Casas Bahia:

Sucesso familiar de marketing e varejo

Adriana Maria Rocha

Cntia Moreira Gonalves
Juliana de Melo Franco Murari
Letcia Maria de Lacerda Moreira Pena

RESUMO

A histria de vida de Samuel Klein transformou-se em um caso de sucesso de

repercusso e curiosidade mundial. Este trabalho tem por objetivo apresentar a
fundamentao terica de Marketing e Varejo aplicando-a ao sucesso das Casas Bahia.
Com base na anlise do cenrio e polticas da empresa, buscou-se demonstrar que seu
fundador possui caractersticas determinantes e elementares nova demanda flexvel do
mercado, principalmente para as classes econmicas menos favorecidas. O estudo
envolve uma reviso de literatura dos conceitos de marketing e varejo, da histria de
vida de Samuel Klein, da fundao das Casas Bahia e finalmente suas polticas e
estratgias de negcio.

PALAVRAS-CHAVE: Casas Bahia; Samuel Klein; Marketing; Varejo; Perfil

Schumpeteriano.

ABSTRACT

The history of life of Samuel Klein changed into a case of success of world-wide
repercussion and curiosity. The objective of this work is to present the theoretical recital
of Marketing and Retail being applied in success Casas Bahia. Based on the analysis
of the scene and politics of the company, the objective was to demonstrate that its
founder has determinative and elementary characteristics to the new flexible demand of
the market, especially for the limited resources economic classes. The study involves a
review of literature of the concepts of marketing and retail, of the history of life of
Samuel Klein, of the foundation of Casas Bahia and finally its politics and strategies
of business.

Key Words: Casas Bahia; Samuel Klein; Marketing; Retail; Profile Shumpeteriano
1. CONSIDERAES INICIAIS

A anlise da histria de vida de Samuel Klein demonstra que a mesma foi determinante
para o sucesso das Casas Bahia.

A dificuldade e crueldade que ele e sua famlia enfrentaram fizeram com que obstculos
fossem transpostos em busca de uma vida em paz e feliz. Sua personalidade, marcada
por carisma, confiabilidade, persistncia e coragem fez nascer uma potncia empresarial
em marketing e varejo, no segmento eletroeletrnico. Desta forma caberia perguntar
como o sucesso de uma empresa pode acontecer atravs dos atributos pessoais de seus
fundadores, mesmo em uma poca de crise econmica nacional?

O objetivo deste trabalho apresentar a fundamentao terica de Marketing e Varejo

aplicando-a ao sucesso das Casas Bahia. Com base na anlise do cenrio e polticas da
empresa, buscou-se demonstrar que seu fundador possui caractersticas determinantes e
elementares nova demanda flexvel do mercado, principalmente para as classes
econmicas menos favorecidas.

Nos ltimos anos as Casa Bahia teve um crescimento continuo que a colocou em
primeiro lugar entre as empresas de sua rea de atuao.

Este artigo destaca os principais conceitos de marketing e varejo. A estratgia de

marketing apresentada como ponto fundamental, pois teve um papel primordial no
relacionamento com os clientes. O varejo proporcionou a diferenciao de seus
concorrentes ocupando uma posio marcante e difundindo a identidade da marca e o
conceito da loja. O trabalho descreve tambm a trajetria da famlia de Samuel Klein
at a fundao das Casas Bahia e sua atuao contempornea. Foi utilizada a tcnica de
reviso bibliogrfica.

O enfoque est distribudo em quatro sees. A primeira apresenta o quadro terico dos
conceitos de marketing e varejo. A segunda traz uma leitura da histria de Samuel
Klein. A terceira conta a histria das Casas Bahia e o perfil inovador de seu fundador. E
finalmente a quarta demonstra a estratgia de marketing de vendas da empresa.

2. MARKETING E VAREJO CONCEITOS

2.1 O marketing e a administrao de marketing

O marketing pode ser definido como a funo dentro de uma organizao que indica as
necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a
organizao pode servir melhor e planeja produtos, servios e programas adequados a
esses mercados. Porm, o marketing deve ser muito mais do que uma funo isolada,
deve ser uma filosofia que guie e oriente toda a organizao a fim de atingir sua meta de
satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relacionamentos de valor com clientes
importantes. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998)
De acordo com Kotler (1998, p.27), Marketing um processo social e gerencial pelo
qual os indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta
e troca de produtos de valor com outros. Esta definio de marketing permeada pelos
conceitos centrais de necessidades, desejos e demandas; produtos (bens, servios e
idias); valor; custo e satisfao; troca e transaes; relacionamentos e redes; mercados;
e empresas e consumidores potenciais. (KOTLER, 1998)

Ainda segundo Kotler (1998, p.32), a administrao de marketing o processo de

planejamento e execuo da concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e
servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais.

2.2 O varejo e o marketing de varejo

O varejo engloba todas as atividades envolvidas de venda de bens e servios

diretamente para consumidores finais, para seu uso pessoal, no relacionado a negcios
(KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.297). O varejo de loja apresenta-se em todas as
formas e tamanhos possveis, e novos tipos sempre esto aparecendo. Na ltima dcada,
o varejo sem lojas vem crescendo agressivamente, porm, o varejo de loja ainda
responde pela maior parte dos negcios nesse segmento.

O varejo vem assumindo uma importncia crescente no contexto empresarial e

mercadolgico do Brasil e do mundo. Com o acelerado ritmo de consolidao do
seguimento de varejistas no Brasil, um nmero crescente de varejistas aparece na
relao das maiores empresas do pas. A expanso das organizaes varejistas favorece
a modernizao do sistema de distribuio e da economia brasileira, atravs da adoo
de avanadas tecnologias de informao e gesto. (PARENTE, 2000)

De acordo com Parente (2000), pode-se elencar algumas tendncias varejistas para as
prximas dcadas, no Brasil: aumento da globalizao; aumento da consolidao;
aumento do poder do varejo; parceria e alianas com fornecedores; polarizao
(massificao versus especializao); aumento da concorrncia de formatos substitutos;
tecnologia da informao; reconhecimento da importncia do capital humano e
profissionalizao; surgimento de novos formatos e composies varejistas; expanso
do varejo sem lojas; consolidao do varejo virtual; aumento do varejo de servios;
maior foco no cliente e no marketing de relacionamento; mudanas no comportamento
do consumidor; aumento do sistema de auto-servio; mudanas nas caractersticas do
mercado brasileiro; e migrao das classes A, B e C para os centros de compra
planejados.

O processo de planejamento estratgico em uma organizao varejista percorre vrias

etapas, assim como nas mais diversas empresas de outros segmentos. O ambiente
varejista sempre mutante exige um planejamento estratgico que desenvolva e mantenha
um ajuste adequado entre os recursos, talentos e objetivos da empresa e as
oportunidades e ameaas do mercado. (PARENTE, 2000)

A diferenciao permite ao varejista distinguir-se de seus concorrentes em funo da

oferta de linhas de produto, opes de servios, horrios de funcionamento, localizao,
preo, atendimento e postura da equipe, ambientao e forma de utilizar a comunicao.
Ocupar uma posio marcante significa no apenas vender determinados produtos,
como tambm difundir a identidade da marca e o conceito da loja. (BERNARDINO;
PACANOWSKI; KHOURY, 2006)

As empresas varejistas tomam decises baseadas nas caractersticas de suas empresas

pelo lado do custo (objetivos relativos s margens e ao giro de estoque) e da demanda
(servios a serem oferecidos aos seus clientes). (BERNARDINO; PACANOWSKI;
KHOURY, 2006)

As vantagens competitivas no mercado varejista podem basear-se em relacionamentos

externos e internos e revelar-se duradouras ou efmeras, dependendo da viso proativa
de cada negcio e da rapidez da reao dos concorrentes. As principais oportunidades
para a criao de vantagens competitivas sustentveis referem-se a: fidelidade do
cliente; localizao; relaes com os fornecedores; sistemas de distribuio e de
informaes gerenciais; operaes de baixo custo; ou at mesmo um misto entre
mltiplas fontes de vantagem. (LEVY; WEITZ apud BERNARDINO; PACANOWSKI;
KHOURY, 2006)

A sobrevivncia varejista tem como ingredientes fundamentais o desenvolvimento

tecnolgico e as novas tcnicas de gesto e de relacionamento com o mercado, assim, os
varejistas que no conseguirem um eficiente sistema de gesto nem uma sintonia
adequada e contnua com as necessidades de mercado no conseguiro sobreviver. Esse
fato foi facilmente observado na dcada de 90, quando da queda de grandes grupos
varejistas brasileiros, como a Mesbla, o Mappim, as Lojas Brasileiras e o Paes
Mendona, que no conseguiram alcanar as condies necessrias de sobrevivncia em
um mercado cada vez mais complexo e competitivo. (PARENTE, 2000)

A economia brasileira, aps 1994, se viu marcada por vrios fatos como a estabilidade
econmica, a consolidao do real, a globalizao, as fuses e a maturidade do mercado
e dos consumidores; o que refletiu diretamente nos processos gerenciais das empresas
dos mais diversos segmentos. No varejo, as principais mudanas operacionais
demonstram que o segmento buscou ganhos de produtividade, oferecendo um servio
de melhor qualidade, otimizando a integrao e o relacionamento entre fabricantes e
fornecedores, reduzindo custos e ampliando a rentabilidade. Com a moeda estabilizada,
a poltica comercial passou a priorizar aquilo que o cliente deseja comprar. A
concorrncia aumentou em diversos setores. Os preos passaram a ser comparados em
nvel internacional. As margens de comercializao se reduziram em funo do aumento
do custo das mercadorias e da mo-de-obra, o que imps ao varejo gastos adicionais.
(BERNARDINO; PACANOWSKI; KHOURY, 2006)

Nas ltimas dcadas, os estilos de vida e os hbitos de compra dos consumidores tm

apresentado acelerado ritmo de mudana. Alguns fatores tm acentuado essas
transformaes: nmero crescente de mulheres no mercado de trabalho; menor tempo
disponvel para fazer compras; envelhecimento da populao; diminuio do nmero de
pessoas por domiclio; e novas prioridades dos consumidores. (PARENTE, 2000)

Os consumidores buscam cada vez mais alternativas de compra que lhes

proporcionem convenincia e experincias prazerosas, demonstram menor
 fidelidade para marcas de produtos, procuram maximizar a relao benefcio
/ custo em suas decises de compra e valorizam as solues personalizadas.
(PARENTE, 2000, p.132)

Alm disso, alguns outros fatores, como o advento do Cdigo de Defesa do

Consumidor; a entrada de varejistas internacionais; a maior integrao e interao entre
varejo e indstria; e a ampliao do crdito e financiamento para o varejo (conseqncia
da estabilizao monetria); tambm influenciaram as alteraes do mercado.

As estruturas varejistas, bem como o comportamento dos consumidores, esto em

transformao, surgindo novos tipos de loja e novas prticas na ltima dcada. Um
intenso processo de consolidao do varejo brasileiro pode ser observado, com a
chegada dos grandes varejistas mundiais. Verifica-se a expanso dos grandes varejistas
de massa, como os hipermercados e, ao mesmo tempo, nota-se que ainda existe um
futuro promissor para as lojas especializadas que consigam desenvolver posicionamento
inteligente de mercado. (PARENTE, 2000)

3. A HISTRIA DE SAMUEL KLEIN

Samuel Klein nasceu em 15 de novembro de 1923, na pequena aldeia Zaklikov, na

Polnia, filho de uma famlia da comunidade judia que representava 30% da populao
de 3.000 habitantes do local. Aprendeu com o pai o ofcio de marceneiro e com a me a
importncia da f; a rezar pela manh, em agradecimento por ter acordado e poder viver
um novo dia; e noite, em agradecimento por encerrar mais um dia de vida. Pelas
manhs, quem guiava as oraes era Sucher, o chefe da famlia, que as encerrava
sempre da mesma forma: Que tenhamos sempre fora e sade para seguirmos nossas
vidas. O que o pequeno Samuel, no sabia ao ouvir aquelas palavras, todas as manhs,
era de quanto ainda precisaria orar por fora, para enfrentar o sofrimento que estava por
vir. (AWAD, 2003)

Sucher e sua esposa Szeva, criaram os 7 filhos com dificuldades, sem exageros ou
desperdcios, com muito trabalho e rigidez. Sucher, marceneiro habilidoso, fabricou os
mveis da casa enquanto Szeva se dedicava educao dos filhos, ao trabalho
domstico e alimentao da famlia. Para os Klein, o descanso acontecia apenas aos
sbados, em respeito ao Shulham Aruh Cdigo Oficial do Povo de Israel que
determina que os judeus devem repousar no Shabath que representa o sinal e a aliana
criados por Deus que em seis dias criou o cu e a terra e no stimo, descansou. (AWAD,
2003)

Na Europa daquele conturbado incio de sculo, sob ameaa constante de golpes de

estado, nazismo, fascismo e comunismo, a Polnia catlica era preconceituosa e anti-
semita. A mudana da famlia Klein para a cidade de Lippe, onde at o trnsito pelas
ruas era perigoso, Samuel aos 10 anos, sofreu o primeiro ato de violncia, foi atingido
na cabea, por uma pedra arremessada por um colega de escola. Desse dia em diante,
passou a trabalhar com o pai na marcenaria e abandonou os estudos. (AWAD, 2003)
Em 1 de novembro de 1939, em plena Segunda Guerra Mundial, o exrcito alemo
invadiu a Polnia, as tropas de Hitler, sob a gide da barbrie, chegaram Lippe dias
depois. Quase trs anos aps a invaso, vivendo sob freqente tenso, em outubro de
1942 o governo alemo tirou dos judeus o direito liberdade, nessa ocasio, dois dos
irmos de Samuel, Csia e Sloma fugiram, primeiro para Varsvia, depois para a Unio
Sovitica e o resto da famlia continuava unida. Foi nesse mesmo ms de outubro,
numa sexta-feira, que Samuel viu sua vida desmoronar. (AWAD, 2003)

As batidas na porta da casa anunciavam a chegada dos alemes, os Klein como todos os
judeus do local foram agrupados na sinagoga, deixando todos seus pertences para traz.
Na manh seguinte, os alemes se agruparam na entrada do prdio e anunciaram uma
seleo entre os judeus. Os Klein foram separados, a parte masculina da famlia, Sucher,
Samuel e Isaac de um lado, a parte feminina de outro lado. Samuel sabia o que estava
acontecendo e que dificilmente voltaria a rever a me e as irms. Isaac, 4 anos mais
novo, foi tambm separado do irmo e permaneceu na sinagoga enquanto Samuel e o
pai foi encaminhados a um trem, ao lado de outros judeus, sem destino informado.
Esther, sua irm de 14 anos, num lance de sorte, conseguiu fugir, recuperou na casa dos
Klein algumas jias que transformou em dinheiro, passou a se chamar Julia e manteve o
disfarce por alguns meses, at ser capturada e enviada Alemanha. Os demais membros
da famlia de Samuel foram levados a um campo de extermnio em Treblinka, onde os
judeus eram mortos em cmaras de gs. (AWAD, 2003)

Samuel e Sucher, num campo de concentrao em Budzin, a 200 kms de Varsrvia,

trabalhando como escravos, passaram por todo tipo de sofrimento possvel; frio,
cansao, sede, humilhao, recebiam uma alimentao de 190 calorias dirias e eram
obrigados a cantar o dia todo, isso impedia os judeus de organizar qualquer tipo de fuga.
Samuel e o pai trabalhavam como marceneiros o que os permitiu um tratamento menos
cruel, pois eram considerados bons no ofcio e, por conseguinte, teis. Em junho de
1944, os alemes deixaram a regio de Lublin, fugindo dos soviticos, nessa
oportunidade levaram junto alguns judeus, dentre eles Samuel e o pai. Durante a fuga,
Samuel conseguiu escapar dos soldados alemes e partiu sentindo apenas, por
abandonar o pai. J de volta Lippe o sofrimento no foi menor, o local devastado pela
guerra, no era mais o lar de Samuel, mas l reencontrou a irm Csia, que junto com
Sloma, estava na Unio Sovitica na poca da invaso, tendo ambos se livrado assim da
recluso aos campos de concentrao. Sloma agora fazia parte do Exrcito da
Libertao da Polnia e havia grande possibilidade de se unir aos irmos em breve.
(AWAD, 2003)

Samuel e Csia, chegaram Lublin no incio de 1945, onde se instalaram em um quarto

de penso. Sloma, afastado do exrcito, se juntou a eles e em seguida chegou a irm
Esther. Esta na fuga da sinagoga e sob o disfarce de Julia Tobler - polonesa, trabalhou
como semi-escrava em fazendas de agricultores alemes, em troca de abrigo e comida, e
foi assim que sobreviveu guerra. Os quatro Kleins estavam juntos novamente, numa
felicidade que acreditavam que no sentiriam nunca mais. Em agosto de 1945, os
alemes se renderam e entregaram sua ltima arma, o que no facilitou muito a vida dos
judeus pois naquele momento viviam sob o comando do exrcito sovitico de Joseph
Stalin, no muito menos cruel do que os alemes, mas ao menos tinham uns aos outros e
estavam novamente livres. (AWAD, 2003)
Samuel trabalhou vendendo vodka e teve uma barraca na feira onde vendia salame e
toucinho. Com o dinheiro arrecadado comprava roupas que vendia em Lublin. Recebeu
de um amigo judeu, uma informao sobre fbricas abandonadas em territrio alemo,
onde o havia um grande lote de acar estocado. Samuel, perspicaz logo percebeu a
possibilidade promissora de negcio e, conseguiu, inclusive com a colaborao de
soldados soviticos, um caminho e auxlio para buscar o produto para comercializao
em troca de pagamento em dinheiro. (AWAD, 2003)

O negcio com o acar se mostrou promissor e quando se esgotou, Samuel passou a

comercializar farinha da Polnia central com dois scios. Samuel prosperou, passou a
sustentar a famlia num confortvel apartamento de quatro quartos em Gleivitz, onde
voltaram a ter uma vida feliz; freqentavam restaurantes, cinemas, teatros, danavam e
se divertiam. (AWAD, 2003)

Os Klein souberam que o velho Sucher estava numa instituio das Naes Unidas de
proteo a refugiados, ento Sloma e Csia partiram para Munique para resgatar o pai.
O velho estava numa enfermaria, pesando 45 kg, mas estava vivo. A Polnia comunista
no era segura, e ironicamente, a Alemanha por sua vez, tinha se tornado um campo de
aglutinao de judeus e pra l que Samuel, com 3.000 dlares no bolso e Esther ao lado,
se dirigiu feliz, ao reencontro dos irmos e do pai. (AWAD, 2003)

Samuel, esperto e talentoso para os negcios, comeou a comprar Aspirinas da Bayer

para vender na Polnia. Da Polnia trazia couro, o qual vendia aos alemes e depois de
meses nessas viagens, ele decidiu instalar-se definitivamente em Munique. Na rua
principal, Samuel realizava diferentes negcios, comprou um carro que facilitava os
passeios com a famlia e os amigos e propiciava viagens procura de outros bons
negcios. Numa dessas viagens Samuel chegou a Berlim e comeou a comprar moedas
de prata para revender em Munique onde as mesmas eram fundidas e transformadas em
caros objetos de adorno. Samuel passou tambm a comprar caf brasileiro e cigarro
norte-americano na Berlim Oriental, para vender na Berlim Ocidental, onde tinha uma
barraca no meio dos prdios destrudos pelos bombardeios e uma boa clientela de
soldados norte-americanos. (AWAD, 2003)

Em 6 de janeiro de 1949, Samuel conheceu Ana, uma jovem de 17 anos, que trabalhava
numa loja de sapatos e soube naquele momento que encontrara a mulher de sua vida.
Esther casou e se mudou com marido e o pai, para Israel, onde iniciaram uma
carpintaria. Sloma partiu para os EUA com um grupo de amigos. Em dezembro de
1949, numa cerimnia luxuosa, Samuel casou-se com Ana e dois meses depois, com a
esposa grvida, resolveu abandonar as freqentes viagens para negociar caf e cigarros
e se instalar de vez em Berlim. Os dois abriram a loja Delicadezas e Alimentos, onde
vendiam vinhos, queijos e outros produtos finos e importados. Em novembro de 1950,
nasce o primeiro filho do casal, Michael. Samuel fechou loja, voltou s viagens e
comeou, com Ana, providenciar a retirada da famlia da Alemanha, que era dividida
entre alemes, soviticos, franceses e ingleses vivendo sempre num clima tenso, beira
da guerra. (AWAD, 2003)
Csia decidiu se juntar a Sloma, mas Samuel, no queria ir ao EUA para voltar a ser
carpinteiro. De Israel o velho Sucher, enviou uma carta ao filho onde o alertava para
crise pela qual o pas estava passando, desencorajando-o de se transferir com a famlia
para l.

Em maio de 1951, Samuel recebeu outra carta, dos amigos Elias e Rachel, que haviam
se instalado na Bolvia, lugar onde no havia anti-semitismo ou comunismo. Samuel,
Ana e o pequeno Michael, com 7.000 dlares no bolso, tomaram um navio para a
Amrica. Depois de uma breve estadia em La Paz, onde Samuel no se sentiu satisfeito,
decidiram mudar-se para o Brasil. (AWAD, 2003)

O Brasil era grande, local de muitas oportunidades e depois de procurar por um tempo
decidiu instalar-se em So Paulo, que tinha um clima mais agradvel, menos quente,
com uma garoa aos finais de tarde, sem o frio da Europa ou o calor do Rio de Janeiro e
representava a fora econmica e industrial do pas. Em So Paulo, Samuel encontrou
Max, velho amigo dos tempos de Alemanha, que na poca morava no Bom Retiro e o
convidou para conhecer seu trabalho de mascate, em So Caetano, uma cidade de
6.000 habitantes, em sua maioria trabalhadores da General Motors. Convite aceito, Max
e Samuel foram juntos a So Caetano no dia seguinte. Max guardava sua mercadoria na
casa de um senhor de 50 anos chamado Jos Nulman, e o apresentou ao amigo. Contou
a situao de Samuel e perguntou se sabia de alguma ocupao ou emprego para ele e
nessa mesma ocasio, Nulman oferece Samuel sua clientela (aproximadamente 200
pessoas), sua mercadoria e sua carroa. No dia seguinte, fecharam negcio, por 6.000
dlares, a serem pagos em 50 meses. E foi assim que em 1952, aos 29 anos, depois de
uma vida de muito sofrimento, com a jovem esposa e filho de 2 anos Samuel Klein se
mudou para So Caetano do Sul comeando sua jornada de sucesso no Brasil. (AWAD,
2003)

4. A HISTRIA DAS CASAS BAHIA E O PERFIL SCHUMPETERIANO DE

SAMUEL KLEIN

Segundo Marcovitch (2003, pg.21) os laos familiares esto presentes nas atividades
empresariais ou vice-versa. Como veremos a seguir, o rpido crescimento das Casas
Bahia, independente de todas as crises econmicas que assolaram o pas nas ltimas
dcadas, est diretamente ligado ao perfil de seu fundador, sua habilidade como
comerciante, e o crescimento pessoal de quem sobreviveu ao nazismo.

Apesar da dificuldade do idioma, Samuel, conseguiu em pouco tempo despertar a

simpatia dos clientes, mascateando pelas ruas de So Caetano, sem descanso, com
determinao debaixo de chuva ou de sol, em 5 anos aumentou uma lista de 200 para
5.000 clientes. Parcelava os pagamentos e a cada ms, quando visitava os clientes para
receber a prestao, fazia novas vendas e assim mais parcelamentos. Com o aumento
dos clientes Samuel no conseguia mais fazer visitas mensais, passou a visit-los a cada
45 dias, o que facilitava ainda mais para os clientes o pagamento, e por conseguinte,
propiciava mais vendas.
Em novembro de 1957, Samuel compra a primeira loja que j se chamava Casas Bahia,
em homenagem ao grande nmero de nordestinos na cidade e por isso o nome foi
mantido. Samuel tinha inmeros mascates que continuavam trabalhando pra ele, em
charretes, independente do estabelecimento comercial fixo, at que a loja estivesse
devidamente estruturada.

Na loja, Samuel negociava mveis, vendidos juntos ou separados, sempre atravs de

parcelamentos. Essa flexibilidade de negociao facilitava as vendas e propiciava o
crescimento do negcio, o que por sua vez estava contribuindo para o seu prestgio com
os fornecedores. Negociante experiente, Samuel se aproveitava desse prestgio para
comprar grandes quantidades e conseguir preos mais acessveis. Em pouco tempo os
fornecedores estavam disputando lugar na loja e anunciando seus produtos nas Casas
Bahia, com bons descontos, fazendo propaganda gratuita para Samuel.

Samuel Klein prosperou, abriu filiais e em 1964, no dia de seu 41 aniversrio, j com 4
filhos, So Caetano parou para a inaugurao monstruosa loja das Casas Bahia, com
decorao toda em azul e branco, homenagem bandeira de Israel. (AWAD, 2003, pg.
133) Aos poucos, a ttulo de teste Samuel foi introduzindo na loja, eletrodomsticos,
mas a aceitao imediata do cliente, deixou clara a potencialidade na qual passou a
investir. A figura do empresrio Schumpeteriano, aquele que funciona como
intermedirio entre inovao e mercado (SCHUMPETER, 1982 apud COSTA e
GARCIA, 2006, pg.60) fica evidenciada.

Em 1968, o filho Michael com 18 anos, entrou para a faculdade de Administrao de

Empresas, com o objetivo de somar foras a seu pai nos negcios. Esse foi um grande
orgulho para toda a famlia, especialmente para Samuel que j havia percebido que
precisaria de profissionais com conhecimentos mais amplos que o dele, na
administrao de um negcio que atingia tamanhas propores.

Ainda na dcada de 60, mantendo a estratgia das vendas financiadas, Samuel Klein,
para oferecer aos seus clientes financiamentos a longo prazo, repassou s financeiras
esse servio, contudo, as elevadas taxas de juros cobradas acabaram por dificultar as
vendas. Foi ento que ele reviu sua estratgia, fez acordos com as financeiras, recebia
diretamente dos clientes as prestaes, conseguindo assim uma diminuio dos juros, e
se comprometia a repassar os pagamentos s financeiras (AWAD, 2005 apud COSTA e
GARCIA, 2006, pg.72). Em pouco tempo, 3 financeiras trabalhavam ligadas s Casas
Bahia.

Somente nessa deciso, outras duas caracterstica Schumpeterianas ficam claras em

Samuel Klein, a do empresrio que explora ao mximo uma nova combinao de
valores (SCHUMPETER, 1984 apud COSTA e GARCIA, 2006, pg.72) e a do
empresrio que no precisa ser proprietrio do capital para viabilizar novas
combinaes (SCHUMPETER, 1982 apud COSTA e GARCIA, 2006, pg.72).

J em 1970, percebendo que seu crescimento estava sendo cerceado pela falta de capital
e investimentos, e sem desistir do objetivo de crescimento, de ampliao dos negcios e
da abertura de filiais, Samuel adquire 50% da Interinvest Financeira. O resultado to
satisfatrio que 4 meses depois ele adquire os outros 50%, sempre reinvestindo os
recursos na empresa, ainda em 1970, Samuel abre filiais em Mau, So Bernardo do
Campo e Diadema. Em 1972 era a vez de investir na baixada Santista, nas lojas de
Cubato, Vicente de Carvalho e Praia Grande, s na dcada de 70, as Casas Bahia
somavam 40 lojas em So Paulo. Mantinham vendas externas, mas os clientes, forados
a se dirigirem s lojas para efetuar os pagamentos, acabavam fazendo novas compras.

J na dcada de 80, as Casas Bahia adquiriram uma segunda financeira, a Smbolo

(COSTA e GARCIA, 2006, pg.72), Samuel se mantinha frente dos negcios, pagava
salrios acima da mdia do mercado, investiu em campanhas publicitrias, em parceiras
com fornecedores, que repassavam 3% do valor dos pedidos de mercadorias para sua
divulgao, manteve a caracterstica de empresa familiar, e tirava vantagem disso, pois
tomava sozinho as decises, no perdia tempo em discusses e facilitava as
negociaes, nomeou Ana, vice-presidente e incorporou os filhos Michael, Saul e Eva
respectivamente nos principais postos nas estratgicas financeira, comercial e setor de
confeces. (AWAD, 2005 apud COSTA e GARCIA, 2006, pg.73).

Na dcada de 80, num cenrio nacional marcado por crises, autos ndices de inflao,
inmeros planos de estabilizao econmica, instabilidade poltica, mudana de moeda,
Samuel Klein, continuava apostando em crescimento, a Casas Bahia adquire sua
primeira fbrica de mveis, investe em estoques e com uma leve retomada no poder de
compra da populao, colhe os frutos, pois no sofreu, como outros a falta de
mercadorias a ofertar. As Casas Bahia encerraram essa dcada com mais de 100 lojas
espalhadas por So Paulo, Santos e algumas cidades do interior paulista com mais de
100.000 habitantes (AWAD, 2005 apud COSTA e GARCIA, 2006, pg.75).

J na dcada de 90, durante o Governo Collor, com o congelamento dos preos e o

confisco das contas correntes, Samuel comprou todo o estoque da Philco, e uma
retomada do consumo pela populao, mais uma vez, proporcionou s Casas Bahia,
lucro com o plano econmico, mas, os anos 90 no seriam sempre assim. O faturamento
que em 1990 foi de 873 milhes, caiu para 618 milhes em 1991, 353 milhes em 1992
e se manteve em 383 milhes em 1993, acarretando a demisso de 35% dos
funcionrios (COSTA e GARCIA, 2006, pg.75/76).

A recuperao de faturamento da empresa s veio a acontecer em 1994 com a

implementao do Plano Real, nessa nova fase foram triplicados os nmeros de filiais e
tal crescimento foi sempre subsidiado, pela mesma filosofia: salrios acima da mdia,
repdio terceirizao, decises centralizadas na famlia. O investimento em tecnologia
colocou as Casas Bahia numa posio de destaque, como um dos 10 maiores clientes da
IBM, o centro de distribuio com 55 mil m, no foi suficiente, assim um novo centro
com 800 mil m, foi construdo e ampliado em seguida para 1 milho de m e para
viabilizar as entregar toda a frota de caminhes foi renovada. A compra em grandes
quantidades, continuava se mostrando vantajosa, facilitando as negociaes e
diminuindo o custo, para tanto esse centro de distribuio eficiente era indispensvel
(COSTA e GARCIA, 2006, pg.77).
Samuel Klein apostou nas pessoas humildes, confiou nelas, lhes ofereceu facilidade de
pagamento, seu sucesso demonstra que estava certo, conforme demonstrado por
Markovitch (2005, pg.19):
Enquanto Mappin, Mesbla e Sears exibiam requinte, Samuel apostava na
simplicidade. Suas mercadorias estavam sempre ao alcance da gente
 modesta do subrbio uma estratgia de oferta que ainda hoje permanece.
Basta dizer que os celulares, cones do consumismo, s passaram a ser
vendidos nas Casas Bahia em 1999, quando seus preos ficaram acessveis.

As Casas Bahia encerraram o ano 2000 com mais de 300 lojas e planos de continuar
crescendo, sua histria e a de seu fundador se confundem com a histria do Brasil.O
fundador das Casas Bahia, atribui o sucesso de seu negcio facilidade de comunicao
e proximidade com seu cliente, em suas prprias palavras:

Para se ter sucesso na vida preciso conhecer e entender bem a linguagem

do seu cliente. Quando voc consegue isso, pode falar com ele.
Independente da forma de comunicao, ele entender o que voc quer
dizer. E a recproca tambm verdadeira. Ns, da Casas Bahia, conjecemos
isso a fundo. A maior prova que com palavras, aes ou propagandas
estamos sempre conversando com os fregueses. (Awad, 2003, pg. 231)

5. ESTRATGIA DE MARKETING DE VENDAS DAS CASAS BAHIA

A principal tarefa do marketing alcanar o crescimento lucrativo para a empresa,

visando identificao, avaliao e a seleo de oportunidades de mercado. A estratgia
de marketing competitivo das Casas Bahia, visa o desenvolvimento do mercado, do
produto, e sua diversificao.

Segundo Kotler (2005), o mix de marketing, pode ser definido como um conjunto de
ferramentas tticas e controlveis que uma empresa utiliza para produzir a resposta que
deseja no mercado alvo, conforme suas variveis: produto, preo, praa e promoo.

A publicidade da Casas Bahia abrangente. Alm dos anncios nas grandes redes de
televiso, ela est presente em todos os jornais das cidades onde mantm lojas, em todas
as emissoras de rdio e nas emissoras locais de televiso. "Ns entendemos que o nosso
pblico est em todas as mdias", explica Michael Klein (VOLTOLINI, 2005). Ele
comenta que os investimentos em divulgao tm origem na maneira como seu pai,
Samuel, deu incio aos negcios na dcada de 50.

Conforme notcia veiculada pelo Departamento de Comunicao das Casas Bahia, em

seu site, em 19/01/2007, a poltica de marketing e propaganda, para o ano de 2007, est
voltada para o futebol. A rede fechou com a TV Globo o patrocnio do Campeonato
Brasileiro de Futebol, em sua 17 edio, com 100 transmisses previstas, mdia de 2
jogos semanais. Esta ao ir garantir a presena da marca em 99% dos lares brasileiros,
com 1.834 inseres distribudas entre jogos, flashes, chamadas e coberturas
jornalsticas, que atingir mais de 166 milhes de telespectadores potenciais. Em outro
lance, as Casas Bahia fechou o patrocnio com a TV Bandeirante para os campeonatos
Brasileiro, Paulista e Sul Americano.

O diretor administrativo-financeiro das Casas Bahia, Michael Klein (2007), em

entrevista ao jornal O Estado de So Paulo declarou que o crescimento de 10% no ano
de 2006 das Casas Bahia foi obtido graas maior flexibilidade nos prazos de carncia
do credirio e promoes. Hoje a pergunta que as lojas tm de fazer para o consumidor
no quer pagar quanto, mas quer pagar quando?

na anlise e na concesso crdito, que as Casas Bahia aumentam suas receitas e

minimizam os riscos associados s vendas a prazo, assegurando assim sua rentabilidade.
Atravs de um processo de concesso de crdito prprio ao consumidor, criado a partir
do seu prprio banco de dados e desenvolvido com inovaes tecnolgicas, que
fornecem ferramentas teis para obteno de informaes de seus clientes no seu
processo de deciso e concesso de crdito.

Com poltica de concesso de crdito, so disponibilizadas para seus clientes duas

modalidades de compra a prazo: no carn ou nos cartes prprios das Casas Bahia. Os
objetivos destas modalidades de financiamento so oferecer promoes direcionadas e
manter seu prprio banco de dados. Para o consumidor, ter um carto de fidelidade
representa a oportunidade de pertencer a um grupo, receber tratamento diferenciado;
alm de obter acesso a outros servios da empresa, tais como, servios financeiros. Para
os varejistas, os cartes de fidelidade de lojas podem oferecer grandes vantagens e
oportunidades de negcios, quando operacionalizados, promovidos e utilizados
efetivamente. A experincia obtida pelos varejistas na operacionalizao dos sistemas
de informaes e de modelos de scoring pode levar, alm do aumento das vendas,
diversificao da oferta de servios, tais como os servios financeiros (MCGOLDRICK,
2002).

Ainda segundo publicao do Departamento de Comunicao da Casas Bahia (2007), a

carteira de crdito total da rede soma, R$ 6,1 bilhes. Desse montante, R$ 1 bilho
corresponde ao Bradesco. As vendas a crdito totalizam 60% do faturamento. Os outros
40% so pagamentos em cheque, dinheiro ou carto de crdito/dbito. Do total dos
pagamentos vista, 26% so referentes a compras realizadas com carto de crdito de
todas as bandeiras aceitas na rede.

Vrias empresas varejistas esto firmando contratos de parcerias com as instituies

financeiras, para concesso de crdito aos clientes. Nesta lista esto o Extra, a Ricardo
Eletro, Ponto Frio, Magazine Luiza e Wal-Mart.

De acordo com a matria veiculada no jornal Dirio de So Paulo em 27/05/2007, foi

realizada uma pesquisa pelo Instituto Insearch nas cidades de So Paulo, Rio de Janeiro
e Salvador, que evidenciou que comprar eletrodomsticos, imveis e roupas parcelando
o pagamento no carn um hbito do brasileiro. Dos 900 entrevistados no trabalho,
30% pagam atualmente algum produto a prazo, no carn. O valor pode ser considerado
alto, mas as pessoas no reclamam nem consideram isso problema. Para os pesquisados,
a compra parcelada no percebida como forma de endividamento, mas sim como
facilidade que possibilita o acesso ao consumo. A prova disso que os consumidores
no querem se ver livres das parcelas. Em So Paulo, 54% dos que tm carn planejam
fazer novos financiamentos assim que quitarem os atuais. Quando se leva em conta
apenas as classes C e D, so 60% os que desejam voltar a parcelar.
6. CONSIDERAES FINAIS

Os conceitos de marketing e varejo esto direcionados ao pblico final que o

consumidor. Este deve ser percebido pela organizao, como a principal motivao de
novas estratgias, mercados-alvo, pois ele quem vai comprar ou utilizar produtos e
servios, gerando lucratividade para a empresa.

De fato, no cenrio econmico contemporneo, conhecer os desejos do cliente e

implementar formas de facilitar que os mesmos se realizem, se mostra como estratgia
de sobrevivncia e competitividade em relao aos concorrentes. Desenvolver um
relacionamento de valor pode alm de fidelizar os clientes j existentes, ampliar o
nmero de novos clientes, atingindo assim um pblico cada vez maior.

Desta forma o estudo realizado neste trabalho apresentou a fundamentao terica de

Marketing e Varejo, traando um paralelo ao caso: Casas Bahia, com o objetivo de,
atravs da aplicao desses conceitos e da anlise do perfil empreendedor e inovador de
seu fundador, Samuel Klein, demonstrar sua trajetria de sucesso.

Atualmente empresa encontra-se sob direo de Michael Klein, filho do fundador, que
se formou em Administrao, visando conhecer e conduzir os negcios da famlia.
Apesar de habilidades pessoais no serem herdadas, o que se percebe claramente que
o filho de Samuel Klein entendeu o esprito do negcio e a filosofia de seu pai.

7. REFERNCIAS

AWARD Elias, Samuel Klein e Casas Bahia. Uma trajetria de Sucesso. 1 ed. 4
reimpresso. Novo Sculo, Editora: So Paulo, 2003.

BERNARDINO, Eliane de Castro; et all. Marketing de varejo. 2. ed. Rio de Janeiro:

FGV, 2006.

CHIARA, Mrcia de, Quer pagar quando?, Folha de So Paulo, So Paulo, 16/03/2007,
disponvel em:
http://www.casasbahia.com.br/casasbahia/abrirNoticia, acesso em 28/06/2007, 13:30.

COSTA, Armando Joo Dalla; GARCIA, Junior Ruiz. O empresrio Shumpeteriano e o

setor de varejo no Brasil: Samuel Klein e as Casas Bahia. Revista de Economia,
Paran, v. 32, n. 1 (ano 30), p. 57-82, jan/jun. 2006

Departamento de Comunicao - Casas Bahia Notcia: Casas Bahia prev crescimento

de 10% no faturamento para 2007, 19/01/2007, disponvel em:
http://www.casasbahia.com.br/casasbahia/abrirNoticia.do, acesso em 29/06/2007,
13:30.
Dirio de S.Paulo Economia 27/05/2007 Pg B-01, 27/05/2007, disponvel em
http://www.casasbahia.com.br/casasbahia/abrirNoticia.do, acesso em 29/06/2007,
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KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao

e controle. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 7. ed. Rio de

Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1998.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. So Paulo: Atlas, 1992.

MARCOVITCH, Jacques Pioneiros e Empreendedores. A saga do desenvolvimento no

Brasil. Vol. 1, Edusp:So Paulo,2003. pg.19-23

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MCGOLDRICK, Peter. Retail marketing. 2a Ed., Inglaterra, The McGraw-Hill, 2002.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gesto e Estratgia. So Paulo: Atlas, 2000.

QUEIROZ, Renata S. Bernardes de. A importncia dos modelos de Credit Scoring na

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VOLOTILINI, Luiz, Revista Forbes Brasil, Ed. 113, 2005, disponvel em

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