Você está na página 1de 65

FACULDADE BATISTA BRASILEIRA

BACHARELADO DE ADMINISTRAÇÃO

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

Prof. Jaime Oliveira

SALVADOR – BA.
2004
2

FACULDADE BATISTA BRASILEIRA


BACHARELADO DE ADMINISTRAÇÃO

NOTAS DE AULAS NÚMERO 1 – 2004

UNIDADE 1 – PRINCÍPIOS DE MARKETING;


CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTO; BUSCA E
ANÁLISE AMBIENTAL

1 MARKETING - ORIGEM

Michigan State University – Curso: “ Distributive Trade”

1.1 Era ou filosofias mercadológicas

A) FILOSOFIA OU ERA DA PRODUÇÃO


• Período aproximado de tempo antes dos anos 1920 ( EUA e países
industrializados)
• Características:
3

- orientação para a produção – filosofia de negócios que enfatiza a eficiência


da produção de mercadorias de qualidade.
- A atitude dominante era a de que “ um bom produto se vende por si
mesmo”.
- Característica de uma economia de escassez ou de situações em que uma
firma detém o monopólio de um bem ou serviço necessário.

B) FILOSOFIA OU ERA DAS VENDAS


• período aproximado de tempo antes dos anos 1950 ( EUA e países
industrializados)
• características:
- orientação para as vendas – uma filosofia de negócios que partia do
princípio de que os consumidores não iriam adquirir mercadorias e serviços
que não considerassem essenciais.
- A atitude em relação ao marketing era de que a propaganda criativa e a
venda pessoal eram essenciais para romper a resistência do consumidor e
convencê-lo a comprar.
- Durante essa época os gerentes de marketing em muitas empresas tinham o
cargo de gerente de vendas.

C) FILOSOFIA OU ERA DO MARKETING


• período aproximado de tempo segunda metade do século XX ( EUA e
países industrializados).
• características:
4

- Começou a surgir na época da Grande Depressão dos anos de 1930,


quando tanto a renda pessoal quanto a demanda do consumidor por bens e
serviços se reduziram.
- Foi interrompida pelo racionamento e pela escassez de mercadorias durante
a Segunda Guerra Mundial.
- Está em tendência emergente desde o término da Segunda Guerra Mundial.

2 DEFINIÇÕES DE MARKETING

“ A realização de atividades de negócios dirigidas ao fluxo de bens e serviços


do produtor ao consumidor ou usuário”. (AMA, 1948)

“ É o desempenho de atividades de negócios que dirigem o fluxo de


mercadorias e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”. (AMA, 1960)

“ O processo de planejar e executar a concepção, definição do preço,


promoção e distribuição de idéias, bens e serviços, para criar trocas que
satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. (AMA, 1985)

1 A NOVA VISÃO DE MARKETING

“ Marketing é o processo de estabelecer e manter relações de troca


mutuamente benéficas com clientes e outros grupos de interesse” .
(NICKELS; WOOD, 1999)
5

2.1 Aspectos importantes contidos na definição:

A) Relações de troca mutuamente benéficas

- duas ou mais pessoas ou organizações possuem algo de valor para


negociar;
- ambas estão dispostas a negociar por outra coisa que dão valor;
- as partes são capazes de se comunicar no que diz respeito à troca.

As relações de troca são efetuadas através de PRODUTOS

PRODUTO é um bem, um serviço ou uma idéia que o cliente adquire para


satisfazer uma necessidade ou desejo, através de dinheiro ou algo mais de
valor.

BENS são produtos tangíveis, que podem ser tocados fisicamente, como
canetas, lápis, prédios, e outros.

SERVIÇOS são produtos intangíveis, que não podem ser tocados fisicamente,
como assistência médica, educação, corte de cabelo, mas que oferecem saúde,
informação, beleza ou outro benefício valioso.

IDÉIAS são pensamentos ou imagens como “ apertem os cintos de segurança”


ou “ segurança em primeiro lugar”, que empresas ou organizações sem fins
6

lucrativos promovem para clientes, empregados e outros, para que estes


aumentem seus conhecimentos ou para contribuir para seu bem-estar.

B) Clientes

Cliente é um indivíduo ou organização que compra ou troca alguma coisa de


valor pelos produtos do vendedor.
Os clientes podem ser:
• Internos
• Externos
Cliente Interno é um empregado que recebe ajuda e cooperação de outros
colegas para realizar o trabalho da organização.
Exemplo: Relacionamento entre Professores e funcionários da Biblioteca ou
da Secretaria da Escola.
Cliente Externo é o indivíduo ou organização que adquire bens ou serviços
da empresa para consumo ou revenda.
MARKETING INTERNO “ é o processo de satisfazer clientes internos
(empregados) como pré-requisito para satisfazer os clientes externos”.
Internal Marketing, in Marketing Encyclopedia, 1995)

C) Grupos de Interesse

São indivíduos e/ou organizações, incluindo os empregados, fornecedores,


acionistas e a comunidade, que influenciam ou são influenciados por aquilo
que a organização faz.
7

3 MARKETING TRANSACIONAL E MARKETING DE


RELACIONAMENTO
No Marketing Transacional, os vendedores colocam o foco em trocas
individuais e isoladas, que satisfazem as necessidades de um cliente, em uma
hora e local determinados.
Marketing de Relacionamento, é o “ processo de estabelecer e manter
relacionamentos de longo prazo, mutuamente benéficos, entre organizações e
seus clientes, empregados e outros grupos de interesse”. ( Regis McKENNA,
1991)

3.1 Diferenças entre o Marketing Transacional e o Marketing de


Relacionamento
MARKETING TRANSACIONAL MARKETING DE
RELACIONAMENTO
1) Ênfase em conquistar novos 1) Ênfase em manter os clientes
clientes. atuais, bem como conquistar novos.
2) Orientação para o curto prazo. 2) Orientação para o longo prazo.
3) Interesse em realizar uma única 3) Interesse em vendas múltiplas e
venda. relacionamentos duradouros.
4) Compromisso limitado com os 4) Alto nível de compromisso com os
clientes. clientes.
5) Pesquisa sobre as necessidades dos 5) Pesquisa contínua a respeito das
clientes utilizada para completar uma necessidades dos clientes utilizada
transação. para melhorar o relacionamento.
6) Sucesso significa realizar uma 6) Sucesso significa lealdade do
venda. cliente, compras repetidas,
recomendações dos clientes e baixa
rotatividade de clientes.
7) Qualidade é uma preocupação da 7) Qualidade é uma preocupação de
8

produção. todos os empregados.


8) Compromisso limitado com o 8) Alto compromisso com o serviço.
serviço.

5 NECESSIDADES E DESEJOS

Uma necessidade é a sensação de privação relativa à ausência de comida,


roupa, abrigo, ou alguma outra necessidade básica de sobrevivência.

Um desejo diz respeito à satisfação de uma necessidade, de determinada


maneira, de acordo com o histórico e a cultura do indivíduo, assim como
outras forças, incluindo marketing.
Exemplo:
NECESSIDADE ................ Roupa para proteger-se do frio.
DESEJO...............................Aquisição de roupa de lã, de esquiar, capa, etc.

6 UTILIDADE E VALOR

A UTILIDADE descreve o VALOR que um produto fornece ao cliente.

6.1 Tipos de Utilidade


a) FORMA
É o valor fornecido por transformar ( mudar a forma) as matérias primas em
um produto acabado.
b) TEMPO
É o valor de tornar um produto disponível quando um cliente precisa dele.
c) LOCAL
É o valor de fazer com que o produto esteja disponível onde o cliente precisa.
9

d) POSSE ou PROPRIEDADE
É o valor fornecido ao permitir que os clientes obtenham e utilizem o produto
ao longo do tempo.
e) INFORMAÇÃO
É o valor de comunicar ao cliente informações sobre o produto, tais como seu
preço, instruções de uso e outras.
f) SERVIÇO
É o valor agregado aos produtos através de serviços, como: empregados
agradáveis, facilidades de devolução, consertos rápidos, auxílio ao cliente,
atualização de informações, e outras.

6.2 Pacote de Valor


Pacote de valor é a combinação de elementos tangíveis e intangíveis, que os
clientes potenciais avaliam ao decidir qual produto em particular deve ser
adquirido.
Exemplo: Pacotes turísticos; pacotes de tarifas bancárias, outras.

7 BENCHMARKING
É a comparação de suas práticas, processos e produtos, com o melhor que
existe na região ( ou no mundo), para ver como eles chegaram lá, de forma
que você também possa fazê-lo.

8 O A B C DO MARKETING ATUAL
Antes de mais nada seja orientado para o cliente.
Benchmarking com relação aos melhores da região (ou do mundo).
Continuamente melhorar seu produto e seu desempenho ( KAIZEN).
Desenvolver o melhor pacote de valor.
10

Empowerment dos empregados.


Foco no relacionamento.
Gerar lucros e atender outros objetivos organizacionais.
9 O MIX DE MARKETING ( EUGENE JEROME McCARTHY)

Marketing Mix ou composto mercadológico é constituído pelo: Produto,


Preço, Praça, Promoção.

PRODUTO ( “product’)
4 Ps = PREÇO (“pricing”)
PRAÇA (“placement”)
PROMOÇÃO (“promotion”)

9.1 O Mix do Marketing expandido


1) Busca e análise ambiental.
2) Pesquisa e análise de marketing.
3) Segmentação, seleção de grupo - alvo e posicionamento.
4) Desenvolvimento de produto e diferenciação.
5) Determinação de valor e preços.
6) Gerenciamento de Canais e Cadeia de Valor.
7) Comunicação integrada de marketing.
8) Construção do relacionamento.
11

NOTA DE AULAS NÚMERO 2 – 2004.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA O MARKETING


DE RELACIONAMENTO

1 CONCEITO
Estratégia é um plano usado para guiar as decisões e ações de todos as
pessoas dentro da organização.

ONDE VOCÊ ESTÁ


ESTRATÉGIA = Resumo PARA ONDE QUER IR
COMO IRÁ CHEGAR LÁ

1.1 Níveis de estratégia


• Corporativo
• Nível de negócio
• Nível funcional

1.2 Estratégia orientada para o cliente


12

Todo plano estratégico deve visar o cliente, evitando-se assim a miopia


mercadológica.
Miopia mercadológica (marketing myopia) é um texto produzido por
Theodore Levitt nos anos 1960, e editada pela Harvard Business Review, que
enfoca a tendência dos gerentes de ver a organização como um meio de
produzir bens e serviços, em vez de um meio de criar e satisfazer clientes.

1.3 Foco estratégico nas necessidades e desejos dos clientes

2 MISSÃO
Missão é o propósito fundamental da organização, que forma as bases de
todas as atividades organizacionais.
Exemplo: Missão da FESP - “ Preparar Cidadãos para o Aprimoramento da
Sociedade”.

3 ANÁLISE DA SITUAÇÃO
A análise da situação é um resumo do estado atual da organização e uma
avaliação dos fatores internos e externos que podem influenciar o seu futuro.

3.1 Formas de análise da situação


Parte de uma análise geral da situação é a análise SWOT ou DAFO. Trata-se
da avaliação dos pontos:

S ( Strengts) = Fortes D = Débiles


W (Weaknesses) = Fracos A = Amenazas
O (Opportunities) = Oportunidades F = Fuertes
13

T (Threats) = Ameaças O = Oportunidades

Um ponto forte (potencialidades) é a capacidade da organização que lhe


permite atender às necessidades dos clientes de forma mais eficaz do que seus
concorrentes.
Um ponto fraco (fragilidades) é um fator interno que impede a organização
de ultrapassar os concorrentes em satisfação dos clientes.
Uma oportunidade é uma situação externa que oferece o potencial para
melhorar a capacidade da organização satisfazer seus clientes.
Uma ameaça é algum problema externo que tem potencial pata afetar a sua
capacidade de satisfazer seus clientes.
A análise SWOT ou PFOA permite identificar:
• Competências essenciais,
• Alianças estratégicas,
• Necessidade de Terceirização.

4 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

São elas:
• Matriz crescimento – participação,
• Matriz posição no negócio – atratividade do mercado,
• Modelo de competição na indústria.
14

2 SEGMENTAÇÃO, SELEÇÃO DE GRUPO-ALVO E


POSICIONAMENTO

Uma das questões mais importantes que devem ser respondidas pela estratégia
de marketing é: “QUEM NÓS QUEREMOS COMO CLIENTES?”
A resposta é dada através dos processos de:
• Pesquisa e análise de marketing (a empresa investiga o mercado específico
e as necessidades dos clientes).
• Segmentação, seleção de grupo - alvo e posicionamento
A empresa escolhe os grupos de consumidores mais apropriados para se
trabalhar, assim como a forma de posicionar os produtos para tais grupos.

3.2 Definições
• Mercado alvo
É o grupo de pessoas ou organizações e cujas necessidades os produtos da
empresa são especificamente projetados para atender.
Exemplo: Empresa que produz roupas para bebês.
• Segmentação de mercado
Identifica grupos separados ( segmentados) de pessoas ou organizações dentro
de um mercado amplo, cada qual com necessidades, características ou
comportamentos similares.
Exemplo: Produtos destinados a adolescentes.
• Posicionamento
15

Significa criar uma imagem específica dos produto nas mentes das pessoas em
seu mercado - alvo.
Exemplo: Qualidade Brastemp! Segurança dos automóveis VOLVO.

3 METAS E OBJETIVOS

Metas são os resultados específicos de longo prazo que uma empresa deseja
alcançar.
Exemplo: Obter um lucro de 25% no próximo ano.
Objetivos são alvos específicos e mensuráveis que devem ser alcançados para
atingir as metas da organização.
Exemplo: Diminuir o custo das mercadorias em X% para obter-se um lucro de
25% no próximo ano.

4 ESTRATÉGIA DE MARKETING INTERNO

Deve-se analisar:
a) Estrutura organizacional e reengenharia,
b) Trabalho em equipe e empowerment dos empregados,
c) Gestão de Qualidade Total (TQM)

5 ESTRATÉGIA DE MARKETING EXTERNA

Analisa-se os seguintes elementos:


16

a) Desenvolvimento de produto e diferenciação,


b) Determinação de valor e preço,
c) Gerenciamento de canais e da cadeia de valor,
d) Comunicação integrada de marketing.

6 CONSTRUIR RELACIONAMENTOS DE TROCA

Deve-se estabelecer e manter relacionamentos de troca mutuamente


benéficas com os empregados, clientes e outros grupos de interesse.

Princípios básicos:
a) Os relacionamentos se baseiam em comunicação aberta,
b) Os relacionamentos são reforçados quando as partes mantém contato,
c) Os relacionamentos dependem de confiança, honestidade e comportamento
ético,
d) Parceiros em um relacionamento mostram que se preocupam uns com os
outros.

7 CONTROLE DE MARKETING

O controle de marketing é realizado através dos seguintes passos:


a) Estabelecer os padrões de desempenho,
b) Medir o processo na direção das metas de marketing,
c) Comparar os resultados com os padrões,
17

d) Fazer mudanças ou incentivar os bons resultados.

BUSCA E ANÁLISE AMBIENTAL

Atualmente as mudanças ambientais são uma constante na vida das empresas.


O monitoramento do meio ambiente tornou-se, assim, uma função essencial na
atividade empresarial.

1.1 Fatores de mudanças que afetam o marketing


• As mudanças são rápidas e constantes,
• A competição é global,
• A tecnologia está mudando as trocas de marketing de maneira radical,
• A colaboração é tão importante quanto a competição,
• A qualidade não é opcional, é o padrão,
• É fundamental uma abordagem ética e socialmente responsável para o
marketing.

1.2 Ambiente de Marketing


O ambiente de marketing consiste em todos os fatores (internos e externos)
que influenciam o sucesso da empresa.
São fatores internos:
• Empregados,
• Acionistas,
18

• Parceiros.

São fatores externos:


• Ambiente social,
• Ambiente político,
• Ambiente econômico,
• Ambiente tecnológico,
• Ambiente competitivo.

1.3 Formas de gerenciar as mudanças ambientais


• Reativa
Tomar atitudes para se adaptar aos fatores ambientais que não podem ser
controlados ou influenciados.
Exemplo: Adaptar-se para exportar para países de cultura diferente.
• Proativa
Procura de formas para influenciar o ambiente quando acredita que pode
modificar determinados fatores.
Exemplo: Sofwares inovadores podem alterar o meio ambiente.
19

MARKETING INTERNACIONAL E INTERCULTURAL

1 INTRODUÇÃO

Marketing Internacional é a busca de produtos e clientes em outros países,


nos processos de importação e exportação.
Ao exportar, a empresa está vendendo produtos para clientes em outros países.
Ao importar, a empresa traz produtos de outros países para o seu próprio.

TABELA –EXPORTAÇÕES E IMPORTAÇÕES – FOB – BRASIL –


1993 – 1999
ANO EXPORTAÇÕES IMPORTAÇÕES BALANÇA
(US$ MILHÕES) (US $ MILHÕES) COMERCIAL
1993 38.555 25.256 13.299
1994 43.545 33.079 10.466
1995 46.506 49.858 -3.351
1996 47.747 53.346 -5.599
1997 52.994 59.837 -6.843
1998 51.140 57.733 -6.593
1999 48.011 49.219 -1.208
Fonte: Boletim do Banco Central do Brasil – junho 2000 – V. 36 – N.6
Elaboração: Décio L. Mello Peixoto Faria
20

2 VANTAGEM COMPARATIVA E VANTAGEM COMPETITIVA

2.1 Teoria da Vantagem Comparativa


No passado, o princípio que guiava o Marketing Internacional era a teoria da
Vantagem Comparativa.
A teoria da Vantagem Comparativa diz que as empresas de um país deveriam
fazer e exportar os bens e serviços que pudessem produzir de forma mais
eficiente que seus parceiros comerciais.
De acordo com essa teoria, fatores como matérias-primas naturais ou a mão-
de-obra local dão ao país uma vantagem relativa sobre outros países na
produção de certos produtos.
Cada país, deveria, então, exportar os produtos nos quais tivesse uma
vantagem relativa. Além disso, deveria importar os produtos nos quais
tivesse uma desvantagem relativa.
Essa teoria, no entanto, não explica por que a Itália é boa em fazer sapatos e a
Holanda em produzir flores frescas. A razão não é apenas o bom couro
italiano ou sementes holandesas de maior qualidade.

2.2 Teoria da Vantagem Competitiva


Esta teoria foi desenvolvida por Michael Porter, da Harvard Business School,
e contida não livro Vantagem Competitiva das Nações, diz que a capacidade
de um país competir depende de quatro elementos:
21

A) Condições dos fatores


• Disponibilidade de mão-de-obra educada no país,
• Infra-estrutura desenvolvida ( disponibilidade de comunicações,
transporte e outros serviços básicos),
• Domínio de tecnologias ajudam as empresas a vender de forma
mais eficaz do que seus rivais de outros países.
B) Condições de demanda
Um mercado doméstico de tamanho considerável, sofisticado e competitivo
ensina as empresas a forma de competir em qualidade e preço, preparando-as
a concorrer globalmente.
C) Indústrias relacionadas e de apoio
Ter acesso a parceiros da cadeia de valor de nível mundial ( especialmente
fornecedores) no próprio país contribui para a capacidade da empresa
competir em outros locais.
D) Estratégia, estrutura e rivalidade das empresas
A forma como as empresas gerenciam suas estratégias, estruturas
organizacionais e tratam a concorrência doméstica fortalece a sua capacidade
de competir contra empresas de outros países.

Porter diz que a presença de matérias-primas e recursos similares é


menos importante do que os quatro fatores enumerados.
Dessa maneira, os designers italianos de sapatos estão sempre preparando
novos modelos inovadores, trabalhando junto com os produtores de couro
e ajustando as estratégias para competir tanto no mercado doméstico
quanto no global.
22

3 O AMBIENTE INTERNACIONAL DE MARKETING

Deve-se analisar:
a) Influências políticas e econômicas,
b)Influências sociais e culturais.

a) Influências políticas e econômicas


Deve-se analisar o ambiente político do país sede e do país hospedeiro.
Analisa-se, ainda, o ambiente econômico existente, como:
• Blocos econômicos,
• Protecionismo,
• Balança comercial/balanço de pagamentos,
• Taxa de câmbio,
• Outros.

b) Influências sociais e culturais


Analisa-se:
• Idioma
Marcas de produtos ou propaganda, quando em outros idiomas, podem
distorcer o sentido original.
23

Exemplo: Veículo BESTA, no Brasil; Veículo NOVA da GM, em mercados


de língua espanhola.
• Cultura
- Valores, crenças, atitudes, tradições.
• Hábitos de negócios
- Saudação, pontualidade, aperto de mão, distância entre pessoas, ofertas de
presentes e entretenimento, subornos (é considerado normal em alguns
países – são tidos como custo de se fazer negócios).
-
Nos EUA, por exemplo, conforme a Lei de Prática de Corrupção no
Exterior (Foreigh Corrupt Practices Act), de 1977, diz:
“ Empresas americanas não podem subornar funcionários estrangeiros,
mas podem dar pequenas gorjetas para completar transações rotineiras”.

4 FORMAS DE INGRESSO NO COMÉRCIO INTERNACIONAL

Pode-se escolher entre os métodos:


a) Exportação e importação pura e simples,
b) Licenciamento e franquias,
c) Joint Ventures,
d) Investimento direto.

a) Exportação e importação pura e simples


24

- Exportação indireta
Empresa utiliza um parceiro de canal que lida com clientes em outros países.
Outro método de exportação indireta é a utilização de: tradings de exportação
e empresas de administração de exportação.
Tradings de exportação são empresas que compram produtos para revendê-
los em outros países e providenciam transporte e outros serviços.
As empresas de administração de exportação oferecem serviços similares,
só que, em vez de comprarem seus produtos, elas apenas providenciam para
que outros sejam compradores ou vendedores.

- Exportação direta
A exportação direta permite que as empresas trabalhem diretamente com os
clientes.
- Importação direta
Empresa realiza negócios diretamente com fornecedores para comprar
produtos para revendê-los no país sede.
- Importação indireta
Empresa compra produtos de parceiros de canal que trabalham com
fornecedores estrangeiros ou compra peças importadas para produtos
nacionais.

b) Licenciamento e franquia

Licenciamento é o método de ingresso no mercado internacional em que uma


empresa paga pelo direito de produzir ou vender os produtos de outra.
25

Franquia ( franchising) é uma forma de licenciamento em que uma empresa


paga uma tarifa pelo direito de utilizar a marca, os produtos e os métodos
operacionais de uma outra empresa, em uma área específica.
Exemplo: O Boticário, Hertz, AVIS, Pizza Hut, McDonald´s.

c) Joint ventures

Joint venture é uma parceria na qual duas ou mais empresas dividem o


trabalho, os custos e as recompensas de um grande projeto.

d) Investimento direto

Investimento direto é a posse de uma planta industrial ou unidade de


comercialização em outros país.

O investimento direto envolve mais riscos, compromissos e controle para


a empresa que deseja ingressar no comércio internacional. A exportação
ou importação pura e simples, envolve menos riscos, compromissos e
controle para esta mesma empresa. Licenciamento, franquia e joint
ventures, apresentam riscos, compromissos e controles médios para as
empresas.
26

5 PASSOS PARA INGRESSO NO COMÉRCIO INTERNACIONAL

Para a empresa que nunca atuou no comércio internacional, a sugestão é:


• Observar a experiência de outras empresas mais experientes
(benchmarking)
• Descobrir fontes de informação ( Internet, Governo, banco de dados
eletrônicos, livros, revistas, etc.).

6 ESTRATÉGIAS PARA O MARKETING INTERNACIONAL

As principais estratégias de marketing para ingresso no comércio internacional


são:
a) Estratégia de marketing global,
b) Estratégia de produto,
c) Estratégia de canal,
d) Estratégia de preço,
e) Estratégia de comunicação.

a) Estratégia de marketing global


Na estratégia de marketing global a empresa padroniza seu produto, a
determinação de preço, a administração de canal e as atividades de
comunicação, onde for possível, para uso em todos os países.
Exemplo: Coca – Cola

b) Estratégias de produto
As estratégias de produto para mercados internacionais compreendem:
• Comercialização de um produto existente, denominada extensão direta.
27

• Modificação de um produto existente, denominada adaptação de produto.


• Desenvolvimento de um novo produto, chamado invenção de produto.

c) Estratégias de canal
Ao entrar em outros mercados, deve-se examinar os canais de marketing
disponíveis: Atacadistas, varejistas, Intermediários, outros.

d) Estratégias de preço
A fixação de preços é uma parte importante, mas perigosa, do marketing
internacional, complicada por influências econômicas locais como o ciclo de
negócios e a renda dos consumidores.

e) Estratégias de comunicação
Deve-se levar em consideração, além, do idioma, os hábitos e costumes do
país hospedeiro.

7 MARKETING INTERCULTURAL

Marketing Intercultural ou Marketing Multicultural é o conhecimento da


existência de pessoas de diferentes grupos étnicos, religiosos e raciais, dentro
de um mesmo país. O Marketing intercultural apresenta desafios e
oportunidades.
PERFIL DOS PRINCIPAIS GRUPOS ÉTNICOS QUE CONSTITUEM
A DIVERSIDADE CULTURAL NOS EUA – 1990.

GRUPO NÚMERO DE PODER DE RENDA ANUAL


28

ÉTNICO HABITANTES COMPRA POR


(MILHÕES) ANUAL (US$- DOMICÍLIO
BILHÕES) (US$)
Afro – americanos 32 300 14.051
Hispânicos e 24 300 16.271
latino –
americanos
Americanos de 6,5 35 23.671
origem asiática
Fonte: American Demographics Desk Reference Series – nº 1, 8 – 9.
Elaboração: Décio L. Mello Peixoto Faria.
NOTA DE AULAS NÚMERO 3 – 2004.

UNIDADE 2 – PESQUISA DE MARKETING; COMPORTAMENTO


DO CONSUMIDOR; SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

2.1 PESQUISA E ANÁLISE DE MARKETING

Pesquisa de marketing é “ a função que liga o consumidor, o cliente e o


público à empresa através da coleta de informação de marketing”. (AMA)

2.1.1 Usos para a pesquisa de marketing


• Analisar os consumidores, suas necessidades, seu nível de satisfação,
• Analisar a eficácia da estratégia e das táticas de uma empresa,
• Analisar se o processo de marketing está atingindo os objetivos dos
clientes e da organização.

2.1.2 Sistema de Informação de Marketing (SIM)


29

Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um sistema estruturado para


administrar a coleta, análise, armazenagem e a apresentação dos dados de
marketing.
O SIM possui, pelo menos, quatro componentes:
1) Um mecanismo para coleta de dados de dentro e de fora da empresa,
2) Um mecanismo para processar e armazenar dados,
3) Um mecanismo para fazer com que a informação esteja disponível para
todos na organização,
4) Um mecanismo para permitir que os empregados peçam informação
adicional para o sistema.

2.1.3 Tipos de pesquisa de marketing


• Pesquisa informal,
• Pesquisa formal.
Pesquisa informal é aquela em que se coleta dados de marketing quando quer
que surja a oportunidade.
Exemplo: Comentários a respeito de produtos e serviços da empresa,
concorrentes, etc.
Pesquisa formal é um tipo de pesquisa planejada para coletar informações de
marketing específicas.
Exemplo: Pesquisa de posicionamento de produto no mercado (market share).

2.1.4 Passos para realização da pesquisa de marketing


1) Definir o problema e determinar a situação atual,
2) Projetar a pesquisa e identificar as fontes de dados,
3) Coletar dados primários,
4) Analisar e interpretar dados,
30

5) Selecionar e implantar a melhor alternativa,


6) Avaliar os resultados.

1) Definir o problema e determinar a situação atual


A definição do problema de pesquisa é fundamental para o seu
desenvolvimento. Através do problema levantado, procura-se explica-lo. Esta
tentativa de explicação do relacionamento entre os elementos de marketing é
chamado de HIPÓTESE.
Exemplo:
PROBLEMA = A empresa está perdendo clientes
HIPÓTESE = Os concorrentes estão levando os clientes embora

2) Projetar a pesquisa e identificar as fontes de dados


A pesquisa de marketing pode ser de três tipos:
• Exploratória,
• Descritiva,
• Causal.
Pesquisa Exploratória é um tipo de pesquisa preliminar, projetada para
apontar o caminho para pesquisas futuras.
Exemplo: Consultas a especialistas da área em questão; consultas a bancos de
dados de marketing disponíveis.
Pesquisa Descritiva é uma pesquisa que dá uma idéia bastante precisa da
natureza de um problema de marketing e da freqüência com que ele ocorre.
Exemplo: O que os consumidores das classes A,B, e C acham do produto X?
O que os cidadãos acham do governo? Qual o grau de satisfação dos clientes
do banco W?
31

Pesquisa Causal é a pesquisa concebida para ajudar a identificar


relacionamentos de causa e efeito entre determinados elementos nos
problemas de marketing.
Exemplo: O que acontecerá com as vendas se aumentarmos os preços de
venda? Ou se mudarmos a embalagem do produto? Ou se mudarmos os canais
de distribuição?
Os dados podem ser coletados:
• Internamente à empresa,
• Externamente à empresa.
Os tipos de dados são:
• Primários,
• Secundários.

3) Coletar dados primários


A coleta de dados poderá ser feita através de um documento denominado
questionário (ou formulário), o qual conterá todas as informações objeto da
pesquisa.
As respostas podem ser obtidas através:
• Correio ou fax,
• Internet,
• Telefone,
• Pessoalmente.
Os questionários devem ser estruturados através de perguntas ou questões. Os
principais tipos de questões são:
• Fechada,
• Múltipla escolha,
32

• Aberta.
A pergunta fechada oferece duas alternativas, na maioria das vezes SIM ou
NÃO.
Na pergunta de múltipla escolha, os respondentes recebem uma lista de
possíveis respostas.
Na pergunta aberta, os respondentes podem expressar-se livremente, sem
auxílio de possíveis respostas.

4) Analisar e interpretar os dados da pesquisa


Após a tabulação de dados, estes devem ser analisados e interpretados.

5) Selecionar e implantar a melhor alternativa


Os pesquisadores podem mostrar os resultados para a direção da empresa e
para outras pessoas da organização, a fim de gerar novas idéias.
6) Avaliar os resultados
Após a seleção e implantação da melhor alternativa, é necessário que se avalie
os resultados.

2.2 COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR E DAS


ORGANIZAÇÕES

2.2.1 Comportamento de compra do consumidor


33

O comportamento do consumidor compreende todas as decisões e


atividades do consumidor ligadas à escolha, compra, uso e descarte dos bens e
serviços.
A pesquisa sobre o comportamento do consumidor indica:
Por que as pessoas compram? O que influencia seus comportamentos de
compra? Como eles decidem entre produtos concorrentes? Outros.

2.2.2 Estágios no processo de decisão de compra do consumidor


a) Identificação da necessidade,
b) Busca da informação,
c) Avaliação da informação,
d) Compra,
e) Avaliação pós - compra.

2.2.3 Influências no processo de decisão de compra do consumidor


a) Envolvimento com o produto,
b) Influência dos processos de marketing,
c) Influências externas,
d) Influências situacionais,
e) Influências internas.

a) Influências do envolvimento com o produto


O envolvimento é o nível de importância ou interesse que o consumidor
confere a determinado produto ou situação de compra.
Exemplo:
Compra de refrigerantes = baixo envolvimento
Compra de jóias = alto envolvimento
34

b) Influências dos processos de marketing


São os apelos do produto, preço, praça e promoção.
c) Influências externas
São influências externas:
• Família e domicílio,
• Líderes de opinião e propaganda boca - a - boca,
• Grupos de referência,
• Cultura/subcultura.

d) Influências situacionais
São influências situacionais:
• Ambiente físico,
• Ambiente social,
• Tempo (timming),
• Propósito da compra,
• Estado de espírito.

e) Influências Internas
São influências Internas:
• Percepção,
• Motivação,
• Atitudes,
• Aprendizado,
• Personalidade/autoconceito,
35

• Estilo de vida.

2.2.2 Comportamento de Compra Empresarial


Mercado de Consumo consiste em indivíduos que compram produtos para
uso pessoal ou residencial.
Exemplo: Roupas e relógios.
Mercado Organizacional consiste em empresas, órgãos de governo ou outras
instituições que comparam produtos para serem usados em suas operações,
como componentes dos produtos que fabricam, ou para revendê-los a outros
clientes.
Exemplo: Soja em grãos e petróleo.

Marketing Organizacional, também conhecido como marketing business-to-


business (B2B), é o processo de comercialização para consumidores no
mercado organizacional.
36

2.2.3 Comportamento do consumidor final versus comportamento do


consumidor organizacional

ITEM CONSUMIDOR CONSUMIDOR FINAL


ORGANIZACIONAL
ESTRUTURA DE • Relativamente poucos • Muitos consumidores
MERCADO consumidores potenciais potenciais
• Compras maiores • Compras menores
• Geograficamente • Geograficamente
concentrados dispersos
PRODUTOS • Exigem produtos • Exigem produtos menos
técnicos e complexos técnicos
• Freqüentemente exigem • Às vezes exigem
customização (mkt um-a- customização
um)
• Freqüentemente • Às vezes demandam
demandam serviços de serviços de suporte
suporte técnico, entrega e técnico, entrega e pós-
pós-venda venda
PROCEDIMENTOS DE • Compradores são • Compradores não
COMPRA treinados possuem treinamento
especial
• Negociam detalhes da • Aceitam os termos
maior parte das compras padronizados da maior
parte das compras
• Utilizam julgamento
37

• Seguem padrões pessoal


objetivos • Processo informal
• Processo formal envolvendo membros do
envolvendo empregados domicílio
específicos • Relacionamentos
• Relacionamentos mais impessoais entre
estreitos entre vendedores e
vendedores e compradores
compradores • Raramente compram de
• Muitas vezes compram fontes múltiplas
de fontes múltiplas

2.2.4 Tipos de mercados organizacionais


• Mercado Industrial,
• Mercado de Revenda/comercial,
• Mercado Governamental,
• Mercado Institucional.

2.2.5 Processo de decisão de compra organizacional


1) Reconhecimento do problema,
2) Identificação do fornecedor,
3) Avaliação,
4) Compra,
5) Avaliação pós - compra.

2.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E POSICIONAMENTO


38

2.3.1 Marketing de massa versus marketing de segmento

MARKETING DE MASSA MARKETING DE SEGMENTO


Processo de usar uma estratégia Processo de selecionar grupos de
padrão para vender produtos clientes dentro de um mercado maior
padronizados e fabricados em massa e desenvolver produtos e programas
para todos os consumidores no de marketing voltados para suas
mercado necessidades e desejos específicos

2.3.2 Definições

Mercado-alvo é um grupo de pessoas e organizações a cujas necessidades um


produto é especificamente projetado para satisfazer.
Segmentação de mercado é o processo de agrupar pessoas ou organizações
dentro de um mercado de acordo com as necessidades, características ou
comportamentos similares.
Nicho de mercado é um segmento muito pequeno identificado através da
segmentação de mercado.
Posicionamento é o uso do marketing para incentivar as pessoas no mercado
-alvo a formar uma imagem mental determinada do seu produto em relação
aos produtos concorrentes.
Exemplo: Os veículos VOLVO foram posicionados na mente dos
consumidores como sendo seguros.

2.3.3 Passos para realização do processo de segmentação de mercado


39

1) Definir os mercados a serem segmentados,


2) Identificar e aplicar as variáveis de segmentação,
3) Avaliar os segmentos,
4) Selecionar os segmentos que se deseja conquistar,
5) Selecionar os mercados - alvo,
6) Realizar o posicionamento,
7) Aplicar a estratégia de marketing.

1) Definir os mercados a serem atingidos


Deve-se definir entre:
• Mercado Consumidor ou Organizacional?
• Mercado Internacional? Nacional? Regional? Local?

2) Identificar e aplicar variáveis de segmentação

a) SEGMENTAÇÃO DO MERCADO CONSUMIDOR


As pessoas do mercado são agrupadas com base na segmentação:
• Demográfica,
• Geográfica,
• Geodemográfica,
• Psicográfica,
• Comportamental.
40

SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO


DEMOGRÁFICA GEOGRÁFICA GEODEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA COMPORTAMENTAL
• Idade • País • Combinação • Atitudes • Uso do
• Sexo • Região de variáveis • Interesses produto
• Estado civil • Estado geográficas e • Opiniões • Lealdade ao
• Tamanho da • Sub-região demográficas • Estilo de produto
família • Cidade ou vida • Benefícios
• Renda R.M. buscados
• Ocupação • Quarteirão
• Religião • Clima
• Raça • Transporte
• Nacionalidad • Governo
e • Mobilidade
• Posse de
imóveis

b) SEGMENTAÇÃO DO MERCADO ORGANIZACIONAL


O mercado organizacional é dividido em três segmentos:
• Demográfico,
• Geográfico
• Comportamental.

SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO


DEMOGRÁFICA GEOGRÁFICA COMPORTAMENTAL
• Número de industrias • País • Uso do produto
• Número de escritórios • Região • Benefícios buscados
• Número de empregados • Estado • Lealdade à marca
• Número de anos de • Sub-região • Políticas de compras e
atividade • Cidade ou R.M. pagamentos.
• Receita de vendas • Transporte
• Posse de • Governo
imóveis/equipamentos • Mobilidade
41

3) Avaliar os segmentos
Critérios para avaliar os segmentos definidos nos passos anteriores:
• Vendas e lucros potenciais
• Potencial de crescimento
• Potencial de retenção ( forte relacionamento e retenção de clientes)
• Custo potencial de marketing
• Riscos potenciais

4) Selecionar os segmentos que se deseja conquistar


Após avaliar os diversos segmentos, deve-se eleger os que se deseja atingir.
5) Fazer a seleção do mercado - alvo
E possível selecionar dentre quatro estratégias de seleção de mercado - alvo.
São eles:
• Estratégia de marketing indiferenciado
• Estratégia de marketing diferenciado
• Estratégia de marketing concentrado
• Estratégia de marketing customizado

MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING


INDIFERENCIADO DIFERENCIADO CONCENTRADO CUSTOMIZADO
Uma única estratégia Estratégias de Programa de Programas de
de marketing é marketing distintas marketing dirige-se a marketing são feitos
utilizada para atingir são concebidas para um único segmento sob medida para
todo o mercado. cada um dos de mercado. cada organização ou
Exemplo: COCA – segmentos que se Exemplo: consumidor
COLA deseja alcançar. Confecções VARCA individual no
42

Exemplo: NIKE mercado.


Exemplo: DELL
Computers

6) Fazer o posicionamento
Após decidir a respeito da estratégia de seleção do mercado-alvo, é necessário
decidir como posicionar o produto ou a marca.
É necessário observar que a posição deve ser vista da perspectiva do cliente,
com base naquilo que eles querem.
Exemplo: A posição da VOLVO como carro seguro significa que seus clientes
querem segurança.
NOTA DE AULAS NÚMERO 4 – 2004.

UNIDADE 3 – DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E


MARKETING DE SERVIÇOS

3.1 Produtos, Valor e Diferenciação de produtos


Produto é um bem, serviço ou idéia, que um consumidor adquire através de
uma troca de marketing para satisfazer uma necessidade ou um desejo.

3.1.1 Benefícios versus Características


As empresas de vanguarda enfatizam os benefícios de seus pacotes de valor, e
não suas características.
43

BENEFÍCIOS CARACTERÍSTICAS
É a satisfação ou o atendimento da São atributos dos produtos.
necessidade que os consumidores
recebem de seus produtos.

Exemplo:
Cristais detergentes no sabão em pó são ......CARACTERÍSTICAS.
Roupas limpas são ......BENEFÍCIOS!

3.1.2 Bens, Serviços e Idéias como sendo produtos


3.1.2.1 Bens
Bens são produtos tangíveis, que podem ser tocados fisicamente.

3.1.2.1.1 Tipos de Bens


• Duráveis
São produtos, como caminhões, que podem ser utilizados durante um período
longo.
• Não - duráveis
São produtos, como lápis, que podem ser utilizados durante um período mais
curto.

3.1.2.2 Serviços
São produtos intangíveis, como fornecimento de crédito, ou assistência
médica, que oferecem benefícios financeiros, cosméticos, de saúde e outros,
que satisfazem as necessidades dos consumidores.
44

3.1.2.3 Idéias
São também produtos intangíveis, como “ cuidado escola”, ou “ pense
grande”, que fornecem benefícios intelectuais, econômicos ou espirituais.

3.1.3 Classificação dos produtos


• Produtos de Consumo,
• Produtos Organizacionais
3.1.3.1 Classificação dos produtos de consumo
• Produtos de Conveniência,
• Produtos de Compra Comparada,
• Produtos de Especialidade
• Produtos não - Procurados

3.1.3.1.1 Definições
Produtos de Produtos de Produtos de Produtos Não-
Conveniência Compra Especialidade Procurados
Comparada
São bens e São bens São bens, como São bens e
serviços comprados com pára-quedas, e serviços dos quais
razoavelmente menos freqüência, serviços, como os consumidores
baratos, como representa custo creche ou ensino não estão
jornais matutinos mais elevado, de de mergulho, que conscientes, não
e lavagem de forma que os os consumidores pensaram em
carros, comprados consumidores valorizam e vêem adquirir, ou acham
pelos clientes com investem mais como únicos, de que precisam para
freqüência e de tempo e esforço forma que estão resolver um
45

forma rápida, e para comparar as dispostos a gastar problema


com um mínimo alternativas, como tempo e esforço inesperado, como
de esforço. televisores ou ao comprá-los. túmulos, serviços
cursos de idiomas. funerários ou
consertos de
pneus.
3.1.3.2 Classificação dos produtos organizacionais
Os produtos organizacionais são classificados em seis categorias:
• Matérias primas (petróleo, soja em grãos),
• Componentes ( chips de computadores e telas comprados pela COMPAQ
para compor seus PC’s),
• Instalações ( prédios para fins comerciais ou industriais),
• Equipamentos acessórios ( ferramentas portáteis),
• Suprimentos ( itens de manutenção, reparo e operação, como canetas e
produtos de limpeza),
• Serviços profissionais ( consultorias e assessorias em geral).

3.2 Pacote de Valor


Pacote de Valor é a combinação de elementos tangíveis e intangíveis, que os
consumidores potenciais avaliam quando decidem se devem ou não comprar
um determinado produto.

3.2.1 Elementos do pacote de valor de um produto


• Qualidade,
• Características,
• Garantia,
46

• Serviços aos consumidores,


• Uso da marca,
• Embalagem e etiqueta,
• Segurança do produto.

3.2.2 Administração do pacote de valor do produto ( produto total)


O pacote de valor de um produto (produto total), sob a ótica da satisfação
do consumidor é constituído por:
1) Produto Básico ou Genérico,
2) Produto Esperado,
3) Produto Aumentado, Ampliado ou Expandido,
4) Produto Potencial.

3.2.2.1 Definições

Produto Básico Produto Produto Produto


ou Genérico Esperado Aumentado, Potencial
Ampliado ou
Expandido
Elemento São pacotes de valor Pacote de valor que Representa todas as
fundamental que faz que atendem a exceda as possíveis melhorias
do produto aquilo expectativas mínimas expectativas do que uma empresa
que ele é. dos clientes. cliente. pode acrescentar ao
Exemplo: Caneta – Exemplo: Espera-se Exemplo: seu pacotes de valor,
sua função básica é que a caneta escreva Durabilidade da para satisfazer os
escrever. à contento. caneta maior que a Segmentos dos
esperada. consumidores
47

escolhidos.
Exemplo: Caneta
provida de corretivo,
sem aumento do
preço de venda.

3.3 Diferenciação de produtos


Os produtos podem ser diferenciados através:
• Qualidade,
• Resposta rápida,
• Customização em massa,
• Serviços superiores ao consumidor,
• Gerenciamento do canal de valor,
• Informação,
• Responsabilidade social.

3.4 Estratégias de gerenciamento de produtos novos e existentes.

PRODUTO PRODUTO
EXISTENTE NOVO

MERCADO Estratégia de penetração Estratégia de desenvolvimento


EXISTENTE no mercado do produto do produto
48

MERCADO Estratégia de desenvolvimento Estratégia de diversificação do


NOVO do mercado produto

3.4.1 Definições

Estratégia de Estratégia de Estratégia de Estratégia de


penetração no desenvolvimento de desenvolvimento de diversificação do
mercado mercado produto produto
A meta é incrementar Deve-se introduzir A idéia é lançar um Desenvolve-se um
as vendas dos um produto existente novo produto no novo produto para
produtos existentes em mercados ou mercado onde já se é um novo mercado
nos mercado atuais. segmentos novos. ativo. (pode ser perigoso
pela inexperiência
com o produto e o
mercado).

3.5 Ciclo de Vida de Produtos


O Ciclo de Vida de Produtos é o ciclo de quatro estágios de Introdução,
Crescimento, Maturidade e Declínio, que caracteriza o movimento de um
produto.
49

VENDAS

A B C D TEMPO
A = Introdução
B = Crescimento
C = Maturidade
D = Declínio

3.6 Processo de difusão do produto


O processo de difusão do produto mostra como diversos consumidores
adotam um novo produto.
50

A B C D E TEMPO
2,5% 13,5% 34% 34% 16%

A = Inovadores
B = Adotantes Iniciais
C = Maioria Inicial
D = Maioria Tardia
E = Retardatário

3.7 MARKETING DE SERVIÇOS


51

Serviços são produtos intangíveis que oferecem benefícios financeiros, de


saúde, cosméticos ou outros, que satisfazem os consumidores.

3.7.1 Características dos Serviços

INTANGIBILIDADE

4 I´s = INCONSTÂNCIA

INDISSOCIABILIDADE

IMPOSSIBILIDADE DE ESTOCAR

3.7.1.1 Definições

INTANGIBILIDADE INCONSTÂNCIA INDISSOCIABILIDA IMPOSSIBILIDADE


DE DE ESTOCAR
Serviços podem Serviços variam Nos Serviços, a Os Serviços não
ser vendidos, mas de acordo com as produção não podem ser
não podem ser pessoas que os pode ser guardados para
fisicamente produzem (não dissociada do consumo futuro.
encaminhados padronização). consumo.
com antecedência.
52

3.7.2 Classificação dos Serviços


A) Por Cliente
• Consumidor,
• Organização,
• Cliente interno.
B) Por Objeto de Lucro
• Com fins lucrativos,
• Sem fins lucrativos.
C) Por método de elaboração
• Pessoas,
• Equipamentos.
D) Por nível de especialização
• Profissional,
• Não - profissional.
E) Por nível de contato
• Alto,
• Baixo.

3.7.3 Tipos de Serviços


• Entretenimento e Recreativos,
• Serviços automotivos,
• Serviços profissionais,
• Serviços educacionais,
• Serviços financeiros,
• Serviços de saúde,
53

• Serviços legais,
• Serviços de hospedagem,
• Serviços de consertos,
• Serviços sociais,
• Serviços domésticos.

UNIDADE 4 – DETERMINAÇÃO DO VALOR E DO PREÇO DO


PRODUTO

4.1 Determinação de preços e valor

Preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca de um


bem, um serviço ou uma idéia.
Marketing de Valor é o processo de projetar, desenvolver e vender
produtos para dar aos consumidores benefícios extras e uma qualidade
maior, a preços razoáveis.
4.1.1 Objetivos da determinação de preço
• Apreçamento para Lucro,
• Apreçamento para Crescimento nas Vendas,
• Apreçamento para Vantagem Competitiva,
• Apreçamento para Posicionamento,
• Apreçamento para Objetivos Sociais.

4.2 Estratégias de apreçamento


• Apreçamento com base na Demanda,
• Apreçamento com base no Custo,
54

• Apreçamento com base no Lucro,


• Apreçamento com base na Concorrência.

Apreçamento com Apreçamento com Apreçamento com Apreçamento com


base na Demanda base no Custo base no Lucro base na
Concorrência
• Skimming • Apreçamento • Apreçamento • Apreçamento
• Penetração de Markup de meta de lucro costumeiro
• Apreçamento • Apreçamento • Apreçamento • Apreçamento
de prestígio acima do custo de meta de promocional
• Ordenamento • Apreçamento retorno. • Preço baixo
de preço da curva de todo dia (PBTD)
• Preços experiência. • Concorrência
quebrados e através de
redondos propostas e
• Apreçamento apreçamento
por pacote negociado.
• Apreçamento
partindo da
demanda
4.2.1 Definições
ESTRATÉGIAS DEFINIÇÕES

APREÇAMENTO COM BASE NA DEMANDA

• Skimming Estratégia de apreçamento na qual um novo produto é


inicialmente colocado a um preço mais alto para atrair os
consumidores que estão dispostos a pagar pelos
benefícios únicos e a alta qualidade.
Tmbém conhecida por desnatamento (skin the cream =
retirar a nata). Usada no lançamento de produtos.
• Penetração Estratégia de apreçamento na qual um novo produto
recebe um preço inicial baixo para atrair muitos clientes
de forma rápida, ao mesmo tempo em que desestimula os
concorrentes.
• Apreçamento Estratégia de determinação de preço mais alto do que os
de prestígio concorrentes para atrair os consumidores dispostos a
pagar mais por um produto que possui uma qualidade ou
um Status mais elevado.
Usada em qualquer estágio no Ciclo de Vida de Produtos.
55

• Ordenamento Estratégia de apreçamento na qual se estabelece um preço


de preço específico para cada produto ou linha.
Exemplo: Creme dental Colgate normal possui um preço;
o Colgate Premium possui preço mais elevado.
• Preços Estratégia na qual os preços terminam em um
quebrados e determinado dígito.
redondos Exemplo: R$ 29,99 e R$ 30,00.

• Apreçamento Estratégia de estabelecer um preço para um pacote de


por pacote dois, três ou mais produtos.
• Apreçamento Em primeiro lugar é determinado o preço que irá criar um
partindo da nível desejável de demanda; o produto é, então,
demanda desenvolvido e comercializado de forma a ajustar-se
àquele preço.

APREÇAMENTO COM BASE NO CUSTO

• Apreçamento Estratégia na qual os revendedores no canal de marketing


de Markup determinam os preços através do acréscimo de uma
porcentagem padrão, pré-determinado ao custo de cada
produto. Utilizada pelos Atacadistas e Varejistas.
• Apreçamento Estratégia na qual uma empresa acrescenta uma
acima do custo determinada quantia ou porcentagem ao custo de forma a
chegar ao preço de venda do produto.
Similar ao markup. Utilizada por empresas que vendem
para mercados organizacionais e firmas de serviços
profissionais.
• Apreçamento Estratégia de determinação de preços mais baixos para
de curva de aumentar o número de unidades vendidas, o que diminui
experiência os custos totais à medida que a empresa ganha
experiência na fabricação do produto.
APREÇAMENTO COM BASE NO LUCRO
• Apreçamento Estabelece-se a quantia de lucro que se deseja através do
de meta de apreçamento.
lucro
• Apreçamento Determina-se o preço de forma a atingir uma medida de
de meta de lucro específica, tal como retorno sobre vendas, retorno
retorno sobre o investimento ou retorno sobre os ativos.
APREÇAMENTO COM BASE NA
56

CONCORRÊNCIA
• Apreçamento Estabelece-se o preço do produto de acordo com um
costumeiro preço tradicional ou padronizado.
• Apreçamento Estratégia de determinar e comunicar de forma
promocional temporária preços mais baixos de produtos selecionados.
• Preço Baixo Estratégia que exige o estabelecimento de preços sempre
Todo Dia baixos.
(PBTD)
• Concorrência Concorrência através de propostas. Utilizado por muitos
através governos e empresas para introduzir os fornecedores a
propostas e tentar se superar no quesito preço.
apreçamento Apreçamento negociado. Sistema no qual a empresa e o
negociado cliente concordam a respeito do preço.

NOTA DE AULAS NÚMERO 5 – 2004.

UNIDADE 5 – GERENCIAMENTO DE CANAIS E DA CADEIA DE


VALOR

5.1 Canal de marketing e Cadeia de Valor

Canal de marketing é a rede de parceiros na cadeia de valor que coopera para


trazer os produtos dos produtores para os consumidores finais.
Cadeia de Valor é a seqüência de atividades que deve ser empreendida para
criar, fornecer e servir um pacote de valor que satisfaz os consumidores. A
cadeia de valor engloba as seguintes funções:
• Pesquisa das necessidades dos consumidores,
57

• Obtenção de matérias-primas,
• Transformação de matérias-primas em produto acabado,
• Transporte do produto para o mercado,
• Combinação dos produtos com serviços para o pacote de valor,
• Comunicação com os consumidores.

5.2 Parceiros no canal de marketing


• Agentes e corretores,
• Atacadistas,
• Varejistas,
• Revendedores de valor agregado.

5.3 Canais de marketing para atingir os consumidores


• Canais diretos,
• Canais indiretos.
Canais diretos são os canais de marketing nos quais a empresa realiza a troca
de marketing diretamente com o consumidor.
Canais indiretos incluem um ou mais parceiros de canal que ajuda a empresa
a concluir a troca com os consumidores.

5.3.1 Canais de marketing para atingir os consumidores finais


FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

AGENTE OU
CORRETOR

ATACADISTA ATACADISTA
58

VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA

CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR


FINAL FINAL FINAL FINAL

5.3.2 Canais de marketing para atingir os clientes organizacionais

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

AGENTE OU AGENTE OU
CORRETOR CORRETOR

DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR
INDUSTRIAL INDUSTRIAL

CLIENTE CLIENTE CLIENTE CLIENTE


ORGANIZACIO ORGANIZACIO ORGANIZACIO ORGANIZACIO
NAL NAL NAL NAL

5.3.3 Projeto de canais de marketing para cobertura do mercado


Os canais de marketing para cobertura do mercado - alvo são feitos através:
• Distribuição intensiva,
• Distribuição seletiva,
59

• Distribuição exclusiva.
Distribuição intensiva é um projeto de canal no qual se comercializam os
produtos através do maior número possível de pontos-de-venda.
Distribuição seletiva é um projeto de canal em que os produtos são
comercializados através de um número limitado de pontos-de-venda.
Distribuição exclusiva é um projeto de canal em que os produtos são
comercializados através de poucos parceiros cuidadosamente escolhidos.

UNIDADE 6 – GERENCIAMENTO DA COMUNICAÇÃO


INTEGRADA DE MARKETING

6.1 Comunicação integrada de marketing (CIM)


Comunicação integrada de marketing (CIM) é um processo interfuncional
de estabelecimento e fortalecimento de relacionamentos lucrativos com
clientes e outros grupos de interesse por meio da coordenação de todas as
mensagens de marketing, visando criar uma imagem unificada para a
organização e os seus produtos.

6.1.1 Meios de comunicação


• Venda pessoal,
• Propaganda,
• Relações Públicas (RP),
• Marketing Direto,
• Displays de lojas,
60

• Sites na Internet,
• Outros.

6.2 Técnicas de Comunicação Integrada de Marketing (CIM)

TÉCNICA DEFINIÇÃO APLICAÇÃO


PROPAGANDA Comunicação não - pessoal, Útil para atingir grandes
paga, realizada por uma públicos - alvo de forma
empresa identificável com o barata, visando a estimular
objetivo de criar ou um diálogo a respeito de
continuar relacionamentos. necessidades e ofertas.
MARKETING Processo de duas vias de Útil no caso de trocas de
DIRETO comunicação de marketing, informações nos dois sentidos
por meio do qual as de forma que as
empresas interagem comunicações e ofertas
diretamente com os possam ser ajustadas aos
consumidores para trocar indivíduos.
informações e vender
produtos.
PROMOÇÃO Comunicação dos incentivos Útil para acelerar as compras
DE VENDAS que aumentam o valor de um atuais e incentivar compras
61

produto durante um tempo repetidas para estabelecer, dar


limitado, incentivando os continuidade ou renovar os
membros do canal e os relacionamentos.
empregados a comercializar
e os consumidores a
comprar o produto.

TÉCNICA DEFINIÇÃO APLICAÇÃO


RELAÇÕES Processo de avaliar as Útil para comunicar
PÚBLICAS atitudes de grupos de mensagens com credibilidade
interesse, identificar os através de uma mídia.
produtos e atividades de
uma empresa com relação
aos interesses destes grupos
e uso de comunicações não-
pagas para construir
relacionamentos de longo
prazo.
VENDA Processo de comunicação Útil para construir e manter
PESSOAL interpessoal no qual os relacionamentos a longo
representantes da empresa prazo baseados em
identificam os clientes comunicações pessoais de
potenciais, examinam as duas vias; especialmente
suas necessidades, importante para esforços de
apresentam informações marketing interempresariais e
sobre os produtos, outros.
estabelecem um
62

compromisso e fazem o
acompanhamento para
manter os relacionamentos

TÉCNICA DEFINIÇÃO APLICAÇÃO


COMUNICAÇÃO Comunicação interpessoal Útil para estimular atitudes
ORAL
na qual os usuários e não – positivas com relação a um
(COMUNICAÇÃO
BOCA-A-BOCA)
usuários de produtos produto, levando à
compartilham experiências experimentação e à adoção.
com produtos e opiniões a
respeito deles.

6.2.1 Propaganda e Marketing Direto

6.2.1.1 Propaganda
Propaganda é toda forma paga de comunicação impessoal, iniciada por uma
empresa identificada, e que visa estabelecer ou continuar relacionamentos de
troca com consumidores e, às vezes, com outros grupos de interesse.

6.2.1.1.1 Tipos de propaganda


• Propaganda de produto,
• Propaganda institucional.
63

Propaganda de produto se concentra em um bem ou serviço, seja para os


consumidores finais ou consumidores organizacionais.
Propaganda institucional se concentra na organização, apresentando uma
imagem ou um conceito em particular.

6.2.1.2 Marketing Direto


Marketing Direto é o processo em duas vias de comunicação de marketing
pelo qual as empresas oferecem e os consumidores compram os produtos, sem
contato com outros parceiros do canal.
O marketing direto pode ser feito através de:
• Mala direta,
• Resposta direta.

6.2.2 Promoção de Vendas e Relações Públicas (RP)

6.2.2.1 Promoção de Vendas


Promoção de vendas é a comunicação de qualquer incentivo que aumenta o
valor básico de um produto durante um período limitado, de forma a estimular
os membros do canal e as pessoas das equipes de venda a revendê-lo e os
consumidores a comprá-lo.

6.2.2.1.1 Tipos de promoção de vendas


• Cupons,
64

• Amostra grátis,
• Programas de uso freqüente (“milhagem”),
• Loterias e concursos,
• Prêmios,
• Promoção de preço,
• Descontos,
• Bonificação em mercadorias,
• Displays.
6.2.2.2 Relações Públicas (RP)
Relações Públicas (RP) é o processo de avaliar as atitudes dos grupos de
interesse, identificar as atividades e os produtos da empresa com os interesses
destes grupos e a utilização de comunicação gratuita de duas vias para atingir
estes grupos e construir relacionamentos de longo prazo.

6.2.2.2.1 Tipo de Relações Públicas (RP)


• Relações públicas corporativa,
• Relações públicas de marketing,
• Publicidade.

6.2.2.2.2 Técnicas de Relações Públicas (RP)


• Press - Release,
• Entrevistas coletivas,
• Patrocínio de eventos.
65

BIBLIOGRAFIA
• KOTLER, Philip.Administração de Marketing. São Paulo:
Atlas,1992.
• PORTER, Michael E. Vantagem competitiva criando e sustentando
um desempenho superior.(s.1):Campos,1989
• RICHERS, Raimar.Marketing uma visão brasileira. São Paulo,
Negocio Editoras, 6ed. 2000.