Elementos para um mtodo de anlise da relao emocional entre indivduos e objetos

Elements for a method to emotional relation between users and objects

MEYER, CORRA, Guilherme
Doutorando em Design, PUC-Rio
DAMAZIO, Vera
Doutora em Cincias Sociais, PUC-Rio
Palavras-chave: Relao emocional, mtodo, instrumento.
A dimenso emocional est presente na relao entre indivduos e produtos. Todo produto evoca emoes mais ou
menos intensas (Damsio, 1996). Em alguns casos a dimenso emocional a principal responsvel pela escolha de um
produto ou pelo descarte de outro. Este artigo pretende identificar aspectos importantes para a construo de mtodos
voltados para a avaliao da experincia emocional proporcionada pelos produtos. Este esforo inicial fundamental
para que possamos tratar a relao emocional entre indivduos e objetos e assim avanar na compreenso desta.

Key-words: emocional relation, method, instrument.

The emotional dimension is present in the relationship between users and products. All product evoke emotions that
are more or less intense(Damsio, 1996). In some cases the emotional dimension is responsible for the choice of a
product or for the discarding of another one. This article intends to identify important aspects to be uded in the
development of methods for products emotional experience evaluation. This initial effort is fundamental to treat the
emotional relationship between users and objects and thus to advance in the understanding of this relation.

O entendimento do meio para o qual se vai projetar fundamental para a construo do mtodo que
estrutura a atividade projetual. Os projetos de design servem para o desenvolvimento de produtos ou
servios que venham melhorar a relao entre os indivduos e o meio que os cerca. Aceitas as
consideraes, podemos dizer que a observao do meio rene em suas categorias a apreciao da relao
entre indivduo e o meio. Contudo, para que se possa avanar sobre os estudos desta relao fundamental
considerar que as partes mencionadas podem ser abordadas de diversas formas, sob os mais variados
enfoques, sempre privilegiando uma das perspectivas. A idia deste estudo identificar componentes
envolvidos na relao emocional entre indivduos e o meio material atravs da leitura das contribuies de
outras reas tais como a sociologia e a psicologia. Esta primeira abordagem trar questes importantes para
a construo de um mtodo que trate a emoo envolvida na relao entre sujeito e objeto, sem com isso
pretender o encerramento da questo.
A compreenso do efeito das emoes evocadas pelos produtos fundamental para o design. Damsio
(1996), ao defender que as emoes fazem parte do processo de tomada de deciso do indivduo acaba por
revelar o peso da dimenso emocional durante o processo de escolha de um produto. A polmica provocada
por Damsio est em dizer que o processo de escolha no se d por meios do mecanismo racional e lgico,
como se supunha, mas que se soma a este, constantemente, o componente emocional.
Pesquisas sobre consumidores tm anunciado que as emoes evocadas pelos produtos realam o prazer de
comprar, de possuir e de usar estes produtos (Hirschman & Holbrook, 1982). Para os autores, as qualidades
emocionais dos produtos tm se tornado algo decisivo para a escolha entre produtos de semelhanas
tecnolgicas (como ocorre com grande parte dos produtos atuais: os aparelhos televisores, por exemplo, so
muito semelhantes em suas cores, formas, recursos, resoluo de imagem, dimenses, tecnologia, etc.).
No design, contudo, prolifera um conjunto de metodologias que se estrutura sobre a avaliao fsica, que
considera aspectos tcnicos de uso, como funcionalidade, conforto corporal, facilidade de uso, etc.. Entre

elas destacam-se tcnicas como a caixa morfolgica e a casa de qualidade (Meyer, 2006). Estas tcnicas
abordam o usurio de forma a extrair-lhe informaes sobre preferncias de materiais, de peso, de forma, de
superfcie, de tecnologias e recursos, de durabilidade, entre outros aspectos formais e fsicos dos produtos.
As conseqncias da utilizao das tcnicas mencionadas acima apontam para um quadro cujo pressuposto
o de que as escolhas dos indivduos ocorrem por intermdio de um processo lgico alheio ao emocional.
Ao se utilizar tais tcnicas, e encerrar nelas as pesquisas com os usurios, estamos por acreditar que ao
escolher um produto o usurio questiona-se sobre a qualidade do material, a durao da bateria (quando
houver), a performance, a adequao do peso ao perfil fsico do usurio, o nvel de rudo, entre outros
ndices de natureza equivalente, mas que a dimenso emocional no afeta sua escolha.
Percebe-se claramente que as demandas dos indivduos tm avanado do campo fsico para o emocional.
Tal passagem no assinala uma ruptura entre um tipo de demanda e outro, mas exige que se considere a
existncia de necessidades de naturezas distintas, que no podem ser vistas de forma separada. O prprio
maquinrio da razo, como demonstra Damsio (1996), composto por equipamentos lgicos e
emocionais, ambos presentes na relao do indivduo com os objetos.
Entende-se, portanto, que se a dimenso emocional decisiva na relao entre indivduos e objetos h que
se avanar sobre pesquisas que venham trat-la adequadamente. A anunciao dos elementos envolvidos na
relao emocional entre indivduos e objetos pode nos auxiliar a compreender o que faz um produto ser um
estmulo emocional positivo ou negativo para o usurio.
Alguns trabalhos tm estudado a relao emocional entre indivduos e produtos. Os instrumentos
metodolgicos que tratam a dimenso emocional indivduo-objeto, por exemplo, j ocupam espao nas
agendas de algumas reas de conhecimento. A ateno sobre estes instrumentos metodolgicos proveio,
tradicionalmente, de campos como a psicologia e a sociologia. Nestas reas foram desenvolvidos
instrumentos de mensurao de emoo como o desenvolvido por Watson (1988) e o instrumento
desenvolvido por Kller (1975). Ambos os instrumentos utilizam-se de adjetivos cujas variveis partem de
uma condio de satisfao mnima para uma de satisfao mxima. Kller desenvolveu um dos primeiros
instrumentos de avaliao semntica dos produtos. Ele se utiliza de grupos que servem para organizar
adjetivos que se relacionam com produtos. Nos grupos encontramos adjetivos como estimulante,
prazeroso, vivo, funcional, consistente, entre outros. J o instrumento de Watson, denominado
PANAS (Positive Affect e Negative Affect), prope a mensurao dos estados de humor de um indivduo
durante diferentes contextos de uso. Para tanto o instrumento enumera adjetivos correspondentes a afetos
positivos (entusiasmo, alerta, prazer) e negativos (aflio, desprazer, entre outros).
Recentemente foi desenvolvido no campo do design um instrumento denominado PrEmo (Product Emotion
Measurament Instrument). O autor do instrumento, Pieter Desmet, em 2002, utilizou como um de seus
argumentos a insuficincia dos mtodos at ento desenvolvidos nos outros campos do saber. Segundo o
autor, esses mtodos no consideravam aspectos importantes. Segundo Desmet ( 2002, p. 3): Infelizmente
nenhum dos instrumentos desenvolvidos parecem ser aplicveis para mensurar as respostas emocionais dos
produtos por que nenhum deles trata todos as dimenses requeridas. Contudo, o instrumento desenvolvido
por Desmet tambm parece desconsiderar questes importantes tais como o contexto de uso e a diversidade
cultural, alm de partir de premissas j refutadas, tais como a que utiliza-se de expresses faciais para
manifestar a emoo ocasionada por um produto, ou a que considera apenas o contato visual na relao
entre indivduo e objeto (ambos os pontos tratados mais a frente).
O instrumento PrEmo, assim como os demais mencionados, preocupa-se em indicar as emoes
experimentadas pelos usurios durante o contato com os produtos. Acredita-se, em contraponto, que o ponto
de partida para o desenvolvimento de um instrumento, deva ser a compreenso dos motivos que fazem um
indivduo se emocionar com os produtos e no as emoes que foram ocasionadas. No h meios para dar
conta da complexidade de um instrumento desta natureza sem antes esboar um pano de fundo para tal
construo. A identificao dos aspectos envolvidos na apreciao das emoes evocadas por produtos
fundamental para que se possa construir um instrumento que no peque pela parcialidade em sua aplicao.

Este artigo pretende apresentar consideraes sobre aspectos que precisam ser ponderados antes de se
avanar nos estudos sobre a relao emocional entre indivduos e objetos. A apresentao destes aspectos,
que devem ser considerados antes da formulao do instrumento, serve para que as reflexes sobre a relao
emocional entre indivduos e objetos no peque pela parcialidade e pela conseqente superficialidade. Alm
disso, acredita-se que tal esforo fundamental para que haja um pano de fundo estruturado sobre o qual se
possa construir o mtodo e para este seja aplicvel por profissionais que se envolvam com a projetao de
produtos.
Algumas consideraes anteriores construo do instrumento
Existem, na relao emocional entre indivduos e objetos, dois pontos distintos que merecem contemplao.
Um deles est na identificao da gama de emoes provocadas pelos produtos. Os esforos que tm se
desprendido neste campo parecem estar sobre este primeiro ponto. Os instrumentos desenvolvidos, at
ento, encerram suas preocupaes em listar estas emoes. Mas h um outro ponto de fundamental
importncia e que parece no ter ocupado semelhante ateno: os motivos que levam um indivduo a
experimentar uma emoo que provenha de um produto qualquer. Com algumas ressalvas um paralelo pode
ser traado na tentativa de se explicar a distino entre as duas tarefas. Para o design, conhecer as emoes
evocadas pelos produtos equivalente, sob determinado ponto de vista, a verificar se um produto causou
uma sensao boa ou ruim, ao passo que conhecer os motivos que levaram a tal emoo equivale
compreenso dos motivos pelos quais um produto ofereceu uma sensao positiva ou negativa. Por
exemplo, h um dado significativo em se saber que os indivduos tm preferido carros de cor prata, mas h
um outro em se conhecer os motivos pelos quais os usurios agora preferem a cor prata nos automveis1. A
identificao destes motivos de fundamental importncia para que se possa avaliar a relao emocional
entre indivduos e objetos.
Entende-se que a compreenso destes motivos envolve aspectos das mais variadas ordens e que no ocorre
ela por intermdio de um exerccio simples. Para que se possa avanar fundamental que antes se esboce
um quadro de referncias em que se apresentem alguns eixos norteadores. Estes eixos servem de ponto de
partida para uma futura reflexo sobre a relao emocional entre indivduos e objetos. Salienta-se ainda que
estes eixos no se assemelham em suas naturezas e a partir deles no se pretende estabelecer quaisquer
nveis hierrquicos. So eles apontamentos para iniciar as discusses sobre a construo de mtodos que
tratem a relao emocional entre indivduos e objetos.
O que pode evocar s emoes propriamente ditas.
Cada objeto est inserido em um meio em que se relaciona com outros objetos, com situaes, e com o
prprio local no tempo e no espao. Damsio (2004, p. 62-63) diz que a maior parte dos objetos que nos
rodeiam acaba por ser capaz de desencadear emoes, fortes ou fracas, boas ou ms, conscientemente ou
no. Desta forma, as emoes no so iguais no que diz respeito quilo que elas proporcionam. A partir de
Damsio verificou-se que os objetos podem provocar emoo a partir das seguintes situaes:
1. Todos os organismos, dos mais simples aos mais complexos, so preparados para detectar
certos sinais no meio em que vivem. As emoes provocadas por estes sinais, por sua vez,
lhes ajudam a sobreviver. O processo que faz com que estes organismos se comportem de
uma forma ou de outra automtico e se d por mecanismos inatos que no requerem
aprendizado e independem da cultura ou da sociedade em que estes organismos vivem.
2. Algumas emoes podem ser provocadas por uma etapa de avaliao no automtica em
que nos postamos frente aos objetos de acordo com aquilo que nos foi ensinado. So
emoes que correspondem com o que a cultura postula. So ensinadas, portanto,
correspondncias emocionais para dados objetos e situaes, tais como questes ticas
envolvidas no abandono de um filho, por exemplo, ou o consumo produtos que no
agridam o meio ambiente, e que provocam emoes positivas ou negativas em seu
cumprimento.

3. Outras emoes podem ser causadas por objetos que se transformam em estmulos
emocionais durante o curso de nossas experincias pessoais. O indivduo faz associaes
entre objetos, situaes e emoes experimentadas. Se, por exemplo, uma criana que tenha
vivido um terrvel mal-estar em um estdio de futebol devido a um conflito entre torcidas
for visitar um estdio de futebol j quando adulta, provvel que experimente um mal-estar
semelhante ao da infncia, mesmo que em um estdio diferente e em uma situao que no
oferea qualquer iminncia de perigo.
Dado variedade de emoes existentes e dos motivos que as evocam, Damsio (2004) diz ser muito
difcil imaginar objetos emocionalmente neutros. As emoes constrem-se atravs daquilo que nos
inato, atravs daquilo que nos foi ensinado e atravs daquilo que vivenciamos o que torna parcial
desconsiderar os motivos das emoes na relao entre indivduos e objetos.
Tendo em vista estas trs dimenses mencionadas alguns apontamentos importante que se considere,
ainda, alguns pontos sobre os instrumentos anteriormente descritos.

As emoes que provm do que nos ensinado varia entre culturas, entre grupos sociais,
entre os indivduos que compem estes grupos, e no podem ser analisadas a partir de um
denominador comum: aquilo que emociona um japons pode emocionar um brasileiro de
forma distinta; aquilo que emociona um jovem brasileiro nordestino pode emocionar de
forma distinta um outro jovem brasileiro nordestino.

Em um mesma cultura, entre mesmos grupos sociais ou entre indivduos de mesmo perfil
social, h que se considerar a forma como o indivduo construiu as referncias pessoais
sobre o objeto ou evento em questo. Um indivduo que teve um trauma em um acidente
com um ventilador, por exemplo, no vai responder emocionalmente da mesma forma que
outro que somente tenha guardado experincias positivas sobre o ventilador, mesmo que
ambos provenham de mesmos grupos e perfis sociais.

A relao entre os sinais do corpo e as emoes.

H uma relao estreita entre as emoes experienciadas e os sinais do corpo. Damsio (1996) alerta para o
fato de que muito difcil descrever uma emoo seno atravs da descrio dos efeitos vivenciados pelo
corpo. Por exemplo, se formos descrever a emoo medo diremos que os pelos do corpo arrepiam-se, os
lbio ressecam, a pele fica ruborizada, sentimos calafrios... Contudo, nem sempre nosso corpo manifesta-se
de forma fiel ao estmulo com o qual nos deparamos. Em alguns casos reagimos de forma no automtica a
um estmulo ou seja, o comportamento do nosso corpo no condiz com os efeitos naturais do estmulo.
Segundo Damsio (1996) existem casos em que sorrimos, por exemplo, sem estar de fato propensos ao
sorriso. o que ocorre quando procuramos ser corteses a fim de favorecer nossas relaes sociais: o sorriso
parte de um esforo muscular consciente e no de uma reao corporal automtica que representa a emoo
que estamos vivenciando.
Kubovy (1999), explica ainda que os prazeres da mente so diferentes das emoes bsicas2. Segundo o
autor, eles no so acompanhados por nenhuma distino na expresso facial. Quando estamos frente a uma
obra de arte, por exemplo, podemos sentir as mais fortes e variadas emoes, e nossa expresso corporal,
contudo, permanecer intacta.
Muitos dos estudos sobre a relao entre indivduos e objetos vm utilizando-se das expresses faciais da
mesma forma que utilizariam caso abalizassem a relao entre dois indivduos. Khalid (2006) comenta que
nas relaes sociais humanas metade de nossas mensagens est na expresso do rosto, mas que o mesmo
no se pode pressupor nas mensagens manifestadas por produtos.

Para Khalid (2006) no h nada de errado com os mtodos subjetivos como questionrios ou entrevistas.
Mas h, para o autor, um problema em se eleger as questes que devem ou no compor este questionrio e
que de fato traro notcias sobre as emoes evocadas pelos produtos.
O contexto de uso e a dimenso cultural dos produtos
No h como se compreender as emoes experimentadas pelo indivduo quando em contato com os
produtos, sem que se considere o meio em que eles esto inseridos. O design de um produto deve avaliar o
ambiente e a forma como ele ser utilizado, e, mais do que isso, os significados criados pelo usurio em
torno do produto.
A partir de Damsio (1996 e 2004) entendemos que os motivos que levam os usurios a sentir determinadas
emoes podem variar fortemente entre culturas. Se as referncias construdas por um grupo sobre um dado
estmulo indicarem um quadro prazeroso, mais propenso estar o grupo a responder desta forma a este
estmulo. Mas o mesmo estmulo frente a um grupo diferente de usurios, que tenha construdo outras
referncias, pode acessar um repertrio de imagens distinto e, consequentemente, evocar outras emoes.
Desta forma, informaes sobre a diversidade cultural, sobre as caractersticas de grupos e de indivduos
tambm devem ser contempladas.
As diferentes fases de uso dos produtos
A avaliao da relao emocional entre produtos e indivduos deve considerar todas as fases do ciclo de
vida dos produtos. Entende-se que as emoes se alteram ao longo do uso. Quando escolhemos um produto
vivenciamos uma emoo diferente da vivida depois de algum tempo de uso que por sua vez diferente da
experimentada no momento que decidimos descart-lo.
vlido ponderar que os pontos de contato entre sujeito e objeto so variados e no se restringem ao ponto
de contato visual, como supunha alguns dos instrumentos at ento construdos. H outros momentos,
diferentes daquele em que se observa o objeto pela primeira vez, que o produto provocar emoes nos
indivduos. No design no se pode privilegiar o instante em que o sujeito escolhe o produto e, menos ainda,
desconsiderar completamente os demais instantes do uso. O indivduo estar relacionando-se com o
produto, por exemplo, sempre que o estiver analisando, admirando, comparando, escolhendo, programando,
carregando, emprestando, ajustando, consertando, descartando, lembrando, etc. (HEIDKAMP, 2006).
Entende-se que avaliar somente a emoo ocasionada no momento da compra no condiz com a atividade
do design, que no se encerra em estratgias de persuaso e consumo. Portanto, para que possamos
compreender a forma como se relacionam emocionalmente usurio e produto, h de se considerar,
naturalmente, diferentes momentos de uso.
Consideraes Finais
Se por um lado se tem avanado nas pesquisas sobre instrumentos de mensurao de emoo, por outro no
h estudos no campo do design que venham explicar, por exemplo, tcnicas para se conhecer a maneira
como um indivduo constri suas referncias pessoais sobre um objeto ou sobre um evento questo
determinante para a projetao de produtos.
Este estudo pontuou algumas questes que devem auxiliar os estudos sobre a relao emocional entre
indivduos e produtos. Dentre os pontos anunciados destacam-se: os motivos pelos quais as emoes so
evocadas (vimos que o aprendizado e as construes pessoais ocupam um espao importante); a relao
entre os sinais manifestos pelo corpo e a emoo correspondente (em que a correlao nem sempre
fidedigna); a compreenso do contexto de uso e da diversidade cultural (cujo conhecimento fundamental
para situar relao emocional entre indivduos e objetos); e a contemplao das diferentes fases de uso (j
que diferentes emoes so evocadas durante o uso do produto).
O desenvolvimento de mtodos que venham tratar as emoes evocadas pelos produtos requer a integrao
de diferentes reas. O prximo passo compreender os pontos comuns e conflitantes nos estudos sobre as
emoes provocadas pelos produtos, provenientes das reas que tm se ocupado desta questo, tais como a

antropologia, a psicologia, o marketing e o design. A base, que permitir o desenvolvimento de mtodos

eficientes para tratar a dimenso emocional nos produtos, deve ser construda a partir do dilogo entre
diferentes disciplinas e no atravs de uma s perspectiva.

1
A verificao de qual dos dois pontos mais relevante, a anunciao das emoes ou a compreenso dos motivos que
a fizeram surgir, exige um outro estudo diferente do que aqui se est propondo: o presente artigo no deve ocupar-se
com esta discusso.
2
O autor refere-se s emoes bsicas como sendo aquelas automticas, que nos so inatas.

Bibliografia
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Guilherme Corra Meyer guilhermecmeyer@hotmail.com

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