MARCAS: UM ESTUDO COMPARATIVO ENTRE AS EMPRESAS SADIA E

PERDIGO A PARTIR DO BANCO DE DADOS DO INPI.

Claudia Cardinale Nunes Menezes claudia.cardinale7@gmail.com.br

Program of Postgraduate in Intellectual Property Science Federal University of Sergipe
Elma Regina Silva de Andrade Wartha ewartha@yahoo.com.br
Program of Postgraduate in Intellectual Property Science Federal University of Sergipe
Resumo - Ao longo dos anos houve grande evoluo na identidade corporativa, o que compreendeu a integrao do
conceito de logotipo aos sistemas de identidade visual, tanto de uma empresa quanto de produto (s), estendendo-se
em nvel de definies legais seja nas formas de aplicao, cores e usos de logotipos, como tambm ao design da
marca. A partir de ento, a marca comeou a ser considerada um dos principais ativos intangveis, proporcionando a
base de uma vantagem competitiva sustentvel. Logo, a proteo legal desse ativo torna-se indispensvel.
Considerando o crescimento e a importncia do ativo intangvel marca, este trabalho tem como objetivo avaliar o
perfil do depsito marcrio de duas empresas brasileiras consolidadas e de destaque nacional no setor alimentcio,
incluindo a anlise de proteo das marcas. O estudo em questo caracteriza-se como uma pesquisa exploratriadescritiva que consistir na anlise da evoluo de depsitos marcrios realizados no INPI pelas empresas Sadia e
Perdigo, ambas do tipo capital aberto e de origem brasileira. O perodo a ser analisado compreender de 2000 a
2013, a fim de fazer uma avaliao do comportamento acerca da proteo de marcas nessas empresas na ltima
dcada.
Palavras-Chave: Marca; Setor alimentcio; Propriedade industrial.
Abstract Over the years there have been major developments in corporate identity, which included the integration
of the concept of the logo branding systems, both as a company product (s), extending to level of legal definitions is
the application forms , uses colors and logos, as well as the design of the brand. Since then, the brand began to be
considered one of the main intangible assets, providing the basis for a sustainable competitive advantage. Therefore,
the legal protection of this asset becomes indispensable. Considering the growth and importance of the intangible
asset "brand", this paper aims to assess the profile of the trademark filing two consolidated Brazilian companies and
national prominence in the food industry, including the examination of trademark protection, since evolution and
extension of visual brand identity, to a comparative study of management strategies relating to these distinctive signs.
This study is an exploratory-descriptive research will be the analysis of the evolution of marcrios deposits made by
the INPI companies Sadia and Perdigao, both the traded and type of Brazilian origin. The period to be examined
comprise from 2000 to 2013 in order to make an assessment about the behavior of trademark protection in these
companies in the last decade.
Keywords brand; Food sector; industrial property.
I. INTRODUCO
A propriedade industrial se insere em um ramo mais amplo do Direito, denominado propriedade intelectual.
Esta, por sua vez, inclui-se entre os direitos reais, dos quais o mais abrangente o direito de propriedade, que se
exerce sobre os bens materiais. Deste modo, a propriedade industrial torna-se importante para a manuteno e
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desenvolvimento de qualquer atividade de mercado devido ao poder de proteo contra adulterao por terceiros, que
pode afetar a essncia, os valores e a tradio a que o produto ou servio representa (ASTIZ, 2011).
Tendo em vista, o sucesso do sistema de proteo propriedade industrial, mediante concesso de um ttulo de
exclusividade conferido pelo Estado (patente), fez com que tal procedimento se estendesse s marcas por meio do
registro. Assim, em meados dos anos 90, as marcas passaram a integrar o quadro da propriedade intelectual, ao lado
dos direitos autorais e dos direitos sobre as criaes industriais (SILVEIRA, 2012).
Atualmente, pode-se considerar que o valor econmico de qualquer produto ou empresa estar
proporcionalmente relacionado ao valor que surge a partir do reconhecimento no mercado; do prestgio e da
reputao na sociedade em geral ou na rea de atividade em que atua. Em tempo, deve-se considerar que sua
identificao, aliada aos seus valores mercadolgicos, determinada, por assim dizer, a partir de sinais distintivos,
marca, presentes nos produtos e na tecnologia desenvolvida. A proteo para estes sinais distintivos torna-se
imprescindvel, a fim de que no se desgaste o valor patrimonial do negcio, haja vista que tais sinais se configuram
como responsveis pela escolha e reconhecimento do cliente, alm de conferir, em princpio, a qualidade aos
produtos ou servios de qualquer empresa. (SILVEIRA, 2012).
No setor de alimentos, a marca merece estar numa categoria de grande destaque, visto que, este encontra-se em
expanso, responsvel por um saldo na balana comercial brasileira de US$ 201, 2 bilhes. Outro importante fator
responsvel pelo bom desempenho do setor o mercado externo. De acordo com dados da Agncia de Promoo de
Exportaes do Brasil-APEX (2014), o setor de alimentos consolida-se como importante parceira nos resultados
obtidos no exterior, o pas o maior exportador mundial de caf, soja em gros, carne de frango, carne bovina,
acar, sucos concentrados de laranja e com aproximadamente 209 milhes de bovinos, considerado o maior
rebanho comercial do mundo. Em relao a exportao de alimentos processados, o Brasil o 7 exportador mundial
e, no geral do agronegcio o Brasil o 5 exportador mundial (ABIA, 2014).
Assim, tomando por base a importncia reconhecida mundialmente do setor alimentcio, visto a posio de
destaque de empresas brasileiras neste mercado e o papel fundamental exercido pela marca neste segmento
mercadolgico, torna-se de grande valia buscar informaes a despeito dos procedimentos exercidos quanto
proteo legal deste ativo no referido setor, alm de sua evoluo. Precisamente, a marca faz com que alguns
produtos ou servios sejam distinguidos de outros semelhantes no mercado, categorizando de tal forma, produtos
nicos que tm valor acrescentado, e, por consequncia conferindo reputao no mercado, reconhecimento de
clientes e potencial para suprir vrias demandas no mercado. (SOUZA, 2006).
II. A PROPRIEDADE INTELECTUAL NO MBITO DA PROPRIEDADE INDUSTRIAL: O DIREITO DE
PROTEO MARCA
2.1 MARCA: UM ATIVO INTANGVEL
Com a elevada concorrncia entre empresas, observa-se um fenmeno ao qual a parte do valor atribuvel
decorre de parcelas intangveis do seu negcio. Por conseguinte, o que um ativo intangvel? Segundo Reilly (1996)
apud Milone (2003) existem diversos componentes de um negcio que podem ser qualificados como ativos
intangveis desde que apresentem algumas caractersticas. So elas:
Devem permitir uma fcil identificao e descrio;
Devem estar sujeitos existncia e proteo legal;
Devem ser sujeitas ao direito de propriedade individual e esta deve ser legalmente transfervel;
Deve existir uma evidncia tangvel de sua existncia (ex: contrato ou registro);
Devem ter sido criados em uma data ou como resultado de um evento identificvel;
Devem ser passivos de destruio ou terminao em uma data ou como resultado de um evento
identificvel.

Observa-se que a definio molda-se aos conceitos apresentados com referncia s marcas, o que as
caracterizam como ativo intangvel. Assim, a marca no apenas considerada um logotipo impresso, ou um smbolo
registrado no departamento de marcas e patentes, compreende um todo intangvel com valor agregado, embora no
aparea nos balanos. um ativo a ser gerenciado como qualquer outro ativo intangvel: softwares, conhecimentos,
patentes, etc.
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Essa identificao das marcas como ativos intangveis favoreceu o surgimento do conceito de brand equity, e
partir da dcada de 80, presidentes, diretores de corporaes e investidores demonstraram uma compreenso, sobre o
principal capital das empresas: o valor e o capital representado pelas marcas. Especialistas em finanas passaram a
auxiliar vrias empresas na aquisio e nos processos de fuso, considerando ento que os ativos de natureza tangvel
tinham valores menores que o ativo marca, que sendo intangvel, valia muito mais que os outros. (NASCIMENTO e
LAUTERBORN, 2007)
III. METODOLOGIA
O universo da pesquisa refere-se ao segmento de alimentos no Brasil, considerando o perodo entre os anos de
2000 a 2013, a partir de um estudo exploratrio-descritivo sobre a evoluo de marcas de duas principais empresas
nacionais, Sadia e Perdigo. A amostra da pesquisa no probabilstica e a seleo das referidas empresas deve-se
ocupao de lugares de destaque no ranking das marcas brasileiras mais valiosas, considerando a pesquisa de
mercado realizada pela Brand Analytics /Millward Brown (Revista Isto Dinheiro, 807/2013) e Pesquisa Top of
Mind (Folha de So Paulo, 10/2013), realizada pela pesquisa Datafolha.
Aps identificao das empresas realizou-se a anlise sobre a evoluo e proteo por meio dos depsitos de
pedidos de seus registros, identificando aspectos mais relevantes e profundos sobre a gesto de marca. O
levantamento do nmero de depsitos marcrio foi desenvolvido a partir da consulta ao banco de dados do Instituto
Nacional de Propriedade Intelectual (INPI) do Brasil, utilizando as palavras-chave Sadia (sadia), Perdigo (perdigo),
indicadas no campo marca, tambm utilizamos no campo titular o CNPJ da empresa SADIA S/A, n
20.730.099/0001-94. No caso da PERDIGO foram pesquisados os depsitos com radical perdigo considerando
depsitos em nome da Perdigo Agroindustrial e BRF-FOOD ALIMENTOS S.A.
IV. RESULTADOS E DISCUSSO
4.1 A EVOLUO DO PERFIL DE DEPSITOS DE MARCAS DAS EMPRESAS SADIA E PERDIGO:
UMA ANLISE QUANTITATIVA
A Figura 1 representa a evoluo de depsitos de marcas das empresas Sadia e Perdigo, entre 2000 a 2013,
conforme dados do INPI.
Figura 1 Evoluo de depsitos de registro marca

Fonte: INPI, 2014. Elaborao prpria.

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Observa-se que as empresas Sadia e a Perdigo apresentaram oscilaes em nmeros de pedido de registro de
marcas, tais variaes esto relacionadas a pedidos de um mesmo produto para classes distintas, extenses de linha
de produtos, pois constam em no portfolio da Sadia mais de 300 itens e Perdigo com 200 itens. Pontuamos tambm,
registros em relao a modernizaes do logotipo da marca, considerando que as empresas foram criadas desde a
dcada de 30.
No quadro 1, sero relacionados os referidos lanamentos/registro de produtos ou de extenses de linha ou
marca por ano, de acordo com cada empresa, a fim de especificarmos a referencia dos registros e possibilitar
posterior analise de estratgia de marca que as empresas Sadia e Perdigo utilizaram no decorrer do perodo entre
2000 a 2013.
Quadro 1 Sadia X Perdigo: Lanamentos/Registro de marcas
Perdigo S.A
Sadia S.A.
2000 Lanamento da linha de pizzas prontas Lanamento de suas primeiras embalagens
congeladas Apreciatta.
com inscries em braile, permitindo ao
deficiente visual o reconhecimento imediato
de seus produtos. Lanamento dos pes de
queijo congelados.
2001
Lanamento da linha Light & Elegant Lanamento da linha SADIA LIGHT,
de produtos derivados de peru.
elaborada base de ingredientes com baixas
Lanamento da
marca
mundial calorias que oferecem ao consumidor
PERDIX que seria utilizada na alimentos mais leves, sem abrir mo do
comercializao
de
produtos sabor. Com muita praticidade, os produtos
processados.
atendem s necessidades de quem se
preocupa em manter uma alimentao
equilibrada e um estilo de vida mais light.
Em 2009, a SADIA LIGHT ganhou dois
novos produtos: o Peito de Frango
Defumado, primeiro produto da linha feito
com carne de frango, e o Blanquet Suno,
primeiro frio light base de carne suna do
mercado.
2002
Lanamento de duas novas linhas de Lanamento da ACQUA SADIA, uma linha
produtos: as tortas Apreciatta e os de guas minerais com e sem gs.
folhados PERDIGO, ambas na verso
salgada. E inicia a exportao de
camares congelados, produzidos por
terceiros, com o lanamento da linha
FRESKI.
2003 Lanamento das verses doces dos Lanamento do CREME VEGETAL
Folhados Perdigo.
SADIA VITA, elaborado com leos
poliinsaturados que ajudam a controlar os
nveis de colesterol.
2004
Lanamento do Chicken Popcorn
(pipoca de frango), cubinhos de frango
empanados e congelados, prontos para o
consumo.
2005
Depois de trs anos de muitas pesquisas Lanamento do primeiro produto da linha
dos profissionais de marketing e Hot Pocket, um lanche base de massa
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tecnologia, chegou s gndolas dos

supermercados a primeira margarina
produzida especialmente para o pblico
infantil Turma da Mnica e uma
verso tradicional com a marca Borella.

fina e macia, com bastante recheio e que j

vinha pronto para comer. A inovao do
produto fez com que fosse eleito O
Melhor do Brasil pelo jri da SIAL
(realizada em Paris), umas das maiores e
mais importantes feiras de alimentos do
mundo. A chegada da linha Hot Pocket
ao mercado inaugurou a categoria de
lanches prontos, at ento inexistente no
Brasil. Voltada ao pblico jovem e
morador dos grandes centros urbanos, a
linha se tornou sinnimo de praticidade e
rapidez.
-Lanamento da linha SADIA VITA
SOJA, ingressando no segmento de
produtos base de protena vegetal, cujos
produtos apresentam sabor similar ao
produto tradicional.
-Ao inaugurar o Servio de Informao ao
Deficiente Auditivo, passou de forma
pioneira a atend-los com um sistema
especfico
e
atendentes
altamente
treinados.Lanamento
da
mortadela
defumada.

2006
Lanamento da QUICKPIZZA, um Delicata, Non Stop, Vrumm, Tobby
lanche rpido, prtico e nutritivo, que
fica pronto em apenas um minuto e 45
segundos no forno microondas.
-Lanamento do Pat de Peru Perdigo,
um produto prtico e nutritivo que
apresenta sabor e aroma deliciosos,
complementando a linha da marca que j
disponibilizava, em prticas embalagens,
os pats de Fgado de Frango e de
Presunto.
2007
Ingressou no setor de Pet Food com o
Lanamento da pizza na verso para
lanamento das raes para ces das microondas, com massa macia e crocante,
marcas Balance e Supper.
levando apenas aproximadamente 5 a 6
minutos para ficar pronta.
-Lanamento do Nuggets Chicken Ball.
Produzido base de frango e em formato de
bolinha, o produto ideal para lanche,
petisco
e
refeies
dirias.
2008

-Lanamento da edio limitada do

Chester ao Vinho, verso gourmet do
produto que j se tornou tradio nos
cardpios festivos da famlia brasileira.
O
tempero,
desenvolvido
pela
PERDIGO, mistura vinho branco e

-Lanamento da salsicha recheada com

pedaos de queijo, produto nico no
mercado. A SADIA conta com a
participao de 51.7% no segmento de
salsichas, o que refora sua imagem de
cone desde os anos 50, dcada em que

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especiarias dando um toque sofisticado lanou

suas
primeiras
salsichas.
ao sabor nico da ave especial, que -Lanamento do Mini Po Francs
lder de mercado em sua categoria.
congelado. Saborosos e fresquinhos, os
pezinhos, nas verses normal e integral,
oferecem praticidade a um dos itens mais
consumidos
pelo
brasileiro.
-Lanamento do Bolinho de Aipim, com
recheio de carne deliciosamente temperada
e casquinha crocante e dourada.
2009
-Lanamento do Frango Caipira inteiro
congelado. A PERDIX, unidade de
negcios
internacionais
da
PERDIGO, lana no mercado italiano
a linha Corte Gentile, com presunto
fatiado de frango e peru de baixos
teores de gordura.

-Lanamento da Hot Pocket Pizza, com

massa
crocante
e
muito recheio,
caractersticas muito valorizadas pelos
amantes de pizza. A novidade um pedao
de pizza (disponvel nos sabores Calabresa e
Frango com Requeijo) que fica pronto em
apenas 1 minuto e 15 segundos no microondas. Com este lanamento, a linha passa a
oferecer, no total, 11 opes. O Hot
Pocket Roll, que o lanche
enroladinho, pode ser encontrado no
mercado nas verses Frango com
Requeijo, Presunto com Requeijo e
Calabresa com Requeijo. J os sanduches
congelados esto disponveis em cinco
sabores: X Bacon, X Burguer, X Calabresa,
X Frango e X Picanha.
-Lanamento dos Empanados Nuggets
Pipoca na verso tradicional (apenas com
frango) e sabor queijo. Com formato de
bolinha, os empanados de frango levam
farinha especial, que os deixam mais
crocantes, sequinhos e saborosos. As
embalagens, de 250 gramas, tm formato de
cubo e podem ser usadas como recipiente
do produto aps o preparo.

-Lanamento da linha Petiscos,

salgadinhos crocantes e saborosos que
aliam praticidade e sabor de comida
caseira. A linha oferece Bolinho de
Aipim com Carne, Bolinho de Arroz,
Bolinho de Batata com Queijo, Bolinho
de mortadela, Coxinha de Frango, Mini
Kibe e Stick de Presunto e Queijo.
Lanamento do Chester Azeite e
Ervas, verso exclusiva, temperada com
o centenrio azeite extra virgem
Borges. A combinao das ervas
especiais com o azeite extra virgem
torna a carne ainda mais macia,
suculenta e confere a ela um sabor

-Lanamento do Escondidinho Sadia,

disponvel em duas verses: carne moda
com pur de batata e frango com pur de
batata.

2010

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incomparvel. Outra novidade foi o

lanamento do Pernil Desossado ao
Vinho Espumante e Ervas Finas, cujo
sabor diferenciado d o toque ideal s
festas de fim de ano. Lanamento da
Gros Perdigo, primeira linha de
produtos 100% carne de peru com
adio de gros e cereais integrais do
Brasil, que oferece 4 deliciosas opes:
Turkey Plus, Lasanha, Empanadinhos e
Hambrguer.
2011
yogu miss daisy sadia , sadia s-freeze,
batavo essencial, mortadela sadia
tradizionale, texas burger, fiesta.
2012

Frango expresso Perdigao, sticks de queijo

perdigo, linha chicken Perdigao,

Linha Pocket Sadia, Qualy vita, Sadia Uoba perdigo.

Supreme, Sadia Sabor e Equilibrio,
Sadia mini chefs,

2013
Chicken Gourment sadia
Destacamos que a Sadia apresenta maior numero de registro de produtos, mesmo antes da fuso entre as
empresas. De forma geral, embora as empresas Sadia e Perdigo demonstrem estabilidade em termos de crescimento
em produtos lanados e concorrncia de produtos similares, essa realidade em termos de pedidos de registros de
marca no se confirma, ocorrendo superior nmero de depsitos da Sadia, especificamente na classe 29,
consequentemente uma maior variedade de produtos, apresentando 436 produtos a Sadia X 162 produtos da
Perdigo.

4.2 SADIA E PERDIGO: TAXAS DE REGISTROS

Analisando a situao administrativa dos registros das empresas, de acordo dados extrados do INPI, percebese que a Sadia apresenta maior nmero de depsitos (731), sendo que 80% encontram-se ativos (marcas registradas e
em anlise), e 20% apresentam arquivamentos de seus pedidos (extinto). A Perdigo depositou 196 marcas de
produtos no INPI, deste total de depsitos, 71% so ativos (marcas registradas e em anlise) e 29% arquivamentos de
seus pedidos (extinto). Para a situao em procedimentos de anlise, pode-se citar: aguardando exame do mrito,
aguardando pagamento de concesso, oposio. (Figura 2)
Figura 2 Sadia e Perdigo: taxa de situao de pedidos de registros
Perdigo

Sadia

Fonte: INPI (2014). Elaborao prpria.

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Observa-se que a evoluo dos registros de marcas segue a tendncia de que produtos com pouca rentabilidade
e de pouca aceitao no mercado so extintos do mercado e arquivado seus registros. Foi averiguado, ainda que, a
Sadia sempre esteve focada no segmento alimentcio, mais especificamente no setor de carnes e derivados (classe
29). A Perdigo, embora, atualmente, tenha suas atividades centralizadas no setor alimentcio, mais especificamente
no setor de carnes e derivados, no o fez nas primeiras dcadas de sua existncia. A empresa investiu em vrios
segmentos expandindo suas atividades de forma no centrada. (SADIA e PERDIGO, 2014).

4.3 SADIA E PERDIGO: ESTRATEGIAS DAS MARCAS

Como mencionado anteriormente, a importncia da marca para a empresa caracteriza-se por um conceito
chamado brand equity, ou seja, o valor agregado que um determinado nome de marca proporciona a um produto,
alm dos benefcios funcionais fornecidos. Da a importncia da deciso na estratgia de marca, na qual Sadia e
Perdigo utilizando seu nome, slogan, desenho, smbolos, ou combinao desses fatores identificam seus produtos e
distingui-los dos concorrentes, transformando-se em produtos de escolha para muitos consumidores. (Paula et al,
2011)
De acordo com os depsitos das empresas Sadia e Perdigo demonstram que mesmo optando pela criao de
marcas prprias, as empresas tambm utilizam marcas licenciadas. Podemos citar os exemplos dos produtos Turma
da Mnica (Sadia) e Os Smurfs (Perdigo) atendendo consumidores especficos, que neste caso, o pblico
infantil. Alm dos licenciamentos Sadia e Perdigo utilizam trs tipos de estratgia de marca: Extenses de linha
(marcas existentes estendidas para novas formas, tamanhos e sabores de uma categoria existente de produto);
Extenses de marca(marcas existentes estendidas para novas categorias de produtos); Multimarcas (novas marcas
introduzidas na mesma categoria de produto). (Paula et al, 2011)
A extenso de linha ocorre quando a empresa introduz itens adicionais em certa categoria de produto com o
mesmo nome de marca, com diferentes sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagem. Neste caso,
Sadia e Perdigo realizaram vrias extenses de linha, criando diversos sabores e caractersticas diferentes na maioria
dos seus produtos. A extenso de marca utilizando a marca bem-sucedida, para lanar produtos novos ou
modificados, em uma nova categoria. Sadia e Perdigo usa seu nome em diferentes categorias de produtos, ou seja,
derivados de carne, pizzas, salgadinhos, massas, todos com a marca. (Aaker, 1998)
As multimarcas ocorrem quando as empresas introduzem marcas adicionais na mesma categoria. A multimarca
uma forma de estabelecer diferentes aspectos e apelos a diferentes motivos de venda, como no caso da Sadia, que
colocou, no mercado, marcas distintas de margarina (Deline e Qualy). Esta estratgia permite que a empresa ganhe
mais espao nas prateleiras dos distribuidores, bem como a proteo de sua marca principal, criando marcas
defensivas ou marcas de ataque. (Paula et al, 2011)

V. CONCLUSO
A marca uma das estratgias para que as empresas se posicionem em diversos setores e, tambm,
solidifiquem-se no mercado. A proteo marcaria apresenta relevncia entre as grandes empresas do setor
alimentcio, onde o registro de suas respectivas marcas, no Brasil realizado junto ao INPI.
O estudo possibilitou levantar informaes, na ltima dcada, sobre a gesto do ativo marca, a partir do banco
de dados do INPI, o qual possibilitou a observao que em alguns pontos as estratgias utilizadas qualitativas, so
muito semelhantes entre as duas empresas; porm, nas que so definidas como quantitativas, tendem a ser
diferente, a Sadia superando o nmero de depsitos.
Em relao s empresas, os dados da pesquisa indicam que, aps a transferncia do controle acionrio, a
Perdigo apresenta melhor estabilidade, ao contrrio dos resultados demonstrados pela Sadia, que apresentou maior
instabilidade, apesar da fuso dos grupos Sadia e Perdigo. A grande competitividade que acompanhou a trajetria
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histrica dessas duas empresas encerra-se com a fuso dos grupos.

Diante do resultado pode-se considerar que o perfil de depsito marcrio, com base nos dados do INPI, uma
ferramenta para levantamento de dados sobre a gesto de marcas, possibilitando melhor compreenso do
comportamento de empresas nos diversos setores. Sendo possvel traar e comparar estratgias utilizadas pelas
empresas, no que se refere a proteo legal de suas marcas, estratgias de marcas e evoluo da marca corporativa,
permitindo a coleta de informaes sobre a prpria empresas ou/e seus concorrentes.

REFERENCIAS
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Submetido em 15/06/2014
Aprovado em 09/08/2014

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