PE & GN 17/04/11

Como trabalhar com diferentes canais de venda sem conflitos?

Dividir lucros, definir regies, construir parcerias, estabelecer uma tabela de preos e
ter perfis de clientes diferentes so boas formas de impedir o canibalismo
por Patrcia Machado e Adriana Wilner
R: Criar canais de venda para conquistar o consumidor em qualquer tempo e espao no
mais uma opo. uma obrigao, diz Cludio Felisoni, presidente do conselho do
Provar/Fia, Programa de Administrao de Varejo ligado Universidade de So Paulo.
Mas, para evitar conflitos entre diferentes formas de venda, preciso um planejamento
bem amarrado. Os canais no podem ser vistos como uma nova empresa ou como
concorrentes, afirma Ivan Corra, scio diretor da GS&MD Gouva de Souza.
Construir parcerias, determinar regies de atuao, estabelecer comisses, cuidar dos
critrios de preos e buscar novos perfis de clientes so meios de impedir o canibalismo
entre os canais. Confira a seguir exemplos de como essas cinco estratgias foram
desenhadas e implantadas com sucesso.
PARCERIA COM DISTRIBUIDORES
EMPRESA: Multilaser, fabricante de equipamentos de informtica e eletrnicos, de
So Paulo
O QUE FEZ: Para chegar mais perto do consumidor, Alexandre Ostrowiecki e Renato
Feder, ambos com 32 anos, scios da Multilaser, desenvolveram um canal que inclui a
participao dos intermedirios: as distribuidoras divulgam em seu site todos os
produtos Multilaser, mas no precisam trabalhar com o estoque, pois a fabricante se
responsabiliza pela entrega das compras ao cliente final. No projeto piloto, inaugurado
em novembro de 2010, participaram dez dos 60 parceiros da empresa de Ostrowiecki e
Feder.
COMO EVITOU CONFLITOS: O canal de venda no permite a comercializao de
produtos diretamente para o consumidor final, uma vez que a compra feita por
intermdio das distribuidoras parceiras. A ideia foi uma oportunidade para os scios do
negcio conhecerem o perfil do usurio dos seus produtos. Hoje, conseguimos saber as
preferncias dos clientes da marca Multilaser e descobrimos que eles gastam mais
sempre que h desconto, afirma Ostrowiecki.
RESULTADOS: O canal de venda deu chance aos distribuidores parceiros de aumentar
a oferta de itens de 200 para 1.200 e, melhor, sem necessidade de manterem estoque.
A iniciativa fez as vendas triplicarem. Em 2010, a Multilaser faturou R$ 362 milhes. O
investimento no projeto foi de US$ 1 milho. O custo logstico aumentou 10% e 20
funcionrios foram contratados para separar os pedidos. At o final do ano, a empresa
espera conquistar mais 30 parceiros.
CLIENTES DIFERENCIADOS
EMPRESA: TePe, fabricante de produtos de higiene bucal, do Rio de Janeiro

O QUE FEZ: As scias da TePe, Maria Helena Leite, 47 anos, e Christine da Fonseca,
38, resolveram, h trs anos, criar uma loja virtual para atender apenas profissionais de
sade. O canal faz com que os dentistas, que so formadores de opinio, conheam
melhor os produtos e indiquem os mesmos para os seus pacientes, afirma Maria
Helena. A TePe tambm distribui sua produo para 500 farmcias e por meio de oito
revendedores.
COMO EVITOU CONFLITOS: Cada canal de venda voltado para um cliente
diferente. Os revendedores oferecem os produtos para clnicas de sade bucal que ainda
no trabalham com os materiais da empresa. A loja virtual acessada apenas por
profissionais de sade que tm login e senha para efetuar suas compras. As farmcias,
que representam 60% do faturamento, so responsveis por atender o consumidor final.
Todos os canais de venda trabalham com o mesmo preo.
RESULTADOS: O comrcio eletrnico fez as vendas da TePe crescerem 15%. Para a
rede de farmcias Droga Raia, que compra 2.500 peas da TePe mensalmente, a loja
virtual trouxe mais clientes. Com esse canal, dentistas conhecem melhor os produtos,
e, por sua vez, os prprios pacientes, diz Rodrigo Braga, analista de perfumaria da
empresa.

COMISSES
EMPRESA: Le Postiche, rede de lojas de bolsas e malas de viagens, de So Paulo
O QUE FEZ: No final de 2008, a Le Postiche inaugurou o seu comrcio eletrnico. O
canal o nico a oferecer todos os produtos da empresa. Por restrio de espao fsico,
nossas lojas no conseguem comercializar todo o portflio do negcio, diz Fabiana
Restaino, 38 anos, scia do empreendimento.
COMO EVITOU CONFLITOS: A criao de comisses permitiu que as 70 lojas
prprias e 139 licenciadas no perdessem lucro com o comrcio on-line. Ao final de
cada ms, a Le Postiche calcula o volume de vendas do canal internet por regio do pas
e uma participao dividida entre as lojas de cada territrio. Os preos das peas
variam de acordo com o canal de venda e com a regio.
RESULTADOS: O canal eletrnico representa 2% do faturamento da empresa e
influencia 20% das vendas feitas em lojas fsicas, j que muitos clientes querem
experimentar a pea antes de efetuar a compra.

REGIES
EMPRESA: Four Style, marca de roupa de ginstica, do Rio de Janeiro
O QUE FEZ: Vencer a concorrncia e estar sempre prximo ao cliente. Esse foi o
pensamento que levou Andr Lus Pereira, 44 anos, scio da Four Style, a inaugurar
mais de um canal de venda. Com um investimento de mais de R$ 180 mil nos ltimos

trs anos, a empresa trabalha com franquias, representantes, consultores comerciais e

uma loja virtual. A marca de moda feminina carioca tambm conta com lojas prprias e
comercializa suas peas em espaos multimarcas.
COMO EVITOU CONFLITOS: A Four Style determina uma rea de atuao para
cada canal de venda da empresa. Alm disso, representantes, consultores comerciais e
lojas multimarcas adquirem os produtos com cerca de 50% de desconto. Esses canais
tornam a Four Style conhecida no mercado e no h perda de venda, porque cada canal
atua em uma regio predeterminada, afirma Ana Paula Nicolazzi, 37 anos, que trabalha
como revendedora da empresa h oito meses.
RESULTADOS: A multicanalidade permitiu Four Style vender seis mil peas por
ms e crescer 30% de 2009 para 2010. At julho deste ano, o desenvolvimento de canais
deve gerar um crescimento de 50%.

ATENO AOS PREOS

EMPRESA: Eletrnica Santana, loja de produtos eletrnicos, de So Paulo
O QUE FEZ: Para combater a crise que a assolava em 2003, a Eletrnica Santana
decidiu investir R$ 15 mil na criao de uma loja virtual. Posteriormente, com o sucesso
da iniciativa, passou a trabalhar com distribuidores e venda corporativa. Montamos um
sistema que faz a instalao, a manuteno e a venda de tecnologia para empresas, diz
Rubens Branchini, diretor comercial do negcio.
COMO EVITOU CONFLITOS: A elaborao de uma tabela de preos foi
fundamental para impedir o canibalismo entre os canais de venda. O valor das
mercadorias o mesmo. A promoo existe apenas quando compramos peas em
grande quantidade, afirma Fernando Gubitoso, 42 anos, scio da Gubisom,
distribuidora da Eletrnica Santana.
RESULTADOS: O comrcio eletrnico foi essencial para que o negcio atingisse
clientes at ento desconhecidos. Desde 2004, comeamos a crescer cerca de 80% ao
ano, porque muitos consumidores em potencial no sabiam da nossa existncia at
ento, diz Branchini. O canal corporativo atende cerca de nove mil empresas e
representa 60% do faturamento da empresa. A venda feita pelos mil distribuidores
significa 7% do faturamento. O comrcio virtual corresponde a 25% das vendas.