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Gerenciamento Da Capacidade de Demanda
Gerenciamento Da Capacidade de Demanda
Maturidade e desafios da Engenharia de Produo: competitividade das empresas, condies de trabalho, meio ambiente.
GERENCIAMENTO DE CAPACIDADE E
DEMANDA EM OPERAES DE
SERVIOS: UM ESTUDO
EXPLORATRIO EM UMA CENTRAL
DE ATENDIMENTO AO CLIENTE
Liziane Menezes (UNISINOS)
lmenezes@unisinos.br
1. INTRODUO
A representatividade do setor de servios vem crescendo continuamente na economia
mundial, estando j, h algumas dcadas, no centro das atividades econmicas dos pases
desenvolvidos e, mais recentemente, em grande parte das atividades dos pases em
desenvolvimento. Por ser um grande gerador de empregos e, tambm, por ser responsvel
pela maior parcela do Produto Interno Bruto mundial - cerca de 76% do PIB dos EUA (ISM,
2009) e brasileiro - cerca de 60% (CAGED, 2009), a rea vem despertando o interesse de
profissionais e pesquisadores, que tem voltado suas atenes para as particularidades da sua
gesto (TBOUL, 1999; BATESON & HOFFMAN, 2001; JOHNSTON, 2002; ADENSODIAZ & GONZLEZ-TORRE, 2002; ZEITHAML & BITNER, 2003).
Como grande parte das empresas opera em mercados cada vez mais competitivos, a
administrao das operaes em servios tornou-se uma disciplina importante a ser
pesquisada (JOHNSTON, 2002). Considerando que entre as principais tarefas do gestor de
operaes em servios est o desenvolvimento das estratgias de operaes para o futuro e o
gerenciamento das operaes dirias, destaca-se a importncia desse profissional no processo
de planejamento da capacidade produtiva do servio, de modo a balancear a entrega e a
qualidade de acordo com a produtividade dos recursos (ARMISTEAD & CLARK, 1994;
JOHNSTON, 2002).
Para garantir um melhor gerenciamento do processo em ambientes altamente dinmicos, o
gestor de servios deve conhecer as prticas de anlise e gerenciamento da demanda e da
capacidade de fornecimento e, tambm, as possibilidades que a Tecnologia da Informao,
que d suporte ao processo, oferece. Essas tcnicas visam a permitir um maior entendimento
do processo produtivo do servio, para adequ-lo variao da demanda, bem como, um
maior entendimento do comportamento do cliente, para criar aes de modo a reduzir suas
variaes e evitar eventuais insatisfaes com quedas na qualidade do servio prestado
(FITZSIMMONS & FITZSIMMONS, 2000; ZEITHAML & BITNER, 2003).
Porm, a manuteno da qualidade um desafio a ser gerenciado no dia-a-dia dessas
operaes. Frequentemente, gestores que atuam em processos de linha de frente (tambm
conhecidos como front-office, de contato direto com o cliente) se deparam com o trade-off
entre eficincia e qualidade, uma vez que o gerenciamento da capacidade e da qualidade do
servio esto intimamente relacionados (JOHNSTON, 2002). Apesar de se buscar a melhoria
em ambas as dimenses, em geral, um aumento da eficincia ocorre em detrimento da
qualidade e vice-versa.
Devido s caractersticas dos servios e ao fato de que cada cliente tem exigncias e
caractersticas diferentes, a demanda torna-se algo que no pode ser armazenado (TBOUL,
1999). Quando a demanda por um servio menor do que a capacidade disponvel, tm-se
instalaes e equipes de trabalho ociosas. Por outro lado, quando a demanda maior que a
capacidade, geram-se filas e esperas, que causam insatisfaes aos clientes (JOHNSTON,
2002). Considerando esse contexto, o presente estudo se prope a investigar como uma
operao de servio pode identificar as variaes de demanda a fim de planejar e organizar
uma capacidade produtiva adequada?
O mtodo de pesquisa exploratrio e a pesquisa de campo foi qualitativa. A tcnica utilizada
foi a entrevista semi-estruturada, realizada com gestores de uma central de atendimento ao
cliente em uma Instituio de Ensino Superior privada. Essa Instituio foi escolhida como
objeto de anlise devido s variaes na demanda de atendimento ao aluno, oriundas do
calendrio acadmico. A principal contribuio do artigo est na identificao e proposio,
em nvel qualitativo e exploratrio, de um roteiro para planejamento da capacidade em
negcio, poder contribuir com a reduo das grandes variaes entre capacidade e demanda
cclica (HAYES et al., 2008).
A literatura sobre a gesto da capacidade e demanda em operaes industriais e de servios
apresenta vrios mecanismos que foram sendo desenvolvidos e utilizados nas organizaes
nos ltimos anos, todos com o objetivo de ajustar (ou diminuir) o gap existente entre os
mesmos, tanto nos perodos em que a oferta supera a demanda, como naqueles em que a
demanda supera a capacidade (FITZSIMMONS & FITZSIMMOS, 2000). Algumas
abordagens apresentam uma viso mais tradicional ou conservadora, baseada na interpretao
de eficincia da produo; outras apresentam uma viso mais moderna, defendendo que os
tempos de processamento e os nveis de armazenagem crescem continuamente com a maior
utilizao dos recursos (HOPP & SPEARMAN, 2000).
Essas abordagens podem ser utilizadas de modo individual, simultneo ou combinadas ao
longo da execuo das atividades pela organizao. Durante os perodos de baixa demanda,
por exemplo, a empresa pode optar por utilizar promoes ou descontos para os servios, a
fim de utilizar sua capacidade produtiva. J nos perodos de alta demanda, a empresa pode
restringir os servios oferecidos por horrio, turno ou dia da semana. Caber ao gestor definir
ou combinar as estratgias disponveis, a fim de reduzir impactos indesejados nas operaes
(Figura 1).
Algumas das abordagens publicadas por diferentes autores nos ltimos anos so apresentadas
no Quadro 1. Para facilitar a leitura, as estratgias foram agrupadas de acordo com as suas
caractersticas, dividindo-se em: estratgias para adequar a capacidade (que possuem o intuito
de aproximar a capacidade da demanda), estratgias para gerenciar a demanda (que procuram
ajustar a demanda capacidade) e estratgias mistas (que servem para o gerenciamento de
ambas
Gesto da capacidade
Estratgias
Autores
Gesto da demanda
Estratgias
Desenvolver servios complementares, substitutos ou novos
Autores
Gianesi e Corra (1996); Tboul (1999);
Fitzsimmons & Fitzsimmons (2000); Hopp
& Spearman (2000); Klassen & Rohleder
(2002)
Tboul (1999); Gianesi e Corra (1996);
Fitzsimmons & Fitzsimmons (2000)
Gianesi e Corra (1996); Tboul (1999);
Fitzsimmons & Fitzsimmons (2000);
Johnston (2002); Klassen & Rohleder
(2002)
Gianesi e Corra (1996); Fitzsimmons &
Fitzsimmons (2000); Johnston (2002);
Klassen & Rohleder (2002)
Tboul (1999); Fitzsimmons & Fitzsimmons
(2000); Johnston (2002); Zeithaml & Bitner
(2003)
Autores
cliente em uma Universidade privada, localizada na regio do Vale do Sinos/ RS. O objetivo
das entrevistas foi identificar as estratgias, recursos e demais questes que so utilizadas para
elaborao do planejamento da capacidade do setor para adequ-lo s demandas. As
entrevistas foram guiadas por um roteiro com 6 (seis) questes abertas, que serviram para
orientao durante as entrevistas. Todas as entrevistas foram gravadas com consentimento dos
entrevistados, e tiveram durao mdia de 40 (quarenta) minutos.
Alm das entrevistas, foram coletadas e analisadas informaes de documentos gerenciais
relativos aos resultados das interaes de atendimento ao aluno no perodo de agosto a
dezembro de 2009. A leitura desses documentos possibilitou um melhor entendimento do
funcionamento do objeto de estudo a partir da viso dos gestores da Universidade.
3.1 Descrio da amostra
A pesquisa foi realizada em uma central de atendimento ao cliente de uma Instituio de
Ensino Superior privada de grande porte, com cerca de 35.000 alunos, localizada no Vale do
Sinos, no estado do Rio Grande do Sul. Essa Universidade foi escolhida como objeto de
estudo devido s caractersticas da demanda do servio de atendimento aos alunos, que
aumenta significativamente em determinados perodos no ano devido o ingresso de novos
alunos e rematrculas de alunos veteranos. Por solicitao da Instituio, a confidencialidade
dos dados ser mantida e seu nome no ser divulgado.
Na Universidade pesquisada, a funo de atendimento ao aluno de responsabilidade de um
setor, que rene e sistematiza as interaes realizadas pelos clientes nos diferentes canais de
atendimento. Essa setor responsvel pelo recebimento e atendimento das diversas demandas
de solicitaes e informaes dos pblicos da Instituio, pelos seguintes canais: presencial,
telefone, fax, chat e email. Nesse setor tambm so recebidas reclamaes e sugestes dos
alunos. Os usurios dos servios se constituem basicamente de alunos dos cursos de
Graduao da Universidade, que em sua maioria buscam atendimentos relacionados s
questes financeiras e acadmicas.
A estrutura de recursos humanos possui 48 colaboradores contratados em regime 8h/ dia. O
horrio de funcionamento de segunda a sexta-feira, das 8h s 22h, e aos sbados, das 8h s
12h. O setor atende aproximadamente 150 processos/ servios diferentes, divididos em
processos de suporte (ou ps-vendas) e vendas. Os processos de suporte so predominantes,
constituindo o grande volume de atendimentos realizados (aproximadamente 75%, segundo
dados obtidos atravs de relatrios gerenciais). Embora os processos de vendas constituam a
minoria das interaes recebidas, destacam-se com grande volume e importncia em algumas
pocas do ano, principalmente nos perodos de ingresso de novos alunos.
4. APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS
As informaes coletadas ao longo das entrevistas foram posteriormente agrupadas e
sintetizadas, de forma a viabilizar as anlises. As sees e quadros relacionados a seguir
apresentam o resumo dos resultados aps as etapas de codificao e sntese.
4.1 Medio da demanda
Para identificao e previso da demanda, foram utilizadas informaes provenientes do
banco de dados de atendimentos do setor estudado. Para fins de previso, sero consideradas
as mdias de interaes mensais recebidas nos anos de 2008 e 2009. O Quadro 2 apresenta
sinoticamente as informaes coletadas.
Ms
2008
2009
Mdia
Diferena
Perodo (t1)
Jan
Fev
Mar
Abr
Mai
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dez
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Interaes
recebidas
56.525
50.949
35.494
29.557
27.807
40.737
72.408
46.634
30.534
31.908
44.581
41.455
Perodo (t2)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Interaes
recebidas
52.591
41.020
48.045
28.776
28.280
37.957
70.730
48.345
32.184
28.043
38.071
45.464
(t1 e t2)
54.558
45.985
41.770
29.167
28.044
39.347
71.569
47.490
31.359
29.976
41.326
43.460
(3.934)
(9.929)
12.551
(781)
473
(2.780)
(1.678)
1.711
1.650
(3.865)
(6.510)
4.009
Clculo
Resultado
48 x 08:00 x 0,8 x 24
7.373 horas
Perodo
Interao
esperada (mdia
2008 e 2009)
Capacidade fixa
de atendimento
Diferena em
volume de
interaes
Percentual de
ajuste em relao
capacidade fixa
Jan
54.558
29.492
(25.066)
-46%
Fev
Mar
Abr
Mai
Jun
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dez
45.985
41.770
29.167
28.044
39.347
71.569
47.490
31.359
29.976
41.326
43.460
29.492
29.492
29.492
29.492
29.492
29.492
29.492
29.492
29.492
29.492
29.492
(16.493)
(12.278)
326
1.449
(9.855)
(42.077)
(17.998)
(1.867)
(484)
(11.834)
(13.968)
-36%
-29%
1%
5%
-25%
-59%
-38%
-6%
-2%
-29%
-32%
gestores, e em que percentual esse ajuste precisa ser feito. Destaca-se a variao dos
percentuais de ajustes, que variam de 2 a 59%.
4.4 Abordagens para sincronizao
Considerando a necessidade equilibrar a capacidade produtiva e as sazonalidades da demanda
na central de atendimento estudada, apresentado a seguir um quadro-resumo com sugestes
de estratgias a fim de apoiar a construo desse planejamento. Para elaborao do quadro
foram consideradas as abordagens estratgicas apresentadas no referencial terico desse
estudo.
Nos meses em que o percentual de ajuste em relao capacidade fixa negativo, sugerem-se
estratgias de gerenciamento da capacidade, a fim de ampli-la. Nos meses em que o
percentual positivo, sugerem-se estratgias para gerenciamento da demanda, aumentando-a
ou reduzindo-a. O Quadro 5 apresenta as sugestes de acordo com a caracterstica do perodo.
Jan
Percentual de
ajuste em
relao
capacidade
fixa
-46%
Fev
-36%
Mar
-29%
Jun
-25%
Jul
-59%
Ago
-38%
Set
-6%
Out
-2%
Nov
-29%
Dez
-32%
Abr
Mai
1%
5%
Perodo
Estratgia
sugerida
Gerenciamento
da capacidade
Mecanismos de ajuste
Gerenciamento
da demanda
10
5. CONCLUSES
O objetivo desse trabalho foi investigar como uma operao de servio pode identificar as
variaes de demanda a fim de planejar e organizar uma capacidade produtiva adequada. Para
isso, o mtodo de pesquisa foi exploratrio e a pesquisa de campo qualitativa. A tcnica
utilizada foi a entrevista semi-estruturada, realizada com gestores de uma central de
atendimento ao cliente em uma Instituio de Ensino Superior privada, localizada no Vale do
Sinos, no estado do Rio Grande do Sul.
Os resultados obtidos a partir das anlises apresentaram o comportamento da demanda nos
meses do ano, demonstrando sua sazonalidade e demais variaes (negativas ou positivas) em
relao mdia de interaes atendidas pelo setor. Destacam-se tambm como relevantes as
medidas de capacidade apresentadas pela pesquisa, que trouxeram resultados sobre os tempos
de processamento e horas/ homem/ ms, possibilitando um melhor entendimento das
caractersticas dos processos de atendimento. A partir da sistematizao dos dados, foram
apresentadas estratgias para uso dos gestores para sincronizao da capacidade com a
demanda, que podem variar de acordo com a necessidade ou planejamento da organizao.
Acredita-se que o quadro de sugestes poder servir de apoio para gestores de servios de
qualquer segmento, podendo ser utilizado na elaborao de planejamentos, previses ou
outras atividades relacionadas.
A principal contribuio do artigo est na identificao e proposio, em nvel qualitativo e
exploratrio, de um roteiro para planejamento da capacidade em operaes de servios com
alta variao de demanda. As proposies e reflexes levantadas no estudo tambm podem
contribuir como subsdios para futuras pesquisas acadmicas sobre o tema, em continuidade
essa pesquisa.
Por fim, cabe ressaltar que, assim como outros elementos importantes da organizao, o
planejamento e a gesto da capacidade produtiva implicam em definies e decises de
mbito estratgico, necessitando, portanto, de acompanhamento e controle freqentes por
parte dos gestores dessas operaes. Sem a incluso desses gestores no processo de
desenvolvimento estratgico, improvvel que em longo prazo o planejamento da capacidade
produtiva e o desenvolvimento dos recursos possam ser efetivamente conduzidos.
5.1 Limitaes do estudo
Como limitaes ao estudo, podemos citar duas: a) pouca variedade de estudos sobre gesto
da capacidade aplicada aos servios de atendimento ao cliente prestado por Instituies de
Ensino superior; b) a questo de que um estudo de caso no permite a generalizao dos
resultados obtidos. Por outro lado, esse fato poder estimular novas pesquisas, que coloquem
prova a abordagem apresentada nesse estudo.
5.2 Reconhecimento
Os autores agradecem aos gestores que participaram da pesquisa pela ateno e
disponibilizao das informaes necessrias para o desenvolvimento desse trabalho
acadmico.
Referncias
ADENSO-DIAZ, B.; GONZLEZ-TORRE, P. A capacity management model in service
industries. International Journal of Service Industry Management, vol. 13, n 3, p. 286-302,
2002.
ANTUNES, J. et al. Sistemas de produo: conceitos e prticas para projeto e gesto da
produo enxuta. Porto Alegre: Bookman, 2008.
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