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LOGSTICA

E
GERENCIAMENTO
DA CADEIA DE
DISTRIBUIO

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LOGSTICA E
GERENCIAMENTO
DA CADEIA DE
DISTRIBUIO

2007, Elsevier Editora Ltda.


Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/1998.
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Copidesque
Cludia Amorim
Editorao Eletrnica
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Ivone Teixeira
Projeto Grfico
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ISBN 978-85-352-2415-3
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CIP-Brasil. Catalogao na fonte.


Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ
N814L

Novaes, Antonio Galvo, 1935Logstica e gerenciamento da cadeia de distribuio /


Antonio Galvo Novaes. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007
11a reimpresso.
il.
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-352-2415-3
1. Logstica empresarial. 2. Entrega de mercadorias
Administrao. I. Ttulo.

06-4472.

CDD 658.78
CDU 658.78

Apresentao
da Nova Edio

Esta Terceira Edio apresenta as seguintes inovaes:


Em primeiro lugar, uma atualizao completa do texto, principalmente
nos captulos que contm dados e comentrios fortemente marcados por
mudanas rpidas nos ltimos anos. Por exemplo, a evoluo do comrcio
eletrnico sofreu alteraes substantivas ultimamente, exigindo assim uma
reviso das tendncias e uma atualizao dos dados. Igualmente, tendo em
vista os recentes avanos no desenvolvimento de softwares comerciais para
roteirizao de veculos, foram atualizadas as informaes sobre esses produtos, devidamente consolidadas no fim do Captulo 10.
Por outro lado, diversos tpicos abordados no texto precisaram ser ampliados de forma a abranger uma nova realidade ou novas formulaes.
Assim, introduzimos o case da empresa eToys, no Captulo 3, que ilustra bem
os percalos logsticos de uma firma atuando no comrcio eletrnico B2C,
mas sem experincia anterior no varejo tradicional, que entrou no mercado
em 1997 com grande repercusso na mdia e faliu fragorosamente no incio de
2001. Outro case, tambm acrescentado ao Captulo 3, o da empresa Submarino, que, operando no B2C com sucesso e desejando penetrar no B2B, adquiriu, no ano 2000, o controle da empresa argentina Officenet.
Atendendo a solicitaes de diversos professores da matria, foram
acrescentados dois novos captulos, voltados anlise e previso da demanda. O Captulo 5 aborda os mtodos e modelos tradicionais de previso,
sempre com exemplos desenvolvidos de forma detalhada, facilitando, assim,
a compreenso do aluno. J no Captulo 6, so analisados trs cases que
abordam problemas atuais relacionados com a melhoria do nvel de servio
ao consumidor. O primeiro trata de uma nova forma de se fazerem previses
de vendas para produtos de ciclo de vida curto (produtos de moda, por
exemplo). No segundo, mostrado como determinar os custos, para a empresa varejista, gerados pela falta da mercadoria na loja (out of stock cost).

Finalmente, o terceiro case mostra como a parceria entre fabricante e varejista, atravs do VMI, pode melhorar o nvel de servio para o consumidor de
um determinado produto, fraldas descartveis no nosso exemplo.
O captulo sobre operadores logsticos foi bastante ampliado, incluindo
agora os chamados 4PLs, que so prestadores de servios logsticos de ltima
gerao (integradores). Uma nova forma de classificar os prestadores de servios logsticos tambm foi acrescentada ao texto, juntamente com exemplos tirados da realidade brasileira e internacional.
Em razo dos acrscimos substantivos, fomos obrigados a tirar do texto
algumas partes menos importantes. Por exemplo, o mtodo de custeio ABC
era coberto em dois captulos na verso anterior, tendo sido condensado em
apenas um, na presente verso. O antigo Captulo 11, Produo e Distribuio de Produtos na Economia Globalizada, embora importante, foi suprimido da presente edio. No entanto, como alguns professores podem consider-lo necessrio dentro de seus cursos, esse tpico est disponvel no site da
editora.
Tendo em vista o novo encadeamento dos assuntos, a ordem dos captulos foi parcialmente alterada, seguindo agora uma sequncia mais lgica,
partindo de questes mais abrangentes nos primeiros captulos, para um enfoque mais particularizado nos cinco ltimos.
De uma forma geral, alm das inseres, atualizaes e acrscimos indicados, foi feita uma reviso geral do texto. Todos ns leitores, editores, autores sabemos que, por mais que concentremos nossa ateno no material
escrito, algumas imperfeies e mesmo alguns erros acabam por ocorrer ao
publicar um livro. Graas a vrios leitores, a maioria professores que vm
adotando este livro em seus cursos, pudemos corrigi-los. A eles nossos sinceros agradecimentos. Assim, em cada captulo revisamos no somente o texto, como tambm as figuras, as tabelas, as equaes e as referncias bibliogrficas.
Finalmente queremos lembrar que o site da editora oferece o Manual
do Professor com uma variedade de meios multimdia como cases, exemplos de aplicaes, questes, perguntas, slides etc. para facilitar as aulas e o
acompanhamento do texto.
O Autor

VI

Nota: No site da Editora Elsevier (www.elsevier.com.br) o professor, ou leitor interessado, encontrar questes suplementares e exerccios propostos.

O Autor

ANTONIO GALVO NOVAES engenheiro e professor de Transportes e Logstica da Universidade Federal de Santa Catarina. Anteriormente foi professor titular nos Departamentos de Engenharia de Transportes e de Engenharia
Naval da Escola Politcnica da USP. Trabalhou na Advanced Marine Technology Division das Indstrias Litton, na Califrnia, na dcada de 1960 (Logstica Militar), e tem atuado no Brasil como consultor de empresas e de rgos de
governo.
Do mesmo autor:
G

Logstica Aplicada: Suprimento e Distribuio Fsica (com A.C. Alavarenga), So Paulo: Editora Edgard Blcher, 2000.
Gerenciamento de Transportes e Frotas (com A. Valente e E. Passaglia), So Paulo: Editora Pioneira, 1997.
Sistemas Logsticos: Transporte, Armazenagem e Distribuio Fsica
de Produtos, So Paulo: Editora Edgard Blcher, 1989.
Sistemas de Transportes: Demanda, Oferta e Equilbrio OfertaDemanda, So Paulo: Editora Edgard Blcher, 1986.
Vale a Pena Ser Engenheiro?, So Paulo: Editora Moderna, 1985.
Modelos em Planejamento Urbano, Regional e de Transportes, So
Paulo: Editora Edgard Blcher, 1982.
Mtodos de Otimizao: Aplicaes aos Transportes, So Paulo: Editora Edgard Blcher, 1978.
Economia e Tecnologia do Transporte Martimo, Rio de Janeiro:
Almeida Neves Editores, 1976.
Pesquisa Operacional e Transportes: Modelos Probabilsticos, So
Paulo: Editora McGraw-Hill do Brasil, 1975.

VII

O Comrcio
e a Logstica

AS ORIGENS DO COMRCIO MODERNO


O comrcio envolve a troca de bens e servios por dinheiro. Algumas vezes, a
transao se faz sem a intervenincia do dinheiro, ou seja, troca-se uma mercadoria ou servio por outra coisa no monetria (escambo). Ao longo de
toda a cadeia produtiva, o objetivo final e supremo do processo o consumidor. Tradicionalmente, este se abastece a partir do varejo, que constitui o negcio final em um canal de comercializao de produtos, canal esse que liga
os fabricantes e seus fornecedores a atacadistas e varejistas, e estes ltimos
aos consumidores finais. Os fabricantes adquirem matria-prima e componentes dos fornecedores. Por sua vez, os fabricantes vendem seus produtos a
atacadistas e/ou a varejistas. Quando h atacadistas atuando no canal de comercializao, estes vendem os produtos aos varejistas. Os varejistas, por sua
vez, compram os produtos diretamente dos fabricantes ou dos atacadistas e
os vendem aos consumidores finais.
Hoje, com a expanso do comrcio eletrnico, essa estrutura, antes to
simples, est se alterando sobremaneira. Veremos adiante (Captulo 3) as
principais caractersticas desse novo tipo de comrcio e seus impactos na Logstica, especialmente na distribuio de produtos.
No incio do desenvolvimento moderno do comrcio, as mercadorias
eram diretamente intercambiadas nos postos de troca, em uma poca em que
as moedas no tinham a credibilidade financeira para serem universalmente
aceitas. Era a fase do escambo. O ouro servia muitas vezes de moeda, mas,

por ser um bem escasso, circulava predominantemente nas regies prximas


s suas jazidas.

Armazns Gerais
Na fase colonial, os pioneiros que se aventuravam no Oeste norte-americano
necessitavam de um sem-nmero de mercadorias para suas atividades colonizadoras. Apareceram, nessa poca, os armazns gerais (general stores), que
operavam de acordo com certas prticas, destacando-se as seguintes:
G

a comercializao era feita basicamente a dinheiro;


a oferta de mercadorias era extensiva, com produtos alimentcios no
perecveis, ferramentas, roupas, sapatos etc.;
o comerciante encomendava os itens que achava ser de interesse para
seus clientes. A mercadoria permanecia na prateleira at ser vendida.
No havia retorno dos produtos encalhados aos fornecedores, tampouco promoes especiais para liquidao de estoques;
no havia variedade de produtos, traduzida em qualidade diferente,
marcas diversas etc.

Os armazns gerais se situavam em pontos nevrlgicos da rede de transportes, como entroncamentos no caminho das caravanas e estaes ferrovirias. Muitos desses postos comerciais se transformaram em vilas e, posteriormente, cidades. Como era o suporte logstico nessa fase primitiva do varejo?
Os pedidos dos comerciantes eram feitos atravs dos caixeiros-viajantes,
que iam visitando os pontos de venda numa longa sequncia, que podia durar dias ou mesmo semanas. Esses caixeiros-viajantes, aps organizar os pedidos e retornar s suas bases, transmitiam as encomendas aos fornecedores,
que providenciavam ento as remessas.
As mercadorias eram encaixotadas e despachadas pela estrada de ferro.
Num mercado caracterizado pela escassez de oferta, em termos de nmero
de instalaes, tipos e variedade de produtos, tal sistema logstico era perfeitamente aceitvel. O estoque de produtos encalhados, o grande intervalo entre visitas dos caixeiros-viajantes, o longo ciclo do pedido e a grande oscilao nos tempos de distribuio das mercadorias acabavam por elevar os custos de comercializao. Mas a falta de competitividade e o pioneirismo dessa
fase possibilitavam a absoro desses custos por parte dos consumidores,
sem maiores problemas.

Comercializao por Catlogos


O estilo de operao dos armazns gerais, embora atendendo satisfatoriamente s populaes rurais, comeou a se exaurir com o tempo. Os consumidores queriam maior variedade e estilo um pouco mais sofisticado para roupas, sapatos, produtos de toucador e objetos de decorao da casa. No foi
especificamente o preo final dos produtos que levou os consumidores a
buscarem outras fontes de comercializao. Como sempre, fatores tecnolgicos (tcnicos, no caso) acabaram trazendo em seu bojo novas oportunidades de negcio. Neste caso especfico, foi o sistema postal norte-americano
que deu impulso a um novo tipo de comercializao de produtos. Alm de o
correio atender razoavelmente bem s regies do interior, o governo americano criou um incentivo especial s zonas rurais, com tarifas postais subsidiadas, objetivando a fixao do homem no campo. Essas facilidades e incentivos abriram espao para o sistema de comercializao de produtos por
catlogos e encomendas postais.
Em 1872 foi criada, nos Estados Unidos, a primeira empresa que comercializava produtos por meio de catlogos, a Montgomery Ward. Algum
tempo depois, em 1886, Richard Sears tambm entrou nesse nicho de negcios. Em termos logsticos, nota-se uma evoluo bastante importante nesse
tipo de operao comercial. A centralizao dos estoques em alguns pontos
do territrio possibilitava:
G

maior rapidez na distribuio dos produtos ao consumidor final;


maior variedade de tipos, marcas, cores e tamanhos;
eliminao de intermedirios (caixeiros-viajantes, lojistas);
possibilidade de reduo de preos e a consequente absoro de maior fatia do mercado.

Especializao do Varejo
Mas a aquisio por catlogo no substitua plenamente a compra pessoal. A
visualizao dos produtos atravs de desenhos e fotos, por melhor que seja,
no pode ser substituda pelo contato direto. A escolha de roupas e sapatos,
por exemplo, normalmente antecedida pela experimentao direta a prova. Uma forma de contornar parcialmente o problema, e ainda hoje adotada
pela Sears, permitir a devoluo incondicional do produto dentro de um
certo prazo, com o reembolso total da importncia paga. O slogan : Satisfao garantida ou seu dinheiro de volta.
Por trs desse slogan, h alguns componentes logsticos importantes. Em
primeiro lugar, a entrega do produto do varejista ao consumidor, atravs do
correio ou de uma transportadora, exige um grau de confiabilidade elevado.

Se o produto chega ao consumidor violado, quebrado ou faltando partes, ou


se h extravios frequentes, o sistema acaba caindo no descrdito. Por isso,
para seu bom funcionamento, necessrio um sistema logstico confivel.
Outro problema logstico nesse tipo de comercializao o retorno da
mercadoria devolvida ao varejista. necessrio estabelecer um canal de devoluo confivel e prtico. Se a devoluo for complicada, com burocracia
e dificuldades diversas, o sistema cair em descrdito. Alm disso, para o
bom funcionamento da venda por catlogo, necessrio que se tenha uma
moeda estvel. Durante os primeiros anos do Plano Real, com a moeda estabilizada, observou-se no Brasil uma pequena expanso desse tipo de negcio. Caso a moeda permanea estvel por um perodo longo, esse tipo de comercializao tender a crescer no pas.
Em paralelo comercializao por catlogo e em funo do crescimento e do maior nvel de sofisticao da demanda, surgiram as lojas especializadas numa linha especfica de produtos (limited line stores). Da mesma forma que um aougue operado por um profissional que conhece os cortes da
carne, sua conservao e as preferncias de seus clientes, a demanda por sapatos, por exemplo, passou a exigir certa especializao, com o comerciante
mais atento s variaes da moda, ao lanamento de novos produtos nos
grandes centros etc. Com o crescimento dos centros urbanos, distribudos
espacialmente em torno de um centro comercial (CBD Central Business
District) e com a introduo do bonde e do nibus como meios de transporte
urbano e suburbano, criaram-se as condies, embora parciais, para maior
concentrao espacial dos negcios. As lojas especializadas, como as de roupas, calados, mveis e utenslios domsticos, entre outras, se tornaram candidatas naturais a se localizarem nas reas centrais.
O crescimento e a diversificao da demanda, por outro lado, levaram a
solues mistas, baseadas em fatores tecnolgicos e de prtica profissional.
Por exemplo, o clssico farmacutico do sculo XIX, que preparava os remdios no laboratrio situado no fundo de seu estabelecimento, comeou a
produzir e a comercializar produtos de beleza e de toucador, aproveitando
seus conhecimentos de qumica e o instrumental disponvel. Essa expanso
deu origem, nos Estados Unidos, ao drugstore, que incorpora uma farmcia,
mas oferece um grande nmero de produtos de pequeno valor unitrio,
como filmes fotogrficos, jornais e revistas, guloseimas etc.
Em fins do sculo XIX e incio do sculo XX, se tornaram populares,
nos Estados Unidos, as lojas de departamentos (department stores). So estabelecimentos varejistas, na poca localizados apenas no centro comercial
das cidades, e que congregam, num nico prdio, setores diversos (departamentos), especializados na venda de diversos produtos, como eletrodomsticos, mveis, roupas, calados, brinquedos. A ideia por trs desse tipo

de varejo a de incorporar, s vantagens da especializao j comentadas,


as economias de escala obtidas com os expressivos volumes de negcio trazidos por tais investimentos. Assim, em cada setor da loja so colocados
vendedores especializados num tipo especfico de produto, possibilitando
um atendimento dirigido. Embora oferecendo uma grande variedade de
produtos, as primeiras lojas de departamentos no podiam ser confundidas
em nada com os armazns gerais existentes no meio rural. Naquelas, as
mercadorias eram oferecidas em setores fisicamente separados, bem arrumados, em contraste com a apresentao desorganizada observada nessas
ltimas.
Em termos logsticos, havia tambm diferenas notveis. Por comercializar um nmero muito mais elevado de produtos, o servio de entrega das
compras aos clientes foi reestruturado, com melhor qualificao do pessoal,
construo de depsitos especializados, emprego de veculos mais adequados e a consequente melhoria do nvel de servio ao consumidor. De outro
lado, o maior volume de vendas levava a um maior poder econmico-financeiro dessas organizaes comerciais, garantindo melhores condies na
aquisio das mercadorias, nos prazos de pagamento e nas campanhas publicitrias. O desempenho desse tipo de varejo foi to bom que especialistas em
vendas por catlogo, como a Sears, aderiram logo ao novo sistema, lanando
lojas de departamentos. No caso da Sears, a nova iniciativa no implicou
abandonar a prtica anterior, que foi mantida. claro que, em razo do tamanho dos empreendimentos, esse tipo de comrcio ficava restrito a grupos
empresariais dotados de capitais expressivos.

O Surgimento do Supermercado
O mesmo fenmeno de concentrao, contudo, no foi observado com a
mesma rapidez no caso dos produtos alimentcios de primeira necessidade.
As pequenas vendas ou emprios, os aougues e as padarias, em nvel de
bairro, eram os estabelecimentos tpicos de varejo de produtos de primeira
necessidade at as dcadas de 1940/1950. Trs fatores bsicos contribuam
para isso. Em primeiro lugar, havia os hbitos domsticos tradicionais, destacando-se as compras fiadas com caderneta, em que o consumidor acertava
as contas com o dono do armazm uma vez por ms, ao receber seu salrio.
Outro fator importante era o uso bastante restrito da geladeira no mbito
domstico: somente as famlias ricas podiam se dar o luxo de possu-las.
Assim, a compra de mantimentos era realizada praticamente dia a dia, de forma a evitar as perdas por deteriorao e garantir o desejado frescor dos produtos. O outro fator era o baixo nvel de acesso ao automvel. De novo, somente as famlias de maior poder aquisitivo tinham carro. O deslocamento
das pessoas at os pontos de varejo ficava assim restrito a pequenas distn-

cias, em decorrncia da elevada frequncia das viagens, de um lado, e das pequenas quantidades consumidas, de outro.
Com a motorizao acentuada da populao, que se iniciou no Brasil em
fins da dcada de 1950 com a implantao da indstria automobilstica, e com
o uso crescente da geladeira no ambiente domstico, criaram-se condies
para o surgimento dos supermercados. A operao dos supermercados est
basicamente ligada ao conceito de autosservio. Em lugar de ser atendido pelo
varejista do armazm, que antes conversava com o consumidor e o auxiliava
na escolha de produtos e marcas, o cliente do supermercado faz suas compras
sozinho, apanhando as mercadorias e pagando ao sair do estabelecimento.
Inicialmente eram lojas de produtos alimentcios, mais tarde incorporando outros tipos de mercadorias, como utenslios domsticos, roupas, sapatos e at mesmo eletroeletrnicos. Esse tipo de estabelecimento comercial
surgiu nos Estados Unidos na dcada de 1930, durante o perodo de depresso. Objetivando reduzir os preos dos produtos de primeira necessidade
numa poca de grandes dificuldades econmicas, alguns varejistas aproveitaram a disponibilidade de garagens e armazns, utilizando-os sem quaisquer
melhorias ou acabamento, e dispondo os produtos em caixas abertas, diretamente espalhadas no piso. A cobrana era feita sada, de forma que apenas
uma pessoa, o proprietrio, controlava todo o movimento.
Vantagens logsticas levaram a um crescimento vertiginoso desse tipo
de operao comercial. Em primeiro lugar, menores preos acabaram atraindo maior clientela, dando melhores condies de suprimento ao comerciante, que passou a ter maior poder de negociao junto aos fornecedores. Por
outro lado, em lugar de buscar margens expressivas de lucro, esse tipo de varejista procurou reduzi-las, buscando ganhar com o maior giro nas vendas.
Alm disso, o estabelecimento podia ser operado com poucas pessoas, possibilitando o aumento da oferta de produtos sem grandes gastos adicionais
com mo de obra.
A inovao, que trazia conceitos comerciais e logsticos totalmente novos, atraiu outros comerciantes, trazendo a inevitvel competio. A melhoria das lojas e de sua decorao, a maior variedade de produtos e o emprego
de pessoal mais qualificado levaram a um aumento nos custos. Num segundo
ciclo evolutivo, os supermercados passaram a oferecer tambm os produtos
antes somente oferecidos nos drugstores. Passaram tambm a comercializar
utenslios domsticos e outros tipos de mercadoria, buscando, com isso,
aproveitar suas instalaes e expandir seus negcios, como tambm atrair
maior clientela, que agora podia abastecer seu lar com um grande nmero de
produtos concentrados num nico ponto. Surgiram assim os hipermercados.
Os primeiros supermercados, seguindo a tendncia geral, se localizaram nas regies centrais das cidades. Mas a expanso das cidades em direo

aos subrbios que foi possvel nos Estados Unidos graas inicialmente ao
bonde e posteriormente ao automvel criou polos de demanda fora dos centros comerciais tradicionais. Os supermercados foram os primeiros a abrir
lojas nas reas suburbanas. Com a expanso do uso do automvel, com os
crescentes congestionamentos nas vias de acesso ao Centro e as dificuldades
de estacionamento, outros tipos de grande varejo, como as lojas de departamentos, tambm passaram a se instalar nos bairros e subrbios.
A ideia inicial de expandir as instalaes de uma nica loja medida que
as vendas iam crescendo foi substituda pela criao de vrias lojas cobrindo
uma regio ou mesmo um pas. Surgiram ento as cadeias varejistas de supermercados, de lojas de departamentos, de roupas, sapatos, joias e outros tipos
de produtos. A gesto de tais organizaes comerciais mais complexa quando comparada operao de uma nica loja, exigindo uma administrao
central mais sofisticada. Uma forma diferente de cadeia varejista que surgiu
mais recentemente e se alastrou extraordinariamente formada pelas franquias. Nesse tipo de comrcio, o franqueador transfere ao franqueado todo o
know-how do negcio, mas a propriedade do estabelecimento e o capital necessrio so do segundo. Esse tipo de operao permite somar, s vantagens
da operao especializada, os ganhos de escala das cadeias varejistas, sem contudo exigir aportes de capital muito elevados, de um nico empresrio.

Os Shopping Centers e as Lojas de Descontos


Outro tipo de comrcio que merece destaque especial, e que surgiu na fase
de expanso na direo dos bairros e dos subrbios, o shopping center. De
um lado, as lojas especializadas, atendendo a um tipo de consumidor mais
exigente na compra de roupas, sapatos, joias, livros, discos e outros produtos, continuavam a existir. As lojas, no entanto, ficavam dispersas na malha
urbana, dificultando as compras e apresentando problemas de estacionamento e de acesso. Uma ideia seria reunir, sob um mesmo teto, lojas especializadas, mas sem tirar-lhes sua caracterstica bsica, que a especializao
num negcio especfico. Por outro lado, agregando outras facilidades, como
estacionamento, restaurantes, cinemas, bares, alm de reas de circulao
atraentes, ar-condicionado e outras melhorias, a atrao da clientela tende a
aumentar substancialmente, possibilitando maiores ndices de venda por
metro quadrado de loja. Esse princpio bsico deu origem a um tipo de comrcio que se alastrou rapidamente nos Estados Unidos e na Europa, como
tambm no Brasil.
O comrcio prdigo em solues inovadoras, pois h sempre algum
buscando um nicho novo em que possa atuar de forma a ganhar maior participao no mercado. Assim, a especializao e a maior sofisticao dos shopping centers, de um lado, e os custos de comercializao mais elevados das

lojas de departamentos, de outro, levaram ideia de estender o conceito bsico do supermercado a outros tipos de produtos. Surgiram ento as lojas de
descontos (discount houses). Nesse tipo de comrcio no h maiores preocupaes com as instalaes do prdio e com seu acabamento. Em geral, as lojas so especializadas em algum tipo de produto, como roupas, sapatos, mveis, eletrodomsticos, e baseiam sua operao nos custos baixos.
Mais recentemente, surgiu outro tipo de estabelecimento varejista,
tambm objetivando comercializar seus produtos a baixo custo, os chamados outlets. Basicamente, os outlets so operados diretamente pelos fabricantes dos produtos, que tm assim um contato direto com os consumidores
finais, possibilitando conhecer melhor suas preferncias e hbitos de consumo. Permitem tambm aos fabricantes colocar no mercado pontas de estoque e fazer liquidaes decorrentes de mudanas nas linhas de produo.
claro que preos reduzidos so o elemento-chave na atrao dos clientes.
Outra forma de comrcio diretamente operada pelo fabricante a venda direta, em que o vendedor de determinada indstria bate porta dos consumidores fazendo demonstraes dos produtos e comercializando-os.

Varejo sem Loja e Vending Machines


Mais recentemente, com o desenvolvimento dos sistemas de comunicao e
da Internet, foi dado novo impulso ao varejo sem loja, originalmente centrado na venda por catlogo e na distribuio via correio, e hoje se apoiando
fortemente na Internet. O comrcio eletrnico, por sua importncia nos dias
de hoje, ser tratado com maior destaque no Captulo 3. Nos Estados Unidos
se observa um grande volume de comercializao de produtos atravs do telefone, do fax e, hoje, pela Internet, com a distribuio realizada atravs das
empresas tipo courier (Federal Express, UPS e outras).
Esse tipo de comrcio tem suas razes numa estrutura logstica muito especial. No caso do varejo sem loja, seja por meio de correio, telefone, fax ou
Internet, surge o problema da falta de contato direto do consumidor com a
mercadoria. Por exemplo, uma empresa americana lder na comercializao
de livros, a Amazon Books, tenta suprir essa falta de contato com a apresentao na tela do layout da capa, juntamente com resenhas e comentrios sobre as publicaes venda e oferecendo a possibilidade de devoluo do
material adquirido. Mas essas medidas no conseguem substituir a anlise
rpida do contedo do texto, que tradicionalmente feita nas livrarias quando da aquisio de livros. Percebendo essa preferncia do consumidor, a empresa passou a apresentar na tela uma seleo de pginas do texto, simulando a leitura rpida que fazemos na livraria, e dando elementos para que o
consumidor melhor avalie o contedo do livro oferecido.
8

Para finalizar essa rpida discusso sobre as formas de comrcio, citamos o varejo por mquina (vending machines). Cigarros, refrigerantes, sanduches, guloseimas, alm de outros produtos, so comercializados nos Estados Unidos, na Europa e no Japo por meio de mquinas operadas com moedas e, mais recentemente, com notas de papel. Essas mquinas no exigem
atendentes e so instaladas em locais os mais diversos. Muitas vezes esto localizadas na via pblica (como no Japo, por exemplo) ou em locais com escassa vigilncia. Para seu uso em larga escala pressupe-se, assim, um nvel
de segurana elevado, com baixos nveis de vandalismo e de roubo. Por outro lado, a sustentao desse tipo de varejo depende muito da estabilidade da
moeda. Isso porque, quando a moeda perde seu valor muito rapidamente
por fora da inflao, o sistema fica inviabilizado ou pouco vantajoso. No
Brasil, na poca da inflao elevada, procurou-se contornar o problema com
a venda de fichas especiais em pontos prximos s mquinas (jornaleiros, bares etc.). Essa prtica, no entanto, reduz muito as perspectivas desse tipo de
comrcio, diminuindo suas vantagens competitivas. Mantendo-se a estabilidade da moeda, esse tipo de comrcio tende a crescer no pas.
No nossa inteno detalhar demasiadamente as caractersticas e os
elementos do comrcio. Essa introduo visa discutir alguns conceitos importantes, necessrios ao entendimento dos aspectos logsticos que sero
abordados no texto. Os interessados em se aprofundar na matria podem
consultar a vasta literatura especializada. No Brasil, podem ser encontrados
livros, peridicos e trabalhos de pesquisa sobre o assunto nas bibliotecas dos
cursos de Comrcio e de Administrao de Empresas, principalmente. Sobre
Logstica, alm das bibliotecas das faculdades de Administrao de Empresas, material bibliogrfico especfico tambm pode ser encontrado nos cursos de Engenharia de Produo e de Engenharia de Transportes.

TIPOS DE COMRCIO
Alm dos elementos discutidos na seo anterior, ainda h alguns aspectos
especficos sobre classificao do comrcio que achamos oportuno enfatizar.
Numa primeira classificao geral, podemos dividir as atividades varejistas em dois grupos: varejo com loja e varejo sem loja. O primeiro, que a
verso tradicional, incorpora supermercados, lojas de departamentos, lojas
especializadas, enfim todos os estabelecimentos que dispem de uma instalao predial especfica para expor seus produtos, receber os clientes e realizar
as vendas. O varejo sem loja, ao contrrio, opera de forma diversa, estabelecendo contato com o consumidor de vrias maneiras, mas sem dispor de um
prdio ou de uma sala para exposio das mercadorias e atendimento dos
clientes. Sua importncia relativa ainda pequena, principalmente no Brasil,
mas a tendncia de expanso acentuada nos prximos anos. Nessa catego-

ria se inclui o sistema de venda porta a porta, a mala direta (em que o cliente
recebe material promocional pelo correio e faz sua encomenda por telefone
ou fax), o sistema de catlogo, o telemarketing (semelhante mala direta,
mas pelo telefone ou, futuramente, pela televiso) e as compras via Internet.
Os supermercados, por sua vez, so subdivididos em hipermercados, que
so grandes lojas de autosservio voltadas comercializao de extensa variedade de produtos alimentares e de bebidas, mas mantendo tambm grandes reas
para a venda de roupas, artigos esportivos, utilidades do lar, acessrios de automveis, alm de outros itens. Os autosservios de pequeno porte, de atendimento local (bairros), so muitas vezes denominados minimercados. Finalmente, numa faixa intermediria, aparecem os supermercados propriamente ditos,
que so autosservios oferecendo linha completa de itens alimentares e de primeira necessidade (material de limpeza, utenslios domsticos etc.).
Hoje, esto proliferando nas grandes cidades as chamadas lojas de convenincia, a maioria aberta 24 horas por dia, e comercializando uma srie de
produtos consumidos no dia a dia. Atendem basicamente a situaes emergenciais: pessoas sozinhas, profissionais que trabalham em horrios especiais,
entre outras. No Brasil, muitas dessas lojas operam junto a postos de gasolina, em parte por questes de segurana, mas tambm para se beneficiar da demanda agregada (pessoas que param para abastecer o carro e aproveitam a
oportunidade para efetuar compras).

Importncia do Varejo na Economia


As atividades varejistas nos Estados Unidos representaram cerca de US$3,5
trilhes em 2002 (Retail Industry Statistics and Research, 2003), aproximadamente 28% do PIB norte-americano, uma participao muito significativa. No perodo 1986-1995 a movimentao do varejo naquele pas cresceu a
uma taxa mdia de 5,5% ao ano (Berman et al., 1998). Devido crise econmica, essa taxa se reduziu a 3,9% ao ano no perodo 1995-2002. Na Tabela
1.1 mostrada a diviso percentual do faturamento do varejo nos Estados
Unidos, por setor.
Os dados mais recentes de que dispomos sobre o varejo no Brasil so de
2001, extrados do IBGE (Pesquisa Anual de Comrcio, 2001), e apresentados na Tabela 1.2. No caso dos supermercados, a ABRAS Associao Brasileira de Supermercados indicou que, em 2002, o setor supermercadista faturou R$79,8 bilhes, cerca de 6% do PIB brasileiro, sendo constitudo por
68.907 lojas e empregando 719 mil pessoas. De uma maneira geral o comrcio no Brasil corresponde a cerca de 26,1% do PIB, de acordo com os dados
do IBGE (Pesquisa Anual de Comrcio, 2001).
10

A LOGSTICA E AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR


As relaes interpessoais no comrcio varejista no ocorrem de forma aleatria ou sem nexo, mas dependem de um conjunto de foras de natureza
econmica, social e tecnolgica que esto por trs do comportamento dos
fabricantes, dos comerciantes e dos consumidores finais dos produtos.

O Consumidor Final
O foco bsico do varejo est localizado no consumidor final. Muito embora
pequenas firmas e organizaes possam comprar diretamente nas lojas de
varejo, a tendncia geral de que as empresas, por disporem de setores de
compras, crdito e pessoal especializado, adquiram produtos atravs de atacadistas ou diretamente a partir dos fabricantes. Por isso, o foco principal do
comrcio o consumidor pessoa fsica. Por outro lado, no obstante parte
das compras no varejo se destinar ao uso estritamente individual, o processo
de deciso sobre o que e quando comprar tem sua base no domiclio. Dessa
forma, muito importante entender os mecanismos mentais e psicolgicos
que esto por trs dos valores e do comportamento dos consumidores. Que
necessidades e/ou expectativas impulsionam o consumidor tpico quando
pretende adquirir determinado bem ou produto?
Tabela 1.1

Comportamento do varejo nos Estados Unidos por setor (2005)

Setor

Participao no
faturamento (%)

Veculos, peas e acessrios

20,8

Artigos de alimentao e bebidas

12,3

Restaurantes e bares

9,6

Combustveis, lubrificantes

9,1

Materiais de construo e de jardinagem

7,8

Varejo sem loja

6,1

Sade e cuidados pessoais

5,1

Lojas de departamento

5,1

Roupas, calados, acessrios

4,7

Mveis e acessrios para o lar

2,6

Artigos eletrnicos e eletrodomsticos

2,4

Artigos esportivos, de lazer, livros, artigos musicais

1,9

Outros

Total
Fonte: US Census Bureau (2006).

12,5
100,0

11

Destacamos seis elementos:


G

a informao sobre o produto, seu preo, uso, restries de funcionamento, vantagens comparativas etc.;
o produto em si mesmo, na forma e na qualidade desejadas;
a posse do produto no momento desejado, representado pelo cumprimento dos prazos prometidos e acordados no que se refere entrega do produto adquirido;
a gratificao ou prazer pessoal ou familiar no uso ou consumo do
produto adquirido;
a relao de confiana e parceria com o varejista, que concretizada
atravs da ateno pessoal, honestidade, manuteno permanente
dos padres de qualidade etc., por parte do comerciante;
a continuidade na relao entre consumidor e varejista, que caracteriza a fase de ps-venda (garantias, servios de manuteno e consertos etc.).

Tabela 1.2

Comportamento do varejo no Brasil por setor (2003)

Setor

Veculos, peas e acessrios

22,3

Supermecados e hipermercados

21,0

Combustveis, lubrificantes, GLP

20,8

Materiais de construo, ferragens, ferramentas, tintas e vidros

7,5

Tecidos, vesturio, calados

7,3

Produtos farmacuticos, perfumaria, higiene

4,6

Eletrodomsticos, discos, instrumentos musicais

4,6

Produtos alimentcios, bebidas e fumo

2,6

Mveis e acessrios para o lar

2,6

Equipamentos e materiais para escritrio, informtica e comunicao

1,9

Livros, jornais, revistas

1,6

Outros

3,2

Total
Fonte: IBGE, Pesquisa Anual de Comrcio, 2003.

12

Participao no
faturamento (%)

100,0

O Papel da Logstica
Hoje se observa uma dinmica nunca antes constatada na oferta de produtos. De um lado, os produtos vo se aprimorando ao longo do tempo, incorporando novos elementos e novas tecnologias, numa rapidez crescente. No
caso de produtos envolvendo componentes eletrnicos, esse dinamismo
ainda mais acentuado, mas mesmo produtos de consumo corrente, oferecidos em supermercados, sofrem alteraes e melhorias com muita frequncia. O leite, por exemplo, inicialmente comercializado nas padarias em garrafas de vidro, passou a ser oferecido em sacos plsticos, e hoje vem em
embalagens mais sofisticadas, com vida mais longa, do tipo tetra pak e similares. Por outro lado, um mesmo tipo de produto normalmente apresenta
um nmero grande de variaes, em termos de sabor, tamanho, componentes, qualidade e, obviamente, preo.
Esse dinamismo, que vai se acentuando com o tempo, gera forte necessidade de informao por parte do consumidor. O marketing, de um lado,
procura sanar parte dessas questes atravs de suas campanhas publicitrias,
pesquisas mercadolgicas e contato direto com o consumidor. Mas, em que
pesem tais esforos, esse elemento importante no comrcio varejista a informao requer ateno redobrada. A Logstica tem um papel muito importante no processo de disseminao da informao, podendo ajudar positivamente caso seja bem equacionada, ou prejudicar seriamente os esforos
mercadolgicos, quando for mal formulada. Isso porque a Logstica , na
empresa, o setor que d condies prticas de realizao das metas definidas
pelo setor de marketing. Sem ela, tais metas no tm condies de se concretizar adequadamente.
Veremos tambm que a Logstica est muito ligada, hoje, ao produto.
Na nova conceituao de cadeia varejista, todo o processo logstico, que vai
da matria-prima at o consumidor final, considerado entidade nica, sistmica, em que cada parte do sistema depende das demais e deve ser ajustada
visando o todo. Por exemplo, a Benetton, que comercializa roupas no mundo inteiro, no tinge seus produtos na hora de fabric-los, porque o mercado
da moda muito voltil. Os produtos so transportados e armazenados na
cor de fundo, cinza, recebendo o tingimento final pouco antes de serem
transportados para as lojas. Esse tipo de operao chamado de postponement em Logstica (postergao), e ser discutido em mais detalhe no Captulo 2. Assim, o processo de manufatura e as funes logsticas da empresa
so encarados de forma integrada e resolvidos em conjunto.
a Logstica que d condies reais de garantir a posse do produto, por
parte do consumidor, no momento desejado. No caso de bens durveis, comum no Brasil o vendedor prometer a entrega do produto numa certa data,
promessa que no cumprida por deficincias no sistema de informao, nas
operaes do depsito ou no transporte. O efeito negativo que tais situaes

13

14

acarretam na imagem da empresa ainda no foi convenientemente avaliado


no pas, mas , sem dvida, significativo. Empresas de entrega rpida, como
a Federal Express e a UPS, por exemplo, cresceram de forma vertiginosa por
oferecer servios confiveis, com prazos predefinidos, possibilitando aos varejistas cumprirem suas promessas aos clientes.
A gratificao ou prazer, que o consumidor frui no consumo ou no uso
do produto adquirido, est basicamente ligada mercadoria em si, mas a interferncia da Logstica nesse processo no desprezvel. Aqui, ela entra algumas vezes de forma indireta, subjacente, mas, ainda assim, muito importante. Falhas como, por exemplo, produtos de primeira necessidade vencidos ou deteriorados, bens de consumo durvel com partes faltando ou com
componentes errados (voltagem diversa da desejada, por exemplo), produto
entregue na cor errada, erros na instalao do aparelho etc. prejudicam seriamente o marketing dos produtos comercializados e a imagem das empresas. Aqui fica mais clara a importncia de se olhar a cadeia de distribuio
como um todo, e no somente uma parte dela. De nada adianta o comerciante alegar que o problema foi causado pelo fabricante ou pelo transportador,
pois a imagem fica arranhada, e o comprador vai buscar outras alternativas
na prxima vez que fizer uma compra semelhante.
A relao de confiana e parceria entre o consumidor e o varejista, embora se apoiando na ateno pessoal, no profissionalismo e na honestidade
do comerciante, vai depender em muito do desempenho logstico da cadeia
de suprimento no seu todo. medida que o consumidor vai vivenciando situaes positivas no uso ou no consumo dos produtos, medida que v atendidas suas reclamaes e respondidas suas dvidas, e medida que vai conhecendo mais de perto o varejista, acreditando em suas afirmaes e promessas, sua confiana no sistema vai aumentando gradativamente. Essa confiana se espalha pela famlia e pelos amigos, criando uma imagem positiva,
com benefcios palpveis para toda a cadeia de distribuio. Qualquer deslize nas operaes logsticas, seja um desentendimento entre dois elementos
da cadeia percebido pelo consumidor, seja um atraso no justificvel, seja
uma falta de cortesia por parte do motorista que faz a entrega ou por parte
do instalador, tudo isso vai se somando negativamente e depondo contra os
esforos de venda e de marketing das empresas participantes.
Finalmente, a continuidade na relao entre consumidor e varejista, na
fase de ps-venda, talvez seja hoje o calcanhar de aquiles do varejo de bens
durveis no Brasil. Isso porque, embora os maiores problemas surjam no domnio do fabricante (falta de peas, deficincias na assistncia tcnica, preos
dos servios muitas vezes abusivos), o varejista que serve como anteparo direto nas reclamaes dos consumidores. Muitas indstrias esto tentando
contornar o problema atravs do atendimento direto s reclamaes dos

clientes, como tambm por meio do ombudsman (ouvidores), mas, na prtica, as relaes de ps-venda no Brasil ainda deixam muito a desejar.

A TRANSAO COMERCIAL
O Ato Fsico da Compra
Para satisfazer suas necessidades de produtos de consumo ou de bens durveis, o consumidor precisa despender alguns elementos importantes, de natureza econmica, fsica e mesmo psicolgica. Podemos listar basicamente
quatro elementos que so despendidos pelo consumidor ao adquirir um determinado produto:
G

o dinheiro necessrio para a compra;


o tempo necessrio para obter as informaes, o preo e as demais
condies da transao, mais o tempo gasto para efetuar a compra
propriamente dita e o transporte do produto at o domiclio (em alguns casos);
a tenso e o consequente dispndio de energia decorrentes de uma
variedade de situaes: dvidas quanto s possibilidades de uso do
produto, dvidas quanto ao preo e s condies de pagamento, dvidas quanto ao cumprimento do prometido por parte do varejista
etc. Hoje, por exemplo, produtos durveis como artigos eletrnicos,
eletrodomsticos, computadores, perifricos e automveis apresentam tantas verses e tipos de acabamento, alguns se tornando obsoletos to rapidamente, que o consumidor se v em reais dificuldades na
hora de compr-los. Acrescente-se a isso o fato de que os vendedores
das lojas muitas vezes no conseguem assimilar e transmitir as informaes tcnicas e de uso sobre os produtos, quando solicitados pelos
compradores em potencial;
o esforo de transportar o produto adquirido para casa e, em alguns
casos, de mont-lo e test-lo pessoalmente. Nos Estados Unidos, em
razo do custo elevado da mo de obra, boa parte do comrcio no
entrega os produtos em domiclio. Os compradores transportam-nos
pessoalmente em furges prprios ou alugados. H, tambm, diversos produtos que so entregues na forma de kits, devendo o comprador mont-los em casa. No Brasil, a maioria das lojas ainda efetua as
entregas em domiclio, quando as mercadorias, em razo do peso ou
tamanho, apresentam dificuldades de deslocamento.
15

Obviamente, o quarto elemento, entre os listados, que est mais ligado Logstica. Aqui aparecem problemas logsticos de natureza variada.
Quando o produto retirado diretamente da loja ou do depsito pelo comprador, h um acordo tcito de que ele passa a ser responsvel, dali em diante, pela integridade do produto. Mas a gratificao e o prazer do ato de consumir vo ficar da mesma forma prejudicados no caso de ocorrerem avarias
ou quebras do produto no seu transporte ou manuseio. Uma geladeira riscada e uma televiso mal instalada so elementos mercadolgicos negativos,
mesmo quando de responsabilidade do comprador.
No caso de produtos pesados, como geladeiras, mquinas de lavar, televisores de maior porte, o problema se agrava, principalmente no Brasil, onde
as pessoas no esto acostumadas nem preparadas para providenciar seu
transporte. Algumas questes logsticas importantes ligadas a esse tipo de
problema devem ser respondidas. Deve a empresa entregar os produtos
maiores e mais pesados na casa do cliente? Se a resposta for positiva, deve
cobrar pelo servio de entrega? Deve manter frota prpria ou terceirizar o
servio de distribuio? Qual a frequncia de atendimento aos diversos bairros ou zonas de distribuio?

A Viso do Comerciante
Do lado do comerciante, sua atuao est ligada a um conjunto expressivo
de fatores e condicionantes, a saber:
G

16

obteno da margem necessria para sobreviver, expandir os negcios, aprimor-los e moderniz-los, de forma a atender satisfatoriamente s expectativas dos consumidores;
oferecimento de um mix de produtos, ou seja, variedade de produtos
oferecidos venda: marcas diversas, tipos, tamanhos;
obteno de vantagens diferenciais sobre seus competidores, como
preos competitivos, estrutura logstica atualizada, inovaes tecnolgicas, vantagens extras aos clientes (playgrounds para crianas em
supermercados, promoes, sorteios e prmios);
localizao e dimensionamento adequados para seu estabelecimento,
considerando a demanda atual e sua evoluo futura, o posicionamento dos concorrentes, as restries socioeconmicas dos consumidores etc.;
tamanho do mercado em que o estabelecimento est inserido, que
condiciona o tipo e o tamanho da unidade varejista e sua expanso.
Por exemplo, uma loja de departamentos s possvel em cidades de
porte razovel;

incorporao dos avanos tecnolgicos ligados prtica varejista, ao


suprimento e administrao do negcio;
conhecimento dinmico das necessidades e anseios dos consumidores, bem como dos avanos relacionados gesto e operao varejista;
restries governamentais e institucionais, traduzidas em polticas
macroeconmicas e creditcias, leis e cdigos de proteo ao consumidor, questes de segurana etc.

A maior parte desses fatores depende, para o bom desempenho geral da


empresa, do correto equacionamento dos aspectos logsticos. Por exemplo,
o mix de produtos que vai ser oferecido est relacionado com a poltica de
renovao de estoques. O varejista deve evitar, de um lado, custos de estoques excessivos, com produtos encalhados ou de longo giro de comercializao, mas, por outro lado, deve evitar situaes de falta de produto, em que o
cliente o procura, mas o lojista no o tem para pronta entrega (ver Captulo
6). Ou seja, as tcnicas logsticas vo ajud-lo a definir um mix de produtos
que seja compatvel com o nvel de vendas esperado e com a prtica da concorrncia.

EVOLUO DO PERFIL DA OFERTA E DA DEMANDA


Vimos que as decises relacionadas s compras no mercado varejista esto
basicamente focalizadas no domiclio. A famlia clssica, tomada como referncia-padro nos livros-texto, formada pelo pai (o chefe da famlia) e a
me, mais um filho e uma filha, ambos crianas em idade escolar. Mas ser
essa a famlia tpica vigente em nosso sculo? No, definitivamente. Procuraremos resumir em alguns pargrafos os principais aspectos ligados evoluo do perfil do consumidor nas ltimas dcadas, que culminou na ampla variedade de tipos hoje observados na nossa sociedade de consumo.
Iniciamos nosso retrospecto na Segunda Guerra Mundial, nos Estados
Unidos. Ao entrar na guerra, o governo americano mobilizou toda a sociedade do pas para a produo blica. Avies, navios, tanques de guerra, armas,
como tambm uniformes, vveres, material de primeiros socorros e outros
artigos tinham que ser produzidos rapidamente e em larga escala. A urgncia
e a extraordinria demanda foraram a escolha de uma estratgia produtiva
especial. Essa estratgia consistia em:
G

produtos, padro, uniformes, sem variaes de tipo, acabamento,


potncia etc. O famoso jeep, veculo verstil, gil e resistente, foi produzido em larga escala e usado pelas tropas nos diversos continentes,

17

18

durante e depois da guerra. Outro exemplo era o avio DC-3, inicialmente um transportador de tropas e equipamentos, largamente utilizado depois da guerra para o transporte de passageiros pelas empresas areas emergentes do mundo todo;
volume de produo elevado, exigindo linhas de montagem mltiplas, desenvolvimento de novas formas de administrao da produo e grande aporte de recursos financeiros;
mobilizao macia da populao, inclusive mulheres e homens no
alistados para a guerra que, aps treinamento intensivo, passaram a
trabalhar na linha produtiva, de retaguarda.

A mobilizao da populao exigiu um grande esforo de marketing


por parte do governo dos Estados Unidos. De fato, contrrio por natureza a
qualquer tipo de luta armada e ainda tendo que participar de uma guerra
noutro continente, no se poderia esperar reao positiva do povo americano. Mas as mensagens de propaganda bem elaboradas, associadas ao carisma
pessoal do presidente Roosevelt, acabaram por mobilizar e empolgar os cidados daquele pas.
Muitos problemas produtivos foram enfrentados e resolvidos durante o
conflito. Por exemplo, a fabricao de navios era feita at ento por rebitagem, exigindo um tempo excessivamente elevado e grande dispndio de
mo de obra. A soluo seria a soldagem dos elementos do casco, mas as primeiras embarcaes (petroleiros) assim produzidas se partiram ao meio, no
mar. A presso da guerra forou o desenvolvimento de pesquisas e solues
de tal ordem que, aps o conflito, os estaleiros passaram a usar unicamente a
solda, com grande economia na construo de navios.
Muitos conceitos administrativos e de gesto do processo produtivo foram tambm criados ou aperfeioados durante a Segunda Guerra. A linha de
produo tpica, criada por Henry Ford, foi melhorada, o projeto dos
produtos foi simplificado visando ao barateamento e maior agilizao da
produo, novas tcnicas de otimizao do processo produtivo e do uso dos
equipamentos, como a pesquisa operacional, foram concebidas e desenvolvidas nessa ocasio.
Acabada a guerra, e vitoriosos, os americanos tinham mo um parque produtivo mpar, devidamente testado e azeitado, pronto a produzir
artigos no blicos. A populao, por seu turno, estava mobilizada e receptiva a mensagens de contedo patritico. O governo, por outro lado, percebia
a necessidade de desenvolver a economia do pas, sob pena de enfrentar uma
recesso de graves consequncias. Surgiu, assim, um esforo concentrado de
marketing com as seguintes caractersticas:

grandes lacunas na demanda de bens durveis (geladeiras, automveis) e de produtos industrializados de consumo (conservas, bebidas,
laticnios);
marketing aproveitando a mobilizao de guerra, com o governo reforando o carter patritico do consumo, visando reerguer a economia do pas;
aproveitamento da capacidade instalada nas indstrias norte-americanas;
marketing centrado na famlia-padro, composta pelos quatro elementos indicados: pai, me e dois filhos;
produtos padronizados, sem variaes de acabamento, cores etc. O
exemplo tpico era a geladeira branca de tipo nico, que ficou folclrica nas crnicas sobre a sociedade americana.

O resultado desse esforo macio foi positivo, provocando a expanso


da indstria, do comrcio e dos servios nos Estados Unidos, e ao mesmo
tempo elevando expressivamente a renda mdia da populao. Mas, medida que o nvel de renda e a demanda foram crescendo, cresceu tambm o desejo do consumidor por maior diversidade de produtos. Em paralelo, ia aumentando tambm a competio entre as indstrias e os comerciantes. O resultado foi uma paulatina evoluo para produtos mais diferenciados.
As geladeiras e os automveis comearam a ser comercializados com
mais cores, inicialmente oferecendo poucas opes, mas logo ampliadas
para um leque maior. No caso dos automveis, a Volkswagen, nos primrdios da indstria automobilstica brasileira, produzia carros (a linha Fusca)
com algumas cores no metlicas. A mecnica, por sua vez, era nica, com
um tipo de motor apenas e nenhum acessrio. Nessa poca surgiram as lojas
de equipamentos para automveis, as quais instalavam rdios, capas para os
bancos, calotas especiais e outros complementos, atendendo, assim, a uma
demanda mais diferenciada, at ento no satisfeita pelas montadoras.
Mas no foi somente o aumento da renda e o anseio por maior diversidade de produtos que caracterizaram a mudana de perfil do consumidor a
partir da Segunda Guerra Mundial. A populao apresentou mudanas profundas em seu perfil etrio e em seus hbitos. De um lado, as necessidades
econmicas e financeiras obrigaram a maioria das mulheres a trabalhar fora
do lar, criando novas expectativas e preferncias de consumo. Muitos casais
deixaram de ter filhos ou se restringiram a apenas um. Por outro lado, a expectativa de vida da populao aumentou bastante nas ltimas dcadas.
Como consequncia, os casais idosos passaram a ter maior importncia
no marketing de produtos. O nmero crescente de pessoas separadas ou di-

19

20

vorciadas, homens e mulheres, gerou outro tipo de consumidor. Muitos jovens deixaram de se casar cedo, preferindo morar sozinhos, longe da casa
dos pais. O mercado de trabalho criou espao para jovens de grande talento
e garra, com salrios relativamente elevados, gerando a gerao yuppie, com
caractersticas de consumo muito prprias. As relaes homossexuais foram
se tornando mais abertas e mais aceitas pela sociedade, ocasionando unies
de pessoas do mesmo sexo, sob o mesmo teto.
claro que cada categoria tem preferncias especficas. Por exemplo,
clara a preferncia dos yuppies por carros esportes de maior preo, roupas
de grife e aparelhos de som sofisticados. Pessoas que vivem sozinhas tendem
a comer fora com maior frequncia e a consumir mais bebidas. Os casais idosos, em geral aposentados e com renda mais reduzida, tendem a consumir
produtos de menor preo. Mas seria somente a preferncia por produtos diferentes que caracteriza, hoje, os diversos grupos de consumidores?
Na verdade, a alterao no perfil do consumidor mais ampla. A questo da utilizao do tempo, por exemplo, caracterstica. Com o crescimento do trabalho feminino fora do lar e com o aumento do nmero de pessoas
divorciadas ou solteiras, as compras durante o dia ficaram mais difceis de se
realizar. Como resultado, as lojas e supermercados passaram a ficar abertos
durante um perodo maior, estendendo a operao at s 8 ou mesmo 10 horas da noite. O reforo do atendimento aos sbados, por outro lado, se tornou mandatrio, pois nesse dia em que mais se concentram as compras.
Atualmente, mesmo aos domingos, os supermercados permanecem abertos
em grande parte do pas. Em muitos lugares, por outro lado, em que os dias
de pagamento do salrio so bem definidos, os supermercados observam
acmulo de vendas em certas pocas do ms.
Outro caso tpico formado pelos compradores via Internet. Pessoas
que trabalham em atividades com muito desgaste mental ou psicolgico,
como operadores do mercado financeiro, jornalistas, analistas de sistema,
entre outros, requerem um bom tempo para relaxar e reiniciar as atividades aps um cansativo dia de trabalho. Voltam tarde para casa e, aps a refeio e um breve descanso, partem para a navegao na Internet. Muitas
vezes, na madrugada que acham seus objetos de consumo, fazendo ento
seus pedidos.
Identificar cada tipo de consumidor e entender seus hbitos e anseios
hoje uma necessidade premente para o comrcio varejista. Evidentemente,
os setores de marketing dos fabricantes de produtos e das grandes empresas
varejistas conhecem razoavelmente bem muitas de suas nuanas. Mas no
podemos esquecer que as respostas a esses tipos diferenciados de demanda
vo acabar se concretizando, na prtica, com o apoio da Logstica, e nem
sempre se pensa nessas questes com a devida ateno e antecedncia.

Por exemplo, a grande preocupao com a reduo de estoques nos supermercados exige uma avaliao muito criteriosa da oscilao do volume
das compras ao longo do dia e da semana. Nos Estados Unidos se observa
hoje uma grande preocupao com os impactos negativos da falta do produto nas gndolas. E as faltas de produto se concentram muitas vezes no
fim da tarde e noite. Como ento programar os horrios de reabastecimento da loja, levando em conta as restries de trfego, o perfil de demanda em
cada estabelecimento e a probabilidade de falta dos produtos? Ou seja, medida que o perfil do consumidor vai se diversificando e a competio no varejo vai ficando mais apertada, o entrosamento entre os diversos setores da
empresa, marketing, compras, distribuio fsica etc. se torna cada vez mais
importante. As grandes divises tradicionais de atuao na empresa, finanas, marketing, vendas, logstica, passam a ser tnues, valendo agora o desempenho integrado e otimizado de todos os setores conjuntamente.

COMRCIO E MANUFATURA NA CADEIA DE DISTRIBUIO


Tradicionalmente, a manufatura, ou seja, a indstria, que ditava (e ainda
dita em grande parte dos casos) as regras na cadeia de suprimento. A fabricao de produtos requer muita tecnologia e investimentos. Para ser economicamente rentvel, a linha de produo tradicional submetida a uma srie de
mtodos de racionalizao e de otimizao: estudo de tempos e de mtodos
para melhor aproveitar a mo de obra, sequenciamento timo dos processos
e dos fluxos de materiais no cho de fbrica para racionalizar o uso de equipamentos e da capacidade produtiva, lote padro otimizado para melhor diluir os custos de set-up das mquinas etc. Em razo dos custos e dos investimentos envolvidos na rea de produo, as relaes internas nas grandes
indstrias e os contatos externos com os demais agentes da cadeia de suprimento tm sido tradicionalmente dominadas pelo setor de manufatura. O
lanamento de novos tipos de produto, as formas de distribuio, os preos,
a sistemtica de pagamento e outros tipos de relao fabricante/varejista tm
sido estabelecidos pela indstria, sobrando pouco espao de escolha para o
varejista.
Nos ltimos anos vm se observando, no mundo, alteraes sensveis
nesse processo. De um lado, o uso intensivo da robotizao, da informtica e
da terceirizao na produo de componentes tem facilitado, em muito, a
flexibilizao da manufatura. Hoje, com os instrumentos de gerenciamento
da produo e com as tcnicas de manufatura disponveis, possvel atender
com mais facilidade as demandas dos varejistas.
Mas o elemento primordial nesse novo cenrio a necessidade absoluta
de atender s exigncias do consumidor final. O varejista, melhor do que ningum na cadeia de suprimento, o agente mais capacitado para avali-las e

21

atend-las de forma satisfatria. Como consequncia, observa-se nos pases


desenvolvidos uma tendncia de transferncia de poder dos fabricantes para
as grandes cadeias varejistas. O exemplo mais marcante, e que deu incio a essa
nova fase, o das relaes entre a Wal-Mart, nos Estados Unidos, e a Procter
& Gamble, no episdio das fraldas descartveis produzidas por esta ltima
(ver Captulo 6). No incio, a Procter & Gamble dava as cartas no suprimento
e comercializao das fraldas descartveis, mas as duas grandes empresas acabaram chegando a um consenso. Hoje a Procter & Gamble tem acesso direto
em real time aos dados estratgicos de vendas desse produto nas lojas da
Wal-Mart, e vai suprindo o varejista de forma automtica (VMI Vendor Managed Inventory ou Estoque Administrado pelo Fornecedor).
Outro exemplo de predomnio do varejista na definio da estratgia
de operao da cadeia de suprimento o da empresa Li & Fung, de Hong
Kong (ver Captulo 2).

TENDNCIAS DE EVOLUO DO COMRCIO

22

Nesta era de grandes transformaes tecnolgicas, torna-se muito difcil a


previso de tendncias. Mas alguns pontos vo se tornando mais claros.
Com relao ao setor supermercadista, fala-se muito na eliminao futura dos operadores de check-out (caixas). Os consumidores receberiam, ao
entrar no supermercado, um scanner apropriado, e iriam registrando suas
compras ao coloc-las no carrinho. Ao sair, os produtos passariam por um
processador eletrnico automtico, que checaria as mercadorias e debitaria
a despesa diretamente no carto de crdito. Com a eliminao das frentes de
caixa, os recursos economizados em mo de obra seriam apreciveis. No
Brasil, apesar dos salrios menores, os ganhos seriam significativos em razo
da crescente participao dos encargos indiretos nas despesas de pessoal.
Mas no a economia de mo de obra o nico ganho desse avano tecnolgico. Ao registrar as compras no computador, associando-as a um carto de crdito especfico, a empresa poder acompanhar os hbitos de consumo dos clientes ao longo do tempo. Um acerto entre as empresas supermercadistas da regio poderia resultar num intercmbio de informaes,
possibilitando a anlise dos hbitos dos consumidores e trazendo subsdios
preciosos para questes importantes como, por exemplo, fidelidade s marcas, fidelidade ao estabelecimento varejista, dias e horrios preferidos por
categorias diversas de consumidores etc. Por outro lado, o cruzamento desses dados com informaes sobre a localizao da residncia do consumidor
na malha urbana pode trazer elementos preciosos para estudos de localizao e de dimensionamento das lojas.
Por exemplo, um estudo de hbitos de consumo nos supermercados
realizado numa regio dos Estados Unidos mostrou que, nas sextas-feiras

noite, havia uma concentrao de compras casadas, envolvendo fraldas descartveis e cerveja. Foi detectado ainda que tais compradores eram predominantemente homens. Uma anlise mercadolgica foi ento realizada, tendo
sido identificado o fim de semana, que se iniciava na noite de sexta-feira,
como motivao bsica por trs da ao do consumidor. As esposas telefonavam para os maridos no fim do expediente, solicitando que passassem no supermercado antes de vir para casa. O objetivo era comprar fraldas, de forma
a garantir o consumo no fim de semana. O marido associava ento o fim de
semana com o ato de assistir programas esportivos na televiso, tomando
cerveja com os amigos. Como resultado desse estudo, a cadeia de supermercados em questo alterou o arranjo das gndolas, aproximando as fraldas
descartveis da cerveja, mas tomando o cuidado de inserir outros produtos
com margem mais elevada de comercializao e associados ao lazer de fim de
semana, tais como salgadinhos e outras bebidas. O resultado, em termos de
aumento de vendas, foi um sucesso.
Mas, pensando estritamente sob o ponto de vista dos clientes, que outros benefcios poderiam ser gerados por esse tipo de estudo, de forma a melhor atend-los? Como resultado da anlise dos diferentes perfis de consumo, os consumidores poderiam receber, em suas casas, material promocional ligado diretamente s suas preferncias. Por outro lado, a classificao
dos clientes de acordo com o montante de compras por ms, fidelidade ao
estabelecimento e preferncia por determinadas marcas de produtos, por
exemplo, poderia servir de subsdio a campanhas de premiao e de descontos mais direcionadas do que as atuais.
Um avano tecnolgico, que provavelmente afetar sensivelmente o varejo, a integrao do computador domstico com a televiso. O consumidor poder percorrer diretamente as diversas ofertas mostradas na televiso
ou poder deixar o computador pesquisar os produtos por marca, por tipo,
por preo ou de acordo com outro critrio eventual. Uma vez encontrados
os produtos desejados, o cliente far o pedido diretamente na rede, pagando
com carto de crdito ou com algum outro tipo de moeda digital. Muito embora a Internet j represente certo avano nessa direo, a interligao televiso/computador parece ser o grande salto mercadolgico num futuro prximo. No por outra razo que empresas como a Microsoft esto investindo muito esforo e dinheiro no desenvolvimento desse sistema. Mas esse sistema opera somente com TV a cabo e sua disseminao em nosso pas vai depender da expanso da demanda.
Outro desenvolvimento que poder facilitar, em muito, a vida do consumidor de roupas e de calados o registro num chip de todas as medidas
antropomtricas e estticas do cliente. Esse chip, levado na bolsa ou na carteira, seria eletronicamente lido na loja (RFID Identificao por Radiofrequncia). Uma vez escolhido o tipo de roupa ou sapato, bem como sua cor, o

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sistema projetaria numa tela a imagem do consumidor devidamente vestido


com o produto. Essa operao poderia ser feita facilmente pelo prprio interessado, eliminando boa parte dos setores de provas hoje existentes nas lojas
e seus funcionrios. Deve-se lembrar que, ao experimentar as roupas, os
consumidores acabam deixando atrs de si um grande nmero de peas, que
posteriormente precisam ser arrumadas e empacotadas pelos funcionrios,
antes de voltarem ao mostrurio. Numa fase tecnologicamente mais avanada, a manufatura poderia produzir a roupa escolhida nas dimenses exatas
do cliente, para posterior entrega em sua casa.
A questo do postponement, ou postergao, poder afetar tambm significativamente alguns tipos de varejo. H certos produtos cuja variedade
elevada, como livros e CDs, apresentando muitos ttulos. Para esses produtos, os mtodos tradicionais de gesto de estoques, embora utilizados, no
so suficientes. As livrarias e lojas de discos so obrigadas a manter mostrurios e estoques suplementares, e, como h um nmero elevado de varejos
desse tipo espalhados geograficamente, o nvel de inventrio total eleva significativamente o custo de comercializao desses produtos. Uma possvel
soluo seria formada pelos quiosques eletrnicos, que possuiriam terminais
ligados a um computador central e acoplados a uma mquina impressora do
tipo Xerox. Aps analisar o contedo no terminal do computador, e pagar a
despesa com carto de crdito, o livro ou o CD seria impresso e encadernado
no ato. Haveria ento o postponement da fabricao do livro ou do CD.
A prpria Xerox vem implantando mudanas radicais em seus servios,
ampliando os usos de suas mquinas de forma a gerar, transmitir, receber e
processar dados digitalizados. Assim, enquanto a mquina tira uma cpia
eletrosttica de um documento, a informao digitalizada transmitida imediatamente ao computador central, possibilitando seu registro magntico e o
seu encaminhamento a outros pontos. Dessa forma, o desenvolvimento e a
implantao generalizada de quiosques do tipo descrito apenas uma questo de tempo.
A par do grande desenvolvimento tecnolgico, inegavelmente importante, no se pode esquecer o grande salto qualitativo que, sem dvida, vai
permear as atividades varejistas num futuro prximo. Nesse contexto, a satisfao do cliente o elemento-chave das mudanas j em curso. A tendncia do varejo atender s necessidades e desejos do cliente de forma customizada e rpida, mesmo no caso de produtos durveis, como automveis, por
exemplo. Para que isso acontea necessrio cortar os estoques, porque seria economicamente invivel estocar em cada concessionria todos os tipos
de veculos, com todas as combinaes de acessrios e de cores.
Hoje, no Japo, na Europa e nos Estados Unidos, possvel entrar
numa concessionria e fazer o pedido de um determinado tipo de veculo,
com os acessrios e a cor desejados, para entrega num prazo relativamente

curto. No Captulo 3, abordaremos este assunto em mais detalhes, quando


falarmos da customizao em massa (mass customization). O pedido do
cliente alimentado no computador, que passa as informaes fbrica. O
mais importante nesse processo que, atravs de um sistema de fabricao
puxado, a cadeia de suprimento se mobiliza de forma a entregar o automvel ao cliente num prazo bastante restrito. Essa integrao otimizada entre manufatura e varejo s possvel de se realizar com uma cadeia de suprimento afinada e atualizada.
Assim, no demais enfatizar que o futuro do varejo esteja intimamente
vinculado Logstica em termos no somente conceituais, mas sobretudo
prticos.

VAREJO 2010
As consideraes que se seguem tiveram como base o artigo da Retail Forward (2003).
A dcada de 1990, no que se refere evoluo do varejo, foi caracterizada por mudanas rpidas e abrangentes. Esta primeira dcada do sculo
XXI, por sua vez, continuar mostrando um forte darwinismo, ou seja, ser
caracterizada pela sobrevivncia dos mais fortes, com um pequeno nmero
de grandes empresas varejistas dominando o mercado global. As empresas
varejistas que tendero a desaparecer do mercado no sero apenas organizaes do tipo padro, tradicionais. Alm disso, formatos clssicos de comercializao e diversos segmentos inteiros acabaro sendo substitudos por
outras formas mais modernas e flexveis de comercializao.
A viso difusa dos contornos entre os vrios agentes do mercado, discutida no interessante livro de Davis e Meyer (1999), vai impregnar fortemente o setor de comrcio, quando ento muitos fornecedores sero varejistas e
muitos varejistas sero tambm fornecedores. O setor de varejo tende a dominar o mercado. medida que as grandes cadeias varejistas forem se tornando cada vez mais globais, procuraro novas fontes alternativas de suprimento. At o final da dcada, muitos fornecedores notaro que entre seus
competidores mais fortes estaro diversos de seus clientes varejistas, que
avanaro no comando da produo por meio de marcas prprias, fabricadas dentro das especificaes impostas pelo comerciante. Os fornecedores,
por outro lado, tendero a atuar como varejistas, procurando atingir o consumidor final pelo marketing direto e pela Internet.
Esses eventos tendem a gerar um ambiente de negcios muito incerto,
no visto desde os anos 70, um ambiente no qual os varejistas do mundo
todo e seus fornecedores tero dificuldades para planejar suas atividades. De
fato, em termos econmicos no se espera um ambiente de negcios estvel
nesta dcada e, portanto, as empresas precisaro aprender a planejar dinami-

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camente na incerteza. Alm dos desafios econmicos, os varejistas se depararo com consumidores cada vez mais complexos, para os quais ser mais difcil compreender seus interesses e valores. O varejo ser fortemente dominado pelo comprador em qualquer nvel. Os consumidores sero mais pro
ativos, mas tambm mais pragmticos.
O comportamento do consumidor nas suas compras ser mais complexo. Cada consumidor ter vrias faces. Esse consumidor multidimensional
far suas compras de maneiras diversas, dependendo das consideraes do
momento, as quais definiro suas decises de compra e a escolha do estabelecimento varejista. At 2010 o mercado consumidor ser definido fortemente
por hbitos de compra e motivao de consumo, que variaro bastante e de
forma difusa. Ou seja, muito embora as caractersticas demogrficas e socioeconmicas continuem a ter influncia nas compras dos consumidores, haver uma grande variedade de fatores indutores externos, veiculados pela
mdia e pelo marketing. Assim, cada consumidor ser, de fato, um consumidor diferente, dependendo da compra em particular, da motivao, da propaganda, das condies de preo, do financiamento etc. Por exemplo, nos
Estados Unidos o leasing de automveis para pessoa fsica cresceu muito nos
ltimos anos porque possibilita maior flexibilidade ao longo do tempo: o
comprador tem garantidas as possibilidades de devoluo aps um determinado perodo de tempo, a troca por outro novo ou a posse do veculo atual.
Hoje j est sendo implantado nos Estados Unidos um processo de leasing
para imveis. No Brasil, as elevadas taxas de juros e as oscilaes expressivas
nas taxas de cmbio tornaram menos atrativa essa forma de comercializao,
depois de uma fase crescente no incio do Plano Real.
As caractersticas demogrficas dos consumidores sero um desafio
mercadolgico para fabricantes e varejistas. O rpido aumento de consumidores da terceira idade tende a mudar o leque de gastos de consumo. Pessoas
idosas tm renda menor e tendem a gastar menos com produtos em geral e
mais com cuidados de sade, viagens e lazer.
Para entender melhor o comportamento dos consumidores, ser necessrio levantar e analisar mais informaes sobre suas necessidades, preferncias e hbitos de compra, em um nvel bastante individualizado. Por meio de
cartes eletrnicos de identificao ou de crdito, ou por outras formas
(como o RFID, ver Srivastava, 2004), as empresas varejistas podero coletar
informaes preciosas e, ao mesmo tempo, os consumidores podero transmitir suas necessidades e anseios aos comerciantes. Por exemplo, um dos
problemas atuais mais srios no setor supermercadista a falta de produtos
na gndola quando o cliente vai s compras (ver Captulo 6). Quando isso
ocorre, fica difcil para a empresa identificar quantos e quais consumidores
no conseguiram comprar os produtos desejados. Em alguns supermercados, os caixas perguntam aos clientes se no encontraram nas prateleiras al-

gum produto que desejavam adquirir, mas esse processo de registro pouco
eficiente. Formas que possibilitem coletar essas informaes de maneira prtica e eficiente ajudaro em muito os varejistas a se adaptarem s variaes
da demanda.
Quatro formas bsicas de consumo desafiaro os varejistas na presente
dcada:
1. Consumo rotineiro, de menor valor e de realizao rpida: caracterizado por frequncia declinante de compra ou por abastecimento
automtico em alguns casos, pelo aumento da fidelidade s marcas e
por uma preferncia crescente por preos estveis. Esse tipo de cliente dar preferncia a compras concentradas, quando poder conseguir os produtos de consumo dirio e de uso pessoal em uma nica
viagem, se possvel em um nico ponto. Os varejistas que desejarem
conquistar esse tipo de consumidor devero focalizar suas iniciativas na criao de mecanismos de entrega de baixo custo, mas altamente eficientes. A consecuo desse objetivo se apoiar em processos logsticos criativos e eficazes.
2. Consumo voltado a solues especficas: buscando produtos, servios, informaes ou suporte necessrios para resolver um problema
especfico ou atingir um determinado objetivo. Por exemplo, um
homem gordo que busca um terno ou uma camisa que lhe caia bem,
sem que seja forado a se dirigir a um alfaiate, o que o obrigaria a
enfrentar prazos e preos elevados. As solues para esse tipo de
consumidor devero focalizar a variedade e a oferta de produtos especficos, de forma a garantir que um atendimento completo, em
uma nica viagem, satisfaa plenamente o consumidor. Sero necessrias maneiras eficientes de comunicao de forma a melhor entender o que esses consumidores desejam concretizar. Os varejistas que
quiserem atrair e manter consumidores dessa classe devero dar nfase s relaes interpessoais com os clientes, e no atuar meramente centrados em transaes.
3. Consumo de autoexpresso: reflete a individualidade do consumidor motivada pelas preferncias de moda, de gosto e de estilo de
vida. Esse tipo de consumo egointensivo, emocional e cognitivo.
conduzido por desejos em lugar de necessidades. Artigos de beleza e
de vesturio sofisticados, relgios de grife, bebidas importadas de
maior preo, carnes de corte e maturao especiais so exemplos
desse tipo de consumo.
4. Consumo com motivao de descobrimento: caracterizado por um
forte componente impulsivo. Muito embora os consumidores estejam se tornando cada vez mais objetivos, procurando otimizar tem-

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po, esforo e dinheiro, eles tambm buscam sensaes, inclusive no


ato de comprar certos produtos. Algumas vezes a mera emoo da
caada, ou seja, encontrar algo que ordinariamente no compraria,
a um preo bom o suficiente para no resistir. Os consumidores,
quando se comportam dentro desta categoria, buscam uma experincia de consumo gratificante, sendo fortemente influenciados
por produtos novos e criativos, estmulo sensorial e a oportunidade
de se divertirem. Exemplo desse tipo de varejo a da empresa sueca
Ikea, com diversas lojas de mveis na Europa e nos Estados Unidos
(www.ikea.com). Essa empresa procura converter o ato de compra
em uma experincia pessoal gratificante, fornecendo pranchetas e
demais acessrios de desenho e ajudando o comprador a montar no
papel seu prprio arranjo decorativo, tudo com o apoio de atendentes especializados.
O desenvolvimento do setor varejista at 2010 ser caracterizado por
uma real evoluo nas formas como os comerciantes criaro valor para os
consumidores. A era da eficincia, que conduziu a uma consolidao sem
precedentes no setor, est se aproximando do fim. O esforo agora na direo da cadeia de valor inteligente, em que a tecnologia e as ferramentas de
gesto, com foco na demanda, possibilitaro a execuo de estratgias de
marketing, de gesto e de logstica em estreita consonncia com os interesses reais dos consumidores.
Como essas foras de mudana atuaro ao longo do restante desta dcada? Alguns aspectos especficos podem ser vislumbrados. Em primeiro lugar,
os varejistas tendero a ampliar o mix de produtos oferecidos a seus clientes
de forma a satisfazer as preferncias cada vez mais variadas e multidimensionais dos consumidores. Em contrapartida, formas mais sofisticadas de distribuio e reposio de estoques sero implementadas. Grandes empresas
como a Wal-Mart, que muitos acham que sofrer um colapso, sucumbindo
sob seu prprio peso, no s sobrevivero, como abriro novas frentes no
mercado varejista.
As grandes lojas de departamento, por outro lado, esto presas num crculo vicioso provocado por uma competio crescente dos varejistas de massa1 e por lojas especializadas e de grife, o que tende a levar a consolidaes e
retraes inevitveis naquele tipo de comrcio. No que se refere ao comrcio
eletrnico, por sua vez, no se espera um aumento expressivo de participao no movimento total, mas ter efeitos profundos nas operaes e na gesto dos negcios.
1

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Comerciantes que se apoiam num elevado giro de estoque e preos baixos, vendendo assim grande quantidade de produtos.

A saturao do mercado varejista est rapidamente se tornando uma


realidade, limitando a instalao de novas lojas. Novas localizaes de estabelecimentos varejistas esto se tornando menos produtivas, provocando
uma diviso da demanda entre um maior nmero de competidores. Essa situao leva a prazos de retorno dos investimentos mais longos, com riscos
crescentes de insucesso. Os varejistas sero cada vez mais forados a buscar
novas formas de atingir o mercado. A expanso dos negcios, conseguida
pela conquista de fatias de mercado na mo de competidores, ser cada vez
mais difcil, pois os grandes participantes tendem a renovar estrategicamente
sua atuao de forma a manter seu market share.
As lojas de varejo se tornaro mais inteligentes, adotando novas tecnologias para ampliar a utilizao de seus espaos e para aumentar a produtividade de seus funcionrios. Ao longo do tempo, se poder notar a substituio de mo de obra por solues tecnolgicas que tendero a eliminar a interferncia direta de pessoal. A utilizao do M-commerce, ou seja, comrcio
eletrnico mvel (Captulo 3), no ser forte no B2C, mas ser bastante utilizado no B2B.
Alguns sites na Internet apresentam matrias interessantes sobre comrcio de uma forma geral. Destacamos os sites www.retailforward.com,
www.ideabeat.com, www.durlacher.com, www.idc.com e www.abras.com.br
entre outros.

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30

Da Logstica ao
Supply Chain
Management

NESSES 60 anos decorridos desde a Segunda Guerra Mundial, a Logstica


apresentou uma evoluo continuada, sendo hoje considerada um dos elementos-chave na estratgia competitiva das empresas. No incio era confundida com o transporte e a armazenagem de produtos; hoje o ponto nevrlgico da cadeia produtiva integrada, procurando atuar de acordo com o
moderno conceito de SCM Supply Chain Management (Gerenciamento
da Cadeia de Suprimento). Neste captulo, faremos um retrospecto sucinto
da evoluo da Logstica desde a Segunda Guerra Mundial at os dias de
hoje, perodo em que praticamente todo o processo produtivo e comercial
vem sendo reestruturado dentro dos princpios do SCM. Apesar de se tratar
de um assunto abordado na maioria dos livros da rea, julgamos necessria
essa discusso, porque muitas das questes que viro a ser discutidas neste
texto, referentes distribuio de produtos, faro referncia a conceitos bsicos importantes, abordados neste captulo.

O QUE LOGSTICA?
Na sua origem, o conceito de Logstica estava essencialmente ligado s operaes militares. Ao decidir avanar suas tropas seguindo uma determinada
estratgia militar, os generais precisavam ter, sob suas ordens, uma equipe
que providenciasse o deslocamento, na hora certa, de munio, vveres,
equipamentos e socorro mdico para o campo de batalha. Por se tratar de

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um servio de apoio, sem o glamour da estratgia blica e sem o prestgio das


batalhas ganhas, os grupos logsticos militares trabalhavam em silncio, na
retaguarda.
Foi o que tambm ocorreu nas empresas durante um bom perodo de
tempo. Uma indstria precisa transportar seus produtos da fbrica para os
depsitos ou para as lojas de seus clientes; precisa tambm providenciar e armazenar matria-prima em quantidade suficiente para garantir os nveis de
fabricao planejados. Por outro lado, em razo das descontinuidades entre
o ritmo de produo e de demanda, precisa manter produtos acabados em
estoque. Essas operaes eram antigamente consideradas atividades de
apoio, inevitveis. Os executivos entendiam ento que, no fundo, tais operaes no agregavam nenhum valor ao produto. Dentro da organizao empresarial, esse setor era encarado como um mero centro de custo, sem maiores implicaes estratgicas e de gerao de negcios. Em linguagem de hoje,
diramos que esse setor da empresa atuava de forma reativa e no proativa.
A maioria das indstrias, por outro lado, surgiu no cho da fbrica, girando em torno do processo de fabricao de uns poucos produtos, com o
restante da organizao gravitando em torno da manufatura. Ainda hoje, no
Brasil e mesmo no exterior, se observa o poder que o setor da manufatura
desfruta em muitas indstrias. Isso pode ser observado tambm nos cursos
de Engenharia de Produo do pas, os quais, na sua maioria, focalizam predominantemente o processo de fabricao industrial. Esse contexto ainda
colabora, em muitos casos, para que algumas empresas considerem as atividades logsticas algo secundrio na organizao empresarial.
Um elemento bsico no processo produtivo o distanciamento espacial
entre a indstria e os mercados consumidores, de um lado, e as distncias entre a fbrica e os pontos de origem das matrias-primas e dos componentes
necessrios fabricao dos produtos, de outro. O produto, ao sair da fbrica, j tem um valor intrnseco a ele agregado, mas esse valor est ainda incompleto para o consumidor final. Para que o consumidor possa usufruir o
produto em toda sua plenitude, necessrio que a mercadoria seja colocada
no lugar desejado. Por exemplo, a geladeira comprada por uma dona de casa
s gera seu valor intrnseco quando for instalada na casa da compradora e
passar a refrigerar os alimentos da famlia. O sistema logstico, mesmo o
mais primitivo, agrega ento um valor de lugar ao produto. Um exemplo
anedtico desse importante elemento o de um torcedor num estdio de futebol, em dia de final de campeonato e de muito sol, que reclama do preo
da cerveja ao vendedor ambulante. O vendedor, irritado, pergunta ao comprador por que no vai procur-la num supermercado, cujo preo com certeza bem inferior. A existncia da cerveja mais barata no supermercado, no
caso, no agrega valor para o consumidor, pois seu alcance geogrfico est
fora de questo naquele momento.

O valor de lugar depende, obviamente, do transporte do produto, da fbrica ao depsito, deste loja, e desta ao consumidor final. Por essa razo, as
atividades logsticas nas empresas foram por muito tempo confundidas com
transporte e armazenagem. No entanto, o conceito bsico de transporte
simplesmente deslocar matrias-primas e produtos acabados entre pontos
geogrficos distintos. Com a evoluo do sistema produtivo e do comrcio,
esse elemento, embora importante, passou a no satisfazer isoladamente s
necessidades das empresas e dos consumidores. Vejamos um exemplo negativo, antilogstico por excelncia, que pode nos ajudar bastante no entendimento do contexto da moderna Logstica.
No incio da dcada de 1960, quando a indstria automobilstica estava
sendo implantada no Brasil, as rodovias eram muito precrias. Os veculos
que saam das fbricas, em So Bernardo do Campo, e eram destinados ao
Nordeste tinham duas alternativas de deslocamento: ir rodando at o destino pelas estradas no pavimentadas, em caravanas (as carretas especializadas
ainda no existiam), ou ser transportados de navio, a partir do porto de Santos. No primeiro caso, o desgaste e os riscos de avaria eram muito grandes.
Assim, o transporte martimo de cabotagem se apresentava como uma boa
opo alternativa. A Translor, empresa de transportes pioneira nesse setor e
hoje incorporada operadora logstica internacional Ryder, decidiu fazer
um embarque macio de veculos, contratando praa num navio brasileiro
para transporte do carregamento at Recife. O navio, o Santpolis, era uma
embarcao velha e com manuteno precria. Saindo de Santos, o barco
perdeu o hlice logo altura de So Sebastio, ficando matroca em alto-mar (sem governabilidade, na linguagem naval).
O armador solicitou, ento, socorro Marinha, no Rio de Janeiro. Um
rebocador foi enviado ao local e conduziu o navio at a Baa da Guanabara.
L, ficou esperando para ser docado, enquanto os armadores buscavam um
hlice substituto nos estaleiros locais. A Marinha, analisando a carga,
concluiu que a embarcao poderia ser docada com os veculos a bordo, devido baixa densidade do carregamento. O embarcador, no caso a Translor,
tentou reaver parte do frete, pois foi obrigada a transferir a carga para outro
navio e seguir viagem. O valor dos automveis embarcados era muito maior
do que o valor do navio, gerando custos financeiros elevados. O armador,
numa resposta totalmente antilogstica, alegou que a documentao do
transporte (o conhecimento) apenas indicava que a carga deveria ser entregue em Recife, mas no dizia quando. Ou seja, o transportador entregaria o
valioso carregamento de veculos em Recife to logo os servios de reparo ficassem prontos, talvez uns dois meses aps o acidente!
No antiexemplo descrito acima um caso real notamos que um outro
elemento muito importante passou a fazer parte da cadeia produtiva, o valor
do tempo. Isso porque o valor monetrio dos produtos passou a crescer apre-

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ciavelmente, gerando custos financeiros elevados e obrigando ao cumprimento de prazos muito mais rgidos. Um caso tpico de produto com extrema restrio de valor de tempo o jornal dirio. Sua edio tende a ser feita o
mais tarde possvel, de forma a incorporar as ltimas notcias. Mas o valor de
sua leitura fica restrito a uma janela de tempo muito curta. Se o leitor no tiver acesso ao jornal logo pela manh (no caso de um matutino), o valor do
produto, para ele, fica prejudicado. Ento, todo o deslocamento da redao
s bancas e casa do assinante tem de ser realizado de forma muito gil e
bem planejada. Neste caso, a logstica de distribuio do jornal tem um forte
valor de tempo agregado ao produto. Hoje, em funo da grande preocupao das empresas com a reduo de estoques e com a busca da satisfao plena do cliente, que implica a entrega do produto rigorosamente dentro dos
prazos combinados, o fator tempo passou a ser um dos elementos mais crticos do processo logstico. No comrcio eletrnico, as exigncias do consumidor em relao ao cumprimento dos prazos so ainda mais severas (ver
Captulo 3).
Admitindo que o produto seja deslocado corretamente desde a origem
at o destino dentro dos prazos preestabelecidos, ainda assim no estariam
completas as funes logsticas. Um elemento adicional, de grande importncia na cadeia de suprimentos, o fator qualidade. Por exemplo, considere um carregamento de iogurte, saindo de um centro de distribuio e destinado a um varejista. Suponhamos que o sistema de refrigerao do veculo
esteja defeituoso ou que foi criminosamente desligado pelo motorista durante o percurso, com o objetivo de economizar combustvel. Ao receber o produto no supermercado, a verificao da data de fabricao e do prazo de validade levaria aceitao do lote. No entanto, poderiam ocorrer reclamaes dos consumidores sobre as condies do produto, prejudicando a imagem do varejista.
Outro exemplo a entrega de um determinado bem durvel, mas na cor
errada. Uma pessoa que tenha comprado uma bicicleta, escolhendo a cor vermelha, acaba recebendo o produto em casa, na cor preta. Mesmo considerando que o produto tenha as mesmas especificaes, o mesmo preo e foi
entregue no momento prometido, ainda assim o valor de qualidade agregado
ao produto, na tica do cliente, no ser o mesmo. Observe que, em ambos
os casos, o produto saiu da fbrica sem restrio alguma de qualidade. Ou
seja, a qualidade intrnseca do produto foi respeitada. Mas ficou faltando,
nesses dois casos, a qualidade associada operao logstica. A logstica moderna deve incorporar ento um valor de qualidade ao processo, sem o qual
o resultado final na cadeia de suprimento passa a ser prejudicado.
Hoje em dia, muitas empresas de ponta no exterior esto introduzindo
um elemento adicional a suas atividades logsticas: o valor da informao. A
FedEx (Federal Express), por exemplo, permite que o cliente rastreie uma

determinada encomenda pela Internet, a qualquer momento. Noutro caso,


montadora automotiva na Argentina pressionou o operador logstico situado no ABC paulista a instalar um sistema de rastreamento de veculos e da
carga no percurso So PauloBuenos Aires. Por que essa exigncia? Trabalhando com estoques e prazos apertados, a indstria automobilstica em
questo no pode tomar conhecimento de situaes emergenciais no ltimo
instante. Acompanhando a evoluo das remessas de componentes, a empresa argentina pode tomar medidas corretivas to logo constate alguma alterao sria no processo. Esse caso um exemplo vvido do valor da informao
na cadeia logstica.
Um terceiro caso refere-se transferncia, ao cliente, de informaes
importantes e de forma gratuita. Por exemplo, o fornecedor muitas vezes incorpora, em seu sistema de cdigo de barras, informaes importantes para
o comerciante, mesmo que tais informaes no tenham aplicao direta em
sua empresa. Com isso tende a ganhar a preferncia do cliente diante da concorrncia, pois est adicionando um valor de informao a seus servios logsticos.
Observamos ento que a Logstica Empresarial evoluiu muito desde
seus primrdios. Agrega valor de lugar, de tempo, de qualidade e de informao cadeia produtiva. Alm de agregar os quatro tipos de valores positivos para o consumidor final, a Logstica moderna procura tambm eliminar
do processo tudo que no tenha valor para o cliente, ou seja, tudo que acarrete somente custos e perda de tempo. Movimentos como o ECR e QR1 visam, entre outras coisas, ao enxugamento do processo logstico, com benefcios diretos aos consumidores. A Logstica envolve tambm elementos humanos, materiais (prdios, veculos, equipamentos, computadores), tecnolgicos e de informao. Implica tambm a otimizao dos recursos, pois, se de
um lado se busca o aumento da eficincia e a melhoria dos nveis de servio
ao cliente, de outro, a competio no mercado obriga a uma reduo contnua nos custos.
Assim podemos conceituar Logstica adotando a definio do Council
of Supply Chain Management Professionals norte-americano:
Logstica o processo de planejar, implementar e controlar de maneira
eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os servios e
informaes associados, cobrindo desde o ponto de origem at o ponto
de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do consumidor.

ECR: Efficient Customer Response; QR: Quick Response.

35

Na Figura 2.1 apresentado um quadro sinptico contendo os principais elementos conceituais da Logstica. A Logstica comea pelo estudo e a
planificao do projeto ou do processo a ser implementado. Uma vez planejado e devidamente aprovado, passa-se fase de implementao e operao.
Muitas empresas acham que o processo termina a. Na verdade, devido
complexidade dos problemas logsticos e sua natureza dinmica, todo sistema logstico precisa ser constantemente avaliado, monitorado e controlado. H inclusive uma especializao, denominada auditoria logstica, que
executa de forma sistemtica e permanente essas atividades de avaliao,
monitoramento e controle.
Processo de
planejar, operar, controlar

Do ponto
de
origem

Fluxo e Armazenagem
Matria-prima
Produtos em processo
Produtos acabados
Informaes
Dinheiro

De forma econmica,
eficiente e efetiva

Ao ponto
de
destino

Satisfazendo as
necessidades e
preferncias
dos clientes

FIGURA 2.1 Elementos bsicos da Logstica

36

Os fluxos associados Logstica, envolvendo tambm a armazenagem


de matria-prima, dos materiais em processamento e dos produtos acabados, percorrem todo o processo, indo desde os fornecedores, passando pela
fabricao, seguindo desta ao varejista, para atingir finalmente o consumidor final, o alvo principal de toda a cadeia de suprimento. Alm do fluxo de
materiais (insumos e produtos), h tambm o fluxo de dinheiro, no sentido
oposto quele. H, ainda, fluxo de informaes em todo o processo (Figura
2.2). Esse fluxo ocorre nos dois sentidos, trazendo informaes paralelamente evoluo do fluxo de materiais, mas conduzindo tambm informao no sentido inverso, comeando com o consumidor final do produto (demanda, preferncias, mudanas de hbitos e de compras, mudanas no perfil
socioeconmico) e indo at os fornecedores de componentes e de matria-prima.

FORNECEDOR

MANUFATURA

DISTRIBUIDOR

VAREJISTA

CONSUMIDOR

FLUXO DE INFORMAO

FLUXO DE MATERIAIS

FLUXO DE DINHEIRO

FIGURA 2.2 Fluxos logsticos

Todos esses elementos do processo logstico devem ser enfocados com


um objetivo fundamental: satisfazer as necessidades e preferncias dos consumidores finais. No entanto, cada elemento da cadeia logstica tambm
cliente de seus fornecedores. Assim, preciso conhecer as necessidades de
cada um dos componentes do processo, buscando sua satisfao plena. Finalmente, operando num mercado eminentemente competitivo, no basta
adotar solues tecnicamente corretas. necessrio buscar solues eficientes, otimizadas em termos de custo, e que sejam eficazes em relao aos objetivos pretendidos.
Assim, a moderna Logstica procura incorporar:
G

prazos previamente acertados e cumpridos integralmente, ao longo


de toda a cadeia de suprimento;
integrao efetiva e sistmica entre todos os setores da empresa;
integrao efetiva e estreita (parcerias) com fornecedores e clientes;
busca da otimizao global, envolvendo a racionalizao dos processos e a reduo de custos em toda a cadeia de suprimento;
satisfao plena do cliente, mantendo nvel de servio preestabelecido e adequado.

37

CADEIA DE SUPRIMENTO E SEU GERENCIAMENTO

38

Quando adquirimos um produto, no imaginamos o longo processo necessrio para converter matria-prima, mo de obra e energia em algo til ou
prazeroso. Muitas vezes, produtos complexos como o automvel requerem
matria-prima de natureza variada (metais, plsticos, borracha, tecidos) e
so montados a partir de um nmero muito elevado de componentes. Noutros casos, como uma bandeja de ovos frescos, o produto formado pelo elemento bsico (os ovos), mas h que se considerar tambm o suporte de plstico, a etiqueta e o cdigo de barras. Mas, na maioria dos casos, o caminho
mais longo. Uma geladeira, por exemplo, utiliza componentes fabricados
por outras indstrias, como o caso do compressor. A fbrica de compressores, por sua vez, necessita de fios eltricos, metais e outros elementos para
sua produo, componentes esses fornecidos por outras empresas. O longo
caminho que se estende desde as fontes de matria-prima, passando pelas fbricas dos componentes, pela manufatura do produto, pelos distribuidores e
chegando finalmente ao consumidor atravs do varejista constitui a cadeia
de suprimento.
A cadeia de suprimento tpica mostrada na Figura 2.3. Fornecedores de
matria-prima entregam insumos de natureza variada para a indstria principal e tambm para os fabricantes dos componentes que participam da fabricao de um determinado produto. A indstria fabrica o produto em questo,
que distribudo aos varejistas e, em parte, aos atacadistas e distribuidores.
Esses ltimos fazem o papel de intermedirios, pois muitos varejistas no comercializam um volume suficiente do produto que lhes possibilite a compra
direta, a partir do fabricante. As lojas de varejo, abastecidas diretamente pelo
fabricante ou indiretamente por atacadistas ou distribuidores, vendem o produto ao consumidor final. H ainda outros aspectos no considerados na Figura 2.3, como a Logstica Reversa e as operaes de ps-venda.
Quando se fala na cadeia de suprimento, pensa-se imediatamente no
fluxo de materiais, formado por insumos, componentes e produtos acabados. Por isso, as setas na Figura 2.3 so orientadas de cima para baixo. Mas
esse no o nico tipo de fluxo na cadeia de suprimento, conforme vimos
anteriormente (Figura 2.2).
H algumas dcadas, as grandes indstrias produziam a maior parte dos
componentes necessrios fabricao de seus produtos. Isso ocorria, em
parte, porque conseguiam produzi-los com custos mais baixos. De outro
lado, por questes estratgicas e de poder econmico, no gostavam de ficar
na dependncia de fornecedores. A tendncia ento era a verticalizao industrial. Hoje, os conceitos de vantagem competitiva e de core competence
(Porter, 1986) esto presentes na definio das estratgias das grandes empresas. mais proveitoso concentrar as atividades naquilo que a empresa
consegue fazer bem, diferenciando-a positivamente dos concorrentes e ad-

Fornecedores
de matriaprima
Fabricantes
de
componentes
Indstria
principal
Atacadistas
e
distribuidores
Produto
acabado

Varejista

Consumidor
final
FIGURA 2.3 Cadeia de suprimento tpica

quirindo externamente componentes e servios ligados a tudo que no estiver dentro de sua competncia central (core competence). Assim, no somente componentes e matrias-primas so hoje adquiridos de outras empresas,
como tambm servios de variadas espcies: distribuio, armazenagem e
transporte de produtos e insumos, alimentao de empregados, estacionamento e muitos outros (ver Captulo 9). claro que, nesse contexto, muito
importante o adequado entrosamento entre as empresas participantes, com
um grau de confiana mtua elevado.
A atitude clssica das empresas numa fase preliminar da logstica, e que
infelizmente ainda perdura em muitas organizaes nacionais, era tirar a mxima vantagem de cada situao, visando, com isso, ganhar sempre dos concorrentes, numa perspectiva imediatista. Por exemplo, com a integrao
mais efetiva das empresas nos dias de hoje, comum um lote de um certo
produto ser entregue atrasado transportadora, mas com a documentao
indicando a data acertada previamente com o cliente, numa tentativa de passar a ineficincia de um dos participantes aos demais elementos da cadeia.
Esse tipo de atitude est obviamente ligado ao desbalanceamento de poder
entre as empresas participantes. Aquela que fala mais alto, mostrando seu
poder, acaba, muitas vezes, impondo situaes irregulares aos elos mais fracos da cadeia de suprimento.

39

Hoje, a viso desse processo totalmente diferente. Chegou-se concluso de que os ganhos que podem ser obtidos atravs da integrao efetiva
dos elementos da cadeia, com a otimizao global de custos e de desempenho, so mais expressivos do que a soma dos possveis ganhos individuais de
cada participante, quando atuando separadamente. No jargo logstico, a
unio dos participantes da cadeia de suprimento, buscando ganhos globais,
deve se transformar num processo ganha-ganha, em que todos ganham e
no somente uns em detrimento dos demais.
Mas, para se chegar a esse estgio de integrao plena, com benefcios
globais expressivos, o caminho rduo, requerendo a eliminao de inmeras barreiras. Uma delas o esquema organizacional da empresa, que precisa
ser revisto, modernizado. Outro requisito a necessidade de um sistema de
informaes bem montado e interligando todos os parceiros da cadeia. Tambm preciso implantar, nas empresas participantes, sistemas de custos adequados aos objetivos pretendidos, permitindo a transparncia de informaes entre os parceiros da cadeia. Esse tipo de operao logstica integrada
moderna denominado Supply Chain Management (SCM), ou, em portugus, Gerenciamento da Cadeia de Suprimento. A seguinte definio de
Supply Chain Management foi adotada pelo Frum de SCM realizado na
Ohio State University:
SCM a integrao dos processos industriais e comerciais, partindo do
consumidor final e indo at os fornecedores iniciais, gerando produtos,
servios e informaes que agreguem valor para o cliente.
importante notar que o novo conceito de SCM focaliza o consumidor
com um destaque excepcional, pois todo o processo deve partir dele, buscando equacionar a cadeia de suprimento de maneira a atend-lo, na forma
por ele desejada. Outro ponto importante a destacar a integrao exigida
entre todos os elementos da cadeia de suprimento. H tambm o carter estratgico da Logstica, dentro da conceituao moderna do SCM, que discutiremos mais adiante neste captulo.

EVOLUO DA LOGSTICA
Dividimos o processo de evoluo da Logstica em quatro fases, que analisaremos a seguir. A quarta fase corresponde ao moderno Gerenciamento da
Cadeia de Suprimento (SCM).

Primeira Fase: Atuao Segmentada


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Conforme analisado no Captulo 1, a moderna Logstica praticamente se


originou na Segunda Guerra Mundial. Vimos que, aps a guerra, a indstria

procurou preencher importantes lacunas de demanda existentes no mercado


consumidor (automveis, eletrodomsticos, bebidas), aproveitando a capacidade ociosa e os novos processos de produo em srie. O marketing desses produtos aproveitou o vcuo da desmobilizao ps-guerra e foi centrado na famlia-padro da poca (pai trabalhando fora, me de prendas
domsticas, dois filhos em idade escolar). Os produtos, por sua vez, eram padronizados: geladeiras de tipo nico, na cor branca; a Coca-Cola como refrigerante tpico, e assim por diante.
Nessa poca, no havia ainda os sofisticados sistemas de comunicao e
de informtica disponveis hoje. Quando um consumidor procurava determinado produto numa loja, como uma geladeira, por exemplo, o vendedor
estava informado da disponibilidade daquele produto no estoque do depsito. Ao vend-lo, preenchia manualmente uma nota ou um pedido. Esse documento era ento enviado ao depsito, que separava a geladeira do estoque
e programava sua entrega ao cliente. O nvel de estoque era periodicamente
revisto. Nos momentos certos, fazia-se uma avaliao das necessidades do
produto. O varejista fazia ento um pedido ao fabricante ou distribuidor, negociando preos, formas de pagamento e prazos de entrega. Nessa primeira
fase da Logstica, o estoque era o elemento-chave no balanceamento da
cadeia de suprimento.
A Figura 2.4 ilustra essa situao. A manufatura produz um determinado produto, no nosso caso a geladeira, e coloca o lote produzido no estoque do depsito da fbrica. medida que os centros de distribuio, atacadistas ou grandes varejistas, vo necessitando do produto, os pedidos so encaminhados para o fabricante. Esses pedidos so ento atendidos a partir do
estoque da fbrica. Esse estoque atua ento como um pulmo entre a manufatura e os depsitos e centros de distribuio, balanceando os fluxos na cadeia de suprimento. Muitos varejistas, por sua vez, colocam seus pedidos
junto aos centros de distribuio ou atacadistas. Os estoques nesses locais
servem assim de pulmo entre os depsitos e as lojas de varejo. Alm dos trs
estoques mostrados na Figura 2.4, ainda h os estoques de componentes e de
produtos em processamento na fbrica e, para trs, todos os estoques de matria-prima e de componentes nos fornecedores, e assim por diante. Os produtos que esto sendo transportados nos caminhes entre pontos diversos
da rede logstica tambm formam estoques em trnsito.
Se pensarmos em todos os estoques ao longo da cadeia de suprimento
gerados por essa forma de operao, veremos que a quantidade total de material parado muito grande. Se considerarmos que o processamento dos
materiais ao longo da cadeia produtiva, nas vrias etapas, vai agregando valor ao produto (horas de trabalho, energia, capital investido em mquinas e
instalaes), o custo financeiro de estoque tende a crescer exponencialmente. A racionalizao dos estoques passa a ser, assim, uma das estratgias com-

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MANUFATURA

CENTRO DE
DISTRIBUIO

VAREJISTA

ESTOQUE

ESTOQUE

ESTOQUE

Subsistemas otimizados
separadamente, com estoques
servindo de pulmo
FIGURA 2.4 Primeira fase da Logstica

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petitivas mais importantes das empresas modernas que participam da cadeia


de suprimento.
Na primeira fase da Logstica, as empresas procuravam formar lotes
econmicos para transportar seus produtos, dando menor importncia aos
estoques. Ou seja, o enfoque era centrado nas possveis economias que
podiam ser obtidas com o uso de modos de transporte de menor custo, no
emprego de veculos de maior capacidade e na busca de empresas transportadoras com fretes mais reduzidos.
No que diz respeito aos mtodos de controle dos estoques, adotava-se na poca to somente o clssico critrio EOQ (Economic Order
Quantity, Quantidade Econmica do Pedido). De acordo com esse enfoque clssico, os estoques so renovados de forma a minimizar a soma do
custo de inventrio, do custo de transporte e do custo para elaborar o pedido. Nessa poca, fazer o pedido significava pesquisar os preos e as demais condies de suprimento junto a vrios fornecedores, utilizando,
para isso, o telefone, o correio ou recebendo os vendedores para entrevistas diretas na prpria empresa. claro que, em tais circunstncias, o custo
de se fazer um pedido era aprecivel, pois se gastava muito tempo de recursos humanos nessas operaes.
Hoje, com as facilidades de comunicao e de processamento de dados,
o custo de efetuar um pedido pouco expressivo, em muitos casos. Naquela
poca havia tambm uma preocupao das empresas com os custos logsticos, mas a viso era estritamente corporativa, cada empresa tentando reduzir
ao mximo seus custos, mesmo que em detrimento dos outros elementos da
cadeia de suprimento. Exemplo tpico o tratamento que se d muitas vezes
s transportadoras, colocando-as numa guerra de fretes e utilizando servios
precrios de terceiros, com o objetivo imediato de conseguir nveis de frete
mais reduzidos. Essa situao, infelizmente, ainda observada com certa frequncia em nosso pas.

Segunda Fase: Integrao Rgida


Aos poucos, os especialistas em marketing foram inculcando nos consumidores aspiraes por produtos mais diferenciados. As geladeiras e automveis comearam a ser comercializados com mais cores, tamanhos diferentes e com acabamentos diversos. Inicialmente ofereciam poucas opes, mas
foram sendo ampliadas. Novos produtos foram sendo incorporados ao lar,
como a televiso, os aparelhos de som, o forno de micro-ondas e muitos outros. No setor de supermercados, uma quantidade muito grande de novos
produtos alimentcios, como cereais matinais, caf solvel, salgadinhos, bebidas variadas, entre outros, passaram a ser incorporados aos hbitos alimentares dos consumidores.
Esse aumento acentuado na oferta de produtos e de opes s foi possvel porque os processos produtivos na manufatura foram se tornando mais
flexveis, possibilitando maior variedade, sem aumento significativo nos custos de fabricao. A abertura aprecivel do leque de produtos, mais as
diferentes opes de cores, tipos e tamanhos oferecidos aos consumidores,
ocasionou um aumento acentuado nos estoques ao longo da cadeia produtiva. Com essa abertura, passou a ser necessria maior racionalizao da cadeia de suprimento, visando menores custos e maior eficincia. Mas outros
fatores tambm colaboraram para isso.
No incio da dcada de 1970 aconteceu a crise do petrleo, encarecendo subitamente o transporte de mercadorias. Como as operaes logsticas
envolvem deslocamentos espaciais de mercadorias, os custos de transferncia e de distribuio aumentaram subitamente, reduzindo as margens de comercializao e encarecendo os produtos. Paralelamente, a concentrao
crescente de pessoas nas regies urbanas, juntamente com o crescimento da
frota de veculos, gerou a expanso territorial das cidades, os congestionamentos de trfego e as restries de movimentao de caminhes no horrio
comercial. Tambm nas rodovias, embora com menor intensidade, passou-se a observar congestionamentos mais frequentes, com aumento de custos e reduo das velocidades mdias. Como resultado, cresceram os custos
de transporte e de distribuio de produtos. Tambm os custos de mo de
obra foram aumentando, principalmente nos pases mais desenvolvidos, colaborando adicionalmente para a elevao dos custos logsticos.
Um outro elemento que gerou novas alternativas de escoamento dos
fluxos logsticos foi a utilizao intensiva da multimodalidade no transporte
de mercadorias. Usos combinados de caminho, navio, trem, e mesmo avio,
comearam a ser explorados, visando reduo de custos e ao aproveitamento da capacidade ociosa nas diversas modalidades.
No se pode esquecer tambm os efeitos benficos da introduo da informtica nas operaes das empresas na dcada de 1960. No comeo, de
forma tmida, com o emprego de cartes perfurados e fitas magnticas, subs-

43

44

tituindo apenas os procedimentos feitos manualmente, mas permitindo o


tratamento mais sofisticado de uma variedade de problemas. Por exemplo,
os modelos de otimizao de estoques, de sequenciamento da produo no
cho de fbrica (job shop scheduling), de localizao otimizada de centros de
distribuio, entre muitos outros, s foram possveis de serem aplicados, na
prtica empresarial, com o auxlio do computador.
Todos os elementos anteriormente analisados induziram as empresas a
uma maior racionalizao de seus processos. Os elementos-chave de racionalizao foram a otimizao de atividades e o planejamento. Nessa poca,
o setor da manufatura tinha grande poder na indstria. Assim, o planejamento da produo era realizado e implementado pelo setor de fabricao, segundo seus prprios critrios e objetivos, e era alterado sem maiores consultas s demais reas da empresa. Essa prtica, bvio, gerava estoques excessivos em toda a cadeia de suprimento.
Uma forma de reduzir esses efeitos negativos era ampliar a abrangncia
do planejamento, incorporando outros setores da empresa, bem como fornecedores e clientes. Mensalmente, os centros de distribuio da indstria consultavam os varejistas, seus clientes, e faziam previses de demanda. Essas previses eram ento encaminhadas sede, que compatibilizava as previses e as
encaminhava manufatura. Esta ltima elaborava o planejamento da produo e transmitia ao setor de compras as necessidades de matria-prima e de
componentes referentes ao ms seguinte. Os fornecedores recebiam ento as
previses de compras, planejava-se a alocao de mo de obra para o ms, e
assim por diante. Esse enfoque est por trs de sistemas de programao da
produo do tipo MRP e MRP II (Corra e Gianesi, 1996).
Esse processo de planejamento permitia maior racionalizao das operaes empresariais, mas era falho num aspecto importante. No havia nenhuma flexibilidade nessa forma de planejamento: uma vez elaborado, permanecia imutvel, pelo menos no papel. Isso porque a manufatura, sempre
que precisava alterar a programao da produo, o fazia trazendo transtornos s demais reas da empresa. Mas no era somente a manufatura a responsvel por tais alteraes. O setor de vendas muitas vezes fechava novos
contratos com clientes ou alterava as programaes de vendas em carteira
sem consultar a manufatura. Fornecedores, por sua vez, atrasavam a entrega
de componentes ou matria-prima, e assim por diante.
Podemos ento caracterizar essa segunda fase da Logstica como uma
busca inicial de racionalizao integrada da cadeia de suprimento, mas ainda
muito rgida, pois no permitia a correo dinmica, real time, do planejamento ao longo do tempo. o que mostra esquematicamente a Figura 2.5.
J h uma integrao de planejamento entre os elementos da cadeia de suprimento, mas essa integrao ainda no flexvel, assemelhando-se a um duto
rgido de PVC ligando as partes.

Transporte

Transporte

MANUFATURA

Transporte
CENTRO DE
DISTRIBUIO

Transporte

VAREJISTA

Integrao formando
um duto rgido, com
otimizao dois a dois
FIGURA 2.5 Segunda fase da Logstica

Terceira Fase: Integrao Flexvel


A terceira fase da Logstica caracterizada pela integrao dinmica e flexvel entre os agentes da cadeia de suprimento, em dois nveis: dentro da empresa e nas inter-relaes da empresa com seus fornecedores e clientes. A integrao das empresas, no entanto, ainda se d duas a duas. S na quarta fase
que o conjunto de empresas que forma o Supply Chain se integra de forma
abrangente, cobrindo a cadeia de suprimento desde os fornecedores, passando pela manufatura e o varejo, e indo at o consumidor final.
Na terceira fase, que comeou em fins da dcada de 1980 e ainda est
sendo implementada em muitas empresas, o intercmbio de informaes entre dois elementos da cadeia de suprimento passou a se dar por via eletrnica, atravs do EDI (Intercmbio Eletrnico de Dados). Antes, as informaes
sobre as operaes eram levantadas manualmente, depois digitalizadas e
passadas ao computador. Assim, quando a informao se tornava disponvel,
no havia mais condies de agir diretamente sobre grande parte das operaes. Dessa forma, as informaes serviam basicamente para uma avaliao
histrica, importante para a tomada de futuras decises, mas sem serventia
para correes imediatas.
O desenvolvimento da informtica possibilitou, na terceira fase de
evoluo da Logstica, uma integrao dinmica, de consequncias importantes na agilizao da cadeia de suprimento. Por exemplo, a introduo
do cdigo de barras de forma extensiva nos supermercados possibilitou a
integrao flexvel das vendas com o depsito ou centro de distribuio,
fornecendo um importante mecanismo para controle de estoques. medida que o produto passa pelo check-out, os dados so registrados diretamente no computador. Ao fim de um perodo determinado, o computador local transmite os dados para o computador central, que faz um balano entre as vendas e o estoque disponvel, definindo as remessas do produto para
as lojas da empresa.

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Transporte
Transporte
Atacadista
Consumidor
Fbrica

Varejista

Transporte

Fornecedor

Transporte
Transporte
DUTO FLEXVEL ADAPTVEL
S CONDIES EXTERNAS
FIGURA 2.6 Terceira fase da Logstica

O EDI permite tambm o intercmbio eletrnico de dados com fornecedores e clientes. Na segunda fase da Logstica, a programao das operaes era de difcil correo no dia a dia, pois o planejamento era rgido, cobrindo perodos razoavelmente longos (em geral um ms). Na terceira fase,
em contrapartida, a introduo do EDI flexibiliza o processo de programao, permitindo ajustes frequentes. Se, na segunda fase da Logstica, associamos a cadeia de suprimento a um duto rgido de PVC, na terceira fase a analogia com a mangueira flexvel, que interliga os elementos da cadeia, mas se
adapta instantaneamente s necessidades momentneas do processo, na medida das necessidades. Na Figura 2.6 mostrada, de forma simblica, essa
analogia.
Na terceira fase da Logstica, passa-se a observar maior preocupao
com a satisfao plena do cliente, entendendo como tal no somente o consumidor final, como tambm todos os elementos intermedirios, que por sua
vez so clientes dos fornecedores que os antecedem na cadeia de suprimento. Outra tendncia notada nessa fase a busca, aparentemente utpica, do
estoque zero. Sabemos que estoque zero impossvel de se obter, mas a ideia
por trs desse slogan perseguir redues continuadas nos nveis de estoque,
no se satisfazendo com resultados parciais, ou seja, a reduo dos estoques
deve ser uma busca permanente, a ser obtida com melhorias paulatinas no
processo. Essa forma de atuar de forma sistemtica e contnua est ligada
ideia de kaizen dos japoneses (Alvarenga e Novaes, 1994) e foi aplicada com
sucesso na Toyota (Shingo, 1996).

Quarta Fase: Integrao Estratgica (SCM)

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Nas trs primeiras fases da Logstica, a integrao entre os vrios agentes da


cadeia de suprimento se dava basicamente em termos puramente fsicos e
operacionais: troca de informaes, fluxo de produtos e de dinheiro, acerto

de preos e de responsabilidades. Na quarta fase da Logstica ocorre um salto qualitativo da maior importncia: as empresas da cadeia de suprimento
passam a tratar a questo logstica de forma estratgica, ou seja, em lugar de
otimizar pontualmente as operaes, focalizando os procedimentos logsticos como meros geradores de custo, as empresas participantes da cadeia de
suprimento passaram a buscar solues novas, usando a Logstica para ganhar competitividade e para induzir novos negcios. Os agentes da cadeia de
suprimento passaram a trabalhar mais prximos, trocando informaes, antes consideradas confidenciais, e formando parcerias. A Logstica passou ento a ser usada como elemento diferenciador, de cunho estratgico, na busca
de maiores fatias do mercado. As razes bsicas para isso so a globalizao e
a competio cada vez mais acirrada entre as empresas.
Um elemento novo, que passou a ser bastante utilizado nessa fase, o
postponement (postergao), visando reduo dos prazos e das incertezas
ao longo da cadeia de suprimento. Um exemplo tpico de postponement o
da Benetton, que encomenda as confeces de suas roupas no Extremo Oriente (China, Coreia, Formosa) e tem de distribu-las por suas lojas no mundo
todo. Sendo a moda bastante voltil, as previses quanto s cores preferidas
pelos consumidores, numa certa estao, podem no se realizar plenamente.
Assim, confeces totalmente acabadas podem terminar encalhadas nas prateleiras das lojas, caso sua colorao no esteja de acordo com as expectativas do mercado na hora da compra. Por isso, a Benetton produz muitas de
suas roupas em cinza neutro (cor de fundo) e executa o tingimento em locais
mais prximos aos centros de consumo, pouco antes de distribu-las s lojas.
O postponement assim usado estrategicamente, de forma a melhorar a
atuao da empresa no mercado, sem prejudicar a qualidade do produto. O
estudo de caso apresentado ao fim deste captulo ilustra bem a adoo desse
tipo de estratgia pelas redes varejistas de roupas da Europa.
Outro exemplo de postponement ocorre na distribuio de automveis
na Europa e no Japo. Muitos dos acessrios de veculos fabricados na Frana e destinados Espanha, por exemplo, vo sendo montados durante a viagem de trem, desde a fbrica at o destino. Limpadores de para-brisa, rdios,
frisos e outros componentes, que no exigem mo de obra e maquinrio sofisticados, e que podem ser montados fora da fbrica, so agregados ao veculo dessa forma. Ganha-se tempo com isso, mas reduzem-se tambm os custos de estoque, pois os componentes so entregues montadora num esquema just-in-time, pouco antes da partida do carregamento. No Japo se observa o mesmo sistema no envio de veculos novos aos Estados Unidos e Europa. A montagem se d a bordo, aproveitando a longa travessia de navio at
o porto de destino.
Outra novidade, surgida na quarta fase da Logstica, constituda pelas
empresas virtuais, tambm chamadas de agile enterprises (empresas geis)

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no jargo da Logstica. So fabricantes de produtos de grande valor agregado, em geral eletrnicos, que se localizam junto a grandes aeroportos e que
atuam de forma gil, tanto na ponta de marketing como na ponta dos fornecedores. Por exemplo, a empresa Dell, fabricante de microcomputadores,
que recebe pedidos customizados via Internet. Esses pedidos so automaticamente convertidos em encomendas de acessrios e componentes junto aos
fornecedores, tambm via Internet. Esses elementos so produzidos e enviados rapidamente ao fabricante por via area, na forma de carga parcelada. A
indstria sem fumaa (smokeless industry) monta o aparelho e o envia rapidamente ao comprador. Na regio de Dallas/Forth Worth, no Texas, foi implantado um aeroporto que no atende passageiros, mas to somente empresas que usam intensivamente o transporte areo de mercadorias para agilizar
seus negcios. O sistema de comrcio eletrnico via Internet, por outro lado,
pode ser tambm equiparado a esse tipo de atuao.
Tambm caracterstica dessa fase a crescente preocupao, sobretudo
na Europa, com os impactos da Logstica no meio ambiente. Hoje se fala muito em Logstica Verde, sendo muito provvel a exigncia, num futuro prximo, do selo verde para as operaes logsticas. Isso porque a globalizao
ampliou, e muito, o transporte de insumos e produtos, congestionando corredores importantes e aumentando a poluio ambiental. Tambm se vem
notando um crescente interesse pela Logstica Reversa, que trata do processo
de recuperao de materiais diversos (alumnio, papel, plstico, baterias, pilhas) atravs da reciclagem. Para que a reciclagem seja possvel e economicamente vivel, preciso dispor de um sistema de coleta, transporte e tratamento do material a ser aproveitado. Causa espcie, no Brasil, o fato de se observar baixssimo ndice de reaproveitamento de papel pela indstria do setor,
quando, nos pases desenvolvidos, esse ndice bastante significativo.
Mas a quarta fase da Logstica se distingue principalmente das outras
pelo surgimento de uma nova concepo no tratamento dos problemas logsticos. Trata-se do SCM Supply Chain Management (Gerenciamento da
Cadeia de Suprimento). Nessa nova abordagem, a integrao entre os processos ao longo da cadeia de suprimento continua a ser feita em termos de
fluxo de materiais, de informao e de dinheiro, mas, agora, os agentes participantes atuam em unssono e de forma estratgica, buscando os melhores
resultados possveis em termos de reduo de custos, de desperdcios e de
agregao de valor para o consumidor final. H, assim, uma quebra de fronteiras, que antes separavam os diversos agentes da cadeia logstica. Nas outras fases, cada elemento da cadeia de suprimento tinha um papel bem delineado: o fornecedor entregava a matria-prima para o fabricante, a indstria
fabricava o produto e o entregava ao varejista, e este o comercializava em
suas lojas. Na quarta fase essa separao j no mais ntida, havendo uma
interpenetrao de operaes entre elementos da cadeia (Figura 2.7).

Varejista

E
Consumidor

C
A

Distribuidor
Manufatura

Fornecedor
matria-prima

Fornecedor
componentes
INTEGRAO PLENA, ESTRATGICA
E FLEXVEL AO LONGO DE TODA A
CADEIA DE SUPRIMENTO (SCM)

FIGURA 2.7 Quarta fase da Logstica

Ao mesmo tempo em que se busca a reduo de estoques e maior qualidade do servio logstico, a competio entre as empresas, num ambiente
globalizado, passou tambm a exigir custos reduzidos e prazos curtos no ciclo do pedido. Para se conseguir essa faanha de melhorar o nvel de servio e ao mesmo tempo reduzir custos, as empresas lanaram mo, em larga
escala, da tecnologia da informao (IT, em ingls). Por outro lado, abrindo suas fronteiras antes muito protegidas, e buscando se concentrar nas atividades de seu core competence, as empresas de classe mundial passaram a
terceirizar muitas de suas atividades e buscaram parcerias com fornecedores e clientes.
O intercmbio de informaes, mais do que nunca, intenso nessa
quarta fase da Logstica, mas o que a distingue significativamente das demais so:
G

nfase absoluta na satisfao plena do consumidor final;


formao de parcerias entre fornecedores e clientes, ao longo da cadeia de suprimento;
abertura plena, entre parceiros, possibilitando acesso mtuo s informaes operacionais e estratgicas;
aplicao de esforos de forma sistemtica e continuada, visando
agregar o mximo valor para o consumidor final e eliminar os desperdcios, reduzindo custos e aumentando a eficincia.

Um exemplo clssico desse novo enfoque a fbrica de motores da


Volkswagen, em Resende. Os principais fornecedores simplesmente no en-

49

tregam componentes na fbrica: eles participam do processo de fabricao,


montando seus componentes nos motores e trabalhando em clulas na linha
principal (Pires, 1998). Esse tipo de integrao denominado consrcio modular. O ECR Efficient Consumer Response (Resposta Eficiente ao Consumidor) outro exemplo tpico de gerenciamento da cadeia de suprimento e
que vem racionalizando a cadeia varejista.
Alguns autores preferem situar a Logstica como uma parte do SCM
Supply Chain Management. Neste texto, defendemos a ideia de que o SCM
um aprimoramento, ou uma evoluo, da Logstica. Nas primeiras fases,
cada empresa procurava enfocar os problemas logsticos dentro de seus prprios domnios. O SCM levou o processo evolutivo mais longe, integrando
efetivamente os elementos que participam da cadeia de forma estratgica e
sistmica. Isso, sem dvida, uma evoluo, ou aprimoramento, das prticas
logsticas tradicionais.
Ross (1998) discute com muita propriedade os contornos do SCM e da
Logstica no Captulo 1 de seu livro. Para esse autor, a gesto logstica (Logistics Management) seria o brao ttico do SCM. Ento, dentro do conceito
do SCM, a Logstica realmente uma de suas partes. Mas, para que se chegasse aos modernos conceitos e prticas do SCM, foi necessrio evoluir paulatinamente ao longo das diversas fases, at que se atingisse um estgio em
que a Logstica estivesse desenvolvida o suficiente para viabilizar o SCM.
Hoje, porm, h muito que fazer sob o ponto de vista estritamente logstico,
pois muitas empresas ainda se comportam conforme as fases 1, 2 e 3. Para
que elas participem efetiva e eficazmente do SCM necessrio que cheguem
terceira fase. Por essa razo, enfatizamos a evoluo, porque ainda hoje
convivem formulaes logsticas convencionais (fases 1, 2 e 3) e estruturas
logsticas mais avanadas, operando dentro do conceito de SCM. Ou seja, na
prtica empresarial ainda se notam muitos processos logsticos isolados, que
no fazem parte de uma estrutura do tipo SCM. Por isso preferimos no afirmar categoricamente que a Logstica uma parte do SCM.

PARTICIPAO DA LOGSTICA NA ECONOMIA


Wilson (2005) estimou em 8,6% a participao da Logstica (comercial, no
militar) na economia americana, em 2004. Em 1995, esse ndice era de
10,4%, tendo havido assim uma reduo de 1,8% no perodo 1995-2004.
Segundo o Centro de Estudos em Logstica da Coppead, os custos logsticos
domsticos nos Estados Unidos equivalem a 8,26% do PIB (Lima, 2006).
Para o Brasil, o Centro de Estudos em Logstica da Coppead estima em
12,6% do PIB os custos logsticos, dos quais 7,5% so representados pelo
transporte de carga (Lima, 2006).
50

Na Tabela 2.1 mostrada a composio dos custos logsticos nos Estados Unidos. Os custos de transportes participam com 60,8% dos custos logsticos, seguidos pelos custos gerais (juros, impostos, obsolescncia, depreciao, seguros) com 24,7%, e por outros custos (armazenagem, despacho,
administrao), representando 14,5%.

Tabela 2.1

Custos logsticos nos Estados Unidos (2004)


Valores em bilhes
de dlares

% do total

Custos gerais

Juros

Impostos, obsolescncia, depreciao, seguros

Subtotal

23

2,3

227

22,4
250

24,7

Custos de transporte

Rodovirio intermunicipal

335

33,0

Rodovirio urbano

174

17,1

Ferrovirio

42

4,1

Hidrovirio

27

2,7

Dutos (petrleo e seus produtos)

0,9

Areo

31

3,8

Subtotal

618

60,8

Outros custos

Armazenagem

82

8,1

Custos de despacho

26

2,6

Administrao da Logstica

39

3,8

Subtotal

Total

147

14,5

1.015

100,0

Fonte: Wilson, 2005.

importante notar que, nos Estados Unidos, os custos logsticos esto


diminuindo em termos relativos. Em 1981, os custos logsticos representavam 16% do PIB norte-americano, caindo para 8,6% em 2004 (Wilson,
2005). Na Figura 2.8 pode-se observar que os custos relativos de transporte
caram aproximadamente 37% no perodo 1984-2004, enquanto os custos
de estoque caram 55% nesse mesmo perodo.
51

Custo relativo em relao ao PIB

100
90

80
70
60
Total
50

Transporte
Estoque

40
30
1984

1986

1988

1990

1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004

Fonte: Wilson, 2005.

FIGURA 2.8 ndices de custos logsticos globais nos Estados Unidos, perodo

de 1984-2004

52

Essa significativa queda nos custos logsticos surpreendente. De fato, a


cadeia de suprimentos tpica de nossos dias formada por uma rede de empresas produtoras de matria-prima, de componentes e de subsistemas, as
quais alimentam sistematicamente as grandes indstrias. Tempos atrs, muitas das grandes indstrias preferiam produzir os insumos em suas prprias
fbricas, adotando a verticalizao como estratgia central de suas atividades. Hoje, a tendncia diametralmente oposta. O exemplo clssico a indstria automobilstica moderna, formada por uma rede de fornecedores espalhados, no s pelo pas, como tambm pelo mundo. Ora, essa pulverizao do esquema produtivo levou ao aumento das distncias percorridas, forando as despesas de transporte para cima, bem como os custos de armazenagem e de inventrio. Mas, surpreendentemente, os custos logsticos caram em termos relativos.
Vrias razes explicam esse fenmeno. Em primeiro lugar, a desregulamentao dos transportes nos Estados Unidos eliminou muito das ineficincias do setor, tirando do mercado as empresas pouco competitivas e racionalizando a oferta. Acrescem-se a isso os ganhos de escala obtidos graas
aos crescentes volumes transportados. Em segundo lugar, o uso intensivo e
extensivo da Tecnologia da Informao possibilitou o melhor aproveitamento da frota, do pessoal e das instalaes fixas. Por outro lado, as possibilidades crescentes do uso da multimodalidade no transporte de carga
possibilitaram a reduo dos custos, sem prejudicar os nveis de servio exigidos pelos clientes.
Suponhamos, por exemplo, que um certo componente seja fabricado
perto de Paris, na Frana, para uma montadora de automveis situada em

BOSTON
HAVRE
N. YORK

MONTADORA

ANTURPIA
PARIS

ROTTERDAM
Deslocamento

DETROIT

NAVIO
TREM
CAMINHO
FIGURA 2.9 Combinaes multimodais no percurso ParisDetroit

Detroit. As necessidades da montadora so passadas automaticamente ao


fornecedor, via EDI ou Internet. Para enviar o pedido para os Estados
Unidos, um sistema do tipo ERP analisa as possveis combinaes de modalidades de transporte, desde a origem at o destino (Figura 2.9). O pedido deve ser entregue na fbrica dentro de uma janela de tempo, ou seja,
no antes de uma data t1, nem depois de uma data t2. Dentre as possveis
combinaes de percurso e respeitando a janela de tempo, o sistema vai escolher aquela que apresentar menor custo total de transporte.
Suponhamos, ento, que o sistema tenha escolhido o seguinte percurso:
G

ferrovia, desde a fbrica (Paris) at o porto de Anturpia;


navio porta-continer, de Anturpia at Nova York;
ferrovia, de Nova York a Detroit.

Pode acontecer, por exemplo, um atraso do navio na sada de Anturpia. O sistema, reavaliando os prazos e os custos, pode alterar dinamicamente a sequncia, selecionando o caminho, que mais rpido, para complementar o trajeto de Nova York a Detroit. Com isso, o SCM pode fazer uso de
modalidades de transporte mais econmicas (a ferrovia, no nosso exemplo),
mas garantindo o nvel de servio desejado pelo cliente em situaes emergenciais.

LOGSTICA REVERSA
A Logstica Reversa cuida dos fluxos de materiais que se iniciam nos pontos de consumo dos produtos e terminam nos pontos de origem, com o objetivo de recapturar valor ou de disposio final. Por exemplo, as latas de alu-

53

54

mnio, de refrigerantes e de cerveja so hoje coletadas por pessoas de baixa


renda, compactadas em volumes menores e retornadas s fbricas, num processo de reciclagem economicamente importante, tendo em vista o custo relativamente alto do metal. Esse processo reverso formado por etapas caractersticas, envolvendo intermedirios, pontos de armazenagem, transporte,
esquemas financeiros etc.
Leite (2003) separa os canais de distribuio reversos em dois. Um deles
formado pelos canais reversos de ps-consumo. Os produtos tm vida til
varivel, mas, aps um tempo de utilizao, perdem suas caractersticas bsicas de funcionamento e tm de ser descartados. Por exemplo, uma geladeira
usada, j sem serventia para seu dono original, pode ser vendida para uma
firma de conserto e comercializao de equipamentos de segunda mo. Ela
transportada at a oficina, reparada e, uma vez revendida, conduzida ao
novo endereo.
A geladeira pode tambm ser desmontada e seus componentes comercializados separadamente, num processo de reciclagem. Entende-se por reciclagem o processo em que componentes de produtos j usados sofrem transformao de forma que a matria-prima neles contida possa ser reincorporada fabricao de novos produtos. Exemplo tpico o do ao, em que a sucata proveniente de produtos descartados misturada ao minrio de ferro
nos altos fornos das indstrias siderrgicas.
Muitas vezes o produto descartado, no todo ou em parte, j no tem serventia alguma para o processo industrial. Isso ocorre quando a reciclagem
antieconmica ou quando h excesso de oferta no mercado. Nessas circunstncias, h necessidade de se garantir a disposio final para onde os produtos
no mais utilizveis sejam colocados de forma segura para a populao e para
o meio ambiente. Por exemplo, a disposio de pilhas e baterias usadas hoje
um problema srio em razo da disseminao do uso de telefones celulares,
notebooks, aparelhos de som portteis etc. O mesmo se d com pneus.
Outro tipo importante de canais de distribuio reversos o de psvenda. Nesse caso, inclumos o retorno de embalagens e a devoluo de produtos ao varejista ou ao fabricante. Por exemplo, Rogers e Tibben-Lembke
(1998) mencionam que cerca de 25% dos produtos vendidos por empresas
de catlogo nos Estados Unidos so devolvidos pelos consumidores, seja
porque no serviram (no caso de roupas e de calados), seja porque o
comprador no ficou satisfeito, seja por outra razo qualquer. Como esse
tipo de comrcio se apoia na plena satisfao do consumidor e como o processo de aquisio a distncia mais crtico, os varejistas aceitam esses nveis
excepcionais de devoluo, que podem chegar a 35% em alguns casos.
O leitor interessado em conhecer mais profundamente esse assunto
pode ler o texto de Rogers e Tibben-Lembke (1998), disponvel gratuita-

mente na Internet. So tambm referncias importantes o livro de Leite


(2003) e o artigo de Ferrer e Whyback (2000).

A LOGSTICA NO BRASIL

55

Com a abertura da economia e a globalizao, as empresas brasileiras passaram a buscar novos referenciais para sua atuao, inclusive no domnio
da Logstica. No entanto, os passos ainda esto muito tmidos, merc de
uma srie de fatores. H muitas empresas trabalhando ainda na primeira
fase, isto , controlando seus fluxos logsticos atravs de estoques e tendo
seus diversos setores atuando de forma isolada. Outras operam na segunda
fase, tentando passar para a terceira fase. Essas empresas esto buscando
melhor articulao com seus fornecedores e adotando um planejamento
mais integrado de suas operaes. Algumas delas j esto interligadas via
EDI, de forma a possibilitar maior flexibilizao na entrega dos componentes ou produtos acabados. Na quarta fase, em que se observa a integrao
estratgica otimizada entre os participantes da cadeia de suprimento, notam-se movimentos, como o ECR, mas de resultados ainda incipientes. Deve-se considerar, no entanto, que mesmo nos Estados Unidos, onde essa
evoluo se iniciou h mais tempo, h tambm muitas empresas operando
na segunda e terceira fases, sendo poucas as que j conseguiram evoluir plenamente para a quarta fase.
Uma das limitaes observadas nas empresas brasileiras, quanto s possibilidades de evoluo em termos logsticos, sua estrutura organizacional.
A clssica diviso da empresa em setores girando em torno de atividades
afins (manufatura, finanas, vendas, marketing, transporte e armazenagem)
no permite o tratamento sistmico e por processo das operaes logsticas.
Em alguns casos, o gerente de transporte e do depsito promovido a gerente de logstica, mas a organizao continua a operar de forma estanque entre
seus diversos setores. Mais ainda, em razo do poder restrito que o setor de
transporte sempre recebeu dentro da empresa, o novo gerente, se tiver capacitao para tanto, praticamente no ser ouvido pela administrao superior da companhia na soluo de conflitos. Acabar por ter unicamente um
novo ttulo no carto de visita, se tanto.
H tambm casos em que a alta administrao da empresa j reconhece
melhor as especificidades das funes logsticas, criando uma diretoria especfica e recrutando externamente um profissional gabaritado para assumi-la.
Mas, muitas vezes, o esquema de poder dentro da empresa acaba engessando
o executivo recm-chegado, deixando-o sem ao. Por exemplo, h o caso
de uma indstria de porte do setor alimentcio que criou uma diretoria de
Logstica, a qual acabou sufocada pela diretoria de Marketing, cuja rea
apresenta interfaces importantes com a primeira.

55

56

Muitas vezes, as empresas nacionais, em lugar de se reestruturarem de


forma adequada para enfrentar os novos desafios logsticos, simplesmente
lanam mo de pseudossolues, com resultados parciais e incompletos,
quando no contraproducentes. Por exemplo, no incomum ver diretores
de empresas comprarem softwares de roteirizao de veculos, achando que,
somente com isso, vo resolver os problemas logsticos da firma.
H casos, como nas lojas de departamentos, em que os pontos de entrega dos produtos (os domiclios dos consumidores) variam dia a dia, tornando a aplicao de softwares de roteirizao pouco prtica. Para esses casos, o
mnimo a se esperar seria a busca de um aplicativo especialmente voltado
para esse tipo de problema ou o desenvolvimento de um programa customizado. H tambm o problema da base informacional precria. Os mapas digitalizados e confiveis, disponveis nos Estados Unidos e cobrindo as redes
virias urbanas e as rodovias, tm ainda poucos similares no Brasil. Algumas
tentativas vm sendo realizadas, mas os custos de desenvolvimento so caros, uma vez que os rgos governamentais (prefeituras, institutos de
controle fundirio e censitrio), que deveriam fornecer os dados bsicos,
possuem, na maioria das vezes, informaes desatualizadas e incompletas.
Um outro aspecto que, de certa forma, dificulta os avanos das empresas nacionais na direo da modernizao de suas funes, fruto dos longos
anos de inflao elevada e de dificuldades econmicas, a concentrao de
esforos, por parte das empresas, nas funes puramente financeiras. Numa
poca no muito distante, com taxas de inflao muito alm do razovel, os
executivos de maior capacitao e criatividade gastavam uma parte expressiva de seu tempo em malabarismos financeiros, tentando manter suas empresas tona e deixando de aplicar maiores esforos no aprimoramento de seus
negcios. Hoje, ainda se notam resqucios dessas prticas, pois nossa economia est longe de apresentar aquele nvel de estabilidade to almejado pelos
brasileiros. O baixo crescimento da economia, por outro lado, com diminuio acentuada na demanda por produtos e servios, tambm contribuiu muito para que no sobrasse flego s empresas para se modernizar. Essa modernizao, embora no exigindo grandes inverses no caso da Logstica, requer, ainda assim, algum investimento em pessoal, equipamentos, atualizao dos recursos de informtica, entre outros.
No que se refere informtica e ao tratamento da informao, os
problemas encontrados so bastante srios. Muitas empresas vm investindo
paulatinamente em informtica ao longo do tempo (software e hardware), e
hoje possuem um nmero razovel de sistemas autnomos que no conversam entre si e que so utilizados nas atividades rotineiras de operao e de
controle. No tratamento da moderna Logstica, e principalmente no SCM,
vital o acompanhamento das operaes real time ao longo da cadeia de suprimento. Assim, os sistemas computadorizados precisam operar de forma

56

integrada. Hoje, a utilizao crescente de sistemas integrados de gesto


(ERP) tem facilitado essa integrao, o que favorece a introduo das modernas tcnicas logsticas nas grandes empresas. Nas demais, integraes de
sistemas do tipo data warehouse possibilitam tambm agilizar e modernizar
as operaes logsticas.
Outra questo bastante presente nas relaes entre empresas que atuam
numa mesma cadeia de suprimento a dificuldade de se estabelecer entrosamento mais profundo entre elas, com acordos reais de parceria. Muita desconfiana impera nessas relaes, com avanos lentos. Pior do que isso, h
muitos casos de transferncia de ineficincia de um parceiro mais forte para
outro mais fraco. Por exemplo, o filho de uma professora da UFSC, que fazia
seu doutorado no Canad, entrou na Internet e comprou um buqu de flores
para homenage-la no Dia das Mes. Para isso, h uma rede virtual de floriculturas espalhadas pelo mundo, possibilitando a entrega em muitas partes
do globo. S que o agente brasileiro, situado em So Paulo, despachou o buqu como encomenda para Florianpolis, e o produto chegou murcho ao
seu destino. O valor de qualidade ficou assim totalmente prejudicado. H
tambm muitos casos de indstrias que entregam produtos transportadora
alm do prazo indicado nas notas, forando o transportador a assumir a responsabilidade pelo atraso. No transporte de produtos resfriados e refrigerados, no so incomuns casos em que o motorista do caminho desliga o sistema de controle de temperatura da carga para economizar combustvel, ligando-o novamente quando se aproxima da cidade de destino.
O rol de situaes esdrxulas, como as relatadas, infelizmente grande.
O importante a frisar que a realizao de parcerias com resultados efetivos
s pode dar certo quando as relaes entre as empresas participantes forem
apoiadas em mtua confiana e em aes profissionais permanentes.
H um aspecto adicional que dificulta sobremaneira a evoluo das empresas brasileiras na direo da moderna Logstica e do SCM. As operaes logsticas so muitas vezes complexas e, para que as inter-relaes entre os agentes da cadeia de suprimento se desenrolem adequadamente, preciso dispor
de um sistema de custos adequado. Por exemplo, um fornecedor que entenda
que a recepo de seus produtos no centro de distribuio do varejista est
sendo feita de forma excessivamente lenta deveria apresentar dados concretos
sobre os impactos nos custos e na reduo de eficincia em seu sistema de distribuio. Para isso, deve dispor de um sistema de custeio que possa evidenciar
as principais relaes de causa e efeito em suas operaes. S a boa vontade
entre as partes, sem que haja transparncia nas informaes e consistncia dos
dados, no vai ajudar muito nos entendimentos. Em razo da importncia desse assunto, incorporamos um captulo sobre custeio ABC neste texto.
Nessa fase de queda de demanda por produtos e servios, muitas vezes
as empresas competem entre si de forma desleal. Por exemplo, o transporte

57

rodovirio de cargas no Brasil est infestado de operadores arrivistas, sem a


mnima experincia e tradio na rea, e que oferecem seus servios com fretes excessivamente baixos. Muito embora a busca pela reduo de custos seja
uma constante na moderna prtica logstica, a qualidade e a confiabilidade
dos servios so de fundamental importncia. Um dos resultados dessa competio ruinosa dos transportadores de carga no Brasil a pouca evoluo
observada nos ltimos anos nesse setor, salvo algumas honrosas excees.
Isso tem favorecido a entrada no pas de grandes operadores logsticos internacionais, como Ryder, Penske, Maclane, TNT, Danzas, sem que boa parte
das transportadoras nacionais se capacite para competir efetivamente com
eles.

UMA FBRICA SEM FUMAA


Na atual fase de evoluo da Logstica, em que os problemas da cadeia de suprimento passaram a ser tratados estrategicamente dentro do Supply Chain
Management, as fronteiras entre os fornecedores e a manufatura, e entre esta
ltima e o varejo, esto cada vez mais tnues. Antes, era a manufatura que
dava as cartas na cadeia de valor, impondo produtos, preos e prazos aos atacadistas e varejistas. Com as experincias vividas pela Wal-Mart e outras cadeias varejistas, o cenrio comeou a mudar. Muitas das grandes empresas
de varejo j no se satisfazem mais em comercializar produtos prontos. comum definir suas prprias marcas e especificar vrios produtos, indo atrs
dos fornecedores que lhes ofeream melhor qualidade, preos mais baixos e
um bom servio logstico. Tarefas, antes de domnio estrito do fabricante,
como projeto do produto, acabamento e montagem, esto sendo feitas, hoje,
por outros agentes da cadeia de suprimento.
Neste estudo de caso, procuramos focalizar um cenrio bastante diferente de nossa realidade brasileira. Apesar da crise asitica, ainda temos muito o
que aprender com a experincia de alguns pases daquela regio. mo de obra
barata, que tambm dispomos, somam-se a agilidade empresarial e uma boa
infraestrutura logstica, que ainda no temos no Brasil. O caso que apresentamos a seguir baseado em Young (2000), na entrevista de Victor Fung, presidente da empresa Li & Fung, de Hong Kong, revista Harvard Business Review (Magretta, 1998; Novaes, 1999) e em Hagel III (2002).

A Empresa

58

Li & Fung a maior trading exportadora de Hong Kong, e uma inovadora no desenvolvimento do moderno gerenciamento da cadeia de suprimento num contexto globalizado. Fundada em 1906, em Canto, sul da
China, pelo av de Victor Fung, a empresa foi a primeira companhia exportadora chinesa, numa poca em que o comrcio do pas era controlado

por empresas estrangeiras. Sua nica vantagem comparativa, na poca de


sua criao, era que seus membros falavam ingls. No incio do sculo
XX, uma carta do Ocidente gastava um ms para chegar China. Mercadorias, por sua vez, demoravam trs meses, no mnimo. Ningum, nas fbricas chinesas, falava ingls, e os comerciantes americanos, por sua vez,
no falavam chins.
Na fase administrada pelo pai de Victor Fung, a empresa atuava basicamente como broker (intermedirio), recebendo uma comisso para estabelecer contatos entre compradores e fabricantes de produtos. Mas, como mera
intermediria, a empresa estava sendo paulatinamente espremida entre os
clientes estrangeiros e as fbricas: recebendo 15% de comisso no incio das
atividades, o percentual foi caindo cada vez mais, chegando a apenas 3% no
incio da dcada de 1970.
Em 1976, Victor Fung lecionava na Harvard Business School e foi chamado por seu pai, juntamente com seu irmo William, para dirigir a empresa. A primeira constatao dos dois foi que brokers, como a Li & Fung, no
teriam mais do que 10 anos de vida, se tanto. A ideia era transformar o negcio em algo diferente, desenvolvendo e implementando uma nova forma de
atuao para a empresa. A firma foi ento se transformando, percorrendo
vrios estgios de desenvolvimento.

Os Trs Estgios de Evoluo da Li & Fung


Num primeiro estgio, abriram filiais em Formosa, Coreia e Cingapura, que
passaram a atuar como agentes regionais, buscando fornecedores nesses pases. Os grandes clientes ocidentais tinham condies de comprar produtos
diretamente dos fornecedores, caso estes estivessem concentrados somente
em Hong Kong. Mas o processo se complicava quando os clientes tinham
que tratar diretamente com fornecedores de muitos pases. Assim, a abertura
das filiais aumentava as vantagens competitivas, em razo do maior valor
adicionado ao servio de intermediao.
O conhecimento sobre a qualidade dos produtos era tambm um elemento positivo na atuao da Li & Fung. Por exemplo, os tecidos sintticos
de Formosa eram os melhores, mas Hong Kong era o lugar onde se conseguia o melhor algodo. A empresa organizava ento um pacote para um
determinado cliente, buscando em diversas fontes, nos vrios pases, os produtos que melhor atendessem s condies de qualidade e de preo. Pouco
depois, comeou a agregar mais valor ao processo, passando a se responsabilizar por pequenas montagens. Por exemplo, uma grande cadeia americana
de lojas de descontos encomendava um kit de ferramentas. A Li & Fung buscava as chaves-inglesas num pas, as chaves de fenda noutro, e assim por
diante, montando o kit antes de envi-lo para o cliente.

59

60

Num segundo estgio de evoluo da empresa, o salto qualitativo foi


maior. At ento, um cliente pedia Li & Fung algo assim: Este o item de
que precisamos; por obsquio, v atrs e ache o melhor local onde compr-lo para ns. J de acordo com o novo modelo, um cliente, digamos um
grande varejista de roupas na Europa, procura a empresa com uma demanda
diferente: Para a prxima estao, estamos pensando em lanar algo assim
com este estilo, estas cores, nestas quantidades. Vocs poderiam desenvolver para ns um programa de produo? O cliente fornece ento os sketches preparados por seus estilistas.
O passo seguinte, para a Li & Fung, pesquisar o mercado para encontrar o tipo certo de fibra, de forma a conseguir as cores e os resultados desejados. Os fornecedores produzem amostras e a Li & Fung prepara alguns
prottipos. O cliente analisa as amostras e d sua opinio: No, no gostamos deste resultado, queremos este. Vocs tm condies de desenvolver
uma programao para nos entregar n peas desta aqui? A partir da colocao do pedido, Li & Fung prepara um programa completo para a estao, especificando os componentes e o cronograma. Em seguida, trabalha em conjunto com as fbricas, planejando e monitorando a produo de forma a garantir qualidade e as entregas nas datas certas.
Essa forma de combinar a manufatura e a distribuio de produtos permaneceu at a dcada de 1980, quando um novo tipo de desafio mudou de novo a
atuao da Li & Fung, levando-a ao terceiro estgio. medida que os Tigres
Asiticos foram emergindo, Hong Kong foi se tornando cada vez mais inacessvel em termos de custo de manufatura, tornando-o pouco competitivo.
Um exemplo era a produo de radiotransistores baratos, que passaram
a ser fabricados em Formosa e na Coreia, fechando as fbricas de Hong
Kong. Nessa ocasio a China comeava a abrir suas fronteiras ao comrcio e
Hong Kong passou a aproveitar a situao para resolver seu problema de
custo elevado. Para isso, passou a canalizar a parte da produo intensiva em
mo de obra para ser feita do outro lado da fronteira, no sul da China. A Li
& Fung criou, para os radiotransistores, pequenos kits, na verdade sacos
plsticos, cada um contendo todos os componentes necessrios para produzir um aparelho. Esses kits eram ento despachados para a China, para montagem. Quando pronto, o produto acabado voltava a Hong Kong para testes
e inspeo final. Esse esquema tinha condicionantes muito srios. Por exemplo, se na preparao dos kits faltasse um nico parafuso, toda a linha de
montagem parava, aguardando um tempo enorme para receber o elemento
faltante.
Essa quebra na cadeia de valor, na forma idealizada pela Li & Fung, era
um conceito novo na poca. Eles a chamaram de manufatura dispersa. Nas
palavras de Victor Fung, sua empresa , na verdade, uma fbrica sem fumaa. Esse mtodo de fabricao logo foi imitado por outras indstrias de

Hong Kong, trazendo novo alento e transformando a economia da regio.


Entre 1979 e 1997, Hong Kong passou do 21o lugar na classificao mundial
de comrcio exterior para o 8o lugar. Toda a manufatura acabou passando
para a China, ficando Hong Kong com a parte de comercializao, distribuio e servios em geral: 84% do PIB de Hong Kong passou a ser representado por servios. Aproximadamente 300.000 pequenas e mdias empresas
atuam hoje em Hong Kong, com cerca de 40% delas de carter transnacional, isto , operando pelo menos em dois pases. Algumas possuem 20 a 30
funcionrios em Hong Kong, com uma fbrica na China comunista, onde
trabalham de 200 a 300 operrios. Cerca de 50.000 fbricas localizadas no
sul da China, com aproximadamente 5 milhes de trabalhadores, so controladas por empresas de Hong Kong.

Manufatura Dispersa e Cadeia de Valor


A disperso espacial da manufatura de componentes, comum na indstria
automobilstica, adquire caractersticas novas no tipo de operao realizada pela Li & Fung. De fato, a produo de um veculo exige uma preparao de alguns anos, indo desde o projeto do carro, desenvolvimento do
maquinrio e aparelhamento necessrio, como tambm a definio das especificaes das peas e componentes, seguida da contratao dos fornecedores. No caso das operaes da Li & Fung, o ciclo dura menos do que um
ano. A cada estao, as especificaes dos produtos mudam merc da evoluo da moda. Isso requer uma agilidade muito grande, com a empresa gerenciando fatores logsticos e de transportes, mas tambm dissecando a cadeia de valor em busca da soluo que atenda s exigncias do cliente, com
o mnimo custo possvel.
Um exemplo desse tipo de operao foi a produo de uma boneca, similar Barbie, lanada em meados da dcada de 1980. O projeto foi realizado em Hong Kong, como tambm a produo dos moldes, que exigia mquinas sofisticadas. Os moldes foram despachados para a China, onde se processava a injeo do plstico, se fazia a montagem das bonecas tambm era
aplicada a pintura e confeccionadas as roupas. Todas essas operaes so intensivas em mo de obra, favorecendo a China como polo produtor. As bonecas eram ento enviadas a Hong Kong, no somente para testes finais e
inspeo, como tambm para serem embaladas. Naquela poca, no havia
na China o know-how necessrio para imprimir as caixas com a qualidade
requerida. Uma vez embaladas, Li & Fung utilizava as boas facilidades de
transportes que servem Hong Kong para distribuir os produtos no mundo
todo. Nesse esquema, a empresa se incumbia de executar os dois extremos
da cadeia de valor, deixando para os chineses a parte intermediria, intensiva em mo de obra, e que no requeria muito know-how.

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Gerenciar uma cadeia produtiva dispersa, na qual as coisas no acontecem sob um nico teto, requer uma real mudana de mentalidade. Mas, to
logo Victor e William descobriram como enfrentar o problema, passaram a
pensar em ir alm do sul da China. Se os salrios fossem menores mais para o
interior da China, compensando os custos adicionais de deslocamento, por
que no ir at l? Como resultado dessa abertura, Li & Fung passou a buscar
constantemente novas fontes de suprimento.
Em 1995, j com um bom capital amealhado nos vinte anos de atuao
frente da empresa, os dois irmos adquiriram a Inchcape Buying Services
IBS, uma grande trading de origem inglesa, com uma rede bem estabelecida e
sediada em Hong Kong, e com filiais na ndia, Paquisto, Bangladesh e Sri
Lanka. Com isso, quase dobraram o volume de operaes e estenderam sua
penetrao geogrfica a outras regies do globo. Adicionalmente, a aquisio trouxe consigo uma base de novos clientes europeus, que complementou
a carteira de clientes at ento predominantemente norte-americana.
Esse modelo de manufatura dispersa logo se tornou um novo paradigma para toda a sia. Centros mais desenvolvidos tecnolgica e empresarialmente, com custos de produo mais altos, passaram a se incumbir do planejamento sofisticado, coordenando a manufatura distribuda regionalmente:
Bangkok trabalha com a pennsula da Indochina, Formosa com as Filipinas,
e Seul com o norte da China. Hoje, a Li & Fung forma uma rede globalizada,
com 68 filiais localizadas em 68 pases (www.lifung.com, agosto de 2003),
tendo faturado cerca de US$5 bilhes no ano 2002. Considerando uma mdia, por baixo, de 200 empregados por fbrica, mais de um milho de trabalhadores esto engajados em trabalhos voltados aos clientes da empresa.
Essa uma das razes que afastam Li & Fung de qualquer segmento da cadeia de valor ligado diretamente manufatura. Gerenciar diretamente o trabalho de mais de um milho de trabalhadores seria uma tarefa herclea. A
empresa perderia toda a sua flexibilidade e teria dificuldade em coordenar e
ajustar a cadeia de suprimento na forma como vem realizando hoje.
Para Li & Fung, fundamental que seus fornecedores considerem importante para seus negcios os pedidos feitos pela empresa. Em geral, de
30% a 70% da capacidade de produo de cada fornecedor direcionada s
encomendas da Li & Fung. Para muitos fornecedores, a participao de 30%
coloca Li & Fung como seu maior cliente. Por outro lado, Li & Fung no
quer a responsabilidade de ter os fornecedores totalmente dependentes de
seus pedidos.

Acompanhando um Pedido Tpico


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Um grande varejista europeu faz um pedido de 10.000 peas de roupa Li &


Fung. Para esse caso particular, a Li & Fung decide comprar o fio de um pro-

dutor coreano, para posteriormente tec-lo e tingi-lo em Formosa. Os japoneses, por sua vez, produzem os melhores zperes e botes, mas esses componentes so manufaturados na China. Li & Fung se dirige ento YKK, um
grande fabricante japons de zperes, e coloca um pedido, no qual so especificados os requisitos desse componente a ser produzido na China.
Em razo de cotas e das condies trabalhistas, o melhor pas da regio
para produzir as peas de roupa a Tailndia. Assim, todos os componentes
so despachados para l. Como o cliente europeu exige pronta entrega, o pedido dividido entre cinco fabricantes tailandeses. Com esse esquema logstico, Li & Fung consegue customizar a cadeia de valor de forma a melhor
atender s necessidades de cada cliente.
Cinco semanas aps o recebimento do pedido, as 10.000 peas chegam
s prateleiras das lojas na Europa. Alm do perfeito atendimento no que se
refere a tamanhos, padres e quantidades, todas as peas apresentam o mesmo tipo de corte, com suas cores perfeitamente padronizadas.
Grandes fabricantes, liderados pela indstria automobilstica, vm aplicando o gerenciamento da cadeia de suprimento em nvel globalizado. Hoje, a
montagem de produtos, como o automvel, relativamente simples. A parte
difcil do processo o gerenciamento dos fornecedores e da distribuio, coordenando o fluxo de componentes e peas. No caso da Li & Fung, a empresa
pioneira em estender aos grandes varejistas a capacidade de gerenciar a cadeia
de valor, criando produtos que so manufaturados de acordo com suas especificaes e expectativas. Um dos objetivos do comrcio, ao lanar mo do gerenciamento da cadeia de suprimento, conseguir vantagens competitivas sobre seus concorrentes, atravs da comercializao de produtos atrativos ao
mercado, a custos razoveis e dentro de prazos reduzidos. Os nveis mdios de
estoque tambm tendem a cair, em razo da grande agilidade com que so
processados os pedidos. Por outro lado, tal prtica, ajudando a atender melhor as preferncias do mercado, acaba diminuindo significativamente as sobras e as consequentes liquidaes de produtos a preos reduzidos.

Compresso do Ciclo do Pedido


A moda, incluindo roupas, sapatos e outros produtos do gnero, est sujeita
a ciclos bastante apertados. As tendncias da moda para uma nova estao
so normalmente lanadas nos desfiles dos grandes estilistas europeus. Esses
desfiles so acompanhados pelos criadores das principais cadeias varejistas.
Com base nas ideias absorvidas a partir dos desfiles de moda, os estilistas dos
grandes magazines desenvolvem, em seus atelis, modelos, padronagens e
cores de forma a antecipar as expectativas do mercado. Esse tipo de mercado
est fortemente atrelado s preferncias do consumidor, que, por sua vez,
so influenciadas pelas revistas de moda e pela mdia.

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A tarefa de antecipar as preferncias do mercado uma dura misso. De


fato, no poucas vezes os criadores dos grandes magazines erram em suas previses, elaborando modelos que no vendem nas lojas ou especificando cores
um tanto deslocadas em relao s tendncias do momento. Assim, quanto
mais tarde uma empresa varejista puder colocar seus pedidos de fabricao das
peas de roupa ou de calados, mais tempo ganha para eventuais correes.
Isso significa que comprar mais perto do mercado (closer to the market) agrega um valor de natureza mercadolgica aprecivel para o varejista. Por exemplo, considerando um prazo normal de trs meses (13 semanas) para completar o ciclo do pedido, sua reduo para cinco semanas significa um ganho de
oito semanas, que pode ser usado pelo varejista para melhor avaliar os rumos
do mercado. Esse ganho gera maiores lucros, pois aumenta as vendas e reduz
em muito os saldos ao fim da estao, que fatalmente levam a promoes e/ou
liquidaes do produto, com preos bastante reduzidos.
O bom gerenciamento da cadeia logstica retira tempos e custos suprfluos ao longo do ciclo do pedido. Para se conseguir ganhos apreciveis no
caso de produtos de moda, os entrelaamentos entre as atividades da manufatura, do distribuidor e do varejista ocorrem com bastante frequncia. Por
exemplo, a empresa Limited encomenda 100.000 peas de roupa Li &
Fung, numa fase inicial de lanamento da moda, para uma certa estao.
Nesse ponto do processo, no se sabe ainda o estilo final ou as cores do produto. Essas informaes so fornecidas Li & Fung cinco semanas antes da
entrega. Num primeiro instante, a empresa Li & Fung reserva os fios necessrios, ainda sem tingimento, junto ao fornecedor desse insumo. Nas indstrias txteis, tambm reservada capacidade para produzir o tecido e tingi-lo. J aqui comea uma relao de confiana entre o cliente comprador, o
intermedirio (Li & Fung) e os fornecedores.
Nesse processo de antecipao, os fornecedores ficam sabendo a data
em que devero fabricar os componentes e as quantidades que vo produzir,
mas no sabem ainda os detalhes que lhes sero passados cinco semanas antes da data da entrega. O mesmo processo adotado nas relaes com as manufaturas que produzem as peas de roupa. Num primeiro contato, no se
conhecem ainda as especificaes do produto. A empresa Li & Fung comunica aos fabricantes a quantidade de peas, bem como a data em que o tecido, as tintas e os demais elementos necessrios fabricao vo lhes ser repassados. O fabricante se compromete ento a fabricar as peas em trs semanas a partir do recebimento dos insumos.
Ao longo da cadeia de suprimento, a Li & Fung procura postergar, ao
mximo, toda a programao detalhada da produo, de forma a deixar livre
para o cliente varejista um tempo extra para afinar sua linha de produtos com
relao s tendncias do mercado. Nota-se aqui a extrema relevncia da atuao da Li & Fung nesse processo: qualquer falha, seja por atraso de algum

componente, seja por erro de concepo ou fabricao, ou outro qualquer, e os


prazos acordados com o cliente ficaro comprometidos, desacreditando toda a
cadeia de suprimento. A importncia de Li & Fung na cadeia de suprimento
evidenciada pelo fato de que, considerando a existncia de aproximadamente
15 etapas na cadeia de valor, Li & Fung responsvel por cerca de 10.

Reduo de Custos e Crescimento Alavancado


O moderno gerenciamento da cadeia de suprimento se preocupa no s com
a agilizao do processo, como tambm com a reduo dos custos globais.
Na linguagem da Li & Fung, a empresa procura atacar os 3 dlares soft.
Um produto que saia da fbrica, digamos, a um preo de US$1, acaba sendo
vendido por US$4 nas lojas do varejo. Reduzir os custos de produo de 10
ou 20 centavos de dlar uma tarefa quase impossvel hoje, pois todo mundo vem trabalhando nessa direo h tempo, e no h muito mais gordura a
ser queimada. Ou seja, esse US$1 a parte hard do custo global. melhor
atacar os custos que se distribuem ao longo da cadeia que constituem os
chamados 3 dlares soft.
Por exemplo, os fabricantes preferem encher completamente um continer, pois os custos unitrios de transporte so muito menores do que os
correspondentes carga fracionada. Mas, se pensarmos no valor global da
cadeia vista como um sistema, em que se busca a reduo do custo total,
pode ser mais vantajosa a opo por despacho fracionado. Suponhamos que
precisamos distribuir um conjunto de dez produtos, cada um deles produzido por uma fbrica diferente e destinados a dez centros de distribuio. No
tratamento convencional do problema, cada fbrica despacharia um continer cheio para a transportadora, que descarregaria os 10 contineres, faria a
triagem e o novo carregamento destes, antes de encaminhar os lotes completos para cada centro de distribuio.
O que Li & Fung faz deslocar um continer de fbrica para fbrica,
cada uma delas carregando um dcimo da capacidade da caixa. Depois, o
continer, contendo o mix de produtos, encaminhado diretamente ao
centro de distribuio correspondente. claro que o custo de transporte
ser maior. Tambm o carregamento dos contineres precisa ser realizado
com maior cuidado. Mas o custo total do sistema ser menor, porque a
transportadora que atuava como consolidadora da carga eliminada do processo (Hagel III, 2002).

Organizao da Empresa
A maior parte das grandes tradings organizada geograficamente, com as filiais em cada pas atuando como centros de negcio. Como resultado, fica

65

66

difcil gerenciar o processo sob o ponto de vista global da cadeia de valor.


Isso porque as filiais, em cada pas, estaro competindo umas com as outras
nos negcios. Dessa forma, tentam definir um cliente-padro, e procuram
produzir sistemas e processos que se ajustem maior parte da clientela. Ou
seja, sua estratgia de negcio gira em torno dos produtos e servios que oferecem aos clientes. Esto, assim, dando maior nfase comercializao da
sua linha de produtos, embora afirmem estar focalizando as necessidades
dos clientes.
Li & Fung, por outro lado, procura organizar para o cliente. A unidade operacional bsica da empresa a diviso. Hoje, a empresa formada
por aproximadamente 60 divises. Sempre que possvel, uma diviso dedicada a apenas um cliente. Clientes menores, com necessidades semelhantes, so agrupados em divises especficas. Cada diviso focalizada nas
necessidades do cliente, e so mantidas pequenas e com mentalidade fortemente empresarial. Sua receita varia de US$20 a 50 milhes cada uma. So
tocadas por executivos lderes, denominados pequenos John Waynes,
pela semelhana com o mocinho, montado numa carroa e dando tiros nos
bandidos sua volta. Todas as decises ligadas a um programa de produo
especfico so de responsabilidade do gerente da diviso. Para as aes criativas do negcio, dada nfase ao comportamento tipicamente empresarial e, por isso, Li & Fung d aos lderes das divises liberdade operacional e
compensaes baseadas em seu desempenho. As divises podem ser vistas
como portflios: quando o mercado se altera, a empresa pode criar ou fechar uma diviso quase instantaneamente, adaptando-se ao novo contexto
com grande rapidez.
Uma diviso tpica a Gymboree, uma das maiores de Li & Fung. Seu
staff de 40 pessoas tem escritrio separado no edifcio-sede da empresa, em
Hong Kong. Em cada escrivaninha h um microcomputador ligado ao
cliente Gymboree. O staff organizado em times especializados em reas,
como suporte tcnico, merchandising, aquisio de matria-prima, controle de qualidade e despacho. Ada Liu, a gerente da diviso, controla tcnicos
espalhados pela China, Filipinas e Indonsia, para as compras para o cliente, nesses pases. Essas pessoas, que desempenham papel importante no
processo, so diretamente recrutadas pela gerente. Empresas trading s
conseguem ser eficientes quando pequenas. A Li & Fung tem conseguido
crescer rapidamente sem se burocratizar, para isso mantendo suas unidades
pequenas e independentes.
A administrao central da companhia se incumbe do controle financeiro e dos procedimentos operacionais. A Li & Fung possui um sistema operacional totalmente computadorizado para executar e monitorar os pedidos,
e todo mundo na empresa usa esse sistema. A direo da firma tambm controla de perto o capital de giro. Nas palavras de Victor Fung, estoque a

raiz de todo o mal. No mnimo, o estoque aumenta a complexidade do gerenciamento de qualquer negcio. Qualquer descuido, por outro lado, eleva
exponencialmente as necessidades de recursos financeiros. No que se refere
ao fluxo de caixa, a empresa bastante conservadora. Victor Fung afirma
que poderia aumentar seus negcios de 10% a 20%, desde que desse crdito
aos clientes; no entanto, prefere agir com segurana nesse quesito: uma carta
de crdito exigida de todo cliente antes que seu pedido seja executado.
Um aspecto importante na administrao da empresa est ligado formao americana dos dois irmos Fung. Victor diz que precisou, de incio,
colocar de lado muito do que havia aprendido no Ocidente sobre administrao de empresas. A Li & Fung, que seu av havia fundado, era um tpico
conglomerado familiar chins. Mesmo hoje, na sia, a maioria das empresas
construda dentro desse modelo; no entanto, esse tipo de organizao lida
essencialmente com poucas relaes internas e externas. Durante a dcada
de 1980, por exemplo, a maioria dos magnatas asiticos concentrava seus
negcios em atividades intensivas em propriedades, como imveis e navegao martima. Para esse tipo de negcio, requerido um pequeno nmero de
decises, de valor muito elevado cada uma. Por exemplo, o empreendedor
decide se constri ou no um edifcio, ou se encomenda ou no um novo navio supertanque. No incio de sua atuao frente da Li & Fung, os dois irmos foram obrigados a seguir o esquema oriental de administrao.
Mas a Li & Fung de hoje administra sistemas grandes e complexos, sendo muito diferente da empresa criada em 1906. Num certo momento, mais de
50 compradores da empresa podem estar realizando centenas de transaes
individuais na sede, em Hong Kong. um grande nmero de decises, de pequeno valor individual. A empresa tem uma atuao extremamente focalizada
no cliente, e adota um enfoque sistmico constante em suas operaes. Assim,
o aprendizado na Harvard Business School, deixado de lado num primeiro
instante, est sendo colocado em prtica na atual fase da companhia.

Importncia da Informao
A informao , talvez, o ingrediente mais importante na frmula de negcio
de Li & Fung. Diariamente so trocadas informaes dos mais variados tipos
entre a empresa e seus inmeros clientes, e entre ela e seus fornecedores. So
chamadas telefnicas, fax, intercmbio de dados via Internet, bem como visitas pessoais in loco. Victor Fung acredita que logo a empresa vai precisar de
um sistema sofisticado de informao com arquitetura aberta, de forma a
acomodar os diferentes protocolos de fornecedores e clientes. Esse sistema
deve ser robusto o suficiente para atuar em Hong Kong e Nova York, mas
tambm em pases como Bangladesh, onde o sistema de comunicao mais
problemtico.

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Victor Fung descreve o executivo ideal de sua empresa, que vislumbra


para o mundo de hoje. Seria um elemento vestindo uma roupa de safri e capacete. Numa das mos levaria uma machete e, na outra, um computador
porttil avanado e um aparelho de comunicao. Na prtica, a empresa trata com relatrios convencionais de fornecedores de pases emergentes. De
outro, a empresa est ligada diretamente aos pontos de venda de grandes varejistas nos Estados Unidos e na Europa, recebendo dados precisos e instantneos, que lhe permitem reabastecer as lojas do cliente automaticamente.
Em outras palavras, a Li & Fung tem de estar preparada para atuar em regies onde h muito o que fazer em termos de tratamento da informao, e
noutras onde j se est operando com tecnologia de ponta.

A Li & Fung na Internet

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Depois de muita pesquisa de mercado, os irmos Victor e William Fung decidiram abrir o portal www.lifung.com em agosto de 2000 (Figura 2.10). De
incio, os dois tinham receio de que o portal B2B acabasse competindo com a
empresa tradicional. Mas depois perceberam que a Internet facilita bastante
a gesto da cadeia de suprimento. A chave, segundo eles, possuir um forte
know-how empresarial conseguido dentro dos conceitos da velha economia,
mas ao mesmo tempo ficando aberto s ideias da nova economia.
Os estudos de mercado mostraram que havia um importante nicho ainda no explorado, formado por pequenas e mdias empresas (PMEs). Cerca
de 69% dos grandes clientes da Li & Fung estavam localizados nos Estados
Unidos no ano 2000, e 27% na Europa. Assim, focalizaram prioritariamente
PMEs norte-americanas: varejistas com vendas individuais de at US$100
milhes por ano e atacadistas com giro anual abaixo de US$50 milhes.
Identificaram um potencial de 20.000 varejistas e 2.800 atacadistas, com faturamento global de US$58 bilhes. Nas palavras dos irmos Fung, o portal
que abriram na Internet mais do tipo B2b, do que B2B, em razo do porte
dos novos clientes.
Esses pequenos clientes colocam pedidos relativamente pequenos, no
apresentando economias de escala, mas tradicionalmente as PMEs eram
obrigadas a pagar margens maiores aos importadores, variando de 25% a
30% do valor do pedido. Por outro lado, a Li & Fung cobrava cerca de 6% a
8% de comisso dos grandes clientes do setor de roupas, e 10% a 12% dos
demais clientes. Assim, as PMEs eram bons clientes em potencial, desde que
bem trabalhadas.
A soluo foi adotar um esquema de customizao em massa (consulte
o Captulo 3). A empresa fornece aos clientes um leque de opes de produtos bsicos. Os pedidos das PMEs so agregados em grupos homogneos
medida que vo sendo colocados no site da Li & Fung. Formado um lote,

FIGURA 2.10 O portal da empresa Li & Fung na Internet

passa-se manufatura distribuda nos moldes usuais da empresa. H assim


um ganho de escala aprecivel. Depois, os produtos de cada cliente so submetidos diferenciao, variando as cores, os bolsos, o acabamento, a etiqueta etc. (no caso de roupas). Com isso a Li & Fung consegue cobrar comisses de 10% a 15%, bem menores do que as PMEs estavam acostumadas a
pagar aos importadores.

Reflexes
No Brasil, temos uma diversidade de recursos humanos, com regies extremamente carentes de emprego, em contraste com outras j bem desenvolvidas. Treinar pessoal para executar tarefas simples, como as observadas no
contexto asitico, no parece de difcil execuo. Na verdade, j existem iniciativas no Brasil, voltadas ao setor de confeces, e coordenadas por grupos
nacionais e internacionais. O que falta para que esse esquema de manufatura dispersa possa ser implantado no pas, coordenado no por empresrios
orientais, mas por empreendedores brasileiros?
Em primeiro lugar, seria necessrio criar a competncia tcnica e operacional, maneira da Li & Fung, que possibilitasse gerenciar a cadeia de suprimento dispersa, de forma eficiente em termos logsticos. A infraestrutura
logstica, por outro lado, representada pelos modos de transportes, portos,
terminais, rodovias, burocracia governamental e outros componentes, bastante deficiente e desarticulada. Alm do custo Brasil, as deficincias ob-

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servadas impedem, hoje, a compresso do ciclo do pedido, na forma realizada pela empresa Li & Fung. No entanto, nossa meta competir eficientemente no comrcio internacional. Esse exemplo oriental nos deve servir, ento, de estmulo.

Questes Propostas

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1. Em qual das quatro fases da Logstica voc colocaria a empresa Li &


Fung? Justifique.
2. As operaes da Li & Fung se enquadram dentro dos modernos
conceitos de gerenciamento da cadeia de suprimentos? Por qu?
3. Poderamos classificar a Li & Fung como uma manufatura? Por qu?
4. Considere as seguintes funes logsticas: (a) suprimento, (b) manufatura, (c) transportador (d) distribuidor, (e) atacadista, (f) representante, (g) comerciante e (h) varejista. Quais dessas funes a Li
& Fung exerce? Justifique.
5. No texto, se fala muito pouco sobre o transporte de insumos e componentes dentro da regio, bem como sobre a distribuio de produtos acabados a partir da sia para a Europa e para a Amrica do
Norte. Discuta os requisitos e os condicionantes para que esse subsistema logstico consiga oferecer satisfatoriamente o nvel de servio exigido pelas operaes da Li & Fung.
6. Como uma empresa do tipo da Li & Fung pode controlar a qualidade dos insumos e dos produtos, bem como os prazos, numa
cadeia de suprimento to dispersa espacialmente?
7. Discuta a questo da confiana entre a Li & Fung e seus fornecedores e clientes.
8. Considere a seguinte situao para a fabricao de um certo tipo de
roupa no Brasil, destinada exportao: (a) planejamento e coordenao em So Paulo; (b) tecido produzido em Santa Catarina, na regio de Blumenau; (c) zperes e botes fabricados em Minas Gerais;
(d) confeco da roupa no Cear e no Sul de Minas; (e) despacho
pelo porto de Santos. Voc acha vivel adotar o esquema da Li &
Fung para as condies hoje vigentes no Brasil? O custo final seria
competitivo? Discutir os efeitos de tal prtica no desempenho logstico final, caso esse sistema fosse implantado.
9. Em relao Questo 6 discuta os condicionantes culturais que favoreceram a adoo da manufatura dispersa na sia e faa um paralelo com as condies vigentes no Brasil.
10. Em uma poca em que um grande nmero de empresas ponto.com
saiu do mercado quase vertiginosamente, a Li & Fung virtual pare-

ce estar indo muito bem. Discuta as vantagens competitivas que a


empresa conseguiu incorporar somando seus conhecimentos obtidos na prtica direta com o maior alcance propiciado pela Internet.

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72

Os Desafios
do Comrcio
Eletrnico

O QUE COMRCIO ELETRNICO?


Vimos, no Captulo 1, que o comrcio a troca de produtos e de servios por
dinheiro. Excetuando o escambo, em que se troca um tipo de produto por
outro, o pagamento nas transaes comerciais feito com papel-moeda, cheques, ordens bancrias, cartes de crdito ou outra forma qualquer de representao do numerrio. Quando o consumidor concretiza sua compra, feito ento o pagamento ao comerciante. Essa operao financeira, nas transaes
convencionais, era realizada e controlada manualmente at um tempo atrs,
passando a ser efetuada por meios eletrnicos de forma cada vez mais acentuada nos ltimos anos. Nas transaes convencionais, as preocupaes com
segurana so bem menores, uma vez que as partes esto fisicamente presentes na hora da operao, possibilitando a verificao in loco do produto e do
numerrio. Com o uso acentuado do cheque e do carto de crdito nas transaes comerciais, o nvel de segurana para o comerciante diminuiu, sendo
parcialmente compensado pelas autorizaes por via eletrnica, no caso dos
cartes de crdito, e pelo auxlio dos rgos de informao sobre o crdito
dos consumidores, no caso dos cheques.
A etapa seguinte na evoluo do comrcio foi a de incorporar transaes via qualquer outro meio eletrnico, tal como fax, Internet, televiso interativa ou telefonia mvel. A primeira forma de transao j tem um histrico razovel, principalmente na Amrica do Norte. As duas ltimas, por serem recentes, esto ainda em desenvolvimento, sendo testadas nas suas for-

73

mas de comercializao e de troca de dados, bem como no que diz respeito


ao gerenciamento logstico e s medidas de segurana. Mais particularmente, a Internet que vem abrindo hoje um espao nunca antes imaginado para
as transaes comerciais.
A Internet uma rede de computadores que, na dcada de 1980, se espalhou pelo mundo, crescendo explosivamente a partir de 1985. Numa primeira fase, se restringia transmisso de mensagens (e-mail) atravs da rede
de computadores que lhe davam forma. Em 1989, surgiu a World Wide Web.
A WWW no mais do que um conjunto de regras que governam a formao
de uma biblioteca de arquivos (textos, figuras, sons e vdeo), que so mantidos nos computadores que do corpo Internet, podendo ser transmitidos
de um endereo para outro. O nome web (teia, em ingls) vem do intricado universo de possibilidades de interligaes entre os arquivos disponveis
na rede.
Posteriormente, por volta de 1993, surgiram softwares que tornaram
mais amigvel a navegao na Web. O conceito de browse,1 introduzido pela
Netscape nessa poca, possibilitando a passagem de um site para outro com
um simples clique do mouse, tornou bastante fcil a navegao. A partir de
1994, as possibilidades de negcios na Web foram plenamente percebidas
pelos agentes econmicos, iniciando assim uma nova fase, de cunho nitidamente comercial. De repente, a Internet se tornou uma via de duas mos,
que pode levar, de forma integrada, mensagens anteriormente transmitidas
separadamente pelo telefone, televiso, rdio e correio (Machfoedy e Aistrich, 1999).
No Brasil, o trfego de informaes na Web ainda realizado predominantemente atravs do sistema telefnico comum. Como consequncia, as
operaes so muitas vezes lentas, desencorajando o consumidor potencial a
efetivar suas compras. J na segunda metade da dcada de 1990, empresas
de telefonia e de televiso a cabo desenvolveram o acesso em banda larga,
projetado expressamente para transmitir dados em grande quantidade e velocidade. No mundo, a adeso a essa nova forma de acesso Internet tem
sido muito rpida, crescendo cerca de 120% ao ano. No entanto, at fins de
1998, menos de 1% dos lares norte-americanos que tinham acesso Internet
havia aderido a esse novo sistema. Em fevereiro de 2003, esse ndice j havia
subido para 33%. Em 2006 (fevereiro), 68% dos usurios da Internet, nos
Estados Unidos, utilizavam banda larga. No Brasil, a banda larga atinge apenas 1,9% da populao, enquanto esse ndice de 4% no Chile e de 26,2%
na Coreia do Sul. Para 2010, a projeo indica cerca de 10 milhes de conexes de banda larga no pas (Longo, 2006). Considerando que tais ligaes

74

Ato de folhear aleatoriamente as pginas e as linhas de um texto na tela.

correspondem a domiclios com renda relativamente alta, seu impacto no


comrcio eletrnico tende a ser bastante forte. De fato, espera-se um aumento significativo no movimento geral do comrcio eletrnico medida que a
banda larga v sendo adotada em maior escala, como resultado da agilizao
na comunicao entre os compradores e as empresas vendedoras.

CARACTERSTICAS DO COMRCIO ELETRNICO


Os principais elementos que distinguem o comrcio eletrnico do tradicional so os seguintes:
G

2
3

Comunicao: os servios de comunicao do suporte s trocas de


informao entre os compradores e os vendedores. No EDI tradicional,2 o meio para troca de informaes tipicamente uma VAN Value Added Network,3 formando uma rede de propriedade de um provedor particular e adotando, por exemplo, protocolos como o ANSI
X12 e UM/EDIFACT. Uma rede EDI desse tipo fechada, atendendo
unicamente os parceiros que participam daquela VAN. Atendendo
necessidade de estabelecer formas de comunicao padronizadas na
Internet, a World Wide Web Consortium patrocinou, em 1996, o desenvolvimento do protocolo XML, uma linguagem computacional
projetada para transferir grande quantidade de dados atravs de sistemas eletrnicos de informao. Essa linguagem supera as limitaes dos sistemas tradicionais de intercmbio de dados, fornecendo
um meio padronizado para descrever, processar, transmitir e apresentar os dados (Lawrence, Jenningse Reynolds, 2003). A Internet
emprega um protocolo prximo ao XML, o HTML (Hypertext Markup Language).
Dados: o servio de gerenciamento de informaes, no comrcio eletrnico via Internet, desempenha dois papis principais importantes.
Em primeiro lugar, permite que se criem e se mantenham bases de
dados necessrias para fornecer informaes de diversos tipos aos clientes. Em segundo lugar, um site de comrcio eletrnico na Internet
permite que se levantem informaes sobre os usurios, medida que
navegam pelo site. Uma forma de se fazer isso a implantao de cookies, que so pequenos arquivos colocados pelo servidor nos computadores dos clientes potenciais e que permitem a recuperao de valiosas informaes sobre eles. Utilizando tcnicas estatsticas sofisticadas, os analistas descobrem pistas de grande valor para as vendas e

EDI, Electronic Data Interchange, ou Intercmbio Eletrnico da Dados.


Rede com valor adicionado.

75

para o marketing, envolvendo perfil do consumidor, preferncias,


hbitos de compra (horrios mais utilizados, dias do ms, volume de
compras etc.). Mesmo no fazendo uso dos cookies, os provedores
podem colher informaes importantes sobre seus clientes a partir de
seus hbitos e frequncia de compras, faixa etria, sexo etc.
Segurana: os mecanismos de segurana hoje existentes na Internet
autenticam a fonte de informao e garantem a integridade e a privacidade na troca de informaes. Esses mecanismos de segurana so
de grande importncia nesse tipo de atividade porque, ao contrrio
das transaes tradicionais, o comrcio eletrnico no implica a proximidade fsica entre comprador e vendedor no momento de se efetivar a transao. Infelizmente, medida que vo sendo conseguidos
avanos nas tcnicas de segurana eletrnica, os hackers acabam encontrando novas formas de ludibri-las.

As principais vantagens do comrcio eletrnico, quando comparado


com a forma de transao tradicional, so:
G

76

Insero instantnea no mercado: os produtos ou servios ficam


imediatamente expostos, tanto em nvel nacional, como internacionalmente. Esse obviamente um fator positivo, mas gera muitas vezes expectativas no atendidas por parte da clientela como, por
exemplo, a no disponibilidade de entrega dos produtos em muitos
lugares. H casos, no entanto, em que esse grau de agilidade pode
trazer problemas para o e-varejista. Em setembro de 2005, por exemplo, um erro no sistema computacional da empresa Submarino.com
permitiu que vrios consumidores conseguissem descontos maiores
do que o previsto no site da companhia. Um DVD de R$14,90, por
exemplo, acabava saindo de graa. Ao descobrir a falha, o Submarino
cancelou todas as compras efetuadas dessa forma. Mas, nem sempre
possvel reaver o prejuzo e, alm disso, a imagem da empresa pode
ser afetada.
Relaes mais geis: o comrcio eletrnico possibilita a agilizao
das relaes entre consumidores e vendedores.
Reduo da assimetria informacional: no comrcio tradicional, o
consumidor faz suas decises de compra apoiado num conjunto restrito de informaes sobre preos, qualidade do produto, servios
etc. Isso porque fica limitado, no tempo e no espao, a um universo
menor de opes. Ou seja, a chegada de informaes aos inmeros
clientes, provenientes dos diversos varejistas, se d de forma assimtrica na situao tradicional, isto , alguns consumidores acabam sen-

do melhor informados do que outros. A Web diminui de forma expressiva essa assimetria, pois permite a anlise rpida e abrangente de
ofertas, sem grande esforo. Mas ocorre, claro, outro tipo de assimetria informacional: somente um grupo menor de pessoas, com
acesso Internet, pode tirar proveito dessa vantagem.
Reduo da burocracia: o uso e a guarda de papis so reduzidos, ganha-se tempo, os erros diminuem e muitos custos operacionais e administrativos so cortados.
Anlise mercadolgica facilitada: o registro de informaes dos clientes e das transaes por via eletrnica permite seu uso posterior no
desenvolvimento de novos produtos ou servios, bem como na definio de novos enfoques mercadolgicos.

Apesar das inegveis vantagens do comrcio eletrnico, alguns problemas ocorrem nesse tipo de transao, embora a maioria deles esteja sendo tratada, hoje, de forma a super-los ou reduzir seus efeitos negativos. So eles:
G

Fraude: as informaes pessoais inseridas no site da empresa podem ser


utilizadas fraudulentamente por terceiros para efetuar saques em contas
bancrias, para realizar compras via Internet ou mesmo para implantar
vrus no computador do e-consumidor. Por exemplo, em setembro de
2003 uma mensagem apareceu nas telas dos computadores brasileiros prometendo um home theater ou um vale-compras no valor de
R$1.859,00 a quem clicasse num falso link da loja virtual Submarino.com. Na falsa mensagem, que pretensamente teria sido enviada pela
empresa, o link remetia o incauto internauta para um site pirata. Tratava-se de mais um golpe para instalao do vrus trojan. As imagens apresentadas no texto eram verdadeiras, mas encontravam-se hospedadas
num provedor gratuito, o Tripod. Ao dar ateno ao convite malicioso,
o internauta corria o risco de ganhar no um home theater, mas um trojan de presente. Hoje, sistemas de dados com base criptogrfica esto
reduzindo essas possibilidades de forma significativa.
Impostos: uma vez que a Internet forma uma rede global, no restringindo as operaes entre pases e entre estados ou provncias, aparece o problema da taxao e da cobrana de impostos entre fronteiras.
Mesmo dentro de uma determinada regio, como controlar as transaes via Internet sob o aspecto fiscal?
Propriedade intelectual: a proteo da propriedade intelectual se
torna um problema maior no comrcio eletrnico, pois as informaes se tornam disponveis mais facilmente, possibilitando a cpia
ilegal de material escrito, marcas, produtos e servios.

77

Confidencialidade: a troca de informaes entre fornecedores e compradores muitas vezes violada eletronicamente por terceiros, que podem utiliz-las para outras finalidades, sem autorizao das partes.
Confiana: sendo virtuais por sua prpria natureza, tanto o vendedor como o comprador no tm uma base fsica de referncia para
dar apoio transao, em caso de dvida ou divergncia. Por exemplo, o vendedor pode ser uma empresa fictcia, desaparecendo da
Internet to logo ludibrie um certo nmero de incautos. Nas transaes tradicionais, realizadas em lojas ou pontos de venda do fornecedor, o comprador tem um ponto de referncia para onde se dirigir
em caso de dvida ou necessidade.

Antes de entrar em mais detalhes sobre o comrcio eletrnico, importante analisar as diferentes formas de troca de informaes na Internet, pois
esse aspecto a base de muitos dos conceitos que permeiam essa forma de
transao.

Tipos de Informao nas Transaes Comerciais


Para a realizao plena e satisfatria de uma transao comercial, seja ela feita entre duas firmas, seja realizada entre uma pessoa fsica e uma empresa,
observa-se uma troca de informaes entre as partes. A demanda por informao bastante variada, mas podemos classific-la em quatro grupos principais, que sero discutidos a seguir.

Informaes Tcnicas

78

Esse tipo de informao ocorre na comunicao comprador-vendedor e envolve aspectos tcnicos relacionados com o produto. muito usada nas transaes entre empresas, procurando responder s necessidades de informao
do comprador, na aquisio de matrias-primas e de componentes necessrios
fabricao de seus produtos. o caso de uma empresa-cliente ao abrir o
site de um fornecedor, que oferece uma extensa linha de produtos, com diferentes especificaes. O sistema a ajuda, ento, a escolher o produto adequado em termos de tamanho, potncia, resistncia fsica, resistncia corroso
etc. Esse tipo de informao est ligado a o qu buscar ou comprar.
Por exemplo, na aquisio de uma ponte rolante, um sistema especialista (expert system) desenvolvido pelo fabricante vai solicitando informaes
do possvel comprador: peso mximo a deslocar, vo do depsito, tipo de
material a ser levantado, velocidade etc. Ao fim de uma sesso de perguntas e
respostas, o sistema especialista indica o tipo de produto mais adequado s
necessidades do cliente.

No caso de vendas ao consumidor, o site MySimon.com, um servio


americano de apoio s compras na Internet, um exemplo tpico (Wise e
Morrison, 2000). Suponhamos que o cliente deseje comprar um aparelho
DVD. Em primeiro lugar, o site fornece informaes gerais sobre DVDs,
destacando as especificaes mais importantes e as diferenas crticas entre
os vrios modelos disponveis. Depois, com o auxlio de um software desenvolvido pela empresa Active Research, o sistema leva o internauta atravs de
um processo de avaliao sistematizada, permitindo que ele faa escolhas entre as diversas opes oferecidas. Uma vez concentrada a anlise sobre um
subconjunto reduzido de atributos, a MySimon recomenda uma lista de
DVDs que melhor atendam s necessidades do consumidor.

Informaes Comerciais
Uma vez conhecido ou definido o produto ou servio, o cliente deseja analisar as ofertas de diferentes fornecedores, envolvendo preos, prazos de entrega, condies de pagamento etc. O fornecedor, por sua vez, est tambm
interessado em obter informaes sobre os possveis clientes, tais como caractersticas socioeconmicas e hbitos dos consumidores, para formar uma
base de dados de marketing, preferncias sobre os produtos (prprios e de
concorrentes), reclamaes mais frequentes etc. Esse tipo de informao est
ligado a quem buscar e identificar no processo.

Informaes Administrativas
Depois de realizada a transao, torna-se necessria a troca de informaes
entre comprador e fornecedor, envolvendo encaminhamento do pedido,
transferncia de notas fiscais, faturas e outros documentos, informaes sobre o andamento do processo etc. Esse tipo de informao est ligado ao
quanto, onde e quando.

Informaes Projetivas
Esto relacionadas com o planejamento das necessidades futuras das empresas da cadeia de suprimento, principalmente quando h integrao direta
entre as partes (just-in-time, ECR). Por exemplo, o fornecedor pode acessar
diretamente as informaes de planejamento, de vendas e de estoque existentes nas instalaes da empresa cliente (ver Captulo 6). Com os dados assim obtidos, projeta a demanda do produto para os prximos perodos e,
com base nessas projees, efetua a reposio dos estoques de forma automtica (Estoque Administrado pelo Fornecedor Vendor Managed Inventory). Esse tipo de informao se prende ao e depois?, nas transaes comerciais da cadeia de suprimento.

79

Tipos de Comrcio Eletrnico


O comrcio eletrnico vem sendo realizado por meio de EDI h mais de vinte anos. Hoje, boa parte do comrcio eletrnico est migrando para a Internet. Os dois tipos principais de comrcio eletrnico observados atualmente
na Internet so: o B2B, ou comrcio eletrnico business-to-business, e o
B2C, ou comrcio eletrnico business-to-consumer.

Comrcio Eletrnico EDI

80

EDI, abreviao de Electronic Data Interchange, a transferncia eletrnica e automtica de dados entre os computadores das empresas participantes, dados esses estruturados dentro de padres previamente acertados entre as partes. Na maioria dos casos, as redes de EDI so privadas, atendendo
de forma exclusiva as firmas participantes. Outras vezes, a transferncia de
informaes feita atravs de uma empresa intermediria, que oferece
uma rede de intercmbio de dados denominada VAN (Value-Added Network). O EDI se tornou especialmente popular nas transaes entre grandes empresas, que o utilizam para agilizar suas operaes e implementar
processos administrativos e operacionais na cadeia de suprimento (Bamford, 1997).
Tradicionalmente, a aquisio de insumos e produtos nas grandes empresas se fazia atravs de um processo manual, intensivo em mo de obra e
demorado. Uma transao de compra envolve muitas etapas: pedido ao
fornecedor para cotao do produto, recebimento e processamento da cotao, submisso da ordem de compra aos escales superiores, aprovao
do pedido, confirmao da ordem de compra, expedio do pedido, notificao da expedio, envio da fatura e pagamento final. Cada uma dessas
etapas pode ser realizada tradicionalmente via telefone, fax ou correio. O
EDI permite o intercmbio automtico desses dados, alm de outros, conectando clientes, fornecedores, prestadores de servios e instituies financeiras entre si.
O EDI foi primeiramente adotado nos Estados Unidos, na dcada de
1980, pelos setores de varejo e de transporte. Mais tarde, se expandiu para
os setores automotivo, farmacutico e supermercadista. As grandes companhias formam a maioria das empresas usurias de EDI. Cerca de 95% das mil
maiores empresas americanas, segundo a revista Fortune, utilizam EDI. Para
as demais, a porcentagem cai para apenas 2%. No sistema just-in-time, a utilizao de EDI essencial. As trs maiores montadoras automobilsticas norte-americanas exigiram que seus fornecedores, de primeiro, segundo e terceiro nvel hierrquico (at o fornecedor, do fornecedor, do fornecedor)
adotassem o EDI. O mesmo se deu com a empresa varejista Wal-Mart (Bamford, 1997).

Conforme mencionado, o sistema EDI normalmente operacionalizado por meio de uma rede exclusiva ou por meio de VANs (Value-Added Networks). Alm de servir de meio de troca de transaes eletrnicas, o EDI prov segurana, recuperao de informaes, registro de erros, servios de auditoria e servios de apoio aos clientes. claro que, em razo de sua natureza
privada e relativamente exclusiva, esse sistema inerentemente mais seguro
do que a Internet, que pblica e aberta. O fator bsico que impede que o
EDI seja utilizado mais amplamente nas transaes comerciais o alto custo
associado sua implementao. Tambm se deve levar em conta os custos
relacionados operao da infraestrutura necessria ao seu funcionamento.
Mesmo com essa limitao, o EDI tem melhorado de forma significativa a
eficincia das transaes business-to-business na cadeia de suprimento.

Comrcio Eletrnico B2B


Nesse tipo de transao eletrnica, as empresas fornecedoras desenvolvem
sites na Internet, atravs dos quais as empresas clientes podem obter e trocar
informaes com os fornecedores, como tambm adquirir os produtos.
Assim, o comrcio do tipo B2B se caracteriza por ter pessoas jurdicas nas
duas pontas do processo, ou seja, a comercializao no dirigida s pessoas
fsicas (Cunningham, 2001). Por exemplo, um fabricante de rolamentos permite que uma empresa cliente levante dados sobre as possveis aplicaes de
seus produtos, juntamente com os preos, formas de pagamento etc. Ao decidir pela compra de um determinado tipo de produto, a empresa cliente fecha a transao, emitindo uma ordem de compra. Posteriormente, a empresa
cliente pode monitorar pela Internet o processamento de seu pedido. Pode
tambm receber a fatura via Internet e trocar informaes com o fornecedor,
quando necessrio.
As empresas adquirem, em geral, dois tipos distintos de mercadorias:
inputs para o negcio, que esto ligados ao objetivo central da empresa (matria-prima ou componentes que so utilizados na fabricao de mercadorias
diversas, produtos a serem comercializados pelo varejista etc.) e inputs operacionais (suprimentos de escritrio, suprimentos para manuteno e servios). Estes ltimos so tradicionalmente adquiridos atravs de duas formas
distintas. Uma delas a da sistematizao das compras, constituda por contratos de longo prazo, negociados com fornecedores qualificados. A outra
forma constituda pelas compras do tipo spot, em que a negociao envolve
apenas uma transao, de forma a preencher uma necessidade imediata da
empresa, ao menor custo possvel (Kaplan e Sawhney, 2000).
Segundo o Census Bureau dos Estados Unidos, o comrcio entre empresas (eletrnico e no eletrnico, via Internet ou no) responsvel por cerca
de 80% do comrcio mundial. Esse ndice mostra a importncia do comrcio

81

entre empresas no contexto global. No que diz respeito especificamente ao


comrcio eletrnico B2B no Brasil, sua expanso nos ltimos anos muito expressiva. Em 2005, foi transacionado por meio eletrnico no Brasil um total
de R$267,6 bilhes entre empresas (B2B), volume 37% maior do que o observado em 2004. De 2003 para 2004, por outro lado, a taxa de crescimento foi
de 30%. Esses ndices foram elaborados pela Cmara Brasileira do Comrcio
Eletrnico, em colaborao com a consultoria E-Consulting. Para 2006, as
projees indicam uma expanso de 36% em relao a 2005, mostrando a
forte tendncia de crescimento desse tipo de comrcio eletrnico.
O B2B dividido normalmente em duas categorias. A primeira, denominada B2B Companies, engloba as transaes B2B fechadas, isto , aquelas
permitidas somente entre uma empresa e seus fornecedores previamente cadastrados e vinculados a ela por contrato. A segunda categoria formada pelos e-marketplaces independentes, que operam os portais abertos a qualquer
companhia. O primeiro grupo representa cerca de 79% da receita total transacionada no B2B brasileiro, ficando os e-marketplaces independentes com
os 21% restantes.
Na categoria B2B Companies, o setor de petrleo e petroqumico vem
se confirmando como o dominante nesse mercado. O setor automobilstico,
representado principalmente pela Ford, General Motors e Toyota, tambm
vem mantendo uma progresso constante. Segundo a Cmara-e-net, a certificao eletrnica,4 em expanso no pas, ter forte impacto na adoo dos
negcios eletrnicos entre empresas. Isso porque melhora substancialmente
o nvel de segurana na Internet.
De forma geral, o comrcio B2B vem passando por uma sequncia evolutiva (Figura 3.1). Numa primeira fase, as transaes eram feitas quase exclusivamente por EDI. A comunicao, nesse tipo de B2B, fechada, cara e
exclusiva. Por ser cara, tende a ser utilizada por grandes empresas compradoras nas relaes comerciais com seus fornecedores de maior porte (fase I,
Figura 3.1). Esse tipo de B2B geralmente centrado no comprador, em razo do poder normalmente exercido por ele (por exemplo, grandes cadeias
varejistas e montadoras de automveis).
Num segundo estgio (fase II, Figura 3.1), o comrcio eletrnico B2B
passa a ser mais aberto, centrado nos fornecedores que j abriram seus sites
na Internet. No incio, esses sites visavam mais ao marketing de produtos e
servios, mas logo passaram a vend-los atravs da Web. Esse tipo de comrcio apresenta caractersticas do tipo spot, em que as compras so baseadas
nos preos correntes de mercado. As transaes refletem um acordo comer4

82

A certificao eletrnica se apoia na assinatura digital, formada por uma chave numrica privada
e criptografada, de conhecimento exclusivo de seu titular, e uma chave pblica, que permite que o
documento seja aberto e autenticado por um destinatrio autorizado.

Avano mercadolgico e economias de escala

Comunidades
comerciais

Hubs verticais
Exploso de sites na Internet

Solues
horizontais

IV

III
I
EDI centrado
no comprador

II
Sites de
vendedores
na Internet

Integrao
no Supply
Chain (ERP)

Tempo
Fonte: Duracher (2000b).

FIGURA 3.1 Evoluo do comrcio eletrnico B2B

cial momentneo, em geral no havendo contratos de longo prazo entre as


empresas vendedoras e compradoras, o que explica o nome spot. Os fatores
que definem o sucesso ou no desse tipo de comrcio para os fornecedores
so os ganhos de escala, o profundo conhecimento do setor, a qualidade dos
servios oferecidos e o valor agregado, entre outros. H, nessa fase, uma exploso de sites de empresas que oferecem produtos e servios na Internet.
Num terceiro estgio (fase III, Figura 3.1), as grandes empresas compradoras no comrcio eletrnico B2B passam a dar nfase melhoria de seus
processos de negcios ao longo da cadeia de suprimento. Para isso, passam a
integrar seus recursos de ERP (Enterprise Resources Planning) e outros sistemas internos de gesto aos sistemas de seus fornecedores e clientes. Essa integrao tende a reduzir o ciclo do pedido e a melhorar o nvel de servio ao
longo da cadeia de suprimento. A execuo plena dessa fase um tanto restrita, no entanto, em razo das dificuldades em intercambiar informaes
baseadas em protocolos diferentes (SAP, Baan, Oracle, entre outros).
Um quarto estgio (fase IV, Figura 3.1) caracterizado pela ampliao
do nmero de intermedirios horizontais no processo de comercializao
B2B. Esse tipo de agente oferece solues visando reduzir as ineficincias no
sentido transversal s diversas cadeias de suprimento que competem no mercado, e no ao longo delas. Esses agentes centralizam normalmente suas atividades em torno de servios mais gerais, tais como os de manuteno e
reparos de mquinas, equipamentos, edifcios etc., suprimentos para escritrio, agenciamento de viagens para empresas, servios logsticos, recursos humanos etc. Cada fornecedor possui uma especialidade e, com a especializao, tem condies de oferecer melhores solues aos clientes.

83

Empresas
fornecedoras

Empresas
compradoras

F1
C1
F2
C2
F3

e-mercados
C3

F4
F5

C4

FIGURA 3.2 Comunidades comerciais (e-mercados) interligando empresas fornecedoras

e compradoras na Internet

84

O quinto estgio (fase V, Figura 3.1) caracterizado pela nfase nas


solues verticais. Ao contrrio dos intermedirios horizontais, os agentes
verticais procuram focalizar as ineficincias que ocorrem ao longo de uma
cadeia de suprimento especfica. Por exemplo, so comuns solues desse
tipo nas cadeias automotivas, siderrgicas, da indstria qumica etc. Seu
objetivo agilizar as transaes de insumos e produtos ao longo da cadeia.
A tendncia ampliar o mercado B2B, com a formao de comunidades comerciais contendo espectros mais largos de fornecedores e compradores, e
trazendo maiores vantagens econmicas aos participantes (Figuras 3.1 e
3.2). Os Laboratrios Abbot, por exemplo, gastam cerca de US$4 bilhes
por ano em compras diversas. Possuem cerca de 250 agentes ou gerentes de
compras, espalhados em 17 locais nos Estados Unidos e mais 17 no exterior. Antes de implementar um sistema de compras B2B, havia transaes
em que se pagavam US$2-3 mil a mais pelos mesmos insumos. Aps 18 meses de funcionamento, o novo sistema gerou uma economia de US$9 milhes, to somente por permitir o compartilhamento eficiente das informaes (Reed, 2000).
O comrcio eletrnico do tipo B2B bastante desafiante e competitivo,
principalmente em termos de resultados financeiros. A razo principal que
as empresas compradoras, dispondo de um nmero razovel de ofertas, esperam obter descontos significativos em suas compras. Por outro lado, ao
utilizarem uma forma gil e moderna de transao, esperam tambm prazos
mais reduzidos de entrega. Os fornecedores, por sua vez, tendem a estabelecer prazos mais curtos para recebimento dos pagamentos. Como consequncia, as transaes do tipo B2B tendem a se caracterizar por volumes elevados
e margens estreitas de lucro (Wise e Morrison, 2000).
Nas grandes corporaes, so tambm comuns as transaes eletrnicas
entre setores ou divises da mesma empresa. Por exemplo, um departamento pode requisitar, por via eletrnica interna (Intranet), um determinado
componente do almoxarifado ou um servio de reparo.

Comrcio Eletrnico B2C


Nesse tipo de transao, o comprador uma pessoa fsica que, a partir de um
computador pessoal, realiza suas buscas e adquire um produto ou servio
atravs da Internet. Por exemplo, um consumidor acessa o site de uma livraria, analisa os livros em oferta e acaba comprando um ou mais exemplares.
O comrcio do tipo B2C caracterizado pela sua alta volatilidade. De
fato, a disponibilidade de sites que oferecem produtos ou servios varia bastante, com novas empresas entrando no mercado e outras saindo constantemente. A oferta de produtos e servios tambm varia, o mesmo ocorrendo
com os nveis de demanda, que apresentam oscilaes no observadas no comrcio tradicional. Como consequncia, os preos tambm oscilam, variando em funo da concorrncia, das ofertas especiais e das oscilaes nos nveis de procura. Assim, embora seja possvel definir uma determinada linha
mercadolgica com o objetivo de gerar uma resposta adequada em termos
do nmero de usurios para um determinado site, muitos provedores so
surpreendidos pelo nmero elevado de clientes durante certos perodos. Outros, por outro lado, amargam situaes de falta de clientela, sendo obrigados, em muitos casos, a fechar seu negcio.
Em 1998, pensava-se que a Internet se tornaria dominante no futuro
comrcio B2C, desalojando boa parte do comrcio convencional. Por exemplo, antes da Internet um jornal era um jornal, e uma revista era uma revista.
Com a Internet, se esperava uma situao idealizada: haveria os clientes tradicionais, comprando jornais e revistas em papel, e novos clientes pagando
pelo acesso ao jornal ou revista na Web, resultando, assim, um aumento do
faturamento. O que se observou ao longo do tempo foi diferente: h os leitores na Internet, h os tradicionais consumidores da verso em papel e h os
que saltam de uma alternativa para outra. Isso significa, na verdade, que as
empresas, de uma maneira geral, tm que manter um contingente de pessoas
e recursos de infraestrutura bem maior do que antes, com aproximadamente
o mesmo faturamento.
Uma das razes dessa volatilidade que, por ser novidade, os consumidores so impulsionados a comprar na Internet por muitos motivos. Alm da exigncia por preo e qualidade do produto, o cliente potencial d muita importncia aos fatores logsticos, conforme ser discutido adiante (case eToys). Isso
vai implicar uma organizao adequada da infraestrutura logstica, em termos
de estoques, distribuio, tratamento da informao, recursos humanos etc.
Para analisar as exigncias logsticas associadas ao comrcio eletrnico,
importante entender as preferncias, hbitos e restries dos clientes potenciais. Mas tal tarefa no fcil, pois nem sempre se dispe de dados estatsticos suficientes sobre a questo, mesmo porque esse tipo de comrcio ainda est evoluindo e se alterando rapidamente.

85

No mundo, os internautas j somam 876 milhes de pessoas e vm crescendo desde 2002 a uma taxa de 18% ao ano (ebit, 2006). A sia representa
36% dos internautas, seguida pela Europa, com 24%, e Amrica do Norte,
com 23%. Os 17% restantes correspondem Amrica Latina, frica e demais
regies do globo. Dos internautas nos Estados Unidos, estima-se que mais de
100 milhes sejam e-consumidores, ou seja, 59% realizam compras de produtos e servios pela Internet. A Tabela 3.1, extrada de um relatrio da
ONU, mostra a distribuio dos internautas por alguns pases selecionados.
Os dados referem-se ao ano de 2005. O Brasil est melhor situado, em termos absolutos, do que o Mxico e a Argentina, mas fica um pouco abaixo
desses dois pases em termos relativos populao.
Tabela 3.1

Internautas numa amostra representativa de pases (2005)


Internautas (milhes)

No de internautas em
relao populao (%)

185

61,7

China

95

7,2

Japo

75

58,7

Alemanha

41

49,7

Brasil

22

11,7

Mxico

14

13,0

13,9

Pas
Estados Unidos

Argentina

Fonte: ONU (2006), Information Economy Report, 2005.

86

O comrcio eletrnico B2C, nos Estados Unidos, faturou US$82,3 bilhes em 2005, cerca de 24% superior ao valor observado em 2004 (ebit,
2006). No Brasil, o comrcio eletrnico B2C fechou o ano de 2005 com um
faturamento de R$2,5 bilhes, valor correspondente a apenas 1,4% do volume norte-americano. No entanto, no perodo 2004-2005, o movimento financeiro observado no B2C brasileiro cresceu 43%, uma evoluo bastante
expressiva. Na Tabela 3.2 e na Figura 3.3, pode-se observar o desempenho
do B2C no Brasil no perodo 2001-2006.
Observa-se, na Tabela 3.2, as expressivas taxas de crescimento do volume faturado pelo comrcio eletrnico B2C no pas, nos ltimos anos, e essa
evoluo tende a continuar num futuro prximo. Em paralelo ao faturamento, o nmero de e-consumidores tambm vem crescendo expressivamente.
Em 2003, havia cerca de 2,5 milhes de e-consumidores no Brasil, passando
a 3,3 milhes em 2004 e 4,8 milhes em 2005. De 2004 a 2005, houve, assim, uma expanso de 45% no nmero de e-consumidores, uma taxa bastante expressiva (ebit, 2006).

Tabela 3.2

Faturamento do B2C no Brasil (excluindo servios)

Ano

Faturamento (R$bilhes)

Variao em relao ao ano anterior (%)

2001

0,55

2002

0,85

54

2003

1,20

41

2004

1,75

46

2005

2,50

43

2006 (*)

3,90

56

Fonte: ebit, 2006.


*Previso

No Brasil, cerca de 58% dos e-consumidores so homens. Mas a participao do sexo feminino, no perodo 2001-2005, mostrou um crescimento
relativo de 3%, fruto, em parte, do maior acesso das mulheres informtica.
Em 2005, o valor mdio de uma compra do tipo B2C na Internet foi de
R$272,00. A venda de automveis na Internet um caso parte, devido aos
elevados valores unitrios transacionados. Considerando o nmero de transaes, a Tabela 3.3 mostra a participao dos principais produtos comercializados via Internet, no Brasil, na modalidade B2C. Os CDs e DVDs lideram
a lista, seguidos de perto por livros, jornais e revistas. Os dois primeiros itens
da Tabela 3.3 totalizam quase 40% do movimento total. Pode-se observar,
analisando os dados da Tabela 3.3, que a simples exposio de produtos e

Faturamento anual (R$ bilhes)

4,0

3,0

2,0

1,0

0,0
2001

2002

2003

2004

2005

2006

Fonte: ebit, 2006.


FIGURA 3.3 Evoluo do faturamento do comrcio eletrnico B2C no Brasil

Ano

87

servios na Internet no significa resultados financeiros imediatos. Computadores, por exemplo, seriam teoricamente fortes candidatos a serem comercializados na Internet, como o caso dos produtos da Dell. Mas, por causa
dos elevados valores monetrios nas transaes, os compradores so mais
cuidadosos ao fazer suas compras, com muitas pesquisas por vrios sites antes de tomarem a deciso final. Em muitos casos, a compra acaba se realizando presencialmente na loja, servindo a Internet como mera fonte informativa, tendo em vista a desconfiana que muitos consumidores ainda tm em relao s transaes na Web.
Tabela 3.3

Produtos mais vendidos no comrcio B2C no Brasil

Categoria de produto

Participao* (%)

CDs e DVDs

21

Livros, jornais e revistas

18

Aparelhos eletrnicos

Artigos de sade e beleza

Artigos de informtica

Outros

37

*Base para o clculo: quantidade de pedidos


Fonte: ebit, 2006.

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Nos Estados Unidos, os hbitos de compra dos e-consumidores so diferentes dos observados no Brasil. A cultura de comprar por telefone, com base
em catlogos (veja Captulo 1), facilitou a aceitao mais rpida da modalidade
B2C naquele pas. Assim, as roupas e os aparelhos eletrnicos so os produtos
mais vendidos atravs da Internet nos Estados Unidos. No Brasil, o comrcio
eletrnico encontrou, no incio, certa dificuldade para se firmar e conquistar
novos adeptos, mas medida que as experincias positivas vo se propagando
no mercado consumidor as barreiras vo caindo, o valor mdio das compras vai
aumentando e a fidelizao dos clientes vai se tornando uma realidade.
Sobre o nvel de servio logstico no atendimento ao cliente brasileiro,
medido em relao ao cumprimento dos prazos de entrega, pode-se observar, na Tabela 3.4, que houve uma significativa melhoria de desempenho entre 2001 e 2005, para o B2C. O ndice de pleno cumprimento do prazo de
entrega passou de 71%, em 2001, para 81%, em 2005, uma evoluo bastante significativa. Houve tambm uma reduo das entregas parciais de
produtos, com apenas uma parte do pedido dentro do prazo acordado. Esses
casos passaram de 5%, em 2001, para 2%, em 2005, conforme mostrado na
Tabela 3.4.

Tabela 3.4
brasileiro

Nvel de servio nas entregas de produtos no comrcio B2C

Situao

2001

2005

Os produtos foram entregues no prazo prometido

71%

81%

Os produtos no foram entregues no prazo prometido

19%

12%

Apenas parte dos produtos comprados foi entregue no prazo


prometido

5%

2%

O produto no foi entregue porque a loja cancelou o pedido

2%

2%

Outras situaes

3%

3%

Total

100%

100%

Fonte: ebit, 2006

O comrcio eletrnico B2C no Brasil precisa superar certas barreiras


psicolgicas para efetivamente deslanchar. Em primeiro lugar, ainda h uma
certa falta de confiana dos consumidores em relao s firmas que comercializam produtos via telemarketing, correios ou Internet. As vendas por catlogo e correio, por exemplo, geram receitas da ordem de US$80 a US$90
bilhes nos Estados Unidos (Gordon, 1995), mas apresentam uma participao insignificante nas transaes comerciais brasileiras. Essa barreira no
devida to somente s falsificaes e clonagem de carto de crdito no pas.
Pesa tambm a falta de confiana na honestidade das firmas vendedoras e no
sistema de distribuio, que supostamente deveria entregar o produto ao
consumidor no prazo previamente acertado. Constantemente a mdia apresenta casos em que compradores reclamam de firmas fantasmas, que fazem
propaganda de servios e produtos, mas no honram o compromisso, se
apossando de apreciveis somas de dinheiro e desaparecendo antes que a
polcia os localize. Mesmo o sistema postal brasileiro, que tem melhorado
sensivelmente nos ltimos anos, e operando o conhecido servio Sedex de
entrega rpida, s recentemente comeou a ser visto como confivel pelo
pblico em geral.

Comrcio Eletrnico Mvel (m-commerce)


O m-commerce compreende qualquer transao envolvendo valor monetrio e conduzida atravs de uma rede de telecomunicao mvel (Durlacher,
2000a). tambm denominado comrcio eletrnico sem fio (Wireless Electronic Commerce). De acordo com essa definio, o comrcio eletrnico
mvel um subconjunto do comrcio eletrnico geral, envolvendo igualmente as transaes de B2B e de B2C. Esse tipo de comrcio eletrnico utiliza extensivamente a telefonia celular para comercializar produtos e servios.

89

Porm, chamadas regulares por meio de telefone celular de uma pessoa para
outra no so consideradas como m-commerce.
O mercado de negcios pode ser dividido em trs categorias principais,
que possuem necessidades distintas no domnio do m-commerce:
G

90

organizaes voltadas venda de produtos ou servios, tais como indstrias, comrcio, bancos etc.;
organizaes voltadas prestao de servio, tais como servios pblicos (telefone, eletricidade, pronto-socorro), reparos e consertos,
consultoria, txis etc.;
organizaes relacionadas com a Logstica, como transportadoras,
empresas de courier, despachantes aduaneiros etc.

Como exemplo da primeira categoria, admitamos uma empresa que


vende bebidas importadas. O vendedor, ao visitar uma empresa supermercadista, tem que responder, no ato, s perguntas do comprador. Suponhamos,
por exemplo, que o comprador queira adquirir um lote maior do que o normal, mas exige pronta entrega. O vendedor, atravs de seu celular inteligente, acessa o sistema computacional de sua empresa, digita as questes pertinentes e recebe a resposta no visor do aparelho. Tem assim o comprador
uma resposta no ato, sem longos telefonemas ou promessas de respostas no
dia seguinte. Mais do que isso, se o negcio for fechado, o vendedor reserva
imediatamente o lote vendido atravs do celular, evitando que seja comercializado, em todo ou em parte, para outro cliente.
No segundo caso, citamos uma empresa de abastecimento de gua
numa certa cidade. A central recebe um telefonema indicando que h um vazamento num certo local. designada uma viatura para fazer o conserto. Ao
chegar ao local, o encarregado da equipe de manuteno verifica que o conserto do vazamento exige equipamento especial, no disponvel na viaturapadro. Aciona seu celular inteligente, introduz os dados e deixa o computador central fazer uma busca de todos os equipamentos do tipo especial disponveis na cidade. O computador analisa disponibilidades, distncias, tempos de resposta etc., e designa um dos equipamentos para o servio, enviando um veculo de socorro. Evita-se assim o sistema clssico de comunicao
direta entre pessoas, que exige processamento demorado, envolve erros etc.
Finalmente, no terceiro caso, citamos o exemplo de uma empresa ferroviria. O agente de uma cooperativa de soja est no campo, programando a
colheita e o transporte de soja para exportao. Para isso precisa reservar
cinco vages graneleiros para deslocar a soja at o porto de embarque. Atravs do celular, o cliente aciona o computador central do transportador ferrovirio, digitando a demanda para um determinado dia. O computador res-

ponde, indicando a disponibilidade de vages naquela rota, no dia desejado


e nos dias prximos, com os respectivos preos. O cliente faz sua escolha e
efetua diretamente a reserva dos vages.
De uma forma geral, o comrcio eletrnico mvel est ainda incipiente,
no havendo expectativas de demanda to elevada como no caso do comrcio B2B ou mesmo B2C. Mas, para determinadas atividades de negcios,
pode significar uma melhoria significativa nas transaes comerciais, pois
aumenta em muito a agilidade e a confiabilidade do processo.

EVOLUO DO COMRCIO ELETRNICO B2C


Conforme vimos no Captulo 1, os norte-americanos j estavam familiarizados, h muitos anos, com o comrcio sem loja, formado pelas empresas de
catlogo e pelas vendas em domiclio, como a empresa Avon, por exemplo.
Mais recentemente, um grande nmero de firmas passou a comercializar
seus produtos a partir de anncios em jornais e revistas, recebendo os pedidos atravs de telefone, fax ou mesmo correio. Ainda hoje muito comum,
na Amrica do Norte, buscar artigos eletrnicos, componentes e acessrios
nas pginas especializadas de peridicos, fazendo pesquisa de preo por telefone e finalmente encomendando o produto por fax ou e-mail.
Veremos mais adiante, neste captulo, que os grandes impulsionadores
do comrcio sem loja foram os servios de encomendas expressas. Isso porque os custos de estoque se reduzem muito ao se estabelecer apenas um ponto central de armazenagem dos produtos, em lugar de se manter um grande
nmero de pequenos estoques nos pontos de venda espalhados pelo territrio atendido.
Assim, o comrcio eletrnico B2C na Amrica do Norte, em termos de
aceitao por parte dos consumidores, teve uma evoluo relativamente
mais tranquila. No Brasil, essa experincia anterior, no que diz respeito ao
comrcio sem loja, foi muito reduzida. As vendas por catlogo tm sido pouco expressivas. As altas taxas de inflao que afetaram a economia brasileira
durante anos restringiram, em muito, as transaes desse tipo. Por outro
lado, a ocorrncia de um grande nmero de casos de firmas fantasmas, que
cobram o pagamento antecipadamente e no entregam o produto ao comprador, e de empresas inescrupulosas, que anunciam vantagens e entregam
algo diferente do prometido, acabaram por prejudicar, em muito, a imagem
do sistema.
Tambm o servio de correios, hoje bastante melhorado e de maior
confiabilidade, emprestava uma imagem ainda mais negativa a esse tipo de
comrcio, uma vez que muitas encomendas eram desviadas ao longo do servio postal. Era muito comum, naquela poca, o desvio de correspondncia
que aparentava portar algo de valor como, por exemplo, revistas estrangei-

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92

ras, que eram vendidas para terceiros, e coisas do tipo. Hoje, a empresa de
correios melhorou bastante seu padro de servios, e a imagem negativa foi
praticamente apagada da mente do pblico.
Muitos desses aspectos tendem a dificultar, ainda que parcial e temporariamente, a disseminao em larga escala do comrcio eletrnico B2C no
Brasil. Mas as perspectivas so altamente positivas, e essas barreiras psicolgicas podero ser eliminadas, ou reduzidas, com um esforo concentrado de
marketing, no momento certo.
Apesar do propalado clich de que a Internet seria a morte da geografia, pois tende a eliminar ou reduzir drasticamente os movimentos fsicos de
pessoas e de mercadorias, na verdade o lugar e o deslocamento espacial ainda tero grande importncia na economia. Ou seja, a Logstica ainda continua agregando valor em relao ao lugar e, mais do que nunca, ao tempo.
Mas, claro que tanto o lugar como o deslocamento importam menos
hoje do que h uma dcada. De fato, para o crescente nmero de empresas
que utilizam a informao de forma estratgica, muitas de suas atividades essenciais so executadas atravs do meio eletrnico. Basicamente, s os insumos e produtos so deslocados ao longo da cadeia de suprimento para traz-los ao mercado e, assim mesmo, muitos intermedirios esto sendo eliminados do processo (Moon, 2000).
Uma importante diferena entre o comrcio eletrnico e as transaes
convencionais so o nmero e os tipos de intermedirios. A funo bsica
dos intermedirios melhorar a eficincia no processamento dos produtos,
nos servios e na comercializao ao longo da cadeia de suprimento (Moon,
2000). A rede logstica tradicional est associada intimamente com o espao.
O nmero e a localizao de depsitos e centros de distribuio, por exemplo, so um problema estratgico tpico. O fator espacial fundamental na
soluo desse tipo de problema. Ao passarmos para o comrcio eletrnico,
os fatores logsticos de cunho espacial ainda so importantes. Mas so menos
importantes quando comparados com os vigentes na situao tradicional.
De fato, a maior parte das ineficincias que os intermedirios da cadeia
de suprimento tinham que enfrentar no comrcio tradicional envolvia deslocamentos de insumos e de produtos no universo geogrfico. A maior ou menor dificuldade em contornar esse tipo de restrio est associada distncia
fsica que separa o fornecedor do comprador, nas diversas etapas ao longo
da cadeia de suprimento (fornecedor manufatura, fabricante ao varejista,
varejista ao consumidor).
A situao ideal, no comrcio eletrnico, aquela em que a indstria,
que fabrica um determinado produto, o entrega diretamente ao consumidor
final, sem retenes e sem deslocamentos intermedirios. Assim, todas as
operaes e deslocamentos que no adicionam valor para o consumidor final tenderiam a ser completamente eliminados da cadeia de suprimento.

claro que, ao se eliminar deslocamentos e operaes fsicas diversas (carregamento e descarga de veculos, armazenagem, conferncias etc.), os custos a
eles associados so retirados da cadeia de valor. Em consequncia, as operaes logsticas associadas com o comrcio eletrnico tendem a ser menos
onerosas em alguns aspectos, muito embora possam ser mais caras noutros
aspectos.
Em paralelo reduo de custos logsticos associados ao deslocamento
e ao processamento de produtos, as empresas de comrcio eletrnico esto
revendo a distribuio das margens (lucros) ao longo da cadeia de suprimento e eliminando o maior nmero possvel de intermedirios. Esse processo
denominado desintermediao (Moon, 2000). Para as empresas que foram desenvolvidas com uma profunda insero na Web, como a produtora
de microcomputadores Dell e a livraria Amazon, a maior parte das funes
comuns nos canais de distribuio, como informaes sobre os produtos, pedidos dos clientes, indagaes dos consumidores, entre outras, normalmente desempenhada atravs da Internet. Mas essas firmas se aproveitaram
tambm das facilidades desse novo tipo de comercializao para remover
boa parte das ineficincias associadas com o manuseio fsico dos componentes e produtos ao longo da cadeia de valor.
Como resultado, muitas funes de intermediao foram reduzidas
(atacadistas, varejistas, propaganda na mdia), aumentando as margens das
empresas ponto-com. Por outro lado, os intermedirios que permaneceram
na cadeia de suprimento, tais como fornecedores, transportadoras e operadores logsticos, tm sido forados a oferecer servios de qualidade superior
para poder manter suas posies no mercado.

DESAFIOS LOGSTICOS DO COMRCIO ELETRNICO


No comrcio eletrnico do tipo B2C, os gerentes de Logstica esto sendo
obrigados a implementar prticas operacionais diferentes, de forma a atender novas formas de demanda dos consumidores que no existiam uma dcada atrs. Em primeiro lugar, o despacho de itens soltos nos depsitos est
aumentando consideravelmente, quebrando a rotina de expedio em lotes.
Na operao tradicional, o fluxo de produtos se processa em caixas, ou pallets, da manufatura para o centro de distribuio do varejista, e da para as
lojas. Agora, no comrcio B2C, o manuseio de unidades de estocagem (SKUs
no jargo do varejo) a regra, no a exceo.
Embora, em princpio, essa nova sistemtica de operao requeira o
mesmo tipo de equipamento bsico de manuseio utilizado anteriormente, tal
como prateleiras, esteiras, carrinhos etc., o nmero de operaes tende a
crescer significativamente. Por outro lado, uma vez que essas unidades passaram a ser manipuladas de forma solta, no sendo mais protegidas por cai-

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xas, pallets ou outro tipo de invlucro mais resistente, as operaes a elas associadas acabam exigindo cuidados adicionais. Alm disso, nas compras de
produtos de supermercados via Internet, so bastante frequentes os pedidos
simultneos de mercadorias perecveis (carnes, produtos congelados, vegetais,
frutas) e no perecveis (enlatados e produtos de limpeza, por exemplo).
Isso implica o tratamento separado de um mesmo pedido nas operaes do
centro de distribuio, o que exige cuidados adicionais e um maior nvel de
coordenao.
Em segundo lugar, no comrcio tradicional tem sido aceitvel entregar
os produtos aos clientes dentro de 24 a 72 horas aps a colocao do pedido.
Mas, para a maioria das empresas ponto-com, esse nvel de servio no
mais satisfatrio (Caltagirone, 2000). Em particular, para o caso de alimentos e produtos de limpeza, a expectativa dos consumidores de entrega imediata. Em muitos casos, o consumidor no fica satisfeito em saber que seu pedido vai ser entregue no mesmo dia, sem especificar a hora. Assim, a prvia
definio de uma janela de tempo para a entrega do pedido , muitas vezes,
obrigatria. claro que esse requisito coloca restries adicionais no planejamento das operaes logsticas. Devemos lembrar que o planejamento logstico no depsito agora muito mais dinmico do que na situao tradicional, pois os pedidos so frequentemente submetidos on-line. Isso muito diferente das condies que prevaleciam no comrcio tradicional, no qual as
operaes podiam ser planejadas com certa folga, com pelo menos 24 horas
de antecipao.
Em terceiro lugar, os nveis de demanda no comrcio eletrnico tm
sido extremamente difceis de ser previstos. Muitos empreendedores, aps
terem colocado seu negcio na Internet para comercializar algum tipo de
produto, foram surpreendidos ao verem seus setores de expedio congestionados com excesso de pedidos, algumas vezes em nmero muito acima da
capacidade comercial da empresa. Essas situaes levam a uma resposta logstica deficiente, com atrasos nas entregas, excesso de pedidos suspensos
temporariamente por falta do produto em estoque (back orders), reclamaes dos clientes e imagem arranhada. Para evitar esses problemas, necessrio que se faa um planejamento cuidadoso, procurando compatibilizar antecipadamente os contornos dos servios logsticos com os objetivos mercadolgicos da empresa.
Uma das reclamaes mais frequentes no comrcio eletrnico sobre a
falta de determinados produtos na entrega de um mesmo pedido. Uma vez
que uma das vantagens bsicas do comrcio eletrnico a economia aprecivel de tempo que traz ao consumidor, a falta de alguns produtos na entrega
do pedido muitas vezes inaceitvel para o cliente. Se o consumidor faz um
pedido contendo uma lista de produtos a serem utilizados de forma conjunta, a entrega parcial da encomenda pode for-lo a uma viagem no esperada

a um supermercado ou a uma loja para adquirir o que est faltando. Por


exemplo, quando algum aciona um supermercado ponto-com, fazendo um
pedido com os ingredientes para um jantar em sua casa, e parte da encomenda no entregue, o consumidor obrigado a sair correndo para fazer compras de ltima hora. Sem dvida, a reao do cliente nessas circunstncias,
em relao empresa, normalmente muito negativa.
Um case muito interessante sobre esse assunto apresentado no fim
deste captulo. Trata-se da empresa eToys.com, que foi criada em 1997, conquistou uma posio importante no B2C norte-americano e faliu fragorosamente em 2001. De fato, diversas falhas costumam ocorrer nos bastidores
logsticos das empresas que atuam no B2C, e que acabam ocasionando problemas do tipo enfrentado pela eToys. Por exemplo, uma situao bastante
comum, principalmente no Brasil, a defasagem de informao nos registros
de entrada e sada do estoque. Numa grande empresa varejista nacional, ao
se fazer uma simulao detalhada para analisar estratgias de reposio de
estoque, foram observados vrios instantes em que o nvel de inventrio se
tornava negativo. Ao analisar, na prtica, o motivo da ocorrncia, observou-se que as informaes referentes aos recebimentos dos produtos eram
digitalizadas e registradas no computador dois ou trs dias depois do recebimento dos mesmos. Havia, assim, uma defasagem temporal entre entrada fsica no estoque e registro dos dados.
Suponhamos que um cliente X faa, numa tarde, um pedido no site de
uma empresa que comercializa produtos de vesturio na Internet. Por exemplo, a empresa pode ser a Lands End, uma das maiores firmas de venda de
vesturio na Internet (Hallowell, 2000). A encomenda do cliente X constituda por uma camisa esporte de certo tipo e marca, com um certo tamanho
etc. Ele pede tambm um tnis, de uma certa marca, num certo tamanho.
meia-noite, o computador da Lands End processa todos os pedidos do dia.
Suponhamos que tenham ocorrido cem pedidos da mesma camisa, na mesma cor e tamanho. O computador junta virtualmente todos esses pedidos,
formando um conjunto homogneo. De maneira semelhante, suponhamos
que tenham ocorrido cinquenta pedidos do mesmo tipo de tnis, com o mesmo tamanho. Outro conjunto homogneo formado. Para cada item pedido, ento impressa uma etiqueta com cdigo de barras, indicando o nmero do pedido, a localizao no depsito e outras informaes necessrias.
Na manh seguinte, um funcionrio que faz a apanha (picking), localiza
no depsito as 100 camisas que formam o primeiro conjunto. Prende uma
etiqueta colante em cada camisa. As mercadorias so ento colocadas numa
bandeja de plstico, sobre uma esteira rolante. Ao passar debaixo de um
scanner, o cdigo de barras de cada camisa lido e, no computador, feita a
correspondncia de cada objeto com os diversos pedidos daquele mesmo
produto. O computador registra ento o destino de cada unidade no depsi-

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to. Para cada pedido, h um recipiente especfico, cuja localizao no depsito est devidamente cadastrada no computador. Quando a camisa passa sobre o ponto correspondente ao pedido, a bandeja girada, descarregando o
produto no recipiente destinado ao cliente X. A mesma operao feita, no
setor de calados, por outro apanhador. O tnis encomendado pelo cliente
X chega, por sua vez, ao mesmo recipiente alocado ao nosso consumidor.
Posteriormente, todo o conjunto de mercadorias encomendado pelo cliente
X (no caso, dois produtos) empacotado, sendo o pacote colocado noutra
esteira rolante. Um outro scanner l os cdigos de barras das etiquetas e vai
separando os pacotes segundo as diversas rotas, conforme os destinos geogrficos. A mercadoria ento consolidada por rota, sendo transportada aos
centros de destino por caminho.
Na poca de Natal, o movimento de peas de roupa no depsito da
Lands End pode chegar a 25.000 itens por hora. Alm de todo esse processo
de triagem, a empresa ainda oferece um servio adicional de colocao de
monogramas personalizados em boa parte dos produtos adquiridos. Mas
no somente a Lands End que opera dessa forma. Outras empresas, como
a L.L. Bean, a J. Crew e a Pottery Barn, tambm possuem depsitos modernos e automatizados, semelhantes ao da Lands End (Hallowell, 2000).
Da observao sobre o funcionamento de um depsito desse tipo podem-se tirar concluses importantes. O primeiro ponto a observar a extrema importncia do sistema informacional, para que tudo funcione a contento. Se, por exemplo, o tratamento dos dados dos pedidos for realizado por
meio de um sistema computacional que no tenha uma interligao eficiente
com o sistema do depsito, quase certo que ocorrero problemas srios.
Tais problemas, em razo de sua frequncia e intensidade, no sero passveis
de soluo manual, caso a caso. Por outro lado, os fornecedores, num extremo, e as transportadoras e centros regionais de distribuio, no outro, precisam estar interligados de forma estreita com a empresa de comrcio eletrnico (via EDI ou Internet). Caso contrrio, vo acabar faltando produtos nas
prateleiras ou ocorrero problemas srios nas entregas. Se transportarmos o
cenrio para o Brasil, a situao se torna ainda mais dramtica.
Suponhamos, por exemplo, uma firma brasileira do tipo Lands End, que
estivesse iniciando suas operaes em nosso pas. muito improvvel
que, num determinado dia, houvesse um nmero expressivo de pedidos da
mesma camisa (mesmo tipo, cor e tamanho). Na verdade, poderiam ocorrer
alguns dias em que aquele tipo especfico de produto no fosse movimentado, apresentando demanda nula. Isso significa que o trabalho dos apanhadores (pickers) seria menos produtivo, pois teriam de percorrer os corredores
do depsito carregando pouca quantidade do produto. O mesmo ocorreria
com as instalaes fixas do depsito (prateleiras, pallets, corredores), cujo
aproveitamento seria bem menor, devido ao giro mais lento do estoque. Mas

sabemos que os equipamentos de movimentao e triagem (esteiras rolantes,


scanners, marcadores de cdigo de barras etc.), bem como os sistemas computacionais necessrios para oper-los, apresentam um forte ganho de escala. Ou seja, como o custo fixo muito alto, o custo por operao unitria cai
fortemente medida que o volume cresce. Finalmente, na expedio da carga por corredor ou rota, a grande concentrao de fluxos nos diversos corredores pode levar obteno de fretes mais vantajosos.
Assim, nossa firma brasileira tenderia a operar de forma quase manual
no comeo, evitando investimentos elevados em computao (hardware e
software), em equipamentos sofisticados e em pessoal de nvel mais alto.
Mas, sem um sistema operacional automatizado e integrado, esse tipo de
operao tem capacidade bastante reduzida. Em pouco tempo nossa empresa estaria sendo forada a automatizar suas operaes. E, caso no o fizesse
por falta de recursos financeiros, as ineficincias decorrentes se encarregariam de alij-la inexoravelmente do mercado.
Alm dos aspectos discutidos, bom lembrar que, no Brasil, onde falta
uma tradio mais pronunciada de negcios a distncia (venda por catlogos, por telefone ou fax), as empresa ponto-com muitas vezes obrigam o cliente a efetuar depsitos bancrios antes que o processamento do pedido seja
deflagrado. Essa prtica est na contramo dos avanos desse tipo de comrcio, e tambm retarda sua expanso no pas. No entanto, o crescimento das
operaes bancrias na Internet e o uso crescente do carto de crdito vm
melhorando esse aspecto, pois facilitam o pagamento das compras e agilizam
todo o processo.
Podemos concluir que as expectativas dos consumidores, no comrcio
eletrnico, tendem a ser mais desafiantes do que nas transaes tradicionais.
Essas exigncias adicionais vm desafiando os executivos de Logstica das
empresas ponto-com, exigindo novas solues.

CUSTOMIZAO VERSUS PRODUO EM MASSA


A Revoluo Industrial trouxe consigo a produo em massa, que possibilitou
o barateamento dos mais diversos produtos e a enorme ampliao dos mercados. o caso, por exemplo, do automvel que, no incio do sculo XX, no
passava de um hobby esportivo de pessoas ricas e, com Henry Ford, chegou
aos lares dos cidados de classe mdia, para mais tarde se tornar um instrumento de locomoo diria. Aps a Segunda Guerra Mundial, com o desenvolvimento da tecnologia da informao, da manufatura flexvel e da logstica, foi possvel ampliar o leque de produtos oferecidos e seus opcionais. O
consumidor foi ficando cada vez mais exigente em relao satisfao de seus
gostos e preferncias pessoais. At pouco tempo atrs, uma pessoa que desejasse comprar um automvel ia a uma concessionria e analisava os carros em

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exposio, cotejando as ofertas em termos de motorizao, cor, acabamento,


acessrios etc. Se no quisesse nenhum dos veculos disponveis, tinha que esperar pela chegada do produto de sua escolha loja ou precisava ir atrs de
outras concessionrias, at achar o automvel de sua preferncia. Hoje, com a
Internet, o comprador pode montar virtualmente seu veculo para, em seguida, fazer o pedido e finalmente indicar o local onde ir receb-lo. verdade
que o prazo para que o carro chegue s suas mos ainda elevado, mas a satisfao de ter o produto exatamente dentro do especificado algo novo e
estimulante. O termo, para esse tipo de venda/manufatura com satisfao
plena dos desejos do cliente, produo customizada. Para o fabricante, no
entanto, a customizao, embora inevitvel em razo da forte concorrncia
hoje existente no mercado, significa custos elevados.
Algumas empresas que atuam na Internet operam de forma quase totalmente virtual, exigindo pouqussimas atividades fsicas. Por exemplo, um
site como o Google efetua buscas para seus milhes de internautas, encontrando as informaes desejadas medida que vo sendo solicitadas. A receita vem da propaganda inserida no portal. Para garantir sua posio no mercado, o Google mantm uma equipe de tcnicos que trabalha constantemente no desenvolvimento e melhoria do site e dos algoritmos de busca. Por trs
dessa operao h um aspecto muito importante, sonhado por todos aqueles
que desejam ter suas atividades de negcios na Internet: o ganho de escala.
No jargo de comrcio eletrnico, esse ganho potencial chamado de scalability, que traduzimos livremente por escalabilidade. Os servios oferecidos
na Internet com elevado grau de escalabilidade so potencialmente muito
eficientes e, portanto, lucrativos. Os grandes investidores de empresas ponto-com procuram, em geral, projetos desse tipo. No jargo do setor, escalabilidade infinita um termo usado pelos investidores para se referir a um negcio hipottico na Internet que possibilite o atendimento a um nmero ilimitado de usurios a um custo extremamente baixo ou quase nulo.
No caso do site Google, a escalabilidade quase infinita, pois, uma
vez instalado o portal, o nvel de demanda pode crescer exponencialmente
sem que a empresa precise aumentar rapidamente o nmero de funcionrios, a frota de caminhes, os centros de distribuio e os demais requisitos
fsico-operacionais que fazem parte da grande maioria das atividades comerciais existentes. Uma livraria virtual, como a Amazon, j trabalha com produtos fsicos, como livros e CDs. Mas a Amazon no monta nem fabrica os
produtos. Ao contrrio, j os recebe prontos das editoras para remet-los aos
compradores. O nvel de escalabilidade menor do que o da Google, j
que h diversas atividades de retaguarda de natureza fsica (depsitos, estoques etc.) e operacional (apanha, empacotamento, despacho etc.). Mas o
grau de escalabilidade da Amazon.com no desprezvel, fazendo que
suas aes tenham valor relativamente alto no mercado financeiro.

Uma montadora de veculos, por outro lado, trabalha com uma rede
enorme de fornecedores, organizada em vrios nveis hierrquicos. H os
fornecedores diretos, que fornecem subsistemas para o fabricante, como,
por exemplo, o cockpit (painel do carro j montado com todos os instrumentos). Esse fornecedor recebe de outras indstrias os instrumentos do
cockpit, e assim por diante. Assim, o nvel de escalabilidade para uma
montadora de automveis baixo, pois qualquer variao no mix de produtos demandados ocasiona um efeito extenso na cadeia de suprimento,
envolvendo os componentes que formam o veculo, seu transporte, armazenagem, estoques etc., alm da informao e do pessoal necessrio para
movimentar toda a cadeia.
Esse o caso de muitas empresas que atuam no comrcio eletrnico
B2B e B2C. Seus produtos envolvem um elevado grau de interveno fsica.
Os fabricantes de veculos, em particular, que produzem produtos complexos e de alto valor agregado, sofrem essa limitao quando os comercializam
na Internet. Para esse tipo de indstria, a customizao pura e simples, em
que cada comprador monta virtualmente o produto a seu gosto, deve ser encarada de forma parcial, procurando satisfazer o cliente, de um lado, mas
sem que, de outro, os custos decorrentes tornem a transao economicamente impraticvel. Uma forma de se conseguir isso atravs da customizao
em massa (mass customization).
A customizao em massa, em oposio produo em massa, parte de
uma anlise detalhada das preferncias dos consumidores para ento definir
o mix de produtos e as estratgias de marketing mais adequadas. Vamos ilustrar essa estratgia com um exemplo. Uma montadora nacional analisou as
informaes correspondentes s vendas pela Internet de um de seus veculos
populares de maior demanda. Desejava, com isso, encontrar estruturas tpicas de preferncia dos consumidores para, depois, definir estratgias especficas de marketing.
Muito embora o cliente internauta tenha liberdade de montar seu automvel como quiser, a montadora oferece tambm alguns pacotes-padro,
cada um deles formado por uma combinao diferente de componentes ou
acessrios. Na Tabela 3.5 so mostrados simbolicamente os pacotes oferecidos na Internet, formados por diferentes combinaes de componentes e
acessrios. Analisando um grande nmero de casos reais de compras pela
Internet, a empresa verificou que apenas alguns dos componentes oferecidos
representam uma parcela elevada das escolhas.
Por exemplo, observamos que o componente B aparece em 100% dos
pacotes oferecidos e, portanto, participa em 100% das escolhas. O componente C, por sua vez, participa em 66,7% das escolhas dos e-consumidores.
Assim, um possvel esquema de customizao em massa seria oferecer um
novo pacote formado pelos componentes B e C. Com isso, a empresa satisfa-

99

ria pelo menos 66,7% dos compradores. A ideia bsica definir um nmero
reduzido de subpacotes de componentes que possam ser combinados de maneira a formar pacotes mais amplos, e atendendo ao maior nmero de clientes potenciais. Por exemplo, se a grande maioria dos clientes escolhe espelhos retrovisores e portas acionadas por comando eltrico, essa combinao
pode formar um subpacote, em lugar de t-los como opes independentes.
Com isso, a montadora pode juntar essas duas opes numa s, encomendando aos fornecedores um kit nico, reduzindo assim os custos de estoque,
de controle de qualidade, de transporte etc. A ideia de customizao ainda
estaria viva, pois a grande maioria dos clientes no notaria a diferena.
Tabela 3.5

Composio de diferentes pacotes de componentes

Pacote de componentes

Componentes do pacote
A

C
X

P01

30,3

P02

25,5

P03

10,5

P04

8,8

P05

8,2

P06

6,2

P07

5,3

P08

2,7

P09

1,0

P10

0,7

P11
P12
Total

100

Ocorrncia
(%)

X
X

0,6

0,2

100,0

Mas a anlise no para a. Para cada pacote ou subpacote, seria realizado um estudo minucioso do perfil dos consumidores que adquiriram as combinaes de componentes selecionadas. Seriam analisadas suas caractersticas socioeconmicas, como faixa etria, renda, regio onde reside etc., buscando padres homogneos de comportamento. Depois, seria feita uma pesquisa mercadolgica de campo junto aos consumidores e concessionrias
buscando descobrir as razes das escolhas: segurana, status, conforto, valor
potencial de revenda etc. De posse dessas informaes, a rea de marketing
da empresa prepararia programas mercadolgicos especficos visando me-

lhor orientar o mercado na aquisio de seus produtos, atuando diferencialmente nos diversos nichos identificados na anlise.
Outro possvel resultado desse tipo de estudo a anlise do lead-time realmente cumprido pela montadora. O internauta que compra seu carro na Internet precisa esperar vrias semanas at que o veculo lhe seja finalmente entregue. Muitas vezes esse processo demora de um ms e meio a dois meses no Brasil. Na Europa, as seis montadoras que participam do programa 5DayCar apresentam um lead-time mdio de 40 dias. Nos Estados Unidos o prazo maior,
em torno de 60 a 70 dias. Deve-se somar a esse tempo mais dois ou trs dias
para que a concessionria prepare o carro e, a seguir, o entregue ao proprietrio.
A anlise de mercado que descrevemos sucintamente pode tambm ser
usada para verificar as expectativas de prazo de recebimento (lead-time) dos
veculos adquiridos na Internet por parte dos diversos grupos de consumidores. Um estudo realizado recentemente nos Estados Unidos (CNW Marketing,
2003) mostrou haver diferenas ntidas entre grupos diferentes de consumidores. Por exemplo, para os compradores de veculos econmicos, de menor
valor, o lead-time esperado era de 21 a 22 dias; j os compradores de carros
esportivos, bem mais sofisticados, estavam dispostos a esperar at 54 dias.
Pode-se concluir dessa breve anlise da customizao em massa que,
embora o comrcio eletrnico tenha introduzido expectativas novas nos
consumidores, h formas inteligentes de contornar as consequncias logsticas negativas nas grandes cadeias de suprimento, como a da indstria automotiva, por exemplo.

SERVIOS LOGSTICOS NO COMRCIO ELETRNICO


Embora algumas empresas de grande porte possam preferir a adoo de um
sistema prprio de entregas para as compras realizadas atravs do comrcio
eletrnico, a grande maioria tende a utilizar servios logsticos de terceiros
(veja o Captulo 9). Estes so normalmente representados por empresas de
entrega rpida, couriers e transportadoras de carga fracionada. Nos Estados
Unidos, o conceito de hub-and-spoke que a Federal Express (FedEx) colocou
em prtica nas suas operaes introduziu, no mercado norte-americano, um
novo padro de servios de entregas rpidas. De um lado, esse sistema possibilitou a uniformizao dos prazos de entrega para milhares de conexes nos
Estados Unidos. Isso permite aos usurios planejar suas atividades com eficincia e mais economia, reduzindo custos e cumprindo os prazos de entrega
prometidos aos clientes. Por outro lado, um sistema de entregas expressas
cobrindo todo o territrio do pas, com um nvel de servio uniforme, abre a
oportunidade para as empresas usurias reduzirem significativamente seus
nveis de estoque. Isso conseguido atravs da concentrao dos pontos de
estocagem dos produtos em poucos centros de distribuio. A mercadoria

101

deslocada desses pontos para os consumidores finais atravs de servios de


entregas expressas. Infelizmente, no possumos no Brasil sistemas de distribuio expressa com o nvel de servio observado nos Estados Unidos. Discutiremos, a seguir, alguns aspectos relacionados com esse assunto, juntamente com possveis encaminhamentos para sua soluo.

Servios de Entregas Expressas

102

Muito embora a empresa UPS (United Parcel Service) tenha iniciado suas
operaes em 1907, em Seattle, sendo hoje uma das maiores transportadoras de carga fracionada do mundo, sua rival, a Federal Express, ou FedEx,
que teve o mrito de revolucionar o setor, introduzindo modernos conceitos
logsticos. A FedEx iniciou suas operaes em 1973, com sede em Memphis,
no Tennessee, servindo a 210 pases. Fatura cerca de US$21 bilhes por ano
e entrega milhes de pacotes todos os dias, no mundo todo (ver www.fedex.com). Nos Estados Unidos, a FedEx colocou em prtica, no servio de
entregas rpidas, o conceito de hub-and-spoke, especificamente no transporte de carga area.
A ideia, em si mesma, muito simples. Agentes da FedEx apanham as
encomendas nos diversos pontos do territrio norte-americano, trazendo-as
para as unidades locais. A carga concentrada em centros regionais e, dali,
transportada por via area at o hub, localizado em Memphis. Essa cidade
foi escolhida como hub porque est localizada no centro do territrio americano e seu trfego areo raramente prejudicado por mau tempo. Ao chegar
ao hub, os pacotes so descarregados, separados por regio e reembarcados
nos avies, que levam as encomendas para seus destinos, de madrugada. Na
manh seguinte, os pacotes so levados a seus destinatrios por meio de uma
frota de veculos de entrega.
O servio mais sofisticado da FedEx, denominado Priority Overnight,
garante a entrega de pacotes at 68kg (150 libras) at as 10h:30 do dia til
seguinte ao despacho. Cobre a grande maioria das cidades norte-americanas.
Para as cidades no servidas por esse sistema, a encomenda entregue no dia
til seguinte, at o meio-dia. Esse esquema de entregas est intimamente ligado s necessidades dos clientes e compatvel com a estrutura logstica da
FedEx. Alm disso, o servio Priority Overnight apresenta uma clusula de
devoluo do frete, nos casos de no cumprimento das condies prometidas pelo operador.
De fato, as atividades comerciais nos Estados Unidos se iniciam diariamente s 9 horas da manh, e as secretrias esto ocupadas at 10 horas ou
10h:30, organizando sua mesa e o expediente do dia. Dessa forma, a janela
de tempo estabelecida pela FedEx para as entregas, no caso do servio
Priority Overnight, atende s necessidades dos clientes na grande maioria

dos casos. H que se considerar ainda que grande parte das encomendas chegar antes do prazo-limite, distribudas pelo perodo matutino que o antecede. Por outro lado, o perodo de tempo disponvel para as entregas permite
FedEx organizar seus roteiros de distribuio de forma eficiente.
Uma importante consequncia desse esquema operacional a reduo
efetiva dos nveis de estoque nos depsitos e nos centros de distribuio dos
clientes. Tomemos, como exemplo, o setor de venda de livros. Se cada livraria mantivesse um estoque de, pelo menos, dois ou trs exemplares de cada
ttulo, o nvel de inventrio total, computando todas as lojas espalhadas pelo
pas, atingiria um volume muito elevado. Se as editoras puderem manter estoques concentrados em poucos depsitos (se possvel, em apenas um), o nvel global de inventrio ficar drasticamente reduzido. Com um servio confivel de entregas rpidas disposio, as editoras e livrarias esto efetivamente reduzindo os estoques nas prateleiras das lojas e atendendo os clientes
atravs de pedidos para entrega posterior. O caso tpico da Amazon.com,
que vende livros pela Internet e entrega as encomendas atravs de operadores logsticos tais como FedEx, UPS, DHL, Correios etc.
No Brasil, as empresas FedEx, UPS e DHL, entre outras, esto somente
autorizadas a operar nos segmentos internacionais. A empresa FedEx estabeleceu esquemas de parceria com algumas transportadoras no Brasil para o
deslocamento de encomendas no segmento nacional de seu servio de
courier. No entanto, no dispomos, at o momento, de um servio expresso
de entregas cobrindo todo o territrio nacional, com um padro de servio
nos moldes indicados anteriormente.
Com a expanso do comrcio eletrnico, esto surgindo novos operadores logsticos voltados distribuio dos produtos adquiridos na Internet.
Entre eles, a Kwikasair, TNT e ebX Express (Malinverni, 2000). O futuro
mostrar quais as empresas que permanecero no mercado e quais se destacaro, apresentando um servio altura das necessidades da nova economia.

Servio Courier Postal


A empresa de Correios (ECT) oferece um sistema de encomendas expressas
intitulado Sedex. O principal servio oferecido pelo Sedex cobre todo o territrio nacional, entregando courier e carga parcelada at 30 kg. O prazo
para entrega (lead-time) varia bastante, conforme os locais de origem e de
destino. Se a origem e o destino forem capitais de estado, o Sedex se compromete a entregar a encomenda no dia seguinte, mas sem especificar a hora
ou o perodo do dia. Se a encomenda se originar numa capital e se destinar a
uma cidade situada no interior de outro estado, necessrio um dia adicional para realizar a entrega. O mesmo ocorre quando a origem for uma capital e o destino estiver localizado no interior do mesmo estado. Finalmente,

103

se os pontos de origem e de destino forem cidades localizadas no interior de


estados diferentes, o prazo de entrega de trs dias.
A ECT oferece ainda outros servios de encomendas expressas, como o
Sedex VIP, com entregas no mesmo dia, o Sedex 10 e o e-Sedex, este ltimo
especfico para o comrcio eletrnico. O e-Sedex oferece trs modalidades
Standard, Prioritrio e Express e permite o rastreamento e confirmao
das entregas por via eletrnica, bem como a entrega programada para diversos horrios (manh, tarde e noite). No servio e-Sedex Standard, por exemplo, os produtos coletados nas empresas clientes entre 8 horas de um dia D
at 6 horas do dia D+1, sero entregues entre 8 horas e 18 horas do dia
D+1. Para o servio Prioritrio, a coleta ser feita entre 9 horas e 12 horas
do dia D, com a primeira tentativa de entrega no mesmo dia, at as 18 horas,
e a segunda tentativa entre 18 horas e 21 horas do mesmo dia. Finalmente,
para o servio Express, a coleta feita entre 13 horas e 17 horas do dia D,
com a primeira tentativa de entrega entre 18 horas e 21 horas do mesmo dia,
e a segunda tentativa entre 8 horas e 12 horas do dia D+1.
O servio inclui a logstica reversa, ou seja, sempre que no for possvel
realizar a entrega, devido recusa do recebimento do produto ou ao insucesso na localizao do destinatrio, o e-Sedex se incumbe de retornar a encomenda empresa cliente. As operaes do e-Sedex incluem tambm o recebimento dos pagamentos no ato da entrega e a troca de informaes on-line
com as empresas ponto-com participantes.
Pode-se observar uma diferena importante entre o servio Sedex, de
um lado, e o da empresa FedEx nos Estados Unidos. Hoje, em que grandes
indstrias e firmas de servios esto sendo instaladas ou se transferindo para
cidades menores, altamente desejvel para a economia do pas que servios
de entrega rpida sejam oferecidos de forma a cobrir todo o territrio, e no
somente atendendo as principais cidades. claro que as cidades pequenas,
situadas em regies remotas e de pequeno consumo, podero ser deixadas de
lado numa primeira fase. Isso, de resto, tambm ocorre nos Estados Unidos.
A estrutura organizacional e operacional dos Correios no Brasil adequada para trabalhar com volumes relativamente pequenos, quando comparados
com os das contrapartes norte-americanas e europeias. No caso de ocorrer
uma expanso muito grande da demanda no comrcio eletrnico, a estrutura
atual dos Correios vai precisar de uma reviso ampla, principalmente no que
se refere ao tratamento da informao e estrutura operacional.

MONTANHA-RUSSA NO B2C: O CASE ETOYS.COM

104

A logstica seguramente um dos elementos-chave no sucesso ou fracasso de


um empreendimento do tipo B2C na Internet. Este case ilustra bem isso, e
envolve uma empresa fundada em 1997 no auge da exploso ponto-com da
Nasdaq, e que faliu fragorosamente em maro de 2001.

O Contexto de Atuao da eToys


A qualidade do servio ao consumidor no comrcio eletrnico se apoia em
quatro pilares (Hallowell, 2002):
G

qualidade da navegao na Internet;


informaes fornecidas ao internauta;
apoio ao consumidor, quando necessrio;
processo logstico eficiente e eficaz.

A anlise do case da eToys mostra o fracasso de uma iniciativa que tinha


tudo para dar certo, mas que acabou falindo por focalizar apenas os dois primeiros pontos indicados acima.
O objetivo da empresa eToys era se tornar o melhor site comercial voltado famlia nos Estados Unidos, especializando-se na venda de brinquedos, livros infantis, vdeos, CDs etc. Menos de quatro anos aps sua entrada
triunfal, quando a eToys acabou falindo em maro de 2001, essa viso ambiciosa serviu apenas como uma amarga lio para muitos outros e-varejistas.5
Muitos varejistas que operam na Internet so empresas tradicionais,
dispondo de uma rede de lojas, depsitos, servios de entregas e especialmente experincia na rea comercial. o caso, por exemplo, de Lojas Americanas, Ponto Frio e Livrarias Siciliano, no Brasil, e Wal-Mart e livraria Barnes & Noble nos Estados Unidos. Mas h um certo grupo de empresas varejistas do tipo B2C que s opera na Internet, no mantendo lojas do tipo tijolo-e-argamassa,6 no jargo do setor, ou seja, o atendimento ao consumidor
feito exclusivamente atravs da Internet. o caso da Amazon.com e
eToys.com, nos Estados Unidos, e da Submarino.com.br, no Brasil.
O comrcio B2C veio para ficar, principalmente devido maior facilidade e rapidez para o comprador nas operaes de busca, de compra e de recebimento do produto adquirido. Livros, CDs, celulares, brinquedos e mesmo computadores so entregues na casa do cliente dentro de um prazo previamente estabelecido. Vejamos o contrrio, um exemplo de uma consumidora que se dirige fisicamente a uma loja tijolo-e-argamassa.
poca de Natal, e a consumidora deseja comprar alguns presentes,
mas ainda tem uma srie de questes a serem respondidas antes de finalizar a
aquisio. Ao chegar loja, verifica que o estacionamento est lotado, com
uma fila de carros esperando vaga. Nossa compradora em potencial leva o
5

Traduo do ingls de e-tailers, que so os varejistas (retailers) que comercializam produtos na


Internet.
6 Traduo de brick and mortar, expresso em ingls.

105

automvel para um estacionamento pago e tem de percorrer uma boa distncia a p para chegar loja. O estabelecimento est cheio de gente, e a consumidora procura um atendente para fazer algumas indagaes. Mas todos
esto ocupados, atendendo outras pessoas, e pedem que espere. A mulher
continua procurando e encontra um dos objetos de seu desejo na vitrine. Depois de muito esperar, um atendente lhe responde que o ltimo em estoque, mas j est vendido. A consumidora se conforma e vai atrs de outros
produtos de sua lista. Na hora de pagar, a moa da caixa lhe diz que a operadora de seu carto de crdito est fora do ar. E a compradora em potencial
obrigada a pagar em cheque, depois de vrias tentativas de registro da compra atravs do carto, por parte da atendente...
Fazendo as compras na Internet tudo mais fcil e rpido. No preciso sair de casa, os produtos lhe so entregues na data certa, o pagamento
com carto de crdito tranquilo. Sim, mas no tanto. As empresas que operam sites de B2C gastam grandes importncias de dinheiro para atualizar e
melhorar sua imagem junto aos internautas. Grande parte do faturamento
dessas empresas vai para o setor de marketing. Gastam somas expressivas
com outros provedores para instalao de banners7 e links que veiculam propaganda de suas atividades e que do acesso ao site da empresa. Mas nem
sempre os servios de logstica, envolvendo processamento dos pedidos, entrega dos produtos e atendimento ao cliente, esto altura.
A partir de sua criao em 1997, em Los Angeles, Califrnia, a
eToys.com cresceu rapidamente, aumentando seu quadro de funcionrios
de 13 pessoas para 235 durante o ano de 1998. Mas, simultaneamente com o
aumento da popularidade junto aos consumidores, veio o aumento das despesas, e, no fim de 1998, depois de 14 meses de operao, a empresa tinha
um dficit acumulado de 17,5 milhes de dlares. Em fevereiro de 1999,
anunciou o plano de abrir o capital para conseguir, na bolsa de valores, mais
recursos financeiros para suas atividades.
Dficits de empresas desse tipo, nos primeiros anos de operao, so
normalmente aceitos pelos investidores. Os analistas de mercado se apoiam
no conceito de escalabilidade, j definida. Conforme enunciado anteriormente, a escalabilidade representa o potencial de aumento do lucro da
empresa medida que o nmero de acessos ao site vai crescendo. Para empresas de elevada escalabilidade, perdas nos primeiros anos de operao
podem ser compensadas de muito no futuro, e os investidores se apoiam nessa ideia. J as empresas que comercializam produtos na Internet, o fator de
escalabilidade tambm existe, mas menor. Isso porque a comercializao
de produtos envolve custosos estoques, pessoal no depsito para embalar e

106

Banners so as faixas de propaganda colocadas nos sites de outras empresas.

despachar os pedidos, transporte, atendimento aos clientes e diversas outras


atividades logsticas, cujo custo cresce diretamente com a demanda.
A eToys dedicou o ano de 1999 expanso de suas atividades. Acelerou
a implantao de um segundo depsito e adquiriu a empresa BabyCenter por
mais de 150 milhes de dlares. Em agosto daquele ano assinou um acordo de
marketing com a American Online. Em funo desse acordo, a eToys se tornou a varejista lder de produtos infantis nos sites da AOL, comercializando
brinquedos, livros, vdeos, alm de outros produtos do gnero. Ainda naquele
ms, tornou pblico o plano de expandir suas atividades para o Reino Unido,
estabelecendo um depsito de distribuio em Swindon, perto de Londres.
Os executivos da eToys planejaram diversas outras formas de ao para
melhorar suas margens de lucro. Uma ideia era a de comercializar produtos
de outras categorias com maiores margens, tais como artigos esportivos e
roupas. Pensaram tambm em criar produtos de marca prpria, que poderiam
gerar lucros bem mais elevados. Mas esse esforo excessivo elevou sobremaneira os custos. Em 1999, 37% do faturamento foi despendido em propaganda. Os custos relacionados com atendimento ao cliente, processamento
dos pedidos e despesas com cartes de crdito totalizaram outros 33%.
Junto com Amazon e eBay, a eToys figurava como um dos sites mais visitados durante a poca de Natal de 1999. Cerca de 1,5 milho de consumidores utilizavam o site da eToys para suas compras. A empresa atingia assim
o ponto mais alto na montanha-russa de nossa analogia.
Mas os investidores j comeavam a perder a f na atuao da empresa
bem antes da crise da Nasdaq. Em janeiro de 2000, a eToys indicou um prejuzo de 62,5 milhes de dlares para o quarto trimestre de 1999, muito alto
quando comparado com um dficit de 8,2 milhes observado no mesmo perodo do ano anterior. As aes da empresa, que atingiram o valor unitrio
de US$84,35 em outubro de 1999, caram para US$26,25 no incio de
janeiro, chegando a US$13,06 por ao pouco depois.
Para acalmar os investidores, a eToys agiu agressivamente em 2000.
Anunciou planos de abrir seu site para propaganda de terceiros, eliminou a
terceirizao dos servios de logstica e, em junho, conseguiu levantar 100
milhes de dlares no mercado financeiro para capitalizar a empresa.
Mas, em novembro do ano 2000, as aes da eToys caram para um valor de apenas US$2,56 quando os analistas previram que a empresa no iria
conseguir lucro positivo at 2004, um prazo dois anos alm do prometido
por seus executivos. No entanto, os administradores da eToys tinham a esperana de retomar seu nvel de crescimento nas festas de Natal de 2000.
Mas de nada adiantaram seus esforos.
No dia 15 de dezembro de 2000, a empresa anunciou que iria reduzir
drasticamente seu quadro de funcionrios para compensar os prejuzos ocor-

107

ridos no trimestre anterior. Em janeiro de 2001, 700 funcionrios da eToys


j haviam sido dispensados, o que representava 70% de sua fora de trabalho. Na mesma ocasio, a diviso inglesa fechou suas portas. Pouco antes de
falir, a empresa cancelou abruptamente as entregas de seus produtos no
Canad.
Em fevereiro de 2001, os executivos da eToys comunicaram aos investidores que as aes da empresa haviam perdido totalmente seu valor de
mercado e que iriam fechar suas portas em maro. Subitamente, as ligaes
telefnicas passaram a ser atendidas por uma gravao e ningum mais da
firma podia ser contatado por telefone ou por outro meio. A eToys havia falido e atingia, nesse ponto, a curva mais baixa da montanha-russa de nossa
analogia.

Problemas Logsticos

108

As empresas B2C gastam grandes somas de dinheiro em marketing e no desenvolvimento de seus sites, mas muitas vezes ignoram aspectos importantes
de atendimento ao cliente e de soluo dos problemas logsticos. Por exemplo, a Eve.com, um e-varejista norte-americano que vende produtos de beleza na Internet, tentou vender perfume, mas logo descobriu que esse tipo de
produto era considerado material perigoso pelas autoridades. Para envi-lo pelo operador logstico UPS era necessria uma licena especial. A licena levou meses para ser obtida, com impactos negativos nas operaes. O
setor de logstica da empresa deveria ter participado dos planos comerciais
da administrao, tomando assim as providncias cabveis de licenciamento,
com a devida antecedncia.
Muitas empresas B2C tm falhado, com frequncia, nas entregas de
seus produtos por ocasio das principais festas, principalmente a do Natal.
Um levantamento feito pela eToys mostrou que 90% dos pedidos no ms de
dezembro chegavam ao seu destino dentro do prazo estabelecido. Mas esse
ndice, aparentemente razovel, embora no ideal, mostrava, na verdade,
que a empresa havia quebrado o compromisso com 10% dos clientes, que representavam, em termos absolutos, muitas famlias insatisfeitas. A difuso de
rumores, principalmente os negativos, muito rpida, e esses 10% podem
significar a destruio da credibilidade da empresa se nada for feito para eliminar os problemas logsticos observados na vida real.
Mas havia ainda outro parmetro nesse processo que complicava ainda
mais a imagem da eToys. Um levantamento realizado por uma consultoria
independente verificou que, de forma geral, as empresas B2C puras (isto ,
que somente operam na Internet) tinham conseguido um nvel mdio de
65% de atendimento cem por cento correto nas entregas, contra um ndice
de 80% para os varejistas do tipo tijolo e argamassa. Esse resultado compara-

tivo foi considerado indesculpvel pelos analistas, e suas opinies acabaram


se refletindo negativamente sobre os consumidores, atravs da mdia.
Mas deixemos os prprios consumidores falarem por si prprios. O
Wall Street Journal, na sua edio interativa de 30 de dezembro de 1999, publicou a seguinte queixa de uma consumidora (Hallowell, 2000)
Minha experincia com a eToys foi um desastre. Uma amiga e eu
fizemos juntas um pedido com o objetivo de reduzir o custo de
despacho e transporte. Pedimos trs itens, todos eles listados como
disponvel em estoque. Logo recebi um e-mail confirmando a
transao. Alguns dias depois recebi outro e-mail dizendo que um dos
itens estava em falta (mas eles haviam afirmado que tinham no
estoque) e que eu precisava decidir o que fazer dentro de 72 horas
ou, de acordo com a lei federal, meu pedido seria cancelado. Eu
imediatamente respondi que desejava cancelar o pedido. Minha amiga
foi a uma loja e comprou o item desejado (por um preo melhor).
Vrios dias depois o item que eu havia cancelado chegou pelo correio!
Liguei para a eToys e me disseram que havia ocorrido um problema
no sistema, o que fez com que meu e-mail fosse ignorado e
ocasionando o envio do brinquedo por engano. Uma outra amiga
minha teve exatamente a mesma experincia...
O mesmo Wall Street Journal, na edio de 13 de dezembro de 1999,
relatou a reclamao de Melissa Cicci, de 41 anos, me de duas crianas
(Hallowell, 2000):
A Sra. Melissa Cicci procurou o avio da Barbie em todas as lojas e
finalmente o encontrou no site da eToys. Um pouco antes do dia de
Aes de Graas8 de 1999, ela fez seu pedido. O site da eToys lhe
sugeriu que comprasse tambm as pilhas para o brinquedo, e ela assim
o fez. Mas alguns dias depois a Sra. Cicci recebeu ms notcias: a
eToys dizia que havia despachado as pilhas, mas que o avio estava em
falta e seria enviado to logo a empresa recebesse nova remessa do
produto. As baterias foram logo entregues pelo Correio Expresso.
Assim, eu tive que pagar 3 dlares para cobrir o custo de despacho e
transporte, quando as pilhas custaram 2,98 dlares, ela disse.

O Dia de Aes de Graas (Thanksgiving Day) uma festa muito importante nos Estados Unidos,
e cai na segunda-feira da segunda semana de outubro.

109

A Sra. Cicci enviou ento um e-mail para a empresa reclamando da


situao e argumentando que o site indicava que o avio estava
disponvel quando ela fez o pedido. Mas no obteve resposta. Depois
de mais duas mensagens por e-mail e trs ligaes telefnicas para o
servio de atendimento ao consumidor, lhe disseram que o brinquedo
lhe seria enviado e que ela seria ressarcida pelo custo da remessa das
pilhas. O avio da Barbie foi finalmente entregue pela FedEx 19 dias
depois que a Sra. Cicci fez o pedido.

110

A leitura dessas duas reclamaes mostra algumas deficincias srias na


logstica da empresa. Em primeiro lugar, o sistema de informao sobre nveis de estoque, de todos os setores da firma, deve ser nico e deve ser atualizado real time, isto , instantaneamente quando feita uma operao qualquer. Por exemplo, quando o comprador clica com o mouse adquirindo um
determinado produto, o sistema computacional deve alocar imediatamente
o item para aquele pedido em todas as bases de dados da empresa. Se os pedidos forem arquivados numa base de dados do setor de vendas, por exemplo,
sendo posteriormente transferidos em batch (lotes) para o computador do
depsito, pode ocorrer que outros clientes, que j entraram no sistema atravs de outros canais, tenham bloqueado a disponibilidade do item. Assim, o
cliente, que entrou no sistema depois, pode ficar sem o produto. O ideal ter
um sistema de informao nico, centralizado, ao qual todas as operaes
devem ficar interligadas real time. Por a se percebe quo importante dispor de um sistema atualizado e eficaz de tecnologia de informao.
Mas pode tambm ocorrer a situao contrria. O encarregado do depsito recebe do fornecedor um lote de um determinado produto, o qual
fisicamente colocado no estoque, mas as informaes so deixadas para serem cadastradas mais tarde, podendo ocorrer no dia seguinte ou mesmo dois
ou trs dias depois. Isso costuma acontecer em perodos de pico, quando h
sobrecarga de trabalho no armazm, e o gerente acaba alocando o funcionrio para outras tarefas antes que tenha tempo para digitar as informaes da
remessa recm-chegada. O consumidor, ao acessar o site, recebe a informao de que o produto est em falta, quando, na verdade, est disponvel no
estoque. Problemas desse tipo so evitados com RFID (identificao por radiofrequncia). Essa tecnologia permite que as informaes sejam lidas e
transferidas para o computador no instante do recebimento das mercadorias, sem maiores esforos e atualizando imediatamente no computador o nvel de estoque.
Outro aspecto importante a ressaltar o efeito negativo das reclamaes dos consumidores no desempenho logstico da empresa. O grande segredo do comrcio atravs da Internet a reduo da mo de obra especiali-

zada. No comrcio do tipo tijolo-e-argamassa so necessrios vendedores especializados em todas as lojas, atendentes nos caixas, gerentes, pessoal para
decorar, arrumar e limpar o estabelecimento, vigilantes e muitos outros. No
esquema B2C os custos correspondentes a esse pessoal so quase totalmente
eliminados. Mas, quando o sistema logstico falho, o nmero de e-mails e
de ligaes telefnicas de clientes insatisfeitos cresce exponencialmente. E a
dificuldade no est em somente ouvir as reclamaes. O problema mais srio ocorre posteriormente ligao, quando a queixa transmitida ao setor
competente e algo concreto precisa ser realizado em resposta queixa do
consumidor. Quando o sistema logstico falho, ocorre muitas vezes um
pingue-pongue na troca de informaes dentro da empresa e entre os funcionrios do setor de atendimento e o cliente insatisfeito, levando ao desgaste da imagem da organizao e elevao excessiva dos custos. Assim, a
eToys deveria ter resolvido eficazmente seus problemas logsticos, pois simplesmente o aumento do corpo de funcionrios do setor de atendimento ao
consumidor no s no resolvia o problema como agravava exageradamente
os custos.
Um outro fator que se reflete no desempenho logstico da empresa a
experincia anterior nesse tipo de atividade. As lojas tradicionais do tipo tijolo-e-argamassa, quando decidem atuar tambm na Internet, trazem consigo toda a experincia logstica obtida durante os anos que operaram de forma tradicional. Essa experincia relevante inclui normalmente administrao de estoques, compras, distribuio fsica, transporte, atendimento ao
cliente etc., o que lhes d uma certa vantagem quando vo operar na Web. J
vimos que o fator de escalabilidade muito importante nos empreendimentos ligados Internet. O nvel de escalabilidade alto para servios
envolvendo apenas troca de informao. J para as empresas que comercializam produtos fsicos na Internet, o fator de escalabilidade tambm existe,
mas bem menor. Isso porque os custos logsticos so elevados e dependem
muito de solues racionais, otimizadas, o que nem sempre conseguido por
e-varejistas puros.
Uma soluo adotada pela eToys no incio de suas atividades foi terceirizar todas as operaes logsticas, incluindo controle de estoques, tratamento dos pedidos, despacho, transporte etc. Outras empresas desse tipo seguiram o mesmo caminho. Mas isso, nas palavras de um executivo do setor,
danar com o diabo. A razo dessa afirmao a ocorrncia de um conflito de interesses entre o operador logstico e o e-varejista: o primeiro procurando reduzir seus custos de forma a aumentar o lucro, e o segundo desejando continuamente adicionar maiores recursos e maior valor ao sistema.
Na verdade, a terceirizao uma tendncia atual na logstica. Mas,
para contratar bem, necessrio que o contratante domine satisfatoriamente
o processo, possuindo know-how adequado das operaes logsticas. o que

111

ocorre com boa parte das empresas lderes do tipo tijolo-e-argamassa, que,
ao ampliar sua atividades para a Internet, j possuem um sistema logstico
devidamente testado. E, algumas vezes, esse sistema logstico j foi terceirizado, mas continua sendo monitorado e avaliado de perto pela empresa contratante.
Quando percebeu as dificuldades em resolver satisfatoriamente seus
problemas logsticos, a eToys decidiu desfazer o acordo com a Fingerhut,
uma subsidiria da Federated Department Stores, e implantar um sistema logstico prprio. Assim, resolveu instalar um depsito com cerca de 40.000
m2 no estado da Virgnia e duplicar a rea coberta do centro de distribuio
no Sul da Califrnia. Mas os problemas financeiros acumulados e a inexperincia nas operaes logsticas, que se refletiu negativamente no nvel de
servio inadequado ao consumidor, pesaram mais fortemente, levando a empresa falncia.

A eToys Hoje

112

A falncia da eToys no impediu que continuasse a funcionar na Internet.


Digite www.etoys.com e voc vai ver que ela ainda est l. A Figura 3.4
mostra o portal da eToys na Internet. Na verdade, no se trata da eToys
inicial, mas de uma nova empresa, a eToys Direct, sucessora daquela. No
incio era uma pequena empresa na Internet denominada Brainplay.com.
Em 1999, suas operaes chamaram a ateno de varejistas de porte e
acabaram formando uma joint venture com a Consolidated Stores, que possua uma subsidiria chamada KB Toys. Juntos lanaram a KBtoys.com na
Internet em junho de 1999. No Natal daquele ano, a nova empresa foi classificada como o 12o site do setor mais visitado nos Estados Unidos. E o
Wall Street Journal classificou a empresa como o melhor varejista de brinquedos do ano.
Em 2001 adquiriram a maior parte dos ativos da falida eToys, incluindo seu depsito principal, na Virginia. Em maio de 2004 foi formada a
eToys Direct, separando-se da KBtoys.com, e logo se expandindo atravs
da aquisio de boa parte do acervo da My Twinn Doll Company e, em
2005, adquirindo a Silvestri, Inc., especializada no comrcio por atacado
de artigos de presentes, acessrios para decorao do lar e outros produtos
do gnero.
A eToys Direct opera hoje em paralelo com os sites eToys.com,
MyTwinn.com e KBtoys.com, vendendo brinquedos, jogos eletrnicos e
presentes, ao que parece, com boa aceitao por parte dos consumidores
e sem problemas financeiros. Assim, a eToys, que subiu e desceu vertiginosamente na montanha-russa do comrcio eletrnico, acabou atingindo um patamar estvel.

FIGURA 3.4 O portal da nova empresa eToys na Internet

Questes Propostas
1. Uma empresa que vende produtos na Internet, por exemplo, brinquedos como a eToys.com, pode oferecer teoricamente melhores
preos para seus consumidores, quando comparados com os das lojas tijolo-e-argamassa. Por qu?
2. Faa um resumo das falhas da eToys no que se refere aos pontos
identificados como os quatro pilares da qualidade do servio ao
consumidor, no B2C.
3. Faa uma comparao entre duas situaes: (a) uma empresa varejista do tipo tijolo-e-argamassa com vrios anos no mercado e que
decide operar tambm na Internet, como, por exemplo, a Ponto
Frio; e (b) uma empresa que nunca operou no varejo e decide entrar
nesse setor operando somente na Internet, como, por exemplo, a
Submarino.com. Que vantagens e desvantagens voc identifica em
ambas as situaes? Quais os principais problemas logsticos que
podem ser enfrentados em cada caso e como solucion-los?
3. Uma empresa tem um site na Internet para vender somente bilhetes
eletrnicos de empresas areas, fazendo a reserva do voo, cobrando
o valor por meio de carto de crdito e enviando o tquete eletrnico ao consumidor, por e-mail. Uma outra empresa vende entradas
de teatro, de cinema e de jogos esportivos pela Internet e os entrega

113

na casa do comprador. Qual das duas empresas tem maior nvel de


escalabilidade e por qu?
4. Por que, na sua opinio, muitos empreendedores que criam empresas B2C puras, como a eToys.com, frequentemente evitam investir
diretamente em logstica, preferindo deixar esse tipo de atividade a
cargo de terceiros?
5. muito comum, no mercado, uma empresa bem-sucedida comprar
os ativos de uma firma que faliu, pois isso lhe d oportunidade de adquirir equipamentos e instalaes por um bom preo, muitas vezes de
boa qualidade e bem localizados. Mas a eToys Direct no somente
comprou os ativos da eToys, como tambm adotou o seu nome. Tendo sido um caso rumoroso de ascenso e queda (a montanha-russa de
nossa analogia), com bastante repercusso na mdia e no mercado,
no lhe parece que o mais lgico seria mudar o nome, de forma a acelerar o esquecimento do ocorrido? Por que, na sua opinio, a eToys
Direct decidiu manter o nome da eToys em seu site?

SUBMARINO.COM: DO B2C AO B2B


O Submarino.com uma empresa virtual pura que, desde 1999, atua com
sucesso no mercado de comrcio eletrnico no Brasil, Argentina, Mxico,
Portugal e Espanha.

A Empresa Submarino.com

114

Lanada em junho de 1999, com capital inicial de US$2,5 milhes, a Submarino.com uma loja virtual de B2C internacional, pois opera no Brasil,
Argentina, Mxico, Portugal e Espanha. No possui lojas brick-and-mortar,
operando exclusivamente na Internet. lder na venda de livros, CDs, brinquedos, jogos, vdeos e DVDs, aparelhos eletrnicos, software e celulares,
entre outros produtos (Applegate, 2001).
O sucesso alcanado pela Amazon.com no Natal de 1998 acentuou o interesse de empreendedores em investir em negcios na Internet. A ideia de replicar o modelo de negcio da Amazon na Amrica Latina emergiu como uma
oportunidade potencial atraente. De fato, muitas cidades mdias e pequenas
no dispem de livrarias e lojas de msica com ampla oferta de livros, CDs etc.
No entanto, a regio servida pelo Submarino.com bastante heterognea em
termos de lngua, de hbitos e de preferncias. Por exemplo, vender equipamentos de esqui para argentinos e chilenos faz sentido, mas tais produtos no
tm utilidade para os brasileiros, exceo de uma minoria que pratica o esporte em nvel internacional. Adicionalmente, a infraestrutura logstica na
Amrica Latina relativamente pobre quando comparada com a vigente nos

Estados Unidos e na Europa. A consultoria McKinsey, por exemplo, verificou


que as entregas das compras no B2C latino-americano demoravam cinco dias
em mdia, contra dois dias nos pases desenvolvidos. E os pedidos eram cumpridos integralmente em 55% dos casos, contra um ndice de 75-85% nos pases desenvolvidos. Outro aspecto levantado pela empresa McKinsey foi que
apenas um cliente latino-americano entre mil atendidos num site de B2C se
tornava um consumidor fiel. Esse ndice era cerca de dez vezes menor do que
o observado nos Estados Unidos e na Europa.
Apesar dessas desvantagens, em fins do ano 2000 o Submarino j tinha
estabelecido uma posio de liderana nos mercados B2C brasileiro, argentino, mexicano e portugus, mas era apenas o terceiro na Espanha. Em dezembro daquele ano a empresa tinha 600 empregados, sendo que metade da fora de trabalho operava no Brasil. Em fevereiro de 2001, foi realizada uma reestruturao da firma, reduzindo o total de funcionrios para 547, sendo
que 164 atuavam em marketing e vendas, 119 em atendimento e servios ao
consumidor, 86 no desenvolvimento de produtos, 46 na administrao da
empresa e os 132 restantes noutras funes. As operaes da Submarino.com so altamente descentralizadas. Cada um dos gerentes dos cinco pases onde atua a empresa supervisiona o depsito local, as operaes de atendimento ao cliente, o gerenciamento de produtos, o web design e o contedo
do site. Utilizando um conceito do moderno SCM, a ideia pensar globalmente e atuar localmente.

Desempenho da Empresa Submarino.com


Visando os consumidores, a filosofia do Submarino.com agregar valor aos
clientes internautas, para isso apresentando no seu site uma grande variedade de
produtos, preos competitivos, entrega em domiclio e contedo informacional. H formas variadas de pagamento: dinheiro, cheque contra entrega do pedido, boleto bancrio, carto de crdito e transferncia bancria on line. O servio de atendimento aos clientes opera 24 horas por dia, sete dias na semana. A
empresa prepara embalagens para presente e faz despachos internacionais.
As consultas on line passaram de 1,8 milho no ltimo trimestre de
1999, para mais de 13,6 milhes um ano depois. No mesmo perodo, o
valor mdio dos pedidos passou de US$26 para US$36. A fidelidade do
consumidor, por outro lado, pde ser medida atravs das vendas repetidas de um mesmo consumidor, que representaram 59% das operaes, contra 32% um ano atrs. No ano 2000, o Submarino foi escolhido por votao
como o melhor site de B2C no Brasil (Applegate, 2001).
As empresas que atuam no B2C so foradas a investir acentuadamente
nos primeiros anos de atividade. Em novembro de 1999, a Submarino completou a primeira fase de inverses, totalizando US$14,3 milhes. Em feve-

115

reiro de 2000, levantou mais US$71,3 milhes e, em princpios de 2001, fez


mais um aporte de US$20 milhes. As vendas cresceram rapidamente, passando de US$0,9 milho, no quarto trimestre de 1999, para US$6,5 milhes
um ano depois. Mas, como quase todas as empresas atuando no B2C, o lucro
tarda a aparecer. S recentemente, em 2003 segundo a E-bit, a Submarino
apresentou um lucro lquido de R$2,3 milhes, contra um prejuzo de R$7,7
milhes em 2002.
Os resultados financeiros de Submarino.com tambm variam em funo das regies onde atua. Em razo dos custos de mo de obra e de marketing mais elevados em Portugal e na Espanha, o desempenho financeiro e o
potencial das operaes nesses pases se apresentaram menos satisfatrios do
que os correspondentes na Amrica Latina.

A Empresa Officenet.com

116

Na Argentina, a empresa Officenet iniciou suas operaes no comrcio


B2B em 1997. Seu campo de atuao era o suprimento de material de escritrio para pequenas e mdias empresas. Seus criadores, A. Freire e S. Bilinkis, fizeram um levantamento desse mercado nos Estados Unidos e na
Argentina e concluram favoravelmente sobre seu potencial (Kuemmerle,
2004a). Nos Estados Unidos, os atacadistas desse tipo de produto conseguiam comprar a preos mais baixos e ofereciam maior facilidade de compra, j que os clientes podiam concentrar suas aquisies numa nica transao. Parte dos atacadistas utilizava catlogos de seus produtos, atingindo
com sucesso pequenas e mdias empresas. Assim, a ideia de lanar um sistema de venda por catlogo, de material de escritrio para pequenas e mdias
empresas na Argentina, pareceu atrativa para Freire, Bilinkis e seus financiadores.
A logstica na Argentina apresentava muitos problemas. Era comum um
pacote destinado a uma determinada cidade acabar numa outra localidade,
situada em regio diametralmente oposta. Nas palavras de Freire, a nica
certeza ao mandar uma carta pelo correio era de que ela nunca chegaria ao
seu destino (Kuemmerle, 2004a). Nessa poca, ningum, incluindo o Correio, investia em logstica. Por outro lado, a corrupo corria solta. Era comum, em muitas firmas, o recebimento de propinas por parte de seus funcionrios, ao selecionarem os fornecedores da empresa. Assim, a introduo da
compra por catlogos abriria espao para transaes mais impessoais e mais
profissionais.
Em julho de 1996, Freire e Bilinkis apresentaram um plano preliminar
de negcio aos investidores e, depois de uma viagem de estudos aos Estados
Unidos e da preparao do projeto detalhado, receberam um aporte de capital de US$2 milhes, em 1997. Contrataram, inicialmente, 23 funcionrios e

selecionaram 80 fornecedores. Conseguiram bons preos dos fornecedores e


mais US$180.000 de verba para propaganda e elaborao de catlogos. De
fato, a primeira fase de operao da Officenet no envolvia a Internet, sendo
as vendas realizadas somente por meio de catlogos impressos.
Embora os clientes no estivessem acostumados aos catlogos, sua
apresentao de fcil manuseio conquistou rapidamente as empresas clientes. Mas logo foram constatados alguns problemas no existentes nos Estados Unidos. Enquanto, na Amrica do Norte, uma empresa do mesmo tipo,
faturando 40 milhes de dlares por ano, conseguia realizar suas cobranas
com apenas um funcionrio, a Officenet tinha que alocar cerca de 10% de
seu quadro de funcionrios para desempenhar a mesma funo. Isso ocorria
porque era tradio, no cenrio empresarial argentino, postergar ao mximo
os pagamentos a terceiros.
Outro problema era a entrega do produto aos consumidores. A Officenet teve que montar sua prpria rede de entregas para garantir o nvel de servio prometido aos clientes. Mas, para isso, tiveram que impor um valor mnimo para os pedidos e foram forados a limitar geograficamente a rea de
atuao da empresa.
Em setembro de 1999, a Officenet j havia alcanado 15% do mercado
de suprimento de material de escritrio na Argentina, com US$30 milhes
anuais de faturamento. Nessa poca abriu seu site na Internet (verso 1.0),
com uma migrao imediata de 15% da demanda para esse novo canal de
vendas. Os executivos da Officenet perceberam ento que era necessrio introduzir melhorias urgentes no sistema, envolvendo o processo de cobrana,
o replanejamento das rotas de entrega, a introduo da automao no depsito e o aumento de pessoal no setor de marketing e de vendas. Em janeiro de
2000 lanaram a verso 2 de seu site na Internet.
Freire e Bilinkis pensaram em expandir as atividades da Officenet
para o Brasil, mas desistiram devido ao tamanho do mercado brasileiro,
trs vezes maior do que o da Argentina. Alm disso, diferenas culturais e
de lngua colocavam outras dificuldades. Pensaram tambm em expandir
as atividades da Officenet, na Argentina, para o comrcio B2C. Lembraram, no entanto, que o custo mdio de atendimento de um pedido do tipo
B2B, na Officenet, era de 40 dlares, para um valor mdio de compras de
190 dlares. No B2C o valor mdio dos pedidos significativamente menor, conforme dados da Submarino.com apresentados na seo anterior.
Alm disso, o nvel de fidelidade dos consumidores no B2C bem menor
do que no B2B.
De qualquer forma, a ideia de estender ao Brasil as atividades B2B da
Officenet falhou por falta de aporte do capital necessrio, perto de US$30
milhes. Ao fim desse processo, a empresa Officenet aceitou uma oferta de
compra por parte da Submarino.com.

117

A Aquisio da Officenet pela Empresa Submarino

118

Em dezembro de 1999, a Officenet alcanou 21,4 milhes de dlares de vendas lquidas e vendeu 13% de suas aes para a Submarino, sendo 4 milhes
em dinheiro. Em fevereiro de 2000 vendeu os 87% restantes de suas aes
por US$9 milhes em dinheiro, e a diferena em aes do Submarino.com.
No total, a operao de compra custou 31 milhes de dlares, com a Submarino assumindo 100% do controle da Officenet e passando esta ltima a deter 4,5% das aes da Submarino (Kuemmerle, 2004b).
Em agosto de 2000, a Officenet se tornou lder do varejo de suprimentos de escritrio para pequenas e mdias empresas na Amrica Latina, com
US$36 milhes de vendas, sendo que 40% do total comercializado via Web.
Depois da venda, a Officenet continuou suas operaes normais na
Argentina, com a diretoria pensando em realizar uma oferta pblica oficial
de venda de aes na Nasdaq, mas o mercado explodiu antes. Foi decidido
ento seguir um caminho mais cauteloso, mantendo a Submarino e a Officenet operando como se fossem negcios independentes, com suas prprias diretorias, mas sob um nico conselho de administrao. No entanto, aps a
integrao entre as duas empresas, ocorreram algumas alteraes importantes nas operaes da Officenet.
Em janeiro de 2000, a Officenet estava testando a verso 2 de seu site na
Internet, mas as vendas na Web eram ainda tmidas. Como as vendas na
Internet eram mais lucrativas, a Officenet se valeu da experincia da Submarino, e passou a dar incentivos para operaes on line, endereados a gerentes de contas e clientes que fizessem suas compras na Web. Em agosto de
2000, 40% de todas as vendas eram realizadas on line. Mas a Officenet ainda
operava com catlogos impressos e mantinha um sistema de telemarketing
para fechar compras, atividades essas de custo elevado.
Em agosto de 2000, a Officenet iniciou suas operaes no Brasil, compartilhando espao de armazm no novo centro de distribuio da Submarino, localizado nas vizinhanas de So Paulo e mantendo em estoque 2.200
SKUs. Nessa ocasio, seus diretores anunciaram planos de entrar no Chile,
Mxico e Espanha nos prximos dois anos.
Desde suas operaes na Argentina, a Officenet oferecia uma srie de
informaes e servios grtis em seu site, tais como notcias e ferramentas diversas para download. Por exemplo, orientaes sobre a forma correta de selecionar fornecedores, como organizar uma agenda diria, como conduzir
entrevistas com empregados em potencial etc. J na fase sob a gide da Submarino.com, a Officenet ampliou suas ofertas, incluindo reserva de voos,
cursos de lngua inglesa etc. Tais servios envolvem parcerias com empresas
especializadas, que repassam parte das receitas para a Officenet, na forma de
comisses.

Muito embora a ideia dos controladores das duas empresas fosse uni-las
operacionalmente com o tempo, logo notaram que, de fato, eram dois negcios diferentes, com segmentos de clientela distintos e modelos econmicos
e de atuao diversos. A Submarino era uma empresa de B2C pura, enquanto
a Officenet atuava no B2B e realizava comercializaes dentro e fora da
Web. Ademais, em fins de 1999 havia um certo otimismo em relao ao B2B.
Por exemplo, analistas de mercado nos Estados Unidos estimaram em cerca
de US$1.705,00 os gastos anuais de um cliente mdio de B2B na Amrica Latina, contra apenas US$306,00 para consumidores de B2C, o que valorizava
as operaes da Officenet. Para a Officenet, a Web era uma plataforma importante, mas no a nica.
Outra diferena importante entre a Submarino e a Officenet era a
situao financeira de ambas. Muito embora seja sabido que investimentos
no B2C tm um prazo muito mais longo de retorno, ainda assim havia uma
grande discrepncia entre as duas empresas: enquanto a Submarino faturava
cerca de 15 a 20 milhes de dlares em 2000, a Officenet projetava uma receita de 40 milhes de dlares para o mesmo ano.
Apesar das diferenas, a experincia da Submarino na Internet e a tradio da Officenet no B2B num setor importante, que o do suprimento de
material para escritrio, tm trazido um resultado sinergstico importante
para ambas. Dessa forma, apesar das diferenas, os executivos das duas empresas decidiram permanecer unidos sob uma mesma holding.

Questes Propostas
1. Por que a Officenet decidiu implantar seu sistema de vendas na forma de catlogos impressos e no diretamente na Internet?
2. Que problemas logsticos a Officenet enfrentou ao lanar seu empreendimento?
3. Por que, na sua opinio, a Submarino se interessou em comprar a
Officenet? Quais as vantagens que auferiu com a aquisio? Em termos logsticos, havia alguma vantagem?
4. Por outro lado, por que os dirigentes da Officenet ficaram tentados
em vender sua empresa para a Submarino?
5. A transao entre a Submarino e a Officenet foi uma fuso ou simplesmente uma compra do controle da empresa? Por qu?
6. Em termos logsticos, quais as principais diferenas em operar por
meio de catlogo impresso ou atravs da Internet?
7. Abra o site da Officenet (www.officenet.com) e faa uma anlise das
informaes e ofertas ali disponveis.
119

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122

Canais de
Distribuio

CONCEITUAO
O processo de abastecer a manufatura com matria-prima e componentes
denominado Inbound Logistics na literatura internacional. Mais frequentemente, no Brasil, chamado de logstica de suprimento. uma parte importante da Logstica, por seu cunho estratgico e pela grande importncia econmica a ela associada pelos governantes e pelas empresas quando da
instalao de novas unidades industriais. Para as atividades de varejo, no entanto, o segmento da Logstica que desloca os produtos acabados desde a
manufatura at o consumidor final, denominado distribuio ou Outbound
Logistics, que assume importncia mais imediata.
Na prtica, a distribuio de produtos analisada sob diferente perspectiva funcional pelos tcnicos de Logstica, de um lado, e pelo pessoal de
marketing e de vendas, de outro. Os especialistas em Logstica denominam
distribuio fsica de produtos ou resumidamente distribuio fsica os processos operacionais e de controle que permitem transferir os produtos desde
o ponto de fabricao at o ponto em que a mercadoria finalmente entregue ao consumidor. Em geral, esse ponto final da distribuio fsica a loja
de varejo, mas h muitos casos de entrega do produto na casa do consumidor, situao essa observada principalmente com produtos pesados e/ou volumosos. Assim, os responsveis pela distribuio fsica operam elementos
especficos, de natureza predominantemente material: depsitos, veculos
de transporte, estoques, equipamentos de carga e descarga, entre outros.

123

J o pessoal de marketing e de vendas encara a cadeia de suprimento focalizando mais os aspectos ligados comercializao dos produtos e sua
propriedade. A maior parte dos produtos comercializados no varejo chega s
mos dos consumidores atravs de intermedirios: o fabricante que produz
o objeto, o atacadista ou distribuidor, o varejista e eventualmente outros intermedirios. Sob esse enfoque, um canal de distribuio representa a sequncia de organizaes ou empresas que vo transferindo a posse de um
produto desde o fabricante at o consumidor final (Rolnicki, 1998). Por
exemplo, o canal de distribuio de um determinado produto pode envolver
os seguintes setores:
G

Fabricante
Atacadista
Varejo
Servios ps-venda (montagens, assistncia tcnica)

Uma determinada cadeia de suprimento constituda por canais de distribuio que, segundo Stern et al. (1996) constituem
conjuntos de organizaes interdependentes envolvidas no processo de
tornar o produto ou servio disponvel para uso ou consumo.

124

H um certo paralelismo e uma correlao estreita entre as atividades


que constituem a distribuio fsica de produtos e os canais de distribuio,
conforme pode ser visto na Figura 4.1. Em funo da estratgia competitiva
adotada pela empresa, escolhido um esquema de distribuio especfico. As
atividades logsticas relacionadas distribuio fsica so ento definidas a
partir da estrutura planejada para os canais de distribuio.
A definio do canal (ou canais) de distribuio, com os servios a ele
associados, no prescinde, por outro lado, de uma anlise criteriosa de suas
implicaes sobre as operaes logsticas. Algumas vezes, as solues imaginadas no papel podem se revelar muito onerosas na prtica. Assim, como
quase tudo em Logstica, necessrio adotar um enfoque sistmico na definio dos canais de distribuio e na estruturao da distribuio fsica decorrente. Outro aspecto importante a considerar que os canais de distribuio selecionados por uma empresa so de difcil alterao, mantendo-se fixos por muito tempo, pois envolvem outras empresas, agentes, acordos comerciais etc.
Uma vez definidos os canais de distribuio, podem-se identificar os
deslocamentos fsico-espaciais a que os produtos sero submetidos, detalhando-se, a partir dessa anlise, a rede logstica e o sistema de distribuio

Distribuio Fsica

Canal de Distribuio

Depsito
da
Fbrica

Fabricante

Depsito
(centro de
distribuio)

Atacadista

Depsito
Varejista

Varejista

Transporte

Transporte

CONSUMIDOR FINAL
FIGURA 4.1 Paralelismo entre canais de distribuio e distribuio fsica

fsica decorrentes. A rede logstica composta pelos armazns, centros de


distribuio, estoque de mercadorias, meios de transportes utilizados e a estrutura de servios complementares. Iniciaremos nossa anlise pelos canais
de distribuio e, posteriormente noutro captulo, abordaremos as questes
ligadas distribuio fsica (Captulo 8).

TIPOS E FUNES
Evoluo das Formas de Distribuio
Por que existem intermedirios no processo de comercializao de produtos? Os grandes varejistas, por exemplo, poderiam fabricar eles mesmos os produtos que comercializam. Mas, na prtica, oferecem aos consumidores uma gama razoavelmente ampla de mercadorias. Dedicar-se
fabricao de uma variedade de produtos, numa situao dessas, implicaria
aportes excepcionais de recursos financeiros, alm de forar a empresa a
atuar fora de seu core competence. Uma forma intermediria utilizada por
grandes varejistas para penetrar, ainda que marginalmente, o setor da manufatura encomendar a fabricao de produtos com marcas e especificaes
prprias. Por exemplo, a empresa Marks and Spencer, tradicional varejista
da Gr-Bretanha, comercializa roupas com sua marca St. Michael, as quais
so produzidas por fabricantes selecionados, dentro de especificaes rgidas por ela definidas.
A situao inversa, com a manufatura se incumbindo de todas as funes do canal, inclusive as vendas no varejo, tambm no economicamente
produtiva. Isso porque, para atingir um volume de vendas que justificasse as
instalaes e as equipes na ponta do varejo, a empresa seria eventualmente
forada a comercializar produtos de seus concorrentes. Uma loja de eletro-

125

domsticos, por exemplo, oferece televisores de diversos tipos e de diversas


marcas. Provavelmente, no seria a situao desejada por qualquer indstria.
Se fosse forada a tanto, uma indstria talvez acabasse optando por lojas de
menores dimenses, oferecendo somente seus produtos, o que no seria economicamente vivel e no atenderia aos interesses dos consumidores.
Por trs dessa especializao, est o ganho de eficincia que a empresa
pode obter atravs da concentrao no seu core competence. Cada tipo de negcio pode obter um retorno maior quando concentra seus investimentos no
seu ramo principal de atividades. Assim, a utilizao de intermedirios na cadeia de suprimento se justifica por sua maior eficincia na colocao dos produtos no mercado. Considerando a cadeia de valor, um canal de distribuio
pouco eficiente seria logo substitudo por outro mais produtivo. o que se
vem observando hoje, merc da evoluo da tecnologia da informao.
As formas como as empresas estruturam seus canais de distribuio tm
se alterado substancialmente nas ltimas dcadas, fruto do ambiente cada
vez mais competitivo, da maior ateno dirigida ao consumidor final, do uso
crescente da tecnologia da informao, da maior diversificao da demanda
e da distribuio fsica mais gil e mais confivel. Questes de natureza estratgica, derivadas da dinmica crescente observada no ambiente de negcios,
passaram a preocupar os executivos. Por exemplo, possvel utilizar os
canais para criar barreiras entrada de concorrentes? At que ponto certos
canais favorecem uma maior intimidade com os consumidores, em contraposio a outras formas de distribuio? Com que intensidade os canais utilizados conseguem amortecer as incertezas da demanda no processo de suprimento da empresa?
No processo de distribuio dos produtos, desde a fbrica que o produz, at o consumidor final na cadeia de suprimento, podem ocorrer situaes diversas, formando canais tpicos de comercializao. As principais situaes so as seguintes:
G

126

o fabricante abastece diretamente as lojas de varejo;


o fabricante abastece seus prprios depsitos ou centros de distribuio e, a partir desses pontos, abastece as lojas de varejo;
o fabricante abastece os centros de distribuio do varejista que, por
sua vez, abastece as lojas;
o fabricante abastece os depsitos do atacadista ou distribuidor que,
por sua vez, abastece as lojas;
o fabricante distribui seus produtos para o centro de distribuio de
um operador logstico, que posteriormente faz as entregas s lojas de
varejo;

o fabricante entrega o produto diretamente no domiclio do consumidor final, utilizando o correio ou servio de courier (vendas pela
Internet, telefone ou fax; vendas por meio de catlogo e outras).

Objetivos e Funes dos Canais de Distribuio


A definio mais detalhada dos objetivos dos canais de distribuio depende
essencialmente de cada empresa, da forma como ela compete no mercado e
da estrutura geral da cadeia de suprimento. No entanto, possvel identificar alguns fatores gerais, que esto presentes na maioria dos casos. So eles:
garantir a rpida disponibilidade do produto nos segmentos do mercado identificados como prioritrios. Mais especificamente, importante que o produto esteja disponvel para venda nos estabelecimentos varejistas do tipo certo. E uma vez identificados os tipos de varejo
adequados para o produto, garantir que o sistema de distribuio fsica mais apropriado seja selecionado para atingir esse objetivo;
u intensificar ao mximo o potencial de vendas do produto em questo. Por exemplo, buscar as parcerias entre fabricante e varejista que
permitam a exposio mais adequada do produto nas lojas. Definir
quem far o arranjo da mercadoria nas lojas (fabricante ou varejista).
Prever, se necessrio, equipes para demonstrao in loco. Analisar a
necessidade de promoes especiais do produto etc.;
u buscar a cooperao entre os participantes da cadeia de suprimento
no que se refere aos fatores relevantes relacionados com a distribuio. Por exemplo, definir lotes mnimos dos pedidos, uso ou no de
paletizao ou de tipos especiais de acondicionamento e embalagem,
condies de descarga (tempos de espera, tamanho dos veculos,
equipamentos), restries de tempo nas entregas (perodos para recebimento dos produtos, restries diversas);
u garantir um nvel de servio preestabelecido pelos parceiros da cadeia
de suprimento;
u garantir um fluxo de informaes rpido e preciso entre os elementos participantes;
u buscar, de forma integrada e permanente, a reduo de custos, atuando no isoladamente, mas em unssono, analisando a cadeia de valor
no seu todo, conforme ser visto no Captulo 7.
u

Dentro da moderna viso do Supply Chain Management, os canais


de distribuio desempenham quatro funes bsicas (Dolan, 1999, Figura 4.2):

127

induo da demanda;
satisfao da demanda;
servios de ps-venda;
troca de informaes;

Em primeiro lugar, as empresas da cadeia de suprimento precisam gerar


ou induzir a demanda para seus produtos ou servios. Em seguida, comercializam esses produtos/servios, satisfazendo a demanda. Os servios de
ps-venda vm em seguida. Finalmente, o canal possibilita a troca de informaes ao longo da cadeia, incluindo os consumidores, que fornecem um
feedback valioso para os fabricantes e varejistas da cadeia.

Cadeia de Suprimento

Demanda:
induo

Demanda:
satisfao

Servios
ps-venda

Informaes
nos dois sentidos

Consumidor
FIGURA 4.2 Funes dos canais de distribuio

Canais Verticais

128

Os canais de distribuio eram tradicionalmente vistos, numa primeira fase,


como estruturas mercadolgicas verticais, onde a responsabilidade ia sendo
transferida de um segmento da cadeia de suprimento para o seguinte, como
um basto passado numa corrida de revezamento. A Figura 4.3a mostra
esse tipo de distribuio. O fabricante envia um caminho carregado com
seu produto (lotao completa) ao armazm do atacadista, onde a carga
desconsolidada. O atacadista vende o produto a diversos varejistas. O varejista estoca a mercadoria nas lojas e a vende ao consumidor final. Servios
ps-venda (instalao, atendimento a reclamaes, informaes sobre uso
etc.) so realizados diretamente pelo varejista, quando solicitados pelos clientes finais.
Em termos logsticos, essa forma de estrutura do canal de distribuio
se insere dentro da fase 1, conforme discutido no Captulo 2. Os estoques
nos diversos segmentos do processo, conforme vimos, exercem a funo de

pulmo (buffer). Nesse tipo de estrutura vertical, os demais elementos da cadeia de suprimento, alm do varejista, desempenham papis de apoio, atuando nos bastidores do processo.
O atacadista desconsolida lotes completos, de vrios fabricantes, e vende
os produtos em pequenos lotes aos varejistas. No entanto, o atacadista e o fabricante no tm acesso direto ao consumidor. o varejista que interpreta as
preferncias do consumidor, as tendncias da demanda, as necessidades de
servios ps-venda etc. Mesmo considerando outras formas de distribuio,
como as representadas nas Figuras 4.3b e 4.3c, a satisfao das necessidades
do cliente sempre exercida, nesse tipo de distribuio, pelo ltimo elemento
da cadeia de suprimento, aquele que atende diretamente o consumidor.
Um consumidor que compra diretamente do varejista (Figuras 4.3a e
4.3c) poderia ter preferido obter informaes tcnicas diretamente do fabricante, em razo, digamos, da maior sofisticao tecnolgica do produto adquirido. Mas, na distribuio vertical, o varejista o elemento encarregado
dessa funo. Muitas vezes, essa atribuio de fornecer informaes tcnicas
aos consumidores deixada por conta dos vendedores das lojas. Estes nem
sempre conseguem absorv-las na sua plenitude, em razo da crescente complexidade e variedade dos produtos. Como resultado, no conseguem transmitir o que lhes solicitado pelos clientes, em muitos casos.
Essas restries puderam ser contornadas com a revoluo tecnolgica
e informacional da dcada de 1990. Basicamente, e como resultado desses
avanos, a manufatura e a distribuio de produtos mudaram radicalmente
naquela dcada. Partindo da fase 1 da Logstica, passando pelas fases inter-

Manufatura

Manufatura

Atacadista

Setor de
vendas
do
fabricante

Manufatura

Varejo

Varejo
Consumidor

Consumidor

(b)

(c)

Consumidor
(a)

FIGURA 4.3 (a) Canal nico no pequeno varejo; (b) canal nico, tipo Avon;

(c) canal nico tpico do grande varejo

129

medirias, atingimos finalmente a fase 4, correspondente ao moderno


Supply Chain Management, conforme discutido no Captulo 2. Servios sofisticados de distribuio de carga fracionada, como os da FedEx e UPS nos
Estados Unidos, que se apoiam em sistemas de computao avanados, possibilitam s empresas despachar pedidos pequenos com prazos de entrega
muito reduzidos. Com isso, os consumidores podem adquirir produtos diretamente dos fabricantes ou distribuidores, sem ser penalizados com prazos e
burocracia excessivos. A manufatura flexvel, por outro lado, permite aos
fornecedores fabricar seus produtos em lotes bem menores do que antes,
com custos quase iguais aos da produo em grandes lotes.
Os papis de alguns intermedirios na cadeia de suprimento, incluindo
principalmente o atacadista e o distribuidor, esto sendo revistos. Em muitos
tipos de comrcio, a participao desses intermedirios est ameaada. Novas formas de canais diretos esto surgindo. Os canais indiretos, por sua vez,
esto se tornando mais curtos (menor nmero de intermedirios). Todas essas mudanas visam obter maior valor final para o consumidor, tirando partido das mudanas tecnolgicas e de mercado observadas atualmente.
O que mudou efetivamente foi a forma de enfocar o problema da distribuio. Em lugar de resolver a questo procurando escolher os intermedirios da cadeia de suprimento para se chegar ao consumidor final, agora
o processo se inverteu. Parte-se do consumidor final, analisando-se suas
necessidades e preferncias, bem como as vantagens oferecidas a ele pela
concorrncia, e se vai atrs da melhor estrutura de distribuio que possa
atend-lo satisfatoriamente. Ou seja, parte-se do consumidor e no do fornecedor, e o foco da anlise se concentra nas funes do canal de distribuio e no nos intermedirios em si. A escolha do canal no realizada ao
fim do processo de planejamento da empresa, mas deve ser formulada
como uma parte integrante de sua estratgia competitiva geral. Discutiremos, a seguir, as tendncias mais importantes observadas hoje na estruturao dos canais de distribuio.

Canais Hbridos

130

Neste tipo de estrutura, uma parte das funes ao longo do canal executada em paralelo por dois ou mais elementos da cadeia de suprimento, quebrando o esquema vertical rgido descrito anteriormente. Por exemplo, a
diviso Vacutainer, da indstria americana Becton-Dickinson, fabricante
de agulhas para coletar sangue, seringas e acessrios, negocia a venda de
seus produtos diretamente com os setores de compras dos grandes hospitais.
Quando a transao consumada, a indstria entrega ao hospital uma lista
de seus distribuidores autorizados. O distribuidor escolhido se encarrega,
por sua vez, da distribuio fsica dos produtos adquiridos, formalizao

Indstria

Setor de
vendas do
fabricante

Distribuidor
externo

Funes de
gerao da
demanda

Distribuio
fsica

Unidades de
servio
(ext. e int.)
Servios
ps-venda

C o n s u m i d o r
FIGURA 4.4 Canal hbrido

dos pedidos, armazenagem e entrega dos lotes ao hospital nos tempos certos e nas quantidades desejadas. O fabricante, que dispe dos especialistas
com o know-how sobre o uso dos produtos comercializados, se encarrega
dos servios de ps-venda. A estrutura do canal de distribuio a indicada
na Figura 4.4.
Quais as razes para esse tipo de canal hbrido? De um lado, a Becton-Dickinson valoriza o contato direto com os grandes consumidores, no
somente por questes mercadolgicas, mas tambm para melhoria de sua
linha de produtos e desenvolvimento de novos itens. Para os grandes hospitais, a aquisio de lotes maiores lhes traz descontos expressivos, que no
conseguiriam se comprassem atravs dos atacadistas. A utilizao de distribuidores por parte da Becton-Dickson vantajosa, pois eles atendem um
grande elenco de fornecedores e conseguem oferecer assim servios logsticos com mais eficincia e com menores custos.
A adoo de um canal hbrido traz consigo o problema da compensao financeira aos elementos da cadeia de suprimento que realizam novas funes. Agora, o elemento da cadeia de suprimento que tem relacionamento direto com o cliente no mais responsvel por executar todas
as funes do canal. Ento, torna-se necessrio realizar uma compensao monetria entre os elementos da cadeia, o que obriga as partes a uma
grande transparncia na troca de informaes e maior preciso no clculo
dos custos envolvidos. Alm disso, necessrio definir esquemas de parcerias bem estruturados, com compromissos de mdio e longo prazo e objetivos claros.
Um dos problemas encontrados em canais hbridos do tipo descrito a
duplicidade de atuao de alguns dos elementos da cadeia de suprimento.
Por exemplo, no caso da empresa Becton-Dickison, os distribuidores traba-

131

Indstria
A

Indstria
B

Distribuidor
(Hbrido)

Funes de
gerao da
demanda

Funes
parciais (A)

(Vertical)

Funes
integrais (B)

C o n s u m i d o r
FIGURA 4.5 Conflitos de atuao em canais hbridos

lham tambm para outros canais concorrentes. Suponhamos que o distribuidor em questo execute suas funes de forma integral para o fabricante B
(Figura 4.5), isto , trabalhe nesse canal dentro de uma estrutura tipicamente
vertical. Para o fabricante A, no entanto, a estrutura adotada hbrida, na
forma descrita anteriormente. Nesse esquema provvel que a margem do
distribuidor seja maior no canal B, em razo do maior nmero de funes
que desempenha. Alm disso, como as vendas dos produtos fabricados por B
dependem exclusivamente do distribuidor, este tenderia a dar mais ateno
ao canal B e, com o tempo, foraria uma margem maior em A, colocando em
risco toda a estratgia global de gerenciamento da cadeia de suprimento implantada no canal A. Na prtica, a adoo de um canal hbrido de distribuio exige uma forte liderana de um dos participantes da cadeia de suprimento. Algumas vezes o fabricante que exerce essa liderana, mas hoje se
observa uma tendncia crescente de o varejo assumir esse papel em alguns
setores importantes da economia.
Algumas vezes, um dos elementos da cadeia de suprimento assume parte das funes sem provocar alteraes significativas na estrutura do canal.
Por exemplo, a empresa sueca SKF, que produz rolamentos, oferece um catlogo computadorizado denominado CADalogue, no qual os possveis consumidores encontram recomendaes sobre as dimenses adequadas para
emprego de seus mancais esfricos (Dubois e Gadde, 1997). Esse sistema sugere um tipo especfico de rolamento a partir das especificaes de uso fornecidas pelo consumidor. Outras indstrias oferecem informaes similares
em CD-ROM ou disquetes. Isso acontece porque as informaes tcnicas sobre os produtos se tornaram muito complexas e volteis1 para que possam
132

Volteis porque a tecnologia associada aos produtos muda muito rapidamente.

ser satisfatoriamente transmitidas pelos distribuidores ou varejistas. Quanto


melhor for atendido o consumidor, maior o valor agregado na cadeia de suprimento. Assim, o fabricante no elimina o apoio dado ao cliente pelos
demais elementos do canal de distribuio; ele apenas agrega mais valor
cadeia de suprimento.

Canais Mltiplos
Uma outra forma de melhorar o desempenho no gerenciamento da cadeia
de suprimento utilizar mais de um canal de distribuio. Isso ocorre em
funo da diversidade de tipos de consumidor. Por exemplo, o comprador em potencial de um microcomputador pode adquiri-lo por telefone
ou pela Internet, a partir de uma lista publicada numa revista de informtica, ou poder se dirigir a uma loja especializada, que lhe pedir um preo um pouco mais alto, mas onde conseguir informaes mais detalhadas e atendimento personalizado. Assim, o consumidor que j tem um
conhecimento mais aprofundado do produto, de seus possveis usos e
eventuais problemas, sendo ao mesmo tempo mais sensvel ao preo, poder ser atrado a fazer sua compra atravs de uma lista publicada na mdia. J outro comprador, que no acompanha de perto as evolues tecnolgicas dos produtos de computao, pode necessitar de um maior
volume de informaes para escolha da marca, do tipo e da verso da
mercadoria procurada.
Esse tipo de estruturao dos canais de distribuio melhora as condies
globais de competitividade da cadeia, mas no isento de problemas. A grande incgnita a rea cinzenta do mercado consumidor que fica entre dois ou
mais tipos de cliente. Enquanto o preo cobrado na loja especializada no for
exagerado, representando adequadamente o valor atribudo pelo consumidor
aos servios por ela oferecidos, no haver problemas. Mas pode acontecer, e
acontece frequentemente, que o comprador em potencial procure a loja e obtenha todas as informaes de que necessita. Posteriormente, j sabendo o que
deseja, faz seu pedido atravs do telefone ou da Internet, conseguindo um preo mais em conta. Uma forma de contornar esse tipo de problema, garantindo
at certo ponto a fidelidade do cliente, mas que vlido apenas para alguns tipos de produto (computadores principalmente), a possibilidade de atualizao do equipamento (upgrade) aps certo tempo de uso. Comprando num estabelecimento especializado, o comerciante pode garantir a troca ao cliente ou
lhe dar servios de montagem e manuteno grtis, sempre que o consumidor
necessitar. Outro ponto importante a garantia do produto, em que o contato
pessoal com o comerciante pode trazer mais confiana ao comprador. Dessa
forma o varejista pode criar uma ligao mais estvel e mais duradoura entre
seu estabelecimento e o consumidor.

133

Indstria

Atacadista A
(Produtos
P1 e P2)

Grande
Consumidor
(P1 e P2)

Varejista B
(Produto P2)

Pequeno
Consumidor
(P2)

FIGURA 4.6 Conflitos de atuao em canais mltiplos

H tambm casos em que o elemento de um dos canais penetra no outro canal, prejudicando o conjunto. Admitamos que um dos canais seja direcionado para grandes consumidores, que adquirem quantidades maiores, a
preos unitrios mais reduzidos. Os clientes desse canal compram normalmente um produto mais sofisticado P1 e, ocasionalmente, um nmero menor de unidades de um produto P2 para alguns setores da empresa. O distribuidor A encarregado de atender com exclusividade esse mercado (Figura
4.6). O distribuidor B, por outro lado, se dedica a atender pequenos consumidores, vendendo somente produtos do tipo P2. Se o produto P1 apresentar maior complexidade tecnolgica e de operao em relao ao produto
P2, de se esperar que o distribuidor A obtenha uma margem relativamente
mais atrativa ao vender o produto P1, que representa sua linha mercadolgica principal. Mas, nesse caso, como as despesas fixas j esto praticamente
cobertas pela linha P1, o distribuidor A poder reduzir o preo do produto
P2, criando um conflito com o distribuidor B. Isso porque clientes de B tentaro adquirir o produto P2 dessa fonte, a preo mais vantajoso. Os grandes
clientes de A, por sua vez, ficariam presos a esse distribuidor, porque a empresa B no pode vender o produto P1. Esse tipo de conflito surge quando
h a combinao de dois fatores: mercados com fronteiras mal definidas associados diferenciao de preos. Uma forma que pode ser utilizada para administrar esse tipo de conflito em canais mltiplos demarcar nitidamente
os produtos e modelos para serem comercializados em cada canal. No caso
discutido acima, o produto P2 poderia ser alocado to somente ao canal B,
separando os produtos por canal.
134

PROPRIEDADES DOS CANAIS DE DISTRIBUIO


Extenso e Amplitude
A extenso de um canal de distribuio est ligada ao nmero de nveis intermedirios na cadeia de suprimento, desde a manufatura at o consumidor final. Cada patamar de intermediao na cadeia de suprimento forma um nvel do canal. O chamado canal de nvel zero (Kloter, 1993) no possui nveis
intermedirios, com o fabricante vendendo seu produto diretamente ao consumidor. o caso da Avon, que comercializa seus produtos atravs de suas
prprias vendedoras, de porta em porta. As empresas que vendem por meio
de catlogo diretamente aos consumidores so outro exemplo de canal de
nvel zero.
Os grandes varejistas, por seu lado, compram os produtos diretamente
dos fabricantes e os revendem em suas lojas. Nesse caso tem-se um canal de
um nvel, uma vez que h apenas um intermedirio na cadeia, o varejista. As
grandes cadeias de supermercado constituem um exemplo tpico de canal de
um nvel. H casos com dois intermedirios, formando canais de dois nveis.
Por exemplo, os minimercados de vizinhana normalmente adquirem os
produtos a partir de atacadistas que, por sua vez, os adquirem dos fabricantes. Podem ocorrer canais com mais nveis, embora sejam menos frequentes.
A amplitude, tambm chamada largura do canal, definida para cada
segmento intermedirio da cadeia de suprimento, representada pelo nmero de empresas que nela atuam. Trs tipos de amplitude so normalmente
observados na prtica (Dolan, 1992):
Distribuio exclusiva (amplitude unitria)
u Distribuio seletiva (amplitude mltipla, mas controlada)
u Distribuio intensiva (amplitude mltipla, aberta)
u

Na distribuio exclusiva, existe apenas uma empresa atuando em cada


regio demarcada pelo fabricante do produto. Isso pode ocorrer no nvel de
atacado, existindo um distribuidor ou atacadista autorizado para cada regio. No nvel do varejo, h somente uma firma varejista autorizada a vender
o produto aos consumidores em cada distrito, conforme demarcao realizada pelo fabricante ou pelo distribuidor. Na distribuio seletiva existe mais
do que uma firma atuando num mesmo mercado, mas de forma controlada.
Ou seja, em lugar de designar apenas uma empresa para comercializar seus
produtos, o fabricante seleciona algumas. O objetivo principal aumentar as
condies de acesso aos produtos e garantir um certo nvel de competio
entre os comerciantes, distribuidores ou varejistas, conforme o caso. Na terceira alternativa, distribuio intensiva, o fabricante tenta colocar seu pro-

135

duto atravs do maior nmero possvel de revendedores, no restringindo o


nmero de participantes nas diversas regies onde comercializado o seu
produto.
A escolha de uma das alternativas descritas depende essencialmente do
tipo de produto. Trs tipos bsicos de produto so normalmente considerados (Bucklin, 1963):
produtos de consumo frequente;
u produtos que envolvem pesquisa antes da compra;
u produtos especiais.
u

136

O primeiro tipo constitudo pelos produtos que consumimos no dia a


dia, como, por exemplo, xampu para o cabelo. A aquisio de um vidro de
xampu um evento rotineiro e pouco excitante. O consumidor, embora tenha alguma preferncia por uma determinada marca e um certo tipo de produto, frequentemente no hesita em comprar outra mercadoria com preo e
qualidade semelhantes, quando no encontra sua primeira escolha no ponto
de venda. Nesses casos, procura-se aumentar ao mximo a amplitude do canal, pois o volume comercializado est fortemente ligado disponibilidade
do produto nos pontos de venda. Esse tipo de produto est normalmente associado distribuio intensiva.
H produtos que somente so adquiridos aps alguma pesquisa. Por
exemplo, quando compramos um conjunto estofado para a sala de estar,
alguns membros da famlia se envolvem no processo, analisando anncios
nos jornais, discutindo modelos e cores, e visitando algumas lojas do
ramo antes de decidir pelo fechamento do negcio. Esse tipo de compra
no to frequente como no caso anterior, e envolve importncias relativamente maiores. Para esse tipo de produto, no seria econmico para o
fabricante ter a mercadoria disponvel em qualquer loja, pois isso encareceria demais os custos de comercializao e de distribuio. Mas o produto deve ser exposto venda em pontos acessveis aos clientes potenciais,
para pesquisa e avaliao. Como consequncia, o fabricante normalmente seleciona um determinado nmero de revendedores, ou seja, escolhe
uma distribuio seletiva.
Alguns tipos de produto, de alto valor e adquiridos esporadicamente,
atraem o comprador pela marca, em razo de sua qualidade, do status a eles
associado ou do carter especfico de seu desempenho. Por exemplo, certas
pessoas desejam adquirir no um relgio de boa qualidade, mas um Rolex.
Ou uma caneta Mont Blanc especial. Para esses tipos de produtos diferenciados, o comprador vai atrs do representante para adquiri-los. O fabricante
prefere ento escolher um nico varejista em cada distrito ou regio, concen-

trando as atenes sobre esse tipo de cliente atravs de um nico representante (distribuio exclusiva). Nesses casos, o comerciante vai at mesmo ao
escritrio ou residncia do comprador para mostrar o produto e vend-lo.

Encurtando os Canais
Hoje, com a revoluo no tratamento e no uso da informao e com a ampliao do comrcio eletrnico, nota-se uma tendncia de utilizao de canais mais curtos na cadeia de suprimento. De todos os intermedirios, so os
atacadistas os mais propensos a ser eliminados da cadeia de suprimento.
Com o advento de sistemas logsticos de entregas rpidas, associados ao intercmbio eletrnico de informaes, os varejistas tm menos dificuldades
em colocar seus pedidos diretamente junto aos fabricantes. E, do lado da
indstria, com a disponibilidade de tecnologia avanada de tratamento da
informao, o monitoramento e o atendimento dos pedidos individuais dos
lojistas e dos consumidores so hoje perfeitamente factveis.
Em alguns tipos de mercado, os fabricantes lanam mo de distribuidores e de atacadistas visando atingir regies geograficamente mais distantes
ou para dar maior cobertura a seus consumidores a partir dos estoques dos
intermedirios e, principalmente, para atender os pequenos varejistas. Para
esses ltimos, que necessitam de maior assistncia no abastecimento de suas
lojas e condies mais flexveis de crdito, a utilizao de distribuidores ou
atacadistas ainda um fato. Mas o aumento da concorrncia e o avano dos
grandes varejistas na diviso dos mercados vm obrigando os grandes atacadistas e distribuidores a manter uma postura mais proativa, oferecendo servios mais avanados de informao e resposta rpida no atendimento dos
pedidos dos clientes.
Um dos problemas enfrentados atualmente pelas grandes indstrias
administrar a transio de uma estrutura tradicional, com vrios intermedirios no canal, para uma estrutura enxuta, com um canal bastante mais curto.
Nos casos em que um atacadista ou distribuidor vem atuando por um longo
perodo de tempo, relativamente difcil elimin-lo de uma hora para outra.
Isso porque boa parte das funes ligadas estocagem do produto ao longo
da cadeia e o papel de intermedirio financeiro so frequentemente executados pelo atacadista ou distribuidor. Sua substituio repentina pode significar investimentos macios em infraestrutura e riscos de insucesso no desprezveis para a cadeia de suprimento.
A eliminao de funes intermedirias no canal de distribuio realizada com maior facilidade quando o mercado est crescendo, porque ento fica mais fcil repartir o bolo de forma diferente da atual. Mas, muitas
empresas, premidas por margens mais reduzidas, menores fatias do mercado (market share) e aumento de custos frequentemente decidem por cortes

137

precipitados nas atividades de distribuidores e atacadistas, no canal de distribuio. comum, por exemplo, eliminar o intermedirio nas relaes
com grandes clientes, deixando para o atacadista ou distribuidor somente
os pequenos varejistas. Com o tempo, os pequenos varejistas, enfrentando
um diferencial de preo ainda maior em relao a seus grandes concorrentes, tendem a ser eliminados do mercado. O fornecedor ver ento reduzida sua clientela, passando a negociar com um nmero restrito de grandes e
fortes clientes.
Para manter o mercado razoavelmente equilibrado, em condies prximas que opera hoje, o fornecedor pode eliminar a intermediao de uma
vez, assumindo os riscos e os custos inerentes, ou ajudar na reestruturao
das operaes do atacadista ou distribuidor. Outra boa ocasio para proceder ao enxugamento do canal de distribuio o momento de lanar uma
nova linha de produtos bastante atrativa. Em outras palavras, o momento
certo para o enxugamento deve ser tal que a demanda puxada ao longo da
cadeia suficientemente forte para compensar a sbita falta da demanda
empurrada, exercida pelo distribuidor. A demanda puxada pode ocorrer
em funo de uma linha nova de produtos, como foi dito, ou por uma mudana radical nas operaes logsticas, atravs da adoo das tcnicas do
gerenciamento da cadeia de suprimento.

DEFININDO OS CANAIS DE DISTRIBUIO


Ao se montar, ou reestruturar, uma cadeia de suprimento, em sua totalidade
ou parcialmente, uma das questes estratgicas que se coloca sobre o melhor canal de distribuio ou melhor combinao de canais que coloca um
produto no mercado da forma mais competitiva possvel. Uma vez implementados os canais de distribuio e a logstica de distribuio a eles associada, a segunda questo est ligada melhor forma de mant-los em operao,
garantindo os nveis de servio inicialmente planejados. Para definir os
canais de distribuio para um determinado produto, so seguidas algumas
etapas, analisadas a seguir.

Etapa 1: Identificao dos Segmentos Homogneos de Clientes

138

A ideia bsica bvia agrupar os clientes com necessidades e preferncias semelhantes dentro de canais especficos. Por cliente entendemos especificamente um usurio final, raramente um intermedirio na cadeia de suprimento. Por exemplo, empresas que produzem refrigerantes focalizam o consumidor final quando definem seus canais de distribuio, e no o comerciante. J as empresas que produzem garrafas plsticas para refrigerantes vo focalizar como cliente no o consumidor final, mas as indstrias que produzem
a bebida. A ideia fundamental no cometer um erro imperdovel segundo a

moderna viso do Supply Chain Management: encarar o cliente mais prximo como cliente final, dando pouca importncia aos elementos seguintes da
cadeia. Por exemplo: um fabricante de iogurte, fornecedor de uma empresa
supermercadista, que somente est preocupado em passar seu produto pela
inspeo de qualidade do varejista, sem se importar, de fato, com a qualidade intrnseca do produto vista pelo consumidor final.
Em muitos casos, o agrupamento dos clientes em classes homogneas j
est definido pelas prticas do mercado. Por exemplo, a venda de produtos
de petrleo canalizada aos consumidores finais, pessoas fsicas, atravs dos
postos de gasolina. Mas h outros consumidores finais importantes, constitudos por indstrias, empresas transportadoras, rgos do governo etc. que
so abastecidos diretamente pelas distribuidoras, formando outro canal de
distribuio. No caso de bebidas, especificamente o chope, o fabricante normalmente abastece o distribuidor, que, por sua vez, tem um canal direcionado aos bares e restaurantes, em paralelo a outro que atende pessoas fsicas,
para o caso de festas, casamentos e eventos semelhantes. No entanto, muitas
vezes a empresa precisa definir seus canais de distribuio a partir do zero,
seja porque o produto novo, seja porque est entrando num mercado muito diverso daquele onde est habituada a atuar.

Etapa 2: Identificao e Priorizao das Funes


Uma vez definidos os canais, a empresa precisa identificar que funes devem ser associadas a cada canal de distribuio. Parte-se de uma definio de
funes mais geral e, a seguir, detalham-se suas caractersticas. Tipicamente,
as funes so enquadradas em oito categorias:
Informaes sobre o produto: a evoluo tecnolgica, a crescente
preocupao com a sade, a ateno com os aspectos ecolgicos,
alm de outros fatores, vm exigindo por parte dos consumidores informaes de melhor qualidade e em maior quantidade.
u Customizao do produto: alguns produtos requerem modificaes
tcnicas para se adaptarem a condies especficas do mercado ou s
exigncias dos clientes. Por exemplo, o fornecimento de produtos
alimentcios para clientes em pases islmicos deve atender a um conjunto de exigncias religiosas e culturais que precisam ser respeitadas. A venda de automveis para um pas com severos controles antipoluio deve contemplar a introduo de equipamentos para
absoro de gases nos veculos. Outras vezes, um grande cliente varejista acerta um esquema de fornecimento de um determinado produto com o fabricante, ostentando uma marca prpria e com caractersticas especficas definidas pelo primeiro.
u

139

Afirmao da qualidade do produto: certos produtos requerem, alm


da garantia normal, uma afirmao explcita de sua qualidade e confiabilidade quando comercializados em certos canais. Por exemplo,
uma empresa que comercialize um produto qumico de uso geral
pode ser forada a garantir um nvel de qualidade mais apertado no
fornecimento do produto indstria farmacutica, em razo dos riscos de vida e implicaes de sade sobre seus consumidores finais.
u Tamanho do lote: esta funo est intimamente associada ao desembolso de recursos por parte dos clientes, considerando as despesas com
aquisio, os custos de manuseio e os custos de estocagem do produto.
Por exemplo, comercializando um determinado produto para uma
grande cadeia de supermercados, o fabricante pode fornec-lo em pallets plastificados, contendo um nmero razovel de caixas, cada uma
contendo, digamos, duas dzias de unidades. J o fornecimento a pequenos varejistas, por sua vez, pode ser feito em caixas.
u Variedade: alguns canais de distribuio exigem diferentes especificaes de um mesmo produto. Por exemplo, uma loja de produtos
eletroeletrnicos da Rua Santa Efignia, em So Paulo, que atende
tanto a capital como o interior, em que as voltagens tm respectivamente 110 e 220 volts, necessita ser abastecida com ambos os tipos
do produto. J uma loja situada num bairro pode oferecer apenas o
tipo adequado sua regio de influncia.
u Disponibilidade: alguns tipos de clientes exigem maior disponibilidade de tipos de um mesmo produto. Por exemplo, numa regio onde
h forte concorrncia com outras marcas, pode ser conveniente oferecer o produto em tamanhos diversos e com caractersticas diferentes (sabores, aditivos, desempenho). J numa regio de menor renda
e hbitos menos sofisticados, uma menor variedade pode ser satisfatria. Esta funo definida analisando-se as incertezas associadas
aos nveis de demanda do produto e os custos de estoque e de distribuio relacionados a cada alternativa.
u Servios de ps-venda: os clientes necessitam de servios diversos
como instalao, manuteno de rotina, consertos, atendimento de
reclamaes etc. Muitas vezes a disponibilidade e a qualidade desses
servios de ps-venda afetam sensivelmente a comercializao do
produto. A natureza e a intensidade desse tipo de funo vo depender do tipo de produto. Por exemplo, a comercializao de artigos
eletrnicos, como computadores (hardware e software), est muito
associada aos upgrades que periodicamente so lanados no mercado. Nesses casos, um permanente envolvimento com os usurios de
fundamental importncia para o sucesso da empresa.
u

140

Logstica: boa parte das funes discutidas anteriormente tem impacto direto nas operaes logsticas da empresa. Por exemplo, certos
servios de ps-venda requerem programao de visitas tcnicas, cadastramento e monitoramento de informaes. H necessidade de
transporte prprio ou de terceiros, de facilidades para armazenagem
dos produtos, de sistemas de levantamento, de tratamento da informao e de muitas outras operaes e facilidades mais ou menos
complexas.

A definio das funes para cada canal deve ser feita preferencialmente com base em informaes diretamente colhidas junto aos clientes.

Etapa 3: Benchmarking Preliminar


Uma vez definidas e detalhadas as funes associadas ao canal (ou canais) de
distribuio, importante fazer uma anlise do projeto, confrontando-as
com as melhores prticas dos concorrentes e verificando principalmente o
nvel de satisfao dos requisitos sob a tica dos clientes da cadeia de suprimento.

Etapa 4: Reviso do Projeto


Combinando os resultados da anlise realizada nas etapas 2 e 3, so definidas algumas opes, compreendendo alternativas possveis de canais de distribuio e de suas respectivas funes. A definio dessas opes deve ser
baseada nos objetivos da empresa, observando-se os requisitos desejados pelos consumidores e devidamente balizados em relao s prticas dos concorrentes (benchmarking, etapa 3).

Etapa 5: Custos e Benefcios


Nesta fase so avaliados, de forma sistemtica, os custos e os benefcios associados a cada opo gerada na etapa 4. Adicionalmente, importante estimar a diviso do mercado (market share) e os investimentos previstos para
cada alternativa. Confrontando-se todos os elementos de investimento, de
custo e de benefcio, chega-se escolha da opo que melhor atenda aos interesses da empresa.

Etapa 6: Integrao com as Atividades Atuais da Empresa


Normalmente, a empresa que lana um determinado produto no mercado j
produz, ou comercializa, outros produtos. Assim, torna-se necessrio integrar o projeto de distribuio, resultante da etapa 5, estrutura de canais

141

existentes na empresa. possvel que sejam necessrias certas melhorias nas


funes hoje desempenhadas ao longo dos canais existentes, de forma a
compatibiliz-las com os requisitos do novo produto. Nessa fase, os fatores
estratgicos de longo prazo adquirem grande importncia. Basicamente,
preciso indagar se a estrutura de distribuio preconizada garante vantagem
de mercado e se tem condies de permanecer estvel por um prazo longo.
Como vimos, alteraes substantivas na estrutura dos canais so onerosas e
de consequncias algumas vezes imprevisveis.

ESTUDO DE CASO: A EMPRESA BOMFRIO


A Empresa
A fbrica BomFrio, pertencente a um grupo industrial de grande projeo
nacional, est sendo instalada na regio de Joinville, em Santa Catarina, e vai
brevemente produzir aparelhos de ar-condicionado. A direo da empresa
nomeou um grupo de analistas, envolvendo o gerente de marketing, dois representantes de vendas, um engenheiro do produto e um especialista em logstica, para definir e analisar os canais de distribuio do produto. O grupo
de trabalho identificou preliminarmente dois segmentos homogneos de
clientes, a saber:
G

142

clientes institucionais: rgos do governo e grandes empresas, que


adquirem lotes relativamente grandes do produto, por meio de licitaes pblicas ou pedidos de grande porte;
consumidores formados por famlias ou pequenas empresas, que
adquirem quantidades relativamente pequenas do produto (normalmente uma ou duas unidades), sem necessidade de licitao.

Inicialmente o grupo prope o atendimento dos clientes do tipo 1 diretamente pelo setor de vendas do fabricante. Para isso seria criado um corpo
de vendedores para atuar junto aos rgos do governo e s grandes corporaes, com o objetivo de conseguir contratos de fornecimento de aparelhos
de ar-condicionado. Os consumidores de menor expresso, do tipo 2, seriam
atendidos por lojas de varejo. Numa primeira anlise, o gerente de marketing da indstria sugere que a melhor forma de distribuio para esse tipo de
produto, por sua natureza e em funo da atuao dos concorrentes, deveria
ser uma distribuio seletiva. Assim, o grupo definir o nmero de pontos de
venda por regio, dentro do territrio nacional, considerando populao,
renda per capita e o possvel market share em cada rea. O gerente de marketing prope tambm que a indstria abastea diretamente os varejistas em
todo o territrio nacional. Assim, haveria canal de nvel zero para os clientes do tipo 1 e canal de um nvel para o varejo.

O tcnico de logstica faz seus clculos e mostra que o abastecimento


direto a todos os varejistas dentro do territrio nacional exigiria muitos
recursos, de um lado, e seria antieconmico, por outro lado, visto que o
mercado bsico da empresa estaria inicialmente localizado nas regies Sul
e Sudeste do pas. Sugere, como alternativa, que a empresa selecione um
distribuidor exclusivo por regio, exceo das regies Sul e Sudeste, em
que os varejistas seriam abastecidos diretamente pelo fabricante. Esses
distribuidores abasteceriam os varejistas de suas regies e atuariam de
forma exclusiva para a BomFrio, tendo direito a uma margem a ser definida posteriormente. Depois de discusses acaloradas, os membros do grupo concordam com a proposta do tcnico de logstica. Dessa forma, o varejo ficaria dividido, em termos geogrficos, num canal de um nvel, nas
regies Sul e Sudeste, e num canal de dois nveis, nas demais regies do
pas. O homem de marketing faz a ressalva de que a empresa dever encurtar os canais de dois nveis para um nvel, medida que a regio atendida for criando volume de demanda suficiente para justificar economicamente a mudana.
Um dos representantes de vendas diz que est preocupado com o atendimento s pequenas empresas. Argumenta que o grupo de vendedores da
indstria BomFrio, que atende diretamente os clientes institucionais, no
ter tempo nem disposio para atender as pequenas empresas. Sugere que
se criem representantes regionais (dealers) que comercializariam o produto
atuando diretamente junto s pequenas e mdias empresas (sem lojas). Seria,
assim, um outro canal de um nvel. Na Figura 4.7 so apresentados, de forA Regies Sul e Sudeste
B Outras regies

Indstria

B
Setor de
vendas do
fabricante

Distribuidor
regional

A
Representantes
(dealers)

Varejistas

Varejistas

Grandes
clientes

Clientes:
pequenas
empresas

Consumidor
pessoa
fsica

Consumidor
pessoa
fsica

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4

FIGURA 4.7 Canais de distribuio propostos para a empresa BomFrio

143

ma esquemtica, os quatro canais que foram propostos nas reunies do grupo de trabalho. Assim, a etapa 1 para definio da estrutura de distribuio
foi concluda, isto , foram devidamente identificados os segmentos homogneos de clientes devidamente agrupados em canais especficos.
A seguir, o grupo passou a analisar as funes associadas aos canais de
distribuio. No que se refere s informaes sobre o produto, foram levantados alguns aspectos importantes pelo gerente de marketing. Em primeiro
lugar, o condicionador de ar BomFrio foi projetado de forma a produzir um
rudo quase imperceptvel mas, para garantir essa vantagem competitiva, o
equipamento tem de ser montado sobre uma base especial. Como consequncia, ser necessrio estudar uma forma de levar essa informao ao
comprador pessoa fsica, como tambm aos clientes formados pelas pequenas empresas, que mostre claramente esse requisito, mas ao mesmo tempo
no afugente o consumidor potencial, em razo do gasto extra com a instalao da base. Foi lembrado pelo especialista em logstica que os dealers, voltados ao atendimento de pequenas empresas, poderiam facilmente oferecer o
servio de instalao da base. O mesmo no se poderia esperar dos varejistas,
visto que tal atividade exigiria pessoal especializado, fora das funes normais do varejo.
No que se refere variedade, alm da fabricao em duas voltagens
(110 e 220 volts), o gerente de marketing lembrou a necessidade de se ter
pelo menos trs capacidades de refrigerao diferentes, medidas em BTUs
por hora. Todos concordaram. Mas um dos representantes de vendas argumentou que os aparelhos fabricados pelos concorrentes e instalados beira-mar acabavam se oxidando em pouco tempo, prejudicando seu desempenho e sua esttica. Sugeriu ento que os aparelhos destinados s praas litorneas deveriam sair da fbrica com um tratamento especial, para evitar a
ferrugem. O engenheiro do produto ponderou que essa diversificao implicaria um processo adicional no cho de fbrica, envolvendo maior custo
de produo, maiores estoques, maiores dificuldades na distribuio etc. O
gerente de marketing sugeriu ento que toda a linha do produto sasse da
fbrica com o tratamento indicado. Isso eliminaria parte dos problemas levantados pelo engenheiro e traria uma vantagem competitiva extra para o
novo produto.
Nesse momento todos perceberam que essa questo era um tanto complexa. Isso porque havia custos e benefcios a cotejar, como tambm era necessrio o levantamento e a anlise do que os concorrentes estavam planejando fazer nesse domnio (benchmarking). Ficou assim criado um subgrupo
de trabalho, composto pelo engenheiro de produto, o especialista de logstica e o gerente de marketing, para detalharem e analisarem a questo, devendo trazer depois os resultados para discusso em grupo.
144

Questes Propostas
1. A ideia de encurtar o canal 4 (Figura 4.7), eliminando futuramente o distribuidor regional, no normalmente fcil de se executar. Discuta as vantagens e desvantagens de adotar desde o incio
a mesma estrutura de distribuio do canal 3, para todas as regies do pas. Admitindo que o esquema da Figura 4.7 seja adotado, quais as dificuldades, custos e investimentos que voc vislumbraria para proceder ao encurtamento do canal, digamos, daqui a
cinco anos?
2. Por que separar os clientes pequenas empresas dos clientes pessoas
fsicas? Os primeiros no poderiam adquirir o produto diretamente das lojas? Quais as vantagens e desvantagens de efetuar essa separao?
3. Um conflito mercadolgico entre os dealers e os varejistas, que formam os canais 2 e 3 da Figura 4.7, poderia ocorrer com certa probabilidade. Por qu? O que poderia ser feito para evit-lo?
4. Outro conflito, entre os dealers e o corpo de vendas do fabricante,
poderia ocorrer, como decorrncia de uma rea cinzenta entre os
dois mercados, principalmente no que diz respeito aos clientes mdios (so grandes ou so pequenos?). Analisar a questo, propondo
solues para contornar o problema.
5. Identificar, no presente caso, as seguintes funes: a) customizao
do produto; b) afirmao da qualidade do produto; c) variedade; d)
servios de ps-venda; e) servios logsticos. Foram explicitados
pelo grupo da BomFrio de forma completa e adequada?
6. Admita que voc foi designado como lder do subgrupo incumbido
de analisar o problema do tratamento do produto contra ferrugem.
Delineie uma sequncia de tarefas para estudar a questo, especificando os objetivos, a metodologia a ser empregada e os resultados
de cada tarefa. Considere os aspectos ligados logstica, manufatura, ao marketing e s vendas.
7. Faa um confronto entre as estruturas logsticas necessrias para
atender os canais 3 e 4 indicados na Figura 4.7.
8. De uma forma geral, voc considera satisfatrios os resultados definidos at o momento pelo grupo de estudos da BomFrio? Por qu?
Por exemplo, onde o grupo trouxe a viso do cliente para a elaborao de suas propostas? Voc acha que ficou faltando alguma coisa
ou se poderia simplificar a estrutura proposta?
9. Como proceder ao benchmarking da estrutura de distribuio definida pelo grupo considerando os principais concorrentes da
BomFrio?

145

ESTUDO DE CASO: DRUGSTORE.COM,


UMA DROGARIA NA INTERNET
Muitas empresas varejistas tradicionais esto entrando na Internet para oferecer seus produtos on-line aos consumidores (B2C). A operao simultnea
de comrcio tradicional (do tipo bricks-and-mortar, ou tijolos e argamassa),
com vendas via Internet, pode ampliar o nvel dos negcios da empresa. No
entanto, em razo das diferenas de atitude e expectativas dos consumidores, e dos conflitos observados na operacionalizao dos dois sistemas, muitos problemas logsticos srios costumam ocorrer nessas situaes hbridas.
Uma forma totalmente diferente de atuar nesse setor implementar um
servio na Web totalmente independente das operaes convencionais, do
tipo tijolos e argamassa. Um caso muito interessante o da empresa de comrcio eletrnico Drugstore.com, que uma drogaria virtual americana. As
informaes sobre este caso foram extradas de Nolan (2000) e Shah (2000),
bem como do site www.drugstore.com.
Buscando um Nicho na Internet
Um grupo de 12 funcionrios iniciou os trabalhos de planejamento e implantao da Drugstore.com em agosto de 1998. Seu fundador, Jed Smith, um
produto da era da informao. Ao se formar na universidade, foi trabalhar no
setor de alta tecnologia, comeando na Oracle e, depois, na Tribe Computer
Works. Com seu pai, fundou a CyberSmith, mas, procurando novos desafios
no e-commerce, deixou essa empresa em janeiro de 1998. De incio, fez uma
lista dos produtos mais adequados para comercializao na Internet. Logo
descartou produtos comercializados em supermercados. Seu raciocnio se
apoiava no custo relativo da expedio e de entrega, referido margem bruta
gerada por esses produtos. A distribuio de produtos volumosos e/ou pesados, com margem pequena, no lhe pareceu atraente. Alm disso, geralmente
o consumidor precisa ir ao supermercado, em pessoa, para adquirir frutas, iogurte e carne. Nessa circunstncia, raciocinava Smith, uma esticada do cliente
para pegar outros produtos nas gndolas parecia ser a situao mais provvel.
Lanando mo de um relatrio da revista Supermarket Business Review,
que mostrava as margens brutas de cada categoria de produto, verificou que
os setores de beleza e sade e de remdios sem receita2 apresentavam margens de 30% a 50%, enquanto os demais produtos ofereciam margens de
20% a 27%. Alm disso, formavam pacotes de pequeno tamanho e eram f2

146

Nos Estados Unidos, h normalmente dois tipos de remdios nas chamadas drugstores: aqueles
que somente so vendidos com a apresentao da receita mdica, sendo ento preparados por um
farmacutico responsvel, e os que podem ser apanhados diretamente nas prateleiras, no exigindo receita. O controle das vendas do primeiro tipo de remdio, ao contrrio do que acontece no
Brasil, bastante rigoroso.

ceis de enviar. Notou tambm que o setor de beleza e sade envolvia valor
informacional bastante expressivo para os consumidores, que podia ser bem
explorado na Internet.
Mas, ao observar o comportamento dos consumidores, Jed Smith notou que seria tambm necessrio oferecer remdios sujeitos a receita mdica.
A razo era a mesma que prevalecia nos supermercados: se o cliente precisasse ir a uma drugstore qualquer para comprar esse tipo de remdio, aproveitaria tambm para fazer outras compras. Alm disso, as aquisies de remdios
com receita so repetidas ciclicamente: o farmacutico guarda o documento
e prepara uma nova dose quando solicitado pelo paciente. Para isso, o mdico estipula a frequncia e a durao do tratamento, ao emitir a receita. Ou
seja, a reposio do remdio em ciclos de 30 e 60 dias pode levar a uma expressiva economia de tempo e de deslocamento para a clientela. Assim, a
ideia de implementar uma drogaria virtual acabou conquistando o jovem
empreendedor.

O Setor Farmacutico nos Estados Unidos


O mercado representado pelas drugstores americanas inclui mais de 50.000
unidades comerciais e fatura cerca de US$165 bilhes por ano, assim divididos (Nolan, 2000):
G

Remdios com receita


Remdios sem receita
Produtos para cuidados pessoais
Vitaminas e energticos
Produtos de beleza e cosmticos
Total

90 bilhes
20 bilhes
20 bilhes
20 bilhes
15 bilhes
165 bilhes

A empresa lder do setor a Walgreens, com 2.549 lojas e faturamento


de US$15,3 bilhes em 1998, seguida pela CVS, com 4.122 lojas e faturamento de US$15,2 bilhes, e pela Rite Aid, com 3.821 unidades e US$12,7
bilhes de faturamento naquele ano (Shah, 2000). Alm da drugstore.com,
outras empresas se lanaram tambm na Internet. A Soma foi a primeira, em
1999, seguida pela drugstore.com e, em seguida, pela PlanetRx.
Para a maioria da populao americana, as despesas de tratamento mdico, tanto para o trabalhador como para sua famlia, so normalmente cobertas pelo empregador ou, nos casos de trabalho autnomo, pelo sindicato.
Para isso, recolhida uma certa importncia do salrio de cada funcionrio,
a qual complementada pela contribuio do empregador. A administrao

147

dos servios de atendimento mdico terceirizada, sendo gerida por organizaes especficas, designadas genericamente por MCO (Medical Care
Organizations). medida que o consumo de remdios vendidos contra receita foi crescendo, atingindo nveis elevados no incio da dcada de 1990, surgiram novas organizaes especificamente voltadas administrao dessa
parte do processo. So genericamente denominadas PBM (Pharmaceutical
Benefit Management) e cuidam aproximadamente de 89% de todas as receitas de medicamentos nos Estados Unidos.
Uma drugstore convencional apresenta as seguintes caractersticas mdias (Shah, 2000): est instalada num prdio de aproximadamente 800m2,
atendendo pessoas que moram num raio de percurso de cinco minutos de
carro e faturando cerca de US$4,6 milhes por ano. A Tabela 4.1 mostra o
mix tpico de produtos vendidos em drogarias do tipo tijolos e argamassa,
nos Estados Unidos.

Organizao da Empresa
Em novembro de 1997, Jed Smith procurou apoio financeiro para montar
seu negcio. Uma primeira verso de seu plano foi apresentada aos investidores em janeiro de 1998. Estes ltimos manifestaram interesse, mas no
ofereceram recursos imediatos para o projeto. Logo depois, um dos executivos do grupo de investidores sondou o diretor-presidente de uma grande cadeia de drogarias tradicional e este mostrou preocupao com a possvel
entrada de um concorrente na Internet. Essa reao confirmou para os investidores as possibilidades reais do empreendimento. O plano definitivo de
Drugstore.com acabou sendo aprovado pelos investidores em junho de 1998.
Tabela 4.1

Distribuio da receita nas drugstores americanas

Categoria

% do faturamento

Remdios com receita

48

Remdios sem receita

13

Cosmticos, higiene, artigos de beleza

10

Comestveis diversos

Outros

20

Fonte: Shah, 2000.

148

Um pequeno grupo de executivos e tcnicos foi escolhido a dedo, iniciando imediatamente a estruturao e o planejamento das atividades da
nova empresa. Adicionalmente, foram contratados 40 farmacuticos, necessrios para a preparao dos remdios com receita.

Kal Raman, o executivo responsvel pelas operaes da Drugstore.com, com experincia anterior em empresas varejistas tais como
Wal-Mart e Blockbuster, iniciou suas atividades analisando as interfaces da
firma com os consumidores. Notou que o site na Web deveria ser muito mais
do que um simples catlogo de produtos. Deveria ser dinmico, voltado a facilitar as buscas e decises dos usurios. O grupo de tcnicos voltados ao planejamento da interface com os consumidores totalizava sete pessoas. Do outro lado do sistema, os processos de suprimento, preparao das remessas e
expedio no fugiam muito dos procedimentos logsticos observados nas
empresas do tipo tijolos e argamassa, mas precisavam ser cuidadosamente
planejados. Assim, 18 funcionrios, com experincia nas operaes de retaguarda de empresas varejistas, foram recrutados por Kal Raman.
Por volta de novembro de 1998, os tcnicos da empresa j haviam definido os produtos a serem colocados nas prateleiras virtuais da Drugstore.com.
Totalizavam 17.000 SKUs,3 ao contrrio de uma drogaria convencional tpica, que apresenta cerca de 3.000 SKUs. Para o preparo dos remdios contra
receita, so necessrios cerca de 3.500 componentes, catalogados e numerados pela NDC (National Dispensing Committee). Na prtica, cerca de 90%
das receitas so preparadas com aproximadamente 200 componentes. No dia
15 de dezembro de 1998, o setor de beleza e sade, mais o de remdios sem receita, ficaram prontos. Em fins de janeiro de 1999, o setor de remdios contra receita tambm foi implementado. Finalmente, em 2 de fevereiro de 1999, a
drogaria virtual Drugstore.com foi aberta ao pblico, na sua forma plena.
Os produtos so classificados por setores: beleza e cuidados com o corpo, nutrio e bem-estar, cuidados pessoais, primeiros socorros, farmcia
etc. (veja Figura 4.8 e o site www.drugstore.com, na Internet). A foto de cada
produto, junto com as demais informaes relevantes, colocada no site da
empresa. To logo o consumidor termine os procedimentos de compra, um
pedido eletrnico remetido para o centro de distribuio, no qual os produtos adquiridos pelo consumidor so retirados das prateleiras, checados e
expedidos. Um dos aspectos vitais a observar, por parte do pessoal do centro
de distribuio, a data de validade dos produtos, que tem de ser efetivamente observada em 100% dos casos.
A empresa afirma, em seu site www.drugstore.com, as vantagens de o
consumidor adquirir produtos e remdios em sua loja virtual. Em primeiro
lugar, oferecida uma variedade de produtos muito maior do que numa drogaria do tipo tijolos e argamassa. A empresa argumenta, por outro lado,
3
SKU (Stock Keeping Units) representa as unidades de estocagem dos diversos produtos comercializados. Por exemplo, h vrias marcas de xampu, com vrios tipos, diversos tamanhos de embalagem
etc. Cada combinao diferente, envolvendo marca, tipo, tamanho etc., implica um local especfico
para estocagem no depsito. Da a importncia do nmero de SKUs na logstica de distribuio, pois
afeta o espao de armazenagem necessrio, custo de estoque, equipes de manuseio e controle etc.

149

que seus preos so competitivos. Em terceiro lugar, destaca os aspectos informacionais positivos de seus servios: apresentao de dados relevantes
sobre os diversos produtos, possibilidade de interao com funcionrios da
empresa por e-mail ou telefone e realizao de compras a distncia, com entrega dos produtos na casa do cliente. Lembra, por outro lado, que o consumidor tem a seu dispor uma loja aberta 24 horas por dia, sete dias por semana, acessvel diretamente de sua residncia ou escritrio.

FIGURA 4.8 Pgina de rosto da drogaria virtual drugstore.com

medida que o consumidor se torna um cliente fiel da Drugstore.com,


o sistema vai personalizando o atendimento, preparando listas de compras
customizadas, relembrando, por meio de e-mail, as datas de reposio de remdios etc. A empresa tambm fornece a seus clientes informaes sobre
itens momentaneamente no disponveis no estoque. Para isso, dados extrados do sistema de controle dos centros de distribuio so coletados a intervalos de 24 horas e exibidos no site da firma. Isso evita desgastes com os consumidores, que ficam irritados quando adquirem algum produto na Internet, para depois serem informados que o mesmo no est disponvel (ver,
por exemplo, o caso da eToys, no Captulo 3).

150

Evoluo da Empresa
Nos primeiros seis meses de 1999, cerca de 168.000 consumidores foram
atendidos na loja virtual da Drugstore.com, com uma receita bruta de
US$4,2 milhes, representando uma mdia de gasto de US$25 por transao. Desde sua fundao at janeiro de 2001, mais de um milho de clientes
fizeram suas compras na Drugstore.com.

Em fevereiro de 2000, a Drugstore.com adquiriu a Beauty.com, Inc.,


uma empresa ponto-com lder no varejo on-line de produtos de beleza de
prestgio. Por outro lado, a Drugstore.com mantm uma parceria estratgica
com a Amazon.com, com o fim de intercambiar funes diversas de marketing nos sites das duas empresas.
Em termos econmico-financeiros, a Drugstore.com, como a maioria
das empresas ponto-com, tem apresentado dficits continuados. Nos primeiros seis meses de 1999, a empresa apresentou um prejuzo operacional
de US$29 milhes. Na Tabela 4.2 so mostradas as principais informaes
econmico-financeiras para esse perodo. Apesar do dficit operacional, a
empresa vem ampliando seus servios e aumentando suas vendas.
Comparado com outros concorrentes na Internet, o site da Drugstore.com tem apresentado um nvel de visitas bastante razovel. Em junho de
1999, apresentava 1,6 ponto, enquanto o Planetrx.com tinha 0,9 ponto4, o
Vitaminshoppe.com, 0,6, o Enutrition, 0,3 ponto e o Healthshop.com, 1,5
ponto. O Mothernature.com, por sua vez, superou o nvel da Drugstore.com, com 2,2 pontos (Nolan, 2000).

Tabela 4.2 Informaes econmico-financeiras sobre a drugstore.com


(primeiros 6 meses de 1999)
Itens

Valores
(US$1.000)

Receitas

4.202

Despesas com vendas

5.551

Lucro bruto (prejuzo)

(1.349)

Despesas operacionais:

Marketing e vendas

Desenvolvimento dos produtos oferecidos

5.942

Despesas gerais e administrao

3.955

Amortizao de compensaes com base no estoque

2.276

Total das despesas operacionais

Prejuzo operacional
Receita de aplicaes financeiras (juros)
Despesas com aplicaes financeiras (juros)
Prejuzo lquido

16.517

28.690
(30.039)
1.033
(40)
(29.046)

Fonte: Nolan, 2000.


4

Cada ponto representa cerca de 600 a 650 mil visitantes por ms.

151

Estrutura Logstica

152

Procurando concentrar inicialmente suas atividades naquilo que constitui


seu core competence, a Drugstore.com acertou uma parceria com a empresa
Walsh Distribution, localizada no Texas, para realizar as operaes logsticas. Essa empresa ficou encarregada da distribuio dos produtos que no
exigiam receita. Para distribuio dos remdios vendidos contra receita foi
escolhida uma empresa tradicional da rea, a RxAmerica, tambm localizada
no Texas.
A Walsh Distribution recebia os pedidos encaminhados eletronicamente pela Drugstore.com, empacotava os produtos e os despachava via UPS
(empresa de entrega rpida dos Estados Unidos) ou via correio. Da mesma
forma, se incumbia do recebimento e estocagem, em seu depsito, dos produtos adquiridos dos fornecedores. A Drugstore.com, por sua vez, mantinha
um grupo de especialistas nas dependncias da Walsh, com a funo de monitorar a qualidade dos produtos e a expedio das encomendas. Na sede da
Drugstore.com, situada no estado de Washington, se localiza um grupo de
farmacuticos, que atende os clientes que solicitam o servio Pergunte a seu
Farmacutico, oferecido no site da empresa.
Todos os remdios vendidos contra receita so adquiridos da RxAmerica, que foi formada atravs de uma joint-venture das empresas American
Stores Company e Longs Drugs. Os farmacuticos da Drugstore.com executam todas as fases do tratamento dos pedidos de remdios com receita, mas
deixam para os seus colegas da RxAmerica o preparo fsico dos medicamentos e seu empacotamento.
Em janeiro de 2000, a Drugstore.com inaugurou seu centro de distribuio prprio, localizado em Bridgeport, no estado de New Jersey, com
cerca de 27.000m2, deixando de operar com operadores logsticos como a
Walsh Distribution, mas realizando a entrega das encomendas via empresas
de courier tradicionais.
A expedio e a entrega de um pedido so cobradas parte do preo do
produto, variando com a categoria do produto (com receita ou sem receita) e
com o tempo de atendimento (lead-time). Na Tabela 4.3, so mostradas as caractersticas logsticas de atendimento dos pedidos de produtos sem receitas. A
taxa de expedio/entrega depende da urgncia do pedido. Quatro tipos de
servio so oferecidos: padro, 3 dias, 2 dias e 1 dia (overnight). H um tempo
para processar o pedido, isto , fazer a apanha dos produtos, dar baixa no estoque etc., seguido pelo empacotamento, etiquetagem e expedio. No caso do
pedido padro, a variao no lead-time significativa, pois oscila de cinco a
nove dias.
No caso de remdios com receita, o lead-time expressivamente maior
(Tabela 4.4). Isso ocorre porque a farmcia virtual s pode iniciar o processo

aps a autorizao expressa do mdico, que feita por telefone ou fax. Alm
disso, como a Drugstore.com no faz o preparo fsico dos medicamentos,
operao realizada pela RxAmerica, h ainda um tempo adicional de preparao e transferncia dos produtos. Esse tempo menor para reposies (refill), conforme mostrado na Tabela 4.4. Por outro lado, o preo da expedio e entrega, para medicamentos com receita, bem menor do que os cobrados para produtos sem receita. Isso ocorre em razo de serem, tipicamente, de pequeno volume e pouco peso.
Tabela 4.3 Drugstore.com: taxas e tempos de expedio, produtos
sem receita mdica
Expedio
padro

Expedio
de 3 dias

Expedio
de 2 dias

Expedio
de 1 dia
(overnight)

Taxa de expedio (US$)

5,99*

12,99**

15,99

29,99

Processamento do pedido (dias)

1a2

0a1

mesmo dia

mesmo dia

Expedio e entrega (dias)

4a7

2a3

Lead-time total (dias)

5a9

2a4

*Grtis para compra de $49,00 ou mais.


**Ou $6,99 para compra de $49,00 ou mais.
(Informaes de junho de 2006)

Tabela 4.4 Drugstore.com: taxas e tempos de expedio, produtos


vendidos com receita mdica
Expedio
de 3 dias

Expedio
de 2 dias

Expedio
de 1 dia
(overnight)

1,99

9,99

12,99

19,99

Expedio
padro

Custo de expedio (US$):

a) Primeira vez

Autorizao do mdico (dias)

8 a 10

5a7

4a6

3a5

Processamento farmacutico (dias)

9 a 11

6a8

5a7

4a8

Processamento logstico (dias)

10 a 12

7a9

6a8

5a7

6a8

4a5

3a4

2a3

16 a 20

11 a 14

9 a 12

7 a 10

b) Reposio (refill)

Processamento farmacutico (dias)


Lead-time total (dias)

(Informaes de junho de 2006)

153

O Problema do Reembolso
Um dos problemas enfrentados pela Drugstore.com foi o do reembolso das
despesas com remdios vendidos contra receita mdica. Nos Estados Unidos, cerca de 80% da populao tem cobertura de seguro de sade, de forma
que as despesas com remdios so geralmente reembolsadas. As organizaes denominadas PBM (Pharmaceutical Benefit Management) recebem os
formulrios preenchidos pelas drogarias, verificam os contratos de seguro e
liberam os reembolsos para os varejistas. No incio, as drogarias on-line
preenchiam os documentos de maneira igual s farmcias tradicionais.
Logo, porm, as PBMs comearam a cancelar os contratos com as drogarias
virtuais. Isso significava que as pessoas seguradas tinham que pagar antecipadamente as despesas dos remdios ao adquiri-los da Drugstore.com, para depois preencher a papelada e conseguir o reembolso junto PBM.
A Drugstore.com foi ento obrigada a negociar com a empresa Rite
Aid, que serve a mais de 50 milhes de pessoas nos Estados Unidos e que, por
sua vez, mantm contratos de parceria com a maioria dos planos de sade do
pas. Na verdade, a empresa Rite Aid desejava ter um parceiro na Internet.
Como consequncia, hoje, cerca de 25% dos US$200 milhes gastos em
propaganda anualmente pela Rite Aid faz meno aos servios da Drugstore.com, de uma forma ou de outra.

Estrutura do Canal de Distribuio


O mercado de comercializao de remdios com receita, em que a Drugstore.com opera, bastante complexo, formando um canal de distribuio hbrido, com diversos participantes atuando em paralelo, como tambm na
vertical. Em linhas gerais, podemos agrupar a atuao desses agentes em cinco categorias distintas:
I)

agentes conceituais que tratam do diagnstico e do tratamento


das enfermidades (hospitais, mdicos);
II) agentes controladores que tratam do seguro de sade, dos recursos financeiros e do controle do sistema;
III) fabricantes e distribuidores que fornecem os produtos ao varejo;
IV) varejistas;
V) consumidores.
O agente conceitual de maior importncia nesse processo o mdico,
que exerce suas atividades no seu consultrio ou no hospital. Cerca de
700.000 mdicos atuam profissionalmente nos Estados Unidos, sendo que
70% das consultas resultam numa receita para aquisio de medicamentos.
154

I - Agentes
conceituais

II - Agentes
controladores
Empregador

Hospitais

HMO

Fabricante
remdio

Seguro
(MCOs)
Distribuidor

PBM

Mdicos

III - Fabricantes
e distribuidores

IV - Varejistas
farmcia.com

Internet

Logstica

Consumidor

FIGURA 4.9 Estrutura do canal de distribuio americano para comercializao

de remdios com receita mdica

Dentro da categoria II, o processo se inicia com a empresa empregadora


do usurio, que normalmente mantm seguro de sade para seus funcionrios.
Alm das seguradoras, h as HMOs (Health Maintenance Organizations),5
que respondem por mais de 75% dos gastos com sade no pas. Conforme j
mencionado, os reembolsos das despesas com remdios so controlados e
processados pela PBM, seja atravs da farmcia, seja diretamente com o consumidor, no caso de no haver convnio da PBM com o varejista.
A categoria III envolve os agentes ligados produo e ao suprimento
de remdios, especificamente os laboratrios e os distribuidores, que abastecem o varejo. A categoria IV, por sua vez, corresponde s atividades varejistas, e a V, ao consumidor final.

Questes Propostas
1. Num mercado envolvendo US$165 bilhes por ano, com concorrentes bricks-and-mortar muito fortes, como a Walgreens, a CVS e a Rite
Aid, Jed Smith decidiu implantar uma drogaria ponto-com. Resuma
sua estratgia e as justificativas para tal deciso, pensando convencer
um investidor hipottico a dar suporte financeiro ao projeto.
5

Organizaes de Manuteno da Sade.

155

2. Que vantagens comparativas um consumidor tem ao comprar produtos atravs da Drugstore.com, considerando: a) apenas remdios
com receita; b) apenas produtos e remdios que no exigem receita;
c) mix de produtos dos dois tipos?
3. Qual o papel estratgico dos remdios vendidos contra receita no
negcio da Drugstore.com?
4. Por que Jed Smith decidiu terceirizar as operaes logsticas num
primeiro instante e, posteriormente, resolveu implantar e operar
seu prprio centro de distribuio?
5. Analise e critique as estruturas de cobrana de taxas de expedio e
o lead-time, hoje prevalecentes na Drugstore.com.
6. Leia os trabalhos de Machline e Amaral (1998) e de Almeida (2002)
e compare o mercado farmacutico brasileiro com o americano.
Procure, na Internet, empresas ponto-com que operam com produtos similares no Brasil e faa uma comparao com a Drugstore.com
no que diz respeito aos canais de distribuio.

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Business School.

157

Previso da
Demanda

CONCEITUAO E CARACTERSTICAS
O planejamento do processo de distribuio depende da anteviso da forma
como a demanda dos produtos vai evoluir no futuro. O varejista precisa definir um plano de pedidos aos fornecedores e, estes, precisam programar as
encomendas de matria-prima e de componentes necessrios fabricao de
seus produtos. necessrio tambm prever a mo de obra necessria, instalaes fixas, depsitos, recursos financeiros e um sem-nmero de variveis
que exigem tempo para serem concretizadas. Dessa forma, projees da demanda bem elaboradas e robustas podem significar ganhos competitivos,
econmicos e financeiros para a empresa e para a cadeia de suprimento em
que ela se insere.
Algum poderia argumentar que os modernos processos de suprimento,
como o JIT, o VMI (Estoque Gerenciado pelo Fornecedor), o Quick Response, entre outros, acabaram eliminando a necessidade de se fazerem projees,
visto que o processo de fabricao e suprimento de produtos funciona no
mais na modalidade empurrada (push), mas puxada (pull), respondendo direta e dinamicamente demanda dos consumidores. Essa afirmao est longe
de ser verdadeira. De fato, o sistema pull no funcionar se o planejamento na
ponta do varejo, que atende diretamente o consumidor, no se apoiar em projees bem fundamentadas. Isso porque toda mudana na programao das
encomendas de produtos por parte do varejista e do fabricante, com seus pedidos de componentes e matria-prima aos fornecedores, consome tempo e a

159

resposta desses agentes no instantnea. O que se faz, na prtica, definir


um esquema de previso o mais preciso possvel e ir ajustando as projees de
forma suave e dinmica ao longo do tempo. O case Sport Obermeyer, apresentado no Captulo 6, e que envolve um processo dinmico de previso da
demanda de roupas esportivas, ilustra bem esse ponto.
Embora extremamente necessria, a previso da demanda, por envolver desdobramentos futuros que dependem de aspectos polticos, econmicos e sociais, no s do pas, como tambm do exterior, est necessariamente
sujeita a erros. Por outro lado, dependendo dos objetivos da organizao, as
projees da demanda podem envolver prazos (ou horizontes) variados.
Quando se trata de decises estratgicas, as projees so normalmente
de longo prazo. Por exemplo, uma montadora de automveis que pretende
instalar uma nova fbrica no pas precisa estimar os nveis de venda de veculos por alguns anos. H tambm as decises tticas, que envolvem prazos de
alguns meses, normalmente menores do que um ano. Por exemplo, o gerente do depsito de uma cadeia varejista precisa determinar a mo de obra necessria para oper-lo em funo dos fluxos de mercadoria, para isso necessitando de projees ms a ms, durante um determinado perodo. Finalmente, h o planejamento operacional, feito em nvel semanal ou mesmo
dirio. Por exemplo, o encarregado do transporte no depsito tem que definir as necessidades dirias de veculos para a distribuio fsica, acionando
transportadores autnomos sempre que necessrio, para que se apresentem
ao servio no momento programado.
Ao se fazerem previses da demanda, no se pode esperar resultados
precisos, pois tudo que envolve decises humanas (comprar ou no comprar
um produto, por exemplo) est sujeito a muitos fatores, como variao na
renda dos indivduos, preos, linhas de crdito, mudanas de hbitos, propaganda etc. Dessa forma, o encarregado de elaborar as projees deve ter
sempre presente alguns pontos importantes, a saber (Chopra e Meindl,
2003; Gonalves, 2004):
G

160

As previses esto sempre sujeitas a erros. Assim, sempre que possvel, o analista deve estimar o valor esperado da projeo (valor mdio) e uma medida do erro. O case Sport Obermeyer, apresentado no
Captulo 6, ilustra bem este ponto.
As projees de longo prazo so usualmente menos precisas do que as
de curto prazo. Isso ocorre porque a economia, os hbitos do consumidor, os efeitos polticos internos e externos etc. normalmente sofrem mudanas num ritmo mais lento ao longo do tempo. Assim,
dentro do prazo de algumas semanas ou de alguns meses no se esperam, em geral, mudanas bruscas externas, a no ser as resultantes de

causas catastrficas (um terremoto ou um golpe de estado, por exemplo). Mudanas significativas devidas sazonalidade (alternncia entre modas de vero e de inverno e entre safras agrcolas, por exemplo) so normalmente previsveis dentro de certos limites.
Quando se fazem projees de dados mais agregados, os resultados
so normalmente mais precisos. Isto, claro, se a agregao for feita
de forma lgica. Por exemplo, a projeo das vendas de automveis,
com dados agregados ano a ano para todo o Brasil, vai mostrar um
erro relativo muito menor do que a previso realizada separadamente, estado a estado. Muitas vezes, no entanto, os dados desagregados
so obtidos de formas diversas, a partir de bases heterogneas, com
periodicidades diferentes etc. Nessas condies, a agregao desses
dados, na sua forma bruta, no vai melhorar a preciso dos resultados, e possivelmente poder torn-los pouco teis para o uso.

Um aspecto que associa positivamente esta caracterstica com a anterior,


que os dados desagregados, de maior erro, so normalmente utilizados
para previses de curto prazo (tticas ou operacionais), enquanto os dados
agregados so mais utilizados em projees de longo prazo (estratgicas),
para as quais no se requer muito detalhamento.

REQUISITOS
Ross (1998) indica seis requisitos bsicos para a elaborao de uma previso
satisfatria da demanda:
G

Horizonte da previso: os executivos de uma empresa ou organizao precisam definir linhas de ao cobrindo perodos variveis, dependendo da natureza das decises estratgicas, tticas ou operacionais. Dessa forma, no tem sentido adotar uma projeo de dez
anos para apoiar as decises operacionais dirias do gerente de uma
loja de supermercado. Por outro lado, as projees para balizarem
decises estratgicas (construir novas lojas, por exemplo) no devem cobrir alguns poucos meses, sendo necessrias previses envolvendo vrios anos.
Nvel de detalhe dos dados: muitas vezes o analista encontra dados
num nvel de desagregao inadequado para seus objetivos. Por
exemplo, para definir em que bairros a empresa vai implantar novas
lojas de supermercado numa determinada cidade, necessrio ter informaes sobre densidade populacional, distribuio espacial da
renda etc. Mas, se os dados disponveis so apresentados to somente
em nvel municipal, as informaes mais desagregadas, em nvel de

161

162

bairro, precisam ser estimadas indiretamente. A renda familiar, por


exemplo, est correlacionada com o consumo de energia eltrica domiciliar, que um tipo de dado disponvel por regio e que pode ser
conseguido atravs da concessionria. A desagregao da renda por
bairro pode ento ser feita indiretamente, com base no consumo de
energia.
Tamanho da amostra: normalmente o analista, ao fazer suas previses, se depara com a falta parcial de dados, que cobrem muitas vezes
um perodo de tempo insuficiente para dar consistncia s projees.
Noutras vezes se observam mudanas de critrios no registro dos dados ou na forma de classific-los. Por exemplo, uma grande empresa
supermercadista, que agrupa as lojas de acordo com distritos previamente definidos e que, num certo momento, resolve mudar os limites
desses distritos, altera assim a forma de agregao das informaes.
Por ocasio da elaborao das projees, haver dificuldade em homogeneizar os dados. Mas h tambm situaes com excesso de informaes, e ento o analista deve lanar mo de um processo estatstico de amostragem. De uma maneira geral, quanto mais variveis
forem utilizadas nas projees, maior o nmero de elementos (valores amostrais) a serem incorporados na anlise.
Controle das previses: as previses da demanda vo cobrir um horizonte mais ou menos longo e, como esto sujeitas a erros, necessrio control-las periodicamente, modificando-as quando necessrio.
Por exemplo, uma empresa projeta as vendas de um determinado
produto com base nas informaes disponveis no momento. Aps
um ano de operao, observa-se que a matria-prima bsica utilizada
na fabricao do produto sofreu um ajuste de preo inesperado, o
que vai obrigar a um aumento no seu preo. feita ento uma reviso
das projees de vendas para os prximos anos, e assim sucessivamente.
Grau de estabilidade: a demanda por alguns tipos de produtos bastante estvel ao longo do tempo, como o caso do consumo de gneros alimentcios bsicos, entre outros, o sal, o acar, o po. Para outros
produtos, o consumo varia muito em funo de variveis exgenas diversas. o caso de bebidas alcolicas, roupas, eletrodomsticos, automveis etc. que dependem da situao econmica do pas, da evoluo
da moda e de outros fatores. Pode-se afirmar como princpio bsico associado a este fator que, quanto mais variveis aleatrias explicarem a
evoluo da demanda de um determinado produto, maior peso dever
ser atribudo a eventos recentes. Por outro lado, quanto mais estvel se
mostrar a variao da demanda ao longo do tempo, maior peso dever
ser atribudo aos dados histricos.

Planejamento organizado: muitas empresas improvisam o processo


de previso da demanda, adotando mtodos diversos de projeo
ao longo do tempo, mudando os tcnicos que elaboram as anlises e
no mantendo registros histricos da evoluo do processo nem
tampouco dos dados utilizados. O ideal, na empresa, organizar a
estrutura de planejamento escolhendo os mtodos de previso com
critrio e mantendo a memria metodolgica e informacional do
processo. As mudanas no justificadas na sistemtica de elaborao
das previses acabam criando resistncias dentro da organizao.
No incomum diretores e gerentes adotarem, nesses casos, suas
prprias previses, gerando desacertos, estoques excessivos ou falta
de insumos e produtos.

CLASSIFICAO DOS MTODOS DE PREVISO


Os mtodos de previso so classificados de formas diversas, dependendo de
aspectos bsicos que caracterizam a demanda. Listamos, a seguir, as principais classificaes, sem a preocupao de sermos exaustivos, para depois
analis-las com mais detalhe adiante, com a incluso de exemplos. As classificaes discutidas e analisadas neste texto no so exclusivas entre si, podendo haver tcnicas que se enquadrem simultaneamente em mais de uma
categoria:
G

Mtodos qualitativos de previso, em contraposio a mtodos quantitativos.


Tcnicas endgenas de previso, em contraposio a tcnicas exgenas. No primeiro caso, so utilizados dados histricos da prpria
empresa. No segundo caso, so utilizados dados externos empresa. Por exemplo, o consumo de pneus no pas est ligado frota total de veculos. Mas uma relao forte observada entre consumo
de pneus e consumo de combustvel, pois ambas as variveis dependem da quilometragem percorrida pela frota. Ento, se dispusermos de projees confiveis do consumo de combustvel, podemos
inferir indiretamente o consumo de pneus atravs dessa varivel.
Pode-se, obviamente, lanar mo de tcnicas mistas, envolvendo os
dois tipos de dados.
Comportamento estvel versus comportamento dinmico da demanda. A demanda nunca representada por um valor determinstico,
pois, como dissemos, est sujeita a variaes de diversos tipos. Mas,
mesmo sendo uma varivel aleatria, a demanda considerada estvel quando governada por uma regra bem definida. Por exemplo, a
variao temporal da demanda da Figura 5.1 representada por um

163

900
mdia = 589
800

Valores mensais

700
600
500
400
300
200
100
0
0

12

18

24

36

30

Meses
FIGURA 5.1 Variao da demanda com mdia constante

valor mdio fixo (no caso, igual a 589 unidades), um desvio-padro


facilmente calculvel e um tipo de distribuio (no caso, a distribuio normal). Os dois exemplos da Figura 5.2, por sua vez, tambm
apresentam evoluo estvel da demanda, pois ambos podem ser explicados por funes bem definidas, apresentando tendncias ntidas
de evoluo. J os produtos de ciclo de vida curto, analisados no case

4500
4000
3500
Tendncia exponencial

Valor

3000
2500
2000
1500
1000
Tendncia linear

500
0
0

10

15

20
Tempo

164

FIGURA 5.2 Variao da demanda com tendncia

25

30

35

40

Sport Obermeyer (veja Captulo 6), mostram um comportamento nitidamente dinmico, pois sua demanda vai mudando ao longo do
tempo em funo de variveis de difcil previso.
Demanda dependente e demanda independente. O consumo de pneus
ilustra bem a diferena entre esses dois tipos de demanda. O consumo de pneus na fabricao de automveis caracteriza uma demanda
dependente, pois cada auto sempre recebe cinco unidades. , assim,
uma varivel nitidamente dependente da fabricao de veculos.

MTODOS DE PREVISO
A escolha do mtodo mais apropriado para se fazer uma determinada previso da demanda vai depender da anlise criteriosa dos requisitos listados anteriormente, vis--vis a situao real do problema. Procuraremos analisar os
mtodos mais comumente empregados no processo de distribuio. Existem
tambm no mercado softwares especialmente desenvolvidos para essa finalidade. Sistemas do tipo ERP (Enterprise Resource Planning), como SAP, Oracle, Baan e outros, tm rotinas de previso embutidas.

Mtodos Qualitativos
Os mtodos qualitativos envolvem processos mentais de julgamento sobre
possveis desdobramentos de aes internas e externas, visando definir provveis cenrios futuros para a tomada de decises. Essa definio fica mais
clara com um exemplo.
Uma empresa X, fabricante de automveis, atua num certo pas e divide
o mercado local com uma nica indstria concorrente Y. Um elemento importante na competio entre as empresas concorrentes o market share, ou
seja, a diviso do mercado entre as duas rivais. Verificou-se que, neste exemplo, as variveis que comandam as vendas dos automveis so o seu preo e
o nmero de lojas de empresas concessionrias existentes no pas. Hoje, a situao vigente nesse mercado a mostrada na Tabela 5.1, observando-se
que a montadora X detm 55% das vendas.

Tabela 5.1

Informaes sobre o exemplo de mercado de automveis

Nmero de
concessionrias

Preo cobrado por


carro ($)

Vendas no anobase (autos)

Empresa X

40

21.500,00

330.000

55

Empresa Y

25

20.000,00

270.000

45

600.000

100

Total

Market Share
(%)

165

Os executivos da empresa X se renem para decidir as aes que a organizao vai tomar em relao ao prximo ano. Na primeira parte da reunio,
um dos diretores faz um relato do que conseguiu levantar sobre a situao da
concorrente, a empresa Y. Diz que o volume total de vendas da rival baixo
quando comparado capacidade de produo de sua fbrica. O gargalo o
limitado nmero de concessionrias no pas. H um plano da concorrente
para implantar mais cinco lojas, mas no chegaram ainda a um consenso sobre sua localizao. Por outro lado, houve uma mudana de gesto na empresa, com um novo presidente vindo recentemente do exterior. E o executivo anda revendo tudo dentro da companhia. A empresa Y apresentou prejuzo nos dois ltimos anos, razo da mudana na sua administrao. Em concluso, o diretor conclui que a empresa Y no est em condies de aumentar
o nmero de concessionrias no prximo ano.
Outro diretor comenta a questo da disputa de mercado adotada pela
empresa Y com relao ao preo do produto. Ressalta que essa poltica foi a
grande responsvel pela reduo de seus lucros no corrente ano. Visando aumentar o market share, a empresa Y reduziu sensivelmente o preo de seu automvel, mantendo-o 7% abaixo do preo da concorrente. Acrescentou que h
duas correntes na administrao da empresa Y: uma, que advoga um incentivo monetrio adicional (a cobertura do seguro do veculo por um ano, no valor de $500,00), e outra que insiste em manter o preo no valor atual.
A seguir, o diretor de vendas informa que, se o preo do automvel Y
for reduzido para $19.500,00 (preo atual, menos o valor do brinde de
$500,00), o market share da empresa X cair para cerca de 51,5%. O presidente lembra que h um projeto em curso de implantar brevemente mais trs
concessionrias da marca X. Com isso, respondeu o diretor de vendas, o market
share da empresa se manteria em torno de 54,5%, bastante prximo do atual.
O diretor-presidente argumenta ento que a empresa X no pode perder espao para a concorrente. Ao contrrio, deve aumentar o market share
para desencorajar novas investidas predatrias da rival. Por outro lado, o
preo um pouco mais elevado de seu produto entendido pelo mercado
como resultado da qualidade da marca e, assim, no v com bons olhos qualquer reduo de preo.
Algum pergunta ento se no seria possvel instalar mais uma concessionria no prximo ano. O diretor de vendas responde afirmativamente,
mas que isso dependeria de o setor de manufatura garantir o nvel necessrio
de produo, visto que a fbrica j est prxima de seu limite de capacidade.
Com 44 concessionrias, se o preo do veculo X for mantido no nvel atual e
o preo do veculo Y cair para $19.500,00, estima-se o market share da empresa X em 55,5%.
166

E se a empresa Y mantiver o preo atual, com mais quatro concessionrias nossas, o que aconteceria?, pergunta o presidente. Nosso market share
subiria para perto de 59%, responde o diretor de vendas. Pois ento o que
proponho fazer, respondeu o presidente. Vamos manter o preo do carro
e implantar mais quatro concessionrias.
O mercado vai crescer a uma taxa de 5% neste prximo ano, completa o
diretor de vendas. Isso significa um total de 630.000 veculos. Se o concorrente diminuir o preo, ficaremos com 54,5% do total ou 343 mil veculos aproximadamente, uma expanso de 4%. Mas, se eles mantiverem o preo, poderemos chegar a 372 mil veculos, um aumento de 12,7% em nossas vendas. Vamos nos programar ento para esse segundo cenrio, concluiu o presidente.
As projees de vendas foram assim realizadas pela empresa X dentro
de um esquema nitidamente qualitativo e, ao que tudo indica, de forma consistente e eficaz. Mas algum poderia argumentar que foram utilizados nmeros na anlise (o preo dos veculos e a quantidade de concessionrias). E
a presena desses nmeros no daria ao processo decisrio a caracterstica
quantitativa? Na verdade no foram utilizados modelos quantitativos, matemticos ou estatsticos, apenas hipteses mais ou menos subjetivas, o que d
ao processo uma caracterstica qualitativa.

Mtodos Quantitativos, Variveis Endgenas


Os mtodos quantitativos de previso, com variveis endgenas, utilizam
dados histricos da prpria empresa. Essa forma de se fazer previses se
apoia na ideia de que as condies que prevaleceram no passado continuaro
ocorrendo num futuro prximo. Fatores externos, de ordem econmica,
poltica ou concorrencial, no tero tempo para alterar significativamente os
rumos da empresa no curto e mdio prazo. E, assim, a evoluo da demanda
tende a seguir o processo observado na prpria histria da empresa.
Para realizar esse tipo de previso, parte-se de uma srie histrica levantada na prpria firma e analisa-se inicialmente o comportamento da demanda ao longo do tempo, para isso observando visualmente sua evoluo. Podemos utilizar planilhas eletrnicas do tipo Excel ou outras, obtendo grficos elucidativos do padro de demanda para o caso em estudo. Depois de
analisar visualmente o comportamento da demanda, escolhe-se um modelo
de previso adequado ao caso observado.
Sries Histricas sem Variaes Sazonais
Nesse tipo de anlise se observam variaes aleatrias na demanda e possveis
tendncias de expanso ou contrao. Na Figura 5.1 mostrado o grfico de
variao da demanda com valor mdio constante (mdia de 589 unidades por
ms). Nesse caso, as nicas variaes esperadas nos valores da demanda so de
natureza aleatria. O grau de aleatoriedade medido atravs do desvio-padro,

167

que permite estimar o erro da previso. O desvio-padro, calculado para a srie


de 36 meses mostrada na Figura 5.1, igual a 103,3.1 Admitindo 95% de certeza (isto , em 95% dos casos observados a previso ficar dentro de certos limites), uma tabela da distribuio normal fornece o valor de 1,96 para a varivel
normalizada. Ento, o erro ser igual a 1,96 103,3 202 unidades. A
demanda para o prximo ms ficar, ento, entre 589 202 = 387 (mnimo
provvel) e 589 + 202 = 791 unidades (mximo provvel).
Diz-se que o nvel de demanda apresenta tendncia quando seu valor
for mudando sistematicamente ao longo do tempo. Na Figura 5.2 observamos duas situaes. Numa delas a tendncia se manifesta de forma linear, ou
seja, uma reta pode ser satisfatoriamente ajustada aos dados histricos. Na
outra, observa-se uma concavidade na curva, mostrando que a hiptese linear no correta. Previses com tendncia so normalmente realizadas com
base em regresso, que um processo estatstico bastante conhecido e utilizado em aplicaes reais. Nesses dois casos, como a demanda s depende de
uma varivel o tempo utilizamos a regresso simples. Havendo duas ou
mais variveis explicativas (chamadas variveis independentes), utilizamos a
regresso mltipla.
Inicialmente vamos analisar o caso com tendncia linear exibido na Figura 5.2. Os valores da demanda cobrindo um perodo de 36 meses so
apresentados na Tabela 5.2.

Tabela 5.2
Ms (t)

168

Demanda com tendncia linear (Figura 5.2)


Valor

Ms (t)

Valor

Ms (t)

Valor

608

13

1019

25

1282

667

14

1008

26

1426

855

15

1084

27

1320

637

16

1145

28

1537

734

17

982

29

1315

698

18

989

30

1505

807

19

1182

31

1607

824

20

1181

32

1586

767

21

1218

33

1535

10

875

22

1265

34

1765

11

898

23

1344

35

1587

12

913

24

1394

36

1687

A mdia e o desvio-padro foram calculados no Excel.

A frmula para ajuste atravs da regresso linear simples a seguinte:


(5.1)

Dt = a + b t,

onde Dt o valor da demanda observado no ms t (ver Tabela 5.2), t o tempo em meses, sendo a e b constantes a serem ajustadas estatisticamente atravs da regresso. Para ajustarmos a expresso 5.1 aos dados histricos, utilizamos um pacote de estatstica denominado Statistica, verso 6.0, em que os
dados para anlise so importados diretamente do Excel. Os resultados da
regresso so apresentados na Tabela 5.3.

Tabela 5.3

Resultados da regresso, tendncia linear

Elemento

Valor ajustado

Estatstica t

576,78

22,75

30,75

25,73

Graus de liberdade

34

R2

0,950

Na regresso, R2 o coeficiente de determinao, que representa o quociente entre a varincia explicada pela regresso e a varincia total. Quanto
mais perto da unidade estiver R2, melhor o resultado do ajuste. No caso,
tem-se R2 = 0,950, valor bastante satisfatrio para anlises desse tipo. A estatstica t (chamada tambm t de Student) utilizada para verificar se o coeficiente ajustado tem significncia estatstica.
Para utilizar o teste t preciso conhecer os graus de liberdade do processo de ajuste estatstico. Neste caso, ajustamos dois coeficientes atravs da regresso: a e b. Utilizamos, por outro lado, 36 conjuntos independentes de dados, correspondentes a cada ms, conforme indicado na Tabela 5.2. Ento,
dos 36 graus de liberdade iniciais, dois foram utilizados para determinar os coeficientes a e b, restando, assim, 34 graus de liberdade. Entrando numa tabela
da distribuio de Student,2 vemos que o valor crtico, para 34 graus de liberdade, com nvel de confiana de 99%, 2,576. E os valores da estatstica t,
tanto para a como para b, so bem superiores a 2,576, indicando serem esses
dois coeficientes estatisticamente significativos com 99% de certeza.
Uma vez de posse da expresso 5.1 ajustada, podemos fazer previses.
Isso pode ser feito aplicando diretamente a expresso 5.1 com os valores de
a e b extrados da Tabela 5.3 ou atravs do pacote estatstico. Para o ms seguinte (ms 37), o modelo linear de previso indica o seguinte resultado:
2

Disponvel em livros de Estatstica.

169

Valor esperado (mdia):

1715

Valor mnimo (com 95% de certeza):

1663

Valor mximo (com 95% de certeza):

1766

Normalmente a demanda est relacionada ao comportamento de pessoas, representando, na maioria dos casos, vendas de produtos e servios.
Por outro lado, a demanda depende muito da expanso da economia de um
pas ou regio, que faz crescer o nvel de renda da populao. E essas duas
variveis bsicas populao e renda normalmente crescem de forma exponencial. Em funo disso, grande parte dos casos de evoluo da demanda
mostra tendncia exponencial, como a mostrada na Figura 5.2. Para esses
casos a expresso genrica para evoluo da demanda a seguinte:
Dt = a (1 + )t,

(5.2)

onde Dt o valor da demanda observado no ms t, t o tempo em meses,


sendo a e constantes a serem ajustadas estatisticamente atravs da regresso. O coeficiente representa a taxa mdia de expanso da demanda por
unidade de tempo (no caso, a unidade de tempo o ms).
Os valores da demanda, para o caso de tendncia exponencial mostrado na Figura 5.2 e cobrindo um perodo de 36 meses, so apresentados na
Tabela 5.4.

Tabela 5.4

170

Demanda com tendncia exponencial (Figura 5.2)

Ms

Valor

Ms

Valor

Ms

Valor

685

13

1023

25

1874

665

14

1128

26

2145

871

15

1150

27

2195

700

16

1349

28

2112

765

17

1282

29

2305

643

18

1373

30

2465

915

19

1544

31

2513

927

20

1518

32

2653

897

21

1677

33

2910

10

1053

22

1659

34

3098

11

972

23

1667

35

3064

12

685

24

1786

36

3407

Neste caso, o modelo matemtico no linear. Uma vez que a regresso


exige linearidade da funo a ser ajustada, torna-se necessrio lnearizar a
funo. Isso feito aplicando logaritmos expresso 5.2:
ln(Dt) = ln(a) + ln(1 + ) t

(5.3)

Antes de aplicar o pacote de estatstica, determinamos, no Excel, os logaritmos neperianos dos valores da demanda. Para tornar mais clara a anlise, vamos reescrever a expresso 5.3 da seguinte forma:
Dt* = a* + * t ,

(5.4)

onde Dt*= ln(Dt), a* = ln(a) e * = ln(1 + ). Efetuando a regresso linearizada simples indicada em 5.4, obtivemos os resultados apresentados na Tabela 5.5. O valor R2 = 0,982 bastante satisfatrio e os dois coeficientes
ajustados (a* e *) so significativos a 99% de acordo com a estatstica t. Calculando os inversos dos logaritmos, obtemos
a = INV(ln(a*)) = 611,43

1 + = INV(ln(*)) = 1,0491

e a taxa de crescimento exponencial da demanda * = 1,0491 1 =


0,0491 ou 4,91% ao ms. A expresso ajustada da demanda , ento,
Dt = 611,43 (1,0491)t
Tabela 5.5

(5.5)

Resultados da regresso, tendncia exponencial

Elemento

Valor ajustado

Estatstica t

a*

6,41581

275,07

0,04794

43,61

Graus de liberdade

34

R2

0,982

Uma vez de posse da expresso ajustada 5.5, podemos fazer previses.


Isso pode ser feito aplicando diretamente a expresso 5.5 ou atravs do pacote estatstico. Para o ms seguinte (ms 37), o modelo exponencial de previso indica o seguinte resultado:
171

Valor esperado (mdia):

3.603

Valor mnimo (com 95% de certeza):

3.436

Valor mximo (com 95% de certeza):

3.778

Incorporando a Sazonalidade: Mdias Mveis


Muitos tipos de produto apresentam oscilaes da demanda devidas a fenmenos sazonais, tais como clima, colheita, poca de festas etc. Assim, sorvetes, refrigerantes e cerveja tm seu pico de demanda no vero, roupas de inverno vendem durante os meses frios, e artigos alimentcios de Natal
(panetone, castanhas) nas festas de fim de ano. A curva que representa a demanda desses tipos de produtos tende a apresentar oscilaes de forma repetida, como, por exemplo, a mostrada na Figura 5.3. O mtodo de previso
baseado na mdia mvel, que vamos analisar nesta seo, permite incorporar essas oscilaes sazonais no modelo de previso.
Na Figura 5.3 e na Tabela 5.6 temos a variao das vendas de um produto ao longo de 18 meses. Observamos que a demanda apresenta uma
oscilao peridica de trs meses, muito embora se notem tambm variaes
aleatrias ao longo do tempo. Mas o ciclo trimestral bastante ntido no grfico. A mdia mvel, cujo clculo discutiremos a seguir, visa separar o efeito
sazonal dos demais fatores que atuam no processo de previso, facilitando o
ajuste do modelo.
1600
Mdia mvel trimestral

Demanda

1400
1200
1000
800
600
400
200
0
0

9
Meses

FIGURA 5.3 Demanda com variaes sazonais

172

12

15

18

Tabela 5.6
Tempo t (meses)

Exemplo de mdia mvel trimestral


Vendas do produto

Mdia mvel trimestral

614

1288

781,7

443

812,7

707

859,3

1428

876,7

495

919,7

836

819,3

1127

787,0

398

737,7

10

688

787,3

11

1276

816,3

12

485

846,7

13

779

831,7

14

1231

813,0

15

429

823,3

16

810

807,3

17

1183

826,3

18

486

Sejam D1, D2, ..., Dn os valores da venda do produto nos meses 1,2,...,n,
mostrados na Tabela 5.6. Seja m a periodicidade da mdia mvel. No nosso
exemplo, fazemos m = 3, que o ciclo nas variaes da demanda observado
na Figura 5.3, ao longo dos meses. Para determinar os valores da mdia mvel, tomamos a sequncia de valores dados por:
D1 + D2 + D3 D2 + D3 + D4 D3 + D4 + D5
,
,
, ...
3
3
3

(5.6)

Ou seja:
1. Somamos os trs primeiros valores e calculamos a mdia aritmtica;
2. Subtramos o primeiro valor (D1) da srie, adicionamos o seguinte
(D4) e calculamos a mdia aritmtica;
3. Repetimos essas operaes at se esgotarem os valores das vendas.
Assim, para os valores apresentados na Tabela 5.6, so feitos os seguintes clculos:

173

D1 + D2 + D3
614 + 1288 + 443
= 781,7
=
3
3
D2 + D3 + D4
1288 + 443 + 707
= 612,7
=
3
3
D1 + D2 + D3
443 + 707 + 1428
= 859,3 etc.
=
3
3
Cada valor calculado da mdia mvel colocado na linha correspondente posio mdia. Ou seja, o primeiro valor da mdia mvel calculado
considerando as demandas D1, D2, D3 e, assim, a respectiva mdia mvel
colocada na posio mdia entre 1, 2 e 3, ou seja, a posio 2, e assim por
diante. Os resultados desses clculos so apresentados na terceira coluna da
Tabela 5.6.
Observamos, na Tabela 5.6, que a mdia mvel no apresenta valores
nas extremidades da srie. Assim, para clculo de mdias mveis com periodicidades maiores,3 preciso dispor de uma srie de dados mais ampla, visto
que h uma perda sensvel de informao nas extremidades. O prximo
exemplo ilustra bem esse aspecto.
Uma vez determinados os valores da mdia mvel trimestral, colocamo-los no grfico da Figura 5.3. Observamos que a mdia mvel tende a suavizar bastante as oscilaes sazonais da demanda. Noutras palavras, a mdia
mvel filtra as informaes contidas nos valores originais, reduzindo de
muito, ou mesmo eliminando, os efeitos sazonais. Mas, qual a utilidade dessa constatao? o que veremos a seguir num caso mais realista.
Uma indstria fabrica um produto que utilizado intensivamente na
agricultura, e cujas vendas apresentam variaes sazonais com ciclo anual
(12 meses). A Figura 5.4 e a Tabela 5.7 apresentam os valores histricos da
venda do produto durante um perodo de 60 meses.
Na Figura 5.4, que representa esses dados ao longo do tempo, observamos que:
G

174

H uma ntida repetio de um padro de oscilao da demanda ao


longo dos anos, indicando que as vendas do produto apresentam
uma variao sazonal de doze meses;
Observa-se, tambm, uma tendncia de crescimento da demanda ao
longo do tempo, mas as oscilaes sazonais tornam difusas as informaes sobre essa caracterstica importante da srie histrica (isto ,
a tendncia).

Tabela 5.7
t (ms)

Mdia mvel de doze meses

Ano

Vendas

Mdia mvel
de 12 meses

t (ms)

Ano

Vendas

Mdia mvel
de 12 meses

605

31

1795

1978

252

32

2938

1979

1622

33

2524

1989

2588

34

2249

2047

2518

35

1441

2091

2252

1630

36

1165

2113

1786

1639

37

830

2125

1991

1640

38

286

2113

1680

1647

39

1939

2124

10

1872

1678

40

4054

2154

11

1343

1676

41

3485

2180

12

1056

1670

42

2648

2193

13

707

1661

43

1943

2191

14

268

1696

44

2787

2194

15

1709

1738

45

2663

2182

16

2954

1764

46

2609

2164

17

2494

1766

47

1748

2160

18

2187

1778

48

1327

2204

19

1675

1791

49

805

2204

20

2406

1792

50

321

2230

21

2192

1801

51

1799

2231

22

2178

1835

52

3830

2222

23

1372

1874

53

3457

2242

24

1201

1890

54

3152

2249

25

857

1900

55

1953

26

205

1944

56

3101

27

1816

1972

57

2666

28

3353

1978

58

2510

29

2964

1984

59

1982

30

2381

1981

60

1413

Vamos mostrar, com este exemplo, como se separam os efeitos da sazonalidade, da tendncia de expanso da demanda e do componente aleatrio.

175

4500

Vendas mensais

4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
0

12

18

24

30

36

42

48

54

60

66

Meses
FIGURA 5.4 Demanda com variao sazonal de doze meses

A mdia mvel de doze meses calculada da mesma forma com que foi determinada a de trs meses, mas tomando agora 12 elementos sucessivos da
srie e depois tirando a mdia aritmtica. O primeiro valor da mdia mvel
dado por:
D1 + D2 +...+ D11 + D12
= 1630 ,
12
que colocado na posio 6 da Tabela 5.7, e assim sucessivamente. Notamos,
no entanto, que, sendo a periodicidade de ordem par (m = 12 neste caso), o
valor acima indicado deveria ser colocado, na Tabela 5.7, entre as posies 5 e
6, de forma a manter a simetria posicional. De fato, ao colocar o valor 1630 na
linha 6, ocorre uma situao de assimetria dos valores utilizados em relao
quela posio: cinco posies para trs (de 1 a 5) e seis posies para a frente
(de 7 a 12). H uma maneira mais correta de calcular e localizar os valores da
mdia mvel para os casos em que m par. No entanto, como a periodicidade
relativamente alta (m = 12), o erro ocasionado pela assimetria pouco significativo. Livros de estatstica (Spiegel, 1972, por exemplo) costumam apresentar mtodos mais completos para clculo da mdia mvel.
Os valores da mdia mvel de 12 meses extrados da Tabela 5.7 so colocados agora na Figura 5.5, junto com os dados originais da demanda.
Observamos que a curva da mdia mvel de doze meses no apresenta mais
as flutuaes mostradas no grfico original. Esse processo denominado regularizao de sries temporais (Spiegel, 1972). Notamos agora, com bastante clareza, que h uma ntida tendncia de crescimento da demanda ao longo
do tempo. E podemos medir essa tendncia aplicando regresso sobre os valores da mdia mvel.
176

4500

Valores observados

Vendas mensais

4000

Mdia mvel de 12 meses

3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
0

12

18

24

30

36

42

48

54

60

Meses
FIGURA 5.5 Grfico da mdia mvel de doze meses

A regresso, neste caso, idntica da expresso 5.2, sendo a varivel


dependente, agora, a mdia mvel:
MMt = a (1+ )t

(5.7)

Aplicando a regresso aos valores da mdia mvel extrados da Tabela 5.7,


em funo do tempo t, foram obtidos a = 1563,09 e = 0,007466, com R2 =
0,965, sendo os dois coeficientes estatisticamente significativos com 99% de
certeza. A equao 5.7 traduz, ento, o efeito regularizado da tendncia de crescimento da demanda, isolando-o das oscilaes aleatrias e sazonais.
Vamos determinar agora os coeficientes de correo que levam em conta
as variaes sazonais. Em primeiro lugar, calculamos os valores estimados da
mdia mvel, ms a ms, para isso utilizando a equao 5.7, com os valores de a
e determinados atravs da regresso. Esses valores esto lanados na coluna
(d), da Tabela 5.8. Na coluna (c) da Tabela 5.8, repetimos os valores histricos
das vendas, extrados da Tabela 5.7. Dividimos agora os valores da coluna (c)
pelos valores da coluna (d), e lanamos os resultados na coluna (e), formando
assim o coeficiente g, na Tabela 5.8. O coeficiente g representa a relao entre a
venda do ms t e a mdia mvel estimada para aquele ms.
Uma vez calculados os valores de g, na Tabela 5.8, calculamos os coeficientes mdios de ajuste mensal relacionados sazonalidade. O clculo realizado ms a ms, conforme mostrado na Tabela 5.9. Para o ms 1 (janeiro),
tomamos os valores de g correspondentes s linhas 1, 13, 25, 37 e 49 da Tabela 5.8, que representam o primeiro ms de cada ano. Tiramos a mdia aritmtica desses cinco valores e a lanamos na ltima coluna da Tabela 5.9. Repetimos a operao para os meses restantes, e o resultados so os coeficientes
de ajuste sazonal, denominado fms.

177

Tabela 5.8
(a)
Ms

(b)
Ano

Coeficientes de flutuao sazonal

(c)
(d)
(e)
Vendas Mdia mvel* g**

(b)
Ano

(c)
Vendas

(d)
(e)
Mdia mvel* g**

605

1575

0,384

31

1795

1968

0,912

252

1586

0,159

32

2938

1983

1,482

1622

1598

1,015

33

2524

1998

1,263

2588

1610

1,607

34

2249

2013

1,117

2518

1622

1,552

35

1441

2028

0,711

2252

1634

1,378

36

1165

2043

0,570

1786

1647

1,085

37

830

2058

0,403

1991

1659

1,200

38

286

2074

0,138

1680

1671

1,005

39

1939

2089

0,928

10

1872

1684

1,112

40

4054

2105

1,926

11

1343

1696

0,792

41

3485

2120

1,644

12

1056

1709

0,618

42

2648

2136

1,240

13

707

1722

0,411

43

1943

2152

0,903

14

268

1735

0,155

44

2787

2168

1,285

15

1709

1747

0,978

45

2663

2184

1,219

16

2954

1761

1,678

46

2609

2201

1,186

17

2494

1774

1,406

47

1748

2217

0,788

18

2187

1787

1,224

48

1327

2234

0,594

19

1675

1800

0,930

49

805

2250

0,358

20

2406

1814

1,327

50

321

2267

0,142

21

2192

1827

1,200

51

1799

2284

0,788

22

2178

1841

1,183

52

3830

2301

1,664

23

1372

1855

0,740

53

3457

2318

1,491

24

1201

1868

0,643

54

3152

2336

1,350

25

857

1882

0,455

55

1953

2353

0,830

26

205

1896

0,108

56

3101

2371

1,308

27

1816

1911

0,950

57

2666

2388

1,116

28

3353

1925

1,742

58

2510

2406

1,043

29

2964

1939

1,528

59

1982

2424

0,818

30

2381

1954

1,219

60

1413

2442

0,579

*Estimada atravs da expresso 5.7.


**Diviso da coluna (c) pela coluna (d).

178

(a)
Ms

Finalmente, o modelo de previso da demanda formado pela juno do


ajuste da tendncia, dado pela equao 5.7, com a correo de sazonalidade
dada pelo coeficiente fms:
Dt = fms a (1 + )t

(5.8)

com a = 1563,09, = 0,007466, e onde o coeficiente fms corresponde aos


valores indicados na Tabela 5.9. Podemos, agora, aplicar o modelo para determinar as previses mensais para o sexto ano. Os valores de t variam agora
de 61 a 72, fornecendo o componente de tendncia na Tabela 5.10 (coluna
b). Os valores do coeficiente fms foram extrados da ltima coluna da Tabela
5.9. Finalmente, as previses de venda mensais so calculadas multiplicando
as colunas (b) e (c) da Tabela 5.10 e lanadas na coluna (d). O total de vendas
do produto previsto para o sexto ano de 30.600 unidades, sendo as previses mensais indicadas na coluna (d) da Tabela 5.10.
Tabela 5.9

Determinao do coeficiente de ajuste sazonal fms

Ms

Ano

fms

0,384

0,411

0,455

0,403

0,358

0,402

0,159

0,155

0,108

0,138

0,142

0,140

1,015

0,978

0,950

0,928

0,788

0,932

1,607

1,678

1,742

1,926

1,664

1,724

1,552

1,406

1,528

1,644

1,491

1,524

1,378

1,224

1,219

1,240

1,350

1,282

1,085

0,930

0,912

0,903

0,830

0,932

1,200

1,327

1,482

1,285

1,308

1,320

1,005

1,200

1,263

1,219

1,116

1,161

10

1,112

1,183

1,117

1,186

1,043

1,128

11

0,792

0,740

0,711

0,788

0,818

0,770

12

0,618

0,643

0,570

0,594

0,579

0,601

A Figura 5.6 mostra a variao da demanda ao longo do tempo, onde se


pode observar visualmente que o ajuste do modelo srie histrica de vendas bastante satisfatrio. apresentado tambm o grfico de projeo das
vendas para o sexto ano, notando-se que acompanha satisfatoriamente o esquema observado historicamente. Na literatura especializada so encontrados mtodos de clculo das mdias mveis mais sofisticados, como o da mdia mvel ponderada, alm de outros. O livro de Pole, West e Harrison

179

5000

Previso

Valores observados
Valores estimados pelo modelo

4500

Vendas mensais

4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
0

12

18

24

30

36

42

48

54

60

66

72

Meses
FIGURA 5.6 Ajuste do modelo de mdias mveis aos valores observados e projees

(1994) apresenta processos bastante avanados de anlise de sries temporais,


com vrios exemplos de aplicao.
Tabela 5.10 Previses das vendas utilizando o mtodo das mdias mveis
(a)
Ms

(b)
Componente de tendncia

(c)
fms

2460

0,402

989

2479

0,140

347

2497

0,932

2327

2516

1,724

4337

2535

1,524

3863

2554

1,282

3274

2573

0,932

2398

2592

1,320

3421

2611

1,161

3031

10

2631

1,128

2968

11

2650

0,770

2040

12

2670

0,601

1605

Total
* Coluna (b) multiplicada pela coluna (c)

180

(d)*
Previso das vendas

30600

Previso Dinmica: Mtodo do Amortecimento Exponencial


A utilizao do mtodo de mdias mveis, embora bastante robusto e adequado, apresenta trs limitaes. Em primeiro lugar, o clculo da mdia mvel, principalmente com componente sazonal, exige o registro de uma srie
extensa de dados, como, por exemplo, o caso que acaba de ser analisado. Em
segundo lugar, medida que se faz necessria uma grande quantidade de dados histricos, possveis mudanas na tendncia de evoluo da demanda ficam diludas na grande quantidade de dados passados. Ou seja, a grande
quantidade de dados histricos mascara os possveis efeitos sbitos de mudanas na demanda. Finalmente, o mtodo da mdia mvel d igual peso s
informaes antigas e s recentes.
Hoje, com a grande volatilidade observada no mercado consumidor,
sujeito a oscilaes econmicas e impactos polticos, tanto internos como
externos, tornou-se necessria a utilizao de mtodos de previso mais dinmicos, que deem maior peso s mudanas observadas recentemente. O
mtodo de amortecimento exponencial um deles. Ele permite que o analista aloque pesos para ponderar dados histricos passados e informaes recentes, de maneira a melhor refletir formas de evoluo da demanda, incluindo
tendncia e sazonalidade. Por outro lado, ao contrrio da tcnica de mdias
mveis, o mtodo de amortecimento exponencial requer poucos registros de
dados para fornecer previses. O processo de previso da demanda dinmico, pois permite ajust-lo facilmente s novas condies de mercado observadas no momento da anlise.
Num certo momento t, o valor da projeo exponencialmente amortecida, para o perodo t+1, dada pela seguinte expresso:
At+1 =

Dt + (1 ) At

com 0

(5.9)

onde At+1 a previso exponencialmente amortecida para o perodo t+1,


Dt a demanda realmente observada no momento t, e uma constante de
amortecimento. No incio da srie, como ainda no temos o valor de At, fazemos A1 = D1.
O valor de escolhido de forma a dar maior ou menor peso aos valores recentemente observados. Quanto mais prximo da unidade estiver o valor de , maior o peso atribudo demanda recente. De fato, se = 1, as informaes passadas, acumuladas no valor de At, no vo afetar a previso, visto
que At multiplicado por zero na expresso 5.9. Ao contrrio, quando = 0,
somente a demanda atual Dt afetar a previso. A escolha do valor de depende muito das observaes passadas, mas alguns autores indicam frmulas
para ajust-lo (Ross, 1996).
181

Quando a srie apresenta tendncia, como vimos anteriormente, possvel agreg-la ao modelo de amortecimento exponencial, melhorando a qualidade das previses. Para tendncia linear, a frmula modificada a seguinte:
At+1 =

(Dt + St) + (1 ) (At + St)

com 0

(5.10)

onde St o valor da tendncia observada no perodo t, dada por:


St = S0 + t,

(5.11)

sendo S0 e constantes ajustadas por regresso. Para tendncia exponencial, a


frmula do modelo de amortecimento exponencial modificado a seguinte:
At+1 = Dt + (1 + tx) + (1 ) At (1 + tx) =
= [ Dt + (1 ) At] (1 + tx), com 0
1,

(5.12)

onde tx a taxa de expanso da demanda por unidade de tempo.


Tomemos um exemplo ilustrativo, em que dispomos dos dados de vendas
cobrindo um perodo sucessivo de 60 meses. Os dados so apresentados na coluna (b), da Tabela 5.11. Uma anlise preliminar desses dados mostrou que as vendas vm crescendo a uma taxa mdia mensal de 1,5% ao ms, ou seja, h uma
tendncia exponencial com tx = 0,015. Adotando = 0,45, e aplicando recursivamente a equao 5.12, obtemos os valores das previses de vendas, ms a ms,
segundo o modelo de amortecimento exponencial, e que esto indicados na Tabela 5.12. Conforme visto anteriormente, A1 = D1 = 600 neste caso.
Na Figura 5.7 so mostradas as variaes das vendas e das previses
amortecidas durante os 60 meses. Observa-se o bom ajuste do modelo aos
dados observados. Mas as vantagens deste mtodo esto centradas, de fato,
no carter dinmico das previses. Para ilustrar esse ponto, vamos supor
que, inesperadamente, no ms 25, as vendas cresam 50%, mantendo essa
proporo durante o perodo de um ano. O resultado mostrado na Figura
5.8. Observamos que as previses acompanham a curva da demanda, passando para um patamar superior, paralelo primeira, sem que seja necessrio refazer o ajuste do modelo. De fato, o modelo autoajustvel, dando um
carter dinmico s previses. Notamos tambm uma certa defasagem na
resposta do modelo ao repentino crescimento da demanda. Isso ocorre porque o salto brusco nas vendas pode representar uma situao isolada e momentnea (uma campanha de liquidao de estoques, por exemplo), seguida
da volta situao normal imediatamente depois. Mas, medida que as vendas continuam elevadas, o modelo vai se aproximando rapidamente da curva de dados reais. O mesmo ocorre no processo inverso, quando o nvel de
vendas retorna situao inicial.
182

Tabela 5.11 Modelo de amortecimento exponencial, com componente


tendencial
Ms t

Dt

At

Ms t

Dt

At

600

600

31

968

1014

603

609

32

1106

1008

605

615

33

1057

1068

636

620

34

1083

1079

595

637

35

996

1097

650

627

36

1072

1067

636

647

37

1061

1085

639

652

38

1178

1091

590

656

39

1194

1147

10

715

636

40

1286

1186

11

779

681

41

1218

1249

12

716

736

42

1286

1254

13

669

738

43

1274

1287

14

758

718

44

1356

1301

15

808

747

45

1148

1345

16

755

786

46

1326

1275

17

843

784

47

1258

1318

18

774

822

48

1240

1310

19

778

813

49

1298

1298

20

789

809

50

1405

1317

21

814

812

51

1248

1377

22

897

825

52

1410

1339

23

907

825

53

1509

1391

24

973

875

54

1431

1466

25

919

933

55

1454

1472

26

970

940

56

1478

1486

27

941

968

57

1464

1505

28

981

970

58

1511

1509

29

956

990

59

1604

1532

30

1011

989

60

1593

1588

Mtodos Quantitativos, Variveis Extrnsecas


Em muitos casos as variaes da demanda so mais dependentes de fatores
externos empresa do que simplesmente em funo dos dados histricos ob183

servados internamente a ela. Por exemplo, citamos anteriormente o caso do


consumo de pneus, que est fortemente ligado ao consumo de combustveis,
pois ambas as variveis dependem da quilometragem percorrida pela frota.
Se dispusermos de projees confiveis do consumo de combustvel, poderem inferir indiretamente o consumo de pneus atravs dessa varivel exgena. Muitas vezes a venda de produtos est relacionada com a expanso da
economia, sendo o PIB de um pas ou de uma regio uma boa varivel exgena para explicar o fenmeno.
1800
1600
1400

Vendas

1200
1000
800
600
400

Demanda observada
Demanda estimada pelo modelo

200
0
0

12

18

24

30

36

42

48

54

60

Meses
FIGURA 5.7 Ajuste do modelo de amortecimento exponencial

Nosso exemplo est relacionado novamente com a venda de automveis,


e envolve regresso linear simples. Uma empresa X, fabricante de automveis, possui uma fbrica num determinado pas e disputa o mercado local
com uma concorrente Y. As duas comercializam um nico tipo de veculo, da
mesma classe. Os executivos da empresa X precisam estimar as vendas de
veculo para o ano prximo de forma a planejar a produo, os planos de venda
e o fluxo de caixa.
Foi observado que as vendas de veculos dependem fortemente da evoluo do PIB do pas. So disponveis dados anuais nos ltimos 12 anos, conforme mostra a Tabela 5.12. Observa-se que o pas em questo mostrou uma
fase de expanso econmica entre os anos 2 e 4 e, depois, sofreu uma crise
durante alguns anos, com a economia voltando a crescer entre os anos 8 e
12, mas a taxas menores.
184

1800
1600
1400

Vendas

1200
1000
800
600
400

Demanda observada
Demanda estimada pelo modelo

200
0
0

12

18

24

30

36

42

48

54

60

Meses
FIGURA 5.8 Ajuste do modelo de amortecimento exponencial quando ocorre

um repentino salto na demanda

Tabela 5.12 Evoluo das vendas de automveis em funo do PIB


(1)
Evoluo do PIB em relao
ao ano anterior (%)

(2)
PIB acumulado
(ano 1 = 1000)

(3)
Total de autos vendidos
no pas

100,0

15701

+ 8,1

108,1

16597

+ 7,2

115,9

18277

+ 11,2

128,9

19778

+ 1,6

130,9

22237

6,0

123,1

18776

2,0

120,6

19830

+ 1,0

121,8

19209

+ 1,5

123,6

19916

10

+ 2,8

127,1

19939

11

+ 3,5

131,6

21354

12

+ 5,0

138,1

22078

Ano

Para a anlise precisamos do PIB acumulado, que obtido admitindo-se


um valor-base igual a 100 para o ano 1, e depois aplicando sucessivamente as
taxas percentuais, ano a ano. Por exemplo, para o ano 2 temos:

185

PIB do ano anterior:


Acrscimo de 8,1%:
PIB, ano 2:
PIB do ano 3:
PIB do ano anterior:
Acrscimo de 7,2%:
PIB, ano 3:

100,0
8,1
108,1
108,1
7,8
115,9

E assim por diante. Os valores acumulados do PIB esto lanados na coluna (2), da Tabela 5.12. Para relacionar a venda de autos com o PIB do pas,
adotamos a seguinte funo:
Dt = c (PIBt)b ,

(5.13)

onde Dt representa o total de autos vendidos no ano t (coluna 3, Tabela


5.12), PIBt o PIB acumulado correspondente ao ano t, sendo c e b constantes a ajustar via regresso. Para fazer o ajuste dessa regresso simples, linearizamos a expresso 5.13, o que feito aplicando logaritmos:
lnDt = ln c + b ln(PIBt)

(5.14)

Utilizando o pacote Statistica, obtivemos os resultados indicados na Tabela 5.13.


Tabela 5.13 Ajuste estatstico da expresso 5.14 por meio de regresso
Elemento

Valor ajustado

Estatstica t

ln c

4,469412

8,979

1,124

10,855

Graus de liberdade

10

R2

0,922

No caso, observa-se R2 = 0,922, valor bastante satisfatrio para anlises desse tipo. Entrando numa tabela da distribuio de Student, vemos que
o valor crtico para dez graus de liberdade, com nvel de confiana de 99%,
3,169. E os valores da estatstica t, tanto para ln c como para b, so superiores a 3,169, indicando que esses dois coeficientes so estatisticamente significativos.
186

A partir de ln c apresentado na Tabela 5.13, tiramos c = 87,30 (valor da


funo inversa ln), e assim a funo ajustada da demanda
Dt = 87,30 (PIBt)1,12

(5.15)

Se aplicarmos a expresso 5.15 para os doze anos passados, entrando


para isso com os valores acumulados do PIB mostrados na Tabela 5.12, obterem os valores estimados da demanda. Representando os valores reais e os
estimados no grfico da Figura 5.9, observamos que o modelo apresenta um
bom ajuste aos dados reais.
25000

Demanda anual

20000

15000
Demanda real
Demanda estimada
10000

5000

0
0

10

11

12

Anos
FIGURA 5.9 Ajuste do modelo de previso baseado em varivel exgena

Suponhamos agora que as previses econmicas para o pas em questo


indiquem um crescimento do PIB de 5,5% para o prximo ano. Adicionando 5,5% ao PIB acumulado do ltimo ano (138,1, na Tabela 5.12), obtemos
PIB13 = 145,7. Aplicando a expresso 5.15, obtemos a previso de venda de
23.125 automveis para o prximo ano.
Como dividir a demanda entre as montadoras X e Y? comum nas anlises de mercado utilizar o conceito de market share (MS) ou ndice de diviso do mercado (Cooper e Nakanishi, 1998). Neste caso, admitimos que as
condies de equilbrio entre as empresas X e Y permaneam no prximo
ano. Hoje, a empresa X absorve 55% da demanda. Assim, a previso de vendas para o prximo ano, para a empresa X, ser igual a 0,55 23.125 =
12.719 veculos.
187

BIBLIOGRAFIA
Arnold, J.R.T. (1999). Administrao de Materiais, Editora Atlas, So Paulo.
Ballou, R.H. (2001). Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos, Bookman Editora,
Porto Alegre.
Chopra, S. e Meindl, P. (2003). Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos, Prentice
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Cooper, L.G. e Nakanishi, M. (1988), Market-Share Analysis, Kluwer Academic,
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Dias, M.A. (1993). Administrao de Materiais: Uma Abordagem Logstica, Editora
Atlas, So Paulo.
Gonalves, P.S. (2004). Administrao de Materiais, Editora Campus, Rio de Janeiro.
Pole, A., West, M. e Harrison, J. (1994). Applied Bayesian Forecasting and Time Series
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Ross, D.F. (1998).Distribution Planning and Control, Kluwer Academic Publishers,
Boston.
Spiegel, M.R. (1972). Estatstica, Editora McGraw-Hill do Brasil, So Paulo.

188

Focalizando
o Nvel de
Servio ao
Consumidor

Vimos, nos Captulos 1, 2 e 3, como o consumidor final ocupa, cada vez


mais, as atenes dos elementos que formam o SCM. No Captulo 1, quando
discutimos as tendncias do varejo para o horizonte de 2010, mencionamos
que o comportamento do consumidor, nas suas compras, tende a ser cada
vez mais complexo. E os problemas j esto surgindo, exigindo solues
criativas e eficazes.
Neste captulo abordaremos trs casos envolvendo solues de problemas relacionados com o nvel de servio oferecido ao consumidor final. O
primeiro trata do processo de compatibilizao da oferta com a demanda,
para o caso de produtos de ciclo de vida curto, focalizando o case Sport
Obermeyer. No segundo, analisado o comportamento do consumidor
quando no encontra, na loja, o produto que deseja adquirir. Finalmente, o
terceiro caso mostra como a parceria entre fornecedor e varejista, atravs do
VMI, pode melhorar bastante o nvel de servio ao consumidor.

EQUILBRIO OFERTA-DEMANDA: PRODUTOS DE


CICLO DE VIDA CURTO
Fruto da crescente competio global, do desenvolvimento mais rpido de
novos produtos e da flexibilizao dos processos de manufatura, uma variedade muito grande de produtos est hoje disponvel no mercado, desde roupas e brinquedos, at produtos mais caros, como eletrnicos e automveis.

189

De um lado, essa crescente variedade beneficia o consumidor, mas, de outro,


dificulta as decises dos fabricantes e varejistas no momento em que tm de
prever os nveis de demanda de forma a planejarem a produo e fazerem as
encomendas.
O resultado desse ambiente cada dia mais difuso que previses errneas so bastante frequentes e, paralelamente a elas, observa-se um crescimento exponencial dos custos delas decorrentes. Com isso, fabricantes e varejistas esto sendo forados a encarar saldos expressivos de produtos encalhados, que acabam sendo vendidos com elevados descontos, diminuindo os
lucros e prejudicando a comercializao de produtos mais nobres. De fato,
muitas vezes os saldos em oferta, com preos reduzidos, ocupam lugares escassos nas gndolas, absorvem as atenes do setor de logstica e consomem
tempo precioso dos vendedores, impactando negativamente a venda de produtos mais lucrativos.
Observa-se, assim, uma procura acentuada por formas mais robustas de
previso e programao da produo, que efetivamente incluam as tendncias
de evoluo futura do mercado na sua formulao. Isso porque os dados histricos de vendas, embora importantes, no do a necessria segurana
quanto ao futuro, sendo necessrios mtodos de previso que explicitamente incluam outras variveis, alm das histricas.

Produtos Funcionais e Produtos Inovativos

190

Boa parte dos produtos comercializados nas lojas tem ciclo de vida longo.
Por exemplo, uma determinada marca de margarina formada por componentes que mudam ao longo do tempo, como a incluso de vitaminas e antioxidantes. A embalagem sofre tambm mutaes, mas tais alteraes so
realizadas pelos fabricantes em intervalos mais longos, normalmente bem
superiores a um ano. Da mesma forma, roupas no afetadas pela moda, tais
como meias, lingerie, sapatos masculinos etc., tambm apresentam ciclo de
vida longo. Tal tipo de produto denominado funcional porque o fator preponderante que prevalece na sua compra a simples funo que cumpre na
vida diria do consumidor, e no a fruio da inovao.
Mas h uma srie de produtos de ciclo de vida curto, normalmente prximo a um ano ou menos. So exemplos: roupas e sapatos da moda, computadores pessoais, CDs de msica popular, brinquedos, bijuterias. Esses produtos so denominados inovativos, prevalecendo o fator novidade no momento de sua compra. Esto nessa categoria produtos novos recm-lanados
no mercado e produtos fortemente sujeitos s variaes da moda, como vrios
tipos de roupas, entre outros.
A demanda para produtos funcionais mais previsvel, embora fatores
exgenos muitas vezes atrapalhem o processo de previso. No caso de pro-

dutos inovativos ligados moda, principalmente roupas, calados femininos


e acessrios, por exemplo, a previso da demanda bem mais difcil. Alm
disso, as vendas ocorrem durante um perodo relativamente curto e o processo de produo muito apertado, como foi visto no case Li & Fung, no
Captulo 2. Nesses casos, mtodos de abastecimento, como o Quick Response e o Just in Time, no funcionam a contento, pois seria necessrio que os fabricantes tivessem uma capacidade muito grande para produzir as mercadorias, em resposta demanda concentrada em perodos bastante curtos. E essa
capacidade excessiva ficaria ociosa em boa parte do ano. preciso considerar tambm os efeitos para trs na cadeia de suprimento. Por exemplo, a empresa Computadores Dell, que monta seus computadores a partir dos pedidos dos clientes, encomendando as peas e componentes a seus fornecedores
medida que as solicitaes vo chegando, teve problemas com alguns deles
devido aos excessivos lead times (Fisher et al., 1994).
A Tabela 6.1 mostra as principais caractersticas que diferenciam o processo de comercializao de produtos funcionais e inovativos.
Tabela 6.1 Caractersticas de comercializao de produtos funcionais
e inovativos
Caractersticas da demanda

Produtos funcionais
(demanda mais
previsvel)

Produtos inovativos
(demanda mais difcil
de prever)

Ciclo de vida do produto

Mais de 2 anos

3 meses a 1 ano

Margem

5% a 20%

20% a 60%

Variedade do produto

baixa

alta

Erro mdio na previso da demanda

10%

40% a 100%

Taxa de ruptura (stockout)

1% a 2%

10% a 40%

Desconto mdio forado ao fim da estao

0%

10% a 25%

Lead time para novos produtos

6 meses a 1 ano

2 semanas

A Tabela 6.1 mostra alguns aspectos importantes. Em primeiro lugar, observa-se que os produtos inovativos apresentam erros mdios de previso bem
mais elevados do que os funcionais. Essa discrepncia veio se agravando ao
longo do tempo em razo da grande diversificao da produo, com produtos e tipos bastante variados. O efeito desses erros ao longo do tempo foi o
crescimento excessivo das remarcaes de preos, que ocorrem ao fim da estao, quando o varejista no conseguiu vender todo o estoque do produto.
Os descontos no preo dos produtos em liquidao aumentaram exponencialmente entre 1970 e 1995. Quando, por volta de 1970, o total de descontos era de 7% a 8% do faturamento total, esse ndice subiu para cerca de

191

31% em 1995 (nos Estados Unidos), significando prejuzo, uma vez que as
margens de lucro eram apertadas. Se o varejista tentasse passar esse custo
adicional para o preo dos produtos na estao seguinte, outras cadeias de
suprimento concorrentes poderiam lhe tirar uma fatia de seu market share.
Observa-se tambm na Tabela 6.1 que as taxas de ruptura (falta do produto
nas gndolas, tambm chamado stockout no jargo do setor) so bem pequenas para produtos funcionais (1% a 2%) e muito altas para produtos inovativos (10% a 40%).
Alm dos custos de estoque, falta de produtos (rupturas de estoque) e
perdas de margem por remarcaes excessivas, preciso considerar tambm
os problemas logsticos deles decorrentes. No que se refere aos estoques excessivos, alm dos custos diretos de administrao do inventrio h os custos
para trs na cadeia de suprimento, incluindo matria-prima, transporte, perdas de material, impostos etc. Quando h falta de produto, por outro lado, a
empresa pode perder consumidores de forma definitiva, que acabam indo
comprar produtos similares em varejistas concorrentes. Caso a empresa decida repor rapidamente o estoque nas lojas, o custo logstico, alm do custo
de produo, tende a aumentar em funo do carter emergencial do ressuprimento, eventuais faltas de matria-prima, restries de capacidade produtiva dos fornecedores, utilizao de modos de transportes mais caros (o
avio, por exemplo) etc.
No caso das perdas decorrentes das remarcaes excessivas por sobra
de produtos, deve-se considerar o aumento do custo logstico e do custo administrativo decorrente do maior nmero de itens a controlar. De fato, os
produtos com reduo de preo devem ser reetiquetados e o sistema computacional tem que ser alimentado com instrues especficas. Por exemplo,
muitas vezes o produto em liquidao s pode ser vendido vista, trocas e
devolues podem no ser aceitas etc.

O Case Sport Obermeyer

192

H situaes em que os mtodos convencionais de previso da demanda no


atendem s necessidades prticas das empresas. o caso de produtos de ciclo
de vida curto ou inovativos. Um processo no convencional, utilizado pela
empresa Sport Obermeyer, procura contrabalanar, ainda que parcialmente,
as limitaes dos mtodos clssicos e se apoia em dois elementos bsicos.
Em primeiro lugar, necessrio incorporar, na anlise, as oportunidades perdidas de venda de produtos. Isso porque os erros de previso, decorrentes da grande desagregao de tipos e variedades de produtos, geram no
somente estoques excessivos de alguns itens, como tambm ocasionam falta
de outros, que so muitas vezes bastante lucrativos. o que mostra a Tabela
6.1, indicando taxas de ruptura muito altas para produtos inovativos (10% a

40%). Muitas empresas no contabilizam as vendas perdidas, em parte devido dificuldade de levantar tais dados. Mas, hoje, j se fazem pesquisas importantes sobre essa matria (Zinn e Liu, 2001). O prximo case apresentado neste captulo aborda esta questo.
Em segundo lugar, no se deve fazer previses agregadas, incluindo na
mesma anlise produtos funcionais e produtos inovativos. Muitas vezes essa
separao difcil na prtica, principalmente quando as informaes sobre
vendas vm agregadas por departamentos (roupas, calados etc.), sem distinguir se os produtos so funcionais ou inovativos. Para os produtos funcionais, a anlise clssica, com base em dados histricos, normalmente suficiente. J para os produtos inovativos, necessrio lanar mo de um processo
hbrido, misturando informaes histricas com a previso de experts.
Por exemplo, a empresa Timberland, fabricante de calados, desenvolveu um sistema sofisticado de planejamento e produo, interligado com informaes de vendas, que vai atualizando as previses de demanda para os
diferentes produtos. Para trs, na cadeia de suprimento, tal sistema ajuda a
reduzir o lead time no abastecimento de couro tingido, o que levou a redues expressivas na ruptura de estoque dos produtos acabados e nas remarcaes de fim de estao.
Um caso interessante de anlise da demanda por produtos inovativos
ocorreu com a firma americana Sport Obermeyer, fundada em 1950, uma
das empresas lderes no varejo de roupas para a prtica de esqui e de esportes
em geral. A fabricao das roupas comercializadas pela Sport Obermeyer
realizada no Extremo Oriente, na Europa, no Caribe e nos Estados Unidos.
A maior parte dos produtos da Sport Obermeyer redesenhada anualmente,
de forma a incluir mudanas no estilo, nos tecidos e na cor.
Na segunda metade da dcada de 1980, a empresa comeou a ter problemas no processo de terceirizao da fabricao. Em primeiro lugar, medida que suas vendas cresciam ano a ano, a Sport Obermeyer passou a ter dificuldade em fechar contratos de produo com manufaturas de ponta no setor. Com isso, passou a contratar a produo um ano antes do incio da nova
estao, e suas encomendas eram feitas com base em previses especulativas
de seus executivos, que procuravam prever o que os varejistas iriam encomendar empresa. Nessa ocasio, a Sport Obermeyer lanou uma nova linha de roupas de esqui para jovens, que teve grande sucesso de vendas. Os
varejistas revendedores passaram a exigir entregas antecipadas desses produtos, porque uma parte substancial das vendas passou a ser realizada no fim
das frias de vero, poca em que os estudantes se preparam para a volta s
aulas e para a estao fria (outono/inverno), na Amrica do Norte.
Para suas projees, a Sport Obermeyer se apoiava num comit de gerentes de setores diversos da empresa, os quais, a partir de discusses detalhadas das tendncias do mercado, chegavam a um consenso sobre as previ-

193

Demanda real

4000

3000

(Erro mdio da previso: 55%)


2000

1000

0
0

1000

2000

3000

4000

Demanda projetada
Fonte: Fisher e Raman, 1999.
FIGURA 6.1 Case Sport Obermeyer: discrepncia entre previses e demanda real

(mtodo convencional)

194

ses da demanda para os variados estilos e cores dos produtos. No entanto, o


resultado desse processo ao longo dos anos no tinha sido nada animador.
Por exemplo, numa determinada estao, alguns tipos de parkas femininas
venderam 200% a mais do que o inicialmente previsto, exigindo grandes esforos de produo emergencial, enquanto outros estilos do mesmo produto
no chegaram a vender mais do que 15% da estimativa inicial. Em mdia, essas previses geravam um erro de 55% nas previses, quando comparadas
com as vendas reais (Figura 6.1).
A primeira coisa que os executivos da Sport Obermeyer fizeram foi analisar a forma como os gerentes do comit de previso atuavam. A filosofia
bsica que norteava os trabalhos desse comit era o consenso. Eles discutiam
exaustivamente os diferentes aspectos relacionados com o mercado na prxima estao e, ento, convergiam para a definio das previses de vendas
relacionadas com os estilos e cores. Descobriu-se logo que as previses de
consenso raramente refletiam realmente a viso mdia do grupo. Os membros dominantes, geralmente os executivos seniores, influenciavam fortemente nas previses.
Alm das vrias medidas usuais de racionalizao do processo produtivo, a Sport Obermeyer persuadiu seus mais importantes clientes varejistas a
colocarem seus pedidos mais cedo, assim municiando a empresa com informaes preciosas sobre as perspectivas de comercializao de seus diversos

4000

produtos de demanda
previsvel

Peas realmente vendidas

3500

produtos de demanda
incerta

3000
2500
2000
1500
1000
500
0
0

200

400

600

800 1000 1200 1400 1600 1800

Previso inicial (peas)


Fonte: Fisher et al., 1994.
FIGURA 6.2 Case Sport Obermeyer: separao dos tipos de produtos em funo

da dificuldade de previso da demanda.

produtos. Para isso, a Sport Obermeyer convidou cerca de 25 varejistas lderes a se reunirem em Aspen, famoso centro de esqui do Colorado, para apresentar-lhes uma prvia da nova linha de produtos para a prxima estao,
ouvir as opinies e obter pedidos antecipados. Mas, infelizmente, essa iniciativa no reduziu em nada o problema do nmero crescente de rupturas de estoque e de remarcaes de preos.
Numa primeira anlise das informaes de vendas, os analistas da Sport
Obermeyer verificaram que, para uma parte razovel dos produtos, as previses eram bem razoveis, com os valores realmente observados diferindo
menos de 10% das projees iniciais. Essas previses so representadas por
bolas brancas na Figura 6.2. Os executivos se perguntaram ento se seria
possvel saber antecipadamente quais previses tendiam a ser mais precisas,
separando-as das mais instveis, antes que se conhecessem os valores reais
das vendas.
Mudou-se, ento, a forma de se fazerem as previses. Foi pedido a
cada participante do comit que fizesse uma previso independente para cada
estilo e cor de produto. A princpio houve certa inquietao do grupo sobre
esse novo processo. Todos estavam acostumados a chegar a um consenso
de forma colegiada, depois de longas discusses. Mas, com a nova sistemtica, passaram a ser responsveis pelas suas prprias previses. O resultado

195

do processo de projeo individualizado mostrou alguns resultados surpreendentes.


Em primeiro lugar, os dados obtidos permitiam avaliar estatisticamente
a preciso das previses, atravs do clculo dos desvios-padro. Em segundo
lugar, observou-se que as previses relacionadas com certos tipos de produto, com estilos ou cores diferentes, tinham um comportamento muito interessante: as mdias das previses eram bastante prximas, mas sua disperso
em torno da mdia variava muito. Por exemplo, considerando o caso das
parkas femininas, as previses para dois estilos A e B apresentavam mdias
prximas quando considerados conjuntamente os dados de todos os membros do comit. Os desvios-padro, no entanto, eram muito diferentes entre
os dois estilos A e B. As estimativas dos membros do grupo para a parka A ficavam prximas da mdia, mas as correspondentes parka B oscilavam muito em torno do valor mdio, para cima e para baixo. o que mostra, exemplificadamente, a Tabela 6.2.
Uma outra concluso interessante foi que a varincia calculada a partir
das previses individualizadas dos membros do comit, para os produtos do
tipo A, coincidia quase perfeitamente com a varincia dos valores reais de
vendas. Esse fato levou a uma primeira constatao importante: aqueles tipos de produto para os quais as previses dos membros do comit ficavam
perto da mdia, com baixo desvio-padro, podiam ser separados dos demais,
visto que os valores reais das vendas no fugiam significativamente das estimativas do grupo. Na Figura 6.2, esses produtos so identificados por bolas
brancas.

Tabela 6.2

Previses divergentes entre os diversos avaliadores

Avaliador

Nmero projetado
de parkas do tipo A

Nmero projetado
de parkas do tipo B

1.200

1.500

1.150

700

1.250

1.200

1.300

300

1.100

2.075

1.200

1.425

Mdia

1.200

1.200

Desvio-padro

65

572

Fonte: Fisher et al., 1994.

196

Sobravam os produtos de demanda incerta, do tipo B, cujo processo de


previso tinha que ser solucionado pela Sport Obermeyer. Uma primeira
anlise desses produtos mostrou que, muito embora a demanda ao nvel do
varejo era difcil de se prever por parte da Sport Obermeyer, o comportamento dos varejistas, ao fazerem seus pedidos, era muito similar entre si.
Muito provavelmente chegavam a esse consenso atravs de suas associaes,
troca de opinies, anlises independentes do mercado etc. Os analistas da
Sport Obermeyer observaram que, de fato, os pedidos dos clientes varejistas
traziam informaes novas, de grande valor para as previses da empresa.
Numa primeira anlise, os analistas lanaram mo dos primeiros 20%
dos pedidos encaminhados pelos varejistas e utilizaram esses dados para melhorar as previses realizadas pelo seu comit. A consequncia disso foi que a
preciso das previses melhorou consideravelmente. Isso pode ser visto
comparando as Figuras 6.1 e 6.3. A primeira espelha os resultados das previses inicialmente produzidas pelo comit e, a segunda, os resultados hbridos, envolvendo as projees do comit melhoradas com os dados dos primeiros 20% dos pedidos. Observa-se que os pontos resultantes se situam
bem mais prximos da reta de erro zero.

Venda total de parkas femininas


(peas)

4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500 4000

Previso melhorada, incorporando dados


dos primeiros 20% dos pedidos
Fonte: Fisher et al., 1994.
FIGURA 6.3 Case Sport Obermeyer: resultados das previses da demanda

quando considerados 20% dos pedidos iniciais

197

198

Uma vez descoberto esse importante resultado, a questo era agora integrar o processo de planejamento das vendas com o processo de produo e
de logstica, de forma a reduzir ao mximo os custos de remarcao de preos e de rupturas de estoque. A equipe de analistas observou que o processo
de fabricao das parkas, como dos demais produtos, ia mudando de caracterstica medida que a estao de vendas progredia. Antes, no se fazia nenhuma distino: uma vez definidos os lotes de cada produto, iniciava-se o
processo de fabricao, e os produtos acabados iam sendo enviados aos varejistas medida que iam ficando prontos.
No incio da estao, antes de entrarem os primeiros pedidos dos varejistas, o planejamento da produo normalmente no reativo, uma vez
que as decises relacionadas com a produo so baseadas to somente nas
previses elaboradas internamente. Mas, medida que os pedidos vo chegando Sport Obermeyer, a produo vai incorporando os efeitos de feedback, em resposta ao comportamento real do mercado. Ou seja, inicia-se
uma fase dinmica, de entrosamento do processo produtivo com as reaes
do mercado.
Coerentemente com essa nova estratgia, a Sport Obermeyer mudou
seu esquema de planejamento-produo. No incio, quando ainda no chegaram os pedidos dos varejistas, a empresa inicia a produo dos itens de
fcil previso, aqueles representados por bolas brancas na Figura 6.2. Ou
seja, a manufatura no fica ociosa e reserva sua capacidade de produo futura para os produtos de maior dificuldade de previso (as bolas pretas, na
Figura 6.2). medida que os pedidos vo entrando, refazem-se as projees, juntando as previses feitas internamente com as quantidades estipuladas nas encomendas. Essas reformulaes so relativamente complexas,
pois envolvem revises nas quantidades encomendadas aos fornecedores,
matria-prima necessria, lead-time e outros elementos. Esse processo foi
denominado na empresa risk-based production sequencing, sequenciamento da produo baseado no risco. A Figura 6.4 mostra os resultados das
previses quando se adotou o novo mtodo. O erro mdio, que antes era
de 55% (Figura 6.1), caiu para 8% aps a implantao do novo sistema de
previso.
Depois de realizar um levantamento dos benefcios econmicos desse
processo, a Sport Obermeyer observou que os resultados positivos de sua
adoo eram reais. Quando se adotava o processo de melhoria das previses,
incluindo somente os valores individuais dos membros do comit (processo
no reativo), o custo mdio se situava em torno de 11% das vendas. Mas, ao
adotar plenamente o processo reativo de sequenciamento da produo baseado no risco, as perdas caram para menos de 2%.
Outro aspecto importante a observar neste case a metodologia empregada para determinar o nvel de previso a ser adotado para cada tipo de

Demanda real

4000

3000

(Erro mdio da previso: 8%)


2000

1000

0
0

1000

2000

3000

4000

Demanda projetada
Fonte: Fisher e Raman, 1999.
FIGURA 6.4 Case Sport Obermeyer: resultados das previses da demanda aps

a implantao do novo mtodo

produto (variando o tipo, o estilo e a cor), a partir dos dados estatsticos levantados. Suponhamos que, para a parka B, as estimativas individuais dos
membros do comit, mais as informaes dos pedidos, levaram a uma mdia
de demanda n = 1.200 e um desvio-padro = 100. Suponhamos que a
margem (lucro) na venda de uma pea da parka B seja de L = $14,50. Por
outro lado, admitamos que o prejuzo ao produzir uma unidade e vend-la
com grande desconto na liquidao seja de S = $5,00. Admite-se que a demanda regida por uma distribuio normal, de mdia n e desvio-padro .
De acordo com os conceitos bsicos de microeconomia, a empresa deve produzir parkas do tipo B de forma que o lucro marginal de comercializar uma
parka iguale o prejuzo marginal de vend-la na liquidao. Na Figura 6.5,
que representa a distribuio normal em questo, deseja-se achar o nvel de
produo n* que garanta essa igualdade.
A rea da parte da curva esquerda de n* representa a probabilidade P1
de se ter uma demanda real menor ou igual a n* e, nesse caso, haver produto encalhado. A parte da curva direita de n*, por sua vez, representa a probabilidade p2 de se ter uma demanda real maior do que n*, havendo ento
comercializao plena. Essas duas probabilidades podem ser obtidas em tabelas da distribuio normal ou a partir de programas de computador de
estatstica (ou do Excel). Assim, de acordo com as propriedades de microeconomia, o nmero de parkas do tipo B a produzir dado por

199

Valor mdio
f(n)

p2

p1
n

n
n (n de peas)

FIGURA 6.5 Ponto de equilbrio entre o lucro marginal e o prejuzo marginal

n* tal que p1 S = p2 L

(6.1)

Mas, uma vez que p2 = 1 p1, substituindo essa expresso em 6.1 e simplificando, obtemos
p1 =

14,50
L
=
= 0,743
L + S 14,50 + 5,00

(6.2)

O nvel n* que, conforme a distribuio normal ao nvel de 95% de certeza, produz um valor de p1 igual ao da expresso 6.2, dado por:
n* = n +

1,96 ,

(6.3)

Onde n o nvel mdio previsto, o desvio-padro e a varivel


normal normalizada. Entrando numa tabela da distribuio normal com
p1 = 0,743, obtemos = 0,652, o qual, colocado na expresso 6.3, fornece
n* = 1200 + 0,652 1,96 100 = 1.328 peas.

200

Assim, para a parka B, a empresa deveria providenciar a produo de


1.328 peas. O mtodo adotado pela Sport Obermeyer no universal, sendo especfico para a empresa, pois est muito relacionado com as caractersticas dos produtos por ela comercializados e com um ciclo de vida bastante
particular. Mas uma concluso importante se pode tirar deste caso: hoje, a
competio entre cadeias de suprimento tem levado a buscas de solues
inovadoras que justificam, muitas vezes, gastos apreciveis no desenvolvimento de aplicaes de novas tecnologias e formas de planejamento. De
fato, j existem no mercado softwares especializados nesse tipo de anlise,
como, por exemplo, os da ProfitLogic, comercializados em associao com a
empresa Oracle, entre outros.

AVALIANDO OS IMPACTOS DA DEMANDA NO ATENDIDA


Muitas vezes, as empresas se empenham bastante em prever a evoluo futura da demanda por seus produtos, mas negligenciam outro aspecto importante, com srios impactos no relacionamento com seus clientes. Os consumidores vo loja em busca de algum produto oferecido pelo varejista, mas
no o encontram. H assim uma frustrao de consequncias muitas vezes
desastrosas para os comerciantes, que precisa ser avaliada e mitigada. No jargo da Logstica, quando essa falha ocorre para um determinado produto,
h uma ruptura de estoque.
E esse problema de falta do produto no momento da sua procura no
nada trivial. Segundo Zinn e Liu (2001), citando um estudo de 1996, cerca
de 8,2% dos itens (SKUs) venda num supermercado, numa tarde tpica,
no estavam disponveis nas gndolas devido ruptura de estoque. Em 1968
a situao era pior, quando a mdia de stockouts era de 12,2%. Corsten e
Gruen (2004) confirmam a taxa de stockout relatada por Zinn e Liu, em
torno de 8%. Movimentos como o ECR, no setor supermercadista, e o
Quick-Response, tendem a produzir menores nveis de ruptura de estoque.
De uma forma geral se d, hoje, muita importncia a esse assunto na logstica
moderna, pois a competitividade entre as cadeias de suprimento no SCM
no deixa espao para situaes que no agreguem valor ao consumidor, e os
stockouts, alm de gerarem custos, impactam negativamente nas preferncias
e expectativas dos clientes.
Alm dos efeitos gerados pelo processo contnuo de reduo de estoques nas empresas, outros fatores contribuem tambm para que haja ruptura
de estoques nas atividades logsticas. Abordamos, a seguir, os principais.

Fatores que Geram Rupturas de Estoque


Disputa por Espao nos Pontos de Venda
Nas grandes cadeias varejistas, ocorre hoje uma grande disputa, entre os fabricantes de produtos e os gerentes das lojas, por espao nas gndolas. nas gndolas ou prateleiras dos pontos de venda que as mercadorias so ofertadas aos
consumidores, num display importantssimo para a comercializao dos produtos. Os espaos so diferenciados entre si em funo da posio na loja, altura da prateleira, visibilidade etc. Em muitos casos, de forma a permitir a
exposio de um maior nmero de produtos nas gndolas, os varejistas restringem as marcas e as variedades das mercadorias em oferta. Por exemplo, um
supermercado oferece apenas duas marcas de creme dental e, alm disso, reduz as variedades disponveis em termos de contedo, tamanho etc. Alm da
competio entre fabricantes, que disputam espao nas gndolas, o varejista se
v obrigado a manter um estoque relativamente baixo de cada tipo de produ-

201

to, tanto na gndola como no depsito da loja, em razo de o espao disponvel ser restrito. E essa disputa entre fabricantes, associada falta de espao,
pode levar a rupturas de estoque mais ou menos srias.

Variao Temporal da Demanda


Os consumidores tm hbitos diferenciados de compra, merc de suas atividades domsticas e profissionais, congestionamento nas lojas (por exemplo,
muitas pessoas evitam fazer suas compras em horrios com longas filas nos
caixas e circulao interna deficiente). Alguns clientes tm pouca disponibilidade de tempo e vo fazer suas compras em dias e momentos especficos. Suponhamos, por exemplo, que uma consumidora trabalhe fora e v ao supermercado aps o trabalho, s 18:30. Suponhamos, por outro lado, que o
produto que ela procura reabastecido na loja logo pela amanh, antes de
sua abertura. O produto vai sendo vendido ao longo do dia e, s 19 horas,
quando a consumidora chega ao supermercado, a probabilidade de ocorrer
uma ruptura de estoque bem maior do que a observada no perodo da manh, por exemplo. Assim, o efeito negativo da ruptura de estoque para essa
senhora pode ser muito grande e, se a situao se repetir com frequncia, a
consumidora pode deixar de adquirir aquela marca ou mesmo comprar naquele supermercado.
De uma forma geral, a maior incidncia de rupturas de estoque costuma
acontecer nos perodos de pico da demanda. Os sbados e as sexta-feiras
tarde so normalmente perodos crticos. No Brasil, comum tambm ocorrerem picos nos dias de pagamento de salrios, principalmente em cidades
como Braslia e Florianpolis, onde h uma grande incidncia de funcionrios pblicos, que recebem seus contracheques em dias certos do ms. E,
claro, nos ltimos dias antes das festas importantes, como Natal, Dia das
Mes etc.

Nvel de Servio Deficiente por Parte do Fornecedor

202

A programao do reabastecimento dos estoques, por parte da empresa cliente, depende de uma srie de fatores e variveis. Os bons fornecedores, em geral, oferecem um esquema bem definido de entregas dos pedidos, indicando
antecipadamente prazos e demais condies. Mas, muitas vezes, a empresa
cliente se v obrigada a adquirir produtos de firmas novas no mercado ou de
menor credibilidade. Isso ocorre quando os principais fornecedores tentam
impor aumentos exagerados de preos ou quando a demanda est muito exacerbada e os principais fabricantes no conseguem atender plenamente as necessidades da empresa compradora. Nessas situaes, podem acontecer casos
em que o produto, prometido de ser entregue numa certa data, sofra um atraso expressivo, gerando rupturas de estoques nas lojas do varejista.

De uma forma geral, as novas sistemticas de reabastecimento implantadas atravs do ECR, Quick-Response, VMI etc., dependem, para
dar bons resultados, de um nvel de servio avanado por parte das empresas participantes (clientes e fornecedores), alm do emprego de solues tecnolgicas e de mtodos de gesto atualizados. Caso contrrio, as
falhas que vo surgindo ao longo do processo tendem a afetar negativamente o comportamento do consumidor, o qual, no limite, poder riscar
definitivamente um determinado produto ou um varejista da sua lista de
preferncias.

Ineficincias Devidas ao Varejista


Da mesma forma que os fornecedores so algumas vezes responsveis por
perturbaes na cadeia de suprimento, os varejistas tambm costumam provocar situaes de ruptura de estoque nas suas prprias lojas. Zinn e Liu
(2001) comentam que os estoques das lojas so compostos por duas partes: a
parcela disponvel nas gndolas, qual o consumidor tem acesso, e a parcela
mantida no depsito da loja. Mesmo que a empresa empregue um sistema
eficiente de reposio de estoques, como o VMI ou o Quick Response, de
nada adianta haver produtos no depsito da loja se as gndolas ficarem vazias. Ou seja, a gerncia da loja tem de exercer um controle rgido sobre seus
funcionrios, de forma a no permitir que isso acontea.
Corsten e Gruen (2004) afirmam que 72% das situaes de ruptura de
estoques observadas eram de responsabilidade do varejista. Elas eram causadas por prticas falhas das lojas, no que se refere ao processo de elaborao
dos pedidos e nos mtodos de reposio dos estoques. Observou-se que, diversas vezes, os gerentes encomendavam muito pouco e, outras vezes, muito
tarde. Problemas no processo de reabastecimento ou de planejamento da cadeia de suprimento, de responsabilidade dos fornecedores, representavam
apenas 28%.
Outras situaes de ruptura podem tambm ocorrer nos casos em que
os registros dos nveis de estoque no computador apresentam erros em relao s quantidades fsicas reais. Essas divergncias podem levar a situaes
inesperadas, quando o sistema computacional indica um estoque positivo,
mas, na prtica, est ocorrendo falta do produto.

Comportamento do Consumidor em Relao Falta do Produto


Os consumidores reagem diferentemente quando, procurando o produto de
sua escolha numa loja ou supermercado, no o encontram. Zinn e Liu
(2001) assim classificam as possveis situaes representadas pelo consumidor na hora da compra de um determinado produto:

203

204

Situacional, em que a no disponibilidade do produto na prateleira


ou na gndola uma situao ocasional, sem grande impacto nas decises de compra do consumidor. Isso ocorre quando o cliente no
tem urgncia em comprar o produto, muitas vezes porque ainda dispe do mesmo em sua casa, podendo deixar para compr-lo numa
outra oportunidade;
Consumidor especfico: aquele cuja postura em relao s compras fortemente condicionada por um fator especfico. Por exemplo, consumidores que buscam vantagens econmicas e que decidem escolher um
produto no tanto em funo da marca, de suas propriedades, do tamanho da embalagem etc., mas sim em funo das ofertas de preo. Outra
situao tpica do consumidor que prepara antecipadamente uma lista
detalhada do que vai comprar, registrando no somente o produto,
como tambm a marca e o tamanho da embalagem. Sua reao ao
stockout bem especfica, pois tende a reagir de forma mais severa falta do produto de sua preferncia (Schary e Christopher, 1979);
Ponto de venda especfico: muitas vezes a distncia do domiclio do consumidor loja impe a escolha de um estabelecimento em especial. Isso
ocorre muito com idosos, com pessoas apresentando dificuldade de locomoo e com indivduos sem tempo para procurar lojas mais distantes;
Condies sociodemogrficas: diferentes faixas etrias, sexo, profisses, horrios de trabalho etc. impactam diferentemente as reaes
dos consumidores falta de produto na hora da compra.

Quando o consumidor entra num ponto de venda para comprar um determinado produto e no o encontra, sua reao pode se dar de diversas formas
(Figura 6.6). A ordem das decises mostrada na Figura 6.6 no fixa. O consumidor pode primeiro analisar o preo e depois selecionar a marca, mas pode
ocorrer o contrrio se ele for fiel a uma marca especfica. No entanto, a sequncia indicada na Figura 6.6 representa razoavelmente bem as situaes tpicas.
Assim, supomos que a primeira etapa no processo de deciso do consumidor verificar a disponibilidade da sua marca preferida. No caso de encontrar o que quer, ele executa a transao, adquirindo o produto. Caso o
produto no esteja disponvel, mas sendo o consumidor fiel marca, ele
pode aceitar uma outra oferta da mesma marca, com caractersticas diferentes de tamanho, qualidade e preo. Trata-se de um consumidor que prioriza
a marca em relao a outros atributos.
No caso de no haver produto de sua marca predileta, o consumidor
pode decidir por outra marca. Sua deciso ser baseada prioritariamente
em preo, podendo comprar um produto de preo maior, igual ou menor em
relao ao que tinha em mente. Aqui, a reao do consumidor pode ser muito diferente quando se comparam essas trs possibilidades. Se o preo for

(e)
Transao

(a)

Outra
marca?

Sim

(a)

Sim

Compra
produto de
maior preo

Compra produto de mesmo preo

No
Consumidor
procura o
produto

(a)

Disponvel?
Sim
No

(b)
Substitui
produto?

(a) Critrio de preo


(b) Leal marca
(c) Postergao da
compra
(d) Desistncia
(e) Compra efetiva

No

Fonte: Walter e Grabner, 1975.

FIGURA 6.6 Reaes do consumidor ao no encontrar o produto que deseja

(c)

(d)

Compra
produto de
menor preo

Compra produto de outro tamanho

Volta
loja noutra
ocasio
Procura
loja de outro
varejista

205

igual, apesar de no estar comprando seu produto preferido, o consumidor


pode encarar a situao com certa benevolncia, dizendo a si mesmo que, da
prxima vez, voltar a adquirir sua marca predileta. Se o preo for menor, o
cliente poder entender a situao como uma oportunidade de testar outro
produto mais econmico e, se a experincia for positiva, pode at mesmo
mudar de marca. Mas, se o preo for maior, poder se sentir frustrado, culpando o varejista por impor-lhe um produto no tanto confivel e ao mesmo
tempo explorando a situao ao cobrar-lhe um valor adicional. Cada uma
dessas reaes pode gerar efeitos diversos nas preferncias futuras do consumidor, que pode inclusive procurar outro varejista.
H situaes em que o consumidor no transige em relao a marca, tamanho e outros atributos. Nesse caso ele pode postergar sua compra, voltando numa ocasio futura para adquirir o produto. Caso no encontre o produto numa segunda ou terceira visita, sua reao vai se agravando. Os varejistas procuram conquistar a fidelidade dos clientes, incentivando-os a voltarem sempre. Para isso emitem cartes de crdito prprios, oferecem prmios
e outras vantagens, tentando manter sua clientela fiel. Ora, se o cliente volta
mesma loja pela segunda ou terceira vez, h uma grande probabilidade de
ser realmente um consumidor fiel. E se sentir marginalizado se os produtos
que costuma comprar naquela loja comearem a faltar sem razes plausveis
e de forma repetida. Essa pessoa acabar procurando outras opes de compra junto aos concorrentes, com toda certeza.
Corsten e Gruen (2004) relatam os resultados de uma ampla pesquisa,
envolvendo 29 pases e mais de 71.000 consumidores. A partir desse levantamento, os pesquisadores chegaram aos resultados mdios mostrados na
Tabela 6.3, sobre as decises tomadas pelo consumidor quando no encontra o produto de sua preferncia no supermercado.
Tabela 6.3 Decises do consumidor frente ao stockout do produto
de sua preferncia
Ocorrncia (%)
Deciso do consumidor

Desiste da compra

15

10

17

25

Posterga a compra

15

22

21

21

Substitui por outra marca

26

18

20

25

Compra outro produto da mesma marca, com 19


preo e/ou contedo e/ou tamanho diferentes

12

19

13

20

Compra o produto em loja de concorrente

43

32

29

21

Fonte: Corsten e Gruen, 2004.

206

Geral Cosmticos Xampu Caf Salgadinhos

31

Observa-se que o comportamento do consumidor varia bastante com o


tipo de produto. Por exemplo, as compras de artigos da categoria de cosmticos so bem mais sensveis ao stockout: em 43% dos casos a consumidora
vai procurar o produto noutra loja quando no o encontra na primeira tentativa. Uma explicao possvel a grande ateno que o sexo feminino urbano atribui beleza. Assim, a vinculao de uma consumidora com uma determinada marca e tipo de produto muito mais profunda do que ocorre, por
exemplo, com o xampu. No caso de salgadinhos, por outro lado, a variedade
de tipos no lar bastante comum, e a troca por um produto da mesma ou de
outra marca no traz preocupaes maiores.

Prejuzos Decorrentes das Rupturas de Estoque


Na avaliao do custo de ruptura de estoque, frequentemente so adotadas
simplificaes que mascaram, na realidade, seus possveis efeitos negativos.
Uma forma simplificada de incorporar tais impactos adotar um nvel de
servio considerado aceitvel, por exemplo, supor que as situaes de ruptura de estoque no devem ultrapassar 3% da movimentao total. Outra forma atribuir um valor monetrio mdio para os casos em que h falta do
produto.
Outra maneira corrente, mas incompleta, de medir o impacto negativo
provocado pela falta do produto na gndola ou na prateleira do varejista
atribuir um valor igual ao faturamento no conseguido por no se ter vendido a mercadoria. Se o produto tem um preo de R$30,00, digamos, e deixaram de ser vendidas 500 unidades/ano devido ao stockout, ento haver um
impacto negativo de 500 30,00 = R$15.000,00 nas contas da empresa.
A literatura especializada apresenta outras formas mais consistentes
para o clculo desse impacto econmico. Encontram-se, na literatura, mtodos simples, mas robustos, de contabilizao dos impactos econmicos gerados pelas rupturas de estoque.
Em primeiro lugar, o levantamento dos dados necessrios para uma
anlise desse tipo no uma tarefa fcil e envolve pessoal e custos significativos. Isso porque as reaes dos consumidores variam muito em funo do
tipo de produto (ver Tabela 6.3), das condies socioeconmicas e da faixa
etria. Em segundo lugar, mesmo com as pesquisas de campo, os resultados
no so completos, embora possam dar uma indicao razovel das principais variveis do problema e dos custos resultantes.
A pesquisa junto aos consumidores feita normalmente na sada do
check-out (caixa), no caso de supermercados e de outros estabelecimentos
varejistas de autosservio. Pergunta-se, em primeiro lugar, se o cliente verificou, nas suas compras, a falta de algum produto que desejava adquirir. Caso
haja ocorrido um ou mais casos de stock-outs, pergunta-se, a seguir, qual o

207

208

seu comportamento subsequente em relao ao ocorrido. As perguntas so


simples e diretas, do tipo mostrado na primeira coluna da Tabela 6.3.
Suponhamos o caso de um cosmtico um creme amaciante para as
mos , disponvel em vidros de 50g e cujo preo de R$23,80. H, em
oferta, um tamanho maior, da mesma marca, com contedo lquido de 75g e
preo de R$30,00. Uma marca concorrente oferece um produto similar, de
pior qualidade, com embalagem de 50g e preo de R$19,00 por unidade.
As reaes dos consumidores falta do produto, medidas a partir das
entrevistas, com as respectivas probabilidades, so apresentadas na Tabela
6.4. Quando o cliente compra o produto de outra marca, com preo menor,
o varejista tem um prejuzo igual diferena dos preos, ou seja, 19,00
23,80 = R$4,80. No caso de o consumidor adquirir um produto da mesma
marca, a um preo maior, o resultado positivo.
Uma situao diferente ocorre quando o consumidor afirma que deixou para comprar o produto para uma prxima visita loja. Muita coisa poder ocorrer nesse perodo, como, por exemplo, encontrar o produto com o
mesmo preo ou com preo menor noutro varejista e adquiri-lo. muito difcil determinar com preciso a probabilidade de volta loja, para futura
aquisio do produto. Para isso, seria necessrio acompanhar os passos do
cliente continuadamente, situao essa impraticvel. Assim, lanou-se mo
de uma estimativa de autoria de experts da empresa: o retorno do consumidor loja, seguida da compra do produto, ocorreria realmente em 60% dos
casos. Portanto, o valor esperado do ganho igual a 0,60 23,80 =
R$14,28, no caso efetivo de retorno e 0,40 23,80 = R$9,52, no caso
de no retornar, com saldo lquido de 14,28 9,52 = + R$4,76.
Quando o consumidor procura a loja de um concorrente para comprar
o produto ou desiste da compra, o varejista perde totalmente a venda, e a
perda do faturamento igual ao preo da mercadoria. Cada valor representando a expectativa de ganho, ou prejuzo, multiplicado agora pela respectiva probabilidade, resultando nos valores apresentados na ltima coluna da
Tabela 6.4. A soma dos valores da ltima coluna fornece o prejuzo unitrio
da ruptura de estoque desse produto (creme amaciante para as mos), no
caso, igual a R$12,01 por unidade.
Suponhamos, por outro lado, que a loja venda uma mdia de 3.600 unidades do produto por ano, e a pesquisa levou a uma estimativa de 310 casos
de stockouts no mesmo perodo. A receita com a venda do produto assim
de 3.600 23,80 = R$85.680,00. O prejuzo estimado seria de 310
12,01 = R$3.723,10 ou 4,3% do faturamento.
Com as margens reduzidas, devido crescente competitividade entre as
cadeias de suprimento e necessidade de se cortar custos que no agreguem
valor ao consumidor final, percebe-se a importncia do correto tratamento
desse tipo de problema. H que se considerar ainda o fato de que o prejuzo

calculado atravs desse processo no contabiliza totalmente os resultados


negativos para o varejista e para a cadeia de suprimento. Por exemplo, se a
situao de falta de produto comea a ocorrer com frequncia, mesmo para
mercadorias diferentes, a lealdade do consumidor com o estabelecimento
varejista e com a marca pode ficar abalada. E h um elemento que todo varejista preza, que o hbito de o consumidor voltar sua loja para as compras.
O mesmo ocorre com os fabricantes, que do grande importncia ao consumidor fiel marca.

Tabela 6.4

Estimativa dos prejuzos ocasionados por um stockout

Decises do consumidor

Probabilidade

Expectativa de ganho
ou prejuzo
($)

Impacto
ponderado
($)

Substitui o produto por outro de


outra marca, com preo menor

0,07

19,00 23,80 = 4,80

0,34

Compra produto da mesma marca, 0,13


com preo maior

30,00 23,80 = + 6,20

+ 0,81

Posterga a compra para a prxima 0,23


visita loja

0,60 23,80 0,40


23,80 = + 4,76

+ 1,09

Vai comprar em loja de


concorrente

0,45

23,80

10,71

Desiste da compra

0,12

23,80

2,86

Resultado econmico esperado


por pea em stockout

1,00

12,01

Baseado em Walter e Grabner, 1975

PARCERIA ENTRE FORNECEDOR E VAREJISTA


ATRAVS DO VMI
O sistema de reposio de estoques pelo fornecedor, denominado VMI
(Vendor Managed Inventory ou Estoque Administrado pelo Fornecedor) no
jargo de Logstica, bastante utilizado no setor varejista, mas tambm
adotado em empresas industriais. Nessa forma de suprimento, o fornecedor
responsvel pelo controle de estoque do cliente atravs de um sistema de
intercmbio de informaes, tal como EDI. Em geral, traz diversas vantagens. Entre outras, destacam-se a reduo do nvel mdio de estoque no
cliente, com a consequente reduo de custos, a reduo nos nveis de ruptura de estoque (stock-out) e a forte diminuio do lead-time. Para o fornecedor, esse sistema reduz tambm seu nvel de estoque, pois, tendo acesso direto aos dados do cliente, no precisa se apoiar fortemente nos seus prprios dados histricos. Para o consumidor, alm da reduo das rupturas de estoque,

209

a reduo nos custos de inventrio e de pessoal obtidos com o VMI pode levar a redues apreciveis no preo final do produto.
Normalmente, as previses de demanda so realizadas de comum acordo entre o fornecedor e o cliente, melhorando bastante a preciso das projees. Grandes cadeias varejistas internacionais, como Wal-Mart, K-Mart e
JCPenney, esto entre as pioneiras na adoo do VMI. Apesar de o VMI beneficiar potencialmente tambm os fornecedores, como mencionado, muitos demoraram a adotar o novo sistema por estarem cticos quanto s suas
vantagens, mesmo porque eram forados a atender muitos clientes na modalidade tradicional, o que exigia formas bastante diferenciadas de planejamento da produo. E normalmente os clientes mais entusiastas do VMI so,
em geral, os grandes compradores, com impacto significativo no processo de
gesto da manufatura da empresa fornecedora.

O VMI na Reposio de Fraldas Descartveis da Procter & Gamble


A Procter & Gamble (P&G) uma empresa industrial listada no ranking das
100 maiores da revista Fortune e fabrica um total de aproximadamente 300
marcas de produtos, muitos dos quais lderes de venda em sua classe. Alm
de expandir suas atividades atravs da incorporao de outras empresas, boa
parte do crescimento da P&G pode ser atribuda ao desenvolvimento de
produtos pioneiros e tecnologicamente avanados como, por exemplo, o
primeiro detergente sinttico para lavagem de roupas em 1946, a primeira
pasta dentifrcia fluorada, em 1955 e a primeira fralda descartvel, a Pampers, em 1961.
Em 1985, a P&G resolveu fazer um up-grade de sua fralda descartvel
Pampers, cujas vendas correspondiam a 30% do mercado. Assim, a empresa
introduziu a Pampers Blue Ribbon naquele ano e, para isso, teve que investir cerca de US$500 milhes para remodelar suas instalaes produtoras e
retirou cerca de US$100 milhes de equipamentos obsoletos de fabricao
desse tipo de fraldas. Gastou tambm US$225 milhes em propaganda e
promoes na fase de lanamento da nova marca, distribuindo amostras de
fraldas para 90% das jovens mes, quando elas saam da maternidade.
A partir da metade da dcada de 1980, as vendas totais de fraldas descartveis nos Estados Unidos cresceram a uma taxa mdia anual de 3,8%,
chegando a um faturamento de quase 4 bilhes de dlares. Ao mesmo tempo, marcas prprias1 de fraldas descartveis e marcas regionais foram conquistando maiores fatias do mercado. Em 1993, esses concorrentes chegaram
1

210

O termo marca prpria se refere aos produtos que so fabricados especialmente para uma grande rede varejista seguindo especificaes prprias, tais como a marca propriamente dita, a embalagem, os tamanhos e tipos, alm de outras caractersticas intrnsecas e extrnsecas do produto.

a ocupar 22% do mercado norte-americano de fraldas descartveis, com preos 15% inferiores aos produtos similares da P&G e da concorrente Kimberly-Clark. Para enfrentar a competio, a P&G colocou as fraldas descartveis no seu programa de preos baixos todos os dias, cortou os custos entre
15% e 20%, e reduziu os preos em 8%. Pouco depois, a P&G cortou os preos de suas fraldas Luvs em 16%, para isso eliminando extras como alas na
embalagem, promoes para os consumidores etc. Mas, mesmo assim, o preo da fralda Luvs ficou 17% acima do praticado pelos fabricantes menores.
Como consequncia, a P&G acabou cortando em mais 5% o preo das fraldas Pampers, a terceira reduo de preos num s ano. A maior concorrente,
Kimberly-Clark, acompanhou rapidamente a P&G, reduzindo em 7% o preo de suas fraldas.
Nessa poca, as fraldas descartveis da P&G representavam a categoria
de produto mais importante e mais rentvel da empresa. No entanto, mesmo
com todos os seus esforos, o market share da P&G no mercado norte-americano havia cado de forma aprecivel. Considerando seu apogeu em
1987, quando participava com 53% do mercado de fraldas descartveis, seu
market share foi reduzido a 42,4% em 1993, uma reduo aprecivel.
Observa-se, assim, que o mercado de fraldas descartveis muito competitivo, e variveis diversas, tais como tecnologia do produto, marketing, processo de fabricao, controle de custos e logstica, alm de outras, so fatores
importantes na obteno de um market share satisfatrio para a empresa.
Os produtos da P&G eram vendidos atravs de diversos canais, como lojas, atacadistas, grandes cadeias varejistas, alm de outros. O uso crescente das
vendas promocionais era uma tendncia naquele perodo, com a P&G competindo com outros fabricantes por espao, nas gndolas e displays, para as
frequentes promoes. A aquisio antecipada de mercadorias para as promoes, com bons descontos, era a norma do setor. Nesses casos, os produtos
permaneciam estocados por mais de trs meses espera do momento oportuno para as promoes. Nessa poca, o presidente Nixon imps o controle de
preos, visando reduzir os nveis de inflao nos Estados Unidos. A inflao,
combinada com taxas de juros mais elevadas e grandes descontos obtidos dos
fabricantes na aquisio de grandes lotes, tornou a compra antecipada de produtos bastante atrativa para as grandes cadeias varejistas.
Essa prtica levou os fabricantes a manterem grandes estoques, de forma a atenderem a demanda em grandes lotes. As compras pelas redes varejistas passaram a ser, de certa forma, espasmdicas, com grandes flutuaes
nos volumes ao longo do tempo, tornando muito difcil a previso da demanda por parte dos fornecedores. Alm disso, e dentro dessa prtica de
procurement, o pessoal de vendas da P&G ganhava polpudas comisses ao
efetuar transaes de grande volume. E o impacto desse procedimento no
planejamento e controle da produo, aumentando apreciavelmente os cus-

211

tos de manufatura, levou os executivos da P&G a iniciarem um processo de


reformulao radical de suas relaes com os clientes varejistas.
Assim, a P&G decidiu testar, em 1985, um novo sistema de reposio
de estoques de fraldas descartveis, trabalhando juntamente com uma cadeia
varejista de mdio porte. Esse teste envolvia a utilizao de EDI para transmitir dados dirios de vendas de fraldas do varejista para o sistema computacional da P&G, que calculava as quantidades de reposio, que eram ento
enviadas ao cliente no dia seguinte. Esse mtodo visava substituir o sistema
tradicional, em que o cliente calculava periodicamente suas necessidades de
reposio e encaminhava o pedido ao fabricante.
Os resultados desse projeto-piloto foram bastante positivos, com
aprecivel reduo do custo de estoque, melhoria do nvel de servio aos
consumidores, principalmente atravs da reduo das taxas de ruptura de
estoque (falta do produto na gndola) e reduo de custo de pessoal para o
varejista (no controle de estoque e no setor de compras). O segundo teste
da P&G foi em 1986, envolvendo uma grande cadeia varejista, com resultados bastante satisfatrios, o que levou a P&G a expandir o novo sistema
para todo o setor. Hoje, o sistema VMI largamente utilizado nas grandes
cadeias varejistas.

Um Exemplo de VMI
Uma cadeia varejista possui vrias lojas numa cidade, vendendo fraldas descartveis da marca Nenm Feliz, produzidas por uma grande indstria.
Numa fase anterior, cada loja fazia periodicamente o levantamento do estoque e comunicava o resultado administrao central. L se fazia a anlise
das necessidades de reposio dos estoques das lojas, o setor de compras
negociava o preo e depois providenciava o pedido. O fornecedor planejava a entrega e, no dia aprazado, a mercadoria era entregue no CD do varejista, a partir do qual as lojas eram abastecidas.
Numa segunda etapa, o varejista estabeleceu a ligao de seu CD com o
computador do fornecedor, via EDI. Os pedidos passaram a ser enviados ao
fornecedor por EDI, mas era o varejista que determinava as quantidades necessrias para reposio de seus estoques. Esse sistema o RMI, Retail Managed Inventory ou Estoque Gerenciado pelo Varejista. Como vimos no caso
da Procter & Gamble, essa sistemtica gera pedidos em grandes volumes
para facilitar as compras, reduzir os custos de transporte e garantir preo
unitrio menor para o varejista. comum tambm nessa modalidade que o
varejista solicite ao fornecedor formas customizadas para o produto, tais
como embalagens especiais, por exemplo. Pedidos emergenciais, para cobrir
falhas de previso dos gerentes das lojas, tambm so frequentes. Alm disso,
212

no caso em questo, o produto era entregue separadamente s lojas, em resposta direta aos seus pedidos.
Visando evoluir para o VMI, os executivos do fabricante e da cadeia varejista se reuniram para traar um plano de trabalho. Alguns pontos importantes foram definidos:
G

estabelecer um firme compromisso entre a alta administrao das


duas empresas visando chegar a um resultado efetivo e satisfatrio
para ambas;
alocar todos os recursos humanos, materiais e financeiros necessrios
para alcanar os objetivos desejados;
formar uma equipe de projeto com plenos poderes, seguindo um plano de trabalho e um cronograma a serem previamente definidos;
o objetivo central do projeto seria prioritariamente estabelecer um
nvel de servio elevado para os consumidores, alm da reduo dos
nveis de estoque e das rupturas.

Essa preocupao dos dirigentes das duas empresas fazia sentido, pois
alguns fracassos em tentativas anteriores mostraram vrias dificuldades na
implantao desse sistema. Um ponto falho bsico era a falta de liderana
na conduo do processo. As diretorias designavam as equipes, que depois
ficavam soltas, sem poder atuar sobre a estrutura administrativa e operacional das duas firmas. Os gerentes, no querendo perder poder, boicotavam o
novo projeto, e a alta administrao no tinha disponibilidade de tempo
nem motivao para interferir nas contendas.
Outro ponto negativo era a inconsistncia dos dados. Muitas vezes, o
registro de unidades em estoque, no computador, no coincidia com o estoque fsico, devido a vrios fatores. Era necessrio, ento, ir a fundo e sanar
todas as possibilidades de falhas no registro e na sistemtica de armazenagem
dos produtos no CD central e nas lojas.
Um terceiro elemento que precisava ser contornado era a tradio dos
gerentes da cadeia varejista em no respeitar os lotes encomendados. Ao perceberem que a demanda era maior do que imaginavam, colocavam pedidos
emergenciais junto ao fornecedor, que, quase sempre, procurava atend-los.
Essa prtica tinha respaldo na equipe de vendedores do fabricante, que recebia comisses em funo do volume vendido, sem qualquer considerao sobre eventuais impactos negativos no processo produtivo e nos seus custos.
Finalmente, a equipe do projeto sabia que o seu sucesso dependeria de
um acompanhamento dirio e detalhado do processo, no somente na fase
de planejamento e implementao, como tambm no monitoramento dos
resultados. Assim, aps as reunies estratgicas da alta administrao das

213

duas empresas e da designao da equipe, passou-se ao trabalho, que seguiu,


em linhas gerais, os seguintes passos:
G

214

reunio inicial da equipe, envolvendo elementos da rea comercial


das duas empresas, do setor de logstica e da rea de informtica, visando detalhar a programao dos trabalhos;
anlise detalhada dos pontos vulnerveis no registro, alocao fsica,
controle de estoque e correes;
definio da poltica de estoque, considerando os nveis de atendimento ao consumidor, lotes de entrega, forma de embalagem etc.;
definio do contedo e da forma das mensagens a serem trocadas
por EDI, envolvendo nveis de estoque, pedidos extras, avisos de entrega e de recebimento etc.;
realizao de testes efetivos de VMI to logo o sistema estivesse pronto, elegendo uma loja-piloto e acompanhando detalhadamente o
processo;
anlise dos resultados pela equipe do projeto, identificando pontos
fracos, realizando as alteraes necessrias e testando novamente o
sistema;
apresentao dos resultados em reunio conjunta das duas diretorias;
deciso quanto a estender o projeto s demais lojas e, paulatinamente, a uma srie de outros produtos. Para isso, seria feita uma classificao ABC dos SKUs dos diversos produtos do mesmo fornecedor e,
a seguir, a definio do sequenciamento adequado;
antes de estender o projeto a todas as lojas, planejar e implantar o sistema de cross-docking, no CD da empresa varejista.

No caso em anlise, o projeto-piloto de implantao do VMI na reposio de estoques das fraldas descartveis Nenm Feliz produziu resultados satisfatrios, como mostra a Tabela 6.5. Os valores indicados na Tabela 6.5 referem-se apenas loja submetida ao projeto-piloto. Trs elementos so utilizados na avaliao dos resultados: o nvel de venda do produto; o estoque
mdio, medido em dias; e o nvel de ruptura, medido em porcentagem do
volume vendido.
Observa-se que o nvel de estoque caiu bastante aps a introduo do
VMI, o mesmo acontecendo com os ndices de ruptura do estoque. Esse ltimo ndice difcil de medir na prtica, pois o consumidor, no encontrando
o produto na gndola, pode decidir por uma entre vrias atitudes, conforme
discutido na seo anterior.

Tabela 6.5

Resultados obtidos com o projeto piloto de VMI


RMI (Estoque Gerenciado
pelo Varejista)

VMI (Estoque Gerenciado


pelo Fornecedor)

Ms Nov

Dez

Jan

Fev

Mar

Abr

Vendas (*)

100

130

92

98

105

112

Estoque mdio (dias)

42,7

43,9

39.1

16,6

20,2

18,3

Nvel de ruptura (%)

3,8

9,2

9,1

5,3

4,7

4,5

(*) Nvel relativo, sendo o valor de novembro = 100

Alm dos benefcios listados na Tabela 6.5, que se referem to somente


loja sujeita ao teste-piloto, o sistema VMI, se adotado juntamente com crossdocking no CD do varejista, pode gerar reduo aprecivel do estoque do produto no depsito, liberando tambm espao vital para outras atividades.
Uma vez implementado o sistema VMI, o processo segue uma rotina
diria de atividades, com ciclo de 24 horas, conforme pode ser visto esquematicamente na Tabela 6.6. O processo comea no instante em que uma
consumidora-padro vai loja, num momento crtico que ocorre, no caso,
na parte final do expediente, quando as vendas do dia reduziram bastante o
nvel de estoque do produto na loja. Sua compra registrada no caixa. Ao
fim do expediente, o sistema computacional da loja consolida todas as vendas do produto registradas no dia e envia, por EDI, o nvel de estoque resultante para o computador do fornecedor. Este ltimo realiza as atividades
que lhe cabem durante o dia seguinte e, ao fim da tarde, um carregamento do
produto, cobrindo as necessidades das lojas, descarregado no CD do varejista, num processo de cross-docking pr-agendado.
Alm dos benefcios de reduo dos nveis de estoque e de ruptura do
mesmo, o processo VMI traz tambm outras vantagens s empresas participantes. Em primeiro lugar, por controlar mais de perto as vendas, os nveis
de estoque e as rupturas, o sistema reduz os nveis de erros das estimativas.
Assim, nas pocas de festas e noutras ocasies especficas, os gerentes conseguem estimar com mais acuidade as tendncias da demanda. Em segundo lugar, pode-se conseguir redues significativas nos custos de transporte, principalmente quando as entregas do produto deixam de ser feitas loja por loja,
passando a ser realizadas na forma consolidada no CD do varejista (crossdocking). Um outro ponto muito importante nesse processo a liberao dos
vendedores da indstria e dos compradores do varejista para atividades mais
nobres. A parte repetitiva do processo realizada agora pelos computadores,
ficando o pessoal do setor livre para visitas in loco s lojas, troca de ideias,
programao conjunta de promoes, planejamento da introduo de novos
produtos etc. Finalmente, o consumidor final beneficiado, pois encontra o
produto desejado, no momento em que necessita dele.

215

Tabela 6.6

Ciclo tpico do processo VMI

LOCAL

HORA

AO

Loja

19:45

A consumidora entra na loja

19:50

A cliente vai at a gndola e coloca as fraldas no carrinho

20:30

No caixa, o cdigo de barras lido e a compra registrada

00:00

O computador da loja consolida todas as vendas do produto,


no dia

00:10

Por EDI, o saldo disponvel no estoque enviado ao


fornecedor

08:00

Na indstria, o sistema de VDI calcula a reposio necessria

10:00

No depsito, feita a separao e montados os paletes

13:00

Envia notificao de entrega ao varejista e marca entrega


para 17 horas

13:05

Na loja, preparado o recebimento a partir das informaes


do EDI

16:00

Veculo sai com o produto de todas as lojas do varejista

17:00

A carga recebida no CD central do varejista (cross-docking)

17:30

Notas fiscais prontas e veculos saem com a carga para lojas

18:00 s 19:30

Lojas recebem o produto e abastecem as gndolas


imediatamente

19:45

Uma nova consumidora entra na loja para comprar o


produto

Indstria

Loja

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217

A Cadeia de
Valor e a
Logstica

HOJE NO MAIS POSSVEL atuar de forma competitiva no comrcio adquirindo simplesmente produtos dos fornecedores e vendendo-os aos consumidores. Isso porque as vantagens competitivas na ponta do consumo no dependem
somente do varejista, mas vm sendo agregadas (ou mesmo subtradas, em alguns casos) ao longo de toda a cadeia de suprimento. A maneira correta de
atuar de forma competitiva buscar melhorias contnuas junto aos demais
elementos da cadeia, de forma a reduzir custos, melhorar a qualidade dos
produtos e o nvel de servio para os clientes finais, os consumidores.
Alm das melhorias qualitativas naturalmente esperadas ao longo da cadeia de suprimento, um elemento que possibilita anlise sistematizada do
processo chamado cadeia de valor, que estudaremos neste captulo.

OS ELEMENTOS DA CADEIA DE SUPRIMENTO


A cadeia de suprimento se estende desde o fornecedor da matria-prima destinada fabricao de um determinado produto at o consumidor final, passando pela manufatura, centros de distribuio, atacadistas (quando h) e
varejistas (Figura 7.1). A sequncia mostrada na Figura 7.1 composta por:
u

Suprimento da manufatura: para a fabricao de um determinado


produto so necessrios alguns tipos de matria-prima como, por
exemplo, leite para fazer iogurte, plstico ou vidro para produzir gar-

219

Matriaprima

Componentes
pr-montados

Componentes
soltos

Suprimento da
manufatura

Transporte

Manufatura

Transporte

CD do
varejista

Distribuio
fsica

Transporte

Loja n

Loja 3

Loja 2

Loja 1

Consumidor
Final
FIGURA 7.1 Elementos da cadeia de suprimento

220

rafas, e alumnio para produzir latas de cerveja. Alguns tipos de indstria utilizam componentes pr-montados, que so produzidos por
outras indstrias. Por exemplo, compressores para serem incorporados a geladeiras. A indstria tambm consome componentes soltos,
como parafusos, porcas, fios etc.
u Manufatura: o processo de fabricao propriamente dito, normalmente envolvendo vrias etapas e podendo ser mais ou menos complexo, conforme o tipo de produto a ser industrializado. Ligados

manufatura, h normalmente estoques de insumos variados (matria-prima, componentes), os quais muitas vezes so reduzidos ao mximo atravs do abastecimento direto na linha de produo, por parte de alguns fornecedores (sistema just-in-time). Quando pronto, e
enquanto aguarda distribuio, o produto acabado permanece estocado no armazm ou depsito da fbrica.
u Distribuio fsica: uma vez pronto, o produto despachado para depsitos ou centros de distribuio, para posterior envio s lojas de varejo. Geralmente, o prprio varejista opera seu(s) depsito(s). H casos em que a distribuio feita a partir de um atacadista ou
distribuidor.
u Varejo: as lojas de varejo, representadas na Figura 7.1, podem pertencer a firmas diversas ou, no caso de cadeias varejistas, a uma nica
empresa. Conforme visto no Captulo 1, no caso de franquias h uma
situao mista, em que as lojas mantm uma imagem esttica e comercial unificada, embora operadas por pessoas jurdicas diversas.
u Consumo: a fase final da cadeia de suprimento, foco central de todos os seus participantes.
u Transporte: aparece em vrias etapas da cadeia de suprimento, deslocando matrias-primas e componentes para a manufatura, levando
produtos acabados para os centros de distribuio e destes para as lojas e, em muitos casos, entregando mercadorias diversas nos domiclios dos consumidores.
A cadeia de suprimento representada na Figura 7.1 apresenta variaes,
dependendo do tipo de produto e da forma de comercializao.

A IMPORTNCIA DA GESTO DE CUSTOS


Nas fases anteriores da Logstica, antes do Supply Chain Management
(SCM), se dava muita nfase garantia da qualidade, no s do produto,
como tambm dos servios associados (entrega, atendimento ps-venda
etc.). Paralelamente, e como decorrncia da forte competio entre as empresas, passou-se a buscar a reduo de custos em todos os nveis e de forma
sistemtica. Na moderna concepo do SCM, a satisfao desses dois objetivos considerada um fato consumado, ou seja, admite-se que essa condio
j foi plenamente atingida dentro da empresa. Isso porque tal padro o mnimo que se considera adequado para atuar competitivamente no mercado
globalizado. Dessa forma, as empresas que ainda no conseguiram implantar
um controle de qualidade adequado ou que vm apresentando nveis de custo acima da prtica de seu setor dificilmente conseguiro atuar de forma integrada e com sucesso na cadeia de suprimento otimizada.

221

Tradicionalmente, as empresas tendem a focalizar seus custos dentro


do domnio estrito de suas atividades. A contabilidade gerencial considera
todos os custos e ativos internos firma: matria-prima, mo de obra, os
processos de produo, as instalaes, o marketing, vendas, e tudo o mais
que diz respeito s atividades fins e de apoio da empresa. Despesas que ocorrem externamente firma no so normalmente consideradas, primeiro
porque so de difcil quantificao e, segundo, porque cada empresa busca
as vantagens imediatas para si mesma. Na anlise de custo utiliza-se o conceito de valor agregado. Por exemplo, suponhamos um eletrodomstico, cujos
custos so resumidamente os seguintes:
Materiais (adquiridos de fornecedores):
Mo de obra direta:
Custo indireto:
Custo de estoque do produto acabado:
Total:

R$112,80/unidade
R$55,20
R$62,60
R$9,40
R$240,00

Se a indstria vende o eletrodomstico ao varejista por R$288,00, ter


uma margem de R$48,00. No balano de seus custos, o fabricante gasta
R$112,80 ou cerca de 39% da receita, com insumos provenientes de seus
fornecedores (materiais), sendo os R$175,20 restantes (61% do preo de
venda) o valor agregado pela indstria.
Para o fabricante do produto, muito importante conhecer a composio do custo e sua estrutura. Em primeiro lugar, conhecendo melhor a estrutura de custos, poder atuar sobre os processos mais significativos em termos
de gastos, visando reduzi-los. Com isso, aumentar sua margem ou, se enfrentar competio acirrada, poder reduzir o preo de seu produto de forma a ganhar vantagem competitiva sobre seus concorrentes. Por outro lado,
o conhecimento das relaes de causa e efeito na formao dos custos lhe
dar condies de prever, com razovel preciso, custos futuros, principalmente quando houver alteraes significativas na demanda ou nos preos
dos insumos bsicos.
Por exemplo, suponhamos que o custo indireto anual seja composto
por uma parte fixa e uma parcela varivel, da seguinte forma:
Custo indireto anual (R$) = 752.000 + 25 N,

222

(7.1)

onde N representa a produo anual do eletrodomstico indicado acima (nmero de unidades produzidas). Hoje, so produzidas 20.000 unidades do produto, levando a um custo indireto anual de R$1.252.000,00 ou R$62,60 por
unidade fabricada. Suponhamos que um novo cliente, uma grande cadeia va-

rejista que acaba de se instalar no pas, pea ao fabricante uma cotao para
fornecer 5.000 unidades por ano. A produo do eletrodomstico seria agora
de 25.000 unidades, levando os custos indiretos anuais a R$1.377.000,00 ou
R$55,08 por unidade. Haveria, assim, uma economia de R$7,52 por unidade.
Esse diferencial poderia ser repartido de forma a aumentar a margem do fabricante e/ou reduzir o preo cobrado do varejista.
Suponhamos, por outro lado, que haveria aproximadamente um aumento mdio de 3,5% nos preos dos materiais usados na fabricao do produto. Isso ocasionaria um aumento de R$3,95 nessa rubrica de custo. Por
consequncia, a reduo de custo possvel, caso o varejista confirmasse seu
pedido, seria de R$7,52 3,95 = R$3,57 por unidade.
Esse tipo de enfoque, que considera o valor agregado, ainda muito utilizado nas empresas. Mas acaba falhando quando a empresa altera substancialmente suas prticas operacionais externas, forando seus fornecedores ou seus clientes a adotarem novas formas de produo ou de operao.
Shank e Govidarajan (1997) mencionam o caso de uma indstria automobilstica americana que decidiu implementar o just-in-time em suas fbricas
montadoras. Os custos de fabricao representavam 30% das vendas dos
veculos por ela fabricados. A empresa, baseada na experincia japonesa,
acreditava que o JIT poderia trazer uma reduo de 20% nesses custos de
manufatura. Ao implantar o novo sistema, objetivando eliminar os desperdcios e os estoques de segurana, seus custos de montagem comearam a cair
sensivelmente. Mas srios problemas com fornecedores comearam a surgir.
Eles passaram a pedir aumentos de preos para os componentes, em nveis
superiores economia de custo obtida pela montadora. Uma anlise mais
aprofundada do problema mostrou os seguintes aspectos:
G

50% do valor das vendas dos veculos pela montadora eram compostos por compras de insumos dos fornecedores;
os fornecedores, por sua vez, gastavam 37% de suas receitas comprando insumos de outros fornecedores, sendo os 63% restantes o
seu valor agregado;
assim, o valor agregado dos fornecedores correspondia a 63%
50% = 31,5% da receita da montadora.

O que aconteceu foi simplesmente uma transferncia das deseconomias


da montadora para seus fornecedores. Como eles no estavam preparados
para a mudana e participavam com uma parcela maior no valor agregado
do produto final, o resultado global foi pior do que o observado anteriormente. A montadora agiu isoladamente, e como as alteraes por ela adotadas mudaram radicalmente as operaes de seus fornecedores, as consequncias foram negativas.

223

A forma moderna de gerenciar esse tipo de problema, com enfoque em


toda a cadeia de suprimento, a anlise da cadeia de valor, cujos conceitos e
propriedades analisaremos a seguir.

A CADEIA DE VALOR
O conceito de cadeia de valor foi desenvolvido por Michael Porter, professor da Harvard Business School, sendo, hoje, um dos pilares do moderno
gerenciamento da cadeia de suprimento (Porter, 1989). Quando um consumidor compra um determinado produto numa loja, a um determinado preo, o pagamento que faz cobre uma srie de elementos de natureza diversa,
que participam do processo de fabricao, do transporte da mercadoria e
dos servios complementares. De um lado, se somarmos as despesas elementares correspondentes a todos esses fatores, chegaremos a uma determinada
importncia X, que representa o custo final do produto em questo.
Num ambiente competitivo, valor o montante que os compradores
esto dispostos a pagar por aquilo que uma empresa, ou indivduo, lhe fornece (Porter, 1989). Assim, se uma lata de cerveja tem um custo final, no
varejo, de R$0,80, ela pode ser vendida gelada, num estdio de futebol, em
pleno jogo, e sob um sol forte de 35C, por R$3,00. Isso porque o torcedor, com sede, e sem condies prticas de busc-la em casa ou no supermercado, sabe avaliar a situao e concorda em atribuir-lhe um valor substancialmente maior. Caso contrrio, refrearia sua sede, deixando para beber a cerveja em casa ou no bar, aps o encerramento do jogo. claro que,
por trs desse exemplo, supomos que haja concorrncia perfeita. No caso,
a concorrncia se d quando aparecem vrios vendedores independentes
no estdio. Se um deles exagera na fixao do preo, haver outros dispostos a disputar-lhe a clientela. A definio de valor no se aplica, portanto,
aos casos de monoplio ou a outras situaes em que a lei da oferta e da
procura no vigora.
O valor no medido pelo custo final, mas sim pela receita total, resultante do preo que a empresa estabelece para o produto, em funo do mercado e do nmero de unidades que ela pode vender. A empresa ser rentvel
quando a soma dos custos envolvidos na gerao do produto for menor do
que o valor que ela consegue estabelecer para ele.1 A meta de uma empresa
moderna, competitiva, de aumentar ao mximo o valor agregado de seus
produtos, ao mesmo tempo em que busca minimizar os custos globais na cadeia de suprimento.
1

224

Algumas empresas conseguem sobreviver durante certos perodos em que o custo supera o valor,
compensando o prejuzo durante perodos de alta. Por exemplo, uma exportadora de soja em
gros, que tem lucro durante a estao de safra, e dficit durante a entressafra.

Atividades de apoio

O valor de um determinado produto composto pela margem e pelas


atividades de valor. As atividades de valor so formadas pelos processos fsicooperacionais tecnologicamente distintos de que uma empresa lana mo
para criar um produto com um determinado valor de mercado. Se subtrairmos do valor do produto a soma dos custos referentes s atividades de valor,
teremos a margem. A margem normalmente dividida (no necessariamente
em partes iguais) entre varejista, fabricante, fornecedores, transportadoras,
intermedirios e todos mais que participam da cadeia de suprimento.
Cada atividade de valor utiliza insumos diversos, tais como recursos humanos (mo de obra e gerncia), materiais, tecnologia e informao, podendo
gerar ativos financeiros, como estoques e contas a receber, e passivos, como
contas a pagar. Porter classifica as atividades de valor em duas categorias: atividades primrias (logstica de suprimento ou inbound, operaes, logstica de
distribuio ou outbound, marketing e vendas, assistncia tcnica) e atividades de apoio (infraestrutura da empresa, gerenciamento de recursos humanos,
desenvolvimento de tecnologia, aquisio de insumos e servios). A infraestrutura da empresa compreende as atividades de administrao, como gerncia geral, planejamento, finanas, contabilidade, assistncia jurdica e gerncia de qualidade. Graficamente, Porter representa a composio das atividades primrias e de apoio conforme mostrado na Figura 7.2.
A cadeia de suprimento formada por uma sequncia de cadeias de valor, cada uma correspondendo a uma das empresas que formam o sistema.
Embora as atividades de valor sejam os elementos-chave da vantagem competitiva, a cadeia de valor no um conjunto de atividades independentes, e
sim um sistema de atividades interdependentes. As interligaes entre as atividades de valor so formadas por elos, que refletem as relaes dentro da

Infraestrutura da empresa
Gerenciamento de recursos humanos
M
Desenvolvimento de tecnologia

Aquisio de insumos e servios

R
G

Logstica
inbound

Operaes

Logstica
outbound

Marketing
e
vendas

E
Assistncia
tcnica

Atividades primrias
(Fonte: Porter, 1989)

FIGURA 7.2 A cadeia de valor (Porter, 1989)

225

empresa ou fora dela (Porter, 1989). Um exemplo a situao da montadora americana, relatada anteriormente. O JIT implementado pela montadora
tem efeito sobre o desempenho e os custos de algumas das atividades de valor dos fornecedores.
A cadeia de valor completa muito extensa, pois, como mostra a Figura
7.1, envolve a manufatura, seus fornecedores, outros fornecedores nos
segmentos anteriores do processo, varejistas, bem como outros agentes
eventuais (atacadistas, representantes, distribuidores). Por essa razo, vamos
considerar, no exemplo que se segue, apenas uma parte da cadeia de valor,
mas por si s bastante significativa, permitindo a discusso de uma srie de
problemas importantes. No nosso exemplo, a cadeia de valor inclui o fabricante de um determinado produto e a empresa varejista, entrando tambm
no processo a empresa transportadora. Esta ltima se encarrega da primeira
etapa da distribuio, que vai desde a fbrica at o depsito central do varejista. No tecemos maiores consideraes, no exemplo, sobre a segunda etapa da distribuio, que corresponde entrega do produto nas lojas e eventualmente na casa dos consumidores, a partir do depsito do varejista.
Segundo a prtica tradicional, ainda observada em muitos casos, cada
empresa da cadeia de valor tenta tirar o mximo de vantagem para si, ignorando os possveis efeitos sobre os demais coparticipantes. O caso da montadora americana, mencionado neste captulo, ilustra bem o problema. O
gerenciamento da cadeia de suprimento, no entanto, implica o tratamento
da cadeia de valor como um todo. Vamos analisar esse problema atravs de
um exemplo.

ANLISE DA CADEIA DE VALOR


O produto um eletrodomstico, pesando 44kg por unidade. A fbrica est
localizada na regio de Porto Alegre, e o depsito do varejista est situado na
Grande So Paulo, numa distncia aproximada de 1.120 km. A transportadora cobra um frete de R$96,40 por tonelada de carga ou R$4,24 por unidade, retirando o produto da fbrica em lotes de 568 peas (carreta de 25 toneladas teis). Sobre os custos de suas atividades de valor, o fabricante
incorpora uma margem de 15% calculada sobre o preo do produto pago
pelo varejista. So vendidas, empresa varejista, 20.000 unidades do eletrodomstico por ano, na modalidade FOB.2 O varejista, por sua vez, incorpora
uma margem bruta de 25%, calculada sobre o preo do produto na loja. Essa
margem incorpora tambm os custos de comercializao (lojas, vendedores,
gerenciamento, estoque nas lojas) e o lucro bruto da empresa.

226

2
Preo FOB: o preo cobrado pelo fornecedor no inclui o transporte, ficando a empresa compradora com a responsabilidade de contrat-lo e de retirar a mercadoria no depsito do primeiro.
Na modalidade CIF, o preo da mercadoria j inclui o frete, sendo o fornecedor responsvel pela
sua entrega no armazm do cliente.

Admitimos, neste exemplo, que a demanda se distribui de forma homognea ao longo do ano, no havendo picos sazonais nem variaes aleatrias apreciveis. O custo financeiro considerado na anlise de 30% ao
ano. Nesta anlise no consideraremos a incidncia dos impostos (IPI,
ICMS nos estados de origem e de destino, PIS, COFINS e Imposto de Renda) nos custos. Basicamente, o direcionador (veja Captulo 11) de custo
que adotamos como elemento a ser otimizado no exemplo o lote de despacho da carga, para transferncia do produto entre a fbrica e o depsito
do varejista.

Estrutura de Custo
Na nossa anlise vamos considerar os custos das seguintes atividades de valor:
1. Nvel do fabricante:
custo de materiais (adquiridos de fornecedores);
custo de mo de obra direta;
custos indiretos;
custo de estoque do produto acabado;
custo de armazenagem do produto acabado.
G

2. Nvel do varejista:
custo de aquisio do produto;
custo de transporte (frete);
custo de estoque em trnsito;
custo de estoque do produto no depsito do varejista;
custo de armazenagem do produto;
custo de entrega s lojas e aos clientes finais.
G

Desses itens de custo, so considerados constantes na anlise os seguintes: mo de obra direta e custo de entrega. So considerados variveis os seguintes itens: materiais, custos indiretos, custo de estoque do produto acabado na fbrica, custo de armazenagem, custo de aquisio do produto pelo varejista, custo do transporte, custo de estoque em trnsito e custo de estoque
no depsito do varejista.
Na Tabela 7.1 so apresentados os valores dos principais custos do nosso exemplo. Os custos variveis so explicados por um direcionador de custo que, no caso, o lote de despacho L do produto.
227

Tabela 7.1 Valores dos principais itens de custo adotados no exemplo


Item

Valor (R$/unidade)

custo de materiais

custo de mo de obra direta

55,20

custos indiretos

62,60

custo de armazenagem do produto acabado na fbrica

0,30

custo de armazenagem no depsito do varejista

0,30

custo de entrega

8,90

112,80

Situao Inicial
A situao inicial corresponde a um esquema pouco competitivo, em que
cada elemento da cadeia de suprimento age independentemente, buscando
maximizar suas vantagens maneira clssica, isto , atuando sobre seus custos de forma a aumentar sua margem no processo. A transferncia do produto da fbrica para o depsito do varejista deixada por conta da transportadora, que selecionou uma carreta de 25 toneladas para fazer essa operao.
Uma vez que uma unidade de eletrodomstico pesa 44kg, cada carreta
transportar L = 25.000/44 = 568 unidades. Na Tabela 7.2 apresentada a
cadeia de valor para a situao atual.

Situao de Domnio do Varejista

228

A situao que analisamos corresponde a um equilbrio natural entre os trs


participantes do processo (o fabricante, o transportador e o varejista), sem
que se note qualquer esforo maior na direo de otimizao do sistema ou
da predominncia de um dos participantes nas decises estratgicas da
cadeia de suprimento. Suponhamos agora que o varejista, pelas dimenses
de seus negcios, consiga impor suas condies aos demais, de forma a otimizar o processo para si. Como o produto comprado FOB, as despesas de
transporte e de estoque em trnsito so de responsabilidade do varejista,
alm das despesas de armazenagem e de estocagem em seu depsito, bem
como o custo de entrega.
Num primeiro momento, o varejista percebe que a utilizao de um
caminho grande tem um forte efeito no custo de estocagem do produto
em seu depsito. Passa ento a negociar com a transportadora, visando
reduzir tal parcela de custo. Nessa primeira fase, o fabricante no participa ainda do processo de negociao. Assim, o preo cobrado pelo fabricante ao varejista permanece inalterado e igual a R$274,54, conforme indicado na Tabela 7.2.

Tabela 7.2

Cadeia de valor situao inicial

Item

Valor (R$/unidade)

Fabricante
Custo de materiais

112,80

Custo de mo de obra direta

55,20

Custos indiretos

62,60

Custo de estoque do produto acabado

2,46

Custo de armazenagem do produto acabado

0,30

Margem do fabricante (15% valor de venda)

41,18

Preo de venda para varejista

274,54

Varejista
Custo de aquisio do produto

274,54

Custo do transporte (frete)

3,96

Custo de estoque em trnsito

0,45

Custo de estoque do produto no depsito do varejista

2,97

Custo de armazenagem do produto

0,30

Custo de entrega s lojas e aos clientes finais

8,90

Margem do varejista (25% valor de venda)

97,04

Preo final para o consumidor

388,15

Calculando os custos, o varejista percebe que um veculo de 18,1 toneladas de capacidade til, transportando um lote de 399 unidades, a escolha
que torna mnima a soma de seus custos. Levando em conta a oferta de veculos no mercado automobilstico, o caminho mais prximo um ba Scania T 114 GA 360, de 18,2 toneladas teis, transportando 413 unidades do
produto.
Mas a transportadora no aceita mudar seu esquema de operao cobrando o mesmo frete. Alega e com razo que as economias de escala, ao
usar carretas de grande capacidade, so apreciveis, e que ficaria no vermelho se passasse a utilizar veculos menores, cobrando o mesmo preo. J sintonizada com as modernas exigncias do mercado, a transportadora abre
seus custos ao varejista e demonstra,3 de forma inequvoca, seu ponto de vista. Aps longas negociaes, chegam a um acordo: o varejista aceita pagar
um frete de R$104,09 por tonelada ou R$4,58 por pea, contra o valor anterior de R$3,96, um aumento de 15,6%.

Situao que decididamente ainda no ocorre no Brasil.

229

230

Caso o varejista insistisse em continuar pagando um frete de R$3,96


por unidade, o que poderia acontecer? Uma possibilidade seria levar a transportadora falncia, levando sua substituio por outra, e assim sucessivamente. Outra possibilidade seria conseguir a anuncia verbal ou contratual
da transportadora, a qual, na prtica, no cumpriria o prometido. Retiraria a
mercadoria nas quantidades e frequncias combinadas, mas manteria a carga
no seu armazm espera de consolidao, antes de seguir viagem em caminhes de maior porte.
Qual o benefcio que o varejista aufere ao aceitar o novo frete solicitado
pela transportadora? O custo de transporte apresenta uma forte economia
de escala, isto , o custo unitrio por tonelada tende a cair significativamente
medida que a capacidade de carga do veculo aumenta. Mas o efeito no
custo de estoque diametralmente contrrio. De fato, quando aumentamos
a capacidade de carga do veculo, o lote de despacho aumenta na mesma
proporo (admitindo que o veculo viaje lotado) e o efeito no custo financeiro do estoque cresce apreciavelmente.
Os efeitos simultneos desses dois fatores, atuando de forma inversa,
acabam levando a uma situao intermediria, de mnimo custo. Assim, o
varejista, que tinha antes um custo de transporte mais estoque igual a 3,96
+ 0,45 + 2,97 = $7,38, passa a ter um custo de 4,58 + 0,45 + 2,15 =
$7,18, mais baixo portanto que o anterior. Analisando seus custos, o varejista sabe que sua margem na cadeia de valor vai aumentar, conforme mostrado na Tabela 7.3. Observa-se que o preo final para o consumidor no
foi alterado, pois admitimos que o varejista possa impor suas condies
no somente aos demais participantes da cadeia de suprimento, como tambm aos clientes finais. Nessas condies de vantagem, o varejista aufere
agora uma margem de R$97,23, com um acrscimo de apenas de R$0,19
em relao situao anterior.
Insatisfeito com seus ganhos, o varejista procura se apropriar do ganho
do fabricante. Observa que a mudana no esquema de distribuio fbricadepsito ocasiona tambm uma reduo nos custos de estoque do fabricante.
De fato, na situao anterior havia um custo de estoque de produto acabado
na fbrica de R$2,46, custo este que foi reduzido para R$1,78 na nova situao, uma reduo de R$0,68 para o fabricante. O varejista, exercendo domnio absoluto sobre a cadeia de suprimento, pressiona o fabricante para
reduzir o preo do produto. Ao fim, a indstria concorda em reduzi-lo desde que seja mantida sua margem anterior em valor absoluto, de R$41,18
por pea.
A cadeia de valor resultante para essa situao a indicada na Tabela
7.4. Observa-se que o varejista passa a ter agora uma margem de R$97,99
por unidade vendida, correspondente a 25,25% do preo final de venda do
produto. O fabricante continua a auferir sua margem anterior (em valores

absolutos) e a transportadora, por sua vez, est em melhor situao do que


antes, porque fatura 15,6% a mais, recebendo um frete que cobre todos os
seus custos e lhe d uma margem aceitvel.
Nesse quadro em que o varejista exerce domnio absoluto, todos os participantes ganham ou mantm sua posio inalterada, ou seja, nenhum deles
perde, inclusive o consumidor final, que adquire o produto ao mesmo preo
vigente antes. Isso se tomarmos a situao atual como referncia. Mas esse
quadro no uma boa referncia, pois apresenta distores gritantes. A realidade dos dias atuais bem diferente. Os competidores, reduzindo seus custos e remarcando seus preos para baixo, vo forar os participantes da nossa cadeia de suprimento a oferecer preos menores tambm. Por exemplo, o
varejista poderia manter sua margem absoluta de R$97,04 vigente na situao inicial, reduzindo o preo do produto no varejo para R$386,61. Com
isso poderia vender mais, diluindo mais facilmente os custos indiretos, e aumentando, assim, sua margem e o seu faturamento.

Tabela 7.3 Cadeia de valor situao de domnio do varejista


(aps negociao com transportadora)
Item

Valor (R$/unidade)

Fabricante
Custo de materiais

112,80

Custo de mo de obra direta

55,20

Custos indiretos

62,60

Custo de estoque do produto acabado

1,78

Custo de armazenagem do produto acabado

0,30

Margem do fabricante

41,92

Preo de venda para varejista

274,54

Varejista
Custo de aquisio do produto

274,54

Custo do transporte (frete)

4,54

Custo de estoque em trnsito

0,45

Custo de estoque do produto no depsito do varejista

2,15

Custo de armazenagem do produto

0,30

Custo de entrega s lojas e aos clientes finais

8,90

Margem do varejista
Preo final para o consumidor

97,23
388,15

231

Tabela 7.4 Cadeia de valor situao de domnio do varejista


(aps negociao com a transportadora e com o fabricante do produto)
Item

Valor (R$/unidade)

Fabricante
Custo de materiais

112,80

Custo de mo de obra direta

55,20

Custos indiretos

62,60

Custo de estoque do produto acabado

1,78

Custo de armazenagem do produto acabado

0,30

Margem do fabricante
Preo de venda para varejista

41,18
273,78

Varejista
Custo de aquisio do produto

273,78

Custo do transporte (frete)

4,58

Custo de estoque em trnsito

0,45

Custo de estoque do produto no depsito do varejista

2,15

Custo de armazenagem do produto

0,30

Custo de entrega s lojas e aos clientes finais

8,90

Margem do varejista
Preo final para o consumidor

97,99
388,15

Situao de Domnio do Fabricante

232

Suponhamos agora que a indstria que fabrica o produto consiga impor suas
condies aos demais, de forma a otimizar o processo para si. Normalmente,
numa situao de domnio sobre a cadeia de suprimento, a indstria tende a
vender seu produto na modalidade CIF, e no FOB, como anteriormente.
Nessa modalidade, as despesas de transporte e de estoque em trnsito so de
responsabilidade do fabricante.
De forma anloga situao anterior, a indstria percebe que a utilizao de um caminho de maior capacidade tem forte efeito no custo de estocagem do produto acabado em seu depsito. Negocia ento com a transportadora, visando reduzir tal parcela de custo. O fabricante verifica ento que
um veculo de 13,8 toneladas de capacidade til, transportando um lote de
314 unidades, a escolha que torna mnima a soma de seus custos. A transportadora aceita mudar seu esquema de operao somente com alterao no
frete. Aps longas negociaes chegam a um acordo: a indstria aceita pagar
um frete de R$119,32 por tonelada ou R$5,25 por unidade do produto. A
margem do varejista, em valor absoluto vigente na situao atual, mantida.

Agora, a cadeia de valor a indicada na Tabela 7.5. Admitimos, de forma


anloga situao anterior, que o preo final do produto ao consumidor
permanece inalterado.
Quando comparamos a cadeia de valor da Tabela 7.5 com a correspondente situao inicial (Tabela 7.2), observamos que o fabricante passa a ter
um aumento de R$1,18 na sua margem ou 2,9%.
Nessas trs situaes analisadas, todos os participantes ganham ou
mantm sua posio inalterada, ou seja, nenhum deles perde, inclusive o
consumidor final, pois o preo no varejo no se altera. Os casos analisados
mostram um aspecto muito interessante. Existem ganhos potenciais nos
elos da cadeia de suprimento, quando consideramos conjuntamente dois
ou mais participantes, justificando uma atuao conjunta, com o objetivo
de aumentar a competitividade global do sistema. Mas os resultados do
exemplo indicam que esses ganhos no so to apreciveis assim, a ponto
de justificar um grande esforo de integrao dos participantes da cadeia.
Onde estariam ento os ganhos possveis, trazidos pelo moderno Supply
Chain Management? Na verdade os benefcios comeam a se tornar palpveis quando a demanda elstica, ou seja, quando varia significativamente
com o preo do produto.

A PARCERIA NA CADEIA DE VALOR


As economias de custo, observadas nos elos da cadeia de suprimento entre
dois ou mais participantes, so potencialmente elevadas, justificando uma
atuao conjunta com o objetivo de aumentar a competitividade global do
sistema. Por outro lado, as empresas, tanto indstrias como varejistas, j vm
reduzindo drasticamente os custos de suas prprias atividades. Em terceiro
lugar, com o foco na satisfao plena do consumidor, que o objetivo final
de toda a cadeia de suprimento, os participantes da cadeia esto sendo forados a abandonar suas atitudes individualistas e adotar posies colaborativas, formando parcerias.
Numa situao focalizada no consumidor, o objetivo no mais maximizar a margem de um ou mais participantes da cadeia de suprimento. O objetivo agora reduzir o preo final para o consumidor, visando ter um maior
volume de vendas e aumentar a participao no mercado (market share),
conseguindo maior giro e, consequentemente, maiores lucros. claro que
somente a reduo no preo ao consumidor final no basta. Em termos logsticos, ainda h muitos fatores a considerar. Mas, nesta anlise, estamos destacando a questo da cadeia de valor, com destaque para os custos.
Nesta parte da anlise, a quantidade consumida do produto admitida
como variando com o preo, seguindo uma curva de demanda. Normalmente, a curva de demanda apresenta um padro decrescente com o preo, con-

233

Quantidade X Preo
100.000

Demanda (unidades/ano)

90.000
80.000
70.000
60.000
50.000

ajuste por regresso

40.000

situao
inicial

30.000
20.000
10.000
0
200

250

300

350

400

450

500

550

600

Preo (R$/unidade)
FIGURA 7.3 Relao preo-demanda tpica

forme mostrado na Figura 7.3. Para ajustar a curva, necessitamos de informaes sobre os nveis de demanda associados a diferentes preos. Para o
nosso exemplo, so disponveis os dados indicados na Tabela 7.6.
Por meio de regresso simples, ajustamos uma curva aos dados indicados na Tabela 7.6:
p
Q = 367 ,75

1000

3 , 8

(R2 = 0,959)

(7.2)

onde p o preo final do produto e Q a demanda anual. O expoente da expresso 7.2 representa a elasticidade da demanda em relao ao preo. A
elasticidade definida a partir de uma pequena perturbao nas vizinhanas
de um ponto. Por exemplo, na curva de demanda mostrada na Figura 7.4,
consideramos um ponto X e fazemos uma pequena variao, aumentando o
preo p de um incremento p, de forma a lev-lo ao ponto X, com p = p
+ p e Q = Q + Q. Por definio, a elasticidade da demanda no ponto P
dada por:
Q p
=

Qx px

234

(7.3)

Tabela 7.5 Cadeia de valor situao de domnio do fabricante


(aps negociao com transportadora)
Item

Valor (R$/unidade)

Fabricante
Custo de materiais

112,80

Custo de mo de obra direta

55,20

Custos indiretos

62,60

Custo de armazenagem do produto acabado

0,30

Custo de estoque do produto acabado

1,35

Custo do transporte (frete)

5,25

Custo de estoque em trnsito

0,38

Margem do fabricante

42,36

Preo de venda para varejista

280,24

Varejista
Custo de aquisio do produto

280,24

Custo de estoque do produto no depsito do varejista

1,67

Custo de armazenagem do produto

0,30

Custo de entrega s lojas e aos clientes finais

8,90

Margem do varejista

97,04

Preo final para o consumidor

388,15

Em outras palavras, a elasticidade igual relao entre a variao relativa da demanda e a variao relativa do preo. Por exemplo, suponhamos
que, ao diminuir o preo em 2%, a demanda aumente 6%. As porcentagens
so variaes relativas e, ento, a elasticidade pode ser estimada dividindo-se
a segunda porcentagem pela primeira:
=
Tabela 7.6

6%
= 3
2%

(7.4)

Nveis observados de demanda em funo do preo do produto

Preo (R$/unidade)

Demanda (unidades)

234

98.000

278

40.000

343

30.000

338

20.000

452

10.000

535

5.000

580

2.000

235

100.000
90.000

Demanda (unidades/ano)

80.000
70.000
60.000
50.000
X'

Q'
DQ

Q
20.000
Dp

10.000
0
200

250

p'

350

400

450

500

550

600

Preo (R$/unidade)
FIGURA 7.4 Elasticidade preo-demanda

Ou seja, neste exemplo a elasticidade igual a 3, significando que uma


variao percentual no preo, positiva ou negativa, tem um impacto trs vezes maior na demanda, com efeito invertido, da o seu valor negativo. Segundo ngelo e Silveira (1994), a elasticidade mdia da demanda em relao aos
preos dos produtos num supermercado tpico nos Estados Unidos de
aproximadamente 10. J nas lojas de convenincia, conforme os citados autores, a elasticidade da ordem de 5. Os valores da elasticidade dependem
muito do tipo de produto, do mercado (concorrncia, disponibilidade da
oferta), da classe de renda, alm de outros fatores.
Numa curva de demanda do tipo indicado na expresso 7.2, o valor da
elasticidade igual ao expoente e, portanto, = 3,8. No exemplo, o preo
inicial do produto de R$388,15 por unidade, com demanda de 20.000 peas por ano. A curva de demanda ento deslocada de forma a continuar
apresentando a mesma elasticidade, mas passando pelo ponto inicial (curva
tracejada, Figura 7.3):
p
Q = 548,56

1.000

3 , 8

(7.5)

onde Q a demanda anual do produto e p seu preo. O fabricante, por outro lado, poder negociar descontos com seus fornecedores se adquirir maiores volumes de matria-prima e de componentes. Neste exemplo, admitimos
os descontos indicados na Tabela 7.7, que levam a custos unitrios decrescentes dos materiais utilizados na fabricao do produto. Os custos indiretos, por sua vez, so calculados pela seguinte expresso:
236

(custos indiretos por unidade fabricada) =


20.000
31,30 + 31,30

Q
Tabela 7.7

(7.6)

Custo unitrio de materiais em funo do volume de produo

Volume de fabricao
(unidades por ano)

Desconto
(%)

Custo por unidade


(R$)

112,80

25.000 Q <30.000

5%

107,20

30.000 Q 50.000

5%

101,80

50.000 Q <100.000

5%

96,70

Q 100.000

2%

94,80

Q <25.000

Ou seja, 50% dos custos indiretos, ou R$31,30, variam diretamente


com o volume produzido, enquanto os 50% restantes so fixos. Observa-se
que, para a situao inicial de referncia, com Q = 20.000, a expresso 7.5
repete o valor de R$62,60 para os custos indiretos, adotado tambm nas outras situaes anteriormente analisadas.
Os custos de armazenagem, tanto no depsito do fabricante como no
CD do varejista, tambm variam agora com o nvel de produo, conforme a
seguinte expresso:
(custos de armazenagem por unidade fabricada) =
20.000
0,24 + 0,26

(7.7)

Nessa expresso, sups-se que 20% do custo unitrio (ou R$0,06) seja varivel, sendo os restantes 80% (ou R$0,24) fixos. Admitimos tambm que, num
primeiro estgio, a indstria possa aumentar sua produo at um limite de
50.000 unidades por ano. Para isso aproveitar a capacidade ociosa existente
e passar a operar em trs turnos, quando hoje trabalha apenas com um turno.
Os participantes da cadeia devem pensar agora nos resultados globais
de sua operao integrada, e no nas suas vantagens individuais. A estratgia
dos participantes da cadeia logstica ser ento a de maximizar a margem
anual global do processo, dada pela seguinte relao:
(margem global) = Q (p custo manufatura
custo comercializao custo transporte)

(7.8)
237

Ou seja, subtraem-se do preo os custos unitrios de manufatura (fabricante), de comercializao (varejista) e de transporte do produto acabado. A
margem global da cadeia obtida multiplicando a margem unitria pela
quantidade Q comercializada. As variveis do problema so agora o preo p
do produto no varejo e o lote de despacho do produto acabado, que igual a
W, a capacidade til do caminho. Aplicando um mtodo de otimizao para
essas duas variveis, de forma a buscar o valor mximo da expresso 7.8, obtivemos os seguintes resultados:
G

Preo a ser cobrado do consumidor: R$305,30


Quantidade produzida e comercializada por ano: 50.000
Lote de despacho (toneladas): 24,9

Os resultados correspondentes situao otimizada so apresentados


na Tabela 7.8. Vemos que a margem global da cadeia logstica analisada de
R$88,08 por unidade vendida. Como ratear essa margem entre varejista e
fabricante? claro que a diviso dos resultados, numa situao real, depende
das negociaes entre as partes. Neste exemplo, admitimos que a margem de
cada um proporcional aos valores auferidos na situao inicial, mostrada
na Tabela 7.2, ou seja, R$26,54 para o fabricante e R$62,54 para o varejista.

Tabela 7.8

Cadeia de valor Supply Chain otimizada

Item

Valor (R$/unidade)

Fabricante
Custo de materiais

101,80

Custo de mo de obra direta

55,20

Custos indiretos

43,82

Custo de armazenagem do produto acabado

0,24

Custo de estoque do produto acabado

0,85

Custo de estoque em trnsito

0,33

Transporte

3,97

Varejista
Custo de estoque do produto no depsito do varejista

0,87

Custo de armazenagem do produto

0,24

Custo de entrega s lojas e aos clientes finais

8,90

Custo total
Margem global

238

Preo final para o consumidor

216,22
89,08
305,30

Na Tabela 7.9, apresentamos uma anlise comparativa dos resultados,


mostrando os ganhos potenciais auferidos pelos participantes, dentro do
Supply Chain Management, contra os conseguidos nas situaes anteriores,
no colaborativas. Tanto o fabricante como o varejista ganham com a parceria. O primeiro tem sua margem anual acrescida de 56,6%, enquanto o segundo tem um ganho de 59,6%. O varejista continua ganhando uma parte
maior do resultado global. Mas um esquema diferente na diviso do bolo
possvel, tudo dependendo de um acerto entre as partes. Todos inegavelmente ganharo, inclusive o transportador. Embora este ltimo no participe diretamente do SCM, admitiu-se que o frete pago cubra no somente os
custos correntes, como tambm lhe proporcione uma margem adequada.

Tabela 7.9

Ganhos potenciais na cadeia otimizada

(Valores
em reais)

Melhor situao anterior


(sem parceria)
(Q = 20.000/ano)

Supply Chain Otimizado


(Q = 50.000/ano)

Ganho

Por unidade

Global (R$)

Por unidade

Global (R$)

(R$) (%)

Margem do
fabricante

42,36

847.200

26,54

1.327.000

479.800
(+56,6%)

Margem do
varejista

97,99

1.959.000

62,54

3.127.000

1.168.000
(+59,6%)

Margem global

89,08

4.454.000

PARTICIPAO DA LOGSTICA NA CADEIA DE VALOR


Nosso exemplo mostrou, ainda que de forma simplificada, como se pode
trabalhar sobre a cadeia de valor de forma sistemtica e contnua, visando
melhoria da competitividade de toda a cadeia de suprimento. claro que o
processo de melhoria no para a. Pode-se conseguir redues adicionais nos
custos das atividades de valor medida que o grupo de empresas que formam a cadeia for aumentando sua participao no mercado e investindo em
novas expanses. Algumas medidas possveis, medida que o volume produzido cresce como resultado do incremento nas vendas, so:
G

maior diluio dos custos indiretos da manufatura;


possibilidade de mudar a tecnologia de fabricao, com alterao do
tempo de set up das mquinas e reduo dos custos de manufatura;
implantao de um sistema ECR ou Quick Response, com reabastecimento das lojas do varejista diretamente pelo produtor, com uso do
EDI;
239

parcerias com os fornecedores de matria-prima e de componentes


da indstria, visando otimizao e consequente reduo nos custos
finais.

importante observar que grande parte das medidas possveis para melhorar a cadeia de valor depende de um bom equacionamento das atividades
logsticas. Mais do que isso, a Logstica de hoje, dentro dos conceitos do
gerenciamento da cadeia de suprimento, no trata to somente das operaes logsticas clssicas, mas eminentemente estratgica, ou seja, atua fortemente na concepo, planejamento, implementao e execuo dos projetos
estratgicos das empresas.

BIBLIOGRAFIA
Angelo, C.F. de e Silveira, J.A.G. da (1994). Precificao no Varejo: A Contribuio da
Economia, in Varejo: Modernizao e Perspectivas, p. 31-39, Editora Atlas, So Paulo,
SP.
Cachon, G.P. (1999). Competitive Supply Chain Inventory Management, in Tayur, S.
et al. (edit.). Quantitative Models for Supply Chain Management, p. 112-146, Kluwer
Academic Publishers, Boston, EUA.
Christopher, M. Logstica e Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos, Editora Pioneira,
So Paulo, 1997.
Kotler, P. e Armstrong, G. (1993). Princpios de Marketing, Prentice-Hall do Brasil, Rio
de Janeiro, RJ.
Morgado, M.G. e Gonalves, M.N. (1997). Varejo: Administrao de Empresas Comerciais, Editora Senac, So Paulo, SP.
Porter, M. (1986). Estratgia Competitiva, Editora Campus, Rio de Janeiro, RJ.
Porter, M. (1989). Vantagem Competitiva, Editora Campus, Rio de Janeiro, RJ.
Shank, J.K. e Govindarajan, V. (1997). A Revoluo dos Custos, Editora Campus, Rio de
Janeiro, RJ.

240

Distribuio
Fsica:
Conceitos e
Condicionantes

CONCEITUAO
A cadeia de distribuio clssica formada por um canal de um nvel, isto ,
entre o fabricante e o consumidor existe um nico intermedirio, o varejista.
Uma vez definidos os canais de distribuio, conforme discutido no Captulo
4, torna-se necessrio detalhar o processo logstico que concretizar, na prtica, o projeto mercadolgico selecionado.
O objetivo geral da distribuio fsica, como meta ideal, o de levar os
produtos certos para os lugares certos, no momento certo e com o nvel de
servio desejado, pelo menor custo possvel. H um certo antagonismo em
garantir um nvel de servio elevado, ao mesmo tempo em que se pretende
reduzir custos. Isso porque as possveis melhorias no sistema, de uma forma
geral, implicam custos maiores de transporte, de armazenagem e de estoque.
Essa viso, no entanto, est presa ao conceito de valor agregado, quando a
forma correta de focalizar o problema atravs da cadeia de valor, conforme
discutido no Captulo 7. No primeiro caso, as empresas que formam a cadeia
de suprimento procuram otimizar apenas as atividades que lhes tocam diretamente, enquanto, no moderno gerenciamento da cadeia de suprimento, o
enfoque o sistema no seu todo.
No estudo de caso da trading Li & Fung, de Hong Kong (Captulo 2),
vimos que a empresa procura atuar sobre os 3 dlares soft, que compreendem as despesas ao longo da distribuio, contra 1 dlar hard, que
corresponde aos custos de fabricao do produto. Nas palavras de Victor

241

Fung, reduzir as despesas de produo de 10 ou 20 centavos de dlar por


unidade uma tarefa quase impossvel hoje, pois todas as empresas j vm
realizando campanhas de racionalizao de custos h um certo tempo,
no sobrando muito espao para redues adicionais. Mas, atuando sobre
os 3 dlares soft, ainda possvel conseguir redues de custos apreciveis, racionalizando, para isso, os processos logsticos que participam do
Supply Chain.
A distribuio fsica cobre os segmentos que vo desde a sada do produto na fbrica at sua entrega final ao consumidor. Algumas vezes, o produto despachado da fbrica para o depsito de um atacadista. Noutras vezes,
o produto transportado do fabricante para o centro de distribuio do varejista. So tambm comuns os casos em que o fabricante abastece diretamente a loja de varejo. Na prtica, podem tambm ocorrer outros esquemas
de distribuio fsica, mas os mencionados so os mais comuns.
Em muitas atividades varejistas o produto entregue diretamente ao
consumidor na loja, no ato da compra. Mas h muitos casos em que o produto
entregue posteriormente ao comprador em seu domiclio, seja porque
volumoso ou pesado (uma geladeira ou uma televiso, por exemplo), seja
porque o varejista oferece esse servio ao cliente, principalmente nos casos em
que a aquisio feita via fax, Internet ou outra forma remota de compra.

MODALIDADES DE TRANSPORTE NA DISTRIBUIO


DE PRODUTOS
Modos de Transporte e Flexibilidade
Na Europa e nos Estados Unidos, a distribuio de produtos desde as fbricas at os centros atacadistas ou varejistas pode ser realizada atravs de modalidades de transportes diversas: rodovia, ferrovia, transporte aquavirio,
areo e dutos para casos especiais (gs, gasolina, leo diesel, lcool). Na
maioria dos casos, h um leque de opes que o embarcador1 pode utilizar,
envolvendo tambm combinaes diversas de modalidades.
No Captulo 2 analisamos um caso simples, mas realista, de um sistema
logstico de abastecimento de componentes para uma indstria automobilstica situada em Detroit, a partir de um fornecedor localizado na Frana. A
Figura 2.9 mostra a rede de transportes disponvel, envolvendo as modalidades rodoviria, ferroviria e martima, sobre a qual o embarcador pode escolher a melhor opo. E qual ser a melhor opo? Ser aquela que corres-

242

Embarcador um termo usado no Brasil para designar todo aquele que despacha mercadoria utilizando um meio de transporte qualquer ou um operador logstico. Corresponde ao termo shipper, em ingls.

ponder ao menor custo total de transporte de porta a porta, respeitados, no


entanto, os limites mnimo e mximo de tempo (janela de tempo). Ou seja,
para a montadora em Detroit no interessa receber os componentes muito
cedo, pois isso a obrigaria a estocar, controlar, fiscalizar o material recebido,
atividades essas que geram custos, mas tambm no pode receber os componentes alm do prazo, o que acarretaria problemas e eventuais paralisaes
na linha de produo. H assim uma flexibilidade modal para o embarcador,
flexibilidade essa que pode ser utilizada sempre que houver um elenco de alternativas disponveis.
Mas as possibilidades de otimizao do transporte combinado no se
exaurem aqui. O computador vai analisando dia a dia as alteraes no
previstas nas modalidades envolvidas: atrasos, greves, problemas meteorolgicos etc. O sistema rev os custos e os novos tempos previstos, mudando a
programao de forma a mant-la de acordo com a janela de tempo inicialmente estabelecida. Por exemplo, se a carga j est num navio a caminho de
Nova York, mas com atraso, e a conexo prevista era a ferroviria, o sistema
pode reprogramar o segmento terrestre para agora ser feito por rodovia, que
mais rpido, embora com frete mais caro. Ou seja, a rede de transporte
multimodal oferece tambm uma flexibilidade temporal, de grande valia
para os embarcadores.
A conjugao da flexibilidade modal com a temporal d aos embarcadores grandes vantagens, pois podem lanar mo de modos de menor confiabilidade, mas de menor custo, refazendo suas programaes sempre que
for necessrio. Aqui importante introduzir duas definies. Os especialistas da rea costumam utilizar o termo transporte intermodal para designar a
conjugao de duas ou mais modalidades sem maiores preocupaes alm da
simples integrao fsica e operacional. Por exemplo, um produto pode ser
embarcado num navio de cabotagem no Rio de Janeiro, descarregado no
porto de Recife e de l ser transportado por caminho at seu destino final,
digamos Garanhuns. J o termo transporte multimodal designa muito mais
do que uma simples inter-relao fsica: envolve a integrao de responsabilidades (integridade da carga, seguro etc.), de conhecimento (o documento
de despacho que acompanha a carga), de programao (horrios combinados, cumprimento dos mesmos etc.), de cobrana do frete e demais despesas
etc. Na verdade, quando se alcana um estgio de transporte multimodal,
toda a integrao entre as modalidades fica transparente para o embarcador.
O agente de transporte, ou operador logstico, faz a escolha das modalidades
de forma integrada, cotejando os possveis ganhos de custo e as exigncias de
prazos e de segurana necessrias.
No Brasil, no temos essa disponibilidade de opes modais. Nossas
ferrovias no formam uma rede com boa cobertura do territrio nacional. As
opes de transporte martimo tambm no so amplas. Na distribuio in-

243

terna, a esmagadora parte do transporte de produtos manufaturados constituda pelo transporte rodovirio. Para os embarcadores, restam poucas opes de transporte conjugado, levando ao uso intensivo de apenas um deles,
o rodovirio. Se fizermos uma anlise ABC dos fluxos de carga transportados no Brasil, expressos em toneladas/quilmetro, vamos observar que o
transporte rodovirio corresponde ao grupo A, a ferrovia forma o grupo B, e
as demais modalidades, juntas, constituem o grupo C. A seguir, vamos analisar as caractersticas mais importantes das diversas modalidades de interesse
para a distribuio de produtos. No abordamos o transporte dutovirio por
ser muito especfico, de interesse bem mais restrito.

Transporte Rodovirio
Na Amrica do Norte so usadas as siglas FTL (full truck load) e LTL (less
than truck load) para indicar as duas formas mais usadas de transporte de
carga. A primeira sigla indica um carregamento completo, ou seja, o veculo
carregado totalmente com um lote de despacho. No segundo caso, a capacidade do veculo compartilhada com a carga de dois ou mais embarcadores. No Brasil, costumamos chamar de lotao completa o primeiro caso, e
de carga fracionada o segundo.
Operacionalmente, h grandes diferenas entre essas duas formas de
transporte de carga. No caso da carga fracionada, a operao mais comum
formada por diversas etapas, a saber:
G

244

apanha do lote a ser transportado no depsito do cliente;


transporte do lote at o centro de distribuio local da transportadora;
descarregamento, verificao, rotulagem e triagem da mercadoria segundo os diversos destinos;
transferncia da mercadoria at a cidade de destino;
descarregamento, verificao e triagem da mercadoria segundo os
destinos finais;
distribuio local com entrega da mercadoria ao cliente final.

Essas etapas podem envolver mais operaes. Muitas empresas de


transporte de carga possuem terminais intermedirios de trnsito (Novaes, 2001). Por exemplo, uma carga fracionada originada em Porto Alegre e destinada a Salvador pode ser deslocada do terminal da transportadora na primeira cidade e, de l, para o terminal intermedirio de So
Paulo. Ali, depois de descarregada, a mercadoria sofre nova triagem para,
depois, seguir viagem para Salvador. Algumas vezes pode ser observado

mais do que um terminal de trnsito no percurso de uma determinada remessa. claro que, com tantas operaes intermedirias, o tempo de viagem de porta a porta tende a aumentar, o mesmo ocorrendo com o custo
do transporte.
Por que ento muitos embarcadores utilizam esse tipo de transporte? A
razo simples: as exigncias dos clientes por entregas mais frequentes
(reduo de estoques) e a pulverizao dos pontos de destino no territrio
nacional fazem com que os lotes de despacho sejam muitas vezes de propores reduzidas. Se o embarcador contratasse um veculo completo para levar
a carga para uma determinada cidade (ou cidades prximas entre si), o custo
do transporte por unidade transportada ficaria muito alto. E se, por outro
lado, ele esperasse para formar uma lotao completa, a frequncia entre as
entregas para um mesmo destino ficaria prejudicada, fazendo com que o
cliente recorresse a outro fornecedor.
Na transferncia de produtos entre a fbrica e um centro de distribuio, seja ele da prpria indstria, de um atacadista/distribuidor ou de
um varejista, a escolha predominante o da lotao completa. A razo
bvia: as quantidades transportadas so maiores, favorecendo a seleo
de um veculo maior, totalmente lotado. H trs ganhos principais de custo: (a) o veculo em geral maior, com custo mais baixo por unidade
transportada; (b) por ser mais homognea, a carga melhor arrumada
dentro do caminho, com melhor aproveitamento do espao, reduzindo
assim o custo unitrio; (c) eliminam-se inmeras operaes intermedirias
descritas anteriormente, com expressiva reduo dos custos de movimentao da carga.
Outra distino importante que se faz para o transporte rodovirio de
carga est relacionada com a estrutura de propriedade do veculo. Uma grande parte da frota brasileira de propriedade de autnomos, pessoas fsicas
que fazem servios de transporte para embarcadores diversos e para empresas transportadoras. So utilizados predominantemente para deslocamentos
em lotao completa, mas podem ser utilizados tambm para transporte de
carga fracionada, principalmente na distribuio urbana de produtos. As
empresas transportadoras, por sua vez, operam muitas vezes com uma frota
prpria parcial, completando sua oferta de praa com veculos autnomos.
Com isso, evitam permanecer com ociosidade da frota nas ocasies em que o
nvel de demanda cai. H tambm o caso de indstrias e de empresas comerciais que preferem operar seus prprios veculos, mas essa opo tende a diminuir devido forte tendncia de terceirizao (ver Captulo 9).
Uma das grandes vantagens do transporte rodovirio o de alcanar
praticamente qualquer ponto do territrio nacional, com exceo de locais
muito remotos, os quais, por sua prpria natureza, no tm expresso econmica para demandar esse tipo de servio.

245

Transporte Ferrovirio

246

Por operar unidades (os trens) de maior capacidade de carga, o transporte ferrovirio basicamente mais eficiente em termos de consumo de combustvel e
de outros custos operacionais diretos. Mas, por outro lado, os custos fixos de
uma ferrovia so altos: conservao da via permanente, operao dos terminais
de carga e descarga, operao das estaes, alimentao de energia no caso de
via eletrificada etc. Por essa razo, as vantagens comparativas da ferrovia em relao rodovia comeam a aparecer para distncias de deslocamento maiores.
Para pequenas distncias, os custos fixos no conseguem ser diludos, onerando
os fretes em demasia e tornando essa modalidade no competitiva.
Outra especificidade do transporte ferrovirio est relacionada com as
caractersticas de manuseio da carga e com os volumes transportados. No
caso de produtos a granel (gros, minrios, fertilizantes, combustveis), pode-se construir terminais de carga e descarga bastante eficientes, empregando vages apropriados que permitem agilizar as operaes, barateando os
custos. Por exemplo, a Cia. Vale do Rio Doce possui vages para o transporte de minrio que podem ser girados em torno dos engates. Na descarga, um
aparelho gira um conjunto de vages (dois ou trs), descarregando o minrio
por gravidade diretamente numa moega, numa operao extremamente rpida. O mesmo no pode ser feito com produtos manufaturados, exigindo
operaes bem mais lentas e custosas.
Por outro lado, o percurso de um trem de carga tpico ao longo da via
relativamente lento. Ao chegar numa estao, o trem pra e espera at que os
vages destinados quele ponto sejam desengatados e colocados num desvio. Noutros casos (carga fracionada), o trem tem de esperar at que os
homens descarreguem e verifiquem toda a mercadoria, para s ento seguir
viagem. bvio que, nesses casos, o tempo total de percurso normalmente
elevado e com grande variabilidade. Essa caracterstica faz com que produtos manufaturados se afastem normalmente da ferrovia.
Outra limitao do transporte ferrovirio a existncia de vages com
finalidades especficas, que no podem ser utilizados no transporte de outros
produtos. Por exemplo, vages utilizados para transportar fertilizantes no
podem transportar combustveis, e vice-versa. Como normalmente h desbalanceamento de fluxos nos dois sentidos, comum se observar muitos vages vazios retornando ao ponto de origem para buscar mais carga. Esse deslocamento de veculos vazios tende a elevar os custos, e consequentemente
os fretes ferrovirios.
Uma forma de contornar esse tipo de problema, e j implantada no Brasil, a operao de trens unitrios. Para ligaes envolvendo volumes razoavelmente grandes de carga manufaturada, a empresa ferroviria costuma
oferecer servios diretos (trens unitrios), ligando dois pontos sem paradas
intermedirias, e com carga/descarga/distribuio gil nos dois extremos.

Outra forma de utilizao eficiente do transporte ferrovirio de carga


manufaturada na ferrovia, muito utilizada na Amrica do Norte, o
piggy-back. Nesse tipo de combinao ferrovia-rodovia, as carretas ou contineres so fixados sobre vages-plataforma, permitindo que se associe a
agilidade do transporte rodovirio (tempos reduzidos de carga e descarga)
com o menor custo unitrio do trem.
Aps a privatizao das ferrovias no Brasil se tem observado uma melhoria constante nos servios de transporte ferrovirio. Muito embora a rede
ferroviria seja relativamente pequena quando se considera todo o territrio
nacional, seu potencial junto aos grandes centros produtores e consumidores grande, dependendo de melhorias de traado e da via permanente, bem
como do material rodante (vages, locomotivas) e do aprimoramento das
operaes.
No Brasil, a ANTT Agncia Nacional de Transportes Terrestres, com
sede em Braslia, coordena, regulamenta e controla as operaes rodovirias, ferrovirias e dutovirias no pas, incluindo tambm o transporte
multimodal e terminais terrestres (www.antt.gov.br).

Transporte Aquavirio
O transporte aquavirio, como sua denominao indica, envolve todos os tipos de transporte efetuado sobre a gua. Inclui o transporte fluvial e lacustre
(aquavirio interior) e o transporte martimo. Este ltimo pode ser dividido
em transporte martimo de longo curso, que envolve as linhas de navegao
ligando o Brasil a outros pases mais distantes, e a navegao de cabotagem,
que cobre a nossa costa. A navegao de cabotagem, por sua vez, dividida
em pequena cabotagem, cobrindo apenas os portos nacionais, e a grande cabotagem, que corresponde s ligaes martimas com pases prximos,
como, por exemplo, Uruguai e Argentina.
H muitos tipos de navios cargueiros, dependendo do tipo de carga e das
caractersticas da rota. Um navio cargueiro tpico que vemos nos nossos portos
o navio de carga geral. Grande parte das mercadorias despachadas por via martima no pode ser movimentada como carga a granel, pois alguns tipos no so
passveis de ser manuseados por equipamento automtico de transbordo, e outros so transportados em pequenas quantidades. Tomemos o exemplo do querosene, que pode ser transportado a granel se houver grandes lotes a despachar,
mas usualmente transportado em latas, que por sua vez vo acondicionadas
em caixas ou pallets, quando so destinadas ao comrcio varejista.
Hoje, grande parte da carga geral, no transporte martimo de longo
curso, deslocada em contineres, que so caixas metlicas padronizadas de
diversos tipos. Os contineres padres mais comuns tm 12 ps de comprimento (cerca de 3,60m) ou 24 ps.

247

O termo carga geral representa qualquer produto que vai embalado ou,
no caso de ir solto, que pode ser acomodado junto com outras cargas. Por
exemplo, produtos comestveis enlatados so transportados geralmente em
caixas, na forma paletizada ou no, e podem ser estivados (arrumados) nos
pores ou cobertas do navio. Barras de ao, por outro lado, no so embaladas
em recipientes, mas podem ser estivadas na embarcao junto com outros produtos. Na prtica, h produtos que no podem ser estivados prximo, como,
por exemplo, produtos alimentcios juntamente com produtos qumicos.
Outro tipo de embarcao bastante utilizada o navio graneleiro, voltado ao transporte de produtos slidos a granel, como soja, milho, minrio de
ferro e carvo. Esse tipo de produto, em razo de suas caractersticas fsicas e
de valor unitrio, no precisa ser acondicionado em recipientes. Tira-se vantagem dessa condio fazendo o carregamento do produto atravs da gravidade, o que agiliza e barateia as operaes. Isso feito utilizando-se dutos ou
esteiras rolantes, que vo despejando a carga diretamente nos pores, sem
necessidade do auxlio de guindastes. Na operao inversa, isto , na descarga do produto, utilizam-se grabs1 para o caso de minrios, carvo etc., e dutos sugadores para gros. H tambm os navios petroleiros, voltados a uma
srie de insumos e produtos a granel, como o leo bruto e a gasolina, lcool,
leo diesel etc.
Hoje tambm so comuns, no transporte martimo, navios construdos
especialmente para deslocar produtos especficos. Por exemplo, no transporte de bobinas de papel, automveis etc., h um tipo de embarcao denominada box-shaped (com forma de caixa), em que o casco apresenta linhas
mais retas, permitindo melhor estivagem da carga. tambm dotada de rampas, dando condies para que os veculos e empilhadeiras entrem e saiam
rodando. Por isso denomina-se tambm navio roll-on, roll-off.
Em termos comerciais e econmicos muito importante distinguir dois
tipos bsicos de transporte martimo de longo curso. De um lado h o transporte conferenciado, formado pelas empresas regulares de navegao que
oferecem transporte de carga geral convencional e de contineres. O comrcio martimo entre as naes originou-se em tempos remotos, formando regras e prticas nem sempre justas e equnimes, muitas vezes baseadas na lei
do mais forte. O princpio fundamental desse tipo de comrcio a liberdade
dos mares. Por isso, qualquer navio, de qualquer nao ou bandeira,3 desde
2

248

Grabs so caambas de volume aprecivel que operam acopladas a guindastes, apanhando uma
quantidade razovel de carga por ciclo, desde o poro do navio at um veculo (vago, caminho)
ou recipiente apropriado (moega ou esteira rolante, por exemplo).
3
Nem sempre a bandeira de um navio, que indica o pas onde o navio foi registrado, corresponde
nao onde est localizada a sede da empresa de navegao (armadora). H pases, denominados
genericamente de bandeiras de convenincia, como Panam e Libria, que oferecem vantagens fiscais para que as empresas de navegao l registrem seus navios mercantes.

que respeite as regras de segurana, pode, em princpio, entrar e sair de qualquer porto, carregando e descarregando mercadorias previamente escolhidas e cobrando as taxas de frete que seu armador estipular. Essa liberdade dificulta a ao dos governos no sentido de implantar uma regulamentao
mais rgida do transporte martimo e das taxas de frete.
No caso do transporte martimo regular (carga geral) no existe uma
entidade internacional independente que regule o processo, como faz a
IATA no caso do transporte areo. As empresas de navegao que realizam
servios regulares se renem em associaes, que recebem o nome genrico
de conferncias de fretes. Da a expresso transporte martimo conferenciado. O termo conferncia, que vem do ingls conference, indica simplesmente
uma associao com objetivos comuns. Fazem parte de uma determinada
conferncia de fretes as empresas de navegao que mantm linhas de navegao atendendo uma mesma regio geogrfica ou rota mercante. As caractersticas bsicas do servio de transporte martimo conferenciado so:
G

as empresas transportam qualquer produto classificado como carga


geral, com origem/destino nos portos por elas servidos;
os navios de uma mesma conferncia de fretes tm frequncias de
viagem preestabelecidas de forma a possibilitar aos embarcadores o
planejamento de seus embarques e recebimentos de produtos;
o frete tabelado em funo do tipo da carga, do destino e da quantidade transportada.

Uma importante constatao sobre o frete martimo conferenciado


que est mais correlacionado com o valor da carga e menos com o custo de
transporte. De fato, as empresas conferenciadas seguem uma prtica oligopolista no estabelecimento das tarifas: para um novo embarcador, por exemplo, que est contratando o transporte pela primeira vez, sua carga classificada na categoria de maior taxa (carga geral no especificada). O embarcador, medida que vai ampliando e regularizando suas operaes de importao e/ou exportao, pode solicitar ao armador uma reviso das tarifas. Para
isso, tem de preencher um formulrio onde fornece uma srie de informaes sobre o mercado, o valor da carga, tonelagens previstas etc. Com essas
informaes, a empresa de navegao estima qual o nvel mximo de taxa de
frete que o usurio pode suportar sem invalidar o seu negcio. Com isso pode-se demonstrar estatstica e teoricamente que o frete, nesses casos, est
fortemente correlacionado com o valor da carga. Essa uma caracterstica tpica de servios oligopolizados.
Hoje, uma boa parte da carga geral transportada em contineres no
longo curso, principalmente as mercadorias de maior valor agregado. Os na-

249

250

vios de carga geral levam tambm contineres. Mas existem navios que
transportam exclusivamente esse tipo de caixa. So mais eficientes, principalmente porque os tempos despendidos nos portos bem menor. Mas sua
utilizao depende da existncia de grandes fluxos de carga conteinerizada,
destinados ou originados numa mesma rota.
Mesmo sendo oligopolizado, o transporte martimo conferenciado no
deixa de ser importante para o pas. De fato, grande parte de nossas importaes e exportaes envolve muitas origens e muitos destinos, com quantidades de carga que no permitem o emprego de navios em lotao completa.
Alm disso, as frequncias oferecidas por esse tipo de transporte martimo
so muito importantes para um adequado planejamento da produo. Mas
h ocasies em que a utilizao de navios em lotao completa se aplica. o
caso dos navios afretados.
Dependendo da carga e das quantidades envolvidas, pode ser mais vantajosa para o embarcador a utilizao completa de um navio. Em alguns casos a embarcao de propriedade do embarcador, como ocorre com a frota
da Petrobras, por exemplo. Noutros casos lana-se mo do mercado de afretamento. Esse mercado, que se concentra numa bolsa de fretes localizada em
Londres, constitudo por um grande nmero de armadores, que fazem a
oferta de praa, e os usurios, que constituem a demanda. Nos diversos cantos do globo operam os brokers, que intermediam as necessidades locais de
praa martima com a bolsa de afretamento em Londres. Uma vez acertadas
as condies entre embarcador e armador, estabelecido um contrato de
afretamento.
Os dois tipos mais comuns de contrato de afretamento so o contrato
por viagem (voyage charter) e o contrato por tempo determinado (time charter). No primeiro caso o contrato ajustado para a realizao de uma determinada viagem entre portos preestabelecidos, com a finalidade de transportar um certo tipo de carga, carregando uma certa tonelagem. Esse tipo de
contrato muito utilizado para o transporte de granis, sejam slidos ou lquidos. Nos contratos de afretamento por tempo determinado o armador
coloca seu navio disposio da empresa afretadora por determinado perodo de tempo. A embarcao quase sempre guarnecida, isto , com a tripulao e pertences necessrios navegao e vida a bordo. O mercado de afretamento um dos poucos exemplos econmicos de mercado perfeitamente
competitivo (ou quase). Na verdade, como em toda situao real, existem fatores de difcil quantificao, alm das oscilaes normais provocadas pela
conjuntura do comrcio internacional, que tornam complexa a anlise econmica desse tipo de transporte martimo.
A cabotagem, finalmente, um tipo de transporte martimo que atende
os portos do pas e de seus vizinhos com linhas de navegao regulares, incluindo tambm navios independentes. Estes ltimos podem ser embarca-

es prprias, como o caso da Petrobras, como tambm afretadas. A caracterstica bsica do transporte martimo de cabotagem ser normalmente regulamentado. Ou seja, o governo ou uma agncia reguladora define a estrutura de fretes, faz a concesso de linhas e controla a oferta de transportes.
Isso porque, cobrindo linhas dentro do territrio nacional e sendo um servio de interesse pblico, importante que haja o monitoramento de suas
operaes. No Brasil, a Antaq Agncia Nacional de Transportes Aquavirios, com sede em Braslia, coordena, regulamenta e controla as operaes
aquavirias, incluindo os portos nacionais (www.antaq.gov.br).

Transporte Areo
A expresso transporte areo nos d a ideia imediata do transporte de passageiros, tal sua importncia nos dias de hoje. O cidado comum no visualiza imediatamente que, no setor de transporte de carga, principalmente internacional, a modalidade area ocupa um espao muito importante e apresenta
forte tendncia de crescimento no mundo todo. Alm de transportar carga
com velocidades muito superiores s demais modalidades, o transporte areo
apresenta nveis de avarias e extravios mais baixos, resultando em maior segurana e confiabilidade. Por essa razo, no somente produtos de alto valor
agregado, tais como eletrnicos e aparelhos de preciso, so transportados
por avio, como tambm uma srie de produtos sensveis ao do tempo,
como alimentos perecveis, flores, encomendas, correspondncia etc.
A importncia do transporte areo na Logstica aumentou muito com a
globalizao, pois agora as cadeias produtivas estenderam suas ramificaes
pelo mundo todo, e muitas vezes o fornecimento de componentes e a distribuio de produtos no podem ficar dependendo do transporte martimo,
principalmente quando os embarcadores no conseguem nveis de confiabilidade satisfatrios nos prazos de entrega.
Nos ltimos trinta anos foram observadas mudanas sensveis no transporte areo mundial. De um lado, a expectativa da utilizao do avio supersnico no transporte areo se frustrou. De fato, com o crescente congestionamento nas grandes cidades, de nada adianta ganhar umas poucas horas
durante o voo quando o acesso ao aeroporto, as longas filas no check-in e as
esperas na imigrao consomem cada vez mais tempo nas viagens.
Os fabricantes de avies comerciais preferiram percorrer outros caminhos. Desenvolveram os avies de fuselagem larga (wide-body), que trouxeram melhores perspectivas para o transporte de mercadorias, agilizando o
processo de carga e descarga dos avies e aumentando o volume interno til.
Os nveis de confiabilidade das aeronaves e de seus equipamentos foram sensivelmente melhorados, a tal ponto que os avies permanecem parados por
pouco tempo para manuteno e reviso. Isso aumenta apreciavelmente o

251

nvel de utilizao da aeronave, reduzindo os custo unitrios de transporte.


Hoje, esto sendo utilizados materiais mais resistentes e mais leves na fabricao dos avies (fibras reforadas de carbono, por exemplo), reduzindo
tambm o peso prprio e aumentando a capacidade de carga das aeronaves.
Na parte operacional, tm sido implantados processos prticos para
agilizar a movimentao da carga nos terminais. Por exemplo, existem
avies para os quais se pode converter rapidamente a configurao interna,
de passageiro para cargueiro e vice-versa, permitindo que a empresa area
utilize o avio com mais flexibilidade, obtendo maior receita e amortizando
os custos. Esse tipo de avio muito utilizado no transporte de correio e de
encomendas. So comuns tambm as verses combi, em que uma parte do
avio destinada aos passageiros, e a carga acondicionada separadamente.
A utilizao dos pores de aeronaves de passageiros para o transporte de carga tambm muito comum.
Os avies exclusivos para transporte de carga foram dotados de portas
amplas e rampas de acesso para veculos e contineres. A capacidade de carga desses avies aprecivel para esse tipo de transporte. Um cargueiro
MD-11, por exemplo, pode transportar at 92 toneladas de carga, e o
Boeing 747, at 112 toneladas. J o Antonov 223, o maior cargueiro do
mundo, leva at 250 toneladas de carga.
As turbinas dos jatos de hoje so mais eficientes, mais econmicas e menos barulhentas. verdade que, no Brasil, as empresas de transporte areo
de carga utilizam, na sua maioria, antigas aeronaves de transporte de passageiros, j tecnologicamente ultrapassadas, com nveis de rudo elevados.
Mas o trfego areo desse tipo de avio no to intensivo, o que reduz os
possveis impactos negativos. No Brasil, o transporte areo regulamentado
e controlado pela ANAC Agncia Nacional de Aviao Civil.

COMPONENTES DO SISTEMA DE DISTRIBUIO


A distribuio fsica de produtos realizada com a participao de alguns
componentes, fsicos ou informacionais, a saber:
G

252

instalaes fixas (centros de distribuio, armazns);


estoque de produtos;
veculos;
informaes diversas;
hardware e software diversos;
custos;
pessoal.

As instalaes fixas fornecem os espaos destinados a abrigar as mercadorias at que sejam transferidas para as lojas ou entregues aos clientes. So
tambm providas de facilidades para descarga dos produtos, transporte interno e carregamento dos veculos de distribuio (plataformas de carga/descarga, carrinhos, empilhadeiras, transelevadores etc.).
O segundo elemento formado pelo estoque de produtos ao longo do
processo. O custo do capital dos produtos acabados que permanecem estocados no depsito da fbrica, nos centros de distribuio dos atacadistas, nos
distribuidores e varejistas, nas lojas de varejo e nos veculos de transporte
passou a ser um encargo elevado para as empresas. Isso porque a oferta de
produtos se abriu num leque de opes muito grande, com variedade de tipos, capacidade, acabamento e cores nunca vistos, ocasionando um acrscimo expressivo nos nveis de estoque.
A competio entre as empresas e os nveis de juros praticados no mercado financeiro, por outro lado, fizeram com que o custo do capital de giro
influsse significativamente na disputa pelo mercado. Como consequncia,
hoje se nota uma busca constante na reduo de estoques, seja na manufatura, com MRP, MRP II, ERP e JIT, seja no varejo, com ECR e Quick Response.
Uma vez que os produtos so normalmente comercializados em pontos
diversos dos locais de fabricao, sua distribuio implica o deslocamento
espacial das mercadorias, requerendo veculos para efetu-lo. Na transferncia de produtos do fabricante at o centro de distribuio do varejista ou depsito do atacadista, so geralmente empregados veculos maiores, com
lotao plena. J no abastecimento das lojas, normalmente so empregados
veculos menores, pois as condies de trnsito e de manobrabilidade nas regies urbanas no permitem o uso de caminhes de grande porte. Outro
condicionante a necessidade de maior frequncia nas entregas de produtos
s lojas, o que favorece a escolha de veculos menores.
Para operar um sistema de distribuio necessrio dispor de informaes variadas. Por exemplo, no caso de distribuio para vrios pontos de varejo, como o caso de bebidas, cigarros, biscoitos e outros produtos, fundamental dispor de um cadastro de clientes, composto pela razo social, endereo, coordenadas geogrficas (para uso de SIG4 e de softwares de roteirizao) e demais elementos considerados importantes para a operao logstica. Outros tipos de informao utilizados na operao da distribuio so:
as quantidades de produtos a serem entregues a cada cliente, condies (horrios para entrega, tipo de acondicionamento), roteiros de distribuio (sequncia dos clientes a serem atendidos), alm de outros.

Sistema de Informaes Geogrficas.

253

254

Hoje, grande parte das atividades de distribuio planejada, programada e controlada por meio de softwares aplicativos, que ajudam na preparao dos romaneios de entrega, roteirizao dos veculos, controle dos pedidos, devolues, monitoramento da frota, alm de outros. Esses softwares
funcionam em computadores (hardware) especificamente instalados para
isso ou, seguindo tendncia moderna, centralizados num sistema computacional abrangente, muitas vezes como parte de pacotes de gerenciamento
amplos, do tipo genericamente denominado ERP (Enterprise Resource
Planning). Outros tipos de hardware so tambm empregados na distribuio
de produtos, tais como sistemas do tipo GPS para monitoramento da frota
de veculos, computadores de bordo, scanners, coletores de dados de radiofrequncia, entre outros.
O sexto elemento necessrio para operar de forma competitiva um sistema de distribuio fsica a disponibilidade de uma estrutura de custos
adequada e constantemente atualizada. Tradicionalmente, no Brasil, as
transportadoras, de um lado, e os departamentos de transporte das indstrias
e das empresas comerciais, de outro, estavam mais acostumados a trabalhar
com uma situao muito especfica de deslocamento de carga, situao essa
denominada transferncia de produtos, quando um carregamento em lotao completa deslocado de um ponto A para outro ponto B. Nesses casos, e
para distncias entre A e B no muito curtas, o custo do transporte, para um
determinado tipo de produto, quase totalmente explicado pela distncia e
pela quantidade de carga deslocada. Mesmo no caso de carga fracionada, em
que os lotes despachados no lotam o veculo, comum se cobrar o frete em
funo da distncia e da quantidade de carga.
Na distribuio fsica, por outro lado, so bastante comuns roteiros compartilhados por vrios clientes, com o veculo realizando uma sequncia de entregas numa nica viagem. H clientes que demoram muito tempo para receber
a mercadoria, forando o veculo e sua equipagem a esperar em fila por longos
perodos ou empregando rotinas excessivamente burocrticas na recepo do
pedido. Essas prticas no implicam nenhum aumento na quilometragem percorrida pelo veculo, mas oneram o custo do servio como resultado das horas
inativas do pessoal e do equipamento alocado distribuio fsica.
No caso dos operadores logsticos (Captulo 9), que esto sendo solicitados pela indstria e pelo comrcio a desempenhar funes logsticas anteriormente realizadas pelas empresas-clientes, a determinao do custo de um
sem-nmero de atividades novas tambm passou a exigir um enfoque especfico. Torna-se necessrio, assim, adotar uma estrutura de custos mais eficaz
para os servios logsticos associados distribuio fsica de produtos. Hoje,
o emprego de formas de custeio modernas, como o ABC (Activity Based Costing), est se tornando um imperativo, razo por que damos certo destaque a
esse assunto no presente texto (Captulo 11).

Finalmente, para que um sistema de distribuio fsica funcione a contento e de forma competitiva, necessrio dispor de pessoal devidamente capacitado e treinado. Com a sofisticao dos equipamentos e do tratamento
da informao nas atividades logsticas nos dias de hoje, torna-se necessrio
reciclar o elemento humano em todos os nveis. O motorista e seu ajudante,
ao fazerem uma entrega, tm contato direto com o cliente e, se mal orientados ou mal treinados, podem transmitir imagem negativa sobre a empresa
para a qual trabalham. Da mesma forma, os empregados que trabalham no
centro de distribuio e noutras atividades correlatas precisam estar a par
dos conceitos bsicos de Logstica, de forma a desempenhar suas tarefas em
sintonia com os objetivos estratgicos da empresa. A prpria administrao
da empresa deve se reciclar permanentemente, devido s mudanas constantes que se observam na estratgia e nas operaes das organizaes.

SISTEMA DE DISTRIBUIO UM PARA UM


Muito embora possa ocorrer, na prtica, um nmero razovel de situaes
diversas na distribuio fsica de produtos, podemos resumi-las em duas configuraes bsicas, a saber:
G

Distribuio um para um, em que o veculo totalmente carregado


no depsito da fbrica ou num CD do varejista (lotao completa) e
transporta a carga para um outro ponto de destino, podendo ser outro CD, uma loja ou outra instalao qualquer.
Distribuio um para muitos ou compartilhada, em que o veculo
carregado no CD do varejista com mercadorias destinadas a diversas
lojas ou clientes e executa um roteiro de entregas predeterminado.

Na distribuio um para um, o carregamento do veculo realizado


de forma a lot-lo completamente. Ao carregar o caminho, vai se acomodando a carga nos espaos disponveis, visando ao melhor aproveitamento
possvel de sua capacidade. Esse aspecto importante, pois na distribuio
um para muitos no se consegue, com frequncia, um bom aproveitamento do espao dentro do veculo. Isso porque se obrigado a carreg-lo na ordem inversa das entregas, o que impede a otimizao do arranjo interno da
carga no caminho. Na linguagem do pessoal de transportes, este tipo de distribuio um para um denominado transferncia de produtos.

Elementos Bsicos
A distribuio um para um, ou transferncia de produtos, influenciada
por 14 fatores, quando encarada sob o ponto de vista logstico. So eles:

255

G
G
G
G
G

G
G
G
G
G
G
G
G
G

distncia entre o ponto de origem e o ponto de destino;


velocidade operacional;
tempo de carga e descarga;
tempo porta a porta;
quantidade ou volume do carregamento (medida em toneladas, metros cbicos, pallets etc.);
disponibilidade de carga de retorno;
densidade da carga;
dimenses e morfologia das unidades transportadas;
valor unitrio;
acondicionamento (carga solta, paletizada, a granel etc.);
grau de fragilidade;
grau de periculosidade;
compatibilidade entre produtos de natureza diversa;
custo total.

A distncia um dos elementos que mais influem nessa forma de transporte,


pois condiciona a seleo do tipo de veculo, o dimensionamento da frota, o
custo e o frete a ser cobrado do usurio. A velocidade operacional a velocidade mdia entre os pontos de origem e destino, descontando os tempos nos
terminais, ou seja, retirando os tempos de carga e descarga, tempos de espera
para a carga ser recebida pelo cliente etc. Assim, para uma transferncia entre dois pontos A e B:
VOP =

256

[tAB

distncia entre A e B
(tempo carreg. + tempo descarga + esperas )]

(8.1)

onde tAB o tempo total da viagem entre A e B. Nas viagens intermunicipais,


a velocidade operacional fortemente condicionada pelas caractersticas das
estradas (rodovias e ferrovias). As condies de m conservao das rodovias,
hoje observadas no pas, reduzem bastante a velocidade operacional dos veculos, prejudicando sua produo (menos toneladas/quilmetro realizadas
por ano) e acarretando aumento nos custos operacionais.
Entende-se por tempo de carga e descarga o tempo total despendido na
pesagem, conferncia, emisso de documentos, bem como nas operaes de
carga e descarga propriamente ditas. O tempo de carga e descarga afeta bastante as caractersticas operacionais e econmicas da distribuio um a
um, principalmente para distncias relativamente curtas. Por exemplo,
num percurso de 100km (ida e volta), com velocidade mdia na estrada de
40 km/h, uma reduo de 16 horas para 12 horas no tempo total de carga e
descarga resulta num aumento de 27,6% na quilometragem mensal realizada
por um veculo. J para um percurso de 3.000km, ida e volta, esta mesma reduo resulta num aumento de apenas 4,6% (Valente et al., 1997).

Uma maneira de reduzir substancialmente os tempos de carga e descarga utilizar outras formas de acondicionamento, principalmente sua unitizao que, no transporte domstico, feita normalmente com o pallet. Uma
carreta, por exemplo, exige em torno de trs horas para ser descarregada
manualmente, utilizando, para isso, quatro funcionrios. A mesma carreta pode ser descarregada em 25 minutos, com o auxlio de uma empilhadeira e
seu operador, caso a carga esteja acondicionada em pallets. O uso extensivo
de pallets, no Brasil, depende, no entanto, de alguns fatores, como adoo de
padres uniformes, acordos de troca e principalmente uma viso de parceria
entre os integrantes do Supply Chain.
O tempo porta a porta um dos fatores mais importantes para o usurio do servio de transporte. De nada adianta uma empresa de transporte areo oferecer os jatos mais velozes para transferir produtos se a mercadoria
sofrer retenes e atrasos excessivos no solo. No caso do transporte martimo de cabotagem, foi o tempo de porta a porta que acabou reduzindo quase
a zero o transporte de produtos manufaturados ao longo da costa brasileira.
Os tempos gastos nos portos, ao longo da rota, aumentam de muito o tempo
porta a porta, tornando essa modalidade pouco utilizvel por produtos de
valor unitrio mais elevado.
Alm do tempo porta a porta mdio, importante considerar tambm
sua variabilidade. Por exemplo, suponhamos duas empresas de transporte X
e Y, oferecendo servios de transferncia de mercadorias entre Porto Alegre
e So Paulo, com as seguintes caractersticas (e taxas de frete iguais): a transportadora X oferece um tempo mdio porta a porta de 2,5 dias, menor do
que o oferecido pela sua concorrente. Mas a variabilidade do tempo, que
chega a 5 dias, implica um servio de baixo nvel logstico, visto que tal variao pode ocasionar aumentos expressivos nos custos de estoque. J a transportadora Y oferece um tempo porta a porta mdio um pouco maior, mas
garante um padro fixo permanente, o que torna seu servio mais atraente
para o embarcador (Tabela 8.1).
Tabela 8.1

Variao do tempo porta a porta

Transferncia de produtos entre Porto Alegre e So Paulo

Empresa X

Empresa Y

Tempo mdio (dias)

2,5

Tempo mnimo (dias)

Tempo mximo (dias)

A quantidade transportada outro fator de grande importncia na distribuio fsica de produtos. Quando os volumes transportados so elevados, a empresa pode optar por um servio prprio de distribuio, operando

257

258

com frota prpria ou terceirizada, mas planejada e operada de acordo com


suas especificaes. o caso, por exemplo, do sistema de distribuio da Coca-Cola, que atende um nmero elevado de pequenos varejos, alm de grandes clientes, como os supermercados. Quando os volumes no comportam
um sistema especialmente implementado para tal, a empresa se v obrigada a
utilizar o servio de transportadores autnomos ou de empresas transportadoras, compartilhando com outros clientes o uso de veculos e terminais.
Nesses casos, o controle do nvel de servio obviamente mais difcil, visto
que as transportadoras so obrigadas a atender clientes diversos, com diferentes tipos de carga e com diferentes prioridades.
Outro aspecto importante a considerar a variao sazonal do volume
transportado. Em alguns casos, em que a demanda por determinado tipo de
produto aumenta apreciavelmente em certa pocas do ano (no Natal, por
exemplo), a oferta de transporte muitas vezes se reduz de tal forma que a empresa se v na contingncia de buscar os servios de transportadoras menos
qualificadas, com nveis de desempenho abaixo do desejado.
A no existncia de carga de retorno, que possa garantir o frete transportadora quando o veculo volta ao ponto inicial, pode afetar o nvel de servio oferecido ao cliente. Isso porque, num ambiente de grande concorrncia, o transportador autnomo, como tambm a empresa transportadora em
alguns casos, pode negociar o frete admitindo que haja carga de retorno, de
forma a cobrir parte de seus custos. Quando no consegue um frete de retorno satisfatrio, o transportador pode lanar mo de expedientes tais como
lotar o veculo com carga excedente, reter os lotes despachados no seu depsito para esperar carga de retorno, subcontratar o transporte com autnomos que oferecem preos mais baixos, mas operando com veculos velhos e
inadequados etc. Assim, mesmo no sendo responsabilidade do embarcador,
a questo da carga de retorno (sua disponibilidade ou no) pode afetar sensivelmente o nvel de servio logstico resultante.
A densidade da carga afeta a escolha do tipo de veculo mais adequado
ao servio e, por consequncia, tem impacto no custo de transporte. Mercadorias de baixa densidade acabam lotando o veculo por volume, e no por
peso. Em alguns casos, em que a densidade mdia muito baixa, comum a
escolha de carrocerias (bas) especiais, com maior volume. Por exemplo, os
caminhes que transportam mveis produzidos na regio de So Bento do
Sul, em Santa Catarina, apresentam carrocerias mais altas, que avanam por
cima da cabine do motorista, visando com isso melhor aproveitamento volumtrico da capacidade do veculo.
As dimenses e a morfologia da carga tambm afetam seu transporte.
H casos de mercadorias com dimenses muito diversas, como, por exemplo, tubos e sofs longos. As formas da carga tambm afetam seu arranjo, o
manuseio e o transporte. o caso dos mveis citados anteriormente, que

apresentam formas diversas, dificultando a estivagem dos mesmos dentro do


veculo e as operaes de carga e descarga.
O valor unitrio da carga pode implicar o uso de veculos especiais e a
implantao de sistemas de segurana e de monitoramento adequados, muitas vezes caros. Por exemplo, o transporte de remdios e aparelhos eletrnicos, entre outros, vem sendo submetido a uma frequncia constante de assaltos, obrigando as transportadoras a instalar sistemas de rastreamento de veculos e dispor de equipes de segurana permanentes. Mesmo nos casos menos sensveis, em decorrncia da responsabilidade em relao carga sob sua
custdia, muitas vezes as transportadoras cobram um adicional (ad valorem)
sobre o frete bsico, que uma taxa proporcional ao valor da carga.
O grau de fragilidade da carga tem influncia nos cuidados necessrios no
processo de embalagem do produto, no seu manuseio e no transporte. Um veculo de molas muito duras pode levar a perdas excessivas no transporte de ovos,
por exemplo. O uso de pallets pode ficar limitado se o produto no permitir o
seu empilhamento de forma a aproveitar todo o espao do veculo, limitando
assim seu uso. No caso de pallets, o grau de fragilidade da carga condiciona o
nmero mximo de camadas empilhadas no depsito, ou CD. Assim, as formas
de acondicionamento e de transporte de um determinado tipo de produto vo
estar diretamente associadas ao grau de fragilidade do mesmo.
O grau de periculosidade da carga tem implicaes severas na distribuio de produtos, principalmente nos pases mais desenvolvidos. Por exemplo, a distribuio de gasolina na Europa exige veculos bastante sofisticados, com sistema de reaproveitamento dos vapores (para evitar que sejam
lanados na atmosfera), controle de vazamentos, vlvulas de segurana etc.
Essa preocupao com a ecologia e com a segurana acabar um dia chegando ao Brasil, ocasionada por presses da sociedade.
Outro aspecto ligado distribuio de produtos perigosos a escolha
de rotas de mnimo risco. Estradas secundrias, embora apresentando menores volumes de trfego, muitas vezes passam dentro ou perto de ncleos urbanos. Nesses casos, qualquer acidente mais grave pode colocar em risco vidas humanas ou destruir edificaes histricas. Percorrendo rodovias de alto
desempenho, quase sempre com traado distante de ncleos urbanos, tais
riscos podem ser substancialmente reduzidos. No entanto, o risco de acidentes pode aumentar em funo dos elevados volumes de trfego e de velocidades mais elevadas. Qual seria ento a rota ideal para transportar um produto
perigoso entre dois pontos determinados? Diversos pesquisadores americanos, canadenses e brasileiros (Ramos, 1997) tm abordado essa questo atravs de metodologias de anlise e de modelos computacionais especficos.
Alm de produtos derivados do petrleo, h ainda uma gama ampla de produtos que requerem cuidados especiais na sua distribuio, tais como tintas,
fsforos e outros.

259

Propositadamente, deixamos para citar por ltimo o custo total da distribuio de produtos, pois exige uma reflexo mais pormenorizada. Por se
tratar de um enfoque que exige a eliminao de barreiras psicolgicas e culturais arraigadas, vamos abordar essa questo tomando, para isso, um exemplo simples. Posteriormente, no Captulo 11, sobre custeio ABC, retornaremos ao assunto com mais detalhes.

Custos na Distribuio Um para Um


Em primeiro lugar, a distribuio de produtos do tipo um para um apresenta fortes economias de escala. Tomemos um exemplo. Uma empresa produz um eletrodomstico em Porto Alegre, fornecendo 20.000 peas por ano
para um varejista em So Paulo. A distncia Porto AlegreSo Paulo de
1.120km, cada viagem consumindo quatro dias (ida e volta). Uma unidade
do eletrodomstico pesa 44kg.
Os valores do custo fixo e do custo varivel, para cada tipo de veculo,
so apresentados na Tabela 8.2.5 Pode parecer absurdo, mas incorporamos,
em nossa anlise, veculos utilitrios de pequena capacidade, conforme mostrado na Tabela 8.2. Muito embora tal fato no ocorra na prtica, o objetivo
dar nfase argumentao, mostrando a sensibilidade dos custos com a capacidade do veculo.
Para calcular o custo fixo dirio, admitimos que o veculo opere durante 25 dias por ms. O custo fixo correspondente a uma viagem completa (ida
e volta) ento calculado dividindo o custo fixo mensal (Tabela 8.2) por 25
dias e multiplicando o resultado por T = 4, que a durao do ciclo. O custo
varivel de uma viagem completa obtido multiplicando o custo quilomtrico da Tabela 8.2 pela distncia percorrida, no caso igual a 2 1.120 =
2.240km. Somamos o custo fixo com o custo varivel e acrescentamos uma
margem de 25% ao resultado para levar em conta os custos de administrao
e o lucro da transportadora. Depois dividimos o custo assim obtido pelo nmero de componentes embarcados numa viagem, que dado pela diviso
entre a capacidade til do veculo, em quilos, e o peso de uma pea (44kg).
Os resultados dos custos unitrios so apresentados na Tabela 8.3.
Caso a transferncia fosse realizada com um pequeno veculo utilitrio
de meia tonelada, o custo de transporte, por pea, seria de R$101,25 (Tabela
8.3 e Figura 8.1). Ao contrrio, se fosse utilizado um rodotrem de 45 toneladas, o custo de transporte cairia para R$5,18 por pea. Isso significa que h
fortes economias de escala e, sob o ponto de vista estrito de transporte, h razes econmicas fortes para utilizar veculos de maior capacidade, sempre que
possvel. Assim, se o frete por pea, cobrado pela transportadora, fosse fixo e a
5

260

Os valores monetrios apresentados no texto servem apenas um objetivo didtico, no devendo


ser encarados como reais.

escolha do caminho fosse deixada a critrio da transportadora, o veculo


mais econmico seria o maior de todos, no caso, o rodotrem de 45 toneladas.
E do lado do fabricante e do varejista, como que a escolha do veculo se
reflete nos custos de estoque? O custo de estoque num dos extremos da cadeia
(digamos, no depsito do fabricante) pode ser aproximadamente calculado
conforme mostra a Figura 8.2. Sendo L o lote de remessa do produto e ES o esL
toque de segurana, o estoque mdio igual a + ES O estoque de segurana
2
pode ser estimado atravs de um coeficiente corretivo fS > 1. Assim, o estoque
L
mdio expresso por (1 + fS). O custo de estoque num dos extremos (diga2
mos, no depsito do fabricante) pode ser calculado atravs da expresso:
Tabela 8.2
Veculo

Custo fixo e varivel para veculos de carga


Capacidade
til (kg)

Custo fixo
(R$/ms)

Custo varivel
(R$/km)

500

2.071,00

0,263

1.000

2.692,00

0,382

3.800

3161,00

0,316

4.000

3.266,00

0,412

7.800

3.541,00

0,518

8.000

3.731,00

0,515

10.600

4.473,00

0,583

18.200

6.104,00

0,923

27.000

6.418,00

0,963

10

45.000

7.188,00

1,380

Tabela 8.3
Veculo

Variao do custo unitrio, transporte Porto AlegreSo Paulo


Capacidade
til (kg)

Custo unitrio
(R$/pea)

Valor
relativo (%)

500

101,25

100,0

1.000

70,75

69,9

3.800

17,57

17,4

4.000

19,87

19,6

7.800

12,18

12,0

8.000

12,04

11,9

10.600

10,49

10,4

18.200

9,20

9,1

27.000

6,49

6,4

10

45.000

5,18

5,1

261

110

Custo de transporte (R$/pea)

100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

Capacidade til do veculo (kg)


FIGURA 8.1 Variao do custo unitrio de transporte em funo da capacidade do veculo

CD = custo anual de estoque no fabricante =

L
(1 + fS) v j
2

(8.2)

onde fS um fator que leva em conta o estoque de segurana, v o valor unitrio do produto (R$/unidade) e j a taxa de juros anual. Como h estoque
tambm no CD do varejista, esse custo de estoque calculado atravs de uma
expresso similar equao 8.2. O estoque mdio total ento o dobro do
indicado na expresso 8.2.
O valor de uma unidade do produto, aps retirarmos a margem bruta
dos participantes da cadeia, v = R$216,22. Como a unidade de referncia
o kg na equao 8.2, precisamos dividir a expresso por 44 para trabalhar
com nmero de peas. Dessa forma, o custo anual de estoque nas duas pontas (CD do fabricante e do varejista) dado por:
CE = custo anual de estoque nas duas pontas

L
(1 + fS) v j
44

(8.3)

A taxa de juros para o embarcador de 30% ao ano. Admitimos fS =


0,5. Os veculos trafegam em lotao completa (lotados por peso) e, por isso,
o lote de despacho L igualado capacidade W do veculo.
O estoque em trnsito, por sua vez, dado por:
262

CT =

Q v T j
,
365

(8.4)

Estoque

L
Estoque
mdio

Estoque de
segurana

t
FIGURA 8.2 Variao do nvel de estoque no depsito do fornecedor

onde Q a quantidade transportada anualmente, expressa em nmero de


peas, T o tempo de deslocamento entre a origem e o destino (em dias). No
caso, o tempo de deslocamento entre Porto Alegre e So Paulo (um sentido)
igual a T = 2 dias. Substituindo Q = 20.000 peas por ano e os demais valores em 8.4, obtemos CT = R$7.108,60 por ano.
Somando o custo de estoque nos dois extremos com o custo de estoque
em trnsito e fazendo L = W, obtemos:
Custo anual de estoque = 7.108,60

W
(1 + fS) v j
44

(8.5)

Na Tabela 8.4 so apresentados os custos anuais de transporte e de inventrio para o exemplo em questo, para veculos variando de 0,5 t a 45t
de capacidade. A ltima coluna da Tabela 8.4 mostra a soma dos dois custos. Observamos que, sob o ponto de vista do custo de estoque, quanto menor for o veculo, menor ser o custo. No limite, a melhor situao, sob o
ponto de vista estrito de custo de estoque, seria uma esteira rolante entre a
fbrica e o CD do varejista, situao essa absurda na prtica, mas teoricamente tima.
Somando os dois custos, observa-se que o veculo de menor custo global seria uma carreta de 27 toneladas de capacidade (Tabela 8.4, Figura 8.3).
As transportadoras brasileiras costumam estabelecer o frete tomando como
base a distncia, o tipo de carga e a quantidade transportada. Assim, se o frete foi calculado com base num veculo de maior capacidade e o embarcador
despachar pequenos lotes, a transportadora far a consolidao da carga em
seu depsito, para isso lanando mo de mercadorias de outros clientes. No
entanto, em parcerias com entregas com prazos rgidos, tipo just-in-time ou

263

crossdocking, por exemplo, a utilizao de veculos menores, com atendimento exclusivo, pode ser a soluo. Nesses casos, o clculo correto dos custos deve considerar o custo total, envolvendo transporte e estoque, como no
exemplo.
Tabela 8.4 Custo anual de transporte e de inventrio, no exemplo
Porto AlegreSo Paulo
Veculo

Capacidade
til (kg)

Custo anual de
transporte (R$) (1)

Custo anual de
inventrio (R$) (2)

Soma
(1) + (2)

500

2.025.056,00

8.214,27

2.033.270,27

1.000

1.415.040,00

9.319,94

1.424.359,94

3.800

351.305,26

15.511,70

366.816,96

4.000

397.496,00

15.953,96

413.449,96

7.800

243.534,36

24.357,06

267.891,42

8.000

240.702,00

24.799,33

265.501,33

10.600

209.788,68

30.548,81

240.337,49

18.200

183.987,69

47.355,00

231.342,70

27.000

129.718,52

66.814,80

196.533,32*

10

45.000

103.675,73

106.618,94

210.294,67

*Custo total mnimo.

Custo anual (1.000 reais)

2500

2000

1500
Veculo
menor custo
1000
Custo total
500

Custo de estoque

Custo de transporte

0
0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

Capacidade til do veculo (kg)

264

FIGURA 8.3 Variao do custo de transporte, de inventrio e total distribuio

um para um

SISTEMA DE DISTRIBUIO COMPARTILHADA


OU UM PARA MUITOS
Nesse tipo de distribuio, o veculo carregado no CD do varejista com
mercadorias destinadas a diversas lojas ou clientes, e executa um roteiro de
entrega predeterminado. A situao tpica a mostrada na Figura 8.4: o veculo parte do depsito carregado e percorre uma distncia d at o bolso (ou
zona) de entrega. Dentro do bolso, o veculo realiza n visitas, atendendo diversos clientes e efetuando entregas ou coletas. Terminado o servio, volta
ao depsito, percorrendo novamente uma distncia d.
Elementos Bsicos
A distribuio um para muitos influenciada por 15 fatores, quando encarada sob o ponto de vista logstico. So eles:
G

diviso da regio a ser atendida em zonas ou bolses de entrega, sendo cada bolso alocado normalmente a um veculo;
distncia d entre o CD e o bolso de entrega;
velocidades operacionais mdias:
V1: no percurso entre o depsito e o bolso;
V2: no percurso dentro do bolso;
tempo de parada em cada cliente;
tempo de ciclo (necessrio para completar um roteiro e voltar ao depsito);
frequncia das visitas s lojas ou aos clientes (diria; dia sim, dia no;
semanal etc.);
quantidade de mercadoria (medida em toneladas, metros cbicos,
caixas, paletes) a ser entregue em cada loja ou cliente do roteiro;
densidade da carga;
dimenses e morfologia das unidades transportadas;
valor unitrio;
acondicionamento (carga solta, paletizada, a granel etc.);
grau de fragilidade;
grau de periculosidade;
compatibilidade entre produtos de natureza diversa;
custo global.
G

265

Regio
servida

Bolso

Percurso at
o bolso

CD (depsito)

FIGURA 8.4 Esquema tpico de distribuio um para muitos

Escolha do Veculo
No caso da distribuio um para muitos, a escolha do tipo de veculo mais
apropriado para um determinado servio depende de vrios fatores, destacando-se os seguintes:
G

266

distncia do bolso, ou zona de entrega, at o depsito, ou CD;


densidade espacial, medida em nmero de pontos visitados por km2,
no bolso;
tempo mdio de parada em cada cliente visitado;
quantidade mdia de mercadoria entregue em cada visita;
velocidade mdia de percurso.

Por outro lado, dependendo dos fatores condicionantes e das caractersticas do veculo, o roteiro de distribuio num determinado bolso pode
ficar limitado pela capacidade do veculo ou pelo tempo disponvel dentro
da jornada de trabalho.
Suponhamos, para exemplificar, que a empresa aloque um veculo de
maior tonelagem, para fazer um determinado roteiro. Se o veculo for totalmente carregado no CD, provavelmente voltar ao depsito, no fim do dia,
com uma parte da carga. Isso porque no haver tempo suficiente para completar as entregas. Uma alternativa seria colocar menos carga no caminho,
mas ento a empresa estaria desperdiando um equipamento caro, visto que

o veculo trafegaria com excesso de capacidade para aquela tarefa. O correto


seria escolher um outro veculo de menor capacidade, de menor custo operacional.
Uma outra possibilidade seria a adoo de um veculo de pequena capacidade de carga, para uma rota em que as entregas so feitas com certa rapidez. O veculo sairia lotado do CD, mas tenderia a voltar muito cedo para o
depsito, j que o roteiro de entregas seria completado bem antes do fim do
dia. Uma possibilidade de correo seria obrigar o veculo a realizar mais de
uma viagem por dia, mas essa soluo nem sempre aceitvel na prtica.
A situao ideal aquela que leva a um equilbrio entre os dois fatores.
Isto , o veculo plenamente utilizado na sua capacidade, ao mesmo tempo
em que trabalha durante todas as horas teis do dia. Nem sempre se pode chegar a essa soluo ideal, mas devemos buscar uma configurao que se aproxime ao mximo dela. No fundo, o que se est buscando a soluo que, atendendo s necessidades dos clientes, apresente o menor custo possvel.

Custos na Distribuio Compartilhada


A discusso do assunto, usando dois exemplos, facilita o entendimento do
problema. Para simplificar a anlise, os veculos considerados so somente
os indicados na Tabela 8.2.
Nosso primeiro exemplo est relacionado com a entrega de bebidas. A
distncia d, desde o depsito at a zona de entrega, bem como a densidade
(pontos por km2), agora so variveis. Os custos foram calculados para d variando de 2,5km at 30km, com incrementos de 2,5km. A densidade , por
sua vez, variou de cinco entregas/km2 at 15 entregas/km2, com incrementos
de cinco entregas/km2. No nosso exemplo, descarregada uma quantidade
mdia de 160kg de produto em cada visita, sendo que cada entrega dura, em
mdia, 12 minutos.
Foi admitida velocidade mdia de 35 km/h, entre o depsito e o bolso,
para distncias de at 20km (trnsito urbano). Para distncias acima de 20km,
admitiu-se trfego intermunicipal com velocidade de 55km por hora.
Para cada situao, foi determinado o veculo com menor custo unitrio, considerando, para isso, os dez candidatos apresentados na Tabela 8.2.
Para cada veculo, so analisadas inicialmente as restries de tempo e de
capacidade, de forma a definir a rea A do bolso. Depois, calcula-se o custo unitrio para cada situao, escolhendo-se, ao fim, o veculo que apresentar menor custo. Para nosso exemplo de distribuio de bebidas, todas
as situaes foram restritas por tempo, sendo selecionados dois veculos: o
de 7.800kg teis, conforme Tabela 8.2, e o de 3.800kg teis, escolhidos de
acordo com as caractersticas especficas das zonas servidas, conforme
mostra a Tabela 8.5.

267

Tabela 8.5

Seleo do veculo, distribuio de bebidas


Densidade
(pts/km2)

10

15

2,5

7.800*

7.800

7.800

5,0

7.800

7.800

7.800

7,5

7.800

7.800

7.800

10,0

7.800

7.800

7.800

12,5

7.800

7.800

7.800

15,0

7.800

7.800

7.800

17,5

7.800

7.800

7.800

20,0

7.800

7.800

7.800

22,5

3.800 (**)

7.800

7.800

25,0

3.800

3.800

7.800

27,5

3.800

3.800

3.800

30,0

3.800

3.800

3.800

Distncia
(km)

*Caminho com 7.800kg teis, com custos unitrios indicados na Tabela 8.2.
**Caminho com 3.800kg teis, com custos unitrios indicados na Tabela 8.2.

268

interessante notar que o veculo de maior capacidade, o de 7.800kg,


foi alocado para distncias mais curtas. Isso ocorre porque, estando a frota
limitada por tempo, o veculo pode ser melhor aproveitado nos bolses mais
prximos ao depsito, j que se perde menos tempo no deslocamento entre
o CD e a zona de entrega. Para bolses situados mais longe, no se pode utilizar veculos maiores sob o risco de retornarem ao depsito com carga no
entregue. Por outro lado, a densidade tambm influi na seleo do veculo,
embora com menor intensidade. Bolses com baixa densidade de entregas
por km2 foram o veculo a rodar mais quilmetros entre paradas, reduzindo
a capacidade de entrega e obrigando a utilizao de veculos menores.
Na Figura 8.5 mostrada a variao dos custos unitrios com a distncia
d e com a densidade . O custo varia de R$2,45 por visita, para distncia de
2,5km e densidade de 15 entregas/km2, a R$3,73 por visita, para distncia de 30km
e densidade de cinco entregas/km2. interessante notar, na Figura 8.5, a inflexo das curvas para d > 20km. o reflexo do aumento da velocidade no trajeto
intermunicipal, que melhora o desempenho marginal do sistema.
O exemplo seguinte refere-se distribuio de pacotes. Agora, a quantidade mdia entregue numa visita de 5kg, com a parada demorando sete
minutos, em mdia. Refazendo os clculos, observamos que o sistema tambm fica restrito por tempo, em todos os casos. O veculo com menor custo

Custo unitrio (R$/visita)

4,0

3,5

d = 5 visitas/km2
3,0

d = 10 visitas/km2

+
+

+
+

+
+
+

+
+

+
+

d = 15 visitas/km2

+
+

+
+

+
+

Trfego
urbano
+
interurbano

Trfego
urbano

+
+

2,5

+
+

+
+
+

2,0
0

10

15

20

25

30

Distncia do bolso ao depsito (km)


FIGURA 8.5 Custos unitrios, exemplo de distribuio de bebidas

unitrio, para todas as situaes, foi o de 500kg teis. Na Figura 8.6


mostrada a variao dos custos unitrios em funo da distncia d e da densidade . O custo varia de R$0,95 por visita, para distncia de 2,5km e densidade de 15 entregas/km2, a R$1,55 por visita, para distncia de 30km e
densidade de cinco entregas/km2.
importante notar que, aumentando o quadro de veculos a serem analisados, possvel que o tipo de veculo escolhido seja outro, com configurao diversa da apontada. preciso frisar que os dez veculos listados na Ta1,6
+
+

Custo unitrio (R$/visita)

1,5
+
+

1,4
+

d = 5 visitas/km2

1,3

d = 10 visitas/km2

+
+

1,2
+
+

1,1
+
+

1,0

+
+

+
+

+
+

+
+

+
+

+
+

+
+

+
+

+
+

+
+

+
+

d = 15 visitas/km2

+
+

Trfego
urbano
+
interurbano

Trfego
urbano

0,9
0

10

15

20

25

30

Distncia do bolso ao depsito (km)


FIGURA 8.6 Custos unitrios, exemplo de distribuio de pacotes

269

bela 8.2 so meros exemplos, valendo os resultados apenas como ilustrao


da metodologia.
Outra observao importante que veculos sabidamente inadequados
para a distribuio de produtos, devido a seu tamanho, foram introduzidos
propositadamente na anlise, conforme se pode observar na Tabela 8.2.
Alguns desses veculos no podem trafegar nas regies urbanas, mas, mesmo
que fossem permitidos, no seriam selecionados. Isso porque a restrio de
tempo, quase sempre mais severa, fora a escolha de veculos menores.

Outros Condicionantes
A anlise do processo de distribuio que apresentamos no se esgota aqui.
H questes importantes que no foram analisadas e que influem decisivamente na seleo do tipo de veculo e no dimensionamento da frota. o que
discutiremos resumidamente a seguir.
A primeira questo a colocar sobre a natureza das variveis, a maior
parte delas aleatria. Por exemplo, o tempo de percurso entre o CD e o bolso de entrega no determinstico, mas varia diariamente em funo das
condies de trfego, da meteorologia, do motorista e de outros fatores imprevisveis. Os tempos de parada nos pontos de entrega tambm variam, pois
dependem basicamente da rapidez no recebimento, do tamanho do lote e
das condies de estacionamento na porta do cliente. A quantidade de mercadoria entregue para cada cliente, por sua vez, flutua com os pedidos, podendo variar de caso para caso, oscilando no tempo e tambm em funo das
variaes sazonais da demanda.
A anlise estatstica dos tempos que compem o ciclo de um roteiro vai
fornecer o tempo mdio de ciclo (TC) e seu desvio-padro TC. Como o tempo de ciclo formado por uma srie de tempos estatisticamente independentes, a distribuio resultante pode ser representada por uma normal. o que
mostra a Figura 8.7.
Define-se um nvel de confiana estatstico para fins de dimensionamento do sistema, digamos, 98% de certeza. Entrando numa tabela estatstica da distribuio normal, podemos extrair o limite superior esperado para a
varivel considerada, no caso o tempo de ciclo TC. Para nvel de confiana
de 98% e distribuio monocaudal, temos
TCMX = TC + 2,05

TC

(8.6)

onde TC o tempo de ciclo mdio, TC o desvio-padro de TC e 2,05 o


mximo valor esperado de TCMX com 98% de certeza (Figura 8.7).
270

Probabilidade

Distribuio
normal

Probabilidade
de exceder TCMX

TC

TCMX
Tempo de ciclo

FIGURA 8.7 Tempo de ciclo regido por uma distribuio normal

Por exemplo, suponhamos TC = 7,6 horas e TC = 1,3 hora. Ento,


TCMX = 7,6 + 2,05 1,3 = 10,36 horas. Suponhamos, por outro lado, que
a empresa limite a jornada de trabalho de seus funcionrios a nove horas por
dia. Ser necessrio reduzir ento as reas servidas pelos veculos, de forma a
garantir a observncia desse limite.
Um ponto muito importante a considerar quando se dimensiona um
sistema de distribuio fsica o correto equilbrio entre as horas normais de
trabalho da tripulao e as eventuais horas extras. Se impusermos um limite
relativamente baixo para a jornada de trabalho, o veculo poder retornar ao
CD muito cedo, ocasionando ociosidade da frota e dos motoristas e ajudantes. Isso ocorre porque a variabilidade dos tempos que compem o ciclo
geralmente elevada (TC relativamente alto). Por isso, melhor lanar mo
de alguma hora extra, embora de forma controlada. H empresas que evitam
horas extras, alegando que as tripulaes atrasam o servio propositadamente para receber a compensao. Isso pode ser verdade, mas a subutilizao
dos veculos, que representam um investimento aprecivel, pode levar a custos no competitivos para a empresa.
Tudo o que foi discutido para o tempo de ciclo vale tambm para o carregamento do caminho. A lotao do veculo a soma das quantidades dos
pedidos emitidos pelos clientes servidos no roteiro. Assim, depois de carregado no CD, o caminho levar uma quantidade mdia de carga Q, com desvio-padro Q. Se adotarmos um nvel de confiana de 98%, o sistema deve
ser dimensionado de forma que:

271

Q + 2,05

W,

(8.7)

onde W a capacidade em peso do veculo. Assim, sempre que a expresso


8.7 no for respeitada, ser necessrio reduzir a rea do bolso e, consequentemente o nmero de visitas por roteiro, de forma a garantir que, em 98%
dos casos, a restrio seja observada.
Ao se dimensionar um sistema de distribuio, importante lembrar
que, sob o ponto de vista do nvel de servio logstico, a restrio de tempo
normalmente mais severa do que a restrio de capacidade. De fato, quando
eventualmente ocorrer um excesso de carga no CD, ultrapassando a capacidade fsica do caminho, a empresa tem condies de redistribuir a mercadoria excedente noutros veculos, podendo tambm alocar um veculo extra
ao bolso com excesso de demanda. Isso possvel porque a situao de
emergncia ocorre antes do despacho do veculo. J nos casos de excesso
de tempo no cumprimento do roteiro, o problema geralmente constatado
tarde demais. Nessas circunstncias, a mercadoria no entregue acaba retornando ao CD, ocasionando uma degradao na qualidade do servio. Essa
situao deve ser radicalmente evitada dentro da moderna concepo do
Supply Chain Management.
Outro aspecto que dificulta o dimensionamento de um sistema de distribuio a variabilidade das condies ao longo da regio servida. Em primeiro lugar, a distribuio dos clientes sobre a regio no uniforme. A densidade de pontos visitados por km2 pode variar muito, como tambm a
quantidade de mercadoria solicitada pelos diversos clientes. Dessa forma, o
dimensionamento dos roteiros no uniforme, devendo-se contemplar, na
prtica, essas variaes.
Finalmente, devemos lembrar que as restries geogrficas, representadas por vias expressas, rios, lagos, morros escarpados e outras, condicionam
muitas vezes a delimitao das zonas ou bolses. Muito embora os Sistemas
de Informaes Geogrficas j tenham evoludo muito, no uma simples
tarefa a compatibilizao, no computador, das caractersticas tcnicas do
problema com os condicionantes geogrficos. Tentativas, ainda que parciais,
j podem ser encontradas na literatura. Galvo et al. (2004) aplicaram modelos matemticos para dimensionar um sistema de entrega de carga fracionada (courier) na cidade de So Paulo, resultando uma frota de 81 veculos
leves, de 500kg de capacidade, e atendendo os bolses diariamente. Os bolses resultantes apresentaram reas bastante variadas, conforme pode ser
visto na Figura 8.8.

272

75

77
79
80

73
74

81

78

76

61
69

68

60

59

58

72

67

66

65
64

57

56

40

39 38 37 36 35

41
55

42

54
52
51

18

43

53

17

21

70
31

13

20

63

33
32

14

19

44
45

16 15

71
34

62
48

12
30

2
1

50

46

22

11

9
8

47

23
10

25

24

49
29

26

81 bolses
Veculo com 500 kg
de capacidade

27
28

Fonte: Galvo et al., 2006.

FIGURA 8.8 Diviso de uma regio urbana em 81 bolses de entrega

BIBLIOGRAFIA
Ballou, R.H. (1999, 4a edio). Business Logistics Management, Prentice-Hall, Upper
Saddle River, NJ.
Daganzo, C.F. (1996). Logistics Systems Analysis, Springer-Verlag, Berlim.
Galvo, L., Novaes, A.G., Cursi, J.E. Souza de, e Souza, J.C. (2006). A multiplicatively-weighted Voronoi diagram approach to logistics districting, Computers &
Operations Research, vol. 33, p. 93-114.
Geoffrion, A.M., Morris, J.G. e Webster, S.T. (1995). Distribution System Design, in
Drezner, Z. (edit.). Facility Location, pp. 181-198, Springer-Verlag, Nova York, NY.
Novaes, Antonio G.N. (2001). Custos ABC no Transporte de Carga, in J.V.Caixeta-Filho e R.S. Martins (org.), Gesto Logstica do Transporte de Cargas, p. 148-181,
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Novaes, A.G. e Graciolli, O. D. (1999). Designing Multi-vehicle Delivery Tours in a
Grid-cell Format, European Journal of Operational Research, vol. 119, p. 613-634.
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Novaes, A. G., Souza de Cursi, J.E. e Graciolli, O. (2000). A Continuous Approach to


the Design of Physical Distribution Systems, Computers & Operations Research, vol.
27, n. 9, p. 877-893.
Valente, A.M., Passaglia, E. e Novaes, A.G. (1997). Gerenciamento de Transporte e Frotas, Editora Pioneira, So Paulo, SP.

274

Operadores
Logsticos

Mnica Maria Mendes Luna1

INTRODUO
Indcios histricos parecem revelar que a contratao de servios de armazenagem e de transporte uma prtica por demais antiga. No que se refere
armazenagem, por exemplo, o livro do Gnesis relata a utilizao de armazns (celeiros), controlados por superintendentes em todo o territrio do
Egito, com a finalidade de estocar as colheitas nos anos de fartura, garantindo assim a alimentao durante os sete anos de penria que se seguiam. Indo
um pouco mais adiante na histria, podem ser observados contratos de
transporte de bens, os quais foram diversas vezes utilizados pelos governos
como forma de transferir riscos a terceiros.
Apesar da prtica antiga, a terceirizao de servios logsticos, na forma
conhecida hoje, ganhou fora nas ltimas dcadas, principalmente dentro
dos conceitos do Supply Chain Management. Nos Estados Unidos, a
Armstrong & Associates2 (2006) estima que, em 2005, o valor da contratao de servios logsticos de terceiros atingiu o valor de 103,7 bilhes de d1

Professora Doutora, Departamento de Engenharia de Produo e Sistemas, Universidade Federal de Santa Catarina (e-mail: monica@deps.ufsc.br).
2
Estimativa da Armstrong & Associates para 2006, disponvel em http://www.3plogistics.com/3PLmarket.htm, acesso em 24/08/2006.

275

lares, um aumento de 16% em relao ao ano de 2004, que foi de 89,4 bilhes. Este valor girava em torno de 15 bilhes de dlares em 1994 (Sink et
al., 1996) e, at 1999, cresceu aproximadamente 25% ao ano, quando atingiu o valor de 45,3 bilhes (Wilson & Delaney, 2000). Esse crescimento no
um fenmeno limitado ao territrio norte-americano, refletindo uma tendncia mundial.
A Logstica, incluindo a prestao de servios, , ainda, um setor em
fase de crescimento e de transformao. Isso resultado da propenso mais
intensa de as empresas terceirizarem servios de uma maneira geral, quando antes os realizavam por conta prpria. Ao repassar servios logsticos a
terceiros, fazem-no de forma integrada, contratando pacotes que incluem,
cada vez mais, servios de maior valor agregado, com forte contedo informacional.
No Brasil, observa-se a ntida inclinao das empresas a lanarem mo
do outsourcing de servios logsticos. Da a razo para dedicarmos um captulo deste livro ao assunto. Iniciaremos com uma discusso sobre o aumento da propenso a terceirizar servios logsticos, bem como um breve histrico sobre a evoluo deste setor. Isso nos permitir entender as recentes
mudanas que desencadearam o processo. A conceituao dos prestadores
logsticos, suas origens e a classificao dos mesmos sero discutidas em seguida. Em particular, procuraremos conceituar um tipo especfico o operador logstico e apresentar um novo ator nesse mercado: o integrador
logstico.
A forma de contratao desses servios tambm evoluiu e tornou o processo de seleo de fornecedores mais complexo. Com o objetivo de estabelecer um referencial prtico para o problema de escolher um prestador de
servios logsticos, apresentaremos um modelo conceitual para sua implementao. Por fim, discutiremos as novas tendncias e desafios que tendem a
incrementar ou restringir a expanso deste mercado. Em especial, trataremos das novas tecnologias de informao e do seu impacto na indstria de
prestao de servio logstico.

OUTSOURCING DE SERVIOS LOGSTICOS

276

No final da dcada de 1970 e incio dos anos 1980, significativas mudanas


econmicas e estruturais passaram a afetar as sociedades comercialmente desenvolvidas e industrializadas. De um lado, observou-se um desenvolvimento acentuado da tecnologia da informao e de comunicao, com impactos
pronunciados na gesto empresarial e no mercado financeiro. De outro, se
constata a crescente concorrncia entre as empresas, que passou a se dar em
nvel global. A preocupante perda de competitividade das empresas norte-americanas nesse perodo, frente principalmente s empresas asiticas, foi

objeto de estudo de uma comisso do MIT Instituto de Tecnologia de Massachusetts (Duguay et al., 1997). Nesse trabalho, foram apontadas as principais deficincias das empresas americanas, entre as quais:
G

ateno voltada para a produo em massa, com separao intra- e


interfirmas (viso antagnica do moderno SCM);
adoo de horizontes de curto prazo;
deficincias tecnolgicas no desenvolvimento de produtos e na produo;
falhas na cooperao clientes-fornecedores.

Com o declnio da produtividade e a constatao da necessidade de mudanas, as indstrias lanaram mo de diversas abordagens para suplantar os
problemas apontados. No incio dos anos 1970, foram desenvolvidos e
implantados programas diversos, como os crculos de qualidade, os sistemas
de planejamento da produo (MRP e MRP II) e os programas de qualidade
de vida no trabalho. Na dcada de 1980 e incio dos anos 1990, surgiram as
campanhas para melhorar a produtividade, a busca da excelncia, os sistemas flexveis de produo e o ERP, a robtica, a produo assistida por computador, o sistema just-in-time, a reengenharia, a busca da melhoria contnua ou kaizen, o gerenciamento da qualidade total, a produo classe mundial, entre outros.
Seguindo o exemplo dessa verdadeira revoluo ocorrida no setor industrial, em que o paradigma da produo gil/flexvel veio substituir o da
produo em massa, uma revoluo no setor da distribuio tambm ocorreu. Essa revoluo caracterizada, sobretudo, por uma relao mais coordenada entre os vrios membros da cadeia de suprimentos e por mudanas
organizacionais profundas, com influncias significativas nos sistemas logsticos das organizaes. A distribuio passa a utilizar, de forma mais intensiva, recursos de tecnologia da informao (TI) para o intercmbio eletrnico
de dados (EDI). As atividades varejistas passam a ter uma maior preocupao
com o nvel de servio oferecido ao consumidor. A busca da reduo de custos nos canais de distribuio, aliada a uma nova viso de nvel de servio, d
origem ao movimento ECR (Efficient Consumer Response) nos Estados Unidos, em 1992. Uma nova mentalidade surge, buscando maiores economias e
melhores resultados, a partir de uma maior eficincia ao longo dos canais de
distribuio.
Na fase que se sucedeu Segunda Guerra Mundial, diversos acontecimentos fizeram com que as organizaes se reestruturassem. Dentre eles,
destacamos: a reduo das barreiras alfandegrias e no alfandegrias, o surgimento dos blocos econmicos, o desenvolvimento mais acelerado da tec-

277

278

nologia da informao. Esses acontecimentos permitiram a adoo de estratgias globais, em substituio a estratgias multilocais e/ou multinacionais.
O advento das firmas globais ampliou a necessidade de coordenao
e de uma logstica mais eficiente, para tornarem viveis suas estratgias
corporativas. Para Guillon (1998), as chamadas Global Commodity Chains
(GCC) constituem exemplos de firmas globais, que se caracterizam pela sua
estrutura organizacional abrangente, garantindo uma coordenao logstica
eficiente e uma integrao das vrias funes dispersas pelo globo.
Como afirma Detoni (2003), para as empresas que tm sua cadeia de valor dispersa, as estratgias logsticas passam a ser globais e os sistemas tradicionais de gesto no so mais adequados. esse fenmeno que se denomina globalizao da logstica, ratificado pelo crescimento da demanda e consequente
oferta de servios logsticos globais. O planejamento logstico deve considerar
aspectos globais na definio das tecnologias a adotar, na escolha das fontes de
suprimentos (global sourcing), dos fornecedores de servios logsticos e dos
mercados a serem atendidos e, claro, na anlise da concorrncia.
Exemplos clssicos de firmas globais so a Nike e a Reebok, que deixaram de lado a manufatura e passaram a se ocupar exclusivamente da concepo, da comercializao e da coordenao logstica dos produtos que levam
suas marcas. Essas empresas subcontratam toda a produo, localizadas normalmente nos pases recm-industrializados. A indstria automobilstica,
tambm caracterizada por um processo crescente de abandono da estrutura
vertical, formou redes globais de fornecedores, e se serve, hoje, de organizaes logsticas bastante diferentes e bem mais complexas, quando comparadas com aquelas de alguns anos atrs.
Essa maior complexidade dos sistemas logsticos citada como uma das
razes por trs do rpido crescimento da terceirizao logstica (Dornier et
al., 2000). Os servios logsticos tm desempenhado um papel crtico nas
GCCs porque eles no somente proveem conexes geogrficas e de transaes, mas integram e coordenam o processo de produo globalizado e atomizado. Sem a coordenao e integrao realizada pelos servios, as GCCs
no seriam viveis no atual ambiente econmico altamente competitivo.
Mas o aumento da terceirizao se deve tambm a outros fatores. Para
Sink & Langley (1996), nesta era de estoques reduzidos e competio globalizada, muitas empresas esto concentrando seus esforos nas atividades centrais (core competence), que so crticas para sua sobrevivncia. Essa mudana na estratgia empresarial estimula a demanda por servios logsticos externos, tanto fsicos/operacionais como de administrao, quando eles no
constituem a competncia central da empresa. Esses servios passam a ser
providos, ento, pelos prestadores de servios logsticos.
Ao mesmo tempo em que o mercado global oferece mais oportunidades, surge naturalmente uma maior competio entre as empresas. A tercei-

rizao de servios logsticos constitui, principalmente para as sociedades


comerciais, uma forma de atingir novos mercados e oferecer um melhor nvel de servio aos clientes.
A busca pela reduo de custos dos servios logsticos , sem dvida,
uma das razes mais importantes dessa tendncia. De acordo com Laarhoven et al. (2000), discutindo uma pesquisa realizada com embarcadores em
diversos pases da Europa, a mais importante razo estratgica para estes ltimos estarem interessados em terceirizar suas atividades logsticas a necessidade de reduzir custos e aportes de capital. Essa razo citada juntamente
com a busca da melhoria do nvel de servio e do aumento da flexibilidade,
um maior enfoque nas atividades centrais e a implementao de mudanas.
No Brasil, as empresas tambm terceirizam, visando principalmente reduzir
custos, mas, por outro lado, querem melhorar o nvel de servio oferecido
atravs das competncias do prestador de servios. A utilizao mais intensiva da tecnologia de comunicao e informao na operacionalizao de sistemas logsticos tem exigido maiores investimentos em software e hardware,
elementos caracterizados por ciclos de vida curtos. Essas tecnologias permitem reduzir mais facilmente os custos logsticos e aumentar o nvel dos servios oferecidos mas requerem altos investimentos e mo de obra treinada, o
que pode constituir riscos para aqueles que comeam a utiliz-la. Nesse contexto os prestadores de servios logsticos representam uma alternativa interessante a considerar.

EVOLUO DO SETOR
O abandono do paradigma da verticalizao, nas modernas cadeias de suprimento, cria demandas que so, em grande parte, supridas por outros agentes
econmicos. Parte desses agentes surgiu da redefinio ou ampliao de seus
antigos negcios (as empresas transportadoras, por exemplo), dando origem
aos novos prestadores de servios logsticos. Outras empresas, por sua vez,
nasceram mais recentemente na onda da tecnologia, e oferecem servios logsticos baseados principalmente na larga utilizao da informao e da comunicao, bem como na administrao de servios. Essa ltima categoria
de prestadores de servios vem ganhando importncia medida que as cadeias de suprimento abandonam a estrutura vertical, o que aumenta a necessidade de coordenao das atividades interfirmas.
Os prestadores de servios logsticos so originrios de vrios setores:
grande distribuio, indstria, setor de transporte e armazenagem e setor de
servios. Detoni (2003) observou que, a exemplo da Europa e Estados Unidos (Lieb & Randall, 1999a; Pach, 1994), a maior parte dos prestadores de
servios logsticos que atuam no Brasil originria do setor de transporte rodovirio guia Branca, Expresso Joaaba, Ouro e Prata, Transportadora

279

Cometa, TA Logstica, Delta Records, Estrada, Hrcules, Itamarati, Jamef,


Real, Rod. Transbueno e Transportadora Grande ABC ou so as operadoras logsticas estrangeiras que se instalaram no pas Ryder Logistics, Danzas
e TNT Logistics (Tabela 9.1).
Tabela 9.1
no Brasil

Origem das empresas de prestao de servios logsticos

Setor

Nmero de empresas

Transporte rodovirio

52

41,27

Operadores logsticos

24

19,05

Armazm geral/alfandegado

17

13,49

Servios aduaneiros/despachantes

11

8,73

Transporte areo

3,17

Indstria

2,38

Transporte ferrovirio

2,38

Transporte martimo

1,59

Outros

3,97

No forneceu informaes

3,97

125

100,00

Total
Fonte: Luna e Novaes, 2003.

A oferta pronunciada de servios logsticos, por parte das empresas de


transporte rodovirio de carga, , em grande parte, resultado do processo
de desregulamentao dos transportes iniciado nos Estados Unidos e, em seguida, disseminado na Unio Europeia, e do consequente aumento da concorrncia no setor. Nos Estados Unidos, o Ato do Transportador Rodovirio
(Motor Carrier Act), de 1980, objetivava incentivar a concorrncia atravs da
reduo de barreiras entrada de novos contendores e propiciar maior flexibilidade na oferta de servios. Na Europa, por outro lado, o objetivo da desregulamentao era abrir os mercados de cada estado-membro, eliminando,
assim, regras conflitantes, que impediam os fluxos de produtos dentro da
Unio Europeia.
A consequncia foi, em ambos os casos, o aumento do nmero de transportadoras, a reduo das taxas de frete e a oferta de servios inovadores. As
exigncias dos embarcadores com maior poder de negociao perante um
setor altamente competitivo,3 passaram a ser mais severas, exigindo melho3

280

Segundo Bowersox & Closs (1996), existiam nos Estados Unidos, em 1980, 17.000 empresas de
transporte de carga. Em 1981, um ano aps a desregulamentao, esse nmero passou a 20.500 e,
em 1990, j existiam 40.000 empresas atuando nesse setor.

res nveis de servio, a preos mais baixos. Os transportadores rodovirios


tiveram, assim, suas margens de lucro reduzidas, no obstante o aumento de
produtividade do setor. Buscando a sobrevivncia e melhores nichos de mercado, comearam a oferecer uma gama mais ampla de servios. Consequentemente, as empresas de transporte rodovirio ampliaram seus negcios, aumentando a rentabilidade e dando origem a grande parte dos operadores logsticos de hoje.
No Brasil, esse processo mais recente. Resultado de um cenrio mais
estvel e da abertura econmica entre os anos de 1990 e 1993, as empresas
de transporte comearam a se modernizar, para melhor se adaptarem s exigncias de um mercado globalizado. Passaram, assim, a oferecer servios logsticos de forma a atender demanda das grandes firmas industriais e comerciais.
Essa tendncia foi reforada, a partir da metade dos anos 90, com a chegada dos grandes operadores logsticos internacionais (Ryder, Maclane, TNT,
Danzas e Penske Logistics) e de grandes indstrias estrangeiras (montadoras
de veculos como Renault, Audi, Chrysler e grandes distribuidores e varejistas,
como a Wal-Mart). A instalao dessas operadoras estrangeiras no pas, com
know-how na prestao de servios logsticos, junto com empresas industriais
e varejistas estrangeiras j acostumadas a utilizar esses servios, um fator que
desafiou as competidoras nacionais (a maior parte delas formada por transportadoras rodovirias) a se transformarem em operadores logsticos.
Alguns desses operadores estrangeiros encontraram, no Brasil, empresas globais para as quais j trabalhavam no exterior, como o caso da MacLane Distribuio Ltda., que trabalha com o grupo Philip Morris. Outras entraram no pas atravs da formao de alianas com empresas brasileiras
prestadoras de servios. Citamos o caso da Fedex, que trabalha em conjunto
com a Rapido Cometa. H, nesse processo, uma transferncia de competncias entre as empresas estrangeiras, detentoras de know-how em Logstica, e as empresas nacionais. Esse um importante fator indutor de mudanas
e que tem provocado a rpida evoluo do setor de servios logsticos em
nosso pas.

PRESTADORES DE SERVIOS LOGSTICOS


Conceituao de Operador Logstico
Diversas definies de prestadores de servios logsticos so normalmente
apresentadas na literatura tcnica. Esse tipo de operao denominado, em
ingls, third-party logistics (3PL) ou logistics providers. Em algumas definies
mais amplas, o termo usado para simplesmente descrever o fornecimento de
servios, incluindo as formas mais simples e mais tradicionais, como o trans-

281

porte e a armazenagem (Laarhoven et al., 2000). Ou seja, o termo prestador de


servio logstico abarca todo tipo de atividade logstica, por mais simples que
seja, no refletindo necessariamente os avanos tecnolgicos e operacionais
que do sustentao ao moderno Supply Chain Management.
Operador logstico, de acordo com a definio mais especfica, o prestador de servios logsticos que tem competncia reconhecida em atividades
logsticas, desempenhando funes que podem englobar todo o processo logstico de uma empresa cliente ou somente parte dele. Mas, qualquer que
seja a amplitude da terceirizao, o processo deve ser tratado de maneira integrada, de forma a permitir a viso de todo o fluxo.
Uma observao feita por Sink e Langley (1997) torna claro o papel
dessa categoria particular de prestadores de servios logsticos:
...para ser consistente com a maioria das interpretaes do conceito
de Logstica, as atividades deveriam ser idealmente conduzidas de uma
maneira integrada e coordenada. Essa seria a grande diferena entre o
simples prestador de servios e o operador logstico.
Esse conceito traz a ideia central subjacente s definies citadas por vrios autores (Razzaque e Sheng, 1998; Sink, Langley Jr. e Gibson, 1996;
Sink e Langley Jr., 1997; Africk e Calkins, 1994). Fica implcito no uso do
termo operador logstico, a coordenao e a integrao de um conjunto de
atividades logsticas, mesmo que seja restrito (armazenagem e transporte,
por exemplo) e um grau de sofisticao e avano compatvel com o observado nas modernas cadeias de suprimento.
A ABML (Associao Brasileira de Movimentao e Logstica), por sua
vez, apresenta a seguinte definio de operador logstico:
Operador logstico o fornecedor de servios logsticos especializado
em gerenciar todas as atividades logsticas ou parte delas nas vrias
fases da cadeia de abastecimento de seus clientes, agregando valor ao
produto dos mesmos, e que tenha competncia para, no mnimo,
prestar simultaneamente servios nas trs atividades consideradas
bsicas: controle de estoques, armazenagem e gesto de transporte.
O operador logstico , assim, responsvel por parte do fluxo logstico,
devendo propiciar a continuidade deste, mesmo se as demais atividades forem realizadas pela prpria empresa, cliente ou terceiro. Em alguns casos,
quando o contratante trabalha com vrios PSL, torna-se mais complexa a
coordenao e integrao das relaes entre eles.
282

Fourth Party Logistics (4PL)


O uso de mltiplos prestadores de servios especializados em atividades logsticas distintas, a terceirizao de atividades com maior nmero de componentes informacionais e a demanda por um servio one-stop4 tm levado
criao de empresas especializadas em coordenar esses vrios provedores de
servios. Identificadas na literatura recente como fourth party logistics services (4PL) ou lead logistics service providers (LLP), integradores logsticos ou
quarteirizadores, essas empresas coordenam os vrios 3PLs e oferecem ao
cliente uma viso completa do fluxo logstico. No Brasil, algumas empresas
desempenham esse tipo de atividade.
De acordo com Lieb & Kendrick (2002), o conceito de 4PL envolve o
uso de uma empresa no envolvida diretamente com a prestao de servios
logsticos ao cliente, para gerenciar os diversos aspectos da relao dos vrios
PSL com seu contratante. De acordo com esse modelo de negcios, comum
que o 4PL seja oriundo de empresas de consultoria em logstica, de tecnologia de informao ou de prestadores de servios logsticos, que j trabalhem
com a oferta de servios de mais alto valor agregado e com componentes informacionais.
O contrato global celebrado entre a Kuehne & Nagel Lead Logistics e
a Nortel Networks um exemplo de aplicao do conceito de 4PL. A Nortel Networks uma empresa lder no setor de equipamentos de telecomunicao, com clientes em 150 pases. No final de 1990, a empresa comeou
a adotar um modelo de logstica mais gil, terceirizando vrios servios
com PSL, entre elas a Kuehne & Nagel (KN). Entre 1997 e 2001, a Nortel
Networks abandonou uma estrutura logstica onde predominavam os custos fixos, adotando outra baseada nos custos variveis. Mas o esforo e o
custo de gerenciar um grande nmero de prestadores de servios levou a
empresa, depois de um processo rigoroso, a contratar, em janeiro de 2002,
a KN como integrador logstico. O objetivo era que a KN gerenciasse o desempenho dos mltiplos provedores de servios logsticos da Nortel Networks no mundo todo, ajudando a empresa a melhor estruturar sua avanada cadeia de suprimentos e otimizar os servios para os clientes globais.
A KN estabeleceu uma nova empresa, a KN Lead Logistics (KNLL) para gerenciar os mais de 200 prestadores de servios logsticos para a Nortel Networks.5

4
Servio one-stop aquele em que o cliente estabelece um contrato de longo prazo com um prestador de servio, de tal forma que qualquer solicitao de atendimento feita apenas atravs dele,
sem burocracia, por meio de um nico contato (EDI, Internet, fax, telefone).
5
Case disponvel em http://logistics.kuehne-nagel.com/cs/KN_case_Nortel_Lead_Logistics_061504.pdf, visitado em 25/08/2006.

283

CLASSIFICAO DAS ATIVIDADES LOGSTICAS


As vrias atividades logsticas, susceptveis de serem subcontratadas, podem
ser agrupadas de acordo com sua posio na cadeia de suprimentos, na forma apresentada no esquema da ABML (Figura 9.1). Identificam-se dois
grandes grupos (logstica de suprimento e logstica de distribuio) e seis
subgrupos, que representam portflios de atividades de natureza variada.
Em geral, os operadores logsticos se ocupam do conjunto de atividades
relacionadas a um dos dois grupos, chamados respectivamente de logstica de
entrada ou de suprimento (inboud logistics) e logstica de sada ou de distribuio (outbound logistics). A Rapido Cometa, por exemplo, tem como especialidades: gerenciamento de centros de armazenagem e distribuio, separao
de pedidos (pickings), montagem de kits especiais, gerenciamento de estoques
e transporte. Outras empresas tm unidades especializadas na realizao de

FORNECEDORES

Atividades especficas
da administrao
de materiais

! Acompanhamento dos
pedidos a fornecedores:
rastreamento de pedidos
rastreamento de veculos
! Recebimento de materiais e
componentes

ADMINISTRAO DE
MATERIAIS

Atividades da
administrao de
materiais junto
manufatura

! Apoio produo:
kanban e JIT,
preparao de kits de
produo
abastecimento de linha
! Armazenagem

MANUFATURA

Atividades da
distribuio fsica
junto manufatura

! Prestao de contas

! Controle e pagamento de
fretes

! Medidas de
desempenho

! Identificao de
volumes

! Controle de estoques
! Identificao de volumes
! Expedio de materiais e
componentes
! Gesto de informaes
logsticas
! Estudos de viabilidade
! Prestao de contas
! Medidas de desempenho

! Armazenagem

! Conferncia fsica,
quantitativa e
documental
! Montagem de kits
comerciais de produto
acabado
! Roteirizao
! Gerao e controle de
documentos
! Expedio industrial
! Distribuio direta da
fbrica, transferncia
para centros de
distribuio

! Abastecimento de
gndolas

! Servios de atendimento
ao consumidor

! Conferncia fsica,
quantitativa e
documental

! Retirada de pallets vazios

! Gesto de informaes
logsticas

! Nacionalizao de
produtos importados

! Gesto de informaes
logsticas

! Armazenagem

! Prestao de contas

! Controle de estoques

! Medidas de desempenho

! Coleta de mercadorias
devolvidas

! Embalagem
! Unitizao
! Separao (pick/pack)
! Montagem de kits
comerciais
! Identificao de
volumes
! Roteirizao
! Gerao e controle de
documentos
! Expedio de produtos

! Rastreamento de
veculos

! Distribuio direta da
fbrica, de CDs e
transferncia entre CDs

! Crossdocking

! Crossdocking

! Controle e pagamento
de fretes

! Rastreamento de
veculos

! Gesto de informaes
logsticas

! Controle e pagamento
de fretes

! Prestao de contas

! Gesto de informaes
logsticas

! Medidas de
desempenho

284

! Entrega direta do
fornecedor ao consumidor

! Desconsolidao

! Transporte primrio

! Armazenagem

! Entrega de produtos
secos ou refrigerados

! Unitizao: paletizao
de produto acabado e
semiacabado
! Conteinerizao

CONSUMIDOR

Atividades da
distribuio fsica junto
ao consumidor

! Recebimento de
produto acabado e
semiacabado

! Gesto de informaes
logsticas

CLIENTE

Atividades da
distribuio fsica junto
ao cliente do fornecedor

Atividades
especficas da
distribuio fsica

! Embalagem de
produto acabado ou
semiacabado

! Conferncia fsica,
quantitativa e documental

! Paletizao de materiais e
componentes

DISTRIBUIO
FSICA

FIGURA 9.1 Classificao das atividades logsticas segundo a ABML

! Prestao de contas
! Medidas de desempenho
(performance)

atividades de logstica de entrada, dando apoio produo, de forma a assegurar que todos os componentes cheguem linha de produo no momento certo, sejam aqueles fabricados localmente, sejam os que tm origem noutros
pontos do pas ou do exterior. Empresas como a TNT Logistics, que prestam
servios para a Fiat e para a GM, tm competncias destacadas na logstica de
entrada e muitas abastecem a linha de produo num sistema just-in-time. A
terceirizao dessas atividades muito comum na indstria automobilstica.
Ainda observando a Figura 9.1, podemos constatar que a mesma atividade logstica pode ser encontrada em vrias fases da cadeia, como o caso
do transporte e da armazenagem. Assim, comum que alguns operadores se
especializem em determinadas atividades que so encontradas em vrios
pontos da cadeia de suprimentos.
Levando em conta a natureza das atividades logsticas oferecidas pelos
prestadores de servios logsticos, Colin e Fabbe-Costes (1995) assim as classificam:
G

transporte, envolvendo os diferentes modos e servios auxiliares, no


caso do transporte internacional;
armazenagem de produtos;
manipulao de produtos, incluindo embalagem, identificao, composio de kits etc.;
operaes industriais, que incluem intervenes intrnsecas no produto, como montagem final, testes de qualidade etc.;
operaes comerciais, como recebimento e tratamento de pedidos, de
pagamentos, realizao de propaganda etc.;
servios de cunho informacional, como administrao de estoques,
rastreamento de veculos etc.;
consultoria em engenharia e administrao logstica.

Segundo os mesmos autores, para descrever o conjunto de atividades


logsticas realizadas pelos PSLs necessrio combinar trs critrios:
G

a natureza das atividades (descrita anteriormente);


caractersticas de circulao dos produtos: canais de distribuio, restries fsicas (peso, volume, temperatura) e restries de gesto (frequncia, valor dos produtos, rotatividade de estoques);
rea geogrfica servida.

Dessa forma, a gama de prestaes de servios oferecida por um PSL


pode ser estruturada a partir da combinao desses trs aspectos.

285

Classificao dos Prestadores de Servios Logsticos


A maioria das taxonomias encontradas na literatura para classificar os PSLs
baseada na combinao dos elementos discutidos na seo anterior. E, naturalmente, medida que surgem novas ofertas de servios logsticos, outras
propostas de classificao vo sendo apresentadas pelos estudiosos da rea.
Dentre as pesquisas que sugerem classificaes para os prestadores de
servios logsticos a partir de algumas variveis, uma das mais referenciadas
aquela sugerida por Africk & Calkins (1994), onde dois grupos bsicos de
prestadores de servios so identificados, gerando um terceiro grupo denominado hbrido. O parmetro que diferencia os dois tipos principais de PSL
a base da oferta de servios. Assim, temos:
G

286

PSLs baseados em ativos: so empresas que detm ativos tangveis


(prprios ou alugados) e oferecem outros servios logsticos como
ampliao natural de sua atividade central, como o caso de uma
companhia de armazm que pode fornecer servios de embalagem,
etiquetagem ou montagem final, alm dos servios tradicionalmente
ofertados aos clientes;
PSLs focalizados na administrao e na informao: so empresas baseadas na administrao de atividades que, geralmente, no detm
ativos tangveis, mas fornecem a seus clientes recursos humanos e sistemas para administrar toda ou parte das suas funes logsticas.

O tipo hbrido ou integrado, conforme Africk & Calkins (1994), corresponde ao PSL que oferece os servios logsticos fsicos e administrativos
ao mesmo tempo. A Figura 9.2 mostra os vrios tipos de operadores, em
funo da combinao da base da oferta de servios e do grau de cada um.
Tm-se, assim, os prestadores de servios bsicos, como as transportadoras e armazns tradicionais, que oferecem baixo grau de complexidade e
servios no customizados (ou pouco). Em segundo lugar, temos os prestadores de servios logsticos fsicos, que constituem uma outra categoria, com
baixa complexidade administrativa, mas com ativos altamente especializados ou com alto grau de especificidade. Aqui podemos incluir as empresas
que investem em equipamentos de transporte ou armazenagem de produtos
ou servios com caractersticas especficas, comum na indstria qumica e de
alimentos. Os prestadores de servios de administrao, ao contrrio, se caracterizam por um baixo nvel de comprometimento com ativos e maior
complexidade na oferta de servios baseados nos recursos humanos. Nesse
caso, esto includos os consultores em logstica, os fornecedores de sistemas
de gerenciamento de estoques ou sistemas mais complexos, de gesto empresarial ou, ainda, as empresas que oferecem assessoria aduaneira.

Aumento da complexidade
e customizao

SERVIOS
FSICOS

Contratos
de servios
logsticos
fsicos

Servios
bsicos

Contratos de
servios logsticos
integrados
Contratos de
servios logsticos
de administrao

Aumento da complexidade e customizao


SERVIOS DE
ADMINISTRAO
PSL baseados
em ativos

PSL baseados
na administrao

Hbridos

Fonte: Africk e Calkins, 1994.

FIGURA 9.2 Os vrios tipos de prestadores de servios logsticos

Finalmente, o ltimo tipo, o prestador hbrido, representado pelos


grandes operadores logsticos que administram o processo logstico das
sociedades comerciais e industriais, ao mesmo tempo em que oferecem servios fsicos, caracterizados por um alto grau de personalizao dos servios
oferecidos. Ou seja, nesse caso os servios fsicos e administrativos so combinados de forma a atender s necessidades dos clientes.
Uma classificao para os PSLs, baseada em pesquisa da oferta efetiva
de prestao de servios logsticos no Brasil, proposta por Luna e Novaes
(2003). Usando ferramentas de anlise estatstica multivariada, a pesquisa
analisou 107 empresas, caracterizadas segundo 58 variveis. Com base nos
resultados obtidos foram identificadas trs dimenses que explicam as grandes diferenas entre essas empresas. A primeira dimenso, chamada de fator
arco (ligaes entre facilidades), caracteriza uma oferta de servios baseados
em gesto de transaes e informaes, menos concentrados em uma facilidade logstica ou mais dispersos, e inclui as variveis:
G

servios de gerenciamento, basicamente transaes, inclusive com a


oferta de escritrios no exterior;
servios diferenciados como JIT, Kanban, baseados em entregas em
curto prazo e em pontos variados;
servios de transportes, como milk-run, distribuio etc;
tecnologias de transportes, como rastreamento e roteirizadores;
tecnologias aplicadas aos armazns, como EDI, WMS, VAN etc.

287

A segunda dimenso, chamada fator propriedade de ativos, caracteriza a


oferta de servios bsicos. As empresas se diferenciam umas das outras por
deterem ativos. Esta dimenso tambm considerada na classificao de
PSLs proposta por Africk & Calkins (1994). Na verdade, as trs variveis seguintes caracterizam os servios bsicos:
G

frota prpria;
armazns prprios;
equipamentos de movimentao manual, que no exigem treinamento de pessoal para sua utilizao e so usados principalmente na movimentao de cargas unitizadas em pallets.

Esta dimenso est bastante relacionada com a origem da maior parte


das empresas prestadoras de servios logsticos, transporte rodovirio e servios de armazenagem.
A terceira dimenso, chamada fator n, representa uma dimenso que
est relacionada com atividades de mais alto valor e mais concentradas em
uma facilidade, seja pelo know-how, seja pelo valor que agrega aos produtos,
pois composta de:
G

288

servios de armazenagem, que incluem controle de estoque, embalagem, montagem de kits;


nmero de funcionrios, maior quanto mais necessrio manipular
produtos;
nmero de armazns de clientes, que em geral transferido a terceiros quando estes detm know-how e tecnologia para manipular os
produtos;
equipamentos de movimentao mecnica, caracterizados por elevado grau de cuidados no manuseio dos produtos, exigindo maior treinamento de pessoal;
relao inversa com nmero de clientes, o que caracteriza um relacionamento mais prximo com poucos clientes.

Esse fator apresenta uma maior exigncia em relao ao contedo do servio oferecido. Na Figura 9.3 so apresentadas as posies de duas empresas
tpicas segundo esses trs fatores. Nota-se que h diferenas significativas na
oferta dos servios oferecidos por esses PSLs. Observe que a TNT Logistics,
comparada com a Rapido Cometa, se destaca por oferecer atividades de mais
alto valor e mais concentradas em facilidades de propriedades de clientes, no
detendo tantos ativos como algumas empresas concorrentes. Na verdade, a
TNT gerencia 592.600m2 de rea de armazns de seus clientes.

Fator n
(facilidades logsticas)
TNT Logistics

Fator propriedade
de ativos

Fator arco
(ligaes entre facilidades)

Rapido
Cometa

FIGURA 9.3 O posicionamento de duas empresas segundo a estrutura de oferta

(adaptado de Luna e Novaes, 2003)

A Rapido Cometa, com mais de 1.900 veculos e com rea de armazenagem prpria superior a 120.000m2, uma empresa que se caracteriza pela
propriedade de ativos e por atuar nos chamados arcos da rede logstica, ou
seja, nas ligaes entre as facilidades e na realizao de atividades de distribuio fsica.
Essa estrutura permite diferenciar as empresas PSL que atuam no Brasil
em funo da oferta de servios e da estrutura oferecida. Uma anlise do
mercado permite um melhor conhecimento dos PSLs e facilita o processo de
escolha do prestador logstico a contratar. Para as empresas que oferecem
servios logsticos, essa anlise permite a identificao do seu posicionamento estratgico em relao aos concorrentes. Na verdade, as trs dimenses
principais identificadas caracterizam grupos de ofertas de servios (fator n,
fator arco e fator propriedade de ativos) e podem ser vistas como competncias das empresas.
Em meio a uma oferta ampla e variada, os embarcadores dispostos a
terceirizar suas atividades logsticas se deparam frequentemente com uma
complexa questo: como selecionar um PSL? Sem dvida, faz-se necessrio
avaliar os PSLs, mas essa apenas uma das etapas do processo de terceirizao. H toda uma srie de questes que devem ser tratadas. Com o objetivo
de estabelecer um referencial prtico para o problema, discutiremos, a seguir, um modelo conceitual simples.

O PROCESSO DE TERCEIRIZAO E A ESCOLHA DE UM PSL


O processo de terceirizao das atividades logsticas, como realizado atualmente, resultado de uma nova configurao das relaes na cadeia de suprimentos. A terceirizao, ou outsourcing nos moldes atuais, tem conse-

289

quncias mais amplas para as organizaes. E essa evoluo das relaes


logsticas tem trazido resultados positivos, mas tambm tornou-se fonte de
srias falhas e desapontamentos para muitas organizaes.
O insucesso, num processo de terceirizao, tem impacto significativo
para a organizao. Lambert et al. (1999) destacam alguns, entre os quais esto os custos do insucesso da parceria constitudos pelos custos diretos envolvidos na implementao e no gerenciamento da parceria e os custos de
oportunidade relativos ao no engajamento noutra possvel relao de
maior sucesso.
Sem dvida, no so desprezveis os riscos inerentes a um processo de
aquisio de servios, mas um planejamento adequado do processo pode reduzi-los significativamente. Esse planejamento deve iniciar-se com a identificao da necessidade de mudana do sistema logstico da organizao e da
possibilidade de terceirizao de algumas atividades (ou todas) que o compem. A anlise do impacto da transferncia dessas atividades para um terceiro uma etapa importante no processo decisrio. Alm disso, se a empresa
opta pela terceirizao, h que se avaliar a forma como se dar a transferncia das atividades logsticas aos terceiros e como ser monitorado o desempenho.
Para simplificar o entendimento das vrias etapas, usaremos uma abordagem temporal, na qual a anlise do processo se inicia com o desejo de mudana e finaliza com a avaliao dos resultados e com a realimentao do
processo.

Por que Terceirizar e quais Atividades so Objeto de Terceirizao?

290

A primeira etapa de um processo dessa natureza se inicia com a questo de


por que terceirizar e quais as atividades que podem ser terceirizadas. J identificamos diversas razes apontadas como motores do processo de externalizao das atividades logsticas. Todas as razes citadas para explicar o aumento do nvel de subcontratao de servios logsticos, observado na
moderna economia, constituem fatores que devem ser levados em considerao quando da tomada desse tipo de deciso.
Em termos mais tericos, trs razes principais so apresentadas para
que as empresas busquem solues externas, para atividades antes realizadas
por elas prprias: a necessidade de manter o foco nas funes que formam as
competncias centrais da empresa, uma relao custo/eficincia desfavorvel
das atividades objeto de subcontratao e problemas financeiros (Brandes,
Lilliecreutz e Brege, 1997). Em qualquer dos casos, a organizao deve acreditar que a terceirizao seja uma alternativa vivel para a obteno de melhorias no seu sistema logstico ou que leve adequao deste s atuais demandas do mercado.

Mas h situaes em que a terceirizao no possvel ou no indicada. Por exemplo, onde h operaes que exigem investimentos muito especficos e difceis de se tornarem rentveis, operaes que precisam de competncias muito especficas ou, ainda, operaes que demandam uma manipulao de informaes julgadas estratgicas ou confidenciais e operaes consideradas crticas para a organizao.
Uma fbrica de helicpteros localizada no Sul da Frana, por exemplo,
terceiriza grande parte de suas atividades logsticas de suprimento mas, em
alguns casos, obrigada, ela mesma, a realizar tais atividades, dado o carter
confidencial e de segurana que envolve alguns equipamentos vendidos. o
caso, por exemplo, de alguns helicpteros de guerra fornecidos para as foras armadas de outros pases.
Nas indstrias qumicas, nem todas as atividades logsticas so objeto
de terceirizao. Uma grande empresa fabricante de polmeros s considera a terceirizao de atividades logsticas na movimentao de materiais embalados, que apresentam pouco perigo de contaminao. considerado
estratgico para a empresa o controle do servio, por se tratar de produtos
muito sensveis.
Nessa primeira etapa do processo de terceirizao, a preocupao
com aspectos estratgicos, ou seja, o impacto da terceirizao para a empresa
de forma genrica, que definir o que pode ser objeto de terceirizao e o
que no deve ser terceirizado. O estudo do impacto dessa deciso sobre a organizao constituir o prximo passo desse processo.

Como Avaliar se a Empresa deve Terceirizar Servios Logsticos?


Uma vez definido que uma atividade pode ser terceirizada, o prximo passo
analisar se as vantagens superam os riscos, ou seja, se a relao benefcio/custo positiva. Os custos de transaes, que consistem nos custos decorrentes das trocas contratuais de bens ou servios entre firmas, devem ser
analisados.
Para Skjoett-Larsen (2000a), uma transao definida como uma troca
atravs de uma interface tecnolgica. Quando uma transao efetuada,
uma srie de custos surge como resultado de atritos no sistema econmico. Se os custos de transaes so baixos, sugere-se que a atividade seja comprada no mercado. Quando os custos de transaes so altos, as atividades
devem ser internalizadas.
Nos custos de transao incluem-se os custos associados identificao
de possveis candidatos no mercado, contratao propriamente dita e ao
acompanhamento do desempenho. As transaes podem ser caracterizadas
por quatro dimenses crticas: frequncia, incerteza, especificidade dos ativos e facilidade de medida de desempenho. A especificidade dos ativos a

291

principal caracterstica da transao, definida como investimentos relacionados a uma transao especfica e com limitado valor quando usado em
aplicaes alternativas (Williamson e Aertsen, apud Skoett-Larsen, 2000a).
Assim, quanto mais investimentos forem exigidos para atender caractersticas de servios muito especficos, mais altos sero os custos de adaptao dos
ativos para atender um nico cliente. Isso pode inviabilizar a prestao do
servio, dado que os contratos de servios tm prazos limitados. Essa dimenso, de certa forma, determina se a empresa deve externalizar ou no as atividades.
A busca por um menor custo do servio foi, por muito tempo, o aspecto
principal e nico da deciso de terceirizar. No entanto, trabalhos mais recentes mostram uma tendncia utilizao de abordagens mais amplas. Assim,
por exemplo, custos de monitoramento para interaes do tipo embarcador/prestador de servio e prestador de servios/consumidor passam a ser
includos. Custos da implantao de ferramentas que permitam a avaliao da
satisfao do cliente final devem ser considerados quando os funcionrios
da prpria empresa perdem o contato direto com o consumidor. Nesses casos, a visibilidade do processo completo de servio ao cliente deve ser orada, assumindo que a informao dever ser obtida a partir dos terceiros e dos
prprios clientes. Na verdade, as empresas devem buscar formas eficientes
de monitorar o desempenho dos PSLs, para no correrem riscos de perder
mercado devido m qualidade dos servios prestados aos seus clientes.
J se tornou comum a oferta de servios, por parte dos prprios PSLs,
visando facilitar esse monitoramento. Na distribuio fsica, muitos PSLs
compartilham com os embarcadores a informao relacionada posio da
carga, ou seja, permitem um acompanhamento em tempo real do servio que
est sendo prestado, de forma a assegurar o cumprimento dos prazos estabelecidos. Mas h que ser considerados tambm os custos desse tipo de servio.
A deciso de terceirizar ser resultado dessa ampla anlise dos custos e benefcios totais associados relao.
Ao final dessa etapa, preciso que o contratante tenha definido claramente quais as vantagens que a organizao espera obter com a terceirizao, a fim de facilitar a definio dos PSLs e a forma de relacionamento mais
adequada.

Que Prestadores de Servios Logsticos a Empresa


deve Considerar na sua Anlise?

292

Com a tendncia de terceirizar pacotes de atividades logsticas em lugar de


atividades nicas, a relao entre cliente e prestador de servio tambm vem
mudando. Com demandas por atividades personalizadas, cresce o nmero
de PSLs on demand e, com isso, cresce tambm a variedade de contratos.

Trabalhos recentes avaliam, empiricamente, a relao entre as vrias


atividades objeto de terceirizao e mostram que as empresas, por razes relacionadas economia de escopo e de escala, terceirizam mltiplas atividades com um mesmo fornecedor. Uma pesquisa com 372 gerentes de logstica
revelou que alguns grupos de atividades tendem a ser subcontratados em
conjunto (Rabinovich et al., 1999).
Por outro lado, pesquisas realizadas por Sink et al. (1996) junto a um
grupo de embarcadores permitem constatar que o conceito de servio completo cria, frequentemente incerteza e receio. Assim, os prestadores foram
aconselhados a se concentrar nas suas competncias centrais e no tentar
oferecer uma soluo one-stop. Lieb e Bentz (2005), em suas pesquisas longitudinais sobre a indstria de prestao de servios logsticos, observam que,
apesar de os contratantes indicarem que preferem trabalhar com um nico
provedor de servios logsticos, a escala e a cobertura geogrfica exigida nos
recentes contratos tm tornado cada vez mais difcil um nico prestador responder por todos os servios exigidos.
A estrutura de classificao da oferta de servios no Brasil, apresentada
por Luna e Novaes (2003), aponta para a identificao clara de empresas especialistas em alguns servios e que somente um pequeno nmero de empresas poderia ser considerado como operadores logsticos que oferecem todos
os tipos de servios.
De qualquer forma, com base na identificao das atividades a serem
contratadas que o perfil do prestador de servios comea a ser esboado.
Uma busca dos PSLs que oferecem os servios em questo permitir que a
empresa identifique os potenciais candidatos. H casos em que alguns prestadores de servios logsticos j desenvolveram competncias no desempenho de determinadas funes. Muitas vezes, um PSL no oferece determinados servios logsticos no momento. Para a empresa contratante, no entanto,
mesmo assim pode haver vantagens na sua contratao. Define-se ento um
servio customizado, criado sob medida, comum nos casos em que solues
especficas so necessrias.
Buscar informaes sobre os prestadores de servios potenciais uma
atividade importante nesse processo e permitir reduzir a assimetria de informaes, principalmente num mercado novo e com uma grande variedade
de oferta de servios. Pode-se sugerir o levantamento de dados junto a organizaes profissionais como a Associao Nacional do Transporte de Carga
e Logstica ou publicaes especficas sobre a indstria, como o caso do Panorama de Operadores Logsticos publicado periodicamente pela Revista
Tecnologstica.
Aps a identificao de um perfil do PSL e da identificao de potenciais
candidatos, a prxima etapa consiste em selecionar o mais adequado.

293

Qual Prestador de Servio o mais Adequado?

294

Definidos os servios a contratar e conhecendo a oferta, a prxima etapa


corresponde seleo do prestador de servio logstico. A contratao tem
caractersticas particulares, visto o alto grau de incerteza em relao qualidade do produto final e definio dos recursos necessrios para atingir as
metas. A utilizao de um processo apropriado de seleo de PSL importante como forma de reduzir os riscos.
De acordo com Maltz (1995), a utilizao de bons procedimentos maximiza a probabilidade de escolha de um PSL mais adaptado s necessidades
da empresa e permite que aqueles que tomam parte no processo decisrio
possam contribuir e finalmente concordar com a escolha final. Um mtodo
normativo pode ser sugerido como forma de orientar esse processo decisrio e se chegar a um resultado final com segurana.
A primeira etapa deve consistir na identificao das caractersticas e competncias que devem satisfazer os PSLs. Entre os fatores a serem levados em
considerao, devem estar includos, em geral: compatibilidade de sistemas de
informaes existentes no PSL e na empresa contratante; referncias de outros clientes, reputao da empresa; estabilidade/sade financeira da empresa;
experincia de trabalho nos negcios, como tempo que atua no mercado;
compatibilidade da cultura das empresas; facilidade de comunicao entre as
empresas; localizao e escopo geogrfico; e preo dos servios oferecidos.
A seleo dos PSLs se inicia, normalmente, com a anlise e a avaliao
de fatores eliminatrios, o que permitir ao avaliador construir um quadro
geral comparativo dos potenciais prestadores de servios logsticos. O estabelecimento de regras simples permite eliminar aqueles que no satisfazem
critrios estabelecidos a priori. Essas regras especificam critrios que o PSL
deve obrigatoriamente satisfazer. Por exemplo, o PSL deve estar localizado
na mesma regio da empresa contratante, deve ter boa reputao no mercado e deve ter uma experincia mnima de dois anos. Aqueles que satisfizerem
preliminarmente o conjunto de regras definidas pelos tomadores de deciso
sero posteriormente analisados de forma mais detalhada. Os que no passarem no escrutnio inicial sero definitivamente eliminados.
Uma anlise mais detalhada dos PSLs remanescentes do processo de seleo preliminar pode ser feita utilizando tcnicas simples de ponderao,
visando estreitar ainda mais o universo de solues possveis. preciso, inicialmente, definir os critrios considerados importantes, que permitiro ordenar as vrias alternativas remanescentes. Atribui-se, a cada um dos candidatos, uma nota refletindo cada critrio. Essa nota ser, por exemplo, a mdia das notas atribudas aos PSLs pelos vrios analistas do processo.
Em geral, usa-se uma frmula aditiva simples para agregar os resultados
dessas avaliaes parciais, atribuindo-se um peso a cada critrio. importan-

te que esses critrios sejam claros, que tenham sido considerados relevantes
pelos tomadores de deciso e que possam ser efetivamente avaliados na prtica. Alm disso, importante que esses critrios no sejam redundantes, de
forma a se evitar distores nas avaliaes. Finalmente, deve-se procurar incluir na avaliao todos os critrios julgados importantes pela empresa.
Ao final se ter uma classificao comparativa e mais detalhada dos
PSLs potenciais. De todos, dois ou trs merecero uma anlise posterior mais
detalhada. Segundo Sink e Langley (1997), estudos de caso revelam que as
equipes de contratao de servios examinam dois ou trs finalistas, aos
quais requisitada uma proposta formal. fornecido a cada PSL potencial
um provvel cenrio do negcio, para que confirme sua capacidade de atender s demandas da empresa. Em seguida, feita uma anlise das propostas
dos servios a serem oferecidos. Essas propostas fornecero elementos mais
detalhados para a tomada de deciso.
A etapa seguinte consistir na definio das ferramentas gerenciais a
utilizar na fase de implementao, de forma a reduzir a distncia entre os objetivos almejados e os realmente alcanados.

Quais Ferramentas de Controle Utilizar?


Com a seleo do PSL, devero ser identificadas ferramentas gerenciais para
serem utilizadas na parceria. Ambas as partes participam desse processo, e o
contrato logstico constitui a principal ferramenta para boa gesto da parceria logstica. Ele ter a funo de definir como o processo de implementao
dessa parceria ser conduzido, atravs da identificao das ferramentas de
controle e das medidas de desempenho a serem utilizadas para avaliao dos
resultados obtidos. Dispositivos de incentivo e de sano tambm devero
ser definidos na fase de elaborao do contrato. preciso ter em mente que
cada acordo nico. Um contrato deve ser elaborado em funo das atividades a serem contratadas, dos dispositivos de coordenao, dos controles utilizados na parceria e dos objetivos estipulados no acordo.
Os contratos logsticos tm evoludo em decorrncia dessa tendncia de
subcontratar mais atividades e do aumento da incerteza dos resultados a serem obtidos. Algumas diferenas fundamentais entre os contratos logsticos
atuais e os tradicionais so abordadas no trabalho de Africk (apud Razzaque
e Sheng, 1998). Por exemplo, os contratos atuais so estabelecidos de forma
a cobrir maior prazo e so negociados num nvel de administrao mais alto.
Por outro lado, as formas de contratos evoluram em decorrncia de um
maior nvel de sofisticao, apoiados em verdadeiras parcerias logsticas. A
grande mudana est relacionada com a maior flexibilidade dada aos PSLs
para a realizao dos servios, que podem assim dispor de formas mais criativas para desenvolver as atividades terceirizadas. Ao mesmo tempo, os con-

295

tratos passaram a conter clusulas de penalidades para os PSLs, no caso de


no atendimento dos objetivos propostos (Laarhoven et al., 2000).
Os mesmos autores apontam que, embora o PSL tenha um maior grau
de liberdade para adotar novas solues logsticas, geralmente o contrato
extremamente detalhado em termos de preos e nveis de servios. Por
exemplo, o contratante pode exigir informaes detalhadas que possam alimentar diretamente seu sistema de gesto de custos. Alm disso, vrios nveis
so identificados e registrados no contrato. Em alguns casos, se o PSL realizar as atividades com desempenho superior ao acordado previamente, receber uma remunerao mais alta. Caso contrrio, ser penalizado. Esse tipo
de contrato fornece instrumentos para que os servios oferecidos sejam
acompanhados e monitorados permanentemente.
Na verdade, a contratao de um PSL no significa uma simples transferncia de responsabilidade a terceiros. Ao contrrio, o trabalho em parceria
difcil, e uma intensa troca de informaes e contnua adaptao so
pr-requisitos para o sucesso de um processo de outsourcing de servios. Um
constante monitoramento dos resultados, medida que o sistema vai sendo
executado, reduz os riscos de falhas e permite uma rpida correo das distores identificadas. O uso dos indicadores na rea da logstica vem, assim,
ganhando importncia, na medida em que se torna necessrio medir e avaliar o desempenho de atividades logsticas terceirizadas.

Como Administrar a Parceria?

296

Apesar das vantagens da terceirizao, identifica-se uma grande preocupao


com o relacionamento entre as partes depois de iniciada a parceria (Artmann e
Martha, 1997; Hutt et al., 2000; Moore e Cunninghan III, 1999; Fabbe-Costes e Brulhart, 1999; Tate, 1996). Depois de definido o como fazer
juntos, seja pela implementao de comunicao e informao, seja pela formalizao de procedimentos entre as empresas, necessrio observar como
realmente estas iro cooperar. A definio detalhada dos termos de contrato
importante, mas no suficiente para garantir o sucesso de um processo de
outsourcing, onde avaliaes qualitativas dos resultados so indispensveis.
Pode-se ressaltar a importncia de todas as questes relacionadas cultura organizacional, aprendizagem organizacional (Hatchuel, 1994) e os
conceitos de confiana (Neuville, 1998), de comportamento cooperativo
etc., que vo fazer com que as parcerias obtenham resultados satisfatrios ou
frustrantes em relao s expectativas.
A confiana entre os parceiros um conceito importante ao longo de
todo o ciclo de vida de uma aliana, mas o excesso de confiana pode ser
considerado uma armadilha para os parceiros. Neuville (1998) ressalta a importncia de administrar os limites da confiana, e Fabbe-Costes e Brulhart

(1999) afirmam que a confiana supe vigilncia entre os parceiros. Assim,


preciso que as empresas gerenciem permanentemente a parceria e mantenham, ao mesmo tempo, uma poltica de vigilncia, de forma a evitar que os
parceiros se afastem dos objetivos fixados previamente.
A difuso crescente da tecnologia de informao veio permitir o monitoramento das atividades desenvolvidas pelas empresas contratadas a custos
mais baixos, reduzindo a possibilidade, por exemplo, da manipulao de informaes fornecidas ao contratante por parte do contratado. A troca constante de informaes considerada um fator crtico para o sucesso dos contratos logsticos, que tendem a ter prazos mais longos e relaes mais abertas.
Na verdade, como resultado do grande nmero de fracassos na formao de parcerias ou alianas, os administradores tentam adotar uma abordagem mais construtivista e adaptvel a cada caso, da a difuso dos termos
como confiana, comportamento cooperativo, engajamento, clima organizacional e cultura. O prprio envolvimento dos funcionrios, ainda na transio das atividades (antes realizadas in-house) para o agente terceirizado,
de fundamental importncia, porque, na grande maioria dos casos, a transferncia das atividades deve acontecer sem a interrupo dos servios, e o envolvimento dos funcionrios crucial para o sucesso desse processo. Em geral, as empresas contratadas procuram aproveitar a mo de obra da empresa
contratante, mas demisses so comuns, o que gera um clima de insegurana
entre os funcionrios, que tentaro manter o status quo. As questes trabalhistas merecem ateno especial nesse caso.
Outro aspecto importante para o sucesso das parcerias logsticas o envolvimento da alta administrao. Sem dvida, entre os agentes que decidem
e tomam parte da implementao de uma mudana organizacional devem
estar os executivos da alta gerncia. Um consultor pode, por exemplo, sugerir o outsourcing de atividades como uma alternativa vivel, mas os executivos da organizao contratante devem estar realmente convencidos da necessidade de mudar. E mudanas mais profundas na empresa podem representar perda de controle para aqueles que fazem parte do grupo dominante
na organizao, criando, assim, resistncias na implementao do projeto.
Se a parceria tiver sucesso, os mecanismos de controle e monitoramento devem ser continuamente ajustados. Mas h fatores diversos que podem
levar a empresa a reavaliar a deciso de terceirizar e, algumas vezes, a reintegrar as atividades logsticas.

Quando Considerar a Possibilidade de Reintegrar


as Atividades Logsticas?
A reintegrao das atividades logsticas comum, mas constitui uma deciso
crucial para a empresa que, mais uma vez, obrigada a modificar sua estrat-

297

gia. Ainda so pouco discutidos o processo de reintegrao das atividades logsticas e os problemas enfrentados nesse processo. Colin e Fabbe-Costes
(1995) apontam algumas razes da reintegrao, entre as quais a confiabilidade do desempenho das operaes e a preservao do know-how.
A preservao do know-how tanto pode levar a empresa a optar pela reintegrao como, quando considerada em fases anteriores, a restringir o escopo da terceirizao. Isso justifica a manuteno e administrao, por
exemplo, de alguns armazns de uma rede logstica quando todos os outros
so terceirizados. Segundo Fabbe-Costes e Colin (1995), muitas empresas
adotam essa estratgia por dois motivos. Primeiro, para preservar o conhecimento mais profundo das prticas logsticas e da experincia na gerncia das
operaes. Em segundo lugar, a explorao dessas atividades permite a avaliao de novas tcnicas, sem a necessidade de ter que convencer a empresa
subcontratada a fazer investimentos de risco.
Lieb e Randall (1999, a e b) afirmam que a razo mais citada pelos contratantes para o trmino dos contratos logsticos o mau desempenho dos
prestadores de servios logsticos. Alm dessa, os autores citam: fuso do
cliente com outra companhia; fechamento do mercado servido; percepo
do cliente de que a relao foi prejudicada; violao de um contrato de aliana. Tambm so citados problemas trabalhistas e insolvncia do cliente.
Lambert et al. (1999) destacam, por outro lado, as expectativas no realistas
do contratante em relao aos servios prestados.
Do ponto de vista da empresa que contrata os servios, muitas vezes o
questionamento centrado nas questes estratgicas, em que se pergunta se
os objetivos estratgicos considerados na primeira etapa do processo de terceirizao foram realmente alcanados.
Sempre que esses servios forem reintegrados na empresa, deve-se realizar um novo diagnstico de sua estrutura logstica e avaliar as razes do insucesso, antes de contratar outro PSL.

DESAFIOS AOS OPERADORES LOGSTICOS


Operadores Logsticos e o Comrcio Eletrnico

298

O mercado dos prestadores de servios logsticos, sem dvida, ainda um


mercado em crescimento, mas , principalmente, um mercado em transformao. Observa-se uma grande dinmica na oferta de servios e uma busca
das empresas por nichos de mercado mais rentveis. A tendncia de oferecer
servios on demand est relacionada a essa dinmica. A disseminao do uso
de tecnologias de informao e comunicao, como o caso do comrcio
eletrnico, principalmente em pases emergentes como o Brasil, um dos fatores que afetam essa dinmica.

No que se refere ao comrcio B2C (business-to-consumer), a perspectiva


de aumento substancial nos prximos anos. Se o comrcio B2C cresce, o
B2B (business-to-business) ainda mais representativo. Na verdade, essa ltima forma ainda mais antiga e vem permitindo uma reduo significativa dos
custos de transao. Mas o crescimento do varejo eletrnico faz com que as
empresas tenham que reconfigurar seus sistemas logsticos para atender as novas caractersticas da demanda. Para o comrcio B2C, essas caractersticas incluem: grande nmero de pequenos pedidos, maior disperso geogrfica, prazos curtos de entrega, maior dificuldade de previso da demanda etc. A maior
dificuldade em atender essas demandas faz com que as empresas busquem novas solues, destacando-se o outsourcing da distribuio fsica.
Essa nova forma de comrcio gera a necessidade de adaptao dos canais
de distribuio para atender um mercado de dimenses ampliadas, muitas
vezes global. Assim, como visto nos Captulos 3 e 4, a funo do canal, relacionada com a distribuio fsica, passa, em muitos casos, a ser realizada por
prestadores de servios logsticos. Pode-se citar o caso da Dell Computadores do Brasil Ltda., onde a venda realizada pela Internet para todo o Brasil e
a entrega fica a cargo dos PSLs.
Na realidade, para a grande maioria das empresas, a implantao de
uma estrutura logstica voltada ao atendimento de um mercado geogrfico
mais amplo torna-se invivel, principalmente se considerarmos as novas caractersticas dessa demanda. Mas, como o comrcio eletrnico constitui um
dos nichos de mercado mais visados pelos prestadores de servios logsticos,
as firmas ponto-com j comeam a fazer parcerias com empresas de encomendas expressas, que dispem de maior capilaridade para atender pessoas
fsicas.
Mas, no so somente os varejistas os responsveis pelo aumento do comrcio B2C. Os fabricantes tambm tm lanado mo do comrcio eletrnico para aumentar a lucratividade de seus negcios. Com o poder nos canais
de distribuio passando para as mos dos grandes varejistas, a margem de
lucro dos fabricantes vem sendo reduzida e, como resultado, estes ltimos
passam a buscar canais de distribuio mais rentveis. Uma das alternativas
tem sido o sistema desenvolvido por empresas de tecnologia de informao,
chamado business to business to consumer (B2B2C), no qual a empresa faz o
elo entre a indstria, o comrcio tradicional e o virtual e, em parceria com
PSLs, oferece uma soluo completa de comrcio eletrnico e de logstica.
Um exemplo dessa iniciativa a parceria feita pela Ezconet e a Rapido Cometa6 para atender fabricantes de eletroeletrnicos que procuram formas de
atingir o consumidor final sem a figura do distribuidor. Atravs da Internet e
de ferramentas do e-commerce, revendedores acessam catlogos e efetuam o
6

Consulte: http://www.rapidaocometa.com.br/site/downloads/cometa-abril2006.pdf.

299

pedido, que ser entregue pelo PSL ao cliente final. O prestador de servio
logstico, alm de ser responsvel pela distribuio, tambm realiza atividades de armazenagem, preenchimento de pedidos e logstica ps-venda.
As expectativas do comrcio eletrnico fazem com que os embarcadores passem a subcontratar no somente a entrega final ao consumidor, mas
todas as atividades relacionadas distribuio fsica, como forma de garantir
os nveis de servio atualmente exigidos. Isso amplia a gama de servios logsticos oferecidos, medida que novas atividades vo sendo incorporadas.
Nessa linha, destacam-se: o postponement ou postergao, em que os PSLs
passam a realizar atividades de finalizao do processo de produo, como
montagem final de produtos; os servios de logstica ps-venda, como o
caso da coleta e posterior devoluo de aparelhos submetidos a conserto etc.
(veja Captulo 2).

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302

10

Roteirizao
de Veculos

NO CAPTULO 8, analisamos o problema da distribuio fsica com base em


aproximaes. Tais aproximaes so de grande valia na fase de planejamento logstico, quando so analisados e dimensionados os bolses e a frota
de veculos necessrios para realizar um determinado tipo de servio de distribuio se produtos. No entanto, quando o enfoque operacional, isto ,
na fase em que o sistema j foi dimensionado anteriormente nos seus contornos gerais, o problema mais especfico, pois se conhecem as localizaes
precisas dos clientes e suas demandas. Para esses casos, um problema muito
frequente na distribuio fsica o da roteirizao de veculos.

CONCEITUAO
Um problema real de roteirizao definido por trs fatores fundamentais:
decises, objetivos e restries (Partyka e Hall, 2000). As decises dizem respeito alocao de um grupo de clientes, que devem ser visitados, a um conjunto de veculos e respectivos motoristas, envolvendo tambm a programao e o sequenciamento das visitas. Como objetivos principais, o processo de
roteirizao visa propiciar um servio de alto nvel aos clientes, mas ao mesmo tempo mantendo os custos operacionais e de capital to baixos quanto
possvel. Por outro lado, deve obedecer a certas restries. Em primeiro lugar, deve completar as rotas com os recursos disponveis, mas cumprindo totalmente os compromissos assumidos com os clientes. Em segundo lugar,

303

deve respeitar os limites de tempo impostos pela jornada de trabalho dos


motoristas e ajudantes. Finalmente, devem ser respeitadas as restries de
trnsito, no que se refere s velocidades mximas, horrios de carga/descarga, tamanho mximo dos veculos nas vias pblicas etc.
Na prtica, problemas de roteirizao ocorrem com bastante frequncia na distribuio de produtos e de servios. Alguns exemplos so listados a
seguir:
G

entrega, em domiclio, de produtos comprados nas lojas de varejo ou


pela Internet;
distribuio de produtos dos CDs para lojas de varejo;
distribuio de bebidas em bares e restaurantes;
distribuio de dinheiro para caixas eletrnicos de bancos;
distribuio de combustveis para postos de gasolina;
distribuio de artigos de toalete (toalhas, roupa de cama etc.) para
hotis, restaurantes e hospitais;
coleta de lixo urbano;
entrega domiciliar de correspondncia etc.

ROTEIRIZAO SEM RESTRIES

304

Quando a separao dos clientes, pelos diversos roteiros, j foi realizada previamente, a questo da restrio de tempo e de capacidade est resolvida.
Assim, no precisamos nos preocupar com tais restries, tudo se passando
como se o sistema no fosse restrito por tempo ou por capacidade. Nesses
casos, o problema que resta a ser resolvido o de encontrar a sequncia de
visitas que torne mnimo o percurso dentro do bolso. Num caso simples,
como o da Figura 10.1, em que h poucos clientes a serem visitados no roteiro, o problema pode ser resolvido facilmente por inspeo. Quando o nmero de clientes aumenta ou quando a distribuio dos pontos de visita assume
esquemas mais complexos, a resoluo do problema passa a exigir mtodos
mais sofisticados, tratados no computador.
Na literatura tcnica, o problema de roteirizao sem restries recebe
o nome de PCV Problema do Caixeiro-Viajante (Novaes, 1989). Isso porque o autor que primeiro analisou a questo exemplificou a metodologia
atravs de aplicao a um caso em que um caixeiro-viajante tem de visitar
um determinado nmero de cidades localizadas numa regio, devendo achar
a sequncia que minimize o percurso total.
H vrios mtodos heursticos para resolver um PCV. De uma forma
geral, esses mtodos podem ser agrupados em duas categorias:

Roteiro
de visitas

CD

Bolso de
distribuio

Clientes

FIGURA 10.1 Roteiro simples (12 clientes) num bolso de distribuio

mtodos de construo do roteiro;


mtodos de melhoria do roteiro.

Mtodos de Construo do Roteiro


Os mtodos de construo partem de um ou dois pontos, e vo formando o
roteiro atravs do acrscimo paulatino de pontos adicionais. A sistemtica
mais simples ir ligando cada ponto ao seu vizinho mais prximo. Elege-se
um deles como ponto inicial e se procura, dentre os demais pontos, aquele
que estiver mais perto do primeiro. Toma-se o segundo ponto e faz-se o mesmo procedimento, tomando o cuidado de excluir todos aqueles que j fazem
parte do roteiro. Esse mtodo no dos mais eficazes, mas rpido e fornece
uma soluo, que pode ser adotada como configurao inicial para aplicao
dos mtodos de melhoria.
Na Figura 10.2 mostrado um roteiro com 36 clientes. Elegeu-se,
para incio da construo do roteiro, o ponto mais ao sul, conforme indicado na figura. Tomando sempre o vizinho mais prximo para formar a sequncia de visitas do roteiro, obtm-se o resultado mostrado na Figura 10.2,
com L = 55,69km. Se tomarmos um outro ponto como incio do percurso, o
roteiro resultante pode ser diferente. Em geral, a soluo obtida com um mtodo desse tipo no satisfatria, exigindo a aplicao de um mtodo de melhoria sobre o resultado assim obtido. Por exemplo, a soluo de um PCV
no pode apresentar percursos cruzados no roteiro. O roteiro da Figura 10.2
apresenta trs cruzamentos desse tipo. A razo para essa afirmao pode ser
entendida atravs da observao da Figura 10.3. Um teorema da geometria
afirma que um lado do tringulo menor ou igual soma dos outros dois lados. Ento, tomando o tringulo ICK da Figura 10.3, o lado IK menor do
que a soma IC + CK. De forma anloga, se tomarmos o tringulo JCL na Figura 10.3, o lado JL menor do que a soma dos lados JC + CL. Mas, se essas
duas relaes so verdadeiras, ento as ligaes IK e JL do um resultado me-

305

36 clientes

Ponto
inicial
L = 55,69 km
FIGURA 10.2 Aplicao do mtodo do vizinho mais prximo para obteno

de uma soluo inicial para o PCV

lhor do que as ligaes anteriores, IL e JK, conforme mostrado na Figura


10.3, ou seja, sempre que ocorrer um cruzamento pode-se substitu-lo, com
vantagem, pela ligao no cruzada. Alm desse tipo de reduo da extenso
do roteiro, existem outras possibilidades no to aparentes, que so exploradas atravs de mtodos de melhoria.
Um processo de construo mais eficiente do que esse que analisamos
o mtodo de insero do ponto mais distante. Seja, por exemplo, o caso
dos seis clientes mostrados na Figura 10.4a, e tomemos o ponto 1 para iniciar
o roteiro. Procura-se inicialmente o ponto mais distante do ponto inicial, no
caso o cliente 4. Ligam-se os dois pontos, formando o roteiro embrionrio
I

I
J

K
L

IK IC + CK

JL JC + CL

306

L
IK + JL

FIGURA 10.3 Eliminao de cruzamento num roteiro do PCV

IL + JK

(a)

(b)

(c)

4
3

6
5

(e)

(d)

(f)

FIGURA 10.4 Mtodo de insero do ponto mais distante (PCV)

mostrado na Figura 10.4b. A seguir, busca-se o ponto mais distante do roteiro parcial j montado. o ponto 5, levando ao roteiro parcial 1-4-5
mostrado na Figura 10.4c. Dentre os pontos ainda no includos no roteiro, busca-se novamente o mais distante dos arcos (ligaes) que formam o
roteiro parcial. o cliente 3, conforme mostrado na Figura 10.4c. Esse
novo ponto inserido no arco mais prximo, no caso, o arco 1-4. Temos
ento o roteiro parcial 1-3-4-5, conforme Figura 10.4d. Repetindo a operao, notamos que o ponto mais distante do roteiro o cliente 6. Esse
ponto est mais prximo do arco 1-5 e, por isso, colocado entre esses dois
clientes, como mostrado na Figura 10.4e. Finalmente, o ponto restante o
cliente 2, que est mais prximo do arco 1-3, sendo inserido entre esses
dois pontos, completando assim o roteiro (Figura 10.4f). Problemas maiores, com muitos clientes, so obviamente resolvidos com o auxlio de computador.
Outros mtodos de construo de roteiros so relatados na literatura
especializada. O leitor interessado nesse assunto poder consultar, por
exemplo, Laporte (1992).

Mtodos de Melhoria do Roteiro


Os mtodos de melhoria partem da soluo obtida com o auxlio de um outro
mtodo qualquer e procuram aperfeioar o resultado assim obtido, utilizando, para isso, uma sistemtica predefinida. Os dois mtodos de melhoria mais
utilizados so o 2-opt e o 3-opt, desenvolvidos por Lin e Kernighan (1973). O
mtodo 2-opt, mais simples, tem a seguinte evoluo computacional:

307

Etapa 1. Comeamos com um roteiro qualquer, de preferncia um


roteiro gerado com o auxlio de um mtodo de construo.
Etapa 2. Removemos dois arcos do roteiro e tentativamente
reconectamos os ns que formam esses dois arcos, alterando as
ligaes (Figura 10.5). Se essa nova ligao produzir um resultado
melhor, isto , gerando um roteiro de extenso menor do que o
anterior, substitumos o roteiro inicial pelo novo roteiro e
repetimos a etapa 2. Caso contrrio, continuamos com o roteiro
anterior e tentamos outros dois arcos, repetindo a etapa 2,
e assim sucessivamente.
Etapa 3. O processo termina quando no se conseguir nenhuma
melhoria, ao se fazerem todas as trocas de ligaes possveis.
Na Figura 10.5 representamos simbolicamente um roteiro qualquer.
Num certo momento do processo, estamos considerando quatro ns, sendo
que o n J o seguinte do ponto I no roteiro, e o n L vem logo aps o ponto
K. Suponhamos que o roteiro (a), da Figura 10.5, tenha extenso La. Alteramos agora as ligaes dos arcos I, J, K e L, gerando a nova sequncia mostrada simbolicamente na Figura 10.5b, com extenso Lb. Se Lb < La, a alterao
produziu uma melhoria, e ento deixamos de lado o roteiro (a) e adotamos
(b) como roteiro bsico. Se, ao contrrio, Lb La, isso significa que a alterao no produziu nenhuma melhoria, e ento o roteiro (a) continua servindo
como roteiro bsico. O processo continua, realizando todas as combinaes
possveis de pares de ns, at que no se consiga mais obter nenhuma melhoria. Nesse ponto o computador pra, mostrando o roteiro final otimizado e
sua extenso.

K
L

arcos a modificar

J
I

(a) roteiro bsico

(b) roteiro modificado

FIGURA 10.5 Dois pares de ns (I J e K-L) rearranjados no mtodo 2-opt, para soluo

308

do PCV

roteiro
bsico

7 = possveis combinaes dos ns

FIGURA 10.6 Possveis recombinaes dos ns no mtodo 3-opt

O mtodo 3-opt conceitualmente semelhante ao 2-opt, com a diferena de que as alteraes so agora realizadas tomando trs pares de arcos de
cada vez. Outra diferena importante em relao ao mtodo anterior que
agora so possveis sete alteraes diferentes para cada configurao bsica,
conforme pode ser visto na Figura 10.6. Embora mais complexo do que o
2-opt, o mtodo 3-opt fornece resultados mais precisos.
Tomemos, como exemplo, os 36 clientes da Figura 10.2. Aplicou-se o
mtodo 3-opt para melhorar o resultado obtido anteriormente com o mtodo
do vizinho mais prximo, gerando o roteiro da Figura 10.7, com uma reduo
de 21,6% na distncia percorrida. Poderamos ter aplicado primeiro o mtodo 2-opt, para ento aplicar o mtodo 3-opt sobre o roteiro resultante. Alguns
autores no recomendam isso, sugerindo que se aplique o 3-opt diretamente
sobre o resultado obtido com o auxlio de um mtodo de construo.

36 clientes

L = 43,68 km
FIGURA 10.7 Roteiro obtido atravs da aplicao do mtodo 3-opt sobre o resultado

inicial apresentado na Figura 10.2

309

O PCV Problema do Caixeiro-Viajante apresenta dificuldades crescentes de resoluo (tempo de processamento) quando o nmero de clientes
aumenta. Problemas de pequeno porte so facilmente resolvidos, enquanto
problemas maiores, com nmero de pontos visitados maior do que 100, requerem tempos de processamento apreciavelmente mais elevados.

ROTEIRIZAO COM RESTRIES


J vimos, no Captulo 8, que a resoluo da maioria dos problemas de distribuio fsica fica condicionada aos limites de tempo ou de capacidade do veculo. Muitas vezes preciso roteirizar os veculos sem que haja uma prvia
diviso da regio em bolses. Nesses casos, o processo de roteirizao diferente dos anteriormente vistos. A roteirizao, nessas situaes, ocorre simultaneamente com o processo de diviso da rea em bolses ou zonas de
entrega. Na literatura, so descritos mtodos diversos para resolver esse tipo
de problema, muitos deles envolvendo modelos matemticos razoavelmente
complexos. Neste texto, escolhemos dois mtodos relativamente simples,
um deles bastante eficaz e muito utilizado. So eles:
G

mtodo de varredura;
mtodo de Clarke e Wright.

Mtodo de Varredura
um mtodo fcil de se usar e de computao rpida. Mas menos preciso
que o mtodo de Clarke e Wright e deve ser utilizado com certo cuidado, de
forma a evitar distores nos resultados. Algumas limitaes ficaro claras
atravs do exemplo. Segundo Ballou (1999), o mtodo de varredura apresenta preciso de 10%, tomando como referncia a soluo tima absoluta.
Esse nvel de preciso pode ser aceitvel em situaes em que as caractersticas do problema mudam muito rapidamente, sendo prefervel obter uma soluo razovel, num prazo curto, do que a soluo tima, num perodo de
tempo incompatvel com as necessidades reais. Ballou ( 1999) indica que h
situaes em que os encarregados da elaborao de roteiros tm que desenvolv-los, muitas vezes, num prazo de uma hora aps terem recebido os dados sobre os pontos de entrega e as quantidades a transportar.
O mtodo de varredura consta da seguinte sequncia de procedimentos:

310

Etapa 1. Tomando o depsito como centro, definir um eixo passando por


ele. Esse eixo geralmente coincide com a linha horizontal (eixo das abscissas,
Figura 10.8a);

Etapa 2. V girando o eixo em torno do CD no sentido anti-horrio (ou horrio, se assim o preferir) at que a linha inclua um cliente (Figura 10.8a).
Etapa 3. Teste o cliente em potencial, verificando se pode ser includo no roteiro em formao: (a) o tempo de atendimento do novo cliente excede a
jornada de trabalho permitida por dia?; (b) a quantidade de mercadoria a
transportar para o novo cliente excede o limite de capacidade do veculo? Se
ambas as restries no forem violadas, o novo cliente poder ser incorporado ao roteiro, e o processo (etapas 2 e 3) continua.
Etapa 4. Se o novo cliente no puder ser includo no roteiro em formao,
sinal de que as possibilidades desse roteiro se esgotaram. Nesse caso, fechamos o roteiro e iniciamos um novo. O processo termina quando todos os
clientes tiverem sido includos num roteiro (Figura 10.8b).
Etapa 5. Para cada roteiro, aplicar um mtodo de melhoria (o 3-opt, por
exemplo) de forma a minimizar os percursos.
Vamos aplicar o mtodo de varredura a um problema contendo 60
clientes distribudos numa regio, conforme mostra a Figura 10.9. Para cada
cliente, so disponveis (Tabela 10.1): (a) coordenadas x e y da localizao;
(b) quantidade q de mercadoria demandada por entrega. As coordenadas x e
y tm sua origem no CD da empresa. O tempo de descarga em cada cliente
foi admitido uniforme e igual a 15 minutos. No h restrio, no entanto,
em se adotar tempos de entrega diferenciados por cliente.
O CD est situado ao sul, relativamente longe da regio de distribuio.
As coordenadas do CD so (0,0). A distncia mdia do CD aos clientes de
77,6km, estando o ponto mais prximo a uma distncia de 75,2km e, o mais
distante, a 79,8km. Se aplicarmos o mtodo de varredura, com o eixo girando em torno do CD, conforme recomendado nas instrues, os roteiros resultantes ficaro extremamente alongados na direo do depsito. Isso no
bom, pois a forma ideal para os bolses no deve apresentar distores acenRegio
atendida

Regio
atendida

Clientes

Clientes
Roteiro 2
ngulo
varivel

Roteiro 3

Roteiro 1
Eixo

CD

CD

(a)

FIGURA 10.8 Mtodo de varredura: evoluo

(b)

311

tuadas numa das dimenses. Neste caso, devemos adotar ento outro centro
para o eixo. Escolhemos o centro de gravidade dos pontos de entrega da regio, que representado pelo ponto CG, na Figura 10.9.
Tabela 10.1 Coordenadas e demandas dos clientes, exemplo
de roteirizao, Figura 10.9
no

312

x (km)

y (km)

Q (kg)

no

x (km)

y (km)

Q (kg)

1,26

55,65

203

31

2,67

56,26

175

1,52

55,12

125

32

1,86

55,38

228

2,66

55,01

183

33

3,48

54,07

177

2,33

56,20

208

34

0,83

55,38

133

2,79

55,80

141

35

0,83

54,88

162

3,27

56,23

188

36

2,40

55,41

243

2,53

56,67

209

37

2,44

54,04

310

3,26

55,62

215

38

3,67

55,86

39

0,50

55,78

300

39

3,20

55,73

167

10

3,67

55,63

172

40

2,04

55,42

274

11

1,34

55,04

267

41

1,43

55,82

68

12

3,77

55,41

251

42

3,01

55,00

199

13

3,29

55,69

128

43

3,37

55,35

206

14

3,41

55,30

230

44

1,36

54,93

150

15

3,14

55,67

158

45

1,07

56,43

307

16

3,54

56,02

254

46

2,27

54,77

173

17

0,84

55,14

207

47

3,54

54,16

198

18

2,82

55,81

189

48

2,70

55,19

159

19

1,29

55,98

147

49

1,36

56,32

253

20

2,27

54,99

223

50

2,48

56,93

91

21

3,40

54,49

171

51

2,13

56,54

198

22

2,29

56,12

112

52

3,49

55,36

216

23

2,37

55,16

340

53

1,92

55,50

225

24

1,40

54,15

175

54

2,44

54,25

315

25

3,59

54,32

309

55

2,62

56,01

303

26

0,70

55,55

75

56

3,17

56,35

252

27

1,38

54,16

220

57

1,69

55,28

76

28

2,03

53,80

286

58

3,55

55,11

159

29

2,21

53,70

218

59

1,47

56,17

187

30

3,32

56,43

165

60

0,90

54,65

94

Regio de
distribuio

CG
Pontos a serem
visitados
(60 clientes)

CG centro de gravidade
FIGURA 10.9 Localizao dos clientes e do centro de gravidade (CG) numa regio

de distribuio

Adotamos, para este caso, um veculo de quatro toneladas de capacidade til e limitamos a jornada de trabalho a oito horas por dia. A distncia entre dois pontos quaisquer foi estimada multiplicando-se a distncia em linha
reta por um fator k1 = 1,40, que leva em conta a no linearidade do percurso
real do veculo. Aplicando o mtodo de varredura, com o eixo girando em
torno do centro de gravidade CG, obtivemos sete roteiros, todos eles restritos por tempo. O carregamento mximo dos veculos chegou a apenas 1,8
tonelada, significando que o caminho escolhido tem sobra de capacidade.
O resultado preliminar da aplicao do mtodo de varredura apresentado na Figura 10.10. Pode-se observar que os roteiros apresentam muitas
intersees e ziguezagues desnecessrios, exigindo a aplicao de um mtodo de melhoria em cada roteiro, separadamente. Notar que, ao considerarmos individualmente cada roteiro, recamos na categoria anterior, isto , roteiros sem limitaes de tempo ou de capacidade. Isso acontece porque essas
duas restries j foram consideradas no mtodo de varredura, no sendo
necessrio incorpor-las mais nesta fase da roteirizao.
Para cada um dos sete roteiros mostrados na Figura 10.10, aplicamos o
mtodo de melhoria 3-opt, resultando no esquema mostrado na Figura
10.11. Os resultados obtidos com o mtodo de varredura so os seguintes:
G

Nmero de roteiros (no de veculos): 7


Quilometragem total diria da frota (km): 1.101,9
Custo mdio por cliente visitado (R$): 16,58

313

Regio de
distribuio

R3

R2

R1
R4

CG
R7
R5

R6

R1, R2...: roteiros

FIGURA 10.10 Roteiros resultantes da aplicao do mtodo de varredura

Regio de
distribuio
R2

R3

R1
R4
CG

R7
R5

R6

R1, R2...: roteiros

FIGURA 10.11 Roteiros obtidos com o mtodo 3-opt, aplicado sobre os roteiros gerados

com o mtodo da varredura

314

Mtodo de Clarke e Wright


Esse mtodo (Clarke e Wright, 1963) tem sido muito utilizado, e com grande sucesso, na resoluo de problemas isolados, como tambm aparece embutido dentro de muitos softwares de roteirizao. Isso porque permite incorporar, de forma eficiente, diversos tipos de restries, e utiliza uma forma

engenhosa de construo de roteiros. Segundo Ballou (1999), enquanto o


mtodo de varredura produz um erro mdio de 10%, o de Clarke e Wright
reduz esse nvel a 2% do timo absoluto. Como a maioria dos mtodos de
roteirizao, o mtodo de Clarke e Wright tem como objetivo gerar roteiros
que respeitem as restries de tempo e de capacidade, mas visando, ao mesmo tempo, minimizar a distncia total percorrida pela frota.
medida que o mtodo vai construindo os roteiros de forma inteligente, buscando reduzir ao mximo a distncia percorrida, o nmero de veculos necessrios para realizar o servio tende tambm a ser minimizado, reduzindo assim os investimentos e o custo de operao.
O mtodo de Clarke e Wright baseia-se no conceito de ganho. Partimos
da pior situao, em que um veculo sai (hipoteticamente) do CD somente
com a mercadoria destinada a um nico cliente. Aps fazer a entrega, o veculo volta ao depsito. claro que essa situao vai levar a um nmero excessivo de veculos e a uma quilometragem elevada para a frota. Suponhamos, por exemplo, que o cliente j seja atendido logo em seguida ao cliente i.
Segundo essa regra conservadora, o veculo faria as duas viagens na sequncia mostrada na Figura 10.12 (a). Sendo dD,i e dD,j as distncias entre o CD e
os clientes i e j, o veculo faria um percurso para atend-los igual a:
L = 2 dD,i + 2 dD,j

(10.1)

Uma possibilidade de melhoria desse esquema seria juntar os dois clientes i e j num nico roteiro. Nesse caso, conforme mostrado na Figura 10.12
(b), o veculo faria um percurso igual a:
L = dD,i + di,j + dD,j

(10.2)

Ao integrar os clientes i e j num nico roteiro, faremos uma economia


de percurso (ganho) igual diferena L L:
gi,j = L L = dD,i + dD,j di,j

(10.3)

Na escolha de dois pontos i e j para formar uma sequncia no roteiro,


procura-se selecionar o par com maior ganho gi,j. H combinaes, no entanto, que violam as restries de tempo ou de capacidade, no sendo por isso
factveis. A anlise da relao 10.3 mostra duas propriedades interessantes:
G

o ganho tende a crescer quando os pontos i e/ou j se afastam do CD,


pois as parcelas dD,i e dD,j tm valores positivos;

315

o ganho tende a crescer quando os pontos i e j esto mais prximos,


pois ento a parcela di.j, que aparece com sinal negativo na relao
10.3, tem valor absoluto menor.
(a)

Entregas
separadas

(b)

Roteiro
combinado

D (depsito)

D (depsito)

L = 2 dD,i + 2 dD,j

L' = dD,i + di,j + dj,D

FIGURA 10.12 Integrando dois clientes num roteiro compartilhado

O mtodo Clarke e Wright se inicia com a anlise de todas as combinaes possveis entre os ns, dois a dois. Em seguida, so ordenadas as combinaes, na ordem decrescente dos ganhos gi,j. Tendo em vista as consideraes anteriores, as combinaes com maiores ganhos tendem a ser formadas
por pontos distantes do CD, mas prximos entre si, ou seja, os roteiros vo
sendo formados a partir dos pontos mais distantes do depsito, vindo paulatinamente na direo do CD. Essa propriedade ficar mais clara atravs da
anlise de um exemplo.
O mtodo de Clarke e Wright consta das seguintes etapas:
Etapa 1. Combinam-se todos os pontos (que representam os clientes) dois a
dois e calcula-se o ganho para cada combinao atravs da relao 10.3.
Etapa 2. Ordenam-se todas as combinaes i, j, de forma decrescente segundo os valores dos ganhos gi, j.
Etapa 3. Comeamos com a combinao de dois ns que apresentou o maior
ganho. Posteriormente, na anlise de outras situaes, vai-se descendo na lista de combinaes, sempre obedecendo sequncia decrescente de ganhos.
Etapa 4. Para um par de pontos (i, j), tirado da sequncia de combinaes,
verifica-se se os dois pontos j fazem parte de um roteiro iniciado:
(a) se i e j no foram includos em nenhum dos roteiros j iniciados,
cria-se ento um novo roteiro com esses dois pontos;
316

(b) se o ponto i j pertence a um roteiro iniciado, verificar se esse


ponto o primeiro ou ltimo desse roteiro (no contando o CD). Se
a resposta for positiva, acrescentar o par de pontos (i, j) na
extremidade apropriada. Fazer a mesma anlise com o ponto j. Se
nenhum dos dois pontos satisfizer essa condio separadamente,
passar para o item (c);
(c) se ambos os pontos i e j fazem parte, cada um deles, de roteiros
iniciados, mas diferentes, verificar se ambos so extremos dos
respectivos roteiros. Se a resposta for positiva, fundir os dois roteiros
num s, juntando-os de forma a unir i a j. Caso contrrio, passar para
a etapa 5;
(d) se ambos os ns i e j pertencerem a um mesmo roteiro, passar
para a etapa 5.
Etapa 5. Cada vez que acrescentar um ou mais pontos num roteiro ou quando fundir dois roteiros num s, verificar se a nova configurao satisfaz as
restries de tempo e de capacidade. Se atender aos limites das restries, a
nova configurao aceita.
Etapa 6. O processo termina quando todos os pontos (clientes) tiverem sido
includos nos roteiros.

Um Exemplo de Aplicao do Mtodo Clarke e Wright


Vamos aplicar o mtodo de Clarke e Wright ao problema anteriormente resolvido pelo mtodo de varredura e contendo 60 clientes, cujos dados so
apresentados na Tabela 10.1 e na Figura 10.9. Nesse exemplo, a regio de
distribuio est situada ao sul do CD, relativamente distante deste, com as
distncias entre o depsito e os clientes na faixa de 75,2 a 79,8 km. Trata-se de
um caso de entrega de mercadorias numa cidade diferente do local onde est
instalado o CD. Os veculos saem pela manh, trafegam pela rodovia at a cidade de destino, fazem a distribuio e retornam ao depsito no fim do dia.
Fazendo as combinaes dos pontos dois a dois, temos 60 60 = 3.600
situaes. calculado o ganho para cada situao. Em seguida, ordenam-se
as combinaes na sequncia decrescente dos ganhos. Tomemos os 20 maiores ganhos, cujos dados so mostrados na Tabela 10.2. Verificamos que o
maior ganho corresponde a juntar os ns 7 e 50, conforme mostrado na Figura 10.13a. Temos assim o roteiro-embrio que, partindo do CD, visita o
cliente 50, depois o 7, retornando em seguida ao CD.
O segundo maior ganho, mostrado na Tabela 10.2, corresponde juno dos pontos 30 e 56. Esses clientes no fazem parte do roteiro embrion-

317

rio anterior. Ento, de acordo com a etapa 4a, iniciamos um outro roteiro
embrionrio, ligando o CD ao ponto 30, este ao cliente 56, da retornando
ao depsito (Figura 10.13b).

Tabela 10.2 Mtodo de Clarke e Wright: 20 maiores ganhos


No

318

Ponto i

Ponto j

Ganho

No

Ponto i

Ponto j

Ganho

50

10,65

11

31

50

9,50

30

56

10,19

12

30

9,48

30

10,03

13

16

9,47

50

51

10,03

14

56

9,46

56

9,92

15

45

49

9,44

51

9,83

16

16

38

9,43

30

50

9,61

17

16

56

9,35

16

30

9,58

18

50

9,28

50

56

9,55

19

9,26

10

31

9,52

20

31

56

9,23

O terceiro maior ganho, conforme a Tabela 10.2, corresponde ligao


6-30. Como o cliente 30 j est na extremidade de um dos roteiros embrionrios, atendendo ao estipulado na etapa 4b, fazemos a juno, ligando os
pontos 6 e 30, conforme mostra a Figura 10.13c.
Passamos ao quarto ganho, que corresponde ligao 50-51, conforme
a Tabela 10.2. De forma anloga, seguindo as instrues da etapa 4.b, ligamos o ponto 51 ao 50, conforme mostra a Figura 10.13d. Passando agora ao
quinto ganho, vemos na Tabela 10.2 que corresponde ligao 6-56. Observamos, no entanto, que ambos os clientes j esto includos num dos roteiros
embrionrios e, ento, seguindo as instrues da etapa 4d, passamos ao ganho seguinte.
O sexto ganho, correspondente ligao 7-51, apresenta a mesma caracterstica, uma vez que ambos os clientes j pertencem a um roteiro iniciado. O stimo ganho, por sua vez (ligao 30-50), apresenta um cliente situado num roteiro, e o outro, num roteiro diferente. Os dois pontos no so extremidades de seus respectivos roteiros. Se fossem, essa propriedade permitiria a unio dos dois roteiros, mas no o caso na presente situao. Assim,
aplicamos as instrues da etapa 4c, pulando para a etapa 5.
O oitavo ganho, correspondente ligao 16-30, contm um ponto que
j faz parte de um roteiro (cliente 30) e outro que ainda no foi includo em

50

50
Regio de
distribuio

30

Regio de
distribuio

56

(a)

CD

(b)

CD

50

50
7

30

Regio de
distribuio

51

(c)

CD

30
56

56

Regio de
distribuio

(d)

CD

FIGURA 10.13 Evoluo do mtodo de Clarke e Wright

nenhum roteiro (cliente 16). No entanto, o ponto 30 no extremidade de


seu roteiro, o que elimina sua utilizao (etapa 4c). O nono ganho tambm
eliminado porque os dois pontos (50 e 56) j fazem parte de roteiros abertos,
e um deles (o ponto 50) no extremidade de seu roteiro.
O dcimo ganho (pontos 7 e 31) permite a insero do ponto 31 (etapa
4b, Figura 10.14e). O dcimo primeiro ganho (ligao 31-50) eliminado,
pois os dois pontos j fazem parte do mesmo roteiro (etapa 4d). O dcimo
segundo ganho tambm eliminado porque os dois pontos (7 e 30) fazem
parte de roteiros diferentes e no esto (ambos) na extremidade dos respectivos roteiros. O dcimo terceiro ganho permite anexar o ponto 16 ao ponto
6, visto que este ltimo um dos extremos de seu roteiro. O ganho dcimo
quarto eliminado porque o ponto 7 no extremo de seu roteiro.
Uma vez que os pontos 45 e 49 no pertencem a nenhum dos dois roteiros abertos at agora, o dcimo quinto ganho nos leva a abrir mais um
roteiro (etapa 4.a, Figura 10.14g). O dcimo sexto ganho permite ligar o
ponto 16 ao 38 (etapa 4b). Os ganhos 17, 18 e 19 no so aproveitveis (etapas 4d, 4b e 4b, respectivamente).
O ganho 20, que envolve os pontos 31 e 56, permite juntar dois dos roteiros j abertos (etapa 4c, Figura 10.14.h), formando um roteiro maior, e
assim sucessivamente.
319

50
51

50
7

30
31 56

Regio de
distribuio

51

Regio de
distribuio

30
31 56

16

(e)

(f)

CD

CD

50

50
51
45

49

7
31 56

30
6

Regio de
distribuio

51
45

49

16

Regio de
distribuio

30
56

16
38

(g)

CD

(h)

CD

FIGURA 10.14 Evoluo do mtodo de Clarke e Wright (cont.)

Para simplificar a exposio, deixamos de falar, em cada etapa, sobre a


verificao das restries. Antes de se fazer qualquer acrscimo num roteiro,
seja adicionando um ponto, seja juntando dois roteiros j abertos, o computador soma todos os tempos correspondentes ao ciclo do veculo e verifica se o tempo total est dentro do limite previamente estabelecido. O mesmo feito com o carregamento, somando-se os pesos das mercadorias dos
clientes, em cada roteiro, e verificando se a lotao est dentro da capacidade de carga do veculo. Caso uma das restries, ou as duas simultaneamente, no seja respeitada, aquele ganho no considerado, passando-se
para o seguinte na lista.
A aplicao do mtodo de Clarke e Wright ao exemplo resultou nos seis
roteiros mostrados na Figura 10.15. Muito embora no se notem tantos cruzamentos e ligaes subtimas, quanto os apresentados pelo mtodo de varredura, ainda assim necessrio aprimorar os resultados atravs de um mtodo de
melhoria, no caso o 3-opt. Aps aplicar o mtodo 3-opt, os roteiros melhorados
so os mostrados na Figura 10.16. Os resultados gerais so os seguintes:
G

320

Nmero de roteiros (no de veculos): 6


Quilometragem total diria da frota (km): 950,7
Custo mdio por cliente visitado (R$): 14,24

Regio de
distribuio

R1

R2
R3
CG
R4

R5

R6
R1, R2...: roteiros
FIGURA 10.15 Roteiros obtidos com o mtodo de Clarke e Wright

Regio de
distribuio

R1

R2
R3
CG
R4

R5

R6
R1, R2...: roteiros
FIGURA 10.16 Roteiros (Figura 10.15) melhorados pelo mtodo 3-opt

321

Comparando os resultados obtidos atravs das duas metodologias, observamos que o mtodo de Clarke e Wright mais preciso. De fato, os seguintes benefcios so obtidos pela utilizao do segundo mtodo em relao
ao primeiro, na aplicao analisada:
G

Reduo no investimento em veculos (1/7): 14,3%


Reduo na quilometragem da frota: 13,7%
Reduo no custo unitrio: 14,1%

IMPACTOS DAS RESTRIES DE TEMPO E DE CAPACIDADE


Na distribuio fsica de produtos, os impactos das restries de tempo e de
capacidade so muitas vezes dramticos, mudando a soluo do problema
em funo de variaes em alguns dos fatores que governam o processo. Essa
caracterstica dos problemas de distribuio nem sempre bem entendida no
momento de planejar um sistema de entregas de produtos. Vamos mostrar
esse ponto atravs de um exemplo.
No exemplo que analisamos anteriormente, correspondente a um
caso com 60 pontos de entrega, a regio de distribuio estava situada relativamente distante do CD, com as distncias entre o depsito e os clientes
na faixa de 75,2 a 79,8km. Trata-se de um caso de entrega de mercadorias
numa cidade diferente do local onde est instalado o CD. Os veculos saem
pela manh, trafegam pela rodovia at a cidade de destino, fazem a distribuio e retornam ao local de origem no fim do dia. Vimos que, neste caso,
o problema restrito por tempo. Isso porque os veculos consomem boa
parte do tempo na viagem entre as duas cidades, sobrando um tempo relativamente escasso para realizar as entregas, que consomem, em mdia, 15
minutos cada.
Vamos analisar agora o problema da distribuio, em que atendida
a mesma regio e os mesmos clientes, mas supondo o CD localizado junto
zona de entrega. Ou seja, trata-se agora de um problema de distribuio
urbana. O CD continua localizado ao sul da regio. A distncia mdia do
depsito aos clientes agora igual a 3,8km, observando-se uma distncia
mnima de 1,2km e mxima de 5,7km. Todas as demais informaes do
problema permanecem as mesmas, sendo alterada apenas a localizao do
CD.
Nessas condies, com veculo de quatro toneladas de capacidade, o mtodo de Clarke e Wright gerou trs roteiros, todos eles restritos por capacidade. As principais caractersticas dos roteiros so apresentadas na Tabela 10.3.

322

Tabela 10.3 Caractersticas dos roteiros gerados pelo mtodo de Clarke


e Wright (veculos de 4t, jornada de 8h/dia)
Roteiro

Nmero de clientes

Tempo de ciclo dirio

Lotao do veculo (t)

21

5h42min

3,9

22

6h

4,0

17

4h36min

3,9

Sendo de oito horas a jornada diria normal de trabalho, observamos


que os tempos de ciclo mostrados na Tabela 10.3 so baixos, variando em
torno de 50% do tempo disponvel. Isso mostra que os veculos esto subdimensionados, sugerindo a utilizao de caminhes de maior porte. Tentativamente, aumentamos a capacidade do veculo para oito toneladas, mas a
aplicao do mtodo de roteirizao mostrou que o sistema passou a ficar
restrito por tempo. Finalmente conseguimos uma soluo razovel, com veculos de seis toneladas de capacidade e operando 8 horas por dia. Para essa
configurao foram definidos dois roteiros, cujas caractersticas so apresentadas na Tabela 10.4. Os roteiros gerados pelo mtodo de Clarke e Wright
foram submetidos ao processo 3-opt, resultando nos roteiros mostrados na
Figura 10.17.

Regio de
distribuio

R1

R2

FIGURA 10.17 Aplicao do mtodo de Clarke e Wright: veculo de 6 t e jornada de 8h

323

importante observar que a definio das condies operacionais para


um sistema de distribuio fsica um processo relativamente complexo, que
transcende a mera aplicao de mtodos de roteirizao ou de softwares especializados. De fato, h muitas variveis em jogo e, alm disso, os resultados so muito sensveis a mudanas nas condies operacionais.

Tabela 10.4 Caractersticas dos roteiros gerados pelo mtodo de Clarke


e Wright (veculos de 6t, jornada de 8h/dia)
Roteiro

Nmero de clientes

Tempo de ciclo dirio

Lotao do veculo (t)

31

8h18min

5,9

29

7h48min

5,9

SOFTWARES DE ROTEIRIZAO
Hoje se dispe, no mercado, de um nmero razovel de softwares de
roteirizao, que ajudam as empresas a planejar e programar os servios
de distribuio fsica. A publicao OR/MS Today, do Institute for Operations Research and Management Sciences, realiza periodicamente uma
pesquisa junto a fornecedores de softwares de roteirizao e usurios
(Hall, 2006). Apresentamos, nesta seo, um resumo das principais caractersticas de alguns dos roteirizadores mais conhecidos. No nossa inteno recomendar nem tampouco discriminar qualquer fornecedor, mas
apenas fornecer alguns dados preliminares, para apreciao dos leitores.
Para mais informaes, pode-se consultar diretamente os sites dos fornecedores na Internet.

Tendncias Tecnolgicas

324

H algum tempo, os despachantes localizados nos depsitos e centros de distribuio s conseguiam falar com os motoristas dos veculos atravs de rdio, e assim mesmo quando estavam dentro da rea de alcance das transmisses. Muitas vezes, no entanto, o contato s era realizado em algumas
ocasies em que o motorista conseguia um acesso telefnico e ligava para a
sede. Hoje, as possibilidades so muitas e a oferta ainda est crescendo: telefones celulares, pagers alfanumricos, scanners portteis e pequenos computadores de bordo.
Muitos veculos so hoje equipados com RFID e rastreadores, muitas
vezes dispondo de receptores GPS (Global Positioning System), que fornecem a latitude e a longitude do caminho real-time. O GPS, combinado com
uma base geogrfica de dados (GIS) e comunicao por satlite, permite ao
despachante localizar o veculo, na rede viria, a qualquer instante. Essa faci-

lidade permite alocar o veculo mais prximo e disponvel a uma tarefa


emergencial. Tambm usada largamente na alocao dos veculos para
apanha real time de pacotes e documentos.
A Internet vem tambm sendo usada cada vez mais em associao
com a roteirizao de veculos. Por exemplo, permite aos usurios visualizarem informaes sobre seus pedidos. Permite tambm que os clientes
submetam seus pedidos eletronicamente. Uma tendncia que est se firmando, embora ainda embrionria, a Internet mvel ou sem fio (veja
Captulo 3). As pessoas, carregando pequenos aparelhos de mo, podem
acessar uma gama muito grande de informao. Assim, os motoristas dos
veculos de distribuio podero no somente se comunicar com a sede,
como tambm obter informaes sobre trfego e sobre condies de tempo, como adicionalmente trocar mensagens com os clientes e solicitar socorro, quando necessrio.

Evoluo dos Softwares


Nos dois anos desde a pesquisa anterior da OR/MS Today, ocorreram algumas mudanas importantes no setor de roteirizao de veculos. Por exemplo, aumentaram as possibilidades de aplicao utilizando softwares diretamente na Internet, destacando-se nessa vertente os setores tradicionais,
como atacadistas e distribuidores de produtos alimentcios, bem como servios de entregas domiciliares de eletrodomsticos. Diversos softwares de roteirizao, por outro lado, se tornaram mais sofisticados, utilizando sistemas
de comunicao de dados sem fio (wireless data communication) e algoritmos genticos na otimizao de rotas. Observa-se tambm um incremento
razovel no nmero de aplicaes ao setor de servios, refletindo a maior
orientao da economia nessa direo.
Segundo Hall (2006), a palavra-chave nos sistemas de roteirizao de veculos atuais a integrao. Por exemplo, mdulos para previso das entregas,
para planejamento da utilizao das docas nos depsitos, para programao
das equipes de carga/descarga etc. integrados com o software de roteirizao
e de alocao de veculos e tripulao esto em alta no mercado. Outra tendncia integrar o planejamento e a execuo das atividades de transportes
dos clientes com as do operador, de modo a diminuir a ociosidade, reduzir
custos e aumentar o nvel de servio.
Anteriormente, o setor de produo de softwares de roteirizao focalizava a distribuio dentro de um prazo mnimo de 24 horas. Ou seja, o planejamento ocorria num dia, e as entregas eram realizadas no dia seguinte.
Hoje, muitos clientes indagam constantemente sobre a situao de seus pedidos, perguntam quando os produtos sero entregues e querem saber onde
est a carga. A razo para isso fundamentalmente a busca por estoques cada

325

vez menores, o que obriga as empresas a controlarem estreitamente a distribuio dos produtos, de forma a evitar situaes emergenciais irreparveis.
Por isso, a tendncia atual dos softwares de roteirizao de executarem a
programao e o monitoramento na modalidade real time.

Selecionando um Software de Roteirizao


Para escolher um software adequado s condies reais da empresa, o ideal
definir uma ou mais situaes para testar os sistemas disponveis no mercado. Muitas vezes, a empresa constata a inadequao do software aps t-lo
adquirido, com prejuzos apreciveis. Mas, nem sempre h condies de se
montar situaes realistas para teste, principalmente quando o projeto ainda
no foi operacionalizado ou quando esto sendo realizadas modificaes
profundas no sistema existente. No entanto, algumas observaes e sugestes podem ajudar nesse processo de seleo:
G

326

Praticamente todos os softwares de roteirizao no so sistemas que


podem ser instalados pelo usurio e utilizados imediatamente, sem
apoio tcnico. Normalmente requerem a participao de um ou mais
consultores, com o objetivo de adaptar o caso em questo ao formato
prprio do produto e treinar o pessoal que ir utiliz-lo na empresa.
Esse tipo de servio extra precisa ser devidamente avaliado e comparado, em termos de prazos e de custos.
Alguns softwares exigem simplificaes para resolver certos tipos de
problema e, em alguns casos, essas situaes no ficam muito claras
na hora da aquisio. Por exemplo, uma empresa jornalstica brasileira analisou um software para roteirizar as entregas domiciliares de
jornais. Cada roteiro tinha um nmero grande de pontos de entrega,
mas o software restringia esse nmero a 50. A soluo, caso a empresa optasse pelo produto, seria agregar, no computador, locais de entrega prximos, como se fossem um nico ponto, de forma a reduzir
o problema aos nveis exigidos pelo sistema. A pergunta que se deve
fazer, nesses casos, qual o efeito que tais simplificaes podem ter
na preciso final dos resultados. De repente, pode ser mais vantajoso
adotar um mtodo mais simples e mais barato, e que d a mesma preciso conseguida com tal aproximao.
Todos os roteirizadores operam sobre uma representao digital da
rede viria (ruas, no ambiente urbano e rodovias, nas ligaes interurbanas). Para bem utilizar um software de roteirizao, essa base de
dados, representando a rede viria, deve ser confivel e atualizada. O

fornecedor do software, se no dispe dessa base de dados, deve indicar como adquiri-la.
Em algumas aplicaes, os clientes no so fixos, mas variam diariamente. o caso, por exemplo, das lojas de departamento, que oferecem servio de entrega a seus consumidores. Os pontos de entrega
mudam continuamente, o que dificulta a elaborao dos roteiros,
uma vez que o sistema no pode usar um cadastro dos clientes previamente preparado, na forma usual.

Na Tabela 10.5 so apresentadas informaes sobre os principais softwares de roteirizao disponveis no mercado internacional. Os dados foram
extrados do trabalho de Hall (2006).

327

328
Tabela 10.5 Informaes gerais sobre softwares roteirizadores
Produto

Empresa

Ano do lanamento

Preo (US$)

Instalao

(licena p/ 50 rotas)

Custo (US$)

Tempo necessrio para


Instalao (50 rotas)

A.MAZE

GEOCOMtms

1999

n.d.

n.d.

n.d.

ArcLogistics Route

ESRI

1999

12.000

n.d.

n.d.

Descartes Delivery

Descartes

1981

n.d.

n.d.

n.d.

Direct Route

Appian Logistics Software

1996

25.000

100/hora

16 a 24 horas

ETMS EDGAR

Edgar Manag. Consulting

1973

n.d.

taxa anual

n.d.

GalaxyFlow 4.2

SAITECH, Inc.

2005

n.d.

125-250 / hr

2 semanas

ILOG Dispatcher

ILOG, Inc.

1997

n.d.

n.d.

n.d.

ILOG Transp. PowerOps

ILOG, Inc.

2005

n.d.

n.d.

n.d.

Network Analyst

ESRI

2005

2.500

n.d.

n.d.

Optrak4

Optrak Distribution Software

2001

a partir de 28.000/ano

includo na licena anual

10 dias

Paragon Routing & Scheduling System

Paragon Software Systems, Inc.

1997

62.000 (100 rotas)

94 116/hr

80 horas

PlanOp

Carmen Systems

1997

22.000

140/hora

20 horas

REACT

MJC2 Limited

1995

n.d.

n.d.

n.d.

Roadnet Transportation Suite

UPS Logistics Technologies

1983

n.d.

120/hora

80 horas

SHORTREC Suite

ORTEC

1981

n.d.

175/hora

2 a 5 dias

STARS 4.2

SAITECH, Inc.

1995

n.d.

125 150/hr

2 dias

TourSolver for MS Map/Point Scheduling

Magellan Ingenierie

2002

a partir de 4.000

n.d.

n.d.

TruckStops Routing & Scheduling

MicroAnalytics

1984

9.500

n.d.

24 a 48 horas

TS

RouteMatch Software

1999

n.d.

n.d.

n.d.

Versa Trans RP

Versa Trans Solutions, Inc.

1982

n.d.

n.d.

4 horas

Fonte: Hall, 2006.

(Continua)

Tabela 10.5 Continuao


o

Produto
A.MAZE

N de organizaes
que utilizam o
software

Tamanho mximo da aplicao


No de visitas por dia

N de veculos

N de CDs

Ilimitado

Ilimitado

Ilimitado

Instalaes mais significativas

entre 1e 100

NAPA, Purolator, Craft Oil, Pepsi, Galderma, Hogan


Harwoods, McPherson Oil, Tanguay Furnitures

ArcLogistics Route

Ilimitado

Ilimitado

Ilimitado

entre 500 e 1000

n.d.

Descartes Delivery

Ilimitado

Ilimitado

Ilimitado

n.d.

Coca-Cola (Rep. Checa), Schwans, Ashley Furniture, Old


Dominium Freight Lines, Ferreligas, Tomra

Direct Route

Ilimitado

Ilimitado

Ilimitado

entre 500 e 1000

Walgreens, Ryder, Schneider, Kraft, Dunkin Donuts,


Tru-Value, Atrium, Goldkist, Swift, Ruan, Simmons

ETMS EDGAR

limitado pela
capacidade memria

limitado pela
capacidade memria

limitado pela
capacidade memria

entre 1e 100

Fort Worth School District, San Francisco Unified School


District

GalaxyFlow 4.2

Ilimitado

Ilimitado

200

entre 1e 100

Grandes transportadoras carga parcelada

ILOG Dispatcher

limitado pela
capacidade memria

limitado pela
capacidade memria

limitado pela
capacidade memria

entre 1e 100

TNT Express, JB Hunt, Schneider National

ILOG Transp.
PowerOps

limitado pela
capacidade memria

limitado pela
capacidade memria

limitado pela
capacidade memria

entre 1e 100

n.d.

Network Analyst

Ilimitado

Ilimitado

Ilimitado

> 1000

n.d.

Optrak4

40.000

1.000

entre 100 e 500

Total Elf, Shell, Matthew Clark Wholesale, Robert Horne

Paragon Routing &


Scheduling System

20.000

3.000

500

entre 100 e 500

McLane, TNT, Ryder Canada, Spirit Delivery, Safeway, Ryder


BrandsMart

PlanOp

Ilimitado

Ilimitado

Ilimitado

entre 1e 100

Correio Austrlia, Schweppes Austrlia

REACT

Ilimitado

Ilimitado

Ilimitado

entre 1e 100

n.d.

Roadnet
Transportation Suite

Ilimitado

Ilimitado

Ilimitado

> 1000

Anheuser Busch, Office Depot, Pepsi, Sysco, Mohawky


Industries, Apria Healthcare

SHORTREC Suite

Ilimitado

Ilimitado

Ilimitado

entre 100 e 500

Coca-Cola, InBev, BP, DHL, Yellow Transportation, Phillips,


Royal Ahold.

STARS 4.2

Ilimitado

150

30

entre 1e 100

New Nihon Oil, Takenaka Corporation

TourSolver for MS
Map/Point Scheduling

n.d.

n.d.

n.d.

entre 100 e 500

n.d.

TruckStops Routing &


Scheduling

Ilimitado

Ilimitado

Ilimitado

> 1000

The Home Depot, Chicago Tribune, fastenal, King Provision

TS

n.d.

n.d.

n.d.

entre 100 e 500

Iowa Department of Transportation, South Carolina


Department of Transportation

Versa Trans RP

Ilimitado

Ilimitado

Ilimitado

entre 500 e 1000

Buffalo-NY, Orleans parish LA, Davis County,


Albuquerque, Fort Wayne, Dayton

Fonte: Hall, 2006.

32

BIBLIOGRAFIA
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Saddle River, NJ.
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Valente, A.M., Passaglia, E. e Novaes, A.G. (1997). Gerenciamento de Transporte e Frotas, Editora Pioneira, So Paulo, SP.

330

11

O Custeio
ABC na
Logstica

IMPORTNCIA DOS CUSTOS NO SCM


Nos captulos anteriores apresentamos exemplos que envolviam custos na
distribuio de produtos, mas deixamos de detalhar propositadamente alguns aspectos importantes. Isso porque tal detalhamento depende do conhecimento de uma srie de componentes e fatores que sero analisados no presente captulo. importante lembrar que o gerenciamento da cadeia de
suprimento (SCM) pressupe a viso integrada de custos, considerando conjuntamente todos os componentes da cadeia, inclusive os estoques.
Um exemplo simples (Rushton e Oxley, 1989) nos ajuda a entender
melhor a importncia do enfoque integrado na cadeia de suprimento. Um fabricante de brinquedos plsticos embalava o produto em caixas de papelo e
fornecia a mercadoria em pallets a um grande varejista. A utilizao de pallets, no caso, era uma exigncia da empresa varejista. Uma anlise, por parte
da indstria, mostrou que a embalagem de papelo era desnecessria, pois
seu custo era significativo em relao ao baixo valor do produto. Este, por
sua vez, tinha rigidez suficiente para ser diretamente embrulhado, juntamente com o pallet, numa proteo plstica, eliminando as caixas de papelo.
Por outro lado, segundo o setor de marketing da empresa, a embalagem no
agregava nenhum valor mercadolgico ao produto. Consequentemente, a
caixa de papelo foi eliminada pelo fabricante.
No centro de distribuio do varejista, no entanto, o produto era empilhado em at trs camadas de pallets. Com a eliminao das embalagens de

331

papelo, a superfcie superior das unidades paletizadas passou a ser irregular, impedindo o empilhamento dos pallets. Com isso, o varejista foi obrigado a adquirir recipientes metlicos para armazenagem dos brinquedos, com
custos muito superiores aos da embalagem de papelo. O preo final do produto ao consumidor foi consequentemente aumentado, prejudicando as
condies de competitividade da cadeia de suprimento diante dos concorrentes. Faltou ao fabricante a viso de parceria e integrao, que possibilitaria buscar uma soluo em conjunto com o varejista.
Para uma correta anlise da cadeia de valor precisamos adotar uma metodologia de clculo de custos adequada. Devido complexidade das operaes
logsticas na cadeia de suprimento, os mtodos tradicionais de clculo de custos deixam a desejar. Devido importncia do assunto para o gerenciamento
da cadeia de suprimento, apresentaremos, neste captulo, os conceitos bsicos
do mtodo ABC (Activity Based Costing ou Custeio Baseado em Atividades)
aplicados Logstica. Essa metodologia de anlise de custos foi desenvolvida a
partir do trabalho do prof. Robert S. Kaplan, da Harvard Business School (Kaplan, 1995, 96, 97 e 98), e tem apresentado resultados satisfatrios em diversas aplicaes indstria, ao comrcio e s empresas de servios.

GASTO, CUSTO E DESPESA


O livro-texto sobre contabilidade de custos, de Eliseu Martins, apresenta,
logo no incio, uma discusso sobre alguns conceitos bsicos essenciais. Qual
a diferena entre custo e despesa? O que vem a ser gasto? Ao leitor interessado em se aprofundar na questo de custos recomendamos a leitura desse texto (Martins, 2000).

332

Gasto, segundo Martins, o sacrifcio financeiro arcado pela empresa


para a obteno de um produto ou servio qualquer. Esse sacrifcio pode ser
originado pela entrega efetiva do produto ou servio, ou pela promessa de
entrega futura.
J a noo de custo est diretamente ligada produo de bens ou servios. A empresa adquire matria-prima, componentes e outros insumos necessrios produo. Essas aquisies geram gastos diversos. O custo um gasto
que s reconhecido efetivamente como tal no momento de sua utilizao na
fabricao de um produto ou na execuo de um servio. Por exemplo, admitamos que um operador logstico possua uma frota de 200 veculos e faa,
num certo momento, uma aquisio macia de pneus, aproveitando uma oferta especial do fabricante. O gasto na aquisio dos pneus lanado na contabilidade financeira, mas o custo correspondente ao consumo de pneus s se
realiza quando o pneu, colocado na roda de um veculo, consumido ao prestar servio. Segundo Martins, custo assim um gasto relacionado com um
bem ou servio que se concretiza na produo de outros bens ou servios.

Despesas, por sua vez, representam gastos com bens ou servios consumidos, direta ou indiretamente, em atividades voltadas obteno de receitas. Por exemplo, a comisso de vendedores uma despesa, pois est relacionada obteno de receitas atravs das vendas.
A contabilidade de custos uma atividade relativamente recente, pois,
at a Revoluo Industrial, praticamente s existia a contabilidade financeira
ou geral. Antes da Revoluo Industrial, a grande maioria das empresas tinha atividade nitidamente comercial. Os produtos eram produzidos artesanalmente. As empresas adquiriam os produtos dos artesos ou intermedirios e os comercializavam em suas lojas.
Naquela fase, a contabilidade era bastante simples: verificando os nveis de estoque no incio e no fim do perodo, e a quantidade de produto
recebida durante o mesmo, o contador calculava a receita total de vendas.
Para isso multiplicava a quantidade pela diferena entre preo pago pelo
consumidor e o gasto na aquisio dos bens. Tinha assim o lucro bruto, do
qual deduzia as despesas de manuteno da loja durante o perodo (empregados, impostos, aluguel, despesas financeiras). O resultado era o lucro lquido da firma.
Na indstria, a situao bem mais complexa, pois h transformao
de matria-prima em produtos e ocorrem gastos diferenciados com energia,
mo de obra e equipamentos. Se uma indstria produzir somente um tipo
uniforme de produto, vendendo-o em quantidades mais ou menos iguais e
com iguais condies de pagamento e de preo, o sistema convencional ainda pode ser aplicado satisfatoriamente. O problema ocorre quando a fabricao comea a se diversificar em termos de produtos, tipos de acabamento,
formas de comercializao etc. Para essas situaes, torna-se necessria uma
contabilidade de custos mais sofisticada.
Hoje, as empresas esto operando num ambiente extremamente competitivo. Nesse contexto, a correta identificao dos custos incorridos na fabricao dos produtos e na prestao de servios permite definir preos mais
justos aos clientes, evitando que os concorrentes eventualmente ofeream o
mesmo bem ou servio a preos mais convidativos. claro que uma boa contabilidade de custos no faz milagres se no for acompanhada pela racionalizao dos mtodos e aprimoramento da produo. Mas ajuda, em muito, a
identificao dos problemas e dos pontos crticos, que geram custos muitas
vezes fora do normal.

CUSTOS DIRETOS E INDIRETOS


Suponhamos que um operador logstico possua um centro de distribuio
com atividades diversas e atendendo vrios clientes. Trs tipos diferentes de
servios so oferecidos:

333

servio A: recebimento, conferncia, armazenagem, picking e entrega


de produtos;
servio B: embalagem de produtos segundo especificaes dos clientes;
servio C: crossdocking, realizado numa ala especial do depsito.

Vamos supor que os seguintes itens de custo, calculados mensalmente,


precisem ser alocados aos trs diferentes servios oferecidos pelo operador
logstico:
G

mo de obra no depsito;
salrios de superviso;
depreciao de equipamentos (empilhadeiras, carrinhos, paleteiras
etc.);
material para embalagem de produtos;
aluguel do prdio;
energia eltrica.

Analisando separadamente cada tipo de custo, observa-se o seguinte:


G

334

Mo de obra: a maior parte dos empregados alocada s tarefas na


medida das necessidades, no havendo especializao de funo. H,
no entanto, registro dos tempos consumidos em cada atividade pelos
trabalhadores.
Superviso: parte das tarefas de superviso corresponde aos chefes
de equipe, que tm suas atividades devidamente registradas. Mas h
tambm os supervisores gerais, que acompanham as atividades de
toda a empresa.
Depreciao de equipamentos: a empresa no registra os tempos de
utilizao dos equipamentos por tipo de servio. Assim, empilhadeiras so utilizadas no descarregamento de veculos, tanto no servio
tipo A como do tipo C.
Material para embalagem de produtos: esse item perfeitamente
identificado em relao ao tipo de servio (B) e ao cliente.
Aluguel do prdio: um gasto nico mensal, sendo impossvel aloc-lo de forma precisa aos tipos de servio oferecidos.
Energia eltrica: da mesma forma que o aluguel, trata-se de um custo
global, com desembolso mensal nico.

Alguns desses custos podem ser relacionados diretamente com o produto ou servio. Por exemplo, o material para embalagem est diretamente relacionado com o servio B e com os clientes que o utilizam. Da mesma forma, os custos de mo de obra podem, nesse caso, ser diretamente relacionados com as atividades e com os servios, j que h um sistema de apontamento no depsito. So assim denominados custos diretos com relao aos servios oferecidos.
Outros itens de custo no permitem que se faa uma alocao objetiva
aos diferentes servios. Qualquer alocao dos mesmos ser feita de maneira
estimada, algumas vezes arbitrria e subjetiva. Por exemplo, o custo de aluguel pode ser rateado pelos diferentes servios de acordo com a rea utilizada, mas pode haver diversos servios que utilizam a mesma rea. Por exemplo, o descarregamento de veculos na doca de recebimento atende os servios A e C, indiscriminadamente. Esse tipo de custo denominado custo
indireto. Observa-se que a maioria dos custos relacionados anteriormente
(superviso, depreciao de equipamentos, energia eltrica, aluguel) recai na
categoria de custos indiretos. Isso vai exigir que se elejam fatores de rateio de
tais custos, de forma a aloc-los aos diversos servios.
Alguns custos indiretos podem ser separados em duas ou mais partes,
de forma a permitir que uma ou mais parcelas resultantes possam ser transformadas em custos diretos. Por exemplo, vimos que as atividades de superviso envolvem a superviso direta no depsito, por parte dos chefes de
equipe, e a superviso geral. O primeiro tipo de atividade, por ser devidamente registrado, permite a determinao de custos diretos. J a segunda
deve permanecer como custo indireto.
Essa quebra de alguns custos indiretos mostra um aspecto muito importante da contabilidade de custos: uma vez que a contabilidade financeira
desenvolvida e aplicada com outros objetivos, muitas vezes somos obrigados
a desdobrar itens lanados pela primeira, de forma a compor uma estrutura
de custos adequada aos propsitos da empresa.

CUSTOS FIXOS E VARIVEIS


Outro conceito importante o de custo fixo e custo varivel. Ao se produzir
bens ou servios, certos custos vo variar diretamente com a quantidade produzida. Por exemplo, o custo mensal de mo de obra para descarregar manualmente um certo tipo de caminho vai estar diretamente relacionado
com a quantidade de carga movimentada naquele perodo. Igualmente, o
custo mensal de combustvel de um determinado tipo de veculo de distribuio est diretamente relacionado com a quilometragem mensal percorrida.
Tais itens so denominados custos variveis, pois variam em funo do volume produzido ou de outra varivel operacional qualquer.

335

Por outro lado, o aluguel mensal do depsito tem um valor previamente determinado, e no varia com uma produo maior ou menor durante o
ms. , assim, um custo fixo. Notar que a noo de custo fixo no implica
uma rigidez absoluta. Por exemplo, o custo de consumo de energia eltrica
no depsito pode variar um pouco ms a ms, mas fixo, pois sua variao
no pode ser explicada pelo volume de servio produzido.
Muitas vezes, os custos podem ser subdivididos em componentes fixos
e variveis. Por exemplo, o custo mensal de manuteno dos veculos de distribuio formado por uma parcela constituda pelos gastos com peas de
reposio. Essa parcela pode ser relacionada quilometragem do veculo,
sendo assim um custo varivel. Admitindo que a empresa possua frota prpria e tenha uma oficina mecnica para atender seus veculos, os gastos com
mo de obra na oficina, depreciao de mquinas e ferramentas etc. formam
outro conjunto de gastos que no variam com a quilometragem. Essa parcela
ser, ento, um custo fixo.
As despesas tambm podem ser fixas ou variveis. Por exemplo, a remunerao mensal do pessoal de vendas pode incluir uma parcela fixa e uma
parte que varia proporcionalmente ao montante das vendas. Lembramos
que as despesas envolvem todos os gastos ligados s atividades voltadas obteno de receitas.

CUSTO MARGINAL

336

O conceito de custo marginal de fundamental importncia nas anlises


econmicas ligadas ao setor pblico. Isso porque, segundo a economia do
bem-estar (Wellfare Economics), o preo a ser cobrado pelo uso de um servio pblico, e que maximiza o bem-estar, est diretamente ligado ao custo
marginal. No setor privado, a determinao do custo marginal pode tambm
ser de grande utilidade, em muitos casos.
Suponhamos que um determinado servio prestado por uma empresa
gere um custo total mensal conforme a curva mostrada na Figura 11.1. O
custo total apresenta uma parcela fixa e outra varivel em relao ao volume
oferecido. Num certo momento, a empresa est operando com um volume mensal VA, correspondente ao ponto A na Figura 11.2. Suponhamos que
um cliente potencial deseje contratar os servios da empresa. Se isso ocorrer,
o volume mensal produzido passar para VB, correspondente ao ponto B, na
Figura 11.2. Os custos totais passariam ento de CA para CB. Admitindo que
o acrscimo V = VB VA seja pequeno relativamente a VA, a diferena de custo C = CB CA representa o custo marginal de se atender o novo cliente.
Vamos ilustrar o conceito de custo marginal com um exemplo simples.
Uma empresa transportadora faz regularmente a transferncia de produtos
de uma cidade A para uma cidade B, situadas dAB = 1.000 quilmetros entre

Funo
custo

Custo

Custo
varivel
Custo
fixo
Volume produzido

FIGURA 11.1 Funo custo

Custo

CB
CA

DC

B
A

DV
VA

Volume V
VB

FIGURA 11.2 Variao marginal do custo

si (Figura 11.3a). Os caminhes retornam vazios de B para A. A empresa,


que utiliza caminhes de 18 toneladas, est considerando transportar uma
carga de retorno, apanhando-a na cidade C, prxima de B, e transportando-a para A (Figura 11.3b). O custo fixo de transporte de R$288,00/dia e o
custo varivel de R$0,61 por quilmetro rodado. A nova operao implica
um tempo adicional de deslocamento entre B e C de trs horas, um tempo de
carregamento e esperas de quatro horas em C, e mais cinco horas para descarregar em A, totalizando 12 horas ou meio dia. A distncia entre B e C de

B
dBC

dAB

dAB

dBA
dCA
A
A
Situao (A)
FIGURA 11.3 Servio marginal: carga de retorno

Situao (B)

337

dBC = 150km. A viagem entre C e A apresenta distncia e tempo praticamente igual ao do trecho entre B e A. Qual o custo marginal dessa operao?
O custo marginal simplesmente a soma do custo fixo de meio dia com
o custo varivel correspondente a 150km, ou seja:
CM = 288,00 0,5 + 0,61 150 = R$235,50 por viagem

(11.1)

Admitindo que o veculo trafegue lotado, transportando 18 toneladas,


o custo marginal da carga de retorno de 235,50/18 = R$13,08 por tonelada. Admitindo que a viagem A-B-A (sem a carga de retorno) consuma quatro
dias, sendo percorrida uma distncia total de 2 1.000 = 2.000km, o custo
de transporte dado por:
C = 288,00 4 + 0,61 2.000 = R$2.372,00 por viagem,

(11.2)

importncia que, dividida pela capacidade do caminho (18 toneladas), leva


a R$131,78 por tonelada. Ou seja, neste caso o custo marginal de transportar uma tonelada de carga de retorno somente 9,9% do custo bsico. Isso
mostra que a transportadora tem uma ampla faixa de manobra para negociar
fretes de retorno, sem incorrer em prejuzo. Deve-se lembrar, no entanto,
que toda atividade marginal no pode ser intensificada indiscriminadamente, pois, caso contrrio, acabar distorcendo os resultados econmico-financeiros do negcio. Por exemplo, se a tarifa de retorno for muito baixa, pode
atrair uma demanda exagerada. Com o tempo, o que era puramente marginal passa a constituir uma parcela importante dos servios, aumentando outros gastos no considerados no clculo do custo marginal (instalaes, pessoal, administrao etc.).

CONTABILIDADE DE CUSTOS: EVOLUO

338

H mtodos diversos de contabilizao de custos, muitos deles largamente


utilizados h bastante tempo, como o RKW de origem alem, desenvolvido
no incio do sculo e adotado em muitos pases, inclusive no Brasil. Pela sua
atualidade e abrangncia, focalizaremos neste texto a metodologia ABC
(Activity-Based Costing) ou Custeio Baseado em Atividades.
Quando os administradores de uma empresa do Texas, fornecedora de
toldos e suprimentos industriais, decidiram analisar a margem obtida na venda de produtos para seus diversos clientes, utilizando para isso o mtodo de
custeio ABC, ficaram surpreendidos com os resultados. Chegaram concluso de que cerca de 70% de seus clientes e 80% de seus produtos apresentavam margens insatisfatrias. Contrapondo esses resultados com as anlises

convencionais do setor financeiro da empresa, o contraste mostrou-se gritante, pois esses relatrios indicavam que 95% dos clientes e produtos eram razoavelmente lucrativos. Por que essa forte discrepncia entre os dois enfoques?
O objetivo bsico do mtodo de custeio ABC quebrar a caixa-preta
dos custos indiretos, inclusive administrao, e dos custos operacionais fixos, ligando-os diretamente aos clientes, produtos e pedidos. Um cliente,
que nos parece lucrativo primeira vista, pode se tornar bastante deficitrio
quando consideramos despesas individualizadas, associadas venda, processamento dos pedidos, estoque e distribuio. Isso porque muitas vezes
alguns clientes apresentam caractersticas bastante peculiares, muito diferenciadas, acarretando custos excessivos que ficam diludos no contexto geral,
sem que a empresa os perceba.
Muito embora a anlise de custos tenha sido um elemento muito importante na gesto das empresas desde a Revoluo Industrial, foi somente
nos ltimos anos que tomou uma feio diferente, mais sofisticada. Isso ocorreu porque, entre outras coisas, os custos de administrao cresceram muito
ultimamente. Antes, logo aps a Segunda Guerra, o custo direto de mo de
obra e de materiais significava mais de 90% do custo do produto, com os
custos indiretos totalizando apenas 10%. Hoje, as despesas indiretas e de administrao podem representar mais de 50% dos custos de um produto (Figura 11.4).
Alm dos custos operacionais fixos e de administrao, h que se levar
em conta tambm as situaes excepcionais, muito comuns numa era alta(baseado em Cokins, 2000)
100%

Custos indiretos

Materiais
Componentes
de custo

(direto)

Mo de obra direta

0%
convencional

hierrquico

integrado

Estgios na evoluo das empresas


FIGURA 11.4 Evoluo relativa dos custos ao longo do tempo

339

mente competitiva, que exige resposta rpida s solicitaes dos clientes. Por
exemplo, muitas vezes a empresa obrigada a fazer pedidos emergenciais a
seus fornecedores, de forma a atender a uma solicitao inesperada de um
cliente importante, ocasionando aumento nos custos. Outras vezes, para
atender a uma linha de produtos ampla, obrigada a manter em estoque insumos de giro muito lento. H casos em que as especificaes muito particulares de um cliente exigem controles de qualidade especficos, com custos
elevados. A lista de casos semelhantes bastante extensa.
Na sua primeira gerao, o mtodo de custeio ABC enfocava o problema de apropriao de custos dentro dos departamentos em que a empresa
tradicionalmente dividida. Ou seja, procurava interligar os custos diversos
de um departamento da empresa com os objetos de custeio, sem, contudo,
quebrar os limites interdepartamentais clssicos. Numa segunda gerao,
denominada ABM (Activity-Based Management, ou Gesto Baseada em Atividades), o enfoque passou a ser o processo, isto , o desenrolar de um servio especfico voltado a um cliente externo, desde a entrada do pedido at a
satisfao final do consumidor/cliente.
De uma forma geral, os objetivos do mtodo ABC so (Cokins, 1996):
G

reduzir ou eliminar, se possvel, custos que adicionam pouco valor ao


produto ou servio;
aumentar a eficincia e a eficcia das atividades que adicionam valor;
encontrar as razes que causam os problemas e corrigi-los, lembrando
que custos excessivos so sintomas que encobrem deficincias diversas;
remover distores causadas por falhas na interpretao das relaes
entre causas e efeitos, levando a alocaes errneas de custos.

UM EXEMPLO SIMPLES

340

A literatura sobre custeio baseado em atividades apresenta um exemplo padro, que nos ajuda a melhor entender os conceitos e objetivos desse mtodo
(Kaplan, 1998; Kaplan e Cooper, 1998). So consideradas, no exemplo,
duas indstrias quase iguais. A indstria A produz um milho de canetas esferogrficas por ano, todas iguais, na cor azul. O fabricante B, por sua vez,
tambm produz um milho de canetas por ano, mas de tipos, tamanhos e cores diferentes. Esse segundo fabricante, num ano tpico, produz cerca de
1.000 variedades diferentes de canetas. Alguns tipos especiais de caneta, fabricados sob encomenda para serem oferecidos como brinde por grandes
empresas, no passam de 100 a 200 por ano. Mas a indstria B tambm produz canetas comuns (azul, preta e vermelha), cuja produo anual atinge cerca de 100.000 unidades.

Apesar de ambas produzirem a mesma quantidade de canetas, a indstria B precisa de muito mais recursos para fabricar seu variado mix de produtos. Relativamente empresa A, a indstria B necessita de maior equipe tcnica de planejamento e de controle da produo, mais empregados para programar e fazer o set up das mquinas, inspecionar a qualidade dos produtos,
acompanhar a execuo dos pedidos, projetar novos produtos e aperfeioar
os existentes, negociar com os fornecedores, inspecionar a matria-prima e
os componentes recebidos e atualizar as bases de dados do sistema de informao da companhia. Adicionalmente, a empresa B vai operar com nveis
bem mais elevados de tempo de espera entre os diversos processos de fabricao, tempos de set up, horas extras dos funcionrios, bem como de estoque de insumos e de rejeitos. Mesmo apresentando o mesmo output fsico, o
custo de aquisio da matria-prima para a empresa B tende a ser maior, visto que coloca pedidos menores para uma srie de itens, ao contrrio da indstria A, que consome uma variedade bem menor de insumos. Finalmente,
de se esperar que a firma B apresente um custo de administrao maior, j
que tem maior trabalho nos setores de marketing e vendas, finanas, contabilidade e compras, principalmente.
A anlise tradicional de custos comea com a escolha de um fator explicativo bsico, de natureza fsico-operacional, que permita gerncia e diretoria da empresa a gesto econmico-financeira do negcio. Esse fator explicativo normalmente algo que exprime o volume de produo. No caso da
fabricao de canetas, a escolha natural seria o nmero de canetas produzidas. No caso da indstria A, no haveria maiores problemas em calcular o
custo unitrio: basta dividir a soma do custo total pelo nmero de canetas
produzidas para se obter o valor unitrio. J para a empresa B, o clculo requer maior detalhamento. Para isso, parte-se dos conceitos clssicos de custo
fixo e de custo varivel.
A empresa B consegue medir as quantidades de matria-prima utilizadas em cada tipo de caneta. Isso porque, no projeto da caneta, esto especificadas as quantidades de cada insumo, o que possibilita calcular o custo unitrio da matria-prima. Por outro lado, medindo no cho de fbrica as sobras e
as perdas de materiais, se chega a uma estimativa do custo adicional correspondente. Assim, pode-se avaliar, com preciso satisfatria, os custos unitrios de matria-prima para cada tipo de caneta produzida. Como esse custo
proporcional ao nmero de itens, esse elemento um custo varivel. De forma semelhante, possvel calcular os custos variveis de utilizao das mquinas na fbrica, de mo de obra direta, e de outros fatores de produo.
Outros gastos, como as despesas de administrao, por exemplo, no
esto diretamente ligados a um determinado tipo de produto, mas sim operao da empresa como um todo. So custos fixos, pois no variam diretamente com a quantidade produzida. Mas a empresa precisa estimar de algu-

341

342

ma forma esses custos, individualizando-os para cada tipo de produto.


Como o fator explicativo clssico, neste exemplo, o nmero de canetas
produzidas, a forma tradicional de alocar o custo de administrao a cada
produto realizar o rateio com base nesse elemento. Por exemplo, suponhamos que um determinado tipo de caneta tenha uma produo de 200.000
itens, ou seja, 20% do total. Tomamos 20% do custo de administrao e dividimos esse valor por 200.000, obtendo assim a parcela alocvel atividade
em questo para o tipo de produto considerado. O mesmo feito para outros tipos de custo fixo, tais como gastos com energia, vigilncia, informtica, seguro e outros.
No caso da empresa B, a menos de uma pequena diferena no custo da
matria-prima e nos custos variveis, o resultado do processo de custeio levaria a valores quase iguais para todos os tipos de canetas fabricadas. Se os
preos das canetas forem estabelecidos com base nesses custos estimados,
podero ocorrer distores srias. Em geral, os produtos mais elaborados tero seus custos subestimados, enquanto os produtos de menor dificuldade
de fabricao tero seus custos superestimados.
Por que isso acontece? Hoje, na era da informao, os custos fixos
tm uma participao muito grande nos custos do produto, quando
comparados com os custos variveis. Isso acontece por vrias razes.
Em primeiro lugar, os custos de mo de obra direta caram para uma
porcentagem relativamente baixa na formao do custo dos produtos
(Figura 11.4). Segundo, a competitividade global e crescente entre as
empresas tem levado a produzir itens mais sofisticados, em termos tecnolgicos e de acabamento, bem como a esforos de marketing e servios
de ps-venda mais diferenciados. Em terceiro lugar, a atual tecnologia de
computadores e de sistemas de informao tem levado a um crescimento
exponencial nas atividades de obteno e uso de dados e de informaes
no domnio empresarial. Esses avanos nas operaes e na gesto das empresas ocasionaram um aumento expressivo nos custos fixos. Por outro
lado, os preos das matrias-primas no cresceram na mesma proporo
dos demais custos, e o impacto do custo da mo de obra vem caindo em
decorrncia da automao industrial.
Dessa forma, os custos variveis, diretamente alocveis aos diferentes
tipos de produto, passaram a ter menor participao no cmputo dos custos
de produo. Assim, uma fbrica de canetas da dcada de 1940 tinha uma estrutura de custos baseada predominantemente nos custos variveis. Mas,
para a indstria B de nosso exemplo, esse tipo de clculo de custos seria extremamente prejudicial, pois levaria, de um lado, a custos subestimados para
os itens especializados e de baixo volume, e, de outro, a custos superestimados para os produtos de tipo comum e de volume elevado. O que fazer ento
para corrigir essa distoro?

O MTODO DE CUSTEIO ABC


Eventos, Transaes e Atividades
Um dos objetivos do mtodo ABC ir a fundo na explicao da composio
dos custos da empresa e da cadeia de suprimento. A meta principal dessa tcnica de custeio alocar custos que reflitam ou espelhem a dinmica fsico-operacional da empresa (Ostrenga