Jairo Da Costa JR - Proposição de Um Modelo de Referência para o Design de Serviços Ecoeficientes em Sistemas Produto-Serviço

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARAN
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM DESIGN

MESTRADO EM DESIGN
JAIRO DA COSTA JUNIOR
PROPOSIO DE UM MODELO DE REFERNCIA PARA O DESIGN DE

SERVIOS ECOEFICIENTES EM SISTEMAS PRODUTO-SERVIO.
Curitiba
2012
JAIRO DA COSTA JUNIOR
Proposio de um Modelo de Referncia para o Design de Servios Ecoeficientes

em Sistemas Produto-Servio.
Dissertao apresentada ao Programa de PsGraduao em Design da Universidade Federal do

Paran como requisito parcial obteno do grau
de Mestre em Design, na rea de concentrao
Design Grfico e de Produto.
Orientador: Prof. Dr. Aguinaldo dos Santos.
Curitiba
2012
Catalogao na Publicao
Aline Brugnari Juvenncio CRB 9/1504
Biblioteca de Cincias Humanas e Educao - UFPR
Costa Junior, Jairo da

Proposio de um modelo de referncia para o design de
servios ecoeficientes em sistemas produto-servio / Jairo da
Costa Junior. Curitiba, 2012.
201 f.
Orientador: Prof. Dr. Agnaldo dos Santos
Dissertao (Mestrado em Design) Setor de Cincias
Humanas, Letras e Artes, Universidade Federal do Paran.
1. Desenho (Projetos) Setor tercirio. 2. Desenvolvimento
econmico Brasil. 3. Desenvolvimento tecnolgico. 4. Economia
industrial. 5. Desenvolvimento sustentvel. I. Ttulo.
CDD 745.2
TERMO DE APROVAO
DEDICATRIA
Idalete Fidelis, minha me, pelos sacrifcios realizados durante sua vida
para que eu pudesse chegar at aqui.
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer a todos aqueles que de alguma forma contriburam para a

realizao desta pesquisa, em especial:
minha famlia, pelo apoio incondicional.

Ao Dr. Aguinaldo dos Santos, pela orientao.
equipe do Ncleo de Design e Sustentabilidade da UFPR.
Aos amigos, colegas e professores pelo apoio.
Aos professores Dr. Henrique Rozenfeld e Dr. Eugenio Andrs Daz Merino,
membros da banca de qualificao.
Aos professores Dr. Henrique Rozenfeld e Dra. Liliane Iten Chaves,
membros da banca de exame.
CAPES e CNPq, pelo auxlio financeiro.
The best way to predict the future is to design it.

Richard Buckminster Fuller, 1895-1983.
RESUMO
O setor de servios possui importncia estratgica para o desenvolvimento de

pases que desejam alcanar maiores nveis de desenvolvimento econmico, maior
competitividade para suas empresas e melhores condies de vida para suas
populaes. No entanto, os servios no tm recebido a devida ateno dos
pesquisadores da rea do Design no Brasil. Mesmo no mbito profissional o tema
no tem sido tratado como objeto de trabalho passvel de atuao por parte dos
designers. Na presente dissertao busca-se contribuir para a mudana deste
panorama por meio da proposio de um Modelo de Referncia para o Design de
Servios Ecoeficientes, com nfase na busca de solues que contribuam para a
obteno de uma sociedade mais sustentvel. Adotou-se na realizao da pesquisa
uma abordagem metodolgica exploratria, de natureza predominantemente
qualitativa, composta por duas etapas principais: reviso sistemtica de literatura e
pesquisa de campo. Essa ltima etapa foi realizada por meio de uma pesquisa-ao
aplicada em uma empresa multinacional brasileira. A pesquisa-ao ocorreu dentro
de um projeto de pesquisa voltado ao desenvolvimento de um Sistema
Produto+Servio (Product-Service System - PSS) para a coleta de gua de chuva
em habitao de interesse social. Como resultado, delinearam-se processos e
ferramentas para o Design de Servios Ecoeficientes, com implicaes diretas na
alterao do modelo de negcio da empresa por meio da oferta de servios
orientados ao produto.
Palavras - chave: Design de servio. Servio ecoeficiente. Modelo de referncia.

Ferramenta. Processo.
ABSTRACT
The service sector has strategic importance for the economic development of
countries wishing to achieve higher levels of development, higher competitiveness for
their companies and better living conditions for their populations. However, in Brazil
the services have not received adequate attention of researchers in the design field.
Even in the professional field the topic has not been treated as an object of work for
designers. Thus, this dissertation aims to support the change of this scenario by
proposing a Reference Model for Eco-efficient Service Design, with emphasis on
solutions that contribute to achieve a more sustainable society. It was adopted in the
research an exploratory methodological approach, largely qualitative in nature,
composed of two main stages: systematic literature review and field research. This
last stage was carried out through action research applied to a Brazilian multinational
company. The action research took place within a research project aimed to develop
a Product-Service System (PSS) to harvest rainwater in social housing. As a result,
this dissertation outlines processes and tools to design eco-efficient services, with
direct implications in changing the company's business model by offering productoriented services.
Key-words: Service Design. Eco-efficient service. Reference model. Tool. Service

Process.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Cinco nveis do produto: a hierarquia de valor para o usurio. ................ 23

Figura 2 Participao percentual das classes no valor adicionado e preos bsicos
(2000-2010). .............................................................................................................. 24
Figura 3 Viso geral do mtodo de pesquisa. ........................................................ 31
Figura 4 Loja da franquia 5Sec projetada pelo Studio Teston em Porto Alegre. .. 36
Figura 5 Loja da franquia McDonald's no Shopping Iguatemi de Caxias do Sul. ... 37
Figura 6 Expertises presentes no Design de Servio segundo Moritz (2005). ....... 44
Figura 7 Evoluo do conceito de Sistema Produto+Servio (PSS). ..................... 47
Figura 8 Principais categorias de Sistemas Produto+Servio (PSS)...................... 47
Figura 9 Exemplo de PSS orientado ao produto Casa Quick da Alegrini. ........... 49
Figura 10 Exemplo de PSS orientado ao uso Xerox Corporation........................ 51
Figura 11 Exemplo de PSS orientado ao resultado Calor Solar da AMG. ........ 54
Figura 12 Tringulo de Sistemas Sustentveis SST (Sustainable Systems
Triangle). ................................................................................................................... 59
Figura 13 Frmula base de indicadores de ecoeficincia. ..................................... 62
Figura 14 Ciclo de vida de produtos/servios. ........................................................ 63
Figura 15 Frmula IPAT para a avaliao do impacto ambiental. .......................... 64
Figura 16 Principais grupos de Servio Ecoeficientes. ........................................... 68
Figura 17 Fatores de influncia na aceitao dos consumidores pela substituio
da posse de produtos por servios............................................................................ 69
Figura 18 Nveis de atuao do Design. ................................................................ 73
Figura 19 Modelo de Referncia para o PDP proposto por Rozenfeld et al. (2006).
.................................................................................................................................. 75
Figura 20 Mtodo de Design de Servio por Mager (2004). ................................... 76
Figura 21 Mtodo de Design do Servio por Mager (2009b). ................................. 77
Figura 22 Mtodo de Design de Servio por Moritz, 2005. .................................... 78
Figura 23 Estrutura para a conduo dos ciclos de pesquisa-ao. ...................... 92
Figura 24 Etapas da fase de planejamento da pesquisa-ao. .............................. 93
Figura 25 Ciclos de coleta de dados da pesquisa-ao. ........................................ 96
Figura 26 Etapa de Anlise de dados e planejamento das aes da pesquisa-ao.
.................................................................................................................................. 97
Figura 27 Viso geral do Modelo de Referncia para o Design de Servios

Ecoeficientes. .......................................................................................................... 101
Figura 28 Exemplo de aplicao do Modelo de Referncia no contexto de um
Design de Sistema. ................................................................................................. 102
Figura 29 Modelo 5Ps: caractersticas influentes no desenvolvimento de servios
ecoeficientes. .......................................................................................................... 117
Figura 30 - Mapa de Sistema desenvolvido para o Projeto Amana......................... 131
Figura 31 Prioridades ambientais definidas com auxlio do SDO no Projeto Amana.
................................................................................................................................ 132
Figura 32 Inter-relao das ferramentas no Ciclo de Pesquisa-ao 1 Anlise
Estratgica. ............................................................................................................. 133
Figura 33 Estrutura das informaes no Ciclo de Pesquisa-ao 2 Projeto
Informacional. .......................................................................................................... 138
Figura 34 Habitaes construdas no Jardim Boa Vista (Campo Magro PR). ... 140
Figura 35 Divulgao do Concurso de Ideias na comunidade Jardim Boa Vista. 140
Figura 36 Entrevistas realizadas na comunidade Jardim Boa Vista em Campo. . 141
Figura 37 Ideia premiada em 1 lugar, desenvolvida por Letcia Ziemmer. .......... 141
Figura 38 Nuvem de palavras mais citadas no Workshop de avaliao das ideias
em relao aos valores pessoais e motivaes do usurio..................................... 142
Figura 39 Nuvem de palavras mais citadas no Workshop de avaliao das ideias
em relao aparncia do sistema......................................................................... 142
Figura 40 Seo de criatividade utilizando variaes da ferramenta Mtodo 635 no
processo criativo do Projeto Amana. ....................................................................... 144
Figura 41 - Anlise dos conceitos e cenrios gerados no Workshop II Anlise de
Requisitos e Escolha do Cenrio. ........................................................................... 144
Figura 42 Personas desenvolvidos para o Projeto Amana. .................................. 145
Figura 43 Matriz de Ponto de Contato desenvolvida para o Projeto Amana. ....... 145
Figura 44 Inter-relao das principais ferramentas aplicadas no Ciclo de Pesquisaao 2 Projeto Informacional. ............................................................................... 146
Figura 45 Desenvolvimento da ferramenta Mapa de Sistema para o Workshop III
Projeto Conceitual o Servio, .................................................................................. 149
Figura 46 Apresentao dos servios selecionados no Workshop III Projeto
Conceitual do Servio. ............................................................................................ 150
Figura 47 Sees de Brainstorming realizados no Projeto Amana. ..................... 151
Figura 48 Diagrama de polaridade aplicado no Projeto Amana. .......................... 151

Figura 49 Inter-relao das principais ferramentas aplicadas no Ciclo de Pesquisaao 3 Projeto Conceitual. ................................................................................... 152
Figura 50 Modelo de Matriz de Cenrios utilizada no Projeto Amana. ................. 153
Figura 51 Aplicao das ferramentas de detalhamento do servio no Workshop VI
Projeto Detalhado do Servio. .............................................................................. 157
Figura 52 Entrevista com usurio durante a validao do servio. ...................... 159
Figura 53 Confeco do Modelo Volumtrico (2). ................................................ 159
Figura 54 Inter-relao das principais ferramentas aplicadas no Ciclo de Pesquisaao 4 Projeto Detalhado. .................................................................................... 160
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Contrastes entre as caractersticas de produtos e servios. .................. 42

Quadro 2 Contrastes entre o Design de Produtos e o Design de Servio que
influenciam o desenvolvimento do projeto. ............................................................... 45
Quadro 3 Caractersticas e principais tipos de Servios Ecoeficientes Orientados
ao Uso. ...................................................................................................................... 52
Quadro 4 Possveis vantagens e desvantagens ambientais do aluguel. ................ 53
Quadro 5 Caractersticas dos Servios Ecoeficientes Orientados ao Resultado. .. 55
Quadro 6 Tipologia ou classificao dos servios. .............................................. 66
Quadro 7 Quadro comparativo dos tipos de servios ecoeficientes. ...................... 67
Quadro 8 Quadro das etapas/fases dos modelos/mtodos estudados. ................. 80
Quadro 9 Levantamento de pesquisas na rea de Design de Servio em
programas de mestrado e doutorado no Brasil. ........................................................ 84
Quadro 10 Processos e ferramentas de suporte ao desenvolvimento da fase de
Anlise Estratgica. ................................................................................................. 104
Projeto Informacional. ............................................................................................. 107
Projeto Conceitual. .................................................................................................. 110
Quadro 13 Processos e ferramentas de suporte ao desenvolvimento da subfase de
Projeto Detalhado. ................................................................................................... 113
Quadro 14 Processos e ferramentas de suporte ao desenvolvimento da subfase de
Prototipagem. .......................................................................................................... 114
Quadro 15 Processo de desenvolvimento da subfase de Implementao. .......... 116
Quadro 16 Processos e ferramentas de desenvolvimento da subfase de
Acompanhamento do Servio. ................................................................................ 119
Quadro 17 Indicadores de ecoeficincia da categoria Valor do Produto/Servio. 120
Quadro 18 Indicadores de ecoeficincia da categoria Influncia Ambiental do
Desenvolvimento do Produto/Servio. .................................................................... 120
Quadro 19 Indicadores de ecoeficincia da categoria Influncia Ambiental do Uso
do Produto/Servio. ................................................................................................. 121
Quadro 20 Processo de descontinuidade da subfase de Descontinuidade. ........ 122
Quadro 21 Quadro Sntese de Ferramentas aplicadas na Pesquisa-ao. ......... 129
Quadro 22 Processos e ferramentas aplicados Ciclo de Pesquisa-ao 1 Anlise

Estratgica. ............................................................................................................. 130
Quadro 23 Contedo do Relatrio de Anlise Estratgica do Projeto Amana. .... 136
Quadro 24 Processos e ferramentas aplicados no desenvolvimento do Ciclo de
Pesquisa-ao 2 Projeto Informacional. ............................................................... 137
Quadro 25 Contedo do Relatrio de Projeto Informacional do Projeto Amana. . 147
Quadro 26 Processos e ferramentas aplicadas no desenvolvimento do Ciclo de
Pesquisa-ao 3 - Projeto Conceitual. .................................................................... 149
Quadro 27 Contedo do Relatrio de Projeto Conceitual de Servio do Projeto
Amana. .................................................................................................................... 155
Quadro 28 Processos e ferramentas aplicados no Ciclo de Pesquisa-ao 4
Projeto Detalhado. ................................................................................................... 156
Quadro 29 Contedo do Relatrio de Projeto Detalhado do Projeto Amana. ...... 162
LISTA DE ABREVIATURA E SIGLAS
3S Sustainable Services & Systems (Sistemas e Servios Sustentveis)

ABDI Agncia Brasileira de Desenvolvimento Industrial
ABNT Associao Brasileira de Normas Tcnicas
Apex-Brasil Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes e Investimentos
CAPES Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior
CMMAD Comisso Mundial sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento
CNPq Conselho Nacional de Pesquisas e Desenvolvimento
CSL Centro para Liderana em Servios (Center for Service Leadership)
EEPS Eco-efficient Producer Services (Produo de Servios Ecoeficientes)
ES Eco-efficient Services (Servios Ecoeficientes)
FINEP Agncia Financiadora de Estudos e Pesquisas
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
ICSID International Council of Societies of Industrial Design
IDEA International Design Excellence Award
IPEA Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada
IRP Instituto de Pesquisas de Relaes Internacionais
KISD Kln International School of Design
MDSE Modelo de Referncia para o Design de Servios Ecoeficientes em
Sistemas Produto-Servio
MEC Ministrio da Educao e Cultura
MEPSS Metodologia para Sistema produto+servio
NDS Ncleo de Design e Sustentabilidade
ONU Organizao das Naes Unidades
PDP Processo de Desenvolvimento de Produto
PIB Produto Interno Bruto
PPG Design Programa de Ps-Graduao em Design
PROENG Programa de Apoio ao Ensino e Pesquisa Cientfica e Tecnolgica em
Engenharias (Pr-Engenharias)
PSS Product Service System (Sistema Produto-Servio)
SCS Secretaria de Comrcio e Servio
SDN Service Design Network
SDO Sustainability Design-Orienting Toolkit
SSME Service Science, Management and Engineer (Cincia de Servio)

SST Sustainable Systems Triangle (Tringulo de Sistemas Sustentveis)
SEBRAE Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas
TI Tecnologia da Informao
UFPR Universidade Federal do Paran
UFSC Universidade Federal de Santa Catarina
USP Universidade de So Paulo
UNCED United Nations Conference on Environment and Development
UNEP United Nations Environment Programme
WCED World Commission on Environment and Development
WBCSD World Business Council for Sustainable Development
PREFCIO
A presente pesquisa foi financiada pela Coordenao de Aperfeioamento

de Pessoal de Nvel Superior CAPES, por meio do Programa de Apoio ao Ensino e
Pesquisa Cientfica e Tecnolgica em Engenharias Pr-Engenharias, vinculado
ao projeto de pesquisa Integrao do design sustentvel e lean design em um
modelo de referncia para a engenharia do ciclo de vida de produtos (Processo
Pr-Engenharia-386/2008), envolvendo a Universidade de So Paulo USP,
Universidade de Santa Catarina UFSC e Universidade Federal do Paran UFPR.
Por consequncia, apresenta referenciais tericos oriundos da Engenharia de
Produo, especificamente, gesto do processo de desenvolvimento de produtos e
servios.
A pesquisa de campo ocorreu dentro do Projeto Amana, Sistema
produto+servio para coleta de gua de chuva voltado habitao de interesse
social
(MCT/CNPq/CT-HIDRO
021/2009,
Projeto
556197/2009-7),
desenvolvido em parceria com uma empresa multinacional brasileira de grande

porte. Dessa forma, apresenta referenciais tericos oriundos do Design de Sistemas
Produto+Servio PSS e Design de Sistemas para a Sustentabilidade, resultando
em um Modelo de Design de Servio passvel de integrao a um projeto no
contexto de uma soluo ou oferta de mercado direcionada ao atendimento de um
sistema.
Por fim, a realizao da pesquisa ocorreu nas dependncias do Ncleo de
Design e Sustentabilidade NDS, grupo de pesquisa vinculado ao Programa de
Ps-Graduao em Design PPG Design da UFPR, o qual possui parceria com
universidades estrangeiras que proporcionaram influncia no desenvolvimento do
referencial terico da pesquisa, entre as principais: Delft University of Technology,
Kln International School of Design KISD1 e Politecnico di Milano.
1
Localizada na University of Applied Sciences Cologne (Universidade de Cincias Aplicadas de

Colnia, Alemanha)
SUMRIO
INTRODUO ............................................................................................. 21
1.1
CONTEXTO DA PESQUISA ........................................................................ 21
1.2
PROBLEMA .................................................................................................. 22
1.3
OBJETIVO GERAL ....................................................................................... 22
1.4
JUSTIFICATIVA............................................................................................ 22
1.4.1
A importncia do setor de servios para o desenvolvimento econmico do
Brasil
22
1.4.2
Carncia no ensino e prtica do Design de Servio no Brasil ...................... 25
1.4.3
Oportunidades de desenvolvimento da dimenso ambiental do Design de
Servio 28
1.5
DELIMITAO DA PESQUISA .................................................................... 30
1.6
VISO GERAL DO MTODO DE PESQUISA ............................................. 30
1.7
ESTRUTURA DA DISSERTAO ............................................................... 32
DESIGN DE SERVIOS .............................................................................. 33
2.1
CONCEITO E CARACTERSTICAS ............................................................. 33
2.1.1
O Conceito e Caractersticas dos Servios .................................................. 33
2.1.2
Heterogeneidade .......................................................................................... 36
2.1.3
Consumo e Produo Simultneos .............................................................. 38
2.1.4
Perecividade ................................................................................................. 38
2.2
PERSPECTIVA HISTRICA DO DESIGN DE SERVIO ............................ 39
2.3
A RELAO DE PRODUTOS COM SERVIOS ......................................... 41
2.4
DESIGN DE SERVIOS NO CONTEXTO DE SISTEMAS
PRODUTO+SERVIO .............................................................................................. 45
2.4.1
Design de Servios e Design de Produtos ................................................... 45
2.4.2
Sistema Produto+Servio Orientado ao Produto .......................................... 48
2.4.3
Sistema Produto+Servio Orientado ao Uso ................................................ 50
2.4.4
Sistema Produto+Servio Orientado ao Resultado ...................................... 53
2.5
CONTRIBUIES DO DESIGN DE SERVIO PARA A CINCIA DE
SERVIO .................................................................................................................. 55
2.6
A DIMENSO AMBIENTAL DO DESIGN DE SERVIO .............................. 58
2.6.1
O Contexto do Design de Servio na Viso Contempornea do Design para
a Sustentabilidade ..................................................................................................... 58
2.6.2
O Design de Servios Ecoeficientes ............................................................. 60
2.6.3
Estratgias para a Sustentabilidade Ambiental do Servio .......................... 63
2.6.4
Tipologia dos Servios e Servios Ecoeficientes .......................................... 66
2.6.5
Impactos Ambientais dos Servios ............................................................... 70
2.7
O PROCESSO DE DESIGN DA EXPERINCIA .......................................... 72
2.7.1
O Campo de atuao do Design de Servios ............................................... 72
2.7.2
Modelos e Mtodos Considerados na Pesquisa ........................................... 74
2.7.3
Discusso ..................................................................................................... 79
MTODO DE PESQUISA ............................................................................ 83
3.1
CARACTERIZAO DO PROBLEMA ......................................................... 83
3.2
SELEO DO MTODO DE PESQUISA .................................................... 86
3.3
ESTRATGIA DE DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA ........................... 88
3.3.1
Pesquisa Bibliogrfica .................................................................................. 88
3.4
PROTOCOLO DE COLETA DE DADOS ...................................................... 91
3.4.1
Viso Geral do Protocolo de Pesquisa-Ao ................................................ 91
3.4.2
Planejamento da Pesquisa-ao .................................................................. 93
3.4.3
Ciclos de Pesquisa-ao .............................................................................. 95
3.4.4
Coleta de dados do ciclo de pesquisa-ao ................................................. 96
3.4.5
Anlise dos dados e planejamento das aes do ciclo de pesquisa-ao ... 97
3.4.6
Implementao das aes do ciclo de pesquisa-ao.................................. 98
3.4.7
Avaliao dos resultados do ciclo de pesquisa ao .................................... 98
3.4.8
Confeco do relatrio do ciclo de pesquisa-ao ....................................... 99
3.5
ESTRATGIA DE ANLISE ....................................................................... 100
MODELO
DE
REFERNCIA
PARA
DESIGN
DE
SERVIOS
ECOEFICIENTES ................................................................................................... 101

4.1
MACROFASE A PR-DESENVOLVIMENTO ........................................ 103
4.1.1
Fase 1 - Anlise Estratgica ....................................................................... 103
4.2
MACROFASE B - DESENVOLVIMENTO ................................................... 106
4.2.1
Fase 2 Projeto Informacional ................................................................... 106
4.2.2
Fase 3 - Projeto Conceitual ........................................................................ 108
4.2.3
Fase 4 Detalhamento e Implementao .................................................. 112
4.2.4
Subfase 4a Projeto Detalhado ................................................................. 112
4.2.5
Subfase 4b Prototipagem ........................................................................ 114
4.2.6
Subfase 4c Implementao ..................................................................... 115
4.3
MACROFASE 3 - PS-DESENVOLVIMENTO .......................................... 116
4.3.1
Fase 5 - Melhoria Contnua ........................................................................ 116
4.3.2
Subfase 5a - Acompanhamento do Servio ............................................... 117
4.3.3
Subfase 5b Descontinuidade do Servio ................................................. 122
RESUTADOS E ANLISES ....................................................................... 124
5.1
PLANEJAMENTO DA PESQUISA-AO .................................................. 124
5.2
CICLO DE PESQUISA-AO 1: ANLISE ESTRATGICA ...................... 129
5.2.1
Planejamento, coleta de dados e implementao das aes na fase de
Anlise Estratgica .................................................................................................. 129

5.2.2
Anlise dos Resultados da Fase de Anlise Estratgica ............................ 133
5.2.3
Relatrio de Anlise Estratgica ................................................................. 136
5.3
CICLO DE PESQUISA-AO 2: PROJETO INFORMACIONAL................ 137
5.3.1
Planejamento, coleta de dados e implementao das aes na fase de
Projeto Informacional .............................................................................................. 137

5.3.2
Resultados da Fase de Projeto Informacional. ........................................... 146
5.3.3
Relatrio de Projeto Informacional.............................................................. 147
5.4
CICLO DE PESQUISA-AO 3: PROJETO CONCEITUAL ...................... 148
5.4.1
Planejamento, coleta de dados e implementao das aes na Fase de
Projeto Conceitual do Servio ................................................................................. 148

5.4.2
Resultados da Fase de Projeto Conceitual. ................................................ 154
5.4.3
Relatrio da fase de Projeto Conceitual ..................................................... 155
5.5
CICLO DE PESQUISA-AO 4: PROJETO DETALHADO ....................... 156
5.5.1
Planejamento, coleta de dados e implementao das aes na Subfase de
Projeto Detalhado do Servio .................................................................................. 156

5.5.2
Resultados da Subfase de Projeto Detalhamento. ..................................... 161
5.5.3
Relatrio da subfase de Projeto Detalhado ................................................ 161
CONCLUSES .......................................................................................... 163
6.1
CONCLUSES GERAIS ............................................................................ 163
6.2
CONSIDERAES SOBRE O MTODO DE PESQUISA ......................... 165
6.3
PESQUISAS FUTURAS ............................................................................. 166
REFERNCIAS .......................................................................................... 168
21
1
1.1
INTRODUO
CONTEXTO DA PESQUISA
Embora a fabricao de bens tenha se tornado uma lgica dominante no

mundo dos negcios por mais de 20 sculos, esse panorama est mudando
medida que o setor de servios tem progredido em seus nveis de valor agregado
(SACO; GONCALVES, 2008). Adicionalmente, o desenvolvimento tecnolgico tem
contribudo
para
essa
progresso,
oferecendo
recursos
que
ampliam
as
possibilidades de criao nesse setor (MAGER, 2004, 2009a; MORITZ, 2005).

Nesse sentido, o Design de Servio surge dentro do contexto de uma
economia dita ps-industrial, caracterizada pelo decrscimo da importncia da
manufatura, ao passo que cresce a importncia dos fluxos de servio e informao.
Essa nfase contribui para promover a reorientao dos sistemas de produo e
consumo para prticas mais desmaterializadas de provimento da satisfao das
pessoas (MAGER, 2004).
Sen (2010) destaca que com a introduo da sustentabilidade na agenda do
Design e sua inerente complexidade, torna-se necessrio o surgimento de novas
abordagens projetuais, novos modelos e novas ferramentas que possam dar suporte
ao processo de desenvolvimento de projeto. Neste contexto, a presente pesquisa
prope contribuir na superao do desafio colocado hoje sobre os profissionais que
atuam no desenvolvimento de sistemas de produo e consumo mais sustentveis.
O presente estudo exploratrio apresenta base terica fortemente oriunda de
instituies de ensino estrangeiras, que apresentam linhas de pesquisa mais
consolidadas neste tema, destacando-se: Kln International School of Design,
Alemanha (nfase em mtodos e ferramentas para o Design de Servio); Delft
University of Technology, Holanda (nfase em mtodos e ferramentas para o Design
22
de Servios Ecoeficientes); e Politecnico de Milano, Itlia (nfase em mtodos e
ferramentas para o Design de Sistemas Sustentveis e Sistemas Produto-Servio).
1.2
PROBLEMA
Como estruturar um Modelo de Referncia para o Design de Servios

Ecoeficientes?
1.3
OBJETIVO GERAL
O objetivo principal da pesquisa desenvolver uma proposio de Modelo

de Referncia para o Design de Servios com nfase no desenvolvimento de
solues ecoeficientes em ofertas de sistemas produtos-servio.
1.4
JUSTIFICATIVA
1.4.1 A importncia do setor de servios para o desenvolvimento econmico do

Brasil
A base da economia da indstria nas naes ocidentais tem mudado

consideravelmente nas ltimas trs dcadas de produtos manufaturados para o
fornecimento de informaes e servios (MAGER, 2007). Servios como consultoria,
treinamento, customizao, leasing, entrega, garantia, entre outras iniciativas
23
desmaterializadas, vm crescentemente definindo o nvel de qualidade percebida de
produtos (MAGER, 2004), contribuindo para o atendimento dos nveis mais altos de
entrega de valor para o usurio conforme se apresenta na Figura 1 (KOTLER;
KELLER, 2006).
Produto Potencial
Produto Ampliado
Produto Esperado
Produto Bsico
Benefcio
Central
Figura 1 Cinco nveis do produto: a hierarquia de valor para o usurio.

Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 367).
A Alemanha, por exemplo, maior potncia no setor de manufatura no mundo,

tambm uma das pioneiras em programas para a melhoria sistemtica do setor de
servio. Desde 1995, por meio do programa Service for the 21st Century, financiado
pelo Ministrio Federal de Educao e Pesquisa, busca fomentar nas universidades
e empresas a inovao em servios, com investimentos significativos nos ltimos
cinco anos (PINHANEZ, 2009a).
No Brasil, a importncia do setor de servios destacada pelo Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE (IBGE, 2007) que aponta a grande
participao do setor na gerao de emprego, valor e renda na economia,
24
contribuindo em grande medida na composio do Produto Interno Bruto - PIB. A
participao do setor de servios em relao a outras atividades econmicas que
compem o PIB mantm-se acima de 60% na ltima dcada (Figura 2).
Figura 2 Participao percentual das classes no valor adicionado e preos bsicos (2000-2010).
FONTE: IBGE (2010).
Ademais, o Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada - IPEA enfatiza a

importncia estratgica do setor de servio para o desenvolvimento econmico de
pases que desejam alcanar maiores nveis de desenvolvimento, melhores
condies de vida de suas populaes e a ampliao da competitividade das suas
empresas. O desenvolvimento econmico de pases depende, em parte, da
eficincia como as empresas conseguem atender demanda de servios e de como
estes podem impulsionar as inovaes na economia. Por serem cada vez mais
intensivos em conhecimento, os servios tm sido responsveis por fornecer
insumos para a inovao na produo (IPEA, 2006).
Por outro lado, embora o setor de servio seja responsvel por parte
considervel do PIB nacional e mundial e seja o setor que mais emprega no mundo,
este vem sofrendo com baixa produtividade e baixos ndices de inovao. A
inovao em servios baseada em cincia e tecnologia carece de estudos mais
aprofundados, sendo sua prtica em grande parte realizada por processos de
tentativa e erro (PINHANEZ, 2009a).
25
Para ilustrar essa situao cabe destacar a pesquisa realizada pela empresa
de consultoria Bain & Company (2005) que envolveu 362 empresas europias. Este
estudo constatou que 80% dessas empresas acreditavam prestar servios que
satisfaziam seus consumidores. Ao mesmo tempo, apenas 8% dos usurios das
mesmas empresas consideravam os servios satisfatrios.
Sob essa perspectiva, acadmicos e profissionais do setor produtivo, isto ,
Design, Engenharia, Tecnologia da Informao (TI) e reas afins, apresentam amplo
consenso de que ao passo que os servios so centrais para a economia, eles nem
sempre so to produtivos e satisfatrios como deveriam e, dessa forma, devem
ser melhor projetados (SACO; GONCALVES, 2008).
Portanto, configura-se uma situao estratgica para um pas, fomentar a
transformao do processo de inovao do setor de servio, tanto no ensino como
na pesquisa, e igualmente na academia e na indstria. Atender a essa necessidade
pressupe a adoo de polticas e novas estruturas pblicas, adequando a gesto
do desenvolvimento, do ensino profissional e do incentivo pesquisa para a nova
realidade ps-industrial deste sculo (PINHANEZ, 2009a).
1.4.2 Carncia no ensino e prtica do Design de Servio no Brasil
Mesmo em pases desenvolvidos, os quais tm se tornado crescentemente

dependentes do setor de servios, a pesquisa nesse setor no tem acompanhado
seu crescimento em termos econmicos. Como resultado, observa-se baixa
produo de conhecimento nas diversas reas que compem a Cincia de Servios,
em comparao a outras reas de estudo (SACO; GONCALVES, 2008; PINHANEZ,
2009a). Em uma viso mais ampla, Cincia de Servio (Service Science,
Management and Engineering - SSME em ingls) definida como:
26
Cincia de Servio o estudo dos sistemas de servios e proposies de
valor. [...] a integrao das muitas reas de pesquisas em servio, e
disciplinas de servio, tais como a economia de servios, marketing de
servios, operaes de servios, gesto de servios, qualidade do servio
(especialmente a satisfao do cliente), a estratgia de servios, engenharia
de servios, gesto de recursos humanos de servios (especialmente em
empresas de servios profissionais), servios de computao, a cadeia de
prestao de servios (especialmente eSourcing), design de servios, a
produtividade do servio, e medio do servio. (UNIVERSITY OF
CAMBRIDGE, 2008, p. 7, grifo nosso).
No Brasil, o corpo de conhecimento da Cincia de Servio encontra-se

desenvolvido principalmente nas reas de Administrao e Negcio, Engenharia,
Economia
em
menor
grau,
Design
Cincias
Sociais
(PINHANEZ;
KONTOGIORGIS, 2008; PINHANEZ, 2009a).

No campo do Design, a rea de estudo dedicada a desenvolver solues
para o setor de servios o Design de Servio. O Design de Servio aborda a
funcionalidade e a forma de prestao dos servios a partir da perspectiva do
usurio. Seu objetivo desenvolver as interfaces do servio de modo que essas
sejam teis, utilizveis, e desejveis do ponto de vista do usurio e eficazes,
eficientes e distintas do ponto de vista do prestador do servio (MAGER, 2007,
2009a).
O problema do ensino do Design de Servio no Brasil est ligado, em parte,
ao volume insignificante de conhecimento produzido, inexistncia de livros-texto
publicados na rea e foco no ensino de tcnicas e conceitos oriundos e
fundamentalmente aplicveis ao setor de manufatura (PINHANEZ, 2009a). Nesse
contexto, observa-se que os servios no tm frequentemente sido tratados no
Brasil como objeto de estudo, ou ainda, trabalho passvel para o designer.
Como resultado, at o ano de 2011, verificou-se a quase ausncia de cursos
de graduao no pas que contenha este contedo em sua grade de disciplinas. Por
exemplo, no mbito da graduao no h formao de profissionais dedicada rea
de Design de Servios. Entre mais de 250 Instituies Brasileiras de Ensino que
possuem cursos de Design (MEC, 2011), nenhuma dessas possui habilitao para o
Design de Servio.
27
A Tabela de reas de Conhecimento da CAPES, carece de uma
caracterizao do Design de Servio como subrea de estudo. Ela tem o objetivo de
classificar e sintetizar informaes sobre o desenvolvimento cientfico e tecnolgico,
especialmente aqueles concernentes a projeto de pesquisa e recursos humanos no
Brasil. Esta tabela apresenta uma hierarquia do conhecimento em quatro nveis, que
vo do mais geral ao mais especfico, abrangendo oito grandes reas, 76 reas e
340 subreas do conhecimento, classificando o campo de estudo do Design
conforme apresentado a seguir: Cincias Sociais Aplicadas I (Grande rea);
Desenho Industrial (rea); Programao Visual e Projeto de Produto (Subreas).
No perodo de desenvolvimento dessa dissertao (2010-2011) a formao
para acadmicos e profissionais se limitava a disciplinas optativas, cursos de
extenso, workshops (e.g. Workshop de Design de Servios ministrado pelo
escritrio de consultoria Live|Work Brasil) e disciplinas isoladas em cursos de psgraduao (e.g. disciplina de Design de Servio ministrada no MBA Executivo
Branding - Gesto de Marcas da Faculdades Integradas de Rio Branco SP).
Apesar desse cenrio, um dos maiores prmios de Design nacional IDEA\Brasil
organizado pela Associao Objeto Brasil e Agncia Brasileira de Promoo de
Exportaes e Investimentos Apex-Brasil, em parceria com diversos rgos
ligados indstria e pesquisa (SEBRAE, ABDI e CNPq), apresenta a partir do ano
de 2011, a categoria de premiao Design de Servio.
A baixa intensidade de pesquisa e prtica em Design de Servios encontra
situao semelhante no mbito profissional. De fato, h poucos escritrios de Design
e profissionais brasileiros que integram a temtica em seu portflio de atuao.
Enquanto isso, nos mercados mais competitivos ao redor do globo observa-se a
acelerada integrao do Design de Servios no portflio de escritrios e consultorias
de Design. Na esfera Internacional o Design de Servio consolidado no mbito da
graduao (e.g. KISD) e ps-graduao (e.g. Carnegie Mellon University).
O Centro para Liderana em Servios da Universidade do Estado do Arizona
(Center for Service Leadership CSL), em recente pesquisa, definiu as reas
28
prioritrias para a pesquisa em Cincia de Servio. Neste trabalho de pesquisa que
envolveu mais de 200 representantes da academia em diversos pases e 95
executivos ligados indstria, apresenta as reas prioritrias de aperfeioamento,
incluindo o desenvolvimento da disciplina de Design de Servio como um dos
desafios para o desenvolvimento da Cincia de Servio (OSTROM et al., 2010).
H, portanto, necessidade premente de se aprimorar o conhecimento acerca
de como projetar servios, seja este orientado aos produtos, ao uso ou servios
puros (onde h baixa ou nenhuma presena material). Ainda, enfatiza-se a
necessidade de investigar o tema no somente com o intuito de apontar ferramentas
e mtodos para o Design de Servios adequados realidade nesse novo contexto,
mas, muito importante, com nfase na busca de solues que contribuam para a
obteno de uma sociedade mais sustentvel.
1.4.3 Oportunidades de desenvolvimento da dimenso ambiental do Design de

Servio
Os benefcios do redesign ambiental de produtos so insuficientes para

oferecer
as
mudanas
necessrias
para
uma
sociedade
verdadeiramente
sustentvel (MANZINI; VEZZOLI, 2002). Nesse sentido, a transformao de uma

economia industrial para uma economia de servio tem sido reconhecida como uma
oportunidade potencial para um efetivo desenvolvimento sustentvel (RYAN, 2000;
BREZET et al., 2001). Alguns autores argumentam que essa estratgia pode
contribuir significativamente na reduo do uso de recursos ambientais (HAWKEN et
al., 2000).
Como resultado, nos ltimos anos, cresce a literatura sobre o potencial do
benefcio para o meio ambiente em mover-se de uma economia baseada na
manufatura de bens para uma economia funcional, na qual h o extensivo uso de
29
servios para atender s necessidades dos consumidores (BARTOLOMEO et al.,
2003). Adicionalmente, discutem-se as oportunidades de contribuir para estilos de
vida mais sustentveis, pois uma economia que d importncia aos seres vivos e ao
meio ambiente pressupe que o bem-estar mais favorecido pela melhora da
qualidade e do fluxo de prestao de servios desejveis que pelo mero acmulo de
bens materiais (HAWKEN et al., 2000).
Importante notar que a economia de servio no necessariamente uma
economia limpa (WHITE et al., 1999). Os servios no so automaticamente mais
sustentveis do que produtos (BREZET et al., 2001). Beers et al. (2008, apud
JESELMA; KNOT, 2002) mostrou que os benefcios ambientais dos servios so
ambguos, e que em vrios casos, produtos otimizados para atender aos critrios
ambientais da sustentabilidade podem ser mais eficientes do que os servios.
Desta forma, o Design de Servios, com foco nos critrios da dimenso
ambiental da sustentabilidade, deve direcionar-se criao e desenvolvimento de
sistemas de produo e consumo que tenham a capacidade de reduzir
significativamente os impactos ambientais (RYAN, 2000). Nesse contexto, os
servios podem produzir uma economia potencialmente mais sustentvel, no per
se, mas por meio de mudanas que promovem na forma como os produtos so
produzidos, utilizados ou descartados, ou ainda, porque os servios venham a
suplantar completamente a necessidade de produtos (WHITE et al., 1999).
Assim, evidencia-se claramente o importante papel dos produtos, para o
atendimento dos potenciais benefcios ambientais da economia de servio, como
tambm, a necessidade de projetar servios intrinsecamente mais sustentveis.
No entanto, embora se destaque o crescimento da literatura em Design de
Servio no mbito internacional, esta ainda no suficiente para oferecer recursos
para que os profissionais possam projetar novos servios que ofeream a reduo
do impacto ambiental, benefcios econmicos para o prestador do servio e entrega
de valor para o usurio (BARTOLOMEO et al., 2003).
30
1.5
DELIMITAO DA PESQUISA
Delimitar a pesquisa estabelecer limites para o escopo da investigao

(MARCONI; LAKATOS, 1999). A presente dissertao tem como foco a dimenso
ambiental do Design de Servios, propondo o estudo da ecoeficincia nessa rea.
Portanto, a dimenso social do Design para a Sustentabilidade e sua repercusso
no setor de servio no sero tratadas diretamente na pesquisa.
Por fim, destaca-se que a aplicao prtica da presente pesquisa foi
realizada com o apoio do projeto de pesquisa "Sistema produto+servio para coleta
de gua de chuva voltado habitao de interesse social, desenvolvido em parceria
com uma empresa multinacional brasileira de grande porte. Dessa forma, devido s
recomendaes presentes no Termo de Confidencialidade (Anexo A) aplicado junto
empresa, optou-se por incluir a participao do usurio apenas em duas etapas
principais de desenvolvimento do projeto: Projeto Informacional e Projeto Detalhado.
1.6
VISO GERAL DO MTODO DE PESQUISA
O mtodo utilizado na realizao desta pesquisa foi composto por duas

etapas principais: Reviso Bibliogrfica Sistemtica e Pesquisa-ao (Figura 3)
31
Etapa 1
Pesquisa-ao
Pesquisa-ao
Coletar
dados
Planejar a
Pesquisa-ao
Sistemtica
Gerar
relatrio
4x
Analisar dados
e planejar aes
Capacitao do
pesquisador:
Curso de
Extenso
Avaliar
resultados
Implementar
aes
Modelo de Referncia
Reviso
Bibliogrfica
Etapa 2
Figura 3 Viso geral do mtodo de pesquisa.

Fonte: do autor (2010).
A primeira etapa da pesquisa consistiu em uma reviso bibliogrfica

sistemtica (BRERETON et al., 2007) sobre o tema de pesquisa.
Essa reviso
bibliogrfica se fundamentou nos conceitos de servio, ecoeficincia e Design, com

recorte terico na dimenso ambiental do Design de Servios, bem como das
definies, metodologias, processos e ferramentas relacionadas a esses conceitos.
Essa etapa foi desenvolvida com base em material j elaborado, constitudo
principalmente de livros, artigos cientficos, teses, dissertaes e materiais
audiovisuais. As informaes produzidas deram suporte estruturao inicial do
Modelo de Referncia, posteriormente construdo, testado e validado em uma
pesquisa de campo.
A pesquisa de campo, segunda etapa, foi realizada por meio de uma
pesquisa-ao orientada a partir da construo de um Modelo de Referncia para o
Design de Servios Ecoeficientes. Essa tcnica de pesquisa foi escolhida, pois
concebida e realizada em estreita proximidade ao problema ao qual o pesquisador e
os participantes esto envolvidos de modo participativo (THIOLLIENT, 1985).
Ademais, este mtodo de pesquisa oferece a flexibilidade necessria para o
desenvolvimento do Modelo, pois possui um processo cclico de intensa interao
entre a empresa, atores relevantes e os pesquisadores.
32
1.7
ESTRUTURA DA DISSERTAO
De acordo com arguies fornecidas anteriormente, a estrutura da

dissertao est constituda em consonncia com a sistematizao a seguir:
Captulo 1 Introduo: apresenta os conceitos base da pesquisa,
contextualiza o tema proposto, define o problema e objetivos. Limita o escopo da
pesquisa e apresenta uma viso geral do mtodo de pesquisa a ser utilizado no
trabalho.
Captulo 2 Design de Servios Ecoeficientes: so revisados os
conceitos principais da pesquisa, como servio, ecoeficincia, Design de Servios,
bem como temas complementares.
Captulo 3 Mtodo de Pesquisa: justifica-se a escolha do mtodo
utilizado para cumprir o objetivo da pesquisa. Descreve-se o mtodo, apresentando
o protocolo de coleta dos dados, as estratgias de anlise e validao.
Captulo 4 Modelo de Referncia para o Design de Servios
Ecoeficientes: neste captulo descreve-se a proposio de Modelo de Referncia
para o Design de Servios Ecoeficientes.
Captulo 5 Resultados e Anlises: so descritos neste captulo os
resultados obtidos em todas as fases de coleta de dados da pesquisa. Da mesma
forma, apresenta-se a anlise qualitativa das informaes.
Captulo 6 Concluses: apresentam-se as concluses da pesquisa, bem
como se expem sugestes de pesquisas futuras acordando com os resultados
obtidos e lacunas detectadas.
Apndices: neste tpico so apresentados materiais complementares
necessrios para a compreenso da pesquisa.
33
2
DESIGN DE SERVIOS
Nesta
seo
sero
apresentados
os
principais
conceitos
tericos
necessrios ao desenvolvimento e compreenso deste trabalho. Inicia-se com o

estudo dos conceitos e definies que guiaram a pesquisa. No segundo tpico,
explora-se o conceito de Design de Servio, e em seguida, aprofunda-se o estudo
nos critrios da dimenso ambiental do Design de Servios; posteriormente,
descrita
influncia
dos
contedos
abordados
anteriormente
com
desenvolvimento de novos mtodos de Design de Servio orientados para a

dimenso ambiental do Design para a sustentabilidade. O captulo se encerra com
uma discusso sobre os mtodos analisados.
2.1
CONCEITO E CARACTERSTICAS
2.1.1 O Conceito e Caractersticas dos Servios
Devido a sua natureza complexa no h ainda uma definio consensual de

Servio. Segundo o Novo Dicionrio Aurlio (1999) no contexto econmico servio
definido como uma atividade econmica de que no resulta produto tangvel, em
contraste com a produo de bens manufaturados. Lovelock e Wright (2001)
esclarecem que embora um servio possa estar ligado a produtos fsicos, o
desempenho essencialmente intangvel. Para os autores, servio pode ser
entendido como um ato ou desempenho que cria benefcios para o prestador do
34
servio, por meio de uma mudana desejada no, ou em nome do destinatrio do
servio.
Por outro lado, Kotler e Keller (2006) argumentam que um produto pode ser
entendido como uma oferta a um mercado, propondo satisfazer as necessidades ou
anseios de um determinado pblico. Com base nessa definio, servios e
experincias podem ser reconhecidos como um produto com caractersticas
especficas (HOLLINS, B.; HOLLINS, G., 1991; KOTLER; KELLER, 2006). Essa
definio no rejeitada nesta dissertao, pois permite interpretar servios e
experincia como ofertas de mercado. No entanto, enfatiza-se que ser considerada
a distino entre produtos e servios por uma razo prtica: diferenciar produtos e
servios torna-se essencial para localizar o Design de Servio em um contexto de
projeto de Sistema, e tambm, mensurar os possveis impactos ambientais de um
servio ecoeficiente.
Neste contexto, a presente dissertao trata servio como uma atividade que
fornece benefcio econmico ao prestador de servio, por meio da oferta de uma
experincia que entrega valor ao usurio, satisfazendo seu desejo ou necessidade
(HOLLINS, B.; HOLLINS, G., 1991; LOVELOCK; WRIGHT, 2001; KOTLER;
KELLER, 2006).
Os
servios
apresentam
caractersticas
particulares
que
afetam
expressivamente seu desenvolvimento. Uma viso geral na literatura permitiu

identificar algumas das caractersticas consideradas principais pelos diversos
autores. Com base nestes dados, em linhas gerais os servios podem ser
caracterizados como intangveis, heterogneos, perecveis e ainda, possuem a
produo simultnea ao consumo (GRONROOS, 1995; CONTADOR, 2001;
FITZSIMONS, 2005; MORITZ, 2005; KOTLER; KELLER, 2006; YOUNG, 2008;
MELLO et al., 2010). A seguir apresentada uma reviso sobre cada uma destas
caractersticas.
35
Intangibilidade
Em contraste a produtos fsicos, os servios em geral no podem ser vistos,
sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos. Segundo
Moritz (2005), os servios no possuem uma forma fsica nica (mas, sim, um
conjunto de evidncias fsicas), assim no podem ser tocados.
Como resultado, torna-se necessrio evidenciar a qualidade de um servio
por meio das evidncias fsicas que envolvem a experincia do servio, bem como
por meio da reputao da empresa prestadora do servio (KOTLER; KELLER,
2006). Por exemplo, as instalaes fsicas, as pessoas, os equipamentos de
suporte, o material de comunicao, a marca da empresa entre outros elementos.
Desta forma, o prestador de servio deve tornar o servio tangvel e permitir
a experimentao da experincia. Segundo Kotler e Keller (2006) necessrio
desenvolver uma imagem clara de como a experincia deve ser percebida pelo
usurio, e posteriormente planejar um conjunto consistente de sinais de contexto e
desempenho para sustentar essa experincia. Os sinais de contexto e desempenho
podem ser representados por pessoas (comportamentos, habilidades, etc.) ou
evidncias fsicas (produtos de suporte, sinalizao, instalaes, etc.) que devem
remeter
ao
usurio
ideia
de
qualidade
e/ou
desempenho
esperados,
preferencialmente estimulando todos os cinco sentidos.

Alm disso, frequentemente a intangibilidade dos servios no permite que
estes sejam patenteados, resultando em muitos casos na padronizao do mercado.
Por conseguinte, os prestadores de servios devem buscar outros mecanismos de
proteo para seus investimentos, e principalmente atuar fortemente na gesto de
sua marca. Organizaes prestadoras de servio como, por exemplo, Virgin e 5Sec
(Figura 4), dificilmente podero ser copiadas nos aspectos intangveis de seus
respectivos processos de negcio (YOUNG, 2008).
36
Figura 4 Loja da franquia 5Sec projetada pelo Studio Teston em Porto Alegre.
Fonte: Disponvel em: http://studioteston.com.br/content/fotos/5-a-sec-1.jpg
Todavia, segundo Contador (2001) a caracterstica de intangibilidade dos

servios ocorrem nas atividades que exigem a presena do cliente, pois est ligada
s experincias e sensaes vivenciadas pelo usurio. Assim, segundo o autor, no
possvel afirmar que a troca da bateria de um relgio seja intangvel, ou que as
refeies produzidas por um restaurante sejam intangveis, embora seu sabor seja.
2.1.2 Heterogeneidade
Os diversos fatores envolvidos na oferta de uma experincia durante a

prestao de um servio dificultam com que seja mantida sua consistncia. Por
exemplo, as pessoas que do suporte ao servio, bem como os usurios deste,
tendem a ajustar seu comportamento de acordo com as particularidades de cada
experincia (YOUNG, 2008). Para Mello et al. (2010) a variao dos servios est
37
ainda relacionada necessidade particular de cada usurio, tornando difcil a
padronizao das tarefas do prestador do servio.
A empresa McDonalds (Figura 5), por exemplo, busca a excelncia na
gesto do padro de desempenho dos mais de 30 mil restaurantes que formam a
rede de franquias por meio do treinamento intensivo, suporte tecnolgico, avaliao
e auditoria (MCDONALDS, 2011). Apesar de todo este esforo ainda passvel a
identificao de diferenas de servio entre as lojas da rede, mesmo aquelas
operando em uma mesma regio.
Figura 5 Loja da franquia McDonald's no Shopping Iguatemi de Caxias do Sul.

Fonte: Disponvel em: http://www.iguatemicaxias.com.br
Por fim, a heterogeneidade dos servios reflete na dificuldade de mensurar a

produtividade de um servio, uma vez que as prestadoras de servio operam com
uma base de usurios ampla, enquanto os mtodos tradicionais de medio de
produtividade se baseiam em unidades padro (MELLO et al., 2010).
38
2.1.3 Consumo e Produo Simultneos
Diversos autores (GRONROOS, 1995; FITZSIMONS, 2005; KOTLER;

KELLER, 2006; YOUNG, 2008) argumentam que grande parte dos servios so
produzidos ao mesmo tempo em que so utilizados ou consumidos pelos usurios.
Para Mello et al. (2010, p. 8) a visibilidade proporcionada por essa caracterstica
resulta na impossibilidade de esconder defeitos ou falhas de qualidade durante a
experincia do servio.
Por
outro
lado,
segundo
Contador
(2001),
os
servios
no
so
necessariamente produzidos e consumidos simultaneamente. Para o autor a

necessidade da presena do usurio para a realizao do servio vlida para
atividades de atendimento, ou para atividades de produo da parcela intangvel do
servio. Por exemplo, num restaurante usualmente os pratos so preparados
previamente a chegada do cliente, o que demonstra que a parte tangvel do servio
pode ser realizada sem a presena do usurio.
Segundo Mello et al. (2010), a participao do usurio na produo do
servio repercute ainda na localizao e na atmosfera da instalao onde o servio
est sendo oferecido. Para os autores, a necessidade do prestador do servio e o
cliente se encontrarem fisicamente no mesmo local faz com que o tempo de
deslocamento e os custos sejam considerados fatores estratgicos, econmicos e
ainda, ambientais (sustentabilidade) para a escolha do local.
2.1.4 Perecividade
A experincia completa de um servio composta pela combinao da

experincia do usurio em todos os pontos de contato do servio (MORITZ, 2005).
39
Como uma complexa experincia, o servio geralmente no pode ser guardado para
ser utilizado em uma ocasio posterior, e caso no seja utilizado, ele ser perdido.
Por exemplo, uma poltrona vazia em um voo, um quarto vazio em um hotel, ou uma
hora sem pacientes num consultrio dentrio (MELLO et al., 2010). O momento da
experincia no pode ser recuperado, mas experimentado novamente. Assim, em
geral, os servios no podem ser estocados pelo prestador do servio ou usurio
(YOUNG, 2008).
Contudo, o crescente uso das tecnologias da informao tem permitido
estocar virtualmente ofertas desmaterializadas de produtos e servios. Por exemplo,
a venda de software em ambiente virtual pode ilustrar este contexto. Ainda, para
Contador (2001) as atividades de produo tangvel do servio tm a mesma
natureza das atividades de produo fabril e podem, portanto, ser estocadas. Por
exemplo, no caso do hotel que estoca roupa de cama lavada, ou o restaurante que
estoca arroz pronto para servir.
2.2
PERSPECTIVA HISTRICA DO DESIGN DE SERVIO
A disciplina de Design de Servio surge no incio de 1990, e sob presso das

mudanas no mercado tem se desenvolvido rapidamente (MAGER, 2007). A Cincia
de Servio tem sua origem acadmica nas universidades americanas, porm a
prtica e o ensino do campo de Design de Servio iniciam nas consultorias
americanas e europias (IDEO, Live|Work), instituies pblicas e privadas na
Inglaterra, Alemanha e Itlia (UK Design Council, Londres; KISD, Alemanha; Domus
Academy, Itlia) (MORITZ, 2005; SACO; GONCALVES, 2008).
Segundo Mello et al. (2010) um dos mais antigos trabalhos sobre o projeto
de servios foi apresentado por Shostack (1982), que comparava a oferta de
produtos e servios com a estrutura molecular. Dois anos mais tarde (1984), a
40
revista cientfica Harvard Business Review publica o primeiro artigo que apresenta o
termo Design de Servio2 como conhecido hoje, com o ttulo Designing Services
That Deliver. Nessa pesquisa, o autor argumenta que as tcnicas de gesto e
desenvolvimento de novos servios apresentam lacunas responsveis pela
insatisfatria qualidade dos servios prestados pelas empresas. Destaca a
necessidade de se estabelecer um mtodo de design e controle dos servios e
apresenta a ferramenta Service Blueprint (SHOSTACK, 1984).
Mais tarde, no ano de 1991, Hollins e Hollins estudam a atuao do
Designer no desenvolvimento de novos servios na obra: Total Design: Managing
the design process in the service sector. Nesta obra, os autores defendem que os
servios so produtos que precisam ser projetados, sob o ponto de vista da gesto
do design (HOLLINS, B.; HOLLINS, G., 1991).
No mesmo ano, 1991, Erlhoff e Mager estabeleceram o Design de Servio
como disciplina acadmica na KISD, tornando-se a primeira Universidade a oferecer
formao em Design de Servio no mundo (MORITZ, 2005).
No ano de 1993, Pine (1993) escreve a obra Mass Customization: The New
Frontier in Business Competition, onde discute as mudanas que as empresas
comeam a explorar em meio a um ambiente de competitividade. Essas empresas
passam das ofertas padronizadas em massa para a produo em massa de ofertas
customizadas de bens e servios que satisfazem plenamente as expectativas e as
necessidades de clientes individuais.
No ano de 2001, a Live|Work abre o primeiro escritrio de consultoria em
Design de Servio, localizado em Londres. Poucos anos depois, em 2004, a
professora e pesquisadora Birgit Mager, com apoio da Kln International School of
Design (Alemanha), Carnegie Mellon University (Estados Unidos), Linkpings
Universitet (Sucia), Politecnico di Milano (Itlia), Domus Academy (Itlia) e o
escritrio de consultoria Spirit of Creation (Inglaterra) fundaram a Service Design
2
NA: Do termo em ingls Service Design.
41
Network, com o objetivo de criar uma rede internacional de ensino e prtica do
Design de Servio (SERVICE DESIGN NETWORK, 2011).
A partir do ano de 2003, ganham destaque as produes cientficas em
Design de Servio provenientes de cursos internacionais de mestrado e doutorado.
No Brasil, as produes cientficas nessa rea ganham destaque a partir de 2005,
conforme pode ser consultado no Captulo 3.
2.3
A RELAO DE PRODUTOS COM SERVIOS
Para compreender as caractersticas nicas dos servios, a diferena entre

produtos e servios tem sido estudada por diversos autores (HOLLINS, B.;
HOLLINS, G., 1991; BREZET et al., 2001; MAGER, 2004; MORITZ, 2005; KOTLER;
KELLER, 2006). Essas diferenas despedem alguns dos desafios dirigidos ao
Design de Servio (MORITZ, 2005). Brezet et al. (2001, p. 8) trazem uma discusso
fundamental sobre essa questo: So os servios fundamentalmente diferentes dos
produtos?. Os autores argumentam que todo produto tem algum aspecto do
servio, e todo servio usualmente baseado no uso de diversos produtos (de
suporte).
Contudo, h consenso entre os autores que existem diferenas inerentes
entre produtos e servios, conforme pode ser observado no Quadro 1.
Produtos
Servios
Essencialmente tangveis
Essencialmente intangveis
Padronizados
Heterogneos
Produo separada do consumo
Produo e consumo simultneos
No-perecveis
Perecveis
Baixa interao entre o fornecedor e usurio
Alta interao entre o fornecedor e o usurio
42
Produtos
Servios
Baixa intensidade de trabalho
Alta intensidade de trabalho
Qualidade aparente
Qualidade subjetiva
Quadro 1 Contrastes entre as caractersticas de produtos e servios.

FONTE: Baseado em Kotler e Keller (2006), Moritz (2005) e Zaring et. al. (2001).
As caractersticas dos produtos e servios apresentadas no quadro acima

mostram uma viso geral dos objetos analisados, contudo, no refletem as diversas
possibilidades dessa anlise ou propem esgotar essa discusso.
Moritz (2005) e Mager (2004) ilustraram algumas das principais mudanas
que surgiram na relao dos produtos, consumidores e empresas com o mercado,
que influenciaram o surgimento dos novos desafios para o desenvolvimento do setor
de servio:
a)
Produtos: Observa-se a crescente maturidade do mercado de produtos,

resultando na similaridade dos produtos em qualidade e desempenho,
alta complexidade, como tambm a excessiva produo destes
artefatos. Ainda, diante da presso competitiva algumas empresas se
esforam para reposicionarem-se como prestadoras de servios ou
solues (HEISKANEN; JALAS, 2003).
b)
Consumidores: Observa-se a intensa busca por melhor qualidade de

vida e maior procura pelo atendimento de necessidades particulares,
identidade e individualidade (customizao) pelos usurios. Mudanas
nas interaes sociais, por exemplo, como as mudanas causadas pelo
maior acesso s tecnologias de informao, conduzem a novos
comportamentos e necessidades.
c)
Tecnologia: O desenvolvimento tecnolgico habilita novas prticas para

a prestao de servio.
d)
Sustentabilidade: A Onda Verde traz maior visibilidade questo da

sustentabilidade, criando novas relaes dos usurios com os fatores
ambientais.
43
Segundo Moritz (2005) Design de Servio o design de toda experincia de
um servio, como tambm o projeto do processo e estratgia para a prestao do
servio. Compreende entender o cliente, a organizao e o mercado, desenvolver
ideias e traduzi-las em solues flexveis que sero implementadas considerando
todo o ciclo de vida do servio, oferecendo oportunidade de melhoria contnua.
Corroborando com Rozenfeld et al. (2006) na presente pesquisa, em linhas
gerais, processo considerado um conjunto de atividades, que atendem uma
sequncia lgica, com o objetivo de produzir um produto ou servio que tenha valor
para um grupo determinado de usurios.
Nesse contexto, o Design de Servio um processo de contnuo
desenvolvimento, que se adapta organizao e seus clientes. um processo
multidisciplinar que integra e relaciona diversos campos de conhecimento. Essas
reas fornecem recursos existentes em suas ferramentas, mtodos e processos. No
diagrama representado na Figura 6, apresentada uma viso geral de alguns
campos de conhecimento relacionados ao Design de Servio segundo Moritz (2005).
44
Figura 6 Expertises presentes no Design de Servio segundo Moritz (2005).

Fonte: Adaptado de Moritz (2005, p.49).
Entre as reas de expertise apresentadas na Figura 6 acima, evidencia-se a

ausncia de importantes reas de estudo do Design como: Design para a
Sustentabilidade, Design de Sistemas Sustentveis e Sistemas Produto+Servio.
Segundo Hollins e Hollins (1991), Design de Servio pode ser tangvel e
intangvel, sendo que ele envolve artefatos e outros meios incluindo comunicao,
ambiente e comportamento. Qualquer que seja o servio prestado, este deve ser
consistente, fcil de usar e ter uma estratgia sistmica. Para os autores, cabe ao
designer desenvolver solues para a apresentao dos servios, treinamento do
cliente (prestador de servio), identidade e imagem da empresa, entretenimento,
45
disponibilidade, preo, promoo, distribuio, segurana, atualizaes tcnicas,
ponto de venda e implementao (HOLLINS, B.; HOLLINS, G., 1991).
2.4
DESIGN DE SERVIOS NO CONTEXTO DE SISTEMAS

PRODUTO+SERVIO
2.4.1 Design de Servios e Design de Produtos
Reconhecer as diferenas entre o Design de um produto ou servio significa

considerar que o Design de Produtos e o Design de Servios tm desafios
exclusivos, ou ao menos diferentes. Portanto, tornando-se necessrio compreender
tais caractersticas e suas implicaes no projeto de novas solues (Quadro 2),
permitindo a explorao de estratgias especficas para superar cada desafio.
Design de Produto
Design de Servio
Longo tempo de desenvolvimento
Curto/Mdio tempo de desenvolvimento
Requer uma equipe multidisciplinar
Requer uma equipe multidisciplinar
Difcil adaptao s mudanas ambientais
Fcil adaptao s mudanas ambientais
Variveis tcnicas rgidas

(e.g. material, dimenses, etc.)
Variveis tcnicas leves

(e.g. tempo, lugar, etc.)
Produtos secundrios apresentam menor

importncia para determinar o impacto
ambiental da oferta
Produtos secundrios apresentam grande

importncia para determinar o impacto
ambiental da oferta
Quadro 2 Contrastes entre o Design de Produtos e o Design de Servio que influenciam o

desenvolvimento do projeto.
Fonte: Baseado em Brezet et al. (2001, p. 9).
46
Enfatiza-se que as caractersticas do Design de Produtos e Design de
Servios apresentadas no Quadro 2 mostram uma viso geral das reas analisadas
no contexto de desenvolvimento de projeto.
Segundo Brezet et al. (2001) no Design de Servios, produtos e servios
devem ser tratados como parte de um sistema focado no atendimento das
necessidades dos usurios. Quando formados pela combinao de produtos e
servios, estes sistemas de satisfao do usurio so chamados de Sistema
Produto-Servio3 (PSS).
Segundo a UNEP United Nations Environment Programme, Sistemas
Produto-Servio podem ser definidos como o resultado de uma mudana
estratgica, ampliando o foco dos negcios to somente do planejamento e venda
de produtos fsicos, para a comercializao de sistemas de produtos e servios que,
em conjunto so capazes de atender s necessidades dos clientes (UNEP, 2004).
Sendo assim o conceito de PSS no algo novo, o que deve ser considerado novo,
a noo das empresas em considerar neste sistema os elementos materiais e
imateriais para atingir a inovao e a sustentabilidade (BREZET et al., 2001, p. 8).
As caractersticas do PSS modificam-se medida que o valor principal do
contedo da soluo est direcionado a atender as necessidades do consumidor
com componentes materiais ou imateriais. Segundo Baines et al. (BAINES et al.,
2007), o PSS apresenta um modelo de negcio com caractersticas particulares,
decorrentes da convergncia de duas tendncias que consideram produtos e
servios uma oferta nica (Figura 7):
a)
Servitization: evoluo da identidade do produto associada ao contedo

material incorporado ao sistema de servio;
Do termo ingls Product-Service System.
47
b)
Productization: Incluso de produtos na oferta de servios ou novos

servios vendidos como produtos.
Sistema
Produto+Servio
Produto
e Servios
Produto
Servios
e Produtos
Servio
Figura 7 Evoluo do conceito de Sistema Produto+Servio (PSS).

Fonte: adaptado de Baines et al. (2007, p. 1546).
Para Tukker (2004) dentre as vrias classificaes possveis de PSS

propostas na literatura, trs categorias podem ser distinguidas (
Figura 8):
a)
Sistema Produto+Servio Orientado ao Produto;
b)
Sistema Produto+Servio Orientando ao Uso; e
c)
Sistema Produto+Servio Orientado ao Resultado.
Valor
principal no
contedo do
Produto
Produto
Puro
Sistema Produto+Servio
Contedo do Servio
(intangvel)
Contedo
do Produto (tangvel)
Orientado ao
Produto
Orientado ao
Uso
Valor
principal no
contedo do
Servio
Orientado ao
Resultado
Figura 8 Principais categorias de Sistemas Produto+Servio (PSS).

Fonte: Adaptado de Tukker (2004, p. 248).
Servio
Puro
48
A classificao de PSS resultante do estudo de Tukker (2004) no deve ser
admitida como um grupo de caractersticas inflexveis, pois a oferta conjunta de
produtos e servios pode assumir diversos contextos. Apresentam-se nas sesses
seguintes exemplos que propem ilustrar as categorias de PSS apresentadas na
Figura 8.
2.4.2 Sistema Produto+Servio Orientado ao Produto
A primeira categoria de PSS refere-se a sistemas onde se destacam ofertas

de servios orientados s solues materiais. Este modelo de negcios ainda
predominantemente voltado s vendas de produtos, entretanto, alguns servios
extras so adicionados. No PSS orientado ao produto a organizao oferece
servios adicionais que criam valor adicionado ao produto e permitem integr-los ao
ciclo de vida do produto.
Como exemplo, apresenta-se a empresa italiana de detergentes e
cosmticos, Allegrini. Segundo o produtor, os detergentes produzidos pela empresa
so biodegradveis, sem a adio de fsforo e tem origem vegetal, obtidos a partir
do leo de coco e dend. A empresa oferece um servio chamado Casa Quick que
adiciona valor ao ciclo de vida do produto por meio da distribuio a domiclio de
detergentes. Os produtos Casa Quick so coletados casa a casa por unidades
mveis que circulam em rotas regulares (Figura 9).
49
Figura 9 Exemplo de PSS orientado ao produto Casa Quick da Alegrini.

Fonte: UNEP (2004).
Cada famlia retira diretamente nas unidades mveis o produto na

quantidade e qualidade de sua preferncia, pagando apenas a quantidade solicitada.
Cada usurio recebe um kit de embalagens retornveis que pode ser abastecido
mesmo sem estar completamente vazio. Este sistema integra a oferta do produto
(detergente) e do servio (distribuio a domiclio) em uma nica soluo para o
usurio (UNEP, 2004)
Nesta oferta de PSS, os servios frequentemente so orientados agregar
valor a oferta de um produto. No entanto, o sucesso de sua implementao est
frequentemente
nas
mudanas
de
infraestrutura
prtica
do
usurio
(BARTOLOMEO et al., 2003). Entre os exemplos mais comuns de servios

presentes neste tipo de oferta, podemos citar o treinamento, consultoria,
manuteno e gesto da informao.
50
2.4.3 Sistema Produto+Servio Orientado ao Uso
A segunda categoria utiliza como principal estratgia para a entrega de

valor, sistemas onde a oferta de servios orientada ao uso de produtos. Nessa
categoria o produto tradicional pode ainda desempenhar um papel central, mas o
modelo de negcio no est voltado para a venda de produtos. O PSS orientado ao
uso enfatiza a venda do uso. O usurio beneficiado com a transferncia da posse
do produto para a empresa, e consequentemente, os riscos, s responsabilidades e
os custos tradicionalmente relacionados para essa posse (BAINES et al., 2007).
Logo, o produto permanece na propriedade da empresa que pode integrar
servios adicionais ao ciclo de vida do produto, como por exemplo, troca, locao,
upgrade, coleta e destinao final. Deste modo, pode-se, por exemplo, otimizar o
uso do PSS oferecido, reduzindo ao mximo a quantidade de resduos no fim da
oferta.
Como exemplo, destaca-se a Xerox Corporation que originalmente produzia
apenas fotocopiadoras, mas mudou seu modelo de negcio para uma empresa que
oferece solues em gesto de documentos. A empresa oferece uma gama
diversificada de servios, incluindo traduo de documentos, software, servios de
consultoria e terceirizao de diferentes servios de escritrio (Figura 10).
51
Figura 10 Exemplo de PSS orientado ao uso Xerox Corporation.

Fonte: http://www.xerox.com.
A empresa atua em solues orientadas ao uso por meio do seu programa

de gesto de ativos, onde os produtos so vendidos ou arrendados por contrato,
garantindo a satisfao do cliente por meio da gesto de equipamentos com um
preo fixo por cpia. So oferecidos servios de gesto de suprimento, assistncia
especializada, gesto do ciclo de vida dos produtos, atualizao, entre outras
solues oferecidas na venda do contrato. Adicionalmente, os produtos e servios
so projetados para remanufatura (ROY, 2000).
A Xerox introduziu no mercado copiadoras que incluam componentes
remanufaturados de mquinas recolhidas do seu servio de locao. Para superar a
resistncia dos clientes e minimizar a viso de "segunda mo" desses produtos
foram garantidos igual qualidade e desempenho para os novos produtos (ROY,
2000).
Os servios frequentemente presentes nessa oferta de PSS so agrupados
de acordo com as caractersticas do uso: individual ou compartilhado. Os benefcios
ambientais fornecidos por esse grupo so principalmente relacionados ao aumento
da intensidade do uso de menos produtos por um maior nmero de usurios.
52
Behrendt et al. (2003) apresenta as principais caractersticas dos servios presentes
nas Ofertas de PSS orientado ao Uso (Quadro 3).
Caractersticas
Gerais
Venda do
Produto
(referncia)
Servios Orientados ao Uso

Venda por Unidade de Uso
Uso compartilhado
Aluguel
Leasing
Compartilhamento
Pooling
Posse limitada
No
Sim
No
Sim
Sim
Forma da Uso
Individual
Em Srie
Individual
Em Srie/
Paralelo
Em Srie/
Paralelo
Direito de
Modificar
Proprietrio
Pessoa/Empresa
de Aluguel
Arrendadora
Fornecedor
Fornecedor
Opo de
Compra
Sim
No
Sim
(Opcional)
No
No
Direito ao Lucro
No ponto de
Venda
Pessoa/Empresa
de Aluguel
Arrendadora
Condicional
Condicional
Direito Venda
Proprietrio
Pessoa/Empresa
de Aluguel
Arrendadora
Fornecedor
Fornecedor
Direito
Exclusividade
Proprietrio
Pessoa/Empresa
de Aluguel
Arrendadora
Fornecedor
Fornecedor
Manuteno
Proprietrio
Pessoa/Empresa
de Aluguel
Arrendadora/
Usurio
Fornecedor/
Usurio
Fornecedor/
Usurio
Unidade de
Uso/Tempo
Taxa bsica/
Unidade de Uso/
Tempo
Taxa bsica/
Unidade de
Uso/
Tempo
Pagamento
(referncia)
Produto
Unidade de
Uso/Tempo
Quadro 3 Caractersticas e principais tipos de Servios Ecoeficientes Orientados ao Uso.

Fonte: Baseado em (BEHRENDT et al., 2003, p. 18)
O autor destaca ainda, algumas das possveis vantagens e desvantagens

associadas a uma dos principais tipos de servios orientados ao uso o aluguel
(Quadro 4).
53
Possveis vantagens ambientais
Possveis desvantagens ambientais
Reduo do nmero de
produtos comercializados
Habilita o uso de produtos e tecnologias

mais caros e com maior quantidade (pode
maximizar o uso de recursos na fase de uso)
Habilita o uso de produtos e tecnologias

mais caros e com menor impacto ambiental
(depende do produto)
Para produtos especficos

necessrio intensificar o transporte
Maximiza a manuteno
Diminui a responsabilidade
sobre o produto
Intensifica o uso de produtos
Pode resultar na compra de produtos

Aps o perodo de experimentao
Quadro 4 Possveis vantagens e desvantagens ambientais do aluguel.

Entre os exemplos mais comuns de servios deste grupo, pode-se citar o

aluguel, compartilhamento e o leasing.
2.4.4 Sistema Produto+Servio Orientado ao Resultado
A ltima categoria de PSS caracterizada por sistemas onde a oferta

essencialmente orientada para os resultados. Nesta categoria de PSS prope-se a
nfase no uso de servios orientado ao resultado. Nesse modelo de negcio, o
cliente e o fornecedor, em princpio, possuem um acordo sobre um resultado, como
consequncia, no existe necessariamente um produto pr-determinado envolvido.
O PSS orientado ao resultado oferece as empresas oportunidade de
efetuar a anlise da cadeia de fornecedores que interagem em todas as fases do
processo, buscando estabelecer parcerias que possibilitem a construo de uma
54
rede de stakeholders4 que possuam interesse em atuar conjuntamente no processo
de gesto dos produtos e servios oferecidos.
Como exemplo, apresenta-se a empresa italiana de energia AMG. Esta
empresa promove o uso de fontes renovveis de energia e a implementao
experimental de projetos ambientais. Em seu portflio oferece o servio de "Calor
Solar" (Figura 11).
Figura 11 Exemplo de PSS orientado ao resultado Calor Solar da AMG.

Fonte: UNEP (2004).
O servio Calor Solar prope oferecer aos usurios calor em contraponto

mera venda de um produto, ou seja, trata do benefcio final que o usurio busca. A
gua quente produzida por um equipamento que combina a energia do sol e o uso
do metano, com economia de recursos e energia. A gua quente medida por meio
de um termmetro especfico e todo o sistema monitorado em tempo real,
permitindo gerenciar o uso dos recursos e mensurar o custo para o usurio. Um
contrato entre a empresa e o usurio garante o compromisso em oferecer um nvel
Pessoa ou organizao que tenha interesse, integre, ou, seja afetado pelo sistema de oferta
(VEZZOLI, 2010).
55
pr-determinado de eficincia, sendo este com foco no resultado oferecido e no no
equipamento de suporte ao servio.
A
seguir
apresentam-se
as
principais
caractersticas
dos
servios
frequentemente presentes nesta categoria de PSS:
Caractersticas
Gerais
Venda do Produto
(referncia)
Servios Orientados ao
Resultado
Posse limitada
No
No relevante
Forma de Uso
Individual
Em Srie/
Paralelo
Proprietrio
Fornecedor
Sim
No possvel
Direito ao Lucro
No ponto de Venda
Condicional (Contrato)
Direito Venda
Proprietrio
Fornecedor
Direito Exclusividade
Proprietrio
Fornecedor/
Usurio
Manuteno
Proprietrio
Fornecedor
Produto
Resultado do Servio/ Unidade

de Uso/ Unidade de Tempo
Direito de Modificar
Opo de Compra
Pagamento (referncia)
Quadro 5 Caractersticas dos Servios Ecoeficientes Orientados ao Resultado.

Neste tipo de servio os usurios no esto diretamente interessados e/ou

envolvidos no uso dos produtos que do suporte ao servio, mas sim no resultado
do uso desses servios (BEHRENDT et al., 2003).
2.5
CONTRIBUIES DO DESIGN DE SERVIO PARA A CINCIA DE SERVIO
O Design como disciplina tem apresentado pequena participao no

desenvolvimento da Cincia de Servio no Brasil, ainda que se defenda a
56
competncia do Designer no desenvolvimento de solues para o setor tercirio. Isto
pode ser observado na definio do International Council of Societies of Industrial
Design - ICSID para a atividade deste profissional:
Design uma atividade criativa cuja finalidade estabelecer as qualidades
multifacetadas de objetos, processos, servios e seus sistemas, compreendendo
todo seu ciclo de vida. Portanto, design o fator central da humanizao inovadora
de tecnologias e o fator crucial para o intercmbio econmico e cultural
(INTERNATIONAL COUNCIL OF SOCIETIES OF INDUSTRIAL DESIGN, 2003, grifo
nosso).
No Brasil, o corpo de conhecimento da Cincia de Servio encontra-se

desenvolvido principalmente nas reas de Administrao e Negcio (Marketing de
Servios, Administrao de Servio), Engenharia (Engenharia de Produo),
Economia e em menor grau, Design (Design de Servio, Sistema Produto-Servio e
Design de Sistemas) e Cincias Sociais (principalmente em Psicologia do
Consumidor) (PINHANEZ, 2009a, 2009b).
As solues desenvolvidas pelas diferentes disciplinas que compem a
Cincia de Servio carecem da perspectiva holstica do Design. O Design
particularmente est habilitado a gerenciar e conectar os mltiplos stakeholders,
particulares estratgias de negcios e diferentes reas de expertise. Deste modo,
promovendo um processo de desenvolvimento de solues de forma colaborativa,
criando um sistema de satisfao para responder a demanda de necessidade dos
usurios. Ademais, pode construir solues tangveis e intangveis que permitam a
realizao dessas interaes criando novas oportunidades de inovao (EVERSON,
2008; VEZZOLI, 2010).
Para Vezzoli (2010), o Design oferece ainda recursos para direcionar o
processo para solues sustentveis, orientando o sistema rumo a solues
ecoeficientes e socioeficientes.
Segundo Everson (2008) e Moritz (2005), o Design de Servio traz para a
Cincia de Servio conhecimentos cientficos sobre as pessoas e organizaes,
capacidades de engenharia e habilidades de gesto estratgica, unificadas em um
processo de desenvolvimento de servios centrados no usurio. Adicionalmente, o
57
Design de Servio pode contribuir para o desenvolvimento da Cincia de Servio por
meio de duas principais abordagens de projetos presentes em sua prtica
(HOLMLID; EVENSON, 2008, p. 342; SACO; GONCALVES, 2008, p. 13):
a)
Mtodos centrados no usurio: envolvimento do usurio em grande

parte das etapas de desenvolvimento do projeto. Essa abordagem
especialmente relevante no projeto de servios quando os usurios
esto realmente envolvidos na produo e entrega do servio;
b)
Mtodo de modelagem, prototipagem e visualizao: desenvolvimento

de artefatos (ex: mock-ups, animaes, storyboards) para visualizao
e modelagem de atores, cenrios, interaes, tarefas e desempenho da
experincia do servio.
Para Mager (2004) o Design de Servio requer uma mudana radical de

perspectiva, alm do prestador de servio e sua oferta de servio para o foco nos
benefcios ao usurio. Esses benefcios devem ser comunicados no apenas para
os usurios, mas tambm para as pessoas responsveis pela entrega do servio.
Alm
de
destacar
as
diversas
contribuies
do
Design
para
desenvolvimento da Cincia de Servios, os pesquisadores enfatizam ainda, as

contribuies para as empresas prestadoras do servio. Neste contexto, as
vantagens para o usurio so tambm benefcios para a organizao, visto seu
papel no sucesso do negcio. Moritz (2005, p. 57) destaca os principais benefcios:
a)
Compreenso das necessidades do mercado;
b)
Aumento do valor com os recursos disponveis;
c)
Ampliao da cultura organizacional;
d)
Novas perspectivas sobre os futuros desenvolvimentos;
e)
Maior efetividade nos resultados;
f)
Melhor eficincia;
g)
Conexo da organizao com seus clientes;
h)
Experincias de maior qualidade de servio como base para o sucesso;
i)
Diferenciao face concorrncia;
j)
Gerao de afinidade com a marca.
58
Kazazian (2005, p. 44), argumenta que as estratgias de servio

representam vrias oportunidades econmicas para as empresas, pois toda vez que
se intensifica a utilizao de um mesmo produto ou de seus componentes entre
vrios usurios, a empresa gera mais lucro. Para Hockerts (1999), este novo cenrio
demonstra que as empresas comeam a perceber que pode ser mais lucrativo
vender servios do que bens manufaturados para atender s necessidades dos
consumidores.
2.6
A DIMENSO AMBIENTAL DO DESIGN DE SERVIO
2.6.1 O Contexto do Design de Servio na Viso Contempornea do Design para a

Sustentabilidade
O estudo do Design de Servio no contexto da sustentabilidade requer o

aprofundamento em reas afins, que podero fornecer conceitos, teorias,
ferramentas e mtodos que possam auxiliar o desenvolvimento de solues mais
ecoeficientes. Sob essa perspectiva, entre os principais conceitos e teorias de apoio
a serem investigados, destaca-se o Sistema Produto+Servio (PSS).
Para muitos autores, o conceito de PSS atende aos critrios de
sustentabilidade (BAINES et al., 2007). Contudo, o desenvolvimento de produtos e
servios ecoeficientes tm se focado principalmente nas evidncias fsicas do
sistema. Em geral, a nfase no servio pode aumentar o potencial em trazer
melhorias significativas para atingir maior ecoeficincia (BREZET et al., 2001).
O PSS pode ser considerado parte de um conceito ainda mais amplo o
Design de Sistemas para a Sustentabilidade. Segundo Vezzoli (2010) este conceito
59
refere-se ao design de produtos e servios ecoeficientes, socialmente coesos e
equnimes, bem como o design da interao dos stakeholders envolvidos no
sistema de produo de valor, com o objetivo de satisfazer uma demanda especfica
de usurios.
O Design de Sistemas Sustentveis requer uma viso holstica que se
estenda do olhar isolado do componente servio ou produto para o desenvolvimento
de solues potencialmente inovadoras e sustentveis que envolvam a interao de
diversos elementos (Figura 12).
Infraestrutura
Institucional e Fsica
Fornecimento
de Sistemas de
Satisfao Sustentveis
Stakeholders
Comportamento,
aprendizado e potenciais
Dispositivos
Artefatos, incluindo
recursos desmaterializados
Figura 12 Tringulo de Sistemas Sustentveis SST (Sustainable Systems Triangle).

Fonte: Adaptado de Brezet, et al. (2001, p. 28).
Nesse contexto, dentro dessa investigao, sero estudadas diferentes

denominaes que se referem relao do Design de Servio com as particulares
abordagens do Design de Sistemas para a Sustentabilidade e Sistema
Produto+Servio, caracterizadas principalmente por sua maior inclinao para o
elemento servio do sistema, porm, sem desconsiderar as evidncias fsicas
(produtos de suporte).
Na literatura estudada o desenvolvimento de solues ecoeficientes para o
setor de servio encontrado principalmente sob os conceitos: Servios
Ecoeficientes (ES Eco-efficient Services) (BREZET et al., 2001), Produo de
60
Servios Ecoeficientes (EEPS Eco-efficient Producer Services) (BARTOLOMEO et
al., 2003), Ecoservio (Eco-Service) (BEHRENDT et al., 2003) e Sistemas e Servios
Sustentveis (3S - Sustainable Services & Systems) (MANN; JONES, 2002).
Nessa investigao, em linhas gerais, entende-se a noo de ecoeficincia
por meio do conceito institudo pelo World Business Council for Sustainable
Development WBCSD (2000): Ecoeficincia alcanada por meio de produtos e
servios competitivos que satisfaam as necessidades humanas e promovam a
qualidade de vida, enquanto reduzem progressivamente os impactos ambientais
negativos e a intensidade de uso dos recursos durante todo o ciclo de vida.
Segundo a srie de Normas ISO 14000 da ABNT (2004) referentes gesto
ambiental, impacto ambiental pode ser considerado qualquer modificao ao meio,
adversa ou benfica, que resulte, mesmo parcialmente, das atividades, produtos ou
servios de uma organizao.
2.6.2 O Design de Servios Ecoeficientes
Na sociedade industrial estabeleceu-se uma correlao positiva entre o

crescimento econmico (e a sade econmica dessa derivada) e o aumento
quantitativo da produo e consumo material (e, portanto, o aumento dos recursos
consumidos e dos lixos produzidos). Essa ideologia dificulta uma convergncia de
fundo entre a racionalidade econmica e a racionalidade ambiental (MANZINI;
VEZZOLI, 2002). Em termos gerais, uma economia baseada em servios e
informaes pode romper esta ligao entre o crescimento econmico e o
crescimento
do
consumo
de
recursos
degradao
ambiental
(WHITE;
STOUGHTON; FENG, 1999, p. 9).

Conforme apresentado no Captulo 1, diversos autores reconhecem que a
economia de servio possui um grande papel no caminho para a transformao da
61
sociedade industrial em vista a cenrios mais favorveis ao desenvolvimento
sustentvel (BREZET et al., 2001; HAWKEN; LOVINS; LOVINS, 2000; MANZINI;
VEZZOLI, 2002). Servios podem, por exemplo, contribuir para a desmaterializao
do consumo, estimular a eficincia ambiental do prestador de servio e do
comportamento do usurio, e facilitar o controle do fluxo de resduos (JESELMA;
KNOT, 2002).
Esses sistemas de servios desenvolvidos para contribuir com o
desenvolvimento sustentvel, apresentando desempenho maior em comparao
com as ofertas disponveis anteriormente, so denominados Servios Ecoeficientes
(BREZET et al., 2001, p.8). Sob essa perspectiva, Zaring et al. (2001) argumenta
que um servio ambientalmente favorvel quando o impacto ambiental evitado
maior que a quantia de impacto ambiental gerada pela situao anterior.
Assim, Servios Ecoeficientes so sistemas de produtos e servios
desenvolvidos para causar o mnimo impacto ambiental com o mximo de valor
adicionado. Para Zaring et al. (2001) o valor adicionado nestes servios pode ser
definido como a percepo da extenso de como as necessidades so satisfeitas.
Por exemplo, acessibilidade nos custos, maior flexibilidade, responsabilidade
compartilhada ou maior convenincia.
Por fim, Bartolomeo et al. (2003, p. 830) argumenta que os servios
ecoeficientes so ofertas que ampliam a ecoeficincia das atividades dos clientes.
Isto pode ser feito diretamente (ao substituir um mix de servios) ou indiretamente
(influenciando as atividades do cliente a tornar-se mais ecoeficientes).
Essa avaliao da sustentabilidade em diferentes contextos abordada
frequentemente por meio do uso de indicadores. Segundo a WBCSD (2000) os
indicadores permitem mensurar o desempenho de um produto ou servio,
habilitando uma organizao a acompanhar o atendimento progressivo dos critrios
de sustentabilidade ambiental e econmica de uma soluo ofertada.
62
O WBCSD (2000) apresenta trs categorias de influncia ambiental ou de
valor de negcio que se dividem em 12 aspectos e diversos indicadores baseados
na formula de ecoeficincia descrita na Figura 13.
.
Valor do Produto ou Servio

Influncia Ambiental
Figura 13 Frmula base de indicadores de ecoeficincia.

Fonte: (WBCSD, 2000).
presente
pesquisa
ir
utilizar
os
indicadores
de
ecoeficincia
recomendados pela WBCSD (2000) divididos nas seguintes categorias: Valor do

Produto/Servio, Influncia Ambiental do Desenvolvimento do Produto/Servio e
Influncia Ambiental do Uso do Produto/Servio.
Por fim, destaca-se a considerao do conceito de ciclo de vida. O ciclo de
vida uma abordagem fundamental aplicada no Design para a Sustentabilidade e
refere-se s trocas (entrada e sada fluxos de matria, energia e emisso) entre o
ambiente e o conjunto dos processos que acompanham o nascimento, vida e a
morte de um produto ou servio (MANZINI; VEZZOLI, 2002). As diferenas
presentes nas caractersticas dos produtos e servios (apresentadas nas sees
anteriores) refletem na descrio das etapas do ciclo de vida dessas ofertas,
conforme pode ser observado na Figura 14.
63
Ciclo de Vida do Produto
Pr-produo
Produo
Uso
Distribuio
Reciclagem
Descarte
Ponto de Vista da Manufatura

Design
Produto
Manufatura
Produto
Design
Servio
Preparao
Manufatura
de partes do
Produto
Desenvolvimento
Remanufatura
do Produto
Implementao
Ponto de Vista do Usurio

Venda do
Produto/Servio
Uso do
Produto/Servio
Descarte do
Produto/Servio
Figura 14 Ciclo de vida de produtos/servios.

Fonte: Adaptado de Manzini e Vezzoli (2002), Aurich, Fuchs e Devries (2004) e Aurich, Fuchs e
Wagenknecht (2006).
Os servios podem exercer um papel importante em cada estgio do ciclo de

vida de um produto, especialmente no que diz respeito otimizao de sua vida.
Para Aurich, Fuchs e Devries (2004) os servios podem fornecer informaes que
influenciam expressivamente na qualidade do avaliao do ciclo de vida dos
produtos.
2.6.3 Estratgias para a Sustentabilidade Ambiental do Servio
Segundo Manzini (2008, p. 24), o controle do impacto provocado no

ambiente pelas atividades humanas depende fundamentalmente de trs fatores: a
populao, a demanda por bem-estar humano e a ecoeficincia das tecnologias
aplicadas (Figura 15).
64
Populao
IMPACTO
AMBIENTAL
Demanda por
bem-estar
Ecoeficincia do
Sistema Sociotcnico
I=PxAxT
Figura 15 Frmula IPAT para a avaliao do impacto ambiental.

Fonte: Adaptado de Zaring et al. (2001, p. 27 apud Hirschl et al., 1998) e Manzini (2008, p. 24).
Onde:
Ainda:
I = Impacto Ambiental
A=exP
P = Populao
e = Impacto Ambiental por unidade de

satisfao
A = Bem-estar (em italiano Agiatezza)

T = Tecnologia
P = Unidades de satisfao
demandadas.
A populao se refere ao nmero total de pessoas que interagem com

determinado ecossistema. A demanda por bem-estar corresponde s expectativas,
em termo das ofertas oferecidas pelas organizaes para satisfazer s
necessidades dos usurios. Por fim, a ecoeficincia das tecnologias aplicadas um
indicador da eficincia ambiental do sistema sociotcnico do sistema de produo.
Nesse contexto, o Design de Servios Ecoeficientes prope desenvolver
solues que possibilitem aumentar o desempenho ambiental de um servio, por
meio da reduo da quantidade total de unidades de satisfao demandadas, e/ou
da reduo do impacto ambiental por unidade de satisfao.
65
Sem a pretenso de esgotamento do tema, buscou-se na literatura identificar
as principais estratgias para a sustentabilidade ambiental dos servios. Como
resultado deste breve estudo foram identificadas distintas solues estratgicas que
podero contribuir para o desenvolvimento de servios ecoeficientes.
(1) Extenso da Vida dos Produtos e Servios: A extenso da vida dos
produtos por meio de servios traz ganhos ambientais e econmicos para o
prestador de servio. O fornecimento de suporte a produtos mais durveis estende o
vnculo do consumidor com as empresas (manuteno e atualizao). Este modelo
de ecoeficincia possui grande influncia nas evidncias fsicas do servio, pois
requer produtos que possam ser facilmente atualizados e reparados. A estratgia de
extenso da vida resulta ainda na reduo do nmero ou volume de produtos
manufaturados (HOCKERTS, 1999; WHITE et al., 1999).
(2) Minimizao de Recursos: O uso de energia, matria prima e materiais
em geral, podem ser minimizados durante a pr-produo, produo e o uso de
produtos ou servios. Os servios (e.g. treinamento, consultoria) podem orientar a
mudana do comportamento do consumidor para minimizar o consumo de recursos
e maximizar a eficincia (econmica) (HOCKERTS, 1999). Frequentemente
possvel substituir a necessidade de um produto por informaes, tecnologias de
comunicao ou outras iniciativas imateriais (BARTOLOMEO et al., 2003; ZARING
et al., 2001).
(3) Extenso da Vida dos Materiais: No final de sua vida til, um produto
ainda relevante para o a empresa ou usurio, visto seu potencial valor de descarte
em mercados de segunda mo ou por meio do reuso de partes do produto. O uso de
servios ecoeficientes pode permitir o processo de logstica inversa dos materiais e
componentes,
facilitando
reciclagem
reutilizao
dos
componentes
(HOCKERTS, 1999; ZARING et al., 2001).

(4) Otimizao do Ciclo de Vida de Produtos e Servios: Um importante
ponto sobre a ecoeficincia de um servio est na eficcia dos processos e
utilizao dos produtos de suporte ao sistema. Essa eficcia pode ser atingida, por
66
exemplo, por meio do uso coletivo. Do mesmo modo, pode ser alcanada por meio
da qualificao do operador (e.g. treinamento, servios profissionais) (HOCKERTS,
1999; ZARING et al., 2001).
2.6.4 Tipologia dos Servios e Servios Ecoeficientes
A tipologia ou classificao dos servios pode facilitar o desenvolvimento de

estratgias significativas e de diretrizes para o design de um servio (COOK et al.,
1999). Entre as inmeras tipologias dos servios identificadas na literatura
estudada, apresenta-se a seguir uma breve ilustrao (Quadro 6) dos diferentes
pontos de vista entre os principais autores estudados (CHASE; TANSIK, 1983;
SCHMENNER, 1986; KELLOGG; NIE, 1995).
Autores
Tipologia de Servios
Servios Puros
CHASE; TANSIK, 1983.
Servios Misturados
Servios Quase Manufaturados
Fbrica de Servios
SCHMENNER, 1986.
Loja de Servios
Servios de Massa
Servios Profissionais
Servios Especializados
KELLOGG; NIE, 1995.
Loja de Servios
Fbrica de Servios
Quadro 6 Tipologia ou classificao dos servios.

Fonte: Adaptado de Chase e Tansik (1983), Kellog e Nie (1995) e Schmenner (1986).
Este breve estudo demonstrou que as tipologias de servios ecoeficientes

apresentam
diferenas
quando
comparadas
as
tipologias
de
servios
67
habitualmente estudadas. Essas diferenas resultam da necessidade de novas
formas de gerir, projetar, comunicar e implementar os servios ecoeficientes. O
Quadro 7 apresentado a seguir resume os principais tipos de servios ecoeficientes
encontrados na literatura estudada (HOCKERTS, 1999; WHITE et al., 1999;
BEHRENDT et al., 2003; HEISKANEN; JALAS, 2003; BARTOLOMEO et al., 2003).
Autores
Tipologia de Servios Ecoeficientes

Servios Puros
BEHRENDT et al.
2003.
Servios de
Substituio do
Produto
Servios
Orientados ao
Resultado
Contrato
Servios
Orientados ao Uso
Uso
compartilhado
Compartilhamento
Pooling
Aluguel
Leasing
Servios Orientados ao Resultado do Produto
Servios Orientados ao
Pooling ou Servio de Utilidade
Produto
Servio de Extenso do Produto
Servios de Substituio Eletrnica
Consultoria
Servios Orientados
Informao
Informao
Intermediao
Servios No-Materiais
Servios Orientados ao Produto
Servios Orientados ao Resultado
Uso Individual
BARTOLOMEO et al.
2003
HEISKANEN; JALAS,
2003
Ecodesign com Abordagem de Servio

WHITE;
STOUGHTON; FENG,
1999.
HOCKERTS, 1999
Servios No-Materiais
Servios Desmaterializados
Servios Materiais
Servios de Funcionalidade do Produto

Servios de Extenso (Adicionais) do
Produto
Servios Orientados ao Produto

Servios Orientados ao Uso
Servios Orientados a Necessidade
Quadro 7 Quadro comparativo dos tipos de servios ecoeficientes.

Fonte: Baseado em Bartolomeo et al. (2003), Behrendt et al. (2003), Heiskanen e Jalas (2003)
Hockerts (1999) e White et al. (1999).
O atendimento dos critrios da dimenso ambiental da sustentabilidade,

como tambm a definio das possveis tipologias de servios ecoeficientes
recomendados para uma empresa, requer a considerao dos nveis de interferncia
no arranjo institucional da empresa (modelo de negcio, infraestrutura e dispositivos)
68
e interao com os stakeholders do sistema necessrios para atingi-lo. Ou seja,
necessrio determinar o nvel de ampliao de negcio da empresa por meio da
avaliao do adequado conceito de servio a ser adotado. Uma viso geral na
literatura estudada permitiu a identificao de trs grupos principais de servios
ecoeficientes, entendidos neste trabalho como a base para definio das demais
tipologias de servios ecoeficientes (Figura 16).
Servios Orientados
ao Resultado/Necessidade
Servios Orientados
ao Uso
Servios Orientados
ao Produto
Figura 16 Principais grupos de Servio Ecoeficientes.

Fonte: Baseado em Behrendt et al. (2003), Bartolomeo et al. (2003), Heiskanen e Jalas (2003), White,
Stoughton e Feng (1999) e Hockerts (1999).
Independente do grupo de servios ecoeficientes desenvolvido por uma

empresa, Schrader (1999) destaca que trs fatores independentes so fundamentais
para compreender a aceitao dos usurios por este servio (Figura 17).
As principais caractersticas a serem observadas quanto ao produto que
ser substitudo so: preo, intensidade de uso, espao de estocagem, e
envolvimento do usurio com o produto. Por exemplo, um produto com custo
elevado de aquisio e manuteno como um veculo possui maior probabilidade de
ser aceito como um servio transporte ecoeficiente (SCHRADER, 1999).
69
Adicionalmente,
Schrader
(1999)
argumenta
que
novo
servio
ecoeficiente necessita apresentar algumas caractersticas essenciais: vantagens

relativas
antiga
oferta
de
servio
ou
produto
substituda;
apresentar
compatibilidade com os valores, atitudes, comportamento e hbitos do usurio; baixo

nvel de complexidade; possibilidade de experimentao prvia do servio;
tangibilidade; e por fim, uma imagem corporativa positiva.
Por fim, a autora argumenta a necessidade de uma abordagem centrada no
usurio de forma que o servio apresente maior probabilidade de adoo pelo
consumidor.
Fatores de Influncia
Produto
Preo
Intensidade de uso
Espao de estocagem
Envolvimento com o
produto
Servio Ecoeficiente
Vantagem relativa
Compatibilidade
Complexidade
Experimentao
Visibilidade
Prestado do servio
Consumidor
Scio demogrfico:
Idade
Gnero
Educao
Tamanho da casa
Renda
Scio psicolgico:
Materialismo
Inovao
Desejo de independncia
Motivao Sustentabilidade
Aceitao
Atitude
Inteno
Comportamental
Por meio de
Servios Ecoeficientes
Por meio da
Posse de Produtos
Figura 17 Fatores de influncia na aceitao dos consumidores pela substituio da posse de

produtos por servios.
Fonte: (SCHRADER, 1999).
70
As contribuies do estudo de Schrader (1999) para o presente estudo
encontram-se principalmente na apresentao de elementos que podero contribuir
para a aceitao dos usurios em atender suas necessidades por meio da
substituio da posse de produtos, pelo uso de servios ecoeficientes.
2.6.5 Impactos Ambientais dos Servios
Brezet et al. (2001, p. 10) argumenta que servios puros (desmaterializados)

no tm (em teoria) impacto ambiental. O impacto ambiental dos servios
ecoeficientes pode ser determinado pelas atividades e produtos que do suporte
para o sistema, sendo que o novo sistema deve apresentar a mesma funcionalidade
do antigo.
Segundo Zaring et al. (1999, p. 36), a equivalncia funcional
particularmente importante no desenvolvimento de novos servios, pois permite
fazer comparaes e construir cenrios futuros adequados ao contexto da
sustentabilidade.
Nesse processo, importante determinar uma unidade funcional que possa
considerar as mudanas em volume de produto e processos (ou uma funo
abstrata) necessrias por pessoa em um perodo de tempo para atender suas
necessidades (BREZET et al., 2001).
No entanto, Zaring et al. (1999) esclarece que mensurar o valor adicionado e
o impacto ambiental em cada estgio do ciclo de vida e compar-lo com uma
atividade com equivalncia funcional, implica em uma tarefa praticamente impossvel
de ser realizada. Cada servio representa uma experincia nica, orientado
fortemente pelo fator humano e influenciado pelo julgamento pessoal do usurio ou
do observador externo.
71
Outro aspecto a ser observado na anlise dos impactos ambientais dos
servios so seus efeitos colaterais5. Efeito colateral o lado negativo dos efeitos
originados pelo servio, que anulam seu benefcio ambiental (BREZET et al., 2001).
Bartolomeo et al. (2003, p. 834) identificam 6 principais tipos de efeitos colaterais
dos servios:
a)
Custo: a desmaterializao de um produto na forma de prestao de

servio pode eventualmente diminuir o custo de acesso a essa oferta,
resultando no aumento de sua demanda. O efeito colateral de custo ir
ocorrer se os impactos ambientais negativos resultantes desse aumento
da demanda forem superiores a reduo do impacto ambiental negativo
por unidade de oferta.
b)
Despesa6: A economia financeira proporcionada pelo uso de um servio

ecoeficiente pode gerar oportunidades adicionais de gasto em produtos
e servios no relacionados, desta forma, criando impactos ambientais
adicionais.
c)
Espao: servios virtuais, entre outras ofertas desmaterializadas,

podem estender a abrangncia geogrfica e social de uma oferta de
servio. A flexibilidade oferecida por esta caracterstica pode aumentar
exponencialmente o consumo de um servio, resultando em impactos
ambientais adicionais.
d)
Tempo: O efeito colateral de tempo ocorre com freqncia quando um

servio ecoeficiente proporciona ao usurio melhor gesto do tempo,
resultando em oportunidades de consumo no tempo excedente.
e)
Comportamento: Um servio pode influenciar o comportamento do

usurio ao transferir a posse de um produto para a empresa prestadora
do servio. Essa mudana pode, por exemplo, diminuir o grau de
responsabilidade do usurio diante o uso e manuteno de um produto
de suporte ao servio.
NA: do termo em ingls Rebound Effect.
NA: do termo em ingls respend.
72
f)
Plataforma: Os servios ecoeficientes podem ainda influenciar fatores

gerais que determinam os nveis e padres de produo e consumo.
Por exemplo, o acesso educao oferecido por um servio de Ensino
Distncia, poderia criar indivduos com maior poder aquisitivo e
padres de consumo mais altos.
Por fim, destaca-se que os autores esclarecem que em muitos casos

quantificar os impactos ambientais causados pelos efeitos colaterais de um servio
uma tarefa complexa. Nesse contexto, um ponto importante a ser observado so as
circunstncias as quais os servios ecoeficientes frequentemente criam maior ou
menor nmero de efeitos colaterais (BARTOLOMEO et al., 2003): (1) Mercados
onde a demanda possua maior elasticidade a saturao; (2) Servios que oferecem
expressiva reduo de custo em comparao a oferta materializada; e (3) Servios
que alterem as condies do sistema de oferta (por exemplo, substituam fluxos de
materiais por fluxos de informao).
2.7
O PROCESSO DE DESIGN DA EXPERINCIA
2.7.1 O Campo de atuao do Design de Servios
O Design vem ampliado seu campo de ao, atuando alm da concepo de

artefatos para a experincia dos usurios com produtos, servios, espaos ou um
mix destes. Alm disso, o Design tem tambm expandido seu campo de estudo no
desenvolvimento de processos, sistemas, estratgias e filosofias, atuando em
diferentes nveis de complexidade (MORITZ, 2005, p. 33):
a)
Design de solues tangveis (produto, servio e espao);
b)
Design de experincias;
73
c)
Design de processos e sistemas;
d)
Design de estratgia, filosofia, poltica e ideologia.
Design de
solues
tangveis e
intangveis
Design de
Experincias
Design de processos
e Sistemas
Design de estratgia, filosofia,
Poltica e ideologia
Figura 18 Nveis de atuao do Design.

Fonte: Moritz, 2005, apud Spirit of Creation, 2004.
Alguns dos desafios do Design de Servio esto pautados nas particulares

caractersticas dos servios. Essas caractersticas nicas e seus diferentes
componentes (infraestrutura, produtos e prticas do usurio) podem apresentar
maior influncia na experincia do servio do que na experincia do usurio com o
produto (MORITZ, 2005). Como resultado, comunicar, planejar, preparar e/ou
controlar a prestao de servios no so tarefas realizadas com facilidade, pois
exigem que toda funcionalidade do servio seja de imediata percepo do usurio.
Nesse sentido, o Design de Servio requer o profundo entendimento das
pessoas, contexto de projeto, empresa prestadora do servio, estratgias de
marketing, prticas sociais, entre outros, resultando em um sistema desafiador
direcionado ao entendimento da experincia do consumidor (EVERSON, 2008).
74
2.7.2 Modelos e Mtodos Considerados na Pesquisa
A presente dissertao foi realizada como parte do projeto de pesquisa

"Integrao de design sustentvel e lean design em um modelo de referncia para a
engenharia do ciclo de vida de produtos" que props ampliar a integrao das
abordagens de engenharia e design contribuindo para a consolidao dessa
disciplina no contexto da sustentabilidade. Neste sentido, o objetivo geral do projeto
foi integrar os conceitos principais de sustentabilidade advindos do Design para a
sustentabilidade, em um modelo de referncia para desenvolvimento de produtos e
servios.
Como resultado desse contexto de desenvolvimento, e ainda, com o intuito
de contribuir para a concepo de uma proposio de Modelo de Referncia de
Design de Servios Ecoeficientes capaz de atender a complexidade destes
sistemas, foi includo neste estudo a anlise do Processo de Desenvolvimento de
Produto, proposto por Rozenfeld et al. (2006) .
Segundo Rozenfeld et al. (2006, p. 3) de modo geral, desenvolver produtos
consiste em um conjunto de atividades por meio das quais busca-se, a partir de
necessidades do mercado, possibilidades e restries tecnolgicas, e considerando
as estratgias de uma organizao, chegar s especificaes de projeto, para
possibilitar a manufatura de um produto. Esse Processo de Desenvolvimento de
Produto (PDP) situa-se na interface entre a empresa e o mercado, cabendo a este
identificar as necessidades do mercado e propor solues que as atendam.
O Modelo de Referncia para o PDP de Rozenfeld et al. (2006) dividido
em
trs
macrofases
Pr-Desenvolvimento,
Desenvolvimento
Ps-
Desenvolvimento, subdivididas em fases e atividades. Na Figura 19 possvel ter

uma viso geral do modelo de referncia proposto pelo autor.
75
Figura 19 Modelo de Referncia para o PDP proposto por Rozenfeld et al. (2006).
Fonte: Rozenfeld et al. (2006).
A macrofase de Pr-Desenvolvimento deve garantir que o Planejamento de

Projeto esteja direcionado ao Planejamento Estratgico da Organizao. Envolve as
atividades de definio do projeto de desenvolvimento, realizadas a partir da
estratgia da empresa, delimitao das restries de recursos e conhecimentos, e
levantamento de tendncias tecnolgicas e mercadolgicas.
Aps a realizao do planejamento estratgico dos produtos e o
planejamento do projeto, parte-se para o desenvolvimento propriamente dito. Essa
macrofase produz informaes detalhadas, necessrias para a realizao e
desenvolvimento do projeto. A macrofase de Desenvolvimento dividi-se nas fases:
Projeto Informacional, Projeto Conceitual, Projeto Detalhado, Preparao da
Produo e Lanamento do Produto.
Por fim, na macrofase de Ps-Desenvolvimento ocorre o acompanhamento
do produto, o encerramento da produo de um produto, e ainda a retirada do
produto do mercado.
Na rea de Design de Servio, o primeiro mtodo analisado foi proposto por
Mager (2004). A autora apresenta a estrutura do mtodo desenvolvido na KISD
como uma abordagem sistemtica para o Design de Servio, no entanto na literatura
76
estudada no foi encontrada informaes descritivas adicionais sobre o mtodo
(Figura 20).
Anlise do Ambiente do Servio
Tipologia do Cliente
Teste do Servio
Desenvolvimento da
Performance do Servio
Modelagem da
Interface do Servio
Anlise Estratgica
Especificaes da
Experincia do Servio
Processo de Inovao
em Servio
Anlise da
Interface do Servio
Figura 20 Mtodo de Design de Servio por Mager (2004).
Fonte: (MAGER, 2004).
Dessa forma, analisaram-se estudos posteriores de Mager (2009b) onde a

autora apresenta um mtodo simplificado composto por quatro fases principais
(Figura 21). Neste mtodo o processo de design do servio inicia na Descoberta de
uma oportunidade para um novo servio, ou por meio da melhoria de um servio
existente. Essa fase define as mtricas que sero utilizadas para a tomada de
decises durante o processo de design nas prximas fases. A nova soluo criada
e testada nas fases de Criao e Verificao com a realidade. Aps a fase de
Implementao segue uma fase adicional de descoberta, na qual ser avaliada a
qualidade da implementao do servio e a verificao de potenciais de inovao.
Nessa perspectiva, o Design de Servio no uma inveno nica, mas um
processo contnuo dentro de um sistema de servio.
77
Figura 21 Mtodo de Design do Servio por Mager (2009b).

Fonte: (MAGER, 2009b).
Para Stefan Moritz (2005) as atribuies que devem ser atendidas nos
diferentes estgios do Design de Servio (DS) podem ser agrupadas em seis
categorias (Figura 22):
a)
Entendendo o DS - aprender as necessidades dos clientes, contexto,

prestadores de servio, restries, explorando as possveis solues;
b)
Thinking DS - Anlise estratgica, contribuindo para a identificao de

critrios, configurao, reviso, anlise e planejamento do projeto;
c)
Gerando DS - Desenvolver ideias e conceitos inovadores;
d)
Filtrando DS - Selecionar ideias e combinar conceitos, avaliando

resultados e solues;
e)
Explorando DS - Visualizao das ideias e conceitos por todos os

sentidos, mapeamento dos processos e ilustrao dos potenciais
cenrios;
78
f)
Implementando DS - Desenvolvimento, especificao e implementao

das solues, prottipos e processos. Plano de negcio, diretrizes e
treinamento.
DS 1
DS 2
DS 3
DS 4
Entendendo
Pensando
Gerando
Filtrando
DS 5
DS 6
Explorando
Implementando
Figura 22 Mtodo de Design de Servio por Moritz, 2005.

Fonte: (MORITZ, 2005).
Por fim, foi analisado o mtodo MEPSS Metodologia para Sistema

Produto-Servio proposto por Halen, Vezzoli e Wimmer (2005). O objetivo
desenvolver solues sistmicas alinhadas com os objetivos de negcio das
empresas, satisfazendo os anseios e as necessidades dos clientes e ao mesmo
tempo avaliando os seus impactos econmicos, ambientais e sociais. A estrutura
metodolgica do MEPSS consiste de cinco fases principais:
a)
Fase I - Anlise estratgica: busca-se construir um conhecimento

aprofundado e sistemtico dos mercados da empresa, organizao,
produo e cadeia de valor.
b)
Fase II - Explorao de oportunidades: procura-se explorar possveis

inovaes para o sistema atual. O objetivo no apenas chegar a
melhorias incrementais de produtos e servios, mas criar possveis
inovaes a nvel sistmico.
c)
Fase III - Desenvolvimento do conceito de PSS: busca-se descobrir

como as oportunidades detectadas na anlise e nos cenrios podem
79
ser utilizadas com sucesso. Essa fase passa de uma descrio geral e
visual para uma verso mais precisa, avaliando e selecionando a
verso mais promissora antes de coloc-la no mercado.
d)
Fase IV - Desenvolvimento do PSS escolhido: busca identificar qual o

parmetro de design com maior possibilidade de sucesso, e
desenvolv-lo. O objetivo principal desta fase detalhar cada dimenso
do sistema e elaborar as especificaes necessrias para tornar
possvel a sua implementao.
e)
Fase V Implementao do PSS: procura-se identificar quais so os

instrumentos condutores do processo de implementao e como
controlar o comportamento do sistema proposto.
Na seo seguinte apresentada uma discusso geral sobre os modelos

estudados.
2.7.3 Discusso
Evidencia-se na literatura do campo do Design, carncia no estudo de

mtodos para o seu desenvolvimento solues ecoeficientes para o setor de servio.
No Quadro 9, apresenta-se uma viso geral dos mtodos e modelos estudados,
enfatizando as fases apresentadas por cada autor durante o processo de
desenvolvimento.
Autores
Etapas/Fases de cada Modelo/Mtodo

1
ROZENFELD Planejamento
Estratgico
et al. 1999
Tipo
Planejamento
de Projeto
Projeto
Informacional
Projeto
Conceitual
Projeto
Detalhado
Preparao
Produo
Lanamento
do Produto
Modelagem da
Interface do
Servio
Anlise
Estratgica
Especificaes
da Experincia
do Servio
MAGER,
2004b
Anlise do
Ambiente de
Servio
Tipologia do
Cliente
Teste de Servio
Desenvolvimento
do Desempenho
do Servio
MAGER,
2009a
Descobrindo
Criando
Conferindo com
a Realidade
Implementando
MORITZ,
2005
Entendendo
Pensando
Gerando
Filtrando
HALEN;
VEZZOLI;
WIMMER
(2005)
Anlise
Estratgica
Explorao de
Oportunidades
Acompanhar
Descontinuar
Produto
Produto
Processo
Processo de
Inovao
em Servio
Anlise da
Interface do
Servio
PDP
DS
DS
Explorando
Implementando
Desenvolvimento Desenvolvimento
Implementao
do Conceito de
do PSS
do PSS
PSS
Escolhido
Legenda: PDP Processo de desenvolvimento de produtos; DS Design de Servio; PSS Sistema Produto-Servio.
Quadro 8 Quadro das etapas/fases dos modelos/mtodos estudados.

DS
PSS
81
O Modelo de Referncia de Rozenfeld et al. (2006) apresentou-se como o
referencial mais completo entre os modelos e mtodos estudados, descrevendo
detalhadamente
cada
etapa
dos
processos.
Essa
caracterstica
resulta
possivelmente do estgio de desenvolvimento da pesquisa de mtodos e

ferramentas para o processo de desenvolvimento de produtos em comparao ao
processo de desenvolvimento de servios. Neste contexto, a anlise do modelo de
PDP de Rozenfeld et al. (2006) ofereceu recursos para preencher lacunas presentes
principalmente nas fases de planejamento e melhoria contnua dos mtodos de
Design de Servio estudados.
Os mtodos propostos por Mager (2004, 2009b) apresentam-se pouco
descritivos na literatura estudada, impossibilitando sua replicao. Corroborando
com Moritz , pode-se observar que apesar do mtodo ele oferece uma viso geral
dos diferentes estgios do Design de Servio, sendo que este no apresenta
autoexploratrio ou de fcil compreenso. A anlise do mtodo proposto por Moritz
(2005) permitiu identificar ferramentas de projetos que podero oferecer suporte aos
processos propostos em cada fase do Modelo a ser desenvolvido.
Por fim, a anlise realizada no MEPSS (HALEN et al., 2005) permitiu a
identificao de processos e ferramentas que podero contribuir para orientar o
desenvolvimento de solues com nfase nos critrios ambientais do Design para a
sustentabilidade.
Em linhas gerais, nos mtodos de Design de Servio apresentados
compartilha-se entre os autores a nfase em processos posteriores anlise
estratgica da empresa, como tambm anteriores a fase dedicada a descontinuar ou
transferir um servio. Segundo Rozenfeld et al. (2006) as macrofases de Pr- e PsDesenvolvimento so mais genricas e podem ser utilizadas em diferentes contextos
com pequenas alteraes. Dessa forma, essas macrofases apresentam fases
complementares aos mtodos de Design de Servios estudados, contribuindo para o
resultado final do projeto.
82
No Captulo 4 apresentado o Modelo de Referncia proposto, com base na
reviso bibliogrfica, nos mtodos analisados nesta seo e na aplicao da
pesquisa-ao.
83
3
MTODO DE PESQUISA
Neste captulo sero apresentados os procedimentos metodolgicos

adotados para a conduo deste estudo. Inicia-se pela caracterizao do problema,
em segundo plano justifica-se a escolha do mtodo, descrevem-se suas etapas e
aprofunda-se nas tcnicas utilizadas para a coleta de dados. Por fim, discorre-se
sobre os procedimentos de anlise dos dados obtidos durante a pesquisa.
3.1
CARACTERIZAO DO PROBLEMA
No mbito do Programa de Ps-graduao em Design da UFPR a presente

dissertao d continuidade a uma linha de pesquisa em que o tema servio um
aspecto central. Na dissertao de Sampaio (2008) tratou-se o assunto no mbito de
sistemas produto+servio com foco em embalagens, sendo desenvolvido at a etapa
de definio do conceito. Posteriormente, na pesquisa de Silva (2010) o foco foi
tambm em sistemas produto+servio, tendo alcanado a etapa de detalhamento do
sistema.
Embora esses estudos anteriores caream de maior amplitude da
fundamentao terica no que concerne o Design de Servios propriamente dito,
ofereceram base terica e prtica a ser utilizada como plataforma inicial para o
presente estudo. A adoo da temtica Sistemas Produto+servio naqueles
trabalhos permitiu a aproximao com o Design de Servios, ainda que a nfase
tenha sido maior nas repercusses do design dos produtos associados aos
sistemas.
Nesse sentido, na presente pesquisa prope-se avanar as fases realizadas
nos estudos anteriores, atingindo a fase de validao do conceito da oferta,
84
explorando o potencial benefcio de oferecer ao designer um Modelo de Referncia
para o Design de Servios Ecoeficientes.
No mbito nacional existe um nmero reduzido de pesquisas que permeiam
a rea de Design de Servio, conforme pode ser observado em pesquisa realizada
no Banco de Teses da CAPES (2011), expressa no Quadro 9.
Tema
rea
Quant.
Design de Servio
Design
Design de Servio
Engenharia de Gesto do Conhecimento
Desenvolvimento de Servios Engenharia de Produo
Sistema Produto+Servio
Engenharia Mecnica
Design de Experincia
Design
Quadro 9 Levantamento de pesquisas na rea de Design de Servio em programas de mestrado e

doutorado no Brasil.
Fonte: o autor (2011).
Essa pesquisa utilizou como critrio as palavras-chave: design de servio,

desenvolvimento de servio e design de/da experincia. Os trabalhos foram
avaliados pela consulta do ttulo, resumo e palavras-chave, e contemplam pesquisas
realizadas nos anos de 1980 a 2011. No foram considerados trabalhos da rea de
Tecnologia da Informao (TI), por representar uma linha de pesquisa distante da
problemtica tratada na presente pesquisa.
A busca de teses e dissertaes apontou para os seguintes temas: Modelo
para Projeto e Desenvolvimento de Servios (MELLO, 2005), Discusso dos
Constituintes do Processo de Desenvolvimento de Novos Servios em Manufatura
(MARINHO, 2007), Anlise de um modelo para projeto e desenvolvimento de
servios: uma pesquisa-ao em uma empresa de transporte rodovirio de
passageiros (CHIMENDES, 2007), Consideraes sobre o desenvolvimento de
produtos com diferencial em servios (FERREIRA, E. P. F., 2008), Design
85
estratgico e a experincia Ipa-Metodista: uma discusso entre o sistema produto
proposto
percebido
(MONTAA,
2010),
Design
de
Servios
para
Sustentabilidade: Proposio de um modelo de design para o direcionamento da

atividade projetual sustentvel em servio - o caso dos servios tursticos de
hospedagem (SANTOS, S. M. DOS, 2010), A Inovao em Servios e o Processo
de Criao do Conhecimento: uma proposta de mtodo para o design de servio
(MANHES, 2010).
No mbito internacional, a partir do ano de 2003, ganham destaque as
produes cientficas em Design de Servio provenientes de cursos internacionais
de mestrado e doutorado. Por exemplo, os trabalhos dos autores: Elena Pacenti
Designing Service Interactions (Politecnico di Milano 1998-2003), Daniela
Sangiorgi Il Design dei Servizi Come Design dei Sistemi di Attivit: la Teoria
dellAttivit Applicata alla Progettazione dei Servizi (Politecnico de Milano 19992004), Carla Cipolla Designing for interpersonal relational qualities in services: a
model for Service Design theory and practice. (Politecnico di Milano 2003-2007) e
Stefan Moritz Service Design: Pratical Access to an evolving field. (KISD 20032005).
Apesar do desenvolvimento de um corpo de conhecimento que contribui com
a Cincia de Servio principalmente por pesquisadores com formao em
Engenharia de Produo, o campo de pesquisa do Design ainda apresenta pequena
participao nesse desenvolvimento. Desta forma, considera-se que o problema de
pesquisa ainda de natureza emergente, caracterizando-se como exploratrio.
Seguindo os postulados de Marconi e Lakatos (1999) e Silva e Menezes (2001) a
presente pesquisa pode ser classificada ainda como:
a) Pesquisa aplicada: do ponto de vista de sua natureza, por seu interesse
prtico, isto , que os resultados sejam aplicados ou utilizados,
imediatamente, na soluo de problemas especficos que ocorrem na
realidade;
86
b) Pesquisa tecnolgica ou aplicada prtica: pois, objetiva a aplicao s
necessidades imediatas dos diferentes campos da atividade humana;
c) Pesquisa Qualitativa: do ponto de vista de sua abordagem, considerando
que no pode ser traduzida unicamente em nmeros, sendo o processo
e seu significado os focos principais de abordagem.
Assim, o presente estudo visa proporcionar maior familiaridade com o

problema, com vistas a testar e construir proposies que permitam a evoluo do
conhecimento neste tpico.
3.2
SELEO DO MTODO DE PESQUISA
Segundo Yin (2010), a escolha do mtodo deve considerar trs condies

fundamentais: o tipo de questo de pesquisa, o controle sobre os eventos
comportamentais e o grau de enfoque sobre os eventos comportamentais em
oposio aos eventos histricos.
a) Qual o tipo de questo de pesquisa proposto? Como/Porque?
b) O estudo exige o controle do pesquisador sobre os eventos
comportamentais? No.
c) O estudo enfoca eventos comportamentais? Sim.
A pergunta de pesquisa do estudo caracterizada como do tipo
Como/Porque, geralmente implicando em uma pesquisa mais explanatria, lidando
com processos que necessitam ser traados ao longo do tempo. Adicionalmente, o
presente estudo no requer o controle sistemtico do pesquisador sobre os eventos
comportamentais, no entanto, enfatiza a ateno aos processos comportamentais
87
exigindo sua participao direta. Nesse contexto, segundo o autor recomenda-se o
uso do estudo de caso.
No entanto, a aplicao de um estudo de caso requer um modelo
previamente desenvolvido que ao ser aplicado orienta a realizao da pesquisa.
Assim, como repercusso da natureza fortemente exploratria do problema de
pesquisa, conforme demonstrado na seo anterior, selecionou-se o mtodo de
pesquisa-ao para a presente dissertao. A pesquisa-ao consiste em unir a
pesquisa e a ao em um processo no qual os atores envolvidos participam, junto
com os pesquisadores, para chegarem colaborativamente a elucidar a realidade em
que esto inseridos, identificando problemas coletivos, buscando e experimentando
solues em situao real (THIOLLIENT, 1947).
Segundo Thiollent (1947), apesar da aplicao de questionrios, entrevistas
e estudos de casos serem os mtodos ou tcnicas mais divulgados em pesquisa
organizacional, a pesquisa-ao apresentada como um mtodo apropriado para
conhecer e intervir nas organizaes desde a dcada de 40.
Coughlan e Coghlan (2002) fundamentam a escolha do mtodo ao
recomendar a pesquisa-ao quando a pesquisa relaciona-se com a descrio de
uma srie de aes ao longo do tempo em um determinado grupo, comunidade ou
organizao. Neste caso, se prope explicar como e porque a ao de um membro
de um grupo pode mudar ou melhorar alguns aspectos do sistema, permitindo
entender o processo de mudana ou melhoria a fim de aprender com ele.
Ainda, segundo Ballantyne (2004) a pesquisa-ao tem o propsito de trazer
mudanas nas relaes sociais ou organizacionais de um grupo, isto , enfatiza a
ao dos participantes e suas reflexes crticas a respeito das suas aes.
Robson (2002) argumenta que o aperfeioamento e participao so
fundamentais para a pesquisa-ao. Neste sentido, com base nos autores, em
primeiro lugar, a pesquisa-ao permitir explorar a melhoria da prtica do processo
de desenvolvimento do servio, em segundo lugar, a melhoria da compreenso
88
dessa prtica por seus praticantes (incluindo o pesquisador), e por fim, a melhoria da
situao em que a prtica ocorre.
Portanto, seguindo as recomendaes dos autores (THIOLLIENT, 1985,
1997; COUGHLAN; COGHLAN, 2002; ROBSON, 2002; BALLANTYNE, 2004) e com
o propsito de atingir o objetivo da pesquisa foi adotado na realizao deste estudo
como levantamento de dados indireto a pesquisa bibliogrfica, e levantamento de
dados direto, a pesquisa-ao.
3.3
ESTRATGIA DE DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA
Segundo Gil (2002) o elemento mais importante para a identificao de um

delineamento de pesquisa o procedimento adotado para a coleta de dados e
informaes.
Assim,
nas
sees
descritas
seguir
sero
apresentados
detalhadamente os procedimentos de coleta de informaes e dados submetidos ao

mtodo de pesquisa escolhido para a conduo do presente estudo.
3.3.1 Pesquisa Bibliogrfica
A pesquisa bibliogrfica, ou de fontes secundrias, abrange a bibliografia j

tornada pblica em relao ao tema de estudo (MARCONI; LAKATOS, 1999).
Destaca-se tambm nessa fase, a consulta de dissertaes, artigos, e livros
desenvolvidos no Ncleo de Design e Sustentabilidade da Universidade Federal do
Paran pelo contexto de atuao do pesquisador. As principais fontes que compem
o contedo bibliogrfico da pesquisa so apresentadas abaixo:
89
a) Livros: obras de divulgao, principalmente livros tcnicos Design de
servio (MAGER, 2004; MELLO, 2005; STICKDORN; SCHNEIDER,
2010), Servios Ecoeficientes (HOCKERTS, 1999; ZARING et al., 2001;
BEHRENDT et al., 2003);
b) Publicaes peridicas cientficas nacionais e internacionais Estudos
em Design, Design Issues, Design Management Review, International
Journal of Service Industry Management, Journal of Cleaner Production,
Journal of Industrial Ecology, Journal of Service Research, Journal of
Services Marketing, Service Industries Journal;
c) Artigos cientficos de conferncias nacionais e internacionais
Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, CIRP
Annals - Manufacturing Technology, Simpsio Brasileiro de Cincia de
Servios, Service Design Conference;
d) Teses e dissertaes das reas pertinentes ao tema Design de Servio
(MORITZ, 2005; MANHES, 2010; SANTOS, S. M. DOS, 2010),
Desenvolvimento de Servio (MELLO, 2005), Sistema Produto+Servio
(SAMPAIO, 2008; SILVA, J. S. G. DA, 2010);
e) udio-Visuais:
palestras,
conferncias,
apresentaes,
materiais
didticos de cursos de extenso e entrevistas de profissionais e

pesquisadores de reas de interesse da pesquisa Workshop de Design
de Servios (UFSC), Service Design Basics 1.0 (SDN).
A reviso bibliogrfica realizada na presente investigao foi conduzida com

base no mtodo de reviso sistemtica de literatura. Segundo Brereton et. al. (2007),
a reviso sistemtica realizada a fim de apresentar uma sntese equilibrada e
objetiva sobre o que relevante para satisfazer os questionamentos de um particular
estudo. Segundo o autor, esta reviso pode ser conduzida em trs etapas principais:
(1) Planejamento, (2) Execuo, e por fim, (3) Documentao.
A reviso sistemtica de literatura deve seguir uma sequncia de passos
metodolgicos de acordo com um protocolo desenvolvido previamente. O protocolo
de coleta de dados deste mtodo visa minimizar o vis do estudo, definindo com
antecedncia como a reviso bibliogrfica deve ser realizada. Com base nos
90
procedimentos supracitados (BRERETON et al., 2007) conduziu-se a reviso
bibliogrfica seguindo as seguintes etapas:
a) Planejamento: determinao das palavras-chave e seleo das bases de
dados a serem utilizadas na reviso bibliogrfica;
b) Execuo: realizao da pesquisa das palavras-chave, refinamento e
cadastramento dos estudos relevantes obtidos por meio de um software
de gesto de referncia; Elaborao do estado da arte e anlise dos
mtodos e ferramentas de Design relevantes para a pesquisa;
c) Documentao: Desenvolvimento da proposio inicial do Modelo de
Referncia para o Design de Servios Ecoeficientes.
Na fase inicial de planejamento da reviso bibliogrfica sistemtica foram
determinadas as palavras-chave que contemplam os temas pertinentes pesquisa,
considerando plurais e possveis derivaes e utilizando os termos em portugus e
ingls.
Por fim, na fase de execuo foi realizado um refinamento das fontes
coletadas, por meio da leitura dos resumos, resultando em uma lista de fontes que
foi cadastrada no software de gesto de referncia Mendeley Desktop 1.1.27, dando
base para o desenvolvimento de uma estrutura para o Modelo de Referncia,
registrado na fase de documentao.
Para possibilitar o desenvolvimento de competncias no tema, o
pesquisador participou de cursos de extenso. O primeiro curso de extenso
atendido foi promovido pelo Programa de Engenharia e Gesto do Conhecimento
EGC da UFSC. O workshop foi realizado nos dias 23 a 25 de agosto de 2010, com
carga horria de 12 horas e com o ttulo "Design de Servio Mtodos e tcnicas de
extrao do conhecimento para a inovao em servios". Tal curso de extenso foi
ministrado pela Professora Birgit Mager, co-autora do primeiro livro-texto sobre o
7
Disponvel em: http://www.mendeley.com/. Acesso em: 10 de junho de 2010.
91
tema da presente pesquisa Service Design: A Review. Alm disso, co-fundadora
de uma rede mundial em Design de Servios Service Design Network SDN, que
tem como objetivo congregar professores, pesquisadores, universidades e
profissionais relacionados ao tema e fundadora do peridico Touchpoint - Journal of
Service Design.
O segundo curso de extenso atendido foi promovido pela SDN em parceria
com o escritrio de design Feel the Future. O workshop foi realizado nos dias 11 a
12 de fevereiro de 2011, com carga horria de 12 horas e com o ttulo "Service
Design Basics 1.0". Este segundo curso de extenso foi ministrado pelo designer
Mauro Alex Rego, mestrando em Integrated Design pela Kln International School of
Design.
A realizao dos cursos de extenso contribuiu decisivamente para acelerar
a compresso do tema e auxiliar a estruturao da proposta conceitual do trabalho,
permitindo vivenciar por meio da teoria e da prtica, etapas do processo de
desenvolvimento da experincia de um servio. A etapa da estratgia de
desenvolvimento que se refere pesquisa de campo propriamente dita descrita
em detalhes na seo a seguir.
3.4
PROTOCOLO DE COLETA DE DADOS
3.4.1 Viso Geral do Protocolo de Pesquisa-Ao
Um modelo amplamente adotado de pesquisa-ao visto como uma

espiral, um processo cclico que deve planejar uma ao, agir e posteriormente
observar o que acontece aps a mudana. Em segundo tpico reflete-se sobre esse
92
processo e suas consequncias, e, em seguida, planeja-se novas aes, repetindo o
ciclo quando necessrio (ROBSON, 2002).
Com base nos estudos de Westbrook (1995), Coughlan e Coghlan (2002) e
Thiollent (1985), Mello e Turrioni (2011), estabeleceu-se uma proposta de contedo
e sequncia para a conduo da pesquisa-ao em um processo cclico formado por
cinco fases (
Figura 23):
a)
Planejamento geral da pesquisa-ao;
b)
Coleta de dados;
c)
Analise dos dados e planejamento das aes;
d)
Implementao das aes;
e)
Avaliao dos resultados e desenvolvimento do relatrio.
Planejar a
Pesquisa-ao
Coletar
dados
Avaliar
resultados
4x
Analisar dados
e planejar aes
Modelo de Referncia
Gerar
relatrio
Implementar
aes
Figura 23 Estrutura para a conduo dos ciclos de pesquisa-ao.

Fonte: Baseado em (TURRIONI; MELLO, 2011).
Neste contexto, com base nos estudos dos autores supracitados, apresentase a seguir a estrutura de conduo da pesquisa-ao que se d na anlise ora
desenvolvida.
93
3.4.2 Planejamento da Pesquisa-ao
Segundo Turrioni e Mello (2011) a fase de planejamento da pesquisa-ao

pode iniciar com a definio do problema de pesquisa, resultante da identificao de
lacunas em uma reviso de literatura prvia. Dessa forma, busca-se um objeto de
estudo onde esse problema possa ser resolvido cientificamente por meio de uma
interveno junto a uma organizao.
Para Thiollent (1947), nessa fase da pesquisa-ao so identificados os
problemas, os atores, as capacidades de ao e os tipos de ao possvel. Ainda,
devem ser determinados os diversos tipos de instrumentos de coleta de dados que
sero discutidos e progressivamente interpretados pelos grupos que participam.
Neste contexto, a fase de planejamento da pesquisa-ao se constitui de
trs etapas principais apresentadas na Figura 24.
Planejar a
Pesquisa-ao
Selecionar a
unidade de anlise
e tcnicas de coleta
de dados
Definir a equipe
de trabalho
Coletar
dados
Gerar
relatrio
Analisar dados
e planejar aes
Avaliar
Implementar
resultados
aes
Figura 24 Etapas da fase de planejamento da pesquisa-ao.

Seguindo as orientaes de Yin (2010) e Turrioni e Mello (2011) a unidade

de anlise definida de acordo com a questo inicial de pesquisa e as informaes
94
levantadas na fundamentao terica. A unidade de anlise da pesquisa consistiu
no processo de desenvolvimento do Design de Servios Ecoeficientes.
Adicionalmente, seguindo as orientaes dos autores, as principais tcnicas
de coleta de dados utilizadas sero reunies de trabalho e o uso de questionrios
(THIOLLIENT, 1985).
Por fim, na fase de planejamento da pesquisa-ao faz-se necessrio a
definio do contexto de interveno. O contexto de interveno definido pela
caracterizao da ao de interveno, bem como pela equipe de pesquisadores e
integrantes da organizao que participaro ativamente e de modo cooperativo na
conduo da pesquisa, coleta de dados e implementao das aes para a soluo
do problema de pesquisa (TURRIONI; MELLO, 2011).
Para a conduo do presente estudo, foi estabelecido como critrio de
seleo para o contexto de ao de interveno (projeto de pesquisa) os seguintes
requisitos:
a) Projeto de pesquisa que possa ser acompanhado desde seu incio;
b) nfase no desenvolvimento de solues ecoeficientes (produtos e
servios);
c) Participao ativa e cooperativa de uma empresa.
Segundo Thiollent (1997) para conceber, orientar e gerenciar o processo de
pesquisa-ao deve-se estabelecer um grupo permanente, eventualmente auxiliado
por grupos de apoio quando necessrio, formado pelos integrantes da organizao e
pesquisadores. Entre as principais funes do grupo permanente destaca-se:
definio de temas e problemas prioritrios a serem investigados, elaborao da
problemtica,
coordenao
das
atividades,
centralizao
das
informaes,
interpretao dos resultados, e por fim, busca das solues e propostas de ao.
Assim, para a conduo do presente estudo, foi estabelecido como critrio de
seleo para os pesquisadores e integrantes da empresa parceira os seguintes
requisitos:
95
a) Pesquisadores:
- Participao ativa e cooperativa no projeto de pesquisa;
- Experincia prvia mnina de um ano em atividades prticas e/ou
acadmicas na rea de Design para a Sustentabilidade.
b) Integrantes da empresa parceira:
- Compor o quadro de funcionrios da empresa;
- Participao ativa e cooperativa no projeto de pesquisa;
- Competncia pertinente ao Design de Sistema Produto-Servio.
Os pesquisadores participantes desta pesquisa-ao atuaro no apoio ao
desenvolvimento da pesquisa, bem como na avaliao e validao de cada etapa do
processo de design do servio, enfatizando as atividades referentes ao processo. Os
integrantes da empresa parceira atuaro tambm na avaliao e validao de cada
etapa do processo de design da experincia do servio, enfatizando os resultados
de cada etapa.
3.4.3 Ciclos de Pesquisa-ao
Conforme apresentado anteriormente, a pesquisa-ao ser realizada por

meio de um processo cclico que corresponde s primeiras fases do Modelo de
Referncia proposto. O processo completo de pesquisa-ao ser composto por
quatro ciclos correspondendo a trs fases e a uma subfase do Modelo proposto:
a)
Ciclo 1 Anlise Estratgica;
b)
Ciclo 2 Projeto Informacional;
c)
Ciclo 3 Projeto Conceitual;
96
d)
Ciclo 4 Projeto Detalhado.
A descrio detalhada de cada etapa dos ciclos de pesquisa-ao

apresentada nas sees a seguir.
3.4.4 Coleta de dados do ciclo de pesquisa-ao
As formas mais comuns de coleta de dados utilizadas na pesquisa-ao

incluem dirio de pesquisa, participao em reunies, seminrios, workshops,
anlise documental, entrevistas e questionrios (TURRIONI; MELLO, 2011). Entre
as tcnicas citadas, a coleta de dados ser executada no presente estudo por meio
da participao em reunies com integrantes da empresa parceira, envio de
questionrios, anlise documental e realizao de workshops (Figura 25).
Coletar
dados
Gerar
relatrio
Coletar dados
Analisar dados
e planejar aes
Troca de Informaes
(Questionrios,
documentos, etc.)
Workshop
(Reunio de trabalho)
Avaliar
resultados
Implementar
aes
Figura 25 Ciclos de coleta de dados da pesquisa-ao.

A etapa de coleta de dados da pesquisa-ao acontece em processos

cclicos que envolvem o envio de informaes prvias para a organizao, devendo
preparar o dilogo entre os pesquisadores e os integrantes da empresa parceira,
97
dando suporte ao desenvolvimento dos Workshops. De forma geral, o envio de
informaes e a coleta dos dados sero realizados com o suporte de questionrios
e/ou ferramentas de projeto apresentados na seo seguinte.
A etapa de coleta de dados representa o incio do ciclo de pesquisa-ao de
cada fase do modelo. Dessa forma, a partir do segundo ciclo de pesquisa-ao ser
necessrio realizar a atualizao dos dados coletados no ciclo anterior. Essa
atividade tem por objetivo compatibilizar as informaes coletadas em cada ciclo de
pesquisa-ao.
3.4.5 Anlise dos dados e planejamento das aes do ciclo de pesquisa-ao
Segundo Coughlan e Coghlan (2002) a anlise dos dados e o planejamento

das aes (Figura 26) devem ser realizados de forma colaborativa entre os
pesquisadores e os integrantes da empresa.
Coletar
dados
Gerar
relatrio
Analisar dados
e planejar aes
Analisar dados e
planejar aes
Anlise e validao
dos dados
Avaliar
resultados
Implementar
aes
Figura 26 Etapa de Anlise de dados e planejamento das aes da pesquisa-ao.

98
Essa etapa da pesquisa-ao est diretamente relacionada com a etapa de
coleta de dados, pois as melhorias no processo resultantes da anlise dos dados
iro contribuir para o planejamento das aes e ciclos de coleta de dados
posteriores. Ao final de cada ciclo de coleta, realizada a anlise e validao das
atividades realizadas. A anlise dos dados consiste em discusses, reunies de
trabalho, troca de e-mails e outras comunicaes entre os pesquisadores do projeto.
3.4.6 Implementao das aes do ciclo de pesquisa-ao
Para Coughlan e Coughlan (2002) durante a implementao das aes so

realizadas as mudanas desejadas e implementados os processos de forma
colaborativa com os integrantes da empresa. Assim, nesta etapa da pesquisa-ao
so colocadas em prtica as ferramentas de projeto com base nos dados coletados
anteriormente.
3.4.7 Avaliao dos resultados do ciclo de pesquisa ao
A avaliao dos resultados da pesquisa-ao envolve a anlise crtica das

aes da pesquisa, sejam estas intencionais ou no-intencionais, de forma que o
prximo ciclo de planejamento e ao possa beneficiar-se do ciclo anteriormente
completado (COUGHLAN; COGHLAN, 2002).
Nessa etapa da pesquisa-ao, os pesquisadores e integrantes da
organizao atuam na avaliao e validao do Modelo proposto por meio de
discusses realizadas ao final das reunies de trabalho em cada etapa do processo
de design do servio. As discusses realizadas com os pesquisadores enfatizam a
99
avaliao e validao dos processos que compem o Modelo de Referncia de
Design de Servios Ecoeficientes. Por outro lado, as discusses realizadas com os
integrantes da empresa parceira tm como principal objetivo verificar a adequao
das sadas de cada fase do Modelo, garantindo o atendimento das expectativas da
empresa com o projeto e tambm da adequao da soluo final aos requisitos
previamente determinados.
3.4.8 Confeco do relatrio do ciclo de pesquisa-ao
Ao longo de todo o processo de desenvolvimento de um projeto, so

realizadas
atividades
relacionadas
melhoria
contnua
deste
processo
(ROZENFELD et al., 2006). Assim, as lies aprendidas durante esse processo so

fontes de informaes para a realizao das melhorias, e dessa forma, devem ser
formalmente registradas.
Ao final do ciclo de cada fase formalizado um relatrio descrevendo as
atividades desenvolvidas, que ao final do projeto compe o relatrio final. Os
relatrios de projeto so apresentados conforme a estrutura do modelo: Relatrio de
Anlise Estratgica, Relatrio de Projeto Informacional, Relatrio de Projeto
Conceitual, Relatrio de Projeto Detalhado.
Aps a finalizao do relatrio, este enviado via correio eletrnico (e-mail)
ou impresso para os integrantes da empresa parceira. A empresa parceira deve
avaliar e validar o contedo descrito no documento, acrescentando e/ou excluindo
informaes quando necessrio.
100
3.5
ESTRATGIA DE ANLISE
Os dados coletados no presente estudo foram obtidos por meio do uso de

mtodos mistos, combinando tcnicas, mtodos, abordagens e conceitos de
natureza predominantemente qualitativa. Neste contexto, a estratgia de anlise dos
resultados ser conduzida por meio da analogia da lgica de replicao utilizada em
estudos de caso, isto , a adoo dos mesmos procedimentos definidos no
planejamento da pesquisa-ao em mais de um contexto. Este procedimento pode
ser conduzido de duas formas distintas: replicao literal, que conduz a resultados
semelhantes por motivos previsveis e replicao terica, que leva a resultados
contrastantes apenas por razes previsveis (YIN, 2010).
Neste contexto, a pesquisa-ao prope confrontar situaes onde a
estrutura terica da pesquisa possa permitir prever condies sob as quais
provvel que se encontre um fenmeno em particular (replicao literal), assim como
as condies em que no provvel que se encontre um fenmeno em particular
(replicao terica) (YIN, 2010).
101
4
MODELO DE REFERNCIA PARA O DESIGN DE SERVIOS

ECOEFICIENTES
Com base nos mtodos, processos e ferramentas revisados nessa

investigao (MAGER, 2004, 2009b; HALEN et al., 2005; MORITZ, 2005;
ROZENFELD et al., 2006; VEZZOLI, 2010), bem como na pesquisa de campo
apresentada no captulo seguinte, props-se uma alternativa para um Modelo de
Referncia voltado ao Design de Servio com foco na Ecoeficincia.
O modelo desenvolvido visa dar suporte e orientar o processo de Design de
Servios Ecoeficientes no contexto de empresas de manufatura que proponham
integrar servios em seus portflios. dividido em trs macrofases que compem
todo o processo de desenvolvimento do design de um servio: (A) Prdesenvolvimento, (B) Desenvolvimento e (C) Ps-desenvolvimento. As macrofases
so divididas em cinco fases principais: (1) Anlise Estratgica, (2) Projeto
Informacional, (3) Projeto Conceitual, (4) Detalhamento e Implementao e (5)
Melhoria Contnua. Por fim, as duas ltimas fases do processo so compostas por
subfases: (4a) Projeto Detalhado, (4b) Prototipagem, (4c) Implementao e (5a)
Acompanhamento, (5b) Descontinuidade.
Pr-Desenvolvimento
Anlise
Estratgica
Projeto
Informacional
Desenvolvimento
Projeto
Conceitual
Ps-Desenvolvimento
Detalhamento e
Implementao
Projeto
Detalhado
Prototipagem
Melhoria
Contnua
Acompanhament
Descontinuidade
Implementao
Melhoria contnua do processo de desenvolvimento de servios

Figura 27 Viso geral do Modelo de Referncia para o Design de Servios Ecoeficientes.
Fonte do autor (2011).
102
As fases e subfases acima apresentadas foram configuradas de forma que
possam ser aplicadas por meio de um processo modular, ou seja, que permita
flexibilizar o desenvolvimento do servio de acordo com o contexto do projeto.
Este formato permite a aplicao de tal Modelo, por exemplo, em um
contexto onde o Design de Servio atende a um projeto mais amplo, o Design de um
Sistema, como tambm no desenvolvimento de servios orientados ao produto e/ou
uso. Neste contexto, o processo de pr-desenvolvimento poderia ser suprimido em
situaes onde j exista previamente a concepo de um sistema, sendo o
processo de desenvolvimento alimentado por informaes j levantadas na fase
inicial do mtodo utilizado para o Design do Sistema (Figura 28).
Desenvolvimento
Projeto
Informacional
Projeto
Conceitual
Ps-Desenvolvimento
Detalhamento e
Implementao
Projeto
Detalhado
Prototipagem
Melhoria
Contnua
Acompanhament
Descontinuidade
Implementao
Melhoria contnua do processo de desenvolvimento de servios

Figura 28 Exemplo de aplicao do Modelo de Referncia no contexto de um Design de Sistema.
Da mesma forma, em projetos em ambiente acadmico de ensino, o

professor pode optar, por exemplo, pela supresso das macrofases de pr e psdesenvolvimento do servio.
Na seo seguinte apresentado o detalhamento do Modelo destacando as
subfases, processos, ferramentas, metas e resultados de casa fase.
103
4.1
MACROFASE A PR-DESENVOLVIMENTO
4.1.1 Fase 1 - Anlise Estratgica
A fase de Anlise Estratgica tem o objetivo de coletar informaes de forma

colaborativa sobre as estratgias da organizao, portflio de produtos e servios,
contexto de atuao e atores influentes no desenvolvimento de suas solues,
permitindo instrumentalizar o desenvolvimento de um planejamento estratgico.
Recomenda-se que o desenvolvimento de um servio inicie pela definio ou
explicitao dos objetivos estratgicos da organizao (SCHEUING; JOHNSON,
1989). Essa fase do modelo conduz ao desenvolvimento de um planejamento
estratgico orientado estratgia da organizao e s necessidades do usurio,
permitindo que os designers possam desenvolver solues em posse de
conhecimentos
como,
por
exemplo,
recursos
financeiros,
competncias,
informaes, tendncias tecnolgicas e mercadolgicas disponveis no contexto da

organizao.
A anlise estratgica deve ser externa, identificando tendncias, ameaas e
oportunidades, e tambm interna, determinando foras, fraquezas e como o novo
servio ser adequado organizao, alm de saber quais sero os impactos nas
operaes (BITRAN; PEDROSA, 1998, p.172-173). Segundo os autores, os dados
coletados nessa anlise podem gerar, entre outras informaes: (1) Requisitos
estratgicos: uso de determinadas tecnologias e a expanso dentro dos novos
mercados; (2) Requisitos de mercado: oportunidades, posicionamento e segmento
de mercado; (3) Requisitos regulamentares: normas e legislaes referentes aos
servios.
104
No desenvolvimento da fase de Anlise Estratgica, os dados so coletados
e analisados por meio da realizao dos processos e ferramentas descritos no
Quadro 10.
PROCESSOS E FERRAMENTAS DE SUPORTE ANLISE ESTRATTIGA
[1] Compreender os objetivos estratgicos da

organizao.
[1] Questionrio de Anlise Estratgica

(Apndice A).
[2] Compreender o ambiente interno e externo da

organizao e definir prioridades de atuao.
[2] Anlise SWOT;
[3] Visualizar o sistema atual da empresa.
[3] Mapa de Sistema.
[4] Compreender o portflio de servios e

produtos.
[4] Matriz BCG.
[5] Identificar as prioridades ambientais da

organizao.
[5] SDO - Sustainable Design Orienting Toolkit.

(Anexo M)
[6] Definir oportunidades de ampliao do modelo

de negcio e posicionar os servios propostos no
portflio da empresa
[6] Matriz de Ansoff
Quadro 10 Processos e ferramentas de suporte ao desenvolvimento da fase de Anlise Estratgica.

Recomenda-se que as informaes coletadas e as ferramentas aplicadas

durante os processos da fase permitam que a equipe de projeto atinja as seguintes
metas mnimas:
a)
Compreender os objetivos estratgicos da organizao: Conhecer a

empresa (histrico, misso, viso e valores); Compreender o negcio
da empresa (benefcio final); Conhecer o escopo de mercado (mercado
de atuao, modelo de negcio e marketshare); Identificar os objetivos
de longo prazo.
b)
Compreender o ambiente interno e externo da organizao e

definir
prioridades
de
atuao:
Identificar
foras,
fraquezas,
oportunidades e ameaas; Analisar o sistema atual do servio (estrutura

organizacional de suporte ao servio, processos, facilidades fsicas e
stakeholders, etc.);
105
c)
Visualizar o sistema atual (stakeholders): Identificar os stakeholders

envolvidos no sistema atual (fornecedores, distribuidores, clientes,
usurio final, etc.); Determinar o nvel de envolvimento de cada
stakeholders (participao direta, influncia, etc.)
d)
Compreender o portflio de servios e produtos: Analisar o portflio

de servios e produtos; Apresentar a proposta de ampliao da oferta
de servios e produtos e posicionar as novas ofertas no portflio da
empresa;
e)
Identificar as prioridades ambientais da organizao: Identificar as

prioridades ambientais de projeto (Otimizao da Vida do Sistema,
Reduo do Transporte e Distribuio, Minimizao de Recursos,
Minimizao
Valorizao
dos
Resduos,
Conservao
Biocompatibilidade e Minimizao da Toxidade.); Orientar o processo

de design para solues ecoeficientes;
f)
Definir oportunidades de ampliao do modelo de negcio e

posicionar os servios propostos no portflio da empresa: Definir o
tipo de servio a ser ofertado (Servios Orientados ao Produto, Uso ou
Resultado); Definir oportunidades de ampliao do modelo de negcio
da organizao;
O resultado dessa fase consiste na documentao da anlise estratgica da

organizao no Relatrio de Anlise Estratgica. O relatrio tem o objetivo de
registrar as informaes coletadas e as atividades realizadas ao longo de todo
processo de desenvolvimento da fase, permitindo a realizao de uma anlise crtica
dos objetivos estratgicos da empresa. A confeco do Relatrio de Anlise
Estratgica pode resultar em benefcios em termos de tempo e qualidade no
desenvolvimento das fases posteriores.
106
4.2
MACROFASE B - DESENVOLVIMENTO
4.2.1 Fase 2 Projeto Informacional
A fase de Projeto Informacional inicia a macrofase de Desenvolvimento, e de

forma geral, prope coletar informaes sobre o usurio, o contexto de projeto, os
stakeholders e as oportunidades para o atendimento dos critrios ambientais da
sustentabilidade. Essas informaes iro orientar a gerao de conceitos e alimentar
as fases posteriores. Nesse sentido, destaca-se a importncia da adequada
definio do escopo dessas informaes, que devero refletir as caractersticas que
o servio deve apresentar para atender s necessidades dos usurios.
A
fase
de
Anlise
Estratgica
Projeto
Informacional
foram
intencionalmente separados no processo de desenvolvimento do servio para

permitir maior flexibilidade de aplicao ao Modelo. Os dados coletados iro auxiliar
a definio dos requisitos de projetos, permitindo a instrumentalizao dos seguintes
processos descritos no Quadro 11.
PROCESSOS E FERRAMENTAS DE SUPORTE AO PROJETO INFORMACIONAL
[1] Compreender o contexto de interveno do

projeto.
[1] Desktop Research.
[2] Caracterizar o pblico-alvo.
[3] Compreender o Usurio: necessidades,

motivaes e comportamento.
[3] Entrevista; Grupo de Foco; Shadowing (Anexo

B); Persona (Anexo C).
[4] Definir a unidade de satisfao.
[4] Entrevista; Grupo de Foco; Shadowing (Anexo

B); Persona (Anexo C).
[5] Visualizar os sistemas atuais e propostos da

empresa e concorrentes.
[6] Analisar servios concorrentes, anlogos ou

referenciais.
[6] Service Safari (Anexo D); Painis Semnticos;

Diagrama de Oferta (Anexo E); Matriz de Ponto
de Contato (Anexo I); SDO - Sustainable Design
107
PROCESSOS E FERRAMENTAS DE SUPORTE AO PROJETO INFORMACIONAL
Orienting Toolkit (Anexo M).
[7] Identificar requisitos do usurio e definir
requisitos do projeto.
[7] Entrevista; Grupo de Foco; Shadowing;

Persona (Anexo C); QFD Quality Function
Deployment; SDO - Sustainable Design Orienting
Toolkit (Anexo M).
[8] Identificar as prioridades ambientais do

projeto.
[8] SDO - Sustainable Design Orienting Toolkit

(Anexo M).
Quadro 11 Processos e ferramentas de suporte ao desenvolvimento da fase de Projeto

Informacional.
No final da fase, recomenda-se que as informaes coletadas permitam que

a equipe do projeto atinja as seguintes metas:
a)
Compreender o contexto de interveno do projeto: Analisar o

mercado de atuao; Analisar o contexto Poltico; Consultar as Normas
e legislaes pertinentes ao projeto; Buscar oportunidade de atuao
em Sustentabilidade Ambiental, Econmico e Sociotica; Estabelecer
um Roadmap Tecnolgico; Analisar o contexto cultural do usurio.
b)
Caracterizar o pblico-alvo: Definir o perfil geogrfico, demogrfico e

social dos usurios;
c)
Compreender o Usurio: Identificar as necessidades dos usurios;

Compreender as motivaes do usurio; Analisar o comportamento do
usurio; Definir os tipos de Personas (grupos de usurios); Analisar a
relao
do
usurio
com
servio
(marca);
Analisar
proficincia/conhecimento do usurio em relao ao servio.

d)
Definir a unidade de satisfao: Identificar o benefcio central da

oferta.
e)
Visualizar os sistemas atuais e propostos da empresa e

concorrentes: Identificar a oportunidade de incluir novos stakeholders
para o sistema (fornecedores, distribuidores, clientes, usurio final,
etc.); Determinar o nvel de envolvimento de cada stakeholders
(participao direta, influncia, etc.)
108
a)
Analisar servios concorrentes, anlogos ou referenciais: Analisar

a funcionalidade dos servios; Identificar sinais de contexto e
desempenho; Identificar evidncias fsicas e principais pontos de
contato; Mapear o ciclo de vida dos produtos e servios envolvidos na
oferta.
f)
Identificar requisitos do usurio e definir requisitos do projeto:

Revisar os requisitos de usurio; Determinar os requisitos de projeto.
g)
Identificar as prioridades ambientais do projeto: Atualizar e/ou

identificar novas prioridades ambientais de projeto (Otimizao da Vida
do Sistema, Reduo do Transporte e Distribuio, Minimizao de
Recursos, Minimizao e Valorizao dos Resduos, Conservao e
Biocompatibilidade e Minimizao da Toxidade.); Orientar o processo
de design para solues ecoeficientes;
A fase de Projeto Informacional encerra-se com a documentao das

informaes coletadas no Relatrio de Projeto Informacional. Este documento tem o
objetivo de documentar as informaes coletadas e as atividades realizadas ao
longo de todo processo de desenvolvimento dessa fase, permitindo a realizao de
uma anlise crtica do que se realizou. O contedo deste relatrio ser
principalmente relevante durante a recuperao do registro de informaes
importantes para o processo criativo, ou seja, para a criao dos possveis cenrios
e conceitos de servio.
4.2.2 Fase 3 - Projeto Conceitual
A fase de Projeto Conceitual do Servio determina um ou mais servios

ecoeficientes que iro atender s necessidades do usurio a partir do contexto de
referncia. Nessa fase concentram-se principalmente os processos de criao,
representao e seleo de solues para o atendimento da unidade de satisfao
109
do projeto. importante destacar que o processo criativo de desenvolvimento da
oferta e servio baseado nas informaes coletadas nas fases anteriores, assim, a
qualidade dos resultados atingidos nessa fase depende diretamente dos dados aos
quais se baseiam.
Recomenda-se o estabelecimento de um processo formal para a gerao
das ideias que utilize fontes internas e externas organizao, destacando-se a
oportunidade de envolvimento dos fornecedores, concorrentes, usurios, consultores
e departamentos internos da empresa (BOWERS, 1989; SCHEUING; JOHNSON,
1989).
Nesse sentido, o processo criativo pode integrar mtodos participativos que
podem ser conduzidos por meio de sesses de cocriao. Da mesma forma, o uso
do grupo de foco (com usurios, especialistas, fornecedores, etc.) pode potencializar
o processo criativo contribuindo para a compreenso do problema e consequente
desenvolvimento de solues adequadas s necessidades dos stakeholders
(Bowers, 1989, p. 19). A interao dos usurios no processo de desenvolvimento
relacionada de forma positiva ao sucesso dos conceitos gerados.
Segundo Cowell (1988) o processo de desenvolvimento de um servio deve
considerar uma etapa dedicada a seleo das ideias geradas, que dever utilizar
como referncias os requisitos previamente estabelecidos nas fases de Anlise
Estratgica e Projeto Informacional. As melhores ideias selecionadas devem ainda,
segundo o autor, ser traduzidas para o conceito de servio, ou seja, deve-se definir
em termos funcionais e objetivos como esta ideia pode ser aplicada e obter as
primeiras reaes dos usurios alvos.
Os conceitos gerados nessa fase devem apresentar um detalhamento
mnimo que permita sua avaliao e ou ainda combinao com outros conceitos.
Neste sentido, Ramaswamy (1996) sugere que os conceitos gerados apresentem
suas principais funcionalidades representadas visualmente no processo de
prestao do servio.
110
No desenvolvimento da fase de Projeto Conceitual, as informaes
coletadas devem oferecer suporte para a instrumentalizao dos seguintes
PROCESSO E FERRAMENTAS DE SUPORTE A FASE DE PROJETO CONCEITUAL
[1] Gerar conceitos de servio.
[1] Brainstorming; Mapa Mental; Mtodo 365;

Matriz de Cenrios.
[2] Definir os atores do sistema.
[2] Brainstorming; Mapa Mental; Mtodo 365;

Matriz de Cenrios.
[3] Criar possveis cenrios para os conceitos

gerados.
[3] Matriz de Cenrios; Diagrama de Polaridade.
[4] Avaliar o atendimento dos requisitos de projeto.
[4] Checklist; SDO - Sustainable Design

Orienting Toolkit (Anexo M); Matriz de
Avaliao.
[5] Selecionar e combinar os melhores conceitos e

cenrios.
[5] Matriz de Cenrios; MESCRAI.
[6] Determinar evidncias fsicas, principais pontos

de contato, sinais de contexto e desempenho dos
conceitos propostos.
[6] Diagrama de Oferta (Anexo E); Jornada do

Usurio (Anexo G); Story-Spot (Anexo H);
Matriz de Ponto de Contato (Anexo I).
[7] Mapear o sistema proposto.
Quadro 12 Processos e ferramentas de suporte ao desenvolvimento da fase de Projeto Conceitual.

Na fase de Projeto Conceitual, recomenda-se que as informaes coletadas

permitam que a equipe de projeto atinja as seguintes metas:
a)
Gerar conceitos de servio: Selecionar o grupo e tipologia de servio

ecoeficiente; Gerar diversos conceitos de servios ecoeficientes;
Representar as principais funcionalidades dos conceitos propostos;
b)
Definir os atores do sistema: Identificar os stakeholders envolvidos na

oferta de cada conceito (fornecedores, distribuidores, clientes, usurio
final, etc.); Determinar o nvel de envolvimento de cada stakeholders
(participao direta, influncia, etc.); Explorar as possibilidades de
interao entre os stakeholders;
c)
Criar possveis cenrios para os conceitos gerados: Determinar as

principais etapas do ciclo de vida da oferta de servio (conceitos); Criar
111
possveis cenrios para os conceitos de servios ecoeficientes;
Representar a participao de cada stakeholder na oferta do servio;
d)
Avaliar o atendimento dos requisitos de projeto: Criar uma matriz de

avaliao para suporte seleo dos melhores conceitos de servio
gerados; Mensurar o desempenho e a qualidade das solues
desenvolvidas; Avaliar o desempenho ambiental da soluo escolhida;
e)
Selecionar e combinar os melhores conceitos e cenrios:

Selecionar os melhores conceitos gerados; Combinar os melhores
conceitos para o atendimento da unidade de satisfao;
a)
Determinar evidncias fsicas, principais pontos de contato, sinais

de contexto e desempenho dos conceitos propostos: Identificar as
evidncias fsicas (produtos de suporte). Identificar os principais pontos
de contato do servio; Determinar os sinais de contexto e desempenho
da experincia do servio;
h)
Mapear o sistema proposto: Mapear os fluxos de servios, materiais,

informaes e recursos financeiros entre os stakeholders;
Para o desenvolvimento dessa fase do projeto utilizam-se como referncia

as informaes documentadas nos Relatrios produzidos nas fases anteriores:
Relatrio de Anlise Estratgica, Relatrio de Projeto Informacional.
O resultado dessa fase consiste na documentao do projeto conceitual do
servio. Essas informaes so apresentadas por meio do Relatrio de Projeto
Conceitual do Servio. O relatrio produzido nessa fase composto principalmente
por informaes descritivas do projeto e ferramentas de visualizao da experincia
do servio, enfatizando a proposta escolhida.
O relatrio de Projeto Conceitual tem como principal objetivo documentar
informaes descritivas dos conceitos e cenrios gerados, permitindo a realizao
de uma anlise crtica de suporte seleo da melhor proposta. Ademais, o
contedo deste relatrio pode fornecer input para a fase de Melhoria Contnua do
processo e abreviar o tempo de desenvolvimento de novas propostas.
112
4.2.3 Fase 4 Detalhamento e Implementao
A fase de detalhamento e implementao composta por trs subfases

descritas a seguir: (4a) Projeto Detalhado; (4b) Prototipagem; e (4c) Implementao.
4.2.4 Subfase 4a Projeto Detalhado
A subfase de Projeto Detalhado tem a funo de finalizar o desenvolvimento

de um ou mais conceitos escolhidos, especificando este conceito de forma que seja
possvel realizar a sua implementao. Nessa subfase os sinais de contexto e
desempenho da experincia do servio devem ser detalhadamente representados e
podem ser explorados para permitir a percepo por todos os cinco sentidos do
usurio.
Para Cowell (1988) essa etapa do processo de desenvolvimento do servio
deve compreender a traduo da proposta do conceito de servio escolhido em uma
proposta de negcio para a organizao. O autor recomenda que essa anlise
detalhada considere: (1) Fora de trabalho necessria para a implementao do
servio; (2) Recursos fsicos adicionais necessrios; (3) Estimativas de vendas,
custos e lucros; (4) Contribuies do servio para o portflio da empresa; (4)
Provveis reaes do usurio inovao e respostas dos concorrentes. Essa
subfase requer uso das informaes documentadas no Relatrio de Projeto
Conceitual, bem como, outros dados documentados nos relatrios anteriores.
No desenvolvimento da subfase de Projeto Detalhado, recomenda-se que as
informaes coletadas permitam a instrumentalizao dos seguintes processos
descritos no Quadro 13.
113
PROCESSO E FERRAMENTAS DE SUPORTE A SUBFASE DE PROJETO DETALHADO
[1] Detalhar o conceito de servio escolhido.
[1] Service Blueprint (Anexo J); Story-Spot

(Anexo H); Storyboard (Anexo K); Diagrama de
Oferta (Anexo E); Matriz de Ponto de Contato
(Anexo I).
[2] Revisar o mapa de sistema da oferta de

servio.
[2] Mapa do Sistema; Matriz de Motivao (Anexo

L).
[3] Re-avaliar o desempenho ambiental do

servio.

(Anexo M).
Quadro 13 Processos e ferramentas de suporte ao desenvolvimento da subfase de Projeto

Detalhado.
No final da subfase de Detalhamento do Projeto Conceitual de Servio

espera-se atingir as seguintes metas:
a)
Detalhar o conceito de servio escolhido: Detalhar as evidncias

fsicas (produtos de suporte) envolvidas na oferta; Detalhar todos os
pontos de contato do servio; Detalhar os sinais de contexto e
desempenho da experincia do servio; Detalhar os processos de
frontstage e backstage.
b)
Revisar o mapa de sistema da oferta de servio: Atualizar e/ou

incluir novos fluxos de servios, materiais, informaes e recursos
financeiros entre os stakeholders; Detalhar as motivaes, reas de
sinergia, conflitos e negociaes entre os stakeholders.
c)
Re-avaliar o desempenho ambiental do servio: Atualizar e/ou

identificar novas prioridades ambientais de projeto (Otimizao da Vida
do Sistema, Reduo do Transporte e Distribuio, Minimizao de
Recursos, Minimizao e Valorizao dos Resduos, Conservao e
Biocompatibilidade
Minimizao
da
Toxidade.);
Re-avaliar
atendimento das prioridades ambientais do servio;

O resultado dessa subfase consiste na documentao do projeto detalhado
do servio por meio do documento Relatrio de Projeto Detalhado. Esse relatrio
114
contm informaes descritivas e visualizaes que iro permitir a prototipagem e
implementao do servio.
4.2.5 Subfase 4b Prototipagem
A subfase de prototipagem se refere atividade de teste da experincia do

servio, propondo verificar a validar o conceito. Para Scheuing e Johnson (1989)
essa subfase avalia a aceitao dos usurios potenciais do servio, enquanto a
operao piloto assegura seu adequado funcionamento.
Segundo Cowell (1988) alguns tipos de servios apresentam dificuldade
para serem testados. No entanto, o autor destaca a importncia de verificar o correto
funcionamento do servio antes da sua implementao, mesmo por meio de
processos simplificados.
Na subfase de Prototipagem, as atividades realizadas oferecem suporte aos
PROCESSOS E FERRAMENTAS DE SUPORTE A PROTOTIPAGEM
[1] Testar a experincia do servio.
[1] Prottipo de Servio.
[2] Homologar o servio.

Quadro 14 Processos e ferramentas de suporte ao desenvolvimento da subfase de Prototipagem.
Essa subfase orientada pelo Relatrio de Projeto Detalhado, e utiliza como

principal ferramenta de apoio o Prottipo do Servio. Esta ferramenta aplicada na
verificao e validao do servio prope a experimentao do servio na forma
115
mais prxima possvel do contexto real. A verificao ir analisar o atendimento dos
requisitos de projeto e a validao ir assegurar a entrega de valor do servio
esperada pelo usurio. Quando aplicada a uma parte especfica, o servio
denominado Prottipo de experincia. Neste caso, caracteriza-se por uma simulao
da experincia de servio que prev alguns dos seus desempenhos por meio do uso
de determinados pontos de contato, e produtos de suporte envolvidos nessa parte
do servio. O prottipo de servio, permite aos designers apresentar e testar a
soluo com a participao ativa dos usurios (TASSI, 2010; LIVE|WORK, 2011).
A subfase de Prototipagem do projeto dever atingir as seguintes metas:
a)
Testar a experincia do servio: Verificar a soluo proposta; Validar

a soluo proposta.
b)
Homologar o servio: Aprovar o Relatrio de Projeto do Servio;

Aprovar o Servio.
O resultado dessa subfase consiste na homologao do servio e do

Relatrio de Projeto do Servio, este ltimo, constitudo pela atualizao e
combinao de todos os relatrios apresentados anteriormente. Essa documentao
deve fornecer informaes suficientes para a implementao do servio.
4.2.6 Subfase 4c Implementao
A subfase de implementao inicia no momento em que a organizao

decide inserir o novo servio. Nessa etapa necessrio fornecer para a organizao
informaes de como gerenciar, controlar e implementar o projeto desenvolvido.
Essas informaes devem estar claramente presentes no Relatrio de Projeto do
Servio, permitindo instrumentalizar os seguintes processos descritos no Quadro 15.
116
PROCESSOS DA SUBFASE DE IMPLEMENTAO
[1] Treinar as pessoas envolvidas na prestao do servio.

[2] Preparar a infraestrutura da organizao para o servio.
[3] Implementar o servio.
Quadro 15 Processo de desenvolvimento da subfase de Implementao.
O resultado dessa subfase consiste em pr em prtica o servio.
4.3
MACROFASE 3 - PS-DESENVOLVIMENTO
4.3.1 Fase 5 - Melhoria Contnua
No processo de Design de Servios Ecoeficientes torna-se necessrio

estabelecer um procedimento para o acompanhamento e descontinuidade de um
servio. Esses procedimentos so necessrios para assegurar a melhoria contnua
do processo de desenvolvimento, bem como, permitir a interrupo da oferta de
servios que eventualmente no atendam ao conceito de ecoeficincia. Os servios
devem ser continuamente aperfeioados, pois os requisitos do usurio podem
apresentar mudanas decorrentes da complexidade da prpria experincia.
A fase de Melhoria Contnua composta por duas subfases descritas a
seguir: (5a) Acompanhamento do Servio; (5b) Descontinuidade do Servio.
117
4.3.2 Subfase 5a - Acompanhamento do Servio
Segundo Ramaswawy (1996) fatores como ineficincia na implementao,

treinamento inadequado, negligncia ou escolhas imprevistas no processo podem
causar o mau desempenho das funes do servio. Como resultado, a etapa de
acompanhamento essencial para monitorar o desempenho do servio projetado,
bem como avaliar as expectativas e a satisfao dos usurios. Isso permite que
sejam tomadas aes corretivas para melhorar ou estabilizar o servio, quando
necessrio.
Para Zaring et al. (2001) o desenvolvimento e o acompanhamento da
prestao de um servio ecoeficiente devem considerar pelo menos cinco variveis
consideradas chaves para o atendimento dos critrios ambientais e econmicos da
sustentabilidade. Essas variveis so apresentadas pelos autores como Modelo
5Ps8 (Figura 29).
Produto
Desempenho
Propriedade
Servios
Ecoeficientes
Percepo
Padro
Figura 29 Modelo 5Ps: caractersticas influentes no desenvolvimento de servios ecoeficientes.

Fonte: Baseado em Zaring et al. (2001, p. 16).
A entrega de valor ao usurio e o atendimento dos critrios ambientais e

econmicos da sustentabilidade, por meio dos servios ecoeficientes, so benefcios
8
Termo original em ingls 5 P-Model.
118
relativos e qualitativos. Ou seja, estes benefcios mantm ou aumentam o
desempenho do servio por meio da ampliao do valor do servio para o usurio e
rentabilidade para a empresa, resultando ainda em menores impactos ambientais
negativos para o meio ambiente (ZARING et al., 2001).
O elemento produto corresponde aos artefatos necessrios para a entrega
do valor do servio, e consequentemente interferem nos impactos ambientais e
econmicos resultantes do servio (ZARING et al., 2001).
A percepo considerada a viso dos intermedirios e usurios finais
sobre suas necessidades e como essas so satisfeitas pelo servio. Neste elemento
cabe destacar que alguns servios ecoeficientes envolvem a mudana de percepo
da prpria necessidade pelo usurio ou a mudana em seu comportamento habitual
(ZARING et al., 2001)..
Por propriedade refere-se transferncia ou permanncia da posse dos
elementos materiais do sistema para o usurio ou empresa. Est relacionada
principalmente a opes de intensificao de uso como leasing, aluguel e
compartilhamento (ZARING et al., 2001)..
Por fim, padro considerado pelos autores como os padres institucionais
de arranjo da cadeia de suprimento. Ou seja, pode ser compreendido como as
mudanas resultantes da necessidade de ampliao do modelo de negcio da
empresa para o desenvolvimento de servios ecoeficientes (ZARING et al., 2001).
Segundo Zaring et al. (2001) os servios podem agir como facilitadores dos
elementos que influenciam a ecoeficincia das atividades, principalmente no
comportamento dos usurios e na ecoeficincia das tecnologias aplicadas aos
artefatos de suporte ao servio. Nesse contexto, na subfase de Acompanhamento
recomendado monitorar e acompanhar essas variveis, de modo a possibilitar a
avaliao da eficincia ambiental da soluo.
De modo geral, essa subfase prope monitorar o desempenho e gerenciar
as informaes resultantes do uso, comportamento de mercado, comportamento e
satisfao do usurio e efeitos colaterais do servio (ambientais). Recomenda-se
119
que a subfase de Acompanhamento permita instrumentalizar os seguintes processos
descritos no Quadro 16.
FERRAMENTAS DE SUPORTE AO ACOMPANHAMENTO DO SERVIO
[1] Monitorar o desempenho do servio.

(Anexo M); Matriz de Avaliao.
[2] Identificar possveis efeitos colaterais do

servio.
[2] Modelo 5Ps; Indicadores e Ecoeficincia;

Checklist de Efeitos Colaterais.
[3] Diagnosticar a necessidade de transferncia

ou descontinuidade do servio.
[3] Matriz de Avaliao.
Quadro 16 Processos e ferramentas de desenvolvimento da subfase de Acompanhamento do

Servio.
Ao final da subfase recomenda-se atingir as seguintes metas:

a)
Monitorar o desempenho do servio: Monitorar o atendimento das

prioridades ambientais do servio; Monitorar a satisfao dos clientes
em relao ao desempenho do servio.
b)
Identificar o surgimento de possveis efeitos colaterais do servio:

Monitorar o comportamento do Modelo 5Ps; Quantificar os processos
por meio dos indicadores de ecoeficincia; Monitorar os efeitos
colaterais do servio.
c)
Diagnosticar a necessidade de transferncia ou descontinuidade

do servio: Avaliar o desempenho do servio; Homologar a
transferncia ou descontinuidade do servio.
Com base nos critrios de escolha de indicadores apresentado pela WBCSD

(2000) so recomendados a seguir os aspectos e indicadores relevantes para o
acompanhamento e avaliao do impacto ambiental dos servios:
120
Aspecto
Exemplos de Indicadores
Volume
Unidade vendida;
Espao fsico poupado;
Massa
Quantidade vendida;
Quantidade produzida;
Valor Monetrio
Lucros; Custos;
Funo
Desempenho do servio/produto;
Servios atendidos;
Vida til do produto;
Intensidade de uso;
Quadro 17 Indicadores de ecoeficincia da categoria Valor do Produto/Servio.

Fonte: WBCSD (2000).
Os indicadores da categoria de Valor do Produto/Servio so aplicados

principalmente na mensurao dos componentes materiais e recursos financeiros
envolvidos em uma oferta (Quadro 17).
Aspecto
Consumo Energtico
Tipo de recurso energtico;

Unidade energtica consumida;
Emisses;
Consumo de Materiais
Volume; Tipo; Tipo de recurso;
Consumo de Recursos Naturais
Uso do solo; Consumo de gua;
Sada No Materiais
Uso de servios ecoeficientes;
Eventos No Intencionais
Acidente ambiental;
Quadro 18 Indicadores de ecoeficincia da categoria Influncia Ambiental do Desenvolvimento do

Produto/Servio.
A categoria de Influncia Ambiental do Desenvolvimento do Produto/Servio

envolve principalmente a avaliao do uso de recursos nas fases de transporte, prproduo e produo (Quadro 18).
121
Aspecto
Produto/Servio
Caractersticas;
Ecoeficincia;
Embalagem
Volume;
Material;
Consumo Energtico
Tipo de recurso energtico;

Unidade energtica consumida;
Emisses;
Emisses durante o Uso e

Descarte
Efeitos no solo;
Efeitos na gua;
Efeitos no ar;
Quadro 19 Indicadores de ecoeficincia da categoria Influncia Ambiental do Uso do

Produto/Servio.
Por fim, os indicadores da categoria de Influncia Ambiental do Uso do

Produto/Servio, propem mensurar as entradas e sadas de recursos necessrios
na fase de transporte e uso da oferta (Quadro 19).
A subfase de Acompanhamento resulta em um diagnstico de todos os
processos que envolvem a prestao do servio. Em casos particulares, quando a
oferta de servio no resulta em uma soluo ecoeficiente, essa subfase ir indicar a
necessidade de realizar um procedimento de descontinuidade do servio. As
informaes documentadas durante a subfase iro compor o Relatrio de
Acompanhamento do Servio. As informaes apresentadas neste relatrio podero
realimentar o projeto de novos servios, contribuindo para o desenvolvimento de
servios continuamente mais ecoeficientes durante todo o ciclo de vida.
122
4.3.3 Subfase 5b Descontinuidade do Servio
Ao fim do ciclo de vida do servio recomenda-se analisar a viabilidade e o

desempenho ambiental deste, a fim de determinar a necessidade de sua
transferncia (para uma oferta com novas funcionalidades) ou descontinuao. O
planejamento detalhado da descontinuidade de um servio deve levar em conta um
processo de transio suave at a efetiva retirada da oferta do servio. Neste
processo devem ser considerados fatores como, comunicao das mudanas ou
descontinuidade do servio para as partes interessadas e a identificao e resoluo
de questes referentes a garantia (CMMI, 2010, p. 399).
PROCESSOS DA SUBFASE DE DESCONTINUIDADE
[1] Estabelecer um procedimento para a transferncia ou descontinuidade do servio.

[2] Preparar os atores do sistema para o processo.
[3] Transferir ou descontinuar o servio.
Quadro 20 Processo de descontinuidade da subfase de Descontinuidade.
Na subfase de Descontinuidade do Servio recomenda-se que as atividades

realizadas permitam atingir as seguintes metas:
a)
Estabelecer um procedimento para a descontinuidade do servio;
b)
Preparar todos os atores do sistema para o processo de

transferncia
ou
descontinuidade
do
servio:
Notificar
transferncia ou descontinuidade do servio para seus usurios;

Oferecer alternativas relativas garantia da oferta de servio;
c)
Transferir ou descontinuar o servio.
O resultado dessa subfase consiste no planejamento da Descontinuidade do

Servio.
123
Nas sees seguintes ser apresentada a aplicao de trs fases e uma
subfase do Modelo de Referncias apresentado nesta seo.
124
5
5.1
RESUTADOS E ANLISES
PLANEJAMENTO DA PESQUISA-AO
Conforme apresentado nas sees anteriores o objeto de estudo

selecionado para o desenvolvimento da investigao foi o Projeto Amana. Este
projeto tinha como objetivo o desenvolvimento de um Sistema produto+servio para
coleta de gua de chuva voltado habitao de interesse social (MCT/CNPq/CTHIDRO N 021/2009, Projeto n556197/2009-7), desenvolvido em parceria com uma
empresa multinacional brasileira de grande porte.
Este projeto atendeu aos critrios de seleo previamente definidos para o
contexto de interveno das aes, pois iniciou concomitantemente realizao da
presente pesquisa, apresentou nfase no desenvolvimento de produtos e servios
ecoeficientes, e por fim, obteve a participao ativa e cooperativa de uma empresa
multinacional brasileira.
O projeto escolhido resultou no desenvolvimento de um sistema
produto+servio para a coleta de gua pluvial voltado habitao de interesse
social. Dessa forma, a unidade de anlise da pesquisa consistiu na investigao do
processo de desenvolvimento da experincia dos servios presente nessa oferta. A
equipe envolvida no projeto era composta por designers e engenheiros, destacando
a seguir os integrantes do grupo permanente de pesquisadores:
a) Joo Victor Incio Pereira, Msc. (bolsa DTI-1): Possui graduao em
Desenho Industrial pela Universidade do Estado de Minas Gerais (2005)
e mestrado em Gesto da Tecnologia, Inovao e Conhecimento pela
Universidade de Aveiro, Portugal (2008). pesquisador vinculado ao
Ncleo de Design e Sustentabilidade da UFPR como bolsista de
125
Desenvolvimento Tecnolgico Industrial do CNPq - Nvel 1. Possui
experincia prvia em design para a sustentabilidade de seis anos.
b) Cludia Regina Hasegawa Zacar, Msc. (bolsa DTI-3): Possui graduao
(2006) e Mestrado (2009) em Design pela Universidade Federal do
Paran (UFPR). Tem experincia na rea de Desenho Industrial, com
nfase em Desenho de Produto. Possui experincia prvia em design
para a sustentabilidade de trs anos.
c) Alessandra Martins Enriconi, Graduada (bolsa ITI-A): Possui graduao
em Design de Produto pela Universidade Federal do Paran (2010).
Atualmente pesquisadora vinculada ao Ncleo de Design e
Sustentabilidade da UFPR, e no ano de 2009 estagiou no Design and
Innovation for Sustainability Research Unit do Politecnico di Milano
(Itlia). Possui experincia prvia em design para a sustentabilidade de
quatro anos.
d) Jairo da Costa Jnior, Mestrando: Possui graduao em Desenho
Industrial e Ps-graduado em Design Grfico e Estratgia Corporativa
pela Universidade do Vale do Itaja. Mestrando do Programa de PsGraduao em Design e pesquisador do Ncleo de Design e
Sustentabilidade da Universidade Federal do Paran. Possui experincia
prvia em design para a sustentabilidade de cinco anos.
Atendendo aos critrios de seleo previamente definidos, os pesquisadores

supracitados apresentaram participao ativa e cooperativa no projeto de pesquisa
Amana, bem como apresentaram nvel de experincia prvia na dimenso ambiental
do Design para a Sustentabilidade de no mnimo trs anos.
Na poca da pesquisa no foi identificado na empresa parceira um processo
estruturado e sistemtico para o projeto de servios e/ou sistemas produto+servio.
A equipe de colaboradores da empresa parceira do projeto foi composta por
126
administradores, executivos, profissionais de marketing, designers e engenheiros.
Destacam-se abaixo os principais participantes:
a)
ngelo Reck Neto: Possui graduao em Engenharia Mecnica pela

Universidade Federal de Santa Catarina (1997) e mestrado em
Engenharia Mecnica pela Universidade Federal de Santa Maria
(2001). Atua na empresa desde 2006 e atualmente ocupa o cargo de
Executivo de Novas Oportunidades.
b)
Carlos Teruel: Possui graduao em Engenharia Civil pela Pontifcia

Universidade Catlica de Campinas (1996) e MBA em Marketing pela
Fundao Getlio Vargas (2003). Atua na empresa desde 2008 e
atualmente ocupa o cargo de Gerente de Marketing Brasil.
c)
Ediclia Oliveira: Possui formao em Engenharia de Produo pela

Universidade Federal de Santa Catarina e MBA em Marketing pela
Fundao Getlio Vargas e Curso Tcnico em Edificaes pela Escola
Tcnica Tupy (2000). Atua na empresa desde 2001 e atualmente ocupa
o cargo de Executiva de Marketing Predial Brasil.
d)
Guilherme Lutti: Possui graduao em Engenharia Mecnica pela

Faculdade de Engenharia Industrial (1994), MBA em Marketing pela
Fundao Getlio Vargas (2000), MBA em Gesto de Projeto pela
Fundao Getlio Vargas (2007) e Leading Product Development pela
Harvard Business School (2008). Atua na empresa desde 1998 e
atualmente ocupa o cargo de Gerente de Pesquisa de Desenvolvimento
Coorporativo.
e)
Marcos Daniel Hutti: Possui MBA em Gerenciamento de Projeto pela

Fundao Getlio Vargas (2004). Atualmente ocupa o cargo de
Especialista em Projetos Infraestrutura.
f)
Paulo Eduardo Gorayeb: Gerente de Assistncia Tcnica.
g)
Paulo Felipe: Atualmente ocupa o cargo de Especialista em Projetos

Infraestrutura.
h)
Roberto Homem de Mello: Possui graduao em Design Industrial pela

Universidade Presbiteriana Mackenzie (1997). Atua na empresa desde
127
2010 e atualmente ocupa o cargo de Especialista Coorporativo em
Desenvolvimento e Design.
i)
Sandro Lus Silva: Atualmente ocupa o cargo de Executivo de Pesquisa

Desenvolvimento & Engenharia.
Os participantes acima citados atuaram em pelo menos uma subfase de

desenvolvimento da proposio de Modelo para o Design de Servios Ecoeficientes.
Como resultado, foi possvel desenvolver o projeto com estreita participao da
empresa.
Ademais, destaca-se que a fundamentao terica, composta por uma viso
crtica das fontes bibliogrfica consultadas durante a subfase de reviso bibliogrfica
sistemtica, ofereceu suporte a estrutura conceitual-terica da pesquisa-ao. Com
base nessas informaes foi possvel estabelecer uma estrutura mnima de
informaes, processos e ferramentas necessrias para a realizao de cada
subfase do Modelo de Referncia.
A escolha das ferramentas sugeridas para cada ciclo de pesquisa-ao foi
realizada com base nos mtodos e modelos apresentados nas sees anteriores.
Na medida em que no foram identificadas nos mtodos e modelos estudados
ferramentas de projeto que oferecessem suporte ao processo realizado na pesquisaao, foram includas ferramentas adicionais.
Inicialmente foi levantado um extenso grupo de ferramentas usuais do
Design de Produto, Design de Servio, Sistema Produto+Servio e Design de
Sistemas para a Sustentabilidade. Posteriormente foram listados os processos de
cada fase/subfase do Modelo de Referncia destacando os resultados esperados de
cada processo. Realizou-se a anlise das ferramentas conectando suas funes ao
atendimento dos processos e resultados esperados de cada fase/subfase.
Por fim, eliminaram-se as ferramentas que no atenderam as necessidades
de cada fase/subfase e mantiveram-se as demais ferramentas que contriburam para
o desenvolvimento de cada processo. Destaca-se ainda que a experincia prvia
128
dos pesquisadores e integrantes da empresa parceira apresentaram influncia na
escolha das ferramentas utilizadas durante a execuo do Modelo.
As ferramentas de projeto, utilizadas na pesquisa-ao e aplicadas no
Modelo de Referncia, que foram identificadas com maior freqncia na literatura,
so apresentadas brevemente no Quadro Sntese a seguir:
Descrio da ferramenta
Suporte ao processo
(1) Conhecer e analisar o meio ambiente interno (foras e

A Anlise SWOT uma ferramenta de suporte a anlise de
fraquezas) e externo (oportunidades e ameaas) da
cenrios que permite verificar a posio estratgica de uma
organizao;
organizao em seu meio ambiente interno e externo.
(2) Identificar prioridades de atuao.
Referncia
(KOTLER;
KELLER, 2006)
(1) Descrever o sistema atual da organizao (cadeia de

O Mapa de Sistema permite visualizar os principais atores
valor) e as interaes entre os atores do sistema.
socioeconmicos e suas diferentes interaes no sistema
(2) Descrever o sistema de casos de excelncia referenciais,
do servio.
concorrentes ou similares ao contexto de interveno.
(VEZZOLI, 2010)
A Matriz Boston Consulting Group (BCG) fornece suporte (1) Conhecer e analisar o portflio de servio e produtos.
para a anlise do portflio de servios e produtos de uma (2) Auxiliar a alocao de recursos e o desenvolvimento de
organizao.
um planejamento estratgico.
(ANSOFF;
MCDONNELL,
1993; KOTLER;
KELLER, 2006)
(1) Identificar prioridades ambientais de projeto;

O Sustainability Design-Oriented Toolkit SDO tem o
(2) Analisar o caso de excelncia e concorrentes a partir da
objetivo de orientar o processo de design para solues
perspectiva da sustentabilidade.
que sejam ambiental, sociotica e economicamente
(3) Realizar a manuteno das prioridades ambientais,
sustentveis.
socioticas e econmicas do projeto.
(VEZZOLI;
TISCHNER, 2001a,
2001b; HALEN et
al., 2005; VEZZOLI,
2010)
A Matriz Ansoff prope analisar e definir novas

oportunidades de crescimento intensivo de unidades de (1) Analisar e definir oportunidades de ampliao do negcio.
negcio de uma organizao.
(ANSOFF, 1957;
KOTLER; KELLER,
2006)
O Desktop Research mistura diversas tcnicas e

ferramentas de pesquisa a fim de obter informaes
pertinentes ao desenvolvimento do projeto.
(1) Analisar e compreender o contexto de interveno do
Entrevista um encontro entre pessoas, essencialmente projeto.
com o objetivo de levantar informaes sobre um (2) Analisar e compreender o usurio.
determinado assunto por meio de uma conversao de (3) Definir a unidade de satisfao (benefcio central).
natureza profissional
(LIVE|WORK,
2011)
(MARCONI;
LAKATOS, 1999;
STICKDORN;
SCHNEIDER,
2010; LIVE|WORK,
2011)
O Grupo de Foco utilizado na pesquisa de mercado

qualitativa prope levantar informaes sobre um tpico
especfico por meio de uma discusso moderada entre
grupos.
(MORGAN, 1997)
(1) Representar os sentimentos, emoes, entre outras

Painel Semntico uma ferramenta de visualizao caractersticas associadas ao servio.
utilizada para representar certos sentimentos, emoes, (2) Ilustrar as expresses visuais associadas aos sinais de
entre outras caractersticas do servio.
contexto e desempenho do servio.
(3) Representar as funcionalidades do servio.
(BAXTER, 1998)
Brainstorming uma tcnica de criatividade realizada em

grupo, onde um lder guia o processo criativo de uma
(1) Gerar conceitos de servios.
equipe formada por membros regulares e convidados.
(2) Criar possveis cenrios para os conceitos de servios.
Mapa Mental uma ferramenta de criao que auxilia na (3) Explorar novas ideias de interao entre atores do sistema
gerao e visualizao de ideias e suas possveis proposto.
(BAXTER, 1998)
(TASSI, 2010)
conexes.
O Mtodo 635 uma tcnica de criatividade realizada por
meio de um grupo de seis pessoas, onde os participantes
desenvolvem trs ideias em cada rodada de cinco minutos.
(BAXTER, 1998)
(1) Explorar novas ideias de interao entre atores do sistema

MESCRAI uma tcnica de criatividade que estimula
proposto.
possveis modificaes em um conceito.
(2) Selecionar e combinar os melhores conceitos e cenrios.
(BAXTER, 1998)
O Checklist uma lista de verificao utilizada para definir (1) Avaliar o atendimento dos requisitos de projeto.
tarefas, fornecer recomendaes, organizar processos ou (2) Avaliar o atendimento dos critrios ambientais da
auxiliar na conferncia de informaes.
sustentabilidade.
129
Descrio da ferramenta
Suporte ao processo
Referncia
A Matriz de Avaliao permite realizar uma anlise

aprofundada do atendimento dos requisitos de projeto para
cada soluo proposta.
O Quality Function Deployment tem por objetivo auxiliar a (1) Identificar as necessidades dos usurios.
traduo das reais necessidades do usurio em requisitos (2) Definir os requisitos do usurio.
para o projeto e especificao de um servio.
(3) Definir os requisitos do projeto.
(CHENG et al.,
1995)
O Modelo 5P's uma matriz de avaliao composta por

(1) Monitorar e avaliar o desempenho (ambiental) do servio.
cinco variveis consideradas chaves no atendimento dos
(2) Identificar atributos cujo desempenho no satisfaa o
critrios ambientais da sustentabilidade em servios
padro de satisfao do usurio.
ecoeficientes.
(ZARING et al.,
2001)
Quadro 21 Quadro Sntese de Ferramentas aplicadas na Pesquisa-ao.

As
demais
ferramentas,
identificadas
com
menor
frequncia
ou
caractersticas de Modelos de Design de Servios so disponibilizadas na seo de

anexos.
Nas sees a seguir so apresentadas detalhadamente as atividades
realizadas em cada ciclo de pesquisa-ao.
5.2
CICLO DE PESQUISA-AO 1: ANLISE ESTRATGICA
5.2.1 Planejamento, coleta de dados e implementao das aes na fase de

Anlise Estratgica
Com base na fundamentao terica da pesquisa na fase de Anlise

Estratgica da Organizao foram aplicados os seguintes processos, ferramentas e
aes diversas, descritos no Quadro 22.
130
Processos
Ferramentas
[1] Compreender os
objetivos estratgicos
da organizao.
[2] Compreender o
ambiente interno e
externo da organizao
e definir prioridades de
atuao.
[3] Visualizar o sistema
atual da empresa.
[4] Compreender o
portflio de servios e
produtos.
[5] Identificar as
prioridades ambientais
da organizao.
[6] Definir
oportunidades de
ampliao do modelo
de negcio e
posicionar os servios
propostos no portflio
da empresa
Outras aes
Sadas
[1] Questionrio de
Anlise Estratgica.
[2] Anlise SWOT.

[4] Matriz BCG.
[5] SDO - Sustainable
Design Orienting
Toolkit.
(A) Envio do
questionrio prvio de
Anlise Estratgica;
(B) Workshop I
Anlise Estratgica da
Organizao;
Relatrio de Anlise
Estratgica
[6] Matriz de Ansoff
Quadro 22 Processos e ferramentas aplicados Ciclo de Pesquisa-ao 1 Anlise Estratgica.

A etapa de coleta de dados da Anlise Estratgica iniciou pelo envio do

Questionrio de Anlise Estratgica (Apndice A) para a empresa parceira, que
ocorreu no dia 18 de Maio de 2010. Este questionrio teve como objetivo preparar o
dilogo entre a equipe de projeto e a empresa dando suporte ao desenvolvimento do
Workshop I Introduo ao Sistema Produto+Servio e Anlise Estratgia da
Organizao.
O Workshop I - Introduo ao Sistema Produto+Servio e Anlise Estratgia
da Organizao foi realizado no dia 03 de Maro de 2011 nas dependncias da
empresa parceira. Este workshop foi dividido em trs partes e apresentou de forma
geral os seguintes tpicos:
a)
Introduo ao conceito de Sistema Produto+Servio: Apresentao do

conceito, exemplos, mtodos e ferramentas de PSS.
131
b)
Anlise Estratgica da Organizao compreenso do sistema atual:

Validao das informaes do questionrio de anlise estratgica
enviado previamente.
c)
Explorao de Oportunidades explorando novos cenrios para o

sistema: Gerao de cenrios e novos conceitos de servios e produtos
passveis de desenvolvimento pelo Projeto Amana.
O Workshop I consistiu na anlise do sistema atual da organizao e foi

conduzido na forma de uma reunio de trabalho prtico com os membros da equipe
de projeto e integrantes da empresa parceira, com foco no desenvolvimento de um
planejamento estratgico para o projeto.
Na realizao do Workshop, bem como no desenvolvimento do questionrio
de anlise estratgica, foram utilizadas as seguintes ferramentas de apoio coleta
de dados: Anlise SWOT, Mapa do Sistema (Figura 30), Matriz BCG, Diagrama de
Polaridade, Sustainainability Design-Orienting Toolkit SDO (Figura 31) e Matriz
Ansoff.
Figura 30 - Mapa de Sistema desenvolvido para o Projeto Amana.

132
O mapa de sistema (Figura 30) auxiliou na visualizao dos principais
participantes socioeconmicos envolvidos e no sistema atual da empresa. Nessa
ferramenta grfica so detalhados os fluxos de materiais e/ou produtos, informao,
dinheiro e trabalho.
Figura 31 Prioridades ambientais definidas com auxlio do SDO no Projeto Amana.

A Figura 31 apresenta as prioridades ambientais definidas pelo Projeto

Amana, sendo as estratgias de Otimizao da Vida do Sistema, Reduo de
Transporte e Distribuio e Minimizao e Valorizao dos Resduos as principais
oportunidades de atuao.
A aplicao das ferramentas em cada processo da fase Anlise Estratgica
na empresa parceira apresentou uma sequncia lgica, resultante dos fluxos de
entrada e sada de informaes. No Ciclo de pesquisa-ao 1, as ferramentas foram
aplicadas de forma linear, apresentadas sequencialmente no Questionrio de
Anlise Estratgica (Apndice A).
133
SDO
Matriz Ansoff
Mapa Sistema
Questionrio
Anlise Estratgica
Matriz BCG
Anlise SWOT
Figura 32 Inter-relao das ferramentas no Ciclo de Pesquisa-ao 1 Anlise Estratgica.

Na Figura 32 observa-se que o Questionrio de Anlise Estratgica forneceu

informaes necessrias para o desenvolvimento das demais ferramentas, bem
como foi composto pelas informaes dessas ferramentas (reitera-se aqui a restrio
de sigilo deste repertrio de informaes, impostas em contrato entre a UFPR e a
empresa parceira).
5.2.2 Anlise dos Resultados da Fase de Anlise Estratgica
anlise
estratgica
permitiu
observar
importncia
central
da
sustentabilidade na estratgia da empresa. Contudo, a empresa no dispunha de

relatrios de sustentabilidade, o que dificultou a determinao por parte dos
colaboradores de suas prioridades nesse tpico, bem como dos clientes e usurios
finais. Nota-se que, em contrapartida, seu principal concorrente no pas divulga este
tipo de relatrio desde 2008, alm de ser membro fundador do Green Building
Council Brasil9.
9
O Green Building Council Brasil (GBC Brasil) uma organizao no governamental que visa
fomentar a indstria de construo sustentvel no pas. Disponvel em: http://www.gbcbrasil.org.br
134
Evidenciou-se que, embora o provimento de produtos figure como item
principal no portflio da empresa, a oferta de servios foi entendida como importante
na busca de uma soluo integrada. Concluiu-se, dessa forma, que havia uma
lacuna no portflio da empresa, o que configurou o desenvolvimento de novos
servios em uma oportunidade de inovao em relao aos concorrentes.
Os valores da empresa preveem o estabelecimento de um ambiente
corporativo compatvel ao desenvolvimento de um sistema produto-servio, que
exige entre os stakeholders trabalho cooperativo e comunicao transparente para
viabilizar o estabelecimento de um sistema inovador.
A pesquisa mostrou que a empresa tem uma relao mais forte com seus
clientes diretos (ex: revendas), do que com seus usurios finais. A aplicao dos
princpios listados pela empresa envolve a reflexo quanto necessidade de reviso
ou aperfeioamento dessas prticas. De maneira especfica, aponta-se para a
reflexo quanto importncia de integrar outros stakeholders no processo de
desenvolvimento de solues de forma mais abrangente e sistematizada.
Com base no debate realizado no I Workshop de Anlise Estratgica
percebe-se que j existe um grande interesse em pesquisas com o consumidor final
(usurio), inclusive devido grande concorrncia do mercado atual. A inteno da
empresa em incluir o cliente no processo de desenvolvimento, ainda que represente
algo novo em sua estrutura corporativa, j vem mostrando resultados positivos.
Com relao gesto de resduos e ao uso racional de recursos, a empresa
demonstrou seu engajamento por meio de certificao nas normas ISO 9001:2000 e
ISO 14001:2004, consequncia da integrao promovida pela empresa em seu
Sistema da Qualidade e Responsabilidade Socioambiental, implementado em 2006.
Essa competncia j existente na empresa pode facilitar a extenso das aes para
o restante do ciclo de vida de seus servios e produtos.
Nota-se ainda que, em relao s aes voltadas ao desenvolvimento
sustentvel, a empresa investiu majoritariamente em atividades de carter social. A
anlise estratgica apontou para a necessidade de ampliao das aes com foco
135
ambiental para o restante da cadeia produtiva, o que necessariamente implicaria em
maior aproximao da empresa com os outros elos do ciclo de vida dos produtos e
servios ofertados por ela.
Assim, destaca-se que uma estratgia em longo prazo que possibilite a
empresa liderar o mercado latino-americano por meio de novos servios e produtos
pode ser potencializada se considerar o desenvolvimento de um Sistema ProdutoServio (PSS), enfatizando-se a necessidade de novos servios. De fato, o PSS
pode resultar no s no desenvolvimento de um novo pacote de produtos e servios,
mas na criao de novos mercados a partir da ampliao do modelo de negcio da
empresa.
Em sntese, a partir dos dados obtidos atravs do Relatrio de Anlise
Estratgica e do Workshop I com a equipe da empresa parceira foi possvel concluir
que o desenvolvimento de um Sistema de Produto+Servio (PSS), com nfase na
oferta de novos servios, vai de encontro com os valores e metas definidas pela
instituio. Os valores de trabalho cooperativo, comunicao transparente e sistema
inovador podem ser respondidos atravs do estabelecimento de parceria com novos
atores para a oferta de servios orientados a produtos.
Nesse sentido, o desenvolvimento de novos servios fortaleceria as relaes
da empresa com seus consumidores por transmitir um maior valor percebido quando
comparado a produtos puros, sendo visto como diferencial de mercado, diante
principalmente do mercado orientado pelo preo que ameaa a liderana da
empresa. Esse novo modelo de negcios requer a adequao da empresa para
atender a gesto da vida do sistema, sendo que essa ao tambm permite adequar
o negcio a legislaes relativas a coleta de resduos slidos ao fim da vida til de
seus produtos.
136
5.2.3 Relatrio de Anlise Estratgica
No final da fase de Anlise Estratgica todas as informaes obtidas durante

o desenvolvimento dos processos da fase foram registradas no Relatrio de Anlise
Estratgica. Este relatrio foi composto pelos seguintes tpicos descritos no Quadro
23:
Capa
Elementos Externos
Elementos Internos
Pr-textuais
Textuais
Ps-textuais
Contracapa
Viso geral do Modelo
Sumrio
Resumo executivo
Introduo
Desenvolvimento
Anlise Estratgica
Breve histrico da empresa
Misso, Viso e Valores
Competncia Central
Escopo de Mercado
Objetivos em Longo Prazo
Anlise do Portflio de Produtos
e Servios Matriz BCG
Principais Inovaes em Servio
Anlise SWOT
Matriz Ansoff
Mapa do Sistema Atual
SDO
Concluso
Referncias
Glossrio
Apndices
Anexos
Quadro 23 Contedo do Relatrio de Anlise Estratgica do Projeto Amana.

Para a realizao da validao das informaes do relatrio foi enviado via

e-mail no dia 11 de Maio de 2011 uma verso digital deste, com o objetivo de incluir
as consideraes da empresa a respeito dos resultados obtidos e das proposies
sugeridas. O retorno da empresa foi obtido no mesmo dia no apresentando
alteraes nos dados e informaes enviados.
137
5.3
CICLO DE PESQUISA-AO 2: PROJETO INFORMACIONAL
5.3.1 Planejamento, coleta de dados e implementao das aes na fase de

Projeto Informacional
O desenvolvimento da fase de Projeto Informacional foi conduzido seguindo

os processos descritos no Quadro 24.
Processos
[1] Compreender o
contexto de
interveno do projeto.
[2] Caracterizar o
pblico-alvo.
[3] Compreender o
Usurio: necessidades,
motivaes e
comportamento.
[4] Definir a unidade de
satisfao.
[5] Visualizar os
sistemas atuais e
propostos da empresa
e concorrentes.
[6] Analisar servios
anlogos ou
referenciais.
[7] Identificar requisitos

do usurio e definir
requisitos do projeto.
[8] Identificar as
prioridades ambientais
do projeto.
Ferramentas
Subprocessos
Sadas

[3] Concurso de Ideias;
Entrevista; Persona.
[4] Concurso de Ideias;
Entrevista; Persona.
(A) Workshop de
Preparao Concurso
de Ideias;
(B) Concurso de Ideias;
[6] Painis Semnticos;

Diagrama de Oferta;
Matriz de Ponto de
Contato; SDO Sustainable Design
Orienting Toolkit.
[7] Entrevista; Persona;
QFD Quality Function
Deployment; SDO Sustainable Design
Orienting Toolkit.
Design Orienting
Toolkit.
(C) Reunio de
Trabalho I;
Relatrio de Anlise de
Contexto
(D) Workshop II
Anlise de Requisitos e
Escolha do Cenrio;
Quadro 24 Processos e ferramentas aplicados no desenvolvimento do Ciclo de Pesquisa-ao 2

Projeto Informacional.
138
Com base nos dados coletados na reviso bibliogrfica, estabeleceu-se uma
estrutura mnima de informaes necessrias para guiar a fase de Projeto
Informacional. Na Figura 33 abaixo, observa-se os grupos de informaes, bem
como exemplos dos dados a serem coletados.
Usurio
Componentes Servio
Processos
Necessidades
Tarefas
Motivaes
Comportamentos
Produtos de Suporte
Especificaes
Econmica
Sociotica
Ecoeficincia
Produtos
Ambiental
Sustentabilidade
Tecnologia
Terceiros
Hardware
Habilidades
Software
Capacidades
Technology Roadmap
Treinamentos
Estrutura das
Informaes
Ambiente Interno/Externo
Instalaes
Pessoas
Estrutura Organizacional
Figura 33 Estrutura das informaes no Ciclo de Pesquisa-ao 2 Projeto Informacional.

A coleta de dados da fase teve seu incio no ms de maro de 2010.

Posteriormente, no dia 07 de abril de 2010 foi realizado o Workshop de preparao
para a ferramenta Concurso de Ideias. O Concurso de Ideias uma ferramenta de
pesquisa que inclui o usurio de forma ativa no desenvolvimento do projeto ele
convidado a se tornar um cocriador de produtos e servios. Por meio dessa
ferramenta os usurios podem submeter ideias sobre como eles idealizam certo
produto ou servio, indicando que atributos ele poderia oferecer. Dessa forma, para
criar um sistema produto+servio que atendesse s necessidades e aspiraes do
pblico-alvo, a equipe de pesquisadores incluiu os usurios no processo de
desenvolvimento da soluo, desde o incio do projeto.
O Concurso de Ideias foi coordenado pela Doutoranda Aline Krmer da TUM
School of Management (Munique, Alemanha) em parceria com o NDS/UFPR e com
a Companhia de Habitao do Paran COHAPAR. Este concurso foi conduzido
seguindo as etapas descritas abaixo:
139
a)
Definio do local para realizao do Concurso: Levando em conta a

caracterizao prvia do pblico-alvo e as recomendaes da
COHAPAR, o local escolhido foi a Comunidade Jardim Boa Vista no
municpio de Campo Magro (Figura 34).
b)
Definio do tema do Concurso: Foi necessrio definir um tema claro

e de fcil compreenso, com uso de linguagem adequada e familiar ao
pblico: Crie um produto para coletar gua da chuva.
c)
Divulgao: A divulgao do Concurso de Ideias foi realizada nos dias

16 e 17 de Abril de 2010, por meio da distribuio de flyers em visitas
porta a porta (Figura 35), divulgao boca a boca pelas lideranas e
organizaes
locais,
fixao
de
posters
nos
estabelecimentos
comerciais e, por fim, uso de carro de som.

d)
Coleta dos dados: Os dados foram coletados uma semana aps a

data de divulgao do concurso. Os participantes foram convidados a
um posto de operao da COHAPAR dentro de sua comunidade onde
submeteram pessoalmente suas ideias (Figura 37).
e)
Avaliao das Ideias: Aps coletar as ideias, essas foram compiladas

e analisadas no dia 10 de Maio de 2010 por uma equipe de
especialistas formada por convidados e um integrante da empresa
parceira. A anlise das ideias submetidas forneceu acesso a padres e
tendncias que serviram como base para estabelecer os requisitos de
usurio.
f)
Premiao: As trs melhores ideias foram premiadas respectivamente

com um aparelho DVD, um som porttil e um pufe. A ideia premiada em
1 lugar foi idealizada como um sistema coletivo de uso da gua pluvial
(Figura 37).
140
Figura 34 Habitaes construdas no Jardim Boa Vista (Campo Magro PR).

Fonte: Fotos de Carlos Ruggi e Paplito Perira (2010).
Figura 35 Divulgao do Concurso de Ideias na comunidade Jardim Boa Vista.

Fonte: do autor (2011)
141
Figura 36 Entrevistas realizadas na comunidade Jardim Boa Vista em Campo.

Figura 37 Ideia premiada em 1 lugar, desenvolvida por Letcia Ziemmer.

O Concurso de Ideias resultou em 32 solues para a coleta de gua pluvial

que permitiram identificar: (1) Aspectos Funcionais (tipo, posio, quantidade e
tamanho do reservatrio; preferncias de uso; nmero de funes, etc.), e (2)
142
Aspectos Simblicos, estticos e semnticos (valores pessoais, motivao,
aparncia do sistema, etc.) (Figura 38 e Figura 39).
Figura 38 Nuvem de palavras mais citadas no Workshop de avaliao das ideias em relao aos
valores pessoais e motivaes do usurio.
Figura 39 Nuvem de palavras mais citadas no Workshop de avaliao das ideias em relao
aparncia do sistema.
No dia 05 de maio de 2010 uma reunio de trabalho foi realizada no

NDS/UFPR e contou com a participao de trs integrantes da empresa parceira.
Essa reunio de trabalho no caracterizou como um Workshop, pois no resultou
em atividades prticas ou aplicao de ferramentas. Seu objetivo principal foi
apresentar as atividades desenvolvidas pela equipe do Projeto Amana entre os
meses de Maro e Abril de 2010 destacando os seguintes dados:
143
a)
Pesquisa de mercado: foram apresentados exemplos de servios,

produtos e componentes, bem como projetos conceituais de coletores
de gua de chuva.
b)
Sistema
Produto+Servio:
foram
apresentados
brevemente
os
exerccios exploratrios que a equipe desenvolveu com uso das

ferramentas de Design de Sistemas Produto+Servio e Design de
Servio.
c)
Pesquisa com o pblico-alvo: foi realizada uma apresentao da

ferramenta e dos resultados preliminares do Concurso de Ideias
conduzido com os usurios na comunidade Jardim Boa Vista, em
Campo Magro.
Nessa reunio, formalizou-se a proposta de parceria com a empresa. Assim,

no perodo subsequente durante o processo de legalizao da proposta de parceria,
conduziram-se as demais etapas do levantamento de dados da fase de Projeto
Informacional. O principal workshop da fase de Projeto informacional Workshop II
Anlise de Requisitos e Escolha do Cenrio foi realizado no dia 05 de Abril de
2011 nas dependncias do NDS/UFPR. Este workshop foi dividido em duas partes,
sendo a segunda parte referente a fase posterior ao Projeto Informacional,
apresentando de forma geral os seguintes tpicos:
d)
Anlise dos Requisitos: Anlise dos requisitos do pblico-alvo

identificados na pesquisa de campo (Concurso de Ideias) e na reviso
bibliogrfica; Anlise dos concorrentes;
e)
Conceitos e Cenrios Gerados (Figura 40 e Figura 41): Gerao de

novos conceitos com a empresa parceira; Anlise dos conceitos e
cenrios gerados pela equipe do Projeto Amana;
144
Figura 40 Seo de criatividade utilizando variaes da ferramenta Mtodo 635 no processo criativo
do Projeto Amana.
Figura 41 - Anlise dos conceitos e cenrios gerados no Workshop II Anlise de Requisitos e

Escolha do Cenrio.
145
Na realizao do workshop, bem como no desenvolvimento das diversas
atividades da fase de Projeto Informacional, foram utilizadas as seguintes
ferramentas de apoio coleta de dados: Desktop Research, Concurso de Ideias,
Entrevista, Persona (Anexo C; Figura 42), Mapa do Sistema, Painis Semnticos,
Diagrama de Oferta, Matriz de Ponto de Contato (Figura 43), Sustainability DesignOrienting Toolkit SDO (Anexo M), QFD Quality Function Deployment.
Figura 42 Personas desenvolvidos para o Projeto Amana.

Figura 43 Matriz de Ponto de Contato desenvolvida para o Projeto Amana.

146
A aplicao das ferramentas nessa fase foi realizada de forma que o fluxo de
informaes resultantes das ferramentas, fornecesse suporte aplicao das
ferramentas posteriores.
Desktop Reseach
QFD
Concurso Ideias
Entrevistas
Diagrama Oferta
Personas
Matriz Ponto
Contato
SDO
Figura 44 Inter-relao das principais ferramentas aplicadas no Ciclo de Pesquisa-ao 2 Projeto

Informacional.
Na Figura acima observa-se que o primeiro grupo de ferramentas aplicadas

foi dedicado a anlise dos requisitos do pblico-alvo. As ferramentas descritas na
parte inferior da Figura foram utilizadas para analisar servios concorrentes,
similares ou referenciais.
5.3.2 Resultados da Fase de Projeto Informacional.
A equipe da empresa parceira mostrou grande interesse pelo contedo do

Projeto Informacional coletado pelo Projeto Amana. A apresentao realizada no dia
05 de Maio de 2010, na primeira reunio de trabalho foi permeada por constantes
trocas de ideias entre as equipes. Houve um interesse em particular no Concurso de
Ideias e em seus resultados. Foi levantada a possibilidade de aplicar a ferramenta
em outros estados, uma vez que a empresa tem extensa abrangncia nacional (mais
de 30 mil pontos de venda).
147
A equipe de P&D da empresa parceira expressou interesse principalmente
em incluir o pblico no processo de desenvolvimento de seus produtos e servios,
algo ainda novo em sua estrutura corporativa.
5.3.3 Relatrio de Projeto Informacional
Ao final da fase de Projeto Informacional foi confeccionado o Relatrio de

Projeto Informacional. Este relatrio foi composto pelos seguintes tpicos:
Capa
Elementos Externos
Elementos Internos
Pr-textuais
Textuais
Ps-textuais
Contracapa
Sumrio
Resumo executivo
Introduo
Desenvolvimento
Projeto Informacional
Utilizao das guas pluviais
Componentes de um sistema de
captao de gua pluvial
Caractersticas requeridas para
a qualidade da gua pluvial
Projetos conceituais
relacionados a coleta de gua
pluvial
Anlise dos concorrentes
Requisitos do pblico-alvo a
partir da literatura
Requisitos do pblico-alvo a
partir da cocriao de Ideias Concurso de Ideias
Transformao dos requisitos
do pblico-alvo em requisitos de
projeto
QFD
Concluso
Referncias
Glossrio
Apndices
Anexos
Quadro 25 Contedo do Relatrio de Projeto Informacional do Projeto Amana.

148
A realizao da validao das informaes do relatrio ocorreu via e-mail no
dia 19 de Maio de 2011, com o objetivo de incluir as consideraes da empresa a
respeito dos resultados obtidos e das proposies sugeridas. O retorno da empresa
foi obtido no mesmo dia, apresentando alteraes de pequena relevncia nos dados
e informaes, as quais foram integralizadas no documento final.
5.4
CICLO DE PESQUISA-AO 3: PROJETO CONCEITUAL
5.4.1 Planejamento, coleta de dados e implementao das aes na Fase de

Projeto Conceitual do Servio
No Quadro 26 so apresentados os processos conduzidos durante a fase de

Projeto Conceitual do Servio.
Processos
[1] Gerar conceitos de

servio.
[2] Definir os atores do
sistema.
[3] Criar possveis
cenrios para os
conceitos gerados.
[4] Avaliar o
atendimento dos
requisitos de projeto.
[5] Selecionar e
combinar os melhores
conceitos e cenrios.
[6] Determinar
evidncias fsicas,
principais pontos de
Ferramentas
[1] Brainwriting;
Brainstorming; Mtodo
365; Matriz de
Cenrios.
[2] Brainwriting;
Brainstorming; Mtodo
365; Matriz de
Cenrios.
[3] Matriz de Cenrios;
Diagrama de
Polaridade.
[4] Checklist; SDO Sustainable
Design
Orienting
Toolkit;
Matriz de Avaliao.
[5] Matriz de Cenrios;
MESCRAI.
[6] Diagrama de Oferta;
Jornada do Usurio;
Story-Spot; Matriz de
Subprocessos
Sadas
(A) Workshop II
Anlise de Requisitos e
Escolha do Cenrio;
(B) Workshop III
Projeto Conceitual do
Servio;
Relatrio de Projeto
Conceitual
149
Processos
Ferramentas
contato, sinais de
contexto e
desempenho dos
conceitos propostos.
[7] Mapear o sistema
proposto.
Ponto de Contato.
Subprocessos
Sadas
Quadro 26 Processos e ferramentas aplicadas no desenvolvimento do Ciclo de Pesquisa-ao 3 Projeto Conceitual.

A fase de Projeto Conceitual iniciou concomitantemente a fase de Projeto

Informacional. Conforme apresentado na seo anterior, o primeiro Workshop da
fase ocorreu no dia 05 de Abril de 2011 (Workshop II Anlise de Requisitos e
Escolha do Cenrio). Parte deste Workshop teve como objetivo apresentar as
informaes preliminares da fase de Projeto Informacional, preparando o dilogo
com a empresa e coletando as informaes iniciais necessrias para aplicao das
ferramentas. Essas informaes deram suporte preparao do Workshop III
(Figura 45).
Figura 45 Desenvolvimento da ferramenta Mapa de Sistema para o Workshop III Projeto

Conceitual o Servio,
150
O Workshop III Projeto Conceitual do Servio, realizada no dia 16 de junho
de 2011 nas dependncias da empresa parceira, foi composto pelos seguintes
tpicos:
a)
Introduo ao Projeto Conceitual de Servio: Reviso dos Requisitos;

Reviso e Seleo dos Conceitos;
b)
Projeto Conceitual de Servio: Anlise do sistema atual de servio;

Ferramentas de Design de Servio.
Na realizao da preparao do Workshop III, bem como durante as

atividades posteriores, foram utilizadas as seguintes ferramentas de projeto:
Brainstorming; Mtodo 365; Matriz de Cenrios (Figura 50), Diagrama de Polaridade
(Figura 48), Checklist; Sustainability Design-Orienting Toolkit SDO (Anexo M);
Matriz de Avaliao, MESCRAI, Diagrama de Oferta (Anexo E), Jornada do Usurio
(Anexo G), Story-Spot (Anexo H), Matriz de Ponto de Contato (Anexo I), Mapa do
Sistema.
Figura 46 Apresentao dos servios selecionados no Workshop III Projeto Conceitual do Servio.
151
Figura 47 Sees de Brainstorming realizados no Projeto Amana.

Figura 48 Diagrama de polaridade aplicado no Projeto Amana.

Fonte: dos autores (2011).
152
Seguindo as caractersticas apresentadas no momento anterior, na fase de
Projeto Conceitual, a aplicao das ferramentas ocorreu de acordo com um fluxo de
informaes crescente. Assim a aplicao das primeiras ferramentas deu suporte ao
desenvolvimento das demais.
Brainstorming
Mtodo 635
Brainwriting
Diagrama
Polaridade
Matriz de
Cenrios
Mapa Sistema
Diagrama Oferta
Matriz
Ponto Contato
Jornada Usurio
Matriz Avaliao
Story-Spot
SDO

Conceitual.
Na Figura 49 observa-se que o primeiro grupo formado por trs ferramentas

aplicadas representa o incio do processo criativo. Em seguida, essas ferramentas
do suporte construo dos cenrios (segundo grupo de ferramentas), que sero
descritos posteriormente por meio do uso do terceiro grupo de ferramentas. Por fim,
utilizam-se ferramentas de avaliao que iro dar suporte a seleo dos conceitos e
cenrios desenvolvidos durante a fase.
Destaca-se que durante os processos de criao da fase de Projeto
Conceitual, foi vivenciada grande dificuldade em gerar, selecionar e combinar os
cenrios e conceitos proposto de forma participativa com os pesquisadores e
153
integrantes da empresa parceira. Para solucionar este problema, a equipe de
pesquisadores do Ncleo de Design e Sustentabilidade da Universidade Federal do
Paran desenvolveu a ferramenta de suporte ao processo criativo do Design de
Sistemas Produto+Servio Matriz de Cenrios.
A Matriz de Cenrios permitiu a criao e visualizao de diferentes cenrios
considerando todo o ciclo de vida do servio. Os cenrios foram representados por
meio de diferentes configuraes entre atores do sistema, fases do ciclo de vida e
servios ofertados conforme podem ser observados na Figura 50.
Figura 50 Modelo de Matriz de Cenrios utilizada no Projeto Amana.

De modo geral, a ferramenta permitiu gerar conceitos de servios, criar

possveis cenrios para os conceitos de servios gerados, explorar novas ideias de
interao entre atores do sistema proposto e facilitar o processo de seleo dos
melhores conceitos e cenrios.
154
5.4.2 Resultados da Fase de Projeto Conceitual.
Tendo como ponto de partida os cenrios e conceitos de PSS desenvolvidos

na etapa de Projeto Conceitual de Sistema no Projeto Amana, estabeleceram-se um
grupo de sete servios passveis de serem ofertados em conjunto ao produto em
desenvolvimento. Como resultado do limitado tempo de desenvolvimento do projeto,
foram escolhidos junto com a empresa parceira dois servios que iriam avanar para
a fase de Detalhamento e Implementao. Os servios selecionados foram:
a)
Central de Atendimento: A Central de informaes prope prover

acesso aos usurios a informaes gerais sobre o produto e suas
implicaes ambientais. Este servio deve habilitar o usurio a realizar
a manuteno, a instalao e o descarte do produto, ou ainda, oferecer
informaes que possibilitem a realizao dessas atividades por
terceiros. O usurio ser beneficiado por meio de quatro canais de
acesso a informao: Portal Web, Suporte telefnico, Manual Impresso
e Mala direta.
b)
Ensino Itinerante: Servio de orientao sobre questes diversas

relacionadas ao coletor de gua pluvial como: instalao, manuteno,
descarte e funcionamento de um sistema de coleta de gua pluvial,
bem como, seus benefcios econmicos, ambientais e sociais. Este
servio destina-se tambm a capacitar usurios de baixa renda
beneficiados em programas de habitao que recebam o produto junto
nova moradia.
As propostas de servio escolhidas apresentam uma srie de funes,

subfunes que agregam valor a oferta, que no sero detalhadas neste documento
devido ao Termo de Confidencialidade (Anexo A) assinado com a empresa parceira.
155
5.4.3 Relatrio da fase de Projeto Conceitual
Ao final da fase de Projeto Conceitual do Servio, todas as informaes

resultantes dessa fase foram documentadas no Relatrio de Projeto Conceitual. Este
relatrio foi composto pelos seguintes tpicos:
Capa
Elementos Externos
Elementos Internos
Pr-textuais
Textuais
Ps-textuais
Contracapa
Sumrio
Resumo executivo
Introduo
Desenvolvimento
Projeto Conceitual do Servio

Seleo do nvel de
complexidade do sistema de
servio a ser desenvolvido
Unidade de Satisfao
Seleo do Cenrio
Mapa do sistema do cenrio
selecionado
Definindo sistemas,
subsistemas e componentes
Gerao de alternativas de
novos conceitos de servio
Seleo da alternativa mais
promissora
Concluso
Referncias
Glossrio
Apndices
Anexos
Quadro 27 Contedo do Relatrio de Projeto Conceitual de Servio do Projeto Amana.

A validao das informaes contidas no relatrio foi realizada por e-mail

utilizando uma verso digital do relatrio no dia 27 de Maio de 2011. O retorno da
empresa foi obtido no dia 31 de Maio de 2011 apresentando alteraes de pequena
monta nos dados e informaes, as quais foram integralmente inseridas no relatrio
final desta etapa.
156
5.5
CICLO DE PESQUISA-AO 4: PROJETO DETALHADO
5.5.1 Planejamento, coleta de dados e implementao das aes na Subfase de

Projeto Detalhado do Servio
Na subfase de Projeto Detalhado foram aplicados os seguintes processos e

ferramentas descritos no Quadro 28.
Processos
Ferramentas
Subprocessos
[1] Detalhar o conceito

de servio escolhido.
[1] Service Blueprint;

Story-Spot; Storyboard;
Matriz de Motivao.
(A) Workshop IV
Projeto Detalhado;
[2] Mapear o sistema.
[2] Mapa do Sistema.
[3] Avaliar o
desempenho ambiental
do servio.

Design Orienting
Toolkit.
[4] Validar o conceito

do servio.
[1] Prottipo de
Experincia.
(A) Workshop V
Projeto Detalhado II;
(A) Validao do
Conceito;
(C) Envio do
Questionrio de
Avaliao/Validao da
subfase de Projeto
Detalhado
Sadas
Relatrio de Anlise de
Contexto
Questionrio de
Avaliao/Validao da
fase de Projeto
Detalhado
Quadro 28 Processos e ferramentas aplicados no Ciclo de Pesquisa-ao 4 Projeto Detalhado.

Aps a definio dos conceitos a serem desenvolvidos na Subfase de

Projeto Conceitual, iniciou-se o detalhamento das propostas na subfase de Projeto
Detalhado do Servio. O Workshop IV Projeto Detalhado ocorreu no dia 22 de
Agosto de 2011. Este workshop foi realizado de acordo com os seguintes tpicos:
c)
Reviso do Projeto Conceitual do Servio: Reviso dos conceitos

selecionados; Seleo do conceito a ser desenvolvido;
157
d)
Introduo ao Projeto Detalhado do Servio: Visualizao do conceito

de servio; Apresentao das ferramentas a serem aplicadas;
Discusso sobre as especificaes do servio.
O perodo posterior ao Workshop IV foi dedicado ao detalhamento das

ofertas de servio e preparao da validao do conceito junto ao usurio.
Figura 51 Aplicao das ferramentas de detalhamento do servio no Workshop VI Projeto

Detalhado do Servio.
No dia 17 de novembro de 2011 foi solicitado para a empresa parceira a

disponibilizao de materiais de apoio para a validao do servio. Entre os
materiais solicitados destaca-se:
a)
Material de PDV (ou de exposio em feiras) da linha de coleta de

guas pluviais atual da empresa;
b)
Materiais impressos de mala-direta e/ou divulgao (diversos) da linha

de coleta de guas pluviais atual da empresa;
158
c)
Uniforme, jaleco e/ou camisetas corporativas;
d)
Imagens de aes realizadas pela Escola Volante da Empresa;
e)
CD-ROM interativo da linha de coleta de guas pluviais atual;
f)
Spot de Radio da linha de coleta de guas pluviais atual;
g)
Comercial TV da linha de coleta de guas pluviais atual.
O uso dos materiais solicitados garantiu a proximidade com ambiente real de

interao do usurio e proporcionou maior fidelidade a arquitetura da marca,
contribuindo para a avaliao das impresses do usurio. Nessa interao com o
usurio foram avaliadas questes referentes aos processos que envolvem a
experincia de compra, uso, manuteno, instalao e descarte do produto. Nesse
contexto, props-se a verificao do atendimento dos requisitos de projeto e a
validao da entrega de valor do servio esperada pelo usurio.
A realizao dessa etapa da pesquisa ocorreu no dia 03 de dezembro de
2011, na comunidade de Jardim Social no municpio de Campo Magro (PR). O
processo de validao foi conduzido seguindo os seguintes passos:
a)
Entrevista semi-estruturada: a interao com o usurio iniciou a partir

de uma entrevista guiada por um roteiro pr-definido (Apndice B). Os
dados coletados nessa entrevista foram utilizados para a construo de
um novo grupo de Personas.
b)
Apresentao: Aps a entrevista inicial, foi realizada uma breve

apresentao introdutria ao tema (Coleta de gua Pluvial). Esta serviu
tambm com um aquecimento para a prxima atividade.
c)
Cartes de Ponto de Contato (Apndice C): Foram desenvolvidos dez

cartes com perguntas especficas dos principais pontos de contato que
envolve a oferta do produto+servio. Esses cartes representam
situaes que o usurio ir interagir durante o processo e contaram
com o apoio visual do modelo volumtrico (Figura 53) do produto e
materiais publicitrios (PDV, folders, amostras etc.).
d)
Rascunho de Prottipo de Experincia (Rough Prototyping): Esta

ferramenta aplicada na verificao e validao da experincia de um
159
servio. O processo consiste na experimentao de partes do servio
de forma aproximada do contexto real, no entanto utilizando os
materiais
disponveis
(modelo
volumtrico,
mock-ups,
imagens
ilustrativas, folders, amostras etc.).
Figura 52 Entrevista com usurio durante a validao do servio.

Figura 53 Confeco do Modelo Volumtrico (2).

Na preparao e desenvolvimento do Workshop IV, bem como durante as

atividades posteriores, foram utilizadas as seguintes ferramentas de projeto: Service
160
Blueprint (Anexo D); Story-Spot (Anexo H); Storyboard (Anexo K); Matriz de
Motivao (Anexo L), Mapa do Sistema, SDO - Sustainable Design Orienting Toolkit
(Anexo M), Prottipo de Experincia.
Na subfase de Projeto Detalhado, o processo inicial de aplicao das
ferramentas recorre a parte das ferramentas utilizadas na fase de Projeto Conceitual
(Figura 54).
Diagrama Oferta
Matriz
Ponto Contato
Mapa do Sistema
Story-Spot
Jornada Usurio
Service Blueprint
Storyboard
Prottipo Experincia

Detalhado.
A ferramenta Jornada de Usurio, por exemplo, pode ser utilizada com base
para a construo do Service Blueprint e Storyboard. Outras ferramentas como o
Diagrama de Oferta, o Story-Spot, a Matriz de Ponto de Contato e Mapa do Sistema
podem ser atualizadas ou manter-se inalteradas. Na Figura 54 apresenta-se a interrelao das ferramentas aplicadas na presente subfase.
161
5.5.2 Resultados da Subfase de Projeto Detalhamento.
A subfase de Projeto Detalhado resultou em duas ofertas de servios

detalhadas, passvel de implementao piloto. Este detalhamento consistiu em
visualizaes do processo, representaes esquemticas dos diversos componentes
do servio e audiovisuais resultantes de entrevistas com os usurios que podero
ser adaptados pela empresa para adequar-se aos processos produtivos disponveis.
No ltimo Workshop IV realizado entre a equipe do projeto e a empresa parceira,
esta se comprometeu em dar continuidade ao projeto, por meio da implementao
piloto do sistema e efetiva validao mercadolgica. A equipe de pesquisa validou o
servio em confronto com os requisitos de projeto e usurios identificados na etapa
de
pr-desenvolvimento
desenvolvimento,
partir
de
uma
avaliao
formal/semntica com trs usurios. Conforme descritos nas sees anteriores no

sero documentadas neste trabalho as informaes pormenorizadas do resultado da
Subfase de Projeto Detalhado devido ao Termo de Confidencialidade assinado com
a empresa parceira.
5.5.3 Relatrio da subfase de Projeto Detalhado
A subfase de Projeto Detalhado foi finalizada com a documentao das

especificaes das ofertas de servio no Relatrio de Projeto Detalhado. Este
relatrio foi composto pelos seguintes tpicos:
162
Capa
Elementos Externos
Elementos Internos
Pr-textuais
Textuais
Ps-textuais
Contracapa
Sumrio
Resumo executivo
Introduo
Desenvolvimento
Projeto Detalhado do Servio

Gerando, selecionando e
combinando os melhores
conceitos de servio
Personas
Servios Escolhidos
Evidncias fsicas e principais
pontos de contato
Especificaes do Servio
Concluso
Referncias
Glossrio
Apndices
Anexos
Quadro 29 Contedo do Relatrio de Projeto Detalhado do Projeto Amana.

A validao das informaes contidas neste relatrio foi realizada por meio
de e-mail usando uma verso digital do relatrio no dia 09 de Novembro de 2011. O
retorno da empresa foi obtido no dia 21 de Novembro de 2011 sem apresentar
alteraes nas informaes.
Posto isto, aps a concluso da fase de Detalhamento do Servio foram
reunidas todas as informaes coletadas na fase de pesquisa de campo e
documentadas no Relatrio Final do Servio. Assim, tornou-se possvel a concluso
da pesquisa, apresentada na prxima seo, onde so traadas consideraes
sobre os principais resultados alcanados, como tambm as dificuldades e
sugestes para pesquisas futuras.
163
6
CONCLUSES
Neste Captulo sero apresentadas as concluses gerais do trabalho, alm

disso as concluses relativas ao mtodo de pesquisa, ainda mais sugestes para
pesquisas futuras.
6.1
CONCLUSES GERAIS
Como observado nos resultados obtidos pela pesquisa, pode-se afirmar que
o objetivo para o problema posto no incio da investigao foi atingido. A presente
pesquisa
foi
capaz
de
demonstrar
como
estrutura
do
Processo
de
Desenvolvimento de Produtos de Rozenfeld et al. (2006) pode ser utilizada como

plataforma para o desenvolvimento de um Modelo de Referncia para o Design de
Servios Ecoeficientes .
Entretanto, destaca-se que a aplicao das fases e subfases do PDP de
Rozenfeld et al. (2006) no Modelo de Referncia proposto exigiu o estudo de
estratgias,
processos
ferramentas
adequadas
ao
projeto
de
servios
ecoeficientes.
Assim, o presuposto apresentado no incio da pesquisa foi confirmado por
meio das referncias bibliogrficas consultadas e os resultados obtidos durante a
realizao da pesquisa-ao. De fato, as caractersticas particulares dos servios
exigiram a ampliao dos conhecimentos presentes na disciplina de Design de
Produtos (Ecoeficientes) para atingir servios efetivamente ecoeficientes. Ademais,
processos
ferramentas
presentes
no
desenvolvimento
de
Sistemas
Produto+Servio e Sistemas para a Sustentabilidade contribuiram para a realizao

deste trabalho.
164
Deve-se ressaltar ainda que, como resultado das caractersticas do contexto
de interveno da presente pesquisa, enfatiza-se que o Modelo de Referncia
proposto mais adequado a empresas de manufatura em processo de migrao do
modelo de negcio para a rea de servio ou em processo de integrao de ofertas
de servios em seu portflio. Desta forma, os processos e ferramentas delineadas
so recomendados para empresas de manufatura em processo de transio,
oferecendo suporte oferta de servios orientados ao produto e/ou uso como
ferramenta de ampliao de sua competitividade.
A reviso bibliogrfica da pesquisa evidenciou a carncia de estudos na rea
de Design de Servio, suficientemente descritivos, que permitissem a replicao de
mtodos, processos e ferramentas de desenvolvimento de servios. Como
resultado, foi necessrio incluir modelos, mtodos, ferramentas e processos de
reas afins como Engenharia de Produo, Sistema Produto+Servio e Design de
Sistemas para a Sustentabilidade. Na subfase de Implementao, especificamente,
houve dificuldade em localizar na literatura estudada ferramentas descritivas de
como um servio deve ser implementado, bem como, qual o papel e envolvimento
do designer nesse processo.
O Modelo de Referncia proposto apresenta contribuies quando
comparado aos mtodos de Design e Servio encontrados na literatura estudada,
principalmente na ampliao das macrofases de Pr-desenvolvimento e Psdesenvolvimento. A macrofase de Pr-desenvolvimento apresenta uma fase
dedicada a Anlise Estratgica da Organizao, e a macrofase de Psdesenvolvimento apresenta uma fase dedicada ao Acompanhamento, Transio e
Descontinuidade da oferta de servio.
No que diz respeito s contribuies para a empresa parceira, apesar de
apresentar-se como lder de mercado, no foi encontrado nesta empresa um
processo estruturado e sistemtico para o projeto de servios e/ou sistemas produtoservio. Sob essa perspectiva, o desenvolvimento de um projeto piloto de Design de
Servios auxiliou o aperfeioamento do processo de desenvolvimento de novos
165
servios e produtos na empresa, integrando essa nova competncia. Alm disso, o
projeto contribuiu para a identificao de oportunidades de estabelecer novos
modelos de negcio e estratgias no convencionais para o fortalecimento da
imagem corporativa, principalmente em relao a aspectos socioambientais.
Dessa forma, em geral, conclui-se que a realizao desta pesquisa
contribuiu para a ampliao do conhecimento cientfico e prtico da dimenso
ambiental do Design para a Sustentabilidade no processo de Design de Servios
Ecoeficientes.
6.2
CONSIDERAES SOBRE O MTODO DE PESQUISA
Na fase de Anlise Estratgica foi identificado um conflito potencial entre o

Planejamento Estratgico e a abordagem metodolgica ortodoxa do Design de
Servio. Os autores consultados na reviso bibliogrfica da presente pesquisa
enfatizam o Design de Servios como um mtodo de Design Centrado no Usurio.
Essa caracterstica pode gerar conflitos com os objetivos estratgicos da empresa,
por exemplo, ao exigir mudanas no modelo de negcio da empresa para atender s
necessidades dos usurios de uma oferta de servio especfica.
Outra repercusso resultante desta abordagem pde ser observada nas
restries impostas pelo Termo de Confidencialidade assinado junto empresa
parceira. Devido s recomendaes presentes nesse documento, optou-se por
incluir a participao do usurio apenas em duas fases de desenvolvimento do
projeto: Projeto Informacional e Projeto Detalhado.
Assim, o Modelo de Referncia proposto no foi caracterizado plenamente
como Design Centrado no Usurio, pois no foi possvel considerar as
necessidades, desejos e limitaes do usurio durante todas as fases de concepo
166
e desenvolvimento do projeto. A aplicao efetiva dessa abordagem requer o
envolvimento do usurio durante todo o processo de desenvolvimento da soluo.
Alm das limitaes impostas pelo Termo de Confidencialidade, a presena
de uma empresa parceira no projeto resultou em menor controle sobre a gesto do
tempo durante as fases do ciclo de pesquisa-ao. Por exemplo, a dificuldade de
reunir todos os integrantes da empresa parceira para realizao dos Workshops
implicou na necessidade de agendamentos prvios superiores a um perodo de trinta
dias.
Por outro lado, a participao de uma empresa multinacional de grande
porte no projeto de pesquisa foi importante para atingir os resultados positivos na
pesquisa.
Por fim, deve-se ressaltar, ainda, que a orientao do processo de
desenvolvimento do servio para uma soluo ecoeficiente teve como principal
suporte as ferramentas Sustainability Design-Oriented Toolkit, Mapa de Sistema,
Checklist, Matriz de Avaliao, Sustainability Interaction Story-Spot e Modelo 5ps.
Todas as ferramentas citadas apresentam caractersticas de avaliao qualitativas e
interpretativas. Nesse sentido, recomenda-se o uso adicional de ferramentas
quantitativas para a avaliao e controle do impacto ambiental dos servios
desenvolvidos.
6.3
PESQUISAS FUTURAS
No que diz respeito s recomendaes para trabalhos futuros, pode-se

ressaltar a possibilidade de aprofundar a pesquisa de campo. Na pesquisa-ao
realizada no foi possvel atender as fases posteriores ao Projeto Detalhado e
Prototipagem da oferta de servio. Assim, no foi possvel realizar as subfases de
Implementao e a fase de Melhoria Contnua, que apresentam grande importncia
167
para avaliao da efetividade do Modelo de Referncia proposto em desenvolver
solues ecoeficientes. Sob essa perspectiva, indica-se a oportunidade de realizar
uma pesquisa de campo com a aplicao completa do Modelo por meio de um ou
mais Estudos de Caso.
Recomenda-se,
ainda,
um
estudo
mais
aprofundado
dos
fatores
responsveis pela aceitao dos usurios pela substituio de uma oferta

predominantemente materializada, por servios ecoeficientes.
Por fim, dentre as possibilidades de desenvolvimento de pesquisas futuras,
encontra-se a oportunidade de desenvolver ferramentas de suporte a transio de
ofertas de servios comuns para servios ecoeficientes.
168
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178
APNDICES
179
Apndice A Questionrio de Anlise Estratgica da Organizao.
ANLISE DA ORGANIZAO.
A fase de Anlise Estratgica tem como objetivo coletar, analisar e compreender
informaes relativas aos objetivos estratgicos da organizao, ao arranjo institucional, ao portflio
de servios e produtos, ao contexto de atuao e aos atores influentes no desenvolvimento de suas
solues. Os dados coletados permitiro o desenvolvimento do planejamento estratgico. Favor
validar as informaes e responder as questes abaixo.
Empresa.
Breve histrico da empresa e estrutura organizacional.
Negcio.
Qual o principal benefcio oferecido pela empresa aos seus clientes?
(Preferencialmente em termos de unidade de satisfao benefcio central, e no de
objetos de produo)
Misso.
Qual o principal resultado do negcio?
Que atividades realiza, onde, como, etc.?
Como /ser especial/competitivo?
Viso.
O que longo termo no negcio?
Como ser caracterizado o negcio a longo termo?
Valores.
Quais so os valores e padres que guiam a operao do negcio e as relaes com os
stakeholders?
Necessitam refletir nas aes do dia-a-dia, do contrrio podem desacreditar a estratgia;
Temas comum incluem: tica, transparncia, meio ambiente, responsabilidade social, etc.
Escopo de Mercado.
Quais os mercados de atuao da empresa?
Qual o modelo de negcio da empresa?
Qual o marketshare da empresa?
Objetivos de longo prazo.
Enfatizam as realizaes e progressos a serem realizados pela empresa em longo prazo.
Podem estar relacionados aos stakeholders, gerncia, e ao prprio negcio. Idealmente no mais do
que 5 ou 6 objetivos.
ANLISE DO SISTEMA ATUAL DO SERVIO.
Quem so os concorrentes diretos?
Identifique as empresas que concorrem pelos mesmos clientes e que j esto no mercado
Quem so os entrantes potenciais?
Empresas que atuam no mesmo negcio mas que ainda no competem pelos mesmos
clientes.
Quem so os substitutos?
Novos modelos de negcios que podem substituir o negcio da empresa;
produtos/servios substitutos.
Quem so os fornecedores?
Identifique os fornecedores (termos de volume, importncia estratgia, importncia no
custo/qualidade, etc).
Quem so os clientes do negcio?
180
Aqui pode ser relevante entender quais os clientes intermedirios (ex: vendedores), os
clientes diretos e os clientes indiretos (ex: assistncia tcnica) Uma forma alternativa de efetuar esta
anlise, relevante para o Design de Servios, nomear os principais stakeholdes considerando a
seguinte classificao:
a)
Stakeholders primrios: so aquelas que tm uma participao direta na organizao

e no seu sucesso;
Stakeholders secundrios: podem ser influentes, mas sua participao mais
representativa;
Stakeholders sociais: podem ser comunicados de forma direta;
Stakeholders no-sociais: no podem ser comunicados de forma direta.
b)
c)
d)
Atores do Sistema
Primrio
Secundrio
Atores do Sistema
Social
(Ex: Investidores, Colaboradores,
Consumidores, Comunidades locais,
Fornecedores, Outros parceiros)
Ex: Governo, Instituies e grupos

sociais, Mdia, Academia, rgos de
comrcio, Concorrentes)
No-Social
(Ex: Meio-ambiente, Futuras

geraes)
(Ex: Grupos ambientalistas, ONGs)
Anlise SWOT.
Na conquista do objetivo
Interno
Externo
Origem do Fator
Ajuda
Atrapalha
(Foras)
(Fraquezas)
(Oportunidades)
(Ameaas)
181
Matriz BCG - Anlise do Portflio de Servios e Produtos.
Participao relativa de mercado
Alto
Baixo
Crescimento de
Mercado
Alta
Baixa
(Estrela)
(Em questionamento)
(Vaca leiteira)
(Abacaxi)
Matriz de Ansoff
Servios | Produtos
Novos
Existentes
Mercados
Existentes
(Penetrao de Mercado)
(Desenvolvimento de Mercado)
Novos
(Desenvolvimento de
Servios/Produtos)
(Diversificao)
Principais inovaes no nvel de servio no portflio atual

Deve destacar as principais inovaes com base em tecnologia e pesquisa no nvel de
servio oferecidos pela empresa.
SDO - Sustainability Design-Orienting Toolkit.
O Sustainability Design-Orienting Toolkit10 orienta o processo de Design em direo a
solues potencialmente sustentveis do ponto de vista ambiental, social e econmico. Essa
10
Disponvel em: http://www.sdo-lens.polimi.it/
182
ferramenta prope facilitar a identificao de prioridades de projeto, guiar a gerao de ideias e
apontar possveis melhorias por meio do uso de requisitos e diretrizes de projeto (HALEN et al., 2005;
VEZZOLI, 2010).
.
Analisar a dimenso ambiental do seu sistema atual
O grfico deve ser preenchido atravs da marcao de um X na coluna correspondente ao
nvel de prioridade considerado pela empresa em relao a cada item. Utilize os Pontos para
reflexo como guia e explique a situao atual da empresa no campo Comentrio.
A1 Otimizao do Ciclo de Vida

de Produtos e Servios
Nvel de prioridade
Nenhuma
Baixa
Mdia
Alta
Descrio
Otimizao da vida do sistema engloba aes voltadas ao aumento da durabilidade e/ou intensificao do uso de
produtos.
Pontos para reflexo
1-So usados embalagens e/ou produtos de suporte (ex: manual, PDV)?
2-As partes do sistema tendem a se tornar tecnologicamente / culturalmente / esteticamente obsoletas?
3-O sistema usado individualmente quando poderia ser compartilhado?
4-Algumas partes do sistema tendem a se desgastar mais facilmente?
5-O sistema desprovido de servios de suporte, manuteno e upgrade?
6-O sistema de oferta impede/desestimula a utilizao de produtos de alta-qualidade e durabilidade?
7-So adquiridos somente produtos e equipamentos novos para insero no sistema?
Comentrio
Nvel de prioridade
A2 Reduo do Transporte
Nenhuma
Baixa
Mdia
Alta
Descrio
Minimizar o impacto ambiental relativo ao sistema de transporte de mercadorias e pessoas.
Pontos para reflexo
1-So utilizados meios de transporte pesados (com alta intensidade de emisso de poluentes) em alguma fase da prestao de
servios?
2-So utilizados meios de transportes pesados para transporte de pessoas?
3-H uso intil (uma viagem vazia) dos meios de transporte?
4-Os produtos, embalagens e/ou suportes so superdimencionados?
5- So utilizados meios de transporte quando o servio pode ser feito por meio digital?
Comentrio
183
Nvel de prioridade
A3 Minimizao dos Recursos
Nenhuma
Baixa
Mdia
Alta
Descrio
Por minimizao dos recursos entende-se a reduo dos consumos de matria e energia ao longo do ciclo de vida do
produto/servio.
Pontos para reflexo
1-O sistema consome uma elevada quantidade de energia?
2-O sistema consome uma elevada quantidade de recursos naturais?
3-O sistema absorve uma grande quantidade de produtos consumveis (tinta para impressora, papel,etc)?
4-Os produtos, embalagens e/ou suportes tem elevada intensidade de material?
5-Existe dificuldade para troca/reparo das partes do produto ou componentes de forma que seja possvel evitar a substituio
do produto como um todo?
6-Existem dificuldades para contactar fornecedores e estabelecer parcerias para encoraj-los a minimizar a quantidade de
material/embalagem de seus produtos?
Comentrio
Nvel de prioridade
A4 Minimizao/valorizao dos resduos
Nenhuma
Baixa Mdia Alta
Descrio
Engloba atividades que estimulem a reciclagem, recuperao de energia, compostagem e reduo de resduos produzidos no
sistema.
Pontos para reflexo
1-Todos os resduos do sistema so destinados ao descarte comum?
2-O sistema produz uma grande quantidade de resduos no fim de vida?
3-O servio gera uma grande quantidade de lixo descartvel?
4-O sistema possui servios para recolher embalagens ou componentes descartados de forma seletiva?
5-Os materiais/produtos que compem o sistema apresentam dificuldade em seu reuso aps manuteno?
6-Os materiais/produtos apresentam dificuldade em seu processo de reciclagem?
Comentrio
Nvel de prioridade
A5 Conservao/biocompatibilidade
e Extenso da Vida dos Materiais
Nenhuma
Baixa
Descrio
Envolve atividades que visam aumentar a conservao/renovao de recursos utilizados no sistema.
Pontos para reflexo
1-A energia utilizada provem de combustveis fsseis ou so utilizadas fontes renovveis?
2-Os materiais empregados na fabricao dos produtos so renovveis?
3-Existem estratgias para a ampliao da ecoeficincia ou reduo do uso de matria-prima e energia?
4-So utilizados produtos biodegradveis?
Comentrio
Mdia
Alta
184
Nvel de prioridade
A6 Reduo da toxidade
Nenhuma
Baixa
Mdia
Alta
Descrio
Reduo ou eliminao da toxidade dos recursos utilizados ou emitidos pelo sistema.
Pontos para reflexo
1-So empregados recursos txicos ou potencialmente txicos para o usurio?
2-H efeitos txicos ou potencialmente txicos gerados pelos produtos de suporte, pelas embalagens ou pela infra-estrutura
nos tratamentos de fim de vida?
3-Alguns dos produtos/materiais precisa ser disposto como resduo perigoso?
4-Durante o descarte do produto necessrio evitar a liberao de substncias poluentes no ar ou na gua?
Comentrio
185
Apndice B Roteiro Guia da Entrevista de Validao (Suporte a construo dos
Personas)
1 CONHECENDO O PRODUTO
Onde e como voc costuma conhecer os produtos da Empresa Parceira?
Rdio Televiso Panfletos, impressos Material de Construo (PDV)
Manual Impresso Mala Direta Telefone Fixo/Celular
Internet Vendo produtos instalados Cursos (SENAI)
B Perfil demogrfico
Idade: __________ Gnero: Masculino Feminino Tamanho da famlia: ________
Estgio do Ciclo de Vida: Jovem Meia-Idade Idoso
Estado Civil: Solteiro Casado Divorciado Filhos: ______
Renda Familiar: __________ Tipo de habitao: _____ Ocupao: _____
Escolaridade: ____________ Etnia: _______________ Religio: _______
C Perfil social
Classe Social: __________
Aceitao: Inovador Seguidor Precoce Seguidor Intermedirio Retardatrio
Motivaes: Orientado a princpios Orientado ao status Orientado a ao
Hobbies: ______________
2 RELAO COM O PRODUTO-SERVIO (COLETA)
Tipo de usurio: No-usurio Usurio potencial Usurio pela primeira vez Usurio regular
Ex-usurio
Taxa de Fidelidade Nenhuma Fraca Mdia Forte Absoluta
Hbito de compra: Comprador No Comprador
Atitude relativa ao servio: Entusistica Positiva Indiferente Negativa Hostil
D - Relacionamento com a marca atual
Voc usa a marca da Empresa Parceira? Sim No Por qu?
Uso em funo da situao.
Uso casual, espordico.
Uso por necessidade.
Relao de longo prazo e voluntria com a marca.
Defensor da marca (macmanaco).
Uso para fins especficos.
Uso vinculado ao uso de familiares e amigos.
Uso por apego nostlgico ou influenciado por repertrio anterior.
Teste de marca anterior ao relacionamento de longo prazo.
Vnculo emocional com o produto ou servio para satisfazer suas necessidades.
Compromisso de curto prazo avaliao, experimentao.
Usurio no gosta de utilizar os produtos ou servios da marca.
Uso tratado em segredo.
Relao involuntria regida exclusivamente pelo desejo de uso do servio ou produto.
E - Relacionamento com as caractersticas de qualidade da marca
O usurio sente carinho/paixo para o servio e podem sofrer de ansiedade com a separao ou
caso este no esteja disponvel.
O uso da marca pelo usurio ajuda a resolver uma questo de vida.
O usurio permanece consumindo a marca em momentos bons ou ruins.
A marca est inextricavelmente entrelaada rotina e a vida cotidiana do usurio.
O usurio apresenta um sentimento de profunda familiaridade com o servio e uma compreenso
de seus atributos. Da mesma forma, eles podem sentir que os prestadores do servio compreendem
suas necessidades de forma similar.
O usurio procura certas caractersticas positivas, as mesmas qualidades que procuraria em um
melhor amigo.
A Marca traz de volta memrias provenientes do uso durante a infncia ou ainda em um momento
associado com os entes queridos.
186
3 OBJETIVOS ESPECFICOS / NECESSIDADES / ATITUDES
Objetivos de uso: _______________________________________________
F - Metas emocionais (Motivaes)
Aprendizagem: Ganhando conhecimento ou domnio.
Fazer: Engajar-se em ao desejada ou atividade.
Acreditar: Ter f ou confiana, em um servio, marca, causa, empresa, etc.
Tornar-se: Personal auto-transformao.
Entreter: Ser feliz, encantada, cativado.
Pertencer: Um senso de conexo.
Necessidades: __________________________________________________
Frustraes: ____________________________________________________
Benefcios: Qualidade Sustentabilidade Economia Convenincia Segurana
187
Apndice C Cartes de Ponto de Contato
1 CONHECENDO O PRODUTO
Onde e como voc costuma conhecer os produtos da Empresa parceira?
Rdio Televiso Panfletos, impressos Material de Construo (PDV, revendedor)
Ficha Tcnica Mala Direta Telefone Fixo/Celular
Internet Vendo produtos instalados Cursos (SENAI)
2 PROCURANDO INFORMAES
Onde e como voc procura informaes sobre um produto da Empresa parceira que voc
est interessado?
Rdio Televiso Panfletos, impressos Material de Construo (PDV, revendedor)
Ficha Tcnica Mala Direta Telefone Fixo/Celular
Internet Cursos (SENAI)
3 COMPRANDO O PRODUTO
Onde voc compra os produtos da Empresa parceira?
Material de Construo (PDV) Telefone Fixo/Celular Internet
Qual seria a forma mais conveniente de cadastrar um produto Empresa parceira?
Material de Construo (PDV) Manual Impresso ou Mala direta (Correio)
Telefone Fixo/Celular Internet
4 TRANSPORTANDO O PRODUTO
Voc transportaria um produto com este volume?
Sim Transporte pessoal
No Transporte de terceiro
Como?
Carro nibus Bicicleta
5 INSTALANDO O PRODUTO
Voc instalaria o produto ou contrataria um encanador?
Instalaria Contrataria um encanador
6 USANDO O PRODUTO
Onde voc usaria a gua de chuva coletada pelo produto?
Vaso sanitrio Molhar plantas Lavar caladas Lavar o Carro ou Moto
Beber Lavar roupas
7 ACOMPANHANDO O PRODUTO
Voc costuma conferir a conta de luz quando compra novos eletrodomsticos?
Sim No
Voc iria conferir a primeira conta de gua aps usar o coletor por 30 dias?
Sim No
8 RECEBENDO INFORMAES
Voc gostaria de receber informaes sobre o produto aps a compra?
Sim No
Como voc gostaria de receber informaes sobre o produto?
Telefone Celular Telefone Fixo E-mail Panfletos, impressos Mala Direta
9 FAZENDO A MANUTENO
Voc faria a manuteno e limpeza do produto ou contrataria um encanador?
Faria pessoalmente Contrataria um encanador
10 DESCARTANDO O PRODUTO
O que voc faria quando no quisesse mais utilizar o produto?
Lixo normal Reciclaria Venderia Doaria Trocaria
188
ANEXOS
189
Anexo A Declarao de Confidencialidade.
DECLARAO DE CONFIDENCIALIDADE
Eu,______________________________________________________, domiciliado e residente
em _____________________ - _____ inscrito no CPFMF de n. _________________na
condio de pesquisador da UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARAN, entidade autrquica
federal, inscrita no CNPJ/ME sob o n75.095.679/0001-49, com sede na Rua XV de Novembro,
1299 CEP 80.060-000, Curitiba Paran (UFPR), declaro estar recebendo documento(s) e
informao(es) relacionados ao projeto intitulado SISTEMA PRODUTO+SERVIO PARA
COLETA DE GUA PLUVIAL, entre o perodo Dezembro de 2009 a Dezembro de 2011,
doravante simplesmente PROJETO, firmado entre a EMPRESA A e a UNIVERSIDADE
FEDERAL DO PARAN - UFPR e, pela presente DECLARAO DE CONFIDENCIALIDADE,
sob as penas da lei civil e criminal, reconheo, me comprometo e obrigo ao seguinte:
01. Durante todo o perodo do meu contrato de trabalho com a UFPR e/ou agncia de
fomento, ou mesmo aps, comprometo-me a no revelar, ceder, transferir, alienar,
comunicar, divulgar ou utilizar de forma direta ou indireta, para fins de um negcio
concorrente ou no, em benefcio prprio ou de terceiras pessoas, associaes,
corporaes ou quaisquer outras sociedades ou entidades jurdicas, de quaisquer
informaes, dados ou segredos, relativos ao PROJETO, ou s informaes que venha a
obter com relao aos produtos em desenvolvimento da EMPRESA A, salvo autorizao
expressa de ambas as partes.
02. Declaro, ainda, ter conhecimento de que o referido material destina-se exclusivamente para
meu uso profissional e intransfervel, no mbito interno da UFPR e tenho pleno
conhecimento tambm de que o referido material no poder ser utilizado por pessoas que
no sejam funcionrias ou pesquisadores da UFPR;
03. A tomar todas as precaues e medidas de sigilo, segredo, confidencialidade e segurana
necessrias e ao meu alcance para salvaguardar todos os materiais, informaes, dados,
segredos, conhecimentos e know-how sob minha responsabilidade ou conhecimento, do
acesso irregular por terceiros;
04. Declaro tambm estar plenamente ciente de que as responsabilidades aqui assumidas
subsistiro integral e incondicionalmente mesmo aps a resciso ou trmino do contrato
que firmei com a UFPR e/ou agncia de fomento e, portanto, de tais obrigaes em
nenhuma hiptese estarei liberado ou exonerado, salvo por expressa manifestao da
UFPR e EMPRESA A em contrrio;
05. Declaro expressamente haver lido e compreendido, previamente sua assinatura, todas as
clusulas e condies desta Declarao de Confidencialidade, obrigando-me a no me
eximir do cumprimento de quaisquer de suas obrigaes sob alegao de que, por sua
complexidade, no haver entendido o respectivo contedo.
06. Por ocasio da efetiva resciso ou trmino do contrato, quer por minha solicitao, quer por
vontade da UFPR, obrigo-me a efetuar a imediata devoluo de qualquer material relativo
PROJETO.
E, por ser verdade, firmo a presente Declarao de Confidencialidade.
Curitiba/PR, _______________________________________________________
Assinatura:
______________________________________________________
190
Anexo B Shadowing
Shadowing uma tcnica de observao por meio do qual o pesquisador

acompanha um usurio ao longo de sua jornada de utilizao do servio, ou ainda, observa
atores envolvidos no processo de prestao deste. Essa ferramenta permite identificar o
momento em que os problemas acontecem, facilitando a correo dos pontos de contato
(STICKDORN; SCHNEIDER, 2010).
SUPORTE A FASE DE PROJETO INFORMACINAL
a)
Analisar e compreender o contexto do projeto.
b)
Analisar e compreender o usurio.
c)
Definir a unidade de satisfao (benefcio central).
d)
Mapear o ciclo de vida do servio.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
STICKDORN, M.; SCHNEIDER, J.(Ed.). This is service design thinking: basic - tools cases. The Netherlands: BIS Publishers, 2010. 373 p.
191
Anexo C Persona
Os personas so arqutipos desenvolvidos por meio de pesquisa etnogrfica

direcionadas a compreender as motivaes, necessidades e comportamentos dos
potenciais usurios. Este personagem baseado em um conjunto de informaes que
deve refletir as funcionalidades de um determinado grupo social. Desta forma, os personas
assumem os atributos de grupos que representam: a partir de suas caractersticas sociais e
demogrficas, s suas prprias necessidades, desejos, hbitos e culturas (TASSI, 2010).
Ainda que os personas sejam perfis fictcios, suas motivaes, necessidades e
comportamentos so reais, e como tal incorporam as percepes do mundo real ao redor de
servio de uma empresa (STICKDORN; SCHNEIDER, 2010). Um persona funciona como
um guia para a equipe de projeto, sendo mais eficiente para manter a equipe emptica pelos
usurios finais do que os mtodos tradicionais de levantamento demogrfico (LIVE|WORK,
2011).
SUPORTE A FASE DE PROJETO INFORMACIONAL
a)
b)
c)
d)
Identificar possveis atores para o sistema.
TASSI, R. Service Design Tools: Communication methods supporting design processes.
Milano: DensityDesign research group at INDACO Department - Politecnico di Milano |
DARC - the Research & Consulting Center of Domus Academy. 2010. Disponvel em
<http://www.servicedesigntools.org/>. Acessado em: 27 out. 2010
LIVE|WORK. Service Envy Toolkit [Service Toolkit]. So Paulo: live|work. 2011.
Disponvel em:<http://www.liveworkbrazil.com/tools/service-envy-toolkit>. Acesso em: 20
abr. 2011
LONG, F. Real or Imaginary: The effectiveness of using personas in product design. In: IES
Conference 2009, 2009, Dublin. Anais. Irish Ergonomics Review, Disponvel
em:<http://www.frontend.com/products-digital-devices/real-or-imaginary-the-e>. Acesso em:
20 abr. 2011.
192
Anexo D Service Safari
Esta ferramenta, de carter etnogrfico prope experimentar e analisar servios

anlogos ao projeto em desenvolvimento. As informaes registradas podem dar suporte a
melhoria de servios existentes, estimular a inovao e gerar novas oportunidades de
negcio para a empresa (LIVE|WORK, 2011). Recomenda-se que o Service Safari seja
realizado por integrantes da equipe de projeto em conjunto com o cliente (prestadora do
servio). Os servios estudados so habitualmente do mesmo setor da organizao (ou com
unidade de satisfao em comum). A experincia adquirida pode ser registrada por meio de
imagens, vdeos e udio, ou ainda apenas com papel e caneta (STICKDORN; SCHNEIDER,
2010).

a)
b)
c)
d)
Identificar possveis atores para o sistema.
abr. 2011
193
Anexo E Diagrama de Oferta [Offering Diagram]
O diagrama de oferta uma representao grfica que permite visualizar as
funes de um servio ou sistema. Este diagrama til para detalhar a funcionalidade de
um servio representando por meio de imagens e textos: a funo principal (funo que
caracteriza a oferta), as funes bsicas (funes necessrias para o atendimento da
funo principal), as funes que agregam valor (funes associadas que enriquecer e
aumentam o valor percebido) e as subfunes (descrio das forma de entrega das
funes) (VEZZOLI, 2010).
a) Analisar as funcionalidades de servios concorrentes, anlogos ou
referenciais.
HALEN, C. V.; VEZZOLI, C.; ROBERT, W. Methodology for Product Service System
Innovation: How to develop clean, clever and competitive strategies in companies. The
Netherlands: Koninklijke Van Gorcum, 2005.
VEZZOLI, C. Design de Sistemas para a Sustentabilidade: Teoria, mtodos e ferramentas
para o design sustentvel de "sistemas de satisfao". Salvador: EDUFA, 2010. 343 p.
VEZZOLI, C.; TISCHNER, U. Offering Diagram. Asia Link Programme, EuropAid, European
Commission. 200? Disponvel em:< http://www.mepss.nl/index.php?p=tool&l4=W23>.
194
Anexo F Diagrama de Polaridade [Polarity Diagram]
O diagrama de polaridade prope explorar direes possveis e promissoras no

desenvolvimento de um determinado servio ou sistema. Essa ferramenta da suporte a
gerao de ideias e facilita sua organizao e apresentao. Particularmente no design de
servios, essa ferramenta pode auxiliar na modelagem (por exemplo, da ecoeficincia,
envolvimento dos atores, etc.) do servio a partir de ideias/conceitos opostos, explicitando
as possveis variaes na oferta da soluo (VEZZOLI, 2010).
SUPORTE A FASE
ANLISE ESTRATGICA:
a)
Explorar as configuraes de servios concorrentes, anlogos e referenciais.
b)
Explorar as polaridades existentes entre os diferentes servios analisados.
PROJETO CONCEITUAL:
a)
Explorar as possveis configuraes do servio;
b)
Explorar as polaridades existentes entre os conceitos e cenrios dos servios

propostos.
195
Anexo G Jornada do Usurio [Customer Journey]
A ferramenta Jornada do Usurio consiste na representao grfica de todas as

interaes vivenciadas por um usurio, apresentadas em ordem de ocorrncia por meio dos
pontos de contato que compe toda a experincia de um servio (LIVE|WORK, 2011). Neste
tipo de visualizao, a interao descrita passo a passo, dando forte nfase em alguns
aspectos-chave como o fluxo de informaes e as evidncias fsicas envolvidos. Por outro
lado, h um nvel elevado de sntese, onde a representao simplificada por meio da
perda de informaes redundantes e de maiores detalhes sobre as atividades (TASSI,
2010).
SUPORTE A FASE
PROJETO CONCEITUAL
a) Definir as evidncias fsicas e pontos de contato.
b) Determinar os sinais de contexto e desempenho da experincia do servio.
abr. 2011
196
Anexo H Sustainability Interaction Story-Spot
O Story-spot uma ferramenta de co-design que pode ser utilizada para descrever,
sucinta e efetivamente, os elementos mais importantes de um servio ecoeficiente em
relao aos critrios ambientais da sustentabilidade. Essa ferramenta grfica de
visualizao deve conter os seguintes elementos-chave: as interaes-chave do usurio
final com o servio, as interaes-chave dos diversos atores, e por fim, a forma a qual a
soluo projetada alcana as prioridades ambientais previamente estabelecidas (VEZZOLI,
2010).
SUPORTE A FASE
PROJETO CONCEITUAL
a) Ilustrar os sinais de contexto e desempenho da experincia do servio.
b) Ilustrar o atendimento das prioridades ambientais do servio.
197
Anexo I Matriz de Ponto de Contato [Touch point Matrix]
Esta ferramenta grfica permite a equipe de projeto conectar os pontos da

experincia do usurio, a fim de visualizar as diferentes configuraes, interfaces, contextos
e resultados da interao com um servio especfico. (TASSI, 2010). Os pontos de contato
representam as interaes entre usurios e o servio durante a experincia, e assumem
quatro formas fundamentais: Pessoas, Processos, Objeto e Canais (LIVE|WORK, 2011). A
matriz construda por meio do cruzamento vertical das evidncias fsicas e contextos que
compe o servio, e pela listagem horizontalmente das principais interaes que so
suportados pelo prprio servio. Uma vez que essa estrutura foi construda, pode-se alocar
um persona especfico (real ou fictcio) e projetar a sua jornada atravs do diferentes pontos
de contato, conectando os pontos relacionados (TASSI, 2010).
SUPORTE A FASE DE PROJETO INFORMACIONAL
a)
Analisar as possveis configuraes de servios concorrentes, anlogos ou

referenciais
b)
Identificar as evidncias fsicas (produtos de suporte) e os principais pontos

de contato de servios concorrentes, anlogos ou referenciais.
BRUGNOLI, G. Connecting the dots of user experience: The design of interactive
systems.
Apresentao
de
PowerPoint,
2009.
Disponvel
em:
<http://www.slideshare.net/frogdesign/brugnoli-system-ux-1061731>. Acesso em: 20 de abr.
2011.
abr. 2011.
198
Anexo J Service Blueprint
O Service Blueprint uma ferramenta de grfica de visualizao que mapeia os
processos e especifica como o servio deve funcionar. Essa ferramenta descreve todos os
processos, evidncias fsicas, pessoas e canais envolvidos na prestao do servio
(LIVE|WORK, 2011).
SUPORTE A FASE DE:

PROJETO CONCEITUAL DO SERVIO
d)
Ilustrar os pontos de contato do servio.
e)
Ilustrar os sinais de contexto e desempenho da experincia do servio.
f)
Ilustrar os processos de frontstage e backstage.
DETALHAMENTO E IMPLEMENTAO
a)
Detalhar os pontos de contato do servio.
b)
Auxiliar no treinamento da equipe responsvel pela prestao do servio.
c)
Ilustrar os sinais de contexto e desempenho da experincia do servio.
d)
Ilustrar os processos de frontstage e backstage.
MELHORIA CONTNUA
a)
Orientar o acompanhamento do desempenho do servio.
abr. 2011
STICKDORN, M.; SCHNEIDER, J.(Ed.). This is service design thinking: basic - tools cases. The Netherlands: BIS Publishers, 2010. 373p.
KALAKOTA, R.; ROBINSON, M. Service Blueprint: Roadmap for Execution. AddisonWesley, 2003. 354 p.
BITNER, M. J.; OSTROM, A. L.; MORGAN, F. N. Service Blueprinting: A Practical
Technique for Service Innovation. Arizona: Center for Services Leadership, 2007. 24p.
Disponvel em:< URL AQUI >. Acesso em: 20 abr. 2011.
199
Anexo K Storyboard [Interaction Table]
O Storyboard auxilia a visualizao da sequncia de interaes entre o usurio e o

sistema do servio projetado. Essa ferramenta ilustra por meio de uma sequncia narrativa
os principais pontos de contato e a relao do usurio com a oferta do servio e os papis
dos diversos atores envolvidos na prestao do servio. (VEZZOLI, 2010; TASSI, 2010).
SUPORTE A FASE DE PROJETO CONCEITUAL E DETALHAMENTO E IMPLEMENTAO
a)
Ilustrar os principais sinais de contexto e desempenho da experincia do

servio.
b)
Ilustrar o atendimento das prioridades ambientais servio e/ou sistema.
200
Anexo L Matriz de Motivao
A matriz de motivao de atores sociais uma ferramenta de co-design que prope

representar a soluo do ponto de vista da motivao dos atores (funes, contribuies, e
potenciais sinergias de cada ator) envolvidos no sistema ou servio (VEZZOLI, 2010).
SUPORTE A FASE DE PROJETO CONCEITUAL E DETALHAMENTO E
IMPLEMENTAO
a)
Ilustrar as motivaes dos atores para fazer parte do contexto do servio.
b)
Ilustrar as reas de sinergia, conflitos e negociaes entre os atores.
201
Anexo M Sustainability Design-Oriented Toolkit SDO
O SDO tem o objetivo de orientar o processo de design para solues que sejam
ambiental, sociotica e economicamente sustentveis. Essa ferramenta prope facilitar a
identificao de prioridades de projeto (requisitos ambientais, sociais e econmicos), guiar a
gerao de ideias e apontar melhorias potenciais, por meio do uso de requisitos e diretrizes
de orientao (VEZZOLI, 2010). Os requisitos e as diretrizes das trs principais dimenses
da sustentabilidade (socitica, econmica e ambiental) so aplicados por meio do uso de
checklist e podem ser preenchidos no prprio software (HALEN et al., 2005).
SUPORTE AS FASES:
ANLISE ESTRATGICA E PROJETO INFORMACIONAL:
a)
Identificar prioridades ambientais de projeto;
b)
Analisar o caso de excelncia e concorrentes a partir da perspectiva da

sustentabilidade.
PROJETO CONCEITUAL:
a)
Realizar a manuteno das prioridades ambientais, socioticas e econmicas

do projeto.
VEZZOLI, C.; TISCHNER, U. Sustainability Design-Orienting - SDO [Webtool]. Asia Link
Programme, EuropAid, European Commission. 2001. Disponvel em:<http://www.sdolens.polimi.it/>. Acesso em: 15 jan. 2011.
VEZZOLI, C.; TISCHNER, U. Sustainability Design-Orienting - SDO [Help]. Asia Link
Programme, EuropAid, European Commission. 200? Disponvel em:<www.mepsssdo.polimi.it/mepss/website/help_ENG.pdf>.

Jairo Da Costa JR - Proposição de Um Modelo de Referência para o Design de Serviços Ecoeficientes em Sistemas Produto-Serviço

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Jairo Da Costa JR - Proposição de Um Modelo de Referência para o Design de Serviços Ecoeficientes em Sistemas Produto-Serviço

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARAN

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM DESIGN

JAIRO DA COSTA JUNIOR

PROPOSIO DE UM MODELO DE REFERNCIA PARA O DESIGN DE

JAIRO DA COSTA JUNIOR

Proposio de um Modelo de Referncia para o Design de Servios Ecoeficientes

Dissertao apresentada ao Programa de PsGraduao em Design da Universidade Federal do

Costa Junior, Jairo da

Gostaria de agradecer a todos aqueles que de alguma forma contriburam para a

minha famlia, pelo apoio incondicional.

The best way to predict the future is to design it.

O setor de servios possui importncia estratgica para o desenvolvimento de

Palavras - chave: Design de servio. Servio ecoeficiente. Modelo de referncia.

Key-words: Service Design. Eco-efficient service. Reference model. Tool. Service

Figura 1 Cinco nveis do produto: a hierarquia de valor para o usurio. ................ 23

Figura 27 Viso geral do Modelo de Referncia para o Design de Servios

Figura 48 Diagrama de polaridade aplicado no Projeto Amana. .......................... 151

Quadro 1 Contrastes entre as caractersticas de produtos e servios. .................. 42

Quadro 22 Processos e ferramentas aplicados Ciclo de Pesquisa-ao 1 Anlise

LISTA DE ABREVIATURA E SIGLAS

3S Sustainable Services & Systems (Sistemas e Servios Sustentveis)

SSME Service Science, Management and Engineer (Cincia de Servio)

A presente pesquisa foi financiada pela Coordenao de Aperfeioamento

desenvolvido em parceria com uma empresa multinacional brasileira de grande

Localizada na University of Applied Sciences Cologne (Universidade de Cincias Aplicadas de

CONTEXTO DA PESQUISA ........................................................................ 21

OBJETIVO GERAL ....................................................................................... 22

A importncia do setor de servios para o desenvolvimento econmico do

Carncia no ensino e prtica do Design de Servio no Brasil ...................... 25

Oportunidades de desenvolvimento da dimenso ambiental do Design de

DELIMITAO DA PESQUISA .................................................................... 30

VISO GERAL DO MTODO DE PESQUISA ............................................. 30

ESTRUTURA DA DISSERTAO ............................................................... 32

DESIGN DE SERVIOS .............................................................................. 33

CONCEITO E CARACTERSTICAS ............................................................. 33

O Conceito e Caractersticas dos Servios .................................................. 33

Consumo e Produo Simultneos .............................................................. 38

PERSPECTIVA HISTRICA DO DESIGN DE SERVIO ............................ 39

A RELAO DE PRODUTOS COM SERVIOS ......................................... 41

DESIGN DE SERVIOS NO CONTEXTO DE SISTEMAS

Design de Servios e Design de Produtos ................................................... 45

Sistema Produto+Servio Orientado ao Produto .......................................... 48

Sistema Produto+Servio Orientado ao Uso ................................................ 50

Sistema Produto+Servio Orientado ao Resultado ...................................... 53

CONTRIBUIES DO DESIGN DE SERVIO PARA A CINCIA DE

A DIMENSO AMBIENTAL DO DESIGN DE SERVIO .............................. 58

O Contexto do Design de Servio na Viso Contempornea do Design para

O Design de Servios Ecoeficientes ............................................................. 60

Estratgias para a Sustentabilidade Ambiental do Servio .......................... 63

Tipologia dos Servios e Servios Ecoeficientes .......................................... 66

Impactos Ambientais dos Servios ............................................................... 70

O PROCESSO DE DESIGN DA EXPERINCIA .......................................... 72

O Campo de atuao do Design de Servios ............................................... 72

Modelos e Mtodos Considerados na Pesquisa ........................................... 74

MTODO DE PESQUISA ............................................................................ 83

CARACTERIZAO DO PROBLEMA ......................................................... 83

SELEO DO MTODO DE PESQUISA .................................................... 86

ESTRATGIA DE DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA ........................... 88

Pesquisa Bibliogrfica .................................................................................. 88

PROTOCOLO DE COLETA DE DADOS ...................................................... 91

Viso Geral do Protocolo de Pesquisa-Ao ................................................ 91

Planejamento da Pesquisa-ao .................................................................. 93

Ciclos de Pesquisa-ao .............................................................................. 95