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Segmentação de Mercado - Colcci

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Segmentação de Mercado
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ADMINISTRAÇÃO COM HAB.

EM COMÉRCIO EXTERIOR

Fundamentos de Marketing Profª: Thaísa Brito

Segmentação de Mercado

Junho/2007

ÍNDICE
INTRODUÇÃO ................................................................. 3 A COLCCI ......................................................................... 4 COLCCI: DA CLASSE C A ÍCONE DA MODA............. 7 A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO DA COLCCI........ 9 Critérios de segmentação ................................................... 9 Estratégias de segmentação................................................ 10 Público-alvo ...................................................................... 10 CONCLUSÃO ................................................................... 12 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................... 13

COMPONENTES Adriana Barcelos André Luiz Francisco Oliveira Roberta Pereira Ronald Reis Silvanett Guerra

INTRODUÇÃO
Para competir com mais eficácia, muitas empresas estão optando pelo marketing de mercado-alvo. Em vez de dispersar seus esforços de marketing (abordagem pulverizada), elas concentram sua atenção nos compradores que têm maior chance de atender bem (abordagem direcionada). Um marketing de mercado-alvo eficaz exige que os profissionais de marketing: • Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências (segmentação de mercado). • Selecionem um ou mais segmentos nos quais interesse à empresa ingressar (mercados-alvo). Para cada segmento, determinem e divulguem os principais benefícios que diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de mercado). Estas decisões requerem um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa análise estratégica. Ás vezes, equivocadamente, os profissionais de marketing perseguem o mesmo segmento de mercado em que várias empresas já atuam, negligenciando outros segmentos potencialmente mais lucrativos. Uma verdade já confirmada embasada no sucesso de muitas empresas que focam todo o seu marketing em apenas um segmento de mercado. Em uma análise dessas empresas, uma nos chamou bastante atenção, devido a maneira com que ela atinge seu público-alvo. Tendo como base esse marketing muito bem elaborado, escolhemos a Colcci para aprofundar nossos estudos nesse trabalho. A empresa sabe eficientemente o que seus clientes querem. A marca anda em sintonia com os desejos dos jovens e as tendências do mercado.

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A COLCCI
A Colcci nasceu em Brusque (Santa Catarina), em 1986. Em pouco tempo se transformou na maior rede de franquias de moda do país, com cerca de 110 lojas no Brasil. O nome Colcci virou sinônimo de moda jovem com atitude. Além de muito trabalho, a Colcci cresceu com uma percepção de mercado, que detectou a enorme carência de opções sentida pelo público jovem e decidiu aproveitar esse inesgotável potencial de consumo. Até o surgimento da Colcci, o público jovem não tinha muita escolha. Era obrigado a consumir marcas caríssimas ou optar por uma moda que não tinha muito a ver com a sua personalidade. A roupa Colcci traduziu o desejo e o jeito de ser de toda uma geração. Daí pra frente, a Colcci passou a se esforçar mais e mais para atender a demanda, sempre crescente, e iniciou um processo de seleção cuidadoso de candidatos à sua franquia. Já plenamente consolidada, a Colcci segue em seus planos de expansão. Os produtos da marca Colcci seduzem pelo estilo arrojado e singular. A roupa acompanha o ritmo de vida da moçada mais descolada dos grandes centros urbanos. A Colcci consegue traduzir para a roupa um estilo jovem e único, característica de quem exibe muita personalidade. As peças são fabricadas com o que há de mais moderno em tecnologia na área de confecção. A qualidade e a competitividade estão presentes em todas as etapas da produção. A Colcci está perfeitamente conectada com os conceitos de globalização e abertura de mercados. Em 1999 a Colcci expandiu a venda dos seus produtos para lojas multimarcas, ampliando mercado e atingindo um número ainda maior de consumidores. Nos últimos dois anos a Colcci passou por um processo de reestruturação para atender um público ainda mais exigente. Dentro deste novo conceito, a Colcci ganhou ainda mais credibilidade para crescer no mercado da moda. A fábrica da Colcci ocupa uma área de 12.000 m2 no município de Brusque, Santa Catarina. Nesse espaço, juntamente com a fábrica situada em Joinville, trabalham cerca de 450 funcionários. As primeiras imagens e conceitos das coleções surgem na área de criação. É o espaço reservado para o trabalho dos estilistas, onde nasce a criatividade. Os desenhos ganham forma nas mãos das modelistas, que na prática confeccionam a primeira peça. É uma fase de vários testes, até que a roupa fique perfeita, só então ela é encaminhada à produção. Para buscar ajustes exatos e um excelente caimento, as peças são provadas por uma modelo contratada somente para isso, é uma etapa de trabalho completamente artesanal, o que revela a preocupação da Colcci com a qualidade de todos os produtos. Os tecidos usados pela Colcci são os mais modernos e tecnológicos do mercado. Em conjunto com as melhores indústrias têxteis do Brasil, desenvolve tecidos e 4

malhas exclusivas. Na estamparia também há evidências do diferencial dos produtos Colcci. A empresa trabalha com matéria-prima importada, aplica silicone, faz acabamentos em resina, usa transfer próprio, assim utiliza modernas técnicas, que resultam numa estampa perfeita, sem comprometimento da textura do tecido. A Colcci automatizou todo o setor de corte e modernizou também a área de costura. O parque industrial Colcci entrou no novo milênio preparado para confeccionar produtos com a melhor tecnologia disponível no mercado. No ano 2000, a Colcci investiu muito na aquisição de equipamentos específicos para o bordado — alta tecnologia que hoje possibilita aplicação de paetê, algo inédito no Brasil, na época. Entre roupas, acessórios e bijuterias, a Colcci fabrica cerca de 1.600 itens. O alto padrão de qualidade é uma das características mais acentuadas da empresa, e é resultado de um rígido controle. Todas as peças são detalhadamente vistoriadas antes de sairem da fábrica, por isso a Colcci consegue suprir com sucesso a demanda de um público tão exigente. Em agosto de 2000, sócios da Menegotti Industrial Ltda., assumiram o controle da Colcci com o objetivo de fazer a marca expandir ainda mais. Com a Menegotti, a Colcci quer ampliar a sua presença nacional e internacional em produção e franquias. Para isso, o maquinário e as instalações da Colcci foram modernizados, O futuro dessa fusão é crescimento e sucesso. As roupas da marca brasileira Colcci estão vestindo jovens da Arábia Saudita e dos Emirados Árabes Unidos. Há cerca de um ano, a grife começou a exportar seus produtos para os dois países árabes. Em Jeddah, na Arábia Saudita, há duas franquias da Colcci. Nos Emirados as peças são comercializadas em lojas multimarcas de Dubai.

A Colcci é conhecida pelas roupas de estilo irreverente. As lojas da marca, que estão entre os principais shopping centers brasileiros, vendem desde calças jeans, blusas, vestidos, camisas até calçados e acessórios femininos e masculinos. A top model brasileira Gisele Bündchen é a estrela da campanha da marca deste ano. Outras celebridades como Paris Hilton e Liz Jagger já desfilaram para a marca.

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A Colcci tem mais de 110 franquias no Brasil e está em pleno processo de expansão intemacional. A grife tem seis franquias no exterior e vende suas roupas também em 1.200 pontos multimarcas fora do país. As exportações representam cerca de 10% da produção anual, de acordo com o gerente de marketing, Edinho Vasques. Na lista de importadores da Colcci estão desde Arábia Saudita e Emirados Arabes até Estados Unidos, Guatemala, Austrália e Japão. A marca catarinense, porém, quer ainda mais do mercado internacional. Os planos incluem a abertura de 100 franquias no exterior em cinco anos e a entrada em mais mil lojas multimarcas dos Estados Unidos em dois anos. ‘Também queremos intensificar nossos pontos-de-venda na Asia e Austrália”, explica Vasques. No ano passado, a Colcci exportou 220 mil peças de roupas, de acordo com o gerente de marketing. Até o final deste ano, as vendas externas devem crescer em 70%, segundo Vasques. A Colcci entrou no mundo árabe por meio de contatos feitos na Bread & Butter Berlin, feira de moda da Alemanha, que aconteceu em 2004. De acordo com Vasques, os modelos de roupas comercializados na Arábia Saudita e Emirados são os mesmos que no Brasil. Não foram feitas adaptações nas peças. Apesar de as mulheres sauditas usaram vestimentas longas, cobrindo os cabelos e o rosto, no recinto familiar elas usam roupas convencionais, como as ocidentais. No mercado árabe, é apenas um empresário que compra as peças da Colcci. Ele possui as franquias e também as lojas multimarcas. Depois do contato na Bread & Butter, o importador árabe chegou a vir ao Brasil, convidado pela marca, para assistir o desfile da grife no Fashion Rio, desfile de modas do Rio de Janeiro.

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COLCCI: DA CLASSE C Á ÍCONE DA MODA A Colcci recentemente decidiu “trocar” de público-alvo. A grife era especializada em peças baratas, feitas para adolescentes de, no máximo, 16 anos de idade. Até que, em 2000, foi adquirida pelo grupo catarinense Menegotti Industrial, de Brusque. Os novos donos decidiram, então, torná-la um selo de moda de alta qualidade. Para isso, contrataram um novo gerente de marketing que já tinha experiência com marcas consagradas como Hugo Boss e Zoomp. Há um ano na empresa, Edinho Vasques está encarregado de fázer esse upgrade na Colcci. “A idéia é direcionar o produto para um público com mais atitude, que vai a festas rave, curte moda, sai à noite e freqüenta lugares badalados”, resume ele. Detalhe; toda a mudança foi levada a cabo sem uma única pesquisa de mercado. Vasques se limita a fazer uma “observação” do comportamento de seu novo público. “Estamos vivendo com ele, freqüentando os lugares que ele freqüenta, conversando com ele nas lojas”, explica. Além da forte presença no mercado brasileiro, a Colcci está preparando o terreno para uma agressiva expansão no mercado internacional - que absorve hoje cerca de 20% a 25% da sua produçâo. Até seis anos atrás, a Colcci era uma pequena rede de lojas de camisetas popular sem estilo nem glamour, e com futuro ameaçado diante da competição chinesa. Sob nova direção e com a ajuda de algumas celebridades - entre as quais, nos últimos dois anos, contou com Gisele Bündchen como garota-propaganda - saiu do negativo e transformou-se em uma das grifes mais badaladas do país, com faturamento de R$ 150 milhões. Com 110 lojas espalhadas por todo o país no modelo de franquia, além de outros 1,2 mil pontos de venda multimarcas. “A marca está consolidada no Brasil e chegamos quase no limite de expansão”, explica Alexandre Menegotti, diretor do Grupo AMC Têxtil, que adquiriu a Colcci em 2000. A empresa está desenvolvendo um modelo de franquia para sua expansão na Europa e no Estados Unidos e prevê que, em dez anos, o faturamento no exterior será maior do que no Brasil. “Estamos investindo R$ 15 milhões no plano de expansão para a Europa e devemos gastar de R$ 12 milhões a R$ 15 milhões com os Estados Unidos”, explica Menegotti. As primeiras cinco lojas franqueadas na Europa serão inauguradas no ano que vem, começando pela Espanha, onde fica o centro de distribuição da marca no continente europeu. A grife já possui duas lojas monomarca com parceiros na Espanha, que servem como vitrine para o projeto de expansão. Além disso, as roupas da marca podem ser encontradas em mil outros pontos multimarcas espalhados pela Europa. Cada franquia irá custar 500 mil euros ao investidor europeu e a meta é ter de 20 a 30 lojas até 2010. No Brasil, uma franquia custa

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mais barato, fica em torno de R$ 500 mil. Nos Estados Unidos, onde a marca é menos presente, a empresa está concluindo inicialmente a montagem de um showroom, em Los Angeles. As metas ainda não estão consolidadas, mas a empresa calcula que em 2008 estará inaugurando as primeiras franquias americanas. O sucesso intemacional da Colcci se deu ao mesmo tempo em que a grife estourou no Brasil e é resultado de uma estratégia de marketing que tem nas modelos-celebridades seu principal pilar. Antes de Gisele - que há dois anos desfila para a grife, sob um contrato estimado em R$ 2 milhões e na expectativa de renovação - a Colcci atraiu os flashes da imprensa de moda levando para as passarelas beldades como Paris Hilton e Liz Jagger. Mas quando Paris Hilton, bisneta do fundador da rede de hotéis Hilton, aceitou participar do desfile da Colcci em janeiro de 2004, no Fashion Rio, a Colcci não era nem sombra do que é hoje. Disposta a ser percebida como uma grife de moda de luxo, enterrando de vez o passado de camisetas para classe C, a Colcci saiu em busca de um nome de impacto internacional. “Com a ajuda de um agente em Los Angeles, chegamos na Paris Hilton”. Assim como a Colcci, na época, Paris era uma “wanabe” (want to be, “que quer ser”, em inglês - espécie de aspirante a celebridade). A estratégia celebridades-na-passarela (e atores globais na platéia) foi um arraso. No desfile seguinte foi a vez da filha do Stones Mick Jagger. Estava aberto o caminho para atrair a top Gisele. A1ém do crescimento internacional, a Colcci enfrenta, no Brasil, o desafio de aumentar o faturamento por loja. O público-alvo foi ampliado: passou de 15 a 25 anos para até 35 anos, atraindo jovens profissionais de maior poder aquisitivo. Além disso, a empresa está diversificando a linha de produtos, incluindo mais sapatos e acessórios de maior valor. Em seis anos, o valor médio das peças cresceu 250%. “A marca nos dirigiu para a sofisticação do produto”, diz Menegotti. Hoje a Colcci conta com sete estilistas, dois de sapatos e oito designers gráficos que trabalham sob a direção de Lila Colzani, estilista fundadora da Colcci. E com toda essa expansão, Brusque, sede original da Colcci, ficou pequena. No segundo semestre de 2007, a equipe se muda para uma nova fábrica, na vizinha Itajaí, um investimento de R$ 18 milhões. Com 36 mil metros quadrados, a nova fábrica será três vezes maior do que a atual. Mais do que dar conta da produção de quatro milhões de peças (três mil itens) da Colcci, a fábrica abriga a produção das outras marcas do grupo AMC Têxtil: Sommer, Carmelistas, Coca-Cola Clothing Line e Malhas Menegotti. A Colcci é, de longe, a mais rentável e representa 30% das vendas do grupo AMC Têxtil, que, segundo estimativas do

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mercado, fatura algo em torno de R$ 400 milhõe a R$ 500 milhões, “é muita coisa”, avalia Menegotti.

A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO DA COLCCI
Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e que provavelmente terão comportamentos de compras semelhantes. Acaba sendo por fim uma ferramenta fundamental para o trabalho e principalmente para o direcionamento de Marketing. Os profissionais de marketing não criam os segmentos, sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se concentrar. O marketing de segmento oferece benefícios, com ele é possível planejar, definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o público-alvo.

Critérios de segmentação

Existem critérios para segmentação, onde será definido o público-alvo ou consumidores em potencial. Esses critérios podem ser demográficos, sócio-econômicos, geográfico, por benefícios, por grau de utilização e por último psicográfica. Segundo informações dos próprios empresários da área de Marketing da Colcci, pode-se dizer que os critérios utilizados para definir a segmentação da marca foram: • Sócio-econômica, que analisou entre outros fatores a classe social e o poder econômico dos clientes, tendo em vista que a Colcci tinha como forma de reestruturação, definir qual ou quais classes sociais atenderia, deixando de lado a falta de foco, já que atendia desde a classe A até a C-. • Psicográfica, dividindo o mercado em como as pessoas levam suas vidas, a forma como se vestem e principalmente os lugares que frequentam. Os próprios responsáveis pelas campanhas da Colcci afirmaram que saber os lugares que os jovens frequentam é fundamental para conquistar sua fidelidade, bem como atingir seus interesses e estilos cada vez mais exigentes. A Colcci tem como foco jovens que frequentam raves, que vão a danceterias e que fazem da moda

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uma forma de se assumirem como pessoa, deixando estampado suas preferências.

Estratégias de segmentação

A forma com que se pretende explorar o mercado é dado pelas estratégias de segmentação, que definem o âmbito do Marketing da empresa. A Colcci preza entre outras coisas, a satisfação do cliente, e pra isso é preciso ter um tratamento diferenciado a cada um, embora tenham gostos parecidos e talvez a mesma classe social, eles têm necessidades diferentes. A empresa lança mão de vários recursos de mídia para trabalhar sua publicidade, e para isso ela deve ter em mente qual segmento de seu público pretende atingir. A Colcci tem como estratégia a de concentração, ela reconhece que atende á um público-alvo com necessidades diferentes, mas percebe, sob um trabalho de pesquisa rigoroso, que tal nicho é o mais importante pra ela naquele momento e foca todo o seu marketing nele. Prova disso, é que nos últimos três anos todas as campanhas da Colcci é voltada a jovens que estão dispostos a gastar um pouquinho mais por uma roupa bem mais elaborada, além de, sob uma coleção e presença em desfiles no exterior, almejar expansão internacional.

Público-alvo

A Colcci recentemente decidiu “trocar” de público-alvo. A grife era especializada em peças baratas, feitas para adolescentes de, no máximo, 16 anos de idade. A idéia é direcionar o produto para um público com mais atitude. O público-alvo da Colcci são jovens de 15 a 25 anos (recentemente ampliado para até 35 anos), das classes A e B, que vão à festas rave, curte moda, saem à noite e freqüentam lugares badalados, que têm um estilo despojado e que procuram sempre inovar, estando atentos ás tendências da moda. É claro que as lojas atendem pessoas de várias idades, é comum, segundo os lojistas, as mães irem acompanhar suas filhas ás compras e acabar comprando alguma coisa, mas todo o marketing da marca é voltado ao público-alvo supra citado. Deve-se salientar também, que há alguns anos atrás, a Colcci não era uma marca muito valorizada no mercado têxtil, mas com a

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reestruturação feita em 2000, por Edinho Vasques, a marca se transformou no sucesso que é hoje, e a receita disto é simples – diz ele – “ é questão de foco”.

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CONCLUSÃO
A reestruturação da marca fez com que a grife se tornasse hoje o sucesso que é e o reconhecimento que tem. Isso se deu a um trabalho e uma pesquisa muito bem elaborados pelos seus gestores, principalmente aos da área de marketing da empresa, que tiveram o feeling correto ao mudar o foco da empresa. Perceberam que segmentar o mercado e escolher o cliente mais adequado é a melhor forma de se obter resultados eficazes.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• • • • • http://www.anba.com.br/noticia.php?id=9476 http://revistaestilo.abril.com.br/edicoes/042/fechado/look/conteudo_120562.shtml http://www.santamoda.com.br/entrevista.asp?codigo=1674 http://amanha.terra.com.br/edicoes/204/exclusivo2.asp KOTLER, Philip; KELLER, Kevin -Administração de Marketing, 12 ed., São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006

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