CONTEDO

RESUMO ....................................................................................................................................... 2
INTRODUO ............................................................................................................................... 3
REFERENCIAL TERICO ................................................................................................................. 4
O QUE NECESSRIO PARA IMPLANTAR O CRM? ................................................................... 4
EQUIPE DE TRABALHO DO CRM ............................................................................................... 5
INTEGRADOR E APLICAES CRM ............................................................................................ 5
BANCO DE DADOS E SGBD ......................................................................................................... 11
CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................................. 12
REFERNCIAS .............................................................................................................................. 13
LISTA DE FIGURAS ....................................................................................................................... 14

RESUMO
A gesto de relacionamento de clientes tornou-se de grande necessidade para
a sobrevivncia de grandes corporaes, determinadas analises e medies
favorecem o estudo de comportamento do consumidor. Entender o consumidor e
acompanhar suas necessidades norteia as empresa/corporaes em qual caminho ou
perspectiva de mercado seguir. Manter uma relao com seu cliente participar deste
processo de desenvolvimento do mercado e de duas tendncias, abastecendo as
necessidades e exigncias do pblico alvo.
O CRM visa justamente cumprir com essa promessa de entender e colaborar
com o desenvolvimento das prticas de satisfao das necessidades de consumo
agregando um perfil de qualidade, organizando informaes que antes estavam
perdidas em meio aos processos de atendimento, venda e ps-venda.

INTRODUO
O presente artigo aborda definies, prticas e resultados obtidos na utilizao
do CRM para gesto de clientes, informaes que fornecem um bom posicionamento
em relao realidade do cliente com a empresa, mercado ou produto. Segundo
Kotler (2003) muitas organizaes possuem uma grande quantidade de informaes
sobre seus clientes. O problema que essas informaes esto espalhadas por todas
as etapas do processo de atendimento, caso esses dados sejam tratados com
estratgia sero muito importantes para gerir este relacionamento com o cliente.1
CRM ou a expresso em ingls Customer Relationship Management utilizada
para definir ferramentas que torna dinmico as funes de contacto com o cliente,
dentre essas ferramentas podemos destacar o uso de sistemas informatizados e
banco de dados a partir do armazenamento de informaes a respeito das atividades
e interaes com o cliente. As plataformas de CRM so baseadas em processos
centrados por toda a empresa/instituio. Manipulando-se exaustivamente grandes
quantidades de informaes relacionadas ao cliente, desde o marketing, vendas e
servios. Definindo-se assim qual o modelo de relacionamento ser adotado pela
empresa e caso necessrio, vrias vezes, desenhar um modelo de atendimento
apropriado ou levar apenas a um reenquadramento dos mesmos, claro que com a
utilizao de sistemas informatizados eventualmente passa a existir suporte de
tecnologia da informao orientada para o cliente.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 9 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2003

REFERENCIAL TERICO
O conhecimento aqui abordado, leva em considerao o uso do CRM no
processo de gesto de racionamento com o cliente. Na generalidade, abrangem-se
trs grandes reas: Automao da gesto de Marketing, Automatizao da Gesto
Comercial e gesto dos servios de clientes. importante considerar que esto
presentes neste processo alguns elementos do CRM como, por exemplo, Sales Force
Automation (SFA), Telemarketing e Televendas, Suporte, Analises e relatrios.2
A gesto do Relacionamento com o cliente tem por necessidade o registro de
todo contato realizado, como informaes obtidas no ato da compra at o momento do
suporte ou ps venda independente do canal de comunicao que o cliente utilizar
(voz, fax, e-mail, chat, SMS, MMS). Existem diversos casos que podem evidenciar
com bastante clareza a importncia e a eficincia da utilizao das informaes
obtidas e analisadas dentro da prtica CRM.

O QUE NECESSRIO PARA IMPLANTAR O CRM?

As trs fases que so necessrias para a implantao do projeto de CRM.
A escolha da ferramenta: Definir qual ferramenta utilizar incluindo os recursos
necessrios para o funcionamento da mesma, alm da negociao do seu preo de
utilizao.
A escolha do integrador: Na maioria das vezes, faz sentido contratar pelo
menos uma parte da ferramenta integradora, uma vez que os integradores tornam a
implantao mais rpida e menos suscetvel a erros.
Implantao da ferramenta: Est a fase mais longa e seu sucesso depende
tipicamente da forma como as duas outras fases foram desenvolvidas.
Quanto tempo pode demorar a implantao de um projeto? A complexidade do
projeto depende dos seguinte oito elementos; o nmero de funes dentro do negcio,
o mbito da automao, o tamanho da organizao, a disperso geogrfica, os

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TOURNIAIRE, Francoise. Just Enough CRM. 1 ed. Prentice Hall PTR, 2003. 2 p.

requisitos para integraes com outros sistemas, personalizaes necessrias e o

cronograma de destino. 3
Elaborando-se uma estimativa de quanto tempo ser gasto durante a fase de
implantao, podemos ter uma idia dos custos que sero agregados para a execuo
caso exista a utilizao de um inventrio com custos associados ao projeto de CRM.
Para melhor exemplificar, irei citar alguns dos itens mais comuns; licenas de
aplicativos, manuteno e suporte, hardware e outras ferramentas, custo de
implantao, Tecnologia da informao, outros profissionais envolvidos e treinamento.

EQUIPE DE TRABALHO DO CRM

Segundo Francoise (2003), o sucesso de um projeto de CRM depende da
equipe que o desenvolve. Segue um prottipo de equipe; Patrocinador executivo,
gerente de projeto, proprietrios do negcio, analistas, gerente de TI e operacional.
Cada membro da equipe desempenha um papel importante no funcionamento
do projeto, porm no iremos detalhar neste artigo. necessrio conhecer o
funcionamento do CRM e seus resultados para que um estudo mais detalhado seja
promissor.

INTEGRADOR E APLICAES CRM

Existem diversas ferramentas para gerenciamento e planejamento corporativo
(ERP), com vrias funes de CRM. Iremos conhecer a utilizao de um dos sistemas
desenvolvidos na Alterdata. Presente desde 1989 no mercado de software, a Alterdata
reconhecida pela Informtica Hoje (um dos principais anurios de TI do Brasil) como
a mais eficiente empresa de mdio porte desenvolvedora de softwares no Brasil, em
sua edio de 2010. Com aplicativos de Contabilidade, Departamento Pessoal, Escrita
Fiscal, Ativo Imobilizado, Automao Comercial, ERP Atacadista, ERP Industrial, ERP
Hospitalar, Ponto Eletrnico, Administrao de Condomnio e Imveis. Com mdulos
totalmente integrados em todos os departamentos, foi possvel partilhar todas as
informaes com todos os usurios, fazendo com que cada elemento da empresa

3

TOURNIAIRE, Francoise. Just Enough CRM. 1 ed. Prentice Hall PTR, 2003. 38 p.

conhea com mais profundidade e particularidade cada cliente. Com um trabalho

criativo de interface, conseguiu mdulos com visuais agradveis e amigveis,
aumentando assim o grau de utilizao pelos usurios desde a origem at a
contabilizao.4
Dentre os softwares citados anteriormente, iremos utilizar a linha de
Automao comercial (para lojas e rede de lojas), aproveitando a oportunidade para
explanar a respeito de sistemas de banco de dados. Logo que uma estruturao
adequada fornece meio para que os mdulos do software conversem entre si, por
exemplo, em determinado momento o cliente efetuou um cadastro na loja o banco
deve disponibilizar essas informaes para que em outro momento como uma entrega,
por exemplo, aproveitando o endereo do cliente para o controle de entregas da loja.
Alm de outras diversas situaes que sero apresentadas.
O processo de atendimento dentro do sistema segue basicamente uma linha
simples de operao; Onde deveremos efetuar o cadastramento das informaes
iniciais de nosso cliente e durante os atendimentos, vendas e oramentos o sistema
ir alimentar informaes que iremos chamar de curva ABC do cliente (procedimento
adotado na linha Alterdata Software).
Segundo a Figura 1, podemos acompanhar informaes relevantes a vida de
nosso cliente em toda rede de lojas e em uma nica filial em especifico. Existem
clientes quem podem comprar em cidades ou lojas diferentes da mesma rede e
devemos levar isso em considerao. Iremos trabalhar com alguns valores que so de
extrema importncia para a gesto dos clientes, como freqncia, valor de compras e
ranking.

http://alterdatatecnologia.com.br/blog/ Acessado em: 22 de maro de 2011


Figura 1 janela de cadastro do cliente, curva ABC de clientes

O CRM est distribudo em vrios mdulos do software, com o intuito de tornar

mais eficiente a utilizao e o atendimento. Existem momentos em que necessitamos
fazer a analise de muitos clientes simultaneamente, neste caso iremos utilizar o
mdulo de CRM, mas em outros casos em particular iremos oferecer um atendimento
personalizado e individual tornando-se necessrio o mximo de agilidade, por isso
que existe a possibilidade de consulta de um histrico do cliente.
Conforme a figura 2, ao localizar o cliente e o selecionarmos existe a
possibilidade de utilizar trs ferramentas surpreendentes que so o histrico de
compras, Follow-up e Ttulos. Cada uma destas ferramentas responsvel por
fornecer um resumo de informaes referente ao cliente selecionado.

Figura 2 - Janela de consulta e localizao de clientes

O Histrico de compras responsvel por informar as ltimas compras, ltimos

produtos comprados, total de atendimentos, ticket mdio e freqncia do cliente. Outro
ponto forte grfico de compras por grupo que informa qual a preferncia do cliente
em determinado grupo de produtos, por exemplo, acessrios, calados, decoraes e
outros.

Figura 3 - Consulta das ltimas compras

O follow-up oferece acesso ao histrico de atendimento do telemarketing.

Ttulos do cliente - Informa toda vida financeira do cliente, nmero de compras,
data da ltima compra, nmero de parcelas e limite de compra.

Figura 4 - Ttulos do cliente

Todas estaro disponveis apenas se o sistema for alimentado seguindo todas

as etapas de cadastramento, pr-venda, venda. Dados cadastrais so de extrema
importncia assim como sua atualizao, por exemplo, digamos que em determinado
momento seja necessrio enviar uma mala direta para determinado perfil de cliente,
clientes da cidade A, bairro B e sexo C apenas informando dentro no mdulo de CRM
o perodo de processamento das informaes de compras e em seguida efetuar o
filtro.
Aps a execuo do filtro podemos imprimir relatrios personalizados, grficos
e fazer um trabalho estatstico. Como exemplo, podemos conferir que segundo o
processamento das vendas efetuadas no perodo de janeiro de 2010 a dezembro de
2010 selecionando os clientes que utilizam o sistema de credirio, 3.012 so do sexo
feminino e 266 do sexo masculino como indicado no grfico exibido na figura 5. Os
grficos podem ser totalmente personalizados, de acordo com a necessidade e
exportados para outros aplicativos se necessrio.5
As possibilidades so bastante amplas em relao s informaes que o CRM
oferece, por exemplo, a figura 6 mostra alguns dos dados que podem ser cruzados e
trabalhados; empresa, cliente, nmero de compras, data da ltima compra, faixa
etria, sexo e etc.

Figura 5 - Grfico do CRM Perfil em relao ao sexo

Se acompanharmos os grficos de linhas exibidos referente ao cliente

selecionado conforme a figura 6, percebemos o desenvolvimento durante o perodo
informado, tanto para o Ranking do cliente, quanto para o Ticket mdio de compras.

Dados processados utilizando o banco de dados das LOJAS HB LTDA unidade de Juazeiro-BA


Figura 6 - CRM (Curva ABC de Clientes)

Aps ter em mos todas as informaes referentes ao(s) cliente(s), efetua-se o

contato utilizando um dos mtodos disponibilizado pela prpria empresa ou
departamento de relacionamento com o cliente. Para este caso, o canal de
comunicao tornou-se a mala direta.

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BANCO DE DADOS E SGBD

At o presente momento levamos em considerao que o CRM na verdade
agrupo e organiza informaes que antes estavam espalhadas em todos os setores da
empresa, e de uma forma objetiva e amigvel oferece dados precisos com base
nestas informaes. Porm o que precisamos levar em conta que o grande
responsvel por essa faanha o DATA BASE ou na lngua portuguesa conhecido
como BANCO DE DADOS. Um banco de dados um conjunto de dados interrelacionados de forma adequada e eficiente para o armazenamento e recuperao de
informaes.6
A manipulao de nosso BANCO DE DADOS torna-se possvel por meio de
softwares que oferecem tais mecanismos por este motivo so conhecidos como
Sistema de Gerenciamento de Banco de Dados (SGBD). Alm disso, devemos levar
em conta que algumas caractersticas so de extrema importncia para um SGBD;
Integridade, restries, Segurana, restaurao, reorganizao e eficincia.

ftp://ftp.unicamp.br/pub/apoio/treinamentos/bancodados/cursodb.pdf Acessado em 27/03/2011

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CONSIDERAES FINAIS
A prtica do CRM est alm do relacionamento com o cliente, uma poderosa
ferramenta de gesto e de anlise dos resultados. Uma equipe bem posicionada
certamente pode alavancar o desenvolvimento da empresa, apontando os pontos
necessrios para oferecer um melhor servio baseando-se em informaes de fontes
altamente confiveis e seguras.
Manter uma relao com o cliente, utilizando canais de comunicao para o
atendimento e gesto do cliente. Efetuar uma manuteno na relao existente entre
cliente/empresa e fazer as medies necessrias para manter um modelo funcional de
atendimento, contato e vinculo com o consumidor do produto ou servio oferecido.

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REFERNCIAS
http://alterdatatecnologia.com.br/blog/ Acessado em: 22 de maro de 2011
ftp://ftp.unicamp.br/pub/apoio/treinamentos/bancodados/cursodb.pdf acessado em
27/03/2011
TOURNIAIRE, Francoise. Just Enough CRM. 1 ed. Prentice Hall PTR, 2003. 2 p.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 9 ed. So Paulo:
Prentice Hall, 2003

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 janela de cadastro do cliente, curva ABC de clientes .................................................. 7
Figura 2 - Janela de consulta e localizao de clientes ................................................................. 7
Figura 3 - Consulta das ltimas compras ...................................................................................... 8
Figura 4 - Ttulos do cliente .......................................................................................................... 8
Figura 5 - Grfico do CRM Perfil em relao ao sexo ................................................................ 9
Figura 6 - CRM (Curva ABC de Clientes) ..................................................................................... 10

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