EVOLUO E CONDICIONANTES DA GESTO AMBIENTAL NAS EMPRESAS

Renato Santos de Souza 1

Prdio 40 - Campus Camobi
CEP: 97105-900 Santa Maria/RS Brasil
E- mail: renatoss@ccr.ufsm.br
1
Universidade Federal de Santa Maria - UFSM
Centro de Cincias Rurais
Departamento de Educao Agrcola e Extenso Rural
CEP: 97105-900 Santa Maria/RS Brasil

Resumo:
Este artigo tem por objetivo discutir e aprofundar teoricamente as transformaes que tm
ocorrido nas estratgias ambientais das empresas, os seus condicionantes, os fatores que
afetam- nas e a forma como elas se diferenciam. Para isso, apresenta-se e discute-se vrios
estudos empricos e tericos que buscaram elucidar estes e outros aspectos da gesto
ambiental. O ncleo do trabalho apresenta uma discusso sobre a evoluo das estratgias
ambientais no tempo e a internalizao das questes ambientais pelas empresas; discusso
sobre os fatores condutores da crescente importncia dada pelas empresas s questes
ambientais ; e apresentao de algumas tipologias de estratgias ambientais, segundo forma
de resposta s presses ambientais e direo das estratgias. As concluses so de que as
estratgias ambientais so motivadas tanto por fatores institucionais quanto concorrenciais,
que elas evoluram em importncia e contedo nas empresas, e que elas variam em funo de
fatores internos da empresa.

Palavras-chave: estratgias ambientais; ambientalismo empresarial; gesto ambiental.

REAd Edio Especial 30 Vol. 8 No. 6, nov-dez 2002

 Evoluo e condicionantes da gesto ambiental nas empresas

1. Introduo
Apesar de no ser recente, e de j ter sido tratada por muitos no passado como uma
questo ideolgica de grupos ecologistas que no aceitavam a sociedade de consumo
moderna, a preocupao com a preservao ambiental assume hoje uma importncia cada vez
maior para as empresas. Um aspecto importante de ser observado na questo ambiental
contempornea o grau de comprometimento cada vez maior de empresrios e
administradores na busca de solues ambientalmente adequadas para os problemas da
produo, distribuio e consumo de bens e servios.
O que tem ocorrido recentemente que as dimenses econmicas e mercadolgicas
das questes ambientais tem se tornado cada vez mais relevantes. Elas tm representado
custos e/ou benefcios, limitaes e/ou potencialidades, ameaas e/ou oportunidades para as
empresas. Uma breve anlise nos peridicos recentes (jornais e revistas) destinados ao pblico
empresarial e financeiro suficiente para comprovar a afirmativa de que os vnculos das
empresas e dos mercados com as questes ambientais so cada vez maiores, mais explcitos e
mais positivos.
Nestes ltimos trinta anos, desde a Conferncia de Estocolmo de 1972 que inseriu a
questo ambiental de forma prioritria e definitiva na agenda internacional, os problemas
ambientais mudaram de significado e importncia, e esto cada vez mais presentes nos
diferentes elementos que influem nas decises empresariais. No que se refere importncia,
ntido ver a incorporao crescente das preocupaes ambientais em todas as grandes
questes estratgicas da sociedade contempornea, algo que no ocorria h algumas dcadas.
Por outro lado, em termos de significado, a questo ambiental passou a no mais ser
tratada, mesmo nos meios empresariais, apenas como uma "agenda negativa"1 . Com o passar
dos anos, sobretudo a partir da dcada de 80, o surgimento de novos conceitos - como o
Desenvolvimento Sustentvel e o Ecodesenvolvimento no campo das teorias de
desenvolvimento, e a Produo Mais Limpa e o Gerenciamento Ambiental da Qualidade Total
(TQEM) no campo empresarial, dentre outros - foi acentuando os vnculos positivos entre
preservao ambiental, crescimento econmico e atividade empresarial. Assim, a questo
ambiental, crescentemente incorporada aos mercados e s estruturas sociais e regulatrias da
economia, passou a ser um elemento cada vez mais considerado nas estratgias de
crescimento das empresas, seja por gerar ameaas como tambm oportunidades empresariais.

1
Forma como era representada at a dcada de 70, principalmente por lderes empresariais e polticos, para
assinalar que a preservao ambiental era contrria ao crescimento e desenvolvimento econmico (Colby, 1991).

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Assim sendo, este artigo busca discutir e aprofundar teoricamente as transformaes

que tm ocorrido nas estratgias ambientais das empresas, as razes que as determinam, os
fatores que afetam- nas e a forma como elas se diferenciam. Pretende-se neste trabalho,
portanto, apresentar e discutir estudos empricos e tericos que buscaram elucidar estes e
outros aspectos da gesto ambiental. Dividiu-se o texto em cinco partes: introduo; evoluo
das estratgias ambientais no tempo e da internalizao das questes ambientais pelas
empresas; fatores condutores da crescente importncia dada pelas empresas s questes
ambientais; apresentao de algumas tipologias de estratgias ambientais, segundo forma de
resposta s presses ambientais e direo das estratgias; e, por fim, as discusses e
concluses.

2. A evoluo do ambientalismo empresarial

Como se afirmou anteriormente, pode-se dizer que tem havido uma evoluo nas
estratgias das empresas em direo incorporao de parmetros ambientais em suas
decises e aes. Para Hoffman (2000), os governos e ativistas sociais tm sido
historicamente os mais proeminentes elementos a dirigirem as prticas ambientais
corporativas. Durante as dcadas de 70 e 80, estas duas foras foram as condutoras
predominantes das prticas ambientais corporativas.
Na dcada de 70, o governo foi o rbitro primrio da performance ambiental das
empresas. Os administradores viam a relao entre meio ambiente e empresa em termos de
como o ambientalismo agiu como uma restrio regulatria imposta pelo governo. J na
dcada de 80, os grupos ambientalistas passaram a assumir um papel mais proeminete e direto
no direcionamento das estratgias ambientais corporativas. Estes grupos cresceram em poder
e influncia em funo do crescimento no nmero de seus membros e de seus oramentos, e
da especializao e profissionalizao de suas atividades. Face s presses sociais destes
grupos, os administradores desenvolveram prticas ambientais como parte das
responsabilidades sociais das empresas. Nestes dois perodos, portanto, as mudanas de
prticas ambientais foram uma resposta das empresas tanto a sanes legais (penalidades
civil, administrativas e criminais) quanto sociais (protestos, presses negativas, reduo na
reputao e na imagem da empresa).
Desta forma, no perodo de 1970 a 1985 viu-se o comeo de uma integrao, embora
fraca, entre preocupaes ambientais e estratgias de negcios, o que alguns autores
chamaram de "adaptao resistente". A partir deste perodo, as empresas comearam a criar
departamentos especiais para tratar das questes ambientais. Aps a segunda metade da

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dcada de 80 comea a surgir uma espcie de "ambientalismo de livre mercado", que trocou a
nfase das regulaes dos insumos e das atividades para os resultados 2 . Os novos
instrumentos de poltica ambiental mudaram as possibilidades de utilizao das aes
ambientais como instrumentos de marketing e estratgia competitiva pelas empresas (Menon
e Menon, 1997).
Na dcada de 90 muitas firmas comearam a integrar o meio ambiente nas suas
estratgias de negcios, havendo o surgimento de um novo e estratgico paradigma ambiental,
o qual Varadarajan (1992) chamou de "enviropreneurial marketing", que pode ser definido
como as atividades de marketing benficas empresarial e ambientalmente, que atendam tanto
economia da firma quanto aos objetivos de performance social. As aes das firmas na rea
ambiental se tornaram mais pr-ativas e passaram a ser utilizadas como estratgia
competitiva, vinculando-se a boa performance ambiental principalmente melhoria na
reputao das empresas.
Desde o comeo da dcada de 90, portanto, a realidade do ambientalismo dentro do
mundo dos negcios tem se tornado mais complexa que a simples conformidade com as leis
ou a responsabilidade social. Proteo ambiental e competitividade econmica tm se tornado
entrelaadas. O que anteriormente foi dirigido por presses que estavam fora do mundo dos
negcios agora direcionado por interesses que existem dentro dos ambientes econmico,
poltico, social e mercadolgico das empresas. Muitas organizaes, ao obterem boa
performance ambiental associada boa gesto operacional, baixo risco financeiro e boas
perspectivas de sucesso econmico futuro, esto comeando a influenciar as normas de
prticas corporativas e esto transformando o ambientalismo, de algo externo para algo que
est dentro do sistema de mercado e que central para os objetivos das empresas (Hoffman,
2000).
Assim, uma srie de novas situaes do ambiente institucional passaram a dirigir as
estratgias ambientais das empresas, tais como: investidores e acionistas, que estariam
interessados em correlaes positivas entre as performances econmica e ambiental; bancos,
que estariam associando performances ambientais ruins a risco financeiro mais elevado; e
associaes comerciais, educacionais e religiosas, que passaram a institucionalizar
determinadas demandas ambientais. Pode-se observar, por exemplo, a instituio de

2
Com a utilizao crescente do que os economistas ambientais chamam de instrumentos econmicos de poltica
ambiental, que significa a substituio de padres tecnolgicos e de emisses por encargos ou incentivos
econmicos proporcionais ao desempenho ambiental das empresas .

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disciplinas ambientais em diversos cursos universitrios e a profissionalizao da gesto

ambiental.
Desta forma, alm das presses regulatrias e sociais, atualmente presses
ambientais podem ser impostas sobre a empresa por supridores e compradores, por acionistas,
bancos ou investidores, por consumidores e/ou por concorrentes. As prticas ambientais
corporativas, com isso, tm se tornado menos uma questo ambiental apenas, e mais uma
questo de estratgia competitiva, marketing, finanas, relaes humanas, eficincia
operacional e desenvolvimento de produtos.
Embora havendo uma tendncia geral, esta evoluo ocorre em cada empresa e cada
indstria diferentemente. Sharma et al. (1999), por exemplo, estudaram a evoluo das
questes ambientais empresariais por meio de pesquisa com sete empresas do setor petrolfero
canadense. Tendo como meta central do trabalho identificar os fatores associados com a
resposta das organizaes s que stes ambientais e os mecanismos atravs dos quais estes
fatores operam, os autores subdividiram a evoluo das estratgias ambientais em quatro
fases: gestao, politizao, legislao e litigao.
Na fase de gestao (1980-85) tanto a intensidade regulatria quanto a preocupao
pblica com a preservao ambiental eram de baixo nvel. Contudo, grupos ambientalistas
mobilizaram-se neste perodo para aumentar a conscincia social sobre os danos ambientais
causados pelas indstrias de petrleo.
Na fase de politizao (1986-87) o meio ambiente tornou-se incrementalmente
importante nos debates de polticas pblicas, e as agncias governamentais incumbiram-se de
revisar as regulamentaes e recomendaram que elas fossem racionalizadas e intensificadas.
As empresas tinham pouco interesse nas questes ambientais e, na sua maioria, apenas
limitavam-se a atender a legislao.
Durante a fase legislativa (1988-92) intensificou-se dramaticamente a preocupao
pblica com o meio ambiente devido a vrios "eventos crticos" que ocorreram no perodo,
como alguns acidentes ambientais bastante publicados (o derramamento de petrleo da Exxon
Valdez por exemplo), a descoberta do buraco na camada de oznio, os recordes de
temperatura alcanados na Amrica do Norte e Europa e interpretados como um sinal de
aquecimento global, dentre outros. Grandes acordos e conferncias internacionais, como o
Protocolo de Montreal e o Relatrio Brundtland 3 , tambm contriburam para o acirramento da
presso da opinio pblica e das regulamentaes sobre as empresas. Vrios administradores

3
CMMAD (1991).

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das empresas estudadas foram unnimes em sua opinio de que a motivao para a reduo de
riscos ambientais neste perodo foi evitar perturbaes e perdas financeiras.
Por fim, na fase de litigao (1993 em diante) o nvel de preocupao pblica com as
questes ambientais permaneceu alto e, em 1993, regulaes federais e provinciais foram
consolidadas e os administradores passaram a ser considerados responsveis criminalmente
pelos acidentes e danos ambientais causados por suas companhias. Este foi o grande "evento
crtico" desta fase. Estas regulamentaes causaram pnico, pois representavam perda pessoal
aos gestores das empresas, obrigando-as a incorporar definitivamente as preocupaes
ambientais em suas decises e aes.
Hoffman (1999 e 2001), por sua vez, pesquisou a indstria qumica e petrolfera
entre 1960 e 1993 para entender como estas indstrias tm se movido de uma postura de
veemente resistncia ao ambientalismo para uma postura mais pr-ativa, e por que esta
transformao tem ocorrido.
Estudando a evoluo dos atores e das instituies associadas a cada indstria, o
autor identificou quatro distintos perodos no ambientalismo corporativo: (1) ambientalismo
industrial (1960-70), que focava sobre a resoluo interna de problemas como um adjunto
para a rea de operaes (o foco, portanto, era na indstria e havia um otimismo tecnolgico
de que os problemas ambientais poderiam ser resolvidos por esta sem a intervenincia
governamental); (2) ambientalismo regulatrio (1970-82), cujo foco era sobre a
conformidade com as regulamentaes, dada a imposio externa de novas leis ambientais
cada vez mais rigorosas e o declnio da influncia da indstria no campo organizacional; (3)
ambientalismo como responsabilidade social (1982-88), cujo foco era sobre a reduo de
poluio e minimizao de resduos dirigidos externamente por presses de movimentos
ambientalistas e iniciativas voluntrias; e (4) ambientalismo estratgico (1988-93), que
focava na integrao de estratgias ambientais pr-ativas a partir da administrao superior
devido a interesses econmicos que passam a se desenvolver associados s questes
ambientais das empresas.
Segundo estes estudos, eventos externos dirigiram a transio de uma fase para outra,
como a publicao do livro "Silent Spring" de Rachel Carlson em 1962, a descoberta do
"buraco" na camada de oznio ou a imposio de novas regulamentaes mais rigorosas. Por
outro lado, de uma fase para outra houve uma expanso no campo organizacional. Por
exemplo, a indstria atuava praticamente sozinha durante a primeira fase, enquanto que na
segunda o governo se tornou um ator importante, na terceira as mudanas foram dirigidas por
associaes de indstrias e organizaes no lucrativas, enquanto que investidores,

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companhias de seguro e competidores apareceram como foras importantes na ltima fase. A

concluso de que o desenvolvimento do ambientalismo corporativo um produto da
coevoluo de instituies externas e das estruturas e estratgias internas da firma.

3. Os fatores condutores das estratgias ambientais empresariais

Como foi visto anteriormente, na fase atual as aes ambientais das empresas tem
assumido um papel cada vez mais integrado s diferentes funes administrativas, de
marketing, finanas, produo, qualidade, desenvolvimento de produtos, etc. Este item
remete-nos explorar melhor as fontes primrias que levam as empresas a preocuparem-se
crescentemente com a sua poltica ambiental.
H basicamente trs razes para que as empresas tenham buscado melhorar a sua
performance ambiental: primeiro, o regime regulatrio internacional est mudando em direo
exigncias crescentes em relao proteo ambiental; segundo, o mercado est mudando
(tanto de fatores quanto de produtos); e terceiro, o conhecimento est mudando, com
crescentes descobertas e publicidade sobre as causas e conseqncias dos danos ambientais
(Rosen, 2001). Assim, a gesto ambiental empresarial atualmente condicionada pela presso
das regulamentaes, pela busca de melhor reputao, pela presso de acionistas, investidores
e bancos para que as empresas reduzam o seu risco ambiental, pela presso de consumidores e
pela prpria concorrncia.
Mas quais seriam os fatores mais importantes? Lau e Ragothaman (1997)
desenvolveram em 1997 um estudo com 69 empresas americanas, com o objetivo de
proporcionar um sumrio de estatsticas descritivas sobre questes estratgicas da gesto
ambiental da indstria qumica americana. Segundo os resultados da pesquisa, as principais
foras a dirigir a implementao de programas de gesto ambiental so, em ordem de
importncia, as regulamentaes ambientais, a reputao da companhia, iniciativas da alta
administrao, a reduo de custos e a demanda dos consumidores. O estudo conclui que a
maioria das empresas desenvolve suas aes ambientais mais como resposta s
regulamentaes ambientais do que como uma poltica pr-ativa que v ao encontro dos
interesses de toda a sociedade. Isto certamente est relacionado ao fato da indstria qumica
ser um setor fortemente regulamentado em funo de seus potenciais impactos ambientais.
Apesar desta predominncia das regulamentaes como fonte de direcionamento das
aes ambientais das empresas, a questo da reputao aparece como um fator tambm
importante. Um dos mais importantes fatores, segundo o estudo, foi a "necessidade de
relaes pblicas". Os resultados mostraram tambm que a responsabilidade social das

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corporaes est relacionada principalmente reduo de risco financeiro das empresas, na

forma de reduo de multas e aes judiciais. Os dados do estudo apontaram que reduzir
custos e aumentar a lucratividade potencial no foram fatores importantes no direcionamento
das aes ambientais das empresas estudadas.
Na mesma linha destes resultados, em pesquisa do incio da dcada de 90 com 48
organizaes industriais brasileiras de grande porte, Neder (1992) constatou que as aes
ambientais das empresas concentravam-se na modernizao dos sistemas de controle da
poluio, e eram fruto essenc ialmente das exigncias crescentes das regulamentaes
ambientais. Alm disso, as aes de gesto ambiental eram tomadas, na maioria das empresas,
como atividades meio (de engenharia produtiva) e tinham pouco efeito em termos de
inovaes organizacionais, tecnolgicas ou de produto. Essa ltima caracterstica ressaltada
pelo autor, ou seja, na maioria absoluta das empresas as aes de gesto ambiental no
apontavam para melhorias no produto final, visando melhorar as suas qualidades ambientais
ou de consumo. Apesar disso, o autor j apontava no incio da dcada de 90 a existncia no
Brasil de um conjunto de empresas em que a gesto ambiental passava a integrar
sistematicamente a organizao, com efeitos sobre produtos, processos de trabalho, recursos
humanos e o uso de insumos.
A pesquisa CNI/BNDES/SEBRAE (1998), realizada por estas trs entidades no
segundo semestre de 1998, j aponta um quadro em transformao no Brasil. O estudo,
realizado com 1451 empresas de todo o pas e de todos os setores e tamanhos, buscou avaliar
a gesto ambiental na indstria brasileira. Segundo os resultados, as exigncias das
regulamentaes ainda figuram entre as principais razes da adoo de prticas ambientais
pelas empresas. Porm, a maioria das indstrias de mdio e grande porte tm na poltica social
uma razo importante para a melhoria da performance ambiental da empresa. Destacam-se,
ainda, a busca de reduo de custos e a melhoria da imagem da empresa como fatores tambm
importantes na motivao para as prticas ambientais. Ou seja, embora uma parte significativa
das empresas ainda tenha nas regulamentaes ambientais a mais importante razo para a
melhoria na performance ambiental, emerge como predominante em muitas empresas um
fator interno da empresa, que a sua poltica social. Da mesma forma, outros fatores
endgenos, como a reduo de custos e a melhoria da imagem da empresa, tm sido influentes
em um nmero significativo delas.
Deve-se considerar que a importncia das regulamentaes no direcionamento das
aes ambientais das empresas se deve principalmente ao fato de que, sobretudo durante as
dcadas de 80 e 90, houve um intenso processo de criao e implementao de novas leis

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ambientais, que aumentaram muito em termos de nmero, abrangncia, especificidade e rigor.

No Brasil, por exemplo, at o final da dcada de 70, o nmero de dispositivos legais
ambientais federais (incluindo leis, decretos e decretos leis) no passava de duas dezenas. Na
dcada de 80 foram adicionados 64 novos dispositivos legais e na dcada de 90 (at 1996)
outros 159 (Governo do Estado do Paran, 1991 e Pinto, 1996). Com isso, natural que esta
intensa regulamentao imponha uma presso sobre as empresas muitas vezes maior do que
outros fatores, sobretudo quando se analisa setores com alto potencial poluidor.
neste sentido que, apesar de ressaltarem as oportunidades estratgicas que a gesto
ambiental oferece s empresas (como a reduo de custos e a diferenciao de produtos),
Porter & Linde (1995) argumentam que as regulamentaes (aquelas inteligentemente
orientadas para os resultados e para as inovaes) so necessrias, dentre outras razes, por
criarem presses que motivam as empresas a inovar, por alertar e educar as empresas acerca
da provvel ineficincia no uso de recursos e reas potenciais para melhoramentos
tecnolgicos, por criar demandas para melhoramentos ambientais, e por evitar que empresas
que sejam ambientalmente irresponsveis obtenham vantagens competitivas em funo disso.
De outro lado, muitos estudos ressaltam fatores concorrenciais. Toms (2001)
apresenta concluses a partir de pesquisas extensivas, que incluem surveys com profissionais
de investimento e anlise de 695 relatrios anuais das 250 maiores companhias britnicas em
25 diferentes setores. Para o autor, as maiores vantagens de uma boa gesto ambiental so
melhorar a reputao das empresas e permitir a diferenciao de produtos. Segundo ele, a
melhoria na gesto ambiental pouco tem acrescentado para a melhoria da eficincia e da
produtividade. Outra concluso importante diz respeito aos investidores, que estariam mais
atentos ao potencial de reduo dos riscos que traz uma boa gesto ambiental do que
propriamente possibilidade de aumento de lucratividade.
Ou seja, o valor da firma depende de custos explcitos e implcitos. Se a empresa
ignora as suas responsabilidades sociais, muitos custos implcitos podem se tornar explcitos.
Se a empresa descuida de suas praticas ambientais, as agncias governamentais podem impor
regulamentaes mais rigorosas, por exemplo. Similarmente, se a empresa continua a agir de
maneira irresponsvel, outros stakeholders podem duvidar de que a firma honrar com os
compromissos para consigo (bancos, por exemplo). Desta forma, firmas que apresentam alto
nvel de responsabilidade social e ambiental teriam menores custos implcitos do que aquelas
que ignoram a responsabilidade social. Assim, a reduo do risco um importante condutor
no direcionamento das estratgias ambientais das organizaes (Lau e Ragothaman, 1997).

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 Evoluo e condicionantes da gesto ambiental nas empresas

O fator reputao, como j se viu anteriormente, tambm central na conduo das

aes ambientais. A reputao o conjunto de percepes mantidas pelas pessoas internas e
externas empresa. Publicamente, a reputao busca satisfazer as demandas de uma
variedade de stakeholders (proprietrios, consumidores, empregados, supridores, sociedade e
comunidade, agncias governamentais, bancos, organizaes no governamentais, etc.) para
que seja permitido empresa operar na sociedade (Miles e Covin, 2000).
A reputao fonte de vantagem competitiva e melhora a habilidade para a firma
criar valor. Ela permite explorar opes de mercado lucrativas e incrementa o valor de
mercado da firma. A reputao da empresa funo da credibilidade, confiabilidade e
responsabilidade, de forma que ela pode ser melhorada com uma performance ambiental
superior. Assim, empresas que so negligentes com a proteo ambiental ficam tanto sujeitas
explicitao de custos implcitos (multas e encargos, por exemplo), como tambm podem
sofrer eroso em sua posio competitiva devido a danos em sua reputao (Idem).
Em pesquisa sobre marketing ambiental com 31 administradores snior e 24
administradores de marketing, Menon e Menon (1997) estudaram a relao entre reputao e
performance da empresa. Segundo os autores, uma das funes do marketing ambiental
melhorar a reputao das empresas. Pelos resultados da pesquisa, o maior nvel de marketing
ambiental representa uma maior capacidade para projetar uma mensagem consistente acerca
de suas preocupaes com a sociedade e o meio ambiente, e seriedade por ir alm da
conformidade com padres legalmente impostos, o que melhora a reputao da empresa.
Com isso, a empresa ganha visibilidade e uma vantagem competitiva sobre seus
competidores.
Alm da reputao, algumas empresas esto usando estratgias ambientais para obter
vantagem competitiva seja pela melhoria de custos atravs do contnuo melhoramento de
processos e reduo de resduos (estratgia baseada em custos), seja por alcanar vrios
segmentos de mercado que so ambientalmente mais sensveis (estratgia baseada na
diferenciao). Diferenciao de produtos e melhoria na imagem da empresa levam a ganhos
de mercado, enquanto que melhoria na eficincia de recursos e reduo de risco conduzem a
redues de custo (que podem ou no levar a ganhos de mercado) (Miles e Covin, 2000).
Assim, a melhoria na reputao da empresa obtida com uma estratgia ambiental
adequada pode contribuir, junto com a diferenciao de produtos e a reduo de custos, para a
ocupao, manuteno e/ou melhoria de uma posio de mercado. Esta a hiptese que se
convencionou chamar de "ganha-ganha", ou seja, de que melhores performances ambientais e

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econmicas podem ser aliadas e no opostas. Esta uma das hipteses mais relevantes em
gesto ambiental, e estratgias pr-ativas geralmente so alimentadas por ela.
Karagozoglu e Lindell (2000) realizaram um trabalho visando testar esta hiptese a
partir de entrevistas com 83 diretores de companhias americanas. Os autores concluram que a
hiptese "ganha-ganha" factvel, e que h uma relao positiva entre inovatividade
ambiental e vantagem competitiva, e entre a performance ambiental, financeira e competitiva
das empresas. Por outro lado, o estudo tambm comprovou que uma superioridade geral na
performance ambiental no necessariamente conduz a uma vantagem competitiva. Algumas
vezes, prticas ambientalmente sadias podem aumentar o custo dos produtos ou reduzir a
expectativa da qualidade percebida pelos consumidores. A implicao disto que, do ponto
de vista da lucratividade, as empresas necessitam buscar um balano entre medidas
ambientais e expectativas do mercado.
A concluso deste estudo, portanto, de que, tanto do ponto de vista dos
consumidores quanto das empresas, o processo de formao de estratgias ambientais
consistentes evolucionrio e conduzido pela aprendizagem. Assim, um dos desafios cruciais
associados com este processo a realizao dos requisitos de mudanas organizacionais que
capacitaro a implementao bem sucedida de estratgias ambientais. A complexa relao
entre o meio ambiente e o mundo dos negcios requer boas tcnicas administrativas e
habilidade organizacional para que as empresas alcancem a aprendizagem necessria para
transformar suas estratgias ambientais em vantagens competitivas e financeiras.

4. Tipologias de estratgias ambientais

importante perceber que as empresas percebem e respondem de forma diferente s
presses ambientais. Face a isso, neste item pretende-se apresentar alguns estudos empricos
que resultaram em tipificaes das estratgias ambientais, suas razes e implicaes. Em
geral, as tipificaes centram-se na forma como as empresas respondem s presses
ambientais e quanto ao foco das aes.

4.1. Tipologias quanto forma de resposta s presses ambientais

Em estudo na indstria qumica americana e alem que visava tipificar as estratgias
ambientais empresariais, Brockhoff & Chakrabarti (1999) identificaram quatro tipos de
empresas quanto s suas respostas estratgicas s presses ambientais: As defensoras de
portflio, grupo composto pelas maiores empresas do setor e que pem grande importncia
em responder s regulamentaes ambientais assim como em antecipar novas

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 Evoluo e condicionantes da gesto ambiental nas empresas

regulamentaes e padres (quase todas as empresas deste grupo tm uma poltica ambiental
explcita); as escapistas, que atendem as regulamentaes mas do pouca importncia
antecipao de normas e padres, e buscam abandonar mercados correntes para explorar
novos mercados (poucas tm uma poltica ambiental explcita); as inativos ou indiferentes,
empresas de tamanho mdio que envolvem baixo risco ambiental e pequeno potencial de
mercado para bens ambientais (tm uma poltica explcita mas no parecem fazer uso dela); e
as ativistas, semelhantes s defensoras de portflio, mas que jogam grande importncia em
explorar novos mercados.
Os autores ressaltam que as diferentes estratgias ambientais no so simplesmente
uma resposta a presses ambientais diferenciadas (mas sim uma resposta diferenciada a
presses ambientais semelhantes), uma vez que no foi encontrada nenhuma diferena
significativa nos grupos de estratgias entre os dois pases pesquisados.
Miles e Covin (2000) estabelecem uma outra tipologia para as estratgias ambientais.
Segundo estes autores, existem basicamente dois modelos (que os autores chamam de
"filosofias de comportamento organizacional"): o modelo da conformidade, e o modelo
estratgico de gesto ambiental. O modelo de conformidade sugere que as firmas apenas
cumpram com todas as regulaes e leis aplicveis, visando maximizar o retorno para os
investidores. Por este modelo, as despesas ambientais so vistas como custos ou taxas para
poder conduzir os negcios em uma sociedade, e nunca como um investimento no
desenvolvimento de uma vantagem competitiva. Os autores sugerem que este modelo tende a
ser usado quando as firmas atuam em um mercado de commodities, onde as vendas so
dirigidas pelo preo e a diferenciao no significativa. J para o modelo estratgico as
despesas ambientais so vis tas como investimentos na criao de vantagens competitivas, em
que a criao de valor atravs de uma estratgia baseada na diferenciao o principal foco.
Assim sendo, os autores sugerem que firmas que atuam em mercados de produtos altamente
diferenciados tendem a adotar um modelo estratgico de gesto ambiental.
Sharma et al. (1999) e Sharma (2000), analisando as estratgias de resposta
ambiental de sete empresas canadenses do setor de petrleo durante um perodo de 15 anos,
classificou estas em reativas e pr-ativas. Estratgias reativas seriam aquelas de empresas
que simplesmente abdicaram de decidir acerca de como a organizao deveria manusear as
questes ambientais em favor de foras institucionais coercivas. Aes ambientais no eram
tomadas at que fossem impostas externamente, e visavam apenas manter a conformidade
com as regulamentaes ambientais e com prticas industriais aceitas (cinco empresas
estavam neste grupo). Estratgias pr-ativas seriam aquelas em que as empresas usavam as

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estratgias ambientais para criar vantagem competitiva. As estratgias ambientais destas

empresas visaram no apenas administrar a imagem, identidade e reputao organizacional,
mas tambm obter vantagens por agir na formao de padres e regulaes industriais em um
domnio incrementalmente importante. Os administradores destas empresas viam as
estratgias ambientais como fonte de melhoria da imagem corporativa, de diferenciao de
produtos, reduo de custos, melhoria na produtividade, e de inovao atravs da
reengenharia de vrios processos operacionais.
Neste estudo, os autores concluem que as estratgias ambientais (se mais pr-ativas
ou mais reativas) so uma funo da percepo que os administradores tm da questo
ambiental, se uma ameaa ou uma oportunidade. A orientao das estratgias ambientais,
portanto, uma questo cognitiva dos administradores quanto ao significado da questo
ambiental, se representa perdas ou ganhos, ameaas ou oportunidades, se so controlveis ou
incontrolveis, se so negativos ou positivos.
Os autores identificaram tambm alguns fatores organizacionais que interferem na
interpretao que os administradores tm da questo ambiental, que ressaltam a importncia
do contexto organizacional na formao das estratgias ambientais. Partic ularmente, foram
observadas entre empresas dos dois grupos estratgicos diferenas no posicionamento em
relao questes emergentes, principalmente quanto ao tempo de resposta e a legitimao
destas questes como parte da identidade da firma. Alm disso, os autores identificaram
outros fatores organizacionais, como o fluxo de informaes, o critrio administrativo, e o
sistema de controle.
Quanto ao tempo de resposta, as empresas reativas no acreditaram na urgncia nem
na durabilidade das demandas ambientais que se colocavam, e adotaram uma postura de
"esperar para ver" e seguir as regulamentaes. As empresas pr-ativas tiveram uma postura
contrria, compreendendo estas demandas como durveis e urgentes. Quanto legitimidade,
as empresas pr-ativas desenvolveram uma "viso de futuro" para a questo ambiental,
inclusive incluindo-a na misso corporativa, que colocou a preservao ambiental como uma
questo legtima de ao da empresa. Esta caracterizao na misso da empresa foi
fundamental para a identidade corporativa, e ajudou a estruturar as decises e aes dos
empregados.
Quanto s questes de fluxo de informaes, critrios administrativos e sistemas de
controle, tambm houve diferenas significativas entre as empresas pr-ativas e reativas. As
pr-ativas realizaram detalhadas auditorias ambientais e colocaram estas informaes
disponveis para os empregados; criaram um contexto organizacional que facilitava a

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experimentao e proporcionava critrios para a tomada de decises em reas como

especificao de materiais, modificaes de processos, sistema de manuseio de resduos,
polticas operacionais e desenvolvimento de novos produtos, atravs de mudanas no modelo
de autoridade, responsabilidade e controle; e incluram indicadores de performance ambie ntal
no sistema de avaliao da performance dos empregados.
Por fim, uma ltima tipificao a de Winn (2000), que representa um detalhamento
maior de algumas apresentadas anteriormente. O importante desta tipologia que ela
diferencia as estratgias entre deliberadas e emergentes, e tambm entre estratgias
deliberadas realizadas e no realizadas. Atravs de uma pesquisa do tipo survey com 135
empresas alems do setor de embalagens, a autora classificou o que ela chamou de "greening
corporativo" em quatro tipos: reativo deliberado, no realizado, ativo emergente, e pr-ativo
deliberado.
No greening reativo deliberado a administrao superior mostra fraco compromisso
para com o ambiente, o qual em geral no visto como responsabilidade da companhia.
Consideraes ambientais no fazem parte das tomadas de deciso funcional nem das
decises operacionais em particular, e as empresas engajam-se em atividades ambientais
especficas apenas quando foradas pelas regulamentaes ambientais e outras foras
externas.
No greening pr-ativo deliberado observa-se tanto o compromisso da administrao
quanto a implementao de aes ambientais na organizao. Nas empresas mais avanadas
em termos de greening, o meio ambiente considerado em todas as decises funcionais, sobre
fluxos de materiais, insumos, supridores e desenvolvimento de produtos. Estas firmas
possuem uma capacidade geral para preveno, que inclui planejamento, monitoramento e
antecipao, com sistemas para monitorar e responder s questes ambientais internas e
externas.
No greening no realizado as questes ambientais so consideradas em todas as
decises funcionais e como sendo objeto de comprometimento por parte da administrao
superior, porm no se pode visualizar esta responsabilidade nas suas aes. Apesar da
questo ambiental ser professada pela administrao superior, ela no aparece como tendo
prioridade sobre outras metas organizacionais. Uma das explicaes oferecidas para esta
contradio entre compromisso e ao de que este compromisso, na verdade, seria
superficial, e no resistiria a decises em que a gesto ambiental entra em conflito com outras
metas organizacionais. Outra constatao importante que as firmas enquadradas nesta

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categoria esto sujeitas a uma competio intensa em que, em geral, os custos das atividades
ambientais no podem ser repassados para os consumidores.
No greening ativo emergente as organizaes so pr-ativas em relao s questes
ambientais. Elas administram o greening de seus supridores e de seus produtos, tm a
preveno como parte das capacidades organizacionais, geram inovaes ambientais em
produtos, monitoram a sua prpria performance ambiental e engajam-se em planejamento e
monitoramento de atividades externas para antecipar futuras regulamentaes e questes
ambientais emergentes. Contudo, o meio ambiente no considerado em todas as decises
funcionais e a administrao superior no demonstra nenhum compromisso para com a
questo ambiental. Nestas empresas as aes ambientais se do a despeito da administrao
superior, e as capacidades para a gesto ambiental aparecem como um sub-produto de outras
capacidades organizacionais, sendo que muitas vezes a administrao intermediria est em
melhor posio para propor, iniciar e avaliar cursos alternativos de ao, e para responder a
problemas e oportunidades estratgicas antes da administrao superior. Portanto, neste
modelo os cargos mdios tm uma importncia fundamental na gesto ambiental, e as aes
ambientais nas empresas que tm estratgias emerge ntes em geral esto vinculadas reduo
de custos e melhoria na eficincia de processos.

4.2. Tipologia quanto ao foco das estratgias ambientais

Alm destas tipificaes que classificam as estratgias quanto forma como elas
respondem s presses e demandas ambientais, existem tambm algumas que tratam da forma
que elas assumem e da trajetria que seguem. Apesar de haver algumas variaes, em geral os
autores identificam dois tipos de trajetrias nas estratgias ambientais, as direcionadas a
processos e as direcionadas a produtos4 .
Gilley (2000) realizou estudo a partir de 71 comunicaes de iniciativas ambientais
publicadas no Wall Street Journal entre 1983 e 1996, no qual classificou-as como iniciativas
ambientais dirigidas para processos (process-driven) e iniciativas ambientais dirigidas para
produtos (product-driven).

4
Existem, porm, outras possibilidades de classificao. Brockhoff & Chakrabarti (1999), por exemplo,
revisando estudos sobre os tipos de estratgias ambientais, citam que h quatro diferentes rotas para responder s
demandas ambientais da empresa: a rota da qualidade, que envolve a busca de metas ambientais atravs da
filosofia do "defeito zero" ; a rota da sade e segurana, que focam sobre procedimentos nestas duas reas como
forma de alcanar qualidade ambiental; a rota dos produtos, que acentua "atributos verdes" nos produtos como
meio de promover suas estratgias ambientais; e a rota dos valores, que busca incorporar valores ambientais em
seu sistema de valores.

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As iniciativas ambientais dirigidas para processos visam a minimizao dos

impactos ambientais dos processos da firma, e pode ocorrer de vrios modos, seja usando
imputs reciclados ou de baixo impacto ambiental, redesenhando seu processo de produo
e/ou sistema de distribuio, ou reduzindo os resduos. Estas iniciativas, portanto, incluem
mudanas em processos organizacionais, assim como nos materiais usados na produo. Elas
podem permitir a reduo de custos na organizao pelo uso mais eficiente dos recursos, a
reduo do uso de materiais perigosos evitando assim o risco de acidentes e os decorrentes
custos de medidas punitivas, mitigatrias e/ou de limpeza, e a eliminao de passos
desnecessrios na produo. Segundo o autor, o potencial de efeito na reputao deste tipo de
iniciativa baixo, e muitas de suas medidas so difceis de serem includas nas comunicaes
pblicas da empresa (ver exemplo de um caso industrial em Nascimento, 2001). O foco sobre
o processo tem sido predominante, por exemplo, na indstria qumica, onde as solues de
"fim de tubo" so muito utilizadas (Brockhoff & Chakrabarti, 1999).
J as iniciativas ambientais dirigidas para produtos podem ocorrer de dois modos:
atravs da criao de novos tipos de bens e servios ambientalmente saudveis, ou atravs da
reduo do impacto ambiental dos bens e produtos existentes. Elas esto vinculadas
estratgias de diferenciao de produtos e podem ter efeitos importantes na renda da empresa,
por tornar os seus produtos nicos aos olhos dos consumidores. O potencial destas iniciativas
na melhoria da reputao da empresa mais alto do que aquelas dirigidas para processos, pois
elas permitem uma maior visibilidade pblica da empresa, atingindo um nmero maior de
stakeholders e permitindo a demonstrao de responsabilidade social empresarial. Por sua
natureza, a introduo de novos produtos ou a modificao de produtos existentes so
geralmente eventos de mais alta lucratividade. Na agricultura orgnica, por exemplo, o foco
no melhoramento do produto, uma vez que os seus consumidores esto preocupados com a
sade e dispem-se a pagar preos mais elevados pelos produtos orgnicos (Nascimento,
2001).
Os investidores, em geral, reagem mais favoravelmente iniciativas dirigidas para
produtos, possivelmente pelo maior efeito sobre a reputao da empresa. Muitas mudanas
em processos so impostas pelas agncias de regulao (ou podem parecer ser), de modo que
podem ser interpretadas mais como uma punio empresa do que como uma ao pr-ativa
e, desta forma, ter at mesmo um efeito negativo sobre a sua reputao. De outro lado, a
reao dos investidores indica que a introduo de produtos de menor impacto ambiental ou o
aprimo ramento dos j existentes tende a melhorar a reputao da empresa e, assim, capacit- la
a alcanar estratgias de diferenciao ambientalmente sustentveis.

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5. Discusso e concluses
Os estudos discutidos neste artigo sobre a evoluo, os fatores condutores e as
tipologias de estratgias ambientais, ressaltam algumas questes importantes que merecem ser
destacadas.
Primeiro, eles mostram que tem havido uma evoluo na natureza das aes
ambientais empresariais, evoluo esta em que as empresas se mostram inicialmente mais
passivas e conformistas, e posteriormente mais ativas e atentas para as questes ambientais, as
quais cresceram substancialmente em importncia estratgica nas ltimas dcadas. Esta
evoluo, apesar de ser generalizada, no uniforme, va riando de lugar para lugar, de
indstria para indstria e de empresa para empresa. O que determina esta variao a
natureza e a dinmica de cada campo organizacional (instituies, concorrentes, fornecedores,
mercados, etc.) e o tipo de resposta que cada empresa d para as questes ambientais.
Segundo, ressalta-se a importncia das regulamentaes e das presses sociais no
impulsionamento das aes ambientais empresariais at recentemente, e tambm a
importncia daquilo que alguns autores chamaram de "eve ntos crticos" na promoo de
mudanas estratgicas nas empresas. Estes eventos crticos so eventos ambientais externos
de diversas naturezas (uma nova lei, a publicao de um livro, uma descoberta cientfica, um
acidente de grande repercusso, etc.) que provocam mudanas na postura das empresas em
relao ao meio ambiente (ex.: a publicao do livro Primavera Silenciosa sobre a indstria
qumica e da descoberta do buraco na camada de oznio).
Mesmo em estudos mais recentes, as regulamentaes aparecem ainda como um dos
fatores centrais na conduo das estratgias ambientais empresariais. No s as estratgias das
empresas mais passivas, reativas, ou conformistas, que em geral visam apenas a conformidade
com as leis, mas tambm muitas estratgias aparentemente pr-ativas parecem ser, na
verdade, respostas s regulamentaes, pois visam antecipar normas e padres e/ou reduzir o
risco de a empresa receber qualquer ao punitiva presente ou futura.
Terceiro, embora persistam as regulamentaes como fortes contingenciadoras das
estratgias ambientais empresariais, outros fatores tm se tornado importantes, em particular a
melhoria na reputao das empresas e a busca de reduo de riscos. Outros ainda, como a
diferenciao de produtos e a busca de segmentos de mercado especficos que tm sido
abertos como resultado de maiores preocupaes ambientais dos consumidores, tambm se
mostram importantes em alguns setores, assim como a reduo de custos pela melhoria da
eficincia insumo-produto em outros. Todos estes, como se pode observar, so condicionantes

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 Evoluo e condicionantes da gesto ambiental nas empresas

da competitividade empresarial e de seu desempenho econmico e mercadolgico. De uma

maneira geral, portanto, a evoluo nas estratgias ambientais empresariais foi conduzida por
um conjunto de presses que passaram a atuar no ambiente das empresas, sobretudo a partir
da dcada de 70, e que inclui presses sociais, governamentais e concorrenciais.
Assim, poder-se-ia resumir as presses ambientais que atuam sobre as empresas
como provindas basicamente de quatro fontes: 1) das regulamentaes ambientais, que tm se
desenvolvido em nmero, especificidade, abrangncia e rigor; 2) da sociedade civil
organizada, principalmente atravs dos movimentos ambientalistas, que tm multiplicado o
nmero dos seus integrantes e tm se especializado e profissionalizado, tornando as suas
aes cada vez mais eficazes; 3) dos mercados de produtos, que tm apresentado uma
crescente tendncia dos consumidores em preferir produtos com atributos ambientais e em
valorizar empresas ambientalmente responsveis, o que tambm reforado por um aumento
na concorrncia interna e externa derivada da abertura comercial; 4) e das fontes de recursos,
sejam financeiros ou naturais, como gua, energia, minrios, combustveis fsseis, etc.
Quarto, pode-se dizer que, por conta das presses externas e da dinmica que elas
passaram a assumir, as preocupaes ambientais foram sendo internalizadas nas empresas e
foram vinculando-se cada vez mais ao ambiente competitivo e a seus condicionantes.
Especialmente a partir da dcada de 90 a questo ambiental tm se tornado uma questo
interna das empresas, de estratgia competitiva, de marketing, de finanas, de aquisio de
recursos, de eficincia operacional, de desenvolvimento de produtos. Assim, de uma forma
geral, a evoluo das estratgias ambientais nas empresas passou de uma fase
predominantemente conduzida pela presso das regulamentaes ambientais, para uma fase
de maior complexidade, em que a gesto ambiental passa a ser estratgica para um grande
nmero de funes empresariais, com desdobramentos fundamentalmente econmicos e
mercadolgicos. Isto se deve, em parte, ao que se poderia chamar de "processo de
institucionalizao" das questes ambientais das empresas, que tem ocorrido em muitos
campos organizacionais.
Quinto, observa-se que as questes ambientais das empresas tm atualmente
dimenses econmicas (reduo de custos, de riscos, melhoria de eficincia, diferenciao de
produtos, etc.) e simblicas (melhoria na reputao e na imagem das organizaes). Na
verdade, estas dimenses econmicas e simblicas das aes, estruturas e estratgias
entrelaam-se para prover as condies necessrias sobrevivncia e ao crescimento das
organizaes. Sobretudo as dimenses simblicas provm do que a teoria institucional das

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organizaes chama de "busca de legitimidade", que indispensvel ao sucesso

organizacional.
Sexto, observa-se tambm a ausncia de dimenses ticas e morais no tratamento das
questes ambientais pelas empresas. O trabalho de Crane (2000) demonstra isto. Ele realizou
um estudo de casos em sete organizaes com vistas a explorar a dimenso moral (ou amoral)
do ambientalismo corporativo, sua dinmica e as situaes e contextos que a afetam. O autor
identificou nas empresas de negcios uma forte evidncia de amoralizao, com relutncia
dos respondentes em colocar a questo ambiental em termos morais. A questo ambiental foi
normalmente tratada como uma questo tcnica e econmica, de risco, custos e mercado, o
que concorda com os demais trabalhos discutidos anteriormente. Particularmente, os
respondentes enfatizaram que apenas argumentos colocados em termos de auto- interesse
instrumental mostraram-se teis para avanar na agenda ambiental corporativa. Na verdade, o
autor concluiu que, no nvel organizacional, argumentos emocionais, ticos e morais mais
atrapalham do que ajudam na conduo das estratgias ambientais, e que, portanto, as aes
ambientais nas empresas so menos voluntaristas e mais contingentes (ou seja, so realmente
mais fruto de contingncias externas do que de convices internas), o que tambm concorda
com os estudos anteriores.
E stimo, apesar de haver uma tendncia geral, e de haver alguns condicionantes
comuns sobre as empresas, as respostas estratgicas que estas oferecem no so uniformes. As
estratgias ambientais diferem de uma empresa para outra, pois estas fazem escolhas sobre
como pretendem responder s presses de seu ambiente de negcios. De outro lado, as
prprias contingncias relacionadas s questes ambientais que atuam sobre as empresas no
so totalmente uniformes; alguns setores so mais regulamentados do que outros, alguns
mercados so mais competitivos, alguns consumidores so mais exigentes do que outros,
algumas cadeias de produtos so mais organizadas, e assim por diante. Ou seja, de se supor
que no s empresas de um mesmo campo organizacional difiram quanto forma de
responder a um mesmo conjunto de contingncias ambientais, como campos diferentes
tendam a apresentar contingncias diferentes e exigir respostas tambm diferentes das
empresas, o que implica em uma certa diversidade de tipos de estratgias ambientais.
Os estudos sobre tipologias de estratgias ambientais demonstraram esta diversidade.
Em geral, as principais diferenas entre estas estratgias dizem respeito forma com que as
empresas respondem s contingncias ambientais. Neste campo, ficou claro que as estratgias
distribuem-se em um continuum em cujos extremos esto, de um lado, empresas totalmente
passivas, reativas ou conformistas (que buscam apenas a conformidade com as

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regulamentaes), e de outro empresas ativas, pr-ativas ou estrategistas (que buscam ir alm

das exigncias regulamentares e integrar o meio ambiente nas estratgias competitivas da
empresa). Na verdade, as diferentes tipologias de respostas estratgicas so variaes de
nomenclatura e de foco dentro desta mesma perspectiva.
Uma constatao importante diz respeito ao fato de que as escolhas estratgicas que
as empresas fazem quanto a serem mais ou menos ativas dependem, pelo menos em parte, da
interpretao que os gestores fazem da questo ambiental, se como uma oportunidade ou um
risco, um investimento ou um custo. Tambm foram constatados outros fatores do contexto
organizacional que influenciam no posicionamento que a empresa adota, como o fluxo de
informaes e o sistema de controle. De outro lado, duas outras constataes foram
importantes: a existncia de estratgias ambientais emergentes pr-ativas, que demonstra que
boas prticas ambientais podem se tornar padres de comportamento organizacional surgindo
da base ou dos intermdios da organizao; e a existncia, muitas vezes, de uma
inconsistncia entre o que as empresas professam em termos ambientais, ou at planejam, e o
que elas realmente fazem.
As tipologias quanto ao foco das estratgias permitem um menor grau de anlise.
Uma hiptese que se poderia colocar de que as estratgias dirigidas a processos e dirigidas a
produtos variam em funo do ambiente em que a organizao est inserida e do tipo de
formao das estratgias, se emergente ou deliberada. Poderia se supor, por exemplo, que
estratgias emergentes do setor de produo tendem a ser direcionadas a processos, em funo
da natureza das atividades e dos problemas que este setor enfrenta. Por outro lado, qua nto ao
ambiente em que a organizao est inserida, poder-se-ia supor que empresas concorrendo em
mercados de commodities tendam a dirigir suas iniciativas ambientais para processos (para
melhorar a eficincia e reduzir custos) enquanto que empresas que competem em mercados de
elevada diferenciao tendam a direcion-las para produtos. A este respeito, portanto, estudos
poderiam ainda ser feitos para avaliar melhor o efeito do ambiente competitivo e do tipo
formao sobre o foco das estratgias ambientais.

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