Conceitos Fundamentais

! Market (mercado) e

ing
t
e
k
r
a
M

! Ing (sufixo ingls que designa ao).

Ao para o Mercado
o

ciment

as
David N

Conceitos Fundamentais
Conjunto de atividades levadas a
cabo por entidades nas trocas, com
vista a antecipar, promover, facilitar e
impulsionar transaes comerciais

Mercado em Movimento

Fase da Produo anos 20

! Procura maior que a oferta
! Consumidores vidos por novos produtos
! Produo quase artesanal
! Surgimento das primeiras indstrias organizadas
! Aumento da produtividade

David Nascimento

Fase de Vendas anos 30-50

Fase do Marketing ps 50

! Fabricantes desenvolvem produo em srie

Crescimento Industrial

! Primeiros sinais de excesso de oferta

Regresso das tropas

Aumento da natalidade

Elevado poder de compra

! Oferta excede a procura

! Produtos em stock

Oferta excedentria

! Empresas comeam a usar tcnicas de vendas

Empresas prestam ateno s necessidades do cliente

! nfase colocada nas vendas

Produzem o que o cliente quer

Definio de Servio

Caractersticas dos
Servios

Servio qualquer ato ou desempenho,

essencialmente intangvel, que uma
parte pode oferecer a outra e que no
resulta na propriedade de nada.

! Intangibilidade

A execuo de um servio pode estar ou

no ligada a um produto concreto.

! Perecibilidade

David Nascimento

! Inseparibilidade
! Variabilidade / Heterogeneidade
! Participao do cliente no processo

Caractersticas dos
Servios

Caractersticas dos
Servios

! Intangibilidade
! So experincias vivenciadas ao longo
do processo
! Dificuldade na avaliao da qualidade
dos resultados
! Importncia da referncia de terceiros
e reputao da empresa

Caractersticas dos
Servios
! Inseparabilidade
! Servio consumido em simultneo com a
sua produo
! O cliente muitas vezes desconhece quem
fabrica
! Colaborao do cliente por vezes
essencial qualidade

David Nascimento

Caractersticas dos
Servios
! Variabilidade/Heterogeneidade
! Quem: estados de humor, capacitao, clima
organizacional, senso crtico, estilo de vida
! Quando: horrio, dia da semana, poca do ms
e ano
! Onde: local, falha ou falta de sistemas de
suporte, disponibilidade de recursos e pessoal

Caractersticas dos
Servios
! Perecibilidade
! Servio perdido para sempre se no
for prestado no seu momento
! Riscos de ociosidade do sistema
! No pode ser estocado

Hibridizao
! Combinao do tangvel com o intangvel
! Servios e produtos raramente esto
sozinhos
! H servios que facilitam a venda de um
produto
! H produtos que facilitam a venda de um
servio

Marketing Mix - Servios

!

Produto/Servio

Preo

! Place (Distribuio)
!

Promoo

Pessoas

! Physical Evidence (Ambiente Fsico)

!

David Nascimento

Processo

Segmentao

Segmentao

! Critrios:

! Geogrficos e demogrficos:

! Geogrficos e demogrficos

Sexo

! Psicogrficos

Idade

! Comportamentais

Religio

! Outras consideraes

Actividade profissional

Regio onde habitam e trabalham

Segmentao
Psicogrficos:

Classe Social

!
!

Educao formal; dimenso do agregado; local de residncia;

rendimento.

! Comportamentais:
!
!

Fase ciclo de vida

!
!

Ninhos (crescimento; completo; vazio)

Personalidade e estilo de vida

Sentimentos e valores
!

David Nascimento

Segmentao

Prazer; medo; averso; status; vaidade; proteo; integrao

Atitudes, conhecimentos, padres de uso

Benefcios procurados
!

Qualidade; valor; economia; servios; etc

Ocasio de compra
! Normal vs. Especial

Taxa de utilizao
! Light, medium, heavy-user

Segmentao
! Outras consideraes:
!

Dimenso do segmento a servir

!

Quantos e qual o seu poder de compra

Taxa de crescimento e necessidade a satisfazer

Rendibilidade
!

Margens aceites e praticadas

Canais de Comunicao
! Canais mltiplos e coordenados
! Localizaes convenientes
! Disponibilidade permanente
! Servio personalizado

Nmero, qualidade e poder dos concorrentes

Site

David Nascimento

David Nascimento

Preo

Preo

! mais difcil determinar o preo em servios do que em

produtos

! Eventos:

! Universidade propinas
! Empresas pagamentos
! Bancos cobrana de servios
! Auto-estradas portagens
! Clubes subscries
! Brokers comisses

! Tarifa
! Cotao
! Investimento

! Museus admisses
! Seguros prmios
! Hoteis tarifa
! Eventos?

Preo
! Para o cliente o preo do servio:
Preo de aquisio + outros custos financeiros
Por exemplo Preo para ir a uma conferncia sobre
restaurao: Para alm do preo de entrada na
conferncia inclui o combustvel necessrio, o
parqueamento, refeies, babysitting, custo de
oportunidade

Preo
! Custos no financeiros:
! Custos de tempo
! Inerentes entrega so servio e esto associados ao conceito de custo
de oportunidade

! Custos fsicos
! Consequncias fsicas indesejadas (fadiga, desconforto fsico, fome)

! Custos psicolgicos
! Consequncias mentais indesejadas (esforo mental, insegurana,
medo, fria, frustrao)

! Custos sensoriais
! Sensaes negativas atravs dos sentidos (barulho excessivo, cheiros
desagradveis, calor ou frio)

David Nascimento

Preo
! Clientes esto dispostos a pagar mais
(custos financeiros) para reduzir os
custos no financeiros do servio

! Criar vrios nveis de servio:

Preo
Valor
Percebido

Total do
Valor para o
Cliente
(benefcios)

Total de
Custos para
o Cliente

! Zonas VIP; classe executiva; transporte; refeio especial;

massagens

Definio de Preo
! Preo com base no custo
! Ter em conta custos fixos e variveis

! Preo com base na concorrncia

! Em servios indiferenciados os clientes no vem
a diferena e escolhem mais barato

! Preo com base no valor para o cliente

! Nenhum cliente paga mais do que o valor que
pensa que o servio vale

David Nascimento