Comunicação Empresarial PDF

Srie Estudos 1
Cadernos da Comunicao
Srie Estudos
Manual de
Comunicao Empresarial
2 Cadernos da Comunicao
O Manual de Comunicao Empresarial de autoria do jorna-

lista e professor universitrio Fernando Antonio Pereira Braga,
mestre em Memria Social pela Universidade Federal do Esta-
do do Rio de Janeiro (UNI-Rio). O anexo Assessoria de Impren-
sa no Brasil de autoria do jornalista Jorge Casado e faz parte
da sua monografia de concluso do curso de jornalismo nas
Faculdades Integradas Hlio Alonso (Facha).
Braga, Fernando Antonio Pereira

Manual de comunicao empresarial / Fernando Antonio
Pereira Braga. Assessoria de imprensa no Brasil / Jorge Casado
. Rio de Janeiro : Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro :
Secretaria Especial de Comunicao Social , 2004.
100 p.: (Cadernos da Comunicao. Srie Estudos; v.12)
ISSN 1676-5494
Inclui bibliografia.
1.Comunicao empresarial. I. Casado, Jorge. II. Ttulo.,

Ttulo: Assessoria de Imprensa no Brasil.
CDD 658.455
Os Cadernos da Comunicao so uma publicao da

Secretaria Especial de Comunicao Social da Prefeitura da
Cidade do Rio de Janeiro.
Novembro 2004
Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro

Rua Afonso Cavalcanti 455 bloco 1 sala 1.372
Cidade Nova
Rio de Janeiro RJ
CEP 20211-110
e-mail: cadernos@pcrj.rj.gov.br
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pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/
ou quaisquer meios (eletrnico ou mecnico) ou arquivada
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escrita da Prefeitura.
Srie Estudos 3
Prefeito
Cesar Maia
Secretria Especial de Comunicao Social

gata Messina
CADERNOS DA COMUNICAO
Srie Estudos
Comisso Editorial
gata Messina
Helena Duque
Leonel Kaz
Regina Stela Braga
Edio
Regina Stela Braga
Redao e pesquisa
Andrea Coelho
Reviso
Alexandre Jos de Paula Santos
Projeto grfico e diagramao

Marco Augusto Macedo
Capa
Carlos Amaral/SEPROP
Marco Augusto Macedo
CADERNOS DA COMUNICAO
Edies anteriores
Srie Memria
1 - Correio da Manh Compromisso com a verdade
2 - Rio de Janeiro: As Primeiras Reportagens Relatos do sculo XVI
3 - O Cruzeiro A maior e melhor revista da Amrica Latina
4 - Mulheres em Revista O jornalismo feminino no Brasil
5 - Braslia, Capital da Controvrsia A construo,
a mudana e a imprensa
6 - O Rdio Educativo no Brasil
7 - Ultima Hora Uma revoluo na imprensa brasileira
8 - Vero de 1930-31: Tempo quente nos jornais do Rio
9 - Dirio Carioca O mximo de jornal no mnimo de espao
10 - Getulio Vargas e a Imprensa
Srie Estudos
1 - Para um Manual de Redao do Jornalismo On-Line
2 - Reportagem Policial Realidade e Fico
3 - Fotojornalismo Digital no Brasil A imagem na imprensa da
era ps-fotogrfica
4 - Jornalismo, Justia e Verdade
5 - Um Olhar Bem-Humorado sobre o Rio nos Anos 20
6 - Manual de Radiojornalismo
7 - New Journalism A reportagem como criao literria
8 - A Cultura como Notcia no Jornalismo Brasileiro
9 - A Imagem da Notcia O jornalismo no cinema
10 - A Indstria dos Quadrinhos
11 - Jornalismo Esportivo Os craques da emoo
Srie Estudos 5
O pblico que se dane, gritou William Henry Vanderbilt, pro-

prietrio de empresas de transporte, respondendo a jornalistas
que tentavam entrevist-lo, em 1882, sobre a suspenso de um
servio que beneficiava uma comunidade. Frases como esta fica-
ram no passado e no se imagina serem ditas hoje por qualquer
empresrio que se preze. Atualmente, as instituies tm na cons-
truo de suas marcas e imagem uma das maiores preocupaes.
Para isso, grandes, mdias e at mesmo pequenas empresas bus-
cam canais de permanente contato com seus pblicos-alvos,
potenciais, atuais e futuros consumidores.
Marshall McLuhan previu, ainda na dcada de 60, que o mundo
seria transformado em uma aldeia global, dada a proliferao e o
imediatismo de todo o aparato de Comunicao a servio da
sociedade. Antes mesmo do surgimento do fenmeno da internet
e dos computadores de uso domstico, as empresas brasileiras
acompanharam a tendncia universal de demonstrar transparn-
cia em suas aes, abrindo aos consumidores e populao em
geral seus processos de produo, suas redes de servios ou a
garantia oferecida em seus produtos, entre outras iniciativas.
O trabalho publicado neste nmero dos Cadernos da Comuni-
cao Srie Estudos destaca a importncia da comunicao
empresarial nos dias atuais. E aborda os esforos que vm sendo
realizados pelas organizaes empresas, instituies no-go-
vernamentais e tambm governos , atravs de veculos prprios
de comunicao, desde os mais simples folhetos de divulgao
institucional ou sofisticados jornais e revistas, os house-organs,
at as indispensveis pginas ou sites na internet. O que de-
monstra que, hoje, a comunicao figura entre as armas mais
poderosas para garantir o sucesso de qualquer instituio, seja
ela pblica ou privada.
CESAR MAIA
Prefeito da Cidade do Rio de Janeiro
Ningum consegue triunfar,

se a opinio pblica est em seu
desfavor. Com a opinio pblica a
seu lado, ningum derrotado.
Abraham Lincoln (1809-1865).

o
16 presidente dos Estados Unidos
Srie Estudos 7
Sumrio
Manual de Comunicao Social

Introduo 10
Histrico 13
Plano estratgico 19
Objetivos da Comunicao Empresarial 23
Atuao do profissional de comunicao na empresa 27
A prtica do lobby 33
Briefing 35
Clipping 39
Release 42
House-organ 47
Promoo de eventos 52
Recomendao s fontes 60
As mdias prprias institucionais 66
O profissional da mdia e seu colega da empresa 74
tica profissional nas empresas 76
Bibliografia 79
Assessoria de imprensa no Brasil

Introduo 82
Experincia brasileira 85
Produtos e servios 89
Bibliografia 99
Srie Estudos 9
Manual de
Comunicao Empresarial
Introduo
A chamada Comunicao Empresarial um campo que vem

apresentando grande potencial de crescimento em relao s de-
mais oportunidades de trabalho para profissionais de comunicao.
Segundo levantamentos do Sindicato dos Jornalistas Profissionais
do Municpio do Rio de Janeiro, alguns deles feitos com base no
recolhimento do imposto anual obrigatrio, mais de 60 por cento
dos jornalistas empregados na cidade do Rio de Janeiro esto vin-
culados a empresas no jornalsticas. Ou seja, trabalham em asses-
sorias de comunicao produzindo house-organs, realizando conta-
tos com a imprensa, orientando a comunicao da empresa com
seus pblicos internos e externos.
notrio o esvaziamento progressivo das redaes, com suces-
sivos cortes de pessoal e introduo de novas tecnologias e servi-
os que minimizam o emprego intensivo de mo-de-obra especi-
alizada. Paralelamente, vem aumentando a cada dia o nmero de
empresas que expandem sua interface de contato com o pblico
consumidor, com as autoridades e os formadores de opinio, con-
tratando profissionais oriundos das redaes ou mesmo recm-for-
mados. Dezenas de profissionais optaram por abrir empresas de
comunicao empresarial prprias, tornando-se pequenos e mdios
empresrios de sucesso. H, ainda, o campo representado pelas agn-
cias de publicidade, que comercializam seus servios em bloco para
as empresas assistidas, incluindo a a assessoria de imprensa e o
endomarketing, ou seja, a comunicao para o pblico interno, em
especial, para os funcionrios da empresa.
Neste trabalho, queremos enfatizar a importncia da comunica-
o empresarial a partir de mdias prprias, os diversos tipos de
house-organs que vm sendo produzidos pelas empresas, objetivando
Srie Estudos 11
atingir, diretamente, seus pblicos-alvo. So revistas com circula-

o dirigida, jornais e boletins distribudos em locais de concentra-
o desses pblicos, espaos locados em emissoras de rdio, TV e
em grandes jornais, pginas de comunicao institucional na
internet, entre outras muitas opes de comunicao.
Algumas dessas publicaes chegaram mesmo a extrapolar suas
finalidades e tornaram-se veculos voltados para pblicos mais
amplos, at mesmo com venda em bancas, como o caso da revista
Cincia Hoje, publicao dirigida, originalmente voltada para a co-
munidade cientfica, editada pela Sociedade Brasileira para o Pro-
gresso da Cincia SBPC. Dado seu sucesso editorial, ela passou a
ser vendida em bancas para o pblico em geral. Do passado, h o
exemplo do Bondinho, da dcada de 70, jornal/revista criado para
ser distribudo aos fregueses da Rede de Supermercados Po de
Acar, em So Paulo, que, pela qualidade do trabalho, chegou s
bancas, mas desapareceu perseguido pela censura.
Assim, associaes profissionais, sindicatos, empresas, partidos
polticos, ONGs, ao identificarem seus pblicos-alvo, produzem
veculos especficos, dirigidos para esses pblicos. H exemplos de
revistas que, em circulao, tm nmero de exemplares superior s
da grande mdia. E no so apenas veculos da mdia impressa. Com
o advento da internet, as instituies produzem notcias, fazem jor-
nalismo em suas pginas institucionais. Surgem as WEB rdios e,
mais recentemente, as WEB TVs. Paralelamente ao esforo de as-
sessoria de imprensa na luta pela conquista de espaos na grande
mdia, como uma insero no programa de TV de domingo noite,
uma primeira pgina em jornal de circulao nacional, uma entre-
vista ao vivo na parte da manh com o comunicador popular de
uma emissora de rdio, uma notinha na conceituada coluna de no-
tcias, as empresas agora buscam canais permanentes e prprios de
comunicao com seus pblicos.
O objetivo deste trabalho , portanto, provocar uma discusso

sobre essa outra vertente do trabalho do comunicador nas institui-
es no jornalsticas, um horizonte muito amplo e que desafia,
permanentemente, a criatividade desse profissional.
Srie Estudos 13
Histrico
Data de 1906 o surgimento da comunicao, de forma organiza-

da, dentro das empresas. Coube iniciativa de um profissional de
comunicao, Ivy Lee, a criao do primeiro escritrio de relaes
pblicas em Nova Iorque, para enfrentar a hostilidade do pblico
contra o empresrio John Rockfeller.
Era momento de grande crescimento econmico nos Estados
Unidos e, simultaneamente, ocorria o agravamento das diferenas
sociais e suas conseqncias: desemprego, fome, misria. O pensa-
mento dominante era, ainda, o de outro empresrio daquele pas,
William Henry Vanderbilt, proprietrio de empresas de transporte
ferrovirio que cunhou a famosa frase: O pblico que se dane!,
respondendo a jornalistas que tentavam entrevist-lo sobre a sus-
penso de um servio que beneficiava uma comunidade. Com a
extino de todo um ramal ferrovirio, milhares de pessoas ficariam
isoladas, sem condies de deslocamento pelo nico veculo de
massa que os transportava para o trabalho ou mesmo a outras re-
gies do pas.
John D. Rockfeller contratou Ivy Lee depois da chamada greve
sangrenta da Colorado Fuel and Iron Company, uma das empresas
do grupo Rockfeller. O empresrio era acusado de ter encerrado a
greve mandando a polcia atirar nos trabalhadores. A imprensa, por
sua vez, cumpriu seu papel social. Denncias foram publicadas por
jornalistas como Thomas Lawson, Ida Tarbell e Upton Sinclair, as-
sociados a escritores como Mark Twain, Frank Norris e Jack London,
que to bem retrataram esse perodo da histria americana.
Coube, portanto, a Ivy Lee intermediar a posio da empresa
frente imprensa, buscando respeitar a opinio pblica. Ivy iniciou
o trabalho de recuperao da imagem social do empresariado ame-
ricano, na figura de John Rockfeller, com a difuso de informa-
es corretas, de interesse e de importncia para o pblico, sobre as

empresas, evitando, assim, as denncias. Eram matrias, no pro-
paganda, anncios ou textos pagos.
Ele oferecia aos jornais informaes, posicionamentos, declara-
es importantes, que passaram a dividir espao com as denncias,
submetendo-se ao julgamento do leitor. Nosso plano divulgar,
prontamente, para o bem das empresas e das instituies pblicas,
com absoluta franqueza, imprensa e ao pblico dos Estados Uni-
dos, informaes relativas a assuntos de valor e de interesse para o
pblico. Colocava-se disposio dos jornalistas para deta-
lhes, sobre qualquer questo e lembrava que todo nosso tra-
balho feito s claras. Sua declarao de princpios ou misso,
como gostam os profissionais de marketing, advertia: Se acha-
ram que o nosso assunto ficaria melhor na seo comercial, no
o usem. Ou seja, ele confiava que estava fornecendo notcias e
no uma declarao fora de contexto, que somente deveria ser
publicada se fosse paga.
O pioneirismo de Ivy Lee, ao que tudo indica, no era totalmen-
te tico. Ele foi acusado de aceitar contrato com o grupo alemo
Dye, visando melhorar a imagem de Adolph Hitler na sociedade
americana. Portanto, ele aceitou trabalhar para uma instituio, no
caso, uma pessoa, que j recebia, em todo o mundo, a condenao
por suas prticas antidemocrticas, que resultaram em guerra, tor-
tura e genocdio. Ele fez a imagem de um criminoso que, no mo-
mento, iniciava uma cruel trajetria de crimes contra a humanida-
de. Lee foi acusado, tambm, de ter adotado outras prticas
antiticas, como corrupo de reprteres e editores, aos quais ofe-
recia empregos, almoos e viagens em troca da omisso ou atenua-
o de denncias.
Os aspectos positivos do trabalho pioneiro de Ivy Lee, entretan-
to, tiveram continuidade. Na dcada de 30, a comunicao empre-
sarial nos Estados Unidos chegou academia, com a criao de
Srie Estudos 15
cadeiras nas Universidades de Yale, Harvard e Columbia, nos cur-

sos de Administrao. Anos depois, essas disciplinas migraram para
os cursos de Comunicao Social, como ocorreu no Brasil. Aqui,
mesmo absorvendo a maior parte dos recm-formados, as universi-
dades ainda no atentaram para a importncia, em termos de mer-
cado, para esse segmento. Continuam a formar jovens para a mdia,
quando a maioria dos novos comunicadores contratada pelas
empresas no jornalsticas.
A industrializao tardia que ocorreu no Brasil motivou, somen-
te nos anos 40, do sc. XX, o efetivo surgimento da atividade de
assessoria de imprensa nas empresas. No incio, apenas as concessi-
onrias de servios pblicos e empresas de origem estrangeira, como
a Light, de So Paulo, fornecedora de energia eltrica, em 1914,
criaram um projeto de rea de comunicao. Ela foi acompanhada,
entre outros, pelo Servio de Informao e Divulgao do Minist-
rio da Agricultura, que tambm estava preocupado com o atendi-
mento das demandas dos usurios. Antes, a General Motors, im-
portadora e montadora, e a Estrada de Ferro Sorocabana, ainda na
dcada de 20, produziram alguns veculos de comunicao empre-
sarial, house-organs voltados para o endomarketing.
de se ressaltar a contribuio dessas empresas para o desen-
volvimento da imprensa brasileira. Exemplos como os da Esso e da
Shell, distribuidoras de derivados de petrleo, para a introduo de
novas tcnicas de radiojornalismo e de produo de revistas. Ainda
hoje, o Reprter Esso serve de exemplo para as emissoras de rdio,
bem como a Revista da Shell, nas dcadas de 60 e 70, como publica-
o voltada para o pblico A.
No Estado Novo (1937-1945), Getulio Vargas, com o Decreto
3.371/38, criou um setor dentro do governo, ligado ao Gabinete
Civil, voltado para divulgar seus atos e obras logicamente, desde
que lhe fossem positivas. Essa assessoria funcionava junto ao
famigerado Departamento de Imprensa e Propaganda DIP
de onde partia a censura oficial a todos os veculos de comunica-

o. Ou seja, um produzia as notcias previamente aprovadas e outro
censurava as que fizessem qualquer crtica.
Mas foi durante outro perodo de autoritarismo que a Comuni-
cao Empresarial, efetivamente, se implantou no Brasil: final da
dcada de 70 e incio da de 80. Com a imprensa cerceada e, conse-
qentemente, redaes esvaziadas, os profissionais bandearam-se
para onde havia emprego, as empresas, profissionalizando a interface
com os jornais, revistas, rdios e TVs. Personagens como o do Ga-
rotinho, o informal assessor de imprensa do ministro-coronel M-
rio Andreazza, conviviam com profissionais competentes, que se
encarregavam de dar a devida transparncia social s empresas.
Importante referncia nesse processo de democratizao e
profissionalizao das informaes provenientes das empresas no
Brasil descrito no livro Portas abertas, de Clia Valente e Walter
Nori, que relata a experincia da Rhodia, uma indstria produtora
de insumos qumicos, e da construo da imagem de seu dirigente,
Edson Vaz Musa, em poucos anos alado posio de liderana
empresarial nacional.
Uma empresa fechada ou no tem imagem ou tem

imagem negativa porque o pblico acaba se base-
ando em dados incorretos ou incompletos para ti-
rar suas concluses (...) Compete ao prprio em-
presrio, que est ciente de sua posio, estabelecer
caractersticas que pretende atingir (...) a tarefa do
assessor de comunicao estar atento para que
todas as aes desempenhadas estejam de acordo
com a estratgia traada [para que a imagem seja
construda ou melhorada].
(Portas abertas, pp. 23 e 25)

Srie Estudos 17
O boom da Comunicao Empresarial no Brasil, segundo Ma-

nuel Carlos Chaparro, no captulo que produziu para o livro de Jor-
ge Duarte, Assessoria de imprensa e relacionamento com a mdia, come-
ou junto com o regime militar, ainda em 1964, tanto no servio
pblico como no setor privado, atraindo os jornalistas para essas
novas oportunidades de emprego. O autor lembra a poderosa Aerp
Assessoria Especial de Relaes Pblicas da Presidncia da Re-
pblica , um superministrio que serviu de modelo para os gover-
nos estaduais e at mesmo municipais, alm, claro, das empresas
estatais, os grandes anunciantes. Entre as recomendaes oficiais
que deviam ser seguidas por toda estrutura de comunicao do go-
verno, resultado do I Seminrio de Relaes Pblicas do Executi-
vo, realizado em 5 de outubro de 1968, estava a seguinte prola:
Aproveitamento integral da figura do Presidente, no seu aspecto
humano, moderado e compreensivo, para caracterizar toda a cam-
panha orientada no sentido da valorizao do homem, a nica sus-
ceptvel de criar uma imagem efetiva e imediata do governo.
Era o tempo do Ningum segura mais este pas, do Brasil:
Ame-o ou deixe-o, dos elevados ndices de crescimento econmi-
co, das obras e oramentos faranicos, da vitria da Copa de 70. As
editorias de economia floresciam nos jornais, havia informaes
que confirmavam o Milagre Brasileiro (aspas do editor). Para ali-
mentar as redaes com a verso oficial, muito release tinha que ser
produzido pelas assessorias de imprensa governamentais.
Na poca, a poltica de Comunicao Social seguia uma orienta-
o identificada por Serge Tchakhotine, no clssico A mistificao
das massas pela propaganda poltica, como muito eficaz para esse tipo
de governo e, mesmo tendo sido um livro escrito alguns anos antes,
explicar a popularidade do fenmeno Mdici. Durante esse gover-
no, eram proibidas referncias patente militar do presidente da
Repblica. A Aerp alegava que ele estava no mais alto cargo da
Repblica por seus mritos e no por ser general, apesar de todos
os presidentes da Repblica nomeados durante os governos mi-

litares terem sido dessa patente. Outra proibio era quanto
utilizao de seu segundo sobrenome, Garrastazu. Palavra nada
sonora, poderia dar margem a associaes negativas imagem
que precisava ser mantida. Tchakhotine, no livro publicado em
1952 na Frana e traduzido para o portugus pelo ex-governa-
dor Miguel Arraes, publicado no Brasil em 1967, descreve a l-
gica da propaganda nazista:
Havia dois grupos de pessoas; por conseguinte, devi-

am existir duas formas de propaganda: uma dirigin-
do-se aos dez por cento, s pessoas bastante seguras
de si para resistir sugesto brutal; a outra, aos 90 por
cento, aos passivos ou hesitantes, que tinham seus
mecanismos psquicos acessveis sugesto emocio-
nal. (...) Essas duas formas de propaganda, que se di-
rigiam a esses dois grupos de pessoas, diferiam ento
em princpio: a primeira agia por persuaso, por raci-
ocnio; a segunda por sugesto e deflagrava ora o
medo, ora o seu complemento positivo o entusias-
mo, o delrio, tanto esttico como furioso.
Conviviam, ento, as mensagens populares, ufanistas,

enfatizando os grandes projetos governamentais e as conquistas
esportivas, com a divulgao das medidas na rea econmica,
que demonstravam a melhoria das condies de vida da classe
mdia, como o chamado Boom da Bolsa, a facilidade da com-
pra da casa prpria, as altas taxas de juros que remuneravam o
florescente open market.
Srie Estudos 19
Plano estratgico
A Comunicao Empresarial no Brasil evoluiu com as novas

tecnologias de administrao de empresas, mecanismos que podem
ser associados a uma nova concepo de atuao empresarial, ba-
seada no marketing. As instituies no mais deveriam viver ao sa-
bor dos acontecimentos. Surgiram muitos modismos nessa rea,
como Reengenharia, Administrao por Objetivos ou por Resultados, mas
o que restou foi a inegvel necessidade de adoo de um plano ou
de um planejamento estratgico para que a instituio possa sobre-
viver s constantes ameaas e agresses a que est sujeita em uma
economia em mutao como a brasileira.
O profissional de comunicao passou a participar das reunies
de diretoria das instituies, tanto para discusso do dia-a-dia das
empresas, como de seu planejamento estratgico. Cabe a ele a ela-
borao do que se convencionou chamar de Plano Estratgico de
Comunicao Social da empresa, elemento fundamental na cons-
truo da imagem da empresa e de seus produtos, servios, dirigen-
tes e demais integrantes. Esse plano parte do que ela escolheu para
ser sua misso, ou seja, seu objetivo maior, ideolgico, suas metas
sociais mais amplas. Toda empresa deve ter misso bem definida,
divulgada e compreendida por todos os seus integrantes. E a pros-
segue o trabalho do comunicador. Primeiro, assegurar a descoberta,
a delimitao desse instrumento que serve como orientao geral
da empresa, que norteia sua atuao como integrante de uma co-
munidade com responsabilidade social.
A declarao da misso uma definio do propsito da orga-
nizao o que ela deseja atingir em um ambiente maior. A defini-
o clara da misso age como uma mo invisvel guiando as pes-
soas dentro da organizao a fim de que elas possam trabalhar no
sentido de atingir os objetivos totais da organizao, de forma in-
dependente, mas ao mesmo tempo coletiva, afirma Kotler, em

Princpios de marketing, ao defender que a proposta de misso deve
estar orientada para o mercado, ou seja, responder ao usurio/con-
sumidor e no apenas mostrar a instituio ou o seu produto.
Um segundo momento a avaliao do macroambiente, onde a
empresa est inserida. Pesquisas podem ser contratadas, feitos le-
vantamentos de dados ambientais e setoriais, anlise da economia
local, regional, do estado e do pas. Mas bom lembrar que nada
substitui o feeling do comunicador, que deve ir s ruas para sentir a
fora da marca que divulga, a histria da empresa, a participao
do produto que est ajudando a vender. Tambm devem ser le-
vados em conta fatores como a tecnologia utilizada pela empre-
sa, os limites impostos pela legislao em vigor e aspectos pol-
ticos, como a atuao dos sindicatos de trabalhadores e patro-
nais a que a instituio ligada. Enfim, as oportunidades e ame-
aas em torno da empresa.
O terceiro momento a anlise do ambiente de comunicao. Qual a
presena da empresa na mdia, as campanhas que foram realizadas,
a instituio j teve algum problema? Se saiu na imprensa anterior-
mente, o enfoque foi positivo ou negativo? Levantado esse passa-
do, qual o potencial a ser explorado? Quais veculos existem no
bairro, na cidade, na regio onde a empresa est instalada e que
podem ser utilizados? A empresa tem mdias prprias? Um velho
folder, pgina na internet, o mural para os funcionrios...
Em seguida, vem a anlise interna. Quais recursos a empresa j
tem? O que ela se dispe a investir em comunicao? importante
avaliar e saber se h pessoal alocado rea de comunicao e quem
so esses colegas. importante saber como est a comunicao na
estrutura organizacional da empresa, como ser o acesso direo,
ao presidente, ao superintendente, s gerncias. Existem grandes
distores em empresas que colocam a comunicao como uma
rea dentro da poltica de recursos humanos, portanto subordinada
Srie Estudos 21
a gerente ou diretor, sem nenhuma preocupao com a imagem ex-

terna da empresa. Ou naquelas que subordinam a comunicao
diretoria comercial, portanto, apenas com o objetivo de ampliar ou
manter o faturamento.
Delimitados os recursos e situada a comunicao em um nvel
de staff que tenha acesso s decises maiores da empresa, portanto
com acesso fcil deciso, temos que nos voltar para a definio
dos pblicos-alvo, interno e externo. bom lembrar que pblico in-
terno , tradicionalmente, o pessoal da casa, seus empregados. De-
pendendo da empresa e do ramo de atuao, h outros atores que
tambm so internos, como acionistas, fornecedores nicos (que
tm a empresa como praticamente seu nico cliente), vizinhos.
Pblico externo, tradicionalmente, so os consumidores e usurios
dos servios fornecidos pela instituio.
Determinados os pblicos, partimos para a escolha dos motivos
de nossa comunicao. Os motes, as frases, as palavras que vamos
transmitir e que faro a cara de nossa empresa. Temos que definir
em que vamos apoiar nosso trabalho de comunicao. Sero os pro-
dutos da empresa? Ou vamos apoiar, fixar nossa comunicao na
imagem dos lderes da organizao? Ou ser a difuso da tecnologia
ou a cultura da casa? A nossa fora a marca? Ou vamos combinar
isso tudo?
Em todo plano, temos que determinar objetivos, estabelecer pra-
zos, deixar bem claro onde a empresa quer chegar.
O plano geral, amplo, mas dentro dele temos estratgias, ca-
minhos a serem trilhados. Qual caminho vamos percorrer? Va-
mos diferenciar nosso cliente da concorrncia, ressaltar as dife-
renas? Ou vamos nos fixar na limitao dos custos? Temos tan-
to, faremos tanto! Ou vamos concentrar esforos em um foco?
Atuar somente naquele ponto? Ou vamos adotar uma estratgia
de diversificao, tomando vrios caminhos para depois nos en-
contrarmos no futuro?
Uma deciso importante, muito ligada deciso do profissional

de comunicao, a escolha das mdias. Quais veculos sero utiliza-
dos? Veculos prprios? A grande mdia externa? Vamos criar um
novo jornal da empresa? Vamos combinar esse esforo, produzin-
do, semanalmente, uma coluna em um grande veculo da regio
onde a empresa est instalada?
Com a comunicao posta na rua e as campanhas se desenvol-
vendo, temos que nos preocupar com o retorno, o feedback. Como
captar o retorno da comunicao? Est tudo dando certo? No tem
ningum comprando nosso refrigerante para lavar o banheiro? O
que pode ser uma boa venda hoje, pode ser a pena de morte da
empresa em mdio prazo. Muitas vezes temos que fazer um giro de
180 graus, suspender uma campanha em execuo para no ampli-
ar o prejuzo.
Finalmente, h as eventuais mudanas de rumo, o repo-
sicionamento de nossa proposta de comunicao ou da campanha
como um todo. Sintonizados com o cliente, no caso, os pblicos-
alvo, temos que ter a sensibilidade para as eventuais reformulaes
durante e aps a operao.
Srie Estudos 23
Objetivos da Comunicao Empresarial
Na produo do Plano de Comunicao da empresa, um impor-

tante elemento que o profissional de comunicao deve ter sempre
em mente so os objetivos mais gerais a serem alcanados. O desa-
fio convencer a opinio pblica de que a instituio que assesso-
ramos cidad, porque em todas as suas aes ela visa ao bem-
estar da comunidade.
Existem muitas instituies, empresas ou mesmo pessoas fsi-
cas que conseguem enganar a populao algum tempo. Temos o
exemplo da recente invaso do Iraque pelos Estados Unidos e In-
glaterra. Antes de serem disparados os primeiros msseis,
modernssima sala de imprensa j havia sido montada fora do tea-
tro de operaes para divulgar a posio e verso dos invasores.
Assistimos a uma guerra aparentemente sem sangue. Grficos e
mapas produzidos em computador, a infografia acompanhava o
avano pacfico das tropas. Vimos algumas casas e instalaes in-
dustriais destrudas, alm das filas de militares presos. Algumas frau-
des foram tentadas, como do resgate herico da militar norte-
americana detida em um hospital iraquiano. Finalmente, participa-
mos da festa de derrubada popular de diversas esttuas do ditador.
Uma nica evidncia de que houve vtimas foi a terrvel imagem do
menino que perdeu a famlia e seus braos e pernas. A opinio p-
blica mundial hoje tem outra opinio sobre essa invaso e comea a
se manifestar pela volta dos soldados que ainda permanecem na-
quele pas.
A Assessoria de Imprensa vai crescer cada vez mais,

nos prximos anos, contribuindo para mostrar o que
os jornalistas-noticiadores no esto vendo, ajudando
no exerccio da democracia e na orientao do cida-
do, mas tambm pode ser utilizada para ajudar a

deformar o que noticiado. (...) A desorientada de-
mocracia dos prximos anos estar sendo construda
pela intermediao da mdia composta no apenas
pelos jornalistas-noticiadores, mas tambm dos jor-
nalistas-assessores, enquanto o eleitor luta para no ser
manipulado. O melhor exemplo dessa luta ocorre
durante as eleies. No apenas entre notcias e reali-
dade, mas, sobretudo, pelo trabalho de marketing, em
que os jornalistas-noticiadores deixam a cena para os
jornalistas-publicitrios no papel de manipuladores da
realidade. (...) Para completar o quadro de desorien-
tao da democracia, apareceu recentemente outro tipo
de assessor: o pesquisador de opinio pblica. No
lugar do lder que sente as aspiraes populares, for-
mula planos para o futuro e assume o risco de rece-
ber apoio ou rechao, os candidatos de hoje ouvem
os assessores para descobrir o que o povo deseja e
falam o que o povo quer ouvir, no importa se so
aspiraes impossveis, ou que provocam riscos para
o futuro do pas e do mundo inteiro.
(Buarque, Cristovam Buarque. In: Duarte, Assessoria

de imprensa e o relacionamento com a mdia, p. 22)
Portanto, outro objetivo da comunicao empresarial/

organizacional a busca do desenvolvimento econmico, social,
cultural e educacional da populao como um todo e dos integran-
tes da instituio em particular. Campanha que assume prioridade a
cada dia que passa a luta pela preservao do meio ambiente,
tarefa urgente para todo tipo de instituio em todo o mundo nos
dias atuais, apesar das dificuldades e da pouca cobertura dada pela
imprensa a esse tema.
A assessoria de imprensa das entidades ambientais

deve tentar suprir a falta de formao e informa-
Srie Estudos 25
o dos coleguinhas. Isso exige apurao detalhada

junto aos especialistas das diferentes disciplinas. No
basta estar imbudo de bons sentimentos. preci-
so sair da superfcie (...) Durante a Rio 92 e no ano
subseqente, os grandes veculos mantinham
setoristas nas dependncias do Ibama. Passada a
moda, o assunto perdeu espao.
(Freire, Assessoria de imprensa, o papel do assessor, pp.

168 e 169)
A empresa tambm deve ter a conscincia de que em seus em-

pregados est sua maior fora, so eles a mais importante vitrine e
pea de comunicao da instituio. Os integrantes da organizao
so os mais eficientes portadores de mensagens das empresas em
direo ao mercado, sejam elas positivas ou negativas. Portanto,
muito importante o Plano de Comunicao estar afinado com os
objetivos do endomarketing, a comunicao para o pblico interno,
para os integrantes da organizao.
Podemos dizer que o endomarketing consiste em

aes de marketing voltadas para o pblico in-
terno da empresa, com o fim de promover en-
tre seus funcionrios e departamentos valores
destinados a servir ao cliente.
(Bekin, Conversando sobre Endomarketing, p. 2)
A empresa ou instituio deve ser totalmente voltada para as

necessidades de seus clientes, buscando, permanentemente,
tecnologia de ponta, investindo em pesquisa e desenvolvimento e
oferecendo qualidade a preos justos. E isso notcia, tema para
releases informativos, notcias que interessam ao pblico.
Com esse norte, o profissional de comunicao buscar fortale-
cer a credibilidade social da empresa, obtendo noticirio favorvel
e tornando os lderes da instituio onde trabalha, fontes naturais

de noticirio. Quando se dirigir s redaes, esse profissional deve
obter reconhecimento positivo e boa-vontade por parte dos co-
legas da mdia, o que vai facilitar a manuteno de canais de
comunicao com seus pblicos. Essa busca pelo reconhecimento
positivo por parte da mdia no deve impedir que a instituio
abra e mantenha canais prprios de comunicao com seus p-
blicos, dada a eficincia, eficcia e, relativamente, baixo custo
dessas alternativas de comunicao.
Finalmente, o profissional de comunicao deve favore-
cer a imagem pessoal dos dirigentes da empresa e ajud-la a
obter bons negcios.
Srie Estudos 27
Atuao do profissional
de comunicao na empresa
A comunicao de uma empresa deve ser feita por todos os

seus integrantes. O segurana, a telefonista, a secretria da pre-
sidncia, o diretor que redige uma carta ou a recepcionista, to-
dos so as pontas do iceberg, constroem ou destroem a imagem
da organizao. Cito alguns exemplos: o diretor de um hospital
de porte mdio da Zona Norte do Rio de Janeiro no entendia
porque seu hospital estava vazio. Instalao moderna e simples,
com diversas clnicas e horrios de funcionamento, alm de con-
vnios com diversos seguros-sade, a empresa no conseguia
atrair nem mesmo seus vizinhos, famlias que moravam na mes-
ma rua. Contratado para dar um parecer, fui visitar o hospital
como se fosse cliente.
Roupa simples, barba por fazer e puxando por uma perna, che-
guei s 8 horas da manh porta do hospital. Apesar de haver ram-
pa para ingresso, tentei subir os poucos degraus da escada de aces-
so, olhando para um segurana fardado e armado. Logo ao primeiro
degrau, puxei conversa:
Tem ortopedista? Mdico de osso? Esta perna...
Sei no... Est cheio l em cima...
Maior esforo para subir e chego l em cima no tem... Como
que fao?
Por que voc no vai ao hospital pblico? Continua descendo
esta rua que l tem tudo...
tarde, expus minha pesquisa ao diretor do hospital que, enfu-
recido, queria trocar o guarda, trabalhador terceirizado. Optamos
por cham-lo para uma reunio. Conversamos, apresentamos a
empresa, sua misso, seus objetivos, suas clnicas, suas dificulda-
des. Ele deixou de trabalhar armado e passou a ajudar os clientes a

vencer a resistncia da escada. Os vizinhos, quando circulavam
pela porta do hospital, eram cumprimentados cortesmente.
Outras providncias foram tomadas paralelamente: o hospital
passou a participar dos eventos da comunidade, foi dada prefern-
cia contratao de funcionrios que moravam nas imediaes,
foram feitas diversas campanhas de propaganda dirigidas a dois
pblicos-alvo: aos vizinhos e aos mdicos, para que encaminhas-
sem seus clientes quela unidade. O hospital saiu da crise.
Outro exemplo interessante o do grande centro de pesquisas
cientficas e tecnolgicas. Unidade que rene os maiores crebros
de diversas reas, o centro lutava contra os sucessivos cortes de
verbas oramentrias. Na tentativa de criar novas fontes de recur-
sos, esse instituto decidiu vender seus servios s empresas. Foram
feitos contatos boca a boca e as primeiras pesquisas contratadas
renderam algum dinheiro para a instituio. Criaram folders para ser
distribudos aos potenciais clientes em feiras e congressos. A asses-
soria de imprensa conseguiu espaos em publicaes voltadas para
o mundo empresarial, principalmente pequenas e mdias indstri-
as, que no tm reas de pesquisa prprias ou mesmo acesso a es-
sas fontes de novas tecnologias. Apesar do esforo, os resultados
no alcanaram o nvel esperado.
Para testar os canais de comunicao, liguei por telefone para
esse instituto, simulando ser um cliente potencial. claro que eu
no sabia exatamente com quem falar, qual o ramal. Este o resu-
mo da conversa:
Al?
do instituto X?
.
Olha, no sei exatamente com quem eu quero falar, nem qual
o ramal, mas o problema o seguinte: eu sou de uma empresa da
rea coureiro-caladista e queria falar com algum da que estives-
Srie Estudos 29
se pesquisando uma qumica que pudesse me ajudar no trabalho

com os couros...
Ihh... Voc no sabe o nome ou o departamento que
cuida disso?
No sei. Estou ligando do Sul, nunca estive a no Rio de Janeiro...
Amorrr. No d para voc ligar mais tarde? A colega que pega
s 2 horas conhece todos aqui. Ela antiga. Estou aqui h pouco
tempo, ainda no conheo ningum...
Deve ser da rea de qumica, a no tem um setor de laborat-
rios de qumica?
Amor, aqui o que mais tem so laboratrios. Vou ler para voc
a relao: laboratrio de qumica orgnica, ramal tal, de qumica
inorgnica, ramal tal, tem tambm o laboratrio...
Olha, a pessoa com quem eu quero falar uma senhora, muito
instruda, uma senhora japonesa, sabe como , oriental...
Ah, aqui est cheio de japoneses. Fica difcil assim... liga
mais tarde...
As ligaes se repetiram. Quando a telefonista que atendia
estava chegando ao ramal desejado, eu entrava com mais um
complicador e o contato no era feito, apesar da minha insistn-
cia e j amizade que passei a ter com as telefonistas da institui-
o. O que todo esse processo demonstrou foi que o instituto
no se comunicava, no conseguia fechar o processo de comu-
nicao com o pblico-alvo. A venda no era fechada, apesar
de o cliente desejar isso.
Nos reunimos com as telefonistas. A princpio elas ficaram em
pnico quando ouviram as gravaes. Depois, umas riram das ou-
tras e tambm do cliente, amigo, porm, muito enrolado. Fizemos
um treinamento sobre como atender ao telefone, a economia de
tempo, as informaes objetivas, o combate ao retrabalho. Vamos
atender e resolver o problema de quem est ligando, para ele no
ligar de novo, no se aborrecer, no perdermos o cliente.
Um ltimo exemplo o da empresa que estava contratando um

servio. Trabalho muito sofisticado, apenas trs empresas apresen-
taram proposta. Eram cartas com descries tcnicas complexas,
finalizadas com preos equivalentes. O dirigente da empresa con-
tratante estava em dvida, porm ele decidiu pela que tinha a me-
lhor apresentao e comentou sobre outra. Se o presidente dessa
empresa escreve to mal e ainda assina embaixo, o servio dele
deve ser pssimo. Ele teve o mesmo tempo e informaes que os
concorrentes, mas a apresentao dele pssima.
Apesar de a comunicao ser feita por todos os integrantes
da organizao, as empresas, hoje, contam com trs tipos de pro-
fissionais especializados em comunicao: os relaes-pblicas,
os publicitrios e os jornalistas. Alm desses, tambm partici-
pam no esforo de comunicao das instituies os radialistas,
atuando nos veculos da empresa, como nas emissoras de rdio
ou de TV prprias ou na produo de programas que so trans-
mitidos em horrios comprados nas emissoras comerciais. H,
ainda, os desenhistas industriais, produzindo peas de comuni-
cao como cartazes, folders, os papis da empresa, o material
que levado para feiras e exposies.
O RP responsvel pela comunicao direta com os pblicos-
alvo. Segundo a Associao Brasileira de Relaes Pblicas, esse
profissional deve realizar esforo deliberado, planificado, coeso e
contnuo da alta administrao para estabelecer e manter uma com-
preenso mtua entre uma organizao pblica ou privada e seu
pessoal, assim como entre essa organizao e todos os grupos aos
quais est ligada direta ou indiretamente.
Para o pblico externo, ele organiza as apresentaes pblicas e
recepes, a participao em feiras e congressos, momentos em que
a empresa se torna alvo de exposio pblica. Gerencia mdias como
as malas-diretas, as cartas que so enviadas pela empresa para cli-
entes, bem como a recepo e resposta das mensagens remetidas
Srie Estudos 31
pelos clientes. Organiza programas de visitas s instalaes da em-

presa, promove concursos, programas comunitrios e campanhas
de cunho social, entre outras atividades. Para o pblico interno,
cria e implanta programas de integrao, realiza festividades, pro-
move homenagens e cumprimentos.
O publicitrio cuida da comunicao paga, dos anncios produ-
zidos pela empresa. Planeja, coordena, produz e administra as pe-
as de publicidade e propaganda da instituio e os contatos com o
setor comercial dos veculos de comunicao. Est voltado para os
estudos e pesquisas mercadolgicas promovidos pela instituio.
J o jornalista cuida da comunicao jornalstica, faz assessoria
de imprensa, ou seja, a utilizao da mdia externa, a insero gra-
tuita de notcias da empresa nos veculos de comunicao existen-
tes. Ele tambm cuida dos veculos editados pela organizao
em que trabalha. Sua preocupao a difuso das idias, produ-
tos, o trabalho, as pessoas e a marca da instituio. Ele produz,
como assessor de imprensa ou ainda quando tem seu trabalho
voltado para a mdia externa, as matrias enviadas para os ve-
culos ou releases. Alm disso, promove e organiza as entrevistas
dadas pelos dirigentes das empresas, responsvel pelo clipping,
ou seja, a seleo de todas as matrias publicadas que citam ou
so de interesse da instituio, e produz dossis sobre a comuni-
cao da empresa e seus mercados.
Alm da atuao como assessor de imprensa, dos contatos com
a mdia existente, o jornalista tambm produz as mdias prprias da
empresa, para pblicos internos e externos. H, ainda, os veculos
hbridos, como a aquisio de espaos em jornais de grande circula-
o, colunas fixas onde as instituies divulgam notcias produzi-
das por seus profissionais de imprensa. H, tambm, programas de
rdio e de televiso das empresas, em horrios comprados.
Dependendo do porte da organizao, esses campos profissio-
nais so bem delimitados, dado que so profisses regulamentadas,
com atuao determinada por lei. Assim, o jornalista faz jorna-

lismo; o publicitrio, publicidade; e o RP, relaes pblicas. Mas
o que se v no mercado so esses profissionais desdobrando-se
para fazer a comunicao da empresa como um todo, indepen-
dentemente das limitaes.
Srie Estudos 33
A prtica do lobby
Uma atividade ainda no regulamentada no Brasil, se que ela

algum dia vir a ser, que vem atraindo profissionais da rea de co-
municao como um todo, a prtica do lobby. Palavra de origem
inglesa, lobby quer dizer vestbulo, referindo-se mais precisamente
ao saguo do Parlamento Britnico, onde ingleses, desde o sculo
XVII, concentram-se para pressionar os parlamentares e fiscalizar,
diretamente, suas aes. No Brasil, o termo ainda est associado
corrupo de autoridades, obras superfaturadas, negcios escusos.
Os lobbystas brasileiros esto em Braslia, nas galerias do Plen-
rio Ulysses Guimares, no Salo Verde ou nos corredores das Co-
misses de Trabalho da Cmara e do Senado, e tambm nos minis-
trios, no Palcio do Planalto. So profissionais que vivem disso,
trabalham em empresas ou para empresas, intermediando suas idias,
posies, crticas e propostas junto aos polticos e autoridades.
Existem ainda os lobbystas amadores: sindicalistas, empresrios,
representantes de associaes profissionais, pessoas que, alm do
lobby, dedicam-se a outras atividades, mas tm necessidade de bus-
car influir diretamente sobre uma autoridade.
As empresas, assim como as pessoas, tm interes-

ses legtimos que devem ser defendidos perante as
instituies como o Executivo, Legislativo e Judi-
cirio. Eles podem e devem pressionar, legitima-
mente, quem faz as leis e quem as executa. O que
eles no podem fazer corromper e dar propina
em nome de seus interesses.
(Nassar & Figueiredo,

O que Comunicao Empresarial, p. 48)
Portanto, deve ser dada transparncia forma como realizado

o lobby, pois a sociedade precisa saber como essas presses so fei-
tas, por quais instituies. A falta de tica e transparncia custa
caro s empresas, s instituies e s pessoas. Levantamento nos
EUA sobre aes das empresas durante a dcada de 70 constatou
que 450 grandes empresas gastaram 300 milhes de dlares em ati-
vidades ilcitas, a maioria delas realizadas por meio de lobbies bem
orquestrados que, atualmente, esto sendo revelados e colocam a
honra e honestidade de altas autoridades em xeque.
A atividade de lobby ressaltada em documento da Rhodia do
Brasil, em que a empresa, com sede em So Paulo, lembra que O
Brasil da Nova Repblica [Governo Sarney] diferente daquele que
bastava o empresrio ter acesso a um ministro para abrir todas as
portas. Ao governo monoltico de 1964/1984 contrape-se uma
administrao de coligao, partidria, que envolve interesses
conflitantes. Portanto, a comunicao empresarial tem de ser feita
diretamente junto aos atores do mundo poltico.
H uma lei do ento senador Marco Maciel que estabelece limi-
tes e regras para a atuao dos lobbystas. Se for aprovada, esses
profissionais tero de obter autorizao expressa do Congresso
Nacional para atuar em suas instalaes. Passaro a ostentar crach
e devero apresentar, duas vezes por ano, relatrios de suas despe-
sas e detalhes de suas operaes.
O lobby atividade legtima dos grupos sociais organizados e
deve ser praticada dentro da lei, da moral e da tica, contando, a
todo momento e, inclusive, em sua realizao, com o trabalho dos
profissionais de comunicao.
Srie Estudos 35
Briefing
Enquanto o lobby atividade externa, que foge dos limites

tradicionais impostos s profisses regulamentadas, como a do
jornalista e a do relaes-pblicas, o trabalho do assessor de
comunicao nas empresas tem incio com a produo do briefing,
ou melhor, o relato sobre o fato, produto, servio ou personali-
dade que deve ser divulgado. a pea que subsidia tudo o que
vai ser realizado em termos de comunicao diretamente pela
empresa, pela firma de comunicao terceirizada ou pela agn-
cia de publicidade contratada.
A instituio deve disponibilizar o mximo de informaes so-
bre o tema que deseja divulgar. Um bom briefing garante a adequa-
o da estratgia e a qualidade do material de divulgao. Um mau
briefing, no mnimo, atrasa o lanamento de uma campanha. No
mximo, acarreta prejuzos irrecuperveis para a empresa.
Pelo Dicionrio Websters, briefing significa instruo, ordem, rela-
to dos fatos. o incio do processo de comunicao da empresa.
H briefings que subsidiam uma simples nota que passada pelo
jornalista da empresa por telefone para um colunista de jornal. Pode
ser, tambm, o documento em que a agncia de publicidade que
trabalha para a empresa vai se basear para conceber toda uma cam-
panha publicitria. Ou seja, o briefing todo o documento base que
subsidia cada ao de comunicao de uma instituio, portanto,
sua produo responsabilidade do profissional de comunicao.
Segundo o manual de comunicao da Xerox do Brasil, Quem
tem medo de ser notcia?, o executivo da empresa, antes de receber o
assessor de imprensa ou o publicitrio em sua sala, deve preparar-
se para passar um bom briefing. E isso significa questionar o seu
conhecimento do assunto e refletir sobre o objetivo da comunica-
o, buscar informaes detalhadas, dados numricos, datas, pes-
quisas, nomes (...) e, se possvel, reunir materiais de consulta

para que o profissional de comunicao possa se aprofundar no
assunto. A Xerox recomenda que o executivo trate a reunio
de briefing como uma apresentao pblica, na qual ele vai trans-
mitir informaes completas sobre a empresa, um produto
ou servio, levando em conta que as pessoas no sabem nada
sobre o assunto.
Portanto, o briefing didtico, qualquer erro compromete a ima-
gem da empresa e pode ter o efeito contrrio ao que se queria. Toda
a empresa participa da produo do briefing, mas quem coordena
esse trabalho o profissional de comunicao.
O briefing deve responder aos seguintes itens:
Fato principal: O que queremos divulgar? O

que aconteceu ou vai acontecer? Quem est en-
volvido com o fato? Quando? Onde? Como?
Por qu? Se for o caso, anexar um histrico da
empresa ou da situao.
Aspecto diferencial: Qual a novidade que estamos
apresentando? Qual o gancho da matria que quere-
mos ver publicada? Qual a grande diferena de nosso
produto em relao concorrncia?
Objetivo da comunicao: O que desejamos con-
quistar com essa divulgao?
Pblico-alvo: A quem queremos atingir? O consu-
midor, a autoridade, o lder de opinio ou a concor-
rncia? s vezes, so feitas aes de comunicao ape-
nas para provocar a concorrncia. Durante muito tem-
po, quem chegasse na janela no escritrio sede da Coca-
Cola, na Praia de Botafogo, no Rio de Janeiro, para
apreciar o belo carto-postal que a Enseada de
Botafogo, tinha parte do cenrio roubado por um
grande out-door da Pepsi.
Concorrncia: Como est o mercado? Princi-
pais empresas, produtos, marcas? Esta ao de
Srie Estudos 37
comunicao vai despertar que aes por parte

da concorrncia?
O que a comunicao vai resolver: Possveis
dificuldades mercadolgicas e de imagem que a
comunicao pode tratar. Fatos que motivam a
necessidade de comunicar.
Ponto de vista do consumidor e/ou do pblico-
alvo: Na percepo do consumidor, o que mais
importante sobre esta marca ou categoria de produ-
to? Considerar caractersticas, benefcios, preos, da-
dos de imagem.
Promessa: O que vamos oferecer ao pblico-alvo
como maior benefcio? Qual imagem queremos fixar
com esta ao?
Razo da promessa: Vantagens competitivas do pro-
duto. Atitude inovadora, novidade tecnolgica ou
administrativa que o fato representa.
Obrigatoriedades e limitaes: O que obrigatoria-
mente deve constar na comunicao. Caractersticas
do produto, nomes de diretores, telefones etc. Limi-
tes que devem ser obedecidos, ou seja, sempre h al-
gumas informaes que no estamos autorizados a
dar, como o preo final que o mercado dever atri-
buir a nosso produto ou mesmo o nmero do celular
do diretor que vai dar a entrevista.
(Freire, Assessoria de imprensa, o papel do assessor, pp.

168 e 169)
A empresa tambm deve ter a conscincia de que em seus em-

pregados est sua maior fora, so eles a mais importante vitrine e
pea de comunicao da instituio. Os integrantes da organizao
so os mais eficientes portadores de mensagens das empresas em
direo ao mercado, sejam elas positivas ou negativas. Portanto,
muito importante o Plano de Comunicao estar afinado com os
objetivos do endomarketing, a comunicao para o pblico interno,
para os integrantes da organizao.
A empresa ou instituio deve ser totalmente voltada para as

necessidades de seus clientes, buscando, permanentemente,
tecnologia de ponta, investindo em pesquisa e desenvolvimento e
oferecendo qualidade a preos justos. E isso notcia, tema para
releases informativos, notcias que interessam ao pblico.
Com esse norte, o profissional de comunicao buscar fortale-
cer a credibilidade social da empresa, obtendo noticirio favorvel
e tornando os lderes da instituio onde trabalha, fontes naturais
de noticirio. Quando se dirigir s redaes, esse profissional deve
obter reconhecimento positivo e boa vontade por parte dos colegas
da mdia, o que vai facilitar a manuteno de canais de comunica-
o com seus pblicos. Essa busca pelo reconhecimento positivo
por parte da mdia no deve impedir que a instituio abra e mante-
nha canais prprios de comunicao com seus pblicos, dada a efi-
cincia, eficcia e, relativamente, baixo custo dessas alternativas
de comunicao.
Finalmente, o profissional de comunicao deve favore-
cer a imagem pessoal dos dirigentes da empresa e ajud-la a
obter bons negcios.
Srie Estudos 39
Clipping
Outra pea importante no trabalho de comunicao de uma

instituio o clipping, ou seja, o acompanhamento de tudo o
que divulgado pela empresa, sobre a empresa ou para a empre-
sa. Explico melhor: uma instituio precisa saber, a todo o mo-
mento, tudo o que publicado na mdia sobre ela, bem como
sobre seus concorrentes, todas as notcias que envolvem o seg-
mento econmico do qual ela faz parte, as principais medidas
governamentais etc. Em depoimento para os Cadernos da Comu-
nicao, a jornalista e professora de Comunicao Social Bette
Romero, diretora da Background Comunicao, empresa cario-
ca especializada em clipping, tece consideraes sobre esta pala-
vra inglesa, que significa corte ou recorte:
Saber o que a imprensa fala da organizao, o que

acontece no setor e, principalmente, com o concor-
rente to importante quanto o gerenciamento da
qualidade e preo dos produtos ou servios de uma
empresa. Por isto, para o diretor, o executivo e o fun-
cionrio em nvel de gerncia, o clipping sempre foi
uma ferramenta de gesto. Porm, com isto, o clipping
passou a ser, de certa forma, elitizado. Pois, de olho
nos custos, as empresas restringiam o nmero de c-
pias e s quem tinha acesso coletnea de notcias
eram os funcionrios graduados para cima, alm das
secretrias dos departamentos e da diretoria, que re-
cebiam os exemplares. Sabemos que a informao
bsica em todo e qualquer processo. Assim, com a
restrio do clipping ao mbito gerencial, a empresa
deixou de utilizar mais um produto que poderia ter
um papel decisrio na conquista da empatia e com-
prometimento do funcionrio na obteno dos resul-
tados pretendidos pela corporao.
Segundo a autora, com o advento da intranet, o alcance do

clipping tornou-se mais amplo, passou a abranger as vrias mdias,
da impressa internet, e com significativa reduo de custos.
Para ela, a democratizao do acesso ao clipping a melhor arma
para a empresa combater a rdio corredor, a fofoca
desestabilizadora que mina qualquer esforo de integrao den-
tro das empresas. Ela prope um novo status para o clipping. Que
ele seja encarado como produto mais abrangente que o mero
corte e recorte das notcias publicadas, mas seja transformado
em uma nova mdia dentro da empresa:
A comear pela sua prpria matria-prima: a notcia.

Hoje, com a tecnologia da informao, o clipping pas-
sa a ter uma fora maior, pois, com a informao
dirigida, ele capaz de definir cenrios, prevenir e
prospectar para uma empresa, alm de ser um instru-
mento de aferio qualitativa e quantitativa. A disse-
minao das informaes sobre a corporao e o se-
tor, alm de rpida e com custo baixo, auxilia na tare-
fa de fazer com que o funcionrio vista a camisa e
se torne um parceiro. D mais segurana constatar
que a firma atuante, respeitada, tem tica e
credibilidade. Se tiver sua leitura estimulada, o clipping,
por ser dirio, o veculo ideal para a divulgao das
informaes do dia-a-dia da instituio, desde peque-
nos avisos e comunicados da direo a informaes
sobre eventos internos ou externos do interesse da
organizao ou do colaborador. Alm desses, outros
elementos podem ser desenvolvidos no clipping como,
por exemplo, a criao de um espao destinado a tex-
tos e artigos motivacionais ou instrutivos. Tambm
pode ter informaes do interesse do pblico inter-
no, de campanhas educativas a opes de lazer que
caibam no bolso para o final de semana que se apro-
xima. O clipping tambm um fator de interao e
integrao do pblico interno, alm de contribuir para
Srie Estudos 41
a inovao na empresa. Com esta nova viso e

atuao do clipping ganham todos, a empresa, a
rea de comunicao e o pblico interno. A
corporao, que ganha mais um veculo sem novos
custos; a rea de comunicao, que passa a contar
com mais uma ferramenta dirigida ao pblico in-
terno; e o colaborador, que, alm de obter infor-
maes amplas e abrangentes do setor em que tra-
balha, do dia-a-dia da sua empresa, at as opes
de lazer, tem sua auto-estima valorizada.
Release
Quanto menos trabalho um release der a

um jornalista, maior a possibilidade de ele ser
publicado, os jornalistas so to preguiosos
quanto qualquer outra pessoa.
Albert Green, editor de 27 revistas nos EUA.
Enquanto o briefing um documento geral, amplo, que explica

um assunto e objetiva servir de base para outra ao, como uma
campanha publicitria ou simplesmente a redao de uma nota de
coluna de jornal, e o clipping, a compilao de tudo o que a mdia
publica sobre a empresa, o release o elemento de ligao entre a
empresa e a mdia. matria jornalstica de interesse da institui-
o, que ela quer ver publicada pela mdia, ou um complemento
de informaes enviado como sugesto, uma espcie de roteiro dis-
tribudo pelo assessor de imprensa durante as entrevistas e eventos
empresariais visando facilitar o trabalho dos reprteres.
Segundo Rangel Cavalcante, essa pea de comunicao
jornalstica entre as empresas e a mdia apareceu nos Estados
Unidos, mas teve nos anos do governo militar no Brasil seu uso
mais intensivo.
Era um complemento de informaes, uma esp-

cie de roteiro, distribudo antes de entrevistas cole-
tivas e atos formais, para facilitar o trabalho dos
reprteres. Estimulado pelo uso permanente na
empresa privada, o release chegou imprensa brasi-
leira, deformou-se, e hoje um dos piores males
enfrentados pelos meios de comunicao. Virou
boletim de propaganda, instrumento de culto per-
Srie Estudos 43
sonalidade no servio pblico, trazendo tudo o que

no interessa ao leitor.
(Cavalcante, Rangel. In: Lima, Gerson Moreira:

Releasemania: uma contribuio para o estudo do pressrelease
no Brasil, p. 46)
Entre as partes integrantes do release h, obrigatoriamente, uma

referncia empresa ou instituio que o est enviando. Mesmo
que seja pela internet, o release tem que ter uma marca, como o
logotipo da empresa que est enviando. claro que com os recur-
sos do computador, da internet, no mais existe um papel timbrado
no falsificvel. O logotipo est l, a forma como a empresa se
comunica tambm pblica; mesmo assim, interessante o uso do
timbre da empresa por, ao menos, facilitar a identificao do emis-
sor daquela informao.
O release deve ser uma matria jornalstica, das boas, caso con-
trrio, vai para a cesta, com c mesmo. Cesta do lixo. O texto deve
ser jornalstico, informar, trazer dados para sensibilizar o editor a
publicar a matria. Se for uma pauta, deve ser notcia que, efetiva-
mente, atraia o veculo que a recebeu. O assessor de imprensa deve
rejeitar a matria chapa-branca, ou seja, com a cara da empresa.
Release no texto publicitrio, matria!
Esta deve ser completa, ou seja, trazer uma sugesto de ttulo.
Muitas vezes, um bom ttulo pode determinar que o release seja o
escolhido em meio a muitos outros que repousam na mesa do edi-
tor. Se ele for sugestivo, estiver no padro da publicao, nas medi-
das certas, ele pode ser a tbua de salvao do editor para o fecha-
mento da pgina.
Finalmente, o p de pgina. Depois de, no mximo, duas laudas
de matria, o release deve apresentar todas as indicaes que permi-
tam ao editor do jornal comprovar a autenticidade da notcia ou
facilitar o trabalho do reprter encarregado de aprofundar as infor-
maes enviadas. Deve conter data, nmeros de telefone, celulares

e e-mail, para que ele, se quiser, contate o colega assessor que en-
viou o material, oua a fonte citada ou marque uma entrevista com
a empresa que enviou as informaes. O jornalista assessor de im-
prensa deve assinar o release, colocando seu nmero de registro pro-
fissional para demonstrar ao colega que o receber que do outro
lado da informao est um profissional que segue os mesmos
parmetros ticos existentes em uma redao.
Todo release deve ter apenas um ponto principal. Um nico tema,
um nico lobby, uma nica novidade. No deve pretender dizer tudo
o que o diretor da empresa acha importante passar para a imprensa
naquele momento. Outros contatos devero acontecer para que se
possa passar tudo o que queremos dizer.
O texto do release jornalstico, portanto, a matria/release que
ser enviada deve ter lide, sublide, ttulo, entrettulos.
Se o release partiu de fontes como o governo federal, estadual ou
municipal, grandes empresas, ou ainda, grandes emissores de not-
cias ou fortes anunciantes, a mdia vai receb-lo com interesse.
Certas fontes so matrias obrigatrias, os leitores do jornal que-
rem saber o que dizem. Uma empresa pblica que recebe farta co-
bertura o Jardim Zoolgico do Rio de Janeiro. H uma tradio
nas redaes de que bicho na primeira pgina vende jornal. Nasce o
filhote da avestruz e a foto vai para a primeira. Muito mais difcil
passar a matria da equipe de esforados profissionais da materni-
dade pblica que conseguiu realizar uma cirurgia indita.
Portanto, a maioria das instituies tem que conquistar seus es-
paos. Para isso, o release deve ser direcionado ao jornalista que
cobre aquela rea, ao editor certo; h que cair no e-mail exato e o
destinatrio abri-lo naquele dia em que o jornal est carente daque-
le tipo de matria. Se houver qualquer dvida, o assessor deve ir
redao entreg-lo em mos. s vezes, deve ligar para saber se,
efetivamente, o material chegou ao destinatrio no tempo hbil, ou
Srie Estudos 45
melhor, antes do fechamento da pgina. A ligao no deve ser

entendida como cobrana, mas sempre h possibilidade de ser ne-
cessria uma complementao, uma foto. Os assessores novatos
precisam ficar conhecidos; portanto, sempre que possvel, devem
visitar as redaes.
O assessor deve ter uma relao atualizada dos veculos e seus
jornalistas, bem como os cargos que eles exercem nos veculos. Se
a pgina fechou s 18 horas, de nada adianta o release, muito bem
redigido, chegar redao s 19 horas.
H dias bons e ruins para a remessa de releases. Na maioria das
editorias, sexta-feira, sbado e domingo so dias ruins para envi-
los. claro que se duas torres em Nova Iorque forem bombardea-
das naquele dia, o release sobre vacinao de porquinhos-da-ndia
no ter nenhuma repercusso nas redaes.
O redator de releases deve se colocar no lugar do ouvinte, do
telespectador, do leitor do jornal. O que mais importante para
abrir uma matria? Dizer que a empresa vai lucrar 20 milhes este
ano ou que ela decidiu aperfeioar seu produto para o consumidor?
claro que o mais importante o que interessa diretamente ao
leitor. O lucro pode ser divulgado no bojo da matria.
O release pode ser dirigido exclusivamente para uma publicao.
Deve ter ento todas as caractersticas daquele veculo, ser redigi-
do como se tivesse sido feito pelo seu melhor reprter. Cabe ao
jornalista que recebe o release checar a fonte e as informaes que
ele traz, investigar o fato, descobrir o que h por trs daquela not-
cia e, a sim, utiliz-la como pauta ou public-la, aps haver sido
reelaborada, para que no seja igual enviada para o outro jornal.
Finalmente, um release s deve ser enviado se no houver qual-
quer dvida em relao a sua autenticidade. Um texto mentiroso
ou mal redigido produz efeito contrrio ao pretendido. O assessor
nunca deve deixar de ser jornalista. Mais vale uma pequena matria
do que um bom texto publicitrio, mesmo que isso, aparentemente,
no seja to bom para a empresa. Uma grande matria impacta,

lida, traz credibilidade para a empresa. Um bom texto publicitrio
vende, mas no convence, no tem credibilidade. Como dizia o
jornalista Zuenir Ventura em seus contatos telefnicos com asses-
sores de imprensa: Fora eu no dou, dou notcia. Faa notcia
que eu fao a matria.
Srie Estudos 47
House-organ
Nem sempre, o mais indicado para se chegar a um pblico deter-

minado a grande mdia. Primeiro, a mdia no aceita qualquer
mensagem das empresas. Uma informao pode ser notcia para
um segmento, para um pblico-alvo da instituio, mas no ser para
os leitores de um grande jornal nacional. motivo de grande frus-
trao para os assessores de imprensa, que muitas vezes perdem a
viso global do colega que edita uma publicao nacional, o no
emplacamento de uma pauta. Como que eles no se interessam
por isso, se todo o mundo quer saber sobre este assunto!?
Assim, um dos elementos mais importantes da Comunicao
Empresarial o house-organ ou veculo prprio de comunicao da
empresa com seus pblicos-alvo. uma publicao com periodici-
dade. Tem, tradicionalmente, a forma de uma revista ou jornal
tablide, mas, na verdade, pode ter qualquer outra forma. Impor-
tante que ela esteja integrada no esforo geral de comunicao da
empresa com seu pblico principal e/ou com seus funcionrios.
Publicao interna da empresa, em geral no formato

de jornal ou revista, o house-organ existe principalmen-
te para informar os funcionrios sobre as atividades
da companhia. Mas tambm uma ferramenta de
insero dos funcionrios na vida social e poltica da
empresa. Por isso, o house-organ deve sempre se equili-
brar entre esses dois plos. Deve ser bastante infor-
mativo e esclarecedor, mas amplo e democrtico o
suficiente para que as atividades e as dvidas dos
funcionrios tenham espao. De distribuio gratuita,
o house-organ no precisa se limitar ao corpo funcional
da empresa. A depender do contedo jornalstico,
pode ser direcionado tambm para pblicos situados
fora dos limites da companhia, desde que mantenham
com ela algum tipo de ligao orgnica. (...) O house-

organ nunca pode ser confundido com uma pea
promocional da empresa. Tal unilateralidade ser vis-
ta, se muito pronunciada, como um mero oba-oba
da diretoria. A situao oposta tambm no reco-
mendada. Os leitores, em geral, detestam ser bajulados.
E os leitores de um house-organ no so diferentes.
(Lorenzon & Mawakdiye Manual de Assessoria de

Imprensa, pp. 59 e 60)
Todos sabem que o melhor espelho de uma empresa so seus

funcionrios. O empregado descontente, que no reconhece a im-
portncia social do produto ou servio que oferece sociedade,
bem como a forma como ele produzido, permanente elemento
de desagregao da marca que representa no mercado.
Para a definio do tipo de house-organ que uma empresa precisa
editar, o primeiro elemento a considerar deve ser o pblico. O
comunicador sabe que, dependendo do pblico, escolhe-se a mdia.
Um exemplo: a grande cooperativa de produtores rurais do interior
do Paran, com sede no Municpio de Campo Mouro, rea da soja,
tinha necessidade de se comunicar com seus milhares de
cooperativados, desde pequenos produtores, que amanhecem no
volante do seu nico trator, lavrando a terra, a proprietrios de gran-
des latifndios altamente produtivos, que passam o dia na internet
acompanhando as bolsas internacionais de commodities. Essa coope-
rativa comprou todo o horrio matinal em uma emissora de rdio
local para falar, diariamente, com esse pblico.
O que deve ficar bem claro que a publicao da empresa e
no dos empregados. Lembro outro exemplo de house-organ, a rdio
por sistema de alto-falantes que ia ser implantada no Instituto Vital
Brazil, laboratrio farmacutico do Governo do Estado do Rio de
Janeiro, em Niteri. O sindicato dos trabalhadores reivindicou par-
Srie Estudos 49
ticipar das transmisses, queria um horrio para divulgar suas not-

cias. A diretoria da estatal no aceitou e preferiu arquivar o projeto.
Portanto, o house-organ reflete o pensamento da empresa, no o
jornal do sindicato.
House-organ no faz jornalismo clssico, ou seja, no busca a
polmica, o furo, o debate. Ele divulga o ponto de vista da em-
presa, da instituio, objetiva, isto sim, a adeso e no a oposi-
o a uma idia ou proposta veiculada. No caso da cooperativa,
por exemplo, h interesses em comum entre todos os coopera-
dos, mas todos os temas que dividem, ou seja, algo que apoia-
do pelos grandes cooperados e tem a oposio dos pequenos,
deve ser abordado com todas as reservas possveis, para que a
entidade no rache em funo de uma matria ou editorial pu-
blicado no veculo criado para uni-los.
A natureza do veculo tambm deve ser levada em consi-
derao. Um simples boletim impresso em papel A3, frente e
verso, com uma dobra, no tem a amplitude de uma revista
ilustrada em papel couch, quatro cores, com belas fotos e
colaboradores contratados.
Segundo Juarez Bahia, em Introduo Comunicao Empresari-
al, os objetivos do house-organ so recrear, educar e orientar os
empregados, estimular a sociabilidade e o esprito de compreen-
so entre empregados e empregadores, aproximar uns dos ou-
tros, divulgar as atividades sociais e os produtos da empresa.
Ousamos ampliar essa proposta. O house-organ deve ser dirigido
ao pblico-alvo prioritrio da empresa, seus funcionrios, mas
pode e, muitas vezes, deve ser dirigido a pblicos mais amplos.
Uma fbrica que tenha um grande fornecedor, uma empresa que
tudo o que produz dirigido a uma nica empresa consumidora,
tambm pblico interno. Depende umbilicalmente daquele
consumidor industrial de seus produtos. Portanto, tem sua exis-
tncia vinculada quela empresa consumidora. Ela integra o
pblico-alvo interno, seus funcionrios so quase que emprega-

dos da empresa-me.
Com a democratizao do pas, as empresas tm que dar trans-
parncia a suas aes, manter os consumidores informados sobre
suas aes. Portanto, os house-organs voltados para o pblico interno
tambm so excelentes mdias para se chegar aos pblicos exter-
nos. Muitas empresas apiam sua estratgia de comunicao para
os pblicos externos mostrando a satisfao com que trabalham
seus empregados. Uma famlia a servio da boa alimentao a
proposta de comunicao da rede de supermercados Sendas. Tudo
o que acontece com a Famlia Sendas do interesse da nossa fam-
lia. Se o house-organ da Sendas nos informar que o marrequinho
que ensaca nossas compras est bem, ficamos satisfeitos e reco-
nhecemos o trabalho social que o grupo empresarial realiza.
O house-organ deve, portanto, equilibrar em suas matrias infor-
maes de interesse de seus funcionrios, com informaes de in-
teresse geral, que mostrem a empresa para seus clientes, fornecedo-
res, autoridades, sociedade em geral, para o pblico externo.
Existem as mais variadas alternativas de house-organs, tudo de-
pendendo dos pblicos-alvo que queremos atingir. No caso do Con-
selho de Engenharia, Arquitetura e Agronomia, o Crea, a comuni-
dade tecnolgica, pessoas que tm, profissionalmente, acesso rede
mundial de computadores. So profissionais informatizados, com
conhecimentos tecnolgicos, portanto, tm na internet um exce-
lente meio de comunicao. J seus colegas mdicos, filiados ao
Conselho de Medicina, o Cremerj, necessitam de veculos de alta
qualidade grfica, que reproduzam, com fidelidade, a cor exata de
determinada manifestao de uma afeco dermatolgica. Portan-
to, o veculo deve privilegiar a qualidade dessa reproduo, deve
ser uma revista, por exemplo.
Um questionamento interessante: como deve se comunicar um
fabricante de perfumes? Qual a mdia reproduz cheiros, que apela
Srie Estudos 51
para o sentido do olfato? Difcil, no? A sada dos profissionais de

marketing dos fabricantes de perfumes foi investir nas embalagens.
Frascos sofisticados, que dem belssimas fotos e, com isso, con-
quistem as pginas das revistas femininas. Lembro-me do anncio
de uma fbrica de fraldas infantis descartveis na revista Pais &
Filhos. A mensagem era a bela foto de um bumbum infantil re-
pousando sobre uma fralda e, abaixo, a seguinte mensagem:
Aproxime a revista de seu rosto e sinta o perfume que o bumbum
de seu filho ter quando ele usar nossa fralda.... A pgina com
a mensagem, em todos os exemplares daquela edio da revista,
foi embebida com o perfume comercializado, conquistando a
deciso de compra das leitoras.
Promoo de eventos
Alm das mensagens e veculos de comunicao produzidos pelas

empresas, outra forma de comunicao das instituies com seus
pblicos so os eventos. Exposies, festas, participao em con-
gressos, inauguraes, lanamentos de produtos e servios so
momentos muito importantes no trabalho do assessor de comuni-
cao. o instante em que a empresa mais se abre, se mostra profun-
damente. Pode ser uma festa, uma posse ou o lanamento de um novo
produto. Nesses momentos, o trabalho do assessor comea bem antes
do evento propriamente dito. Nada de errado pode acontecer, caso
contrrio, um investimento que foi feito para dar frutos positivos, re-
sulta em tudo errado, em prejuzo para seus promotores.
Esses eventos, verdadeiros testes de capacidade para os profis-
sionais de comunicao, exigem esforos redobrados para se lograr
sucesso. H que se trabalhar com folga, com possibilidades extras a
serem exploradas, com planos alternativos a cada momento, com
sadas estratgicas. O planejamento deve levar em conta a possibi-
lidade de tudo dar errado no momento e, imediatamente, um plano
B poder ser implementado.
Os eventos podem ser para pblico interno, os empregados da
empresa, como uma festa de fim de ano. So externos quando a
empresa recebe convidados, pessoas de fora. So mistos, os mais
comuns, quando temos todos os pblicos dentro de casa ou em
espao sob nossa responsabilidade, como um hotel, salo de festas
ou exposio.
A maioria dos eventos pode ser aproveitada como peas de di-
vulgao da empresa, ou seja, antes mesmo de sua realizao, a
imprensa est sabendo que ele ser realizado e d divulgao para
isso, o que garante presenas, personalidades importantes, pessoas
especiais que queremos presentes ao evento.
Srie Estudos 53
Um evento desse tipo requer a mobilizao de toda a empresa,

portanto, devem se feitas reunies preparatrias com os diretores e
gerentes, para que cada um saiba, previamente, qual o papel a ser
desempenhado. bom lembrar que a festa festa para os convida-
dos, para o pessoal da casa trabalho, e trabalho rduo.
Portanto, importante preparar as pessoas, os porta-vozes que
vo falar pela empresa. Devemos estabelecer o que vamos mostrar
e qual a imagem, a fala, o teor da informao que queremos ver
divulgado. Se existirem problemas internos, eles devem ser
equacionados antes do evento. A pior coisa a festa acontecer e
ocorrerem problemas paralelos, que esvaziem nossa proposta inici-
al. Um exemplo: aproveitando a realizao da festa, um grupo de
sindicalistas decide se plantar na porta da empresa para distribuir
panfletos denunciando problemas e pedindo aumento de salrio.
O que era para ser uma festa para crescimento da empresa torna-se
uma vitrine para a campanha salarial. Ponto para o sindicato e nota
vermelha para a empresa. Na festa, h sempre aquele funcionrio
que est com problemas e escolhe a oportunidade para aparecer.
necessrio ter cuidado com os alcolatras, paqueradores, convida-
dos que se excedam. Se as famlias estaro presentes, o cuidado
deve ser ainda maior, pois este pode ser um complicador.
Na reunio preparatria, devem ser delegadas responsabilida-
des. Saber quem vai cuidar da entrada, ter algum que conhea os
convidados VIPs e possa identific-los previamente. Um ministro
de Estado no pode ficar esperando na fila a indicao da mesa que
vai ocupar. Alm da portaria, temos a alimentao, o trabalho dos
garons, dos msicos, servio mdico, estacionamento especial,
segurana, distribuio de brindes. Se trs convidados avanam nas
bandejas, fica a m impresso para todos. Tudo tem que parecer
estar transcorrendo conforme a previso, apesar de eventuais furos.
Durante a fase de preparao, o assessor pode vazar para as co-
lunas algumas informaes, se for de interesse da empresa dar essa
dimenso maior ao evento. Fulano vai encontrar com sicrano na

festa da empresa tal. Devem discutir aquilo... Mas, muita divulga-
o antes do evento, pode acabar esvaziando a festa. A imprensa j
vai ter dado tudo antes mesmo de sua realizao.
Se a divulgao for a estratgia, durante a fase da preparao
possvel se intermediar algumas entrevistas exclusivas, como adi-
antar alguma coisa sobre o objetivo do evento. Os grandes jornais
vo querer furar, publicar antes o que reservamos para o dia do
evento. Na maioria das vezes, esses eventos so noite, portanto,
sem cobertura de imprensa. Eles querem dar no adiantamento. Te-
mos que saber jogar com isso, soltar alguma coisa, sem revelar tudo.
Caso contrrio, o evento vira festinha. Se a foto oficial do carro que
vai ser lanado sair antes na imprensa, perdemos o impacto do lan-
amento, mas uma lanterna diferente, um interior primoroso, um
especialista falando sobre a indita tecnologia utilizada no veculo
dar margem a especulaes. Desperta o interesse do leitor e da
imprensa em geral.
bom lembrar que a tarefa prioritria durante o evento a re-
cepo imprensa. Profissional de comunicao nesses momentos
considerado curinga. Quem vai ser o mestre de cerimnias? Ns!
Quem cuida da recepo dos convidados VIPs? Claro, ns! Quem
fica sintonizado com o matre para no faltar comida nas mesas?
Ns! Quem segura a segurana para no engrossar com aquele ar-
tista que insiste em entrar de sandlia japonesa? Precisa responder?
Bem, nossa prioridade a imprensa. Temos que estar livres
para essa recepo, para apresentar as pessoas certas, para levar
o jornalista para a sala reservada imprensa, caso ele queira
passar a matria durante o evento. Sala essa que deve estar mon-
tada para isso, com uma funcionria de planto que no vai se
divertir na festa. Problemas acontecem, como, depois da mat-
ria pronta, o telefone no fazer ligao para fora, no ter papel
na impressora, o motobi da emissora de TV no estar conse-
Srie Estudos 55
guindo entrar para pegar a fita gravada pelo reprter. Cabe ao

assessor tentar resolver esses problemas.
Quando a imprensa chega, preciso cuidar das apresentaes.
J h diretores pr-determinados para falar. Talvez uma mesa espe-
cial para a imprensa que, por acaso, ter como vizinho aquele dire-
tor articulado rapaz de tirar todas as dvidas durante o jantar. Cito
como exemplo um evento no Hotel Glria, no final do governo
militar. Era uma homenagem do empresariado ao ministro da Fa-
zenda. Uma mesa grande para as autoridades, mesas para os empre-
srios e uma delas para a imprensa. O evento j tinha comeado
quando chegou o empresrio Antnio Ermrio de Morais, demons-
trando indeciso para onde se dirigir. Havia um lugar na mesa prin-
cipal para ele, prximo ao ministro. Mas o empresrio foi para a
mesa da imprensa, onde havia um ltimo lugar. Ele praticamente
no comeu. Respondeu a todas as perguntas de seus colegas de
mesa. Disse o que queria sobre o governo, sobre problemas antigos
como os juros altos cobrados aos empresrios produtivos, a polti-
ca que priorizava o setor financeiro, em detrimento da indstria.
Resultado: no dia seguinte, Antnio Ermrio deu primeira pgina
em todos os grandes jornais. O discurso do ento ministro conquis-
tou apenas um p de pgina sem expresso, abaixo da matria com
o Antnio Ermrio. Para os organizadores do evento, foi o fracasso!
Antnio Ermrio faturou toda a mdia, gastando apenas a passagem
de So Paulo para o Rio.
Vamos ento s recomendaes: a divulgao prvia deve levar
em conta o interesse maior da empresa com aquele evento. mes-
mo para divulgar? Qual o pblico-alvo? Quais os convidados? Cui-
dado com o convidado que pode virar estrela. Qual a mdia mais
eficaz? Qual a mensagem que queremos passar com a festa?
Devemos at mesmo questionar se os jornalistas devem ser con-
vidados e estar presentes. Como devero ser feitos os convites?
Diretamente, formalmente, o presidente deve ligar convidando? H,
tambm, que se garantir presena do jornalista que interessa, man-

dar buscar de carro, sempre atento aos horrios de fechamento dos
jornais. Evento desse tipo na noite de sexta-feira, que tanto atrai
empresrios, pssimo para os jornalistas, que esto envolvidos
com o pescoo, o fechamento dos jornais de sbado, domingo e
at os de segunda-feira.
Muito cuidado com as mordomias, jornalista que trabalha den-
tro de pressupostos ticos estreitos, que honesto, se ofende com
presentes e privilgios. Eles querem informao e no mordomias.
Lanamento de carros do ano j foram feitos at no exterior, verda-
deira festa com passagens e hotis, incluindo acompanhantes. To-
dos os gastos devem ter justificativa.
Num evento desse tipo, todos sabem que a empresa precisa da
imprensa para colocar seu produto, dentro de uma mensagem
jornalstica, na casa de seu consumidor. A imprensa deve agir com
independncia nesse momento, buscar a informao e no o carro,
emprestado por um ano, para ele testar e, ao final, ter a opo de
compra de um veculo usado, comprado diretamente da fbrica, a
preos de corrupo.
O assessor de imprensa da montadora, eticamente, no
deve se prevalecer de sua posio dominante. Ele deve tra-
balhar, programar o test-drive do colega, garantir que o carro
escolhido est, efetivamente, bem revisado, sem problemas.
Prever quem vai fazer companhia a ele durante o evento. Um
diretor que tenha condies de responder a todas as pergun-
tas e que no estar na festa para divertir-se deve ser escala-
do especialmente para essa misso.
Deve se ter muito cuidado ao organizar a recepo. Ningum
pode ficar perdido, ir para o lugar errado. No Instituto Vital Brazil
h uma rea de risco biolgico, que fica no mesmo andar da direto-
ria. Todo jornalista que vai conversar com o presidente da empresa
se perde e vai para l. Todos tm que ser esperados no elevador, se
Srie Estudos 57
no quisermos ir busc-los na entrada. Num evento de grande por-

te no podem ocorrer problemas, portanto, a PM tem que ser alertada
para reforar o policiamento nas imediaes. Estacionamento para
todos, em especial para os especiais.
fundamental organizar a retaguarda. Problemas ocorrem. Plan-
to mdico, banheiros para os convidados VIPs, facilidades de co-
municao, carro extra de planto. O convidado mais importante
no pode sair da mesa principal para enfrentar a fila do banheiro.
Juscelino Kubitschek, quando presidente, foi fotografado fazendo
xixi durante um evento. No tinha um banheiro especial para ele. O
presidente Lula tem por hbito trocar de camisa quando est suado.
Vai fazer isso acompanhado dos fotgrafos?
O evento deve ter um roteiro prvio. Quem fala, quando fala, a
ordem de apresentaes, eventuais mudanas de ltima hora. Aqui
entra o cerimonial. H sutilezas que os jornalistas no conhecem.
Nem sempre a maior autoridade presente a mais importante para
presidir o evento. preciso ter uma pessoa esperta e de confiana
que faa a intermediao entre a mesa e o plenrio. Chega uma
pessoa importantssima, ela tem que ir para a mesa. Quem avisa ao
presidente da mesa? Essa pessoa, e s ela. A autoridade que est na
mesa precisa de uma informao. Quem vai buscar essa resposta?
Esse curinga. Num regime democrtico, todos so importantes, mas
cabe a esse curinga identificar os efetivamente importantes, aque-
les que podem alterar o rumo do evento se forem ignorados.
H eventos em que o convidado traz o cerimonial. o caso de
eventos com presidente da Repblica, governadores e alguns pre-
feitos. Eles chegam antes e preparam a festa. s vezes, at cance-
lam a festa, se algo estiver errado e os organizadores insistirem em
no mudar algo planejado.
Temos que reservar o momento da imprensa. O ideal antes da
solenidade. O pessoal chega mais cedo, fala confortavelmente em
uma sala separada e depois todos vo para a festa. Sem atropelos.
Muitas vezes, no entanto, os jornalistas querem repercutir a fala

do convidado mais importante. O melhor ter um lugar reser-
vado junto mesa para esse encontro, longe dos bajuladores.
Algum tem que ficar na porta pedindo para ningum mais en-
trar enquanto o presidente da empresa e esse convidado falam,
rapidamente, com a imprensa.
Outro problema o visual. H auditrios sem lugar para os fo-
tgrafos e equipamentos de TV. Portanto, estes ficam na frente de
todos. Os demais convidados no tm viso do que est aconte-
cendo. Temos que preparar, previamente, o lugar da imprensa. o
tal chiqueirinho que os colegas da mdia detestam, mas em al-
guns auditrios no h jeito.
Devemos ter, tambm, uma sala de imprensa preparada para os
jornalistas enviarem suas matrias durante o evento. Telefones, fax,
computadores, internet. O jornalista precisa de informaes e nada
melhor do que um press-kit, uma pasta com fotos, releases, CD-ROM
com informaes, caneta, papel para anotaes etc. Eventos de
grande porte tm que ter release e press-kit. H jornalistas que s vo
para a festa. No anotam nada, mas no dia seguinte, quando eles
chegarem aos jornais, podero escrever algo. Portanto, j temos tudo
pronto: release, fotos, histrico da empresa, CD-ROM com outras
fotos, tabelas etc. E o brinde, lembrando que jornalista no entra
na fila do brinde, como os demais convidados.
Festa concluda, o ltimo convidado foi embora e nosso traba-
lho continua. hora de enviar o release para quem no veio. s
vezes, o jornalista est preso na redao e no pde ir. Ligamos,
lamentamos a ausncia e perguntamos se ele quer o material. H
tambm aquele colega que bebeu demais, talvez tenha perdido al-
guma informao importante. Ligamos no dia seguinte, fazemos o
rescaldo. Talvez tenhamos que colocar um diretor na linha falando
o que foi dito no dia anterior.
Srie Estudos 59
Finalmente, avaliar o evento. Identificar os pontos fortes e fra-

cos. Onde os problemas ocorreram. Criticar comportamentos, omis-
ses, falhas. Quem tinha que trabalhar e caiu na festa? Identificar
os pontos fortes. Quem agiu bem? Quem foi essencial? Quem se
revelou positivamente? Nos prximos eventos, esses que vo tra-
balhar. Os outros podem se divertir vontade.
Recomendao s fontes
Dar uma entrevista no tarefa simples. De um lado, esto as fon-

tes, de outro, os reprteres. So dois campos de interesse completa-
mente diferentes. Na maioria das vezes, o que as fontes querem falar ,
exatamente, o que no interessa aos jornalistas. Se a imprensa foi
convocada para uma entrevista sobre o novo produto que est sendo
lanado, isso passa a ter pouca importncia, dado que esta uma infor-
mao oferecida. Nessa relao, o mais importante o que est por
trs, o que a fonte no quer dizer.
Alm disso, h o interesse pela notcia ruim. Tragdia d primeira
pgina, conquista, s se for da Copa do Mundo. Esse um sentimento
que est mudando, algumas matrias positivas vm sendo publicadas,
a imprensa j se questiona sobre essa tradio. O Brasil que d certo
tambm pode dar uma boa pauta. Talvez esta mudana esteja ocorren-
do porque o pblico est saturado de notcias ruins.
Mas como se comportar quando um reprter aparece na frente
da fonte? Como um cientista que dedicou toda a sua vida para estu-
dar a relao assexuada das amebas coliformes expe, em dez mi-
nutos, para um reprter recm-formado, tudo o que ele vem
pesquisando at hoje, qual a importncia disso para a populao,
qual o futuro da rea de conhecimento que ele atua no Brasil e no
mundo e, para encerrar, a opinio sobre a poltica de cincia e
tecnologia do governo.
Lembro de uma entrevista que fui obrigado a dar para um colega
de um jornal de circulao diria que queria saber se o Instituto
Vital Brazil, laboratrio farmacutico do governo do Estado do
Rio de Janeiro, iria produzir medicamentos integrantes do coquetel
anti-HIV. Para ilustrar a resposta, fui janela da minha sala e mos-
trei as instalaes da empresa. Vrios e diferentes prdios, constru-
es de um, dois e trs andares, com recursos e equipamentos para
Srie Estudos 61
praticamente todos os tipos de medicamentos: injetveis, solues

ou comprimidos. Ento, depois dessa teatralizao didtica, dei a
seguinte explicao: Colega, como voc pode ver, a planta indus-
trial do instituto muito diversificada, se houver uma deciso do
governo estadual, podemos mudar rapidamente nossa linha de pro-
dutos e atender demanda da rea oficial. No dia seguinte, mat-
ria de primeira pgina: IVB vai produzir fitoterpicos. O colega
entendeu que a planta industrial era um chazinho de boldo.
A recomendao bsica para quem vai dar a entrevista dar. Ou
seja, fechar a porta para a imprensa s causa distoro. Se no que-
remos falar porque h alguma coisa podre por baixo, portanto, a
imprensa est liberada para divulgar at mesmo o boato. O jornalis-
ta tem uma denncia, uma informao; se ele no for atendido,
vale a denncia, mesmo que no haja provas contra o denunciado.
Outro problema o entendimento. Reprteres experientes sig-
nificam salrios diferenciados, mais altos do que a mdia. As
redaes, hoje, trabalham com poucos profissionais com esse
perfil. Quem tem experincia vai para a edio, trabalha no fe-
chamento. Alm disso, h a busca da produtividade, pouca gen-
te para produzir muito. Isso quer dizer que a entrevista tem que
ser rpida, no h tempo para maiores esclarecimentos ou, mui-
to menos, pesquisas prvias.
A fonte precisa, portanto, ser rpida, dar respostas claras e obje-
tivas, frases curtas, linguagem de leigo. Os jornalistas trabalham
com meia dzia de perguntas-chave: quem e o qu, quando, onde,
como e por qu? A fonte deve ter essas perguntas em mente quan-
do for para a entrevista.
Outra questo o foco. H pessoas que nunca tiveram acesso s
pginas de um jornal, nunca brilharam na telinha, jamais foram ou-
vidas por milhes de pessoas ao mesmo tempo (so milhes mes-
mo, estamos no Brasil). Essas fontes, quando encontram um jorna-
lista, querem mudar o Brasil. Selecionam dez diferentes assuntos
para analisar. Tudo est interligado: se falamos das amebas, temos

que analisar as sociedades desenvolvidas que tm estruturas
relacionais similares, bem como aproveitar a oportunidade para cri-
ticar o valor irrisrio das bolsas de pesquisa. Resultado: o reprter
no entende nada e, na maioria das vezes, divulga apenas um deta-
lhe ou outro, o que a fonte considera mais importante de tudo o que
foi dito jamais sair no jornal.
Por isso, o entrevistado deve se conter, tentar passar apenas a
mensagem bsica, seguir a linha de raciocnio do reprter, desco-
brir o que ele realmente quer saber. Sempre que se puder e for ne-
cessrio, as informaes devem ser acompanhadas por algum ma-
terial escrito, grficos e fotografias. Pode ser que desta vez a mat-
ria no fique muito boa, mas a fonte est formando o reprter, atra-
indo-o para aquele tipo de assunto. H empresas e associaes pro-
fissionais que promovem minicursos para jornalistas, para que eles
conheam melhor segmentos como a indstria do petrleo, o mer-
cado de commodities ou a rea de cincia e tecnologia.
H um horrio ideal para as entrevistas. Nos Estados Unidos, as
entrevistas coletivas, na maioria das vezes, ocorrem durante o caf
da manh. Os jornalistas chegam cedo, tomam caf e fazem a en-
trevista. Onze horas da manh eles j esto na redao redigindo a
matria. No Brasil, os jornalistas so mais noturnos, o hbito da
entrevista-breakfast no est to popularizado. O horrio mais co-
mum entre 11 e 15 horas, exceo do sbado, dia em que os
jornais fecham mais cedo. No sbado, as entrevistas tm que ser
dadas no mximo at as 11 horas.
Outro hbito da imprensa brasileira, alis uma praga nacional,
a averso pontualidade. Mesmo lutando permanentemente con-
tra o tempo, o jornalista descuidado com os horrios. Ele sabe
que a fonte no o receber na hora marcada, portanto, chega atrasa-
do. A fonte, por sua vez, sabe que o jornalista atrasar, portanto, se
prepara para a entrevista meia hora depois do combinado.
Srie Estudos 63
O entrevistado deve se preparar para a entrevista. Estudar pre-

viamente o tema, ter disposio os dados sobre os quais ele acha
que poder ser questionado e traar uma estratgia de exposio.
Precisa saber qual o verdadeiro interesse da imprensa por aquele
assunto, quais divergncias podero ser exploradas, quais sero as
perguntas difceis de serem respondidas.
Durante a entrevista deve haver um roteiro, as informaes vo
sendo reveladas progressivamente at chegar a um clmax, infor-
mao mais importante que queremos passar. O entrevistado no
deve forar o ritmo, deve tentar entender a perspectiva do reprter,
avaliar cada pergunta, se questionar por que aquela pergunta foi
feita, desconfiar at mesmo sobre a forma como ela foi feita.
No incio, se houver tempo, tentar quebrar o gelo. Saber o nome
do reprter, qual seu veculo. Pode haver uma conversa prvia, de-
sinteressada, mas a fonte no deve optar pela linha de forar uma
intimidade com o reprter. O reprter quer informao, no quer
conversa nem beijinhos. Se a entrevista for na instituio do entre-
vistado, como uma fbrica, vlido um passeio pelas instalaes.
Principalmente se o reprter levar fotgrafo.
A foto ou a gravao para TV tem que ter fundo, movimento. O
dirigente da empresa, na linha de produo; o ator, no palco; o po-
ltico, nas ruas com a populao. H empresas que montam um
cenrio para as entrevistas, com sua marca sempre aparecendo ao
lado do entrevistado. Ele fala, mas a marca da empresa, seu logotipo,
est associado a sua imagem.
O momento da entrevista deve ser preservado. As ligaes tele-
fnicas devem ser desviadas, os documentos urgentes para assinar
ficam para depois. Se for uma empresa, os demais diretores devem
ficar em suas salas, para responder a uma consulta por telefone, se
faltar a informao no momento. Se for entrevista de uma equipe
de televiso, nada de deixar toda a empresa assistir gravao. Se-
cretria pedir autgrafo da reprter televisiva ridculo!
A entrevista para rdio a mais difcil de ser dada, principal-

mente se for ao vivo. O assessor s deve aceitar uma sabatina des-
sas se a fonte falar bem, tiver desenvoltura. No existe acordo pr-
vio que no seja desrespeitado. A fonte exige que no haver ne-
nhuma pergunta sobre determinado assunto, justamente esse as-
sunto que ser explorado pelo comunicador. A fonte, por seu turno,
deve ser informal. Rdio, como dizia Cazuza, traz segredos de
liquidificador, ou seja, depois do advento do walkman, ele fala den-
tro dos ouvidos das pessoas. Rdio mdia de percepo individu-
al, portanto, nada de tratar o comunicador que comanda o progra-
ma com cerimnia. Os comunicadores de rdio so as personalida-
des brasileiras mais populares que existem. Um lembrete: entrevis-
ta para rdio exige silncio no ambiente. Portanto, antes de o repr-
ter ligar o gravador, pedir silncio na sala, tirar o fone do gancho
dos aparelhos de telefone e desligar o ar-condicionado.
Na TV, a frmula diferente. Correo, elegncia, terno, grava-
ta, cabelo penteado, barba feita. Existe um padro, um formalismo
que o rdio no tem. Como h imagem, as roupas, de homens ou
mulheres, no devem ser brancas, nem ilustradas por faixas muito
finas, que se confundam com as linhas do vdeo da TV do
telespectador. O conselho para a fonte fugir da discusso. Deba-
tes acalorados na TV so apenas para os programas populares ga-
nharem ndices de audincia. Para os participantes, o resultado o
ridculo e a impresso de que tudo est errado em relao quele
problema. Se a pessoa que brigar na frente das cmeras com nosso
assistido for mais bem articulada e bonita, ganhou o debate.
Entrevista para jornal ou revista mais fcil. A possibilidade de
troca de informaes, de captar um retorno durante a entrevista
possvel. As dvidas que o reprter tem depois, na hora em que
est redigindo a matria na redao, podem ser esclarecidas por
telefone. Para isso, bom trocar cartes logo ao incio da matria,
com o nmero dos telefones que o jornalista possa ligar durante o
Srie Estudos 65
horrio comercial e aps, justamente quando surgem as dvidas.

H duas gafes que so muito praticadas por entrevistados: a pri-
meira pedir para ler a matria antes de ser publicada. Os jornais
no tm tempo para isso. Se o reprter tiver alguma dvida, ele
pode ligar para os esclarecimentos. Outra pedir para o reprter
repetir o que foi dito. Essa, dependendo do jornalista, resulta em
agresso fsica.
Numa entrevista coletiva, todos esses cuidados dobram. O en-
trevistado deve dar uma explicao geral sobre o problema e termi-
nar essa apresentao com a informao mais importante. Em se-
guida, o momento das perguntas. Que devem ser respondidas com
agilidade e consumindo pouco tempo. Quando o grupo de reprte-
res concordar, no intervalo para as gravaes com as TVs e rdios.
Depois, novamente as respostas para o grupo todo, com mais deta-
lhes para os jornais e revistas.
Uma boa opo a coletiva/exclusiva. Dividir o tempo destina-
do entrevista em dois momentos. O primeiro uma coletiva; de-
pois, cada jornalista presente ter oportunidade de fazer uma nica
pergunta no gabinete da autoridade, a portas fechadas. Dessa for-
ma, quase todos os reprteres tm a oportunidade de sair com um
enfoque exclusivo.
Ao final da entrevista, o colega deve receber o press-kit com release,
foto, disquete com informaes, cpia de documentos e o brinde.
Alis, muito cuidado com o brinde para no ofender o reprter.
Presente muito caro suborno.
Finalmente, o off-the-records, a informao que a fonte d, mas
no assina embaixo. As fontes tm que saber que o compromisso
do jornalista com seus leitores e no com suas fontes, mesmo que
elas sejam muito simpticas. Portanto, confiar no reprter somente
porque ele desligou o gravador se iludir. O off pode ser publicado.
As mdias prprias institucionais
O marketing moderno exige mais do

que apenas desenvolver bons produtos,
coloc-los disposio dos consumidores-alvo
e definir preos atrativos. As instituies
precisam comunicar-se com os clientes.
A questo como fazer isso e quanto gastar.
Philip Kotler e Gary Armstrong, em Princpios de marketing.
Os house-organs existem desde o incio do trabalho dos assesso-

res de comunicao empresarial. As instituies tm pblicos que a
grande mdia no alcana, portanto, criam veculos prprios de co-
municao institucional. O trabalho do comunicador descobrir
qual o veculo ideal para o pblico que se pretende alcanar. Esto
disposio das empresas alternativas de baixo custo e de grande
preciso. Esses veculos institucionais, que no podem ser conside-
rados house-organs porque no tm periodicidade e objetivam, dire-
tamente, a promoo da imagem da empresa, so, por exemplo, os
folders, os folhetos institucionais, os vdeos institucionais e as pgi-
nas da empresa na internet.
O folder grfico o elemento mais simples de comunicao
institucional de uma empresa. Ele pode ser includo na estratgia de
comunicao de qualquer tipo de empresa, dado seu baixssimo custo
e prazo prolongado de existncia. Sua diferena de outros veculos
justamente esta: ele d informaes mais permanentes da instituio,
portanto, tem existncia ampliada. No se faz um folder para informar
que o pagamento sai na sexta-feira. Para isso, temos o panfleto, mdia
que feita para ser lida e, imediatamente, jogada fora. O panfleto leva
Srie Estudos 67
mensagem de pouca durao, o folder permanece, portanto sua temtica

mais duradoura, como informaes institucionais sobre a empresa
ou detalhamento sobre seu produto/servio mais importante. Ele ob-
jetiva a permanncia, tem a pretenso de deixar de ser um simples
papel para se tornar um objeto.
A ilustrao elemento constitutivo do folder, ou seja, o folder
tem que ser bonito, ter uma boa foto, um desenho, um arranjo de
cores que motive quem o receber a guard-lo. Ele deve ter uma
forma diferenciada. H o tradicional, de duas dobras e seis faces.
Existe aquele que um pacote contendo diversas lminas. Ou o de
folhas independentes, cada uma se referindo a um produto, a uma
rea da empresa. A Varig tem um que ensina seus passageiros a
arrumar as malas. um pequeno livro com a forma de uma malinha;
cada pgina, com fotos, traz informaes teis.
Outro momento o contedo do folder, a mensagem, o que que-
remos informar. Esse texto deve ser distribudo harmonicamente,
o leitor deve ser levado a conhecer, passo a passo, dobra a dobra, a
mensagem que queremos passar. Ainda no texto, o folder pode con-
ter um histrico da instituio, desde, claro, que a empresa j
tenha uma histria.
H, finalmente, o espao do servio, a face onde colocamos os
endereos, telefones, e-mail, site etc. O folder institucional tem a uti-
lidade de ser algo como um carto de visitas. Um candidato a depu-
tado, por exemplo, tem panfletos, mensagens rpidas que so pas-
sadas a todos os tipos de pessoas, mas quando um potencial eleitor,
na rua, dirige-se ao candidato para uma pergunta, uma conversa, o
panfleto somente no resolve. O candidato conversa e, ao final,
oferece um folder. Um papel, de melhor qualidade que o do panfle-
to, com vrias informaes. A proposta bsica do candidato, seu
currculo, fotos, o nmero para ser digitado no dia da eleio e o
servio, informaes como o endereo de seu comit eleitoral, seu
site, e-mail e os telefones da campanha.
O objetivo do folder , portanto, a divulgao institucional da

empresa, da pessoa, do programa, da campanha ou da idia. Ele
destinado a fazer a imagem da empresa, do servio, da instituio,
do seu produto mais importante. Apesar de ser, muitas vezes, ape-
nas uma folha de papel, ele tenta se tornar um objeto, algo como
um origami, que ningum joga fora logo ao receber.
A forma que um folder pode ter a mais variada possvel, desde
um carto-postal, como o que produzimos para o Instituto Nacio-
nal de Tecnologia, com a imagem do primeiro carro a lcool desen-
volvido no mundo, uma inveno dos tcnicos daquela instituio,
aos folders de uma dobra, duas dobras (o mais comum), o pacote
com fichas, aqueles com papel com corte especial, como o que tem
formato de uma camisinha, para ensinar seu uso.
A distribuio do folder passiva, ou seja, ele no panfleto, que
deve ser colocado na mo das pessoas, independentemente de sua
vontade de receb-lo. O folder exige leitura atenta, feito para ser
guardado, como uma revista ilustrada. Ele pode ficar em uma
caixinha no estande da empresa em uma feira, pode ficar colocado
sobre a mesa na sala de visitas da empresa. So muitos, so boni-
tos, tm informaes teis. Muita gente vai lev-los para casa, ler
depois com mais ateno.
Outro elemento de comunicao institucional da empresa
pode ser o vdeo. Uma fita gravada com imagens, pessoas e de-
claraes da empresa, produzida para difundir a imagem da ins-
tituio perante seus pblicos-alvo, seus clientes, as autorida-
des, seus fornecedores. Entre os elementos constitutivos desse
vdeo, esto o histrico da empresa, sua estrutura organizacional,
seus produtos e servios, a atuao da empresa junto comuni-
dade. Um vdeo desse tipo, dependendo da empresa, tem dura-
o varivel: ele pode ser usado para apenas uma feira de neg-
cios, uma exposio, ou ficar meses rodando no videocassete da
sala de espera da empresa.
Srie Estudos 69
Os vdeos, alis, so excelentes mdias para diversos fins den-

tro das empresas. O vdeo integrao, por exemplo, apresenta a
empresa ao pblico-alvo interno, como os funcionrios recm-
admitidos. Tem como elementos constitutivos o histrico da
empresa, a descrio das suas unidades fsicas, fbricas, filiais,
dos produtos e servios, programas de assistncia, imagem de
festas e torneios internos, informaes sobre a poltica salarial e
de promoes, normas de operao. Ao final, pode ser colocada
uma mensagem do lder da organizao. O prprio presidente da
empresa dando o seu recado diretamente de sua sala ou andan-
do pelos corredores da empresa.
Outro tipo de vdeo o promocional, aquele que tem objetivos
comerciais. Seu pblico-alvo so os clientes e revendedores da
empresa, seu pblico externo. Esse vdeo d nfase aos produtos e
servios da organizao, sua qualidade, faz uma comparao com
os produtos da concorrncia, apresenta suas vantagens, divulga
pesquisas de mercado que reforcem essas mensagens. Esse um
vdeo que pode demorar mais, quem o assiste est interessado em
seu contedo, portanto, ele pode ter at 15 minutos de durao.
Como treinar milhares de vendedoras de uma rede de lojas que
tenha franquias por todo o pas para uma campanha de vendas de
fim de ano? Um vdeo que vem sendo muito usado pelas empresas
o instrucional, que ensina alguma coisa para diversas pessoas que
no tm condies de serem reunidas em uma sala de aula. Alm de
ensinar mtodos, processos e sistemas administrativos, ele pode
ser usado para transmitir orientaes para a rea comercial, como
tcnicas de abordagem, argumentao, psicologia do consumidor e
como enfrentar objees. So muito usados os vdeos
comportamentais, treinando liderana, motivao, tomada de deci-
ses. H, tambm, peas que ensinam rotinas operacionais, como
manuteno e reparo de mquinas. uma pea voltada para a for-
mao e desenvolvimento da mo-de-obra.
Finalmente, os vdeos podem ser usados at mesmo como car-

tas. Por que tudo tem que ser informado por uma carta escrita?
Dependendo da mensagem, podemos editar um videorrelatrio e
at mesmo um videobalano.
A produo de um vdeo institucional comea com a escolha do
tema. Em seguida, so determinados os objetivos que se quer al-
canar com aquela pea frente aos pblicos-alvo da organizao.
Quando h recursos, uma empresa terceirizada pode ser contrata-
da, mas h casos em que a empresa prefere fazer uma pea amadora,
com seu prprio pessoal. Estrutura-se, ento, uma equipe de pro-
duo e elabora-se o roteiro para as gravaes.
Basicamente, um vdeo deve ter uma apresentao, com letrei-
ros, o logotipo, a marca da empresa. O vdeo comea com uma
introduo, ou seja, uma prvia ao tema a ser abordado. Um exem-
plo: se a empresa for uma tecelagem, o vdeo deve ressaltar a im-
portncia da vestimenta, a beleza dos tecidos, a evoluo da moda.
Em seguida, entramos no histrico da empresa. claro que s abor-
daremos isso se a empresa tiver uma histria. As ilustraes sero
fotos antigas da empresa, do bairro, da cidade onde ela foi constitu-
da poca de sua criao.
Depois do histrico, o momento da mensagem. Mostramos a
empresa hoje, sua posio no mercado e passamos sua estrutura
organizacional. interessante mostrar suas fbricas, as filiais, a sala
do centro de pesquisas. Apesar de um vdeo institucional no ser a
melhor pea para vender os produtos e servios que a empresa faz
e/ou comercializa, podemos fazer referncias a esses produtos ou
ressaltar sua importncia para a comunidade.
Finalmente, os aspectos extras, como rede de assistncia tcnica, cen-
tros de treinamento e de pesquisa. O que est no entorno da empresa.
A concluso de um vdeo institucional uma volta sua intro-
duo. Muitas vezes podemos colocar a mensagem de seu presi-
dente onde ele, sentado mesa ou na frente de um grupo de fun-
Srie Estudos 71
cionrios, relata a grandeza, o dinamismo, o otimismo, reala os

valores positivos da organizao. Como toda pea de comunicao,
ao final, corremos os crditos, os nomes dos integrantes da equipe
produtora e fixamos como imagem final os endereos da empresa,
para quem quiser anotar.
Outra pea institucional que est se tornando obrigatria para
qualquer tipo de empresa, dado seu baixo custo, a pgina da
internet. Como sabemos, a internet tem como caracterstica princi-
pal a rapidez e a amplitude, mas seu pblico limitado, porm ati-
vo, alfabetizado e de relativo poder de consumo.
Uma pgina concorre com bilhes de outros sites e com o hbito
do internauta de s visitar determinadas pginas. Uma estratgia
para atrair os internautas anunciar em outras mdias ou patrocinar
banners em sites de servios na internet, que so passagem obrigat-
ria para milhares de usurios do sistema.
Quem j buscou uma pgina de empresa na internet? Como
foi? Fcil? Achou logo? Quem conhece a pgina da Microsoft na
internet? Quem j navegou por ela, apesar de ser a Microsoft?
Voc j acessou a pgina da empresa em que voc trabalha?
bom lembrar que internet de percepo individualizada. raro
o acesso coletivo internet, portanto, quando escrevemos para
internet como redao para rdio, nada de conversa de anima-
dor de programa de auditrio.
Outra questo a credibilidade: Na rede h que se ser mais
honesto do que em qualquer outra mdia. No tente esconder
pontos negativos da empresa. Exponha-os sutilmente e diga o
que est sendo feito para resolv-los. Como tudo o que for dito
pode ser confirmado ou negado em outro site, ao alcance de um
clique, disponibilize dados completos em relao a todos os te-
mas que forem apresentados. Cada clicada que nosso visitante
d em nossa pgina um passo a mais para a compreenso do
todo. O internauta tem que ser convencido a percorrer todo o
site. Se o espectador vai embora antes de o filme acabar, o filme

no presta!
O texto deve ser simptico. O computador veculo diferente
da TV, do rdio, do jornal, do livro. O texto precisa interagir com o
internauta, ele est com a mo sobre o mouse, qualquer coisa ele
pula fora de nosso site, vai para o do concorrente. Temos que fazer
ele interagir com os outros recursos da internet, como uma boa
ilustrao, algum movimento, uma bela diagramao da tela, cor,
som. Mas cuidado com sites pesados, que demoram para baixar.
O grande argumento da internet so os links. Uma pgina de
jornal tem, em mdia, 20 dados: ttulos, matrias, propaganda, fo-
tos etc. Uma tela de internet pode ter menos, mas tem links para
desdobramentos. Mas cuidado com aqueles que conduzem nosso
internauta para outros sites fora do de nossa empresa. Nunca bote o
fregus na loja do concorrente! Banners e menus pull-down, aquelas
cortinas que baixam com links para outras pginas, podem comple-
mentar essa vitrine. s vezes, temos que disponibilizar um mapa
do site, para que o internauta possa se localizar, e at users guide, um
guia para sites imensos.
O site da empresa deve ser objetivo. Tela no pgina de livro
ou revista. No mximo, 20 linhas de texto, sabendo que podemos
usar imagens e ilustraes que complementem nossas mensagens.
O internauta quer informaes especficas. Links servem para abrir
outros espaos, se o navegador estiver interessado. Eles no devem
ser utilizados no incio dos textos, primeiro voc tem que seduzir o
internauta. No faa o internauta percorrer todo o site para conse-
guir a informao que quer. Sugira atalhos.
A internet uma caixinha de surpresas. Quem est percorrendo
o site de nossa empresa neste momento? Difcil saber. Portanto,
busque sempre o feedback, a opinio do visitante. Crie estmulos
para isso, como a possibilidade de ele receber um brinde, entrar
para o mailing das pessoas que recebem o house-organ da empresa.
Srie Estudos 73
Em outro contato, proponha um questionrio, para que possamos

saber quem nosso internauta.
ltima dica: no inicie um site se no houver garantia por
parte da empresa de que ele ter continuidade. Ler em constru-
o durante semanas pssimo, assim como ler, em dezembro,
nmeros relativos a abril passado. A ter um site desatualizado,
melhor no ter nenhum.
O profissional da mdia
e seu colega da empresa
Uma discusso que antiga no meio profissional dos jornalistas

e que, recentemente, com a polmica em torno da proposta de
criao do Conselho Federal de Jornalistas, voltou tona nas uni-
versidades e redaes, a da convivncia e dos limites profissio-
nais entre os colegas que atuam na mdia e os que trabalham nas
empresas como assessores de comunicao. Assessores favorveis
criao dessa autarquia foram criticados por colegas de redaes
por estarem defendendo o cerceamento da imprensa, investindo
contra a democracia etc.
Momento esclarecedor nesse debate foi a entrevista que o
jornalista Nilson Lage, professor titular do curso de Comunica-
o Social da Universidade Federal de Santa Catarina, deu no
Papo na Redao, no dia 20 de julho de 2004, pela internet. Ele
iniciou sua interveno afirmando que o jornalista que atua como
assessor de imprensa no precisa de uma formao profissional
especfica, mas logo completou:
O que diferencia um assessor de imprensa de um

marqueteiro exatamente sua viso jornalstica. Se voc
torna o profissional um especialista em anncios, em
imagem empresarial, em administrao e marketing,
em O&M, voc ter mais um para enganar as pesso-
as. No o nosso terreno.
Defendo a formao profissional dos jornalistas em
nvel superior. No entanto, acredito que os estudos de
comunicao so o que h de mais abjeto, sinistro,
indecente e mentiroso. O jornalismo um conjunto
de tcnicas articuladas para prover o pblico de in-
formao diversificada sobre temas da atualidade.
Srie Estudos 75
uma prtica sobre a qual se desenvolveram vrias re-

flexes tericas. As dos comuniclogos, sem exceo,
so as mais idiotas.
Mas ele acha que essa distino entre assessor de comunicao

e jornalista de redao pode gerar uma contraposio que, na prti-
ca, no tem sentido:
Quer esteja numa empresa, no governo ou em um

jornal, nosso compromisso deve ser sempre com a
informao pblica um esforo para tornar a ad-
ministrao mais visvel observe que eu no disse
transparente; o transparente no se v, pelo menos
em portugus e para manter reserva do mnimo
possvel de informaes.
H o desejo de quebrar a unidade da categoria dos
jornalistas e de fazer com que os reprteres entrem
em permanente conflito com os colegas que traba-
lham em empresas. O pessoal de relaes pblicas j
tentou isso, o de publicidade tambm. Em muitos
pases assim. No vejo outro sentido seno o de
ganhar dinheiro emitindo diplomas sem os compro-
missos de instalao laboratorial e limitao de tur-
mas que, com muito esforo, conseguimos associar
formao de jornalistas. Todo jornalista sabe que, na
hora dos cortes de redao, a sada a assessoria. E
todo assessor sabe que para exercer bem seu ofcio
preciso ser um bom jornalista.
tica profissional nas empresas
O profissional de Comunicao que trabalha nas empre-

sas, ou seja, que presta servios de Comunicao Empresa-
rial, ainda no dispe de um instrumento legal especfico que
regule suas atividades profissionais. Existe o instr umento
mais geral, o Cdigo de tica do Jornalista, aprovado no
Congresso Nacional dos Jornalistas, em 1987, que fixa as
normas a que ele dever subordinar-se nas suas relaes com
a comunidade, as fontes de informao e os colegas. O C-
digo de tica garante que o acesso informao pblica
direito inerente condio de vida em sociedade, que no
pode ser impedido por nenhum tipo de interesse.
Levando essa determinao para as empresas, o profissio-
nal deve ter a conscincia de que diversas informaes que
circulam privadamente tambm so essenciais para a vida
em sociedade e, portanto, devem ser divulgadas. Um exem-
plo: se a empresa produz algo prejudicial coletividade, o
assessor no pode ser conivente com esse crime. Ele deve
usar todo o seu conhecimento para minimizar os efeitos ru-
ins desse produto na sociedade.
A divulgao de informao precisa e correta dever dos
meios de comunicao, independentemente da natureza de sua
propriedade. Portanto, o profissional de comunicao dentro das
empresas deve cobrar da mdia postura democrtica, que aceite
posio contrria, bem como competncia profissional na apu-
rao da notcia.
O assessor, por seu turno, deve fornecer informaes corre-
tas sobre a instituio que ele representa. claro que h infor-
maes confidenciais em todo o tipo de instituio. O jornalis-
ta que trabalha para o MST, por exemplo, no obrigado, na
Srie Estudos 77
vspera, a revelar, para a imprensa, qual fazenda ser invadida.

J a Comunicao Social da Polcia Federal no deve informar
previamente qual estratgia ser adotada em contrapartida a uma
eventual invaso.
Em sntese: o assessor de comunicao nas empresas tem como
obrigao prestar informaes sempre que as atividades desenvol-
vidas pela instituio que representa produzam efeito na vida em
sociedade. A obstruo direta ou indireta livre divulgao da in-
formao e a aplicao de censura ou autocensura so delitos ti-
cos contra a sociedade.
O compromisso fundamental do jornalista com a vera-
cidade dos fatos. Seu trabalho pauta-se pela precisa apura-
o dos acontecimentos e sua correta divulgao, esteja onde
ele estiver trabalhando.
dever do jornalista divulgar todos os fatos que sejam de inte-
resse pblico, lutar pela liberdade de pensamento e expresso, de-
fender o livre exerccio da profisso, valorizar, honrar e dignificar a
profisso, opor-se ao arbtrio, ao autoritarismo e opresso, bem
como defender os princpios expressos na Declarao Universal dos
Direitos do Homem, combater e denunciar todas as formas de
corrupo, em especial quando exercida com o objetivo de contro-
lar a informao, respeitar o direito privacidade do cidado,
prestigiar as entidades representativas e democrticas da categoria.
O jornalista no pode aceitar trabalho em desacordo com o piso
salarial da categoria, submeter-se a diretrizes contrrias divulga-
o correta da informao, frustrar a manifestao de opinies di-
vergentes ou impedir o livre debate, concordar com a prtica de
perseguio ou discriminao por motivos sociais, polticos, religi-
osos, raciais, de sexo ou de orientao sexual.
Se o jornalista tem dois empregos, deve tomar cuidado especial
com essa dupla jornada. Ele no deve cumprir pautas do veculo
em que trabalha na instituio onde tambm tem vnculo
empregatcio. O jornalista no deve divulgar profissionalmente fa-

tos para obter favorecimento pessoal ou vantagens econmicas.
O jornalista deve ouvir, antes de divulgar, todas as pessoas que
vai acusar, bem como tratar com respeito todas aquelas menciona-
das nas informaes que divulga no release ou no house-organ que
produz. Mesmo em um jornal empresarial, deve permitir o direito
de resposta a todas pessoas envolvidas ou mencionadas na matria.
preciso ter cuidado com as campanhas de comparao entre pro-
dutos concorrentes.
O jornalista responsvel por toda a informao que divulga.
Se seu trabalho for alterado por terceiros e o resultado for um pro-
duto pior do que o original, coisa que tambm acontece na mdia
empresarial, ele deve repudiar essa prtica.
O jornalista deve pugnar pelo exerccio da soberania nacional, e
preservar a lngua e a cultura nacionais, na mdia e na empresa.
Srie Estudos 79
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Srie Estudos 81
Assessoria de imprensa
no Brasil
Introduo
A assessoria de Comunicao Social de uma empresa um

setor especializado que busca permanentemente o aprimoramen-
to dos fluxos de comunicao no interior das organizaes e
perante a opinio pblica. Ligada empresa ou atuando de for-
ma terceirizada, a assessoria de Comunicao Social coorde-
na todo o trabalho de comunicao, definindo as estratgias que
renem os setores de Jornalismo (assessoria de imprensa), Rela-
es Pblicas e Publicidade e Propaganda que, nos dias de hoje,
esto cada vez mais integrados.
Na realidade brasileira, no entanto, o que predomina a utiliza-
o dessas especialidades isoladamente. Ou seja, a empresa con-
trata em determinados momentos s os servios de uma agncia de
publicidade para apresentar melhor seus produtos. Em outros, os
de uma assessoria de imprensa para divulgar um evento ou promo-
ver a imagem da empresa valendo-se dos meios de comunicao.
No caso das Relaes Pblicas, a situao ainda mais difcil. A
maioria desconhece a importncia dessa atividade.
Constituem atribuies bsicas da assessoria de Comunicao
Social: facilitar o acesso dos grupos externos s realizaes de uma
empresa ou instituio, por meio de uma linguagem simples e orga-
nizada, mediada pelos meios de comunicao, alm de promover a
integrao e a satisfao de segmentos internos que convivem e
sustentam essas estruturas organizacionais.
Em alguns momentos, a assessoria de Comunicao Social e
a assessoria de imprensa aparentemente significam a mesma coi-
sa. No um equvoco, mas a real situao da maioria das insti-
tuies e empresas brasileiras, que costumam caracterizar os
setores de forma confusa, predominando a definio de assesso-
ria de imprensa.
Srie Estudos 83
Por meio da assessoria de imprensa, o tpico centro nervoso

da empresa ou instituio, que esta consegue identificar antecipa-
damente muitas das turbulncias que movimentam e alteram vrias
reas e segmentos da sociedade, permitindo a empresrios, autori-
dades pblicas e demais tcnicos estabelecer planejamentos estra-
tgicos mais coerentes com as aspiraes dos usurios de seus ser-
vios. O que s possvel se a assessoria de imprensa tambm for
muito bem estruturada, com profissionais qualificados, equipamen-
tos adequados e espaos fsicos bem definidos.
importante instalar a assessoria de imprensa numa locali-
dade de fcil acesso aos funcionrios. Equipamentos como fax,
telefone e telex encurtam distncias e so imprescindveis nesse
tipo de atividade. Um computador com programas especficos
Pagemaker, Ventura e Coreldraw, por exemplo possibilita melhor
apresentao de todo o trabalho desenvolvido. Facilita tambm
o arquivamento de dados e textos, alm da elaborao da agen-
da, do check list listagem de prioridades e do mailling list
relao dos meios de comunicao e da clientela. Para o servio
de acompanhamento de informaes de tev e do rdio, um bom
radiogravador, uma televiso e um videocassete. No caso dos
veculos impressos, assinaturas de jornais e revistas de circula-
o nacional e regional no podem faltar. assessoria de imprensa
sem uma pequena biblioteca torna-se um setor deficiente, en-
contrando deter minadas dificuldades.
Uma assessoria de imprensa compreende basicamente um gru-
po de jornalistas, que pode variar dependendo do porte da empre-
sa, do nmero de clientes e dos servios oferecidos. Clippings bo-
letins ou servios de recortes de jornais e revistas , house-organs,
pautas, press-releases textos informativos enviados imprensa e
relatrios exigem a presena de uma equipe com profissionais devi-
damente habilitados(as) e, de preferncia, experientes no trato com
os meios de comunicao e capazes de produzir textos bem
estruturados. Podem complementar a equipe, diagramadores,

montadores, ilustradores e fotgrafos. No servio pblico, os
profissionais de imprensa so denominados tcnicos de Comu-
nicao Social.
A coordenao perfeita da poltica de comunicao de uma em-
presa ou instituio s pode ser concretizada se houver um traba-
lho inter-relacionado entre os setores de assessoria de imprensa,
relaes pblicas e publicidade e propaganda, eliminando
superposies e conflitos de atividades.
Srie Estudos 85
Experincia brasileira
Segundo Jorge Duarte, em seu livro Assessoria de Imprensa e o rela-

cionamento com a mdia, grande parte dos jornalistas brasileiros no
trabalha em rgos da imprensa. A migrao de jornalistas para
reas diversificadas ocorreu pela ao competente em assessorias
no campo de trabalho surgido particularmente na dcada de 80,
quando o uso da informao e o estabelecimento de relacionamen-
tos adequados (no apenas com a imprensa) passaram a ser estrat-
gicos para as organizaes brasileiras. As assessorias de imprensa
tornaram-se o embrio de estruturas de comunicao que forne-
cem grande diversidade de produtos e servios. E hoje esto no
Legislativo, no Executivo, no Judicirio, em empresas pblicas e
privadas, no Terceiro Setor, em universidades, nas Foras Arma-
das, nos sindicatos, nas entidades de classe, apoiando pessoas fsi-
cas (artistas, esportistas, polticos). O resultado que jornalistas
hoje atuam em redaes, em funes especializadas como relacio-
namento com a imprensa, edio de publicaes e de contedo na
internet, em divulgao, marketing poltico, publicidade, e em enor-
me variedade de funes gerenciais de Comunicao.
Em 1909, o presidente da Repblica, Nilo Peanha, organizou a
estrutura do Ministrio da Agricultura, Indstria e Comrcio, crian-
do a Seco de Publicaes e Bibliotheca para integrar os servios
de atendimento, publicaes, informao e propaganda. A funo
do setor era reunir e distribuir informaes por meio de notas ou no-
tcias fornecidas imprensa ou pelo boletim do Ministrio da Agricul-
tura, Indstria e Comrcio, publicao que fica a seu cargo.
No Brasil, as Relaes Pblicas aparecem oficialmente a partir de
29 de janeiro de 1914, com a criao do Departamento de Relaes
Pblicas da Light. A poca coincide com a implantao da energia
eltrica no pas, que permitiu a entrada do Brasil na era industrial.
Ainda na metade do sculo XX, servios de divulgao passaram a

ser organizados nos mbitos federal e estaduais, com a presena dos
chamados redatores, que produziam e distribuam textos para os jor-
nais pelos gabinetes e bureaus de imprensa instalados em rgos gover-
namentais. Durante os anos 30, o governo federal torna poltica de
Estado o controle e a disseminao de informaes por meios de co-
municao de massa e passa a organizar um sistema articulado, reunin-
do coordenao nacional e atuao local, e interfere diretamente com
sua mo pesada em todos os meios de comunicao. A partir de 1931,
isso comea a ocorrer quando, sob o Governo Provisrio, estruturado
o Departamento Oficial de Publicidade, na Imprensa Nacional, admi-
nistrado pelo jornalista Salles Filho.
Ainda na dcada de 30, muitos redatores pblicos exerciam ati-
vidades paralelas em veculos de comunicao. Alm da
complementao financeira, necessria pelos baixos salrios, ga-
nhavam respeito do governo por estarem na imprensa e tinham trn-
sito facilitado de seus comunicados nas redaes. Logo aps a
Era Vargas, com a redemocratizao, a mquina do Estado passa a
ser utilizada para obter diretamente o apoio ou o silncio de jorna-
listas via oferta de empregos pblicos (at mesmo a parentes e ami-
gos dos reprteres).
Em 1951, criado o Departamento de Relaes Pblicas pela Com-
panhia Siderrgica Nacional e, em 1954, instala-se uma seo de Rela-
es Pblicas no Departamento de guas e Esgotos de So Paulo.
Nos anos 50, a divulgao institucional surgiu no setor privado
com empresas estrangeiras, notadamente no ramo automobilstico
e de higiene, trazendo a experincia de seus pases de origem.
O mais comum era a existncia de um conjunto de aes de comu-
nicao desenvolvidas por agncias ou departamentos de publici-
dade e de relaes pblicas que faziam planejamento de comunica-
o, divulgao jornalstica e produziam publicaes, mas sem rea
especfica de relacionamento com a imprensa.
Srie Estudos 87
A assessoria de imprensa da Volkswagem tambm j foi aponta-

da como pioneira no Brasil. Ela teria sido a primeira estrutura mon-
tada em uma organizao privada para atuar com relacionamento
planejado, sistematizado e permanente com a imprensa, numa pers-
pectiva estratgica.
Fato curioso que em 1961, Assis Chateubriand declarou aos jor-
nalistas que conquistaram o piso profissional: Mas por que vocs fa-
zem greve por piso? Eu estou dando para vocs emprego e espao no
jornal para escreverem. Por que vocs no ganham dinheiro com isso?
Eu fiz minha fortuna assim.
Em 11 de dezembro de 1967, o Brasil passa a ser o nico pas do
mundo a reconhecer as Relaes Pblicas como profisso, atravs da
Lei 5.377.
No ano de 1971, Reginaldo Finotti e Alaor Gomes criaram a
Unipress, uma assessoria independente considerada pioneira na rea.
O objetivo era reunir jornalistas para distribuir material para jor-
nais do interior, como uma agncia de notcias, mas os veculos no
tinham recursos. ramos jornalistas, no sabamos atuar na rea
comercial, disse Alaor Gomes.
A Unipress, que chegou a ter cerca de dez clientes e 40 jornalis-
tas em 1975, embora o grande produto fosse a produo de publi-
caes institucionais, surgiu numa poca em que as agncias de
propaganda passaram a dirigir verbas para marketing e assessoria de
imprensa algo inovador.
J no incio da dcada de 80, organizaes de todo o tipo busca-
ram profissionais para estabelecer ligaes com a imprensa e para
produzir instrumentos de comunicao, como boletins, jornais, re-
vistas, vdeos, rdios internas. Os jornalistas, que tinham enfrenta-
do uma onda de enxugamento nas redaes, aproveitaram a opor-
tunidade, oferecendo seu capital pessoal: trnsito junto aos cole-
guinhas, conhecimento sobre produtos informativos, habilidade
ao lidar com o poder e, ainda, a noo de informao como direito
pblico. Alm da alternativa ao desemprego, muitos optaram pelas

assessorias devido s condies de trabalho: horrio fixo, sem fe-
chamentos, menos estresse e maior salrio. As redaes, com a limita-
o das equipes, a expanso comercial e industrial e suas possibilida-
des noticiosas, passaram a necessitar do apoio de assessorias.
A atividade de relaes pblicas abrangente e tambm diz res-
peito informao de carter institucional entre a entidade e o
pblico atravs dos meios de comunicao, mas rgos como a
Associao Brasileira de Imprensa e sindicatos dos jornalistas sus-
tentaram nos anos 80 que o relacionamento com a imprensa e a
elaborao de produtos noticiosos, mesmo institucionais, so res-
ponsabilidades privativas da categoria.
No Brasil, profissionalmente aceito trabalhar ao mesmo tempo
em veculo de comunicao e assessoria de imprensa. No entanto, esse
exerccio de dupla funo, em lados aparentemente antagnicos, res-
tringido apenas por alguns veculos de maior importncia. A categoria
tende a ver problemas ticos quando o jornalista recebe sem trabalhar
em um rgo pblico ou quando atua em uma editoria que possa ter
relao com o emprego do assessor, como no caso ocorrido em Braslia
quando se descobriu que profissionais da grande imprensa que co-
briam o Congresso tambm eram pagos pelos cofres pblicos.
Devido s funes de comunicao disponveis no mercado,
passou a ser comum encontrar assessores de imprensa com ampla
gama de atribuies, resultado da capacidade de reposicionar-se
diante de novas exigncias das organizaes. O nome do paradigma
disposio Comunicao (social, estratgica, organizacional,
corporativa, empresarial, institucional basta escolher o rtulo pre-
ferido) e as possibilidades que se abrem de acordo com o conceito
imposto por essa terminologia ampliam notavelmente as oportuni-
dades e exigncias.
Srie Estudos 89
Produtos e servios
Atualmente, as assessorias de imprensa oferecem a seus clientes

uma gama cada vez maior de produtos e servios para melhor
atend-los nesse mercado extremamente competitivo. Agora o cli-
ente quer muito mais do que aparecer na mdia. O que importa
incorporar a noo de posicionamento estratgico da organizao
junto ao pblico interno e sociedade, seja com fins mercadolgicos,
de informao ou, simplesmente, de imagem. As tarefas e os desa-
fios ampliam-se, exigindo maior capacidade de criar e administrar
diferentes instrumentos de comunicao.
provvel que no dia-a-dia no haja possibilidade de
compatibilizar a estrutura (recursos humanos, financeiros e materi-
ais) disponvel com a diversidade e complexidade das tarefas pro-
postas a seguir. As expectativas, as condies de trabalho ofereci-
das e o nvel de profissionalismo exigido, entre outras variveis,
podem significar uma necessria limitao das aes da assessoria.
1. Acompanhamento de entrevistas: Ao assessor de imprensa

cabe o acompanhamento das entrevistas do assessorado ou mem-
bros da organizao. Embora possa existir a preferncia por deixar
jornalistas e entrevistados sozinhos, estar prximo, procurando no
interferir na conversa, parece ser a opo mais eficaz. Essa postura
permite ao assessor verificar o desempenho da fonte, os interes-
ses do jornalista, ajuda a resolver algum problema ou dvida, e
at a evitar armadilhas do entrevistador ou erros do entrevista-
do. O importante, nesse caso, a conscincia de que o assessor
est presente para colaborar. Recomenda-se tambm uma rotina
de avaliao posterior da entrevista com o entrevistado. Ajuda a
identificar vcios (de fala, de postura fsica, de abordagem dos
assuntos) e, ao longo do tempo, garante fonte maior segurana
e habilidade em lidar com jornalistas, criando uma espcie de

autonomia competente.
2. Administrao da assessoria de imprensa: A desorga-
nizao em uma assessoria, o descumprimento de prazos, igno-
rar secretrias, no detalhar o suficiente o projeto sobre o novo
boletim interno podem desqualificar um assessor perante outros
setores da organizao. Assim, atuar como assessor, mesmo que
em uma estrutura mnima, exige habilidades, conhecimentos e
postura tpicos de gerente: bom trnsito em todos os nveis hie-
rrquicos, noes de administrao, estratgia empresarial, pla-
nejamento, conhecimento da cultura e da histria da organiza-
o, e dos papis e poder dos integrantes.
3. Apoio a eventos: Eventos so uma atividade tpica de re-
laes pblicas, mas, se podem chamar a ateno de jornalistas,
passam a exigir ateno especial. Muitos so preparados com a
finalidade de obter repercusso mxima na mdia. Organiz-los
freqentemente rene profissionais de comunicao de dife-
rentes reas. O assessor deve ajudar j no planejamento, orien-
tando de acordo com as possibilidades e interesses dos vecu-
los de comunicao.
4. Apoio a outras reas: fundamental para o sucesso da
organizao que todas as atividades relacionadas comunica-
o (marketing, publicidade, assessoria de imprensa, relaes
pblicas, atendimento ao cliente) atuem de maneira integrada,
assumindo a noo de que fazem parte de um sistema de comu-
nicao com funes interdependentes, convergentes e vincula-
das aos mesmos objetivos organizacionais.
5. Arquivo de material jornalstico: Um arquivo funda-
mental para atender a demandas rotineiras e emergenciais de
uma assessoria. comum a necessidade de se obter com rapi-
dez o currculo de um ex-diretor da organizao, foto de um pro-
duto, de localizar uma matria publicada h alguns anos.
Srie Estudos 91
6. Artigos: Tm boa aceitao nos veculos de comunicao.

Seu contedo basicamente opinativo e interpretativo e, em
geral, oferece uma anlise sobre assunto de interesse do pblico.
Se bem redigido, possibilita a apresentao, discusso,
aprofundamento de um assunto de interesse da organizao com
a vantagem de ser publicado na ntegra, assinado pelo autor,
obtendo timo retorno institucional.
7. Atendimento imprensa: A contratao de um profissi-
onal especificamente para lidar com a mdia implica responsabi-
lidade de garantir atendimento adequado s caractersticas do
jornalismo e manuteno de uma convivncia transparente,
cordial e eficiente com jornalistas. Horrio de expediente com-
patvel com o das redaes e estrutura mnima que permita criar
e atender a demandas tambm so indispensveis.
8. Avaliao dos resultados: A avaliao baseada apenas
na veiculao na mdia limitada, ineficiente e tende a ser enga-
nosa, at porque o objetivo de uma assessoria deve ser mais a
boa interao com a imprensa do que o aumento do espao ocu-
pado nos veculos de comunicao. A eficcia da assessoria deve
ser avaliada com base nos objetivos previamente definidos com
os dirigentes ou fontes, numa perspectiva estratgica, vinculada
aos interesses da instituio.
9. Banco de dados: Organizar, saber utilizar ou, pelo me-
nos, ter conhecimento e acesso a bancos de dados consolidados
torna-se uma vantagem substancial para o assessor. E as organi-
zaes em geral tm algum tipo de sistema de informao para
suporte gesto. O assessor pode manter seu prprio sistema,
estruturado de acordo com as informaes que recebe de vrias
fontes, inclusive imprensa, utilizando-o para subsdio na rotina
de trabalho, aos jornalistas e at dirigentes.
10. Brindes: Podem ser foco de embaraos entre assessorias e
redaes. Brindes caros ou exticos muitas vezes so recusados,
devolvidos, tornam-se constrangimento ou motivo de risadas na

redao. Alguns veculos orientam os jornalistas para no receb-
los. O tipo mais adequado o material promocional da prpria
empresa. Uma opo elegante a seleo de brindes especficos
para jornalistas. Blocos, canetas, publicaes e agendas, por exem-
plo, so sempre recebidos com simpatia.
11. Capacitao de jornalistas: Assim como as fontes preci-
sam entender como atua a empresa, muitas vezes os jornalistas que
cobrem determinada rea teriam vantagens com um treinamento
para compreender melhor determinado tema. Cursos, painis, se-
minrios para a imprensa sobre Economia, Cincia e Direito so
bem-sucedidos e ainda mais valorizados se envolvem parceria com
instituies de ensino ou entidades como sindicatos.
12. Clipping e anlise do noticirio: O clipping uma das ativi-
dades mais tpicas de uma assessoria de imprensa. Consiste em iden-
tificar rotineiramente na imprensa as citaes sobre a organizao
ou temas previamente determinados, organiz-las e encaminh-las
para conhecimento dos interessados.
13. Concursos de reportagem: So uma alternativa para des-
pertar o interesse a um tema, promovendo indiretamente a aproxi-
mao imprensa e organizao. Ser reconhecido como competente
e, ainda, premiado por produzir uma matria com um tema nobre
geralmente desperta o interesse do jornalista.
14. Contatos estratgicos: O assessor deve procurar manter
uma rotina de contatos regulares com as redaes, evitando basear
a ligao em releases, produto cada vez mais desgastado. Visitas,
encontros informais, telefonemas regulares (mas no inoportunos)
e contatos, inclusive com o pessoal de apoio, tm diversas finalida-
des: administrativa, operacional, pauta, prospeco e manuteno
de bom relacionamento.
15. Dossi: Reunio de material sobre determinado tema, com
o objetivo de informar o assessorado ou jornalista. Inclui fartas e
Srie Estudos 93
variadas informaes: clipping, releases, documentos, anlises, rela-

trios, dados estruturados e brutos. Em geral, serve de subsdio
para a produo de uma reportagem, artigo, palestra ou apenas para
o destinatrio ficar bem-informado.
16. Encontro fonte e jornalista: Os encontros podem ser
articulados como rotina e seu objetivo principal a conversa, o
conhecimento mtuo, muitas vezes sem tema claramente defi-
nido. Geralmente acontece em um almoo ou jantar combinado
com antecedncia, na organizao, em um restaurante ou por
meio de uma visita.
17. Entrevistas coletivas: Tendem a ser supervalorizadas por mui-
tas fontes, que sonham em se ver cercadas de jornalistas fazendo per-
guntas sobre alguma realizao sua ou da instituio que dirigem. Nada
mais equivocado, uma vez que as redaes tendem busca da exclusi-
vidade; e as informaes, durante uma coletiva, so distribudas da
mesma forma para todos. A funo das entrevistas coletivas limita-se a
casos extraordinrios, em que h necessidade de reunir jornalistas de
vrios veculos ao mesmo tempo, para passar informaes relevantes e
de interesse pblico imediato ou, ainda, em casos especiais de lana-
mento, assinatura de contratos ou evento similar. A coletiva tambm
particularmente til em situaes emergenciais.
18. Fotos: So utilizadas para acompanhamento de releases,
disponibilizao na internet, produo de publicaes
institucionais, em relatrios dirigidos ao pblico externo e para
emergncias de todos os tipos. Uma das alternativas mais razo-
veis a contratao de um fotgrafo free-lance para atualizao
regular do arquivo, com orientao para registrar as provveis
fontes em diferentes situaes e ambientes. Com as mquinas
fotogrficas digitais, o trabalho de organizao do acervo e de
produo ficou facilitado, at agilizando o envio por meio de
correio eletrnico. As fotos devem sempre ter o crdito do au-
tor, estar devidamente identificadas e ter boa resoluo.
19. Jornal mural: Apesar de potencialmente eficaz, instru-

mento muitas vezes desprezado em razo do uso inadequado. Um
dos equvocos no existir, algumas vezes, processo rotineiro para
a atualizao das informaes. M localizao dos quadros de avi-
sos, informaes antigas e desorganizao tornam os jornais mu-
rais confusos e desinteressantes. O assessor tem a opo de criar
espaos informativos em murais do tipo falam de ns com recor-
tes de notcias veiculadas na imprensa.
20. Levantamento de pautas: Tarefa sistemtica e fundamen-
tal para o bom trabalho de um assessor de imprensa. Reunies de
diretoria, de planejamento, encontros informais, documentos
setoriais, conversas com empregados e tcnicos so boas ocasies
para identificar assuntos interessantes. O assessor deve procurar
criar uma rede de informantes na organizao que lhe permita se
manter atualizado sobre tudo o que ocorre e sobre o que pode inte-
ressar imprensa.
21. Mailing ou cadastro de jornalistas: a lista de jorna-
listas e veculos de interesse de determinada assessoria e pode
ser subdividida de acordo com critrios particulares: jornalistas
locais, de interesse nacional, especializados, colunistas, pauteiros.
Existem publicaes e empresas especializadas em fornecer da-
dos de jornalistas, como telefone, fax, e-mail, endereos, apre-
sentadas por temas, estado etc. Apesar dessa facilidade, depen-
dendo do porte da organizao em que atua, o assessor de im-
prensa tem condies de organizar sua prpria lista aps alguns
dias de levantamento. O mailing deve ter atualizao permanen-
te para manter sua eficincia.
22. Manuais: A elaborao de manuais padroniza procedimen-
tos, d identidade organizao, orienta a equipe e as fontes e ain-
da ajuda a organizar a circulao da informao. Eles podem ser
impressos em grfica, inclusive para distribuio externa ou
formatados na prpria empresa, para servir como controle interno
Srie Estudos 95
ou guia. Os manuais mais comuns so: de redao, editorao, rela-

es com a imprensa e apoio ao jornalista.
23. Nota oficial: Documento distribudo imprensa, muitas ve-
zes tambm veiculado de forma paga, como declarao,
posicionamento oficial ou esclarecimento sobre assunto relevante,
urgente e de grande interesse pblico. Sua elaborao e divulgao
reduz a chance de boatos, dvidas e presses por informao. A
nota pode ser utilizada como estratgia para evitar a exposio de
um representante da organizao e limitar a sua repercusso. No
tem formato jornalstico, mas a necessidade de que seja objetiva,
clara e compreensvel para uma diversidade de pblicos pode exigir
o envolvimento do assessor para a sua elaborao. A nota oficial
tambm pode ser chamada de comunicado, termo tambm adotado
como sinnimo de release.
24. Pauta: Do ponto de vista de uma assessoria de imprensa,
um assunto que pode ser sugerido a um ou mais jornalistas com a
inteno de que esse a transforme em notcia. Na redao, o inte-
resse ser avaliado com base em critrios especficos do veculo,
que incluem no apenas a deciso sobre o eventual aproveitamen-
to, mas tambm o destaque a ser dado e a pauta, mas geralmente
contm informao de interesse abrangente, que o torna impessoal
e genrico, mesmo quando o envio segmentado.
25. Planejamento: Ao iniciar qualquer trabalho, o assessor
de imprensa deve identificar as posies e interesses (pblicos e
reservados) dos dirigentes aos quais est vinculado por meio de
reu-nies francas e objetivas. Isso, apoiado no conhecimento
da imprensa e da organizao, ajuda a estabelecer metas e pla-
nejar formas de atingi-las, que garantem maior eficincia ao
trabalho. Com base nessa definio, devem ser traadas estrat-
gias para os ambientes interno e externo, prevendo aes de
curto, mdio e longo prazos e caracterizando-se os resultados
a serem atingidos.
26. Press-kit: Conjunto de material, geralmente reunido em uma

pasta ou envelope, enviado redao ou distribudo aos jornalistas
durante uma cobertura, lanamento, coletiva, visita, que busca in-
formar a respeito de determinado assunto. Em geral, fornece subs-
dios em abundncia para motivar e ajudar em seu trabalho. Pode
conter um conjunto de releases, CD, cartaz, disquete, catlogo, es-
tatsticas, anlises, cpias de documentos, discursos, bloco para
anotaes, caneta, artigos, folhetos, fotos, brinde, produtos.
27. Publieditorial: Material pago veiculado sob a forma de ma-
tria jornalstica e muitas vezes produzido por assessores de im-
prensa sob encomenda de agncias de publicidade. O termo vem
da palavra publicidade e editorial e deixa claro, sob a forma de avi-
sos como Informe Publicitrio, que no se trata de contedo
jornalstico originrio da redao do veculo.
28. Relatrios: Um ponto de partida para a avaliao perma-
nente da atuao e demonstrao dos resultados obtidos da asses-
soria de imprensa a produo de relatrios aps a concluso de
determinados projetos e aes e mesmo periodicamente. O relat-
rio pode incluir descrio de aes, resultados, anlise do ambien-
te, problemas enfrentados e, mesmo que relativamente simples, ajuda
a fazer com que os efeitos da atuao sejam mais bem percebidos.
29. Release: Material distribudo imprensa para sugesto de
pauta ou veiculao gratuita. Tambm conhecido por press-release
ou comunicado. o instrumento mais usual e tradicional de uma
assessoria de imprensa e objetiva informar ou chamar a ateno do
jornalista para um assunto que possa se tornar notcia. Utiliza tc-
nicas jornalsticas na forma com que redigido para apresentar um
assunto de interesse que se supe pblico, mas com o ponto de
vista da organizao ou fonte. Pode ser enviado por e-mail, fax, cor-
reio, entregue na redao ou pessoalmente ao jornalista ou, ainda,
disponibilizado na internet. Regra bsica: entendido como suges-
to de pauta e no como notcia acabada, embora at possa ser
Srie Estudos 97
veiculado na ntegra. Tambm significa um compromisso com o

atendimento aos jornalistas. A vulgarizao do release faz com que
algumas redaes recebam centenas diariamente, o que reduz as
chances de aproveitamento e at de leitura.
30. Site: cada vez mais jornalistas que dominam ferramentas de
informtica e atuam como editores de contedo e webwriters produ-
zem sites na internet e sistemas de intranet. Portanto, natural que
muitos assessores passem a orientar ou mesmo a produzir sites nos
quais veiculado material jornalstico para a imprensa e o pblico
em geral. O mais comum a criao de locais especficos do tipo
sala de imprensa com a oferta de releases e informaes especfi-
cas para jornalistas, em geral disponibilizadas no mesmo momento
em que so distribudas pelos canais normais ou at com forneci-
mento de senhas. O site pode tornar-se uma fonte regular de consul-
ta e ser utilizada pelo jornalista sem sequer entrar em contato com
a assessoria. o local ideal para manter fotos, currculos, histrico,
dados e estatsticas consolidadas sobre a organizao e o setor em
que atua. Deixar visvel tambm telefone, e-mail, fax da assessoria e
tudo o que possa servir de subsdio.
31. Textos em geral: mesmo que no seja sua atribuio origi-
nal, geralmente o assessor de imprensa convidado a contribuir na
redao, edio ou avaliao de um discurso do dirigente, texto
para uma palestra, relatrio, folheto, documentos do tipo balano
social, relatrio anual ou mesmo a organizao de uma apresenta-
o. Por suas caractersticas de linguagem e pblico, essas deman-
das muitas vezes so atribudas a um profissional com formao
em Comunicao e dificilmente so recusveis.
32. Treinamento para fontes (media training): natural a
falta de habilidade em lidar com reprteres, assim como no
incomum um entrevistado ficar nervoso ao enfrentar um microfo-
ne. O conhecimento sobre as peculiaridades do modo de produo
da notcias, dos interesses da imprensa, a aptido de lidar com uma
cmara no so requeridas em praticamente nenhuma profisso e

tendem a surgir apenas com prtica ou treino. O investimento em
capacitao uma das melhores maneiras de qualificar o relaciona-
mento com a imprensa, porque ajuda a fonte a compreender e aten-
der s necessidades do jornalista e a melhor aproveitar as oportuni-
dades de exposio.
33. Veculos jornalsticos institucionais: geralmente includas
no que se convencionou chamar de jornalismo empresarial, as
publicaes desse tipo costumam envolver o assessor de imprensa,
mesmo quando terceirizadas ou tendo equipe prpria. O trabalho
do assessor de imprensa pode incluir, por exemplo, a elaborao ou
participao no projeto editorial e grfico e acompanhamento de
sua produo, at para manuteno de uma coerncia nas mensa-
gens e objetivos. Os veculos jornalsticos institucionais so instru-
mento muito importante na manuteno de fluxos eficientes de in-
formao e assumem caractersticas e nomenclatura prprias (in-
formativo, house-organ, videojornal, fax-boletim, newsletter, rdio in-
terna, boletim digital, noticirio digital ou eletrnico).
34. Visitas dirigidas: visitas constituem um eficiente meio de
aproximar jornalistas da organizao. Quando realizadas com certa
rotina, costumam receber o nome de empresa training, dia da impren-
sa ou press day. O assessor pode estabelecer um cronograma de visi-
tas individuais ou de grupos, estimulando o acesso s fontes e au-
mentando o conhecimento sobre a organizao. Um programa des-
se tipo talvez no busque a veiculao imediata de uma notcia,
mas a melhoria do relacionamento por meio da possibilidade de o
jornalista conhecer melhor uma fbrica, laboratrios, processos de
produo, testar um produto, conversar com o pessoal de marketing,
almoar com a principal fonte etc.
Srie Estudos 99
Bibliografia
DUARTE, Jorge (organizador). Assessoria de imprensa e relaciona-
mento com a mdia: teoria e tcnica. So Paulo: Atlas, 2002. 411 p.
LIMA, Gerson Moreira. Releasemania: uma contribuio para o es-
tudo do press-release no Brasil. 4 a. ed. So Paulo: Summus, 1985.
114 p.
LOPES, Boanerges. O que assessoria de imprensa. 1 a.ed. So Pau-
lo: Brasiliense, 1995. 91 p.
NASSAR, Paulo & FIGUEIREDO, Rubens. O que comunicao
empresarial. 1 a. ed. So Paulo: Brasiliense, 2003. 92 p.
NEVES, Roberto de Castro. Comunicao empresarial integrada:
como gerenciar : imagem, questes pblicas, comunicao simblica, crises em-
presariais. 2 a. ed. Rio de Janeiro: Mauad, 2000. 276 p.
Este livro foi composto em Garamond, corpo

12/16, abertura de captulos em Times New
Roman Bold, corpo 30, Times New Roman Bold,
corpo 25, Times New Roman Bold, corpo 12,
legendas em Arial, corpo 8/9, e notas em Arial,
corpo 8/9. Miolo impresso em papel offset
90gr/m2 e capa em carto supremo 250gr/m2,
na Imprensa da Cidade, em novembro de 2004.

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Srie Estudos 1

O Manual de Comunicao Empresarial de autoria do jorna-

Braga, Fernando Antonio Pereira

1.Comunicao empresarial. I. Casado, Jorge. II. Ttulo.,

Os Cadernos da Comunicao so uma publicao da

Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro

Todos os direitos desta edio reservados Prefeitura da

Secretria Especial de Comunicao Social

Projeto grfico e diagramao

O pblico que se dane, gritou William Henry Vanderbilt, pro-

Ningum consegue triunfar,

Abraham Lincoln (1809-1865).

Manual de Comunicao Social

Assessoria de imprensa no Brasil

A chamada Comunicao Empresarial um campo que vem

atingir, diretamente, seus pblicos-alvo. So revistas com circula-

O objetivo deste trabalho , portanto, provocar uma discusso

Data de 1906 o surgimento da comunicao, de forma organiza-

es corretas, de interesse e de importncia para o pblico, sobre as

cadeiras nas Universidades de Yale, Harvard e Columbia, nos cur-

de onde partia a censura oficial a todos os veculos de comunica-

Uma empresa fechada ou no tem imagem ou tem

(Portas abertas, pp. 23 e 25)

O boom da Comunicao Empresarial no Brasil, segundo Ma-

os presidentes da Repblica nomeados durante os governos mi-

Havia dois grupos de pessoas; por conseguinte, devi-

Conviviam, ento, as mensagens populares, ufanistas,

A Comunicao Empresarial no Brasil evoluiu com as novas

dependente, mas ao mesmo tempo coletiva, afirma Kotler, em

a gerente ou diretor, sem nenhuma preocupao com a imagem ex-

Uma deciso importante, muito ligada deciso do profissional

Objetivos da Comunicao Empresarial

Na produo do Plano de Comunicao da empresa, um impor-

A Assessoria de Imprensa vai crescer cada vez mais,

do, mas tambm pode ser utilizada para ajudar a

(Buarque, Cristovam Buarque. In: Duarte, Assessoria

Portanto, outro objetivo da comunicao empresarial/

A assessoria de imprensa das entidades ambientais

o dos coleguinhas. Isso exige apurao detalhada

(Freire, Assessoria de imprensa, o papel do assessor, pp.

A empresa tambm deve ter a conscincia de que em seus em-

Podemos dizer que o endomarketing consiste em

(Bekin, Conversando sobre Endomarketing, p. 2)

A empresa ou instituio deve ser totalmente voltada para as

e tornando os lderes da instituio onde trabalha, fontes naturais

A comunicao de uma empresa deve ser feita por todos os

des. Ele deixou de trabalhar armado e passou a ajudar os clientes a

se pesquisando uma qumica que pudesse me ajudar no trabalho

Um ltimo exemplo o da empresa que estava contratando um

pelos clientes. Organiza programas de visitas s instalaes da em-

com atuao determinada por lei. Assim, o jornalista faz jorna-

Uma atividade ainda no regulamentada no Brasil, se que ela

As empresas, assim como as pessoas, tm interes-

(Nassar & Figueiredo,

Portanto, deve ser dada transparncia forma como realizado

Enquanto o lobby atividade externa, que foge dos limites

quisas, nomes (...) e, se possvel, reunir materiais de consulta

O briefing deve responder aos seguintes itens:

Fato principal: O que queremos divulgar? O

comunicao vai despertar que aes por parte

(Freire, Assessoria de imprensa, o papel do assessor, pp.

A empresa tambm deve ter a conscincia de que em seus em-

A empresa ou instituio deve ser totalmente voltada para as