EarnedBrand 2016 Brazil

Earned Brand 2016
Brasil
A Marca que Conquista

A histria da Earned Brand a Marca que Conquista no fcil de ser contada; ela
demonstrada e vivenciada. E, para fazerem isso, as marcas no podem operar apenas
com um guia de estilo. O desafio criar vnculos slidos em um panorama de intensa
competio, no qual a dinmica da construo de marcas no mais baseada em impor
um discurso, mas atrair pessos para as suas conversas.
A Marca que Conquista tem uma viso de mundo e um sistema de crenas; um propsito
e uma razo de ser que definem no s sua comunicao, mas tambm como a marca
se comporta em todas as mdias e contextos.
Este comportamento qualifica a oferta de produtos e servios; inspira a linguagem da
marca, determina como os clientes so tratados e, por fim, embasa o legado que a marca
deixa junto aos pblicos com os quais se relaciona.
Earned Brand 2016 Global | 2
Como vai seu
relacionamento?
Seu relacionamento com o consumidor
Ele sente que foi deixado de
93
lado?
confiam em seus pares quando

querem saber mais sobre marcas
81
em seus pares para

% confiam
tomar decises sobre compras
Confio em meus pares para me

tranquilizar. Porque a experincia deles
uma prova para mim.
bloqueadores
% usam/usariam
de publicidade
53
- Earned Brand 2015

Q31 (4 primeiros Confio mais, conjunto de 3 itens), Q32 (Conjunto de 5 itens),
Q33 (Conjunto de 3 itens)
Earned Brand 2016 Brasil | 4
Voc atende s expectativas

cada vez maiores dos consumidores?
compraro se a marca
% no
no tiver compromisso social
66
75
que fazer o bem deveria ser

% dizem
parte do DNA da marca
que as marcas podem fazer mais do que o

% acham
governo para solucionar problemas sociais
68
Q17 (4 primeiros Concordo), Q20 (Conjunto de 3 itens)
Seus competidores
redefinem o mercado?
Inovao nos
canais de
distribuio
Novos
modelos
de negcios
Marca
prpria
alternativa
O relacionamento
com o consumidor nunca foi to
importante para seu negcio
Quo disposto ele est a:
Comprar
Recomendar
sua marca?
Defender
Ns queramos descobrir:
Como um relacionamento
mais forte leva a
melhores resultados
comerciais?
Qual a fora do
relacionamento
consumidor-marca?
Como as marcas
podem fortalecer
esse relacionamento?
Earned Brand 2016

Metodologia
Uma Estudo Global
Perodo
13 pases
13.000 entrevistados
Social Listening
Na Alemanha, China, Estados
Unidos, ndia e Reino Unido,
acompanhamos conversas de
consumidores nas mdias sociais
para avaliar o impacto de 15
campanhas ou aes de marcas
com uma causa.
7 de abril 25 de abril
Pesquisa on-line na Alemanha,
1.000 por pas, representando a
de 2016
Austrlia, Brasil, Canad, China,
proporo nacional de idade,
Estados Unidos, Frana, Holanda,
gnero e regio, com base nos
ndia, Japo, Mxico,
dados do censo mais recente de
Reino Unido e Cingapura.
cada pas.
Exceto quando especificado, todos os dados so do estudo Earned Brand 2016. O texto completo das perguntas citadas no relatrio esto nas notas
de rodap. Explicaes completas sobre o ndice de Relacionamento com Marcas e outras anlises esto na seo de metodologia do Apndice.
Edelman
Brand
Relationship
Index
Automveis
Viagens e transporte
Operadoras de celular
Mdias sociais
Higiene e cuidados pessoais
Moda e vesturio
Artigos de luxo
Medicamentos de venda livre
Medicamentos prescritos
18 segmentos de mercado
Cartes de crdito
Servios financeiros
Servios de utilidade pblica
Supermercados
Varejistas
Alimentos e bebidas
Bebidas alcolicas
Gesto domstica de energia
Utilidades domsticas
Edelman
Brand
Relationship
Index
Qual sua marca
favorita
e que voc j consome

neste segmento?
sente
Edelman
O que voc
em relao a essa marca?
Brand
Relationship
Index
Constri
Representa
muito
alm do
produto ou
servio
confiana
em cada
ponto de
contato
Incorpora um
posicionamento
nico
Estimula
compartilhamento,
inspira
parceria
Escuta
Atua
a partir de
causas
abertamente,
responde
cuidadosamente
Conta
uma histria
memorvel
Vide Apndice para uma explicao completa sobre as sete dimenses do relacionamento consumidor-marca.
Edelman
O Edelman Brand Relationship Index

a
das
Brand
Relationship
Index
Representa
muito
alm do
produto ou
servio
Constri
confiana
em cada ponto
de contato
Estimula
compartilhamento,
mdia
sete dimenses
Incorpora um
posicionamento
0-100
inspira
parceria
Vide Apndice para uma explicao completa sobre como o ndice foi construdo.
nico
Conta uma
histria
memorvel
Atua
a partir de
causas
Escuta
abertamente,
responde
cuidadosamente
A pontuao est aqum

de seu pleno potencial
The Edelman
Brand Relationship Index
Mdia Brasil
43
Fora do relacionamento
20
40
60
80
100
33
32
30
Canad
40
Reino Unido
Mais baixo
Holanda
Mais alto
53
52
32
Alemanha
Frana
China
EUA
34
43
Mxico
ndia
Japo
39
32
39
Brasil
Cingapura
O relacionamento consumidor-marca
baixo no mundo todo
32
Austrlia
baixo em todos os segmentos

Edelman Brand Relationship Index 2016 por segmento
52
48
47
46
45
45
44
44
44
44
42
42
42
41
40
40
38
38
baixo em todos os perfis

Edelman Brand Relationship Index 2016
Gnero
Gerao
37
49
43
37
24
46
40
Eles esto dispostos

a seguir
adiante
com voc
Os cinco estgios do relacionamento

Os dados mostram mudanas significativas nas atitudes e nos
comportamentos do consumidor em relao a marcas
Temos valores em
comum e vemos o
mundo de um jeito
parecido.
Fora do relacionamento com a marca

favorita que consomem em um segmento
Indiferente
0-6
Posso comprar/usar
seu produto, mas
sem pensar muito,
na verdade.
Interessado
7-26
Sei um pouco sobre

voc, alm de seu
produto. Estou
fazendo uma
escolha informada.
Envolvido
27-43
Dedicado
44-69
Fazemos coisas
juntos e um para o
outro.
Compartilhamos um
passado e um
futuro.
Comprometido
70-100
Se eu pudesse
optar, escolheria
sua marca.
Aprecio o que voc
representa.
Vide Apndice para uma explicao completa sobre como os cinco estgios do relacionamento foram criados.
Por ora, as pessoas se envolvem,

Mas ainda falta comprometimento
The Edelman
Mdia do Brasil
43
Fora do relacionamento com a marca

favorita que consomem em um segmento
Indiferente
0-6
Interessado
7-26
Envolvido
27-43
Dedicado
44-69
Comprometido
70-100
21%
19%
18%
17%
16%
15%
14%
12%
11%
8%
Mdias
sociais
Automveis
Cartes
de crdito
Servios
Supermercados
financeiros
Viagens e
Transporte
Medicamentos
prescritos
Operadoras
de celular
Moda e
Vesturio
Alimentos
e bebidas
Varejistas
Servios de
utilidade pblica
Artigos
de luxo
Medicamentos
de venda livre
Bebidas
alcolicas
Comprometimento
est ao alcance em todos
segmentos de mercado
Porcentagem de Comprometidos, por segmento
Utilidades
domsticas
Higiene e Cuidados
pessoais
Gesto de energia
domstica
Comprometido
Comprometido o ltimo estgio do Earned Brand Relationship Index.
Vide Apndice para uma explicao completa sobre como os cinco estgios do relacionamento foram criados.
Relacionamentos fortes impulsionam

e protegem seu resultado
Compram antes
Permanecem fiis
Sou um dos primeiros a

experimentar
Quando compro produtos neste
os novos produtos da marca.
Compartilho com prazer meus
Pago mais, com prazer, pelos
dados pessoais com essa marca.
produtos e servios dessa marca.
segmento, tm de ser dessa marca.
Ficarei com essa marca

mesmo se um concorrente:
receber opinies melhores
for mais inovador
for mais ecolgico
tratar melhor os funcionrios
Q14, maneiras como os consumidores podem apoiar uma marca.
Clara maioria dos consumidores ir

80
comprar antes
e ficar fiel
A oportunidade inexplorada
60
40
Porcentagem de
consumidores que iro
comprar primeiro e
permanecer fiis
20
0
Indiferente
Interessado
Envolvido
Dedicado
Q14 (4 primeiros, Me descreve.) Mdia de itens associados a comprar antes e permanecer fiel, por nvel de relacionamento.
Vide Apndice para uma explicao completa sobre como os cinco estgios do relacionamento foram criados. *Tamanho da base inferior
para Indiferente (n=37)
Comprometido
Relacionamentos fortes significam

que seus clientes trabalham por voc
Recomendam
Defendem
Eu sempre recomendo essa

marca quando algum pergunta.
Eu defendo essa marca sempre que

ouo algum critic-la.
Eu recomendo essa marca mesmo

quando no me perguntam.
Eu ficarei com essa marca mesmo

se algo der errado.
Eu curto/avalio o que a marca fala

nas mdias sociais.
Eu participo da criao do contedo
da marca.
Q14, maneiras como os consumidores podem apoiar uma marca.
Clara maioria dos consumidores

80
ir recomendar e
defender
60
A oportunidade inexplorada
sua marca
40
Porcentagem de
consumidores que
iro recomendar
e defender
20
0
Indiferente
Interessado
Envolvido
Dedicado
Q14 (4 primeiros, Me descreve.) Mdia de itens associados a recomendar e defender, por nvel de relacionamento. Vide Apndice para uma
explicao completa sobre como os cinco estgios do relacionamento foram criados. *Tamanho da base inferior para Indiferente (n=37)
Comprometido
Os trs comportamentos
do consumidor que
mais evoluem de
Envolvido para
Comprometido
Diferena entre a porcentagem de
consumidores Envolvidos que tomaro
uma atitude e a porcentagem de
Owned
consumidores
Comprometidos que
tomaro a mesma atitude
Indiferente
Interessado
COCRIAO:
+40
Eu participo da criao
dos contedos da marca
SEGUNDA CHANCE:
Eu continuarei comprando/usando
mesmo se algo der errado com os
novos produtos/servios
VALOR:
Eu pago mais, com prazer,
pelos produtos/servios
dessa marca
Envolvido
Dedicado
Q14 (4 primeiros, Me descreve.) Comportamentos que tiveram o maior aumento em pontos percentuais do nvel de relacionamento Envolvido
para o Comprometido. Vide Apndice para uma explicao completa sobre como os cinco estgios de relacionamento foram criados. *Tamanho
da base inferior para Indiferente (n=37)
+30
+29
Comprometido
No se pode
comprar
comprometimento
Aprendendo sobre marcas:

mdia conquistada importante
Porcentagem que usa cada tipo de mdia frequentemente
92%
usam frequentemente
fontes da mdia
tradicional para se
informar sobre marcas
91% 77% 76% 71% 69% 69% 53% 50% 45%
Ferramentas
de busca
Televiso
Sites de
mdias
sociais
Website da
marca
Matrias
Websites de
jornalsticas compras/varejo
que no so da
marca
Q30 (Uso frequente), (As citaes em mdia tradicional so um conjunto de 5 itens)
Blogs
Revistas
Rdio
Publicidade compra Interesse

Porcentagem que
usou cada tipo de
mdia para se engajar
com sua marca
favorita nos ltimos
90 dias
Paga
70%
Publicidade
um ponto
primrio de
engajamento
Pares
58%
Prpria
58%
Indiferente
Interessado
Envolvido
Dedicado
Q15 (Paga um conjunto de 4 itens, Pares um conjunto de 7 itens, e Prpria um conjunto de 6 itens), por nvel de relacionamento.
Vide Apndice para uma explicao completa sobre como os 5 estgios de relacionamento foram criados. *Tamanho da base inferior
Comprometido
Consumidores envolvidos
engajam-se em todos os canais
Porcentagem que
usou cada tipo de
com sua marca
favorita nos ltimos
90 dias
Paga
Paga
70%
Pares
Pares
com
pares so to
% Conversas
importantes quanto
58
75
Prpria
Prpria
58%
69%
Indiferente
74%
Interessado
Envolvido
mdias pagas
Dedicado
Comprometido
Conversas so a base de um
relacionamento comprometido
Porcentagem que
usou cada tipo de
com sua marca
favorita nos ltimos
90 dias
Paga
70%
Pares
Indiferente
Indifferent
Paga
Paga
74%
Pares
Paga
79%
81%
Pares
Pares
58%
75%
77%
84%
Prpria
Prpria
58%
Prpria
69%
Prpria
77%
85%
Interessado
Envolvido
Dedicado
Conversar
sobre e com
a marca mais
importante
do que a
publicidade
Comprometido
De Envolvido para Comprometido,

uso de mdia prpria cresce duas vezes mais rpido
Porcentagem que
usou cada tipo de
com sua marca
favorita nos ltimos
90 dias
Paga
Paga
70
Pares
Indiferente
74%
Pares
58%
75%
Prpria
Prpria
58%
69%
Interessado
+7
Envolvido
Paga
81%
Pares
+9
+16
Dedicado
84%
Prpria
85%
Comprometido
Conquista
do comprometimento
Dimenses do relacionamento
Marcas esto aqum

em comportamento
e engajamento
50
Incorpora um
posicionamento
nico
35
Atua a partir
de causas
Conta uma
histria memorvel
Pontuaes mais baixas
Vide Apndice para uma explicao completa sobre como o ndice foi construdo e sobre as sete
dimenses do relacionamento consumidor-marca.
Constri confiana
em cada ponto
de contato
43
39
A fora mdia de cada dimenso do

relacionamento com a marca
45
48
Estimula
compartilhamento,
inspira parceria
40
44
Escuta abertamente,
responde
cuidadosamente
Representa
muito alm
do produto
ou servio
Atua com propsito
Como fortalecer o relacionamento

por meio de uma causa
Os cinco maiores atributos da marca que geram um
relacionamento mais profundo em torno de Atua com propsito
Oferece produtos
e servios de
Ajuda a me
expressar
para o mundo
Tem um lder
Estimula e
facilita uma
carismtico
conversa
que eu admiro
contnua comigo
melhor
qualidade
Me convida
para entrar
e me deixa
participar
Exemplificao da respostas da Q7 sobre a dimenso de relacionamento atua com propsito usando os itens da Q13 o que torna uma marca
especial. Vide Apndice para uma explicao completa sobre como as dimenses de relacionamento foram pontuadas e uma descrio da
anlise de regresso.
Conta uma histria memorvel

por meio da narrativa
Deixa um
Os quatro maiores atributos da marca que geram um

relacionamento mais profundo em torno de Conta uma histria
memorvel
legado
que eu admiro
Me apoia
nos momentos
realmente difceis
da minha vida
Tem um lder
carismtico
que eu admiro
uma parte
interessante das
minhas
conversas nas
mdias sociais
Exemplificao da respostas da Q9 sobre a dimenso de relacionamento histria memorvel usando os itens da Q13 o que torna uma marca
especial. Vide Apndice para uma explicao completa sobre como as dimenses de relacionamento foram pontuadas e uma descrio da
anlise de regresso.
Escuta abertamente, responde cuidadosamente

por meio do dilogo
Estimula e facilita
uma conversa
contnua comigo
Os cinco maiores atributos da marca que geram um

relacionamento mais profundo em torno de Escuta abertamente,
responde cuidadosamente
Usar sua marca

fortalece o
vnculo entre
mim e meus
amigos
fonte de
informaes
teis e me
ajuda na
vida
Me convida
para entrar e me
deixa participar
Deixa um
legado
que eu
admiro
Exemplificao das respostas da Q11 sobre a dimenso de relacionamento escuta abertamente usando os itens da Q13 o que torna uma
marca especial. Vide Apndice para uma explicao completa sobre como as dimenses de relacionamento foram pontuadas e uma descrio
da anlise de regresso.
Consumidores
Comprometidos
e a Marca que
Conquista
Conforme as marcas ampliam seu engajamento para
incluir aes compartilhadas, os consumidores tornam-se
mais comprometidos e comeam a trabalhar pela marca.
Marca que
Conquista
Permite aes
compartilhadas
MARCA
Engaja
CONSUMIDOR
Compra
Consumidor
Comprometido
Compra antes,
permanece fiel,
recomenda, defende
Consumidores comprometidos influenciam seus pares a

tambm agir com a marca e para ela, expandindo o
alcance e a penetrao da marca. O comprometimento do
grupo com a recomendao, a fidelidade e a compra,
protege a marca, e lhe d uma licena para ser disruptiva.
Esse relacionamento mais profundo e ativo com o
consumidor o que distingue a Marca que Conquista.
Quando as marcas acertam

Social Listening: respostas de consumidores a campanhas de vrias marcas
Engajam ativamente
em torno de valores
compartilhados
Sem dvida eu vou #OptOutside na

#BlackFriday. Amo vocs @REI.
@anonymous, Twitter
Fortalecem
Constroem relacionamentos
comportamentos de compra
mais profundos
PORQUE
SE SUJAR FAZ BEM
Magnfico demais! E me sinto bem

em relao ao [sabo] Persil sem me
sentir manipulado.
Neil French, YouTube
Obrigado, PayPal, por se opor

ignorncia e discriminao.
Sou cliente da PayPal h mais de 15
anos, e continuarei usando e
recomendando a PayPal.
@anonymous, Facebook
Fonte: Transcries de social listening
Earned Brand 2016

Consumidores daro sua
marca uma licena para ser
disruptiva
se estiverem nessa com voc.

Ao buscar uma base de consumidores mais
ampla, engaje os comprometidos, que vo
defender sua marca, gerar

vendas e recomend-la.
Reconsidere o mix de marketing de sua

marca a cada estgio do relacionamento,
para atender o desejo de engajamento
de seus consumidores.
Notas finais
Q7. Dimenso Atua com propsito As afirmaes abaixo so
numeradas de 0 a 5. Favor indicar a afirmao com maior numerao
sobre essa marca que seja verdadeira para voc. Por exemplo, se a
afirmao n 3 for verdadeira para voc, mas as n 4 e 5 no, voc
deve marcar a afirmao n 3. A dimenso a mdia das seguintes
respostas: Desconheo se essa marca apoia causas ou se tem
qualquer propsito social alm de oferecer bons produtos/servios,
Alm de oferecer bons produtos ou servios, essa marca tambm
contribui para o bem maior de alguma forma, seja pela maneira como
o produto/servio feito/entregue, seja apoiando ativamente causas
sociais, Acredito que o propsito maior da marca ou as causas
sociais que ela apoia so importantes e valem a pena, A causa ou
propsito social dessa marca algo de que partilho e que tambm
apoio, Apoiar essa marca uma forma de apoiar uma causa na
qual acredito, Graas a atividades e oportunidades patrocinadas ou
promovidas por essa marca, me engajei ainda mais ativamente na
causa ou propsito social que essa marca apoia.
Q9. Dimenso Conta uma histria memorvel As afirmaes abaixo
so numeradas de 0 a 5. Favor indicar a afirmao com maior
numerao sobre essa marca que seja verdadeira para voc. Por
exemplo, se a afirmao n 3 for verdadeira para voc, mas as n 4 e
5 no, voc deve marcar a afirmao n 3. A dimenso a mdia das
seguintes respostas: No tenho a menor ideia do que essa marca
representa ou de seu legado, Essa marca tem uma histria sobre o
que ela representa e seu legado, Admiro o que a marca representa
e seu legado, Consigo me identificar com a histria e o legado da

marca, Fao parte da histria da marca. Sempre estive presente em
momentos-chave de sua histria ou me relaciono com eles, ou ela
teve um papel significativo em partes importantes da minha vida, A
histria da marca o que ela representa e suas origens coincide
com a minha. Partilhamos um legado, um futuro e um conjunto de
valores.
Q11. Dimenso Escuta abertamente As afirmaes abaixo so
numeradas de 0 a 5. Favor indicar a afirmao com maior numerao
sobre essa marca que seja verdadeira para voc. Por exemplo, se a
afirmao n 3 for verdadeira para voc, mas as n 4 e 5 no, voc
deve marcar a afirmao n 3. A dimenso a mdia das seguintes
respostas: No saberia o que fazer para me aproximar dessa marca
ou interagir com ela se eu quisesse, Se eu tivesse algo a dizer, sei
que poderia mandar uma mensagem s pessoas por trs dessa
marca, Essa marca frequentemente me d oportunidade de me
engajar com ela ou de lhe dar feedback e opinies, J me
comuniquei com essa marca enviando mensagens a ela de alguma
forma, ou mandando uma reclamao, sugesto ou elogio, Essa
marca respondeu a minhas mensagens de maneira significativa.
Sinto que tivemos interaes importantes, Tenho conversas e
interaes contnuas com essa marca. Ela faz parte do meu crculo
social.
Earned Brand 2016 NOTAS FINAIS | 41
Notas finais
Q13. Ainda pensando em sua marca favorita nesta categoria, o que
faz com que ela seja especial para voc? Usando uma escala de 0 a
9, de nenhum pouco importante a extremamente importante, favor
indicar o quo importante cada um dos seguintes itens foi para a
construo do relacionamento especial que voc tem com essa
marca. A qualidade de seus produtos e servios muito melhor que
a da concorrncia, Seus preos so muito mais razoveis que os da
concorrncia, Usar seus produtos e servios deixa minha vida
significativamente melhor, Cada parte de fazer negcio com ela
muito conveniente e fcil, Os produtos e servios so muito mais
inovadores que os da concorrncia, Os produtos e servios so
muito mais criativos que os da concorrncia, O atendimento ao
cliente que ela oferece altamente personalizado e atende s minhas
necessidades, Eu admiro grandemente o carisma e a personalidade
da pessoa que comanda ou que fundou a companhia, Eu admiro
como ela est mudando as coisas e revolucionando os negcios
tradicionais, uma fonte importante de humor, entretenimento e
prazer na minha vida, uma fonte importante de informaes teis
e ajuda de vida, Representa e faz parte de um estilo de vida ao qual
aspiro, Elevou minha autoestima e me ajudou a me sentir melhor
comigo mesmo, Recebo muito respeito e admirao por possuir e
usar essa marca, Admiro seu legado, respeito como ela superou
desafios para obter sucesso, Ela me apoiou em um momento muito
difcil da minha vida, Ela me ajuda a expressar para o mundo algo
importante sobre mim, Ela parece realmente me entender enquanto
pessoa e o que importante na vida para mim, e no s quando se
criatividade ou teste de produtos, Ela mantm uma conversa

contnua comigo. Estimula e facilita nossas interaes, Ela aumenta
os vnculos que tenho com meus amigos. um ponto de conexo
mtua entre ns, Ela prov uma plataforma ou local atravs da qual
posso alcanar uma comunidade de pessoas e me conectar com
ela, Ela faz parte do meu ambiente de mdias sociais. onde estou
e uma parte interessante das conversas que estou tendo, Posso
sempre confiar no que ela fala e faz, Sei que ela sempre toma suas
decises comerciais considerando os principais interesses de seus
clientes, Os valores e a moral que ela representa coincidem com os
meus, Ela uma fora para o bem no mundo. Est ajudando fazer
do mundo um lugar melhor, Ela se importa com o impacto de seus
produtos/servios e como faz negcios comigo e minha famlia, Ela
se importa com o impacto de seus produtos/servios e como faz
negcios em minha comunidade, Essa marca estimula que eu e
outros opinemos sobre seus produtos e servios, Comprar essa
marca uma garantia de que sempre terei os recursos ou
tecnologias mais atuais, Ela permite que eu customize ou
personalize seus produtos ou servios para que fiquem exatamente
do jeito que quero, Sempre encontro seus produtos nos meus sites
de compra preferidos, e Sempre consigo encontro seus produtos
nas minhas lojas preferidas.
Notas finais
Q14. Ainda pensando em sua marca favorita e, em particular, como
seu relacionamento com essa marca, quo bem cada uma das
seguintes frases descrevem como voc se relaciona com essa marca
e sente a respeito dela? (4 primeiros, Me descreve)
Compram antes e permanecem fiis a mdia de: Sou um dos
primeiros a experimentar os novos produtos/servios dessa marca
quando so lanados, Pago mais, com prazer, pelos
produtos/servios dessa marca, Quando compro/uso
produtos/servios nesta categoria, tm de ser dessa marca,
Continuarei comprando esse produto mesmo se uma marca
concorrente estiver recebendo opinies melhores, Continuarei
consumindo essa marca mesmo se surgir uma marca concorrente
que seja mais inovadora ou tecnologicamente avanada,
Continuarei consumindo essa marca mesmo se uma marca
concorrente comear a usar processos comerciais e produtivos mais
ecolgicos, Continuarei consumindo essa marca mesmo se uma
marca concorrente comear a tratar melhor seus funcionrios, dandolhes salrios mais altos e benefcios melhores, e Compartilho com
prazer meus dados pessoais com essa marca.
Recomendam e defendem a mdia de: Sempre recomendo essa
marca se algum pergunta, Apoio essa marca mesmo quando no
me pedem conselho diretamente, Curto/avalio o que a marca est
falando nas mdias sociais, Participo da criao de contedo da
marca na mdia, Defendo essa marca sempre que ouo algum

critic-la, e Continuarei comprando/usando essa marca mesmo se
algo der errado com seus novos produtos/servios.
Q15. Ainda pensando em sua marca favorita, quais dos itens a seguir
voc fez nos ltimos 90 dias? Favor selecionar todos os que se
aplicam.
Paga o conjunto de Vi um anncio da marca on-line, Vi um
anncio da marca na TV, Vi um anncio da marca em meu telefone
e Vi um anncio da marca nas mdias sociais.
Pares o conjunto de Curti ou recomendei a marca on-line, em
minhas mdias sociais, Compartilhei contedo (ou link para
contedo) sobre a marca com outras pessoas, Postei uma opinio
positiva sobre a marca ou seus produtos, Vi algo sobre ela em um
site de mdia social.
Prpria o conjunto de Visitei o website da marca, Segui a marca

em mdias sociais, Fui a um evento ou participei de uma promoo
que ela patrocinou, Li a newsletter ou o blog da marca, Assisti a
um vdeo postado pela marca e Vi contedo patrocinado pela
marca.
Notas finais
Q17. Favor indicar o quanto voc concorda ou discorda das
seguintes afirmaes (4 primeiros, Concordo): Em muitos casos, as
marcas podem fazer mais para solucionar problemas sociais do que
os governos e Fazer do mundo um lugar melhor deve fazer parte
das atividades comerciais rotineiras e do DNA da marca, e no
apenas algo que ela faz paralelamente ou para o que designa uma
pequena equipe dentro da companhia.
Q20. E se a marca no cumprir as obrigaes listadas abaixo, isso o
impediria de consumir essa marca? (Conjunto de sim para Abordar
problemas enfrentados por seus clientes, tais como discriminao ou
outras questes de justia social ou econmicas, Abordar
problemas enfrentados pelas comunidades nas quais a marca opera
ou tem escritrios, tais como pobreza, falta de espaos comunitrios
seguros, programas culturais com pouca verba ou escolas com baixo
desempenho, e Abordar problemas que so importantes e afetam
amplamente a sociedade, mas no esto diretamente relacionados
com o negcio ou as prticas comerciais da marca).
Q30. Quando voc busca informao sobre marcas e seus produtos
ou servios, com que frequncia usa cada um dos seguintes tipos de
mdia? (CONJUNTO de Usurios Frequentes = Uso frequente, Vrias
vezes por semana, ou Diariamente); Citaes de Mdia Tradicional
so o conjunto de Televiso, Notcias, Revistas, Rdio e
Blogs.
Q31. Quando voc quer informaes sobre os produtos ou servios
da marca, quais fontes de informao utiliza? (Conjunto de Clientes
da marca, Pessoas como voc e Seus amigos e famlia). (4
primeiros, Fonte na Qual Confia Mais).
Q32. Pensando nas conversas que voc tem on-line e off-line com
amigos e outras pessoas como voc a respeito de marcas, produtos
e servios que consomem, qual impacto essas conversas tm sobre
voc? Favor selecionar todos os itens que se aplicam. (Conjunto de
Me ajudam a decidir qual a melhor opo, Me do a certeza de
estar fazendo as opes certas, Me encorajam a de fato fazer a
compra assim que escolho um produto, Me ajudam a encontrar o
melhor preo para o produto que quero e Me ajudam a descobrir
onde comprar a marca ou o produto).
Q33. Bloqueadores de anncios so programas que removem
diferentes tipos de propaganda da experincia on-line de um usurio
na internet. Voc usa algum bloqueador de anncios atualmente?
(Conjunto de Nunca ouvi falar disso antes, mas estou curioso para
saber mais e pensaria em usar bloqueadores de anncios no futuro,
J ouvi falar de bloqueadores de anncios e pensaria em us-los no
futuro e Estou usando bloqueadores de anncios atualmente).
Earned Brand 2016
Apndice Tcnico
1.
Metodologia
2.
A amostra
3.
Como o Edelman Brand Relationship Index foi construdo?
4.
Como os consumidores avaliaram as sete dimenses do relacionamento?
Como os cinco nveis do relacionamento marca-consumidor foram definidos?
Qual a confiabilidade do Edelman Brand Relationship Index?
Como identificamos os fatores que geram pontuaes mais altas em cada dimenso?
Sobre a equipe da pesquisa
Earned Brand 2016

Metodologia
Um Levantamento Global
Perodo
13 pases
13.000 entrevistados
Social Listening
7 de abril 25 de abril
Pesquisa on-line na Alemanha,
1.000 por pas, representando a
de 2016
Austrlia, Brasil, Canad, China,
proporo nacional de idade,
Estados Unidos, Frana, Holanda,
gnero e regio, com base nos
ndia, Japo, Mxico,
dados do censo mais recente de
Reino Unido e Singapura.
cada pas.
Na Alemanha, China, Estados

Unidos, ndia e Reino Unido,
acompanhamos conversas de
consumidores nas mdias sociais
para avaliar o impacto de 15
campanhas ou aes de marcas
com uma causa.
Exceto quando especificado, todos os dados so do estudo Earned Brand 2016. O texto completo das perguntas citadas no relatrio esto nas
notas de rodap. Explicaes completas sobre o ndice de Relacionamento com Marcas e outras anlises esto na seo de metodologia do
Earned Brand 2016
A amostra
Earned Brand uma pesquisa on-line. Em pases desenvolvidos, uma amostra on-line com representatividade nacional
reflete muito bem a populao geral. Em pases com nveis mais baixos de penetrao da internet, a amostra on-line com
representatividade nacional mais abastada, tem escolaridade maior e mais urbana do que a populao geral.
Penetrao da
Internet
85%
Tamanho
da Amostra
1.000
Brasil
66%
Canad
Pas
Idiomas
Parmetros de proporcionalidade
Ingls
Gnero, Idade & Regio
1.000
Portugus
88%
1.000
Ingls & francs regional
China
52%
1.000
Chins simplificado (mandarim)
Frana
86%
1.000
Francs
Alemanha
88%
1.000
Alemanha
ndia
35%
1.000
Ingls
Japo
91%
1.000
Japons
Mxico
45%
1.000
Espanhol regional
Holanda
94%
1.000
Holands
Singapura
82%
1.000
Ingls & chins simplificado
Reino Unido
93%
1.000
Ingls
Gnero, Idade, Regio & Etnia
Estados Unidos
88%
1.000
Ingls
Gnero, Idade, Regio & Etnia
Austrlia
Earned Brand 2016 APNDICE TCNICO | 47
Como o Edelman Brand Relationship Index foi

calculado?
1.Cada entrevistado classificou sua marca favorita dentro de trs categorias, que lhes foram dadas aleatoriamente a partir
das 18 segmentos analisados nesta pesquisa.
A nica restrio imposta foi que escolhessem uma marca que estivessem usando, da qual possussem produtos ou da qual
estivessem comprando na poca da pesquisa.
Categorias de produtos includas no estudo
Qual sua marca
favorita, que voc

compra ou usa
atualmente, neste
segmento?
Automveis
Cerveja, vinho e bebidas alcolicas
Cartes de crdito
Moda
Servios financeiros
Alimentos e bebidas
Supermercados
Gesto de energia domstica
Utilidades domsticas
Artigos de luxo
Operadoras de celular
Medicamentos de venda livre
Cuidados pessoais
Medicamentos tarjados
Varejistas
Mdias sociais
Turismo
Servios de utilidade pblica
Earned Brand 2016 APNDICE TCNICO| 48
Como o Edelman
foi calculado?
2. Para cada marca, os entrevistados deram sete notas, de zero a
cinco, dependendo do quanto estavam envolvidos com a marca em
relao a cada uma das sete dimenses do relacionamento.
1
Incorpora uma
personalidade
nica
Atua com
propsito
6
Constri
confiana em cada
ponto de contato
Deixa
sua
marca
Quo forte seu
relacionamento com
essa marca em cada
uma dessas sete
dimenses?
3
Conta uma histria
memorvel
Estimula
Escuta abertamente,
compartilhamento,
responde
incentiva parceria
cuidadosamente
Calculando o ndice
As 7 dimenses do relacionamento
Indiferente
Interessado
Envolvido
Dedicado
Comprometido
Incorpora uma
personalidade
nica
No difere muito de seus

concorrentes
Difere de muitos outros

produtos/servios na categoria
Oferece produtos/servios exclusivos
maior do que os produtos/servios

Incorpora uma ideia ou valor ou estilo
que oferece tem uma personalidade de vida com o qual consigo me
prpria e original
identificar; me ajuda a expressar algo
Deixa sua marca
Consumo essa marca por hbito.

No tenho real apego ou afeio
por ela
Fao de tudo para comprar dessa

marca, mesmo que no seja a mais
barata ou conveniente
a nica marca que consumo. Se

no estiver disponvel, fico sem at
poder encontr-la novamente
Meu relacionamento com essa marca

vai alm de gostar dela como um
produto ou servio
uma fora positiva em minha vida.

Essa marca representa um estilo de
vida, ou jeito de viver, que me define
Conta uma
histria
memorvel
No tenho a menor ideia do que

essa marca representa ou de seu
legado
Essa marca tem uma histria sobre o

que ela representa e seu legado
Admiro o que a marca representa e

seu legado
Consigo me identificar com a histria

e o legado da marca
Fao parte da histria da marca;

partilhamos um legado, um futuro, um
conjunto de valores
Escuta
abertamente,
responde
cuidadosamente
No saberia o que fazer para me

Se eu tivesse algo a dizer, sei que
aproximar dessa marca ou interagir poderia mandar uma mensagem s
com ela
pessoas por trs dessa marca
Essa marca frequentemente me d

oportunidade de me engajar com ela
ou de lhe dar feedback e opinies
J me comuniquei com essa marca de Tenho interaes contnuas com essa

alguma forma
marca. Ela faz parte do meu crculo
social
Estimula
compartilhamento, inspira
parceria
Desconheo o que essa marca est Lembro-me de ver alguns

fazendo ou dizendo
anncios/promoes dessa marca, e
s vezes vejo algo sobre ela no
noticirio ou na internet
Reparo e presto ateno no que essa

marca est dizendo e fazendo quando
vejo seus anncios, outros contedos
ou notcias sobre ela
Sou suscetvel a encaminhar,

compartilhar ou republicar
notcias/contedo on-line sobre essa
marca, ou a compartilhar informaes
sobre minhas experincias com ela
Ela se tornou parte da minha vida

social. Sou suscetvel a participar de
promoes, me engajar com seu
contedo on-line e comparecer em
seus eventos
Constri
confiana em
cada ponto de
contato
No confio muito nessa marca
Confio que essa marca oferea bons

produtos/servios a um preo justo
Confio que essa marca tome decises

comerciais considerando
primeiramente os interesses de seus
clientes
Toma todas as suas decises

comerciais considerando
primeiramente os principais interesses
da sociedade como um todo
Eu ficaria do lado da marca e a

defenderia mesmo se me
decepcionasse. Acredito que ela
corrigir seus erros
Atua com
propsito
Desconheo se ela apoia causas

ou se tem qualquer propsito social
alm de oferecer bons
produtos/servios
Contribui para o bem maior de alguma O propsito maior da marca ou as

forma, seja pela maneira como o
causas sociais que ela apoia so
produto/servio feito/entregue, seja importantes e valem a pena
apoiando ativamente causas sociais
A causa ou propsito social dessa

marca algo de que partilho e que
tambm apoio
Apoiar essa marca uma forma de

apoiar uma causa na qual acredito;
graas a essa marca, me engajei
ainda mais ativamente na causa
Earned Brand 2016 APNDICE TCNICO| 50
Como a pontuao do Edelman Brand Relationship

Index foi calculado?
3. O Edelman Brand Relationship Index foi calculado pegando-se a mdia de pontuao
das sete dimenses e multiplicando-a por 20, a fim converter o ndice para uma escala de
100 pontos.
A pontuao Global de Brand Relationship 2016 de 38 pontos representa a mdia do
O ndice Edelman de Relacionamento

com Marcas 2016
Edelman Brand Relationship Index em todos os 39.000 (13.000 x 3) relacionamentos

consumidor-marca analisados.
0 - 100
((Mdia da pontuao
das sete
dimenses) x 20)
Construindo o ndice
Como definimos os nveis de relacionamento?
Uma pontuao do Edelman Brand Relationship Index pode variar de zero a 100. Ao trabalhar com essa
escala, identificamos cinco nveis diferentes de relacionamento. As pontuaes de corte que definem cada
nvel so mostradas abaixo.
Esses nveis de relacionamento foram empiricamente determinados com base em dois critrios. O
primeiro foi uma correspondncia entre o nvel de relacionamento conforme definido pelo Edelman Brand
Relationship Index e o nvel do apego a uma determinada marca conforme descrito pelos prprios
entrevistados. O segundo critrio foi a diferena entre os nveis quando comparados com
comportamentos-chave do mercado relativos ao interesse geral pelas marcas.
Os nveis de relacionamento e pontuaes de corte derivados disso representam um resultado que capta
tanto o nvel de relacionamento com uma marca explicitado pelos entrevistados, quanto o nvel implcito de
relacionamento, definido pela disposio que eles demonstram para comprar dessa marca antes, bem
como para apoi-la e defend-la.
Indiferente
0-6
Interessado
7-26
Envolvido
27-43
Dedicado
44-69
Comprometido
70-100
Fora do relacionamento com a marca favorita

que consomem em um segmento
Construindo o ndice
Qual a confiabilidade do Edelman Brand Relationship

Index?
Anlises de confiabilidade pelo coeficiente alfa foram realizadas globalmente e em
cada um dos 13 pases. Os resultados indicaram que a escala confivel em
todos os mercados e que todas as sete dimenses exploram diferentes aspectos
do mesmo conceito subjacente a fora do vnculo entre uma marca e um
consumidor.
Observao: considera-se que nveis alfa acima de .6 indicam boa confiabilidade
interna.
Pas
Mdia global
Confiabilidade
alfa
.91
Austrlia
.91
Brasil
.90
Canad
.91
China
.91
Frana
.92
Alemanha
.91
ndia
.90
Japo
.87
Mxico
.90
Holanda
.89
Singapura
.90
Reino Unido
.91
EUA
.92
Como identificamos os fatores que geram

pontuaes mais altas em cada dimenso?
Neste relatrio, destacamos os fatores mais fortes e estatisticamente significativos que levam a cada dimenso do relacionamento.
O relacionamento de um consumidor com uma marca, como um todo e em cada uma das sete dimenses, flexvel. Ele pode evoluir
com o tempo. Muitas vezes, o aprofundamento desse relacionamento est associado ao reconhecimento de certas caractersticas da
marca que promovem e baseiam um maior investimento do consumidor nela. Ao destacarem, elevarem e aprofundarem seu
comprometimento com essas caractersticas, as marcas tm o poder de fazer as pessoas avanarem no continuum do relacionamento.
A fim de identificar os atributos das marcas que tm mais poder de gerar pontuaes maiores de relacionamento, realizamos uma srie
de regresses mltiplas e graduais nos itens que, segundo os consumidores, faziam sua marca favorita dentro de um segmento ser
especial para eles. Os modelos resultantes revelaram quais desses fatores que constroem um relacionamento especial eram mais
fortemente relacionados a como os entrevistados caracterizavam seu relacionamento com a marca em cada uma das sete dimenses do
relacionamento.
Entendendo as regresses mltiplas e graduais
Lista de 35 atributos
que potencialmente
tornam uma marca
especial para seus
clientes,
Passo 1: Escolha uma caracterstica e a coloque em um modelo de

predio. Essa caracterstica deixa o modelo mais forte? Se sim,
mantenha-a. Se no, retire-a do modelo.
Passo 2: Repita o primeiro passo.
Passo 3: Continue esse processo at que todas as 35 caractersticas
tenham sido testadas.
Os resultados:
Os principais fatores
que indicam uma
melhoria na
pontuao de cada
dimenso.
A equipe da pesquisa
Edelman Intelligence
A Edelman Intelligence uma consultoria global de pesquisa e anlise. Trabalha para entender a mecnica de atitudes e comportamentos humanos,
organizar e analisar contedos e conversas, e descobrir ligaes e padres em complexos conjuntos de dados. A equipe formada por especialistas
com diferentes experincias e habilidades. Isso permite que a Edelman Intelligence aborde desafios de uma maneira original colocando-se sob
diferentes perspectivas para encontrar as melhores solues e, assim, ajudar a promover o crescimento de seus clientes.
Antoine Harary
Ccile Nathan-Tilloy
Antoine o diretor administrativo global

da Edelman Intelligence. Com seu time de mais de
150 especialistas em inteligncia de mercado, ele
conduz pesquisas internacionais e projetos de
consultoria em mais de 50 pases.
Ccile diretora administrativa da

Edelman Intelligence em Londres. Como lder de
pesquisas na Europa, ela supervisiona pesquisas
e anlises para os 18 principais clientes globais da
Edelman.
Nos ltimos quatro anos, seu trabalho foi

reconhecido por dois grandes prmios da
comunicao: o Sabre EMEA 2011 pela melhor
campanha de relaes pblicas, e o European
Excellence Award 2012 pela mensurao de RP.
Ccile comeou a carreira em publicidade, na

TBWA e na BETC, e depois foi para a Millward
Brown e para a Truth Consulting. Aps concluir
mestrados em Sociologia & Antropologia na
Universidade de Sorbonne e em Cincias Polticas
na Sciences Po Paris, Ccile se formou em
Marketing de Inteligncia pela HEC Business
School.
Antes da Edelman, Antoine trabalhou no setor

automotivo (PSA PEUGEOT CITROEN) como
gerente snior de pesquisa. Tem dois mestrados:
RP Internacional pela CELSA/Sorbonne e Cincias
Polticas pela Sciences Po Aix.
David M. Bersoff, Ph.D.

David comanda as pesquisas globais da
Edelman.
Antes de se juntar Edelman Intelligence, Bersoff
atuou como Chief Insights Officer na consultoria
The Futures Company. Nessa funo, ele
conduziu pesquisas, anlises de dados, criao de
propriedade intelectual e estratgias de
desenvolvimento de produto para todos os estudos
compartilhados sobre consumo, inclusive o
Yankelovich MONITOR.
David Ph.D. em psicologia social e transcultural
pela Universidade Yale.

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Earned Brand 2016

A Marca que Conquista

Como vai seu

Seu relacionamento com o consumidor

Ele sente que foi deixado de

confiam em seus pares quando

em seus pares para

Confio em meus pares para me

- Earned Brand 2015

Earned Brand 2016 Brasil | 4

Seu relacionamento com o consumidor

Voc atende s expectativas

que fazer o bem deveria ser

que as marcas podem fazer mais do que o

Q17 (4 primeiros Concordo), Q20 (Conjunto de 3 itens)

Earned Brand 2016 Brasil | 5

Seu relacionamento com o consumidor

Earned Brand 2016 Global | 6

Earned Brand 2016

Pesquisa on-line na Alemanha,

1.000 por pas, representando a

Austrlia, Brasil, Canad, China,

proporo nacional de idade,

Estados Unidos, Frana, Holanda,

gnero e regio, com base nos

ndia, Japo, Mxico,

dados do censo mais recente de

Reino Unido e Cingapura.

Earned Brand 2016 Global | 9

Earned Brand 2016 Global | 10

Qual sua marca

e que voc j consome

Earned Brand 2016 Global | 12

O Edelman Brand Relationship Index

Earned Brand 2016 Global | 13

A pontuao est aqum

Earned Brand 2016 Brasil | 14

Earned Brand 2016 Global | 15

baixo em todos os segmentos

Earned Brand 2016 Brasil | 16

baixo em todos os perfis

Earned Brand 2016 Brasil | 17

Eles esto dispostos

Os cinco estgios do relacionamento

Fora do relacionamento com a marca

Sei um pouco sobre

Earned Brand 2016 Global | 19

Por ora, as pessoas se envolvem,

Fora do relacionamento com a marca

Earned Brand 2016 Brasil | 21

Relacionamentos fortes impulsionam

Sou um dos primeiros a

Quando compro produtos neste

os novos produtos da marca.

Compartilho com prazer meus

Pago mais, com prazer, pelos

dados pessoais com essa marca.

produtos e servios dessa marca.

segmento, tm de ser dessa marca.

Ficarei com essa marca

Q14, maneiras como os consumidores podem apoiar uma marca.

Earned Brand 2016 Global | 22

Clara maioria dos consumidores ir

Relacionamentos fortes significam