A diferena entre marketing,

propaganda
e
publicidade,
relaes pblicas e jornalismo
Por Renato Galisteu
Communication and social media specialist, passionate
tech journalism and Noah's Dad

A comunicao uma casa com muitas portas, uma tribo com

muitos caciques. Embora no seja essa a percepo, na
comunicao que reside quatro grandes reas de negcios:
marketing, publicidade, relaes pblicas e o jornalismo.
Como jornalista que recentemente iniciou a vida na
comunicao corporativa, a falta de compreenso sobre esse
pequeno pargrafo acima por outros profissionais um terror.
Desespero total. E essa falta de entendimento pode colocar a
estratgia de comunicao de qualquer empresa em xeque. O
manejo da comunicao para baixo do marketing criou um
enorme buraco na compreenso dessas diversas reas para
as pessoas e empresas. A confuso fica clara quando o
executivo pede analista de marketing para escrever um
texto para vender para um portal. Terrvel.
O objetivo dessa conversa tatear essas diferenas - e
essencialmente, como jornalista, pontuar por qual motivo voc
tem que entender o papel do jornalismo para uma estratgia
de comunicao.

MARKETING

O marketing como o conhecemos hoje surgiu no perodo pssegunda guerra mundial, quando o capitalismo comeou a
crescer fervorosamente no mundo, fazendo com que a
competitividade entre as empresas fosse levado a um novo
extremo. A necessidade por pensar em estratgia para a
exposio de marcas de forma mais eficaz fez com que o
marketing surgisse como ferramenta de compreenso do
mercado (market) para atacar pblicos-alvo de forma
coerente.
O marketing estuda as causas e os mecanismos que regem
as relaes de troca (bens, servios ou ideias) e pretende que
o resultado de uma relao seja uma transao (venda)
satisfatria para todas as partes que participam no processo.
Segundo Philip Kotler (considerado um dos gnios do
marketing), o marketing tambm um processo social, no
qual indivduos ou grupos obtm o que necessitam e desejam
atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com os

outros.
Com a expanso do uso da internet e o imediatismo das
redes sociais e dos virais, o marketing caminha hoje para um
trabalho ainda maior de inteligncia de negcios, pois
possvel entender o comportamento dos clientes e seus
hbitos de aquisio por meio da anlise do cruzamento de
dados de diversas fontes. o tal do Big Data.
Nas empresas, de forma geral, o marketing subutilizado e
mal interpretado. a rea que, em vez de entender as
demandas dos clientes para posicionar corretamente a marca
da empresa, apaga o fogo com brindes, eventos, campanhas
e aes ineficazes de engajamento - principalmente nas
PMEs, que por vezes trabalham mais para a marca do cliente
do que pela prpria companhia, devido presso do
comercial. E tende a ser assim por muito tempo.
Marketing no jornalismo: pare de cobrar que sua rea de
marketing faa um artigo (se referindo a uma matria, que ela
tambm no vai fazer), pare de colocar os caras de marketing
para "vender" matria em sites, pois isso tem outro nome
(publieditorial, por exemplo, e normalmente no notcia). Se
a sua estratgia de posicionamento da marca for adequada, o
jornalismo vai perceber o valor de sua companhia, e se seus
porta-vozes forem qualificados, conseguiro passar a
mensagem de negcios exata para gerar informaes
jornalsticas.

PROPAGANDA

Propaganda uma parte da publicidade, porm propaganda e

publicidade no so a mesma coisa. A publicidade uma
atividade profissional dedicada difuso pblica de ideias
associadas a empresas, produtos ou servios.
A confuso comum e no necessariamente um problema.
A propaganda uma forma de comunicao que tem como
objetivo incentivar a atitude de um determinado pblico. "Uma
mentira repetida mil vezes torna-se verdade", fala do ministro
da propaganda de Hitler, Joseph Goebbels, sintetiza, embora
eu saiba que no o exemplo que meus amigos
propagandistas gostam, o papel da propaganda.
A propaganda no imparcial. A propaganda no
informativa. A propaganda no notcia. O poder da
propaganda gigantesco na construo de imagens e
"opinies", e usa principalmente da emoo para atingir o

pblico alvo ou da repetio de palavras para incutir uma

ideia em sua cabea. Num pensamento horizontal, o
propaganda produto de uma estratgia de marketing, e a
publicidade a inteligncia em criar os formatos por onde a
propaganda ser ecoada. Publicidade e propaganda so
essenciais para que o marketing torne uma marca conhecida.
Publicidade e propaganda no so jornalismo: os
"produtos" do jornalismo so os meios usados pelos
profissionais de publicidade e propaganda para tornar pblico
e propagar as mensagens da empresa. Quer fazer isso em
forma de artigo? Pague por um publieditorial. O jornalista no
vai escrever o que voc quer, s porque voc est pagando
um almoo de relacionamento, muito menos vai colocar no
ttulo da matria ou reportagem o seu slogan em caixa alta
(que voc acredita que assim impacta melhor as pessoas).
RELAES PBLICAS

A histria das Relaes Pblicas (RP) uma das mais legais

do mundo da comunicao, e remete h perodos longnquos
da construo da humanidade. No formato como a
conhecemos hoje, o incio do sculo XX o perodo mais
adequado para pontuar o surgimento das Relaes Pblicas,
porm os imperadores contavam com RPs que estabeleciam
a comunicao entre reinos e at mesmo faziam as
declaraes de guerras, entre tantas outras coisas (como ir
nas praas dizer que o imposto ia aumentar).
RP a prtica de gerenciar a troca de informaes entre um
indivduo ou uma organizao ao pblico, segundo James E.
Grunig e Todd Hunt, no livro Managing Public Relations.
Atividades comuns a esse profissional incluem o trabalho com
a imprensa, indicando o cliente como fonte de informaes
para a criao de notcias, estabelecendo o relacionamento
com o jornalista, seja por organizar entrevistas, coletivas de
imprensa, comunicados etc.
Reforando: o objetivo das relaes pblicas persuadir o
pblico,
clientes
potenciais,
investidores,
parceiros,
funcionrios e outras partes interessadas, a manter certo
ponto de vista sobre um assunto. O RP auxilia uma pessoa ou
empresa a ganhar exposio por alguns meios, inclusive por
jornais, revistas, televiso, rdio, sites, blogs etc.
Relaes pblicas no jornalismo: o papel do relaes
pblicas auxiliar o jornalista a encontrar personagens para
uma histria ou mesmo indicar uma histria para se
transformar em notcia. O RP pode ser visto como o brao
direito do jornalista na criao de textos, embora defenda,
acima de tudo, o ponto de vista do cliente, o que por vezes o
torna um grande inimigo do profissional da redao, pois no
libera informaes oficiais sobre um determinado tema. No a
toa o RP criou o gerenciamento de crise.

JORNALISMO

O jornalismo tem uma histria absolutamente singular (mas

serei breve). A comunicao sempre existiu. Um dia ela se
tornou produto para veicular acontecimentos diversos, e
esses acontecimentos ganharam uma distribuio elstica
no mais apenas por via oral, mas em papel. Em 1445,
Johannes Gutenberg criou a primeira prensa tipogrfica.
Surgiu o jornalismo.
Essencialmente, o jornalista trabalha (ou deveria trabalhar,
pois sabemos que no assim) de forma imparcial, e
alicerado sobre algumas teorias (como a do espelho),
transmite informaes noticiosas para diferentes pblicos.
Como gosta de dizer um amigo meu, uma propaganda
orgnica, que hoje pode at ser conhecida como branding,
mas ainda sobre notcias e no sobre empresas.
O jornalismo conta com diferentes frentes para passar uma

informao: artigo (opinio, sem necessidade de

imparcialidade), reportagem (diversas entrevistas que geram
a matria, imparcial), coluna, crnica (relato de um
acontecimento cotidiano), editorial (que retrata a opinio da
redao sobre a prpria revista, por exemplo, sem a
necessidade de imparcialidade) entre tantos outros. Sim,
existem diferenas cruciais nestes gneros.
Resumidamente, temos o jornalismo opinativo (uma leitura
superficial ou imediata e no o retrato a fundo sobre algo, e
predomina a opinio de quem escreve ou da editora) e o
informativo (descreve ou aprofunda um fato noticivel e
pressupe objetividade e imparcialidade).
Jornalismo no marketing, propaganda, publicidade e
relaes pblicas: o jornalista no vai escrever o que a fonte
quer sobre sua empresa. To pouco repetir aos ventos o
slogan de determinada companhia, ou defender com unhas
e dentes os interesses de uma organizao. Oficialmente era
para ser assim, mas existem veculos que claramente
defendem pontos de vista (e sabemos quais so). No um
crime, mas tambm no jornalismo, pois envolve a
manipulao da informao para atender aos interesses
dessas companhias (o que no significa de maneira alguma
que todo o material produzido tendencioso, que fique muito
claro). Os pontos de discrdia normalmente vivem nas
editorias de poltica e economia, basta fazer uma anlise
aprofundada dos temas.
Admirvel novo mundo
O mundo perfeito da comunicao quando uma empresa
tem todos esses profissionais para trabalhar em prol da
organizao (normalmente, agncias de publicidade e
agncias de comunicao contam com essa diversidade).
Porm, o mundo real nos mostra que o jornalista vai fazer
comunicao corporativa e lida com marketing e relaes
pblicas, o marketing faz propaganda e publicidade, o
publicitrio faz press release, o propagandista faz marketing.

 o samba do crioulo doido, j cantavam os Demnios da

Garoa, pois muita coisa para gerenciar e muita cobrana
para administrar.
Todas essas reas so comunicao, cada um com seu
funcionamento e mecnica, e precisam ser tratadas com
inteligncia para que sua companhia se posicione de forma
inteligente no mercado. O trabalho em conjunto dessas
foras chave para criar a percepo da marca e os
diferenciais competitivos. O texto uma contribuio
mnima discusso em torno do papel da comunicao no
mercado e espero que vocs possam dar ainda mais vises e
acrescentar ideias em seus comentrios.
*As imagens so uma adaptao de uma postagem do 9gag:
The difference between marketing, PR, Advertising, branding.