Marketing Social A Estratgia De Mudana Do Comportamento Social

Snia de Oliveira Morcerf

sonia.oliveira@csn.com.br
Teresa Cristina Seabra
teresacristinaa@uol.com.br

Resumo
Ao longo dos anos, o marketing vem sofrendo inmeras adaptaes para se adequar s
mudanas no cenrio mundial e, desse modo, vem agregando novos recursos e
fundamentos. Assim, hoje um conjunto de conhecimentos essencial para profissionais das
mais diversas reas e interessa a todos que precisam promover bens, servios, propriedades,
pessoas, lugares, eventos, informaes, idias ou organizaes.
Atualmente o marketing recebe vrios adjetivos: cultural, ambiental, esportivo, social, entre
outros. Neste trabalho focamos o Marketing Social, buscando conhecer os conceitos,
definies e as vrias aplicaes que vm sendo dadas no cenrio brasileiro e como se
relaciona com a Responsabilidade Social Empresarial. Procuramos entender um pouco
melhor qual o papel do Marketing Social, ressaltando tratar-se de uma estratgia de
mudana comportamental na sociedade. O trabalho buscou tambm distinguir o Marketing
Social da Responsabilidade Social das Empresas.

Palavras-chave: Marketing, Social , Comportamento e Responsabilidade Social

1 Introduo
Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm
aquilo de que necessitam e/ou desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos
e servios de valor com outros. (Philip Kotler)
Existem vrias definies para o marketing, em funo deste ter ficado muito tempo
vinculado grande exposio da propaganda e da venda pessoal. Porm o marketing deve
ser considerado no seu sentido mais amplo, que como um processo de troca. Richers
(1985), afirma que o marketing se processa atravs de atividades sistemticas de uma
organizao humana voltadas busca e realizaes de trocas para com o seu meio
ambiente, visando objetivos especficos. Essa troca deve ser sistemtica, intencional e
voltada para uma expectativa de resultados previsveis, qualificveis ou no.
As dificuldades em definir marketing tm origem na sua relao direta com vendas,
e motivadas tambm, pelas modificaes sofridas em seu conceito desde que foi
determinado pela primeira vez, como ocorreu na dcada de 60, quando foi ampliado. Neste

perodo, cresceu por parte de alguns administradores de organizaes sem fins lucrativos
(como museus, escolas, bibliotecas e hospitais) o interesse pelo marketing com o objetivo
de manter suas organizaes, que no possuam grande ajuda do governo. Para essas
organizaes, o marketing seria uma forma de solucionar seus problemas. Naquele
momento sua utilizao por essas organizaes atendeu a dois aspectos: um foi a promoo
dessas organizaes para um aumento de clientes (alunos, usurios, visitantes); e o outro foi
a parceria com organizaes com fins lucrativos para a promoo de mensagens sem fins
lucrativos.
As trocas do marketing exercidas por organizaes sem fins lucrativos so de bens
intelectuais. Essa evoluo do pensamento mercadolgico nas organizaes com e sem fins
lucrativos levou interao de tcnicas e objetivos de marketing nas suas aes especficas,
o que resultou na utilizao do marketing institucional.
O marketing institucional apenas teve sua amplitude de funes e conceitos
concretizada depois de um longo perodo de trocas ideolgicas entre organizaes com e
sem fins lucrativos, e de ter havido um desenvolvimento conceitual da conscincia
mercadolgica que era operada pelo marketing empresarial.
Para Rabaa (1994), o marketing institucional uma modalidade do marketing que
engloba uma srie de outras, como o marketing social, cultural, o esportivo, o comunitrio,
o ecolgico, e seu objetivo a criao de atitudes favorveis nos diversos segmentos do
pblico em relao empresa e fixao da marca e da imagem corporativa.
Alguns mercados, como os da cultura, do esporte, da promoo social e da ecologia, so
reas comuns aos interesses institucionais tanto das organizaes com fins lucrativos, como
das sem fins lucrativos.
Para Vaz (1995) marketing social a modalidade de ao mercadolgica
institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as
carncias da sociedade relacionadas principalmente s questes de higiene e sade pblica,
de trabalho, educao, habitao, transportes e nutrio.
A sociedade espera resultados concretos, que transformem carncia em atendimento
e ausncia em participao, interrompendo o ciclo vicioso da excluso. Neste contexto,
cada vez mais, so utilizados os mtodos e tcnicas de marketing social, que pode ser
conceituado, segundo Kotler e Zaltman (apud Schiavo, 1999) como a criao,
implementao e controle de programas voltados para influenciar a aceitabilidade das idias
sociais e envolvendo consideraes de planejamento de produto, preo, comunicao,
distribuio e pesquisa de marketing.
Para os autores o marketing social um dos novos desenvolvimentos promissores,
pelos quais se espera aumentar a eficcia de agentes sociais de mudana, no sentido de
proporcionar as mudanas sociais desejadas.

Objetivos
O objetivo deste trabalho promover uma reflexo sobre como vem sendo utilizado
o conceito de marketing social, por meio do resgate de definies sobre o tema e sua
aplicabilidade na realidade brasileira.
Subsidiariamente, distinguir marketing social da responsabilidade social das
empresas.

2 Metodologia
O estudo foi desenvolvido por meio de reviso bibliogrfica, incluindo obras de
referncia no marco terico e artigos recentes publicados em peridicos e jornais de grande
circulao. Toda a anlise foi feita sob um enfoque crtico, refletindo sobre o uso e
aplicabilidade deste conceito no contexto brasileiro.

3 Referencial Terico
3.1 Marketing e Marketing Social
De acordo com Kotler (2004), normalmente o marketing visto como a tarefa de
criar, promover e fornecer bens e servios a clientes, sejam estes pessoas fsicas ou
jurdicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens,
servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e
idias.
Ainda segundo Kotler (2004), dentre todas as inmeras definies existentes para
marketing, podemos estabelecer uma distino entre definies sociais e gerenciais. Uma
definio social mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade. Um
profissional de marketing disse certa vez que o papel de marketing proporcionar um
padro de vida superior. Uma definio social que serve a nosso propsito : marketing
um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios
de valor com outros. Quando se usa uma definio gerencial, o marketing freqentemente
descrito como a arte de vender produtos. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem
que o mais importante em marketing no vender! Vender apenas a ponta do iceberg de
marketing.
Segundo Drucker (apud Kotler, 2004), pode-se presumir que sempre haver
necessidade de algum esforo de vendas, mas o objetivo de marketing tornar a venda
suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou o servio
se adapte a ele e se venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para
comprar.
Para Kotler e Fox (1994), marketing a habilidade de planejar e administrar as
relaes de troca de uma instituio com seus vrios pblicos. anlise, planejamento,
implementao e controle de programas cuidadosamente formulados para proporcionar
trocas voluntrias de valores com mercados-alvo e alcanar os objetivos institucionais.
Marketing envolve programar as ofertas da instituio para atender s necessidades e aos
desejos de mercados-alvo, usando preo, comunicao e distribuio eficazes para
informar, motivar e atender a esses mercados.
Ainda segundo a definio de Kotler e Fox (1994), um pblico constitudo de um
grupo distinto de pessoas e/ou organizaes que tm interesse real ou potencial em afetar
uma instituio.
Para Kotler e Roberto (1992) o termo marketing social apareceu pela primeira vez
em 1971, para descrever o uso de princpios e tcnicas de marketing para a promoo de

uma causa, idia ou comportamento social. Desde ento, passou a significar uma tecnologia
de gesto da mudana social, associada ao projeto, implantao e controle de programas
voltados para o aumento da disposio de aceitao de uma idia ou prtica social em um
ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo.
Para Vaz (1995) Marketing social a modalidade de ao mercadolgica
institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as
carncias da sociedade relacionadas principalmente s questes de higiene e sade pblica,
de trabalho, educao, habitao, transportes e nutrio.
Ainda de acordo com Vaz (1995) os programas baseados no marketing social so
trabalhos cuidadosos de pesquisa, que procuram encontrar a raiz do problema social,
identificando-se os focos de resistncia a uma mudana (comportamental) e, ento,
definindo um planejamento de apresentao das idias, de formulao das propostas e de
preparao da estrutura necessria para dar sustentao campanha.
Para Kozel (1997) o marketing social cria e administra todo o processo, cujas aes e
resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. O assistencialismo,
mesmo se efetuado de forma sistemtica, pouco agrega ao conceito da empresa, pois ela no
gerencia nem detm a autoria e o controle do processo.
Para Kotler e Roberto (1992) marketing social uma estratgia de mudana de
comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da
mudana social num esquema integrado de planejamento e ao, alm de aproveitar os
avanos na tecnologia das comunicaes e na capacidade do marketing.

3.2 Responsabilidade Social Empresarial

Segundo Martinelli (1997), a correta prtica da responsabilidade social pode
melhorar o desempenho e a sustentabilidade a mdio e longo prazo da empresa,
proporcionando: valor agregado imagem corporativa da empresa; motivao do pblico
interno; vantagem competitiva; facilidade no acesso ao capital e financiamento;
reconhecimento dos dirigentes como lderes empresariais; melhoria do clima
organizacional; dentre outros.
Argumentam tambm Melo Neto e Froes (2001) que as empresas socialmente
responsveis tendem a se destacar pelo seu padro de comportamento tico-social,
demonstrando comprometimento com a comunidade local e com seus funcionrios, por
meio de aes sociais cujo principal objetivo no o marketing, mas o desenvolvimento
local. Como uma tentativa de contextualizar as aes de responsabilidade social, os autores
mostram que h, atualmente, predominncia de aes sociais externas (voltadas para a
sociedade ou para a comunidade local) sobre as de carter interno (cujo alvo so os
funcionrios e seus familiares); que grandes organizaes criaram suas fundaes e atuam
socialmente na rea de educao, como o caso da Fundao Bradesco; e que ainda
prevalece em nosso pas o padro assistencialista em aes sociais, em especial junto a
empresas de pequeno e mdio porte, apesar de as grandes empresas j terem identificado a
importncia de aes sociais sustentveis.
De acordo com Cappellin e Giuliani (1999) na busca de eficincia e excelncia
empresarial, parece no ser mais satisfatria a tradicional alquimia do clculo custobenefcio com o aumento da produtividade e a ampliao das vendas no mercado. Os
critrios de avaliao do sucesso comeam a incorporar dimenses que vo alm da

organizao econmica e que dizem respeito vida social, cultural e preservao

ambiental. Pode-se dizer que a eficincia no s fazer as coisas bem, segundo as regras
de mercado, mas fazer as coisas boas, segundo princpios ticos.
Segundo Robert Dunn (1998), presidente do Business for Social Responsability
(BSR), organizao norte-americana sem fins lucrativos dedicada divulgao da
responsabilidade social nos negcios, ser socialmente responsvel um dos pilares de
sustentao dos negcios, to importante quanto a qualidade, a tecnologia e a capacidade de
inovao. Quando a empresa socialmente responsvel, atrai os consumidores e aumenta o
potencial de vendas, gerando maiores lucros para os acionistas. Alm disso, tambm ,
hoje, um sinal de reputao corporativa e da marca.

4 Resultados e Discusso
4.1 Marketing O que e o que no ?
Hoje o marketing entrou em praticamente todas as esferas de nossa vida. Fazer
marketing criar as condies ideais para que nosso produto, servio ou mensagem alcance
seu objetivo, no importa se estamos falando de uma venda ou da simples necessidade de se
convencer algum de algo.
A expresso marketing vem sendo amplamente utilizada, no apenas no campo
dos negcios, mas tambm na rea social. Contudo, o exato significado do termo ainda
pouco conhecido, o que justifica algumas conceituaes. Para a American Marketing
Association, marketing o desempenho das atividades que dirigem o fluxo de bens e
servios do produtor ao consumidor. o processo de planejamento e execuo de criao,
estabelecimento de preo, promoo e distribuio de idias, produtos e servios para criar
intercmbios que iro satisfazer as necessidades do indivduo e da organizao.
Drucker (apud Kotler, 2004) por sua vez, apresenta uma definio mais direta:
marketing todo o empreendimento do ponto de vista do consumidor. Para Mc Carthy,
que o dividia em duas grandes reas, marketing um processo social que dirige o fluxo de
bens e servios dos produtores para os consumidores, de maneira a equilibrar a oferta e a
procura, e visando alcanar os objetivos da sociedade.
Finalmente, Kotler (2004), conceitua o marketing como sendo a anlise, o
planejamento, a implementao e o controle de programas e/ou projetos formulados para
propiciar trocas voluntrias de valores com mercado-alvo, com o propsito de atingir
objetivos operacionais concretos. Portanto, para execuo de um plano de marketing, h
que se levar em conta as necessidades e desejos do mercado, alm do uso efetivo de
tcnicas de preo, comunicao e distribuio, para informar, motivar e servir ao respectivo
mercado. Outras definies poderiam ser transcritas porm, pouco acrescentariam
compreenso do termo.
Considerando, no entanto, a grande e crescente popularizao do termo, talvez seja
til discutir um pouco daquilo que o marketing, efetivamente, no . De acordo com
Schiavo (1999) com freqncia, utilizam-se expresses como: isso apenas, uma jogada de
marketing; preciso fazer marketing; ou, at mesmo, isso no passa de marketing. como
se a situao da qual se fala, de fato, no existisse. Com efeito, usa-se o termo marketing
nos mais diferentes contextos, mas sem muita preocupao com a sua aplicabilidade. Por
isso, convm esclarecer que:

- Marketing no promoo muito comum o uso minimizado do conceito de

marketing, considerando-o sob a perspectiva de apenas um dos seus principais
componentes: a promoo ou publicidade. Nesse caso, fazer marketing seria o mesmo
que promover um produto, idia e/ou servio.
- Marketing no aparecer na mdia Outra confuso pensar que marketing se
restringiria a dar visibilidade a algum produto, servio, idia ou uma causa, aumentando a
sua exposio quantitativa e/ou qualitativa nos diversos meios de comunicao. Isso , sim,
uma estratgia de marketing
- Marketing no venda Quando se l um anncio buscando um gerente de marketing,
pode-se ter a certeza de que no se requer apenas um profissional de vendas. Mais que isso,
a empresa busca algum capaz de trabalhar seus produtos desde a fase de concepo,
passando pela produo, apresentao, definio de preo, estratgia promocional e
colocao nos pontos-de-venda, at a etapa de consumo, privilegiando-se o ponto-de-vista do
consumidor.
- Marketing no mgica Ilusionismo no combina com o mercado. Tambm no
marketing, aplicvel a idia de que no se pode enganar a todos por todo tempo. No
marketing, no h solues fceis, de curto prazo e/ou baixo custo, em si-mesma. A
criatividade empresarial e/ou do empreendedor, sem dvida, fator fundamental para o
xito de um plano de marketing, mas no faz milagres. Fazer o melhor por menos o que
se espera de qualquer profissional em uma organizao. Soma-se o fato de que, no mercado
globalizado, cada vez mais imprescindvel dispor de bons produtos e/ou servios de
qualidade a preos acessveis para os mercados-alvo. O feeling de um profissional pode
constituir o diferencial para que se alcancem ou se consolidem vantagens competitivas. No
entanto, esse fator no poder substituir uma boa pesquisa mercadolgica, que oferece
respostas cientficas para as questes concretas.

4.2 Marketing Cultural e Ambiental

Atualmente o termo marketing vem recebendo vrias complementaes que buscam
definir melhor sua rea de atuao. Assim, encontramos o marketing associado cultura, ao
meio ambiente, ao social, entre outros.
Marketing cultural uma ferramenta de comunicao, muito til para agregar valor
imagem das empresas que proporcionam os recursos, monetrios, intelectuais e at
mesmo morais, para a execuo de projetos pertinentes sociedade.
considerado marketing cultural, toda ao de marketing que usa a cultura como
veculo de comunicao para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa
patrocinadora.
A estratgia de marketing cultural torna-se vivel justamente quando visa
estabelecer um eixo de identidade entre quem consome determinada marca e quem gosta de
determinada arte. Apesar do desconhecimento de muitos, o marketing cultural j
praticado com certa regularidade por alguns setores no Brasil e em pleno vapor em outros
pases, representando mais um instrumento de informao junto ao consumidor, arma que

os produtores culturais no podem dispensar. De acordo com Cndido Jos Mendes de

Almeida, organizador do livro Marketing cultural ao vivo depoimentos (Ed. Francisco
Alves, 1992), a qumica do marketing cultural consiste na capacidade de um projeto
cultural em transportar uma informao de um universo, que o pblico que consome
aquele produto cultural, para um outro universo, que o pblico consumidor do produto ou
do servio daquela empresa patrocinadora.
O marketing ambiental apresenta-se como uma ferramenta capaz de projetar e
sustentar a imagem da empresa, difundindo-a com uma nova viso de mercado, destacando
sua diferenciao ecologicamente correta junto sociedade, fornecedores, funcionrios e ao
mercado. O marketing ambiental tambm conhecido como marketing verde,
ecologicamente correto ou ecomarketing. Extrapola a mera publicidade ou divulgao dos
produtos ou servios oferecidos por empresas que querem veicular na mdia e no meio
profissional ou para o consumidor a aplicao de mtodos ambientalmente corretos
aplicados ao seu gerenciamento interno ou na produo ou prestao de servios.

4.3- Marketing Social

Para Schiavo (1999) com o crescimento do Terceiro Setor e sua profissionalizao,
pouco a pouco, as modernas tcnicas de gesto foram incorporadas rea social. A
gerncia por intenes no tem mais espao: a sociedade espera resultados concretos, que
transformem carncia em atendimento e ausncia em participao, interrompendo o ciclo
vicioso da excluso. Neste contexto, cada vez mais, so utilizados os mtodos e tcnicas de
marketing social que pode ser conceituado, segundo Kotler (2004), como a criao,
implementao e controle de programas voltados para influenciar a aceitabilidade das idias
sociais e envolvendo consideraes de planejamento de produto, preo, comunicao,
distribuio e pesquisa de marketing.
Para eles, o marketing social um dos novos desenvolvimentos promissores, pelos
quais se espera aumentar a eficcia de agentes sociais de mudana, no sentido de proporcionar
as mudanas sociais desejadas. Diversos outros autores defendem a aplicao, na rea
social, dos princpios de marketing utilizados pelas empresas com fins de lucro. Em
resumo, recomendam que as organizaes do Terceiro Setor incorporem a seus quadros um
profissional de marketing que identifique os mercados em que a organizao atua, os seus
pblicos-alvo e os respectivos segmentos; que busquem analisar e conhecer o
comportamento da populao que se pretende atingir; estabelecer o posicionamento que a
causa social a ser promovida dever ter na mente do adotante; propor produtos sociais
apropriados s mudanas pretendidas; alm de estabelecer o marketing mix da organizao.
Esse profissional tambm deve responsabilizar-se pelas aes de marketing, avaliar os
resultados e proceder s correes necessrias ao xito do empreendimento social
desenvolvido pela organizao. Sem dvida, mesmo na rea social, uma organizao deve
comear e terminar todo o seu trabalho num mesmo ponto: o cliente.
O marketing social , portanto, uma nova tecnologia de administrao da mudana
social, associada ao projeto, implantao e ao controle de programas voltados para o
aumento da disposio de aceitao de uma idia e/ou prtica social em um ou mais grupos
adotantes selecionados como alvo. Assim, deve-se empregar os conceitos de segmentao
do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos ou produtos,
comunicao direta, de facilitao, incentivos e teoria da troca. Tudo isso visando maximizar a

resposta dos adotantes selecionados como alvo. Neste caso, a organizao busca os objetivos
de mudana na crena de que, deste modo, contribuir para o desenvolvimento individual e
social.
Mendona e Schommer (2000) e Schiavo (1999) citam esse aspecto definido por
Atucha, para quem a expresso marketing social empregada para descrever o uso dos
princpios e tcnicas para a promoo de uma causa, idias ou um comportamento social.
uma tecnologia de administrao da mudana social associada ao projeto de implementao
e controle de programas destinados a aumentar a disposio das pessoas para a aceitao de
uma idia, um comportamento e/ou uma prtica social. Ainda de acordo com Atucha, o
marketing social uma ferramenta democrtica e eficiente, que aplica os princpios e
instrumentos de marketing, criando e outorgando maior valor proposta social. Por meio
dele, redescobre-se o consumidor atravs de um dilogo interativo, o que permite um
processo de reflexo, participao e mudana social. Os resultados so mensurveis pelos
seus efeitos e podem ser avaliados por sua eficcia, eficincia e efetividade.
Segundo dados de uma pesquisa realizada pelo IPEA Instituto de Pesquisa
Econmica Aplicada - existe um nmero crescente de empresas que esto investindo no
social. O interessante a ressaltar que, a maioria das empresas investe sem realizar um
estudo e controle sobre seu investimento. Ou seja, o fazem por filantropia. Em outros
pases, as empresas esto vinculando suas marcas a uma causa de interesse social mediante
acordo com entidades sem fins de lucro, que desenham e executam os programas de ao.
No entanto, o problema maior das empresas identificar aquela causa de interesse
social mais relevante para seu pblico objetivo e que seja coerente com os valores da
marca. Em primeiro lugar necessrio identificar os valores da marca e os valores do
consumidor dessa marca, produto ou servio. O seguinte passo consiste em distinguir
aquelas causas que melhor podero representar os valores entre cliente e empresa.
O marketing social inicia-se como uma verdadeira forma de exerccio de
responsabilidade social, e pode chegar a construir a longo prazo um valor diferencial para a
marca e uma vantagem competitiva para as empresas. Hoje em dia existem conhecimentos
e tcnicas para organizar e colocar em prtica programas efetivos de mudana social em
qualquer rea de assunto social, tanto local como nacional. Originar a mudana social que
melhore a qualidade de vida da populao um desafio das campanhas sociais e o objetivo
do marketing social.
Os resultados da aplicao do Marketing Social, por sua vez, pretendem atingir
quatro tipos de mudanas sociais, podendo uma causa, em qualquer momento, procurar
produzir uma ou mais dessas mudanas.
A primeira delas a de natureza cognitiva, quando so estabelecidos programas de
informao pblica ou de educao pblica. So elas: campanhas para explicar o valor
nutritivo de diferentes alimentos; campanhas para explicar o trabalho de rgos
governamentais voltados sade pblica; campanhas para chamar a ateno aos problemas
sociais, como a pobreza, a intolerncia ou a poluio.
A segunda a mudana de ao, quando so promovidas campanhas para
influenciar pessoas a comparecer a uma imunizao em massa; campanha para atrair
mulheres acima de quarenta anos a realizar exames de preveno de cncer; campanha para
atrair novamente s escolas, os estudantes que deixaram de estudar; campanhas para
levantar grandes quantidades de dinheiro para fins de assistncia social; campanhas para
atrair doadores de sangue ou doao de rgos.

As causas de mudana de ao apresentam-se com maiores dificuldades de serem

levadas ao trmino, em relao s causas de mudanas cognitivas, porque o mercado-alvo
ter de aprender alguma coisa, diferente de seu repertrio normal, e efetuar uma ao
especfica baseada naquilo que foi aprendido. A ao envolve um custo para a pessoa e
mesmo que a sua atitude quanto ao seja positiva ou favorvel, sua concretizao poder
ser dificultada, ou ainda impedida, por fatores como a distncia, o tempo, as despesas ou
at a inrcia, fruto do conformismo.
Outra classe de causa social visa induzir ou ajudar as pessoas a mudana de
comportamento, tendo em vista o bem-estar individual. O comportamento normal das
pessoas sabidamente prejudicial sade, porm a pessoa no capaz ou no est disposta
a tomar as medidas necessrias para mudar seu comportamento. Essas causas incluem
esforos para diminuir o vcio de fumar, esforos para desencorajar o consumo de lcool,
esforos para desmotivar o uso de entorpecentes e esforos para mudar hbitos alimentares.
A mudana de comportamento mais difcil de ser alcanada do que as mudanas
cognitivas ou mudanas que exigem uma nica ao. Muitas vezes a pessoa est consciente
dos efeitos prejudiciais de seus hbitos de consumo, mas no existe uma ao nica que ela
possa adotar a fim de terminar de uma vez por todas com as tentaes a que est sujeita. O
desafio ser auxili-la a mudar completamente a rotina de comportamentos que se encontra
enraizada em seus sistemas.
A mudana de valor, ltima a ser considerada no Marketing Social, compreende
esforos para alterar as idias que as pessoas tm sobre o aborto, esforos para modificar a
postura em relao ao nmero de filhos que deveriam ter, esforos para aumentar a
participao e o respeito ao trabalho feminino, esforos voltados preservao dos bens
pblicos por parte das pessoas, e outros que lidam com os aspectos prticos da intolerncia
e da baixa qualidade de participao do cidado na comunidade, compreendendo as causas
mais difceis de serem levadas a efeito.
Essas mudanas se chocam com o sentido de identidade e bem-estar de um
indivduo que est cristalizado em seus valores bsicos, os quais orientam suas percepes
e escolhas sociais, morais e intelectuais. A intromisso de dissonncia em seu conjunto de
valores criar um intenso constrangimento e estresse. Ele procurar evitar as informaes
dissonantes, ou ir desprez-las pela racionalizao, ou as colocar de lado para que no
afetem seus prprios valores.
Deve-se, ento, entender o Marketing Social, desde que devidamente controlado e
avaliadas as suas conseqncias, como um instrumento colocado disposio de todos os
agentes preocupados com as alteraes necessrias no tecido social, para que, numa
sociedade democrtica, suas intenes sejam aceitveis em termos ticos e sociais. Ento,
no ser somente com a comunicao de carter persuasivo que essas pessoas passaro a
adotar e observar as normas de segurana. A perfeita formao de uma opinio, no mais
um sentimento, que permitir atingir o resultado de mudana.

4.3 Responsabilidade Social

O Instituto Ethos defende que a Responsabilidade Social Empresarial uma forma
de conduzir os negcios da empresa, tornando-a parceira e co-responsvel pelo
desenvolvimento social. A empresa socialmente responsvel aquela que possui a
capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, pblico interno,

fornecedores, consumidores, comunidade, meio ambiente, governo e sociedade)

incorporando-os, ao planejamento de suas atividades, buscando atender s demandas de
todos, no apenas dos acionistas ou proprietrios.
A Comisso das Comunidades Europias preconiza que Responsabilidade Social
Empresarial um comportamento que as empresas adotam voluntariamente, indo alm dos
requisitos legais, porque consideram ser esse o seu interesse em longo prazo. Implica uma
abordagem por parte das corporaes que coloca no cerne das estratgias empresariais as
expectativas de todas as partes envolvidas e o princpio de inovao e aperfeioamento
contnuos.
Independente de definies e conceitos, o fato que vivemos um momento em que
as empresas e a sociedade se mobilizam para buscar solues a fim de diminuir as
desigualdades sociais.
As empresas se envolvem em atividades sociais, demonstrando que se preocupam
no s em produzir bens e servios, mas tambm em buscar o bem estar social atravs da
valorizao do homem, do meio ambiente e da cultura. Esses elementos so fatores
determinantes do sucesso mercadolgico para as empresas buscam vincular sua imagem
noo de responsabilidade social. A nova postura da empresa cidad baseada no resgate de
princpios ticos e morais passou a ter natureza estratgica. Pode-se dizer que a eficincia
no s fazer as coisas bem, mas fazer as coisas boas, segundo princpios ticos.
Os investimentos sociais na prpria empresa tambm so de suma importncia para
a sobrevivncia no mundo atual. A empresa deve investir na educao e no progresso de
seus funcionrios, na sade, na alimentao, enfim, atravs desses trabalhos, a empresa
tende a colher mais em produtividade, compromisso e dedicao. Alm disso, no se pode
esquecer do meio ambiente e da comunidade.
Empresa que cumpre seu papel social, atrai mais consumidores e est investindo na
sociedade e no prprio futuro.
Uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos descreve os aspectos mais importantes,
sob a tica dos consumidores e clientes, para julgar se uma empresa conduz adequadamente
seus negcios, com base nos parmetros da Responsabilidade Social Empresarial:
- Tratamento dos funcionrios e tica nos negcios: filosofia de tratamento dos funcionrios
e sindicatos, empregos de qualidade, sade e segurana dos funcionrios, mos de obra
infantil e barata, comportamento tico, honesto, obedece as leis, no participa de subornos e
corrupo...........................................................................................................................51%
- Impacto ambiental: histrico de poluio, dedicao melhoria do meio ambiente e
preservao dos recursos naturais, produtos verdes, apoio reciclagem.........................4%
- Responsabilidade para com a sociedade num sentido mais amplo: no visa somente seus
prprios interesses; ajuda a melhorar o mundo; dedicada ao nosso pas, comunidade local,
aos direito humanos e causas nobres; respeita a cultura local e suas tradies; escuta os
cidados locais.................................................................................................................... 2%
- Qualidade, imagem, prestgio, nome, reputao da marca: qualidade e preo de produto;
familiaridade com os nomes de suas marcas, o que as pessoas comentam sobre esta
empresa, propaganda, como eles tratam os clientes, sua histria......................................34%
- Fatores econmicos/financeiros/tamanho: volume em dlar; contribuio para a economia
nacional/local; nmero de empregos gerados; tamanho do lucro; desempenho no mercado
de aes; subsdios de governo............................................................................................9%

- Estratgia e gerenciamento dos seus negcios: uma estratgia inteligente, bom

gerenciamento, um diretor/presidente respeitado, viso global e sucesso.......................... 4%
- Outros .............................................................................................................................. 1%
- NS/NR ........................................................................................................................... 11%
Base 2002 - Fonte: Instituto Ethos / Valor
A busca de certificao social tambm tem contribudo como diferencial
competitivo para as empresas. Um empresrio do setor industrial implementou uma poltica
social, com alteraes de seu sistema de produo, com a finalidade de reduzir os
problemas externos e internos de sua empresa, e de seus empregados. Resolveu instituir um
cdigo de conduta para a certificao conforme a norma SA 8000. Ele constatou que, aps
a implementao de mudanas, para se adaptar aos parmetros da Responsabilidade Social,
sua produtividade aumentou, uma vez que a porcentagem de reclamaes, sobre produtos
defeituosos, baixou de 13% para 0,5%. Disse: ... vendendo 12% a mais do produto, a
implementao dessa norma, mais que vale pela mudana do sistema.
Casos como esse demonstram que a responsabilidade social vem se tornando uma
grande oportunidade para os negcios das empresas. Alm de ser muito importante
trabalhar a responsabilidade externa (ter uma relao tica com a comunidade em geral e
local, investimentos sociais e transparncia econmica), h de preocupar-se tambm com
questes que a empresa enfrenta em seu dia a dia, tais como as condies de trabalho,
compromisso com o desenvolvimento, poltica de contrataes, entre outras. Enfim, a
responsabilidade social no representa apenas o investimento social privado, aquele
realizado por meio de projetos sociais na comunidade, mas sim uma nova postura da
organizao frente aos seus diversos pblicos, internos e externos, incluindo empregados,
fornecedores, acionistas, clientes e consumidores, meio ambiente, comunidade e at
concorrentes.
A Fundao Abrinq vm certificando algumas empresas que no trabalham com
mo de obra infantil, incluindo seus fornecedores. Isso faz com que as empresas busquem
parceiros que tambm estejam preocupados com essa questo social.
Dados da pesquisa Ethos/Valor mostram que 53% dos entrevistados boicotariam os
produtos de uma empresa que utilize a mo-de-obra infantil. Um exemplo clssico disso o
que ocorreu com a empresa americana NIKE, acusada de empregar mo-de-obra infantil
em suas fbricas no territrio asitico, tendo que realizar um grande planejamento
estratgico para que essa imagem negativa fosse eliminada do mercado.
Para os conceitos de Responsabilidade Social no basta que uma organizao no
admita o trabalho infantil ou a utilizao do trabalho similar ao escravo. A organizao
deve ir alm, se preocupando com toda a sua cadeia produtiva, cobrando dos seus
fornecedores, a mesma postura que adota em sua empresa.
Fica claro, portanto, que Responsabilidade Social Empresarial est intimamente
relacionada com a qualidade das relaes que a empresa estabelece com seus stackholders
partes interessadas na conduo de seus negcios.

4.3.1 - O marketing Social e a Responsabilidade Social

Pesquisas recentes (IPEA, SEBRAE E ETHOS), trazem dados cada vez mais
otimistas da atuao das empresas socialmente responsveis. Muito se fala em
responsabilidade Social e Marketing Social. Entretanto, muitas empresas ainda no sabem
como fazer essa diferenciao temtica, e mais, no sabem como a Responsabilidade Social
poder representar uma oportunidade de negcio para sua organizao.
A grande diferena entre o Marketing social e responsabilidade social que o
marketing social tem como objetivo a mudana de comportamento da sociedade para com o
bem-social, utilizando ferramentas mercadolgicas e tcnicas de Marketing. A
responsabilidade social, como vimos anteriormente, a preocupao que as empresas,
pessoas e governo tm pelo social. A responsabilidade social veio para ficar e tem se
transformado em um novo critrio de excelncia e qualidade para as empresas. O marketing
social deve ser incorporado estratgia da empresa, no atual ambiente mercadolgico, no
qual o processo de globalizao figura como mais um desafio a ser vencido pelas
corporaes, na busca por novos mercados e investimentos, onde a reputao muito
requerida e valorizada. A sociedade est mais ativa, e isto exige que as companhias
interajam mais com seus pblicos, gerenciamento sua marca, como forma de abrir novos
canais de comunicao com a sociedade.
As organizaes devem aspirar aos valores dos clientes e no o contrrio.
Compartilhar valores uma necessidade para as empresas que queiram continuar sendo
bem aceitas pelos consumidores. Neste contexto o
marketing social se torna
imprescindvel. As empresas precisam entender que a responsabilidade social uma forma
de gerenciamento dos negcios e o marketing social a conseqncia deste gerenciamento.
Segundo Kotler (1999) o marketing social uma estratgia de mudana de comportamento.
Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudana social em um
esquema integrado de planejamento e ao, alm de aproveitar os avanos na tecnologia
das comunicaes e na capacidade do marketing.
O marketing social ser implementado com sucesso em organizaes que passarem
por uma mudana de comportamento, valores e cultura, com base nos princpios ticos da
responsabilidade social, em todo processo produtivo, administrativo e comercial para que
possa refletir no mercado uma imagem positiva.

5 Concluso
Por todo exposto conclui-se que o marketing social deve decorrer, realmente, das
aes efetivas das empresas socialmente responsveis. Ou seja, o marketing social no
um fim em si mesmo, mas conseqncia de aes, atitudes e gerenciamento de processos
das organizaes com base nos princpios e valores preceituados por essa nova forma de
gesto dos negcios das organizaes - a responsabilidade social Empresarial.
Por seu carter abrangente, a responsabilidade social empresarial apresenta uma
efetividade da atuao social e de transformao da realidade excludente, uma vez que
contempla todos os pblicos da empresa acionistas, empregados, comunidade, meio
ambiente, fornecedores, consumidores e clientes e at concorrentes.
O marketing social , portanto, uma nova tecnologia de administrao da mudana
social. Assim, deve-se empregar os conceitos de segmentao do mercado, pesquisa de
consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos ou produtos, comunicao direta, de

facilitao, incentivos e teoria da troca. Tudo isso visando maximizar a resposta do pblicoalvo selecionado.
Esse aspecto ressaltado por vrios autores neste trabalho, onde a expresso
marketing social empregada para descrever o uso dos princpios e tcnicas para a
promoo de uma causa, idias ou um comportamento social. uma tecnologia de
administrao da mudana social associada ao projeto de implementao e controle de
programas destinados a aumentar a disposio das pessoas para a aceitao de uma idia,
um comportamento e/ou uma prtica social. O marketing social uma ferramenta
democrtica e eficiente, que aplica os princpios e instrumentos de marketing, criando e
outorgando maior valor proposta social. Por meio dele, redescobre-se o consumidor
atravs de um dilogo interativo, o que permite um processo de reflexo, participao e
mudana social. Os resultados so mensurveis pelos seus efeitos e podem ser avaliados
por sua eficcia, eficincia e efetividade.

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Informaes bibliogrficas:
Conforme a NBR 6023:2002 da Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT), este
texto cientfico publicado em peridico eletrnico deve ser citado da seguinte forma:
MORCERF, S. O.; ALMEIDA, T. C. S.. Marketing Social A Estratgia De Mudana Do
Comportamento Social. Cadernos UniFOA , Volta Redonda, ano 1, n. 1, jul. 2006.
Disponvel em: <http://www.unifoa.edu.br/pesquisa/caderno/edicao/01/71.pdf>