GREEN

BRANDING
O DESIGN GRFICO E A GESTO DE MARCAS
DE ONGs AMBIENTALISTAS

JAN RAPHAEL REUTER BRAUN

2
 GREEN BRANDING:
O DESIGN GRFICO E A GESTO DE MARCAS DE ONGS
AMBIENTALISTAS

JAN RAPHAEL REUTER BRAUN

Dissertao de Mestrado
apresentada ao programa de Ps
Graduao em Design e
Expresso Grfica da
Universidade Federal de Santa
Catarina, sob orientao do Prof.
Dr. Eng. Luiz Salomo Ribas
Gomez,
Gomez como exigncia para
obteno do ttulo de Mestre.

Florianpolis
2008

1
 FICHA CATALOGRFICA

B738g Braun, Jan Raphael Reuter, 1977

Green Branding : design grfico e a gesto de marcas de Ongs

ambientalistas [manuscrito] / Jan Raphael Reuter Braun. 2008.
144f. : il., ; 21cm

Cpia de computador (Printout(s)).

Dissertao (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina,
Programa de Ps-Graduao em Design e Expresso Grfica, 2008.
Orientador: Prof. Dr. Luiz Salomo Ribas Gomez.
Bibliografia: f. 119-129. e anexo.

1.Branding 2. Design grfico. 3. Organizaes no-governamentais. 4.

Meio ambiente. I. Autor. II. Gomez, Luiz Salomo Ribas, 1969 . III.
Ttulo.

CDU: 744

Bibliotecria: Mrcia Regina Coelho CRB14/651

2
 JAN RAPHAEL REUTER BRAUN

GREEN BRANDING:
O DESIGN GRFICO E A GESTO DE MARCAS DE ONGs
ONGs
AMBIENTALISTAS

Esta dissertao foi julgada e aprovada para obteno do ttulo de

Mestre em Design e Expresso Grfica no Programa de Ps-
Graduao em Design e Expresso Grfica da Universidade Federal de
Santa Catarina.

Florianpolis, 11 de dezembro de 2008.

Prof. Ricardo Triska,

Triska, Dr. Eng.
Coordenador do Programa

BANCA EXAMINADORA

Prof. Luiz Salomo Ribas Gomez,

Gomez, Dr. Eng.
Universidade Federal de Santa Catarina
Orientador

Prof. Luiz Fernando Gonalves Figueiredo, Dr. Eng.

Universidade Federal de Santa Catarina

Profa. Eliana dos Santos Alves, Dra.

Associao Brasileira de Oceanografia
Membro Externo

Prof. Marco Aurlio Petrelli, M. Dgn.

Dgn.
Universidade do Vale do Itaja
Convidado

3
4
 minha pequena e amada Gila.
Gila.
Futura senhora Bail Braun.
Braun.
Sem voc nada disso seria possvel.

5
6
 AGRADECIMENTOS

Gila - Gislei Cibele Bail pelo carinho, cobrana e

constante apoio;
minha me, Lilian, que sempre confiou em minhas escolhas;
Ao meu pai, Sergio, que apesar da distncia, torce por mim;
Ao meu orientador, Dr. Eng. Luiz Salomo Ribas Gomez, que
apostou no azaro, e ganhou! Ganhou?
Aos membros da banca Eliana dos Santos Alves, Marco Aurlio
Petrelli e Luiz Fernando Gonalves Figueiredo, por suas
indispensveis contribuies;
Ao grande amigo Marco Aurlio Petrelli, por seu apoio logstico
e partidrio;
Ao Sr. Germano Bail, por sua valiosa correo gramatical e
ortogrfica;
A CAPES e ao Programa Conexes de Saberes, pelas bolsas
concedidas;
Ao Programa de Ps-Graduao em Design e Expresso
Grfica da Universidade Federal de Santa Catarina, pela
oportunidade conquistada;
A todos aqueles que de alguma forma contriburam para meu
crescimento intelectual, profissional e social.

7
8
You can have any color you like. As long as its green
(Bill Ford)

9
10
 RESUMO

Principalmente a partir dos anos noventa, as discusses ligadas

s questes ambientais provocaram um crescimento acentuado
no nmero de entidades voltadas para esta temtica (ONGs,
projetos, programas, comisses, comits etc.). Porm, este
incremento tambm contribuiu para agravar a competio pelos
recursos financeiros disponveis, utilizados por essas
instituies em todo mundo. Para driblar esta concorrncia,
principalmente entre entidades ambientalistas de pequeno
porte, torna-se necessrio um diferencial agregado na hora da
captao de recursos. Uma proposta eficiente estaria em uma
bem elaborada gesto de marca da ONG ambientalista, apoiada
principalmente em seus ideais. Desta forma, o estudo aborda
uma nova vertente no uso da gesto de marcas ambientalistas,
a green branding, alm de abordar a participao do design
grfico na promoo de marcas de ONGs localizadas no estado
de Santa Catarina envolvidas com aes ambientais. Para isto,
o presente estudo foi caracterizado como qualitativo com
abordagem descritiva, utilizando-se de duas estratgias
metodolgicas distintas: pesquisa bibliogrfica, que auxiliou na
compreenso do universo abordado e seu atual estado; e
levantamento das ONGs ambientalistas de Santa Catarina,
caracterizada pelo questionamento do pblico-alvo. Os
resultados alcanados, atravs da literatura consultada,
demonstraram que a green branding ainda pouco conhecida.
Este fato levou a discusses sobre sua aplicabilidade atravs da
complementao de conceitos j existentes para a gesto de
marca. Para a participao do design grfico nesta gesto de
marcas ambientalistas, foi observado que seu uso pode ser uma
ferramenta diferencial na composio de uma imagem
corporativa forte. Duas formas apresentadas para colaborarem
com este objetivo, esto no desenvolvimento de sua identidade
visual, e no uso de metodologias adequadas que envolvem a
produo ecologicamente correta dos produtos utilizados na
divulgao. Com relao aos resultados obtidos com o
questionamento das ONGs ambientalistas de Santa Catarina, foi
observado que no h um uso apropriado de uma gesto de
11
marca ou mesmo do design grfico como ferramenta para a
promoo destas instituies. Contudo, foram constatados
fatores que favorecem uma mudana deste cenrio, o que
propicia um campo promissor para a introduo da green
branding como metodologia para a gesto de marcas e do uso
do design grfico na promoo de ONGs ambientalistas.

Palavras-
Palavras-chave: Promoo de Marcas, Instituies
Ambientalistas, Santa Catarina.

12
 ABSTRACT

Specially from the 90s on, discussions over environmental

subjects started an accentuated growth in the number of
entities devoted to this theme (NGOs, projects, programs,
commissions, committees, etc.). However, this increment also
contributed to intensify the competition for the available
funding by these institutions worldwide. To overcome this
competition, mainly among small-size environmental
organizations, it becomes necessary to stand out when
searching for resources. An efficient proposal would consider
an especially elaborated brand administration of the
environmentalist NGO's, supported by their ideals. In that way,
this study approaches a new way in the use of the
administration of environmentalist brands, the green branding,
besides the role of the graphic design in the promotion of
brands from environmentalist NGOs. This way, the present
study is characterized as qualitative using a descriptive
approach, applying two different methodological strategies:
bibliographical research, which helped understanding the
universe under study and current state; and the assessment of
environmentalist NGOs at the state of Santa Catarina,
characterized by the interrogation of the aimed public. The
results reached through the available literature, showed that the
green branding is still poorly known, leading to discussions
over its applicability through the completion of concepts
already known for the brand administration. For the
participation of the graphic design in this administration of
environmentalist brands, it was observed that its use can be a
stand out tool in the composition of a strong corporate image.
The two ways presented to collaborate with this objective are
the development of visual identity and the use of appropriate
methodologies which involve the production of ecologically
correct products used in publicity. Regarding the results of the
studied environmentalist NGOs, it was observed that there is
no right use of a brand administration nor even of the graphic
design as a tool for the promotion of these institutions.
However, some observed factors favor a change of this
13
scenery, that shows a promising field of opportunities for the
introduction of the green branding as a methodology for the
administration of brands and the use of the graphic design in
the promotion of environmentalist NGOs.

Keywords: Promotion of brands, environmentalist institutions,

state of Santa Catarina.

14
 SUMRIO

LISTA DE FIGURAS................................
FIGURAS................................................................
...........................................................................
........................................... 17
LISTA DE TABELAS ................................................................
..........................................................................
.......................................... 19
LISTA DE ABREVIATURAS
ABREVIATURAS ...............................................................
............................................................... 21
LISTA DE EXPRESSES................................
EXPRESSES ................................................................
....................................................................
.................................... 23
1 INTRODUO ................................................................
.....................................................................
..................................... 25
1.1 PERGUNTAS DE PESQUISA ............................................ 30
1.2 JUSTIFICATIVA ................................................................ 30
1.3 OBJETIVOS....................................................................... 31
1.3.1 Objetivo Geral ................................................................... 31
1.3.2 Objetivos Especficos ......................................................... 31
1.4 LIMITES DO ESTUDO ...................................................... 31
1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO......................................... 32
2 DO VERDE MARCA: REVISO
REVISO ........................................
........................................ 35
2.1 A QUESTO AMBIENTAL................................................ 37
2.2 CONSUMIDOR VERDE .................................................... 40
2.3 O PAPEL DAS ONGS AMBIENTALISTAS ......................... 46
2.4 ENTIDADES AMBIENTALISTAS E MARCAS ................... 48
2.4.1 Definio e Conceito de Marca .......................................... 49
2.4.2 Marca Emocional ............................................................... 52
2.4.3 Marca Ecolgica................................................................. 53
3 METODOLOGIA................................
METODOLOGIA ................................................................
..................................................................
.................................. 57
3.1 CLASSIFICAO DO ESTUDO ........................................ 59
3.2 COLETA E ANLISE DOS DADOS ................................... 59
3.2.1 Pesquisa Bibliogrfica ........................................................ 59
3.2.2 Levantamento das ONGs Ambientalistas de
Santa Catarina.................................................................... 59
4 GREEN BRANDING ............................................................
............................................................ 63

15
 4.1 GESTO DE MARCAS AMBIENTALISTAS .......................65
4.2 O DESIGN GRFICO NA GREEN BRANDING .................72
4.2.1 Identidade Visual ................................................................74
4.2.2 Ecodesign ...........................................................................75
4.2.2.1 Metodologia no Ecodesign Grfico .....................................78
5 O CASO DAS ONGS AMBIENTALISTAS
AMBIENTALISTAS DE
SANTA CATARINA ..............................................................
.............................................................. 83
6 CONSIDERAES FINAIS................................
FINAIS..................................................
.................................................. 109
6.1 CONCLUSES ................................................................111
6.2 RECOMENDAES........................................................114
7 REFERNCIAS ................................................................
...................................................................
................................... 117
APNDICES ................................................................
.....................................................................................
..................................................... 131
ANEXO
ANEXO....................
EXO........................................
............................................................
............................................................
.......................................................
...................................141
...............141

16
 LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Demanda vs. Biocapacidade. Relao entre a demanda mundial

por recursos naturais e a Capacidade de reposio do planeta a cada ano,
entre o perodo de 1961 a 2003 (WWF, 2006)........................................ 47
Figura 2. Distribuio do total de ONGs brasileiras e suas reas de atuao
(LANDIM,1995)...................................................................................... 65
Figura 3. Distribuio, em percentual, por regio das ONGs ambientalistas
brasileiras cadastradas no CNEA (n=524). .............................................. 85
Figura 4. Distribuio, em percentual, referente ao ano de fundao das
ONGs participantes do estudo, compreendendo de 1976 a 2003 (n=14).86
Figura 5. Distribuio, em percentual, referente amplitude de atuao
das ONGs participantes do estudo (n=14)............................................... 87
Figura 6. Distribuio, em percentual, referente s ONGs que objetivam
ampliar seu raio de atuao (n=14). ........................................................ 88
Figura 7. Distribuio, em percentual, referente s ONGs que possuem,
ou no, coordenadores com conhecimento na rea de administrao ou
marketing (n=14). ................................................................................... 89
Figura 8. Distribuio, em percentual, referente ao nvel de escolaridade
dos responsveis diretos pela coordenao/ administrao da ONG ou
seus projetos (n=14). .............................................................................. 90
Figura 9. Distribuio, em percentual, referente rea de formao dos
responsveis diretos pela chefia/ coordenao/ administrao da ONG ou
seus projetos (n=14). .............................................................................. 90
Figura 10. Distribuio, em percentual, referente s ONGs que esclarecem
ou no sua rea de atuao para o pblico (n=14).................................. 91
Figura 11. Distribuio, em percentual, referente s ONGs que possuem
ou no misso, viso e objetivos bem definidos (n=14). ......................... 92
Figura 12. Distribuio, em percentual, referente principal forma de
captao de recurso adotado pelas ONGs participantes do estudo (n=14).
............................................................................................................... 93
Figura 13. Distribuio, em percentual, das ONGs satisfeitas e insatisfeitas
com a forma de captao de recurso atual (n=14)................................... 94
Figura 14. Distribuio, em percentual, da forma de captao de recursos
das ONGs satisfeitas com esta escolha (n=7). ......................................... 94

17
Figura 15. Distribuio, em percentual, referente escolha para nova
forma de captao de recursos das ONGs insatisfeitas com a atual (n=7).
...............................................................................................................95
Figura 16. Distribuio, em percentual, referente ao profissional
responsvel pelo desenvolvimento da assinatura grfica das ONGs
participantes do estudo (n=14). ...............................................................97
Figura 17. Distribuio, em percentual, referente ao profissional
responsvel pela orientao das formas de comunicao utilizadas pelas
ONGs participantes do estudo (n=14). ....................................................98
Figura 18. Distribuio, em percentual, referente s ONGs que
apresentam informes pblicos de suas atividades (n=14).........................99
Figura 19. Freqncia dos relatrios apresentados pelas ONGs ao longo
de um ano (n=14)....................................................................................99
Figura 20. Distribuio, em percentual, referente nfase dada na
divulgao dos projetos gerenciados ou ao nome das ONGs participantes
do estudo (n=14)...................................................................................104
Figura 21. Distribuio, em percentual, referente opo atual ou desejo
de captao de recurso das ONGs que consideram importante o
reconhecimento da instituio como marca para este fim (n=14). .........105
Figura 22. Distribuio, em percentual, referente as ONGs que optam pelo
uso de slogan como ferramenta de comunicao da instituio como
marca (n=14).........................................................................................106

18
 LISTA DE TABELAS

Tabela 1. Funes que a marca desempenha para os consumidores de

acordo com KAPFERER (2004). ............................................................ 45
Tabela 2. Percentual das formas de comunicao utilizadas pelas ONGs
para divulgao de suas atividades. ...................................................... 100
Tabela 3. Percepo da ONG como marca (n=14). .............................. 104
Tabela 4. ONGs que associam seu nome na forma de selos verdes ou a
produtos comerciais (n=14). ................................................................. 107

19
20
 LISTA
LISTA DE ABREVIATURAS

CMMAD Comisso Mundial sobre o Meio

Ambiente e Desenvolvimento
CNEA Cadastro Nacional de Entidades
Ambientalistas
CONAMA Conselho Nacional do Meio Ambiente
Rio-92 Conferncia das Naes Unidas para o
Meio Ambiente e o Desenvolvimento
ONG Organizao No-Governamental
SISNAMA Sistema Nacional do Meio Ambiente
WBCSD World Business Council of Sustainable
Development
WBGU German Advisory Council of Global
Change
WWF World Wildlife Fund

21
22
 LISTA DE EXPRESSES
EXPRESSES
Assinatura grfica Ou assinatura visual, a combinao
do logotipo (particularizao da
escrita de um nome) com o smbolo
(sinal grfico que identifica um nome,
idia, produto ou servio)
(STRUNCK, 2004).
Briefing So as informaes coletadas a
respeito do projeto a ser elaborado,
contendo objetivo da pea grfica,
pblico-alvo, concorrncia a ser
considerada, quantidade a ser
produzida, formato, tipo de
impresso, etc. (STRUNCK, 2004).
Ciclo de Vida Refere-se forma que o produto
interpretado, ou seja, atravs dos
fluxos de matria, energia e emisso
das atividades que o acompanham
durante toda sua vida. Considerando-
se o produto desde a extrao dos
recursos necessrios para produo
dos materiais que o compe, at o
ltimo tratamento desses mesmos
materiais aps o uso do produto
(MANZINI & VEZZOLI, 2005).
Desenvolvimento Ao que atende as necessidades do
sustentvel presente, sem comprometer as
necessidades das geraes futuras
(CMMAD, 1991 apud BASTOS,
2003).
Folder Folheto promocional, composto de
uma folha s, e que pode receber
uma, duas ou mais dobras
(www.designbrasil.org.br).
Marketing verde Ou marketing ambiental, uma
vertente do marketing que trata da
relao consumo meio ambiente, e
est envolvida com as necessidades
recentes do cliente cidado,
consciente da importncia da
preservao da natureza (DIAS,
2007).

23
 Pblicos O autor atenta que pblico
estratgicos estratgico, ou simplesmente
Pblico refere-se aos agentes
envolvidos que podem interferir na
percepo da marca, sendo eles:
cliente, colaboradores, parceiros e
investidores (TOMIYA, 2006).
Rough O mesmo que rafe. Esboo inicial
de um produto, mais simples que o
leiaute, feito por um designer ou
diretor de arte
(www.designbrasil.org.br)
Slogan Frase concisa, de fcil percepo e
memorizao, que resume as
caractersticas de um produto ou
servio, ou uma de suas qualidades
ou ponto de vista, usada e repetida
inalteradamente nos anncios de
uma firma (MICHAELIS, 1998).

24
1 INTRODUO

INTRODUO

25
1
26
 Desde meados do sculo XX, que discusses sobre o
impacto das atividades antrpicas no meio natural vem
tomando maior repercusso na mdia, principalmente quando o
assunto aborda o crescente colapso das reservas naturais. Uma
das causas para este problema vem sendo o consumo
desenfreado e inconseqente fruto de uma cultura social
insustentvel.
A partir da percepo deste problema por parte de atores
da sociedade, (mdia, empresas, ONGs, sociedade civil
organizada, governo etc.) que surgem mudanas de atitudes e
costumes que proporcionam uma reconstruo scio-cultural,
uma reconstruo do saber (CAVALCANTE & PRADO, 2005).
Nesse contexto, novas tendncias econmicas, sociais,
polticas e culturais emergem; os paradigmas mudam em toda
amplitude do conhecimento humano e, a partir desse cenrio,
o homem contemporneo comea a perceber os riscos dos
modelos de desenvolvimento vigentes, bem como sua
responsabilidade para o bem-estar global das geraes futuras,
incluindo, entre as suas preocupaes, a conservao do meio
ambiente, sobretudo dos recursos naturais no-renovveis
(TAVARES & IRVING, 2005).
com este pensamento que TAVARES & IRVING (2005)
apresentam, que a sociedade acaba identificando o meio
ambiente como uma nova mercadoria. Esta associao
compreendida pelo consumidor cidado decorrente do
discurso promovido pelos diferentes atores sociais que
transmitem a idia verde, como um novo apelo de mercado.
Porm, para uma ao verdadeira dos princpios
ambientais, pressupe-se a necessidade de uma cobrana
contnua de solues eficientes por parte do governo e
empresas. BARBIERI (2007) aponta como parte da soluo
dos problemas ambientais, ou minimizao destes, uma nova
atitude dos empresrios e administradores, devendo estes
considerar o meio ambiente em suas decises, e adotar
concepes administrativas e tecnolgicas que ampliem a
capacidade de suporte do planeta. Ou seja, que as empresas
deixem de ser o problema e faam parte das solues.

27
 A expanso e a penetrao das idias de conservao,
preservao e uso racional dos recursos naturais, disseminados
pela sociedade, contriburam para que empresas e ONGs
ambientalistas, estabelecessem parcerias em nome do uso no
predatrio dos recursos naturais. Alm desse motivo, essas
entidades desenvolvem atividades de captao de recursos,
uma vez que dependem de doaes e/ou de aprovaes de
projetos para sua sustentabilidade financeira. Um exemplo
slido desta iniciativa est nos projetos geridos pela WWF-
Brasil, que depende quase exclusivamente de parcerias com
empresas:

Parcerias com o setor privado, so peas

chave para o trabalho de conservao da natureza e
uso sustentvel, dos recursos naturais desenvolvido
pelo WWF-Brasil. Os negcios so parte central do
bem-estar da sociedade e do planeta. Em parcerias
inovadoras e desafiadoras, as empresas nos ajudam
a manter nossa misso, e contribuem para um
crescente setor da sociedade brasileira
comprometido com o desenvolvimento sustentvel,
e com as boas prticas de mercado. (WWF-Brasil,
20071)

Porm, o crescimento do nmero de organizaes que se

enquadram nesse setor, alm da competio pelos recursos
financeiros, torna difcil sua captao. Sendo assim, delineia um
cenrio, onde ONGs que possuem uma atuao importante
para o desenvolvimento da sociedade e meio ambiente,
encontram dificuldades financeiras, possibilitando a
inviabilizao de suas atividades, e colocando em risco sua
existncia (SILVEIRA, 2005).
Para driblar esta concorrncia, torna-se necessrio um
diferencial agregado na hora da captao do recurso. Uma
proposta eficiente seria uma bem elaborada gesto da marca
(branding) das instituies ambientalistas.
A marca de uma organizao vem se tornando foco de
estudos, sendo considerada atualmente, como uma grande

1
Disponvel em: www.wwf-brasil.org.br, acessado em 10/12/2007.
28
estratgia para diferenciao e posicionamento mercadolgico,
atribuindo s atividades de branding, uma grande
responsabilidade pela consolidao das aes de uma
corporao (PETRELLI et al, 2007).
Atravs de uma gesto da marca, possvel criar,
desenvolver e cultivar relaes com o pblico-alvo, de tal
maneira que se estabeleam laos de intimidade, de emoes e
surpresas, bem como parcerias incio de relaes duradouras
e benficas para ambos com empresas e entidades
ambientalistas (LUNDIA, 2001).
Este modelo de gesto de marca to direcionado para o
consumo, foge um pouco dos ideais abordados por entidades
ambientalistas. E a partir desse ponto, que se deve contar
com uma gesto de marca mais focada nos atributos ligados s
questes ambientais, e importncia de sua divulgao. Tal
objetivo pode ser alcanado atravs de uma nova vertente,
conhecida como green branding.
HEALEY (2008) apresenta, que as primeiras marcas que
se preocuparam a dar destaque ao meio ambiente em suas
campanhas publicitrias ocorreram durante os anos de 1980.
Porm, a utilizao e conceito conhecidos como green
branding, foram identificados em estudos mais recentes
conduzidos por HARTMANN et al (2004, 2005 e 2006),
relacionados ao consumo de marcas posicionadas por seus
atributos ecolgicos.
Um dos alicerces que contribuem para a green branding
o design grfico. Este segmento visto erroneamente nas
organizaes, como a ltima ferramenta, ou seja, utilizada
somente na etapa final de divulgao da instituio. Porm,
sua participao pode ir alm, atuando na resoluo de
problemas originados a partir de necessidades humanas, sendo
essas: comunicacionais ou de uso (CAVALCANTE & PRADO,
2005). Alm disso, agregado a sua funo scio-ambiental, o
design grfico (e nele o designer) tem responsabilidade de
procurar, dentre todas as maneiras, encontrar solues
agradveis e sensatas para um desenvolvimento sustentvel
(GOMEZ, 2000); conceito este considerado uma das premissas
nas ONGs ambientalistas de todo mundo.

29
 1.1 PERGUNTAS DE PESQUISA

Qual o estado da arte da green branding no cenrio

nacional e mundial, e qual a participao do design
grfico neste processo?

Qual a aplicao do design grfico e sua relao

com a gesto de marca, na promoo das ONGs
ambientalistas de Santa Catarina?

1.2 JUSTIFICATIVA

A aplicao da terminologia green branding, bem como

seu conceito, ainda pouco difundida no mundo, sendo
carente de estudos direcionados.
No Brasil, o uso do termo green branding ainda no
evidenciado. Mesmo os casos de gesto de marcas que
envolvem ideais ecolgicos, no so bem definidos, no sendo
encontrados, at o momento, estudos nesta rea.
E onde entra a participao do design grfico? Atravs de
metodologias apropriadas, o design grfico incorpora
mensagens sensoriais e emocionais em seus projetos. Alm
disso, o pensamento ecolgico pode ser utilizado como
ferramenta para uma estratgia de design, que alm de gerar
economia de recursos e maior produtividade agrega valor
marca da instituio, por expressar em cada detalhe sua
ideologia ambiental.
O uso estratgico da green branding e do design grfico
como ferramentas estratgica, poderiam ser aplicadas a gesto
de marcas de Organizaes No-Governamentais ONGs - e
outros Movimentos scio-ambientalistas, fornecendo suporte a
divulgao de seus objetivos e aes. Estas instituies tm se
apresentado no cenrio brasileiro como alternativas de
exerccio de cidadania, e como atores polticos necessrios para
se alcanar o desenvolvimento sustentvel. Prova disso o
crescente nmero de ONGs ambientalistas em exerccio em
todo pas.

30
 Especificadamente em Santa Catarina, o uso de uma bem
elaborada gesto de marca, poderia colaborar com a atuao
mais eficiente dessas ONGs, auxiliando em sua misso de
minimizar os conflitos associados grande diversidade de
ecossistemas naturais existentes.
Desta forma, a realizao do estudo, atravs do programa
de Ps Graduao em Design e Expresso Grfica oferecido
pela Universidade Federal de Santa Catarina, contribui com a
ampliao dos conhecimentos relacionados linha de pesquisa
focada na gesto do design, alm de reforar sua preocupao
com as questes scio-ambientais abordadas.

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo Geral

Verificar o uso da gesto de marcas ambientalistas (green

branding), e a participao do design grfico na promoo de
marcas de ONGs envolvidas com aes ambientais.

1.3.2 Objetivos Especficos

Esclarecer o conceito e forma de aplicao da Green

Branding;
Identificar a participao do design grfico na Green
Branding;
Identificar a aplicao do design grfico, e sua
relao com a gesto de marca na promoo das
ONGs ambientalistas de Santa Catarina.

1.4 LIMITES DO ESTUDO

O estudo caracterizou-se por duas etapas distintas e

correspondentes a diferentes escalas espaciais:

Abordagem terica: correspondente a uma escala

espacial que abrange o cenrio nacional e
internacional. Esta etapa pretendeu sistematizar o
31
 conhecimento existente sobre a green branding e a
participao do design grfico neste processo, sendo
executada atravs de consulta bibliogrfica.
Ressalta-se que esta etapa no objetivou descrever
uma metodologia ou estratgia de gesto de marca,
mas sim, apontar sua aplicao baseada na literatura
consultada.
Abordagem prtica: de carter regional, esta etapa
constituiu um estudo de caso, que objetivou
investigar a aplicabilidade da green branding e uso
do design grfico, atravs da coleta direta de dados
junto a instituies ambientalistas no estado de
Santa Catarina. Os critrios para escolha da
populao (estrato) so apresentados e justificados
no terceiro captulo.

1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO

O trabalho apresenta sete captulos, onde sua introduo

compreende a apresentao do tema, pergunta de pesquisa,
justificativa, objetivos, limites do estudo e sua estrutura.
O segundo captulo apresenta uma reviso do tema,
abordando a questo ambiental atravs da nova conscincia,
decorrente dos eventos que envolveram a discusso sobre o
meio ambiente, ocorridos a partir da dcada de setenta.
No terceiro captulo so apresentados os aspectos
metodolgicos aplicados durante a elaborao da pesquisa,
sendo descritos sua classificao, populao alvo, coleta e
anlise dos dados.
Os resultados so descritos no quarto e quinto captulos.
O intitulado Green Branding inicia com as discusses
relacionadas ao conceito da gesto de marca, seguido da
definio encontrada para a green branding mediante as
adaptaes da gesto de marca j conhecida na literatura. Alm
disso, o captulo apresenta a importncia de uma bem
elaborada gesto de marca ambientalista, frente a captao de
recursos para a ONG. Seqencialmente descreve-se como o
32
design grfico pode contribuir para esta gesto de marca,
envolvendo a criao da identidade visual, e as aes
estratgicas ligadas ao uso de tecnologias e metodologias
limpas, para o desenvolvimento dos materiais de divulgao
das ONGs.
Embora a participao do design grfico, como
ferramenta da gesto de marcas de ONGs ambientalistas no
seja comum, o quinto captulo prope contribuir para tal,
apresentando os resultados dos estudos realizados com
quatorze ONGs catarinenses que direcionam seus esforos para
a resoluo de problemas ligados questo ambiental.
O sexto captulo, com o ttulo Consideraes Finais,
apresenta as concluses obtidas a partir dos resultados
encontrados, retomando a pergunta de pesquisa e os objetivos
propostos. So apresentados na seqencia, as recomendaes
que evidenciam a importncia da continuidade dos estudos que
envolvam a gesto da marca das ONGs ambientalistas, atravs
da green branding, assim como do uso do design grfico como
ferramenta neste processo.

33
34
2 DO VERDE MARCA:
MARCA: Reviso

35
36
 2.1 A QUESTO AMBIENTAL

Durante o sculo XIX, principalmente aps a revoluo

industrial, transformaes significativas alteraram a forma de
existncia da espcie humana. O exponencial desenvolvimento
tecnolgico aumentou a expectativa de vida dos seres
humanos, e tambm sua capacidade de autodestruio. Um
crescimento significativo da utilizao de matria e energia para
atender, de forma indiscriminada s necessidades da sociedade,
acarretou a atual crise ecolgica (ERNANDORENA, 2003;
HARTMANN et al, 2004; MATTOZO & CAMARGO, 2005;
BELLEN, 2007; DIAS, 2007; PORTILHO, 2007).
A reflexo sobre o tema desenvolvimento, juntamente
com o aumento da presso exercida pela antroposfera (homem)
sobre a ecosfera (meio ambiente), levou ao crescimento da
conscincia sobre os problemas ambientais gerados por
padres de vida incompatveis com o processo de regenerao
do meio ambiente (HARTMANN et al, 2004; BELLEN, 2007).
Na dcada de sessenta, um dos acontecimentos que mais
despertou a opinio pblica para os problemas ambientais foi
publicao do livro Primavera Silenciosa, de Rachel Carson. A
obra exps, num estilo jornalstico, as vrias alteraes
ambientais causadas pelo modelo de desenvolvimento
econmico adotado pelos pases industrializados, em especial
pelo abuso de substncias qumicas representadas pela
constelao de praguicidas (inseticidas, fungicidas e
herbicidas), que chamou de biocidas (ERNANDORENA,
2003).
J em um mbito organizacional, ERNANDORENA
(2003) descreve dois eventos ocorridos no incio da dcada de
setenta, remetendo as atenes aos problemas ambientais
causados pela produo industrial. A primeira constitui na
divulgao do relatrio do Clube de Roma (1970) e a segunda,
na realizao da Conferncia Mundial sobre o Meio Ambiente
(1972). O relatrio do Clube de Roma alertava a humanidade
para o esgotamento de recursos naturais, dos quais dependia a
espcie humana. A Conferncia Mundial sobre o Meio
Ambiente objetivou estabelecer diretrizes gerais a serem
37
seguidas, no sentido de amenizar o impacto gerado pela
atividade industrial sobre o meio ambiente.
Outro evento de repercusso mundial, foi o da II
Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente e o
Desenvolvimento (Rio-92). As novas idias do ambientalismo
brasileiro se fortaleceram durante a preparao da Rio-92,
inserindo cada vez mais o movimento ambiental nacional numa
rede internacional, ao mesmo tempo que possibilitou maior
interao das entidades ambientalistas (JACOBI, 2003). A Rio
92 obrigou os atores a se situarem num espao
multissetorial;levando sua reflexo e prtica em direo ao
desenvolvimento sustentvel.
Outros eventos no menos importantes precederam ou
deram continuidade ao debate da questo ambiental,
destacando-se a Conveno de Viena para a Proteo da
Camada de Oznio-CV (1985); o Protocolo de Montreal sobre
substncias que destroem a camada de oznio (1987), RIO +10
(2002) e o Quarto Relatrio de Avaliao do Painel
Intergovernamental sobre Mudana do Clima (2007). Todos
reafirmando os princpios elegidos, relacionados questo
ambiental.
Derivado destas observaes, uma srie de problemas so
apontados, como os responsveis pelas mudanas globais que
estariam ocorrendo na atualidade. A German Advisory Council
of Global Change (WBGU, 1996 apud BELLEN, 2007)
apresenta os principais elementos que estariam levando as
conseqentes mudanas globais causadas pela degradao
ambiental, a saber:

Cultivo excessivo das terras marginais;

Explorao excessiva dos ecossistemas naturais;
Degradao ambiental, decorrente do abandono de
prticas de agriculturas tradicionais;
Utilizao no-sustentvel, pelos sistemas
agroindustriais, do solo e dos corpos de gua;
Degradao ambiental decorrente da depleo de
recursos no-renovveis;
Degradao da natureza para fins recreacionais;

38
 Destruio ambiental em funo do uso de armas, e
decorrentes dos conflitos militares;
Dano ambiental da paisagem natural, a partir da
introduo de projetos de grande escala;
Degradao ambiental decorrente da introduo de
mtodos de agricultura, inadequados e/ou
inapropriados;
Indiferena aos padres ambientais, em funo do
rpido crescimento econmico;
Degradao ambiental decorrente do crescimento
urbano descontrolado;
Destruio da paisagem natural, em funo da
expanso planejada da infra-estrutura urbana;
Desastres ambientais antropognicos, com impactos
ecolgicos de longo prazo;
Degradao ambiental que ocorre a partir da difuso
contnua, e em grande escala de sustncias na
biosfera;
Degradao ambiental decorrente da disposio
controlada, e descontrolada de resduos;
Contaminao local de propriedade, onde se
localizam plantas industriais.

Notoriamente, como aborda DIAS (2007), o ponto central

dos problemas levantados, est ligado de forma intrnseca
cultura humana fortemente antropocntrica, que define que o
meio natural existe apenas para servir o homem. Podemos
considerar que em alguns aspectos, j atingimos h muito
tempo os limites do equilbrio, e ingressamos na contagem
regressiva para o esgotamento de diversos recursos naturais
(CARDOSO, 2004).
Enquanto a natureza se recicla continuamente, a
produo industrial cria, no um fluxo cclico, mas sim linear,
onde a matria prima extrada (utilizando de energia),
processada, embalada, consumida e, posteriormente,
descartada (MATTANA, 2002). Iniciativas relacionadas
tentativa de eliminar, ou pelo menos de reduzir desperdcios
nas empresas brasileiras so raras, limitando-se a reciclagem ou

39
tratamento de resduos e efluentes, devido falta de informao
e de treinamento adequados (BARROS, 2004).
Neste ritmo a natureza no consegue re-disponibilizar
matria prima, a qual acaba sendo consumida at seu
esgotamento. Segundo o relatrio Planeta Vivo, desenvolvido
pela organizao WWF (2006), a humanidade consome cerca
de 25 % a mais dos recursos naturais que o planeta capaz de
repor. Como MANZINI & VEZZOLI (2005) propem,
futuramente deveremos ser capazes de passar de uma
sociedade, em que o bem-estar e sade econmica sejam
medidos em termos de crescimento da produo e do consumo
de matria prima, para uma sociedade em que seja possvel
viver melhor, consumindo significativamente menos, e
desenvolvendo um modelo econmico que reduza a criao de
produtos materiais.
Esta grande dependncia da humanidade com relao
extrao de recursos naturais, para suprir a demanda de
necessidades de consumo, acaba abalando de forma
indiscriminada nossas reservas naturais. Podemos enfocar a
problemtica ambiental, com uma anlise que se concentra
desde o bero (extrao de recursos naturais) at o tmulo
(gerenciamento do ps-consumo) (PORTILHO, 2007).
Conforme BELLEN (2007) afirma: todo supersistema da atual
tecnosfera criticamente dependente da base de recursos
naturais, da mesma maneira que a mais primitiva civilizao da
Idade da Pedra. Desta forma, seremos sempre dependentes de
uma relao harmnica com o meio natural controlando, de
forma rigorosa, o impacto gerado pela demanda consumista.
Porm, no podemos negar que, atualmente, diversas
aes demonstram uma crescente sensibilidade para os
problemas de nosso mundo, e que essa evoluo, no sentido
de considerar o consumo como um ato de responsabilidade
social, possui seus adeptos (CHEVALIER & MAZZALOVO,
2007).

2.2 CONSUMIDOR VERDE

O consumidor verde, conforme DIAS (2007) conceitua,

aquele que manifesta uma preocupao com o meio ambiente,
40
e adota um comportamento coerente com esses valores.
Complementando, PORTILHO (2007) define o consumidor
verde como aquele que, alm da varivel qualidade/preo,
inclui, em seu poder de escolha, a varivel ambiental.
Outro ponto de vista mencionado por MANZINI &
VEZZOLI (2005) que, apesar de no definirem como
consumidor verde, atribui ao indivduo que pretenda seguir no
caminho da sustentabilidade - agindo com base em seus
prprios valores, em seus prprios critrios de qualidade e em
sua prpria expectativa de vida -, faa escolhas que tambm
sejam as mais compatveis com as necessidades ambientais.
De qualquer forma, todos os autores concordam que este
novo consumidor ecolgico manifesta suas preocupaes
ambientais no seu comportamento de compra, buscando
produtos que considera serem menos impactantes
negativamente ao meio ambiente, e valorizando aqueles que
so produzidos por empresas ambientalmente responsveis.
Os primeiros estudos sobre consumo verde inseridos no
planejamento estratgico, ocorreram por volta dos anos de
1970. Porm, as maiores discusses sobre o assunto ocorreram
na dcada de 90, na forma de preocupaes com o impacto
causado pelo mercado, surtindo discusses sobre energia limpa
e prticas relacionadas aos produtos reciclveis (HARTMANN
et al., 2006; BELLEN, 2007).
Os consumidores passaram a orientarem-se, baseados nas
mensagens de benefcios que as marcas transmitem
(MARTINS, 2005), o que acaba sendo atrelada a questo
ambiental. O consumidor comea a adotar novos padres de
consumo, valorizando atitudes que melhorem a qualidade de
vida das atuais geraes, e garantam a mesma perspectiva para
as futuras (ECHEGARAY & ARMENTO, 2000; DIAS, 2007;
JIMNEZ, 2007). Por conseguinte, as empresas necessitam
passar credibilidade quando afirmam investir nas causas
ambientais. Segundo HOEFFELER & KELLER (2002),
programas de sucesso de marketing social tm desenvolvido
vantagem competitiva para a empresa, atravs do
melhoramento da imagem corporativa da organizao frente
aos consumidores e, conseqentemente, melhorando a
avaliao da marca.
41
 Segundo POLONSKY (1994), podemos associar cinco
possveis razes para as empresas estarem adotando o
marketing verde:

As organizaes percebem, que o marketing

ambiental pode ser uma oportunidade a ser utilizada
para realizar seus objetivos;
As organizaes acreditam, que tm uma obrigao
moral de serem mais responsveis socialmente;
As organizaes governamentais esto forando as
empresas a serem mais socialmente responsveis;
As atividades ambientais dos competidores,
pressionam as empresas a modificar suas atividades
de marketing ambiental;
Fatores de custo, associados com a disposio de
resduos ou redues no material utilizado, foram
as empresas a modificar seu comportamento.

Neste contexto, insere-se o termo ainda no bem definido

pela literatura: o de aliado ambiental (HARTMANN et al.,
2006). As aplicaes deste termo, geralmente esto associadas
aos selos verdes, como os de comida orgnica, madeira de
reflorestamento, energia limpa, etc. Contudo, sua aplicao
pode abranger as aes promovidas por organizaes no-
governamentais, que investem seus esforos diretamente no
gerenciamento de projetos ambientais de ao global, como a
WWF e o GREENPEACE, a nvel mundial; e a SOS MATA
ATLNTICA, a nvel nacional.
DIAS (2007) ressalta que a influncia que entidades
ambientalistas exercem no consumidor se d, basicamente,
atravs da informao absorvida de forma crescente, por
cidados que passam a interessar-se cada vez mais pelo seu
entorno, e tornam-se mais crticos em relao atuao das
empresas relacionadas com o meio ambiente. O autor
complementa este pensamento afirmando que a divulgao
regular de temas ecolgicos, no coloca a mdia em conflito
com nenhum interesse econmico em particular, mas
gradativamente vai contribuindo com a formao de uma
conscincia ambiental no cidado comum, e que a mdio prazo
42
vai interferir na atividade de muitas empresas. A aspirao a
uma melhoria da qualidade de vida, muitas vezes aparece como
um sentimento difuso, e que no necessariamente se canaliza
para uma ao concreta.
Esta influncia acaba contribuindo, de forma direta, no
objetivo de modificar o paradigma do consumo desenfreado,
atravs da mudana de comportamentos, atitudes e estilos de
vida. O consumo deve ser praticado de forma consciente e
responsvel (PORTILHO, 2007). Esta nova forma de pensar,
reflete num consumo sustentvel, e que implica em uma nova
tica em relao natureza, restabelecendo o respeito na
convivncia do homem com o ambiente natural (DIAS, 2007).
Muitos empresrios j perceberam, que a nova ordem
est em abraar as causas ambientais, seja na forma de um
produto ecologicamente correto, ou investindo em quem
defenda ou informe sobre a questo ambiental. Para as
empresas, cada escolha favorvel ao ambiente s pode ocorrer,
com a condio de no ser prejudicial a sua competitividade
(MANZINI & VEZZOLI, 2005). Nesta hora, a associao com
entidades ambientalistas gera a imagem positiva esperada pela
empresa. Alm de realizar seu papel scio-ambiental, a
empresa acaba apresentando um diferencial competitivo.
Quando uma empresa investe neste tipo de entidade,
espera-se que haja um retorno positivo sobre a viso de seus
consumidores, em relao a sua imagem. Conforme atenta
JIMNEZ (2007), a responsabilidade social, e o compromisso
com o meio ambiente por parte da empresa, favorecem o
melhoramento da imagem, assim como criam um
posicionamento, podendo provocar uma atitude positiva no
consumidor do seu seguimento, relativo marca. A observao
destas questes ambientais, torna-se uma fonte de vantagem
competitiva por parte das empresas, e foco de ateno para a
sociedade como um todo (GORDON, 2002; PEREIRA &
AYROSA, 2004).
Contudo, existe o risco de que esta atitude, por parte da
empresa, possa ser mal interpretada por seu pblico. GORDON
(2002) apresenta em seus estudos que o pblico pode gerar
associaes negativas quando personifica o verde como se

43
fosse uma marca. Para a autora, algumas destas relaes so
descritas da seguinte forma:

Verde pensativo, consciencioso, determinado,

socialmente e ambientalmente atento;
Verde possui altos princpios, progressivo, livre-
pensador e tem uma conscincia social;
Verde excntrico, alternativo, aborrecedor, cheio
de opinio, virtuoso e responsvel;
Verde hippie, exclusivo, exigente;
Verde argumentativo, militante e intolerante.

Para evitar algumas dessas associaes, principalmente

marca de uma ONG ambientalista, um estudo completo e
direcionado a imagem desta instituio, deve ser uma das
prioridades em sua administrao.
Desta forma, uma entidade ambientalista, possuindo uma
eficiente gesto de marca, poder trazer uma resposta mais
rpida empresa, pois um reconhecimento antecipado desta
entidade pelo consumidor, facilitar o entendimento de sua
posio quanto s questes ambientais, e ir refletir na prpria
marca da empresa associada. Afinal, nenhuma marca,
independente de seu porte ou atuao, justifica sua existncia
sem um pblico que acredite no produto ou servio que ela
endossa (MARTINS, 2005).
Segundo KAPFERER (2004), a marca desempenha vrias
funes para os consumidores, como apresentado na Tabela 1.

44
Tabela 1. Funes que a marca desempenha para os consumidores de
acordo com KAPFERER (2004).

FUNO BENEFCIO AO
CONSUMI
CONSUMIDOR
De referncia Ver claramente, situar-se em
relao produo setorial,
identificar rapidamente os
produtos procurados.
De praticidade Permitir ganho de tempo e de
energia na recompra de
produto idntico pela
fidelidade.
De garantia Segurana de encontrar uma
qualidade estvel em todos os
lugares, e a todo instante.
De otimizao Segurana de comprar o
melhor produto de sua
categoria, com o melhor
desempenho para uso
especfico.
De personalizao Sentir-se reconfortado com a
sua auto-imagem ou com a
imagem que passada aos
outros.
De permanncia Satisfao nascida da
familiaridade e da intimidade
das ligaes com uma marca,
que foi consumida durante
anos e ainda dura.
Hedonista Satisfao ligada esttica da
marca, seu design e suas
comunicaes.
tica Satisfao ligada ao
comportamento responsvel da
marca, nas suas relaes com a
sociedade (ecologia, emprego,
cidadania, publicidade no
chocante).

Uma organizao, para ser reconhecida como aliada

ambiental, deve evidenciar o mximo possvel, em todas estas
45
funes, (principalmente na tica) a questo ecolgica,
reforando o compromisso da instituio com seu papel scio-
ambiental. Atualmente, uma mensagem altrustica ou racional,
no motivo suficiente para a maioria das pessoas mudarem
seus hbitos de consumo.
Marcas que oferecem integridade ambiental e tica,
precisam aprender a lutar com competidores que usam as
regras populares do jogo, conectando sua marca tanto com o
corao como com a cabea dos consumidores (GORDON,
2002). OTTMAN (1994), afirma que:

As companhias que no responderem as questes

ambientais, estaro sujeitas a perder a sintonia com
o consumidor;
Os atributos chamados de compatibilidade
ambiental (qualidade verde de um produto), so
determinantes na deciso de compra.

Desta forma, as organizaes podem fazer uso do

marketing ambiental para associar a sua imagem corporativa,
ou a sua marca questes ambientais, desenvolvendo assim,
produtos e servios que tenham como propsito maior,
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores,
oferecendo-lhes uma melhor qualidade de vida (PEREIRA &
AYROSA 2004). Qualquer tentativa de uma empresa em
construir uma marca de valor, deve comear pela busca da
satisfao das necessidades, e expectativas dos consumidores,
exigindo o maior conhecimento do mercado em que atua
(MARTINS, 2005).

2.3 O PAPEL DAS ONGS AMBIENTALISTAS

Estudos desenvolvidos pela WWF (2006), demonstram

quantas Terras seriam necessrias para suprir a demanda por
recursos naturais exigida pela humanidade, a cada ano. Os
resultados evidenciam a quebra do limite de sustentabilidade,
em meados dos anos de 1980, conforme a Figura 1. Ou seja, a
forma com que o homem consome recursos naturais, no
permite uma reposio por parte do meio ambiente, que
46
garanta condies de seu uso pela populao atual, e suas
geraes futuras.

Figura 1. Demanda vs. Biocapacidade. Relao entre a demanda

mundial por recursos naturais e a Capacidade de reposio do planeta
a cada ano, entre o perodo de 1961 a 2003 (WWF, 2006).

Este quadro ambiental que se desenha, s pode ser

revertido, com a adoo de uma tica comum baseada em
valores que expressem a preocupao com o futuro do mundo.
Dentre estes destacam-se a necessidade de manter os atuais
ecossistemas, ampli-los progressivamente a patamares
anteriores, e monitor-los permanentemente com o auxlio de
especialistas; e a adoo de formas de manejo adequadas que
contribuam para melhoria da qualidade de vida (DIAS, 2007).
Essa preocupao com as questes ambientais, ligadas a
atividade de consumo da sociedade, d incio a uma srie de
discusses e movimentos preocupados em solucionar as
dvidas levantadas. Com essas discusses, por volta dos anos
noventa, ocorreu um crescimento de entidades voltadas para
temas especficos em torno da proteo ambiental no mundo,
como ONGs, projetos, programas, comisses, comits, etc
(DIAS, 2007). No Brasil no foi diferente; porm, esta
exploso de entidades ambientalistas teve incremento,

47
principalmente, por influncia da realizao do Rio-92 no pas
(AQUINO, 2003).
A partir de 1992, algumas redes e coalizes se
estruturaram com o objetivo de enfrentar, em nvel nacional,
temas crticos que demandaram organizao, articulao e
mobilizao (JACOBI, 2002).
Na seqncia, uma demanda de informaes geradas e
disponibilizadas por estas organizaes, atraiu a participao da
populao, movendo seu interesse na defesa e no estudo do
meio ambiente, atravs da exigncia de resultados por parte da
indstria e do governo (JACOBI, 2002).
A possibilidade de uma sociedade avanar em prticas de
sustentabilidade, aumenta na medida em que a populao
disponha de mais informaes, o que lhe d elementos para
aceitar ou confrontar posturas dos governantes ou de setores da
sociedade que agem contra o interesse geral, e provocam
impacto negativo sobre o meio ambiente. Observa-se um
nmero crescente de experincias de participao da
sociedade, notadamente no nvel local da gesto ambiental
(JACOBI, 2002).
Porm, esta ateno direta da populao, assim como a
influncia sobre ela, provoca maior ou menor impacto quando
a ONG ambientalista envolvida, possui reconhecimento,
credibilidade, respeito, e at mesmo amor por parte de seu
pblico. Momento este em que a instituio comea a ser
reconhecida com marca.

2.4 ENTIDADES AMBIENTALISTAS e MARCAS

ONGs ambientalistas podem ser reconhecidas como

marca de servio, uma vez que seu produto principal a
informao que gera, ao defender causas ambientais, pois para
possuir credibilidade suas aes devem estar atreladas a
estudos que comprovem sua relevncia. Porm, estudos como
os de AQUINO (2003) retratam a marca (inclusive as de
entidades ambientalistas), de forma equivocada, utilizando o
termo para definir os conceitos e representaes que
caracterizam suas assinaturas grficas.

48
 Este pensamento, pertinente no coletivo das
organizaes, est associado a definies ainda limitadas em
relao s marcas.
Desta forma, para compreender melhor a relao das
entidades e suas marcas necessrio um entendimento do que
est associado marca, bem como seus conceitos.

2.4.1 Definio e Conceito de Marca

O ato de realizar a compra do ms ou contratar um

servio especfico pode parecer, primeira vista, como um
processo mecnico, onde atributos tangveis so avaliados,
como preo, quantidade, rapidez etc. No entanto, geralmente
optamos por determinado produto apenas por ser aquele
produto, ainda que no o tenhamos testado anteriormente;
apenas por ser conhecido, lembrado, ou mesmo recomendado.
Onde nossa fidelidade a ele permanece sem motivo lgico,
apenas o escolhemos de uma forma inexplicvel, ou mesmo
com muitas explicaes.
A importncia das marcas foi consolidada no perodo de
revoluo industrial, onde a propaganda tornou-se cada vez
mais prevalecente e a aquisio e a construo das marcas
passaram a ser identificadas com o sucesso econmico das
organizaes (PEREZ, 2004). Desta forma, a marca transforma-
se em parte essencial de um processo integrado de gesto, cujo
objetivo a busca do aperfeioamento, reconhecimento,
respeito e a satisfao dos seus consumidores (MARTINS,
2005).
Nesta linha de raciocnio, AAKER (1998) define marca
como sendo:

Um nome diferenciado e/ou um smbolo (tal

como um logotipo, marca registrada, ou desenho
de embalagem) destinado a identificar os bens ou
servios de um vendedor, ou de um grupo de
vendedores, e a diferenciar esses bens e servios
daqueles dos concorrentes."

49
 De forma similar, CALKINS (2006) define marca como
um conjunto de associaes vinculadas a um nome, sinal ou
smbolo, relacionadas a um produto ou servio.
Contudo, estas definies limitam-se a parmetros apenas
tangveis, associados marca, deixando de lado o emocional
que elas, quando gerenciadas com sucesso, agregam ao seu
conceito. Partindo deste princpio, KOTLER (2000) afirma que
uma marca traz at seis nveis de associaes e significados,
que so: atributos, benefcios, valores, cultura, personalidade e
usurio, os quais advm das experincias do consumidor.
A partir da, outros autores percebem esta relao com o
intangvel, e complementam o conceito de marca, como no
caso de MARTINS (2005), que define a marca como um
produto ou servio ao qual foram dados uma identidade, um
nome e valor adicional de uma imagem de marca, sendo esta
desenvolvida pela propaganda ou por todas as outras
comunicaes associadas ao produto, e conclui que uma marca
um sistema integrado de aes que envolvem a absoluta
eficincia na preparao, entrega e manuteno dos atributos
materiais e de imagem do seu negcio.
Porm, a marca ainda era reconhecida apenas como
imagem da empresa ou produto. NUNES & HAIGH (2003)
observam que as organizaes dissociam a marca da operao
da empresa, ou ainda, no a vem como ativo da empresa.
Para os autores, a organizao deveria procurar criar uma
consistncia entre o que ela de fato e o que ela quer projetar
como imagem. E pela definio de STRUNCK (2007), que
esta associao pode ser melhor visualizada:

Marca a soma intangvel dos atributos de

um produto; seu nome, embalagem, e preo, sua
histria, reputao e a maneira como ele
promovido. A marca tambm definida pelas
impresses dos consumidores sobre as pessoas que
a usam; assim como pela sua prpria experincia
pessoal.

Ao se buscar criar relao e no transao, um dos

possveis resultados a plena identificao do consumidor com

50
a marca, com sua gesto, ideologia, propsito, etc. O
consumidor defende essa marca perante outras pessoas, e
estabelece uma relao de lealdade com ela. GORDON (2002)
afirma que o pblico no segue um processo de deciso linear,
as pessoas se conectam com marcas, por curtos momentos ao
longo de um dia, e h razes mltiplas para a escolha da marca:

uma marca, eu sei - um atalho rpido, assim eu

no tenho que pensar;
uma marca, eu confio - previsvel, consistente,
executa bem e eu no desperdiarei meu dinheiro;
Faz parte do desenvolvimento de minha identidade
- o modo como me comunico, quem eu sou neste
momento, neste contexto e com estas pessoas;
O que eu fao para uma marca ser significativa,
depende da mirade de encontros que eu tive com
ela.

O que fica claro, a partir deste ponto, que cada ao ou

deciso tomada pela organizao, ir compor sua essncia,
refletindo como o DNA da marca. Ou seja, a identidade da
marca o seu DNA, o jeito de ser da marca, a alma da
instituio, a promessa do que ela est fazendo para seu
pblico-alvo (GALLI, 2003). Conforme descreve NOWRAH
(2006), o DNA de uma marca pode ser compreendido como o
do ser humano, uma vez que o DNA da marca ir carregar
todas as caractersticas da entidade, refletindo cada posio,
conceito, reao, ou mesmo a imagem que transmitida
sociedade. O autor apresenta ainda, de forma resumida, que o
que descreve o DNA da marca sua distino, inovao e seus
atributos. esta identidade que se refere capacidade da
marca ser reconhecida como nica ao longo do tempo, sem
confuso, graas aos elementos que a individualizam
(CHEVALIER & MAZZALOVO, 2007).
No caso de ONGs ambientalistas, esta distino e a
inovao podem ser trabalhadas sem maiores problemas. A
ONG SOS MATA ATLNTICA bom exemplo de distino.
uma instituio que aplica todos os seus recursos na misso de
defender os remanescentes da Mata Atlntica, valorizar a
51
identidade fsica e cultural das comunidades humanas que os
habitam e conservar os riqussimos patrimnios naturais,
histricos e culturais dessas regies, buscando o seu
desenvolvimento sustentado, possuindo distino em seu meio
de atividade.
Quanto inovao, diversas entidades podem investir em
meios originais para cumprir seus objetivos, como o caso da
ONG GREENPEACE que, em uma de suas linhas de ao,
protesta contra a caa das baleias, utilizando um pequeno bote
inflvel frente a navios pesqueiros de algumas TBAs2. Porm,
nos atributos que uma pea fundamental entra em jogo, o
pblico-alvo. O pblico pea chave para o aumento dos
atributos positivos da marca (NOWRAH, 2006). Alm das
caractersticas simblicas e visuais da marca, definidos por sua
identidade, a marca como emocional e ecolgica, poder
contribuir como atributos positivos.

2.4.2 Marca Emocional

Baseados em referncias tradicionais, pressupe-se que

tratamos com um pblico racional, que sabe o que deseja, que
espera de uma marca um atendimento melhor, mais rpido ou
a um preo inferior (CARPENTER & NAKAMOTO, 2006).
Porm a realidade no segue este raciocnio, o apelo vai alm
deste conceito, alcanando valores intangveis ligados ao
emocional do consumidor. INKOTTE (2003) relata que a
simples satisfao funcional com os produtos e servios no
mais capaz de garantir a fidelizao, e nem sequer a preferncia
dos consumidores, portadores de um nvel cada vez mais
refinado de exigncias diante de tantas ofertas. Para isso a
marca deve enfatizar a sua personalidade e forjar uma conexo
ntima com o pblico (HOLT, 2005).
Desta forma, uma boa marca capaz de atrair o
consumidor para seu produto ou servio, retendo-o, enquanto
a engrenagem estiver funcionando com equilbrio e eficincia;
fato comprovado pelos fatores emocionais que nos retm s
nossas marcas preferidas (MARTINS, 2005). Isto faz da marca

2
Tonelagem bruta de arqueao
52
uma conexo simblica e afetiva estabelecida entre uma
organizao, sua oferta material, intangvel e as pessoas para as
quais se destina (PEREZ, 2004).
Sem marca, um produto uma coisa, uma mercadoria.
Para a maioria das categorias, a percepo que o consumidor
tem de um produto genrico, sem marca, tende a ser dominada
pela condio de coisa do produto, por seus atributos e
benefcios meramente funcionais, desprovendo-o de sua carga
emocional (PEREZ, 2004).
Diferentes pontos de vista acerca da conceituao do que
vem a ser uma marca, remetem para a questo de que ela no
somente um benefcio funcional ligada a um nome, ou uma
representao grfica, mas tambm carrega consigo diversas
associaes e aspectos emocionais a serem transmitidos aos
consumidores (DAVILA, 2004).
Os benefcios emocionais mudam a nfase da marca, suas
funes e os sentimentos obtidos pelo usurio, pois esses
proveitos esto relacionados preservao das necessidades e
desejos humanos bsicos (TYBOUT & STENTHAL, 2006). Por
conseqncia, a lealdade brota deste relacionamento pblico
versus marca, e quando estes estabelecem um vnculo,
diminui a probabilidade de mudarem, pois a mudana violaria
este relacionamento.

2.4.3 Marca Ecolgica

Uma marca ambiental consolidada, principalmente

quando associada a determinados valores (como qualidade,
amiga do meio ambiente, socialmente responsvel, etc.); um
fator importante na tomada de deciso por parte do pblico-
alvo, e pode tornar-se ativo mais valorizado que o prprio
servio prestado pela organizao (DIAS, 2007). HARTMANN
et al. (2005) descrevem que uma marca ecolgica (ou marca
verde), definida por um conjunto especfico de atributos e
benefcios, relacionados reduo de impactos ao meio
ambiente e sua percepo do que um ambiente saudvel.
DIAS (2007), atravs de uma evoluo de processos
encontrados na literatura, identifica seis origens distintas para
marcas ecolgicas: nomes de pessoas (Ex.: Jacques Cousteau,
53
Chico Mendes), nomes de localidades (Ex.: Amaznia,
Pantanal), espcimes da flora e fauna (Ex.: urso panda, arara-
azul), associaes positivas (baseado em histrias ou lendas),
nomes de marketing (selos ecolgicos) e nomes de
organizaes. Esta ltima destaca-se pela facilidade de
investimento por parte de empresas, uma vez que contam com
um regime administrativo organizado, similar ao utilizado por
empresas privadas; bem como a facilidade de comprovao
como entidade idnea perante a sociedade, onde suas
contribuies fiscais e movimentao dos recursos podem ser
monitoradas. Alm disso, muitas destas ONGs ambientalistas,
pelo seu grau de envolvimento com questes ecolgicas,
construram marcas consolidadas que freqentam
positivamente o imaginrio da populao, como no caso do
GREENPEACE, WWF, SOS Mata Atlntica, etc. (DIAS, 2007).
Ao associar marcas ecolgicas, como no caso das ONGs
ambientalistas, a produtos ou servios do mercado corporativo
adicionamos um componente intangvel associado
sensibilidade ambiental do consumidor, que age
emocionalmente em relao questo ambiental. Como
ressalta TOMIYA (2006), algumas marcas possuem um papel
importante na sociedade, e seu posicionamento responsvel (de
cunho scio-ambiental), em muitos casos facilita o processo
decisrio do pblico, tornando-o leal marca.
A gesto de marcas de ONGs ambientalistas pode
facilmente agregar preceitos que a tratem alm de uma marca
emocional, uma marca forte; proporcionando vantagem
competitiva com relao ao seu reconhecimento pelo pblico.
A organizao que utiliza de estratgias para a gesto de
sua marca focada nas questes ambientais, pode evocar
sentimentos como: (i) aprovao social, que seria o
reconhecimento da sociedade pela escolha de determinadas
marcas associadas a causas sociais; (ii) auto-
auto-respeito, que
ocorreria quando a marca fizesse o consumidor se sentir bem
com ele mesmo. Por exemplo, quando o consumidor sente um
senso de orgulho, cumplicidade ou satisfao pela escolha de
determinada marca (HOEFFLER & KELLER, 2002).
Entretanto, o desafio para o investimento em ONGs
ambientalistas por parte de empresas interessadas no marketing
54
verde, deve estar ligado aos benefcios individuais e emocionais
que esta associao ir levar ao consumidor. Em sociedades
que este contato direto com o meio natural se torna restrito
pela vida metropolitana, o contato virtual, proporcionado
pelas marcas verdes, pode ser uma opo promissora
(HARTMANN et al., 2006).
Desta forma, a gesto da marca de ONGs ambientalistas,
que considera a percepo eficiente de sua identidade (DNA da
marca) ligada a seus atributos intangveis (Marca emocional),
assim como seu envolvimento com os ideais ecolgicos (Marca
Ecolgica), poder conferir vantagem na persuaso e,
conseqente, fidelidade de seu pblico-alvo.

55
56
3 METODOLOGIA

METODOLOGIA

57
3
58
 3.1 CLASSIFICAO DO ESTUDO

O presente estudo caracteriza-se como qualitativo e

descritivo, identificando e descrevendo as aes envolvidas na
atuao do design grfico na gesto de marca de ONGs
ambientalistas.

3.2 COLETA E ANLISE DOS DADOS

Duas estratgias metodolgicas distintas foram adotadas,

como discutidas a seguir:

3.2.1 Pesquisa Bibliogrfica

Auxiliou na compreenso do universo abordado e seu
atual estado. Envolveu o levantamento bibliogrfico, tendo
como tema central a green branding e de como poderia ser a
participao do design grfico neste processo.
A pesquisa bibliogrfica foi desenvolvida com base em
material j publicado, constitudo principalmente de livros e
artigos cientficos.

3.2.2 Levantamento das ONGs Ambientalistas de

Santa Catarina

Caracterizou-se pela interrogao do pblico-alvo. A

aplicao desse mtodo, que prioriza a fidelidade do estudo,
conferiu credibilidade aos resultados (GIL, 2002).

Populao

Conforme Resoluo CONAMA n 292 apresentada no

ANEXO 1 (BRASIL, 2002), define-se como Organizaes No-
Governamentais ambientalistas, instituies sem fins lucrativos
que tenham como objetivo principal, no seu estatuto e por
intermdio de suas atividades, a defesa e proteo do meio
ambiente. Como carter comum estas entidades est o fato
de serem iniciativas pblicas que dependem de parcerias,
59
doaes ou financiamentos por parte de empresas privadas,
governo ou pblico civil.
Como integrantes da populao a ser estudada, foram
definidas as entidades ambientalistas encontradas no estado de
Santa Catarina cadastradas no banco de dados provenientes do
CONAMA, o CNEA; disponibilizado em seu site oficial3. O
CONAMA o rgo consultivo e deliberativo do SISNAMA, e
foi institudo pela Lei 6.938/81, que dispe sobre a Poltica
Nacional do Meio Ambiente, regulamentada pelo Decreto
99.274/90. O CONAMA criou atravs da resoluo N 006/89
o CNEA, institudo com o objetivo de manter um banco de
dados das entidades ambientalistas atuantes no pas, cuja
finalidade principal a defesa do meio ambiente.

Coleta das Informaes junto as ONGs

Inicialmente, um primeiro contato foi efetuado por e-mail

com as vinte e cinco instituies catarinenses cadastradas no
CNEA. Neste primeiro momento foram apresentados os
objetivos do estudo e sua importncia para com a entidade
abordada (APNDICE 1). Porm, por motivo de no
atualizao dos dados, 70% das mensagens retornaram. Atravs
de novas investigaes foi possvel encontrar contatos
alternativos ou atualizados de parte destas instituies. Alm
disso, o contato por telefone foi necessrio em diversos casos
onde no foi obtida resposta atravs do correio eletrnico.
Do total das organizaes cadastradas, uma encerrou
oficialmente suas operaes e oito, apesar de constar como
ativas atravs de seu CNPJ4, no possuam novo endereo ou
forma de contato atualizado. Desta forma, dezesseis instituies
foram reconhecidas como populao a ser estudada.
Com o objetivo de responder a pergunta de pesquisa e
formalizar a coleta de dados, optou-se pela utilizao de
questionrio, compreendido em sua maioria de perguntas
fechadas (APNDICE 2). De acordo com MALHORTA (2007) a
utilizao de um questionrio padronizado garante a

3
http://www.mma.gov.br/conama/
4
CADASTRO NACIONAL DE PESSOA JURDICA
60
comparabilidade dos dados, aumenta a velocidade e a preciso
do registro e facilita o processamento dos dados.
As perguntas elaboradas para compor o questionrio
foram distribudas em quatro categorias:

Dados da ONG: tiveram o objetivo de descrever

parte da estrutura organizacional das instituies
estudadas, sua amplitude de atuao, formas para
captao de recurso e sua satisfao com estas
escolhas.
Comunicao da ONG: priorizaram obter
informaes quanto ao uso de elementos
promocionais e responsveis por seus
desenvolvimentos e aplicaes.
ONGs como Marca: objetivou-se coletar
informaes que identificassem a importncia da
ONG ser reconhecida como marca, para captao
de recursos.
Dados do Entrevistado: contribuiu para
caracterizar o nvel de instruo e experincia com
administrao e ou marketing, dos coordenadores
envolvidos com as decises de promoo da ONG.

Posteriormente foi realizado um pr-teste de aplicao do

questionrio para eventuais ajustes s perguntas elaboradas. O
pr-teste foi aplicado em uma instituio ambientalista atuante
no estado de Santa Catarina, porm no integrante da
populao devido ao fato de no ser cadastrada no CNEA. A
avaliao do pr-teste resultou em pequenas modificaes, que
facilitaram a compreenso plena das questes por parte dos
representantes das ONGs.
A partir dos ajustes, o questionrio foi encaminhado para
as ONGs atravs de correio eletrnico disponibilizado pelas
instituies, mtodo optado pela facilidade e agilidade da
ferramenta. At o prazo estipulado para envio dos questionrios
respondidos (24 de setembro de 2008), apenas quatorze
retornaram preenchidos. As duas instituies no participantes,
justificaram sua atitude; uma por motivo da avaliao do
questionrio por parte do conselho administrativo, sem retorno
61
em tempo hbil e outra pelo desinteresse em participar do
estudo, no visualizando vantagem para a ONG.
Aps retorno dos questionrios, os dados foram
tabulados, analisados e apresentados no formato de grficos e
tabelas.

62
4 GREEN BRANDING

GREEN BRANDING

63
4
64
 4.1 GESTO DE MARCAS AMBIENTALISTAS

A evoluo da gesto de marca, de certa forma, veio da

necessidade de cada produto ou servio obter distino entre a
forte concorrncia existente. Para entendimento desta
concorrncia no mbito das entidades ambientalistas, em
meados da dcada de noventa, segundo LANDIM (1995), cerca
de 40% das organizaes no-governamentais brasileiras
atuavam com questes ambientais (Figura 2).
7% DIVERSOS

1% NDIOS

3% AIDS

6% CRIANAS
CARENTES
40% AMBIENTALISTAS

11% QUESTES
RACIAIS

15% DIREITOS DA
MULHER

17% MOVIMENTOS
POPULARES

Figura 2. Distribuio do total de ONGs brasileiras e suas reas de

atuao (LANDIM,1995).

Com o surgimento contnuo de novas instituies ligadas

as questes ambientais, e recentemente ao crescente
modismo de atrelar marcas e produtos a estas ONGs como
estratgia de determinadas corporaes de passar uma imagem
responsvel para seu pblico-alvo, a concorrncia entre estas
entidades vem se tornando cada vez mais acirrada. Este fato ,
principalmente, visualizado na disputa pela ateno e confiana

65
do seu pblico e das formas de arrecadao de recursos
financeiros disponveis (governamental, privado, etc.).
Esta problemtica existe em todos os ramos competitivos
do mercado mundial. Uma das formas de chamar a ateno
para o seu produto no mundo dos negcios, direcionar a
ateno do seu pblico-alvo para os benefcios que esses bens,
e suas marca, podem trazer ao descomplicar suas vidas
(MARTINS, 2005). Esta funo primordial pode ser atribuda
gesto de marca ou branding. Afinal como descreve KOTLER
(2006):

Branding muito mais do que dar nome a

uma oferta. Branding fazer certa promessa aos
clientes sobre como viver uma experincia a um
nvel de desempenho completo [..]. Isso o que
significa viver a marca

Por este motivo, dito que o branding representa o

estgio atual de evoluo da prpria marca (NUNES & HAIGH,
2003).
Contudo, em alguns casos, o estudo e aplicao da
branding como ferramenta pode utilizar definies muito
amplas, quase genricas, necessitando de ajustes que melhor se
adaptem ao mercado que estar atendendo. No caso de
entidades ambientalistas, esta necessidade torna-se ainda mais
evidente, uma vez que a sua atuao e forma de relacionar-se
com o pblico, no se apresenta como uma corporao
tradicional, que pretende vender produtos concretos a um
consumidor especfico. Para elas a credibilidade em suas
aes e seu reconhecimento por parte do pblico em geral, que
trar o investimento por parte de empresas interessadas em
vincular esta imagem de aliado ambiental ao seu produto.
Sobre esta temtica, uma nova vertente destaca-se na
construo e gesto de marcas na atualidade: a green branding.
Basicamente podemos defini-la como um processo de
branding, tendo como ponto de partida o foco dos atributos
ligados s aes scio-ambientais, a qual a marca pode ser
relacionada. Assim, as ONGs ambientalistas podem fazer uso
da green branding para associar sua marca filosofia ambiental
66
que as rege. Desta forma, o planejamento deve ter como base a
identificao de aes scio-ambientais que associem a marca a
alguma causa, que tenha sinergia com a cultura da organizao,
suas ofertas, mercados, pblicos e comunidades influenciadas
direta ou indiretamente por suas atividades (DIAS, 2007).
Apesar de sua aplicabilidade na gesto de marcas
ambientais, a green branding conta com restrita ou pouca
divulgao na literatura. Um desses casos apresentado por
HARTMANN et al. (2005) em estudos realizados sobre os
efeitos e atitudes da green branding, que sugere que uma bem
implementada estratgia de posio ambiental da marca pode
dar suporte apropriado a um marketing verde.
De certa forma, como citado anteriormente, podemos
identificar estas entidades ambientalistas como sendo empresas
geradoras de produtos, na forma de servios de informao,
no escapando dos mesmos princpios aplicados gesto de
marca de outras empresas ligadas a prestao de servios em
outras reas.
Seguindo este pensamento, marcas de servios tm muito
em comum com marcas de bens de consumo ou durveis, uma
vez que para ambos, as marcas atuam como informativos e so
importantes no sentido de atender as expectativas do cliente,
satisfazendo-as. Porm, existem algumas diferenas-chave
quando se trata do branding de marcas de servios (adaptado
de OSTROM et al, 2006):

INTANGIBILIDADE: este torna difcil ao

beneficirio avaliar a experincia do servio. Como
exemplo, pode-se comparar uma compra de bens
fsicos, como uma resma de papel reciclado, e a
utilizao de um carto de crdito, que destina parte
de sua renda a uma instituio em defesa do meio
ambiente marinho. Na compra do papel reciclado, o
consumidor sabe da procedncia deste material,
proveniente de restos de papel j utilizados para a
confeco de novo produto. J com o carto de
crdito a questo do auxlio instituio em defesa
do meio ambiente marinho no palpvel, apenas
conceitual, afinal no visualizamos a ao
67
propriamente dita da entidade no meio ambiente
marinho.
COMPLEXIDADE: Quando utiliza um papel
reciclado, o consumidor pode julgar se sua
qualidade comparada a um papel produzido de
forma tradicional, enquanto que ao utilizar o carto
de crdito, muitas vezes o cliente no visualiza, ou
no fica claro a ele, o destino desta porcentagem
que beneficia a entidade ambientalista. Afinal, este
valor ir pagar o pesquisador, seu material de
campo, ou a conta de energia eltrica da instituio?
Quanto mais complexo o servio, mais difcil para o
consumidor julgar a qualidade e a satisfao que seu
uso propicia. Porm, quando a marca sinaliza
qualidade, o consumidor deixa de julgar cada
componente do servio e passa a confiar apenas no
nome.
HETEROGENEIDADE: Manter a heterogeneidade
a maior fonte de dificuldade de branding de
servios. Se uma compra no for consistente em sua
experincia com o consumidor, a informao que a
marca transmite nebulosa. Uma resma sempre tem
a mesma quantidade de folhas e sua gramatura
padronizada, mas, e a ao da entidade em defesa
do ambiente marinho? Como ela atende a este
princpio? Qual sua rea de ao especfica
(internacional ou nacional, costeiro ou ocenico,
superfcie ou profundidade)? Dado o papel das
marcas e as expectativas dos julgamentos de
satisfao do cliente, a heterogeneidade das marcas
de servio pode criar satisfao para o pblico-alvo,
afetando os resultados esperados, como lealdade e
rentabilidade.
SERVIOS SO PROCESSOS: A distino final
entre bens e servios que servios, podem ser
caracterizados como processos que ocorrem em
tempo real, como aes da entidade ambientalista.
Diferente dos bens manufaturados, os quais o

68
 excesso de suprimento pode ser estocado (resma de
papel reciclado).

Os principais propsitos de uma marca, so transmitir

informao e ajudar a formular e manter a expectativa do
pblico-alvo. Ao associar essas metas a um investimento que
seja intangvel, complexo, heterogneo e como processo, o
resultado acaba se tornando o desafio das marcas ambientais
(OSTROM et al, 2006). Fica claro que no basta apenas
conquistar clientes e satisfazer suas necessidades, pois essa
simples satisfao no constri alicerces para a lealdade.
preciso criar, desenvolver e cultivar relaes com os
consumidores, de tal maneira que se estabeleam laos de
intimidade, de emoes e surpresas, bem como parcerias
(LUNDIA, 2001). Este pensamento j transcende os objetivos
do marketing como visto no passado, que visava apenas
desenvolver oportunidades e lucrar com elas; agora
alcanado um novo conceito, o de levar a marca a este novo
patamar, e para gerenciar este caminho para as marcas de
entidades ambientalistas que poderemos utilizar a green
branding.
Porm, entidades ambientalistas, em geral, possuem
restrito capital disponvel para investir na promoo de sua
marca, sendo seu maior montante freqentemente destinado
gerncia dos projetos que est envolvida. MATTOS &
DRUMMOND (2005) constatam que as fontes de recursos
esto basicamente nos financiamentos e/ ou patrocnios de
projetos desenvolvidos, nos quais os principais colaboradores
so o governo, grandes empresas e agncias internacionais.
Estes financiadores geralmente focam suas contribuies
diretamente nas aes scio-ambientais geridas pelas ONGs.
Alm desta questo do capital disponvel, MARTINS
(2005) destaca que grandes marcas, incluindo as de ONGs
ambientalistas como Greenpeace, WWF, SOS Mata Atlntica,
possuem como vantagem incontestvel sobre pequenas e
novas marcas, histrico de dcadas bem sucedidas de atuao.
O autor ressalta que as principais e melhores marcas do mundo
so praticamente as mesmas nos ltimos cinqenta anos,

69
possuindo em comum algumas das principais caractersticas
apresentadas a seguir:

Conseguem atrair e reter investidores e pessoal

qualificado;
Catalisam simpatia e confiana, sabendo lidar com
seus consumidores e funcionrios;
So detentoras de alguma tecnologia ou sistema;
Dominam e otimizam mecanismos de mdia;
Investem adequadamente em pesquisa e
desenvolvimento;
Globalizam-se com facilidade;
So administradas por profissionais, geralmente
acionistas;
Conhecem perfeitamente seu ambiente estratgico;
Utilizam seus ativos com maior sabedoria;
Distribuem seus produtos com a eficincia da
logstica;
Possuem eficiente estrutura de ps-venda;
No possuem problemas familiares de gesto.

Essas caractersticas levam a crer que a gesto de marca

algo do interesse e possibilidade restrita s grandes
corporaes. Contudo, qualquer empresa, de qualquer
tamanho ou atividade, que se ocupe em estudar e aplicar os
conceitos elementares, pode se beneficiar das estratgias
aplicadas pelas grandes corporaes para suas marcas
(MARTINS, 2005).
TYBOUT & STENTHAL (2006) afirmam que um fator
preponderante para uma marca estar na mente de seu pblico
alvo est em seu posicionamento, e este depende de que certos
componentes crticos sejam definidos pelos gerentes de
marcas, como:

Uma breve descrio do pblico-alvo em termos de

algumas caractersticas de identificao, como
fatores demogrficos e psicogrficos (atividades,
interesses, opinies). Estas caractersticas visadas

70
 so selecionadas na base da categoria e de uso da
marca.
Uma declarao de meta-alvo que ser utilizada para
estimular a aceitao da marca, comumente citada
como quadro de referncia. O quadro de referncia
pode orientar a escolha dos alvos, identificar
situaes em que a marca pode ser usada e definir
os concorrentes relevantes.
Uma assertiva sobre por que a marca superior s
alternativas do quadro de referncia, referidas como
ponto de diferena.
Apoiar a evidncia dos apelos promocionais
relacionados ao quadro de referncia e ao ponto de
diferena, referidos como razes para acreditar.

Utilizando desses componentes crticos, pode-se

descrever um exemplo hipottico para aquela ONG que atua na
preservao de ambientes marinhos citada anteriormente:
Nosso objetivo garantir que voc possa levar seu filho a uma
praia e que ele possa sentir as ondas molharem seus ps assim
como seu pai j fez com voc h algum tempo atrs (alvo).
Pode-se dizer que as aes provenientes do Projeto Ambiente
Costeiro (quadro de referncia), trazem a dedicao plena de
nossos pesquisadores ligados s reas ambientais como
Oceangrafos, Bilogos, Veterinrios, Gegrafos, entre outros;
alm de que nossa atuao, diferente muitas vezes de outras
entidades, pensa no ser humano como parte do meio ambiente
(ponto de referncia). Sempre que precisar de qualquer
informao, ou mesmo saber como pode contribuir para um
mundo melhor todos nossos canais de contato estaro abertos,
seja por telefone, internet ou pessoalmente. Sua participao
fundamental (razes para acreditar).
E como resultado de todo este investimento por parte das
organizaes, o pblico acaba muitas vezes fiel a marca. Afinal,
marcas que possuem a lealdade e a preferncia dos pblicos
estratgicos so ativos valiosos de uma empresa (TOMIYA,
2006). Assim, esta fidelidade deve partir no somente do
pblico-alvo, mas tambm da base da organizao. Muitas
organizaes, com o foco voltado exclusivamente ao pblico-
71
alvo, podem estar criando graves problemas para as pessoas e
comunidades ao seu redor, incluindo pesquisadores,
profissionais, fornecedores e colaboradores (governo,
empresas, etc.) (INKOTTE, 2003). O uso da green branding
pelas ONGs ambientalistas no pode esquecer esses grupos em
particular. Quando esse colaborador estimulado pela
organizao, sua dedicao aos ideais da entidade ser
completa, sendo um entusiasta comprometido com os
princpios envolvidos. Agregando assim maior valor a marca da
instituio ambientalista.

4.2 O DESIGN GRFICO NA GREEN BRANDING

O que parece um consenso at o momento, o benfico

que uma gesto de marca bem planejada pode trazer s ONGs
ambientalistas. Porm, quem o profissional que ir construir e
gerenciar esta marca?
Como conhecido, diversas so as reas por traz das
aes de branding, estando entre elas administrao, o
marketing, a publicidade e o design (GOMEZ & SOUZA, 2006).
Por este motivo difcil definir quem deve oferecer os servios
de branding, ou mesmo quem estaria mais preparado para a
funo. Contudo, no objetivo do trabalho definir o
profissional ideal para o cargo, mas sim esclarecer que a
participao do design grfico pode ser de grande vantagem
neste processo.
At algum tempo, o processo criativo no design grfico
levava em conta apenas seu valor esttico, utilizado como
ltimo processo dentro da cadeia produtiva das organizaes.
Contudo hoje o design e seus processos esto diretamente
ligados inovao, que beneficia tanto a indstria quanto o
pblico-alvo, envolvendo aes multidisciplinares que integram
dimenses tcnicas, scio-ambientais e culturais. STRUNCK
(2004) e CAVALCANTE & PRADO (2005) corroboram que o
designer um profissional que atua na resoluo de problemas
originados a partir de necessidades humanas, sendo essas
comunicacionais ou de uso, de significativa variedade. O que
leva o processo de design ao patamar de um dos principais
diferenciais de qualidade que uma empresa pode ter, gerando
72
vantagens competitivas, valores agregados e melhor
posicionamento de marcas em relao aos seus competidores
(SANTOS, 2000).
Nos casos em que esto em jogo interesses financeiros
importantes e um pblico muito extenso, por exemplo, o
desejo do cliente e das instncias que costumam falar por ele -
agncias de publicidade e especialistas em marketing -, podem
interferir de forma decisiva no processo, nem sempre utilizando
a melhor soluo para o plano do projeto. Quando isso ocorre,
o designer passa de parceiro a apenas executante de decises
com as quais pode, inclusive, no estar identificado
(ESCOREL, 2004). Como o designer no pode ser mltiplo,
atuando em diversos segmentos, ele deve trabalhar em
associao com outros profissionais da rea de projetos, fato
chamado de Engenharia Simultnea, ou seja, este profissional
deve fazer parte de todo planejamento estratgico abordado
pela empresa, interagindo com a administrao, marketing e
diretoria (GOMEZ, 2000).
Mesmo nas entidades ambientalistas, o design grfico
visto e aplicado como ferramenta final no processo de
divulgao. Contudo, sua atuao, se inserida desde o incio do
processo de green branding, pode fazer do design grfico
colaborador fundamental na promoo destas marcas
ambientalistas, principalmente atravs da identidade
corporativa.
Uma identidade corporativa bem construda deve
transmitir uma mensagem nica, tornando visvel o
posicionamento da empresa e transmitindo conceitos inerentes
a ela. Nesse sentido o design grfico assume uma importante
funo, uma vez que ele uma das ferramentas responsveis
pela construo de uma identidade corporativa forte, atravs de
um programa de identidade visual eficaz e tambm por toda a
concepo visual dos valores da empresa (DAVILA, 2004).
O designer deve indagar o porqu, e para que, de projetar
um produto ou servio, e, talvez at sugerir uma modificao
expressiva na origem do problema. Duas formas principais da
participao do design grfico para solucionar estes problemas,
podem estar tanto no desenvolvimento da identidade visual da

73
instituio, como na aplicao das metodologias e ferramentas
do ecodesign.

4.2.1 Identidade Visual

Como retratam SCHMITT & SIMONSON (2000), o

ambiente em que vivemos est cada vez mais congestionado
com mensagens que disputam a ateno do pblico-alvo. Esses
so bombardeados com marcas e mensagens em suas vidas
cotidianas, e podem ter acesso a vrios estmulos atravs de
mdias eletrnicas. No entanto, uma identidade visual atraente
e bem planejada poderia transpor esses excessos, usando o
potencial mximo de cada meio (DAVILA, 2004). Como
aborda PETRELLI et al (2007), praticamente todas as formas de
contato que o consumidor tem com uma marca, tambm
visual, afinal, ele est constantemente exposto a identidade
visual dessa marca e essa exposio contribui para a criao de
valor, pois a mente do consumidor cria a imagem da marca,
fundamentado no que ele sente, experimenta, presencia, ouve,
apalpa e, especialmente, de acordo com o que ele v.
Segundo PEN (2001), identidade visual corporativa
um sistema de normatizao para proporcionar unidade e
identidade a todos os itens de apresentao de um dado objeto,
atravs de seu aspecto visual. Este objeto pode ser uma
empresa, um grupo ou uma instituio, bem como uma idia,
um produto ou um servio. E cabe ao designer grfico projetar
esta identidade. Porm, para haver equilbrio na mensagem de
uma identidade visual corporativa, importante considerar o
poder de sua mensagem emocional conforme o contexto da
fora da mensagem visual (GOB, 2002). Este equilbrio
alcanado atravs das solues que o design grfico trs a
construo de uma identidade visual slida e forte, uma vez
que ela quem d o direcionamento comunicao de marca.
o que singulariza visualmente um dado objeto (neste caso
uma ONG), diferenciando-o dos demais por seus elementos
visuais e garantindo a sua pregnncia (DAVILA, 2004).
Considerando que a partir dos dez anos de idade a viso
o sentido predominante dos seres humanos na explorao e
compreenso do mundo, sua negligencia no pode ser, de
74
forma alguma, considerada na concepo das marcas (GOB,
2002). E neste preceito, o do impacto da imagem sobre seu
pblico, que o designer grfico trabalha para colaborar na
criao e manuteno da identidade de uma ONG
ambientalista. Seja na escolha da cor, da tipologia, do formato
etc, a ao do design grfico ir implicar diretamente no
reconhecimento da marca por parte do pblico.
Assim, atravs do investimento no design grfico para
fortalecer a identidade visual da ONG, e conseqentemente
contribuir para construo de sua marca, haver maior
aceitabilidade e reconhecimento por parte do pblico-alvo em
relao a esta entidade ambientalista.

4.2.2 Ecodesign

Outra forma de atuao do design grfico est em sua

percepo quanto parte tcnica envolvida na produo das
formas de divulgao a serem aplicados.
As ONGs ambientalistas encontran-se cada vez mais
atreldas s suas filosofias ligadas s questes ambientais, e
procuram continuamente solues ecolgicas para diversos
problemas de origem antrpica. Como parte destas solues
esto os produtos de origem grfica, gerados para divulgao e
valorizao das prprias entidades que atendam a preceitos
ecologicamente corretos (BRAUN et al, 2007a).
A crescente considerao sobre temas ecolgicos levou
um maior foco ambiental propaganda e utilizao de apelos
ambientais na comunicao em geral (OTTMAN, 1994). E,
como um dos principais atores que interagem com as formas
de comunicao, o designer grfico pode utilizar tanto
metodologias, como materiais que adotem a questo ambiental
como foco principal. Projetar para o Meio Ambiente a
preocupao mais imediata do designer moderno (GOMEZ,
1999). Como enfatiza CARDOSO (2004):

75
 Se verdade que as ameaas ambientais
mais graves advm do consumo indiscriminado de
matrias-primas e do acmulo de materiais no
degradveis descartados como lixo, ento o
aperfeioamento de sistemas de reciclagem e de
reaproveitamento deve se tornar uma prioridade
para o design, em nvel industrial.

Essa atuao esta ligada a um segmento do design grfico

conhecido como ecodesign. O termo ecodesign utilizado para
descrever uma crescente tendncia nos campos da arquitetura,
engenharia e design, onde o objetivo principal projetar
lugares, produtos e servios que, de alguma forma, reduzam o
uso de recursos no-renovveis ou minimizem o impacto
ambiental, contribuindo para os preceitos ligados ao
desenvolvimento sustentado.
GIACOMINI & HEEMANN (2007) apontam como origem
do conceito de ecodesign, ou eco-concepo, a definio dada
por Victor Papanek em seu trabalho intitulado Design for the
Real World (1971) que sugere: um processo que tem por
conseqncia tornar a economia mais leve e consiste em
conceber um produto reduzindo seus impactos ambientais,
preocupando-se em conservar sua qualidade de utilizao e at
modificando o relacionamento produto / usurio. O autor
conclui que essa abordagem tem como objetivo melhorar a
qualidade da vida humana e considera o ecossistema do qual
fazemos parte, to importante quanto exeqibilidade tcnica,
o controle de custos e a demanda do mercado. Portanto, o
ecodesign tem o pensamento ecolgico como base e vetor para
suas medidas e suas aes (SURIANI et al, 2006).
MACIEL (2006) discorre que, quando se trata de
desenvolvimento sustentvel, o design grfico atua de forma
discreta, uma vez que um olhar menos crtico poderia levar
concluso errnea de que a rea grfica no gera tantos
resduos e que no teria um envolvimento to profundo com a
questo. Porm, como define MANZINI (1992, apud
CASAGRANDE, 2006), o design deve ser um instrumento para
a conexo do que possvel no campo das tecnologias limpas,
com aquilo que culturalmente desejvel no campo da

76
crescente preocupao com o meio ambiente. Alm disso,
preocupando-se com a forma que um produto grfico ser
exibido, sua adequao ao ambiente na forma visual menos
agressiva e mais harmnica, poder resultar em um produto
ainda mais valorizado, por seus atributos ecologicamente
corretos.
Neste caso, as solues a serem propostas pelo design
grfico devem estar relacionadas a todas as etapas do ciclo de
vida do produto, tomando-se por base os conceitos j
disseminados de ecoeficincia. De acordo com OLIVEIRA
(2006), ecoeficincia a capacidade que qualquer organizao
possui de realizar seus servios, e ou produtos, causando um
menor impacto possvel ao meio ambiente. Este resultado pode
ser alcanado considerando alguns elementos bsicos como
(WBCSD, apud OLIVEIRA 2006):

Reduo da intensidade de material utilizado nos

bens e servios;
Reduo da intensidade de energia utilizada nos
bens e servios;
Reduo da disperso de qualquer tipo de material
txico;
Apoio reciclagem;
Maximizao do uso sustentvel dos recursos
naturais;
Extenso da durabilidade dos produtos;
Aumento do nvel de bens e servios.

Levando em considerao estes elementos, o Conselho

Internacional das Sociedades de Desenho Industrial ICSID5
considera os seguintes princpios para um design ecolgico:

Defesa de produtos e servios seguros;

Uso sustentado e otimizado de recursos naturais;
Uso da energia com sabedoria;
Parmetros de desempenho excepcionais;
5
http://www.idsa.org

77
 Proteo da biosfera;
Projeto da fase ps-uso;
Reduo do lixo e incremento da reciclagem.

Desta forma, o design deve ser considerado como um dos

pivs dos processos industriais, uma vez que ele ser um dos
principais atores responsveis em decidir o melhor mtodo para
a concepo de um produto ecologicamente correto
(MACKENZIE, 1997).

4.2.2.1 Metodologia no Ecodesign Grfico

Duas ferramentas podem ser utilizadas pelo designer

grfico, para a concepo de produtos grficos que contribuam
com os valores tangveis e intangveis, associados ONGs
ambientalistas como marcas:

Anlise do Ciclo de Vida (ACV)

CHEHEBE (1997) alerta que todo produto, no

importando de que material feito (madeira, vidro, plstico,
metal), provoca impacto no meio ambiente, seja em funo de
seu processo produtivo, das matrias-primas que consome, ou
devido ao seu uso ou disposio final.
Embora a problemtica ambiental seja a questo principal,
quando se trata da gerao de produtos, deve-se atentar que ao
exaurir os recursos naturais de forma irremedivel, MOHR et
al. (2006) aponta que estaremos condenando a produo
industrial a decair vertiginosamente. Para o controle de tal
situao, a anlise do ciclo de vida (ACV) deve ser um dos
fatores essenciais na concepo do projeto de um produto,
onde em cada uma de suas fases (pr-produo, produo,
distribuio, uso e descarte), existem inmeros critrios
possveis de reduo de impacto ambiental (MOHR et al.,
2006). MANZINI & VEZZOLI (2005) concordam com este
pensamento e complementam, apresentando que uma das
solues estaria em promover a capacidade do sistema
produtivo de responder procura social de bem-estar utilizando

78
uma quantidade de recursos ambientais, drasticamente inferior
aos nveis atualmente praticados.
Segundo CHEHEBE (1997), a anlise do ciclo de vida
consiste em:

[...] uma tcnica para avaliao dos aspectos

ambientais e dos impactos potenciais associados a
um produto, compreendendo etapas que vo desde
a retirada da natureza das matrias-primas
elementares que entram no sistema produtivo at
sua disposio final

A ACV pode ser aplicada para se obter um melhor

entendimento de todo o sistema utilizado para produzir aquele
produto e, conseqentemente, aprimor-lo.
Na fase projetual, que compete principalmente ao
designer, a aplicao da ACV orienta o profissional a considerar
em seu projeto, todas as implicaes ambientais dos diversos
estgios do ciclo de vida. Ela pode ser utilizada para dar apoio a
decises que dizem respeito composio de um material, ou
processo utilizado.
Conforme abordado por CHEHEBE (1997), na ACV
deve-se incluir a definio do objetivo e do escopo do trabalho,
uma anlise do inventrio, uma avaliao de impacto e a
interpretao dos resultados, conforme as etapas definidas a
seguir:

Na definio do objetivo e do escopo so

determinados a razo principal do estudo, sua
abrangncia e limites, a unidade funcional, a
metodologia e os procedimentos considerados
necessrios para garantia da qualidade do estudo, e
que devero ser adotados;
A anlise do inventrio do ciclo de vida, a fase de
coleta e quantificao de todas as variveis
envolvidas durante o ciclo de vida de um produto,
processo ou atividade;
A avaliao do impacto representa um processo
qualitativo ou quantitativo de entendimento e

79
 avaliao da magnitude e significncia dos impactos
ambientais, baseado nos resultados obtidos na
anlise do inventrio;
A interpretao consiste na identificao e anlise
dos resultados obtidos nas fases de inventrio e ou
avaliao de impacto, de acordo com o objetivo e o
escopo previamente definidos para o estudo.

Desta forma, a ACV uma ferramenta tcnica, de carter

gerencial, que, entre outras aplicaes, prope-se a contribuir
para tomada de decises, seleo de indicadores ambientais
relevantes, para avaliao de desempenho de projetos de
produtos ou processos, bem como para o planejamento
estratgico.

Etapas para Gerao de um Produto Grfico

BRAUN et al. (2007b), propem uma metodologia para

confeco de produtos grficos atravs da aplicao de uma
seqncia de etapas baseadas nos preceitos da ecoeficincia,
conforme descrio:

Etapa zero: uma fase organizacional, que pode

fazer parte do briefing, onde os conceitos da pea
grfica devem considerar os princpios da
ecoeficincia. Caso seja possvel, sugere-se a
substituio da matria prima, como no caso de
papis reciclados e processos grficos que utilizam
de forma econmica os insumos (energia eltrica,
gua, etc).
Etapa I: a procura de materiais alternativos para
serem usados nas etapas de produo. Tais
materiais devem ser compatveis em termos de
reciclagem. Nesta fase enquadrado o uso de
papis reciclados, tintas a base de gua e
equipamentos que no empreguem processos
poluentes.

80
Etapa II: consiste no reaproveitamento de
materiais empregados ao longo de todo processo e
execuo do projeto, seja na reutilizao de papis
impressos para o desenvolvimento de rafs e
provas, ou mesmo na calibragem de impressoras.
Etapa III: esta etapa est atrelada questo
ambiental e econmica, uma vez que um processo
de produo organizado gera menos desperdcios,
reduzindo custos. Nesta fase o uso de equipamentos
mais eficientes evita problemas de ordem ecolgica,
como vazamentos de produtos txicos, desperdcio
de matria prima e energia.
Etapa IV: Nesta etapa prioriza-se a logstica
adequada com o uso de fornecedores de matria-
prima prximos ao local de produo, alm de
otimizar a relao dos produtos com o seu o volume
ocupado, diminuindo fretes extras.
Etapa V: Fase onde o principal objetivo a
orientao dos funcionrios e dos clientes, sobre o
uso, reuso ou reciclagem do material desenvolvido;
como no caso de panfletos publicitrios de vida til
curta ou de produtos mais durveis, como livros.
Etapa VI: fase onde se deve observar a
durabilidade do produto de acordo com seu uso, e
prever sua permanncia no meio ambiente aps
descarte, aplicando neste produto a condio de
biodegradvel. Nesta etapa este conceito aplica-se a
produtos rapidamente descartveis, como no caso
de jornais e cartilhas, que geralmente acabam em
vias pblicas ou aterros sanitrios. Conseguir reduzir
sua permanncia no meio ambiente, resolve em
parte o problema, embora o re-uso ou a reciclagem
sejam alternativas mais vlidas.
Etapa VII: aplicao do conceito de end-of-live,
onde aps ser lanado no mercado, o produto pode
ser avaliado de acordo com seu desempenho. Com
base em novos dados e experimentos, busca-se uma
melhor aplicao de materiais e processos para

81
 gerao do produto grfico, mais eficiente em seu
propsito ambiental.

Desta forma, contribuindo com este conceito, as sete

etapas sugeridas pelos autores so facilmente inseridas no
desenvolvimento de produtos grficos, tornando-se
promissoras no objetivo de contribuir para uma efetiva
sustentabilidade do setor e do meio ambiente.
Mediante o exposto; o designer, com sua experincia no
uso adequado de metodologias, pode ser um dos principais
atores para se alcanar a ecoeficincia, atuando na utilizao de
matrias-primas naturais renovveis e dispondo de tecnologias
e processos de produo menos impactantes. Tais solues
adotadas nas aes do design grfico, adicionadas concepo
e manuteno das marcas de entidades ambientalistas, podem
agregar novos valores que, provavelmente, sero reconhecidos
pelo pblico-alvo.

82
 5 O CASO DAS ONGS
AMBIENTALISTAS DE SANTA CATARINA

5
o CASO das
ONGS AMBIENTALISTAS
de SANTA CATARINA

83
84
 As Organizaes No-Governamentais ONGs -, e os
Movimentos Sociais tm se apresentado no cenrio brasileiro
como alternativas de exerccio de cidadania, e como atores
polticos necessrios para se alcanar o desenvolvimento
sustentvel, aquele que promoveria a um s tempo justia
social e equilbrio ambiental (HERCULANO, 2000). Prova disso
o crescente nmero de ONGs ambientalistas em exerccio em
todo pas. Na regio Sul do Brasil no diferente, como
relatado pelo CONAMA em seu cadastro nacional de entidades
ambientalistas (CNEA), as ONGs em atividade representam
19,30% do total nacional, sendo que Santa Catarina representa
aproximadamente 24,75% do total das ONGs encontradas ao
sul do pas (Figura 3).

Norte 6,67%

Centro-oeste 11,45%

Sul 19,30%

Nordeste 20,03%

Sudeste 42,55%

Figura 3. Distribuio, em percentual, por regio das ONGs

ambientalistas brasileiras cadastradas no CNEA (n=524).

Por sua comprovada importncia no mbito nacional, os

questionrios aplicados as ONGs catarinenses permitiram
averiguar a percepo que estas possuem em relao a sua
marca, e a forma de atuao do design grfico na promoo
destas instituies.
Os resultados apresentaram uma caracterstica
predominante com relao ao ano de fundao destas
85
instituies. Grande parte das ONGs (78,57%) iniciou suas
atividades a partir dos anos de 1990 (Figura 4). Este resultado
segue um fenmeno comum em todo mundo e principalmente
no Brasil. Tal resultado confirmado pelos levantamentos
realizados pelo IBGE (2004), que verificou um acrscimo quase
quatro vezes maior de ONGS ambientalistas entre os anos de
1996 e 2002, afirmando ainda que estas instituies so
relativamente novas. JACOBI (2003) concorda com este
crescimento e justifica este resultado, alegando que a partir da
segunda metade da dcada de 1980 a temtica ambiental
assume um papel bem mais relevante no discurso dos diversos
atores. Alm disso, o autor relaciona este incremento do
nmero de ONGs ambientalistas realizao do Rio-92, que
proporcionou a insero do movimento ambiental nacional em
uma rede internacional de parceiras de aes scio-ambientais.
Percentual de ONGs (%)

30

20

10

0
76 a 80 81 a 85 86 a 90 91 a 95 96 a 00 01 a 03
Perodo em anos
Figura 4. Distribuio, em percentual, referente ao ano de fundao
das ONGs participantes do estudo, compreendendo de 1976 a 2003
(n=14).

As aes das instituies do Estado de Santa Catarina em

sua maioria so de mbito regional (57,14%), abrangendo o
municpio sede e localidades adjacentes. As de atuao apenas
local, nacional e internacional compreendem 14,29% cada
(Figura 5).

86
 Local 14,29%

Internacional 14,29%

Nacional 14,29%

Regional 57,14%

Figura 5. Distribuio, em percentual, referente amplitude de

atuao das ONGs participantes do estudo (n=14).

Apesar da maioria das ONGs possuir atuao regional,

existe o intuito de crescimento com relao ao seu raio de
ao, conforme apresentado na Figura 6. Das ONGs
questionadas, 50,0% pretende investir em seu crescimento,
35,71% no tem interesse e 14,29% no possui estratgia
relacionada a este quesito. Esta caracterstica tambm
confirmada nos estudos de MATTOS & DRUMMOND (2005)
que, em relao ao pblico-alvo das ONGs, apresentam
considervel variedade. O autor observa a atuao desde em
comunidades locais, passando por grupos sociais mais amplos e
pelo governo, at a sociedade como um todo. A caracterstica
de atuarem tanto na dimenso micro quanto na dimenso
macro, um trao comum a muitas ONGs de vrios tipos e
setores (MATTOS & DRUMMOND, 2005).

87
 Sim 50,00%

No 35,71%

No sabe 14,29%

Figura 6. Distribuio, em percentual, referente s ONGs que

objetivam ampliar seu raio de atuao (n=14).

Vale ressaltar que do total das ONGs que no possuem

interesse em ampliar seu raio de ao, 21,43% j atuam em
mbito nacional ou internacional. J para as demais entidades,
tal opo poderia estar atrelada ao fato de trabalharem com
temas direcionados a sua comunidade, e que no teriam
continuidade ou proveito em outras regies.
Quando indagado s ONGs sobre o que assumem como
qualidade de servio, a resposta predominante, est direcionada
ao compromisso que cada uma delas possui, em promover a
conscientizao da sociedade a respeito dos problemas que
envolvem a questo ambiental, e de que forma podemos
contribuir para um desenvolvimento sustentvel. MATTOS &
DRUMMOND (2005) apresentam em seus estudos que, de
forma geral, as ONGs atuam em nichos especficos, mas
convergem para as questes educacional, de conscientizao e
de mobilizao.
Nas ONGs questionadas, foi observado que 57,14%
possuem membros engajados na coordenao da instituio
que possuem algum conhecimento administrativo, ou na rea
de marketing (Figura 7). Apesar do idealismo ecolgico
partilhado pelos integrantes destas instituies ser a motivao
inicial para sua formao, os resultados indicam uma
preocupao crescente em visualizar a ONG, tambm como
empresa. Porm, um novo passo, para completar este processo
administrativo, estaria em adotar uma gesto de marca
eficiente, que auxilie na captao de recurso e conseqente
agilidade no reconhecimento da instituio como idnea.
88
 No Possuem
Possuem 57,14%
42,86%

Figura 7. Distribuio, em percentual, referente s ONGs que

possuem, ou no, coordenadores com conhecimento na rea de
administrao ou marketing (n=14).

Mesmo que os responsveis diretos pela coordenao e

ou administrao possuem, em sua maioria, nvel superior
completo (83,33%), apenas 30,0 % possui alguma formao
relacionada s reas de marketing, administrao ou economia
(Figura
Figura 8). Em 40% dos casos, os principais envolvidos com
questes administrativas e de gesto de marca da ONG,
possuem apenas formao e conhecimento relacionados na
rea ambiental (Figura
Figura 9). WENDHAUSEN (2003) observa que
as organizaes sociais surgem a partir de pessoas que se unem
em torno de objetivos comuns para articular e mobilizar
recursos, alm de desenvolver aes coletivas de interesse
pblico. Muitos lderes no possuem qualidades e
conhecimentos tcnicos para realizar a gerncia e
administrao de uma instituio (RENEDO & CARLINI,
2007). Porm este fato no impede da instituio possuir uma
administrao competente, sendo apenas necessria uma
orientao profissional adequada (administradores, publicitrios,
designers etc.).

89
 Nvel superior completo 83,33%

Nvel superior incompleto 8,33%

Nvel mdio incompleto 8,33%

Figura 8. Distribuio, em percentual, referente ao nvel de

escolaridade dos responsveis diretos pela coordenao/
administrao da ONG ou seus projetos (n=14).

Outros 10%

Direito 20%

Markenting/
30%
administrao e afins

reas Ambientais 40%

Figura 9. Distribuio, em percentual, referente rea de formao

dos responsveis diretos pela chefia/ coordenao/ administrao da
ONG ou seus projetos (n=14).

Outra medida que pode auxiliar na superao de

deficincias administrativas, principalmente relacionada
promoo da ONG, est na adoo de alguns princpios bsicos
para uma gesto da marca. A comear pela base de toda
estrutura da ONG que est em definir sua rea de atuao.
Quase a totalidade das ONGs de Santa Catarina deixa claro sua
rea de atuao. Conforme apresentado na figura 10, 92,86%
destas instituies repassam com clareza seu foco de trabalho
para o pblico em geral.

90
 No esclarecem
7,14%

Esclarecem
92,86%

Figura 10. Distribuio, em percentual, referente s ONGs que

esclarecem ou no sua rea de atuao para o pblico (n=14).

Outro princpio relevante refere-se definio bem

estruturada da misso, viso e objetivos da ONG. Das
instituies que participaram do estudo, 84,62% responderam
que possuem tais atributos bem definidos (Figura 11). Apesar
de que autores como VELOSO et al (2004) afirmam que,
embora as organizaes tenham sua misso bem definida, nem
todos seus colaboradores podem ter uma viso clara dela.
A captao de recurso uma questo fundamental para
garantir a continuidade das atividades da ONG. Ressalta-se que
a forma optada para angariar recursos pode agregar dinamismo
nas aes da instituio, oferecendo resultados antecipados.
No geral, as ONGs de Santa Catarina dependem quase
que exclusivamente de doaes para execuo de seus
projetos. Porm, a forma como este capital obtido pode variar
em funo dos objetivos de cada instituio.

91
 No Possuem
15,38%

Possuem
84,62%

Figura 11. Distribuio, em percentual, referente s ONGs que

possuem ou no misso, viso e objetivos bem definidos (n=14).

De acordo com a Figura 12 a principal forma de captao

advm de investimentos de organizaes privadas (35,71%),
seguido da associao de incentivos pblicos e privados
(28,57%), e atravs de programas governamentais (14,29%). As
demais formas de financiamento, agrupadas como outras, so
obtidas atravs de coleta e venda de materiais reciclveis,
cursos e expedies e eventos sociais, representando 21,43%.
Quanto satisfao na forma de captao de recurso, 50%
das instituies apresentadas se dizem satisfeitas (Figura 13).
CAMPOS (1999) observa que o financiamento das ONGs
objeto de permanente dificuldade, onde algumas das fontes
mais comuns so os rgos do governo brasileiro e a
comercializao de produtos e venda de servios. JACOBI
(2003) completa apresentando que a ampliao de forma de
captao pode ser realizada ainda atravs de doaes de
empresas e mensalidades dos associados.

92
 Empresas Privadas 35,71%

Pblicas e Privadas
28,57%

Outros 21,43%

Programas Governamentais 14,29%

Figura 12. Distribuio, em percentual, referente principal forma de

captao de recurso adotado pelas ONGs participantes do estudo
(n=14).

Das ONGs satisfeitas com seu mtodo de obteno de

capital, 57,14% usufruem do investimento de organizaes
privadas (Figura 14). J as ONGs insatisfeitas com sua forma de
arrecadao, quando questionadas sobre qual seria a nova
opo que atendesse melhor suas necessidades, 37,50 %
optariam pelo investimento de organizaes privadas, seguidas
de 25,00 % por programas governamentais, 12,50% de aes
pblicas associadas a aes privadas e 12,50 % de doaes de
pessoas fsicas (Figura 15).
Neste contexto, o que se pode observar, que as
organizaes privadas despertam grande interesse das ONGs
ambientalistas, como alvo principal de colaboradores, seja de
forma individual ou em conjunto com polticas governamentais.
Como j apresentado, estas organizaes privadas, muitas
vezes visualizadas na forma de grandes corporaes, possuem
maior interesse ainda no investimento em ONGs ambientalistas
idneas. Tal fato se torna visvel, quando estas empresas so
obrigadas a compensar suas aes na forma de medidas
mitigadoras, transmitindo para a sociedade uma imagem mais
confivel, quando relacionada questo ambiental.

93
 Insatisfeitas Satisfeitas
50,00% 50,00%

Figura 13. Distribuio, em percentual, das ONGs satisfeitas e

insatisfeitas com a forma de captao de recurso atual (n=14).

Outros 42,86%

Investimento de 57,14%
empresas privadas

Figura 14. Distribuio, em percentual, da forma de captao de

recursos das ONGs satisfeitas com esta escolha (n=7).

evidente que em alguns casos, como descrito por

RENEDO & CARLINI (2007), existe apenas o interesse focado
em uma estratgia capaz de ajudar as empresas a
desenvolverem uma boa imagem junto aos seus consumidores,
fornecedores e reguladores, implicando uma preciosa vantagem
em um ambiente competitivo. Entretanto, este interesse das
corporaes em financiar ONGs ambientalistas acaba gerando
seu lado positivo. Percebe-se a existncia de um campo frtil
para a sustentabilidade das ONGs, impulsionada pelo aumento

94
da responsabilidade scio-ambiental entre o empresariado
brasileiro (MATTOS & DRUMMOND, 2005).

doaes de pessoas fsicas

12,50%

Pblicas e privadas 12,50%

Programas governamentais 25,00%

Investimento de empresas privadas 37,50%

Figura 15. Distribuio, em percentual, referente escolha para nova

forma de captao de recursos das ONGs insatisfeitas com a atual
(n=7).

A ateno desse financiador em potencial, ser melhor

direcionada para uma ONG ambientalista em evidncia. E uma
das melhores formas de chamar a ateno, conforme visto
anteriormente, est em uma boa gesto de marca. E parte
fundamental desta operao est na participao do design
grfico, que alm de desenvolver a assinatura grfica da
instituio, pode colaborar com o direcionamento adequado
dos meios virtuais e impressos de comunicao da ONG.
Trabalhos realizados por VELOSO et al (2004), comprovam
que as ONGs acreditam que podem melhorar seu processo de
comunicao, e atingir um nmero maior de potenciais
doadores.
Outro resultado obtido com o estudo, demonstra que a
totalidade das ONGs participantes possuem assinatura grfica,
porm, apenas 28,57% desenvolveram um manual com
orientaes detalhadas para seu correto uso. A integridade e
uniformidade no uso da assinatura grfica de uma instituio,
colabora na percepo e distino desta, pelo seu pblico alvo.
Uma identidade corporativa bem construda transmite uma
mensagem nica, tornando visvel o posicionamento da
empresa e transmitindo conceitos inerentes a ela (DAVILA,
2004). AAKER (2001) completa alegando que o
95
desenvolvimento de um smbolo (podendo estar na forma de
sua assinatura grfica), pode proporcionar coeso e estrutura a
uma identidade, facilitando a obteno de reconhecimento e a
recordao. O mesmo autor afirma que sua presena pode ser
um componente fundamental do desenvolvimento de uma
marca, e sua inexistncia pode constituir uma deficincia
substancial.
Porm, no basta que a assinatura grfica tenha um bom
desenho e represente bem o produto, necessrio estabelecer
todo um conjunto de relaes na aplicao desses elementos
(STRUNCK, 2007).
Uma das principais participaes do design grfico est
justamente nesta etapa do desenvolvimento e aplicao da
assinatura grfica. Entretanto, para as ONGs questionadas,
apenas 21,43% foram desenvolvidas por designer grfico com
formao acadmica (Figura 16). Os resultados demonstram
que a maioria das ONGs (42,86%), solicitou o desenvolvimento
de sua assinatura grfica, atravs de profissionais da rea de
publicidade e propaganda (Figura 16). Enquanto 21,43% foram
desenvolvidas por membros da ONG geralmente
despreparados para desempenhar tal atividade (Figura 16). Este
resultado pode estar relacionado ao perodo de fundao das
ONGs, apresentado anteriormente (Figura 4). A maioria destas
instituies iniciou suas atividades durante a dcada de
noventa, perodo em o que o design grfico ainda era pouco
conhecido no mercado brasileiro, fato que pode ter
influenciado na escolha do responsvel para desenvolvimento
de sua assinatura grfica. Como destacam CHAMMA &
PASTORELO (2007), muitas marcas de sucesso foram
desenvolvidas por publicitrios, sendo um dos principais
motivos a recente e pouco conhecida profisso de designer.
Porm, deve-se ressaltar que no foi possvel averiguar, durante
o estudo, qual profissional foi responsvel pelo
desenvolvimento da assinatura grfica quando esta atribuda a
agncias de comunicao.

96
 Outros 14,29%

Membro da ONG 21,43%

Designer grfico 21,43%

Agncia de comunicao
42,86%

Figura 16. Distribuio, em percentual, referente ao profissional

responsvel pelo desenvolvimento da assinatura grfica das ONGs
participantes do estudo (n=14).

A respeito do responsvel pela orientao para a

comunicao das atividades da ONG, os resultados apontaram
que 57,14% so gerenciadas por membros da entidade, seguido
por 14,29% que utilizam de consultoria de profissionais da rea
de publicidade e propaganda, e 21,43% no possuem
orientao (Figura 17). O mesmo resultado obtido por
VELOSO et al (2004) em que observa, que de forma geral, a
direo das ONGs que define as formas de comunicao
utilizadas.
Destaca-se que apesar de constar a opo design grfico
para preenchimento no questionrio, em nenhuma das
instituies foi observado o uso de um profissional da rea
como responsvel para tais orientaes. Tal resultado pode
evidenciar o quo desconhecida a profisso de designer
grfico e de suas atribuies; embora esta profisso j apresente
maior destaque e reconhecimento pelo pblico. Nesse sentido
o design grfico assume uma importante funo, uma vez que
ele uma das ferramentas responsveis pela construo de
uma imagem corporativa forte, atravs de um programa de
identidade visual eficaz e tambm por toda a concepo visual
dos valores da empresa (DAVILA, 2004). O design decodifica
informaes e expressa visualmente a personalidade da marca,
potencializando as experincias multissensoriais do consumidor
(PETRELLI et al, 2007).
97
 Outros 7,14%

Agncia de comunicao
14,29%
(Publicidade e Propaganda)

No Possui 21,43%

Membro da ONG
57,14%

Figura 17. Distribuio, em percentual, referente ao profissional

responsvel pela orientao das formas de comunicao utilizadas
pelas ONGs participantes do estudo (n=14).

Outro ponto importante para o reconhecimento e

credibilidade de uma ONG, por parte do pblico, est nos
informes e relatrios fornecidos por estas instituies. A
mxima, quem visto lembrado, pode ser aplicada neste
contexto. Este pensamento pode justificar grande parte das
ONGs questionadas (92,86 %), em disponibilizar informaes
atravs de diversos meios (Figura 18). Contudo, a freqncia
desta atividade varia consideravelmente entre as ONGs. Das
instituies participantes, 27,27% apresentam informes anuais.
As que optaram por informes semestrais, trimestrais, mensais e
semanais igualaram em 18,18% cada. 9,09% apresentam
informes bimensais e 9,09% no possuem perodo regular
(Figura 19). LANDIM (1995) observa que entre as atividades
das ONGs, a publicao de peridicos, livros, cartilhas,
manuais e vdeos, vm sendo intensificado. O autor definiu as
ONGs, como novos sujeitos coletivos que se vm qualificando
para o trabalho de produo terica, buscando contribuir na
promoo de valores, na construo da cidadania, da sociedade
civil e da democratizao.

98
 No apresentam
informes
7,14%

Apresentam
informes
92,86%

Figura 18. Distribuio, em percentual, referente s ONGs que

apresentam informes pblicos de suas atividades (n=14).

Anual 27,27%

Semestral 18,18%

Trimestral 18,18%

Bimestral 9,09%

Mensal 18,18%

Semanal 18,18%

Perodo no definido 9,09%

Figura 19. Freqncia dos relatrios apresentados pelas ONGs ao

longo de um ano (n=14).

99
 Para a exposio destes informes e relatrios, as ONGs se
utilizam de diversos meios. Quase a totalidade destas
instituies (92,86%) opta por manter um endereo eletrnico
prprio (Tabela 2). Juntamente com a mala direta atravs de e-
mails, opo de 50,00% das ONGs, estas ferramentas justificam
seu uso principalmente pela agilidade com que a informao
disponibilizada, e seu custo acessvel (Tabela 2). Com uma
maior acessibilidade aos computadores e a disseminao
progressiva da internet, algumas instituies ganharam foros de
profissionais virtuais, que contribuem com a propagao de
seus resultados e auxiliam em suas aes (HERCULANO
2000).
Outras formas comuns utilizadas pelas ONGs, para
divulgao de suas atividades esto no uso de folders (57,14%),
impressos prprios das instituies (21,43%), jornais (21,43%),
outros impressos de circulao local (14,29%), impressos de
circulao regional (14,29%), impressos de circulao nacional
(7,14%), alm de outras formas que apresentam contedos dos
projetos e aes desenvolvidos pelas instituies (14,29%)
(Tabela 2).

Tabela 2. Percentual das formas de comunicao utilizadas pelas

ONGs para divulgao de suas atividades.

Forma de Comunicao Percentual

Website da ONG 92,86%**
Folder 57,14%**
Mala direta 50,00%**
Impresso da ONG 21,43%**
Jornal 21,43%**
Impresso de Circulao Local* 14,29%**
Impresso de Circulao Regional* 14,29%**
Impresso de circulao Nacional* 7,14%**
Outros 14,29%**
* exceto jornais ** (n=14)

100
 Resultados apresentados por VELOSO et al (2004), sobre
fatores que mais influenciam na deciso por parte de
investidores, na hora de financiar ONGs, est no uso das
ferramentas da mdia. E para ampliar os limites proporcionados
por estas ferramentas, existe a necessidade da interferncia de
tecnologias mais sofisticadas e de outros meios efmeros
(jornal, peridico e outras tticas) (WENDHAUSEN, 2003).
Vale ressaltar que em nenhuma das ONGs foi constatada
a utilizao de outras mdias de massa, como televiso ou
rdio. Uma vez que a escolha principal de divulgao das
instituies foi detectada como sendo impressa ou digital, a
participao do designer grfico como gestor destes materiais
poderia tornar mais eficiente sua elaborao, uso e distribuio.
Conforme destacam MARTINS & CUNHA LIMA (2006), a
primordial misso do design grfico comunicar visualmente;
fator que nos leva a ter responsabilidade sobre o qu, para
quem e como estamos comunicando. Cabe ao designer
estabelecer uma comunicao clara e eficaz com o usurio, na
tentativa de fornecer informaes que aumentem a
sensibilidade e o conhecimento do pblico, no que se refere
sustentabilidade ambiental.
A valorizao do designer, neste contexto, vai alm da
compreenso crtica dos valores do design, que abrangem a
esttica e funcionalidade; mas compreende tambm a defesa de
ideais sociais e culturais mais elevados, que contribuem
potencialmente para uma qualidade de vida melhor, e mais
sustentvel (WHITELEY, 1998). Desta forma, fazendo parte do
processo de concepo do produto, o designer procura
alternativas racionais no uso de recursos naturais, procurando
um impacto mnimo ao meio ambiente (ULLMANN, 2005).
MANZINI & VEZZOLI (2005) reforam este pensamento
alegando que:

101
 O designer tem um papel relevante na
escolha e aplicao dos materiais empregados em
produtos de produo em srie. Pode-se considerar
o mesmo em relao escolha das fontes
energticas necessrias ao funcionamento do
produto durante o uso. Ainda menos incisiva, vem
a ser a interveno do designer nas fases
produtivas, ou de distribuio do produto. No
entanto, dentro do seu mbito de competncia, o
designer pode proporcionar muitas alternativas de
baixo impacto ambiental.

Esta concepo permite transp-la para o campo de ao

de ONGs ambientalistas, uma vez que elas demonstram
preocupao ao expor suas atividades. O pensamento
ecolgico e atitudes de sustentabilidade, no so apenas
necessidades urgentes para o futuro do planeta, mas tambm
podem ser ferramentas teis para uma estratgia de design que
gere economia de recursos, maior produtividade e maior valor
agregado aos produtos (SURIANI et al, 2006).
Alm disso, utilizando-se de metodologias apropriadas, o
design grfico pode incorporar mensagens sensoriais e
emocionais em seus projetos comunicacionais. Conforme
apresenta GORDON (2002), estas mensagens so cdigos
transmitidos pelas marcas, atravs de uma mensagem
superficial ou na forma de uma mensagem intrnseca. A autora
completa que esta mensagem intrnseca freqentemente mais
sincera que a mensagem de superfcie, porque usa sugestes
sensrias e emocionais, como cores, smbolos e imagens; no
lugar de racional, que se valem da disputa de preo e
quantidade, sendo estas mensagens muito eficientes na deciso
do pblico.
Neste universo simblico, onde a pessoa torna-se
dependente de referncias difundidas pela comunicao de
massa, torna-se fundamental que as instituies valorizem suas
marcas, e as difundam na mdia, uma vez que estas possuem
caractersticas similares a outras vrias existentes no mercado
(AZEVEDO JR., 2002).
WENDHAUSEN (2003) considera a premissa de que os
seres humanos comunicam-se em vrios nveis, por razes
102
diversas, com muitas pessoas e de formas distintas. E por esse
motivo torna-se necessrio trabalhar a comunicao relativa s
organizaes sociais, enquanto processo de interao. O autor
leva em conta ainda que as ONGs possuem certo grau de
permanncia e dimenses variveis, que acabam por implicar
em uma complexa rede de possibilidades relacionais e/ou
comunicacionais. Como alerta KOTLER (1994) a comunicao
eficaz uma parte do trabalho total para se levar, com xito,
uma idia ao pblico-alvo.
Portanto, o processo de comunicao da ONG exige uma
ateno administrativa. Como expem VELOSO et al. (2004)
uma ateno especial deve ser dada na forma como so
apresentadas as informaes de uma ONG, principalmente as
apresentadas a potenciais financiadores. Os autores ressaltam
que este um aspecto fundamental para o sucesso dos
esforos, na arrecadao de recursos. Seguindo este
pensamento, KOTHER (2007) afirma que o processo de
captao de recursos envolve a comunicao como forma de
conhecimento, e de relao entre as organizaes que captam e
disponibilizam recursos. A mesma autora completa alegando
que o processo de comunicao nas organizaes que no
visam lucro, tem uma conotao ampliada, pois, alm do
sentido de partilhar idias e difundir mensagens, encerra um
sentido maior de troca, como processo interativo.
A Figura 20 demonstra que para as campanhas e projetos
geridos pelas ONGs, dado maior destaque na divulgao do
nome da instituio (57,14%) em relao aos projetos
gerenciados por elas (42,86%). Apesar desta pequena margem
de diferena, a maioria das ONGs concorda sobre a
importncia de serem reconhecida como marca. Fato
comprovado por 69,23% das instituies que alegam serem
visualizadas como marca por seus integrantes; alm dos 76,92%
que consideram importante este reconhecimento por parte do
pblico, e os mesmos 76,92 % que concordam com a
importncia desta distino para os processos de captao de
recursos (Tabela 3). A importncia deste reconhecimento
evidenciada por GORDON (2002):

103
 Ns somos puxados por marcas que ns
confiamos, marcas que so diferentes do resto,
marcas que so inovadoras, marcas que atraem s
emoes, marcas que significam algo inteligente ou
interessante sobre o usurio, e marcas cuja empresa
se comporta bem.

Projetos
42,86%
ONG
57,14%

Figura 20. Distribuio, em percentual, referente nfase dada na

divulgao dos projetos gerenciados ou ao nome das ONGs
participantes do estudo (n=14).

Tabela 3. Percepo da ONG como marca (n=14).

Questo Percentual
ONGs que so vistas como marcas por seus
69,23%
integrantes
ONGs que consideram importante serem
76,92%
reconhecidas como marca pelo pblico
ONGs que consideram importante serem
reconhecida como marca para captao de 76,92%
recurso

104
 De maneira geral, as ONGs que no consideram
importante o reconhecimento de sua instituio como marca,
principalmente na captao de recurso, justificam este
pensamento por no pretenderem ampliar sua rea de atuao,
alm de estarem satisfeitas com a forma atual de obterem
recursos. Porm, das instituies que consideram esta
associao positiva (Figura 14 e Figura 15), 62,50% optam ou
pretendem optar pelo apoio de empresas privadas (Figura 21).
Este resultado corrobora com a importncia visualizada
pelas instituies em serem reconhecidas como marca, uma
vez que uma associao positiva da ONG, com instituies
corporativas, traz benefcios tanto para as empresas, que
demonstram sua responsabilidade scio-ambiental, quanto para
as ONGs que vem a possibilidade de ampliar suas atuaes na
resoluo de problemas ligados as questes sociais e
ambientais.
AAKER (2001) aponta que, de acordo com o senso
comum, as empresas no investem em produtos de m
qualidade. O que leva os consumidores a encararem seu
reconhecimento como um sinal de que a marca boa
(AAKER, 2001).

Outros 12,50%

Doaes 12,50%

Governo
12,50%

Empresa privada
62,50%

Figura 21. Distribuio, em percentual, referente opo atual ou

desejo de captao de recurso das ONGs que consideram importante
o reconhecimento da instituio como marca para este fim (n=14).

Uma das ferramentas de comunicao que reforam a

importncia da ONG como marca, o uso de um slogan,
105
porm apenas 23,08% das instituies entrevistadas utilizam
desta ferramenta (Figura 22). Estudo de AAKER (2001) revela
que o slogan pode captar a essncia de uma marca, e se tornar
um componente importante de sua equidade. O autor completa
afirmando que:

Se a marca tiver um significado de conjunto,

o slogan pode funcionar como a fita que amarra o
pacote e proporciona o toque extra.

Utiliza
Slogan
23,08%

No Utiliza
Slogan
76,92%

Figura 22. Distribuio, em percentual, referente as ONGs que optam

pelo uso de slogan como ferramenta de comunicao da instituio
como marca (n=14).

Como comentado anteriormente, estas associaes entre

ONGs ambientalistas e empresas privadas, podem ser
interpretadas como a de selos verdes, conjunto ao nome da
empresa ligadas a suas aes, servios e produtos. No caso do
Estado de Santa Catarina, apenas 46,15% das ONGs
pesquisadas associam sua marca a empresas privadas na forma
de selo verde (Tabela 4).
Conforme CEMPRE (2008), no Brasil no h relatos de
programas de selos verdes que tenham ganhado relevncia em

106
cenrios nacionais ou mesmo internacionais exceto no caso
do setor de papel e celulose - que adota o selo FSC6. J na
Europa e sia, o total de produtos associados a selos verdes
ultrapassam os sete mil. Nestes pases, um exemplo de sucesso
na associao de produtos com selos verdes est na rea de
alimentos. Atualmente esta relao proporciona um aumento
anual de 20% nas vendas (REX & BAUMANN, 2007).

Tabela 4. ONGs que associam seu nome na forma de selos verdes ou

a produtos comerciais (n=14).
Associaes Percentagem
ONGs que associam sua marca a empresas
46,15 %
privadas (selos verdes)
ONGs que associam sua marca a algum
30,77 %
produto comercial

Outra forma de aplicar o valor da ONG como marca, est

na divulgao e captao de recursos atravs de produtos
comerciais diversos, onde o destaque dado a ONG est ligado
ao reconhecimento desta pelo pblico como instituio
confivel em seu campo de atuao. Das ONGs questionadas,
30,77% utilizam deste recurso para auxiliar no reconhecimento
da instituio, alm de contribuir na arrecadao de recursos.

6
Forest Stewardship Council
107
108
6 CONSIDERAES FINAIS

CONSIDERAES FINAIS

109
6
110
 6.1 CONCLUSES

O presente trabalho procurou verificar o uso da gesto de

marcas ambientalistas (green branding), e a participao do
design grfico na promoo de marcas de ONGs localizadas no
Estado de Santa Catarina, envolvidas com aes ambientais.
Para isso, considerou-se necessrio esclarecer o conceito de
gesto de marcas ambientalistas conhecida como green
branding.
Observou-se na literatura consultada, que esta
metodologia ainda pouco conhecida, levando a discusses
sobre sua aplicao atravs dos conceitos existentes para a
branding. Para o presente estudo, foi adotado o conceito
descrito por KOTLER (2006), que descreve a branding como
sendo mais do que dar nome a uma oferta, e sim fazer certa
promessa aos clientes sobre como viver uma experincia a um
nvel de desempenho completo, ou seja, viver a marca.
Desta forma, o estudo definiu que Green branding um
processo de gesto de marca, tendo como ponto de partida, o
foco dos atributos ligados s aes scio-ambientais, qual, a
marca pode ser relacionada. No caso de ONGs ambientalistas,
o planejamento da gesto da marca deve ter como base a
identificao de aes scio-ambientais, que associem a marca
a alguma causa que tenha sinergia com a cultura da
organizao, suas ofertas, mercados, pblicos e comunidades
influenciadas direta ou indiretamente por suas atividades.
Mediante este conceito, uma das formas em adaptar uma
gesto de marca para a Green branding, estaria em considerar a
ONG como uma empresa prestadora de servio; uma vez que o
principal produto desta instituio, so as informaes
prestadas na forma de alertas, contribuindo para a
conscientizao do homem.
Percebe-se que muitas empresas, como no caso de ONGs
ambientalistas, no possuem uma estrutura de gesto voltada
para o correto dimensionamento e explorao do conceito de
marca em suas atividades. Este fato pode ser evidenciado
quando possuem restrito capital oramentrio, onde seu maior

111
montante freqentemente destinado gerncia dos projetos
que est envolvida.
A Green branding, se adotada pelas ONGs, poderia
auxiliar a captao de recursos, principalmente quando obtidos
de empresas privadas. Nota-se cada vez mais um incremento
da colaborao desse setor em financiar aes scio-
ambientais.
Uma gesto de marca direcionada a ONGs ambientalistas,
est ao alcance de pequenas instituies, sendo suficiente a
adoo de elementos bsicos de estratgia utilizados por
grandes organizaes. Uma das formas de iniciar esta prtica
est em definir determinados componentes crticos, como a
descrio do pblico-alvo, definio da meta-alvo, identificao
do seu diferencial perante a concorrncia, e evidenciao das
razes para se acreditar na marca.
Para complemento da fidelidade a ser obtida a partir da
gesto da marca, uma ateno especial deve ser direcionada
aos colaboradores diretos e indiretos, tais como os
pesquisadores, fornecedores e profissionais envolvidos. Pois
essas pessoas, estimuladas pela organizao, proporcionaro
maior dedicao aos ideais da ONG, agindo como entusiastas,
comprometidos com os princpios envolvidos.
Com relao ao design grfico na Green branding,
percebeu-se que sua participao pode ser uma ferramenta
diferencial na construo e composio da marca de ONGs
ambientalistas. Uma das formas de contribuio dessa rea est
em auxiliar no desenvolvimento de uma imagem corporativa
forte, atravs de um programa de identidade visual eficaz. Alm
de toda a concepo visual dos valores da empresa, a ao do
design grfico, seja na escolha da cor, da tipografia, do formato,
ir implicar diretamente no reconhecimento da marca por parte
do pblico.
Outra forma de contribuio do design est no uso de
metodologias adequadas s questes tcnicas, que envolvem a
produo das formas de divulgao das ONGs. Estas
metodologias devem ser orientadas atravs do segmento
conhecido como Ecodesign, o qual proporciona produtos que
reduzem o uso de recursos no renovveis ou minimizam o
impacto ambiental. Relativo a essas metodologias, destaca-se a
112
Anlise do Ciclo de Vida e a Gerao de Produtos Grficos. A
primeira pode ser aplicada para um melhor entendimento do
sistema utilizado na produo de determinado produto,
considerando aspectos ambientais e potenciais impactos
associados. A segunda baseia-se no planejamento das etapas de
confeco do produto grfico, considerando os preceitos da
ecoeficincia.
Com relao aos resultados obtidos com o questionrio
aplicado s ONGs catarinenses, observou-se que no h uma
adoo consciente, de uma gesto de marca da ONG e do
design grfico como ferramenta para promoo desta
instituio. Este resultado pode estar relacionado a alguns
aspectos:

A maioria destas organizaes foi fundada na

dcada de noventa, perodo em que o design grfico
emergia no mercado nacional.
A maioria dessas ONGs atua de forma regional,
sendo consenso de alguns autores
autores que estas instituies
administram pequenos oramentos.
oramentos. Tal fato dificultaria o
investimento em profissionais capacitados para
divulgao da ONG.
A falta de membros que auxiliem na
coordenao da instituio, possuindo formao na rea
administrativa ou
ou na de marketing. Profissionais com esta
formao proporcionariam uma maior compreenso da
importncia de uma gesto de marca, bem como da
participao do design grfico.

Porm, outros fatores favorecem uma mudana deste

cenrio, possibilitando a adoo da Green branding e
conseqente utilizao do design grfico como ferramenta
diferencial:

Grande interesse por parte das ONGs

entrevistadas no crescimento quanto ao seu raio de ao.
Fator que poderia favorecer a instituio a investir em
uma estrutura administrativa que contasse com
colaborao profissional.
113
 Maior interesse por parte das instituies em
obter o recurso financeiro a partir de parcerias com
empresas privadas. O que levaria a uma maior
competio entre as ONGs, sendo necessria a adoo de
estratgias de promoo, como o uso de uma gesto de
marca e conseqente uso do design grfico.
As principais formas de divulgao das ONGs
esto focadas no uso de ferramentas digitais ou
impressas. Tais formatos podem ser melhor gerenciados
por um designer grfico, tornando mais eficiente sua
elaborao, uso e distribuio.
Maior interesse em promover o nome da ONG,
e no apenas os projetos que ela gerencia. A maioria
desses projetos elaborada com prazos determinados de
execuo; enquanto que a ONG tem atuao constante.
O pblico estar mais propenso a reconhecer a marca da
instituio, pelo maior perodo de contato que ter com
ela.
A maioria dos integrantes das instituies
reconhece a ONG como marca,marca, e valoriza este conceito
para a captao de recursos.
recursos Esta percepo est
relacionada ao interesse de destacar o nome da
instituio no momento da captao de recursos,
principalmente, quando estes so provenientes de
empresas privadas.

6.2 RECOMENDAES

As ONGs possuem importncias evidentes no contexto

scio-ambiental atual. Sua atuao como gerenciadora de
projetos, financiados principalmente por recursos obtidos da
iniciativa privada, gera informaes que contribuem
diretamente para a conscincia ambiental da sociedade. Por
este motivo, ferramentas que auxiliem na promoo e maior
vinculao destas organizaes, devem ser exploradas para sua
melhor compreenso e uso, como no caso da green branding e
do design grfico.
Nota-se que existe um campo promissor para a
introduo da green branding como metodologia para a gesto
114
de marcas de ONGs ambientalistas. Porm, sua compreenso
ainda incipiente, sendo carente de estudos que promovam
seu uso e comprovem seus resultados.
O mesmo aplica-se na participao do design grfico,
como instrumento diferencial neste mtodo de gesto de
marca. Apesar de constar na literatura, o uso do design grfico
carece de mais estudos que evidenciem seus resultados na
promoo destas instituies.
Desta forma, recomendam-se pesquisas que ampliem
estes conhecimentos de forma a transpassar os limites do
estudo realizado.

115
116
7 REFERNCIAS

REFERNCIAS

117
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129
130
APNDICES
PNDICES

APNDICES

131
132
APNDICE 1 - E-mail inicial apresentado as ONGs
ambientalistas participantes do estudo.

Florianpolis, 28 de julho de 2008.

Prezado representante da ONG <nome da ONG>,

Atravs do Programa de Ps-graduao em Design e Expresso Grfica

da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) convidamos sua ONG para
participar do estudo: Green Branding a participao do design grfico na
gesto de marcas de ONGs ambientalistas.
ambientalistas Sua instituio, assim como as
demais participantes, foi selecionada por fazer parte do Cadastro Nacional de
Entidades Ambientalistas (CNEA) disponibilizado atravs do website do
Conselho Nacional do Meio Ambiente (CONAMA).
Como sabemos, a partir dos anos noventa, as discusses envolvendo a
questo ambiental provocaram um crescimento de entidades voltadas para
temas especficos em torno da proteo ambiental no mundo (Organizaes
no-governamentais - ONGs, programas, comits etc.), configurando os
primeiros movimentos ambientalistas. Porm, o crescimento do nmero de
ONGs e tambm a competio pelos recursos financeiros tornam difcil sua
captao.
Para driblar esta concorrncia, uma proposta eficiente estaria em uma
bem elaborada gesto de marca da entidade ambiental, apoiada principalmente
em seus ideais ecolgicos. E com isto em mente, estamos desenvolvendo o
estudo que objetiva compreender e descrever o processo de criao e gesto
de marcas de ONGs, envolvidas com aes ambientais (Green Branding).
Desta forma, sua ONG poder contribuir com nosso estudo atravs do
questionrio que ser aplicado ao representante indicado pela instituio.
Os resultados alcanados com o trabalho sero disponibilizados para
todas as ONGs participantes, podendo contribuir com a valorizao da marca
da entidade perante o pblico geral e seus financiadores.
Entraremos em contato em breve para maiores esclarecimentos sobre
o estudo e forma de participao da ONG. Neste momento, solicitamos
apenas que responda este e-mail alegando seu recebimento.
Aproveitamos para agradecer por sua ateno, e colocamo-nos a
disposio para eventuais perguntas.

Jan Raphael Reuter Braun

Mestrando em Design e Expresso Grfica
Ps-graduado em Design Grfico e Estratgia Corporativa
Graduado em Oceanografia

Luiz Salomo Ribas Gmez

Dr. Eng. de Produo

133
APNDICE 2 Questionrio apresentado as ONGs
participantes do estudo.

RESUMO DO PROJETO

A partir dos anos noventa, as discusses envolvendo a questo

ambiental, provocaram um crescimento de entidades voltadas para
temas especficos em torno da proteo ambiental no mundo,
(Organizaes no-governamentais - ONGs, programas, comits etc.),
configurando os primeiros movimentos ambientalistas. Porm, o
crescimento do nmero de ONGs e tambm a competio pelos
recursos financeiros, tornam difcil sua captao.
Para driblar esta concorrncia uma proposta eficiente estaria
em uma bem elaborada gesto de marca da entidade ambiental,
apoiada principalmente em seus ideais ecolgicos. Assim, este estudo
objetiva compreender e descrever o processo de criao e gesto de
marcas de ONGs, envolvidas com aes ambientais (Green Branding).

PARTICIPAO DA ONG <NOME DA ONG>

Desta forma, a ONG <NOME DA ONG> ao responder o

questionrio a seguir, estar contribuindo para compreenso do uso
da gesto de marcas em ONGs envolvidas com aes ambientais
(Green Branding).
Os resultados alcanados com o trabalho sero disponibilizados
para todas as ONGs participantes, podendo contribuir com a
valorizao da marca da entidade perante o pblico geral e seus
financiadores.

ORIENTAO PARA PREENCHIMENTO E ENVIO DO

QUESTIONRIO

Este trabalho de pesquisa est sendo realizado com o apoio do

Programa de Ps-Graduao em Design e Expresso Grfica da UFSC.
Desta forma, ser preciso responder algumas perguntas relacionadas
comunicao e marca, utilizada pela ONG.
Ressaltamos que as respostas so confidenciais. Atravs de suas
respostas, este questionrio ser muito importante para nos ajudar a
compreender e descrever o processo de criao e gesto de marcas de

134
ONGs envolvidas com aes ambientais. O preenchimento no deve
durar muito, aproximadamente 10 minutos.
Sero apresentadas perguntas objetivas, onde uma ou diversas
das alternativas devero ser selecionadas, de acordo com a orientao
descrita na prpria questo. Simplesmente no espao entre os
parnteses ( ) preencha com a letra X. Em alguns casos aparecer
a opo ( ) outros.R:, nestes casos preencha, se possvel, de forma
mais especfica a questo.
Nas perguntas discursivas a resposta pode ser digitada aps a
abreviao R.:.
Aps preenchimento do questionrio, salve como qualquer
documento do Word e anexe-o ao e-mail, enviando para:
jrrbraun@posdesign.ufsc.br e para jrrbraun@yahoo.com.br.
Pedimos que este questionrio seja respondido e retornado at
a data de <DIA>
DIA> de <MS> de 2008. Agradecemos novamente sua
colaborao.

DADOS DA ONG

01. Qual a amplitude de atuao da ONG? (apenas uma

alternativa)
( ) local (municpio)
( ) regional (municpio e adjacentes)
( ) nacional
( ) internacional

02. A Organizao pretende ampliar sua atuao? (apenas uma

alternativa)
( ) sim
( ) no
( ) no sabe

03. Qual a principal forma de captao de recursos para

financiamento das atividades da Organizao? (apenas uma
alternativa)
( ) doaes de pessoas fsicas
( ) investimento de organizaes privadas (empresas)
( ) programas governamentais
( ) venda de material promocional (Bon, camiseta etc.)
( ) outros: ___________________

135
04. Esta forma de financiamento atende aos objetivos da
Organizao? (apenas uma alternativa)
( ) sim
( ) no ..... Caso a resposta for sim,
sim passe para a pergunta 06.
06

05. Neste caso, qual seria a nova opo para captao de

recursos? (apenas uma alternativa)
( ) doaes de pessoas fsicas
( ) investimento de organizaes privadas (empresas)
( ) programas governamentais
( ) venda de material promocional (Bon, camiseta etc.)
( ) outros: ___________________

06. At este momento, A ONG deixa claro ao pblico geral sua

rea de atuao especfica? (apenas uma alternativa)
( ) sim
( ) no

07. Algum dos coordenadores da ONG possui

conhecimento/curso/formao na rea de admistrao ou
marketing? (apenas uma alternativa)
( ) sim
( ) no

COM RELAO COMUNICAO

COMUNICAO DA ONG

08. A Organizao possui assinatura grfica (logotipo)? (apenas

uma alternativa)
( ) sim
( ) no.....Caso a resposta for no,
no passe para a pergunta 11.
11

09. Quem desenvolveu a assinatura grfica? (apenas uma

alternativa)
( ) designer grfico (com formao na rea)
( ) agncia de comunicao (publicidade e propaganda)
( ) membro da entidade. Funo: _______________
( ) outros: __________________

136
10. A ONG utiliza um manual para o uso da assinatura grfica
(regras contendo cores oficiais, fonte utilizada, aplicao do
logotipo em diferentes situaes etc.)? (apenas uma
alternativa)
( ) sim
( ) no

11. Assinale quais opes abaixo so utilizadas pela Organizao:

(poder
poder ser assinalada mais de uma alternativa)
alternativa
( ) slogan (frase utilizada no contexto publicitrio relacionada as
atividades da ONG agregando valor a mesma)
( ) website (pgina da instituio na internet)
( ) mala direta (e-mail ou impressa)
( ) folder
( ) anuncio na imprensa escrita (jornal, revista etc)
( ) anuncio na TV
( ) anuncio no rdio
( ) outros : R.:

12. Nas formas assinaladas no item anterior, dado destaque aos

projetos gerenciados ou ao nome da organizao? (apenas
uma alternativa)
( ) Projeto
( ) ONG

13. Quem orienta as formas de comunicao utilizadas pela

Organizao? (apenas uma alternativa)
( ) designer grfico (com formao na rea)
( ) agncia de comunicao (publicidade e propaganda)
( ) membro da entidade. Funo:
( ) outros:
( ) no possui

COM RELAO ONG COMO MARCA

Definio de MARCA: Marca a soma intangvel dos atributos de

um produto; seu nome, embalagem, e preo, sua histria,
reputao e a maneira como ele promovido. A marca
tambm definida pelas impresses dos consumidores sobre as
pessoas que a usam; assim como pela sua prpria experincia
pessoal.
137
14. A ONG vista como MARCA por seus integrantes? (apenas
uma alternativa)
( ) sim
( ) no

15.
15 importante a ONG ser reconhecida como marca pelo
pblico? (apenas uma alternativa)
( ) sim
( ) no

16. importante a ONG ser reconhecida como marca para

captao de recursos? (apenas uma alternativa)
( ) sim
( ) no

17. A ONG possui misso, viso e objetivos bem definidos?

(apenas uma alternativa)
( ) sim
( ) no

18. A ONG associa sua marca a empresas privadas na forma de

atestar vantagem competitiva relacionada a aes ambientais
por ela geridas? Ex.: Selos Verdes. (apenas uma alternativa)
( ) sim
( ) no

19. A ONG associa sua marca a algum produto comercial? (ex.:

material promocional camisetas, cadernos, agenda, bonecos
etc.) (apenas uma alternativa)
( ) sim
( ) no

20. A ONG apresenta relatrios ou informes pblicos de suas

atividades? (apenas uma alternativa)
( ) sim
( ) no.....Caso a resposta for no,
no passe para a pergunta 23.
23

138
21. Qual a freqncia destes relatrios ou informes? (apenas uma
alternativa)
( ) dirio
( ) semanal
( ) quinzenal
( ) mensal
( ) outros: R.:

22. Onde disponibiliza estes relatrios ou informes pblicos de

suas atividades?
( ) website da ONG
( ) impresso da ONG
( ) Jornal
( ) impresso de Circulao Local (municpio)
( ) impresso de Circulao Regional (municpios em torno ou estado)
( ) impresso de circulao Nacional
( ) outro:R.:

23. O que a ONG assume como qualidade de servio por ela

prestado?
R.:

DADOS DO ENTREVISTADO

24. Qual a sua funo na entidade?

R.:

139
25. Nvel de escolaridade (a
a partir do nvel superior incompleto
preencha todos os campos que possuir titulao):
titulao
( ) nvel fundamental incompleto
( ) nvel fundamental completo
( ) nvel mdio incompleto
( ) nvel mdio completo
( ) nvel superior incompleto ttulo:R.:
( ) nvel superior completo ttulo:R.:
( ) especializao ttulo:R.:
( ) mestrado ttulo:R.:
( ) doutorado ttulo:R.:
( ) outro:R.:

26. Fique a vontade para comentar sua opinio a respeito deste

estudo, seu questionrio ou da ONG a qual representa.
R.:

140
ANEXO

ANEXO

141
142
Definio do termo Entidades Ambientalistas, de acordo com
Artigo 1 - Resoluo CONAMA n 292, de 21 de maro de 2002:

Para efeito desta Resoluo, so entidades ambientalistas as

Organizaes No-Governamentais-ONGs, sem fins lucrativos, que
tenham como objetivo principal, no seu estatuto e por intermdio de
suas atividades, a defesa e proteo do meio ambiente.
Pargrafo nico. No so passveis de cadastramento como entidades
ambientalistas, ainda que se dediquem de qualquer forma s causas
ambientais:
I - as sociedades comerciais;
II - os sindicatos, as associaes de classe ou de representao de
categoria profissional;
III - os clubes de servio;
IV - as instituies religiosas ou voltadas para a disseminao de
credos, cultos, prticas e vises devocionais e confessionais;
V - as organizaes partidrias e assemelhadas, inclusive suas
fundaes;
VI - as entidades de benefcio mtuo, destinadas a proporcionar bens
ou servios a um crculo restrito de associados ou scios;
VII - as entidades e empresas que comercializam planos de sade e
assemelhados;
VIII - as instituies hospitalares privadas, no gratuitas e suas
mantenedoras;
IX - as escolas privadas, dedicadas ao ensino formal no gratuito e
suas mantenedoras;
X - as organizaes sociais;
XI - as cooperativas;
XII - as fundaes pblicas;
XIII - as fundaes, sociedades civis ou associaes de direito privado,
institudas por rgo pblico ou por fundaes pblicas;
XIV - as organizaes creditcias que tenham quaisquer tipo de
vinculao com o sistema financeiro nacional, a que se refere o art.
192 da Constituio Federal;
XV - aquelas formadas por conjunto de pessoas, que em sua maioria
tenham um vinculo societrio e/ou empregatcio com a mesma
organizao publica ou privada;
XVI - associao de moradores;
XVII - as fundaes que em sua direo ou conselho deliberativo
apresentem maioria de componentes que tenham vinculo societrio
e/ou empregatcio com a mesma organizao ou conglomerado, seja
pblica ou privada.

143
Esta dissertao foi impressa:
Em papel Reciclato
Nas dimenses 148x210mm
Utilizando a fonte Sanford
Sendo 100% reciclvel.

144