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Earned Brand 2016

Brasil

A Marca que Conquista


A histria da Earned Brand a Marca que Conquista no fcil de ser contada; ela
demonstrada e vivenciada. E, para fazerem isso, as marcas no podem operar apenas
com um guia de estilo. O desafio criar vnculos slidos em um panorama de intensa
competio, no qual a dinmica da construo de marcas no mais baseada em impor
um discurso, mas atrair pessos para as suas conversas.
A Marca que Conquista tem uma viso de mundo e um sistema de crenas; um propsito
e uma razo de ser que definem no s sua comunicao, mas tambm como a marca
se comporta em todas as mdias e contextos.
Este comportamento qualifica a oferta de produtos e servios; inspira a linguagem da
marca, determina como os clientes so tratados e, por fim, embasa o legado que a marca
deixa junto aos pblicos com os quais se relaciona.
Earned Brand 2016 Global | 2

Como vai seu

relacionamento?

Seu relacionamento com o consumidor

Ele sente que foi deixado de

93

lado?

confiam em seus pares quando


querem saber mais sobre marcas

81

em seus pares para


% confiam
tomar decises sobre compras

Confio em meus pares para me


tranquilizar. Porque a experincia deles
uma prova para mim.

bloqueadores
% usam/usariam
de publicidade

53

- Earned Brand 2015


Q31 (4 primeiros Confio mais, conjunto de 3 itens), Q32 (Conjunto de 5 itens),
Q33 (Conjunto de 3 itens)

Earned Brand 2016 Brasil | 4

Seu relacionamento com o consumidor

Voc atende s expectativas


cada vez maiores dos consumidores?
compraro se a marca
% no
no tiver compromisso social

66

75

que fazer o bem deveria ser


% dizem
parte do DNA da marca

que as marcas podem fazer mais do que o


% acham
governo para solucionar problemas sociais

68

Q17 (4 primeiros Concordo), Q20 (Conjunto de 3 itens)

Earned Brand 2016 Brasil | 5

Seu relacionamento com o consumidor

Seus competidores
redefinem o mercado?

Inovao nos
canais de
distribuio

Novos
modelos
de negcios

Marca
prpria
alternativa

Earned Brand 2016 Global | 6

O relacionamento
com o consumidor nunca foi to
importante para seu negcio
Quo disposto ele est a:

Comprar

Recomendar

sua marca?

Defender

Ns queramos descobrir:
Como um relacionamento
mais forte leva a
melhores resultados
comerciais?

Qual a fora do
relacionamento
consumidor-marca?

Como as marcas
podem fortalecer
esse relacionamento?

Earned Brand 2016


Metodologia
Uma Estudo Global

Perodo

13 pases

13.000 entrevistados

Social Listening
Na Alemanha, China, Estados
Unidos, ndia e Reino Unido,
acompanhamos conversas de
consumidores nas mdias sociais
para avaliar o impacto de 15
campanhas ou aes de marcas
com uma causa.

7 de abril 25 de abril

Pesquisa on-line na Alemanha,

1.000 por pas, representando a

de 2016

Austrlia, Brasil, Canad, China,

proporo nacional de idade,

Estados Unidos, Frana, Holanda,

gnero e regio, com base nos

ndia, Japo, Mxico,

dados do censo mais recente de

Reino Unido e Cingapura.

cada pas.

Exceto quando especificado, todos os dados so do estudo Earned Brand 2016. O texto completo das perguntas citadas no relatrio esto nas notas
de rodap. Explicaes completas sobre o ndice de Relacionamento com Marcas e outras anlises esto na seo de metodologia do Apndice.

Earned Brand 2016 Global | 9

Edelman

Brand
Relationship
Index

Automveis
Viagens e transporte
Operadoras de celular
Mdias sociais
Higiene e cuidados pessoais
Moda e vesturio
Artigos de luxo
Medicamentos de venda livre
Medicamentos prescritos

18 segmentos de mercado
Cartes de crdito
Servios financeiros
Servios de utilidade pblica
Supermercados
Varejistas
Alimentos e bebidas
Bebidas alcolicas
Gesto domstica de energia
Utilidades domsticas

Earned Brand 2016 Global | 10

Edelman

Brand
Relationship
Index

Qual sua marca

favorita

e que voc j consome


neste segmento?
Earned Brand 2016 Global | 11

sente

Edelman

O que voc
em relao a essa marca?

Brand
Relationship
Index

Constri

Representa
muito
alm do
produto ou
servio

confiana
em cada
ponto de
contato

Incorpora um
posicionamento

nico
Estimula

compartilhamento,
inspira
parceria

Escuta
Atua
a partir de

causas

abertamente,

responde
cuidadosamente

Conta
uma histria

memorvel

Vide Apndice para uma explicao completa sobre as sete dimenses do relacionamento consumidor-marca.

Earned Brand 2016 Global | 12

Edelman

O Edelman Brand Relationship Index


a
das

Brand
Relationship
Index

Representa
muito
alm do
produto ou
servio
Constri

confiana

em cada ponto
de contato

Estimula

compartilhamento,

mdia
sete dimenses

Incorpora um
posicionamento

0-100

inspira
parceria
Vide Apndice para uma explicao completa sobre como o ndice foi construdo.

nico
Conta uma
histria

memorvel

Atua
a partir de

causas

Escuta
abertamente,

responde
cuidadosamente

Earned Brand 2016 Global | 13

A pontuao est aqum


de seu pleno potencial
The Edelman
Brand Relationship Index
Mdia Brasil

43
Fora do relacionamento

20

40

Vide Apndice para uma explicao completa sobre como o ndice foi construdo.

60

80

Earned Brand 2016 Brasil | 14

100

33

32

30
Canad

40

Reino Unido

Mais baixo

Holanda

Mais alto

53

52

32

Alemanha
Frana
China

EUA

34
43

Mxico

ndia

Japo

39

32

39

Brasil

Cingapura

O relacionamento consumidor-marca
baixo no mundo todo
Vide Apndice para uma explicao completa sobre como o ndice foi construdo.

32
Austrlia

Earned Brand 2016 Global | 15

O relacionamento consumidor-marca

baixo em todos os segmentos


Edelman Brand Relationship Index 2016 por segmento

52

48

47

46

45

45

44

Vide Apndice para uma explicao completa sobre como o ndice foi construdo.

44

44

44

42

42

42

41

40

40

38

38

Earned Brand 2016 Brasil | 16

O relacionamento consumidor-marca

baixo em todos os perfis


Edelman Brand Relationship Index 2016

Gnero

Gerao

37

Vide Apndice para uma explicao completa sobre como o ndice foi construdo.

49

43

37

24

46

40

Earned Brand 2016 Brasil | 17

Eles esto dispostos


a seguir

adiante

com voc

Os cinco estgios do relacionamento


Os dados mostram mudanas significativas nas atitudes e nos
comportamentos do consumidor em relao a marcas
Temos valores em
comum e vemos o
mundo de um jeito
parecido.

Fora do relacionamento com a marca


favorita que consomem em um segmento

Indiferente
0-6

Posso comprar/usar
seu produto, mas
sem pensar muito,
na verdade.

Interessado
7-26

Sei um pouco sobre


voc, alm de seu
produto. Estou
fazendo uma
escolha informada.

Envolvido
27-43

Dedicado
44-69

Fazemos coisas
juntos e um para o
outro.
Compartilhamos um
passado e um
futuro.

Comprometido
70-100

Se eu pudesse
optar, escolheria
sua marca.
Aprecio o que voc
representa.

Vide Apndice para uma explicao completa sobre como os cinco estgios do relacionamento foram criados.

Earned Brand 2016 Global | 19

Por ora, as pessoas se envolvem,


Mas ainda falta comprometimento
The Edelman
Brand Relationship Index
Mdia do Brasil

43

Fora do relacionamento com a marca


favorita que consomem em um segmento

Indiferente
0-6

Interessado
7-26

Envolvido
27-43

Vide Apndice para uma explicao completa sobre como o ndice foi construdo.

Dedicado
44-69

Comprometido
70-100
Earned Brand 2016 Brasil | 20

21%
19%
18%
17%
16%
15%
14%
12%
11%
8%

Mdias
sociais

Automveis

Cartes
de crdito

Servios
Supermercados
financeiros

Viagens e
Transporte
Medicamentos
prescritos

Operadoras
de celular

Moda e
Vesturio

Alimentos
e bebidas

Varejistas

Servios de
utilidade pblica

Artigos
de luxo

Medicamentos
de venda livre

Bebidas
alcolicas

Comprometimento
est ao alcance em todos
segmentos de mercado
Porcentagem de Comprometidos, por segmento

Utilidades
domsticas

Higiene e Cuidados
pessoais
Gesto de energia
domstica

Comprometido
Comprometido o ltimo estgio do Earned Brand Relationship Index.
Vide Apndice para uma explicao completa sobre como os cinco estgios do relacionamento foram criados.

Earned Brand 2016 Brasil | 21

Relacionamentos fortes impulsionam


e protegem seu resultado
Compram antes

Permanecem fiis

Sou um dos primeiros a


experimentar

Quando compro produtos neste

os novos produtos da marca.

Compartilho com prazer meus

Pago mais, com prazer, pelos

dados pessoais com essa marca.

produtos e servios dessa marca.

segmento, tm de ser dessa marca.

Ficarei com essa marca


mesmo se um concorrente:
receber opinies melhores
for mais inovador
for mais ecolgico
tratar melhor os funcionrios

Q14, maneiras como os consumidores podem apoiar uma marca.

Earned Brand 2016 Global | 22

Clara maioria dos consumidores ir


80

comprar antes
e ficar fiel

A oportunidade inexplorada

60

40

Porcentagem de
consumidores que iro
comprar primeiro e
permanecer fiis

20

0
Indiferente

Interessado

Envolvido

Dedicado

Q14 (4 primeiros, Me descreve.) Mdia de itens associados a comprar antes e permanecer fiel, por nvel de relacionamento.
Vide Apndice para uma explicao completa sobre como os cinco estgios do relacionamento foram criados. *Tamanho da base inferior
para Indiferente (n=37)

Comprometido
Earned Brand 2016 Brasil | 23

Relacionamentos fortes significam


que seus clientes trabalham por voc
Recomendam

Defendem

Eu sempre recomendo essa


marca quando algum pergunta.

Eu defendo essa marca sempre que


ouo algum critic-la.

Eu recomendo essa marca mesmo


quando no me perguntam.

Eu ficarei com essa marca mesmo


se algo der errado.

Eu curto/avalio o que a marca fala


nas mdias sociais.
Eu participo da criao do contedo
da marca.
Q14, maneiras como os consumidores podem apoiar uma marca.

Earned Brand 2016 Global | 24

Clara maioria dos consumidores


80

ir recomendar e

defender

60

A oportunidade inexplorada

sua marca

40

Porcentagem de
consumidores que
iro recomendar
e defender

20

0
Indiferente

Interessado

Envolvido

Dedicado

Q14 (4 primeiros, Me descreve.) Mdia de itens associados a recomendar e defender, por nvel de relacionamento. Vide Apndice para uma
explicao completa sobre como os cinco estgios do relacionamento foram criados. *Tamanho da base inferior para Indiferente (n=37)

Comprometido
Earned Brand 2016 Brasil | 25

Os trs comportamentos
do consumidor que
mais evoluem de

Envolvido para
Comprometido
Diferena entre a porcentagem de
consumidores Envolvidos que tomaro
uma atitude e a porcentagem de
Owned
consumidores
Comprometidos que
tomaro a mesma atitude
Indiferente

Interessado

COCRIAO:

+40

Eu participo da criao
dos contedos da marca

SEGUNDA CHANCE:
Eu continuarei comprando/usando
mesmo se algo der errado com os
novos produtos/servios

VALOR:
Eu pago mais, com prazer,
pelos produtos/servios
dessa marca
Envolvido

Dedicado

Q14 (4 primeiros, Me descreve.) Comportamentos que tiveram o maior aumento em pontos percentuais do nvel de relacionamento Envolvido
para o Comprometido. Vide Apndice para uma explicao completa sobre como os cinco estgios de relacionamento foram criados. *Tamanho
da base inferior para Indiferente (n=37)

+30
+29
Comprometido

Earned Brand 2016 Brasil | 26

No se pode

comprar
comprometimento

Aprendendo sobre marcas:


mdia conquistada importante
Porcentagem que usa cada tipo de mdia frequentemente

92%

usam frequentemente
fontes da mdia
tradicional para se
informar sobre marcas

91% 77% 76% 71% 69% 69% 53% 50% 45%

Ferramentas
de busca

Televiso

Sites de
mdias
sociais

Website da
marca

Matrias
Websites de
jornalsticas compras/varejo
que no so da
marca

Q30 (Uso frequente), (As citaes em mdia tradicional so um conjunto de 5 itens)

Blogs

Revistas

Rdio

Earned Brand 2016 Brasil | 28

Publicidade compra Interesse


Porcentagem que
usou cada tipo de
mdia para se engajar
com sua marca
favorita nos ltimos
90 dias

Paga

70%

Publicidade
um ponto
primrio de
engajamento

Pares

58%
Prpria

58%
Indiferente

Interessado

Envolvido

Dedicado

Q15 (Paga um conjunto de 4 itens, Pares um conjunto de 7 itens, e Prpria um conjunto de 6 itens), por nvel de relacionamento.
Vide Apndice para uma explicao completa sobre como os 5 estgios de relacionamento foram criados. *Tamanho da base inferior
para Indiferente (n=37)

Comprometido
Earned Brand 2016 Brasil | 29

Consumidores envolvidos
engajam-se em todos os canais
Porcentagem que
usou cada tipo de
mdia para se engajar
com sua marca
favorita nos ltimos
90 dias

Paga

Paga

70%
Pares

Pares
com
pares so to
% Conversas
importantes quanto

58

75

Prpria

Prpria

58%

69%

Indiferente

74%

Interessado

Envolvido

mdias pagas

Dedicado

Q15 (Paga um conjunto de 4 itens, Pares um conjunto de 7 itens, e Prpria um conjunto de 6 itens), por nvel de relacionamento.
Vide Apndice para uma explicao completa sobre como os 5 estgios de relacionamento foram criados. *Tamanho da base inferior
para Indiferente (n=37)

Comprometido
Earned Brand 2016 Brasil | 30

Conversas so a base de um
relacionamento comprometido
Porcentagem que
usou cada tipo de
mdia para se engajar
com sua marca
favorita nos ltimos
90 dias

Paga

70%
Pares

Indiferente
Indifferent

Paga

Paga

74%
Pares

Paga

79%

81%

Pares

Pares

58%

75%

77%

84%

Prpria

Prpria

58%

Prpria

69%

Prpria

77%

85%

Interessado

Envolvido

Dedicado

Q15 (Paga um conjunto de 4 itens, Pares um conjunto de 7 itens, e Prpria um conjunto de 6 itens), por nvel de relacionamento.
Vide Apndice para uma explicao completa sobre como os 5 estgios de relacionamento foram criados. *Tamanho da base inferior
para Indiferente (n=37)

Conversar
sobre e com
a marca mais
importante
do que a
publicidade

Comprometido
Earned Brand 2016 Brasil | 31

De Envolvido para Comprometido,


uso de mdia prpria cresce duas vezes mais rpido
Porcentagem que
usou cada tipo de
mdia para se engajar
com sua marca
favorita nos ltimos
90 dias

Paga

Paga

70

Pares

Indiferente

74%
Pares

58%

75%

Prpria

Prpria

58%

69%

Interessado

+7

Envolvido

Paga

81%
Pares

+9
+16
Dedicado

Q15 (Paga um conjunto de 4 itens, Pares um conjunto de 7 itens, e Prpria um conjunto de 6 itens), por nvel de relacionamento.
Vide Apndice para uma explicao completa sobre como os 5 estgios de relacionamento foram criados. *Tamanho da base inferior
para Indiferente (n=37)

84%
Prpria

85%
Comprometido
Earned Brand 2016 Brasil | 32

Conquista
do comprometimento

Dimenses do relacionamento

Marcas esto aqum


em comportamento
e engajamento

50
Incorpora um
posicionamento
nico

35
Atua a partir
de causas

Conta uma
histria memorvel

Pontuaes mais baixas

Vide Apndice para uma explicao completa sobre como o ndice foi construdo e sobre as sete
dimenses do relacionamento consumidor-marca.

Constri confiana
em cada ponto
de contato

43

39

A fora mdia de cada dimenso do


relacionamento com a marca

45

48
Estimula
compartilhamento,
inspira parceria

40

44

Escuta abertamente,
responde
cuidadosamente

Representa
muito alm
do produto
ou servio

Earned Brand 2016 Brasil | 34

Atua com propsito

Como fortalecer o relacionamento


por meio de uma causa
Os cinco maiores atributos da marca que geram um
relacionamento mais profundo em torno de Atua com propsito

Oferece produtos
e servios de

Ajuda a me

expressar
para o mundo

Tem um lder

Estimula e
facilita uma

carismtico

conversa

que eu admiro

contnua comigo

melhor
qualidade

Me convida
para entrar
e me deixa
participar

Exemplificao da respostas da Q7 sobre a dimenso de relacionamento atua com propsito usando os itens da Q13 o que torna uma marca
especial. Vide Apndice para uma explicao completa sobre como as dimenses de relacionamento foram pontuadas e uma descrio da
anlise de regresso.

Earned Brand 2016 Brasil | 35

Conta uma histria memorvel

Como fortalecer o relacionamento


por meio da narrativa
Deixa um

Os quatro maiores atributos da marca que geram um


relacionamento mais profundo em torno de Conta uma histria
memorvel

legado
que eu admiro

Me apoia
nos momentos
realmente difceis
da minha vida

Tem um lder
carismtico
que eu admiro

uma parte
interessante das
minhas

conversas nas
mdias sociais

Exemplificao da respostas da Q9 sobre a dimenso de relacionamento histria memorvel usando os itens da Q13 o que torna uma marca
especial. Vide Apndice para uma explicao completa sobre como as dimenses de relacionamento foram pontuadas e uma descrio da
anlise de regresso.

Earned Brand 2016 Brasil | 36

Escuta abertamente, responde cuidadosamente

Como fortalecer o relacionamento


por meio do dilogo
Estimula e facilita
uma conversa
contnua comigo

Os cinco maiores atributos da marca que geram um


relacionamento mais profundo em torno de Escuta abertamente,
responde cuidadosamente

Usar sua marca


fortalece o
vnculo entre
mim e meus
amigos

fonte de
informaes
teis e me

ajuda na
vida

Me convida
para entrar e me
deixa participar

Deixa um
legado
que eu
admiro

Exemplificao das respostas da Q11 sobre a dimenso de relacionamento escuta abertamente usando os itens da Q13 o que torna uma
marca especial. Vide Apndice para uma explicao completa sobre como as dimenses de relacionamento foram pontuadas e uma descrio
da anlise de regresso.

Earned Brand 2016 Brasil | 37

Consumidores

Comprometidos
e a Marca que
Conquista
Conforme as marcas ampliam seu engajamento para
incluir aes compartilhadas, os consumidores tornam-se
mais comprometidos e comeam a trabalhar pela marca.

Marca que
Conquista
Permite aes
compartilhadas

MARCA
Engaja

CONSUMIDOR
Compra

Consumidor
Comprometido

Compra antes,
permanece fiel,
recomenda, defende

Consumidores comprometidos influenciam seus pares a


tambm agir com a marca e para ela, expandindo o
alcance e a penetrao da marca. O comprometimento do
grupo com a recomendao, a fidelidade e a compra,
protege a marca, e lhe d uma licena para ser disruptiva.
Esse relacionamento mais profundo e ativo com o
consumidor o que distingue a Marca que Conquista.
Earned Brand 2016 Global | 38

Quando as marcas acertam


Social Listening: respostas de consumidores a campanhas de vrias marcas

Engajam ativamente
em torno de valores
compartilhados

Sem dvida eu vou #OptOutside na


#BlackFriday. Amo vocs @REI.
@anonymous, Twitter

Fortalecem
Constroem relacionamentos
comportamentos de compra
mais profundos
PORQUE

SE SUJAR FAZ BEM

Magnfico demais! E me sinto bem


em relao ao [sabo] Persil sem me
sentir manipulado.
Neil French, YouTube

Obrigado, PayPal, por se opor


ignorncia e discriminao.
Sou cliente da PayPal h mais de 15
anos, e continuarei usando e
recomendando a PayPal.
@anonymous, Facebook

Fonte: Transcries de social listening

Earned Brand 2016 Global | 39

Earned Brand 2016


Consumidores daro sua
marca uma licena para ser

disruptiva

se estiverem nessa com voc.


Ao buscar uma base de consumidores mais
ampla, engaje os comprometidos, que vo

defender sua marca, gerar


vendas e recomend-la.

Reconsidere o mix de marketing de sua


marca a cada estgio do relacionamento,
para atender o desejo de engajamento
de seus consumidores.
Earned Brand 2016 Global | 40

Notas finais
Q7. Dimenso Atua com propsito As afirmaes abaixo so
numeradas de 0 a 5. Favor indicar a afirmao com maior numerao
sobre essa marca que seja verdadeira para voc. Por exemplo, se a
afirmao n 3 for verdadeira para voc, mas as n 4 e 5 no, voc
deve marcar a afirmao n 3. A dimenso a mdia das seguintes
respostas: Desconheo se essa marca apoia causas ou se tem
qualquer propsito social alm de oferecer bons produtos/servios,
Alm de oferecer bons produtos ou servios, essa marca tambm
contribui para o bem maior de alguma forma, seja pela maneira como
o produto/servio feito/entregue, seja apoiando ativamente causas
sociais, Acredito que o propsito maior da marca ou as causas
sociais que ela apoia so importantes e valem a pena, A causa ou
propsito social dessa marca algo de que partilho e que tambm
apoio, Apoiar essa marca uma forma de apoiar uma causa na
qual acredito, Graas a atividades e oportunidades patrocinadas ou
promovidas por essa marca, me engajei ainda mais ativamente na
causa ou propsito social que essa marca apoia.
Q9. Dimenso Conta uma histria memorvel As afirmaes abaixo
so numeradas de 0 a 5. Favor indicar a afirmao com maior
numerao sobre essa marca que seja verdadeira para voc. Por
exemplo, se a afirmao n 3 for verdadeira para voc, mas as n 4 e
5 no, voc deve marcar a afirmao n 3. A dimenso a mdia das
seguintes respostas: No tenho a menor ideia do que essa marca
representa ou de seu legado, Essa marca tem uma histria sobre o
que ela representa e seu legado, Admiro o que a marca representa

e seu legado, Consigo me identificar com a histria e o legado da


marca, Fao parte da histria da marca. Sempre estive presente em
momentos-chave de sua histria ou me relaciono com eles, ou ela
teve um papel significativo em partes importantes da minha vida, A
histria da marca o que ela representa e suas origens coincide
com a minha. Partilhamos um legado, um futuro e um conjunto de
valores.
Q11. Dimenso Escuta abertamente As afirmaes abaixo so
numeradas de 0 a 5. Favor indicar a afirmao com maior numerao
sobre essa marca que seja verdadeira para voc. Por exemplo, se a
afirmao n 3 for verdadeira para voc, mas as n 4 e 5 no, voc
deve marcar a afirmao n 3. A dimenso a mdia das seguintes
respostas: No saberia o que fazer para me aproximar dessa marca
ou interagir com ela se eu quisesse, Se eu tivesse algo a dizer, sei
que poderia mandar uma mensagem s pessoas por trs dessa
marca, Essa marca frequentemente me d oportunidade de me
engajar com ela ou de lhe dar feedback e opinies, J me
comuniquei com essa marca enviando mensagens a ela de alguma
forma, ou mandando uma reclamao, sugesto ou elogio, Essa
marca respondeu a minhas mensagens de maneira significativa.
Sinto que tivemos interaes importantes, Tenho conversas e
interaes contnuas com essa marca. Ela faz parte do meu crculo
social.
Earned Brand 2016 NOTAS FINAIS | 41

Notas finais
Q13. Ainda pensando em sua marca favorita nesta categoria, o que
faz com que ela seja especial para voc? Usando uma escala de 0 a
9, de nenhum pouco importante a extremamente importante, favor
indicar o quo importante cada um dos seguintes itens foi para a
construo do relacionamento especial que voc tem com essa
marca. A qualidade de seus produtos e servios muito melhor que
a da concorrncia, Seus preos so muito mais razoveis que os da
concorrncia, Usar seus produtos e servios deixa minha vida
significativamente melhor, Cada parte de fazer negcio com ela
muito conveniente e fcil, Os produtos e servios so muito mais
inovadores que os da concorrncia, Os produtos e servios so
muito mais criativos que os da concorrncia, O atendimento ao
cliente que ela oferece altamente personalizado e atende s minhas
necessidades, Eu admiro grandemente o carisma e a personalidade
da pessoa que comanda ou que fundou a companhia, Eu admiro
como ela est mudando as coisas e revolucionando os negcios
tradicionais, uma fonte importante de humor, entretenimento e
prazer na minha vida, uma fonte importante de informaes teis
e ajuda de vida, Representa e faz parte de um estilo de vida ao qual
aspiro, Elevou minha autoestima e me ajudou a me sentir melhor
comigo mesmo, Recebo muito respeito e admirao por possuir e
usar essa marca, Admiro seu legado, respeito como ela superou
desafios para obter sucesso, Ela me apoiou em um momento muito
difcil da minha vida, Ela me ajuda a expressar para o mundo algo
importante sobre mim, Ela parece realmente me entender enquanto
pessoa e o que importante na vida para mim, e no s quando se

criatividade ou teste de produtos, Ela mantm uma conversa


contnua comigo. Estimula e facilita nossas interaes, Ela aumenta
os vnculos que tenho com meus amigos. um ponto de conexo
mtua entre ns, Ela prov uma plataforma ou local atravs da qual
posso alcanar uma comunidade de pessoas e me conectar com
ela, Ela faz parte do meu ambiente de mdias sociais. onde estou
e uma parte interessante das conversas que estou tendo, Posso
sempre confiar no que ela fala e faz, Sei que ela sempre toma suas
decises comerciais considerando os principais interesses de seus
clientes, Os valores e a moral que ela representa coincidem com os
meus, Ela uma fora para o bem no mundo. Est ajudando fazer
do mundo um lugar melhor, Ela se importa com o impacto de seus
produtos/servios e como faz negcios comigo e minha famlia, Ela
se importa com o impacto de seus produtos/servios e como faz
negcios em minha comunidade, Essa marca estimula que eu e
outros opinemos sobre seus produtos e servios, Comprar essa
marca uma garantia de que sempre terei os recursos ou
tecnologias mais atuais, Ela permite que eu customize ou
personalize seus produtos ou servios para que fiquem exatamente
do jeito que quero, Sempre encontro seus produtos nos meus sites
de compra preferidos, e Sempre consigo encontro seus produtos
nas minhas lojas preferidas.

Earned Brand 2016 NOTAS FINAIS | 42

Notas finais
Q14. Ainda pensando em sua marca favorita e, em particular, como
seu relacionamento com essa marca, quo bem cada uma das
seguintes frases descrevem como voc se relaciona com essa marca
e sente a respeito dela? (4 primeiros, Me descreve)
Compram antes e permanecem fiis a mdia de: Sou um dos
primeiros a experimentar os novos produtos/servios dessa marca
quando so lanados, Pago mais, com prazer, pelos
produtos/servios dessa marca, Quando compro/uso
produtos/servios nesta categoria, tm de ser dessa marca,
Continuarei comprando esse produto mesmo se uma marca
concorrente estiver recebendo opinies melhores, Continuarei
consumindo essa marca mesmo se surgir uma marca concorrente
que seja mais inovadora ou tecnologicamente avanada,
Continuarei consumindo essa marca mesmo se uma marca
concorrente comear a usar processos comerciais e produtivos mais
ecolgicos, Continuarei consumindo essa marca mesmo se uma
marca concorrente comear a tratar melhor seus funcionrios, dandolhes salrios mais altos e benefcios melhores, e Compartilho com
prazer meus dados pessoais com essa marca.
Recomendam e defendem a mdia de: Sempre recomendo essa
marca se algum pergunta, Apoio essa marca mesmo quando no
me pedem conselho diretamente, Curto/avalio o que a marca est
falando nas mdias sociais, Participo da criao de contedo da

marca na mdia, Defendo essa marca sempre que ouo algum


critic-la, e Continuarei comprando/usando essa marca mesmo se
algo der errado com seus novos produtos/servios.
Q15. Ainda pensando em sua marca favorita, quais dos itens a seguir
voc fez nos ltimos 90 dias? Favor selecionar todos os que se
aplicam.
Paga o conjunto de Vi um anncio da marca on-line, Vi um
anncio da marca na TV, Vi um anncio da marca em meu telefone
e Vi um anncio da marca nas mdias sociais.
Pares o conjunto de Curti ou recomendei a marca on-line, em
minhas mdias sociais, Compartilhei contedo (ou link para
contedo) sobre a marca com outras pessoas, Postei uma opinio
positiva sobre a marca ou seus produtos, Vi algo sobre ela em um
site de mdia social.

Prpria o conjunto de Visitei o website da marca, Segui a marca


em mdias sociais, Fui a um evento ou participei de uma promoo
que ela patrocinou, Li a newsletter ou o blog da marca, Assisti a
um vdeo postado pela marca e Vi contedo patrocinado pela
marca.

Earned Brand 2016 NOTAS FINAIS | 43

Notas finais
Q17. Favor indicar o quanto voc concorda ou discorda das
seguintes afirmaes (4 primeiros, Concordo): Em muitos casos, as
marcas podem fazer mais para solucionar problemas sociais do que
os governos e Fazer do mundo um lugar melhor deve fazer parte
das atividades comerciais rotineiras e do DNA da marca, e no
apenas algo que ela faz paralelamente ou para o que designa uma
pequena equipe dentro da companhia.
Q20. E se a marca no cumprir as obrigaes listadas abaixo, isso o
impediria de consumir essa marca? (Conjunto de sim para Abordar
problemas enfrentados por seus clientes, tais como discriminao ou
outras questes de justia social ou econmicas, Abordar
problemas enfrentados pelas comunidades nas quais a marca opera
ou tem escritrios, tais como pobreza, falta de espaos comunitrios
seguros, programas culturais com pouca verba ou escolas com baixo
desempenho, e Abordar problemas que so importantes e afetam
amplamente a sociedade, mas no esto diretamente relacionados
com o negcio ou as prticas comerciais da marca).
Q30. Quando voc busca informao sobre marcas e seus produtos
ou servios, com que frequncia usa cada um dos seguintes tipos de
mdia? (CONJUNTO de Usurios Frequentes = Uso frequente, Vrias
vezes por semana, ou Diariamente); Citaes de Mdia Tradicional
so o conjunto de Televiso, Notcias, Revistas, Rdio e

Blogs.
Q31. Quando voc quer informaes sobre os produtos ou servios
da marca, quais fontes de informao utiliza? (Conjunto de Clientes
da marca, Pessoas como voc e Seus amigos e famlia). (4
primeiros, Fonte na Qual Confia Mais).
Q32. Pensando nas conversas que voc tem on-line e off-line com
amigos e outras pessoas como voc a respeito de marcas, produtos
e servios que consomem, qual impacto essas conversas tm sobre
voc? Favor selecionar todos os itens que se aplicam. (Conjunto de
Me ajudam a decidir qual a melhor opo, Me do a certeza de
estar fazendo as opes certas, Me encorajam a de fato fazer a
compra assim que escolho um produto, Me ajudam a encontrar o
melhor preo para o produto que quero e Me ajudam a descobrir
onde comprar a marca ou o produto).
Q33. Bloqueadores de anncios so programas que removem
diferentes tipos de propaganda da experincia on-line de um usurio
na internet. Voc usa algum bloqueador de anncios atualmente?
(Conjunto de Nunca ouvi falar disso antes, mas estou curioso para
saber mais e pensaria em usar bloqueadores de anncios no futuro,
J ouvi falar de bloqueadores de anncios e pensaria em us-los no
futuro e Estou usando bloqueadores de anncios atualmente).
Earned Brand 2016 NOTAS FINAIS | 44

Earned Brand 2016

Apndice Tcnico

1.

Metodologia

2.

A amostra

3.

Como o Edelman Brand Relationship Index foi construdo?

4.

Como os consumidores avaliaram as sete dimenses do relacionamento?

Como os cinco nveis do relacionamento marca-consumidor foram definidos?

Qual a confiabilidade do Edelman Brand Relationship Index?

Como identificamos os fatores que geram pontuaes mais altas em cada dimenso?

Sobre a equipe da pesquisa

Earned Brand 2016


Metodologia
Um Levantamento Global

Perodo

13 pases

13.000 entrevistados

Social Listening

7 de abril 25 de abril

Pesquisa on-line na Alemanha,

1.000 por pas, representando a

de 2016

Austrlia, Brasil, Canad, China,

proporo nacional de idade,

Estados Unidos, Frana, Holanda,

gnero e regio, com base nos

ndia, Japo, Mxico,

dados do censo mais recente de

Reino Unido e Singapura.

cada pas.

Na Alemanha, China, Estados


Unidos, ndia e Reino Unido,
acompanhamos conversas de
consumidores nas mdias sociais
para avaliar o impacto de 15
campanhas ou aes de marcas
com uma causa.

Exceto quando especificado, todos os dados so do estudo Earned Brand 2016. O texto completo das perguntas citadas no relatrio esto nas
notas de rodap. Explicaes completas sobre o ndice de Relacionamento com Marcas e outras anlises esto na seo de metodologia do

Earned Brand 2016 Global | 46

Earned Brand 2016

A amostra
Earned Brand uma pesquisa on-line. Em pases desenvolvidos, uma amostra on-line com representatividade nacional
reflete muito bem a populao geral. Em pases com nveis mais baixos de penetrao da internet, a amostra on-line com
representatividade nacional mais abastada, tem escolaridade maior e mais urbana do que a populao geral.
Penetrao da
Internet
85%

Tamanho
da Amostra
1.000

Brasil

66%

Canad

Pas

Idiomas

Parmetros de proporcionalidade

Ingls

Gnero, Idade & Regio

1.000

Portugus

Gnero, Idade & Regio

88%

1.000

Ingls & francs regional

Gnero, Idade & Regio

China

52%

1.000

Chins simplificado (mandarim)

Gnero, Idade & Regio

Frana

86%

1.000

Francs

Gnero, Idade & Regio

Alemanha

88%

1.000

Alemanha

Gnero, Idade & Regio

ndia

35%

1.000

Ingls

Gnero, Idade & Regio

Japo

91%

1.000

Japons

Gnero, Idade & Regio

Mxico

45%

1.000

Espanhol regional

Gnero, Idade & Regio

Holanda

94%

1.000

Holands

Gnero, Idade & Regio

Singapura

82%

1.000

Ingls & chins simplificado

Gnero, Idade & Regio

Reino Unido

93%

1.000

Ingls

Gnero, Idade, Regio & Etnia

Estados Unidos

88%

1.000

Ingls

Gnero, Idade, Regio & Etnia

Austrlia

Earned Brand 2016 APNDICE TCNICO | 47

Como o Edelman Brand Relationship Index foi


calculado?
1.Cada entrevistado classificou sua marca favorita dentro de trs categorias, que lhes foram dadas aleatoriamente a partir
das 18 segmentos analisados nesta pesquisa.
A nica restrio imposta foi que escolhessem uma marca que estivessem usando, da qual possussem produtos ou da qual
estivessem comprando na poca da pesquisa.

Categorias de produtos includas no estudo

Qual sua marca

favorita, que voc


compra ou usa
atualmente, neste
segmento?

Automveis
Cerveja, vinho e bebidas alcolicas
Cartes de crdito
Moda
Servios financeiros
Alimentos e bebidas
Supermercados
Gesto de energia domstica
Utilidades domsticas

Artigos de luxo
Operadoras de celular
Medicamentos de venda livre
Cuidados pessoais
Medicamentos tarjados
Varejistas
Mdias sociais
Turismo
Servios de utilidade pblica

Earned Brand 2016 APNDICE TCNICO| 48

Como o Edelman
Brand Relationship Index
foi calculado?
2. Para cada marca, os entrevistados deram sete notas, de zero a
cinco, dependendo do quanto estavam envolvidos com a marca em
relao a cada uma das sete dimenses do relacionamento.

1
Incorpora uma
personalidade
nica

Atua com
propsito

6
Constri
confiana em cada
ponto de contato

Deixa
sua
marca
Quo forte seu
relacionamento com
essa marca em cada
uma dessas sete
dimenses?

3
Conta uma histria
memorvel

Estimula
Escuta abertamente,
compartilhamento,
responde
incentiva parceria
cuidadosamente

Earned Brand 2016 APNDICE TCNICO | 49

Calculando o ndice

As 7 dimenses do relacionamento
Indiferente

Interessado

Envolvido

Dedicado

Comprometido

Incorpora uma
personalidade
nica

No difere muito de seus


concorrentes

Difere de muitos outros


produtos/servios na categoria

Oferece produtos/servios exclusivos

maior do que os produtos/servios


Incorpora uma ideia ou valor ou estilo
que oferece tem uma personalidade de vida com o qual consigo me
prpria e original
identificar; me ajuda a expressar algo

Deixa sua marca

Consumo essa marca por hbito.


No tenho real apego ou afeio
por ela

Fao de tudo para comprar dessa


marca, mesmo que no seja a mais
barata ou conveniente

a nica marca que consumo. Se


no estiver disponvel, fico sem at
poder encontr-la novamente

Meu relacionamento com essa marca


vai alm de gostar dela como um
produto ou servio

uma fora positiva em minha vida.


Essa marca representa um estilo de
vida, ou jeito de viver, que me define

Conta uma
histria
memorvel

No tenho a menor ideia do que


essa marca representa ou de seu
legado

Essa marca tem uma histria sobre o


que ela representa e seu legado

Admiro o que a marca representa e


seu legado

Consigo me identificar com a histria


e o legado da marca

Fao parte da histria da marca;


partilhamos um legado, um futuro, um
conjunto de valores

Escuta
abertamente,
responde
cuidadosamente

No saberia o que fazer para me


Se eu tivesse algo a dizer, sei que
aproximar dessa marca ou interagir poderia mandar uma mensagem s
com ela
pessoas por trs dessa marca

Essa marca frequentemente me d


oportunidade de me engajar com ela
ou de lhe dar feedback e opinies

J me comuniquei com essa marca de Tenho interaes contnuas com essa


alguma forma
marca. Ela faz parte do meu crculo
social

Estimula
compartilhamento, inspira
parceria

Desconheo o que essa marca est Lembro-me de ver alguns


fazendo ou dizendo
anncios/promoes dessa marca, e
s vezes vejo algo sobre ela no
noticirio ou na internet

Reparo e presto ateno no que essa


marca est dizendo e fazendo quando
vejo seus anncios, outros contedos
ou notcias sobre ela

Sou suscetvel a encaminhar,


compartilhar ou republicar
notcias/contedo on-line sobre essa
marca, ou a compartilhar informaes
sobre minhas experincias com ela

Ela se tornou parte da minha vida


social. Sou suscetvel a participar de
promoes, me engajar com seu
contedo on-line e comparecer em
seus eventos

Constri
confiana em
cada ponto de
contato

No confio muito nessa marca

Confio que essa marca oferea bons


produtos/servios a um preo justo

Confio que essa marca tome decises


comerciais considerando
primeiramente os interesses de seus
clientes

Toma todas as suas decises


comerciais considerando
primeiramente os principais interesses
da sociedade como um todo

Eu ficaria do lado da marca e a


defenderia mesmo se me
decepcionasse. Acredito que ela
corrigir seus erros

Atua com
propsito

Desconheo se ela apoia causas


ou se tem qualquer propsito social
alm de oferecer bons
produtos/servios

Contribui para o bem maior de alguma O propsito maior da marca ou as


forma, seja pela maneira como o
causas sociais que ela apoia so
produto/servio feito/entregue, seja importantes e valem a pena
apoiando ativamente causas sociais

A causa ou propsito social dessa


marca algo de que partilho e que
tambm apoio

Apoiar essa marca uma forma de


apoiar uma causa na qual acredito;
graas a essa marca, me engajei
ainda mais ativamente na causa

Earned Brand 2016 APNDICE TCNICO| 50

Como a pontuao do Edelman Brand Relationship


Index foi calculado?
3. O Edelman Brand Relationship Index foi calculado pegando-se a mdia de pontuao
das sete dimenses e multiplicando-a por 20, a fim converter o ndice para uma escala de
100 pontos.
A pontuao Global de Brand Relationship 2016 de 38 pontos representa a mdia do

O ndice Edelman de Relacionamento


com Marcas 2016

Edelman Brand Relationship Index em todos os 39.000 (13.000 x 3) relacionamentos


consumidor-marca analisados.

0 - 100
((Mdia da pontuao
das sete
dimenses) x 20)

Earned Brand 2016 APNDICE TCNICO | 51

Construindo o ndice

Como definimos os nveis de relacionamento?

Uma pontuao do Edelman Brand Relationship Index pode variar de zero a 100. Ao trabalhar com essa
escala, identificamos cinco nveis diferentes de relacionamento. As pontuaes de corte que definem cada
nvel so mostradas abaixo.

Esses nveis de relacionamento foram empiricamente determinados com base em dois critrios. O
primeiro foi uma correspondncia entre o nvel de relacionamento conforme definido pelo Edelman Brand
Relationship Index e o nvel do apego a uma determinada marca conforme descrito pelos prprios
entrevistados. O segundo critrio foi a diferena entre os nveis quando comparados com
comportamentos-chave do mercado relativos ao interesse geral pelas marcas.

Os nveis de relacionamento e pontuaes de corte derivados disso representam um resultado que capta
tanto o nvel de relacionamento com uma marca explicitado pelos entrevistados, quanto o nvel implcito de
relacionamento, definido pela disposio que eles demonstram para comprar dessa marca antes, bem
como para apoi-la e defend-la.

Indiferente
0-6

Interessado
7-26

Envolvido
27-43

Dedicado
44-69

Comprometido
70-100

Fora do relacionamento com a marca favorita


que consomem em um segmento
Earned Brand 2016 APNDICE TCNICO | 52

Construindo o ndice

Qual a confiabilidade do Edelman Brand Relationship


Index?
Anlises de confiabilidade pelo coeficiente alfa foram realizadas globalmente e em
cada um dos 13 pases. Os resultados indicaram que a escala confivel em
todos os mercados e que todas as sete dimenses exploram diferentes aspectos
do mesmo conceito subjacente a fora do vnculo entre uma marca e um
consumidor.
Observao: considera-se que nveis alfa acima de .6 indicam boa confiabilidade
interna.

Pas
Mdia global

Confiabilidade
alfa
.91

Austrlia

.91

Brasil

.90

Canad

.91

China

.91

Frana

.92

Alemanha

.91

ndia

.90

Japo

.87

Mxico

.90

Holanda

.89

Singapura

.90

Reino Unido

.91

EUA

.92

Earned Brand 2016 APNDICE TCNICO | 53

Como identificamos os fatores que geram


pontuaes mais altas em cada dimenso?
Neste relatrio, destacamos os fatores mais fortes e estatisticamente significativos que levam a cada dimenso do relacionamento.
O relacionamento de um consumidor com uma marca, como um todo e em cada uma das sete dimenses, flexvel. Ele pode evoluir
com o tempo. Muitas vezes, o aprofundamento desse relacionamento est associado ao reconhecimento de certas caractersticas da
marca que promovem e baseiam um maior investimento do consumidor nela. Ao destacarem, elevarem e aprofundarem seu
comprometimento com essas caractersticas, as marcas tm o poder de fazer as pessoas avanarem no continuum do relacionamento.
A fim de identificar os atributos das marcas que tm mais poder de gerar pontuaes maiores de relacionamento, realizamos uma srie
de regresses mltiplas e graduais nos itens que, segundo os consumidores, faziam sua marca favorita dentro de um segmento ser
especial para eles. Os modelos resultantes revelaram quais desses fatores que constroem um relacionamento especial eram mais
fortemente relacionados a como os entrevistados caracterizavam seu relacionamento com a marca em cada uma das sete dimenses do
relacionamento.
Entendendo as regresses mltiplas e graduais

Lista de 35 atributos
que potencialmente
tornam uma marca
especial para seus
clientes,

Passo 1: Escolha uma caracterstica e a coloque em um modelo de


predio. Essa caracterstica deixa o modelo mais forte? Se sim,
mantenha-a. Se no, retire-a do modelo.
Passo 2: Repita o primeiro passo.
Passo 3: Continue esse processo at que todas as 35 caractersticas
tenham sido testadas.

Os resultados:
Os principais fatores
que indicam uma
melhoria na
pontuao de cada
dimenso.

Earned Brand 2016 APNDICE TCNICO | 54

A equipe da pesquisa

Edelman Intelligence
A Edelman Intelligence uma consultoria global de pesquisa e anlise. Trabalha para entender a mecnica de atitudes e comportamentos humanos,
organizar e analisar contedos e conversas, e descobrir ligaes e padres em complexos conjuntos de dados. A equipe formada por especialistas
com diferentes experincias e habilidades. Isso permite que a Edelman Intelligence aborde desafios de uma maneira original colocando-se sob
diferentes perspectivas para encontrar as melhores solues e, assim, ajudar a promover o crescimento de seus clientes.

Antoine Harary

Ccile Nathan-Tilloy

Antoine o diretor administrativo global


da Edelman Intelligence. Com seu time de mais de
150 especialistas em inteligncia de mercado, ele
conduz pesquisas internacionais e projetos de
consultoria em mais de 50 pases.

Ccile diretora administrativa da


Edelman Intelligence em Londres. Como lder de
pesquisas na Europa, ela supervisiona pesquisas
e anlises para os 18 principais clientes globais da
Edelman.

Nos ltimos quatro anos, seu trabalho foi


reconhecido por dois grandes prmios da
comunicao: o Sabre EMEA 2011 pela melhor
campanha de relaes pblicas, e o European
Excellence Award 2012 pela mensurao de RP.

Ccile comeou a carreira em publicidade, na


TBWA e na BETC, e depois foi para a Millward
Brown e para a Truth Consulting. Aps concluir
mestrados em Sociologia & Antropologia na
Universidade de Sorbonne e em Cincias Polticas
na Sciences Po Paris, Ccile se formou em
Marketing de Inteligncia pela HEC Business
School.

Antes da Edelman, Antoine trabalhou no setor


automotivo (PSA PEUGEOT CITROEN) como
gerente snior de pesquisa. Tem dois mestrados:
RP Internacional pela CELSA/Sorbonne e Cincias
Polticas pela Sciences Po Aix.

David M. Bersoff, Ph.D.


David comanda as pesquisas globais da
Edelman.
Antes de se juntar Edelman Intelligence, Bersoff
atuou como Chief Insights Officer na consultoria
The Futures Company. Nessa funo, ele
conduziu pesquisas, anlises de dados, criao de
propriedade intelectual e estratgias de
desenvolvimento de produto para todos os estudos
compartilhados sobre consumo, inclusive o
Yankelovich MONITOR.
David Ph.D. em psicologia social e transcultural
pela Universidade Yale.

Earned Brand 2016 APNDICE TCNICO | 55