Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013

Branding, Psicologia e Marketing Transmdia: A Produo De Narrativas Na

Consolidao E Expanso Do Valor de Marca1
Andra Virgnia S. CAVALCANTE2
Sandra Nunes LEITE3
Universidade Federal de Alagoas (UFAL), Macei Alagoas
Resumo
A narrativa transmdia (Transmedia Storytelling) uma tcnica na qual uma
narrativa especfica trabalhada de forma simultnea em diferentes plataformas. Tem por
caracterstica principal o fato de que cada plataforma abordada oferece um contedo
exclusivo que visa acrescentar informaes uma histria principal.O uso desta tcnica tem
sido cada vez mais intenso numa tentativa de engajar e envolver os usurios/consumidores
dentro de um universo temtico de cada marca e , deste modo, agregar valor Marca. Este
trabalho tem por finalidade explicitar o motivo pelo qual o Marketing tem se utilizado tanto
desta tcnica e os motivos pelo qual esta abordagem tem surtido tanto efeito e por que a
tendncia que o transmdia se transforme em uma prtica essencial para atrair pblico e
garantir resultados.
Palavras-chave
Relaes Pblicas; Marketing; Branding; Mdia; Psicologia do Consumidor
Inicio Da Narrativa
A narrativa transmdia um processo verificado em algumas reas da comunicao,
como o entretenimento, o jornalismo, em alguns meios corporativos e tambm na rea da
educao. Segundo JENKINS (2009, p.138), uma histria transmdia aquela narrativa que
desenrola-se atravs de mltiplas plataformas de mdia, com cada novo texto contribuindo
de maneira distinta e valiosa para o todo.
A estratgia de utilizao de uma narrativa transmiditica tem sido adotada pelo
marketing com o intuito de construo e reforo do valor de marca. Seu objetivo imergir
os consumidores no universo sugestionado pelas organizaes, oferecendo a estes mltiplos
pontos de contato com a marca, aumentando sua visibilidade e identificao de valor.
atravs da abordagem em mltiplos meios que a organizao proporciona junto
aos consumidores a expanso da experincia com a marca.

Trabalho apresentado no IJ 2 Publicidade e Propaganda do XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao,

com sede em Manaus (AM), de 4 a 7 de setembro de 2013
2
Estudante de Graduao 8. semestre do Curso de Relaes Publicas do COS-UFAL, e-mail: shadeandrea@gmail.com
3
Prof. orientador do trabalho. Professor do Curso de Comunicao da UFAL - AL, e-mail: snunesleite@gmail.com

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013

Neste cenrio, a unicidade de voz imprescindvel, todas as mdias envolvidas no

relacionamento com o consumidor colaboram para a construo do universo proposto pela
marca. E para alcanar tal efeito, todos os pontos de contato com o consumidor devem
confirmar - ou expandir - os valores sugestionados pelas demais mdias utilizadas.
Num circuito vicioso, cada mdia refora os sugestionamentos de valor propostos
pela marca, e agrega estratgia de comunicao mais algum item, uma parte da histria,
de forma a encaminhar este consumidor a ir em busca de outro canal para colecionar outro
item.
Utilizando-se dessa estratgia o colecionismo - a marca consegue emergir o
consumidor numa busca, tornando o processo de conhecimento da marca em uma
experincia nica.
Caso o valor agregado supere as expectativas criadas pelo consumidor, este torna-se
um defensor da marca, repassando para sua rede de relacionamentos as informaes
alusivas marca, e, consequentemente influenciando estes a iniciarem a sua prpria
experincia de consumo com ela.
Importante observar que tal relao de produo e de consumo s possvel devido
ao avano tecnolgico e a expanso das redes globais de comunicao, os grandes marcos
da sociedade ps-moderna. Esses avanos disponibilizaram para a sociedade uma srie de
novas mdias, mais velozes, com novos recursos e possibilidades.
No campo do hardware, essas modificaes permitiram a agregao de novas
funcionalidades s tecnologias de distribuio, por exemplo, nos telefones. Comparando os
recursos de um telefone utilizado na dcada de 1950 com um smartphone possvel
perceber que embora os recursos do telefone antigo sejam consideravelmente limitados, a
funo principal de ambos permanece a mesma: mediar comunicao entre dois usurios
situados em locais diferentes.
Assim possvel afirmar com segurana que a convergencia ocorre no apenas nas
tecnologias que utilizamos mas tambm em nossos crebros e em nossas interaes sociais.
Ou seja, a mudana pode ter ocorrido no hardware, porm a real convergncia ocorre nas
pessoas, na maneira como criam, pensam e interagem com a informao.
Do mesmo modo que a evoluo tecnolgica, a comunicao miditica tambm
possui um um movimento de transformao contnuo e ininterrupto. Sempre que h uma
obsolescncia em termos tecnolgicos entre os meios de comunicao, as narrativas
comeam a buscar novidades em novas tecnologias e vice-versa. E cada novo meio de

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013

comunicao tem a possibilidade de integrar outros meios de comunicao que lhe

antecederam. Tecnologias de distribuio vm e vo o tempo todo, mas os meios de comunicao
persistem como camadas dentro de um estrato de entretenimento e informao cada vez mais
complicado (JENKINS, 2009, Pg. 41).

O Cenrio
importante notar que os meios de comunicao se estabelecem com o objetivo de
satisfazer uma necessidade humana. E nenhum meio substitui completamente o outro, cada
nova tecnologia passa a funcionar dentro de um sistema, fornecendo mais opes de
comunicao de forma a suprir s demandas do pblico.
A rede mundial de comunicao on-line tem a seu favor, alm de ligar milhares de
pessoas simultaneamente, a caracterstica de agregar meios de comunicao, integrando-os
e ampliando-lhes o potencial comunicacional, diferentemente do rdio e da televiso. As
empresas esto agora lidando com uma nova relao entre contedo, consumidores e
canais.
Se a natureza analgica destes meios no permitia aos seus espectadores uma real
interao com a informao, a internet mudou isso, j que transgrediu o funcionamento da
relao unidirecional emissor-receptor que limitava a audincia a um estado de passividade.
A convergncia das mdias mais do que apenas uma mudana
tecnolgica. A convergncia altera a relao entre tecnologias
existentes, indstrias, mercados, gneros e pblicos. A
convergncia altera a lgica pela qual a indstria miditica opera e
pela qual os consumidores processam a notcia e o entretenimento.
Lembrem-se disto: a convergncia refere-se a um processo, no a
um ponto final. (JENKINS, 2009, p.43).

Para a construo de marcas essa mudana de comportamento tem efeitos

significativos. Atualmente um consumidor em poder de um smartphone ou um tablet, pode,
antes de realizar a compra de um produto em uma loja fsica, conferir informaes sobre
determinado produto em um artigo sobre novidades que tenha lido e lhe chamou a ateno
ou, em um site de avaliao ou, em um frum de usurios e etc.
Desta forma a experincia com a marca no fica restrita unicamente ao ato da
compra (e da posse) de um produto ou servio em uma loja fsica. O contato com a marca
se d a todo momento e em qualquer suporte, quando o consumidor visualiza um produto

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013

em uma comunicao de mdia exterior ao trafegar pela cidade, ao ler uma matria
publicada pela assessoria de imprensa da marca sobre uma tendncia, acessar o site da
empresa em busca de um item publicado na galeria de produtos ou ao participar de uma
promoo promovida pela marca por meio de uma aplicao em um site de rede social, a
todo momento o consumidor est ampliando o seus pontos de contato com a marca. Na
maior parte das vezes, de modo inconsciente.
A identidade compreende as formas adotadas por uma empresa
para identificar-se ou posicionar seu produto. A imagem a
maneira que o pblico percebe a empresa ou seus produtos.
(KOTLER, 1998, p.262).

Os personagens
A imagem de uma marca no est relacionada unicamente ao seu nome, logomarca
ou ao design adotado em suas comunicaes visuais, e sim soma de todas as experincias
em que o consumidor envolvido em seu relacionamento com a marca. Toda a experincia
de consumo considerada pelo consumidor no processo de construo de marca e
percepo de valor e, sem perceber, ao participar deste circuito o consumidor est
acrescentando imagem da marca mais referenciais e, em seu imaginrio, aderindo
caractersticas personificao da marca.
Esta personificao da marca se d atravs da atribuio de gneros e caractersticas
humanas idealizao da Marca. A construo dessas caractersticas seguem o padro de
uma confabulao arquetpica.
O arqutipo essencialmente um contedo inconsciente, o qual se
modifica atravs de sua conscientizao e percepo, assumindo
matizes que variam de acordo com a conscincia individual na qual
se manifesta. (JUNG, 2000, Pg. 16-17)
Um arqutipo um modelo universal ou predisposio para
caracterizar pensamentos ou sentimentos, uma tendncia no
aprendida para experimentar coisas de um certo modo (BOEREE
Apud GADE, 1998, Pg. 57).

Este fenmeno ocorre pois o ser humano , essencialmente, visual. A noo de

realidade construda em cima de cenrios e imagens, formas e contrastes. Essas

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013

construes so posteriormente preenchidas com significados e interpretaes. essa

capacidade de imaginao que possibilita ao homem a criao.
E tambm essa capacidade que a Publicidade explora em sua mxima intensidade.
Utilizando-se do poder que a imagem tem para persuadir seus consumidores, atravs da
iluso de que podemos sempre participar de qualquer cenrio que esteja se desenvolvendo
nossa frente. Essa capacidade de nos envolvermos visualmente com algo que est ocorrendo
chamada de identificao.
Os nossos sonhos e fantasias so refletidos nas mdias diariamente, porque a
publicidade no vende apenas produtos, ela cria um vnculo emocional entre a marca e o
consumidor, ao humaniz-lo e dar ao produto uma identidade, uma personalidade e uma
sensibilidade prprias. A publicidade tem o poder de mitologizar as marcas vestindo-as com
os sonhos e as fantasias do consumidor.
A Publicidade transforma produtos em marcas mitologizando-os, humanizando-os e
dando-lhes identidades precisas, personalidades e sensibilidades que refletem as nossas.
Desta forma, a marca mais do que um produto. Ela existe como entidade perceptual na
mente do consumidor.
O produto que est esperando pelo consumidor na prateleira do supermercado (ou
onde for) , geralmente, esttico e finito, entretanto, o aspecto perceptual de uma marca
existente no espao psicolgico na mente do consumidor, dinmico e malevel.
Na construo da Marca necessrio trabalhar com grupos de imagens
representativas das emoes humanas, que tenham significado simblico confirmado em
pesquisas com o consumidor. Quando o consumidor v a imagem arquetpica de um
produto, ele tem sentimento de autenticidade e, simultaneamente, de valorizao da marca.
A mente das pessoas percebe, simultaneamente, vrios aspectos da imagem de uma
marca: o conceito absoluto, o conceito funcional, o apelo ao ego e as emoes e os estados
de esprito mais sutis. O poder da marca est em desenvolver a pureza e a conscincia dos
elementos sutis, que provocam no consumidor uma sensao de elevao no estado de
esprito. A marca ganha valor aos seus olhos.
Compreender essa faceta do marketing importante visto que cada produto tem, no
imaginrio coletivo, uma "natureza emocional" que independe da cultura e da poca em que
vive: uma rosa sempre passou e sempre vai passar refinamento, um morango sempre passou
e sempre vai passar sensualidade. Isso significa que, apesar das tendncias e mudanas de
comportamento do consumidor, a essncia emocional ou esprito da marca no muda

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013

atravs das dcadas. Essa natureza emocional se reflete como a persona de uma marca,
como a representao personificada no imaginrio coletivo.
A trama
O posicionamento de um produto ou marca resultado de um
bem-sucedido aprendizado que faz com que haja discriminao,
diferenciando estes produtos ou marcas dos outros. [...] A imagem
de um produto ou marca resultante de significados simblicos
percebidos e atribudos a esta marca. (GADE, 1998, p.80).

Tal concepo se faz extremamente importante para nortear a criao de novos

produtos e marcas. Um bom exemplo dessa aplicao pode ser verificada no produto
Jeans. Independente do anunciante, fabricante ou de outra parte interessada, a
caracterstica fsica do produto a mesmo, um pano de brim pintado de ndigo blue. Porm
o produto em si transmite uma identidade: a de que algo rstico, autntico, livre e ousado.
Mas esse no apenas um sentimento solto, sem contexto emocional. Existe um
contexto histrico que foi reafirmado pelas construes publicitrias e que deu base a essa
interpretao emocional em torno do produto.
Em termos de mercado, o resultado de uma boa compreenso sobre esse tema,
associada a uma utilizao correta da imagem formada no imaginrio se reflete diretamente
no faturamento. A aplicao desta estratgia no est necessariamente relacionada a altos
investimentos, mas ao conhecimento prvio do pblico-alvo, das caractersticas de cada
mdia a ser utilizada e das possibilidades a serem exploradas. preciso lembrar que quanto
maior o valor atribudo pelos consumidores a um contedo ou informao de uma marca,
maior o preo que estariam dispostos a pagar ao comprar um produto desta.
As interaes com os consumidores por meio das mdias sociais como sites de redes
sociais, blogs e fruns, aumentam a visibilidade da marca, evidenciando caractersticas que
agregam valor a esta. Alm da interao direta com os consumidores, a postagem de
artigos, matrias, vdeos e entrevistas de contedos relacionados marca cooperam para a
criao de valor e construo da personalidade da marca. E, como o consumidor
compreende a marca como uma persona nada mais natural que o comportamento natural
desse consumidor seja o de se inteirar cada vez mais com essa marca.
Uma metfora fiel a de os consumidores buscam se informar cada vez mais com a
marca com a qual criaram vnculo tal qual uma pessoa comum busca mais informaes

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013

sobre o amigo que acabamos de conhecer. E isso se d por que o consumidor enxerga na
Marca uma persona, uma identificao com o personagem.
No toa que tantas organizaes esto aderindo s mdias sociais. Estas empresas
constroem seus perfis corporativos e fanpages com o objetivo de relacionar-se com seus
consumidores, oferecendo contedos relacionados s suas marcas e promoes exclusivas
mas, principalmente, reforando as imagens que so base da construo de seu prprio
arqutipo.
com base nos contedos publicados e nos discursos defendidos que o consumidor
constri um personagem para aquela marca. A maioria das marcas de sucesso duradouro
tem em geral uma posio e uma mitologia de marca que vo alm do produto fsico. Elas
procuram combinar os atributos/benefcios fsicos do produto com os benefcios
emocionais/psicolgicos.
Do mesmo modo, as construes do contedo que divulgado em todas as mdias
so elementos compositores da persona da marca. Nestes canais verifica-se que h a
abordagem de contedos e discursos que, aparentemente, no est diretamente ligado
divulgao do produto. Numa primeira instancia esses contedos tem a inteno clara de
divertir ou informar o consumidor. Porm, sob um olhar mais atento, visvel que a escolha
do tema no aleatria.
Todo o contedo divulgado detm o intuito de construo e reforo do valor de
marca de modo que a narrativa que desenrola-se atravs de mltiplas plataformas de mdia
faam parte de um universo temtico e que cada novo texto atue contribuindo de maneira
distinta e valiosa para o todo, para o reforo do arqutipo que a marca incorporou como
persona.
Consideraes Finais
O que torna a transmdia diferente da narrativa comum ou da narrativa franqueada
em que um livro se torna um filme ou um filme que se torna um jogo - que a histria
unificada e ampla, no permitindo ser confundida com uma mesma histria que repetida
em diversos canais.
E embora no seja um novo fenmeno, a estratgia de transmdia desafia as
narrativas convencionais para transcender de forma singular novos canais e envolver os
usurios. Atualmente a transmdia est to presente no cotidiano que se torna quase que

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013

imperceptvel. O uso de diversas plataformas de hardware e a exposio a mltiplos canais

de mdia leva o consumidor a testemunhar as muitas extenses da histria narrativa,
estendendo a histrias para alm do ponto de primeiro contato.
O Produto/ Marca se faz presente em diversos tipos de mdia e em diferentes
momentos; Na TV, Internet, DVDs, Itens de moda, Objetos, Frases e grias, redes sociais,
etc.
Essa disseminao se torna mais ampla e imperceptvel ao consumidor pois a
mitologia da Marca vai alm do produto. A construo dos contedos que so divulgados
so uma combinao de discursos que visam ressaltar os atributos/benefcios fsicos com os
benefcios emocionais/psicolgicos.
O contedo do discurso, a esttica utilizada, a linguagem e a escolha de canal so
elementos componentes da persona da marca. A escolha de temas no aleatria.
Todo o contedo divulgado detm o intuito de construo e reforo do valor de
marca de modo que a narrativa que desenrola-se atravs de mltiplas plataformas de mdia
faa parte de um universo temtico e que cada novo texto atue contribuindo reforo do
arqutipo que a marca incorporou como persona.
Em outras palavras, para o Marketing o personagem a marca e a narrativa a
construo social em torno da Marca.
Referncias bibliogrficas
GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. 3. ed. So Paulo: EPU, 1998.
JENKINS, Henry. A cultura da convergncia. 2. ed. So Paulo: Aleph, 2009.
JUNG: Carl Gustav. Os arqutipos e o inconsciente coletivo [traduo Maria Luza Appy, Dora
Mariana R. Ferreira da Silva]. Rio De Janeiro: Petrpolis, Ed. Vozes. 2000.
LEMOS, Andr. Cibercultura. Tecnologia e Vida Social na Cultura Contempornea. 2. ed. Rio
Grande do Sul: Porto Alegre. Ed. Sulina, 2002.
______.
Mdia
Locativa
e
Territrios
Informacionais.
Disponvel
em:
<http://www.facom.ufba.br/ciberpesquisa/andrelemos/midia_locativa.pdf>. Acesso em: 19 Jun.
2013.
LVY, Pierre. O que o virtual? So Paulo. Ed. 34. 1997.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Manaus, AM 4 a 7/9/2013

PRIMO, Alex. Interao Mediada por Computador. 2. ed. Porto Alegre: Sulina, 2009.
SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z: Como construir e manter marcas de sucesso, um
guia para fazer da sua marca a principal fora do seu negcio. Rio de Janeiro: Elsevier,
2004.
TOFFLER, Alvin. A terceira onda. 16 ed. Rio de Janeiro: Record, 1980. 491 pp.
VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: O guia definitivo de marketing digital. So Paulo:
Novatec Editora, 2008.