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Artigo Satisfacao Hoteis
Artigo Satisfacao Hoteis
576-588
doi: 10.1590/S0103-65132010005000057
Resumo
Este artigo apresenta a identificao de atributos de qualidade percebida e a construo de um modelo de associao
entre os determinantes da satisfao de clientes para servios de hotelaria. A pesquisa foi realizada atravs de um
levantamento (
) conduzido junto a 100 clientes do servio em estudo. A principal contribuio deste trabalho
a proposio de um modelo que detalha a fora do relacionamento entre os determinantes da satisfao dos
clientes e a hierarquizao dos atributos que exercem maior influncia sobre a qualidade percebida para servios de
hotelaria. Os resultados obtidos podem ser utilizados pelos gestores de hotis para melhorar a satisfao dos clientes,
contribuindo para o crescimento da organizao. O trabalho desenvolvido complementa estudos realizados na rea
de qualidade e satisfao de clientes nos servios de hotelaria.
Palavras-chave
Satisfao de clientes. Atributos da qualidade. Servios de hotelaria.
1. Introduo
A evoluo da sociedade pode ser dividida
em trs estgios de desenvolvimento econmico:
sociedade pr-industrial, sociedade industrial e
sociedade ps-industrial. Atualmente, a sociedade
encontra-se no ltimo estgio, caracterizado
pela economia de servios, preocupao com a
qualidade de vida e crescimento populacional.
Nesse contexto, observa-se o crescimento de vrios
setores de servios, como: sade, educao, lazer,
transporte pblico, bancrio, imveis, seguros
(FITZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J., 2005).
O setor de servios vem ocupando posio de
destaque na economia mundial. Em 2003, esse setor
representava 73% do PIB (Produto Interno Bruto) no
Reino Unido, sendo responsvel por 75% dos empregos
totais. J nos EUA o impacto do setor de servios no
PIB foi de 77%, gerando mais de 76% dos empregos
totais para o mesmo ano (GRNROOS, 2007). Apesar
de os pases de terceiro mundo no acompanharem
a velocidade das mudanas observadas nos pases
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Determinantes da satisfao ... servios de hotelaria. Prod. v. 20, n. 4, p. 576-588, 2010
2. Referencial terico
2.1.
Kotler e Keller (2006) definem satisfao como
sendo a sensao de prazer do cliente ao comparar
desempenho percebido de um produto com as suas
expectativas. O cliente insatisfeito aquele que
percebe um desempenho inferior s expectativas, o
satisfeito aquele em que o desempenho do que
foi comprado correspondeu s suas expectativas.
Por outro lado, se o desempenho for maior do que
o esperado, esse cliente ficar muito satisfeito. Na
mesma vertente, Pizam e Ellis (1999) contextualizam
satisfao do cliente como um conceito psicolgico
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578
Branco, G. M. et al.
Determinantes da satisfao ... servios de hotelaria. Prod. v. 20, n. 4, p. 576-588, 2010
Figura 1. Modelo de associao entre determinantes da satisfao dos clientes para restaurantes
Ribeiro (2007).
. Fonte: Tinoco e
Branco, G. M. et al.
Determinantes da satisfao ... servios de hotelaria. Prod. v. 20, n. 4, p. 576-588, 2010
2.2.
No contexto do cenrio hoteleiro do Brasil, os
primeiros estabelecimentos no modelo tradicional
europeu datam de 1870. Esses hotis, sediados
na capital paulista, marcaram as bases para o
crescimento dos servios de hotelaria no pas. No
incio dos anos 20, as cidades do Rio de Janeiro
e de So Paulo sofreram um forte investimento
na construo de hotis. J na dcada de 40,
houve uma exploso de construes de grandes
estabelecimentos em todo o pas. Com a criao
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Branco, G. M. et al.
Determinantes da satisfao ... servios de hotelaria. Prod. v. 20, n. 4, p. 576-588, 2010
580
de
reclamaes
de elogios
15
Rapidez do servio
11
Disponibilidade de estacionamento
17
18
23
Tempo de
10
21
Preciso da conta
11
25
12
Conforto do estabelecimento
15
Convenincia da localizao
23
21
Quantidade do servio
13
Espao do estabelecimento
20
Limpeza do estabelecimento
Qualidade do servio
Conhecimento e servio
dos funcionrios
10
Resposta s reclamaes
16
12
Variedade do servio
17
13
Uniformidade da aparncia
do estabelecimento
25
14
22
16
Horas de operao
19
19
Qualidade da publicidade
24
20
Overbooking
18
22
Congestionamento do trfego
no estabelecimento
14
24
3. Procedimentos metodolgicos
Uma das tcnicas mais utilizadas para a
modelagem da satisfao de clientes a anlise
de equaes estruturais, tambm conhecida
como
(
). Essa
tcnica prov um mtodo para lidar com mltiplos
relacionamentos simultaneamente, apoiado em
procedimentos estatsticos. Porm, antes do uso
da modelagem de equaes estruturais, preciso
atender alguns aspectos, como: (i) a necessidade de
um modelo terico ou conceitual que especifique
as relaes entre um conjunto de variveis,
podendo incorrer em erro de especificao; (ii) a
necessidade de amostras relativamente grandes,
que crescem rpido medida que os modelos
se tornam complexos; e (iii) necessidade de uma
base de dados quantitativa. No caso em estudo, as
variveis envolvidas (tais como desejos, emoes,
expectativas, qualidade percebida, preo percebido
e satisfao) so essencialmente subjetivas e de
difcil quantificao (GOSLING; GONALVES, 2003;
HAIR et al., 1998).
Tinoco e Ribeiro (2007) propem uma abordagem
para modelar as relaes entre determinantes da
satisfao de clientes de servios que contorna as
limitaes anteriormente descritas. Essa abordagem
caracteriza-se por (i) empregar procedimentos mais
simples do que a tcnica de equaes estruturais;
Branco, G. M. et al.
Determinantes da satisfao ... servios de hotelaria. Prod. v. 20, n. 4, p. 576-588, 2010
3.1.
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onde:
: resduo padronizado;
: valor observado (contagem obtida para cada
determinante); e
: valor esperado (mdia dos valores observados).
Branco, G. M. et al.
Determinantes da satisfao ... servios de hotelaria. Prod. v. 20, n. 4, p. 576-588, 2010
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3.2.
4. Estudo aplicado
4.1.
A pesquisa sobre as relaes de dependncia
entre os determinantes da satisfao para clientes
de servios de hotelaria foi realizada atravs de
entrevistas individuais conforme descrito na seo
anterior. Os resultados foram compilados em uma
matriz que apresentada na Tabela 3.
Analisando os resultados da primeira linha,
pode-se observar que 11 respondentes indicaram
que a imagem corporativa do hotel depende dos
desejos pessoais; 15 responderam que a imagem
depende das expectativas; 13 apontaram que as
emoes vivenciadas no momento da prestao
do servio influenciam a imagem; a dependncia
da imagem da qualidade percebida foi apontada
por 34 respondentes; 19 e 14 respectivamente
responderam que a imagem corporativa depende
do preo e do valor do servio; j 40 entrevistados
apontaram que a imagem depende da satisfao.
Essa mesma leitura pode ser feita para as demais
linhas da matriz.
A partir das contagens apresentadas na Tabela 3,
foram calculados os resduos padronizados atravs
da Equao 1. Esses valores esto apresentados
na Tabela 4, onde foram identificados os resduos
padronizados maiores do que +1,96 que configuram
relaes estaticamente significativas entre os
determinantes.
Os resduos em destaque na Tabela 4 indicam as
relaes causais significativas. Aps a identificao
Tabela 2. Atributos considerados para a pesquisa. Fonte: elaborada pelos autores a partir de dados de Cadotte e Turgeon
(1988), Farias e Santos (1998), Gonzlez, Ramos e Amorim (2005), Chan e Wong (2006), Akan (1995).
Atributos da qualidade para os servios de hotelaria
Qualidade do restaurante
Disponibilidade da lavanderia
Formas de pagamento
Disponibilidade de estacionamento
Limpeza do quarto
Conforto do quarto
Espao do quarto
Segurana do hotel
Resposta s reclamaes
Infraestrutura do hotel
Servio de copa
Cordialidade dos funcionrios
Fonte: elaborada pelos autores.
Tempo de
Localizao do hotel
Espao do
Atendimento
Limpeza do hotel
Produtos oferecidos
Branco, G. M. et al.
Determinantes da satisfao ... servios de hotelaria. Prod. v. 20, n. 4, p. 576-588, 2010
Satisfao
Desconfirmao
Qualidade
11 15 13 34 19 14 11 40
Desejos
Expectativas
27 36
Emoes
24 19
Qualidade
18 20
Preo
20
10
30
Valor
17
31 21
Desconfirmao
20 38 16 29 12 13
Satisfao
18 27 24 33 11 28 26
35 16 14
-
21
10 14 15 11
28
-
Valor
Imagem
Preo
Desejos
Emoes
Imagem
Variveis dependentes
Servios de
hotelaria
Expectativas
Variveis independentes
10 13 27
12 23 14 42
-
26
20
41
34
-
583
Imagem
Desejos
Expectativas
Emoes
Qualidade
Preo
Valor
Desconfirmao
Satisfao
Variveis independentes
Imagem
-1,76
-0,70
-1,21
4,61
0,39
-0,96
-1,73
6,35
Desejos
-2,47
4,71
-0,40
-0,97
-3,52
-2,26
-3,25
0,96
2,46
4,89
-1,98
-0,98
-0,67
-1,74
-3,78
-2,66
Emoes
-4,31
1,71
0,40
2,89
-3,81
-2,01
-1,18
2,63
Qualidade
-2,51
-2,82
0,13
0,65
-1,46
1,46
-0,93
6,87
Preo
0,64
-3,84
-2,04
-3,81
3,42
2,24
-3,51
0,68
Valor
-2,24
-2,55
-0,15
-2,53
3,74
0,91
-2,50
6,59
Desconfirmao
-2,54
0,67
5,67
-0,41
3,23
-1,48
-1,23
4,68
Satisfao
-3,34
0,12
2,62
1,74
4,36
-1,75
2,84
2,25
Variveis dependentes
Servios de hotelaria
Expectativas
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Branco, G. M. et al.
Determinantes da satisfao ... servios de hotelaria. Prod. v. 20, n. 4, p. 576-588, 2010
4.2.
A pesquisa sobre a importncia dos atributos que
afetam a qualidade percebida foi realizada atravs
de entrevistas individuais conforme descrito na
seo anterior, onde os entrevistados responderam
ao questionrio do Apndice 1, hierarquizando os
atributos dentro de grupos (aspectos gerais externos,
aspectos gerais internos, atendimento, infraestrutura,
quarto e servios de alimentao), bem como
hierarquizando a importncia dos grupos.
Aps a realizao da pesquisa, os dados
foram tabulados em uma planilha eletrnica,
onde foram tratados estatisticamente. No que
se refere hierarquizao dos grupos, foi feita a
soma dos inversos das posies indicadas em cada
questionrio (onde posio refere-se classificao
da importncia do item avaliado: primeiro,
segundo, terceiro, ou, numericamente, 1, 2, 3).
Essa soma foi dividida pela soma dos valores dos
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Determinantes da satisfao ... servios de hotelaria. Prod. v. 20, n. 4, p. 576-588, 2010
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Grupo
Contribuio para a
qualidade percebida (%)
Localizao do hotel
4,1
Limpeza do quarto
9,2
Quarto
27,4
Acesso
2,0
Conforto do quarto
7,0
Atendimento
20,4
Infraestrutura
16,2
1,9
4,5
13,7
Aparncia externa
do hotel
Disponibilidade de
facilidades (TV, TV a cabo,
rede
, rdio)
Ambiente externo
do hotel
1,4
Ambiente silencioso
3,8
Disponibilidade de
estacionamento
1,4
Espao do quarto
2,9
Servios de alimentao
11,4
10,8
Quarto
Limpeza do hotel
Infraestrutura
5,6
Aparncia interna
5,6
Segurana do hotel
3,9
Disponibilidade
de reas de lazer
(piscina, churrasqueira...)
4,4
Formas de pagamento
2,5
Disponibilidade de
lavanderia
1,7
Disponibilidade de
facilidades esportivas
3,6
(academia, quadra de tnis...)
Espao do
Atendimento
2,6
Servios de alimentao
Exatido das
acomodaes reservadas
5,9
Qualidade do caf
da manh
5,2
5,2
Variedade do caf
da manh
2,2
Solues a problemas
4,0
Qualidade do restaurante
2,2
3,3
Servio de copa
1,8
Tempo de
Aparncia dos
funcionrios
2,0
Atributo
Limpeza do quarto
9,2
% Acumulado
9,2
Conforto do quarto
7,0
16,2
5,9
22,1
Aparncia interna
5,6
27,7
Limpeza do hotel
5,6
33,3
5,2
38,5
5,2
43,7
Disponibilidade de facilidades
(TV, TV a cabo,
rede
, rdio)
4,5
48,2
Disponibilidade de reas de
lazer (piscina, churrasqueira...)
4,4
52,7
10
Localizao do hotel
4,1
56,8
11
Solues a problemas
4,0
60,7
12
Segurana do hotel
3,9
64,6
13
Ambiente silencioso
3,8
68,5
14
Disponibilidade de facilidades
esportivas (academia, quadra
de tnis...)
3,6
72,1
15
Tempo de
3,3
75,4
586
Branco, G. M. et al.
Determinantes da satisfao ... servios de hotelaria. Prod. v. 20, n. 4, p. 576-588, 2010
5. Concluses
O presente artigo teve como objetivos a
construo de um modelo de satisfao dos clientes
para o servio de hotelaria, atravs do estudo da
relao entre eles e a investigao dos atributos que
afetam a qualidade percebida dos clientes para o
servio em estudo.
Para alcanar todos os objetivos do trabalho,
foram realizadas duas pesquisas envolvendo
clientes de servios de hotelaria. Na primeira fase,
foi realizada a identificao das relaes existentes
entre os determinantes da satisfao de clientes.
Para tanto, foi feito um levantamento atravs de
um questionrio, em que foram entrevistados
50 clientes do servio em estudo. A partir desses
dados foi possvel construir o modelo de satisfao
para servios de hotelaria, adotando a abordagem
proposta por Tinoco e Ribeiro (2007). A segunda
pesquisa descritiva consistiu em uma investigao
sobre a importncia dos atributos da qualidade
percebida pelos clientes de servios de hotelaria.
Ela foi realizada utilizando outro questionrio,
tambm aplicado a 50 clientes. Aps o tratamento
estatstico dos dados, foi possvel hierarquizar os
atributos e identificar aqueles de maior influncia
sobre a qualidade percebida pelo cliente.
Os principais resultados do estudo foram o
modelo de associao, definindo o relacionamento
entre os determinantes da satisfao de clientes de
servios de hotelaria e a hierarquizao dos atributos
que afetam a qualidade percebida dos clientes do
mesmo servio.
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CHOI, K. S. et al. The relationships among quality, value,
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Branco, G. M. et al.
Determinantes da satisfao ... servios de hotelaria. Prod. v. 20, n. 4, p. 576-588, 2010
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Agradecimentos
Os autores agradecem CAPES (Coordenao de
Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior) e ao CNPq
(Conselho Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento)
pela concesso de bolsas de pesquisa que auxiliaram na
elaborao deste trabalho.
Keywords
Customer satisfaction. Quality attributes. Hotel services.
Branco, G. M. et al.
Determinantes da satisfao ... servios de hotelaria. Prod. v. 20, n. 4, p. 576-588, 2010
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Com a finalidade de identificar a importncia dos principais atributos que afetam a qualidade percebida pelos clientes desse tipo de servio, solicita-se responder
o questionrio a seguir, ordenando os atributos de cada grupo, indicando 1 para o mais importante e ordens crescentes (2, 3, 4...) para os demais.
)
)
)
)
)
Acesso
Ambiente externo do hotel
Aparncia externa do hotel
Disponibilidade de estacionamento
Localizao do hotel
)
)
)
)
Disponibilidade de lavanderia
Formas de pagamento
Limpeza do hotel
Segurana do hotel
Atendimento
(
(
(
(
(
)
)
)
)
)
Quarto
( ) Conforto do quarto
( ) Disponibilidade de facilidades
(TV, TV a cabo, rede
, rdio)
( ) Espao do quarto
( ) Limpeza do quarto
( ) Ambiente silencioso
Infraestrutura
Servios de alimentao
( ) Aparncia interna
( ) Espao do
( ) Disponibilidade de facilidades esportivas
(academia, quadra de tnis...)
( ) Disponibilidade de reas de lazer
(piscina, churrasqueira...)
(
(
(
(
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
Com a finalidade de identificar os determinantes principais que afetam a satisfao dos clientes desse tipo de servio, solicita-se responder o questionrio a seguir,
selecionando uma, vrias ou nenhuma das alternativas:
1. A Imagem corporativa da empresa de servio
depende principalmente de:
a. Desejos pessoais
b. Expectativas
c. Emoes vivenciadas no momento
d. Qualidade percebida
e. Preo do servio
f. Valor do servio
g. Desconfirmao de expectativas
h. Satisfao gerada pelo servio
Anexo 2. Definies.
Definies
Imagem corporativa: percepo em relao corporao ou empresa de servios, fixada na memria dos consumidores.
Desejos pessoais: af de obter mais satisfao do que efetivamente necessrio. Condio psicolgica / social insatisfatria que nos leva a uma ao para remedi-la.
Expectativas: crena prvia sobre o que o servio ir oferecer. Construda a partir de experincias anteriores com o servio, informao recebida por propaganda
e comunicao boca a boca.
Emoes vivenciadas no momento: sentimentos positivos (ou negativos) vivenciados no momento da prestao de servio. Sentimentos de felicidade, prazer,
entusiasmo, alegria, bom humor (ou mau humor, tristeza, pesar, arrependimento, raiva, culpa).
Qualidade percebida: avaliao da excelncia do servio em relao s dimenses de confiabilidade, responsabilidade, segurana, empatia e tangveis, conforme
a percepo do cliente.
Preo do servio: aquilo que pago pelo servio. Aquilo ao qual se renuncia ou que sacrificado na obteno de um servio.
Valor do servio: relao entre os benefcios obtidos e o preo do servio (custo / benefcio).
Desconfirmao de expectativas: comparao entre o que espervamos receber e o que percebemos que recebemos do servio.
Satisfao gerada pelo servio: estado afetivo gerado pela reao emocional experincia com um servio.