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COMUNICAO EMPRESARIAL PROF. PETER BARROS

ORIENTAES E TEMAS PARA O TRABALHO EM EQUIPE DA AP2
REGRAS:
a) Valor 10 pontos.
b) Equipes de at 6 componentes.
c) Apenas 2 componentes apresentam o trabalho, sendo 1 escolhido pela equipe e outro pelo
professor (no momento da apresentao).
d) Cada equipe apresentar um dos temas abaixo (por sorteio), com a utilizao do Power Point e
em at 20 minutos.
e) O primeiro componente cumprimenta o professor e os colegas presentes e o ltimo encerra a
apresentao, sendo avaliada a participao dos dois de forma equivalente. Assim, ambos devem
saber de todas as etapas do trabalho.
f) Verificar o vesturio e acessrios adequados.
g) Cuidado com erros de portugus e vcios de linguagem.
h) Ateno para postura corporal falar para frente e no para o quadro, olhar para todos, no
cruzar os braos e/ou colocar mos no bolso e etc.
i) O componente (mesmo que no apresente) que no estiver presente ao momento da
apresentao ficar com nota 0,0 na avaliao parcial, independentemente do motivo, pois no h
prova de segunda chamada para trabalhos, apenas para provas.
TEMAS DAS EQUIPES E COMPOSIES 02 e 09/06/2016:
Lies do formigueiro Crisleide, Jether, Loyane, Lusimaria, Suelen e Uallison.
A histria da confiana (e da crise de confiana)
Assimetria de informaes
A (des)vantagem do egosmo Gabriele, Geisa, Jessiele, Macksuel, Marluce, Rosane e Sheila.
Quanto mais gente, melhor Adriano, Laise, Naiana, Naiane e Dbora,
O fator credibilidade Itaiana, Ivanei, Valter, Victor Sousa, Victor Suzart e Tiago.
O antdoto da enrolao Juliana, Leonardo, Lorena, Nadsoane, Paula e Priscila.
Carros usados, sexo e negcios Carla Fabiana, Renato, Lucas Fernandes e Oliver.

1) LIES DO FORMIGUEIRO
Tanto entre os animais quanto entre os homens, a cooperao parece ser o fator chave do sucesso.
Golfinhos formam grupos para encurralar cardumes de peixes com resultados muito melhores que a
caa individual. Chimpanzs formam bandos de mais de cem indivduos que os protege contra
predadores e bandos rivais. E a humanidade forma grupos de trabalho h muitos milhares de anos.
Henry Ford revolucionou a indstria com o conceito de linha de montagem, que nada mais do que uma
nova forma de organizar a cooperao humana. Mas como convencer cada indivduo a atuar
cooperativamente como parte de um grupo? Por mais que o desempenho cooperativo de um grupo seja
a opo mais interessante para a coletividade, os mecanismos do individualismo, da desero e da
trapaa tendem a trazer benefcios ainda maiores para cada indivduo em particular.
Imagine que voc faa parte de um grupo de caadores aborgines. Vocs esto caa de um animal de
grande porte que ir matar a fome de toda a aldeia um gnu, por exemplo. Para isto, necessrio que
haja uma coordenao da equipe para cercar o bicho e possibilitar o seu abate. Entretanto, num dado
momento voc v um coelho passando. Voc sabe que um coelho suficiente para matar a fome da sua
famlia. Por outro lado, se voc for atrs do coelho, toda a operao de caa pode naufragar se o gnu
tentar escapar justamente pelo seu lado. Voc tambm sabe que, mesmo com a cooperao de todo o
grupo, as chances de pegar o gnu so muito menores que a sua possibilidade de sucesso individual com
o coelho. Existe ainda a possibilidade de voc cooperar com o grupo e esquecer o coelho - mas se
algum outro componente do grupo for atrs do seu coelho, voc vai ficar sem nada. O que fazer, ento?
Segundo o conceito original da Teoria dos Jogos, a desero seria a alternativa racional. Em um jogo de
rodada nica, o caador que for atrs do seu coelho estaria exercendo a melhor opo. Mas na vida real,
o que acontece com maior freqncia so situaes de repetio do jogo, onde a cooperao mtua
tende a trazer os melhores resultados tanto individual quanto coletivamente. Nos grupos humanos em
geral e no exemplo dos aborgines em particular essencial que se possa acreditar que cada

membro ir se comportar cooperativamente. a base de um conceito que costumamos chamar de

confiana. Se todos tiverem a certeza que todos cooperam, ser muito melhor o desempenho do grupo
como um todo. O grande problema convencer cada um dos componentes do grupo a cooperar mesmo
em situaes em que a desero traz o melhor resultado individual imediato.
Em termos de cooperao, entretanto, nada se compara ao que acontece com as formigas. Estes
insetos tm uma organizao sem hierarquia formal definida, sem mecanismos coercitivos, sem
punies ou recompensas e sem estruturas de comando que funciona maravilhosamente bem. Todas as
formigas cooperam e colocam a sobrevivncia do formigueiro acima de sua prpria sobrevivncia. No
existe desero individual entre as elas. Formigas jogam segundo a estratgia do coopere sempre h
milhes de anos com excelentes resultados. Mas no isto que acontece entre os humanos, que
sempre esto merc de uma traio de outra parte. Os seres humanos precisaram desenvolver
mecanismos para estimular a cooperao mtua baseado na punio.
Para que a sociedade humana funcione, foi necessrio criar o mecanismo do ostracismo, em que o
indivduo no-cooperativo excludo do grupo. Para que se saiba quem que no coopera e, portanto,
quem que deve ser mantido fora do grupo criou-se um outro mecanismo denominado estigmatizao.
O estigma uma marca que o indivduo condenado ao ostracismo carrega para ser facilmente
identificado. No Oriente Mdio, a amputao das mos um mecanismo usado at hoje para
estigmatizar um ladro. Uma pessoa maneta facilmente reconhecida como uma ladra e, com isto, toda
a sociedade sabe que ela no digna de confiana. Ao contrrio das formigas, ns s conseguimos
obter a cooperao recproca na marra. Se ns cooperssemos sempre espontaneamente, no haveria
a necessidade de tantos mecanismos punitivos, como leis e contratos.
O maior problema do mecanismo do estigma e do ostracismo que o indivduo impedido de
permanecer no grupo por um comportamento passado, mas nada garante que isto se repetiria no futuro.
Um caador pode eventualmente desertar do grupo para caar o coelho porque sua mulher acabou de
parir um beb e ele no podia prescindir de alimento naquele momento especfico. Mas, no futuro,
aquele caador poderia voltar a se comportar cooperativamente e fazer a diferena para a sobrevivncia
do grupo, coisa que no vai ser possvel se ele for estigmatizado e condenado ao ostracismo. O
processo de estigmatizao faz com que a sociedade dirija somente olhando no retrovisor e no para
frente. Parece que temos muito a aprender ainda com as formigas.

2) A HISTRIA DA CONFIANA (E DA CRISE DE CONFIANA)

Se observarmos o homem em comparao com qualquer outro animal, fica evidente que somos uma das
espcies menos dotadas de mecanismos de sobrevivncia na natureza. Praticamente todos os animais
tm alguma vantagem competitiva na luta pela vida: dentes afiados, garras poderosas, velocidade na
terra, no ar ou na gua, sistemas inoculadores de veneno ou capacidade de gerar descargas eltricas
so alguns dos exemplos. Ns, ao contrrio, temos pele sensvel, no enxergamos noite, precisamos
dormir um tero do dia e somos totalmente indefesos nos primeiros anos de nossas vidas. Mesmo assim,
o homem um dos animais que teve o maior sucesso evolutivo na histria do planeta.
Apesar de sermos uma espcie com enormes habilidades fsicas e intelectuais para fabricar ferramentas
e adotar estratgias elaboradas de caa, o homem deve seu desenvolvimento sua capacidade de
organizao social. Um homem sozinho, por mais hbil e inteligente que seja, teria suas chances de
sobrevivncia bastante restritas na natureza. Enquanto isto, um grupo bem coordenado de seres
humanos praticamente imbatvel. Mas ns no somos os nicos animais sociais do planeta. Muitas
outras espcies tambm se organizam socialmente, e uma delas obteve xito comparvel ao nosso: as
formigas.
Existe, porm, uma diferena bsica entre a organizao social das formigas e a nossa: formigas so
cooperadoras incondicionais e ns no. As formigas so totalmente desprovidas de sentimento
individual. Elas existem para o bem-estar do formigueiro e no delas prprias. Ns, ao contrrio, vivemos
o conflito de interesses constante de agir em proveito prprio ou da comunidade. O homem convive com
a perspectiva da desero da outra parte constantemente e, justamente por isto, ns damos tanta
importncia reputao cooperativa do outro. Nossa estrutura social baseada em confiana, a certeza

que o outro vai se manter cooperativo em uma situao de conflito de interesses mesmo se houver
vantagem em no cooperar.
Os primeiros seres humanos formaram grupos de caadores-coletores que dividiam o trabalho de coleta
de vegetais e formavam grupos de caa baseados em confiana. Estes caadores-coletores primitivos
evoluram e aprenderam a cultivar seus alimentos e a trocar seus excedentes com membros de outras
aldeias. Com o aparecimento da agricultura e do comrcio, os mesmos mecanismos de confiana dos
caadores-coletores continuaram existindo e sua importncia s aumentou. O homem atravessou eras,
desenvolveu tecnologias, inventou o dinheiro e, em decorrncia dele, o crdito.
Com o aparecimento do crdito, as relaes humanas se tornaram ainda mais baseadas na cooperao
mtua. E este mecanismo de confiana proporcionou o desenvolvimento da civilizao em uma
velocidade nunca antes vista, pois a riqueza de um financiava o desenvolvimento do outro e o comrcio
adquiriu uma importncia impensvel para um caador-coletor primitivo. Mas tanto o homem primitivo
quanto o financista de Wall Street do sculo XXI tm o mesmo equipamento biolgico, o mesmo crebro.
E este crebro que criou mecanismos de cooperao nas atividades caadoras de dezenas de
milhares de anos atrs que toma decises financeiras hoje em dia.
O mecanismo de funcionamento do crebro humano ainda pouco conhecido, mas j se identificou um
hormnio, a oxitocina, que parece estar relacionado com a disposio em confiar do ser humano. Disto,
podemos concluir que quando se diz que o mercado precisa tomar calmante para voltar normalidade,
talvez seja mais correto dizer que o mercado precise tomar oxitocina, j que o problema real a falta de
confiana, o nervosismo somente um efeito colateral.
De qualquer forma, com ou sem oxitocina, o homem desenvolveu uma mecnica de pensamento para
avaliar se pode ou no confiar no outro com base na reputao. E reputao decorrente do histrico de
um indivduo em situaes de conflito de interesses entre o benefcio individual ou comunitrio como a
situao do Dilema do Prisioneiro, onde cada um dos participantes deve decidir se coopera ou no
baseado no que ele pensa que o outro pensa sobre ele mesmo. O problema que destas conjecturas
acerca da desero ou cooperao do outro podem surgir crises de confiana devastadoras com graves
conseqncias econmicas: so as crises de confiana do mercado financeiro.
Os atores da crise esto em equilbrio cooperativo antes dela acontecer: o credor mantm o crdito
aberto ao devedor que retribui pagando seus compromissos regularmente. Subitamente, uma das partes
pode concluir que a outra parte ir desertar e, para antecipar a desero do outro, decide desertar
primeiro. O interessante que o outro no precisa tomar nenhuma medida efetiva para que a crise
acontea, basta dar algum indcio de mudana de comportamento para acender o pavio do conflito.
Como o homem o mesmo em termos biolgicos h dezenas de milhares de anos, nosso crebro
interpreta uma crise de confiana em um mercado financeiro sofisticado como o nosso da mesma forma
que interpretaria uma desero em uma patrulha de caadores primitivos h cinqenta mil anos. Um
caador que no fosse digno de confiana seria excludo da aldeia. De maneira anloga, uma pessoa,
uma empresa ou um pas que for visto como no confivel financeiramente ser excludo deste mercado:
o mecanismo do ostracismo. Foi este comportamento que fez do homem um sucesso evolutivo.

3) ASSIMETRIA DE INFORMAES
Imagine que voc queira comprar um carro usado: um Gol ano 98, por exemplo. Voc encontra este
modelo em vrias lojas da cidade, mas quando volta para casa, voc v o Gol 98 do seu vizinho com
uma placa de vende-se na janela. Qual carro voc ir preferir: o da loja ou do seu vizinho? Agora,
coloque-se na pele de um gerente de produo que precisa contratar um engenheiro. Voc tem inmeros
currculos na sua mesa, mas um deles do filho do seu amigo, que voc conhece desde pequeno. Qual
seria sua escolha natural? Ambos os casos tratam da questo da Informao Assimtrica, uma das
teorias mais importantes para entender o funcionamento dos desvios de eficincia no mercado de
trabalho.
Depois do Nobel de Economia para a Teoria dos Jogos em 1994, a comunidade acadmica tem se
interessado cada vez mais pela Microeconomia, como foi o Nobel de 2001 para a Informao

Assimtrica. Determinados mercados, como os de carros usados, seguros, crdito e servios

especializados tm a caracterstica de uma das partes saber muito mais do que a outra sobre a real
qualidade do que est sendo negociado. O vendedor do carro usado sabe muito mais sobre o estado do
veculo que o comprador. Quem contrata um plano de seguro mdico conhece melhor seu prprio estado
de sade que a empresa de seguro. E, no caso do mercado de trabalho, o empregado tambm sabe
muito mais sobre si mesmo que o empregador.
A Informao Assimtrica, porm, tem uma conseqncia nefasta sobre os vendedores: a Seleo
Adversa. Quando compradores e vendedores no tm como determinar a real qualidade do produto,
fazendo com que produtos de qualidades distintas sejam vendidos pelo mesmo preo, a Seleo
Adversa cria um desvio de eficincia no mercado. Este desvio se traduz em uma depreciao
indiscriminada de preos. Para entender o efeito da Informao Assimtrica sobre o mercado de
trabalho, o ganhador do prmio Nobel George Akerlof estudou o mercado de carros usados nos Estados
Unidos, l conhecidos como lemons.
Akerlof concluiu que, como vendedores e compradores no tinham como saber a verdadeira qualidade
dos veculos, o mercado tendia a ter seu ponto de equilbrio baseado no preo dos carros de baixa
qualidade. Na verdade, somente pelo fato do veculo estar venda em uma loja de usados, seu preo j
seria substancialmente depreciado. Em contrapartida, os consumidores estariam dispostos a pagar mais
pelos carros de vizinho. Acontece que o carro do seu vizinho vale mais para voc que o conhece. Este
mesmo carro em uma loja de usados um lemon. Ou seja, o que faz a diferena a assimetria de
informaes.
De forma anloga, um profissional que j esteja empregado vai ter muito mais facilidade em conseguir
um outro emprego que algum que esteja desempregado. Apesar de um potencial empregador
eventualmente nem conhecer a empresa onde determinada pessoa trabalhe, ele vai admitir por hiptese
que se trata de uma pessoa mais qualificada simplesmente por no estar no mercado de lemons. Se os
efeitos da Informao Assimtrica so to devastadores para quem est desempregado, os economistas
comearam ento a entender o que poderia ser feito para diminuir a Seleo Adversa no mercado de
trabalho.
Neste ponto, a Informao Assimtrica se encontra com a Teoria dos Jogos ao concluir que a reputao
seria um dos principais fatores para diminuir a disparidade de informaes. Uma outra forma de diminuir
a assimetria de informaes seria atravs da sinalizao de mercado. Um MBA em Harvard um forte
sinalizador no s porque significa que o profissional tenha conhecimentos especficos sobre
administrao de empresas. Talvez mais importante que o conhecimento, ter um ttulo destes sinaliza
outras qualidades, como inteligncia, disciplina e empenho. O mesmo acontece com profissionais que
trabalham noite e nos finais de semana. Muitas vezes, estes profissionais trabalham fora do horrio
normal simplesmente para sinalizar comprometimento e dedicao, mesmo em situaes onde a
demanda profissional no seja to alta.
McDonalds uma empresa que tira proveito das Informaes Assimtricas pela padronizao. Voc
pode no jantar no McDonalds de sua cidade, mas se voc estiver viajando com sua famlia pelo interior,
provavelmente vai preferir a segurana de um McDonalds incerteza de um restaurante de estrada. A
mesma estratgia pode ser adotada por um profissional que possua certificaes reconhecidas
mundialmente: a padronizao aumenta a segurana de quem o contrata.
Nada, porm, mais eficiente para diminuir as informaes assimtricas que o velho e bom networking.
D uma olhada no seu currculo. Mesmo que voc tenha seguido todas as orientaes para construir um
currculo perfeito, ele vai conter uma frao da informao sobre quem voc realmente . Seria
comparvel ao manual do proprietrio de um carro usado, onde voc v os carimbos das revises: o.k.,
o carro teve manuteno, mas como ele foi dirigido de fato? Seus amigos, parentes e colegas de
trabalho, por outro lado, sabem o que voc andou fazendo nos ltimos anos. comparvel ao carro do
vizinho que voc v todo dia e, a propsito, no vai dar a mnima importncia para o manual, caso se
interesse em compr-lo.
A assimetria de informaes um fenmeno relativamente recente na histria do homem. Antes da
evoluo das tribos primitivas para as supertribos que originaram as cidades modernas, as pessoas se

conheciam mutuamente e a assimetria de informaes era praticamente nula.

vive no anonimato em decorrncia da hiper-populao: ningum mais conhece
de informaes enorme. O networking , na verdade, uma estratgia para
enormes aglomeraes em que vivemos. Ns ficamos menos annimos e,
informaes sobre ns ficam mais simtricas.

Hoje em dia, o homem

ningum e a assimetria
diminuir os efeitos das
conseqentemente, as

4) A (DES)VANTAGEM DO EGOSMO
Imagine que voc saiu para jantar com o pessoal do escritrio, todas as 100 pessoas do seu
departamento. Voc est numa fase complicada de dinheiro, mas... Como a conta vai ser dividida por
igual, por que no pedir lagosta? Se todo o resto do departamento pedir fil com fritas que custa 10 reais
e voc pedir a lagosta de 40 reais, todos pagaro R$10,30. Sua vantagem ento ser de R$29,70,
contra um acrscimo de mdicos R$0,30 para cada um dos outros colegas. Genial, no? Sim, se no
fosse pelo fato de todos os outros pensarem de maneira anloga e todo mundo pedir os pratos mais
caros do cardpio at quem realmente gostaria de comer um simples fil com fritas pediria um prato
caro para no ficar em desvantagem frente aos demais. No final, todo mundo vai pagar uma conta
salgada. O que aconteceu nesse jantar hipottico ficou conhecido como a Tragdia dos Comuns, uma
outra aplicao da Teoria dos Jogos.
A Tragdia dos Comuns uma espcie de Dilema do Prisioneiro com um grande nmero de
participantes. A desero de cada indivduo em particular afeta muito pouco o restante da coletividade,
mas traz grandes vantagens para o desertor. Mas justamente a que est o problema: como cada um
pensa que sua prpria desero tem pouco significado, todo mundo tende a desertar, o que faz com que
a massa de pessoas desertando influencie significativamente o resultado de todo o grupo. No fim das
contas, acontece o equilbrio do sistema na situao em que todos desertam, de forma muito semelhante
ao Dilema do Prisioneiro.
Na verdade, a Tragdia dos Comuns um fenmeno percebido e estudado muito antes do aparecimento
da Teoria dos Jogos. Na Europa da Idade Mdia, havia muita terra sem um dono especfico, onde os
pastores podiam criar seu rebanho livremente. Seria vantajoso para cada pastor sempre aumentar uma
cabea de gado no seu plantel. Acontece que, se todos agissem assim, em pouco tempo o pasto comum
estaria superpovoado e todos sairiam prejudicados. Na Inglaterra medieval existiam leis para regular a
quantidade de cabeas que cada pastor poderia cuidar nas propriedades comuns justamente para evitar
que a coletividade sasse perdendo.
Hoje em dia, podemos perceber vrias Tragdias dos Comuns acontecendo nossa volta. Um bom
exemplo pode ser visto no trnsito das grandes cidades. Repare nos automveis na rua: a grande
maioria deles tem um nico ocupante. Todos sabem que o trnsito poderia ser muito melhor se as
pessoas se organizassem de modo a andar com trs ou quatro pessoas por carro. Mas, por outro lado,
tambm existe a sensao de que no o meu carro que est fazendo com que o trnsito fique to
engarrafado. Pois , a culpa sempre dos outros...
Para evitar a tragdia dos comuns, existem duas opes: ou o Estado cria mecanismos legais para coibir
determinadas prticas como acontecia na Inglaterra da Idade Mdia; ou a prpria comunidade cria
mecanismos de autodefesa. Cada vez mais, a segunda opo tem sido utilizada. Os Grsons no so
exclusividade brasileira e o mundo todo tem adotado prticas auto-reguladoras. Em um mundo com
recursos naturais cada vez mais escassos, mecanismos anti-Tragdia dos Comuns tm sido
particularmente necessrios para impedir que ns destruamos o planeta. O Protocolo de Kyoto , no
fundo, um mecanismo criado para evitar uma Tragdia dos Comuns ambiental. A no adeso dos
Estados Unidos ao Protocolo seria equivalente pessoa que pede lagosta no restaurante quando todos
pedem fil com fritas com o fator agravante do peso da desero americana ser desproporcionalmente
grande. Seria muito diferente se, por exemplo, o Uruguai no aderisse ao Protocolo.
Segundo os estudiosos das estratgias utilizadas em Teoria dos Jogos, a nica forma de derrotar um
jogador que adote a estratgia do deserte sempre o ostracismo: no jogar com quem adota este tipo
de estratgia. Mas como condenar o pas mais rico e influente do planeta ao ostracismo? Isto
impossvel e os Estados Unidos sabem disto. Justamente por isto que eles adotam a postura do deserte

sempre. uma deciso racional dos Estados Unidos. No justa, mas racional. A propsito: se
algum lhe disse que o mundo justo, sinto muito, mas voc foi enganado.

5) QUANTO MAIS GENTE, MELHOR

Grandes gurus da administrao como Ram Charam dizem que o melhor lugar para se aprender a fazer
negcios na feira. Concordo, mas acrescentaria que tambm se pode aprender com o camel, o
pipoqueiro e com todo mundo que lida diretamente com o fregus comprando e vendendo. Estes
profissionais podem nos mostrar na prtica como as teorias do mundo dos negcios funcionam de
verdade. Observando o comportamento de um sorveteiro na praia, pode-se chegar a concluses
interessantes sobre estratgia de localizao com base na Teoria dos Jogos. Mais do que isso,
possvel concluir novos aspectos sobre nossa prpria localizao: por que vantajoso morar e trabalhar
em uma cidade grande como So Paulo?
Imagine uma praia relativamente pequena, com uns 300 metros, onde seus freqentadores encontramse espalhados igualmente na areia. Neste cenrio, imagine-se um sorveteiro que chega na praia onde j
se encontra um concorrente vendendo o mesmo produto com o mesmo preo que o seu. Como o outro
sorveteiro est sozinho, ele est bem no meio da praia. Onde voc ir estacionar o seu carrinho de
sorvetes e onde voc acha que seu concorrente o far?
primeira vista, parece que o mais bvio cada um ficar a uma distncia de 100 metros do fim da praia
e deles mesmos. Esta seria uma estratgia de mtua cooperao, onde cada um dos vendedores teria
um tero da praia praticamente exclusiva e um tero dividido eqitativamente. Eles estariam
posicionados da melhor forma para que qualquer banhista possa chegar at eles andando o mnimo
possvel. Mas... Se voc j teve a oportunidade de presenciar uma situao parecida com esta na
realidade, provavelmente voc notou os dois sorveteiros juntos no meio da praia. Ser que eles fazem
isso para poder ficar conversando? Ou ser que esta realmente a melhor alternativa?
Na verdade, eles ficam juntos no meio da praia porque este o nico Equilbrio de Nash possvel no
sistema. Em Teoria dos Jogos, o Equilbrio de Nash atingido quando cada jogador faz o melhor
possvel em funo do que seus concorrentes fazem. Voltando a imaginar-se sorveteiro: se o seu
concorrente ficasse a 100 metros do fim direito da praia, o melhor que voc poderia fazer seria se
posicionar logo sua esquerda. Desta forma, voc abrangeria dois teros da praia contra um tero para
ele. Seria a sua desero, vantajosa frente cooperao dele. No momento seguinte, porm, seu
concorrente se moveria mais para o centro, logo sua esquerda. Dali a pouco, seria voc que iria para a
esquerda dele e, momentos depois, ambos estariam juntos no meio da praia. Em uma sucesso de
deseres de parte a parte, voc e seu concorrente iriam ficar bem no centro da praia, dividindo a
clientela meio a meio. Repare que muito comum encontrar postos de gasolina, floriculturas e bancos e
localizados um em frente ao outro. Isto acontece pelo mesmo motivo: Equilbrio de Nash.
A questo da localizao do carrinho de sorvete tambm pode ser entendida como uma estratgia de
localizao profissional. Recentemente, a revista Voc S.A. publicou uma pesquisa sobre as melhores
cidades para fazer carreira onde So Paulo foi apontada como a primeira colocada. Coincidentemente,
So Paulo tambm a cidade mais prxima da maior parte do mercado nacional em termos de
concentrao de PIB. Pode-se dizer que So Paulo exatamente o meio da praia, o lugar onde mais
vantajoso voc estar se quiser atingir o maior nmero de pessoas possvel e aumentar sua exposio
pessoal.
Mas So Paulo a cidade onde se encontra a maior concorrncia profissional do Brasil. Mesmo assim,
considerada a melhor cidade para fazer carreira, o que uma aparente contradio. Por que no fazer
carreira em uma pequena cidade do interior, para onde quase ningum vai? Simplesmente porque isto
representaria ir para o canto da praia. Voc conquistaria uma clientela local, sem dvida, mas quem
fica no centro divide a quase totalidade do mercado.
Como o ambiente de negcios brasileiro bem mais complexo que uma praia, este raciocnio tem que
ser entendido levando-se em conta inmeras outras particularidades, desde o ramo de atividade em que
se trabalha at questes de qualidade de vida que cada cidade oferece. Mas o jogo do sorveteiro ,
sem dvida, um exerccio interessante para refletir sobre posicionamento profissional.

6) O FATOR CREDIBILIDADE
No ltimo artigo publicado nesta coluna, foi comentado que grandes gurus da administrao entendem
que o melhor lugar para aprender a fazer negcios a feira. Para mostrar uma das lies que se pode
aprender na rua, foi apresentada uma aplicao da Teoria dos Jogos para estratgias de localizao
atravs do exemplo de um sorveteiro vendendo sorvetes na praia. Neste artigo, ns vamos apresentar
uma aplicao das Informaes Assimtricas a outra lio das ruas, onde prtica e teoria se unem para
mostrar novas abordagens para estratgias profissionais.
No fim-de-semana posterior sua aventura como sorveteiro na praia, v para uma feira de antiguidades
com grande movimento. Se voc estiver em So Paulo, eu recomendo que voc visite a feira do Masp,
na avenida Paulista. Preste bastante ateno no que voc vai encontrar pelo caminho, principalmente
nas barracas de camels na calada. Repare como os artigos vendidos vo variando medida que voc
se aproxima do vo central do Masp: tem-se a impresso que as barracas esto dispostas em faixas ou
anis em volta do museu. As barracas mais distantes do Masp vendem produtos industrializados: tiaras
de cabelo, balas, etc. Mais adiante, voc encontra artesanato barato, como colares e pulseiras de
contas. Bem prximo ao centro, voc encontra quadros pintados mo, bonecas russas e outros
apetrechos mais sofisticados. Finalmente, sob a marquise do museu esto as barracas dos vendedores
de antiguidades e objetos mais nobres.
Os mercados com Informao Assimtrica tm como caracterstica o fato do vendedor saber muito mais
sobre a qualidade do produto que o comprador. Os produtos colocados mais periferia do Masp tm
baixa assimetria de informaes: so produtos industrializados, muitas vezes com uma marca
conhecida, onde o consumidor pode identificar sua qualidade facilmente. O artesanato j no
padronizado e fica mais difcil reconhecer se o artigo realmente de boa qualidade. Os quadros, por sua
vez, so absolutamente nicos e bem mais complicado atestar sua verdadeira qualidade,
principalmente para um leigo. Mas a maior parte dos objetos expostos sob a marquise do museu muito
difcil de ser avaliada: voc pode (e deve) negociar o preo, mas muito provvel que o vendedor esteja
mais bem informado sobre o real valor do produto que voc. Note que os objetos sob a marquise do
Masp so pertencentes a um mercado com altssima assimetria de informaes; e, medida que se
caminha para a periferia, os objetos vendidos tendem a ser cada vez mais facilmente reconhecidos
quanto sua real qualidade.
Perceba agora o perfil dos vendedores de cada uma das zonas de comrcio no Masp: quanto mais
padronizado o produto, menos qualificado tende a ser o vendedor. Muitas vezes, os vendedores de
produtos industrializados so funcionrios de pessoas com vrias barracas, enquanto os vendedores de
antiguidades normalmente so os prprios donos, pessoas de mais idade e muito mais cultura. Alm
disso, a localizao dos vendedores em anis no por acaso: muito mais custoso se estabelecer
prximo ao centro e, para expor embaixo da marquise, necessrio obter uma licena e pagar taxas
Prefeitura. Como os custos so maiores medida que se caminha para o centro, presume-se que a
rentabilidade do negcio tambm caminhe nesta direo. A reputao do vendedor de mercadorias com
alta assimetria de informaes, por sua vez, tende a ter grande relevncia. Voc no precisa confiar no
vendedor de balas de menta de marca conhecida. Mas voc no vai comprar uma obra de arte do sculo
XIX de qualquer um.
Agora compare o que voc notou na feira do Masp com o mercado de trabalho e sua prpria carreira. Na
feira, quanto mais sofisticado e nico o produto, mais importante fica a reputao do vendedor e maior
a margem de lucro. A negociao mais complexa e o vendedor tem que passar uma imagem muito
forte de credibilidade e profissionalismo. No mercado de trabalho ocorre algo muito semelhante. Para um
diretor comercial conseguir se vender como profissional de alta qualidade, ele vai depender muito mais
da reputao que um gerente de vendas ou um vendedor. Para o empregador, por sua vez, muito mais
difcil contratar um gerente comercial que um vendedor e mais difcil ainda recrutar um novo diretor
comercial. Note que os salrios pagos a cada um destes profissionais tambm tendem a crescer
medida que cresce a dificuldade de avaliao de sua real competncia.
O vendedor de antiguidades do Masp sabe que a assimetria de informaes , ao mesmo tempo, uma
oportunidade e uma ameaa. Como ele tem conscincia que o cliente no tem como saber a verdadeira

qualidade dos seus produtos, o vendedor fica em uma situao de aparente vantagem: o cliente fica
dependente das informaes que s o vendedor tem. Justamente por isto que a dificuldade em vender
produtos com alta assimetria de informaes tem grande relao com o grau de credibilidade que o
vendedor possui. Com a carreira profissional acontece a mesma coisa. Quanto mais alto o nvel do
profissional, maior a dificuldade para o empregador avaliar a verdadeira qualidade do empregado. Em
ltima anlise, devido s Informaes Assimtricas, a credibilidade que o empregado demonstra ter
que vai ser decisiva para sua avaliao. E esta credibilidade vai ser to mais relevante quanto maior for
o nvel de responsabilidade e autoridade exigida para o profissional em questo.

7) O ANTDOTO DA ENROLAO
Neste primeiro artigo da coluna Prtica na Teoria baseado na contribuio dos leitores, vamos tratar de
um assunto to comum quanto pouco discutido nos meios corporativos: a enrolao. O Prof. Dr. Emilton
Lima Jnior escreveu de Lige, na Blgica, onde est concluindo seu doutorado sobre estresse
profissional, para relatar seu ponto de vista sobre o assunto. Seu artigo publicado na Revista Brasileira
de Ensino Mdico aborda de forma brilhante a famosa frase eles fingem que nos pagam a gente finge
que trabalha sob a tica da Teoria dos Jogos e das Informaes Assimtricas. Apesar do artigo ter sido
concebido originalmente para tratar a questo do ensino de medicina no pas, este tambm um
assunto aplicvel maioria das empresas e rgos pblicos dentro ou fora do Brasil.
A enrolao no trabalho no uma inveno brasileira. Prova disto o fato de Bill Gates ter includo
jogos e passatempos como a pacincia logo na primeira verso do Microsoft Windows. A enrolao nada
mais do que uma resposta desertora de um funcionrio que entende que seu patro no coopera o
quanto ele acha que deveria. Como o funcionrio sabe que existe um certo grau de assimetria de
informaes entre ele e a empresa, ele se sente seguro para enrolar. Alm disso, ele sabe que a
assimetria de informaes tambm o proteger caso ele seja despedido do atual emprego, pois
dificilmente seu novo empregador ir saber que ele deixou a empresa anterior por ser um enrolador. Na
verdade, o funcionrio enrolador faz com que toda a produtividade de seu departamento ou empresa
caia, prejudicando os funcionrios mais trabalhadores, o que faz com que haja um equilbrio progressivo
em nveis cada vez mais altos de enrolao.
A estratgia mais bsica em Teoria dos Jogos a tit-for-tat, algo como olho-por-olho: eu coopero com
quem coopera e deserto com quem deserta. Se eu achar que meu empregador no est agindo
cooperativamente comigo, eu tendo a desertar. Por outro lado, se meu patro achar que eu no estou
cooperando o quanto deveria, ele que tende a desertar. Como os dois acham que o outro est
desertando ou ir desertar (uma incerteza devido assimetria de informaes), eles antecipam suas
prprias deseres, caminhando rapidamente para um equilbrio de Nash clssico: ambos desertam,
pois esta a melhor estratgia possvel independentemente da estratgia escolhida pela outra parte. A
grande questo : quem nasceu primeiro? O ovo do funcionrio enrolador ou a galinha do patro
ganancioso?
Isto , no fundo, o famoso Dilema do Biscoito, criado h cerca de uma dcada pela publicidade
nacional para vender uma determinada marca de biscoitos que no se sabia se era fresquinha porque
vendia mais ou se vendia mais porque era fresquinha. O que se sabe somente que todos os
funcionrios enrolam em maior ou menor grau; toda empresa oferece menos vantagens para seus
empregados do que poderia ou deveria (uma outra viso da mais-valia marxista); e ambos fingem que
no esto vendo a traio do outro para manter o equilbrio entre eles. Perceba que este equilbrio
possui um grande vis inercial: qualquer uma das partes que tentar sair do equilbrio se expe a riscos.
Se o empregado decidir parar de enrolar, ele corre o risco do patro no s no retribuir, como atribuir
um novo patamar de produtividade com a mesma cesta de remunerao oferecida anteriormente. A
empresa que tomar a iniciativa de adotar uma postura mais cooperativa, por outro lado, tambm estar
exposta falta de reciprocidade por parte dos seus empregados e dificilmente conseguir voltar aos
patamares de remunerao anteriores inclusive por imposio legal.
Antes que o leitor ache que este artigo ele mesmo uma enrolao, vejamos o que o Prmio Nobel
de Economia de 2001, Joseph Stiglitz, pensa sobre este assunto. Segundo Stiglitz, a forma de romper
este equilbrio de Nash do tipo eles fingem que nos pagam a gente finge que trabalha seria atravs
de um nvel de remunerao acima da mdia. A despeito do brilho intelectual de Stiglitz, esta teoria foi

adotada empiricamente j em 1914 com estrondoso sucesso por um cidado chamado Henry Ford.
Naquele ano, a Ford Motors passou a pagar 5 dlares por dia para seus funcionrios, contra uma mdia
de 2 ou 3 dlares dos concorrentes e dele mesmo em anos anteriores. A produtividade na Ford cresceu
vertiginosamente (51%, segundo relatrios da poca) e o lucro da companhia dobrou entre 1913 e 1916.
O problema que neste momento ocorre uma outra corrida de desertores, desta vez empresa contra
empresa. Quando a concorrncia percebeu que a Ford lucrava mais, passou a pagar mais de 5 dlares.
No momento seguinte, a Ford passou a pagar mais que a concorrncia e assim foi at as empresas
atingirem o limite de lucro zero em suas empresas. A estratgia simplista do Mr. Henry naufragava pelo
mesmo motivo que teve sucesso: a Teoria dos Jogos (na verdade, uma variante do "Leilo de Dlar).
Neste momento, aparece em cena um novo conceito em remunerao, o Salrio de Eficincia: uma
remunerao paga aos funcionrios para que no enrolem.
O Salrio de Eficincia foi publicado originalmente na Harvard Business Review em maio-junho de
1978 por Jacob Gonik. Apesar de ter quase um quarto de sculo, este conceito ainda hoje visto como
inovador. Na Voc S/A deste ms, os reprteres Rodrigo Vieira da Cunha e Alessandra Fontana nos
mostram como a remunerao varivel (nomenclatura mais adotada no pas para o Salrio de
Eficincia) um assunto cada vez mais comum no Brasil e como isto tem a ver com voc (leia a matria
"Voc valendo mais" http://vocesa.abril.com.br/edi51/1318_1.shl).
A remunerao varivel a frmula mais usada na composio da vacina anti-enrolao adotada hoje
em todo o mundo.

8) CARROS USADOS, SEXO E NEGCIOS

Trs coisas bem diferentes, mas com alguma coisa em comum. Descubra o que e aplique no seu diaa-dia
Segundo a psicologia evolutiva, a prioridade do ser humano a preservao da nossa carga gentica.
Em outras palavras: sexo. Assim como a maioria dos mamferos, o homem tambm compete pelo direito
de acasalar. Mas graas nossa estrutura social e capacidade intelectual, ns no samos por a s
cabeadas como os bises ou s mordidas como os lees. Ns utilizamos estratgias mais sutis, dentre
elas as informaes assimtricas.
Ou seja, para encontrar parceiros sexuais, tentamos convencer o parceiro do sexo oposto que somos
um bom negcio. o mesmo problema encontrado em uma entrevista de emprego ou na venda de um
produto ou servio: os vendedores sabem muito mais a respeito da qualidade do produto que os
compradores. Trata-se de uma questo clssica de assimetria de informaes que pode ser
solucionada de acordo com o trabalho de George Akerlof, ganhador do prmio Nobel de Economia de
2001.
Ele publicou um excelente trabalho denominado The Market for Lemons (algo como O Mercado das
Latas Velhas), onde desenvolve um estudo sobre o mercado de carros usados nos EUA (os lemons)
para descrever os mercados com forte assimetria de informaes, como o mercado de trabalho.
Raciocnio anlogo utilizado pela psicologia evolutiva para explicar estratgias utilizadas na
competio por sexo entre os humanos. A idia central do trabalho de Akerlof que, como o vendedor do
lemon sabe mais sobre a verdadeira qualidade de produto que o comprador, a tendncia que os
preos se nivelem por baixo. A explicao simples. Os compradores admitem que todos os carros
usados so lemons mesmo aqueles que esto em timo estado. O argumento mais convincente para
acabar com essa assimetria dizer que o carro no est venda. Admite-se por hiptese que carros
expostos em lojas de usados so lemons. Ao contrrio, um carro utilizado normalmente tem mais
chances de ser reconhecido como de boa qualidade simplesmente porque seu proprietrio no deseja
vend-lo pelo menos, no ostensivamente.
Esta estratgia utilizada por homens e mulheres do mundo inteiro h milnios na escolha de um
parceiro sexual. O homo sapiens tem um comportamento bsico em relao ao sexo: escolher um
parceiro comprovadamente satisfatrio. Este comportamento observado em ambos os sexos, mas as

mulheres seriam mais orientadas a escolher parceiros comprovados provavelmente porque a escolha
feminina associada a um maior nvel de riscos durante a gravidez at os primeiros anos de vida dos
filhos. Segundo este raciocnio, o melhor parceiro sexual aquele j comprometido com outra parceira.
Pelo mesmo motivo mais fcil conseguir um bom emprego empregado do que desempregado. Admitese que uma pessoa desempregada seria um lemon da mesma forma que um solteiro pode ser visto
com desconfiana por mulheres casadoiras em potencial.
Esta teoria foi comprovada na prtica pelo Pedro Mello, o leitor entusiasta desta coluna que aplicou o
Leilo de Dlar s suas estratgias profissionais (veja o artigo A Verdadeira Prtica na Teoria). Pedro
estava negociando a venda de um projeto de e-business para uma grande marca de artigos eletroeletrnicos quando tomou conhecimento do artigo sobre informaes assimtricas. Em mais uma
reunio de trabalho sobre o projeto, Pedro informou ao cliente que no poderia continuar com o trabalho
porque uma outra empresa se interessou em adquirir o projeto. Esta informao caiu como uma bomba
na diretoria da empresa. O interesse pelo projeto aumentou significativamente e o cliente fechou o
negcio rapidamente. O projeto era o mesmo, a nica mudana foi o fato de outra empresa estar
interessada no mesmo servio e tratava-se de um trabalho que s poderia ser desenvolvido uma nica
vez.
Ns utilizamos esta estratgia em nossa vida pessoal de forma instintiva. Todo mundo sabe que a
melhor arma de seduo em uma conquista amorosa se mostrar relativamente indisponvel. Mas
ningum nos diz para utilizar a mesma estratgia profissionalmente. Nos ltimos anos, porm, vrios
prmios Nobel de Economia foram concedidos a trabalhos relacionados a aspectos comportamentais,
inclusive o de 2002, concedido a dois psiclogos comportamentais.