Aperitivo do livro:

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Dos autores: Hawkins-Mothersbaught-Best;
Ed. Campus
O campo do comportamento do consumidor envolve o estudo de indivduos, grupos ou organizaes e
o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, servios, experincias ou
idias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos tm sobre o consumidor e a
sociedade.
Os profissionais de marketing devem aplicar o conhecimento sobre os fatores e tendncias que moldam
o comportamento do consumidor com o objetivo de desenvolver estratgias de marketing mais eficazes
e/ou influenciar um comportamento socialmente desejvel.
O conhecimento sobre o comportamento do consumidor fundamental para influenciar no apenas as
decises de comprar um produto, mas tambm as decises das pessoas sobre qual faculdade cursar,
quais instituies de caridade apoiar, o que reciclar, se devem procurar ajuda para um vcio ou
problema de comportamento e, diversas outras opes.
Para planejar e gerenciar esse ambiente de constantes mudanas preciso entender e antecipar o
comportamento do consumidor. Para tal, a coleta de informaes atravs de pesquisas uma etapa
primordial para se encontrar as respostas s perguntas:
O que os consumidores pensam de nossos produtos e dos produtos dos concorrentes ?
O que os consumidores pensam de possveis melhorias em nossos produtos?
Como os consumidores usam nossos produtos ?
O que os consumidores pensam de seus papis na famlia e na sociedade ?
Quais so os seus sonhos e esperanas para si mesmos e para a famlia ?
Porm, dado que o comportamento do consumidor um processo multidimensional, uma pesquisa
cuidadosa no a garantia - simplesmente aumentam as chances de sucesso.
Algumas perguntas-chave so essenciais para o desenvolvimento de uma estratgia de marketing eficaz
a partir da perspectiva do comportamento do consumidor.
A primeira deciso fundamental a seleo de mercados-alvo a atender. Ela seguida da determinao
de um posicionamento vivel do produto para cada mercado-alvo. Por fim, os elementos do composto
de marketing - produto, praa, preo e promoo - devem ser estruturados de modo coerente com o
desejado posicionamento do produto.
Os indivduos desenvolvem uma viso de si mesmo (auto-imagem) e subseqentes estilos de vida
(viver de um modo especfico de acordo com os recursos disponveis) com base em uma variedade de
influncias internas (principalmente psicolgicas e fsicas) e externas (principalmente sociolgicas e
demogrficas). Essa auto-imagem e esse estilo de vida geram necessidades e desejos, muitos dos quais
exigem decises de consumo para satisfaz-los. Quando os indivduos se deparam com situaes
relevantes, o processo de deciso do consumidor ativado. Esse processo e as experincias e aquisies
que produz, por outro lado, influenciam a auto-imagem e o estilo de vida do consumidor ao afetar suas
caractersticas internas e externas.

A figura abaixo um modelo conceitual para entender a estrutura e o processo geral do comportamento
do consumidor

Certamente, a vida no to estruturada quanto a figura parece sugerir e o comportamento do

consumidor dificilmente to simples, estruturado, consciente, mecnico ou linear. Muito pelo
contrrio, o comportamento do consumidor geralmente complexo, desorganizado, inconsciente,
orgnico e circular. Mas o modelo serve como ponto de partida para nossas anlises.
Fazer marketing atravs de fronteiras culturais uma tarefa difcil e desafiadora. Como mostra a Figura
abaixo, as culturas podem ser diferentes em termos de fatores demogrficos, idiomas, comunicaes
no-verbais e valores.
Cultura um conjunto complexo que inclui o conhecimento, as crenas, as artes, as leis, a moral, os
costumes e quaisquer outros hbitos e capacidades adquiridos pelos seres humanos como participantes
da sociedade. Isso inclui quase tudo que influencia o processo mental e os comportamentos de um
indivduo.

Fatores culturais afetam o comportamento do consumidor e a estratgia de marketing

Por exemplo, muitas tradies festivas norte-americanas esto se espalhando pelo mundo. O Halloween
[Dia das Bruxas] se originou na Irlanda, Inglaterra e no noroeste da Frana. Ao longo do tempo, a
celebrao se tornou limitada aos Estados Unidos, ao Canad e Irlanda. Agora, no entanto, est se
tornando global:
A Festa dos Zumbis Comedores de Homens Abominveis Gigantes o tema de uma festa a fantasia
em uma boate de Cingapura.
O Japo recentemente organizou uma parada chamada Ol, Abbora de Halloween, em Tquio.
Em Paris, as lojas decoram suas vitrines com duendes, teias de aranha e esqueletos; abboras so
vendidas nos mercados ao ar livre; as padarias produzem bolos com decorao de Halloween; o
McDonalds distribui mscaras com as refeies infantis; e algumas crianas saem s ruas para pedir
balas. Quando essas festividades no substituem tradies locais e so adaptadas cultura local podem
enriquecer a vida da populao que as adota. No entanto, tais importaes tambm podem ser
destruidoras ou controversas.
De fato, muitos pases, tanto desenvolvidos como em desenvolvimento, esto preocupados com a
ocidentalizao, e particularmente a americanizao, de suas culturas. Isso tem gerado esforos para
proibir ou limitar a importao de diversos produtos norte-americanos.
Embora a cultura no determine a natureza ou a freqncia de impulsos biolgicos como fome ou sexo,
ela influencia se, quando e como esses impulsos sero satisfeitos. Ela influencia no apenas nossas
preferncias, mas o modo como tomamos decises e at como percebemos o mundo nossa volta. Em
segundo lugar, a cultura adquirida. No inclui reaes e predisposies hereditrias. No entanto, visto
que boa parte do comportamento humano aprendido ao invs de inato, a cultura afeta uma ampla
gama de comportamentos.
A complexidade das sociedades modernas tamanha que a cultura raramente fornece preceitos
detalhados para o comportamento adequado. Em vez disso, na maioria das sociedades industriais, a
cultura fornece limites dentro dos quais a maioria dos indivduos pensa e age. Por fim, a natureza das
influncias culturais tal que raramente nos tornamos conscientes dela. As pessoas se comportam,
pensam e sentem de modo coerente com outros membros da mesma cultura porque parece natural ou
certo agir assim.
Imagine uma pizza que voc e seus amigos esto dividindo. Se voc norte-americano, h grandes
chances de que voc tenha visualizado uma pizza pepperoni. No entanto, no Japo, as lulas so a
cobertura mais popular; na Inglaterra, atum e milho; na Guatemala, feijo preto; no Chile, mexilhes e
mariscos; nas Bahamas, frango defumado; na Austrlia, ovos; e na ndia, gengibre em conserva.
Os limites que a cultura estabelece sobre o comportamento so chamados de normas, que so regras
simples que especificam ou probem certos comportamentos em situaes especficas. As normas
derivam dos valores culturais ou crenas amplamente aceitas que afirmam o que desejvel.
A violao das normas culturais resulta em sanes ou penalidades que vo desde a leve desaprovao
social at a excluso do grupo. Assim, como mostra a figura abaixo, os valores culturais do origem s
normas e s respectivas sanes, que, por sua vez, influenciam os padres de consumo.

Os valores culturais so crenas amplamente aceitas que afirmam o que desejvel. Esses valores
afetam o comportamento por meio de normas, as quais especificam um limite aceitvel de reaes em
situaes especficas. Uma abordagem til para entender as variaes culturais no comportamento
entender os valores adotados por diferentes culturas.
Existem inmeros valores que diferem de acordo com cada cultura e afetam o consumo.
Apresentaremos um plano de classificao que consiste em trs formas amplas de valores culturais
voltados para os outros, voltados para o ambiente e voltados para si mesmo. Os valores culturais que
tm mais impacto sobre o comportamento do consumidor podem ser classificados em uma dessas trs
categorias gerais.
Os valores voltados para os outros refletem a viso de uma sociedade acerca dos relacionamentos
adequados entre indivduos e grupos dentro dessa sociedade. Esses relacionamentos tm uma grande
influncia sobre a prtica de marketing. Por exemplo, se a sociedade valoriza a atividade coletiva, os
consumidores buscaro nos outros o aconselhamento para decises de compra e no reagiro de modo
favorvel a apelos promocionais do tipo seja um indivduo.
Os valores voltados para o ambiente descrevem o relacionamento de uma sociedade com seu ambiente
econmico e tcnico, e tambm com seu ambiente fsico. No papel de gerente, voc desenvolveria um
programa de marketing muito diferente para uma sociedade que desse nfase a uma abordagem voltada
para o desempenho, os riscos e a soluo de problemas daquele que desenvolveria para uma sociedade
fatalista voltada para o status e a segurana.
Os valores voltados para si mesmo refletem os objetivos de vida e as abordagens que os membros
individuais da sociedade acham desejveis. Mais uma vez, esses valores tm implicaes slidas para a
administrao de marketing. Por exemplo, a aceitao e o uso do crdito so muito determinados pelo
posicionamento de uma sociedade em relao satisfao imediata versus adiada.
A Tabela abaixo fornece uma lista de 18 valores que so importantes na maioria das culturas. A maioria
dos valores apresentada como uma dicotomia (por exemplo, materialista versus no-materialista). No
entanto, isso no deve representar uma escolha entre um e outro, mas um continuum. Por exemplo,
duas sociedades podem valorizar a tradio, mas uma pode valorizar mais que a outra. Para muitos dos
valores citados, no parece existir uma dicotomia natural. Uma sociedade que d pouco valor limpeza
no d necessariamente muito valor sujeira.

Sete perguntas so relevantes para se desenvolver uma estratgia de marketing:

- A rea geogrfica homognea ou heterognea em termos de cultura ?
- Que necessidades esse produto pode atender nessa cultura ?
- Existem pessoas suficientes que precisam do produto e podem pagar por ele ?
- Que valores ou padres de valores so relevantes para a compra e o uso desse produto ?
- Quais so as estruturas de distribuio, poltica e jurdica para o produto ?
- De que maneira podemos transmitir uma comunicao acerca do produto ?
- Quais so as implicaes ticas de comercializar esse produto nesse pas ?
Um grupo, em seu sentido mais amplo, inclui dois ou mais indivduos que compartilham um conjunto
de normas, valores ou crenas e tm um certo relacionamento implcito ou explcito de modo que seus
comportamentos so interdependentes.
Subculturas de consumo
Um grupo baseado no consumo, normalmente chamado de subcultura de consumo, um subgrupo
distinto da sociedade cujos membros selecionam a si mesmos como base no compromisso
compartilhado em relao a uma classe de produto, marca ou atividade de consumo especfica. Essas
subculturas tambm tm:
Uma estrutura social hierrquica identificvel
Um conjunto de crenas e valores compartilhados
Jargo, rituais e modos de expresso simblica singulares
A comunicao dentro dos grupos uma importante fonte de informao sobre certos produtos,
principalmente quando um indivduo tem um alto envolvimento com a compra e um nvel baixo de
conhecimento sobre o produto. Nesses casos, o consumidor provavelmente buscar a informao com
um membro do grupo mais instrudo. Essa pessoa conhecida como um lder de opinio. Os lderes de
opinio so especficos para uma categoria de produtos ou grupo de atividades. Tendem a ter mais

conhecimento sobre o produto, mais exposio mdia relevante e personalidades mais gregrias que a
de seus seguidores.
Os profissionais de marketing tentam identificar os lderes de opinio principalmente por meio de seus
hbitos em relao mdia e de suas atividades sociais. Os lderes de opinio identificados ento
podem ser utilizados em pesquisas de marketing amostragem de produtos, venda pessoal/varejista,
propaganda e criao de buxixo. As estratgias on-line incluem blogs, guias e marketing viral.
Fatores Demogrficos
Status Social
Grupos de referncia
Famlia
Atividades de marketing
Fatores Internos
Percepo
Aprendizado
Memria
Razes
Personalidade
Emoes
Atitudes
Alm dos diversos fatores sociolgicos e psicolgicos que contribuem para os diferentes padres de
comportamento do consumidor, as variveis situacionais tambm afetam o processo de deciso de
compra e so compostas da seguinte seqncia de atividades: 1) reconhecimento do problema, 2) busca
de informaes, 3) avaliao e seleo da marca, 4)escolha da loja e compra e 5) processos de pscompra.
Em adio, a situao em que uma compra feita pode influenciar o comportamento do consumidor.
Os profissionais de marketing tm de entender de que modo as situaes de compra, de uso e de
descarte influenciam os consumidores para desenvolverem estratgias de marketing que aumentem a
compra de seus produtos.
As cinco dimenses ou caractersticas situacionais so o ambiente fsico, o ambiente social, as
perspectivas temporais, a definio da tarefa e os estados antecedentes.
O ambiente fsico inclui decorao, sons, leiaute, cores, o piso, a vestimenta, o comportamento dos
vendedores, aromas, iluminao, clima e arrumao das mercadorias ou outros materiais em torno do
objeto de estmulo.
A soma de todas as caractersticas fsicas de um ambiente varejista denominada ambiente ou
atmosfera da loja, que influencia o julgamento dos consumidores em relao qualidade e imagem da
loja e tambm influencia o humor dos compradores e sua vontade de entrar e demorar na loja.
A atmosfera denominada cenrio de servio quando descreve uma empresa de prestao de servio,
como um banco, um restaurante ou um hospital.

As caractersticas fsicas e os sentimentos e a imagem que elas criam tornam-se cada vez mais
importantes medida que aumentam os motivos hedonistas e o tempo envolvido na prestao do
servio.
O ambiente social so os outros indivduos presentes na situao especfica. As aes das pessoas
freqentemente so influenciadas por aqueles que esto volta. O constrangimento, por exemplo,
uma emoo negativa influenciada tanto pelo consumo quanto pela situao, pois certos produtos so
mais constrangedores que outros (camisinha, Viagra, fraldas para adultos, aparelhos auditivos).
Outro aspecto ligado ainda ao ambiente social, que algumas pessoas buscam status e autoridade ao
fazer compras, visto que a funo do vendedor servir ao cliente. Isso fornece a esses indivduos um
sentimento de respeito ou prestgio que pode estar faltando em sua vida. Assim, os consumidores
ocasionalmente compram situaes sociais em vez ou em acrscimo a - produtos
As perspectivas temporais so caractersticas situacionais que lidam com o efeito do tempo sobre o
comportamento do consumidor. O tempo como fator situacional pode se manifestar de vrias
maneiras.A quantidade tempo disponvel para a compra tem um impacto substancial sobre o processo
de deciso do consumidor. Em geral, quanto menos tempo houver disponvel menor ser a busca por
informaes, menos informao disponvel ser utilizada e mais compras subtimas sero feitas.
A definio da tarefa o motivo pelo qual a atividade de consumo ocorre. A principal dicotomia
relacionada tarefa utilizada pelos profissionais de marketing entre compras para uso pessoal e
presentear.
As caractersticas do indivduo que no so duradouras como humores ou condies momentneas, so
denominados estados antecedentes.

O comportamento do consumidor brasileiro

A formao tnica brasileira bastante heterognea, tendo se formado a partir de trs grupos tnicos
bsicos: o indgena, o portugus e o negro. esses se juntaram vrios outros povos que para c
imigraram, ampliando e diversificando ainda mais a formao tnica brasileira.
Somos uma gente cordial e generosa, no muito afeita ao trabalho (por influncia ibrica, segundo
Srgio Buarque de Holanda). A famlia exerce importante papel no corpo social das comunidades
brasileiras. Destaca-se a dualidade tica comportamental do brasileiro, quando se compara as suas
relaes familiares em contraposio tica diferente que segue fora de seu lar. A dialtica entre o
coletivo e o individual est presente em todo o sistema. No Brasil, diferentemente dos Estados Unidos
(onde prevalece o individualismo), as pessoas comandam as teias de relaes.
O brasileiro tem preocupao com o status e so muito preocupados com a aparncia (vaidade).
Gostam de novidades e tendem a buscar o que se est se usando muito.
No Brasil, o tamanho das famlias vem diminuindo. O percentual de lares chefiados por mulheres de
27%. O rendimento mensal de 70% da populao abaixo de 3 salrios mnimos e menos de 1% ganha
acima de 30 salrios mnimos.

Para cada 100 mulheres h 96 homens. E quase 10% da populao composta por pessoas com mais de
60 anos. A maioria da populao se declara catlica (73,6%), mas esse nmero vem caindo, perdendo
terreno para os evanglicos (15%)
Com relao escolaridade, apenas 5,5 milhes tem mais de 15 anos de estudo, sendo que 23.100
milhes no tem instruo ou apenas 1 ano de estudo, o que faz com que a taxa de analfabetismo
chegue 12%.
No Brasil, o conceito de classes sociais bastante controverso e nenhuma varivel isoladamente parece
ser boa o suficiente para dar o entendimento preciso de nossa pirmide social. A populao brasileira
constituda na sua grande parte, de pessoas com rendimentos baixos ou por pobres, mas a definio de
pobreza bastante controversa. Existe a pobreza absoluta, que est ligada s questes de sobrevivncia
fsica ou ao mnimo vital, e a pobreza relativa, que define as necessidades a serem satisfeitas em funo
do modo de vida predominante na sociedade. Para o IETS (Instituto de Educao do Trabalho e
Sociedade), o pobre brasileiro aquele que vive com renda per capta inferior a R$49,00. J para o
IPEA/PNUD, o critrio para definir a populao pobre foi a renda per capta mensal inferior a R$75,50
e para definir o indigente a renda per capta mensal inferior a R$37,75.
No Brasil, as crianas representam 32% da populao, sendo que cerca de 5% tem menos de 5
anos, conforme dados do IBGE (2002-2003). notrio que as crianas vm assumindo um papel
cada vez mais ativo na escolha de produtos e que so fortes influenciadores das decises de
compra de seus pais. Existem pesquisas que apontam as crianas como responsveis por 60% dos
novos produtos adquiridos em uma casa.

Prezados alunos,
Este aperitivo para aguar-lhes a fome por mais informao a respeito do comportamento do
consumidor e sua influncia junto aos profissionais de marketing e tem por objetivo incentivar a
compra do livro, o qual eu recomendo fortemente !