POSICIONAMENTO: CONCEBENDO UMA VISO

SISTMICA PARA OPERACIONALIZAO DE

PESQUISA DE MERCADO E COMUNICAO
Cleon Gostinski
Bacharel em Comunicao Social, Mestre em Administrao de Empresas pela UFRGS;
Docente dos Cursos de Comunicao Social e Administrao de Empresas da FACCAT/
Faculdades de Taquara.
E-mail: falecom@cleongostinski.com
www.cleongostinski.com

RESUMO
Reconhecendo a perspectiva de diversos tericos a cerca do posicionamento estratgico, o
presente artigo prope-se a conceber, primeiramente, dois enfoques de anlise (Espectro de PrAvaliao e Ncleo de Avaliao Formal) para mensurao de posicionamentos empresariais da
perspectiva do consumidor. Em segundo momento, indica uma viso sistmica para o
desenvolvimento de pesquisas de posicionamento estratgico-empresarial. A base de raciocnio do
trabalho est respaldada no que propem Al Ries e Jack Trout.
Palavras-chave: comportamento; comunicao; mercado; pesquisa; posicionamento
_______________________________________________________________________________

Ao fazer citaes deste artigo, utilize esta referncia bibliogrfica:

GOSTINSKI, Cleon. Posicionamento: concebendo uma viso sistmica para operacionalizao de pesquisa
de mercado e comunicao. Intelecto C. n. 1, jan-mar 2008 Novo Hamburgo: Catnia. p. 107-121.
Disponvel em: <http://www.intelectoc.com.br/betas/files/sumario/Posicionamentoconcebendo_uma_visao_sistemica_para_operacionalizacao_de_pesquisa_de_mercado_e_comunicacaoIntelecto_C.pdf>

ABSTRACT
This article proposes to conceive two approaches of analysis (Spectrum of Pre-Evaluation and
Center of Formal Evaluation) to measure company positionings in the perspective of the consumer
through the recognition of the perspective of several authors on strategic positioning. It also
indicates a systemic vision for the development of research on the strategic positioning of
companies. This study is based on the proposals of Al Ries and Jack Trout.
Key words: Behavior; communication; market; research; positioning

107

Pressupostos
A teoria de posicionamento, sob a perspectiva do consumidor, tem sido
utilizada, freqentemente, mais como complemento de anlise mercadolgica, do
que como fonte para gerar instrumentos de ponderao sobre o desempenho das
empresas. Alguns trabalhos recentes: Fernandes, Freitas e Silva e Cndido1
(2007); Ubeda2 (2006); Fleury e Fleury3 (2004), Guimares4 (2004) demonstram
que o posicionamento avaliado sempre atravs da viso dos administradores e
executivos de marketing, servindo de ncora para consolidar opes estratgicas
para toda sorte de demandas na rea de administrao. difcil encontrar
trabalhos que procuram entender como o consumidor enxerga e hierarquiza
produtos; como ele forma conceitos discriminativos; como ele rotula e desrotula
marcas e produtos, aceitando, renunciando ou retomando aquisies em funo
de variveis externas consolidadas ou, ainda, momentneas, e, mais importante,
do ponto de vista de seu processamento mental, principalmente, por ocasio da
permanente racionalizao de opes, escolhas e decises, capazes de satisfazer
suas necessidades de consumo.
Na verdade, o termo posicionamento tem sido revestido de carter
polissmico, prestando-se a diferentes significados e interpretaes, mas sempre
associado a questes pertinentes a estratgia mercadolgica empresarial.
Estas, por sua vez, so os princpios norteadores da conduta das
organizaes frente aos seus pblicos de interesse, sobretudo, o consumidor.
1

FERNANDES, Pedro de Arajo Amorin; FREITAS E SILVA, Liane Mrcia; CNDIDO, Gesinaldo
Atade. Posicionamento estratgico sob o enfoque da diferenciao: um estudo exploratrio
numa empresa de telecomunicaes. Disponvel em:
http://www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2007_TR630468_9937.pdf. Acesso em: 27/12/2007.
2
UBEDA, Cristina Loureno. A formulao estratgica sob a perspectiva da viso baseada em
recursos. Disponvel em: http://www.simpep.feb.unesp.br/upload/1124.pdf. Acesso em:
27/12/2007.
3
FLEURY, Maria Tereza Leme; FLEURY, Afonso Carlos Correa. Alinhando estratgias e
competncias. In: Revista de Administrao de Empresas. v.44, n.1, p. 44-57, jan/mar. 2004.
4
GUIMARES, Carmem de Ftima. Concorrncia: diferentes vises de um mesmo processo. In:
Revista Capital Cientfico. v.2, n.1, p. 09-26, jan/dez. 2004.

108

bastante tpico entender e racionalizar esta questo a partir de um consenso entre

os dirigentes da empresa. Hooley e Saunders5 (1996) tipificam bem esta
circunstncia ao afirmarem que o ncleo diretivo central pondera inicialmente sobre

a finalidade do negcio, procurando considerar ainda uma anlise setorial, e a

partir de ento, define qual deve ser o posicionamento competitivo da empresa,
nunca deixando de lado o objetivo mercadolgico e a concepo de diferenciais
que assegurem vantagens competitivas. Tendo este escopo definido, a
organizao sente-se municiada para implementar suas estratgias atravs de
seu composto de marketing.
Partindo desta viso, diversos autores discutem sobre questes ligadas
ao posicionamento estratgico, entre eles: Aaker e Shansby6 (1982); Rocha e
Christensen7

(1987);

McKenna8

(1989);

Dovel9

(1990);

Arnott10

(1992);

Gruenwald 11 (1994); Kotler12 (1996); Hooley e Saunders13 (1996); Kalafatis,

Tsogas e Blankson14 (2000); Blankson15 (2001); Keller16 (2003); Serralvo e
Furrier17 (2004) e Hartmann, Ibez e Sainz18 (2005).

HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. Posicionamento competitivo. So Paulo: Makron Books, 1996.

AAKER, D.; SHANSBY, J. Positioning your product. In: Business Horizons, v.25, mai-jun, 1982,
p.56-62.
7
ROCHA, A.; CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prtica no Brasil. So Paulo: Atlas, 1987.
8
MCKENNA, R. Estratgias de marketing em tempos de crise. Rio de Janeiro: Campus, 1989.
9
DOVEL, G.P. Stake it out: positioning success, step by step. In: HAYES, H. M.; JENSTER, P. V.;
AABY, N. E. Business marketing: A global perspective. Irwin: Chicago, 1990, p. 270-278.
10
ARNOTT, D. C. Bases of financial services positioning. PhD thesis, Manchester: Manchester
Business School, 1992.
11
GRUENWALD, G. Como desenvolver e lanar um produto novo no mercado. So Paulo:
Makron Books, 1994.
12
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
13
HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. Posicionamento competitivo. So Paulo: Makron Books,
1996.
14
KALAFATIS, S. P.; TSOGAS, M. H.; BLANKSON, C. Positioning strategies in business markets.
In: Journal of Business and Industrial Marketing, v.15, n.6, 2000, p. 416.
15
BLANKSON, C. Some issues about the concept of positioning: an overview. In: Atlantic
Marketing Association Conference. Portland, 2001.
16
KELLER, Kevin Lane. Strategic brand management. New Jersey: Prentice Hall, 2003.
17
SERRALVO, F. A.; FURRIER, M. T. Fundamentos do posicionamento de marcas: uma reviso
terica. In: Anais do VII Seminrio de Administrao da USP SEMEAD. So Paulo, 2004.
6

109

O termo posicionamento, contudo, passou a ser reconhecido como um

novo parmetro de avaliao estratgica, a partir do ponto de vista do consumidor,
atravs da viso de Al Ries19 (1996), tambm em parceria com Jack Trout20,21,22
(1986, 1989 e 2002) e, mais recentemente, com Theodore Kinni23 (2003). Trout e
Rivkin 24 (1996) ampliaram tambm o enfoque, tornando-o ainda mais consistente.
Partindo das consideraes de Ries e Trout25 (2002), podera-se
categorizar posicionamento como um fenmeno desenvolvido na mente do cliente
potencial em funo de sua interao com estmulos comunicacionais e com o
produto, que, dentro de um processo dinmico e constante, podem gerar
resolues de discriminao e escolha.
Para revelar a profundidade desta sntese, pode-se resgatar a teoria de
campo desenvolvida por Kurt Lewin26 (1965) que pode ser, inicialmente
reconhecida, como um processo de caracterizao do ambiente psicolgico de
um determinado indivduo como um todo. Isto significa dividir e identificar os seus
diversos componentes, passando a se estabelecer uma anlise cada vez mais
especfica e pormenorizada de suas decises dentro de espaos de vida distintos
(GOSTINSKI27, 2008).

18

HARTMANN, P.; IBEZ, V. A.; SAINZ F. J. F. Green branding effects on attitude: functional
versus emotional positioning strategies. Marketing Intelligence & Planning, v.23, n.1, 2005, p. 929.
19
RIES, Al. Foco: uma questo de vida ou morte para a sua empresa. So Paulo: Makron Books,
1996.
20
RIES, Al; TROUT Jack. Marketing de guerra. So Paulo: MacGraw-Hill, 1986.
21
RIES, Al; TROUT Jack. Marketing de guerra 2. So Paulo: MacGraw-Hill, 1989.
22
RIES, Al; TROUT Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. So Paulo: Pearson Makron
Books, 2002.
23
KINNI, Theodore; RIES, Al. Focalizando o futuro. So Paulo: Makron Books, 2003.
24
TROUT, J.; RIVKIN, S. O novo posicionamento. So Paulo: MAKRON Books, 1996.
25
RIES, Al; TROUT Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. So Paulo: Pearson Makron
Books, 2002.
26
LEWIN, Kurt. Teoria de campo em cincia social. So Paulo: Pioneira, 1965.
27
GOSTINSKI, Cleon. Buscando reconhecer comportamentos de indivduos a partir do proposto
por Kurt Lewin. In: Intelecto C. n.1 jan-mar 2008 Novo Hamburgo: Catnia. p. 93-106.

110

Indo de encontro ao discutido por Ries e Trout28 (2002), o

posicionamento de determinado produto se d atravs de como o indivduo
interpreta as mensagens associadas a ele, transformando-as em representaes
mentais, que do sentido e constroem valor as suas escolhas.
Ento, ao se reconhecer como os consumidores estabelecem padres
de processamento mental, passa a ser possvel criar estmulos capazes de
posicionar ou reposicionar produtos. Mckenna29 corrobora com esta afirmao ao
ponderar que os clientes raciocinam constantemente a cerca de suas preferncias
e averses. Avaliar este processo possibilita criar meios para suplantar
deficincias ou reforar mritos a fim de ajustar ou aperfeioar posicionamentos.
Analisando o Posicionamento Estratgico Empresarial
Tomando como base os argumentos de Ries e Trout30 foram definidos
dois nveis de anlise que possibilitam a pesquisa do posicionamento empresarial
sob o ponto de vista do consumidor. O primeiro denominado de espectro de pravaliao: necessrio para que se defina a situao mental vigente no grupo de
clientes de interesse e, o segundo, chamado de ncleo de avaliao formal,
atravs do qual se poder promover uma efetiva investigao de posicionamento,
confrontando-se conceitos de marcas concorrentes.

28

RIES, Al; TROUT Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. So Paulo: Pearson Makron
Books, 2002.
29
MCKENNA, R. Estratgias de marketing em tempos de crise. Rio de Janeiro: Campus, 1989.
30
RIES, Al; TROUT Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. So Paulo: Pearson Makron
Books, 2002.

111

Figura 1 Nveis de anlise para a pesquisa de posicionamento estratgico empresarial.

Espectro de Pr-avaliao
Este escopo pode ser avaliado atravs de um equacionamento que
proporcione a visualizao de como os clientes absorvem as iniciativas de
comunicao para o produto. Aqui no se avaliam as marcas individualmente, mas
sim o produto de forma genrica. O foco de avaliao est, primeiramente, na
percepo de relevncia do produto no ambiente. Mais que isso, deve
proporcionar a ponderao a cerca de como os clientes gerenciam os constantes
estmulos de comunicao e delimitar, ainda, os quadros mentais vigentes. O
espectro de pr-avaliao compreende diferentes enfoques:
1. nvel de relevncia
deve revelar o quanto o produto importante no contexto de vida dos clientes;
deve indicar qual o espao de elaborao mental que eles se propuseram a
ceder para o conjunto de marcas em disputa;

112

deve ponderar sobre qual a sua sofisticao mental em relao ao produto;

deve esclarecer o porqu dos comportamentos rotineiros de aquisio e
consumo;
deve expressar quais as categorias existentes;
deve apurar quais as expectativas de inovao esperadas pelos clientes.
2. nvel de interao
deve proporcionar o exame das singularidades entre o produto e a sua interao
com os clientes, demonstrando como ele corresponde as suas expectativas e
fsicas e emocionais, proporcionando conhecimento a cerca de experincias de
vida, relacionadas, sobretudo, s caractersticas do produto, que esto
solidificadas na mente dos consumidores-alvo e criam sinergia com o produto,
revelando, ainda, peculiaridades subjacentes ao consumo, manipulao e
saciedade de necessidades e desejos;
3. nvel de comunicao
deve transparecer a que tipos de comunicao os consumidores-alvo esto
sujeitos e, em funo destes, como ele percebe e valora os apelos
comunicacionais para o produto com nfase para as aes de confronto entre
diferentes conceitos para um conjunto de marcas concorrentes e at entre
produtos diferentes.

113

Figura 2 Enfoques do espectro de pr-avaliao.

Ncleo de Avaliao Formal

Esta anlise serve para que se possa mapear os principais consensos
em torno de marcas, como elas se estabelecem mentalmente nos consumidoresalvo, conduzindo a proposio de posicionamentos estratgicos competitivos de
manuteno/superao da situao vigente. O ncleo de avaliao formal
compreende os seguintes enfoques:
1. nvel de saturao mental
deve determinar como os diferenciais das marcas, estabelecidos pela
comunicao e pela experimentao, construram as posies mentais e quo
slidas elas esto;
deve apurar como o desenvolvimento de aes reativas das marcas em disputa
so percebidas pelo cliente, seja atravs da proliferao de novas marcas ou a

114

designao de marcas existentes para produtos derivados (extenso de linha), e

se estas situaes estabelecem coerncias/incoerncias mentais;
deve evidenciar se os consumidores-alvos esto ou no em um ambiente de
sobrecarga sensorial;
2. nvel de acessibilidade
deve revelar a existncia de lacunas racionais e/ou emocionais para o produto
na mente dos consumidores-alvo, em funo de fraquezas das marcas
concorrentes, pela inexistncia de um conceito bem formado ou por caractersticas
conceituais que levam os clientes a tornar suas vises por um lado rgidas ou
flexveis, por outro.
3. nvel de comunicabilidade
deve determinar a preciso das mensagens das diversas marcas em disputa
(objetividade versus ambigidades lgica versus seduo);
deve demonstrar se as mensagens proporcionam uma leitura clara aos clientes,
em funo do que se propem a comunicar;
deve esclarecer se est estabelecida em sua mente, uma segmentao bem
definida;
Deve definir se o nome da marca possui uma identidade, ao mesmo tempo,
abrangente e cativante.
4. nvel de interatividade
deve demonstrar como as marcas em disputa, efetivamente, estabeleceram
interaes constantes positivas ou negativas (empatia versus rejeio emocional)
com os consumidores-alvo de modo a reforar/recriar posicionamentos mentais.
5. nvel de reposicionamento
deve apontar as barreiras e possibilidades de reposicionamento das marcas,
atravs de diagnstico a cerca das sensibilidades e predisposies mentais a
novos enfoques conceituais de comunicao, que envolvam as marcas em disputa
em um contexto de interao dinmica (conexes existentes e a possibilidade de
formao de novas experincias compatveis).

115

Figura 3 Enfoques do ncleo de avaliao formal.

Ao se conduzir um processo de pesquisa considerando as anlises

anteriormente

mencionadas

ser

possvel

responder

questionamentos

fundamentais:
a- que conexes mentais devem ser estimuladas pela comunicao nos
consumidores-alvo para que seja possvel se realizar um processo eficiente de
posicionamento?
b- que expectativas dos clientes (o que o produto ainda no ) podem ser
abordadas, visando construir conceitos de posicionamento de grande poder
persuasivo?
c- que conceitos simples de comunicao podem ser gerados a partir da revelao
dos processos mentais de seletividade do produto, constantemente realizados
pelos consumidores-alvo, a fim de promover um consistente posicionamento?
d- possvel relacionar as posies conquistadas nas mentes dos clientes pela
concorrncia a uma nova categoria (reposicionamento)?
116

e- o nome da marca adequado ao contexto dinmico de mercado na viso do

consumidor-alvo?
f- que percepes fortes do consumidor podem gerar uma vantagem no esforo de
definir uma posio na sua mente?
Desenvolvimento de uma abordagem de pesquisa
Ries e Trout31 (2002) afirmam que a melhor maneira de medir o posicionamento
de determinada marca, ou seja, mapear a mente do cliente potencial, atravs de
uma tcnica de pesquisa denominada de diferencial semntico, concebida
originalmente por Osgood32 (1957), citando como exemplo uma investigao
realizada para o Long Island Bank, empresa atuante no estado norte americano de
Nova Iorque.
Contudo, para que se possa chegar a parmetros mais elaborados necessrio
que se desenvolva um processo de pesquisa minucioso, no apenas a pura e
simples aplicao de uma tcnica.
Proceder ento, uma investigao que considere os dois nveis de anlise
propostos anteriormente (Espectro de Pr-Avaliao e Ncleo de Avaliao
Formal), assegurar a obteno de respostas consistentes em relao aos
problemas de posicionamento. Uma proposta, neste sentido, deveria incluir, ainda,
um procedimento abrangente, que poderia ser representado na figura a seguir:

31

RIES, Al; TROUT Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. So Paulo: Pearson Makron
Books, 2002.
32
OSGOOD, C. E. et al. The measurement of meaning. Illinois: University of Illinois Press, 1957.

117

Viso Sistmica do Desenvolvimento da Pesquisa de Posicionamento

Formulao do Espectro
de Pr-avaliao

Avaliao do
nvel de
interao do
produto no
mercado

Avaliao do
nvel de
relevncia do
produto no
mercado

Instrumento de Coleta de
Dados

Avaliao do
nvel de
comunicao do
produto no
mercado

Seleo das
Variveis de
Identificao

Problema de
Avaliao Formal

Redao do
Problema de
Avaliao Formal

Identificao de
Questes Cruciais
do Problema de
Avaliao Formal

Coleta de Dados

Construo de
Objetivos para
cada Questo
Crucial

Definio da
Administrao
Operacional da
Coleta de Dados

Construo da
Avaliao Formal

Construo de
variveis para
avaliao de
acessibilidade

Construo de
variveis para
avaliao de
comunicabilidade

Construo de
variveis para
avaliao de
interatividade

Criao de
ndices
Semnticos

Construo de
variveis para
avaliao de
posicionamento

Codificao e
Categorizao
de Dados em
Software

Trabalho de Campo

Operacionalizao
Amostral

Registro de
Dados em
Software

Gerao de Grficos
Perceptuais

Anlise e Interpretao dos

Resultados

Avaliao dos
Resultados dos
Grficos
Perceptuais

Definio de Amostragem

Clculo Amostral

Pr-Teste do
Instrumento de
Coleta de Dados

Processamento dos Dados

Construo de
variveis para
avaliao de
saturao mental

Delimitao da
Populao

Adequao do
Instrumento
de Coleta
de Dados

Arranjo de
ndices
Semnticos

Confronto dos
Resultados com
os Objetivos de
Pesquisa

Concluses,
Recomendaes e
Decises

Gostinski 2008

Figura 4 Uma proposta sistmica para o equacionamento da pesquisa de posicionamento.

118

Consideraes Finais
A

investigao

de

posicionamento

necessita

desenvolver

procedimentos conclusivos para que se chegue aos ndices finais. Esta ao

passa pelo desenvolvimento de um procedimento evolutivo de anlise de
resultados: primeiramente, evidenciando a construo dos ndices semnticos; em
seguida, a demonstrao do desempenho de cada um dos concorrentes no
escopo dos questionamentos definidores de posicionamento; na continuidade a
construo e anlise de mapas perceptuais e; finalmente, a declarao formal de
posicionamento.
Diante dos resultados apurados pelo modelo de pesquisa proposto,
ser possvel definir claramente o posicionamento de marcas no contexto
mercadolgico

e,

assim,

desenvolver

estratgias

de

comunicao

que

decisivamente podero promover reposicionamentos e estabelecer uma adequada

monitorao das atitudes dos clientes potenciais.
Tudo isto ser possvel, contudo, desde que haja um efetivo
acompanhamento da reatividade da concorrncia, considerando, tambm, as
incessantes dinmicas do mercado de consumo.
Referncias
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Horizons, v.25, mai-jun, 1982, p.56-62.
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119

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6. FLEURY, Maria Tereza Leme; FLEURY, Afonso Carlos Correa. Alinhando
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partir do proposto por Kurt Lewin. In: Intelecto C. n.1 jan-mar 2008 Novo
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120

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121