ESTRATGIA EMPRESARIAL

INTRODUO
A Estratgia pode ser definida como planos desenhados para atingir objetivos
do marketing, que visam crescimento de marca, visibilidade de produtos ou
servios, mudanas em sua estrutura de negcios e at mesmo inovaes,
sejam elas, tecnolgicas ou estruturais. O objetivo de uma estratgia de
marketing colocar a organizao numa posio de cumprir eficientemente a
sua misso, colocando em prtica sua viso e demonstrando seus valores por
meio de seu trabalho exercido.
Neste trabalho, foi analisado a empresa Gatorade, cujas estratgias esto
direcionadas ao mercado esportivo e de sade, visto que o carro chefe da
empresa so os isotnicos, que possuem funes para fins esportivos e
medicinais. A empresa conhecida mundialmente por suas bebidas que
possibilitam aos atletas obter maiores performances e desempenhos em suas
atividades.
O objetivo geral deste trabalho traar estratgias que ajudem a manter a
Gatorade como a melhor marca do segmento. A proposta trazer um novo
direcionamento esportivo, buscando atuar de maneira mais presente e
marcante neste segmento, que possui grande visibilidade no Brasil e no
mundo.
Dentre as propostas, fica claro o foco de aumentar a fidelidade e a reteno,
gerar valor para o cliente e elevar o nome da marca. As estratgias que sero
traadas estimularo o uso da bebida e a associao do Gatorade aos
esportes de maneira geral, buscando aproveitar o momento olmpico que o
Brasil presenciou. Assim, pode-se destacar aes de patrocnio de atletas,
desde o incio de suas carreiras a atletas j prestigiados, como tambm aos
atletas casuais, seja em esportes praticados por hobbies e at mesmo
exerccios dirios como idas a academias.
O mercado esportivo mundialmente conhecido, seja por suas histrias,
superaes, atletas, momentos marcantes e por fazer parte da vida de milhares
de pessoas. Est presente no cotidiano, e representa orgulho para uma nao,
1

dessa forma ter a Gatorade no centro desse segmento coloc-la como parte
de uma narrativa de vitrias e esforos, cujas estratgias buscam posicionar a
marca como a melhor para seus consumidores.

A GATORADE
Criada por quatro mdicos pesquisadores no ano de 1965 na Universidade da
Flrida, a histria da marca Gatorade teve incio em um cenrio de constantes
derrotas e fracassos. A Florida Gators, equipe de futebol americano da
Universidade da Flrida, no estava apresentando um desempenho satisfatrio
nos campeonatos de vero e o seu treinador, Ray Graves em meio ao seu
desapontamento, procurou o Dr. Robert Cade, um conhecido mdico e
pesquisador local, pedindo-o que desenvolvesse uma bebida de hidratao
para os seus atletas capaz de oferecer resultados.
Empolgado

com

desafio,

Robert

Cade

desenvolveu

uma

formula

experimental, que foi testada pela primeira vez ainda no ano de 1965 durante
um jogo de futebol americano da equipe caloura da Florida Gators, a Baby
Gators. A vitria, que at ento tinha tornando-se um evento raro, voltou a
acontecer e novos testes foram feitos, e com eles, resultados satisfatrios
aparecendo.
A frmula inicialmente desenvolvida, apresentava um sabor desagradvel pois
em sua composio, diferentes dosagens de sais, gua e carboidratos se
misturavam. Levando em considerao esses fatores e dando sequncia aos
testes, os pesquisadores acrescentaram suco de limo a formula base da
bebida, tornando o sabor mais agradvel e potencializando os resultados. Aps
series de estudos e desenvolvimentos, consideraram que o produto estava
pronto e com objetivos comerciais resolveram lhe atribuir o nome de Gatorade,
uma juno do nome da equipe Gators e da palavra limonade (limonada),
tornando-se a Limonada de Gators.
Desde que foi inserida definitivamente no mercado, em 1988, a Gatorade tem
sido lder na categoria, entregando em sua bebida a quantidade ideal de
carboidratos, sdio e potssio que estimulam absoro rpidas dos lquidos
2

pelo organismo e ajuda a manter o equilbrio do corpo, auxiliando tambm no

fornecimento de energia aos msculos durante as atividades fsicas.
Para manter a sua marca forte e continuar entregando um produto com
resultados reais, ainda em 1988 a Gatorade criou o Gatorade Sports Science
Institute (GSSI), uma instituio sem fins lucrativos de sede em Barrington,
Illinois, assessorada por grupos de cientistas renomados, pesquisadores,
mdicos, tcnicos, treinadores, nutricionistas e esportistas de diversos pases
que possui como objetivo principal desenvolver pesquisas e compartilhar os
resultados, expandindo e disseminando os seus conhecimentos em nutrio e
cincias do esporte. O instituto reconhecido internacionalmente e atende,
aproximadamente, 100.000 assinantes em mais de 145 pases.
O setor esportivo mundial possui um grande impacto social e econmico no
contexto atual. Ligado principalmente cultura, o setor apresenta grandes
projees de crescimento, sendo capaz de influenciar positivamente o
crescimento de todo um pas. Eventos como a Copa do Mundo de Futebol,
Circuito Mundial de Tnis, Frmula 1 e os Jogos Olmpicos so responsveis
por grande parte dos investimentos realizados nesse setor, e principalmente
nos atletas que se destacam em seus esportes especficos. Tais investimentos,
tem contribudo para a rpida disseminao do esporte e como consequncia,
o setor tem se tornado extremamente promissor.
A Gatorade conhecida atualmente como a Bebida dos Campees,
posicionamento que a marca construiu desde que iniciou os trabalhos no
mercado do marketing esportivo, colocando a sua bebida como uma das mais
marcantes patrocinadoras de diversos atletas e campeonatos esportivos. Um
dos principais atletas do mundo e considerado o maior jogador de basquete de
todos os tempos, Michael Jordan, do time Chicago Bulls, possui um contrato
assinado com a Gatorade, parceria essa que rendeu a marca Gatorade muita
visibilidade.
A bebida j foi citada como uma das 100 melhores marcas do sculo 20 pelo
jornal The New York Times. Segundo a Beverage Digest, aproximadamente 3
bilhes de litros do isotnico so vendidos todos os anos nos Estados Unidos,

ou seja, aproximadamente 12,2 milhes de garrafas do produto, o equivalente

a 142 garrafas consumidas a cada segundo no pas.
Ainda a respeito do mercado americano, nele, a Gatorade possui uma vasta
linha de produtos voltados para o desempenho dos atletas ao realizar
atividades fsicas, como isotnicos, produtos proteicos como barras de cereais
e suplementos, produtos para resistncia fsica e equipamentos diversos como
toalhas e squeeze.

A GATORADE NO BRASIL
Assim como a Itlia, o Brasil foi um dos primeiros pases a receber o Gatorade
em seu mercado. A bebida foi lanada no pas em 1988 com o seguinte slogan:
A bebida nmero 1 dos atletas. Comercializada incialmente somente nos
principais estados, atualmente o produto pode ser encontrado em todo o
territrio nacional.
Pertencente a Gigante mundial Pepsico, o direito de produo e distribuio da
bebida no pas foi concedido a Companhia de Bebidas das Amricas (AmBev).
Empresa brasileira de capital aberto, produtora de bens de consumo, a
empresa produiz e distribui o produto para todo o territrio nacional nos
seguintes sabores: Limo, maracuj, uva, laranja, morango e maracuj,
tangerina, frutas ctricas, cool blue (framboesa) e aa com guaran.
Atualmente lder mundial do mercado de bebidas isotnica, a Gatorade possui
cerca de 70% de participao no mercado brasileiro. No cenrio esportivo a
marca vai ainda mais longe, possuindo forte presena, patrocinadora oficial
da Confederao Brasileira de Futebol, Vlei e de Basquete. Estende-se
tambm aos 40 clubes de futebol brasileiro, como Atltico-MG, Botafogo,
Corinthians, Cruzeiro, Flamengo, Fluminense, Internacional, Grmio, So
Paulo, Vasco, Palmeiras e Santos, alm dos clubes internacionais como
Barcelona, Liverpool e Arsenal.
A tradicional garrafa de vidro, a qual estava disponvel desde sua entrada no
Brasil em 1988, foi substituda no ano de 2005 por uma garrafa plstica de 500
ml, pois era mais adequada ao contexto de consumo do produto no pas. No
4

ano de 2009 a embalagem passou pela primeira reestilizao, passando a ser

comercializada em uma embalagem redesenhada e mais sustentvel, fabricada
com menos plstico e com um formato que se adequava melhor
empunhadura do consumidor, facilitando o consumo durante as atividades
fsicas.
Uma pesquisa desenvolvida pelo POF (Pesquisa de Oramento Familiar) do
IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia Estatstica) apontou que, em 2011, a
prtica esportiva representava 1,9% do PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro o
que significa um acmulo de R$ 72 bilhes. Ainda no mesmo ano,
pesquisadores e professores afirmavam que o pas tinha chances de alcanar
valores 10 vezes maiores no setor esportivo, devido ao fato de possuir alta
flexibilidade no setor.
A afirmao se comprova quando em uma pesquisa realizada pela
Euromonitor, percebemos um crescimento 88,6% no mercado brasileiro de
bebidas saudveis que movimentou em 2014 mais de R$ 27 bilhes,
acompanhado pelo crescimento do setor esportivo.
Tendncia j observada pelos seus proprietrios, Tiago Pinto, diretor das
marcas de hidratao da Pepsico, afirma que tem investido cada vez mais na
produo da bebida no Brasil, pois o Gatorade consumido por atletas
profissionais, amadores e cada vez mais as pessoas tem se preocupado com
sua

sade

bem-estar,

proporcionando

um

terreno

frtil

para

desenvolvimento da marca Gatorade.

PRINCIPAIS CONCORRENTES NO MERCADO BRASILEIRO

O mercado de bebidas brasileiro assim como nos demais pases, tem crescido
de uma maneira relativamente notria. As bebidas com o intuito de inovao
em reidratao como os isotnicos, tem ganhando mais espao devido a
mudana de estilo de vida da sociedade, que por sua vez vem se preocupando
com a sade e motivando se mais com esportes, sejam atletas amadores ou
profissionais.

Entendendo

que

mercado

est

atento

aos

novos

comportamentos,

grandes

companhias

investem

mais

em

estudos

desenvolvimentos de bebidas isotnicas, sendo uma delas a prpria Gatorade.

Entre outras empresas que investem nesse mesmo segmentos de bebidas,
podemos destacar as principais:

Coca Cola POWERADE

Marca que chegou ao Brasil em 2010 vem focada no esporte, onde revoluciona
o mercado pela sua nova frmula ION4 que repe eletrlitos que o corpo pode
perder durante atividades fsicas.
Po de Acar TAEQ
Com a linha de produtos naturais e voltados para o mundo fitness, o Grupo Po
de Acar traz em seus isotnicos uma formula contendo menos sdio,
tornando um bom critrio para diferenciar se na hora da escolha do produto.
Bioleve BIO SPORT
Visando a preocupao com a sade e o aumento da participao no mercado
brasileiro a marca que j conhecida pela sua qualidade em gua mineral,
acaba expandindo para novos segmentos tambm, trazendo isotnicos
produzidos com a prpria gua.
Ducoco DUCOCO SPORT
H 35 anos presente no mercado com produtos inteiramente produzidos com
coco, a marca investe em novos produtos para que haja maior participao no
segmento de isotnicos e inovando, sendo a nica com gua de coco em sua
formula.

BUSINESS DESIGN GATORADE BRASIL

O Desenho do Modelo de Negcio, popularmente conhecido como Canvas, foi
utilizado para termos uma viso mais clara e simplificada de todos os
processos desempenhados pela Gatorade Brasil. Com ele, conseguimos
identificar a proposta de valor que a empresa entrega aos consumidores, os
6

segmentos de clientes que ela atende, como o cliente encontra os seus

produtos, como a marca se relaciona com eles, quais so as atividades
essncias para a entrega do valor proposto pela Gatorade, como quais so os
recursos essenciais para a realizao da sua atividade-chave e a quais
parceiros e fornecedores a marca se alia para obter suas receitas e dividir toda
a sua cadeia de custos.
Proposta de Valor
Aqui identificamos o que a Gatorade oferece para seus clientes. Para isso
fizemos as seguintes perguntas:

Qual valor ser entregue ao consumidor?

Que problema do consumidor ser resolvido?
O que o produto oferece aos seus consumidores?

Com essas perguntas conseguimos visualizar de forma mais clara o valor

oferecido ao cliente:
Oferecer um hidratao e reposio energtica para melhora da performance e
rendimento dos seus consumidores;
Segmentos de Clientes
Visualizando a proposta de valor, conseguimos identificar os segmentos de
clientes que ela atende. As perguntas feitas neste bloco foram:

Para quem a Gatorade faz seus produtos?

A quem ela dirige sua proposta de valo?

Assim identificamos os seguintes segmentos de clientes:

Atletas profissionais;
Atletas Casuais;
Consumidores Espordicos;
Canais
Listamos como e onde os clientes encontram os produtos da Gatorade. As
perguntas feitas neste bloco foram:

Onde os clientes encontram o produto?

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Quem faz a distribuio?

Assim identificamos os canais utilizados pela empresa:

Varejos e Atacados;
Distribuio: Ambev;

Relacionamento com o Consumidor

Como a Gatorade conquista e mantem uma relao com seus clientes?

Assim identificamos os pontos de contato utilizados pela empresa:

Presena online;
Sac 2.0;
Sac. Convencional;
Fontes de Receita

Como a empresa ganha dinheiro no Brasil?

Licenciamento da marca;
Venda de isotnicos;

Recursos Chave

O que empresa precisa para se manter em funcionamento?

Fbricas e maquinrios;
Equipe de venda, distribuio, operrios;
Capital prprio e de terceiros;
Atividades Principais

Quais os processos essenciais para a empresa funcionar?

Pesquisa;
Produo de Isotnicos;
Venda;
Estrutura de Custos
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Quais os custos envolvidos em toda operao da empresa?

Comunicao;
Produo;
Distribuio;

DECLARAES INSTITUCIONAIS
A declarao institucional comunica de forma clara e objetiva quais os
princpios que regem uma organizao bem como a razo da sua existncia.
Demonstram ainda qual o seu principal foco, o propsito que rege a instituio
e os e valores indispensveis para o cumprimento de suas metas e objetivos.
Estabelecer e comunicar esses princpios fundamental para se faa
conhecida a cultura organizacional da empresa, dando assim, diretrizes aos
colaboradores, fornecedores e todos stakeholders, servindo ainda como base
para um bom planejamento estratgico.
A Gatorade, empresa aqui estuda, no comunica externamente as suas
declaraes institucionais, sendo publicamente conhecidas apenas as de sua
proprietria, Pespico, e de sua representante indstria no Brasil, Ambev.
Considerando que, por ser uma marca pertencente a uma grande casa de
marcas, a Gatorade atua em total acordo e submisso cultura organizacional
de sua matriz, Pepsico e ainda de sua Industria, Ambev, citadas abaixo:
Declaraes Institucionais Pepsico:
Misso: A misso da PepsiCo ser a principal empresa de produtos de
consumo do mundo na rea de alimentos e bebidas de convenincia. A
empesa almeja gerar uma boa recompensa financeira para os investidores e
oferecer oportunidades de crescimento e enriquecimento para os funcionrios,
parceiros de negcios e s comunidades em que possuem operaes. Em tudo
o que fazem, se empenha para agir com honestidade, justia e integridade os
seus objetivos.

Viso: A responsabilidade da PepsiCo melhorar continuamente os aspectos

ambientais, sociais e econmicos das comunidades onde opera, criando um
amanh melhor que hoje.
Valores: Crescimento Sustentvel fundamental para impulsionar e medir o
sucesso de uma empresa. A busca pelo crescimento sustentvel estimula
inovao, valoriza resultados e nos ajuda a entender se as aes de hoje
contribuiro para o nosso futuro. Trata-se do crescimento das pessoas e do
desempenho da Companhia. Prioriza o fazer a diferena e o fazer acontecer.
Pessoas com Autonomia significa ter liberdade para agir e pensar nas diversas
formas de realizar o trabalho e, ao mesmo tempo, sendo consistentes com os
processos corporativos e considerando as necessidades de toda a Companhia.
Responsabilidade e Confiana so as bases do crescimento saudvel. Significa
fazer por merecer a confiana que nos foi depositada como indivduo e como
Companhia. Responsabilidade significa que a empresa compromete, pessoal e
corporativamente, por tudo o que faz, sendo bons administradores dos
recursos a eles confiados.
Declaraes Institucionais Ambev:
Misso: Criar vnculos fortes e duradouros com os consumidores e clientes,
fornecendo-lhes as melhores marcas, produtos e servios.
Viso: Ser a melhor empresa de bebidas do mundo unindo as pessoas por um
mundo melhor.
Princpios: A empresa possui 10 princpios que so a essncia da sua cultura,
que permitem que tenham conscincia do jeito de fazem as coisas, respeitando
as culturas locais e permitindo que trabalhem com um nico sonho em todo o
mundo. Entre eles temos, o sonho compartilhado por todos, o valor as pessoas,
a cultura, o controle e gerenciamento, consumidor como dono do negcio,
entre outros.

DEFINIO DA INDSTRIA

10

A definio de indstria primordial para saber qual direo dar aos estudos
com relao empresa e ao setor de sua atuao.
No presente trabalho, estudamos a Gatorade, empresa mundialmente
conhecida por proporcionar atravs principalmente da sua bebida isotnica,
maior performance e melhor desempenho atletas no exerccio de suas
atividades.
Neste contexto, foi analisado:
Setores da Industria: Setor Esportivo
Mercado: Mercado de bebidas isotnicas e Produtos esportivos
Alcance Geogrfico: Territrio brasileiro

FATORES CHAVE DE SUCESSO

So considerados fatores chave de sucesso, os elementos necessrios para
que a empresa, organizao, projeto ou negcio, cumpra com os seus
principais objetivos. So os fatores principais que determinam sucesso e
fracasso, assim se tornando pontos vitais para o futuro.
Os fatores se tornam ponto de referncia para o negcio, se bem definidos,
podem se tornar aquilo pelo o qual a sua empresa lembrada e acaba fazendo
parte do valor por ela entregue.
A Gatorade Company possui diversos fatores chave de sucesso, dentre eles,
podemos destacar:

Garantir qualidade, autenticidade e eficcia do isotnico.

Distribuio intensiva do principal produto, afim de estar sempre ao

alcance de seus potenciais consumidores.

Contribuir para o aperfeioamento dos seus consumidores atravs das

caractersticas de seu produto.

Pesquisar, desenvolver e distribuir novas tecnologias.

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Investimentos em projetos socioculturais

Oferecer diversidade na linha de produtos.

Realizar parcerias para expanso de sua operao.

Comunicao eficaz e prxima do mercado.

Estudo dos diferentes mercados afim de realizar operaes especficas.

Polticas de produo sustentvel e responsabilidade socioambiental.

Constantes pesquisas sobre o mercado consumidor.

CORE BUSINESS
Core Business a parte central, ou na traduo literal, o ncleo da empresa.
definido pelo o que a empresa faz, o seu ativo principal, aquilo responsvel
pelos seus clientes, o que traz inovao e diferenciao.
A Gatorade tem o seu Core Business baseado em Isotnico de alta
performance, sendo o mesmo, o seu principal e nico produto no Brasil,
mercado em que lidera a muitos anos.
CORE COMPETENCE
Define-se como a competncia central de uma empresa, o fator que diferencia
empresas e organizaes perante os seus concorrentes. As competncias
nucleares do forma aos negcios e moldam o Core Business, desta forma,
esto sempre ligados e caminham juntos para estabelecer e o construir o valor
gerado a ser oferecido pelas empresas.
Aliando o Core Business com o Core Competence podemos chegar ao valor
entregue pela Gatorade Company. A empresa oferece hidratao e reposio
energtica que melhora a performance e rendimento dos usurios, e possui
essas competncias por ser a primeira empresa do ramo de bebidas isotnicas
e possuir a maior parcela do mercado atravs da pesquisa e desenvolvimento
de tecnologias e produtos, sempre melhorando e aperfeioando as frmulas
dos produtos que so responsveis pela entrega de seu real valor.

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ANLISE DO MACROAMBIENTE
Se conhecermos o inimigo (ambiente externo) e a ns mesmos (ambiente
interno), no precisaremos temer o resultado de uma centena de combates. Se
nos conhecermos, mas no ao inimigo, para cada vitria sofreremos uma
derrota. Se no nos conhecermos nem ao inimigo, sucumbiremos em todas as
batalhas. (Sun Tzu - A ARTE DA GUERRA, 2004).
A anlise do macroambiente composta pelo conjunto de variveis no
controlveis pela empresa por pertencerem ao ambiente externo. So fatores
de extrema importncia para a elaborao de um planejamento estratgico,
visto que impactam diretamente a empresa e suas atividades.
Foram identificadas, descritas e analisadas as variveis de todos os seis
ambientes externos empresa, sendo eles o natural, demogrfico, poltico
legal, cultural, tecnolgico e econmico com a finalidade de identificar possveis
ameaas e oportunidades em cada um desses ambientes.

AMBIENTE NATURAL
Varivel Ambiental Critica (VAC): Escassez de Matrias-Primas
Por que essa varivel crtica: A explorao de recursos naturais finitos pode
causar a escassez, gerando diversos problemas socioambientais. necessrio
o entendimento de gastos dos recursos e compreender os impactos causados
na produo do produto, assim preparando a empresa em um quadro onde a
escassez est presente, elevando preos de produo, transporte, consumo
entre outros e promovendo polticas que amenizem os efeitos causados pela
produo no meio ambiente, bem como a conscientizao da importncia dos
recursos para as atividades exercidas.
Histrico da varivel: A quantidade de matrias-primas extradas da Terra
passou de 22 bilhes de toneladas em 1970 para 70 bilhes de toneladas em
2010, segundo relatrio apoiado pelo Programa das Naes Unidas para o
13

Meio Ambiente (PNUMA). Os pases mais ricos consomem em mdia dez

vezes mais recursos que os mais pobres e duas vezes mais que a mdia
mundial. Se a tendncia se mantiver, em 2050 o planeta precisar de 180
bilhes de toneladas de matrias-primas anualmente para satisfazer sua
demanda. Esse nmero equivale a quase trs vezes a quantidade atual e
provavelmente elevar a acidificao e eutrofizao dos solos e das guas no
mundo todo, aumentar a eroso do solo e produzir maiores quantidades de
resduos e contaminao. O drstico aumento do uso de combustveis fsseis,
metais e outros materiais nos processos de produo aprofundar as
mudanas climticas, aumentar a contaminao atmosfrica, reduzir a
biodiversidade e finalmente levar ao esgotamento dos recursos naturais,
materiais essenciais para a continuao das atividades de grandes empresas
mundiais.
Tendncias e projees: A PepsiCo, empresa detentora de diversas marcas
entre elas a Gatorade, ampliou a sua gama de aes ligadas gesto
ambiental no incio do novo milnio. Reconhecendo que a sustentabilidade
um componente essencial para o desenvolvimento e desempenho corporativo,
est alavancando inovaes ligadas agricultura sustentvel, buscando uma
gesto mais eficiente que melhore o desempenho da produo e reduza os
impactos ambientais.
A Poltica Global de Embalagem Sustentvel da PepsiCo, regida por valores
como aumento do uso de materiais provenientes de fontes renovveis,
otimizao do modelo de embalagem, uso eficiente de energia, reduo de
emisso de poluentes, entre outras, descreve bem esse compromisso
constante que a empresa tem de batalhar pelo menor impacto ecolgico
possvel na produo, sem deixar de atender aos critrios de valores e
desempenho esperados pelos clientes e consumidores.
Para sustentar essa Poltica Global de Embalagem Sustentvel, a PepsiCo
fundou o Conselho de Embalagem Sustentvel, uma equipe multidisciplinar
que inclui lderes dos grupos de pesquisa e desenvolvimento, inovao,
compras, vendas e marketing e polticas pblicas para apoiar as estratgias,
polticas e compromissos relacionados sustentabilidade e meio ambiente.
14

Possveis consequncias para a empresa: A situao da falta de gua,

enfrentada nos ltimos anos, apenas exemplifica o quanto somos dependentes
das condies climticas e ambientais e como esses fatores devem ser
prioridades para a gesto eficiente de uma empresa. A populao e as
atividades econmicas cresceram de tal maneira, que precisam cada vez mais
dos recursos naturais. O conhecido pas com recursos inesgotveis mostra-se
agora como um Brasil onde a sociedade e suas atividades econmicas
cresceram de tal maneira, que aquilo que no passado eram riquezas naturais
sem fim se transformaram em recursos escassos e que precisam ser bem
administrados por todos os envolvidos em processos de produo, uso e
alocao.
Varivel Ambiental Critica (VAC): Aumento da Temperatura Mundial
Por que essa varivel crtica: O aquecimento global vem sendo manchete
nos principais veculos de comunicao do mundo desde 2015 com o
surgimento do fenmeno El Nio. O aumento recorde de temperaturas em
2016 tem tornado urgente a adoo de polticas e acordos que minimizem os
fatores agravantes dessa varivel como a emisso de gases poluentes, sendo
um fator a ser considerado pelas empresas que possuem amplos processos de
produo, que dependem de matrias-primas no renovveis e que possuem o
seu consumo diretamente impactado pelas variaes climticas.
Histrico da varivel: Um aumento recorde de temperaturas em 2016 ligado
ao aquecimento global e ao fenmeno climtico El Nio no oceano Pacfico. As
temperaturas globais mdias ficaram 1,35C acima do normal para fevereiro no
ms passado, a maior alta de temperatura de qualquer ms. Em dezembro de
2015, 195 pases presentes cpula do clima da ONU em Paris firmaram um
acordo com o objetivo de reduzir as emisses de gases de efeito estufa a zero
at 2100, abandonando os combustveis fsseis em favor de energias mais
limpas, como a elica e a solar.
Tendncias e projees: A Pepsico faz parte de um grupo crescente de
empresas que desejam se antecipar s resolues governamentais e reduzir
seus gastos de energia uma vez que o futuro dos preos parece cada vez mais
incerto. As empresas tambm querem promover produtos de baixa emisso de
15

carbono para agradar consumidores cada vez mais preocupados com o

aquecimento global. Alguns rtulos com este tipo de informao j existem na
Europa.
Possveis consequncias para a empresa: Caso no haja diminuio na
emisso de gases do efeito estufa nos prximos anos, podemos enfrentar
muitas consequncias. Alguns impactos indiretos so causados desde o local
do envase at o local de consumo, j os impactos do ps consumo, so
causados pelas garrafas que so encaminhadas para os aterros ou aquelas
que so descartadas na natureza. O plstico demora mais de 100 anos para se
decompor e pode causar at a perda de biodiversidade. Neste contexto a
empresa deve se preocupar em cada vez mais exercer suas atividades
preocupando-se com o meio ambiente, reduzindo a emisso de gases
poluentes, melhorando a imagem da marca que, em perodos mais quentes
mais procurada.
Varivel Ambiental Critica (VAC): Presso Antipoluio
Porque essa varivel crtica: Com a tendncia global de Um mundo mais
verde politicas antipoluio entram em vigor e devem ser respeitadas.
Encontrar a melhor forma de produzir gerando o menor impacto possvel e
supervisionar o descarte de dejetos e produtos, evitando o descarte de forma
incorreta.
Histrico da varivel: Estudos mostram que mais da metade das garrafas e
latas consumidas nos EUA no so recicladas. Das garrafas plsticas, apenas
33% so recicladas, diz a PepsiCo. Por conta disso a PepsiCo lanou
campanha em mdias sociais para aumentar a taxa de reciclagem para 50% at
2018.
Tendncias e projees: No basta ser reciclvel para ser reciclado. O
incentivo reciclagem passa obrigatoriamente pela educao e incentivos
econmicos que resultem no interesse dos catadores e recicladores. Enquanto
isso em So Paulo, a prefeitura acredita estar contribuindo para o aumento das
taxas de reciclagem ao regulamentar uma sacola plstica no degradvel, com
s um fornecedor nacional da resina reciclvel de fonte renovvel, para ser
16

reutilizada como saco para lixo, tal qual eram usadas as antigas e agora
proibidas sacolas brancas.
Possveis consequncias para a empresa: So muitas as consequncias
geradas pelo auto ndice de poluio. Danos na atmosfera, problemas
ambientais, deficincia sanitria, entre outras. Todas essas consequncias
fazem com que outras maiores seja desencadeadas, afetando no apenas a
toda populao, como tambm as empresas que produzem bens de consumo,
principalmente.

AMBIENTE POLTICO LEGAL

Varivel Ambiental Crtica (VAC): Governo provisrio Temer e os impactos
sociais educativos.
Por que essa varivel crtica: O Brasil vive um momento conturbado em
seu cenrio poltico e econmico, causado pela sada da ento presidente
Dilma Roussef em um processo de impeachment. O processo se deu, ao surgir
acusaes de crime de pedaladas fiscais cometidas pela presidente e seu
partido em 2015. Os trmites ocorreram de acordo com as leis previstas na
Constituio, e assim foi feita uma votao na cmara dos deputados e no
senado em Braslia, cujo resultado foi o afastamento da presidente, para que
houvesse as devidas investigaes. Atualmente, o processo est em trmite.
Em meio a todo esse caos da poltica, vrios setores essenciais do governo
vm sofrendo cortes, como a educao e sade.
Histrico da varivel: No Brasil podem ser cassados o Presidente da
Repblica, os Ministros do Estado, os Ministros do Supremo Tribunal Federal e
o Procurador Geral da Repblica, alm dos governadores e prefeitos, por
indcios de cometimento de crime de responsabilidade, de acordo com o artigo
85 da Constituio Federal que define quais os crimes de responsabilidade
aplicveis e eles.

O procedimento de impeachment regulado pela lei

1.079/50, que, em seu artigo 2, estabelece atualmente o perodo mximo de

cassao em oito anos. Desde 1945, apenas 3 vezes foi-se aberto um
processo de impeachment do mandato presidencial no Brasil. Porm, o
17

processo de impeachment em si nunca foi plenamente aplicado no Brasil, j

que, mesmo no caso de Fernando Collor, o que houve foi uma renncia ainda
em meio ao processo, em 1992. No caso de Dilma Roussef, o processo se
encontra em votaes e defesas, portando ainda no existe uma deciso final a
respeito do futuro do pas.
Tendncias e projees: No incio de agosto deste ano, o governo interino de
Michel Temer anunciou cortar at 45% dos recursos previstos para
investimentos em educao no prximo ano em comparao com o oramento
de 2016. As verbas para custeio devem cair 20%. algo como R$ 350 milhes
a menos a serem investidos. O percentual ser incorporado ao Projeto de Lei
do Oramento Anual (Ploa), que o Executivo deve enviar ao Congresso at o
final do ms. O governo passa por um momento de transies, cujas
preocupaes so recuperar a economia, diminuir a inflao e o desemprego
no Brasil. Dessa forma, investimentos na educao, no se tornam mais
prioridade, como antes. Assim, para uma marca como Gatorade que trabalha a
importncia do esporte na vida das pessoas, uma oportunidade de investir
nesse segmento, por meio de investimentos em atletas que esto comeando e
consequentemente ajud-los a entrarem em grandes competies levando o
nome da marca.
Possveis consequncias para a empresa: O processe de impeachment
ainda est em andamento, o que causa uma grande instabilidade no pas, seja
econmica, financeira e at de confiana, pois o brasileiro vive um momento
delicado, onde se mostra desacreditado de melhoras, e consequentemente
passa a economizar mais, buscando ter apenas o essencial, para pensar em
um futuro no to promissor. Para a empresa necessrio estudar esse novo
consumidor que surgiu no momento de crise, entender quais so suas
necessidades e como a Gatorade pode continuar presente, no s como uma
empresa de isotnicos, como tambm uma empresa que se preocupa com o
consumidor e quer estar presente em suas conquistas.
Varivel Ambiental Crtica (VAC): Governo Temer e o investimento nas
empresas.

18

Por que essa varivel crtica: O governo Temer anunciou no incio de maio
sua primeira MP, o programa batizado pela equipe do presidente interino,
Crescer tem enfoque na gerao de empregos, bandeira que o presidente em
exerccio assumiu. A ideia do PAC de Temer garantir a expanso com
qualidade da infraestrutura, com tarifas e preos adequados, fortalecendo o
papel regulador do Estado e a autonomia das agncias reguladoras. A equipe
de Temer acredita que a iniciativa privada vai ter mais segurana jurdica com o
novo programa, o que deve fazer com que as empresas voltem a investir em
grandes obras de infraestrutura e a gerar novos postos de trabalho. Dessa
forma, para a Gatorade essencial que a economia do pas volte a crescer,
aumentando o poder de compra dos consumidores, e consequentemente a
venda de seus produtos aumente tambm.
Histrico da varivel: Os governos do PMDB/PSDB (partido de Temer), so
conhecidos no pas pelos seus investimentos nas empresas e suas
privatizaes, com o objetivo de aumentar seus lucros e consequentemente
impulsionar a economia. A Medida Provisria, lanado por Temer, tambm
autoriza o BNDES a constituir o Fundo de Apoio Estruturao de Parcerias.
Do fundo sairo os recursos para o pagamento dos servios de estruturao e
liberao das parcerias aprovadas pelo PPI. Com estes investimentos, o
governo busca retomar uma economia crescente e a confiana dos brasileiros
em investir no pas, assim como tambm no exterior, para que as empresas
voltem a investir mais e gerar empregos.
Tendncias e projees: O investimento nas empresas necessrio para que
elas voltem a crescer e conquistem novos investidores e consumidores. Dessa
maneira, o governo utiliza a famosa "injeo de nimo" para recuperar a
economia. Para a Gatorade, este se mostra um estmulo bastante vlido, j que
uma empresa do ramo esportivo e est posicionada entre as maiores do pas.
Aproveitando tambm o cenrio olmpico e ps copa do mundo que o Brasil
vive, a empresa pode continuar com este legado olmpico, aumentando a
promoo de seus produtos pelo pas, de forma a conquistar mais
consumidores e atender a novos nichos que surgiram nesse perodo esportivo
que o pas sediou.

19

Possveis consequncias para a empresa: Para uma empresa, estabilidade

e crescimento so fatores essenciais para sua vida empresarial, com estas
medidas tomadas pelo presidente interino, a Gatorade passa a ter mais
confiana para novos investimentos no pas, novos produtos e aumentar seus
consumidores. essencial em um momento de crise, tomar riscos calculados.
Com estes investimentos, a empresa pode buscar atuaes em novos
segmentos e consequentemente aumentar sua participao de mercado, e
ajudar na reconstruo da nova economia brasileira.
Varivel Ambiental Crtica (VAC): Legislao para embalagens/rtulos de
bebidas no alcolicas e a influncia no consumidor.
Por que essa varivel crtica: Por se tratar de produtos do gnero
bebidas/alimentcio existem exigncias maiores que devem ser cumpridas em
sua totalidade. Para garantir que seu produto no sofra com processos a
respeito de falta de informao do que contm nele, necessrio seguir todas
as regras para se fazer suas embalagens e rtulos. uma forma das empresas
tambm se destacarem no ponto de venda e at mesmo na mente do
consumidor, com seu design prprio e exclusivo. Portanto, estar atento a esta
varivel imprescindvel para a empresa e para o consumidor que assim
estar ciente do que est consumindo.
Histrico da varivel: Em 12/12/2014 entrou o Ministrio da Agricultura,
Pecuria e Abastecimento colocou em vigor a obrigatoriedade dos fabricantes
de bebidas no alcolicas de informar a porcentagem de cada ingrediente nos
rtulos de seus produtos. Como objetivo, destaca-se mostrar a quantidade de
todas os ingredientes presentes nas bebidas para que assim o consumidor
possa distinguir estes produtos. Ainda para produtos que oferecem ganhos, tais
ganhos devem ser comunicados apenas se comprovados cientificamente, no
podendo ter alteraes na composio sem que comunicadas. Esta nova
medida j est sujeita a fiscalizao.
Tendncias e projees: Produtos que oferecem benficos como o caso das
bebidas isotnicas devem possuir em sua embalagem toadas a informaes
nutricionais e de composio, de forma clara e comprovada. Essa
obrigatoriedade juntamente com a visibilidade dada pelos meios de
20

comunicao a esses fatores, tem feito com que muitas marcas percam a
credibilidade, sejam processadas, ficando com uma imagem prejudicada
perante ao pblico e tendo grandes gastos com multas e outras penalizaes.
Possveis consequncias para a empresa: Para as indstrias fica a
responsabilidade de adequar suas linhas de produo dentro dos padres
exigidos pela legislao e principalmente visando o cumprimento das normas.
Para o consumidor, tem-se a vantagem de que pagaro por produtos com
maior valor nutritivo, e atravs dessas normas ficam evidenciadas de forma
mais clara o que cada produto contm, facilitando assim sua deciso de
compra, e consequentemente aumento da preferncia e fidelizao com
determinada marca.

AMBIENTE SOCIOCULTURAL
Varivel Ambiental Critica (VAC): Aumento da prtica de exerccio fsicos.
Por que essa varivel crtica: As pessoas esto mais atenciosas com a
sade e qualidade de vida o que acarreta numa busca maior nas prticas de
exerccios fsicos diariamente. No entanto, a busca de produtos que possam
repor as vitaminas e que aumente o desempenho deste pblico tem aumentado
no mercado e as empresas precisam ampliar sua linha de produtos para
atender esta gama de clientes potenciais.
A busca de produtos mais naturais tem feito com que o mercado de
refrigerantes e produtos industrializados tenha perdido uma parcela de
participao no mercado fazendo com que diversas empresas mudem o foco
para um nicho mais especfico, como os que praticam exerccios fsicos e
buscam alimentos e bebidas saudveis.
Histrico da varivel: O diretor de marcas da Pepsico acredita que o aumento
da preocupao com a sade tem aumentado o nmero de praticantes de
atividades fsicas que, consequentemente, ter um reflexo no consumo de
bebidas mais saudveis tendo um enfoque maior no Vero, quando h uma
necessidade maior de hidratao. Em uma pesquisa da Vigitel (Vigilncia de
21

Fatores de Risco e Proteo para Doenas Crnicas por Inqurito Telefnica),

no ano de 2013, o percentual de pessoas que praticavam esportes e/ou
atividades fsicas durante o tempo livre passou de 30,3% para 33,8%,
representando um aumento de 11% no nmero de pessoas que praticam
exerccios diariamente.
Alm desses fatores, o Brasil foi sede de dois grandes eventos esportivos,
como a Copa do Mundo e os Jogos Olmpicos Rio 2016. Tais eventos deixam
um legado para a sociedade atual, visto que o pas transformar em diversos
aspectos, sejam sociais ou econmicos, isso acarretar em grandes mudanas
comportamentais, visto que o pas ser visto como esportivo, dando mais
oportunidades para este mercado e fazendo com que as empresas possam
ampliar sua gama de produtos para atender novos nichos deste segmento ou
at fomentar segmentos no atendidos voltados para o mesmo interesse,
esportivo. No entanto, com a chegada destes grandes eventos esportivos o
mercado esportivo brasileiro ter uma maior procura em produtos deste setor e,
devido a isso, ter um aumento de consumidores potenciais para determinados
produtos.
Tendncias e projees: Em uma pesquisa divulgada pelo Ministrio da
Sade referente ao ano de 2014 mostrou que 34% dos brasileiros praticam
exerccios fsicos apontando que a prtica era mais especfica em academias,
superando o futebol no pas.
Alm disso, o Ministrio da Sade estimula a prtica de exerccios fsicos nas
cidades brasileiras e, com isso, incentiva os municpios a implantar polos com
infraestruturas, equipamento e quadro de pessoal qualificando para orientar as
pessoas. Nos polos, a populao tem acesso a prticas corporais e atividade
fsica com orientao, alm de educao em sade com profissionais da rea
como nutricionistas e educadores fsicos.
Possveis consequncias para a empresa: O Brasil estar incentivando as
pessoas a praticar esportes, pois o pas deixa um legado para a populao
tendo sediado dois grandes eventos esportivos no pas, como a Copa do
Mundo e os Jogos Olmpicos Rio 2016. No entanto, este mercado estar

22

superaquecido e clientes potenciais para produtos que aumente o desempenho

e reponha as energias em suas prticas de exerccios fsicos.
Alm disso, as pessoas estaro se preocupando, cada vez mais, com sua
sade e buscaro alguns recursos para manter o padro de qualidade de vida,
como academias, parques e at mesmo bicicletas, aponta a pesquisa da Vigitel
(Vigilncia de Fatores de Risco e Proteo para Doenas Crnicas por Inqurito
Telefnica),

Varivel Ambiental Critica (VAC): Mudana no consumo dos brasileiros.

Por que essa varivel crtica: H uma alterao por parte dos
consumidores na busca de produtos mais naturais, afim de contribuir para a
melhora na sade e bem-estar, levando o setor de refrigerantes e produtos que
contm mais acares a uma queda, pois diversos pesquisadores e estudos
afirmam que estes produtos causam diversos problemas no organismo.
Tal mudana atinge, diretamente, no mercado de isotnicos, pois so
considerados produtos com menos processos qumicos e industrializado, ou
seja, os consumidores consideram este mercado como saudvel. Alm disso, o
mercado de isotnicos tem tido uma alta procura devido a sua contribuio no
processo de hidratao das pessoas, sendo mais um ponto favorvel para este
setor.
Histrico da varivel: Segundo uma pesquisa da Euromonitor, o mercado
brasileiro de bebidas saudveis cresceu 88,6% nos ltimos anos e movimentou
mais de R$ 27 bilhes no ano de 2014. O aumento da preocupao com a
sade tem aumentado o nmero de pessoas interessadas em produtos
altamente saudveis para o organismo e que tragam alm de bem-estar, a
hidratao para que consiga repor as vitaminas necessrias no corpo. Essa
procura aumenta no perodo do vero, onde mais pessoas esto ligadas a este
pensamento de melhora na sade.
A Euromonitor levantou dados mostrando que as vendas de bebidas
classificadas como funcionais foram as que mais cresceram at 2014,
avanando 134,9% para US$ 3,6 bilhes. J as bebidas orgnicas esto em
um segundo levantamento, 101,3% considerando os ganhos em valor deste
mercado com US$ 49,7 milhes. Em seguida, vem os produtos naturais e as
bebidas com reduo de acar, com 92,7% e 34,4% de aumento,
23

respectivamente.
Tendncias e projees: Devido a busca constante de produtos mais
saudveis para melhorar a qualidade de vida e o bem-estar, as pessoas
estaro ligadas fortemente neste propsito e, ocasionando o surgimento de
novos nichos, sendo responsabilidade das empresas acompanhar essa
tendncia para conseguir atender essa demanda de consumidores potenciais.
A empresa norte-americana MonaVie, dona da marca Mynt, por exemplo,
passou a investir diretamente na linha de bebidas saudveis, compostas por
sucos de frutas, vitaminas e vegetais, e energtico, pois identificou uma
necessidade de acompanhar este nicho no mercado. A Pepsico, empresa
detentora da marca Gatorade, tambm investe constantemente em novas
linhas de produtos. Devido ao bom desempenho da linha de isotnicos, para
explorar o mercado de produtos saudveis e dever lanar no Brasil a
Drinkfinity, uma bebida que similar ao sistema de cpsulas de caf da
Nespresso.
Possveis consequncias para a empresa: O setor de produtos saudveis,
especificamente em bebidas, ter um grande aumento pelos consumidores,
pois as pessoas esto se preocupando mais com seu bem-estar e sua
qualidade de vida e, com isso, algumas mudanas devem ser tomadas nos
cardpios deste pblico.
As empresas devero acompanhar tais mudanas no mercado e atender este
nicho de consumidores que so pblicos potenciais para uso de um produto
mais saudvel e que atribui valor positivo para eles. O Brasil o quinto maior
mercado de alimentos e bebidas saudveis, com volume de vendas de US$
27,5 bilhes em 2015, segundo a Euromonitor, apresentando um crescimento
de 20% em mdia desde 2012 contra 8% nos demais pases do mundo.

AMBIENTE DEMOGRFICO
Varivel Ambiental Crtica (VAC): Crescimento Populacional.
Por que esta varivel crtica: Nos ltimos 50 anos houve um aumento
demogrfico expressivo por todo o territrio brasileiro, pois o pas registrou
mais de 130 milhes de habitantes. Porm, a urbanizao, o planejamento
familiar, queda da fecundidade da mulher, utilizao de mtodos de preveno
24

 gravidez entre outros fatores, contribuem para a reduo do crescimento

populacional, mas apesar dessa queda no crescimento vegetativo, a populao
brasileira no ir reduzir rapidamente, pois a expectativa de vida dos habitantes
esto aumentando, devido ao desenvolvimento de tecnologias medicinais, alm
do cuidado e preocupao com a sade e melhora na qualidade de vida, o que
no ocorria com tanta frequncia nas dcadas anteriores.
O crescimento populacional interfere diretamente na produo de bebidas e
alimentos. No setor de bebidas os sucos, isotnicos, as linhas mais saudveis
vm ganhando um aumento significativo, pois o cuidado com a sade e o bemestar est em crescimento constante. Tendo em vista que a populao
continuar crescendo com o passar dos anos, as pessoas buscaro cuidados
para que tenha uma melhora na qualidade de vida e bem-estar, portanto
abriro novos nichos para que as empresas desenvolvam produtos voltados a
este pblico e que possa satisfazer suas necessidades. Segundo a
Euromonitor, a procura de produtos naturais aumento em 98%. Tais nmeros
mostraram que o Brasil o quarto maior mercado de produtos saudveis do
planeta, movimentando cerca de US$ 35 bilhes.
Histrico da varivel: O crescimento populacional vem registrando sucessivos
crescimentos, chegando a ultrapassar os 200 milhes de habitantes e a taxa de
natalidade vem aumentando consideravelmente em todo territrio brasileiro.
Todo esse crescimento faz com que cresa tambm o nmero de
consumidores potenciais de produtos e empresas.
Segundo

dados

levantados

pela

consultoria

Euromonitor,

houve

um

crescimento de 19% na venda de bebidas esportivas entre 2008 e 2013, ou

seja, h um nicho de consumidores potenciais que zelam pela qualidade de
vida e bem-estar e h uma necessidade especfica para ser atendida pelas
empresas deste mercado de produtos naturais. A Ambev, lder de mercado,
detinha 73,5% final de 2013, porm houve uma perda para a concorrente
Coca-Cola, que alavancou seu Market share de 2,9% para 18,6%. O Brasil
conquistou uma posio de destaque no mercado mundial, classificando-se
como o quarto maior no mercado de bebidas.

25

Tendncias e projees: O mercado brasileiro de produtos saudveis estar

crescendo em taxas acima de 10% anualmente nos prximos anos, pois as
pessoas estaro antenadas na melhoria da sade e qualidade de vida. Em uma
pesquisa feita pela empresa Mintel, mostrou que 86% dos entrevistados possui
preferncia

com

alimentos

naturais.

Possveis consequncias para a empresa: Com o crescimento da populao

h uma demanda crescente de necessidades a serem satisfeitas e amplas
oportunidades de mercado, ou seja, a crescente procura por hbitos cada vez
mais saudveis abre diversas oportunidades para vrias opes s empresas.
As pessoas buscam produtos que no tenha conservantes e adio de acar
em sua composio e as empresas devero atender estes nichos que surgiro
no mercado e que devero ter suas necessidades atendidas. Devido ao Brasil
ter sediado grandes eventos esportivos como a Copa do Mundo e os Jogos
Olmpicos Rio 2016, os mesmos deixaro um legado para a populao o que
acarretar em uma forte presena na mente do consumidor no que se refere
busca de produtos cada vez mais naturais e que possam contribuir para a
melhora do condicionamento fsico de cada pessoa.
Varivel Ambiental Crtica (VAC): Nichos com necessidades alimentcias
especficas.
Porque esta varivel crtica: O Ministrio da Sade divulgou dados
referentes s pessoas que possuem algum tipo de necessidade especiais na
alimentao, como diabticos, alrgicos e outros. Referente diabetes, a
Vigilncia de Fatores de Risco e Proteo para Doenas Crnicas por Inqurito
Telefnico (Vigitel) fez um levantamento em 2013 onde 40% da populao
brasileira sofria com este problema e o percentual de pessoas que declararam
diabticas aumentou de 5,3% para 7,4% neste mesmo perodo. Um dos
motivos para o avano da doena est relacionada ao excesso de peso, falta
de exerccios fsicos, m alimentao e ao envelhecimento da populao. O
Vigitel apontou que 75% da populao brasileira que est convivendo com a
diabetes est acima do peso. A doena atinge qualquer idade e qualquer sexo,
porm o crescimento entre as faixas etrias de 35 a 44 anos foi mais
significativo, pois registrou um aumento de 26,6% de 2006 at 2012. Outra
faixa etria que registrou um grande aumento foi a de 65 anos que passou de
26

19,2% para 23% no mesmo perodo. O Vigitel levantou algumas informaes

onde mostra que a capital de So Paulo (9,3%) a cidade que mais sofre com
a doena, seguida por Curitiba (8,4) e Natal (8%).
Histrico da varivel: H diversos nichos que no so atendidos pelas
empresas no ramo de bebidas/comidas e uma delas o grupo dos celacos.
Segundo um levantamento de informaes do portal de notcias da Globo, G1,
quase 2 milhes de brasileiros so celacos. O Brasil tem uma colocao
comparada com o da Europa, que a populao mais afetada. Temos os
intolerantes lactose, que teve um grande impacto nas descobertas e chega a
atingir cerda de 40% da populao. J os diabticos so um total aproximado
de 12.054.827 pacientes em todo Brasil. E tambm os alrgicos, que totalizam
cerca de 30% da populao mundial. O crescimento desenfreado dos
intolerantes a algo na sua alimentao totaliza 40% da populao, sendo um
nmero bem significante. Portanto, esses grupos de pessoas com alguma
restrio, totalizam uma quantia muito grande, visando um potencial mercado
para as empresas do ramo de bebidas e alimentos.
Tendncias e projees: H uma grande necessidade da existncia de
produtos destinados ao pblico que sofre com algumas restries alimentares
em seu dia a dia e, portanto, as empresas precisam adequar ou criar linhas de
produtos para que possam atender este pblico de forma efetiva. Os problemas
relacionados sade so uma das maiores causas enfrentadas na sociedade
brasileira, pois a faixa etria que mais sofre com estas doenas so
sedentrias e possuem diversos outros problemas no organismo, portanto
oferecer produtos saudveis/naturais podem resolver algumas das principais
dificuldades encontradas neste nicho. Segundo o jornal O Globo a diabetes,
por exemplo, j atinge cerca de 7,4% da populao brasileira e este problema
poder aumentar caso no tenha um consentimento das pessoas. Um estudo
levantado pela Organizao Mundial da Sade (OMS) apontou que 422
milhes de adultos sofriam com diabetes em 2014 e metade deste pblico
viviam em cinco pases como a China, ndia, Estados Unidos, Brasil e
Indonsia. Alm

disso,

pesquisadores

apontam

que

processo

de

envelhecimento da populao e aumento da obesidade so fatores que mais

27

contribuem para que esta doena venha ganhando mais proporo com o
passar dos anos.
Possveis Consequncias para a empresa: Com a descoberta de novos
casos, o crescimento desses grupos vai requerer necessidades a serem
atendidas e o mercado crescer com isso. As empresas devero buscar novas
formas para atingir este pblico que sofre com algumas necessidades
especficas na alimentao, pois um nicho de grande potencial ser atendido
e precisam de produtos exclusivos para que possam ter suas necessidades
atendidas. Profissionais da rea da sade probem para que este pblico
especifico no ingerem refrigerantes, bebidas energticas e cafs com muito
lente, pois so prejudiciais sade e, por causa dessas restries, as
empresas podem ter um leque de oportunidade de produtos saudveis para
anteder esta demanda que ainda pouco visada por diversas empresas deste
mercado.

AMBIENTE ECONMICO
Varivel Ambiental Critica (VAC): Aumento dos preos dos alimentos e
bebidas.
Por que essa varivel crtica: O aumento dos preos de alimentos e
bebidas, principalmente dos alimentos, sejam eles suprfluos ou essenciais,
como os itens que compem a cesta bsica, o principal fator para a
diminuio do poder de compra da populao.
O aumento dos preos provocado pela alta da inflao no pais, que
desvaloriza o real. Por outro lado, os consumidores no recebem reajustes
constantes em seus salrios para que mantenham seu poder de compra,
principalmente nesse momento de instabilidade econmica.
Outro agravante o crescimento do nmero de desempregados no pas que
chegou a 11,4 milhes no trimestre encerrado em abril deste ano. Esse nmero
o maior j registrado pela srie histrica iniciada em janeiro de 2012,
segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE).

28

Todos esses fatores provocam uma sensao de insegurana na populao,

gerando uma mudana de hbitos de compra, em que se passa a gastar
menos em suprfluos e direcionar seus gastos para o que julgam essencial
Histrico da varivel: O que mais pesou no bolso do brasileiro no ano de
2014 foi o aumento de preos dos alimentos e das bebidas. De 8,03% em
2014, a taxa subiu para 12,03%. No foi o aumento mais forte dentre todos os
tipos de gastos analisados pelo IBGE, mas seu peso o maior no clculo do
IPCA. Em 2015 o teto perseguido pelo banco central era de 4,5% e o ano
fechou com inflao acumulada de 10,67%, a maior taxa desde 2002, informou
o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE).
Tendncias e projees: O maior vilo para alta dos preos para o
consumidor a inflao. Este ano a inflao medida pelo ndice de Preos ao
Consumidor Amplo (IPCA), chegou a 3,5% at abril. Nos alimentos esse
nmero ainda maior, o que agrava a diminuio do poder de compra da
populao. A alta foi quase o dobro, chegando a 5,79%.
Apesar desse crescimento do IPCA, os economistas estimam uma inflao de
7% para este ano, j o Banco Central prev um teto para inflao de 6,5%.
Comparando com a teto previsto pelo BC em 2015, que era de 4,5%, mas ao
final do ano chegamos a uma inflao anual de 10,67%. Essa previso
instvel e no deve ser considerada diretamente.
J em 2017, a previso do mercado financeiro para o ndice de Preos ao
Consumidor Amplo (IPCA), a inflao oficial do pas, ir subir de 5,2% para
5,4%. A taxa no extrapola o teto de 6,5%, mas se distancia ainda mais da
meta central, de 4,5%, no ano que vem.
Possveis consequncias para a empresa: Como principal consequncia
desse aumento dos preos no pas, podemos ressaltar a ameaa da
diminuio no volume de venda dos produtos produzidos pela Gatorade. O
aumento generalizado dos preos no mercado de alimentos e bebidas diminui
o poder de compra da populao, o que provoca uma mudana nos hbitos de
consumo, que passa a focar nas necessidades bsicas. A consequncia dessa
mudana so os consumidores comearem a optar por outros produtos
alternativos e at mesmo concorrentes da marca.
29

AMBIENTE TECNOLGICO
Varivel Ambiental Critica (VAC): O acesso mobile e seu pleno
crescimento.
Por que essa varivel crtica: Os consumidores esto cada vez mais
conectados e utilizam o meio mobile para isso. Este um meio ainda em
crescimento e a cada dia que se passa as marcas passam a utilizar mais o seu
potencial e explorar as oportunidades deixadas.
Histrico da varivel:

O uso de apps mobile subiu 53% em 2015, em

comparao com o ano anterior, segundo estudo conduzido pela Flurry.

notvel o aumento do uso de smartphones no mundo, no somente com
aplicativos mas para o acesso a sites e redes sociais.
Segundo PNAD (Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios) conduzida pelo
IBGE, o acesso internet atravs de dispositivos mobile cresceu de 53% em 2014
para 80% no ano de 2014, e pela primeira vez ultrapassou a mdia de acesso via
computador que reduziu no ano e ficou em 76%.
O crescimento da Web Mobile comeou em 2007 com os primeiros
smartphones com maiores telas multitouch e a partir de 2010 com o surgimento
dos tablets. A facilidade e praticidade desse acesso o principal fator para se
explicar o seu exponencial de crescimento e as oportunidades e novos fatores
agora possibilitados.
Tendncias e projees: O ano de 2018 previsto para a primeira vez em
que mais da metade dos celulares mveis j sero smartphones, e iro ser
utilizados por mais de 1 tero da populao mundial, ou seja, mais de 2,56
bilhes de pessoas, segundo previso da eMarketers. Ainda segundo a Flurry,
espera-se que em 2017 52% dos smartphones j devem ser phablets,
smartphones que tem como principal caracterstica telas grandes (maiores que
5,5 polegadas), aproximando-se do tamanho e resoluo de um tablete.
Possveis consequncias para a empresa: O crescimento do acesso mobile
pode ser categorizado como uma oportunidade para a empresa, pois ao se
tratar da hidratao como valor principal de seu produto, possvel que se
30

atinja os consumidores justamente quando os mesmos esto em processo de

desidratao, praticando esportes longe de computadores e com pleno acesso
a um smartphone. Alm disso, o crescimento desse acesso cria-se grandes
oportunidades de comunicao e expanso da marca, que agora se conecta
com os consumidores de forma mais direta, rpida e precisa.
Varivel Ambiental Critica (VAC): Crescimento do mercado de Wearables.
Por que essa varivel crtica: Juntamente com o atual crescimento do
mobile e dos smartphones, surgiu um novo mercado de acessrios
tecnolgicos, denominados wearables. Como o nome sugere, so acessrios
para serem vestidos, ou seja, relgios, pulseiras, culos, entre outros, que
desempenhem uma ou demais funes especficas no mbito tecnolgico.
Histrico

da

varivel:

histria

dos

wearables

comea

com

desenvolvimento da tecnologia e dos computadores, mas s se moldou para o

formato que utilizamos hoje a partir da campanha de financiamento coletivo do
Pebble, um smartwatch, em 2012. O Pebble inspirou a indstria e a partir dele
diversas marcas entraram no mercado de smartwatches, mais notoriamente a
Samsung, Motorola e Apple.
Ainda em 2012 a Google apresentou o Project Glass, um wearable na forma de
culos que atravs de uma tela projetava e expandia informaes do seu
smartphone diretamente no seu campo de viso, simulando uma realidade
aumentada. O projeto chegou ao fim em 2015, e ainda no se sabe se o
produto ir ser realmente comercializado no futuro.
Alm dos relgios, acessrios como pulseiras e trackers, andam ganhando
espao, permitindo que o usurio obtenha dados de sade como batimentos
cardacos, frequncia do sono, contador de passos e calorias, entre outros.
Tendncias e projees: O mercado de wearables tende a crescer com o
constante crescimento dos smartphones, pois permitem uma expanso da
experincia obtida com os celulares e incluem cada vez novas tecnologias que
tornam a sua compra cada vez mais cobiada pelos amantes de tecnologia.

31

O faturamento do mercado no ano de 2016 j chega aos 30 bilhes de dlares,

com previso de crescer at os 150 bilhes at o ano de 2026, segundo dados
da IDTechEX.
Possveis consequncias para a empresa: Os trackers e smartwatches
possuem diversas funes ligadas ao esporte e aos esportistas, desta forma,
pode haver um grande impacto para a Gatorade, uma empresa que j atua em
ambos os setores, esportivo e tecnolgico.
Tendo o seu principal objetivo a hidratao de seus consumidores, o uso da
tecnologia pode ser um fator chave que pode determinar exatamente quando
os seus usurios realmente precisam do produto. Os usurios de wearables j
possuem uma predisposio em medies de sade e desenvolvimento, aliado
ao esporte, o que torna o pblico ideal para isotnicos.

FATORES CRTICOS DE SUCESSO

O cruzamento do macro ambiente com os fatores chave de sucesso da
empresa, possibilitam uma melhor viso sobre as influncias externas a fim de
avaliarmos corretamente como e o porqu que os fatores ambientais
influenciam diretamente o bom funcionamento da empresa no setor, facilitando
assim as tomadas de decises na hora de traar cenrios e realizarmos o
diagnstico.

Anlise do Macroambiente x Fatores Chave de Sucesso

Ambiente Natural
Variveis analisadas:

Escassez de matrias primas.

Aumento da temperatura mundial.

Presso antipoluio.

Fator chave de sucesso:

Polticas de produo sustentvel e responsabilidade socioambiental.

32

As variveis analisadas nesse ambiente apresentam grandes ameaas para a

empresa por se tratarem de uma tendncia que j perdura por alguns anos e
terem a sua progresso totalmente associada e vinculada aos processos de
produo e ao aumento do consumo de produtos provenientes de matrias
primas no renovveis. A empresa estudada, possui polticas de produo
sustentvel, acordos e boas prticas que em resposta as ameaas do ambiente
natural, devem ser continuas e eficazes. A responsabilidade socioambiental da
Gatorade fortemente impactada pelas ameaas naturais, assim, passa a ser
uma prioridade de gesto, comunicao e inovao para a empresa.

Ambiente Poltico Legal

Variveis analisadas:

Governo Temer e os impactos socioeducativos.

Governo Temer e o aumento dos investimentos em empresas.

Legislao para embalagens/rtulos de bebidas no alcolicas e a

influncia para o consumidor.

Fator chave de sucesso:

Investimentos em projetos socioculturais.

Garantir qualidade, autenticidade e eficcia do isotnico.

O ambiente poltico legal atual traz consigo muitas oportunidades para a

empresa estudada. No cenrio poltico, temos a mudana do governo e as
suas

projees

positivas

na

economia,

fatores

que

traro

maiores

investimentos para as empresas de diversos setores atuantes no pas. Os

impactos nas polticas socioeducativas tambm so consequncias esperadas
pelos brasileiros. Saber aproveitar esse momento sinnimo de crescimento
para organizaes como a Gatorade que j destina parte de seus
investimentos em projetos de cunho social e educacional. No mbito legal, a
legislao para embalagens de bebidas como os isotnicos impactam
positivamente a empresa que atravs de estudos consegue garantir a
autenticidade e a eficincia de seu produto.

Ambiente Sociocultural
33

Variveis analisadas:

Aumento da prtica de exerccios fsicos no Brasil

Mudana no consumo dos brasileiros

Fator chave de sucesso:

Contribuir para o aperfeioamento dos seus consumidores atravs das

caractersticas de seu produto.

Constantes pesquisas sobre o mercado consumidor.

O comportamento da sociedade e a cultura so aspectos determinantes no

sucesso de uma empresa e de um produto. A mudana do comportamento do
consumidor, pode ser observada no aumento da preocupao com a sade e
evidenciada na procura por hbitos saudveis e prticas de exerccios fsicos,
como tambm na valorizao de alimentos mais nutritivos. Quando a empresa
busca conhecer o seu mercado, e oferece um produto que atende as
necessidades dos seus consumidores, o impacto de tais variveis externas se
torna uma grande oportunidade para que a Gatorade explore os seus fatores
chave de sucesso.
Ambiente Demogrfico
Variveis analisadas:

Crescimento populacional

Nichos no mercado com necessidades alimentcias especificas.

Fator chave de sucesso:

Oferecer diversidade na linha de produtos.

Estudo dos diferentes mercados afim de realizar operaes especficas.

As variveis analisadas no ambiente demogrfico apresentam oportunidades

para a empresa estudada. O crescimento populacional acarreta o surgimento
cada vez maior de novos nichos de mercado com necessidades especiais.
Identificar esses nichos, trabalhar com pesquisas e aprimoramento dos
produtos oferecendo diversidade na linha de produtos possibilita um

34

crescimento considervel na atuao da empresa bem como na conquista de

novos consumidores, aumento no share e consequentemente da lucratividade.
Ambiente Econmico
Variveis analisadas:

Aumento do preo de alimentos e bebidas.

Fator chave de sucesso:

Distribuio intensiva do principal produto, afim de estar sempre ao

alcance de seus potenciais consumidores.

Comunicao eficaz e prxima do mercado.

O ambiente econmico possui forte influncia no comportamento de compra

dos consumidores e nos processos produtivos de uma empresa. O aumento
dos preos das matrias primas, refletido no preo dos alimentos e bebidas
para consumidores finais, exige da empresa uma comunicao direta e eficaz
bem como uma distribuio intensiva por se tratar de um produto com baixo
valor de compra e alta disperso de vendas.
Ambiente Tecnolgico
Variveis analisadas:

O acesso mobile e seu pleno crescimento.

Crescimento do mercado de Wearables.

Fator chave de sucesso:

Pesquisar, desenvolver e distribuir novas tecnologias.

Realizar parcerias para expanso de sua operao.

Comunicao eficaz e prxima do mercado.

O ambiente tecnolgico sem dvidas o que impacta mais rapidamente

qualquer empresa devido ao rpido desenvolvimento teolgico. Ambiente
recheado

de

novas

tendncias,

apresenta

oportunidades

para

desenvolvimento das empresas, seja em operaes, gesto, comunicao e

conectividade. A Gatorade, empresa que aposta em tecnologias, utiliza das
35

variveis do ambiente como oportunidades para criar e entregar valor a seus

consumidores, sendo essas aes continuas e muito valorizadas.

CONCLUSO
O estudo e anlise do Macroambiente essencial para a vida de uma
organizao. Entender o que se passa fora do ambiente da empresa, influncia
diretamente no modo de trabalho e nas tomadas de decises da empresa.
Ao final de todas essas anlises, foi possvel destacar pontos positivos e
negativos que influenciam no ambiente do setor esportivo no s brasileiro,
mas mundial. Entender os impactos de cada varivel frente aos fatores chave
de sucesso da empresa, permite uma viso mais crtica e embasada para a
formulao de um planejamento estratgico.

ANLISE SETORIAL
A anlise setorial serve para analisar de forma detalhada o panorama do
cenrio econmico o qual as empresas esto inseridas e em plena atuao.
Essa avaliao de setores fornece informaes que permitem identificar e
avaliar riscos e oportunidades nos investimentos. Esta anlise ajuda a empresa
a entender melhor a dinmica da economia e seus impactos, uma importante
informao para completar seu conhecimento e auxiliar na tomada de
decises.
Atravs destes estudos, estimaremos dados do setor esportivo, para que a
partir da interpretao dessas informaes traadas e pesquisadas, possamos
definir os cenrios do setor e mercado atual. Trata-se de um segmento que
possui grande concorrncia e grandes marcas atuantes, dessa maneira
essencial conhecer o mercado e todas suas informaes, variveis e aspectos
que possam vir a influencias nos negcios.
O setor esportivo bastante amplo, inclui desde um evento esportivo a
patrocnios de atletas, cujo objetivo estar presente na sua rea atuante. O
36

esporte, hoje se tornou tambm entretenimento e diverso, portanto quanto

mais investimentos e estudos nessa rea, maior ser a oportunidade de
conquistar novos consumidores e mercados.
As aes esportivas, alm de gerarem lucro e visibilidade para a empresa,
amplia os negcios feitos no setor, tornando-o mais dinmico e propenso a
mudanas. Com o auxlio da revoluo tecnolgica, a informao passa a ser
propagada mais rpido, de maneira que grandes eventos esportivos como a
Olmpiada e Copa do Mundo geram novas demandas vidas por esporte e
marcas que representem todo esse momento vivido pelo consumidor. Portanto,
analisar o setor, entender e compreender o panorama que cerca todo seu
empreendimento e saber buscar as oportunidades de atender seus
consumidores e de atender novos nichos.

A IMPORTNCIA DO SETOR

O setor esportivo possui impacto direto em todas as reas da sociedade. A sua

importncia deriva do seu aspecto principal, o esporte.

A relevncia do

esporte na sociedade pode ser demonstrada de diversas formas, como, por

exemplo, na preocupao dos governos, na dedicao por parte da imprensa
diria, na acirrada disputa entre os pases para sediar eventos esportivos de
alcance internacional e nos esforos de muitos pases em disseminar novas
modalidades esportivas.

Alguns aspectos que ressaltam a importncia do esporte so que eles

permitem a aproximao e confraternizao dos povos, possibilitam a
divulgao de uma melhor imagem externa dos pases, j que os eventos mais
importantes so vistos por milhes de pessoas em todo o mundo e pode ser
utilizado como elemento de motivao da educao tradicional e possibilitando
maior interao das pessoas com o meio ambiente. No mbito social, o esporte
37

tem funo pedaggica no processo de formao do indivduo, ressaltando a

disciplina, o respeito hierarquia e s regras do jogo, a solidariedade, o
esprito de equipe e outros fatores do desenvolvimento humano. Pode ser
utilizado como instrumento de resgate social e tambm vem sendo considerado
um antdoto violncia.

No mbito econmico, o esporte envolve muitos recursos financeiros,

movimenta uma grande indstria diversificada e especializada na produo de
equipamentos esportivos, uniformes, bebidas entre outros. Constitui meio de
vida para milhares de pessoas em todo o mundo, pois uma atividade de
grande gerao de empregos que envolve desde mdicos, professores,
tcnicos, dirigentes, fisiologistas, nutricionistas, dirigentes at pessoal de apoio
que trabalha em rouparia, lavanderia e comrcio de artigos esportivos. Alm
disso, estimula o setor de construo, aumenta o fluxo turstico e propicia o
surgimento de novos produtos e servios. A atividade por si mesma pode
apresentar retorno econmico, deixando de ser considerada despesa e
passando a ser considerada investimento. No mundo, diversas empresas do
mercado financeiro esto comprando a propriedade de times profissionais.
O interesse das TVs pela transmisso de eventos esportivos e o surgimento da
televiso com programao paga em particular tm dado uma ainda maior
dimenso ao esporte, contribuindo para o aparecimento e crescimento de
novas modalidades esportivas e o surgimento de novos formatos para esportes
j tradicionais.

Percebendo a importncia do esporte no mundo, vimos o quo integrado ele

est com as pessoas, empresas e at mesmo na educao e formao de
indivduos.
notrio a importncia do esporte no mundo, vimos o quo integrado ele est
com as pessoas, empresas e at mesmo na educao e formao de
indivduos. O setor esportivo muito mais que um gerador de lucro, cultura,
38

tradio e responsvel pelo orgulho de uma nao. Tratar o esporte como um

simples setor, seria um grande erro, visto tudo que ele representa para as
pessoas.

Nesta anlise foi possvel concluir toda sua importncia e como ele influencia
no comportamento do indivduo, seja em sociedade ou at mesmo em uma
corporao. E, atravs desse comportamento, podemos criar e inovar em
produtos/servios envolvendo o mercado esportivo, criando laos com o
consumidor e estreitando relaes com o mercado, de maneira a promover a
interao cultural atravs de marcas e eventos esportivos.

EMPRESAS ENVOLVIDAS NO SETOR ESPORTIVO

As atividades esportivas envolvem diferentes tipos de empresas. Esse
envolvimento das empresas com o esporte pode ser simplificadamente
apresentado da forma a seguir, segundo um estudo do BNDES: empresas de
materiais e equipamentos e produtos esportivos, empresas que investem em
patrocnio esportivo; empresas que trabalham em sistema de cogesto com
clubes, empresas que passam a considerar o esporte como opo de
investimento paralelamente ao seu negcio principal, empresas de marketing
esportivo, empresas-time, e empresas de novos produtos e servios ligados ao
esporte.

39

Empresas de materiais e equipamentos esportivos: Compem uma grande

indstria, diversificada e especializada na produo de equipamentos
esportivos, uniformes, equipamentos protetores, calados etc., e fomentam o
desenvolvimento dos esportes, pois quanto mais se praticar o esporte melhor
para as vendas dessas empresas. Alm disso, tm a possibilidade de aprimorar
o produto, tendo em vista que os atletas servem de testes para os modelos. As
grandes empresas atuam em mbito mundial.

Empresas que investem em patrocnio esportivo: O grande espao na

mdia para os eventos esportivos, a linguagem universal que o esporte traduz,
o grande retorno de marketing, a imagem passada em um momento de
emoo e o rejuvenescimento da marca so alguns dos fatores que justificam o
patrocnio de empresas ao esporte. As empresas investem principalmente nos
esportes de alto rendimento que acontecem em lugares de repercusso
nacional. Entretanto, algumas empresas tambm investem nos esportes
comunitrios e de base em busca do reconhecimento da comunidade. O
patrocnio assumiu um papel to relevante para os times que no d para
manter uma equipe sem ajuda externa. As empresas tambm investem em
patrocnios individuais a jogadores, pois os jogadores so peas essenciais
nessa engrenagem. Eles fazem parte de um projeto de divulgao do nome de
uma empresa e precisam ser acima de tudo profissional. Pode-se ressaltar
ainda que muitas vezes a relao empresa-esporte se torna to forte que
chega ao ponto de o pblico associar determinadas empresas ou produtos com
um tipo de esporte ou algum clube.

Empresas que trabalham em sistema de cogesto com clubes: crescente

a participao de empresas no s como patrocinadoras, mas tambm como
co-gestoras de times profissionais. Os motivos que levam as empresas a
trabalhar em sistema de cogesto com os clubes so os problemas de
organizao e administrao encontrados. Fazem, assim, contratos de
cogesto que interessam as duas partes, clubes e empresas. Em geral, essas
40

empresas so auditadas internamente, possuem departamento de marketing

altamente profissionalizado e tm uma viso mais empresarial, na qual metas e
objetivos so traados para se chegar a um determinado resultado.

Empresas que passam a considerar o esporte como opo de

investimento paralelamente ao seu negcio principal: Beneficiam-se, em
geral, da alta taxa de retorno de esportes e campeonatos bem organizados, o
que as estimulam a investir no esporte visando mais do que simplesmente
publicidade.

Empresas de marketing esportivo: So especializadas, entre outras

atividades, na utilizao do esporte, por outras empresas, como veculo de
propaganda. Na avaliao dos resultados dos patrocnios, incluem relatrio
geral em que so mencionadas as inseres na imprensa, atravs da
elaborao de clippings, inclusive eletrnicos.

Empresas-time: Surgiram a partir da rentabilidade de esportes e campeonatos

bem organizados. O surgimento do conceito de arenas multiusos as tornam
ainda mais viveis. Para exemplificar a potencialidade do esporte, estima-se
que na Inglaterra cada um dos 22 times da primeira diviso de futebol obteve
uma receita mdia de US$ 23 milhes na temporada 1994/95 e vem crescendo
a uma taxa de 20% a.a.

Empresas de novos produtos e servios ligados ao esporte: Atuam na

produo e prestao dos mais diferentes produtos e servios, como, por
exemplo,

empresas

promotoras

de

eventos

esportivos,

empresas

administradoras de equipamentos esportivos, empresas especializadas em

compra e venda de bilhetes para eventos esportivos, agncias que vendem
41

pacotes para eventos esportivos, empresas especializadas em licensing com

venda de camisetas, bons, chaveiros etc. e cinemas, casas de espetculos e
bares que transmitem os eventos e cobram ingressos.

O envolvimento das empresas com os esportes no Brasil tem sido cada vez
maior e vem abrangendo diferentes tipos de empresas, porm, muito
pequeno quando comparado internacionalmente. As empresas envolvidas
atuam como patrocinadoras de times ou atletas e cogestoras. De modo geral,
esto ligadas s reas de material esportivo, calados, alimentos e bancos.
Tambm existem aquelas que prestam servios como os de marketing
esportivo, organizao de eventos etc. Este envolvimento deve-se ampliar,
tendo em vista que a maioria das empresas e empresrios no Brasil ainda no
despertou para as potencialidades de investimento neste setor.

DADOS GERAS DO SETOR

Avaliada em US$ 100 bilhes, globalmente, a indstria do esporte um dos
negcios mais lucrativos do mundo e no se trata apenas de dinheiro, mas
tambm do engajamento de pessoas. Enquanto alguns setores da economia
sofrem com a estagnao e a desacelerao da produo, a indstria do
esporte em particular cresce a passos largos.

Na ltima dcada, o setor esportivo cresceu incrveis 5,09%, acima do

crescimento do prprio PIB, que ficou em 3,65%. No brasil, somente nos
ltimos anos, o setor esportivo alcanou um crescimento de 7,1%,
movimentando cerca de 67 bilhes de reais no pas.
A indstria do esporte j representa aproximadamente 3% do PIB em naes
desenvolvidas. No Brasil, pas em desenvolvimento, essa participao
estimada em cerca de 1,8% ou R$ 65 bilhes e responsvel pelo emprego de
42

350 mil pessoas. A projeo para 2016 que esse setor da economia venha a
representar 1,9% do PIB nacional, crescimento percentual estimulado
principalmente pela Copa 2014 e pelos Jogos Olmpicos no Rio que
aconteceram neste ano.
Para o clculo dessa projeo, foram considerados todos os players dessa
indstria que so as organizaes e empresas representadas por agremiaes
esportivas e fornecedores de produtos e servios relacionados ao esporte.
Esse universo engloba principalmente os artigos esportivos (uniformes,
equipamentos, alimentos, bebidas, etc.), que possuem um papel expressivo
nos ganhos e lucratividade do setor. Outras reas da economia tambm so
influenciadas por esse segmento, tais como: comunicao, educao,
transporte, alimentao, hospedagem, entretenimento, turismo, segurana,
varejo, gesto de carreira, entre outras.

O setor do esporte brasileiro vem mostrando flego, mesmo durante os anos

de crise global. Como vemos, ele girou a uma velocidade superior da prpria
economia, aumentando a participao nas despesas familiares, equivalente a
2%, e ganhou um olhar mais profissional. O resultado uma indstria que
movimenta bilhes por ano que foi capaz de sediar dois grandes eventos, Copa
do Mundo e Olimpadas, atraindo os olhares de todo o mundo e gerando
interesse de grandes marcas para um setor cheio de oportunidades e com um
longo potencial a ser explorado pela frente.
Istvan Kasznar, economista PhD pela Califrnia Coast University, realizou
pesquisas sobre o setor esportivo brasileiro, e afirmou que o brasil tem um PIB
muito significativo que, dentro de pouco tempo, poder superar o PIB da
Alemanha, fazendo com o que o pas alcance a 5 posio na economia do
mundo e o esporte tm ajudado nesse trajeto, como ele mesmo destaca,
somente na ltima dcada, o esporte cresceu 17% em participao no PIB
brasileiro.

43

O economista, afirma ainda, que a base da sustentao do setor esportivo

formada pelos investimentos provenientes do Governo e do Setor Privado,
sendo o principal financiador das contas o estado brasileiro.

No mbito privado, destacam-se as Confederaes, Federaes, Associaes,

Clubes, Agremiaes, Indstrias, ONGs e Setores de Servio, como
telecomunicaes e mdia, marketing, transporte, distribuio, educao
esportiva, casas lotricas e eventos. No lado pblico, esto as estruturas e
rgos de classificao variada como Federal, Estadual, Municipal, Distrital e
tambm as secretarias e reparties vinculadas.

EVOLUO DA DEMANDA
O momento em que o Brasil se encontra no mbito esportivo, de grande
visibilidade e grande crescimento. O mundo est de olho no pas e as marcas
devem estar atentas a essa visibilidade devido aos acontecimentos que vem
ocorrendo, como a copa do mundo e as olimpadas que foram sediadas em
territrio brasileiro. O momento propicio para investimentos e estudos na
rea, visto que os olhos e ouvidos esto totalmente virados para isso. A
demanda est em crescente desenvolvimento e o saber de como usa-la, ser
de grande valia.
Somando os investimentos feitos no pais para a realizao da copa do Mundo
de 2014 e das Olimpadas de 2016, foram investidos aproximadamente R$ 66
bilhes. Mesmo com alto valor investido em infraestrutura para a realizao dos
megaeventos

esportivos,

no

houve

ganhos

significativos

para

desenvolvimento do pais.
Em relao ao incentivo, esses eventos fomentam e inspiram a prtica de
esporte, j que a populao brasileira est cada vez mais preocupada com o
bem-estar fsico que nos mostra uma mudana gradual dos hbitos e reforam
44

uma tendncia que vem se mostrando forte na populao e tende a aumentar

nos prximos anos com mais engajamento em um estilo de vida saudvel,
investindo na pratica de exerccios fsicos e numa alimentao balanceada.
Logo, todo esse legado deixado por esses megaeventos esportivos e o fato da
populao estar mais preocupada com o bem-estar fsico reflete diretamente
em uma maior visibilidade para o pas com as marcas no mundo, devido a
todos esses fatores e a valorizao que as mesmas teriam no pas.

TENDNCIAS DO SETOR
A importncia do setor esportivo se estende alm da atividade econmica, se
mostra importante tambm em outros aspectos como social, tributrio, gerao
de emprego em renda. Nos ltimos anos percebemos um grande crescimento
do setor e da sua importncia, impulsionado pela realizao de megaeventos
esportivos no pas, como a Copa Amrica em 2013, Copa de Mundo em 2014 e
fechando com as Olimpadas e Paraolimpadas de 2016.
Todos esses eventos trouxeram grande investimento em infraestrutura o que
contribuiu para a disseminao do esporte deixando um legado para a
populao. Como consequncia de todo esse momento que o pais est
passado, gera um ambiente propicio para o desenvolvimento das empresas
com atuao no setor esportivo e para aquelas pessoas que desejam
empreender, aumentando assim a quantidade de emprego e renda da
populao.
Dessa forma vemos o setor esportivo um grande combustvel para o
aquecimento da economia do pas, devido enorme quantidade de
investimentos e recursos que giram em torno do mundo esportivo que j ocupa
lugar de destaque na economia brasileira, representado cerca de 2% do PIB.

ANLISE DO MERCADO

45

Analisar e entender o mercado o qual a empresa est inserida resulta em um

maior conhecimento da sua potencialidade, para que assim possa ser feita a
anlise dos diferentes pblicos nele existentes bem como as suas
caractersticas.
As bebidas esportivas representam um mercado em crescimento e,
atualmente, tm um papel cada vez mais importante. Hoje em dia, os atletas e
as pessoas ativas desejam saber mais sobre os diversos tipos de bebidas
disponveis e que podem ajudar a aprimorar o uso da energia e desempenho
em geral. Para complementar o regime de treinamento rigoroso, eles procuram
bebidas esportivas que lhes deem a energia suficiente, no momento certo para
ir mais alm no esporte.
Dados Gerais do Mercado
O mercado de bebidas no Brasil apresenta elevada concentrao, porm com
acirrada rivalidade entre os fabricantes. Essa tendncia dada em virtude da
existncia de altas barreiras entrada de novos competidores, e tambm pelas
caractersticas das cadeias produtivas dos produtos mais importantes, que
demandam grandes escalas nas operaes a fim de obter custos competitivos
e explorar oportunidades da economia.
Acompanhando essas tendncias, o mercado de isotnicos vem ampliando seu
mercado, introduzindo novos sabores e atendendo demanda crescente por
novos produtos. O consumo dessas bebidas, nos ltimos anos, tem
experimentado um crescimento bastante expressivo e que diretamente se
relaciona a um estilo de vida mais saudvel e ao consumo de produtos que vo
alm de apenas saciar a sede.
O Brasil experimentou nos ltimos seis anos uma exploso no consumo de
isotnicos, turbinada pela mudana no estilo de vida dos consumidores e pela
divulgao do produto em grandes eventos esportivos. Dados da consultoria
Euromonitor International apontam uma expanso em volume de 19% ao
ano (taxa mdia de crescimento) na venda de bebidas esportivas entre 2008 e
2013.

46

Mesmo com a expanso significativa do consumo, a perspectiva para os

isotnicos no pas comea a mudar, ressalta Renata Benites, da Euromonitor.
Por ser um produto de valor agregado e com posicionamento de preo
relativamente elevado, o momento, de certa forma, no favorvel para a
categoria, j que sofre competio com outras bebidas no alcolicas (como
sucos, nctares e at mesmo gua) e muitos consumidores ainda no
enxergam um benefcio claro para o produto.
O mercado passa por diversas transformaes, impulsionadas tambm pelos
grandes eventos esportivos no Brasil que ocorreram nos ltimos anos, como o
Pan-americano, Copa do Mundo da FIFA e mais recentemente as Olmpiadas e
Paralmpiadas, que provocaram nas pessoas o desejo de uma vida mais
esportiva e saudvel, que podem ser comprovadas pelos dados do IBGE, que
em 2013/2014, 28,5% da populao praticava algum tipo de atividades fsicas e
25,6% praticavam algum tipo de esportes.
Segundo dados da Euromonitor, o Brasil consumiu no ano de 2011 o
equivalente a US$423,2 milhes em 118,9 milhes de litros de bebidas
esportivas. O mercado brasileiro se divide entre as principais marcas de
bebidas mundiais, no ano de 2014 a Ambev detinha 73,5% do mercado de
isotnicos com a marca Gatorade e a Coca-Cola, passava a deter 18,6%.
Atravs da anlise deste mercado, foi possvel concluir que as decises
tomadas devem levar em conta o momento da economia brasileira que no se
mostra favorvel, porm em contrapartida deve ser visto como oportunidade
este cenrio aliado tambm ao momento de incentivos aos esporte e prticas
saudveis para a populao, sendo assim um momento para buscar inovaes
e a criao de novos nichos de mercado, que esto surgindo nestes novos
segmentos.
Tendncias do Mercado
O mercado de bebidas isotnicas no Brasil, vem crescendo consideravelmente
e tomando grande proporo, a qual se deve muita ateno. Esse tipo de
bebida sempre foi direcionado a um nicho muito especfico da populao, os
atletas, entretanto, nos dias atuais a populao est mais atenta para novos
produtos que surgem no mercado. O consumidor atual est disposto a pagar
47

um valor a mais por uma bebida que traga benefcios a sua sade e bem-estar,
pois a preocupao est elevada com qualidade de vida, um fator
predominante em muitos casos. O aumento do consumo de isotnicos,
explicado pelos benefcios que exercem no dia a dia das pessoas, reponto
energias e minerais, o que exclui o consumo desnecessrio de medicamentos
e outros produtos.
Os ltimos cinco anos foram de crescimento para o mercado de alimentos e
bebidas, que aumentos em 67%, j o mercado de alimentos e bebidas
saudveis observou um crescimento de 98% no mesmo perodo e movimenta
cerca de 35 bilhes de dlares por ano, tornando o pas o quarto maior
consumidor mundial, segundo dados da Euromonitor.
A estratgia de empresas passa pelo contentamento e fidelizao de clientes,
bem como inovao de novos produtos para manter a competitividade. Trazer
mais detalhes e informaes, com o propsito de manter e ganhar novos
clientes, uma tendncia que est crescente. A histria da origem dos
produtos e os ingredientes que os compem so itens que chamam a ateno
dos consumidores potenciais do mercado. As marcas devem expor seu
posicionamento autntico e dividir suas histrias verdadeiras para que tenham
mais valor na mente do consumidor. Um bom trabalho de storytelling pode
garantir crescimento e expanso das marcas no mercado.
A tendncia de produtos free from est em ascenso nos consumidores, pois
temos os nichos de pessoas alrgicas, intolerantes, sensveis e tambm
pessoas que esto trocando itens pelos alimentos orgnicos e veganos. Um
grande grupo de pessoas, esto partindo para esse novo estilo de vida e isso
pode se tornar uma grande oportunidade para as marcas que apostam no
mercado.
O consumo de mdias esportivas vem crescendo anualmente e os brasileiros
no ano de 2013 consumiam um tempo mdia de 12 horas semanais para esse
tipo de mdia. A televiso ainda e o principal meio utilizado, mas cerca de 55%
dos consumidores utilizam simultaneamente outros dispositivos como tablets e
smartphones. Durante as partidas, cerca de 60% dos torcedores se

48

comunicam, via mensageiros e redes sociais, com os amigos. Os dados foram

retirados de estudo realizado pelo Perform Group.

ANLISE QUANTITATIVA
Mercado Total
Entender o mercado uma etapa primordial, uma vez que implica em todo o
planejamento estratgico de qualquer empresa. O tamanho do mercado total
de uma empresa representa o volume de produtos e servios de um segmento
que, no caso, seria o de isotnicos, podendo alcanar os consumidores que
adquirem ou podem adquirir/consumir tal tipo de servio ou produto.
O mercado total da Gatorade, segundo dados do IBGE 2016, de 206.400.000
pessoas no Brasil, das quais j so consumidores ou podem consumir.
Mercado Potencial
O mercado potencial representa parte do mercado total onde os mesmos
possuem e/ou demonstram algum nvel de interesse pelo produto. Dentro
desse mercado encaixam-se todos os potenciais consumidores que se
interessam pelo Gatorade, sejam estes praticantes de esportes ou no, mas
que buscam o mesmo objetivo, se manter hidratados na situao pretendida.
Mercado Disponvel
O mercado disponvel a soma dos consumidores que apresentam alm de
interesse e renda suficiente para adquirir determinado produto/servio. No
Brasil, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE),
a populao economicamente ativa brasileira compreende em 63,05% da
populao, ou seja, as pessoas que possuem algum tipo de atividade
remunerada totalizando em 130.032.000 pessoas.
Cruzando informaes do Governo Federal do Brasil e o Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatstica (IBGE 2013) sobre a quantidade de pessoas que
praticam alguma atividade fsica e/ou esporte, compreendida em 14 e 75 anos,
chega-se 54,1% do mercado potencial, ou seja, 79.243.920 pessoas.

49

Mercado alvo-total
O mercado alvo-total o conjunto de todos os consumidores, tanto disponveis
quanto qualificados (consumidores que alm de interesse possuem renda e
esto aptos para serem alvos dos esforos de marketing da empresa), em que
a empresa decide atender.
As pessoas que praticam esportes ou alguma atividade fsica compreende em
54,1%, entre 14 e 75 anos de idade, totalizando-se em 79.243.920 pessoas.
Mercado penetrado atual
O mercado penetrado atendido so os consumidores que j so beneficiados
com tal servio que uma determinada empresa oferece. No geral, mercado
penetrado est dentro do mercado-alvo, onde o mesmo est contido dentro do
disponvel e qualificado e, alm disso, todos esto dentro do mercado total.
O mercado penetrado em que a Gatorade atende, voltado para isotnicos,
segundo a PepsiCo 73,5%, ou seja, 58.244.282 pessoas se envolvem com a
empresa de forma direta consumindo seus produtos.

SEGMENTAO
A premissa bsica do Marketing a entrega de produtos ou servios que
satisfaam as necessidades dos indivduos ou organizaes, gerando
benefcios. Se considerarmos que a percepo de benefcios e de
necessidades depende das particularidades e do ponto de vista de cada um,
podemos dizer que muito difcil para um nico produto ou servio atender a
todos os pblicos da mesma forma e promover mesmo grau de satisfao.
Com isso, o grande desafio do marketing, antes de traar qualquer
planejamento estratgico, identificar grupos no mercado com caractersticas
e comportamentos comuns, aos quais devem desenvolver e entregar produtos
que atendam s suas necessidades especficas.
50

A segmentao de mercado um passo importante para identificar demandas,

mapear o comportamento dos diferentes pblicos, saber quais pontos fortes a
explorar e encontrar meios de diferenciar-se da concorrncia. Consiste
basicamente em dividir o mercado em partes, escolher a mais adequada para
atuar, de acordo com os objetivos da empresa.
A dimenso utilizada para a segmentao foi a de bens de consumos, visto que
a empresa opera nesse patamar. A segmentao deve ser realizada de acordo
com a base Business to Consumer (B2C), levando em conta princpios
geogrficos, psicogrficos, comportamentais, demogrficos.
Perfil Geogrfico
A operao do Gatorade se expande para todo o territrio nacional, com
distribuio intensiva em todo o pas, atinge consumidores potenciais em todos
os 26 estados e o Distrito Federal.
Perfil Comportamental
Os usurios de isotnicos no Brasil, possuem caractersticas bastante comuns
entre si, buscando a reposio de sais e eletrlitos atravs das bebidas,
durante e depois da prtica de esportes. Existe ainda uma cultural comum a
populao brasileira, de se utilizar os isotnicos como forma de recuperar
nutrientes perdidos quando se est doente com diarreias e vmitos, alm do
seu uso para curar efeitos da ressaca de bebidas alcolicas. Os consumidores
de isotnicos so geralmente pessoas que preferem o consumo de produtos
mais saudveis e prezam pela praticidade.
O papel de compra dos consumidores pode ser resumido no prprio usurio,
quando realiza a compra para si mesmo nos pdvs, ou os produtos podem ser
adquiridos pelos compradores, que podemos apontar como os chefes de
famlia no momento de compras mensais ou ocasionais.
Pelo market share analisado, percebe-se que os usurios possuem a
caracterstica de serem fiis as marcas que j consomem, mas esto abertos a
novidades que trazem alguma vantagem competitiva.
Perfil Demogrfico

51

Uma grande porcentagem do mercado est concentra nos consumidores que

possuem entre 14 19 anos de idade e praticam alguma atividade esportiva
pelo menos 2 vezes na semana.
Pode-se destacar algumas informaes importantes do mercado, como:

Maioria entre 14 a 25 anos de idade;

Divide-se entre ambos os sexos, tendo uma maioria composta pelo sexo

masculino;
Indivduos que praticam esporte (alm de aulas de educao fsica) - at

2 vezes na semana;
O perfil da renda dos consumidores se estende para todas as classes,
pelo seu uso diverso e concentra-se nas classes mdia/alta pelo preo

elevado no mercado;
Estando a vrios anos no mercado, as bebidas atingem todas as
geraes de consumidores, e d ateno especial para os mais jovens,
pela pratica elevada de esportes.

Perfil Psicogrfico
Conhecer o perfil dos consumidores importante para que os produtos possam
efetivamente atender as necessidades dos clientes e possam entregar um alto
valor percebido. Segundo a segmentao VALS, sistema que inclui os
princpios, realizaes e auto expresso dos consumidores, podemos
classificar os usurios de bebidas isotnicas em alguns grupos distintos, como:

Inovadores;
Satisfeitos;
Realizadores;
Experimentadores;
Sobreviventes.

Apesar

das

diferenas

psicolgicas

motivaes

de

compras,

os

consumidores destes grupos possuem um objetivo em comum com a compra

do produto, hidratao e performance esportiva.

AS 5 FORAS DE PORTER
52

O modelo das 5 foras de Porter foi desenvolvido para analisar a concorrncia

entre empresas. Seu funcionamento considera cinco fatores as cinco foras
competitivas que devem ser detalhadamente avaliados para que da surja
uma estratgia empresarial eficaz.

RIVALIDADE ENTRE OS CONCORRENTES

um dos pontos mais importantes da anlise de Porter, pois se trata da
atividade e agressividade que os concorrentes diretos exercem. Essa fora
considerada como a mais significativa dentre todas as cinco, uma vez que
importante saber quais so os pontos fortes das empresas que vendem
produtos similares ou que esto presentes no mesmo segmento.
A Gatorade est em um mercado de ampla concorrncia, j que apresenta um
produto que atualmente representa uma tendncia de crescimento entre os
nichos. Os concorrentes possuem produtos com objetivos similares aos da
Gatorade, porm o posicionamento da empresa e todo seu marketing so
fatores que a colocam como a lder de mercado com grande diferena perante
seus concorrentes. Atravs dessa liderana, a marca possui vantagens
53

competitivas, que so utilizadas com o intuito de atrair novos consumidores e

estabelecer inovaes para o produto, buscando sempre se diferenciar de seus
concorrentes e continuar como a lder do mercado.
AMEAA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS
Os produtos estabelecem um teto nos preos, essas ameaas so
representadas pelos bens e servios que possuem finalidade semelhante aos
seus, ou atendem as mesmas necessidades. No geral, podem ser definidos
como aqueles que no so os mesmos produtos, mas que atendem as
mesmas necessidades.
Os produtos considerados isotnicos, so aquelas bebidas base de gua,
sais minerais e carboidratos, ideais para reposio de lquidos e eletrlitos
perdidos atravs do suor durante atividade fsica, utilizados por muitos atletas e
esportistas. Existem tambm os sucos naturais e industrializados, que
possuem funes semelhantes aos dos isotnicos. J existem tambm grandes
marcas

no

mercado

que

apresentam

sucos

naturais

vendidos

em

supermercados, bares e restaurantes, com frmulas mais saudveis que so

os objetivos buscados pelos consumidores deste segmento.
Para a Gatorade, que possui a maior parte do mercado, estes produtos se
tornam formas de a empresa buscar inovar em suas linhas de produtos e trazer
novas propostas e vantagens atravs de seus produtos, j que possui como
fabricante uma das maiores empresas do ramo.
PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES
a capacidade de barganha do cliente em relao s empresas de um
determinado mercado. Esta fora tem a ver com o poder de deciso dos
compradores, principalmente quanto ao preo e a qualidade do produto. Eles
podem forar o preo do produto para baixo, ou demandar uma qualidade
maior do que a atual.
O poder dos compradores alto quando:

A concentrao dos compradores em relao s empresas vendedoras

maior;
H pouca diferenciao de produto entre as empresas do mercado;
54

Os compradores tm bom conhecimento dos custos e da estrutura das

empresas vendedoras;
A lucratividade dos compradores alta.

Esta fora representa o poder de deciso dos clientes, logo para a Gatorade,
os clientes possuiro alto poder de barganha, pois existem vrios produtos
semelhantes no mercado, assim quanto maior diferenciao houver, seja
atravs do produto, composies, marketing, ser melhor para a empresa.
Gerar vantagens competitivas para os consumidores essencial para fidelizlos e consequentemente atender s novas demandas do mercado.
PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES
Est fora trata o quo forte o poder de barganha dos fornecedores com a
empresa. Se uma empresa depender de poucos fornecedores, seja por opo
ou se o fornecimento for algo realmente raro e difcil de se encontrar. Essa
limitao pode deixar a empresa a merc das decises do fornecedor sobre
preo, prazo e nvel de qualidade dos insumos.
O poder de barganha dos fornecedores da Gatorade baixo pois existe uma
vastas opes de fornecedores que podem substitui os atuais. Pois as matrias
primas utilizadas sejam na fabricao das embalagens ou na produo do
isotnico, so de fcil acesso dando a maior Gatorade o poder de barganha
perante seus fornecedores.
AMEAA DE NOVOS ENTRANTES
A entrada de novos concorrentes sempre o problema para qualquer empresa,
independente do seu tamanho. Criar barreira para dificultar e at inviabilizar a
entrada de potenciais competidores essencial para se prolongar ou at
perpetuar o funcionamento de uma empresa. Essa barreira definem o grau de
dificuldade para que novos competidores entrem em determinada atividade.
Esse grau de dificuldade costuma estar ligado a diferenciao de produtos,
canais de distribuio, tecnologias complexas para iniciar as atividades entre
outros. Sendo assim vemos inmeras barreiras para a entrada de novos
players no mercado de isotnicos. A maior delas seria o alto investimento que
teria que ser feito por um perodo de tempo indeterminado, j que no
55

possvel estimar o tempo para a criao de um novo produto, o que

desencoraja

possveis

investidores.

Pois

Gatorade

uma

bebida

cientificamente formulada para ajudar a repor os lquidos e sais minerais

perdidos com o suor e fornece energia para os msculos em movimento, por
conter em sua composio gua, carboidratos e sais minerais.

ANLISE DO CONSUMIDOR
INTRODUO
O mercado de isotnicos est crescendo e junto disso vem o consumidor
desse produto, que, em sua maioria, antenado com a sade, bem-estar e
est em constante mudana. O consumidor de hoje tem diversas opes de
marcas de isotnicos, cada uma com seu sabor, preo, comunicao e o
cliente fica nesse meio, testando e provando as novidades. Na verdade, o que
o consumidor est procurando nessas marcas a ateno delas e est
esperando a que o conquiste e ganhe sua parceria. O consumidor est
exigente, est crtico, procura por qualidade aliado ao preo justo. As marcas
devem sabem conectar todos esses quesitos e entregar ao seu cliente o
produto desejado, junto com seus servios altamente qualificados, como uma
comunicao efetiva, uma distribuio abrangente e criar um relacionamento
com os seus consumidores.
No basta somente ser uma marca de isotnicos de boa qualidade, o
consumidor est preocupado com muitos outros fatores que englobam uma
marca e a preocupao com o meio ambiente e causas sociais est dentre
esses fatores na hora da conquista e fidelizao de clientes. Os consumidores
andam mais conscientizados e desejam marcas que tenham princpios ticos e
transmitam isso de alguma forma. Foi a poca em que os consumidores eram
distrados e no sabiam o que a marca fazia, pensava e apoiava, portanto esse
um fator primordial dos clientes e as marcas devem investir em boas causas
e ser transparente, mostrando se h reciclagem, se h projeto social, se h
apoio a jogadores ou comunidades e como so descartados seus materiais da
produo, por exemplo.

56

ANLISE QUANTITATIVA
Fazer anlises de forma mais especfica crucial para as empresas, pois
auxilia nas informaes sobre seus consumidores afim de que possam obter
resultados

favorveis

na

identificao

das

necessidades,

desejos

expectativas dos clientes em relao ao produto oferecido.

Em uma pesquisa realizada pelo Governo Federal e o Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatstica (IBGE) em 2013, 41,4% das pessoas entrevistadas
praticam esportes para a melhora da qualidade de vida e bem-estar e 37,8%
acreditam que o esporte/atividade fsica contribui na melhoria no desempenho
fsico. Levando em considerao os dados explicitados acima e a populao
economicamente ativa brasileira potencial para o consumo dos isotnicos da
marca Gatorade, o mercado potencial em que a empresa pode alcanar
consiste em 130.032.000 de pessoas.
A Gatorade tem como mercado alvo toda a populao brasileira a qual
consome, especificamente, os isotnicos da marca. Segundo a Pesquisa
Nacional de Sade Escolar do IBGE, a populao da regio Sul do Brasil a
que mais pratica esportes e/ou atividades fsicas e por isso, tal regio um
mercado potencial para a empresa atuar com seus produtos.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor um conjunto de referncias que servem de
suporte para o conhecimento das culturas, valores, crenas e desejos. Para
entender realmente como os consumidores tomam suas decises de compra,
as empresas devem identificar quem participa do processo de deciso e as
pessoas que podem ser influenciadores ou usurios. (KOTLER, 1998).
FATORES QUE INFLUNCIAM O CONSUMO

Os principais fatores que influenciam o consumo de um determinado produto

ou servio so os fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos.

57

Os fatores culturais determinam o comportamento e o desejo das pessoas,

bem como seus valores, percepes e preferencias. Os fatores sociais so
influenciados pelos grupos de referncia, como a famlia, amigos, papel social
e status, ou seja, pessoas que exercem algum tipo de influncia direta ou
indireta sobre o comportamento dos consumidores.
Os fatores pessoais so os prprios motivos resultantes da deciso de
consumo do consumidor, como sua idade, costumes, profisso, hobbies, estilo
de

vida,

personalidade

autoimagem.

Os

fatores

psicolgicos

so

influenciados por quatro fatores: Motivao, percepo, aprendizagem/crenas

e atitudes.
Considerando tais fatores do cenrio aqui estudado, verificamos que os que
possuem maior relevncia e influncia sobre o mercado consumidor da
Gatorade, so os fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos.
Fatores Culturais
A cultura em que a populao est introduzida influencia diretamente no modo
como querem viver e se comportar de acordo com seu estilo de vida. Os
fatores culturais ditam tendncias de comportamento e manifestam desejos,
portanto, o diagnstico dos mesmos torna-se essencial para o verdadeiro
entendimento e conhecimento do cliente. A prtica de viver bem, viver saudvel
e consumir produtos de qualidade que transmitam essa qualidade de vida,
conquistou muitos consumidores no passar dos anos e vem conquistando cada
dia mais com essa nova era fitness. Outro fator relevante a influncia de
pessoas do mundo esportivo e das redes sociais o qual esto presentes todos
os dias no cotidiano deste grupo. No entanto, observa-se diversas marcas
criando linhas saudveis e outras aprimorando essa linha j existente para se
adequar com a nova cultura de viver pela sade.

A Gatorade sempre esteve inserida nesse meio dos esportes e de trazer

qualidade de vida para seus consumidores. Com o modo de consumo
modificado, aumentado e muito pesquisado, a marca esteve se adequando e
atualizando de acordo com a vontade de seus clientes, e ir busca de novos
58

clientes, no qual ainda no foram conquistados pela marca.

Fatores Sociais
Os fatores sociais so impostos por diversos meios. A famlia como um dos
pilares tem um poder muito grande de influncia sobre uma pessoa e, com
isso, o modo de consumo vem como uma tradio e costume de como
familiares consumiam determinados produtos. A forma como diversos produtos
so consumidos e quais eram as mercadorias que esto disponveis nas
residncias de parentes, por exemplo, fazem com que o indivduo siga uma
tradio. Nos dias de hoje, as famlias vm se preocupando mais com o bemestar e com a qualidade de vida no qual esto oferecendo aos seus filhos e
acabam optando por marcas e produtos mais saudveis.
A moda outro pilar que influncia mais do que diretamente os consumidores,
e quando paramos para pensar em moda, no exclusivo para roupas e
calados, e sim para a moda de estar em uma vida saudvel como os famosos
(grupos de referncias), moda de consumir os produtos de baixas calorias,
como os esportivos, moda de ter uma esttica corporal padronizada, entre
outros. O fator social engloba tudo que determinado indivduo est vivendo na
sociedade e que nos afeta direta ou indiretamente.
Fatores Pessoais
Segundo Kotler, as decises do comprador tambm so influenciadas por
caractersticas pessoais, como idade e estgio no ciclo de vida, ocupao e
circunstncias econmicas, personalidade e autoimagem, estilo de vida e
valores. Visto que muitas dessas caractersticas exercem impacto direto sobre
o comportamento do consumidor, vlido que profissionais da rea de
marketing

da

Gatorade

possam

ter

total

conhecimento

sobre

tais

comportamentos.
Um estilo de vida e o padro e vida de uma determinada pessoa podendo ser
expressado por atividades, interesses e opinies. A Gatorade, para que tenha
xito com este pblico precisa estabelecer ligaes entre o seu produto e os
grupos de estilos de vida, ou seja, a empresa precisa identificar o seu pblico e
59

direcionar seus produtos para este grupo. Os estilos de vida so moldados por
fatores como restrio monetria ou de tempo dos consumidores e, portanto, a
Gatorade precisa oferecer um produto de baixo custo (fatores de restrio
monetria) e de fcil acesso (fatores de restrio de tempo).
Fatores Psicolgicos
Kotler afirma que um motivo ou impulso uma necessidade que est
pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir. A motivao o
que induz os indivduos a agirem e a partir da teoria da motivao de Freud,
possvel chegar a algumas concluses. Essa teoria assume que as foras que
moldam o comportamento dos indivduos so inconscientes, ou seja, os
motivos que levam os consumidores a consumirem isotnicos passam
desapercebidos por eles mesmos.
H diversos tipos de estmulos, como de marketing, por exemplo, entre outros
fatores psicolgicos como a motivao, percepo, aprendizagem e memria
os quais influenciam a reao do consumidor aos vrios estmulos de
marketing. O consumo de isotnicos pode ter como origem atravs de
estmulos de marketing da empresa ao consumidor ou, ento, pela
necessidade biognica surge de estados de tenso fisiolgicos, como fome e
sede levando a pessoa/consumidor a agir, ou seja, sendo um motivo para o
consumo do isotnico.

PAPIS DOS CONSUMIDORES

O processo de compra, segundo Philip Kotler, comea quando o comprador
reconhece um determinado problema ou uma necessidade desencadeada por
diversos estmulos internos ou externos. Os consumidores podem ter diferentes
papis de compra ao adquirir determinado tipo de produto ou servio, assim
define-se para a Gatorade os participantes que adequam em suas devidas
posies.
Os iniciadores so aqueles que primeiramente demonstram o desejo ou a
necessidade de uso. Os iniciadores podem ser os prprios usurios que
60

tambm podem desempenhar os demais papis. Familiares, amigos, pessoas

dentro do mesmo crculo de convivncia e presentes no mesmo local tambm
podem ser iniciar o uso do produto.
Os influenciadores so as pessoas que, de alguma forma, influenciam no
consumo do produto, seja na forma, tempo ou deciso de concorrentes.
Parentes, amigos ou pessoas que iro consumir o produto em conjunto com o
usurio, tem alto poder de influncia na escolha a ser utilizado. Decisores so
quem tomam as decises de consumir o produto, no caso o isotnico, e qual a
marca comprar, alm de decidir a quantidade, a ocasio e a forma de
pagamento. Este papel desempenhado por aquele que ir adquirir o produto
e tenha poder de compra.
Usurios so aqueles que realmente vo consumir o produto, as pessoas em
que a Gatorade necessita atingir de forma mais efetiva em suas aes de
marketing, por exemplo. Os usurios so os mais relevantes para a empresa,
pois so eles quem fazem a proteo, ou no, da marca frente ao mercado.

PROCESSO DE DECISO DE COMPRA

Pode-se descrever o comportamento do consumidor como um processo de
deciso que os consumidores enfrentam antes, durante e depois de fazerem
alguma compra. Este modelo se inicia quando o consumidor reconhece que
tem uma determinada necessidade no satisfeita e deseja fazer algo para
mudar

essa

situao.

Considerando

esta

necessidade

fisiolgica

(necessidades bsicas/fsicas, como gua e comida), a mesma se enquadra

como uma necessidade a ser atendida. O consumidor da rdio inicia o
processo de consumo ao praticar determinado esporte, atividade fsica ou pela
necessidade de hidratar.
A busca de informaes o prximo passo no processo de deciso de um
produto para o consumidor. As principais fontes de informao so os pessoais
(famlia, amigos, vizinhos), comerciais (propaganda, site, vendedores), pblicas
(meios de comunicao em massa, organizao de classificao de consumo)
61

ou experimentais (manuseio, exame, uso do produto). Atualmente as redes

sociais e os influenciadores de mdia, como os blogueiros, por exemplo,
desempenham importante funo para esta etapa do processo.
Segundo o mtodo, a etapa seguinte a avaliao das alternativas disponveis.
Nesse ponto, crucial a empresa conhecer quais so os atributos mais
importantes para o seu consumidor-alvo, pois muito provvel que ele abra
mo de algumas caractersticas do produto em detrimento de outras que
considera mais urgentes para satisfazer sua necessidade/desejo. nesta hora
em que o consumidor escolhe, dentre os isotnicos disponveis, aquele que ir
atender a sua necessidade bsica, a hidratao. Este consumidor ir escolher
o produto que mais chame sua ateno ou que esteja com a melhor
distribuio, ou seja, as pessoas conseguem encontrar o produto facilmente
nos pontos de distribuio.
No entanto, chega-se ao momento no qual importante garantir que o produto
ou servio esteja acessvel. A convenincia um fator de extrema importncia
neste processo. Muitas empresas tentam fazer desse momento algo
memorvel, proporcionando uma experincia nica para seus consumidores,
tais aes so consideradas tambm importantes formas de fidelizar clientes.
O consumidor busca o isotnico em supermercados, emprios e entre outros
pontos de distribuio e nesta etapa em que as empresas devem diferenciar,
pois quanto mais acessvel o produto estiver ao seu consumidor, mais
tendencioso ele ficar para consumir, pois este pblico busca praticidade.
A ltima etapa do processo de deciso do consumidor o ps-compra. Nesta
etapa cabe a empresa oferecer suportes ao seu consumidor, como uma forma
de que ele se sinta acolhido e considere a deciso certa a ser tomada. Isto
tambm um importante passo no processo de fidelizar clientes. Diversas
empresas negligenciam essa etapa, perdendo a oportunidade de saber se o
produto foi capaz de satisfazer as necessidades do consumidor e de construir
um relacionamento duradouro e lucrativo. O consumidor que realizar os seus
desejos e atender as suas necessidades usufruindo do isotnico no precisa
de muitos requintes, porm necessita de uma ateno mais precisa. O
consumidor pode ser um forte aliado marca Gatorade caso seu ps-compra
seja positivo para a empresa, pois se esta pessoa sentir que foi bem atendido e
62

que o produto de uma qualidade boa, o consumidor defender a marca em

oportunidades futuras no mercado. Entender e compreender como os
consumidores se comportam durante as etapas desse processo de extrema
importncia para obter sucesso, pois as marcas fidelizam seus clientes e cria
um relacionamento direto com as pessoas que usufruem de seus prprios
produtos e/ou servios disponveis no mercado.

PRERSONAS
INTRODUO + PARAGRFOS
Lia
18 anos
Pratica esporte 5x na semana.
Toma 2x por semana para reposio de nutrientes e sais minerais.
Estudante universitria.
Atingida pela comunicao nas redes sociais.
Classe mdia alta.
Talita
38 anos
Pratica esporte 2x na semana.
1x a cada semestre quando est doente para repor nutrientes.
Dona de casa.
Atingida pela comunicao no pdv.
Classe mdia.
Rebeca
25 anos
Pratica esporte 7x na semana. Nadadora Paraolmpica.
63

Toma todos os dias um concorrente direto para melhorar sua performance

esportiva.
Esportista profissional.
Atingida pela comunicao institucional.
Classe mdia.
Josu
50 anos
No pratica esportes, sedentrio. Diabtico.
Conhece o produto, mas no utiliza por desconfiar de seus benefcios.
Aposentado.
Atingida pela comunicao institucional em jogos e atletas patrocinados.
Classe mdia baixa.

Felipe
15 anos
Pratica esporte 3x na semana.
Toma 3x por semana aps a aula de educao fsica.
Estudante ensino mdio.
Atingida pela comunicao na internet, em redes sociais, youtube, blogs, entre
outros.
Classe alta.
Pedro
30 anos
Pratica esporte 3x na semana.
64

Toma 1x por ms para se hidratar.

Vendedor autnomo.
Atingida pela comunicao no pdv e comunicao institucional.
Classe mdia.
Daniel
34 anos
No pratica esporte.
Toma esporadicamente, mas no conhece os benefcios do produto.
Marido de Aluguel.
No atingido pela comunicao, conhece o produto por influncias pessoais e
no conhece outras marcas.
Classe mdia baixa.

Sara
22 anos
Pratica esporte 3x na semana.
No toma Gatorade, pois busca somente produtos naturais.
Estagiria de moda.
Atingida pela comunicao na internet.
Classe mdia alta.

CONCLUSO

65

GRUPOS ESTRATGICOS
ANLISE DA CONCORRNCIA
Ao estudar a concorrncia, podemos perceber que torna se um dos principais
fatores a ser analisado, pois h duas variantes de concorrentes no mercado,
como os indiretos que no dispem do mesmo produto, mas disputam o
mesmo tipo de consumidor e as marcas atuantes no mesmo ramo com os
mesmos produtos, tornando se a concorrncia direta. Logo ao serem
analisados, pode se identificar a foras e fraquezas de cada um deles o que
beneficia ou no a marca de isotnicos Gatorade j que o Brasil teve uma
expanso significativa de consumo de bebidas esportivas e a perspectiva
voltada para esse mundo dos esportes comea a mudar com a chagada de
grandes eventos esportivos e uma vida saudvel vem sendo o foco.
Por ser um produto no qual de valor agregado, nos ltimos anos o Brasil
experimentou uma exploso no consumo de isotnicos e segundo a consultoria
Euromonitor International vendas de bebidas esportivas tem uma expanso de
19% ao ano entre 2008 e 2013. Lder absoluta com a marca Gatorade, a
Ambev cedeu terreno Coca-Cola, que passou de um market share de 2,9%
para uma participao de 18,6%, no perodo, que apesar da movimentao, a
Ambev continuava 73,5% do mercado brasileiro de isotnicos.

Principais concorrentes diretos:

Powerade

TAEQ
66

Ducoco Sport

Sport Bioleve

Reidrat

Drinkinfinity

Kero Coco

Do Bem

Energil Sport

Principais concorrentes indiretos:

SUUM

I9

Herbalife Hydrate

POWERADE
Na dcada de 80 foi quando a The Coca-Cola Company resolveu ingressar em
um segmento de mercado que no parava de crescer, a de bebidas esportivas.
Logo depois de inmeras pesquisas e desenvolvimento de marca, finalmente
no final desta dcada, um grupo de cientistas da empresa conseguiu criar uma
frmula com o objetivo de repor com rapidez e eficincia sais minerais, lquidos
e carboidratos em concentrao ideal perdidos durante a prtica de exerccios
fsicos prolongados. Ainda que de forma regional no mercado americano, o
produto, um isotnico, foi introduzido oficialmente em 1988 com o nome de
POWERADE, mas somente em 1992 a bebida foi lanada nacionalmente nos
Estados Unidos, sendo o principal concorrente do Gatorade.
Produto: Isotnico criado para auxiliar praticantes de atividades fsicas de
longa durao na manuteno do desempenho fsico. Alm de repor sais
67

minerais, vitaminas do complexo B e dar assistncia na obteno de energia,

contm uma frmula nica com B3, B6, B12 ainda tem menos calorias que os
demais com 45 Kcal e o primeiro isotnico a repor os 4 minerais (ION4)
perdidos com a transpirao: Sdio, Potssio, Magnsio e Clcio.
Preo: O preo entregue ao cliente considerado um valor acessvel aos que
o consomem, devido aos benefcios que h em uma garrafa de 500 ml variando
de $3,50 a $5.
Praa: No havendo loja fsica da marca, os isotnicos da Powerade so
distribudos em grandes mercados, armazns e at mesmo podem ser
encontrados em farmcias.
Promoo: Por ser uma bebida totalmente voltada ao pblico que tem uma
vida ativa nos esportes, a marca vem desenvolvendo campanhas diretas e
patrocinando grandes eventos esportivos que acontecem no Brasil, atualmente
foi a bebida oficial dos Jogos Olmpicos Rio 2016.
Prova Fsica: Alm do design da garrafa ser totalmente personalizado com
cores que atraem a ateno para a bebida nas prateleiras. A marca tambm
tem sua plataforma online que mantem essa importncia para com os
consumidores atravs de divulgaes sobre esportes e assuntos interessantes
dentro do universo.
Pessoas: A Powerade conta com o contato direto, seja atravs das redes
sociais que so possveis de observar o comportamento do consumidor com o
produto e tambm disponibilizam um SAC no site da empresa Coca Cola.
Processo: Atravs desses contatos e durante uma compra do produto, a
empresa e a marca conseguem ter um retorno sobre o que est havendo e o
que necessrio mudar na comunicao.

TAEQ
Marca brasileira criada em 2005, quando o Grupo Po de Acar comeou a
pesquisar sobre o mercado, que apontou diversas tendncias, dentre elas a do
68

consumidor que estava procura de uma vida mais saudvel e aqueles que j
estavam adaptados a ela. A empresa ento chegou concluso que deveria
expandir para uma nova linha de produtos totalmente voltada para esse foco, e
nesses produtos, os isotnicos. A Taeq desde que foi criada, vem focando no
bem-estar, sade e qualidade de vida. E assim, dando nfase ao nome com o
neologismo a partir das palavras orientais Tao (caminho, equilbrio) e Eki
(energia vital) e intencionalmente tornar a marca um sinnimo de vida em
equilbrio, como diz o slogan.
Produto: Possuindo ainda menos sdio que as demais marcas, com (83mg),
consegue se manter na mdia em outras categorias e que apesar do intuito de
um isotnico ser de repor os sais minerais, o Isotnico da Taeq uma
excelente opo de bebida esportiva para quem quer reduzir o consumo de
sdio.
Preo: No diferenciando muito dos concorrentes, a marca detm de um preo
$3 a $4,99 variando entre varejo e atacado.
Praa: Atualmente linha da marca comercializada em todas as lojas do grupo
Po de Acar, Extra, CompreBem e Sendas e conta com lojas itinerantes da
marca, so carretas que esto sempre presentes nas maratonas realizadas
pelo grupo.
Promoo: A marca faz suas publicidades em mdias tradicionais, conta com a
internet para divulgaes, patrocina as maratonas do grupo Po de Acar e
tambm auxiliada por um grande investimento de marketing concentrado no
prprio ponto de venda, como os tabloides do grupo, folhetos de ofertas e
gondolas espalhadas por toda as lojas.
Prova Fsica: Alm de todas suas qualidades de divulgao, a marca conta
com uma excelente venda dentro dos estabelecimentos em que est
disponvel.
Pessoas: H tambm a preocupao que o grupo tem com os seus
consumidores, sempre abertos a todos os tipos de sugestes e reclamaes no
SAC seja no site ou nas prprias lojas.

69

Processo: Conforme a marca conquista mais clientes focados na sade, tem o

acompanhamento desses processos com os clientes que se preocupam em dar
um feedback ao grupo no deixando de interagirem e comprar da marca.

DUCOCO SPORT
Uma das principais empresas de alimentos e bebidas do pas, sempre atenta a
tendncias do mercado, principalmente aquelas que tem relao a sade,
mostra tambm que tem a preocupao em se adaptar ao mercado, lanando
um isotnico e inovando ao cri-lo a base de coco. gua retirada totalmente da
fruta, reidrata e repe sais minerais assim como as demais marcas, mas de
forma natural.
Produto: Diferenciada pela gua de coco em sua frmula, o isotnico no deixa
de estar atrs das demais marcas, pois alm dos benefcios de reidratar e
repor os sais, o sabor equilibrado.
Preo: Apesar do diferencial na sua frmula, o Ducoco Sport tem a variao de
preo parecida com a dos seus concorrentes.
Praa: O isotnico vendido em grandes redes de varejo atacado espalhados
pelo Brasil, sejam elas lojas fsicas ou plataformas na internet.
Promoo: A divulgao da marca deixa a desejar, pois o investimento em seu
marketing pouco, mas h registros sim de propagandas e anncios feitos
atravs de redes sociais da empresa Ducoco na internet.
Prova Fsica: A marca conta com a plataforma online e das redes sociais da
empresa Ducoco para ser divulgada.
Pessoas: Sendo que a divulgao no a das melhores, a empresa conta
com uma central de atendimento ao cliente no prprio site, onde esto abertos
a reclamaes, dvidas e sugestes.
Processo: Apesar de no ser um isotnico muito reconhecido no Brasil, no
deixa de estar inovando em maneiras para que haja um retorno nesse produto
j que no o foco da Ducoco.
70

SPORT BIOLEVE
Tudo comeou em 1994. No dia 8 de agosto, nascia em Lindia, interior de So
Paulo, a Flamin Minerao, concessionria da marca, uma empresa do Grupo
Flasa. Desde o incio, a Bioleve no quis apenas ser mais uma empresa do
setor de gua mineral, mas desenvolveu um compromisso vital com a
qualidade e o respeito pelo consumidor, com responsabilidade social. A Bioleve
j tem em seu portflio linhas de sucos, chs, energticos, refrigerantes.
Produto: As novas embalagens, com design arrojado, foram criadas e so
produzidas pela prpria Bioleve. O rtulo foi desenvolvido pela Geodesign e
remete s atividades esportivas, com fundo negro, letras brancas e friso que
acompanha a cor do produto. Os sabores vendidos so laranja, uva e limo.
Foi desenvolvida com um design anatmico para facilitar a pegada durante o
uso e possui uma tampa que, aps a retirada do lacre, continua presa garrafa
tornando o fechamento mais fcil, prtico e higinico. O Biosport bioleve uma
bebida isotnica produzida com gua mineral natural bioleve e contm em sua
composio bsica: sdio, potssio, cloreto, glicose, frutose, sacarose. Seu
sabor suave estimula voc a beber e sua formulao ajuda na recuperao
fsica
Preo: O isotnico Bioleve um produto de alto valor, com garrafinhas que
custam R$12,52 (510 ml).
Praa: Atualmente o produto vendido somente pelo site.
Promoo: uma marca nova no pas, no existe uma divulgao forte, ela
patrocina eventos como a Maratona de So Paulo.
Prova Fsica: A nica forma de se adquirir os produtos, atravs da
plataforma de vendas online. Somente a agua vendida em lojas fsicas.
Pessoas: A Biloleve conta com o contato atravs das redes sociais, chat no
site e disponibilizam um SAC por telefone e e-mail.
Processos: O principal meio de venda da Bioleve Sports pelo site pelo
71

momento. Outra forma de contato com seus consumidores atravs de

patrocnio em eventos que geram uma certa confiana para o consumidor.

REIDRAT
A REIDRAT Indstria e Comrcio de produtos alimentcios LTDA, esta a mais
de 10 no mercado de alimentos e possui uma vasta cama de produtos em seu
portfolio. Entre ele o Reidrat Isotnico, uma bebida isotnica em p que ajuda
na reidratao e a manter o equilbrio dos fluidos corporais
Produto: O Redirat uma bebida isotnica em p que ajuda na reidratao e a
manter o equilbrio dos fluidos corporais. disponibilizado no mercado em
duas verses de embalagens, a menor com 22g ideal para se diluir em 250 ml
de agua e a embalagem maior com 1 kg do produto ideal para se dissolver em
12L

de

agua.

Preo: A embalagem de 22g custa em mdia R$1,99 para o consumidor final e

verso de 1 Kg chega as custas R$24,99.
Praa: O Reidrat vendido em lojas especializadas na venda de suplementos
alimentares e farmcia. Mais seu principal forma de venda para o consumidor
final pelo e-commerce da empresa que vende e entre para todo o territrio
nacional
Promoo: Sempre envolvida com o patrocnio de eventos esportivos de todos
os tipos, Redrait fornece a bebidas para os atletas e frequentadores dos
eventos sempre estimulando a experimentao do pblico.
Prova Fsica: A marca conta com a plataforma online como seu principal meio
de venda de todos os produtos que compem o portfolio da empresa, incluindo
o Reidrat.
Pessoas: A empresa conta com o contato direto, atravs do site, redes sociais
alm de disponibilizar o SAC via telefone.
Processos: Conforme a marca conquista novos clientes atravs da sua forte
presena em eventos. Dessa forma o cliente tem uma experincia bastante
prxima com o produto e dessa forma a empresa utiliza dessa proximidade
72

para extrair opinies e sugestes sobre o produto mais clientes focados na

sade, tem o acompanhamento desses processos com os clientes que se
preocupam em dar um feedback ao grupo no deixando de interagirem e
comprar da marca.

DRINKINFINITY
Pepsico desenvolveu e lanou o Drinkfinity, bebida que hidrata o corpo, alm
de ser prtica e saborosa. Divulgada primeiro no Brasil, composta de
uma garrafa reciclvel e porttil feita para misturar Pods, pequenas cpsulas de
nutrientes lquidos para se misturar com gua filtrada.
Produto: Um sistema que contm uma garrafa, que chamada de Vessel e os
pods. Estes pods possuem ingredientes em p que a empresa diz serem
vitaminas, energia e sais minerais, alm de acar e sdio. No, os pods no
so totalmente naturais. Alguns dos sabores so direcionados para aumento
de energia, outros mais calmantes e alguns para recuperar as energias gastas
durante o dia.
Preo: Para conseguir consumir o produto necessrio possuir o Vessel junto
com os pods. Que so podem ser comprados juntos em forma de kit, o preo
Vessel + 10 pods chega a R$99,00. Os pods so vendidos de forma separada
em pacs de no mnimo 5 pods. O preo da unidade sai por volta de R$ 3,30 .
Praa: Atualmente o produto comercializado somente em 3 lojas da marca
localizadas na cidade de So Paulo ou pelo site oficinal da Drinkinfity que sua
principal forma de venda dos produtos.
Promoo: A marca vende um estilo de vida saudvel e descolado em sua
comunicao. Prometendo um melhora da performance fsica e intelectual
para quem consumir o produto seja para pratica de esportes ou no dia a dia. E
a internet usada como veiculo principal para se comunicar usufruindo das
mdias scias, vdeos e influenciadores para comunicar a marca e o produto.
Prova Fsica: A nica forma de se adquirir os produtos da Drinkfinity atravs
73

da plataforma de vendas online oficial da marca ou em um dos 3 quiosques

oficiais da marca espalhados na cidade de So Paulo.
Pessoas: A Drinfinity conta com o contato direto, seja atravs das redes
sociais, chat no site e disponibilizam um SAC por telefone e email.
Processos: O principal meio de venda da Drinkfinity pelo site, dessa forma o
cliente est completamente envolvido no processo compra do produto. Outro
forma de contato com seus consumidores, a drinkfinty possui um interao
forte com o pblico atravs das redes sociais. Onde est atenta as discusses
e opinies que seus fs tem sobre o produto.
KERO COCO
A Amacoco a produtora brasileira de gua de cco, detentora das marcas
Kero Coco e Trop Coco. Fundada em 1995 no Brasil, KERO COCO foi a
primeira gua de coco em caixinha e a lder de mercado. Em 2009 foi
comprada pela PepsiCo. Possui duas unidades fabris, uma em Petrolina,
Pernambuco, e em So Mateus, no Esprito Santo. a maior fabricante de
gua de coco do Brasil, com mais de 70% de participao no segmento no
mercado, com venda de 40 milhes de litros de gua de coco em 2008.
Combinar a expertise da Amacoco na produo da gua de coco com o
portflio de marcas da PepsiCo criou um grande potencial para inovao de
produtos desse segmento.
Produto: A Qualidade KERO COCO comea no monitoramento das fazendas,
passando pela coleta e seleo manual do coco para, finalmente, trazer o coco
direto pra o consumidor. Tem como objetivo hidratar naturalmente e repe
lquidos e sais minerais, nutrientes importantes para o equilbrio do organismo.
Preo: O preo varia de acordo com o tamanho da embalagem, atendendo a
todos os gostos e necessidades de cada consumidor. Podendo ser definido a
partir de R$3,20 a R$8,00.
Praa: No existem lojas fsicas apenas para a marca Kero Coco, logo o
produto distribudo em supermercados, mercados, armazns, restaurantes e
em bares.

74

Promoo: A Kero Coco a lder de mercado no seu segmento e possui

intensa comunicao direcionada a um pblico alvo que busca produtos mais
saudveis e naturais. Utiliza bastante uma linguagem voltada a natureza, praia,
frias, diverso e bem estar. uma marca bastante presente em eventos
esportivos que ocorrem nas praias do Brasil, como o vlei, corridas, ciclismo.
Alm, de apresentar linguagem jovem e despojada.
Prova Fsica: A marca possui suas plataformas online em seu site oficial,
facebook e instagram, cujo objetivo estar presente no universo dos
consumidores, trazendo informaes sobre o produto, como utiliz-lo e receitas
que combinam com a Kero Coco. Alm disso, possui em suas embalagens
design's nicos que a diferenciam dos concorrentes.
Pessoas: A Kero Coco possui seu SAC pelo telefone referente a PepsiCo e
tambm utiliza suas redes sociais para estar em contato com os clientes,
respondendo dvidas, sugestes e reclamaes.
Processo: Utilizando desses canais de comunicao a marca e empresa
possuem contanto com o cliente, visando manter um bom relacionamento e
atendendo s expectativas dos consumidores.

DO BEM
A do bem uma marca brasileira de bebidas integrais e naturais, que foi
comprada pela AMBEV em 2016. Antes pertencia indstria Incrvel Comrcio
de Bebidas e Alimentos Ltda., fundada por Marcos Leta em 2007 no Rio de
Janeiro. Ficou conhecida por transformar a indstria brasileira de bebidas,
oferecendo os primeiros sucos integrais em caixinhas do Brasil, sem adio de
gua, acar e conservantes. Alm de toda inovao em bebidas, sua
comunicao diferente e mais prxima com seus clientes, fez da do bem a
linha mais inovadora do setor.
Produto: O atual sucesso da marca est centrado no conceito e
posicionamento nico da marca no segmento no pas. A paixo da empresa
parece ser a busca incansvel pelos melhores ingredientes 100% verdadeiros.
Desde a fruta fresca, ao processo de fazer o suco, passando pela gentil
75

pasteurizao e pela embalagem consciente, a Do Bem respeita ao mximo o

direito do consumidor beber o que puro. Na porta de sua fbrica est escrito
proibido a entrada de conservantes, corantes, anabolizantes e outros antes.
Seus sucos no tm adio de gua e acar. As frutas so to selecionadas
que a empresa chama de safra e no de colheita.
Preo: O preo considerado alto quando comparado aos principais
concorrentes, porm isso se explica pelo fato da empresa Do Bem apresentar
uma proposta totalmente nova no segmento das bebidas integrais no
alcolicas, assim esse alto valor incorporado ao produto, e justificado pela
alta qualidade oferecida.
Praa: Os produtos da Do Bem so encontrados em grandes supermercados e
atravs da loja online Emprio da Cerveja, que vende todos os produtos da
marca.
Promoo:

Com aes de marketing focadas em mdias digitais e

relacionamento, alm de embalagens com design diferenciado, a Do Bem,

primeira marca brasileira a produzir sucos em embalagens sem adio de
gua, acar e conservantes, conseguiu se destacar em um mercado
competitivo e atualmente seus sucos esto presentes em mais de 10.000
pontos-de-venda selecionados nos estados do Rio de Janeiro, So Paulo,
Paran, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Minas Gerais e Esprito Santo,
Distrito Federal. Desde o ms de dezembro de 2009, a marca tem um forte
aliado em suas aes promocionais. o Frutomvel, um pequeno carro (da
marca MINI) com asas e totalmente personalizado que roda o Rio de Janeiro
oferecendo degustao e ampliando o conhecimento dos consumidores sobre
os produtos e a filosofia da marca Do Bem. Recentemente, a empresa
expandiu a distribuio de seus divertidos e saudveis sucos de frutas para
So Paulo, Minas Gerais e sul do pas. Alm disso, a marca expandiu sua linha
de produtos com o lanamento da gua de coco, do ch mate e do suco
integral de laranja com gominhos (100% natural).
Prova Fsica: Para promover a marca nos pontos-de-venda, a empresa contou
com aes de amostragem que, no s geravam experimentao, como
tambm comunicavam as propriedades e os diferenciais dos sucos. Outro
76

grande fator inicial de sucesso da marca foi a ausncia de fotos ilustrativas de

frutas nas embalagens, substitudas por simpticos personagens, passando
assim ao consumidor um carter divertido e ldico. Uma novidade no mercado
brasileiro que ajudou na expanso da marca foram as caixinhas na verso de
200 ml, com textos e frases que fogem do comum, como por exemplo, vai com
tudo, no lugar de fure aqui, utilizadas para manter a caracterstica divertida
dos produtos. A empresa tambm conta com comunicaes em seu site oficia,
facebook, instagram e twitter.
Pessoas: A Do Bem possui seu SAC para manter contato com os
consumidores e distribuidores, alm de utilizar tambm suas redes sociais
para essa finalidade.
Processo: Atravs de uma comunicao criativa e um produto inovador, a Do
Bem estabeleceu um novo parmetro com seus consumidores, oferecendo
solues alm do esperado e que apresentam eficincia na vida do
consumidor. Aliando estes fatores a todos seus canais de comunicao,
possvel criar processos efetivos e colaborativos entre os consumidores.

ENERGIL SPORT
Empresa fundada em 1990, a Ultrapan possui 12 empresas que interagem
operacionalmente e comercialmente entre si, atuando no comrcio de produtos
alimentcios, fica em Valinhos interior de So Paulo e possui e possui um
portfolio diversificado com nctares sendo um de seus produtos mais
reconhecidos, o Tampico, e conta com a produo de chs, bebidas mistas,
energticos e isotnicos (Energil Sport).
Produto: Isotnico que contm um timo diferencial em sua frmula, alm de
repor os sais perdidos pelo suor durante uma atividade fsica e reidratar, h a
reposio da vitamina C importante para o corpo e uma grande quantidade de
sabores diferenciados.
Preo: Por no ter uma grande credibilidade ainda no mercado, o produto traz
preos um pouco mais abaixo dos demais isotnicos. Variando entre $3,00
reais a $4,50.
77

Praa: O produto encontrado em apenas alguns grandes supermercados e

ou atacados em todo o Brasil e no h lojas fsicas prpria da marca.
Promoo: Visando muito o marketing para o produto mais vendido da
empresa, a comunicao de seu isotnico no tem muita credibilidade e acaba
que no to reconhecido quanto os demais no pas.
Prova Fsica: Dentro dos pontos de venda no h nenhuma forma de atuao
ou publicidade do isotnico, mas alimentam as redes sociais promovendo um
contato com os consumidores.
Pessoas: A empresa no possui um SAC que os clientes esclaream suas
dvidas, deixem sugestes e reclamaes, apenas tem como forma de contato
as prprias redes sociais.
Processo: H uma falta de comunicao, a empresa no investe tanto no
marketing quanto deveria para alavancar suas vendas e melhorar a
comunicao com os clientes da marca.

SUUM
Um produto totalmente feito no Brasil, vem ganhando espao com a
importncia das bebidas isotnicas ao reporem sais minerais ajudam na
hidratao do corpo. A marca conseguiu inovar com uma pastilha efervescente
e quando misturada gua, a transforma em uma bebida isotnica. Isso
permite uma grande portabilidade, j que no mais preciso carregar litros e
litros de bebidas especiais ou contar com a sorte de encontr-las em lugares
remotos.
Produto: SUUM uma bebida repositora de eletrlitos e vitaminas essenciais
para atletas. Conveniente por sua portabilidade, o que lhe permitir lev-lo
facilmente sempre que for realizar seus treinos ou provas seja onde for. Efetiva,
porque os ingredientes da formula obtm um eficiente balano de sais
(eletrlitos) e vitaminas para maximizar a hidratao e o fortalecimento mental
durante seus exerccios.

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Preo: Apesar do diferencial e da portabilidade, esse produto tem um custo de

alto valor.
Praa: Essa pastilha vendida em poucas redes de varejo no Brasil, sendo
elas lojas fsicas ou plataformas na internet.
Promoo: Por ser um produto relativamente novo no Brasil, no existe uma
divulgao forte aqui no pas.
Prova Fsica: A marca conta somente com a plataforma online.
Pessoas: A empresa conta com uma central de atendimento ao cliente no
prprio site, onde esto abertos a reclamaes, dvidas e sugestes.
Processos: Por se tratar de um produto relativamente novo e inovador por ser
uma pastilha. Esto inovando para que o produto seja melhor divulgado.

i9
tambm considerado uma bebida esportiva comercializado pela The CocaCola Company no Brasil, mas diferente dos isotnicos que apenas reidratam e
repem sais minerais, o hidrotnico oferece uma nova frmula ajudando a
repor energia e carboidratos, contendo menos sdio, cloreto e potssio.
Produto: um repositor hidroeletroltico, que contm minerais e um pouco de
carboidratos. indicado apenas em corridas mais prolongadas (acima de 2 h),
onde h perda significativa de gua e de minerais. Pois, as reservas de
glicognio muscular em provas prolongadas no so suficientes.
Preo: O preo entregue ao cliente considerado um valor acessvel aos que
o consomem, devido aos benefcios que h em uma garrafa de 500 ml variando
de $3,50 a $5.
Praa: O isotnico vendido em grandes redes de varejo atacado espalhados
pelo Brasil, sejam elas lojas fsicas ou plataformas na internet.
Promoo: Por ser uma bebida totalmente voltada ao pblico que tem uma
vida ativa nos esportes, a marca vem desenvolvendo campanhas diretas.
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Prova Fsica: Alm de todas suas qualidades de divulgao, a marca conta

com uma excelente venda dentro dos estabelecimentos em que est
disponvel.
Pessoas: A empresa conta com o contato direto, seja atravs das redes
sociais que so possveis de observar o comportamento do consumidor com o
produto e tambm disponibilizam um SAC no site
Processos: A empresa e a marca conseguem ter um retorno sobre o que est
havendo e o que necessrio mudar na comunicao.

HERBALIFE 24 HOURS HYDRATE

Suplemento em p hidroeletroltico da linha Herbalife, empresa mundialmente
conhecida por sua nutrio, a preocupao com vida saudvel no dia a dia e
seus produtos que visam o controle de peso. O produto tem o intuito de ajudar
a manter o corpo hidratado, recomendado e desenvolvido especialmente para
atletas consumirem antes, durante e ou depois dos exerccios fsicos.
Produto: Produto em p para ser diludo em gua, beneficia a hidratao com
uma rpida reposio de lquidos, contem baixo teor de acares ao contrrio
dos demais com 1,4g e diferencia se tambm por conter eletrlitos.
Preo: Embalagem de 90g contendo 20 saches com 4,5g por $143 a caixa
durando 1 ms ou mais dependendo do consumo.
Praa: Apenas vendido pelas plataformas online da marca Herbalife e por
consultores independentes em lojas/espaos autorizados.
Promoo: Alm da sua divulgao atravs de conhecimentos e pessoas que
j utilizaram os produtos da marca, h a divulgao dos prprios consultores
dentro do espao que so abertos para essas determinadas promoes.
Prova Fsica: A marca conta com uma plataforma com vendas online no
prprio site e tambm venda em seus espaos fsicos.
Pessoas: A empresa tem seus revendedores treinados tambm para atender
melhor os consumidores, atendendo a reclamaes, duvidas e sugestes.
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Processo: Atravs desses canais, a marca consegue manter o contato direto

com o cliente procurando mostrar conhecimento ao treinar revendedores para
esclarecer dvidas ao comprar o produto.

TERMIANR GRUPOS ESTRATGICOS

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