Ivania Skura - Sociedade e Imprensa: Representações de Beleza de Mulher No Jornal Folha Do Norte Do Paraná

UNIVERSIDADE ESTADUAL DO PARAN
CAMPUS DE CAMPO MOURO

CENTRO DE CINCIAS HUMANAS E DA EDUCAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO INTERDISCIPLINAR

SOCIEDADE E DESENVOLVIMENTO PPGSeD
IVANIA SKURA
SOCIEDADE E IMPRENSA: REPRESENTAES DE BELEZA DE

MULHER NO JORNAL FOLHA DO NORTE DO PARAN
CAMPO MOURO PR
2015
IVANIA SKURA
SOCIEDADE E IMPRENSA: REPRESENTAES DE BELEZA DE

MULHER NO JORNAL FOLHA DO NORTE DO PARAN
Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao

Interdisciplinar Sociedade e Desenvolvimento (PPGSeD)
da Universidade Estadual do Paran (Unespar), como
requisito parcial para obteno do ttulo de Mestra.
rea de Concentrao: Sociedade e Desenvolvimento.

Orientadora: Dra. Cristina Sati de Oliveira Ptaro.
Co-orientador: Dr. Frank Antonio Mezzomo.
CAMPO MOURO PR
2015
Ficha de identificao da obra elaborada pela Biblioteca
UNESPAR/Campus de Campo Mouro
S629s SKURA, Ivania

Sociedade e imprensa: representaes de beleza de mulher no jornal
Folha do Norte do Paran / Ivania Skura; PTARO, Cristina S. de O.
(orient.); MEZZOMO, Frank A. (Co-orient.). Campo Mouro, 2016.
117f. : Il.
Tese (Dissertao Mestrado) Universidade Estadual do Paran. Programa

de Ps-Graduao Interdisciplinar Sociedade e Desenvolvimento
(PPGSeD). rea de Concentrao: Sociedade e Desenvolvimento.
1. Histria da Mulher. 2. Beleza Feminina. 3. Comunicao. 4. Gnero.

I. SKURA, Ivania. II. PTARO, Cristina Sati de Oliveira (Orient.).
III. MEZZOMO, Frank Antonio (Co-Orient.) IV. UNESPAR-Campus
de Campo Mouro. V. Ttulo.
CDD 21.ed. 305.409

306
IVANIA SKURA
BANCA EXAMINADORA
Prof. Dra. Cristina Sati de Oliveira Ptaro (Orientadora) UNESPAR/ Campo

Mouro
_________________________________
Prof. Dr. Frank Antonio Mezzomo (Co-Orientador) UNESPAR/ Campo Mouro
_________________________________
Prof. Dr. Fbio Lopes Alves UNIOESTE/ Cascavel
__________________________________
Prof. Dra. Luzia Marta Bellini UEM/ Maring
_________________________________
Data de Aprovao
15/10/2015
Campo Mouro PR
DEDICATRIA
Para Celita, minha me.

AGRADECIMENTOS
Agradeo a muitas pessoas, que passaram pelo meu caminho e deixaram boas
marquinhas, dando exemplo e inspirao.
minha Orientadora Cristina Sati de Oliveira Ptaro e ao meu Co-orientador Frank
Antonio Mezzomo, pelo primeiro voto de confiana, desde a banca de seleo, e por outros
que vieram depois deste; pelo acompanhamento e pelas atenciosas correes em tantos
projetos, pela sensibilidade e seriedade que me fizeram sentir acolhida no programa e no
grupo de pesquisa.
Ao grupo de pesquisa Cultura e Relaes de Poder, a cada aluna e aluno de iniciao
cientfica e de iniciao cientfica jnior que desde 2011 empenhou-se para ter digitalizado e
catalogado o acervo com o qual trabalhei, o que me possibilitou fcil acesso fonte de
pesquisa.
CAPES, pela bolsa que permitiu a dedicao integral ao mestrado.
banca de qualificao e de defesa, Fbio Lopes Alves e Luzia Marta Bellini, pelos
comentrios que auxiliaram no amadurecimento do trabalho e apreciaram a pesquisa em
detalhe. Agradeo o zelo, interesse e entusiasmo que nos deixaram ainda mais encantados
com o estudo.
secretaria do programa, que com gentileza atendeu a solicitaes, sanou dvidas e
facilitou cada procedimento.
toda a famlia PPGSeD, com muito orgulho de ter integrado a primeira turma.
Um obrigada especial ao Guilherme Ribeiro de Moura, minha famlia e equipe de
dois, que tambm teve culpa se tudo deu certo.
Aos meus pais, pelo incentivo e apoio.
Obrigada, gente.
Toda busca de sentido envolve interpretaes, pontos de vista.
Procurar os contornos da imagem da mulher na imprensa feminina
brasileira , antes de mais nada, uma leitura pessoal de uma srie de
elementos encadeados. A linguagem no serve s para relatar ou
descrever. A linguagem diz as coisas. E a imprensa feminina, sendo
linguagem, diz a mulher.
(Dulclia Schroeder Buitoni)
RESUMO
SKURA, Ivania. Sociedade e imprensa: representaes de beleza de mulher no jornal

Folha do Norte do Paran. 117f. Dissertao. Programa de Ps-Graduao Interdisciplinar
Sociedade e Desenvolvimento. Universidade Estadual do Paran, Campus de Campo Mouro.
Campo Mouro, 2015.
Esta investigao busca analisar representaes que evocam relaes entre mulher e beleza,
evidenciando sentidos e interpretaes surgidas do material emprico, a coluna Folha Feminina do
Jornal Folha do Norte do Paran, especificamente no perodo que compreende os anos de 1962, 1963 e
1964. Visou-se identificar, neste espao, representaes nos discursos jornalsticos que permearam as
noes de feminilidades vigentes na dcada de 1960, em um recorte que abarca reportagens nas quais
o tema da beleza, categoria mais representativa dentre o corpus, fez-se presente. No jornal Folha do
Norte do Paran, meio de comunicao comercial que circulou na regio entre os anos de 1962 e 1979,
cuja posse era da Igreja Catlica, diocese de Maring/PR, a coluna feminina a nica seo que fala
explcita e diretamente com as mulheres. Ao olhar para as representaes de beleza de mulher, fez-se
uso da anlise de contedo como procedimento metodolgico para investigar essas comunicaes.
Notamos, nesse perodo, discursos que produzem sentidos estereotipados de gnero, que regem
normas e condutas consideradas como adequadas para o pblico feminino, mas tambm ficou evidente
que h, em tais materializaes, pequenas pistas de fissuras no padro uniformizador. Observando as
relaes de poder presentes nas condies de produo dessas mensagens, que envolvem duas
instituies de destaque (a Imprensa e a Igreja Catlica), compreendemos a referida mdia impressa
regional como fonte de pesquisa histrica, de modo que a mesma evidencia valores, noes e modelos
sociais que permitem enxergar como representaes polifnicas de mulheres, que perpassavam o
imaginrio social no estado do Paran poca, participaram na construo de uma cultura de
(des)igualdade de gnero nos veculos de comunicao.
Palavras-chave: Mulher, Gnero, Folha do Norte do Paran, Comunicao.

ABSTRACT
SKURA, Ivania. Society and press: representations of woman beauty in the newspaper
Folha do Norte do Paran. 117f. Dissertao. Programa de Ps-Graduao Interdisciplinar
Sociedade e Desenvolvimento. Universidade Estadual do Paran, Campus de Campo Mouro.
Campo Mouro, 2015.
This research aims to analyze representations evoking relations between women and beauty, showing
senses and interpretations that emerge from the empirical material, the Folha Feminina column (a
female column) of newspaper Folha do Norte do Paran, specifically in the period comprising the
years 1962, 1963 and 1964. It was aimed to identify, in this newspaper, representations in journalistic
discourses that permeated the notions of femininity prevailing in the 1960s, in a cutout that includes
reports in which the theme of beauty, most representative category from the corpus, appeared. The
newspaper Folha do Norte do Paran was a commercial media that circulated in the region between
1962 and 1979 and was owned by the Catholic Church, diocese of Maring/PR. The female column is
the only section that speaks explicitly and directly with women. It was used Content Analysis as a
methodological procedure to investigate such reports. We have noted speeches that produce
stereotypical meanings of gender, governing norms and behaviors considered suitable for the female
audience, but it was also evident there was, in such embodiments, small tracks of cracks in the
standard pattern. Noting the power relations present in the conditions of production of these messages,
which involve two prominent institutions (the press and the Catholic Church), we understand the
regional printed media as a historical source which demonstrates values, models and social concepts
that allows to perceive how polyphonic representations of women, that pass the social imaginary in the
state of Paran at the time, participated in the construction of a culture of (in)equality of gender in the
media.
Keywords: Woman, Gender, Folha do Norte do Paran, Social Communication.

LISTA DE IMAGENS E QUADRO
Imagem 1. Logotipo do jornal ltima Hora ............................................................................. 33

Imagem 2. Folha Feminina em 1962 ........................................................................................ 37
Imagem 5. A beleza antes de tudo ............................................................................................ 77
Imagem 6. Beleza e maneiras a mesa ....................................................................................... 79
Imagem 7. Cuide de sua beleza ................................................................................................ 82
Imagem 8. Saiba fazer seu rosto ........................................................................................... 86
Imagem 9. Os cabelos curtos no FNP....................................................................................... 88
Imagem 10. Cuidados com a pele e os olhos ............................................................................ 94
Quadro 1. Logotipos do FNP de 1962 a 1979 .......................................................................... 33

LISTA DE TABELAS
Tabela 1. Corpus documental Folha do Norte do Paran de 1962 ........................................... 47

Tabela 4. Matrias sobre beleza em 1962 ................................................................................ 53
Tabela 7. Frequncia de temas nas publicaes sobre beleza .................................................. 71
SUMRIO
INTRODUO ...................................................................................................................... 13
CAPTULO 1: SOCIEDADE E IMPRENSA: O JORNAL FOLHA DO NORTE DO

PARAN ................................................................................................................................. 21
1.1 Maring, no Norte do Paran .......................................................................................... 21
1.2 A Igreja, o bispo e o jornal .............................................................................................. 24
1.3 Aproximando-se das pginas do jornal .......................................................................... 31
1.4 A Folha Feminina como fonte e objeto de pesquisa ...................................................... 36
CAPTULO 2: MULHER E BELEZA: CAMINHOS PERCORRIDOS ......................... 42
2.1 Compreenses sobre a mdia, as representaes e os estudos de gnero ..................... 42
2.2 Cotejando a empiria ......................................................................................................... 45
CAPTULO 3: NA BELEZA SE ANCORA A FEMINILIDADE: REPRESENTAES

DE BELEZA DE MULHER ................................................................................................... 73
3.1 A beleza como recorte temtico ....................................................................................... 74
3.2 A beleza antes de tudo ...................................................................................................... 77
3.2.1 O rosto, a maquiagem e os cabelos ............................................................................... 85
3.2.2 O argumento mdico da beleza, os regimes e a temida velhice ................................. 90
3.2.3 A bela mulher que trabalha fora .................................................................................. 98
CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................... 105
REFERNCIAS ................................................................................................................... 110

13
INTRODUO
As cincias humanas frequentemente tm pautado a preocupao com a temtica dos

estudos de gnero, das representaes sociais, das relaes de poder e temas congneres,
sendo tambm esta, em termos gerais, parte do foco da presente investigao. A pesquisa
surgiu da inquietao em compreender construes socioculturais histricas do espao da
mulher na sociedade, segundo um recorte regional, que permitam olhar para contribuies
pelas quais se pode pensar a constituio das identidades da mulher paranaense, em uma
perspectiva que contemple os estudos de gnero como lente conceitual crtica.
Os indivduos e as sociedades estabelecem mltiplas relaes perpassadas tanto pela
inibio e proibio de normas e leis quanto pelo conhecimento, linguagem, instruo e
cultura, em um movimento de complementaridade e antagonismo. Somos sujeitos de
realidades existenciais variadas, e fazemos parte de sistemas biolgicos e sociais de
organizao complexa. Esta organizao parte tanto do Estado com suas ramificaes
locais, regionais e nacional , como de interaes entre indivduos ou grupos. Em um
processo social contnuo e ininterrupto, por meio das interaes entre as pessoas que
produzem um todo organizador, produz-se esta sociedade que, por sua vez, retroage sobre os
sujeitos, para coproduzi-los como indivduos humanos (MORIN, 2005).
Com base nesta compreenso da complexidade e das relaes que permeiam sociedade
em desenvolvimento, portanto, buscamos observar os processos de formao humana, em
uma perspectiva interdisciplinar, no intuito de compreender como movimentos socioculturais
e significaes influenciam a compreenso do objeto de estudo. Esta dissertao, desta
maneira, insere-se em um programa de ps-graduao (nvel de mestrado) interdisciplinar,
com a rea de concentrao denominada Sociedade e Desenvolvimento, na linha de pesquisa
Formao humana, processos socioculturais e instituies.
O objetivo deste trabalho , nesse sentido, investigar a materializao de
representaes de beleza de mulher veiculadas em um meio de comunicao que tanto fonte
quanto objeto de estudo: o jornal impresso Folha do Norte do Paran (FNP), fundado pela
diocese de Maring, por meio da iniciativa do bispo Dom Jaime Luiz Coelho, publicado pela
primeira vez em 25 de setembro de 1962. Na lida emprica com tal material, assim, j ficam
evidentes as significaes permeadas por relaes de poder a exercidas por duas instituies
principais de destaque: a imprensa/mdia e a Igreja Catlica.
14
A imprensa alcanou as dimenses pelas quais a conhecemos hoje somente no fim do

sculo XIX, mas j no sculo XV, com a inveno do tipo mvel1 de Gutenberg, intensificou
a divulgao do saber com suporte na impresso de livros, revistas, jornais e panfletos
(SILVA; FRANCO, 2010). J o jornal impresso, como fonte e objeto de pesquisa, s adquiriu
legitimidade por meio da proposta de compreenso da vida humana, do passado e suas
complexidades, inaugurado pela escola dos Annales2, que ganhou notoriedade sobretudo a
partir da sua terceira gerao na dcada de 1970 por intermdio da insero de novos
problemas, novas abordagens e novos objetos, dando corpo a uma nova perspectiva
historiogrfica (LE GOFF; NORA, 1976a, 1976b, 1976c).
A relao entre Histria e fontes de pesquisa foi redimensionada quando a confluncia
desta com outras cincias possibilitou olhar para novos materiais com possibilidades de serem
abordados. As fontes passaram a ser aquilo que o historiador enxerga como passvel de
anlise, compreenso e interpretao, ganhando o jornal espao dentro dessa nova episteme
(CAVALCANTE, 2002; SILVA; FRANCO, 2010; RIBEIRO; SILVA; SILVA, 2014). Assim,
A importncia da nova escola terica seria decisiva no s para a Histria,

mas tambm para diversos campos de saberes, inclusive a comunicao3, em
funo de dois postulados centrais: a percepo da importncia dos dilogos
disciplinares, reconhecendo a necessidade de aproximao com os bons
vizinhos da Histria, e a vinculao da pesquisa histrica s preocupaes do
presente (BARBOSA, 2014, p. 192).
Neste trabalho, compreendemos a anlise das representaes da mulher4 presentes nas

pginas do jornal Folha do Norte do Paran, portanto, como uma tarefa interdisciplinar, ao
1
Dispositivo anterior s impressoras, uma prensa que transfere a tinta para papel ou tecido. Alocam-se
pequenas peas de blocos metlicos esculpidos em relevo (os tipos), que formam palavras e smbolos na placa
matriz, a qual servia como uma espcie de grande carimbo para a reproduo tcnica da escrita.
2
Os Annales dHistoire conomique et Sociale foi uma revista acadmica francesa que, na inteno de
problematizar as perspectivas hegemnicas da poca, difundiu uma abordagem nova e interdisciplinar da
histria, voltada para o mtodo das cincias sociais. No movimento dos Annales expressaram-se inquietudes e
experincias de um novo exerccio histrico, ao propor a pesquisa de sujeitos e objetos como mulher e famlia,
infncia e educao, livro e leitura etc., tratando do cotidiano e das contradies da histria humana em um
movimento desenraizado da noo positivista (RIBEIRO; SILVA; SILVA, 2014; BURKE, 1997; LE GOFF,
1990).
3
Demarcamos o campo da comunicao social como pano de fundo e interface das discusses primeiro porque,
como bom vizinho da histria, concedeu-nos elementos tericos e procedimentos metodolgicos para a
investigao e, em segundo lugar, destacamos a impossibilidade de desconsiderar o enlace entre conhecimentos
da comunicao e os estudos que compem o trabalho, j que a autora tem formao nesta rea.
4
Destaca-se que, no contexto tratado, quando se fala de mulher, as mensagens dirigiam-se geralmente s
mulheres brancas, com determinada capacidade de consumo e estilo de vida. Buitoni (2009) comenta que o alvo
principal de uma publicao comercial, na dcada de 1960, s podia ser a mulher de classe mdia urbana
(geralmente casada), que tem mais poder aquisitivo para comprar os bens anunciados em suas pginas
(BUITONI, 2009, p. 105). Discusses sobre marcadores sociais de diferenas que envolvem raa/etnia e classe
15
passo que envolve conceitos-chave provindos de diversas reas do conhecimento, tais como: a
histria, a educao, a comunicao, alm de outros campos fronteirios a estes, como a
arquivologia, a antropologia e a sociologia.
As discusses de gnero, da mesma maneira, envolvem um processo de construo
histrica, social, poltica e econmica de feminilidades e de relaes de poder constitudas,
que ultrapassam abordagens disciplinares. Compreende-se, assim, que Conceituar gnero
caminhar por uma trilha que ainda est sendo construda e tem muito a ver com poltica e
teoria (ALVES, 2012, p. 40).
Gnero um termo proposto pelos que defendem que a pesquisa sobre mulheres
transformaria fundamentalmente os paradigmas no seio de cada disciplina (SCOTT, 1994, p.
3). Scott (1994) aponta que inscrever as mulheres na histria implica um alargamento das
noes tradicionais do que se considera historicamente importante, o que resulta no s em
uma nova histria das mulheres, mas em uma nova histria como campo de conhecimento.
Os estudos de gnero discutem desigualdades entre o feminino e o masculino,
compreendendo que as mesmas so construdas em determinados momentos histricos e
sociedade, e abandonando determinismos biolgicos e modelos de conduta pr-estabelecidos
para homens e mulheres. Defende-se que questes dirias de gnero devem ser
problematizadas, principalmente porque comum encontrar resistncia quando se lida com
uma desconstruo do que j est posto como adequado e correto. No seio de tais
discusses, questionar os naturalizados papis de gnero, que frequentemente desvalorizam
uma parte em funo da outra, componente da busca pela igualdade que envolve a mudana
de noes engendradas em um imaginrio social e cultural bastante sexista que foi se
consolidando historicamente. Lembra Pinsky que,
Quando falamos em gnero, estamos falando da construo cultural do que

percebido e pensado como diferena sexual, ou seja, das maneiras como as
sociedades entendem, por exemplo, o que ser homem e ser mulher, e o
que masculino e feminino. Assim, podemos tratar essas noes como
conceitos histricos [...] encarados como concepes produzidas,
reproduzidas, mas tambm transformadas ao longo do tempo, que podem
variar em cada contexto social (PINSKY, 2014, p. 11).
social/segmento econmico, embora no sejam foco desta investigao e no sejam aqui contempladas, podem
enriquecer a problematizao do tema em questo.
16
Esta pesquisa, nesse movimento, ao problematizar as relaes de gnero, pretende

identificar os discursos5 do jornal Folha do Norte do Paran que permearam as noes de
beleza feminina vigentes na dcada de 1960 (anos de 1962, 1963 e 1964), abrangendo, desta
maneira, a identificao da imagem social de mulher, as conexes entre mulher, beleza e
relaes de poder presentes nesta mdia impressa, e suas possveis representaes dos modos
de ser e viver como mulher poca. Antes, porm, evidenciaremos o contexto do qual parte
este estudo, para deixar claros os pontos de partida.
Cabe destacar que a proposta de investigao est em sintonia com as proposies do
Plano Nacional de Polticas para as Mulheres (2013-2015), que tem como princpios
orientadores a busca pela igualdade entre mulheres e homens em todos os espaos, bem como
o respeito diversidade e combate a qualquer forma de discriminao (BRASIL, 2013).
Abarca, ainda, um dos desafios do milnio promovidos pela Organizao das Naes Unidas:
promover a igualdade de gnero e valorizao da mulher (PNUD, 2014), que se liga
diretamente ideia de desenvolvimento social.
Quanto ao jornal Folha do Norte do Paran, tal mdia impressa constituiu-se como um
dos principais veculos regionais nas dcadas de 1960 e 1970, sendo o segundo maior
peridico a circular no norte paranaense, e dispe de um rico acervo de materiais. No
obstante, tem sido pouco explorado como fonte de pesquisa, bem como para discusso das
relaes de gnero contidas em mdia impressa nos estudos sobre a regio norte do Paran,
tema de relevncia social e cientfica, uma vez que a investigao acerca dos processos de
hierarquizao de gnero configura-se como um desafio sociocultural da atualidade.
Para trabalhar com o jornal Folha do Norte do Paran doravante abreviado por FNP
, analisando e evidenciando de modo sistemtico esse corpus documental, preciso delimitar
o estudo do objeto, garantindo assim que seja possvel concluir esta tarefa que demanda
tempo e empenho considerveis6. Por isso, a necessidade de uma escolha temtica por parte
do pesquisador de jornais se faz desde logo primordial, devido ao carter universal e
5
Chama-se geralmente discurso, na prtica das anlises, toda a comunicao estudada, no s ao nvel de
constituintes elementares (a palavra, por exemplo) mas tambm e sobretudo a um nvel igual e superior frase
(proposies, enunciados, sequncias) (BARDIN, 2011, p. 217).
6
No entendimento de Cavalcante (2002, p. 9), para se trabalhar com jornais, o ideal que seja desenvolvido por
um grupo e integre um programa ou um ncleo de pesquisa. Com jornais, o pesquisador individual estar em
oceano aberto, movimentando-se com muita lentido [...] por isso, recomendvel a formao de grupos que
imprimam, pela cooperao e somatrio de esforos, uma maior velocidade no trabalho de seleo, registro e
anlise de notcias. Este estudo, justamente, se insere em investigao mais ampla desenvolvida desde 2011
pelo grupo de pesquisa Cultura e Relaes de Poder, da Universidade Estadual do Paran, Cmpus de Campo
Mouro, a qual visa analisar as representaes de mulheres no jornal Folha do Norte do Paran. A proposta de
pesquisa parte, portanto, de discusses e resultados de estudos que j vm sendo realizados nos ltimos anos.
Mais informaes sobre produes bibliogrficas, materiais, acervos e pesquisas realizadas pelo grupo podem
ser acessadas em: www.fecilcam.br/culturaepoder.
17
enciclopdico do ato de noticiar (CAVALCANTE, 2002, p. 3). Dessa maneira, ao elencar a

representao da mulher como elemento problemtico do estudo, decidiu-se por utilizar como
corpus matrias diretamente voltadas ao pblico-alvo mulher, produzidas, em grande parte,
por jornalistas mulheres a coluna feminina intitulada Folha Feminina, presente no FNP.
A Folha Feminina (recorte espacial) a nica seo do FNP que fala diretamente com
as mulheres e, em vista da quantidade de matrias encontradas 40 reportagens em 1962, 104
em 1963 e 80 em 1964, em um total de 224 , foi necessrio estreitar o corpus de modo a
aprofundar as anlises. Especificamente no perodo que compreende os anos de 1962, 1963 e
1964 (recorte temporal), assim, visou-se identificar representaes que abarcam o tema da
beleza (recorte temtico), categoria mais representativa dentre o corpus.
A Folha Feminina representa, assim, um contorno estratgico de pesquisa sobre o
assunto, j que colunas fixas assinadas [...] geralmente identificam a recorrncia de uma
tica e abordagem e/ou privilegiamento de temas e de vozes autorizadas (CRUZ; PEIXOTO,
2007, p. 262). Colunas femininas configuram-se como discursos miditicos envoltos em
relaes de poder, ao passo que regulam condutas e modos de agir, entre outros aspectos
(LOURO; NECKEL; GOELLNER, 2003).
Pautados na noo de que todo enunciado uma tentativa de convencimento, e cientes
de que as matrias jornalsticas so plurais e multifacetadas (atendendo a interesses diversos),
compreendemos que possvel identificar, no perodo investigado, referncias atuao e ao
espao da mulher neste mbito. No pretenso, contudo, generalizar concluses ou mostrar
o FNP como detentor de verdade ou de uma representao fiel da realidade social poca,
mas analisar e questionar as representaes existentes nesta fonte pertinente para a pesquisa
da histria.
Tendo em vista que o FNP veiculou mais de 4.500 publicaes entre os anos de 1962 e
19797, e j elucidada a necessidade de um recorte espao-temporal para o estudo, cabem
algumas consideraes. O perodo analisado engloba os primeiros anos da fundao,
disseminao e fortalecimento da mdia impressa investigada, que se iniciou em 1962, com a
primeira edio do jornal, at os anos de 1963 e 1964, permitindo uma anlise das possveis
influncias de diversos movimentos, foras e relaes que permeavam o perodo.
7
A ltima edio trouxe a informao: ano XVIII, n 4.679. O jornal Folha do Norte do Paran est digitalizado
e o acervo encontra-se sob a guarda do grupo de pesquisa Cultura e Relaes de Poder, o qual possui exemplares
do perodo em que circulou o peridico. Para a pesquisa, conta-se ainda com uma pr-tabulao das matrias e
anncios, feita por pesquisas anteriores e organizada em planilhas temticas por ano, seo e assunto, indicando
vasto material para anlise da coluna feminina, corpus que utilizado nesta investigao.
18
Nesse perodo incio da dcada de 1960 , em mbito internacional, podemos

mencionar o movimento da contracultura, que se ops aos princpios de uma sociedade
conservadora; a exploso do feminismo (SOIHET; PEDRO, 2007) ocorrida ao longo da
dcada de 1960, e o Conclio do Vaticano II, movimento vinculado Igreja Catlica e
realizado entre os anos de 1962 e 1965. J em nvel nacional, destacam-se a industrializao e
modernizao do Brasil nos anos 1960; a publicao do Estatuto da Mulher casada (lei
homologada pela Presidncia da Repblica em 1962); a definio do Marco regulatrio dos
meios de comunicao (1963); a realizao, em boa parte do territrio nacional, das famosas
Marchas da Famlia com Deus pela Liberdade (1964), entre outros acontecimentos.
No contexto brasileiro, o recorte temporal de 1962 a 1964 denota, ainda, uma fase de
transio de um governo democrtico para a instabilidade poltica protagonizada pelo regime
militar, em 1964 e, em uma viso mais regional, permite notar modificaes no cenrio
econmico em especial no norte do Paran, em processo de urbanizao e industrializao.
Em um complexo cenrio como esse, repleto de mudanas e de reivindicaes sociais,
acreditamos que a anlise e problematizao das representaes da mulher da dcada de 1960
permitem discutir tambm as prticas atuais (SCOTT, 1994; SOIHET; PEDRO, 2007;
PINSKY, 2012), de modo a pr em pauta a construo de uma cultura igualitria e
democrtica relacionada ao gnero nos veculos de comunicao, j que a comunicao social
um campo interdisciplinar estratgico para a compreenso da contemporaneidade (CRUZ;
PEIXOTO, 2007; SILVA; FRANCO, 2010).
Encarar a imprensa escrita como espao privilegiado de informao e difuso de
padres para o pblico feminino (LIPOVETSKY, 2000; KELLNER, 2001; SANTAELLA,
2004) e, por este vis, destacar que atitudes em relao ao gnero so aprendidas
possibilita-nos compreender que a informao, a educao, a cincia e demais componentes
sociais so elementos essenciais no processo de construo da igualdade entre os gneros.
Deste modo, possvel, ainda, o entendimento do complexo processo de categorizao e
reiterao de modelos construdos ao longo do tempo e que podem ser desconstrudos para
evidenciar as relaes de poder e as intenes que permeiam o processo de construo e
difuso das representaes veiculadas. Assim, O masculino e o feminino no existem seno
atravs das repeties, como normas de comportamento e no como absolutos (LE
BRETON, 2014, p. 19).
Se, no espao da significao, as representaes constituem-se como formas de
classificar e de perceber isto , como instituies sociais que denotam divises da
organizao social e prticas que constroem o prprio mundo social (CHARTIER, 1991) , as
19
representaes de mulheres so modos de produzir significados na cultura pela linguagem, e a

produo de sentidos se d por sistemas simblicos que so atravessados por instituies,
instrumentos, saberes e poderes (SANTAELLA, 2004). Com base na ideia de representao e
de prticas culturais, desvendam-se, assim, as produes que partem das apropriaes que
cada ator cultural realiza ao (re)construir os textos que pertencem ao seu mundo (BARBOSA,
2014).
Por e a partir disso, adotamos a interdisciplinaridade, principalmente em um
movimento de troca e de posicionamento no qual h flexibilidades entre os campos da
comunicao e da histria, como processo metodolgico de construo do conhecimento com
base em relaes com o contexto e reflexes dialticas que desvelem uma realidade complexa
e multifacetada, visando integrar conhecimentos. Assim, partilhamos das concepes de
Alvarenga et al. (2011), quando olhamos para a interdisciplinaridade como uma (re)ligao de
saberes, sendo um campo de conhecimento em construo, que integra a cincia propondo
novas relaes entre sujeitos e objetos.
Nesse mesmo movimento, em uma viso mais prxima da empiria, adotamos como
procedimento metodolgico a anlise de contedo de Bardin (2009), que regeu, em linhas
gerais, as etapas descritas a seguir. Em um primeiro momento, procedeu-se seleo e
organizao do material documental (pr-anlise). Na sequncia, previu-se a anlise dos
documentos tendo como base as hipteses e referenciais tericos, pelos quais foram
identificados temas de estudo e tramas de relaes, podendo-se fazer a sua decodificao,
classificao e categorizao (descrio analtica). Por fim, coube a elaborao de inferncias
e relaes entre as bases documentais e teoria, mediante os dados empricos e informaes
coletadas, permitindo a compreenso das relaes entre o objeto de anlise e seu contexto
mais amplo (interpretao referencial).
Esta metodologia atendeu proposta de pesquisa justamente porque desde que se
comeou a lidar com comunicaes que se pretende compreender para alm dos seus
significados imediatos, parecendo til o recurso anlise de contedo (BARDIN, 2011, p.
34). Este um processo abrangente e dialgico, que permite um equilbrio entre liberdade e
rigidez conceitual.
As teorias que sustentam o estudo so, deste modo, os estudos de gnero, a anlise de
contedo e o conceito de representaes de Roger Chartier. A abordagem tem cunho misto,
pois envolve procedimentos quantitativos e qualitativos.
Tendo delineado nossa problemtica de estudo, optamos por dividir a discusso em
trs grandes partes. O primeiro captulo, que tem como eixo norteador a apresentao de
20
vinculaes externas e internas do jornal, busca compreender alguns aspectos histricos desta
mdia impressa, o imaginrio de Norte do Paran em que se insere o FNP, alm de outros
elementos que compreendemos como importantes ferramentas auxiliares para uma
investigao desta natureza. O panorama retratado em tal captulo entendido no como
efeito de verdade, mas como representaes observadas diante dos recortes de inmeros
materiais que relataram e retrataram a regio e o peridico enfatizados neste estudo.
O segundo captulo explicita o lugar de anlise do corpus da investigao e, dessa
maneira, traz tona as bases tericas que utilizamos para compor a etapa emprica da
investigao. Para o estudo das reportagens da Folha Feminina, apresentamos tabelas
descritivas do material documental organizadas em tpicos por ano e categorias temticas, por
um vis metodolgico que denota os passos da investigao emprica, dando incio a uma
anlise que se aproxima das representaes confrontando texto e contexto.
O terceiro captulo desvenda a anlise e interpretao do corpus de pesquisa, as
representaes que evidenciam as relaes entre mulher e beleza, evidenciando discursos e
significados presentes nas pginas desta mdia impressa que, nos anos 1960, denotou noes
que podem ter auxiliado a (con)formar identidades da mulher norte-paranaense. Partindo de
um contexto de produo de representaes, objeto de problematizao valioso para a
compreenso das formas e modelos adotadas pela mdia impressa, aponta-se a importncia
social da imprensa e sua influncia nas discusses de gnero. Os assuntos da imprensa
feminina, os elementos recorrentes e as formas de resistncia foram problematizados com
base em um olhar que privilegiou as potencialidades de discusso das reportagens que
abordam a temtica mulher e beleza em um sentido estritamente ligado boa aparncia
feminina e beleza tida como ncora da feminilidade nestas representaes. Esta categoria
foi, assim, dividida em subcategorias que se aprofundam com base em exemplos empricos do
corpus documental e de discusses tericas que sustentam inferncias. Estas subcategorias se
enlaam em uma ampla discusso que rene, portanto, os resultados de pesquisa e as
reflexes elaboradas e aprimoradas conforme o desenrolar da investigao.
21
CAPTULO 1
SOCIEDADE E IMPRENSA: O JORNAL FOLHA DO NORTE DO PARAN
O jornal Folha do Norte do Paran (FNP), fonte e objeto de estudo desta investigao,
no pode ser compreendido como (re)produtor de cultura e valores regionais sem que se
conheam os detalhes de suas condies de criao, produo e circulao. Por isso, este
captulo busca evidenciar o local de seu surgimento, a instituio qual se vinculava (Igreja
Catlica, diocese de Maring) e o que significava uma mdia impressa deste porte na dcada
de 1960 na regio Norte do Paran.
Nessa perspectiva, apresentamos as vinculaes externas do jornal, tais como o Norte
do Paran, a histria e relao da cidade de Maring, sede do peridico, com o FNP e a
Igreja Catlica, assim como a fundao, consolidao e trmino de circulao do jornal.
Dentre as vinculaes internas do FNP, destacamos vises sociopolticas da linha editorial,
diagramao e elementos grficos, iconogrficos e textuais, formato, preo, tiragem,
distribuio, circulao e identidade visual desta mdia impressa.
No processo de anlise das matrias do jornal, a importncia de contextualizar suas
condies de produo vem da necessidade de discutir no s o que est apresentado nas
pginas desta mdia impressa, mas como est sendo representado, para denotar as relaes de
poder e significados identitrios dos quais ele porta-voz. Neste mesmo captulo, ainda,
retrata-se preliminarmente a discusso da posio em que a mulher evidenciada nesse
peridico, de suas representaes e de alguns resultados obtidos por outras pesquisas.
1.1 Maring, no Norte do Paran

De maneira geral, podemos afirmar que, na literatura, a enunciao da expresso
"Norte do Paran" evoca, com frequncia, representaes como progresso, modernidade,
colonizao racional, ocupao planejada e pacfica, riqueza, cafeicultura etc., noes
resultantes de um discurso construdo entre os anos 1930 e 1960, ligado ao processo de
(re)ocupao do Norte do Paran e acentuado pela ao da Companhia de Terras Norte do
Paran (CTNP), mais tarde denominada Companhia Melhoramentos Norte do Paran
(CMNP). Contudo, preciso notar que este no o nico modo de ver e historiar a referida
regio, sendo necessria a problematizao de silncios produzidos por esse discurso, de
verdades que, academicamente, so consideradas como fatos dados, e de idealizaes do
22
passado elaboradas conforme interesses de determinados grupos sociais (TOMAZI, 1997;

ARIAS NETO, 1995).
O modo como surgiu Maring, uma cidade planejada, cuja localizao e o traado j
haviam sido definidos antes mesmo da derrubada da primeira rvore (RUBINO, 2010, p. 66),
uma das caractersticas definidoras da identidade da regio: uma cidade que surgiu de uma
prancheta (SILVA, 2011, p. 18). Sendo um empreendimento da Companhia Melhoramentos
Norte do Paran que almejava uma cidade de destaque em todo o Estado. [...] fazendo-a
desenvolver rapidamente, inicialmente com a cultura do caf e depois com outras culturas
agrcolas (NAVAS, 2013, p. 9), o municpio planejado foi fundado em 1947.
Anteriormente, no entanto, o solo de terra roxa que hoje compreende a cidade de
Maring, recoberto pela mata original, ainda no chamava a ateno dos colonizadores
(RUBINO, 2010), tendo sido a regio habitada por populaes desde uma poca bastante
remota8.
Com a chegada da Companhia Melhoramentos Norte do Paran (CMNP) regio, no
incio da dcada de 1940, observou-se o interesse da colonizadora em construir Maring como
uma cidade de referncia na regio, imagem de Londrina naquela poca (NAVAS, 2013). A
CMNP investiu em propaganda de loteamento para estimular a migrao, principalmente
voltada aos paulistas. Os anncios davam destaque fecundidade da terra para o cultivo do
caf, o chamado ouro verde. A partir disso, o planejamento urbano de Maring foi se
efetivando (TOMAZ, 2010).
Entre os anos de 1940 e 1960, observou-se o aumento do movimento migratrio de
pessoas de diversas localizaes do pas para o Norte do Paran (PASQUINI, 2009) e a
formao da cidade de Maring, partindo de um projeto que impulsionou a transformao da
paisagem natural em um cenrio urbano e agrcola. A ocupao e colonizao paranaenses,
ocorridas principalmente entre os anos 1950 e 1960, fizeram com que a regio Norte, com
base no interesse econmico, atrasse compradores de terra que se ocupavam em larga escala
pela cafeicultura (SERRA, 2010).
8
Desse modo, a presena de ndios Guarani, Kaingang, Xokleng e Xet na regio remonta h cerca de 7.000
anos antes da chegada dos chamados pioneiros. Ali podia ser encontrada a Tradio Humait, segundo
vestgios materiais (TOMAZ, 2010; ROBLES, 2007; NOELLI; MOTA, 1999). Nas primeiras dcadas do sculo
XVI, guerras de conquista contra indgenas que viviam na regio hoje denominada de Norte e Noroeste do
Paran, localizadas entre os rios Paranapanema, Tibagi e Iva, eram justificadas em nome de um rei soberano ou
por questes religiosas, como as redues jesuticas, de modo que os ndios foram sendo expulsos das terras e
reduzidos a pequenas reservas (TOMAZ, 2010). Segundo Robles (2007), a Igreja Catlica instalou nesta regio
algumas redues jesuticas que acabaram extinguindo-se sob ataque dos bandeirantes. A arqueologia e histria
mostram que nos processos de ocupao dos territrios no vale do Rio Tibagi, estes povos passaram por disputas
de territrios, deslocamentos e reacomodaes de moradias (MOTA, 2014).
23
Os chamados pioneiros ainda so lembrados como parte da tradio histrica local,

como construes narrativas e/ou discursivas que auxiliam no processo de engrandecer o
passado e a origem dessa regio. Essa memria comum aos moradores, como um mito
fundador da cidade, legitima um sentimento regionalista unificando, em certa medida, as
identidades (TOMAZ, 2010).
Em vista do exposto, podemos dizer que a ideia do cidado norte-paranaense como
personagem e elemento essencial no discurso Norte do Paran, foi criada pela afirmao de
uma terra vazia e da mata virgem, em um conjunto de representaes que visavam legitimar o
processo de (re)ocupao. Diferenciamos, contudo, a regio situada ao norte do estado do
Paran, passvel de ser cartografada e delimitada por vrios critrios (geogrficos, polticos,
econmicos, etc.), e o discurso "Norte do Paran", construo e viso histrica vinculada
manuteno de uma imagem de interesses elitistas (TOMAZI, 1999).
Do mesmo modo que o processo de (re)ocupao, a imigrao e a agricultura, entre
outros fatores, auxiliaram na criao de uma viso das origens do Norte do Paran. Nesse
mesmo movimento, a cidade de Maring foi, aos poucos, protagonizando discursos e
significados que atualmente a identificam e retomam sentidos presentes no imaginrio social.
Assim, a tambm chamada cidade-cano teve seu nome inspirado na cano de nome
Maring, composta em 19319. A msica, sucesso entre as dcadas de 1930 e 1940, era
cantada pelas pessoas que trabalhavam na derrubada da mata (PASQUINI, 2009) e baseava-se
em uma lenda paraibana sobre a moa Maria do Ing, que partiu e deixou saudades a um
rapaz enamorado. A lenda que acabou virando o nome da cidade foi usada como artifcio
tanto da parte do compositor, como da parte da Companhia Melhoramentos do Norte do
Paran, os quais se utilizaram deste objeto folclrico para atender seus prprios interesses
(GARUTTI, 2012, p. 61).
O movimento de reconhecer a lenda da Maria do Ing como elemento do folclore ,
portanto, uma fala coletiva que, com o tempo, popularizou-se, de modo que, embora seja uma
lenda bastante comentada, muitos ainda no saibam de sua origem (GARUTTI, 2012). Em
vista disso, a cidade passou a ser tambm conhecida como cidade-cano quando, em 1962,
chegou ao ento secretrio de administrao, Antenor Sanches, uma carta de Minas Gerais em
que uma estudante solicitava dados estatsticos sobre a cidade, afirmando querer conhecer
melhor a cidade que nasceu de uma cano (SANCHES, 2006 apud PASQUINI, 2009).
9
Um trecho da cano de Joubert de Carvalho (1900-1977) tem a seguinte letra: Maring, Maring / Depois
que tu partiste, / Tudo aqui ficou to triste, / Que eu garrei a magin / Maring, Maring, / Para hav felicidade, /
preciso que a saudade / V bat noutro lug.
24
Maring tambm chamada de cidade-verde, termo que vem do planejamento de sua

arquitetura, a qual possui caractersticas do modelo ingls de cidades-jardim, em que se
observa um traado irregular conforme condies naturais do relevo, de maneira que a malha
urbana com traos curvilneos contorna as praas e, em meio a esse ambiente, permanecem
grandes bosques (TOMAZ, 2010). Elitizado, o espao verde ao centro da cidade fazia parte de
seu planejamento, passando a compor uma identidade local. Percebe-se, portanto, que
Maring no nasceu uma cidade verde, essa imagem foi construda a posteriori (SILVA,
2011, p. 17).
Quando se discute a histria de Maring, nota-se que a Igreja Catlica sempre esteve
presente por meio de sua influncia poltica e econmica (GARUTTI, 2013). J no incio da
fundao da cidade, a instituio eclesistica mantinha boas relaes com a Companhia
Melhoramentos Norte do Paran que apoiou financeiramente a Igreja, concebendo espaos e
prestigiando a instituio como parceira na constituio de uma sociedade ordeira, pacfica e
moderna (SILVA, 2011).
As representaes de desenvolvimento, de progresso e de consolidao de Maring
associam a cidade presena indelvel da Igreja Catlica durante estes processos. A cidade-
verde/cidade-cano norte-paranaense, que, por iniciativa da Igreja Catlica, foi sede da
inaugurao, consolidao e origem de circulao do jornal FNP, tinha, em sua criao, bem
antes do surgimento do peridico, uma relao com a fundadora da mdia impressa regional.
1.2 A Igreja, o bispo e o jornal

Na cidade fundada oficialmente em 1947, com menos de uma dcada de existncia,
em 1 de fevereiro de 1956, sob o pontificado de Pio XII, Maring foi elevada condio de
diocese, pela bula Latissimas Partire Ecclesias10. Em dezembro de 1956, Dom Jaime Luiz
Coelho foi escolhido e nomeado como bispo, sendo, com 40 anos de idade, um dos mais
jovens membros do episcopado brasileiro (ROBLES, 2007). Vindo de So Paulo, em sua
posse episcopal, quando chegou cidade, o chamavam de culto prncipe da Igreja (SILVA,
2011) e, desde ento, o bispo atuou no cenrio poltico e cultural no somente de Maring,
mas de toda a sua diocese.
10
A bula, como refere o nome, intencionava dividir as Igrejas mais extensas. poca da posse de Dom Jaime, a
diocese contava com 450.000 habitantes, de modo que compreendia 24 municpios. Nestes, estavam instaladas
15 parquias Maring (Catedral e So Jos Operrio), Alto Paran, Bom Sucesso, Jandaia do Sul, Loanda,
Mandaguau, Mandaguari, Marialva, Nova Esperana, Nova Londrina, Paraso do Norte, Paranava, So Joo do
Caiu, e Tamboara, sob os cuidados de 22 padres e 7 diocesanos (ARQUIDIOCESE, 2015).
25
A institucionalizao de uma diocese na regio possibilitou a construo de uma

identificao sociocultural eclesistica (GARUTTI, 2013) e, na histria da Igreja Catlica no
Brasil, Maring obteve destaque, uma vez que era, at ento, a cidade mais jovem que havia
recebido um bispo e sido elevada categoria de diocese (RUBINO, 2010).
Para alm do FNP, que seria fundado em 1962, Dom Jaime Luiz Coelho foi o
inspirador da construo que hoje carto-postal da cidade, a Catedral Baslica Menor Nossa
Senhora da Glria, construda com recursos do poder pblico e dos fiis. O bispo tambm
participou da criao da Faculdade de Cincias Econmicas, origem da Universidade Estadual
de Maring, e foi um dos fundadores da TV Cultura, afiliada da Rede Globo (DE PAULA,
2009), tendo ainda feito parte de diversos outros momentos, inclusive polticos, de
consolidao da cidade maringaense.
A trajetria de Dom Jaime, sua expresso religiosa e o engajamento poltico
(entendido por muitos como conservador), ajudou a construir uma identidade tanto
sociocultural como religiosa em Maring (GARUTTI, 2013). Deste modo, a atuao do bispo
no municpio, seu envolvimento com a construo do monumento simblico local e a
presena em mbitos bastante importantes, inclusive na imprensa, h que ser detalhada.
Talvez um dos discursos identitrios de maior reverberao social em Maring, seja
aquele que se refere aos princpios de trabalho e religiosidade de seus cidados, constituindo o
imaginrio social definidor de prticas sociais, inclusive na atualidade (RIBEIRO, 1999). Por
ter recebido um bispo e uma estrutura de diocese em pouco tempo aps a formao da cidade-
cano, ambas, a Igreja e a cidade, cresceram juntas (SILVA, 2011, p. 17).
Quando se afirma que a Catedral de Maring foi criao do primeiro bispo
maringaense, Dom Jaime Luiz Coelho, porque, conforme relata Silva (2011), este chegou
cidade em 1957 e j em 1958 havia planejado o projeto arquitetnico da edificao. Com a
misso de construir um Seminrio e a Catedral na cidade, em 1962, inaugurou-se o Seminrio
Nossa Senhora da Glria (ROBLES, 2007), mas a Catedral demorou cerca de duas dcadas
para ser finalizada, possivelmente pela complexidade e recursos envolvidos na sua
construo.
O projeto da obra, com mais de 100 metros de altura, chamou a ateno por sua forma
esttica, que a posicionou entre os mais altos monumentos sacros no mundo. A construo
dessa obra foi um dos empreendimentos que mais deu visibilidade ao bispo. O monumento
ocupa uma posio central na paisagem urbana de Maring, mostrando a presena da Igreja
Catlica na histria e na realidade do municpio, cuja pedra fundamental da construo teria
26
vindo de dois pequenos blocos de mrmore tirados das escavaes da Baslica de So Pedro
no Vaticano (SILVA, 2011).
O financiamento da construo recebeu inmeras contribuies de fiis, mas tambm
contou com o apoio de grupos polticos. O Governo do Estado contribuiu com a construo da
edificao assim como a Prefeitura Municipal. De Paula (2009) relata que a influncia do
bispo Dom Jaime era to visvel que candidatos polticos iam at ele pedir sua bno, e Silva
(2011) denota que, inclusive, o uso da catedral para fins eleitorais parece ter acontecido. Neste
cenrio, Ubinge e Santos (2007) afirmam que, embora a Igreja e poltica se distingam, a
poltica toca o altar (p. 13).
A Catedral smbolo de laos de integrao e arranjos polticos que constituram uma
interface entre Igreja Catlica e sociedade que, por intermdio do bispo, firmou contatos com
autoridades polticas e empresariais. A obra , ainda, um elemento marcante na configurao
de uma identidade local para a cidade de Maring, j que essa construo patrimnio
histrico e cultural do municpio. Ao mesmo tempo, a edificao presente no centro da cidade
expressa acordos e relaes de reciprocidade entre dois agentes locais: a Igreja e a cidade. O
bispo, politicamente engajado e influente na cidade, contribuiu para que a Catedral fosse
entendida como smbolo da f crist e da f no progresso social (SILVA, 2011).
A poltica da Igreja Catlica, no s em Maring11, visava justamente fortalecer sua
presena em regies com crescimento acelerado. Nesse contexto, a cidade-cano
representava campo fecundo para a consolidao da Igreja em solos paranaenses (RUBINO,
2010). Na esteira dessas consideraes, Ubinge e Santos (2007) e Garutti (2013) apontam
que, sendo um homem da Igreja, que pensava com ela e a partir dela, Dom Jaime, no interior
da diocese, entre as dcadas de 1950 a 1970, formulou, articulou e viabilizou novos modos de
atuao dos catlicos em diversificados campos sociais.
Conforme a religio catlica foi se fazendo presente na criao da cidade (e permanece
at hoje), sua fora empreendedora, visando alcanar as metas que se almejavam para
Maring, constituiu-se em uma cultura moral. Navas (2013) aponta que a imprensa foi
ferramenta de comunicao para construir e desconstruir valores e ideais na sociedade
maringaense.
Nesse sentido, inclusive, a imprensa foi utilizada com proveito pela Igreja e atuou
conciliando interesses com as elites polticas. Ao falar do bispo e da imprensa, Dom Jaime era
um porta-voz de destaque na cidade. A Igreja Catlica esteve presente diariamente nas
11
Maring, uma das principais e maiores dioceses do Norte do Paran e sede Provincial, representou a dinmica
religiosa presente, em geral, nas dioceses sufragneas de Campo Mouro, Umuarama e Paranava.
27
pginas dO Jornal de Maring12, com artigos assinados pelo bispo, por representantes locais
da Igreja ou outras autoridades eclesiais. Desde 1958, Dom Jaime escrevia matrias para O
Jornal, mas a comunicao pela imprensa foi to importante para a Igreja Catlica que, em
1962, Dom Jaime Luiz Coelho fundou seu prprio jornal (PASQUINI, 2009, p. 33), o FNP.
De 1962 a 1979, o bispo, alm dos textos veiculados nO Jornal de Maring, passou a
publicar no FNP, peridico fundado por ele e considerado o segundo maior jornal paranaense
na poca, ficando atrs apenas da Folha de Londrina, do municpio homnimo (ROBLES,
2007).
O FNP, tendo circulado na regio norte do Paran nos anos 1960 e 1970, fez-se
presente por 17 anos como um dos principais veculos de comunicao. Embora no tenha
sido pioneiro da imprensa maringaense, o FNP representou avano tecnolgico no setor,
porque O Jornal de Maring, e at mesmo a Folha de Londrina, imprimiam seus exemplares
em planas, e o Jornal do Bispo (assim denominado por ter sido criado pelo bispo Dom
Jaime) possua uma das primeiras impressoras rotativas do interior, que trabalhava em duas
cores (azul e preto), assim como ocorria com os jornais de Curitiba e de So Paulo (DE
PAULA, 2009). S mais tarde, com a aquisio de uma impressora rotativa off-set, que O
Dirio do Norte do Paran, criado em 1974, superou a qualidade grfica do FNP.
Foi em 1960 que Dom Jaime comeou a angariar recursos para a fundao do FNP,
buscando fundar um jornal que no visasse lucro (que caso ocorresse seria destinado para
obras do Seminrio Diocesano). Dentre os acionistas que auxiliaram financeiramente a
fundao do jornal, estavam padres da diocese, fazendeiros e donos de cerealistas,
contribuintes da Igreja e comerciantes. Com a criao do FNP, alm do nome do bispo, no
Dirio Oficial do Estado do Paran publicado em setembro de 1961, constavam os nomes dos
padres Jos Torres, Joo Phillippi e Jos Hass Filho, originando a Escritura Pblica da Folha
do Norte do Paran Sociedade Annima. Em 1962, no Cartrio de Registro de Imveis,
Ttulos, Documentos e Pessoas Jurdicas 2 Circunscrio registrou-se a Editora Folha do
Norte do Paran S/A (DE PAULA, 2009). Constituda como uma empresa de capital aberto, a
Editora Folha do Norte do Paran S/A, de controle acionrio privado, assim, destinava-se
edio de peridicos, livros e manuais (ROBLES, 2007). Em setembro de 1962, ento, veio a
pblico a primeira edio do novo jornal dirio, o FNP. Quando o jornal surgiu, De Paula
(2009) denota que este apresentava, em sua linha editorial, reservas ao comunismo e visava
12
Em abril de 1953, Samuel Silveira fundou O Jornal, marco da histria do jornalismo maringaense. O Jornal de
Maring (que assim passou a ser denominado em setembro de 1957) publicava principalmente informaes
polticas nacionais e regionais, eventos sociais relacionados Igreja catlica e propagandas (PASQUINI, 2009).
28
propagar a f crist, de modo que este tinha seu cunho poltico-ideolgico bastante evidente
pelos discursos do bispo, que lutou por sua fundao, de modo a atingir mais pessoas ao falar
de suas convices.
Na dcada de 1960, um jornal do porte do FNP significava muito. O processo tcnico
era dificultoso e envolvia diversas fases com limitaes tcnicas e financeiras. Mesmo a
demanda pelo jornal era pequena pelas dificuldades de letramento e de distribuio. No
cenrio regional e nacional13, eram raras as cidades que no fossem capitais possuir jornais
como o FNP.
No Paran, a primeira manifestao jornalstica deu-se logo quando de sua separao
da provncia de So Paulo, em 1853. Em 1854, surgiu, em Curitiba, O Dezenove de
Dezembro que, embora fosse tido como de cunho livre, era utilizado principalmente para
noticiar atos do governo da Provncia. Para opor-se ao oficialismo deste, surgem jornais
como o Vinte e Cinco de Maro, O Paranaense, a Gazeta Paranaense e a Provncia do Paran.
Jornalistas paranaenses comeam a profissionalizar-se s a partir dos anos 1950, em um
movimento tardio se comparado com So Paulo e Rio de Janeiro. As Universidades formaram
os primeiros profissionais para atuar em redaes dos anos 1960 em diante, e jornais como
Dirio do Paran, O Estado do Paran, Tribuna do Paran e ltima Hora, nas dcadas de 1950
e 1960 em suas redaes passaram a empregar trabalhadores da imprensa profissionais
(CASTRO, 2014).
A estruturao inicial do FNP, em 1961, ocorreu a partir da venda de aes, quando
foram adquiridos os primeiros equipamentos do jornal e comeou a ser recrutada a equipe que
iria trabalhar no escritrio, na redao e nas mquinas, a qual foi composta por padres,
radialistas, reprteres amadores, estudantes e fotgrafo. Nos anos 1960, a redao no era
como as da atualidade, em que h deadlines para entregas de material para noticiar um evento
recente; os reprteres, s vezes, passavam madrugadas compondo materiais e ocorria, ento,
a reao em cadeia: a matria no saia da redao, paravam a diagramao, a composio, as
mquinas e a distribuio (DE PAULA, 2009, p. 44). Outros motivos, como quedas de
13
O primeiro jornal brasileiro, o Correio Brasiliense, surgiu em 1808. Este era publicado em Londres, tratava de
assuntos da Colnia e, atravessando o Atlntico, circulou no Brasil inaugurando a histria da imprensa no pas.
Durante o sculo XIX, surgiram diversos ttulos jornalsticos que com formato simples atraiam o pblico letrado
(MARTINS; LUCA, 2012). No incio dos anos 1960, a modernizao tcnica e administrativa do jornalismo
pode ter sido elemento decisivo para o xito de alguns jornais que, embora enfrentassem crise econmica,
podiam posicionar-se frente da concorrncia, seguindo, inclusive leis de imprensa e profissionalizao
impostas pelo regime militar (RIBEIRO, 2006). Nesse perodo, a imprensa j dependia da publicidade para
manter-se ativa e, os maiores peridicos tinham como anunciantes rgos estatais. Vrios ttulos tradicionais,
assim, foram extintos devido aos financiamentos militares da modernizao dos meios de comunicao
(ABREU, 2002).
29
energia, corriqueiros na cidade, atrasavam as publicaes. As limitaes de uma regio ainda

em construo, a carncia de mo-de-obra qualificada, o atraso no fornecimento de papel e a
dificuldade na manuteno das mquinas, naqueles tempos, eram comuns na realidade do
FNP (ROBLES, 2007).
Conforme o pblico leitor foi crescendo, aumentava tambm a busca por um jornal
dirio de ampla abrangncia. Entre o fim da dcada de 1950 e incio de 1960, s diocese de
Maring pertenciam 20 municpios com populao estimada de 1 milho de habitantes, e esta
ainda se ligava s dioceses de Londrina, Jacarezinho, Apucarana e Campo Mouro. De Paula
(2009) afirma que, alm de ser porta-voz da Igreja, o peridico atraiu para Maring
empreendedores e trabalhadores, visitantes e compradores, de modo que, em funo de sua
divulgao, foi um dos responsveis pela ascenso de Maring na regio.
Apenas dois anos depois da fundao do jornal, com poucos recursos para modernizar
a estrutura e, diante de uma situao financeira frgil, em 1964, Dom Jaime arrendou o FNP
Rede Paranaense de Rdio, de Joaquim Dutra e Samuel Silveira. Mesmo que a posse do jornal
no fosse mais da diocese, o bispo tinha ainda forte influncia no veculo de comunicao e
membros da parquia ainda ocupavam sua estrutura administrativa. Em 1973, a administrao
do jornal passou para Jorge Fregadolli. Em 1977, Dom Jaime retomou a posse do FNP e
iniciou um pedido de fechamento do jornal junto aos acionistas, alegando que os maquinrios
e a estrutura administrativa da mdia impressa haviam se distanciado dos objetivos iniciais e
se tornado obsoletos, assim como uma crise financeira havia se instalado na empresa. A ao
foi contestada na justia pelo arrendatrio, mas deferida e, em 1979, encerrou a circulao da
mdia impressa (DE PAULA, 2009). A Mitra Arquidiocesana de Maring manteve aberta,
durante anos, a possibilidade de reinvindicaes de acionistas, e no as havendo, em 1999,
deu-se o parecer conclusivo da extino da Editora Folha do Norte do Paran S/A14.
O FNP, em todo o perodo em que circulou, podia ser caracterizado como jornal de
temtica livre, por possuir colunas com teor informativo, anncios, propagandas, notcias,
reportagens, opinies, entre outras (SILVA; FRANCO, 2010). Comeou a vender espao
publicitrio j em 1962, e muitas das maiores empresas da cidade e regio anunciavam no
jornal. Nas primeiras edies, j havia uma dezena de propagandas de grandes
estabelecimentos comerciais regionais e nacionais, alm de sua utilizao pelos polticos da
cidade, da regio e do estado, sobretudo em perodos eleitorais, como espao para campanha
14
A atuao de Dom Jaime na imprensa regional no acabou, j que o bispo continuou publicando textos no
jornal O Dirio do Norte do Paran. Robles (2007) ainda denota que, antes, em junho de 1968 havia sido obtida,
em Maring, a primeira concesso de um canal de televiso para a cidade, momento em que foi criada, com Dom
Jaime Luiz Coelho na diretoria, a TV Cultura de Maring que, em 1978, afiliou-se Rede Globo de Televiso.
30
poltica. A imprensa como instrumento social, na poca, desempenhou papel em favor do

grupo religioso representado por Dom Jaime e, nesta direo, tambm serviu de suporte para a
propaganda poltica afinada com os interesses do jornal.
Nesta direo, notvel que as intenes polticas e partidrias de proprietrios ou
conselhos editoriais dos jornais so cada vez mais claramente reveladas pelo movimento da
histria que pretendem registrar, perfilar, ocultar ou mesmo, determinar (CAVALCANTE,
2002, p. 3), e que, ao avaliar as condies de discursos, possvel notar as utilizaes de um
peridico como instrumento de poder.
Em uma perspectiva poltica, na dcada de 1960, a coluna do jornal de nome Por um
mundo melhor, articulada pelo bispo Dom Jaime, chegou a abordar contedos os quais
revelavam noes que, tendo em vista prevenir-se da ameaa comunista e afastar os jovens
dos movimentos de esquerda, denotam que o golpe militar encontrou em Maring certo apoio
(PASQUINI, 2009). De Paula (2009) relata que o bispo e o prefeito municipal, junto a outras
autoridades da regio, apoiaram o movimento, de modo que a Igreja Catlica o denominava
como Revoluo e julgava a interveno militar necessria para espantar a onda comunista.
Nesse intento, o FNP cumpriu um papel de estandartizador da concepo eclesistica.
Depois do golpe militar, no final da dcada de 1960, no entanto, quando se consolida a
ditadura brasileira, algumas posies da Igreja maringaense posicionavam-na ao lado das
vtimas do regime, ao exercer um papel voltado para articulao de lutas pela
redemocratizao, desconsiderando o enfrentamento ao comunismo como meta. Os prprios
jornalistas do FNP chegaram a sofrer censuras, de modo que, em determinados momentos,
agentes da polcia federal faziam planto dirio no jornal, censurando matrias e informativos
que desagradavam o regime militar (DE PAULA, 2009).
Nacionalmente, partidos polticos afinados Igreja Catlica, inclusive, conquistaram o
apoio da classe mdia, de trabalhadores rurais e urbanos contra o governo, quando surgiram
as Marchas da Famlia com Deus pela Liberdade, eventos ocorridos em 1964 que tinham
como bandeira o freio ameaa comunista. O maior evento ocorreu em So Paulo, e o
movimento apontava as mulheres como porta-vozes da manifestao, contando ainda com o
apoio da grande imprensa.
O engajamento poltico de Dom Jaime era bastante notvel, mas no se sobrepunha
sua representao religiosa. De 1962 a 1965, o bispo viajava constantemente para Roma,
31
acompanhando o Conselho Ecumnico Vaticano II15, evidenciando a sua influncia no s na

cidade, mas tambm na comunidade religiosa.
Entre os resultados deste evento, o Decreto Inter Mirifica (IM) Sobre os Meios de
Comunicao Social , aprovado em 4 de dezembro de 1963, reconhece a importncia dos
meios de comunicao na formao ideolgica e, inclusive, afirma que a Igreja acolhe e
fomenta os meios de comunicao capazes de atingir em massa a sociedade, tais como a
imprensa, o cinema, a rdio, a televiso e outros (VATICANO, 1966). Tem-se, a, na sintonia
do bispo com a Igreja Catlica, possveis influncias no FNP, de uma Igreja que busca uma
identidade voltada para a ideia de centralizao do poder eclesistico, legitimada pelos
princpios considerados progressistas do Conclio Vaticano II (GARUTTI, 2013).
Os elementos apontados anteriormente, e que esto no entorno do FNP, fazem-se
importantes porque expressam um entendimento de que as mdias, nesse caso o jornal do
bispo, so uma linguagem constitutiva do social, com historicidade e peculiaridades prprias.
Deste modo, possvel notar as relaes entre imprensa e sociedade, assim como os
movimentos de constituio e instituio do social que esta relao prope (CRUZ;
PEIXOTO, 2007).
Nesta direo e no entendimento de Silva (2013), pelo menos trs perspectivas podem
ser adotadas para abordar a imprensa: 1) a dos produtores do discurso; 2) a dos leitores; e 3) a
da linguagem, focada em representaes e comunicao. A terceira perspectiva a que, neste
trabalho, abordamos com maior destaque, dialogando com as demais em certo nvel. Desta
maneira, a seguir, a fim de compreender esta mdia impressa como fonte para a investigao
das representaes da mulher, evidenciaremos as formas textuais, iconogrficas e grficas do
FNP, assim como elementos tais como a identidade visual do peridico e outros dados
pontuais dentre as vinculaes internas do jornal.
1.3 Aproximando-se das pginas do jornal

Impressos em grandes bobinas de papel, em uma rotativa tubular bicolor (azul e
preto), com velocidade de impresso bastante considervel para a poca (mais de mil
exemplares por hora), os exemplares do FNP possuam tamanho aberto semelhante s
dimenses de um A2 (42 x 59,4cm), que, dobrado ao meio, dava ao jornal um formato padro
15
O Conclio Vaticano II (1962-1965) foi considerado o maior acontecimento eclesistico do sculo XX e
representou, para a Igreja Catlica, uma ocasio mpar em sua histria, reorganizando-a, no s internamente,
mas inserindo-a tambm num complexo tecido de relaes com as demais Igrejas do mundo (BEOZZO, 2011,
p. 28). O Brasil foi representado por 194 bispos, dentre eles Dom Jaime Luiz Coelho.
32
A3 (42 x 29,7cm), com um nmero par de pginas que variava de cerca de 8, nos primeiros
anos, a 20, nas ltimas edies.
O aumento no nmero de pginas deu-se junto a um aumento gradual no preo do
peridico16 e tambm acompanhou os ajustes do salrio mnimo nacional na poca. Algumas
pginas, denominadas como edio extra no cabealho impresso, no eram numeradas, e o
jornal tambm chegou a publicar cadernos especiais, a partir de 1967, assim como, mais
adiante, dividiu-se em cadernos 1 e 2 ou A e B. Essas divises em cadernos especiais ou
suplementares apontam para a necessidade de novos campos temticos, permitindo a
secundarizao de contedos ou ainda a abertura de espao para interesses de grupos
especficos (CRUZ; PEIXOTO, 2007, p. 267).
A primeira pgina, contendo manchetes que seguem um critrio editorial, mostrava
temas considerados relevantes naquela data especfica, servindo tambm como uma espcie
de sumrio sobre os contedos internos do jornal, atraindo para a leitura. A pgina de capa
trazia o ttulo das matrias, por vezes fotos ou ilustraes, resumos ou pequenos trechos do
contedo, informando a pgina do texto completo.
Continham no cabealho da capa, alm do logotipo, informaes como a data e
nmero da edio e, em publicaes mais recentes, havia ainda o preo e informao de
editoria. Nas pginas internas, a data e o nmero da pgina localizavam-se no cabealho. Em
diversas pginas, o rodap era um elemento grfico ausente.
O jornal trazia notcias com certo foco regional, intercalando, com frequncia, temas
nacionais e internacionais. Algumas notcias chegavam pela agncia de notcias Transpress,
que esteve em Maring at 1965, ou por meio do rdio (DE PAULA, 2009). Permeada de
espaos destinados a anncios de empresas e de polticos, o FNP fazia notar sua caracterstica
comercial.
Elementos grficos como box, s vezes de cor azul, eram bastante utilizados para
destacar informaes. Era tambm comum o uso de fios (linhas horizontais que dividiam
espaos entre contedos) e, inclusive, nas ltimas edies publicadas, a marca Folha do Norte
do Paran, ao que parece, passou a adotar um fio na parte inferior do logotipo.
16
O custo unitrio do peridico comea a aparecer no cabealho das edies s a partir da dcada de 1970. O
valor variou bastante: Cr$ 0,30 (em 1970), Cr$ 0,50 (em 1973), Cr$ 1,00 (em 1974); Cr$ 1,50 (em1975); Cr$
2,00 (em 1976); Cr$ 3,00 (em 1977) e, por fim, Cr$ 4,00 (em 1978 e 1979). Este valor em cruzeiros, na relao
com o custo de vida da poca, em uma breve observao anacrnica, era provavelmente acessvel, isso porque,
em maio de 1970, o salrio mnimo era de Cr$ 187,20 e em novembro de 1979 de Cr$ 2.932,80 (MOREIRA,
2014).
33
Quadro 1. Logotipos do FNP de 1962 a 1979.
Fonte: Folha do Norte do Paran, 30 set. 1962; 5 dez. 1963; 30 dez. 1965; 29 nov. 1966; 7 jun. 1967; 31 dez.
1970; 30 dez. 1973 e 31 mar. 1979.
Acervo do Grupo de Pesquisa Cultura e Relaes de Poder.
Imagem 1. Logotipo do jornal ltima Hora.
Fonte: Arquivo Pblico do Estado de So Paulo (2014)17.
O quadro anterior traz, em ordem cronolgica, os logotipos adotados pelo FNP de

1962 a 1979. O primeiro logotipo, adotado em 1962, segundo afirma Robles (2007) era
similar ao jornal o vespertino ltima Hora (1951-1971), que foi marco na imprensa nacional,
(Imagem 1). De Paula (2009, p. 27) tambm aponta que o azul da capa da Folha do Norte e o
nome do jornal em branco com fundo azul no foram simplesmente coincidncias18. O autor
17
Disponvel em: http://www.arquivoestado.sp.gov.br/uhdigital/pesquisa.php>. Acesso em: 10 dez. 2014.
18
O ltima Hora de Curitiba esteve em circulao de 1955 at 1964, destacou-se e reuniu jornalistas
contestadores da poca (CASTRO, 2014), e teve notvel atuao. possvel observar, no entanto, que
tipografias de cunho manuscrito e orgnico pareciam comuns na poca, e limitaes tcnicas como o fato de a
rotativa tubular utilizada no FNP imprimir apenas em preto e azul (o branco d-se na impresso vazada), por
exemplo, poderiam justificar as cores. Mas se a fonte e os elementos plsticos do logotipo do FNP podiam
confundir leitores ou retomar sentidos por assemelhar-se ao ltima Hora, no se sabe, pois seria impossvel
inferir sobre o efeito que a identidade visual do jornal causou em cada leitor.
34
relata que o fundador do FNP, bispo Dom Jaime, tinha a pretenso de combater o jornal
ltima Hora, chamado de esquerdista por militares e pela Igreja.
O segundo logotipo foi adotado pelo jornal em 1963, manteve o box azul que, desta
vez, foi totalmente preenchido de cor. Em 1965, a marca tem sua identidade visual bastante
mudada fica preta, ganha um acento circunflexo e elementos grficos , com linhas
horizontais de tamanhos variados. Em 1966, o nome do jornal se descentraliza e alinha-se
direita. Em 1967, o logotipo perde a tipografia de carter manuscrito e adota uma fonte sem
serifa, em linhas retas e angulosas de espessura uniforme e as informaes de data e nmero
editorial so realocadas para os espaos laterais. Em 1970, so adotados dois padres
tipogrficos, quando se horizontalizam e so preenchidos de cor os caracteres que compe a
expresso do Paran, gerando um segundo elemento visual.
A marca retomou o antigo modelo em 1973, mas centralizado, e o ltimo logotipo
adotado, impresso no FNP de 1978 a 1979, mantm o padro, mas adiciona a expresso do
Paran em caixa baixa e adota o subttulo O jornal da famlia. Conforme afirmam Cruz e
Peixoto (2007, p. 261) os subttulos, na maioria das vezes trazem indicaes valiosas sobre
quem fala e para quem almeja falar determinada publicao, isto , serve como uma espcie
de slogan, que traduz o conceito que o peridico deseja passar e coerente com a linha
editorial do jornal.
Assim como a marca do jornal, a diagramao interna variava bastante, conforme o
contedo, mas seguia um formato padro de 8 colunas por pgina, com mesclas e realocaes
conforme o tamanho dos caracteres, por vezes gerando 6 ou menos colunas, permitindo alocar
chamadas e anncios publicitrios. Nas edies mais recentes, principalmente a partir de
1969, as usuais oito colunas estreitas foram substitudas por quatro largas colunas de texto,
que podiam ser mescladas ou separadas para dar destaque a alguns trechos. Caractersticas de
identidade visual foram bastante modificadas ao longo das edies, como o ocorrido com o
exemplo citado do logotipo (Quadro 1), que chegou a ter oito verses.
Os ttulos das matrias internas costumavam ser em caixa alta, alguns com cor de
destaque em azul. O corpo do texto possua tipografia serifada, com boa leiturabilidade, em
um tamanho legvel em algo em torno de 12 pontos, comumente utilizado para longos textos.
O jornal tambm possua vinhetas (pequenos ttulos que marcam assuntos e temas recorrentes
na parte superior da pgina).
Mudanas no formato do jornal foram ocorrendo conforme ele se consolidava na
regio. No final de 1964, com uma tiragem de cerca de 7.000 exemplares dirios, ele esteve
35
em circulao em mais de 90 cidades19, abrangendo sobretudo capelas, parquias e dioceses,

entre elas as de Campo Mouro, Paranava e Umuarama, pertencentes Provncia Eclesistica
de Maring, alm de sucursais em capitais como Curitiba, So Paulo e Florianpolis.
O estudo com base no FNP evidencia a relevncia que tal veculo impresso assumiu
em toda a regio nesse perodo. No perodo estudado por esta investigao, os anos de 1962 a
1964, as oito colunas de texto em meio a boxes azuis, chamadas e anncios de publicidade
acomodaram uma infinidade de contedo passvel de anlise.
No jornal, referncias mulher apareciam com frequncia nas colunas sociais,
destacando a presena de mulheres e tecendo comentrios sobre suas vestimentas,
comportamentos e corpo. Alm disso, concursos de beleza feminina nacionais e
internacionais eram noticiados e recebiam destaque. Matrias em outros espaos fizeram
referncia participao da mulher no campo profissional, por exemplo, evidenciando
campos de trabalho geralmente associados ao sexo feminino, denotando que a mulher recebia
destaque principalmente como professora, responsvel por ensinar as crianas, ou
domstica20.
Algumas das principais colunas mantidas durante os anos de 1962 a 1964 so
"Reconstruir o mundo" (assuntos religiosos); "Folhinhas" (notcias curtas informativas);
"Resenha internacional" (notas sobre acontecimentos mundiais); "Crnica social" (notcias
relacionadas a aniversrios, casamentos e eventos de Maring e regio); "Ontem, hoje,
amanh" (comentrios sobre atualidades); "Notas polticas" (sobre Governos e decises
oficiais) e "Planto policial" (sobre ocorrncias regionais), alm de outros atrativos como
palavras-cruzadas, horscopo, sinopses e crticas de filmes em cartaz no cinema local. Dentre
estas colunas se destaca a Folha Feminina, objeto de estudo desta investigao, a qual
abordaremos em detalhe mais adiante.
Tendo apresentado as principais caractersticas grficas do jornal do bispo,
autodenominado jornal da famlia, sua identidade visual, aspectos de linha editorial e
algumas posies polticas, e sabidas as condies de produo que acompanharam o
19
De Paula (2009) relata que para o jornal chegar aos assinantes, os exemplares eram distribudos por extensa
frota: para garantir a entrega, alm dos nibus de passageiros, foram adquiridos cinco jipes, nmero que
triplicou em menos de dois anos. Somente o jipe conseguia enfrentar a precariedade das estradas. A lama e os
buracos no impediriam que a Folha estendesse seus tentculos para cerca de cem cidades, inclusive na divisa
com o Mato Grosso (DE PAULA, 2009, p. 34).
20
No entanto, foi possvel identificar no FNP tambm referncias atuao da mulher como atriz, jornalista,
escritora, religiosa, policial, entre outras (MEZZOMO, PTARO, SILVA, 2014). Tait (1999) relata que, com
raras excees, e sempre tratadas como fora do comum, na histria de Maring se apresentam algumas mulheres
que se sobressaram no mundo pblico assumindo funes mais prximas da maternidade e da educao, como
professoras, enfermeiras e bibliotecrias, por exemplo.
36
peridico, passaremos agora a explor-lo como fonte e objeto de pesquisa, em uma

perspectiva interdisciplinar que exige conhecimentos alm das pginas analisadas. Assim,
permitiremos que o jornal seja elemento para a compreenso histrica dos indivduos e
sociedade (SILVA; FRANCO, 2010).
Nesta perspectiva de considerar a imprensa em sua historicidade, notando contextos e
articulaes mais amplas, que analisamos o FNP, jornal que embora tenha sido intitulado
como laico, tinha sua propriedade e equipe editorial ocupada em parte por membros da Igreja
Catlica, perfil que reflete, de alguma forma, a orientao da instituio religiosa, j que sua
publicao observa uma linha editorial pr-definida consoante com a cultura poltica de seus
proprietrios.
Para analisar as representaes da mulher na Folha Feminina do jornal FNP no
perodo de 1962 a 1964, nos atentamos para identificar representaes e discursos que
permeiam as noes de feminilidades vigentes na dcada de 1960 e tratamos de investigar a
imagem social de mulher e relaes entre mulher e beleza presentes nesta mdia impressa
poca. Para tanto, iniciamos por olhar mais de perto o corpus do estudo, a fim de fundamentar
a empiria e gerar reflexes para a discusso de gnero e de representaes femininas.
1.4 A Folha Feminina como fonte e objeto de pesquisa

A escolha da Folha Feminina como fonte e objeto de pesquisa deu-se, principalmente,
por esta dirigir-se s mulheres e ser, em grande parte, assinada por jornalistas mulheres.
Contudo, embora fosse sabido da participao editorial feminina na escrita da coluna
(conforme meno em outros espaos do jornal), muitas matrias no continham informao
de autoria. No corpus aqui tratado publicaes da coluna feminina de 1962 a 1964 , as
matrias do primeiro ano no identificavam a autora. Em 1963, Leonice Boamorte assinou
boa parte das reportagens e, em 1964, algumas das publicaes foram identificadas como
sendo de autoria de Eda Coutinho Barbosa. Conforme Silva, pode-se afirmar que as matrias
sem assinatura representam o ponto de vista do jornal ou revista. As matrias assinadas so de
responsabilidade do autor, que pode ou no compartilhar do ponto de vista do editor
(SILVA, 2013, p. 108).
A Folha Feminina era composta por duas ou mais matrias, algumas ilustradas,
geralmente localizada na pgina 6 ou 7 e costumava ocupar cerca de um quarto da pgina,
37
alocando-se na parte inferior direita at maro de 1963 e na parte superior direita da folha
desse perodo em diante21.
Imagem 2. Folha Feminina em 1962.
Fonte: Folha do Norte do Paran, 1 nov. 1962.

Fonte: Folha do Norte do Paran, 8 ago. 1963.

21
Com este formato, a coluna existiu entre 1962 e 1966. No ano de 1965 no houve publicaes e, entre 1967 e
1968, a coluna foi renomeada como Folha da Mulher. Em 1969, existiram trs colunas femininas no FNP: Sua
Excelncia a Mulher, Mulheres em Evidncia e Assunto de Mulher. Em 1970 e 1971, a coluna feminina no fez
parte do jornal. No ano de 1972, poucas reportagens foram publicadas, mas o nome Folha Feminina passa a ser
usado novamente e perdurou at 1979, quando o jornal saiu de circulao. No ano de 1974 tambm existiu a
coluna Mulher e, em 1975 e 1976, no foram publicadas colunas femininas. Uma edio especial do FNP,
homenageando mulheres de destaque da regio, foi publicada com o ttulo Personalidades Femininas em 1978.
38
Fonte: Folha do Norte do Paran, 6 fev. 1964.

A Folha Feminina, em alguns perodos, foi publicada diariamente e, em outros,

semanalmente, em geral nas quintas-feiras. Considerando o recorte temporal proposto, foram
localizadas, na coluna feminina, 40 matrias em 1962, 104 em 1963 e 80 em 1964, em um
total de 224 reportagens dirigidas s mulheres.
Ao conhecer o objeto pesquisado para definir recortes, v-se no jornal regional um
veculo privilegiado para a coleta de informaes justamente por sua periodicidade, que
permitiu enxergar o desenvolvimento de processos e fenmenos (FARIA, 2013). Desse modo,
com um olhar especialmente voltado Folha Feminina (mas sem ignorar seus entornos), nos
atentamos ao processo de ampliao da compreenso sobre as fontes histricas incorporando
o jornal como documento de pesquisa.
vlido ressaltar que o FNP, como fonte de pesquisa histrica, no tomado com
efeito de verdade, mas como representao de grupos sociais sobre si mesmos e a realidade
que os cercam" (SILVA; FRANCO, 2010, p. 10). Compreende-se, assim, que no s a
imprensa, mas tambm outros documentos acabam remetendo a subjetividades e
intencionalidades com as quais devemos lidar, de modo que estes no so espelhos do
passado ou da realidade, mas "delimitam espaos, demarcam temas, mobilizam opinies,
constituem adeses e consensos" (CRUZ; PEIXOTO, 2007, p. 258). O que cabe, portanto,
39
notar processos de repetio e mudanas, pois no h neutralidade de sentidos em documentos

de produo humana.
A imprensa expressa o ponto de vista daqueles que a produzem, em um leque de
imaginrios, representaes, arqutipos e esteretipos constituintes da realidade social em um
movimento dialtico das relaes concretas e construdas. Ao utilizar o jornal como fonte,
assim, preciso pensar sua insero histrica enquanto fora ativa, j que este no s registra
os acontecimentos, mas tambm faz parte dos processos que os geram, atuando na
constituio de modos de vida, de perspectivas e da conscincia histrica (DARNTON, 1990).
Determinado texto sempre produzido por um setor social e, por isso, no pode
corresponder fielmente realidade, mas a uma representao (CHARTIER, 1990). Neste
espao da significao, as representaes devem ser entendidas como formas de classificar e
de perceber, como instituies sociais, as quais denotam divises da organizao social e
prticas que constroem o prprio mundo social (CHARTIER, 1991).
Deste modo, no cabvel apontar as representaes analisadas como falsas ou
verdadeiras, mas perceb-las como verses, dentro de um contexto histrico especfico, como
prtica constituinte da realidade social que generaliza posies e interpretaes que
estabeleceram ou sustentaram relaes de poder.
No se trata de arbitrariedade ou simples coleta de dados, mas de uma construo
cientfica do documento, na qual a anlise deve possibilitar a reconstituio ou explicao do
j ocorrido (CAVALCANTE, 2002). Essa mediao passvel de uma anlise crtica do
modo que constitui categorias e classificaes, atravs da linguagem e da representao,
quanto ao modo como o conhecimento institucionalizado, modelando prticas sociais e
pondo novas prticas em funcionamento (HALL, 1997).
A linguagem como discurso, portanto, no neutra, est engajada em uma
intencionalidade (BRANDO, 1990), de modo que todo enunciado traz escolhas e pistas que
o denunciam (KOCH, 2002; ORLANDI, 2003). Um jornal ou revista so signos de uma
cultura e uma sociedade, porm de forma particular, parcial (SILVA, 2013, p. 107), da
reiterarmos que, por mais que um discurso presente no jornal possa parecer normatizador e
homogeneizante, no hegemnico, pois,
expressa no uma voz, mas vozes variadas: do dono do jornal (o editorial),

do reprter-redator (a notcia), de comentadores e analistas (artigos de
opinio), do leitor (seo de cartas), do reprter-fotogrfico (as fotografias)
etc. Mais que isso, o jornal hierarquiza essas vozes mediante uma
estruturao em cadernos, pginas e sees cuja composio grfica d
tons distintos para cada voz. Os cadernos hierarquizam a importncia de
40
cada assunto para o jornal. A pgina hierarquiza os assuntos em sees

maiores e menores. A manchete diz ao leitor o que o jornal quer que ele leia
primeiramente na pgina. A fotografia reitera o desejo do jornal. [...] Como
fonte, o jornal no incuo [...] tende a evidenciar sentidos, provvel
que oculte e obscurea a outros (RIBEIRO; SILVA; SILVA, 2014, p. 230).
Do mesmo modo, Cavalcante (2002) aponta que estranho seria se os jornais fossem
neutros ou isentos, porque espelham mltiplos discursos que podem, inclusive, ser
conflitantes dentro do meio social especfico onde so produzidos. Por isso, quando aqui
evidenciarmos sentidos de matrias da Folha Feminina, temos em mente que as noes e
concepes materializadas no so integrais ou unificadas, mas algumas vezes contraditrias,
no resolvidas.
A pesquisa tem, portanto, carter orientado para a (re)construo de condies
explicativas da realidade social e demais discusses pertinentes pautadas no rigor conceitual,
anlise e argumentao diversificada, explicao lgica e argumentao (DEMO, 1994). A
anlise no neutra, mas tambm no arbitrria. At mesmo quando se indicam as pginas
das notcias que, empiricamente, fomentaram a anlise, permite-se que outras pessoas e
pesquisadores interessados naquele assunto as consultem. A prpria fonte, desta maneira,
adquire o papel involuntrio de garantir e fiscalizar possveis excessos interpretativos do
pesquisador (CAVALCANTE, 2002), de modo que o texto, tomado em seu contedo original,
torna-se elemento emprico legitimador do trabalho analtico (FARIA, 2013).
Uma vez que se pretende analisar o passado para compreender os fenmenos, este se
caracteriza como estudo histrico ex post, que coleta dados via fonte documental primria
(VASCONCELOS, 2011), nesse caso, o FNP. Compreende-se que no h realidade histrica
acabada e, diante de sua complexidade, no h orientao metodolgica autossuficiente para
esclarecer os questionamentos e dvidas surgidas no interior de uma pesquisa com jornais.
Contudo, um equilbrio entre o suporte terico que orienta o pesquisador e a dimenso
emprica contida na fonte pode determinar a qualidade de um trabalho investigativo
(CAVALCANTE, 2002).
A escolha por investigar como se constituiu a representao da mulher e da beleza
feminina no FNP, assim, vem da viso de que a pesquisa histrica com fontes da imprensa
possibilita o conhecimento de articulaes conceituais e reverberaes que, possivelmente,
so observadas no presente e podero se projetar no futuro.
Por sua caracterstica comercial, o jornal FNP trouxe propagandas de diversos
produtos e estabelecimentos, com destaque quando se destinavam s mulheres para
41
equipamentos domsticos, suprimentos para o lar, beleza e vesturio. Dentre os textos

jornalsticos, a coluna feminina teve diferentes formatos e denominaes ao longo da
existncia do peridico, mas priorizou, ao longo do tempo, reportagens que tematizavam
beleza, moda, culinria, cuidados com a famlia e o lar para a mulher.
No que diz respeito s representaes da mulher, assim, de acordo com Pinsky (2012),
a dcada de 1960 no Brasil representa a passagem da era dos modelos rgidos, quando se
consolidam os modelos de feminilidade, para a era dos modelos flexveis, quando se
comea a questionar os valores do perodo anterior e novas referncias passam a se constituir.
Por e a partir disso, mais do que evidenciar relaes de poder, possvel identificar
resistncia, crticas e contestaes da ordem vigente, por uma anlise que perpassa vieses
diversos como o social, o econmico e o cultural. Em um contexto complexo como este,
notam-se as representaes de mulheres como poderosas influncias sociais, e se denota a
pertinncia de pesquisas de base sobre essa temtica, justamente porque compreender e
propor discusses acerca das relaes de gnero um desafio atual. Para iniciar essa
discusso, assim, o prximo captulo traz tona as bases tericas e metodolgicas que
utilizamos para compor a etapa emprica da investigao e explicita o lugar de anlise do
corpus.
42
CAPTULO 2
MULHER E BELEZA: CAMINHOS PERCORRIDOS
Compreendemos que a mdia gravou e destacou momentos marcantes da histria, e os

jornais regionais tm ocupado papel importante nesse processo, em um movimento que, para
alm de registrar, (con)forma culturas, identidades e tambm modelos de comportamento.
Assim olhamos para o jornal Folha do Norte do Paran (FNP), principal mdia impressa da
regio norte do estado do Paran nas dcadas de 1960 e 1970, conforme abordado no captulo
anterior. Destacamos as representaes da mulher, principalmente as da Folha Feminina,
coluna que tinha como pblico-alvo as mulheres e que se constitui, neste trabalho, como
elemento pertinente para uma anlise que une empiria e arcabouo terico com base nas
discusses de gnero.
Este captulo se prope, desta maneira, a explicitar a trajetria metodolgica da
pesquisa, bem como problematizar as reportagens da Folha Feminina, em tpicos por ano e
categorias temticas, evidenciando, em um primeiro momento, discursos e significados
presentes nas pginas do jornal FNP. Partindo de um contexto de produo de representaes,
apresentamos alguns resultados e discusses que sero posteriormente aprofundados no
captulo 3.
2.1 Compreenses sobre a mdia, as representaes e os estudos de gnero

De certo modo, as representaes da mulher veiculadas marcam representaes bem
definidas da e na sociedade, s vezes genericamente, que acabam servindo de modelo para o
feminino. Entendemos que as representaes, comportamentos e valores vinculados ao gnero
so aprendidos, mostrando s pessoas os modelos desejveis ou a serem repelidos, e o modo
de ser e se comportar em determinadas situaes. Nessa dinmica, as relaes sociais so
permeadas de relaes de poder que propem noes acerca do que se espera que se seja, nem
sempre do que se .
Tratam-se de discursos miditicos envoltos em relaes de poder, uma vez que
regulam condutas, modos de agir, de vestir, de se alimentar, entre outros aspectos (LOURO;
NECKEL; GOELLNER, 2003). As representaes de mulheres veiculadas nesses contedos
so, assim, modos de produzir significados na cultura pela linguagem, atravessados por
instituies, instrumentos, saberes e poderes (SANTAELLA, 2004).
43
Destaca-se a relevncia de incorporar os estudos de gnero a essas discusses, porque

olhar para as representaes da mulher olhar para determinado tempo histrico e sociedade,
pois nelas percebem-se papis sociais bsicos convencionados como adequados e
corretos. Entendemos que as convenes e os processos de categorizao e padronizao
naturalizam-se com o tempo, embora no sejam mais do que resultado de construes mentais
cuja nica concretude v-se no fato de que estamos acostumados a eles e, por vezes,
acabamos nos esquecendo de suas origens (NAJMANOVICH, 2001). Essa compreenso
constitui-se como um caminho para entendermos as relaes de gnero, que evidenciam como
noes multiplicadas, invariavelmente, reiteram feminilidades e masculinidades no s com
base em caractersticas inatas (biolgicas), mas tambm via fenmenos sociais que
mediados por concepes de determinada comunicao, por exemplo podem criar e/ou
estimular modos de ser e viver (BELELI, 2005, 2007).
A noo de gnero como resultado de uma construo social se apresenta, portanto,
como um desafio e uma necessidade. Um desafio, porque rompe com a noo naturalista pela
qual se explica, classifica e observa o corpo. Uma necessidade, porque este processo de
desnaturalizao revela que o corpo histrico, uma construo com marcas do tempo,
espao, conjuntura econmica, grupos sociais, tnicos e outros elementos, sendo uma noo
provisria e mutvel, conforme o desenvolvimento cientfico e tecnolgico de cada cultura,
alm, certamente, de serem permeados por leis, cdigos de tica e representaes vigentes
(GOELLNER, 2003).
As representaes nas mdias tm profundo efeito sobre as experincias existenciais
corporais, nas formas de sonhar e desejar que propem (SANTAELLA, 2004). A mdia uma
instncia de produo, uma vez que desenvolve pedagogias de educao dos corpos de
homens e mulheres, ensinando modos mais adequados de viver, disciplinando e regulando
sujeitos (ANDRADE, 2008).
Quando tratamos dessa transmisso de informao miditica, no entanto, deixamos
claro que esta no pode ser compreendida como linear, ou mesmo em um modelo de
comportamento condicionado por meio do estmulo-resposta capaz de criar a iluso de uma
absoro automtica da informao. No se trata, assim, de uma compreenso orientada pelo
superado modelo da teoria hipodrmica (ou teoria da bala mgica), em que h a noo
limitada de injeo ou disparo de comunicao de massa sem resistncia da parte dos
receptores (WOLF, 1999).
Deste modo, trata-se de um processo bastante complexo, pois a comunicao
implica uma relao, isto , no apenas decodificada, mas compreendida, em um processo
44
que envolve elementos diversos como cultura, sujeitos, etapas, cdigos, e no possui fim nem
comeo determinados (MARTINO et al., 2001).
Abordar o gnero , portanto, enfatizar o carter social e histrico de concepes
baseadas nas percepes das diferenas sociais (STEARNS, 2007), com base em
apontamentos de grupos que questionam estas classificaes, avaliam e revisam os
comportamentos e valores associados a homens e mulheres tais como as atribuies
domsticas e extra domsticas tpicas do feminino e do masculino, ou a funo de me, esposa
e dona de casa comumente vinculada mulher (DEL PRIORE, 2000).
Desde os anos 1960, o poder de influncia da mdia voltada ao pblico feminino
submete mulheres ditadura do consumo, inferioriza-as, intensifica angstias da idade e cria
desejos de parecer-se com modelos de seduo. As frequentes sees de Moda e Beleza,
assim, reforam esteretipos, dissolvendo diferenas individuais (LIPOVETSKY, 2000).
A imprensa como espao privilegiado de informao e difuso de padres de beleza e
comportamento, principalmente as publicaes para o pblico feminino, estimulou uma
progresso consumista da beleza (LIPOVETSKY, 2000; SANTAELLA, 2004). Nestes
espaos, so criados, veiculados e reforados objetos de legitimao da seduo, de
juventude, de prticas que supervalorizem o corpo, compreendidos como algo produzido na e
pela cultura.
Defende-se que nenhum destino biolgico, psquico ou econmico deve definir o
espao que a mulher assume na sociedade, somente a mediao pode constituir o indivduo
como Outro, de modo que ningum nasce mulher, torna-se mulher (BEAUVOIR, 1980, p.
9). Assim, questionam-se padres de comportamento propostos e representaes femininas, e
esta investigao, de alguma maneira, se alinha a esta perspectiva.
Compreender o FNP um jornal em que a Igreja Catlica coordenava os poderes
constitudos, sua criao e condies de produo , como se fez no primeiro captulo, por
isso relevante quando falamos das representaes das relaes entre mulher e beleza neste
peridico. Pasquini (2009) e Silva (2011) apontam que a Igreja Catlica utilizou a imprensa
para aproximar maringaenses de um modelo ideal de sociedade, com caminhos venturosos,
voltado para a manuteno dos interesses existentes.
Ribeiro (1999), neste sentido, estudou a moralidade e sexualidade em Maring dos
anos de 1950 a 1980, e denotou que pessoas com prticas que fossem contra o estipulado
socialmente eram estigmatizadas e julgadas com rigidez. Analisando processos de crimes de
seduo (gravidez e desvirginamento), a autora explica que, ao desvendar a vida ntima da
jovem envolvida e sua no-adequao aos bons costumes e regras convencionadas, ressaltava-
45
se que cabia moa da poca a funo de controlar os impulsos sexuais masculinos e seguir o
padro normativo estabelecido como correto. Assim, exemplos de condutas tidas como mal
vistas foram: sair noite sozinha, ficar at tarde na rua, frequentar cinemas... Sempre
evidenciando que a mulher necessita da companhia ou tutela masculina (RIBEIRO, 1999, p.
347).
As representaes femininas no FNP, ao que parece, no s acompanharam como
tambm reforavam essa constatao. Em investigaes anteriores, propagandas e reportagens
do FNP denotaram esteretipos bastante homogeneizadores de mulheres, de modo que as
mensagens apontavam s leitoras que os papis femininos corretos a seguir eram aqueles
relacionados ao recato, a cuidados com o lar, com os filhos, com sua beleza e corpo,
vinculando a mulher determinados espaos e funes tidas como naturalmente femininas
(MEZZOMO; PTARO; RIBEIRO, 2014; MEZZOMO; PTARO; SILVA, 2014;
PTARO; MEZZOMO; SKURA, 2015).
Mediante essas noes e saberes, para investigar a materializao de representaes
que evidenciam as relaes entre beleza e mulher objetivo o qual rege o caminho da
pesquisa , so caracterizadas tanto repeties do considerado lugar-comum quanto
representaes que possam dar indcios de uma fuga ao padro. Deste modo, exploramos as
matrias da coluna Folha Feminina tecendo relaes entre elas, assim como entre os seus
contextos de produo. Visa-se, daqui em diante, analisar as representaes veiculadas no
jornal com relao s atribuies de gnero, tendo como ponto de referncia as possveis
influncias nos processos socioculturais que os aspectos evidenciados na mdia impressa
analisada possam suscitar.
2.2 Cotejando a empiria

Organizamos as matrias da coluna feminina em categorias que englobam reportagens
que versam sobre a mulher e seus cuidados com as roupas, comportamento, corpo e
abordagens congneres, geralmente pautadas no apelo da beleza, e as que expem a mulher na
posio de cuidadora do marido, filhos e do lar, onde se encaixam, principalmente, as dicas de
limpeza, culinria e dicas para interao familiar.
Percebe-se que a Folha Feminina do FNP com frequncia abordou temas que seguem
um padro que pode ser notado tambm em outros peridicos da poca. Pinsky aponta que o
universo de assuntos destinados ao pblico feminino, principalmente nos Anos Dourados
(1945-1964), era composto por reportagens sobre casamento, filhos, moda, beleza, culinria,
prensas domsticas, decorao, crnica social, etiqueta e matrias de comportamento
46
(PINSKY, 2014, p. 23). Do mesmo modo, Buitoni (2009, p. 25), ao analisar a imprensa
feminina desde os anos 1800 at a atualidade, indica que os temas tradicionais da imprensa
feminina resumem-se a meia dzia de itens: moda, beleza, culinria, decorao,
comportamento, celebridades, um conto etc..
Por meio da leitura prvia de alguns materiais e da lida com o acervo do FNP, foi
realizada uma tabulao das matrias de 1962 a 1964. As tabelas 1, 2 e 3, a seguir, destacam
quantitativamente os principais temas abordados pela Folha Feminina nesse perodo,
divididos em 6 categorias: beleza; culinria; moda; comportamento; lar e outros. As matrias
classificadas como Beleza englobam dicas de cuidados com maquiagem, cabelo, pele,
silhueta etc. J na categoria Culinria so includas as receitas de assados, sobremesas e
outros pratos. Em Moda, constam as informaes referentes a roupas, calados, acessrios
etc. Em relao ao Comportamento so matrias que versam sobre dicas de etiqueta e
modelos socialmente aceitos. Na categoria lar encaixam-se os cuidados com a famlia,
filhos e sobre afazeres domsticos, e a classificao temtica Outros compe-se de assuntos
diversos que so discriminados em rodap.
As tabelas so apresentadas para trazer um perfil das matrias e, ao mesmo tempo,
uma catalogao destas, detalhando contedos e servindo de base para pesquisas futuras. As
trs primeiras tabelas esto organizadas por ano, data e tema abordado. A legenda das tabelas
1, 2 e 3 explica que os campos temticos so preenchidos com a quantidade de publicaes
naquele determinado dia e so acompanhadas dos caracteres S (= sim) ou N (= no) para
indicar se tal reportagem possui ilustrao.
47
Tabela 1. Corpus documental Folha do Norte do Paran de 1962.

FOLHA FEMININA 1962
Quantidade de reportagens e temas abordados

DATA BELEZA CULINRIA MODA COMPTO LAR OUTRO TOTAL
30 set. 1962 1S 1N 0 1S 1N 0 0 0 4
13 out. 1962 0 0 0 1N 0 1S 2
18 out. 1962 1S 0 0 0 2N 1S 4
19 out. 1962 1S 0 0 0 1S 0 2
20 out. 1962 1S 1N 0 0 0 1N 0 3
25 out. 1962 2S 0 0 0 0 1S 3
26 out. 1962 1S 0 0 0 1N 0 2
27 out. 1962 0 0 0 0 0 1S4 1
01 nov. 1962 1N 2N 0 0 1N 0 4
09 nov. 1962 1N 1N 2S 0 0 0 4
15 nov. 1962 1N 1N 0 0 1S 2N 1N5 6
23 nov. 1962 0 0 0 0 0 1S6 1
29 nov. 1962 0 0 0 0 0 1N7 1
15 dez. 1962 1S 2N 0 0 0 0 3
TOTAL 13 6 4 1 9 7 = 40
Com foto, desenho, gravura, ilustrao? S=SIM; N=NO.
BELEZA= Maquiagem, cabelo, bronzeamento; CULINRIA= Receitas de alimentos diversos; MODA=
Roupas, calados, acessrios; COMPTO= Comportamento, etiqueta; LAR= Cuidados com a famlia, filhos e
sobre afazeres domsticos; OUTRO= Assuntos diversos discriminados em rodap.
Fonte: SKURA, PTARO, MEZZOMO, 2014.
_______
Nota de suspenso da proibio de uso de imagem de modelos famosas.
O que so e como evitar as varizes.
Dica de como organizar uma festa, traz o tema de beleza e culinria e ilustra com foto de moda infantil.
4
Como cultivar plantas.
5
Pesquisa apontando que o homem o assunto principal nas rodas de mulheres.
6
Reportagem sobre o estilo de vida das jovens mulheres francesas.
7
Sobre cultivo de plantas, novamente.
48
FOLHA FEMININA 1963

05 jan. 1963 0 3N 1S 0 2N 0 6
06 jan. 1963 0 1N 2S 0 2N 0 5
08 jan. 1963 2N 0 1S 0 0 0 3
11 jan. 1963 0 0 1S 0 1N 1N1 3
26 jan. 1963 1N 1N 1S 0 0 0 3
29 jan. 1963 1N 0 0 0 1N 0 2
30 jan. 1963 1S 1S 0 0 2N 0 4
02 fev. 1963 1N 0 0 0 1N 0 2
07 fev. 1963 0 0 0 0 2N 0 2
12 fev. 1963 0 0 1S 1N 0 1N 0 3
13 fev. 1963 0 1N 1S 0 0 0 2
01 mar. 1963 2N 0 0 0 3N 0 5
02 mar. 1963 2N 0 0 1N 1N 0 4
05 mar. 1963 0 0 0 0 1N 0 1
06 mar. 1963 0 0 0 1N 2N 0 3
07 mar. 1963 0 0 0 0 0 1S2 1N3 2
10 mar. 1963 1N 0 1N 0 0 0 2
12 mar. 1963 1N 2N 1N 2N 1N 1N4 8
13 mar. 1963 1N 0 1N 0 1N 0 3
14 mar. 1963 0 0 1S 0 1N 0 2
15 mar. 1963 2N 0 0 0 3N 0 5
17 mar. 1963 1N 0 0 1N 2N 0 4
19 mar. 1963 0 0 1S 1N 0 0 0 2
02 abr. 1963 0 0 0 1N 2N 1N5 4
16 abr. 1963 0 0 1S 0 0 0 1
17 abr. 1963 0 0 0 0 1N 0 1
21 abr. 1963 0 0 0 0 1N 1N6 2
49
26 abr. 1963 0 0 0 0 1N 0 1
01 maio 1963 0 0 1S 0 0 0 1
07 maio 1963 0 0 1S 0 0 0 1
06 ago. 1963 0 0 0 0 1N 0 1
08 ago. 1963 2N 0 0 0 0 0 2
05 set. 1963 2N 0 0 0 0 0 2
12 set. 1963 1N 0 0 0 0 0 1
13 set. 1963 0 0 1N 0 0 0 1
18 set. 1963 2N 0 0 0 0 0 2
24 set. 1963 0 0 0 0 1N 0 1
03 dez. 1963 1N 0 0 0 0 0 1
05 dez. 1963 1N 0 0 0 0 0 1
12 dez. 1963 0 0 1N 0 0 0 1
14 dez. 1963 0 0 1N 1N 0 0 2
15 dez. 1963 0 0 0 0 0 1N7 1
22 dez. 1963 1N 0 0 0 0 0 1
TOTAL 26 9 21 6 35 7 = 104
Com foto, desenho, gravura, ilustrao? S=SIM; N=NO. BELEZA= Maquiagem, cabelo, bronzeamento;
CULINRIA= Receitas de alimentos diversos; MODA= Roupas, calados, acessrios; COMPTO=
Comportamento, etiqueta; LAR= Cuidados com a famlia, filhos e sobre afazeres domsticos; OUTRO=
Assuntos diversos discriminados em rodap.
_______
1
Reportagem sobre a cor dos olhos e significados destes.
2
Como polir jias.
3
Sugestes de brinquedos para dar aos filhos e filhas.
4
Informao sobre a planta dama-da-noite.
5
Como cuidar de flores.
6
Como escolher desodorante.
7
Sobre mulher e mercado de trabalho.
50
FOLHA FEMININA 1964

10 jan. 1964 2N 0 0 0 0 0 2
12 jan. 1964 2N 0 0 0 0 0 2
15 jan. 1964 2N 0 0 0 0 0 2
19 jan. 1964 2N 0 0 0 0 0 2
22 jan. 1964 2N 0 0 0 0 0 2
30 jan. 1964 2N 0 0 0 0 0 2
31 jan. 1964 1N 0 0 0 0 0 1
04 fev. 1964 2N 0 0 0 0 0 2
06 fev. 1964 0 0 0 0 1N 0 1
14 fev. 1964 1N 0 0 0 0 0 1
19 fev. 1964 1N 0 0 0 0 0 1
22 fev. 1964 1N 0 0 0 0 0 1
23 fev. 1964 1N 0 0 0 0 0 1
25 fev. 1964 1N 0 0 0 0 0 1
28 fev. 1964 1N 0 0 0 0 0 1
03 mar. 1964 1N 0 0 1N 0 0 2
05 mar. 1964 0 1N 0 0 1N 0 2
06 mar. 1964 1N 0 0 0 0 0 1
08 mar. 1964 0 1N 1N 0 1N 0 3
10 mar. 1964 1N 0 0 0 0 0 1
11 mar. 1964 2N 0 0 0 0 0 2
12 mar. 1964 1N 0 0 0 0 0 1
14 mar. 1964 1N 0 0 0 0 0 1
17 mar. 1964 0 0 1N 1N 0 0 2
18 mar. 1964 0 0 0 1N 0 0 1
20 mar. 1964 1N 1N 0 0 1N 0 3
21 mar. 1964 1N 0 0 0 0 0 1
51
22 mar. 1964 1N 0 0 1N 1N 0 3
26 mar. 1964 1N 0 0 0 0 0 1
29 mar. 1964 1N 0 0 0 0 0 1
31 mar. 1964 1N 0 0 0 0 0 1
17 abr. 1964 2N 0 0 0 0 1N1 3
24 abr. 1964 1N 0 0 0 0 0 1
06 maio 1964 1N 0 0 0 0 0 1
07 maio 1964 1N 0 0 0 0 0 1
09 maio 1964 0 0 0 1N 0 0 1
13 maio 1964 0 0 0 2N 1N 0 3
20 maio 1964 1N 0 0 0 0 0 1
11 jun. 1964 1N 0 0 0 0 0 1
19 jun. 1964 1N 0 0 0 1N 0 2
28 jun. 1964 1N 0 0 0 0 0 1
03 jul. 1964 2N 0 0 1N 1N 0 4
08 jul. 1964 1N 0 0 0 0 0 1
11 jul. 1964 2N 0 0 0 1N 0 3
15 jul. 1964 0 0 0 1N 0 0 1
19 jul. 1964 1N 0 0 0 1N 0 2
19 ago. 1964 1N 0 0 0 0 0 1
10 set. 1964 1N 0 1N 0 0 1N2 3
12 set. 1964 0 1N 0 1N 0 0 2
TOTAL 50 4 3 10 10 2 = 80
Com foto, desenho, gravura, ilustrao? S=SIM; N=NO. BELEZA= Maquiagem, cabelo, bronzeamento;
CULINRIA= Receitas de alimentos diversos; MODA= Roupas, calados, acessrios; COMPTO=
Comportamento, etiqueta; LAR= Cuidados com a famlia, filhos e sobre afazeres domsticos; OUTRO=
Assuntos diversos discriminados em rodap.
_________
1
Dicas para prevenir cries;
2
Dicas de economia domstica.
52
Dentro de uma linha editorial que identificamos como aproximadamente linear e

reiteradora de discursos bastante parecidos, escolhemos explorar a categoria beleza, j que
nela enquadraram-se 89 das 224 reportagens inicialmente identificadas. Dessa maneira, para
organizar esses temas em categorias, houve trs grandes momentos, cujas fases,
sumariamente, compreenderam: 1) pr-anlise; 2) explorao do material; 3) tratamento dos
resultados, inferncia e interpretao (BARDIN, 2011).
Os seletos assuntos tidos como relevantes e adequados ao pblico feminino no FNP
tm fora social porque parte-se da noo de que, primeiro, esses materiais passaram tambm
pelas mos de homens e crianas, de modo que a famlia podia os encarar como convenientes
ou comuns e, depois, que as prprias mulheres, ao perceberem essa continuidade, com o
passar do tempo, podiam olhar para esses temas como tendo um lugar de legitimidade como
assuntos femininos, como sendo contedos indicados para elas.
As reportagens e discusses abordadas tecem o cenrio da Folha Feminina e denotam
como a linha editorial desenhava e apresentava assuntos tidos como sendo os de interesse das
e para as leitoras. Este material exibe como essa dimenso constitui-se tambm como foco da
anlise e auxilia na compreenso do percurso feito at a escolha do recorte temtico da beleza.
Assim, dentro da linha editorial da coluna feminina do FNP, uma vez que
identificamos como relevante a categoria beleza, nela enquadrou-se a maior parte das
reportagens exploradas para a composio do corpus. Mediante esse grupo de materiais, foi
possvel aprofundar o estudo e gerar inferncias mais especficas, portanto. Essa categoria
selecionada tambm passou por uma pr-anlise e foi dividida em subcategorias, as quais
ilustramos nas tabelas 4, 5 e 6, a seguir.
Nas tabelas, as colunas ttulo e trecho de destaque trazem a transcrio literal da
reportagem, conforme os padres da lngua portuguesa da poca. Para apresentar as matrias
sobre beleza, organizamos as informaes por ano, em colunas que indicam a data, ttulo da
matria, autoria, pgina, presena ou no de ilustrao, um trecho de destaque contido no
texto da reportagem e a categoria em que se encaixa a publicao.
53
Tabela 4. Matrias sobre beleza em 1962.

Folha Feminina (1962): Reportagens que abordam o tema beleza
Data Ttulo Autoria Pgina Imagem Trecho de destaque Categoria
30 set. 1962 Fogo de artifcio: No h 4 Moa com a maquiagem Maravilha, das maravilhas! [...] o truque fogo Maquiagem
Novo truque para o descrita e com chamativo de artifcio ser feito do seguinte modo:
ano de 1963 ornamento na cabea sombra muito transparente cor opalina, baton
para os lbios cor de chamas (Fire Red) e
toque mgico nos clios e sobrancelhas e nas
plpebras de tal modo que d novo brilho aos
olhos
30 set. 1962 Breve poder-se- No h 4 No Um grupo de quatro pesquisadores do Pele
adquirir bronzeado departamento de dermatologia de
autntico sem sol e Massachussets General Hospital de Boston,
sem bronzeadores conseguiram demonstrar recentemente que [...]
a exposio luz solar ou ultravioleta
produzida por lmpadas, provoca a
pigmentao da pele humana. [...] Esta
descoberta, servir, sem dvida [...] a melhoras
que seriam capazes de permitir um bronzeado
mais rpido, mais homogneo e mais fcil
18 out. 1962 Sem ttulo No h 7 Jovem de perfil exibindo Para quem tem cabelos curtos, eis um Cabelo
penteado penteado moderno, com mechas cortadas em
escadinha, cabelos fofos no alto da cabea e
nuca descoberta, suavizando o rosto e dando
um leve toque de distino feminina
19 out. 1962 As mos No h 7 Moa em pose Nada mais h de feminino que mos bem Pele
descontrada com uma cuidadas. Mos tratadas no so apenas uma
mo no rosto e a outra na questo de beleza, como tambm uma marca
cintura de personalidade de quem as ostenta. Quando
uma mulher vai muito bem maquilada, muito
bem vestida, mas tem as unhas rachadas pode-
se ter a certeza de que ela s liga aos aspectos
superficiais de sua aparncia... e de todas as
coisas; Em primeiro lugar, as mos devem
estar sempre limpas [...].
1/3
54

20 out. 1962 Sem ttulo No h 7 Duas moas de cabelos Nas fotos acima, dois penteados de Carita Cabelo
curtos em pose mostram para a manh, o primeiro descobrindo a testa,
seus penteados em ondas suaves; o segundo com uma franja
sobre a testa e os cabelos cobrindo as orelhas,
em duas vrgulas
20 out. 1962 Faa voc mesma as No h 7 No No h desculpa alguma para as unhas sem Unhas/Maquiagem
suas unhas cuidado. Os estojos modernos, com
equipamento completo para unhas so to
baratos que ningum pode privar-se de t-los;
Como ltimo conselho devemos lembrar-lhe
que o esmalte deve combinar com o baton dos
lbios [...] cores destoantes causam trgicos
efeitos para a aparncia geral
25 out. 1962 Conselhos de beleza Leonice 5 No Para conservar belos os cabelos brancos, Cabelo
Boamorte deve-se fricciona-los toda a semana com um
punhado de farinha de trigo pura e escova-los
em seguida; Para tonificar a raiz dos cabelos,
deve-se friccionar, de vez em quando, o couro
cabeludo com leo de rcino
25 out. 1962 Para ter epiderme Leonice 5 No Procure absorver muitos legumes frescos pois Pele/Sade
bonita Boamorte eles sero um timo depurativo para todo o
organismo [...] Sua epiderme tornar-se- ento
limpa, clara, purificada, com este pequeno
tratamento e regime alimentar
26 out. 1962 Tratamento das peles Leonice 7 Moa com longo vestido EXISTEM, no dia de uma mulher, dois Pele
gordurosas Boamorte rodado de festa em pose momentos que exigem uma limpeza perfeita da
com a mo posicionada pele: antes de sair noite e antes de se deitar.
no rosto Nenhuma de vocs ignora o quarto-de-hora
que precede s vezes o convite para jantar ou a
sada para o cinema ou o teatro. Um olhar no
espelho informa-nos que o nariz est
brilhando, que o rouge desapareceu do rosto
[...] Usemos um cold cream especialmente
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preparado para essa finalidade
1 nov. 1962 Cuide de sua beleza Leonice 7 No Experimente tomar ch de erva-doce contra o Sade/Pele/Cabelo
Boamorte inchao dos intestinos, aps as refeies; Se
suas mos esto vermelhas de tanto lavar
roupa, experimente dar-lhas um banho de leite
quente; Se os seus cabelos so fracos e
quebradios, experimente o seguinte xampu:
250 grs. de tutano de boi ou carneiro [...]
9 nov. 1962 Conselhos de beleza Leonice 7 No Para conservar o peso adquirido depois do Corpo/Pele/Cabelo
Boamorte regime de emagrecimento, necessrio ter o
cuidado de no ingerir na mesma refeio, dois
ou trs alimentos que possam concorrer para o
aumento de peso, para o acmulo de
gorduras; No tratamento do corpo, no
esquea dos cotovelos, joelhos, ps e
tornozelos; Se as pontas de seus cabelos
esto queimadas ou descoloridas corte-as um
pouco [...]
15 nov. 1962 Pequenos conselhos Leonice 7 No Os cabelos so a moldura do rosto [...] para Cabelo/Corpo/Maq
Boamorte t-los suaves, macios e brilhantes, nada existe uiagem
que d melhor resultado do que a escova; Se
voc achar que seus ombros no so bonitos e
quiser evitar p-los muito em evidncia
selecione blusas e vestidos de corte simples;
Estude bem o seu rosto a fim de executar a
maquilagem como deve, em proveito mximo
de sua beleza
15 dez. 1962 Sem ttulo Leonice 7 Moa com penteado nos Legenda da foto: Buqu de mechas ffas, lao Cabelo
Boamorte cabelos de veludo
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8 jan. 1963 Defenda-se do inimigo Leonice 7 No As mulheres que se expem ao sol sem culos Pele
nmero 1 da beleza: Boamorte apropriados brutalizam os olhos porque obriga-os
rugas em trno dos a uma ginstica a qual eles no esto preparados;
olhos Fazer caretas o caminho mais certo de adquirir
ps de galinha
8 jan. 1963 Conselhos de beleza Leonice 7 No As pernas no vero vo ficar em evidncia e Pele
Boamorte merecem cuidados especiais. Procure amaci-las
com o uso de um bom leo; O sol desidrata
quase totalmente a pele e em consequncia surgem
as rugas que no mais desaparecero
26 jan. 1963 A importncia da Leonice 7 No O verdadeiro motivo da maquiagem ajudar a Maquiagem
maquilagem Boamorte sua beleza; Escolha a tonalidade mais apropriada
para o seu tipo. A sombra dos olhos deve ser
sempre discreta, principalmente durante o dia
30 jan. 1963 Sem ttulo Leonice 8 Mulher bastante Legenda da foto: Gracioso e simples penteado Cabelo
Boamorte maquiada olhando para as noites de vero
para a cmera
exibindo penteado
2 fev. 1963 Conselhos de beleza Leonice 7 No Voc que tem os quadris volumosos e deseja Corpo/Sade/
Boamorte diminu-los, faa o seguinte: Percorra todos os dias Maquiagem
trechos longos e quando caminhar trs quilmetros
por dia, ver o efeito maravilhoso desse
exerccio; Para acentuar as covinhas do rosto,
passe sobre as mesmas o lpis de sobrancelhas
[...]; Quando o batom se partir, esquente as duas
extremidades e junte-o novamente
1 mar. 1963 Saiba Fazer o seu Leonice 7 No Muitas mulheres queixam-se de que no podem Maquiagem
rosto Boamorte fazer nada com o rosto que a Natureza lhes deu.
[...] H, porm exemplos de mgicas que podem
ajudar s insatisfeitas
1 mar. 1963 Limpeza e beleza Leonice 7 No Cada vez que mudamos a nossa maquilage Pele/Maquiagem
Boamorte temos de limpar a pele
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2 mar. 1963 Manias que enfeiam Leonice 7 No Um defeito muito desagradvel a maneira de ser Conduta
Boamorte vtima que tem algumas mulheres. Queixam-se dos
filhos e do marido, do ar que respiram do asfalto
que pisam [...] O ar eternamente choroso torna feia
a mulher
2 mar. 1963 Mais vale prevenir Leonice 7 No Se a sua pele frgil, o excesso de sol ser-lhe- Pele
Boamorte nocivo; No exponha ao sol as suas pernas caso
tenha varizes
10 mar. 1963 Retornando das frias Leonice 6 No Subttulos: Por que engordei?; E a minha Corpo/Pele/Cabelo
voc precisa tomar Boamorte pele?; Meus cabelos esto estragados...
alguns cuidados
12 mar. 1963 Conselhos teis Leonice 6 No Se tiver as unhas quebradias, estenda por cima, Unhas/Pele
Boamorte todas as noites, uma camada de vaselina ou creme
com lanolina; Uma massagem do rosto que se
pode fazer bater levemente com as pontas dos
dedos, na ponta do queixo at a orelha
13 mar. 1963 Se voc sai tarde, Lenice 7 No A mulher de 30 anos em 1960 O resultado geral Maquiagem/ Conduta
quanto tempo leva para Boamorte desta enquete que [...] A espanhola: uma hora e
maquiar-se? meia; A italiana: uma hora; A francesa: 40 a 50
minutos; No nego que uma mulher de 30 anos
possa ainda ser deslumbrante. Porm, nunca deve
tentar s-lo atravs dos recursos de uma blusa
transparente ou pela exibio de um palmo de
coxa
15 mar. 1963 Palavras ma que Leonice 7 No Voc j reparou como nos filmes a jovem herona Maquiagem
trabalha Boamorte aparece saindo do trabalho impecavelmente
arrumada? Na vida real, entretanto, a mesma
situao provoca uma crise! ; alguns pequenos
truques so todo o segredo da aparncia sempre
em ordem
15 mar. 1963 Aperfeioando a beleza Leonice 7 No A beleza natural, por mais perfeita que seja, no Maquiagem
Boamorte prescinde do artifcio do auxlio da maquilagem
17 mar. 1963 Beleza Leonice 6 No Estar penteada, bem calada, de mos cuidadas, Conduta/Maquiagem
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Boamorte so um imperativo da mulher elegante; pintura
convm ter o mximo de naturalidade durante o
dia
8 ago. 1963 Tratar a pele para No h 7 No no espere primeiro a ruga para iniciar um Pele
combater as rugas tratamento; Cada marca de cosmticos fabrica
uma vasta quantidade de cremes de diversas
qualidades, entre eles, escolha o que melhor se
adapta ao seu caso
8 ago. 1963 Trate tambm dos olhos No h 7 No depois dos vinte e cinco anos, aconselhvel usar Pele
um produto apropriado [...] e evitar a formao de
rugas
5 set. 1963 Se quer ser bela, No h 7 No O bom gosto costuma ser inato, mas tambm Cultura
cultive-se pode ser adquirido. Para isso, preciso abrir-se s
diversas expresses da cultura, conferncias,
msica, leitura de livros de bons autores. Isso tudo
a iro formando e apurando. Lembre-se,
principalmente das exposies de pinturas; [...]
tente, de todas as maneiras possveis, criar um
horizonte mais vasto do que o de sua casa ou o de
seu trabalho [...]Trate de se informar sobre o que
acontece no mundo
5 set. 1963 Se quer ser bela, seja No h 7 No O tempo vai nos marcando com [os] traos j Pele
bondosa vividos [...] Seu rosto ir adquirindo uma
expresso que ser dada pela prpria vida, se voc
colrica, rugas tensas falaro de seu mau carter.
[...] a ternura far de seu rosto um horizonte de
compreenso; Todo seu modo de agir ir criando
um rosto que voc descobrir dentro de alguns
anos. Diante disso, sero inteis os melhores
cremes do mundo [...]
12 set. 1963 Repouse sem descansar No h 7 No A fadiga a principal inimiga da beleza Sade/Pele/Conduta
feminina; [...] muitas vezes as rugas so
causadas pela falta de descanso e pela digesto
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difcil, que envenena a pele estragando-a; A
inquietao nervosa e a sensao de
desfalecimento que as mulheres que trabalham
sentem so devidas posio antinatural que
conservam o dia inteiro. Para evitar isto, respire
profundamente durante trs ou quatro minutos.
Com este exerccio, voc [acaba] eliminando
aquela sensao de opresso que muitas vezes a
causa da impotncia
18 set. 1963 Como prolongar a No h 6 No A pele , sem dvida, a maior preocupao dos Sade/Pele
juventude jovens no entanto, poucas so as jovens que
sabem da influncia que a alimentao exerce
neste particular; [...] os exerccios fsicos ajudam
bastante. Realizados de maneira racional acentua
eles favorecem o organismo
18 set. 1963 Os olhos No h 6 No Para pintar devidamente seus olhos, preciso Maquiagem
antes de tudo, reunir um bom material;
3 dez. 1963 Conselhos de beleza No h 7 No Subttulos: Pele seca; Pele gordurosa; Pele/Cabelo
Rugas; Poros dilatados; Cravos; Proteja
seus cabelos;
5 dez. 1963 A tenso inimiga da No h 6 No Se voc uma dona de casa ocupadssima dentro Corpo/Sade
beleza e fora do seu lar, lembre-se que a tenso inimiga
da beleza e da eficincia; [...] pessoas muito
nervosas tem deficincia de clcio ou potssio. A
matria prescreve uma srie de alongamentos e de
exerccios para relaxar os msculos do corpo.
22 dez. 1963 Cuidado com a sua pele No h 7 No Use um bom creme diariamente, que a proteja do Pele
vento, do sol, do frio; Se sua pele muito
oleosa, lave-a trs vezes ao dia com gua e sabo,
pois a limpeza ser o seu melhor aliado
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Folha Feminina (1964) Reportagens que abordam o tema beleza
10 jan. 1964 No caminho da beleza, a No h 6 No resolvemos descobrir os modernos caminhos Pele/Sade/Corpo
fonte da juventude para a fonte da juventude, que comeam com
algumas recomendaes sobre como sentir-se
jovem, passam pelo rol de produtos de beleza
adequados, seguem regimes alimentares,
percorrem mtodos de ginstica e cruzam com
operaes plsticas mais simples
10 jan. 1964 Banho de beleza No h 6 No tome um banho de beleza. Jamais, voc se Pele
sentir to especial. Tome maneira da
Beauty Box, que um tratamento de beleza.
Ele a far sentir-se o mais possvel deleitada e
extasiada
12 jan. 1964 As sobrancelhas No h 6 No As sobrancelhas constituem um ornamento Maquiagem
muito delicado para o rosto, sua alterao pode
modificar grandemente a fisionomia, para
melhor como para pior; As sobrancelhas
devem ser escovadas diariamente para eliminar
as impurezas que nelas se acumulam durante o
dia
12 jan. 1964 As vitaminas a servio No h 6 No Toda a beleza de uma tez reside na sua Pele/Sade
da beleza maciez, no seu colorido e no seu vio. A pele
um dos rgos mais importantes do corpo; A
pele tem um inconveniente todo particular. Ela
ressente-se das alteraes dos demais rgos e
no que se refere nutrio, ela tem suas
exigncias prprias. Subttulos: A pele
seca; A pele excessivamente gordurosa; A
cutis perfeita
15 jan. 1964 Muito gorda...Muito No h 6 No Gorda ou magra demais, eis dois motivos de Corpo
magra!... preocupaes muito srias para qualquer
pessoa. A obesidade uma verdadeira
tragdia, um pesadelo, sobretudo para as
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mulheres, porquanto sabido que a gordura
suprflua a principal inimiga da beleza;
destri as linhas graciosas do corpo, altera a
harmonia do rosto e, s vezes, afeta o humor
das pessoas; A excessiva magreza tambm
causa preocupaes, pois geralmente
consequncia de distrbios orgnicos que
afetam, de modo especial o sistema nervoso;
est provado que a pessoa magra muito mais
nervosa do que a gorda
15 jan. 1964 Defeitos da ctis na No h 6 No Justamente nesta idade em que os Pele/Sade
adolescncia adolescentes, meninas e meninos, vo-se
convencendo da importncia de ser atraente,
sofrem as amarguras dessas imperfeies da
pele que afetam o seu rosto; Compete, pois,
s mes vigiar os filhos nessa idade,
procurando ajuda-los mediante regimes
alimentares adequados. Subttulos: Nutrio
para uma pele perfeita; Caldo tnico
19 jan. 1964 A cr dos cabelos No h 6 No Atualmente, muda-se a cr dos cabelos quase Cabelo
com a mesma facilidade com que se muda a
cr dos vestidos: numa semana a moa loira,
na semana seguinte ela castanha ou pltina,
depois varia entre o bronze, o preto, quando
no escolhe cres absurdas como o verde o
azul o roxo etc. Subttulos: Cabelos
grisalhos; Cabelos loiros; No esquecer
que:
19 jan. 1964 Sardas e manchas da No h 6 No Um rosto sujeito, portanto, a tal espcie de Pele
pele desgraciosidade merece cuidados especiais. O
primeiro evitar o sol; Para clarear a
pigmentao pode-se lanar mo de uma
pomada descolorante
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22 jan. 1964 Bela em dez dias No h 7 No No no dia do Reveillon que voc dever Pele/Corpo
pensar em sua beleza, na silhueta, no brilho
dos cabelos, mas no mnimo, dez dias antes.
Subttulos: Respirar; Tonificar;
Revigorar; Alimentar; Se a sua ctis
embaada, plida ou sem vida; Se tem um
pouco de barriga; Se dorme mal; Se tem
olheiras
22 jan. 1964 As rugas No h 7 No Subttulos: O que uma ruga; As rugas so Pele
a primeira herana da pele seca; Devemos
prevenir as rugas; Pele precisa de super
alimentao; Depois dos trinta e cinco
anos; A massagem mal feita pode acentuar
as rugas; De que dependem as rugas?
30 jan. 1964 Lindas mos em poucos No h 6 No Se quiser que a considerem uma mulher Pele
minutos perfeita, no se esquea de tratar das mos.
Subttulos: Se costuma lavar pratos; Para
lavar roupa; Ao passar roupa; Quando
costurar; Para as datilgrafas;
30 jan. 1964 Pausa que embeleza No h 6 No No creio que ningum tenha tanta pressa e Pele
disponha de to pouco tempo que no possa
intercalar uma pausa refrescante de trinta
minutos entre o dia atarefado e o programa da
noite. essa pequena pausa que lhe
emprestar beleza, vivacidade e disposio;
31 jan. 1964 Vida e expresso de seus No h 6 No Os cabelos constituem a moldura do rosto e Cabelo
cabelos no sendo bem tratados caem e tornam-se sem
vida. assim que um rosto bonito perde os
50% de seu encanto. Subttulos: Massagem
cura milagrosa; As loes capilares; Os
shampoos; E para terminar; Lembre-se:
penteie os cabelos antes de lav-los; Lave-os
cada oito dias; Enxague-os
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abundantemente; Utilize vinagre ou
limo....
4 fev. 1964 Segredos de beleza No h 6 No Vamos confiar-lhe aqui alguns segredos para Cabelo/Maquiagem
que voc possa, bem vontade, escolher
dentre as inovaes da moda, a que far de
voc uma mulher maravilhosamente
diferente. Subttulos: Seus cabelos; Seus
olhos; Sua pele; Seus lbios
14 fev. 1964 O fim de semana pode No h 6 No O desejo de toda mulher ficar mais bonita Pele/Corpo
dar-lhe mais beleza depressa. Por isso, preparamos esse roteiro
para um encontro com a beleza no fim de
semana. Subttulos: Sexta-feira noite;
Limpeza do rosto; Banho de beleza;
Sobrancelhas; Longas, fortes unhas; Boa
disposio...
19 fev. 1964 Sentindo-se deprimida, No h 6 No Uma depresso moral reflete-se no Cabelo/Pele/Maquiagem
melhores cuidado de sua organismo, e vice-versa J experimentou
beleza cuidar disso com uma maquiagem diferente,
um novo penteado ou tonalidade viva de
batom? . Subttulos: Levantar a moral;
Pele opaca; Sua maquiagem; Seu
cabelo; Caminho certo para a beleza
22 fev. 1964 A beleza dos brotinhos No h 6 No As garotas de menos de vinte anos, sempre Pele
receiam ter a pele feia, mas existem produtos
naturais que resolvem o problema. O
tratamento da pele deve tornar-se um hbito de
todos os dias [...] No adianta comear o
tratamento quando a cutis j envelheceu
precocemente, preciso proteg-la e nutri-la
desde a adolescncia
23 fev. 1964 Sem ttulo No h 7 No O rosto, diz um velho ditado, o espelho da Pele
alma. Mas isto vale no sentido geral. Isto ,
tanto para os homens como para as mulheres.
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Porque, no caso da mulher, o rosto mais que
o simples espelho da alma. Ele o espelho da
beleza da alma
25 fev. 1964 Pronto socorro para sua No h 6 No Sabemos muito bem o que a espera, o jantar, Cabelo/Pele/Maquiagem
beleza a arrumao da mesa, a preparao dos
coquetis, o telefone que toca. Deixe tudo,
olhe para o espelho. E se tiver que se assustar,
assuste-se. Em geral, sempre assim nas
vsperas de uma festa.
28 fev. 1964 A beleza feita tambm No h 6 No H mulheres belas que no cuidam dos Cabelo/Maquiagem/Pele
de no detalhes negativos, e se tornam feias e
medocres; Subttulos: Os no da cabea;
Os no da pele; Os no da
maquilagem; Os no do rosto; Os no
das mos
3 mar. 1964 Sua beleza importante No h 6 No Pintar um rosto como pintar um quadro. E Maquiagem
a entram o bom gosto e o conhecimento da
arte de harmonia de cores; Subttulo: Cores
frias e quentes
6 mar. 1964 Voc cuida de voc? No h 6 No A pele dos cotovelos mais delicada do que Pele
em geral se supe. Por isso aconselhvel
passar um creme pela manh e noite e uma
vez por dia, passar a pedra pomes ou uma
escva seca
10 mar. 1964 Flores fazem beleza No h 6 No Cremes, leos e loes extradas de plantas Pele
raras so nossos aliados ao regime
desintoxicante. A pele tambm precisa de
tratamento desintoxicante, capaz de eliminar
os efeitos desastrosos de um rigoroso
inverno. Subttulos: Suco de ptalas;
Plem de orqudea; Gelia real; Linfa
hidratante e loes aromticas; Decorao
11 mar. 1964 Voc responsvel pelo No h 6 No A ideia de beleza bastante indefinvel. [...] Corpo/Pele
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seu rosto O senso de beleza na mulher variou muito, de
acordo com a educao, o momento histrico,
a concepo da vida, os diferentes pases. Para
ns a Vnus de Milo, embora seja uma das
mais bonitas obras de arte, nos parece gorda
demais; [...] a partir dos vinte e cinco anos
[...] o trabalho, o lar, o estudo, as perguntas
diante das interrogaes vitais costumam
passar para um plano mais importante. Esta
aquisio [de] conscincia vai definindo a
beleza da mulher. [...] Ento, por que no
procurar ter um rosto mais bonito?
11 mar. 1964 Conhea-se a si mesma No h 6 No A conhecida frase de Scrates tambm pode Corpo/Cultura
ser aplicada, neste caso, a parte fsica. [...]
Olhe-se como a olharia uma desconhecida.
Seu espelho pode ser o seu melhor ajudante.
Subttulos: Seja sua prpria escultora; Se
quer ser bela, cultive-se; [...] Procure uma
hora para ler, escutar msica ou executar
alguma atividade de que a interesse
12 mar. 1964 No deixe que seus No h 6 No Mulher alguma ignora o quanto o seu aspecto Pele
olhos a envelheam juvenil depende da juventude de seus olhos.
[...] Os olhos exigem uma srie de cuidados
dirios. Subttulos: Rugas sob os olhos;
Ginstica ocular; Donas de casa devem
cuidar de suas mos; Defeitos da cutis...
14 mar. 1964 Beleza No h 6 No Escute melhor: os pitos de sua me muitas Corpo/Cabelo/Maquiagem
vezes so conselhos de beleza. Subttulos:
V se pentear; Seus cabelos so opacos;
Voc come muito pouco; Voc que tem
medo de engordar; Voc que pequena e
gostaria de engordar; No roa unha,
menina; Voc muito moa para se pintar;
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No pegue meu perfume...
20 mar. 1964 Torne-se bela No h 6 No Um rosto normal, aquele sem defeitos, um Cabelo/Maquiagem
rosto que pode ser annimo, pode tornar-se
fascinante conforme a valorizao que lhe d a
sua dona; por conseguinte necessrio
realizar a primeira operao dessa
transformao dedicando a mxima ateno
aos cabelos
21 mar. 1964 Alfabeto do glamour No h 6 No Subttulos: A Atrao; B Beleza; C Conduta/Pele/Maquiagem
para o brotinho Cortesia; D Depilatrios; E Expresso
dos olhos; F Fazer as unhas dos ps; G
Graciosidade pintada [...] Zangar Nunca,
se possvel. Uma jovem que se aborrece toa,
no conserva amizades. Saiba impor-se, sem
discursos
22 mar. 1964 A beleza antes de tudo No h 6 No o seu dever ser bela, para que os seus filhos Sade/Corpo/Pele
e o seu marido sintam-se sempre orgulhosos
de voc. Para consegui-lo bastam um pouco de
vontade, mtodo e engenhosidade. Subttulos:
Primeiro objetivo: a sade; Durma o
necessrio; Repouse suas pernas; Cuide de
sua aparncia; Para tratamento da pele;
Mantenha um porte ereto; Torne o sorriso
mais atraente
26 mar. 1964 Sade e beleza No h 6 No Se voc sente que algo no vai bem em seu Sade/Corpo/Pele
organismo, procure um mdico e se trate.
Fazendo isso primeiro, voc j estar iniciando
o seu tratamento de beleza pelo ponto mais
importante
29 mar. 1964 Torne-se bela em poucos No h 6 No Subttulos: Se voc tem 15 minutos; Se Pele/Maquiagem/Cabelo
minutos voc tem meia hora; Se voc tem uma ou
duas horas...
31 mar. 1964 Cuide de sua beleza No h 6 No A verdadeira beleza deve principiar pela pele Pele/Sade
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limpa e clara [...] Lembre-se tambm de que
a comida, o descanso e o exerccio so
necessrios, tudo isso ajuda voc a ter uma
pele brilhante
17 abr. 1964 A alimentao e sade No h 5 No Os dentes no exprimem apenas um fator Sade
dos dentes esttico pois desempenham tambm um papel
importante na sade geral
17 abr. 1964 Afinal como ser bela? No h 5 No Talvez voc o ignore ou no queira admiti-lo Conduta/Maquiagem
por modstia, mas saiba: a partir deste
momento, a partir da leitura desta coluna, no
poder mais neg-lo! No existe um tipo de
beleza ideal, tda mulher traz em si uma
promessa de beleza, e na maioria das vezes
uma falta de harmonia; Ser sedutora no
uma questo de idade [...] Para conservar a
seduo no suficiente ser apenas bela,
necessrio o charme, a malcia, e, sobretudo o
esprito
24 abr. 1964 sses terrveis No h 6 No Dois ou trs centmetros a mais ou menos, Corpo
centmetros podem valorizar ou anular todos os mritos de
uma bela figura, em qualquer idade.
Subttulos: Tornozelos; Braos; Pernas;
Quadris; Pescoo; gua faz beleza; A
reserva necessria; Depois dos trinta...
6 maio 1964 Mos... Detalhe da No h 6 No No use jias em excesso, principalmente se Pele
beleza as mos no esto impecveis; [...]se voc
tem de fazer certos servios de casa, como
lavar cozinhar etc. no faa sem luvas
6 maio 1964 A beleza dos cabelos No h 6 No Subttulos: Cabelos secos; Cabelos Cabelo
oleosos; A escova; A massagem;
Frequncia das lavagens; As tinturas...
7 maio 1964 Cuidado com o rosto No h 6 No Para que seu rosto conserve o aspecto belo, Pele
merece de voc um cuidado todo especial.
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Desde a mocidade deveria ser alvo de sua
melhor ateno, pois nesse perodo que
comeam a surgir as primeiras imperfeies
20 maio 1964 Embelezada para [o] Eda 6 No Subttulos: Nariz; Ps e cotovelos; As Pele
outono Coutinho mos; O corpo; Poros abertos; Cor nas
Barbosa mos
11 jun. 1964 Segredos de beleza No h 6 No Nem sempre as rugas so consequncia da Pele/Cabelo
idade, mas da vida agitada que muitas
mulheres levam; No exagere no uso dos
produtos de beleza, pois os bons resultados
que deles se espera na maioria dos casos
dependem, precisamente da rigorosa
observncia das doses aconselhadas
19 jun. 1964 Rugas... as terrveis No h 6 No O tratamento das rugas deve ser precoce. Pele
inimigas da mulher Quanto mais tempo passar, mais difcil ser
faz-las desaparecer
28 jun. 1964 Mscaras de beleza No h 7 No A mscara de beleza no novidade. Desde Pele
tempos remotos que as mulheres aprenderam
com a natureza uma lio bastante til: o
tempo envelhece e a natureza rejuvenesce
3 jul. 1964 Para sua beleza No h 6 No Toda mulher pode tornar-se elegante e bela Conduta
pois no existe somente a beleza dos traos,
mas tambm a da postura, do corpo bem
proporcionado, da alma que se reflete no rosto
muito mais do que a maioria das pessoas
pensa. A beleza na graa, do andar, a simpatia
etc.
3 jul. 1964 6 sugestes de beleza No h 6 No [...] a regra mais importante esta: se usar Maquiagem
ruge em p ou em tijolinho, aplique antes a
base
8 jul. 1964 A beleza de todas as Eda 7 No A mulher tem um rosto, um cabelo e um Conduta/Pele/Cabelo
mulheres: a Coutinho vulto, so os seus trs talentos naturais. [...]
maquilagem, os olhos, o Barbosa Todos eles juntos so o espelho de sua
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sorriso, o penteado, a essncia e feminilidade, e refletem a sua
serenidade doura e seu encanto e a sua elegncia
11 jul. 1964 Boa aparncia no custa No h 6 No Ser bela dever de toda mulher, em qualquer Pele/Cabelo/Conduta
muito idade. A boa aparncia imprescindvel, no
s em passeios e visitas, mas na rotina diria;
11 jul. 1964 Para sua beleza No h 6 No Toda mulher pode tornar-se elegante e bela Conduta/Pele/Cabelo
pois no existe somente a beleza dos traos,
mas tambm a da postura, do corpo bem
proporcionado, da alma que se reflete no rosto
muito mais do que a maioria das pessoas
pensa. A beleza na graa, do andar, a simpatia
etc.; Os produtos de beleza no so somente
usados com a finalidade de embelezar a
mulher. De fato, servem proteo da pele,
quando so de boa qualidade; Se seus
cabelos so oleosos use semanalmente um
xamp de clara de ovo, e na ltima agua
pingue gotas de limo
19 jul. 1964 Ao pintar a boca No h 6 No Os lbios devem estar scos. Se preferir use Maquiagem
um pincel, mas o lpis mais fcil de manejar
[...]
19 ago. 1964 Beleza no escritrio No h 6 No A boa aparncia uma das coisas importantes Maquiagem/Pele
para a mulher que trabalha. Por isso, no deve
faltar em sua bolsa um estojo de p compacto
para retocar a maquiagem; Se voc trabalha
fora, minha amiga, no se esquea de que tem
de enfrentar, diariamente, a concorrncia das
colegas e a crtica dos estranhos, e deve estar
preparada para enfrenta-las
10 set. 1964 Regras de como No h 6 No H trs tipos de mulheres gordas: as que Corpo
emagrecer comem demais, as que so vtimas de uma
hereditariedade e aquelas cujas glndulas
funcionam mal. Sorvem para as trs algumas
10/11
70

regras que devem ser obedecidas de um modo
draconiano [...]
11/11
71
Na seo que trata das reportagens sobre beleza expostas nas tabelas anteriores,
englobam-se discusses pautadas em reportagens que abordaram temas como maquiagem,
pele, cabelo, corpo, sade, conduta e congneres.
As tabelas 4, 5 e 6 trazem trechos de destaque das reportagens e as categorias nas
quais essas publicaes foram enquadradas. Cada reportagem, contudo, pde ser atribuda a
mais de uma categoria, por mesclar os temas nos discursos evidenciados.
Nas 89 reportagens, o tema dos cuidados com a Pele aparece em 53 momentos; fala-se
de Maquiagem 26 vezes e de Cabelo 24. A categoria Corpo observada em 16 publicaes
no perodo. 13 reportagens fazem uso do argumento da Sade ao falar de beleza e 10 do
dicas de Condutas que supostamente tornam a mulher mais bela. 2 matrias tratam
especificamente sobre cuidados com as Unhas e outras 2 abordam o embelezamento feminino
atravs da Cultura.
Tabela 7. Frequncia de temas nas publicaes sobre beleza.

Ano x Tema Pele Maquiagem Cabelo Corpo Sade Conduta Unhas Cultura
abordado
1962 6 3 7 2 2 0 1 0
1963 13 9 3 3 4 4 1 1
1964 34 14 14 11 7 6 0 1
TOTAL 53 26 24 16 13 10 2 2
Os valores da tabela so as quantidades de citaes de cada dupla de categorias.
Fonte: SKURA, PTARO, MEZZOMO, 2015
A anlise de contedo, como instrumento das comunicaes, permitiu que fosse

explorado o estudo emprico com apoio de tcnicas especficas, ainda que estas no fossem
doutrinais, ou mesmo normativas (BARDIN, 2011). Brevemente, inclusive, destacamos: a
regra da exaustividade, em que todos os elementos do corpus foram extenuantemente
consultados, explorados e conhecidos; a regra da representatividade, pela qual efetuamos o
estudo com base em uma amostra representativa do universo inicial; a regra da
homogeneidade, que permite que em universos mais similares, amostras menores sejam
aceitveis e representativas; e, por fim, a regra de pertinncia, a qual constata que os
documentos devem ser adequados e selecionados enquanto fonte de informao visando
conformar-se ao objetivo que incentivou a anlise.
necessrio considerar, ainda, que no existe coisa pronta em anlise de contedo
(BARDIN, 2011, p. 36). O mtodo empregado, dessa maneira, por ser bastante emprico,
72
depende diretamente do material que se deseja estudar e se dedica e ao tipo de interpretao

pretendida.
Nesta direo, para aprofundar discusses, aps a pr-anlise e explorao dos
materiais da Folha Feminina conforme apontaram as categorizaes presentes nas tabelas 1,
2 e 3 , apresentamos (nas tabelas 4, 5 e 6) como o assunto da beleza destacou-se no corpus
da pesquisa, para aprofundar apontamentos e anlises sobre essa temtica.
Abordaremos, com base na leitura dessas reportagens sobre beleza da Folha Feminina
no FNP, discusses de gnero surgidas mediante a lida com os materiais empricos e teorias
que deram base para a anlise. Os temas principais abordados contemplam temticas tais
como: a aparncia feminina como imperativo de valor na sociedade; as conotaes da
maquiagem e suas implicaes nas ideias de feminilidade; a moda dos cabelos curtos
femininos nos anos 1960 e suas possveis significaes poca; as propostas de tratamentos
estticos com o apelo/argumento da sade; os regimes de emagrecimento como parte da
cultura feminina; os cuidados com a pele como caminhos para prolongar a juventude; os
apelos de juventude como nica (ou melhor forma) de beleza, aliada ao medo da velhice.
73
CAPTULO 3
NA BELEZA SE ANCORA A FEMINILIDADE: REPRESENTAES DE BELEZA
DE MULHER
Este captulo tem o propsito de evidenciar a anlise emprica que parte do contexto
trazido nos captulos anteriores (elementos internos e externos do jornal e procedimentos
metodolgicos). Aps determinar, por meio das etapas previstas pela anlise de contedo, o
corpus documental que origina as inferncias e consideraes da investigao, intencionamos
abordar temas de destaque identificados com base no recorte da beleza nas reportagens da
Folha Feminina.
Cotejamos as noes de beleza, em um primeiro momento, de modo geral, para, na
sequncia, alocar essas discusses confrontando-as empiria. Os subtpicos os quais dividem
as discusses emergem como elementos de destaque dentro de um contexto mais amplo.
Conforme apresentado no captulo anterior, verificamos que, no acervo da Folha Feminina
compreendido entre os anos de 1962 e 1964, o tema da beleza foi o mais representativo. No
contexto do recorte temtico das reportagens sobre beleza, as categorias de maior destaque
foram Pele, Maquiagem, Cabelo, Corpo, Sade, Conduta e Cultura, respectivamente. Dentro
dessas categorias, alguns discursos e significados, seja por seu carter recorrente ou por
destoarem do quadro geral, foram trazidos para permitir uma anlise mais detalhada das
representaes de mulher e beleza no FNP.
Assim, optamos por trazer a anlise apoiada em trs grandes eixos de discusso: 1) O
rosto, a maquiagem e os cabelos; 2) O argumento mdico da beleza, os regimes de
emagrecimento e a temida velhice; e 3) A bela mulher que trabalha fora. A primeira categoria
de anlise aborda os discursos mais frequentes da Folha Feminina, alocando produes de
sentido nos contextos de enunciao e inferindo possveis interpretaes destas comunicaes.
A segunda categoria aponta e explica uma caracterstica notvel dos anos 1960 e do FNP: a
associao entre sade, beleza e juventude. Por fim, a terceira categoria destaca discursos que
refletem mudanas nos modelos rgidos de feminilidade, apontando, ainda que dentro do
apelo homogeneizante dos cuidados estticos, novos espaos sociais das e para as mulheres.
Antes de explorar as trs categorias, busca-se compreender a beleza como recorte da
pesquisa, explicitando o pano de fundo das consideraes tecidas pelos tpicos que se
aprofundam em temas especficos nos tpicos seguintes.
74
3.1 A beleza como recorte temtico

A temtica da beleza pode ser assumida em sua realidade histrica, de maneira que
permite compreender que essa se constituiu por diversas e repetidas representaes
individuais e sociais, que podem ser desconstrudas e reconstrudas (GOETZ et al., 2008).
A beleza, do mesmo modo que a justia, a liberdade, o amor e a democracia, explica
Duarte Jnior (1991), um adjetivo tido como uma meta utpica a se atingir, sendo ao mesmo
tempo baliza e ponto de referncia, constituindo-se como parte dos objetivos os quais a ao
humana persegue, mas que no existe em sua concretude. Ainda assim, damos a essa palavra
conotaes que nos parecem bastante palpveis.
Ao falar de beleza, o conceito incorporado pelo estudo e ao qual nos referimos
ligado diretamente s noes de aparncia do corpo. As exigncias da beleza feminina, muitas
vezes, aparecem como compulsrias e a boa aparncia se instala como atributo fundamental
feminino nas mensagens talvez porque, historicamente, desenvolveu-se a crena na relao de
causa e efeito entre a aparncia e o carter dos indivduos, aspecto bastante valorizado na
sociedade e que se alinha aos valores cristos que esto no pano de fundo dessas publicaes.
A etimologia do termo carcter (do grego Karakter, ou sinal gravado), aponta
Cordeiro (2014), indica uma natureza permanente, e essa natureza seria expressa sobretudo no
rosto compreendido como o resumo do corpo , de modo que seria possvel, com base na
aparncia, decifrar determinadas qualidades morais. Desta forma, na modernidade, controlar
a aparncia equivaleria a controlar o carcter dos cidados e, assim, contribuir para a higiene
social (CORDEIRO, 2014, p. 27).
Barros (2013), nesta mesma direo, afirma que o ideal grego da perfeio, com justa
proporo e simetria, era expresso pela Kallokagathia, termo que nasce da palavra Kllos
(traduzida como belo) e da palavra Agaths (traduzida como bom). Por isso, uma pessoa
bela, explica a autora, seria tambm considerada como digna, corajosa e com habilidades
morais. Cortine e Haroche (1988) j denotavam que o carter, lido no rosto do indivduo,
mostra como a aparncia produzida como efeito de um eu profundo, do interior pessoal.
Nesta mesma direo, demonstrando como a associao entre boa aparncia e boa
ndole frequentemente feita, Eco explica que:
belo junto com gracioso, bonito ou sublime, maravilhoso,

soberbo e expresses similares um adjetivo que usamos
frequentemente para indicar algo que nos agrada. Parece que, nesse sentido,
aquilo que belo igual a aquilo que bom e, de fato, em diversas pocas
histricas criou-se um lao estreito entre o Belo e o Bom (ECO, 2004, p. 8).
75
Em uma viso mais prtica, Salvetti (2013a, 2013b) demonstrou por meio do estudo
de anncios de produtos e servios para a beleza feminina publicados em grandes peridicos
paulistas que, nos anos 1920, o binmio beleza e honra era um discurso bastante presente.
Especialmente para as mulheres trabalhadoras pobres que no faziam parte de um ncleo
familiar tradicional, como exigia o aparelho moralizador social, explica a autora, a mdia e a
sociedade produziam sentidos nos quais o corpo feio e que no seguia a anatomia feminina
desejada com flacidez, dentes descuidados, peitos cados, lbios grossos e cicatrizes era
visto como indicativo que depunha contra a honra da mulher. Na sociedade higinica, ainda
descreve a autora, a anatomia, as marcas corporais e demais informaes estticas eram vistas
como capazes de revelar aspectos do comportamento psicolgico das mulheres e passaram,
por meio dessa associao, a comunicar tambm as condies sociais femininas. Os
esteretipos de beleza, assim, contrapem-se diretamente com o que se considerava como
escrnio, o errado.
O conceito de beleza (re)definido historicamente, existe sempre um contexto
enviesado pela cultura. A mulher olhada como corpo belo em detrimento de representaes
das pluralidades femininas reflete convenes culturais, miditicas e sociais que vm
funcionando j h bastante tempo.
O mito da beleza se apresenta como forma de controle social de uma classe que
utiliza a mdia como via de dominao e obteno de lucro (WOLF, 1992). essencial, por
isso, tecer crticas aos discursos que obrigam a mulher a seguir um modelo ideal de beleza,
mas igualmente importante a precauo de no condenar os cuidados com a beleza,
reduzindo-os a sinnimos de diminuio do valor da mulher ou como alienao e passividade
frente s representaes miditicas.
Especificamente nos apelos da mdia impressa, o discurso da beleza obrigatria
frequentemente traduzido como natural em mensagens da imprensa feminina, justamente
porque se considera que no reino da cultura da imagem, a aparncia ajuda a produzir o que
somos ou pelo menos o modo como somos percebidos (BUITONI, 2009, p. 15). Esse tipo
de constatao denota claramente que se sairmos da superfcie, veremos que a imprensa
feminina mais ideologizada que a imprensa dedicada ao pblico em geral. Sob a aparncia
da neutralidade, a imprensa feminina veicula contedos muito fortes (BUITONI, 2009, p.
22). A imprensa portadora de concepes, antes de tudo, porque tem seus critrios
avaliativos para selecionar e editar reportagens. Mas as publicaes femininas so muito
marcadas tambm por um jornalismo de carter mais informativo estruturalmente: ainda que
76
sejam sees femininas em jornais dirios, as publicaes da imprensa feminina costumam ser
mais espaadas, e tm um tom mais opinativo e individualizado.
Na imprensa feminina, diz Buitoni (2009), a mulher est metonimicamente ligada aos
papis sociais bsicos femininos que perduraram especialmente at os anos 1970: dona de
casa, esposa e me e o problema reside no fato de que a mulher h que ser mais que um
rtulo ou um amontoado de qualidades, ela existe para alm do marido, da casa e dos filhos,
sua identidade est tambm nela mesma, e no apenas nas referncias externas.
Perceber essas noes como construes histricas essencialmente relevante, pois, se
pensarmos no cenrio da atualidade (anos 2000), por exemplo, j h outras concepes acerca
do tema. Estas noes, portanto, no so fixas,
o corpo pertence mais histria do que natureza. No existe um corpo

impermevel s marcas da cultura. [...] Os conceitos de belo e de feio so
relativos aos vrios perodos histricos ou s vrias culturas. As atribuies
de beleza ou de feiura eram devidas no a critrios puramente estticos, mas
a critrios polticos, morais e sociais. As formas de problematizar as
aparncias, os modos de conceber e de produzir noes de beleza so
modificados ao longo do tempo na sociedade. Compreender essas mudanas
implica em perceber a coerncias das representaes que, ao longo do
tempo, acentuam a repulsa pelas aparncias consideradas feias (BARROS,
2013, p. 76).
Se a ideia predominante a de que o feminino se expressa principalmente por meio da

aparncia, na dcada de 1960 esse discurso se traduzia em publicaes com incansveis
conselhos prticos s mulheres, de modo que, nesse perodo, traumas e frustraes tornaram-
se termos comuns nos conselhos de beleza (SANTANNA, 2012, p. 119). O embelezamento
era encarado com certa complicao e as exigncias eram diversas. Manter belo o rosto, as
mos, o corpo, a postura elegante, eram tarefas dignas de manuais e conselhos dirios para as
mulheres. Ao observar os argumentos que afirmam a necessidade dessas prticas, trazidos
pelas reportagens da Folha Feminina do FNP, podemos avaliar, sem dvidas, que a
construo corporal feminina se constitui num mediador de relaes sociais de gnero
(ALVES, 2014, p. 121), j que nem sempre a beleza feminina servia para a mulher sentir-se
bela, mas para parecer bela ao outro. Do mesmo modo, nesta lgica, infere-se que a prpria
constituio do ser mulher constitui-se pela mediao do outro (BEAUVOIR, 1980) e a
relao da mulher com a esttica do corpo e o olhar do outro um enlace visvel (VILHENA;
MEDEIROS, 2005).
Para entender essas significaes trazidas, portanto, utilizaremos os exemplos das
reportagens da Folha Feminina do FNP, analisando-as e as confrontando com os referenciais
77
tericos para mostrar, por fim, como se estreitam as relaes entre sociedade e imprensa ao
falar de beleza e de mulher na dcada de 1960.
3.2 A beleza antes de tudo

A matria A beleza antes de tudo (Imagem 5) ensina: o seu dever ser bela, para
que os seus filhos e o seu marido sintam-se sempre orgulhosos de voc. Para consegui-lo
bastam um pouco de vontade, mtodo e engenhosidade (FNP: A beleza antes de tudo, 22
mar. 1964, p. 6).
Imagem 5. A beleza antes de tudo.
Fonte: Folha do Norte do Paran, 22 mar. 1964.

Esse contedo representa o discurso recorrente encontrado no FNP, o imperativo

social de que ser mulher buscar um ideal de beleza e a aprovao social masculina. J
desde o incio do sculo XX, as virtudes constituintes da feminilidade costumam pautar-se em
caractersticas como recato, docilidade, afetividade mais desenvolvida e receptividade passiva
relacionada aos desejos e necessidades masculinas e tambm dos filhos (ALMEIDA, 2012, p.
30). Nesta direo, percebemos que, nesses discursos,
tem-se claramente a inteno de inserir a mulher no mbito da dependncia

simblica em que ela primeiro existe pelo e para o olhar dos outros. Decorre
desse entendimento a expectativa que ela seja receptiva, atraente e esteja
sempre disponvel para agradar ao homem. Por isso, dela esperado
simpatia, ateno e submisso (ALVES, 2012, p. 40).
Isso percebido de modo bastante evidente quando notamos que, historicamente,

subjugou-se a mulher a uma posio de feminilidade gerada por um discurso masculino. As
78
mulheres, criadas em um ambiente machista, no conseguem se enxergar alm do olhar do

homem, do outro (ALMEIDA, 2012; DEL PRIORE, 2014a). A fora de carter regulatrio e
normatizador desses discursos, como os que o FNP apresenta, provm principalmente do fato
de que por terem poucos modelos a imitar no mundo real, as mulheres os procuram nas telas
e nas revistas femininas (WOLF, 1992, p. 76).
As cobranas em torno da postura, dos sapatos, da maquiagem, da beleza da pele e dos
cabelos, assim como do agir, mostram uma exigncia em relao ao aparecer/apresentar-se.
Na dcada de 1960, partindo do referido jornal como exemplo da representao miditica, j
possvel concluir que h um imperativo social de ntima ligao entre mulher e beleza.
Faz-se necessrio o questionamento dessas representaes, uma vez que o culto
beleza manipula imagens que minam a resistncia psicolgica e material das mulheres
(DEBERT, 2011, p. 69). H uma relao na qual o corpo feminino se caracteriza como uma
espcie de patrimnio capital cultural que supera outras caractersticas constituintes do sujeito
mulher, na qual ganha destaque a busca por uma boa apresentao, cenrio em que as roupas
e acessrios da moda, o corpo belo e jovem, a boa forma e outros valores constituintes da
feminilidade no so apenas abordados com destaque, mas se apresentam como definidores da
identidade das mulheres, moldando corpos, gestos, condutas, gostos, desejos e expectativas.
Fica claro como o corpo, nesses discursos, um capital simblico, econmico e social,
e, o corpo-capital um corpo sexy, jovem, magro e em boa forma, que caracteriza como
superior aquele ou aquela que o possui (GOLDENBERG, 2015, p. 17). Entretanto,
No possvel pensar o corpo (mas, do mesmo modo, o gnero, o sexo, a

sexualidade) fora da histria e de valores de representaes prprias a uma
condio social e cultural, em dado momento, ainda que o indivduo faa
deles um assunto seu e se aproprie deles ao seu modo. Nenhuma
exterioridade tranquilizadora autoriza a formular um julgamento de verdade
a esse respeito. Falar de masculino ou de feminino implica, de algum, modo,
num julgamento de valor, na referncia a um contexto social e cultural (LE
BRETON, 2014, p. 19).
Essas noes no so novas e nem mesmo exclusivas do FNP, uma vez que h um
longo processo de construo e reiterao de discursos que fortalecem percepes sobre
mulher e beleza. No incio do sculo XX, a beleza fsica podia ser interpretada como ddiva
divina e, mulher que a possua, cabia conserv-la, de modo comedido e recatado
(SANTANNA, 2012).
A reportagem do FNP intitulada Afinal como ser bela?, afirmava: No existe um
tipo de beleza ideal, toda mulher traz em si uma promessa de beleza [...] Para conservar a
79
seduo no suficiente ser apenas bela, necessrio o charme, a malcia, e, sobretudo o

esprito (FNP: Afinal como ser bela?, 17 abr. 1964, p. 5). Nota-se um discurso que articula
argumentos de modo a afirmar que o esforo dirigido busca pela beleza no s dependia das
aparncias, mas tambm dos modos de se portar.
Imagem 6. Beleza e maneiras a mesa.
Fonte: Folha do Norte do Paran, 3 jul. 1964.

Dessa maneira, a Imagem 6, de 1964, por exemplo, ilustra uma reportagem que, alm
de trazer dicas de beleza, traz orientaes de etiqueta que regem como agir elegantemente
mesa durante as refeies. A publicao Maneiras mesa (FNP, 3 jul. 1964, p. 6) aconselha
s mulheres que possuam verniz social observarem: corrigir atitudes vistas como no
educadas de cnjuges, nunca se servir primeiro, iniciar a refeio s depois que todos estejam
servidos, no convidar as crianas mesa quando houver visitas, limpar a boca antes de tomar
bebidas, posicionar o guardanapo estendido no colo e coloc-lo ao lado do prato ao fim da
refeio.
As consideraes de Del Priore (2009) auxiliam a compreender esses apelos, quando a
autora denota que a coquetteire (valorizar-se para agradar, cuidar da maquiagem, pele e
cabelo, andar e gesticular graciosamente) era considerada como a mais admirvel qualidade
da mulher, fazendo as feias parecerem bonitas e as bonitas, encantadoras. A coquetteire
literalmente a preocupao de se valorizar para agradar (DEL PRIORE, 2014b, p. 114).
80
Alves (2014) tambm aborda o coquetismo (ou coqueteria), apontando que este se estabelece
como forma de seduo, de despertar o interesse do outro.
Courtine e Haroche (1988) apontam que, historicamente, o corpo, a aparncia, a boa
presena e a postura devem harmonizar at mesmo com a linguagem, pois o cuidado com a
expresso demonstra civilidade. Santanna (2012), da mesma forma, comenta que a beleza vai
alm da aparncia, de modo que desde a dcada de 1950, alm de dicas para melhorar a
beleza, indicava-se como era esperado que as mulheres se comportassem, de forma que os
conselhos atentavam para a importncia de saber andar, sentar, danar e conversar
adequadamente.
A Folha Feminina tambm ensinava:
Toda mulher pode tornar-se elegante e bela pois no existe somente a beleza
dos traos, mas tambm a da postura, do corpo bem proporcionado, da alma
que se reflete no rosto muito mais do que a maioria das pessoas pensa. A
beleza na graa, do andar, a simpatia etc. (FNP: Para sua beleza, 3 jul. 1964,
p. 6).
Na Revista Feminina, estudada por Mary Del Priore (2014b), uma reportagem de
1920, por exemplo, j alertava que as moas feias haveriam de educar o esprito, viver
higienicamente e nutrir-se convenientemente, sendo sempre educadas e meigas, pois se
fossem simpticas, deixariam de ser feias, ou mesmo se tornariam mais atraentes do que as
bonitas, por terem prestgio pessoal (DEL PRIORE, 2014b). A autora ainda aponta que essas
exigncias mulher, que antes vinham do esposo, hoje vm tambm de fontes como a mdia,
um algoz sem rosto. H, atravs do tempo, portanto, uma infinidade de mensagens que
ensinam que ser forte, inteligente e realizada no o suficiente: para ser mulher,
verdadeiramente, preciso ser bela.
Neste sentido, as representaes tm profundo efeito sobre as experincias do corpo,
pois do suporte iluso de um modelo ideal, de divulgao e capitalizao do culto ao belo,
estimulado por meios de comunicao e indstria da beleza (SIQUEIRA; FARIA, 2007).
Nesses meios, as representaes no so simples imagens, verdicas ou enganosas, do mundo
social. Elas tm uma energia prpria que persuade seus leitores ou seus espectadores que o
real corresponde efetivamente ao que elas dizem ou mostram (CHARTIER, 2011, p. 27).
Culturalmente, a mulher receptora de noes que reiteram a insegurana quanto
aparncia (WOLF, 1992). O julgamento de si mesma e de outras mulheres se faz mais severo
diante de modelos de como o sujeito mulher deve se parecer nunca se bonita o suficiente,
nunca se mulher por inteiro. Essa compreenso reafirmada pela matria da Folha
81
Feminina, quando expressa que Ser bela dever de toda mulher, em qualquer idade. A boa
aparncia imprescindvel, no s em passeios e visitas, mas na rotina diria (FNP: Boa
aparncia no custa muito, 11 jul. 1964).
E se tradicionalmente a chamada boa aparncia impunha-se. Os bons casamentos
sobretudo dependiam dela (DEL PRIORE, 2009, p. 73), significando que a beleza, alm de
ser uma forma de igualar as relaes de poder, ligadas seduo e a valores que
supervalorizam a boa aparncia, passa a ser definidora de mulher e funo a ser cumprida
socialmente.
As feminilidades, justamente, so feitas de rupturas e permanncias. As rupturas
ajudam a expandir possibilidades e as permanncias, por vezes, apontam fragilidades (DEL
PRIORE, 2014a). Nossos corpos so, paradoxalmente, libertadores e aprisionadores. Pocahy
(2014, p. 179) afirma que no h corpo sem forma, como no h corpo sem norma. O
corpo, segundo o autor, ser sempre apreendido pela linguagem, disputas de significados e
relaes de poder. Assim, o mito da beleza ideal, tal como explicita Wolf (1992), demonstra
que as mulheres devem ser belas e os homens devem querer possu-las, de modo que a beleza
se torna uma obrigao para elas. Compreende-se que:
Estar no padro miditico difundido do belo, do magro e do jovem, adotar as

tcnicas sugeridas que so apresentadas como simples e acessveis, produz
um fenmeno crescente de culto ao corpo, conduzindo a um paradoxo, que
ocorre quando no h correspondncia entre a imagem corporal difundida
nas publicaes e a imagem corporal real da maioria das pessoas, levando-as
muitas vezes, a buscar tais padres associados ao corpo por meio de
sacrifcios que chegam doena ou at morte, tudo em busca de um padro
ou modelo dito ideal (GOETZ et al., 2008, p. 234).
Esse imperativo regulador, imposto a garotos e garotas, contudo, essencialmente

aprendido, j que por ser uma construo social e histrica, a noo de beleza no universal
ou imutvel. A prpria Folha Feminina do FNP j alertava:
A ideia de beleza bastante indefinvel. [...] O senso de beleza na mulher

variou muito, de acordo com a educao, o momento histrico, a concepo
da vida, os diferentes pases. Para ns a Vnus de Milo, embora seja uma das
mais bonitas obras de arte, nos parece gorda demais (FNP: Voc
responsvel pelo seu rosto, 11 mar. 1964, p. 6).
A cobrana pela beleza da mulher resqucio de toda uma histria cultural que,
reforada pela imprensa, define padres aprendidos e compreendidos ontem e hoje. As
crenas, as representaes e os significados do que representa a masculinidade e a
82
feminilidade, em determinada sociedade, so cristalizadas nos corpos (MATOS; LOPES,

2008).
A mulher ideal, mais do que bonita, definia-se com base nos modelos femininos
tradicionais com ocupaes voltadas s atividades domsticas e ao cuidado dos filhos e do
marido exaltando, assim, caractersticas tidas como prprias da feminilidade: tais como o
instinto materno, a pureza, a resignao e a doura (DEL PRIORE, 2014b).
Imagem 7. Cuide de sua beleza.
Fonte: Folha do Norte do Paran, 1 nov. 1962.

A reportagem de 1962 (Imagem 7), em um exemplo prtico, retrata dicas de beleza

como chs para desinchar, modos de manter as mos hidratadas depois de lavar roupas e uma
receita de shampoo caseiro para cabelos quebradios. Realizar os servios domsticos,
segundo rege a matria, tarefa que deve ser encarada com serenidade.
Isso porque se reafirma que se voc [mulher] uma dona de casa ocupadssima
dentro e fora do seu lar, lembre-se que a tenso inimiga da beleza e da eficincia (FNP: A
tenso inimiga da beleza, 5 dez. 1963, p. 6).
Alm da necessidade de serem belas, fica claro como as esposas dos anos dourados
eram valorizadas por sua capacidade de responsabilizar-se pela felicidade domstica (DEL
PRIORE, 2014b, p. 161). Nessas representaes, parecem ecoar sentidos calados na famlia
patriarcal, herana forte do sculo XVIII, a qual podia ser resumida em: pai soturno, mulher
83
submissa, filhos aterrados (DEL PRIORE, 2014a, p. 13). A autora explica que,
historicamente,
A Igreja Catlica explorou as relaes de dominao que presidiam o

encontro de homem e mulher dentro de casa, incentivando a ltima a ser
exemplarmente submissa. A relao de poder j implcita na escravido se
reproduzia nas relaes mais ntimas entre marido e mulher, condenando
esta a ser uma escrava domstica, cuja existncia se justificasse em cuidar da
casa, cozinhar, lavar a roupa, servir ao chefe de famlia com sexo, dando-lhe
filhos que assegurassem sua descendncia e servindo como modelo para a
sociedade com que sonhava a Igreja (DEL PRIORE, 2014a, p. 13).
Por e a partir dessas consideraes, v-se como a ideia de beleza (e de feira) est
associada no apenas aparncia fsica, mas tambm ao comportamento, moral e a algumas
qualidades da mulher que deveriam ser expressas nas relaes estabelecidas com os outros. O
contexto da religio, presente no modelo patriarcal que citou Del Priore, no s forte
componente desse discurso, como tambm no FNP era destacado pela linha editorial do
peridico que era da Igreja Catlica.
Na famlia ideal, citada pela autora, considerava-se que os homens, por serem os
provedores, tinham autoridade e poder sobre as mulheres e a elas, portanto, cabia agrad-los.
Esse tipo de alegao presente na Folha Feminina remete ao que Del Priore (2014a) chamou
de proeminncia das figuras masculinas, como do marido e do padre, que poderiam prescrever
o que era adequado mulher. Por isso, a mulher deveria fazer tudo que estava ao seu alcance
para conquistar (e depois manter) o marido. H muito tempo que das mulheres espera-se que
sejam: simpticas, atenciosas, submissas, sorridentes e discretas (ALVES, 2014, p. 100).
Nos Anos Dourados (1945-1964), inclusive, a reputao de boa esposa e mulher ideal
ligava-se quela mulher que no criticava, que evitava comentrios desfavorveis (DEL
PRIORE, 2014a, p. 69). A matria da Folha Feminina de nome Alfabeto do glamour para o
brotinho aponta em sua ltima dica: Zangar Nunca, se possvel. Uma jovem que se
aborrece toa, no conserva amizades. Saiba impor-se, sem discursos (FNP: Alfabeto do
glamour para o brotinho, 21 mar. 1964, p. 6), apontando que era essencial para as mulheres a
gentileza e a calma.
J que a boa companheira integrava-se s opinies do marido, agradando-o sempre
(DEL PRIORE, 2014b, p. 167), quando a matria aconselha aos brotinhos aprender a se
impor de modo a evitar os discursos, refletida uma tradio cultural na qual o que se
afirma que as mulheres, desde muito cedo, devem aprender a servir, resignando-se,
mantendo as aparncias e abrindo mo, dessa forma, de discusses e enfrentamentos, coisas
84
que, no futuro, lhe sero bastante teis e sero exigidas principalmente no seu relacionamento
com o esposo (PINSKY, 2014).
No se expressar por meio de discursos e no se vitimizar so conselhos
frequentes nas publicaes da Folha Feminina. A matria Manias que enfeiam alertava:
Um defeito muito desagradvel a maneira de ser vtima que tem algumas mulheres.
Queixam-se dos filhos e do marido, do ar que respiram do asfalto que pisam [...] O ar
eternamente choroso torna feia a mulher (FNP: Manias que enfeiam, 2 mar. 1963, p. 7).
comum nas publicaes da imprensa feminina que as insatisfaes das mulheres e os
chamados ataques de nervos sejam duramente criticados e apresentados como inadequados,
mas as razes que levaram ao descontentamento raramente se abordam (PINSKY, 2014).
Essas caractersticas comportamentais que evitassem confrontos e brigas eram
essenciais porque assim as mulheres teriam mais facilidade para agradar aos maridos. Eram
qualidades notveis, j que tornar-se uma santa esposa e me como queria a Igreja
Catlica (DEL PRIORE, 2014a, p. 30), dava s mulheres respeito, mobilidade social e
segurana. Por isso, era fundamental que a mulher cuidasse em manter boa aparncia, porque
embelezar-se era um imperativo e uma obrigao, explica a autora.
O modelo de beleza feminina, assim como o papel do marido provedor e de sua
esposa dona de casa em tempo integral, so rotulaes bem definidas e que influenciam
escolhas. Escolher ser uma boa esposa (de um homem que fosse honesto e trabalhador)
revelava, inclusive, a beleza da alma feminina (PINSKY, 2014).
Foram sculos de modelagem que deram forma figura da bela esposa, submissa,
obediente, discreta. A mulher certa e ideal (DEL PRIORE, 2014). por isso que a beleza,
nessas configuraes, torna-se uma espcie de sistema monetrio, em um conjunto de crenas
destinadas a manter intacto o domnio masculino, pois se atribui valor s mulheres em uma
hierarquia que segue um padro fsico imposto culturalmente.
As noes de beleza e feminilidade estiveram fortemente conectadas na nossa cultura
por muito tempo. Pudemos observar esse fenmeno mesmo nas reportagens sobre beleza do
FNP. O discurso da beleza sobrecarrega a imprensa, pondo-se como sinnimo de feminilidade
constantemente e, desse modo, pode ser problematizado pela compreenso de que o corpo e
as maneiras de se comportar esto ligados a uma economia domstica, poltica e social, uma
subjetividade dominante (SIQUEIRA; FARIA, 2007; DEL PRIORE, 2014a).
A boa aparncia feminina como imperativo de valor na sociedade transparece na Folha
Feminina. Aos homens no FNP e, de maneira geral, nas mdias dos Anos Dourados parece
no haver cobranas de cuidados com a beleza. Buitoni (2009), que estudou amplamente a
85
imprensa feminina nacional, concluiu: para os homens, o poder concreto; para as mulheres, a
imagem corporal (p. 205).
At os dias atuais (anos 2000), inclusive, os resqucios das desigualdades com os
papis estticos continuam sendo uma das formas de reproduo da discriminao das
mulheres nas sociedades que proclamam em forte e bom som a igualdade entre os sexos
(DEBERT, 2011, p. 69). Os padres estticos, contudo, por si s, no reiteram
automaticamente desigualdades, mas a categorizaes de gnero que impunham a beleza
feminina como obrigatria para essa mulher dos anos 1960 apresentam-se, certamente, como
dispositivos reguladores.
Depois de abordar alguns conceitos do que h de geral nas noes que explicitam
como a beleza vem antes de tudo, detalhamos representaes que produzem sentidos e
mensagens que tratam de maquiagem e cabelos, de sade e beleza, de juventude e novos
espaos de sociabilidade da mulher.
3.2.1 O rosto, a maquiagem e os cabelos

Dicas de maquiagem e do cuidado com os cabelos so temas frequentes nas
publicaes da Folha Feminina das 89 reportagens sobre beleza, fala-se em maquiagem 26
vezes e em cabelos 24 vezes, em um total de 50 diferentes abordagens sobre tais assuntos. O
fato de a coluna feminina ser compreendida como espao adequado para estas mensagens e de
se assumir que estas publicaes fossem do interesse feminino, assim, era caracterstico nas
pginas do FNP.
A discusso sobre mulher e beleza no FNP, alm de seguir um padro social, histrico
e cultural que se construiu por meio dos discursos que vm muito antes da dcada de 1960,
era marcada fortemente pelos valores da sociedade crist onde o peridico surgiu e se
consolidou. Ainda em meados de 1880, nos discursos religiosos sobre a mulher, havia uma
forte oposio ao uso de produtos que modificassem a aparncia natural do corpo, pois se
costumava dizer que Nossa Senhora, modelo feminino ideal, no se pintava, e por isso, esse
santo exemplo deveria ser seguido pelas jovens de boas famlias poca. Senhores de respeito
social julgavam o ato como indigno, pois viam na pintura do rosto um artifcio sem utilidade,
um trao vicioso do carter (SANTANNA, 2012, p. 108). Del Priore (2014a) tambm
comenta que, nesse perodo, o modelo ideal feminino era Nossa Senhora, porque era modelo
de pudor, severidade e castidade (p. 12). Alm disso, tambm as sesses de depilao e
bronzeamento no tinham espao e a magreza era mal vista, como indicativo de pobreza ou
doena (SANTANNA, 2012).
86
Mas com o tempo, o rosto, lugar considerado como o da beleza por excelncia, passou
a pedir pelo embelezamento facial que, por meio da tcnica cosmtica, permitiu que se
tratasse a pele com remdios e o uso da maquiagem fosse sendo cada vez mais aceito (DEL
PRIORE, 2014a). Quando se diz que a face o centro da beleza, talvez seja porque o rosto
fala e seduz mais do que as palavras, est no centro da percepo pessoal, da sensibilidade dos
outros, dos ritos sociais e das expresses polticas, segundo explicam Courtine e Haroche
(1988) na obra Histria do rosto.
Nos anos 1960, os produtos para embelezar e rejuvenescer o rosto e o corpo faziam-se
cada vez mais presentes nas bolsas de mulheres, de modo que o mercado de cosmticos e
produtos para higiene pessoal tornou-se mais importante do que no passado (SANTANNA
2012; BUITONI, 2009). A reportagem Saiba fazer seu rosto de 1963 (Imagem 8), por
exemplo, denota como a maquiagem poderia fazer mgica, deixando uma mulher mais bela.
Imagem 8. Saiba fazer o seu rosto.
Fonte: Folha do Norte do Paran, 1 mar. 1963.

Muitas mulheres queixam-se de que no podem fazer nada com o rosto que a
Natureza lhes deu. [...] H, porm exemplos de mgicas que podem ajudar s insatisfeitas,
aponta a reportagem (FNP: Saiba Fazer o seu rosto, 1 mar. 1963, p. 7).
87
Alm dos artifcios que a pintura do rosto permitiriam, a tcnica bem aperfeioada
tambm era imperativa22: Estude bem o seu rosto a fim de executar a maquilagem como
deve, em proveito mximo de sua beleza (FNP: Pequenos conselhos, 15 nov. 1962, p. 7). A
mesma reportagem de 1962, alertando que os cabelos so a moldura do rosto, indica que
no se pode dissociar um cuidado do outro.
A matria Vida e expresso de seus cabelos afirma que os cabelos constituem a
moldura do rosto e no sendo bem tratados caem e tornam-se sem vida. assim que um rosto
bonito perde os 50% de seu encanto (FNP: Vida e expresso de seus cabelos, 31 jan. 1964, p.
6). Por isso, entre os segredos de beleza presentes na Folha Feminina, os conselhos para
cuidados dos cabelos estiveram muito presentes nas reportagens dirias.
Receitas caseiras de xampus e hidratantes para as madeixas, dicas de como usar
corretamente produtos para a beleza capilar e penteados tambm so destaque na coluna
feminina do FNP. O que chama a ateno, no entanto, so as matrias que exaltam os cabelos
curtos e, por vezes, at mesmo os grisalhos23. A curiosidade instigada pela presena desses
contedos levou, portanto, a pesquisar que conotaes os cabelos curtos e os cabelos brancos,
na poca, poderiam indicar.
Os cabelos femininos so altamente valorizados na nossa cultura, e aqueles cortados
la garonne podiam ser considerados gestos de sacrilgio contra os longos cabelos (DEL
PRIORE, 2014a), j que o cabelo longo frequentemente considerado importante item para
indicar feminilidade (AZERDO, 2002).
Decises como cortes de cabelo e (no) colorao destes podem parecer nada mais que
arbitrariedades do cotidiano, mas o carter de resistncia dessas representaes trazidas na
Folha Feminina est no fato de que contracondutas, em tempo, podem ser consideradas como
comportamentos femininos desviantes. Estes comportamentos constituem, socialmente,
inclusive, uma ameaa a honra familiar, a moral estabelecida e, finalmente, as prprias
relaes de gnero justificadas por esta (PINSKY, 2014, p. 125). Conceitos tais como honra,
reputao e respeitabilidade, explica a autora, so os modos de legitimar hierarquias de gnero
que valorizam e favorecem o masculino. Estes conceitos, do mesmo modo, alinham-se aos
discursos religiosos do FNP.
22
Molinos (2000) aponta que a maquiagem, como tcnica, dissimula e ilude o olhar. O autor aponta que, em um
extremo, a maquiagem tem seu uso associado mulher como forma de disfarce da feira e, no outro extremo,
v-se a maquiagem como arma de seduo das devassas e, historicamente, certos tabus como esses se mantm.
23
Como a matria Conselhos de beleza (FNP, 25 out. 1962, p. 5) que dava dicas de embelezamento de cabelos
brancos e a matria A cr dos cabelos (FNP, 19 jan. 1964, p. 6) que publicou um trecho exclusivo sobre
cuidados com cabelos grisalhos.
88
Na Folha Feminina, nos anos de 1962, 1963 e 1964, no h praticamente menes ou

imagens de penteados e informaes que exaltem os cabelos longos em relao aos curtos,
mas perceptvel que coexistiam ambos os modelos de beleza na poca. Os cabelos curtos
eram, no entanto, considerados mais modernos, de modo que as dicas de penteados
recheavam os contedos da coluna feminina com frequncia. Essa concepo pode ser um
reflexo do contexto social do perodo, em que novos modelos eram divulgados pelos meios de
comunicao e, aos poucos, inseriam-se na sociedade.
A imagem 9, abaixo, por exemplo, trazia em uma de suas legendas: Para quem tem
cabelos curtos, eis um penteado moderno, com mechas cortadas em escadinha, cabelos fofos
no alto da cabea e nuca descoberta, suavizando o rosto e dando um leve toque de distino
feminina (FNP, 18 out. 1962, p. 7). direita, h a descrio Gracioso e simples penteado
para as noites de vero, o modlo que apresentamos em nossa coluna de hoje (FNP, 30 jan.
1963, p. 8).
Imagem 9. Os cabelos curtos no FNP.
Fonte: Folha do Norte do Paran, 18 out. 1962; 30 jan. 1963.

Mas os cabelos curtos no podem ser compreendidos, no contexto do FNP, somente

como contracondutas ou subverses. Isso porque, na poca, cortar as longas madeixas
femininas podia representar um ato de liberdade, uma autonomia feminina difcil de ser
aceita. Mas tambm significava aderir ao ltimo grito da moda (SANTANNA, 2012, p.
108).
89
interessante notar essa representao porque, dentro dos temas tradicionais da

imprensa feminina, poucos deles apresentam ligao com o momento social no contexto em
que so produzidas. Buitoni (2009) aponta que o desprezo pela atualidade caracterstica
geral da imprensa feminina. A autora explica que no tratamento das matrias, segundo o
jargo jornalstico, utilizam-se matrias frias, isto , aquelas que no tm uma data certa de
publicao, podendo aparecer naquele dia ou mesmo semanas depois24 (BUITONI, 2009, p.
25).
O que se afirma, essencialmente, que a imprensa feminina no apresenta muita
atualidade justamente porque no se interessa pela mulher individual e histrica, mulher que
tem nao, cor de pele, classe, enfim, elementos concretos e mais situadores (BUITONI,
2009, p. 202). O jornalismo no favorece a ligao mulher-mundo, mas cria o chavo mundo
da mulher, para que ela fique s dentro dele e no saia (p. 24).
Moda, nesse intento, seria o tema mais dependente da poca do ano, tendo em vista
que as estaes do ano ocasionam mudanas nesse campo. As revistas costumam publicar
matrias como maquilagem de inverno, culinria de vero e assim por diante. No entanto, so
ligaes temporais fracas: um refresco que serve num vero pode ser republicado dois anos
depois (BUITONI, 2009, p. 25). Assim, o FNP tambm reciclava muitas matrias.
Mais do que a presena dos cabelos curtos, a presena de dicas de beleza para manter
os cabelos de na cor pltina so os que mais destoam do discurso vigente na cultura jovem
dos anos 1960 (KARPF, 2015). At os dias atuais, as mulheres de cabelos brancos no so
representaes contempladas pela imprensa feminina e Karpf (2015) explica que nos anos
1960 que se instaura, na cultura jovem, certa gerontofobia.
Foi na dcada de 1960, justamente, que a mstica jovem (e da juventude)
sobrecarregou a mdia, predominando at a contemporaneidade como atributo fundamental
para as mulheres e homens (BUITONI, 2009; LIPOVETSKY, 2000). Prova disso que, em
um mundo dominado pela viso da juventude como sinnimo de beleza, algumas marcas do
envelhecimento como os cabelos brancos, muitas vezes, podem ser interpretadas como
indicativos de uma reduo na vaidade feminina (CASOTTI; CAMPOS, 2011; ROSRIO,
2006). Ressalva-se, no entanto, que em um mundo colorido, em que o normal pintar os
cabelos [...], em que as revistas de moda e beleza silenciam sobre os cabelos grisalhos, os fios
brancos tornam-se uma forma de diferenciao (CASOTTI; CAMPOS, p. 121). No FNP, a
24
No FNP, a matria da Folha Feminina Se quer ser bela, cultive-se, publicada em 5 de setembro de 1963, por
exemplo, foi republicada ipsis litteris em 11 de maro de 1964. Outro exemplo a matria Para sua beleza
que, em um curto espao de tempo, em 3 e em 11 de julho de 1964, reutiliza um grande trecho de contedo sem
alteraes no texto.
90
Folha Feminina j abordava essa discusso da multiplicidade de possibilidades de tinturas

capilares:
muda-se a cr dos cabelos quase com a mesma facilidade com que se muda a
cr dos vestidos: numa semana a moa loira, na semana seguinte ela
castanha ou pltina, depois varia entre o bronze, o preto, quando no escolhe
cres absurdas como o verde o azul o roxo etc (FNP: A cr dos cabelos, 19
jan. 1964, p. 6).
Rosrio (2006) aponta que o senso esttico no se ausenta quando escolhas estticas
desviantes so feitas. Mais do que um comportamento desviante, assumir os cabelos
brancos tambm evitar a figura aparentemente desleixada da pintura sem retoque, com a raiz
de outra cor aparecendo. Por isso, cabelos brancos tambm podem significar estilo e beleza
(CASOTTI; CAMPOS, 2011).
O FNP, com dicas de cuidados para os cabelos grisalhos, fez da Folha Feminina uma
fonte de informao para as mulheres que desejassem mant-los. Para conservar belos os
cabelos brancos, deve-se friccion-los toda a semana com um punhado de farinha de trigo
pura e escov-los em seguida (FNP: Conselhos de beleza, 25 out. 1962, p. 5), ensina a
reportagem Conselhos de beleza. Os cabelos, o corpo e a boa aparncia de modo geral
tinham de ser muito cuidados. Os argumentos eram diversos. Naquela poca, por exemplo,
para alguns higienistas, os cabelos curtos e as roupas leves representavam sade
(SANTANNA, 2012, p. 108). Este apelo da sade est bastante presente em reportagens da
Folha Feminina.
Ainda que a pintura do rosto e o estilo dos cabelos, nos anos 1960, possam tanto
refletir um padro comum da poca como tambm representar certas transgresses, no h
concluses de todo acertadas neste sentido. Em esttica, nem toda ousadia sinal de
rebeldia, afirma Molinos (2000, p. 177), mas estes apelos destoantes, no FNP, sintetizam a
noo de que, mesmo em uma linha editorial dita conservadora, no h hegemonia nos
discursos.
3.2.2 O argumento mdico da beleza, os regimes e a temida velhice

Matrias que abordam os cuidados com a pele, corpo e a sade foram representativas
no corpus da pesquisa. Foram identificadas 53 reportagens que versam sobre cuidados com a
pele feminina; o corpo foi objeto de 16 conselhos para cuidados com a beleza e a sade foi
argumento principal em 13 publicaes que ensinavam as leitoras a se embelezar. As trs
representaes, olhadas em perspectiva, revelam um ponto comum: o apelo da juventude.
91
Em nossos dias, a identidade do feminino, principalmente em relao temtica do

corpo, corresponde ao equilbrio entre a trade beleza-sade-juventude. As mulheres, mais e
mais, so impelidas a identificar a beleza dos corpos com juventude, a juventude com sade
(DEL PRIORE, 2014a, p. 177), mas na dcada de 1960, segundo SantAnna (2014), que
esse discurso toma mais fora.
Com informaes que se dizem de teor cientfico, questiona-se sobre as rugas, sobre
suas formas de evoluo e preveno, argumentos publicitrios, produtos de beleza e
medicina vulgarizada nas publicaes femininas so formas sutis, mas extremamente
repressivas agindo diariamente sobre o corpo feminino (DEL PRIORE, 2014a,
SANTANNA, 2012). Assim, a indstria cultural lentamente ensinou s mulheres que cuidar
do binmio sade-beleza o caminho seguro para a felicidade individual (DEL PRIORE,
2014a, p. 240).
O binmio sade-beleza aparece na Folha Feminina de modo muito evidente, por
exemplo, quando aponta: Se voc sente que algo no vai bem em seu organismo, procure um
mdico e se trate. Fazendo isso primeiro, voc j estar iniciando o seu tratamento de beleza
pelo ponto mais importante (FNP: Sade e beleza, 26 mar. 1964, p. 6).
Mas o recurso cientfico como argumento s inicia na imprensa feminina dos anos
1950 em diante, quando nelas costumam aparecer relatos de mdicos e enfermeiros (PINSKY,
2014). SantAnna (2012) tambm afirma que um tom cientfico se afirmou na cosmtica,
sobretudo depois da dcada de 1960 (SANTANNA, 2012, p. 116). Justamente, nos anos
1960, a imprensa feminina tomou nas mos o bordo dos mdicos (DEL PRIORE, 2014a, p.
153).
No FNP, essa tendncia transparece na reportagem Breve poder-se- adquirir
bronzeado autntico sem sol e sem bronzeadores, que em tom de divulgao cientfica
anuncia:
Um grupo de quatro pesquisadores do departamento de dermatologia de

Massachussets General Hospital de Boston, conseguiram demonstrar
recentemente que [...] a exposio luz solar ou ultravioleta produzida por
lmpadas, provoca a pigmentao da pele humana. [...] Esta descoberta,
servir, sem dvida [...] a melhoras que seriam capazes de permitir um
bronzeado mais rpido, mais homogneo e mais fcil (FNP: Breve poder-se-
adquirir bronzeado autntico sem sol e sem bronzeadores, 30 set. 1962, p.
4).
Percebemos, assim como Carla Pinsky (2014) quando avalia a imprensa feminina, que
h nas publicaes femininas uma certa tradio na qual muitos assuntos so tratados pelo
92
argumento do comum, costuma-se, no fica bem. Por isso, em grande parte das vezes,
quando os argumentos mdicos e cientficos aparecem nesses espaos, mesmo esses
discursos, segundo a autora, so fortemente marcados por intenes e concepes morais e
religiosas reguladoras da aparncia feminina, o que tambm ocorre no FNP, pela linha
editorial do peridico.
Nessas publicaes que se preocupavam com o corpo e a sade, os regimes de
emagrecimento tambm eram assuntos frequentes. Pouco a pouco, uma nova nfase
ginstica e aos regimes destinados a manter a linha ganhou importncia nos manuais de
beleza e na imprensa feminina (SANTANNA, 2012, p. 111). Del Priore (2014a), ao analisar
reportagens da Revista Feminina, comenta que, j em 1923, reportagens denotavam que a
obesidade tornou-se critrio determinante de feira, representando o universo do vulgar, em
oposio ao elegante, fino e raro. Esbelteza e juventude se sobrepunham (DEL PRIORE,
2014a, p. 224).
O controle do peso corporal no era feito com muita frequncia, s era comum pesar-
se em consultas mdicas, no caso das mulheres, e dentro de algumas escolas e do exrcito, no
caso dos homens principalmente. No se aferia com exatido o prprio peso antes dos anos
1960, quando as balanas comeam a aparecer nas propagandas e farmcias do pas
(SANTANNA, 2012). Junto da popularizao das balanas, os discursos de beleza e corpo
esbelto comeam a tomar mais fora. Mas o corpo gordo j era motivo de polmica h muito
tempo, de modo que a obesidade, fantasma do final do sculo XX, j provocava no XIX,
interjeies negativas (DEL PRIORE, 2014a, p. 208).
Especialmente as mulheres obesas, explica Debert (2011), possuem desvantagens
suplementares para se fazerem aceitas socialmente, porque so prejudicadas na vida
profissional, insultadas, ridicularizadas, criticadas por homens e mulheres (DEBERT, 2011,
p. 70).
Essas relaes com o corpo mostram os tipos de identidade que construmos (DEL
PRIORE, 2014a). A Folha Feminina, no papel de suporte de representaes das mulheres, na
reportagem Muito gorda... Muito magra!... denota essa noo:
Gorda ou magra demais, eis dois motivos de preocupaes muito srias para
qualquer pessoa. A obesidade uma verdadeira tragdia, um pesadelo,
sobretudo para as mulheres, porquanto sabido que a gordura suprflua a
principal inimiga da beleza; destri as linhas graciosas do corpo, altera a
harmonia do rosto e, s vezes, afeta o humor das pessoas. [...] A excessiva
magreza tambm causa preocupaes, pois geralmente consequncia de
distrbios orgnicos que afetam, de modo especial o sistema nervoso; est
93
provado que a pessoa magra muito mais nervosa do que a gorda (FNP:
Muito gorda... Muito magra!..., 15 jan. 1964, p. 6).
Outras reportagens reiteram esse conceito de que se deve manter um peso ideal, de
modo que era apontado como necessrio ter o cuidado de no ingerir na mesma refeio,
dois ou trs alimentos que possam concorrer para o aumento de peso, para o acmulo de
gorduras (FNP: Conselhos de beleza, 9 nov. 1962). Contudo, se manter uma silhueta magra,
usar maquiagens corretamente, vestir-se de maneira adequada, de se portar com elegncia
eram contedos frequentes no FNP, nenhum outro tema to exaustivamente explorado na
Folha Feminina quanto a urgncia de cuidar e preservar a pele para prevenir os sinais da
idade! Nas 89 reportagens de beleza da Folha Feminina, s a palavra ruga aparece mais de
20 vezes, alm das referncias sinnimas e outros recursos semnticos utilizados para falar do
envelhecimento da pele.
Analisar essas representaes torna-se pertinente principalmente quando notamos
como os apelos de juventude e a projeo do corpo jovem na materialidade do corpo
envelhecido negaram e impediram a possibilidade de criao social de uma esttica da velhice
(DEBERT, 2011).
As preocupaes em esconder os defeitos da velhice j apareciam para as leitoras do
FNP como adequadas, mesmo para mulheres ainda muito jovens. Explica a Folha Feminina:
Para que seu rosto conserve o aspecto belo, merece de voc um cuidado todo especial. Desde
a mocidade deveria ser alvo de sua melhor ateno, pois nesse perodo que comeam a
surgir as primeiras imperfeies (FNP: Cuidado com o rosto, 7 maio 1964, p. 6).
H nesses discursos uma hierarquizao de gnero no s pautada no discurso da
beleza como qualidade obrigatria feminina, mas tambm um mecanismo de controle no qual
as mulheres demonstram ter mais medo do envelhecimento do que os homens
(GOLDENBERG, 2014, p. 87). J que a beleza identificada como juventude, mulheres cada
vez mais jovens comeam a preocupar-se com a velhice. Karpf (2015) aponta que a
gerontofobia na cultura jovem dos anos 1960 s foi sendo acentuada com o passar dos anos, e
os padres de beleza e juventude esto to exacerbados que hoje, no sculo XXI, ainda na
adolescncia, meninas j se preocupam com o fato de parecerem mais velhas. Nunca se
velha demais para melhorar nem jovem demais para comear (KARPF, 2015, p. 128),
lamenta a autora, constatando que o corpo socialmente fadado vigilncia durante toda a
vida.
94
O fantasma do envelhecimento, historicamente, foi usado como gatilho para

desencadear o envolvimento feminino com o consumo de produtos de beleza. Para as moas
jovens, o envelhecimento passa a ser visto como um destino que tambm as inclui e contra o
qual precisam lutar. [...] Esse fantasma no as abandona mais (CASOTTI; CAMPOS,
2011, p. 117). O envelhecimento aterroriza as mulheres justamente porque em uma cultura
como a nossa, em que o corpo um capital, a velhice enxergada como um momento de
perdas, principalmente do capital fsico (GOLDENBERG, 2015).
No espere primeiro a ruga para iniciar um tratamento (FNP: Tratar a pele para
combater as rugas, 8 ago. 1963, p. 7), ensina uma matria do FNP. Noutra matria do mesmo
dia (Imagem 10), se arremata: Depois dos vinte e cinco anos, aconselhvel usar um produto
apropriado [...] e evitar a formao de rugas (FNP: Cuide tambm dos olhos, 8 ago. 1963, p.
7).
Imagem 10. Cuidados com a pele e os olhos.
Fonte: Folha do Norte do Paran, 8 ago. 1963.

Para no ter rugas, no entanto, no basta hidratar e cuidar bem da pele. necessrio,
segundo o FNP, ser bondosa e ter um estilo de vida adequado. Conforme traz a matria:
O tempo vai nos marcando com [os] traos j vividos [...] Seu rosto ir
adquirindo uma expresso que ser dada pela prpria vida, se voc
colrica, rugas tensas falaro de seu mau carter. [...] a ternura far de seu
rosto um horizonte de compreenso. [...] Todo seu modo de agir ir criando
um rosto que voc descobrir dentro de alguns anos. Diante disso, sero
95
inteis os melhores cremes do mundo (FNP: Se quer ser bela, seja bondosa,
5 set. 1963, p. 7).
O estilo de vida sem agitao tambm favorvel para evitar as rugas, j que muitas
vezes as rugas so causadas pela falta de descanso e pela digesto difcil, que envenena a
pele estragando-a (FNP: Repouse sem descansar, 12 set. 1963, p. 7), didatiza uma
reportagem que d conselhos de como descansar para restaurar a beleza em poucos minutos.
Da mesma maneira, ensina-se que nem sempre as rugas so consequncia da idade, mas da
vida agitada que muitas mulheres levam (FNP: Segredos de beleza, 11 jun. 1964, p. 6). Esse
trecho revela que o discurso da beleza na Folha Feminina no s normatizava
comportamentos, mas tambm buscava poupar as leitoras das transformaes sociais que na
poca despontavam, como o trabalhar fora e o ritmo acelerado da vida urbana moderna.
As mulheres que se expem luz do sol sem culos apropriados, segundo a
reportagem intitulada Defenda-se do inimigo nmero 1 da beleza: rugas em trno dos olhos,
no devem faz-lo, pois esse ato brutaliza os olhos. A matria ainda alerta: Fazer caretas
o caminho mais certo de adquirir ps de galinha (FNP: Defenda-se do inimigo nmero 1 da
beleza: rugas em trno dos olhos, 8 jan. 1963, p. 7).
Essas noes, justamente, denotavam como, na viso do FNP, as rugas constituem
uma afronta tirania da pele lisa sob a qual vivemos (SIBILIA, 2011, p. 83) e a Folha
Feminina parecia firmemente endossar essa perspectiva, apontando que o tratamento das
rugas deve ser precoce. Quanto mais tempo passar, mais difcil ser faz-las desaparecer
(FNP: Rugas... as terrveis inimigas da mulher, 19 jun. 1964, p. 6).
H um discurso construdo ao longo do tempo que refora a ideia de que envelhecer
ruim, indesejvel. Os medos que as mulheres tm de envelhecer ligam-se diretamente aos
medos de relacionamentos decadncia do corpo, s rugas, facilidade de engordar
(GOLDENBERG, 2014, p. 91). At a atualidade,
a averso ao corpo envelhecido organiza o uso das tecnologias do

rejuvenescimento e o modo como esse uso se reproduz. Os ideais de
perfeio corporal encantam as revistas, o cinema, os comerciais de
televiso, mas todos sabemos que essa uma questo de imagem visual, que
jamais algum pode pensar em atingir. a materialidade do corpo
envelhecido que se transforma em norma pela qual o corpo vivido julgado
e suas possibilidades so restringidas. Essa materialidade entendida mais
na sua concretude histrica do que na biolgica um elemento crucial para
a compreenso da existncia psquica e social dos usurios e operadores da
indstria do rejuvenescimento (DEBERT, 2011, p. 80).
96
Com o tempo, marcaes da idade, assim como marcaes de gnero, tm passado

por constantes modificaes (CASOTTI; CAMPOS, 2011, p. 111). O corpo, que vive sob
constante vigilncia, frequentemente apresenta-se como fonte de pavores e penalidades em
torno de um eixo no qual se preza pela aparncia (SIBILIA, 2011), o que abre espao para
discursos sedutores que prometem retardar ou eliminar os efeitos da idade.
Aliados indstria da beleza, os discursos miditicos fizeram seu papel de
dispositivos normatizadores. Jovens, maliciosos, sensuais somaram-se outros fatores
cruciais para a construo de um modelo de beleza. Data dessa poca, o banimento de cena da
mulher velha (DEL PRIORE, 2014b, p. 115), menciona a autora quando se reporta s
primeiras dcadas do sculo XX. Envelhecer, dessa maneira, associa-se perda de prestgio,
em uma sociedade em que os valores de juventude so primordiais.
A juventude to valorizada socialmente silencia e torna invisveis as representaes de
mulheres velhas. Analisando a clssica obra O mito da beleza, de Naomi Wolf (1992),
Mirian Goldenberg aponta que a eliminao dos sinais da idade dos rostos e corpos
femininos deveria ter a mesma ressonncia poltica que seria provocada se todas as imagens
de negros fossem clareadas, pois equivale a apagar a identidade (GOLDENBERG, 2015, p.
53).
Como forma de resistncia a esses valores homogeneizantes, contudo, Mirian
Goldenberg tem estudado h alguns anos as mulheres idosas, e aponta que no raro que
muitas delas no aceitem a invisibilidade e exibam seus corpos sem vergonha das
imperfeies ou dos olhares desaprovadores: Para elas, a maior riqueza de suas vidas a
liberdade que conquistaram (GOLDENBERG, 2014, p. 46). Continua a autora dizendo que
uma revoluo subjetiva ocorre quando essas mulheres deixam de existir para os outros e
passam a existir para si mesmas. Essa libertao, destaca Goldenberg (2014),
exclusivamente feminina, o que permite perceber como as relaes de gnero adquirem novos
sentidos na velhice.
Muitas das preocupaes com a idade, assim como as dificuldades em aceitar o corpo
e o rosto velhos, vm do fato que tendemos a achar sempre que velho o outro, como j
dizia Simone de Beauvoir em sua obra A velhice (1990), que quebra o silncio e inaugura
estudos sobre o tema. Mas esse mito desfaz-se quando notamos que na verdade a velhice est
inscrita em cada um de ns (GOLDENBERG, 2014, p. 27).
No deslocar os textos de seus contextos uma cautela necessria neste sentido, pois
para compreender a realidade e a significao da velhice, indispensvel examinar o lugar
que destinado aos velhos, que representao se faz deles em diferentes tempos, em
97
diferentes lugares (BEAUVOIR, 1990, p. 48). Exemplo disso que ser uma mulher velha em
1960 ou em 2015 tem uma conotao bastante diferente, ser uma mulher jovem nestes
distintos perodos tambm. Por isso, importante sempre ter em vista que essas associaes
entre mulher e beleza as quais remetem sade, juventude, cosmticos, por exemplo, quando
aqui citadas, no podem ser descoladas do perodo em que foram publicadas: dcada de 1960.
Essas matrias, por mais que, s vezes, soem como recorrentes ou sempre presentes, possuem
um contexto que as influenciam e as impulsionam. Quando trazemos discursos da atualidade
para fazer certas comparaes, no afirmamos que esses modelos sejam perenes e
anacrnicos, pelo contrrio, visamos mostrar que esses discursos vo se modificando e se
apropriando de novos elementos para continuarem existindo.
Ser mulher, especificamente nos anos 1960, era fazer parte de uma cultura repleta de
reprimendas e de normas a seguir. Mulheres que so velhas hoje lembram como, nessa
poca, resistiram. [...] Eram Anos Dourados, afinal, para poucas (MOTTA, 2012, p. 89).
Parece correto afirmar que discursos conservadores dominavam o cenrio miditico. Nas
mdias direcionadas s mulheres, quando se fazia alguma meno palavra feminista, por
exemplo, se traziam exemplos sempre raros e distantes, como se fossem casos e tipos
excepcionais (PINSKY, 2014). Isso ocorre porque a imprensa feminina se articula em torno
de poucos papis femininos e no costuma, assim,
versar sobre mulheres determinadas, individualizadas, com nome, profisso,

personalidade prpria. Os papis apresentados pertencem mulher/condio
feminina, mulher genrica, sem tempo, espao nem classe. apenas a
mulher moderna, feliz em cumprir seus papis predeterminados com a ajuda
dos bens que a civilizao proporciona. A mulher pasteurizada,
universalizada, em nome do consumo (BUITONI, 2009, p. 209).
Falar da beleza impulsionada pelo argumento mdico, da silhueta esbelta como

modelo de corpo adequado e da pele lisa (sem rugas) como capital e como bem a ser
mantido para evitar a temida velhice olhar para os anos 1960 como perodo de
fortalecimento de discursos que construram um padro mulher que lia as pginas do FNP e
neste espao procurava informaes e recebia influncia para seus modos de viver e de ser.
Essas noes, to intrnsecas ao contexto em que surgem, assim, sintetizam uma dinmica que
traduz as representaes femininas de beleza na mdia impressa estudada, o FNP.
Subverses como a participao da mulher no mercado de trabalho, que excediam os
limites domsticos, nessa direo, lentamente rompiam o ciclo de dependncia e
subordinao ao marido (DEL PRIORE, 2014a, p. 79), mas a imprensa feminina continuou
98
investindo em apelos pautados na figura da dona de casa e me, assim como as dicas de
beleza mantiveram-se como pauta de destaque.
3.2.3 A bela mulher que trabalha fora

As reportagens que abordaram temas ligados s indicaes de condutas adequadas
s mulheres (10 publicaes) e a temas relacionados cultura (2 matrias), dentro do universo
total do corpus explorado, no so quantitativamente expressivas. No entanto, o carter
destoante em vista do quadro geral da documentao identificada, instigou a investig-las,
buscando coloc-las em perspectiva a fim de compreender nuances, mudanas e
transformaes nas representaes sobre a mulher, veiculadas na Folha Feminina.
No FNP, a linha editorial ligada diocese que tinha posse do peridico, fazia-se
perceber. J anunciava Pinsky (2014, p. 178,) que notvel como a Igreja Catlica, em
unssono com outras instituies conservadoras, por exemplo, coloca restries dedicao
aos estudos e profissionalizao das mulheres.
A participao feminina no mercado de trabalho e no setor de consumo coletivo era
carregada de preconceitos, assim como os discursos que na poca abordavam o tema. No
FNP, entretanto, discursos destoantes transpareciam com frequncia.
Ao longo dos Anos Dourados, era comum ouvir que carreira e matrimnio eram
inconciliveis (PINSKY, 2014). Mas em 1962, o Estatuto da Mulher Casada reconhece
finalmente a mulher como companheira e consorte, podendo colaborar com o marido no
oramento familiar (PINSKY, 2014, p. 210) e trabalhar fora, para as mulheres, j no parecia
mais uma possibilidade assim to distante.
Pinsky (2014), dessa forma, aponta que os anos de 1945 a 1964 significam muito
para a histria do Brasil em geral e para as relaes de gnero em particular (p. 15). Explica
a autora que o imaginrio dos anos que compreendem essa poca remete a idealismos e, do
ponto de vista econmico, o pas ingressa em uma fase de desenvolvimento acelerado, em que
a produo industrial e a urbanizao vigoram rapidamente, de modo que o consumo passa a
ser mais incentivado e a oferta de empregos urbanos cresce de modo significativo refletindo
no status socioeconmico feminino.
A prpria regio em que o FNP est inserido, nesse momento, est em fase de
crescimento econmico, e o cenrio urbano ainda est sendo desenhado, conforme pudemos
verificar anteriormente. Apontamentos sobre histria da imprensa regional, como apontado no
captulo 1, confundem-se com o desenvolvimento da sociedade norte paranaense. As
99
publicaes do jornal nesse perodo, portanto, traduzem e elucidam noes e valores que, no
campo social, estavam em destaque e eram vistas como desejveis.
Nessa poca, a dcada de 1960, algumas mudanas no cenrio social despontam, como
por exemplo, quando a educao escolar de mulheres passa a ser mais valorizada ao lado das
concepes arraigadas de que as mulheres devem dedicar-se preferencialmente ao lar e aos
filhos (PINSKY, 2014, p. 17). Del Priore (2014a) aponta que na revista Cludia, nas
matrias assinadas por Carmen da Silva nos anos 196025, por exemplo, frequentemente se
admitiam possibilidades para que a mulher se realizasse em outras funes que no as de me
e dona de casa.
A Folha Feminina do FNP, ainda que tenha abordado esse contedo dentro de uma
coluna na qual se do essencialmente dicas de beleza, permite perceber que tambm admite
essa possibilidade: Voc j reparou como nos filmes a jovem herona aparece saindo do
trabalho impecavelmente arrumada? (FNP: Palavras ma que trabalha, 15 mar. 1963, p.
7), questiona a reportagem. Ou ainda, A boa aparncia uma das coisas importantes para a
mulher que trabalha. Por isso, no deve faltar em sua bolsa um estojo de p compacto para
retocar a maquiagem reafirma a matria Beleza no escritrio (FNP: Beleza no escritrio,
19 ago. 1964, p. 6).
Era sabido que, no discurso vigente, muitas vezes, o trabalho produtivo da mulher
visto como secundrio em relao s funes de me e de dona de casa (PINSKY, 2014, p.
176-176), mas rupturas como essas, das reportagens do FNP apresentadas, mostram que,
mesmo nos discursos de uma mdia impressa de posse da Igreja Catlica, as mudanas sociais
no eram ignoradas. Nessa poca, inclusive, o prprio Conclio do Vaticano II (1962-1965),
evento de destaque para a Igreja Catlica, j convidava a olhar o mundo com simpatia e
compreenso, pois nele:
Falava-se em paternidade responsvel, em planificao familiar por meio de

mtodos naturais e muito importantes, em amor conjugal: o amor entre
esposos como um bem incalculvel para os filhos, a interao entre amor
fsico e espiritual e a renovao contnua do amor uma agenda, sem
dvida, revolucionria e generosa para seu tempo (DEL PRIORE, 2014a, p.
75).
Alm disso, na prpria imprensa feminina, em nvel nacional, na revista Cludia, que
surgiu nas bancas tambm nos anos 1960, na coluna A arte de ser mulher assinada pela
25
Apresentando-se como jornalista e escritora, Carmen fundamentava seus artigos na psicologia e adquiriu
ampla reputao entre as leitoras, tornando-se a pensadora feminina (no que diz respeito a revistas de
comunicao de massa) que mais influncia teve (BUITONI, 2009, p. 106).
100
jornalista Carmen da Silva, inaugurava publicaes feministas, de modo que, para as

mulheres, as informaes da mdia comeam a apontar possibilidades de subverses e indcios
de formas de resistncia possveis poca (DEL PRIORE, 2014a). Tais mudanas, em grande
parte, so acompanhadas pela Igreja Catlica [que] continua poderosa como orientadora de
conduta, mas vai perdendo terreno para novas influncias advindas dos meios de
comunicao, do feminismo internacional e da educao laica (PINSKY, 2014, p. 18).
evidente que no FNP essa relao reduzida, pelo fato de que a prpria mdia, nesse caso,
tinha suas reportagens filtradas pelo crivo de uma linha editorial orientada pela Igreja, j que
essa instituio tinha posse do veculo de comunicao.
Todavia, no podemos esquecer que, justamente na dcada de 1960, comeam a surgir
no Brasil discursos emancipatrios (de vrios movimentos sociais, como o estudantil, negro,
feminista, etc.), permitindo que houvesse e se fortalecessem personagens coletivos femininos
e, portanto, pblicos (MOTTA, 2012). E assim, mesmo os contedos das publicaes
femininas (como as do FNP), ainda que no costumassem propor ideias revolucionrias e
abrir caminhos, tambm no podiam distanciar-se demais das transformaes que ocorriam na
sociedade, sob o risco de perder seu pblico leitor (PINSKY, 2014, p. 10).
Mesmo sabendo que a Igreja Catlica permanece apegada a concepes
conservadoras: prega a submisso da esposa ao marido, contra o trabalho feminino fora do
lar, probe a dissoluo do casamento e critica duramente muitas das modificaes que esto
ocorrendo na sociedade (PINSKY, 2014, p. 18), no FNP, notamos discursos jornalsticos
com pistas de certas rupturas, como quando as matrias elucidam, por exemplo, o fato de que
mulheres que trabalham em escritrio so comuns e, em certo momento, at as apresenta
como belas moas admirveis, como o caso da reportagem Palavras ma que trabalha
(FNP, 15 mar. 1963, p. 7). O imperativo da beleza, contudo, aparece se apropriando de novos
espaos, acompanhando a mulher, denotando que elas podem trabalhar, contudo sem
esquecer da beleza como essncia de feminilidade.
Se o discurso da mulher no espao pblico, trabalhando fora, bastante destacado
nas reportagens26, a aquisio cultural por iniciativa feminina tambm foi um discurso
26
Das 89 reportagens referentes temtica da beleza, 5 fazem essa meno. A reportagem Palavras moa que
trabalha (FNP, 15 mar. 1963, p. 7) aponta que heronas de filmes costumam sair do trabalho impecavelmente
arrumadas e apresenta dicas para seguir esse exemplo. A reportagem Lindas mos em poucos minutos (FNP,
30 jan. 1964, p. 6) ensina s datilgrafas como manter macia a pele das mos. A reportagem Voc responsvel
pelo seu rosto (FNP, 11 mar. 196, p. 6) afirma que o lar, o estudo e o trabalho so preocupaes frequentes de
moas de 25 anos. A reportagem Segredos de beleza (FNP, 11 jun. 1964, p. 6) fala em como a vida agitada de
muitas mulheres dentro e fora do lar pode causar rugas. E a reportagem Beleza no escritrio (FNP, 19 ago.
1964, p. 6) afirma que manter-se bela e bem maquiada no ambiente do trabalho essencial porque h a
necessidade de causar boa impresso.
101
presente (na matria Se quer ser bela, cultive-se, publicada em 5 de setembro de 1963 e
republicada em 11 de maro de 1964). Conforme a mulher amadurecia, afirma a reportagem
de nome Voc responsvel pelo seu rosto, o trabalho, o lar, o estudo, as perguntas diante
das interrogaes vitais costumam passar para um plano mais importante. Esta aquisio [de]
conscincia vai definindo a beleza da mulher (FNP: Voc responsvel pelo seu rosto, 11
mar. 1964, p. 6).
Incentivando o investimento nos estudos para as mulheres, o FNP traz na Folha
Feminina, na matria Se quer ser bela, cultive-se o apelo:
preciso abrir-se s diversas expresses da cultura, conferncias, msica,

leitura de livros de bons autores. Isso tudo a iro formando e apurando.
Lembre-se, principalmente das exposies de pinturas. [...] tente, de tdas as
maneiras possveis, criar um horizonte mais vasto do que o de sua casa ou o
de seu trabalho [...] Trate de se informar sobre o que acontece no mundo
(FNP: Se quer ser bela, cultive-se, 5 set. 1963, p. 7).
Essa reportagem personifica um novo posicionamento. No entanto, tambm pode

seguir este caminho porque, geralmente, a bagagem cultural (adquirida em leituras e no
contato com peas de teatro, filmes e obras de arte) valorizada principalmente em funo da
conquista amorosa (PINSKY, 2014, p. 82). A autora explica que a cultura era tida no como
satisfao pessoal ou contraverso dos moldes e limites impostos mulher da poca,
justamente porque depois que a moa se casa diplomas s serviro para vaidades (p. 82),
conforme ilustra Pinsky (2014), comentando uma publicao da imprensa feminina nos Anos
Dourados.
Discursos que incentivam a educao feminina, principalmente na Folha Feminina do
FNP, eram raros. Ainda que a busca por cultura servisse para enriquecer as conversas e
auxiliar nos relacionamentos amorosos, estes indcios que apontam vozes destoantes do
padro so reveladores. Ainda que aceitvel, a aquisio de saber, contudo, no podia
sobrepor-se ao marido, evidentemente, pois mulheres inteligentes e cultas eram incentivadas
a ajudar os maridos, sem que este se sentisse humilhado (DEL PRIORE, 2014b, p. 161).
Mesmo assim, debruar-se sobre o mundo da leitura, msica e pintura era uma espcie
de vlvula de escape para a mulher dos Anos Dourados. Del Priore (2014a) comenta que,
entre as elites, cantar e tocar piano eram conselhos dados s mulheres pela imprensa: Nos
anos 1960, quando uma mulher honesta falava em prazer, j se sabia: s podia estar falando
de satisfaes espirituais, como arte, literatura, contemplao da paisagem (DEL PRIORE,
2014a, p. 108).
102
Essas representaes revelam como as mensagens podem ser ao mesmo tempo

reiteradoras e contraditrias. Justamente por isso, no compreendemos os discursos do FNP
como verdadeiros, mas admitimos que h, nas representaes ali presentes, uma fora social
das percepes do mundo que a elas confere uma verso legtima, uma modelao esttica
capaz de dialetizar com a realidade (NUEZ, 2011, p. 58).
Para tratar das representaes, assim como indicam Matos e Lopes (2008),
compreendemos que estas no so apenas veiculadas pela mdia, mas tambm so nela
produzidas. Pelos discursos que circulam nos textos e imagens sobre embelezamento se
produzem efeitos e se instituem verdades, excluindo e incluindo corpos, sujeitos e grupos,
direcionando a atuao destes na sociedade. Isso acontece porque:
Para fidelizar um bom nmero de leitoras, as publicaes femininas buscam,

na medida do possvel, refletir um aparente consenso social, ou melhor, as
ideias dominantes sobre as representaes de masculino e feminino e o
relacionamento de homens e mulheres. Atuando ao lado de instituies
estatais, educacionais, religiosas, jurdicas, familiares [...] tambm acabam
enfatizando desigualdades de classe, tnicas e de gnero presentes na prtica
social de sua poca. Nos Anos Dourados, por exemplo, elas fazem isso ao
divulgar um ideal de mulher (branca, de classe mdia, com determinado
estilo de vida e capacidade de consumo), um modelo de famlia (conjugal,
hierrquica, com papis masculinos e femininos distintos e predefinidos),
valores culturais especficos (os burgueses) e uma ideia de felicidade ligada
ao consumo de bens e adeso de determinadas modas e normas sociais.
Esses modelos, ideais e valores, embora sejam datados e construdos
socialmente, so apresentados como naturais, universais, frutos do bom
senso e verdades incontestveis (PINSKY, 2014, p. 46).
A Folha Feminina, ao mesmo tempo em que fala para mulheres de classe mdia
urbana, difunde ideias e cunha modelos a serem seguidos dentro deste padro existencial.
Mas, como bem ressalta Pinsky (2014), cada imprensa feminina possui caractersticas
prprias e configuraes nicas que a constituem, de modo que a Folha Feminina no ,
portanto, mero instrumento que reproduz normas e condutas vigentes e impe
automaticamente padres estereotipados.
Notamos como os elementos que perpassaram todas as categorias que emergiram
especificamente das matrias da coluna feminina do FNP, como as relaes entre mulher e
beleza, embora mltiplas, trabalham para naturalizar a relao entre ambas, para normatizar o
corpo e moralizar o comportamento da mulher; como procuram manter um modelo que j
vem de sculos passados, reiterando desigualdades. Estas concepes, ao mesmo tempo, vo
103
se apropriando de elementos e aspectos que passam a emergir no contexto da dcada de 1960;

como expressam normas e tambm rupturas.
As exigncias da beleza feminina, no FNP, para alm da boa aparncia, instalaram-
se como atributos fundamentais nas mensagens, trazendo apelos que pareciam reger tambm
modos de ser e de agir. As preocupaes com o uso devido da maquiagem, com o cuidado
constante da pele (para parecer sempre jovem), com a silhueta magra e que demonstrasse
sade, com a maciez dos cabelos e com o apreo por atitudes que demonstrassem condutas
adequadas no eram apenas formas de promover e de regular um exterior belo para as
mulheres leitoras, eram tambm ensinamentos que demonstravam relaes de poder dentro
um sistema social em que os ditos assuntos femininos se compunham por um pequeno
leque de temas. Essas abordagens didatizavam, aos poucos, que das mulheres se esperava o
zelo, e que s mulheres era compulsrio que fossem, minimamente, bem aparentadas.
Se pele lisa e jovem que evitava o sol, que fazia uso de cremes e receitas especiais
para esse intento cabiam elogios, pele enrugada eram reservadas interjeies contrrias e
se negava uma esttica, pois nos critrios de beleza apresentados no havia lugar para a
velhice.
A maquiagem, devidamente discreta, que realava belos traos e escondia
imperfeies, tornando a mulher mais atraente, com sins e nos categricos, na Folha
Feminina prometia ajudar os rostos no s a demonstrar vaidade e graa, mas tambm parecia
traduzir um empenho por uma boa imagem, o que as tornaria bem apessoadas, refletindo
um admirvel interior. O cabelo bem cuidado e o corpo em forma, da mesma maneira, no
FNP, foram instncias de constante julgamento porque indicavam uma (no) adequao aos
padres de beleza que aos poucos se construram para servir de modelo s mulheres.
As condutas tidas como aceitveis legitimavam comportamentos femininos desejados,
ensinando como polir o verniz social que se esperava que as mulheres possussem. As
breves menes ao acesso cultura e aos novos espaos (nos escritrios, por exemplo), ainda
assim, relembravam que mesmo que as mulheres ocupassem novos ambientes, no poderiam
esquecer-se de que na beleza se ancorava a feminilidade, e busc-la era tarefa constante.
Por mais que tenha desempenhado notvel relao de poder por sua representatividade
miditica regional, o FNP, argumentamos, no teve, contudo, a capacidade de sozinho
determinar padres irrevogveis. Assim, razovel concluir que as leitoras da coluna
feminina nem sempre agiram de acordo com as representaes construdas neste espao; do
mesmo modo que as representaes dessa mdia, nesse mesmo movimento, nem sempre
acompanharam as mudanas sociais em tempo.
104
Tais inferncias, evidenciadas com base na anlise emprica, partiram tanto do

conhecimento do contexto do jornal, de elementos internos e externos ao peridico, como
tambm dos caminhos metodolgicos e do dilogo com as bibliografias que sustentaram a
pesquisa. Ressaltamos, ainda, que cotejar as noes de beleza para alocar essas discusses
junto aos exemplos ilustrados pelas reportagens da Folha Feminina, mesmo consoante com o
rigor terico da anlise de contedo, tambm envolveu, invariavelmente, interpretaes que
tiveram incio em uma leitura pessoal, influenciada por um enlace de elementos que formaram
uma idiossincrasia constitutiva da investigao.
105
CONSIDERAES FINAIS
Buscamos analisar a relao entre mulher e beleza, evidenciando sentidos e

interpretaes do jornal Folha do Norte do Paran (FNP), articulando empiria as
consideraes tericas com base na anlise de contedo. O foco da discusso pautou a
temtica da beleza de mulher sob o enfoque dos estudos de gnero, das representaes sociais,
das relaes de poder e da comunicao, em uma direo que observou mltiplas relaes
perpassadas pela cultura, em um movimento de antagonismos e complementaridades.
Estudar as relaes de gnero presentes no FNP foi, desde o incio, um movimento
dialtico e dialgico. O prprio conceito de gnero multifacetado, refere-se tanto s ideias
que tm como referncia a diferena sexual e que servem de base para outras interpretaes
do mundo quanto s prticas sociais orientadas por essas ideias (PINSKY, 2014, p. 11),
referindo-se ordenao social do relacionamento entre os sexos (SCOTT, 1994) e definindo-
se pelo modo como cada um, em cada contexto, interpreta e d significado s suas
experincias. As noes de gnero, portanto, so fluidas, no so essncias, dissolvem-se no
contexto social conforme expectativas coletivas prprias de grupos e reformulam papis de
gnero condicionantes do feminino e do masculino (LE BRETON, 2014).
O FNP constituiu-se em um recurso utilizado pela Igreja Catlica no intuito de
aumentar a influncia crist entre os fiis e estabelecer diretrizes catlicas propostas
sociedade (JUNQUEIRA, 2011, p. 1). Junto aos discursos que permitem notar pequenas
resistncias, so eminentes aqueles que seguem os modelos bblicos de homem e mulher
tradicionalmente hierarquizados, os quais esto presentes nas percepes da Igreja Catlica e,
por isso, de alguma forma na linha editorial do FNP, de modo que possvel afirmar que o
jornal constituiu-se como ferramenta de consolidao de convices da instituio no meio
jornalstico regional. A pesquisa dessa mdia impressa, desse modo, permitiu um olhar para a
esfera da cultura e da construo da identidade feminina norte-paranaense, possibilitando a
compreenso de valores, crenas e prticas que permearam as relaes sociais do perodo
investigado.
As mdias so produtos culturais que refletem e criam vises de mundo. Ao analisar as
representaes presentes nestes espaos miditicos, possvel compreender que o gnero,
como marcador social de diferena, pode prescrever modelos e abarcar modelos de
feminilidades. Por isso, anlises de natureza social, econmica, poltica, pedaggica e cultural
106
apontam para a necessidade de representaes que no reduzam o todo social, em uma direo
que admita a complexidade dos seres e dos contextos.
Exemplo disso que hoje, passados cinquenta anos das publicaes do FNP, o
fenmeno da produo corporal das mulheres j compreendido por outros vieses. Alves
(2014), por exemplo, explica que o embelezamento do corpo feminino j no visto apenas
como um efeito da dominao masculina, mas tambm, de certo modo, como forma de
libertao da opresso qual estas mulheres h muito tempo foram submetidas. Isso porque o
corpo expressa ao mesmo tempo uma viso de mundo e uma expresso do ser mulher, no
qual se podem explicitar vontades e controles (ALVES, 2014). nesta direo que o autor
explica que possvel compreender que, na atualidade, paradoxalmente, o corpo um
veculo utilizado para diminuir as desigualdades de gnero, bem como para exercer relaes
de poder (p. 102).
No cenrio atual, as chamadas intervenes estticas femininas, at mesmo as mais
invasivas como as cirurgias plsticas, por exemplo, como busca pela beleza, j no podem
(como antes) ser de todo e cegamente consideradas como imposio opressiva s mulheres,
pois o cuidar-se tambm pode ser subversivo, podendo auxiliar em uma reconstruo do
corpo que amplia a capacidade de autorrepresentao (DEBERT, 2011). Por isso, aponta-se
que evidentemente, a liberdade de decidir o que fazer com o prprio corpo aumentou de
modo significativo desde a dcada de 1960 (SANTANNA, 2012, p. 123), mas o corpo,
continua a autora, paradoxalmente tornou-se uma espcie de centro de batalhas no qual mal se
distinguem aliados e inimigos, pois quem no se cuida, conforme exigem o figurino
cientfico e publicitrio, pode ser visto como pessoa sem autoestima. Hoje, o corpo feminino,
segundo Debert (2011), visto como dispositivo social, como uma verso atualizada das
prises que antes eram os lares e as esferas domsticas.
Os apelos direcionados ao pblico feminino de hoje j so diferentes dos que se
consolidaram nos anos 1960, mas pertinente perceber como algumas percepes podem ter
reverberado nas comunicaes atuais, ecoando velhas ideias e conceitos em novos estilos e
formatos.
Com base na compreenso da complexidade das relaes que permeiam uma
sociedade em desenvolvimento, ento, observaram-se os processos individuais, socioculturais
e institucionais em uma compreenso interdisciplinar, no intuito de alocar perspectivas em um
contexto consoante com propostas que tem como princpios orientadores a busca pela
igualdade entre mulheres e homens e o combate discriminao. Tal perspectiva ecoa em
algumas polticas pblicas, como aquelas presentes no Plano Nacional de Polticas para as
107
Mulheres (2013-2015) e nos Desafios do Milnio, da Organizao das Naes Unidas

(PNUD, 2014). Estas ideias, que se ligam diretamente noo de desenvolvimento humano,
ao buscar promover discusses sobre a igualdade de gnero e a valorizao da mulher, tm
ainda um longo caminho a percorrer.
O primeiro captulo retomou alguns elementos acerca da criao do FNP, para, s
depois, apont-lo como fonte e objeto de estudo. A emancipao poltica da cidade-sede do
peridico, o surgimento da diocese proprietria do jornal e os processos de consolidao do
municpio, da Igreja e do prprio jornal so apresentados, abordando significaes, elementos
e enlaces que auxiliam a compreender o cenrio tratado. Elementos polticos, econmicos e
religiosos so indicados para delimitar os entornos de uma cultura regional que antecede a
criao do FNP e nele transparecem (re)produzindo-se atravs do tempo.
A relao entre sociedade e imprensa foi tratada para estabelecer como as
representaes, sendo faces do real com intenes de convencer, podem apresentar verses de
feminilidades e de modelos de conduta para as mulheres na poca. Buscando esse enfoque
especfico, detalhou-se o espao em que estas se materializam: a coluna feminina do FNP.
No segundo captulo, tendo sido j apresentadas as caractersticas grficas, a
identidade visual, os elementos tcnicos e demais descries da Folha Feminina, visou-se
identificar as representaes femininas, explorando a mdia como instncia de produo,
consolidao e fortalecimento de esteretipos de gnero. As bases tericas dos estudos de
gnero foram referidas e, ao indicar o aporte conceitual utilizado, foram descritos os
procedimentos metodolgicos adotados para a lida com a empiria, ilustrados em tabelas que
quantificam e descrevem as matrias que tratam sobre a mulher.
Foram apresentadas noes gerais e principais representaes femininas nos anos da
investigao (1962-1964) e, pela anlise de contedo, justificou-se o recorte temtico da
beleza, categoria mais representativa no corpus, de modo que se definiram os temas de
destaque para anlise. A beleza feminina como imperativo de valor na sociedade (as
conotaes da maquiagem e dos cabelos e suas implicaes nas ideias de feminilidade), a
moda dos cabelos curtos femininos nos anos 1960 e suas possveis significaes para a poca,
o argumento da sade e os regimes de emagrecimento como parte da cultura da beleza
feminina e os cuidados para prolongar a juventude foram destacados com base na empiria.
O terceiro captulo apresentou o conceito da beleza como exigncia feminina por
influncia de uma sociedade que, historicamente, fortalece cada vez mais essa representao.
Demonstrou-se como a boa aparncia, vista como denotadora do carter e do valor da mulher,
ultrapassa os limites corpreos e dita inclusive comportamentos e modos de vida.
108
(Re)alocando as afirmaes em seu espao e tempo, foi notada a esttica feminina como
aparelho moral regulador e como caracterstica que devia ser cultivada para o olhar do outro.
A postura feminina diante do marido, dos filhos e da sociedade tambm transpareceu no
corpus documental e na discusso terica como tendo exigncias prprias que controlam o
vestir, o falar, o agir e o parecer-se de modo vigilante.
A silhueta magra, os cabelos bem cuidados, a pele jovem e saudvel ancoraram a
feminilidade nas representaes construdas no FNP e didatizaram as formas de expressar-se
para o mundo, apresentando dicas, regras e exigncias. Mas brechas nos modelos
homogeneizantes e nos papis definidos de bela me, esposa e dona de casa, fizeram-se
presentes em representaes que, s vezes, admitiam a presena feminina em espaos pouco
comuns at ento, tais como insero no espao pblico e no mercado de trabalho, alm da
busca pela cultura e estudos.
Entendemos que concesses aos modelos rgidos foram estimuladas pelo contexto
social da poca, com o incio da incorporao de pautas feministas nas discusses, mas
tambm foram permitidas por flexibilidades da prpria instituio que administrava o FNP,
fundamentadas no que tambm se discutia no mbito do Conclio do Vaticano II, por
exemplo.
O FNP, entretanto, muito longe da vanguarda nesses assuntos, d espao apenas ao
que considera pertinente conforme sua poltica editorial e talvez motivada por demandas do
leitor. A Folha Feminina, neste caso, no retratou mudanas e no discutiu novidades sociais
neste espao. No icnico ano de 1964, momento poltico pelo qual o pas passava quando se
instaura o regime militar, por exemplo, a coluna feminina no faz meno alguma ao assunto,
subentendendo-se que no era considerado, pela editoria, como um assunto feminino. No
h, nas reportagens, muitos indcios de discusses de atualidades talvez porque, nestes
espaos, conforme antecipou Buitoni (2009, p 30) o jornalismo feminino j nasceu
complementar, revestido de um carter secundrio, tendo como funo o entretenimento e, no
mximo, um utilitarismo prtico ou didtico.
Em uma poca de instabilidade e (re)formulaes de condutas e de normas de gnero,
como foram os anos de 1960, contudo, no h como uma publicao tal qual o FNP,
direcionada ao pblico feminino, manter um posicionamento impenetrvel. Por isso,
buscamos evidenciar de que modo, por vezes, algumas representaes acabaram deixando
passar pistas de fissuras dos modelos estereotipados comumente empregados nesse peridico.
As representaes evidenciadas por este estudo no so, de modo algum, livres de
contradies, conflitos e questionamentos, afinal, tambm esto permeadas pela perspectiva
109
da investigadora, que fala, indaga, pergunta, seleciona com suporte em uma compreenso e
representao de mundo, de sociedade. Assim, de uma pretenso inicial de abordar a
totalidade das matrias publicadas, surgiram os filtros, critrios de seleo e direcionamentos
metodolgicos que trouxeram aos caminhos que seguimos para elaborar o estudo apresentado.
A subcategoria escolhida representa, no todo, apenas uma parte das concepes e
significaes presentes no FNP nas colunas femininas, dentro de uma editoria que abordou
uma quantidade mais ampla de contedos27.
Sobre as concluses tecidas acerca dos anos estudados, as representaes femininas
nesta mdia aparentavam ser, de certa maneira, estereotipadas, definitivas e irremovveis, mas
os contedos analisados mais de perto neste estudo, por si s j denunciaram como os
modelos apresentados no haveriam de ser os nicos existentes. pertinente, com base nessas
concluses, por isso, no se descolar do contexto histrico e social, imbudo das dinmicas
multiespaciais local, regional, nacional e mundial j que tanto o FNP como o perodo
analisado tm peculiaridades prprias que lhes conferem muitas especificidades. Do mesmo
modo, convida-se, ao observar as anlises feitas, referir-se a elas conjecturando novos olhares.
Os estudos da mdia impressa como fonte e objeto de pesquisa, assim como os estudos de
gnero que avaliam representaes femininas, no podem ser considerados terminados, pois
eles renovam-se a cada nova consulta, em um movimento de (des)construo de sentido que
no tem comeo e nem fim determinado.
27
Outras pesquisas sobre essas representaes podem ser elaboradas com base no rico acervo do FNP com o
qual trabalhamos. Para alm do recorte temtico e temporal que fizemos, outras colunas e outros anos de
publicao do FNP foram consultados pela pesquisa e podem ser explorados em estudos futuros. O acervo
completo, com notvel potencial como fonte e objeto de pesquisa, est catalogado e disponvel para pesquisa no
site do Grupo de Pesquisa Cultura e Relaes de Poder (www.fecilcam.br/culturaepoder).
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WOLF, Mauro. Teorias da comunicao. Lisboa: Presena, 1999.

Ivania Skura - Sociedade e Imprensa: Representações de Beleza de Mulher No Jornal Folha Do Norte Do Paraná

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UNIVERSIDADE ESTADUAL DO PARAN

CAMPUS DE CAMPO MOURO

PROGRAMA DE PS-GRADUAO INTERDISCIPLINAR

SOCIEDADE E IMPRENSA: REPRESENTAES DE BELEZA DE

SOCIEDADE E IMPRENSA: REPRESENTAES DE BELEZA DE

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao

rea de Concentrao: Sociedade e Desenvolvimento.

S629s SKURA, Ivania

Tese (Dissertao Mestrado) Universidade Estadual do Paran. Programa

1. Histria da Mulher. 2. Beleza Feminina. 3. Comunicao. 4. Gnero.

CDD 21.ed. 305.409

Prof. Dra. Cristina Sati de Oliveira Ptaro (Orientadora) UNESPAR/ Campo

Prof. Dr. Frank Antonio Mezzomo (Co-Orientador) UNESPAR/ Campo Mouro

Prof. Dr. Fbio Lopes Alves UNIOESTE/ Cascavel

Prof. Dra. Luzia Marta Bellini UEM/ Maring

Para Celita, minha me.

SKURA, Ivania. Sociedade e imprensa: representaes de beleza de mulher no jornal

Palavras-chave: Mulher, Gnero, Folha do Norte do Paran, Comunicao.

Keywords: Woman, Gender, Folha do Norte do Paran, Social Communication.

Imagem 1. Logotipo do jornal ltima Hora ............................................................................. 33

Quadro 1. Logotipos do FNP de 1962 a 1979 .......................................................................... 33

Tabela 1. Corpus documental Folha do Norte do Paran de 1962 ........................................... 47

CAPTULO 1: SOCIEDADE E IMPRENSA: O JORNAL FOLHA DO NORTE DO

1.1 Maring, no Norte do Paran .......................................................................................... 21

1.2 A Igreja, o bispo e o jornal .............................................................................................. 24

1.3 Aproximando-se das pginas do jornal .......................................................................... 31

1.4 A Folha Feminina como fonte e objeto de pesquisa ...................................................... 36

CAPTULO 2: MULHER E BELEZA: CAMINHOS PERCORRIDOS ......................... 42

2.1 Compreenses sobre a mdia, as representaes e os estudos de gnero ..................... 42

2.2 Cotejando a empiria ......................................................................................................... 45

CAPTULO 3: NA BELEZA SE ANCORA A FEMINILIDADE: REPRESENTAES

3.1 A beleza como recorte temtico ....................................................................................... 74

3.2 A beleza antes de tudo ...................................................................................................... 77

3.2.1 O rosto, a maquiagem e os cabelos ............................................................................... 85

3.2.2 O argumento mdico da beleza, os regimes e a temida velhice ................................. 90

3.2.3 A bela mulher que trabalha fora .................................................................................. 98

CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................... 105

REFERNCIAS ................................................................................................................... 110

As cincias humanas frequentemente tm pautado a preocupao com a temtica dos

A imprensa alcanou as dimenses pelas quais a conhecemos hoje somente no fim do

A importncia da nova escola terica seria decisiva no s para a Histria,

Neste trabalho, compreendemos a anlise das representaes da mulher4 presentes nas

Quando falamos em gnero, estamos falando da construo cultural do que

Esta pesquisa, nesse movimento, ao problematizar as relaes de gnero, pretende

enciclopdico do ato de noticiar (CAVALCANTE, 2002, p. 3). Dessa maneira, ao elencar a

Nesse perodo incio da dcada de 1960 , em mbito internacional, podemos

representaes de mulheres so modos de produzir significados na cultura pela linguagem, e a

1.1 Maring, no Norte do Paran

passado elaboradas conforme interesses de determinados grupos sociais (TOMAZI, 1997;

Os chamados pioneiros ainda so lembrados como parte da tradio histrica local,

Maring tambm chamada de cidade-verde, termo que vem do planejamento de sua

1.2 A Igreja, o bispo e o jornal

A institucionalizao de uma diocese na regio possibilitou a construo de uma

energia, corriqueiros na cidade, atrasavam as publicaes. As limitaes de uma regio ainda

poltica. A imprensa como instrumento social, na poca, desempenhou papel em favor do

acompanhando o Conselho Ecumnico Vaticano II15, evidenciando a sua influncia no s na

1.3 Aproximando-se das pginas do jornal

Quadro 1. Logotipos do FNP de 1962 a 1979.

Imagem 1. Logotipo do jornal ltima Hora.

Fonte: Arquivo Pblico do Estado de So Paulo (2014)17.

O quadro anterior traz, em ordem cronolgica, os logotipos adotados pelo FNP de

em circulao em mais de 90 cidades19, abrangendo sobretudo capelas, parquias e dioceses,

peridico, passaremos agora a explor-lo como fonte e objeto de pesquisa, em uma