A Importncia das Redes Sociais como Vantagem Competitiva nos Negcios

Corporativos
Henrique Cesar Nanni FATEC - Santos/SP rancharia@hotmail.com
Karla Vaz Siqueira Caete FATEC - Santos/SP karla.canete@gmail.com

Resumo
As crescentes mudanas que ocorrem no mundo empresarial vm obrigando as organizaes a
estarem inseridas no contexto das novas tecnologias, que premissa bsica para aquele que
deseja estreitar relaes com o seu pblico-alvo. Assim, os profissionais de marketing buscam
vrios meios de relacionamento com seus clientes como base para sua sobrevivncia. Numa
sociedade sintonizada com a internet, as redes sociais atuam como pea-chave para fortalecer
crculos de amizade, conhecer pessoas de diferentes culturas, trocar experincias e
compartilhar ideias. neste contexto que as empresas descobriram um novo modelo para
travar negcios, incentivar interesses, criar mercados, conhecer os consumidores, testar novos
produtos e monitorar suas marcas; so as redes de relacionamento como o Orkut, Myspace,
Facebook, You Tube, blogs, Twitter entre outros. Baseada na tcnica de anlise de contedo
foi realizada uma pesquisa dos dados estatsticos referentes a essas ferramentas de
comunicao, com o objetivo de analisar a importncia das redes sociais e seu uso pelo setor
de marketing na organizao, luz do referencial terico e que pretende apresentar qualitativa
e quantitativamente estas informaes. Ficou claro que as empresas que se utilizam das redes
sociais como estratgia de comunicao, esto obtendo melhores resultados e vantagem
competitiva no mercado.
Palavras-chave: Comunicao, Redes Sociais, Internet.

Summary
The growing changes that occur in the business world are forcing organizations to be inserted
in the context of new technologies, which is a basic premise for those who want to develop
closer relationships with your target audience. Therefore, marketers seek various means of
relationship with its customers as a basis for their survival. In a society attuned to the Internet,
social networks act as a key to strengthening friendship circles, meet people from different
cultures, exchange experiences and share ideas. In this context, firms have found a new
business model to catch, to encourage interest, develop markets, to meet consumers to test
new products and monitor their brands, they are social networks like Orkut, Myspace,
Facebook, YouTube, blogs, Twitter among others. Based on the technique of content analysis
was conducted a survey of statistical data related to these communication tools, in order to
analyze the importance of social networks and their use by the marketing department in the
organization in light of the theoretical and wish to submit qualitative and quantitative
information. It was clear that companies that use social networks as communication strategy
are getting better results and competitive advantage in the market.
Keywords: Communication, Social Networks, Internet.

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A Importncia das Redes Sociais como Vantagem Competitiva nos Negcios

Corporativos
Introduo
H anos atrs a televiso era o que de mais tecnolgico existia e, por isso significava
novidade. No se sabia exatamente como lidar com esta ferramenta, ento a sada foi importar
as mesmas estratgias de comunicao do rdio. Porm, a televiso passou a ser um smbolo,
fazendo parte do cotidiano das pessoas e considerado um utenslio comum nas residncias
(CAVALLINI, 2008). Isso mostra que tudo tem sua poca, seu ciclo de vida, no significando
que v morrer, mas precisar se reinventar para continuar a ser lder.
O computador e com ele a internet se popularizou entre o fim do sculo passado e o
inicio deste. Contudo, na dcada de 70, a internet era essencialmente uma comunidade de
pesquisa interativa que ultrapassava o campus da universidade para compartilhar dados,
colaborar em pesquisas e trocar mensagens. Essas foram s primeiras comunidades virtuais
(HEGEL III e ARMSTRONG, 1999).
Percebe-se que estas primeiras comunidades tinham interesses bem parecidos com os
de hoje. Entretanto, com os avanos tecnolgicos, o computador atende boa parte das
necessidades dos usurios, substituindo a TV, CD, DVD entre outros, como conversar via
teclado ou com a imagem do seu interlocutor, guardar arquivos, desenhar, escrever e, alm de
tudo viajar, ter acesso a fotos, livros, jornais e s melhores bibliotecas e museus do mundo. O
usurio tem passado boa parte do seu tempo na frente do computador, seja no trabalho ou no
lazer, com isso temos uma mdia que cresce a cada ano e oportuniza negcios mais lucrativos.
Simultaneamente o cidado tem acesso a marcas, produtos e servios, mas tambm s crticas,
reclamaes e problemas que afetam os negcios. uma via de mo dupla que pode ser
preciosa se bem trabalhada, mas tambm perigosa.
Neste cenrio entra o marketing, que aproveita as oportunidades de mercado inovando,
criando e solidificando marcas, identificando as fraquezas dos concorrentes, pesquisando e
ouvindo as necessidades dos clientes, implementando novos conceitos e consertando desvios
de conduta.
A abertura de Servios de Atendimento ao Consumidor (SAC) online, nem sempre
refletem a realidade, at porque no sua inteno avaliar a concorrncia, mas uma
ferramenta que a empresa tem para escutar seus clientes, agregando valor. Ento, chega uma
nova tendncia: a de explorar as redes de relacionamento.
O Brasil congrega na rede todos os meses quase 30 milhes de pessoas (VEJA, 2009).
Em funo desta exploso de usurios, a discusso sobre como as empresas esto lidando com
estes novos processos de relacionamento com o consumidor relevante, tendo em vista o
sucesso que estas redes sociais possuem.
Chegar ao produto ideal, saber exatamente o que as pessoas pensam dele, encontrar
falhas na distribuio e no valor percebido pelo consumidor so ferramentas poderosas de
marketing que esto ao alcance de todos que acordaram para esta perspectiva. Um ambiente
aberto sugere tambm que empresas e diretores compartilhem deste novo conceito. Neste
sentido, o artigo busca quebrar paradigmas e disseminar a discusso, envolvendo seus
gestores e colaboradores e compreender que funcionrios conectados em sites de
relacionamento so sinnimos de lucratividade e produtividade, sugerindo que o marketing
tradicional est encontrando uma maneira criativa de passar a sua mensagem de forma direta,
clara e muito mais eficiente.
A pesquisa tem por objetivo apresentar, do ponto de vista terico, a evoluo das redes
sociais e como as empresas esto utilizando essa ferramenta de marketing como meio de
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divulgao da sua imagem no mercado. Em conjunto com o referencial terico, foi feita uma
pesquisa dos dados estatsticos referentes a essas ferramentas de comunicao, com o objetivo
de analisar a importncia das redes sociais e seu uso pelo setor de marketing na organizao,
luz do referencial terico. Neste sentido a pesquisa tem um carter exploratrio, que segundo
Selltiz et al. (1987), quando o objetivo do estudo familiarizar-se com o fenmeno ou ainda
buscar uma nova compreenso deste, a pesquisa denominada exploratria, onde a principal
nfase refere-se descoberta de dados. A pesquisa exploratria tambm promove ao
pesquisador maior conhecimento sobre o assunto ou problema ou quando se tem uma noo
vaga do assunto pesquisado e precisa se aprofundar mais (MATTAR, 1993).
O carter exploratrio se explica pela dificuldade em monitorar ndices de
informaes que se movimentam com a velocidade da rede e que variam em um curto espao
de tempo. Alm disso, no se podem comparar as bases de tecnologias passadas com a
volatilidade da internet. Porm, mesmo no campo terico, vrias estatsticas disponveis em
sites oficiais sero utilizadas na pesquisa, com o objetivo de construir importantes caminhos
no cenrio de comportamento em marketing.
A pesquisa tambm contou com levantamentos bibliogrficos que segundo Gil (1987),
constitui uma das formas mais rpidas e econmicas de amadurecer e aprofundar sobre o
assunto, principalmente, por meio do conhecimento dos trabalhos j realizados anteriormente.
A importncia dos levantamentos bibliogrficos foi o embasamento terico para as anlises
sobre o marketing e as redes sociais. Para a coleta dos dados sobre o caso foram realizadas
pesquisas pela rede mundial de computadores (internet) realizando levantamento de dados.
A metodologia empregada baseia-se na tcnica de pesquisa e anlise de contedo.
Busca apresentar uma abordagem qualitativa e quantitativa das informaes coletadas. Na
pesquisa qualitativa o interesse est no processo, em como o fenmeno se apresenta no Brasil
e no mundo. Posteriormente, ser feita uma breve anlise sobre os dados, a concluso dos
fatos e suas devidas consideraes acerca do que foi coletado e identificado.
Portanto, uma pesquisa exploratria que no tem a pretenso de chegar a resultados
conclusivos e passveis de generalizao, mas contribuir para a construo de novos
conhecimentos acerca do objeto de estudo, que segundo Freitas e Castro (2004, p.3): O
resultado que se busca a compreenso e descrio do processo, no respostas tidas como
verdades, levando-se em conta que as representaes sociais esto em constante
reformulao. Assim, o fato estudado provisrio e aberto, devendo ser questionado e
aprofundado.
Referencial Terico
Importante se faz contextualizar marketing e redes sociais a fim de discutir e entender
qual a sua correlao dentro do ambiente da internet.
Para marketing existem vrias definies. Durante muito tempo prevaleceu como a
mais divulgada a da Associao Americana de Marketing (AMA), que pregava ser todas as
atividades que envolvem o fluxo de bens e servios entre o produtor e o consumidor. Mas
esta definio no resistiu s crticas. Ento, a partir de uma viso sistmica que via o
marketing no s baseado em relaes de empresas particulares, mas tambm em se tratando
de atividades sem fins lucrativos, como empresas, estatais e igrejas.
J, Richers (2003) define marketing como sendo as atividades sistemticas de uma
organizao humana voltada busca e realizao de trocas para com o seu meio ambiente,
visando benefcios especficos. Para Kotler (2001) a tarefa, assumida pelos gerentes, de
avaliar necessidades, medir sua extenso e intensidade e determinar se existem oportunidades
para lucros; ou Marketing a funo empresarial que identifica necessidades e desejos
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insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que
mercados-alvo sero mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, servios e
programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca a todos na
organizao para pensar no cliente e atender ao cliente (KOTLER, 2003).
Para o conceito de redes sociais, tem-se: Quando uma rede de computadores conecta
uma rede de pessoas e organizaes, uma rede social (GARTON, HAYTHORNTHWAITE
e WELLMAN, 1997).
As chamadas redes sociais se caracterizam pela reunio de pessoas em torno de um
mesmo fim, assunto, interesse, objetivo. So canais de relacionamento digitais, onde os
membros se encontram para discutir assuntos em comum (MATTOS, 2009). Normalmente
tm livre acesso para qualquer usurio que queira participar, no havendo, portanto cobrana
para interagir.
Segundo Hegel III e Armstrong (1999), as pessoas so atradas porque as comunidades
propiciam um ambiente no qual podem se conectar a outros usurios s vezes numa nica
ocorrncia, mas em geral atravs de uma srie ininterrupta de interaes que criam uma
atmosfera de confiana e de verdadeiro insight. (...) Os autores consideram que a base desta
interao pode ser entendida como o desejo das pessoas de atender a quatro necessidades
bsicas: interesse, relacionamento, fantasia e transao. A fora das comunidades est
justamente na sua capacidade de atender a todas estas necessidades simultaneamente, por isso
dificilmente elas sero criadas para atender somente a um destes quesitos.
Com estes dois conceitos de marketing e redes sociais bem centrados, algumas
consideraes podem ser feitas. Voltemos ao incio da comunicao humana, passada a poca
dos nossos ancestrais mais selvagens e nos concentremos naqueles que j emitiam sons e
escreviam nas paredes das cavernas. Verificaremos que as pessoas se relacionavam em grupos
que se aglutinavam com um interesse comum, como proteo, procriao, alimentao ou a
busca por poder. Para a sobrevivncia da espcie, era importante transportar a prpria
experincia. (...), o que caracteriza o homem a aprendizagem social (PINSKY, 2006). Estas
comunidades estavam inseridas num contexto global em que os membros nem poderiam
sonhar que existia, mas era uma rede, que foi aos poucos se misturando e ganhando mais
adeptos, trocando experincias, conhecimentos e se fortalecendo em etnias, pases, etc. Neste
modelo do micro para o macro, a dimenso mudou, tomou novas propores, mas o conceito
o mesmo. Interesses e necessidades comuns movem a humanidade para o debate de opinies
diferentes sobre o mesmo tema.
A tecnologia veio agregar outras facilidades e funcionalidades ao mundo moderno,
possibilitando que estas comunidades, antes restritas s barreiras fsicas, fossem direcionadas
para o modelo virtual da internet, em que grande a variedade de opinies, a diversidade de
experincias, inclusive ampliando a realidade para alm das fronteiras nacionais,
possibilitando o intercmbio com culturas e idiomas totalmente distintos. Nesse sentido,
fruns de debates sobre os mais variados assuntos so temas das comunidades que se formam
com a finalidade de reunir pessoas de diversas idades, ambos os sexos, estudantes ou grandes
especialistas, no importa, pois a ferramenta est disposio de todos, desde que aprendam a
interagir virtualmente, para o cidado da sociedade informacional, j no basta saber ler e
escrever, ou ter aprendido algum ofcio. preciso ter acesso informao, saber busc-la e
encontr-la, dominar seu uso, organiz-la e entender suas formas de organizao, e,
sobretudo, utiliz-la apropriada, adequada e eficazmente (SPITZ, 1999).
O que torna esta rede diferente do que existia at ento, a possibilidade de feedback
instantneo. A limitao temporal sempre foi um entrave para os profissionais que dependiam
de informaes e nmeros para projetar seus objetivos mercadolgicos. Pesquisas de mercado
normalmente no propiciam parmetros instantneos. Anteriormente, a comunicao com os
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consumidores era realizada pelas empresas atravs dos veculos disponveis, mas sem
condio de medio em tempo real e sujeito a variaes sem controle do anunciante, este
modelo mostra-se cada vez mais invivel, seja pelos resultados insatisfatrios, seja pelo alto
custo da ao (KENDZERSKI, 2009). Nesse sentido, os meios de comunicao
convencionais esto presos a uma resposta mais morosa, diferente da agilidade da propaganda
boca-a-boca na internet. neste conceito que as empresas esto se apoiando para conseguir
seus objetivos; aplicando o marketing viral, mais gil, que acompanha o comportamento e que
possui flexibilidade para aperfeioar resultados. Cabe aqui comentar o conceito de marketing
viral a fim de completar a noo anteriormente colocada sobre o marketing genericamente
falando. O conceito viral antigo: passar adiante uma mensagem que contamine o receptor
e o faa simplesmente passar a mesma mensagem adiante ou fazer isso em conjunto com
outras aes, como comprar algo ou se inscrever em algum servio. As famosas correntes, as
antigas cartas com oraes promessas de bno ou ameaas de maldio, j traziam em si o
aspecto viral. Com a internet o conceito cresceu e se potencializou. Agora cada pessoa
envolvida pode contaminar centenas ou milhares de correspondentes (PERSONA, 2006).
De certa forma, o nome viral tambm tem relao com a internet, porque atravs da rede que
alguns vrus conseguem infectar milhares de computadores (CAVALLINI, 2008).
Pode-se dizer que o marketing viral na internet uma evoluo do marketing de
pessoa para pessoa medida que os membros da rede de relacionamento se tornam o prprio
veculo que dissemina as mensagens de maneira inteiramente gratuita, por se identificar com
os valores propostos pelo contedo.
Disseminao e Contgio dos membros das Redes Sociais
A internet surgiu pelo crescimento da tecnologia, principalmente aps a criao do
conceito de World Wide Web, mas a sua disseminao entre os usurios ocorreu
gradativamente, a partir do momento em que se alastraram os provedores que davam acesso
ao servio.
O incentivo dos demais meios de comunicao como jornais, revistas e a prpria
televiso, que divulgavam a nova janela de notcias que poderia ser acompanhada minuto a
minuto em seus sites com o objetivo de complementar as informaes colocadas nos veculos
fsicos, muito limitados de tempo e espao. Assim, a internet passou a ser uma maneira de
acompanhar os veculos tradicionais.
Segundo Cobra (1997), os veculos devero buscar maior competncia tecnolgica e
de servios para administrar a crescente interatividade com a sua audincia. Desta maneira,
jornais, revistas e alguns programas passaram a ficar disponveis aos usurios da rede, e at
mesmo expectadores / leitores foram incitados a fazer a programao, a pedir aquilo que
gostariam de ver ou ler. Os veculos acreditaram que seria muito mais interessante e prtico se
os prprios consumidores pautassem os jornais, influenciando decisivamente nos programas
que assistem. Assim, fruns foram criados, blogs e chats para debater com as figuras que
produzem o contedo. Conforme dados da WordPress so mais de 184 milhes de blogs no
mundo, dois milhes s no Brasil. uma lio comprovada na histria da tecnologia que os
usurios so os principais produtores de tecnologia, adaptando-a a seus usos e valores e
acabando por transform-la, (...). Mas h algo de especial no caso da internet. Novos usos da
tecnologia, bem como as modificaes reais nela introduzidas, so transmitidos de volta ao
mundo inteiro, em tempo real. Assim, o intervalo entre o processo de aprendizagem pelo uso,
e de produo pelo uso, extremamente abreviado (CASTELLS, 2003).
A partir disso, aqueles cidados mais inovadores passaram a entender rapidamente que
o contedo no dependia e nem necessitava estar preso a um veculo ou meio de comunicao
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e que a internet poderia ser o prprio meio e veculo se todos fizessem parte da corrente.
Comunidades as mais variadas surgiram angariando cada vez mais adeptos que no dependem
do marketing feito pelos veculos tradicionais para se tornarem conhecidas. Quanto mais
pessoas acessam, outras tantas se sentem atradas por acessarem tambm, uma convida a
outra, a mensagem passa por e-mail e ela se auto fortalece, dispensando qualquer ao mais
direcionada. Comunidades no so construdas. Elas se autoconstroem. Mas podem ser
potencializadas, incentivadas. O interesse e vontade (aceitao) das pessoas mais forte que
qualquer processo formal de agrupamento. No mundo virtual, ganha o jogo aquele que
entender que o papel do gerenciador de comunidades criar condies para que elas se
desenvolvam, dando ferramentas, feedback, alimento para seu progresso
(DOMENEGHETTI, 2006). Nesse sentido, no demoraria muito o surgimento de
comunidades virtuais estritamente comerciais, que iriam ajudar os membros a internalizar
princpios-chave do negcio e observar seu impacto (HEGEL III E ARMSTRONG, 1999).
Ento, disputar no mundo virtual pela maior fatia de mercado, aplicando tcnicas de
marketing de relacionamento, a melhor opo para estar diretamente ligado ao consumidor,
com o menor custo possvel. Atravs da internet, o consumidor tem mais acesso
informao e por isso consegue conhecer, questionar, comparar e divulgar sua opinio sobre
produtos, servios, marcas e empresas.
Leilo, leilo reverso, e-marketplace, sites de comparao de preos entre outros
permitiram maior facilidade para achar o melhor preo. O consumidor ganha mais poder,
exige uma mudana na proposta de valor das empresas e, consequentemente, nos seus
esforos de marketing. (HEGEL III e ARMSTRONG, 1999).
Como a competio no mercado cada vez maior, dificulta a manuteno das margens
de lucro. O perigo no est s em perder clientes, receita ou oportunidades. Um concorrente
ou at mesmo uma start-up pode se tornar lder na internet em seu segmento, definindo novas
regras de negcios (CAVALLINI, 2008).
As companhias precisam direcionar os seus esforos, permanecendo focadas nas
mudanas promovidas pela sociedade, que agora se estende para o escopo virtual e se
adequar, tanto em seus departamentos de marketing, como de atendimento ao cliente.
Segundo Tencer, a liberdade na internet tambm abre espao para o consumidor
tomar mais coragem e acabar denegrindo a imagem da empresa, esteja ele com a razo ou
no. preciso responder ao mximo cada consumidor que entra em contato com a empresa
atravs da internet (NETO, 2009). S desta maneira, o cliente se sentir seguro e confiar na
empresa. Por isso to importante que os gestores estejam cientes dos novos rumos que o
mercado global est tomando, fazendo parte deste fenmeno, as empresas tm muito mais
chances de permanecerem em postos de destaque, competindo em um mercado dinmico e
lucrativo. Observar como este fenmeno est acontecendo e entender as mudanas que est
causando nos modelos tradicionais das empresas a tarefa que se pretende descrever.
Os benefcios das comunidades virtuais
Os benefcios das comunidades virtuais se revertem tanto para o cliente quanto para o
fornecedor. Os benefcios para os clientes vm da prpria caracterstica que define uma
comunidade virtual, como por exemplo, a necessidade social de comunicao. Os benefcios
para os fornecedores relacionam-se s novas oportunidades de expanso dos mercados
(HEGEL III e ARMSTRONG, 1999).
As redes sociais possuem o poder de reordenar o relacionamento das empresas e seus
clientes, porque habilitam os usurios a demonstrar o valor que enxergam em relao aos
produtos ou servios oferecidos. Atualmente, o diferencial de qualidade entre produtos no
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mais fator relevante e sim intrnseco ao produto, pois todos os fornecedores tm que cumprir
os mesmo requisitos. Crosby (1992) define qualidade como sendo conformidade com os
requisitos, ou seja, exige o atendimento a determinadas normas claras e conhecidas, pois se
no houver exigncias claras, a qualidade torna-se algo sem sentido. Pela prpria competio
imposta pelo mercado, este item tornou-se condio indispensvel para tornar o seu produto
aceito pelo consumidor, por isso outros atributos tm que ser levantados para que o cliente
demonstre a preferncia por uma marca ou outra. Sendo assim, a moeda mais requisitada
pelas empresas o valor percebido pelo cliente em relao empresa ou marca.
No entender de Lopes Filho (2000) agregar valor saber combinar atributos como
qualidade, praticidade, beleza, limpeza, elegncia, satisfao, status, garantia, desempenho,
entre outros possveis em seu produto, oferecidos e prometidos ao consumidor, no mnimo ou
na pior das hipteses a um preo justo. Em funo disso, algumas informaes do perfil
destes potenciais compradores so muito necessrias, de modo que as preferncias, gostos e
dados demogrficos, que antes eram negociados a grandes quantias por empresas de cartes
de crdito ou listas telefnicas nos famosos mailings esto sendo postos de lado, pois j no
refletem mais a melhor opo para destinar campanhas especficas. A segmentao de
targets passa a ter um carter diferenciado, uma vez que premissas socioeconmicas,
geogrficas e comportamentais no so mais suficientes; atitudes e crenas/valores tm
relevncia preponderante. As pessoas tm traos de personalidade comuns, mas isto no
significa necessariamente que sejam parecidas (DOMENEGHETTI, 2006).
Clientes se tornaram donos de suas prprias informaes e se sentem incomodados e
at invadidos com telefonemas indesejados. A oferta ao consumidor se tornou mais atrativa e
inteligente, pois est presente onde o cliente gosta de se divertir, mas tambm est em seu
local de trabalho, agregando benefcio e praticidade, deixando-o vontade para prestar
ateno ou no no contedo e, sem esta obrigatoriedade ela tende a ser mais bem vista. Ele
pode comparar pensar, tirar dvidas e em poucos cliques efetuar uma compra tranquila, sem a
sensao de invaso. Deste modo, preciso ter cuidado para manter a privacidade dos
usurios, no coletando dados individuais sobre nenhum usurio, mas sim observando
padres ao analisar uma grande quantidade de internautas (NETO, 2009).
As comunidades so caracterizadas por possurem foco especfico para aquele pblico
com o qual se est lidando, agregando interesses comuns, tm capacidade de integrar
comunicao e contedo, maximizando a relao com os fornecedores atravs de chats,
disponveis vinte e quatro por dia, sete dias por semana, que permitem tirar dvidas e avaliar a
credibilidade da informao. Segundo Hegel III e Armstrong (1999), permite aos membros
gerar o contedo, facilitando a comparao e a soma de experincias, auxiliando na tomada de
deciso por parte do consumidor, pois remete a uma perspectiva independente do assunto,
com opinies diversas. Este talvez seja o maior trunfo das redes sociais, pois muitas vezes as
pessoas preferem ouvir a verso de algum que j passou por determinada situao, do que a
viso de um especialista pela simples necessidade de se comunicar com algum que j tenha
vivido aquela experincia. Sobre isso Kendzerski (2009) esclarece que hoje o poder foi
transferido para o consumidor, que possui acesso a uma infinidade de informaes, no mais
somente da empresa que fabrica ou vende determinado produto, mas sim dos consumidores
daquele produto e dos formadores de opinio.
Os empreendedores esto percebendo que o membro da comunidade valorizar o
poder que lhe est sendo conferido por estar um passo frente e por isso, os recompensaro, o
que se refletir em lucro. Portanto, para gerar uma proposta de valor que possa ser percebida
pelo cliente, o organizador de uma comunidade, ou aquele que tiver interesse de se beneficiar
de uma j constituda, precisa agregar membros e recursos de interesse para estes membros,
isto , providenciar contedo relevante para o pblico.
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O mercado de redes sociais

As redes sociais esto cada dia mais presente no cotidiano, isto , as pessoas esto
dando preferncia a trocar mensagens em comunidades virtuais a se informarem nos sites de
contedo convencionais. H cada vez mais informao disposio e menos tempo para
consumi-la. De acordo com Bill Tancer, especialista em comportamento on line e CEO da
Hitwise Serasa Experian (agncia que fornece informaes sobre a interao de pessoas em
websites), a estimativa de que os sites de relacionamento sejam responsveis por 62% do
trfego da internet no Brasil (NETO, 2009). Este dado importante, j que mostra que as
pessoas esto mudando seus hbitos e, nesse sentido, as mensagens de venda de produtos ou
fixao da marca precisam ser repensadas. A aceitao das redes sociais como porta de
entrada para grandes anunciantes j uma realidade nos Estados Unidos. Uma pesquisa
divulgada em 1. de setembro de 2009 pela ComScore (empresa lder em medio do mundo
digital) mostra que sites de mdia social responderam por 21% dos anncios em formato
convencional da Internet dos EUA, em julho, e MySpace e Facebook receberam mais de 80%
desses anncios (ORESKOVIC, 2008).
No Brasil o grande campeo em acessos na rea de redes sociais o Orkut, como
mostra o quadro abaixo.
Google-Owned Sites Across Selected Site Categories in Brazil
July 2009 - Total Brazil: Age 15+, Home & Work Locations
Source: comScore World Metrix and comScore qSearch
Category Rank by Unique Googles Share of time
Visitors
Spent in Category
Orkut
1
96.0%
Social Networking
Blogger
1
43.7%
Blogs
YouTube
1
91.6%
Multmedia
Quadro 1: Search category market share based on share of searches conducted, not share of time spent like the
other categories. - Fonte: (LIPSMAN, 2009). Disponvel em: www.comscore.com

Site Category

Gogle Site

Analisando o quadro, podemos verificar que foram pesquisadas em julho de 2009,

pessoas acima de quinze anos de idade que utilizam a internet em casa e no trabalho no Brasil.
Aqui, a mdia de tempo gasto online de 96% na rede social Orkut. Outro fato relevante a
estatstica do You Tube (ferramenta multimdia que possibilita postar pequenos vdeos para
visualizao na rede) 91,6% do tempo dos brasileiros estudados na pesquisa gasto nesta
opo. S nos Estados Unidos so quase 15 milhes de vdeos assistidos todos os meses, com
durao mdia de 3 minutos cada.
O Brasil considerado um mercado emergente na internet. A prevalncia do Google
nesses mercados (emergentes) talvez possa ser mais bem explicada pelo fato de que o
momento em que estes mercados realmente comearam a se desenvolver e prosperar foram na
mesma poca em que o Google estava se tornando uma empresa importante no cenrio da
pesquisa. Como resultado, o Google se tornou a marca de internet dominante nestes mercados
e seu sucesso parece ter sangrado da pesquisa em outras reas da web, como redes sociais
(LIPSMAN, 2009).
Dado este fenmeno de horas de acessos, executivos de marketing esto aproveitando
o momento para introduzir-se neste novo cenrio, como o caso do Facebook, o sistema com
a maior base de usurios no mundo foi criado originalmente para atender alunos que saam
dos chamados High School nos Estados Unidos. Sabidamente, esta uma fase em que os

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adolescentes normalmente mudam de cidade para frequentar universidades. Era fechado para
Harvard e depois alguns colgios secundrios, porm se expandiu para todo o mundo.
Recuero (2009) cita que um dos seus diferenciais era permitir que os usurios criassem
aplicativos para o seu sistema, personalizando os seus perfis. Recentemente introduziu
ferramentas publicitrias que permitem s empresas focar em usurios que esto em outra
localizao e no seu prprio idioma, facilitando aes de publicidade interativa e marketing.
O que recai no conceito de propaganda global com sotaque local. A linguagem da
propaganda deve respeitar a cultura da categoria do produto e da regio em que deve ser
veiculada, porm deve ter um som global e sotaque local. O que significa que a propaganda
deve se adaptar aos novos tempos (COBRA, 1997). Neste sentido, empresas como Nestl,
Honda e Sony apostam nesta nova soluo (STONE, 2009).
As redes sociais esto revolucionando a forma de pensar o marketing e se faz
necessrio assumir novas posturas no mercado, inclusive no que se refere quebra de
paradigmas. At pouco tempo atrs, as empresas restringiam o uso de mecanismos de
conversao via computador ou redes de relacionamento durante o perodo de expediente.
Apenas sites do tipo ponto org eram permitidos.
O uso de MSN, Skype, os scraps (mensagens rpidas) enviados via Orkut durante o
perodo de trabalho eram rejeitados. Agora viraram ferramentas de trabalho e facilitadores
para contatos com os pares da mesma empresa que esto fora da sede fsica, ou mesmo com
fornecedores e clientes. Servem tambm para monitorar o conceito da empresa em
comunidades e funcionrios so incentivados a manter o seu perfil nestes sites de
relacionamento. Anncios de empregos solicitam profissionais com habilidade e domnio
destas ferramentas. Esta nova postura resultado do novo modelo de comportamento do
mercado (STONE, 2009).
A publicidade costumava ser uma comunicao de mo nica, mas agora as pessoas
querem ter dilogo. E o Facebook est se tornando a forma padro para isso, no s nos EUA,
mas no mundo inteiro. Em meados de 2009 registrou-se mais de 150 milhes de usurios no
mundo, s no Brasil so mais 1,3 milhes, com aproximadamente 100 amigos por usurio e
mais de 2 milhes de novos eventos so criados mensalmente.
Focando as redes sociais
Hegel III e Armstrong (1999) relatam que se voc no converter seus clientes em
comunidades virtuais, algum far isso por voc. Se o gestor no entender o momento atual na
deciso dos negcios, corre o risco de ficar margem do mercado. O quadro a seguir,
identifica as caractersticas mais importantes de acordo com o perodo, mostrando as
diferenas de foco entre o ontem, o hoje e o amanh.
Tempo

Exemplo de
empresa

Caractersticas

Empresas locais / regionais / nacionais

Produtos criados para consumo local
Empresa em migrao / evoluo
PRESENTE
Consumidores descobrindo novas empresas atravs das Redes
Sociais
Comunidades ditam regras na criao de novos produtos /
servios
FUTURO
Ambiente Virtual
Clientes e empresas se comunicam por diversos meios digitais
criando interatividade simultnea
Quadro 2: Foco das caractersticas das organizaes - Fonte: (KENDZERSKI, 2009).
PASSADO

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Em um mercado to competitivo como o que estamos inseridos atualmente, onde o

comrcio global, pode-se comprar um produto em um site americano (Amazon.com, por
exemplo), receber a mercadoria no Brasil despachada por uma cidade remota da GrBretanha. No existe mais estoque, o conceito o Just In Time, isto , entregar no tempo
certo, somente o produto necessrio. Ento o marketing tem que pensar globalmente, mas
precisa atingir setorialmente.
realmente difcil agir de forma localizada, mas com foco global. Custos com
pesquisa so extenuantes e nem sempre traduzem a realidade com exatido, principalmente
porque ela muda muito num ambiente to gil quanto a internet. Em contrapartida, investir em
redes sociais diminui custos com pesquisas, aumenta a propenso de compra por parte do
consumidor, demonstra maior capacidade de definir o alvo, expande a capacidade de
personalizao e, portanto agrega valor, diminui o investimento em capital, pois permite que a
estrutura fsica seja menor em detrimento ao ambiente da loja virtual, confere maior alcance
geogrfico e, por fim, mas no menos importante, possui um potencial enorme de
desintermediao (HEGEL III e ARMSTRONG, 1999).
Estes atrativos tm encorajado empresas a se lanarem nas redes sociais de maior
expresso como o caso do Orkut, Facebook e You Tube, que j foram citados, mas tambm
do MySpace e do recente Twitter que um micro-blogging no qual as pessoas se identificam
por responder a uma pergunta: O que voc est fazendo?, ainda pouco usado no Brasil, mas
em expanso. De acordo com dados do IBOPE/Net Ratings, estima-se que o sistema tenha
tido apenas 1 milho de usurios no pas em 2008, dos quais apenas 140 mil seriam
recorrentes (RECUERO, 2009). Contudo, novas pesquisas em 2009 registraram mais de
750% de crescimento. Nos Estados Unidos, em Janeiro de 2008 eram 500 mil usurios, em
meados de 2009 j ultrapassava 4,3 milhes.
Os gestores podem atingir comunidades virtuais primeiramente gerando trfego e
visitao, posteriormente promovendo a concentrao de trfego, associando mais membros,
expandindo e melhorando a funcionalidade dos servios prestados, promovendo a interao
com os usurios e adaptando os recursos s necessidades dos membros, como uma maneira de
customizar.
O crescimento destas comunidades deve ser de maneira orgnica, no dependendo de
gerao de publicidade para se desenvolver, diminuindo os custos.
A anlise dos dados originados dos chamados links patrocinados (links pagos pelo
anunciante) e das buscas orgnicas (links que aparecem de maneira espontnea nos
mecanismos de busca) mostra que est havendo um aumento da popularidade de contedos
produzidos para mdias sociais, que so indexados mais rapidamente pelos mecanismos de
busca e so mais facilmente encontrados pela busca orgnica.
Segundo Cobra (1997), em relao ao posicionamento e a estratgia de marketing,
desenvolver novos segmentos que possibilitariam um melhor posicionamento do produto no
mercado uma alternativa estratgica para aumentar a compreenso do consumidor, sua
percepo e a avaliao que ele faz dos seus produtos. Portanto, perfeitamente explicvel
que empresas se posicionem no mercado atravs do uso de redes sociais. Esta participao
pode ser de duas formas: Ativa ou Passiva.
Na modalidade ativa existe um investimento de uma marca em uma ou vrias redes
sociais, onde detectado que o seu pblico-alvo est inserido. A ao se inicia no estudo da
rede, na verificao do nmero de participantes e imagem da marca que j est constituda
entre seus membros. Aps esta primeira etapa so desenvolvidas aes de relacionamento da
marca com o pblico nestas redes sociais.

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Os benefcios da participao ativa de uma marca nas redes sociais so vrios,

considerando como principais: expor a marca em um ambiente digital com grande audincia,
relacionar-se com seu pblico, entender hbitos e atitudes dos seus consumidores, antecipar
tendncias de mercado e gerar aumento das vendas (MATTOS, 2009).
Na modalidade de participao passiva, os consumidores expem livremente as suas
percepes sobre a marca, que podem ser positivas e negativas, de maneira a serem
trabalhadas de modo favorvel se a empresa estiver conectada e aproveitar o momento para
reverter uma situao mal resolvida e recuperar um cliente. O importante estar frente dos
concorrentes e monitorar todos os possveis rudos a fim de maximizar as oportunidades.
Seguindo por este caminho, h quem ainda questione a disposio dos anunciantes em
veicular suas marcas prximas a contedos obscuros, mas uma boa vantagem o valor dos
anncios em redes sociais. O preo dos anncios em sites de redes sociais bem menor do
que em portais como Yahoo ou Amrica Online (DOMENEGHETTI, 2006). Alm disso, a
grande quantidade de pginas disponveis nos sites de redes sociais potencializa o negcio,
pois possvel adquirir um bom nmero de anncios a preos baixos.
As empresas ainda esto tateando nos negcios relacionados s redes virtuais, mas j
enxergam um futuro promissor para aqueles que se aventurarem e tomarem dianteira. A
Dell, por exemplo, vendeu um milho de dlares em equipamentos de informtica a partir de
promoes especiais anunciadas pelo Twitter (HSM MANAGEMENT, 2009). O Second Life,
realidade virtual onde as pessoas desenvolvem uma segunda vida, compram apartamentos,
carros, viajam e se divertem em festas, movimentou cerca de 360 milhes de dlares em
2008. O lucro vem das compras de servios adicionais que no esto disponveis
gratuitamente no site. Quem se beneficia com isso so desenvolvedores de aplicativos e
gerenciadores do sistema de pagamento.
A Mentez, empresa americana com scios no Brasil descobriu uma maneira inovadora
de lucrar com as redes sociais, "Inserir as marcas no campo de interesse do usurio de uma
forma interativa a soluo". Para isso, a empresa desenvolveu, baseada no sucesso brasileiro
do Orkut um aplicativo especial para o BuddyPoke, que permite ao internauta criar
gratuitamente seu personagem virtual e interagir com outros da rede. Com este aplicativo,
possvel, por exemplo, comprar um pedido de casamento para o seu BuddyPoke. A transao
feita via carto de crdito ou boleto bancrio, utilizando o servio do UOL, o Pagseguro.
Com ele pode-se comprar crditos que sero utilizados na rede social. A previso de que
este tipo de transao movimente 4,5 milhes de reais neste ano.
Outra empresa que est entrando neste mercado a MTV. Desde o final de 2008, a
empresa est rastreando a cada segundo os comerciais e vdeos vistos na Web e interligando
comunidades online construdas em torno dos programas de TV como nova estratgia
publicitria da empresa, fornecendo aos anunciantes dados atualizados em seu site. Este
servio visa medir a quantidade de vdeos que foram compartilhados e inseridos nas redes
sociais e blogs. A iniciativa pretende aproximar ainda mais a empresa do seu pblico e
estreitar os laos dos anunciantes com seu target.
A proximidade que as redes sociais proporcionam pode se refletir tambm em um
lucro indireto, com a possibilidade de testar mercados. A Sony Ericsson soube utilizar-se
deste novo modelo para lanar um novo aparelho de celular no Brasil. O aparelho C510 que
era comercializado no exterior incentivado pelos recursos da cmera fotogrfica digital, no
era o melhor apelo a ser utilizado aqui. Com a troca de informaes na rede, a empresa
percebeu que o que realmente despertava o interesse do consumidor era o fato de ter um
aplicativo do Facebook disponvel; com isso a companhia reformulou toda a sua
comunicao.

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De acordo com uma pesquisa realizada em parceria pela Association of National

Advertisers, a BtoB Magazine e a prestadora de servios de marketing Mktg, divulgada aqui
no Brasil pelo site Rede Social.net, 66% dos anunciantes americanos usaram canais de mdia
social em 2008, nmero que subiu muito em relao ao ano anterior de apenas 20%. 55% dos
entrevistados afirmaram ter transferido recursos da mdia tradicional para a social. No Brasil
ainda no existem nmeros precisos sobre o assunto (http://www.redesocial.net). Contudo, o
Brasil no vai ficar fora disso Queiram ou no queiram, os executivos das empresas j esto
nas redes sociais. Basta ver a recente lista publicada em Londres, que relaciona 100 marcas
mencionadas espontaneamente no Twitter.
As marcas conseguem dividir a ateno das pessoas nas redes sociais. Essa uma
influncia que no existia anos atrs. H uma nova tendncia nas agncias de publicidade e
empresas que desejam entrar neste negcio: Na Click, 40 profissionais acompanham
exclusivamente os movimentos dos consumidores na internet. Conforme a agncia comum
buscar anncios de empregos na rea de marketing que exijam do profissional habilidade para
lidar com as redes sociais e rastrear o que se fala da marca em todas elas. Abaixo um anncio
de emprego retirado do site Catho online em 22 Set. 2009.
Analista de Marketing/E-Commerce *
Descrio da vaga: rea profissional: Marketing
Criao e acompanhamento de site institucional (site E-Commerce) da
empresa, definio de estratgia, plano de ao, definio de recursos e
estabelecimento de cronograma relacionamento Web 2.
Objetivos: estabelecer canais e fluxos de comunicao nas chamadas redes
sociais, criao de blogs, otimizao da exposio da marca Marabraz, com
dados favorveis a marca, na Web e nos principais canais de busca (SEO),
ajudando a posicionar a empresa e seus produtos e incrementando sua imagem
e reputao.
Relacionamento: subordinar-se ao lder do projeto, relacionar-se com demais
membros da equipe participar ativamente como membro de uma equipe de
projeto.
Experincia em design de aplicaes Web; Ensino superior em Marketing ou
tcnica; Conhecimento em tecnologias.

Empresa Nacional de grande

porte com 3.500 funcionrios
Benefcios: Assistncia
Mdica / Medicina em grupo,
Convnio com farmcia,
Estacionamento, Restaurante
na empresa, Vale-transporte;
Salrio a Combinar; CLT
Nvel hierrquico: Profissional
especializado com curso
superior (completo/cursando)

Quadro 3: Divulgao online - vaga de emprego - Fonte: * Disponvel em: www.catho.com.br

Analisando o contedo do anncio, pode-se verificar que, cada vez mais, empresas
esto se lanando nesta nova tendncia. Apesar de a Catho disponibilizar o nome da empresa
contratante apenas para assinantes, observa-se que se trata da Marabrz, empresa de mvel
bem familiar no estado de So Paulo.
A Altimeter Group, empresa de consultoria estratgica, prev uma abordagem
pragmtica s tecnologias emergentes para as empresas. Conforme pesquisa realizada em
agosto de 2009 e disponibilizada em seu site, as marcas de maior envolvimento com as redes
sociais e quando relacionada ao seu faturamento, identificou-se que as melhores classificadas,
isto , com maior envolvimento em redes sociais, obtiveram uma mdia de crescimento em
receita de 18%, enquanto que as de colocao inferior tiveram 6% de perda. Esta relao
duvidosa, pois pode significar apenas que as empresas que esto em melhor situao
financeira se empenharam mais e fizeram um trabalho mais significativo, mas j serve como
um indicador. Ainda segundo o estudo, as dez empresas mais bem relacionadas em
desempenho foram: Starbucks, Dell, eBay, Google, Microsoft, Thomson Reuters, Nike,
Amazon, SAP e Tie Yahoo!/Intel.

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Limitaes da Pesquisa
Muitas limitaes podem ser apresentadas neste trabalho. A primeira se refere aos
dados coletados. Algumas informaes ainda no esto disponveis nos sites oficiais, podendo
causar algum veis para anlise. Contudo, isso ocorre pelo dinamismo do assunto abordado, os
dados obtidos esto em constante mudana em funo do seu crescimento muito expressivo.
Esse fato tambm impede generalizar, embora no invalide os resultados obtidos.
Outra limitao a impossibilidade de identificar e mensurar um padro de
crescimento, ou sua relao entre causa e efeito por meio da anlise de correlao, ou
qualquer outra medida que explique associao entre as variveis, todavia no possvel dizer
com exatido o porqu ou o que causou tal crescimento.
A falta de literatura sobre o assunto outro fator limitante. Existem poucas pesquisas,
especialmente no Brasil, talvez pelo fato das informaes permanecerem em constante
transformao. De acordo com Kendzerski (2009), o mercado brasileiro muito carente de
dados estatsticos. comum ver a divulgao de pesquisas realizadas em outros pases pelos
veculos de imprensa no Brasil e estas pesquisas serem consideradas normas de mercado.
Alm disso, por ser uma alternativa tecnolgica e totalmente inovadora, as empresas ainda
esto abordando o assunto na forma de experimentao, retocando as iniciativas
mercadolgicas medida que encontram dificuldades, o que torna a medio dos resultados
ainda um tanto obscura; de qualquer modo os primeiros passos mostram vantagens
expressivas que, sugere-se sejam contabilizadas para anlise.
Anlise e Concluso
Com a expanso do nmero de usurios da internet no Brasil, as redes sociais so, sem
dvida, ferramentas indispensveis ao profissional de marketing. preciso estar atento para
esta nova ferramenta. Segundo Kendzerski (2009), no a posio de hoje que vai definir os
lderes de mercados no futuro, mas sim, a capacidade de inovar e transmitir a informao de
forma gil, eficiente e por todos os meios disponveis. As empresas j comearam a trabalhar
suas campanhas de marketing por meio deste canal e de olho nos bons resultados. Isto s
possvel, graas ao avano tecnolgico que suporta essas aes. De acordo com dados obtidos
com a pesquisa, o Brasil possui mais de 50 milhes de internautas, e mais de 13 milhes de
consumidores utilizando essa ferramenta.
Os dados indicam que um mercado promissor e com muito espao para crescer. As
empresas que adotaram a rede social como estratgia para se comunicar com seus clientes
esto crescendo mais do que aquelas que ainda no se utilizam dessa ferramenta. medida
que os meios de comunicao evoluem, os mecanismos de interao com o pblico-alvo
devem se modernizar, acompanhando a tendncia. Desta forma, interagir com o consumidor e
criar oportunidades de ouvir os seus desejos em tempo real se torna um timo negcio que se
reflete em resultados na lucratividade da organizao.
Na prtica, algumas empresas j esto buscando profissionais que saibam utilizar as
redes sociais para interagir com seus clientes, melhorando sua comunicao, criando
diferencial e adquirindo vantagem competitiva em relao aos concorrentes. No mais uma
questo de preparar-se para a comunicao do futuro; este o presente. O tempo escasso
preenchido com tantos afazeres a tnica principal dos relacionamentos atuais, as pessoas
buscam maximizar seu tempo, dessa forma esto encontrando maneiras de racionalizar os
seus perodos vagos e, por isso se dedicam mais s redes sociais, que uma maneira de se
comunicar com vrias pessoas no mesmo espao, procurando respostas, novidades,
resolvendo problemas e, com isso valorizando os momentos disponveis. Nesse sentido, este
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o ambiente ideal para o trabalho do marketing. Existe predisposio, comunicao e interesse,

ingredientes que tornam as redes sociais um excelente palco, com perspectivas otimistas para
o crescimento corporativo.
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