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HISTRIA DAS RELAES PBLICAS:
FRAGMENTOS DA MEMRIA DE UMA REA

Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul
Chanceler:
Dom Dadeus Grings
Reitor:
Joaquim Clotet
Vice-Reitor:
Evilzio Teixeira
Conselho Editorial:
Alice Therezinha Campos Moreira
Ana Maria Tramunt Ibaos
Antnio Carlos Hohlfeldt
Draiton Gonzaga de Souza
Francisco Ricardo Rdiger
Gilberto Keller de Andrade
Jaderson Costa da Costa
Jernimo Carlos Santos Braga
Jorge Campos da Costa
Jorge Luis Nicolas Audy (Presidente)
Jos Antnio Poli de Figueiredo
Lauro Kopper Filho
Lcia Maria Martins Giraffa
Maria Eunice Moreira
Maria Helena Menna B. Abraho
Ney Laert Vilar Calazans
Ren Ernaini Gertz
Ricardo Timm de Souza
Ruth Maria Chitt Gauer
EDIPUCRS:
Jernimo Carlos Santos Braga Diretor
Jorge Campos da Costa Editor-chefe
Cludia Peixoto de Moura
Organizadora
HISTRIA DAS RELAES PBLICAS:

FRAGMENTOS DA MEMRIA DE UMA REA
PORTO ALEGRE
2008
EDIPUCRS, 2008
Capa: Vincius de Almeida Xavier
Diagramao: Gabriela Viale Pereira
Reviso Lingstica: Daniela Origem e Grasielly Hanke Angeli
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
H673 Histria das relaes pblicas : fragmentos da memria de uma

rea [recurso eletrnico] / Cludia Peixoto de Moura (Org.)
Porto Alegre : EDIPUCRS, 2008.
700 p.
Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader

Modo de Acesso: World Wide Web:
<http://www.pucrs.br/orgaos/edipucrs/>
ISBN 978-85-7430-749-7 (on-line)
1. Relaes Pblicas Histria. 2. Comunicao Social

Brasil. I. Moura, Cludia Peixoto de.
CDD 659.2
Ficha Catalogrfica elaborada pelo

Setor de Tratamento da Informao da BC-PUCRS
Av. Ipiranga, 6681 - Prdio 33

Caixa Postal 1429
90619-900 Porto Alegre, RS - BRASIL
Fone/Fax: (51) 3320-3523
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http://www.pucrs.br/edipucrs
SIGLAS ADOTADAS
CNPq Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico

CONFERP - Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas
EBAP - Escola Brasileira de Administrao Pblica
ECA/USP - Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
FACCAT - Faculdades Integradas de Taquara
FAPERGS - Fundao de Amparo Pesquisa do Estado do Rio Grande do Sul
FEE - Fundao de Economia e Estatstica
FEEVALE - Federao de Estabelecimentos de Ensino Superior em Novo
Hamburgo
FIB - Faculdades Integradas de Bauru
FIP - Faculdade do Interior Paulista
FTC - Faculdade de Tecnologia e Cincias
IPA - Instituto Porto Alegre
MEC - Ministrio da Educao
PGQP - Programa Gacho da Qualidade para a Produtividade
PUCRS - Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul
UCB - Universidade Catlica de Braslia
UCS - Universidade de Caxias do Sul
UCSAL - Universidade Catlica de Salvador
UEFS Universidade Estadual de Feira de Santana
UEL - Universidade Estadual de Londrina
UFG - Universidade Federal de Gois
UFMT - Universidade Federal de Mato Grosso
UFRGS Universidade Federal do Rio Grande do Sul
UFRJ Universidade Federal do Rio de Janeiro
UFRN Universidade Federal do Rio Grande do Norte
UFSM - Universidade Federal de Santa Maria
ULBRA - Universidade Luterana do Brasil
UMESP - Universidade Metodista de So Paulo
UNEB - Universidade do Estado da Bahia
UNESP - Universidade Estadual Paulista Julio de Mesquita Filho
Uni-Bh - Centro Universitrio de Belo Horizonte
UNIFACS Universidade Salvador
UNIJU - Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
UNIOESTE - Universidade Estadual do Oeste do Paran
UniRio - Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro
UNISC - Universidade de Santa Cruz do Sul
UNISINOS Universidade do Vale do Rio dos Sinos
UNIVALI - Universidade do Vale do Itaja
USC - Universidade do Sagrado Corao
SUMRIO
Prefcio ........................................................................................................................... 11
Jos Marques de Melo
Apresentao: A histria e a memria das Relaes Pblicas ................................. 13

Parte I: Reflexes e Aes de Relaes Pblicas....................................................... 20
Captulo 1: Origens e Contextos da rea ..................................................................... 21
O contexto histrico do nascimento das Relaes Pblicas .................................... 21

Jlio Afonso Pinho(UFG)
(Re)Construindo a histria das Relaes Pblicas .................................................... 43

Cleusa Maria Andrade Scroferneker (PUCRS)
Relaes Pblicas Processo histrico e Complexidade......................................... 53

Rudimar Baldissera (FEEVALE/UCS) e Marlene Branca Slio (UCS)
Estudos em Relaes Pblicas e o Pensamento Latino-Americano em

Comunicao.................................................................................................................. 71
Yuji Gushiken (UFMT)
Teoria e Prtica uma relao dissonante em Relaes Pblicas no Brasil do

Sculo XX........................................................................................................................ 89
Ana Maria Walker Roig Steffen (PUCRS)
Contextualizando as Relaes Pblicas como atividade do campo profissional . 103

Sonia Aparecida Cabestr (USC)
O campo profissional de Relaes Pblicas e a entrada das Multinacionais no

Brasil: uma anlise atravs da perspectiva da Pesquisa Histrica (1956-1979).... 137
Gisele Becker (PPGCOM-PUCRS) e Carla Lemos da Silva (PPGCOM-PUCRS)
O campo profissional de Relaes Pblicas e o momento de reabertura poltica no

Brasil: Uma anlise atravs da perspectiva da Pesquisa Histrica (1979-1985) ... 154
Gisele Becker (FEEVALE) e Carla Lemos da Silva (PPGCOM-PUCRS)
Captulo 2: Aes e Representaes Profissionais.................................................. 170
Governo Mdici: discurso oculto na comunicao institucional o caso AERP.. 170

Heloiza Matos (ECA/USP Faculdade Csper Lbero)
Aspectos histricos da atividade de Relaes Pblicas: paralelos com a origem

das assessorias de comunicao social ................................................................... 194
Ana Maria Crdova Wels (PUCRS e FEE)
De Chapa Branca Interlocutora Qualificada: a trajetria da atividade de

assessoria de imprensa no Brasil e no RS................................................................ 205
Laura Maria Gler (Centro Universitrio Metodista IPA)
O conceito de Empresa-Rede na Assessoria de Imprensa - um estudo em Porto
Alegre (RS).................................................................................................................... 225
Laura Maria Gler (Centro Universitrio Metodista IPA)
O moderno planejamento em relaes pblicas na fragmentao narrativa do

mundo contemporneo ............................................................................................... 237
Yuji Gushiken (UFMT)
2006: um marco na histria das relaes pblicas no Brasil .................................. 253

Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal (Portal RP-Bahia)
Reconhecimento e Valorizao: histria e memria de uma campanha que

movimentou profissionais, estudantes, instituies de ensino e entidades de
classe em todo o pas em 2006 e 2007....................................................................... 270
Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal (Portal RP-Bahia; UNIFACS; Faculdade Isaac
Newton)
O Parlamento Nacional das Relaes Pblicas e as medidas adotadas pelo

CONFERP para sua viabilizao prtica .................................................................... 288
Andria Athaydes (ULBRA e FACCAT)
O pioneirismo do Sindicato de Relaes Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul

....................................................................................................................................... 304
Helaine Abreu Rosa (FEEVALE) e Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE e ULBRA)
Captulo 3: Prticas de Relaes Pblicas ................................................................ 319
Central de Atendimento 0800 do Senado Federal: uma histria de conquistas para

o cidado ...................................................................................................................... 319
Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte (Senado Federal/DF)
Criana Esperana: exemplo do marketing de causas sociais, articulado pelas

relaes pblicas ......................................................................................................... 341
Anglica Helena Santini Montes Gallego (UMESP, FIB, FIP) e Daniel dos Santos Galindo
(UMESP)
A Pesquisa Emprica na Mdia Digital: uma prtica de Relaes Pblicas ............ 357
Cludia Peixoto de Moura (PUCRS)
Apropriao dos blogs como ferramenta estratgica de Relaes Pblicas ........ 374
Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE)
A comunicao organizacional na cultura da gesto da qualidade: o PGQP no

perodo de outubro de 1992 a maro de 2007 ........................................................... 391
Carla Schneider (PPGCOM-PUCRS)
A memria da Comunicao em instituies biomdicas: consideraes sobre os

efeitos da Comunicao Organizacional em mudanas na relao biomdico-
paciente......................................................................................................................... 407
Simone Vaisman Muniz (UniRio)
O discurso imagtico do destino Brasil antes e depois da criao do Ministrio do

Turismo ......................................................................................................................... 420
Diana Costa de Castro (UCB) e Priscila Chiattone (UNIOESTE)
Relaes Pblicas e Turismo: uma reflexo sobre Comunicao e Ps-
Modernidade ................................................................................................................. 439
Helaine Abreu Rosa e Mary Sandra Guerra Ashton (FEEVALE)
As Relaes Pblicas de artistas da msica no Brasil: trajetrias pioneiras........ 460

Patricia Spinola
Parte II: Ensino e Formao em Relaes Pblicas ................................................. 475
Captulo 4: Fragmentos da Histria dos Cursos....................................................... 476
Relaes Pblicas e Modernizao: o curso especial da EBAP ............................. 476

Odilon Sergio Santos de Jesus (UEFS)
A trajetria do curso de Relaes Pblicas da FEEVALE: dos primrdios

contemporaneidade ..................................................................................................... 488
Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE e ULBRA) e Helaine Abreu Rosa (FEEVALE)
Uma Contribuio para a Memria do Curso de Relaes Pblicas da UFRGS.... 503

Eno Dag Liedke e Daniela Esmeraldino Colissi (UFRGS)
35 anos do Curso de Relaes Pblicas da Universidade de Caxias do Sul UCS

....................................................................................................................................... 520
Rudimar Baldissera, Silvana Padilha Flores e Marlene Branca Slio (UCS)
Ensino das profisses miditicas: trajetria do Curso de Comunicao da UFSM

....................................................................................................................................... 536
Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello (UFSM)
Descaminhos das Relaes Pblicas na Bahia: bastidores de uma

institucionalizao (Questionando a forma de implantao do primeiro curso
universitrio de Relaes Pblicas da Bahia)........................................................... 552
Jlio Csar Lobo e Joanita Nascimento Souza Neta (UNEB)
Empreendedorismo e Comunicao: o perfil e a formao empreendedora dos

egressos do Curso de Comunicao Social da UNIJU ........................................... 560
Tiago Mainieri de Oliveira e Felipe Rigon Dorneles (UNIJU)
Um olhar sobre a histria do Curso de Relaes Pblicas da UNISC Universidade

de Santa Cruz do Sul ................................................................................................... 574
Elizabeth Huber Moreira e Mnica Elisa Dias Pons(UNISC)
Captulo 5: Tpicos para a Memria do Ensino ........................................................ 583
Panorama Histrico das Relaes Pblicas na Bahia.............................................. 583

Henrique Wendhausen, Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal (FTC)
A trajetria das Relaes Pblicas na regio Noroeste do RS................................ 599

Marcia Formentini, Andr Gagliardi e Tiago Mainieri de Oliveira (UNIJU)
As Relaes Pblicas Internacionais nos currculos de Relaes Pblicas do Rio

Grande do Sul............................................................................................................... 612
Vagner de Carvalho Silva (PPGCOM - PUCRS)
Inventrio bibliogrfico em monografias de Relaes Pblicas ............................. 628
Gustavo Eugnio Hasse Becker (ULBRA)
O ensino das Relaes Pblicas em Santa Catarina................................................ 640

Ediene do Amaral Ferreira (UNIVALI)
A Trajetria dos Projetos Experimentais Estgio do Curso Relaes Pblicas da

Universidade do Vale do Itaja/SC .............................................................................. 654
Ediene do Amaral Ferreira e Joo Carissimi (UNIVALI)
Snia Bandeira (1965-1999): a trajetria de vida da relaes-pblicas em Santa

Catarina ......................................................................................................................... 661
Joo Carissimi (UNIVALI)
O pioneirismo de Cndido Teobaldo de Souza Andrade na pesquisa em Relaes

Pblicas no Brasil ........................................................................................................ 669
Waldyr Gutierrez Fortes (UEL)
Parte III: Frum de Professores de Relaes Pblicas ............................................ 687
Fragmentos da Histria do Ensino de Relaes Pblicas no Brasil....................... 688

Cludia Peixoto de Moura (PUCRS)
Os Reflexos das Diretrizes Curriculares no Ensino de Relaes Pblicas............ 695

Sidinia Gomes Freitas (USP)
Histria das Relaes Pblicas
Prefcio
Jos Marques de Melo

Presidente-fundador da Rede Alcar
A comemorao dos 200 anos da introduo da imprensa no Brasil,

efemride que catalisa a pauta da mdia nacional, neste ano de 2008, tem sido
oportunidade singular para uma reviso da trajetria das reas que compem o
universo da comunicao social em todo o pas.
o caso, por exemplo, das Relaes Pblicas, atividade profissional que
surgiu na esteira da humanizao do capitalismo, cujo aparecimento no Brasil
tem fisionomia precoce, mas seu desenvolvimento s vem ocorrer quando se
organiza uma corporao que luta pelos seus direitos e reivindica a formao de
quadros especializados.
Se a gnese das Relaes Pblicas est no ato de fundao do servio de
atendimento ao pblico e imprensa da Light, em 1914, por Eduardo Pinheiro
Lobo, seu florescimento s encontra sustentao na regulamentao profissional
reivindicada desde 1954, quando os praticantes do oficio criam sua associao
nacional.
Mas o fortalecimento da rea passa necessariamente pela educao
superior dos futuros ocupantes de funes dessa natureza nas empresas, no
servio pblico e no setor tercirio. O marco emblemtico a fundao do curso
pioneiro por Candido Teobaldo de Souza Andrade, em 1967, na Universidade de
So Paulo.
Desde ento a profisso deslanchou, construindo seu corpo cognitivo e
negociando suas fronteiras com as ocupaes contguas, como o jornalismo e as
relaes pblicas.
De que forma esse desenvolvimento ocupacional se deu no espao
brasileiro, ou seja, nos diferentes quadrantes da geografia verde-amarela? Quem
quiser uma resposta satisfatria poder encontrar nesta coletnea organizada
com esmero pela professora Claudia Moura, lder da equipe que vem escrevendo
a Histria das Relaes Pblicas no Brasil na Rede Alfredo de Carvalho para o
Resgate da Memria da Imprensa e a Construo da Histria da Mdia no Brasil.
11
Cludia Peixoto de Moura (Organizadora)
Mobilizando jovens professores, de norte a sul, de leste a oeste, a

tranqila, diligente e carismtica pesquisadora gacha comps um panorama
elucidativo da rea, que representa um desafio s novas geraes no sentido de
discernir para onde caminha a profisso nesta conjuntura enigmtica de
globalizao capitalista.
Ao prefaciar esta obra coletiva, tecida pelo Grupo de Trabalho de Histria
das Relaes Pblicas da Rede Alfredo de Carvalho, no posso fugir tentao
de fazer duas perguntas aos leitores potenciais.
Em que medida a etapa da globalizao da economia no est na raiz da
prpria profisso? Tanto assim que as pistas de Ivy Lee, cuja frmula para
humanizao de uma linhagem de capitalistas selvagens, so tomadas ao p da
letra por Eduardo Pinheiro Lobo, mas no surtem os resultados pretendidos,
exatamente por que o capitalismo brasileiro muito tardio?
E, na seqncia, uma provocao. Por que as Relaes Pblicas no Brasil
s seriam nutridas pelo capitalismo de Estado sustentado pelo regime militar ps-
64?
Trata-se de questes histricas que ambicionam suscitar a leitura crtica
deste livro pelos jovens profissionais e estudiosos da rea.
So Paulo, maro de 2008
12
Apresentao: A histria e a memria das Relaes Pblicas

Coordenadora do GT Histria das Relaes Pblicas da Rede Alcar
A obra uma coletnea de textos selecionados para apresentao no

Grupo Temtico Histria das Relaes Pblicas, da Rede de Pesquisadores de
Memria da Imprensa e a Construo da Histria da Mdia no Brasil (Rede
Alfredo de Carvalho REDE ALCAR). Os artigos j foram disponibilizados
comunidade cientfica da rea, atravs do site da REDE ALCAR
(www.jornalismo.ufsc.br/redealcar). Porm, nesta obra esto reunidos com a
finalidade de documentar as discusses ocorridas no perodo de cinco anos, por
ocasio dos Encontros realizados, de 2004 a 2008. Alm disso, o lanamento
desta edio acontece no ano do bicentenrio da Imprensa Brasileira, registrando
alguns estudos desenvolvidos na rea de Relaes Pblicas.
O VI Encontro Nacional de Histria da Mdia ocorre em 2008, ano
comemorativo, e tem como tema central os 200 anos de mdia no Brasil
Historiografia e Tendncias. A publicao da Histria das Relaes Pblicas:
fragmentos da memria de uma rea registra uma parte da trajetria do ensino e
formao, das reflexes e aes de Relaes Pblicas, sendo resultante do
Grupo Temtico. Os textos, em sintonia com a ementa do GT Histria das
Relaes Pblicas, abrangem pesquisas que focalizam a histria dos processos
de relacionamento estabelecidos entre os pblicos e as organizaes, a origem e
contexto das aes comunicacionais existentes nas instituies pblicas,
privadas e no governamentais, a evoluo dos conceitos e prticas de Relaes
Pblicas, a trajetria do ensino e de cursos para a formao acadmica na rea.
O resultado dos cinco encontros um conjunto de 42 trabalhos,
selecionados de 2004 a 2008, nas modalidades de Comunicaes Cientficas, de
Memrias de Experincias e de Depoimentos de Especialistas, Todos esto
indicados a seguir, considerando as temticas abordadas, divididas em dois
segmentos que deram origem s partes do livro:
13
a) temticas relacionadas s origens, contextos, aes e prticas de Relaes

Pblicas:
AUTOR(ES) TTULO DO TRABALHO
Laura Maria Gler (Centro Universitrio De Chapa Branca a Interlocutora Qualificada: a

Metodista IPA/RS) 2004 trajetria da atividade de assessoria de
imprensa no Brasil e no RS
Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte Central de Atendimento 0800 do Senado
(Relaes Pblicas Senado Federal: uma histria de conquistas para o
Federal/DF) 2004 cidado
Sonia Aparecida Cabestr (USC/SP) Contextualizando as Relaes Pblicas como
2004 atividade do campo profissional
Heloiza Matos (ECA/USP e Faculdade Governo Mdici: discurso oculto na
Csper Lbero/SP) 2004 comunicao institucional o caso AERP
Jlio Afonso Pinho (UFG/GO) 2005 O contexto histrico do nascimento das
Relaes Pblicas
Rudimar Baldissera (FEEVALE e Relaes Pblicas Processo histrico e
UCS/RS) e Marlene Branca Slio Complexidade
(UCS/RS) 2005
Cleusa Maria Andrade Scroferneker (Re)Construindo a histria das Relaes
(PUCRS/RS) 2005 Pblicas
Ana Maria Walker Roig Steffen Teoria e Prtica uma relao dissonante em
(PUCRS/RS) 2005 Relaes Pblicas no Brasil do Sculo XX
Ana Maria Crdova Wels (PUCRS e Aspectos histricos da atividade de Relaes
FEE/RS) 2005 Pblicas: paralelos com a origem das
assessorias de comunicao social
Laura Maria Gler (Centro Universitrio O conceito de Empresa-Rede na Assessoria de
Metodista IPA/RS) 2005 Imprensa - um estudo em Porto Alegre (RS)
Helaine Abreu Rosa (FEEVALE/RS) e O pioneirismo do Sindicato de Relaes
Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE e Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul
ULBRA /RS) 2006
Gisele Becker e Carla Lemos da Silva O campo profissional de Relaes Pblicas e a
(PPGCOM PUCRS/RS) 2006 entrada das Multinacionais no Brasil: uma
anlise atravs da perspectiva da Pesquisa
Histrica (1956-1979)
14
Yuji Gushiken (UFMT/MT) 2006 Estudos em Relaes Pblicas e o Pensamento

Latino-Americano em Comunicao
Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal 2006: um marco na histria das relaes
(Portal RP-Bahia/BA) 2007 pblicas no Brasil
Carla Schneider (PPGCOM A comunicao organizacional na cultura da
PUCRS/RS) 2007 gesto da qualidade: o PGQP no perodo de
outubro de 1992 a maro de 2007
Anglica Helena Santini Montes Gallego Criana Esperana: exemplo do marketing de
(UMESP, FIB, FIP/SP) e Daniel dos causas sociais, articulado pelas relaes
Santos Galindo (UMESP/SP) 2007 pblicas
Cludia Peixoto de Moura (PUCRS/RS) A Pesquisa Emprica na Mdia Digital:
2007 uma prtica de Relaes Pblicas
Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE/RS) Apropriao dos blogs como ferramenta
2008 estratgica de Relaes Pblicas
Andria Athaydes (ULBRA e O Parlamento Nacional das Relaes Pblicas
FACCAT/RS) 2008 e as medidas adotadas pelo CONFERP para
sua viabilizao prtica.
Gisele Becker (FEEVALE/RS) e Carla O campo profissional de Relaes Pblicas e o
Lemos da Silva (PPGCOM-PUCRS/RS) momento de reabertura poltica no Brasil: Uma
2008 anlise atravs da perspectiva da Pesquisa
Histrica (1979-1985)
Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal Reconhecimento e Valorizao: histria e
(Portal RP-Bahia; UNIFACS; Faculdade memria de uma campanha que movimentou
Isaac Newton/BA) 2008 profissionais, estudantes, instituies de ensino
e entidades de classe em todo o pas em 2006
e 2007
Simone Vaisman Muniz (UniRio) 2008 A memria da Comunicao em instituies
biomdicas: consideraes sobre os efeitos da
Comunicao Organizacional em mudanas na
relao biomdico-paciente
Yuji Gushiken (UFMT/MT) 2008 O moderno planejamento em relaes pblicas
na fragmentao narrativa do mundo
contemporneo
Helaine Abreu Rosa e Mary Sandra Relaes Pblicas e Turismo: uma reflexo
Guerra Ashton (FEEVALE/RS) 2008 sobre a Comunicao na Ps-Modernidade
Diana Costa de Castro (UCB/DF) e O discurso imagtico do destino Brasil antes e
15
Priscila Chiattone (UNIOESTE/PR) depois da criao do Ministrio do Turismo.

2008
Patricia Spinola (SP) 2008 As Relaes Pblicas de artistas da msica no
Brasil: trajetrias pioneiras
b) temticas relacionadas trajetria do ensino de Relaes Pblicas:
AUTOR(ES) TTULO DO TRABALHO
Ediene do Amaral Ferreira e Joo A Trajetria do Projeto Experimental Estgio do

Carissimi (UNIVALI/SC) 2004 Curso Relaes Pblicas da Universidade do
Vale do Itaja/SC
Eugenia Maria Mariano da Rocha Ensino das profisses miditicas: trajetria do
Barichello (UFSM/RS) 2004 Curso de Comunicao da UFSM
Odilon Sergio Santos de Jesus Relaes Pblicas e Modernizao: o curso
(UEFS/BA) 2004 especial da EBAP
Jlio Csar Lobo e Joanita Nascimento Descaminhos das Relaes Pblicas na Bahia:
Souza Neta (UNEB/BA) 2004 bastidores de uma institucionalizao
(Questionando a forma de implantao do
primeiro curso universitrio de Relaes
Pblicas da Bahia)
Cintia da Silva Carvalho (FEEVALE e A trajetria do curso de Relaes Pblicas da
ULBRA/RS) e Helaine Abreu Rosa FEEVALE: dos primrdios
(FEEVALE/RS) 2005 contemporaneidade
Mrcia Formentini, Andr Gagliardi e A trajetria das Relaes Pblicas na regio
Tiago Mainieri de Oliveira (UNIJU/RS) Noroeste do RS
2005
Ediene do Amaral Ferreira (UNIVALI/SC) O ensino das Relaes Pblicas em Santa
2005 Catarina
Joo Carissimi (UNIVALI/SC) 2005 Snia Bandeira (1965-1999): a trajetria de vida
da relaes pblicas em Santa Catarina
Gustavo Eugnio Hasse Becker Inventrio bibliogrfico em monografias de
(ULBRA/RS) 2005 Relaes Pblicas
Vagner de Carvalho Silva (PPGCOM As Relaes Pblicas Internacionais nos
PUCRS/RS) 2005 currculos de Relaes Pblicas do Rio Grande
do Sul
16
Henrique Wendhausen, Marcello Panorama Histrico das Relaes Pblicas na

Chamusca e Mrcia Carvalhal (FTC- Bahia
Salvador/BA) 2006
Rudimar Baldissera, Silvana Padilha 35 anos do Curso de Relaes Pblicas da
Flores e Marlene Branca Slio (UCS/RS) Universidade de Caxias do Sul UCS
2006
Elizabeth Huber Moreira e Mnica Elisa Um olhar sobre a histria do Curso de Relaes
Dias Pons (UNISC/RS) 2006 Pblicas da UNISC Universidade de Santa
Cruz do Sul
Tiago Mainieri de Oliveira e Felipe Rigon Empreendedorismo e Comunicao: o perfil e a
Dorneles (UNIJU/RS) 2006 formao empreendedora dos egressos do
Curso de Comunicao Social da UNIJU
Eno Dag Liedke e Daniela Esmeraldino Uma Contribuio para a Memria do Curso de
Colissi (UFRGS/RS) 2008 Relaes Pblicas da UFRGS
Waldyr Gutierrez Fortes (UEL/PR) O pioneirismo de Cndido Teobaldo de Souza
2008 Andrade na pesquisa em Relaes Pblicas no
Brasil
Nos dois quadros acima possvel identificar mais de 40 autores 1 com

textos selecionados. Destes autores, treze (13) pesquisadores participaram mais
de uma vez do evento da REDE ALCAR. So eles: Cintia da Silva Carvalho
(FEEVALE/RS e ULBRA/RS), Helaine Abreu Rosa (FEEVALE/RS), Marcello
Chamusca (Portal RP-Bahia), Mrcia Carvalhal (Portal RP-Bahia), Ediene do
Amaral Ferreira (UNIVALI/SC), Joo Carissimi (UNIVALI/SC), Laura Maria Gler
(Centro Universitrio Metodista IPA/RS),Marlene Branca Slio (UCS/RS),
Rudimar Baldissera (FEEVALE/RS e UCS/RS), Tiago Mainieri de Oliveira
(UNIJU/RS), Carla Lemos da Silva (PPGCOM-PUCRS), Gisele Becker
(FEEVALE/RS), Yuji Gushiken (UFMT/MT).
Com a participao de diversos autores houve a representao de vrias
Instituies, conforme demonstram os quadros anteriores. Igualmente,
representam os seguintes estados brasileiros: Rio Grande do Sul, Santa Catarina,
Paran, So Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Distrito Federal, Gois, Mato
Grosso e Bahia.
17
Desde 2004, primeiro encontro do GT Histria das Relaes Pblicas, as

propostas dos participantes foram abordar a questo do ensino (construo dos
cursos / experincias), a questo das entidades representativas (processos
institucionais / ABRPs / Sindicatos / CONRERPs), a questo dos organismos
pblicos e privados (polticas de comunicao / uso de instrumentos), e a questo
dos autores de Relaes Pblicas (suas idias / personalidades). Os diversos
assuntos elencados esto contemplados nesta obra.
Outra sugesto foi a organizao de um Encontro de Professores de
Relaes Pblicas, a ser realizado na seqncia do evento da REDE ALCAR. O
evento ocorreu em 2005, denominado Frum de Professores de Relaes
Pblicas, com o objetivo de abordar Os Reflexos das Diretrizes Curriculares no
Ensino de Relaes Pblicas. Para tanto, a profa. Dra. Sidinia Gomes Freitas
(USP) foi convidada como palestrante, em virtude de sua experincia e vivncia
no MEC, inclusive na elaborao das Diretrizes Curriculares dos Cursos de
Comunicao Social. Houve uma retomada de questes do passado e uma
avaliao da situao atual, focando a formao na rea. O debate foi norteado
por uma pauta.
O Frum contou com a presena de professores que participaram do
encontro da REDE ALCAR, de 2005, e de outros docentes de instituies de
ensino localizadas no estado do Rio Grande do Sul. A pauta estabelecida gerou
muitas discusses. O texto de Abertura do Frum e o artigo apresentado por
Sidinia Gomes Freitas finalizam esta publicao.
Tambm gostaria de destacar a participao de quatro sites que
colaboraram com a divulgao do GT Histria das Relaes Pblicas, nos
encontros ocorridos. So eles:
- www.comunicacaoempresarial.com.br : de Wilson da Costa Bueno,
- www.mundorp.com.br : de Rodrigo Cogo,
- www.portal-rp.com.br : de Waldyr Gutierrez Fortes,
- www.rp-bahia.com.br : de Mrcia Carvalhal e Marcello Chamusca.
A obra Histria das Relaes Pblicas: fragmentos da memria de uma
rea uma documentao contendo todos os textos selecionados para os
1
Os dados dos autores, registrados em nota de rodap junto aos textos, apresentam a situao
acadmica e profissional de cada participante no perodo em que ocorreu a seleo de seu artigo
para o encontro da REDE ALCAR.
18
encontros ocorridos de 2004 a 2008. Quero registrar o meu agradecimento a

todos que participaram das cinco edies do GT. Somente o interesse de tantas
pessoas pelo debate dos assuntos pautados na ementa do GT garante a
produo de conhecimento e o desenvolvimento de investigaes voltadas
Histria das Relaes Pblicas.
Agradeo EDIPUCRS Editora da Pontifcia Universidade Catlica do
Rio Grande do Sul por realizar a publicao eletrnica do material, possibilitando
assim a sua divulgao para a comunidade acadmica e profissional. Finalizo
esta apresentao com um agradecimento especial ao prof. Dr. Jos Marques de
Melo, presidente da REDE ALCAR, que possibilitou a incluso do GT Histria das
Relaes Pblicas na Rede de Pesquisadores de Memria da Imprensa e a
Construo da Histria da Mdia no Brasil (Rede Alfredo de Carvalho), resultando
em um espao relevante para a discusso das questes pertinentes rea.
A histria e a memria das Relaes Pblicas necessitam ser pesquisadas
e registradas na REDE ALCAR, atravs dos estudos apresentados em seus
encontros anuais. Uma interpretao do passado, condicionada a um contexto
social e construda a partir de problemas de pesquisa que interessam no tempo
presente, com base em fontes primrias ou secundrias, escritas manuscritas
ou impressas, orais, materiais e visuais podem ser adotadas para reconstruir a
histria de Relaes Pblicas.
19
Parte I: Reflexes e Aes de Relaes Pblicas
Histria da Relaes Pblicas
Captulo 1: Origens e Contextos da rea
O contexto histrico do nascimento das Relaes Pblicas
Jlio Afonso Pinho 2 (UFG)
Resumo
Este trabalho aborda uma reflexo sobre o contexto histrico do

nascimento das Relaes Pblicas com o objetivo de compreender os fatores
responsveis pelo seu surgimento no final do sculo XIX. O cenrio poltico,
social e econmico da poca por demais revelador no que diz respeito
natureza e funo da atividade de Relaes Pblicas, demonstrando as foras
sociais que foram responsveis por sua gnese e posterior desenvolvimento. Por
fim, aborda uma reflexo a respeito do incio da atividade no Brasil, frisando as
situaes histricas da sua chegada no pas e as implicaes da decorrentes no
exerccio da profisso.
1. INTRODUO
importante frisar que a profisso de Relaes Pblicas tem seus

fundamentos ligados ao fenmeno da opinio pblica. Somente numa sociedade
democrtica, onde a opinio pblica assume papel preponderante no processo
poltico, haver a devida importncia atividade profissional das Relaes
Pblicas. Necessariamente, numa democracia, h que se estabelecer o dilogo,
o consenso, a ausculta aos diversos grupos e movimentos sociais.
A opinio pblica um fenmeno tpico dos albores da modernidade,
alicerada nas idias iluministas. De fato, tal opinio, revigorada nos espaos
pblicos do incio da modernidade, cumpriu seu papel de frum democrtico;
espao onde a sociedade civil se aglutinava para questionar, debater e refletir os
2
Doutor em Comunicao e Cultura, Professor Adjunto do Curso de Relaes Pblicas da
Universidade Federal de Gois.
21
rumos da administrao pblica, dos direcionamentos e apostas polticas dos

governos dos Estados-Nao dos sculos XVIII e XIX.
justamente o fortalecimento da sociedade civil, com suas conseqentes
necessidades de discusso de temas relevantes e de mobilizao poltica, que
vai abrir espao para o surgimento da atividade de Relaes Pblicas,
demonstrando assim, o carter eminentemente poltico das RPs. Torna-se
imprescindvel, destarte, proceder a um minucioso cotejo entre os fatos histricos
significativos dos EUA, no sculo XIX, e a cronologia da evoluo das Relaes
Pblicas, tendo em vista proporcionar uma reflexo profcua a respeito dos
determinantes polticos, econmicos, sociais e culturais que viabilizaram e
contingenciaram o surgimento dessa nova profisso.
Nesta cena histria, a luta de classes, o movimento sindical e as
associaes patronais e o desenvolvimento do capitalismo monopolista integram
um captulo essencial e imprescindvel para conhecer a gnese da profisso de
Relaes Pblicas naqueles Estados Unidos do sculo XIX.
Por fim, necessrio empreender uma anlise da profisso na atualidade
a partir do enriquecimento que tal contexto de seu nascimento nos lega. Numa
poca de crise da poltica, fragmentao do sujeito, declnio dos sindicatos e da
opinio pblica, o que podermos ter como perspectiva da profisso de Relaes
Pblicas? Sem dvida alguma, a reflexo sobre o surgimento das RP como
profisso torna-se extremamente importante para entender a evoluo conceitual,
a fundamentao tica, os pressupostos tericos e os paradigmas dessa
profisso desde a sua origem at nossos dias.
2. O SINDICALISMO NORTE-AMERICANO NO SCULO XIX: UMA

SOCIEDADE EM TRANFORMAO
Os Estados Unidos foram o primeiro pas a industrializar-se fora do

continente europeu, contando com uma certa pujana industrial j pelos idos de
1840. Tal processo foi facilitado por diversos fatores responsveis pela
consolidao dos EUA como nao. Dentre eles, podemos citar os mais
significativos como o movimento expansionista americano poca; a Guerra da
22
Secesso e por fim a grande onda migratria intensificada pela chegada das
hordas de irlandeses.
O movimento expansionista legou aos EUA, na primeira metade do sculo
XIX, os territrios da Flrida, Lousianna, Alaska, Texas, Novo Mxico, Califrnia,
Utah, Arizona e Nevada, sendo que os trs primeiros foram anexados pela via
diplomtica, mediante o pagamento de altas somas de dinheiro; j os territrios
mexicanos foram agregados pelo uso da fora. S nos trs anos da Guerra do
Mxico (1845-1848) mais da metade da ex-colnia espanhola passou a fazer
parte do territrio americano.
No final da primeira metade do sculo XIX formaram-se as primeiras
grandes concentraes de trabalhadores no entorno das cidades-plo do
processo de desenvolvimento industrial americano. Nesta poca, os EUA
tambm receberam um significativo contingente de irlandeses alm dos
costumeiros imigrantes de diferentes procedncias que fugiam das conhecidas
fomes que assolaram a Irlanda no incio do sculo XIX, fato que acabou por
fortalecer e ampliar ainda mais o exrcito de reserva necessrio para a expanso
do capitalismo industrial. Aliado a essa conjuntura, podemos citar tambm o
enriquecimento dos estados do norte, a partir da guerra da secesso (1860-
1865). Essa grande guerra civil, com toda sua destruio, foi, contudo, decisiva
para formar um mercado economicamente unificado e guindar a nao americana
condio de potncia mundial.
A conquista do oeste tambm pode figurar como um elemento
desencadeador desse processo industrial, uma vez que resultou em abundncia
de recursos, servindo tambm como elemento inibidor de crises trabalhistas. A
expanso da fronteira americana (teoria da fronteira) representava uma vlvula
de escape, contribuindo para a cristalizao das condies sociais da poca, com
profundos reflexos nas questes trabalhistas. Segundo a Teoria da Fronteira, as
fronteiras a serem conquistadas representavam a possibilidade do direito de
propriedade a terra, inibindo crises sociais e anseios revolucionrios de
3
transformao social.
3
Sobre a Teoria da Fronteira, ver FARAGHER, John Mack. Rereading Frederick Jackson Turner:
The significance of the frontier in American history. New Haven/Connecticut: Yale University
Press, 1999.
23
A questo da propriedade decisiva para delinearmos o perfil dos

trabalhadores americanos desse perodo histrico. Eles almejavam alcanar a
condio de proprietrios, segundo o iderio da livre iniciativa, pois o imaginrio
da poca estava perpassado pela idia da posse da terra, da aventura bem-
sucedida de tornar-se proprietrio, o que, por sinal, delineou uma forte rejeio
aos monoplios, cartis e trustes, toda e qualquer organizao do capital que
pusesse em risco a esperana da distribuio de terras e o acesso de um grande
nmero de cidados s benesses do capitalismo. A filosofia de vida americana
postulava a salvaguarda dos ideais liberais da livre iniciativa, da economia
competitiva e da igualdade de possibilidades para todos.
Tal perfil fez com que o movimento sindicalista americano fosse, at certa
medida, destitudo de uma forte mobilizao, no sentido de promover uma
transformao social profunda, capaz de fazer desencadear os grandes ideais
comunistas to presentes e cada vez mais fortes poca. Na verdade, at a crise
de 1929, a grande heterogeneidade da classe operria americana, a grande
imigrao, a abundncia de terras livres, os ideais burgueses do direito
propriedade e o surto de prosperidade advindo do grande desenvolvimento
econmico, refrearam as reivindicaes da classe operria americana, a despeito
do que ocorria na Europa nessa mesma poca palco de avanos dos
movimentos operrios aps as revolues liberais no perodo compreendido entre
1800 a 1848 em que os princpios do socialismo direcionaram reformas
econmicas e sociais profundas contra a desigualdade social.
Na verdade a Europa j presenciava, neste perodo, a insurreio dos
trabalhadores contra as pssimas condies de vida decorrentes de crises
econmicas, desemprego, falta de liberdade civil e poltica; exigiam liberdade de
imprensa, democracia, sufrgio universal, poltica social e direitos trabalhistas.
No por acaso que o Manifesto Comunista texto fundador da teoria
marxista foi publicado pela primeira vez, no ms de fevereiro de 1848, em
Londres. Este documento foi concebido inicialmente para atuar como um
programa terico da Liga dos Comunistas, na Inglaterra. Contudo, ele possui
como caracterstica maior ser um programa para a organizao mundial dos
trabalhadores de diferentes pases. Tal funo faz com que o Manifesto possua
um carter propagandista, persuasivo, visando conscientizar, esclarecer, advertir
e conclamar os operrios de todo o mundo a respeito da luta de classes, da mais
24
valia, da superestrutura do capitalismo etc. Segundo LASKI, seu objetivo

insistir na solidariedade internacional, ser vanguarda em cada pas, com seu
profundo conhecimento terico do movimento da histria, cooperando na
conquista do poder pelos trabalhadores. 4
A Europa de 1848 vivia uma grande onda revolucionria, com
manifestaes de operrios em quase todos os pases, conseqncia das crises
advindas da crescente concentrao do capital e da intensificao da explorao
do trabalho. Tal panorama acirrou os choques entre burgueses e proletrios,
resultando numa maior conscincia e poder de mobilizao dos operrios.
Esse famoso Manifesto traduzido pela primeira vez nos Estados Unidos
em 1871, convocando os operrios americanos a integrarem-se no grande
projeto marxista: proletrios de todos os pases, uni-vos. Chegava finalmente
Amrica o fantasma do comunismo, que at ento rondava a Europa.
3. A CONSOLIDAO DOS MOVIMENTOS SINDICAIS
As primeiras tradues do Manifesto Comunista nos Estados Unidos

surgem a partir de 1871. desta data, tambm, a publicao do Manifesto no
semanrio Nova Iorquino, de lngua francesa, Le Socialiste. Percebe-se que a
divulgao do Manifesto foi ampla, como era planejado desde a prpria
elaborao do documento. O acesso a tais idias pelas massas fez surgir novas
perspectivas para a compreenso da sociedade daquela poca. Segundo Mota,
o Manifesto Comunista (1848), de Marx e Engels, indica a mudana de
concepes abstratas e utpicas sobre a sociedade, para outras mais concretas
e combativas. 5
No ltimo quartel do sculo XIX, o movimento operrio cresceu no mundo
todo, haja vista a primeira experincia concreta, ou batismo de fogo, de poder
poltico dos trabalhadores, fato ocorrido na Frana com a famosa revoluo
proletria denominada Comuna de Paris, em 1871.
Nos Estados Unidos tal perodo foi marcado por vrios acontecimentos
importantes ocorridos no cenrio trabalhista norte-americano. Em 1869, foi
fundada a Ordem dos Cavaleiros do Trabalho (OCT), primeira organizao
4
LASKI, Harold J. O manifesto comunista de 1848. Rio de Janeiro: Zahar, 1967, p. 31.
25
trabalhista nos EUA que se transformou, nos anos seguintes, numa poderosa
central sindical capaz de um intenso movimento de massa, congregando
trabalhadores de diferentes ofcios. Seus associados chegaram a mais de 700 mil
em 1885. A Ordem foi sucedida pela Federao Americana do Trabalho (FAT),
fundada em 1886, que refutou a idia de um nico e grande sindicato, apostando
na completa autonomia dos diferentes sindicatos, cada um deles possuindo sua
constituio, seus regulamentos e mtodos de negociao.
interessante notar que a Federao Americana do Trabalho era
preocupada com a opinio pblica. Na verdade, a FAT possua, como um dos
seus princpios bsicos, a mobilizao da opinio pblica, visando torn-la
favorvel para com sua causa: Os sindicatos devem cultivar a opinio pblica
com o objetivo de se tornarem mais aceitveis para a economia e a sociedade
americana. 6
Este ano de 1886 tambm tornou-se emblemtico devido famosa greve
pela jornada de oito horas de trabalho, mobilizao esta que obteve xito em todo
o pas, exceto na cidade de Milawaukee, perto de Chicago, onde a polcia
interveio contra os operrios (...), matando vrios trabalhadores 7.
Este acontecimento marcou a histria do sindicalismo mundial, pois levou
o Congresso Americano a aprovar, em 1889, a lei de regulamentao da jornada
de oito horas de trabalho. Tambm, em honra aos mrtires de Chicago, o dia 1o
de maio foi proclamado, pelo Congresso Operrio Socialista de Paris, em 1889,
como o Dia Universal do Trabalho.
No podemos deixar de citar, ainda, o ano de 1877, marcado por uma
grande depresso econmica, resultando em cerca de trs milhes de
desempregados. Neste ano ocorreu tambm uma grande greve dos
trabalhadores da estrada de ferro que abalou todo o pas. O foco desta greve era
a luta pela expanso dos sistemas de negociaes coletivas e aumento salarial;
j os anos de 1883 e 1885 assinalam duas grandes greves, a dos telegrafistas e
dos ferrovirios, respectivamente.
Vale ressaltar que tais acontecimentos abalaram toda a economia da
nao americana, acirrando ainda mais as diferenas sociais de classe, o que por
5
MOTA, Carlos Guilherme. 1822: Dimenses. So Paulo: Perspectiva, 1986.
6
MARSHALL, F. Ray & RUNGELING, Brian. O papel dos sindicatos na economia norte-
americana. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1980, p. 49.
26
sua vez acabou por consolidar a militncia dos sindicatos. interessante notar,
para o objetivo do nosso estudo, que sindicalistas e patres procuraram
exaustivamente trabalhar a opinio pblica para que esta aderisse s suas
causas, mobilizando, para isto, publicaes de diferentes matizes ideolgicos.
Surge, assim, a necessidade de desenvolver um trabalho profissional direcionado
aos meios de comunicao de massa. Ambas as partes tinham plena conscincia
de que o xito nos conflitos de classe dependia, sobremaneira, de um
significativo apoio da opinio pblica. Algo to bem previsto j no prprio
Manifesto Comunista.
Esse amadurecimento do movimento sindical americano fez com que o
centro das mobilizaes da classe operria migrasse das negociaes coletivas
com empregadores, centrando seu foco para as atividades polticas capazes de
mobilizar esforos e estratgias que melhorassem as condies gerais de
trabalho. A luta pela reviso das legislaes trabalhistas um bom exemplo
desse novo direcionamento.
Para obter pleno xito nessa empreitada, era preciso atingir as massas;
trabalhar atravs da implementao de estratgias de comunicao que fossem
capazes de granjear o apoio da sociedade americana, estendendo a influncia
dos sindicatos para alm de seus quadros de associados, tendo em vista atingir a
opinio pblica norte-americana.
4. A MOBILIZAO DO PATRONATO: POLTICAS E ESTRATGIAS ANTI-

SINDICAIS
Nos ltimos vinte anos do sculo XIX, as grandes corporaes

(monoplios) assumiram uma crescente importncia no cenrio econmico norte-
americano. As indstrias do ao e as companhias ferrovirias capitanearam, por
sua vez, grandes mobilizaes anti-sindicais medida que o sindicalismo tomava
fora.
A j existente Associao dos Diretores de Estradas de Ferro somou-se a
Associao Americana Antiboicote, criada em 1902, constituindo-se em uma
entidade secreta dos fabricantes com o objetivo de atacar os sindicatos. Por volta
7
Ver http://www.novomilenio.inf.br/festas/trab01.htm , capturado em 08.02.2005.
27
da mesma poca, foi organizada a Associao Nacional dos Fabricantes que

tinha tambm a finalidade de combater sindicatos por meio de medidas polticas e
legislativas.
A United States Steel Corporation tambm se notabilizou em estratgias
para desmobilizar os sindicatos, conforme revela o relato de uma comisso
investigadora do Congresso na poca:
A grande massa de trabalhadores sindicalizados

americanos na indstria de ferro e ao compreendeu que
era indesejvel nas usinas da U. S. Steel Corporation. O
processo usado para preencher as vagas deixadas por
esses trabalhadores sindicalizados interessante e
importante... Apelou-se para a Europa Meridional. Hordas
afluram aos Estados Unidos. (...). Eles no sabiam
absolutamente nada sobre a fabricao de ferro e ao, mas
foram o suficiente para lutar contra os sindicatos
trabalhistas 8.
O perodo compreendido entre o final do sculo XIX e o incio do sculo

XX foi marcado por mais greves. Em 1897 ocorreu a greve dos mineiros, em
1901, a dos mecnicos e trabalhadores do ao e em 1904, a dos matadouros.
Frente a esse quadro de acirrada crise, a classe patronal contou com a ajuda das
transformaes nas relaes de trabalho, fruto da Teoria da Administrao
Cientfica, de autoria de Frederick Winslow Taylor (1856-1915). O taylorismo
representou um duro golpe nos xitos sindicais logrados at ento. Tal mtodo
destitua o trabalhador daquilo que lhe era mais caro: seu conhecimento e
habilidade profissional, fazendo-o perder o controle tcnico do processo de
produo.
De fato, o objetivo maior do taylorismo era fazer com que as tarefas
laborais fossem planejadas, classificadas e sistematizadas. O processo de
produo era, destarte, escandido, fragmentado, dividido em fases:
planejamento, concepo e direo. O processo de trabalho era agora
administrado cientificamente, segundo procedimentos de tempos e movimentos,
que eram capazes de estipular, sob a gide da linha ou cadeia de montagem, um
movimento a ser desenvolvido num tempo ideal, devidamente cronometrado.
Esse irromper da padronizao das formas de produzir, bem como da
28
conseqente avaliao dessa produtividade, ficou imortalizado nas cenas do filme

Tempos Modernos, de Charles Chaplin.
Na verdade, o taylorismo opera uma verdadeira separao entre o trabalho
intelectual e o trabalho manual, o que acaba por diminuir a necessidade de
trabalhadores diretamente envolvidos na produo, desde que ela os despoja de
funes mentais que consomem tempo e atribui a outrem essas funes. Tal
fato, contudo, no passou despercebido aos trabalhadores. Os sindicatos
acabaram por se mobilizar diante da gerncia cientfica do trabalho na medida
em que essas novas condies de produo se tornaram generalizadas.
Como bem nos lembram Rago & Moreira (1984), o discurso taylorista
constitui-se numa hbil estratgia de dominao social, visando delinear o perfil
de um trabalhador dcil, alienado, apostando na mera fora fsica (o conceito de
homem boi perfeitamente adequado nesse contexto) e na atomizao da
classe operria, agora motivada por incentivo/prmio por produtividade individual.
Tal realidade minava qualquer incentivo solidariedade, conscincia de classe,
luta por direitos coletivos. A produo individual passou a ser a grande promessa
por melhores salrios, rechaando as negociaes coletivas e as conquistas
oriundas das legislaes trabalhistas.
A legitimao do taylorismo, e mais tarde tambm do fordismo 9, estava
justamente no argumento da cincia e da tcnica que eram habilmente
instrumentalizadas para servir aos interesses da burguesia. Esta operao
ideolgica permitiu mascarar o contedo poltico da tcnica de uma maneira
muito hbil, ou seja, dissociando a questo da tcnica da questo da poltica de
tal modo que ambas aparecem como elementos independentes. 10
Essa desumanizao do trabalho, que agiu no sentido de subtrair a
capacidade crtica, a conscincia, a cidadania, a luta por direitos, tornando-o
facilmente substituvel e refm dos grandes monoplios, foi duramente combatida
pelos sindicatos. A Federao Americana do Trabalho fez guerra administrao
cientfica do trabalho. Em 1912, por presso dos sindicatos, houve um inqurito
8
Cmara dos Deputados, 62o Congresso, 2a. Sesso, Relatrio n 1.127, pg. 128. apud
PETERSON, Florence. Sindicatos operrios norte-americanos. Rio de Janeiro: Agir,1953, p. 71.
9
O Fordismo, idealizado na dcada de 1910, por Henry Ford, na sua fbrica de automveis, a
Ford Motor Company, nos EUA, foi responsvel pelo desenvolvimento de uma tecnologia
apropriada para o sistema taylorista, delineando os princpios da produo em massa, com a
implantao da linha de montagem.
29
parlamentar contra Taylor e no foram raras as revoltas dos trabalhadores contra

os cronometristas e apontadores que vigiavam cada atividade empreendida pelos
operrios. Greves, entre 1911 e 1916, exigiram o cancelamento de tais medidas.
No tardou para que os novos operrios semiqualificados ou taylorizados
engrossassem as fileiras dos trabalhadores sindicalizados e comeassem a lutar
por seus direitos. O nmero de sindicalizados cresceu de dois milhes, em 1910,
para cinco milhes, em 1920 11.
5. SEGUNDO QUARTEL DO SCULO XX: A CONSOLIDAO DAS

RELAES PBLICAS COMO ATIVIDADE PROFISSIONAL
Embora alguns autores, como CHAUMELY & HUISMAN 12, considerem Ivy
Lee como o verdadeiro fundador das Relaes Pblicas, devido ao fato do
mesmo ser o fundador do primeiro escritrio mundial de Rel. Pblicas, no ano de
1906, em Nova Iorque, consenso que o incio da profisso aconteceu quando
William H. Vanderbilt, filho do Comodoro Cornelius Vanderbilt, pronunciou a
famosa expresso: The public be damned (O pblico que se dane). A declarao,
segundo Gurgel 13, teria sido feita, em 1882, a um grupo de jornalistas de Chicago
sobre o interesse pblico a respeito de um novo trem expresso entre Nova Iorque
e Chicago. Vanderbilt, diante do descrdito que sua declarao produziu, tentou
desmenti-la, em entrevista posterior ao New York Times.
Tal ocorrncia, longe de ser um acontecimento pontual, o reflexo da
maneira como os dirigentes dos grandes monoplios norte-americanos se
posicionavam frente opinio pblica. Alguns desses grandes magnatas so
John D. Rockfeller, magnata do petrleo, J.P. Morgan, banqueiro, e o prprio
Vanderbilt, empresrio de estradas de ferro.
Nesta poca os Estados Unidos viviam o grande problema dos
monoplios. No caso das estradas de ferro, alguns poucos grupos, dentre os
quais o liderado por Vanderbilt, detinham a posse de quase todas as estradas de
10
RAGO, Luzia M. & MOREIRA, Eduardo. F. P. O que Taylorismo. S. Paulo: Brasilense, 1984,
p. 27.
11
Idem. p . 45.
12
CHAUMELY, Jean. & HUISMAN, Denis. As Relaes Pblicas. So Paulo: Difuso Europia,
1964.
30
ferro do pas. Esse captulo da histria econmica americana v o modelo de

capitalismo, baseado no laissez-faire, lassez-passer, ser gradativamente
submetido a um maior controle do Estado, atravs de normas, regulamentaes e
legislaes, com o objetivo de destitu-lo do seu perfil excessivamente liberal e
totalmente descompromissado com os direitos e necessidades dos trabalhadores
e de toda a sociedade.
importante cruzar os dados histricos e confront-los com essas datas
da cronologia da evoluo histrica das Relaes Pblicas. William Vanderbilt,
autor da famosa sentena the public be damned, era um empresrio do ramo
das estradas de ferro. Seu pai, o comodoro Cornelius Vanderbilt, inaugurou, em
1851, quando a corrida do ouro rumo ao Oeste americano estava em alta, uma
linha de transporte ferrovirio, unindo a costa do leste Califrnia. Aps a Guerra
Civil americana, Cornelius expandiu o seu imprio a ponto de obter o controle, em
1867, da New York Central Railroad, chegando a ligar, via estrada de ferro, Nova
Iorque a Chicago, em 1873 14.
Em 1877, como vimos, houve uma grande greve dos trabalhadores das
estradas de ferro com grande repercusso em todos os Estados Unidos, e vinte
anos depois, em 1897, a Associao das Estradas de Ferro dos Estados Unidos
empregou, pela primeira vez, a expresso Relaes Pblicas (Public Relations),
com o significado que hoje se d ao termo, no seu Year Book of Railway
Literature 15. preciso que no esqueamos que esse intervalo de tempo
representa um perodo histrico muito significativo no mbito econmico e social
para os Estados Unidos.
As prximas dcadas tambm esto repletas de fatos ligados ao
sindicalismo, como a grande greve dos ferrovirios de 1885 e a criao da
Associao Americana Antiboicote, em 1902.
Como podemos ver, o nascimento das relaes pblicas est inserido
numa poca de bastante efervescncia poltica, diretamente ligada aos fluxos e
contrafluxos do movimento sindical americano. Tal mobilizao da classe
trabalhadora despertou toda uma srie de estratgias para mobilizar a opinio
pblica, tarefa esta disputada tambm pela classe patronal, que, de muitas
13
GURGEL, Joo Bosco Serra. Cronologia da Evoluo Histrica das Relaes Pblicas. Braslia:
Linha Grfica e Editora, 1985.
14
Ver http://www.infoplease.com/ce6/people/A0850423.html, capturado em 16.02.2005.
31
maneiras, se aglutinou e tomou medidas para organizar-se como classe, tambm

com a preocupao de granjear uma opinio pblica favorvel s suas causas e
interesses. Esta profissionalizao, em matria de comunicao, tanto do
sindicalismo como do patronato, fez emergir as relaes pblicas como atividade
profissional.
O contexto histrico da sentena O pblico que se dane revela uma
sociedade atribulada pelas lutas, reivindicaes e arregimentao da classe
trabalhadora que reverberava o slogan proletrios de todo mundo, uni-vos,
proclamado pela Internacional Comunista e descrito no Manifesto Comunista.
Este ltimo, inclusive, traduzido nos EUA em 1871 onze anos antes do fato
considerado marco inicial das Relaes Pblicas.
A grande importncia, aqui, deve ser dada opinio pblica. Percebe-se
que quando a sociedade civil americana comea a organizar-se, surge a
necessidade da profisso de relaes pblicas. Tal atividade, que tem como
princpio, nesse perodo, persuadir a opinio pblica, tornando-a favorvel a
diferentes causas e princpios (trabalhadores ou patres), revela possuir um
fundamento claramente poltico. Surge como fruto de mobilizaes e
reivindicaes ocorridas, essencialmente, na esfera poltica. O que no pode
tambm passar despercebido que este procedimento, inicialmente surgido em
alguns segmentos sociais especficos, acabou, depois, por ser incorporado pela
prpria esfera governamental.
Em 1903, um ano aps o surgimento da Associao Americana
Antiboicote, Ivy Lee, jornalista e publicitrio, despontou no cenrio norte-
americano, escrevendo artigos para jornais, como press agent (agente de
imprensa), sugerindo um tipo de atividade para relacionamento das instituies
com seus pblicos. 16 Na verdade, no se trata de mais uma atividade
propagandista com a finalidade de divulgar uma instituio, um governo ou uma
personalidade, mas sim de traar estratgias para relacionar-se com os
diferentes pblicos, ainda que nesta fase inicial da profisso tenha prevalecido
uma orientao calcada no suborno e aliciamento da imprensa e de muitos
jornalistas dos grandes jornais da poca.
15
GURGEL, Op. cit. p. 09.
16
GURGEL, Op. cit., p. 10.
32
A histria da atuao de Ivy Lee, como profissional de Relaes Pblicas,

est voltada para as grandes empresas e para os mais proeminentes magnatas
daquele perodo. O perodo compreendido entre 1903 a 1914 foi marcado, nos
EUA, por uma intensa campanha contra o big business americano. Nesta fase
surgem em cena os muckrakers 17 (exploradores de escndalos) que atravs de
reportagens e artigos em pequenos opsculos, revistas e jornais, denunciam a
corrupo existente tanto no mbito governamental como no privado. As grandes
empresas eram acusadas da prtica de monoplio, atravs da formao de
cartis, com o objetivo de barrar a livre concorrncia; tambm havia denncias
referentes ao pagamento da mo-de-obra com salrios de fome e ainda a
existncia de conluios entre empresas e governo para salvaguardar transaes
escusas entre ambos. Alm disso, tais escndalos tambm expunham mostra
os truques sujos utilizados pelas grandes empresas para eliminar as suas
congneres de menor porte: sabotagem, dumping, formao de cartis, trustes e
consrcios.
Grandes escritores norte-americanos da poca, como Upton Sinclair 18,
Theodore Dreiser, Lincoln Steffens, David Phillips, Jack London e Ida Tarbell 19,
dispararam crticas, em muitas de suas obras, contra os magnatas da economia
americana. Nesse perodo, as empresas ferrovirias 20 foram as mais atingidas
por essa onda de denncias, bem frente at mesmo das grandes companhias
financeiras e de petrleo. justamente nesta poca que as empresas
ferrovirias, segundo Gurgel, organizaram uma contra-ofensiva a essa onda de
crticas, montando uma assessoria de imprensa e Relaes Pblicas, como foi
chamada na poca.
Outro importante feito de Lee foi, em 1906, atuar na George F. Baer &
Associates, tendo desempenhado um papel muito importante durante uma crise
originada a partir de uma greve ocorrida numa indstria de carvo. Nessa
17
A mesma denominao vlida, de uma forma genrica, para revistas de forte apelo poltico,
muito afeitas a polmicas, que tinham como objetivo defender os interesses do operariado norte-
americano daquela poca.
18
Autor da famosa novela The Jungle, de 1906, denunciando as condies insalubres em que
trabalhavam os operrios dos frigorficos de Chicago.
19
Esta autora escreveu, tambm em 1906, The history of the Standard Oil Co denunciando as
improbidades dessa empresa do ramo petrolfero, liderada por John D. Rockfeller, fato que
constrangeu o governo americano (Theodor Roosevelt) a entrar na justia contra a Standard Oil
Co., acusando-a da prtica ilegal de monoplio.
20
Estas empresas, juntamente com aquelas dos ramos de finanas, siderurgia e petrleo,
lideravam o ranking da concentrao do capital nos EUA.
33
ocasio, Ivy Lee inaugurou a etapa das Relaes Pblicas baseadas na mxima
de que o pblico deve ser informado, um verdadeiro paradigma da atividade de
RP, baseado na sua Declarao de Princpios, que determina o seguinte:
Este no um Departamento de Imprensa secreto. Todo

nosso trabalho feito s claras. Pretendemos divulgar
notcias, e no distribuir anncios. Se acharem que o nosso
assunto ficaria melhor como matria paga, no o
publiquem. Nossa informao exata. Maiores pormenores
sobre qualquer questo sero dados prontamente e
qualquer redator interessado ser auxiliado, com o mximo
prazer, na verificao direta de qualquer declarao de
fato. Em resumo, nossos planos, com absoluta franqueza,
para o bem das empresas e das instituies pblicas,
divulgar imprensa e ao pblico dos Estados Unidos,
pronta e exatamente informaes relativas a assuntos com
valor e interesse para o pblico 21.
Em 1909 Ivy Lee tornou-se o responsvel pelo setor de divulgao e

propaganda da Pennsylvannia Railroad, empresa onde permaneceu at 1914.
Fica claro que a atividade desenvolvida por Lee no pode ser considerada uma
extenso dos servios de publicidade e propaganda da poca. At mesmo
porque o seu cunho poltico; trata-se de um mtier preocupado em manter um
relacionamento satisfatrio com seus diferentes pblicos. Tal ao
desenvolvida de forma profissional, capaz de dar um direcionamento lgico e
ordenado a partir de um conjunto de estratgias, previamente planejadas, com o
objetivo de compor uma poltica de comunicao direcionada para os pblicos de
uma organizao. No se tratava de uma extenso ou desdobramento da
publicidade e propaganda, mas sim, de uma nova e especfica atividade
profissional. Uma atividade profissional que nasce em decorrncia das
transformaes ocorridas na sociedade americana, mas especificamente na
esfera poltica, tendo como ponto de partida as lutas e reivindicaes do
operariado.
Dando continuidade trajetria de Ivy Lee, merece registro o trabalho
prestado, no ano de 1914, por Lee para a famlia Rockfeller. Os Rockfeller
estavam sendo detratados pela imprensa norte-americana, em decorrncia dos
maus tratos impingidos aos grevistas em uma de suas empresas, a Colorado
Fuel and Iron Co. A estratgia de Lee foi trabalhar a imagem pessoal de John
34
Rockfeller, atravs de aes de filantropia e benemerncia, o que culminou por

notabiliz-lo como grande filantropo perante a opinio pblica. Para alguns
autores, tal fato representa o incio da preocupao com o papel social dos
negcios.
Finalizando, temos, em 1916, a abertura da Lee & Harris & Lee, empresa
de consultoria de Relaes Pblicas, constituda e administrada por Ivy Lee.
Esse cotejo entre o nascimento das Relaes Pblicas e o sindicalismo
americano do final do sculo XIX e incio do sculo XX revela que a gnese
da profisso encontra-se estreitamente relacionada com os embates entre os
operrios e grandes empresrios mais especificamente aqueles que eram
dirigentes de grandes companhias de transporte ferrovirio. Tal assertiva se
comprova com os fatos histricos j aqui descritos e ainda com um
acontecimento que pode ser considerado como emblemtico. Em 1913, J.
Hampton Baumgartner, da Baltimore-Ohio Railroad, proferiu uma conferncia, na
Virginia Press Association, cuja temtica versava diretamente sobre Relaes
Pblicas: As Estradas de Ferro e as Relaes Pblicas, 22 advertindo os
empresrios do ramo a desenvolverem um trabalho intensivo de relacionamento
com seus pblicos atravs da imprensa.
Enquanto o sindicalismo se fortalecia e organizava, tendo como meta
conscientizar trabalhadores e sociedade, o patronato desenvolvia toda uma srie
de conhecimentos e estratgias voltadas para salvaguardar seus interesses,
como a criao de movimentos e associaes patronais e o financiamento de
teorias administrativas com a conseqente elaborao de tcnicas capazes de
implantar tais pressupostos tericos; tais transformaes levaram as empresas
da poca a serem submetidas a processos de reengenharia administrativa,
econmica, poltica etc. No bojo de tais transformaes, surgem as Relaes
Pblicas.
21
22
35
6. A CRISE DE 1929 E A ERA ROOSEVELT: AS RELAES PBLICAS NA

ESFERA GOVERNAMENTAL
O cenrio poltico norte-americano na dcada de vinte do sculo passado

era tenso. As idias socialistas fervilhavam. Se o manifesto comunista
desencadeou o medo do fantasma do comunismo que pairava sobre governos e
naes, a Revoluo Russa despertou ainda mais temor.
A revoluo russa provocou, nos Estados Unidos, a solidificao de vrios
grupos da ala esquerda, como os sindicalistas, anarquistas e radical-
socialistas. 23 Somado a isso, temos o lanamento oficial do partido comunista
americano em 1920. Dentre as instrues da Internacional Comunista estava a
de fazer propaganda do partido, das idias marxistas e da revoluo.
Com a Crise de 1929, decorrente do colapso da Bolsa de Valores de Nova
Iorque, os Estados Unidos com reflexos em todo o orbe enfrentam
turbulncias de toda espcie. As conseqncias do crack da Bolsa nova-iorquina
foram desastrosas, basta frisar que em decorrncia dela foi gerado um exrcito
de mais de doze milhes de desempregados. Havia a necessidade, destarte, de o
governo tomar medidas rpidas e eficazes para afastar as violentas crises sociais
que poderiam desaguar em uma revoluo, haja vista a forte mobilizao da
esquerda americana nesse sentido. Tambm a ascenso de regimes totalitrios,
como aconteceu (,) na Itlia e na Alemanha, constituiu-se em uma outra ameaa
democracia americana.
Para isto, saber lidar com a opinio pblica da sociedade americana
tornou-se uma tarefa indispensvel:
Com a grande crise de 1929, a informao deixou de ser

um luxo: tornou-se uma necessidade. Abraham Lincoln
tinha-o dito: Com a opinio pblica nada pode malograr;
sem ela nada pode resultar bem. Esse apelo opinio
pblica tornou-se especialmente urgente pela existncia de
mais de doze milhes de desempregados. No fcil
recordar de que uma revoluo iminente tenha podido
ameaar os americanos da dcada de 30 24.
23
PETERSON, Florence. Op. cit. p. 82.
24
CHAUMELY, Jean & HUISMAN, Denis. Op. cit. p. 12.
36
A dcada de 30 foi carregada de embates. Socialistas e comunistas

advogavam a abolio do capitalismo 25, agora com muito mais poder de
persuaso em face do estado de crise. Contudo, a posse de Franklin Delano
Roosevelt presidncia dos Estados Unidos iniciou a chamada Era
Rooseveltiana (1933-1945), perodo de intensas articulaes para garantir a
sobrevivncia da sociedade americana, em meio pior crise do capitalismo em
toda a histria.
Vrias foram as medidas adotadas por Roosevelt atravs do New Deal
(novo acordo) na dcada de 30. Os ganhos trabalhistas foram muitos durante o
perodo de vigncia do New Deal. A disputa pela opinio pblica norte-americana
sinaliza importantes vitrias para os operrios americanos:
A mar antitrabalhista comeou a baixar antes que se

alcanassem as profundezas da depresso. Em 1932,
somente trs anos depois do Grande Pnico de 1929, o
Congresso aprovou a Lei Norris-LaGuardia, que tornou
mais difcil para os tribunais federais a emisso de
interditos contra organizaes trabalhistas (....). A opinio
pblica retirava seu apoio ao big business, j que muita
gente acreditava que os empregadores eram quem tinham
causado a Grande Depresso da dcada de 30 26.
O clima favorvel para a organizao sindical, atravs de uma profcua

legislao nesse sentido, foi claramente observado nas aes decorrentes do
Novo Acordo, com uma srie de medidas tomadas poca, tais como a
legalizao dos sindicatos e do direito de greve; fixao do salrio mnimo;
proibio do trabalho s crianas; jornada de trabalho de 40 horas semanais;
criao do seguro desemprego; frentes de trabalho financiadas pelo governo para
absorver mo-de-obra ociosa e, por fim, uma forte interveno do Estado na
economia legislao antitrustes, protecionismo, moratria, privatizaes etc.
Alm de todas essas medidas, uma srie de aes foram direcionadas,
especificamente, para viabilizar um dilogo com a opinio pblica. Foram
organizados os servios de imprensa, nos principais rgos federais, somados
distribuio oficial de credenciais aos redatores de jornais, dando-lhes todo o
25
GALBRAITH, John Kenneth. O colapso da bolsa, 1929: anatomia de uma crise. Rio de Janeiro:
Expresso e Cultura, 1972, p. 196.
26
MARSHALL, F. Ray & RUNGELING, Brian. O papel dos sindicatos na economia norte-
americana. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1980, p. 58.
37
direito de ter acesso irrestrito s informaes dos rgos pblicos. As famosas

conversas ao p do fogo, atravs da emisso semanal em cadeia nacional de
rdio, era tambm uma forma do presidente prestar contas da atuao do
governo perante o povo americano. Houve ainda a criao das press
conferences, que aconteciam, em mdia, 250 vezes ao ano; um trabalho que era
complementado com a interveno dos chamados agentes especiais,
funcionrios do governo destinados a esclarecer a opinio pblica atravs de
contatos pessoais com os diferentes setores da sociedade civil.
Neste perodo percebemos a incorporao das atividades de Relaes
Pblicas pela esfera governamental. Justamente numa poca onde tornou-se
fundamental estabelecer formas de relacionamento, participao e dilogo com
diferentes setores da sociedade americana, esta ltima cada vez mais articulada
e organizada, capaz de expressar-se e informa-se via meios de comunicao de
massa. O jornalismo de denncia, os movimentos sindicais, os escritores
defensores da causa operria, as idias socialistas, a crise econmica mundial, a
ameaa de uma revoluo comunista, o surgimento de governos ditatoriais da
Europa, a situao de convulso social que vivia a sociedade americana,
acabaram por solidificar e consolidar, a partir da Era Rooseveltiana, a profisso
de Relaes Pblicas no mbito governamental.
Vrios momentos so esclarecedores dessa filosofia de Relaes
Pblicas, presente no governo Roosevelt. Soube utilizar-se do lobby, fazendo
presso sobre o congresso, atravs da mdia 27. Seu governo, com um perfil
profundamente marcado pelo walfare-state, tentou, de diversas maneiras,
estabelecer formas de prestar assistncia social aos mais carentes. Tal ao,
exercida de forma planejada e fazendo parte de toda uma estratgia poltica,
acabou por auferir, para seu governo, uma boa aceitao por parte do povo
norte-americano: O governo foi incumbido de ajudar os necessitados e isso
ampliou a experincia de seus funcionrios, dando-lhes conhecimentos de muitos
problemas que antes estavam alm de seu alcance; criou uma sabedoria que
podia ser posta a servio dos indivduos. 28
27
FREIDEL, Frank Burt. Franklin D. Roosevelt: a rendezvouz with destinity. New York: Little,
Brown and Company, 1990, p. 99.
28
WOODS, John A. Roosevelt e a Amrica Moderna. Rio de Janeiro: Zahar, 1693, p. 178.
38
Como podemos perceber, a sociedade civil americana, j fortemente

organizada, pressionava o governo para atender suas reivindicaes. Era
necessrio ceder, conhecer suas necessidades mais iminentes, prestar-lhe
contas das aes e medidas governamentais. Tornou urgente e prioritrio correr
atrs da aprovao popular com a concretizao de medidas que visassem
atender as demandas da populao.
Esta orientao dialgica e consensual torna-se evidente, por exemplo, na
poltica exterior do governo Roosevelt, que pautou-se pelos princpios do dilogo,
informao, consenso, entendimento e negociao. Exemplo disso foi a
elaborao do plano de criao da ONU, da elaborao da Carta do Atlntico
salvaguardando o princpio de autodeterminao dos povos , somados
renncia da poltica de fora na regio do Caribe e a fundao do Bir
Interamericano. Este ltimo era destinado aplicao da poltica da boa
vizinhana, voltada para a Amrica Latina e orientada atravs do princpio de
cooperao e solidariedade entre os EUA e os pases latino-americanos.
Muitos autores citam esse perodo como uma poca de grande revoluo
das relaes pblicas, em decorrncia da assimilao da profisso pelo setor
governamental, acabando por verdadeiramente legitimar a atividade de Relaes
Pblicas. Prova conteste de tal assertiva foi a publicao, no ano de 1936, do
livro intitulado Public administration and the Public Interest, de autoria de
Pendleton Herring, registrado como o primeiro livro sobre Relaes Pblicas
governamentais 29. Pouco antes disso, em 1934, iniciou-se uma grande
disseminao de cursos de Relaes Pblicas nos Estados Unidos, fato que s
veio a fortalecer-se durante e aps a segunda guerra mundial.
7. CONCLUSO
Esta abordagem do nascimento das Relaes Pblicas, considerando o

contexto econmico, social e poltico da poca, bastante esclarecedora para
que se possa estabelecer com clareza a verdadeira natureza e funo das
Relaes Pblicas. Percebemos que a profisso nasce como resultado do
fortalecimento do movimento sindical, embalado pela ideologia marxista, com
29
GURGEL, Op. cit, p. 21.
39
todos seus diversos matizes, algo to em voga poca. A sociedade civil

fortalece-se, organiza-se e os grupos sociais, frutos desse amadurecimento
poltico, comeam a fazer valer sua cidadania; cobram do governo seus direitos;
denunciam, atravs da mdia, os desmandos e as prticas corruptas das quais o
governo e iniciativa privada articulavam em conjunto. A opinio pblica se
fortalece apoiada nos meios de comunicao de massa.
Diante de tal panorama, era necessrio desenvolver habilidades voltadas
para o entendimento, a negociao, a importncia e a relevncia das opinies
dos diferentes pblicos. Era, assim, cada vez mais difcil, para uma organizao,
legitimar-se sem tais prerrogativas; afinal, a era dos terrveis monoplios, dos
patres de direito divino, da grande explorao dos trabalhadores por fraude ou
diferentes tipos de violncia entrava em declnio. A sobrevivncia no mundo dos
negcios e o xito nas administraes governamentais voltam seu foco para a
conquista da opinio pblica.
Na verdade, as relaes pblicas possuem uma natureza e uma funo
poltica. Foram graas aos embates, choques, oposies e resistncias, entre as
diferentes classes sociais, que surgiu o despertar de operrios, empresrios e
governo para o investimento em polticas e aes de comunicao. Estava,
assim, firmado um ambiente propcio e adequado para o nascimento da profisso
de relaes pblicas.
interessante notar que, no Brasil, as Relaes Pblicas surgem
especialmente voltadas para a administrao pblica, amparada por decretos-lei
que instituam servios de informao, divulgao e publicidade de vrios rgos
pblicos. A ditadura de Getlio Vargas, na dcada de 40, por exemplo, tinha, em
matria de comunicao, o objetivo de elaborar e utilizar tcnicas de persuaso,
tendo em vista a perpetuao do poder; os esforos nessa rea foram pautados
pela demagogia e pela mera utilizao da publicidade governamental 30.
A realidade brasileira era bastante distante da situao de efervescncia
poltica, econmica e social vivida pelos Estados-Unidos, quando do nascimento
das Relaes Pblicas. Tal fato marcou sobremaneira as Relaes Pblicas no
Brasil. O conceito da profisso no Brasil reflete esse momento inicial de forma por
30
Podemos citar, a esse respeito, o clebre Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) do
governo Vargas, criado por decreto presidencial, em 1939, que tinha como objetivo difundir a
40
demais significativa. Por no estar atrelada a uma prtica democrtica e s

questes polticas, sociais e econmicas da decorrentes as Relaes Pblicas,
no seu nascedouro, j no foi utilizada em todo seu potencial; brotam e se
disseminam privadas da sua verdadeira eficcia, importncia e amplitude.
Contudo, percebemos que atualmente as Relaes Pblicas voltam a
inserir-se no cerne das grandes questes contemporneas. Fala-se de uma
revivescncia da profisso a partir do fortalecimento dos movimentos sociais de
demanda especializada, to bem representados pelas ONGs e demais grupos e
associaes pertencentes sociedade civil. De fato, com a constatao do
fortalecimento da chamada sociedade do espetculo, em que a prestao de
contas para com a opinio pblica preterida em favor do impacto e visibilidade
meramente publicitrios, geralmente pertencentes a processo de
espetacularizao e estetizao 31 do cotidiano, surge o receio das Relaes
Pblicas regredir para seu estgio inicial, quando muitas vezes as atividades
profissionais estavam voltadas para a fabricao de uma imagem favorvel via
de regra de forma falaciosa e fraudulenta de pessoas e instituies, sem
possuir uma proposta verdadeira e consistente de dilogo, consenso, negociao
e conciliao entre interesses e partes divergentes.
Vivemos uma crise da poltica, com o conseqente enfraquecimento dos
sindicatos, dos partidos polticos, do parlamento, e, em decorrncia disso, o
horizonte otimista para o crescimento e a expanso das Relaes Pblicas est
exatamente no terceiro setor, que para muitos no sem ressalvas e crticas
onde a prtica da cidadania, a conscincia poltica e articulao social, em busca
do consenso, parecem abrir portas para o exerccio da profisso de RRPP,
preservando a sua funo essencialmente poltica.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
BAUDRILLARD, Jean. A sociedade do consumo. Lisboa: Edies 70, 1995.
BAVERMAN, Harry. O trabalho e capital monopolista: a degradao do

trabalho no sculo XX. Rio de Janeiro: Zahar, 1981.
ideologia do Estado Novo, organizando manifestaes cvicas, exposies, conferncias, e outros

eventos de carter propagandista.
31
Ver BAUDRILLARD, Jean. A sociedade do consumo. Lisboa: Edies 70, 1995.
41
CHAUMELY, Jean. & HUISMAN, Denis. As Relaes Pblicas. So Paulo:

Difuso Europia, 1964.
FARAGHER, John Mack. Rereading Frederick Jackson Turner: The

significance of the frontier in American history. New Haven/Connecticut: Yale
University Press, 1999.
FREIDEL, Frank Burt. Franklin D. Roosevelt: a rendezvouz with destinity. New

York: Little, Brown and Company, 1990.
GALBRAITH, John Kenneth. O colapso da bolsa, 1929: anatomia de uma crise.

Rio de Janeiro: Expresso e Cultura, 1972.
GURGEL, Joo Bosco Serra. Cronologia da Evoluo Histrica das Relaes

Pblicas. Braslia: Linha Grfica e Editora, 1985.
LASKI, Harold J., O manifesto comunista de 1848. Rio de Janeiro: Zahar, 1967,
p. 31.
MARSHALL, F. Ray & RUNGELING, Brian. O papel dos sindicatos na

economia norte-americana. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1980.
MOTA, Carlos Guilherme. 1822: Dimenses. So Paulo: Perspectiva, 1986.
PETERSON, Florence. Sindicatos operrios norte-americanos. Rio de Janeiro:

Agir,1953.
RAGO, Luzia M. & MOREIRA, Eduardo. F. P. O que Taylorismo. S. Paulo:

Brasilense, 1984.
WOODS, John A. Roosevelt e a Amrica Moderna. Rio de Janeiro: Zahar, 1693.
Sites:
http://www.novomilenio.inf.br/festas/trab01.htm , capturado em 08.02.2005
http://www.infoplease.com/ce6/people/A0850423.html, capturado em 16.02.2005.
42
(Re)Construindo a histria das Relaes Pblicas
Cleusa Maria Andrade Scroferneker 32 (PUCRS)
Resumo
A polissemia do termo, a diversidade de definies, associada a

discusses infindveis (e, s vezes, incuas) sobre a usurpao dos espaos
por outras reas, tem sido, em grande parte, responsabilizada pelos inmeros
equvocos sobre a importncia e atuao das Relaes Pblicas. Essa uma
parte da histria, especialmente no Brasil. provvel, contudo, que o momento
atual vivido pelas organizaes e mesmo pelos cursos de Relaes Pblicas
esteja permitindo a construo de uma outra etapa dessa histria que busca na
reflexo terica a aproximao mais consistente com a prtica.
*****
A proposta do presente texto, com certeza, no original, a medida que

objetiva refletir (novamente) sobre algumas questes que envolvem a rea de
Relaes Pblicas. A originalidade, talvez, esteja na reflexo guiada pelo
pensamento moraniano. A opo pela Complexidade se justifica, pois se acredita
ser necessrio a (re)construo da histria das relaes pblicas, tendo como
referncia(s) outro(s) paradigma(s).
Opta-se igualmente pela expresso rea na tentativa de minimizar os
impasses conceituais que o prprio termo encerra, como bem assinalou Simes
(1995, pp.45) O termo Relaes Pblicas polissmico. (...) verifica-se essa
assero observando-se o discurso de todos aqueles que tratam do assunto, pois
com estas duas palavras visam identificar vrios objetos.
Para Frana (2003, p.129), difcil tentar encontrar os caminhos pelos
quais se chegou formao do conceito de relaes pblicas no Brasil.
32
Doutorado em Cincias da Comunicao Escola de Comunicao e Artes/Universidade de
So Paulo ECA/USP e Professora Titular Faculdade de Comunicao Social FAMECOS e
do Programa de Ps-Graduao em Comunicao PPGCOM da Pontifcia Universidade
Catlica do Rio Grande do Sul PUCRS.
43
Polissmicas em suas manifestaes, elas fazem que cada interlocutor as veja

na medida de sua percepo.
Essa polissemia, por sua vez, impregna as inmeras definies mais de
100 revelando as incongruncias e vicissitudes de uma rea relativamente
recente no Brasil. Em artigo publicado em 1999, Moura e Scroferneker 33 j
constatavam, aps anlise das definies de Relaes Pblicas (...) a existncia
de um descompasso entre os diferentes autores. No h consenso, a
ambigidade constante (p.212). Afirmavam ainda, que, as Relaes Pblicas
se assemelhavam a um caleidoscpio, talvez um mosaico, multicolorido que de
acordo com o movimento feito, apresentava diferentes configuraes. Tal
afirmao era referendada pelo fato da anlise realizada ter evidenciado que as
Relaes Pblicas eram definidas como uma tcnica de comunicao, uma
profisso, uma atividade ou conjunto de atividades, uma funo administrativa,
um mtodo, um princpio fundamental da prpria existncia do ser humano, uma
religio ou ainda uma filosofia de administrao (p.212).
Frana (2003, p.130) tambm identificou Tendncias que caracterizam a
atividade como prpria do campo da administrao, das Cincias da
Comunicao e das Cincias Sociais Aplicadas, ou mesmo como uma mera
prestadora de servios s organizaes, havendo at quem a eleve ao nvel de
cincia.
Autores como Simes (1995,2001) e Kunsch (1986,1997,2003) e mais
recentemente Frana (2003) e Ferrari (2002, 2003), trilhando caminhos e/ou
abordagens tericas diferentes, tm procurado dimensionar e definir o campo de
atuao dessa rea.
Em Relaes Pblicas e Micropoltica (2001), Simes afirma estar
trazendo um olhar renovador posterior e mais especfico sobre a teoria que
define conceitualmente a atividade de Relaes Pblicas como Gesto da
Funo Organizacional Poltica (p.13). Para esse autor, portanto, a atividade
(profissional) de Relaes Pblicas a Gesto da Funo Poltica (p.51),
visando (...) a ao favorvel dos pblicos misso da organizao (p.52).
33
Vide Moura, Claudia Peixoto de e Scroferneker, Cleusa Maria Andrade. Relaes Pblicas x
funo poltica e a administrao de conflitos/controvrsias nas organizaes. In CRREA, Tup
Gomes e FREITAS, Sidinia Gomes (org.) Comunicao, marketing, cultura: sentidos da
administrao do trabalho e do consumo. So Paulo: ECA/USP: CLC, 1999, pp. 203-227.
44
Kunsch, por sua vez, destaca no prefcio da 4 edio de seu livro

Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada que uma das trs
propostas dessa edio revista, atualizada e ampliada procurar posicionar as
relaes pblicas, estrategicamente como um campo das cincias da
comunicao com teorias prprias, que desempenha funes especficas nas
organizaes (2003, p.13).
Frana recorrendo categoria aristotlica de relao afirma que a
essncia da atividade de relaes pblicas so os relacionamentos estratgicos
com pblicos especficos e que somente a partir deles que se estabelecem as
diferentes modalidades do exerccio profissional ou da parte operacional da
atividade (2003, p.150). Para esse autor, relaes pblicas so uma atividade
estratgica de relacionamentos com pblicos especficos (idem).
Para Ferrari (2003, p.58), as relaes pblicas aparecem no cenrio das
organizaes para ajudar a construir relacionamentos harmnicos e duradouros
destas com os pblicos dos quais depende a sua sobrevivncia.
As perspectivas desenvolvidas pelos autores mencionados reafirmam e
consolidam o objeto das relaes pblicas: organizaes-pblicos, mas tambm
evidenciam que a rea ainda encontra-se em uma encruzilhada conceitual.
provvel que esses autores tenham igualmente essa percepo, a
medida que enfatizam em seus textos a escassez de pesquisas, especialmente
no mbito acadmico, reiterando a necessidade da produo e avano do
conhecimento na rea de Relaes Pblicas. Sem pesquisa no h gerao de
conhecimento. Para Ferrari (2003, p.10),
preciso definir relaes pblicas de forma clara e concisa

e, ao mesmo tempo desenvolver pesquisas que permitam
identificar as suas diferenas locais e, ento estruturar um
programa de divulgao, de forma a possibilitar
sociedade uma compreenso adequada de seu conceito.
Desde j duas questes se impem: Acaso no isso que as relaes

pblicas vm fazendo h muito tempo, especialmente via Conselhos? Como
explicar, que uma rea que trabalha com comunicao, que busca o
entendimento entre as partes (s para citar alguns dos seus desafios) no tenha
ainda conseguido a construo dessa definio, a identificao das diferenas e
mais, no tenha obtido a compreenso do seu conceito?
45
Frana (2003) elenca quatro razes (consideradas ousadia pelo autor)

para justificar a pouca visibilidade dessa atividade iniciada em 1914, no Brasil,
quais sejam: poucos estudos especficos sobre a conceituao terica de
relaes pblicas; a produo inicial ligada s relaes pblicas foi em grande
parte perdida, no divulgada ou s permaneceu acessvel a poucos; ausncia de
anlise crtica do que produzido em relaes pblicas, levando ao seu consumo
sem contestao. O autor enfatiza a quarta razo como uma das causas
determinantes da (...) atual falta de excelncia dessa atividade, isto , a falta de
debate, da controvrsia, que se diz prpria de relaes pblicas (p.129). Para o
mesmo autor,
amplia-se o debate quando se criticam as relaes

pblicas como atividade que ainda no foi capaz de
constituir e defender um corpo consolidado de doutrina a
sustent-la e a lhe dar status de a diferenciasse das
habilitaes miditicas da comunicao social, oferecendo-
lhe maior peso no contexto administrativo e estratgico das
organizaes. (idem, pp.131-132)
Acredita-se que no se trata de buscar culpados e/ou iniciar discusses

incuas que tm levado no mais das vezes a responsabilizar a atuao de outras
reas, como o marketing e no limite da parania, da comunicao organizacional,
por essas e outras dificuldades.
Talvez uma das causas possveis esteja na discreta participao da
Universidade, mais especificamente dos docentes dos cursos de Relaes
Pblicas 34, que vm negligenciando a produo de conhecimento nessa rea.
Basta atentar para o nmero reduzido de lanamentos de obras de relaes
pblicas e nas dificuldades encontradas pelos professores em inovar e/ou
atualizar os seus textos. bastante comum o aluno do curso de relaes pblicas
trabalhar o mesmo texto em mais de uma disciplina. Quem j no ouviu: este
texto ns j lemos na disciplina X. Vamos ter que l-lo novamente? Isso no quer
dizer que um mesmo texto no possa ser explorado, a partir de novas vises e/ou
perspectivas. Mas essa no tem sido, com certeza, a prtica mais comum.
34
Cabe destacar a contribuio dos professores/pesquisadores Ana Wels (FAMECOS/PUCRS) e
Rudimar Baldissera (FEEVALE/UCS), que em suas teses de Doutorado (2004), valendo-se do
Paradigma da Complexidade, revistaram a rea das relaes pblicas. Tambm, necessrio
mencionar a contribuio de Joo Jos Curvello (Universidade Catlica de Braslia UCB) e
Celsi Brnstrup Silvestrin (Unversidade Federal do Paran) nas discusses conceituais.
46
Retomamos o impasse. Estamos novamente em uma encruzilhada. E

novos questionamentos emergem, agora no plano estritamente acadmico, no
processo ensino-aprendizagem.
Como contextualizado o surgimento das relaes pblicas? A que
situaes e/ou fatos a atividade e atuao profissional so relacionados na sua
origem? Como todo esse conhecimento tem sido desenvolvido junto aos alunos
de Comunicao Social, e especialmente de Relaes Pblicas? E os
professores, profissionais dessa rea tm sido suficientemente crticos e
reflexivos para (re)construrem essa histria?
Em relao s duas primeiras questes, a tentativa de resposta
igualmente um questionamento: Quais os impactos (se que possvel
estabelec-los) de uma histria que expe de forma clara o maniquesmo de uma
rea? Ou fica alguma dvida, quando se depara com a seguinte colocao:
Assim, os grandes capitalistas denunciados, acusados e acuados encontraram
em Yvy Lee o grande caminho para evitar denncias... (...) (WEY, Hebe, 1986,
p.30). Esta e tantas outras passagens que fazem parte da histria das relaes
pblicas nos Estados Unidos, na Europa ou mesmo Brasil (especialmente no que
ser refere ao perodo militar) precisam ser retomadas e contextualizadas,
discutidas, at porque h uma outra histria a ser contada.
Acredita-se que essa outra histria das Relaes Pblicas necessita ser
(re)construda. E o espao dessa reconstruo a Universidade. Professores e
alunos so os artfices dessa (re)construo.
Talvez, um dos passos dessa (re)construo esteja na possibilidade de
rever-se o paradigma que tem acolhido as Relaes Pblicas, e que de certa
forma, vem sendo reiteradamente reforado. As relaes pblicas tm
historicamente buscado acolhimento no paradigma funcionalista. De acordo com
Rudiger (1998, p.50), sob essa perspectiva,
(...) os processos de ao social se estruturam em

sistemas, que procuram reduzir as tenses do mundo da
vida e manter equilibrado o funcionamento da sociedade. A
sociedade deve ser estudada como um sistema complexo
de relaes funcionais, - resultantes da colaborao
conjunta de todos os seus membros-, que se estrutura em
seus vrios nveis, visando solucionar os problemas
surgidos no curso da vida em comum.
47
Esta quase exclusividade da utilizao desse paradigma, no raras

vezes, tem levado a um reducionismo em abordar a rea de relaes pblicas na
sua concepo do como-fazer, identificando o profissional de relaes pblicas
como tarefeiro. Para Frana (2003, p.132), Em sua maioria, as definies so
meramente funcionais, operacionais e descritivas, (...) no expressam o que so
as relaes pblicas pela sua essncia, mas por suas propriedades e pela
enumerao de suas diversas funes, estratgias e aes.
De acordo com Morin ( 2001, p.26), O paradigma desempenha um papel
ao mesmo tempo subterrneo e soberano em qualquer teoria, doutrina ou
ideologia. O paradigma inconsciente, mas irriga o pensamento consciente,
controla-o e, neste sentido, tambm supraconsciente.
Buscando estabelecer algumas correlaes com o pensamento
moraniano, acredita-se ser possvel afirmar que as relaes pblicas
desenvolvem-se atrelada ao paradigma da simplificao. O paradigma da
simplificao (disjuno e reduo) domina a nossa cultura actualmente e
actualmente que comea a reaco contra a sua empresa, afirma Morin (2001,
p. 112). Sob essa perspectiva,
O paradigma da simplicidade um paradigma que pe

ordem no universo e expulsa dele a desordem. A ordem
reduz-se a uma lei, a um princpio. A simplicidade v que o
uno, quer o mltiplo, mas no pode ver que o Uno pode ser
ao mesmo tempo o Mltiplo. O princpio da simplicidade
quer separar o que est ligado (disjuno), quer unificar o
que est disperso (reduo) (idem, p.86).
No h pretenso em execrar o paradigma funcionalista, mas sim de

alertar para a necessidade de buscarem-se outros paradigmas para darem conta
s inquietaes de pesquisadores, professores e alunos de relaes pblicas.
Simes (2001, p.29) afirma que Professores e alunos defrontam-se com
dificuldade no que diz respeito ao que esto explicando e ao que deveriam estar
compreendendo sobre esta tal Relaes Pblicas. Acaso, as (inmeras)
possibilidades de explicao e compreenso no esto relacionadas ao
conhecimento?
Para Morin (2000a, p.15), O conhecimento pertinente o que capaz de
situar qualquer informao em seu contexto e, se possvel, no conjunto em que
48
est inscrita. A Informao entendida como (...) a matria prima que o

conhecimento deve dominar e integrar; j o conhecimento deve ser
permanentemente revisitado e revisado pelo pensamento; e o pensamento, por
sua vez, , mais do que nunca, o capital mais precioso para o indivduo e a
sociedade (MORIN, 2000a, p.18). Ainda, segundo o mesmo autor,
Todo o conhecimento opera por seleco de dados

significativos e rejeio de dados no significativos: separa
(...) e une; (...) hierarquiza e centraliza (...). Estas
operaes, que utilizam a lgica, so de facto comandadas
por princpios `supralgicos`de organizao do pensamento
ou paradigmas, princpios ocultos que governam a nossa
viso das coisas e do mundo sem que disso tenhamos
conscincia(2001, p.14).
Quem sabe, no chegada a hora das relaes pblicas revisitar a sua

histria, ampliando a sua viso das coisas com conscincia? Como j dizia
Geraldo Vandr em Para No dizer que no falei das flores..., Quem sabe faz a
hora, no espera acontecer...
Dentre as muitas possibilidades est o paradigma da Complexidade, que,
segundo Morin, (2001, p.22) comportaria um princpio dialgico e translgico,
que integraria a lgica clssica tendo simultaneamente em conta os seus limites
de facto (problemas da contradio) e de jure (limites do formalismo). Para o
mesmo autor,
primeira vista, a complexidade um tecido (complexus: o

que tecido junto) de constituintes heterogneos
inseparavelmente associados: coloca o paradoxo do uno e
do mltiplo. Na segunda abordagem a complexidade
efectivamente o tecido de acontecimentos, aces,
interaces, retroaces, determinaes, casos, que
constituem o nosso mundo fenomenal. (2001 a, p. 20)
As colocaes de Morin, de certa forma, sinalizam alternativas para a

(re)construo da histria das relaes pblicas, onde h a possibilidade de ser,
simultaneamente, ator e autor dessa outra parte da histria.
Uma outra parte que necessita ser revisitada e revisada em um mundo de
relaes volteis e intensas, de economias globalizadas e globalizveis, de
organizaes lucrativas, responsveis socialmente, que ora se humanizam, para
49
desumanizarem-se logo adiante. o estmulo aos indivduos organizacionais

sem rosto (ou seria outro rosto?), da virtualizao da comunicao. Como as
relaes pblicas esto transitando em uma realidade-mundo cada vez mais
complexa que impe solues nicas, para organizaes nicas, embora
mltiplas? O olhar funcional tem conseguido perceber e interpretar essa nova
realidade?
A (re)construo dos currculos dos cursos de relaes pblicas se
constitui em uma das alternativas concretas desse revisitar e dessa reviso.
Morin (2000, p.24) alerta que No se joga o jogo da verdade e do erro somente
na verificao emprica e na coerncia lgica das teorias. Joga-se tambm,
profundamente, na zona invisvel dos paradigmas. A educao deve levar isso
em considerao. Aceitar tal afirmao implica concordar com o autor quando
afirma que necessria a reforma do pensamento, isto , de uma reforma
paradigmtica, e no programtica. As revises curriculares tm revisitado o(s)
paradigma(s) que os tem sustentado? A preocupao excessiva com a voz do
mercado no tem levado criao de um elenco de disciplinas isoladas, que
fragmentam o conhecimento, dificultando a reflexo e o posicionamento crtico?
Para Morin (2000a, p.17), os conhecimentos fragmentados s servem para os
usos tcnicos. Torna-se, portanto, necessrio,
(...) pensar o ensino, considerando, por um lado, os efeitos

cada vez mais graves da compartimentao dos saberes e
da incapacidade de articul-los, uns aos outros; por outro
lado, considerando que a aptido para contextualizar e
integrar uma qualidade fundamental da mente humana,
que precisa ser desenvolvida, e no atrofiada. (idem, p.16)
importante deixar claro que no inteno do texto afirmar que o

Paradigma da Complexidade o melhor caminho ou a melhor sada. Nem
tampouco, negar toda a contribuio do Paradigma Funcionalista. Seria
contraditrio adotar tal atitude.
A pretenso (ou ser ousadia?) de alertar para a necessidade de
pesquisa, de produo de conhecimento, de reflexo e crtica luz de outras
perspectivas, de outros paradigmas. preciso incomodar-se com o que est
posto, mesmo que seja para confirmar que se estava errado, pois Todo o
conhecimento comporta o risco do erro e da iluso. A educao do futuro deve
50
enfrentar o problema da dupla face do erro e da iluso. (...) A educao deve

mostrar que no h conhecimento que no esteja, em algum grau ameaado pelo
erro e pela iluso (MORIN, 2000b, p.19).
mister confessar que quando da deciso em escrever esse texto
trilhando o caminho da Complexidade as sensaes de insegurana e incerteza
fizeram-se presentes. Mas medida que o texto ia sendo construdo e
desconstrudo (a partir dos inmeros questionamentos), essas sensaes
revelavam-se confortveis, pois, de acordo com Morin, por em prtica nossas
interrogaes constitui o oxignio de qualquer proposta de conhecimento
(2000b, p.31).
Ento fica o convite (ou ser um desafio) para que este oxignio seja
compartilhado na Universidade pelos docentes de relaes pblicas (pois h para
todos), a fim de evitar-se que as relaes pblicas entrem em agonia e deixe de
respirar.
FERRARI, Maria Aparecida. Novos Aportes das relaes pblicas para o sculo
XXI. In: Revista de Comunicao e Sociedade. So Bernardo do Campo:
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WEY, Hebe. O processo de relaes pblicas. 3 ed., So Paulo: Summus,

1986.
52
Relaes Pblicas Processo histrico e Complexidade
Rudimar Baldissera 35 (FEEVALE/UCS) e Marlene Branca Slio 36 (UCS)
Resumo
Nesse artigo, o processo histrico das Relaes Pblicas estudado em

suas tenses com os diversos contextos poltico-econmico-scio-culturais (a
partir de 1875), com as diferentes concepes de administrao, bem como com
as preocupaes dos estudos em comunicao. Prope, tambm, um olhar mais
complexo sobre a atividade de Relaes Pblicas, para que possa dar conta da
atual constituio sociocultural que exige indivduos e organizaes
comprometidas com o todo eco-scio-cultural.
Palavras-chave: Relaes Pblicas, comunicao, administrao, contexto

histrico, complexidade
Pensar as Relaes Pblicas historicamente, pode levar a diversos

caminhos. Dentre eles, um o da reviso cronolgica, apontando marcos
considerados essenciais, mas desconsiderando qualquer perspectiva de anlise
crtica. Outro pode analisar as Relaes Pblicas articulando-as ao contexto
organizacional, tendo como vis as Teorias da Administrao. Uma terceira
opo, perspectiva deste trabalho, a reflexo sobre a idia e as prticas de
Relaes Pblicas a partir da noo de complexidade 37. Nesse sentido, prope-
se estudar as Relaes Pblicas articuladas ao seu contexto histrico-scio-
psico-econmico-poltico.
Diferentes momentos socioculturais implicaram a construo de
paradigmas, ou seja, conjunto de padres, regras, modelos, idias/ideologias e
35
Doutor em Comunicao (PUCRS); mestre em Comunicao Social (Unisinos); especialista em
Gesto de Recursos Humanos (Unisinos); Relaes Pblicas (UCS). Docente nos cursos de
Comunicao da UCS e dos de Comunicao e de Turismo da FEEVALE.
36
Mestre em Comunicao (Unisinos); especialista em Histria Contempornea (Unisinos) e em
Produo de Imagens com novos Meios Tecnolgicos (UCS); Jornalista (Unisinos). Docente nos
cursos de Comunicao da UCS.
37
Paradigma da complexidade desenvolvido por Morin (2000, 1999, 2001, 2002).
53
valores que norteiam um grupo social em determinada poca, considerando-se a

influncia de tecnologias, as condies de produo, as necessidades, os
desejos e os anseios de indivduos/grupos, bem como seu nvel de
conhecimento.
A atual arquitetura poltica, social, econmica, cultural, e mesmo
geogrfica muito distinta daquela vigente no incio das Relaes Pblicas de Ivy
Lee. A primeira dcada do sculo XX, considerada marco inicial das Relaes
Pblicas como atividade profissional, registra uma srie de fatos que no podem
ser ignorados como mola propulsora para a atividade. Os Estados Unidos da
Amrica (EUA), por exemplo, saiam de uma violenta guerra civil Guerra de
Secesso (1861/1865) , que apontaria a ascenso de capitalistas industriais e o
declnio do poder de uma aristocracia rural. Parece importante lembrar que o
modelo rural de sociedade estabeleceu uma relao de explorao de mo-de-
obra de base escravagista e, em um primeiro momento, as relaes capital x
trabalho da sociedade industrial esto nele aliceradas. No mesmo perodo,
Alemanha, Itlia, Espanha e Frana deparavam-se com a ascenso dos partidos
socialistas. E a Rssia vivia sua grande Revoluo (1917). Eclodiam, entre os
trabalhadores, reivindicaes de melhores condies de trabalho, sade,
habitao e educao, remanescentes da luta do sculo anterior.
Hoje, diferentemente da primeira metade do sculo XX, a sociedade tende
a caracterizar-se pela tolerncia diversidade, pelo ecletismo e pluralismo, pela
instabilidade, a imprevisibilidade e a contingncia, pela combinatria de estilos,
pela rejeio do individual em favor do coletivo (do annimo e do participativo),
pela continuao do eu no outro, em que a diviso entre cultura de elite e cultura
popular j no faz sentido, pela revoluo dos conceitos de tempo e espao e
pela acelerada evoluo tecnolgica. Isso exige outro olhar sobre a atividade e,
para alm disso, uma reviso da prpria idia de Relaes Pblicas. Porm,
antes de discorrer sobre esse olhar mais complexo, preciso voltar-se sobre o
processo histrico.
De acordo com Wey, de 1875 a 1900, os Estados Unidos vivem um
perodo de grandes investimentos. Vencedor da guerra civil, o norte do pas
impe-se como poder poltico e econmico. Na economia, os empreendedores do
Norte beneficiam-se da [] especulao de terras, da construo de estradas de
ferro e da explorao dos recursos minerais. Valeram-se ao mximo, tambm, do
54
poder poltico, para fortalecer seu controle sobre o governo e us-lo na promoo
dos seus interesses econmicos. A autora aponta, ainda, um redirecionamento
no conceito de moral: [] a pobreza passa a ser considerada um distintivo de
inpcia, e a riqueza um sinal infalvel de virtude. A competio econmica passa
a ser encarada como a luta pela existncia e a sobrevivncia dos mais aptos da
ordem biolgica. Quanto mais implacvel a competio, melhor seria, pois assim
eram eliminados com mais rapidez os fracos e os incompetentes (WEY, 1983, p.
29).
Como desdobramento desse quadro, legitima-se um comportamento
organizacional de explorao exacerbada, fortemente apoiado no princpio do
laissez faire 38. Concomitantemente, como se disse, nesse perodo que se
fortalecem os partidos socialistas e as reivindicaes trabalhistas, o que gera
situaes de alta tenso e conflitos nas relaes capital x trabalho. Da mesma
forma, surge o jornalismo de denncia, forte aliado contra a explorao do
trabalhador e contra o desprezo pela opinio pblica. Isso faz com que os
empresrios passem a se preocupar com a opinio dos pblicos que poderia
prejudicar seus negcios e, portanto, seus lucros. Assim, os empresrios buscam
nos servios especiais de imprensa (na verdade primeiras assessorias de
Relaes Pblicas) seu principal instrumento para neutralizar opinies contrrias,
antecipar-se s denncias e formar opinio favorvel s organizaes. O
exemplo clssico disso Ivy Lee, quando, em carta enviada aos principais jornais
dos Estados Unidos, em 1906, afirma que seu trabalho consiste na divulgao de
fatos de interesse pblico, referentes s empresas/instituies para as quais
trabalha. Porm, a preocupao no est em modificar os procedimentos das
organizaes, mas simplesmente em cooptar a opinio pblica.
desse perodo a Teoria Clssica da Administrao, que tem em Taylor e
Fayol os principais expoentes. Segundo Morgan (1996, p. 28), a administrao,
na perspectiva dessa teoria, suporta-se nos seguintes princpios: unidade de
comando, hierarquia, amplitude de controle, iniciativa, diviso do trabalho,
autoridade e responsabilidade, centralizao da autoridade, disciplina,
subordinao dos interesses individuais aos interesses gerais, eqidade,
38
Segundo esse princpio, so poucos e frgeis os limites impostos iniciativa privada,
relegando-se ao Estado um papel de mero coadjuvante da economia e, por via de conseqncia,
da prpria poltica.
55
estabilidade e manuteno do pessoal, esprito de unio. A administrao

resume-se a planejar, organizar, coordenar, comandar e controlar.
Frente a esse contexto, pode-se dizer que a gnese da atividade
profissional de Relaes Pblicas, apesar de, em sua Filosofia, contrapor-se ao
lucro pelo lucro, est na economia, isto , as Relaes Pblicas tendem a
atualizar-se como estratgia para manter os nveis de lucratividade e poder das
organizaes. Importa dizer que os processos comunicacionais, nessa
perspectiva, consistiam em ferramenta para informar o pblico sobre o que a
organizao desejava que ele soubesse, predispondo-o a agir de acordo com os
objetivos dela. Na organizao, a comunicao reduzia-se funo de informar
aos trabalhadores o que, quando e como deveriam fazer.
A noo de subservincia das Relaes Pblicas ao capital no se esgota
nesse perodo, como se ver na seqncia deste trabalho. Nas dcadas de 1930-
40, esse quadro no sofre alteraes significativas. Em termos de pesquisa em
Comunicao, segundo Maria Immacolata Vassallo de Lopes (1999), a dcada de
1930 caracteriza-se por estudos impregnados do que chama de registros da
memria. Na administrao, por seu turno, Elton Mayo desenvolve a teoria das
Relaes Humanas, que insere na teoria das organizaes a preocupao
psicossocial. Essa escola trata o conflito como anomia; portanto, preciso
abord-lo com ao teraputica.
De acordo com Morgan, os estudos de Mayo indicam [] a importncia
das necessidades sociais no local de trabalho e a forma pela qual os grupos de
trabalho podem satisfazer a essas necessidades, diminuindo a produo pelo fato
de se engajarem em todos os diferentes tipos de atividades no planejadas pela
direo. Mayo pontua, tambm, o fato de que [] as atividades de trabalho so
tanto influenciadas pela natureza dos seres humanos como pelo planejamento
formal [] (MORGAN, 1996, p. 45). Assim, Mayo ressalta a questo da
informalidade como fator de possvel reduo da eficincia da produtividade.
Aqui, a preocupao a de fazer coincidir os interesses dos grupos informais
com os da Organizao.
Importa destacar que essa dcada marcada pela grande depresso
econmica responsvel pela ascenso dos movimentos de extrema direita (tais
como o Nazismo na Alemanha, o Fascismo na Itlia e o anticomunismo nos
EUA), em resposta s reivindicaes trabalhistas insufladas, principalmente,
56
pelas idias socialistas a partir da Revoluo Russa de 1917. Os princpios

basilares dos movimentos de extrema direita consistiam em: disciplina, ordem,
obedincia/respeito hierarquia.
Portanto, na perspectiva organizacional, o conflito apresenta-se como
responsvel pelo caos e, por sua vez, a participao cooperativa percebida
como aceitao das diretrizes administrativas. , principalmente, para atingir esse
estado de cooperao que as organizaes passam a considerar aspectos
psicossociais, tais como segurana, aprovao social, afeto, prestgio e auto-
realizao, ou seja, a conteno pregada por Taylor d lugar manipulao de
Elton Mayo.
Enquanto as idias de Taylor materializam(-se) uma(numa) comunicao
de carter informativo (eu mando, tu obedeces), as concepes de Mayo
exigem comunicao persuasiva, pois necessrio dissimular as intenes da
organizao. Assim, atravs de consultas e da pseudoparticipao, ela procura
cooptar os trabalhadores. Quer parecer que, nesse perodo, nessa direo que
os Relaes Pblicas tendem a realizar suas atividades.
Se por um lado o perodo da Grande Depresso, ao final da dcada de
1940, mostra um mundo economicamente arrasado, por outro, a Segunda Guerra
Mundial erige a economia de guerra, o que resulta em planejamento e mais
produtividade. Ao final desse perodo, os EUA so uma verdadeira potncia
econmica, credores da Europa e com grande capacidade de investimento e
produo. As empresas crescem, transformando-se, muitas delas, em
verdadeiros conglomerados, com poder de ingerncia sobre a poltica. Tambm
os sistemas de comunicao e transportes recebem forte impulso. Encurtam-se
as distncias e comea a alterar-se o conceito de tempo. Finda a primeira metade
do sculo XX, tem-se um novo homem e uma nova arquitetura econmica. Perde
fora, cada vez mais, a postura do dane-se o pblico. A questo agora : do
que que o pblico gosta?
Assim, a partir da dcada de 1950 encontram-se, na comunicao,
pesquisas funcionalistas, aliceradas em mtodos essencialmente quantitativos,
buscando contedo, audincia e efeitos. So as chamadas pesquisas
mercadolgicas, sadas de Institutos como Marplan e IBOPE, todas inspiradas
nos Estados Unidos (Gallup). Esse tipo de estudo limita-se a realizar sondagens,
identificando atitudes e motivaes, o que se deve ligar poltica e aos interesses
57
comerciais de empresas, sedentas de mais lucros e apostando no mercado, que

se recuperava da II Guerra Mundial.
Os anos 1950 podem ser considerados divisores de guas da postura
administrativa do sculo XX. Nesse sentido, os tericos da administrao
concebem dois grandes paradigmas, denominados de Sistemas Fechados e de
Sistemas Abertos. Segundo Motta (2001), os Sistemas Fechados consideram
qualquer sociedade como uma constelao de elementos estveis, apoiada no
consenso de seus componentes. J, sob a perspectiva dos Sistemas Abertos, a
sociedade est em mudana contnua. Portanto, conflitos entre grupos so
processos bsicos e o bem-estar social est na dependncia de seus resultados.
A essa luz, de acordo com Morgan, [] bastante ateno tem sido dada
compreenso da atividade ambiental imediata, definida pelas interaes
organizacionais diretas (por exemplo, com clientes, concorrentes []), bem como
do contextomais amplo ou ambiente em geral (1996, p. 49, grifo do autor).
Nessa direo, as organizaes precisam conhecer o ambiente/pblico, e para
isso podem empregar (e empregam) tcnicas e estratgias de Relaes Pblicas.
Nessa poca, no Brasil, as Relaes Pblicas ainda tm carter essencialmente
informativo.
Cabe observar que at meados da dcada de 1950, de acordo com os
autores Wey (1983) e Penteado (1984), a prtica de Relaes Pblicas limitava-
se a poucas atividades. Alm disso, confundiam-se Relaes Pblicas com
relaes sociais e algumas empresas exibiam profissionais que no tinham
outras qualificaes seno um nome de famlia respeitvel e um largo crculo de
amizades influentes (WEY, 1983, p. 34, grifo da autora). Embora dizendo serem
casos extremos, Penteado critica as Relaes Pblicas dessa poca, dizendo
que, em algumas indstrias, os encarregados dessa atividade [] eram parentes
prximos ou remotos dos seus proprietrios e se notabilizavam por uma absoluta
falta de competncia em qualquer outro ramo vlido das atividades da empresa.
Transformava-se assim uma profisso em sinecura, em um agradvel no ter o
que fazer bem remunerado (1984, p. 14, grifo do autor).
Wey (1983, p. 34) ressalta, tambm, que apesar de a criao do
Departamento de Relaes Pblicas da The So Paulo Tramway Light and Power
Co. Limited, em 1914, ser considerado o grande marco das Relaes Pblicas no
Brasil, essas atividades somente comeam a se profissionalizar a partir da
58
metade da dcada de 1950. Observe-se que em 21 de julho de 1954 que a

Associao Brasileira de Relaes Pblicas fundada tendo seus estatutos
registrados no dia 18 de agosto, em So Paulo.
A este ponto, importa destacar que, segundo Penteado, os episdios
incendirios da campanha poltica do jornalista Carlos Lacerda 39, em 1954,
desfechada contra o mito Getlio Vargas, fizeram com que do mar de lama
sassem em pssimas condies de asseio alguns homens de empresa []
(1984, p. 14) que, de alguma forma, estavam sombra do poder poltico. O autor
pontua, como grande mrito da campanha de Lacerda, o fato de [] haver como
que despertado a opinio pblica brasileira, depois de uma noite de propaganda
dirigida 40 e, portanto, falsificada. Ressalta que a partir disso, [] a imprensa do
Brasil [] intensificou a vigilncia sobre as atividades empresariais [] e, de
alguma forma, o empresrio [] compreendeu que no poderia continuar
vivendo sob o artificialismo das protees aduaneiras e das legislaes obtidas
sorrelfa nas antecmaras ministeriais (1984, p. 14, grifo do autor). As afirmaes
de Penteado so recuperadas, aqui, no pela sua posio, mas pela relevncia
em marcar um momento histrico em que, por motivos diversos, a opinio
pblica, especialmente atravs da imprensa (independentemente de as
informaes recebidas serem corretas ou no), comea e se dar conta de seu
poder de presso.
Finda a era Getlio Vargas, o Vice-Presidente Caf Filho conduz a nao
ao processo eleitoral que se dar em trs de outubro de 1955, do qual saem
Presidente Juscelino Kubitschek e Vice Joo Goulart (coligao PSD-PTB), para
o descontentamento dos grupos que lideraram a campanha pela legalidade.
Esse governo aposta/fomenta no/o desenvolvimento industrial do pas, com o
slogan [] 50 anos de progresso em 5 anos de governo e no h dvida de
39
A campanha pela legalidade, como ficou conhecido o movimento contra Getlio, resultou no
ultimato, endossado pelo Ministro da Guerra, para a renncia do Presidente Vargas que resultou
em sua trgica morte. Skidmore destaca que uma inflamada carta-suicdio, alegadamente
deixada por Getlio [], Denunciava que uma campanha subterrnea dos grupos internacionais
aliou-se s dos grupos nacionais e haviam tentado bloquear o regime de proteo ao trabalho,
as limitaes dos lucros excessivos e as propostas de criar a Petrobrs e a Eletrobrs (1976, p.
180).
40
O DIP Departamento de Imprensa e Propaganda foi criado para difundir o getulismo, cujo
discurso pregava a democracia econmica e social, melhor compreenso entre as classes e
amparo aos humildes. Enfim, a construo de uma imagem na qual o paternalismo adotava uma
prtica assistencialista (VIEIRA, 2002, p. 22).
59
que de 1956 a 1961 o Brasil apresentou um crescimento econmico real e

marcante (SKIDMORE, 1976, p. 204).
Com a fora da indstria 41, tambm se ampliam os investimentos nas
atividades de Relaes Pblicas, que comeam a ser mais profissionais. Nessa
direo, destaca-se que em 1955 a disciplina de Relaes Pblicas introduzida
na Escola Superior de Administrao e Negcios, da Fundao de Cincias
Aplicadas, em So Paulo e, em 1958, no Rio de Janeiro, realizado o I seminrio
de Relaes Pblicas. Observa-se, ainda, que em 1956, Jnio Quadros,
Governador do Estado de So Paulo, determina a realizao de um seminrio
para os Redatores do Estado. De acordo com Wey, o seminrio visava
conscientizar os redatores, na sua maioria jornalistas, sobre a importncia dos
modernos servios de informao governamental, da sua poltica e organizao
(1983, p. 36). Percebe-se, aqui, nitidamente, a preocupao do Governo com a
circulao de informaes que podem, de alguma forma, implicar na construo
de sua imagem-conceito 42.
A chegada dos anos 1960 traz uma verdadeira reconfigurao social,
poltica e econmica. Trata-se de um perodo de polmica, crtica, resistncia e
atitudes de cobrana. Destacam-se, por exemplo, a presso da sociedade norte-
americana para que seu pas deixe a Guerra do Vietn e as lutas por maiores
benefcios sociais. Tm-se, tambm, as revoltas estudantis de Paris e da
Universidade de Berkley, nos EUA. Evidenciam-se os estudos crticos sobre a
indstria cultural, atravs da Escola de Frankfurt, que contempla, em maior
escala, os aspectos qualitativos em suas investigaes. A manipulao, a
dependncia, a expropriao, a aculturao, a explorao e a
transnacionalizao, principalmente considerando-se a presena, no cenrio
mundial, de grandes indstrias transnacionais, so as principais temticas
41
A base para o progresso foi uma extraordinria expanso da produo industrial. Entre 1955 e
1961, a produo industrial cresceu 60% (em preos constantes), com as porcentagens mais
altas registradas pelas indstrias de ao (100%), indstrias mecnicas (125%), indstrias eltricas
e de comunicaes (380%) e indstrias de equipamentos de transportes (600%). De 1957 a 1961,
a taxa de crescimento real foi de 7% ao ano e, aproximadamente, de 4% per capita (SKIDMORE,
1976, p. 204).
42
[...] a imagem-conceito compreendida/explicada como um construto simblico, complexo e
sintetizante, de carter judicativo/caracterizante e provisrio, realizada pela alteridade (recepo)
mediante permanentes tenses dialgicas, dialticas e recursivas, intra e entre uma diversidade
de elementos-fora, tais como as informaes e as percepes sobre a entidade (algo/algum), o
repertrio individual/social, as competncias, a cultura, o imaginrio, o paradigma, a psique, a
histria e o contexto estruturado (BALDISSERA, 2004, p. 279).
60
investigadas por essa Escola. Esses estudos refletem a configurao poltico-

econmica da poca com o mundo dividido em dois grandes plos: o capitalista e
o comunista.
Nesse sentido, observa-se que imediatamente aps o final da segunda
guerra mundial, instala-se a chamada Guerra Fria, que se arrasta at a dcada
de 1980, quando ocorrem a queda do muro de Berlim e a derrocada do
comunismo na URSS. Ao longo dos anos de 1960, os EUA consolidam-se como
potncia econmica. Patrocinam, ao redor do planeta, um slido imperialismo
cultural e uma grande campanha anticomunista. Legitimam uma srie de golpes
polticos, entre os quais o que depe Jnio Quadros no Brasil e tenta impedir que
seu vice, Joo Goulart, assuma. Instaura-se o golpe militar de 31 de maro de
1964, que se estender por 21 anos. O pas atravessa a dcada de 1970 e parte
da de 1980 com um Estado poderoso, autoritrio, que procura silenciar toda e
qualquer possibilidade de crtica e constri a imagem de Milagre Econmico, ao
custo de uma imensa dvida externa e de altos ndices de inflao 43.
Nesse sentido, observa-se que, de acordo com Brum, de 1968 a 1973,
compatibilizam-se altas taxas de crescimento da economia brasileira com a
paulatina reduo das taxas inflacionrias,
[] principalmente graas a uma economia mundial

favorvel elevada entrada de capital externo e ao
garroteamento da classe trabalhadora. Quando a
conjuntura mundial se modifica, em meados dos anos
setenta, esboando uma nova crise do capitalismo mundial,
agravada a partir de outubro de 1973 com o primeiro
choque do petrleo, as dificuldades internas aumentam. O
governo Geisel, ento, pretendendo manter o ritmo
acelerado de crescimento da economia, recorre ao imposto
sub-reptcioda inflao (numa mdia de quase 38% ao
ano), buscando garantir a lucratividade do capital e
recursos para os investimentos expansionista, em
detrimento do trabalho(BRUM, 1993, p. 162-3, grifos do
autor).
Assim, o Estado institui-se como protagonista, no apenas nas questes

polticas, mas tambm nos desdobramentos da economia, elegendo como
43
Desde 1974 a inflao vem apresentando taxas crescentes, de uma mdia anual de 46% na
segunda metade dos anos setenta, passa para mais de 100% e para mais de 200% ao ano no
primeiro e segundo trinios da dcada de oitenta, respectivamente. [] as taxas de inflao
61
prioritrios os investimentos em industrializao (processo que na verdade, no

Brasil, inicia na dcada de 1950). A captao de recursos d-se atravs de
emprstimos e pelo incentivo ao investimento de capital estrangeiro no pas.
Todas essas medidas levam, tambm, modernizao dos processos
administrativos, at porque era necessrio garantir o retorno dos investimentos
feitos.
Nessa poca (dcadas de 1960 a 70), no panorama mundial, as pesquisas
em administrao priorizam estudos que concebem [] o planejamento do
trabalho como um meio de aumentar a produtividade e a satisfao no trabalho,
melhorando a qualidade do trabalho, reduzindo o absentesmo e o giro de mo-
de-obra, bem como, acidentalmente, ganhando quase sempre muita publicidade
ao fazerem isso (MORGAN, 1996, p. 46). Os aspectos sociotcnicos tornam-se
mais relevantes para os processos administrativos.
Essa constituio empresarial exige, cada vez mais, profissionais com
domnio das tcnicas e dos processos de comunicao, fato relevante para que a
Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo crie, em 1967, o
primeiro curso de Relaes Pblicas, no Brasil. Nesse mesmo ano, no Rio de
Janeiro, acontece o IV Congresso Mundial de Relaes Pblicas. Um ano depois,
em 1968, regulamenta-se a lei nmero 5.377, de 11 de dezembro de 1967, que
disciplina a profisso. No se pode esquecer que esse mesmo ano marca,
tambm, o perodo mais duro da ditadura militar, com o Ato Institucional nmero
5.
Assim, a ao de Relaes Pblicas tende a reduzirem-se a algumas
atividades, tais como comunicao de carter informativo interno, realizao de
eventos e assessoria de imprensa. O depoimento de Vera Giangrande, um dos
pilares das Relaes Pblicas no Brasil, confirma esse contexto/situao:
quando voc vive um momento de exceo [], em que os governos eram
governos de fora, no h grande interesse em se ter um relacionamento
harmonioso, porque o relacionamento de fora, imposto de cima para baixo.
No h grande interesse de compreenso, de harmonizao, porque ou obedece
ou vai preso (apud KUNSCH, 1989).
explodem para 366% em 1987, para 933% de (sic) 1988 e para 1.764% em 1989, conduzindo o
pas beira da hiperinflao (BRUM, 1993, p. 163).
62
Na mesma direo, o profissional de comunicao Valter Nori ressalta que

naquela ocasio havia uma censura na imprensa por causa do regime de
exceo. Ento, no havia muito, vamos dizer assim, aquela obrigao das
empresas, principalmente as internacionais, de se manifestarem. Eram muito
pouco cobradas da imprensa na poca (apud KUNSCH, 1989). Deve-se
considerar, por outro lado, que, por fora da mordaa aplicada a editorias como a
de poltica e a de cultura, os jornais passam a oferecer largo espao ao material
de divulgao da iniciativa privada, em suas editorias de economia. Assim, a
postura sociotcnica da administrao que, com a finalidade de qualificar o
trabalho e os produtos/servios, comea a preocupar-se com questes de bem-
estar do trabalhador, amplamente divulgada pela imprensa, na forma de mdia
espontnea (releases). Isso d corpo atividade de Relaes Pblicas no
relacionamento com a imprensa.
Desse modo, os nmeros organizacionais (investimentos, exportaes,
crescimento) ganham relevo em detrimento de informaes que possam
confrontar posturas, polticas, aes, quer do governo quer da iniciativa privada,
pois a sociedade vive o medo da ditadura e os sindicatos esto impossibilitados
de agir (somente retomando seu espao, paulatinamente, a partir da dcada de
1980). importante frisar que, nessa poca, os investimentos em publicidade so
vultuosos. Como destaca o profissional de comunicao Flvio Valsani, em
funo do milagre econmico, as agncias de publicidade faziam tudo
publicidade, pesquisas, Relaes Pblicas, promoo de vendas e o que mais
pintasse. E, quando acabou o milagre brasileiro, l por 73, 74, elas chegam
concluso que o negcio delas era fazer publicidade mesmo (apud KUNSCH,
1989). Ainda segundo Valsani, nesse momento que as agncias comeam a
propor aos seus diferentes departamentos que atuem como autnomos,
prestando-lhes servios. Esse quadro no ser exclusivo das agncias de
propaganda, mas caracterstica do processo de terceirizao fomentado a partir
da dcada de 1980 com o neoliberalismo.
Por fim, ainda em relao s dcadas de 1960 e 1970, observa-se que
propagar a idia do Brasil Grande e do Milagre Econmico exige, dos rgos
oficiais, pesados investimento em comunicao, especialmente em publicidade e
relaes pblicas, o que resulta em um dos principais lugares de atuao desse
profissional, e acaba por fortalecer a atividade.
63
A partir da dcada de 1980, a conjuntura econmica mundial acusa o

cansao que resultar em uma crise generalizada. A Alemanha e a Inglaterra
lideram um realinhamento de paradigma, pregando o encolhimento do Estado
frente expanso da iniciativa privada. O Brasil, com um modelo exportador, um
mercado interno sem poder aquisitivo, um parque industrial sucateado, e em
franco processo de hiperinflao, rende-se presso da sociedade, que inicia a
caminhada da redemocratizao.
As empresas comeam a pensar a reestruturao de seus modelos, dando
lugar a programas de qualidade total, just in time, kanban, gerenciamento
participativo e outros, procurando contemplar/ouvir o mercado e seus
empregados, eufemisticamente chamados de colaboradores. Acontece um
nmero muito grande de fuses, com a instalao de conglomerados e, como a
crise mundial, instala-se para o capitalismo o paradoxo: grande capacidade
produtiva, alavancada, principalmente, no refinamento tecnolgico versus um
mercado em retrao.
Com sofisticados processos tecnolgicos, criao de grandes cartis
setoriais, explorao de mo-de-obra barata (principalmente em pases pouco
desenvolvidos), instala-se, definitivamente, a globalizao da economia.
Consolida-se a Sociedade da Informao, que refora a intimidade entre iniciativa
privada e poder econmico/poltico. Por outro lado, a sociedade experiencia um
momento de auto-anlise e reviso paradigmtica, questionando-se sobre seu
prprio futuro como sociedade. Os sujeitos sociais parecem estar
conscientizando-se de que o vale-tudo no se apresenta como o melhor
caminho para o desenvolvimento eco-scio-cultural. Um desses paradigmas o
da complexidade, desenvolvido por Edgar Morin, perspectiva que norteia este
trabalho.
Dessa forma, a reflexo crtico-avaliativa que os sujeitos/sociedade
realizam , mais do que um simples olhar sobre o indivduo, um questionamento
de sua interdependncia com o todo. Trata-se, aqui, do princpio hologramtico
(MORIN, 2001), isto , a parte est no todo que est na parte, sendo que, ao
mesmo tempo, mais e menos do que o todo. Ainda na perspectiva de
complexidade, o sujeito, como agente que tece e tecido na/pela rede simblica
(GEERTZ, 1989), transforma a sociedade (contexto ecossistmico) e por ela
transformado. Assim, apresenta-se como sujeito em permanente processo
64
dialgico-recursivo (MORIN, 1996 e 2001). Nesse sentido, a alteridade passa a

ser percebida como outra fora em relao.
A essa luz, supera-se a idia de passividade, de inrcia do receptor
(pblicos) nos processos comunicacionais. De acordo com Baldissera (2000, 18-
26), a comunicao entendida como processo de construo e disputa de
sentidos. O autor observa, ainda, que no se trata de disputa de foras fsicas,
[...] da sobredeterminao de uma fora outra fora em relao, mas do
dilogo que torna presentes os sujeitos (identidade/alteridade) e, em diferentes
graus, os tensiona (2004, p. 130). Disputa-se a significao que posta em
movimento na/pela comunicao. Sob essa concepo, a comunicao constitui-
se como lugar de sujeitos-fora, em tenses dialgico-recursivas. Assim, a
construo do mundo real-simblico, realizada por sujeitos (mediante
significao/comunicao), influencia e sofre influncias (diversas e
multidirecionais) do entorno ecossistmico. Portanto, pode-se dizer que tambm
os contextos orientam a significao dos enunciados. Trata-se de permanente
desconstruo/(re)construo.
Diante disso, evidencia-se a necessidade de rever as lentes empregadas
para o pensar e o agir em comunicao organizacional e, particularmente, em
relaes pblicas. Os sujeitos/pblicos assumem papis de agentes no processo
organizacional. Isso significa admitir que j no se pode pensar as aes de
comunicao/relaes pblicas como simples estratgias para
seduzir/persuadir/manipular o outro em relao. Trata-se de uma concepo
diferente daquelas que, durante muito tempo, orientaram as Relaes Pblicas (e
ainda apresentam-se basilares para muito do pensar/fazer na rea). Portanto,
preciso por em suspenso as noes de Relaes Pblicas que, dentre outras
coisas, as concebiam/concebem como: a) simples conjunto de atividades para
promover a harmonizao entre a entidade e seus pblicos; b) aes para lograr
a boa vontade dos pblicos de interesse; c) mero exerccio de poder poltico-
simblico da entidade sobre seus pblicos; e d) aes de divulgao e
propaganda com o objetivo de conseguir mais visibilidade e opinio pblica
favorvel. No se pode reduzir Relaes Pblicas a um conjunto de tarefas
cotidianas.
Na perspectiva de complexidade, as Relaes Pblicas exigem ser
pensadas de modo a ultrapassar a idia de tcnicas de relacionamento e
65
persuaso (e mesmo manipulao) realizadas por

organizaes/instituies/pessoas (entidade) quando em relao com seus
pblicos de interesse. Deve-se evitar a tendncia a reduzi-las a processos de
fabricao de imagem-conceito, conquista de visibilidade e poder simblico.
Assim, parece mais frtil (e coerente) conceber Relaes Pblicas como [...]
filosofia de relacionamento, isto , trata-se da concepo/postura/atitude,
atualizada no nvel dos pressupostos bsicos, que norteia a misso da entidade
como sistema interdependente do entorno eco-scio-cultural, com o qual
estabelece relao dialgica, recursiva e hologramtica (BALDISSERA, 2005, p.
15). Da apresentar-se como basilar para as relaes entidade-pblicas.
Nessa perspectiva, as aes de relaes pblicas tanto podem ser
atualizadas para que a entidade atinja o que Lipovetsky (2004) denomina de
individualismo irresponsvel (idia do primeiro eu, estando bem para mim o
outro no interessa), quanto para as que materializam o individualismo
responsvel (aquele comprometido, tolerante, que valoriza a responsabilidade
eco-scio-cultural). Porm, o autor enftico ao afirmar que toda a sociedade
(todas as entidades instituies, organizaes e pessoas) deve unir-se para
rechaar o individualismo irresponsvel em favor do responsvel. Segundo ele,
somente com mais solidariedade, inteligncia poltica e organizacional ser
possvel fortalecer o individualismo responsvel para seguir em busca do "[...]
'algo melhor', nico objetivo que homens vivendo em sociedade podem, sem
exagero, estabelecer para si mesmos" (LIPOVETSKY, 2004, p. 40, grifo nosso).
Importa observar, no entanto, que isso no significa dizer que as Relaes
Pblicas devam, necessariamente, ser realizadas para a desinteressada
qualificao das relaes entre entidades e pblicos, tendo como nico objetivo o
bem social. Isto , por mais que a misso das Relaes Pblicas possa ser a
busca do algo melhor para a relao entidade-pblicos, e, portanto, para a
sociedade como um todo,
[...] como filosofia de uma entidade, Relaes Pblicas

consistem em uma opo. As entidades, sob a articulao
hologramtica [...], optam por se comprometerem ou no
com o entorno. com base nessa opo que as Relaes
Pblicas tomam lugar na entidade. Portanto, se a entidade
optar pelo individualismo responsvel, o pensar e os
fazeres em/de Relaes Pblicas estaro comprometidos
66
com a efetiva conquista do "algo melhor" para a sociedade.

Mas, se a opo for pelo individualismo exacerbado e
egosta, provvel que as realizaes de Relaes
Pblicas no passem de estratgias persuasivas/sedutoras
e, at, manipulatrias para que a entidade alcance seus
objetivos (BALDISSERA, 2005, p 17, grifo do autor).
Assim, d-se relevo tenso responsabilidade/irresponsabilidade

comprometimento/descomprometimento , intrnseca noo de Relaes
Pblicas. Portanto, ainda que as entidades no disponham da atuao de
profissionais de relaes pblicas, estaro marcadas por pressupostos filosficos
que sustentaro suas aes relacionais, independentemente de estarem
conscientes disso.
Outra questo que se quer destacar, o fato de existirem vrios nveis de
comprometimento, ou seja, uma entidade pode variar entre o estar totalmente
descomprometida com o entorno eco-scio-cultural at o nvel de total
comprometimento. Da que, por exemplo, uma empresa pode comprometer-se
totalmente com a segurana dos consumidores de seus produtos e, por outro
lado, lanar dejetos poluentes em um rio prximo a suas instalaes. Deve-se
atentar, tambm, para o fato de que as opes que uma entidade assume, por
mais que possam levar muito tempo para ser alteradas, no so definitivas. At
os pressupostos bsicos podem sofrer alteraes. preciso conscincia crtica
para agir de modo a qualificar os processos em busca do algo melhor. Nesse
sentido, de acordo com Baldissera, as [...] Relaes Pblicas, quando
atualizadas por entidades responsveis, qualificam as relaes eco-psico-scio-
culturais agindo em favor da cidadania, da transformao/evoluo humana
(2005, p.18).
Na direo do comprometimento, as Relaes Pblicas passam a
reconhecer a diversidade como fertilidade qualificadora da relao entidade-
pblicos, da entidade e da sociedade. A tenso dialgica que se estabelece
entre essas foras apresenta-se como combustvel
desorganizador/(re)organizador da entidade e dos pblicos. Pelas diferenas,
pblicos e entidades questionam-se e regeneram-se mutuamente evitando a
cristalizao (e morte) dos sistemas (BALDISSERA, 2005, p. 19). Viabilizam,
assim, a permanente tenso estabilidade/instabilidade,
(des)organizao/transformao, evoluo/manuteno/retrocesso,
67
rotina/inovao. Compreendem essas articulaes como necessrias

regenerao, sobrevivncia e catalisao do prprio sistema.
Por fim, preciso dizer que na atual constituio da sociedade, sob a
perspectiva da complexidade e do individualismo responsvel, as Relaes
Pblicas tendem a focar-se na ao construtiva/transformadora do tecido
sociocultural, atualizando-se em processos mediadores e integradores dos
diferentes anseios/desejos/necessidades dos diversos sujeitos-fora envolvidos
(indivduos, pblicos, entidades), para que o clima seja de compreenso,
cooperao, confiana, respeito e tolerncia, com o objetivo de atingir o algo
melhor eco-scio-cultural.
Nesse sentido, os conflitos, as diferenas, as tenses, o desequilbrio
precisam ser percebidos como estados de efervescncia que, pela tenso
reflexiva, levam regenerao/revigoramento dos sistemas. So, portanto,
necessrios evoluo da prpria entidade, evitando sua cristalizao e morte.
Ento, se por um lado deve-se tender proclamada harmonia (tradicional
perspectiva das Relaes Pblicas), por outro, no se pode atingi-la em sua
totalidade, pois significaria a estagnao evolutiva; a perda da fertilidade criativa.
A histria parece apontar para isso: o eu (entidade) sobrevive e evolui
medida que o outro (alteridade) sobrevive e evolui. Portanto, manter a entidade
em ao/desenvolvimento significa agir na perspectiva de criar espaos para que
o outro (pblicos) possa manifestar-se como agente no/do processo. Da que o
profissional de Relaes Pblicas necessita atuar para que a alteridade
mantenha-se ativa e crtica e, assim, possa efetivamente estabelecer tenses
dialgico-recursivas com a entidade que, por sua vez, precisa ser sensvel,
flexvel e humilde para transformar e permitir ser transformada.
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70
Estudos em Relaes Pblicas e o Pensamento Latino-

Americano em Comunicao
Yuji Gushiken 44 (UFMT)
Resumo
Este artigo busca relacionar a formao do campo das relaes pblicas

atividade profissional e rea de estudos com a emergncia do pensamento
latino-americano em Comunicao. Trabalha-se com a hiptese de que,
historicamente, houve aproximaes tericas entre o modelo comunicacional
criado na perspectiva de relaes pblicas e as questes ticas desenvolvidas na
perspectiva do chamado pensamento latino-americano em Comunicao. Entre o
modelo comunicacional que singulariza as RP e as questes socioeconmicas,
polticas e culturais caractersticas da Amrica Latina, emergem distintas formas
de crtica social como demanda por cidadania em meio s tenses prprias do
modo de produo capitalista. A crtica social, que se atualiza em distintas
correntes de opinio, modulou historicamente as prticas comunicacionais
dialgicas nas organizaes. Era a evidncia de que os estudos em
Comunicao, em especial os estudos em relaes pblicas, comeavam a
enfatizar o campo da recepo como instncia de atualizao da crtica social e
como questo que vem se impondo na formulao de polticas de comunicao
na contemporaneidade.
Palavras-chave: relaes pblicas, Amrica Latina, crtica social, dialogismo.
RELAES PBLICAS: FORMAO DE UM CAMPO
Na dcada de 1980, a comunidade de relaes pblicas no Brasil

profissionais, estudantes e pesquisadores assistiu aos debates sobre a prtica
profissional, tendo como foco a noo de que RP no visaria construir uma mera
71
imagem, ao modo de uma falsa representao das organizaes, mas construir

conceito, ou seja, um processo no qual existiria uma correspondncia real entre
a organizao de que se fala e a idia que dela poderia ter a opinio pblica.
Quando a idia que se tem de algo no corresponde de fato s suas qualidades
se diz que h uma mera imagem, e no um conceito.
O distanciamento terico que hipoteticamente separaria o discurso de
relaes pblicas do discurso publicitrio seria justamente esse: pelo menos na
perspectiva acadmica, as relaes pblicas historicamente vieram se
esforando em elaborar um modelo de comunicao que prega a informao
como princpio do estabelecimento da compreenso entre organizaes e
sociedade, com base em troca de informaes idneas e discusso racional. Ou
seja, o campo de relaes pblicas, pelo menos em suas discusses internas,
veio construindo um discurso de relativa autonomia ao elaborar um modelo
terico atravs do qual os modelos comunicacionais pudessem marcar diferena
com relao a discursos e modelos hegemnicos no campo maior da
comunicao social.
No campo especfico das relaes pblicas, o modelo terico que veio
sendo discutido tinha a caracterstica de ser um discurso moldado pela
emergncia do fenmeno da opinio pblica e dos diferentes pblicos que se
anunciavam como a prpria crtica social nas mais diversas instncias de
organizao da sociedade civil. Tais fenmenos se relacionam com os mais
distintos processos de sociabilizao e, de forma mais precisa, pelos processos
de sociabilizao midiatizadas. O que deve ser evidenciado, quando se trata de
descrever os modelos tericos que vieram sendo construdos no campo da
comunicao, a relao de fora que os mais diversos grupos sociais vm
travando historicamente com distintas organizaes pblicas ou privadas.
A emergncia e a consolidao de um modelo discursivo prprio das
relaes pblicas se notam na definio da atividade. Os estudos neste campo
renem inmeras concepes, a maior parte originada no meio profissional,
incluindo definies nos campos popular e erudito, nacionais e internacionais. Na
definio oficial da ABRP (Associao Brasileira de Relaes Pblicas), o que se
44
Relaes pblicas e jornalista. Doutor em Comunicao e Cultura pela Universidade Federal do
Rio de Janeiro - UFRJ. Professor adjunto da Universidade Federal de Mato Grosso - UFMT.
72
percebe que, historicamente, a conceituao da rea tendeu a promover um

imaginrio social harmnico em meio s tenses econmicas, sociais e culturais.
Entende-se por relaes pblicas o esforo deliberado,

planificado, coeso e contnuo da alta administrao, para
estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma
organizao, pblica ou privada, e seu pessoal, assim
como entre essa organizao e todos os grupos aos quais
est ligada, direta ou indiretamente. 45
Roberto Porto Simes faz a seguinte afirmao quanto a essa corrente

originada numa perspectiva psicossocial, e que historicamente tem acompanhado
o desenvolvimento da rea:
Embora muito contestada por todos que se preocupam

com os aspectos ticos das atividades humanas, a corrente
que atribui s relaes pblicas a funo de formar imagem
muito aceita e conhecida principalmente por leigos no
assunto. As objees a quem segue essa trilha encontram-
se no argumento de que h, por parte dos profissionais,
esforo para produzirem-se imagens de uma realidade
inexistente ou o uso de artifcios cristalizadores da opinio
pbica. 46
A idia de formar imagem liga-se historicamente idia de persuaso, ou

seja, coloca a atividade de RP bem prxima da de publicidade e propaganda, no
havendo, nesse caso, nenhum afastamento entre as duas reas. O
desenvolvimento dos debates sobre os usos da comunicao nas organizaes
provocou certamente um mal-estar terico, mas teve como conseqncia outros
direcionamentos: relaes pblicas visam a formar atitude, visam a obter a boa
vontade e visam a formar a opinio pblica. Ou seja, tudo indicava para uma crise
conceitual sobre o que viria a ser a prpria atividade. 47
Pelo ponto de vista do que se poderia chamar de cultura de Comunicao,
a idia de construir conceito, ao invs de imagem, aproxima-se em seus
desdobramentos tericos do modelo dialgico proposto pelos autores latino-
americanos da comunicao. exatamente o carter dialgico que proporcionou
45
ANDRADE, Teobaldo de Souza. Para entender relaes pblicas. So Paulo: Edies Loyola,
1983.
46
SIMES, Roberto Porto. Relaes pblicas - Funo Poltica. Porto Alegre: Sagra/Feevale,
1984.
47
Idem.
73
s relaes pblicas promover um modelo comunicacional que o distinguia do

modelo da publicidade e propaganda. As prticas comunicacionais dialgicas,
como proposta terica e poltica levada a cabo por pesquisadores na Amrica
Latina, visaram romper com o modelo difusionista, at ento hegemnico no
imaginrio das prticas comunicacionais. O dialogismo proposto pelos latinos
emergia como modelo comunicacional resultante das demandas e da presso da
crtica social, que em outros termos pode ser confundida com a prpria opinio
pblica e a opinio dos pblicos.
A proposta dialgica dos latino-americanos implicou no necessariamente
na elaborao de novos mtodos de engenharia da informao, mas na
elaborao de novos parmetros ticos no relacionamento entre organizaes e
sociedade, com o discurso organizacional passando a ser modulado pela fora da
crtica social. A nosso ver, os estudos em relaes pblicas tiveram
historicamente desenvolvimento paralelo, e mesmo intersees e contaminaes,
com o pensamento latino-americano em Comunicao. Estas intersees foram
possveis na medida em que as RP passaram a dirigir seus esforos tericos na
formulao de um modelo comunicacional voltado para o campo da recepo,
tendncia que a perspectiva dialgica apontava como premissa da emergncia
de um novo pensamento comunicacional. O modelo comunicacional em relaes
pblicas, ao proceder a troca das estratgias da construo de imagem pela
criao do conceito organizacional, aproximou-se do dialogismo oriundo do
pensamento latino-americano em Comunicao como instrumento de
interpretao e gesto dos conflitos sociais evidenciados pela opinio pblica e
pela opinio dos distintos pblicos.
Na histria dos estudos em relaes pblicas, Teobaldo de Souza
Andrade 48 preocupou-se em desenvolver a definio de pblico e, a partir dele, o
conceito de opinio do pblico como desdobramento do conceito de opinio
pblica. Evidenciava-se nesse trabalho uma ruptura com o modelo de
comunicao unilateral, na medida em que pregava o debate, ou seja, o dilogo,
como construo do pblico e da conseqente opinio do pblico. Na definio
48
Ver ANDRADE, Teobaldo de Souza. Psicossociologia das Relaes Pblicas. So Paulo: Atlas,
1988. visvel nesta obra a influncia do pensamento de Gabriel Tarde, a respeito de pblico e
opinio pblica, nos estudos em relaes pblicas desenvolvidos por Teobaldo de Souza
Andrade. As relaes pblicas, portanto, se firmaram como teoria social aplicada. Para melhor
74
usada pelo autor, so necessrios os seguintes elementos para a formao do

pblico: pessoas ou grupos organizados de pessoas; com ou sem contigidade
espacial; existncia de controvrsia; abundncia de informaes; oportunidade de
discusso; predomnio da crtica e reflexo; e procura de uma atitude comum.
O indivduo, no pblico, no perde a faculdade de crtica e autocontrole;
est disposto a intensificar sua habilidade de crtica e de discusso frente
controvrsia; age racionalmente atravs de sua opinio, mas disposto a fazer
concesses e compartilhar de experincia alheia 49. O conceito mais preciso de
pblico, originrio da psicologia social e adotado por Teobaldo de Andrade em
relaes pblicas, o de Herbert Blumer. Segundo este conceito, pblico um
... grupo de pessoas, voltado para uma controvrsia, com opinies divididas
quanto sua soluo e com oportunidade para discusso pblica dessa
controvrsia. 50
RELAES PBLICAS E O PENSAMENTO LATINO-AMERICANO EM

COMUNICAO
Quando o discurso de RP se molda na racionalidade do planejamento da

comunicao e nas prticas dialgicas, torna-se mais visvel a aproximao
terica entre esta subrea da comunicao social e o pensamento latino-
americano em Comunicao. Como se percebe pela definio de pblico, o
modelo terico em que se fundamentam as relaes pblicas corre paralelo ao
modelo dialgico participativo da comunicao defendido por autores j
bastante conhecidos na histria das teorias da comunicao como Paulo Freire,
Juan Diaz Bordenave, Mario Kaplun e Antonio Pasquali.
A preocupao das relaes pblicas, ao elaborar sua perspectiva terica,
j no era mais visualizar o indivduo como passvel de mera manipulao ou
persuaso. Havia, isto sim, um direcionamento das questes tericas de RP para
a lida com o interesse pblico 51. Ou seja, emergia, no campo terico, o indivduo
compreenso deste encadeamento terico, ver TARDE, Gabriel. A opinio e as massas, Martins
Fontes, 1992. A obra de Gabriel Tarde originalmente de 1901.
49
Idem.
50
Idem.
51
A idia de interesse pblico bastante relativa. Harwood Childs diz que a definio de interesse
pblico, com base no caso americano, , e somente pode ser aquilo que o pblico, a opinio de
75
no como aquele elemento inerte e isolado na sociedade de massa, mas como

integrante de um grupo especfico, com capacidade de expor seus interesses e
debater idias, as suas e as alheias, desde que se dispusesse a aceitar e
participar de um processo dialgico de troca de informaes.
De certo modo, os estudos em relaes pblicas, em meio ebulio dos
estudos latino-americanos em Comunicao, tambm vinham apostando na
racionalidade do receptor, atribuindo uma dimenso tica, e no apenas tcnica,
ao processo de comunicao. Emergia, nesta tenso dialtica, a utopia conceitual
das relaes pblicas, tendo como questo a crescente emancipao das
coletividades que tendem a exercer cada vez mais a idia de cidadania no mundo
contemporneo.
As noes de sociedade de massa, de comunicao de massa e de
cultura de massa exerceram forte interferncia nos estudos em Comunicao.
Por outro lado, os estudos em RP concentraram-se nos grupos sociais que
podem ser identificados como pblicos ou comunidades. Na rea de RP,
metodologicamente, h uma tendncia de se afirmar que esta atividade
diferencia-se da comunicao de massa pelo desenvolvimento da chamada
comunicao dirigida que ganhou tradues no jornalismo, no marketing e na
propaganda como comunicao segmentada.
O que singulariza o modelo terico de relaes pblicas que ele
modulou-se em meio a um debate tico sobre a noo de comunicao social ao
propor tambm a existncia de um campo da recepo ativo na formao da
prpria crtica social. Ao introduzir as questes do campo da recepo em seu
prprio campo terico, as relaes pblicas passaram a conceber a necessidade
de abertura ao dilogo no lugar da mera idia de engenharia da informao. A
postura dialgica do pensamento latino-americano em Comunicao atualizada,
nos estudos e nas prticas de relaes pblicas, atravs da abertura de canais
para que os diversos pblicos de uma organizao passem a expressar suas
opinies. A sociedade de opinio ganhava visibilidade poltica no bojo da
emergncia da sociedade de informao. No por acaso, portanto, como
massa, diz que ele . Por opinio da massa, ele entende as opinies coletivas do povo norte-
americano considerado como um todo. Considera, no entanto, que a opinio pblica dinmica e
mutvel. Deixa a entender que o inqurito de opinio seria uma possibilidade de aferio da
opinio pblica. Ver CHILDS, Harwood. Relaes pblicas, propaganda e opinio pblica. Rio de
Janeiro: Fundao Getlio Vargas Edies, 1964.
76
pregam estudiosos do tema, que a opinio pblica resulte justamente do maior

fluxo de informao com o advento da comunicao de massa e, nos dias de
hoje, com a multiplicao das possibilidades tecnolgicas que descentralizaram a
produo de informao e a emergncia de novas correntes de opinio.
De conceituao difcil e at hoje sem elaborao final ou pelo menos
definitivamente aceita, a opinio pblica traz junto com ela a idia de interesse
pblico, que igualmente heterognea e muito relativa dependendo do ponto de
vista de quem a formula. Opinio pblica, entre as muitas definies, no uma
opinio unnime; no , necessariamente, a opinio da maioria; normalmente
diferente da opinio de qualquer elemento existente no pblico; uma opinio
composta, formada das diversas opinies existentes no pblico; est em contnuo
processo de formao e em direo a um consenso completo, sem nunca
alcan-lo. 52
O tema da opinio pblica e da opinio dos pblicos passou a ser de
interesse para as organizaes em geral, como estavam propondo os estudiosos
de relaes pblicas. Afinal, com o grande impulso dado pela Declarao
Universal dos Direitos Humanos pela Organizao das Naes Unidas, em 1948,
a sociedade civil tem demonstrado criatividade ao elaborar distintas formas de
organizao para cobrar dos governos, das empresas e das organizaes em
geral o cumprimento dos deveres correspondentes s suas atividades e funes.
Vale dizer, implementava-se uma cultura de opinio baseada na maior
circulao de informao entre as pessoas, devido, entre outros fatores
socioeconmicos, popularizao dos meios de comunicao de massa, ao
intenso processo de urbanizao oriundo da industrializao e das migraes e,
de certa maneira, ao maior nmero de pessoas alfabetizadas, a um crescente
nmero de pessoas com formao em nvel superior e maior capacidade de
organizao da sociedade atravs dos sindicatos, das organizaes no
governamentais (ONGs), das associaes de bairros, dos diversos movimentos
sociais.
Diante dessa nova realidade que ento emergia, os estudos em relaes
pblicas vieram propor um modelo de comunicao horizontal e tambm voltado
para o receptor, que, no caso, o motor dessa sociedade de opinio. Tal
52
ANDRADE, Teobaldo de Souza. Obra citada, 1988.
77
iniciativa aparece em funo da presso que os diferentes pblicos exercem

sobre as organizaes. 53 Hebe Wey 54 aborda a implantao de uma filosofia de
relaes pblicas nas empresas dentro de um conceito antropossociolgico de
refinamento cultural, que possvel ser encontrado em sociedades que
conseguem fazer mais que suprir suas necessidades imediatas.
Historicamente, as atividades de RP tm sido identificadas com o
desenvolvimento da economia capitalista. No entanto, sua relao com o sistema
pode ser considerada tanto de adeso quanto de crtica. No sendo
revolucionrias, porque trabalham alinhadas com as organizaes em geral, as
relaes pblicas podem ser consideradas como inovadoras, ao visualizar as
crescentes demandas da sociedade contempornea em sua relao com as
instituies. Nos EUA do ps-guerra civil firmou-se a convico liberal de que a
riqueza era um sinal de virtude, enquanto a pobreza seria uma forma de fracasso,
segundo parmetros sociais construdos na perspectiva liberal. Dentro dessa
viso de mundo, consolidou-se uma fase na vida socioeconmica americana
afetada pela lei do mais forte, na mais explcita lei do capitalismo selvagem, sob
influncia direta do darwinismo social.
Tratava-se de uma fase em que a opinio pblica e a cidadania eram
simplesmente ignoradas pelas empresas na busca de reproduo do capital. Era
comeo de sculo XX, muitos anos antes de serem declarados os direitos
humanos pelas Naes Unidas e bem antes de amadurecerem os debates sobre
o papel das organizaes, em especial as empresas privadas, no mundo
contemporneo. folclrica, no mbito das atividades e dos estudos em relaes
pblicas, a histria de William Henry Vanderbilt, um dos criadores das ferrovias
americanas que, em 1882, pronunciou a famosa frase o pblico que se dane,
quando inquirido pela imprensa sobre atividades de sua empresa. O caso
aconteceu, segundo relatam os primeiros registros da atividade de RP, quando
Vanderbilt era interpelado por jornalistas sobre um novo trem expresso entre
Nova York e Chicago.
53
O termo organizao, na rea de relaes pblicas, usado para designar organizaes em
geral. Pode ser empresa pblica ou privada, comercial ou industrial, sindicato patronal ou de
trabalhadores etc.
54
WEY, Hebe. O processo de relaes pblicas. So Paulo: Summus Editorial, 1983.
78
A expresso (O pblico que se dane) traduzia... o

sentimento de desrespeito dos grandes empresrios norte-
americanos para com a opinio pblica. Empresrios de
estradas de ferro como William H. Vanderbilt, banqueiros
como J. P. Morgan, magnatas do petrleo, como John D.
Rockefeller, e do ao, com Henry Clay Frick, acreditavam
que no tinham motivos para dar satisfao de suas aes
opinio pblica 55
O fato explicitava o descaso, e mesmo o repdio, dos magnatas da poca

com o interesse pblico e a opinio pblica. Ficava patente uma viso de
produo econmica em que predominavam os valores do grande empresariado
de forma totalitria sobre os valores dos demais cidados. Foi a partir desse
episdio que o jornalista Ivy Lee vislumbrou a necessidade que as empresas
deveriam ter de abrir canais de comunicao para dar satisfao opinio
pblica.
Detalhe importante: naquela poca estava em alta cotao o jornalismo de
denncia, herdeiro da tendncia dominante na literatura ocidental entre 1830 e
1914 que foi o realismo. Folclrico ou no, o episdio de Vanderbilt considerado
um marco fundador das atividades de RP, que nasce, assim, baseada na
abertura para a troca de informaes entre as organizaes e a imprensa,
considerada historicamente uma das principais instituies formadoras e
influenciadoras da opinio pblica e, portanto, da crtica social.
O modelo comunicacional dialgico nas atividades de relaes pblicas
no emerge da beneficncia das elites que comandam as grandes corporaes,
mas da presso da opinio pblica como instncia prpria da crtica social. No
modo de produo capitalista, grandes empresas passam a fazer parte do
interesse pblico na medida em que oferecem empregos, interferem no meio
ambiente, afetam o cotidiano da regio onde esto instaladas, entre outros
aspectos importantes. Tornam-se, assim, alvos de interesse da imprensa e da
opinio pblica, ou de alguns pblicos especficos, que exigem informaes
corretas e honestas das grandes corporaes. Paralelamente atuao da
imprensa, com o jornalismo de denncia e sua conseqente influncia na
construo de opinies, emergiu a presso dos grupos de interesse, lobbies,
sindicatos de trabalhadores, grupos de acionistas etc., forando as organizaes
55
GURGEL, J. B. Serra e. Cronologia da Evoluo Histrica das Relaes Pblicas. Braslia:
Linha Grfica e Editora, 1985.
79
em geral a abrir canais de comunicao no atendimento demanda dos diversos

pblicos, direta ou indiretamente ligados a elas.
Tradicionalmente, pelo menos no Brasil, as atividades de relaes pblicas
estiveram presentes nas empresas privadas, especialmente nas multinacionais
que traziam o know-how das estratgias de comunicao desenvolvidas em seus
pases de origem, e nas diversas esferas da administrao pblica. Mais
recentemente, com sua difuso pelos cursos de graduao e ps-graduao em
Comunicao, as atividades de relaes pblicas passaram a estar presente em
ambientes como sindicatos, organizaes no governamentais (ONGs), escolas,
universidades etc.
As relaes pblicas, ao proporem um modelo terico que se modulou
simultaneamente em meio e paralelo ao pensamento latino-americano em
Comunicao, passaram a ser consideradas ferramenta na construo da
identidade das organizaes na gesto de suas relaes com diferentes pblicos.
Pblicos no so agrupamentos espontneos e no agem irracionalmente,
segundo formulaes tericas de correntes da psicologia social. A formao do
pblico demanda um processo racional e contnuo, sistemtico, em outras
palavras, de troca de informao que deve partir tambm da organizao.
Segundo Roberto Porto Simes 56, h vrios enfoques para se entender o
que so as atividades de relaes pblicas. Uma delas o enfoque poltico
intrnseco idia de que os pblicos tambm devem participar do poder. Dentro
do enfoque poltico, so trs as proposies de atividades descritas por Simes:
1) relaes pblicas como via de dupla-mo, 2) poltica de portas abertas e 3)
uma casa de vidro.
Na via de dupla-mo, o sistema deve permitir o fluxo de informaes nos
dois sentidos, tanto de ida quanto de volta. A existncia de um canal de
comunicao conduziria, de forma contnua e desimpedida, a palavra dos
pblicos ao poder de deciso e deste para os pblicos. Como poltica de portas
abertas, prev-se a funo de RP sendo operacionalizada atravs de normas
administrativas que: facilitem a entrada de mensagens que venham de seus
pblicos; permitam que seus pblicos conheam tudo o que se passa dentro da
organizao; distribuam o poder, permitindo a participao na deciso. A
56
SIMES, Roberto Porto. Relaes Pblicas - Funo Poltica. Porto Alegre: Sagra/Feevale,
1984.
80
atividade de relaes pblicas como casa de vidro relaciona-se diretamente

com a idia de via de dupla mo e portas abertas: simplesmente refora a
idia de trnsito facilitado de informaes, de ausncia de impedimentos ou de
mistrios entre empresa e pblico. Os trs enfoques compilados por Roberto
Porto Simes enfatizam o carter fundamentalmente poltico dessa postura
dialgica e indicam caminhos de como operacionaliz-los atravs da palavra-
chave nesse modelo comunicacional que veio sendo forjado pela presso da
crtica social: participao.
Uma das tendncias contemporneas em relaes pblicas originou-se
nos EUA, a partir dos estudos de James Grunig 57. Trata-se do modelo
assimtrico de duas mos como principal caracterstica. Segundo este modelo, o
objetivo a compreenso mtua. A natureza da comunicao de duas mos e
efeitos equilibrados. O modelo de comunicao implica no fluxo de informao
grupo grupo. Quanto natureza da pesquisa (uma das funes das relaes
pblicas), formativa e avaliadora da compreenso. Edward Bernays,
considerado o primeiro terico das relaes pblicas, considera que educadores
e lderes profissionais so as figuras principais do modelo, aplicado atualmente
em organizaes e agncias.
Margarida Kunsh 58, ao comentar o modelo proposto por Grunig, refora a
idia de que a comunicao dialgica de fato passa a enfatizar muito mais os
pblicos do que os meios. A excelncia na comunicao, conforme se evidencia
no trabalho da autora, no somente aquela que considera aspectos tcnicos
oriundos da administrao, mas o fato de que aspectos polticos e filosficos
devem ser levados tambm em considerao, o que implica em maior
complexidade na elaborao de estratgias de relaes pblicas.
RECEPO E PRTICAS DE CIDADANIA
Pelo ponto de vista dos estudos em comunicao, a recepo como

processo pode ser identificada na mass communication research americana, na
57
GRUNIG, James & HUNT, Todd citados por Margarida Maria Krohling Kunsh (org.), Obtendo
Resultados com Relaes Pblicas - Como utilizar adequadamente as relaes pblicas em
benefcio das organizaes e da sociedade em geral, (Pioneira, 1997).
58
KUNSCH, Margarida Maria Krohling, obra citada, 1997.
81
proposta dialgica dos autores latino-americanos e nos estudos em relaes

pblicas. Processo ganha diferentes nuances conforme a rea em que
abordado. Uma das nuances pertinentes principalmente aos dois ltimos campos
a dos autores latino-americanos e a de relaes pblicas a idia de
cidadania nelas contida. A sociedade civil organizada tem sido historicamente
responsvel pela articulao de movimentos que estabeleceram novos protocolos
de relaes sociais com o Estado 59. Ao mesmo tempo em que o Estado teve de
reconhecer uma srie de direitos civis aos setores organizados, o mesmo
acontecia com as empresas privadas e organizaes de modo geral: elas tiveram
que remodelar antigas formas de relacionamento com a sociedade, em geral, e
com seus diversos pblicos, em particular.
Na impossibilidade de enumerar aqui as conquistas da sociedade civil, at
porque no seria o caso, basta ento citar pelo menos dois momentos
fundamentais nessa trajetria: em escala mundial, a Declarao Universal dos
Direitos Humanos, e, em escala nacional, a Lei de Defesa do Consumidor,
oficializada em 1990, tendo como antecedente a insero do assunto na
Constituio Federal de 1988 60. A crtica social, este conceito to abstrato,
abrange, entre outras coisas, movimentos sociais que se relacionam com a idia
de cidadania. Os pblicos debatendo racionalmente um determinado problema,
com abundncia de informaes e possibilidade de participao, conforme
descrito pelas vertentes psicossociais das relaes pblicas 61 e do modelo
dialgico do pensamento latino-americano em Comunicao, seriam o prottipo
dos movimentos sociais que, na ausncia do Estado e nas limitaes sociais da
economia de mercado, passam a exercer o papel de instncia mediadora nas
relaes com as demais instituies. Passam a ser, assim, uma espcie de foco
de resistncia e contrapeso ao poder que s vezes se pretende absoluto das
instituies.
Para alm da sociedade de massas, h comunidades de pblicos
quebrando o monolitismo e a inrcia social. esse movimento, ao nvel micro,
que faz com que as organizaes tradicionais governos, empresas privadas etc.
sejam cada vez mais pressionadas pelos grupos mais ativos politicamente da
59
Boaventura de Souza Santos faz anlise sobre cidadania em Pela mo de Alice - O social e o
poltico na ps-modernidade. So Paulo: Cortez Editora, 1995.
60
Artigo 5, inciso XXXII. (O Estado promover, na forma da lei, a defesa do consumidor).
82
sociedade. Os componentes desses grupos agregam foras num movimento de

carter eminentemente poltico, na tentativa de afirmar suas identidades e fazer
valer seus direitos. Nas sociedades de economia liberal, especificamente num
estgio de capitalismo selvagem, as grandes corporaes privadas mantiveram
relaes de fora com a sociedade em geral, impondo-se como instituies
ordenadoras do mundo na moderna tradio em que a racionalidade
empresarial ignora o meio ambiente no qual est inserida.
O mesmo acontece em sistemas econmicos gestados por regimes
polticos fechados, em que o autoritarismo do Estado sobre a populao tende a
ser igualmente opressor. As grandes instituies sociais passaram, nos ltimos
anos, a sofrer uma srie de crticas, o que resultou em inmeros movimentos, e
mesmo crises, civis no mundo inteiro: movimento estudantil, tnico, feminista, de
consumidores. 62 Se possvel pensar cada grupo como os utpicos grupos
organizados, debatendo racionalmente uma questo que consideram de
interesse, pode-se visualizar fenmenos que se aproximam do ideal de pblico
em relaes pblicas concebidos pelas abordagens psicossociais e pioneiras
nesta rea, ainda que provavelmente a maioria deles, ou mesmo nenhum, tenha
se dado a partir de projetos ou programas de RP.
Movimentos sociais podem ser compreendidos, pelo menos na perspectiva
de relaes pblicas, como comunidades de pblicos. E comunidades de
pblicos como dissidncias no meio da sociedade de massas. A utopia das
relaes pblicas se atualiza a partir do desgaste profundo e da crise das
instituies tradicionais. Os processos de mudana social partem no de um plo
produtor e emissor de mensagens, no caso as organizaes em geral, mas a
partir de informaes gestadas nas prprias bases dos movimentos sociais que
passam a manter uma relao de fora com as organizaes.
Na construo de espaos de cidadania e de subjetivao, a sociedade
civil se organiza, gera e passa a administrar suas prprias informaes, numa
relao dialtica entre elas e os poderes institudos. Passam, atravs deste
embate, a se institucionalizar tambm como fora poltica emergente. Tornam-se,
61
Obra citada, 1980, 3 edio.
62
No Brasil especificamente, os movimentos sociais populares so um fenmeno da dcada de
70. Foi uma poca em que se redescobriram conceitos como o de povo e participao. Ver
DOIMO, Ana Maria. A vez e a voz do popular - Movimentos sociais e participao poltica no
83
nestas condies, focos produtores de informao que passam a influenciar

tambm diferentes pblicos. Pblico forma pblico, num crescente movimento
que passa a funcionar em rede.
A profuso de informaes geradas hoje pelos movimentos sociais,
organizaes no governamentais (ONGs), sindicatos, associaes, e mesmo a
chamada opinio pblica geral influenciada principalmente pela imprensa de
massa, fundam uma sociedade fragmentada, mas com suas coeses internas
geradas por valores prprios, na qual as informaes oficiais das grandes
instituies so rapidamente diludas em processos contnuos de contra-
informao das comunidades emergentes. Processa-se, neste momento, um
maior equilbrio de foras no que se refere informao como instrumento
poltico. A complexidade que se forma no tecido social, quanto circulao de
informaes, redunda na seguinte situao: se por um lado as organizaes
tradicionalmente agentes do poder (Estado, empresas privadas etc.) tendem a
abrir canais de negociao, para atender a uma demanda dos pblicos com os
quais interagem (ou que ignoram, mas dos quais sofrem presso), esses prprios
grupos emergentes tendem a abrir outros canais de comunicao na medida em
que se firmam como novos centros de ateno da opinio pblica.
As comunidades de pblicos no seriam somente agregadas pelo carter
afetivo, ou seja, que enfatizam relacionamentos pela velha solidariedade
mecnica. Ao contrrio, o vnculo no interior delas tende a ser bem mais que
afetivo e bem mais complexo, implicando, entre outras coisas, em especializao
de funes tpicas das grandes organizaes empresariais. com esta
complexidade crescente, com a politizao se dando ao nvel micro das aes
diretas, que qualquer estratgia de comunicao, hoje, vai se deparar. O que est
espera de qualquer planejamento de comunicao ser no o indivduo perdido
no meio da massa ou da multido, mas principalmente um sujeito que se permite
passar do anonimato da massa ou da multido para exercer um papel ativo numa
comunidade de pblico, o que indica as mltiplas identificaes polticas tpicas
da contemporaneidade.
Um cidado tanto adepto do hedonismo quanto politicamente engajado
poderia resumir a faceta do novo plo da recepo nos dias de hoje. O mesmo
Brasil ps-70, Relume Durmar, 1995. Ver tambm SCHERER-WARREN, Ilse. Redes de
movimentos sociais, Edies Loyola/Centro Joo XXIII, 2 edio, 1996.
84
indivduo que consome diverso e arte via meios de comunicao de massa o

mesmo que recorre s instncias de defesa do consumidor para exigir seus
direitos e fazer com que as organizaes, em geral, e empresas privadas, em
particular, cumpram seus deveres em relao sociedade. assim que surge,
ainda que um pouco tardiamente, a idia de empresa-cidad, no por
benevolncia prpria, mas por presso da sociedade civil cada vez mais
sintonizada com as noes de cidadania.
A perspectiva dialgica do pensamento latino-americano em
Comunicao, neste caso, bem mais que um objetivo romntico dos que
imaginam uma sociedade harmnica e coesa. Pelo contrrio, trata-se de uma
sociedade profundamente fragmentada, em cujo interior h relaes de atrito e de
disputa de poder. A compreenso mtua citada na definio oficial de relaes
pblicas, portanto, no pode se referir a um relacionamento baseado na idia de
harmonia. No fundo, tal citao deixa implcito que as relaes entre diferentes
atores sociais se do no atrito entre posies polticas em geral conflitantes.
Compreenso mtua, neste caso, inclui a gesto da informao como
abertura de canais para que as partes envolvidas se expressem e defendam suas
posies, que, como se disse, implicam necessariamente no atrito entre distintos
interesses sociais. Ou seja, interesse mtuo, mesmo na perspectiva dialgica,
no significa necessariamente relacionamento de adeso. Caso concreto das
relaes de fora entre empresas e sociedade civil foi o surgimento dos servios
de atendimento ao consumidor. Originalmente encontrados nas grandes
empresas privadas, passaram a ser incorporados s organizaes em geral,
incluindo rgos pblicos. Os SACs surgem nas estratgias organizacionais com
o objetivo de canalizar as opinies e demandas do pblico consumidor para
dentro da prpria empresa, e assim facilitar a gesto das demandas e das
informaes.
Pelo ponto de vista das relaes pblicas, eles tambm surgem e
amadurecem dentro desse propsito do mundo dos negcios. Em qualquer dos
casos, o que se nota que mesmo no campo do consumo abrem-se espaos e
canais para a manifestao da cidadania. 63 A cidadania emerge, nesse momento,
63
Um defensor desta posio terica o antroplogo Nestor Garcia Canclini. Ver CANCLINI,
Nestor Garcia. Consumidores e cidados - Conflitos multiculturais da globalizao. Rio de Janeiro:
Editora UFRJ, 1995.
85
como produo do desejo. Ou esta produo bem administrada pelas

empresas e organizaes em geral ou tende a se manifestar como movimento
contrrio aos interesses das prprias organizaes. Administrar, no caso, no
seria exatamente o mesmo que controlar. Afinal, numa perspectiva terica
contempornea, o campo da recepo hoje se tornou uma instncia fugidia e
abstrata o suficiente para pautar novamente os debates sobre a idia de causa e
efeito calculado como pretendiam as velhas incurses da pesquisa em
comunicao de massa.
O que se nota atravs dessas relaes uma tenso entre a racionalidade
da organizao, com suas metas apontadas entre outras coisas para o lucro, e o
desejo de participao como adeso ou interveno da sociedade civil
atravs dos grupos organizados de cidados conscientes de seus direitos. Se
antes a racionalidade das organizaes no comportava o desejo da sociedade,
hoje elas tm de flexibilizar suas aes e incluir tal desejo em suas polticas
gerais. A noo de cidadania tambm se traduz em forma de participao e
interveno, o que antes requer a conscientizao de que h direitos a serem
exigidos pela sociedade civil e demandas prprias a serem conquistadas pela
ao direta dos grupos organizados.
O campo da recepo, portanto, j no deve ser mais visto por um ngulo
meramente tcnico, o que em geral acontece em obsoletos modos de se pensar
em planejamento de comunicao. Esta atividade, hoje, deve ser vista como uma
instncia poltica. Portanto, quando se trata de modelos tericos no campo das
relaes pblicas, no se trata de elaborar novas tcnicas somente para a gesto
de informao. Mas deve-se considerar, na perspectiva dialgica, que
historicamente foi e tem sido prpria tanto dos estudos em relaes pblicas
quanto do pensamento latino-americano em Comunicao, a abertura das
organizaes para novas subjetividades e expresses da cidadania que emergem
na sociedade e seus desejos de participao e busca de direitos. O que est em
jogo a capacidade das organizaes para interpretar os novos cdigos de
cidadania e os novos parmetros ticos que desafiam os diversos atores sociais
na produo de subjetividade contempornea.
86
BIBLIOGRAFIA
ANDRADE, Teobaldo de Souza. Administrao de relaes pblicas no

governo. So Paulo: Edies Loyola, 1982.
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88
Teoria e Prtica uma relao dissonante em Relaes Pblicas

no Brasil do Sculo XX
Ana Maria Walker Roig Steffen 64 (PUCRS)
Resumo
O presente trabalho trata de uma reviso histrica da atividade de

Relaes Pblicas, no Brasil, durante o sculo XX. O estilo de pensamento da
comunidade cientfica das Relaes Pblicas revela um dualismo nos modos de
percepo desta cincia e atividade profissional, o qual sofre forte influncia do
regime poltico e econmico do pas, durante o perodo em que a bibliografia
brasileira construda. A ditadura militar e a dependncia econmica de pases
desenvolvidos promovem um contexto em que o ensino das Relaes Pblicas,
guiado pela concepo terica importada da comunidade cientfica norte-
americana, no encontra respaldo na prtica da atividade profissional. Essa
dissonncia entre o ser e o fazer constri uma bibliografia estril, com base em
citaes sobre o que o outro disse, e no baseada em constataes oriundas de
pesquisas empricas, condio essencial para o desenvolvimento cientfico das
cincias factuais.
Palavras-Chave: Relaes Pblicas Ensino e Pesquisa Poltica

Comunicao Social
A relao que as cincias empricas mantm com os fatos permite inferir

que, se a vida em sociedade evolui, os fenmenos que delas fazem parte tero
caractersticas diferentes, em momentos diferentes. Se isso acontece, a
realidade e a atuao sobre ela que devem indicar as mudanas em nvel da
cincia, estas que a fazem evoluir, promovendo, tambm, a evoluo dos
conceitos tericos que norteiam a soluo de problemas que ela busca resolver.
Nesse tipo de cincia, cuja mecnica associa-se disciplina e atividade de
89
Relaes Pblicas, a teoria origina-se no modo como a comunidade cientfica

capta e percebe a realidade. O que captado e percebido da realidade so as
formas de relacionamento de natureza sociopoltica que se desenvolvem entre as
organizaes e seus diversos pblicos, as quais vo evoluindo, de acordo com os
estados determinados pela vida em sociedade.
No entanto, Relaes Pblicas, como cincia e atividade profissional, no
Brasil do sculo XX, apresenta uma dissociao entre sua teoria e sua prtica.
Isto pode ser constatado pela reviso do conceito de pblico constante na
bibliografia da rea construda no referido perodo (Steffen, 2003). O referido
estudo revelou um conceito terico elaborado prioritariamente conforme um modo
de percepo da atividade como funo gestora do relacionamento entre
organizaes e pblicos, enquanto, contraditoriamente, uma reviso histrica do
desenvolvimento desta atividade no Brasil a revela como uma tcnica de
comunicao, essencialmente a servio do controle da informao de rgos
governamentais no desenrolar de suas prticas ditatoriais.
RELAES PBLICAS NO CONTEXTO HISTRICO BRASILEIRO
Na qualidade de atividade profissional, as Relaes Pblicas aportam no

Brasil com a preocupao voltada ao monitoramento dos interesses dos pblicos.
Em 30 de janeiro de 1914, criado o departamento de Relaes Pblicas da
multinacional canadense The So Paulo Tramway Light and Power Co. Com
regulamentos em ingls, seguindo padres canadenses e norte-americanos, tem
atribuies ligadas ao gerenciamento das relaes entre a organizao e as
reas governamentais, em nvel estadual e municipal e ao relacionamento com
um de seus segmentos de pblico, os estudantes, por meio da concesso de
passes escolares. A forma como surge no Brasil demonstra o entendimento desta
atividade nos pases de origem.
Nos Estados Unidos e Canad, conforme relata Gurgel, o entendimento
das Relaes Pblicas gira em torno de um tipo de atividade para
relacionamento das instituies com seus pblicos (...) para obter a compreenso
64
Graduada em Relaes Pblicas. Doutora em Comunicao Social - PPGCOM/PUCRS.
Professora da Faculdade de Comunicao Social da Pontifcia Universidade Catlica do Rio
Grande do Sul.
90
e aceitao do pblico para com as organizaes (1985, p.10). O que est

implcito nessa funo a possibilidade de influncia dos pblicos nas decises e
aes que as organizaes venham a implantar. Relatos histricos, apresentados
por Canfield (1991), mostram esse entendimento das Relaes Pblicas na
sociedade norte-americana, atestando que esta cincia e atividade guardam, em
sua origem histrica, uma realidade marcada pela revolta da opinio pblica
contra o comportamento das organizaes e a reao a estas manifestaes
pblicas. Neste contexto, conhecida a frase pronunciada por Vanderbilt, da
Pensylvania Railroad: The public be damned, o pblico que se dane (Canfield,
1991, p. 23). Essa evidncia, ocorrida no incio de 1900, permite atribuir s
Relaes Pblicas uma natureza sociopoltica, o que implica a existncia de um
sistema social em iminente situao de conflito.
H que se questionar, entretanto, se a sociedade brasileira realmente
constitui-se, naquele incio de sculo, em um terreno frtil para esse tipo de
atividade profissional, fundamentada no interesse e opinio dos segmentos da
sociedade sobre as decises das organizaes. preciso lembrar que o perodo
da implantao do primeiro departamento de Relaes Pblicas no Brasil
coincide com o da Velha Repblica, quando se evidencia sria restrio ao
progresso industrial e s manifestaes democrticas. Campos Sales, que
governa entre 1898 e 1902, comprometido com os interesses dos cafeicultores,
leva s ltimas conseqncias a poltica econmica de restrio ao progresso
industrial (Caldeira, 1997). Este autor relata que, ao longo da Primeira Repblica
(1889-1930), o acesso ao poder dos tcnicos, representados por militares,
engenheiros e mdicos, motivo de restrio idia de democracia, vista como
um sistema que obstaculiza o caminho para uma srie de mudanas por eles
desejveis: Os militares, sobretudo, simpatizavam com o tipo de pensamento
que dispensava muita gente de dar opinio e participar do processo decisrio.
Tambm os governos civis apreciavam a idia e os benefcios dela advindos
(Caldeira, 1997, p. 244). O controle da informao serve s estratgias de
manipulao do governo e os servios de Relaes Pblicas servem,
basicamente, a esse propsito. Em 1926, criada a diretoria de Publicidade da
Secretaria da Agricultura do Estado de So Paulo.
A partir de 1930, como resultado da crise mundial de 1929, o Brasil
agrcola passa para uma sociedade urbana, proporcionando o desenvolvimento
91
do setor industrial. Acentua-se a esfera da comunicao de massa, uma forma de

amenizar as diversidades de opinies e pensamentos. Ortiz (1994) atribui essa
funo aos meios de comunicao de massa, porque, tendo estes a propriedade
de pertencerem a uma dimenso quantitativa, possibilitam a uniformizao dos
ideais de uma sociedade. Inicialmente, com a apropriao das estaes de rdio
pelo governo, Getlio Vargas transforma este meio em um instrumento de ao
poltica, a servio dos interesses do estado. Com o seu desenvolvimento, o rdio
adquire um status de negcio, e a sua privatizao confere-lhe uso comercial,
servindo ao crescimento do setor industrial, que se instala no Brasil. Sodr,
atribuindo o uso comercial do rdio ao crescimento do setor industrial, afirma:
(...) o desenvolvimento das relaes capitalistas, no Brasil, afetou o
desenvolvimento do rdio, particularmente, atravs da publicidade comercial
(1985, p. 47).
Entre 1934 e 1939, so criados o Departamento de Propaganda e Difuso
Cultural e o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), ambos ligados ao
Ministrio da Justia e Negcios do Interior, como rgos destinados ao exerccio
do controle da informao. A partir de 1937, com a implantao do Estado Novo -
numa reao ao movimento comunista - Vargas passa a governar pelo regime da
ditadura. A participao da indstria na economia, em detrimento do setor
agrcola, provoca o xodo rural, com a migrao dos nordestinos para o sudeste
brasileiro. O desenvolvimento da industrializao, no Brasil, poca, est
atrelado ao apoio brasileiro aos Estados Unidos, por meio do envio de soldados
nos confrontos da 2 Guerra Mundial.
Em 1940, instala-se, aqui, a Companhia Siderrgica Nacional, financiada
em conjunto pelos dois pases. Nessa dcada, as Relaes Pblicas iniciam um
processo de desenvolvimento ligado preparao do progresso industrial. Em
1942, esboa-se a associao de um sentido de gesto de relacionamento
atividade, com a publicao do artigo Administrao de relaes com o pblico,
de Newton Ramalho, na Revista do Servio Pblico, considerado um marco
brasileiro na aplicao das Relaes Pblicas na rea governamental (Andrade,
2001). Em 1945, com a renncia de Vargas, h tentativa de implantao de um
regime democrtico. Nesse perodo, a boa situao econmica do pas,
centralizada no regime democrtico, faz surgir uma reao de alguns segmentos
da sociedade - industriais, sindicalistas e fazendeiros - instituindo o chamado
92
perodo populista. Consolida-se uma nova estrutura de poder, impulsionando o

avano da industrializao e urbanizao. Nesse contexto, o governo mantm
forte controle sobre a indstria, isolando a economia brasileira do sistema
internacional, exercendo o controle das importaes e do mercado de capitais
interno. Sem concorrncia externa, o setor industrial, com clientes cativos e
garantidos, pode decidir por uma poltica de preos com elevadas margens de
lucros.
A avidez por produtos industriais e a escassez de oferta garantem a
liberdade de deciso das empresas, tanto em relao qualidade dos produtos,
quanto prtica abusiva dos preos. A comunicao empregada para divulgar,
por meio das tcnicas de Publicidade e Propaganda, os bens de consumo
dirigidos a uma sociedade onde o exerccio da opinio sobre a atuao poltica
das organizaes irrelevante. So elas que determinam, pela escassez de
oferta, quem so seus pblicos e o que devem consumir. As Relaes Pblicas,
como apoio ao Marketing, so exercidas com a aplicao de alguns instrumentos
de comunicao, principalmente o Evento, para cumprir com objetivos de
persuaso e convencimento, com fins de reforo de venda, prtica que refora a
viso instrumental da cincia e atividade.
Entre 1940 e 1960, o crescimento industrial, controlado pelo governo,
concede um fortalecimento do poder esfera pblica, com pleno exerccio do
controle sobre as relaes trabalhistas e s aes sindicais. A preocupao do
governo sobre a reao das lideranas populares determina a criao de
servios, definindo atividades de Relaes Pblicas para promover boas relaes
com o pblico e demais rgos da administrao pblica. Com esse objetivo,
cria-se, em 1946, o Departamento Administrativo do Servio Pblico (DASP).
Pelas vias da cincia da administrao, so realizadas vrias conferncias sobre
Relaes Pblicas, muitas delas proferidas por profissionais norte-americanos. A
manuteno do modelo poltico do Estado Novo, impresso pela atuao de
Vargas, permite que, em 1950, por meio de eleies, ele volte presidncia,
reforando ainda mais o poder do Estado. Com apoio popular, alavanca a criao
e o desenvolvimento de empresas estatais e monopolistas, na rea da infra-
estrutura, como petrleo, eletricidade e siderurgia. Esse contexto favorece a
criao, em 1951, do Departamento de Relaes Pblicas da Companhia
93
Siderrgica Nacional e, em 1952, da primeira empresa de Relaes Pblicas, a

Companhia Nacional de Relaes Pblicas e Propaganda.
Sem o apoio dos militares, enfrentando uma srie de escndalos e
derrotas polticas, Vargas suicida-se, em agosto de 1954, virando o jogo poltico.
A reao popular, com a perda do pai dos pobres, impede o golpe militar e, nas
eleies de 1955, Juscelino Kubitschek d continuidade a alguns planos de
desenvolvimento sobre a base industrial estatal, instalada por Vargas.
A segunda metade da dcada de 1950 marcada por uma viso de
progresso, e uma nova ordem social instalada, centrada na modernidade, faz
surgir o sentimento de reinveno dos brasileiros: em contraposio ao
analfabetismo, ao artesanato, dependncia da natureza e lentido do meio
rural. Valorizam-se as conquistas da vida urbana, os novos produtos da indstria,
as diferenas da vida social, o maior acesso educao e cultura de massa.
Surge a bossa nova, unindo a elite musical cultura popular. O futebol oferece ao
mundo a imagem de um Brasil-brasileiro, na figura dos tipos negros e mestios
de origem humilde, entre os quais Pel, Garrincha, Didi e Djalma Santos. A onda
do progresso, associada ao processo de industrializao, e alimentada pelos
Estados Unidos, por meio da instalao de multinacionais, motiva a criao de
cursos especializados na rea de Relaes Pblicas, tendo como referncia os
ensinamentos de autoridades norte-americanas no assunto. A Escola Brasileira
de Administrao Pblica, sediada na Fundao Getlio Vargas, passa a
promover cursos de Relaes Pblicas e, em 1954, fundada a Associao
Brasileira de Relaes Pblicas, com sede em So Paulo.
O incio de 1960 marcado pela prosperidade do desenvolvimento
econmico. H expanso das multinacionais, como a Refinaes de Milho Brasil,
a Souza Cruz, ligada British American Tobacco, a Johnson e Johnson, entre
outras. A influncia das organizaes estrangeiras, no trato com o pblico,
determina a realizao de grandes feitos na rea das Relaes Pblicas: em
1958, realiza-se o Primeiro Seminrio Brasileiro de Relaes Pblicas, no Rio de
Janeiro. O entendimento da compreenso mtua entre a organizao e seus
segmentos de pblico consolida-se pela definio oficial da atividade, instituda
pela Federao Interamericana de Associaes de Relaes Pblicas (FIARP).
Entretanto, o advento da televiso, como meio de comunicao de massa,
incrementa o uso da publicidade comercial, possibilitando o acesso da sociedade
94
brasileira s maravilhas da industrializao. A escassez de produtos

industrializados, associada novidade que continham, mascara o comportamento
tico das organizaes. A Publicidade e Propaganda, como ferramenta de
incremento de vendas de produtos fabricados pelas multinacionais, a grande
responsvel pelo crescimento do setor industrial.
A euforia, na expresso de obras e investimentos significativos, tem seu
preo: no incio de 1961, Jnio Quadros, o sucessor dos 50 anos em 5, v-se s
voltas com um pas endividado, iniciando o processo de renegociao da dvida
externa, enfrentando os resultados de medidas impopulares desvalorizao da
moeda, o fim do subsdio de alguns produtos e o aumento do custo bsico na
vida dos brasileiros. Quadros, envolvido em uma onda antipopular, renuncia,
dando espao a Joo Goulart, inicialmente, apoiado pelos militares. A sugesto
de implantar medidas antipopulares para sanear a economia, defendida pela
oposio ao governo, faz com que esta crie o fantasma do comunismo,
persuadindo e conduzindo os militares ao do golpe militar. Em abril de 1964,
Joo Goulart deposto da presidncia, provocando uma marcha-r na
possibilidade de se ter o desenvolvimento das Relaes Pblicas enquanto
atividade gestora do relacionamento entre as organizaes - pblicas e privadas -
e os diversos segmentos de pblico, desta vez provocada pela implantao do
regime militar.
Por influncia dos Estados Unidos, sob o rtulo da cooperao tcnica, a
educao atingida em sua concepo: passa a ser implantada sob o paradigma
tecnolgico, que instrumentaliza a educao para o trabalho, a servio do
crescimento industrial. A relevncia dada a essa concepo pode ser constatada
na pesquisa realizada por Moura, sobre o curso de comunicao social no Brasil:
A tendncia tcnico-linear, predominante nos estudos

brasileiros desenvolvidos na rea da Educao, tambm foi
a mais observada nos autores que abordam a questo
curricular em Comunicao Social, at porque desde 1962
existe um currculo mnimo conduzindo esta formao
(2002, p. 237).
Nesse contexto, em 1967, surge o primeiro curso de Relaes Pblicas,

em nvel de graduao, com durao de quatro anos, na Universidade de So
Paulo. Dois anos depois, o Conselho Federal de Educao aprova o Plano de
95
Currculo das Comunicaes, incluindo Relaes Pblicas como disciplina

profissional. O parecer, que resulta na Resoluo n. 69, que define o curso de
comunicao social, com durao mnima de 2.200 horas-aula, no mnimo de trs
e, no mximo, de seis anos letivos, assim conclui, conforme Gurgel:
(...) a formao de comunicadores (jornalistas, reprteres

de TV e rdio, relaes pblicas ou outras atividades
similares) ter como ponto de partida o estudo do
fenmeno da comunicao, insistir na aquisio da melhor
tcnica e contar com os subsdios da cultura geral (1985,
p. 55).
Observa-se que, em seu processo de desenvolvimento, as Relaes

Pblicas, no Brasil, vo reforando um carter de tcnica de comunicao,
constituindo-se, basicamente, como um mecanismo utilizado para exercer o
controle da informao e divulgao, em detrimento do gerenciamento das
relaes sociopolticas entre as organizaes e seus diversos segmentos de
pblico. Em 1967, criado o Ministrio das Comunicaes e o Departamento de
Relaes Pblicas serve de instrumento de reproduo da ideologia militar (Paes,
1992). A propaganda institucional objetiva implantar a mentalidade da segurana
nacional. a poca do Brasil, Ame-o ou deixe-o e do Ningum segura esse
pas. Nesse mesmo ano, a Lei n. 5.377, de 26 de setembro, regulamenta a
profisso de Relaes Pblicas.
Em 1968, a utopia de liberdade, que embala os sonhos dos jovens norte-
americanos e franceses, encontra terreno frtil no Brasil, um lugar onde reina o
regime de fora. Os jovens estudantes brasileiros, apoiados por polticos,
operrios e religiosos, desencadeiam uma onda de protestos contra o regime
militar, estancados pela proibio, a maneira ditatorial de exercer poder. Os
brasileiros passam a viver sob pesada ditadura, e a censura persegue todos os
meios de expresso que possam violar a parania militar. As tcnicas de controle
da informao so o ponto alto do regime, e as relaes com a imprensa
baseiam-se na proibio oficial de divulgao de informaes e na liberao ou
apreenso, pelos rgos de censura, de edies jornalsticas. Nessa poca, no
entanto, no se perdem oportunidades de veiculao das boas notcias: o
tricampeonato de futebol e o monumental reforo dos recursos financeiros, que
96
se retira dos trabalhadores, canalizando-os para a construo de grandes obras,

suntuosas e inteis (Caldeira, 1997), a alardearem o milagre brasileiro.
Em 4 de maio de 1971, o decreto 6.582 cria o Conselho Federal e os
Conselhos Regionais de Profissionais de Relaes Pblicas. Delineia-se uma
comunidade cientfica e profissional, com a realizao de congressos
profissionais e decretos, criando associaes de classe. formulada a definio
operacional da profisso, pelo Acordo do Mxico, em 1978, destacando o
entendimento da cincia e atividade como gestora do relacionamento entre
organizaes e grupos sociais a elas ligados. Mais uma vez, constata-se, na
esfera das Relaes Pblicas, que a teoria, na prtica, outra. O regime poltico
brasileiro no oferece condies sociopolticas prtica da atividade nesses
moldes.
A histria mostra que os militares, durante os vinte anos que detm o
poder, tm mais aptido para atacar os adversrios do que para resolver os
problemas do pas. O governo concentra e controla as finanas do pas e, em
troca, promete resolver questes de sade, habitao e aposentaria. criado o
BHN - Banco Nacional da Habitao - e tambm o FGTS - Fundo de Garantia por
Tempo de Servio -, cujos recursos provm de um percentual compulsrio,
extrado do salrio dos trabalhadores. As idias de modernizao, herdadas dos
derrotados, seduzem os militares, fazendo com que o novo projeto deixe para
trs os velhos tempos coloniais.
Essa ruptura com o passado tem como referncia o modelo do capitalismo
liberal, desenvolvido nos Estados Unidos e em alguns pases industrializados da
Europa. Os atos institucionais impem as regras do jogo poltico, e a legitimao
das aes governamentais d lugar ao uso da violncia e tortura contra o
fantasma comunista. A imposio do sistema bipartidrio (apoio ou oposio ao
governo), faz surgir a ARENA - Aliana Renovadora Nacional - e o MDB -
Movimento Democrtico Brasileiro. As decises polticas passam a depender
mais das amizades com os militares do que do poder da sociedade, pela
conquista de votos. A oposio calada pela fora. A cultura, como um dos
poucos espaos de vlvula de escape para o descontentamento, possibilita
momentos de excepcional criatividade, extravasada por meio do teatro, do
cinema e da msica popular.
97
Em 1974, o acesso mdia do partido de oposio MDB torna possvel

o incio de um deslocamento do centro de decises para negociar o fim do regime
militar. A partir de 1978, refora-se a oposio ao regime militar, com articulaes
das classes estudantis e das lideranas sindicais trabalhistas, enfraquecendo os
controles legais impostos pela ditadura. O fracasso dos investimentos estatais,
baseados em emprstimos externos, refora a impopularidade dos militares. A
crise do petrleo, de 1979, faz migrar as operaes econmicas do mercado
nacional para a escala mundial e os grandes bancos aliam-se s multinacionais,
que j atuam em nvel internacional. A partir de 1981, o crescimento a qualquer
custo provoca forte recesso. No acerto financeiro com os bancos internacionais,
para pagar a conta do milagre, instala-se o aumento da inflao, esvaziando o
bolso da populao mais pobre. Nessa dcada, a comunidade de Relaes
Pblicas v-se envolvida com questes legais, com a criao de sindicatos,
perseguindo, nesse nterim, o desenvolvimento cientfico da atividade. Em 1980,
cria-se o Prmio Opinio Pblica, em 1982, institui-se o Concurso de Monografias
e Projetos Experimentais e, em 1988, o I Curso de Aperfeioamento para
Professores de Relaes Pblicas.
Em janeiro de 1984, o apoio popular prepara a transio para a
democracia, marcando o incio de uma nova fase de uma sociedade frustrada
pelo sonho autoritrio de progresso. Em 1985, os presidentes civis retornam ao
governo. A democracia brasileira, sem flego para recriar o milagre, v-se s
voltas com o fantasma da sobrevivncia. No campo da poltica, o governo o
elemento com quem a sociedade brasileira forma sistema. A motivao para o
exerccio do poder ditada pelas regras da subsistncia, marcadas,
principalmente, por greves de trabalhadores.
A queda do regime militar possibilita novas formas de relacionamento
sociopoltico e as Relaes Pblicas, nesse novo cenrio, embora ainda de modo
incipiente, passam a ganhar espao como atividade associada gesto das
relaes de poder. Sharp e Simes (1996) apontam algumas variveis que
contribuem para esse processo: maior liberdade da mdia, maior articulao das
lideranas de opinies, a no proibio s greves e a televiso por satlite. A
partir do final da dcada de 1980, uma nova ordem na economia mundial, ditada
pela globalizao, passa a fortalecer a instituio de blocos econmicos, em nvel
mundial, enfraquecendo o poder do Estado, em favor dos interesses das naes
98
industrializadas, economicamente mais fortes (Ramos, 2002). A abertura do

mercado brasileiro pressiona as empresas a seguirem os modelos de
administrao vigentes nos pases industrializados. Observa-se, a, novamente,
um fenmeno sociopoltico, marcado pela imposio de valores externos
sociedade brasileira. O mesmo autor nomeia esse fenmeno de Atualizao
Histrica, entendido como
(...) um processo de desenvolvimento que prev a

submisso a um pas desenvolvido... prev um progresso
artificial, de fora para dentro, que no contempla as
especificidades econmicas e culturais do pas
subdesenvolvido, acentuando os seus desequilbrios
(RAMOS, 2002, p. 54).
Implanta-se a srie ISO (International Organization for Standardization),

representada, no Brasil, pela Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT),
rgo responsvel pela instituio das normas brasileiras, nos moldes
internacionais.
O uso da Internet, que possibilita contato em tempo real, e em dimenso
global, favorece a entrada de informaes que evidenciam, nos pases
desenvolvidos, o comportamento pautado em condutas polticas e eticamente
corretas. Isto gera um processo de mudana na mentalidade brasileira que, na
busca de um equilbrio scio-ecolgico, maneira do primeiro mundo, inaugura
novas formas de relacionamento. A comunicao de massa d mais espao
comunicao dirigida, e a fidelidade dos consumidores dos produtos
industrializados passa a ser ameaada pela concorrncia externa e pela
qualificao da produo industrial. Insere-se um componente poltico relao
entre as organizaes e seus segmentos de pblico. Essa forma de atuao que
revela a dimenso poltica da relao entre organizao e pblicos desenvolve-se
na esfera da Micropoltica, a qual se constitui em uma subdiviso da Teoria
Poltica. Simes especifica o campo do relacionamento, nesta dimenso da
poltica: A Micropoltica trata da relao do poder em espaos mais restritos
como nas organizaes, nas famlias e nos grupos (2002, p. 70).
Inicia-se a abertura de espao para a prtica das Relaes Pblicas, agora
sim, associada sua teoria como gestora das relaes de poder entre as
organizaes e os diversos segmentos da sociedade, seus pblicos. Evidenciam-
99
se atividades de classe, como Simpsios e Seminrios, reunindo tericos e

profissionais da rea para rediscutir a profisso. Em 1994, o Conselho Federal de
Relaes Pblicas realiza um frum de debates sobre o Conceito Normativo de
Relaes Pblicas e o Papel dos Conselhos e suas Aes Operacionais.
DISSONNCIA ENTRE TEORIA E PRTICA
Uma anlise da situao espao-temporal do contexto sociopoltico

brasileiro no deixa escapar a constatao de uma dissonncia que marca a
cincia e atividade profissional de Relaes Pblicas, baseada fortemente no
regime poltico e econmico do pas. A servio dos governos, desenvolve-se
como tcnica de comunicao, permanecendo na esfera do discurso, para o
controle da informao; a servio das multinacionais, mas com raras
oportunidades de atuao, como atividade gestora do relacionamento entre
organizaes e pblicos.
Constata-se, a partir dessa reviso histrica, que, no Brasil do sculo XX,
as Relaes Pblicas so exercidas mais como tcnica de comunicao.
Entretanto, a reviso bibliogrfica do conceito de pblico, realizada por Steffen
(2003), revela uma quantidade expressivamente maior das propriedades
essenciais deste termo associadas concepo Poder, em nmero de 48
(Relaes Pblicas como atividade gestora do relacionamento entre
organizaes e pblicos), do que daquelas propriedades associadas concepo
Comunicao, em nmero de 13 (Relaes Pblicas como tcnica de
comunicao). Esses fatos levam a concluir que o pensamento terico sobre
Relaes Pblicas, no Brasil, constante na sua literatura, no se associa sua
prtica, tendo sido construdo mais sobre base bibliogrfica do que sobre
pesquisas empricas em torno do seu campo de atuao na sociedade brasileira.
A dissonncia entre a teoria e a prtica dessa disciplina e atividade
profissional fez construir uma bibliografia estril, com base em citaes sobre o
que o outro disse e no baseada em constataes oriundas de pesquisas
cientficas sobre a realidade, pois, se assim o fosse, a reviso bibliogrfica
referente ao mesmo perodo, deveria contemplar, por excelncia, um modo de
percepo condizente com a prtica da atividade, neste caso, uma tcnica de
100
comunicao, o que no se evidenciou. E mais, leva a concluir que os

profissionais da rea esto dissociados da comunidade cientfica, deixando de
inform-la sobre suas realizaes.
Assim, na prtica profissional, Relaes Pblicas, como tcnica de
comunicao, no tem contemplada a sua teoria. No seria por esta razo que,
mesmo ao sarem da universidade, os egressos dos cursos de Relaes Pblicas
ainda tenham dificuldade de expressar o ser e o fazer dessa funo
organizacional? O que se aprende na escola, por meio da literatura, construda
com base na idia da gesto de relacionamento, dissonante com o que se
pratica l fora, desde o incio do desenvolvimento dessa atividade, no comeo
do sculo XX. Essa no-associao entre teoria e prtica dificulta o
desenvolvimento da pesquisa cientfica em Relaes Pblicas que, por associar-
se a uma cincia factual, precisa, para o seu desenvolvimento, da coerncia entre
o seu ser e o seu fazer, sua teoria e sua prtica.
ANDRADE, C. T. S. 2001. Para entender relaes pblicas. So Paulo,

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102
Contextualizando as Relaes Pblicas como atividade do

campo profissional
Sonia Aparecida Cabestr 65 (USC)
INTRODUO
Em 11 de dezembro de l967, a profisso de Relaes Pblicas

reconhecida pela Lei n. 5377, aps muita luta, esforo e obstinao de alguns
profissionais que conseguiram no s institucionalizar a carreira como fazer com
que ela alcanasse, para o seu exerccio, a formao de nvel superior. De
acordo com informaes disponibilizadas por Brando, 2001, hoje existem no
Brasil setenta cursos de Relaes Pblicas.
Os caminhos percorridos pelos profissionais que atuam na rea foram e
continuam sendo difceis e muitas as expectativas e desencontros. O primeiro
marco dessa profisso no Brasil aconteceu em 30/01/14 com a nomeao do
"public relations", Engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, atualmente patrono da
profisso, para dirigir na "The So Paulo Tramway Light and Power Co. Limited",
o, ento, recm-criado Departamento de Relaes Pblicas.
Quatro dcadas aps essa nomeao, em 21 de julho de 1954, vinte e
sete (27) profissionais fundaram, em So Paulo, a Associao Brasileira de
Relaes Pblicas (ABRP).
Em 1956, o Rio de Janeiro passa a contar com uma regional da ABRP;
aps, outras regionais foram sendo instaladas em outros Estados. A entidade
est presente nos seguintes Estados: Seo Estadual de So Paulo SESP
(So Paulo e Mato Grosso do Sul); Seo Estadual do Rio de Janeiro SERJ
(Rio de Janeiro e Esprito Santo); Seo Estadual de Minas Gerais SEMG
(Minas Gerais); Seo Estadual do Distrito Federal SEDF (Distrito Federal,
Gois e Mato Grosso); Seo Estadual de Pernambuco SEPE (Pernambuco,
65
Bacharel em Comunicao Social - Habilitao em Relaes Pblicas. Especialista em
Relaes Pblicas, e em Projetos de Comunicao - Investigao e Planejamento. Mestre e
Doutora em Educao - rea de Concentrao: Ensino na Educao Brasileira. Docente da
Universidade do Sagrado Corao (USC) de Bauru, atuando junto ao Curso de Comunicao
Social Habilitao em Relaes Pblicas.
103
Rio Grande do Norte e Paraba); Seo Estadual do Rio Grande do Sul SERS
(Rio Grande do Sul e Santa Catarina); Seo Estadual do Cear SECE (Cear
e Piau); Seo Estadual de Alagoas SEAL (Alagoas); Seo Estadual do Par
SEPA (Par e Amap); Seo Estadual da Bahia SEBA (Bahia); Seo
Estadual de Sergipe SESE (Sergipe); Seo Estadual do Amazonas SEAM
(Amazonas, Acre, Rondnia e Roraima) e Seo Estadual do Maranho SEMA
(Maranho).
Apesar da existncia dessas regionais, a atuao dos profissionais
pertencentes s diretorias, que tm o papel de propiciar desenvolvimento
adequado para a rea de Relaes Pblicas no Brasil, tem deixado a desejar. A
entidade tem se mostrado ineficaz e distante da realidade da profisso nas
diversas regies do pas. As aes so pouco produtivas e os profissionais
filiados a ela, independente da regio de atuao, tm contribudo para solidificar
a imagem de que a entidade tornou-se um grupo fechado. Contudo, ao longo dos
anos, a profisso vem apresentando um bom crescimento e, por intermdio de
aes bastante caracterizadas, profissionais engajados tm demonstrado que a
rea de Relaes Pblicas tem interfaces bem ntidas com as demais profisses,
o que a torna multidisciplinar.
Com base no exposto, este artigo tem a pretenso de apresentar o
desenvolvimento da rea de Relaes Pblicas, desde o surgimento da profisso.
Dessa maneira, foi necessrio levantar, selecionar, analisar e sistematizar as
informaes julgadas de maior relevncia. Nesse sentido e, com essa
preocupao, elaborou-se uma retrospectiva histrica que apresenta os principais
fatos, considerados importantes, que marcaram a profisso e o ensino das
Relaes Pblicas.
DESENVOLVIMENTO
Para descrever os aspectos histricos que acompanharam o

desenvolvimento da profisso de Relaes Pblicas, julgou-se conveniente fazer
uma periodizao dos fatos, nos mbitos mundial e nacional, que marcaram a
trajetria dessa rea. Essa demarcao tem carter didtico e para torn-la mais
104
clara apresenta-se uma diviso em quatro (4) momentos que, a nosso ver,
mostram a evoluo da profisso.
O primeiro momento (l882-1948) chamamos de "emergncia da profisso",
pois os fatos registrados naquele perodo assim o justificam; o segundo momento
(1949-l968) de "consolidao", porque os acontecimentos histricos e evolutivos
tanto em nvel mundial como no Brasil assim o requerem; o terceiro momento
(1969-1980) de "aperfeioamento", pois especificamente, no Brasil, apesar dos
fatos adversos da sociedade, o perodo em que a profisso regulamentada,
bem como, nessa poca que proliferam os cursos de graduao na rea e
surge a ps-graduao em Comunicao Social com rea de concentrao em
Relaes Pblicas.
O quarto momento (de l98l at os dias atuais) chamamos de
"fundamentao terico/cientfica", pois o perodo em que se intensifica a
discusso e produo cientfica na rea, a despeito dos acontecimentos que tm
colocado o pas em situao de completa desigualdade com os pases do
primeiro mundo.
1- PRIMEIRO MOMENTO - EMERGNCIA DA PROFISSO (1882-1948)
Os fatos marcantes dessa primeira etapa referem-se ao aparecimento das

Relaes Pblicas nos Estados Unidos e em alguns pases da Europa; s no
final do perodo que o Brasil e a Amrica Latina do os primeiros sinais de
surgimento dessa rea.
Nesse primeiro momento relevante destacar que foi o advento da
Revoluo Industrial que proporcionou as condies necessrias para que as
Relaes Pblicas surgissem, primeiro nos Estados Unidos e depois em alguns
pases da Europa. A competitividade entre os donos dos meios de produo e a
colocao no mercado de produtos e servios que viessem ao encontro das
necessidades dos consumidores e usurios, criou, entre os empresrios da
poca, a necessidade de utilizar mecanismos eficientes de comunicao para
atingir seus pblicos.
Nesse sentido, tornou-se necessrio implementar sistemas de
comunicao que levassem em conta tcnicas e princpios de Relaes Pblicas.
105
Foram dados os primeiros passos para a sedimentao da rea, aliado a alguns

fatos que marcaram a poca.
Na seqncia, tanto em nvel mundial quanto em nvel de Brasil, damos
destaque para os acontecimentos que marcaram a rea de Relaes Pblicas e
que fazem parte de sua histria.
Em dezembro de 1883, a "The American Bell Telephone Co", de Boston,
enviou questionrio a seus usurios querendo conhecer a opinio deles sobre os
seus servios. Uma das perguntas foi: "como tem sido as relaes entre o pblico
e a companhia de telefone local? Observou alguma melhora?" A empresa,
preocupada com seus usurios, empregou instrumentos de Relaes Pblicas
para conhecer a opinio daqueles que utilizavam seus servios.
J no final do sculo XIX e meados do sculo XX, a Universidade de Yale
cria um departamento de Relaes Pbicas especializado para divulgar a prpria
universidade. Para a poca isso foi uma inovao.
Nesse mesmo perodo, as empresas privadas dos Estados Unidos
dedicaram-se ao aperfeioamento das relaes com seus pblicos. Esta
preocupao se acentuaria a partir de 1900 e se intensificaria at 1917. As
pequenas e mdias empresas temiam o "big business".
No mbito educacional, a Universidade de Harvard tambm cria um
departamento especializado de Relaes Pblicas para divulgar a prpria
universidade. Tambm no mesmo perodo, fundada a primeira Agncia de
Relaes Pblicas nos Estados Unidos, muito embora operassem como Agncia
de servios especializados; a "publicity" (propaganda), aliada divulgao, era o
grande trunfo. Entre seus clientes estavam a Universidade de Harvard, Instituto
de Tecnologia de Massachusetts e vrias companhias ferrovirias.
Foi no incio do sculo XX (por volta de 1903) que Ivy Lee, jornalista e
publicitrio, que viria a ser o grande nome das Relaes Pblicas nos Estados
Unidos, despontou no cenrio norte-americano.
Ele escrevia artigos para jornais como "press agent" (agente de imprensa),
sugerindo um novo tipo de atividade para relacionamento das instituies com
seus pblicos. As funes exercidas por Lee estavam ligadas "Publicity"
(propaganda) e "Advertising" (publicidade); na poca, o profissional admitiu que
caberia uma nova atividade de divulgao institucional para obter a compreenso
do pblico para com as organizaes.
106
Trs anos depois, Ivy Lee foi nomeado diretor de "Publicity" (Propaganda)
da Pennsylvania Railroad, onde ficaria at 1909. Sua misso, como ele prprio
definiu, era "apresentar a Pennsylvania ao pblico e o pblico Pennsylvania".
Lee empregava o termo "publicity" com o significado de publicidade institucional
ou divulgao, prximo da conceituao de Relaes Pblicas.
No ano de 1907 criado o "Chicago Publicity Bureau", no Corpo de
Infantaria da Marinha dos Estados Unidos. Foi considerado o primeiro servio de
Relaes Pblicas nas foras armadas e no governo norte-americano. Os
resultados obtidos foram muito bons e levaram criao do mesmo servio em
outra unidade do Corpo de Infantaria, em Nova Iorque, em 1911. O Bureau
utilizava-se da tcnica de divulgao, com orientao e informao.
No incio da dcada de 10 (l911), no Brasil, criado o Servio de
Informao e Divulgao do Ministrio da Agricultura, pelo decreto n. 9l95, de 9
de dezembro, primeiro passo para o desenvolvimento da informao institucional
na rea governamental.
Ainda nessa dcada (l914), no ms de dezembro, por indicao de Arthur
Brishane, Ivy Lee foi nomeado conselheiro pessoal de John D. Rockefeller Jr. Os
Rockefeller estavam sendo atacados pela imprensa dos Estados Unidos pela
forma como trataram a greve de seus empregados na "Colorado Fuel an Iron Co".
O trabalho de Lee consistiu em melhorar a imagem dos Rockefeller, no
que foi bem-sucedido. No mesmo ano, no Brasil, criado o Departamento de
Relaes Pblicas da "The So Paulo Tramway Light and Power Co." Foi o
primeiro servio regular de Relaes Pblicas a funcionar no pas. Seus padres
eram norte-americanos; seus regulamentos em ingls. O objetivo desse
departamento era trabalhar adequadamente as informaes que seriam
transmitidas ao pblico. Coube ao engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo,
considerado o Patrono das Relaes Pblicas, dirigir o Departamento. Lobo ficou
por 19 anos no cargo.
Com o advento da 1 Grande Guerra, em 1918, criado nos Estados
Unidos o "Comittee on Public Information" (Comit sobre Informao Pblica), no
Governo do Presidente Wilson, sob a influncia de George Creel, com o objetivo
de realizar e desenvolver a publicidade de massa, educar e mobilizar a opinio
pblica. Creel foi redator chefe do "Rocky Mountains News" e estruturou no
Comit uma vasta Agncia de publicidade institucional, segundo alguns
107
pesquisadores. Outros acreditam que a Agncia estruturada por Creel foi de

Relaes Pblicas. Essa Agncia despertou e orientou o patriotismo americano
para sustentar o esforo de guerra. Os principais colaboradores dessa Agncia
de publicidade institucional foram Edward Bernays, Carl Byoir e John Price Jones.
O Presidente Wilson criou o Comit para mobilizar a opinio pblica norte-
americana face ao envolvimento dos Estados Unidos na I Guerra Mundial.
importante destacar que foi nesse mesmo ano (l918), no Rio de Janeiro,
por ocasio do Congresso Brasileiro de Jornalistas, que apareceu a primeira
proposta para funcionamento de uma escola de Jornalismo.
Sobre esse fato, Melo (1991, p.12-28) assim se posiciona
da mesma maneira que a imprensa, que nasce tardiamente

em nosso pas, o ensino de comunicao tambm vai se
desenvolver de forma tardia. So trinta anos que marcam o
intervalo entre o aparecimento da primeira proposta para
funcionamento de uma escola de jornalismo e a
implementao e cristalizao dessa idia.
Isso s vai acontecer nos anos l947/l948 com a instalao das duas
primeiras escolas: Escola de Jornalismo Csper Lbero e Curso de Jornalismo da
Universidade do Brasil (hoje, Universidade Federal do Rio de Janeiro). O autor
destaca que so essas as duas instituies pioneiras no Brasil, em nvel
universitrio.
Ainda de acordo com Melo, 1991, o retardamento do ensino de
comunicao e do ensino de jornalismo se d pela conjugao de uma srie de
fatores profissionais que tm como indicador muito ntido a incipincia do
mercado de trabalho de comunicao no pas. Segundo o autor, se compararmos
com outras experincias internacionais na rea, verifica-se que o ensino de
comunicao est intimamente relacionado com as demandas que vm do
sistema produtivo e, portanto, do mercado de trabalho.
Retomando os fatos pertinentes rea de Relaes Pblicas,
conveniente lembrar que no incio da dcada de 20 (l923), Edward Bernays, o
primeiro grande terico das Relaes Pblicas, lana "Crystalizing Public
Opinion", considerado o primeiro livro efetivamente dedicado s Relaes
Pblicas.
108
Do comeo do sculo a 1929, as Relaes Pblicas tiveram nos Estados

Unidos lderes representativos como Ivy Lee, Edward Bernays, Tommy Ross,
George Creel, Carl Newson que, a partir de 1929, fundaram e expandiram suas
empresas de Consultoria e Assessoria de Relaes Pblicas, alcanando
resultados positivos. Empresas de telefones, energia eltrica, ferrovias, bancos,
produtores de bens e servios recorreram s organizaes especializadas para
se comunicar com suas clientelas.
As Universidades de Yale, Harward, Columbia, Nova Iorque adotaram as
tcnicas de Relaes Pblicas, seja para divulg-las, por intermdio da
publicidade institucional, seja para debater, discutir e examinar as bases da nova
tcnica. As Relaes Pblicas adquiriram dimenso e importncia e os velhos
"press agent" e "publicity agent" incorporaram os novos instrumentos para o
desenvolvimento de suas atividades.
No incio da dcada de 30 (l933), nos Estados Unidos, os governantes
utilizaram tcnicas de Relaes Pblicas para aprimorar o relacionamento com
seus pblicos: Franklin D. Roosevelt, Presidente dos Estados Unidos, recorreu s
Relaes Pblicas e a "Publicity" para conquistar a opinio pblica norte-
americana, abalada com a Grande Depresso, e lanar seu "New Deal".
Roosevelt utilizou uma estratgia de comunicao, de modo especial de
Relaes Pblicas, para formar uma opinio pblica favorvel ao seu governo,
duramente atacado pela imprensa, restaurar a confiana dos norte-americanos
no seu prprio pas e estimular os programas de recuperao econmica dos
Estados Unidos. Ficou famosa a transmisso radiofnica semanal, "Conversas ao
p da lareira", com o intuito de dialogar com seus compatriotas, trocando idias
sobre suas aspiraes e informando sobre as aes do governo.
No mesmo ano, Adolf Hitler inicia, na Alemanha, sua arrancada para o
poder nazista, empregando com toda a intensidade as tcnicas de mobilizao,
especialmente de propaganda, voltadas para obter a adeso, participao e
envolvimento do povo alemo a sua ideologia. Pode-se inferir que as tcnicas de
persuaso foram sempre intensamente utilizadas, independente da poca ou da
ideologia de quem as usavam. Foi assim que Hitler e outros ditadores dominaram
a humanidade.
Ainda na dcada de 30 (l934) proliferam os cursos de Relaes Pblicas
nos Estados Unidos, enquanto no Brasil institudo o Departamento de
109
Propaganda e Difuso Cultural, no Ministrio da Justia e Negcios do Interior,

pelo decreto n. 24.651, de 10 de julho. mais um rgo que propicia espao
para a utilizao de tcnicas de Relaes Pblicas no mbito governamental.
Na mesma dcada (l936), nos Estados Unidos, publicado "Public
Administration and the Public Interest", de E. Pendleton Herring, considerado o
primeiro livro sobre Relaes Pblicas Governamentais. No mbito educacional,
no Brasil, criada uma Seco de Divulgao no Servio de Documentao, do
Ministrio da Educao, pela Lei n. 378, de 13 de janeiro.
Em 1939 tem incio a II Guerra Mundial. Nos Estados Unidos, o Governo
cria o "Office War Information", dirigido por Elmer Davis, seguindo em termos
gerais as orientaes do chamado Comit Creel, de 1914, tendo como objetivos:
aumentar a produo de guerra, estimulando maior trabalho individual e coletivo;
combater o absentesmo; fomentar o aumento crescente da produtividade; apoiar
a emisso e venda de bnus de guerra; organizar os racionamentos; desenvolver
atividades para manter elevado o moral das tropas em combate. No plano
externo, o "Office War Information" defendia e promovia a imagem dos Estados
Unidos.
Nesse mesmo ano (l939), o governo britnico tambm cria o Servio de
Informao de Guerra com o objetivo de mobilizar a opinio pblica nacional a
favor da participao do pas na II Guerra, combater o nazismo, defender os
princpios liberais, manter o moral das tropas, estimular a produo.
Nessa poca, estruturado no Brasil, em mbito federal, o Departamento
de Imprensa e Propaganda, atravs do Decreto Lei n. 1915, de 27 de dezembro,
com cinco divises: divulgao, radiodifuso, cinema e teatro, turismo e
imprensa. Esse mesmo departamento, em 1940, atravs do Decreto Lei 2557, de
4 de setembro, amplia suas atividades de censura sobre os meios de divulgao
e expresso existentes no pas, estabelecendo-se a censura, inclusive sobre
espetculos e diverses pblicas.
No incio da dcada de 40 (l942), o Governo Federal do Brasil cria, no
mbito do Ministrio da Agricultura, o Servio de Informao Agrcola (SIA),
sucedendo ao Servio de Publicidade Agrcola, da Diretoria de Estatstica e
Publicidade, criado pelo Decreto n. 22.984, de 25 de julho de 1933. O SIA
considerado o primeiro rgo de Relaes Pblicas, em mbito governamental.
Apesar de no ter a denominao da rea, esse rgo desempenhava atividades
110
especficas de Relaes Pblicas produzindo e distribuindo publicaes e

informaes para o setor agrcola.
Dos fatos que merecem ser destacados na dcada de 40, importante
mencionar o surgimento das escolas de Comunicao Social.
De acordo com o pesquisador Melo (l99l, p. 12-28),
tais escolas surgem no perodo em que o Brasil

efetivamente ingressa na era industrial e o jornalismo (a
comunicao de massa) j adquire uma feio industrial.
As escolas vo corresponder s demandas efetivas de
formao de profissionais para atuar na nascente indstria
cultural. Segundo o autor, importante esclarecer que a
formao de profissionais para a indstria da comunicao
no se d imediatamente na Universidade; ocorre
inicialmente fora, em todos os setores. A Universidade,
tardiamente, recupera essas experincias que acontecem
"fora das suas muralhas".
O autor tambm esclarece que, no caso do Jornalismo, quando Csper

Lbero formula a idia de uma escola para essa especialidade, em So Paulo j
existiam cursos livres dessa rea, mantidos por profissionais, que buscam
subsdios no modelo norte-americano. Fenmeno semelhante acontece nas
outras reas; no caso de Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda, as
primeiras experincias de formao tambm ocorrem fora da Universidade.
No que diz respeito ao ensino na rea de Relaes Pblicas no Brasil, as
primeiras iniciativas acontecem apenas a partir da dcada de 50.
A partir de 1945, com o fim da II Guerra Mundial fortaleceram-se os cursos
de Relaes Pblicas nos Estados Unidos. Nessa poca, mais de cinco mil
empresas industriais j possuam departamentos de Relaes Pblicas. J
existiam, aproximadamente, 1.200 Agncias de Relaes Pblicas naquele pas.
No Brasil, no mesmo perodo, criado o Departamento Nacional de
Informaes (DNI), pelo Decreto Lei n. 7582, de 25 de maio, e extinto o
Departamento de Imprensa e Propaganda. O DNI era subordinado ao Ministrio
da Justia e Negcios do Interior e tinha cinco divises: imprensa e divulgao,
radiodifuso, cinema e teatro, turismo e Agncia Nacional. O DNI foi extinto no
mesmo ano pelo Decreto n. 9788, de 6 de setembro. Em So Paulo, nos anos
45/46, a Universidade de So Paulo promove, no Instituto de Administrao, um
ciclo de palestras sobre Relaes Pblicas: - o primeiro realizado no pas.
111
A seguir, apresenta-se os principais destaques das dcadas de 50 e 60,

pertinentes rea de Relaes Pblicas.
2 - SEGUNDO MOMENTO: CONSOLIDAO (L949-L968)
No mbito mundial, nesse perodo que a atividade de Relaes Pblicas

tem um avano significativo. Em termos de Brasil h um pleno desenvolvimento
da categoria profissional; a corporao, nesse sentido, estimula e busca a
solidificao da profisso por intermdio da criao dos cursos universitrios e da
regulamentao. Os fatos que merecem destaque nessa fase so os seguintes:
No final da dcada de 40 (l949), em Londres, renem-se profissionais de
Relaes Pblicas ingleses e holandeses ingleses e holandeses para criar uma
associao mundial de Relaes Pblicas. Tinham o objetivo de aproximar os
profissionais de Relaes Pblicas e adotar normas semelhantes de
procedimentos para desenvolver e praticar a atividade.
Ainda nesse ano (l949), no Brasil, no Instituto de Administrao da
Universidade de So Paulo, foram ministradas conferncias sobre Relaes
Pblicas, sob a coordenao do Prof. Mario Wagner Vieira da Cunha.
na dcada de 50 que so dados os primeiros passos para o ensino das
Relaes Pblicas no Brasil.
De acordo com o estudioso Melo (l99l: p.12-28),
a Fundao Getlio Vargas, no Rio de Janeiro, em 1953,

promove cursos livres de extenso universitria, com a
participao dos professores norte-americanos Harwood L.
Childs e Eric Carlson, que ministram curso de Relaes
Pblicas na Escola Brasileira de Administrao Pblica.
Da mesma maneira que a Fundao Getlio Vargas desenvolvia essas

atividades no Rio de Janeiro, em So Paulo, o IDORT - Instituto de Organizao
e Racionalizao do Trabalho - tambm promove atividades sistemticas e
cursos intensivos que formaram os novos profissionais para atuar em Relaes
Pblicas nas empresas.
O que o pesquisador Melo, 1991, destaca que esses fatos ocorreram
para atender necessidades emergentes do mercado de trabalho. A indstria
112
estava em franco desenvolvimento; h, segundo o autor, uma relao direta, do

ponto de vista histrico, entre a formao de profissionais para atuar na indstria
e o desenvolvimento da prpria indstria. Segundo ele, a Universidade brasileira
teve um papel de omisso em relao a essas novas atividades que emergiram
na sociedade, pois, ao invs de a universidade se antecipar para estudar esses
fenmenos e, ao mesmo tempo, comear a formar profissionais qualificados, ela
vem a reboque.
O pesquisador tambm ressalta que, com o desenvolvimento da atividade
empresarial surgiu a necessidade de profissionais com caractersticas
determinadas. Tais profissionais organizaram-se corporativamente e buscaram as
regulamentaes profissionais, bem como criaram as reservas de mercado para
os que estavam e ainda esto em exerccio. Essa reserva de mercado, de acordo
com Melo, 1991, se d com a participao da Universidade. De um modo geral,
so profisses que buscam a legitimidade atravs da Universidade. importante
destacar neste "segundo momento" (l949-l968), a periodizao do ensino de
Comunicao Social no Brasil, proposta por Melo (l99l, p.12-28).
Segundo o autor, para enfocar a histria do ensino de Comunicao no
Brasil, preciso considerar duas vertentes: a primeira trata do aparecimento dos
cursos livres, j mencionados anteriormente. A segunda a dos cursos
superiores: por presso das categorias profissionais as Universidades criam
cursos especficos e os regulamentam.
O pesquisador apresenta uma periodizao do Ensino de Comunicao no
Brasil a partir das experincias dos cursos superiores, uma vez que no possua
ainda evidncias suficientes para periodizar os cursos livres.
De acordo com Melo (1991, p. 12-28), existem trs perodos na histria do
ensino de Comunicao no Brasil; neste "segundo momento" (l949-l968) vamos
destacar o primeiro e o segundo perodos:
a) o primeiro marcado pela hegemonia europia, que corresponde os
anos 50 at l964. Essa hegemonia se d atravs das duas matrizes que so
evidentes em So Paulo e no Rio de Janeiro: em So Paulo a matriz da
Universidade Pro Deo de Roma. A Faculdade Csper Lbero se estrutura a partir
do modelo presente naquela universidade, criada em Roma pelos dominicanos
no perodo ps-guerra, com a finalidade de formar as novas geraes de
empresrios e profissionais liberais que assumiriam o comando da vida italiana
113
naquele perodo. A segunda a matriz francesa, do Instituto Francs de

Imprensa, que predominou na Universidade Federal do Rio de Janeiro, no curso
de jornalismo da Faculdade Nacional de Filosofia, especialmente pelas ligaes
que o Prof. Danton Jobim tinha com aquele instituto.
b) o segundo perodo, de hegemonia norte-americana, marca os anos 60
(especialmente depois de 64) e se projeta pelos anos 70. Ainda, segundo o
pesquisador, essa hegemonia norte-americana traduz, sem dvida alguma, uma
reciclagem da corporao profissional brasileira, e at mesmo do empresariado,
em relao importao de modelos europeus defasados em funo da nova
realidade que estvamos vivendo. Nos anos 60 estvamos em pleno perodo de
redemocratizao e de forte influncia norte-americana no Brasil. o momento
em que o Brasil e toda a Amrica Latina vinculam-se cultura norte-americana.
Melo afirma ainda que, no caso especfico das escolas de comunicao,
buscamos os modelos do ps-guerra que no estavam mais em sintonia com a
nova realidade brasileira. H um descompasso entre o ambiente cultural que
vivamos e a importao daqueles modelos.
Essa busca do modelo norte-americano deu-se atravs do projeto que,
segundo o autor, o mais importante trabalho de transformao universitria do
Brasil: projeto da Universidade de Braslia (Projeto Darcy Ribeiro, concebido
antes de 1964). Na Universidade de Braslia criada a Faculdade de
Comunicao de Massa, estruturada por Pompeu de Souza, que concebe um
modelo e apresenta uma proposta de faculdade de comunicao calcada na
School of Mass Communication da Universidade de Stanford. uma faculdade
estruturada em quatro escolas: jornalismo, cinema, publicidade e propaganda e
rdio e televiso.
De acordo com Melo, 1991, esse modelo tambm est presente na
estruturao, em 1966, da Escola de Comunicaes Culturais da Universidade de
So Paulo. um projeto que procurou resgatar toda a presso das demandas
que vm de uma indstria cultural j bastante dinmica em So Paulo.
A escola de Comunicaes Culturais se estrutura com vrias carreiras e
vrios cursos: Jornalismo, Relaes Pblicas, Rdio e Televiso e Cinema
(incorporando inclusive o teatro), com a tentativa de atender s necessidades de
formao profissional que ocorrem na indstria cultural paulista. Segundo Melo, a
matriz norte-americana, com certa influncia espanhola, uma vez que o
114
primeiro diretor da escola era um catedrtico de Literatura Espanhola. Essa

influncia tem curta durao porque no ano seguinte ao de sua instalao, a
Escola de Comunicaes Culturais (hoje Escola de Comunicaes e Artes) j
comea a fazer mudana de estrutura, conforme o modelo norte-americano.
Melo destaca que esse mesmo modelo tambm encontrado na
FAMECOS (Faculdade dos Meios de Comunicao), na PUC do Rio Grande do
Sul. uma escola que se estrutura nos anos 60 direcionada a formar
profissionais com vocao profissionalizante nos moldes americanos. Essa
hegemonia norte-americana se difunde no Brasil atravs da experincia
implantada em Recife, na Universidade Catlica de Pernambuco, pelo Prof. Luiz
Beltro.
O pesquisador Melo ainda ressalta que o modelo proposto por Beltro
aculturado, porque existiram em sua concepo preocupaes em atender s
caractersticas de uma regio pobre. No apresentava as mesmas caractersticas
do modelo avanado e moderno que Pompeu de Souza estruturou para a
universidade de Braslia.
c) o terceiro perodo identificado no desenvolvimento do ensino de
comunicao no pas o da hegemonia latino-americana. o que marca os anos
80. Os comentrios sobre esse perodo encontram-se no "terceiro momento"
(l969-1980) deste artigo.
Retomando a cronologia dos fatos que marcaram especificamente a rea
de Relaes Pblicas, importante destacar que no ano de 1954, em 21 de
julho, fundada a Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP). A
iniciativa para fundao da ABRP partiu do IDORT - Instituto de Organizao
Racional do Trabalho, de So Paulo, reunindo profissionais que desenvolviam
atividades ligadas s Relaes Pblicas.
Na metade da dcada de 50 (1955), em Londres, criada a Associao
Internacional de Relaes Pblicas (International Public Relations Association -
IPRA). Os membros fundadores eram da Frana, Gr-Bretanha, dos Pases
Baixos, Noruega e Estados Unidos. O primeiro presidente foi Fife Clark, da Gr-
Bretanha. De imediato, os membros da IPRA aprovaram seus estatutos.
No Brasil, no Servio de Informao Agrcola, criado o Setor de Relaes
Pblicas, com a seguinte observao: "o Servio de Informao Agrcola , no
Ministrio da Agricultura, o rgo tpico de Relaes Pblicas, pela natureza das
115
tarefas que realiza, mantendo ligaes com a imprensa, o radio e o cinema,

prestando colaborao s iniciativas de interesse coletivo e atendendo o pblico
atravs de suas sees e da biblioteca".
No ano de 1958 acontecem eventos de grande importncia para a rea:
a) na Blgica (Bruxelas) realiza-se o I Congresso Mundial de Relaes
Pblicas com delegaes de 23 pases (271 delegados).
b) criado o Comit Europeu de Relaes Pblicas com a participao de
profissionais da Blgica, Gr-Bretanha, Frana, Holanda, Sua, Noruega, Itlia,
Grcia, Portugal, Espanha e Finlndia.
c) no mbito brasileiro, realizado no Rio de Janeiro (Niteri), o I
Seminrio Brasileiro de Relaes Pblicas, sob o patrocnio da Prefeitura
Municipal de Niteri.
d) ainda no Brasil: so intensificadas as atividades de Relaes Pblicas,
especialmente no setor privado. Mauricio de Lima e Silva publica o livro "Funes
Gerais de Relaes Pblicas", elaborado para o curso de Relaes Pblicas,
ministrado na Escola Brasileira de Administrao Pblica, da FGV (Fundao
Getlio Vargas), do Rio de Janeiro.
No final da dcada de 50 (l959), alguns fatos tambm merecem destaque:
a) o Conselho da IPRA rene-se em Londres e divulga sua definio de
Relaes Pblicas: "As Relaes Pblicas so uma funo diretiva de carter
permanente e organizado, pela qual uma empresa, um organismo pblico ou
privado, procura obter e manter a compreenso, a simpatia e o concurso
daqueles com que tratam ou podem vir a tratar".
b) no Brasil (So Paulo),a Escola de Jornalismo Csper Lbero promove
um curso de Relaes Pblicas em nvel de ps-graduao (lacto sensu). Em
Curitiba realizado o I Congresso Paranaense de Relaes Pblicas.
O incio da dcada de 60 (l96l) marcado por fatos relevantes:
a) no Mxico, fundada a Federao Interamericana de Relaes
Pblicas (FIARP). Os objetivos da federao estavam assim descritos: estimular
o desenvolvimento profissional, valorizar as Relaes Pblicas, chamar a ateno
das autoridades latino-americanas para a importncia das Relaes Pblicas e
desenvolver o ensino das tcnicas de Relaes Pblicas.
b) no Brasil, a PUC (Rio de Janeiro), realiza seu primeiro curso de
Relaes Pblicas, destinado aos diplomados que possuam curso superior. O
116
tema do curso era "Relaes Pblicas e Opinio Pblica", sob a orientao do

Prof. Walter Ramos Poyares. Em So Paulo, no Departamento Estadual de
Administrao, o Prof. Cndido Teobaldo de Souza Andrade tambm ministra um
curso sobre Relaes Pblicas.
No ano de 1962, em Santiago do Chile, por ocasio da III Conferncia
Interamericana de Relaes Pblicas, os estatutos da FIARP so aprovados. Os
objetivos ficaram assim delineados: promover a unidade e a colaborao
recproca de todos os organismos pblicos e privados que agrupam profissionais
de Relaes Pblicas; estabelecer as bases necessrias para facilitar o
intercmbio de idias e experincias; promover o renome continental da profisso
de Relaes Pblicas; depurar e uniformizar o ensino e a prtica de Relaes
Pblicas.
Para o desenvolvimento da profisso no Brasil, 1965 o ano que
direciona, de certa forma, os destinos da rea de Relaes Pblicas: a
Universidade de So Paulo, por intermdio da Escola de Comunicaes e Artes,
cria o primeiro curso regular de Relaes Pblicas.
O curso de graduao tem incio apenas em 1967, com durao de quatro
anos. Estvamos em pleno Regime Militar, que, no mesmo ano, cria as condies
necessrias para a expanso das telecomunicaes no Brasil.
No mbito mundial, o acontecimento de destaque na rea d-se em
Atenas (Grcia): o Conselho do IPRA e o Centro Europeu de Relaes Pblicas
adotam o Cdigo Internacional de tica, o chamado Cdigo de Atenas, baseado
nos princpios da Declarao Universal dos Direitos Humanos, das Naes
Unidas. Esse Cdigo substituiu o cdigo de conduta do IPRA.
Corroborando a implantao do curso de Relaes Pblicas na Escola de
Comunicaes e Artes, da Universidade de So Paulo, o Presidente da
Repblica, em l967, sanciona a Lei n. 5377, de 11 de dezembro, disciplinando a
profisso de Relaes Pblicas.
O Brasil o primeiro pas do mundo a adotar uma legislao especfica
para Relaes Pblicas. A Lei designou o profissional de Relaes Pblicas,
definiu as atividades especficas e fixou condies para o registro da profisso e
de sua fiscalizao. Dessa data em diante, a designao do profissional de
relaes pblicas passou a ser privativa dos bacharis formados em cursos de
nvel superior no Brasil, ou curso similar no estrangeiro, e tambm daqueles que
117
vinham exercendo as funes de relaes pblicas como atividade principal e

permanente no mnimo nos 24 meses anteriores promulgao da lei, com a
condio de serem scios da Associao Brasileira de Relaes Pblicas. Foi um
momento importante para a rea de Relaes Pblicas.
Ainda nesse ano (l967), a FIARP estabelece uma Comisin para La
Enseanza de Las Relaciones Pblicas, encarregada de propor e orientar um
currculo mnimo para os cursos superiores de Relaes Pblicas na Amrica
Latina. um fato que merece destaque, especialmente porque no tnhamos
ainda uma legislao que norteasse a estruturao de um currculo mnimo para
a graduao em Relaes Pblicas. As aes da FIARP, nesse sentido, tinham o
objetivo de adequar "um modelo de currculo" s caractersticas dos pases latino-
americanos.
O ano de l968 marcado pela assinatura de muitos decretos, quer seja
regulamentando a profisso, quer aprovando as Diretrizes de Relaes Pblicas
para o governo. um ano histrico para a rea. Assim, relacionamos os
principais acontecimentos:
a) o Presidente da Repblica assina o Decreto n. 63.283, de 26 de
setembro, aprovando o Regulamento da Profisso de Relaes Pblicas,
conforme a Lei 5377, de 11 de dezembro. Tal decreto estabelece uma definio
para Relaes Pblicas:
A atividade e o esforo deliberado, planificado e contnuo

para estabelecer e manter compreenso mtua entre uma
instituio pblica ou privada e os grupos e pessoas a que
esteja direta ou indiretamente ligada, constituem o objetivo
geral da profisso liberal assalariada de Relaes Pblicas.
De acordo com Aguiar, (l987, p. 32) a atividade de Relaes Pblicas pode

ser exercida como profisso liberal, assalariada ou de magistrio, em entidades
de direito pblico ou privado, sempre visando ao estudo ou aplicao de tcnicas
de poltica social destinadas intercomunicao de indivduos, instituies ou
coletividades.
b) o Presidente da Repblica assina o Decreto n. 62.119, de 15 de
janeiro, criando a Assessoria Especial de Relaes Pblicas, no mbito da
Presidncia da Repblica, com competncia para administrar o Sistema de
Relaes Pblicas do Poder Executivo. Como conseqncia da Reforma
118
Administrativa de 1967, criada pelo Decreto Lei n. 200, de 25 de fevereiro, os

Ministrios foram autorizados a criar subsistemas de Relaes Pblicas. No
mbito governamental, foi um passo bastante significativo na direo de
institucionalizar os usos das tcnicas de Relaes Pblicas.
c) o Presidente da Repblica assina o Decreto n. 63.516, de 31 de
outubro, aprovando as Diretrizes de Relaes Pblicas no Governo. Nesse
sentido, ficou definido o Sistema de Relaes Pblicas do Poder Executivo com
os objetivos de: informar sobre as atividades e acontecimentos dirios que
envolvessem o Governo, especificamente os concernentes ao Setor de Relaes
Pblicas; manter relaes harmnicas com os rgos de Relaes Pblicas dos
demais poderes; entrosar os servios de Relaes Pblicas dos diversos nveis
integrando harmoniosamente suas atividades s diretrizes gerais da ABRP; dar
continuidade implantao dos rgos de Relaes Pblicas nos Ministrios. As
aes a realizar estariam voltadas para analisar, sob o ngulo das Relaes
Pblicas, os fatos polticos e administrativos, objetivando fortalecer a imagem do
governo; planejar as Relaes Pblicas internas, prevendo a informao
sistemtica, o treinamento nas intercomunicaes com o pblico em geral, a
pesquisa de opinio e a colaborao, nos eventos de interesse, dos servidores
vinculados ao rgo, procurando valoriz-los em todas as oportunidades; e
coordenar os planos de Relaes Pblicas. O referido Decreto ainda levou em
conta a necessidade de prover de imediato os rgos de Relaes Pblicas
sugerindo a utilizao de verbas vinculadas nos respectivos Ministrios e,
executar, sempre que possvel, os planos de Relaes Pblicas de todos os
rgos oficiais atravs da Agncia Nacional e da rede de radio e televiso do
Governo.
Na Amrica Latina, em Lima (Peru), realizada a VIII Conferncia
Interamericana de Relaes Pblicas. Nesse mesmo ano a FIARP cria o Centro
Interamericano de Documentao e Pesquisa em Relaes Pblicas.
Na seqncia, apresenta-se os acontecimentos marcantes das dcadas de
70 e 80.
119
3 - TERCEIRO MOMENTO APERFEIOAMENTO (1969-1980)
Escolheu-se essa denominao para esse perodo porque aconteceram,

especialmente no mbito brasileiro, fatos que marcaram bastante nossa
sociedade, em todos os setores. Foi nessa poca que o Conselho Federal de
Educao imps duas resolues para o ensino de Comunicao Social (11/69 e
03/78); tambm foi nesse perodo que os cursos de Ps-Graduao em
Comunicao Social iniciam suas atividades, assim como nessa fase que o
Brasil vive "o milagre econmico". Os avanos tecnolgicos tomam conta de
todos os setores, e na nossa cultura so introjetados todos os "modismos"
criados pelos americanos.
Os fatos que se seguem mostram os acontecimentos da rea de Relaes
Pblicas nesse perodo. No ano de 1969 o Conselho Federal de Educao cria
os currculos mnimos de Relaes Pblicas, no Curso de Graduao em
Comunicao Social, atravs da Resoluo n. 11/69, de 27 de janeiro.
O teor do parecer (63l/69), que deu origem a essa disposio, conclua
que
a formao de comunicadores (jornalistas, reprteres de TV

e rdio, relaes pblicas e outras atividades similares) ter
como ponto de partida o estudo do fenmeno da
comunicao, insistir na aquisio da melhor tcnica e
contar com os subsdios da cultura geral. Assim
preparado, habilitado ao exerccio plural das comunicaes,
robustecido pela tica resultante do conhecimento dos
efeitos da profisso, posto a servio do legtimo interesse
pblico, o comunicador ou jornalista se encontrar em
condies de assumir as responsabilidades de sua
profisso com a conscincia dos seus deveres de contribuir
para o progresso da sociedade.
Embora possuindo boa fundamentao, essa resoluo teve vida curta;

apresentava muitas deficincias de estrutura; formava o profissional "polivalente".
No que concerne a essa regulamentao, Aguiar (l988, p.30) acredita que
as experincias desastrosas com recm-formados no exerccio do magistrio
(para suprir a ausncia de professores qualificados), aliadas desorganizao
administrativa, ao baixo nvel de ensino e tantas outras situaes, influram na
deciso do Conselho Federal de Educao de reformular o currculo, a fim de que
120
o produto final, ou seja, o diplomado, tivesse condies de cumprir realmente as

suas tarefas no mbito profissional. A crtica atingia todos os concluintes dos
cursos de Comunicao Social. Substitui a resoluo n. 03/78, que trouxe em
seu bojo um currculo destinado a preparar o acadmico para influir, como agente
de transformao, no processo social, aliando ao processo prtico de ensino o
fornecimento do instrumental terico e tcnico para os seus futuros encargos
profissionais.
Surgem, tambm, em 1969 os Conselhos que regulam a profisso de
Relaes Pblicas. vista disso, a Junta Militar assina o Decreto Lei n. 860, de
11 de setembro, que dispe sobre a constituio do Conselho Federal e dos
Conselhos Regionais de Profissionais de Relaes Pblicas, com atribuies de
carter normativo e fiscalizador.
Nas dcadas de 70/80 os fatos que merecem destaque, no mbito
brasileiro so os seguintes:
a) o Presidente da Repblica assina o Decreto n. 67.611/70, de 1 de
novembro, que estabelece o Sistema de Comunicao Social do Poder
Executivo, nos moldes do art. 30, do Decreto Lei n. 200, de 25 de fevereiro de
1967. Nesse sentido, coube Assessoria Especial de Relaes Pblicas da
Presidncia da Repblica as funes de rgo centralizador desse sistema.
b) o Presidente da Repblica assina o Decreto n. 68.582/71, de quatro de
maio, que regulamenta o Decreto Lei n. 860, de 11 de setembro de 1969, que
criou o Conselho Federal e os Conselhos Regionais de Relaes Pblicas.
c) realiza-se no Rio de Janeiro/Petrpolis, em 1972, o I Congresso
Brasileiro de Relaes Pblicas. Nesse sentido, importante apresentar o
posicionar de Aguiar (l987, p.32): paralelamente, em atividade especfica
programada nesse evento, a ABRP (Associao Brasileira de Relaes Pblicas)
cria a Comisso de Ensino com a atribuio de pesquisar o desenvolvimento do
ensino de Relaes Pblicas, manter intercmbio entre as escolas que cuidavam
da formao dos futuros profissionais de Relaes Pblicas e estudar os
currculos de graduao e ps-graduao. As lideranas da profisso j vinham
sentindo que era preciso preparar as novas geraes para os desafios do futuro.
Segundo Aguiar, a idia de criar essa Comisso surgiu a partir da constatao de
alguns problemas que apareceram na dcada de 70, por fora da mudana do
ensino de segundo grau e das suas implicaes na formao dos alunos. Apesar
121
da criao dessa comisso, pode-se afirmar que as aes da entidade foram

negligenciadas nas questes de ensino, tanto na dcada de 70 como nas
subseqentes.
d) na mesma poca, a procura permanente por diploma de cursos
superiores, em todas as reas, determinou inovaes trazidas pela Lei 5692, de
l971. Essa legislao, desde cedo, provocou crticas, pois se pretendia
profissionalizar um grande nmero de jovens sem uma avaliao das suas
potencialidades, desconhecendo as necessidades do mercado de trabalho. Sobre
isso, Aguiar (1988, p. 30) ainda afirma que, de acordo com alguns estudiosos, a
Lei 5692 (mais tarde alterada pela Lei 7044 de 1981) no profissionalizava, como
tambm no preparava para o ensino de superior, ou seja, o abandono da
estrutura humanstica de ensino era desastroso, pois no conduzia os alunos
para a Universidade e muito menos para a vida. Os alunos, no s os de
Comunicao, tiveram no segundo grau (ensino mdio) um ensino humanstico
reduzido, pois foi excluda do currculo disciplina como Filosofia e outras, como
Histria, Geografia e Portugus, passaram a ter novas designaes, como
Estudos Sociais ou Comunicao e Expresso.
e) o Conselho Federal de Educao, nos termos do parecer 1203 de 1977,
aprova a Resoluo n. 03/78, que passou a nortear os currculos de
Comunicao Social, com suas habilitaes especficas (jornalismo, publicidade e
propaganda, relaes pblicas, rdio e televiso e cinema). Apesar de toda a
fundamentao relativa necessidade de viso abrangente, adotada a partir do
primeiro parecer definidor, desapareceu com o novo currculo a habilitao
chamada "polivalente". Essa resoluo j apresentava divises das matrias do
mbito de Fundamentao Geral Humanstica, Especfica e de Natureza
Profissional, o que permitiu uma setorizao nas habilitaes, representando uma
sensvel melhoria na generalidade inserida no currculo de l969. O novo currculo
recebeu, ainda, orientaes de ordem metodolgica, disciplinando a aplicao
prtica dos conhecimentos atravs de projetos experimentais e estgios
profissionais, estes realizados em empresas privadas ou rgos pblicos que
mantivessem atividades vinculadas natureza da respectiva habilitao.
f) o Presidente da Repblica assina o Decreto n. 83.539/79, de quatro de
junho, dispondo sobre a reorganizao do Sistema de Comunicao Social do
Poder Executivo.
122
g) em l980 criado o Centro Interamericano de Estudos Superiores de

Relaes Pblicas - CIESURP, reunindo a Federao Interamericana de
Relaes Pblicas (FIARP), Governo do Estado do Paran, Universidade Federal
do Paran e Fundao Universidade Federal do Paran para o Desenvolvimento
da Cincia, da Tecnologia e da Cultura.
h) ainda no ano de 1980, de acordo com o pesquisador Melo (l99l, p. 12-
28), acontece grande manifestao do setor produtivo em relao ao ensino de
comunicao. Foi necessria a criao de um movimento nacional, o ENDECOM
(Encontro Nacional em Defesa dos Cursos de Comunicao). O movimento
surgiu porque o empresariado comeou a pressionar o governo, ainda autoritrio,
para abolir os diplomas ou ento fechar os cursos de comunicao. Como abolir
o diploma era difcil porque a corporao profissional muito forte, optou-se por
uma tentativa de fechar os cursos de comunicao. Grande mobilizao foi feita
no pas para defender esse espao acadmico.
importante destacar que, na dcada de 80, que corresponde ao terceiro
perodo do ensino de comunicao no Brasil, conforme proposto por Melo, 1991,
h a proliferao das teses "ciespalinas".
O CIESPAL - Centro Internacional de Estudos Superiores de Comunicao
para a Amrica Latina - um rgo criado pela UNESCO em Quito (Equador), no
final dos anos 50. Tem um papel decisivo na "latino-americanizao" do ensino
de comunicao no Brasil.
De acordo com Melo, 1991, o CIESPAL tem duas fases: na primeira,
funciona como uma "espcie" de Agncia de difuso dos modelos americanos de
ensino e pesquisa de comunicao; na segunda, procura fazer uma adaptao
desses modelos para o prprio continente. Segundo o pesquisador, essa
adaptao foi bastante equivocada porque tentou fazer a transplantao do
modelo americano para a realidade da Amrica Latina, no levando em conta a
tendncia de internacionalizao das atividades de comunicao, que j estavam
evidentes naquele momento. Procuraram apresentar uma frmula globalizante de
ensino que, talvez, correspondesse s necessidades de certas comunidades
isoladas, pouco desenvolvidas, e que absolutamente no atendiam s
expectativas das metrpoles latino-americanas (Rio de Janeiro, So Paulo,
Cidade do Mxico, Buenos Aires, Caracas...).
123
Melo (1991) ressalta ainda que essa latino-americanizao se deu atravs

do "comunicador polivalente", que o que predominou na maioria das escolas
dos outros pases. Nesse sentido, a escola formava um comunicador que era
preparado para exercer "qualquer atividade". Segundo o pesquisador, esse
modelo de comunicador polivalente atravessado pelo "comunicador
guerrilheiro", que o que est um pouco presente na idia da "pesquisa
denncia". Nas universidades sitiadas pelos militares em vrios pases, as
atividades de comunicao eram bastante censuradas; as escolas de
comunicao converteram-se, de alguma maneira, em uma espcie de reduto da
contestao ordem instituda e, portanto, adotaram o que os pesquisadores da
Venezuela propem como pesquisa-denncia.
O pesquisador tambm destaca que as escolas viveram um momento
marcado por extrema politizao, ideologizao e partidarizao das atividades
universitrias de comunicao no Brasil.
Hoje esse um modelo que ainda existe em muitas escolas. O estudioso
ressalta que, percorrendo os demais pases da Amrica Latina, pode verificar que
a crise brutal, sobretudo a crise marcada pelo desemprego. As escolas no tm
nenhuma sintonia com as expectativas da sociedade e as pessoas que saem
dessas escolas, de um modo geral, so candidatas ao desemprego porque
privilegiaram o chamado "modelo da comunicao alternativa". Esse modelo de
comunicao no proporciona, segundo Melo, remunerao condizente com as
necessidades de sobrevivncia do comunicador, aliado ao fato de que as
pessoas vo s Universidades em busca de legitimao para o exerccio
profissional.
O autor ainda enfatiza que estamos vivendo uma grande crise e que o
sintoma principal dessa crise o distanciamento das escolas de comunicao em
relao s demandas sociais. Os cursos surgiram por presso da sociedade; em
seguida, os laos com a sociedade so cortados, principalmente com as
empresas do setor industrial.
De acordo com o pesquisador, a indstria cultural deixada de lado por
muitas escolas; nesse sentido, h um distanciamento cada vez maior, na medida
em que as novas geraes so formadas com um antdoto permanente em
relao indstria cultural. uma grande contradio, afirma o autor, porque as
124
novas geraes vo trabalhar na indstria cultural e, no entanto, cria-se em

algumas escolas desinteresse acentuado em relao s empresas desse setor.
O ano de l987, de acordo com Melo, 1991, marcado por outra
movimentao das escolas de comunicao. Durante a fase da Constituinte h
novamente um grande movimento em defesa do diploma, especificamente de
jornalista. Os dois fenmenos (o de 1980 e o de 1987) traduzem o conflito e a
tenso entre o ensino de comunicao, o empresariado e o sistema produtivo;
traduz, tambm, a falta de dilogo. Segundo o autor, naquele momento, as
escolas de comunicao se transformaram em guetos que, pressionados pela
indstria criaram suas prprias muralhas e vm se defendendo. Essa defesa se
d, sobretudo, pela recusa prpria indstria cultural e pela procura, em grande
parte, de solues alternativas: trabalhos desenvolvidos nas periferias, nas zonas
rurais, nos pequenos projetos, deixando de lado a preocupao com a indstria.
Esse fenmeno no homogneo em todas as escolas; h diferenas, mas
existiu uma certa tendncia nessa direo. O autor afirma que esse fenmeno
no se deu apenas pelo distanciamento em relao sociedade, mas, tambm,
como uma espcie de mecanismo de defesa das escolas de comunicao em
relao falta de legitimidade que tinham nos espaos universitrios.
Outra questo apontada pelo pesquisador Melo refere-se necessidade
que as escolas de comunicao tm de acumular conhecimentos sobre os
fenmenos educacionais; preciso que haja avanos na sedimentao da
atividade permanente de pesquisa nas escolas de comunicao. A pesquisa um
pouco mais significativa nas escolas que possuem programas de ps-graduao,
mas na maioria das escolas a pesquisa inexiste ou uma atividade de pequena
significao. Argumenta que, no d para continuarmos formando recursos
humanos e novas geraes para a atividade profissional ou para solucionarmos
problemas emergentes, sem conhecermos, diagnosticarmos e avaliarmos os
fenmenos que esto presentes no dia-a-dia da sociedade. fundamental
investir na pesquisa.
Um desafio significativo, tambm destacado por Melo, a busca de
interao entre graduao e ps-graduao. Nas escolas que tm as duas
atividades h um distanciamento total entre graduao e ps-graduao, assim
como no h interao entre a ps-graduao das principais universidades com a
graduao das demais. Muitos dos docentes, aps a titulao, no querem mais
125
se dedicar graduao e no socializam nos cursos de graduao os

conhecimentos adquiridos; dedicam-se a programas de pesquisa ou burocracia
acadmica. No caso especfico das Relaes Pblicas, com raras excees, isso
ocorre com muita freqncia.
Retomando os fatos especficos pertinentes rea de Relaes Pblicas,
destaca-se em mbito mundial, na dcada de 70, o seguinte acontecimento: na
Cidade do Mxico, no ano de 1978, acontece a I Assemblia Mundial de
Relaes Pblicas, que aprovou o chamado "Acordo do Mxico", que um
princpio de ao em termos de Relaes Pblicas. Esse acordo, referendado por
entidades nacionais de 33 pases, define o seguinte:
o exerccio da profisso de Relaes Pblicas requer ao

planejada, com apoio da pesquisa, comunicao
sistemtica e participao programada, para elevar o nvel
de entendimento, solidariedade e colaborao entre uma
entidade, pblica ou privada e os grupos sociais a ela
ligados, num processo de interao de interesses legtimos,
para promover seu desenvolvimento recproco e da
comunidade a que pertencem.
Seguindo a cronologia estabelecida, destaca-se na seqncia os fatos

pertinentes s dcadas de 80 e 90.
4 - QUARTO MOMENTO - FUNDAMENTAO TERICO/CIENTFICA (DE

1981 AT OS DIAS ATUAIS)
Esse perodo apresenta informaes consideradas relevantes para o

presente trabalho, uma vez que nessa fase (de l981 at os dias atuais) que a
produo das dissertaes e teses se consolida. o perodo em que,
efetivamente os programas de ps-graduao da rea de Comunicao Social
geram uma produo considervel, tanto no aspecto qualitativo, quanto no
quantitativo. nessa fase que, os pesquisadores que atuam exclusivamente no
ensino procuraram aprofundar as discusses tericas sobre a rea de Relaes
Pblicas. H, tambm, um aumento considervel da literatura nacional na rea.
As discusses promovidas nos congressos, simpsios, encontros e semanas de
Relaes Pblicas revelam um salto qualitativo por parte dos promotores e dos
126
participantes. Merece destaque a criao e evoluo do Grupo de Trabalho de

Relaes Pblicas e Ncleo de Pesquisa de Relaes Pblicas e Comunicao
Organizacional, da INTERCOM, que tm possibilitado oportunidades para a
socializao das pesquisas desenvolvidas na rea.
Os fatos especficos de Relaes Pblicas que se seguem, referente a
esse perodo, mostram o desenvolvimento da rea da dcada de 80, at os dias
atuais.
l984 um ano de mudanas para a profisso de Relaes Pblicas: as
crticas de estudantes, professores, profissionais e empresrios, referentes
qualidade do ensino, resultaram na Resoluo n. 02/84, do Conselho Federal de
Educao, ainda em vigor. Mais uma vez o currculo de Comunicao Social era
reformulado; tal resoluo trouxe novas exigncias de instrumental, novas
tecnologias de comunicao, aumento da carga horria, fortalecimento do ensino
de lngua portuguesa e a determinao de que os professores de disciplinas
profissionalizantes tivessem pelo menos trs anos de prtica.
Na poca, essa mudana foi bastante debatida e alguns estudiosos
inferiram que a proposta da resoluo pretendia rebater as reiteradas crticas
feitas pelos jornais de So Paulo e do Rio de Janeiro, referentes formao,
mais especificamente dos jornalistas. Os editoriais eram bastante incisivos, com
amostragens sobre falta de pontuao e desconhecimento de grandes vultos da
literatura portuguesa e brasileira, por parte dos recm-formados em jornalismo
pelas escolas de Comunicao Social.
Muitos profissionais, na poca, defenderam a Universidade com a
argumentao de que os ataques da mdia aos cursos de Comunicao Social
esqueciam sempre de mencionar que as deficincias eram resultantes de
alteraes no ensino de Primeiro e Segundo Graus, que as Universidades no
poderiam facilmente corrigir.
De acordo com Serra (apud KUNSCH, l986, p.227), essa resoluo
apresenta uma diviso rgida entre bsico (terico) e prtico (profissional); de um
lado a teoria bsica estabelecida sem levar em conta aquilo que ser invocado
na profissionalizao e por outro lado, a profissionalizao faz tbula rasa do
bsico, pouco incorporando seus conceitos e investindo, ao contrrio, em idias e
propostas que no haviam sido anteriormente exploradas.
127
O mesmo autor ainda destaca que, alm do acima exposto, o interesse do

aluno em ter acesso rpido prtica da comunicao (razo primeira de sua
opo pelo curso) postergado, desperdiando-se um tempo caracterizado
justamente por sua maior disponibilidade e interesse, na medida em que, aos
poucos, o aluno levado a buscar emprego ou estgio, mesmo que em reas
estranhas comunicao. Nesse sentido, o aluno ingressa num mercado de
trabalho sem ter sido devidamente preparado, produzindo-se uma simultaneidade
que deficitria para o curso, uma vez que o dinamismo e exigncias do trabalho
so incomparavelmente superiores ao da atividade pedaggica.
Serra tambm afirma que entende a teoria no como a soma de
conhecimentos abstratos que posteriormente sejam aplicados a uma prtica, mas
como um momento privilegiado de reflexo, especulao e livre imaginao. A
atividade terica no pode ser acantonada num perodo ou fase exclusiva, mas
acompanhar todo o curso; deve estar, ao mesmo tempo, atenta s questes
surgidas na prtica.
A esse posicionamento, importante acrescentar as reflexes de Aguiar
(l988, p. 31), que no acredita que os velhos problemas (precariedade das
instalaes das escolas, falta de equipamento ou desatualizao das bibliotecas)
tenham sido sanados, como num passe de mgica, pelo novo currculo.
Ainda no que concerne s mudanas no ensino de comunicao, a
pesquisadora Moura (2000, p.5) ressalta o seguinte:
Em 1980, o CFE criou uma Comisso Especial para Estudo

do Currculo do Curso de Comunicao Social para
reelaborar o currculo, sendo constituda por professores,
empresrios, representantes de entidades de classe e
estudantes. Isto dificultou a aceitao da Resoluo n.
03/78 pelas escolas, pois j era pblico que um novo
currculo iria ser implantado em breve, o que ocorreu em
1984. O Parecer n. 480/83 registrou que um estudo sobre
o currculo do curso foi realizado resultando em um
documento-sntese. Tambm houve um levantamento da
situao dos cursos junto comunidade acadmica, reas
empresarial e profissional, mediante a aplicao de um
questionrio, alm da utilizao de outros documentos. O
nmero de integrantes da Comisso foi ampliado chegando
a 21 membros.
A Resoluo n. 02/84 fixou o currculo mnimo para a
formao de profissionais nas habilitaes de Jornalismo,
Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda, Produo
Editorial, Radialismo (Rdio e TV), Cinema. Confere o grau
128
de Bacharel em Comunicao Social com a indicao da

respectiva habilitao do graduado. A Resoluo
estabeleceu exigncias de infra-estrutura para o
funcionamento do curso, havendo referncia ao Parecer
para as instalaes, laboratrios e equipamentos
adequados formao profissional nas diferentes reas. E,
existem ementas das matrias do currculo mnimo que
serviram de base para o seu desdobramento em disciplinas
para o currculo pleno.
Complementando destaca-se o seguinte posicionamento de Aguiar (l988,

p. 31):
para aperfeioar o ensino algumas providncias foram

tomadas: desde 1986, no IX Congresso Brasileiro de
Relaes Pblicas, realizado na Bahia, foi solicitado ao
Ministrio da Educao que desse prioridade e condies
para a reciclagem e aperfeioamento do corpo docente dos
Cursos de Comunicao Social. A ABECOM - Associao
Brasileira de Escolas de Comunicao, em conjunto com a
USP e ABRP, j realizaram cursos especficos para
professores de Jornalismo e Relaes Pblicas. Alguns
cursos regionais tambm aconteceram: um no Nordeste e
outro no Rio Grande do Sul.
conveniente lembrar que, outras entidades tambm colaboraram para o

avano das discusses pertinentes ao ensino da rea de Relaes Pblicas: a
INTERCOM (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares de
Comunicao), atravs dos seus congressos anuais, criou grupos especficos por
habilitao, com objetivos de aprofundar as questes emergentes que se referem
ao ensino, pesquisa e mercado de trabalho.
De acordo com Kunsch (l993, p. 57), "a INTERCOM, desde quando foi
fundada, em 12 de dezembro de 1977, tem exercido importante papel no
processo de desenvolvimento da pesquisa em comunicao no Brasil". A mesma
autora afirma que "a contribuio da entidade, fundamentalmente, diz respeito
socializao do conhecimento, mediante uma vasta documentao gerada pelos
diversos eventos cientficos levados a efeito com o objetivo de debater temas
atuais e emergenciais, bem como pelo trabalho de cooperao nacional e
internacional".
Especificamente no que concerne socializao do conhecimento,
acreditamos que esse processo se d no apenas e to somente pela gerao e
129
discusso de documentos entre intelectuais e pesquisadores, mas sim, numa

amplitude maior: a socializao se d quando pesquisadores, comunidades,
organizaes e pesquisados tm acesso ao resultado obtido.
Nesse sentido, julgamos pertinente dar nfase a uma afirmao de
Gramsci, complementada por Silva Junior (l994): "de pouco vale uma nova
verdade que permanea como patrimnio de pequenos grupos intelectuais. Por
isso, preciso mtodo para descobri-la e mtodo para apresent-la, se
efetivamente pretendemos que a verdade seja o motor da transformao".
A pesquisadora Kunsch tambm destaca que a INTERCOM tem editado
uma srie de livros e coletneas: os Cadernos INTERCOM, a Revista Brasileira
de Comunicao, a Bibliografia Brasileira de Comunicao e outras obras.
Segundo a pesquisadora, "com essa frente de atuao a entidade realiza o
trabalho de divulgao da produo cientfica de seus pesquisadores, elaborada
nos eventos que promove e no mbito das universidades".
Para Aguiar (l988, p.31),
a tarefa mais importante dos profissionais e professores de

Relaes Pblicas a de encontrar caminhos para
conscientizar os alunos da importncia do estudo terico
para uma avaliao crtica dos processos de comunicao.
preciso enfrentar a realidade e lembrar que os problemas
dos cursos de Relaes Pblicas - e os de Comunicao
em geral - no so isolados, mas refletem as inquietaes
de professores e estudantes de tantas outras reas de
ensino, geradas pela crise educacional brasileira.
Atualmente, segundo Brando (2001, p.50),
a abertura da profisso para segmentos novos que esto

atraindo os jovens estudantes de comunicao se baseia
no fato de o mercado ter se tornado extremamente
competitivo, obrigando as empresas a aumentar e a
diversificar suas estratgias de insero no mercado, de
manuteno da imagem e de desempenho do produto.
No que concerne ao panorama brasileiro de Relaes Pblicas, de acordo

com a pesquisadora Brando (2001, p.50) e,
considerando-se os dados fornecidos pelos Conselhos

Regionais de Profissionais de Relaes Pblicas, existem
130
6.000 profissionais registrados, ou seja, que exercem

legalmente a profisso. Entretanto, apesar do baixo ndice
de profissionais registrados, segundo dados de 1999 do
Ministrio da Educao, existem 70 instituies de ensino
superior no Brasil que oferecem o curso de Relaes
Pblicas.
No mbito da pesquisa, ressalta-se um amplo estudo desenvolvido por

Kunsch, que destaca:
o conjunto da produo cientfica analisado,

compreendendo as dissertaes de mestrado e as teses de
doutorado e livre-docncia, apresenta essencialmente dois
aspectos determinantes. O primeiro diz respeito a um
estudo genrico das Relaes Pblicas e da Comunicao
Organizacional nas suas mais diversas abrangncias e
aplicaes. O segundo denota o valor dado aos processos
comunicacionais miditicos. (disponvel em
www.eca.usp.br/alaic/boletim1/kunsch )
De acordo com a pesquisadora, nos trabalhos produzidos,
Nota-se, em geral, uma forte tendncia em buscar

conceitos explicativos para uma eficcia da comunicao
aplicada s mais diferentes organizaes. Predomina,
portanto, uma perspectiva funcionalista, procurando-se
demonstrar o como-fazer; raros so os trabalhos mais
crticos e questionadores e com uma preocupao clara em
construir teorias. Entre os temas predominantes, podem ser
elencados como os dez primeiros: Relaes pblicas nas
empresas, organizaes: conceitos e prticas;
Comunicao empresarial/organizacional: conceitos e
aplicaes; Relaes pblicas
governamentais/comunicao governamental; Jornalismo
empresarial; Comunicao institucional/imagem
institucional; Relaes pblicas/comunicao com os
consumidores; Comunicao interna e processos miditicos
internos (publicaes e vdeos); Comunicao e qualidade
total nas organizaes; Assessoria de imprensa e relaes
com as fontes; Relaes pblicas comunitrias,
hospitalares, no meio rural etc. (disponvel em
www.eca.usp.br/alaic/boletim1/kunsch )
Kunsch, em seu estudo, pde levantar informaes importantes para a

rea. De acordo com a autora, possvel notar a abrangncia e a diversidade
temtica presentes tanto no campo das Relaes Pblicas quanto no da
Comunicao Organizacional... complementa ainda que o nmero de
131
dissertaes em Relaes Pblicas muito maior do que em Comunicao

Organizacional: isto comea a se modificar a partir da dcada de 1990, quando
h um aumento significativo de produes de dissertaes em relao s
dcadas de 1970 e 1980.
Segundo a pesquisadora, os trabalhos produzidos so variados e no h uma
proposio clara de construo de teorias, mas sim de uma busca de fundamentos e
tcnicas aplicadas setorialmente. De acordo com a autora, poca do levantamento
de informaes, do total de 28 teses de doutorado analisadas 11 em Relaes
Pblicas e 17 em Comunicao Organizacional/Empresarial , apenas duas
tratam especificamente da opinio pblica, mesmo assim sem contextualiz-la
nas duas reas. Trata-se de um tema relevante, que est sendo pouco estudado
pelos pesquisadores dessas reas.
A pesquisadora Margarida Maria Krohling Kunsch, alm desse estudo, que
est disponibilizado no site referenciado e em outros documentos, desenvolveu
outros de interesse da rea, alm de ter contribudo com o ensino e a literatura
especfica de Relaes Pblicas, organizando e publicando obras que so
referncia. Outros pesquisadores tambm deram sua contribuio, sendo
pioneiro na rea o Prof. Dr. Cndido Teobaldo de Souza Andrade.
Cabe ainda ressaltar neste quarto momento, conforme proposto neste
artigo, as concluses do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, que foi o
esforo realizado pela categoria sob o comando do seu Conselho Federal, com o
intuito de modernizar a atividade adequando-a s exigncias dos novos tempos.
(disponvel em
http://www.abrpsaopaulo.com.br/guiabrasileiro/legislacao/federal/parlamentonacio
nal.htm).
Aps profundas discusses da categoria, conforme consta no site
referenciado, foi elaborado um documento,
que uma verso baseada nos acordos remetidos pelos

Conselhos Regionais conforme Instrues para a
Operacionalizao da Etapa Final do Parlamento Nacional
de Relaes Pblicas, aprovado pelo Conselho Consultivo,
realizado em Braslia em 11 de maio de 1996.
O referido documento foi encaminhado s Universidades que possuem

Cursos de Relaes. Destacamos os seguintes aspectos do documento:
132
1 PROFISSO REGULAMENTADA
A profisso deve continuar sob a regulamentao de Lei,

com a reviso necessria. No intuito de contribuir cada vez
mais eficazmente em uma sociedade com progressiva
acelerao na sua transformao e altssima mutabilidade
nos seus relacionamentos de toda ordem, torna-se urgente
uma reviso permitindo clarificar seus preceitos mais
relevantes e assim orientar para a excelncia de resultados
que de maneira insofismvel, muito alm da semntica, iro
demarcar naturalmente os territrios da atuao
profissional. Embora seja propugnada uma reviso que d
norma legal ares de modernidade, a lei deve continuar
mantendo as caractersticas de generalidade e amplido
ora predominantes, pois reafirma-se que genrico e amplo
o campo de atuao da profisso de Relaes Pblicas.
A nova redao da lei deve privilegiar o carter gerencial da
profisso por ser esse seu trao mais relevante e a maior
contribuio que pode oferecer em termos de obteno de
resultados.
2 REGISTRO PROFISSIONAL
Sendo a deciso da categoria a manuteno da

regulamentao, o corolrio que as condies de registro
profissional continuam exatamente como indicadas na Lei.
Portanto, situaes como as apresentadas pela Associao
Internacionalmente de Relaes Pblicas IPRA, que
aceita como associados no Brasil pessoas sem habilitao
legal, ou das Foras Armadas, e ainda do funcionalismo
pblico que realizam atividades de Relaes Pblicas por
intermdio de pessoas no registradas, continuam no
encontrando amparo legal, sendo obrigao dos
CONRERPs exigir o acatamento da Lei e manter sua
atividade fiscalizadora com vigor.
3 CAMPO CONCEITUAL
3.1 Funes e Atividades Especficas
3.1.1 Nova Conceituao
A reviso da lei dentro do esprito exigido pela categoria

acima assinalado, leva necessria modificao daquilo
que, junto com a definio, constituem o mago da
133
profisso: a especificao dos comportamentos prprios

que materializam sua natureza e que na Lei N. 5.377
aparecem no Captulo II Das Atividades Profissionais, e
no Decreto N. 63.283, que regulamenta a Lei, aparecem
no Captulo II Do Campo e da atividade Profissional.
Os profissionais de Relaes Pblicas do Brasil consideram
que sua contribuio sociedade dar-seno
desenvolvimento de aes cujo escopo profissional
precpuo detalham a seguir:
So Funes das Relaes Pblicas:
diagnosticar o relacionamento das entidades com seus
pblicos;
prognosticar a evoluo da reao dos pblicos diante das
aes das entidades;
propor polticas e estratgias que atendem s
necessidades de relacionamento das entidades com seus
pblicos;
implementar programas e instrumentos que asseguram a
interao das entidades com seus pblicos.
So atividades Especficas de Relaes Pblicas realizar:
. diagnsticos e auditorias de opinio e imagem;
. pesquisas de opinio e imagem;
. planejamento estratgico de comunicao institucional;
. programas que caracterizem a comunicao estratgica
para a criao e manuteno do relacionamento das
instituies com seus pblicos de interesse;
. ensino de disciplinas de teorias e tcnicas de Relaes
Pblicas;
. acompanhamento e avaliaes das aes acima
descritas.
(http://www.abrpsaopaulo.com.br/guiabrasileiro/legislacao/f
ederal/ parlamentonacional.htm).
CONCLUSO
Hoje, mais do que nunca, com todos os problemas que o Brasil vem
atravessando, com as inquietaes geradas na sociedade pelas mudanas
constantes no governo, com a violncia que est permeando o dia-a-dia do
cidado brasileiro, as Relaes Pblicas so extremamente necessrias porque
podem utilizar-se de instrumental adequado s necessidades imediatas e
mediatas das organizaes que representam os diversos segmentos da
sociedade.
Na atualidade o que se constata que boa parcela da populao quer
participar ativamente das decises, exige esclarecimentos, suscetvel a
processos de conscientizao, deseja criticar e expressar exatamente o que
pensa.
134
As Relaes Pblicas podem atuar num processo conjunto com os rgos

representativos da sociedade, procurando demonstrar que todos so co-
participantes e no "meros executores de decises".
conveniente enfatizar que o desenvolvimento do mundo moderno emitiu
uma grande fatura a ser paga. Todos os dias assistimos ou tomamos
conhecimento dos conflitos entre patres e empregados, entre povo e Governo.
Existem, ainda, muitas lideranas que hesitam em divulgar informaes,
impedindo a comunicao entre as entidades que representam ou dirigem e o
pblico. No levam em conta a importncia dos pblicos interno e externo,
esquecem que podem utilizar-se das ferramentas e tcnicas de Relaes
Pblicas para otimizar o desenvolvimento de suas atividades, minimizando,
muitas vezes, o custo e as conseqncias indesejveis. Os instrumentos de
Relaes Pblicas podem ser trabalhados com eficcia como medidas
preventivas; o que ocorre, na maioria das organizaes, que a utilizao do
conjunto de tcnicas s lembrada no sentido curativo.
A cada dia que passa, outros fatos so incorporados histria das
Relaes Pblicas, uma rea que permite aos profissionais atuar de forma
multidisciplinar. E assim vamos construindo o nosso espao de trabalho - seja na
academia, no setor produtivo, na rea governamental ou no terceiro setor.
REFERNCIAS
AGUIAR, Edson Schettine. Relaes Pblicas vinte anos at hoje. Revista de

Comunicao, ano 3, n 12, setembro/1987.
AGUIAR, Edson Schettine. A sada pode estar na interao do ensino de

segundo e terceiro graus. Revista de Comunicao, ano 4, n 16, outubro/1988.
BRANDO, Elizabeth Pazito. O desafio das relaes pblicas no Brasil. Artigo

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Barros, A.; Duarte, J.; Martinez, R. (orgs.). Ed. Rideel/Uniceeub, Braslia/DF,
2001.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling (org.). Comunicao e educao

caminhos cruzados. So Paulo, Loyola, 1986.
135
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Pesquisa brasileira de comunicao: os

desafios dos anos 90. Revista Brasileira de Comunicao INTERCOM, vol.
XVI. N 2, julho/dezembro de 1993 (pp. 44-65).
LAKATOS, Eva Maria e MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia do

trabalho cientfico. 4.ed., So Paulo, Atlas, 1990.
MELO, Jos Marques de. (coord.) Pesquisa em comunicao no Brasil

tendncias e perspectivas. Cortez Editoa/Intercom, So Paulo, 1983.
MELO, Jos Marques de. (coord.) Diagnstico das Escolas de Comunicao

Social comisso de especialistas de comunicao social. Braslia/DF,
1986/1987.
MELO, Jos Marques de. (coord.) A pesquisa em comunicao no Brasil:

avaliao e perspectivas. Braslia/DF, CNPq, 1989.
MELO, Jos Marques de. (org.) O ensino de comunicao e os desafios da

modernidade. Simpsios em Comunicao e Artes n 8. So Paulo, ECA/USP,
1991.
MELO, Jos Marques de. O Brasil no cenrio da pesquisa em comunicao.

Documento elaborado no Encontro Mundial de Cientistas da Comunicao. So
Paulo, Brasil, 1992.
SILVA JUNIOR, Celestino Alves. Ps-graduao em educao e socializao

do conhecimento. Revista Universidade e Sociedade publicao da ANDES
Sindicato Nacional. Braslia/DF, n 7, 1994 (pgs. 98/101).
Documentos eletrnicos
www.eca.usp.br/alaic/boletim1/kunsch
www.abrpsaopaulo.com.br/guiabrasileiro/legislacao/federal/parlamentonacional.ht
m
136
O campo profissional de Relaes Pblicas e a entrada das

Multinacionais no Brasil: uma anlise atravs da perspectiva da
Pesquisa Histrica (1956-1979)
Gisele Becker 66 (PPGCOM-PUCRS) e Carla Lemos da Silva 67 (PPGCOM-

PUCRS)
Resumo
A partir da aplicao da metodologia da pesquisa histrica, que busca a

problematizao da realidade em que vivemos com base no apenas em
consulta a bibliografias, mas com outras fontes produzidas pelo ser humano ao
longo da histria, e considerando tambm que no apenas as fontes de
documentao oficial constroem os olhares para o mundo contemporneo,
possvel constatar que a atividade de Relaes Pblicas, ainda que percebida no
incio do sculo XX, fez-se mais presente com a evoluo da trajetria poltica e
econmica do Brasil a partir dos anos 50. Neste momento em especfico, a
profisso de RRPP no foi uma mera coadjuvante deste processo, mas sim teve
atuao significativa e, porque no dizer, central, passando de uma atividade
meramente informativa para aquela que seria associada gesto das relaes de
poder e daria o suporte necessrio para a consolidao dos projetos polticos da
segunda metade do sculo XX: a transformao do Brasil em um pas
industrializado, competitivo e estvel aos investidores estrangeiros passa pela
atuao da instituio das Relaes Pblicas que o momento histrico elegeu.
Palavras-chave: Relaes Pblicas, Histria, Pesquisa histrica.
A perspectiva da pesquisa histrica enquanto mtodo tem sofrido uma

srie de alteraes medida que nos aproximamos do tempo presente no qual
ficamos cada vez mais dependentes de dois tipos de fontes: a imprensa diria ou
66
Historiadora e doutora pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da PUCRS.
67
Relaes Pblicas e mestre pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social da
PUCRS.
137
peridica e relatrios, compilaes, estatsticas e outras publicaes. De uma

concepo tradicional de histria que validava apenas as iniciativas dos grandes
homens e lderes que deixaram suas marcas nas datas comemorativas,
passamos a uma nova forma de olhar, que valoriza as diferentes culturas, em
diferentes espaos, a trajetria do homem comum, que tambm faz Histria. A
partir destas mudanas, o foco da pesquisa na histria mudou: tudo o que
registra a passagem do ser humano atravs dos tempos considerado objeto da
Histria. Para acompanhar esta mudana de concepo, mudam tambm os
documentos a serem utilizados: filmes, fotografias, textos da imprensa, anncios
publicitrios, msicas, etc. Uma vez produzidos por seres humanos, so
documentos to importantes para a pesquisa na Histria quanto a documentao
oficial, registrada em cartrio, que tanta importncia dava o positivismo. com
base nesta forma de ver a Histria e de produzir pesquisa neste campo que nos
propomos, neste estudo, a analisar de que maneira o campo profissional de
Relaes Pblicas se inseriu no Brasil no contexto de abertura para as
Multinacionais no pas a partir dos anos 50.
A histria surge como disciplina e, portanto, propondo uma metodologia de
trabalho, em meados do sculo XIX. Para a histria a que chamamos de
Positivista, o documento era visto como garantia de objetividade, como prova
jurdica, algo incontestvel. O historiador, para os positivistas, deveria apenas
tirar do documento o que ele contm, sem anlise, sem acrescentar nada. O
documento, sob esta tica, fala por si s, no h necessidade de interpretao.
At o momento, outras formas de registro so pouco valorizadas. Assim, a
histria tradicional, colocada na prtica at o sculo XX, se preocupava apenas
em narrar os acontecimentos (e apenas os mais relevantes a serem contados),
e no em problematizar a realidade.
Todo mundo diz que gosta de Histria, mas, salvo os especialistas,
ningum l livros de Histria, aqueles livros que, produto de pacientes e
fatigantes investigaes nas fontes primrias, enriquecem o conhecimento. que
tais livros so, na temtica e na linguagem, insuportavelmente ridos. O que
todos gostam de ler so livros de divulgao sobre Histria, nos quais so
sintetizados, em linguagem amena e quase literria, os livros dos especialistas.
Os anglo-saxnicos so os mestres da divulgao histrica; no h quem
os iguale no gnero. Alguns se salientam pela erudio e pela criatividade, como
138
o caso do ingls Eric Hobsbawm, especializado em obras sobre perodos

longos da Histria. Em seu livro a Era dos Extremos, no seu prefcio, Hobsbawm
esclarece: Desconheo quase todas as fontes primrias acumuladas pelo grande
nmero de historiadores do sculo XX. Pois na prtica completamente
impossvel uma s pessoa conhecer a historiografia do presente sculo. Por isso,
acrescenta com admirvel sinceridade que meu conhecimento no campo da
histria contempornea precrio e irregular 68. Da que os leitores, afirma
Hobsbawm, tero que aceitar a maior parte do que escrevi na base da confiana
e da anlise dos relatrios, peridicos, estatsticas e etc.
O que Hobsbawm descreve em seu livro a agonia do mtodo histrico,
afirma que chegamos a um ponto de crise histrica e no sabemos para onde
estamos indo, dependentes cada vez mais das fontes da imprensa diria, dos
peridicos das compilaes e das interpretaes e anlises estatsticas. Tudo
que vemos a frente, afirma Hobsbawm, escurido.
Esta preocupao com a anlise, a interpretao, a problematizao do
mundo ao nosso redor surge com a chamada Escola dos Annales, escola
histrica francesa que tambm amplia a idia de documento a partir dos anos 30.
O historiador escolhe o tipo de documentao e o questiona, elabora perguntas,
questionamentos a serem perseguidos durante o processo de investigao. O
ponto de partida para a investigao passa a ser o problema. A objetividade do
conhecimento histrico garantida pelo mtodo. H a intencionalidade do
pesquisador. De acordo com esta nova viso de histria, o conhecimento
histrico se produz com tudo o que, pertencendo ao homem, depende do homem,
serve o homem, exprime o homem, demonstra a presena, a atividade, os gostos
e as maneiras de ser do homem. O acontecer histrico se faz a partir das aes
humanas. De acordo com Ciro Flamarion Cardoso,
As fontes histricas so todos os tipos de informao

acerca do devir social do tempo, incluindo tal noo igual-
mente os prprios canais de transmisso dessa
informao, isto , as formas em que foi preservada e
transmitida. Assim, sero fontes histricas as redaes que
nos chegaram em papiros, tijolos de barro, paredes de
monumentos, pergaminhos, papis, etc.; objetos materiais
diversos como templos, tmulos, moedas, mveis, quadros,
68
HOBSBAWM, Eric. A Era dos Extremos O breve sculo XX. Rio de Janeiro. Paz e Terra,
1995.
139
etc.; restos ou contornos de paisagens agrrias ou

monumentos desaparecidos perceptveis atravs da
fotografia area feita em certas condies, etc.69
Nossa pesquisa se encaixa nesta perspectiva metodolgica a partir do

momento em que problematizamos a insero da profisso de Relaes Pblicas
no Brasil enquanto campo que daria respaldo entrada das Multinacionais no
pas, bem como em funo das fontes de pesquisa utilizadas para tanto: os
anncios publicitrios, alm de bibliografia especfica. Entretanto, importante
ressaltar que se faz necessria uma critica das fontes utilizadas, uma vez que a
gama de possibilidades de anlise se tornou bastante ampla. No que diz respeito
anlise dos dados coletados no processo de pesquisa, Cardoso salienta que
no caso da Histria, inclui os processos hermenuticos de interpretao e
decodificao das fontes, e em geral a crtica externa e interna destas, no sentido
do que os historiadores tradicionais chamavam de estabelecimento dos fatos. 70
No intuito de dar conta das novas propostas de investigao, portanto, o
pesquisador precisa de um suporte para trabalhar com diferentes linguagens, de
diferentes campos do conhecimento. A linguagem, entretanto, no neutra,
devendo ser criticada. Mas estas linguagens so elementos constitutivos da
memria social, revelam aspectos de uma dada realidade, e no o todo. H um
resgate, mas no h compromisso com a fidelidade da representao. O
pesquisador tem que estar atento ao modo como a linguagem foi produzida
tentando responder por que as coisas esto representadas de uma determinada
maneira, antes de se perguntar o que est representado. Isto porque a eficcia
de um filme, por exemplo, no est propriamente nas informaes que passa,
mas principalmente nas operaes efetuadas por sua linguagem. O dilogo
estabelecido pelo pesquisador com as evidncias encontradas mediado pelas
reflexes do historiador que se utiliza tambm de reflexes feitas por outras
disciplinas. desse dilogo que surgem os conceitos que o historiador vai
elaborar. No dilogo, os resultados obtidos pelo pesquisador levam-no a fazer
novas perguntas e/ou buscar novas evidncias. Ou seja, a problematizao do
objeto se configura no transcorrer da pesquisa.
69
CARDOSO, Ciro Flamarion. Uma introduo Histria. So Paulo: Brasiliense, 1982.
70
Idem.
140
A complexidade do real abre para o pesquisador um campo muito vasto de

possibilidades de investigao na Histria. O pesquisador se depara com o
desconhecido e o inesperado. Por isso o instrumental com que vai trabalhar o
ajuda muito mais a perguntar do que a responder. 71 Fazer histria como
conhecimento e como vivncia, portanto, recuperar a ao dos diferentes
grupos que nela atuam, procurando entender por que o processo tomou um dado
rumo e no outro: significa resgatar as injunes que permitiriam a concretizao
de uma possibilidade e no de outras. 72 Buscamos, atravs da pesquisa
histrica, recuperar a totalidade do objeto, fazendo com que ele aparea no
emaranhado de suas mediaes e contradies: recuperar como foi constitudo.
O objeto que propomos recuperar, o campo profissional de Relaes
Pblicas, tem a sua trajetria alterada a partir da dcada de 50, quando o Brasil
apresenta planos mais imediatos de industrializao. 73 At ento, pouco ocorreu
nesta rea. Em 1914, foi criado o 1 departamento de Relaes Pblicas, com o
Engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo pai das relaes pblicas no Brasil 74, com
o objetivo de cuidar das relaes da companhia com os seus usurios e dos
contatos com autoridades municipais e estaduais 75 Este departamento estava
estabelecido na So Paulo Tramway and Power Company Limited.
Em 1929 instala-se em So Paulo a primeira multinacional de propaganda
a chegar ao Brasil, a Thompson. Em 1934 cria-se o Departamento de
Propaganda e Difuso Cultural do Ministrio da Justia e de Negcios do Interior.
No ano de 1939 foi criado o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) do
Ministrio da Justia e de Negcios do Interior. Em 1942 publica-se, na Revista
do Servio Pblico, o artigo Relaes de administrao com o pblico de
Newton Correia Ramalho. Para Cndido Teobaldo de Souza Andrade, foi o
marco inicial, no Brasil, do estudo e da aplicao de relaes pblicas na rea
governamental federal. Em 1946, o departamento Administrativo do Servio
71
VIEIRA, Maria do Pilar de Arajo. A Pesquisa em Histria. So Paulo: tica, 1991.
72
Idem.
73
Tentativas anteriores foram feitas no sentido de tornar o Brasil um pas industrializado. Com
Getlio Vargas, durante o Estado Novo (1937-1954) o pas construiu a sua primeira grande
indstria, a Companhia Siderrgica Nacional. Entretanto, fazemos esta diferenciao por ser a
dcada de 50 a que abre o Brasil para as empresas multinacionais no campo da industrializao.
O projeto tem continuidade durante os anos 60 e 70, como projeto do Regime Militar.
74
ANDRADE, Cndido Teobaldo de. Para entender Relaes Pblicas. 4.ed. So Paulo:
Loyola, 1993 e WEY, Hebe. O processo de Relaes Pblicas. So Paulo: Summus, 1983.
75
PINHO, Jos B. Propaganda Institucional: uso e funes da propaganda em relaes
pblicas. So Paulo: Summus, 1990, p.26.
141
Pblico determina as atividades de relaes pblicas para promover boas

relaes com o pblico e os demais rgos da administrao pblica. Em 1949,
no Instituto de Administrao da Universidade de So Paulo, o Professor Mrio
Wagner da Cunha realiza vrias conferncias sobre Relaes Pblicas e suas
relaes com a Propaganda e as Cincias Sociais.
A partir dos anos 50, portanto, as mudanas comeam a acontecer.
Durante o governo JK (1956-1960), buscava-se atingir a meta de
desenvolver o Brasil 50 anos em 5, o que se tornou um slogan do governo.
Operou-se, aqui, uma grande mudana no padro de industrializao. At seu
governo a estratgia tinha sido a de investir no setor de bens de equipamento.
Com ele, a nfase passou para o investimento no setor de bens de consumo
durveis, em particular na indstria automobilstica. Para isso foi fundamental a
Instruo 113 da SUMOC, baixada no governo Caf Filho, que deu suporte para
esta abertura internacional. O Plano de Metas como era chamado definiu a
industrializao brasileira com a chegada das grandes empresas multinacionais.
As mesmas tinham como objetivo em sua produo os produtos de bens de
consumo. Isto , o mercado consumidor interno brasileiro se tornou alvo dessas
empresas. Alm disso, os incentivos para a instalao das mesmas eram
determinantes. A abertura maior para o campo profissional de Relaes Pblicas
se d neste contexto, a partir do momento em que ofereceriam o suporte
necessrio para a instalao das empresas. De acordo com Ana Maria Steffen,
A Relaes Pblicas foi implantada no Brasil com o objetivo de atender as
Multinacionais, desenvolvendo-se, inicialmente, como atividade gestora do
relacionamento entre organizaes e pblicos. Inserida nas condies
sociopolticas brasileiras foi sendo utilizada como tcnica de comunicao, a
servio de interesses antidemocrticos. Este fato influenciou o desenvolvimento
dessa cincia e atividade profissional 76.
A entrada das empresas multinacionais se deu principalmente na rea
automobilstica, representando um aumento da frota de automveis (360%),
nibus (194%) e caminhes (167%) (ex. Ford, GM, VW). Em 59 lanado o 1
Fusca produzido no Brasil. Por outro lado, as ferrovias foram, na prtica,
abandonadas: o Brasil se tornou cada vez mais dependente da extenso e
76
STEFFEN, Ana Maria Walker Roig. Modos de percepo em relaes pblicas o
significado do conceito de pblico. Porto Alegre, FAMECOS / PUCRS, janeiro de 2003, p.49.
142
conservao das rodovias e do uso de derivados do petrleo na rea de

transportes.
a partir deste momento que o campo de Relaes Pblicas tambm vai
sofrer transformaes. Em 1951 j foi criado o 1 departamento de Relaes
Pblicas verdadeiramente nacional na Cia Siderrgica Nacional em Volta
Redonda (RJ). No ano de 1952 a 1 empresa brasileira de Relaes Pblicas foi
criada na Companhia Nacional de Relaes Pblicas e Propaganda, em So
Paulo com objetivo de prestar servios especializados de relaes pblicas,
formao de opinio pblica e propaganda. Em 1953 foi estabelecido o 1 curso
regular de Relaes Pblicas no Brasil com o apoio da ONU e Escola Brasileira
de Administrao Pblica da Fundao Getlio Vargas com o professor Eric
Carlson. Em 1954 ocorreu uma reunio do Grupo de Relaes Pblicas para
discutir a criao de uma associao de RRPP e criam-se os primeiros cursos
especializados e as primeiras assessorias de Relaes Pblicas e o 1 servio
oficial de relaes pblicas em So Paulo e Seo de Relaes Pblicas do
departamento de guas e esgotos. Em 21 de julho ocorreu a fundao da ABRP.
No ano de 1955 ocorre a introduo da disciplina relaes pblicas na Escola
Superior de Administrao e Negcios da Fundao de Cincias Aplicadas. Em
1958 ocorreu o 1 seminrio brasileiro de Relaes Pblicas, no Rio de Janeiro.
De acordo com Rudimar Baldissera, at os anos 50, como vimos, a
profisso estava limitada a poucas atividades, com um carter ainda muito
informativo. Entretanto, com a fora da indstria, tambm se ampliam os
investimentos nas atividades de Relaes Pblicas, que comeam a ser mais
profissionais. Percebe-se, aqui, nitidamente, a preocupao do Governo com a
circulao de informaes que podem, de alguma forma, implicar na construo
77
de sua imagem-conceito.
O Regime Militar, instaurado no Brasil a partir de 64, trouxe o projeto de
construir o Brasil Potncia, atravs do aumento dos investimentos. Ao mesmo
tempo, uma ala dissidente da Seo do Estado de So Paulo da ABRP cria a
AERP, incentivada por Jos Roberto Whitaker Penteado, que ministrava cursos
de relaes pblicas e comunicao humana na Associao de Dirigentes de
77
BALDISSERA, Rudimar & SLIO, Marlene. Relaes Pblicas: processo histrico e
complexidade. 3 Encontro Nacional da Rede Alfredo de Carvalho, Novo Hamburgo/RS, abril
de 2005.
143
Vendas do Brasil (ADVB), que teria vida curta. No ano de 1967 criou-se o 1
curso superior de Relaes Pblicas com durao de quatro anos Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Tambm ocorre o 1
Congresso Mundial de Relaes Pblicas e baixada a lei 5.377 que disciplina a
profisso de Relaes Pblicas colocando o Brasil como o 1 pas no mundo a
fazer uma legislao sobre a profisso.
Fatos caractersticos deste incio de ditadura so a abertura para as
empresas Multinacionais (em escala maior do que se verificou no perodo
anterior), investimentos em Telecomunicaes, abertura de estradas, o programa
nuclear brasileiro. O Governo Castelo Branco (64-67), que deu incio ao
processo, veio com a proposta de retomar o ritmo do crescimento, que havia
baixado desde 1962. Assim, formulou-se o Programa de Ao Econmica do
Governo, buscando a estabilizao da economia com o estmulo ao investimento
de capital estrangeiro. Para assegurar sua consecuo priorizava-se o controle
do crdito ao setor privado, a reduo dos gastos governamentais e o controle
dos salrios. Uma das conseqncias que o processo acabou por provocar foi o
aumento da dvida externa no pas alm da inflao sentida pouco tempo depois.
Durante o governo de Costa e Silva (67-69) buscou-se a aplicao do
receiturio monetarista ortodoxo do FMI, ao centrar sua ao sobre a elevada
inflao e abrir o mercado ao capital estrangeiro, trazendo por conseqncia uma
acentuada reduo do valor dos salrios e um vigoroso movimento de compra
das empresas de capital brasileiro pelas empresas estrangeiras. neste contexto
de crescimento econmico imposto pelo aparato burocrtico-militar que o modelo
econmico brasileiro d emergncia expanso de um mercado capitalista
estabelecendo relaes de foras desiguais, com forte interveno estatal na
economia de um lado e, por outro lado, dando espao ao capital privado para
criar as condies necessrias e suficientes para estratificar mercados e
profisses que ainda no haviam sido conceituadas no Pas. Diversamente das
outras profisses ainda no estabelecidas, a de Relaes Pblicas d
continuidade nesse perodo, a um processo de sistematizao da profisso com a
criao, por exemplo, do decreto-lei n 860, de 11 de setembro, que regulava
sobre a constituio do Conferp 78 e seus conselhos regionais.
78
Conselho Federal de Relaes Pblicas.
144
O Governo Emilio Garrastazu Mdici (69-74) deu prosseguimento

proposta, mas foi marcado por um fabuloso crescimento econmico, conhecido
como o "milagre brasileiro". Tal crescimento comeou a se desenhar no ano de
1968, quando a taxa de crescimento do Produto Interno Bruto PIB alcanou a
marca de 11,2%. A partir de ento, os nmeros foram os seguintes: 1969, 10,0%;
1970, 8,8%; 1971, 13,3%; 1972, 11,7%; e 1973, 14,0%. A partir do governo
Geisel (74-79) as conseqncias seriam fortemente sentidas e o Brasil passaria
por novas transformaes: lentamente, comea o processo de conduo
reabertura poltica no pas.
A indstria automobilstica se constituiu na vanguarda do processo de
crescimento industrial, sendo acompanhada de perto pela indstria da construo
civil. Em boa medida, tal crescimento se deveu ao grande volume de
investimentos estrangeiros, aos investimentos realizados pelo Estado e
expanso do crdito que lanou no mercado uma classe mdia bem remunerada.
Essa foi a poca da expanso imobiliria, concedendo facilidades classe mdia
para a aquisio da casa prpria, e dos grandes shopping centers, os quais
apresentavam abundncia de novos produtos eletrodomsticos. Ao mesmo
tempo, a profisso de Relaes Pblicas tem a sua regularizao estabelecida
em 26 de setembro de 1968 atravs da lei n 5.377. Cria-se, em 15 de janeiro, a
AERP, pelo decreto n. 62.119, com competncia para administrar o sistema de
relaes pblicas no mbito do Poder Executivo. Em 25 de fevereiro, o poder
executivo institui o decreto-lei n. 200, que autoriza os ministrios a montar
subsistemas de relaes pblicas.
Ainda que estivesse em fase de expanso e crescimento a partir dos anos
50, em tempos de represso (especialmente s comunicaes) e restrio s
liberdades individuais (como em funo do AI-5) ocorrem algumas mudanas. A
ao de Relaes Pblicas tende a reduzir-se a algumas atividades, tais como
comunicao de carter informativo interno, realizao de eventos e assessoria
de imprensa. Segundo Baldissera,
Deve-se considerar, por outro lado, que, por fora da

mordaa aplicada a editorias como a de poltica e a de
cultura, os jornais passam a oferecer largo espao ao
material de divulgao da iniciativa privada, em suas
editorias de economia. Assim, a postura sociotcnica da
administrao que, com a finalidade de qualificar o trabalho
145
e os produtos/servios, comea a preocupar-se com

questes de bem estar do trabalhador, amplamente
divulgada pela imprensa, na forma de mdia espontnea
(releases). Isso d corpo atividade de Relaes Pblicas
79
no relacionamento com a imprensa .
Em tempos de Milagre Econmico e conseqente acelerao da economia

brasileira, so feitos grandes investimentos em publicidade. A movimentao nas
agncias permite a realizao de diferentes tarefas ao mesmo tempo, inclusive
de Relaes Pblicas. Somente por volta da metade da dcada de 50 um
movimento de autonomia maior comeou a ocorrer: organizam-se diferentes
departamentos para diferentes tarefas. Mesmo porque era preciso investimento
em comunicaes para colocar na prtica o projeto do Brasil-Potncia, como
comentamos anteriormente. As propagandas da indstria e mesmo as oficiais,
dos Ministrios de Cincia, tecnologia, Cultura, Educao, tomam as pginas das
revistas de circulao nacional. Exige-se, dos rgos oficiais, pesados
investimento em comunicao, especialmente em publicidade e relaes
pblicas, o que resulta em um dos principais lugares de atuao desse
profissional, e acaba por fortalecer a atividade 80.
Durante os anos 70, por exemplo, o campo de Relaes Pblicas alcana
algumas conquistas importantes. Em 1972 ocorreu o I Congresso Brasileiro de
Relaes Pblicas realizado em Petrpolis (RJ), promovido pela ABRP 81. Em
1978 cria-se a Associao Profissional de Profissionais de Relaes Pblicas
(APPRP) do Rio de Janeiro e formula-se a definio operacional da atividade de
relaes pblicas pelo Acordo do Mxico:
O exerccio da profisso de relaes pblicas requer ao

planejada, com apoio da pesquisa, comunicao
sistemtica e participao programada, para elevar o nvel
de entendimento, solidariedade e colaborao entre uma
entidade, pblica ou privada, e os grupos sociais a ela
ligados, em um processo de integrao de interesses
legtimos, para promover seu desenvolvimento recproco e
da comunidade a que pertencem (KUNSCH, 1997, p. 50).
79
BALDISSERA, Rudimar. Op. Cit.
80
BALDISSERA, Rudimar. Op. Cit.
81
Associao Brasileira de Relaes Pblicas.
146
Este momento caracterstico pode ser exemplificado atravs da anlise de

anncios publicitrios da poca, que enfatizam o processo de industrializao
massiva vivida naquele momento. Em 1968, ano de incio da publicao da
Revista Veja, este processo se explicita com mais intensidade. Encontramos, por
exemplo, anncios de empresas estrangeiras instaladas no Brasil a maioria deles
se referindo ao setor automobilstico e de informaes. O texto abaixo, sinalizado
atravs da figura 1 um anncio da empresa de lonas para freios Wagner
Lockheed, americana, que a partir daquele momento teve licena para se instalar
no Brasil, citando esta particularidade:
Anncio Wagner Lockheed
Figura 1
Fonte: Veja, 11 de setembro de 1968, p. 119.
Caso semelhante encontramos no anncio da empresa de produtos

qumicos Union Carbide, enfatizando a seus clientes que estaria importando e
armazenando produtos, com entrega imediata, para todo o Brasil. A figura 2
demonstra o fato publicado pela Revista Veja em setembro de 1968.
147
Anncio Union Carbide
Figura 2
J o anncio da IBM do Brasil, mostrado pela figura 3, alm de reforar a

industrializao por empresas estrangeiras e os investimentos em tecnologia no
Brasil, tambm faz aluso necessria implantao de um sistema de
informao mais eficiente no pas e o papel dos computadores pessoais neste
sentido.
Anncio IBM
Figura 3
148
O anncio da CTB, mostrado pela figura 4, por sua vez, enfatiza o

processo de desenvolvimento das telecomunicaes, parte importante do projeto
do governo militar. O texto se refere rapidez da instalao das redes de
telefonia fixa no Brasil, dizendo, ao final, que tempo de construir, alusivo ao
momento que o Brasil vivia at ento, em que se fazia importante o campo de
Relaes Pblicas.
Anncio CTB
Figura 4
Fonte: Veja, 31 de maro de 1971.
Esta entrada das empresas multinacionais atraiu os interesses no apenas

dos empresrios e dos governantes, como da imprensa e da populao em geral.
Nos anos 70 publicado um livro, cujo anncio veiculado na Revista Veja,
propondo uma anlise da questo do funcionamento destas grandes empresas e
problematizando seu papel no pas. A figura 5 demonstra o fato conforme
podemos observar pela seqncia do anncio.
149
Anncio Livro Radiografia das Multinacionais
Figura 5
Fonte: Veja, 8 de julho de 1975.
A mesma preocupao mereceu a capa da Veja no mesmo ano pouco

tempo antes, em maio de 75, com reportagem de pgina central. A chamada da
capa demonstrada pela figura 6, As Multinacionais e o Brasil, reforada pela
imagem de trs homens engravatados que poderiam estar representando o ramo
poltico e empresarial do pas, com seus pensamentos voltados para este novo
campo que se abriu desde os anos 50.
150
Capa da Revista Veja As Multinacionais e o Brasil
Figura 6
Fonte: Veja, 21 de maio de 1975.
O anncio abaixo mostrado pela figura 7 nos remete consolidao do

campo profissional de Relaes Pblicas neste contexto, a partir do momento em
que a atividade mencionada no texto da Cannes Publicidade.
151
Anncio Cannes Publicidade
Figura 7
Fonte: Veja, 28 de maio de 1975.
Assim, a partir da aplicao da metodologia da pesquisa histrica, que

busca a problematizao da realidade em que vivemos com base no apenas em
documentao oficial constroem os olhares para o mundo contemporneo, foi
possvel constatar que a atividade de Relaes Pblicas, ainda que percebida no
incio do sculo XX, fez-se mais presente com a evoluo da trajetria poltica e
econmica do Brasil a partir dos anos 50.
Neste momento em especfico, conforme vimos, a profisso de RRPP no
foi uma mera coadjuvante deste processo, mas sim teve atuao significativa e,
porque no dizer, central, passando de uma atividade meramente informativa
para aquela que seria associada gesto das relaes de poder e daria o
suporte necessrio para a consolidao dos projetos polticos da segunda
metade do sculo XX: a transformao do Brasil em um pas industrializado,
152
competitivo e estvel aos investidores estrangeiros passa pela atuao da

instituio das Relaes Pblicas que o momento histrico elegeu.
REFERNCIAS
ANDRADE, Cndido Teobaldo de. Para entender Relaes Pblicas. 4.ed. So

Paulo: Loyola, 1993.
BALDISSERA, Rudimar & SLIO, Marlene. Relaes Pblicas: processo

histrico e complexidade. 3 Encontro Nacional da Rede Alfredo de Carvalho,
Feevale, Novo Hamburgo/RS, abril de 2005.
CARDOSO, Ciro Flamarion. Uma introduo Histria. So Paulo: Brasiliense,

1982
FAUSTO, Boris. Histria do Brasil. So Paulo: Edusp, 1992.
HOBSBAWM, Eric. A Era dos Extremos O breve sculo XX. Rio de Janeiro.
Paz e Terra, 1995.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relaes pblicas e modernidade: novos

PENTEADO, J.R. Whitaker. Relaes Pblicas na empresa moderna. 3. ed.

So Paulo: Pioneira, 1984.
PINHO, Jos B. Propaganda Institucional: uso e funes da propaganda em

relaes pblicas. So Paulo: Summus, 1990.
STEFFEN, Ana Maria Walker Roig. Modos de percepo em relaes pblicas

o significado do conceito de pblico. Porto Alegre, FAMECOS / PUCRS,
2003.
VIEIRA, Maria do Pilar de Arajo. A Pesquisa em Histria. So Paulo: tica,

1991.
WEY, Hebe. O processo de Relaes Pblicas. So Paulo: Summus, 1983.
153
O campo profissional de Relaes Pblicas e o momento de

reabertura poltica no Brasil: Uma anlise atravs da perspectiva
da Pesquisa Histrica (1979-1985)
Gisele Becker 82 (FEEVALE) e Carla Lemos da Silva 83 (PPGCOM-PUCRS)
Resumo
A partir da aplicao da metodologia da pesquisa histrica, que busca a

problematizao da realidade em que vivemos com base no apenas em
longo da histria, possvel constatar que o campo de Relaes Pblicas, ainda
que percebida no incio do sculo XX, fez-se presente com a evoluo da
trajetria poltica e econmica do Brasil no final dos anos 70 e incio dos anos 80.
A profisso de RRPP ofereceu projeo ao Secom, ministrio que se dedicou
construo da imagem do ento presidente Joo Baptista Figueiredo. Este
acontecimento marcou o perodo, bem como levou a atividade a perder parte de
seu espao, devido falta de unio dos profissionais da rea, que mesmo assim
passaram a desenvolver as relaes pblicas comunitrias, deixando de lado o
enfoque governamental e empresarial.
Palavras-chave: Histria, Relaes Pblicas, Pesquisa histrica.
Em finais da dcada de 1970, o Brasil e o Mundo passam por significativas

mudanas. Enquanto o mundo ainda vive os efeitos da Guerra Fria, a poltica
brasileira embarca em um perodo de transio. Desde o ano de 1964, estivemos
mergulhados no Regime Militar. Com a chegada dos anos 80, aproximamo-nos
da abertura poltica.
82
Historiadora, Mestre em Histria do Brasil e Doutora em Comunicao Social pela PUCRS.
Especialista em Museologia e Patrimnio Cultural pela UFRGS. Docente do Centro Universitrio
FEEVALE.
83
Relaes Pblicas, Mestre em Comunicao Social e Doutoranda em Comunicao Social pela
PUCRS.
154
A partir dos primeiros momentos do governo dos militares, percebeu-se a

tendncia de endurecimento do regime culminando no governo de Emilio
Mdici, marcando o momento mais repressor da Ditadura. Entretanto, a partir de
1974, com o presidente Geisel, tomou-se outros rumos. Geisel deu incio a uma
abertura poltica lenta, gradual e progressiva, cujo processo seria concludo por
Joo Batista Figueiredo, poucos anos depois. Este promoveria a Anistia ampla
geral e irrestrita.
Diante deste processo, vrios seriam os aspectos a serem remodelados e
repensados no Brasil. Planejamento poltico, crescimento econmico, a
reconduo experincia democrtica... um novo Brasil estava requerendo uma
nova estrutura. Ao mesmo tempo, sentia-se um desgaste natural do processo
vivido no momento imediatamente anterior.
O governo dos militares fora marcado por investimento em tecnologia, em
especial nas telecomunicaes. Atravs da instalao de uma ampla rede de
telefonia, abertura de mercado e ampliao da malha rodoviria buscava-se
construir um Brasil Potncia, competitivo diante do mercado estrangeiro.
Atravs de slogans como Este um pas que vai pra frente, construiu-se uma
imagem de um pas em franco processo de desenvolvimento, que culminaria no
chamado Milagre Econmico, durante o governo Mdici.
Entretanto, a mdio prazo, sentiu-se os efeitos de tantos investimentos. A
abertura para o capital estrangeiro e a entrada de grandes multinacionais, bem
como emprstimos feitos para as grandes obras de infra-estrutura urbana (tais
como viadutos e estradas, onde inclumos o fracassado projeto da Trans-
Amaznica) mergulharam o pas em uma inflao desenfreada, que
caracterizaria, a partir de 1985, o governo Sarney.
No campo profissional, tambm sentimos algumas mudanas. No
processo de construo do Brasil-Potncia, seria fundamental o investimento em
mo-de-obra qualificada. Neste sentido, proliferam-se novas faculdades pelo
pas. No Rio Grande do Sul, em especial, surgem universidades no Vale dos
Sinos, alavancadas pelo crescimento do setor coureiro-caladista. Em tempos de
investimentos em telecomunicaes, crescem as ofertas de cursos de nvel
superior em Comunicao. No Centro Universitrio Feevale, situado em Novo
Hamburgo, por exemplo, o curso de Relaes Pblicas figura entre os primeiros
oferecidos pela instituio.
155
Ao final dos anos 70, como decorrncia deste processo, estoura uma crise
nas instituies de ensino superior. Jornais publicados no perodo tecem crticas,
argumentando que o governo dos militares buscou incentivar oferta de cursos de
graduao, despreocupando-se com a qualidade da estrutura oferecida. Este
cenrio combinado ao crescimento de uma inflao desordenada gerou a
instalao de uma crise que somente veio a ser sanada em meados dos anos 80.
O momento de reabertura poltica no Brasil a partir de 1985 representa um
contexto de reformulao do ensino superior, a partir de uma proposta de
democratizao das discusses no mbito acadmico e formao de uma
universidade voltada para a comunidade.
Assim, chegamos a um movimentado contexto brasileiro com o governo de
Figueiredo (1979-1985). A euforia pela reabertura poltica, representada pelos
movimentos da Anistia e da volta do Multipartidarismo convive com indcios de
uma nova crise econmica e crise no campo educacional. tempo de
remodelaes. Acompanhando este processo, seria tambm necessrio investir
na imagem da presidncia da Repblica, como smbolo do momento de
transio. Papel importante, neste sentido, vai ser atribudo ao SECOM
Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da Repblica ligada ao
governo Federal, que, entre outras funes, tambm estaria incumbida destes
encargos. O campo profissional de Relaes Pblicas, que encontrara
crescimento durante os anos 50 (dcada que marca a entrada das multinacionais
no Brasil), tem seu espao ampliado atravs da Secretaria, embora remodelada
84
pouco tempo depois .
Dirigida pelo jornalista e empresrio Said Farhat, a Secretaria, criada pela
lei 6.650, de 23 de maio de 1979, atuou como rgo de assessoramento imediato
do Presidente da Repblica. Dentre suas competncias estavam as atuaes em
polticas de Comunicao Social, divulgao de atividades e realizaes
governamentais, bem como outras atividades diversas ligadas ao campo da
Comunicao. Percebe-se, ainda, neste momento, uma tentativa do jornalismo
impresso de construir positivamente a imagem das aes da presidncia da
Repblica, como possvel reflexo das atuaes do SECOM.
84
De acordo com a Revista Veja, em nvel de ministrio o 22 - a Secom ser constituda de
trs secretarias especiais: de Imprensa, de Projetos Especiais e de Coordenao. Ter sob sua
156
Neste contexto, a Radiobrs passa a ser vinculada ao SECOM, sem

prejuzo de suas atividades originais. Assim, continua tendo a atribuio de
divulgar, como entidade integrante do Sistema de

Comunicao Social, as realizaes do Governo Federal
nas reas econmica, poltica e Social, visando, no campo
interno, motivao e ao estmulo da vontade coletiva para
o esforo nacional de desenvolvimento e, no campo
85
externo, ao melhor conhecimento da realidade brasileira .
A antiga Agncia Nacional passa a integrar o SECOM, transformada em

Empresa Brasileira de Notcias, atravs da qual o governo federal remeteria a
veculos de comunicao uma espcie de balano das atividades do governo.
Percebe-se, a partir destes elementos, uma preocupao em acompanhar a
imagem da presidncia, como foi possvel observar, neste estudo, atravs de
reportagens veiculadas pela Revista Veja uma das publicaes de maior
tiragem no pas, surgida durante o prprio regime Militar. Como veremos, ao
mesmo tempo em que a revista veicula o momento de crise nacional, tambm
reserva importante espao para acompanhar as andanas de Figueiredo pelo
Brasil, mostrando o quanto era bem recebido e quisto pelo povo brasileiro.
Buscou-se, portanto, atravs destes investimentos em Comunicao e em
Relaes Pblicas, responsveis pelo estabelecimento desta ponte uma
aproximao do presidente com as camadas populares. Nada mais necessrio
em tempos de manifestaes, bem como em funo do pouco carisma de que
Figueiredo era dotado. Ele prprio fora dono de frases clebres, como a em que
confessa preferir cheiro de cavalo a cheiro de povo... Tal posicionamento da
revista, bem como de outros rgos de imprensa, chegam a incentivar suspeitas
de que, na poca, ainda continuavam sendo feitos controles de informaes, ou
mesmo cerceamento liberdade de informao.
A criao da Secretaria provoca calorosos debates. Em texto publicado, na
ocasio, pela revista Veja, so dispostas algumas das opinies a respeito, onde
so feitas comparaes do SECOM com o DIP, antigo rgo regulador da
imprensa e da propaganda no Brasil e representante do temido cerceamento das
tutela duas empresas de economia mista, a Radiobrs e a Agncia Nacional, esta transformada
em Empresa Brasileira de Notcias. (Revista Veja, So Paulo, Abril, 9 de maio de 1979, p.27)
157
liberdades. A revista aponta o posicionamento de Alceu de Amoroso Lima frente

questo, indicando concordar com a comparao feita pela oposio quanto
aos dois departamentos. Ainda que a SECOM no dispusesse do mesmo poder
do DIP, em se tratando de um momento histrico de abertura poltica, Lima
enfatiza que o governo ter poder econmico em suas mos: A presso
econmica igual ou pior que a presso direta. 86 A publicao ressalta que
rgos de imprensa que querem ou aceitam viver s

custas do governo jamais precisariam de Secoms para se
alimentar do errio. Da mesma forma, continuaro to
independentes como sempre foram os rgos que nunca
admitiram subordinar sem noticirio s verbas publicitrias
87
do governo .
Farhat, titular da SECOM, rebate as acusaes feitas Secretaria,

argumentando sobre o papel por ela exercido: o novo rgo um instrumento da
poltica de abertura do governo Figueiredo. 88
De acordo com Jos Faro, a SECOM, apesar das repercusses em torno
de sua criao, teria sido responsvel por um salto significativo no campo de
Relaes Pblicas:
Foi no campo de relaes pblicas que a SECOM adquiriu

projeo. (...) Tratava-se, nesse mbito, da construo de
uma nova imagem para o presidente e da promoo de
eventos cvicos e atividades culturais que fizessem aflorar a
mstica popular em torno do governante (FARO Apud
KUNSCH, 1997, p.30-31).
Justamente por investir em imagem, o campo de Relaes Pblicas,

associado ao SECOM, pode ser um dos responsveis pela construo de uma
imagem positiva do presidente. Dentre as abordagens feitas pela imprensa, uma
das maiores repercusses foi dada questo da Anistia, aprovada em agosto de
1979. A medida permitia a volta segura dos exilados do pas, onde estavam
85
BRASIL. Lei n 6301 de 15 de dezembro de 1975. Presidncia da Repblica: Casa Civil.
Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil/LEIS/L6301.htm> Acesso em 10 de abril de
2008.
86
Nasce a Secom: desde j com crticas em vrias frentes. Revista Veja, So Paulo, Abril, 9 de
maio de 1979, p.27.
87
Idem.
158
envolvidos msicos, artistas, intelectuais brasileiros, perseguidos desde 1964,

ano do golpe cvico-militar. A lei da anistia abrangia ainda presos polticos e
parlamentares cassados durante o governo dos militares.
Em julho de 1979, ao reservar amplo espao para falar do processo de
Anistia, a revista Veja constri a imagem de um presidente emocionado, que
estaria por realizar um sonho de todos os brasileiros:
Exultante, entre lgrimas e um sorriso afetuoso, o

presidente Joo Baptista Figueiredo abraou o irmo, o
teatrlogo Guilherme Figueiredo: Eu no disse que fazia?
Eu no disse que fazia? E vou fazer mais! No salo leste
do Palcio do Planalto, ocupado por trs centenas de
convidados, o presidente comemorava a promessa
cumprida. o dia mais feliz da minha vida, festejava. Era,
89
por certo, uma data histrica.
Apesar do conturbado contexto brasileiro de 1979, no mesmo ano a

Revista Veja retoma o slogan da ditadura militar, apostando no novo Brasil e no
entusiasmo da presidncia, como sendo um pas que quer ir pra frente:
88
Idem. Ainda segundo Farhat, o governo apenas pretende arrumar e dar eficincia a um setor
que h dcadas vive na desordem e no vai adquirir, por isso, mais poder econmico do que o
que sempre teve.
89
A festa da anistia. Revista Veja, So Paulo, Abril, 4 de julho de 1979, p.14.
159
Figura 1: Anncio publicitrio revista Veja.

Fonte: Revista Veja, So Paulo, Abril, 1979.
Em reportagem publicada em 25 de julho de 1979, intitulada Rasgando a

fantasia: o palcio do Planalto descobre que um general pode se transformar num
presidente popular: Figueiredo consegue o que ningum tentou, ressalta-se a
mudana de imagem de Figueiredo, desde quando participava do governo Geisel
at assumir o posto de chefe da nao. Neste sentido, a prpria questo da
imagem est associada profisso de Relaes Pblicas. Exemplo dessa
transformao est na fala da revista: Com esse sorriso, encerra-se a fase dos
presidentes sisudos. No estilo pessoal, Figueiredo distancia-se do general e
retoma a vertente dos presidentes populistas, interessados em disputar a
simpatia do povo. 90
90
Revista Veja, So Paulo, Abril, 25 de julho de 1979, p.20.
160
A mudana de imagem de Figueiredo tratada ironicamente na charge a

seguir, que ressalta, em primeiro lugar, o sisudo general apaixonado por seu
cavalo, dando lugar ao Superfiga, que buscaria salvar o pas de problemas
crnicos e as polmicas instaladas em seu governo:
161
162
Figura 2: Superfiga.
Fonte: Revista Veja, 25 de julho de 1979, p.21 a 25.
A movimentao poltica foi garantida pela volta ao Multipartidarismo,

tambm ocorrida em 1979. Com a implantao do regime militar a poltica
brasileira passou a ser debatida entre dois partidos: a Arena (Aliana Renovadora
Nacional), enquanto representante dos prprios militares, e o MDB (Movimento
Democrtico Brasileiro), enquanto movimento de oposio. Este momento de
mudanas tambm alavancou polmicas. Grupos de apoio ditadura
promoveram atentados contra bancas que vendiam jornais de esquerda. Bancas
incendiadas e a exploso de cartas-bomba, tais qual a que fora enviada OAB
(Ordem dos Advogados do Brasil) sinalizam a instabilidade do momento e a
necessidade de investimento em relaes pblicas do governo, como tentativa de
manter a ordem e preservar a imagem da presidncia. Episdios como estes que
culminaram na exploso de duas bombas no Riocentro, no Rio de Janeiro, em
1981, colaboraram para levar o governo a uma crise instaurada a repercusso
pblica.
Outros fatores agravam a situao. Como conseqncia da crise
econmica e da inflao, ao mesmo tempo em que indicam o rumo para uma
abertura democrtica, estouram as grandes greves. Um dos exemplos mais
163
significativos deste processo a greve dos metalrgicos do ABC paulista,

liderados por Luis Incio Lula da Silva. Exemplo da movimentao grevista do
momento ilustrado em ndices publicados em 1979:
Greves do Governo Figueiredo
INDSTRIA N de greves Homens / dia parados N de grevistas

Metalrgicos 6 2.780.000 200.000
Outros* 3 10.000 10.000
Total 9 2.790.000 210.000
SERVIOS
Motoristas e 8 223.000 120.000
cobradores
Professores 13 9.035.000 400.000
Mdicos e 9 370.000 15.000
Residentes
Lixeiros 4 5.400 2.200
Jornalistas 1 12.000 2.000
Outros ** 2 34.000 15.000
Total 37 9.679.400 544.200
Total geral 46 12.469.400 754.200

* Trabalhadores em frigorficos, fbricas de borracha e numa indstria txtil.
** Funcionrios do Jockey Club de So Paulo e dos postos de gasolina do Rio.
Fonte: Revista Veja, 11 de julho de 1979, p.34.
O conturbado contexto vivido que salienta a possibilidade de atuao do

SECOM, bem como de Relaes Pblicas, junto construo da imagem do
presidente. A suspeita era de que Figueiredo era produto de uma fbrica de
91
imagem. Entretanto, Farhat afirmava sobre Figueiredo: ele o que .
Figueiredo j comeava a contar com bom Ibope, o que motiva o SECOM a
encomendar pesquisas de opinio deste instituto. A imprensa passa a
91
Revista Veja, So Paulo, Abril, 25 de julho de 1979, p.23.
164
acompanhar os passos do presidente pelo Brasil, dando especial ateno

receptividade conferida ao governante.
A partir de 1979, ano marcado pelas atividades do SECOM e pelo
investimento na imagem da presidncia, nota-se um crescimento das atividades
de Relaes Pblicas, conforme salienta Kunsch: o final do regime militar
obrigou as empresas e outras organizaes a buscarem um aumento de sua
transparncia e de seu dilogo com os diversos segmentos da sociedade
(KUNSCH (Org.), 2001, p. IX).
No mesmo ano realizou-se em So Paulo a XIV Conferncia
Interamericana de Relaes Pblicas, cujo tema geral foi Anlise das Relaes
Pblicas nas Amricas em face do Acordo do Mxico. 92
A criao do SECOM, conforme Kunsch (1997), teve influncia nas
organizaes, que foram levadas a renomear seus departamentos de Relaes
Pblicas e, a partir da, uma tentativa de elaborar uma comunicao integrada.
Como exemplo temos a Rhodia, com sua Gerncia de Comunicao Social, que
era formada pelas divises de imprensa e que englobavam a assessoria de
imprensa e publicaes, a diviso de relaes pblicas, que englobava os
projetos institucionais e comunitrios e a diviso de marketing social, que
englobava a publicidade, a valorizao do consumidor e a pesquisa de mercado:
Foi nos anos 80 que a Rhodia assumiu uma nova postura

no Pas. De empresa fechada e desconhecida do grande
pblico, transformou-se em uma organizao de "portas
abertas", adotando um Plano de Comunicao Social que
revolucionou a relao empresa-sociedade. Como
decorrncia disso, a empresa implantou o DVC -
Departamento de Valorizao do Consumidor - em todas as
reas de atuao e criou a figura - at ento indita - do
93
ombudsman .
Conforme salientamos anteriormente, um pas em tempos de mudana

necessitava de modificaes tambm no campo profissional, de forma a
acompanhar o processo de modernizao. De acordo com o que aponta Kunsch:
92
Atravs do Acordo do Mxico foi elaborada a definio operacional da atividade de relaes
pblicas: O exerccio da profisso de relaes pblicas requer ao planejada, com apoio da
pesquisa, comunicao sistemtica e participao programada, para elevar o nvel de
entendimento, solidariedade e colaborao entre uma entidade, pblica ou privada, e os grupos
sociais a ela ligados, em um processo de integrao de interesses legtimos, para promover seu
desenvolvimento recproco e da comunidade a que pertencem (KUNSCH, 1997, p. 50).
165
Tratava-se, em sntese, de reconhecer que a antiga

estrutura de relaes pblicas no correspondia mais s
necessidades e aos anseios da sociedade e das prprias
empresas, que passaram a postular atividades e programas
integrados de comunicao (KUNSCH, 1997, p. 33).
Em 1980 a SECOM extinta, sendo criada uma secretaria de Relaes

Pblicas, que tambm extinta pouco tempo depois, em 1981. O Presidente da
Repblica sancionou o Decreto n 85.630, de 7 de janeiro de 1981, instituindo no
Gabinete Civil da Presidncia da Repblica, a Secretaria de Relaes Pblicas e
a Secretaria de Imprensa. O artigo 2 do Decreto estabelecia que Secretaria de
Relaes Pblicas incumbe exercer as atividades de rgo central do Sistema de
Comunicao Social do Poder Executivo, reorganizado pelo Decreto n 83.539,
de 4 de julho de 1979. O Presidente da Repblica sancionou o Decreto n
85.795, de 9 de maro, extinguindo a Secretaria de Relaes Pblicas e a
Secretaria de Imprensa e criando, no Gabinete Civil, a Secretaria de Imprensa e
Divulgao (GURGEL, 1985, 3. ed., p. 66). Neste ano, instala-se o Sindicato dos
Trabalhadores de Relaes Pblicas do Rio Grande do Sul.
Porm, as relaes pblicas perderam parte do seu espao por falta de
uma viso estratgica, at que passaram a repensar as necessidades das
organizaes e comearam a se desenvolver no mbito das relaes pblicas
comunitrias. Com isso, foi possvel mostrar que a rea no poderia estar apenas
ligada ao governo e s empresas, mas sim abranger tambm os movimentos
sociais. Este fato foi percebido ainda em 1980, com a criao do Prmio Opinio
Pblica, pelo Conrerp da 2 Regio So Paulo e Paran, na gesto de
Nemrcio Nogueira. No regulamento do prmio foram includas as categorias de
projetos institucionais de entidades sem fins lucrativos e de projetos institucionais
para associaes e entidades. A fase final do governo dos militares seria
justamente marcada por uma onda de movimentos sociais, em funo da volta
liberdade de expresso e liberdade democrtica, de que as Relaes Pblicas
fariam parte.
At a pouco tempo, as relaes pblicas eram vistas

apenas como uma atividade empresarial ou governamental.
93
RHODIA. Disponvel em: < http://www.br.rhodia.com> Acesso em 10 de abril de 2008.
166
Os currculos das faculdades de Comunicao Social e

mesmo a literatura existente eram mais direcionadas nessa
linha. Hoje as relaes pblicas j comeam a ser
aplicadas tambm em outros campos como, por exemplo,
no meio rural, nas entidades de classe, em organizaes
sm fins lucrativos etc. So novas alternativas que esto
propiciando grandes perspectivas de trabalho para o futuro
e constituem mesmo um desafio para os profissionais do
setor (TORQUATO Apud TEIXEIRA, 2002, p.61).
O crescimento do campo profissional de Relaes Pblicas assinalado

por sua rpida trajetria a partir do governo Figueiredo. Enquanto o Brasil fazia
movimentos em prol do retorno normalidade democrtica, tais como o
movimento Diretas J, de 1984, reivindicando a volta das eleies diretas para
presidente, o investimento em Relaes Pblicas parecia simbolizar a
necessidade da transparncia, como sinal dos tempos.
Pouco antes, em 1982, por exemplo, institui-se o Concurso de Monografias
e Projetos Experimentais na Associao Brasileira de Relaes Pblicas - ABRP
So Paulo. Este concurso visava aos alunos do ltimo ano dos cursos paulistas
de Relaes Pblicas, depois foi estendido a todo o Brasil.
Em novembro deste ano, foi realizado em Braslia o VII Congresso
Brasileiro de Relaes Pblicas, que teve como tema central Os Novos Rumos
de Relaes Pblicas, presidido por Roberto Lemos. Constitui-se em um marco
na histria das relaes pblicas no Brasil. (KUNSCH, 3. ed., 1997, p. 35).
Novos rumos para Relaes Pblicas representavam, igualmente, novos rumos
para o Brasil. Em 1983, foi fundada a Associao Brasileira de Empresas de
Relaes Pblicas ABERP, um exemplo do amadurecimento da atividade
empresarial de Relaes Pblicas no pas.
Tambm neste momento, o CONRERP SP-PR recebeu, das mos de Luiz
Carlos Teixeira de Freitas, como presente, o Catlogo Brasileiro de Profissionais
de Relaes Pblicas, ocasio que representou avanos para a categoria:
Esta 5a. edio anual do Catlogo , pois, uma realizao

do CONRERP SP-PR e t-lo feito uma conquista de toda
a classe. Objetivo dos mais importantes, o contedo
editorial visou fornecer no s ao colega como tambm e
principalmente ao empresrio - a quem o catlogo ser
remetido - um painel abrangente de informaes sobre a
profisso. Na mesa redonda, pelo depoimento vivo e
espontneo de profissionais em plena atuao, a gama de
167
alternativas que Relaes Pblicas oferecem hoje s

empresas e aos produtos para alcanarem seus objetivos
de negcios - em que pesem as crises (5o.Catlogo
Brasileiro de Profissionais de Relaes Pblicas, editado
pelo CONRERP - 2a.Regio - So Paulo/ Paran -
novembro de 1983 - pg. 5).
No ano de 1984, institudo pela lei n. 7.197, de 14 de junho o Dia

Nacional das Relaes Pblicas, comemorado em 2 de dezembro. No mesmo
ano no Estado de So Paulo fundada a Associao Profissional de Relaes
Pblicas APPRP, e no Rio de Janeiro instala-se o Sindicato dos Profissionais
Liberais de Relaes Pblicas.
Em 1985, no Estado de So Paulo instala-se o Sindicato dos Profissionais
Liberais de Relaes Pblicas. De acordo com Antonio De Salvo, presidente da
Associao Brasileira das Empresas de Relaes Pblicas em 1987:
Nos ltimos anos, o mercado de Relaes Pblicas se

desenvolveu muito graas abertura democrtica. Acredito
que RP seja hoje o setor de maior desenvolvimento da rea
de Comunicao. E esse desenvolvimento vai continuar e
cada vez maior porque RP atividade indispensvel em um
regime democrtico 94.
Ilustrando o que afirma, De Salvo fornece os seguintes dados. Em 1985,

existiam no Pas cerca de 30 assessorias de Relaes Pblicas que
movimentaram, aproximadamente, 300 milhes de cruzeiros; em 1986, o nmero
de assessorias mais do que dobrou: 70, movimentando cerca de 800 milhes de
cruzados.
Assim, a partir da aplicao da metodologia da pesquisa histrica, que
busca a problematizao da realidade em que vivemos com base no apenas em
documentao oficial constroem os olhares para o mundo contemporneo, foi
possvel constatar que a atividade de Relaes Pblicas fez-se presente num
perodo em que o Brasil faz sua reabertura poltica com a anistia e a preocupao
com a imagem do governo.
94
SINPRO. Disponvel em: < http://www.sinprorp.com.br> Acesso em 10 de abril de 2008.
168
Neste momento especfico, Relaes Pblicas fez a busca de

consolidao da sua identidade, progredindo a nvel empresarial, acadmico e
social, com a criao de associaes, premiaes e eventos para estudos da
rea. A reabertura poltica encaminhou os profissionais a repensarem sua
atuao e fez crescer a abrangncia da aplicao de relaes pblicas dentro do
novo contexto histrico em que o pas estava inserido.
REFERNCIAS:
BRASIL. Lei n 6301 de 15 de dezembro de 1975. Presidncia da Repblica:

Casa Civil. Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil/LEIS/L6301.htm>
Acesso em 10 de abril de 2008.
GURGEL, Joo Bosco Serra. Cronologia da evoluo histrica das relaes

pblicas. 3. ed. Braslia: Linha grfica e editora, 1985.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. (Org.). Obtendo resultados com relaes

pblicas. So Paulo: Pioneira, 2001.
_________________________________. Relaes pblicas e modernidade:

novos paradigmas na comunicao organizacional. So Paulo: Summus,
1997.
RHODIA. Disponvel em <http://www.br.rhodia.com> Acesso em 10 de abril de

2008.
SINPRO. Disponvel em < http://www.sinprorp.org.br> Acesso em 10 de abril de

2008.
TEIXEIRA, Joo Evangelista. Relaes pblicas na UMESP: 30 anos de

histria. So Paulo, UMESP, 2002.
169
Captulo 2: Aes e Representaes Profissionais
Governo Mdici: discurso oculto na comunicao institucional

o caso AERP
Heloiza Matos 95 (ECA/USP Faculdade Csper Lbero)
Resumo
O texto pretende discutir o suporte ideolgico e poltico que sustentou

conceito de Relaes Pblicas governamentais no Brasil, como estratgia para
vender o projeto do governo militar logo aps a promulgao do Ato Institucional
N5. Aborda a construo ideolgica do sistema nacional de Relaes Pblicas do
poder executivo que adotou, posteriormente, a sigla AERP, sob a liderana do
cel. Otvio Costa. Trata, ainda, das categorias temticas que deram suporte s
campanhas institucionais do governo Mdici.
Palavras-chave: relaes pblicas governamentais, propaganda poltica,

censura, governo militar, AERP.
Censura e propaganda poltica so recursos associados para o controle

das mensagens, prtica comum nos sistemas polticos autoritrios. Exercido pela
supresso e manipulao da realidade, esse controle pode tanto ressaltar o
carter coercitivo do poder como se constituir em linguagem fragmentria,
dificultando a viso abrangente da realidade social.
Este artigo pretende analisar as caractersticas da produo da linguagem
do poder manifestada na propaganda oficial e veiculada nos filmetes para a
televiso no perodo de 1969 a 1973. A anlise dos fragmentos do discurso
governamental, extrados dos pronunciamentos do presidente Mdici, reflete a
ideologia do sistema e permite a identificao dos temas reproduzidos na
propaganda governo.
95
Docente da Escola de Comunicaes e Artes ECA/USP e da Faculdade Csper Lbero.
170
A estruturao do discurso do regime militar autoritrio, no perodo Mdici,

se deu pelo aprofundamento da oposio entre ordem e caos, tanto para
desqualificar o governo deposto como para legitimar o golpe como instrumento
restaurador da ordem.
O discurso de Mdici atribui ao governo revolucionrio, como
representante das aspiraes nacionais, a tarefa de restabelecer a ordem e
definir as metas e finalidades do projeto de desenvolvimento econmico - social.
O povo brasileiro conclamado a aderir causa da Revoluo de Maro, cujos
objetivos so identificados como emanados da prpria nao brasileira.
Em sua primeira mensagem ao Congresso Nacional, Mdici define o
conceito de democracia, em que o direito social prevalece sobre o individual,
como o mais adequado para uma sociedade em mudana. Intervir palavra-
chave para interpretar o contexto discursivo que define a centralizao das
decises no poder Executivo, como a faco do saber atribuindo o fazer aos
demais sujeitos que integram o sistema social.
Ao receber o ttulo de Doutor Honoris Causa da Universidade Federal do
Rio Grande do Sul, o presidente retoma a definio de democracia adequada s
especificidades nacionais, ressaltando que, como o homem no foi feito para a
democracia, mas a democracia que foi feita para o homem, nada mais natural
do que esta se afeioar s exigncias de nossas condies sociais e no s das
sociedades aliengenas, notadamente quando certo que alguns dos regimes a
vigorantes nem sempre viveram em odor de santidade.... 96 O discurso da
instituio prevalece sobre o discurso do sujeito.
Mdici define como meta prioritria de seu governo, no campo psico-
social, a valorizao do homem brasileiro e sua integrao no esforo nacional do
desenvolvimento. A meta da valorizao se concretiza pela oportunidade de
trabalho vivenciado num clima de ordem e paz.
As palavras de ordem do presidente, de combate ao terrorismo, foram
plenamente cumpridas, com a organizao de um aparato repressor de
propores inimaginveis, constitudo por policiais, civis e militares, e com a
eficiente contribuio dos rgos de informao das trs armas, alm do Servio
96
CHERESKY, Isidoro e CHONCHOL, Jaques. Crise e transformaes dos regimes autoritrios.
Campinas, Ed. da UNICAMP, 1986, cone/ So Paulo:218.
171
Nacional de Informaes, que Mdici havia presidido antes de chegar

Presidncia da Repblica.
O clima de ufanismo disseminado no perodo Mdici foi alimentado por
dois fatores bsicos: a explicao da vitria do Brasil na Copa do Mundo como
conseqncia do apoio do governo seleo canarinho, aproveitando a paixo
do brasileiro pelo futebol, e o uso da propaganda para a construo da imagem
de pas em acelerado crescimento econmico, refletido na melhoria de vida do
povo.
O milagre brasileiro, idia-fora do discurso ufanista, se apresentava como
evidncia do sucesso da poltica econmica e era enunciado pelas obras
grandiosas de infra-estrutura em construo, implantao de tecnologia avanada
e ampliao do mercado consumidor. A melhoria do nvel de vida do brasileiro foi
creditada essencialmente como resultado do esforo conjugado entre governo e
povo.
A quantidade de projetos faranicos que so a marca do regime militar
projetos inconclusos, como a Transamaznica ganha sentido: importa menos a
eficcia e a utilidade da obra que sua visibilidade. Faz-se para mostrar e
convencer de um progresso que, na realidade, frgil e sem sustentao, e
gradativamente corri a economia do pas, com o endividamento externo. O
ufanismo, por sua vez, torna essa visibilidade opaca: constri para o povo uma
imagem grandiosa de si mesmo, como aquele que, com o desenvolvimento,
caminha em progresso.
Nos primeiros meses de governo, o presidente anuncia alguns princpios
que adotar na utilizao dos meios de comunicao, tanto do ponto de vista
pessoal como do social: ... estarei sempre presente casa de cada um, para
dizer a todos a verdade, somente a verdade. No farei promoo pessoal, nem
permitirei que a faam minha sombra. A Comunicao Social do meu governo
visa informar e formar, a divulgar e a educar. Usarei os instrumentos a meu
alcance para chamamento de todos coeso, ao respeito lei, produtividade,
unio e esperana. 97
Em pronunciamento no dia da inaugurao da sede do Sindicato dos
Jornalistas, em So Paulo, em setembro de 1970, Mdici lembra sua experincia
97
MEDICI, Emlio G. Nova Conscincia do Brasil. Presidncia da Repblica. Pg. 79. 1970.
172
no trato da informao voltada para o trabalho da segurana e expressa sua

admirao a todos quantos fazem da informao-notcia sua prpria causa:
Louvo na origem progressista da imprensa de meu pas a grande multiplicadora
de idias e o instrumento indispensvel mobilizao dos recursos humanos
para o nosso desenvolvimento econmico. 98
IMPLEMENTAO DA COMUNICAO SOCIAL NO GOVERNO MDICI
A necessidade de estruturar um sistema de comunicao do poder

Executivo com a funo de reproduzir e legitimar o discurso governamental foi
cogitada desde o primeiro perodo da implantao do regime militar. A idia de
criar um rgo que cuidasse da imagem pblica do governo havia nascido junto
com o golpe, apesar da resistncia do marechal Castello Branco.
Jos Maria Toledo de Camargo, mais tarde escolhido chefe da Assessoria
de Comunicao do governo federal, justifica a posio do presidente: Castello
tinha muitos traos do extinto udenismo. E os udenistas, quando pensavam em
propaganda oficial, lembravam logo do DIP de Getlio, o que lhes provocava at
arrepios. 99
Talvez menos udenista, embora ligado faco de Castello, identificada
como os sorbonistas, Costa e Silva, candidato, permitiu a criao de um grupo
de trabalho de Relaes Pblicas, estruturado inicialmente para cuidar de sua
campanha para a Presidncia da Repblica. O grupo funcionou sob o mais
absoluto sigilo, coordenado pelo coronel Hernani dAguiar, que havia feito um
curso de Relaes Pblicas na PUC do Rio e se apaixonara pelo tema.
Embora o motivo inicial do grupo de trabalho tenha sido construir a
imagem pessoal do presidente Costa e Silva, denotava preocupaes polticas
com as causas da crescente impopularidade do regime militar: Um governo
digno, honrado, austero e de autoridade, com receio de praticar demagogia,
deixou de dialogar com o povo, deixou de inform-lo. Deixando de esclarec-lo,
no procurou persuadi-lo, conquist-lo e integr-lo aos seus alevantados ideais.
98
Estado de So Paulo, setembro de 1970.
99
RAMPAZZO, Gilnei. Jornal O Estado de So Paulo, de 16/10/77: A imagem oficial retocada
para o consumo.
173
Em conseqncia, tornou-se impopular e, mais do que isso, malquisto por todas

as classes sociais e em todos os setores da vida nacional. 100
No mesmo documento que justifica a criao de um servio de Relaes
Pblicas so apontados os reflexos da falta de sintonia entre Estado e sociedade,
no plano internacional. Mal-informada sobre o pas e sob a influncia do
comunismo internacional, a opinio pblica mundial identificava o novo governo
como ditadura militar.
Orientado por essas premissas, o grupo propunha a criao de um Servio
Nacional de Relaes Pblicas, cujos objetivos e aes visavam restabelecer o
dilogo entre governo e povo e neutralizar a ao subversiva e corruptora. Nesta
fase, todas as aes de comunicao se preocupavam em manter a
impessoalidade e evitar o culto personalidade ou criao de mitos. A
implantao do sistema de comunicao do governo federal se efetivou com a
criao da Assessoria Especial de Relaes Pblicas (AERP), subordinada ao
Gabinete Militar da Presidncia, com a funo inicial de coordenar os fluxos e
mensagens de comunicao entre o poder central, rgos setoriais e vinculados
e a sociedade civil como um todo 101.
Tal sistema se consolidou no perodo Mdici e sobreps-se ao carter
personalista do seu antecessor, com a proposta de usar a comunicao como
forma de resgatar o dilogo entre Estado e sociedade para a formao de uma
nova conscincia de brasilidade orientada para as metas de segurana e
desenvolvimento. No perodo Costa e Silva a comunicao do governo assumiu
carter defensivo diante das seguidas manifestaes de repdio ao regime
militar; no governo Mdici as condies polticas que forjaram o consenso em
torno da representatividade de sua liderana acabaram modificando o objeto e os
fins do processo de comunicao governamental.
Com o reconhecimento da guerra revolucionria no pas, torna-se
necessrio evitar sua popularizao com medidas de represso e controle: em
decorrncia, como observou Schwarz, cresceu o peso da esfera ideolgica, o que
se traduziu em profuso de bandeiras nacionais, folhetos de propaganda e na
100
Jornal O Estado de So Paulo. A imagem oficial retocada para o consumo.Op. Cit.
101
Brasil. Lei, decretos, etc. Dec. 67.611, de 19/11/70.
174
instituio da ginstica e civismo para universitrios. Subitamente renascida, em

toda parte se encontra a fraseologia do patriotismo ordeiro. 102
Respaldada pelo aparato de coero, com a instaurao das normas de
excepcionalidade institucional, a comunicao do governo Mdici refletiu a
desacelerao gradativa dos focos de tenso e agitao poltica. Era, pois,
necessrio contrapor uma nova imagem, uma imagem de pas potente e coeso.
Era preciso divulgar as medidas de integrao nacional e a nova forma de
nacionalismo 103.
A AERP se propunha a abrir canais de comunicao entre governantes e
governados como meio de obter a integrao do sistema poltico para a execuo
do projeto governamental. Formulou tambm os princpios que orientariam as
aes de comunicao social do governo: legitimidade, impessoalidade e
verdade, como princpios ticos, e integrao e eficincia como marcos da ao
operacional do sistema de comunicao, buscando a utilizao produtiva dos
recursos e tcnicas disponveis, com a participao de todos os meios de
comunicao. A adeso popular ao projeto governamental, traduzida pela
participao, considerada condio bsica para a consecuo dos objetivos
nacionais.
Em seu pronunciamento como candidato Presidncia, Mdici afirmou
no acreditar em plano de governo que no corresponda a uma ao nacional.
Ele afirmou que, na marcha para o desenvolvimento, o povo deveria ser o
protagonista principal e no apenas o espectador.
Para o cel. OCTVIO COSTA era necessrio buscar tcnicas mais
modernas e estimular a extraordinria capacidade dos homens de comunicao
brasileiros. A tcnica de apresentao das mensagens deveria ser indireta,
inteligente e no oferecer concluses, lies ou dogmatismos, mas ensejar ao
homem, essa divindade soberana, o surgimento de suas prprias concluses,
sem servir verdades eternas na bandeja. 104
A afirmao tenta descaracterizar a mensagem governamental como pea
de propaganda poltica de carter manipulativo, e defini-la como produto cultural
102
SCHWARZ, Roberto. Cultura e Poltica 1964-1969 em O pai de famlia e outros estudos,
p.72. Cia das Letras, So Paulo, 1988.
103
SILVA, Lusa Maria N. de Moura e. Segurana e desenvolvimento: a comunicao no Governo
Mdici. Revista INTERCOM, n. 55, p. 44.
175
que busca sensibilizar, mobilizar e instrumentalizar a coletividade para participar

do esforo do desenvolvimento nacional. Esta estratgia de superar a situao
tradicional usando seus elementos para compor o moderno encontra em
SCHWARZ a explicao para a penetrao do movimento tropicalista na
sociedade brasileira. A mesma comparao pode ser aplicada comunicao
social do governo: o veculo moderno e o contedo, arcaico. 105
No perodo Mdici, o aprofundamento do modo de produo capitalista
refletiu-se no desenvolvimento industrial, atingindo diretamente os meios de
comunicao. Os critrios polticos de concesso de canais e incentivos aliados
dinmica de captao de recursos criaram as condies para a expanso de
algumas empresas de comunicao, em detrimento de outras, caso tpico do
crescimento da Globo e do descenso dos Dirios Associados.
Com a associao do segmento de comunicao ao capital internacional,
novas tecnologias dos meios audiovisuais privilegiaram a televiso como veculo
de comunicao primordial para a reproduo do discurso do regime militar. A
escolha da televiso, pela AERP, como o veculo principal para a difuso da
propaganda governamental deve-se principalmente ao fato de que esta mdia
democrtica, niveladora, e seus avanos em todo o mundo tendem a reduzir
desigualdades, a aplainar diferenas, a mudar conceitos de status. Colocando-se
como veculo nacional, a televiso concentrou, gradativamente, as inverses
publicitrias. Em 1950, sua participao no bolo publicitrio era de 1%; em 1960,
de 24%; em 1970, de 38% e em 1979, de pouco mais de 50%. 106
O governo, alm de no subvencionar a televiso privada, recebe o
benefcio de dez minutos dirios de anncios gratuitos, em todos os canais, o que
faz do Poder Pblico o maior anunciante (em espao ocupado), mas os quais no
correspondem receitas para as emissoras. 107 (esta nota e a seguinte referem-se
a mesma conferncia feita pelo Mauro /Salles)
Indicando o interesse pblico como a nica circunstncia capaz de
justificar a requisio, pelo Governo, do espao das emissoras de rdio e
televiso, o publicitrio Mauro Salles enfatiza, em 1978, numa conferncia na
104
COSTA, Otvio. Discurso de abertura do encontro de Relaes Pblicas, em Encontros de
Braslia, p. 386. De 21 a 31 de julho de 1970. Presidncia da Repblica - AERP
105
SCHWARZ, Roberto. Op. Cit., p.74.
106
CAPARELLI, Srgio. Comunicao de Massa sem Massa, p. 10.
107
MACEDO, Cludia, et alli. Op. Cit., p. 18 e 19.
176
Escola Superior de Guerra: O que no se justifica a compulsoriedade e a

regularidade de um processo que acaba por banalizar a comunicao oficial,
tirando-lhe grande parte do mrito.(11) Salles repudiava a incapacidade da
comunicao governamental de sobrepor os objetivos sociais aos polticos nos
critrios para a utilizao dos meios de comunicao.
No incio do Governo Mdici, a AERP, ao definir suas estratgias de
veiculao, constatou ...que a linha promocional de administraes passadas
no coincidia com a filosofia do novo governo. Alm disso, irritava o pblico, pois
alguns canais de televiso, exageradamente interessados em parecer simpticos
ao governo, repetiam alguns filmes at a saciedade. 108
No perodo Mdici, com a criao da AERP, a poltica de comunicao
governamental assumiu a tarefa de utilizar os meios de comunicao como
agentes de reproduo dos valores e aes do projeto, complementando a face
de controle das informaes. A centralizao do planejamento da comunicao
governamental na AERP possibilitou a sistematizao das estratgias de
produo e veiculao da mensagem governamental, com os mais modernos
critrios e tcnicas. Coordenado por Octvio Costa, a AERP inicialmente fixou o
carter educativo das estratgias de comunicao, em oposio aos objetivos da
propaganda poltica.
A despeito do carter nitidamente autoritrio do regime militar, a AERP
enfatizou a misso social da propaganda governamental, que, embora utilizada
como instrumento de persuaso, embutia finalidades educativas e democrticas.
O modelo de comunicao poltica apresentado pelo governo atravs da
AERP, que se colocava acima das condies de funcionamento do sistema
poltico propunha-se democrtico, num regime autoritrio; ressaltava seu carter
social e participativo, num sistema de decises centralizadas, em que a
participao popular era limitada pelo controle e manipulao das informaes.
ESTRATGIAS DE PROPAGANDA GOVERNAMENTAL
Os temas do discurso poltico, indicados nos pronunciamentos do

presidente Mdici, sintetizam os objetivos, requisitos, meios e finalidades do
108
Revista Veja, de 25/3/70.
177
projeto governamental. A articulao destes elementos ser observada na

propaganda oficial, nos produtos simblicos contidos nos filmetes para a
televiso. O binmio desenvolvimento e segurana o ncleo da tematizao do
discurso governamental.
A base ideolgica segurana e desenvolvimento como ponto de ligao
entre Estado e sociedade civil, foi assumida pela AERP, como rgo formulador
da poltica de comunicao social do governo e veiculada nos produtos da
propaganda governamental.
No incio de 1970, a AERP apresenta o planejamento anual de suas
campanhas, propondo, entre outros, os seguintes objetivos: a) Fortalecimento do
carter nacional, estimulando principalmente o civismo, a coeso familiar, a
fraternidade, o amor ao trabalho e a vocao democrtica do povo brasileiro; b)
Contribuir para o incremento de uma sadia mentalidade de segurana nacional,
indispensvel defesa da democracia e garantia do esforo coletivo rumo ao
desenvolvimento; c) Revigorar a conscincia nacional de que o desenvolvimento
exige a participao de todos, baseado principalmente nas virtudes do homem
brasileiro e nas potencialidades fsicas do pas; na constatao do progresso j
alcanado e no imperativo de sua acelerao; em um esprito nacionalista altivo,
realista, equilibrado e empreendedor; d) Obteno da confiana popular na
equipe do governo, salientando suas caractersticas de honestidade, austeridade,
compreenso dos anseios do povo e esprito renovador. 109
Desta forma, alm de indicar as funes que os governados devem atribuir
ao governo, a AERP tambm delineia as caractersticas do seu pblico-alvo,
denominado de forma genrica de povo brasileiro e depois especificado em
seus vrios segmentos: jovens, crianas, estudantes, trabalhadores etc. Visando
ajustar os esforos da comunicao s peculiaridades do pblico visado, a AERP
estabeleceu o mapeamento do carter nacional para orientao de suas
campanhas tanto no que se refere sua proposta quanto definio do tipo
modal do brasileiro 110.
O homem brasileiro apresentava caractersticas de traos conformistas,
ingnuos e pouco gregrios, prevendo a aceitao passiva da autoridade do
109
Assessoria Especial de Relaes Pblicas. Planejamento para o ano de 1970. Documento
Interno.
110
AERP. Relatrio de Comunicao Social do Governo. P.8.
178
governo militar. Fica evidente tambm a ausncia de definio mais clara sobre o
tipo modal do trabalhador brasileiro, que seria usado vrias vezes como pblico-
alvo das campanhas.
A AERP considerou que, em 1971, a mobilizao da juventude para o
desenvolvimento foi extremamente ambiciosa ao superestimar as possibilidades
de atuao do sistema de comunicao social. Para o rgo, naquele ano, duas
campanhas foram especialmente bem sucedidas: a do 7o aniversrio da
Revoluo e a da Semana da Ptria.
O plano de 1972, alm de aprofundar o apelo cvico da participao e do
esforo para o fortalecimento do carter nacional centrados no desenvolvimento,
a AERP introduziu a dimenso de utilidade pblica em suas campanhas de
limpeza, higiene, sade, hbitos de leitura e incentivo ao turismo interno. Alm
das vantagens diretas proporcionadas pela temtica de utilidade pblica, visava-
se alcanar, de forma indireta, a simpatia do povo para um governo preocupado
com o seu bem-estar, assim como contribuir para a educao popular, sobretudo
nas camadas mais jovens. 111
As aes de 1973 abrangeram tambm os trs primeiros meses de 1974 e
articularam-se com a idia bsica de dar a cada ms uma temtica especfica,
sintetizando os itens tratados nas campanhas dos anos anteriores. Participao,
desenvolvimento e realizaes do governo foram os temas principais das
campanhas daquele ano. Alm do aprofundamento da linha de utilidade pblica,
o apelo participao foi tambm dirigido ao desenvolvimento do esprito
comunitrio por meio do cooperativismo e da preparao da opinio pblica para
a sucesso presidencial, na mesma linha de apelo participao poltica das
campanhas anteriores, excluindo a classe poltica e o eleitorado nesse processo.
TEMTICA E PRODUO DOS FILMETES
A AERP decidiu manter a insero dos filmetes para a televiso com

caractersticas educacionais, absolutamente impessoais, sem identificao do
rgo governamental. De alto nvel cultural, com um mnimo de palavras, sem
qualquer conotao de ufania ou vanglria governamental, para a aglutinao da
111
AERP. Op.cit., p.27.
179
vontade coletiva e presentes nas aes de comunicao governamental anterior

a Mdici, essas peas contriburam para acelerar o esforo de desenvolvimento
nacional. 112
Tais diretrizes marcaram o estilo da nova administrao, imprimindo
comunicao do governo a primazia da funo social sobre a poltica. A AERP
cuidava diretamente das diretrizes e do texto da mensagem da cada filmete,
acompanhando, junto s agncias de publicidade, todas as etapas de sua
produo, o que evidencia o controle sistemtico sobre a feitura da propaganda e
a utilizao dos indicadores de sua eficincia e qualidade como modelo a ser
imitado por profissionais da rea de publicidade.
Ao lado de outras peas de propaganda spots para rdio, filmes para
cinema, publicaes, cartazes, discos e adesivos, o filmete, foi um dos gneros
mais usados nas campanhas coordenadas pela AERP. Das 371 peas veiculadas
no perodo Mdici, foram produzidos 191 filmetes para a televiso; neste total,
considerando que quase todos os filmetes para a televiso tambm foram
veiculados no cinema, h uma equivalncia entre as peas produzidas e
veiculadas para rdio, TV e cinema. 113.
A anlise dos filmetes possibilitou observar tambm como os assuntos e
motivos se agruparam em temas e como estes se articularam como requisitos,
meios ou finalidades do projeto governamental.
REQUISITOS: DO ESTADO DA SOCIEDADE CIVIL DOS MEIOS DE

Legitimar a classe * Centralizao * Modernizao do COMUNICAO
no poder do poder comportamento * Motivar para unio
burocrtico tradicional do povo. (consenso) como,
autoritrio. * Internacionalizao das forma de legitimao
* Planejamento novas formas de da autoridade e do
racional integrao social projeto de
excluindo a desenvolvimento.
participao
popular.
*Associao do
setor produtivo
112
AERP. Id. Ib., p.9.
113
Presidncia da Repblica AERP. Catlogo de peas produzidas, out/69 a maro de 1974.
180
com setores
modernos
MEIOS: * Mecanismos de * Adeso de todos os * Formar para o
Segurana/ Ordem controle para segmentos e instituies respeito lei e a
assegurar a sociais na reconstruo autoridade.
ordem e reprimir da nao. * Incentivar a
o dissenso. * Esforo contnuo pelo participao como
* Implementar a trabalho. fator de integrao da
educao formal nao e confiana no
e qualificao futuro.
profissional.
FINALIDADES: * Associar * Produo de bens e * Indicar a
Desenvolvimento: realizaes servios para estimular o participao popular
mudana social Como crescimento econmico nos benefcios do
sem conflito indicadores do capaz de promover desenvolvimento.
milagre melhor distribuio de * Associar
econmico. renda. desenvolvimento
* Indicar como meta de
melhorias no democracia social.
padro de vida
do povo.
O quadro mostra a distribuio e a articulao de funes entre Estado,

sociedade e meios de comunicao na concepo e dinmica do processo de
desenvolvimento orientado pela doutrina de segurana nacional. O modelo
apresenta-se como resultado da investigao e serve de orientao para a
anlise que se segue.
Por estarem funcionalmente interligados, os temas tratados na propaganda
governamental podem enfatizar aspectos estruturais, conjunturais ou ambos.
Quanto forma de apresentao dos temas, h tendncias especficas para cada
veculo, cuja seleo pode ser determinada pelo alcance, pela adequao da
linguagem do meio ao pblico-alvo ou ainda pela relevncia que um segmento
especfico de pblico tem para a sustentao do sistema.
181
DISCURSO GOVERNAMENTAL NOS FILMETES PARA A TELEVISO
O perodo Mdici introduziu, com a atuao da AERP, o uso sistemtico de

tcnicas de relaes pblicas e publicidade para informar e formar o povo
brasileiro em busca de apoio ao projeto do regime militar. Os 191 filmetes que
integram as campanhas realizadas pela AERP no governo Mdici podem ser
classificados nas categorias temticas desenvolvimento, segurana, participao
e uma categoria geral, em que esto refletidas as necessidades de ajustamento
do projeto s ocorrncias que podem comprometer sua credibilidade e eficcia ou
como resposta do sistema s demandas sociais.
A anlise dos filmetes tem como referncia os temas desenvolvimento,
segurana e participao. O primeiro apresentado como basicamente
promovido pelo Estado (freqentemente confundido com revoluo). Consiste
prioritariamente na industrializao, no fim do arcasmo e na elevao do pas
categoria de desenvolvido. Representa-se pela introduo de novas tecnologias,
compatveis com a modernizao e racionalidade, tanto na produo quanto na
administrao. O progresso se reflete na melhoria do padro de vida, obtida
pelo aumento da oferta de empregos e melhores salrios. O aspecto social do
desenvolvimento se restringe basicamente ao poder de consumo.
Nestas facetas esto englobados objetivos, meios e benefcios do
desenvolvimento. Nos filmetes, o projeto representado pelas imagens de
complexos industriais, obras de engenharia e modernos aparatos tecnolgicos. A
propaganda retrata a participao do setor pblico e privado como agenciadores
do esforo de crescimento. Ao lado da Petrobrs e de outros rgos estatais, a
propaganda destaca as empresas privadas cuja evoluo se deu como resultado
do apoio governamental.
Num dos primeiros filmetes de 1970 114 j se percebe enfoque novo das
festas tradicionais de fim de ano. No Brasil, geralmente, o evento comemorado
em famlia ou em locais pblicos, com fogos, bebidas e ceias de
confraternizao. Neste filmete j se delineiam traos do planejamento racional
como estilo de administrao e do carter burocrtico autoritrio que se instaurou
114
AERP. Catlogo de peas produzidas out./ 69 a maro 74.
182
no pas aps a decretao do AI-5, o fechamento do Congresso e a morte de

Costa e Silva.
As imagens do desenvolvimento nacional foram tambm associadas a
eventos cvicos ou esportivos. Na vitria do Brasil na copa do mundo, em 1970,
115
um filmete tenta estabelecer a relao entre o desenvolvimento e a vitria da
seleo brasileira. A cena final a comemorao da vitria nas ruas: em carro
aberto, populares festejam agitando a bandeira nacional e a interveno do
narrador destaca-se das vozes de euforia da torcida: Ningum segura o Brasil.
Nas comemoraes anuais da Revoluo de 1964, no sesquicentenrio da
Independncia e em algumas datas cvicas, o desenvolvimento brasileiro
representado ainda como smbolo de amor patritico e resultado do esforo
coletivo das geraes de trabalhadores. Maro: tempo de construir, Brasil,
ontem, hoje, sempre 116, foram alguns dos slogans utilizados nessas campanhas.
A Petrobrs, implantada como smbolo da vitria da campanha
nacionalista no governo Getlio, mostrada num filmete como smbolo da
grandeza nacional. Numa cena o petrleo jorra, abundante, diante de operrios
extasiados, e em outra ressaltada sua utilizao como combustvel. A
mensagem verbal que qualifica as imagens define: Grandeza. Grandeza por
amor. Grandeza por amor a voc. 117 O sentido de grandeza, apesar do recurso
redundncia, permanece ambguo.
A campanha de limpeza pblica pode ilustrar a ligao entre
desenvolvimento e limpeza. Nesta campanha, o tipo modal representado por
duas categorias sociais: no desenho animado, o personagem Sugismundo
encarna o padro indisciplinado e sujo que no deve ser imitado; nos outros
filmetes da campanha, a criana aparece como o tipo mais capaz de apreender e
reproduzir a mensagem proposta. Com isto, a AERP procura reafirmar a diretriz
que orienta muitas de suas campanhas: O Brasil est nas mos das crianas.
118
preciso ensinar isso a todas elas ; idia ampliada no texto da msica de uma
campanha educativa 119.
115
Filmete 45. Ningum segura o Brasil, 1970.
116
Filmete comemorativo do stimo aniversrio da revoluo.
117
Filmete 44. Petrobrs, 1970.
118
Filmete 10. Incio das aulas I, 1970.
119
Filmete 84. Educao Fundamental, 1971.
183
A segurana aparece como enfoque de vrias campanhas da AERP, no

decorrer do perodo analisado. O tema usado para desqualificar o governo civil
ou legitimar o grupo militar que fez a revoluo para conduzir o processo de
desenvolvimento. Os signos usados no filmete 12, em 1970, procuram evidenciar
a oposio entre o caos e a ordem e o apoio da sociedade civil, refletido no
noticirio da imprensa e no apoio da sociedade brasileira, ao grupo que deu o
golpe e se instalou no poder.
Em outro filmete a inteno de legitimar as Foras Armadas como
instituio dominante claramente indicada. A cmera percorre vrios ngulos do
monumento aos pracinhas, situado no Rio de Janeiro e destaca a sombra de um
sentinela que guarda o local. O narrador finaliza: A sua tranqilidade est em
boas mos, buscando qualificar o Exrcito como fora capaz de assegurar a
defesa e a paz social da Nao. 120
Enquanto os filmes sobre a Marinha e a Aeronutica procuram associ-las
ao desenvolvimento tecnolgico e integrao nacional, as imagens do Exrcito
acentuam sua responsabilidade pela ordem, segurana e garantia das condies
do trabalho na construo do desenvolvimento nacional.
O conceito de segurana tambm utilizado como atribuio da atividade
profissional e como norma de comportamento social. A abordagem da segurana
das mais sutis. Sua expressividade, no entanto, pode ser avaliada quando a
mensagem reproduzida num momento de grande radicalizao da represso
poltica a qualquer manifestao de oposio ao regime. Colocando a confiana
em si e nos outros como condio de segurana, o slogan insinua a
discriminao aos grupos de resistncia ao regime como meio de dissipar o clima
de medo e desconfiana generalizado na sociedade.
A definio da participao vista sob o prisma do regime burocrtico
autoritrio, , por natureza, contraditria: embora o sistema exclua a participao
popular, em nvel decisrio, no pode prescindir dela para implementar o projeto
de desenvolvimento. natural, portanto, que a propaganda governamental
busque definir os limites da participao necessrios para mobilizar a vontade
coletiva direcionando-a quanto aos requisitos da modernidade ou disciplinando as
manifestaes sociais que expressam conformidade ou resistncia ao poder.
120
Filmetes 30, 31 e 32 1970.
184
As primeiras campanhas de 1970 visavam estimular a contribuio dos

vrios grupos sociais para o desenvolvimento ou mostrar a realizao como
resultado do esforo coletivo. O requisito da participao concebido como mera
presena do povo brasileiro nos vrios espaos do seu cotidiano social e
profissional. Numa poca em que o slogan Ame-o ou deixe-o intimava os
brasileiros a se definirem diante da nova realidade imposta pelo regime militar,
faz sentido supor que a propaganda governamental conclamasse a participao
de toda a Nao, em vrios nveis, aderindo, confiando e legitimando o projeto de
desenvolvimento proposto pelo sistema. A temtica da participao como valor a
ser incorporado ao comportamento social foi usada no esporte, na famlia, no
trabalho e, tambm, como referencial do pblico jovem.
Definindo as prioridades da poltica educacional, um filmete de 1971 121
enfatiza que no homem brasileiro est a maior fora do desenvolvimento do pas;
na educao, nosso maior desafio. Isto, apresentado num cenrio com imagens
de modernidade, confere educao papel fundamental na preparao dos
recursos humanos para o desenvolvimento. Os papis atribudos ao estudante
universitrio so explicitados em filmetes que sintetizam a imagem da
universidade proposta pelo regime militar: Na universidade se cultiva o amanh.
O estudante sabe que h tempo de plantar e tempo de colher.
Em 1971, as campanhas governamentais escolhem como pblico-alvo
principal o jovem brasileiro, entendido como estudante, esportista, trabalhador
rural e urbano. Como parte da mesma campanha, os filmetes procuram mostrar a
nova face do jovem brasileiro, estudante ou trabalhador, quase sempre com os
cabelos penteados, trajes completos (nunca usando sandlias ou sapatos da
moda hippie dos anos 70). O jovem mostrado no filmete , geralmente, de cor
branca e com trajes e modos de classe mdia, comportando-se de maneira
disciplinada e generosa.
A figura do homem muitssimo mais freqente em todas as
circunstncias (esportivas, vida estudantil, profissional, familiar e social). Segundo
122
anlise de Neuma de Aguiar, nos filmetes daquele perodo as mulheres
aparecem em apenas 20% do total das imagens de trabalhadoras. Apresentadas
em papis domsticos ou integradas em profisses que no foram geradas pelo
121
Filmete 69. Educao para o desenvolvimento, 1971.
122
AGUIAR, Neuma; ADERALDO, Vanda Maria Costa. 1973.
185
processo de desenvolvimento: enfermeiras, professoras, empregadas domsticas

e operrias no qualificadas.
A tendncia inicial das campanhas procurou identificar, no comportamento
do trabalhador, os traos do carter nacional e o potencial da cultura popular para
incorporar novos valores. Carnaval, futebol e a estrutura familiar foram
imediatamente assumidos como referenciais para conclamar os trabalhadores
participao. No decorrer do perodo, ora o trabalhador impulsionado para
buscar qualificao profissional, ora est atuando em diferentes ramos de
atividade econmica, ou ainda o beneficirio do aumento de produtividade e do
crescimento do pas. O tipo modal do trabalhador representado pelo
assalariado.
Nas primeiras campanhas da AERP, a imagem do trabalhador est
associada s realizaes do governo, executando as obras requeridas pelo
modelo de desenvolvimento. Nas campanhas de 1970 e parte de 1971, os
filmetes reforam o trabalhador bom e submisso exercendo ocupaes da rea
de servios, inclusive como trabalhadores ambulantes, tradicionais nas cidades
brasileiras: pedreiro, gari, carpinteiro e amolador. Numa segunda fase das
campanhas, o trabalhador aparece exercendo atividades mais complexas,
decorrentes da implementao dos projetos de desenvolvimento. Alguns filmetes
focalizam o trabalhador sendo alfabetizado, com exposio de mtodos
tradicionais de ensino, em ambiente de treinamento tcnico, em instituies como
SENAC ou SESI.
Apenas num filmete sobre o Projeto Minerva 123 o pequeno trabalhador
rural mostrado na sua real condio de pobreza e isolamento. Considerando
ser esta imagem mais realista do trabalho do campo no Brasil, este quase
evitamento pode ser interpretado com o argumento de que a imagem da misria
incompatvel com a sustentao do ufanismo. O quase que absoluto insucesso
junto ao grande pblico do cinema novo, que insistia na apresentao da
realidade brasileira em imagens cruas, reitera esta interpretao. Finalmente, o
trabalhador brasileiro mostrado como alvo da campanha de preveno de
acidentes do trabalho, e implicado diretamente na misso de evit-los.
123
Filmete 120. Projeto Minerva, 1972.
186
A participao poltica definida uma nica vez, em 1970, nas eleies

para renovar a cmara de deputados, 2/3 do Senado e 22 assemblias
estaduais. Neste processo eleitoral, o governo se sentiu to ameaado diante da
atuao oposicionista que o prprio Mdici aderiu campanha em favor dos
candidatos arenistas.
Num filmete, a mensagem verbal interpreta a cena como um momento de
construir. Momento de afirmao democrtica. Momento de ser fiel ao futuro do
Brasil. Momento de todos ns. Outro valoriza o direito de escolha e desestimula
o voto em branco. A mensagem verbal faz o apelo: No deixe branco o seu voto.
Vote mesmo. Vote no melhor. 124
Aps essa campanha e no decorrer de todo o perodo Mdici, no aparece
mais nenhuma pea de publicidade governamental que estimule, declare ou
indique a participao do cidado brasileiro no sistema poltico, seja usando seu
direito de voto ou influindo sobre as decises do Estado. A participao poltica
passa a ser considerada como espao para manifestaes cvicas e patriticas
indicadas pela adeso aos valores de unio, coeso social e obedincia lei e
autoridade. Outras formas de participao poltica, segundo a viso do regime,
aparecem nos filmetes como manifestaes de solidariedade comunitria
incentivada pelo mutiro e pelo cooperativismo.
A anlise do tratamento dado pela propaganda s instituies sociais e
culturais que funcionam como canais de manifestao poltica pode ampliar a
compreenso deste tipo de participao. Imprensa, teatro e msica popular foram
tematizadas nos filmetes, reproduzindo a viso do Estado sobre as funes e
condies de expresso destas modalidades. O termo imprensa a
terminologia usada nos filmetes para englobar todos os meios de comunicao
de massa. O nico filmete a abordar a questo o 36 de 1970. As imagens
acompanham a evoluo tecnolgica dos veculos de comunicao, enquanto
equipamentos de transmisso de mensagens, desde os primitivos at os meios
modernos. A mensagem final sintetiza a funo dos meios de comunicao,
representada por um deles: Imprensa: inteligncia, cultura, verdade. Informando
e educando o povo. O slogan ressalta os fundamentos ticos e sociais das
principais funes dos meios: informar e formar. Como a funo crtica est
124
Filmete 40 1970.
187
excluda das atribuies da imprensa, pode-se antever os limites para o seu

funcionamento como canal gerador e estimulador das questes que integram o
debate da opinio pblica.
O rdio aparece no filmete sobre o Projeto Minerva, como alvo da ateno
de um grupo de camponeses, transmitindo a mensagem educativa oficial em
meio aos rudos da natureza no devastada, com sapos coachando e grilos
cricrilando.
Essas peculiaridades, se no refletem o desenvolvimento dos meios de
comunicao e a expanso da audincia, podem expressar as limitaes
impostas pelo regime militar: submetidos a um rgido controle, os meios de
comunicao se tornavam ora meros transmissores passivos de informao
incua, mutilada ou distorcida sobre os fatos sociais, ora como agentes da
veiculao de noticirio ou propaganda, capazes de contribuir para a legitimao
do Estado e seu projeto.
O teatro, inserido como tema da propaganda governamental, foi
completamente destitudo da feio que assumiu no regime militar, aps a
decretao do AI-5, como canal de resistncia ao regime autoritrio, atraindo a
censura e represso sistemtica sobre os textos e atores teatrais.
A literatura sobre o tema destaca como caracterstica do perodo Mdici,
por uma parte, o arrefecimento do uso do teatro como canal de resistncia ao
autoritarismo, e, por outra, como um perodo impulsionado pela redefinio de
seu papel e a busca de novas linguagens teatrais, capazes de manter a
resistncia ao autoritarismo. Os temas teatro e dana s aparecem em duas
peas de 1973, quando, segundo TANIA PACHECO, 125 estrearam no Rio 30
espetculos. No mesmo artigo a autora cita o depoimento de Fernando Peixoto,
que traduz o clima do teatro brasileiro naquele momento, sob o efeito da auto-
censura. 126
Esta percepo da crise do teatro brasileiro naquele momento pode
esclarecer a oportunidade da veiculao do tema na propaganda governamental,
como estmulo superao do impasse, apontando o caminho possvel a ser
trilhado pelo teatro brasileiro.
125
PACHECO, Tnia. Teatro alternativo em 70: a luz no final do tnel. Em 20 anos de
resistncia. Op. Cit. P.100.
126
PACHECO, Tnia. Op. Cit., pp. 100, 101.
188
Nos temas que abordavam os valores e manifestaes cvico-patriotas

(smbolos, heris e datas histricas), geralmente, a trilha do filmete reproduzia os
hinos oficiais brasileiros. No entanto, essa associao dos hinos com as imagens
de manifestaes cvicas no se fazia de maneira repetitiva e linear.
As campanhas comemorativas do Dia da Bandeira, nos anos 70 e 71,
usaram recursos muito criativos, de som e imagem, para simbolizar o respeito e
amor ao pavilho nacional. As campanhas de utilidade pblica, de um modo
geral, no tiveram penetrao pela memorizao da trilha sonora. Apenas uma
127
campanha educativa apresentou letra e msica como trilha sonora do filmete,
motivando as crianas a participar do progresso do pas. A cano foi cantada, na
poca, nas escolas de primeiro grau, como decorrncia de sua penetrao no
pblico infantil.
O personagem Sugismundo, do desenho animado, que integrou a
campanha de limpeza pblica, teve grande aceitao pelo pblico infantil, mas a
campanha no conseguiu associar sua imagem a nenhuma msica. Como tema
ou com trilha sonora dos filmetes da propaganda governamental, a msica
tambm considerada, nesta anlise, como potencial da temtica de participao
poltica.
As trilhas sonoras dos filmetes para televiso, geralmente, no inseriam
msicas do gosto popular ou que faziam parte do repertrio de sucesso do
mercado. Por outro lado, muitas delas com temas diretamente ligados ao projeto
governamental popularizaram-se, tornando-se amplamente consumidas. Como
exemplo, citamos: Pra frente Brasil, de Miguel Gustavo, Este um pas que vai
pra frente, de Heitor Carillo, executada pelos Incrveis, Eu te amo, meu Brasil, de
Dom e Ravel, e Das 200 pra l, de Joo Nogueira, cantada por Eliana Pitman.
Num filmete sobre carnaval, onde se usam efeitos de fuso de instrumentos
musicais com os de trabalho, o samba como gnero musical, plenamente
identificado com a cultura brasileira, foi inserido como trilha sonora. A trilha dos
filmetes sobre futebol, tematizado na poca da vitria do Brasil, na Copa de 70,
reproduziu a mesma vinheta sonora das transmisses de televiso e rdio dos
jogos da Copa.
127
Filmete 84. Educao Fundamental, 1971.
189
No perodo do governo Mdici, os festivais de msica popular eram

acontecimentos que mobilizavam compositores, intrpretes, msicos e platia, a
despeito, do clima de censura e represso. No perodo analisado, apenas um
filmete incorporou uma msica popular premiada no festival da cano 128. A
msica Ponteio, de Edu Lobo, na verso instrumental, acompanha as cenas do
trabalho em vrios setores: jornal, fbrica, agricultura, abastecimento, pesca,
bolsa de valores, exportao e transporte. A mensagem verbal busca dar sentido
seqncia de imagens: Voc trabalha: voc constri o Brasil.
CONCLUSO
O modelo de comunicao poltica identificado na anlise das relaes

entre Estado, sociedade e meios de comunicao, no perodo Mdici, apresenta
caractersticas especficas em relao aos vinte anos de autoritarismo do regime
militar. Este governo representa a exacerbao das manifestaes de poder e
influncia, atingindo todos os segmentos do sistema social.
No Estado, consolida-se o regime de exceo institucional, centraliza-se o
comando do poder no grupo militar, com o apoio dos tecnoburocratas, concretiza-
se a aliana com o capitalismo internacional, refletindo na poltica externa e no
modelo de desenvolvimento nacional e incorpora-se o iderio da doutrina de
segurana nacional para justificar as aes repressivas e persuasivas do
governo.
A sociedade civil, diante da radicalizao dos conflitos, fragmenta-se em
grupos de resistncia passiva e ativa ao regime ou de adeso poltica
governamental, em estado de euforia com o clima do milagre brasileiro.
Enquanto os rgos de controle do Estado assumem a funo de censurar
e manipular as informaes que permeiam o sistema social, a AERP coordena a
poltica de comunicao social do governo, descaracterizando, em seus
princpios, os indcios de propaganda autoritria, ao definir a funo persuasiva
como tarefa de motivar, formar e informar o cidado brasileiro para legitimar o
governo como representante das aspiraes nacionais, traduzidas como
128
Filmete 48. Trabalho/progresso, 1971.
190
participao coletiva para a conquista da democracia social e do progresso

econmico-social pela via do trabalho ordeiro em nome da segurana nacional.
Os meios de comunicao tambm refletem as transformaes do sistema
poltico. Sob a presso da censura, e tendo de ceder espao para veicular as
manifestaes do discurso governamental, seja pela notcia ou pela propaganda
oficial, passam a redefinir os critrios de seleo das notcias a serem divulgadas
e evidenciadas e os estilos para relatar e interpretar o acontecer social.
A propaganda governamental, veiculada nos filmetes para a televiso,
apresenta imagem idealizada do pas e do povo.
As mensagens so dirigidas Nao, identificadas no por suas classes
em conflito, mas por segmentos sociais - trabalhadores, jovens, crianas - e
setores do poder, para, juntos, cumprirem a meta do desenvolvimento nacional,
em clima de ordem e segurana. O alvo principal das mensagens so os extratos
mdios da populao, atingidos mais diretamente pelo crescimento econmico,
com a conseqente melhoria do padro de consumo e acesso aos benefcios
gerados pelos programas sociais do governo.
Os tipos modais utilizados na maioria dos filmetes representam estes
extratos mdios, aos quais so mostrados modelos de vida como desafio e
promessa para alcanar o progresso.
Atuando na imprensa, a censura garante a manipulao da notcia ou sua
supresso, produzindo, como conseqncia, uma percepo fragmentada da
realidade. Em contrapartida, os filmetes mostram a imagem harmoniosa do
homem brasileiro com a nao, o trabalho, a famlia e consigo mesmo.
A tendncia de contrapor a experincia fragmentada a um modelo
unificado de percepo da realidade constitui uma estratgia de construo da
imagem do brasileiro, por meio da proposio de matrizes identificatrias. A
propaganda prope um ideal de unificao da nao em torno de uma meta que
desestimula a crtica e a dvida. A participao , por esta razo, um convite
adoo do modelo sem nenhum questionamento. O Estado encarna o saber e a
nao, o fazer.
O modelo de comunicao poltica utilizada pelo Estado brasileiro no
perodo Mdici uma conjugao de vrias tendncias tericas, estratgias e
tcnicas comunicativas. Alm disso, a aplicao do modelo realidade concreta
do controle da informao e da propaganda poltica, apresenta ambigidades e
191
adaptaes quando comparada s formulaes do planejamento da comunicao

ou ao discurso poltico do regime militar.
A poltica de comunicao social formulada pela AERP define-se com os
parmetros do modelo de comunicao poltica centrado no desenvolvimento,
que se vale da informao para motivar, formar e informar a Nao sobre as
metas e valores do desenvolvimento nacional. Aplicado s campanhas por meio
dos filmetes para a televiso, reproduz as tcnicas do modelo de tematizao da
informao poltica, fundamentados na propaganda poltica clssica, que sempre
foi instrumento de persuaso dos regimes polticos autoritrios.
guisa de concluso, podemos dizer que o modelo de comunicao
poltica adotado pelo autoritarismo no governo Mdici construiu-se, alimentou-se
e caminhou no hiato entre a fragmentao do real e a imagem unificada e
harmoniosa da realidade, criando um no-pas, em que a imagem ideal foi
utilizada pelo poder para no declarar o pas real.
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193
Aspectos histricos da atividade de Relaes Pblicas: paralelos

com a origem das assessorias de comunicao social
Ana Maria Crdova Wels 129 (PUCRS e FEE)
Resumo
A histria da atividade de Relaes Pblicas confunde-se, em sua origem,

com o surgimento das assessorias de comunicao social, vistas como ncleo
mediador de aes comunicativas entre organizao e respectivos pblicos,
integrados por profissionais da rea da comunicao. Com essa perspectiva, o
presente texto prope uma reviso bibliogrfica, contemplando datas, episdios e
fatos histricos que semearam as aes comunicacionais nos moldes das
assessorias hoje conhecidas. Todo esse processo protagonizado pelas
Relaes Pblicas e a recuperao dessas informaes histricas auxilia na
compreenso da trajetria da funo das RRPP junto s organizaes.
Palavras-chave: assessorias; relaes pblicas; histria das relaes pblicas;

assessorias de comunicao social.
Para uma melhor compreenso e desenvolvimento do tema referente aos

possveis paralelos entre a histria das Relaes Pblicas e as Assessorias de
Comunicao Social, cabe, inicialmente, uma breve discusso sobre assessorias
nas organizaes, enfatizando tarefas pertinentes ao profissional que atua nesse
mbito.
A relevncia da funo de assessoria nas organizaes destaca-se a partir
dos estudos iniciais da Escola Clssica de Administrao, quando os primeiros
tericos dessa rea indicaram a necessidade de nveis de assessoramento na
hierarquia administrativa. Assim, desde o sculo XIX, as aes, desenvolvidas
nessa linha, so identificadas como imprescindveis na estrutura da organizao,
oferecendo suporte s aes da Direo. Uma assessoria trabalha com
194
conhecimento e informao e confere subsdios para encaminhamento de

questes e tomadas de deciso por parte da cpula administrativa. Nesse
patamar, Koontz e ODonnell (1973, p. 378) esclarecem que
o trabalho completo da assessoria implica a apresentao

de uma recomendao clara, baseada na plena
considerao de um problema, em entendimentos com as
pessoas essencialmente afetadas, sugestes sobre como
evitar possveis dificuldades, e, muitas vezes, preparo de
trabalhos escritos [...] de maneira que o gerente possa
aceitar ou rejeitar a proposta sem maiores estudos,
conferncias demoradas ou trabalho desnecessrio
(KOONTZ; ODONNELL, 1973, p. 378).
Em vista de seu trabalho junto cpula diretiva, o assessor precisa

apresentar um perfil que lhe possibilite o trnsito entre os demais setores da
organizao, pois o mesmo tem representatividade sem, no entanto, ter
autoridade formal sobre outras unidades. Alm disso, o assessor necessita ter
conscincia de que desempenha um trabalho de bastidores e, portanto, no
definido entre as atividades-fim da organizao. Assim, no possvel que sua
identidade pessoal aparea na assinatura de um projeto bem-sucedido.
Nessa evoluo, o papel do assessor est relacionado com o
planejamento, ordem, direo e controle das aes da organizao,
diagnosticando problemas e apontando caminhos para sua soluo. Na
especificidade da atuao do assessor na empresa, Koontz e ODonnell apontam
o trabalho de assessoria como meio de vida da organizao, afirmando que sua
responsabilidade consiste em criar e manter um clima de relaes pessoais
favorveis (1974, p. 379), intermediando decises e aes da direo junto aos
pblicos vinculados organizao.
Visto sob esse prisma, possvel identificar claramente o papel
desempenhado pelo assessor de comunicao junto s empresas, com
expresso no campo das relaes pblicas. Entretanto, nas organizaes, o
surgimento desse profissional, com formao e qualificao em sua rea de
atuao, relativamente recente, se comparado com prticas anteriores que j
129
Doutora em Comunicao Social, professora da FAMECOS/PUCRS, coordenadora da
Assessoria de Comunicao Social da Fundao de Economia e Estatstica (FEE) da Secretaria
de Estado da Coordenao e Planejamento do Rio Grande do Sul.
195
sinalizavam aes de relaes pblicas sem que houvesse reconhecimento como

tal.
Para Andrade (1993), a idia que se faz de relaes pblicas remonta aos
primrdios da humanidade, pois, medida que comearam a surgir grupamentos
humanos, foram estabelecidas relaes que determinaram polticas de
relacionamento. Avanando nessa concepo, esse autor refere-se, inclusive,
aos Dez Mandamentos da Lei de Deus, revelados a Moiss 130 no Monte Sinai,
que orientaram a atitude e o comportamento humano, com vistas harmonizao
e entendimento entre as pessoas e os povos e formao de uma aliana
espiritualista. A essa viso histrica, soma-se, tambm, a idia de que as
relaes pblicas iniciaram na Idade Mdia, atravs das antigas corporaes de
ofcio, ou, ainda, mais recentemente, a partir da Revoluo Industrial inglesa 131.
Entretanto, como primeiro registro formal da histria das relaes pblicas,
Andrade (1993) e Wey (1986) apontam o manuscrito de Thomas Jefferson
(Presidente dos Estados Unidos), que, em 27 de outubro de 1807, encaminhou
mensagem ao Congresso norte-americano, apresentando seu Plano de Governo
para o exerccio de 1808. Nesse documento, o ento Presidente americano
utilizou o termo relaes pblicas, enfatizando a necessidade de o Governo
prestar contas ao povo.
Wey (1986) assinala o surgimento da atividade de relaes pblicas nos
Estados Unidos aps a Guerra da Secesso 132, quando, a partir deste momento
histrico, seguem-se 25 anos de grande desenvolvimento industrial. Com isso, no
ps-guerra, audaciosos empreendedores do Norte tiraram proveito das inmeras
oportunidades para especulao de terra, construo de estradas de ferro e
explorao de recursos minerais (WEY, 1986, p. 29), fortalecendo a competio
amparada pelo poder pblico para proteger interesses econmicos.
Nesse perodo, frente a uma excessiva competitividade, houve uma corrida
pelo lucro fcil e alguns industriais apostavam qualquer empreendimento para
atingir suas metas e eliminar a concorrncia. Segundo Andrade, nessa poca,
130
Moiss (sc. XIII a C.) foi profeta, libertador e legislador hebreu (Israel), que conduziu os
israelitas em sua sada do Egito.
131
A Revoluo Industrial pode ser dividida em duas pocas: 1780-1860 (revoluo do carvo e
do ferro) e 1860-1914 (revoluo do ao e da eletricidade).
132
A Guerra da Secesso foi a Guerra Civil Americana (1861-65) entre os Estados do Norte
(Unio) e os do Sul (Confederao). As divergncias econmicas entre o norte industrializado e o
196
criou-se, nos Estados Unidos, um estado de guerra entre as grandes empresas

e a opinio pblica (1993, p. 57). Um dos casos mais famosos que ilustra essa
situao atribudo a William Henry Vanderbilt, magnata e um dos criadores das
ferrovias americanas, que tinha, como lema, the public be damned (o pblico
que se dane) (WEY, 1986, p. 30). Essa foi a resposta dada pelo industrial a um
reprter do jornal nova-iorquino Times, quando interrogado sobre a suspenso do
percurso de trens em um ramal ferrovirio que apresentava contnuo dficit
operacional (PINHO, 1990, p. 25).
Frente a uma reao negativa da opinio pblica, surge, nesta poca, o
jornalismo de denncia, e os grandes capitalistas, ento denunciados, so
acusados e sentem a necessidade de se defenderem perante a sociedade.
no incio do sculo XX (1906) que o jornalista Ivy Lee contratado para
prestar assessoria a empresrios, no intuito de auxili-los a corrigir sua atitude
para com a opinio pblica e para a divulgao de informaes favorveis s
empresas, pela imprensa informativa (WEY, 1986, p. 31), preocupando-se com a
formao da imagem pblica dos assessorados. Inicia-se, ento, a prtica de
produzir e distribuir notcias e informaes sobre empresas, para publicao em
carter jornalstico e no como anncios ou como matria paga (PINHO, 1990,
p. 25), procurando resguard-las de possveis denncias.
Estabelecendo uma sistemtica para atender a demandas de imprensa,
Ivy Lee, com formao jornalstica, chamado pai das relaes pblicas. Para
Duarte (2002), Lee considerado um divulgador, e sintetiza, em sua atuao
como interlocutor entre organizao e sociedade, a mescla das aes de
relaes com a imprensa e com os pblicos, que se encontra na composio das
assessorias de comunicao social. Lee permanece atuando nesta rea at o
final de sua vida, quando, em 1935, encontrava-se como profissional de relaes
pblicas junto Chrysler.
Para Lorenzon e Mawakdiye, efetivamente, foi nos anos 1920-30 que se
percebeu que a sociedade e a economia haviam se tornado complexas demais
para continuarem a funcionar sozinhas em termos de comunicao (2002, p. 8),
consagrando a prtica do assessoramento nessa rea.
sul agrcola, amparado no trabalho escravo, transformaram-se em rivalidade poltica entre

abolicionistas e escravocratas.
197
No Brasil, as relaes pblicas, aqui entendidas como embrio das

assessorias de comunicao, tm seu primeiro marco registrado em 30 de janeiro
de 1914, quando criado o Departamento de Relaes Pblicas da The San
Paulo Tramway Light and Power Company Limited (Companhia de Eletricidade
de So Paulo), empresa canadense estabelecida no Brasil. Este Departamento
ficou sob a responsabilidade do Engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, considerado,
ento, pai das relaes pblicas no Brasil (ANDRADE, 1993 e WEY, 1986) e
tinha, como objetivo, cuidar das relaes da companhia com os seus usurios e
dos contatos com autoridades municipais e estaduais (PINHO, 1990, p. 26).
A evoluo das aes no campo dos relacionamentos entre organizao e
pblicos destacada por Amaral:
As relaes pblicas mudaram da atitude de o pblico que

se dane ou que o pblico seja enganado,
preponderantemente no sculo XIX, para que o pblico
seja informado, na virada do sculo, e finalmente para
que o pblico seja compreendido, quando, no ps-guerra,
os assessores de relaes pblicas passaram a ajustar
clientes e pblico (2003, p. 59).
Assim como possvel relacionar a atividade das assessorias de

comunicao com a histria das relaes pblicas no mbito empresarial, cabe,
igualmente, uma referncia quanto trajetria dessas assessorias na seara
governamental.
Da mesma forma que a atividade proliferou na esfera privada, nos
governos no foi diferente. Segundo Lorenzon e Mawakdiye, os governos
sentiram-se to pressionados quanto os grandes conglomerados, e fizeram
pipocar departamentos de relaes pblicas em todos os rgos governamentais
importantes, principalmente nas reas econmica e militar (2002, p. 8). Os
autores explicam que esse movimento logo permitiu que os governos
percebessem que a funo de assessoramento, traduzida pelas relaes
pblicas, no precisa se limitar a um papel defensivo, de mero esclarecimento
opinio pblica. Essa nova viso concorre para uma mudana de olhar sobre as
atribuies dessas assessorias.
Com foco na rea do governo, a concepo inicial sobre assessorias de
comunicao remete prestao sistemtica de um servio informativo oficial,
198
surgido nos Estados Unidos, em 1862, no Departamento de Agricultura daquele

pas. Para Andrade, h um entendimento de que a atividade de assessoramento
em relaes pblicas surge antes na rea governamental, contrariando a idia de
que tenham aparecido inicialmente junto s empresas privadas. Para o autor,
parece bvio que os servios de informao, em qualquer um de seus aspectos,
sempre aparecem e aparecero no mbito governamental, em carter prioritrio
(1993, p. 77).
Anterior a esse fato, Kopplin e Ferraretto salientam que j em 1772, [...], o
grupo de revolucionrios liderado por George Washington 133 preocupava-se com
a divulgao de informaes, nomeando Samuel Adams, escritor e editor [...],
para realizar um trabalho que misturava Jornalismo, Relaes Pblicas e
Publicidade (2001, p.20). Os autores apontam que, em 1829, poca em que
Andrew Jackson (eleito em 1828 e reeleito em 1832) esteve na presidncia dos
Estados Unidos, organizado o Setor de Imprensa e de Relaes Pblicas da
Casa Branca, sendo editado o primeiro house-organ do governo americano,
intitulado The Globe.
Amaral remete poca da Primeira Guerra Mundial, percebida como um
campo frtil para o desenvolvimento das tcnicas de promoo, propaganda e
assessoramento de relaes pblicas e imprensa (2003, p. 57), quando os
presidentes norte-americanos Theodore Roosevelt (assumiu em 1901 e foi
reeleito em 1904) e Thomas Woodrow Wilson (eleito em 1912 e reeleito em 1916)
se preocuparam com a imagem, recorrendo a entrevistas coletivas e releases
(idem, 2003, p. 57), com o objetivo de obter apoio pblico para os objetivos da
guerra.
A instalao de uma sala de imprensa na Casa Branca uma iniciativa
pioneira de Theodore Roosevelt, e a prtica das entrevistas coletivas
intensificada na gesto de Wilson (AMARAL, 2003).
Ainda nos Estados Unidos, cabe registrar a liderana de Franklin Delano
Roosevelt (presidente eleito em 1933 e reeleito trs vezes 1936, 1940 e 1944),
no trato das questes de opinio pblica na reorganizao da vida poltica e
econmica de seu pas, angariando apoio para o enfrentamento da Segunda
Guerra Mundial.
133
Primeiro presidente dos Estados Unidos (1789-1797).
199
No Brasil, no campo da administrao pblica federal, registra-se a

primeira manifestao do aparecimento de um servio informativo oficial
(ANDRADE, 1993, p. 83), em dezembro de 1911, quando criado o Servio de
Informao e Divulgao no Ministrio da Agricultura.
Mais tarde, em julho de 1934, institudo o Departamento de Propaganda
e Difuso Cultural, no Ministrio da Justia e Negcios do Interior,
operacionalizando a execuo de servios de radiocomunicao no territrio
nacional, com a criao do programa radiofnico A Voz do Brasil (ANDRADE,
1993, p. 83).
Seguem-se, ainda, outros registros histricos junto administrao pblica
federal: a organizao do Servio de Informao Agrcola do Ministrio da
Agricultura (1940) e a fundao do Departamento de Imprensa e Propaganda
subordinado Presidncia da Repblica (1939), responsvel por todos os
servios de propaganda, publicidade, imprensa, turismo, radiodifuso e diverses
pblicas (ANDRADE, 1993, p. 84), e substitudo, em 1945, pelo Departamento
Nacional de Informaes, subordinado ao Ministrio da Justia e Negcios do
Interior. Em 1942, coube ao Departamento Administrativo do Setor Pblico
(DASP) a apresentao de uma Exposio de Motivos, estabelecendo regras
quanto aos relatrios pblicos e, ainda, a aplicao efetiva de atividades de
Relaes Pblicas governamentais num aspecto mais amplo (ANDRADE, 1993,
p. 85), incluindo planejamento, divulgao e sondagem de opinio pblica.
Em 1949, o Departamento Administrativo do Servio Pblico institui o
Curso de Relaes com o Pblico, e, mais tarde, em 1957, o DASP oferece um
Curso de Relaes Pblicas, Divulgao e Publicidade, oficializando a relevncia
da comunicao social no setor pblico.
A criao da Assessoria Especial de Relaes Pblicas da Presidncia da
Repblica (1970) projetou a atividade na rea governamental, com a finalidade
principal de promover e popularizar a imagem do Governo Militar na poca.
Matos ressalta que essa nfase nas aes de relaes pblicas deu-se dentro
de uma viso de comunicao institucional que no prescindiu de carter poltico-
ideolgico, mas, no entanto, diferenciou-se da propaganda poltica mais
tradicional e conhecida at ento (1999, p. 59). A criao da AERP tinha a
funo de preencher o espao comunicativo entre o governo e a populao,
200
coordenando e, progressivamente, centralizando os fluxos de mensagem entre o

executivo e a sociedade (MATOS, 1999, p. 61).
A partir da criao da AERP, cria-se um modelo comunicacional que se
estende para governos estaduais e municipais, bem como para empresas de
grande porte, em particular as estatais (CHAPARRO, 2003, p. 43). A realizao
do I Seminrio de Relaes Pblicas do Executivo 134 tem, como debate, temas
que se referem organizao e funcionamento; normas de trabalho e diretrizes;
promoo institucional e formao de imagem junto opinio pblica.
Nesses episdios, que marcam a trajetria inicial da histria das
assessorias de comunicao no mbito governamental nacional, observa-se, em
geral, a agregao das atividades de relaes pblicas, jornalismo e publicidade,
compondo aes integradas de assessoramento oficial na rea da comunicao
social.
Muito embora a rea de publicidade integre aes de uma assessoria de
comunicao social, a natureza peculiar de sua estrutura encontra-se constituda
em agncias, cujos servios so contratados e acompanhados por profissionais
da rea que atuam como assessores da organizao. Justifica-se, assim, o fato
de que, em geral, as discusses sobre as atividades das assessorias de
comunicao se concentrem, prioritariamente, na prtica da atividade de relaes
pblicas, seguida pelo jornalismo.
Em uma anlise histrica mais recente, Torquato explica que nas dcadas
de 1970 e 1980, a comunicao j assume a escala de posicionamento
estratgico nas organizaes (2002, p. 3). Da mesma forma, Bueno (1996)
endossa essa evoluo, ao considerar, nos ltimos anos, a expressiva abertura
dos espaos concedidos pela mdia para os mais diversos tipos de empresas.
Com isso, possvel o intercmbio e a descentralizao de interesses, e os
assessores de comunicao atuam como mediadores entre organizao e
reprteres, configurando-se, num plano mais amplo, como interlocutores junto
opinio pblica.
Em se tratando de organizaes sociais, necessria essa interlocuo
permanente entre com seus diferentes pblicos, oportunizando que se estabelea
uma relao dialgica e uma constante reavaliao quanto aos rumos a serem
134
O I Seminrio de Relaes Pblicas do Executivo foi realizado no perodo de 30 de setembro a
05 de outubro de l968, no Rio de Janeiro (CHAPARRO, 2003).
201
tomados para a consecuo de objetivos coletivos. Ianhez endossa essa idia ao

afirmar que a administrao das organizaes , na sua essncia, uma ampla
gama de relaes entre pessoas, o que significa comunicao (2001, p. 155). O
autor argumenta, ainda, que, em uma organizao, a comunicao a essncia
da administrao, pois, atravs dela, busca-se a compreenso, tornando-se,
assim, um fundamento para o desempenho das funes administrativas.
A partir dessa perspectiva, observa-se a necessidade de as organizaes
contarem com um programa efetivo de comunicao, que contemple tanto os
processos internos quanto externos, promovendo aes institucionais que
construam pontes entre a administrao e seus colaboradores, e entre a
organizao e a sociedade, esta representada por todos os pblicos a ela
vinculados. No centro desses plos, encontra-se a atividade de Relaes
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204
De Chapa Branca Interlocutora Qualificada: a trajetria da

atividade de assessoria de imprensa no Brasil e no RS
Laura Maria Gler 135 (Centro Universitrio Metodista IPA)
Resumo
O objetivo deste artigo, baseado na dissertao de mestrado da autora,

apresentar um panorama atual da atividade de assessoria de imprensa,
especialmente no Brasil e RS, a partir de sua trajetria histrica. Defende que a
atividade teve suas possibilidades de atuao ampliadas e, no atual contexto,
assume funo cada vez mais estratgica, devendo superar os preconceitos do
passado.
Palavras-chave: Assessoria de imprensa, Jornalismo empresarial, Estratgia
Nos ltimos anos, a atividade de assessoria de imprensa ganhou espao

no contexto da comunicao social brasileira, superando preconceitos e
assumindo funo cada vez mais estratgica. Para Lopes (2002, p. 404), a
atividade hoje pode ser descrita como a gesto dos fluxos de informao e
relacionamento entre fontes de informao e jornalistas, mesclando um carter
difusor com um recorte mais estratgico.
A atividade teve suas possibilidades de atuao ampliadas, em muitos
casos, deixou de se limitar ao relacionamento com os jornalistas (embora a
importncia permanea), para atuar na edio de publicaes, elaborao de
contedos para comunicao interna e internet, entre outras atividades. Superar
o confinamento ao aspecto operacional, assumindo viso estratgica, tem sido
um dos desafios da atividade. No se trata apenas de atuar na tarefa operacional
de o que dizer e como dizer, mas na estratgia de por que e a quem dizer.
O envio de um release 136, o agendamento de uma entrevista ou mesmo o
servio de clipping 137, quando simples tarefas, mantm-se operacionais. Porm,
205
quando estas tarefas esto vinculadas a polticas e planos de ao da

organizao, buscando determinada finalidade, tornam-se estratgicas. Como
discorre Torquato (1987, p.99) em relao edio de publicaes:
"o planejamento de jornais e revistas de empresa no deve

ser entendido apenas como a atividade de programar a
edio peridica de publicaes. Planejamento em
jornalismo empresarial 138 significa, sobretudo o encaixe e o
ajuste dos projetos jornalsticos no contexto das polticas da
empresa"
Segundo Duarte (2002, p.236), o nome assessoria de imprensa passou a

ser restritivo diante desse papel mais amplo de comunicador. Como argumenta
Torquato (2002, p. 11), a figura do assessor de imprensa deve ganhar espao no
grande territrio das entidades intermedirias da sociedade:
"Sua misso ser a de planejar e operar estratgias,

posies bem mais consistentes que o simples
estreitamento de relaes com a imprensa. Trata-se de
uma competncia que lhe propiciar ascender ao patamar
de estrategista e, assim, exercer funes mais elevadas,
extrapolando sua interferncia no ambiente da organizao
e tornando-o um agente poltico na construo de uma
sociedade mais consciente de direitos e deveres".
A observao permite afirmar que a assessoria de imprensa representa

hoje interface abrangente da organizao com a sociedade, agindo como
interlocutora qualificada. Conforme Duarte (2002, p. 90),
"A boa atuao de uma assessoria aumenta a visibilidade

pblica das organizaes e pode trazer efeitos
mercadolgicos e polticos predeterminados. Por perceber
isso que, cada vez mais, instituies brasileiras tm
interesse em divulgar suas atividades e propostas pelos
135
Bacharel em Comunicao Social habilitao Jornalismo pela UFRGS, Especialista em
Comunicao Organizacional pela PUCRS, Mestre em Comunicao Social pela PUCRS,
Docente do Centro Universitrio Metodista IPA.
136
Material distribudo para a imprensa sobre assunto ao qual se pretende dar divulgao.
Respeita a linguagem especfica dos diferentes veculos e a estrutura discursiva bsica do texto
jornalstico (Duarte, 2002).
137
Clipping, segundo Bueno (2002, p.405) o servio de apurao, coleo, recorte (no caso de
jornais e revistas) e fornecimento dirio, sistematizado, das notcias veiculadas sobre a empresa
na mdia.
138
Para Torquato (1987, p. 12), jornalismo empresarial deve ser concebido e analisado como
proposta especializada da atividade jornalstica.
206
meios de comunicao, buscando influenciar a opinio

pblica. J a imprensa, no apenas utiliza as informaes
como parte do processo natural de captao da notcia,
divulgando o que a organizao deseja (se passar pelos
mecanismos de filtragem), mas tambm agrega ao
noticirio seu aval, mostrando aquilo em que acredita e,
num crculo vicioso, dando credibilidade notcia que
veicula".
A assessoria de imprensa tambm est inserida em um novo modelo

social, assim descrito por Chaparro (2002, p. 33):
Globalizaram-se os processos, as emoes e, sobretudo,

os fluxos e circuitos da informao. E, nesse mundo novo,
as instituies, incluindo-se as empresas, agem pelo que
dizem, em especial pelos acontecimentos significantes que
produzem, com os quais interferem na realidade, ao
usarem a eficcia difusora do jornalismo. (...) E porque
noticiar se tornou a mais eficaz forma de agir no mundo e
com ele interagir, as relaes com a imprensa passaram a
constituir preocupao prioritria na estratgia das
instituies.
Neste sentido, podemos dizer que a atividade de assessoria de imprensa

atua no agendamento de temas referentes s organizaes junto aos meios de
comunicao, contribuindo na tarefa dos mesmos de determinar quais
acontecimentos, assuntos e problemticas, figuram na agenda de preocupaes
da opinio pblica, como temas importantes. Na hiptese do agenda-setting, a
partir da viso de Wolf (1995, p.146), tematizar significa colocar um assunto na
ordem do dia da ateno do pblico, "dar-lhe o relevo adequado, salientar a sua
centralidade e o seu significado em relao ao fluxo da informao no
tematizada".
Para levar a cabo esta misso, a assessoria de imprensa utiliza-se do
conceito de valor-notcia 139, onde avana a importncia da interlocuo de
interesses de trs instncias: do pblico, dos meios de comunicao e tambm
das fontes. Segundo Chaparro (2001, p. 43 e 44), a fonte tem hoje significado
que vai alm do tradicionalmente atribudo pelo jornalismo (de sujeito que tem
uma informao e a transmite para o jornalista):
139
Segundo Wolf (1995), valores-notcia so componentes da notcia e constituem resposta para
a pergunta: quais acontecimentos so considerados suficientemente interessantes, significativos e
relevantes para serem transformados em notcias?
207
A fonte no tem mais essa caracterstica. Na verdade, ela

uma instituio que produz acontecimentos, fatos e falas.
Essas instituies, portanto, geram a atualidade, fazem a
histria do presente. E existe a uma preliminar
fundamental: se o comportamento das fontes regulado
por uma cultura e por uma legislao democrtica, tem de
ter sempre em vista o aperfeioamento da sociedade. (...)
Os acontecimentos produzidos pelas fontes so formas
discursivas, formas de agir, de interferir na realidade. (...)
As fontes so competentes quando agregam aos
acontecimentos, s suas aes, todos os atributos que
convm ao discurso jornalstico. (...) A capacidade de
produzir os contedos rompeu com os limites dos jornais. O
jornalista cumpre um papel essencial nesse processo, mas
no o controla. E ainda bem que isso acontece pois a
sociedade quem deve faz-lo. H uma relao cada vez
mais profissionalizada entre jornalistas e fontes justamente
porque essas fronteiras esto rompidas.
Como podemos verificar, no atual contexto, a atividade de assessoria de

imprensa encontra-se interligada a inmeros outros setores da organizao e
necessita estar em permanente contato com os meios de comunicao e os
diferentes fatores externos que os envolvem polticos, econmicos, sociais,
culturais. A histria revela, no entanto, que nem sempre foi assim. No Brasil e RS,
alvos do nosso olhar nesta pesquisa, a trajetria da atividade marcada por
preconceitos e confuses conceituais.
Comecemos, porm, com a histria da atividade no mundo. Os
profissionais que atuam em assessoria de imprensa so de certa forma herdeiros
de um jornalista americano chamado Yve Lee. Com um bem-sucedido projeto
profissional de relaes com a imprensa, a servio do poderoso cliente John
Rockefeller, baro do capitalismo norte-americano, no incio do sculo XX, Ivy
Lee conquistou o ttulo de fundador das relaes pblicas 140, bero da atividade
de assessoria de imprensa, conforme Chaparro (2002, p.33,34).
Chaparro (2002, p.36,37) tambm descreve que Lee estabeleceu um
pequeno conjunto de regras tico-morais no trato com a imprensa, a favor do
pressuposto da confiabilidade. Comprometeu-se a fornecer notcias apenas
notcias e a colocar-se disposio dos jornalistas, sempre que solicitado, para
respostas honestas e verdadeiras. A partir de uma carta de princpios enviada
140
Segundo Duarte (2002, p. 18), na maior parte dos pases, a prtica de assessoria de imprensa
est includa na filosofia e no conjunto de tcnicas de relaes pblicas, mas isso no ocorre no
208
aos principais editores, Ivy Lee criou fatos noticiveis e com eles formou valores
sobre os quais moldou a nova imagem de seu cliente. Apesar das crticas e
julgamentos que muitos autores tendem a conotar em relao ao fundador das
relaes pblicas e da assessoria de imprensa, no h como lhe recusar o fato
de ter criado o conceito e a prtica do informante profissional competente.
Kopplin e Ferrareto (2000, p. 20) pontuam, porm, que comeam a surgir
jornalistas que se encarregam da intermediao de informaes entre uma
organizao ou personalidade e os veculos de comunicao norte-americanos
j na segunda metade do sculo XIX e que, em 1868, definindo estes
profissionais, apareceram as expresses agente de imprensa (press agent) e
divulgador (publicity agent).
No Brasil, a pesquisa revela que a assessoria de imprensa desenvolveu-se
nos ltimos 30 anos, mas indcios do conta de funes preliminares da atividade
j no incio do sculo XX. Segundo Duarte (2002, p. 82), em 1909, o ento
presidente da Repblica Nilo Peanha, cria a Seo de Publicaes e Bibliotheca
do Ministrio da Agricultura, Indstria e Comrcio, para integrar servios de
atendimento, publicaes, informao e propaganda. O autor descreve que o
setor tinha como uma de suas finalidades reunir e distribuir informaes por meio
de notas ou notcias fornecidas imprensa ou pelo Boletim do Ministrio da
Agricultura, Indstria e Comrcio, publicao que ficava a seu cargo.
Ainda na esfera pblica, "na primeira metade do sculo XX, servios de
divulgao passaram a ser organizados em nveis federal e estaduais, com a
presena dos chamados redatores, que produziam e distribuam textos para a
imprensa pelos gabinetes e bureaus de imprensa instalados em rgos
governamentais" (Duarte, 2002, p. 82).
No perodo de 1939 a 1945, por meio do Departamento de Imprensa e
Propaganda (DIP) e dos Departamentos Estaduais de Imprensa e Propaganda
(Deips), em uma poltica pblica de origem fascista, ocorre controle ideolgico da
comunicao, sob um discurso de instrumento de "orientao" da imprensa.
A cultura de controle da informao nos rgos pblicos foi reforada mais
tarde com o AI-5, no perodo militar. Surge, neste momento histrico, o estigma
de "jornalismo chapa-branca" alcunhado atividade de assessoria de imprensa,
Brasil. Ainda que um jornalista deixe um jornal para atuar em assessoria, estabeleceu-se que sua
atividade permanea sendo considerada jornalismo - subsidirio ou no "nvel da fonte".
209
que acabou por alastrar-se tambm na iniciativa privada. O preconceito perdurou

por muito tempo, pois como revela Torquato (2002, p.4), em meados de 1970, ser
assessor de imprensa "equivalia a ter estampado na testa o selo vendido aos
capitalistas".
Na iniciativa privada, a atividade comeou a configurar-se no Brasil, na
dcada de 1960. Uma das organizaes pioneiras na estruturao de um contato
mais profissional com os meios de comunicao foi a Volkswagen, que teve a
primeira estrutura formada em uma organizao privada para atuar com
relacionamento planejado, sistematizado e permanente com a imprensa, numa
perspectiva estratgica (Duarte, 2002, p.85). Como prossegue o referido autor
(2002, p. 86):
"a iniciativa foi bem-sucedida e inclua atendimento e

organizao de visitas regulares de jornalistas a fbricas.
Uma das vantagens era o interesse pela indstria
automobilstica, um setor novo, importante, que prometia
desenvolvimento ao pas, rendia fotos, pautas curiosas e
gerava dados estatsticos que caram ao gosto da
imprensa".
No incio, o objetivo no era, necessariamente, obter a citao do nome

dos produtos ou da empresa, mas tornar o tema transportes interessante
imprensa, valendo-se de uma divulgao baseada em prestao de servios. No
relato de Chaparro (2002, p.45), o setor de imprensa da montadora, orientado
jornalisticamente, tornou-se fonte de consulta obrigatria para editores, pauteiros
e reprteres de economia das grandes redaes, atuando como alimentador de
pautas.
Em 1967, aps a realizao do I Concurso Nacional de Revistas e Jornais
de Empresa, organizado pela Associao Brasileira de Administrao de Pessoal
nasce a Associao Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa
(Aberj), hoje Associao Brasileira de Comunicao Empresarial - ABERJE.
Como descreve Kunsch (1997, p.59), possvel detectar duas etapas distintas na
trajetria da entidade: de 1967 a 1983, em que a preocupao dominante girava
em torno da profissionalizao das publicaes empresariais e, de 1983 at hoje,
em que a atuao concentra-se em uma viso mais abrangente da comunicao
organizacional.
210
Kunsch (1997, p.62) tambm menciona a criao em So Paulo da

empresa Proal, em 1968, que teve como um de seus fundadores Manuel Carlos
Chaparro e consistiu forma pioneira de terceirizao dos servios de
comunicao. A principal atividade dessa empresa era a assessoria, a
planificao, a execuo editorial e a superviso tcnica de jornais e revistas para
terceiros, alm da produo de relatrios, boletins, folhetos promocionais e
reportagens especiais. A Proal era integrada pelo Centro de Pesquisa de
Jornalismo Empresarial (Cepeje), que alm de estudo sistemtico sobre
jornalismo empresarial, manteve intercmbio com outras entidades e editava os
Cadernos Proal, que na poca representaram notvel avano para o setor.
Na dcada de 1980, consolida-se a ocupao jornalstica no segmento
profissional de assessoria de imprensa. Como relata Duarte (2002, p.92), o
Manual de Assessoria de Imprensa da FENAJ torna-se referncia histrica ao
legitimar e balizar a prtica do jornalismo especializado em assessoramento de
imprensa, orientando, inclusive, que a produo de publicaes seria um dos
seus produtos. Confirmam Gomes e Mouro (2000, p. 5), do Departamento de
Mobilizao em Assessoria de Comunicao da Fenaj, no Manual dos Jornalistas
em Assessoria de Comunicao:
"Quando o Manual de Assessoria foi editado pela primeira

vez - em 1985 - os livros da rea de comunicao que se
dedicavam ao segmento de assessoria eram escassos. O
Manual de AI veio no s preencher essa lacuna, mas
sistematizar e organizar nacionalmente os anseios e
necessidades dos jornalistas que trabalhavam em
Assessorias de Imprensa. Proposto pelo Encontro de
Jornalistas em Assessorias de Imprensa de So Paulo
(1984) e abraado pelo Enjai - Encontro Nacional dos
Jornalistas em Assessoria de Imprensa do mesmo ano, o
Manual de AI tornou-se a 'bblia' dos jornalistas de
assessoria."
Neste perodo, como comprova a citao acima, a FENAJ tambm cumpre

papel importante com a realizao de uma srie de encontros nacionais de
jornalistas em assessoria de imprensa, denominados ENJAIs. A revista Fonte,
publicao da Federao Nacional dos Jornalistas, editada em 1997, prope-se a
fazer um balano dos dez encontros dos jornalistas de assessoria de imprensa. A
memria desses eventos traduz a preocupao reiterada do segmento com
211
tpicos como a tica no exerccio da atividade dos assessores; a luta pelos

direitos da cidadania e pela valorizao dos profissionais. Os dez ENJAIs esto
assim distribudos, em relao data, sede do encontro e principais temas
debatidos:
Encontro - data Local - sede Principais temas

1 ENJAI - 31 de Braslia (DF) - Recomendar criao de um Manual de
agosto a 1 de Assessoria de Imprensa, pela Fenaj;
setembro de 1984 - Recomendar campanha de conscientizao
sobre a importncia do papel do assessor de
imprensa;
- Fixar como prerrogativa do jornalista profissional
a funo ou cargo de assessoria de imprensa;
- Sugerir s Faculdades de Comunicao a
criao da cadeira de Assessoria de Imprensa,
exigindo que a disciplina seja ministrada por
jornalista profissional;
- Moo: os profissionais que atuam na rea
devem estar conscientes de que, antes de
serem assessores de imprensa, so jornalistas e
como tal, tm importante papel social a cumprir
como agentes da informao e formao da
opinio pblica, que tem o direito de ser
esclarecida.
2 ENJAI - 19 a 21 Recife (PE) - Manual de Assessoria de Imprensa - legislao,
de setembro de direitos e deveres: apreciao do material por
1985 trs comisses;
- O papel do jornalista assessor de imprensa na
Nova Repblica;
- Piso salarial e mercado de trabalho.
3 ENJAI - 12 a 15 So Pedro - Conjuntura nacional;
de maio de 1988 (SP) - tica profissional - volta a proposta de uma
campanha de conscientizao para valorizar o
assessor de imprensa;
- Relao imprensa-assessoria de imprensa;
- O diploma e as relaes com a universidade -
212
mobilizao nacional por meio dos sindicatos

para garantir a manuteno do diploma para o
exerccio da profisso de jornalista;
- Novas tcnicas, novas tendncias -
informatizao das assessorias de imprensa,
especializao profissional e press release
eletrnico;
- Publicaes empresariais e os novos caminhos -
sugerem que a Fenaj em conjunto com os
sindficatos desenvolva ao para incluir nos
currculos das escolas disciplinas de assessoria
de imprensa (com sugesto de programa),
jornalismo empresarial, comunicao popular e
assessoria sindical; aplicao peridica de
pesquisa de opinio pelas empresas, para
aferio das publicaes internas;
- Imprensa sindical e transio democrtica -
respeito opo poltico-partidria na relao
assessor/assessorado, importncia da imprensa
sindical, jornalismo vertical (com participao
das bases).
4 ENJAI - 25 a 28 Canela (RS) - Sugesto de criao de uma Comisso Nacional
de setembro de de assessores de imprensa;
1990 - Reformulao do Manual de Assessoria de
Imprensa (para ser aprovado no 5 ENJAI);
- Realizao de pesquisa por parte dos sindicatos
e edio de catlogo com dados dos assessores
de imprensa;
- Deflagrar a campanha "Assine seu release";
- Exigir que os veculos de comunicao que
publicarem os releases na ntegra, informem ao
pblico que se trata de matria de assessoria de
imprensa;
- Novamente o papel da Fenaj e dos sindicatos de
rediscutir currculos, incluindo a disciplina de
Assessoria de Comunicao, buscando integrar
213
as reas de Publicidade, Relaes Pblicas e

Jornalismo, guardando as especificidades das
funes tcnicas de cada uma;
- Realizao de cursos de especializao a fim de
Qualificar os profissionais da rea.
5 ENJAI - 24 a 27 Belm (PA) - Atualizao do Manual de Assessoria de
de outubro de 1991 Imprensa - teses e propostas;
- tica profissional e conjuntura nacional;
- Regulamentao profissional;
- Relao com as universidades e redaes;
- Realizao durante o encontro do Seminrio "A
Comunicao Social hoje e os caminhos para o
futuro".
6 ENJAI - 10 a 13 Rio de Janeiro - Direitos autorais dos trabalhos produzidos por
de setembro de (RJ) assessores de imprensa;
1992 - Assessoria sindical: falta de entendimento da
importncia do trabalho da AI na atuao das
entidades sindicais;
- Relao com a mdia: censura ideolgica
existente nas empresas de comunicao dificulta
a veiculao das informaes, pouca
compreenso dos companheiros de redao,
linguagem panfletria nos releases;
- Apoio criao de um Conselho Nacional de
Polticas de Comunicao Social em Sade.
7 ENJAI - 7 a 10 Vitria (ES) - Sugesto de realizar encontros municipais e
de outubro de 1993 estaduais de assessores;
- Sugesto de promover eventos que visem
divulgar o jornalismo cientfico;
- Recomendar a republicao pela Fenaj do
cdigo de tica jornalstica e divulgao da
proibio do exerccio paralelo de assessoria e
cobertura jornalstica em um mesmo setor;
- Elaborao de um contrato de trabalho padro
para a rea de terceirizao.
8 ENJAI - 10 a 14 Braslia (DF) - A tica no tratamento de matrias de sade;
214
de agosto de 1994 - A tica nas assessorias sindical e empresarial;

- Movimentos populares e grande mdia;
- Estratgias de comunicao comunitria e
alternativa;
- Popularizao do conhecimento cientfico;
- tica nas assessorias governamentais e a
grande mdia: o poder econmico do release;
- tica jornalstica no Servio Pblico: o
vazamento de informao;
- tica e etnia nos meios de comunicao;
- Assessoria de imprensa e representao
diplomtica;
- Assessoria de imprensa e direito autoral;
- Acordo coletivo para profissionais de assessoria
de imprensa;
- tica no marketing poltico.
9 ENJAI - 24 a 27 Natal (RN) - Cidadania X Midiocracia
de agosto de 1995 - O jornalista no poder
- Assessor de imprensa jornalista
- Comunicao alternativa na assessoria de
imprensa
- O papel do assessor de imprensa na rea da
sade
- Assessoria de imprensa e o turismo
- Como criar uma assessoria de imprensa
Sebrae
10 ENJAI - 6 a 9 Campina - A comunicao no terceiro milnio;
de julho de 1996 Grande (PB) - O assessor de imprensa sob o impacto das
novas tecnologias;
- O desemprego e o desafio da reciclagem
- O Ensino de AI nas universidades.
Resumido da Revista Fonte das Assessorias de Comunicao e Imprensa, ENJAIS -
dez encontros memorveis.
Nota-se, pela temtica dos ENJAIs, que a busca de uma valorizao da

atividade, atravs de campanhas de conscientizao da opinio pblica, e
215
tambm a recomendao de uma formao profissional que inclusse a disciplina

de assessoria de imprensa nos currculos dos cursos de jornalismo foram temas
recorrentes nestes encontros.
Com o ressurgimento da democracia e liberdade de imprensa, novos
padres de competitividade e consumo, as organizaes brasileiras passaram a
sentir necessidade de se comunicar com a sociedade e seus diversos
segmentos, como refletem as temticas dos ENJAIs, a partir de meados dos
anos 80. Para Duarte (2002, p. 87), "a imprensa foi identificada como o grande
instrumento, o caminho mais curto para agir sobre a agenda pblica, informar e
obter uma imagem positiva". Neste momento, segundo o autor (op.cit), "mesmo
grandes empresas ainda utilizavam responsveis pelos setores de recursos
humanos para desempenhar o papel de porta-vozes, relaes pblicas para
atender jornalistas e editar publicaes empresariais".
O exemplo da Rhodia, que lanou em 1985, um Plano de Comunicao
Social, caracterizado como "Poltica de Portas Abertas" representou avano na
comunicao empresarial e pautou outras organizaes neste sentido. A partir
da, diversas organizaes brasileiras estruturaram setores com o objetivo de
estabelecer ligaes com a imprensa e produzir instrumentos de comunicao,
como boletins, jornais, revistas, vdeos e rdios internas.
Segundo o Manual dos Jornalistas em Assessoria de Comunicao da
FENAJ (2000, p. 18), "a necessidade da implantao de assessorias de
comunicao mais preparadas reflexo da sociedade cada vez mais exigente
com a qualidade de atendimento". Por essa razo, Gomes e Mouro (2000, p. 5)
justificam o novo nome da publicao, conforme deliberao do Encontro
Nacional dos Jornalistas em Assessoria de Comunicao (ENJAC), realizado em
maio de 1999, em Belo Horizonte, passando a se chamar Manual dos Jornalistas
em Assessoria de Comunicao:
"Passados mais de 15 anos, chegamos terceira edio,

que no pretende ser a palavra final no assunto. Hoje a
bibliografia extensa, acompanhando um mercado que
cresce aceleradamente e esta verso revisada foi ampliada
e atualizada. O segmento cresceu e amadureceu.
Jornalistas aprenderam a conviver melhor com as outras
categorias que integram uma assessoria de comunicao,
sem tantos conflitos, com respeito e interao no objetivo
nico de pensar e produzir a comunicao de seus
216
assessorados. Esse novo comportamento fruto da

imposio nas relaes de trabalho, do espao conquistado
no mercado, mas, sobretudo, do amadurecimento de
nossas organizaes. Ainda enfrentamos problemas em
todos esses setores, mas sem dvida avanamos num
caminho de sucesso."
QUANDO CLIPPING VIRA "TAXAO": A ASSESSORIA DE IMPRENSA NO

RS
No RS difcil encontrar registros histricos do incio da atividade de

assessoria de imprensa. Sem uma estrutura mais organizada, como ocorreu no
centro do pas, a histria pode ser contada a partir do relato de profissionais que
atuaram por vrias dcadas na atividade e que ainda se encontram disposio
para entrevistas.
Em rgos pblicos, segundo o depoimento do jornalista Isaas Valiatti (em
entrevista concedida para esta pesquisa, em jan/04), uma das primeiras
estruturas profissionais de assessoria de imprensa foi montada no Palcio
Piratini, h cerca de 50 anos, no governo de Leonel Brizola. Naquela poca, a
estrutura j funcionava nos pores da sede do governo gacho, localizada em
rea central da capital Porto Alegre, ao lado da Catedral Metropolitana.
"O trabalho era mais emprico e menos tcnico", relata Valiatti (op.cit.), que
foi assessor de imprensa no Palcio Piratini de 1963 a 1967 e de 1971 a 1979, na
gesto dos governadores Ildo Meneguetti e Euclides Triches; tambm trabalhou
com a atividade na Corsan, de 1966 a 1984 (tendo iniciado a assessoria de
imprensa da companhia); na Secretaria de Obras Pblicas do Estado, de 1965 a
1966; na Assemblia Legislativa (gabinete da presidncia), de 1969 a 1971 e no
Badesul, de 1979 a 1991.
Valiatti lembra que, no incio dos anos 70, a assessoria de imprensa do
Palcio Piratini era composta por: um jornalista profissional (que chefiava a
equipe); um cinegrafista; dois fotgrafos; dois redatores e um contnuo. Os
demais rgos pblicos apresentavam estruturas semelhantes, em alguns casos,
um pouco mais enxutas. Na Corsan, por exemplo, somava-se equipe um
desenhista cuja funo era elaborar folhetos e outros materiais educativos sobre
a importncia do tratamento da gua.
217
Na dcada de 1970, a assessoria de imprensa do Palcio Piratini

abastecia de informaes os veculos locais, do interior do Estado, Rio de
Janeiro, So Paulo e Braslia, com releases enviados por telex ou
correspondncia. O clipping das notcias veiculadas era feito em paralelo (por
outro setor do Executivo), mais com carter de arquivamento do que
propriamente o de acompanhar o aproveitamento jornalstico dos releases.
Ao longo das ltimas dcadas, pouco mudou na estrutura de imprensa dos
rgos pblicos do RS. Foram incorporadas novas tecnologias que agilizaram
processos e reduziram tarefas burocrticas, reas como rdio-escuta e clipping
incorporaram-se assessoria de imprensa, mas a estrutura, de uma forma geral,
vem se mantendo, tanto no Palcio Piratini, quanto na Assemblia Legislativa,
Secretarias e outros rgos. At hoje, a assessoria de imprensa do governo do
Estado funciona nos mesmos pores do Palcio Piratini, sem grande alterao do
ponto de vista de espao fsico.
Na iniciativa privada, uma das primeiras empresas de assessoria de
imprensa no RS foi a Intermdio, fundada em 1974, pelos jornalistas Polbio
Braga, Isnar Ruas e Ana Amlia Lemos. Inicialmente, a empresa manteve duas
atividades - a edio da Revista Programa (um guia com programao cultural da
cidade de Porto Alegre) e a atividade de assessoria de imprensa. A revista foi
repassada posteriormente para outro editor e, a atividade de assessoria de
imprensa permanece, de forma ininterrupta, por 30 anos.
Segundo Isnar Ruas (em entrevista concedida para esta pesquisa em
dez/03), um dos primeiros clientes foi a Companhia Rio-Grandense de
Nitrogenados, empresa situada na cidade de Rio Grande, que tinha por propsito
produzir energia a partir do carvo, e, ao instalar-se, contratou a Intermdio para
assessoria de imprensa. O objetivo, na poca, era pautar o tema "energias
alternativas" na imprensa e, conseqentemente, a importncia do
empreendimento.
A Intermdio tambm se tornou referncia no servio de clipping. De to
rentvel, o servio motivou a criao, em 1997, da diviso 'Intermdio Leitor',
especfica no segmento. A Intermdio, no entanto, desde o incio, denominou
este servio como "taxao" e, com isso, influenciou o jargo da assessoria de
imprensa no RS. Ruas explica que o termo "taxao" foi lanado com pioneirismo
e registrado oficialmente pela Intermdio, virando sinnimo de clipping entre
218
assessores de imprensa, jornalistas de veculos, professores e alunos dos cursos

de Comunicao Social do RS. A Intermdio mantm clientes especficos de
"taxao" h mais de duas dcadas.
Tecer um cenrio das assessorias de imprensa no RS tarefa difcil, como
j mencionamos. Ao longo destas trs ltimas dcadas muitas empresas
surgiram, profissionais lanaram-se de forma autnoma, as empresas criaram
departamentos e esta evoluo continua, tendo em vista que as universidades
formam dezenas de profissionais a cada semestre.
Do ponto de vista de mobilizao do segmento, podemos dizer que, nas
ltimas dcadas, o debate, no RS, acompanhou o discurso da Fenaj, j
mencionado anteriormente. O Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Rio
Grande do Sul tem participado das discusses sobre a atividade de assessoria de
imprensa em nvel nacional, atravs da federao, e, atualmente, mantm um
Ncleo de Assessores de Imprensa, onde est sendo feito um trabalho de
organizao da assessoria de imprensa do RS. Este ncleo est realizando um
levantamento, inicialmente com as prefeituras e cmaras gachas, para verificar
se todas tm assessoria de imprensa ou se h pessoas no habilitadas
exercendo esta atividade.
No site do sindicato, encontra-se em fase de elaborao uma janela
exclusiva para assessores de imprensa, com legislao, cadastro de empresas e
profissionais. O sindicato tambm est trabalhando junto s universidades para
que sejam feitas mudanas no currculo dos cursos de jornalismo, pois hoje,
segundo o presidente da entidade, Jos Carlos Torves (em entrevista concedida
para esta pesquisa em dez/03), "os jornalistas so preparados para os veculos e
no para assessoria de imprensa".
Alis, um tema polmico quando se trata de assessoria de imprensa a
interface entre as reas de jornalismo e relaes pblicas, historicamente ligadas
desde a sua origem. No Brasil, a reviso bibliogrfica a cerca do tema revela que
j houve tempo de contundente disputa entre os profissionais de relaes
pblicas, que usavam os Conselhos Regionais e jornalistas (Torquato, 2002, p.
3): "o problema se deu quando os jornalistas comearam a ocupar espaos que
os profissionais de relaes pblicas consideravam seus". No final da dcada de
1970, a disputa ampliou-se, incluindo as reas de recursos humanos, marketing e
219
vendas. Na dcada de 1980, as disputas refluram, principalmente porque o

corporativismo cedeu lugar competncia; como refora Torquato (2002, p. 5):
As empresas passaram a contratar profissionais pelo

critrio da qualidade profissional. Os modelos
comunicacionais tornaram-se complexos com a
implantao de subreas da comunicao. Os setores de
marketing, historicamente arredios, tambm se
aproximaram da comunicao organizacional 141 em funo
da necessidade de conceber e executar programas e
projetos comuns.
O Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Rio Grande do Sul, atravs de

seu presidente, Jos Carlos Torves (em entrevista concedida para esta pesquisa,
em dez/03), afirma que uma das finalidades do Ncleo de Assessores de
Imprensa mantido pela entidade :
"administrar a confuso que existe entre assessores de

imprensa e relaes pblicas, que leva muita gente a achar
que pode fazer tudo. (...) A atividade de assessoria de
imprensa de atribuio exclusiva de jornalistas, j uma
assessoria de comunicao completa deve ter um
jornalista, um relaes pblicas e um publicitrio,
entendendo que os papis so delimitados e que possvel
trabalhar juntos, sem conflito. O conflito se cria porque as
universidades no trabalham em nenhuma destas trs
profisses a questo da assessoria de imprensa, as
pessoas saem mal orientadas".
Outro tema polmico diretamente relacionado trajetria da assessoria de

imprensa a questo tica. Na viso de Chagas (2002, p. 211), torna-se muito
difcil para um jornalista de assessoria de imprensa exercitar a tica. Segundo o
autor, "um assessor de imprensa, sendo jornalista, est eticamente obrigado a
no mentir para a sociedade a que continua servindo, mas tambm estar
obrigado a no prejudicar a instituio onde trabalha".
Cassol (2002, p. 140), no entanto, baseia em dois equvocos a defesa
corrente de que a tica do jornalista no cabe assessoria de imprensa. Para a
autora, esta defesa "no compreende a real natureza do jornalismo, pois o
141
Entende-se por comunicao organizacional, na viso de Nassar e Figueiredo (1995, p.19), a
somatria de todas as atividades de comunicao da empresa, elaborada de forma
multidisciplinar.
220
considera uma mera mercadoria, e v a atividade econmica tambm como

simples instrumento mercantilista, desconhecendo sua funo social".
A questo tica tambm est inserida no fato de que o mercado de
assessoria de imprensa no Brasil ainda no se encontra totalmente
profissionalizado. Como revela Torquato (2002, p. 86): "h estruturas
profissionais de alta qualidade, principalmente no Sudeste do pas, onde se
destaca o Estado de So Paulo. E existem pequenas estruturas que trabalham de
maneira ortodoxa".
Para concluir, importante destacar a defesa cada vez mais freqente de
que os deslizes ticos hoje so menores nas assessorias de imprensa do que
nos veculos. Essa corrente tem apoio do Sindicato dos Jornalistas Profissionais
do RS, conforme relato do seu presidente Jos Carlos Torves (em entrevista
concedida para esta pesquisa, em dez/03):
"tentou-se, ao longo da histria do jornalismo, tratar o

assessor de imprensa como 'jornalista chapa branca',
pessoa desqualificada, que servia interesses particulares.
Hoje, comprovou-se que o assessor de imprensa pode
trabalhar corretamente com a notcia, com todos os critrios
do jornalismo, e percebe-se deficincias maiores, no campo
da tica, dentro dos veculos. O assessor de imprensa tem
contribudo muito e, assim que ns comearmos a
desenvolver polticas, e a universidade passar a dar uma
formao mais especfica, a qualidade da assessoria de
imprensa vai aumentar"
CONCLUSO
Pautar temas na imprensa parece ter sido o objetivo inicial de pelo menos
duas assessorias de imprensa apontadas em nossa pesquisa como pioneiras da
atividade no Brasil: da Volkswagen, em So Paulo, com o tema transportes, e da
Companhia Rio-Grandense de Nitrogenados, no RS, com o tema energias
alternativas. Esta caracterstica em comum nos permite observar que a funo
estratgica de uma assessoria de imprensa j surge em sua origem.
A paulatina profissionalizao do setor tem superado os preconceitos que
antes rodeavam a atividade. O estigma de "jornalismo chapa branca" ainda
existe, mas em escala sensivelmente menor. Hoje, a assessoria de imprensa
uma atividade importante no campo da comunicao social, respeitada pelas
221
organizaes, parceira da imprensa, cobiada por jovens estudantes de

jornalismo e cabe aos que nela atuam lutar para sua completa legitimao.
Com base nos diversos clculos que circulam em

sindicatos e entidades, possvel estabelecer certo
consenso de que pelo menos 50% dos jornalistas
brasileiros hoje atuam em reas relacionadas
comunicao organizacional, particularmente assessoria de
imprensa, e o mercado ainda est em expanso. (Duarte,
2002, p. 23)
Os nmeros reforam que a assessoria de imprensa constitui atividade

que se insere em um campo de trabalho crescente para o jornalismo. Segundo o
Manual dos Jornalistas em Assessoria de Comunicao editado pela Federao
Nacional dos Jornalistas - FENAJ (2000, p. 6), o segmento de assessoria est
definitivamente consolidado no mercado jornalstico.
Por muito tempo, no entanto, a teoria sobre assessoria de imprensa
limitou-se literatura instrumental, no estabelecendo um debate mais
aprofundado sobre esta atividade, o que passou a ocorrer somente nos ltimos
anos. Em especial no RS, carecemos de bons estudos nesta rea. Apenas
recentemente o setor passou a se estruturar, mas ainda falta muita discusso
para atingirmos o nvel de profissionalizao encontrado em grandes centros
como So Paulo, Rio de Janeiro e Braslia, onde a assessoria de imprensa j
atividade legitimada.
Nosso desafio acadmico contribuir na construo de um estudo a cerca
do tema em nosso Estado, produzindo conhecimento que possa ser til para o
ensino da assessoria de imprensa e para reflexo terica dos profissionais que
atuam na rea, promovendo a melhoria da atividade como um todo. O presente
estudo tem a pretenso de auxiliar no mapeamento do segmento, mesmo que os
registros histricos sejam escassos. De pouco em pouco, vamos desenhando
esta histria.
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224
O conceito de Empresa-Rede na Assessoria de Imprensa - um

estudo em Porto Alegre (RS)
Laura Maria Gler 142 (Centro Universitrio Metodista IPA)
Resumo
O objetivo deste artigo, baseado na dissertao de mestrado da autora,

discutir se as assessorias de imprensa na cidade de Porto Alegre atuam como
Empresas-Rede no conceito proposto por Castells (2003). A discusso baseia-se
na histria e na anlise dos resultados obtidos junto a dez empresas de
assessoria de imprensa da capital gacha.
Palavras-chave: Assessoria de imprensa, Jornalismo empresarial, Sociedade em

rede, Empresa-Rede
As assessorias de imprensa no Brasil so o resultado de um movimento

relativamente novo no mercado, em que diversos segmentos da sociedade
descobrem que a imagem institucional fator de vantagem competitiva e pode
ser construda atravs do uso de tcnicas de comunicao, aes coordenadas e
profissionalismo.
Segundo estimativas de diferentes sindicatos brasileiros, possvel afirmar
que cerca da metade dos jornalistas brasileiros atua hoje em assessoria de
imprensa. No Rio Grande do Sul, um levantamento realizado pelo Sindicato dos
Jornalistas Profissionais do Rio Grande do Sul, com 2,5 mil jornalistas gachos,
no perodo de junho a outubro de 2002, revelou que 65% dos profissionais deste
Estado esto trabalhando na atividade. Conforme o presidente da entidade,
jornalista Jos Carlos Torves (entrevista concedida para esta pesquisa em
nov/03), no h nmeros especficos para a cidade de Porto Alegre, mas,
segundo ele, "o ndice de jornalistas atuando em assessoria de imprensa ainda
maior na capital gacha".
225
Na fase inicial deste estudo, com o objetivo de mapear a atividade de

assessoria de imprensa na cidade de Porto Alegre, foram contatadas as
entidades Federao das Indstrias do Estado do RS (Fiergs), Federao do
Comrcio de Bens e Servios do Estado do RS (Fecomrcio) e Servio de Apoio
s Micro e Pequenas Empresas (Sebrae-RS), atravs de seus assessores de
imprensa e/ou comunicao, tendo como interesse os segmentos indstria,
comrcio e servios. Nos contatos realizados, no foi encontrado registro oficial
do nmero de assessorias de imprensa relacionadas s organizaes afiliadas a
estas entidades. O relato dos assessores destas entidades, no entanto, apontou
para uma tendncia terceirizao observada na prtica, o que permite concluir
que h mais empresas na capital gacha (nos segmentos indstria, comrcio e
servios), contratando os servios de assessorias de imprensa externas do que
mantendo departamentos especficos para este fim. Considera-se aqui a diviso
proposta por Kopplin e Ferrareto (2000, p. 51), que classifica em trs tipos as
assessorias de imprensa: internas, externas ou mistas 143.
importante destacar que a terceirizao fenmeno crescente, no
somente na atividade de assessoria de imprensa, mas em diversos outros
servios, em escala global, influenciando, assim, o objeto analtico deste estudo.
Optou-se, ento, por focar o presente estudo neste tipo especfico de assessoria
de imprensa, constitudo como empresa externa, que em sua atuao contempla
de forma abrangente os segmentos indstria, comrcio e servios 144.
Em contato com a Associao Rio-Grandense de Imprensa (ARI),
encontrou-se como registro relativo s assessorias externas, o Anurio Gacho
das Comunicaes 2003, editado pela entidade. A publicao d conta de 58
assessorias de comunicao estruturadas na cidade de Porto Alegre. Entretanto,
em checagem posterior, foi verificado que nem todas as empresas listadas
atuavam com assessoria de imprensa. Muitas so empresas do ramo de
142
Bacharel em Comunicao Social habilitao Jornalismo pela UFRGS, Especialista em
Comunicao Organizacional pela PUCRS, Mestre em Comunicao Social pela PUCRS,
Docente do Centro Universitrio Metodista IPA.
143
Kopplin e Ferrareto (2000, p. 51) classificam em trs categorias as assessorias de imprensa:
Interna - quando a organizao mantm estrutura prpria para a atividade; externa - quando a
organizao opta pela contratao de empresas especializadas em assessoria de imprensa; ou,
ainda, mista - quando a organizao possui uma estrutura interna para a realizao das
atividades do dia-a-dia e contrata terceiros para a divulgao de eventos especiais.
144
Na observao do mercado, muito raramente so encontradas empresas de assessoria de
imprensa especializadas apenas em um segmento. Em geral, as empresas atuam em mais de
um segmento, de forma simultnea.
226
comunicao que atuam com promoes, eventos e relaes pblicas, marketing

poltico e ambiental, entre outras atividades, exemplificando o universo amplo e
disforme da macrorea da comunicao organizacional nos dias atuais.
Diante desta trajetria, o Anurio da ARI tornou-se referncia neste
estudo. A opo levou em considerao o fato de ser este o nico cadastro
organizado e disponvel a contemplar o objeto analtico em questo, ou seja, a
atividade de assessoria de imprensa em Porto Alegre. Tambm importante
ressaltar a credibilidade da publicao, editada por uma entidade representativa
da rea da comunicao, tratando-se, portanto, de um produto editorial sem fins
comerciais.
Para a escolha do universo a ser analisado, foram adotados como critrios
de seleo (entre as empresas que constavam na publicao):
1) a atuao prioritria na atividade de assessoria de imprensa: uma vez
que a checagem demonstrou variedade na rea da comunicao organizacional;
2) a atuao na atividade h mais de cinco anos: perodo de tempo
determinado como balizador em funo dos avanos tecnolgicos e sociais
ocorridos a partir da metade da ltima dcada do sculo XX e cujas
caractersticas enquadram-se na discusso que ser desenvolvida sobre a
sociedade em rede.
A partir da viso de Castells (2003, p. 108), em fins da dcada de 1990 o
poder de comunicao da Internet, juntamente com os novos progressos em
telecomunicaes e computao, provocou o surgimento de um novo paradigma,
caracterizado, entre outros fatores, pelas tecnologias para agir sobre a
informao e pela lgica de redes. Tais caractersticas tm relao direta com a
atividade de assessoria de imprensa, o que explica a opo por empresas de
assessoria contemporneas a este momento histrico.
As dez empresas de assessoria de imprensa selecionadas foram
observadas sob a forma de entrevistas com seus diretores, no perodo de
novembro de 2003 a maro de 2004. O grupo selecionado simboliza um recorte
do mercado na cidade de Porto Alegre. Um mercado que conta hoje com
estruturas altamente profissionalizadas e tambm pequenas empresas ou mesmo
empresas individuais, constitudas por profissionais prestadores de servios.
227
O CONTEXTO SOCIAL DA ASSESSORIA DE IMPRENSA
Globalizaram-se os processos, as emoes e, sobretudo,

os fluxos e circuitos da informao. E, nesse mundo novo,
as instituies, incluindo-se as empresas, agem pelo que
dizem, em especial pelos acontecimentos significantes que
produzem, com os quais interferem na realidade, ao
usarem a eficcia difusora do jornalismo. (...) E porque
noticiar se tornou a mais eficaz forma de agir no mundo e
com ele interagir, as relaes com a imprensa passaram a
constituir preocupao prioritria na estratgia das
instituies (Chaparro, 2002, p. 33)
A criao e profissionalizao de estruturas de assessoria de imprensa

so reflexos de uma sociedade em transformao, cujo modelo de organizao
est sendo influenciado pela tecnologia, com repercusses na economia, nos
processos de trabalho, na mdia e no comportamento dos indivduos de forma
geral.
Para Castells (2002, p. 43), "tecnologia 145 a sociedade, e a sociedade
no pode ser entendida ou representada sem suas ferramentas tecnolgicas". O
referido autor tambm ressalta que a "tecnologia (ou sua falta) incorpora a
capacidade de transformao das sociedades" (2002. p. 44).
A internet a tecnologia que permeia o tecido social vigente nos dias
atuais. Uma tecnologia que se desenvolveu a partir do final da dcada de 1960,
sob a perspectiva de uma arquitetura aberta e de livre acesso, a qual os
produtores foram fundamentalmente seus usurios 146. Uma tecnologia que se
desenvolveu a partir da interao inusitada entre cincia, pesquisa universitria,
programas de pesquisa militar e movimentos contraculturais.
No entanto, como destaca Castells (2003, p. 258): "foi a cultura
empresarial que, 25 anos depois, encarregou-se de fazer o gancho entre a
internet e a sociedade". Isso explica porque ela est to disseminada nas
organizaes, sendo utilizada em praticamente todas as atividades profissionais.
Alguns nmeros do conta do crescimento desta tecnologia na ltima dcada:
145
Castells (2002, p. 67) conceitua tecnologia, em linha direta com Harvey Brooks e Daniel Bell,
como "o uso de conhecimentos cientficos para especificar as vias de se fazerem as coisas de
maneira reproduzvel"
146
Segundo Castells (2003, p. 259), esta uma velha histria da tecnologia e foi tambm o caso
do telefone: sua histria social nos Estados Unidos (pesquisada por Claude Fischer) mostra que o
telefone foi inventado para outras coisas, mas os usurios deram a volta e criaram outras
aplicaes.
228
Ao final de 1995, o primeiro ano de uso generalizado do

world wide web, havia cerca de 16 milhes de usurios de
redes de comunicao informatizadas em todo o mundo.
No incio de 2001, havia mais de 400 milhes e as
previses mais fiis apontam para um bilho de usurios
em 2005. provvel que at o ano de 2010, rondemos a
casa dos dois bilhes" (Castells, 2001, p. 17).
Do ponto de vista tecnolgico, a internet uma rede de redes de

computadores capazes de se comunicar entre si. Mas tambm, na viso de
Castells (2003, p. 255), uma tecnologia que "meio de comunicao, de
interao e de organizao social". Para o autor (2003, p. 286), atualmente,
internet e sociedade se confundem, expressando processos, interesses, valores e
instituies sociais.
a infra-estrutura tecnolgica e o meio organizativo que

permitem o desenvolvimento de uma srie de novas formas
de relao social que no tm sua origem na internet, que
so fruto de uma srie de mudanas histricas, mas que
no poderiam desenvolver-se sem a internet (Castells,
2003, p. 286).
A especificidade da internet em relao a outras tecnologias que ela

constitui a base material e tecnolgica de um novo modelo social, denominado
sociedade em rede: sociedade cuja estrutura social foi construda em torno de
redes de informao a partir da tecnologia da informao microeletrnica
estruturada na internet (Castells, 2003, p. 287).
Muitos nomes j foram atribudos a este novo modelo social, diferentes
metforas tentaram compreend-lo, como relata Ortiz (2000, p.114): aldeia
global, sociedade informtica, terceira onda, ps-modernidade. Neste estudo,
porm, ser adotado o termo sociedade em rede, proposto por Castells, na
convico de que o mesmo contempla de forma mais abrangente o ambiente
onde est inserida a atividade de assessoria de imprensa.
A lgica de rede, segundo Castells (2002, p. 108), perpassa qualquer
sistema ou conjunto de relaes: a morfologia da rede parece estar bem
adaptada crescente complexidade de interao e aos modelos imprevisveis de
desenvolvimento derivados do poder criativo dessa interao. O autor
229
complementa (2002, p. 222): as informaes circulam pelas redes: redes entre

empresas, redes dentro de empresas, redes pessoais e redes de computadores.
Para ele, "as redes so formas muito antigas da atividade humana, porm
atualmente tais redes esto ganhando nova vida, ao converter-se em redes de
informao, impulsionadas pela internet" (Castells, 2001, p. 15). O conceito de
rede define um padro comum de organizao que pode ser identificado em
todos os seres vivos, como descreve Capra (1996, p. 77):
Onde quer que encontremos sistemas vivos organismos,

partes de organismos ou comunidades de organismos
podemos observar que seus componentes esto arranjados
maneira de rede. Sempre que olhamos para a vida,
olhamos para as redes.
Com o advento da sociedade em rede, emerge uma nova lgica

organizacional, relacionada ao processo de transformao tecnolgica.
Internet est transformando a prtica empresarial em sua

relao com fornecedores e clientes, em sua gesto, em
seu processo de produo, em sua cooperao com outras
empresas, em seu financiamento e valorizao das aes
nos mercados financeiros (Castells, 2001, p. 81).
Conforme Castells (2003, p. 267-268), hoje quase todo o trabalho da

empresa est acontecendo pela rede: "a nova economia 147 no das empresas
que produzem ou desenham a internet, mas das empresas que funcionam com e
atravs da internet". O uso da internet converteu-se em fonte fundamental de
produtividade e competitividade para todos os tipos de empresa.
Segundo Castells (2002, p.221/222), "para conseguir absorver os
benefcios da flexibilidade das redes, a prpria empresa teve de tornar-se uma
rede e dinamizar cada elemento de sua estrutura interna". A mudana adapta-se
a qualquer ramo de atividade: a lgica do funcionamento de redes, cujo smbolo
a internet, tornou-se aplicvel a todos os tipos de atividades, a todos os
contextos e a todos os locais que pudessem ser conectados eletronicamente"
(Castells, 2002, p. 89).
147
Para Castells (2001, p. 118) nova economia pode ser definida como aquela cujo motor a
tecnologia da informao, que depende do trabalho autoprogramvel e que est organizada em
torno de redes, tendo o e-business como ponta de lana.
230
As empresas esto mudando seu modelo organizacional para adaptar-se

s condies de imprevisibilidade introduzidas pela rpida transformao
econmica e tecnolgica. Argumenta Lvy (2001, p. 80), as empresas estaro
sem cessar em pesquisa e em aprendizagem para compreender, conceber,
produzir, comunicar, vender e se associar.
Sob esta lgica, Castells (2002, p. 232) prope uma definio
potencialmente til de Empresa-Rede: "aquela forma especfica de empresa cujo
sistema de meios constitudo pela interseco de segmentos de sistemas
autnomos de objetivos". Assim, os componentes da rede tanto so autnomos
quanto dependentes em relao rede e podem ser uma parte de outras redes
e, portanto, de outros sistemas de meios destinados a outros objetivos.
O autor tambm define este tipo de empresa como:
"forma organizativa construda em torno de um projeto de

negcio que resulta da cooperao entre diferentes
componentes de diversas empresas, operando em rede
entre elas durante a durao de um determinado projeto de
negcio, reconfigurando suas redes para levar a cabo cada
projeto" (Castells, 2001, p. 84).
Em qualquer uma das definies, o sucesso deste tipo de organizao

depende de uma juno de fatores:
Organizaes bem-sucedidas so aquelas capazes de

gerar conhecimentos e processar informaes com
eficincia; adaptar-se geometria varivel da economia
global; ser flexvel o suficiente para transformar seus meios
to rapidamente quanto mudam os objetivos sob o impacto
da rpida transformao cultural tecnolgica e institucional;
e inovar, j que a inovao torna-se a principal arma
competitiva" (Castells, 2002, p. 233).
A cooperao mtua aparece como caracterstica importante para a

Empresa-Rede e permite o surgimento de novas possibilidades de negcios:
"Nessas condies, a cooperao e os sistemas de rede

oferecem a nica possibilidade de dividir custos e riscos,
bem como de manter-se em dia com a informao
constantemente renovada. Mas as redes tambm atuam
como porteiros. Dentro delas, novas oportunidades so
criadas o tempo todo. Fora das redes, a sobrevivncia fica
231
cada vez mais difcil. Com a rpida transformao

tecnolgica - as redes - no as empresas tornaram-se
unidade operacional real" (Castells, 2002, p. 232).
Tendo em vista que muitas estruturas de assessoria de imprensa esto

organizadas sob a forma de empresas especializadas nesta atividade, a lgica
acima descrita pode inserir-se no objeto deste estudo. Investigou-se, assim, se as
assessorias de imprensa de Porto Alegre, atravs do estabelecimento de
cooperao com outras empresas da rea de comunicao, esto tornando-se
empresas em rede, no conceito anteriormente descrito para este tipo de
organizao.
Considerando que a Empresa-Rede constitui forma especfica de empresa
caracterizada pela interseco de segmentos de sistemas autnomos de
objetivos, possvel traar o seguinte modelo em relao atividade de
assessoria de imprensa:
Organizao Assessoria Meios de

assessorada de imprensa Comunicao
Parceiros da rea
(clipping, media
trainning, outros)
A partir desta proposta, a assessoria de imprensa representaria a

interseco entre organizaes e os meios de comunicao, em via de mo
dupla. Os segmentos representados pela "organizao assessorada" e "meios de
comunicao" representariam, por sua vez, sistemas autnomos de objetivos. O
primeiro, dependendo do tipo de organizao, pode ter objetivos diferentes.
A interseco representada pela assessoria de imprensa une segmentos
autnomos de objetivos, que funcionariam isoladamente, mas que tm a
necessidade de se interligar. Afinal, as organizaes querem e precisam fornecer
informao para melhorar sua imagem e, conseqentemente, seu
posicionamento no mercado. Os meios de comunicao, por sua vez, necessitam
de informaes para manterem sua posio de referncia junto ao pblico, e
conseqentemente manter suas vendas de edies, assinaturas, retorno em
232
publicidade, etc. E os fornecedores de servios especficos como clipping 148 e

media trainning 149, entre outros, encontram na parceria com assessorias de
imprensa a forma ideal de atingir o mercado com suas funes especficas.
possvel prosseguir esta anlise a partir do conceito complementar de
Empresa-Rede proposto por Castells (2002), que enfatiza a cooperao entre
diversas empresas, operando em rede durante um determinado projeto, como
uma das marcas deste tipo de organizao. Entre as assessorias de imprensa
analisadas, constatou-se que usual a terceirizao de algumas tarefas.
Tambm freqente o estabelecimento de parcerias, principalmente com
empresas do centro do pas.
possvel observar, em praticamente todas as entrevistas realizadas, o
estabelecimento de algum tipo de cooperao, ainda que a mais freqente seja
na rea de clipping, principalmente eletrnico, justificado pela dificuldade de
monitoramento constante dos veculos rdio e televiso. Tal caracterstica
confirma Castells (2002, p. 232): "com a rpida transformao tecnolgica - as
redes - no as empresas - tornaram-se unidade operacional real". O referido
autor tambm afirma que a informao mantm-se constantemente renovada
para empresas que cooperam em rede. Assim, as redes formadas para atender
necessidades tcnicas, como o clipping, demonstram estar bem consolidadas
entre as assessorias de imprensa analisadas.
Na metade das entrevistas realizadas aparece a parceria fixa com
empresa de comunicao do centro do pas como outra caracterstica, sendo que
o restante faz parcerias eventuais ( exceo de uma que afirma no utilizar este
recurso). preciso fazer a ressalva de que o sentido das expresses "parceria
fixa" e "parceria eventual" passvel de variao conforme o entrevistado,
podendo apresentar significados diferentes, em um grupo de pessoas que atuam
na mesma atividade, dificultando, em parte, os resultados finais deste estudo.
Apesar dessa dificuldade conceitual, cabe afirmar que a metade das
empresas analisadas est funcionando de forma sistemtica como Empresa-
Rede, sob o enfoque da cooperao. O restante parece comear a despertar
148
Clipping, segundo Bueno (2002, p.405) o servio de apurao, coleo, recorte (no caso de
jornais e revistas) e fornecimento dirio, sistematizado, das notcias veiculadas sobre a empresa
na mdia.
149
Conforme Lopes (2002, p. 408), designa cursos encomendados pelas assessorias de
comunicao, com o objetivo de otimizar o contato das fontes da empresa com a mdia.
233
para a possibilidade real da atuao cooperada em rede, utilizando o recurso

ainda de forma eventual. Mas esta tambm uma lgica que obedece ao modelo
de Empresa-Rede, com redes formadas para projetos especficos, lembrando
que, nos dois casos, as redes podem funcionar como porteiros, na perspectiva de
Castells (2002, p.232), onde novas oportunidades de negcios so criadas para
estas assessorias.
CONCLUSES
As dez assessorias de imprensa analisadas neste estudo e possivelmente

a grande maioria das empresas do setor na capital gacha certamente j
funcionam com e atravs da internet (Castells, 2003,267/268), comprovando que
a lgica da rede tornou-se aplicvel a todos os tipos de atividades.
Elementos do conceito de Empresa-Rede podem ser encontrados nas dez
empresas analisadas. Vislumbra-se, assim, uma "forma organizativa construda
em torno de um projeto de negcio que resulta da cooperao entre diferentes
componentes de diversas empresas" (Castells, 2001, p. 84). A atuao em rede,
segundo um dos entrevistados, permite trocas fundamentais do ponto de vista
estratgico, confirmando a proposio de Castells (2002, p.108) de que as
informaes circulam pelas redes. Uma das empresrias ouvidas fala em uma
"rede de parceiros". Outra profissional entrevistada afirma ter incorporado
novidades de So Paulo e Rio de Janeiro a partir da atuao em rede.
Ao longo de sua trajetria, a atividade de assessoria de imprensa voltou-se
no apenas para o relacionamento com a mdia, mas para um trabalho mais
amplo de construo da imagem institucional. Inicialmente vista como "jornalismo
chapa branca" - a assessoria de imprensa foi mudando aos poucos de patamar,
tornando-se cada vez mais estratgica, embora a expresso ainda seja uma
promessa terica no totalmente visualizada na prtica.
Muitas estruturas de assessoria de imprensa que contriburam para este
estudo passaram a atuar de forma cooperada com outras empresas do centro do
pas para suprir lacunas ora existentes. Como afirma um dos proprietrios de
assessoria de imprensa entrevistados, a atividade hoje networking, isto ,
trabalho em rede. Seja como interseco de sistemas autnomos de objetivos,
234
um dos conceitos de Castells para empresa em rede (2002, p. 232) ou, conforme
descrito pelo mesmo autor, como forma organizativa construda em torno da
cooperao, operando em rede durante um determinado projeto de negcio
(2002, p. 84), as assessorias de imprensa de uma forma geral e, no mbito da
cidade de Porto Alegre, esto tornando-se redes.
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236
O moderno planejamento em relaes pblicas na fragmentao

narrativa do mundo contemporneo
Yuji Gushiken 150 (UFMT)
Resumo
O artigo aborda a concepo de planejamento em relaes pblicas como

resultado dos estudos que historicamente transitaram da pesquisa em
comunicao de massa para a concepo atualizada de comunicao dirigida.
Busca evidenciar as interfaces estreitas, mas nem sempre explcitas no
desenvolvimento da disciplina no Brasil, entre estudos em comunicao como
cincias sociais aplicadas e a incidncia dos processos de pesquisa na
constituio das prticas de relaes pblicas. Nos estudos tericos, em especial
na perspectiva da comunicao como cincia do comportamento, este trnsito do
massivo ao segmentado indica como questes relativas s modernas tcnicas de
relaes pblicas buscaram se adequar s condies de complexidade social
como condio de produo e negociao de sentido em polticas
organizacionais no tenso, fragmentado e multilinear mundo contemporneo.
Palavras-chave: relaes pblicas; modernidade; planejamento; complexidade.
INTRODUO
O planejamento de comunicao uma rea fronteiria entre os conceitos

que por si s abarcam noes bastante amplas de planejamento e de
comunicao. No Brasil, os estudos acadmicos tm um marco terico
explicitador e sistematizador desta interface que o livro Comunicao e
Planejamento, de Juan Diaz Bordenave e Horacio Martins de Carvalho. Publicada
na dcada de 1970, a obra pareceu influenciar a partir da dcada de 1980 toda
150
Professor e pesquisador do Departamento de Comunicao Social e do Mestrado em Estudos
de Cultura Contempornea da Universidade Federal de Mato Grosso (ECCO-UFMT), em
237
uma gerao de profissionais de comunicao, em especial os da rea de

relaes pblicas e, entre estes, principalmente professores universitrios e
pesquisadores.
a partir daquela dcada que se verifica maior emprego da comunicao
sistematizada, vale dizer planejada, como forma de subsidiar metas econmicas
e objetivos socioculturais, entre outros, de organizaes, pblicas ou privadas,
em atividade no Brasil. Os dois autores adiantam, j na introduo da segunda
edio do livro, de 1987, que o tema em si complexo. Eles apontam princpios e
critrios do por que fazer planejamento, abandonando a frmula dos manuais
151
de como fazer. Convm anotar, como registro histrico, que na dcada de
1970, Marcos Evangelista publicou Relaes Pblicas: Fundamentos de
legislao, fazendo apontamentos sobre planejamento, ainda que este no tenha
sido o foco principal do livro.
Em 1986 publicado o livro Planejamento de Relaes Pblicas na
Comunicao Integrada, de Margarida Maria Krohling Kunsh. Resultado de
pesquisa de ps-graduao, o livro trata do planejamento aplicado rea de
relaes pblicas. O que a autora designa por comunicao integrada a
justaposio de esforos da comunicao institucional (jornalismo, relaes
pblicas, publicidade e propaganda etc.) e da comunicao mercadolgica
(promoo de vendas, treinamento etc.) na formao do composto de
comunicao.
Com essa proposta, as diferentes atividades de comunicao agregam
foras na defesa dos interesses de uma organizao. A idia de comunicao
integrada sugerida no livro passa tambm a influenciar toda uma nova gerao
de profissionais que vai trabalhar em relaes pblicas ou comunicao
organizacional. importante lembrar que na comunicao organizacional atuam
profissionais de diversas reas da comunicao social: relaes pblicas,
jornalistas, publicitrios, radialistas. De certa maneira, essa heterogeneidade
profissional implicou, mais tarde, as distintas concepes de planejamento de
comunicao, compondo nuances entre prticas, planejamentos e polticas de
comunicao.
Cuiab/MT. Doutor em Comunicao e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro

(UFRJ) e coordenador adjunto do Ncleo de Estudos do Contemporneo (NEC-UFMT).
238
Convm situar tambm que tais profisses, no que mantm de diferena

entre elas na constituio do campo profissional de trabalho, passaram a disputar
a elaborao de polticas e a execuo de atividades de comunicao social nas
organizaes, o que inclui a participao de cientistas sociais e psiclogos com
suas ferramentas tericas de interpretao e anlise social. As atividades em
qualquer dessas subreas da comunicao, no dilogo possvel com outras reas
do conhecimento, tm consistido tradicionalmente em elaborar discursos para
projetar a imagem das organizaes no imaginrio social. Em outras palavras,
construir gramticas ou polticas que se tornem ferramentas para
relacionamento com os diversos pblicos que interagem com as organizaes.
Neste caso, o conceito de comunicao integrada torna-se mediador desta
outra perspectiva de comunicao planejada que, pelo menos hipoteticamente,
comea a se tornar uma prtica mais visvel com base nos princpios constitudos
no campo especfico de pesquisa das relaes pblicas. E aqui j se considera
que os estudos em relaes pblicas passaram a contribuir, numa abordagem
mais especfica, diretamente para a idia de planejamento de comunicao,
lembrando que a idia de planejamento faz parte da prpria definio de relaes
pblicas como profisso e rea do conhecimento.
Ao adaptar noes de planejamento s suas atividades, a rea de relaes
pblicas firma-se tambm como grande mediadora de teorias sociais na medida
em que as aplica na constituio de outro campo do saber, no caso o campo da
comunicao. Essa converso de teorias em mtodos de aplicao prtica o
que se concebe como tecnologia, compreendida, neste caso, como conjunto de
tcnicas de comunicao. Na condio de cincia social aplicada, os desafios da
rea de relaes pblicas tm se constitudo historicamente no que a tradio da
pesquisa em comunicao de massa, em especial na pesquisa americana, j
vinha tentando fazer desde o comeo do sculo XX: determinar ou pelo menos
prever os efeitos de um processo de comunicao. O que est por trs dessa
pretendida antecipao do futuro uma perspectiva forjada com base na
racionalidade segundo a qual o processo informativo visto como uma teleologia,
isto , um processo que aponta para uma finalidade, uma meta.
151
O livro de Bordenave & Martins no indica a data da primeira edio; a segunda edio,
utilizada para este artigo, de 1987, mas o copyright de 1978.
239
Bordenave e Martins, ao fazerem observao sobre a conceituao de

planejamento, consideram a pertinncia de um processo constitudo de
subprocessos em que as fases no se do de forma aleatria, mas, antes,
obedecem a uma relao de interdependncia que, por sua vez, sugerem a
existncia de um sistema. A distino deste sistema que ele deveria tender a
ser harmnico e coerente:
A prtica do planejamento s possvel quando se deseja

intervir num futuro, prximo ou longnquo. E intervir significa
estabelecer metas (objetivos quantificados) a serem
alcanadas num tempo (prazo) determinado. Verifica-se,
portanto, que os elementos meta e prazo so
indissociveis, e compem necessariamente a
conceituao de planejamento. (BORDENAVE &
MARTINS, 1987: 90)
A interface entre comunicao e planejamento indica uma culminncia do

moderno pensamento racionalizador que vai se refletir nos estudos com base
cientfica e de carter pragmtico. No entanto, a comunicao, considerando a
atualizao dos estudos nesse campo, tende a no ser mais vista de forma
unidirecional, como no conhecido modelo do emissor-receptor, em reviso j nos
trabalhos de David Berlo, uma vez que novos princpios ticos, que emergem
com as moralidades de distintos atores sociais, vm alterando as condies de
produo, a trajetria das informaes e a produo de sentido na relao entre
organizaes e seus diversos pblicos na contemporaneidade.
No entanto, apesar dos desafios que as condies de complexidade
apresentam, inegvel que em muitas prticas de planejamento ainda se utiliza a
informao como instrumento orientado para estabelecimento de fins e metas. H
sempre um ponto de partida e um ponto de chegada, o que pressupe um
processo linear, ainda que no necessariamente unidirecional, mas
invariavelmente circular. O esforo de qualquer projeto que estabelea metas a
serem alcanadas, portanto, ainda se refere busca da eficincia e da
determinao dos efeitos da informao. A pergunta que se faz se, apesar de
todos os esforos de gesto da informao, at que ponto pode-se falar em
previso, e de forma mais precisa em preciso, de resultados na gesto da
informao guiada pelos princpios da racionalidade do planejamento.
240
H um conjunto de teorias aplicadas, originadas na chamada mass

communication research, que se tornou a base de uma srie de tecnologias da
comunicao. Essas tcnicas tm sido pensadas como forma de se construrem
caminhos mais seguros no que se refere ao alcance de resultados desejados ou
como metas previamente estabelecidas pelas polticas organizacionais. Entre
essas tcnicas, a comunicao dirigida um recurso instrumental bastante
utilizado nas prticas de relaes pblicas. A comunicao dirigida se singulariza
como tcnica em relao comunicao de massa por ser praticada atravs de
veculos que tm como objetivo transmitir ou conduzir informaes para
determinados tipos de pblico ou a fragmentos do que se convencionou a chamar
de pblico (ANDRADE, 1983).
TCNICAS DE COMUNICAO DIRIGIDA: CINCIA SOCIAL APLICADA
Hipoteticamente, o conceito de comunicao dirigida se fortalece a partir

dos estudos de Paul Lazarsfeld na dcada de 1940, quando ele e outros
pesquisadores descrevem a conhecida hiptese do fluxo de informao em duas
etapas em campanhas eleitorais nos EUA. A hiptese sustenta que os meios de
comunicao de massa no exerciam influncia direta sobre a audincia num
processo simplrio, ou seja, os efeitos no se processavam simplesmente dos
meios de comunicao para cada indivduo. Antes, passavam pelo que
Lazarsfeld identificou como lderes de opinio, indivduos que exercem
influncia interpessoal em suas comunidades. Posteriormente, o prprio
Lazarsfeld admitia que a hiptese do fluxo em duas etapas, na verdade, poderia
ser um fluxo em mltiplas etapas, atravs de inmeros lderes de opinio que se
comunicam entre si e que influenciam outros indivduos. Entre a condio de se
pertencer massa e a condio de indivduo, como se percebe, insinua-se de
forma insistente uma condio comunitria, de vida gregria em menor escala
dos grupos sociais.
O episdio do two-step flow, como ficou conhecida a hiptese do fluxo da
informao em duas etapas, e sua reformulao para a idia de fluxo em
mltiplas etapas, j deixava indcios de que as atividades profissionais de
comunicao e as pesquisas na rea deveriam reconhecer o trnsito de ambas
241
pelos caminhos da complexidade. Do ponto de vista comunicacional, a dimenso

da complexidade refere-se ao fato de que um sistema organizacional
constantemente atravessado por um fluxo intenso de novas subjetividades e
prticas de cidadania, o que, segundo Margarida Maria Krohling Kunsh, algo
at mesmo difcil de diagnosticar.
Se analisarmos profundamente esse aspecto relacional da

comunicao do dia-a-dia nas organizaes, quer interna
ou externamente, perceberemos que elas sofrem
interferncias e condicionamentos variados, dentro de uma
complexidade difcil at de ser diagnosticada, dado o
volume e os diferentes tipos de comunicaes existentes.
(KUNSCH, 1986: 31)
A perspectiva da complexidade destitui uma viso at ento simplista e

redutora dos possveis efeitos diretos da informao via meios de comunicao
coletiva, como era comum antes dos estudos de Lazarsfeld. Esta viso simplista
referia-se a um pensamento que norteava duas instncias: as atividades
profissionais, cujos praticantes buscavam uma espcie de comunicao
eficiente, e as pesquisas cientficas da sociologia funcionalista da comunicao,
que buscavam intensamente desvendar as relaes de causa e efeito nos
processos comunicacionais.
O determinismo da informao via MCM historicamente tendeu a ser a
regra na pesquisa funcional, de aplicao administrativa, principalmente em sua
vertente psicossocial, numa poca em que os meios de comunicao coletiva
passaram a tomar as atenes de pesquisadores nas Cincias Sociais e
Humanas na primeira metade do sculo XX. O que os resultados das pesquisas
revelavam tendia a se tornar um mtodo, uma tcnica, uma tecnologia, que
profissionais de comunicao agilmente apropriavam em benefcio de suas
atividades. A hiptese do two-step flow, como pretendemos apontar, tornou-se
um estudo importante na concepo do que posteriormente veio a ser designado
como comunicao dirigida, tcnica das mais utilizadas em planejamentos de
projetos de comunicao, com nfase nos projetos de relaes pblicas. Evidente
que estudos nessa abordagem, apropriados indistintamente, tm sido
historicamente utilizados para fins de persuaso e controle social, o que lhes tem
242
igualmente rendido severas crticas em estudos que pem em relao

comunicao e ideologia.
No Brasil, a constituio do campo das relaes pblicas em especial
atravs da institucionalizao da pesquisa cientfica e do ensino universitrio
teve historicamente um embasamento de estudos de abordagem psicossocial.
Esta base psicossocial relaciona-se fortemente com a concepo de modelos de
comunicao que, na rea de relaes pblicas, voltaram-se para o objetivo de
se produzir imagem ou conceito favorveis das organizaes. Construir imagem
ou conceito, portanto, refere-se a efeitos da comunicao. Importante ressaltar
que estes efeitos constituem-se como valores simblicos agregados s polticas
das organizaes, o que inclui metas econmicas e objetivos polticos e
socioculturais.
Consideremos o seguinte: o conceito de comunicao dirigida se
desenvolve no s com base nas hipteses levantadas por Lazarsfeld, mas
tambm em reflexes com base em autores como Gabriel Tarde (1992) sobre
multido e pblico. Como se percebe, os dois termos multido e pblico
tratam de entes que no se confundem com o que se convencionou chamar de
massa. Teobaldo de Andrade (1983), um dos precursores dos estudos de
relaes publicas no Brasil, readequou e aplicou o conceito psicossocial de
pblico na constituio da disciplina, sugerindo que o debate, racionalmente
produzido e conduzido numa perspectiva agora comunicacional, o que constitui
a diferena desta subrea da comunicao social em relao, entre outras, com a
propaganda. 152
Portanto, no que se refere ao tema da comunicao, se prenunciava que
os processos informacionais poderiam ser concebidos alm da simples difuso
dita de massa. No campo das relaes pblicas, as demandas por um novo
modelo comunicacional resultaram na fragmentao do conceito de massa, como
formao social hipoteticamente homognea, e contribuiu para criar
posteriormente o que se convencionou chamar de pblico. O pblico,
agrupamento social em menor escala e delimitado em funo de interesses
especficos, passa a demandar um mtodo uma tcnica de comunicao: a j
citada comunicao dirigida, cujo alvo j no seria mais as massas, mas pblicos
152
Para conceituao atualizada de pblico, ver FRANA (2004).
243
ou grupos de pessoas previamente determinados em funo de metas tambm

pr-estabelecidas num determinado planejamento de comunicao.
Mais que um desvio das pesquisas enfaticamente sobre meios de
comunicao de massa para a comunicao dirigida, o caso da comunicao
agora para segmentos especficos evidencia como a aplicao dos resultados de
pesquisa no campo das Cincias Sociais torna-se uma tecnologia para uso de
profissionais da chamada Comunicao Social. No mbito da prtica profissional,
torna-se explcita a busca de mtodos, vale dizer, de tcnicas, para diagnosticar
os nveis de complexidade social por onde devem transitar as informaes, a
linguagem e os cdigos organizacionais, de modo a atingirem determinados
efeitos conforme estabelecidos em forma de metas e objetivos nos mais
diversos planejamentos de comunicao.
Planejar, portanto, sugere a lida com os nveis de complexidade social que
invariavelmente passam a ser diagnosticados com base na aplicao de
ferramentas conceituais e metodolgicas dos mais diversos campos cientficos.
No campo da comunicao, em especial das relaes pblicas e da comunicao
organizacional, a idia de complexidade mostra-se na situao de
hipercomunicao no mundo contemporneo, principalmente nos desarmnicos e
desorganizados centros urbanos, onde tudo parece se tornar fonte, meio,
mensagem e receptor de informao. Para lidar com essa complexidade, e tentar
fazer da comunicao um processo minimamente determinvel, previsvel e,
portanto, avalivel, que produtos da racionalidade tcnica como o planejamento
sempre fizeram parte dos usos da sociedade.
PLANEJAMENTO: ENTRE A ORDEM E O MOVIMENTO
Segundo Edgar Morin, a sociedade exige ser organizada segundo a razo,

isto , segundo a ordem, a harmonia (MORIN, 1996: 59). Morin, no entanto, faz
as seguintes diferenciaes: racionalismo uma viso de mundo afirmando a
concordncia perfeita entre o racional (coerncia) e a realidade do universo;
tambm uma tica afirmando que as aes e as sociedades humanas podem e
devem ser racionais em seu princpio, sua conduta, sua finalidade. J a
racionalizao ele define como a construo de uma viso coerente, totalizante
244
do universo, a partir de dados parciais, de uma viso parcial, ou de um princpio

nico (Idem, 1996: 157).
Uma aproximao entre o conceito de pblico em relaes pblicas e o
conceito de racionalizao descrito por Edgar Morin traz tona reflexes que
enveredam pelos caminhos da complexidade, o que fora as prticas de
planejamento a irem alm da ordem pretendida nos processos de comunicao
lineares e, mais precisamente, unidirecionais. No por acaso, os estudos em
comunicao puderam dialogar mais precisamente com a ciberntica, de Norbert
Wiener, e a Teoria Geral dos Sistemas, de Ludwig von Bertalanfy, considerando a
rede de relacionamentos que atravessam os circuitos comunicacionais. No caso
das relaes pblicas, o planejamento concebido em perspectiva de um sistema
complexo, estaria considerando igualmente considerando as muitas narrativas
que fazem as diversas crticas, e, portanto, perturbam o imaginrio
supostamente harmnico das polticas organizacionais.
Se o pblico aquele agregado social constitudo em bases racionais, o
que est em considerao so as aproximaes de alteridades que se
encontram, interagem e promovem disputas econmicas e simblicas no tecido
social. No tradicional conceito de Teobaldo de Andrade, o pblico no chega
necessariamente a um acordo coletivo. Pelo contrrio, esse agregado social
existe justamente em funo da controvrsia, das tenses sociais, do debate que
vai compor a chamada opinio do pblico. Como se percebe, o pblico traz em si
graus de complexidade, em funo das diversas composies culturais,
psicolgicas, econmicas etc. de cada indivduo.
a partir dessa complexa fragmentao da sociedade que o planejamento
identifica sempre renovados pblicos-alvo. No entanto, j na dcada de 1990, em
estudos de relaes pblicas, surge o conceito de pblico de interesse
(GICOMO, 1993) 153, resultado da melhor racionalizao de projetos e suas
relaes com pblicos cada vez mais especficos. Se j se passou do nvel macro
da massa para o pblico possvel fragmentar ainda mais os novos
153
O conceito elaborado a partir de pesquisa sobre eventos da Intercom (Sociedade Brasileira
de Estudos Interdisciplinares da Comunicao). A autora identifica, no evento, dirigido a cientistas
da comunicao, a presena de estudantes de graduaco. Ou seja, estudantes de graduao
seriam pblico-alvo do evento, mas no necessariamente pblico de interesse. Ela defende que a
delimitao do pblico de interesse torna-se fundamental para o desempenho de eventos com
interesses especficos. Cita, como exemplo, um leilo de cavalos, que pode atrair pessoas
245
fragmentos na medida em que se descobre o indivduo, que viria a formar uma

nova categoria social que vai interferir na noo de planejamento.
O indivduo, que se constitui como ator social, tem uma identidade
narrativa. Ele faz parte dessa complexidade da teia social que se fragmenta da
massa para os pblicos, e destes para o mundo micro das individualidades. Dos
pblicos para o indivduo, cria-se a demanda por uma nova categoria social que
permite melhor compreenso dos atuais processos sociais. Com esta nova
categoria, fica sugerida uma reformulao na idia de comunicao dirigida, que,
ainda mais fragmentada, torna-se comunicao personalizada, isto , mais
dirigida ainda, o que passa a demandar novas e constantemente renovadas
estratgias de planejamento e comunicao. Na relao entre complexidade
social e planejamento, a comunicao personalizada hipoteticamente aumentaria
a eficcia de um processo de comunicao, desde que conhecidas as
caractersticas identificadoras do indivduo em meio a suas demandas sociais.
Nem por isso se resolve completamente, se que se resolve pelo menos
em parte, o problema, assim considerado, da complexidade para o planejamento
de comunicao. A comunicao dirigida e seu ltimo fragmento, a
comunicao personalizada uma estratgia que, ao considerar
particularidades e singularidades de pblicos diferenciados, busca sair do modelo
da comunicao de massa, que reconhecidamente reduz os nveis de
complexidade social ao conceber um denominador comum que d alguma
homogeneidade imaginada grande massa que no sculo XX passa a ser uma
massa consumidora.
Ao tentar sadas pela comunicao dirigida, as estratgias de
comunicao esto considerando e reafirmando a localizao das organizaes
em meio s mais variadas demandas sociais. Portanto, a adoo de uma
perspectiva de anlise microssocial no significa que se ignore a complexidade
do tecido social. Pelo contrrio, essa complexidade j foi identificada e a busca
de suas partes, ou daquilo que do ponto de vista cognitivo e analtico ou parece
ser mais simples, apenas faz parte da estratgia da racionalidade planejadora,
na medida em que a noo de planejamento emerge numa abordagem cientfica
cujo mtodo busca exatamente reduzir os nveis de complexidade para possvel
interessadas em vrias questes (beber, comer de graa, fazer contatos etc.), mas que jamais
arrematariam um animal, o que pode contrariar as metas a serem atingidas.
246
compreenso sobre como funciona um determinado sistema, no caso a

sociedade e seus modos de constituio histrica.
No entanto, pblicos e indivduos tambm no deixam de ser entes
complexos, considerando que as estruturas e as relaes sociais incidem
fortemente na constituio da subjetividade de indivduos e grupos, conforme as
Cincias Sociais e a Psicologia vinham afirmando como se produz a existncia de
cada um, entre a individualidade e a cidadania, ao longo do sculo XX. Assim,
grupos sociais e indivduos-cidados passam a ser reconhecidos tambm como
produtores de suas prprias gramticas particulares e especficas, seus dialetos
e poticas prprias, cujos interesses nem sempre convergem com as polticas
das organizaes.
Enquanto as organizaes preparam suas estratgias na tentativa de criar
uma identidade de grupo, idealisticamente estvel e sistemicamente funcional do
ponto de vista socioeconmico, os indivduos, como parte de seus pblicos
interno ou externo, exercitam suas mltiplas tticas de existncia no cotidiano
(DeCERTAU, 1996) como forma de presso social sobre as mais diversas
instituies. Esses movimentos de ttica, como se sabe, nem sempre convergem
com os interesses das organizaes. Diante dessa situao de complexidade, em
que o imaginrio supostamente harmnico se defronta na verdade com um
imaginrio de atrito social, convm perguntar se, apesar de todos os esforos de
elaborar tcnicas e estratgias de produo de informao, possvel falar, com
algum grau de certeza, em previso de resultados em planejamentos de
comunicao.
Incerteza uma condio que designa o mundo contemporneo e prope
desafios s prticas e aos estudos em comunicao, incluindo as subreas de
relaes pblicas e comunicao organizacional. O estabelecimento de metas e a
racionalizao dos processos atravs de planos e projetos reforam bem a idia
de finalidades a serem alcanadas. Para essas reas profissionais, a informao
elaborada e difundida num processo racionalizado de comunicao ainda tem,
como ponto fundamental, uma conseqncia ou resultado a serem obtidos, que
invariavelmente se traduzem em lucros econmicos ou produo de imagem
favorvel. No por acaso, essas profisses tm uma base que
fundamentalmente tcnica.
247
Este vis tcnico tem sido historicamente um modo de se ir alm do

primado da experincia como instncia primordial de produo, acmulo e
transmisso de conhecimento. Na formao do campo profissional e de estudos
em comunicao, as tcnicas so desenvolvidas no mais das vezes em
instituies de pesquisa, sendo apenas algumas delas em parceria com
empresas privadas.
O repertrio tcnico tem como fundamento o fato de ser de domnio
pblico, uma vez que as tcnicas so invariavelmente produzidas em instituies
de pesquisa e difundidas em forma de artigos e livros cientficos. Apesar disto,
aparentemente, elas tm sido apropriadas de forma mais intensiva por
organizaes privadas, em especial as que visam fins lucrativos. Portanto, em
que pesem as crticas formuladas ao longo da histria dos estudos em
comunicao abordagem psicossocial e pragmtica, em muitos casos
formuladas de modo coerente e mesmo necessrio, as tcnicas, como herana
da moderna pesquisa cientfica, ficam espera de outros atores sociais que lhes
dem outros usos, outros sentidos, inventando novas condies ticas de
produo, circulao e consumo de informaes no mundo contemporneo.
CONCLUSES
So muitas as narrativas que constituem o mundo contemporneo. A

nosso ver, h uma interseo direta entre uma concepo de mundo fragmentado
pelo consumo, pelas identidades culturais, pelas desigualdades sociais, entre
tantos outros modos de diferenciao e as muitas prticas e estratgias
miditicas desenvolvidas ao longo da transio entre o que designam como o
ideal de mundo moderno e as condies socioculturais, econmicas e polticas do
mundo que se apresenta em sua dita contemporaneidade.
O moderno planejamento em relaes pblicas, reconhecidamente
absorvido por outras prticas da comunicao com o nome de comunicao
organizacional, resultado do processo de cientificizao dos estudos e
pesquisas em comunicao, em especial na vertente pragmtica herdada dos
estudos sociolgicos e comportamentais. Na histria dos estudos e das teorias da
comunicao, como se sabe, houve um tempo em que pesquisar neste campo do
248
saber equivalia a estudar enfaticamente os meios, a mdia, de modo que os

procedimentos metodolgicos ainda no tinham evidenciado que as mdias
funcionam em meio a um processo mais amplo que compreende a complexidade
social e as indeterminaes de produo de sentido nico.
Certamente que nos dias de hoje a idia de planejamento, herdeira de
todo um modo moderno de concepo de mundo, tende a lanar mo, de forma
cada vez mais intensiva, com as ferramentas que buscam diagnosticar a
constituio, os modos de funcionamento e as demandas do mundo
contemporneo, com seus novos atores sociais em suas mltiplas e cada vez
mais incontveis narrativas. No campo da comunicao, entre estas ferramentas
de observao, e mesmo de controle dos processos sociais, esto sem dvida as
prticas de pesquisa de opinio e de mercado e a formao de bancos de dados.
Historicamente, tais ferramentas e procedimentos metdicos da prtica de
planejamento tm respondido por uma abordagem comunicacional que busca
instituir uma determinada organizao, pblica ou privada, no movimento, por
vezes avassalador, do processo de globalizao que a tudo e a todos arrasta e
transforma.
O que a histria dos estudos em comunicao, e em especial de relaes
pblicas, nos mostra o movimento contnuo com que os procedimentos
metodolgicos e abordagens tericas tratam de lidar na medida mesma das
constantes mutaes socioeconmicas e tecnoculturais no mundo
contemporneo. Nesta condio de complexidade social, em que qualquer
diagnstico traado sobre a realidade ganha aqueles ares de algo evanescente e
fluido, o planejamento em relaes pblicas s pode se reforar como ferramenta
de produo de linguagem e de comunicao tendo como base o moderno
pensamento cuja caracterstica ser, acima de tudo, no apenas reflexivo, mas
auto-reflexivo.
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252
2006: um marco na histria das relaes pblicas no Brasil
Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal (Portal RP-Bahia) 154
Resumo
O presente texto um relato de experincias vividas pelos coordenadores

da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas, durante
o ano de 2006, referentes srie de aes de valorizao da profisso, que foi
executada como parte de uma agenda de intervenes prticas na realidade. As
aes da campanha obtiveram repercusso nacional, alm de reconhecimento
internacional em trs oportunidades. A iniciativa pode ter transformado o ano de
2006 numa espcie de marco histrico da profisso no Brasil, a partir do
momento que conseguiu mobilizar pela primeira vez na histria as principais
entidades representativas de classe e seus representantes, autoridades
profissionais e acadmicas, instituies de ensino, veculos de comunicao,
estudantes e profissionais de todo o Brasil, em torno de um s objetivo: valorizar
a profisso de relaes pblicas.
Palavras-chave: Campanha Nacional de Valorizao da Profisso de Relaes

Pblicas; Valorizao Profissional; Histria das Relaes Pblicas.
INTRODUO
2006 foi um ano muito significativo para a histria das relaes pblicas no
Brasil. Muitos acontecimentos importantes o marcaram, como a criao da
Associao Brasileira de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas
(Abrapcorp), aes de revitalizao da Associao Brasileira de Relaes
154
Graduados em Relaes Pblicas; Ps-graduados em Educao Superior; pesquisadores da
rea de Cibercultura vinculado ao CNPq; membros do Comit Organizador da Cpula Ibero-
americana de Comunicadores; atuam como consultores de empresas e conferencistas
internacionais; diretores do Portal RP-Bahia; editores da RP em Revista e do Boletim Orgulho de
Ser RP; coordenadores da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas;
autores de vrios artigos publicados em anais de eventos internacionais no Brasil e no exterior;
253
Pblicas (ABRP) em alguns Estados da Federao, dentre muitos outros. Mas a

iniciativa da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas
deflagrada em fevereiro, atravs do Portal RP-Bahia, pela mobilizao que
conseguiu em nvel nacional, tem sido considerada por muitos estudantes e
profissionais da rea, no apenas como principal acontecimento do ano de 2006,
mas pode ter institudo este ano como um marco histrico das relaes pblicas
no Brasil.
A campanha nacional movimentou a comunidade de todo o pas como
nunca antes havia sido feito e por causa da grande legitimidade que conquistou
em todo o pas, certamente, conseguiu formar a maior aliana j realizada no
Brasil pela valorizao da profisso de relaes pblicas de todos os tempos,
agregando o apoio das seguintes instituies (RP-BAHIA, 2006):
* Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas (CONFERP)
* Conselhos Regionais de Profissionais de Relaes Pblicas (CONRERPs)
* Comisso Especial de Implantao do Conselho Regional de Profissionais de
Relaes Pblicas 8 Regio (CEICONRERP/Bahia)
* Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP-Nacional)
* Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP-Sees estaduais)
* Associao de ex-alunos de Relaes Pblicas do UNI-BH (UNIFICAR)
* Portal de Relaes Pblicas e Transmarketing
* Portal MundoREP
* Rdio Mundorep On Line
* Blog RPalavreando
* Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao (Intercom)
* Alm de 53 faculdades de relaes pblicas e mais de 700 profissionais e
estudantes de todo o pas, cadastrados como multiplicadores das aes da
campanha.
CONTEXTO HISTRICO
A partir de janeiro de 2005 o Portal RP-Bahia, projeto que iniciamos em

2003, passou por um processo de revitalizao, que tinha como principal foco a
alm de diversos artigos publicados em livros, peridicos e sites especializados na rea de
254
unio da categoria e a valorizao da profisso de relaes pblicas no Brasil.

Este grande projeto nacional contemplava algumas aes que pretendiam
agregar estudantes e profissionais em torno de algumas aes.
A revista eletrnica RP em Revista foi o veculo escolhido para agregar
estudantes de relaes pblicas de vrias instituies do pas e fomentar a
produo especfica na rea. Dela participou estudantes da Uneb, Ufpb, FTC,
dentre outras. J a seo Colunas & Colunistas foi uma arrojada ao que
pretendia reunir (e reuniu) num s espao alguns dos maiores articulistas da rea
de comunicao e relaes pblicas de todo o pas. Neste espao passaram a
escrever autores como Roberto Porto Simes, Fbio Frana, Cludia Moura,
Sidinia Freitas, Wilson da Costa Bueno, Joo Alberto Ianhz, Roberto Fonseca
Vieira, Heloza Matos, Cleuza Cesca, Marcondes Neto, Maria Aparecida Ferrari,
Carolina Terra, Ivone Lourdes, Maria Jos da Costa Oliveira, Henrique
Wendhausen, dentre outros importantes articulistas da rea no Brasil.
Quando o boletim informativo mensal Orgulho de Ser RP foi lanado, a
idia de unio pela valorizao j era algo compulsivo e que fazia parte do
esprito do Portal RP-Bahia. O boletim foi concebido com uma estrutura que traz
sempre uma mensagem inicial dos editores. Neste espao, invariavelmente,
incitava-se a categoria a assumir uma nova postura diante do mercado, a parar
de choramingar prtica at ento muito comum entre estudantes e profissionais
da rea, fomentada inclusive por mediadores de listas de discusses na Internet
e partir para transformar (para melhor) a realidade da profisso de relaes
pblicas no Brasil.
No final de 2005, a idia de unio pela valorizao e a conscincia da
necessidade de uma mobilizao nacional, iniciada pelo Portal RP-Bahia, j
permeava as discusses nos fruns de debates na Internet e tomavam conta do
Brasil. Mas a conscincia da necessidade de mobilizao e de unio da categoria
no foi suficiente para nenhuma entidade ou cidado tomar a iniciativa de
desenvolver qualquer ao prtica neste sentido.
Foi ento que em fevereiro de 2006, movidos pela paixo que nutrimos
pela profisso, ainda como estudantes de relaes pblicas, tomamos a iniciativa
de iniciar, sem nenhum apoio financeiro ou institucional, uma campanha nacional
comunicao e educao.
255
de valorizao da profisso de relaes pblicas no Brasil, a partir do Portal RP-

Bahia, campanha esta que, segundo profissionais renomados como Joo Alberto
Ianhz e Roberto Fonseca Vieira (apenas para citar dois de muitos outros que
afirmaram isso), mobilizou, como nunca outra iniciativa conseguiu na histria
deste pas, entidades representativas de classe e seus representantes,
autoridades profissionais e acadmicas, instituies de ensino, veculos de
comunicao, estudantes e profissionais, em torno de um s objetivo: valorizar a
profisso de relaes pblicas no Brasil.
CAMPANHA NACIONAL DE VALORIZAO DA PROFISSO DE RELAES

PBLICAS: AES E REPERCUSSES
A campanha foi iniciada com aes informativas pela Internet. Para este
primeiro momento contou com o apoio de uma das maiores autoridades
acadmicas deste pas, o professor doutor Fbio Frana, que chegou a produzir
quatro textos exclusivos para a campanha nacional, que podem ser acessados
atravs do site oficial da campanha na Internet (www.campanha.rp-bahia.com.br).
Alm disso, nesta fase, a campanha contou com o apoio do maior e mais
importante portal de relaes pblicas do Brasil, o Portal de RP e
Transmarketing, do professor doutor Waldyr Gutierrez Fortes (www.portal-
rp.com.br).
Com menos de um ms de lanamento, a campanha j tinha o apoio
institucional das principais entidades representativas de classe do pas e seus
representantes, Conferp, na pessoa de Joo Alberto Ianhz, e ABRP Nacional,
na pessoa do professor doutor Esnel Fagundes. No segundo ms j contabilizava
o apoio de muitas entidades de classe, instituies de ensino superior, portais,
sites e demais veculos da Internet, alm de centenas de estudantes e
profissionais de relaes pblicas de todo o pas.
Em junho de 2006, portanto, quatro meses depois do seu incio na
dimenso informativa, deu-se incio a agenda de aes prticas na realidade,
com o evento inaugural da campanha, que contou com a presena de ningum
menos que a do ento presidente do Conselho Federal de Profissionais de
Relaes Pblicas, Joo Alberto Ianhz, que realizou a palestra Relaes
256
Pblicas e Marketing, para os membros do Ncleo de Marketing da Bahia,

naquele perodo presidido por nio Carvalho, um dos mais importantes
empresrios do pas, responsvel pelo Prmio Top of Mind. O evento contou com
a presena dos principais executivos e professores de marketing da Bahia, alm
de estudantes e profissionais de relaes pblicas de todo o Brasil, profissionais
de outras reas do conhecimento e membros da imprensa.
Figura 1. Evento inaugural da campanha com a presena do ento presidente do

Conferp, Joo Alberto Ianhz.
Este evento ento deu incio a uma agenda bastante extensa, que contou
com aes em sete capitais do pas, a saber: Macei, So Luis, Salvador, So
Paulo, Braslia, Recife e Porto Alegre. Para este momento, no entanto,
destacaremos apenas as aes que julgamos de maior porte e, neste sentido,
mais significativas:
257
MOBILIZAO PELO VETO DO PLC 79/2004
Este foi um episdio em que o poder de mobilizao e a importncia de ter

lderes respeitados como o ento presidente do Conferp, Joo Alberto Ianhz,
que usou todo o seu prestgio e reputao de um respeitado executivo nacional
em prol da categoria, fizeram a diferena.
O PLC 79/2004 foi um Projeto de Lei Complementar que tinha a
justificativa de regulamentar a profisso de jornalismo, mas que institua a
ditadura da comunicao no Brasil, uma vez que atribua como atividade
exclusiva do jornalista todo e qualquer ato de se comunicar, alm de desrespeitar
violentamente vrias profisses estabelecidas e regulamentadas em nosso pas
h dcadas como arquivistas, radialistas, relaes pblicas, dentre outras.
A coordenao da campanha nacional de valorizao ao saber da
aprovao deste projeto na Cmara dos Deputados e no Senado Federal
mobilizou estudantes e profissionais para pressionar pelo veto integral do
presidente, solicitando o envio de mensagens de apoio iniciativa de buscar uma
audincia com o Presidente da Repblica, Luis Incio Lula da Silva, para dizer o
que espervamos dele naquele episdio. Infelizmente, mesmo com o apoio de
milhares de pessoas de todo o Brasil, no conseguimos chegar at o presidente
Lula, mas estivemos com dois ministros do seu governo e acreditamos que
fizemos chegar a nossa reivindicao ao presidente, alm de enviar carta para a
O PRMIO RELAES PBLICAS DO BRASIL
O Prmio Relaes Pblicas do Brasil teve como principal objetivo o

resgate da memria e a valorizao dos profissionais de relaes pblicas que
dedicaram ou ainda dedicam suas vidas, contribuindo significativamente para o
desenvolvimento da profisso de relaes pblicas no Brasil.
O concurso foi planejado em duas etapas. Na primeira, a comunidade
indicou, por meio de formulrio disponibilizado pela Internet, nomes que
mereciam estar entre os mais importantes profissionais do Brasil em trs
categorias:
258
(1) profissional de mercado;

(2) professor pesquisador; e
(3) contribuio histrica (in memorian).
Os dez profissionais que tiveram o maior nmero de indicaes na sua
respectiva categoria durante a primeira etapa foram selecionados para a segunda
etapa, em que a comunidade elegeu atravs de jri popular realizado em nvel
nacional pela Internet os mais importantes profissionais de relaes pblicas do
Brasil.
Figura 2. Cerimnia de encerramento do Prmio Relaes Pblicas do Brasil.
Dentre os vinte e cinco finalistas do concurso, figuraram os mais

renomados profissionais da rea, que fizeram a histria das relaes pblicas no
Brasil. So eles: (1) Categoria Mercado - Ana Lcia Novelli; Carlos Eduardo
Mestieri; Carolina Terra; Flvio Schmidt; Joo Alberto Ianhz; Karla de Melo;
Mateus Furlanetto; Nemrcio Nogueira; Newton Garcia; e Rodrigo Cogo; (2)
Categoria academia - Ciclia Peruzzo; Cludia Moura; Cleuza Cesca; Fbio
Frana; Margarida Kunsch; Maria Aparecida Ferrari; Roberto Fonseca Vieira;
Roberto Porto Simes; Sidinia Freitas; e Waldyr Gutierrez Fortes; (3) Categoria
in memorian - Cndido Teobaldo; Higino Barbosa Lima; Maria Stella Thomazi;
Valentim Lorenzetti; e Vera Giangrande.
259
Os vencedores foram: Cndido Teobaldo (categoria in memorian), Roberto

Porto Simes (categoria professor pesquisador) e Carlos Eduardo Mestieri
(categoria profissional de mercado).
Figura 3. Terezinha Andrade, recebendo o prmio pelo seu pai, Candido Teobaldo.
Figura 4. Prof. Luiz Gonzaga entregando a meno honrosa a profa. Cleuza Cesca.
260
Figura 5. A profa. Maria Jos da Costa Oliveira entregando a medalha de 2 lugar a

profa. Margarida Kunsch.
Figura 6. O prof. Roberto Porto Simes com o trofu de 1 lugar Categoria Professor
Pesquisador.
A primeira etapa da premiao, que previa a indicaes de nomes nas trs

categorias elencadas, foi lanada oficialmente no 3rd. World Public Relations
Festival, no auditrio principal do Centro de Convenes Ulissys Guimares, em
Braslia/DF, no dia 28 de junho de 2006. Durante os 30 dias que o formulrio de
indicaes permaneceu disponvel foram recebidas mais de 400 indicaes, para
cerca de 50 profissionais diferentes, entre as trs categorias elencadas.
Dos 50 profissionais indicados foram selecionados 25 para a segunda
etapa da premiao, que foi iniciada no dia 1 de agosto e encerrada em 1 de
setembro de 2006. Durante 30 dias, portanto, a comunidade de todo o Brasil
pde votar, a partir de um formulrio de votao disponibilizado na Central da
261
Campanha (disponibilizado no Portal RP-Bahia), para eleger os Relaes

Pblicas do Brasil. Foram mais de seis mil votos, divididos entre as trs
categorias.
Vale ressaltar que o Prmio Relaes Pblicas do Brasil foi notcia nos
principais sites e portais da rea de comunicao e Relaes Pblicas da Internet
Brasileira, dentre os quais podemos destacar o Portal da Maxpress, o Intercom
Notcia, o site da Agncia RP da Metodista de So Paulo, o site da Universidade
Federal de Alagoas (Ufal), o Portal Conectiva. Net, o Blog RPalavreando, o site
da Rede Inform de Comunicao, o site da Associao Brasileira de
Comunicao (Abracom), a Agncia UEL de Notcias, e o site da Associao
Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje). Foram mais de 30 matrias
publicadas em cerca de 70 dias, o que d uma mdia de quase uma matria a
cada dois dias.
Alm disso, a premiao foi foco de reportagens e artigos de estudantes e
professores de faculdades brasileiras (em Braslia, Porto Alegre, So Paulo,
Macei, So Luis, Recife e Salvador), alm de instituies estrangeiras como a
Revista Internacional PoRtraits, dirigida pela APERPEC, de Portugal.
Durante os 70 dias em que o Prmio Relaes Pblicas do Brasil esteve
em execuo, os seus promotores receberam convites para apresentar a
campanha de valorizao em vrios eventos e instituies de ensino superior do
pas e do exterior, dentre os quais se encontram:
3rd World Public Relations Festival (Braslia);
Evento suprainstitucional Lanamento das Aes Multiplicveis UNIFACS
(Salvador);
Faculdade Isaac Newton (Salvador);
Universidade Catlica de Salvador (Salvador);
Universidade de Braslia (INTERCOM 2006, Braslia);
V Semana Universitria da UNIFACS (Salvador);
Inaugurao do Circuito Nordestino de Relaes Pblicas ESURP (Recife);
II Semana de Comunicao da UNIBAHIA (Lauro de Freitas);
VI Congresso Internacional de Relaes Pblicas (Assuno, Paraguai);
Faculdades Hlio Rocha (Salvador).
262
Todas essas informaes podem dar a dimenso da repercusso do

Prmio Relaes Pblicas do Brasil em todo o pas, visto que foi lanado
oficialmente num frum internacional, durante o 3rd World Public Relations
Festival, o maior e mais importante evento da rea de Relaes Pblicas do ano
de 2006. Mas certamente o fato de ter a sua cerimnia de encerramento includa
na programao oficial do Congresso INTERCOM 2006 foi uma demonstrao de
fora muito grande deste certame que j nasceu com o aval da maior e mais
importante instituio da rea de comunicao do pas, a Sociedade Brasileira de
Cincias da Comunicao (INTERCOM).
A cerimnia de entrega das distines foi consolidada pelos mais de 60
profissionais e estudantes presentes como um marco na histria das Relaes
Pblicas brasileiras e contou com uma freqncia altamente qualificada,
conseguindo juntar num s espao fsico nomes como Roberto Porto Simes,
Margarida Kunsch, Cludia Moura, Ciclia Peruzzo, Fbio Frana, Cleuza Cesca,
Roberto Fonseca Vieira, Sonia Cabestr, Elizabeth Pazzito Brando, Joo Jos
Curvello, Maria Aparecida Ferrari, Rudimar Baldissera, Luiz Alberto de Farias,
Luiz Gonzaga, Maria Jos da Costa Oliveira, Ana Lcia Novelli, Terezinha
Andrade Leal, Angelina Gonalves, dentre outros profissionais consagrados no
cenrio nacional e internacional.
Graas ao sucesso do evento, logo aps sua concluso, os promotores
da premiao receberam convite do atual presidente da INTERCOM, o prof. Jos
Marques de Melo, para dar continuidade ao certame na programao oficial do
prximo congresso da instituio, desta vez em Santos/SP, em setembro de
2007.
22 DE NOVEMBRO: DIA NACIONAL DE LUTA PELA VALORIZAO DA

PROFISSO DE RELAES PBLICAS
A Campanha Nacional props uma grande mobilizao em rede para o dia

22 de novembro de 2006, transformando-o no Dia Nacional de Luta pela
Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas, articulando uma mega-ao
nacional que mobilizou milhares de estudantes e profissionais em todos os
263
estados da federao, em eventos simultneos, dentro da sua agenda de aes

de interveno na realidade.
Este foi um dia em que todo o Brasil se mobilizou para anunciar a
importncia e a grandeza da profisso de relaes pblicas, fazendo um eco de
grandes propores, como nunca antes foi visto neste pas. Acreditamos que o
dia 22 de Novembro ficar para sempre na histria das relaes pblicas
brasileiras. No porque vai se instituir como um dia oficial para a categoria ou
porque ser um dia de mobilizao permanente no calendrio das entidades de
classe, mas porque se instituiu num marco de transformao de uma realidade
muito melhor para todos os estudantes e profissionais da rea no Brasil.
O dia 22 de novembro foi escolhido para a mega-ao em rede da
campanha nacional porque se entendeu que seria necessrio que o Dia nacional
de Luta pela Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas deveria ter a sua
prpria simbologia e no podia estar diretamente ligado a outras datas oficiais.
Como sabemos, o mundo de hoje gira em torno de simbologias. O dia 2 de
dezembro, Dia Nacional do Profissional de Relaes Pblicas, j tem a sua. O dia
26 de setembro, Dia Interamericano de Relaes Pblicas, tambm. A ao em
rede que projetamos, no poderia coincidir com nenhum desses dias, pois teria
que ter a sua prpria identidade simblica, que estimulasse a participao da
comunidade, incentivasse e fomentasse estudantes e profissionais a agirem em
torno da valorizao: um dia que simbolicamente foi escolhido para marcar a luta
pela valorizao da nossa profisso amada. Isso foi algo pensado
estrategicamente. No foi a toa que a ao foi um sucesso e envolveu todo o
Brasil.
Conforme planejado, todo o pas discutiu a valorizao da nossa profisso
em aes diferenciadas, conforme segue:
* Os multiplicadores e grupos parceiros realizaram eventos de diversos tipos e
portes em vrios estados do Brasil;
* As faculdades divulgaram a ao nos seus sites institucionais e para o seu
corpo docente e discente;
* As entidades de classe divulgaram e realizaram aes especficas para seus
registrados e associados;
* Os professores fizeram aulas especiais ou dedicaram parte da sua aula para
tratar do tema;
264
* Os coordenadores de curso espalharam cartazes e distriburam panfletos e a

carta manifesto desenvolvida especialmente para a data nas suas universidades;
* Os estudantes realizaram aes das mais diversas dentro e fora da Internet;
* Os profissionais distriburam a carta manifesto em suas empresas;
* Dentre outros tipos de participao.
O dia 22 de novembro, efetivamente, foi transformado pela categoria no
Dia Nacional de Luta pela Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas,
disseminando a carta-manifesto que instigou estudantes e profissionais, levantou
a sua auto-estima, e os levou a realizar a maior ao em rede em prol da
profisso da qual se tem notcia neste pas.
A ntegra da carta-manifesto foi a seguinte:
O dia 22 de novembro, a partir deste ano de 2006, passa a

ser um dia simbolicamente muito importante para todos
ns!
Simbolicamente porque, na prtica, este ser apenas mais
um dia na rotina dos grandes profissionais de relaes
pblicas deste pas.
Contudo, este dia especialmente importante para ns
porque passa a se constituir num marco histrico das
relaes pblicas no Brasil, delimitando historicamente dois
momentos distintos:
- o primeiro (anterior), em que o relaes pblicas se sentia
o patinho feio da comunicao, mesmo sem ser;
- o segundo (que passamos a assumir de agora em diante),
em que o patinho feio cresceu e se tornou um belo cisne,
o gestor da imagem e dos relacionamentos das
organizaes.
A partir deste instante declaramos, portanto, que no mais
aceitamos ser coadjuvantes da histria, uma vez que
sempre foi e sempre ser nossa a responsabilidade de
protagonizar a comunicao corporativa e organizacional,
bem como todas reas de atuao inerentes s relaes
pblicas, que envolvam a gesto da qualidade dos
relacionamentos estabelecidos entre as organizaes e
seus diversos pblicos de interesse.
Declaramos a quem possa interessar que somos uma
categoria organizada, que possui uma profisso
regulamentada, estabelecida e acima de tudo, somos uma
classe consciente da nossa importncia no contexto scio
poltico e econmico deste pas e, portanto, vamos cobrar
os nossos direitos e tomar posse dos nossos espaos no
mercado de trabalho, doa a quem doer.
Esta mobilizao nacional vem consolidar, de uma vez por
todas, a idia de fortalecer as nossas entidades
representativas de classe, a partir da fomentao do
surgimento de uma nova categoria profissional, muito
265
mais consciente dos seus direitos e obrigaes, no

apenas como profissionais, mas tambm como cidados.
Neste momento histrico, portanto, cabe a cada estudante,
a cada profissional de relaes pblicas deste pas,
continuar dando a sua parcela de contribuio nesta luta,
ampliando a sua participao, potencializando a atmosfera
positiva que se encontra hoje a profisso de relaes
pblicas no Brasil, atmosfera esta que ns, participantes
desta grande campanha nacional pela valorizao da
profisso no Brasil, temos orgulho de ter ajudado a
construir.
Salvador, 19 de novembro de 2006.
Coordenao da campanha nacional de valorizao da
profisso de relaes pblicas
Da mesma forma que muitas pessoas que estavam presentes na

cerimnia de encerramento do Prmio Relaes Pblicas do Brasil entenderam
que aquele acontecimento era um marco histrico das relaes pblicas no nosso
pas, o dia 22 de novembro passou esta mesma sensao. Durante mais de uma
semana a coordenao da campanha recebeu cerca de trs mil e-mails, muitos
deles emocionados, parabenizando a iniciativa e comentando sobre a sua
importncia para a transformao da realidade da profisso no pas.
RECONHECIMENTO INTERNACIONAL
A campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas foi

reconhecida internacionalmente em trs oportunidades: (1) conferncia de
apresentao no 3rd. World Public Relations Festival a campanha foi
apresentada para estudantes e profissionais de relaes pblicas de mais de 40
pases, dos cinco continentes; (2) conferncia de apresentao no VI Congreso
Internacional de Relaciones Pblicas, em Assuncin, Paraguay mais uma vez a
campanha teve espao num frum internacional, que contou com estudantes e
profissionais de seis pases da Amrica Latina; (3) matria da Revista
Internacional PoRtraits a campanha foi foco de uma matria publicada em duas
lnguas (portugus e ingls) da revista europia.
266
Figura 7. Conferncia de apresentao da campanha no 3rd World Public Relations

Festival.
CONSIDERAES FINAIS
A campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas

desenvolvida pelo Portal RP-Bahia, por diversas vezes durante o ano de 2006,
provocou na comunidade de estudantes e profissionais de relaes pblicas
brasileira, a sensao de que estaria produzindo marcos histricos ao longo do
ano, o que nos leva a crer que existe uma possibilidade real disto ter acontecido.
Ns, como coordenadores da campanha e fomentadores deste momento
mpar das relaes pblicas brasileiras, no poderamos nos omitir e deixar de
registrar este momento histrico, para que outros estudantes e profissionais da
rea possam um dia tomar como referncia as aes de valorizao da nossa
profisso que foram desenvolvidas nesta campanha, numa perspectiva ampla e
significativa de deixar um legado para as geraes posteriores de estudantes e
profissionais de relaes pblicas no Brasil.
REFERNCIAS
RP-BAHIA, portal. Disponvel em: <www.rp-bahia.com.br>. Acesso em: 10 out.

2006.
267
PORTAL MUNDO REP. Prmio Relaes Pblicas do Brasil entra na sua fase
decisiva. Disponvel em: <http://www.mundorep.com.br/campanha.htm>. Acesso
em: 03 ago. 2006.
MAXPRESS. Carlos Eduardo Mestieri eleito o profissional de relaes pblicas

do Brasil em 2006. Disponvel em:
<http://www.maxpressnet.com.br/noticia.asp?TIPO=PA&SQINF=238505>.
Acesso em: 20 set. 2006.
INTERCOM NOTCIA. Portal de RP lana Prmio em Relaes Pblicas.

Disponvel em:
<http://www.intercom.org.br/boletim/a02n28/acontece_premiorp.shtml>. Acesso
em: 11 jul. 2006.
AGNCIA RP DA METODISTA. Prmio Relaes Pblicas do Brasil. Disponvel

em: <http://www2.metodista.br/agenciarp/noticia57.htm>. Acesso em: 05 nov.
2006.
UFAL. Folhauniversitria. Professor da Ufal ser Homenageado em Braslia.

Disponvel em: <http://www.ufal.br/ufal/noticia.jsp?id=3062>. Acesso em: 19 ago.
2006.
CONECTIVA. NET. Profissionais de RP so destacados em prmio nacional.

Disponvel em: <http://www.coletiva.net/noticiasDetalhe.php?idNoticia=16319>.
Acesso em: 18 jul. 2006.
RPALAVREANDO. Prmio Relaes Pblicas do Brasil ter encerramento no

Congresso da Intercom. Disponvel em:
<http://rpalavreando.blogspot.com/2006/08/prmio-relaes-pblicas-do-brasil-
ter.html>. Acesso em: 12 ago. 2006.
REDE INFORM. Presidente da Rede Inform eleito relaes pblicas do Brasil

2006. Disponvel em:
http://www.redeinform.com.br/noticias_dentro.asp?id_tb_noticia=100>. Acesso
em: 10 out. 2006.
ABRACOM. Presidente da Rede Inform eleito o profissional de relaes

pblicas de 2006. Disponvel em:
<http://www.abracom.org.br/descricao.asp?id=1913>. Acesso em: 10 out. 2006.
AGNCIA UEL DE NOTCIAS. Universidade de Braslia recebe o Intercom 2006.

Disponvel em: <http://www2.uel.br/com/agenciaueldenoticias/index.php?
arq=ARQ_not&FWS_Ano_Edicao=1&FWS_N_Edicao=1&FWS_Cod_Categoria=2
&FWS_N_Texto=1420>. Acesso em: 10 out. 2006.
ABERJE. Carlos Eduardo Mestieri eleito profissional de RP em pesquisa do

Portal RP-Bahia. Disponvel em:
268
<http://www.ABERJE.com.br/novo/acoes_noticias_mais.asp?id=1349>. Acesso
em: 10 out. 2006.
269
Reconhecimento e Valorizao: histria e memria de uma

campanha que movimentou profissionais, estudantes,
instituies de ensino e entidades de classe em todo o pas em
2006 e 2007
Marcello Chamusca 155 e Mrcia Carvalhal 156 (Portal RP-Bahia; UNIFACS;

Faculdade Isaac Newton)
Resumo
Neste trabalho esto compiladas a histria e a memria da campanha

nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas. Planejada e executada
pelo Portal RP-Bahia, a campanha foi iniciada em fevereiro de 2006 e finalizada
em dezembro de 2007. Obteve apoio de praticamente todos os ento dirigentes
das entidades de classe do pas, incluindo os do Conferp e Conrerps; dirigentes
da ABRP Nacional e de vrias Sees Estaduais; da ABERJE; e, da INTERCOM;
alm de representantes de entidades estrangeiras como a ALARP e o ICREP. A
campanha foi apoiada, tambm, pelas principais autoridades acadmicas e
profissionais, por quase a totalidade dos coordenadores de curso, alm de
milhares de estudantes e profissionais de todas as regies do Brasil. Teve aes
includas, por duas vezes, no programa oficial do INTERCOM, em 2006 e 2007;
e, no maior e mais importante congresso do planeta na rea de relaes pblicas,
o 3rdWPRF, em 2006. O reconhecimento da campanha, entretanto, no se
limitou ao territrio nacional. Em duas ocasies foi apresentada em fruns
internacionais, alm de ter sido foco de reportagens e matrias de veculos
estrangeiros. A campanha consolida trs aes: o Prmio Relaes Pblicas do
Brasil; o SEMBRARP; e, o Dia Nacional de Luta pela Valorizao da Profisso de
Relaes Pblicas, em 22 de novembro.
155
Mestrando em Planejamento e Desenvolvimento Social (UCSAL), diretor do Portal RP-Bahia,
professor da Universidade Salvador e coordenador do Curso de Comunicao Social/Relaes
Pblicas, da Faculdade Isaac Newton (Salvador/BA).
156
Mestranda em Planejamento e Desenvolvimento Social (UCSAL), diretora do Portal RP-Bahia,
professora da Universidade Salvador e da Faculdade Isaac Newton (Salvador/BA).
270
Palavras-chave: Histria das Relaes Pblicas; Campanha de Valorizao;

Reconhecimento da Profisso de Relaes Pblicas.
APRESENTAO
De 22 de fevereiro de 2006 a 2 dezembro de 2007, o Portal RP-Bahia

promoveu a Campanha Nacional de Valorizao da Profisso de Relaes
Pblicas, que mobilizou estudantes e profissionais de todo o Brasil, atravs da
Internet e por meio de uma agenda de aes de interveno na realidade que
contou com eventos em 13 estados da federao.
A campanha fomentou uma movimentao nacional, incentivando a
comunidade a participar, provocando, instigando os profissionais a sarem da
inrcia e partirem para a luta, convocando as entidades representativas de classe
a se posicionarem publicamente, mostrando a fora que todos esperam que elas
tenham.
A campanha foi desenvolvida em duas dimenses:
1. informativa - realizada por meio de aes informativas na Internet e
disseminao de material informativo impresso e de materiais de divulgao
da campanha. Os instrumentos utilizados nesta dimenso foram:
(a) Central da campanha no Portal RP-Bahia www.campanha.rp-
bahia.com.br
(b) Blog oficial da campanha http://rp-bahia.blogspot.com
(c) Pgina interativa da RP em Revista www.rpemrevista.com.br
(d) Boletim Orgulho de Ser RP www.orgulhodeserrp.com.br
(e) Seo de textos do prof. Dr. Fbio Frana
http://www.rp-bahia.com.br/texto1-valorizacao.htm
2. prtica (interveno na realidade) - realizada a partir de uma agenda de
aes de interveno na realidade, em busca de conscientizar, sobretudo, os
prprios estudantes e profissionais sobre a importncia da atividade.
271
UM INCIO, DOIS SLOGANS
Quando foi lanada em 22 de fevereiro de 2006, a campanha adotou o

seguinte slogan: Relaes Pblicas: ame-as ou deixe-as!. Logo no primeiro dia
surgiram crticas muito pesadas, uma vez que algumas pessoas da comunidade
relacionaram o slogan a uma campanha nacionalista do perodo da Ditadura
Militar. No mesmo dia, o slogan da campanha foi modificado para Relaes
Pblicas: mais que uma profisso, uma causa, uma paixo, um caso de
amor.... O novo slogan agradou em cheio a grande maioria dos estudantes e
profissionais de brasileiro e logo virou chavo em sites, blogs, fruns e listas de
discusso de todo o pas.
A DIALTICA DA CAMPANHA
A tese
O nosso maior problema no est na falta de reconhecimento social e de
mercado, mas na postura da categoria. Estamos formando profissionais
resmunges, com baixa estima e postura pouco pr-ativa. Tudo isso tem sua
causa na inrcia das entidades de classe e na sua quase inanio. Neste sentido,
a luta deveria ser pelo fortalecimento das entidades de classe, pois profisso
reconhecida s possvel com entidades fortes e, para isso, a ampliao e a
conscientizao pelo registro profissional seria o maior mote, uma vez que este
um item essencial para todas as profisses reconhecidas. Alm disso, o foco da
campanha teria que ser interno e no externo. Ou seja, teria que se trabalhar no
sentido de levantar a auto-estima da categoria e, sobretudo, dos estudantes, para
comearmos a mudar a sua postura, fomentando mais pr-atividade, a partir de
provocaes e convites para assumirmos uma nova condio: deixarmos de ser
os patinhos feios da comunicao e passarmos a ser os cisnes.
A anttese
No adianta ficar desenvolvendo aes para os prprios Relaes
Pblicas, visto que o nosso problema perpassa a falta de reconhecimento do
mercado. Os empresrios no sabem o que so relaes pblicas e por isso no
272
contratam profissionais da rea. Uma campanha para funcionar teria que ter
aes que atingissem os empresrios, pois a nossa auto-estima baixa porque
no somos reconhecidos.
A sntese
As aes foram desenvolvidas em duas dimenses e em mbitos
diferenciados. Em vrias delas teve a participao direta de estudantes e
profissionais de vrias instituies do pas, com eventos de vrios tipos. Em duas
edies da ao em rede do dia 22 de novembro, por exemplo, aconteceram
mais de 30 eventos em todo o Brasil, com vertentes e para pblicos diferentes. A
coordenao da campanha concentrou esforos nas aes de valorizao da
categoria, buscando melhorar a sua auto-estima e a sua postura de pr-atividade.
Os multiplicadores e parceiros da campanha em todo o Brasil realizaram eventos
voltados para os pblicos que acreditavam serem mais adequados de se atingir.
Neste sentido, se contemplou as duas vertentes, apesar da coordenao manter
a linha de atingir prioritariamente os prprios estudantes e profissionais da rea.
EVENTOS ORGANIZADOS
Em 2006 ...
Evento inaugural da agenda de aes prticas de interveno na
realidade
O evento contou com a presena do ento presidente do CONFERP, Joo
Alberto Ianhz, ministrando a conferncia "MARKETING TOTAL E
RELAES PBLICAS", para os principais executivos e professores
universitrios da rea de administrao/marketing da Bahia.
Local: Auditrio do CRA Ncleo de Marketing da Bahia
End.: Caminho das rvores, Salvador Bahia
Data: 14 de junho (quarta-feira)
Horrio: das 12:00 s 14:00
Evento de lanamento das aes multiplicveis
Estiveram presentes estudantes e professores de diversas instituies de
ensino do pas, bem como profissionais da rea e imprensa local. Neste
273
evento se lanou as aes multiplicveis da campanha e foi realizada uma

homenagem ao relaes pblicas Eliezer Cruz.
Local: Auditrio 1 UNIFACS (Campus Iguatemi) - Salvador - BA
End.: Alameda das Espatdias, 915, Caminho das rvores, Salvador Bahia
Data: 15 de agosto (tera-feira)
Conferncia de apresentao da campanha nacional de valorizao da
profisso de relaes pblicas no 3rd. World Public Relations Festival
Maior evento do ano de 2006 em todo o mundo na rea de relaes pblicas.
O evento contou com a presena de estudantes e profissionais da rea de
mais de 30 pases e dos cinco continentes.
Local: Auditrio principal Centro de Convenes Ulissys Guimares
End.: Braslia Distrito Federal
Data: 28 de junho (quarta-feira)
Conferncia de apresentao da campanha nacional de valorizao da
profisso de relaes pblicas no VI Congreso Internacional de
Relaciones Pblicas
Local: VI Congresso Internacional de Relaes Pblicas
End.: Assuno Paraguai
Data: 5 de outubro (quinta-feira)
Conferncia de apresentao da campanha no Circuito Nordestino de
Relaes Pblicas
Local: Auditrio da ESURP
End.: Recife - Pernambuco
Data: 29 de setembro (sexta-feira)
Conferncia de apresentao da campanha
Local: Faculdade Isaac Newton
End.: Rio Vermelho, Salvador Bahia
Data: 29 de agosto (tera-feira)
274

Local: Auditrio do Covento da Lapa Universidade Catlica de Salvador
End.: Lapa, Salvador Bahia
Data: 30 de agosto (quarta-feira)
Local: UNIFACS (Campus Iguatemi)
End.: Caminho das rvores, Salvador Bahia
Data: 20 de setembro (quarta-feira)
Local: UNIBAHIA
End.: Lauro de Freitas Bahia
Data: 3 de outubro (tera-feira)
Local: V Semana Acadmica da Faculdade Helio Rocha
End.: Salvador - Bahia
Data: 19 de outubro (quinta-feira)
AES DE INTERVENO
Em 2006 ...
Cerimnia de encerramento do I Prmio Relaes Pblicas do Brasil
O evento fez parte da programao oficial do maior e mais importante
congresso de comunicao do pas, Intercom. Contou com a presena de
alguns dos mais importantes profissionais do pas, tais como Roberto Porto
Simes, Margarida Kunsch, Cludia Moura, Ciclia Peruzzo, Fbio Frana,
Cleuza Cesca, Roberto Fonseca Vieira, Sonia Cabestr, Elizabeth Pazzito
Brando, Joo Jos Curvello, Maria Aparecida Ferrari, Rudimar Baldissera,
Luiz Alberto de Farias, Luiz Gonzaga, Maria Jos da Costa Oliveira, Ana Lcia
275
Novelli, Terezinha Andrade Leal, Angelina Gonalves, dentre outros

profissionais consagrados no cenrio nacional e internacional.
Local: Universidade de Braslia
End.: Braslia Distrito Federal
Data: 8 de setembro
No PLC 79/2004, Sim Democracia!
A coordenao da campanha nacional de valorizao da profisso de
relaes pblicas articulou uma grande mobilizao nacional contra a PLC
79/2004. Compilamos algumas frases de colegas enviadas por e-mail, no dia
5 de maio de 2006, quando iniciou-se o movimento, para se ter uma idia do
quanto a causa j era dada por vencida.
- Sem querer desanimar, mas sendo realista, isso no tem

mais jeito e nem adianta se estressar, qual poltico vai ser
doido de negar pedidos de jornalistas em ano de eleio?
o velho toma l da c.
- Nesse pas os interesses pessoais imperam sobre o
coletivo. Mesmo que esta atitude venha a ser imoral, sem
tica e desonesta.
- O que vai valer agora a lei da concorrncia, uma
empresa chamada Relaes Pblicas versus uma empresa
Jornalismo, as duas lutando para conquistar os
empresrios... e nessa, ganha quem convencer quem o
melhor.
(suprimimos os autores para evitar constrangimentos, visto
que alguns dos que escreveram as frases como essas
acima, depois que viram a luta comear a tomar corpo,
entraram para ajudar e foram muito bem-vindos).
Em menos de uma semana de luta a coordenao da campanha conseguiu

convencer os lderes das entidades de classe que valia a pena lutar. Em dez
dias agregou, a partir de uma difuso em rede, com a ajuda de toda a
comunidade de RP do pas, atravs da Internet, vrias outras entidades de
classe, de outras categorias que tambm seriam prejudicadas com a PLC
79/2004 entraram na luta. Duas semanas depois veio a resposta para a luta: o
projeto foi vetado integralmente pelo presidente Lula, em pleno ano eleitoral, o
que alguns tinham como impossvel aconteceu.
22 de Dezembro - Dia Nacional de Luta pela Valorizao da Profisso de
Relaes Pblicas (primeira edio)
276
A Campanha Nacional props uma grande mobilizao em rede para o dia 22

de novembro de 2006, transformando-o no Dia Nacional de Luta pela
Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas, articulando uma mega-ao
nacional que mobilizou milhares de estudantes e profissionais em todos os
estados da federao, em eventos simultneos, dentro da sua agenda de
aes de interveno na realidade.
O dia 22 de novembro foi escolhido para a mega-ao em rede da campanha
nacional porque se entendeu que seria necessrio que o Dia Nacional de Luta
pela Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas deveria ter a sua prpria
simbologia e no podia estar diretamente ligado a outras datas oficiais.
Conforme planejado, todo o pas discutiu a valorizao da nossa profisso em
aes diferenciadas.
Local: Eventos simultneos em quase todas as capitais do Brasil
Data: 22 de novembro
Horrio: em horrios diversos
Em 2007 ...
Homenagem a Margarida Kunsch
A campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas
prestou homenagem professora doutora da Escola de Comunicao e Arte
da Universidade de So Paulo (ECA/USP), Margarida Maria Khroling Kunsch,
durante o I Congresso Aberje Bahia de Comunicao Empresarial, realizado
no dia 20 de setembro, no Othon Palace Hotel, em Salvador/BA. A professora
Margarida foi escolhida pela coordenao da campanha como a profissional
smbolo da luta pela valorizao da profisso no pas.
Cerimnia de encerramento do II Prmio Relaes Pblicas do Brasil
Na sua segunda edio, o prmio trouxe muitas novidades. Alm das trs
categorias que j havia na edio anterior (profissional de mercado, professor
pesquisador e in memorian), foi acrescentada a categoria "profissional
revelao", que pretende premiar profissionais da nova gerao que tm se
destacado em nvel nacional.
Local: Unisantos
End.: Santos / SP
277
Data: 1 de setembro
I Seminrio Brasileiro de Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas
(SEMBRARP 2007)
O seminrio teve como tema central: A Importncia das Relaes Pblicas
para as Organizaes Contemporneas e foi realizado em Salvador, no dia
11 de outubro de 2007, no campus Iguatemi da Universidade Salvador
(UNIFACS). O evento contou com palestras de ningum menos que o Prof.
Paulo Nassar (presidente da Aberje), Carlos Eduardo Mestieri (presidente da
Rede Inform de Comunicao), Prof. Eliezer Cruz (Subsecretrio de Educao
de Salvador/BA), Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal (diretores do Portal
RP-Bahia).
Alm disso, o evento abriu chamada de trabalhos para profissionais e
estudantes da rea e contou com duas sees de apresentaes de trabalhos
acadmicos. Todos os trabalhos apresentados foram publicados nos anais do
evento na Internet e em CD, distribudos para os participantes.
22 de Novembro - Dia Nacional de Luta pela Valorizao da Profisso de
Relaes Pblicas (segunda edio)
Em 2006, a mega-ao realizada em rede contou com eventos em quase
todos os estados da federao e repercutiu positivamente, gerando
visibilidade para a profisso em todo o Brasil. Para o ano de 2007, a
coordenao da campanha projetou e executou uma manifestao ainda
maior, com a participao das entidades de classe, instituies de ensino,
estudantes e profissionais de quase todos os estados da federao.
Conferncia em Santa Catarina
Em 24 de outubro, o cinema da cidade de Mafra, em Santa Catarina, lotou
para assistir a conferncia dos diretores do Portal RP-Bahia e coordenadores
da campanha nacional de valorizao da profisso de relaes pblicas
Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal.
Lanamento do Livro Relaes Pblicas do Brasil - Volume I
O primeiro volume do livro Relaes Pblicas do Brasil foi lanado
oficialmente na Assemblia Legislativa do Estado da Bahia, no dia 26 de
setembro de 2007. O lanamento contou com a presena de estudantes e
278
profissionais de relaes pblicas, alm de autoridades da rea de

comunicao, polticos e a imprensa local.
O livro de autoria dos relaes pblicas Marcello Chamusca e Mrcia
Carvalhal prefaciado pelo prof. Luiz Gonzaga da Universidade Federal de
Alagoas (UFAL), posfaciado pelo prof. Henrique Wendhausen das Faculdades
Integradas da Bahia (FIB) e contm a histria de vida de trs dos mais
importantes profissionais de relaes pblicas do Brasil, Candido Teobaldo,
Roberto Porto Simes e Carlos Eduardo Mestieri, vencedores da primeira
edio do Prmio Relaes Pblicas do Brasil, realizado em setembro de
2006, em Braslia/DF.
AS CRTICAS
Quanto ao slogan da campanha - nunca devemos confundir profisso com

paixo. A paixo cega e pode destruir, envolve a f e, seguramente, no
ser compreendida pelo mercado de trabalho. Relaes Pblicas no
dependem de paixo, mas de credibilidade e investimentos.
Agilidade no contato com seus multiplicadores vrias pessoas se colocaram
disposio, mas no foi procurada pela organizao da campanha. Quem
no estava perto dos grandes centros ou das faculdades e conselhos no
participou.
Falta de dilogo com a comunidade As aes no foram amplamente
discutidas antes de serem postas em prtica. Assim, muitas delas no foram
legitimadas pela categoria, tornando-se frgeis e sem a repercusso
esperada.
A campanha serviu de autopromoo Os idealizadores e coordenadores da
campanha a utilizaram para se auto-promover.
As aes eram, na sua grande maioria, festivas e pouco produtivas. Serviram
para falar de RP para os prprios RP, sem nenhuma efetividade.
Resolvemos no contestar as crticas, pois entendemos que seria mais interessante
se os prprios estudantes, profissionais e autoridades pudessem revelar as suas impresses
sobre a campanha e o leitor faa o seu prprio juzo de valor.
279
COM A PALAVRA ...
As autoridades acadmicas e profissionais...

o Junto a un saludo cordial, reiterar una vez ms el reconocimiento por
vuestras incansables labores en pro de las RRPP y su ejercicio
profesional. Ustedes han sido los paladines y representantes de cuantos
por tantos aos abrigamos y profesamos esta disciplina. Vez mas obrigado
en nombre de los relacionistas de Chile (Carlos Fuentes Garcia -
Presidente Instituto Chileno de RRPP).
o Ao apoiar a primeira chamada do Projeto do Portal RP-Bahia, percebi de
que se tratava de um momento muito especial para rea de Relaes
Pblicas. E por que especial? Ao longo de mais de trinta anos de minha
participao no contexto profissional, nenhum projeto alcanava tanto
dinamismo, quanto esse. Isso no quer dizer, que nenhum anterior no
tenha dado certo, pelo contrrio, so com as experincias anteriores que
aprendemos e criamos novos desafios. E esse foi o grande mrito do
projeto: o desafio. Portanto, quando do incremento da campanha lanada
no tive nenhuma dvida quanto ao sucesso e a contribuio magnfica ao
dimensionamento da rea profissional de Relaes Pblicas. Enfim, estava
no ar a nossa valorizao profissional! (Prof. Ms. Roberto Fonseca Vieira).
o Penso que a Campanha foi marcante para a categoria, uma vez que
movimentou profissionais, professores e estudantes de Relaes Pblicas.
O fato de profissionais e professores se engajarem possibilitou o
desenvolvimento de projetos voltados rea, que foram apoiados
integralmente pelos estudantes, representando o nosso futuro. Essa
movimentao tem conseqncias positivas, pois a profisso foi discutida
em vrios espaos. Aspectos favorveis e desfavorveis foram debatidos,
garantindo o agendamento de Relaes Pblicas em diversos nveis. A
contribuio pode ser aferida em funo do nmero de projetos
executados pelos trs segmentos envolvidos (profissionais, professores e
estudantes). Este o verdadeiro legado. Com base nestas iniciativas mais
projetos sero desenvolvidos no prximo ano, multiplicando assim as
possibilidades de divulgao, apropriao dos contedos e transformao
280
da atual realidade, no sentido de gerar um conhecimento junto sociedade

que garanta o fortalecimento da identidade profissional de Relaes
Pblicas (Profa. Dra. Cludia Peixoto Moura).
o Julgo que a sua iniciativa chamou a ateno da categoria e despertou em
um grande nmero de profissionais, sobretudo os jovens, a vontade de
lutar para tornar as relaes pblicas reconhecidas publicamente. Em
segundo lugar, a campanha estimulou e colocou em pauta o debate sobre
a atividade, a profisso e a necessidade de se trabalhar para aumentar a
sua representatividade no mundo dos negcios (Prof. Dr. Fbio Frana).
o Considero a Campanha Nacional de Valorizao da Profisso de Relaes
Pblicas, organizada pelo Portal RP-Bahia, de suma importncia, pois
mobilizou professores, profissionais e estudantes do Brasil, demonstrando
que podemos consolidar a fora de nossa categoria profissional, vida por
iniciativas como essa. Aos organizadores da campanha - Marcello e
Mrcia - s nos resta agradecer, esperando que continuem com o
movimento que deve crescer cada vez mais, ao despertar nos profissionais
a responsabilidade por valorizar sua prpria rea, para, a partir da, buscar
a valorizao de nossa categoria junto s organizaes e sociedade
como um todo (Profa. Dra. Maria Jos da Costa Oliveira).
o Desde que resolvi estudar Relaes Pblicas e j l se vo 20 anos a
necessidade de a profisso ser reconhecida pelo mercado tem sido uma
constante no falar da categoria. Em muitas ocasies, ao longo desse
perodo, tenho ouvido colegas de profisso lamentarem publicamente o
fato de as organizaes no darem atividade o devido valor ou de
confundirem-na com outras prticas profissionais. Em sala de aula, no
foram poucas as vezes em que ouvi alunos manifestarem seu receio
quanto ao futuro do trabalho em RP e com as possveis disputas com
outros campos de atividade em Comunicao, contaminados, talvez, pelas
angstias percebidas em alguns de seus mestres. Raras, no entanto,
foram as oportunidades em que pude perceber tais inquietaes se
transformarem em motivao, entusiasmo e, principalmente, determinao
e perseverana para mudar a situao. A Campanha Nacional de
Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas tem conseguido isso,
mobilizando coraes e mentes de profissionais antigos e jovens em todo
281
canto deste nosso pas, ela mostrou que os profissionais de Relaes

Pblicas sabem fazer Relaes Pblicas (Profa. Dra. Graa Frana
Monteiro).
o H dois anos venho acompanhando o trabalho do Portal RP-Bahia em prol
da valorizao das Relaes Pblicas. Mais do que valorizar, vocs
tiveram o mrito de estabelecer um canal de relacionamento entre os
profissionais. Sempre participei de todas as entidades de nossa classe,
fossem elas de Relaes Pblicas especificamente ou da Comunicao
como um todo. A criao do Prmio Relaes Pblicas do Brasil, por
exemplo, em suas respectivas categorias, mostrou o enorme alcance da
campanha. Assim, creio que a campanha foi muito importante para a
categoria e coube a ns profissionais da rea ampliar o alcance do Prmio
Relaes Pblicas do Brasil. Mais do que tudo s nos cabe dizer parabns
pela iniciativa (Carlos Eduardo Mestieri Diretor Presidente da Rede
Inform Comunicao).
o A campanha fez principalmente os alunos estarem permanentemente em
sintonia com as relaes pblicas nesse perodo. Presenciamos o
envolvimento de muitos alunos. Ora repassando e-mails, ora comentando
em sala de aula. Penso tambm que o concurso Relaes Pblicas do
Brasil divulgou muito a profisso, pois durante o perodo de votao o
ranking era comentado em sala de aula, no caso da Puc-Campinas,
inclusive, torcendo por mim. Sinto que houve uma certa unio da
categoria. Parecia haver uma identificao da classe. Penso que pela
primeira vez isso aconteceu em carter nacional. O mrito, sem dvida,
de duas pessoas que merecem os aplausos de toda a Classe, Marcello
Chamusca e Mrcia Carvalhal. Parabns! (Profa. Dra. Cleuza Cesca).
o A campanha apresentou importncia em vrios sentidos, seja por fomentar
a melhora da auto-estima dos Relaes Pblicas; estimular e/ou
reconhecer nossos profissionais de mercado e pesquisadores; divulgar as
aes dessas pessoas/autoridades da rea; de alguma forma, dar
visibilidade rea; constituir-se em importante espao para estimular
outras aes semelhantes; aproximar pessoas; etc. Em algum nvel, a
campanha incidiu sobre a rea dando-lhe mais flego. Penso que a
campanha contribuiu em vrios aspectos. A maior contribuio parece
282
estar no fato de estimular a rea de Relaes Pblicas a refletir sobre si

mesma, tanto na perspectiva de sua histria, quanto na de reconhecer
seus pensadores/pesquisadores e seus profissionais de mercado.
Fundamentalmente, na medida em que apresenta os que constroem a
rea (dando mais visibilidade a essas pessoas) exige que se reflita sobre
para onde a rea est indo, quais so os rumos que esto sinalizados com
base no que se pensa e faz. Isso significa dizer que a campanha, de
alguma forma, constitui-se em uma espcie de cartografia da rea (ainda
no completa, mas com bons indicativos e boas marcas) que possibilita
analisar, em uma perspectiva situacional, onde estamos, o que
construmos e como somos (sentido de rea). Bem, por fim, quero
parabenizar os coordenadores pelo projeto e pela determinao em lev-lo
adiante (Prof. Dr. Rudimar Baldissera).
o Mis clidas FELICITACIONES POR EL BRILLANTE desempeo de
ustedes por nuestra amada profesin de las Relaciones Pblicas. Un
cordial saludo, los guardo en mi corazon (Roberto Amilcar Guerrero
Presidante da Associo Latinoamericana de Relaes Pblicas
Argentina).
o A importncia da campanha reside tanto na mobilizao da categoria como
na visibilidade da profisso junto aos seus pblicos de interesse. Todas as
aes desenvolvidas durante a campanha se constituram tambm como
uma estratgia de marketing super positiva para nossa profisso em nvel
de valorizao e transmisso de conhecimentos tcnicos e conceituais
para as futuras geraes de profissionais de Relaes Pblicas em
formao (Prof. Dr. Severino Alves Lucena Filho).
o Campanha Nacional de Valorizao da Profisso de Relaes Pblicas
veio em boa hora aqui no Rio de Janeiro, onde um passado cheio de
equvocos levou atual situao; s trs cursos sobrevivem no estado.
Antes de profisso, Relaes Pblicas opo de formao. Muitos
papis produtivos no primeiro, segundo e terceiro setores podem ser
desempenhados pelos bacharis em RRPP, e, quando isso ocorre, a viso
que tm mostra-se a seus empregadores como muito avanada em
relao de outros perfis que a academia oferece. Tal diferencial o que
deve ser enaltecido e o evento/movimento do Dia 22 de Novembro, havido
283
na UERJ (e que espero frutifique em novas iniciativas); seguiu essa linha

construtiva e promotora da abertura e da concrdia, algo mais prximo da
utopia de pleno entendimento social que o legtimo exerccio das
Relaes Pblicas (Prof. Dr. Marcondes Neto).
o Iniciativas como a da Campanha Nacional de Valorizao da Profisso de
Relaes Pblicas desenvolvida pelo Portal RP-Bahia so importantes
passos para informar, conscientizar e consolidar a profisso perante o
mercado de trabalho. Somando a isso, tambm uma forma de evidenciar
aos novos profissionais como o mercado est dinmico, aberto aos
relaes pblicas, na medida em que profissionais de relaes pblicas de
diversas empresas relatam suas experincias e desafios vencidos. O
momento de celebrar e comemorar, ampliando ainda mais o
conhecimento de todos sobre o diferencial do profissional de relaes
pblicas (Karla de Melo Diretora de Comunicao da Vale).
o Acreditamos muito que estas iniciativas colaboram para motivar e
esclarecer a respeito da Profisso. Pelo que percebemos, a campanha foi
fundamental para integrar e estabelecer um vnculo maior entre os
profissionais de todo o Brasil. Esperamos que o Portal RP-Bahia continue
proporcionando esta oportunidade de relacionamento e crescimento para
todos ns (Newton Garcia Diretor Presidente do Grupo Labor).
o Percebi que a campanha promoveu bastante divulgao entre os
estudantes que acessavam o portal baiano. No mnimo, houve
movimentao necessria no tempo e no espao estudantil. A Campanha
contou com um Portal e, portanto, teve a insero das novas tecnologias
que disseminam, divulgam, penetram mais rapidamente as informaes e
detalhe: transforma tambm receptores em emissores. Eis a uma
interessante inverso no antigo conceito de Comunicao. Assim, o
receptor se manifesta, se envolve e estabelece a controvrsia. Muito
melhor, pois fica clara a existncia da divergncia, quando emissores e
receptores se revezam (Profa. Dra. Sidinia Gomes Freitas).
Os professores e profissionais...
o impossvel no parabenizar a Campanha Nacional de Valorizao da
nossa profisso. A timidez era uma barreira que vocs conseguiram
284
quebrar atravs dessa linda campanha. A cada e-mail que recebia era
mais entusiasmo para minha carreira profissional. Mesmo de longe
acompanhei com os alunos, pois a campanha no os deixou esquecer das
datas especiais; os alunos se adiantaram e solicitaram faixa na
Universidade em comemorao ao dia do profissional! (Renata Feldmann -
Paran).
o Ao tomar conhecimento da campanha, logo quis colaborar. Amo minha
profisso e sei que nenhum outro profissional precisa mais de relaes
pblicas do que o prprio relaes pblicas. E isso venho ouvindo desde a
faculdade, mas at ento, pouco era realizado para reverter a situao.
Nada, pelo menos, chegava a meu conhecimento. Acredito que muitos,
cada um em seu universo, realizam aes isoladas e no menos
importantes para mudar o cenrio. um trabalho de formiguinha. Mas a
campanha nacional de valorizao conseguiu envolver mais pessoas.
Deixou de ser formiguinha para ser elefante. Firme, grande, chamativa
(Lidiane Minas Gerais).
o Realizar um movimento como o que vocs fizeram projetar um "filho".
Cuidar dele todo dia, pensar nele todo dia, falar dele todo dia... No tenho
dvida alguma de que esse processo de campanha simbolizou um marco
e instigou muita gente a dar outros "primeiros passos"! (Julia Ribeiro
Minas Gerais).
o Parabenizo vocs pela iniciativa e pelo brilhante trabalho que vm fazendo
atravs do Portal RP-Bahia pela nossa profisso. Contem sempre comigo
para o que precisarem (Roberto Constante Filho Presidente - Conrerp 2.
Regio SP/PR).
Os estudantes...
o Parabns e muito sucesso pelo competente trabalho e a atuao, alm do
timo relacionamento que a campanha proporcionou para os estudantes e
profissionais por todo o Brasil e fora dele, no que diz respeito valorizao
da nossa profisso (Vagner Paixo Bahia).
o Iniciativas como a Campanha Nacional de Valorizao da Profisso de
Relaes Pblicas mostram a sociedade que ns existimos. Que o poder
que possumos na construo de idias e conceitos podem ser usadas
285
pelo mercado, e que os profissionais que ainda no desenvolveram sua

paixo pelas Relaes Pblicas devem-se orgulhar do seu trabalho e
acreditar que as sementes lanadas por essa campanha crescero e
daro muitos frutos, desde que os seus principais conceitos sejam sempre
apoiados por toda a Academia (Rodrigo Almeida Bahia).
o Primeiramente parabns pela bela iniciativa e pelo sucesso que o Portal
RP - Bahia tem feito. Sou estudande de RP em SP e j me orgulho demais
de ter escolhido essa profisso (Bibiana Schmidt Farias So Paulo).
o Fiquei muito feliz com a iniciativa da campanha nacional de valorizao da
profisso. Afinal de contas, se nosso trabalho gerenciar a imagem de
uma organizao, no podemos esquecer da nossa prpria imagem.
Temos que fazer com que as pessoas conheam a atividade e o quanto de
benefcios ela proporciona, para que assim as pessoas assimilem um
conceito positivo acerca da profisso. Eu tambm sou mais uma
apaixonada (Polyana Saczuck - Bahia).
CONSIDERAES FINAIS
Entendemos que o registro desta campanha em um memorial pode ser

importante para que as futuras geraes de estudantes e profissionais da rea
possam ter acesso aos acontecimentos, histria e memria das relaes
pblicas brasileiras que, por sua vez, esto em constante transformao para se
adaptarem ao contexto contemporneo de mudanas constantes.
Acreditamos que guardar a memria das relaes pblicas uma
obrigao para todos aqueles que tm compromisso com a verdade e com o
reconhecimento da nossa profisso no Brasil. Neste sentido, dedicamos este
memorial aos colegas e mestres que estiveram junto conosco na luta pela
valorizao das relaes pblicas durante os anos de 2006 e 2007.
REFERNCIAS
RP-BAHIA, portal. Disponvel em: <www.rp-bahia.com.br>. Acesso em: 10 out.

2007.
286
CHAMUSCA, Marcello, PIMENTEL, Mrcia Maria Carvalhal Britto. 2006: um

marco na histria das relaes pblicas no Brasil. In: Anais do V Congresso
Nacional de Histria da Mdia. So Paulo: Intercom, 2006.
CENTRAL DA CAMPANHA. Disponvel em: <www.campanha.rp-bahia.com.br>.

Acesso em: 01 jan. 2008.
RELAES PBLICAS DO BRASIL, Prmio. Disponvel em:

<www.campanha.rp-bahia.com.br>. Acesso em: 01 jan. 2008.
SEMBRARP. Disponvel em: <www.rpdobrasil.com.br>. Acesso em: 02 jan. 2008.
287
O Parlamento Nacional das Relaes Pblicas e as medidas

adotadas pelo CONFERP para sua viabilizao prtica
Andria Athaydes 157 (ULBRA e FACCAT)
Resumo
Este artigo apresenta a evoluo legal da profisso de Relaes Pblicas

no Brasil, desde a promulgao da Lei n. 5.377, de 11 de setembro de 1967, que
a disciplinou, at a organizao do movimento intitulado Parlamento Nacional das
Relaes Pblicas, ocorrido no perodo de 1992 a 1997. Deste movimento, cinco
anos mais tarde, resultou a Resoluo n. 043/2002, baixada pelo Conselho
Federal de Profissionais de Relaes Pblicas, o CONFERP, redefinindo as
atividades e funes especficas desta profisso no pas e, concretizando, assim,
o desejo manifestado pela categoria por ocasio do Parlamento. Relata, ainda
sobre a repercusso dessa alterao legal em alguns segmentos da sociedade
brasileira para, finalmente, tecer comentrios sobre algumas estratgias que
possam corroborar para a consolidao das Relaes Pblicas brasileiras.
Palavras-Chave: Relaes Pblicas; Parlamento Nacional, Legislao
UMA BREVE RETROSPECTIVA HISTRICA DO ASPECTO LEGAL
J fato conhecido e amplamente divulgado na categoria que a profisso

de Relaes Pblicas chegou ao Brasil com as multinacionais, em especial, as de
origem norte-americana e canadense. O principal exemplo registrado em
publicaes o da empresa The So Paulo Tramway Light and Power Co, que,
em 30 de janeiro de 1914, criou o departamento de Relaes Pblicas, sob
responsabilidade do engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, hoje, considerado o pai
das Relaes Pblicas brasileiras. Situao essa j questionada por profissionais
da rea, principalmente, quando conhecemos a vida profissional e acadmica do
288
professor Cndido Teobaldo de Souza, responsvel, alis, pela articulao

poltica da paternidade da profisso pelo engenheiro da Light. 158 (KUNSCH,
2006)
Contudo o ano de 1914 passa a ser um referencial histrico, pois a partir
desse momento, amplia-se no pas o interesse de profissionais de vrias reas
por esta novidade estrangeira, a tal ponto que, em 21 de julho de 1954, na cidade
de So Paulo, surge a Associao Brasileira de Relaes Pblicas - ABRP, tendo
como seu primeiro presidente Hugo Barbieri:
A finalidade da ABRP, expressa em seus primeiros

estatutos, era: a) congregar todos os profissionais,
estudiosos e entidades cujas atividades sejam ligadas a
Relaes Pblicas; b) tornar conhecida, apreciada e
respeitada a atividade profissional de Relaes Pblicas; c)
proporcionar o aperfeioamento profissional de seus
associados e das pessoas que desejarem dedicar-se a
Relaes Pblicas, promovendo cursos, palestras,
congressos, etc. d) pugnar pelo reconhecimento,
oficializao e regulamentao da profisso de Relaes
Pblicas e de cursos de formao profissional. (GURGEL,
1985 p.35)
A ABRP, portanto, cumprindo com o seu estatuto, passa a promover vrios

encontros, cursos e at mesmo pequenas publicaes sobre essa nova profisso,
colaborando, efetivamente, para que, em 1965, o deputado Herbert Levy, do
partido poltico Unio Democrtica Nacional - So Paulo, apresentasse
Cmara dos Deputados um projeto de lei para disciplinar a profisso de Relaes
Pblicas no pas. Discusses e ajustes a parte, em 1967, atravs da Lei n
5.377, de 11 de dezembro, que a profisso de Relaes Pblicas passa a ser
regulamentada no Brasil, tornando-se o primeiro pas do mundo a apresentar
uma legislao desse tipo para a rea. Assim, instituiu-se o registro profissional
para aqueles que estariam enquadrados nos critrios legais estabelecidos para o
exerccio de tal atividade, que deveria ser providenciado diretamente no
Ministrio do Trabalho, atravs das Delegacias Regionais do Trabalho.
157
Doutoranda em Comunicao Organizacional (Universidade de Mlaga/Espanha), Professora
da ULBRA e da FACCAT/RS.
158
Lei n. 7.197, de 14 de Junho de 1984, Institui o "Dia Nacional das Relaes Pblicas.
289
Um ano mais tarde, com o Decreto n. 63.283, de 26 de setembro,

aprovado o Regulamento da Profisso de Relaes Pblicas de que trata a Lei n
5.377/67, ratificando o que a ABRP pregava at ento:
Art 1 A atividade e o esforo deliberado, planificado e

contnuo para esclarecer e manter compreenso mtua
entre uma instituio pblica ou privada e os grupos e
pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada,
constituem o objeto geral da profisso liberal ou assalariada
de Relaes Pblicas.
E pouco tempo depois, em 1971, a categoria brasileira de relaes

pblicas conquistou um espao prprio chamado de Conselho Federal de
Profissionais de Relaes Pblicas - CONFERP, uma autarquia federal para
fiscalizar e disciplinar a profisso no pas. O primeiro presidente do CONFERP,
Theo Pereira da Silva, teve a incumbncia de instalar os Conselhos Regionais
nas localidades de maior concentrao de profissionais. E assim, surgem os
CONRERPs 159, com a funo de executar as diretrizes baixadas pelo Conselho
Federal, sendo os responsveis pela emisso do registro profissional na sua rea
de abrangncia, alm de receber, analisar e julgar os casos de tica profissional,
entre outras funes.
A Lei n 5.377/67, cujo Sistema CONFERP deveria zelar pelo seu
cumprimento, caracterizou-se por sua generalidade, ou seja, descreveu as
atividades privativas deste profissional de uma maneira ampla que, com o passar
dos anos, comeou a trazer alguns entraves jurdicos, inclusive, para o prprio
Sistema. Esses entraves esto relacionados com a interpretao diversa que
muitos burladores da lei alegavam em suas defesas, na tentativa de evitar o seu
enquadramento no que o artigo 2 desta lei diz:
a) informao de carter institucional entre a entidade e o

pblico, atravs dos meios de comunicao;
b) coordenao e planejamento de pesquisas de opinio
pblica, para fins institucionais;
c) ao planejamento e superviso da utilizao dos meios
audiovisuais, para fins institucionais;
d) ao planejamento e execuo de campanhas de opinio
pblica;
159
Atualmente, o sistema CONFERP constitudo por oito Conselhos Regionais, instalados nas
principais capitais brasileiras. ( http://www.conferp.org.br)
290
e) ao ensino das tcnicas de Relaes Pblicas, de acordo

com as normas a serem estabelecidas na regulamentao
da presente Lei.
Essa legislao tambm estabeleceu que apenas os bacharis em

Relaes Pblicas, com cursos realizados em Universidades devidamente
reconhecidas pelo Ministrio de Educao, poderiam intitular-se relaes
pblicas. Contudo, tambm estavam amparados pela Lei aqueles que houvessem
feito o curso similar no exterior e devidamente reconhecido pelo Ministrio de
Educao e Cultura - MEC, alm daqueles que comprovassem o exerccio da
profisso no perodo mnimo de dois anos antes da assinatura da presente lei e,
concomitantemente, tambm fossem scios titulares da ABRP - Associao
Brasileira de Relaes Pblicas - por igual perodo. Aqui vo surgir o que a
categoria nominou de provisionados, ou seja, profissionais com outras
formaes acadmicas, mas que no perodo estipulado pela Lei estavam no
exerccio da profisso de Relaes Pblicas.
Aps a regulamentao da lei e a organizao administrativa do Sistema
CONFERP, houve muitas mudanas no cenrio empresarial brasileiro. Com o
nmero de cursos de graduao em comunicao e em administrao
espalhando-se por todo o pas, profissionais destas reas comeam a migrar
para as assessorias de comunicao das organizaes, alm de promoverem o
surgimento de pequenos escritrios, agncias e bureaus de comunicao,
baseando as suas atividades nos preceitos de marketing, que, na dcada de 70,
com o famoso milagre brasileiro, focalizou os seus esforos na promoo
(OLIVEIRA, 2004). E, assim, tudo aquilo que se refere aos diferentes tipos de
comunicao passa a ser denominado ou adjetivado com esta palavra. Portanto,
na dcada de 80, podemos dizer que surge uma forte crise de identidade das
relaes pblicas brasileiras. Os profissionais, que acreditavam que a
regulamentao lhes garantiria a empregabilidade, viram o seu sonho
desaparecer diante de um empresrio que desconhecia as atividades e
vantagens de Relaes Pblicas e estava encantado pela rapidez de resultados
financeiros prometidos pelo Marketing Total, Marketing Estratgico,
Endomarketing, Marketing de Guerrilha, entre outros.
291
E ASSIM NASCE O PARLAMENTO NACIONAL DAS RELAES PBLICAS
neste contexto que h um movimento no Estado de So Paulo para que

a profisso de Relaes Pblicas seja desregulamentada, j que o Sistema
CONFERP no consegue garantir a plena fiscalizao e muitos profissionais de
outras reas esto assumindo posies que deveriam ser deste profissional. Em
1992, o conselheiro efetivo do CONFERP, Celso Alexandre de Souza Lima 160,
incumbido pelo presidente da Entidade, na poca, o professor Edson Schettine
de Aguiar, para formular um parecer sobre definies e atribuies de uma
Assessoria de Comunicao Social. Este conselheiro, cnscio da amplitude desta
misso, prope ao Plenrio do CONFERP que esta atividade seja
consubstanciada por uma consulta aos profissionais sobre o tema. Sendo
aprovado, elaborado um questionrio, que posteriormente ficou conhecido
como Q39, j que possua 39 questes, acerca do tema Assessoria de
Comunicao, mas tambm tentava mapear outras inquietaes dos relaes-
pblicas brasileiros. Este questionrio foi enviado para registrados do Sistema
CONFERP e associados da ABRP, alm de profissionais de outras reas da
comunicao. Dos 200 questionrios enviados, o retorno de 8% fez com que o
conselheiro Celso Alexandre buscasse a ajuda do profissional Jorge Eduardo
Caixeta 161, a fim de sistematizar as respostas, cujo teor era muito diversificado.
Realizada esta tarefa, o resultado foi apresentado e aprovado em reunio do
CONFERP, realizada na cidade de Fortaleza, Estado do Cear, em 17 de outubro
de 1993, quando ficou deliberada a organizao de um amplo debate da
categoria. Sob o tema No Discusso. Deciso, surge assim um movimento
nacional liderado pelo Sistema CONFERP durante a gesto da professora
Sidinia Gomes Freitas, batizado de PARLAMENTO NACIONAL DAS
RELAES PBLICAS:
160
Estas informaes foram coletadas do processo No.PA/03/92 de 26 de Junho de 1992 -
Assunto: Parlamento Nacional de Relaes Pblicas: RELATRIO, emitido por Celso Alexandre
presidncia do CONFERP e consta dos arquivos documentais do Parlamento Nacional das
Relaes Pblicas, na sede da entidade, em Braslia, Distrito Federal.
161
Foi secretrio-geral e presidente do Conselho Regional de Profissionais de Relaes Pblicas
dos Estados de Minas Gerais, Esprito Santo e Bahia, alm de ser o secretrio-geral do
CONFERP, na gesto de Valentim Lorenzetti, trinio 1989-1991.
292
O Parlamento Nacional de Relaes Pblicas foi o esforo

nacional, realizado organizadamente pela categoria sob o
comando do seu Conselho Federal, com o intuito de
modernizar a atividade adequando-a s exigncias dos
162
novos tempos.
Este movimento foi estruturado da seguinte maneira: cada Conselho

Regional, os CONRERPs, recebia um kit contendo as questes a serem
discutidas com seus registrados e outros convidados, conforme j explicitado pelo
conselheiro Celso Alexandre em seu relatrio do processo No.PA/03/92:
A operacionalizao do debate ser feita atravs da

nomeao pelo Conferp de um Condutor que promover
reunies com profissionais de notrio saber para se discutir
dois grandes temas:
O Conceito Normativo da Profisso e Novos Rumos para
Relaes Pblicas.
O Papel dos Conselhos e suas Aes Operacionais. Nestes
temas estaro includas as questes de Reviso da
Regulamentao, Conselho nico, Ordem de Comunicao
Social, Habilitao para Ps Graduados, Fiscalizao e
tantas outras.
Para submeter novamente estas questes para discusso e parecer dos

profissionais da rea, bem como estudantes e empresrios do setor, cada
CONRERP 163 organizou encontros nas universidades da sua regio que
oferecessem o bacharelado em Relaes Pblicas. Nesses encontros, eram
formados grupos de trabalho diferentes que tinham a responsabilidade de redigir
uma ata com as suas concluses acerca do tema debatido. Aps, os
CONRERPs reuniam os dados, compostos por atas e relao de assinaturas dos
participantes, e remetiam para o CONFERP, que, por sua vez, constituiu uma
comisso responsvel por organizar estas informaes vindas de todo o Brasil.
Assim, as concluses do Parlamento Nacional das Relaes Pblicas
foram tabuladas e ordenadas por pesquisadores e profissionais destacados na
rea: Cndido Teobaldo de Souza Andrade, Jlio Zapata e Fbio Frana, de So
162
Conforme introduo do material impresso sobre as concluses do Parlamento Nacional das
Relaes Pblicas, distribudo s faculdades e profissionais do pas e at a gesto de Joo
Alberto Ianhez (2004-2006) esteve disponvel no website da autarquia - http://www.conferp.org.br
163
No CONRERP 4 Regio, o ento presidente, Hugo Reinaldo Filippini (1995-1997), nomeou a
conselheira Cludia Peixoto de Moura para coordenar os trabalhos do Parlamento Nacional nos
estados do Rio Grande do Sul e Santa Catarina, bem como a secretria-geral, Andria Silveira
Athaydes, para dar o apoio administrativo necessrio ao Parlamento da 4 Regio.
293
Paulo, Celso Alexandre de Souza Lima e Jorge Eduardo de Arajo Caixeta e

Paulo Csar Coelho Ferreira, de Minas Gerais, Elizabeth Brando, de Braslia, e
Roberto Porto Simes, do Rio Grande do Sul.
Desse movimento, realizado de 1995 a 1997, podemos afirmar que as
principais concluses foram as seguintes:
a) a manuteno da lei, com a devida atualizao, ou seja, a reviso
conceitual e textual dos artigos 1 e 2;
b) a incluso de novas possibilidades para atuao em Relaes Pblicas
no Brasil: assinatura de acordos internacionais entre os pases do
Mercosul que possuem exigncias diferentes do Brasil em termos de
atuao profissional, assim como a permisso para profissionais de
outras reas, mas com ps-graduao em Relaes Pblicas, para que
possam atuar como relaes-pblicas e, obviamente, pleitear o seu
registro profissional na autarquia;
c) a possibilidade de, posteriormente e com o consenso dos profissionais
das demais habilitaes de Comunicao, criar um Conselho nico,
garantindo unidade perante a sociedade brasileira.
Estas idias organizadas pela comisso redatora mencionada
anteriormente, levou a mesma a redigir outro documento, denominado Carta de
Atibaia 164, registrando os seus pontos divergentes do resultado tabulado. Esta
Carta inicia, dizendo:
Essa situao e a constatao de estarmos sendo

privilegiados observadores dos sentimentos que a categoria
nutre sobre o passado e o futuro da profisso, nos impeliu a
uma outra obrigao que, dentro do esprito exemplarmente
democrtico do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas,
no queramos eludir nem poderamos desaproveitar.
PRIMEIRO: Refletir em cima de pontos no abordados e
que nos parecem fundamentais para completar a anlise
proposta pelo Parlamento Nacional de Relaes Pblicas;
SEGUNDO: Emitir alguns alertas sobre questes que se
anunciam claramente no horizonte profissional e para as
quais se faz necessria, hoje, uma especial ateno, e
amanh, uma esclarecida tomada de posio.
TERCEIRO: Exercer o legtimo direito de expressar nossas
discordncias com alguns consensos manifestados nos
164
Esta Comisso esteve reunida no Hotel Eldorado Village de Atibaia, So Paulo, nos dias 17,
18 e 19 de outubro de 1997, a convite do Conselho Federal de Relaes Pblicas - CONFERP.
294
documentos regionais e conseqentemente inseridos nas

concluses do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas.
O nosso esforo de reflexo fez nascer esta Carta de
Atibaia: um paradoxal vo panormico sobre as Relaes
Pblicas propiciado pela viagem s profundezas das
Relaes Pblicas que foi o Parlamento Nacional de
Relaes Pblicas.
A Carta de Atibaia s pode ser entendida na dimenso que
seus autores lhe deram e no esprito com o qual
oferecida: contribuio ao esforo conjunto de aproximao
at o horizonte merecido que sempre ser aquele que
possa ser construdo.
Em sntese, a manifestao da Comisso Redatora alertava para o fato de

que, mesmo a categoria desejando a manuteno da Lei n. 5.377/69, a
desregulamentao das profisses no Brasil j estava sendo implantada pelo
fenmeno da globalizao. Como exemplo, citavam o Tratado do Mercosul, que
em seu Protocolo de Montevidu sobre o Comrcio de Servios, obriga o Brasil a
aceitar os profissionais de Relaes Pblicas dos pases beneficiados pelo
acordo, independente dos mesmos possurem os atuais requisitos exigidos do
profissional brasileiro desta rea. Assim, cria-se o impasse legal e tico, j que
sabemos que nos pases do Mercosul no h a exigncia da graduao na rea
para exercer a profisso de Relaes Pblicas.
A Comisso Redatora registrou tambm em sua Carta de Atibaia
algumas sugestes para o desenvolvimento da profisso no pas, da qual
destacamos:
a) a instalao do Exame de Qualificao para a atuao Profissional, a
fim de medir a qualificao tcnica e tica de todos aqueles que desejam atuar
como relaes-pblicas no pas, independente da sua formao acadmica;
b) e a discusso, ampliao, absoro e divulgao do conceito de
Comunicao Pblica ou Accountability, termo utilizado em pases de lngua
inglesa.
Apresentadas estas consideraes, coube ao CONFERP buscar a
consolidao e implantao das decises do Parlamento Nacional das Relaes
Pblicas. Neste momento, importante tecer alguns comentrios sobre o
momento poltico-econmico vivido no Brasil, ou seja, de 1996 a 2002,
estvamos sob a presidncia de Fernando Henrique Cardoso, cujo modelo
econmico adotado no pas era todo referendado pelo neoliberalismo. Houve,
295
inclusive, manifestao no incio desse governo de desregulamentar as

profisses no pas, j que os Conselhos e todas as outras entidades corporativas
representavam um entrave para o sucesso desse modelo econmico. Contudo,
ocorreu uma represlia muito forte dos Conselhos Federais maiores, como
Medicina, Engenharia e Direito, fazendo com que o governo FHC interrompesse
esta estratgia 165. Portanto, o Sistema CONFERP, durante o perodo de 1998 e
2000, passou parte de seu tempo tramitando a alterao na redao da Lei n
5.377/67 no Congresso Nacional, contudo, com certo cuidado, j que a bancada
governista mantinha-se contrria s profisses regulamentadas e, portanto,
atenta a qualquer movimento que tentasse regulamentar novas profisses no
pas, ou mesmo alterar a legislao pertinente ao tema.
DO PARLAMENTO NACIONAL DAS RELAES PBLICAS RESOLUO

CONFERP 043/02
Enquanto as duas gestes da professora Sidinia Gomes Freitas 166 no

CONFERP so dedicadas implantao e operacionalizao do Parlamento
Nacional das Relaes Pblicas, o mandato do seu sucessor, o profissional
Flvio Schmidt (2000-2002), tem a incumbncia de transformar as decises do
Parlamento Nacional em definies mais concretas. Evitando mudar a Lei
5.377/67 diretamente no Congresso Nacional, para no perd-la por um ato
poltico oportunista, e aps consulta e discusso da Assessoria Jurdica do
Sistema CONFERP com os demais Conselhos Federais de outras profisses
regulamentadas no pas, surge a Resoluo n. 043. Apresentada e aprovada em
agosto de 2002 durante reunio do rgo consultivo 167 da entidade, esse
documento informa:
165
Em funo dessa situao, os Conselhos Profissionais instituram, em Braslia, o Frum dos
Conselhos Federais das Profisses Regulamentadas, conhecido como Conselho. Entre os
seus objetivos, destaca-se o de representar os Conselhos Federais junto aos poderes
constitudos da Unio, na defesa das solues apontadas em relao s matrias debatidas e
decididas pelos Fruns
(http://www.cofecon.org.br/index.php?option=com_content&task=view&id=34&Itemid=51, em
20/03/2008).
166
Primeiro mandato: 1995 a 1997. Segundo mandato: 1998 a 2000.
167
Segundo Art. 16 da Resoluo CONFERP n. 049/2002, que dispe do Regimento Interno do
Sistema CONFERP: O Conselho Federal, alm do disposto no art. 12 deste Regimento, tem em
sua estrutura funcional o rgo Consultivo, formado pelos Presidentes dos Conselhos Regionais,
com o objetivo de fornecer, ao Plenrio, subsdios para a tomada de decises.
296
Art. 1 - Esta Resoluo contm a definio das funes

privativas e as atividades especficas do profissional de
Relaes Pblicas, nos termos da Lei 5.377 e de seu
Regulamento.
1 - Todas as aes de uma organizao de qualquer
natureza no sentido de estabelecer e manter, pela
comunicao, a compreenso mtua com seus pblicos
so consideradas de Relaes Pblicas e, portanto, no se
subordinam a nenhuma outra rea ou segmento.
2- Relaes Pblicas so definidas como uma filosofia
administrativa organizacional, com funes administrativas
de direo e de comunicao, independentemente de
nomenclaturas de cargos e funes que venham a ser
adotadas (Resoluo CONFERP n. 043/2002).
Salienta-se que as definies preconizadas na Resoluo CONFERP n.

043/2002 foram mais uma vez atualizadas em relao s decises contidas no
documento final do Parlamento Nacional das Relaes Pblicas, principalmente,
levando em conta a Carta de Atibaia e tambm a nova consulta a docentes e
profissionais renomados do pas. As caractersticas, portanto, desta Resoluo
so as seguintes:
a) a definio de vrias expresses utilizadas pelos profissionais de relaes
pblicas e de comunicao, a fim de evitar nomenclaturas diferenciadas
para a mesma atividade. Neste mdulo so definidos conceitos para
comunicao organizacional, comunicao institucional, comunicao
empresarial, comunicao cvica, comunicao dirigida, pesquisa
quantitativa e qualitativa, auditoria de opinio e de clima, entre outros
termos;
b) o esclarecimento de que no importa a nomenclatura atribuda funo ou
cargo, mas sim a caracterstica da atividade para ser enquadrada ou no
no escopo das relaes pblicas;
c) a possibilidade do Sistema CONFERP, atravs dos seus Regionais,
atualizar a Resoluo n. 043/02 de acordo com as tendncias de
mercado;
d) o esclarecimento aos profissionais de comunicao e sociedade do que
so as atividades especficas e privativas do relaes-pblicas.
Todavia, algumas das atividades descritas na resoluo acabaram se
opondo realidade do mercado brasileiro de comunicao, que sofre com o
excesso de profissionais no mercado, a formao acadmica deficitria e a
297
intruso de outras reas do conhecimento, cujo campo de atuao est saturado

atualmente. Citamos, por exemplo, a questo das assessorias de imprensa, cujos
jornalistas, por uma questo de adaptao do mercado de trabalho desde a
dcada de 80, comearam a exerc-la e, agora, duas dcadas depois, pleiteiam
esta atividade como sendo exclusiva de sua categoria.
AS PERSPECTIVAS DA CATEGORIA FRENTE RESOLUO 043/02
A Resoluo CONFERP n. 043/02, publicada no Dirio Oficial da Unio

em outubro de 2002, no trouxe discusso no incio, nem mesmo com os colegas
jornalistas, j que os mesmos estavam preocupados em manter a obrigatoriedade
do diploma de graduao que, desde o ano de 2000, havia sido extinguido por
uma deciso judicial na cidade de So Paulo 168. Contudo, justamente este fato
fez com que os jornalistas brasileiros comeassem a tramitar no Congresso
Nacional Brasileiro uma proposta para atualizao do Decreto-Lei n. 83.284/79,
que regulamenta esta profisso, na qual estipulam como atividade privativa para
sua categoria a assessoria de imprensa. Assim, os jornalistas, atravs de seus
rgos competentes, em especial a Federao Nacional dos Jornalistas - FENAJ,
aprovaram no Senado Federal, em julho de 2006, o projeto de lei 708/2003 que
estava tramitando no Congresso Nacional desde 2004. Contudo, no momento de
receber a deciso final da Presidncia da Repblica, o documento foi vetado,
pois, segundo notcias divulgadas na poca, o documento teria problemas:
Na tera-feira (25/7), a ministra da Casa Civil, Dilma

Roussef, disse que a deciso ainda no foi tomada, mas
que v problemas srios de constitucionalidade e
legalidade no projeto (Notcia disponvel em
http://ultimainstancia.uol.com.br/noticia/29994.shtml, em
26/07/2006).
168
Quinze meses aps conceder tutela antecipada contra a exigncia de qualquer formao para
o exerccio da profisso de jornalista, a juza da 16a Vara Cvel da Justia Federal de So Paulo,
Carla Abrantkoski Rister, finalmente resolveu tornar sua deciso definitiva. Conforme j anunciara
em sua tutela antecipada, na sentena publicada hoje (10 de janeiro de 2003) no Dirio Oficial do
Estado de So Paulo (Caderno I, parte II, pg. 117), a juza mantm a confuso entre exerccio
profissional do jornalismo e direito de expresso. Enquanto o direito de expresso inerente
existncia da cidadania em qualquer sociedade democrtica, e vlida para todos, o exerccio da
profisso atinge to somente aqueles que utilizam o jornalismo como meio de vida Nota da
FENAJ sobre a sentena contra a exigncia do diploma para jornalismo. Ver
http://www.fenaj.org.br - link Notcias Em 05 de julho de 2004.
298
De l para c, a categoria de jornalismo continua sua luta em busca da

instalao de um conselho profissional, denominado Ordem dos Jornalistas do
Brasil, bem como a reviso e atualizao do decreto-lei que instituiu a profisso
de jornalista no pas. E nessa luta, h o forte rechao ao teor da Resoluo
CONFERP n. 043/2003.
Deixando de lado as possveis brigas entre profissionais da comunicao,
podemos dizer que a Resoluo n. 043/02, muito embora parea no ter sortido
efeito em outros segmentos da sociedade brasileira, j acarretou mudanas,
principalmente, no que se refere educao na rea de Relaes Pblicas no
Brasil. Isto porque as decises do Parlamento Nacional j haviam sido
incorporadas pelas novas Diretrizes Curriculares da rea de Comunicao 169,
redigidas em 1999 e aprovadas pelo Ministrio de Educao, em 13 de maro de
2002, atravs da Resoluo CNE/CES n 16. I
Logo, se a Resoluo n. 043/02 especifica e ratifica como privativo dos
relaes pblicas um rol de atividades, isto implica que tais profissionais devem
realizar, com eficincia e eficcia, inmeras atividades, entre elas:
9 as auditorias de opinio, de imagem, de clima e de perfil
organizacional;
9 o gerenciamento de crises;
9 a comunicao pblica ou o accountability;
9 a construo e a consolidao da reputao corporativa;
9 o planejamento estratgico da comunicao organizacional
(inclusive mensurando financeiramente os resultados deste
trabalho).
Por conseguinte, as faculdades brasileiras que oferecem a graduao e os
programas de ps-graduao em Relaes Pblicas esto repensando os seus
projetos pedaggicos, levando em considerao alguns aspectos:
Qual o perfil do egresso necessrio na sociedade brasileira?
Quais sero os conhecimentos necessrios para que este egresso possa
se adaptar s constantes mudanas?
Quais sero os conhecimentos necessrios para que o estudante de
relaes pblicas tenha condies de executar, com competncia, as
299
atividades previstas na Resoluo 043/02 e, assim, possa se intitular um

profissional?
Que tipo de parcerias minha instituio dever fazer para que tenhamos
vrias situaes de anlise in loco para oferecer ao acadmico de
Relaes Pblicas?
Quais sero as estratgias utilizadas por minha instituio com o intuito de
inserir o acadmico de Relaes Pblicas na sociedade?
Como a graduao e a ps-graduao podero estar interligadas, gerando
conhecimentos que contribuam, de fato, para o desenvolvimento poltico-
econmico e scio-cultural do pas?
Qual o tipo de reflexo e construo terica deve ser promovido nos
programas de ps-graduao da rea?
Estes questionamentos parecem bvios e at mesmo fceis de serem
respondidos. Entretanto, muita das questes apresentadas, principalmente, no
tpico de conhecimentos necessrios, requer que a categoria brasileira de
Relaes Pblicas tenha humildade e equilbrio; humildade para reconhecer que
ainda lhe falta muito embasamento terico para o seu pensar e agir, inclusive
em outras reas que sequer estamos acostumados a nos envolver; e equilbrio
para discernir o que realmente nos interessa em cada rea, sem, contudo,
assumi-la como nossa a ponto de renunciar a nossa profisso.
Tambm ser importante relembrar, especialmente na esfera do Sistema
CONFERP, a recomendao da Carta de Atibaia:
a) a auto-regulamentao, baseada em um sistema de certificao de
qualificao, a exemplo do que j ocorre nos Estados Unidos:
A adeso ao rgo auto-regulamentador dever ser a

chancela de qualidade que o mercado passar a perceber
e exigir no porque est na lei, mas porque h o controle
entre os pares interessados em manter prestgio, e por
tanto, mercado.
A existncia de um rgo auto-regulamentador com normas
objetivas e rgidas para a aceitao, fornecero o atestado
de legitimidade tcnica, justificativa econmica e prestgio
social que a profisso at agora nunca teve, e que nesta
poca de maturidade qual entramos tanto est a exigir.
169
O documento das Diretrizes Curriculares da rea da Comunicao pode ser obtido atravs do
300
b) e a rediscusso das entidades de classe da rea com as universidades sobre o

conceito de comunicao pblica, que, muito embora j conste nas atividades
definidas pela Resoluo n. 043/02, ainda carece de uma compreenso tanto
por parte dos profissionais de Relaes Pblicas como por parte da sociedade
brasileira. E a Carta de Atibaia nos orienta novamente:
Para isso estamos entronizando um conceito que

gostaramos de ver discutido, melhorado, assimilado e
incorporado como rea de atuao de nossa profisso.
Enquanto no esgotada a discusso e por falta de um
melhor nome, o chamaremos de Comunicao Pblica.
A idia colocar a comunicao dos negcios pblicos
como fator estratgico fundamental para a plena vivncia
da democracia no pas. A Comunicao Pblica um
processo permanente, baseado na autenticidade e na
transparncia das informaes que obrigatoriamente
devem ser disseminadas pelas vrias instncias que
compem o poder pblico. um conceito de comunicao
comprometida com o exerccio da democracia, onde a
autoridade de turno exerce o direito de informar, mas onde
tambm deve ser exigido o direito dos cidados de serem
eficientemente informados. No se contribui com o
aperfeioamento da democracia deixando apenas
responsabilidade e habilidade da imprensa a denncia de
situaes anmalas quando j chegaram em nvel de
escndalo. Com a Comunicao Pblica vigente no teriam
existido os desastres do Banco Nacional, Banco
Econmico, Construtora Encol e muitos outros. A opinio
pblica os teria conhecido antes...
A Comunicao Pblica a comunicao cvica que nos
pases de lngua inglesa recebe o nome de accountability,
um conceito que vai muito alm da prestao de contas,
pois promove o fluxo da comunicao entre as
necessidades da sociedade e aquelas que esto
disponveis nas instituies pblicas que so, por natureza,
as portadoras do interesse coletivo.
Convidamos discusso profunda deste conceito, hoje
uma necessidade social, e cuja operacionalizao pertence
de maneira legtima ao campo das Relaes Pblicas.
Ao finalizar este artigo, acreditamos que se conseguirmos reformular os

nossos projetos pedaggicos de maneira que eles possam, efetivamente, formar
profissionais de relaes pblicas competentes para cumprir o que se esclareceu
na Resoluo n. 043/02; e se pudermos, ainda, acrescentar s rotinas do
Sistema CONFERP o processo de certificao da qualificao dos profissionais,
site do CONRERP/RS-SC: http://conrerprssc.org.br, no link legislao.
301
ousamos dizer que em uma, no mximo, duas dcadas j teremos no mercado

brasileiro um relaes pblicas:
1. - mais estratgico e com plenas condies de competir com
profissionais de outras reas e de se auto-ajustar s mudanas;
2. - mais cidado, envolvido com os reais problemas da sociedade
na qual est inserido;
3. - e, portanto, mais valorizado e respeitado enquanto profissional.
E, sem dvida, tanto a reformulao no projeto pedaggico como a
organizao do processo de certificao da qualificao dos profissionais de
Relaes Pblicas ser exitosa se houver uma parceria consistente e contnua
entre as Instituies de Ensino e as Entidades representativas da categoria.
Dentro de um processo dialgico, cada uma delas representa o feedback
necessrio para a formao e aceitao de um profissional plenamente inserido
no seu meio.
BIBLIOGRAFIA UTILIZADA
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Curso de Relaes Pblicas. 3 ed.

So Paulo: Atlas, 1986.
FORTES, Waldyr Gutierrez. Transmarketing: estratgias avanadas de relaes

pblicas no campo do marketing. So Paulo: Summus, 1999.
GURGEL, J. B. Serra e. Cronologia da Evoluo Histria das Relaes

Pblicas. Braslia ; Linha Grfica e Editora, 1985.
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relaes Pblicas na

Comunicao Integrada. 3 ed. So Paulo: Summus, 1986.
(org.) Obtendo resultados com Relaes Pblicas. So Paulo: Pioneira, 1997.
__________________. Relaes Pblicas e Modernidade: novos paradigmas

na comunicao organizacional. So Paulo: Summus, 1997.
KUNSCH, Waldemar Luiz. Do mercado academia: as relaes pblicas em seu

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302
OLIVEIRA, Srgio Ricardo Ges. Cinco dcadas de Marketing. GV Executivo,

So Paulo, vol.3 n. 3, p. 37-43, ago./out. 2004.
REGO, Francisco Gaudncio Torquato. Comunicao

Empresarial/Comunicao Institucional: conceitos, estratgias, estrutura,
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SVELBY, Kark Erik. A nova riqueza das organizaes: gerenciando e avaliando

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MEC - <www.mec.gov.br> Acessado em: 14/02/2008.
303
O pioneirismo do Sindicato de Relaes Pblicas no Estado do

Rio Grande do Sul
Helaine Abreu Rosa 170 (FEEVALE) e Cintia da Silva Carvalho 171 (FEEVALE e
ULBRA)
Resumo
O estudo identifica a trajetria do primeiro sindicato brasileiro de

profissionais de Relaes Pblicas, analisando seu passado significativo at a
atual condio frgil frente aos seus associados, comunidade acadmica e
profissional. Apresenta, ainda, um paralelo desta com as demais entidades de
classe representativas da regio Sul, acompanhando a evoluo da atividade de
Relaes Pblicas brasileira.
FATOS QUE MARCARAM O SINDICALISMO NO BRASIL
Antes de iniciarmos a apresentao da trajetria proposta, imprescindvel

discorrer sobre fatos histricos que marcaram o sindicalismo brasileiro e,
consequentemente, o cenrio em que o Sindicato dos Profissionais de Relaes
Pblicas do Rio Grande do Sul foi criado.
Os acontecimentos e fatos que dizem respeito ao sindicalismo brasileiro
tm apresentado uma dinmica de avanos e retrocessos. Porm, faz-se
necessrio conhecer alguns tpicos sobre o que aconteceu no passado,
buscando na histria do Brasil uma explicao que nos possibilite orientaes
para o entendimento de hoje.
Os estudiosos do sindicalismo brasileiro dividem sua histria em perodos
distintos, como o professor Walter Rizzo, da Universidade de So Paulo USP, a
apresenta em quatro etapas:
170
Professora e Pesquisadora do Centro Universitrio FEEVALE. Tambm coordenadora do
Ncleo de Relaes Pblica da Agncia Experimental de Comunicao da mesma Instituio,
alm de fazer parte da Diretoria do Sindicato de Relaes Pblicas do RS.
304
- de 1870 a 1943
- de 1943 a 1964
- de 1964 a 1978
- ps 1978.
O professor Jlio Lobos apresenta uma diviso mais ampla da evoluo
histrica sindical brasileira em perodos em que ocorreram eventos marcantes:
1. O perodo mutualista (antes de 1882)
2. O perodo de desenvolvimento (de 1888 a 1919)
3. O perodo da consolidao (de 1919 a 1930)
4. O perodo legalista (de 1930 a 1945)
5. O perodo de transio (de 1945 a 1950)
6. O perodo oficialista (de 1950 a 1954)
7. O perodo populista (de 1954 a 1964)
8. O perodo revolucionrio (de 1964 a 1977)
9. O perodo do novo sindicalismo (1978 a 1981).
10. O perodo do sindicalismo ps 1981.
O histrico dos primeiros movimentos operrios foi marcado pelas
primeiras organizaes operrias que se estabeleceram no pas, as associaes
mutualistas, que eram grupos de pessoas que se auxiliavam, quer organizando
socorro mtuo em caso de doena ou de acidentes, quer com ajuda pecuniria
em caso de enterro, etc... (Macedo: 1986:20). A partir de 1870 comearam a
aparecer associaes de um novo tipo: as ligas operrias, que tinham como
objetivo organizar a resistncia dos trabalhadores contra os patres.
Em 1906, durante o 1 Congresso Operrio Brasileiro, surge a
Confederao Operria Brasileira COB e no mesmo ano, o aparecimento, pela
primeira vez, de organizaes denominadas sindicatos. Em 1907, o decreto-
legislativo n. 1.637 permite a constituio de sindicatos profissionais e
sociedades corporativas.
No perodo Vargas, iniciado em novembro de 1930, trs semanas depois
da tomada do poder foi criado o Ministrio do Trabalho, cujo titular chamava-se
Lindolfo Collor. A criao deste ministrio da promulgao de toda uma legislao
171
Professora e Pesquisadora do Centro Universitrio FEEVALE e da ULBRA. Compe, ainda, o
quadro de docentes do Programa de Ps-Graduao do IPA/FUNDATEC. integrante do
Conselho Regional de Profissionais de Relaes Pblicas 4 Regio.
305
trabalhista faziam parte do mesmo movimento de controle e represso da classe

trabalhadora e, ao mesmo tempo iam de encontro s necessidades mais amplas
da industrializao emergente (Macedo, 1987:23). No dia 19 de maro de 1931 o
governo promulgou o Decreto 19.770 conhecido como a Lei dos Sindicatos, que
deveria regulamentar a organizao dos sindicatos, lanando as bases de uma
estrutura sindical atrelada ao Estado.
importante salientar que a Constituio de 1934, relativamente liberal,
dissolveu o princpio da Unidade Sindical. No artigo 120 foi estipulado que a lei
assegurar a pluralidade sindical e a completa autonomia dos sindicatos, e o
Decreto 24.694 dispunha a regulamentao dos sindicatos como organizaes
Profissionais com personalidade jurdica. Desta forma, assegurava a
pluralidade sindical e a completa autonomia dos sindicatos.
O Estado Novo (que vai de novembro de 1937 a outubro de 1945) liquidou
com a oposio operria, atrelando completamente os sindicatos ao Estado.
Os sindicatos perderam os seus lderes mais combativos e

sofreram um processo de descaracterizao de seu
contedo reivindicatrio. No entanto, o nmero de
organizaes sindicais aumentou devido criao de
novos sindicatos moldados pelas regras definidas
oficialmente. Resumindo, podemos afirmar que o Estado
Novo criou no Brasil um sindicato nico no mundo que o
sindicato territorial e por categorias econmicas, sem
articulao efetiva de base (Macedo, 1987, p.25).
Com este modelo, o controle pelo Estado totalmente possvel e mais se

efetivou com a concretizao da Consolidao das Leis do Trabalho CLT, uma
coleo da legislao social e trabalhista, que sobreviveu ao fim do regime
Vargas e vlida at hoje, excetuando-se algumas modificaes secundrias e
complementaes, inspirada na idia de que a sociedade brasileira , de fato,
uma sociedade de classe regida por um organismo superior: o Estado.
O NOVO SINDICALISMO
Ao referir-se sobre as origens do movimento sindical brasileiro, Lins (1984)

coloca que os primeiros movimentos sindicais, organizados sob forte influncia
dos emigrantes, principalmente italianos, caracterizavam-se pela diversidade de
306
critrios de reunio. Havia associaes profissionais do mesmo ramo ou atividade

econmica, outras reunindo pessoas de diferentes profisses e outras ainda de
carter assistencial.
Um trabalho elaborado pela Fundao de Economia e Estatstica do Rio
Grande do Sul (1983) comenta que a formao e organizao dos sindicatos no
Brasil se deram em funo de regras definidas pelo Ministrio do Trabalho,
destacando-se as seguintes:
somente trabalhadores que exercem profisses idnticas,

similares ou conexas poderiam organizar-se em sindicatos;
somente os sindicatos reconhecidos poderiam negociar
acorde de salrios e contratos (as eleies sindicais e as
contas dos sindicatos deveriam ser fiscalizadas por
representantes do Ministrio do Trabalho, Indstria e
Comrcio e, era necessria a participao de 2/3 dos
empregados de uma categoria para o reconhecimento do
sindicato (na prtica, a busca da unidade sindical))
(Fundao de Economia e Estatstica do Rio Grande do Sul
(1983)).
Todos esses fatores contriburam para que as aes dos sindicatos

fossem bastante limitadas. Para formar uma Federao eram necessrios no,
mnimo, trs sindicatos. A base local era estadual e sua sede deveria ser
localizada na capital do respectivo estado. Com um mnimo de cinco Federaes,
era possvel formar uma confederao.
Resumindo, podemos afirmar que o Estado Novo criou no Brasil um
sindicato nico no mundo, como j foi referido, com uma base territorial e
econmica, sem articulao efetiva de base.
A partir do ano de 1978 houve o ressurgimento do movimento operrio
brasileiro, bastante fortalecido. Tratou-se, porm de uma mobilizao diferente
das anteriores: ela era fortemente concentrada em grandes empresas.
Vrios estudos comentam e complementam os fatores que contriburam
para o surgimento desse tipo de sindicalismo. Tais estudos mostram, por
exemplo, que a concentrao das populaes nos grandes centros urbanos, com
os conseqentes problemas que lhe so inerentes, fez surgir um movimento
urbano de reivindicaes populares, como associaes de moradores de bairro,
as comunidades eclesiais de base e outros. Trata-se de um fenmeno que est
associado ao sindicalismo emergente nas grandes cidades.
307
O pas se modifica e passa de uma economia preponderantemente rural

onde a indstria, pela pouca expresso, se apresentava como que pequenas
ilhas de densidade operria num pas com dimenses continentais, para uma
indstria que gerou grandes concentraes operrias e com potencial imenso de
mobilizao.
O novo sindicalismo que da surge vem se caracterizando pelo rompimento
de um ciclo corporativista que anestesiou o operariado brasileiro desde a
implantao da CLT e que se tornou mais agudo a partir de maro de 1964.
Dentro desta perspectiva, o novo sindicalismo est dividido em duas
correntes principais: uma mais combativa, mais autntica e mais organizada, que
desembocou na Central nica dos Trabalhadores - CUT, e outra, com
caractersticas mais conservadoras, a Coordenao Nacional das Classes
Trabalhadoras CONCLAT, em que o Sindicato dos Profissionais de Relaes
Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul afiliado.
Dois so os tipos fundamentais de sindicatos no Brasil: os sindicatos por
categoria e os sindicatos por profisso.
O sindicato por categoria aquele que exerce a representao de quantos
militam, como empregados, num setor de atividade econmica (sindicato de
empregadores) ou de quantos se encontram prestando servios neste mesmo
setor como trabalhadores (sindicato de trabalhadores). Em outras palavras, o
sindicato por categoria ou indstria seria aquele de trabalhadores que atuam em
empresas interligadas pela realizao de atividades iguais ou anlogas
agregadas no campo deste sindicato, independente da profisso, ofcio ou
ocupao que exerce.
O sindicato por profisso aquele em que se unem todas as pessoas que
exercem a mesma profisso. No importa o setor econmico em que trabalhem,
nem a natureza da atividade econmica da empresa em que se encontram.
Este seria, ento, o sindicato em que trabalhadores de uma mesma
profisso ou mesmo ofcio estariam agrupados no correspondente sindicato,
independente da natureza da atividade preponderante nas empresas que
labutam.
A categoria, pois, o conjunto de empresas ou de pessoas que militam
nas atividades ou profisses setorializadas pelo prprio Estado.
308
Portanto, como a representao do sindicato est vinculada s respectivas

categorias, o sindicato o representante de uma categoria.
De acordo com o artigo 513 do ttulo V da CLT, so prerrogativas do
sindicato:
a) representar, perante as autoridades administrativas e judicirias, os interesses
gerais da respectiva categoria ou profisso liberal ou os interesses individuais dos
associados relativos atividade ou profisso exercida;
b) celebrar contratos coletivos de trabalho;
c) eleger ou designar os representantes da respectiva categoria ou profisso
liberal;
d) colaborar com o Estado, como rgos tcnicos e consultivos, no estudo e
soluo dos problemas que se relacionam com a respectiva categoria ou
profisso liberal;
e) impor contribuies a todos aqueles que participam das categorias econmicas
ou profissionais ou das profisses liberais representadas.
E, so deveres do Sindicato:
a) colaborar com os poderes pblicos no desenvolvimento de solidariedade
social;
b) manter servios de assistncia judiciria para os associados;
c) promover a conciliao nos dissdios de trabalho;
d) sempre que possvel, e de acordo com as suas possibilidades, manter no seu
quadro, de pessoal, em convnio com entidades assistenciais ou por conta
prpria, um assistente social com as atribuies especficas de promover a
cooperao operacional e a integrao profissional na classe.
O SINDICATO DOS PROFISSIONAIS DE RELAES PBLICAS
Em 22 de Maro de 1980 foi fundada a Associao Profissional dos

Profissionais de Relaes Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul, um grupo
formado por 26 membros. Em 14 de Julho do mesmo ano, o Delegado Regional
do Trabalho na ocasio Celito de Grandi - certifica o Registro da Associao
Profissional no Ministrio do Trabalho/Delegacia Regional do Trabalho do RS.
Com o requerimento dessa Associao e aprovao do seu respectivo Estatuto,
309
passa a ser reconhecida sob a denominao de Sindicato dos Profissionais de

Relaes Pblicas, no Estado do Rio Grande do Sul, como sindicato
representativo da categoria profissional profissionais de Relaes Pblicas.
A Carta Sindical foi expedida em 16 de Dezembro de 1980, pelo ento
Ministro de Estado do Trabalho Murillo Macedo. Essa foi entregue em cerimnia
oficial na Associao Riograndense de Imprensa ao primeiro Presidente da
entidade Nei Remedi de Souza. A trajetria do Sindicato dos Profissionais de
Relaes no Estado do Rio Grande comea no final da dcada de 70, quando
vrios profissionais de Relaes Pblicas resolveram se unir e fortalecer a
classe.
Em entrevista concedida, Wilson Muller, profissional de Relaes Pblicas,
diz como e quando surgiu idia da criao do sindicato de RP no Rio Grande do
Sul: inicialmente ns criamos uma associao, pois nem tnhamos noo do
sindicalismo, ento um grupo de profissionais na rea de comunicao, na poca,
decidiu fazer uma Associao de Relaes Pblicas. Sabamos que o sindicato
era outra etapa, era o up grade. Ento, ns fundamos a associao desse jeito.
Segundo Mller, fizeram parte inicialmente alguns colegas como Antonio
Freitas, da Riocell, que j tinha um trabalho de comunicao, mas no tinha o
ttulo de Relaes Pblicas. Conforme o entrevistado, o primeiro Relaes
Pblicas do Rio Grande do Sul foi Valdemar Fonticelha, da Varig, cujo presidente
na poca era o senhor Rubem Berta. O primeiro trabalho oficial de RP quem fez
foi o Sr. Paulo Vellinho, dono da Springer, que era muito criativo. Para Muller, ele
era um homem de relaes pblicas, ele gostava disso e sempre dizia nenhum
empresrio pode voltar de uma viagem importante e grande sem uma novidade.
A Ivete Brandalise, que trabalhou com ele na poca, junto comigo em Campo
Grande, era outro nome de projeo. Ento, esse pessoal comeou a dizer ,
vamos ter que criar a associao.
Como afirmou Wilson Muller, a Lea Senger, a Gisele Hiltl, que estava
naquela poca na Secretaria da Sade, a Vnia Pinto que era l do Chocolate
Caseiro Gramado. Depois a Karen Budaszewski, do Hospital Conceio. Ns
ramos os RPs natos. Esse grupo todo, cada um trabalhava em um setor, e no
existia faculdade, todos eram comunicadores sem a titulao de RP. Cada um na
sua rea, qual era o primeiro passo, ns no tnhamos nem noo de
sindicalismo. Esse grupo ento decidiu criar uma entidade pra nos unir.
310
Armando Cunha Macednia Franco, atual presidente do Sindicato dos

Profissionais de Relaes Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul, tambm
concedeu entrevista para prestar um depoimento sobre a atividade de Relaes
Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul. Para ele, a atividade iniciou no Estado
Sul por intermdio de pessoas que tinham um dom natural para atuar na rea de
Relaes Pblicas, parte do conhecimento tcnico, que hoje fundamental e
transmitido pelas universidades.
Isto indica que naquela poca, em 1961, j havia aqui no Rio Grande Sul
vrias pessoas que trabalhavam, no com essa denominao, porque no existia
essa caracterizao de Relaes Pblicas, mas tratando do relacionamento, do
acercamento entre empresas na busca de solues. Para ele, foi por meio de
Alberto Andr e de Antoninho Gonzlez, Nei Remedi de Souza e Wilson Miller,
dentre outras pessoas importantes, que desenvolveram a atividade de Relaes
Pblicas como categoria profissional que hoje. Ento, deu-se incio
organizao da classe.
Logo a seguir, Macednia Franco foi residir no Rio de Janeiro e entrou
para o Ministrio das Relaes Exteriores por causa de sua atividade de
Relaes Pblicas.
Quando em 1975 assumiu o governo do Estado do RS o falecido Sinval
Guazzelli, em seu primeiro mandato, ele idealizou um relacionamento com o
exterior direto do Palcio Piratini e no atravs do Itamarati. Nesta poca, o
entrevistado foi chamado pelo Chefe da Casa Civil Carlos Alberto Allgayer
para formar a Assessoria Internacional, alm de dar suporte ao Setor de
Cerimonial do Palcio Piratini.
Assim, Macednia Franco e o colega Nei Remedi da Souza recomearam
a refletir sobre a atividade de Relaes Pblicas de maneira a formar um grupo
que conseguisse que o congresso colocasse uma lei passando a atividade de
Relaes Publicas como uma profisso regulamentada com um cunho legal.
Alega que tiveram apoio de vrias pessoas, dentre elas o Prof. Roberto Simes,
da PUCRS, um dos grandes precursores desses eventos, tambm foi uma das
pessoas que teve uma fora muito grande na formao da profisso de Relaes
Pblicas, atravs da lei que foi votada no congresso, e depois sancionada pelo
presidente e regulamentada e tambm sancionada atravs da fora da maioria
dessas pessoas aqui do Rio Grande do Sul.
311
Aps a edio e regulamentao da Lei, havia a necessidade de criar um

conselho para controlar e dirigir todos os profissionais que comeavam na
atividade. Desta forma, criou-se o primeiro Conselho que teve no seu quadro
praticamente todos aqueles que j trabalhavam h muitos anos na profisso mas
que no tinham o curso universitrio, mas que depois foram se especializando,
foram buscando o crescimento na profisso atravs de vrios cursos.
Formado o Conselho Regional - que o rgo que controla a utilizao do
titulo de Relaes Pblicas, que controla os profissionais registrados para que
eles tenham a segurana de poder trabalhar sem a incurso de pessoas no
capacitadas , sentia-se falta, ainda, de um rgo de representao que
representasse toda categoria, e esse rgo como sabemos so sindicatos (...), j
estava tambm em funcionamento a Associao Brasileira de Relaes Pblicas
(ABRP) que dava cursos que no entravam no currculo das universidades. Aqui
no Rio Grande do Sul, lamentavelmente, a ABRP j encerrou suas atividades.
Ao ser realizada a primeira reunio para formar a Associao de
Profissionais de RP, estavam presentes mais de 300 profissionais da rea de
Relaes Publicas, a maioria no tinha registro, vieram e se associaram, e dessa
associao foi levada a Braslia e atravs do trabalho das Relaes Publicas do
Rio Grande do Sul ns formamos o primeiro sindicato no Brasil.
Esta considerao corrobora com a idia j apresentada no depoimento de
Wilson Mller. Com a ajuda de tantos profissionais aqui do Rio Grande a carta
sindical saiu de uma hora para outra. Contudo, o sindicato comeou a crescer,
evoluir e buscar dentro da rea das Relaes Pblicas a representatividade que
ns entendamos como a profisso de Relaes Pblicas tinha que ter. O Nei
Remedi de Souza, sempre com uma disposio incomum, incentivava todos. Os
sindicatos por lei representam toda a categoria e individualmente qualquer
profissional que necessitasse da sua ajuda, diz Macednia Franco.
Neste perodo, a Secretaria da Comunicao do Governo do Estado do RS
abriu em seu organograma a rea de Relaes Pblicas e solicitou que o
Sindicato indicasse uma pessoa para assumir o cargo de primeiro profissional de
Relaes Pblicas do Palcio Piratini. Jernimo Carlos Santos Braga foi o
indicado. Logo aps, houve a abertura do mesmo cargo na Assemblia
Legislativa, que est atuante at hoje. A assemblia instituiu, o Palcio Piratini
instituiu e na Cmara de Vereadores foi instituda tambm atravs de um projeto
312
que foi a plenrio e teve aceitao de um profissional da rea de Relaes

Pblicas tambm.
Macednia relembra que iniciou um trabalho junto aos municpios para
consolidao da atividade: Ns comeamos a um trabalho junto aos municpios,
mas esse trabalho foi feito atravs do Palcio, eu tinha uma fora muito grande
pelo cargo que eu ocupava e pelo trabalho que o cerimonial fazia em cada
municpio na visita do governador. (...) Ento ns abramos esse caminho para os
prefeitos e repassvamos para a rea de Relaes Pblicas no Palcio para que
ele motivasse no s o gabinete do prefeito, mas tambm os secretrios.
Refletindo sobre as condies atuais do Sindicato uma forte tendncia
ao fechamento de suas portas , Macednia aponta como um dos fatores a falta
de apoio das Universidades junto categoria: fundamental para a proteo da
nossa categoria, at mesmo para os cursos que so to caros que os estudantes
buscam nas universidades, mas ao sarem de l, com mais segurana e
tranqilos que vo se registrar num conselho que vai defender aquele diploma
que ele tem. (...) eu me sinto em condies de dizer e assumir o que eu vou dizer
agora: a culpa de toda essa situao das universidades em primeiro lugar e
muitas delas me chamavam e pediam para que eu fosse dar palestras, quando
precisavam motivar alunos para que entrassem nos cursos da rea Relaes
Pblicas porque estava em baixa e ento eu e alguns colegas amos para dar
palestras, mas nenhuma universidade nos deu apoio, porque o sindicato tem uma
alternativa maravilhosa, ele pode associar estudantes. Eu sempre participei de
eventos quando me convidavam, mesmo que tivesse que usar do meu bolso, era
muito gratificante. Enfim, as faculdades no do apoio ao sindicato, no sei o
apoio que do ao conselho... muito relativo, algumas coisas tm que mudar, o
conselho deveria se expor mais aos seus registrados, a categoria unida que vai
para frente. (...) as faculdades, no meu entender - responsabilidade minha o
que estou dizendo -, esto muito mais preocupadas com seus cursos, e com o
nmero de alunos dos seus cursos e no vem que esses cursos podem ter uma
procura maior, se fizerem um trabalho em conjunto entre professores, e se
unirem aos sindicatos. Ano passado ns empregamos 45 Relaes Pblicas,
estagirios no sei o nmero.
H uma cobrana constante da atuao do Sindicato quanto questo do
dissdio da categoria em relao ao piso salarial. Sobre isso, Macednia acredita
313
que quando um profissional entra numa empresa, ele tem todos os direitos
trabalhistas, um determinado salrio e atravs do seu conhecimento e condies
pessoais ele faz seu trabalho dentro da empresa. Se ns estipularmos atravs de
um dissdio, um valor de piso, ns vamos ficar s naquela base e fazer com que o
empresrio se retraia, porque ele obrigado a pagar aquele piso, ento ns
tnhamos o salrio sugesto de ingresso.
Por fim, salienta que o Sindicato para continuar existindo necessita da
unio das Universidades e do Conselho para ter foras e dar prosseguimento ao
fortalecimento da profisso: daqui para diante se no houver uma unio do
Conselho Regional que de grande importncia para proteger aqueles que
fazem o curso de Relaes Pblicas, porque no adianta fazer o curso se no
tem uma proteo no mercado, se no se unirem ao sindicato que representa a
categoria e no tem fins lucrativos, as universidades poderiam ajudar com
pequenas verbas para dirigir at cursos de extenso e que fariam a parceria junto
com o sindicato, se no houver essa unio ento eu acho que as dificuldades vo
ser muito grandes.
J foram realizadas algumas tentativas para que essa aliana fosse
constituda, mas no houve adeso suficiente dos cursos para o crescimento da
categoria. O entrevistado conclui dizendo que se o Sindicato no contar com a
ajuda do Conselho, das Universidades e dos prprios profissionais da rea, ser
muito difcil acertar e motivar a nossa trajetria profissional; se ns no nos
unirmos, se nosso foco somente estiver voltado para ganhar dinheiro, tudo isso
acabar com a essncia da nossa atividade.
BREVES CONSIDERAES SOBRE A EVOLUO DA ATIVIDADE DE

RELAES PBLICAS NO BRASIL
Na dcada de 50, quando Juscelino Kubitschek implantava seu plano de

metas, houve uma grande abertura do mercado brasileiro para a instalao de
multinacionais, o que acarretou o desenvolvimento de uma cultura de
comunicao institucional com os variados pblicos. Esse movimento,
conseqentemente, favoreceu a profissionalizao da atividade de Relaes
Pblicas no pas.
314
Neste perodo, foram substitudos quase todos os especialistas nas

grandes empresas e passou-se a exigir competncias e tcnicas num setor de
atividades antes sociais ou at mesmo rigorosamente inqualificveis.
Organizaram-se associaes profissionais, como a Associao Brasileira de
Relaes Pblicas (ABRP), no Rio de Janeiro, e a Associao dos Executivos de
Relaes Pblicas, em So Paulo.
A criao dessa Associao representou um marco para a

histria das relaes pblicas na dcada de 1950. As
diretorias que se sucederam exerceram um papel
fundamental para a correta compreenso do real
significado da profisso. Com esse objetivo, realizaram-se
congressos, cursos e seminrios da profisso, alm de se
fomentar o intercmbio com outros pases (Kunsch, 1997,
p.21).
Essa fase coincide com a criao dos primeiros cursos livres para a
preparao de verdadeiros especialistas, primeiro nas prprias associaes de
classe e, mais tarde, nas Escolas de Administrao de Empresas. Nasceram os
primeiros escritrios especializados em Relaes Pblicas, e com eles vieram
publicaes peridicas, livros e campanhas (Penteado, 1969).
A dcada de 60 foi marcada pela regulamentao da atividade de
Relaes Pblicas a partir da Lei 5.377, de 11 de dezembro de 1967, "que
disciplina a Profisso de Relaes Pblicas e d outras providncias", pelo seu
Decreto n. 63.283, de 26 de setembro de 1968, que "aprova o regulamento da
Profisso de Relaes Pbicas de que trata a Lei 5.377, de 11 de dezembro de
1967".
A partir desta medida que o Sistema CONFERP foi criado pelo Decreto-
Lei 860, de 11.09.69. Sua instalao s ocorreu aps a publicao do Decreto
68.582, de 04.05.71, que regulamentou o mencionado decreto-lei. Deve-se
ressaltar que a criao da entidade se deveu regulamentao da profisso.
Paralelamente, os Conselhos Regionais foram sendo organizados. O Conselho
Regional de Profissionais da 4 Regio correspondente aos Estados do Rio
Grande do Sul e Santa Catarina foi criado em 1972.
Pode-se caracterizar a dcada de 70 pela proliferao dos cursos na rea:
315
No comeo, houve muita improvisao e muitas

adaptaes. No havia professores em nmero suficiente
para atender s novas demandas, a atividade ainda no
estava consolidada e as necessidades da sociedade nesse
campo eram praticamente desconhecidas, pois em
momento algum se tivera uma preocupao em analis-la
profundamente (Kunsch, 1997, p. 29).
Os anos 80 tiveram um forte avano, no s pela abertura poltica, como

pelo comeo da valorizao profissional, adquirindo status nas organizaes e
passando, efetivamente, a ser um campo de trabalho profcuo, atraindo
profissionais de todas as reas.
Com a liberdade de imprensa, a sociedade, que j sentia o

esgotamento do autoritarismo, passou a exigir muito mais
transparncia. Comeou-se a perceber que aquele estilo de
comunicao vertical direta com o Poder Executivo, em
gabinetes fechados, estava com os dias contados. Os
canais tinham de ser mudados e ampliados (Kunsch, 1997,
p. 31).
Com este desenvolvimento, os profissionais da rea puderam perceber

que o campo era mais vasto do que a simples edio de house-organs, a
organizao de eventos e a realizao de campanhas internas. Nos recm-
criados cursos de ps-graduao em Comunicao, as dissertaes e teses
sobre a rea comeavam a se multiplicar, assim como os eventos, que agora se
referiam Comunicao Empresarial, em seu sentido maior (Bueno, 2003, p.6).
Com certeza preciso entender o contexto em que as empresas, e o
prprio pas, se inseriam naquele momento: vivia-se em pleno regime de
exceo, e a postura empresarial se afinava, muitas vezes com a truculncia dos
militares. Era um tempo em que as greves por salrios ou melhores condies de
trabalho eram resolvidas pelas milcias estaduais e no por negociao e dilogo.
Enfim, no havia espao para o dilogo e a participao. Vigorava o lema: manda
quem pode, obedece quem tem juzo.
Os anos 90 apresentaram um significativo crescimento de espaos nas
empresas. A atividade passou a ser considerada de forma estratgica para as
organizaes, o que significa que se vincula estritamente ao negcio, passando,
tambm, a ser comandada por profissionais com uma viso abrangente, seja de
comunicao, seja do mercado em que a empresa ou entidade se insere. Deixou
316
de ser um mero conjunto de atividades, desenvolvidas de maneira fragmentada,

para constituir-se em um processo integrado que orienta o relacionamento da
empresa ou entidade com todos os seus pblicos de interesse. Esta mudana
acarretou um novo perfil para a rea, demandando planejamento, recursos,
tecnologias e profissionais capacitados para exerc-la. Da mesma forma
estimulou as empresas e entidades que assumiram, no seu sentido moderno, a
criar uma autntica cultura de comunicao e atendimento, com a conseqente
valorizao dos pblicos internos e a adoo de atributos fundamentais, como
profissionalismo, tica, transparncia, agilidade e exerccio pleno da cidadania.
Hoje, ao se falar de perspectivas, a atividade de Relaes Pblicas vem se
destacando e conquistando espaos para ascender a um novo patamar,
tornando-se em um elemento importante do processo de inteligncia empresarial.
Seu novo perfil busca usufruir das potencialidades das novas tecnologias,
respalda-se em bancos de dados inteligentes, explorar a emergncia das novas
mdias e, sobretudo, maximizar a interface entre as empresas, ou entidades, e a
sociedade. Desta maneira, possvel perceber que essa configurao
emergente, passa a integrar o moderno processo de gesto e partilha do
conhecimento, incorporando sua prtica e sua filosofia ao chamado capital
intelectual das organizaes (Bueno, 2003, p.8).
CONSIDERAES FINAIS
Aps breves apontamentos sobre a evoluo da atividade de Relaes

Pblicas e de seus rgos representativos, pode-se destacar que a categoria
necessita somar esforos e realizar projetos integrados. O isolamento e o
individualismo tm de ser abandonados diante da complexidade dos problemas
existentes.
Essa prerrogativa s poder se consolidar a partir do momento em que
todos os vrtices desta atividade estiverem em consonncia: Sindicatos,
Conselhos, Associaes e Universidades. Afinal, no se vive dizendo que o foco
da prtica de Relaes Pblicas est para a construo e manuteno de
relacionamentos? Ento, est mais do que na hora de traar-se um programa
que haja convergncia de interesses e aes destes segmentos para que a
317
atuao profissional seja mais eficaz, que alcance o grau mximo de legitimidade
e para que adquira condies de enfrentar os desafios da contemporaneidade.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial. Teoria e Pesquisa.

Barueri, SP: Manole, 2003.
COMUNICAO & SOCIEDADE. Programa de Ps-Graduao em

Comunicao Social; Universidade Metodista de So Paulo. So Bernardo do
Campo: UMESP, N 1, jul./1979.
FRANCO, Armando Cunha Macednia. Entrevista concedida em 31 de maro de

2006.
FUNDAO DE ECONOMIA E ESTATSTICA. A poltica social brasileira 1930-

64; evoluo institucional no Brasil e no Rio Grande do Sul. Porto Alegre, 1983.
KUNSCH, Margarida Maria K. Relaes Pblicas e modernidade. SP: Summus,

1997.
LINS, Tereza Cristina Silva. A interveno do Estado nas relaes de

trabalho: as experincias americana e brasileira. Braslia: Ministrio do Trabalho,
Assessoria Tcnica, 1984.
LOBOS, Jlio. Sindicalismo e negociao. Rio de Janeiro: J. Olympio, 1985.
MACEDO, Luiz Alberto Castro de. O novo sindicalismo. Porto Alegre: FEPAM,
1986.
________. Sindicalismo j. Porto Alegre: FEPAM, 1987.
MLLER, Wilson. Entrevista concedida em 07 de abril de 2006.
318
Captulo 3: Prticas de Relaes Pblicas
Central de Atendimento 0800 do Senado Federal: uma histria de

conquistas para o cidado
Marcia Yukiko Matsuuchi Duarte 172 (Senado Federal/DF)
Resumo
O trabalho relata a implantao e histria da Central de Atendimento ao

Cidado do Senado Federal, Servio 0800 A Voz do Cidado, rgo integrante
da Subsecretaria de Relaes Pblicas SSRP. O texto recupera os principais
fatos que marcaram iniciativas de comunicao de carter institucional no mbito
dessa Organizao. A descrio histrica do Servio 0800 tem como fio condutor
a implantao do Setor de Relaes Pblicas do Senado Federal, de modo a
contextualizar sua relao com o desenvolvimento da profisso na Comunicao
Pblica brasileira. Apresenta, tambm, dados referentes ao alcance do Servio,
resultados de pesquisa sobre o perfil do cidado usurio e sua avaliao do
servio.
Palavras-chaves: Atendimento ao Cidado, Comunicao Pblica, Central 0800,

Senado Federal, Relaes Pblicas.
CENTRAL DE ATENDIMENTO 0800 DO SENADO FEDERAL, UMA HISTRIA

DE CONQUISTAS PARA O CIDADO
A histria da comunicao no Senado Federal est intimamente ligada ao

processo de abertura poltica no Brasil, em especial, a partir da dcada de
setenta. At o incio dos anos sessenta, a ao de comunicao no mbito
parlamentar limitava-se ao credenciamento de um profissional para cada rgo
da imprensa diria, estaes de rdio ou agncias telegrficas.
172
Relaes Pblicas do Senado Federal Distrito Federal.
319
somente a partir da aprovao do Cdigo Brasileiro de

Telecomunicaes (Lei n. 4.117, de 27 de agosto de 1962), que o Senado
Federal consegue autorizao para produzir um noticirio de dez minutos na
programao da A Voz do Brasil, viabilizando o seu primeiro veculo
jornalstico 173. Um ano depois, em 1963, o Senado Federal criou o Servio de
Radiodifuso 174, que editava o noticirio para A Voz do Brasil e produzia matrias
sobre as sesses plenrias e outras reunies, que eram enviadas para os
veculos de comunicao. Em 1967, inicia-se a publicao da Smula
Informativa, resumo dos assuntos polticos publicados nos jornais do ento
Estado da Guanabara e de So Paulo, destinado exclusivamente aos senadores.
No incio da dcada de 70, o Senado Federal ampliou o antigo Servio de
Radiodifuso, transformando-o em Secretaria de Divulgao e Relaes Pblicas
(1972). Nessa poca, em razo do difcil acesso notcia e com a censura A Voz
do Brasil transformou-se em fonte para os outros meios de comunicao de
massa, uma vez que divulgava todos os debates e pronunciamentos dos
parlamentares (BRASIL, 1999: 10).
Na dcada de 80, as mudanas no setor de comunicao acompanharam
os grandes eventos polticos que ocorreram no Pas. Em 1985, com a realizao
do Colgio Eleitoral, iniciou-se uma srie de ampliaes no sistema de
comunicao do Senado Federal, comeando com a reforma do Plenrio para a
instalao de cabines de TV em parte da Galeria. Em 1987, com a realizao da
Assemblia Nacional Constituinte, organiza-se uma estrutura de comunicao
especfica 175 de modo a informar sociedade sobre as possibilidades de
participao na elaborao da nova constituio, bem como para divulgar as
atividades da Constituinte. Com a promulgao da nova Carta Magna em 1988, o
Congresso Nacional readquiriu prerrogativas e ampliou a sua esfera de atuao
173
Programa de Rdio, de carter oficial, a Voz do Brasil, originalmente denominada Hora do
Brasil, foi criado pelo Governo Getlio Vargas, em 1934, com o objetivo de veicular informaes
sobre os Poderes da Repblica. O Congresso Nacional somente conseguiu um espao na Voz do
Brasil a partir de 1962, com o advento do Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes - Lei n
4.117, de 27.08.62, art. 38, alnea e: as emissoras de radiodifuso, excludas as de televiso,
so obrigadas a retransmitir, diariamente, das 19 (dezenove) s 20 (vinte) horas, exceto aos
sbados, domingos e feriados, o programa oficial de informaes dos Poderes da Repblica,
ficando reservados 30 (trinta) minutos para divulgao de noticirio preparado pelas Casas do
Congresso Nacional.
174
O Servio de Radiodifuso do Senado foi institudo pela Resoluo n 38/63, pelo ento
Presidente do Senado Federal, Senador Auro de Moura Andrade.
320
poltica e o Senado Federal reestrutura seu rgo de divulgao, criando a

Secretaria de Comunicao Social.
Nos anos 90, com a consolidao da democracia no Pas, a Secretaria de
Comunicao implementou suas atividades a fim de viabilizar uma interao
maior dos senadores com a sociedade, despertando o interesse da opinio
pblica. Entre outras aes, destaca-se a criao da Central de Vdeo do
Senado 176 (embrio da TV Senado), em 1993, que documentou momentos
polticos histricos do Brasil como a Comisso Parlamentar de Inqurito de Paulo
Csar Farias, o Processo de Impeachment do ex-presidente Fernando Collor de
Mello, a Comisso Parlamentar de Inqurito do Oramento e as atividades da
Reviso Constitucional.
A partir de 1995, o Senado Federal consolida a implantao de um novo
modelo de comunicao social, cujo objetivo principal levar diretamente ao
cidado as notcias dos trabalhos desenvolvidos pelos senadores, buscando
contornar os problemas do pouco espao de divulgao dado pela imprensa e a
eventual publicao de informaes distorcidas sobre as atividades dos
parlamentares pela mdia comercial. Esse modelo prioriza a instalao de
veculos de comunicao de massa como o Jornal do Senado (maio de 1995), a
TV Senado (fevereiro de 1996), a Rdio Senado (janeiro de 1997) e a Agncia
Senado (janeiro de 1997).
Quanto rea de Relaes Pblicas, que, criada em 1972, pr-existia a
todo o novo sistema, passou por reviso conceitual de sua misso e de seus
objetivos, operando-se a atualizao dos projetos em andamento e a introduo
de novos canais de comunicao com a sociedade como o Servio 0800 - A Voz
do Cidado.
175
Foram criados o Jornal da Constituinte e o programa informativo Voz da Constituinte, que
passou a utilizar parte do tempo destinado ao Poder Legislativo em A Voz do Brasil.
176
A Central de Vdeo do Senado registrava as atividades da Casa e mantinha um canal exclusivo
para o Senado, conhecido como Sistema VIP Voz e Imagem do Plenrio, por meio do qual o
senador poderia acompanhar as sesses realizadas no Plenrio ou nas comisses do seu prprio
gabinete. Alm disso, a Central de Vdeo produzia filmes sobre o processo legislativo (Projeto
Cidadania) e registrava em imagens os debates no plenrio e nas comisses do Senado, que
eram enviadas para as emissoras privadas e utilizadas na edio de um jornal televisivo com as
principais notcias da Casa O Senado Hoje, veiculado duas vezes por semana pelo sistema VIP.
321
AS RELAES PBLICAS NO SENADO FEDERAL
No Senado Federal, como visto, o Setor de Relaes Pblicas 177 antecede

prpria Secretaria de Comunicao Social (com suas atuais divises de
trabalho, baseadas em tipos diferentes de mdia), revelando a importncia do uso
das tcnicas de RP em um ambiente de comunicao, como indicado pela
converso do Servio de Radiodifuso do Senado em Secretaria de Divulgao e
de Relaes Pblicas 178, em 1972.
Dentre as aes previstas no ato de criao, competia Secretaria de
Divulgao e de Relaes Pblicas, sob orientao da Comisso Diretora,
planejar, supervisionar, controlar e dirigir a formulao e execuo de programas
concernentes poltica de divulgao, informando e esclarecendo a opinio
pblica sobre as atividades do Senado Federal. Subsecretaria de Relaes
Pblicas cabia, inicialmente, coordenar, orientar, controlar e dirigir as atividades
relacionadas com os processos de comunicao externa do Senado Federal. Em
suas competncias, tambm estavam previstas a criao de uma Seo de
Pesquisa e Planejamento que deveria organizar e preparar elementos para
estudo e planejamento de Relaes Pblicas, manter contatos com rgos
congneres, visando ao intercmbio de informaes e de uma Seo de
Recepo e Contatos qual competiria organizar as recepes e cerimnias do
Senado Federal e sesses solenes do Congresso Nacional, acompanhar
visitantes s dependncias do Senado Federal, e executar outras tarefas
correlatas.
177
A histria das Relaes Pblicas no Senado inicia-se com a designao do Sr. Ary Kerner
Veiga de Castro (Oficial Legislativo PL-6) para estudar e apresentar um plano de organizao
para um Servio de Relaes Pblicas do Senado Federal, conforme Portaria n 12, de 06 de
fevereiro de 1959, assinada pelo ento Senador Cunha Mello, Primeiro-Secretrio, publicada no
Dirio do Congresso Nacional de 07 de fevereiro de 1959, Seo II. J em 22 de setembro de
1971, na 8 Reunio Ordinria da Comisso Diretora do Senado, foi aprovada a criao de uma
funo a ser exercida pelo encarregado do Setor de Relaes Pblicas, de forma precria e
temporria, ligada ao Gabinete do Diretor-Geral, tendo sido designada para o cargo a Sra. Maria
do Amparo Medeiros Parente, em 13 de outubro de 1971. No ano seguinte, foi aprovada a
Resoluo n 58/1972, criando a Secretaria de Divulgao e de Relaes Pblicas como rgo de
assessoramento superior do Senado Federal. Posteriormente, outras Resolues alteraram a de
n 58/1972, a saber: n 67/1972, n 57/1976, n 12/1981, n 106/1983, n 312/87 e n 191/1988.
178
A transformao do Servio de Radiodifuso em Secretaria de Divulgao e de Relaes
Pblicas foi iniciativa do ento Presidente do Senado, Senador Petrnio Portella.
322
Com a edio da Resoluo n. 09/1997 179 , a Secretaria de Comunicao

Social SECS recebe a incumbncia de formular, coordenar e supervisionar a
execuo de programas concernentes poltica de comunicao social do
Senado Federal; controlar, orientar e dirigir a execuo de tarefas relativas
divulgao das atividades do Senado, mediante os diversos meios de
comunicao; atender a toda atividade senatorial que promova a instituio e o
Poder Legislativo; e assessorar, nos assuntos de sua competncia, a
Presidncia, a Comisso Diretora, as Comisses Permanentes e Temporrias e
os Senadores.
Com a criao da SECS para assessoramento superior da Presidncia do
Senado Federal, a Subsecretaria de Relaes Pblicas passa a ser denominada
Coordenao de Relaes Pblicas, e aumenta sua estrutura operacional,
compreendendo, alm dos Servios de Pesquisa e Planejamento - SEPEPL e de
Recepo e Contatos - SEREC, o Servio Administrativo SEADM e o de
Cooperao Institucional - SECOI. Quanto s suas atribuies, a Resoluo n.
09/1997 amplia algumas funes, tornando-a tambm responsvel pela
comunicao interna daquela Casa Legislativa, e destacando a importncia do
trabalho das Relaes Pblicas na valorizao do papel institucional do Senado
Federal.
Art. 93. Coordenao de Relaes Pblicas compete

formular a poltica setorial, em consonncia com a poltica
global de Comunicao Social do Senado Federal;
coordenar, orientar, controlar e dirigir as atividades
relacionadas com os processos de comunicao interna e
externa; favorecer a integrao entre servidores e a Casa,
agindo como articuladora junto s distintas unidades
administrativas; e tomar a iniciativa de aes voltadas para
proporcionar sociedade a viso do papel institucional do
Senado Federal.
179
A Resoluo n 09, de 29 de janeiro de 1997, altera o Regulamento Administrativo do Senado
e d outras providncias.
323
O USO DAS RELAES PBLICAS NA BUSCA DA CIDADANIA

PARTICIPATIVA
A partir de 1996, aps ampliao da sua estrutura operacional, o Setor de

Relaes Pblicas do Senado iniciou o processo de reviso e atualizao de
seus projetos e programas, com o objetivo de aproximar o cidado do
Parlamento, permitindo maior interao entre representantes e representados.
Entre outras preocupaes do setor estava a necessidade de adaptar-se s
crescentes demandas geradas pelo uso acelerado de novas tecnologias e as
inmeras possibilidades oferecidas pela integrao Internet, computador e
telefone. Constatou-se que o gerenciamento da informao e o seu uso pelas
organizaes passam a ser fundamental para a criao e manuteno de um
bom relacionamento com os seus diversos pblicos, bem como para a definio
de aes estratgicas da instituio.
Assim sendo, o Senado Federal liderou o movimento de uso das novas
tecnologias na criao de canais prprios de comunicao com o cidado, tendo
sido o primeiro rgo do Poder Legislativo a criar e implantar um servio de
atendimento ao cidado, Servio 0800 A Voz do Cidado 180 (0800 612211),
utilizando o sistema 0800 de telefonia e outros meios eletrnicos (fax, e-mail,
Internet), cujo acesso tambm pode ocorrer por meio de vnculo no Portal da
Instituio na Internet 181. A histria da sua implantao est ligada s mudanas
polticas que ocorreram durante o processo de redemocratizao no Pas e a
necessidade de se criar novos canais de comunicao para melhor informar o
cidado brasileiro e aproxim-lo da Instituio Senado Federal.
Ao Setor de Relaes Pblicas havia sido dada a orientao de que sua
misso, assim como os demais veculos de comunicao da Instituio, deveria
ser a de aproximar o Senado Federal da sociedade, seguindo um projeto de
comunicao integrada 182. Era indispensvel criar canais de comunicao para
viabilizar um dilogo permanente e diferenciado com o cidado.
180
Em maio de 1996, a Subsecretaria de Relaes Pblicas do Senado Federal props a criao
de uma Central de Atendimento ao cidado, em reunio realizada com o Diretor da Secretaria de
Comunicao Social, Fernando Csar Mesquita, e outros dirigentes da rea de Comunicao.
181
Endereo eletrnico para consulta: www.senado.gov.br
182
Entrevista concedida por Vinicius Becker Costa em 01 de julho de 2003.
324
Dessa forma, a criao do Servio 0800 ocorreu dentro de contexto

especfico, marcado por grandes mudanas no setor de comunicao do Senado
Federal, como, por exemplo: (a) a entrada dos primeiros jornalistas concursados
para o quadro da Instituio, em 1991, quando se comea a pensar em um
trabalho de comunicao integrada; (b) a instalao dos veculos de comunicao
como o Jornal (1995), TV (1996), a Rdio (1997) e a Agncia (1997),
consolidando a rea; (c) a revoluo promovida pelas novas tecnologias, em
especial, o surgimento da Internet Pblica, em 1995; (d) a existncia de infra-
estrutura de telefonia pblica em todo o territrio nacional, e a possibilidade de
ampliao do uso da telefonia celular, com a privatizao da telefonia no Brasil,
facilitando o acesso da populao.
Com o aumento da divulgao dos trabalhos dos parlamentares, a
demanda por informaes cresceu e no havia canal de comunicao que
pudesse centralizar o recebimento das mensagens e sistematizar o atendimento
e a distribuio, de modo estratgico e organizado. Era preciso criar um canal de
comunicao especfico, por meio do qual a sociedade pudesse encaminhar aos
senadores e Instituio, dvidas, sugestes, crticas e pedidos de informao.
Alm disso, a TV Senado e a Rdio Senado tinham alcance limitado; a TV porque
s alcanava aqueles que possuam TV a cabo ou antena parablica e a Rdio
tinha alcance regional. Quanto aos demais veculos, o Jornal do Senado e a
Agncia Senado no eram instrumentos adequados para repassar as
mensagens, as crticas, as sugestes do cidado para os parlamentares ou para
a Instituio.
Os veculos de comunicao criados no Senado Federal teriam por
objetivo garantir a divulgao dos trabalhos realizados pela Instituio, de modo a
aumentar a sua exposio e a interface com a sociedade, j que o espao
concedido pela mdia era pequeno e a abordagem variava conforme cada rgo
de imprensa. No havia previso de outro canal de comunicao para viabilizar o
contato direto do cidado com os senadores e a prpria Casa Legislativa, e com
a ampliao da participao do Senado no debate dos temas nacionais a
demanda por informao crescia.
O Servio 0800 representaria, portanto, o canal alternativo de
comunicao por meio do qual o cidado poderia registrar a sua opinio e
encaminhar uma mensagem diretamente para o seu representante. Alm disso, o
325
servio 0800 ofereceria atendimento gratuito e com alcance que os demais

veculos no tinham, ou seja, de qualquer ponto do territrio brasileiro, onde
houvesse telefone, o cidado poderia acion-lo e participar ativamente dos
trabalhos legislativos ou acompanhar a atuao dos senadores.
Em 21 de janeiro de 1997, o Servio 0800 - A Voz do Cidado inicia as
atividades. O Senado Federal , ento, o primeiro rgo legislativo brasileiro a
colocar em funcionamento regular um servio de atendimento telefnico gratuito,
de nvel nacional (COSTA, 1999: 41). Com a proposta de operar 24 horas por dia,
determinou-se que o Servio 0800 funcionaria das 10h s 22h, nos dias teis,
com atendimento realizado por estagirios, e no restante do perodo o
atendimento seria feito por secretria eletrnica, sendo as mensagens
recuperadas e tratadas no primeiro dia til seguinte, com o encaminhamento das
demandas previsto para ocorrer at 24 horas teis aps o registro.
MUDANAS ESTRUTURAIS E OPERACIONAIS
Apesar de estar em operao desde 1997, o Servio 0800 jamais chegou

a ser regulamentado. At o momento, no h nenhum documento legal que
oficialize a criao ou regule o seu funcionamento. Embora integre a estrutura da
Subsecretaria de Relaes Pblicas SSRP e, conseqentemente, da Secretaria
de Comunicao Social - SECS, no existe ato jurdico da Instituio que faa
meno sua existncia legal.
O prprio nome do servio, inicialmente intitulado 0800 Senado A Voz
do Cidado, foi alterado j no primeiro ano de operao. Primeiro, por funcionar
nos moldes de um Servio, como em outros setores do Senado Federal, ou seja,
trata-se de uma unidade integrante de uma Subsecretaria, com um coordenador
responsvel e que realiza um trabalho especfico dentro do seu setor. Em
segundo lugar, o nome do Servio foi alterado para facilitar a divulgao interna e
externa, passando a se chamar Servio 0800 A Voz do Cidado 183.
183
Explicao concedida por Jussanan Portela dos Santos, em entrevista concedida em
11/06/2003. Servidora do quadro permanente do Senado Federal, tcnica legislativa, exerceu a
funo de coordenadora do Servio 0800 de 1996 a 1998.
326
As alteraes de natureza operacional e estrutural do Servio ocorreram

medida que mudanas foram efetuadas na Direo da Subsecretaria de Relaes
Pblicas 184 e podem ser ordenadas em trs perodos principais:
(a) De 1996 a 1998 Criao e implantao do Servio.
(b) De 1998 a 2001 ampliao do atendimento e divulgao do
Servio.
(c) De 2001 a 2004 redefinio do papel do Servio 0800,
atualizao e modernizao do processo de tratamento da
mensagem, com foco na realizao de pesquisas de opinio e
anlise da informao.
1996 A 1998 CRIAO E IMPLANTAO DO SERVIO 0800
A partir de maio de 1996, inicia-se a fase de pesquisa, coleta de dados,

alocao de recursos fsicos, tecnolgicos e materiais para viabilizar o projeto. Os
trabalhos prosseguem por nove meses e terminam em 21 de janeiro de 1997 com
a entrada em operao do Servio 0800.
O perodo seguinte, de janeiro de 1997 a abril de 1998, representa,
principalmente, a fase experimental da Central de Atendimento, quando so
testados os procedimentos operacionais, a grade horria de funcionamento do
Servio, o rol de classificao das mensagens recebidas, enfim, todos os
processos de tratamento da informao encaminhada pelo cidado e
disponibilizada pela Central. As primeiras mensagens enviadas pelos cidados
eram digitadas e impressas para posterior remessa ao senador; somente aps a
criao dos endereos eletrnicos dentro do Senado Federal que as
correspondncias passaram a ser remetidas por e-mail para cada Gabinete
Parlamentar.
poca vrios assuntos ganharam destaque nacional como a discusso
da Reforma da Previdncia e a Reforma Administrativa, bem como as Comisses
Parlamentares de Inqurito no caso PC Farias e do Oramento, o que provocou
184
A partir de 1998, o Senado Federal inicia a formao de um quadro integral de profissionais de
Relaes Pblicas. Aps realizar o primeiro concurso para provimento do referido cargo, em
1997, viabiliza a contratao dos dez primeiros classificados, iniciando um processo de renovao
de sua equipe de especialistas. Atualmente, 11 profissionais aprovados no referido concurso
esto em operao na Subsecretaria de Relaes Pblicas.
327
grande demanda para o Servio 0800, que se viu obrigado a rever e adequar
suas rotinas de trabalho e as formas de tratamento da informao num curto
espao de tempo.
1998 A 2001: AMPLIAO DO ATENDIMENTO E DIVULGAO DO SERVIO
Este o perodo em que o Servio 0800 amplia o atendimento ao cidado,

contratando atendentes e realizando campanhas focalizadas de divulgao, junto
s Agncias de Correio de todo o Pas, produzindo cartazes e folders para
distribuio ao pblico.
Essa fase foi marcada, principalmente, pelo fato do Servio
responsabilizar-se pelo encaminhamento de respostas, quando assim era
solicitado, mediante consulta formulada a cada um dos setores do Senado
Federal. Apesar de existirem reas especficas para tratar das diversas
demandas (como pedidos de discursos, publicaes, textos de lei etc.), o Servio
0800 fazia trabalho duplo, ou seja, realizava a pesquisa ou a consulta nos
respectivos rgos da Instituio e depois repassava a informao para o
cidado. Ocorria, desse modo, sobreposio de tarefas com o Servio de
Atendimento ocupando grande parte de seu tempo e de seus recursos humanos
na realizao de atividades que j eram desenvolvidas, e com maior
especializao, por outros setores do Senado Federal. Esse procedimento se
manteve at 2002, quando as mensagens passaram a ser encaminhas aos
setores competentes do Senado Federal.
2001 A 2004: REDEFINIO DO PAPEL DO SERVIO 0800
Em 2001, inicia-se o processo de reavaliao de aes e redefinio do

papel do Servio 0800. So elaborados os documentos bsicos de orientao
das suas atividades, como misso, objetivos, normas de atendimento, regras de
conduta dos atendentes, treinamento bsico para os operadores etc. O processo
de tratamento da informao passa por uma srie de alteraes como: a criao
de novas categorias de distribuio das mensagens, alterao da rotina de
distribuio dos relatrios dirios do Servio, incluso de novos critrios de
328
classificao dos expedientes etc. A informao torna-se o foco do trabalho do

Servio 0800, sendo implementadas medidas com o objetivo de otimizar a
anlise. A partir de avaliao mais detalhada e eficiente da informao, o Servio
0800 busca qualificar o atendimento ao cidado-usurio e prover os
parlamentares e o Senado Federal de dados que possam melhor orientar as
prticas polticas e legislativas.
nessa fase que o Servio 0800 A Voz do Cidado implementa vrias
mudanas operacionais, entre elas:
Deixa de responder, via carta, diretamente ao cidado,
encaminhando as demandas para os setores competentes da
Instituio, agilizando o atendimento e possibilitando o contato
do cidado com os setores especializados da Instituio.
Define a Misso do Servio, objetivos e metas.
Estabelece todas as rotinas operacionais para o Setor.
Elabora grficos e relatrios de todas as atividades do Servio,
monitorando a evoluo e as alteraes peridicas dos
trabalhos.
Realiza pesquisas de modo a identificar o perfil do cidado-
usurio, identificando e antecipando possveis futuras
demandas.
Intensifica o contato com os veculos de comunicao do
Senado Federal de modo a criar oportunidades de atuao
conjunta como, por exemplo, a gerao de programas com a
participao ao vivo do cidado via Servio 0800, o
encaminhamento de sugestes para o Programa Fala Cidado
da TV, Rdio e Jornal do Senado.
FUNCIONAMENTO ATUAL DO SERVIO 0800 A VOZ DO CIDADO
Apesar de ter sido concebido como servio de ouvidoria, conforme exps

Vinicius Becker Costa (COSTA, 1999: 40), o Servio 0800 jamais funcionou como
um servio dessa natureza.
329
O Servio 0800 atua como uma Central de Atendimento ao Cidado e faz

parte de um processo de comunicao que procura captar informaes dos
usurios e fornecer dados relativos s atividades dos parlamentares e do Senado
Federal 185.
O Servio 0800 apresenta as seguintes caractersticas bsicas:
O Servio 0800 opera como uma Central de Atendimento ao
Cidado, por meio de um canal de comunicao gratuito e direto,
pelo sistema 0800 de telefonia (0800612211) e outros meios
eletrnicos de comunicao (Internet, e-mail, fax, carta),
operando 24 horas por dia, sete dias por semana 186.
De 08h00 as 20h00, o atendimento feito diretamente por
atendentes e no restante do perodo por secretria eletrnica. As
mensagens recebidas no dia anterior so todas registradas e
distribudas no primeiro dia til subseqente.
Mensagens annimas no so aceitas para registro e nem para
encaminhamento.
No preciso que o cidado-usurio faa um cadastro junto ao
Servio 0800 A Voz do Cidado para ser atendido. Se a
informao que ele solicita puder ser fornecida em tempo real,
no se exige que ele se cadastre primeiramente para depois
obter os dados requisitados. O cadastramento s exigido
quando o cidado-usurio deseja encaminhar mensagens aos
parlamentares ou rgos do Senado Federal, para que seja
possvel identific-lo.
Como recurso tecnolgico disponvel dispe de um software
(elaborado pelo ento Prodasen, em 1996) que apresenta as
seguintes caractersticas: vnculo com a pgina do Senado
185
No Senado Federal, a primeira proposta de criao da Ouvidoria Parlamentar foi apresentada
pelo Senador Ademir Andrade Projeto de Resoluo n 25/2001, arquivado ao final da 51
Legislatura. Atualmente, esto em tramitao o Projeto de Resoluo n 8/2003, de autoria do
Senador Sib Machado, que altera o Regimento Interno do Senado Federal para instituir a
Ouvidoria Parlamentar, e o Projeto de Resoluo n 4/2003, de autoria do Senador Paulo Paim,
que institui a Ouvidoria Permanente do Senado Federal para encaminhar denncias de
preconceitos e discriminaes.
186
O acesso ao Servio 0800 A Voz do Cidado pode ser efetuado, gratuitamente, de qualquer
ponto do territrio brasileiro, inclusive por meio de telefones pblicos: pelo telefone 0800 612211;
via fax, 0800 612210; por e-mail cidado@senado.gov.br, ou no Site www.senado.gov.br.
330
Federal na Internet, captao da mensagem e remessa para

banco de dados (Access) na Secretaria Especial de Informtica
(ex-Prodasen), recuperao da mensagem e elaborao de
relatrios (por assunto, tipo de sugesto, destinatrio e Unidade
da Federao).
Todas as solicitaes, crticas e sugestes dirigidas aos
senadores so diretamente encaminhadas para cada gabinete,
diariamente, por e-mail, no havendo qualquer espcie de
ingerncia ou alteraes do contedo da mensagem.
Todos os pedidos de publicaes institucionais, cpias de textos
de lei, e outras demandas que podem ser atendidas por setores
especializados do Senado Federal, so encaminhados aos
setores respectivos, diariamente, para envio de resposta
diretamente ao cidado.
Recursos Humanos disponveis: 19 estagirios para atendimento
telefnico, tipo atendente universal 187, 4 terceirizados
(atendentes) e cinco servidores do Senado Federal
supervisores e chefia.
Recursos Materiais - Meios de acesso do cidado: 10 linhas de
atendimento telefnico gratuito (12 horas de 2 a 6 feira), 10
caixas de mensagens eletrnicas com capacidade de
armazenamento de 500 mensagens (24 horas), 1 linha de fax
gratuito 0800612210 (24 horas), 1 endereo de correio eletrnico
e 1 link na pgina do Senado Federal na Internet.
Recursos Materiais Equipamentos utilizados: 10 computadores
para atendimento telefnico, 5 computadores para pesquisa
legislativa e superviso, 2 impressoras, 2 aparelhos de fax
(recepo e emisso), uma sala com 38 m.
Este servio atende uma mdia de 500 ligaes dia, e dentre
essas efetua o registro de aproximadamente 200 mensagens.
Em 2002, 102.611 mil ligaes e 46.148 mil registros efetivados.
Os principais objetivos da Central de Atendimento so:
187
Atendente Universal o operador que atende a todo tipo de demanda. No Servio 0800 A
Voz do Cidado no h direcionamento de chamadas com base no perfil dos atendentes.
331
Realizar o atendimento gratuito populao, pelo sistema 0800

de telefonia e outros meios eletrnicos de comunicao, em
suas demandas de informaes institucionais e legislativas
pertinentes esfera do Senado Federal e do Congresso
Nacional e de encaminhamento de mensagens aos Senadores e
s reas administrativas do Senado Federal.
Propiciar a interface do Senado Federal com a populao por
meio de aferio da opinio pblica a respeito de assuntos
relevantes que possam atuar como norteadores da ao
legislativa;
Monitorar a opinio pblica a respeito do processo de formao
do conceito do Senado Federal e do Congresso Nacional junto
sociedade.
Ampliar a participao da sociedade no processo legislativo e na
discusso dos grandes temas nacionais, auxiliando na educao
poltica do cidado.
De modo geral, o Servio 0800 apresenta resultados positivos em sua
atuao ao longo dos ltimos sete anos, marcada, especialmente, pelo aumento
crescente da participao do cidado-usurio, e pela grande demanda por
informao especfica sobre os parlamentares e o Poder Legislativo. Apesar das
vrias modificaes sofridas pelo Setor e do pouco recurso oramentrio de que
dispe, o servio tem conseguido manter um padro de atendimento dirio,
sendo o nico canal de comunicao do Senado Federal que viabiliza o contato
direto do cidado-usurio com os parlamentares e a Instituio.
PERFIL DO USURIO DO SERVIO
Como canal de comunicao amplo, que atende a todo cidado brasileiro,

de qualquer ponto do territrio nacional, o Servio 0800 recebe mensagens de
pessoas das mais variadas idades e nvel escolar. Contudo, o principal usurio do
Servio 0800 do sexo masculino (78%), est na faixa etria de 40 a 49 anos
(21%) e possui o ensino mdio completo, embora ao longo dos ltimos anos
tenha ocorrido um crescimento da participao feminina (22%).
332
Quanto escolaridade, o segundo maior grupo de usurios do Servio

0800 composto por cidados que possuem nvel superior, completo (19%) e
incompleto (16%). A participao de usurios que tm ttulo de ps-graduao
representa apenas 2% do total.
EVOLUO DO NMERO TOTAL DE CHAMADAS REGISTRADAS
Quanto evoluo do nmero total de chamadas registradas, o Servio

0800, de 1997, data de sua criao, at 2000, apresentou um nmero
praticamente estvel, em mdia 24 mil chamadas registradas por ano. A partir de
2001, aps iniciar a sua fase de reestruturao, o Servio registrou sensvel
acrscimo no nmero de atendimentos efetivados. De 2000 a 2002, ocorreu
aumento de 90% no nmero de chamadas registradas.
Apesar da estrutura fsica do setor ser praticamente a mesma da poca de
sua implantao, bem como os recursos humanos e tecnolgicos disponveis, a
melhora no desempenho do Servio tem ocorrido em razo da otimizao dos
processos e fluxos de trabalho, implementados e reordenados nos dois ltimos
anos.
O nmero total de chamadas atendidas pelo Servio 0800 A Voz do
Cidado tambm registra acrscimo permanente ao longo dos ltimos anos. O
nmero de atendimentos representa as ligaes que foram efetivadas pelo
sistema, gerando ou no registro no banco de dados do Servio. Em 2002, por
exemplo, o Servio recebeu 102.611 chamadas dos cidados brasileiros.
Todavia, nem todas requerem o registro na base de dados do sistema, como o
caso de pedido de informaes institucionais sobre o Senado Federal ou sobre o
trabalho parlamentar dos senadores. O nmero de registros representa apenas
aquelas mensagens que foram encaminhadas para algum parlamentar ou setor
do Senado Federal, expressando opinio e solicitando informaes ou servios.
Um atendimento feito por telefone no gera necessariamente um registro,
pois para o fornecimento de informaes no se exige do cidado-usurio o
cadastramento; ele pode apenas solicitar os dados de que necessita e o
atendente, aps prestar os esclarecimentos necessrios, agradece a sua
333
participao. Em mdia, a diferena entre as chamadas atendidas e as chamadas

registradas representa cerca de 45% de todo o trabalho realizado.
MDIA DE ACESSO UTILIZADA PELO USURIO
O Servio 0800 A Voz do Cidado disponibiliza seis mdias de acesso

para que o cidado possa entrar em contato com senadores e Senado Federal, a
saber: Internet, e-mail, fax, carta, secretria-eletrnica, telefone. Dentre elas, o
telefone com discagem gratuita ainda o principal meio de comunicao, mas os
dados do Servio indicam que a Internet e o e-mail vm se consolidando ao longo
dos anos.
Quanto participao de cada uma das Unidades da Federao, o
percentual de participao de cada Unidade se mantm no mesmo nvel, com
So Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais ocupando, respectivamente, a
primeira, segunda e terceira posio, seguidos da Bahia, Pernambuco e Rio
Grande do Sul. As Unidades da Federao que participam em menor nmero, em
relao ao total de chamadas atendidas, esto localizadas na Regio Norte,
sendo vrias as causas que acarretam esse baixo ndice de participao como
falta de infra-estrutura de comunicao, reduzida formao educacional, reduzido
contingente populacional dessas reas etc. Os Estados que registram o menor
nmero de participao so: Amazonas, Rondnia, Acre, Amap e Roraima.
CHAMADAS REGISTRADAS POR ASSUNTO
Nos ltimos dois anos, o rol de assuntos selecionados para classificar as

mensagens recebidas pelo Servio 0800 passou por vrias adaptaes, a fim de
registrar com maior fidelidade as informaes que mais despertam o interesse do
cidado-usurio. Alguns temas da ordem do dia, como a crise Energtica em
2001 e a de Segurana Pblica em 2002; ou eventos relacionados atividade fim
do Legislativo, como as eleies para Presidente e para o Legislativo Estadual e
o Federal de 2002; foram includos no rol de matrias, em especial, com o
objetivo de melhor retratar a opinio pblica sobre tais questes, fornecendo aos
parlamentares subsdios para a atuao poltica.
334
Alguns assuntos tm mantido um mesmo percentual de interesse ao

longo dos ltimos anos, como os que tratam dos veculos de comunicao do
Senado Federal; aqueles que abordam questes pontuais e peridicas como
eleies, crise energtica, ou os expedientes que relatam problemas de outros
Poderes como o Executivo e o Judicirio. Registre-se, ainda, que o maior nmero
de expedientes recebidos classificado na categoria Jornal do Senado, pois
tratam de pedidos de assinatura do jornal, que gratuita.
O percentual de chamadas registradas por assunto indicou crescimento
muito maior das mensagens relacionadas s atividades dos senadores
(comentrios sobre a atuao parlamentar, pedidos de discursos e projetos,
crticas e sugestes etc.); e solicitao de informaes relativas ao trabalho do
Senado Federal, como pedidos de leis e outras matrias legislativas, de
publicaes do Senado e material informativo como um todo. Ou seja, o Servio
0800 recebe um nmero cada vez mais elevado de demandas relacionadas
diretamente rea de atuao dos senadores e da Instituio, com foco no
acompanhamento do trabalho dos parlamentares e na disponibilizao de
informao e servios pelo Senado Federal. Sinteticamente, h dois temas que
abarcam os cinco assuntos de maior demanda: o tema senadores, que inclui
crticas, sugestes, comentrios e a atuao parlamentar, e informao, que
corresponde aos pedidos de leis e matrias legislativas, publicaes, discursos,
projetos e material informativo em geral.
O DIFERENCIAL DO SERVIO 0800 A VOZ DO CIDADO
Dentro da estrutura da Secretaria de Comunicao Social do Senado

Federal, rgo da Subsecretaria de Relaes Pblicas, o Servio 0800 o nico
canal de comunicao direto entre o cidado e o seu representante, de mbito
nacional, de fcil acesso, gratuito, que garante o envio de mensagens de
qualquer natureza, sem nenhum tipo de filtro, sobre qualquer tema de interesse
do usurio.
As mensagens encaminhadas por meio do Servio 0800 tambm
alimentam o Programa Fala Cidado, desenvolvido pela TV, Rdio e Jornal do
Senado. O cidado que encaminha uma pergunta aos parlamentares deve
335
demonstrar o seu interesse em participar do programa, autorizando o Servio a

repassar a sua pergunta aos veculos de comunicao da Instituio. A seleo
das mensagens fica a critrio de cada veculo. Assim, o Servio 0800 no
somente atua como canal de comunicao, como oferece subsdios para a
atuao das demais mdias da Instituio, registrando, com freqncia, a opinio
do cidado brasileiro sobre o prprio desempenho dos veculos de comunicao
do Senado Federal. por meio do Servio que parte da sociedade d o seu
feedback sobre a atuao dos senadores e da prpria Instituio.
O alcance do Servio 0800 ultrapassa a rea de Comunicao do Senado
Federal, pois realiza a importante interface com todas as reas da Instituio, ou
seja, instrumento de comunicao de todos os pblicos de interesse do Senado
Federal. O Servio 0800 A Voz do Cidado ajuda a direcionar os pedidos que
chegam de todo o Pas para os setores competentes da Instituio,
sistematizando e agilizando o atendimento ao cidado. Essa garantia do acesso
incentiva a participao reiterada do usurio, que passa a confiar na qualidade
das informaes fornecidas, gerando um sentimento de credibilidade na
Instituio, e promovendo uma separao entre o trabalho realizado pelos
senadores e aquele desenvolvido pelo Senado Federal.
O caminho que a mensagem do cidado percorre at chegar ao senador
pode ser visualizado por meio do seguinte fluxograma:
336
Fluxo da Informao
Internet
Cidado Atendente
E-mail
Voz
Fax
E-mail
Carta
Senador
Em sntese, o Servio 0800 realiza duas tarefas fundamentais: (a) o

nico canal de comunicao que envia, de modo regular e organizado, crticas,
opinies e anseios da sociedade brasileira para os senadores e para a Instituio,
registrando, no seu dia-a-dia, a opinio pblica; e (b) disponibiliza e facilita o
acesso informao especializada e oficial, fomentando a participao do
cidado no processo legislativo e promovendo a educao poltica.
O QUE PENSA O CIDADO-USURIO SOBRE O SERVIO 0800
Com o objetivo de avaliar sua eficcia como canal de comunicao entre

os senadores e a sociedade brasileira, o Servio 0800 A Voz do Cidado
realizou, em abril de 2003, Pesquisa188 junto aos seus usurios, intitulada
188
A pesquisa Servio 0800 A Voz do Cidado: a comunicao entre o senador e o cidado foi
realizada com o objetivo de mensurar a eficcia do Servio como canal de comunicao entre
senadores e a sociedade brasileira, buscando avaliar e qualificar a percepo do cidado perante
essa forma interativa de participao poltica. O universo da pesquisa tomou por base os usurios
que enviaram mensagens para os senadores durante o ms de maro de 2003 e que aceitaram
convite para colaborar com a pesquisa, totalizando 540 participantes. A coleta dos dados foi
337
Servio 0800 - A Voz do Cidado: a comunicao entre o senador e o cidado,

cujos dados revelaram a forma como o cidado v a sua relao com os
senadores por meio do Servio 0800, a importncia da existncia desse canal de
comunicao e as principais caractersticas do cidado-usurio.
Com base no Relatrio da Pesquisa, para a maioria dos usurios do
Servio 0800 a existncia desse canal de comunicao uma forma de
aproximar o cidado de seu representante no Senado Federal. A possibilidade de
uma relao de dilogo entre o senador e seu eleitor quando a troca de
informaes ou a expresso de opinies se efetivam por meio do processo de
comunicao tende a minimizar o afastamento provocado pelos oito anos relativo
a cada novo processo eleitoral.
Nesse sentido, 60% dos respondentes declararam que, ao tornarem-se
usurios do Servio 0800, o sentimento de proximidade com os senadores
aumentou, sendo que o grau de aproximao foi classificado por 33% como
sendo Grande e 37% como de Mdia aproximao.
A maior parte dos cidados que buscam o Servio 0800 acredita que a
mensagem enviada exerce influncia na ao poltica dos senadores; sendo que
37% dos entrevistados qualificaram como sendo Mdia e 33% como Grande a
influncia de suas mensagens.
Cerca de 51% dos usurios afirmaram que sua opinio sobre o trabalho
dos senadores Melhorou aps a interao promovida pelo Servio 0800, fato
que demonstra a importncia da participao e da informao para a correta
compreenso da atividade parlamentar pela sociedade. Alm disso, a utilizao
do Servio como canal de comunicao com os senadores estimula o cidado a
acompanhar os trabalhos legislativos, opinio expressa por 85% dos
respondentes. Verifica-se, desse modo, que o sentimento de maior proximidade
com seus representantes e a crena de participao efetiva por meio da
influncia das mensagens e opinies expressas aos senadores resulta em forte
estmulo para o acompanhamento das questes polticas relativas ao Senado
Federal.
efetuada no perodo de 23 a 29 de abril de 2003, tendo sido realizadas 243 entrevistas. A amostra
foi composta por sorteio aleatrio simples, com margem de erro de 4,7% entre a populao, de
forma a garantir sua representatividade estatstica. A coleta de dados utilizou questionrio
estruturado com 23 questes fechadas sobre o tema da pesquisa e quatro questes para
identificao do perfil do respondente.
338
A pesquisa revelou que dentre os usurios que solicitaram respostas s

mensagens, mais da metade no foram atendidos, enquanto 42% receberam
retorno dos gabinetes parlamentares. Para estes que receberam respostas, a
maioria (88%) considerou-a Satisfatria, tendo sido atendida a sua necessidade
de informao.
Quase a totalidade dos usurios do Servio 0800 considera-o Muito
importante (79%) ou Importante (18%), donde se pode inferir que nmero to
expressivo de opinio favorvel ao Servio (97%) demonstra que a sociedade
est receptiva criao de mecanismos formais de comunicao que permitam a
interao com o parlamentar.
Para os usurios so duas as principais vantagens do Servio 0800:
Aproximar o cidado dos senadores (39%) e fortalecer a cidadania (38%). Quanto
ao uso que o cidado faz do Servio, destacaram-se trs funes: enviar
mensagens para o senador (52%), esclarecer dvidas (18%) e solicitar
publicaes do Senado Federal (12%). Dessa forma, pode afirmar que o
cidado-usurio do Servio 0800 procura e valoriza formas participativas de
comunicao, muito mais do que a recepo de informaes por meio da mdia
de massa.
Quanto qualidade do atendimento prestado pelo Servio 0800, a maioria
dos entrevistados manifestou-se positivamente qualificando o atendimento como
Excelente (53%) e Bom (34%). Outro dado relevante o fato de 90% dos
entrevistados afirmarem confiar na informao disponibilizada pelos atendentes;
alm disso, 85% dos respondentes informaram que divulgam para outras
pessoas a existncia do Servio. Confirmando essa confiana, a maior parte dos
usurios (64%) usa com freqncia esse canal de comunicao, validando-o
como efetivo instrumento de participao.
PERFIL DO CIDADO QUE UTILIZA O SERVIO
O perfil do usurio do Servio 0800 revela que ele um cidado integrado

em sua sociedade e que busca formas ativas de participao social e poltica,
para quem a atividade poltica no se restringe ao depsito peridico do voto nas
urnas eleitorais.
339
Dentre os usurios, mais de 40% participam ativamente de alguma

organizao da sociedade civil, como Grupos Comunitrios (27%), Sindicatos
(10%) ou ONGs e rgos de Classe (4%). Cerca de 60%, declararam ter
participado de atividades polticas ou sociais nos ltimos dois anos e 32% dos
entrevistados afirmaram ser formalmente filiados a algum partido poltico.
Para monitorar as atividades polticas, a maioria utiliza a mdia de massa,
com destaque para a televiso (33%), jornal impresso (17%) e rdio (16%). A
mdia do Senado Federal considerada fonte de informao poltica para 86%
dos entrevistados: metade dos usurios informa assistir TV Senado, 18% lem
o Jornal do Senado, 8% ouvem a Voz do Brasil, 6% ouvem a Rdio Senado e 3%
acessam o portal do Senado na Internet.
BIBLIOGRAFIA
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de Janeiro: Campus, 2001.
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88p. Dissertao de Mestrado em Administrao, Universidade de Braslia. 1999.
340
Criana Esperana: exemplo do marketing de causas sociais,

articulado pelas relaes pblicas
Anglica Helena Santini Montes Gallego 189 (UMESP, FIB, FIP) e Daniel dos
Santos Galindo 190 (UMESP)
Resumo
O presente trabalho traz um estudo sobre a comunicao mercadolgica

da Rede Globo, analisada por meio do Projeto Criana Esperana. Teve por
objetivo evidenciar a utilizao do Marketing de Causas Sociais e dos
Instrumentos de Relaes Pblicas aplicados nesse contexto, que articulam os
vrios pblicos envolvidos no Projeto/Programa e gerenciam todo o fluxo de
comunicao do Programa Criana Esperana, promovendo uma engenharia da
comunicao eficiente e inteligente, capaz de realizar aes sociais em prol da
sociedade, alm de oferecer entretenimento e credibilidade a ela. Para isso,
conta com um processo de sinergia de muitos pblicos, no qual todos doam algo
e todos ganham, inclusive a Rede Globo, que sai com um saldo positivo de
imagem e de lucratividades.
Palavras-Chave: Relaes Pblicas; Comunicao; Marketing; Eventos;

Estratgia.
INTRODUO
Estudos recentes sobre o crescente e acentuado problema social brasileiro

nas ltimas dcadas, especialmente no que diz respeito s crianas e
189
Graduada em Comunicao Social - Habilitao em Relaes Pblicas pela UNESP - BAURU
e Mestre em Comunicao Social pela UMESP. Docente da FIB (Faculdades Integradas de
Bauru) e da FIP (Faculdade do Interior Paulista), Diretora de Eventos da APP Bauru e Assessora
de Comunicao Integrada de Marketing.
190
Graduado em Publicidade e Doutor em Comunicao Cientfica e Tecnolgica pela UMESP.
Leciona no Programa de Mestrado da UMESP, responsvel pela linha de pesquisa: Comunicao
Integrada de Marketing; Professor do Programa da MBA em Marketing da ESPM e consultor
independente em Comunicao e Mercado.
341
adolescentes, tm apontado as falhas deixadas pelo governo nas aes sociais

de apoio a esse segmento populacional (GIFE, 2001).
Segundo informaes do catlogo GIFE (2001), a incapacidade do Estado
em cumprir sozinho suas obrigaes no campo do bem comum, fator importante
para o crescimento do investimento social privado, algo que tem sido motivo de
debate internacional.
Diante disso e com a redemocratizao do pas, o setor privado tem se
organizado para executar projetos sociais de interesse pblico e comunitrio,
paralelamente difuso dos conceitos do terceiro setor e de responsabilidade
social. H um interesse especial na diminuio das injustias sociais e
econmicas no pas, pois o prprio setor ser o grande beneficirio dessas
mudanas, visto que os objetivos dessas aes so a sobrevivncia e o
crescimento de suas empresas.
A Rede Globo um exemplo de empresa que realiza aes sociais para a
sociedade. Ela produz, h 21 anos, um Show que faz parte de um projeto maior,
o Projeto Criana Esperana, que arrecada doaes de seus telespectadores
para viabilizar projetos sociais planejados em parcerias firmadas com o Governo
Federal, com a imprensa e com a Organizao das Naes Unidas para a
Educao, Cincia e a Cultura (UNESCO). Essas parcerias embora contribuam
por interesses diversos, cada qual em seu segmento, somam esforos no
desenvolvimento dos projetos sociais no Brasil.
Um outro aspecto importante a ressaltar refere-se ao recurso arrecadado:
ele integralmente destinado a projetos desenvolvidos dentro do pas. Nos 21
anos de Projeto houve uma arrecadao estimada de 161 milhes, que
beneficiou mais de 3,7 milhes de crianas e adolescentes em projetos sociais
brasileiros (GLOBO, 2006d).
Esse sucesso embasado pelo Planejamento de Comunicao, com foco
na Comunicao Mercadolgica, utilizando-se Estratgias do Marketing de
Causas Sociais e de Instrumentos de Relaes Pblicas. Quando uma
organizao realiza Marketing de Causas Sociais, ela passa a ser uma empresa
mais humanizada, conforme opinio de Bhattacharya e Sankar Sem (apud
KOTLER; KELLER, 2006, p. 715), pois, assim, os consumidores podem ter um
vnculo forte e singular, que transcende as transaes normais de mercado.
342
Assim, esta pesquisa visou demonstrar como o Marketing de Causas

Sociais desenvolvido no Projeto Criana Esperana e como so utilizados os
Instrumentos de Relaes Pblicas para garantir o sucesso do Programa.
O estudo sobre os Instrumentos de Relaes Pblicas foi utilizado para
entender como acontece a articulao de todos os pblicos envolvidos no
Programa Criana Esperana como, por exemplo, artistas, cantores,
patrocinadores, colaboradores, anunciantes, instituies e governo e como
essa estratgia gera credibilidade e respeito ao Projeto de maneira que todos os
envolvidos ganhem. Tambm foi analisado de que maneira essa sinergia, que se
estabelece entre os vrios pblicos, embasa o Marketing de Causas Sociais.
A hiptese deste estudo foi que: se o Projeto/Programa Criana Esperana
acontece contnua e ininterruptamente h 21 anos, com um nmero crescente de
doaes, ento porque existe uma Estratgia de Comunicao muito bem
planejada e estruturada, que utiliza muitos Instrumentos de Relaes Pblicas e
de Marketing de Causas Sociais para realiz-lo.
A metodologia empregada neste trabalho teve por base a pesquisa
bibliogrfica e a anlise de documentos disponibilizados pela Rede Globo, no
perodo entre 2000 e 2006, que foi fixado porque antes disso no havia prestao
de contas sociedade do destino dado ao dinheiro ou de quais eram os projetos
desenvolvidos; pelo menos, no nos mesmos formatos existentes atualmente.
Desta forma, este trabalho pretende trazer contribuies tanto de ordem
terica, do campo do conhecimento comunicacional e da rea de Relaes
Pblicas, como de ordem prtica, visto que poder ser um instrumento de
conscientizao e auxiliar na formao de pessoas com mais senso crtico e, ao
mesmo tempo, mais cidads.
PROJETO CRIANA ESPERANA: UMA HISTRIA DE SUCESSO
A anlise dos documentos disponibilizados pela Central Globo de

Comunicaes permitiu levantar dados a respeito da emissora e de todos os
programas/shows Criana Esperana realizados at o presente momento.
A Rede Globo foi criada em 1966 e uma referncia da maior importncia
para a histria da televiso brasileira. Possui 113 emissoras, entre geradoras e
343
afiliadas, e pode ser assistida durante 24 horas por dia, em 99,84% dos
municpios brasileiros (GLOBO, 2006g).
Em 1986, criou o Projeto Criana Esperana, que visa arrecadar dinheiro
para investir em aes sociais em prol da comunidade, voltadas para jovens e
crianas. Seu objetivo apoiar os diversos projetos sociais brasileiros, enviando
recursos a eles, e manter quatro centros sociais, denominados Espaos Crianas
Esperana, que desenvolvem aes de incluso social de crianas e de
adolescentes, oferecendo a eles recursos e infra-estrutura para a sua
manuteno e desenvolvimento.
Anualmente, dentro do Projeto, realiza-se o Show Criana Esperana
que na atualidade ocorre em dois dias, desenvolvendo-se com a presena de
uma platia, cujo ingresso pago.
O Show transmitido, ao vivo, pelo sistema Rede Globo de Televiso, que
formata o Programa Criana Esperana fazendo recortes de edio prprios de
qualquer outro programa televisivo. Alm disso, so feitas inseres de efeitos
visuais da computao grfica, que so vistos somente pelos telespectadores e
no fazem parte do Show que est sendo assistido pela platia que compe o
auditrio. Assim, embora acontea um momento nico de apresentaes
artsticas, pode-se dizer que so produzidos dois espetculos com objetivos
duplos: satisfazer a platia do auditrio e os telespectadores.
Durante as apresentaes h um estmulo muito grande para que os
telespectadores faam doaes ao Projeto, pois todo o dinheiro arrecadado
destinado aos projetos apoiados pelo Criana Esperana.
O formato do programa de entretenimento, caracterizado por atraes
diversas (atores, cantores, fbulas, jornalismo, performances e outros), que
estimulam no telespectador uma interao reativa (GALINDO, 2002). Alm de
desenvolver-se em um auditrio com uma platia composta por milhares de
pessoas, que vivenciam momentos de experincias satisfatrias e nicas, o fato
de ser transmitido ao vivo faz com que os telespectadores no apenas
presenciem a relao emocional entre a marca Rede Globo e o pblico
presente, mas, a vivenciem tambm. O cenrio e a sua tematizao conferem,
aos receptores, contextos mgicos e sugestivos, ampliando ainda mais as
conexes emocionais entre eles e a emissora.
344
Para garantir o sucesso do evento, ou seja, para que seja assistido e para
que as doaes aconteam, h a Campanha Criana Esperana: uma
programao de chamadas, com vinhetas bem elaboradas, que estimulam
doaes ao Projeto, exibidas aproximadamente um ms antes e um ms aps a
realizao do Show. Finalmente, aps o desenvolvimento de todo esse plano de
ao, so apresentados os nmeros obtidos na totalizao das doaes e
informado o destino do dinheiro arrecadado durante a Campanha e durante os
Programas, apresentando-se depoimentos e imagens de projetos sociais
apoiados pelo Criana Esperana.
Durante a Campanha, observa-se o trabalho de divulgao que o
jornalismo da Rede Globo e os outros programas da organizao proporcionam
ao Projeto, comentando a seu respeito e mostrando depoimentos sobre todas as
aes empreendidas com o dinheiro arrecadado.
A Campanha Criana Esperana teve papel essencial na incluso do
artigo 227 na Constituio Federal de 1988, que assegura ao jovem e criana o
respeito a seus direitos fundamentais, enfatizando o lado precrio da vida da
criana que no tem infra-estrutura familiar. Dois anos depois, esse artigo deu
origem ao Estatuto da Criana e do Adolescente, que reduziu a mortalidade
infantil, ajudou a combater a explorao sexual de adolescentes e preparou
jovens de baixa renda para o mercado de trabalho.
Existem quatro Espaos da Criana Esperana (CRIESP) pelo Brasil:
Cantagalo, Pavo/Pavozinho (RJ), Espao Olinda (PE), Espao Aglomerado da
Serra (MG- BH) e Espao Brasilndia (SP). Neles, profissionais pagos e
voluntrios que ofeream seus servios, realizam trabalhos com jovens e
crianas, incentivando continuamente os esportes, a educao e a cultura. H
ainda, disposio, teatros, centros multimdias, bibliotecas, piscinas e quadras
poliesportivas. Esse projeto tem parceria com a UNESCO e com algumas ONGs
e rgos privados.
H tambm um nmero significativo de entidades que anualmente se
cadastram para receber as doaes do Programa Criana Esperana e passam
por um processo de triagem.
O Projeto Criana Esperana contou com o apoio da UNICEF de 1986 a
2003. A partir de 2004, a UNESCO passou a fazer parte dele, para auxiliar na
seleo dos projetos sociais, na administrao dos Espaos Criana Esperana e
345
dos projetos atendidos durante o ano, e colaborar no gerenciamento das doaes

provenientes da Campanha.
CRIANA ESPERANA: EXEMPLO DE MARKETING DE CAUSAS SOCIAIS
A crescente compreenso de que, sozinho, o governo brasileiro no

consegue resolver o problema social do pas fez com que houvesse uma maior
participao das organizaes privadas e no governamentais nesse contexto.
Como resposta passaram a desenvolver aes sociais junto comunidade,
apoiadas em trs conceitos de gesto empresarial: responsabilidade social,
Marketing Social e Marketing de Causas Sociais.
A gesto de responsabilidade social ocorre quando uma empresa atua em
duas dimenses sociais: interna e externa. Portanto, uma empresa torna-se
responsvel socialmente quando ela pratica aes sociais para a comunidade,
para os seus funcionrios, acionistas, concorrentes, o meio ambiente e as
organizaes pblicas e estatais. E isso deve ocorrer dentro de princpios ticos,
com clareza, transparncia e preocupao com a sustentabilidade e continuidade
dos programas propostos (KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Sina e Souza (1999), a partir do momento em que a empresa
preocupa-se com a questo de sua imagem, atrelando-a s aes de
responsabilidade social, ela pode desenvolver tambm estratgias para divulgar
essas aes e buscar uma mudana de comportamentos; desenvolve, assim, o
Marketing Social, mostrando seu trabalho em prol da comunidade e dando conta
sociedade dos resultados desse trabalho. Para os autores, a estratgia para o
desenvolvimento do Marketing Social busca ferramentas do marketing tradicional
para consolidar a imagem institucional da empresa, relacionada s aes sociais
que ela tem desenvolvido para o bem da sociedade.
H, entretanto, divergncia de opinies entre os autores, que apontam
diferenas bsicas entre o Marketing de Causas e o Marketing Social: para Kotler
e Keller (2006), ele feito apenas quando a organizao no tem fins lucrativos
ou governamental. Nos casos em que o marketing relaciona as contribuies da
empresa em prol de determinada causa e existe a disposio dos clientes em
manter transaes com essa empresa para, assim, gerar receita para ela, ento,
346
o que ocorre o Marketing de Causas Sociais. Para os autores, o sucesso do

Marketing de Causas pode trazer inmeros benefcios para as organizaes e
para a sociedade, melhorando o bem-estar social, firmando os laos entre os
clientes e a empresa e aprimorando a sua imagem institucional.
Esse posicionamento tambm compartilhado por Pringle e Thompson
(2000, p. 3), que afirmaram que o Marketing para Causas Sociais (MCS) pode
ser definido como uma ferramenta estratgica de marketing e posicionamento
que associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante,
em benefcio mtuo. Para esses autores, as grandes causas sociais j trazem no
seu bojo, a fora motivadora do sucesso.
A Rede Globo, foco desta pesquisa, faz responsabilidade social e
Marketing de Causas, pois desenvolve todas as aes que complementam o
contexto desse tipo de gesto: utiliza recursos de terceiros para viabilizar o
Projeto/Programa Criana Esperana, no qual todos ganham, inclusive ela.
RELAES PBLICAS: ENGENHARIA E INSTRUMENTO DA

COMUNICAO
No contexto do Marketing de Causas Sociais, a articulao com terceiros e

com todos os pblicos, somente possvel pela atuao das Relaes Pblicas,
que desenvolve uma Engenharia da Comunicao no processo.
As Relaes Pblicas tiveram incio, nos Estados Unidos, em princpios do
sculo XX, em tempo prximo Primeira Guerra Mundial.
No Brasil, as atividades de Relaes Pblicas tiveram incio em 30 de
janeiro de 1914, com a criao do primeiro departamento de Relaes Pblicas
da The So Paulo Tramway Light and Power Co. (hoje denominada Eletropaulo
Eletricidade de So Paulo S/A).
Segundo definio da Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP),
Relaes Pblicas a atividade e o esforo deliberado, planejado e contnuo
para estabelecer e manter a mtua compreenso entre uma instituio pblica ou
privada e os grupos de pessoas direta ou indiretamente ligados a ela (PERUZZO,
1986).
347
H muitas discusses a respeito dos conceitos de Relaes Pblicas e sua

efetiva atuao. Tais questionamentos so ocasionados pelas inmeras e
extensas atividades que o profissional pode desenvolver e que permeiam entre a
cincia e a gesto estratgica: o profissional de Relaes Pblicas analisa
cenrios organizacionais e atua tambm na gesto de processos, entendendo a
comunicao e utilizando-a como meio e como instrumento como um
Engenheiro da Comunicao e um Gestor de Relacionamentos a fim de
alcanar os objetivos de sucesso.
O Programa/Show Criana Esperana um projeto de engenharia de
relacionamentos, no qual o instrumento de Relaes Pblicas capaz de
desenvolver uma gesto de relacionamentos entre todos os pblicos envolvidos,
para que o Programa/Show seja viabilizado em prol de uma causa social, onde
todos os envolvidos ganham.
A rea de Relaes Pblicas tambm est muito prxima do Marketing,
apoiando-o de forma integrada. Em muitos casos, essas reas relacionam-se
diretamente, a fim de alcanaram objetivos comuns, por meio de pesquisas e de
planejamentos, embora possuam focos diferentes. As Relaes Pblicas focam o
institucional da organizao e o marketing foca o mercado (KUNSCH, 2003;
YANAZE, 2004).
Entendendo esse relacionamento/parceria entre o Marketing e as
Relaes Pblicas, pode-se analisar tambm, numa tica de integrao da
comunicao, a rea de Relaes Pblicas como suporte e ferramenta do mix de
comunicao de marketing de uma organizao, especialmente no que diz
respeito ao apoio comunicao mercadolgica (KOTLER; KELLER, 2006).
Entende-se que o Projeto Criana Esperana, da Rede Globo,
desenvolvido por meio de uma estratgia de Marketing da organizao, no
contexto do Marketing de Causas Sociais. Por isso, sob a tica de Gutierrez
Fortes (1999), pode-se considerar que ele est embasado pelo conceito de
Transmarketing, pois tem a juno da estratgia de Marketing com as tcnicas e
estratgias das Relaes Pblicas.
O mercado, nos dias atuais, exige que as organizaes sejam diferentes e
atuem de forma inovadora, diferenciada e tratem a sua comunicao de forma
integrada. Essa integrao poder ocorrer por meio de veculos de comunicao
ou por outros pontos de contato e chamada de Comunicao Integrada de
348
Marketing (CIM), uma estratgia muito eficiente para transmitir mensagens

coesas e proporcionar um maior contato entre a marca e o consumidor. Essa
comunicao dever ser feita por inmeros veculos, que somados conseguem
manter vrios pontos de contatos com os consumidores, gerando uma sinergia na
informao e buscando a aproximao com o consumidor. nesse segmento
que se d a atuao das Relaes Pblicas como instrumento da comunicao
mercadolgica.
So inmeras as ferramentas que podem e devem ser utilizadas na
Comunicao Integrada de Marketing: os eventos, a assessoria de imprensa,
venda direta, merchandising, a propaganda e a publicidade, o marketing direto,
entre outros. Muitas ferramentas podem proporcionar aos indivduos situaes
nicas, de experincia e de convvio, que atendam s expectativas do novo
consumidor.
A ferramenta Eventos, que uma atividade praticada pelas Relaes
Pblicas, capaz de atender essas expectativas dos consumidores e criar, junto
deles, novos consumidores, criando agentes multiplicadores, objetivando lazer e
trazendo alegria e divertimento; poder ser produzida atendendo vrios objetivos
do idealizador e do produtor. Antigamente, era utilizada somente para festas
comemorativas e para entretenimento, mas, hoje, esse contexto foi ampliado.
utilizada tambm como meio e canal, pelos quais as empresas se comunicam
com o mercado, transmitindo as suas mensagens para os consumidores por esse
novo caminho.
O Projeto Criana Esperana embasado por um Show (tipo de evento),
que transmitido para o telespectador por meio de um programa. Essa
ferramenta, o Show Criana Esperana, faz parte da estratgia do Marketing de
Causas Sociais da organizao, que por meio de vrias outras ferramentas e com
o apoio da RRPP, conduzem o fluxo de comunicao da empresa para solidificar
a sua imagem corporativa e obter uma conseqente lucratividade, trazida pelas
comercializaes publicitrias.
O Show Criana Esperana produzido com a utilizao de vastas
tecnologias, de efeitos especiais, de quadros que emocionam os indivduos e de
outras atraes criativas, que so prprias para comunicar a mensagem do
projeto, por via desses meios prazerosos e inusitados.
349
OS PBLICOS ARTICULADOS PELAS RELAES PBLICAS DURANTE OS

21 ANOS DE CRIANA ESPERANA
O relacionamento com os pblicos envolvidos no Criana Esperana

ocorrem por meio de muita sinergia, pois articulada pela atividade de Relaes
Pblicas, haja vista que tenha passado por muitas variveis no decorrer de vinte
e um programas, no contexto do macroambiente, como crises econmicas,
mudanas de filosofias e de ideologias polticas, concorrncia entre outras
variveis. Como as atividades de Relaes Pblicas esto presentes em todas as
etapas da produo do show; ela integra vrias atividades interdisciplinares,
aglutinando-as em um objetivo nico, a fim de conseguir a permanncia do
Programa em todos esses anos.
A estratgia da comunicao mercadolgica, no Marketing de Causas
Sociais da Rede Globo, pelas ferramentas de Comunicao Integrada de
Marketing (CIM), pode ser o grande gerenciador do Projeto Criana Esperana,
por meio de relacionamentos de confiana e de credibilidade com os seus
pblicos (atividades de relaes pblicas).
Para poder lidar com o governo e com rgos pblicos, consolidar apoios
e parcerias, buscando credibilidade para o projeto e para as aes do mesmo
perante o pas Brasil, as atividades de Relaes Pblicas so extremamente
necessrias, pois elas podero articular esses relacionamentos. No caso do
Criana Esperana, h um relacionamento estreito da Organizao com o
Governo Federal, por meio das atividades de Relaes pblicas. Um exemplo
disso a premiao que o Criana Esperana e o apresentador Renato Arago
receberam do Congresso Nacional, no ano de 2005.
A imprensa um outro segmento de pblico que muito importante para a
divulgao do Projeto/Show Criana Esperana. por meio dela que os
receptores recebem informaes mais precisas, detalhadas e atuais sobre o
show, sobre os projetos envolvidos. Outros veculos, tambm de credibilidade,
veiculam materiais pertinentes ao projeto, para divulgar as aes e o show.
H evidncias de que as atividades de Relaes Pblicas tambm atuam,
efetivamente, com o pblico interno, com os colaboradores artistas e cantores,
350
que participam do Show doando os seus depoimentos, sensibilizando os

telespectadores, e agregam valor ao evento.
Por sua vez, o pblico externo pode ser compreendido por
telespectadores, patrocinadores e o pblico de auditrio. Quanto aos
patrocinadores, h um interesse mercadolgico para que patrocinem o Show
Criana Esperana, aspecto relacionado s negociaes publicitrias, que lhes
devolve visibilidade e retorno satisfatrio, proporcionado pelos altos ndices de
audincias. Para suprir necessidades e objetivos de uma empresa capitalista, ao
final do processo, observa-se que h lucratividade para a organizao: pelas
comercializaes publicitrias durante a Campanha, que foram possveis devido
ao sucesso do Programa; pelos ndices de audincia e pela participao da
populao. Portanto, essa Engenharia de Comunicao, que coordenou todo o
processo de planejamento e execuo do Programa/Show foi primordial para que
empresas participassem do Projeto, por meio de patrocnios e de anncios
durante a ao.
Um outro pblico envolvido, tambm externo, so as pessoas que ocupam
os auditrio/platias do show. Elas compram os seus ingressos e so
persuadidas pelas mensagens publicitrias e pelas aes promocionais. Nesse
caso, tambm, h a atuao do profissional de Relaes Pblicas, conduzindo
esses relacionamentos e essas aes promocionais. Nessa etapa do
planejamento, fundamental a ao de Relaes Pblicas para lotar o
auditrio/platia, assegurando o sucesso do Show perante os telespectadores.
O Show Criana Esperana trabalha em parceria com a UNESCO, que
possui critrios srios e polticas rgidas; apiam o Projeto, mas exige e cobra
muito. Esse relacionamento embasado por conceitos de responsabilidade e do
comprometimento da organizao do Projeto com a sociedade. As Relaes
Pblicas tambm so capazes de atuar nesses relacionamentos internacionais e
desenvolver um bom relacionamento com esses pblicos.
H de se considerar que as atividades de Relaes Pblicas atuam
diretamente no processo de comunicao do Projeto Criana Esperana, na
prestao de contas sociedade dos resultados obtidos pelas doaes,
minimizando quaisquer dvidas provenientes da opinio pblica e de todos os
pblicos envolvidos, garantindo a credibilidade e impedindo que boatos e/ou
calnias venham afetar a integridade do programa. As atividades de Relaes
351
Pblicas, neste caso, prezam pela transparncia das informaes junto aos
telespectadores e aos parceiros (UNESCO), que so respectivamente pessoas e
instituies, que asseguram a continuidade do sucesso do Projeto nos anos
vindouros.
PRESTAO DE CONTAS E TRANSPARNCIA: ESTRATGIA DAS

RELAES PBLICAS
No Caso do Projeto Criana Esperana, a transparncia se faz presente

durante a campanha, pois o montante de dinheiro arrecadado, bem como seu
destino, comunicado sociedade por meio de depoimentos, de imagens e de
demonstraes de projetos em andamento, para no quebrar a harmonia social
que permeia o Projeto. Se a harmonia social no for estabelecida ou se romper,
ocorrem as discrdias, as crises, as dvidas e os conflitos, que geram o
insucesso nas aes de Relaes Pblicas.
A maneira de informar o telespectador sobre a aplicao do dinheiro
arrecadado, aps o ano 2000, vem se aprimorando ano a ano, conforme pde ser
observado na evoluo dos programas. Esse esclarecimento mostra onde o
dinheiro arrecadado foi empregado, quais foram os projetos beneficiados e quais
so as aes sociais e as melhorias que a sociedade recebeu por meio do
Projeto.
Para consolidar essa atitude, a Rede Globo transmite depoimentos de
pessoas responsveis pelos projetos sociais apoiados pelo Criana Esperana,
testemunhos de pessoas beneficiadas pelos dinheiro arrecadado, mostra os
Espaos Criana Esperana e o que eles desenvolvem durante todo o ano, e
procura divulgar as atividades de todos os outros projetos apoiados pelo dinheiro
arrecado durante a Campanha com o apoio da infra-estrutura da UNESCO.
A credibilidade de todo o Projeto e da atuao da organizao
corroborada assim pela tendncia crescente dos ndices de doaes no perodo
de 1999 a 2006. A Figura 1 apresenta os valores, em milhes, das doaes
ocorridas no citado perodo.
352
18
12,6 12,5
12
8,8 9,5
5,5
1,9
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Figura 1 - Nmeros de doaes nas Campanhas Criana Esperana (R$ milhes)

Fonte: Central Globo de Comunicao
At como estratgia de comunicao integrada, situaes novas tm

ocorrido no sentido de elucidar sociedade o destino das arrecadaes: a
emissora tem inserido em suas telenovela os Espaos Criana Esperana,
mostrando como eles funcionam no dia-a-dia e divulga as suas finalidades reais.
A novela Pginas da Vida, por exemplo, em seus ltimos captulos do ms de
outubro de 2006, inseriu em sua trama o Espao Criana Esperana Cantagalo,
Pavo/Pavozinho, mostrando as crianas participando de entretenimento e
lazer, e um dos atores fazendo o papel de voluntrio desse Espao.
Durante todo o ano, os sites do Projeto Criana Esperana (GLOBO
2006a,b,c,d,e,f,g,h) tambm apresentam as aes desenvolvidas nos Espaos
Criana Esperana e dos projetos sociais atendidos. Isso faz com que os
telespectadores acreditem no Projeto, pois podem constatar que o dinheiro
arrecadado foi investido e observar que h resultados srios e verdadeiros.
Todos esses aspectos contribuem para que, nas prximas campanhas, esses
mesmos telespectadores e outros mais, possam doar e apoiar mais uma vez as
aes sociais desenvolvidas pela Rede Globo.
353
CONSIDERAES FINAIS
Os parmetros de anlise fixados por esta pesquisa permitem fazer

algumas consideraes a respeito da utilizao dos instrumentos de Relaes
Pblicas e do Marketing de Causas Sociais no Projeto Criana Esperana e seus
desmembramentos no Show, no Programa e na Campanha anual:
os artistas, embora participem gratuitamente, cedendo a sua
imagem, em troca ganham mais visibilidade e comprometimento
com a Rede Globo.
os patrocinadores apiam e patrocinam o Programa, mas lucram
com essa ao ao consolidar sua imagem de empresa sria e
preocupada com a sociedade.
a UNESCO apia o Projeto, doa as suas estruturas e know how,
mas isso vem preencher as necessidades de sua misso e filosofia
enquanto instituio, alm de ganhar saldos positivos para a sua
imagem institucional.
a Rede Globo proporciona para a populao entretenimento e lazer,
por meio dos shows e recebe em troca, lucros financeiros com os
espaos de patrocnio comercializados e retornos para a sua
imagem corporativa.
os telespectadores recebem entretenimento e lazer e doam a
somatria para os ndices de audincia e os valores, em espcie,
para as doaes ao Criana Esperana.
o Governo Federal doa credibilidade para a Rede Globo, por meio
de prmios e homenagens como foi o caso de 2005, ano em que
homenageou na Cmara dos Deputados o Projeto e o apresentador
Renato Arago - e lucra com isso, pois, afinal, tem uma empresa
privada realizando aes sociais que, na prtica, deveriam ser
desenvolvidas pelo governo Federal.
Evidencia-se, assim, que esse planejamento embasado pelo
Planejamento de Comunicao Integrada de Marketing e por Estratgias de
Marketing de Causas Sociais, visto que h a mobilizao de terceiros para
realizar o Projeto e apoiar causas sociais; todos recebem benefcios por meio
354
dessas aes. Nesse processo, verificou-se que a atividade de Relaes

Pblicas, dentro da Comunicao Integrada de Marketing, de extrema utilidade
e fundamental para a realizao do Show/Programa, pois articula todos os
pblicos.
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356
A Pesquisa Emprica na Mdia Digital: uma prtica de Relaes

Pblicas
Cludia Peixoto de Moura 191 (PUCRS)
Resumo:
O trabalho envolve aspectos referentes ao processo de investigao em

Comunicao Social, focalizando a prtica da pesquisa em Relaes Pblicas.
Tem como objetivo abordar a questo das tcnicas de pesquisa emprica
adotadas em uma mdia digital. O estudo avalia de forma sistemtica as prticas
identificadas nos processos em que ocorre a aplicao de instrumentos de
investigao nos Portais Corporativos de empresas de Comunicao, sediadas
no sul do Brasil. Est baseado em estudos desenvolvidos pela autora, alm de
anlises das fontes bibliogrficas que abordam a questo da Pesquisa,
enfocando as prticas adotadas na mdia digital 192.
Palavras-chave: relaes pblicas; pesquisa emprica; mdia digital
CONSIDERAES INICIAIS
A pesquisa emprica coleta dados quantitativos e qualitativos atravs da

observao da realidade. As funes de diagnosticar e prognosticar os
relacionamentos entre organizaes e pblicos, pesquisar e projetar cenrios
institucionais, assim como avaliar resultados de programas so atribuies que
191
Graduada em Comunicao Social nas habilitaes Publicidade e Propaganda (1979),
Jornalismo (1980), e Relaes Pblicas (1984). Especialista em Comunicao Social nas reas
de Administrao em Publicidade e Propaganda (1981), Estilo Jornalstico (1982), e
Administrao em Relaes Pblicas (1986). Mestre em Sociologia na rea da Sociedade
Industrial (1991), pela PUCRS; e Doutora em Cincias da Comunicao na rea de Relaes
Pblicas, Propaganda e Turismo (2000), pela Escola de Comunicaes e Artes, da Universidade
de So Paulo - ECA/USP. Professora (DE) da graduao e da ps-graduao, alm de
coordenadora do Departamento Cincias da Comunicao, da Faculdade de Comunicao Social
- FAMECOS/PUCRS.
192
O trabalho serviu de referncia para um projeto de pesquisa denominado A PESQUISA
EMPRICA EM PORTAIS CORPORATIVOS: A PRTICA NA MDIA DIGITAL, que recebeu uma
bolsa de Iniciao Cientfica da FAPERGS e outra da PUCRS/CNPq/PIBIC.
357
podem ser identificadas como pertencentes rea de Relaes Pblicas. A

atividade de pesquisa tem um papel relevante na qualificao profissional e no
desenvolvimento da rea, que ampla, possibilitando atuaes em diversos
campos. Isto porque os relacionamentos entre pblicos e organizaes ocorrem a
partir de necessidades e de informaes.
No caso especfico da mdia, na qual a informao a matria-prima a ser
trabalhada na empresa de Comunicao, o portal tem um carter pblico por
interagir com o usurio externo, e um carter corporativo por gerenciar o
processo de relacionamento com a equipe de profissionais dos seus veculos
impressos e eletrnicos, conforme a poltica empresarial. O portal pode ser
avaliado mediante a observao e o uso das tcnicas de pesquisa emprica, para
estabelecer a situao relativa ao relacionamento entre os pblicos envolvidos.
Para realizar tal trabalho foram utilizados os seguintes procedimentos
metodolgicos:
a) realizao de um levantamento bibliogrfico, permitindo um exame do assunto
na literatura selecionada,
b) realizao de um levantamento das prticas de pesquisa emprica nos Portais
Corporativos de duas empresas de Comunicao Social, com veculos impressos
e eletrnicos, localizadas no estado do Rio Grande do Sul, Brasil,
c) realizao de uma anlise de contedo para categorizar as informaes
referentes s aplicaes de tcnicas de pesquisa emprica, considerando sua
classificao, as possibilidades de uso, e as tendncias nos Portais Corporativos
selecionados para o estudo.
A pesquisa emprica adotada na mdia digital uma questo que foi
trabalhada tendo como suporte terico aspectos da utilizao de investigaes no
processo de Relaes Pblicas. Isto porque suas prticas profissionais esto
vinculadas s necessidades de informao, que podem ser levantadas em
Portais Corporativos identificados como mdia institucional. A aplicao de
instrumentos de investigao nos Portais Corporativos foi observada em duas
empresas de Comunicao sediadas no sul do Pas: a Rede Brasil Sul de
Comunicaes RBS e o Grupo Editorial Sinos. Para atingir o objetivo proposto
foram estabelecidos os procedimentos metodolgicos indicados acima, que
resultaram nos itens abordados neste trabalho.
358
A UTILIZAO DA PESQUISA EM RELAES PBLICAS
As funes de diagnosticar e prognosticar os relacionamentos entre

entidades e pblicos, pesquisar e projetar cenrios institucionais, assim como
avaliar resultados de programas so atribuies que podem ser identificadas
como pertencentes rea de Relaes Pblicas. A atividade de pesquisa tem um
papel relevante na qualificao profissional e no desenvolvimento da rea, que
ampla, possibilitando atuaes em diversos campos. Pode ser identificada como
um processo, no qual os relacionamentos entre pblicos e entidades ocorrem a
partir de necessidades e informaes.
Apesar de a profisso ter nesta atividade uma de suas principais
atribuies, o assunto pouco explorado na bibliografia de Relaes Pblicas
editada no Brasil, sendo abordado em captulos de livros que tratam de questes
da rea. Uma reviso da bibliografia existente, cujo ttulo indicava o enfoque da
obra de Relaes Pblicas, foi realizada em mais de 60 publicaes
brasileiras193, como livros e coletneas. Com base neste critrio, 13 obras foram
selecionadas por conterem textos sobre a Pesquisa (ou Auditoria) na rea. H
uma nica publicao nacional sobre o assunto em pauta. Trata-se do livro de
Waldyr Gutierrez Fortes, intitulado Pesquisa Institucional: diagnstico
organizacional para Relaes Pblicas, publicado em 1990.
As obras que abordam mais aspectos da pesquisa em Relaes Pblicas
so: Fortes (2003) e Kunsch (2003), Lesly (1995), Andrade (1994), Fortes (1990)
e Canfield (1961). Isto demonstra que a temtica est sendo mais detalhada
pelos autores a partir dos anos 90194. Fortes j se preocupava com a questo da
pesquisa, quando editou uma obra especfica sobre o assunto em 1990, e no livro
publicado em 2003 apresentou em mais de um captulo vrios aspectos relativos
ao processo de investigao, tipos e tcnicas de pesquisa, suas classificaes e
atribuies para Relaes Pblicas. Kunsch, na edio de 2003, dedicou um
captulo inteiro pesquisa e auditoria em Relaes Pblicas, abordando
conceitos, tcnicas e instrumentos de pesquisa, suas classificaes, tipologias e
atribuies para a rea. Embora Canfield (1961) e Lesly (1995) sejam autores
193
Foram consideradas as obras publicadas at junho de 2005.
359
estrangeiros, suas obras foram traduzidas e editadas no Brasil, contendo

captulos a respeito da pesquisa na rea. Andrade o autor brasileiro com maior
nmero de publicaes em Relaes Pblicas, sendo que o livro de 1994
encontra-se em sua 5 edio abordando a temtica. As outras edies
ocorreram em 1970 (1 edio), 1974 (2 edio), 1980 (3 edio) e 1988 (4
edio).
Com base nas afirmaes de Andrade (1978), a Pesquisa conceituada
como uma anlise de um mercado ou de opinies entre pessoas, grupos ou
instituies. Tcnica usada para determinar ou apreciar o comportamento do
pblico. Mtodo para avaliar o valor e a extenso de certos acontecimentos e
identificar os seus fatores determinantes (Andrade, 1978, 65).
O autor considera a Pesquisa de Administrao e a Pesquisa Institucional
como sinnimos, sendo uma compilao de dados resultantes de atos
administrativos ou opinies de diretores e funcionrios ..., cujo exemplo citado
a terceira fase do Processo de Relaes Pblicas (Levantamento das Condies
Internas) (Andrade, 1978, 65). Quanto Pesquisa de Opinio, tambm
chamada inqurito por amostragem e entrevista (Andrade, 1978, 65), o autor
indica objetivos para a sua realizao e exemplifica com duas fases do processo
de Relaes Pblicas: a segunda (apreciao do comportamento dos pblicos) e
a sexta (avaliao e controle dos resultados).
As fases do processo de Relaes Pblicas so divididas em:
1) determinao dos grupos e identificao dos pblicos;
2) apreciao do comportamento dos pblicos;
3) levantamento das condies internas da organizao;
4) reviso e ajustamento da poltica administrativa;
5) amplo programa de informao;
6) avaliao e controle dos resultados (Andrade, 1978, 68).
Portanto, duas fases esto diretamente envolvidas com a investigao do
relacionamento estabelecido entre organizaes e pblicos.
Simes indica que no caso da rea da pesquisa, por exemplo, a
constatao de que impossvel medir-se opinio pblica, na forma plena de
194
Levando em considerao a data das publicaes, as 13 obras selecionadas esto distribudas
da seguinte forma: at os anos 70 h 3 textos, nos anos 70 3 textos, nos anos 80 1 texto, nos
anos 90 4 textos e, aps o ano 2000 - 2 textos.
360
sua existncia, fez com que os estudiosos se convencessem de que buscavam

apenas a opinio, algo individual, a tornar-se expressivo apenas enquanto fator
para a produo de dados estatsticos (Simes, 1993, 51). O autor considera
pesquisas e levantamentos de expectativas, atitudes e opinio como
instrumentos de entrada, que fornecem informaes ao setor de Relaes
Pblicas. A pesquisa de expectativas tem por meta captar o que os pblicos
esperam da organizao e como valorizam suas decises. por este tipo de
investigao que se deve orientar, predominantemente, o profissional de
Relaes Pblicas, quando seu plano de ao preventivo (Simes, 1993, 150).
A pesquisa de atitude investiga as crenas, os afetos e as tendncias ao
frente a um objeto social. E, por pesquisa de opinio, entende-se a busca de
informaes sobre o que as pessoas pensam de um objeto social (Simes, 1993,
150). De acordo com o autor, a pesquisa inerente ao trabalho do profissional de
Relaes Pblicas j que o capacita a fazer previses e acompanhar situaes,
atravs do conhecimento das informaes relacionadas organizao.
Reforando esta questo, a Resoluo Normativa n. 43, estabelecida pelo
Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas CONFERP, em agosto
de 2002, definiu atividades privativas da rea, entre elas a pesquisa. Coordenar e
planejar, diagnosticar e prognosticar, alm de implantar, realizar, dirigir,
acompanhar e avaliar so aes inerentes ao processo de investigao, no qual
o levantamento e anlise de informaes e opinies dos pblicos estratgicos ou
de interesse para a organizao possibilitam orientar as decises e o processo de
comunicao, to necessrios ao xito institucional. A funo Diagnosticar
envolve a realizao de investigaes classificadas como: auditoria de opinio;
pesquisa de opinio; pesquisa institucional; e pesquisa de cenrio institucional.
No referido documento, a pesquisa uma das atividades privativas da rea,
descrita como processo interativo de levantamento de dados e informaes de
interesse de uma organizao 195. Est dividida em pesquisa quantitativa e
qualitativa, apresentando respectivamente a pesquisa de opinio e a auditoria de
opinio.
A Resoluo ainda refora a funo Diagnosticar como um conjunto de
aes executadas com a finalidade de analisar informaes, sendo uma
195
CONFERP - Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas . Resoluo Normativa
n. 43, de 24 de agosto de 2002, Art. 1, 4, item XI.
361
atribuio que necessita de um conhecimento da teoria e tcnica de Relaes

Pblicas. Portanto, a funo de Diagnosticar determina a aplicao da pesquisa
para conhecimento da realidade e orientao do Processo de Relaes Pblicas,
envolvendo as fases de preveno e avaliao j indicadas por Andrade (1978).
Alm disso, possvel incluir no diagnstico a opinio do pblico interno da
organizao, to relevante quanto as duas fases citadas. Assim, a pesquisa pode
ser utilizada nas seguintes fases:
Apreciao do comportamento dos pblicos: segunda fase do Processo de Relaes

Pblicas, captao das expectativas dos pblicos (ao preventiva)
Levantamento das Condies Internas: terceira fase do Processo de Relaes
Pblicas, compilao de dados resultantes de atos administrativos ou de opinies do
pblico interno
Avaliao e controle dos resultados de programas: sexta fase do Processo de
Relaes Pblicas
A atuao na dinmica do processo investigativo exige um conhecimento

de operaes referenciadas na bibliografia da rea profissional. A pesquisa
emprica caracterizada pela manipulao dos dados e mensurao dos
resultados, focaliza a experimentao e a observao dos fenmenos, definindo
procedimentos, tcnicas e instrumentos como recursos para sua elaborao. E os
procedimentos metodolgicos so anlogos para a realizao de uma
investigao nos mbitos profissional e cientfico.
A NECESSIDADE DE INFORMAO
A informao o ponto inicial para o desenvolvimento das atividades na

rea de Relaes Pblicas, sendo necessria para o adequado exerccio
profissional. Relaes Pblicas pode ser definida como um processo de
relacionamentos, baseado nas informaes entre instituies e seus pblicos,
sobre os objetivos da organizao, mediante campanhas de opinio pblica, com
a utilizao dos meios de comunicao, contando com pesquisas de opinio
pblica para a orientao de dirigentes na formulao de suas polticas, na
362
soluo de problemas que influam nos pblicos, promovendo maior integrao na

comunidade, para fins institucionais.
Relaes Pblicas trabalha a informao tendo como meta integrar a
instituio e seus diversos pblicos. As informaes atingem os pblicos atravs
dos meios de comunicao, garantindo a divulgao das instituies. A
identificao dos mecanismos para a obteno de informaes especficas,
conforme as necessidades institucionais, possibilita a realizao das atividades
profissionais de forma adequada. Considerando as necessidades de informao
para gerar uma ao, as seguintes perguntas devem ser respondidas:
Quem necessita de informao? Que tipo de informao?

Para qual grupo de pessoas? Por que precisam dela?
Quem decide quanto a essa necessidade? Quem
seleciona? Que uso dado ao que fornecido? Que
conseqncias resultam desse uso para o indivduo, o
grupo, a instituio e a sociedade em seu conjunto? (Le
Coadic, 1996, 42-43).
O uso da informao, orientado ao interesse institucional, tem como

conseqncia uma ao favorvel prpria instituio. Conforme a rede terica
proposta por Simes (2001) para as Relaes Pblicas, a informao a
matria-prima que organiza o processo na medida em que reduz incertezas
respondendo s questes inerentes aos interesses institucionais. O resultado do
uso adequado da informao uma ao que favorea o conceito pblico da
instituio.
Isto significa que o uso adequado da informao, obtida com os resultados
de uma prtica da pesquisa emprica, favorece duas fases do processo de
Relaes Pblicas:
Reviso e ajustamento da poltica administrativa: quarta fase, focada nos interesses

institucionais
Amplo programa de informao: quinta fase, focada no conceito pblico das
instituies
Portanto, a utilizao da pesquisa em Relaes Pblicas est diretamente

vinculada necessidade de informao para as instituies, sendo a investigao
emprica uma prtica desenvolvida tambm na mdia digital. A internet serve
363
como poderoso veculo de divulgao institucional, o que em si j permitiria

classific-la como instrumento de Relaes Pblicas (...) e ...por ela pode-se ter
acesso a um arsenal inesgotvel de informao sobre os consumidores (Santos,
2002, 39). Esse volume de dados permite o planejamento de aes direcionadas
ao relacionamento entre as organizaes e seus pblicos. As homepages
corporativas so ferramentas de comunicao institucional valorizadas por
destacarem a imagem da organizao e levantarem informaes de seus
usurios.
A PESQUISA EM PORTAIS CORPORATIVOS
Um Portal pode ser entendido como todo e qualquer site que sirva para a
entrada dos usurios na World Wide Web, a primeira parada a partir da qual os
internautas decidem os passos seguintes na rede mundial (Pinho, 2003a, 122).
Os portais corporativos permitem controle, interao e comunicao com os
pblicos de uma organizao, caractersticas desta nova mdia, que tenta atrair e
manter a ateno do internauta ao apresentar, na pgina inicial, chamadas para
contedos dspares, de vrias reas e de vrias origens. (...) O contedo
jornalstico tem sido o principal chamariz dos portais. Pela possibilidade de reunir
milhes de pessoas conectadas ao mesmo tempo, os sites do gnero assumiram
o comportamento de mdia de massa (Ferrari, 2003, 30).
Considerada como uma superestrada da informao, a internet uma
tecnologia emergente no Brasil e uma ferramenta de comunicao bastante
distinta dos meios de comunicao tradicionais televiso, rdio, cinema, jornal e
revista (Pinho, 2003b, 27). Para as empresas de Comunicao Social, a nova
mdia um instrumento que possibilita delinear um novo padro de informao e
entretenimento de massa (...), moldar produtos editoriais interativos com
qualidades atraentes para o usurio: custo zero, grande abrangncia de temas e
personalizao (Ferrari, 2003, 38). Merece registro o fato de que
A internet pode ser usada como veculo para desenvolver

mltiplas atividades de relaes pblicas. Um survey no
site da Web da empresa pode coletar dos internautas
informao instantnea a respeito de opinies sobre temas
e questes de interesse. O servio de clipping on-line pode
364
coletar dados e fatos acerca da companhia, da mesma

maneira que o Web site pode ser uma sala de imprensa
virtual onde os jornalistas obtm press releases, fotografias
e press kits (Pinho, 2003b, 18).
H dois tipos de portais: o pblico e o corporativo. O portal pblico,

tambm denominado portal de consumidores, prov ao internauta uma nica
interface imensa rede de servidores que compem a Internet (...) Assim como
a televiso, o rdio e a mdia impressa, o portal pblico estabelece um
relacionamento unidirecional com seus visitantes e constitui-se em uma mdia
adicional para o marketing de produtos (Dias, 2003, 6-7). J o portal corporativo
tem origem na Intranet e evoluiu com a incorporao de tecnologia que possibilita
abastecer os profissionais de uma instituio de variedade de informaes
geradas por fontes internas e externas organizao.
De acordo com Dias (2003), o termo Portal Corporativo pode ser
encontrado na literatura como sinnimo de portal de informaes corporativas,
ou portal de negcios, ou ainda portal de informaes empresariais. O acesso
informao, a cooperao, a integrao, o relacionamento e o contedo
personalizado so caractersticas observadas nas definies, que apontam como
principal propsito gerenciar as informaes necessrias aos negcios de uma
instituio, seja ela um portal de apoio deciso ou de processamento
cooperativo (Dias, 2003, 12).
No caso especfico da mdia, na qual a informao a matria-prima a ser
trabalhada na empresa de Comunicao, o portal tem um carter pblico por
interagir com os internautas e um carter corporativo por gerenciar o processo de
relacionamento com a equipe de profissionais do veculo, conforme a poltica
empresarial. O processo de relacionamento tambm ocorre com o usurio
externo e depende do estabelecimento de uma poltica da empresa.
Quanto ao fato de ser uma mdia digital, os sites noticiosos devem
explorar ao mximo o potencial interativo da Web. Enquetes e fruns de
discusso so os recursos mais comuns para estimular a participao do leitor e,
adicionalmente, conquistar sua fidelidade (Pinho, 2003a, 145). Isto porque com
milhes de usurios simultneos, os portais so o melhor indcio de como ser
essa nova mdia (...) Quando um usurio acessa um portal, quer sentir-se nico.
Gosta de ser ouvido e interage (seja conversando nas salas de bate-papo,
365
mandando mensagem nos fruns ou respondendo pesquisas de opinio)

(Ferrari, 2003, 37-38). A autora ainda afirma que os portais nacionais so
exemplos vivos da nova empresa jornalstica, transformando e adaptando o seu
produto bsico aos novos meios... (Ferrari, 2003, 77), identificados como
empresas informativas, o que permite classific-los de corporativos.
A participao do usurio do portal pode ser avaliada mediante o mtodo
de observao e tcnicas de pesquisa emprica, com questionrios e entrevistas
para estabelecer a situao real relativa ao uso da mdia digital. As tcnicas de
pesquisa permitem que a organizao conhea as experincias, opinies e
preferncias dos usurios ao utilizarem um determinado sistema (Dias, 2003,
66). A pesquisa emprica coleta dados quantitativos e qualitativos atravs da
observao da realidade.
UMA ANLISE DE DOIS PORTAIS DE ORGANIZAES DE COMUNICAO
A Rede Brasil Sul de Comunicaes foi uma das organizaes escolhidas

para o estudo de seu portal. O clicRBS (www.clicrbs.com.br) o portal que
integra os sites dos veculos de mdia impressa e eletrnica, alm de servios
oferecidos pelo Grupo RBS. Pode ser classificado como um portal de informao
e entretenimento, concentrando aes de interatividade que envolvem as
opinies de seus usurios, identificado como mais um veculo de comunicao da
RBS. O Grupo, com 50 anos de existncia, o maior complexo de comunicao
do Rio Grande do Sul, constitudo por jornais, emissoras de rdio, emissoras
locais de televiso, gravadora, editora, empresa de logstica e de marketing,
portais de internet, e emissoras de TV afiliadas Rede Globo, emissoras de rdio
afiliadas Rede Gacha Sat, estas distribudas em vrios estados brasileiros. A
administrao do Grupo est localizada na capital Porto Alegre.
No portal clicRBS, cada jornal, emissora de rdio e de televiso possui o
seu link. H interesse, por parte da RBS, em conhecer a opinio dos usurios
sobre diversos assuntos, na medida em que utilizado como meio de interao
murais, enquetes, fruns, chats e blogs, estabelecendo uma comunicao entre
empresa e o seu pblico especfico. solicitado um Login do Usurio para o
acesso a determinados servios do portal, incluindo vdeos e udios restritos,
366
somente para os cadastrados. O cadastro gratuito, sendo que suas informaes

concedem empresa uma viso mais detalhada do seu pblico. Possui uma
parte institucional, envolvendo dois links que podem ser acessados de forma
autnoma: RBS (www.rbs.com.br) e FMSS (www.fmss.org.br), que a Fundao
Maurcio Sirotsky Sobrinho.
Como o foco do trabalho o portal corporativo, ser considerado o
endereo do Grupo RBS para a apresentao dos dados coletados. O perfil da
empresa multimdia est exposto na pgina inicial, enfatizando a sua presena no
Rio Grande do Sul e em Santa Catarina. H vrios links apresentados na capa,
que remetem aos veculos, eventos, projetos, e ao Fale Conosco, sendo que este
ltimo permite o preenchimento de uma ficha com comentrios, dvidas,
sugestes e informaes tcnicas para qualquer uma das sees do portal.
A outra organizao selecionada para o estudo de seu portal foi o Grupo
Editorial Sinos Grupo Sinos, o terceiro maior complexo gacho de
comunicao, tambm com 50 anos de existncia. Possui jornais, revistas,
emissora de rdio e portal de internet, sendo alguns veculos especializados no
setor coureiro-caladista, caracterstico da regio. A administrao do Grupo est
localizada na cidade de So Leopoldo, prxima capital do estado.
O sinosnet (www.sinos.net) o portal que integra os sites dos veculos de
mdia impressa e eletrnica, alm de servios oferecidos pelo Grupo Sinos.
Igualmente pode ser classificado como um portal de informao e entretenimento,
identificado como mais um veculo de comunicao, com aes de interatividade
envolvendo as opinies de seus usurios. Cada jornal, revista e a emissora de
rdio tm seu site, havendo algum interesse, por parte do Grupo Sinos, em
conhecer a opinio dos usurios sobre assuntos do momento, utilizando
enquetes e blogs para uma comunicao entre a empresa e o seu pblico
especfico. necessrio um Login do Usurio para o acesso a determinados
espaos do portal, contendo matrias restritas somente para os cadastrados. O
cadastro gratuito ou pago, dependendo do site, solicitando informaes de
identificao, alm da atividade profissional, com opes indicadas ao pblico,
para o recebimento de uma newsletter.
Possui uma parte institucional inserida como um link do portal e endereo
prprio (www.gruposinos.com.br), que apresenta a estrutura da organizao
identificada como empresa multimdia, enfatizando a sua presena no Vale do
367
Rio dos Sinos, uma regio econmica relevante para o Rio Grande do Sul. H
vrios links apresentados na capa, que remetem aos veculos, eventos, servios,
e ao Contato ou Fale Conosco, sendo estes ltimos realizados mediante o
preenchimento de uma ficha com dvidas, crticas e sugestes direcionadas para
qualquer uma das sees do portal. Ainda existe um link denominado
Webcamera que expe a imagem interna da sala de redao do Grupo Sinos.
Ao navegar nas vrias pginas das duas organizaes de Comunicao
escolhidas foi possvel verificar aspectos em que a informao pode ser utilizada
na rea de Relaes Pblicas, pois permitem avaliar as expectativas dos pblicos
e as suas opinies sobre as aes da empresa. Com base nestas possibilidades,
sero registradas as consideraes a respeito do material disponvel de forma on-
line aos usurios externos. Existe a necessidade de senha em algumas reas
restritas, visando que as pessoas se identifiquem para acessar determinadas
informaes, o que no foi analisado.
Alguns links, das duas empresas de Comunicao, sero aqui registrados
em funo de sua adequao ao objetivo do trabalho. Tambm sero indicados
os tipos de tcnicas de pesquisa adotados, quando ocorrerem, e as
possibilidades de uso, considerando as fases do processo de Relaes Pblicas:
2) apreciao do comportamento dos pblicos; 4) reviso e ajustamento da
poltica administrativa; 5) amplo programa de informao; 6) avaliao e controle
dos resultados. A fase 3 no foi includa porque no foi analisada a intranet das
organizaes selecionadas para o estudo.
Grupo RBS Grupo Sinos
Site institucional
O link Grupo RBS disponibiliza um texto O link Grupo Sinos apresenta um texto
no qual a empresa se qualifica como de em que caracteriza a regionalizao de
comunicao multimdia, que procura coberturas e a segmentao editorial
manter informados seus colaboradores, como seus diferenciais.
acionistas, fornecedores e comunidade.
Tipo de tcnica adotada: Fale conosco Tipo de tcnica adotada: Contato com
Possibilidade de uso: fases 2, 4, 5 e 6 comentrio
Possibilidade de uso: fases 2, 4, 5 e 6
368
Site com servios de internet

O link Internet e Inovao uma unidade O link Sinosnet Empresas refere-se
representada pela RBS Online, que internet corporativa que oferece criao
desenvolve contedos multimdia para a e hospedagem de sites, assessorando
organizao e interage com a sua outras organizaes na web.
audincia.
Tipo de tcnica adotada: Fale conosco Tipo de tcnica adotada: Fale conosco
Possibilidade de uso: fases 2, 4, 5 e 6 Possibilidade de uso: fase 5, pois est
pois est direcionado s aes da direcionado a outras organizaes.
prpria organizao.
Site com aes comunitrias

O link Fundao possui um endereo Um dos princpios do Grupo a
prprio. Executa programas de participao comunitria, embora no
atendimento aos direitos sociais bsicos, apresente um link especfico indicando a
para milhares de crianas e realizao de projetos de interesse da
adolescentes, apoiados por mais de mil comunidade.
instituies. H exposio de projetos
sociais e educativos.
Tipo de tcnica adotada: enquete e ----
mural
O link Iniciativas apresenta determinadas ----
Campanhas que possibilitam uma
interao.
Tipo de tcnica adotada: enquete e ----
mural, possibilidade de contato, sugesto
de pauta aos veculos, cadastro de
iniciativas do usurio e da sua
comunidade.
Site dos veculos de comunicao

Apresenta os links para cada veculo de Apresenta os links para cada veculo de
comunicao, sendo alguns vinculados comunicao.
ao tpico Interatividade que possui uma
369
ou mais ferramentas para o

relacionamento com os pblicos.
Tipo de tcnica adotada: Fale conosco, Tipo de tcnica adotada: Fale conosco,
Enquete sobre assuntos atuais, fruns, Enquete sobre assuntos atuais.
murais, chats. Possibilidade de uso: fases 2, 4, 5 e 6
Os comentrios, crticas, sugestes e informaes tcnicas para qualquer

uma das sees das duas organizaes so dados necessrios rea de
Relaes Pblicas, na medida em que auxiliam a avaliar o comportamento dos
pblicos, captando suas expectativas em uma ao preventiva, e controlando os
resultados de programas e servios implantados pela empresa. Tambm a
possibilidade de contato com colaboradores, clientes, acionistas, fornecedores e
comunidade, auxilia no estabelecimento de pautas para os veculos dos Grupos
RBS e Sinos, conforme o assunto sugerido.
A utilizao de tcnicas de pesquisa aplicada possibilita a reviso e o
ajustamento das polticas administrativas dos dois Grupos, embasadas nas
opinies obtidas com os diversos tipos de instrumentos, assim como a
implantao de um amplo programa de informao nos prprios portais, de
acordo com a necessidade revelada.
CONSIDERAES FINAIS
A adoo de tcnicas de pesquisa emprica nos Portais da RBS e do Sinos

ainda pequena, considerando as possibilidades existentes. O Grupo RBS
apresenta mais prticas investigativas que podem abastecer a empresa com
informaes, para uso jornalstico e institucional, alm de um site com aes
comunitrias. A avaliao de Portais Corporativos de empresas de Comunicao
pode ser realizada com determinadas questes expostas de forma on-line para
seus usurios, determinando: a) as expectativas dos pblicos em relao
organizao; b) a opinio dos pblicos sobre as aes da organizao; c) a
opinio dos pblicos sobre os contedos expostos nos veculos de comunicao.
A incluso do usurio como ponto fundamental no direcionamento das
estratgias da empresa informativa deveria ser uma prtica normal para elas. (...)
370
O uso de tcnicas de pesquisa de mercado qualitativas e tcnicas de observao

de usurios em ao tambm deveriam ser intensivamente utilizadas (Saad,
2003, 283). As empresas de Comunicao precisam consolidar o relacionamento
com seus pblicos, mediante um contato efetivo e o conhecimento de suas
opinies. Assim, a pesquisa emprica na mdia digital tem condies de abastecer
as organizaes com informaes relevantes para as prticas de Relaes
Pblicas.
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http://www.clicrbs.com.br
http://www.fmss.org.br
http:// www.gruposinos.com.br
http://www.rbs.com.br
http://www.sinos.net
373
Apropriao dos blogs como ferramenta estratgica de Relaes

Pblicas
Cintia da Silva Carvalho 196 (FEEVALE)
Resumo
Este estudo tem como propsitos apontar os blogs como instrumentos

estratgicos de Relaes Pblicas capazes de construir e fortalecer
relacionamentos da organizao com seus stakeholders e verificar por que h
uma resistncia por parte de empresas do Vale do Sinos focadas no pblico
jovem em adotarem os blogs que tm como caractersticas o fcil manuseio, o
custo baixo e uma abrangncia significativa junto aos consumidores jovens -
como ferramentas inovadoras na gesto da comunicao, haja visto que estes
podem ser facilitadores nos processos de comunicao institucional, de forma a
auxiliar as corporaes a mapearem falhas e descobrirem vantagens
competitivas. Alm da tcnica de pesquisa bibliogrfica e documental, a
investigao se vale do depoimento de gestores e lojistas do ramo vesturio e
acessrios para o segmento skate e surf de municpios do Vale do Sinos/RS. 197
Palavras-chave: Blogs; Imagem; Organizaes; Stakeholders
INTRODUO
Em continuidade aos estudos sobre a relevncia do uso dos blogs como

objeto de percepo e anlise de risco imagem das organizaes e a partir da
196
Doutora e Mestre em Comunicao Social, pelo PPGCOM, bacharel em Comunicao Social
Habilitao em Relaes Pblicas, pela PUCRS. Atua como professora e pesquisadora no Centro
Universitrio FEEVALE, nos Cursos de Comunicao Social, e coordena o Curso de
Especializao em Gesto Estratgica da Comunicao Empresarial.
197
O estudo contou com o apoio de Luciano Schmitz, acadmico do Curso de Comunicao
Social Habilitao em Relaes Pblicas - e voluntrio no Projeto Blogs como objeto de
percepo e anlise de risco imagem das organizaes, desenvolvido no Centro Universitrio
FEEVALE.
374
idia de que a excluso digital 198 tambm advm da dificuldade em navegar sem
as referncias necessrias o que pode ser exemplificado no fato desta
ocorrncia entre as pessoas que possuem poder aquisitivo para adquirir um
computador e para pagarem o aprendizado sobre como utiliz-los -, o que nos
leva a pensar que este um fator relevante para justificar por que ainda h muita
resistncia no seu uso, principalmente entre pessoas menos jovens. A se
incluem desde escritores que ainda preferem datilografar seus textos a terem
que digit-los em um teclado de computador, at professores que ainda se
prendem ao quadro e ao giz e do de ombros para a possibilidade de explorar os
recursos pedaggicos oferecidos pelo computador.
Para tanto, fundamental a compreenso desta dinmica websocial s
empresas que se preocupam em manterem-se atualizadas e competitivas para o
mercado, e isso atinge especialmente os jovens. Mas a incluso digital tambm
necessria para tornar nossa vida mais cmoda, visto que vivemos em um
mundo tomado pelos computadores e suas tecnologias.
Aps organizarmos referencial terico especializado e para entendermos
como estas hipteses so representadas na realidade, buscamos como domnio
da pesquisa identificar lojas de vesturio e acessrios de Surf e Skate
cadastradas no CDL (Cmara de Dirigentes Lojistas) dos municpios de Novo
Hamburgo, Sapucaia do Sul, So Leopoldo, Campo Bom, Canoas e Esteio (todas
as cidades integrantes da regio do Vale do Sinos/RS) com o intuito de averiguar
se estas possuem blogs e mais, se os gestores reconhecem estas ferramentas
como uma mdia para divulgao de seus produtos.
1. O ESPRITO COLABORATIVO
H algumas poucas dcadas, nossa vida social resumia-se aos nossos

familiares, aos amigos mais prximos e aos colegas de escola ou do trabalho.
Para conhecermos pessoas novas e diferentes precisvamos viajar, ir a festas ou
198
Por excluso digital entendemos aqui a falta de acesso s tecnologias que fazem uso dos
computadores ou, de maneira mais simplificada, a falta do prprio computador ou das formas de
acesso a ele. Uma pessoa que no saiba como ou no possa usar um computador, por exemplo,
um excludo digital. O termo surgiu nos EUA (digital divide) e se popularizou aps entrar para
o discurso do Banco Mundial e do Frum Econmico Mundial. Ser um includo digital significa ter
acesso s TICs, Tecnologias de Informtica e Comunicao.
375
nos contentarmos em ler revistas. Porm, essa j no mais a caracterstica

principal de nossa sociedade: a interatividade passa a ser a regente fundamental
da vida social contempornea, no que diz respeito a interseo de indivduos e
organizaes com a tecnologia.
Lemos (1997) 199 lembra que o conceito de interatividade, at pouco tempo,
resumia-se ao seu aspecto tcnico, de cunho eletrnico-digital, em oposio
interao analgica que caracteriza os meios de comunicao tradicionais. Na
medida em que o cotidiano est imerso em situaes de interatividade (caixa
eletrnico, celular, videogames interativos, televiso interativa, cinema interativo,
etc.) envolvendo mquinas e seres humanos, convm que se delimite a acepo
do termo interatividade como uma ao dialgica entre homem e a tcnica.
Este mesmo autor faz notar que a tcnica (ferramenta, objeto ou mquina)
sempre foi inerente ao social. Ou seja, o surgimento de cada tcnica e os usos
que a mesma vem a experimentar devem ser considerados em um contexto
determinado. Por esse motivo, a abordagem da interatividade, permitida pelas
novas tecnologias de comunicao e informao, deve ser compreendida atravs
da sinergia entre o homem e a tcnica. Nesse sentido, sobre os novos meios de
comunicao e a interatividade proporcionada por eles, Lemos (1997) prope:
Os novos media, como Internet, por exemplo, permitem a

comunicao individualizada, personalizada e, alm do
mais, bidirecional e em tempo real. Com os novos media, a
edio no mais uma norma, e todos podem participar
na produo e circulao da informao. O argumento, ou
o discurso, da comunicao interativa pode ser dificilmente
contornado com um discurso da informao centralizada
distribuda, que caracterizou a cultura de massa e do
espetculo do sculo XX. Isso sem falar nas mudanas
estruturais de produo e distribuio da informao
causadas pela tecnologia digital nos jornais, nas emissoras
de televiso, no rdio, nas revistas, etc. A tecnologia digital
proporciona assim uma dupla ruptura: no modo de
conceber a informao (produo por processos
microeletrnicos) e no modo de difundir as informaes
(modelo todos-todos) (LEMOS, 1997, Internet).
Lemos (1997) 200 prope que a interatividade digital um tipo de relao

tecno-social, consistindo no dilogo entre homens e mquinas (baseadas no
199
Disponvel em http://www.facom.ufba.br/ciberpesquisa/lemos/interativo.pdf.
200
Idem.
376
princpio da microeletrnica), cujo contato permitido por interfaces grficas, em

tempo real. Com a tecnologia digital, o usurio pode interagir no s com o objeto
(a mquina ou a ferramenta), mas tambm com a informao, com o contedo,
seja da televiso interativa digital, seja com os cones das interfaces grficas dos
microcomputadores.
Essa caracterstica da interatividade digital, de permitir a interao com a
informao (cuja forma fsica escapa nossa escala de percepo, segundo
Manzine, apud LEMOS, 1997 201) e no apenas com o suporte tcnico, tende a
afetar de maneira substancial as relaes entre sujeito e objeto na
contemporaneidade.
Podemos dizer, neste sentido, que a evoluo da capacidade de conexo
entre as pessoas proporcionadas pela Web consolidou-se com o surgimento
de grupos organizados de indivduos que dividem e compartilham informaes e
interesses semelhantes.
Configurou-se o esprito colaborativo que est relacionado com o momento
atual vivido pela internet, onde as ferramentas de publicao de contedo esto
amplamente difundidas e so relativamente fceis de serem manipuladas. O
grande fator que restringia esse fenmeno eram as limitaes tcnicas. Hoje,
qualquer pessoa pode ter um espao virtual, sem necessariamente, dominar
linguagem de programao. Esse momento histrico, em que acontece uma
expanso das ferramentas participativas, vem sendo chamado de web 2.0 202.
O termo foi cunhado por OREILLY (2005), no artigo onde ele demonstra
uma sria de ferramentas e motivos para entender essas experincias
colaborativas como um outro momento da Internet. A prtica colaborativa algo
presente na Internet desde os seus primrdios, nas primeiras comunidades
virtuais e nos softwares de interao social.
Estas ferramentas permitem a troca de idias e impresses sobre os mais
variados temas nas redes sociais de relacionamento. Neste espao, as
mensagens se propagam rapidamente entre seus membros. Atua uma Economia
de Recomendao, onde opinar e gerar opinio so as regras da vez.
201
Ibidem.
202
Neste trabalho entende-se por web 2.0 as prticas ligadas a uma combinao de tcnicas
informticas (servios Web, linguagem Ajax, Web syndication, etc.), a um momento histrico, a
um conjunto de novas estratgias mercadolgicas para o comrcio eletrnico e a processos de
interao social mediados pelo computador (Primo, 2006, p. 01).
377
A partir destas mudanas que revolucionaram o modo como as pessoas

consomem, interpretam, produzem e divulgam informaes o internauta deixou
de ser passivo para tornar-se um criador e produtor de informaes,
descentralizando o meio de produo at ento adotado.
2. BLOGS: UM NOVO PARADIGMA S CORPORAES
Nos blogs, essa socializao se d via interao mtua, uma vez que o
indivduo vai ter que entrar no blog para escrever, seja como autor, seja como
comentarista, ou, reativa 203, j que pode entrar simplesmente para ler seu
contedo. Da decorre que seu sistema aberto e o processo pressuposto de
negociao entre as partes envolvidas. Quanto ao seu fluxo, a interao prevista
em um blog dinmica, passvel de determinaes, requerendo throughputs
interpretativos. Finalmente, tem-se que a relao negociada e a interface,
virtual.
Nunca os consumidores puderam se expressar com tamanha liberdade e
alcance, o que pode representar oportunidades e ameaas para as empresas,
pois sua reclamao ou elogio pode ser facilmente localizado nos mecanismos de
busca especficos para blogs por consumidores interessados em determinadas
marcas. Juntamente com os blogs, as redes de relacionamento e listas de
discusso indicam que as instituies perderam o privilgio da informao, como
aponta Ronald Mincheff, presidente da filial brasileira da Empresa de Relaes
Pblicas Edelman 204. O executivo ainda aponta que as opinies das pessoas
comuns ganham cada vez mais credibilidade do que as veiculadas por um meio
de comunicao.
203
Segundo Primo (1998), o estudo dos tipos de interao leva em conta as seguintes categorias:
sistema (conjunto de objetos ou entidades que se inter-relacionam entre si formando um todo),
processo (acontecimentos que apresentam mudanas no tempo), operao (a produo de um
trabalho ou a relao entre a ao e a transformao), fluxo (curso ou seqncia da relao),
throughput (o que acontece entre a decodificao e a codificao, entre os inputs e outputs),
relao (conexo entre elementos ou subsistemas), interface (superfcie de contato,
agenciamentos de articulao, interpretao e traduo).
204
Os blogs vo mudar os seus negcios in: Revista Exame. So Paulo, Abril, 1 de fevereiro de
2006, p. 21.
378
Sendo assim, as redes sociais em especial para este estudo os blogs

mudaram as formas das empresas se relacionarem com seus stakeholders 205 e
construrem suas marcas e passaram a oferecer uma grande oportunidade para
empresas que pretendem promover suas marcas e entender o comportamento de
seus pblicos de interesse. Neste setor, encaixa-se a atividade de Relaes
Pblicas que tem como principal propsito auxiliar no monitoramente de matrias,
comentrios, entre outros, que possam contribuir com ou comprometer a
reputao 206 corporativa.
As redes sociais de relacionamento so ricas em comentrios e podem
prover novos canais para as organizaes analisarem a eficcia de suas aes
em tempo real. Nelas, tambm, encontra-se um espao para acompanhar idias,
atitudes e opinies dos consumidores em relao aos produtores e/ou servios
prestados pelas empresas. Nessa trajetria que, para perceber e compreender
as bases complexas de relacionamentos, a prtica de Relaes Pblicas
colabora com o tratamento diferenciado e especializado, com o foco em lograr
desastrosas conseqncias credibilidade corporativa.
Uma empresa que investe na criao e manuteno do seu

conceito corporativo sabe que o diferencial competitivo est
no grau de credibilidade que consegue suscitar na opinio
pblica. Essa credibilidade, por sua vez, no se traduz por
aes esparsas de reconhecimento dos pblicos
organizacionais, mas por uma interface contnua que
realmente leve em considerao as expectativas, as
demandas e os focos de insatisfao desses grupos
(LUCAS, 2002, p.21).
205
Stakeholders so indivduos e grupos que tambm tm um interesse nas conseqncias das
decises das organizaes e podem influenci-las. Incluem tanto clientes como concorrentes e
devem ser tratados lealmente. Incluem tambm proprietrios, fornecedores, financiadores, rgos
governamentais, grupos de presso, funcionrios, comunidades locais e a sociedade em geral
(CHURCHILL et al., 2000, p. 13).
206
Existem duas interfaces dentro da imagem: identidade e reputao. Tanto imagem, identidade
e reputao so norteadores da organizao. So elas que definem o que realmente a
organizao , tornando-se nica. Podemos entender imagem como a percepo, a imaginao
da compreenso sobre determinada pessoa ou organizao. o simblico, conjunto de
experincias, impresses, crenas, sentimentos e conhecimentos. Torquato (1991, p.163) faz a
seguinte analogia: A imagem a extenso (a sombra) dessa identidade. J, a identidade, o
concreto, a personalidade percebida pelos pblicos. Kunsch (2003 p. 172; 173) ainda define a
identidade, como sendo: a manifestao tangvel da personalidade da organizao: (...) refere-
se aos valores bsicos e s caractersticas atribudas s organizaes pelos seus pblicos
internos e externos. A reputao , ento, o indcio formado que a imagem projetou. Ou seja, a
imagem foi lanada, construda e compreendida entre os pblicos, agora tenho uma opinio
formada sobre aquela determinada organizao. Assim, se a identidade, agir sobre a definio de
valores e sobre a satisfao dos pblicos, ir garantir uma experincia nica, facilitando a
disseminao da imagem, o que contribui para o conjunto da reputao organizacional.
379
No h o que no seja percebido e imediatamente reportado a todo mundo

sem exclusividade de pblico: a queda de um avio ou um satlite, morte de uma
celebridade, a descoberta de um escndalo. Elucidando esta considerao, o
atentado ao WTC (World Trade Center) pode indicar que, ao mesmo tempo em
que se recebiam imagens das torres desabando, j se escutavam opinies de
analistas interpretando o acontecido luz de suas ideologias e interesses.
Notamos que os acontecimentos so informados quase no mesmo instante
do ocorrido (quando no em tempo real). Verifica-se, assim, que houve um
enorme crescimento na importncia e no raio de influncia dos formadores de
opinio, evidenciando-se, tambm, um alargamento nas manifestaes de
opinio, na conscientizao e na conquista de novos direitos trabalhistas, do
consumidor, das minorias, entre outros (NEVES, 2002).
O mesmo autor, em consonncia com Susskind e Field (1997), entende
que este tipo de crise de imagem 207 pode ser administrado. O problema que a
maioria das organizaes no est preparada para isto. Muitas destas acreditam
que no vale a pena investir em algo que no se sabe quando e se realmente
acontecer. Posio equivocada esta, pois, o custo de um planejamento para
administrao de crises irrelevante se comparado ao que a empresa pode
perder por no t-lo j configurado antecipadamente.
Nesta direo, fundamental que as organizaes fiquem atentas s
mudanas de paradigmas vigentes e das que ainda esto por vir para que isso
no seja traduzido em uma crise. luz desta idia, as tecnologias tm um duplo
papel: propiciam trocas em mltiplas direes e, ao mesmo tempo, lanam
novidades que desafiam constantemente os gestores empresariais a analisar e
explorar as possibilidades abertas por elas, auxiliando na tomada de decises,
para que as corporaes no fiquem deriva da evoluo e, tampouco, sejam
acometidas pelo poder da comunicao bidirecional e instantnea promovido pela
internet e nas redes sociais de relacionamento.
Temos, nesta condio, os blogs, que so ferramentas de comunicao
com alta capacidade de ao e respectivo retorno, onde usurios publicam
contedos de forma fcil e intuitiva, sem nenhum esforo de criao de uma
207
Assunto tratado com profundidade em CARVALHO, C. S.; MONTARDO, S. P.; ROSA, H. A.;
GOULART, R. V.. Monitoramento da imagem das organizaes e ferramentas de busca de blogs.
In: Prisma.com, v. 3, p. 420-447, 2006.
380
pgina pessoal; so pr-formatados onde o usurio pode simplesmente escrever

o que quiser e o texto automaticamente inserido na pgina, ficando assim
disponvel na Internet. Os blogs foram usados inicialmente como uma espcie de
dirio virtual, onde todo dia o usurio escrevia algo novo, podendo tambm
inserir imagens. Alm disso, os blogs aceitam comentrios dos visitantes,
permitindo que outros comentassem o seu dirio. Atualmente os blogs servem a
uma variedade enorme de propsitos, indo do dirio pessoal at o formato de
jornal temtico ou mesmo como painel de informaes de uma comunidade
(real ou virtual).
Os blogs podem auxiliar na gerao de novas idias e na disseminao de
informaes; podem ser um forte canal de comunicao com clientes e
funcionrios. Eles podem ser internos ou externos, sendo que os ltimos esto
hospedados na intranet da corporao e podem ser usados como repositrio de
informaes de determinados projetos, com links, cronogramas, apresentaes e
relatrios. Os externos trazem um desafio: como permitir e monitorar o que
funcionrios falam de suas rotinas, que opinies emitem e que informaes so
disponibilizadas, sem expor a empresa demasiadamente?
O Technorati 208 sinaliza que, apesar dos blogs serem uma fatia pequena
do total cerca de 5 mil -, o nmero de blogs corporativos vem crescendo
sensivelmente, motivado principalmente por companhias de tecnologias da
informao (tais como Microsoft, Oracle, Sun, SAP, Macromedia).
Assim, corporaes j comeam, timidamente, a compreender estes
mecanismos e a utiliz-los em seu favor como canais de Relaes Pblicas,
fomento de recursos humanos, delineamento de perfil de clientes e mesmo como
um novo canal promocional.
Para Terra (2007) 209, no ambiente corporativo, portanto, os blogs abrem
diversas possibilidades de comunicao: pode-se ter um blog do(s) principal(is)
executivo(s) da companhia com o pblico interno ou com pblicos estratgicos
como investidores, acionistas, clientes, imprensa, etc.; pode-se ter um blog como
veculo de mo dupla entre alta administrao/colaboradores e vice-versa; pode-
se ter um flog ou falso (pseudo) blog como agente de marketing da empresa,
promovendo a imagem da organizao, seus produtos e servios; pode-se
208
Monitora mais de 7 milhes de blogs no mundo. Disponvel em http://www.technorati.com.
209
Disponvel em www.rp-bahia.com.br/carolterra.htm
381
construir um fotolog para abrigar fotos dos empregados em confraternizaes,

celebraes e eventos da empresa em geral; pode-se desenvolver uma lista de
questes que geram dvidas nos clientes e resolv-las via blog, de forma mais
amigvel e informal; entre dezenas de outras oportunidades.
O profissional de Relaes Pblicas se ocuparia de monitorar blogs que
causem impacto para as organizaes para as quais trabalham, podendo ser
responsvel pelo teor e contedo dos blogs corporativos dirigidos aos pblicos
internos ou externos, alm de verificar se o veculo o mais adequado ao seu
pblico-alvo.
Para a autora 210, ainda, dentre as razes pelas quais as empresas devem
utilizar blog como ferramenta de comunicao bidirecional, temos: tornarem-se
especialistas em suas reas de atuao; personalizarem relacionamentos com
seus pblicos; terem uma face pblica para contextos favorveis ou
desfavorveis organizao, podendo agir rapidamente em face s crises;
melhorarem as relaes com a mdia, oferecendo canal de dilogo entre mdia-
empresa; promoverem a colaborao interna, como ferramenta de trabalho
sempre atualizada; promoverem a gesto do conhecimento (compartilhamento de
conhecimento); atrarem talentos, j que destacam a companhia como porta-voz
de seu ramo de negcios; testarem idias e produtos; destacarem-se nos
buscadores.
Ento, para auxiliar na criao de fruns de discusso dos conflitos e
crises organizacionais, na interao e intercmbio de informaes relativas a
ameaas para as organizaes que os blogs podem ser inseridos,
apresentando-se como uma ferramenta interativa para monitorar e encontrar
solues para impasses (possveis e/ou j deflagrados).
A fora dos blogs est em possibilitar que qualquer pessoa, sem nenhum
conhecimento tcnico, publique suas idias e opinies na web e que milhes de
outras pessoas publiquem comentrios sobre o que foi escrito, criando um grande
debate aberto a todos.
As conversas, idias e opinies que se do atravs dos blogs podem
facilmente se tornar virais e atingir um enorme nmero de pessoas em um curto
espao de tempo. So milhes de blogueiros opinando sobre notcias,
210
Na obra Blogs Corporativos - Modismo ou tendncia? So Paulo: Difuso, 2008.
382
acontecimentos, produtos e servios, entretenimento, etc. Eles podem estar

falando sobre sua empresa, interagindo com seus funcionrios, discutindo sobre
seus produtos e avaliando seu atendimento, relatando experincias pessoais
boas ou ruins, contando suas frustraes ou elogiando sua rea de atendimento
ao cliente. Estas opinies certamente atingem a imagem que os leitores formam
sobre sua empresa e seus produtos e influenciam decises de compra, no melhor
estilo boca-a-boca virtual com fora e um alto nvel de credibilidade. E este
apenas um aspecto da importncia dos blogs e seu impacto no mundo
corporativo.
Todas estas vozes podem ser encaradas como um problema ou como
oportunidades. Desde que voc esteja atento a elas, no as ignore, porque elas
certamente no iro embora de repente. uma nova realidade que veio para ficar
e, com ela, a necessidade das empresas se adaptarem.
3. BREVE ANLISE: LOJAS DE SURF E SKATE DO VALE DO SINOS NO

USAM BLOGS COMO MDIA PARA PROMOVER SEUS PRODUTOS
Este item contempla a pesquisa realizada junto a 14 (quatorze) lojas de

vesturio e acessrios de Surf e Skate do Vale do Sinos/RS, especificamente nas
cidades de Novo Hamburgo, So Leopoldo, Sapucaia do Sul, Esteio, Canoas,
Campo Bom, todas registradas junto ao CDL da sua regio. Sendo que da
amostra, seis empresas no responderam aos questionamentos.
Reforamos que o objetivo deste estudo apontar os blogs como
instrumentos estratgicos de Relaes Pblicas, capazes de construir e fortalecer
relacionamentos da organizao com seus stakeholders e verificar por que h
resistncia por parte de empresas do Vale do Sinos/RS voltadas ao pblico jovem
em adotarem os blogs que tm como caractersticas o fcil manuseio, o custo
baixo e uma abrangncia significativa junto aos consumidores jovens - como
ferramentas inovadoras na gesto da comunicao, haja visto que estes podem
ser facilitadores nos processos de comunicao institucional, de forma a auxiliar
as corporaes a mapearem falhas e descobrirem vantagens competitivas.
Trata-se de uma pesquisa exploratria em que se utilizou a pesquisa
bibliogrfica e documental, por meio da consulta aos principais autores
383
relacionados ao tema apresentado (Lemos, Primo, Cipriani, Neves) e, tambm, a

investigao se vale do depoimento de gestores e lojistas do ramo vesturio e
acessrios para o segmento skate e surf de municpios da regio objeto da
investigao.
3.1 Das emergncias do estudo
Das questes aplicadas entre as oito lojas respondentes, ento, a primeira

referia-se ao fato de se os gestores/lojistas sabiam o que eram blogs. Quatro
indicaram que sim, trs no e um disse ter um vago conhecimento.
Seguindo, perguntamos se j haviam acessado algum(uns) e qual(ais).
Cinco responderam afirmativamente, sendo que apenas dois souberam indicar
um localizador (juploc e blogs do Terra). Trs negaram acesso.
Quando questionados sobre o desenvolvimento de um blog, todos
disseram que no sabiam como faz-lo. A questo seguinte indagava se
possuam um blog e, coerentemente anterior, todos tambm disseram que no.
Por fim, questionados se a loja possua um blog e por que, temos
unanimidade na resposta negativa, sendo variveis as justificativas:
Respondente 1) No tem conhecimento como acessar, nem como desenvolver
um;
Respondente 2) Por ser uma franquia e precisar de autorizao do dono, no foi
desenvolvido;
Respondente 3) J h bastante falta de tempo para atualizar o site da loja;
Respondente 4) Acredita que a pgina d melhor resultado;
Respondente 5) Cr que blogs sejam para um pblico de at 14 anos e acha que
o Orkut atinge melhor seu pblico-alvo;
Respondente 6) Aposta mais na pgina;
Respondente 7) Prioriza o Orkut e a pgina;
Respondente 8) A comunicao com os clientes feita por meio do Orkut.
Ao analisarmos as principais emergncias da investigao, podemos
evidenciar que h um nvel significativo de desinformao sobre o meio blog, o
que gera imediata rejeio ferramenta. Por ser ainda uma mdia alternativa e
desconhecida por muitos, h a rejeio pelo desconhecido. O primeiro passo
384
para transpor esta postura, em carter sugestivo, seria a observao deste

universo, a partir da navegao em variados blogs. A leitura e participao (num
estgio mais avanado, obviamente) em discusses tambm colaboraria muito na
desmistificao deste fenmeno.
Participar apenas como observador no deve levar muito tempo, pois a
forma mais interessante de participao na web a ativa, por meio de troca de
mensagens instantneas, da interao direta com outros usurios espacialmente
distantes, troca de idias, arquivos, ver e ser visto por todos aqueles que
compartilham com ele dos mesmos recursos, tornando-se, pouco a pouco,
tambm um personagem vivo dentro da comunidade virtual.
Interessante o aparecimento da idia de que os blogs se focam para um
pblico de at 14 anos, provavelmente pelo fato de que esses surgiram como
dirios virtuais. O primeiro blog, Links.net, foi criado pelo estudante Justin Hall.
Blood (2000) 211 indica que Hall mostrava aspectos de sua vida privada em seu
blog, o que corrobora com o pensamento de que os blogs tm na sua essncia
uma mania adolescente, condio j superada pelo reconhecimento em ser este
um lugar propcio para formadores de opinies, manifestaes culturais, polticas
e ideolgicas diversas. Ao contrrio dos chats, fruns, entre outros, onde a
personalidade web do usurio fica facilmente escondida. Nos blogs isso mais
difcil e as pessoas acabam revelando sua personalidade real e suas
preferncias, sem timidez alguma.
Mas, por que mesmo os blogs deveriam ser uma rea de ateno para as
empresas 212? De acordo com a Technorati e o Ibope/NetRatings, 70 mil novos
blogs so criados diariamente; existem 34 milhes de blogs em todo o mundo e
sua audincia j passa dos 50 milhes de pessoas. Esses nmeros so
expressivos o suficiente para atrair os olhares dos gestores que buscam dar
visibilidade s suas marcas e estreitar relacionamento com seus pblicos de
interesse.
Agora, a preocupao de alguns dos respondentes sobre a falta de tempo
para a atualizao elemento relevante, sem dvida, pois blogs necessitam
atualizao constante, de preferncia, diria ou que, ao menos, no fiquem
211
Weblogs: a History and perspective. Disponvel em: http://www.rebeccablood.net.
212
Deixem os consumidores falarem, de Ricardo Pomeranz, disponvel em
www.ricardopomeranz.com.br/consumidores.aspx
385
desatualizados por mais de uma semana. A fora desta condio reside na

velocidade e agilidade que estes canais proporcionam na difuso de informaes.
O novo, o extraordinariamente novo, hoje freqentemente divulgado primeiro
em um blog para, somente depois, ir aos meios de comunicao de massa.
Um elemento significativo caracterstico dos usurios de blogs os
blogueiros a freqncia de participao na comunidade. No adianta escrever
ou comentar sobre uma matria uma vez por ano. preciso uma participao
efetiva (e pr-ativa), com a intensidade necessria para que as pessoas
conheam as posies pessoais e corporativas e interajam com elas.
Uma pgina ou blog que no so renovados constantemente perdem
credibilidade e acabam por no receber mais visitas. Para cativar o cliente
necessrio empenho e investimento para atualizaes dirias, com postagens de
notcias e novidades que possam interessar seus clientes e fazer com que ele
acesse muitas vezes, em busca do novo tnis da promoo da semana ou de ver
sua foto na festa ou evento esportivo patrocinado pela loja.
Os blogs, por serem publicaes espontneas e imediatas, podem
beneficiar ou comprometer uma companhia. Alm disso, muitos jornalistas lem e
gerenciam blogs. As gigantes IBM, GM e Microsoft, por exemplo, contam com
equipes e ferramentas especficas para monitorar o que se est falando sobre
elas nos blogs.
Sobre o quesito comparao de eficincia/eficcia dos blogs com os sites
apresentado, temos que o elemento-chave que faz com que os primeiros sejam
iguais ou melhores do que os segundos, a capacidade de interagir e de atuar
na blogosfera; de falar, retrucar e de ser falado; de tornar-se referncia.
A blogosfera 213 o termo coletivo usado para representar o universo de
todos os blogs existentes dentro da comunidade virtual. O que diferencia os blogs
de outras pginas da internet que os primeiros fazem parte de uma rede social
formada por links de duas mos entre diferentes blogs. Voc faz link para meus
artigos, eu fao o link para os seus, e ambos vo ser mais interessantes,
determinando as interconexes. Ou seja, quanto mais links um blog receber e
apontar, maior ser sua rea de influncia na comunidade virtual.
213
Ainda do material Deixem os consumidores falarem, de Ricardo Pomeranz, disponvel em
www.ricardopomeranz.com.br/consumidores.aspx
386
Apesar de no serem reconhecidos como uma mdia oficial de

comunicao como TVs, rdios, jornais e revistas, muitos veculos deste cenrio
tradicional j criaram seus blogs como apndices de sua presena online. Jornais
e revistas passaram a repercutir informaes divulgadas em blogs, algo
inimaginvel nos primeiros anos, quando estes recursos neste campo de atuao
eram considerados inconsistentes e inconseqentes.
No que tange ao item apontado sobre o comparativo entre o Orkut e Blogs,
podemos inferir que a estrutura das comunidades virtuais baseada na afinidade
entre seus participantes. Para que isso ocorra, fundamental que os indivduos
da comunidade experimentem o sentimento de pertencimento, a identificao, a
integrao a partir do suporte de todos do grupo. Elementos-chave para que eles
mantenham o dilogo aberto e o esprito de comunidade vigente.
O nmero de registro de pessoas engajadas em fruns de discusso e
comunidades de relacionamentos virtuais existente hoje j atinge a ordem de 265
milhes. S o Orkut 214 possui 12 milhes de pessoas.
No ano passado, a quantidade de mdia gerada pelas pessoas, incluindo o
nmero de posts colocados em blogs e nas comunidades virtuais, atingiu 1,5
bilhes de unidades. A previso que neste ano este nmero chegue a marca de
1,8 bilhes. So nmeros expressivos que apontam a importncia das redes
sociais de relacionamento para o desenvolvimento das estratgias de
comunicao empresarial.
A melhor estratgia no a do isolamento, mas sim, a integrao entre os
canais disponveis, inclusive, os modelos tradicionais, pois uma mdia gerada
pelos consumidores impactada pela mdia gerada pelas empresas e depende
dela para criar o contedo que alimenta a blogosfera e as comunidades virtuais.
Por outro lado, a mdia convencional influenciada pela mdia gerada pelo
pblico das redes sociais, por meio do feedback dos consumidores em relao s
empresas e seus produtos e servios.
214
Disponvel em http://www.orkut.com
387
4. CONSIDERAES FINAIS
A mudana de cenrios apresentada aqui de forma sucinta requer atitude

dos gestores. Estes no podem mais deixar de participar deste contexto. Para tal,
preciso compreender este ambiente para se inserir nesta realidade e atualizar
as prticas de comunicao, ateno diferenciada para os profissionais de
Relaes Pblicas que no devem ficar margem destes acontecimentos e mais,
devem ser os orientadores da administrao na busca da incluso digital to
necessria sobrevivncia organizacional.
Conforme as pesquisas respondidas, podemos destacar principalmente
que a maioria expressiva desconhece o ambiente blog, apesar deste ter como
caractersticas bsicas o fcil manuseio, inexistncia de custo (na maioria das
vezes) e uma abrangncia significativa junto aos consumidores, o que significa
que as respostas demonstram a desinformao e, tambm, a falta de
credibilidade por ser uma mdia alternativa e no convencional junto aos
respondentes. Opinio esta que responde a um dos objetivos deste estudo que
verificar por que h resistncia das empresas do Vale do Rio dos Sinos em
adotarem os blogs.
Outro aspecto importante surgido a preocupao com a atualizao das
informaes neste canal, fato significativo na preservao da credibilidade destes
espaos. Se no houver possibilidade de renovao constante, melhor no
adotar um.
Sendo assim, aps analisar as declaraes e realizar cruzamento com o
embasamento terico apropriado, podemos concluir que as redes sociais ainda
esto no incio, e a melhor forma de lidar com elas se familiarizando, por meio
da experimentao. Para identificarem as prticas de uso mais adequadas, as
corporaes devem procurar compreender seu funcionamento e participar do seu
crescimento, o que propiciar conhecimento e segurana na adoo destas
ferramentas alternativas de comunicao.
Por fim, no podemos excluir a participao da rea de Relaes Pblicas
nesta caminhada. Este profissional deve auxiliar na identificao desses recursos
contemporneos e inovadores, na gesto dos relacionamentos a partir do
monitoramento dirio da imagem corporativa e na resposta gil aos pblicos -, de
388
maneira a atuar para que haja coerncia entre o que se e o que se diz ser,
construindo e mantendo uma reputao favorvel das organizaes. Assumindo,
desta forma, seu papel de mediador estratgico das empresas e,
conseqentemente, colaborando para a legitimao da profisso no pas e para a
apropriao estratgica e adequada destes recursos que j no podem mais
serem ignorados no mundo corporativo.
REFERNCIAS:
CARVALHO, C. S.; MONTARDO, S. P.; ROSA, H. A.; GOULART, R. V.

Monitoramento da imagem das organizaes e ferramentas de busca de blogs.
In: Prisma.com, v. 3, p. 420-447, 2006.
CHURCHILL, Gilbert A. et al. Marketing: criando valor para os clientes. So

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Interatividade e Interfaces Digitais, 1997. Disponvel em
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_____. Interao mtua e reativa: uma proposta de estudo. In: XXI Intercom,
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389
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SUSSKIND, Lawrence; FIELD, Patrick. Em crise com a opinio pblica. So

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http://www.rebeccablood.net/essays/weblog_history.html. Acesso em 09 de Abril
de 2008.
390
A comunicao organizacional na cultura da gesto da

qualidade: o PGQP no perodo de outubro de 1992 a maro de
2007
Carla Schneider 215 (PPGCOM-PUCRS)
Resumo
Assumindo o olhar de um gestor de comunicao numa organizao, este

artigo objetiva observar e documentar a comunicao organizacional realizada
pelo Programa Gacho da Qualidade para a Produtividade (PGQP) nos seus 14
anos e cinco meses de atuao (outubro de 1992 a maro de 2007). Para tanto,
utiliza-se de trs vises: a) O PGQP enquanto organizao de fluxo e
transformao; b) A cultura da gesto da qualidade enquanto processo de
mudana organizacional; c) As possibilidades de interao e interveno atravs
da comunicao organizacional no contexto PGQP e gesto da qualidade, neste
incio do sculo XXI.
Palavras-chaves: Comunicao Organizacional; Gesto Qualidade; PGQP
INTRODUO
A partir da dcada de 70 constata-se uma alterao no modelo de

desenvolvimento capitalista, no qual, para sobreviver no mercado global, as
organizaes precisam priorizar as questes financeiras, isto , o lucro realizado
mediante aes produtivas e comerciais, resultando assim em novos tipos de
conflitos, isolacionismos, questes de poder e oportunidades (BRONZO e
215
Mestre pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social PPGCOM (bolsista da
CAPES) da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul PUCRS, e professora-tutora
de ensino a distncia pelo Programa FGV Online da Fundao Getulio Vargas. Possui o ttulo de
especialista em gerenciamento de projetos pela Fundao Getulio Vargas Porto Alegre, alm de
ser certificada como PMP (Project Management Professional) pelo PMI (Project Management
Institute).
391
GARCIA, 2000). Gilles Lipovetsky 216 afirma que se vive a necessidade de ser
competitivo, em contexto global, atravs da flexibilidade, reatividade e
adaptabilidade impostas pela sociedade hipermoderna 217. O triunfo do mercado
por meio da globalizao mostra bem que hoje estamos na hipermodernidade.
(...) preciso modernizar o mercado, as empresas, racionaliz-las e rentabiliz-
las" 218. Constata-se ento, que no cerne do atual contexto global ocorrem
interaes fomentadas pelas novas tecnologias de informao e comunicao,
com especial destaque para a Internet que assume o papel de coluna vertebral
da Sociedade da Informao (DELARBRE, 2006).
Tendo este cenrio posto, ao estudar as organizaes nota-se que estas
compem um campo multicultural e, portanto, pode-se fazer diversas leituras
sobre elas. Inclusive, no h um consenso entre os autores quanto aos mltiplos
conceitos dos termos instituio e organizao (KUNSCH, 2003). Quando o
assunto comunicao organizacional, verifica-se a necessidade de que ela
seja realizada num formato integrado e estratgico, atravs da comunicao,
significao e intencionalidade 219.
Neste sentido, optou-se por estudar o Programa Gacho da Qualidade
para a Produtividade (PGQP) por acreditar que este contempla elementos
relevantes ao estudo da comunicao organizacional quando se prope a atuar
e contribuir na difuso das prticas da gesto da qualidade em todo o pas 220.
Assumindo o olhar de um gestor de comunicao numa organizao,
representado pelo profissional de relaes pblicas, este artigo objetiva observar
e documentar a comunicao organizacional realizada pelo PGQP. Para tanto,
utiliza-se de trs vises: a) O PGQP enquanto organizao de fluxo e
transformao (MORGAN, 2000); b) A cultura da gesto da qualidade enquanto
processo de mudana organizacional; c) As possibilidades de interao e
216
Referncia anotada durante a palestra do filsofo francs Gilles Lipovetsky intitulada
Sociedade Hipermoderna e realizada pelo PPGCOM da PUCRS em 08/12/2006.
217
Sociedade hipermoderna, segundo Gilles Lipovetsky, a modernidade que passou para uma
velocidade superior em que tudo hoje parece ser levado ao excesso: so os hipermercados, o
hiperterrorismo, as hiperpotncias, o hipertexto, hiperclasses, enfim, o hipercapitalismo. Trecho
de entrevista concedida por Gilles Lipovetsky a Csar Fraga e disponvel no documento
<http://www.facom.ufba.br/ciberpesquisa/cibercidades/lipovetsky.pdf.>. Acesso em 12/03/2007.
218
Para a referncia dessa citao consulte a nota 4.
219
Anotao referente declarao feita pela Profa. Dra. Cleusa M. A. Scroferneker durante aula
da disciplina Comunicao Organizacional (2006-2 PPGCOM, PUCRS) vinculada aos
pensamentos dos autores Margarida Kunsch e Francisco Torquato do Rego.
220
Este um dos objetivos declarados pelo PGQP, no seu portal corporativo, em:
392
interveno atravs da comunicao organizacional no contexto PGQP e gesto

da qualidade, neste incio do sculo XXI.
PGQP: HISTRICO
O PGQP surgiu em 1992 atravs do decreto n. 34.511 sendo o stimo

programa estadual criado dentro da proposta do Programa Brasileiro da
Qualidade para a Produtividade (PBQP). Essa iniciativa foi estabelecida no incio
da dcada de 90 como uma alternativa do governo brasileiro, atravs do convnio
de cooperao tcnica entre Brasil e Japo, para aprimorar a competitividade
brasileira na economia mundial, aps as sucessivas crises vivenciadas na dcada
de 80 (RIBEIRO, 1998). Seis anos depois, em 1998, o PGQP se tornou uma
entidade comunitria, ou ento, uma sociedade civil organizada, tambm
conhecida como Associao Qualidade RS/PGQP, sendo integrada por
representantes de toda a sociedade: empresas, trabalhadores, universidades,
consumidores, governo, entidades, etc. Constituiu-se, assim, o que Manuel
Castells (2003) chama de organizaes neogovernamentais, isto , ONGs
inovadoras, dinmicas e representativas de agregao e interesses sociais,
embora em muitos casos sendo direta ou indiretamente subsidiadas por
governos. 221
Em sua gesto atual (2007), o PGQP conta com o conselho superior,
diretor e fiscal e o Comit Q - este composto pelas comisses tcnicas
(formadas conforme as demandas dos projetos); 38 comisses setoriais (grupos
de organizaes com atividades econmicas afins tendo como entidades
promotoras as federaes, os sindicatos e as associaes de classes); e, 40
comisses regionais (grupo de organizaes de determinada regio tendo entre
suas entidades promotoras as associaes comerciais e industriais) 222. Com mais
de um milho e cem mil pessoas envolvidas e contando com a adeso de mais
<http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/o_pgqp/cronologia.asp>. Acesso em 12/03/07.

221
Dentre os patrocinadores 2007 do PGQP esto: Copesul, Escritrio de Engenharia Joal
Teitelbaum, Gerdau, Hospital Moinhos de Ventos, Laboratrio Weinmann, Refap, Senai, Sesc,
Unimed e Vonpar. Para verificar estes dados consulte o documento divulgado pelo portal
corporativo do PGQP, em
<http://www.portalqualidade.com.br/repositorio/BibArq001351.doc>. Acesso em 12/03/2007.
222
Verifique a referncia destes dados na nota 8.
393
de sete mil e setecentas organizaes 223 o PGQP acabou se tornando o

Programa Estadual de maior destaque no Pas (HARTMANN, 2005, p.278). Alm
do impacto dos nmeros apresentados pelo PGQP, sua forte atuao tambm se
constata pela alta capacidade de mobilizao, a saber 224:
a) a sensibilizao de agentes do RS que integram a estrutura econmica,
poltica e social;
b) o uso de estratgias como os comits setoriais e regionais, bem como a
necessidade do termo de adeso que tem como objetivos especficos: identificar
as organizaes interessadas no tema; e, estabelecer compromissos para a
evoluo e o desenvolvimento da qualidade no RS;
c) realizao de atividades como os Workshops Regionais; Reunies da
Qualidade 225; Prmio Qualidade RS 226; Congresso Internacional da Qualidade
para a Produtividade 227; as Comisses Tcnicas do Sistema de Avaliao e das
Micro e Pequenas Empresas (parceria com o Sebrae); Frum Permanente de
Gesto Pblica (uma parceria PGQP, Sebrae e Fecomrcio/RS) 228. Para
complementar, o PGQP incentiva a gesto da qualidade nas organizaes
atravs da criao dos selos Qualidade RS como certificado de acreditao
229
para produtos e servios gachos e do Parceiro Qualidade RS para as
organizaes associadas ao PGQP que obtm mais de 100 pontos no Sistema
de Avaliao. 230
223
224
Dados presentes no portal corporativo do PGQP, em
<http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/o_pgqp/historico.asp>. Acesso em 12/03/2007.
225
As Reunies da Qualidade so semestrais e visam a atualizao e motivao das
organizaes ao promover espaos para a apresentao de casos de sucesso. Desde o incio do
PGQP j foram realizadas cerca de trinta reunies. Dados presentes no portal corporativo do
PGQP, em
<http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/o_pgqp/cronologia.asp>. Acesso em
12/03/2007.
226
O Prmio Qualidade RS anual. Em 2006, teve mais de cinco mil participantes, 135
organizaes candidatas e 92 organizaes reconhecidas. Verifique a referncia destes dados na
nota 11.
227
O Congresso Internacional da Qualidade para a Produtividade anual. Na sua stima edio,
em 2006, contou com mais de 1.500 participantes. Verifique a referncia destes dados na nota 11.
228
12/03/2007.
229
230
<http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/parceiro_qualidade/parceiro.asp>. Acesso em
12/03/2007.
394
PGQP PELA VISO SISTMICA DO FLUXO E DA TRANSFORMAO
Este artigo procura aproximar o PGQP da noo de organizao por

entender que ele vai alm da idia de parceiros associados, reunidos em prol de
um assunto em comum, neste caso a gesto da qualidade para a produtividade.
O PGQP visto aqui como um grande sistema organizacional, formatado como
um espao com paradoxos e complexidades, (a comear pelo fato de contemplar
a necessidade do cooperar para competir). Sendo assim, atua como um
acoplamento estrutural de seus sistemas, isto : os conselhos diretor, executivo e
fiscal, e as comisses tcnicas, setoriais e regionais. Acoplamento estrutural
um conceito dos bilogos chilenos Humberto Maturana e Francisco Varela que foi
apropriado por Niklas Luhmann, para explicitar uma forma de interdependncia
regular entre sistemas (neste caso os conselhos e as comisses, recm citadas)
e as relaes ambientais (FEDOZZI, 1997). Ainda dentro da linha de pensamento
de Luhmann, este acoplamento possibilita um tipo de perturbao, ou irritao,
que ocorre como uma questo interna de cada sistema (comisses) e
subsistemas (organizaes pertencentes s comisses) atravs de suas prprias
comparaes, diferenciaes de suas estruturas internas (FEDOZZI, 1997).
Entende-se isso como se o PGQP, no seu objetivo de auxiliar a difundir as
prticas da gesto da qualidade, gerasse, atravs do seu sistema acoplador, um
mecanismo perturbador que gera o fluxo e transformao interna de cada
organizao, ou ainda de cada subsistema acoplado em sua estrutura. O objetivo
dessa perturbao, ento, estaria no ato de fomentar situaes para a reflexo e
ao sobre como se tem feito para o como se poderia fazer.
Valendo-se do enfoque sistmico, Antonio Maximiano (2006, p.319), define
que uma organizao um sistema composto de elementos ou componentes
interdependentes. Desta maneira, pode-se perceber o PGQP como uma
organizao composta por trs nveis de sistemas: a) social ao fomentar e
disseminar os conceitos da cultura da qualidade, atravs de atividades como
reunies, congressos, fruns e cursos; b) tecnolgico ao atuar como referncia
para conhecimentos de gesto da qualidade atravs das comisses tcnicas,
setoriais e regionais; c) tcnico ao atuar atravs da auditoria proporcionada pelo
395
Sistema de Avaliao 231, promovendo o selo Parcelo Qualidade RS e o Prmio

Qualidade RS.
Gareth Morgan (2000) apresenta a metfora do fluxo e transformao
para facilitar o entendimento sobre as organizaes que vivenciam, como o
PGQP, a arte de mudar seus prprios contextos. Estes tipos de organizaes
evidenciam: a) mudana em determinados procedimentos para criar grandes
efeitos atravs do uso do planejamento e administrao estratgica e
conseqente reao, reformulao, adaptao; b) viso sistmica como
possibilidade para a reduo da complexidade e, portanto, a sobrevivncia
atravs da transformao/melhoria contnua; c) ao de auto-organizao e auto-
referncia (autopoesis) como ponto de partida para a adequao dos novos
procedimentos necessrios a sua natureza organizacional-operacional; o
gerenciamento dos paradoxos (o foco na produo local para o reconhecimento
no mercado global, o uso de padres internacionais para capacitar a produo
local, o cooperar para competir) e; d) constante movimento (fluxo) atravs da
inovao associada a reflexo e ao.
Em termos de Teorias das Organizaes, o PGQP demonstra atuar dentro
de uma Ecologia Organizacional, que, segundo BRONZO e GARCIA (2000,
p.71) pontua:
(...) a importncia de um novo tipo de relaes

interoganizacionais para garantir o bom desempenho das
empresas nos ambientes complexos atuais (...) a
importncia da colaborao entre as organizaes na
tentativa de modelar o ambiente ou de melhor controlar
certas condies de turbulncia: chega a observar, ento, o
problema da coordenao das atividades econmicas como
um processo que pode envolver simultaneamente tanto a
competio quanto a cooperao entre os agentes
econmicos.
Vale destacar que a Ecologia Organizacional trabalha com elementos da

Teoria da Contigncia 232 e da Teoria da Ecologia Populacional 233. Eric Trist (apud
231
O Sistema de Avaliao do PGQP considera oito critrios da qualidade: liderana; estratgias
e planos; clientes; sociedade; informao e conhecimento; pessoas; processos e resultados.
Estes dados esto presentes na Plula da Qualidade Os Oito Critrios da Qualidade, em
<http://www.portalqualidade.com/programas/PGQP/ensino_online/pilula3_cont.asp>. Acesso em
12/03/2007.
232
A Teoria da Contigncia foi desenvolvida a partir dos estudos de Burns e Stalker, Joan
Woodward e do Grupo de Aston e prope que cada tipo de organizao (orgnica ou mecnica)
396
MORGAN, 2000) tambm constata na Ecologia Organizacional um conceito que

sugere uma forma nova e criativa de pensar e agir em relao ao cenrio atual.
Neste sentido vincula o mercado global, como fator de sobrevivncia de muitas
organizaes, ao meio ambiente natural, necessrio para os seres vivos.
A CULTURA ORGANIZACIONAL DA GESTO DA QUALIDADE COMO

PROCESSO DE MUDANA
Segundo Maximiano (2006) o histrico da gesto da qualidade envolve

trs estgios, a saber:
a) era da inspeo: desde antes da Revoluo Industrial observa-se este
tipo de controle envolvendo a observao direta com conseqente
separao do produto ou servio bom do defeituoso. Essa prtica ainda
verifica-se em supermercados, feiras, enfim, nas circunstncias em que
o consumidor tem contato direto com o produto ou servio.
b) era do controle estatstico: com a evoluo dos mtodos de produo
necessitou-se fazer o controle por amostragem. Primeiras iniciativas
neste sentido foram documentadas a partir de 1924 com a carta de
controle desenvolvida e aplicada por Walter A. Shewhart, dos
Laboratrios Bell. Observou-se um amplo uso dessa tcnica e uma
evoluo da gesto da qualidade a partir Segunda Guerra Mundial.
c) Era da qualidade total: em 1961, Armand V. Feigenbaum criou o
conceito TQC Total Quality Control no qual o foco no cliente era o
ponto de partida e a qualidade passa a ser um preocupao de todas
as pessoas envolvidas, em todos os nveis, desde a gesto a produo
de uma organizao. Maximiano (2006) tambm afirma que esta Era da
qualidade total atingiu maturidade ao conseguir aplicar procedimentos
de auditorias em seus prprios processos de qualidade.
De outra forma, considerando um panorama histrico geral e simplista
sobre a qualidade, verifica-se que at o final da dcada de 50 a qualidade era
deve se adaptar ao seu tipo de ambiente (turbulento ou estvel), procurando dessa forma a
sobrevivncia e eficincia (MOTTA 2003, p. 44).
233
A Teoria da Ecologia Populacional baseia-se nas noes de seleo natural de Darwin, na
qual o ambiente tem preponderncia maior na seleo das organizaes (espcies) que tero
maiores condies de sobrevivncia (MOTTA, 2003).
397
vista predominantemente como inspeo com nfase na identificao de

problemas, resultando assim no conceito Controle de Qualidade. Aps essa
dcada, a qualidade evoluiu para o conceito de Garantia da Qualidade
evidenciando a preveno dos problemas j se considerando um gerenciamento
estratgico de qualidade. Mais recentemente, a gesto da qualidade nas
empresas est cada vez mais ligada rentabilidade do ponto de vista de venda e
custos; como ferramenta de competitividade, produtividade; como parte
integrante do processo de planejamento estratgico; como processo que exige o
compromisso de todos os colaboradores da organizao, independente do seu
nvel hierrquico. Segundo Wood Jr. e Urdan (2002) o cenrio atual da gesto da
qualidade total, a nvel mundial, revela um esgotamento com conseqente
transformao deste modelo. Para esses autores, tal constatao tem como
ponto de apoio o declnio no nmero de inscries do Prmio Malcolm Baldrige,
nos Estados Unidos tendo como causa primria problemas na aplicao dos
procedimentos sugeridos.
No Brasil, ao observar-se somente os dados divulgados pelo PGQP fica-se
com a impresso de que no se chegou a tal estgio de declnio. Conforme
dados da cronologia do PGQP 234 percebe-se um aumento progressivo de
adeses; acrscimo do nmero de organizaes candidatando-se ao Sistema de
Avaliao e ao Prmio Qualidade RS. H indicativo, inclusive, da maturidade que
se tem tratado a gesto da qualidade no Brasil atravs da criao, em 1999, do
Frum Nacional dos Programas (estaduais e setoriais) de Qualidade,
Produtividade e Competitividade (Frum QPC) 235. Entretanto, estudos realizados
por Edson Pacheco Paladini nos perodos de 1989 a 1993 e final de 1994 a 1997
revelaram que alguns programas de gesto da qualidade estavam falhando 236.
Dentre os pontos destacados est o fato de alguns destes programas terem
234
. Dados presentes no portal corporativo do PGQP, em
12/03/2007.
235
O Frum QPC conta com a adeso de programas de qualidade dos seguintes estados: Acre,
Amazonas, Amap, Bahia, Cear, Distrito Federal, Esprito Santo, Mato Grosso do Sul, Minas
Gerais, Paraba, Paran, Pernambuco, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Rondnia, Santa
Catarina, So Paulo, Sergipe, Tocantins. Seu site
<http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/servicos/forum_programas/index.asp >. Acesso
em 12/03/2007.
236
O resultado do perodo pesquisado entre 1989 e 1993 est no livro PALLADINI, Edson
Pacheco. Qualidade total na prtica: implantao e avaliao de sistemas de qualidade total. So
Paulo: Atlas, 1994. 214 p.
398
nascido em cursos gerais, no adaptados a sua realidade organizacional; a

pouca participao da alta administrao; o programa no conseguir criar e
divulgar conceitos adequados sobre qualidade; a falta de ouvir os clientes; etc.
(PALLADINI, 2000).
Neste contexto, ainda vale destacar o fato de que no toda a mudana
de comportamento que resulta numa mudana cultural (FREITAS, 1991) e, para
ocorrer uma adeso gesto da qualidade necessria que ocorra uma
mudana cultural em todos os nveis da organizao. Conforme salienta Maria
Ester de Freitas (1991, p. 115) mudana cultural a definio de um outro rumo,
uma nova maneira de fazer as coisas, alicerada em novos valores, smbolos e
rituais.
Qualidade um termo que gerou diversas interpretaes, conforme seus
autores. Para Maximiano (2006), por exemplo, qualidade envolve
necessariamente as seguintes idias: excelncia, valor, especificaes,
conformidade, regularidade e adequao ao uso. J para Palladini (2000, p. 41)
qualidade um conceito dinmico varia do ponto de vista de quem a observa,
bem como do contexto e das circunstncias que se est vivenciando. Entretanto,
em linhas gerais, tais definies sobre qualidade podem ser classificadas em
duas categorias: a) instrumental, com uma viso estratgica micro, especfica,
pontual, pragmtica; b) filosfica, com uma estratgica macro, holstica,
considerando todos os elementos envolvidos, resultando numa filosofia de
trabalho. SHIGUNOV e CAMPOS (2004, p. 40), afirmam que:
Na rea empresarial, a qualidade foi inicialmente

concebida como um conceito, essecialmente tecnicista (...)
zero defeitos, fim do retrabalho e satisfao do cliente.
Entretanto, a qualidade entra em uma nova fase de sua
evoluo, qual seja, de valorizar e dar nfase a princpios,
supostamente humansticos, tais como: qualidade de vida
no trabalho, treinamento e desenvolvimento de pessoal,
satisfao e bem-estar dos funcionrios, conforme pode-se
observar nas edies do Prmio Nacional de Qualidade
(PNQ).
Wood Jr. e Urdan (2002) propem estudar o tema qualidade decompondo

em dois nveis: a) de forma mais ampla, referindo a competitividade nacional; b)
de forma mais especfica, intra-organizacional, como ponto de partida para a
399
mudana da organizao do trabalho e dos modelos de gesto. O quadro, a

seguir, apresenta uma sugesto de entendimento da abrangncia da gesto da
qualidade, na tica de Wood Jr. e Urdan (2002) aplicada s diretrizes 237 do
PGQP, observando-se que este atua nas duas abragncias citadas.
Diretriz Definio do PGQP Nvel de Atuao

Abragncia
Misso: Promover a competitividade do Intra- Mudana da
Estado (RS) e a qualidade de vida organizacional cultura
das pessoas, atravs da busca de organizacional
excelncia em gesto. Nacional Competitividade
Viso: Ser referncia mundial na promoo Intra- Mudana da
da competitividade da sua regio. organizacional cultura
organizacional
Nacional Competitividade
Meta Ser o melhor Estado (RS) do Pas Intra- Mudana da
Principal: em Competitividade e Qualidade de organizacional cultura
Vida, segundo indicadores da WEF e organizacional
do IDH, at o ano de 2010. Nacional Competitividade
Negcio A melhoria da gesto da qualidade Intra- Mudana da
para o alcance da competitividade. organizacional cultura
organizacional
Nacional Competitividade
Quadro 1: Sugesto de relacionamento entre os nveis de estudo da qualidade,
propostos por Wood Jr. e Urdan (2002), com as diretrizes do PGQP.
Outra atuao marcante do PGQP na gesto pblica, como consultoria

do governo do Estado do Rio Grande do Sul (RS) e a prefeitura da capital
gacha, Porto Alegre. Nos anos de 2005 e 2006, sob a gesto do governo
estadual de Germano Rigotto, o PGQP garantiu cerca de 700 milhes de reais
por meio de reduo de gastos e aumento de arrecadao (BRUM, 2007).
Entretanto, como se trata de mudana cultural, atravs de novos comportamentos
associados a gesto da qualidade, tal parceria no atingiu todas as metas
237
<http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/o_pgqp/oque.asp> Acesso em 12/03/2007.
400
estipuladas. Um dos consultores deste trabalho, Vicente Falconi, justificou este

no atingimento das metas pela falta de vontade do governo citado para
implementar o projeto em sua totalidade (BRUM, 2007).
Outra situao revelante, a ser destacada, ocorreu em fevereiro de 2007
na ocasio em que o presidente do PGQP, Jorge Gerdau Johannpeter, esteve
pessoalmente apresentando a proposta para a renovao dessa consultoria, para
a ento nova governadora, Yeda Crusius. Como a gesto da qualidade envolve a
necessidade de mudana cultura organizacional e, portanto, atua com os
diversos elementos que compe a cultura organizacional, interessante
observar, por exemplo, o impacto que a imagem de Jorge Gerdau Johannpeter
(empresrio internacionalmente conhecido, com liderana e sucesso
inquestionveis na rea administrativa) adere 238. Acredita-se que Jorge Gerdau
Johannpeter seja um elemento-chave na cultura organizacional do PGQP
conseguindo associar coerncia entre a imagem (o que se percebe atravs do
discurso do PGQP) e a substncia (o que o PGQP realiza a partir do seu
discurso) 239.
Como j foi dito, o modelo de gesto da qualidade implica em mudanas
culturais significativas, transformao de mentalidades, adequao aos
comportamentos, rotinas e procedimentos esperados. O desafio de bom
tamanho e, portanto, requer uma poltica de comunicao, um elenco de aes e
estratgicas planejadas e integradas, com foco no seu pblico
(SCROFERNEKER, 2001), nos valores organizacionais e na forma de
relacionamento das pessoas (MARCHIORI, 2004). Em se tratando de valores
organizacionais, Maria Ester de Freitas (1991) acredita que h caractersticas em
comum, freqentemente encontradas nas culturas organizacionais, como: a)
importncia do consumidor; b) padro de desempenho excelente; c) qualidade e
inovao; d) importncia da motivao dos empregados, etc. Percebe-se ento,
238
Esta constatao evidencia-se primeiramente pela fotografia, em grandes dimenses, na
reportagem (BRUM, 2007) que destacou o encontro entre Jorge Gerdau Johannpeter e Yeda
Crusius, bem como pela chamada da reportagem trazendo seu nome: Gerdau prope renovao
de consultoria.
239
Desde 2001 o PGQP certificado na ISO 9002 do INMETRO. Essa certificao credita a
inovao por ele difundida uma vez que o PGQP o primeiro programa de qualidade com esta
certificao, bem como a idia de que as prticas sugeridas so aplicadas no seu mbito
organizacional. Dados presentes no portal corporativo do PGQP, em
12/03/2007.
401
em linhas gerais, grande proximidade aos tpicos trabalhados pela gesto da

qualidade.
Considerando o desafio da mudana cultural atravs da gesto da
qualidade chegada a hora de verificar que comunicao o PGQP utiliza para tal
demanda.
A COMUNICAO ORGANIZACIONAL OBSERVADA NO PGQP
Joal Teiteibaum, presidente do conselho diretor do PGQP, acredita que a

essncia do sucesso da gesto pela qualidade est nos processos que tem o
perfil todos ganham (...) e que qualidade no depende do tamanho da
organizao240. com essa viso de que o todo se constitui e se fortalece
mediante a unio e cooperao das partes que o PGQP est inserido numa
ampla rede de aes conjugadas. Num exemplo prtico, o PGQP divulga que seu
domnio de acesso na Internet http://www.portalqualidade.com. Ao digitar esse
domnio, o internauta direcionado automaticamente para
http://www.brasilcompetitivo.com que o portal corporativo Brasil Competitivo,
uma iniciativa conjunta da Fundao Nacional da Qualidade (FNQ), Movimento
Brasil Competitivo (MBC), Gera Ao e Frum Nacional dos Programas de
Qualidade Produtividade e Competitividade (Frum QPC), e Gestpblica. O
PGQP foi um dos programas convidados para atuar na concepo deste portal
corporativo do Brasil Competitivo, em 2002. Este portal contm, nas palavras do
Diretor-Presidente do MBC, Jos Fernando Mattos, a misso de ser uma
ferramenta de gesto interna para dinamizar seus processos, alm de
disseminar conceitos, motivar as pessoas e capacit-las 241. Ainda neste portal
encontra-se o link para visitar o PortalQualidade.com 242 e, dentre a lista dos
240
Dado presente em entrevista realizada por Joal Teitelbaum e registrado no documento:
<http://www.portalqualidade.com.br/repositorio/BibArq001351.doc>. Acesso em 12/03/2007.
241
Referncia encontrada em < http://www.brasilcompetitivo.com/editorial/editorial.asp> . Acesso
em 12/03/2007.
242
O PortalQualidade.com considerado o maior portal sobre qualidade na Amrica Latina. Foi
idealizado pelo PGQP em 2001 sendo considerado um ferramenta indita de comunicao e
integrao. Em 2003 a mdia de acessos era de 90 mil acessos mensais ao passo que em 2006
este nmero aumentou para 140 mil acessos mensais. A referncia destes dados pode ser
consultada em
12/03/2007.
402
parceiros estaduais, o link o Qualidade RS 243, o portal corporativo do PGQP.

Enquanto tecnologia de portal corporativo o portal Qualidade RS no apresenta
inovaes. Traz os recursos geralmente encontrados neste tipo de ferramenta,
como informaes institucionais, seo com repositrio de documentos com livre
acesso, seo com acesso restrito aos scios, notcias recentes sobre polticas,
eventos, cursos, enfim, todas as iniciativas vinculadas rea da qualidade.
Verifica-se aqui uma inteno (embora no possa ser comprovada agora,
requerendo uma pesquisa mais aprofundada) de atuar com a comunicao
organizacional integrada, defendida por Margarida Kunsch (2003) com a ao
sinrgica das quatro modalidades de comunicao, isto : interna; administrativa;
mercadolgica e institucional.
Entretanto, h um outro tipo de comunicao que ocorre neste portal
corporativo e que se destaca pela inovao e criatividade na apresentao dos
conceitos da gesto da qualidade. Trata-se das Plulas da Qualidade 244 aqui
entendidas como um dispositivo comunicacional que se utiliza do carter ldico
presente na linguagem do desenho animado 2D para apresentar contedos
estratgicos que visam a melhoria dos processos de produo e gesto. No
perodo observado, outubro de 2001 a dezembro de 2006, encontra-se doze
Plulas da Qualidade. Tais plulas tm um padro em comum: histrias com
mdia de durao em torno de cinco minutos, nas quais um interlocutor conversa
com o protagonista, conhecido como Joo Sabido. Este personagem assume
identidades diferentes em cada plula e geralmente inicia a histria vivenciando
um momento de crise, enfrentando problemas vinculados rea de gesto e/ou
produo. O interlocutor, por sua vez, dialoga com o protagonista sugerindo
aes estratgicas que so aceitas, e realizadas pelo Joo Sabido. O resultado
a soluo do problema, com posterior apario do interlocutor que conversa com
243
Qualidade RS o portal corporativo originado pelo PGQP, que tem como misso Promover a
competitividade do Estado e a qualidade de vida das pessoas, atravs da busca da Excelncia
em Gesto. Endereo na Internet: <http://www.portalqualidade.com/programas/pgqp/>. Acesso
em 12/03/2007.
244
Os temas apresentados nas Plulas da Qualidade so: Giro do PDCA, Gerenciamento da
Qualidade Total, Os Oito Critrios da Qualidade, Planejamento Estratgico, 5S, ISO 9000, Os
passos para a adeso ao PGQP, Medio de Desempenho Indicadores, Benchmarking,
Sistema de Gesto Integrada, 5S nas Escolas, e, Inovao ao Alcance de Todos.
<http://www.portalqualidade.com/programas/PGQP/ensino_online/lista_pilulas.asp>. Acesso em
12/03/2007.
403
a audincia, apresentando um breve desfecho no qual comenta sobre o que foi

aprendido pelo protagonista e convida a todos para seguir o exemplo.
Numa primeira leitura, evidencia-se um carter de comunicao
instrumental sendo operado atravs dessas plulas. Demonstra-se o
personagem numa situao difcil, com problemas de gesto. Esta seria a opo
como se faz para dar errado. Num segundo momento, o protagonista recebe
instrues de como fazer, as realiza, e obtm bons resultados.
Mais do que a criatividade em elaborar histrias com roteiros que
possibilitam o fcil entendimento (instrumental) de noes da gesto da
qualidade, este formato de comunicao deixa um espao aberto para o debate.
Sendo estas plulas o objeto de pesquisa da autora, ainda requerem mais
informaes quanto o provvel uso e interaes feitas a partir delas. Questiona-
se se seriam ainda usadas como vinhetas de introduo a um curso sobre o
assunto apresentado, conforme era o objetivo inicial quando se concebeu essa
iniciativa em 2001 ou se elas j resultam em outras formas de interao e
relacionamento com os pblicos.
CONSIDERAES FINAIS
Acredita-se que a comunicao organizacional do PGQP poderia ainda

evoluir, seguindo a tendncia atual da internet que tem cada vez mais atuado na
perspectiva da comunicao colaborativa. At ento, o portal corporativo do
PGQP, e sua rede de interaes com os demais portais vinculados ao assunto,
tem cumprido sua misso de ser o emissor, e por vezes mediador, de
informaes na rea da qualidade. Mas, ainda atua com o foco de interao um
para todos. Seria relevante pensar em outras possibilidades de comunicao
compartilhada, com os scios tendo um espao para maior interao no processo
de adoo de novas prticas de gesto e at apresentando novos mtodos de
gesto da qualidade, como os casos de sucesso desenvolvidos para as suas
realidades. sabido que este tipo de interao j ocorre nas Reunies da
Qualidade, promovidas pelo PGQP, mas se este tipo de interao pudesse estar
presente tambm numa mdia digital e global como a Internet, suspeita-se que
poderia haver um aumento no incentivo e participao na formulao de novas
404
maneiras de gerir. Seria ento, a idia de trabalhar um pouco mais a assimilao

efetiva da cultura da qualidade para, a partir disso, no somente executar as
normas e procedimentos estabelecidos mas tambm elaborar novos mtodos que
resultem nos mesmos resultados defendidos pela qualidade em prol da
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406
A memria da Comunicao em instituies biomdicas:

consideraes sobre os efeitos da Comunicao Organizacional
em mudanas na relao biomdico-paciente
Simone Vaisman Muniz 245 (UniRio)
Resumo
Um dos efeitos que vm surgindo na sociedade contempornea atribudo

Comunicao Institucional ainda que no apenas a ela uma transformao
no modo como as pessoas consideram as fontes oficiais de informao da
Biomedicina. A Comunicao Institucional em sua histria produziu enunciados
em relao realidade social que parecem hoje impor um modelo hegemnico de
cognio s atividades de pesquisa, de produo de polticas da biomedicina e
tambm no dia-a-dia do relacionamento entre biomdico e paciente. Qual a
relao de longo prazo entre esses efeitos de tematizao do cotidiano biomdico
e as condies sociais e histricas que permitiram a emergncia da Comunicao
Institucional como a instncia que eleva os acontecimentos da Biomedicina
condio de socialmente importantes?
Palavras-chave: Histria da Comunicao Institucional, Sade, Memria Social
O LUGAR DE GERENCIAMENTO DAS INFORMAES INSTITUCIONAIS
A Comunicao Institucional se torna cada vez mais uma instncia

indispensvel no trabalho de mediao das informaes entre organizao e
sociedade. Ela geralmente um departamento da organizao - ou, s vezes, um
servio terceirizado - que importa dos profissionais da mdia como jornalistas,
relaes pblicas, publicitrios e outros especialistas da indstria cultural grande
parte dos seus saberes. O departamento se prope a esclarecer e estimular a
participao da sociedade nas aes da organizao, por meio de materiais e
245
Mestre em Memria Social pela Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (UniRio).
407
eventos distribudos para as vrias pessoas que interagem direta ou

indiretamente no dia-a-dia da organizao, como os consumidores dos produtos
e servios, funcionrios da casa, os profissionais da mdia. A Comunicao
Institucional se insere como o lugar em que se pensa, transforma e mantm a
imagem das instituies.
Este lugar de planejamento e organizao das informaes da instituio e
do relacionamento delas com o pblico vem ganhando um papel fundamental na
sociedade contempornea e, junto com ele, tambm aumentam os efeitos nos
vrios pblicos com que dialoga. A Comunicao Institucional tem o poder de
incluso de certos assuntos nas prticas rotineiras dos mais diversos
consumidores da informao. Ela direciona, de certa maneira, a memria dos
indivduos sobre os acontecimentos da instituio e tambm sobre o papel da
instituio, sua relevncia, seus valores, sua histria. Assumimos que existe por
parte dos indivduos uma certa dependncia cognitiva da Comunicao
Institucional na seleo e enquadramento dos acontecimentos que fazem parte
do dia-a-dia da organizao. Um exemplo disso est na emergncia do tema
promoo da sade ou envelhecimento saudvel nos ltimos anos junto com o
crescimento da Comunicao Institucional nas empresas de sade.
Segundo Debert (1999), o envelhecimento se transforma

num problema que ganha expresso e legitimidade no
campo das preocupaes sociais, principalmente a partir
dos anos 1970. O debate sobre o envelhecer no Brasil
resultou na implementao de uma Poltica Nacional da
Sade do Idoso e na constituio de uma Rede Nacional de
Proteo e Defesa da Pessoa Idosa. (...)
A quantidade de pesquisas e de produtos culturais sobre o
envelhecimento saudvel se multiplica no campo da
sade, movimento o qual Debert chamou de 'reinveno da
velhice. Se h trs dcadas, praticamente no se falava no
assunto nos meios cientficos, entre outras instituies
centrais da modernidade, atualmente, a preocupao com
as formas de envelhecer e com as pessoas de idade
avanada se torna cada vez mais central. E caminha junto
com outras transformaes, sobretudo na racionalidade da
sociedade contempornea, nos saberes tcnico-cientficos.
(MUNIZ, 2007: 20-21)
A orientao da promoo do envelhecimento saudvel como uma

temtica presente no cotidiano da sociedade contempornea s pode emergir
graas a certas condies sociais e histricas. Dentre elas, est a
408
profissionalizao das informaes nas organizaes segundo os critrios dessa

rea chamada Comunicao Institucional. Existe uma correlao entre o
fortalecimento dessa rea e a insero dessa temtica na agenda da mdia e da
sociedade nos ltimos anos.
A Comunicao Institucional projeta acontecimentos que, por experincia
ou por tabela, se relacionam com os saberes do dia-a-dia dos consumidores da
informao. No se quer dizer que a Comunicao Institucional, ao mesmo tempo
em que se firmou, conseguiu induzir, provocar e convencer as pessoas de quais
temas eram importantes. Simplesmente no se pode negar que as categorias que
a Comunicao Institucional fornece ajudam os destinatrios a organizarem os
temas, ainda que seja bastante difcil precisar o modo como cada indivduo o faz.
Nesse sentido, os estudos sobre Comunicao Institucional se assemelham ao
que Wolf (2006) chama de hiptese da agenda setting, ou seja, promovem
sobre os indivduos efeitos a longo prazo.
Um dos efeitos que vm surgindo na sociedade contempornea atribudo
Comunicao Institucional ainda que no apenas a ela uma transformao
no modo como as pessoas consideram as fontes oficiais de informao da sade.
No caso da Biomedicina, as fontes de informao com base bibliogrfica, que
sempre se apresentaram como os lugares legitimados e autorizados para as
intervenes na rea, parecem estar perdendo esse papel para outros rgos de
informao e cultura, especialmente, os relacionados s organizaes
contemporneas. A Comunicao Institucional produz enunciados em relao
realidade social e parece ganhar o estatuto de porta-voz de verdades.
Organizaes que no fazem parte do mundo bibliogrfico autorizado da Sade
disputam o papel de formalizador das informaes em sade com as
organizaes tradicionais de pesquisa e de elaborao de polticas na rea. O
discurso das fontes ditas no-oficiais acaba por impor s atividades de pesquisa
e de produo de polticas da sade um modelo hegemnico de cognio sobre a
Sade. Por isso, as informaes atribudas Comunicao Institucional tm sido
cada vez mais utilizadas em atividades ligadas elaborao de pesquisas e
comunicaes em bases bibliogrficas em sade e tambm no dia-a-dia do
relacionamento entre biomdico e paciente (MUNIZ, 2007).
At pouco tempo, os profissionais da Biomedicina ou aceitavam de forma
acrtica as informaes da sade provenientes de fontes no-oficiais como o
409
conhecimento cientfico ou a legislao ou as rejeitavam plenamente. Hoje,

parece haver uma transformao relacionada s informaes em sade. Para
Castegnau (BIREME, 2006), se antes a pesquisa estava calcada, sobretudo, em
bases bibliogrficas j legitimadas e expressivas, hoje tambm emerge um
conjunto de mudanas que parece abrir o universo das representaes sociais
aceitas pelo consenso da sociedade e tambm reconhecer a presena de outras
fontes de informao. O verdadeiro agora no se encontra mais apenas calcado
no discurso das bases bibliogrficas formais.
Qualquer informao passvel de se tornar fonte de biomedicina porque
se assume que a responsabilidade pela seleo e o enquadramento das
informaes em sade para o indivduo uma responsabilidade coletiva, e no
mais restrita a grupos sociais como os biomdicos. Admite-se que as informaes
em sade so uma construo social no s dos profissionais da rea e que h a
necessidade de colaborao de outros grupos sociais. Isso abre espao para
novas especializaes e para o trabalho interdisciplinar. E, sobretudo, nos
permite investigar melhor a hiptese deste trabalho. Nessas mudanas, a
Comunicao Institucional emerge como um saber fundamental. A emergncia
das idias de autonomia da rea de promoo dos acontecimentos relacionados
a uma empresa representa um compromisso com o social, a partir da mediao
entre os saberes especializados e o mundo da vida. Os efeitos de sentido que a
Comunicao Institucional constri projetam o relacionamento entre biomdico e
paciente como um trabalho que exige da Comunicao Institucional o
gerenciamento e promoo dos acontecimentos sobre a Biomedicina. Nos
produtos da rea, o biomdico e o paciente so inseridos como agentes
conscientes e exigentes do trabalho dela.
A Comunicao Institucional, assim, se posiciona como um novo tipo de
organizao e funcionamento da cultura, que associa o consumo de certos tipos
de informao a agentes autnomos e certos das escolhas de estilos de vida.
Mas essas escolhas, na verdade, so o que ela acredita representar as
demandas desses pblicos. Ela cria efeitos de interesse e expectativas e
enquadra os consumidores em responsveis por uma parte do todo social, a
parte que eles consomem. Isso feito segundo certos critrios de seleo e
produo da informao, certos padres, exigncias e rotinas produtivas.
410
A Comunicao Institucional da empresa Unimed retrata bem essa relao

de semelhana. A empresa de planos de sade tem como foco da Comunicao
Institucional a temtica da promoo da sade e disponibiliza no seu site
informaes e pesquisas sobre a preveno, por meio de assessoria de imprensa
ou de fontes profissionais. A Unimed no a nica. Como ela, outras empresas
relacionam alguns acontecimentos e os fazem emergir como interesse dos
mdicos e dos pacientes, conjuntamente. Assim, no site da Unimed, so
divulgados, sob a forma de releases ou de reportagens, informaes sobre
concursos, projetos, cursos, e dicas de sade como como controlar o mau-
hlito. As categorias so qualidade de vida - dentro dela, nutrio, preveno
e bem-estar, primeiros socorros -, doenas, notcias de sade, testes e
tabelas, entre outros, como em uma revista eletrnica sobre sade. A seleo e
o enquadramento desses acontecimentos como dignos de serem associados a
outras informaes sobre a empresa esto em consonncia com os efeitos que a
Comunicao Institucional deseja provocar na sociedade. So efeitos os de se
inserir como um lugar legtimo de transparncia e responsabilidade, de
publicizao e gerenciamento da informao relacionada instituio para a
sociedade.
O slogan da Unimed veiculado na mdia o melhor plano de sade viver,
o segundo melhor a Unimed mostra como se produz a sade segundo um
novo modo de organizao da cultura (RUBIM, 1998). A Comunicao
Institucional enfatiza a si prpria como o lugar de mobilizao das temticas que
supostamente so de interesse consciente dos pblicos ligados organizao,
promovendo as aes da instituio condio de demandas e expectativas dos
consumidores. Assim, a qualidade de vida, como a promoo da sade e os
vrios acontecimentos ligados a ela no indicam meramente valores que a
organizao gostaria de assumir para si. Eles mostram o modo como a
Comunicao da organizao trabalha, consciente e inconscientemente, junto
aos discursos da Biomedicina antes o principal lugar social de produo de
informaes legitimadas em apropriaes e disputas pela produo da memria
social sobre a rea em que a atua, a sade.
Em trabalho anterior (MUNIZ, 2007), analisamos essa relao entre a
emergncia da temtica da promoo do envelhecimento saudvel, a
transformao das fontes confiveis na biomedicina e do relacionamento entre
411
biomdico e paciente e a produo dessas informaes pela rea de

Comunicao de empresas e sociedades mdicas que lidam com os temas dos
medicamentos sobre osteoporose, doena de Alzheimer, entre outros ligados
idade avanada. Os informativos sobre o papel do geriatra, a vacinao na
terceira idade e a preveno do cncer de prstata tambm so provas de que
hoje a terceira idade se firmou como uma temtica importante no imaginrio dos
consumidores das informaes. Ainda que no haja evidncias que mostrem o
tamanho da responsabilidade da Comunicao Institucional nessa naturalizao
do envelhecimento saudvel nas sociedades contemporneas. No buscamos
medir esse papel da Comunicao, mas mostramos que a terceira idade e a
preocupao com o envelhecer de modo saudvel nem sempre foram assuntos
to presentes como hoje so na memria da sociedade.
O caso que mais chamou a ateno foi a campanha da Comunicao
Institucional sobre um medicamento contra disfuno ertil. Embora no se possa
medir os efeitos da presena desse tema na sociedade nem o tamanho da
influncia do que se fala sobre o assunto, evidente que em poucos anos ele
passou a ocupar uma posio relevante na mdia, na Comunicao Institucional e
em outras instituies sociais. Hoje, os conhecimentos sobre a questo j fazem
parte da enciclopdia dos destinatrios. O modo como os mdicos e pacientes
passaram a tratar da disfuno ertil, reforando a mudana de status da funo
sexual na terceira idade de um problema da intimidade dos casais para uma
questo de sade pblica, mostra como a Comunicao Institucional
desempenha uma papel importante na tematizao dos assuntos de interesse
pblico na sociedade.
AS PROJEES DA COMUNICAO INSTITUCIONAL
importante investigar as condies de possibilidade desses discursos do

profissional da Comunicao como mediador das informaes que se tornam
legtimas e se efetuam como parte do interesse de todos. E, sobretudo, analisar a
histria de como os critrios, as exigncias e a cultura da rea se tornam
naturalizados e universalizados.
412
A Comunicao Institucional se torna um saber cada vez mais

imprescindvel na produo de sentidos que orientam a maneira como a
organizao produz sua memria. Existe uma relao entre a profissionalizao
da Comunicao como lugar de mobilizao da sociedade e de compromisso
com o social e as mudanas no estatuto da biomedicina, com a emergncia da
promoo da sade como tema presente na agenda dos indivduos. Ela
influencia na orientao dos modos de agir, investindo a sade como uma parte
de certos estilos de vida, jeitos de viver. A idia de gerenciamento e publicidade
das informaes como um novo modo de organizao e funcionamento da
cultura, produzida pela Comunicao Institucional, se encadeia com a forma
como ela eleva os acontecimentos da sade categoria de interesses e
demandas sociais. Um dos objetivos de se compreender essa relao
desmistificar a idia de que todos entendem como funciona o trabalho de
produo de sentidos da Comunicao Institucional. Ela no algo natural e
universal para todos. Muitas vezes esse modo prprio de realizar as escolhas dos
acontecimentos relevantes para a organizao s compreendido pelos prprios
profissionais de Comunicao. Por isso, so importantes os estudos que ajudem
a desnaturalizar os critrios e as exigncias de administrao e promoo das
informaes realizadas pela Comunicao Institucional nas instituies de sade.
A Comunicao Institucional, ao produzir sentidos sobre a necessidade de
um espao autnomo para a produo dos acontecimentos dentro da
organizao a necessidade de si mesma , se projeta sobre a rea da
Biomedicina e ajuda a construir este campo segundo certas qualidades de
entendimento. claro que esse trabalho da Comunicao Institucional sobre a
Biomedicina e a resposta desta ltima no so autnomos nem auto-
referenciados, e que existem referentes materiais, dimenses subjetivas,
ideolgicas e sociais associadas s temticas da promoo da sade e do
envelhecimento saudvel que contribuem para faz-lo emergir social e
historicamente como temtica importante ou no. No negamos aspectos
biolgicos, psquicos e sociais, como as alteraes nas representaes de
gnero, o envelhecimento populacional, entre outros inmeros, que influenciam a
emergncia de formas de representao do avano da idade em espaos sociais
da contemporaneidade.
413
Mesmo considerando esses aspectos, temos exemplos de como a

Comunicao produz as demandas e expectativas dos pblicos diferenciados. A
emergncia do tema do bem-estar e da intimidade dos casais na terceira idade
como um acontecimento da Biomedicina um deles. E essa projeo da
Comunicao Institucional no de hoje. Ela foi sendo construda ao longo dos
anos segundo critrios importados de outras reas. Mas, apesar dessa
dependncia de outros saberes, a Comunicao Institucional vem se constituindo
cada vez mais um campo de conhecimento autnomo e automotivado,
estimulado por rotinas e pela troca com outros colegas do mesmo ramo, pelas
agregaes e comparaes entre os grupos de referncia na mesma rea. Esse
movimento est inserido na necessidade de ela se firmar como lugar autorizado
para produzir informaes na sociedade. Dessa forma, as tcnicas, os conjuntos
de regras, normas prprias, presses e condies das rotinas produtivas e a
cultura profissional dotam a Comunicao Institucional de um efeito cada vez
maior de autonomia e automotivao.
Mas os efeitos de sentido, ao mesmo tempo em que atribuem
Comunicao Institucional um status de instncia autnoma de produo,
tambm sofrem interferncia e presso de outras variveis, fatores ligados a
outros saberes, rotinas e prticas presentes na memria dos indivduos. As
campanhas publicitrias, os sites, as matrias, os estudos de caso e outros
produtos e resultados do trabalho da Comunicao Institucional mostram a
tenso entre a autonomia da rea e a dependncia externa. Os acontecimentos
sobre sade presentes na agenda da Comunicao nas instituies da rea
mostram que, na produo de si mesma como um novo modo de funcionamento
da cultura e como mobilizao, a Comunicao Institucional tambm precisa se
relacionar com o Outro, com os outros saberes.
Existe uma relao entre a produo dos acontecimentos da Biomedicina
pela Comunicao Institucional e a maneira como esta ltima produz a si mesma.
importante, para os futuros estudos na rea, demonstrar que falsa a idia de
que se os comunicadores pudessem se libertar dos vnculos com as autoridades
sejam ela a direo da empresa ou os saberes biomdicos especializados, por
exemplo , a autonomia profissional garantiria imparcialidade, tal como sugeriu
Wolf (2006) a respeito do trabalho dos jornalistas. E ainda, no caso da
Comunicao nas organizaes, asseguraria o compromisso com o social e o
414
perfeito gerenciamento e publicidade da informao. Ser autnomo no significa

estar livre do jogo de foras. A imparcialidade e a responsabilidade social
atribudas Comunicao Institucional so mitos ligados no ao desligamento
dos vnculos, no apenas s relaes internas com a instituio, mas a
complexas relaes de fora, que nos propomos a esclarecer por meio dos
instrumentais terico-metodolgicos do fenmeno da Memria Social.
CONSIDERAES FINAIS
Como pesquisar a relao de longo prazo entre esses efeitos de

tematizao e as condies sociais e histricas que permitiram a emergncia da
Comunicao Institucional como a instncia que eleva os acontecimentos da
promoo da sade condio de socialmente importantes? As pesquisas sobre
Memria Social constituem um dos principais referenciais terico-metodolgicos
que observamos no trabalho de Enne (2001), Barbosa (1998), Ribeiro (1995) e de
Pollak (1992 e 1998). Elas tratam das relaes de poder e de disputa existentes
na produo da memria e de identidade e dos efeitos cognitivos nos indivduos.
Esses autores compreendem que as pesquisas em reas em que h
interdisciplinaridade na Comunicao esbarram com problemas terico-
metodolgicos que devem ser pensados durante a elaborao das pesquisas.
Um dos problemas revelados pela interdisciplinaridade especificamente no
tema da Comunicao Institucional que as diferentes profisses, saberes e
formaes interferem de maneiras distintas nas condies de interpretao dos
produtos. Se especificarmos as rotinas de produo, diferenciando os nveis do
processo de aquisio das informaes, percebemos que os dados obtidos
revelam papis diferentes para os vrios profissionais e produtos da gerncia da
Comunicao Institucional. E mesmo especificando papis diferentes para cada
profissional publicitrio, relaes pblicas, jornalista e para tipo de produto
um filme, uma pea, uma reportagem, uma publicao tm rotinas de produo
diferentes , deparamo-nos com a falta de homogeneidade entre as leituras dos
diferentes tipos de produtos da Comunicao Institucional. Produtos
heterogneos tm efeitos diferentes sobre os pblicos quantitativa e
qualitativamente diferenciados, como lembrou Wolf (2006).
415
Uma das solues possveis trabalhar temticas. Da a escolha da

Biomedicina e, mais especificamente, das mudanas nela, sobretudo, da
emergncia da promoo da sade, como objeto deste trabalho. Quando se
relaciona os tipos de informao difundidas e passadas de uma agenda de
tematizao para outra - da rea da Biomedicina para a Comunicao
Institucional - se consegue observar melhor os efeitos que uma exerce sobre a
outra, pois se percebe a complexidade das apropriaes e disputas pela elevao
das representaes sociais ao estatuto de interesse (consciente ou inconsciente)
coletivo, memria social.
Os autores que trabalham com as temticas da memria social e da
identidade relacionada Comunicao respondem que as representaes
coletivas so construes sociais, ideolgicas e subjetivas, ligadas aos lugares
sociais nos quais esto inseridos os agentes das prticas de produo. A
memria social funciona e se constitui como instrumento de poder, no qual se
busca modificar ou impor as disposies j existentes. Na disputa entre
Comunicao Institucional e Biomedicina, a primeira, por ser cada vez mais
aceita socialmente como fonte de promoo dos acontecimentos em sade,
impe uma representao coletiva das entidades e fatos ligados a Biomedicina.
Esta no mais percebida como uma instituio segura.
Pollak pressupe que existem duas formas de estruturao da memria
coletiva - a memria hegemnica e a subterrnea. Os limites entre as memrias
coletivas oficiais e subterrneas so difceis de traar, pois as duas formas de
estruturao da memria esto relacionadas a disputas sociais. Eles tm a ver
com a posio social e histrica nas prticas de produo e leitura dos produtos
culturais de maneira variada em diferentes pocas e situaes. Para o campo de
estudos do fenmeno da memria social, as representaes sociais ligadas
Biomedicina e Comunicao Institucional so extremamente maleveis. Isso
no significa estar distante da realidade, mas acreditar que, nas apropriaes das
representaes coletivas nos processos de produo e de leitura dos suportes da
cultura, esto embutidos aspectos sociais, subjetivos e ideolgicos de luta e de
conformao.
Em trabalho anterior (Muniz, 2007), interpretamos a Comunicao
Institucional junto aos profissionais que j trabalharam ou trabalham nela hoje em
algumas das empresas que se promovem como ligadas sade ou bem-estar e
416
que tm um histrico de fortes investimentos na rea. Hoje, podemos destacar

algumas como Pfizer, Unimed, Unilever, Amil, Natura, Aventis Farma, Merck. Por
meio da anlise de discurso de produtos de algumas dessas instituies,
buscamos a relao entre a produo de identidades do comunicador, do
biomdico e do paciente, no trabalho de produo de acontecimentos sobre
promoo da sade pela Comunicao Institucional. Entendemos os produtos da
Comunicao Institucional na Biomedicina como vetores de socializao entre as
duas categorias profissionais e tambm o usurio dos direitos e servios por eles
oferecidos.
Compreendemos que a administrao e a publicizao das aes ligadas
organizao so as duas principais exigncias do trabalho da Comunicao
Institucional. E que a Comunicao Institucional oscila entre colocar o interesse
da organizao e o interesse do pblico acima de tudo (recorrendo s questes
da intimidade com o produtor ou o consumidor) ou reforar a idia de autonomia
com base nas tcnicas e tecnologias. Nesse movimento pendular, os
profissionais da Comunicao Institucional apagam a si mesmos e constroem
novas representaes do relacionamento entre biomdico e paciente, baseadas,
sobretudo, no apelo s categorias do mundo da vida, os quais so usadas para
ilustrar representaes do eu. Em futuros estudos, desejamos ouvir os
profissionais e investigar as representaes de Comunicao Institucional e
Biomedicina e de pblicos e de interesse coletivo. Em que contextos
aparecem e como so encadeados esses discursos? Como o relacionamento
entre essas representaes e a maneira de produzi-las e interpret-las na
Memria Social se transforma ao longo dos anos? Essas questes ajudaro a
responder como a Comunicao Institucional constri sua histria em relao a
outras instncias sociais.
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418
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2006.
419
O discurso imagtico do destino Brasil antes e depois da criao

do Ministrio do Turismo
Diana Costa de Castro 246 (UCB) e Priscila Chiattone 247 (UNIOESTE)
Resumo
O objetivo deste trabalho analisar a transformao histrica do discurso

do governo brasileiro em relao ao tratamento da imagem do destino turstico
Brasil para o exterior atravs de suas polticas, durante os anos de 2001 a 2005,
compreendendo perodos que precedem e sucedem criao do Ministrio do
Turismo. Para tal, foram analisados o DVD Brasil Feel the Passion (EMBRATUR,
2001), o DVD Brasil (EMBRATUR, 2003) e a marca Brasil (lanada em 2005). A
anlise sugere que as imagens que foram e esto sendo divulgadas pelo governo
brasileiro tm problemas de clareza, de significao e de posicionamento. Ao
longo do estudo, pde-se perceber que o Brasil ainda tem um longo caminho a
percorrer em suas relaes pblicas e internacionais, para criar e manter um
discurso coeso, atrativo e motivador ao turista estrangeiro. Aparentemente, h
empenho do governo em fugir dos antigos esteretipos, mas os DVDs e a Marca
Brasil carecem de posicionamento e clareza, acabando por gerar uma
expectativa muito diversa da realidade, culminando em problemas de afirmao
do destino Brasil, bem como prejudicando o discurso e a comunicao.
Palavras-chave: relaes pblicas, imagem, Brasil, turismo, mdia.
1 - INTRODUO
A sociedade atual est se reconfigurando, se redefinindo sob uma lgica

que privilegia as imagens geradas e veiculadas pelas mdias para interpretaes
do mundo. As pessoas entendem o mundo, vem prioritariamente ele, atravs da
246
MBA em Turismo, Planejamento, Gesto e Marketing, UCB DF. Aluna da Faculdade Cndido
Mendes - RJ.
420
mdia. Hoje tudo compreendido atravs de sua imagem. O produto turstico

possui especificidades, tais como seu carter simblico, que fazem com que a
sua venda seja tambm conduzida atravs de sua imagem. Novamente, a
mdia, e seus discursos, quem se destaca como grande promotora e divulgadora
dessas.
A msica Parabolicamar, de Gilberto Gil, nos mostra, metaforicamente,
essa mudana to radical na qual estamos todos inseridos. Referimo-nos ao
mesmo que o socilogo Bauman chama de sociedade software, ou
modernidade leve (apud CUNHA, 2004, p. 84).
Os lugares existem, mas os destinos so inventados, so codificados por
meio de discursos. Inseridos nesse contexto, lana-se a proposta deste estudo
trazendo em seu cerne a importncia indissocivel das mdias, das polticas e da
comunicao para a difuso dessas novas idias e imagens.
Buscando melhor compreender essa problemtica, tem-se por objetivo
analisar a transformao histrica do discurso do governo brasileiro em relao
ao tratamento da imagem do destino turstico Brasil para o exterior atravs de
suas polticas, durante os anos de 2001 a 2005.
Para atingir tal objetivo, analisar-se-o os vdeos Feel The Passion (2001)
e Brasil (2003) e a marca Brasil (2005). Todas as peas foram produzidas pelo
governo brasileiro com intuito de divulgao no exterior do destino Brasil. Sero
traadas relaes entre seu contedo, forma, cor, plasticidade e proposta.
Salienta-se a importncia do tema da imagem com Berkeley, que citou,
certa vez, que ser ser percebido (apud BOURDIEU, 1997, p. 11). Tal frase
tem sido corroborada ao longo dos tempos, afinal, no modo de vista ocidental,
todos os trabalhos de comunicao e marketing giram, hoje, em torno da
capacidade de criar imagens e comunic-las de forma a associ-las a produtos,
dos mais variados tipos. Aoun (2001, p.32) afirma que todo o universo do turismo
vive da produo dessas imagens de qualidade. Elas interessam a todos os
envolvidos nessa atividade econmica.
No mercado turstico a concorrncia intensa. Os destinos esto, cada
vez mais, profissionalizando sua comercializao e divulgao. Segundo Testa,
247
Bacharel em Turismo, Mestre em Cincia e Tecnologia Agroindustrial - Universidade Estadual
do Oeste do Paran - UNIOESTE.
421
no mais concebvel uma organizao que no se preocupa em comunicar

estrategicamente (2003, p. 30).
O discurso de cada pas deve, portanto, seguir uma lgica coesa e
atrativa, que seja capaz de gerar uma vontade de impulsionar uma ao favorvel
ao destino que se quer promover. Entender esse processo e a imagem do pas
por meio de uma leitura histrica de como esse discurso vem se desenvolvendo
nos ltimos anos fundamental para uma construo de imagem coerente e
positiva ao destino Brasil.
2 - REFERENCIAL TERICO
Acontecimentos polticos relativamente recentes vm mudando a histria

do discurso vinculado ao destino Brasil no cenrio mundial. A prpria liberao da
operao comercial da internet no pas bem nova, data de 1997. Foi nesse ano
que se publicou o primeiro site oficial do governo, pela EMBRATUR, com objetivo
de divulgar o pas para 40 milhes de usurios em todo mundo (EMBRATUR 40
anos, s/d, p. 86).
Parece existir um consenso interno de que a imagem do Brasil negativa,
e coloca a causa disso no discurso produzido pela imprensa internacional,
tentando ocultar a real existncia de problemas sociais e a falta de uma poltica
de promoo turstica. (BIGNAMI, 2002, p. 10).
Bignami (2002, p. 51) apresenta a imagem como a ponta visvel do
iceberg ou como sendo somente um dos elementos que fazem parte do
composto de marketing, pode-se explicar esta ponta como o reflexo de todas
as outras variveis, como polticas pblicas, promoes, discursos, cultura, etc,
tudo isso influencia e, ao mesmo tempo, influenciado pela idia que se forma a
partir da interpretao das partes visveis. No marketing, a imagem o que define
o posicionamento adotado para um produto, em outras palavras o que o
diferencia do outro.
Na prtica, a busca por uma boa imagem um processo de

decises estratgicas que tem incio na Poltica Nacional de
Turismo (vinculada aos planos polticos em todos os
setores envolvidos), passando pelas estratgias de gesto
422
e de marketing e finalizando nas decises de comunicao

e promoo. (BIGNAMI, 2002, p. 51, 52)
Um discurso bem elaborado no pode prescindir de uma boa

comunicao. Apresenta-se o modelo de Cabral (1991, p. 38) para explicar o
processo de comunicao adaptado para a mensagem publicitria:
Reelaborao
Transmissor Cdigo Meios Rudos Receptor Decodificao da
mensagem

Experincia
Concorrncia Leitura anterior
Anncio Mdia
Produto outros Consumidor Viso formao de
(Subcdigos) (veculos)
anncios Audio um conceito
Como a mensagem sempre codificada, sabemos que ela

necessariamente formada por esteretipos, por generalizaes que respondem a
determinados estmulos atravs de um cdigo especfico, compartilhado por um
grupo. J salientava Pierce, que o nico modo de comunicar diretamente uma
idia por meio de um cone (apud LVY, 1998, p. 5). Infelizmente ns no
desenvolvemos mecanismos mais eficientes de comunicao, capazes de
informar com perfeita exatido a percepo que se tem individualmente, essa
possibilidade ideal fez autores divagarem: Rousseau sonhava com um meio de
comunicao imediato, quase teleptico, uma lngua que dispensasse a
mediao simblica, que exprimisse diretamente pensamentos e sentimentos
(LVY, 1998, p.36). J que no vivemos nessa realidade idealizada, nos
esforamos diariamente para comunicar.
O esteretipo seria uma imagem largamente mantida, e

que poderia ser deturpada e simplificada de algo, que
levaria a pessoa a ter uma atitude em relao ao objeto. Os
esteretipos, pela vasta difuso e aceitao que tem nas
sociedades, influenciam no processo de formao das
percepes das pessoas. Dessa forma, quando se afirma
que um lugar tem uma imagem, no se toma simplesmente
o esteretipo pela imagem, mas pela maneira como
difundida e aceita entre as pessoas. A percepo pode
constatar ou no a existncia de um esteretipo (BIGNANI,
2002). (...) Por meio de esteretipo se reproduz, relata e
narra o mundo do modo como entendido, isto ,
simplificadamente. De uma certa maneira, o esteretipo
423
um instrumento usado pelos homens para socializar,

compreender e dialogar com o mundo de modo mais fcil.
(...) Embora o imaginrio tenha razes antropolgicas e
histricas, no seu sentido mais amplo, convm lembrar que
os meios de comunicao tm tido uma influncia notvel
no processo de formao das imagens nas sociedades
ps-modernas ou globalizadas (SPERLING, 2004, s.p.).
Sousa (1995) nos fala claramente que mesmo o emissor utilizando

estratgias elaboradas de comunicao, deixa sempre espao ao receptor, para
fazer sua decodificao da mensagem levando em considerao as variveis
intrnsecas a ele prprio, como sua cultura, meio social, meio econmico,
escolaridade, personalidade, estado de esprito, entre outras tantas que podem
influenciar esse processo de leitura e interpretao.
Estamos j inseridos em uma nova lgica comunicacional, e os
profissionais precisam se atualizar de forma muito rpida. Os maiores desafios
so operacionais, porque denotam expectativas vinculadas sempre s novas
aplicaes e formas de fazer (TESTA, 2003, p. 23).
Bentz (2000, p. 105) refere-se s mdias como negcios
operacionalizveis, como sendo entretenimento e informao, mas com a
possibilidade de esperar ou produzir o aprofundamento dessa informao. Na
base, a tese que entretenimento e negcios fundamentem as prticas
socioculturais miditicas.
O que seria ento a competitividade na qual o destino turstico Brasil est
inserido? Segundo Testa, (2003, p.22) a competitividade est diretamente
vinculada capacidade de resposta s expectativas da audincia de forma
participativa/interativa. O autor sugere que justamente o maior obstculo para
essa comunicao de via dupla o de proporcionar essa interatividade sem
perder o foco na identidade institucional.
De acordo com Rocha, a publicidade o passaporte, visto de sada da
produo e de entrada no consumo (1995, p. 71).
(...) a publicidade , de fato, uma mediao profunda entre

o universo selvagem e impessoal da produo: zona
diablica onde a lgica das utilidades opera a todo vapor; e
o mundo muito mais complexo e prximo de ns dado no
que denominamos de consumo. (...) o consumo seria esse
modo final de inserir o objeto produzido na sociedade,
como um objeto social (...) nessa entrada na sociedade e
424
nos circuitos de troca sociais circuitos que so

essencialmente simblicos que se realiza o consumo.
(DA MATTA, 1995, p. 12 e 13).
A mdia aparece nesse universo, como um grande bero de criao e

veculo de transmisso das imagens. Para Nielsen a habilidade de formar estas
imagens ou palavras de modo a corresponder ao mercado sob condies
normativas (isto , onde o destino/produto turstico no est sofrendo publicidade
negativa) uma importante funo da mdia (2002, p. 59).
A imagem de um produto, o lugar de que dispe entre os outros o
resultado de um jogo de diferenas e contrastes (ROCHA, 1995, p. 71). Ou seja,
a imagem aquilo que ir diferenciar um produto dos demais, similares em
termos funcionais, estruturais, estticos, de status ou subjetivos (de apreciao
pessoal). Neste caso, a imagem se associa diretamente com a identidade, pois
se a imagem que vai diferenciar o produto de seus concorrentes, ela tambm
quem ir, de alguma forma, atribuir identidade ao bem a ser vendido, ainda que
esta identidade no corresponda em todos os detalhes com a realidade.
Castro (2000, p. 7) fala sobre publicidade enfocando que sua
especificidade est justamente no trabalho com a diferena, no enriquecimento
com a variedade.
Neste contexto, no difcil concluir que, no Brasil, as

principais motivaes para o turismo e seu
desenvolvimento tm sido ofuscadas por imagens
transmitidas globalmente sobre violncia, sexo, samba,
futebol, crises polticas e econmicas, reduzindo a
importncia de nossos principais cones tursticos e
dificultando a fomentao de novos. (...) Imagens sobre o
Brasil fluem de maneira desordenada pelo mundo todo,
tornando mais difcil desenvolver um posicionamento claro
sobre seus potenciais tursticos. (FRANCHI, 2004, p. 127)
A propaganda um fenmeno da era industrial. (...) Mesmo em tempos

mais recentes, a propaganda no tinha o carter motivador que , hoje, sua
marca registrada. Era, apenas, informativa (CABRAL, 1991, p. 9). Mas qual o
papel da propaganda? Ser que ela apenas faz uma mediao entre produtor e
consumidor? Sabemos que a ela so atribudos outros papis:
425
O papel da propaganda desbravador. Ela no cria

necessidades: ela desperta as necessidades existentes.
Torna-se, dessa forma, parte integrante da moderna
sociedade de consumo. Lanar no mercado um produto
sem propaganda exp-lo ao fracasso. Ele ficar no limbo
do anonimato e ser trucidado pelo esquecimento. A
propaganda , por isso mesmo, um encontro de duas
vontades: a vontade do fabricante/vendedor e a vontade do
mercado (CABRAL, 1991, p. 9).
De acordo com Cabral, h dois tipos bsicos de campanha publicitria

Institucional: a campanha de um produto em geral, sem especificar a marca; e a
campanha de marca, que pode, inclusive, conter mais de um produto do mesmo
fabricante.
Entre outras tipologias, h ainda a campanha promocional, que, por sua
definio, tambm nos interessa. A Campanha promocional est ligada
diretamente ao produto, suas qualidades e especificidades, e se dirige ao objetivo
da venda de forma direta.
Para um bom anncio, importante que se defina o tipo de propaganda,
de acordo com o objetivo que se pretende dela, e que o contato entre quem
encomenda a pea e quem a produz seja bastante claro e objetivo.
O objetivo final do anncio no pode ser outro seno a compra. Em casos
particulares, em que este no promove especificamente um produto, mas uma
marca, uma campanha, um servio, ainda assim, o que se quer no final que o
espectador compre, de forma subjetiva, como um compromisso ou adeso
idia, causa, consuma o servio ou faa parte da campanha.
O anncio tem uma misso a cumprir. Ele est em campo e

vai travar uma srie de batalhas, at a vitria final. Ou a
derrota. A primeira batalha ser visto, a segunda, ser
lido, ouvido; a terceira, ser entendido; a quarta, motivar,
a quinta, provocar uma atitude; a sexta, transformar
essa atitude em ao objetiva: a compra. (CABRAL, 1991,
p. 62)
Para que o anncio cumpra sua misso, Cabral sugere que ele deve
provocar: ateno, interesse, compreenso e entendimento; desejo, motivao;
ao, deciso; satisfao e vantagens de compra que minimizem o sentimento de
culpa.
426
3 - DESENVOLVIMENTO
Durante o segundo mandato do presidente Fernando Henrique Cardoso,

coube a Caio Luiz Cibella de Carvalho o comando da EMBRATUR. A gesto de
1995 a 2002 foi marcada por polticas domsticas com intuito de preparar e
organizar os equipamentos tursticos brasileiros para o nvel de exigncia
internacional, como o PNMT (Programa Nacional de Municipalizao do
Turismo). Alm disso, o programa de combate explorao do turismo sexual
infanto-juvenil teve grande destaque, sendo adotado pela Organizao Mundial
do Turismo.
Em 2001 foi lanado o vdeo Feel The Passion. Pea de uma campanha
publicitria institucional de marca e promocional, apresenta mais de um produto
do destino Brasil, bem como tenta mostrar suas qualidades e particularidades.
A gesto que se segue a de Luiz Otvio Caldeira Paiva, que preside a
EMBRATUR de 2002 a 2003, com intuito de expandir o mercado e transformar o
turismo em ferramenta de crescimento econmico e desenvolvimento social
(EMBRATUR 40 anos, s/d), mantm o PNMT e, em 2003, lana o vdeo Brasil,
que, de acordo com o relatrio de atividades 2/2003 (p. 18) uma edio e
finalizao do DVD Feel The Passion. Vinhetas das campanhas foram
veiculadas em cinemas da Espanha, Portugal, Alemanha, Frana, Reino Unido e
Itlia (Relatrio de Situao do Programa Avana Brasil, outubro / 2002).
No meio dessa gesto houve a troca de faixa presidencial, e assim, em
janeiro de 2003 assume a presidncia da Repblica Luiz Incio Lula da Silva.
De acordo com o relatrio de atividades 2/2003, houve um Programa de
Reposicionamento da Imagem do Brasil, coordenado pela Secretaria de
Comunicao e Gesto Estratgica da Presidncia da Repblica, visando o
pblico externo.
Fruto dessa poltica, o DVD Brasil distribudo pela EMBRATUR, com
apoio do governo federal. Tem 53 minutos, distribudos em 14 minutos de galeria
de fotos, 7 minutos e 40 segundos de documentrio e 31 minutos de videoclips.
Pode ser assistido em portugus, ingls, francs, espanhol, italiano e alemo e
tem todo seu layout em ingls. Comparado com o primeiro, a mudana no ttulo
significativa.
427
O vdeo inicia com o ttulo Brasil transparente sobre uma imagem de

gua lmpida e azul. Surge ento o barulho de trem e a imagem de duas mos
pardas segurando com zelo e carinho o mapa do Brasil. Logo aps, a imagem
contnua, como um sobrevo inserindo o observador na cena. Essa introduo
parte da nova edio.
Percebe-se que a proposta do governo era modificar a imagem do Brasil.
Ao analisar o DVD lanado em 2003 e depois a marca Brasil, em 2005, tem-se
um panorama de como o mesmo governo avanou no tratamento dado a imagem
do pas.
O vdeo proporciona a utilizao de muitos recursos, como movimento,
cor, som, texto, imagem e recursos tecnolgicos. O corte apresenta um aspecto
interessante, pois trabalha o tempo imaginrio. Ambos os vdeos o utilizam muito,
fazendo passagens, sobretudo, entre diferentes paisagens brasileiras, mas
tambm o utilizam para mostrar a continuidade da diversidade, como diferenas
raciais e culturais.
As imagens, quase todas, durante os vdeos, so filmadas de trs, por
vezes aparecendo as costas das pessoas, e em constante movimento para
frente, dando a impresso de que quem assiste est entrando nos espaos,
vivenciando a experincia.
No ttulo no h frase de efeito. O pargrafo impresso na capa do DVD diz:
And thats Brazil. (com Z) An intense and intermittent festival of strong lights and
colors, nothing pale about it. (Brasil, 2003), ou seja, E isso Brasil. Um intenso
e intermitente festival de fortes luzes e cores, nada de plido sobre isso. A
primeira frase, E isso Brasil, quer dizer o qu se nada foi dito ou mostrado
antes? Segue falando em um intenso festival de cores e luzes. Essas parecem
caractersticas por demais efmeras para um pas. O texto nada esclarece e
pouco atrai. As palavras apelam para apenas um sentido dos cinco: a viso.
Se a imagem geral que o material promocional apresenta no facilmente
percebida, no tocante a atratividade, os vdeos apresentam realmente um bom
jogo de cores entre as diferentes cenas. A reedio de 2003 ainda
plasticamente mais trabalhada. Todo tempo as imagens mudam e se
transfiguram rapidamente de um ponto a outro. Enfim, o filme transcorre com
muito ritmo plstico.
428
J a sonoplastia no acompanha esse ritmo, os sons presentes so

praticamente meldicos. O ritmo brasileiro j um produto reconhecido no
exterior, podendo agregar valor marca Brasil. Alm disso, sua utilizao
combinaria melhor com o filme. De acordo com Bignami, a msica brasileira se
consolida como fator identitrio do brasileiro juntamente com a miscigenao de
raas.
No DVD Brasil, quando se fala em um pas multicultural, aparecem
sucessivos rostos de pessoas sorrindo, de diversas raas e misturas de raas
que formam o povo brasileiro. Causa muita estranheza que, no meio das pessoas
aparea um macaco sorrindo. Parece uma informao equivocada, ou um deslize
na hora da montagem final do filme. Apesar de ser um detalhe, ele denota a
imagem do povo brasileiro.
Tenta-se vender que o Brasil vive em igualdade tnica e social. H, porm,
pouco fundamento na afirmao Uma nao formada por gente do mundo
inteiro, ao longo de sculos. Sem conflitos tnicos, multicultural. Essa imagem
est sendo construda ao longo dos sculos para explicar a formao do povo
brasileiro, mas ela contm muito de romantismo.
O carnaval e o futebol nacional, grandes cones da identidade brasileira,
promovidos durante o governo nacionalista de Getlio Vargas, so lembrados,
agregando valor ao produto Brasil. Eles dizem silenciosamente que o turismo
pode ter a mesma fama, reconhecimento e qualidade que o carnaval e o futebol
brasileiros.
A gastronomia parece mal explorada, ainda que apresente imagens
interessantes e alguns nomes em off, ela no est includa no texto narrado.
A questo da falta de clareza e objetividade dos vdeos gera outro
problema: a dificuldade de posicionamento da imagem do Brasil no mercado
turstico, que justamente o intuito do governo.
Para que o anncio atinja seu objetivo fim a venda salienta-se que ele
precisa passar por certos estgios, deve conseguir a ateno e interesse do
pblico, deve ser compreendido, deve motivar para a compra oferecendo
vantagens a tal ponto que minimizem o fator de culpa que o consumo do produto
pode causar (CABRAL, 1991).
Acredita-se que o DVD Brasil consiga despertar a ateno, pois seu layout
interessante, dinmico, utiliza bastante o contraste de cores, e tem grande
429
apelo plstico. A prpria chamada remete a esse mosaico: um intenso e

intermitente festival de fortes luzes e cores.
O ttulo e a chamada devem despertar interesse, mas acredita-se que eles
despertem, no mximo curiosidade. O discurso a respeito do destino no claro,
nem incentiva o potencial consumidor a investigar e se informar sobre o produto.
A respeito do texto e da ilustrao, ambos devem provocar desejo e
motivar para a ao, ou a um compromisso pessoal de compra. Quanto
motivao, cr-se que a narrativa s o faz ao final, quando se ouve: Se viajar
sua paixo, Brasil o seu destino, ou quando se l: consulte seu agente de
viagens. J as imagens motivam o observador para a compra, pois criam um
ambiente plstico onde o observador se sente dentro da tela, gerando uma maior
cumplicidade, participao e interesse deste.
Os argumentos levantados no texto so muitos, focados alternadamente
na natureza, no crescimento e desenvolvimento industrial e de servios no pas,
em conforto e segurana, em receptividade, na cultura e na diversidade.
Diversos, alguns desses argumentos apresentam problemas de correspondncia
com a realidade.
A concluso da mensagem vaga. Apresenta-se em um nico vdeo
vrios produtos tursticos dentro do grande pacote Brasil. As informaes
ficam a cargo de uma consulta pstuma do interessado ao seu agente de
viagens. Pode-se concluir que seu rendimento lquido seria a diversidade que o
destino oferece.
O tema da hospitalidade tambm frisado no discurso do DVD: Nos
ltimos anos, a indstria brasileira do turismo vem se fortalecendo. Uma atividade
que a vocao natural do povo brasileiro. o que Rosana Bignami (2002, p.
36) chama do mito da hospitalidade do brasileiro, como se uma magia pairasse
sob o pas, unindo as etnias em harmonia de forma a gerar um povo alegre,
cordial e hospitaleiro.
Com a criao do Ministrio do Turismo, em 2003, o governo brasileiro deu
um importante passo na direo de polticas pblicas para ampliar e aprimorar a
explorao do turismo no pas. A partir desse momento, a EMBRATUR ficou com
o foco exclusivamente voltado ao marketing e promoo internacional. Na
gesto do presidente Eduardo Sanvicz as aes foram focadas em planejamento
estratgico, atuao no exterior, comercializao e marketing do destino Brasil.
430
Encomendado pelo governo Chias Marketing, o Plano Aquarela -

Marketing Turstico Internacional do Brasil passou a nortear as aes desse
rgo. Cria-se a Marca Brasil, com objetivo de representar a imagem do turismo
brasileiro no mundo. As diretrizes prevem ainda que esta marca esteja atrelada
a outros produtos de exportao reconhecidos, como estratgia de divulgao e
consolidao de imagem.
As pesquisas para o plano comeam construindo um panorama da
realidade turstica brasileira.
A anlise do material utilizado pela Embratur at o final do

ano de 2002 constitui-se em um instrumento para a
identificao e avaliao da forma como o Brasil turstico foi
divulgado para o mercado internacional naquele perodo.
(...) O melhor material que analisamos foi o filme Brasil -
Feel the Passion distribudo em DVD, onde feito um
sobrevo sobre o pas, sua paisagem, cultura,
possibilidades. um produto que consegue emocionar o
expectador embora no fornea nenhuma informao
especfica dos atrativos que apresenta. Observando o
conjunto do material verificamos que no se depreende
uma mensagem global que corresponda ao Brasil que se
deseja vender ao turista. Cada material ou pequeno grupo
apresenta uma viso pontual e especfica do destino
apresentado, e na maioria das vezes superficial. (Plano
Aquarela Marketing turstico internacional do Brasil, s/d,
p. 65).
Percebeu-se, com outras pesquisas, que o nvel de satisfao dos turistas

com a visita ao Brasil muito alto. Derivando disso, a mensagem proposta pelo
plano foi Sensacional. Segundo explicao, ela permitiria sintetizar a estadia do
turista no pas. (Plano Aquarela Marketing turstico internacional do Brasil, s/d,
p. 90).
O Plano objetiva que o produto turstico Brasil ocupe um espao mental
competitivo perante os posicionamentos adotados por outros pases latino-
americanos, potencializando os dois fatores que, de acordo com anlises da
Chias Marketing, caracterizam a nossa oferta: o patrimnio natural e o estilo de
vida.
A fragilidade da imagem do Brasil ao longo da histria motivo de
preocupao. A nova proposta visa a criao de uma mensagem global, que sirva
para todos os mercados e que funcione em estratgias de comunicao
431
integradas, que se apresente como uma espcie de guarda-chuvas para todos os

produtos ofertados.
O processo de construo da marca Brasil parte de um briefing centrado
nas idias: manter o nome do pas na lngua original; trazer cores (incluindo o
verde das florestas, o amarelo do sol, da luz e das praias, o azul do cu e das
guas, o vermelho das festas e o branco da vestimenta e da religio popular) e
trabalhar a idia de modernidade, arte e arquitetura. Manter o nome do pas na
lngua nativa importante para afirmar a identidade nacional. No passado j se
utilizou Brazil escrito com z. As cores surgiram atravs de pesquisas com o
trade, turistas e opinio interna.
Atravs de uma idia inicial comeou a se levantar cones que
exemplifiquem modernidade no Brasil. Por fim, foi apresentado como referncia o
projeto do Burle Marx para o jardim da cobertura do prdio do Ministrio de
Educao do Rio de Janeiro. Foi feito ento um concurso coordenado pela
Associao de Design Grfico do Brasil, e por deciso unnime foi aceita a
proposta de Kiko Farkas que sintetiza a mistura de cores e formas assim como
agrega muita modernidade ao desenho. (Plano Aquarela Marketing turstico
internacional do Brasil, s/d, p. 93).
A nova marca Brasil traz formas orgnicas e sinuosas sobrepostas e com
muitas cores, tendo a palavra Brasil escrita em branco com letras em negrito no
centro. Foi lanada oficialmente em 2005.
A mensagem escolhida, sintetizada em uma nica palavra sensacional,
parece um tanto efmera. No tocante ao significado, bastante similar
mensagem anterior, tanto Sinta a paixo quanto Sensacional apelam para o
sentimento e para as sensaes. No entanto, a primeira uma frase; tem um
verbo! Insere o sujeito na ao, invoca-o e convida-o. J a mensagem atual
resume-se a um adjetivo. Uma caracterstica que no exclusiva do Brasil, no o
identifica nem transmite uma mensagem completa.
A idia de trazer uma mensagem que se preste como guarda-chuva, que
sirva para todos os discursos e produtos tursticos brasileiros levou a uma
generalizao e simplificao extrema, e parece que neste processo muito de
significado ficou para trs.
A marca, entendida como uma forma de comunicao em si pode ser
analisada seguindo as observaes de Fidalgo. De acordo com o autor, amplia-
432
se a discusso ao redor do processo comunicativo em trs nveis: o nvel

tcnico, relativo ao rigor da transmisso dos sinais; o nvel semntico, relativo
preciso com que os signos transmitidos convm ao significado desejado; e o
nvel da eficcia (FIDALGO, s/d).
Tecnicamente, a marca Brasil apresenta formas e cores bem definidas. As
curvas muito sinuosas e sobrepostas causam um efeito tico de movimento
interessante.
No tocante semntica, o objetivo trabalhar muitos significados em uma
s marca, que sirva para muitos produtos diferentes. Por meio de pesquisas,
resolveu-se trabalhar o conceito Brasil de natureza com estilo de vida,
remetendo a toda diversidade natural e cultural do pas. A marca representa a
natureza e a modernidade com as formas curvas e, atravs das cores, a
natureza, a luz, as guas, as florestas e os traos culturais. A representao dos
estilos de vida pelas cores branco, vermelho e laranja muito efmera.
Improvvel que um leigo chegue a essa associao facilmente.
Apesar da grande quantidade de cores frias o amarelo em volta neutraliza,
e de uma certa forma, criando uma luz mais quente, amena, emoldurando as
formas verdes e azuis. O laranja e o vermelho aparecem bem pouco em um
detalhe no canto esquerdo, onde o olhar ocidental comea a ler a imagem. O
primeiro impacto, apesar de espacialmente pequeno, quente.
As outras cores j esto no imaginrio popular. Figuram na bandeira
ptria, com variaes de tons. A palavra Brasil escrito ao centro, em branco, leva
uma mensagem de paz, ligada religiosidade. A leitura fica bem clara, e a
combinao com o azul bem escuro uma soluo tima para facilitar esse
processo.
A predominncia de cores frias afasta um pouco, no tocante ao significado,
a marca dos esteretipos antigos, como de calor humano, de sensualidade, do
clima quente, de praias ensolaradas, da prpria sexualidade, do carnaval, das
mulheres. Isso denota a adoo de uma nova postura, que se afaste desses
esteretipos.
433
4 - CONCLUSO
A imagem faz parte de um discurso coeso e um conjunto de percepes

envolvendo muitas variveis em sua construo. Ela passa, indiscutivelmente,
pela interpretao pessoal ou de um grupo, englobando, assim, todas as
possveis interferncias que a comunicao sofre. O governo que pretende
desenvolver o seu destino no mercado turstico precisa entender esses
mecanismos de formao de imaginrios e se utilizar bem das mdias.
Diferente da maioria dos produtos, no basta uma boa pea de divulgao,
aliada a estratgias de marketing adequadas para construir uma boa imagem do
destino turstico, pois vrios fatores influenciam diretamente nesse produto, como
polticas pblicas, relaes internacionais, cultura, etc.
A imagem do pas, segundo Bignami (2002), tem sido de dicotomia entre
sagrado e profano, representados atravs da tica do paraso (den, palmeiras,
etc) e inferno (antropofagia, selva), sempre ligado ao exotismo. As formas de
comunicao mudaram ao longo dos anos, mas a imagem transmitida tem sido
pouco alterada, substituindo-se alguns elementos, sobretudo os demonacos,
por outros, como violncia, a misria e a falta de segurana. Em sua sntese,
porm, a dicotomia no muda, continua-se representando o Brasil como sendo
um pas de muitos contrastes, e o governo tenta vender apenas um lado, o lado
paradisaco, das palmeiras, da sensualidade, da natureza sob controle, da
pluralidade da cultura. O Plano Aquarela, por exemplo, trabalha o conceito:
Brasil de natureza com estilo de vida.
Parece que se est aos poucos querendo fugir dos esteretipos
estigmatizados do samba, sensualidade/sexualidade catica, carnaval e futebol,
quando se observa as trs peas analisadas. Esse processo de fuga
evidenciado em 2005 com o lanamento da Marca Brasil e toda a proposta do
Plano Aquarela.
Acredita-se, no entanto, que o discurso dessas peas pouco contriburam
para o posicionamento da marca, dificultando a construo imagtica do produto
pela mente do cliente potencial e, em conseqncia, sua comercializao. Na
tentativa impossvel de abranger o todo, de representar uma diversidade grande,
434
os vdeos perdem fora de comunicao e a marca, extremamente abstrata, de

difcil compreenso.
No se pode querer que os estrangeiros tenham uma imagem considerada
atrativa turisticamente do Brasil se o prprio material de propaganda no revela
nenhum discurso claro e substancial o suficiente para atingir uma posio forte no
imaginrio do consumidor potencial. Note-se que o posicionamento e o
reposicionamento da marca Brasil tm sido insistentemente objetivo das polticas
pblicas do perodo analisado.
Existe ainda o problema dos discursos incorretos, como o de segurana ou
de paz tnica ou religiosa. Esses produzem uma iluso da realidade e, o turista,
ao confrontar a pr-imagem com a imagem ps e durante a experincia pode
perceber isso. Nesse caso, est gerando-se uma expectativa maior que a
satisfao da experincia, frustrao e problemas de afirmao e fidelizao do
produto.
As solues so difceis, sobretudo porque passam por diversas aes
que devem ser implementadas simultaneamente. Deve-se ter polticas de turismo
claras e todo o governo e a sociedade devem entrar em um consenso a respeito
da imagem que ir vender o produto turstico Brasil. Alm disso, devem-se
movimentar todas as foras para que essa imagem realmente seja
correspondente realidade, para que seja investindo em segurana, em infra-
estrutura, ou no que mais for apontado como deficitrio atravs de pesquisas. O
foco na infra-estrutura foi dado inicialmente no incio do perodo estudado, com o
PNMT, e o Plano Aquarela (fim do perodo estudado) retoma isso apontando em
cada destino do Brasil pontos a serem trabalhados.
Enfim, percebe-se que o material analisado, intencionalmente ou no,
apresenta lacunas estruturais, quando falta clareza, quando recorre a
esteretipos antigos e distorcidos, como o da paz racial e da harmonia entre
homem e natureza, mostrando grandes centros intercalados a imagens de
reservas naturais, gerando uma expectativa que dificilmente se concretizar.
Alm disso, deixa de aproveitar melhor duas possibilidades, a primeira j utilizada
no passado: o ritmo da msica brasileira, e a segunda, a culinria, que poderia
ser mais um diferencial do produto, devido a j conhecida exoticidade e
abundncia de recursos naturais e culturais para que se construam diferentes
pratos.
435
Ao longo da histria brasileira no foi adotada uma nica marca. Fato que
muito se assemelha ao modo de governar nacional. Aqui os planejamentos
polticos no costumam durar mais do que um mandato, e com a imagem turstica
o processo no foi diferente.
Essa falta de coeso, de planejamento e discurso unssono evidencia uma
descontinuidade no que tange imagem do pas. Tanto os smbolos, as cores, os
esteretipos e a prpria logotipia da palavra Brasil foram sendo alterados em
curtos espaos de tempo.
Percebe-se, como j se falou, que nem todos esses esteretipos so ruins.
Algumas dessas referncias podem ser desejveis, enquanto outras, mais
especificamente no tocante a sexualidade, so politicamente pouco corretas e
indesejveis. Afastar-se desta imagem, nesse ltimo caso, parece uma boa
poltica, enquanto que no primeiro, ao contrrio, parece um desperdcio de
potencial, um trabalho que poderia ser aproveitado, um imaginrio a ser
reciclado, talvez.
O Brasil precisa, enfim, procurar seu espao real nesse imenso mercado.
Precisa definir como ser visto e se fazer ser visto, com um posicionamento forte.
O trabalho de relaes pblicas e internacionais fundamental neste caso, e a
EMBRATUR ter se fragmentado, definindo um setor especfico para tratar disto
em mbito internacional um grande passo para o turismo no Brasil.
A imagem que se veicula nos vdeos parece ter uma fuga a antigos
esteretipos para uma democratizao da imagem. O resultado desapontou, pois
ao invs de proporcionar a essas diferentes manifestaes uma importncia e
lugar adequado (contextualidade), misturam-as todas em um espao sem
contexto, sem lugar, sem tempo, sem significado. Ganha-se o ar de uma mistura
de ritos exticos, desconexos, coloridos, frenticos e sem sentido. Uma festa
para os olhos vidos pela diferena sedutora e iminente. Um problema para o
crebro, que conduzido confuso e ao estranhamento, sem entender o
discurso.
No caso da Marca Brasil, parece-se que se chegou a uma forma
interessante, sensual e atraente. Comparando-se a outras marcas de outros
pases ela tem grande destaque plstico, seja pelas formas, pela unidade ou
pelas cores. No entanto, ela de muito difcil interpretao, ento, no tocante a
comunicao, ela pouco clara. Alm disso, procurar apresentar uma imagem
436
que congregue a diversidade natural mais a diversidade cultural de um pas to

plural quanto o Brasil um desafio enorme, que ainda no parece estar resolvido
graficamente. Talvez o problema comece justamente por a. A grande sugesto
rever o qu a imagem turstica do Brasil, uma imagem coesa, clara, simples e
de fcil aceitao. O desafio est lanado.
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438
Relaes Pblicas e Turismo: uma reflexo sobre Comunicao

e Ps-Modernidade
Helaine Abreu Rosa 248 e Mary Sandra Guerra Ashton 249 (FEEVALE)
Resumo
Este artigo busca uma reflexo acerca da relao que pode existir entre
Turismo e Relaes Pblicas com o objetivo de revelar a Comunicao e a Ps-
Modernidade que se acham imbricadas no ambiente comum do Turismo e das
Relaes Pblicas. Para tanto, a sustentao terica ser fundamentada nas
noes de Comunicao Integrada, desenvolvida por Kunsch, e Ps-
Modernidade, conforme Maffesoli, enquanto se analisa as caractersticas
intrnsecas e conceituais especficas de cada uma, mas que sugerem uma
interface e uma complementao entre ambas, promovendo o dilogo por meio
da relativizao e do estilo propostos para uma pesquisa qualitativa nas Cincias
Sociais. As investigaes revelaram o Turismo e as Relaes Pblicas como um
ambiente comunicacional inserido na Ps-Modernidade e formador do corpo
social por meio da interao 250.
Palavras-chave: Relaes Pblicas; Turismo; Comunicao; Comunicao

Integrada; Ps-Modernidade
INTRODUO
As discusses e estudos acerca das Relaes Pblicas e do Turismo tm

avanado despertando a ateno de muitos estudiosos e pesquisadores, no
248
Doutora em Comunicao Social PUCRS, Mestre em Administrao UFRGS, graduada em
Relaes Pblicas (PUCRS) e em Direito (UFRGS). Professora no Centro Universitrio
FEEVALE/RS, no Curso de Comunicao Social, no Curso de Especializao em Tecnologia da
Informao e Comunicao e no Curso de Especializao em Marketing.
249
Doutora e Mestre em Comunicao Social PUCRS, Especialista e Bacharel em Turismo pela
PUCRS. Atua como professora e pesquisadora no Centro Universitrio FEEVALE/RS, no Grupo
de Pesquisa em Desenvolvimento Regional e no Grupo de Comunicao e Cultura.
250
Este trabalho parte das investigaes realizadas no Grupo de Pesquisa em Desenvolvimento
Regional na linha de Desenvolvimento Regional e Globalizao.
439
entanto pouco se tem buscado quanto s caractersticas comuns e os possveis

pontos de convergncia entre ambas, principalmente, sob uma perspectiva
envolvendo a Comunicao e a Ps-Modernidade. Desse modo, este trabalho se
ocupa de investigar as relaes existentes entre Relaes Pblicas e Turismo
com o objetivo de revelar os vetores comuns e/ou at simbiticos entre as
caractersticas especficas de cada atividade, bem como sua inter-relao com a
Comunicao e a Ps-Modernidade.
Para tanto, a sustentao terica est embasada nas noes de Relaes
Pblicas conforme Kunsch (2003), de Turismo, desenvolvida por De La Torre
(1997), alm das noes de Comunicao, segundo Maffesoli (1995; 1996),
Comunicao Integrada de acordo com Kunsch (2003) e de Ps-Modernidade
conforme apresentado por Maffesoli (2000; 2001; 2004), promovendo a reflexo e
o dilogo e respeitando o estilo proposto para uma pesquisa qualitativa, conforme
explica Minayo (1992) e Bauer e Gaskell (2002).
A pesquisa qualitativa se preocupa, nas Cincias Sociais, com um nvel de
realidade que no pode ser quantificado. Minayo (1992) e Bauer e Gaskell (2002)
observam que a pesquisa qualitativa evita nmeros, lida com interpretaes das
realidades sociais e tem como objetivo a compreenso do presente e, s vezes,
predizer futuras trajetrias (BAUER e GASKELL, 2002, p. 22-23). Ou seja, ela
trabalha com o universo dos significados, motivos, aspiraes, emoes, crenas,
valores e atitudes, o que corresponde a um espao mais profundo das relaes,
dos processos e dos fenmenos que no podem ser reduzidos
operacionalizao de variveis (MINAYO, 1994). Assim, no se ocupa em
quantificar, mas sim, em explicar e compreender a dinmica das relaes sociais.
Na pesquisa qualitativa, os elementos subjetivos, referentes ao comportamento
humano ou natureza conceitual dos dados sobrepem-se, em importncia,
determinao de quantidade numrica ou volumtrica. Trata-se de uma
categorizao do mundo social, que permite a interpretao daquilo que vivido.
Assim, o artigo assume a seguinte estrutura: num primeiro momento ser
apresentada a sustentao terica, acerca das noes de Relaes Pblicas,
Turismo, Comunicao, Comunicao Integrada e Ps-Modernidade. Em
segundo lugar, a partir da contextualizao terica se buscar analisar as
relaes, convergncias e vetores comuns existente entre as categorias
apresentadas e, por ltimo, as consideraes finais.
440
1. RELAES PBLICAS ATIVIDADE DE CONVERGNCIA SOCIAL
So muitos os conceitos e definies enfocando a atividade de Relaes

Pblicas. Segundo Simes (1995), o termo polissmico devido ao tratamento
histrico-emprico que o assunto recebeu e sem a preocupao de caracterizar
bem o que se desejava explicar, possuindo, portanto, significados diversos, como
um processo, um profissional, uma profisso, uma funo, uma tcnica e, talvez,
como citam alguns autores, uma Cincia.
A primeira definio oficial foi apresentada pela Associao Brasileira de
Relaes Pblicas como o esforo deliberado, planejado, coeso e contnuo da
alta administrao para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre
uma organizao e todos os grupos aos quais est ligada, direta ou
indiretamente (PINHO, 2003, p.10). O autor apresenta tambm as prticas e
aes de Relaes Pblicas, afirmando que estas buscam, entre outros
propsitos, construir reputao 251, criar uma imagem 252 positiva, informar e
persuadir pessoas.
O que se entende que as Relaes Pblicas estabelecem e gerenciam o
processo de relacionamento da organizao e seus diversos pblicos. Para tanto,
utilizam o conhecimento pleno de tcnicas e instrumentos especficos de
comunicao e a relao com os pblicos envolvidos no processo organizacional,
pesquisando, planejando, executando e avaliando diversas atividades para
alcanar seus objetivos institucionais.
Partindo do conceito de Relaes Pblicas pode-se dizer que as Relaes
Pblicas uma profisso, uma funo planejada, ou seja, todo o trabalho de
Relaes Pblicas est calcado em cima de planejamento. Portanto, planejado
e contnuo para que haja sempre uma realimentao (feedback), caracterizando-
se como um processo, porque ele est sempre acontecendo e se realimentando.
Para o qu? Para estabelecer e manter a compreenso mtua, que pressupe
251
A reputao corporativa o reconhecimento das pessoas, do comportamento organizacional.
Tem um carter estrutural e efeitos duradouros, gerando valor associado resposta e germinada
no interior da organizao. Portanto, a reputao corporativa se constri com atitude de todos,
dirigentes, gerentes, empregados, fornecedores, stakeholders, de maneira geral.
252
A imagem organizacional/institucional a que se tem de um determinado produto, pessoa,
servio, organizao, etc, e significa uma representao mental, individual, fluda e de carter
conjuntural e efeitos efmeros. Ou seja, a imagem no se pode pegar, no se materializa, mas
sim percebida pelos indivduos e , basicamente, resultado da comunicao empresarial que
gera expectativas associadas oferta, construda fora da organizao.
441
duas partes, que no caso entre uma organizao, uma empresa, uma
instituio, seja ela privada ou pblica, micro, mdia, grande ou multinacional,
autarquias, rgos municipais, estaduais ou federais. E na outra ponta, as
pessoas que esto direta ou indiretamente ligadas, ou seja, so todos os pblicos
que de alguma forma se relacionam com estas organizaes.
Quanto aos objetivos, o de Relaes Pblicas de integrao e de
interao dos pblicos com as organizaes, ou seja, todo o relacionamento
entre uma organizao e as pessoas que de alguma forma esto ligadas a ela.
Ento, o objetivo de Relaes Pblicas justamente fazer esta integrao entre
uma instituio e as pessoas.
Em relao s funes bsicas de Relaes Pblicas os autores divergem,
mas basicamente a primeira funo de Relaes Pblicas a pesquisa. onde o
profissional tem que se situar em relao organizao internamente e
externamente, coletando dados sobre ela, seus produtos e servios e em relao
a sua comunidade. E tambm situar a organizao em seu contexto externo,
levantando, por exemplo, os diversos pblicos que esto relacionados a ela, qual
o posicionamento dos seus produtos ou servios no mercado, quais so os
concorrentes, etc. Isto permite ento traar um quadro geral, e fazer um
diagnstico embasado em dados tcnicos e informaes reais, de como est a
organizao e qual o cenrio em que ela est inserida. A segunda funo de
planejamento que, baseada em todos estes levantamentos e informaes,
anteriormente colhidas, permitem projetar aquilo que se quer para um futuro.
Portanto, planejar significa projetar para o futuro aes que se pretenda que a
organizao execute ou que a organizao participe. Planejamento um ato
mental que se traduz por instrumentos que so os planos, programas e projetos.
A terceira funo de Relaes Pblicas , uma vez planejada, a execuo ou
implementao, que a parte prtica e objetiva de Relaes Pblicas, a sua
aplicabilidade. A quarta funo de avaliao, isto , tudo aquilo que foi
desenvolvido, produzido e apresentado deve sofrer um estudo. Por isso que a
atividade de Relaes Pblicas um processo contnuo, como diz a definio,
porque ela est sempre se retroalimentando de novas informaes para que haja
novas proposies e novas aes em relao s organizaes.
Os instrumentos utilizados pelas Relaes Pblicas, por definio, so
qualquer agente que se emprega para executar um trabalho, tudo quanto serve
442
de meio para se chegar a um determinado fim (PENTEADO, 1996, p.77). Os

instrumentos podem ser divididos em orais, escritos, audiovisuais e
acontecimentos especiais. Os instrumentos orais so as conversas informais,
contatos, entrevistas, reunies, conferncias, discursos, entrevistas coletivas, etc.
Os instrumentos escritos so todos aqueles que partem da organizao de uma
forma visual, ento so as correspondncias, os artigos, as reportagens, os press
releases, os manuais para os funcionrios, malas diretas, mensagens, relatrios,
e outros. Os instrumentos audiovisuais so os programas de rdio, cinema, a
televiso, as teleconferncias, a intranet, a internet, entre outros. E, os
acontecimentos especiais so aqueles que no ocorrem no dia-a-dia da vida
organizacional, mas que so programados para melhorar ou solidificar a imagem
das instituies, como as visitas s empresas, as reunies sociais, reunies
religiosas e, principalmente, os eventos. E a que entra tambm outra
particularidade com o Turismo, que so os eventos tursticos.
O evento uma atividade dinmica, e sob a viso da comunicao e das
Relaes Pblicas, componente do mix da comunicao, que tem por objetivo
minimizar esforos, fazendo uso da capacidade sinrgica da qual dispe o poder
expressivo no intuito de engajar pessoas numa idia ou ao (GICOMO, 1993,
p.24). Por exemplo, em um evento se faz necessrio colher informaes do
desenvolvimento deste trabalho. Esta avaliao permite futuros planejamentos.
Quanto ao objeto das atividades, o de Relaes Pblicas so os pblicos e
do Turismo a sociedade em geral. O conceito de pblicos, em Relaes Pblicas,
no apresenta unanimidade entre os autores, mas a definio de Frana (2004,
p.114) mostra uma conceituao clara ao dizer que pblicos so grupos de
pessoas atingidos por um veculo de comunicao e um conjunto de indivduos
cujos interesses comuns so atingidos pelas aes de uma organizao, e cujos
atos afetam direta ou indiretamente, os interesses governamentais. A
classificao usual dos autores de categoriz-los em pblico interno e externo,
e outros ainda acrescentam o pblico misto.
O pblico interno integrado por todas as pessoas que esto ligadas
diretamente instituio ou organizao, que delas fazem parte. Frana (2004,
p.114) diz que pblico interno aquele que apresenta claras ligaes scio-
econmicas e jurdicas com a empresa onde trabalha, vivenciando suas rotinas e
ocupando espao fsico da instituio, sendo constitudo de funcionrios, a
443
direo, os conselhos deliberativos e fiscais, os donos, e, eventualmente, os

acionistas, conselheiros, etc.
O pblico misto aquele que apresenta claras ligaes scio-econmicas
e jurdicas com a empresa, mas no vivencia as rotinas da empresa, e no ocupa
o espao fsico da instituio (FRANA, 2004, p.114) no estando vinculado aos
objetivos organizacionais, mas tem relao prxima com sua misso especfica,
como so os revendedores, os distribuidores, os fornecedores, os terceirizados,
as assessorias externas, que so grupos que no esto dentro da organizao,
no fazem parte intrnseca da organizao, mas que trabalham diretamente com
a ela.
E, o pblico externo aquele que no apresenta claras ligaes scio-
econmicas e jurdicas com a empresa, mas que interessam instituio por
objetivos mercadolgicos, polticos e sociolgicos (FRANA, 2004, p.114), que
no faz parte integrante da organizao como os clientes, os consumidores, os
turistas, os governos (municipais, estaduais e federal), as associaes de classe,
as universidades, os veculos de comunicaes, etc.
Na rea do Turismo encontramos trs tipos de pblico claramente
definidos: o pblico interno de um pas que pode converter-se no Turismo
nacional; o pblico do pas que de alguma maneira esteja ligado com o Turismo e
sua vinculao; o pblico externo em nvel de exterior.
Quanto ao objeto do Turismo podemos considerar o homem em
sociedade, aquelas pessoas que vivem num contexto cultural, que tm
informaes e conhecimento e que podem viajar, ou seja, se deslocarem do
ambiente onde esto acostumadas a viver para outro local, levadas pelo desejo
de conhecer e ter novas experincias. Hoje j no mais
um movimento exclusivo das classes privilegiadas, que

predominou nas dcadas passadas, mas trata-se de um
movimento sem classes que graas poltica dos pacotes
tursticos proporciona a possibilidade de viajar a quase
todas as pessoas dos pases industrializados, tornando-se
cada vez mais uma reivindicao e um direito do homem
civilizado (RUSCHMANN, 2000, p.13).
444
Percebe-se, portanto, que existe uma interface entre as Relaes Pblicas

e o Turismo quanto ao objeto, instrumentos e pblicos, pois estas atividades
possuem base nas Cincias Sociais e focos de convergncia.
1.1 TURISMO: desenvolvimento, comunicao e interao social
Dada a intensa mobilidade social a que se assiste atualmente, na qual as

pessoas deixam, temporariamente, seu local de residncia habitual para viverem
experincias diferentes e singulares em ambientes diversos, facilitados pela
queda das fronteiras internacionais, pelo desenvolvimento de inmeras
facilidades no que diz respeito s estradas, e aos meios de transportes; por taxas
cambiais mais atraentes, entre outros fatores, apreende-se que o Turismo que
emerge na sociedade contempornea contribui para o desenvolvimento
socioeconmico e histrico-cultural e, conseqentemente, para a melhoria da
qualidade de vida dos cidados em todos os nveis da sua abrangncia.
Nesse contexto, observa-se um movimento de forma acelerada - o
Turismo movimentou 842 milhes de turistas no mundo durante o ano de 2006,
um crescimento de 4,5% em relao aos 808 milhes de 2005 (OMT O Globo,
20/01/07), gerando a criao de incontveis atrativos, que vem agindo como
motores dos deslocamentos.
Assim, o Turismo, lido por De La Torre (1997) como um fenmeno social
e passa a descrever um caminho de socialidade. Trata-se de uma interao e,
como tal, recarregado constantemente pelos sujeitos, de acordo com a
necessidade de estar em outro lugar, diferente, distante das vivncias rotineiras
impostas pelo ritmo acelerado do dia-a-dia. Conforme o autor, o Turismo promove
inmeras inter-relaes sociais, econmicas e culturais. Desenvolve-se em
ambiente coletivo que valoriza a interao com o meio, com o estranho.
O fenmeno social d conta de inmeras atividades, mas acima de tudo,
pressupe o deslocamento, ou seja, o visitante deve sair de sua residncia
habitual e viajar at o local do consumo turstico. Para De La Torre, o Turismo
um fenmeno social que consiste no deslocamento voluntrio e temporal de
indivduos ou grupos de pessoas (DE LA TORRE, 1997, p. 16). Assim,
subentende-se que o produto turstico s poder ser consumido no local e no
445
momento em que produzido, ou seja, no destino, exigindo o deslocamento da

parte do turista.
Desde a chegada em determinado local, o visitante busca conhecer,
passear, visitar, consumir e divertir-se no destino turstico. Para tanto, torna-se
necessrio comunicar-se com as pessoas e com os elementos que constituem a
cadeia produtiva do Turismo no local da produo, no ambiente e no instante em
que ocorre o consumo. A necessidade de uma rede de atendimento nas mais
variadas reas de interesse do visitante, como a gastronomia, a arquitetura, a
hospedagem, o comrcio, os transportes, as informaes, entre outras, iro se
constituir em elementos fundamentais da atividade turstica, mais, intrnsecos a
ela.
O encontro entre as pessoas de pases, raas, idiomas, culturas,
ideologias e religies diferentes, promove a comunicao que torna possvel a
compreenso recproca, transformando o turista em um receptor de experincias
e valores que mais tarde sero transferidas para o patrimnio de seu local de
origem, contribuindo para enriquec-lo e, portanto, para o processo de
desenvolvimento. Assim, observa-se que a tenso, provocada pelo movimento de
indivduos denominados de turistas, pode ter reflexo em todos os nveis
formadores da sociedade e, portanto, do desenvolvimento desta sociedade,
sejam eles econmicos, sociais, culturais ou ambientais.
Para De La Torre, posto que o Turismo um fenmeno, eminentemente
social, por derivar de deslocamentos humanos e de interaes com o meio
receptivo, teve, desde o seu incio, uma estreita interdependncia nas relaes
de interao com outros fenmenos sociais (DE LA TORRE, 1997, p. 101),
processo que alimenta, tambm, o desenvolvimento, conforme destaca Sen
(2000). Nesse caso, o Turismo pode ser identificado a partir da liberdade dos
indivduos vivenciarem experincias em outros pases, outras culturas que, numa
diversidade de aes, d-se incio e continuidade ao processo de integrao e
evoluo social, caracterstica inerente do Turismo e parte constituinte do
desenvolvimento.
Assim, as transformaes provocadas pelo fenmeno turstico so objeto
de estudo e se estendem por inmeras reas da atividade as quais mantm
relaes diretas ou indiretas com o Turismo. Dessa maneira, torna-se relevante
446
compreender os vetores que lhe so caractersticos, bem como as interaes que

acontecem nos seus campos de abrangncia.
Portanto, o Turismo pode ser identificado a partir das repercusses sociais
que se estabelecem atravs da diversidade de aes, entre elas, as advindas do
aumento de mobilidade social. Conforme De La Torre (1997, p. 101), o Turismo,
na atualidade, transforma os moldes tradicionais de conduta tanto dos homens
como das coletividades. A mobilidade social, at ento motivada por causas
polticas e econmicas, passa a encontrar razes de outras ordens, como a
espiritual, emotiva e intelectual. Cria-se, assim, uma nova demanda por lazer na
atualidade, reforada pelas oportunidades que se abrem com os avanos
tecnolgicos mais recentes. Este incremento vigoroso dos deslocamentos, por
razes no-econmicas, associadas ao Turismo, leva a novos padres e
formatos nas regras estabelecidas para o convvio social.
1.2 COMUNICAO: a necessidade do contato
Para Maffesoli a comunicao est alicerada no compartilhar, desse

modo, a sociedade formada por um conjunto de relaes interativas, feito de
afetos, emoes, sensaes que constituem sticto sensu, o corpo social (1996,
p. 73). Assim, o conjunto de emoes e sensaes que descrevem a
necessidade de um contato so elementos formadores do corpo social. Para
Maffesoli, a comunicao uma interao que se manifesta na medida em que
passa a existir uma relao entre as pessoas, de ordem emocional, um
sentimento, portanto no-verbal.
A interao recarregada, constantemente, pelos sujeitos, de acordo com
a necessidade de estar junto. Conforme o autor, apenas o que se vive junto pode
ser compartilhado, assim comunicar servir-se daquilo que se tem em comum
(MAFFESOLI, 1995, p. 82), favorece a percepo do coletivo, da massa,
delineando, dessa maneira, uma nova ordem social, valorizando a interao,
cedendo lugar ao plural.
A comunicao enquanto interao acontece, quando se pode comungar
um afeto. Assim, a correspondncia do sentimento no trata do nmero de vezes
ou do nmero de pessoas, mas sim da essncia, da paixo. realimentada pela
447
necessidade de socializao inerente natureza humana. As refeies, as

festas, as procisses, so, sabidamente, um modo de dizer o prazer de estar
junto Maffesoli (1996, p. 85). Mesmo os encontros observados no dia-a-dia, nas
relaes familiares, nas profissionais, nas de lazer, imperativo o contato, a
emoo, que liga pessoas numa comunho de idias.
Nesse caso, se forma um novo sujeito, rompe com o princpio de
individuao, seja por uma comunicao verbal, seja por uma comunicao no-
verbal, est em interao com o outro [...]. Tende a uma uniformizao na
maneira de vestir, de falar, dos esportes ou apenas freqentar locais cotidianos,
como numa espcie de eco, com grau zero de contedo, acentuando
unicamente, a importncia do coletivo (MAFFESOLI, 1995, p. 80-81). A
importncia de ser igual, fazer parte, de se identificar com o grupo, transforma as
relaes sociais, entra em cena a temtica do ideal comunitrio. O estar junto
o que conduz ao ncleo da comunicao. Adicionalmente, a questo de que a
comunho o fundamento para a comunicao, destaca-se que todos os
sentidos podem ser acionados: visual, olfativo, ttil, auditivo e gustativo. Assim, a
comunicao ttil tem por objetivo, simplesmente, o contato, o participar junto.
A comunicao, ao mesmo tempo, verbal e no-verbal, constitui uma
vasta rede, que liga os indivduos entre si Maffesoli (2000, p. 113). Nesse
sentido, se deve acrescentar que no apenas a verbalizao tem estatuto de lao
social, mas as situaes silenciosas devem ser includas, como ativos da
comunicao, atendo-se a uma perspectiva orgnica de grupo, seja na linguagem
corporal ou nas cadncias das msicas mecnicas.
Assim, comunicao est na origem dos sistemas sociais da organizao
urbana, atravs da qual se otimiza o processo comunicacional. O contexto
essencialmente pluricausalista, polissmico, plural, ele favorece a percepo das
coisas em massa, e permite, portanto, compreender as massas e tambm os
diversos movimentos que as animam (MAFFESOLI, 1995, p. 82). A
comunicao, ento, permeia todos os relacionamentos humanos e o
entendimento dos seres, da sociedade e das organizaes em geral.
Kunsch prope a comunicao integrada como base da comunicao
organizacional, ou seja, uma filosofia que direciona a convergncia das diversas
reas, permitindo uma atuao sinrgica (2003, p.150), enfatizando que a
convergncia de todas as atividades, com base numa poltica global, claramente
448
definida, e nos objetivos gerais da organizao, possibilitar aes estratgicas e

tticas de comunicao mais pensadas e trabalhadas com vistas na eficcia
(2003, p.150).
Para a autora, a comunicao na organizao configura diferentes
modalidades comunicacionais compreendendo: a comunicao institucional, a
comunicao mercadolgica ou comunicao de marketing, a comunicao
interna e a comunicao administrativa, cuja ao conjugada forma o composto
da comunicao organizacional (KUNSCH, 2003, p.150).
A comunicao institucional constri a credibilidade da organizao, tendo
como proposta bsica a influncia poltico-social e a criao e consolidao de
sua personalidade, utiliza-se de ferramentas de relaes pblicas, marketing
social, marketing cultural, jornalismo, assessoria de imprensa, identidade
corporativa e propaganda institucional. Portanto, objetiva uma comunicao
especfica, planejada e estratgica para obter a credibilidade poltica e social da
organizao, e dentro da proposta de comunicao integrada de Kunsch (2003).
A comunicao institucional, ento, aquela que enfatiza os aspectos
institucionais da organizao, na construo, formao e manuteno da imagem
e identidades organizacionais. Utiliza-se de um conjunto de procedimentos para
difundir informaes e atributos intrnsecos organizao, como a misso, a
viso, os valores, as polticas, as filosofias, os objetivos e suas prticas, para dar
maior visibilidade institucional e que os pblicos relacionados a ela tenham maior
compreenso sobre estas propostas e est intrinsecamente ligada aos aspectos
corporativos institucionais que explicitam o lado pblico das organizaes,
constri uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta bsica
a influncia poltico-social na sociedade onde est inserida (KUNSCH, 2003,
p.164).
A comunicao mercadolgica compreende toda manifestao gerada em
torno dos objetivos de vendas de uma organizao e est vinculada ao
marketing, propaganda, promoo e vendas, feiras e exposies, marketing
direto, merchandising e venda pessoal. Na viso de Kunsch (2003, p.162),
responsvel por toda a produo comunicativa em torno dos objetivos
mercadolgicos, tendo em vista a divulgao publicitria dos produtos ou servios
de uma empresa.
449
A comunicao interna visa propiciar meios para promover maior

integrao dentro da organizao, compatibilizando os interesses desta e dos
empregados, mediante o estmulo ao dilogo, troca de informaes e
experincias e participao de todos os nveis.
A comunicao interna, para Kunsch (2003, p.154), possui um papel
estratgico, pois seria um setor planejado, com objetivos bem definidos, para
viabilizar toda a interao possvel entre a organizao e seus empregados,
portanto, deveria ocupar uma posio estratgica e pragmtica (2003, p.156). A
comunicao interna trata especificamente da comunicao com seus pblicos
internos 253, ou seja, da comunicao da organizao com seus funcionrios e
vice-versa, utilizando-se de ferramentas estratgicas para a compatibilizao dos
interesses dos empregados e da empresa, em todos os nveis organizacionais.
A comunicao administrativa a que se relaciona com os fluxos, os
nveis e as redes formal e informal de comunicao, que permite o funcionamento
do sistema organizacional. , portanto, aquela que se refere ao processo
comunicacional relacionado s funes administrativas da organizao. Para
Kunsch (2003, p.152), a comunicao administrativa se processa dentro da
organizao, no mbito das funes administrativas; a que permite viabilizar
todo o sistema organizacional.
A comunicao organizacional deve fazer parte da gesto estratgica,
auxiliando a organizao a fazer as leituras de ameaas e oportunidades do
ambiente social e global, avaliando a cultura organizacional, pensando
estrategicamente as aes comunicacionais. Por isso, as organizaes
necessitam da comunicao para se desenvolverem e fortalecerem a sua cultura,
pois como bem destaca Kunsch:
A comunicao imprescindvel para qualquer organizao

social. O sistema organizacional se viabiliza graas ao
sistema de comunicao nele existente, que permitir sua
realimentao e sua sobrevivncia. Caso contrrio, ele
entrar num processo de entropia e morte (KUNSCH,1999,
p.29).
253
Por pblico interno entende-se todas as pessoas que, de alguma forma, dependem da
organizao para sobreviver ou que possuem uma relao direta com ela, como acionistas,
diretores, gerentes, funcionrios, familiares dos funcionrios e colaboradores diretos.
(PENTEADO, 1996).
450
A filosofia da comunicao integrada est alicerada numa viso sistmica

de toda a comunicao nas organizaes e sua interao com o entorno e a
sociedade.
1.3 PS-MODERNIDADE: a sinergia entre passado e presente
Para Maffesoli a ps-modernidade a sinergia de fenmenos arcaicos e

do desenvolvimento tecnolgico (2001, p. 21). A nfase em aspectos como o
retorno do local, a importncia da tribo, a bricolagem mitolgica, o estilo Barroco,
a hegemonia do presente, a supremacia da imagem, so enfatizados por
Maffesoli quando se refere a ps-modernidade.
Para o autor, a ps-modernidade o espao onde se criam novas formas
de partilha emocional, refletindo o sentimento coletivo de parte da sociedade com
relao aos valores enraizados, onde os indivduos ou grupos de indivduos esto
voltados para tudo aquilo que remete a um sentimento de pertencimento
reforado (MAFFESOLI, 2001, p. 22). Assim, provocando uma tenso e
nascendo a necessidade de solidariedade autntica e de proteo, elementos
fundadores do tribalismo, que caracterizam todo o conjunto social.
Por outro lado, Maffesoli (1988) destaca a importncia da aparncia
individual, na qual recai a trgica superficialidade de aceitao, sobre a unidade
da tribo. A representao dessa individualidade na busca de uma adequao em
relao ao grupo pode ser revelada no culto ao corpo e no jogo das aparncias
que servem de cimento para essa incurso. Desse modo, a ps-modernidade se
inscreve numa cena ampla, onde cada um ator e, ao mesmo tempo,
espectador. Os diversos nichos, criados por afinidades, possuem igual estrutura,
onde se cultivam a partilha do sentimento, afetos mtuos e paixes inscritos
numa bricolagem mitolgica, autnoma e particularizada, que demarca o
territrio real ou simblico, para expressar o seu modo de representao; o que
prevalece perder-se no outro e em funo do outro, onde a lei o outro
(MAFFESOLI, 2001, p. 23).
Assim, a ps-modernidade, como uma colcha de retalhos, que feita de
elementos totalmente diversos, mas que estabelecem entre si interaes
constantes e contnuas (MAFFESOLI, 1996, p. 15). A fuso temporal a forma
451
de expresso que promove a comunho sob o domnio daquilo que se faz

presente na realidade cotidiana. Atravs do uso dos extremos, dos contrastes, do
antigo e do atual, caractersticas do estilo Barroco, a ps-modernidade gera
novos significados para conceitos e convvios passados. Conforme o autor, a
exploso dos valores sociais, o relativismo ideolgico, a diversificao dos modos
de vida, que engendram essa barroquizao da existncia, com a qual estamos
confrontados (MAFFESOLI, 1996, p. 187-188). Inclusive, percebe o Barroco
como um tipo de sensibilidade que apresenta como virtude uma reformulao da
prpria existncia, tendo em vista esse mundo das aparncias, ao qual nenhum
domnio da vida social escapa.
A ps-modernidade pode ser compreendida como o contgio, a
contaminao, na estranha pulso que leva a imitar o outro e que se exprime
nas efervescncias festivas, nas atmosferas emocionais, em todos os
agrupamentos excessivos em que o indivduo se perde na tribo [...]. feita de
afetos, de sentimentos, de excessos que nos dirigem mais do que os dominamos
(MAFFESOLI, 2001, p. 24-25), a fim de tornar o mundo suportvel. Ou seja, o
individual, se apaga para dar lugar ao coletivo, onde cada um se integra a um
conjunto que lhe permite ao mesmo tempo viver e entrar em correspondncia
com os outros, numa perspectiva de que algum s existe graas e em funo
dos outros, em uma nova ordem comunicacional. Cria-se uma realidade
imaginria, que reflete o sentimento comum da sociedade.
O presentesmo, outro elemento que caracteriza a ps-modernidade,
traduzido como a eternidade. Na vida cotidiana ps-moderna, s importa o
instante em que se pode resumir a eternidade em sua plenitude (MAFFESOLI,
2000, p. 51). A temporalidade entre passado e presente coloca as pessoas em
harmonia com o mundo, como uma espcie de durao concreta das imagens
(as imagens suspensas no tempo). Portanto, no importa se so bons ou maus
momentos, o que predomina um presente que se vive com outros em um dado
lugar; isso que vai contaminar as representaes. Assim, por intermdio da
saturao do espao-tempo, delineia-se a busca do sentido no prprio ato
presentificado pela existncia. E, nesses termos assinala-se a decadncia do
ideal, do longnquo, do projeto.
Na ps-modernidade, segundo Maffesoli (2004), se assiste ao retorno da
imagem, que adquire valor relevante na formao do sujeito e da sociedade. Ou
452
seja, local onde tudo e todos devem ser espetacularizados, isto , se deixar ver
em espetculo. Assiste-se a um (re)encantamento do mundo, atravs da
tecnologia. Trata-se aqui, de um mundo imaginal, entendido como uma maneira
de ser e de pensar perpassados pela imagem, pelo simblico, pelo imaterial,
entendidos como vetores primordiais do vnculo social. O autor observa que a
ps-modernidade contm um apanhado de elementos que tratam de contribuir
para o entendimento da socialidade do cotidiano contemporneo. Sublinha que
os valores da cultura se transformam e retornam sociedade, estabelecendo um
novo ethos vinculado ao processo de tribalizao, agora expresso atravs de
suas mais variadas representaes imagticas.
Novamente, a idia da simbiose de elementos opostos e formantes da
socialidade se apresenta, ajustando-se preocupao no mais com o territorial,
mas com o simblico da cultura, o que repercute num retorno natureza,
religiosidade, ao prazer dos sentidos e a sua adequao ao desenvolvimento
tecnolgico utilizado pelo policulturalismo das megalpoles, repletas de formas
comunicacionais cotidianas (MAFFESOLI, 1985).
A ps-modernidade, portanto, pode ser representada como o todo, onde a
comunicao estaria inserida e, conseqentemente, a comunicao integrada,
tendo como elementos constitutivos as atividades de Relaes Publicas e
Turismo, com suas especificidades e convergncias.
2. CONVERGNCIAS: DILOGO DE APROXIMAO
As atividades tursticas e de Relaes Pblicas possuem caractersticas

especficas em suas conceituaes, mas que sugerem uma interface e uma
complementao entre ambas. As duas disciplinas das Cincias Sociais possuem
como marca comum a complexidade conceitual e a interdisciplinaridade.
Portanto, julga-se necessrio uma anlise a fim de revelar a relao e os pontos
de aproximao entre o Turismo e as Relaes Pblicas, enquanto inseridos num
contexto comunicacional. A comunicao se acha fundamentada nas questes
que envolvem o compartilhar, o estar junto, as relaes interativas e de contato.
Desse modo, o Turismo encontra-se inserido nesse contexto da comunicao, j
que a vivncia turstica realizada em ambiente coletivo. Assim como as
453
Relaes Pblicas se desenvolvem no campo social e organizacional, com a

finalidade de integrar os ambientes organizacionais e a sociedade.
A Ps-Modernidade reafirma a importncia da tribo, a bricolagem
mitolgica, o estilo Barroco, a hegemonia do presente, a supremacia da imagem,
conforme sublinhado por Maffesoli. Logo, percebe-se como um dos principais
pontos a ressaltar a importncia das Relaes Pblicas e do Turismo como
atividades intrnsecas para a formao do corpo social por meio da interao.
O Turismo sublinha entre seus fundamentos a relevncia das relaes
sociais j que se desenvolve em ambiente coletivo. Conforme De La Torre
(1997), o Turismo promove inmeras inter-relaes sociais, econmicas e
culturais, valoriza a interao com o meio, com o estranho nas diferentes formas
de abordagens intrnsecas ao verbal e no verbal. E as Relaes Pblicas
possuem em sua definio conceitual a interao entre as organizaes e todas
as pessoas que de alguma forma se relacionam com elas.
O compartilhar das experincias, enquanto vividas, no momento em que
so vividas, constitui-se em elemento que merece ateno quanto ao Turismo e
s Relaes Pblicas. Na medida em que as pessoas sentem-se motivadas ao
estar junto, forma-se a cadeia de atrao de pblico aos pontos tursticos,
promove-se a necessidade do deslocamento. O comungar do que vivido, no
instante em que vivido, que desperta a curiosidade e o desejo de
experimentar junto e, ao mesmo tempo, que/com os outros, reforando o
encontro descrito pela atividade turstica, assim como o relacionamento
organizacional com os pblicos constitutivos que o objeto das Relaes
Publicas.
Por meio da contextualizao das categorias adotadas, foi possvel
observar que a comunicao, por sua vez, pode contribuir para (re)definir os
novos valores comportamentais observados nas atividades tursticas e de
Relaes Pblicas. Os traos presentestas que permeiam a noo de Turismo e
de Relaes Pblicas so reforados na medida em que o estar junto exige a
ao presente: aqui e agora.
O compartilhar das experincias observado no Turismo pode agir como
elemento formador da socialidade e, portanto, motor dos deslocamentos
humanos em busca do outro (lugar). A ao voltada para o presente, para o
instante em que vivido, exaltando unicamente o que vivido em comum,
454
compartilhado. O comungar da experincia se transforma no fator da atratividade

turstica, assim como nas Relaes Pblicas a idia de socialidade pode ser
inferida pela compreenso mtua, sua base conceitual.
Essa busca incessante por ver e fazer, enfim, por interatividade, influencia
a formatao dos atrativos na atualidade. A oferta se direciona a atender ao olhar
dos viajantes. Assim, tanto os atrativos tursticos naturais, como os atrativos
culturais, bem como o estudo das motivaes das demandas, tornam-se
relevantes para as anlises referentes ao Turismo. Nesse sentido, deve-se dar
ateno s formas de representao simblica, que cada atrativo turstico ter no
inconsciente das pessoas, ao proceder escolha de seus destinos.
A idia de interatividade est hoje imbricada na relao organizao-
pblico, onde a comunicao exerce papel preponderante na ligao efetiva entre
estes dois vetores, responsvel pela comunicao de mo dupla, onde a
informao entra (input) e sai (output) da organizao, por ordem e
responsabilidade das Relaes Pblicas.
O Turismo representa um movimento de massa contnuo e crescente, no
qual os viajantes, em suas corridas atravs de distintas regies do mundo,
ampliam seu prprio horizonte cultural, conhecem distintas maneiras de viver,
abrindo a mente e o esprito, a compreenso de outras realidades sociais e
culturais.
Assim, o Turismo consolida-se como meio de atender a uma srie de
desejos humanos, anseios da ordem do coletivo, do comum, do subjetivo, da tribo
que vo do lazer satisfao da curiosidade, da busca pela explorao ao
conhecimento, dos processos de troca como o intercmbio sociocultural ao
posicionamento referencial em relao a outras sociedades, da transgresso
oportunizada pela distncia de casa, do outro cotidiano, do novo comportamento,
da comunho.
Outro ponto a ser considerado quanto ao trabalho das Relaes Pblicas
em favor da Conscincia Turstica tem trs aspectos fundamentais, que so eles:
orientao (das pessoas envolvidas em toda cadeia produtiva); educao (dos
pblicos de relacionamento e estratgicos); estmulo (da populao em geral).
Por sua vez, o Turismo um meio de alavancar o desenvolvimento
econmico e social, gerar divisas e tambm reduzir desigualdades regionais,
distribuir renda e preservar a cultura. Assim, no Turismo e nas Relaes Pblicas,
455
as aes devem ser efetivas para o desenvolvimento regional, a preservao de

recursos naturais, a ocupao da mo-de-obra local e a valorizao da cultura.
Para tanto, h a necessidade de aes estratgicas e sistematizadas de polticas
de Relaes Pblicas, e a efetivao de suas funes bsicas como pesquisa,
planejamento execuo e avaliao e a utilizao de meios e instrumentos
especficos para o relacionamento efetivo e consistente da ps-modernidade.
Figura 1: Insero e Convergncias
Desse modo, a figura 1 representa as Relaes Pblicas e o Turismo

inseridos no processo de comunicao e comunicao integrada e, por sua vez,
envoltos pela ps-modernidade. Assim, por meio da investigao, foi possvel
destacar que o Turismo e as Relaes Pblicas possuem vetores comuns, entre
eles a interao, a socialidade, presentesmo, a interatividade, entre outros, alm
de os pontos de convergncia serem traos caractersticos da ps-modernidade.
3. CONSIDERAES FINAIS
Na perspectiva de um mundo globalizado, em que conceitos, costumes,

tradies, valores, enfim, elementos formadores da cultura, esto, com
freqncia, expostos acelerao, imposta pela sociedade contempornea
informatizada, torna-se fundamental compreender o papel do Turismo, como um
dos determinantes do movimento social observado na atualidade, bem como a
456
sua relao com as Relaes Pblicas, ambos descritos como elementos

formadores da socialidade.
Nesse contexto, houve a evidncia de que o Turismo um fenmeno
social abrangente e mundial, ao qual, se fez necessrio, examinar a sua
influncia sobre as questes que envolvem a comunicao e a ps-modernidade.
A oportunidade, de pessoas e de grupos sociais conhecerem e experimentarem
outras formas de cultura pode-se dizer a um multiculturalismo e, de
organizao social e econmica, reivindicou uma reavaliao dos moldes
tradicionais da anlise social. Sob a tica das Relaes Pblicas, o cenrio atual
da globalizao exige um novo olhar sobre a aculturao de organizaes que
vo para outros pases, uma adequao de seus processos e,
consequentemente, da efetiva comunicao para o desenvolvimento regional
tanto econmico como social.
O Turismo, em funo de ter entre as suas caractersticas a universalidade
e, ainda, por se apresentar multifacetado, exige da compreenso terica uma
envergadura singular, que ultrapasse os limites, impostos pela cronologia de
formao histrica, ou pela marcha da construo cultural. Por conta disso, foi
necessrio partir da contextualizao da comunicao e da ps-modernidade,
que, permitiu enfocar a universalidade dos fenmenos sociais contemporneos,
como o caso das Relaes Pblicas e do Turismo. E, as Relaes Pblicas, na
sua essncia de gerenciar os processos comunicacionais na complexidade da
sociedade contempornea, assume a sua misso de integrar interesses
individuais e organizacionais para a consolidao da socialidade.
Portanto, o estudo buscou mostrar que, a partir da problematizao terica
de influncia sociocultural, inserida na comunicao e na ps-modernidade, o
fenmeno Turismo e as Relaes Pblicas mostraram pontos em comum, alm
de, ser possvel, observar a formao de novos valores comportamentais,
sublinhando o presentesmo, manifestados em ambas as atividades, permitindo e
promovendo a interao, atravs da identidade com os valores contemporneos
observados na ps-modernidade em sua multiplicidade de prticas, fortalecendo
o corpo social.
Atravs deste exerccio, houve a possibilidade de dar uma nova
compreenso e uma explicao ao fenmeno social, representado pelo Turismo e
s Relaes Pblicas como elemento integracionista entre organizaes e
457
pblicos. Assim, evidenciou-se que, as representaes sociais, em torno das

imagens propostas pelo Turismo e nas relaes organizacionais/sociais
caractersticas das Relaes Pblicas, desnudam o resgate tribal de convvio,
fazendo do presente o sentido principal da comunho social.
Logo, o estudo descartou a perspectiva positivista, j que no teve como
objetivo a determinao da verdade, mas sim, a observao e o
acompanhamento do processo que relaciona a vida e a representao, situada
alm do verificvel, privilegiando o sentido de conjunto na busca dos possveis
laos entre o Turismo e as Relaes Pblicas.
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459
As Relaes Pblicas de artistas da msica no Brasil: trajetrias

pioneiras
Patricia Spinola 254
Resumo
O objetivo deste texto resgatar a trajetria de duas profissionais e

demonstrar o percurso da profisso de Relaes Pblicas de artistas da msica
no Brasil. A primeira profissional a trabalhar na divulgao de discos no pas, Edy
Silva, assume em 1963 aos 34 anos a direo de Relaes Pblicas da
gravadora CBS. No ano seguinte dirige a divulgao e imagem do cantor Roberto
Carlos. Cuidando de forma centralizada de todas as aes relativas a execuo
das msicas do cantor nas rdios, participao em programas de TV, entrevistas
e matrias na imprensa. A outra pioneira na profisso Ivone Kassu, que comea
em 1968 um trabalho diferenciado na divulgao dos artistas do empresrio
Roberto Colossi, como Chico Buarque, Paulinho da Viola, Wilson Simonal, entre
outros. Kassu a primeira profissional na rea da msica popular brasileira a
criar e oferecer pautas de seus artistas para a imprensa. Criando um modelo de
atuao no mercado da msica seguido at hoje. Este texto foi produzido a partir
dos depoimentos das duas profissionais, concedidos autora em maro de 2008.
Palavras-chave: relaes pblicas, msica popular brasileira, Edy Silva, Ivone

Kassu
A indstria da msica no Brasil foi formada por profissionais das mais

diversas reas que, normalmente por proximidade com algum artista, passaram a
exercer funes nos departamentos artsticos e de divulgao aprendendo na
prtica como fazer, bem como criando mtodos prprios de trabalho e se
apropriando muitas vezes de termos utilizados nas empresas de outros setores
para qualificar seus profissionais.
254
Jornalista de So Paulo.
460
E a profisso de Relaes Pblicas de artistas da msica nasceu tambm

desta forma. Os pioneiros na profisso criaram definies, condutas e um modelo
de atuao no mercado da msica seguido at hoje.
A prtica, os bons contatos e relacionamento com os demais profissionais
dentro do mercado fonogrfico e da mdia em geral ainda o que prevalecem
dentro desta indstria com regras bem definidas, muitas vezes ao alcance e
conhecimento de poucos.
O objetivo deste texto resgatar a trajetria de duas profissionais e
demonstrar o percurso da profisso de Relaes Pblicas de artistas da msica
no Brasil, ainda pouco conhecida no pas.
O texto comea com a trajetria da primeira profissional do sexo feminino
a trabalhar na divulgao de discos no pas, Edy Silva, que assume em 1963 aos
34 anos a direo de Relaes Pblicas da gravadora CBS. No ano seguinte,
dirige a divulgao e imagem do cantor Roberto Carlos. Cuidando de forma
centralizada de todas as aes relativas execuo das msicas do cantor nas
rdios, participao em programas de TV, entrevistas e matrias na imprensa.
Outra pioneira na profisso Ivone Kassu, que comea em 1968 um
trabalho diferenciado na divulgao dos artistas do empresrio Roberto Colossi,
como Chico Buarque, Paulinho da Viola e Wilson Simonal, entre outros. Kassu
a primeira profissional a criar e oferecer pautas de seus artistas para a imprensa.
Este texto foi produzido atravs de depoimentos das duas profissionais
concedido a autora em maro de 2008.
O INCIO: DO RDIO A DIVULGAO DE DISCOS
Edy Silva nasceu em Brusque, Santa Catarina, em 1928. Mudou com a

famlia para Curitiba em 1950. Na capital paranaense iniciou sua carreira
profissional trabalhando como professora primria, depois cabeleireira, manicure,
auxiliar de escritrio, mas no ficava muito tempo em nenhum emprego. Em maio
de 1958, comeou a trabalhar na Rdio Tingui. O incio deste trabalho foi por
acaso. No agentava mais trabalhar no escritrio em que estava e saiu
caminhando pelas ruas do centro da cidade de Curitiba. Parou na porta da Rdio
Tingui para ver um cartaz de Luiz Gonzaga e ouviu que precisavam de uma voz
461
feminina para trabalhar na emissora. No mesmo dia, Edy se candidatou vaga.

Aps um teste, foi aprovada e comeou a trabalhar na mesma semana.
O trabalho como locutora de rdio entusiasmou Edy, que comeou a ler e
pesquisar sobre os artistas que tocavam na rdio. Como era muito comunicativa
e determinada a crescer dentro da rdio, aceitou em 1960 um convite da Rdio
So Paulo para trabalhar na emissora compondo seu cast de radioatores. Ela viu
no convite uma oportunidade de crescer profissionalmente, estava apaixonada
pelo trabalho na rdio.
Mudou para So Paulo em janeiro de 1960 e comeou a trabalhar em
radionovelas na Rdio So Paulo, mas no ficou muito tempo. A Rdio So Paulo
foi, na dcada de 40, a pioneira na cidade no formato radionovela, tornando-se a
mais popular entre as emissoras paulistas e chegando a manter 16 novelas
dirias (TAVARES, 1999, p.227).
Mas naquela altura, quando Edy chega a So Paulo, os auditrios esto
perdendo lugar para os programas de comunicadores comandados dos estdios
das emissoras e no qual o contato com o ouvinte passa a ser por carta ou
telefone. Ela comea a ouvir Barros de Alencar, Eli Corra, Z Betio, entre outros
e decide que quer voltar a trabalhar como locutora ou junto com algum desses
comunicadores.
Meu negcio era trabalhar com msica. Gostava de ouvir

os artistas na rdio e comecei a achar que poderia
trabalhar com eles. Queria voltar para os programas que
255
recebessem artistas ou estar perto deles. Queria msica .
Estava h menos de um ano na rdio e decidida a mudar. Como sempre

gostou muito de msica comeou a conversar com os divulgadores das
gravadoras que iam diariamente rdio levar seus discos para serem executados
no ar. Foi aos poucos conhecendo os principais divulgadores de disco do Estado.
Os divulgadores de disco eram os funcionrios das gravadoras
responsveis por tocar as msicas dos artistas nas rdios, circos, programas de
televiso, boates, lojas e parques de diverses. Em todo local no qual se ouvia
msica, o divulgador aparecia e colocava seus discos para tocar.
255
Depoimento de Edy Silva concedido autora, op. cit.
462
Na poca, a programao das rdios era feita de acordo com o gosto

desses comunicadores e era formada diariamente. O divulgador chegava com os
discos, conversava com o apresentador, muitas vezes era entrevistado no ar para
falar das msicas e dos artistas e, se depois de muitas visitas e tentativas dirias
de tocar seus discos os ouvintes comeassem a pedir, a rdio agendava a
execuo. Mas mesmo assim o divulgador continuava administrando a
quantidade de vezes que as msicas eram tocadas no ar. Havia vrios casos em
que a msica estava programada, mas na hora de entrar o disco aparecia
arranhado ou sumia do estdio. Normalmente, tarefa de algum outro divulgador
insatisfeito com o sucesso da msica ou buscando espao para o seu artista. Os
divulgadores competiam todos os dias por esses espaos e valia de tudo, at
furar o pneu do carro do outro para impedir que chegassem a outra emissora
antes do concorrente 256.
Os principais nomes da divulgao eram advogados, jornalistas,
diplomatas, ex-diretores de rdio e compositores. Eles acompanhavam em
estdio a gravao dos artistas nacionais, indicavam novos nomes para as
gravadoras, opinavam sobre as decises de lanamento e formas de divulgao.
Esses divulgadores precisavam conhecer profundamente os trabalhos que
divulgavam, pois eram entrevistados com mais freqncia que os artistas nos
principais programas de rdio, falavam das canes, da produo e dos cantores.
A profisso de divulgador de discos de uma gravadora era de muito
prestgio dentro do mercado da msica. Eles eram os nomes conhecidos, os
responsveis pelas msicas que o pblico queria ouvir. Os grandes formadores
de opinio. Muitas vezes o nome do artista nem era conhecido dentro das rdios,
mas as msicas eram executadas por estarem nas mos de algum famoso e
respeitado divulgador.
Um dos principais nomes do mercado, Genival Melo, chefe do
departamento de divulgao da Copacabana, gostou muito do jeito de Edy Silva
e a convidou para trabalhar na gravadora. Edy no pensou duas vezes, pediu
demisso da rdio e, em agosto de 1960, comeou como divulgadora de discos
da Copacabana. Ela foi a primeira mulher a trabalhar como divulgadora no pas.
256
Depoimento prestado a autora em 18 de maro de 2008 pelo divulgador Moacir Matias, que
trabalha h 50 anos no mercado da msica.
463
Na Copacabana trabalhou artistas como Agnaldo Rayol, Wanderley

Cardoso, Nilton Csar, entre outros.
O trabalho no era fcil, ainda mais sendo a nica mulher a disputar
espao com todos aqueles homens j consagrados na divulgao, mas Edy
estava entusiasmada e comeava sua rotina diria bem cedo. Passava por volta
das 6 horas da manh na gravadora para buscar os discos e partia para sua
visita s rdios, lojas de discos, circos e parques de diverso.
Com ajuda do chefe de divulgao, elaborava um roteiro e visitava esses
lugares com seus discos debaixo no brao para tentar toc-los. S quando a
msica era executada partia para o prximo programa, emissora ou ia convencer
algum produtor para agendar a ida de algum artista rdio, circo ou ao parque de
diverses. Muitas rdios ficavam no mesmo prdio ou prximas, mas mesmo
assim, muitas vezes no conseguia visitar todo o seu roteiro e deixava para o dia
seguinte. Principalmente quando levava algum artista para entrevista. Nesses
dias, normalmente, ficava o programa inteiro para o artista conseguir falar no ar e
s vezes ia embora sem a entrevista acontecer. At o artista se tornar
interessante para esses profissionais da rdio, no era tratado com muita
importncia. Era comum mandar voltar no dia seguinte.
No final de 1961, recebeu um convite da gravadora RGE e como a
proposta de trabalho era melhor, no teve dvidas e foi para l. Estava animada,
pois isso representava que seu nome j se tornara conhecido dentro do mercado
da msica.
O trabalho de Edy vinha se destacando cada vez mais e em 1963 a
gravadora CBS chamou Edy para uma reunio. O gerente geral da gravadora,
Evandro Ribeiro, confessou que vinha ouvindo falar muito bem dela em So
Paulo e gostaria que ela trabalhasse para a companhia. Edy aceitou o convite e
acreditava que novamente seria divulgadora de discos, mas ouviu do prprio
Evandro, quando assumiu em novembro de 1963, que estava sendo contratada
para ser a diretora de relaes pblicas da CBS para a regio Sul do pas.
A gravadora dividiu o pas em dois plos de atuao, a chamada regio
Sul na verdade compreendia os estados de So Paulo, Minas Gerais, Paran,
Santa Catarina e Rio Grande do Sul e seria comandada por Edy direto de So
Paulo. A regio Norte compreendia os demais estados e seria comandado a
464
partir da sede da gravadora no Rio de Janeiro por Othon Russo, um conhecido

divulgador de discos carioca.
Como expliquei no incio do texto, muitas vezes na indstria da msica, os
profissionais no passavam por algum tipo de qualificao ou eram pessoas
preparadas para as funes que assumiam. Criavam e aprendiam na prtica o
que significava aqueles cargos que estavam assumindo.
Edy tinha trabalhado at ento como divulgadora e se reportava a um
chefe de divulgao que era a pessoa que passava os roteiros e supervisionava
suas visitas s rdios, televiso, lojas e circos e cobrava os resultados, que era a
msica bem executada em toda a parte. Agora assumia um departamento no
qual teria que administrar e comandar um chefe de divulgao, trs divulgadores
de rdio, um de televiso, um para as lojas e outro para divulgar os discos nas
casas noturnas, circos e parques de diverso. At ento todas essas funes
eram feitas pelas mesmas pessoas.
Naquele momento com a diviso das tarefas, algum precisava centralizar
as informaes e divulg-las dentro da companhia. Precisava fazer relatrios
para a diretoria dos produtos da empresa e como estavam os resultados de
execuo nas rdios e televiso, que passa a ter mais importncia e destaque
dentro das gravadoras para divulgar as msicas. Os artistas passam a ter uma
imagem que precisa ser cuidada e pensada para agradar um pblico cada vez
maior. Nasce assim a profisso de relaes pblicas da msica no pas.
A PRIMEIRA RELAES-PBLICAS DA MSICA NO BRASIL
Edy recebeu em suas mo as carreiras de Wanderla, Renato & Seus

Blue Caps, Carlos Alberto, Silvio Caldas, Emilinha Borba, Carlos Jos e de um
nome recm contratado pela companhia, o cantor Roberto Carlos.
O trabalho consistia em pensar as aes de divulgao e preparar sua
equipe para ir para a rua atrs dos resultados esperados pela gravadora. Ela
tinha que organizar as visitas dos artistas s lojas de discos, e com o crescimento
da televiso, precisava se preocupar com a imagem de seus artistas no vdeo.
O rdio passava tambm por grande transformao, buscava uma
linguagem nova e mais econmica, os programas de auditrio eram aos poucos
465
substitudos pelos feitos nos estdios e as apresentaes ao vivo eram cada vez
menores. O disco era mais executado no ar. Essa foi, segundo Edy, a maior
transformao que notou ao assumir o departamento. Como ela vinha dessa
escola do rdio, tudo naquele momento parecia muito difcil, os grandes astros e
orquestras ao vivo estavam dando lugar s gravaes e notcia. Era um
excelente momento para as gravadoras, mas os funcionrios envolvidos tinham
uma sensao nostlgica de que no estavam fazendo a coisa certa, que era
preciso resgatar o passado e motiv-los, naquele momento, era sua tarefa
principal. Eles precisavam entender e partir para essa disputa cada vez maior por
cada espao dentro das rdios.
Ela precisava informar aos funcionrios da gravadora dos resultados
obtidos por seus divulgadores e num primeiro momento, valeu-se de seu jeito
comunicativo e aproximava-se dos funcionrios e conversava sobre lanamentos,
execuo nas rdios, eventos. Os informativos eram boca a boca e Edy precisava
estar atenta ao que era dito dentro da CBS.
Aquele era tambm o momento para lanar um novo cantor de rock. Celly
Campello tinha parado de cantar porque com o casamento havia resolvido se
dedicar ao marido e a nova famlia. Sergio Murilo que era o artista principal de
rock da CBS resolveu questionar judicialmente os direitos de vendagem dos seus
discos. Isso irritou profundamente Evandro Ribeiro, o todo poderoso da CBS
determinou geladeira ao artista. Aps essa difcil batalha judicial entre Murilo e a
gravadora, estavam fora do mercado ao mesmo tempo o rei e a rainha do rock
brasileiro.
Edy viu surgir a oportunidade de lanar em So Paulo o cantor Roberto
Carlos. Como a poltica da gravadora era evitar concorrncia direta dentro do seu
cast, com artistas do mesmo gnero, e Sergio Murilo estava definitivamente fora
da CBS, era o momento ideal para iniciar o trabalho de divulgao do cantor.
Ela pediu para Evandro Ribeiro uma nova msica de Roberto Carlos, mas
ele foi contra dizendo que no era momento para lanar um novo trabalho de
Roberto no mercado. Edy insistiu e convenceu Ribeiro de que com um novo
produto na mo poderia iniciar o trabalho de forma mais agressiva e lhe garantiu
o sucesso. Evandro Ribeiro no era de mudar de idia, mas Edy com seus
argumentos conseguiu um novo 78rpm com a msica Parei na contramo.
Convencer Ribeiro e conseguir uma nova msica foi uma grande vitria para Edy,
466
a partir da surgiu seu maior desafio, fazer do cantor um grande sucesso em So

Paulo.
Com o single na mo, Edy achou que era importante a presena de
Roberto Carlos em So Paulo. Como o cantor trabalhava no Rio de Janeiro, mais
uma vez ela precisou convencer a gravadora a traz-lo para So Paulo e Roberto
a pedir licena em seu emprego. Com tudo resolvido, Roberto desembarcou no
aeroporto de Congonhas e viu Edy Silva pela primeira vez.
A prpria Edy resolveu pegar os discos e ir s rdios. Poderia ter mandado
um de seus divulgadores, mas ela tinha que provar que estava certa e que faria
do cantor um grande sucesso em So Paulo. Voltou a visitar as rdios e tentar
convencer os disc jockeys a ouvir a nova msica de Roberto Carlos. Com sua
determinao foi conseguindo colocar a msica para tocar e Roberto para dar
entrevista em alguns programas de rdio e televiso. s vezes ficvamos o
programa inteiro e nada, precisvamos voltar no dia seguinte, no outro dia, mas
um dia acontecia e o resultado era sempre muito bom 257.
O resultado de todo esse empenho foi que em poucos dias a msica Parei
na contramo tornou-se o primeiro grande sucesso de Roberto Carlos em So
Paulo.
Com o sucesso em So Paulo a gravadora comeou a trabalhar a msica
em todo o pas e ela foi o tambm o primeiro sucesso do cantor em todo o Brasil.
O crescente sucesso de Roberto Carlos motivava Edy cada vez mais a
pensar em maneiras de chamar ateno dos profissionais do mercado para o
cantor, ela acreditava que estava fazendo um timo trabalho, afinal uma de suas
tarefas era lanar o novo artista da CBS e os resultados eram os melhores
possveis, mas comeou a ter graves problemas dentro da gravadora.
Evandro Ribeiro convocou uma reunio e intimou Edy Silva: ou ela se
dedicava da mesma forma aos outros artistas da companhia, que estavam
diariamente se queixando com ele, ou teria que mand-la embora da CBS.
Foi um golpe muito grande, pois ela acreditava estar vivendo seu melhor
momento e no esperava o descontentamento de Ribeiro com seu desempenho.
Estava trabalhando na gravadora h somente sete meses e imaginava que ficaria
na CBS por muitos anos.
257
467
No meio da reunio pediu para sair um instante e ligou para o Roberto e

contou o que estava acontecendo. Roberto fez ento uma proposta para ela: Se
258
voc tiver coragem, larga tudo e vamos trabalhar juntos .
Com toda a experincia acumulada Edy achou mesmo que era hora de
sair da gravadora e no trabalhar para mais nenhuma. Montar um trabalho
independente e dirigir a carreira de Roberto Carlos, em que ela tanto acreditava,
parecia mesmo a melhor soluo naquele momento.
Voltou para a sala, pediu demisso e passou a ser a relaes pblicas do
cantor.
RELAES PBLICAS DO ROBERTO CARLOS
Edy Silva lembra que desde a primeira vez que viu uma foto do cantor
Roberto Carlos sentiu que poderia transform-lo num grande sucesso. No dia que
foi contratada pela CBS e entrou na sua sala, viu uma foto de divulgao e
perguntou: Quem este garoto? e ouviu de Evandro Ribeiro: um novo
lanamento da companhia. A senhora estar recebendo ele para um trabalho em
So Paulo daqui a alguns dias e Edy respondeu jogando um beijo para a foto:
Chegou a sua vez, garoto! 259 (ARAJO, 2006, p. 106), falou em tom de
brincadeira.
O incio do trabalho exclusivo com Roberto Carlos no foi fcil. Deixou um
bom salrio fixo na gravadora para viver com os pequenos cachs pagos pelos
programas de televiso em que o cantor comeava a se apresentar e do que ele
recebia para fazer suas primeiras apresentaes em So Paulo.
Eles achavam que poderiam sair de So Paulo e trabalhar tambm no
interior do Estado, foi ento que Edy teve uma idia, entrar em contato com o
vendedor de shows Geraldo Alves e oferecer uma porcentagem dos shows que
ele fechasse para Roberto.
Geraldo no conhecia Roberto, mas j tinha ouvido a msica Parei na
Contramo no rdio e achou que seria interessante inclu-lo nos seus roteiros de
circos, cinemas e clubes do interior de So Paulo.
258
A afirmao de Roberto Carlos foi dita autora por Edy Silva no depoimento citado.
259
Depoimento de Edy Silva a Paulo Cesar Arajo publicado no livro Roberto Carlos em Detalhes.
468
Com o sucesso dos shows pelo interior, Edy e Roberto decidiram convidar
Geraldo Alves para ser empresrio e responsvel pela venda de shows. E a
carreira de Roberto Carlos passou a ser comandada pelos dois, Geraldo Alves na
venda de shows e Edy Silva na divulgao e imagem do artista.
JOVEM GUARDA
Edy ia toda semana TV Record tentar marcar algum programa da

emissora para Roberto se apresentar. O mais disputado naquele momento era o
Astros do Disco apresentado por Randal Juliano aos sbados noite. No era
tarefa fcil, pois os programas no tinham interesse pelos artistas do rock. Mas
de tanto insistir ela conseguia marcar alguns programas.
Um dia quando estava no programa Astros do Disco, Marcos Lzaro que
era empresrio de vrios artistas, contou para Edy que a Record estava criando
um programa jovem para as tardes de domingo para entrar no lugar do futebol
que estava com sua transmisso proibida e que um dos nomes citados para
apresentar foi o de Roberto Carlos. Ele sugeriu que Edy procurasse Paulinho
Machado de Carvalho para uma conversa.
Edy foi at a sala de Paulinho Machado de Carvalho e conversaram sobre
a idia do programa. A princpio Paulinho queria Celly Campello para apresentar
o programa junto com Roberto Carlos ou Sergio Murilo, o nome mais forte
naquele momento. Mas como Celly no queria voltar para a televiso e deixar de
cuidar exclusivamente de seus dois filhos pequenos e Sergio Murilo despertava
dvidas da direo da Record, o nome de Roberto aparecia cada vez mais forte.
Depois de muita negociao foram definidos o elenco, o formato e o nome
do programa, com uma estratgia ainda nova no mercado, envolvendo pesquisas
de opinio. Foi feito um trabalho atravs da agncia de publicidade Magaldi, Maia
& Prosperi, que no encontrando uma empresa patrocinadora, o que era comum
na televiso, bancou ela mesma o programa e lanou-o no mercado com a marca
Calhambeque 260. Estreava assim, no dia 22 de agosto de 1965, a Jovem Guarda.
Edy continuava ao lado de Roberto cuidando principalmente da imagem,
sugerindo e mandando fazer camisas, botas e acessrios para usar no programa
469
e nos shows. Cuidava tambm das solicitaes de entrevista e de toda a agenda

de divulgao do cantor sugerida pela gravadora.
O dia mais importante da minha vida foi 22 de agosto de

1965. A hora que o programa Jovem Guarda estreou tive
certeza que tudo tinha valido a pena. Acreditei muito no
Roberto desde o primeiro momento e nunca tive dvidas da
sua capacidade, nem ele chegaria ali e onde est at hoje.
Tenho certeza que ele sabe o quanto fui fundamental na
vida artstica dele. Eu sou uma pessoa muito realizada por
ver todo esse sucesso e saber que ali teve um dedo meu,
261
que fui eu quem comeou com tudo isso!
O trabalho durante a Jovem Guarda continuou muito bem. Mas quando

Roberto resolveu casar-se com Nice, uma mulher desquitada e num momento no
qual nenhum artista corria o risco de anunciar seu casamento com medo de
perder seus milhares de fs, surgiram problemas j que a opinio geral,
partilhada por Edy, era de que isso poderia criar problemas para a carreira do
cantor. Roberto ficou contra todos e apareceu publicamente com Nice, anunciou
seu casamento e comunicou que ia sair do programa Jovem Guarda.
Eu no admitia, porque tinha certeza de que aquele

casamento ia acabar com a carreira dele. Depois de ter
lutado tanto, ter trabalhado tanto, jogar assim tudo para o
alto por causa de uma mulher? Meu Deus do cu! Aquilo
para mim era uma barbaridade. Mas no teve ningum que
262
o convencesse a mudar de idia (ARAJO, 2006, p.
274).
Por no concordar com o casamento e a sada do comando do programa

Jovem Guarda, Edy parou o trabalho com Roberto e foi trabalhar com Erasmo
Carlos. Voltou, aps alguns meses, a trabalhar em alguns projetos a convite de
Roberto Carlos.
Edy Silva voltou em 1988 para Santa Catarina e recebe at hoje como
funcionria do cantor Roberto Carlos.
260
Era atravs da marca Calhambeque que eram licenciados os produtos relacionados ao
470
A ASSESSORIA DE IMPRENSA DOS ARTISTAS
Ivone Kass natural de It, Estado de So Paulo, e no confessa para

ningum o ano que nasceu. Fez secretariado e desde muito cedo sempre quis
ser jornalista. Em 1968 foi morar em So Paulo para tentar trabalhar e realizar
seus objetivos profissionais.
Conheceu nesse mesmo ano o empresrio Roberto Colossi que tinha um
importante escritrio artstico no qual era empresrio de nomes como Chico
Buarque, Wilson Simonal, Paulinho da Viola, Baden Powell, Marcos Valle, MPB4,
entre outros. Foi para o escritrio trabalhar como secretria, mas logo que
chegou j comeou a tentar entender o funcionamento da divulgao, os shows,
cachs, agendas e comeou a dar sua opinio no funcionamento de algumas
tarefas.
Colossi achou que ela tinha talento e a deixou trabalhar na divulgao. Ia
para estdio aprender e acompanhar as produes dos artistas. Depois
acompanhada dos divulgadores mais experientes ia aos programas de rdio e
televiso tentar tocar os discos e marcar entrevistas para os artistas.
Aos poucos foi ganhando confiana do pessoal do escritrio e dos artistas
e assumiu o departamento de relaes pblicas, que tinha como principal objetivo
cuidar dos lanamentos dos artistas nas lojas de discos.
Precisava visitar as lojas, convencer da importncia de levar os artistas at
l e promover este encontro entre cantores e seu pblico com o objetivo de
vender os discos. Nenhum espao na loja era comercializado, toda foto, disco
colocado, eram locais disputados por todos os divulgadores independentes e as
principais gravadoras. E Kassu se especializou na realizao desses eventos.
Como tinha que procurar as lojas, negociar e organizar todo o evento
comeou a pensar porque com a imprensa tambm no poderia ser assim. At
aquele momento os escritrios e gravadoras estavam muito preocupados em
colocar seus artistas para tocar no rdio e aparecer nos programas de televiso,
a imprensa acompanhava e dava as notcias. Quando o jornalista precisava, ia
atrs do artista e o escritrio ou a gravadora agendavam a entrevista. Mas no
programa.
261
262
Depoimento de Edy Silva a Paulo Cesar Arajo publicado no livro Roberto Carlos em Detalhe.
471
havia at ento nenhuma pessoa que trabalhasse para os artistas que sugerisse
essas pautas.
Kassu comeou a anotar os fatos que aconteciam dentro dos estdios e
poderiam virar notcias. Nos eventos que organizava nas lojas de discos e nos
shows em teatros no s convidava a imprensa para comparecer, como passava
as informaes depois que aconteciam.
Esses profissionais dos jornais e revistas, a que ela freqentemente
enviava as informaes, comearam a cham-la tambm de jornalista e muitas
vezes de porta-voz dos artistas. Um dia, uma pessoa perguntou qual era sua
profisso e ela afirmou que era jornalista e assessora de imprensa dos artistas. E
at hoje assim que citada e dirige seu escritrio de comunicao, a Kassu
Produes & Promoes Artsticas.
Importante assinalar esse momento da trajetria de Ivone Kassu. Muitos
profissionais dentro da indstria da msica a consideram a precursora deste
modelo de atuao ainda to presente nos dias atuais.
Eu que comecei a me auto intitular assessora de imprensa

e ningum nunca tinha ouvido isso antes dentro da msica,
o mais prximo que nos chamavam era porta-voz, mas eu
no era s a que levava a voz, a palavra dos artistas, eu
brigava para conseguir os espaos nas revistas e nos
jornais. Eu era a pessoa de imprensa, a assessora de
263
imprensa desses artista .
Em 1971, a cantora Maria Bethania e o humorista Chico Anysio decidem

mudar-se para o Rio de Janeiro e convidam Kassu para ir junto com eles e cuidar
da carreira de cada um. Ela aceita o desafio e comea a divulgar os dois na
imprensa carioca.
No incio do ano de 1975 convidada pela gravadora Odeon para montar
seu primeiro departamento de imprensa. Eles percebem a importncia de ter um
departamento exclusivo para atender aos jornais e revistas, retirando essa
atividade dos departamentos de rdio e de televiso. Kassu comea a selecionar
e preparar os profissionais que iriam atender aos jornalistas e vender sugestes
de pautas dos artistas do cast da gravadora.
263
Depoimento de Ivone Kassu concedido autora, op. cit.
472
Conheo Ivone Kassu desde 1975, quando, engatinhando no

jornalismo, tocando com o saudoso Jlio Barroso a revista
alternativa, Msica do Planeta Terra, fui recebido por ela no
escritrio da antiga Odeon, na poca instalado no Edifcio So
Borja, na Avenida Rio Branco. Desde ento, Ivone tem tido um
papel fundamental ao intermediar o contato com diversos artistas
e empresas. Tambm tenho podido desfrutar de sua amizade
sem que uma coisa interfira na outra ela sempre soube separar
os dois departamentos e tratar com iseno interesses pessoais e
profissionais264.
J no final do ano de 1978, Kassu convidada pela CBS para comandar o

lanamento anual do disco do cantor Roberto Carlos. Os dois se do to bem
durante todo o trabalho de imprensa, que Roberto sugere gravadora que ela
passe a responder por todas as solicitaes da imprensa. Em 1980, essa vontade
se realiza e Ivone Kassu assume a assessoria do cantor Roberto Carlos, com o
qual trabalha diretamente at os dias atuais.
So vinte e oito anos cuidando da assessoria de imprensa de Roberto
Carlos e tambm de diversos outros artistas, produes de teatro, shows
internacionais e lista de convidados VIPS para eventos de grandes empresas
como Ambev, GM e Coca-Cola.
CONCLUSO
Mais do que contar a histria de vida dessas duas profissionais dentro do

mercado da msica brasileira, o objetivo deste texto foi mostrar o incio do
trabalho de relaes pblicas e assessoria de imprensa dos cantores brasileiros.
Principalmente a importncia de cada uma delas na construo da imagem de
artistas que esto atuantes na msica at hoje.
O que seria de Roberto Carlos sem a ousadia e coragem de Edy Silva? E
a imagem do cantor estaria to preservada ao longo desses quase trinta anos se
no fosse o pulso forte de Ivone Kassu? Todos os profissionais envolvidos tm
264
Declarao do jornalista Antonio Carlos Miguel do jornal O Globo para o site Observatrio da
Imprensa em 11 de fevereiro de 2000.
473
papel fundamental junto com o artista para a consolidao de uma verdadeira

trajetria profissional bem sucedida dentro da msica.
A histria muitas vezes nos contada apenas atravs desse olhar do
artista, faltam estudos e depoimentos dos profissionais que esto nos estdios,
nas gravadoras, nos escritrios, para esclarecer e melhor entender todo esse
processo artstico, de produo, divulgao e demais etapas que ficam
escondidas frente ao brilho das grandes estrelas.
TAVARES, Reynaldo C. Histrias que rdio no contou. So Paulo, Harbra, 2

edio, 1999.
ARAJO, Paulo Cesar. Roberto Carlos em Detalhes. So Paulo, Editora

Planeta, 2006.
474
Parte II: Ensino e Formao em Relaes Pblicas
Captulo 4: Fragmentos da Histria dos Cursos
Relaes Pblicas e Modernizao: o curso especial da EBAP
Odilon Sergio Santos de Jesus 265 (UEFS)
Resumo
Este artigo aborda o Curso Especial de Relaes Pblicas promovido pela

Escola Brasileira de Administrao Pblica da Fundao Getlio Vargas em
1953, que para muitos pesquisadores seria o primeiro curso regular de Relaes
Pblicas realizado no Brasil e, tambm, uma iniciativa pioneira na Amrica Latina,
atraindo pessoas de vrios estados brasileiros e pases latino-americanos.
Palavras-chave: Relaes Pblicas, Modernizao, Curso Especial da EBAP
O BRASIL E A MODERNIZAO ENTRE 1930-1954
A expanso das relaes pblicas no comeo da dcada de 50 foi em

parte motivada pelo processo de modernizao do Estado iniciado nos anos 30,
com a tomada de poder por um grupo poltico com aspiraes industrializantes,
liderado por Getlio Vargas, que empreendeu a reforma das estruturas
administrativas do Estado para ajust-las aos novos padres produtivos, na
tentativa de superar o modelo agrrio-exportador em direo a um modelo
baseado na substituio das importaes.
Antes de analisarmos a relao existente entre o processo de
modernizao do Estado Brasileiro - culminando na reforma administrativa - e a
expanso das relaes pblicas nos anos 50, faremos uma retomada histrica
265
Especialista em Relaes Pblicas e mestre pelo Programa de Ps-Graduao em
Comunicao e Culturas Contemporneas da Faculdade de Comunicao, da Universidade
Federal da Bahia. Exerce o cargo de relaes pblicas na Universidade Estadual de Feira de
Santana.
476
evidenciando os principais acontecimentos relacionados com a modernizao do

pas entre os anos 30 e 50.
A tomada do poder por Getlio Vargas com a Revoluo de 30, marcou o
incio de um novo Estado. O modelo agroexportador estava em processo de
decadncia, pois no era mais possvel manter artificialmente o preo do caf,
que ainda sofreu as restries provocadas pela crise de 29, com a queda da
demanda externa e o surgimento de novos competidores. Em contrapartida, a
industrializao ganhou um novo impulso devido desvalorizao da moeda e o
encarecimento dos importados.
No artigo A Administrao Poltica Brasileira os autores refletem sobre o
papel do Estado na promoo do capitalismo no Brasil, tornando-se o principal
motor do desenvolvimento nacional, assegurando as condies bsicas que
impulsionariam e dariam consistncia ao processo de industrializao (SANTOS
& RIBEIRO, 1993;107).
O Estado passou a assumir alm da sua funo de promotor das
condies para o desenvolvimento da industrializao, o papel de principal
investidor, com a instalao das estatais.
O governo se encarregou de criar a infra-estrutura necessria para
deslanchar a industrializao no pas, obtendo recursos para instalar a
Companhia Siderrgica Nacional, a Usina de Volta Redonda, ao lado da
construo de estruturas para o transporte martimo, areo e terrestre, facilitando
o trfego de insumos e mercadorias. Tambm, instituiu o Conselho Nacional do
Petrleo, visando o monoplio do refinamento e da distribuio do combustvel,
to necessrio para o desenvolvimento dos transportes.
Em paralelo, houve uma reconfigurao dos padres administrativos do
Estado em decorrncia do processo de modernizao, acionando uma ampla
reforma administrativa em que surgia o DASP como o rgo central da reforma
administrativa brasileira em 1938, encarregado de modernizar a burocracia,
instituindo o sistema de mrito, com a introduo dos concursos e de provas de
habilitao.
Vale ressaltar a contribuio do DASP para a insero na administrao
pblica brasileira de padres de gerenciamento baseado em princpios cientficos.
Havia um departamento encarregado de promover o aperfeioamento dos
funcionrios, incentivando a aquisio e intercmbio de conhecimentos atravs
477
da realizao de cursos e das viagens de estudos, enviando tcnicos brasileiros

para as universidades americanas.
O retorno de Getlio ao poder em 1951, revigorou o processo de
industrializao, que havia sofrido uma desacelerao no governo de Gaspar
Dutra. Nessa poca o governo americano colocou em marcha um amplo
programa de investimentos e cooperao tcnica para promover o
desenvolvimento de base do Brasil atravs do acordo que criou a Comisso Mista
Brasil-Estados Unidos. Um dos frutos deste acordo foi a criao do Banco
Nacional de Desenvolvimento Econmico (BNDE), alm do estabelecimento dos
setores de energia e transportes como prioritrios no planejamento econmico.
Em 1953, o governo aprovou a lei que criava a Petrobrs, empresa estatal
que possua o controle sobre o refinamento e a explorao do petrleo existente
em territrio brasileiro. No ano seguinte era criada a Eletrobrs, pondo fim a
explorao da energia eltrica pelas empresas estrangeiras.
Assim como os demais pases subdesenvolvidos, o modelo de
acumulao do capital brasileiro pautou-se numa intensa participao do
governo no sistema de produo (op.cit,103), caracterizando uma forma de
desenvolvimento respaldado na interveno do governo nos setores estratgicos
da economia para a garantia das condies necessrias para a consolidao do
capitalismo nacional.
Tambm foi necessrio operar mudanas nas estruturas estatais, visando
atingir uma maior racionalizao dos processos e procedimentos administrativos
para torn-los compatveis com o projeto de industrializao. Assim, temos uma
concomitante preocupao do governo com a formao de uma intelligentsia
capaz de gerir a mquina administrativa dentro de pressupostos modernos.
No artigo A Administrao Pblica Brasileira os autores Reginaldo Souza
e Elizabeth Matos abordam esta necessidade de construo de um corpo tcnico
capaz de moldurar a administrao governamental de um padro de excelncia
compatvel com o novo e singular papel assumido pelo Estado no processo de
desenvolvimento da sociedade brasileira (op. cit, 127). Segundo os autores a
formao deste corpo tcnico ou intelligentsia iniciou-se com a reunio de
intelectuais brasileiros nos quadros da administrao pblica. Tambm, destacam
o surgimento da Fundao Getlio Vargas em 1949 e sua importncia no ensino
478
e pesquisa nos campos da economia e da administrao como um fator decisivo

neste processo.
Seguindo esta linha de raciocnio podemos concluir que a Escola Brasileira
de Administrao Pblica da Fundao Getlio Vargas tinha a misso especial de
formar esta intelligentsia para ser incorporada aos quadros da administrao
pblica brasileira. O Curso Especial de Relaes Pblicas da EBAP, em especial,
era dirigido capacitao dos servidores pblicos para o conhecimento do
instrumental das relaes pblicas.
1. REFORMA ADMINISTRATIVA
O projeto de industrializao e de modernizao da economia brasileira,

conduzido pelo Estado Novo, exigia, alm dos investimentos na infra-estrutura
necessria para o desempenho de uma produo industrial, que se fizesse uma
ampla reforma na estrutura administrativa do Estado para ajust-la aos padres
de desenvolvimento requeridos pela nova conjuntura econmica.
Estas reformas tinham o propsito de dotar o Estado brasileiro de uma
infra-estrutura necessria para o ingresso no modelo de substituies de
importaes.
Assim, entre 1936 e 1945, o governo Vargas, que j havia iniciado um
processo tmido de reforma administrativa nos primeiros anos da dcada de 30,
implementou uma reforma mais vigorosa atravs de um plano baseado nas
teorias administrativas em voga nas naes ocidentais, ou seja, os princpios de
Taylor, Fayol e Weber . Neste perodo foi aprovado o primeiro plano de
classificao de cargos e introduzido o sistema de mrito (1938). Tambm foi
criado o Departamento de Administrao do Servio Pblico (Dasp) para
funcionar como rgo central para dar prosseguimento reforma observando as
seguintes reas da administrao pblica: pessoal, material, oramento,
organizao e mtodo.
Beatriz M. S. Warlich no artigo Reforma Administrativa Federal Brasileira,
publicado na Revista de Administrao Pblica, diz que a caracterstica mais
marcante do modelo de reforma empregado entre os anos 30 e 40 a nfase nos
meios (atividades da administrao geral) mais do que nos prprios fins.
479
Segundo a autora, os saldos obtidos com a reforma de 30 e 40 foram: a

difuso de idias modernizadoras da administrao, preocupao com o sistema
de mrito e a concepo do oramento como plano de trabalho,
institucionalizao do treinamento e aperfeioamento dos funcionrios pblicos,
divulgao da teoria administrativa em voga nos pases mais avanados do
mundo ocidental, reconhecimento da existncia das cincias administrativas,
criao de um pequeno grupo de especialistas em administrao e criao de um
ambiente que iria propiciar o surgimento da FGV.
Num outro artigo, intitulado Reforma Administrativa no Brasil: experincia
anterior, situao atual e perspectivas (1984), a autora cita como fatores
decorrentes da reforma administrativa empreendida no perodo a melhoria da
qualidade dos funcionrios pblicos, a instituio da funo oramentria e a
simplificao, padronizao e aquisio racional de material.
Nos anos 50, as Organizaes das Naes Unidas promoveu um
programa de assistncia tcnica visando incentivar o desenvolvimento econmico
dos pases subdesenvolvidos. Em suma, o programa abrangia atividades nas
reas de desenvolvimento econmico geral, de desenvolvimento industrial, de
finanas pblicas e poltica fiscal, de estatstica, de administrao pblica e de
desenvolvimento social. No campo da administrao pblica pretendia-se obter o
aperfeioamento da mquina administrativa governamental dos pases
subdesenvolvidos (FREITAS, 1952:37) almejando alcanar o desenvolvimento
econmico e social. Talvez a Escola Brasileira de Administrao Pblica tenha
surgido atravs deste programa. A EBAP fora criada com a colaborao de
Benedicto Silva, que era funcionrio do Departamento de Assistncia Tcnica das
Naes Unidas.
As primeiras escolas de ensino superior de administrao no Brasil
surgiram como conseqncia da poltica desenvolvimentista adotada a partir de
Vargas, tendo por objetivo formar quadro tcnico para gerir de forma eficaz as
organizaes pblicas e os diversos programas do governo, bem como os
empreendimentos privados.
A filosofia que pautou a criao destas escolas estava direcionada para
atingir o modelo de administrao adotado pelas naes ocidentais.
480
2. AS RELAES PBLICAS E A MODERNIZAO DA ADMINISTRAO

PBLICA BRASILEIRA
A histria da expanso das relaes pblicas no Brasil tem uma relao

muito ntima com este processo de modernizao do Estado e a conseqente
adoo de novos padres de administrao e gerenciamento, condizentes com o
projeto de desenvolvimento posto em marcha. Estes padres eram espelhados
nos moldes adotados pelos pases de capitalismo avanado.
No por acaso as relaes pblicas se expandiram inicialmente no Rio de
Janeiro, Capital Federal de ento - o centro de decises da administrao pblica
do pas - e em So Paulo, o estado brasileiro em que mais prosperou a
industrializao.
No perodo compreendido entre o final dos anos 30 at os anos 50, temos
uma presena cada vez maior das relaes pblicas no pas atravs da criao
de departamentos especializados na administrao pblica e da promoo de
cursos visando difuso da tcnica. O Estado foi um dos grandes impulsores da
atividade, assimilando a prtica das relaes pblicas em diversas instncias do
governo.
No trataremos das experincias associadas com a atividade de relaes
pblicas pela similaridade de funes, como foi o caso do DIP e de outros
servios de informao que funcionaram no pas, porm das experincias
diretamente denominadas pelo termo relaes pblicas, uma vez que mais nos
interessa analisar o contexto de uma assimilao real e objetiva da profisso.
Assim, o servio de relaes pblicas do Servio de Informao Agrcola
(SIA) seria o primeiro deste gnero no mbito estatal. claro que no crculo das
organizaes privadas a tcnica j vinha sendo empregada h muito tempo atrs,
inclusive sendo citado em diversas bibliografias o departamento da The So
Paulo Tranway Light, criado em 1914, como o pioneiro no Brasil. Todavia, a
presena dos departamentos de relaes pblicas nessas empresas estrangeiras
ainda no estava acompanhada de uma assimilao ampla da profisso, com o
reconhecimento de sua necessidade pelos setores governamentais, acadmicos
e produtivos nacionais, que se realizar aps o final dos anos 40.
481
Em 1949, o Departamento de Administrao do Servio Pblico (Dasp)

institui o primeiro curso de relaes pblicas. Alis, o Dasp j vinha
demonstrando familiaridade com as tcnicas de relaes pblicas desde 1942,
quando promoveu a Exposio de Atividades de Organizao do Governo
Federal visando divulgar as atividades governamentais e fazer sondagem de
opinio pblica.
Vale ressaltar que o Dasp fora criado para funcionar como rgo central da
reforma administrativa protagonizada pelo Estado. Desta forma a promoo pelo
rgo de um curso de relaes pblicas poderia significar que determinados
setores do governo entendiam a atividade como um dos pontos importantes no
processo de modernizao.
Isto tambm fica evidenciado com a introduo do curso de relaes
pblicas no currculo da Escola de Administrao Pblica, que foi criada para dar
suporte aos programas governamentais e atender a necessidade de pessoal
qualificado na administrao pblica.
Cabe um estudo mais aprofundado para tentar identificar que setores no
governo seriam estes que promoveram intensamente as relaes pblicas no
pas. Suspeitamos que tenha sido uma nova classe que se formava no seio da
administrao pblica composta por tcnicos especializados, que buscava ajustar
a estrutura estatal aos moldes praticados pelos pases desenvolvidos.
Citamos Benedicto Silva como um exemplo destes profissionais que
tiveram uma contribuio significativa para a consolidao das relaes pblicas
no pas. Homem, cuja trajetria profissional esteve intimamente ligada com o
projeto de reforma administrativa e modernizao do Estado, exerceu a direo
da Diviso de Aperfeioamento do DASP que tinha por funo promover cursos
de aperfeioamento. No sabemos precisar se permaneceu na direo da
Diviso de Aperfeioamento at 1949, quando foi realizado o Curso de Relaes
Pblicas pelo Dasp, contudo muito provvel que ele tenha sido um dos
mentores deste Curso. Na condio de funcionrio do Departamento de
Assistncia da ONU colaborou com a criao da Escola Brasileira de
Administrao Pblica em 1952, e tambm sugeriu a criao do Curso Especial
de Relaes Pblicas. Em 1940, Benedicto desempenhou a funo de Diretor da
Diviso de Publicidade do Servio Nacional de Recenseamento do IBGE. Nas
palavras de Raul Lima, no artigo Relaes Pblicas Atravs da Imprensa,
482
Benedicto teria funcionado como um mestre de relaes pblicas (LIMA,

1953:18) desempenhando atividades de divulgao e informao imprensa
durante a campanha de recenseamento.
O Instituto de Administrao da Universidade de So Paulo promoveu em
1949 um ciclo de palestras sobre as relaes pblicas, reunindo professores e
especialistas para a discusso sobre o tema.
Em 1951 a Companhia Siderrgica Nacional, uma empresa estatal, criou
um departamento de relaes pblicas. A importncia deste episdio reside no
fato de que a Companhia estava entre o grupo de empresas criadas com o
objetivo de alavancar o desenvolvimento econmico brasileiro, sendo uma das
principais realizaes do governo de Getlio Vargas. Mais uma vez a atividade de
relaes pblicas estava associada com os empreendimentos governamentais
resultantes do processo de modernizao.
Entre outros exemplos de assimilao das relaes pblicas pelo aparelho
estatal nesse perodo, temos a criao do Servio de Relaes Pblicas da
Prefeitura de Niteri, em 1957 e a do Servio de Relaes Pblicas do
Departamento de guas e Esgotos do Estado de So Paulo.
O curso de relaes pblicas promovido pela Escola de Administrao
Pblica da Fundao Getlio Vargas se encaixava perfeitamente dentro dos
moldes da poltica desenvolvimentista empreendida no Brasil desde a dcada de
30. Tinha o propsito de promover a capacitao dos servidores pblicos,
interando-os das modernas tcnicas de administrao, visando formar gestores
pblicos.
O curso era voltado para as relaes pblicas governamentais e tinha o
claro propsito de difundir dentro da administrao pblica a prtica das relaes
pblicas, incentivando a criao de departamentos e setores no Estado.
As relaes pblicas eram vistas como uma funo da administrao e
identificada como um pressuposto de modernidade, ou nas palavras do
organizador do curso Benedicto Silva a mais nova das responsabilidades de uma
chefia executiva.
Sendo uma funo administrativa, as relaes pblicas se enquadravam
no processo de transferncia tecnolgica, e a conseqente importao das
teorias administrativas vigentes nos pases desenvolvidos. As escolas de
administrao tiveram uma importncia fundamental neste processo de
483
assimilao dos princpios, procedimentos, teorias e tcnicas administrativas

modernas.
Neste novo cenrio em que o governo assumia a funo de promotor da
expanso da acumulao capitalista, as relaes pblicas apareciam como uma
maneira nova do Estado se posicionar frente s presses polticas, adotando o
modelo liberal dos pases ocidentais de capitalismo avanado, cuja forma de
governo estava fundamentada nos ideais democrticos e da livre participao
popular. Da a constante preocupao em aperfeioar os mecanismos de
comunicao com a sociedade.
3. O ENSINO TCNICO DAS RELAES PBLICAS E A MODERNIZAO
Os primeiros cursos promovidos no pas sobre as relaes pblicas

tiveram um carter essencialmente tcnico, visavam principalmente o
aperfeioamento de servidores pblicos e estavam inseridos na grande
movimentao que houve na administrao pblica brasileira, entre os anos 30 e
50, decorrente do processo de reforma administrativa que tentava equiparar o
nosso modelo de gesto pblica aos padres praticados nas naes
desenvolvidas, principalmente nos Estados Unidos.
Denominamos esta fase do ensino das relaes pblicas no Brasil de
introdutria, pois ainda no havia uma sistematizao e orientao curricular; a
produo literria ainda era incipiente, restringindo-se traduo e importao
dos conceitos e de contedos produzidos por autores estrangeiros e a rea era
vista como uma especializao ou disciplina da Administrao 266, vindo a adquirir
uma maior autonomia enquanto cincia a partir do final dos anos 60, quando foi
definido um currculo prprio e passou a funcionar como uma das graduaes
dos cursos de Comunicao Social.
Citamos como exemplos desta fase pioneira os cursos promovidos pelo
Departamento Administrativo do Servio Pblico (DASP), em 1949 e pela Escola
266
O entendimento inicial das relaes pblicas como uma funo da Administrao fazia com
que fosse disciplina comumente encontrada nos currculos dos cursos de administrao que
surgiam no pas. Desde 1948, o Instituto de Administrao da USP vinha promovendo estudos
sobre o tema, resultando na publicao de um certo nmero de trabalhos e promoo de
palestras sobre o tema. A Escola Brasileira de Administrao Pblica, alm de promover o curso
484
Brasileira de Administrao Pblica (EBAP), em 1953, que era oferecido em

regime intensivo para o aperfeioamento dos servidores pblicos em exerccio.
O Dasp era o rgo central da administrao de pessoal, tendo as suas
atividades neste campo distribudas em quatro divises: seleo,
aperfeioamento, orientao, fiscalizao e estudos.
A diviso de aperfeioamento era a responsvel pela realizao de cursos,
pela promoo de treinamentos e de intercmbios de funcionrios e estudantes
para fins educacionais, enviando-os para realizar cursos e estgios nos Estados
Unidos. Os cursos promovidos pelo Dasp eram oferecidos gratuitamente e
estavam disponveis para pessoas estranhas ao servio pblico 267.
O Dasp teve uma contribuio importante no processo de modernizao
administrativa, principalmente no processo de consolidao das cincias
administrativas, formando especialistas em administrao que se tornaram
profissionais reconhecidos pelas suas atuaes no mbito da administrao
pblica brasileira. Acredita-se mesmo que o Dasp tenha contribudo para a
criao da Fundao Getlio Vargas.
Dentro desta mesma poltica desenvolvimentista, surge a Escola Brasileira
de Administrao Pblica, em 1953, que tinha o propsito de formar profissionais
qualificados para gerirem os rgos e programas governamentais.
Todavia, gostaramos de elucidar a relao entre os cursos de relaes
pblicas promovidos pelo Dasp e pela EBAP e o processo de modernizao do
pas. Acreditamos no ser possvel compreender a promoo destes dois cursos
como fenmenos isolados, como normalmente acontece nas bibliografias
existentes que trazem um histrico das relaes pblicas. Para uma melhor
compreenso sobre o processo de introduo do ensino das relaes pblicas no
Brasil devemos contextualizar com o momento poltico e econmico que o pas
vivia na poca.
Justamente, num perodo de intensas transformaes resultantes da
passagem do modelo produtivo agroexportador para o de substituio de
importaes, que trazia em seu bojo a urgncia de mudana nos padres
organizacionais e administrativos estatais para torn-los compatveis com o novo
regular de relaes pblicas, inseriu a disciplina no currculo do curso de administrao. O mesmo

ocorreu com o currculo da Escola Superior de Administrao Negcios.
485
cenrio que se prefigurava. Assim, ao lado das mudanas estruturais na

administrao pblica brasileira surgia a necessidade de formao de
profissionais capacitados para geri-la. Da a importncia dos cursos promovidos
pelo Dasp e pela EBAP, que visavam formar recursos humanos qualificados e
dotar os servidores pblicos em exerccio de capacidades tcnicas condizentes
com o estado moderno que se ambicionava construir.
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Rio de Janeiro . Departamento Administrativo do Servio Pblico, v.3, ago.1945.
267
Curiosamente o responsvel pela Diviso de Aperfeioamento foi Benedicto Silva, que mais
tarde vai comandar a implantao do curso especial de relaes pblicas da EBAP, em 1954.
486
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487
A trajetria do curso de Relaes Pblicas da FEEVALE: dos

primrdios contemporaneidade
Cintia da Silva Carvalho 268 (FEEVALE e ULBRA) e Helaine Abreu Rosa 269
(FEEVALE)
A ASPEUR E A FEEVALE
A regio do Vale do Sinos tem se destacado no cenrio scio-poltico-

econmico sul-rio-grandense e brasileiro. Possui um riqussimo e diversificado
parque industrial, que lhe tem colocado em posies privilegiadas, no s no
mercado interno como no mbito internacional, principalmente com a exportao
de calados, destacando-se o municpio de Novo Hamburgo. Para uma
compreenso melhorada, a Regio do Vale do Sinos caracterizada, conforme o
Conselho Regional de Desenvolvimento COREDES e Secretaria de
Coordenao e Planejamento do Estado, por quatorze municpios do Rio Grande
do Sul: Araric, Campo Bom, Canoas, Dois Irmos, Estncia Velha, Esteio, Ivoti,
Nova Hartz, Nova Santa Rita, Novo Hamburgo, Porto, So Leopoldo, Sapiranga
e Sapucaia do Sul (Engelman, 2003).
No campo da educao, at 1969, Novo Hamburgo possua timas
escolas de 1 e 2 graus. Faltava, ento, para completar o quadro no mbito da
educao, a instalao de novos cursos de nvel superior, j que havia o Instituto
de Belas Artes. Mas no adiantaria tentar colocar escolas superiores apenas
para dizer que havia; fazia-se necessrio abrir cursos que interessassem a
grande clientela da prpria regio e que pudesse atingir o mximo de estudantes
possvel, levando-se em conta, ainda, a existncia j de uma universidade na
cidade vizinha de So Leopoldo (UNISINOS), a poucos quilmetros de Novo
Hamburgo.
268
Professora e Pesquisadora do Centro Universitrio FEEVALE e da ULBRA. Compe, ainda, o
quadro de docentes do Programa de Ps-Graduao do IPA/FUNDATEC. integrante do
Conselho Regional de Profissionais de Relaes Pblicas 4 Regio.
488
Idealizada por membros da comunidade hamburguense, liderados pelo

ento prefeito municipal Alceu Mosmann, desde a constituio de sua Comisso
Preparatria, em 29 de abril de1969, caracterizou-se em arregimentar para a
causa do ensino superior lideranas de diversas reas sociais, econmicas e
profissionais da localidade. Isto pode ser verificado pelas reas de atuao
profissional dos elementos que integram as Diretorias e os Conselhos
Deliberativo, Fiscal e o de Ex-Presidentes no seu tempo de existncia,
transparecendo tambm nos pareceres do Egrgio Conselho Federal de
Educao - CFE.
Foram mantidos os primeiros contatos com a Reitoria da Universidade do
Vale do Sinos, visando a instalao de uma extenso em Novo Hamburgo,
considerando a proximidade da cidade. Em documento encaminhado
Comisso, a Reitoria da UNISINOS informava do desinteresse de instalar curso
superior em Novo Hamburgo.
Surgiu, ento, a idia de abrir, em Novo Hamburgo, uma extenso da
Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (PUCRS). Por esse
motivo, Alceu Mosmann convidou o Magnfico Reitor da PUC, Ir. Jos Oto, para
uma reunio a fim de debaterem o assunto. Tal reunio realizou-se no dia 20 de
maro de 1969. Na oportunidade, Ir. Oto ponderou que se entusiasmava
sobremodo com a possibilidade de colocar uma extenso da PUC em Novo
Hamburgo, bem como sugeria ao Poder Municipal que nomeasse uma comisso
para estudar exaustivamente o caso, pois necessitaria convocar todas as foras
vivas do municpio para, numa ao conjunta e decidida, levarem a cabo tal
considerato.
Os cursos que, inicialmente, se pensava em instalar eram: Administrao
de Empresa, Cincias Contbeis e Cincias Sociais, sondando-se a possibilidade
de ser instalada Educao Fsica.
Durante vrios meses, trabalhou-se exaustivamente para chegar
memorvel assemblia geral, com a participao de Prefeituras, clubes de
servios, associaes de classes, entidades educacionais pblicas e particulares,
bem como representantes das empresas privadas, realizada num sbado de
269
Professora e Pesquisadora do Centro Universitrio FEEVALE. Tambm coordenadora do
Ncleo de Relaes Pblica da Agncia Experimental de Comunicao da mesma Instituio,
alm de fazer parte da Diretoria do Sindicato de Relaes Pblicas do RS.
489
manh, 28 de junho de 1969, no ginsio coberto do antigo Colgio So Jac,

atual ginsio de esportes da Feevale (Campus I), para instalao de uma
Universidade Regional em Novo Hamburgo.
A grande assemblia estudou e aprovou os estatutos da Associao Pr-
Ensino Superior em Novo Hamburgo (ASPEUR) e elegeu os Conselhos
Deliberativo e Fiscal.
Em 22 de setembro de 1969, o projeto Universidade Regional em Novo
Hamburgo era encaminhado ao Exmo. Dr. Ministro da Educao e Cultura,
Senador Tarso Dutra.
O apoio e a integrao na Comunidade sempre foram os pontos altos
deste empreendimento, porquanto o desenvolvimento do ensino superior em
Novo Hamburgo era do interesse pblico e das lideranas regionais. Tal fato
transparecia claramente nos documentos componentes de autorizao dos
cursos de graduao, conforme consta no Parecer 863/69 do CFE: Impressiona
verificar a adeso da Comunidade da Regio para que o empreendimento venha
a ser realizado.
Finalmente, em de 28 de janeiro de 1970, sob o Parecer 23/70 do CFE,
referendado pelo Decreto Federal n. 66.265, de 26 de fevereiro de 1970, foi
instituda, ento, a Feevale, mantida pela Associao Pr-Ensino Superior em
Novo Hamburgo ASPEUR.
A ASPEUR uma associao civil de direito privado, de natureza
comunitria, reconhecida de Utilidade Pblica Federal, Estadual e Municipal, sem
fins lucrativos, tendo como objetivo especfico manter a Federao de
Estabelecimentos de Ensino Superior em Novo Hamburgo Feevale. Surgiu com
quatro unidades federadas: Escola de Administrao, Faculdade de Cincias
Contbeis, Escola de Relaes Pblicas e Faculdade de Educao, ministrando
respectivamente os cursos de graduao de Bacharelado em Administrao,
Bacharelado em Cincias Contbeis, Bacharelado em Relaes Pblicas e
Licenciatura em Pedagogia.
Feitos os vestibulares, iniciava-se a atividade educacional da Feevale,
comeava a haver vida em tudo aquilo que, at ento, fora papel, burocracia,
alternativas e decises. Afora os membros da Diretoria, da Assemblia, da
Assessoria e Corpo de Funcionrios, a Feevale abria as suas portas a 271
alunos, assim distribudos: 44, na Faculdade de Belas Artes; 22, na Faculdade de
490
Cincias Contbeis; 24, na Faculdade de Educao; 137, na Escola de

Administrao; 44, na Escola de Relaes Pblicas. O Corpo Docente contava,
na ocasio, com 20 professores. Em 1971, a Feevale j aumentava em,
praticamente, 100% - tanto em Corpo Docente como Discente. Na Escola de
Relaes Pblicas j eram 75 alunos.
A Escola de Relaes Pblicas foi devidamente reconhecida, de acordo
com Parecer 1311/72 do Conselho Federal de Educao (CFE). No dia 15 de
julho de 1972, o Diretor Geral, Joo Carlos Schmitz, conforme Portarias 001 e
002/DG nomeava os Diretores do curso, sendo da Escola de Relaes Pblicas o
Professor Vincius Bossle. No dia 20 de setembro de 1973, o Professor Vincius
Bossle requereu a sua demisso como Diretor da Escola de Relaes Pblicas,
continuando como docente da mesma, sendo nomeado para substitu-lo o
Professor Plnio DallAgnol.
O reconhecimento de todos os cursos mantidos pela Feevale pelo CFE e
pelo governo Federal, vieram antes da formatura de suas primeiras turmas.
Especificamente o Curso de Bacharelado em Relaes Pblicas, veio pelo
Parecer n. 1311/72 e do Decreto federal n. 71605, de 22 de dezembro de 1972.
A primeira formatura de Relaes Pblicas da Feevale foi realizada em 23
de maro de 1973, no salo de atos da prpria Instituio.
A formatura, para os alunos, foi uma conquista. O

importante que ao nascer uma entidade nova, existindo
outras na regio, houve um largo e importante mrito para
as pessoas que acreditaram na proposta nova de ensino
superior; isto um milagre que convm destacar.
Inacreditvel. Importante quando surge do nada. E eles,
alunos, acreditaram. Para a primeira turma de cada curso
que se formava realmente era uma grande conquista (Joo
Carlos Schmitz).
Como possvel verificar, a formatura representou muito para todas as

pessoas envolvidas e no somente para os formandos. A origem comunitria da
instituio, a restrita quantidade de alunos nos primeiros tempos, as dificuldades
vencidas em conjunto, entre outros tantos fatores, fizeram com que os
acadmicos fossem mais que alunos para seus professores. O ambiente vigente
era de amizade, harmonia e colaborao.
491
A Feevale tem se caracterizado como uma instituio eminentemente

comunitria. Revendo os Relatrios Anuais de Atividades, pode-se verificar que
ela est consolidando paulatinamente a trisseco: ensino, extenso e pesquisa.
O perodo de 1970-1974 foi dedicado consolidao do ensino de graduao; o
perodo de 1975-1980 foi dedicado consolidao da extenso; o perodo de
1980-1990 foi dedicado expanso do ensino e da extenso; e os anos
seguintes tm sido dedicados consolidao da pesquisa.
possvel afirmar que a ASPEUR e a Feevale so entidades que
nasceram do desejo de uma comunidade, percorrendo uma linha de constante
crescimento, atendendo as necessidades e os anseios da comunidade, dando
novos horizontes aos seus integrantes, possibilitando um desenvolvimento
cultural e profissional regio e, em retribuio, sendo acatado, respeitado e
prestigiado pela comunidade. Construiu uma imagem de solidez e de seriedade,
tornando-se foco de convergncia e de difuso de novos ideais e de novas
perspectivas, impulsionando-os a entrarem numa fase de expanso para prestar
ainda mais e melhor a sua quota de colaborao para a melhoria da regio na
rea da educao, da cultura, da formao profissional e da pesquisa cientfica.
TRAJETRIA DA ATIVIDADE PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS
A dcada de 50 pode ser considerada o incio do surgimento de Relaes

Pblicas no Brasil. O pas passava por um momento de transformao da
produo com os presidentes Getulio Vargas e Juscelino Kubitschek de Oliveira,
sendo, assim, delineada uma nova configurao econmica que vinha alicerada
por uma poltica industrial desenvolvimentista, o que ocasionou a abertura do
mercado para a vinda de empresas multinacionais.
Tem-se que as atividades de Relaes Pblicas profissionalizaram-se de
1954 para os nossos dias. Foram substitudos quase todos os especialistas nas
grandes empresas e passou-se a exigir competncias e tcnicas num setor de
atividades antes sociais ou at mesmo rigorosamente inqualificveis.
Organizaram-se associaes profissionais, como a Associao Brasileira de
Relaes Pblicas (ABRP), no Rio de Janeiro, e a Associao dos Executivos de
Relaes Pblicas, em So Paulo. Criaram-se os primeiros cursos livres para a
492
preparao de verdadeiros especialistas, primeiro nas prprias associaes de

classe e, mais tarde, nas Escolas de Administrao de Empresas. Nasceram os
primeiros escritrios especializados em Relaes Pblicas, e, com, eles, vieram
publicaes peridicas, livros e campanhas (Penteado, 1969).
Na dcada de 70, as empresas e instituies, evidentemente, j se
comunicavam. As atividades de comunicao eram percebidas e desenvolvidas
isoladamente: a edio de publicaes empresariais, a assessoria de imprensa, a
organizao de eventos, a publicidade e o marketing, de maneira geral, eram
assumidos, na quase totalidade dos casos, por departamentos e profissionais
sem qualquer vinculao, de que resultava, invariavelmente, uma comunicao
difusa, muitas vezes contraditria (Bueno, 2003).
Com certeza, preciso entender o contexto em que as empresas, e o
prprio pas, se inseriam naquele momento: vivia-se em pleno regime de
exceo, e a postura empresarial se afinava, muitas vezes com a truculncia dos
militares. Era um tempo em que as greves por salrios ou melhores condies de
trabalho eram resolvidas pelas milcias estaduais e no por negociao e dilogo.
Enfim, no havia espao para o dilogo e a participao. Vigorava o lema: manda
quem pode, obedece quem tem juzo.
Do somatrio de atividades isoladas, esta rea evoluiu para um processo
integrado de relacionamento com os pblicos de interesse, de tal modo que uma
empresa ou entidade moderna no pode prescindir, hoje, dessa articulao. Mas
a evoluo foi, como sempre acontece, gradativa, sintonizada com mudanas
tambm gradativas que ocorreram, ao longo destas trs ltimas dcadas, no
prprio processo de gesto empresarial.
Antes da dcada de 1970, as atividades de Comunicao

desenvolvidas pelas empresas ou entidades eram
absolutamente fragmentadas. Com raras excees, no
havia um departamento ou rea que aglutinasse todos os
esforos de relacionamento da empresa ou entidade com
os seus pblicos. Pode-se dizer mesmo que a comunicao
era, quase sempre, uma atividade residual, exercida muitas
vezes por profissionais de outras reas (Bueno, 2003, p.4).
Neste perodo, simultaneamente, surgem os primeiros cursos de

Comunicao no Brasil. Isso explica o fato de se dispor, na poca, nas empresas
ou entidades, de um nmero pouco significativo de profissionais da rea: eles
493
ainda estavam por vir, o que s aconteceria, efetivamente, a partir dos anos de
1970.
O ano de 1970 foi marcado por algumas mudanas significativas que
ocorreram quanto implantao de uma cultura de comunicao nas empresas.
Os profissionais comeam a chegar e, pouco a pouco, fica visvel a importncia
do mercado de Comunicao voltado rea empresarial. A maioria das
empresas privadas, de mdio e grande porte, cria reas de Comunicao ou
recruta profissionais para desempenhar atividades especficas. A literatura, neste
campo, comea a dar os primeiros passos, com a contribuio decisiva das
universidades, embora os trabalhos pioneiros se limitem a considerar as
atividades isoladamente: publicaes de house-organs, Relaes Pblicas,
assessoria de imprensa, publicidade, entre outras.
Foi nos anos 80 que o impulso que faltava Comunicao Empresarial
aconteceu, ganhando status nas organizaes e passando, efetivamente, a ser
um campo de trabalho profcuo, atraindo profissionais de todas as reas.
O jornalismo empresarial edio de house-organs e

relacionamento com a imprensa e as atividades afetas s
Relaes Pblicas se profissionalizaram com a chegada
dos egressos das faculdade/cursos de Comunicao e,
sobretudo, com a vigncia do regime democrtico, que
exigiu nova postura das organizaes (Bueno, 2003, p.5).
Com este desenvolvimento, os profissionais da rea puderam perceber

que o campo era mais vasto do que a simples edio de house-organs, a
organizao de eventos e a realizao de campanhas internas. Nos recm-
criados cursos de ps-graduao em Comunicao, as dissertaes e teses
sobre a rea comeavam a se multiplicar, assim como os eventos, que agora se
referiam Comunicao Empresarial, em seu sentido maior (Bueno, 2003, p.6).
Em meados de 1980, a abertura das portas da Rhodia, com a elaborao
de sua poltica de Comunicao Social, foi um marco na comunicao
empresarial brasileira. Esta foi uma iniciativa pioneira no mercado, pois at ento,
nenhuma outra empresa havia sistematizado e tornado pblico o seu projeto de
comunicao. O case da Rhodia foi amplamente festejado pela mdia e pelo
mercado, influenciou outras organizaes e, explicitamente, posicionou a
494
Comunicao Empresarial como fundamental no processo de tomada de

decises, situao que iria se consolidar na dcada seguinte.
A Comunicao Empresarial se refinou nos anos 90 e passou a ser
considerada de forma estratgica para as organizaes, o que significa que se
vincula estritamente ao negcio, passando, tambm, a ser comandada por
profissionais com uma viso abrangente, seja de comunicao, seja do mercado
em que a empresa ou entidade se insere. Deixou de ser um mero conjunto de
atividades, desenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir-se em um
processo integrado que orienta o relacionamento da empresa ou entidade com
todos os seus pblicos de interesse. Esta mudana acarretou um novo perfil para
a rea, demandando planejamento, recursos, tecnologias e profissionais
capacitados para exerc-la. Da mesma forma, estimulou as empresas e
entidades que assumiram, no seu sentido moderno, a criar uma autntica cultura
de comunicao e atendimento, com a conseqente valorizao dos pblicos
internos e a adoo de atributos fundamentais, como profissionalismo, tica,
transparncia, agilidade e exerccio pleno da cidadania.
Na contemporaneidade, a atividade de Relaes Pblicas vem se
destacando e conquistando espaos para ascender a um novo patamar,
tornando-se um elemento importante do processo de inteligncia empresarial.
Seu novo perfil busca usufruir das potencialidades das novas tecnologias,
respalda-se em bancos de dados inteligentes, explorar a emergncia das novas
mdias e, sobretudo, maximizar a interface entre as empresas, ou entidades, e a
sociedade. Desta maneira, possvel perceber que essa configurao
emergente, passa a integrar o moderno processo de gesto e partilha do
conhecimento, incorporando sua prtica e sua filosofia ao chamado capital
intelectual das organizaes (Bueno, 2003, p.8).
O DESENVOLVIMENTO REGIONAL E O PERFIL DOS PROFISSIONAIS DE

RELAES PBLICAS
Novo Hamburgo considerado um plo econmico significativo em termos

industriais, com uma importante presena cultural e se destaca como centro
495
promotor de eventos tcnicos, industriais e comerciais, movimentando feiras,

exposies, cursos e seminrios, aptos a absorver mo-de-obra local qualificada.
Pela sua localizao geogrfica privilegiada nas rotas que ligam Porto
Alegre e a zona Sul do Estado e todo o Prata ao centro do pas e, tambm,
Serra Gacha Novo Hamburgo coloca-se na condio de gerenciar eventos e
servios numa rea de abrangncia que ultrapassa em muito as fronteiras
municipais, permitindo-lhe atender inmeros municpios situados no seu entorno.
Desta maneira, a partir de um apelo sentido pela comunidade, o Curso de
Relaes Pblicas nasceu voltado s peculiaridades do contexto regional, s
transformaes ocorridas na estrutura das organizaes, para o mercado de
trabalho, s mudanas socioeconmicas e tecnolgicas, para os avanos da
indstria miditica e legislao que regula a formao profissional da referida
rea.
Com vistas, ento, a atender as demandas da regio do Vale do Rio do
Sinos, o Curso de Comunicao Social, habilitao em Relaes Pblicas da
Feevale busca formar egressos inovadores, flexveis, empreendedores,
competentes, cidados, conscientes e comprometidos com a sociedade;
capacitados para refletir sobre a variabilidade e a mutabilidade de demandas
sociais e profissionais da rea, adequando-se a complexidade e s
transformaes contemporneas. Alm disso, a instituio objetiva formar
profissionais com perfil para a:
administrao do processo comunicacional das organizaes com os
diversos agentes de influncias e relacionamentos;
elaborao de diagnsticos e prognsticos, estratgias e polticas,
visando o aperfeioamento das relaes entre as organizaes e os
variados segmentos de pblicos;
integrao das funes de Relaes Pblicas com as demais reas
afins;
orientao aos dirigentes de organizaes pblicas ou privadas, na
formulao de polticas de Relaes Pblicas;
busca do entendimento mtuo nas relaes, superando divergncias e
dificuldades no sistema organizao-pblico;
promoo da integrao das organizaes com a comunidade;
496
captao, traduo e retroalimentao de informaes junto opinio

pblica;
capacidade de apreenso e transmisso crtica e produo criativa,
aliada ao processo relacional terico-prtico;
capacidade de atuar em equipe, de forma integrada com profissionais e
fontes de qualquer natureza;
conhecimento da realidade regional, nacional e internacional, capaz de
formar uma conscincia poltica afinada com a sociedade globalizada;
condio tica na concepo e conduo dos processos
comunicacionais.
Desta forma, o curso contempla contedos que enfatizam o
empreendedorismo e o desenvolvimento regional, voltado s transformaes
globais, a fim de aperfeioar, cada vez mais, a atividade de Relaes Pblicas,
tanto no mbito local quanto no global, baseada na criticidade e na legislao
profissional.
Este o atual perfil exigido aos egressos de Relaes Pblicas da
Feevale. Porm, muitas foram as adaptaes decorrentes do enfoque profissional
de cada perodo, do poltico institucional ao comunicacional, com uma grande
quantidade de disciplinas sendo ora excludas, ora includas novamente no
currculo, retratando a necessidade de re-orientao deste conforme o
desenvolvimento social e regional.
H de se indicar, tambm, que no somente o currculo, mas a legislao
da atividade profissional um aspecto relevante na preparao do acadmico. O
conhecimento da legislao vigente, bem como o cenrio atual da profisso, so
condies fundamentais para a formao de profissionais competentes (Volkart,
2003).
Desta maneira, a qualificao acadmica dever contemplar todos estes
aspectos, para que o futuro profissional possa, de acordo com as oportunidades
de mercado e com as necessidades de cada organizao, desempenhar suas
prticas com a desenvoltura exigida para um Relaes Pblicas.
O Centro Universitrio Feevale, por sua vez, tem buscado, no decorrer de
suas atividades voltadas formao profissional, a adequao legislao e ao
cenrio econmico-social. Um estudo comparativo mais detalhado entre os
497
currculos do Curso de Relaes Pblicas desenvolvido entre o perodo de 1971

at 2000, revela a adequao ao enfoque profissional de cada fase, partindo de
elementos mais poltico-estratgicos, para elementos voltados Comunicao e
seus meios.
Entretanto, com a quantidade de atividades e funes especficas
apresentadas pelo Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas
CONFERP na Resoluo Normativa n. 43, de agosto de 2002, observa-se que
os aspectos da Comunicao e seus recursos so amplamente tratados, mas
ainda existem deficincias nos aspectos que do suporte s funes
administrativas organizacionais (Volkart, 2003).
A partir de pesquisa realizada em 2001, junto a egressos do Curso de
Relaes Pblicas da Feevale, de 1997 a 2000, tem-se, no que diz respeito ao
perfil que o mercado tem exigido de um profissional de Relaes Pblicas, os
seguintes atributos: coragem, dinamismo, domnio sobre as informaes,
objetividade, criatividade, postura profissional e capacidade de inter-relacionar-se.
Deste cenrio, pode-se indicar, ainda, que em relao ao gnero, h uma
predominncia de mulheres na atividade. Percebe-se que um nmero significativo
de profissionais ainda no tem conhecimento de outra lngua estrangeira, o que
pode comprometer a carreira profissional; apesar disso, bastante considervel o
nmero de profissionais inseridos no mercado, independente de estarem atuando
na rea ou no (Beroth, 2001).
No quesito oportunidades de mercado, ainda percebida uma certa
resistncia dos empresrios no aceite da atividade de Relaes Pblicas. Porm,
verifica-se uma forte tendncia destes atuarem como profissionais liberais no
mercado novo-hamburguense, o que corrobora com a idia de capacidade de
flexibilizao da profisso e do profissional para atender as atuais emergncias
mercadolgicas.
O Curso de Comunicao Habilitao em Relaes Pblicas do Centro
Universitrio Feevale, busca, sobremaneira, formar profissionais na rea que
possam atender s demandas sociais e organizacionais, capacitando-os a pensar
estrategicamente e agir de forma interdisciplinar e integrada com as demais reas
da Comunicao Social, sem deixar de contemplar uma viso empreendedora,
tica e humanstica.
498
Desta forma, o perfil profissiogrfico para este curso foi elaborado para
formar profissionais para atuarem na pluralidade setorial da Comunicao,
planejando, implementando e avaliando a sistemtica do processo
comunicacional nas relaes internas e externas de empresas e organizaes
pblicas e privadas. O graduando deve ser capaz de atender s peculiaridades
comunicacionais, considerando a cultura da regio e sua preocupao com o
desenvolvimento socioeconmico, planejando e executando polticas de
comunicao em todos os nveis que se fizerem pertinentes.
Com base na ltima etapa de reviso curricular realizada em 2004, tem-se
que o regime de disciplinas (com durao semestral) oferecido pela Feevale,
permite maior flexibilizao da matriz, bem como facilita a adequao do curso
situao econmica e disponibilidade de tempo dos alunos.
No que se refere trade Ensino-Pesquisa-Extenso, tem-se que a
pesquisa como atividade institucional do curso, est fundamentalmente centrada
na monografia de final de curso, alm da possibilidade de se candidatar a bolsas
de iniciao cientfica para desenvolver pesquisa junto a algum ncleo, orientado
por mestres e doutores.
A extenso est diretamente vinculada s atividades complementares,
alm de uma gama de atividades regulares como seminrios, palestras, semana
acadmica, entre outras, mantidas constantemente pela instituio. A Agncia
Experimental de Comunicao tambm presta atendimento ao pblico interno e
externo, bem como contatos dirios com veculos de comunicao e propicia o
exerccio de atividades na rea para o cumprimento de estgio supervisionado,
conforme artigos 4, 6 e 7 da Resoluo CFE n. 02/84/MEC, de 02 de janeiro
de 1984.
Dessa forma, as atividades extensionistas desenvolvidas pela instituio
de ensino dirigem-se tanto comunidade exerccios praticados dentro de vrias
disciplinas, como aos prprios alunos e professores do Curso de Relaes
Pblicas.
A integrao da trade permanente, tendo em vista que a pesquisa
desenvolvida em funo de dois eixos fundamentais: como complemento da sala
de aula, de forma orientada, nas diversas disciplinas do Curso, e como concluso
do curso, na monografia final.
499
A extenso surge integrada com o ensino em trs grandes formas: atravs

do oferecimento de cursos regulares nas reas de lnguas e informtica, servindo
como um importante complemento para a formao profissional; atravs dos
eventos, trazendo ao estudante temas ligados ao mundo contemporneo e por
meio do exerccio prtico na Agncia Experimental de Comunicao,
possibilitando o aprendizado do aluno e o cumprimento da funo social do
ensino.
Por fim, no quesito mercado profissional, possvel afirmar que este
encontra-se em franca expanso. H possibilidades em todos os segmentos de
organizaes (empresas, sindicatos, escolas, hospitais, hotis, agncias de
turismo, ONGs, etc), nos rgos pblicos em geral e na rea de prestao de
servios (assessorias/empresas de comunicao e RP e assessoria de
imprensa). Qualquer um desses segmentos necessita trabalhar a sua
comunicao com os pblicos e cuidar dos seus relacionamentos. Tendo, ento,
a rea de Relaes Pblicas como funo primordial gerenciar a comunicao
das organizaes com os pblicos, usando tcnicas, estratgias e ferramentas,
esta idia s vem fortalecer a abertura deste mercado.
Como se pode verificar, muitos anos se passaram desde o surgimento da
idia da universidade regional. Ao se olhar essa trajetria, depara-se com
homens determinados, lutando por um ideal. Cada uma das dificuldades foi
enfrentada e convertida em benefcio para a instituio. Hoje, a ASPEUR/Feevale
o resultado da tenacidade e dedicao de seus dirigentes e do apoio da
comunidade.
A crena de que a educao de qualidade o caminho para o
desenvolvimento dos seres humanos e de uma sociedade mais justa e igualitria,
permeia os discursos dos dirigentes da ASPEUR, como possvel contatar nas
falas de alguns de seus dirigentes:
Acredito no ensino como a principal forma de qualificao e

ascenso social da juventude. Entendo que a educao de
qualidade a via principal de um projeto de nao para um
pas que precisa de justia social e desenvolvimento (Ruy
Borges da Fonseca).
Eu sempre disse: Se ns no existssemos em Novo
Hamburgo, para onde estaria sendo canalizado este
potencial jovem e a que custo? (Glauco Engel)
500
Considerando a viso que coloca a educao como caminho para o

progresso humano, os dirigentes da ASPEUR, em momentos diversos, buscaram
aparelhar a instituio com novos recursos, visando proporcionar um melhor
ambiente para o crescimento dos educandos. A instalao de novos cursos,
muitas vezes, inovadores, propiciando uma ampliao no leque de opes
profissionais, esteve, igualmente, presente nas preocupaes dos membros
desta Associao (Schemes; Silva, 2003).
O desempenho do papel social de encaminhar inmeros jovens em suas
escolhas profissionais, capacitando-os com uma formao slida e baseada na
educao de qualidade, coloca a Feevale como concretizadora vitoriosa de um
ideal.
Assim, o Curso de Relaes Pblicas da Feevale, ao longo dos seus 35
anos, tem contemplado uma efetiva interao com a sociedade, cumprindo com a
responsabilidade de fornecer recursos humanos qualificados ao mercado de
trabalho e de aperfeioar o prprio funcionamento social a partir de suas
perspectivas inovadoras e crticas, conforme previsto nas Diretrizes Curriculares
da rea de Comunicao e suas habilitaes.
BEROTH, Cntia Gusmo. O mercado de trabalho para o profissional de

Relaes Pblicas. Monografia de concluso de curso. Novo Hamburgo/RS,
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BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial. SP: Manole, 2003.
DALLAGNOL, Plnio. ASPEUR/FEEVALE atravs do tempo. Novo Hamburgo:

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KUNSCH, Margarida M. K. Relaes Pblicas e Modernidade.SP: Summus,

1997.
501
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MOURA, Cludia Peixoto de. O curso de comunicao social no Brasil: do

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SCHEMES, Cludia; SILVA, Cristina Ennes da. ASPEUR uma trajetria

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do Curso de Relaes Pblicas da Feevale sob o prisma da Legislao
federal. Monografia de concluso de curso. Novo Hamburgo/RS, Curso de
Comunicao Social Habilitao em Relaes Pblicas do Centro Universitrio
Feevale, 2003.
502
Uma Contribuio para a Memria do Curso de Relaes

Pblicas da UFRGS
Eno Dag Liedke 270 e Daniela Esmeraldino Colissi 271 (UFRGS)
Resumo
Este artigo busca resgatar a histria da habilitao Relaes Pblicas, do

Curso de Comunicao Social da Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
desde sua criao em 1970 at os dias de hoje. Utilizou-se pesquisas
bibliogrficas e documentais, mas sua maior nfase baseada em depoimentos
das personagens desta histria, onde so mostrados aspectos relevantes da
habilitao profissional. Alguns pontos referentes questo das trocas
curriculares tambm foram abordados. Obteve-se um panorama bsico desta
histria, podendo, no entanto, novas incurses serem efetuadas 272.
Palavras-chave: Histria das Relaes Pblicas; Relaes Pblicas na UFRGS;

Resgate Histrico.
INTRODUO
A atividade de Relaes Pblicas surgiu no Brasil em 1914. Na dcada de

1950, comeou a se profissionalizar. E no final da dcada de 1960, teve incio o
primeiro curso superior de Relaes Pblicas em nosso pas.
O ensino de Relaes Pblicas na Universidade Federal do Rio Grande do
Sul teve incio em 1970, com a criao do Curso de Comunicao Social. No
comeo, Relaes Pblicas era ensinada concomitantemente a Publicidade e
270
Graduada em Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda, Jornalismo Grfico e Audiovisual
pela UFRGS. Graduada em Turismo pela PUCRS. Especialista em Marketing pela UFRGS.
Mestre em Administrao pela UFRN. Coordenadora da Comisso de Graduao do Curso de
Comunicao Social da UFRGS. Docente do Departamento de Comunicao da UFRGS e
orientadora do trabalho.
271
Graduada em Comunicao Social habilitao em Relaes Pblicas pela UFRGS.
272
Artigo baseado em monografia homnima apresentada como pr-requisito para obteno do
ttulo de Bacharel em Comunicao Social habilitao Relaes Pblicas, em novembro de
2007, na UFRGS.
503
Propaganda, em uma nica habilitao do recm criado curso de Comunicao

Social. Na dcada de 1980, com a Reforma Curricular, a habilitao separada e
Relaes Pblicas passa a ser uma das trs habilitaes do Curso de
Comunicao Social.
Desde o incio do ensino de Relaes Pblicas na UFRGS, passaram-se
quase 40 anos. Alunos deixaram a Faculdade, professores se aposentaram e
muito do que o Curso de Comunicao viveu neste perodo se perdeu na
memria dos personagens desta histria. Esgotar o assunto em questo no o
nosso propsito; isto seria impossvel em um artigo. Na realidade, a idia deste
trabalho contribuir para a preservao da memria das Relaes Pblicas na
UFRGS, e tambm do Curso de Comunicao Social.
Aqui apresentamos a habilitao Relaes Pblicas do Curso de
Comunicao Social da UFRGS, desde seu surgimento at os dias de hoje,
passando pela ditadura militar e pela troca de currculo na dcada de 1980, e,
ainda, revelando peculiaridades contadas por quem viveu o curso, atravs de
entrevistas em profundidade.
A CRIAO DA FABICO E DO CURSO DE RELAES PBLICAS
A Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao (FABICO), fruto da

unificao dos Cursos de Biblioteconomia e de Jornalismo este ltimo at ento
pertencente Faculdade de Filosofia da UFRGS, foi criada em 1970, como
decorrncia de polticas determinadas pela Reforma Universitria Brasileira de
1968 (PINTO, 1984 e SANTOS; SILVEIRA, 2000). A Faculdade foi criada
oficialmente atravs da Portaria n. 714, de 1 de setembro de 1970, do ento
Reitor Professor Eduardo Faraco. Porm, antes dessa data, a Faculdade de
Biblioteconomia e Comunicao da UFRGS j dava seus primeiros passos.
O professor Ricardo Schneiders da Silva 273 relembra que a Reforma
Universitria, decretada pelo Governo Federal em 1968, solicitou s
Universidades Federais propostas de reestruturao, o que desmembrou a antiga
Faculdade de Filosofia da UFRGS. O Conselho Universitrio havia aprovado a
273
Aluno da primeira turma de Comunicao Social da UFRGS (de 1970 a 1973) optou pela
Habilitao Relaes Pblicas - Publicidade e Propaganda. Professor do Departamento de
Comunicao FABICO/UFRGS desde 1976. Atualmente Vice-Diretor da FABICO.
504
criao da Faculdade de Comunicao, e assim, o Curso de Jornalismo viria a se

transformar em Curso de Comunicao Social, atendendo a nova determinao
do Conselho Federal de Educao, que criou os Cursos de Comunicao
anexando os Cursos de Jornalismo e propiciando a criao dos Cursos de
Relaes Pblicas e Publicidade.
Alm da criao da Faculdade de Comunicao, o Conselho Universitrio
da UFRGS havia aprovado tambm a criao da Escola de Biblioteconomia.
Porm, naquele momento, eram duas entidades muito pequenas, nos conta o
professor Ricardo. Por isso, o Governo Federal retornou o projeto da UFRGS
unindo Biblioteconomia e Comunicao.
Com o desmembramento da antiga Faculdade de Filosofia, os candidatos
aprovados no vestibular do Curso de Jornalismo em janeiro de 1970, ao iniciar as
aulas no final de maro do mesmo ano, estavam se matriculando no Curso de
Comunicao Social, numa faculdade que ainda no existia, mas que iria ser
criada.
Com a nova proposta do Curso de Comunicao Social, era oferecida ao
aluno a possibilidade de, ao final do quarto semestre, optar pela habilitao
Jornalismo Grfico-Audiovisual ou pela habilitao Relaes Pblicas -
Publicidade e Propaganda, uma rea a ser criada dentro do novo curso. Andrade
(2001, p. 155) relata que em 1969 "[...] era baixada a Resoluo n. 11/69 de CFE
[Conselho Federal de Educao] instituindo o curso de graduao em
Comunicao Social, com habilitao polivalente e habilitaes especficas, entre
as quais a de Relaes Pblicas".
Sobre a estruturao do Curso de Comunicao da UFRGS em seu incio,
o professor Ricardo relata que o professor Marcelo Casado dAzevedo foi um dos
mentores e pensadores que formatou o currculo do Curso de Comunicao na
dcada de 1970. Conta ainda que Marcelo Casado d'Azevedo foi professor da
Escola de Engenharia e depois da Arquitetura, onde introduziu o estudo de
Teoria da Comunicao, Semitica e Ciberntica, que vieram a ser bsicos na
formatao dos Cursos de Comunicao no Brasil, tendo como principais
modelos os cursos de Braslia e So Paulo.
O professor Marcelo foi convidado a integrar o grupo que criou a primeira
estrutura curricular do Curso de Comunicao e foi a principal influncia como
terico da comunicao nessa formatao conceitual. Foi ele, juntamente com o
505
professor Slvio Duncan e com a professora Martha Alves d'Azevedo 274, que
estruturou a habilitao de Relaes Pblicas, que passa a existir de verdade,
junto com Publicidade, em 1972 (quando a primeira turma de Comunicao
acaba o Ciclo Bsico e faz a opo pela habilitao).
A professora Martha Alves dAzevedo recorda que, no chamado Ciclo
Bsico, ela ministrava a disciplina Introduo s Relaes Pblicas, para passar
uma idia de o que eram Relaes Pblicas a fim de que os alunos escolhessem
a habilitao. Ela lembra ainda que teve participao na formatao do currculo
da habilitao Relaes Pblicas Publicidade e Propaganda, e que sempre que
uma disciplina nova era criada, ela era a responsvel por fazer toda a montagem.
Durante o primeiro semestre letivo de 1970 - de maro a julho, as aulas do
Curso de Comunicao foram ministradas na Faculdade de Filosofia, ao lado da
Reitoria, Campus Centro da UFRGS. Porm, a partir do segundo semestre, as
aulas passaram a funcionar no prdio da grfica da UFRGS (prdio atual), na
Rua Jacinto Gomes, 540, Campus da Sade. A mudana de endereo das aulas
ocorreu em agosto de 1970. O Professor Ricardo Schneiders relata a situao da
poca: A gente veio pra c completamente isolado.
A professora Zenara Garcia Marques, Coordenadora do Curso de
Biblioteconomia, foi designada diretora da faculdade que estava sendo
institucionalizada. Foi criado um Departamento de Comunicao, e era sabido
que viria a existir um Departamento de Biblioteconomia.
Essa situao perdurou durante o segundo semestre de 1970 e todo ano
de 1971. Em 1972, o Curso de Biblioteconomia tambm foi transferido para o
prdio. A faculdade foi crescendo, e hoje ocupa os cinco andares do prdio. No
final da dcada de 1980, a FABICO, sem mudana de prdio, passou a ter como
endereo a Av. Ramiro Barcelos, 2705. "O motivo do fechamento da entrada pela
Rua Jacinto Gomes foi a necessidade de conteno do fluxo das guas durante
as enchentes que inundavam o prdio" (SANTOS; SILVEIRA, 2000, p. 288).
O professor Ricardo Schneiders acredita que a primeira turma de
Comunicao, por ser pioneira, colaborou para a consolidao do curso. Ele
relata que a disciplina Pesquisa em Comunicao era ministrada por um
274
Formada em Jornalismo na antiga Faculdade de Filosofia da UFRGS, Martha Alves dAzevedo
uma profissional da rea de Relaes Pblicas, tendo publicado um livro sobre o assunto em
506
professor que era da rea de Teoria da Comunicao, mas que no havia no Rio
Grande do Sul um professor para a pesquisa aplicada comunicao. A turma
pressionou a Reitoria, e foi trazida de So Paulo uma professora que era titular
de Pesquisa em Comunicao da USP na poca, para dar aula intensiva para
essa turma. E, no incio de 1972, a professora da USP fez intensivo de duas
semanas de aula.
Como trabalho prtico da disciplina, foi desenvolvida a primeira pesquisa
feita dentro da Faculdade, que foi sobre audincia de rdio no meio universitrio
estudantil. A pesquisa foi vendida a uma rdio, e com o valor recebido foi possvel
melhorar o oramento da Faculdade para comprar o material necessrio
implantao do que na poca se chamava Atelier de Publicidade e Laboratrio de
Relaes Pblicas - para o desenvolvimento de disciplinas prticas, que depois
resultou na Agncia Experimental de Relaes Pblicas (AGERP) e, durante
certo tempo, na Agncia Experimental de Publicidade e Propaganda, que existiu
nas dcadas de 70 e 80.
No antigo Curso de Jornalismo da Filosofia, era produzido um jornal
laboratrio impresso. Porm, como o antigo curso deixou de existir, aquela
primeira turma do Jornalismo - habilitao do Curso de Comunicao, no tinha
um jornal experimental. Mas precisava ter, porque era uma exigncia curricular,
relata o professor Ricardo. Assim surgiu a idia de elaborar um jornal em que os
alunos da habilitao Jornalismo fossem responsveis pelo contedo jornalstico
e os alunos da habilitao Relaes Pblicas Publicidade e Propaganda
fizessem a produo, vendendo espao para anunciantes, elaborando os
anncios e gerando verba. Isso ocorreu porque o oramento da Faculdade no
previa recursos para produzir um jornal.
Um grupo de professores das habilitaes Jornalismo e Relaes Pblicas
Publicidade e Propaganda montou a proposta do jornal e este foi registrado em
cartrio. Segundo a professora Martha Alves dAzevedo, ela foi uma das
responsveis pelo projeto, e consultou a censura para saber qual seria sua
responsabilidade. O chefe da censura lhe sugeriu que cuidasse das entrelinhas,
s que nas entrelinhas, qualquer um pode imaginar o que bem quiser, completa
a professora Martha. O jornal era produzido e depois o material recebia o jargo
1971. Foi presidente do CONRERP 4 regio. Foi professora do Departamento de Comunicao

da FABICO/UFRGS de 1972 a 1996.
507
do Pr-Reitor de Graduao, para garantir que o material sasse da reitoria. Era

o jeito da gente se proteger, conclui.
Assim surgiu o 3 x 4, e em novembro de 1972, h 35 anos, foi lanado o
primeiro exemplar. E ele existe at hoje. Anos depois, o custo do jornal foi
incorporado ao oramento da FABICO e ele passou a ser produzido
exclusivamente pelos alunos de Jornalismo em uma disciplina obrigatria (sem
anunciantes).
A DITADURA MILITAR E O ENSINO DE COMUNICAO NA UFRGS
O professor Ricardo Schneiders relata que O curso de jornalismo era um

antro vermelho, dentro do ponto de vista da ditadura militar, era um antro de
comunistas. Na sua opinio, a juno do Jornalismo, um curso mais esquerda,
com a Biblioteconomia, um curso praticamente s de mulheres, extremamente
conservador, era muito interessante para o regime militar. A mudana do Curso
de Jornalismo, do centro da agitao universitria, que era a Faculdade de
Filosofia, localizada no quarteiro central do Campus do Centro, para o Campus
da Sade, no prdio da grfica isolado, tambm era interessante para o regime,
pois retirava o curso daquele centro de agitao poltica, colocando-o na periferia.
O Parecer 631/69 [do CFE] propunha tambm que as

escolas funcionassem com trs habilitaes para ostentar o
ttulo de Faculdade de Comunicao, desligando-se
totalmente das Faculdades de Filosofia, tornando-se
unidades isoladas ou, no mximo, ligadas a cursos de
reas mais tcnicas ou menos influenciados pela discusso
poltica, como a Biblioteconomia e as Artes. Proposio
esta notadamente influenciada pelo contexto poltico
brasileiro, e de acordo com as diretrizes educacionais
traadas pelos governos militares de segmentao do
ensino superior, visando a desarticulao poltica da
universidade e a formao despolitizada dos futuros
profissionais (MARQUES, 1999, p. 35).
Havia um medo muito grande entre os professores porque vrios docentes

da Universidade, principalmente na rea das cincias humanas e cincias
sociais, haviam sido caados. Os professores, ou pelo menos a maioria deles, se
policiava ao abordar os contedos das disciplinas. Comeou a haver o ingresso
508
de pessoal da polcia na Universidade. O professor Ricardo Schneiders recorda

que tinha colegas de aula que eram informantes da polcia, pessoas que tinham
entrado na Universidade para funcionar como espies.
Houve alunos que abandonaram o curso, pois estavam fugindo da polcia.
Nos anos 70 principalmente, houve muitas prises de estudantes da UFRGS.
Alguns estudantes do Curso de Jornalismo abandonaram e fugiram para no ser
presos, porque eram considerados subversivos, conta o professor Ricardo
Schneiders.
Em plena ditadura, surgiu nos alunos a idia de fazer um evento que
reunisse comunicao e arte. Foi montado um programa incluindo alunos e
trabalhos da rea da Comunicao, da Faculdade de Arquitetura e do Instituto de
Artes. Trs professores do Departamento de Comunicao da FABICO
assumiram o evento como uma atividade didtico-acadmica e este foi aprovado,
desde que estes trs professores censurassem tudo que iria acontecer.
Assim, foi montada uma Semana de Arte e Comunicao, a partir das
iniciais: SACO. E o evento foi batizado de SACO 70. No fim de novembro de
1970, foi realizado esse grande evento dentro da FABICO, num momento em que
tudo estava absolutamente reprimido pela ditadura: qualquer tipo de
manifestao, show pblico, era proibido.
Um dos trs professores da comisso de censura era o professor Carlos
Alberto Carvalho, que tinha um programa na TV Difusora. Por isso, a TV Difusora
registrou o evento, e este saiu nos jornais em Porto Alegre e no Brasil. A razo
desse sucesso, o professor Ricardo explica: Porque era um happening num
momento de extrema censura que a UFRGS fez, que a FABICO fez. O clima era,
ao mesmo tempo, de extrema censura e de extrema ousadia.
Em julho de 1973, foi realizado um concurso geral na Universidade,
oferecendo uma nica vaga para professor de Jornalismo, cujo primeiro lugar foi
do professor Geraldo Canali 275. O professor Canali recorda que teve uma
passagem na poltica estudantil, j na poca da represso. Essa militncia o
levou a ser detido algumas vezes. Ao buscar a documentao exigida na poca
para ser admitido como professor - um atestado de antecedentes era mandado
para vrios rgos policiais (DOPS, Marinha, Polcia Federal) e nenhum lhe
275
Formado em Jornalismo, Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda pela PUCRS.
Professor do Departamento de Comunicao da FABICO/ UFRGS atualmente.
509
concedia o documento. Por orientao do Chefe do Departamento de

Comunicao na poca, professor Ernesto Correa, o professor Canali ministrou
aula para trs turmas enquanto buscava o documento, durante um semestre.
No final do semestre, uma ordem da Reitoria o proibiu de entrar na
Faculdade. O Professor Canali relata que os rgos de represso estavam por
toda parte, e, segundo a professora Martha Alves dAzevedo, durante o regime
militar, a UFRGS tinha uma Assessoria de Segurana Interna, cujo assessor era
o Cel. Natalcio.
No fim do regime, j com as Leis de Anistia, o professor Canali entrou com
um processo e conseguiu voltar para a UFRGS como docente em 1989.
O NOVO CURRCULO DE 1984: SEPARAO DA HABILITAO RELAES

PBLICAS
No final dos anos 70, o Conselho Federal de Educao, rgo que

determinava o currculo mnimo dos cursos superiores no Brasil, apresenta a
Resoluo n. 03/78, propondo um novo currculo para a rea de Comunicao.
O professor Ricardo Schneiders lembra que na Faculdade de Comunicao da
UFRGS comea a haver uma discusso para formatar o novo currculo, no
entanto, esse debate estava num ritmo muito lento e houve resistncia
implantao dessa mudana no Brasil todo.
Na dcada de 1970, a Reforma Universitria criou as Comisses de
Carreira - COMCAR (hoje Comisses de Graduao). A Comisso de Carreira da
Comunicao era comandada por professores antigos do Curso de Jornalismo,
mas j com o ingresso de alguns professores novos. No final dos anos 70, incio
dos anos 80, ocorrem mudanas e em 1982 a COMCAR da Comunicao
totalmente renovada 276.
A COMCAR tinha a responsabilidade de acompanhar essa discusso que
acontecia no Brasil todo, para contribuir com a formatao do novo currculo
federal para o Curso de Comunicao Social.
276
A professora Maria Helena Weber assume a Coordenao, o professor Srgio Rosa assume como Vice-
coordenador e so membros pela comunicao ainda: o professor Srgio Caparelli e o professor Ricardo
Schneiders da Silva. O professor Wallace Lehenemann era o representante de Artes, o professor Paulo
Guedes representa o Instituto de Letras, o professor Vasco Della Giustina representa o Curso de Direito e a
professora Stela Andreatta representa as Cincias Sociais. Guilherme Loss era o representante discente.
510
[...] o antigo Conselho Federal de Educao, atravs da

Portaria n. 179, criou em 1980 uma Comisso Especial
que analisou o currculo do Curso de Comunicao Social,
por um perodo de dois anos, at 1982. Esta Comisso foi
composta por profissionais de diversas reas da
Comunicao, entidades de classe, diretores, professores e
estudantes das faculdades e escolas brasileiras, resultando
em uma formulao que representou a posio das
categorias consultadas. O Currculo Mnimo do Curso de
Comunicao Social, com habilitaes em Jornalismo,
Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda, Produo
Editorial, Radialismo (Rdio e TV), e Cinema, fixado pela
Resoluo n. 02, de 24 de janeiro de 1984, do Ministrio
da Educao - MEC, foi constitudo por Matrias ou
Disciplinas Obrigatrias e Eletivas do Tronco Comum e por
uma parte especfica, na qual outras matrias ou disciplinas
tambm so obrigatrias. (MOURA, 2002, p. 14).
Nos anos de 1983 e 1984, a COMCAR promove uma srie de seminrios

e debates com alunos, professores e funcionrios da Faculdade. Os
departamentos que ofereciam disciplinas para o Curso de Comunicao foram
chamados ao debate, e outras reas da Universidade que estavam passando por
reformas curriculares tambm foram trazidas discusso.
Em 1984, a comunidade da FABICO e a COMCAR chegam a um novo
currculo aprovado no Conselho de Ensino, Pesquisa e Extenso da UFRGS
e, a partir de 1985, ele comea a ser implantado. O professor Ricardo Schneiders
relata que no houve resistncia dos alunos quanto implantao do novo
currculo, mas sim, medo, visto que era uma mudana. Entretanto, houve uma
resistncia bastante forte de alguns professores, da Chefia do Departamento de
Comunicao e da Direo da Faculdade.
Era um novo currculo e absolutamente diferente. Obedecia ao currculo
mnimo do CFE, mas espichava ao mximo a liberdade que o Conselho permitia.
E, para o tipo de estrutura de curso na Universidade, tambm era novo.
O perodo de 1985 at 1989 foi de extremo esforo para implantar o novo
currculo. E a implantao foi total. Os alunos do currculo antigo passaram a
fazer parte do novo, atravs de um plano de adaptao. A partir de 1985, o Curso
de Comunicao Social da UFRGS tem trs habilitaes distintas: Publicidade e
Propaganda, Relaes Pblicas e Jornalismo.
Nos anos 90, ocorre a implantao do Programa de Ps-Graduao em
Comunicao e Informao na FABICO, que era uma das poucas reas da
511
UFRGS que ainda no contava com ps-graduao. O programa foi implantado

em 1995, com o Curso de Mestrado, e passa a oferecer Doutorado a partir de
2001.
NOVAS DIRETRIZES CURRICULARES DA COMUNICAO
As Diretrizes Curriculares esto vinculadas Lei de

Diretrizes e Bases da Educao Nacional - LDB. [...] A
legislao em vigor, referente educao brasileira,
regulamentada e aplicada pelo Ministrio da Educao -
MEC, atravs dos seus Conselhos de Educao. O
Conselho Nacional de Educao, [foi] criado por lei em
1995, em substituio ao Conselho Federal de Educao
[...] (MOURA, 2002, p. 179).
No final da dcada de 1990, o MEC comea a trabalhar a idia das

diretrizes curriculares. E tanto os cursos como as prprias universidades passam
a dar sugestes do que seriam as diretrizes curriculares para cada rea e para as
universidades. A professora Eno Dag Liedke 277, relata que, at 1998, ainda
estava em vigor o que foi estabelecido em 1984, que a questo do currculo
mnimo. E isso fazia com que todos os cursos tivessem similaridade de uma
srie de disciplinas, explica.
Para a elaborao das diretrizes curriculares da rea da Comunicao, o
MEC criou a Comisso de Especialistas de Ensino de Comunicao - CEE/COM,
responsvel por debater o assunto com as entidades representativas da rea e
elaborar a documentao resultante disso. Em 2001, o Parecer n. 492 do
Conselho Nacional de Educao estabelece as Novas Diretrizes Curriculares
para a rea de Comunicao (MOURA, 2002).
Moura (2002) relata ainda que a Lei n. 9394/96, a nova Lei de Diretrizes e
Bases, determina que as universidades tm autonomia para fixar seus currculos,
desde que observadas as diretrizes gerais. "A flexibilidade uma caracterstica
da nova LDB, que determina o fim dos currculos mnimos e o estabelecimento de
diretrizes curriculares para os cursos superiores" (MOURA, 2002, p. 182).
277
Aluna do Curso de Comunicao da UFRGS na dcada de 80, formada inicialmente na
habilitao Relaes Pblicas Publicidade e Propaganda, e depois na habilitao Jornalismo
Grfico e Audiovisual. professora do Departamento de Comunicao da FABICO/UFRGS desde
1990. a atual Coordenadora da Comisso de Graduao (COMGRAD) da Comunicao.
512
A professora Eno conta que no perodo de 2000 a 2001, a Comisso de

Graduao (COMGRAD) do Curso de Comunicao da UFRGS passou s suas
trs habilitaes a responsabilidade de trabalharem em separado no novo
currculo. A rea de Relaes Pblicas acaba sendo a mais prejudicada nesse
perodo, pois devido a afastamentos para qualificao, aposentadorias e
afastamentos para tratamento de sade, ocorre uma grande diminuio no
quadro efetivo de professores da rea e as disciplinas passam a ser ministradas
praticamente por substitutos, esvaziando a discusso.
Em 2003, quando a COMGRAD retoma a discusso curricular de forma
centralizada, recebe trs nveis completamente distintos de discusso. Existem
algumas idias de anlise efetuadas no incio de 2000 pela rea de Relaes
Pblicas, a rea de Jornalismo tem um parmetro estabelecido e a rea de
Publicidade e Propaganda era a nica que j havia formatado um currculo.
reiniciado o trabalho de discusso do novo currculo em conjunto.
No perodo de 2003 e 2004, a Comisso de Graduao detecta que o
currculo comea terico e depois se torna prtico; e a ansiedade dos alunos
exatamente o inverso, principalmente se pensarmos que na metade do curso o
aluno muitas vezes j fez estgio, j exerceu a prtica profissional e s teve
teoria. O novo currculo tem uma espcie de inverso: comea um pouco mais
prtico. E medida que o aluno vai perpassando o semestre, ele vai tendo
maturidade para discutir teoria de uma forma mais consistente do que hoje,
quando ele entrava direto na faculdade discutindo teoria, para depois discutir a
prtica, ressalta a professora Eno.
Em 2004, se consegue chegar ao desenho de um currculo, que, em 2005,
passa a ser trabalhado e preenchido por disciplinas. Em 2007, os atuais
integrantes da Comisso de Graduao 278 se comprometem a fechar o projeto
para este ser encaminhado anlise do Conselho da Unidade e depois, do
Conselho de Ensino, Pesquisa e Extenso da UFRGS. Comeam as negociaes
com todos os outros departamentos que oferecem disciplinas para a
Comunicao, a fim de que no haja mais disciplinas exclusivas e sim vagas em
278
Hoje a Comisso de Graduao da Comunicao tem como coordenadora a professora Eno
Liedke, como vice-coordenador o professor Flvio Porcello, e so membros pela comunicao
ainda: professora Adriana Kovarick, professor Rudimar Baldissera e a professora Miriam Rossini.
O professor Paulo Seben o representante do Instituto de Letras e a representao discente est
em fase de mudana.
513
disciplinas dos departamentos. A idia que o aluno de Relaes Pblicas, por

exemplo, no estude Sociologia dentro do Curso de Comunicao, e sim
vinculado outras reas.
O objetivo inicial da COMGRAD era implantar este novo currculo em
2008, mas isso no ser possvel, pois para se implantar um currculo hoje
necessrio que todas as simulaes possveis tenham sido feitas no sistema de
graduao. O sistema de graduao, que um software que administra toda a
graduao, tem que estar alimentado com todas as informaes corretas, explica
a professora Eno. A meta da COMGRAD agora que o novo currculo seja
implantado em 2009.
RELAES PBLICAS NA UFRGS HOJE
A habilitao Relaes Pblicas do Curso de Comunicao Social da

UFRGS conta hoje com quatro doutores e um mestre do quadro funcional, um
especialista cedido, e trs professores substitutos, sendo um especialista e dois
graduados.
Estes profissionais so responsveis por 66 crditos exclusivos da
habilitao Relaes Pblicas, alm de outras disciplinas na graduao e ps-
graduao, pesquisa e extenso.
Agncia Experimental de Relaes Pblicas AGERP
A AGERP iniciou suas atividades em 1989, criada em virtude da disciplina

obrigatria Projeto Experimental em Relaes Pblicas V - Agncia, a partir da
implantao do novo currculo do Curso de Comunicao Social, na dcada de
1980. A primeira responsvel pela agncia foi a professora Ana Maria Eira da
Fonseca 279, no perodo de 1989 a 2003. Ela conta que, no incio, outros
professores colaboraram dando apoio em algumas reas, como redao e
projetos. Porm, esta experincia durou pouco, pois os professores estavam
sobrecarregados com outras disciplinas.
279
Formada na habilitao Relaes Pblicas - Publicidade e Propaganda da FABICO/UFRGS,
em 1975. Professora do Departamento de Comunicao da FABICO/UFRGS de 1978 a 2003.
514
A Agncia Experimental de Relaes Pblicas da FABICO objetiva a

aplicao de conceitos, teorias e tcnicas, visando ao desenvolvimento do
processo de Relaes Pblicas em situaes prticas. Os alunos da habilitao
Relaes Pblicas matriculados na disciplina planejam, executam, acompanham
e avaliam planos, programas, projetos e atividades diversas relacionadas
comunicao institucional, em apoio a iniciativas da FABICO e da UFRGS;
realizam planejamento e divulgao interna e externa de atividades e de eventos;
elaboram e distribuem avisos, cartazes; organizam e alimentam os murais da
Faculdade.
Hoje, a coordenao da AGERP da professora Eno Dag Liedke, e a
agncia conta com uma funcionria permanente, Martha Augustoni, responsvel
pelo Projeto de Extenso Reciclando Vidas. Alm das aes tpicas da
graduao, a AGERP anualmente organiza o UFRGS Portas Abertas na unidade
e o projeto Sinta-se em Casa (recepo aos calouros da unidade)
semestralmente.
Cappuccino: RP na medida certa
No segundo semestre de 2006, ao preparar o planejamento da disciplina

Redao e Expresso em Relaes Pblicas III, a professora Marta Busnello 280
percebeu que um dos itens da smula da disciplina era o texto promocional. E,
como a habilitao Relaes Pblicas no tinha nenhum material produzido
periodicamente pelos alunos, ela conversou com a professora Bianca Efrom, que
ministrava Redao e Expresso em Relaes Pblicas IV, e decidiram criar um
informativo. A AGERP tambm foi parceira desta iniciativa e coordena o esforo
das trs disciplinas.
A professora Marta Busnello relata que a idia da revista Cappuccino: RP
na medida certa oportunizar aos alunos a prtica de tudo que aprendem nas
disciplinas, como redao promocional e instrumentos de comunicao dirigida. A
revista focada em promover a Unidade FABICO e a atividade de Relaes
Pblicas; assim, os alunos de Redao III produzem material a respeito da
280
Formada na habilitao Relaes Pblicas na FABICO/UFRGS em 1999. Desde 2006,
professora substituta do Departamento de Comunicao da FABICO/UFRGS. a atual presidente
do Conselho Regional de Profissionais de Relaes Pblicas CONRERP 4 regio (RS/SC).
515
Unidade incluindo os outros cursos: Publicidade e Propaganda, Jornalismo,

Arquivologia, Biblioteconomia e Museologia, alm da diagramao da revista - e
os alunos de Redao IV abordam temas relacionados rea de Relaes
Pblicas. A Cappuccino semestral e neste semestre, 2007/2, ser publicado o
3 exemplar.
Ncleo Experimental de Relaes Pblicas NERP
As professoras Vera Gerszon 281 e Karla Mller so as coordenadoras e as

responsveis pela criao do NERP. A motivao para a criao do ncleo surgiu
com as ofertas de estgios para Relaes Pblicas encaminhadas pela secretaria
da FABICO, por colegas, por outros alunos e por profissionais conhecidos e que
chegavam ao conhecimento das professoras.
A sala 511 dividida pelas professoras Karla e Vera e abriga o NERP por
falta de um outro espao. A professora Vera relata que uma das principais
dificuldades encontradas pelo NERP a falta de tempo para implementar outros
projetos (o Projeto Comunicao e Atendimento ao Cidado da Prefeitura
Municipal de Canoas o nico em andamento no ncleo atualmente).
O Projeto Comunicao e Atendimento ao Cidado resultado de
convnio firmado entre a Prefeitura Municipal de Canoas e a UFRGS e est em
vigor desde 2002. Atualmente, a equipe de trabalho da prefeitura composta por
25 estagirios de Relaes Pblicas, e mais de 110 alunos da FABICO j tiveram
a oportunidade de aprendizado na Prefeitura de Canoas.
As aes desenvolvidas so reconhecidas por premiaes de trabalhos no
18 e no 20 SET Universitrio da PUCRS, alm de convite a palestrar no 18
SET a respeito dos temas: Gesto da Qualidade em Atendimento, Gesto de
Equipe e Ouvidoria/Ombudsman. As publicaes de trabalhos dos estagirios
tambm so estimuladas, como por exemplo, o artigo Qualificao e
Desenvolvimento, alternativa para complementaridade do ensino de Relaes
Pblicas, apresentado no EXPOCOM.
As coordenadoras do projeto tambm so reconhecidas pela iniciativa,
tendo sido premiadas pelo CONRERP 4 Regio nos anos de 2005 e 2006 na
516
categoria Relaes Pblicas que faz e acontece! e com o Prmio Opinio Pblica
neste ano.
CONSIDERAES FINAIS
Ao nascer na UFRGS em 1970, Relaes Pblicas era habilitao

polivalente, juntamente com Publicidade e Propaganda. Obedecendo s
determinaes do Conselho Federal de Educao, a Comisso de Carreira da
Comunicao reformula o currculo do Curso, separando Relaes Pblicas e
Publicidade e Propaganda em habilitaes distintas na dcada de 1980. Hoje, a
Comisso de Graduao da Comunicao, antiga Comisso de Carreira, est
implantando uma nova troca curricular. Assim, a FABICO busca cada vez mais
formar profissionais qualificados.
Resgatar a memria do ensino de Relaes Pblicas na UFRGS, desde
1970 at hoje, era a finalidade deste trabalho. E foi alcanada graas
colaborao dos personagens desta histria, professores e alunos do curso.
Obtivemos no apenas um panorama geral da histria da habilitao, mas
tambm do Curso de Comunicao como um todo.
Porm, este resgate apenas um primeiro passo de um trabalho muito
grande, que exige planejamento e disponibilidade. Certamente vrios fatos
importantes desta histria no foram abordados aqui e personagens importantes
no foram entrevistados. Cabe recordar que tudo que aconteceu est na memria
de quem viveu esta histria, no h quase nada escrito. Por isso, importante
que novas pesquisas sejam realizadas, de modo a preservar no s a memria
da habilitao Relaes Pblicas, mas do Curso de Comunicao Social.
REFERNCIAS
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Para entender relaes pblicas. 3.

ed. So Paulo: Loyola, 2001.
281
Formada em Jornalismo e Relaes Pblicas pela UCPel. Professora do Departamento de
Comunicao da FABICO/UFRGS desde 1997.
517
AZEVEDO, Martha Alves d. Entrevista concedida a Daniela Esmeraldino Colissi

a respeito da formatao da habilitao Relaes Pblicas - Publicidade e
Propaganda da FABICO/UFRGS na dcada de 1970; e a respeito da influncia
do regime militar no ensino de Comunicao. Porto Alegre, 2007.
BUSNELLO, Marta. Entrevista concedida a Daniela Esmeraldino Colissi a

respeito da revista Cappuccino: RP na medida certa. Porto Alegre, 2007.
CANALI, Geraldo. Entrevista concedida a Daniela Esmeraldino Colissi a respeito

do concurso para professores do Curso de Comunicao Social da
FABICO/UFRGS na dcada de 1970. Porto Alegre, 2007.
ESTRUTURA do Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Informao da

FABICO/UFRGS. Disponvel em: <http://www.ppgcom.ufrgs.br/estrutura.php>.
Acesso em 16 nov. 2007.
FONSECA, Ana Maria Eira da. Entrevista concedida a Daniela Esmeraldino

Colissi a respeito da Agncia Experimental de Relaes Pblicas da
FABICO/UFRGS. Porto Alegre, 2007.
GERZSON, Vera Serezer. Entrevista concedida a Daniela Esmeraldino Colissi a

respeito do Ncleo Experimental de Relaes Pblicas da FABICO/UFRGS.
Porto Alegre, 2007.
JEZUS, Letcia Kalata de. Recortes de memria & esquecimento: uma

retrospectiva da histria da FABICO/UFRGS na voz de seus atores sociais.
(Monografia). Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao. Departamento de
Comunicao. Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, 2006.
LIEDKE, Eno Dag. Entrevista concedida a Daniela Esmeraldino Colissi a

respeito do novo currculo do Curso de Comunicao Social da UFRGS, a ser
implantado a partir de 2009. Porto Alegre, 2007.
MARQUES, Cristina Charo. Provocaes sobre o ensino de comunicao no

Brasil no final do sculo XX. (Monografia). Faculdade de Biblioteconomia e
Comunicao. Departamento de Comunicao. Universidade Federal do Rio
Grande do Sul. Porto Alegre, 1999.

currculo mnimo s novas diretrizes curriculares. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2002.
PINTO, Ana Maria Bresolin. 35 anos de ensino de biblioteconomia em Porto

Alegre: levantamento histrico do curso de Biblioteconomia da Faculdade de
Biblioteconomia e Comunicao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
Porto Alegre: ARB, 1984.
518
PROJETO Comunicao e atendimento ao cidado da Prefeitura Municipal de

Canoas. Disponvel em: <http://www.nerp.ufrgs.br/index.php>. Acesso em 11 nov.
2007.
PROJETO de Reestruturao do Curso de Comunicao Social. Conselho de

Ensino e Pesquisa. Comisso de Carreira de Comunicao Social. Universidade
Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, 1984.
SANTOS, Jussara Pereira; SILVEIRA, Itlia Maria Falceta da. FABICO,

fragmentos de uma trajetria. In: Revista de Biblioteconomia e Comunicao.
Vol. 8 - jan/dez 2000. Porto Alegre: UFRGS, 2000. p. 275-290.
SILVA, Ricardo Schneiders da. Entrevista concedida a Daniela Esmeraldino

Colissi a respeito da criao da habilitao Relaes Pblicas - Publicidade e
Propaganda na dcada de 1970 na FABICO/UFRGS; a respeito da influncia do
regime militar no ensino de comunicao; e a respeito da troca de currculo do
curso de Comunicao Social da UFRGS na dcada de 1980. Porto Alegre, 2007.
519
35 anos do Curso de Relaes Pblicas da Universidade de

Caxias do Sul UCS
Rudimar Baldissera 282, Silvana Padilha Flores 283 e Marlene Branca Slio 284
(UCS)
Resumo
O presente artigo contempla a histria do curso de Relaes Pblicas da

Universidade de Caxias do Sul que, em 2006, est completando 35 anos de
existncia. Apresenta e avalia seu processo histrico, pioneirismo, insero e
relevncia para a regio da serra gacha, especialmente para a
profissionalizao qualificada dos processos comunicacionais. Alm de atentar
para a trajetria do curso de relaes pblicas da UCS, no artigo discorre-se
sobre seu atual projeto pedaggico, sua dinmica de articulao das teorias e
prticas, bem como sobre as polticas adotas para a insero do egresso no
mercado de trabalho.
Palavras-chave: Relaes Pblicas; Universidade de Caxias do Sul; histria;

comunicao; identidade.
O CURSO
Em 02 (dois) de maro de 1971, a Universidade de Caxias do Sul cria o

curso de Comunicao Social, Habilitao em Relaes Pblicas, que seria
reconhecido pelo decreto 79.652, de 04 de maio de 1977. Sua instaurao
282
Doutor em Comunicao (PUCRS), mestre em Comunicao Social Semitica (Unisinos),
especialista em Gerenciamento de Recursos Humanos (Unisinos), bacharel em Relaes
Pblicas (UCS). Pesquisador e docente nos cursos de Relaes Pblicas, Publicidade e
Propaganda, Jornalismo, Design, Histria e Turismo das Universidades: UCS e FEEVALE.
283
Mestre em Comunicao (PUCRS), especialista em Metodologia do Ensino Superior e da
Pesquisa (UCS), bacharel em Relaes Pblicas (UCS). Pesquisadora e docente no curso de
Relaes Pblicas da UCS. Coordenadora da comisso de auto-avaliao da Pr-Reitoria de
Graduao da UCS.
520
atendia aos anseios e demandas da comunidade, contribuindo para o processo

de desenvolvimento da UCS, na poca com quatro anos de existncia. Importa
ressaltar que, nessa poca, poucas universidades brasileiras ofereciam cursos
regulares de Relaes Pblicas. Isso revela o carter de vanguarda da
Universidade de Caxias do Sul, uma vez que a prpria profisso era recente (sua
criao data de 11 de dezembro de 1967, pela lei 5.377, que foi regulamentada
em 26 de setembro de 1968, pelo decreto n. 63.283).
O curso de Relaes Pblicas da UCS ofereceu, em seus dois primeiros
anos de funcionamento, 50 vagas anuais. O vestibular foi suspenso at o
segundo semestre de 1977, quando retornou oferta regular. At 1979, o curso
funcionava tarde, desde ento passou a funcionar regularmente noite,
buscando atender s necessidades da comunidade.
Observa-se que o pioneirismo do curso trouxe consigo algumas
dificuldades, particularmente, em relao ao corpo docente, que, devido ao
carter inovador, implicou a vinda de professores de outras cidades/instituies,
muitos deles da regio da grande Porto Alegre, para dar conta das demandas
exigidas. Situao inversa a que enfrenta hoje, quando as demandas
institucionais so supridas com corpo docente qualificado. Alm disso, cabe
atentar para o fato de o curso qualificar profissionais de relaes pblicas para
atuar em outras instituies de ensino.
At 2000, ocorria um nico ingresso de alunos, atravs do vestibular de
vero. A partir daquele ano, passaram a ser oferecidas 60 vagas, em dois
vestibulares: inverno e vero. Desde a sua criao, o curso de Relaes Pblicas
esteve vinculado primeiramente ao Departamento de Psicologia, Sociologia e
Filosofia e, aps, ao Departamento de Letras e Comunicao. Em 06 de abril de
1990, o curso passa a fazer parte do Departamento de Comunicao, recm
criado. Atualmente, esse Departamento abarca, tambm, os cursos de
Jornalismo e Publicidade e Propaganda.
Em sua trajetria, o Curso de Relaes Pblicas da Universidade de
Caxias do Sul foi coordenado pelos professores/professoras: Olivar Maximino
284
Mestre em Comunicao (Unisinos), especialista em Histria Contempornea (Unisinos) e em
Produo de Imagens com Novos Meios Tecnolgicos (UCS), bacharel em Jornalismo (Unisinos).
Pesquisadora e docente nos cursos de Relaes Pblicas e Jornalismo da UCS.
521
Mattia, Zildomar Oliveira de Souza, Raul Gilson Schimith, Lirian Meneguel e

Silvana Padilha Flores.
O curso caracterizou-se por uma maior nfase nas atividades de ensino e,
fundamentalmente, na realizao de vrias aes de extenso, em nvel interno e
externo, envolvendo vrios segmentos da comunidade. Por exemplo, j em 1975,
o Curso de Relaes Pblicas da UCS realizou o II Congresso Nacional
Universitrio de Relaes Pblicas, que contou com a presena de estudantes,
professores e profissionais de todo o pas. A rea de pesquisa vem tomando
flego, tendo como principal foco a comunicao nas organizaes.
Na seqncia, no item eventos tradicionais, destaca-se alguns dos
principais eventos realizados pelo curso de Relaes Pblicas, seja como
resultado de disciplina ou atravs das agncias experimentais.
INFRA-ESTRUTURA
O curso de Relaes Pblicas dispe de ampla estrutura oferecida pela

Universidade de Caxias do Sul. Nesse sentido, alm de usufrurem das
instalaes e servios da UCS, os acadmicos de Relaes Pblicas tm sua
disposio uma infra-estrutura que compreende laboratrios dispostos em uma
rea construda de 1.700m. A estrutura, em trs andares, consiste em laboratrio
de TV (congrega um estdio de 130m, trs ilhas de edio, cabine de locuo e
camarim) laboratrio de fotografia (estdio de 200m), laboratrio de produo
grfica, trs laboratrios de informtica, laboratrio de rdio (com dois estdios e
sala de edio).
Alm disso, os acadmicos ainda dispem, desde maro de 1992, de
agncia experimental de Relaes Pblicas Cria&Ativa. Essa agncia funcionou
no Bloco H da Universidade at o ano de 2002. Nesse ano, a agncia foi
transferida para o bloco T, onde ocupa uma sala de 130m, juntamente com as
agncias de Publicidade e Propaganda (Salto) e Jornalismo (Control V). A partir
dessa poca, pela adequao de espaos e, fundamentalmente, pelos cenrios
que apontavam para a comunicao integrada, assume relevo, junto s trs
habilitaes de comunicao, a discusso sobre a criao de uma agncia
integrada de comunicao (Agncia Experimental de Comunicao Integrada).
522
Atualmente, existe um projeto de integrao, porm, na prtica, a integrao

complexifica-se aos poucos. Aes de comunicao integrada j esto
acontecendo, mesmo que ainda no se trate de integrao no seu sentido mais
epistmico.
De modo geral, importa atentar para o fato de que, conforme dados da
pesquisa de satisfao de Biasio et al. (2003), os acadmicos do curso de
Relaes Pblicas da UCS esto satisfeitos e, em menor nmero, parcialmente
satisfeitos com os laboratrios disponibilizados. Uma parte significativa dos
entrevistados no conhece todos os laboratrios (conhece apenas de visita, no
podendo emitir juzo de valor), pois alguns dos pesquisados so de incio de
curso.
EVENTOS TRADICIONAIS
O curso de Relaes Pblicas teve como uma das suas principais

caractersticas a realizao de eventos como forma de articular teoria e prtica,
assim como universidade e comunidade/mercado de trabalho. Muitos dos
eventos que se consolidaram durante a trajetria do curso, foram concebidos em
projetos experimentais de sala de aula, particularmente da disciplina de Teoria e
prtica de eventos.
Dentre os eventos tradicionais, esto:
Tertlia Universitria O evento objetiva integrar o meio acadmico
comunidade local e regional, alm de resgatar e divulgar o
tradicionalismo/cultura gacha com apresentaes de artistas de todo o
estado. Sua primeira edio foi em 1983. At o momento foram realizadas
22 edies;
Fil da Comunicao Consiste em um encontro festivo para resgatar e
difundir a cultura italiana, proporcionando um momento de
confraternizao aos acadmicos da Universidade de Caxias do Sul e
Comunidade em geral;
Mostra Universitria de Cinema Brasileiro Com o objetivo de discutir e
divulgar o Cinema Brasileiro, o evento acontece desde 1998 e tem como
523
pblico-alvo a comunidade acadmica, profissionais de comunicao e

demais interessados por cinema;
Vdeo Talento Festival concurso que divulga e premia vdeos
experimentais produzidos pelos acadmicos de Relaes Pblicas na
disciplina de Projeto Experimental I Produo Audiovisual;
RP em Debate Trata-se de um evento para discutir e divulgar a
profisso de relaes pblicas, com a presena de profissionais de renome
regional/nacional/internacional. O evento ocorre desde 1991;
Semana das Comunicaes O evento proporciona aos acadmicos
dos cursos de Publicidade e Propaganda, Jornalismo e Relaes Pblicas
a oportunidade de ampliar conhecimentos a partir de palestras com
profissionais de expresso no cenrio nacional, discorrendo sobre seu
trabalho e experincias. A primeira edio ocorreu em 2001.
Novos eventos esto sendo confirmados no curso de Relaes Pblicas,
como, por exemplo, o Top of Mind e o Prata da Casa (Egressos do curso de RP
que falam aos acadmicos sobre suas atividades profissionais).
Como se pode ver, a tradio em eventos muito significativa, sendo que
os egressos do curso de RP da UCS tm significativa formao nessa rea,
mesmo que o curso oferea apenas uma disciplina de eventos. O fato de os
eventos serem tradicionais gerou uma competio saudvel em que os
acadmicos do ano seguinte sempre querem superar a qualidade do evento do
ano anterior. Outro aspecto relevante o fato de os acadmicos terem que,
tambm, prospectar os recursos para a realizao do evento. Isso estimula a
competncia e as habilidades de negociao, bem como a flexibilidade e
agilidade para lidar com/em situaes de presso/estresse; sempre orientados
pelo(a) professor(a) da disciplina.
O OLHAR DO EGRESSO
Em uma pesquisa realizada por Lanzarin et al. (2005), acadmicos da

disciplina de prtica de pesquisa foram entrevistados, 250 de um total de 853
egressos do curso de Relaes Pblicas, buscando conhecer um pouco da sua
realidade e suas opinies sobre o curso/profisso/mercado de trabalho. Alguns
524
dos resultados do conta de que, do total dos entrevistados: a) 91,6% est ativo,
porm, desse total, 71,2% no atua na rea de Relaes Pblicas; b) as reas de
atuao mais citadas so: negcios prprios e funcionalismo pblico; c) 90,8%
dos entrevistados consideram que o curso fundamental para a realizao de
suas atuais funes; d) 49,2% compreende que o curso precisa ser melhor
direcionado para atender, especificamente, s necessidades de Relaes
Pblicas, a partir de uma viso do mercado de trabalho. Sobre a percepo
quanto ao mercado de trabalho, 42,8% acredita que no h boa receptividade
para o profissional de Relaes Pblicas, pelos motivos de: campo de atuao
restrito, desconhecimento da funo, imagem do profissional/rea distorcida. No
entanto, 86,8% dos entrevistados afirma que recomendaria o curso de Relaes
Pblicas para outras pessoas.
Na mesma pesquisa, os entrevistados apresentaram sugestes, tais como:
aumento do nmero de aulas prticas; contratao de docentes atualizados, com
experincias e tcnicas inovadoras; reforma do currculo dentro do que o
mercado necessita e posicionar melhor o curso de RP nesse contexto; mais
divulgao da profisso; professores mais focados no mercado de trabalho e no
essencialmente em nvel acadmico; mais interao entre profissionais de
mercado e estudantes em fase de concluso de curso, entre outras.
Cabe observar que o Curso de Relaes Pblicas, mediante aes
diversas, procura conhecer e acompanhar a realidade de mercado da regio e,
mesmo, em nvel nacional/internacional, seja pela participao de seus
professores e acadmicos em eventos cientficos-tecnolgicos, na realizao de
pesquisas de carter tcnico-cientfico, no convite aos egressos para que
discorram sobre suas experincias em eventos acadmicos para os alunos de
RP, atravs de estgios curriculares (durao de dois semestres letivos) e
extracurriculares, visitas tcnicas e viagens de estudo, dentre outras aes.
Nesse sentido, importa que se destaque que os entrevistados so egressos de
diferentes pocas e, portanto, sua formao foi decorrente de projetos
pedaggicos distintos. Da mesma forma, ressalta-se que o projeto pedaggico do
curso sempre procurou atender s orientaes das Diretrizes Curriculares
Nacionais (DCNs). Atualmente, est em fase de reviso para adequao s
novas DCNs dos cursos de Comunicao.
525
PROJETO PEDAGGICO
Desde sua estruturao, o curso de Relaes Pblicas da UCS passou por

quatro reformulaes curriculares. O currculo atual 223F reflete o disposto na
resoluo n. 002/84 do Conselho Federal de Educao, que fixou o currculo
mnimo da Comunicao Social e suas habilitaes. Tambm, nesse currculo,
esto contidas as ltimas proposies (Resolues 16/93 e 25/93) do Conselho
de Ensino, Pesquisa e Extenso CEPE da Universidade de Caxias do Sul,
que fixaram a estrutura dos ciclos e critrios de composio dos currculos dos
cursos de graduao da Instituio.
O currculo vigente objeto de estudos aprofundados pelo Colegiado do
Curso, tendo em vista as novas diretrizes curriculares da rea da Comunicao
Social e suas habilitaes, homologadas pelo Ministrio da Educao atravs do
Parecer n. CNE/CES 492/2001 de 3 de abril de 2001 e Resoluo n. 16, de 13
de maro de 2002. Assim, o Projeto Pedaggico do Curso est sendo revisto
luz das novas diretrizes, que possibilitam a flexibilizao que a Resoluo 002/84
no oferecia.
Pretende-se que os valores trabalhados no Curso de Comunicao Social
Habilitao em Relaes Pblicas da Universidade de Caxias do Sul sejam
fundamentados nos referenciais tico-polticos propostos pela Universidade, em
seu Projeto Acadmico Institucional. Nesse sentido, o Curso de Relaes
Pblicas, no processo de aprendizagem, deve buscar construir uma disciplina
cientfica, com bases ticas e estticas, o que possibilita criar um ambiente
fecundo de aprendizagem.
relevante enfatizar que o trabalho educativo se concretiza na interao
entre as partes implicadas, ou seja, na criao e implementao de um processo
de comunicao permanente para que se efetive um trabalho em equipe, pois, na
interlocuo das subjetividades e das alteridades se efetiva a produo do
conhecimento. Assim, enfatizam-se os Referenciais Orientadores do Projeto
acadmico institucional.
526
PERFIL PROFISSIONAL PROJETO PEDAGGICO ATUAL
O perfil do egresso do curso de Relaes Pblicas, alm de estar em

consonncia com aquele delineado para todos os egressos da Instituio e para
o qual dever convergir o processo de formao profissional nos diferentes
cursos segundo o que consta no documento Projeto Pedaggico: subsdios
para elaborao e avaliao (SANTOS; PERAZZOLO, 1999, p. 19 285), dever ter
como referncia o perfil definido para o egresso do curso de Comunicao Social
da Universidade de Caxias do Sul, ou seja, deve estar em consonncia com as
competncias exigidas pelos profissionais dessa rea, com as caractersticas,
necessidades e demandas locais e regionais, mas, ao mesmo tempo, com as
exigncias do mundo globalizado.
Segundo o que est previsto no perfil do egresso do curso de
Comunicao Social, o profissional deve apresentar:
slida formao em conhecimentos gerais e tcnicos, baseada em
princpios tico-polticos e tcnico-cientficos voltados para a complexidade
das relaes humanas e sociais. Essa formao deve transcender as
especialidades profissionais e proporcionar uma compreenso ampla e
profunda do campo da Comunicao, desenvolvendo assim uma
percepo geral desse campo, no qual a sua habilitao se inscreve;
utilizao crtica, em sua atividade profissional, do instrumental terico-
prtico oferecido pelo Curso, buscando posicionar-se sobre o exerccio do
285
As principais caractersticas que devero compor o perfil do profissional egresso da UCS so:
slida formao geral-profissional, pautada por princpios tico-polticos e tcnico-cientficos
voltados para a complexidade das relaes e das demandas humanas e sociais;
entendimento de que a formao profissional um processo contnuo de construo de
competncias que demanda aperfeioamento e atualizao permanentes;
compreenso da profisso como uma forma de insero e interveno na sociedade globalizada,
tendo por base a comunidade regional;
atuao profissional responsvel, crtica e criativa, atualizada e respeitosa em relao s
questes sociais e ambientais, com vistas identificao e resoluo de problemas;
disponibilidade e competncia para o exerccio da interdisciplinaridade e para a atuao em
equipes multiprofissionais, resguardada a autonomia profissional;
capacidade de pensar e de aportar o seu conhecimento no conhecimento j disponvel, de
maneira crtica, pessoal e consistente;
capacidade de utilizar os conhecimentos cientficos e tecnolgicos existentes e disponveis e de
produzir novos conhecimentos, deles derivando condutas pessoais e profissionais responsveis,
justas e ticas;
capacidade de auto-anlise tendo em vista o aprimoramento de seu autoconhecimento e das suas
relaes interpessoais.
527
poder na comunicao e sobre as necessidades da sociedade

contempornea em relao comunicao social;
compreenso de que a formao profissional um processo contnuo de
construo de conhecimentos e competncias, o qual demanda
aperfeioamento e atualizao constantes. Assim, devem ser capazes de
lidar com a variedade e mutabilidade das demandas sociais e profissionais
na rea, adequando-se complexidade e velocidade do mundo
contemporneo;
disponibilidade e competncia para o exerccio da interdisciplinaridade e
para a atuao em equipes multiprofissionais, resguardando sua
autonomia profissional. Devem dispor de uma viso integradora e
horizontalizada genrica e, ao mesmo tempo, especializada de seu
campo de trabalho, possibilitando o entendimento da dinmica das
diversas modalidades comunicacionais e das suas relaes com os
processos sociais que as originam e que destas decorrem;
capacidade de auto-anlise, tendo em vista o aprimoramento de seu
autoconhecimento e das suas relaes interpessoais.
O profissional em Relaes Pblicas o estrategista da comunicao
organizacional, implementando programas e aes que incrementem o
relacionamento da organizao com funcionrios, fornecedores,
consumidores/clientes, imprensa, rgos pblicos, acionistas, revendedores e
comunidade em geral, ou seja, com todos os grupos de pessoas com os quais
uma organizao depende direta ou indiretamente para sua instituio e
permanncia.
Do profissional de Relaes Pblicas exige-se a compreenso dos
objetivos e da gesto de empresas e organizaes em geral, dilogo e
comunicao interna e externa, agilidade, criatividade e iniciativa, domnio de
lnguas e informtica, alm do conhecimento das caractersticas dos meios de
comunicao de massa e dirigida, e habilidade para a utilizao adequada dos
mesmos.
Assim, para complementar e diferenciar a formao do profissional de
Relaes Pblicas de outros profissionais da Comunicao Social, o acadmico
dever desenvolver habilidades e competncias especficas, que lhe permitam
528
estabelecer relacionamentos pautados na confiana, transparncia, tica e

responsabilidade social, tais como:
- administrar o relacionamento das organizaes com seus diversos pblicos
externos e internos;
- elaborar diagnsticos, prognsticos, estratgias e polticas voltadas para o
aperfeioamento das relaes entre instituies, grupos organizados, setores de
atividades pblicas ou privadas, e a sociedade em geral;
- pesquisar, planejar, executar e avaliar o resultado de aes estratgicas que
promovam a marca, imagem ou identidade de organizaes sejam elas empresas
privadas, governos e instituies das mais diversas naturezas, diante de pblicos
internos e externos;
- criar materiais de divulgao institucional, como boletim, jornal interno, jornal
mural, quadro de avisos, vdeo institucional, site, news letter, relatrios, balanos
sociais, os mais variados tipos de eventos, campanhas de conscientizao e
informaes destinadas aos pblicos interno e externo;
- implantar programas de responsabilidade social e integrao com a
comunidade;
- organizar atividades promocionais e estruturar servios de atendimento ao
consumidor;
- participar da gesto das organizaes, apresentando as expectativas dos
pblicos internos e externos, e implementando programas que fixem a marca da
organizao, divulgando dados, informaes, relatrios e posicionamento sobre a
empresa, seus objetivos, aes, servios e produtos.
OBJETIVOS DO CURSO
O Curso de Relaes Pblicas da Universidade de Caxias do Sul tem por

objetivo geral contribuir com a formao de um profissional apto e consciente de
seu papel de transformador da realidade, que possa conceber e gerenciar as
estruturas comunicacionais dos diferentes tipos de organizaes, tendo por
suporte a evoluo dos paradigmas de comunicao e relaes pblicas, a
tecnologia disponvel e as constantes e crescentes necessidades de melhoria dos
relacionamentos interpessoais e grupais.
529
Seus objetivos especficos so:

Propiciar o surgimento e a manifestao de posturas crticas que
contribuam para o aperfeioamento da comunicao no mbito
organizacional, atravs de disciplinas que teorizem o contexto scio-
poltico-cultural da atividade profissional, bem como os sistemas de
linguagem prprias de tal rea de conhecimento.
Incentivar a experimentao de linguagens a partir de discusses tericas,
atravs da prtica laboratorial que priorize no apenas o domnio
tecnolgico dos meios, como tambm os aspectos cognitivo-
epistemolgicos relacionados aos mesmos.
Contribuir para a formao de profissionais capazes de identificar e propor
polticas comunicacionais para atender as necessidades e demandas de
indivduos, segmentos de pblicos, organizaes e comunidades, de forma
a possibilitar um acesso mais amplo informao e, conseqentemente,
ao processamento desta em sistemas acessveis, amplos e interativos.
Promover a interdisciplinaridade e a transdisciplinaridade entre as
Relaes Pblicas e as habilitaes comunicacionais afins, bem como com
as reas de administrao e gesto.
Colaborar para o desenvolvimento e reconhecimento das Relaes
Pblicas, atravs de seus princpios cientficos, tcnicos e ticos, em
especial na regio de abrangncia da Universidade de Caxias do Sul.
Contribuir para habilitar o egresso a atuar de forma tica e colaborativa
junto sociedade, levando em considerao aspectos culturais, polticos,
sociais e econmicos de seu fazer profissional.
Auxiliar no processo de consolidao da Instituio, como um centro de
excelncia na rea comunicacional.
O ACADMICO DE RELAES PBLICAS - HOJE
Com base na pesquisa realizada por Biasio et al., em 2003, pode-se

delinear um certo perfil dos acadmicos do curso de Relaes Pblicas da
Universidade de Caxias do Sul. Foram pesquisados 471 acadmicos. 63.5% dos
entrevistados tm idade entre 18 e 24 anos, sendo que o percentual do sexo
530
feminino de 80,5%. A maioria de solteiros (82,2%), e 56,5% dos estudantes

natural de Caxias do Sul.
Dos motivos que os levaram a optar pelo curso destacam-se: identificao
com o curso (78,9%); ser um curso noturno (37,2%); j trabalhar na rea da
comunicao (19,5%); influncia de amigos (9,6%); e facilidade de passar no
vestibular (4,7%). A maioria dos entrevistados realiza algum tipo de curso para
complementar sua formao. Dos cursos que fizeram, cita-se: informtica, com
62,2%; lnguas, com 41,4%; e aperfeioamento (marketing, vendas etc.), com
35,7%.
Sobre a relao entre teoria e prtica na formao acadmica, 59,9% dos
entrevistados considera que os contedos tericos e prticos tm a mesma
importncia, para 34,2% devem ser oferecidos mais contedos prticos do que
tericos, sendo que apenas para 2,5% dos acadmicos de Relaes Pblicas os
contedos tericos devem ser em maior quantidade.
Quanto ocupao dos estudantes de RP, a pesquisa de Biasio et al.
revela que 29,7% dos entrevistados trabalha na prestao de servios, 27,2% na
indstria, 22,5% no comrcio. O ndice de desempregados fica em 8.5%.
Perguntados sobre a rea de atuao, 68,2% dos entrevistados afirma no atuar
na rea de RP frente a 23,4% que afirmam atuar nessa rea. Alegam como
motivos para a sua no atuao na rea: falta de oportunidade (37,6%); falta de
mercado (10,4%); outros motivos (18,3%). A percentagem dos que no
apresentaram motivos pela sua no atuao na rea ficou em 23,6%. Sobre o
futuro, a maioria dos estudantes entrevistados pretende atuar na sua rea de
formao, 22,5% apresenta dvidas e, apenas, 3,6% no pretende trabalhar na
rea esse percentual de pessoas que atuam em outra rea e no pretendem
mudar e daqueles que objetivam mudar de curso.
Para os entrevistados, dos fatores que mais influenciam a construo da
imagem da profisso de relaes pblicas est: competncia profissional
(68,8%), tica profissional (41,4%), atuao multifuncional e multidisciplinar
(30,1%), funo social da profisso (20,6%), curso superior na rea (12,5%), e
prestgio social (11,5%).
531
De acordo com os dados da pesquisa de Biasio et al. o elenco das funes

consideradas mais importantes pelos entrevistados compreende 286: prevenir e
administrar conflitos 17,8%; planejar e executar campanhas e programas de
relaes pblicas 15,6%; detectar situaes da organizao que possam afetar
a imagem 15,5%; administrar a comunicao organizacional 12,5%; criar e
administrar instrumentos de comunicao especficos 7,1%; participar com
outras reas de comunicao na definio de polticas de comunicao 5,8%;
promover e executar eventos 5,7%; identificar pblicos prioritrios para a
organizao 5,5%; promover pesquisa de opinio pblica e analisar resultados
4,1%; avaliar resultados das atividades desenvolvidas 4,1%; elaborar e
distribuir informao da organizao para veculos de comunicao social 3,9%;
e administrar a funo poltica organizacional 2,6%.
Um aspecto que se apresenta alarmante sobre o perfil dos acadmicos de
Relaes Pblicas, revelado pela pesquisa de Biasio et al. (2003), o fato de
que, at o momento da pesquisa, em resposta pergunta Quantos livros
especficos da rea de comunicao voc j leu?, 41,2% dos entrevistados (194
respostas) afirmou ter lido de 0 287 a 4 livros, apenas; 31,4% (148 respostas) diz
ter lido de 5 a 9 livros; 17,4% (82 respostas) afirmou ter lido de 10 a 14 livros;
2,1% (10 respostas) diz ter lido de 15 a 20 livros; e 5,3% (25 respostas) leu mais
de 20 livros.
Os resultados dessa pesquisa constituem-se em importantes subsdios
para se refletir sobre os rumos do curso e, fundamentalmente, para o processo
de reviso curricular, atualmente em processo. Por outro lado, tm subsidiado a
tomada de decises e, tambm, a atualizao de estratgias para a qualificao
dos fazeres ensino-aprendizagem.
O CURSO HOJE, REFLEXES E RUMOS
Atualmente, o curso de Relaes Pblicas da Universidade de Caxias do

Sul, que coordenado pelo professor Olivar Maximino Mattia, conta com 659
acadmicos devidamente matriculados. Desde sua criao, formou 873 egressos.
286
Cada entrevistado podia escolher at duas funes.
287
Considerando-se que possa ter lido apenas parte/captulo de livro.
532
O projeto pedaggico do Curso de Relaes Pblicas da UCS est em

processo de construo/atualizao. Essa no uma tarefa simples, muito
menos de curto prazo. Ela exige longo processo de diagnstico, anlise, reflexo
e discusso. O ltimo passo descrito sinaliza um trabalho conjunto, o que remete
coordenao do curso, ao seu colegiado, ao corpo docente e ao corpo
discente. Essa uma tarefa de todos. Conforme se destacou, foram realizadas
pesquisas, pelos prprios acadmicos do curso de Relaes Pblicas com o
intuito de melhor conhecer a realidade de mercado, perfil dos acadmicos, e suas
opinies sobre o curso e aes que devem ser tomadas. Essas informaes so
relevantes para a reestruturao curricular em movimento. Observa-se que os
resultados das pesquisas confirmam alguns pontos em evidncia no estudo
preliminar da coordenao e mostra a necessidade de as discusses serem
ampliadas, particularmente, junto aos acadmicos.
Esse repensar do curso de RP implica uma anlise que extrapola o curso e
mesmo a UCS. Ambos esto inseridos em um contexto que contempla uma gama
complexa de esferas e nuances. preciso pensar, por exemplo, as
(re)configuraes experimentadas pela sociedade contempornea, em tempos
que se est denominando de ps-moderninade. necessrio repensar o fazer
cientfico e os paradigmas que o sustentam e, portanto, da Universidade e de
seus cursos; atentar para as articulaes entre o local e o global, as partes e o
todo, a instituio universidade e as razes de sua existncia ecossistmica.
necessrio atualizar-se como curso articulado sociedade, dela interdependente.
Nas mais diversas reas do conhecimento (e essa diviso cartesiana), o
ser humano comea a perceber sobreposies que provocam algo como fuses,
simbioses, tenses e transformaes. Percebe-se, a cada dia, que natureza,
cincia, razo, emoo, organizaes e trabalho, dentre outras, so partes de um
todo complexo; dialgica e recursivamente so suas construes e construtoras.
Em um sentido hologramtico (Morin 288) ao mesmo tempo, essas partes so mais
e menos que o todo. Experimenta-se um especial momento histrico-scio-
cultural. Um claro exemplo disso a postura que a sociedade vem cobrando das
organizaes em relao responsabilidade social e cidadania organizacional,
questo na qual o Relaes Pblicas precisa estar envolvido.
288
Sobre os trs princpios bsicos do pensamento complexo dialgico, recursivo e
hologramtico ver Morin, 2000 e 2001, dentre outros.
533
Nesse sentido, importa destacar que ao mesmo tempo em que se vivem

importantes mudanas paradigmticas, de acordo com pesquisa realizada por
acadmicos do curso de Relaes Pblicas (BIASIO et al., 2003), 30% dos
estudantes de RP suprimiriam Filosofia, 23% suprimiriam Realidade Brasileira,
13% suprimiriam Teoria Poltica e 13% suprimiriam Sociologia da grade curricular
do curso de Relaes Pblicas. Por outro lado, 62,4 dos mesmos estudantes
entrevistados sinalizam que existe a necessidade de integrao com o mercado
e, paradoxalmente, 49% afirmam a falta de senso crtico.
Um novo olhar sobre o curso de Relaes Pblicas no pode deixar de
contemplar questes como a crtica postura individualista do ser humano frente
ao entorno ecossistmico, particularmente sobre a postura muitas vezes
precatria de determinadas organizaes. A Universidade o lugar para se
refletir sobre um novo mundo mais justo, harmnico, sustentvel, esttico ,
bem como para atualizar aes de efetiva interveno sociocultural e, no,
simples lugar de plasmao da integrao com processos mecanicistas e
predatrios comprovadamente esgotados.
Trata-se de um caminho longo, difcil, mas necessrio. Assim, as solues
no acontecero no curto prazo. Olhar para os processos de comunicao sob
uma perspectiva integrada um passo significativo; um sinal de mudana no
curso (em seu duplo sentido). Pensar o indivduo e a comunicao integrados a
processos de produo, administrao, relaes humanas, ao ecossistema,
enfim, pensar a tenso relaes pblicas-sociedade numa perspectiva dialgico-
recursiva e hologramtica apresenta-se como lugar frtil em busca da
potencializao da qualidade de vida social.
Como alternativa ao discurso racionalista que separou sujeito/objeto,
natureza/cultura levanta-se um discurso que valoriza ideais perdidos que cabe ao
ser humano contemporneo atualizar, e essa tarefa exige uma postura coerente e
tica do Relaes Pblicas. Cada vez mais os indivduos se do conta da
necessidade de romper com a alienao dos seres humanos em relao
natureza, estabelecida pelo cartesianismo. Para pensar um curso integrado com
o mercado preciso, antes, saber que mercado esse. O lugar de opo: ou
se continua a reproduzir um modelo esgotado, ou se trabalha como
comunicadores na transformao desse modelo para, ento sim, como curso
534
articulado ao mercado, contribuir para a formao de profissionais crticos e

conscientes de seu papel histrico.
Esse tem sido o rumo da reflexo sobre o curso de Relaes Pblicas
atualizado na Universidade de Caxias do Sul.
BIBLIOGRAFIA
BIASIO, Claudia et al. Relatrio de pesquisa de satisfao dirigida aos alunos

do curso de Comunicao Social: Habilitao em Relaes Pblicas. Caxias do
Sul: UCS, 2003. (pesquisa realizada pelos acadmicos da disciplina Prtica de
Pesquisa, coordenada pela prof. Jane Rech).
COMUNICANDO. Revista do Curso de Relaes Pblicas da UCS. Caxias do

Sul: ano 19, n. 37, 1 sem./2001. (revista elaborada pelos acadmicos da
disciplina Projeto Experimental IV Produo Grfica, coordenada pela prof.
Marlene Branca Slio.
LANZARIN, Juliana et al. Relatrio de pesquisa de opinio dirigida aos

egressos do curso de Comunicao Social: Habilitao em Relaes Pblicas.
Caxias do Sul: UCS, 2005. (pesquisa realizada pelos acadmicos da disciplina
Prtica de Pesquisa, coordenada pela prof. Jane Rech).
MORIN, Edgar. Cincia com conscincia. 4. ed. Rio de Janeiro: Bertrand do

Brasil, 2000.
_______. Introduo ao pensamento complexo. 3. ed. Lisboa: Instituto Piaget,

2001.
PROJETOPS pedaggicos do Curso de Relaes Pblicas. Universidade de

Caxias do Sul. Caxias do Sul.
SANTOS, M. M. C. dos; PERAZZOLO, O. A. (Orgs.). Projeto acadmico

institucional: projetos pedaggico, cientfico e de extenso. Plano de
desenvolvimento institucional. 2002-2006. Universidade de Caxias do Sul. Caxias
do Sul: EDUCS, 2003.
SUPLEMENTO especial. Encarte especial alusivo aos 30 anos do curso de

Relaes Pblicas. Jornal da Universidade de Caxias do Sul. Caxias do Sul:
outubro de 2001.
30 anos Relaes Pblicas Universidade de Caxias do Sul. Caxias do Sul.

Relatrio de atividades: Agncia Experimental Cria&Ativa, 2001.
535
Ensino das profisses miditicas: trajetria do Curso de

Comunicao da UFSM
Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello 289 (UFSM)
Resumo
O presente texto resultado do projeto de pesquisa 30 anos de Ensino de

Comunicao na UFSM: trajetria e contornos identitrios, financiado pela
FAPERGS 290, cujo objetivo resgatar a trajetria do Curso de Comunicao
Social da Universidade Federal de Santa Maria, desde os anseios embrionrios
de seus fundadores at chegar aos discursos de seus protagonistas atuais. A
pesquisa foi executada em trs fases: a primeira levantou fontes bibliogrficas
primrias e secundrias; a segunda compreendeu a organizao do material
coletado e a realizao de entrevistas com atores detectados como integrantes
da histria do Curso; a terceira, j em fase de concluso, refere-se anlise dos
dados e elaborao do texto final.
INTRODUO
A sociedade histrica e a biografia dos indivduos e suas instituies

podem ser vistas como acontecimentos que se desenvolvem no mbito de um
universo simblico. Ele o responsvel pela ordenao e pela legitimao dos
papis cotidianos e pela construo das diferentes fases de uma biografia
individual ou coletiva. Dessa forma, a identidade, tanto coletiva como individual,
legitimada fundamentalmente pela sua colocao no contexto de um universo
simblico.
Resgatar o ensino das profisses miditicas - os projetos dos cursos e os
discursos dos indivduos ligados sua criao e funcionamento - uma maneira
de compreender a sua atuao, tanto no contexto acadmico como profissional,
especialmente no sentido do reconhecimento de seus contornos identitrios.
289
Professora da Universidade Federal de Santa Maria - UFSM.
536
O ensino de Comunicao no Brasil tem uma trajetria que possui muitos

contingenciamentos, um dos quais foi a poltica centralizadora, agravada durante
os anos do autoritarismo ps-64; sendo exemplo disso o currculo mnimo. Todas
as universidades eram obrigadas a obedecer a essa prescrio, devidamente
fiscalizada pelo governo federal. Inexistia, portanto, liberdade para que as escolas
de comunicao pudessem interagir com as comunidades, adotando planos de
ensino compatveis com a demanda local.
A transio democrtica tem permitido a busca de alternativas,
principalmente como decorrncia do preceito constitucional de 1988, o qual
atribuiu maior autonomia s universidades. Vrias discusses e avaliaes esto
sendo feitas em torno da formao profissional de Comunicao, na busca de
uma adaptao dos currculos realidade do mercado, do ajustamento entre a
teoria e a prtica e do aprimoramento do ensino nas faculdades.
METODOLOGIA DA PESQUISA
Para a coleta de dados, foi utilizada a tcnica da triangulao

(GOLDENBERG, 1999), ou seja, a combinao de metodologias diversas no
estudo do mesmo fenmeno, tendo por objetivo abranger uma maior amplitude
na descrio, explicao e compreenso do objeto de estudo. Dessa forma,
consideramos: os processos e produtos comunicacionais originados no Curso
utilizado como estudo de caso - atravs das tcnicas de observao,
realizao de entrevistas e aplicao de questionrios; os elementos
produzidos pelo meio no qual est inserido - documentos, atas e publicaes
relativos instituio universitria e ao sistema de ensino superior; e os produtos
originados na estrutura socioeconmica e cultural na qual est inserida a
Universidade.
Operacionalmente a pesquisa foi planejada para ser executada em trs
fases, que esto descritas a seguir:
Fase A - Levantamento de fontes bibliogrficas primrias e secundrias
sobre fatos referentes ao Curso. Consistiu no resgate da histria do Curso de
Comunicao Social da UFSM atravs de uma pesquisa bibliogrfica e
290
Projeto financiado pela FAPERGS. Bolsista de iniciao cientfica - Ana Paula Martins.
537
documental, incluindo desde notcias publicadas em jornais e revistas datadas da

poca de sua fundao at documentos pertencentes ao Arquivo Geral da
Instituio.
Fase B - Organizao do material coletado na primeira fase e realizao
de entrevistas com atores que fazem parte da trajetria do Curso. Consistiu na
elaborao de entrevistas com os atores das diferentes fases da histria do
Curso.
Fase C - Anlise dos dados coletados e elaborao do relatrio final.
O INCIO DO TRAJETO
O Curso de Comunicao Social surgiu de uma iniciativa do Reitor Jos

Mariano da Rocha Filho, no ano de 1970. Em um jantar de confraternizao pelo
Dia da Imprensa que o reitor costumava oferecer aos jornalistas integrantes das
emissoras de rdio e dos jornais existentes na poca em Santa Maria, ele
mencionou seu desejo de instalar o Curso de Comunicao na Universidade
Federal de Santa Maria.
Em agosto de 1971, atravs da portaria 5051/71, foi designada uma
Comisso de Estudos para a elaborao do projeto de criao do Curso. Essa
comisso era composta pelos professores Lo Pinto Guerreiro, Norberto Jos
Pinheiro Bozzetti e pelos jornalistas Manoel Braga Gastal, como presidente, e
Antnio Abelin, na funo de secretrio.
A partir da primeira reunio, realizada no dia 12 de agosto de 1971, a
comisso de estudos trabalhou no sentido de criar um currculo adaptado
realidade tanto do ensino de comunicao no pas como do mercado. Dessa
maneira, foram buscados subsdios em outras escolas de comunicao
existentes no pas: os cursos de Comunicao Social da Universidade Federal do
Rio Grande do Sul (UFRGS), da Pontifcia Universidade Catlica (PUCRS) e
Universidade de So Paulo (USP), e nos depoimentos de profissionais da
Associao Riograndense de Imprensa (ARI).
No dia 26 de agosto de 1971, data da quarta e ltima reunio da comisso
de estudos, os seus integrantes aprovaram em definitivo a minuta do projeto. A
seguir, no dia 30 do mesmo ms, o projeto de criao do Curso de Comunicao
538
Social da Universidade de Santa Maria era entregue para a apreciao da

administrao da universidade. O projeto foi examinado pelo Pr-Reitor de
Ensino e Pesquisa, Dr. Ciro de Melo Schimitz e pelo Decano do Centro de
Cincias Jurdicas, Econmicas e Administrativas (atual Centro de Cincias
Sociais e Humanas), professor Luiz Gonzaga Isaia.
No dia 4 de novembro de 1971, foi autorizado o funcionamento do Curso
de Comunicao Social pelo Reitor Jos Mariano da Rocha Filho, em deciso Ad
referendum do Egrgio Conselho Universitrio. E em reunio ordinria,
realizada em 18 de novembro de 1971, o Conselho Universitrio referendou o
funcionamento do mais novo curso da universidade na poca.
O primeiro projeto do Curso de Comunicao Social, previa a durao de
quatro anos quatro semestres bsicos e quatro semestres profissionalizantes
para cada uma das habilitaes de Jornalismo, Relaes Pblicas, Publicidade e
Propaganda, Editorao, e Rdio e Televiso. O curso seria instalado no
segundo andar do prdio da antiga reitoria, com aulas noturnas.
No dia 19 de novembro de 1971, foi enviada ao reitor uma lista sxtupla
para a escolha do coordenador do Curso de Comunicao. Em 25 de novembro,
pela portaria 5282/71, o reitor nomeou o professor Antnio Abelin para exercer o
cargo. s 17h do dia 27 de novembro, em solenidade no gabinete do reitor e na
presena de coordenadores de cursos, decanos, professores, vice-reitor, pr-
reitores e profissionais de comunicao, o jornalista Antnio Abelin tomou posse
na coordenao do Curso.
Abelin trabalhava no setor jornalstico da universidade, como diretor da
Diviso de Imprensa, Rdio e Televiso Educativa da UFSM. Empenhava-se na
divulgao das realizaes da UFSM e fez notveis esforos pela criao do
curso de Comunicao.
Em janeiro de 1972, ano do primeiro vestibular para o Curso de
Comunicao Social, 193 candidatos disputaram 60 vagas, o que resultou em
uma das turmas mais heterogneas que a universidade j tivera at ento.
No dia 13 de maro de 1972, iniciaram-se as aulas. A solenidade de
abertura oficial do Curso de Comunicao Social foi presidida pelo reitor Jos
Mariano da Rocha Filho, no salo nobre da Sociedade Unio dos Caixeiros
Viajantes. A aula inaugural, com o tema O Papel da Comunicao Social no
539
Mundo Moderno, foi proferida pelo professor Manoel Braga Gastal, em

agradecimento pelos seus esforos pela implantao do curso na UFSM.
Nos primeiros anos, o curso de Comunicao, que pertencia ao Centro de
Cincias Jurdicas, Econmicas e Administrativas, foi instalado no segundo andar
do ento edifcio-sede da reitoria, na rua Floriano Peixoto.
Aps a instalao, o processo de funcionamento passou por vrios
obstculos, a comear pelos professores, oriundos dos mais diversos
departamentos da universidade e, muitos deles, dos dois cursos de Comunicao
ento existentes em Porto Alegre. Devido indisponibilidade de tempo desses
professores, que vinham da PUCRS e UFRGS, as aulas, que deveriam ser
ministradas no turno da noite, chegavam a se estender pelas tardes de sbado e
manhs de domingo.
As instalaes do curso tambm no estavam devidamente adequadas,
havia necessidade de adapt-las para um bom funcionamento. O curso
enfrentava escassez de recursos materiais, dificuldades oramentrias e outras.
J no primeiro ano, a coordenao recebia reclamaes de alunos sobre a
falta de material de apoio. Posteriormente, em 1975, a Universidade firmou
convnios que visavam o suprimento de algumas carncias do curso. Assim, a
TV Imembu passou a ser laboratrio do curso para a prtica da disciplina
Tcnica de TV, e o Jornal A Razo serviu de laboratrio aos alunos com a
edio quinzenal de um encarte de quatro pginas. A rdio Universidade tambm
passou a funcionar como rdio laboratrio para as aulas prticas de produo e
apresentao de programas.
Porm os convnios trouxeram novas dificuldades: alm dos alunos terem
que se deslocar ao recinto da TV Imembu, as aulas deveriam obedecer a certos
horrios para no prejudicarem as atividades da emissora. Em conseqncia
desses fatos, os alunos comearam a pressionar a Direo para que fossem
instalados laboratrios no prprio curso. A resoluo dessas e de outras
carncias, como espao fsico para as atividades didticas, culminaram,
posteriormente, na transferncia do Curso para o campus da UFSM.
Mas as maiores dificuldades, ao contrrio do que possa parecer, no
foram de recursos, e sim de ordem poltica. Da primeira turma do Curso de
Comunicao Social da UFSM, surgiram grandes lideranas estudantis, com a
necessidade latente de manifestar e propagar suas opinies. Para isso era
540
utilizado o jornal laboratrio do Curso, numa poca em que a liberdade de

expresso era restrita e vigiada. Houve poca, entre os anos de 1974 e 1977, em
que o jornal laboratrio chegou a sofrer censura prvia. Alm disso, era um curso
que estava sempre em observao, devido ao potencial crtico dos estudantes.
Em 23 de junho de 1975, o ento reitor, Hlio Homero Bernardi,
encaminhou o pedido de reconhecimento do Curso de Comunicao Social da
UFSM ao Egrgio Conselho Federal de Educao.
No dia 14 de julho de 1975, atravs da portaria n. 177 do Conselho
Federal de Educao, foi designada uma comisso, constituda pelos professores
Vencio Artur de Lima, da Universidade de Braslia, e Waldir Pereira, da
Universidade de So Paulo, para verificao in loco do funcionamento do curso.
O relatrio da comisso, datado de 22 de dezembro de 1975, apontou algumas
irregularidades, como o no cumprimento de algumas disciplinas do currculo,
irregularidades na documentao de professores e outros. O curso, num prazo de
noventa dias, prestou esclarecimentos e normalizou as irregularidades
detectadas pela comisso verificadora.
No dia 6 de abril de 1976, o Conselho Federal de Educao aprovou, por
unanimidade, o pedido de reconhecimento do Curso de Comunicao Social da
UFSM e, em 8 de julho, o Presidente da Repblica, Ernesto Geisel, oficializou o
reconhecimento atravs do decreto n. 78.006/76.
A TURMA PIONEIRA
Em 1975, ao final de quatro anos de existncia, o Curso de Comunicao

Social formou a sua turma pioneira, no dia 3 de dezembro, s 20h30min, no
Clube Caixeral de Santa Maria.
Os 31 formandos da primeira turma estavam assim distribudos: 23
jornalistas com o lema Profissionais a servio da verdade, cinco publicitrios
com o lema Para os publicitrios, a meta criar e trs relaes pblicas com o
lema Aos relaes pblicas, a tarefa de integrar. O paraninfo foi o Senador
Paulo Brossard de Souza Pinto, que no participou da cerimnia.
541
A primeira turma ficou famosa pela sua politizao. Na colao de grau, os

oradores foram custicos em crticas dirigidas tanto ao curso e instituio como
ao momento poltico vivido na poca.
Em outubro de 1975, os estudantes Neusa Schwarck, Jorge Castegnaro e
Eliete Lorenzoni, chefiados pelo professor Antnio Abelin, viajaram para Roraima,
onde permaneceram um ms trabalhando na rdio, Tv e jornal de Roraima. Em
1976, a equipe do Curso foi formada pelo Padre Armando Ferrari, que
posteriormente tornou-se professor, e Eugenia Mariano da Rocha, ambos
desenvolveram suas atividades na Rdio do ento territrio de Roraima.
Em 25 de agosto de 1977, o presidente da Empresa Brasileira de
Radiodifuso Radiobrs, Paulo Wandeck, e o Reitor da UFSM assinaram um
convnio de estgio para o Curso de Comunicao na Rdio de Roraima. Cinco
estagirios, no mximo, trabalhariam num perodo de dois meses.
ALGUMAS MUDANAS DE PERCURSO
No ano de 1978, atravs de uma reformulao no Estatuto da UFSM, o

Curso de Comunicao Social passou a integrar o Centro de Cincias Sociais e
Humanas. Nesse mesmo ano, as vagas, que eram 60 foram reduzidas para 45.
No ano de 1980, as vagas foram novamente aumentadas para 60, ficando
15 vagas para cada habilitao, j que a partir desse ano, a habilitao de Rdio
e Televiso estava novamente sendo oferecida. Nesse vestibular, os alunos
passaram a escolher a sua habilitao no ato das inscries e no mais ao final
do ciclo bsico, como era costume.
Em junho de 1979, o Curso de Comunicao Social solicitou ao Diretor de
Material e Patrimnio da UFSM autorizao para aquisio de um estdio de
televiso e encaminhou ao Reitor a relao dos equipamentos necessrios para
sua implantao. Em agosto, os equipamentos foram adquiridos e os laboratrios
de televiso e fotografia foram instalados no campus universitrio, para onde o
curso se transferiria em breve.
Apesar do protesto dos alunos, que no queriam que o curso fosse
afastado do Centro Nervoso da comunidade, em maro de 1981 as aulas
passaram a ser ministradas no prdio 20 do campus Universitrio. Em 1983, o
542
curso mudou-se novamente, dessa vez para o prdio 21 do campus da UFSM,

onde permanece at hoje.
No dia 29 de agosto de 1989, atravs da resoluo nmero 0051/89, o
Conselho Universitrio autorizou a implantao experimental de uma nova
estrutura bsica no Centro de Cincias Sociais e Humanas. O Departamento de
Cincias da Informao e o Curso de Comunicao Social passaram a integrar
uma subunidade nica com a denominao de Faculdade de Comunicao
Social, que seria dirigida por um diretor e um vice-diretor, eleitos conforme
regimento especfico, aprovado pelo conselho do CCSH.
O rgo mximo deliberativo das subunidades passou a ser um conselho,
cuja composio foi definida em regimento interno prprio.
Essas mudanas foram implantadas a fim de resgatar as unidades nas
reas do conhecimento cientfico, o esprito de grupo do alunado, evitar
duplicidade de meios para os mesmos fins, facilitar o relacionamento em
departamentos e cursos, direcionar as atividades-fins, racionalizar recursos
fsicos e humanos, e outros. Essa experincia de unificao da estrutura
funcional do Curso de Comunicao Social e do Departamento de Cincias da
Comunicao permaneceu em vigor at 1997.
Atualmente os trs cursos da rea de Comunicao (Jornalismo,
Publicidade e Propaganda e Relaes Publicas) e o Departamento de Cincias
da Comunicao (responsvel pela oferta de mais de 70% das disciplinas dos
trs cursos) utilizam a sigla FACOS.
AS REFORMAS CURRICULARES
O currculo do Curso de Comunicao Social foi alterado, pela primeira

vez, no ano de 1973. Aps minucioso estudo foi constatada a impossibilidade de
oferecer cinco habilitaes e, devido carncia de recursos, foram retiradas as
habilitaes de Editorao e Rdio e Televiso.
Em 28 de agosto do mesmo ano, em ofcio enviado ao Decano do Centro
de Cincias Jurdicas, Econmicas e Administrativas, era proposta, tambm, uma
nova estrutura curricular, levando em conta o currculo mnimo e as condies
financeiras da universidade.
543
J aprovado pelo Colegiado do Centro, a alterao do currculo foi

encaminhada ao reitor, em 24 de setembro, sendo definitivamente aprovado pela
Comisso de Ensino e Recursos no dia 15 de outubro de 1973. O curso passava
a oferecer, ento, apenas as habilitaes em Jornalismo, Relaes Pblicas e
Publicidade e Propaganda.
Depois dessa primeira, outras alteraes aconteceram. Em 5 de maio de
1977, o Conselho Federal de Educao, pelo parecer n. 1203/77, determinou a
reestruturao dos Cursos de Comunicao Social, estabelecendo um novo
currculo mnimo e obrigatoriedade de instalaes e equipamentos para
disciplinas profissionalizantes.
Um ano depois, em 25 de maio de 1978, o novo currculo da
Comunicao, cujo prazo para aplicao seria o ano letivo de 1979, foi aprovado
pelo Conselho Federal de educao e homologado pelo Ministro Nei Braga.
Anos mais tarde, atravs da resoluo n. 02 de 24 de janeiro de 1984, o
Conselho Federal de Educao fixou um novo currculo mnimo para os Cursos
de Comunicao Social e outras providncias. Por ordem do Ministrio da
Educao e da Cultura, o Curso de Comunicao da UFSM tinha como ltimo
prazo para a implantao do novo currculo o ano letivo de 1988, sob pena de ser
extinto se a implantao no fosse executada.
As alteraes do currculo de 1988 foram determinadas a partir do I
Seminrio de Avaliao Curricular, destinado a estabelecer o perfil do
profissional a ser formado e a avaliar a proposta encaminhada apreciao dos
rgos competentes da UFSM. O que tornou esse processo um pouco difcil foi a
adaptao de disciplinas de outros departamentos aos contedos da
comunicao. O ponto forte do novo currculo foi a substituio do estgio de
concluso de curso por uma monografia.
O Projeto de Organizao Curricular do Curso de Comunicao foi
aprovado em 28 de dezembro de 1987 na sesso 168 do Conselho do Centro de
Cincias Sociais e Humanas sendo, posteriormente, encaminhado ao Presidente
da Comisso de Ensino, Pesquisa e Extenso da UFSM. Esse currculo est
atualmente sendo reformulado.
A partir de 1999 foram incrementados os esforos para a elaborao de
um novo currculo. Implementado em maro de 2004, o atual projeto poltico
544
pedaggico proporciona uma maior autonomia aos trs cursos da rea de

comunicao existentes na UFSM: Jornalismo, Publicidade e Propaganda e
Relaes Pblicas. A antiga dicotomia entre o ncleo bsico e o
profissionalizante foi substituda por uma bem distribuda coexistncia entre trs
novos ncleos: estrutural, profissionalizante e complementar.
O Ncleo de Estruturao constitudo por contedos bsicos e
essenciais para a formao dos profissionais da rea de comunicao, tendo
como objetivo alcanar o perfil determinado pelas diretrizes curriculares da rea.
O Ncleo de Formao formado pelas disciplinas fundamentais para a
formao profissional em Jornalismo, Publiciadade e Propaganda ou Relaes
Pblicas, tendo como objetivo alcanar um perfil profissional que contemple o
Projeto Poltico Pedaggico do respectivo curso, o Projeto Poltico Pedaggico da
UFSM e as Diretrizes Curriculares do Conselho Nacional de Educao/Ministrio
da Educao.
O Ncleo Complementar formado por contedos interdisciplinares da
rea de comunicao e das cincias humanas, sociais e aplicadas, propiciando a
complementao da formao profissional atravs da conexo entre diferentes
disciplinas e reas de conhecimento. Seus contedos so provenientes de
Disciplinas Complementares de Graduao (DCGs) ou Atividades
Complementares de Graduao (ACGs). As disciplinas do Ncleo Complementar
(DCGs) incluem um espao avanado de estudos que permitem aprimorar a
formao profissional aprofundando-se em contedos especficos, bem como
iniciar o processo de convivncia e integrao entre a graduao e ps-
graduao. Nas Atividades Complementares (ACGs) so includas nessa
modalidade as atividades de iniciao pesquisa, monitorias, projetos de
extenso; estgios extracurriculares; participao com apresentao (oral e/ou
pster) em eventos e publicaes ou outras atividades a critrio do Colegiado.
A BUSCA POR QUALIFICAO
A partir dos anos 80, com uma evoluo significativa na segunda metade
da dcada de 90, ocorreu a capacitao dos docentes em nvel de Mestrado e
Doutorado. Entre 1992 e 2000 titularam-se dez doutores (UAB - Espanha, USP,
545
UFRJ, UFRGS e PUCSP) cinco Mestres (USP, UFRGS, e Metodista SP) e,

atualmente, encontram-se em doutoramento trs professores (UFBA e UFRGS).
Ainda entre os anos 1999 e 2000 titularam-se dois Ps-Doutores (Universidade
Nova de Lisboa Portugal e Universidade Autnoma de Barcelona Espanha).
Em 1996 teve incio o primeiro curso de Ps-Graduao em nvel de
Especializao, denominado Teorias e Estratgias da Comunicao e em 1997
foi instalado um Curso de Mestrado Interinstitucional em Comunicao e Cultura
atravs de convnio firmado com a Universidade Federal do Rio de Janeiro. Esse
curso proporcionou a capacitao de dezesseis docentes da rea de
Comunicao das universidades do interior do Estado: UNICRUZ, UNISC,
URCAMP e ULBRA- campus de Cachoeira do Sul.
Com o retorno da maioria dos professores com titulao de Doutor em
Comunicao foi possvel a formulao de um Programa de Ps-Graduao.
Inicialmente, est prevista a instituio de um Mestrado em Comunicao com
rea de interesse em comunicao Miditica. Para tanto, existem no Curso cinco
grupos de pesquisa registrados junto ao CNPq: Mdia, Comunicao e Consumo
Cultural, Comunicao e Contemporaneidade, Comunicao, Identidade e
Fronteiras, Estudos do Jornalismo e Comunicao Institucional. Atualmente as
linhas de pesquisa que envolvem maior parte dos esforos de professores e
alunos so mdias e Identidades Contemporneas e Mdias e Estratgias de
Comunicao (atividades de pesquisa relativas graduao e ps-graduao) e
Estudos em Jornalismo, Estudos em publicidade e Estudos em Relaes
Pblicas (atividades investigativas da graduao).
Os esforos do conjunto docente e dos acadmicos de Comunicao
foram reconhecidos. No Estado, o Sindicato dos Jornalistas do Rio Grande do
Sul, reiterando o grau de importncia e representatividade do ensino oferecido
pelo Curso, homenageou os seus 30 anos de ensino. Em nvel federal, o sexto
conceito A classificou o Curso de Jornalismo como um dos melhores do pas,
sendo o nico a conquistar essa classificao em todas as avaliaes do
Ministrio da Educao.
546
RESUMINDO TRS DCADAS DE HISTRIA
Pode-se propor a estruturao da histria do curso em trs fases,

representadas nas suas trs dcadas de existncia, que renem os principais
acontecimentos e so descritas a seguir:
Primeira Dcada (1972/1980)

- Instalao do Curso - 1972;
- Estruturao das habilitaes: Publicidade e Propaganda, Relaes Pblicas,
Jornalismo e RTV;
- Participao de professores provenientes da PUCRS e da UFRGS;
- Realizao da 1 Feira do livro - 1973;
- Represso da Ditadura;
- 1 Reforma curricular 1973;
- Formatura da 1 Turma - 1975;
- Reconhecimento pela Presidncia 1976;
Segunda Dcada (1981/1990)

- Transferncia do Curso para o Campus;
- Incio da busca pela qualificao e titulao acadmica;
- Problemas estruturais;
- Fechamento do Curso de RTV;
- Criao da Biblioteca Setorial.
Terceira Dcada (1991/2002)

- Experincia de Faculdade: denominao FACOS;
- Reestruturao do Curso e primeira avaliao institucional;
- Qualificao dos docentes;
- Convnio com a EMATER criao da TV CAMPUS (1994);
- Criao da FACOS Agncia de Comunicao Integrada (1995);
- Reorganizao da Biblioteca Setorial (1996);
- Elaborao do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social;
547
- Conceito A obtido seis vezes consecutivas pelo Curso de Jornalismo no

Provo do MEC.
OS CONTORNOS DO COTIDIANO
Com o desenvolver deste estudo foi possvel sistematizar e traar os

contornos identitrios do Curso em trs dcadas, arrolando em cada uma delas
os acontecimentos e personagens mais significativos. O levantamento de fontes
bibliogrficas primrias e secundrias permitiu levantar fatos e nomes ligados
trajetria do Curso, o que incluiu desde notcias publicadas em jornais e revistas,
datadas da poca da sua fundao, at livros de atas e documentos pertencentes
ao Arquivo Geral da Instituio.
Verificou-se que a primeira dcada foi marcada por dificuldades
relacionadas disponibilidade de professores, s instalaes e, principalmente,
restries de ordem poltica. A segunda caracterizou-se por problemas
estruturais, pelo fechamento da habilitao em Rdio e Televiso e pela
realizao da segunda reforma curricular. A terceira dcada destaca-se pelos
investimentos nas instalaes, na qualificao dos professores, na produo
tcnica e nas publicaes cientficas e, ainda, por uma reestruturao profunda
do projeto poltico pedaggico.
De certo modo as experincias vividas nessas tres dcadas podem ser
sintetizadas na fala do Reitor Fundador da UFSM, Mariano da Rocha, que, em
1996, em entrevista concedida ex-aluna, jornalista Juliana Souto Alves, deu o
seguinte depoimento: "o Curso de Comunicao Social est a. O desafio foi
posto. Foi difcil cri-lo e sei que difcil mant-lo. Mas preciso muito mais do
que mant-lo, cabe a seus professores, alunos e funcionrios continuar a sua
construo, pois o saber gerado diariamente e as condies para tanto so
elaboradas no dia a dia de cada um. A tentativa diria em busca da perfeio a
meta, embora saibamos que nunca vamos atingi-la".
548
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551
Descaminhos das Relaes Pblicas na Bahia: bastidores de

uma institucionalizao (Questionando a forma de implantao
do primeiro curso universitrio de Relaes Pblicas da Bahia)
Jlio Csar Lobo 291 e Joanita Nascimento Souza Neta 292 (UNEB)
Resumo
O presente trabalho, parte da pesquisa Anlise comparativa de projetos

experimentais de concluso do curso de Comunicao Social na habilitao
Relaes Pblicas entre uma universidade pblica (UNEB) e uma universidade
privada (UNIFACS) no Estado da Bahia, em desenvolvimento pelo Programa
PICIN/UNEB, se prope a desnudar, atravs de uma breve reconstituio
histrica, os bastidores da implantao do primeiro curso de Relaes Pblicas
da Bahia, oferecido, a partir de 1986, pela Universidade do Estado da Bahia
(UNEB), a maior instituio universitria multicampi do Nordeste. Esta
comunicao pretende revelar, atravs dos dados levantados em pesquisa
documental e em depoimentos de alguns dos seus fundadores, algumas
distores no processo de escolha e formulao de justificativas para a sua
criao, que, pela maneira como foram encaminhadas, conduzem ao
questionamento de algumas das formas adotadas para a estruturao da
universidade pblica no Brasil.
BREVE HISTRICO DA UNEB
As origens da UNEB remontam ao final da dcada de 60, quando os

cursos tecnolgicos comearam a surgir para atender a uma demanda de mo-
de-obra especializada. Enquanto os cursos superiores tradicionais se
preocupavam em oferecer uma firme base terica para os futuros profissionais,
os tecnolgicos eram direcionados basicamente para a prtica da profisso.
Assim, surgiu o Centro de Educao Tcnica da Bahia (CETEBA), criado pelo
291
Professor orientador do trabalho na Universidade do Estado da Bahia UNEB.
552
Decreto n. 21.455, de 29 de setembro de 1969, destinado a formar, treinar,

aperfeioar professores para os ensinos fundamental e mdio da Bahia, Sergipe
e Alagoas, alm de oferecer disciplinas especiais, tais como Educao para o
Lar, Tcnicas Agrcolas, Tcnicas Comerciais e Artes Industriais.
O CETEBA chegou a atuar, atravs de convnio com o Ministrio da
Educao, como agncia de treinamento para 14 estados brasileiros, suprindo a
carncia de centros especializados da poca. Em 10 de abril de 1974, quando foi
transformado em fundao, o CETEBA j havia formado 1.087 professores para o
ensino fundamental e 71 para o ensino mdio e apresentava grandes
possibilidades de expanso das suas atividades, com a chegada das indstrias
de bens intermedirios, as chamadas indstrias dinmicas (qumica, petroqumica
e mecnica), que se instalaram no plo petroqumico de Camaari, e no plo
industrial de Aratu, localizado na Regio Metropolitana de Salvador.
Em 12 de outubro de 1980, a Fundao CETEBA foi transformada em
Superintendncia do Ensino Superior do Estado da Bahia (SESEB), numa
medida para reunir e integrar algumas unidades do sistema estadual do ensino
superior, que estavam funcionando de forma dispersa. A criao da UNEB
atravs da Lei Delegada 66, de 1 de junho de 1986 - encontrou no CETEBA o
suporte (entendido como sede, pessoal, material e equipamentos) para a sua
autorizao, visto que esse rgo, alm de reconhecido institucionalmente, j
possua uma vasta experincia na prestao de servios comunidade.
Naquela poca, a Bahia contava com trs universidades: a Universidade
Federal da Bahia (UFBA), a Universidade Catlica do Salvador e a Universidade
Estadual de Feira de Santana e outras 17 instituies de ensino superior
isoladas. Juntas, essas instituies ofereciam populao um total de 93 cursos,
sendo 67 concentrados na Capital.
HISTRICO DO CURSO DE RRPP NA UNEB
Alguns professores que lecionavam no antigo CETEBA foram convidados

a coordenar grupos de trabalho, destinados a compor o projeto acadmico dos
cursos que seriam oferecidos na recm-constituda Universidade do Estado da
292
Bolsista de Iniciao Cientfica UNEB.
553
Bahia. O projeto acadmico da UNEB deveria contemplar as descries e

proposies referentes proposta pedaggica, ao corpo docente, s estruturas
de servio e infra-estrutura material, aos modos de integrao com a sociedade e
com o mercado de trabalho e aos procedimentos de acompanhamento e
avaliao, seguindo as diretrizes estabelecidas pelo Ministrio da Educao.
A escolha do curso de Comunicao Social deu-se, a princpio, pela
necessidade de contemplar um dos campos do conhecimento necessrios para a
autorizao do funcionamento da universidade, o das Cincias Humanas.
Conjugue-se a isso a idia de que os profissionais da Comunicao - que o curso
viria a formar - poderiam ajudar no gerenciamento da estrutura de uma
universidade multirregional e descentralizada administrativamente. Pesou nessa
deciso o fato de que o corpo decisrio da UNEB estava bastante entusiasmado
com duas coisas:
a) as possibilidades do ensino distncia;
b) a utilizao de novas tecnologias virtuais, que atendessem a
abrangncia de uma universidade multicampi.
Definido o campo da Comunicao Social, restava a definir a habilitao a
ser oferecida. Para fornecer auxlio e orientao nesse sentido, alguns
professores do curso de Jornalismo da UFBA, a nica habilitao em
Comunicao do estado at ento, foram convidados a integrar os grupos de
trabalho. Houve, na poca, uma srie de discusses para a definio do tipo de
curso a ser adotado, pois o Ministrio da Educao estava introduzindo
modificaes nos currculos de Comunicao Social referentes extino do
estgio curricular como atividade acadmica.
Diante desse quadro de transformaes, as propostas recaram sobre as
habilitaes em Publicidade e Propaganda, Rdio e TV, Editorao e Relaes
Pblicas. E, dessas opes, foi escolhida a de Relaes Pblicas, sob a alegao
de ser o curso de implantao mais vivel economicamente, uma vez que as
demais propostas exigiriam, de forma muito mais imperiosa, a estruturao de
laboratrios especficos para o exerccio da prtica profissional dos alunos.
A ausncia de laboratrios para o curso de Relaes Pblicas seria, ento,
compensada por meio de um convnio existente entre a UNEB e o Instituto de
Radiodifuso Educativa da Bahia (IRDEB), rgo tambm vinculado
administrao estadual que, em tese, constituiria um campo de experimentao
554
para os alunos, por meio da utilizao de algumas de suas dependncias, como

ilhas de edio e estdios de rdio.
A OPO PELAS RELAES PBLICAS UMA JUSTIFICATIVA
Superada a fase de escolha da habilitao em Comunicao Social a ser

implantada, o grupo de trabalho responsvel pela elaborao do projeto
acadmico do curso precisava apresentar ao Ministrio da Educao as
justificativas da escolha das Relaes Pblicas. A inteno era detectar, atravs
de uma pesquisa mercadolgica, a existncia de demandas por esse tipo de
profissional no mercado de trabalho local, a fim de validar a criao do referido
curso. A pesquisa foi realizada, por amostragem, com representantes das
empresas mais destacadas que compunham o segmento industrial do Plo
Petroqumico de Camaari, na Regio Metropolitana de Salvador. Esse centro
industrial experimentava um crescimento expressivo desde a dcada de 70 e
constituiria, portanto, na viso dos integrantes dos grupos de trabalho, um cenrio
organizacional promissor para o campo das Relaes Pblicas no estado. A
respeito das condies sociais que solicitam uma interveno das prticas de
Relaes Pblicas, diz H. Wey:
Uma filosofia de Relaes Pblicas surge como

refinamento cultural, nas sociedades amplamente
industrializadas, sendo possvel seu aparecimento em
decorrncia de uma forte urbanizao, com suas trs
caractersticas: tamanho, densidade e heterogeneidade, e
ainda, onde os meios de comunicao de massa estejam
incorporados cultura e onde haja possibilidade de existir
efetiva mobilidade social (Wey, 1986, p.17).
Talvez em razo da inexistncia plena, nas empresas pesquisadas, dos

pr-requisitos mencionados pela autora, ocasionados pela reduzida absoro de
mo-de-obra local, pelo fraco mercado consumidor regional, sem poder aquisitivo
suficiente para consumir os novos produtos industrializados da regio e da
dependncia dos investimentos do centro-sul do pas para o escoamento da
produo, a chamada filosofia de Relaes Pblicas no pde ser detectada.
555
A despeito do desconhecimento generalizado desse segmento industrial a

respeito do que consistiria a atividade e a contribuio das Relaes Pblicas
para os respectivos negcios empresariais, a pesquisa foi levada adiante, sendo
reduzida seguinte pergunta-filtro: Voc a favor das Relaes Pblicas?.
Diante da quase unanimidade das respostas favorveis, provavelmente
ancoradas na nsia de se libertar da inquisio dos pesquisadores, os resultados
da pesquisa de opinio foram entendidos como positivos para a implantao do
primeiro curso de Relaes Pblicas da Bahia. A esse respeito, Bordieu, em A
opinio pblica no existe, contesta um dos postulados implcitos s pesquisas
de opinio, segundo o qual se supe que todas as opinies tm valor, dizendo
que o fato de se acumular opinies que absolutamente no possuem a mesma
fora real faz com que se produza artefatos sem sentido (Bourdieu, 1983, p.173).
Pelo exposto acima, o grande equvoco da pesquisa referente
implantao do curso de Relaes Pblicas na UNEB foi atribuir valor opinio
de pessoas, cuja percepo da atividade era nebulosa, distorcida ou inexistente.
CONSIDERAES FINAIS
O presente trabalho, quando se prope a elucidar os fatos obscuros que

marcaram estruturao do curso de Relaes Pblicas da UNEB se reveste de
um carter de crtica e denncia, funo da qual no exime de assumir. Negar
universidade o papel de crtica do conhecimento e, indo mais adiante, o papel de
crtica do ensino desse conhecimento - atravs do exame das formas
encontradas por esta instituio para se estruturar no corpo social a fim de obter
legitimao seria desfuncionaliz-la, isto , desprov-la da essncia para a qual
foi criada. Tendo como ponto de partida a nossa identificao, no momento
presente, de situaes que desencorajam uma vivncia acadmica satisfatria,
sentimo-nos desafiados a investigar, no passado da instituio, o cerne das
contradies que ensejam as distores hoje identificadas.
Aprovar a implantao de um curso universitrio com a implcita
justificativa de que, dentre as opes levantadas, a que menos despende valor
econmico uma prtica grave, antitica e desabonadora do verdadeiro conceito
de universidade. E, em se tratando de uma universidade pblica cercada de
556
carncias regionais, a problemtica se agiganta. E em se tratando de um curso

de Relaes Pblicas, que, contm em seu estatuto propostas de relevncia
atemporal, voltadas para o estabelecimento de uma sociedade elegante, onde
as tendncias comportamentais no tenham sido neutralizadas, e sim
harmonizadas, apoiando-se no princpio da alteridade (Simes, 1995, p.223), a
questo mereceria um estudo ainda mais aprofundado, no restrito somente aos
fatos aqui resumidamente descritos.
A implantao do primeiro curso de Relaes Pblicas da Bahia poderia
ser compreensvel, em nvel macro, sob a tica da necessidade do
restabelecimento de fluxos comunicacionais dialgicos na sociedade, tanto por
parte do Governo quanto das organizaes em geral, em virtude de uma
sinalizao de esgotamento das formas de autoritarismo que vigoravam at
ento, legitimadas pela Ditadura Militar. certo, porm, que as prticas sociais
autoritrias, especialmente na Bahia, no poderiam desaparecer por decreto; elas
se enrazam no corpo social e se manifestam em ocasies que escapam ao
controle atravs da arrogncia e da prepotncia, da inadaptao s regras da
convivncia democrtica, da convico de se estar acima da lei, da incapacidade
de distinguir o pblico do privado, do uso do poder para conseguir empregos,
contratos, subsdios, etc.
O que tentamos mostrar, repetimos, que, a partir de uma identificao
fundamentada dos cenrios locais onde o profissional graduado viesse a atuar,
suas possibilidades de xito estariam mais asseguradas. Mas no foi isso o que
aconteceu. Havia um grande descrdito, por parte da comunidade empresarial,
na Bahia, em especial, no que tange efetiva consolidao de polticas de
Relaes Pblicas na ambincia da comunicao organizacional. Segundo o
nosso entendimento, esse estado de coisas se deve ao fato de que a atividade foi
orientada, inicialmente, a partir de perspectivas que, embora conscientes da sua
relevncia, foram realizadas de modo a estabelecer um campo de atuao antes
que se concebesse o espao concreto para a sua formao.
Um bom exemplo do que se afirma acima reside no surgimento da Seo
Regional Bahia da Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP-BA), em
1974. No ano da criao do curso na UNEB, em 1986, ABRP contava com 137
scios, sendo apenas 12 titulares efetivos, isto , profissionais de Relaes
Pblicas que eram graduados em universidades.
557
Assim, a atividade nasce em nosso pas, muito antes do surgimento da

primeira faculdade destinada formao de Relaes Pblicas, o que acarretou a
assimilao, com critrios mnimos, de modelos de docentes estrangeiros, com
grande aproximao das realizaes efetivadas nas primeiras empresas
multinacionais que se instalavam aqui, experincia que no pode servir como
parmetro para os diversos cenrios organizacionais onde o profissional pode se
inserir. Esta situao, que apenas estimulou a necessidade da atividade, no
favoreceu a sua consolidao.
O fato que, decorridos mais de meio sculo desde a sua implantao,
estudantes, professores e pesquisadores ainda se debatem diante de duas
ordens de dificuldades:
a) a urgncia de se estabelecerem premissas ou propostas tericas
para o desenvolvimento da atividade; e
b) a falta de consenso no que se refere ao entendimento do que
Relaes Pblicas. Isso que abre espao para o lobby de outras
habilitaes e especialidades no que se refere ocupao dos escassos
espaos de trabalho.
Embora haja concordncia com relao prtica das Relaes Pblicas -
o que confere atividade grande instrumentalidade -, a articulao terico-prtica
carece de aperfeioamento para que a atividade no seja reduzida a uma mera
tcnica.
Sem nos colocarmos no mesmo patamar daqueles que j ousaram
conceber as Relaes Pblicas como uma cincia, compreendemos o seu carter
multidisciplinar e nos colocamos o desafio de consolidar um espao de reflexo
sobre a rea e de estabelecer o dilogo, a partir de uma necessria e
fundamental integrao entre a academia e a sociedade.
Trata-se, para ns, de responder a uma questo central: em que a
universidade pode contribuir para a constituio de uma agenda para a
sociedade? Como um curso universitrio, construdo em moldes equivocados,
pode recuperar a perspectiva social intrnseca ao estatuto das Relaes
Pblicas?
Nesse sentido, e no caso especfico das Relaes Pblicas, cremos que a
academia, em especial a UNEB, no mbito das Cincias Sociais Aplicadas,
precisa contribuir, de forma mais efetiva e atuante, para encurtar o
558
distanciamento entre a rea acadmica e o mercado de trabalho, e, com isso,

garantir a constituio de uma prtica verdadeiramente acadmica para as
Relaes Pblicas, atravs da produo de um conhecimento realmente profundo
e transformador.
BOURDIEU, P. A opinio pblica no existe. In: Questes de sociologia. Rio de

Janeiro: Marco Zero, 1983.
KUNSCH, M. M. Krohling. Relaes pblicas e modernidade: novos

SANTOS, L. Relaes Pblicas nas empresas de Salvador: teoria e

realidade. 1992. Monografia (graduao) - Comunicao Social/Relaes
Pblicas, Universidade do Estado da Bahia.
MENDONA, C.C. Trabalho de Relaes Pblicas na ABRP-BA.1991.

Planejamento de Relaes Pblicas (graduao) - Comunicao Social/Relaes
Pblicas, Universidade do Estado da Bahia.
SIMES, R. P. Relaes Pblicas: Funo poltica. So Paulo: Summus, 1995.
WEY, H. O Processo de Relaes Pblicas. So Paulo: Summus, 1986.
559
Empreendedorismo e Comunicao: o perfil e a formao

empreendedora dos egressos do Curso de Comunicao Social
da UNIJU
Tiago Mainieri de Oliveira 293 e Felipe Rigon Dorneles 294 (UNIJU)
Resumo
O empreendedorismo vem sendo recentemente introduzido nas

universidades. O artigo tem como objetivo trazer para a rea da comunicao
essa discusso, levando o empreendedorismo e caractersticas empreendedoras
para profissionais de comunicao. Desse modo, reportamos no artigo um estudo
realizado junto aos egressos do curso de Comunicao Social da Uniju.
Observando o perfil empreendedor, podemos afirmar que eles apresentam
caractersticas essenciais aos comunicadores-empreendedores. A pesquisa
revela que a experincia profissional tambm determinante para uma formao
empreendedora.
Palavras-Chave: histria curso de Comunicao Social - Uniju;

empreendedorismo; perfil comunicador-empreendedor; formao
empreendedora.
INTRODUO
O empreendedorismo vem sendo recentemente introduzido no ambiente

das universidades de maneira a estimular a formao de novos empreendedores.
Inmeros cursos de graduao, de diferentes reas como administrao e
qumica, inseriram em seus currculos o tema do empreendedorismo. Na rea de
293
Professor Mestre do Departamento de Estudos de Linguagem Arte e Comunicao DELAC,
da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul UNIJU/RS. Doutorando
em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So
Paulo - ECA/USP.
560
comunicao, so ainda poucas as iniciativas que estimulam o perfil

empreendedor dos alunos.
Porm, podemos considerar o contexto atual extremamente favorvel ao
crescimento do empreendedorismo, enquanto alternativa vivel aos altos ndices
de desemprego e possibilidade de aquecimento dos mais diversos setores
produtivos. As perspectivas e o potencial do empreendedorismo justificam por si
s a insero dessa discusso no mbito da comunicao. Se analisarmos o
mercado na rea da comunicao organizacional, os dados tambm apontam um
crescimento no nmero de empresas de consultoria e assessoria nessa rea.
Porm no existem estudos/anlises desses empreendimentos, nem mesmo
acerca do perfil dos empreendedores da comunicao.
O artigo tem como objetivo trazer para a rea da comunicao a discusso
sobre empreendedorismo, explicitando a evoluo de seu conceito, bem como, a
importncia de caractersticas empreendedoras para os profissionais da rea.
Para isto, reportamos neste artigo um estudo realizado junto aos egressos do
curso de Comunicao Social da Uniju, primeiramente, analisando o histrico e a
evoluo da proposta poltico-pedaggica do Curso. E, posteriormente,
analisando o perfil empreendedor dos mesmos.
Para fundamentao terica, realizou-se uma reviso bibliogrfica sobre
empreendedorismo de maneira a permitir o entendimento das vrias concepes
e estudos sobre o tema (evoluo do conceito de empreendedorismo). O
referencial terico est fundamentado nos estudos acerca do empreendedorismo
e comunicao organizacional. O histrico do curso e o desenvolvimento de seu
currculo foram analisados a partir de estudos de professores e da proposta
poltico-pedaggica do mesmo. Quanto ao estudo emprico, utilizaremos de uma
pesquisa de campo que trouxe resultados da rea de atuao, do perfil
empreendedor e da formao acadmica dos egressos do curso de Comunicao
Social da Uniju.
294
Graduando em Comunicao Social Habilitao Jornalismo, da Universidade Regional do
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul UNIJU/RS. Bolsista de Iniciao Cientifica
FAPERGS.
561
EMPREENDEDORISMO E O COMUNICADOR-EMPREENDEDOR
Muitas vezes usamos o termo empreendedorismo ou empreendedor para

definir um ato ou pessoa que realiza um empreendimento, mas isto no sentido de
criar ou administrar uma empresa, ou ainda no sentido de investimento, algo
relacionado com dinheiro. Os empreendedores eram pessoas que aproveitavam
as oportunidades com a perspectiva de obterem lucros, assumindo os riscos
inerentes (...) associou-se empreendedores inovao e via-os como agente da
mudana (FILION, 1999, p.07).
A evoluo do conceito do termo empreendedorismo foi dada ao longo de
pesquisas, pois, o termo surgiu com os economistas, que estavam interessados
com a economia das empresas, criao de novos empreendimentos,
desenvolvimento e gerenciamento de negcios e na sua contribuio para o
desenvolvimento econmico. A partir do estudo do empreendedorismo pelos
comportamentalistas, passa-se a analisar o comportamento do empreendedor.
...aos psiclogos, psicanalistas, socilogos e outros

especialistas do comportamento humano... Max Weber
(1930). Ele identificou o sistema de valores como um
elemento fundamental para a explicao do comportamento
empreendedor. Via os empreendedores como inovadores,
pessoas independentes cujo papel de liderana nos
negcios inferia uma fonte de autoridade formal (FILION,
1999, p.08).
Ento comeam a surgir novas abordagens acerca do conceito do termo

empreendedorismo. Passa-se de uma definio restrita a investimento e criao
de empresas para uma viso voltada ao comportamento humano, onde
empreendedor uma pessoa criativa, que tem iniciativa, capaz de estabelecer
metas e atingir objetivos. A primeira definio apresentada pelos economistas
prevalece at hoje, mas o termo comportamentalista passa a ganhar mais espao
na medida em que surgem pesquisas sobre o assunto. Segundo Filion:
O empreendedor uma pessoa criativa (...) marcada pela

capacidade de estabelecer e atingir objetivos (...) e que
mantm alto nvel de conscincia do ambiente em que vive,
usando-a para detectar oportunidades de negcios. (...) Um
empreendedor que continua a aprender a respeito de
possveis oportunidades de negcios (...) e a tomar
562
decises moderadamente arriscadas (...) que objetivaram a

inovao, continuar a desempenhar um papel
empreendedor (...) Um empreendedor uma pessoa que
imagina, desenvolve e realiza vises (FILION, 1999, p.19).
A partir do conceito genrico de empreendedor importante

apresentarmos uma definio de comunicador-empreendedor. Segundo Mainieri:
Poderamos defini-lo como o profissional de comunicao

com forte perfil para inovao, que dono de seu prprio
negcio ou empregado de uma organizao. o
profissional que, parafraseando Filion, imagina, desenvolve
e realiza solues de comunicao permanentemente.
algum que inova e agente de mudanas (MAINIERI,
2005, p.06).
Segundo Mainieri (2005), podemos categorizar dois tipos de comunicador-

empreendedor, o comunicador-empreendedor: comunicador que dono de seu
prprio empreendimento em comunicao (agncia, assessoria, veculo de
comunicao, etc.); e o comunicador-intraempreendedor: comunicador que
empregado, vinculado a uma organizao, gerente ou responsvel por um
setor/departamento de comunicao que administra a estrutura como se fosse
sua prpria empresa.
Como caracterstica comum nas duas tipologias, podemos mencionar a
inovao, caracterstica essencial ao comunicador. Para traarmos o perfil do
comunicador-empreendedor teremos como referncia os estudos apresentados
por Dolabela (2001) e Filion (1999). Dolabela (2001), nesses estudos, define as
principais caractersticas de um empreendedor de sucesso.
Filion (1999) tambm apresenta as caractersticas mais freqentemente
atribudas aos empreendedores. Ele sistematiza as principais caractersticas
apontadas por diversos autores em inmeras publicaes. So elas: inovao,
liderana, independncia, criatividade, originalidade, flexibilidade, iniciativa,
capacidade de aprendizagem, necessidade de realizao, entre outras.
Para o autor, no campo do empreendedorismo ainda no foi possvel
estabelecer um perfil cientfico do empreendedor. Para ele ainda existem muitas
diferenas nas amostragens das pesquisas realizadas, o que dessa forma no
nos permitiria definir esse perfil cientificamente. Porm, as pesquisas tm sido
563
fonte de vrias linhas mestras para futuros empreendedores, ajudando-os a

situarem-se melhor (FILION, 1999, p.10).
Apesar desse contexto, vrios estudos exploratrios sistematizam as
caractersticas dos empreendedores. A partir disso, nossa proposta comentar
algumas dessas caractersticas adaptando-as para a realidade do comunicador-
empreendedor, ou seja, aquelas que julgamos fundamentais na tentativa de
delinear o perfil do comunicador-empreendedor.
Apresentamos ento, as principais caractersticas do perfil do
comunicador-empreendedor segundo Mainieri (2005):
Inovao/criatividade elemento essencial ao comunicador-
empreendedor, a capacidade de inovar constantemente, de forma
criativa. A inovao deve permear a atuao do comunicador-
empreendedor, exigindo uma tima capacidade para identificar
oportunidades de comunicao no mercado.
Independncia outra caracterstica recorrentemente atribuda ao
empreendedor a necessidade de independncia. Podemos dizer
que o comunicador-empreendedor tem essa necessidade de
independncia na medida em que quer ser dono de seu prprio
negcio, tornando-se independente, ou livre das amarras como
empregado de uma organizao.
Flexibilidade/dinamicidade a flexibilidade para assumir riscos
calculados essencial ao comunicador-empreendedor. Um
empreendimento na rea de comunicao requer flexibilidade para
permitir adaptaes no negcio, diante do ambiente de constantes
transformaes. Alm disso, o comunicador-empreendedor deve ter
capacidade para tomar decises e implementar mudanas, ele no
deve acomodar-se.
Planejamento/organizao o comunicador-empreendedor
necessita planejar os passos de suas atividades. Para garantir o
crescimento da empresa ou instituio que trabalha, o comunicador-
empreendedor vai utilizar sua capacidade de planejamento
constantemente.
564
Iniciativa/dedicao a iniciativa essencial no comunicador-

empreendedor, iniciativa para tomar decises e implementar aes.
Um empreendimento requer dedicao por parte do comunicador-
empreendedor, para que um negcio cresa e se desenvolva de
forma consistente.
Liderana a liderana na conduo de um empreendimento de
comunicao garante o envolvimento da equipe. O comunicador-
empreendedor precisa exercer o papel de lder na conduo do
negcio ou na execuo de atividades setoriais.
Aprendizagem/conhecimento o domnio das atividades
determinante para o sucesso do mesmo. O comunicador-
empreendedor deve ter pleno conhecimento do negcio e
capacidade de aprendizagem para buscar constantemente
aperfeioar seu nvel de conhecimento do negcio e do mercado.
A categorizao ora apresentada delimita apenas alguns itens essenciais
ao perfil do comunicador-empreendedor. Entendemos que so necessrios novos
estudos para delinear com maior preciso esse perfil, inclusive testando sua
validade junto aos comunicadores-empreendedores. Dessa forma, o perfil
apresentado no artigo reflete um estudo ainda exploratrio em uma rea nova. A
anlise da pesquisa de campo trar a fundamentao deste perfil.
O CURSO DE COMUNICAO SOCIAL DA UNIJU E SEUS EGRESSOS
O curso de Comunicao Social da Uniju surgiu para atender as

necessidades do mercado regional, ou seja, a regio noroeste do estado do Rio
Grande do Sul. Os poucos profissionais que atuavam nessa regio, h menos de
10 anos atrs, vinham dos grandes centros urbanos como Santa Maria e Porto
Alegre, ou ainda nem eram formados na rea em que atuavam.
No ms de setembro de 1993, foi criada uma comisso, que iniciou o
projeto de viabilizao do curso de Comunicao Social da Uniju. Essa comisso
foi designada a realizar uma srie de atividades para o desenvolvimento do
projeto. Pesquisas de opinio, seminrios, mapeamento de cursos, pesquisas
565
bibliogrficas, visita s universidades e anlise da estrutura da Uniju para instalar

o referido curso.
Em 1995, uma comisso elaborou o projeto do curso de Comunicao
Social, que foi aprovado pelo Conselho Universitrio. Em julho de 1995 foi
realizado o primeiro vestibular de Comunicao Social da Uniju, oferecendo
vagas para trs habilitaes, Jornalismo, Relaes Pblicas e Publicidade e
Propaganda.
Na proposta poltico-pedaggica do curso, era dada nfase
interdisciplinaridade e comunicao integrada, com a preocupao de ampliar e
qualificar o quadro de profissionais vinculados realidade local.
A partir de 2000, o curso passa por um processo de mudanas na
proposta poltico-pedaggico, para assim adaptar-se s mudanas e exigncias
do mercado. Uma nova comisso realiza essas atividades, e em 2002, a partir de
seminrios e estudos sistemticos, surgem, a partir da comunicao integrada, os
termos gesto e planejamento em comunicao, para contribuir com o
desenvolvimento da formao acadmica. Ento, o termo, gesto dos processos
comunicacionais, passa a integrar a nova proposta poltico-pedaggica do curso
de Comunicao Social da Uniju.
Nestes 10 anos de atividades o curso j formou cerca de 200 alunos,
sendo 190 pelo currculo antigo e cerca de 15 alunos j no currculo novo. A
grande maioria trabalha na rea de formao, atuando em universidades, rdios,
assessorias de comunicao, cooperativas, jornais, internet e empresas privadas,
sendo a maioria empregados. O restante atua em outros setores do mercado por
no ter oportunidade na rea de formao ou ainda por ser desempregado.
A implantao do Curso de Comunicao Social na regio

noroeste do estado, atravs da UNIJU, foi o marco
decisivo para a otimizao, profissionalizao e
qualificao dos meios de comunicao (rdios, jornais,
emissoras de televiso, etc), assessorias de comunicao,
empresas privadas e pblicas e organizaes no
governamentais. Foi com o Curso e pelo seu quadro de
profissionais/professores e pesquisadores que se
ampliaram a aprendizagem e o desenvolvimento da rea da
Comunicao (FORMENTINI; GAGLIARDI; OLIVEIRA,
2005, p.01).
566
medida que o curso de comunicao desenvolve-se rumo s exigncias

do mercado, novas oportunidades surgem para os alunos que permanecem na
regio. A valorizao do profissional de comunicao tem aumentado no decorrer
do tempo, isto, pelo desenvolvimento da formao acadmica e tambm, pelo
contato entre universidade e mercado de trabalho. Termos como
interdisciplinaridade, comunicao integrada, gesto e talvez, futuramente,
empreendedorismo, so aspectos importantes na formao de comunicadores
que, ao entrarem no mercado de trabalho, com conhecimento e dedicao,
abriram mais portas para novos profissionais.
O PERFIL EMPREENDEDOR E A FORMAO ACADMICA DOS EGRESSOS

DO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL DA UNIJU
Surge ento, no mbito da Comunicao Social, o termo

empreendedorismo, para formar profissionais que atendam as necessidades de
um mercado de trabalho restrito e exigente. Na proposta poltico-pedaggica do
curso de Comunicao Social da Uniju, destacam-se conceitos como
interdisciplinaridade, comunicao integrada, gesto, planejamento e polticas de
comunicao. Esses conceitos trazem importantes fundamentos para a formao
de um comunicador-empreendedor.
Uma pesquisa de campo realizada com os egressos do curso de
Comunicao Social da Uniju trouxe resultados sobre o perfil e sobre a formao
empreendedora destes profissionais. Esta pesquisa instrumento de anlise do
projeto de pesquisa Estudo do Perfil Empreendedor dos Egressos do Curso de
Comunicao Social da Uniju, desenvolvido pelo professor do curso de
Comunicao Social da Uniju, Tiago Mainieri de Oliveira, e do aluno bolsista,
Felipe Rigon Dorneles. Este projeto financiado pela FAPERGS Fundao de
Amparo Pesquisa do Rio Grande do Sul, e tem como objetivo geral aprofundar
estudos sobre empreendedorismo em especial na rea de Comunicao Social,
de maneira a estimular uma viso empreendedora na rea; definir e analisar o
perfil empreendedor dos egressos do Curso de Comunicao Social da UNIJU, a
fim de buscar identificar o potencial do empreendedorismo na rea.
567
Um questionrio, instrumento da pesquisa elaborado a partir de um pr-

teste, foi enviado via e-mail para 155 egressos do curso de Comunicao Social
da UNIJU, formados no perodo do 1 semestre de 1999 ao 2 semestre de
2005.
Esta pesquisa de campo nos traz, primeiramente, a rea de atuao
destes egressos, de trs habilitaes: Jornalismo, Relaes Pblicas e
Publicidade e Propaganda, posteriormente seu perfil profissional e a formao
acadmica dos mesmos. Neste momento nos interessa discutir o perfil
empreendedor dos egressos e as contribuies que a formao acadmica
trouxe para o desenvolvimento deste perfil.
Questionados sobre seu perfil profissional, os egressos deveriam
classificar em uma escala de 1(pouco) a 10(muito) as caractersticas definidas
anteriormente como bsicas para um comunicador-empreendedor. Obteve-se
ento, uma mdia atravs da classificao feita pelos egressos, sendo que a
caracterstica mais presente nos egressos do curso de Comunicao Social da
Uniju foi otimismo, iniciativa/dedicao e aprendizagem/conhecimento, obtendo
mdia 9. Seguidas de independncia, tomada de deciso,
planejamento/organizao, flexibilidade/dinamicidade, liderana e trabalho em
equipe, com mdia 8. Ainda inovao/criatividade obteve mdia 7. Apesar disto,
alguns egressos mostraram ter dificuldade em trabalhar em equipe, exercer
liderana e independncia.
Grfico 1: Caractersticas empreendedoras dos egressos do curso de Comunicao

Social da Uniju, formados pelo currculo antigo.
trabalho em equipe
aprendizagem/conhecimento
liderana
iniciativa/dedicao
planejamento/organizao
flexibilidade/dinamicidade
inovao/criatividade
otimismo
independncia
tomada de deciso
0 2 4 6 8 10
568
As caractersticas profissionais de uma pessoa no necessariamente

configuram o perfil ideal para um comunicador-empreendedor. Ento, questionou-
se uma classificao por ordem de importncia das mesmas caractersticas
mencionadas acima, porm, agora, de acordo com o que eles consideram ideal
para um comunicador-empreendedor. Como caracterstica mais importante para
um comunicador-empreendedor, os egressos classificaram o
planejamento/organizao, seguida de inovao/criatividade, tomada de deciso,
iniciativa/dedicao, liderana, aprendizagem/conhecimento,
flexibilidade/dinamicidade, trabalho em equipe, independncia, e, por ltimo,
otimismo.
Destaca-se que a caracterstica classificada como a mais importante,
planejamento/organizao, obteve a mdia 8 no perfil dos egressos, e otimismo,
a ltima colocada, tem a mdia mais alta no perfil, 9. E a segunda colocada,
inovao/criatividade, tem a pior mdia, 7, no perfil dos profissionais.
Questionados sobre suas atividades dirias, os egressos classificaram em
uma escala de 1(pouco) a 10(muito), suas atividades profissionais. A exigncia
quanto a qualidade e eficincia destacou-se, obtendo mdia 9, ao contrrio de
correr riscos calculados, que obteve mdia 6. Planejo aes futuras, controlar
o resultado final e coleta de informaes obtiveram mdia 7. Projeto um
trabalho grande dividindo-o em tarefas, costumo estabelecer metas, planejo e
monitoro minhas atividades e procuro estabelecer e manter redes de contatos
tiveram mdia 8. Os egressos mostraram ter dificuldades em correr riscos,
planejar, coletar informaes e controlar resultados.
569
Grfico 2: Atividades dirias dos egressos do curso de Comunicao Social da Uniju,

formados pelo currculo antigo.
procuro estabelecer e manter redes de contatos

planejo e monitoro minhas atividades
costumo estabelecer metas
corro riscos calculados
sou exigente quanto qualidade e eficincia
projeto um trabalho grande dividindo-o
coleta de informaes
controlar o resultado final
planejo aes futuras
0 2 4 6 8 10
Analisado o perfil empreendedor dos egressos, podemos afirmar que, em

geral, eles apresentam caractersticas essenciais aos comunicadores-
empreendedores. Certamente esses dados baseiam-se nas caractersticas de um
comunicador-empreendedor, identificadas a partir do referencial terico sobre
empreendedorismo e no que os egressos consideram ideal para um
comunicador-empreendedor.
Percebemos que as caractersticas empreendedoras foram adquiridas
pelos egressos, principalmente, fora da universidade. A pesquisa revela que
inmeros fatores como a experincia profissional, leituras sobre o tema e cursos
profissionalizantes foram determinantes na formao empreendedora dos
egressos. Portanto, no coube apenas a Universidade desenvolver este perfil.
Levando em considerao o desenvolvimento do mercado de trabalho na
rea da comunicao, as exigncias e a concorrncia do mercado na rea, o
curso de Comunicao Social da Uniju implantou em seu currculo conceitos de
gesto, planejamento, administrao e polticas de comunicao. Estes conceitos
proporcionaram aos egressos que aderiam a este currculo uma viso mais
voltada ao empreendedorismo.
Os egressos formados pelo currculo novo, afirmaram que a implantao
de algumas disciplinas voltadas gesto de processos comunicacionais no
currculo do curso, propiciaram um desenvolvimento empreendedor maior que o
adquirido antes, no currculo antigo.
570
Estes egressos apresentaram diferenciais em caractersticas como

trabalho em equipe, liderana e independncia (ver grfico 3). Bem como nas
atividades dirias de um profissional (ver grfico 4), destacando a coleta de
informaes e controle do resultado final, aspectos que foram menos lembrados
pelos egressos do currculo antigo.
Grfico 3: Caractersticas empreendedoras dos egressos do curso de Comunicao

Social da Uniju, formados pelo currculo novo.
trabalho em equipe
aprendizagem/conhecimento
liderana
iniciativa/dedicao
planejamento/organizao
flexibilidade/dinamicidade
inovao/criatividade
otimismo
independncia
tomada de deciso
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Grfico 4: Atividades dirias dos egressos do curso de Comunicao Social da Uniju,

formados pelo currculo antigo.
procuro estabelecer e manter redes de contatos

planejo e monitoro minhas atividades
costumo estabelecer metas
corro riscos calculados
sou exigente quanto qualidade e eficincia
projeto um trabalho grande dividindo-o
coleta de informaes
controlar o resultado final
planejo aes futuras
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
O curso de Comunicao Social da Uniju caminha para um

aperfeioamento de seu currculo, sempre buscando trazer aos acadmicos a
realidade do mercado de trabalho, despertando sempre a inovao.
571
CONSIDERAES FINAIS
Grande parte dos profissionais que saem da universidade, iro aperfeioar

o perfil empreendedor somente quando entram no mercado de trabalho. Ao
deparar-se com dificuldades, os profissionais iro buscar novos conhecimentos
para permanecer nesse mercado que exige competncia e conhecimento. Assim
que se percebe a importncia do estudo do empreendedorismo, necessrio
preparar profissionais para entrar no mercado de trabalho, observando as
exigncias e obstculos do mercado da rea de formao.
O curso de Comunicao Social da Uniju auxiliou na formao de
comunicadores-empreendedores, mesmo sem o objetivo especfico de formar
empreendedores, pois trouxe em suas ementas, o objetivo de formar profissionais
capacitados a atuar no mercado da comunicao. Porm, o ensino do
empreendedorismo, pode aprofundar o conhecimento e preparar adequadamente
os futuros profissionais comunicadores-empreendedores.
A partir deste estudo podemos apontar a possibilidade de implantar na
proposta poltico-pedaggica do curso de Comunicao Social da Uniju, a nfase
no empreendedorismo, proporcionando aos alunos uma viso ampla sobre o
mercado que eles iro enfrentar, e, principalmente, desenvolvendo caractersticas
que so fundamentais para um comunicador-empreendedor.
O mercado exige profissionais cada vez mais completos. O diferencial
muito valorizado no mercado atual, diferencial este que podemos buscar atravs
de caractersticas empreendedoras. Tomar decises, desenvolver estratgias
atravs da criatividade, estabelecer metas e atingir objetivos, e inovar, para
eficcia de suas atividades, so caratersticas fundamentais na atuao de um
profissional de comunicao.
DOLABELA, Fernando. O segredo de Lusa. So Paulo: Cultura Editores

Associados, 1999.
_____. Oficina do empreendedor. So Paulo: Cultura Editores Associados,

1999.
572
FILION, Louis Jacques. O planejamento do seu sistema de aprendizagem

empresarial. RAE Revista de Administrao de Empresas. FGV, So Paulo,
jul./set.1991.
_____. Empreendedorismo: empreendedores e proprietrios-gerentes de

pequenos negcios. RAUSP Revista de Administrao da Universidade de So
Paulo. SP, abril/jun.1999.
FORMENTINI, Marcia; GAGLIARDI, Andr; MAINIERI de Oliveira, Tiago. A

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ALCAR: GT Histria das Relaes Pblicas, 2005.
MAINIERI de Oliveira, Tiago. Perfil do comunicador empreendedor. Anais do

IX Colquio Internacional sobre a Escola Latino-Americana de Comunicao. So
Bernardo do Campo: CELACOM, 2005.
Projeto Politico-Pedaggico do Curso de Comunicao Social/UNIJU. Iju:

Universidade Regional do Noroeste do Estado do RS, 1995.
Projeto Politico-Pedaggico do Curso de Comunicao Social/UNIJU. Ijui:

573
Um olhar sobre a histria do Curso de Relaes Pblicas da

UNISC Universidade de Santa Cruz do Sul
Elizabeth Huber Moreira 295 e Mnica Elisa Dias Pons 296 (UNISC)
Resumo
Este trabalho se prope a fazer um resgate da histria da habilitao de

relaes pblicas do curso de comunicao social da Unisc (Universidade de
Santa Cruz do Sul), apresentando sua trajetria desde a concepo do curso e
da habilitao at o momento atual. O curso de comunicao social foi criado em
1994, ofertando as habilitaes de publicidade e propaganda e jornalismo e, em
1996, foi includa a oferta da habilitao de relaes pblicas. Embora a Unisc
esteja situada numa regio onde predominam multinacionais (setor fumageiro) e
indstrias brasileiras (alimentao, metalurgia, insumos agrcolas) a rea de
relaes pblicas enfrentou dificuldades quanto ao entendimento de seu
verdadeiro papel no cenrio organizacional, dificultando a insero dos primeiros
alunos formados pela Unisc no mercado de trabalho da regio do Vale do Rio
Pardo e Taquari. Em funo disso, no ano de 2001 foi realizada a primeira
reforma curricular. A partir desta foi possvel adequar o perfil do profissional
formado em relaes pblicas pela Unisc s exigncias do mercado de trabalho
da regio. Hoje a habilitao possui 70 acadmicos freqentando as disciplinas e
j formou 32 bacharis, que ocupam parte do mercado de trabalho em
comunicao na cidade de Santa Cruz do Sul e regio.
Palavras-chave: Relaes Pblicas, Histria, Ensino
295
Mestre em Comunicao e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ),
Subchefe do Departamento de Comunicao da Universidade de Santa Cruz do Sul RS.
296
Doutora em Comunicao e Prticas Sociopolticas pela Pontifcia Universidade Catlica do
Rio Grande do Sul (PUCRS), Coordenadora do Curso de Comunicao da Universidade de Santa
Cruz do Sul RS.
574
1. UNIVERSIDADE DE SANTA CRUZ DO SUL: UMA PROPOSTA

COMUNITRIA E REGIONAL
A Universidade de Santa Cruz do Sul Unisc localiza-se na regio central

do Rio Grande do Sul, sendo que sua rea de abrangncia integra os municpios
do Vale do Rio Pardo e Taquari. Com sede em Santa Cruz do Sul297, possui
tambm outros trs campi: em Sobradinho, em Capo da Canoa e em Venncio
Aires.
A Associao Pr-Ensino em Santa Cruz do Sul - APESC, mantenedora
da Universidade de Santa Cruz do Sul - UNISC, foi fundada em 1962, obtendo
dois anos depois aprovao para o funcionamento da primeira Faculdade, a de
Cincias Contbeis. Novos cursos foram sendo criados at que em 1980
passaram a constituir as Faculdades Integradas de Santa Cruz do Sul FISC.
A partir de maro de 1992, em funo do processo de transio para
Universidade, foram extintas as Faculdades, passando os Departamentos a
ligarem-se diretamente Administrao Superior. Em 1993, a Universidade de
Santa Cruz do Sul foi reconhecida pela Portaria n. 880, de 23 de junho de 1993,
que foi publicada no Dirio Oficial da Unio em 25 de junho do mesmo ano.
Hoje a Unisc conta com 46 cursos de graduao, 37 cursos de
especializao, cinco cursos de mestrado e um curso de doutorado. O nmero de
alunos que circulam nos quatro campi da Unisc chega a 11.450 no total, sendo
que destes, 10 mil e setecentos esto matriculados na graduao. O nmero de
professores de 536 e de tcnicos-administrativos de 629 (disponvel em
www.unisc.br).
Com o intuito de formar cidados ntegros, a Unisc resume sua misso
como sendo a de produzir, sistematizar e disseminar o conhecimento, visando
formao de indivduos, cidados livres e capazes, contribuindo para o
desenvolvimento de uma sociedade solidria (disponvel em www.unisc.br). Para
atingir a esta misso, a Unisc se props a cumprir alguns compromissos sociais e
acadmicos, que podem ser resumidos da seguinte forma:
a) compromisso com a qualidade universitria, que se expressa atravs de
297
O municpio de Santa Cruz do Sul possui 107.501 habitantes. um municpio eminentemente
industrial, com predominncia dos setores de beneficiamento de fumo, turismo e outros
segmentos.
575
uma poltica de ensino, pesquisa e extenso alicerada num programa

permanente de avaliao institucional e num programa de capacitao
docente em constante aperfeioamento;
b) compromisso com a democracia, sendo que todos os cargos de gesto
so preenchidos atravs de eleio direta;
c) compromisso com a comunidade, que se oficializa atravs da realizao
das atividades de extenso dos professores;
d) compromisso com a realidade regional, atravs de uma participao ativa
no processo de desenvolvimento social, econmico e cultural da regio;
e) compromisso com a manuteno de suas caractersticas de Universidade
Comunitria, por seu carter pblico no-estatal (disponvel em
www.unisc.br).
Respeitando esta proposta de Universidade preocupada com o
desenvolvimento regional e voltada para as demandas de sua comunidade que
surge o Curso de Comunicao Social da Unisc.
2. CURSO DE COMUNICAO SOCIAL: PREOCUPAO COM O MERCADO

REGIONAL
O Curso de Comunicao Social da Unisc Universidade de Santa Cruz

do Sul foi criado em outubro de 1993, iniciando seu funcionamento em maro de
1994. Inicialmente ofereceu 60 vagas em duas habilitaes: jornalismo e
publicidade e propaganda. O primeiro vestibular com vagas para relaes
pblicas aconteceu em 1996, quando foram oferecidas 30 vagas para esta
habilitao. Em 2002 foi criada a habilitao de Produo em Mdia Audiovisual.
Hoje o Curso oferece vagas no vestibular de Vero, em janeiro, e tambm no de
Inverno, em julho.
Segundo consta do Projeto Poltico-Pedaggico do Curso de Comunicao
Social o perfil do profissional de Comunicao formado pela Unisc deve se
caracterizar por um profundo conhecimento da realidade regional, mas tambm
nacional e mesmo global. Deve ser um profissional preocupado com a
compreenso da histria do homem, sua insero na sociedade atual e sua
576
formao cultural. E mais, deve ter uma consistente formao tcnica que o
qualifique para o mercado de trabalho e, sobretudo, uma slida formao tica.
Para consolidar este propsito expresso no perfil profissiogrfico do
egresso, e em sintonia com o referencial poltico-institucional da Universidade, o
Curso de Comunicao Social orienta-se pelos seguintes princpios:
a) Criticidade: o curso deve produzir e incentivar nos acadmicos um saber
crtico, rejeitando qualquer imposio dogmtica de paradigmas e valores;
b) Pluralidade: que se revela na abertura aos diversos enfoques e
abordagens tericas, incentivando o debate e a confrontao de idias;
c) Interdisciplinaridade: intercmbio entre as diferentes disciplinas e reas do
saber;
d) Unidade terico-prtica: unio entre reflexo e ao, visando no apenas
contemplar, mas tambm transformar a realidade;
e) Criatividade: o objetivo do curso formar os estudantes no para consumir
e sim para produzir saber comunicativo;
f) Eticidade: o saber deve estar a servio dos interesses humanos e sociais;
g) Integrao com a comunidade regional: esta considerada uma condio
para a concretizao de todos os demais princpios a que o Curso de
Comunicao Social se prope, garantia tambm do cumprimento, por
parte deste, do prprio compromisso da Universidade.
O currculo pleno do curso de Comunicao Social perfaz um total de
2.820 horas/aula, que esto dispostas em disciplinas distribudas em nove
semestres.
3. A HISTRIA DO CURSO DE RELAES PBLICAS DA UNISC
No Brasil o curso de Relaes Pblicas foi implantado primeiramente na

Escola de Comunicao e Artes da USP em 1967. Segundo Kunsch (2003, p. 47)
o desenvolvimento do ensino superior de Relaes Pblicas no pas foi
submetido a quatro reformas curriculares, regidas por pareceres e resolues do
Ministrio da Educao para o Curso de Comunicao Social.
Naquele momento a discusso sobre a habilitao de Relaes Pblicas
se dava no mbito da vinculao da mesma rea de administrao, em funo
577
do perfil que apresentava. A falta de consenso dentro da categoria manteve a

habilitao dentro do Curso de Comunicao Social.
Na dcada de 1970, h um crescimento exagerado ou uma

proliferao dos cursos de comunicao, sem uma base
estrutural para tanto... Como se pode deduzir, a
implantao inconsequente dos cursos de relaes
Pblicas no Brasil, a partir da dcada de 1970, se
caracterizou pela improvisao e pela falta de critrios
institucionais adequados que assegurassem qualidade de
ensino e sintonia com as demandas sociais e do mercado
profissional. At porque as atividades profissionais ainda
no estavam consolidadas e a rea em si estava em fase
de desenvolvimento num perodo atpico quanto aos ideais
democrticos da sociedade brasileira. As relaes pblicas
s podem atuar de forma plena onde reina a democracia, a
liberdade de expresso e o debate pblico. Sem
participao dos pblicos e da opinio pblica, muito
difcil promover a comunicao simtrica e buscar o
equilbrio de interesses entre as organizaes e os pblicos
(Kunsch, 2003, p.48-49).
A Habilitao de Relaes Pblicas do Curso de Comunicao Social da

Unisc foi oferecida pela primeira vez no vestibular de vero do ano de 1996.
Foram oferecidas 30 vagas. Em 2000 aconteceu a primeira formatura da
habilitao, sendo que at a data de hoje j foram formados 32 bacharis de
relaes publicas.
3.1 Estrutura curricular
A estrutura curricular do curso de Comunicao Social est dividida em um

Ncleo de Contedos Bsicos, comum para as quatro habilitaes, e um Ncleo
de Contedos Especficos, com as disciplinas especficas de cada habilitao.
No currculo so previstos Tpicos Especiais, onde o aluno pode escolher
entre uma srie de disciplinas para construir seu prprio caminho dentro da grade
curricular proposta. Esses Tpicos Especiais devem totalizar 120 horas.
O aluno tambm integraliza seu currculo com Atividades
Complementares, atravs da participao em eventos da rea ou exercendo
atividades de monitorias de ensino, pesquisa ou extenso. As Atividades
Complementares tambm devem totalizar 120 horas.
578
As disciplinas esto dispostas semestralmente, de forma a no dividir o

curso em dois blocos distintos com disciplinas tericas e tcnicas. Na habilitao
de Relaes Pblicas no h a exigncia de estgio, mas so desenvolvidos o
Projeto Experimental e a Monografia. O Projeto Experimental consiste na
elaborao de um projeto de relaes pblicas para instituies pblicas,
privadas ou comunitrias de Santa Cruz do Sul ou de outro municpio da regio
de abrangncia da Unisc. Durante um semestre, o acadmico deve desenvolver
as atividades previstas no projeto e, ao final, realizar a avaliao das atividades
desenvolvidas.
Durante os nove semestres em que foi oferecido o Projeto Experimental j
foram desenvolvidos trabalhos que representaram uma contribuio para a
instituio beneficiada e tambm para a divulgao e o entendimento, por parte
do empresariado e demais segmentos da sociedade, sobre o real papel do
profissional de Relaes Pblicas. Pode-se citar como exemplos os seguintes
trabalhos: Campanha Institucional para Utravarp; Campanha de manuteno de
Marca para o Caf Floriano; Criao e lanamento do Site Adoco em parceria
com a prefeitura municipal de Santa Cruz do Sul; Projeto de revitalizao de
espaos culturais da cidade em parceria com a prefeitura municipal de Santa
Cruz do Sul; Projeto de Responsabilidade Social no bairro Menino Deus em
parceria com a Souza Cruz; Projeto de Responsabilidade Social no bairro Menino
Deus em parceria com a Universal Leaf Tabacos.
Em suas monografias os acadmicos tambm tm a oportunidade de
desenvolver atividades de relaes pblicas em instituies sociais, porm com
um maior embasamento terico, anlise crtica e reflexiva sobre suas atividades,
com foco em um objeto de estudo anteriormente delimitado mediante a realizao
de um projeto. Assim, a partir de um problema de pesquisa, os alunos
desenvolvem estudos e pesquisas no contexto social e empresarial da regio,
com vistas a compreender a conjuntura atual da rea da comunicao social.
3.2 Reforma curricular
Desde sua implantao, em 1994, o Curso de Comunicao Social da

Universidade de Santa Cruz do Sul (Unisc) esteve ancorado no mesmo projeto
579
didtico-pedaggico e manteve, salvo algumas alteraes, sobretudo na

habilitao de Relaes Pblicas, a mesma estrutura curricular.
No comeo do curso os acadmicos tinham uma certa dificuldade em
distinguir o trabalho especfico da atividade de Relaes Pblicas, principalmente
em funo de como as disciplinas especficas estavam dispostas no currculo
anterior, pois essas disciplinas eram ofertadas a partir do quarto semestre.
Trabalha-se dentro do currculo mnimo, com uma carga horria de 2.700
horas, formato padro de oferta de um curso de Relaes Pblicas no Brasil. A
maior reivindicao dos acadmicos era o fato de no conseguirem visualizar o
exerccio da atividade. Ainda em 1997 passou-se a buscar solues para que o
aluno rapidamente se integrasse s atividades da habilitao. Foi organizado e
implantado o projeto de uma Agncia Experimental de Relaes Pblicas, um
Laboratrio de Ensino, onde os alunos tm a oportunidade de desenvolver
projetos para entidades sem fins lucrativos e aperfeioar seus conhecimentos
atravs da participao em palestras e oficinas com profissionais do mercado,
promovidas pelo Laboratrio.
Embora tenha sido uma boa soluo, percebeu-se que as dificuldades
permaneceram em relao estrutura curricular. Os alunos ainda consideravam
uma distncia muito grande dos contedos especficos. A proposta inicial para
sanar esta dificuldade foi a de flexibilizar o currculo atravs da oferta de
disciplinas optativas que no estavam previstas no currculo, com enfoque
especfico na prtica da atividade.
Somente a partir da reformulao e aprovao das Diretrizes Curriculares
dos Cursos de Comunicao Social do Brasil em 2000, foi possvel elaborar a
nova proposta de currculo do Curso de Comunicao Social da Unisc. Essas
mudanas visam privilegiar um curso estruturado a partir das necessidades do
mercado profissional e das discusses acadmicas da rea, priorizando as
especificidades de cada habilitao.
Os objetivos principais da reformulao curricular foram:
- Atualizar o projeto do curso, com base nas discusses mais recentes no campo
da comunicao, tanto na academia como no mercado profissional;
- Adequar o novo projeto e currculo ao texto das novas diretrizes curriculares
para o Curso de Comunicao Social;
580
- Atender o que considerado como padro de qualidade pelas comisses de

especialistas de ensino de comunicao social do ministrio da educao;
- Valorizar as experincias, crticas e sugestes dos professores e alunos ao
longo da histria do curso.
O processo que culminou com a implantao de um novo currculo iniciou
com um levantamento minucioso das informaes referentes ao curso e com a
captao das necessidades reais que os acadmicos sentiam com relao ao
currculo do curso. O trabalho comeou a ser desenvolvido a partir de janeiro de
2001. Para a construo do diagnstico e apresentao de propostas, o trabalho
reuniu a experincia de professores, gestores do Curso e da Instituio, alunos e
ex-alunos formados pela Unisc.
O primeiro passo desse trabalho foi desenvolver uma pesquisa qualitativa
junto ao corpo docente e discente do Curso para realizar um levantamento de
informaes mais completo quanto s necessidades reais presentes no cotidiano
da vida acadmica de ambos os pblicos.
Para melhor desenvolver esse projeto de reestruturao, optou-se por uma
consultoria externa que serviria de condutora e orientadora para o incio do
processo. Essa consultoria ocorreu no perodo de 15 a 19 de janeiro, quando
iniciou o projeto de construo do diagnstico. Nesse perodo foi realizada a
aplicao de um questionrio aos professores e representao dos alunos,
reunies com os professores, coordenao do curso e chefia de departamento e
reunio com ex-alunos e alunos, alm da realizao de uma anlise do projeto do
curso, currculo e ementas.
Um das inovaes do novo currculo o Ncleo Flexvel composto pelos
Tpicos Especiais (120h) e pelas Atividades Complementares (120h). Os Tpicos
Especiais consistem de disciplinas que podem ser escolhidas pelos alunos no 5
e 6 semestres. No caso das Atividades Complementares, o acadmico ter a
possibilidade de incluir na sua carga horria curricular os cursos, congressos,
workshops, atividades de pesquisa e extenso em que participar e disciplinas
eletivas cursadas, mediante apreciao da Coordenao. Tambm foi estruturado
o Laboratrio de Pesquisa em Relaes Pblicas para possibilitar a
operacionalizao das disciplinas de pesquisa que fazem parte do novo currculo.
O novo currculo foi implantado a partir de janeiro de 2002. Foi oferecido
aos alunos que ingressaram at 2000/2 a possibilidade de migrarem para esse
581
currculo. Os casos omissos foram analisados separadamente pela coordenao

do curso. Em outubro de 2001 foi realizada uma assemblia com os alunos para
explanar todas essas mudanas que afetaram sua vida acadmica.
Atualmente, a Coordenao em conjunto com professores do Curso de
Comunicao Social - habilitao Relaes Pblicas vem buscando trabalhar em
prol de uma formao acadmica que fornea ao corpo discente elementos que
os auxiliem na construo de uma viso mais ampla sobre a importncia do seu
papel como agente de mudana no contexto das questes sociais, polticas,
culturais e econmicas da contemporaneidade.
BIBLIOGRAFIA
KUNSCH, Margarida K. Propostas pedaggicas para o curso de relaes

pblicas: anlises e perspectivas. In: PERUZZO, Ciclia Krohling; SILVA, Robson
Bastos da (Org.) Retrato do ensino em Comunicao Social no Brasil. So
Paulo: Intercom, Taubat; Unitau, 2003.
MOREIRA, Elizabeth Huber; PONS, Mnica Elisa Dias. Reforma curricular e

formao do Relaes Pblicas: o novo currculo da Unisc. 2002
MOURA, Cladia Peixoto. O curso de Comunicao Social no Brasil: do

currculo mnimo s novas diretrizes curriculares. Coleo Comunicao. Porto
Alegre: EDIPUCRS, 2002.
Projeto poltico pedaggico do curso de comunicao social
Projeto poltico-pedaggico do curso de Comunicao Social.
Projeto de renovao de reconhecimento do curso de comunicao social

relaes pblicas. Novembro 2004
UNISC. Desenvolvido pela Universidade de Santa Cruz do Sul. Apresenta

informaes gerais sobre a instituio. Disponvel em http://www.unisc.br.
Acesso em 20 abr. 2006.
582
Captulo 5: Tpicos para a Memria do Ensino
Panorama Histrico das Relaes Pblicas na Bahia
Henrique Wendhausen 298, Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal 299 (FTC)
Resumo
A presente comunicao Panorama Histrico das Relaes Pblicas na

Bahia descreve resultados parciais de uma pesquisa exploratria, coordenada
pelo prof. Henrique Wendhausen e auxiliada por Marcello Chamusca e Mrcia
Carvalhal. Tem a pretenso de levantar um panorama histrico da profisso no
Estado da Bahia, evidenciando-a sob duas perspectivas: a do mercado e a do
ensino. O mtodo utilizado envolveu entrevistas semi-estruturadas com cem
profissionais, que atuam no mercado e/ou na academia; dessas entrevistas foram
tiradas as emergncias para a formulao de questes e sua aplicao em
grupos focais que sero formados com base no tipo de atuao profissional.
Dentre os resultados parciais esto as caractersticas da instalao do curso da
Universidade do Estado da Bahia (UNEB), o primeiro do estado; a controversa
histria da Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP-Seo Bahia); as
publicaes locais; a expanso do mercado com a criao e difuso dos novos
cursos de RP no estado; e, algumas iniciativas relevantes de estudantes e
profissionais na Bahia, dentre as quais se destaca o Portal RP-Bahia, um dos
projetos de grande visibilidade nacional.
Palavras-chave: Histria das Relaes Pblicas na Bahia; Mercado de Relaes

Pblicas na Bahia; Ensino de Relaes Pblicas na Bahia.
298
Orientador do trabalho de Iniciao Cientfica - IC. Mestre em Comunicao Social (PUCRS).
Professor da Faculdade de Tecnologia e Cincias (FTC/Salvador).
299
Estudantes de Relaes Pblicas da Faculdade de Tecnologia e Cincias (FTC/Salvador).
Trabalho produzido como Iniciao Cientfica IC, no curso de graduao.
583
INTRODUO
A presente pesquisa prope-se a resgatar os aspectos que constituem a

percepo dos profissionais diplomados em Relaes Pblicas a respeito da
implantao e do desenvolvimento do ensino e da atividade profissional no
Estado da Bahia, visando construo de um documento capaz de relatar um
panorama histrico da realidade local sob esse enfoque, bem como, desencadear
aes futuras de interesse da rea. Dessa forma, acredita-se que se abriro
novas oportunidades para a sistematizao e a troca de conhecimentos sobre a
atividade, a integrao entre seus profissionais e o meio acadmico, tendo como
conseqncia a valorizao deste ofcio localmente e o progresso de outras
pesquisas na rea.
Caractersticas da pesquisa
Deste modo, delineou-se, inicialmente, o seguinte problema de pesquisa

que se pretende responder ao trmino do trabalho:
- Quais os aspectos caractersticos e relevantes de serem sistematizados
relativos s Relaes Pblicas no Estado da Bahia e como a comunidade de
profissionais local percebe as prticas de ensino e de mercado?
Objetivos de pesquisa
Como objetivo geral temos o de desvelar aspectos constitutivos sobre a

percepo dos profissionais da rea no que se refere implantao e ao
desenvolvimento do ensino e da profisso de Relaes Pblicas no Estado da
Bahia, visando construo de um documento capaz de relatar um panorama da
realidade local, abrindo oportunidades para a sistematizao e a troca de
conhecimento sobre a rea, a integrao entre seus profissionais, e sua
conseqente valorizao.
J como objetivos especficos foram institudos: (1) averiguar os primrdios
do desenvolvimento da profisso de Relaes Pblicas na Bahia, por meio de
entrevistas no-estruturadas, observao participante e levantamento
584
exploratrio junto a profissionais locais; (2) levantar dados e aspectos sobre a

atuao das escolas de Relaes Pblicas e os rgos de classe na Bahia; (3)
identificar, de forma exploratria, os principais trabalhos acadmicos e
profissionais realizados e/ou publicados no campo das Relaes Pblicas; (4)
verificar elementos caractersticos sobre o mercado de trabalho local, campo
profissional e possvel destino dos egressos das escolas; (5) formular argumentos
norteadores para a construo de outras pesquisas e aes que possam
contribuir para a expanso e consolidao da profisso de Relaes Pblicas na
Bahia.
Metodologia
Os procedimentos metodolgicos idealizados para nossa pesquisa foram

estruturados em duas fases: (1) a primeira fase (j percorrida) em que
pretendamos, de forma exploratria, obter dados sobre a implantao e o
desenvolvimento da profisso de Relaes Pblicas na Bahia, a partir de
consultas bibliogrficas e documentais, entrevistas semi-estruturadas junto
comunidade local de profissionais de relaes pblicas, incluindo possveis visitas
s escolas e empresas para observao participante. Esses procedimentos
iniciais buscaram identificar fatos e/ou feitos relevantes na rea, inclusive, a
indicao de pessoas, trabalhos ou processos importantes para futuros contatos
e entrevistas.
Nessa primeira fase, foram obtidos dados sobre a implantao e o
desenvolvimento da profisso de RP, a partir de diversos procedimentos
exploratrios e de campo, tais como: (1) reviso bibliogrfica e documental; (2)
visitas virtuais em sites de interesse; (3) visitas tcnicas presenciais e observao
participante; (4) contatos telefnicos e agendamentos; (5) aplicao de
entrevistas no-estruturadas junto a profissionais da rea de RP e obteno de
novas indicaes para entrevistas, numa tentativa de formao de uma rede de
relacionamento; (6) anlise dos dados e construo do projeto de pesquisa. Na
segunda etapa trabalhar-secom grupos focais (Bauer & Gaskell, 2003),
conforme segue: (1) seleo dos grupos naturais segmentados por um projeto
comum (mercado ou ensino), composto pelas pessoas entrevistadas na primeira
585
fase; (2) agendamento e operacionalizao dos grupos focais (em cada sesso
participaro de oito a doze integrantes, mais um moderador); (3) degravao das
fitas de udio, transcrevendo-as para um suporte de editor de texto; (4)
construo de uma matriz 300 com categorias e variveis para anlise do contedo
das falas; (5) Produo do texto final com a interpretao dos principais tpicos
de anlise das emergncias do estudo, seus sentidos e sua compreenso.
Ao sistematizar esses elementos dispersos, espera-se contribuir para o
delineamento de novas pesquisas e para a valorizao local da profisso e do
ensino das Relaes Pblicas. Prope-se tambm que esta pesquisa tenha um
efeito multiplicador para a interao e o desenvolvimento de outras pesquisas e
projetos especficos de estudantes e professores dos cursos de Relaes
Pblicas das nove faculdades que existem atualmente na Bahia.
Perfil da amostra
Foram entrevistados ao todo 100 Bacharis em Relaes Pblicas, sendo

que 74 mulheres e 26 homens. A minoria, 16 entrevistados, no trabalha na rea
especfica ou reas afins e 84 atuam na rea ou afins, sendo que destes, 28 so
acadmicos e 56 atuam no mercado, em negcios prprios ou contratados de
empresas ou organizaes governamentais e no-governamentais.
Esta, portanto, foi a amostra que tivemos para tentar construir um
panorama (parcial) das relaes pblicas na Bahia. Vale ressaltar que a nossa
pesquisa ainda se encontra em andamento e cumprimos apenas a primeira das
duas fases previstas na sua metodologia.
PANORAMA HISTRICO DAS RELAES PBLICAS NA BAHIA

(RESULTADOS PARCIAIS DA PESQUISA)
A partir dos resultados parciais obtidos na nossa investigao at o

presente momento tentaremos esboar um panorama histrico das relaes
pblicas na Bahia, trazendo informaes sobre o ensino, o mercado, a atuao
local das entidades representativas de classe, as principais publicaes, e
300
Pretendemos gravar com udio e vdeo os grupos focais.
586
algumas iniciativas locais que obtiveram visibilidade. Dentre estas informaes

esto as caractersticas da instalao do curso da Universidade do Estado da
Bahia (UNEB), o primeiro do estado; a controversa histria da Associao
Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP-Seo Bahia); os livros publicados por
editoras locais; a expanso do mercado com a criao e difuso dos novos
cursos de RP no estado; e, algumas iniciativas relevantes de estudantes e
profissionais de relaes pblicas na Bahia.
O ensino das relaes pblicas
O primeiro curso de relaes pblicas da Bahia foi o da Universidade do

Estado da Bahia (UNEB), criado em 1986, no mesmo perodo em que foi fundada
a universidade. Por imposio do MEC, a instituio deveria ter um curso na rea
de Comunicao Social. A escolha do curso de relaes pblicas, no entanto,
no se deu de forma consciente e pela importncia da atividade para a sociedade
local, mas sob o argumento de ser o curso mais vivel economicamente, dentre
as habilitaes da Comunicao Social, visto que os outros cursos dependeriam
de uma estrutura laboratorial muito mais cara para as aulas prticas requeridas
para a formao profissional dos alunos (SOUZA NETA; LOBO, 2004).
Sendo que, segundo Souza Neta e Lobo,
A ausncia de laboratrios para o curso de Relaes

Pblicas seria, ento, compensada por meio de um
convnio existente entre a UNEB e o Instituto de
Radiodifuso Educativa da Bahia (IRDEB), rgo tambm
vinculado administrao estadual que, em tese,
constituiria um campo de experimentao para os alunos,
por meio da utilizao de algumas de suas dependncias,
como ilhas de edio e estdios de rdio (SOUZA NETA;
LOBO, 2004, p. 5).
Ora, como suprir a carncia laboratorial da rea de relaes pblicas

atravs de um convnio com uma emissora de rdio? Pela soluo encontrada
pelo corpo de professores encarregado da implantao do curso naquela poca,
percebe-se claramente a falta de conhecimento especfico da rea de relaes
pblicas.
587
Mas, o maior equvoco da equipe de professores encarregada desta difcil

misso ainda estava por vir, uma vez que precisariam justificar a escolha ao
MEC e certamente no seria adequado dizer a verdade: que a escolha se deu por
razes de viabilidade econmica, ou seja, porque para implementar o curso de
relaes pblicas sairia muito mais barato para a instituio do que implementar
qualquer outro curso da rea de comunicao. At porque, mesmo que os
professores responsveis pela implantao do curso quisessem ser honestos,
argumentando em razo da verdade como por sinal manda as premissas das
relaes pblicas (coisa que certamente eles no sabiam) este argumento
muito provavelmente seria refutado pelo MEC, pois o curso de relaes pblicas
no demanda uma estrutura laboratorial aqum dos outros cursos da rea de
comunicao. O que realmente acontece que as pessoas no conhecem as
competncias e as atividades privativas atribudas e exercidas pelos profissionais
de relaes pblicas e, neste sentido, ignoram tambm a estrutura adequada
para a instalao de um curso de qualidade.
O fato que precisavam de um argumento e partiram, segundo Souza
Neta e Lobo (2004), para uma pesquisa, tentando identificar uma demanda
expressa para esta atividade no mercado local. Para isso, utilizaram como
delimitao da rea geogrfica de atuao as empresas do Plo Petroqumico de
Camaari, localizado na Regio Metropolitana de Salvador. Contudo,
Talvez em razo da [...] reduzida absoro de mo-de-obra

local, pelo fraco mercado consumidor regional, sem poder
aquisitivo suficiente para consumir os novos produtos
industrializados da regio e da dependncia dos
investimentos do centro-sul do pas para o escoamento da
produo, a chamada filosofia de Relaes Pblicas no
pde ser detectada (SOUZA NETA; LOBO, 2004, p. 5).
Como o problema no foi resolvido atravs da pesquisa de mercado, em

que se tentava detectar verdadeiramente uma demanda profissional para os
egressos do curso escolhido pela instituio, a nova soluo encontrada pela
comisso de instalao do curso, segundo Souza Neta e Lobo, foi a seguinte:
A despeito do desconhecimento generalizado desse

segmento industrial a respeito do que consistiria a atividade
e a contribuio das Relaes Pblicas para os respectivos
negcios empresariais, a pesquisa foi levada adiante,
588
sendo reduzida seguinte pergunta-filtro: Voc a favor

das Relaes Pblicas? (SOUZA NETA; LOBO, 2004, p.
6).
Nas suas concluses, Souza Neta e Lobo, observam que
Aprovar a implantao de um curso universitrio com a

implcita justificativa de que, dentre as opes levantadas,
a que menos despende valor econmico uma prtica
grave, antitica e desabonadora do verdadeiro conceito de
universidade (SOUZA NETA; LOBO, 2004, p. 7).
Nestas condies, portanto, foi institudo o primeiro curso de relaes

pblicas na Bahia, condies estas, nada favorveis ao desenvolvimento da
profisso no estado.
Hoje, entretanto, duas dcadas depois deste comeo desfavorvel,
percebemos uma situao bem diferenciada, tanto no que diz respeito a oferta de
cursos, quanto a diversidade de enfoques nas propostas pedaggicas destes
cursos.
Talvez no seja redundante lembrarmos que o corpo docente dos cursos
que nas dcadas de 80 e 90 do sculo passado quase no contava com
professores com formaes especficas, hoje j conta com mais de 50% dos seus
quadros formados por professores com especializao ou mestrado na rea.
Os cursos de Relaes Pblicas encontrados hoje na Bahia, por ordem
cronolgica, so: (1) Universidade do Estado da Bahia UNEB (Salvador/BA); (2)
Universidade Salvador UNIFACS (Salvador/BA); (3) Unidade Bahiana de
Ensino, Pesquisa e Extenso Unibahia (Lauro de Freitas/BA); (4) Universidade
Catlica de Salvador UCSal 301 (Salvador/BA); (5) Faculdade de Tecnologia e
Cincias FTC 302; (6) Faculdade Isaac Newton (Salvador/BA); e, (7) Faculdade
Juvncio Terra (Vitria da Conquista/BA).
Apesar do notrio crescimento da demanda pela habilitao de relaes
pblicas no estado e da qualidade dos cursos que vm sendo oferecidos, como
emergncias dos discursos obtidos a partir das entrevistas que realizamos com
cem profissionais, dos quais 28 atuam na academia, levantamos muitas queixas
301
Esta Universidade traz um curso que tem levantado muita polmica - um curso de Relaes
Pblicas com nfase em Marketing.
302
A FTC oferece o curso de Relaes Pblicas em trs unidades das cinco que mantm no
estado: Salvador, Vitria da Conquista e Itabuna.
589
e poucas sugestes, proposies e/ou indicaes positivas, como se espera do

egresso que atua na vertente acadmica. Entre as queixas mais recorrentes
esto: (1) falta de bibliografia especfica; (2) falta de professores com formao
na rea; (3) falta de estgios na rea; (4) falta de reconhecimento social; (5) os
cursos no preparam para o mercado; dentre outras.
J entre as proposies e/ou indicaes positivas encontramos: (1) os
cursos devem trabalhar mais as NTI 303; (2) o RP tem um grande diferencial na
sua formao, pois tem uma viso global da comunicao; (3) as matrizes
curriculares das universidades tm melhorado sensivelmente, o que tem
provocado um aumento considervel na qualificao dos alunos; (4) h uma
preocupao por parte do docente dos cursos com a qualidade; dentre outras.
Uma noo quase generalizada percebida pelo nosso estudo, a partir das
sondagens com os egressos, a de que as relaes pblicas so muito mais
valorizadas nos estados do Sul e Sudeste que nos estados do Nordeste, como
o caso da Bahia. Contudo, isso apenas o que emerge dos discursos, no temos
dados concretos sobre este fato e, portanto, no podemos fazer uma anlise
qualificada desta situao, apesar de entender que esta quase unnime opinio
deve significar, no mnimo, um indcio de que esta percepo possa se configurar
numa realidade para a nossa profisso no Brasil.
Assim, j tentando articular as questes voltadas profisso de relaes
pblicas na Bahia, faremos uma anlise dos dados levantados at aqui, a partir
das sondagens realizadas com os egressos que atuam na vertente do mercado.
O mercado de trabalho
Os resultados das nossas sondagens nos levam a hiptese de que o

nmero considervel de cursos que surgiram nos ltimos anos tem, naturalmente,
forado uma expanso do mercado local, seja para absorver a demanda dos
egressos dos nove cursos oferecidos, seja pelos avanos percebidos a cada dia,
com o considervel aumento do nvel de conscincia do empresariado local sobre
a importncia da atividade para a manuteno da qualidade dos relacionamentos
303
Novas Tecnologias da Informao.
590
com seus pblicos estratgicos e todos os benefcios provenientes da imagem

positivada por um processo de relaes pblicas numa organizao.
Apesar dos notrios avanos citados, entretanto, muito comum no meio
da comunidade de Relaes Pblicas escutarmos queixas de insatisfao e/ou a
respeito da sensao de desvalorizao da profisso por parte de empresrios e
governantes, o que, a nosso ver, j faz parte do discurso identitrio do
profissional de relaes pblicas e do habitus da categoria.
Em relao aos concursos pblicos especficos para a rea de RP
realizados no estado, levantamos atravs de pesquisa documental que as
organizaes que costumam oferecer vagas regularmente so as Foras
Armadas (na Marinha e no Exrcito), a Polcia Militar, a Petrobrs e a Embrapa.
Tambm a partir das pesquisas documentais descobrimos que a profisso
de relaes pblicas se instituiu na Bahia muito antes da chegada dos cursos de
graduao, uma vez que, como veremos mais a frente, a Seo Baiana da
Associao Brasileira de Profissionais de Relaes Pblicas foi fundada 11 anos
antes da implementao do primeiro curso, o que nos leva a constatao de que
neste perodo j existia uma considervel atuao de profissionais no mercado,
num estgio tal de mobilizao, a ponto de instituir uma seo local da
associao nacional da categoria.
As emergncias dos discursos dos profissionais entrevistados que atuam
na vertente de mercado tambm nos coloca diante da constatao de que a
categoria tem o hbito natural da queixa e da reclamao sobre a sua condio
de profissional no-reconhecido socialmente. Entre as queixas mais recorrentes
podemos destacar: (1) retrao do mercado; (2) falta de reconhecimento social;
(3) desconhecimento das empresas sobre a profisso; (4) falta de uma atuao
mais significativa das entidades representativas de classe; (5) disputa de
mercado com os jornalistas; dentre outras.
Vale ressaltar, entretanto, que nem tudo so queixas e reclamaes,
emergiram dos discursos vrios aspectos positivos, tais como: (1)
reconhecimento de que o mercado est em franca expanso; (2) h cada vez
mais opes para qualificao na rea; (3) o mercado local tem carncia das
atividades privativas de RP; dentre outras.
Acreditamos que o mercado baiano, de fato ainda bastante retrado.
Contudo, no h como negar que est em franca expanso e a cada dia ganha
591
espao, sobretudo, nas organizaes governamentais e no-governamentais

(sem fins lucrativos).
Sobre as queixas em relao s entidades representativas de classe, de
fato, como veremos no tpico a seguir, os profissionais baianos tm mesmo
razo para reclamar, no obstante a situao precria que se encontram ser, em
grande parte, culpa da sua prpria falta de conscincia de classe e
desarticulao. A Bahia tem atualmente em torno de 1.200 Bacharis em
Relaes Pblicas, uma vez que a pesquisa realizada pelas colegas Patrcia
Silva, Suylan Fukumaru e Thase Mascarenhas (Unidade Bahiana de Ensino,
Pesquisa e Extenso Unibahia) como trabalho de concluso de curso levantou
que, at o final de 2004, 1099 profissionais de relaes pblicas foram formados
na Bahia. O fato que apesar de termos em torno de 1.200 (mil e duzentos)
profissionais formados, no ltimo levantamento a que tivemos acesso (julho de
2005) a Bahia tinha apenas 153 profissionais registrados no Conselho Regional
de Profissionais de Relaes Pblicas (CONRERP) e destes 153, apenas 69
estavam em dia e 84 inadimplentes.
Entidades de classe
A Bahia no tem atualmente nenhuma entidade representativa da classe

de relaes pblicas no seu territrio, uma vez que a Associao Brasileira de
Relaes Pblicas (ABRP) teve a Seo Estadual da Bahia 304 fundada em 17 de
janeiro de 1975 e devido a problemas internos de gesto foi fechada e encontra-
se inativa h vrios anos. Muito se especula em relao aos motivos do
fechamento da ABRP/Seo Bahia, contudo a verso oficial, obtida a partir da
atual direo da ABRP Nacional, a seguinte:
Com a realizao do Congresso Brasileiro de Relaes

Pblicas (CONBRARP) em Salvador, em 1998, a ento
presidente Patrcia Linck, deixou de pagar compromissos
assumidos com o Bahia Othon Palace Hotel. A
ABRP/Nacional, na poca, fez inmeras tentativas de
localizar a ento presidente para resolver a questo, sem
xito. Patrcia Linck, desde ento, desapareceu e continua
desaparecida at hoje. Diante desta situao no resolvida,
304
Informao sobre fundao obtida no Guia Brasileiro de Relaes Pblicas, ANDRADE, 1997.
592
ningum aceitou assumir a Seo ABRP-Bahia. preciso

esclarecer, entretanto, que no houve um fechamento
oficial. Estamos tentando, com um grupo de profissionais
de Salvador resolver a questo (professor Esnel em
entrevista concedida por e-mail, em abril de 2006).
J em relao ao Conselho Regional dos Profissionais de Relaes

Pblicas (CONRERP), o profissional baiano ligado 3 regio, com sede em
Minas Gerais. H aproximadamente seis anos foi instituda uma comisso
formada por um grupo de profissionais para articular a instalao da 10 Regio
do Conselho no Estado da Bahia, que ainda no obteve xito. Recentemente,
mais precisamente no dia 1 de abril de 2006, que ficou conhecido nacionalmente
como o Dia da Verdade para o Profissional de Relaes Pblicas da Bahia 305, foi
organizada uma reunio para revitalizar esta comisso, com a presena da atual
presidente da 3 Regio, Angelina Gonalves, instituindo uma nova coordenadora
para o grupo, a professora Sheila Vasconcelos, que ter a difcil misso de liderar
o grupo que ter de implementar o conselho na Bahia at o final do ano de 2006.
Alm da professora Sheila Vasconcelos, participam da comisso Eliene
Macedo, Eliezer Cruz, Fabiana Bartira Brito, Ianne Vilas Boas e Marcelo Gentil.
Este grupo que tem se reunido frequentemente solicitou e obteve o apoio
incondicional do Portal RP-Bahia, um projeto que tem conquistado grande
repercusso nacional, e que ser melhor apresentado no tpico a seguir.
Algumas iniciativas e projetos de visibilidade
Um dos mais importantes captulos da histria das relaes pblicas na

Bahia, certamente, envolve o XV CONBRARP (Congresso Brasileiro de Relaes
Pblicas), realizado durante os dias 5, 6 e 7 de agosto de 1998 em Salvador/BA.
Primeiro porque foi exatamente este o evento que teria provocado o fechamento
da ABRP/Seo Bahia, conforme vimos no tpico anterior. Segundo porque foi
neste evento que a diretoria do CONFERP julgou oportuno tornar pblico as
Concluses do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, que foi um esforo
305
Foi realizada uma grande divulgao do encontro pelo Portal RP-Bahia com este ttulo. Houve
uma grande comoo da comunidade com este ttulo. Alguns achando que podia ser muito
negativo e at pejorativo. Mas certamente a grande maioria das manifestaes foi de apoio e
elogios.
593
nacional organizado pela categoria em diversos encontros ao longo de quatro

anos, sob o comando do Conselho Federal. Este parlamento tinha o intuito de
modernizar a atividade adequando-a s exigncias dos novos tempos.
Segundo o documento, o fato da profisso estar regulamentada h mais
de trinta anos atravs da Lei 5.377, de 11 de dezembro 1967, no meio de uma
sociedade e de uma economia com caractersticas absolutamente diferentes as j
observadas naquela poca, a profisso de Relaes Pblicas cuja funo
precpua orientar para aperfeioar estrategicamente a interao dos elementos
componentes da sociedade e da economia, exigia uma profunda reflexo para
melhor cumprir suas finalidades. Durante quatro anos, portanto, profissionais de
Relaes Pblicas de todo o Brasil, que se interessaram em projetar um futuro
melhor para sua profisso, tiveram a possibilidade de manifestar suas dvidas,
inquietaes, insatisfaes e posicionamentos. O documento reflete posies
sobre a regulamentao da profisso e registro profissional, campo conceitual,
formao profissional, instituio de um conselho nico, confuses na
nomenclatura e na divulgao da prpria profisso, alm de diversas outras
questes legais e ticas.
Um outro importante captulo da histria das relaes pblicas na Bahia,
que merece destaque, foi o surgimento do Portal RP-Bahia.
O Portal RP-Bahia foi criado pelos estudantes de relaes

pblicas Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal, em maio
de 2003. Em maro de 2005 foi totalmente reformulado.
Hoje, com o apoio de muitos estudantes, professores e
profissionais da rea destaca-se como um dos principais
projetos de relaes pblicas da Internet brasileira
(PORTAL RP-BAHIA, 2006).
Acreditamos que a grande repercusso que o portal tem obtido, se deve

ao fato de ser um canal aberto para todos aqueles que desejam trocar
informaes sobre a atividade de relaes pblicas, bem como por ser um projeto
que busca de forma incansvel a integrao de estudantes, professores e
profissionais de RP de todo o pas, numa tentativa clara de formar uma
comunidade coesa, articulada e participativa.
Cinco importantes momentos, alm do seu surgimento em 2003, marca a
histria do Portal RP-Bahia e, consequentemente, a histria das relaes
594
pblicas na Bahia. So eles: (1) sua revitalizao em fevereiro de 2005, que

contou com um criativo planejamento de comunicao e aes de divulgao em
nvel nacional; (2) o lanamento da Newsletters Orgulho de Ser RP em junho de
2005. Este informativo, dentre outras coisas, tem sido um instrumento de
fortalecimento da profisso no Brasil, uma vez que busca a unio dos relaes
pblicas de todo o pas, fomentando a participao e o desenvolvimento da
categoria (3) o lanamento do novo projeto da RP em Revista, uma publicao de
periodicidade mensal, desenvolvida por estudantes de trs importantes
faculdades do Nordeste (FTC, UNEB e UFPB) em julho de 2005; (4) o
lanamento da seo Colunas & Colunistas em outubro de 2005. Nesta seo o
portal agrega alguns dos mais importantes articulistas da rea de relaes
pblicas do Brasil, dentre os quais esto: Joo Alberto Ianhz; Fbio Frana;
Sidinia Freitas; Cludia Moura; Roberto Fonseca Vieira; Heloza Matos; Maria
Aparecida Ferrari; Marcondes Neto; dentre outros importantes autores que
compem o cenrio acadmico e profissional das relaes pblicas no Brasil; (5)
o lanamento da Campanha Nacional de Valorizao da Profisso: Relaes
Pblicas: mais que uma profisso, uma causa, uma paixo, um caso de amor...
em fevereiro de 2006.
Vale ressaltar que muitos estudantes e profissionais tm obtido grande
xito em projetos pontuais e em aes de interveno na realidade local, dentre
as quais podemos destacar algumas publicaes no tpico que se segue.
As principais publicaes
At o momento foram encontrados quatro livros editados na Bahia na rea

de relaes pblicas. A saber:
1) FREIRE, Patrcia A. O. (org.) et all. Relaes Pblicas e Marketing - A unio
perfeita para a comunicao estratgica. Salvador: Ed. FIB, 2003.
2) FREIRE, Patrcia A. O. (org.) et all. Relaes Pblicas em Turismo. Salvador:
Ed. FIB, 2002.
3) OLIVEIRA, Vera R. L. Noes Bsicas de Relaes Pblicas. Salvador: Ed.
Contemp, 1987.
595
4) SOUZA, Lcia Soares e SOUZA, Joo Cludio. Turismo Sustentvel Cultura

Relaes Pblicas Qualidade. Salvador: Secretaria da Cultura e
Turismo/Empresa Grfica da Bahia, 2002.
Dentre estas quatro publicaes, a nica que no estava disponvel e no
conseguimos adquirir foi a terceira: Noes Bsicas de Relaes Pblicas, de
Vera Oliveira.
CONSIDERAES FINAIS
Acreditamos que as informaes levantadas na primeira fase da nossa

pesquisa, nos do um razovel panorama da histria das relaes pblicas na
Bahia sob as perspectivas do ensino e do mercado de trabalho da profisso,
ressaltando o seu carter exploratrio e, por conseqncia, bastante abrangente.
Certamente, a segunda fase desta pesquisa, em que ser utilizada a
tcnica dos grupos focais para obter os dados que julgamos necessrios para a
interpretao e anlise da realidade pesquisada, possibilitar um aprofundamento
ainda maior em partes desta histria, bem como o levantamento de novos
acontecimentos.
At aqui, percebemos que a histria das Relaes Pblicas na Bahia
repleta de equvocos que perpassam tanto a rea acadmica quanto o mercado
de trabalho e seus profissionais. Mas que, mesmo com tantos elementos
complicadores e desfavorveis, a profisso vem se ampliando no estado,
crescendo tanto em nmero de cursos, quanto em participao no mercado de
trabalho.
Na vertente do ensino, vimos em que contexto e sob que condies foi
instalado o primeiro curso, o da UNEB, que optou pela habilitao em relaes
pblicas, por ser o mais vivel economicamente. Pensado por uma equipe que
no tinha o menor conhecimento da profisso e fundamentado numa pesquisa
com mtodos bastante questionveis.
A despeito deste comeo desestimulante, o ensino de relaes pblicas na
Bahia avana no s em nmero de cursos (como j ressaltamos), mas,
sobretudo, em qualidade, uma vez que a cada dia o nmero de professores com
formao especfica na rea aumenta e as matrizes curriculares se aprimoram,
596
formando profissionais cada vez mais qualificados no s para o mercado de

trabalho (aes prticas), mas para a academia (pensar o processo terico das
relaes pblicas).
J o mercado de trabalho, apesar de ainda haver uma certa retrao
causada sobretudo pela falta de conscincia do empresariado a respeito da
importncia da profisso, percebemos que este se encontra em franca expanso,
com um campo muito frtil para se cultivar.
Com referncia s entidades representativas de classe, apesar da histria
de depor contra os baianos em todos os sentidos, a comunidade tem buscado
uma reao e se mobilizado em torno da conscincia de classe, para reassumir o
controle da sua prpria histria, tanto em relao ao conselho (CONRERP),
quanto em relao a sua associao de classe (ABRP).
A produo bibliogrfica ainda insipiente em relao ao resto do Brasil,
sobretudo, se tomarmos como referncia as regies Sul e Sudeste do pas, mas,
em compensao, a Bahia revelou uma das iniciativas de maior repercusso dos
dois ltimos anos, o Portal RP-Bahia, que proporcionou ao estado uma maior
visibilidade entre estudantes e profissionais de relaes pblicas e reas afins.
Acreditamos, portanto, que as relaes pblicas na Bahia avanam de
forma significativa, visto que a comunidade local tem buscado na mobilizao a
fora para suas lutas, vencendo os ranos histricos e culturais, e galgando
resultados considerveis frente aos desafios impostos pela nova configurao do
mundo contemporneo.
REFERNCIAS
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Faculdade de Comunicao Social/FEEVALE, 7 ed., 1997.
BAUER, Martin W. e GASKELL, George. Pesquisa Qualitativa com Texto,

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Relaes Pblicas na Bahia: bastidores de uma institucionalizao. Trabalho
597
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Histria da Mdia, Florianpolis, 2004.
CONSELHO FEDERAL DE RELAES PBLICAS CONFERP. Concluses

do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas. Documento divulgado durante
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FREIRE, Patrcia Andra de Oliveira (Coord.) at all. Relaes Pblicas e

Marketing A unio perfeita para a comunicao estratgica. Salvador: Editora
da Faculdade Integrada da Bahia - FIB, 2003.
__________ (Coord.) at all. Relaes Pblicas em Turismo. Salvador: Editora

da Faculdade Integrada da Bahia - FIB, 2002.
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__________ Relaes Pblicas: processo, funes, tecnologia e estratgias.

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KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relaes Pblicas e Modernidade: novos

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__________ . Relaes Pblicas e Micropoltica. So Paulo: Summus, 2001.
598
A trajetria das Relaes Pblicas na regio Noroeste do RS
Marcia Formentini, Andr Gagliardi e Tiago Mainieri de Oliveira 306 (UNIJU)
Resumo
A implantao do Curso de Comunicao Social na regio Noroeste do

Estado, atravs da UNIJU, foi o marco decisivo para a otimizao,
profissionalizao e qualificao dos meios de comunicao (rdios, jornais,
emissoras de televiso, etc), assessorias de comunicao, empresas privadas e
pblicas e organizaes no-governamentais. Nesse sentido, apresentamos no
artigo a trajetria percorrida na Comunicao Social e, mais especificamente, nas
Relaes Pblicas, ressaltando assim, a importncia da proposta de resgatar a
histria das relaes pblicas no Pas e nas suas diferentes realidades. O artigo
aborda, ainda, a experincia do projeto de extenso Relaes Pblicas O Ser
e o Fazer desenvolvido desde meados de 2003 pelos professores em Iju e
Regio.
Palavras-chave: UNIJU, Comunicao Social, trajetria, Relaes Pblicas
INTRODUO
Este artigo apresenta a trajetria percorrida na Comunicao Social e,

mais especificamente, nas relaes pblicas, na regio noroeste do estado do
Rio Grande do Sul, a partir da criao e implantao do Curso de Comunicao
Social com as suas trs habilitaes: jornalismo, publicidade e propaganda e
relaes pblicas que este ano comemora seus 10 anos de existncia na UNIJU
Universidade Regional do Noroeste do Estado do RS.
A implantao do Curso de Comunicao Social na regio noroeste do
estado, atravs da UNIJU, foi o marco decisivo para a otimizao,
profissionalizao e qualificao dos meios de comunicao (rdios, jornais,
306
Professores do Curso de Comunicao Social da UNIJU Universidade Regional do Noroeste
do Estado do Rio Grande do Sul.
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emissoras de televiso, etc), assessorias de comunicao, empresas privadas e

pblicas e organizaes no-governamentais. Foi com o Curso e pelo seu quadro
de profissionais/professores e pesquisadores que se ampliaram a aprendizagem
e o desenvolvimento da rea da Comunicao.
O artigo apresenta, num primeiro momento, o contexto da Instituio, suas
origens e evoluo. Na seqncia, abordamos os 10 anos do Curso de
Comunicao Social, seu surgimento, sua implantao e crescimento.
Apresentamos, ainda, uma breve anlise das relaes pblicas. E, por fim, a
experincia do projeto de extenso RP O Ser e o Fazer.
Portanto, este artigo pretende contribuir com as discusses do GT
Histria das Relaes Pblicas da Rede ALCAR Alfredo de Carvalho.
Ressaltamos a importncia da proposta de resgatar a histria das relaes
pblicas no Pas e nas suas diferentes realidades.
1. CONTEXTO DA UNIJU
Para melhor compreender as Relaes Pblicas no contexto local e

regional, torna-se importante saber um pouco mais sobre a instituio pioneira na
regio onde se investiu na qualificao de profissionais da rea atravs da
criao do Curso de Comunicao Social.
Conforme nos traz Brum (1998, p. 79):
Em sendo Universidade, a UNIJU qualifica-se como

instituio responsvel pela produo, cultivo e transmisso
do conhecimento. Fenmeno e produto de relaes sociais,
o conhecimento se enraza e encarna num determinado
contexto social, econmico, poltico e cultural, em cujo
complexo de relaes adquire sentido e aplicabilidade. No
concreto particular radica-se e expressa-se a
universalidade. Em conseqncia, as universidades,
enquanto instituies situadas espacial e temporalmente,
so portadoras de projetos especficos (polticos,
pedaggicos, cientficos, culturais) que as diferenciam entre
si, conferindo-lhes a marca prpria, a sua razo de ser.
Quer dizer, pelas intenes de origem de seus fundadores
e por sua atuao e desdobramentos, interagindo
historicamente no contexto global em que se inserem e nas
suas projees mais amplas, constroem elas a identidade
distintiva.
600
A partir disso, podemos acrescentar que a UNIJU se relaciona com a

regio noroeste do estado de forma a manter uma interao na busca do
desenvolvimento social e humano. Podemos afirmar que a Universidade, de uma
maneira singular, tambm responsvel pelo crescimento e o progresso dessa
localidade, cuja base agrcola foi incrementada por um contingente intelectual,
tcnico e poltico.
A UNIJU, portanto, se caracteriza como uma Instituio de Ensino
Superior de cunho comunitrio e regional; voltada para o desenvolvimento da
regio, buscando excelncia acadmica nos seus projetos de ensino, pesquisa e
extenso, com o objetivo de formar profissionais capazes de interagir na
realidade em que esto inseridos.
1.1 Origens e evoluo
A UNIJU tem sua origem na Faculdade de Filosofia, Cincias e Letras de

Iju (FAFI), criada em 1957 a partir da convergncia de duas vertentes de
interesse: de um lado, a Ordem dos Frades Menores Franciscanos
(Capuchinhos) do Rio Grande do Sul; de outro, os anseios da comunidade de Iju
e regio na implantao do ensino superior, que possibilitaria a qualificao de
recursos humanos para o incremento do desenvolvimento (BRUM, 1998).
Com quase 50 anos de experincia acadmica nas dimenses do ensino,
da pesquisa e da extenso universitria, a UNIJU traz e expressa a marca do
pioneirismo, sempre renovado, que caracteriza a regio em que se insere e que
constitui o espao principal e mais direto de sua atuao. Outra marca de sua
trajetria histrica sua insero especfica na realidade e seu compromisso
social, aberta s necessidades e demandas dos variados segmentos da regio e
aos desafios do seu desenvolvimento global, numa perspectiva de construo
compartilhada de uma sociedade substancialmente mais justa e democrtica.
O ensino volta-se, principalmente, para a formao e qualificao de
recursos humanos, com vistas ao desenvolvimento regional. Nos seus cursos
superiores, a maioria expressiva dos alunos provm de comunidades da regio
noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. Os alunos oriundos de comunidades
mais distantes, em geral, buscam a UNIJU motivados pela qualidade de seus
601
cursos e por afinidade entre seus respectivos projetos individuais e as propostas

poltico-pedaggicas da Instituio. Em estreita relao com a pesquisa e a
extenso, os programas de ensino da Universidade desenvolvem-se atravs de
seus cursos superiores.
Ao longo de sua histria, a Instituio vem consolidando uma vivncia
democrtica, que tem na educao e na integrao seus eixos bsicos, o que a
leva a repensar continuamente o seu contexto.
No decorrer desse desenvolvimento de cunho tecnolgico e com o advento
de outras atividades no mais somente ligadas cultura da terra, surgiram vrias
outras profisses, as quais tomaram forma a partir da implementao de Cursos
oferecidos pela UNIJU, entre eles, destaca-se o de Comunicao Social.
2. OS 10 ANOS DO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL DA UNIJU
A trajetria da rea de Comunicao Social - Relaes Pblicas na regio

Noroeste do estado do RS est vinculada ao surgimento do curso superior de
Comunicao Social na UNIJU.
O referido Curso foi implantado pela UNIJU em 1995 com as habilitaes
de Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda e Jornalismo. Desde o incio, as
trs habilitaes foram ofertadas juntas. At ento, a regio noroeste do estado
carecia de profissionais com formao superior em Comunicao Social. Os
poucos profissionais formados que atuavam na regio eram oriundos,
principalmente, da UFSM - Universidade Federal de Santa Maria e da Capital do
Estado.
Ao acompanharmos a trajetria do curso de Comunicao Social da
UNIJU e o mercado regional, podemos avaliar que a rea de comunicao
cresceu e qualificou-se sobremaneira com a insero dos profissionais egressos
da UNIJU, que passaram a atuar nas empresas, organizaes e veculos de
comunicao. Ainda no temos dados estatsticos sobre essa realidade, mas em
breve teremos resultados de estudos nesse sentido.
Os professores da rea esto desenvolvendo pesquisas para coletar e
registrar esses dados, que podero substanciar anlises mais aprofundadas em
artigos futuros. Est sendo iniciada uma pesquisa sobre o perfil empreendedor
602
dos egressos do curso de Comunicao Social da UNIJU. Esse estudo prev a

realizao de uma pesquisa com os egressos do Curso de Comunicao Social
da Universidade. Primeiramente, com aqueles que montaram um
empreendimento na rea (agncia ou assessoria de comunicao), na
perspectiva de analisar as caractersticas do perfil empreendedor do egresso a
partir da formao acadmica recebida (proposta poltico-pedaggica). Alm
desse estudo, pretendemos realizar uma pesquisa com os dirigentes de
empresas e organizaes para analisar as necessidades de comunicao e
traar o perfil dos profissionais de comunicao requeridos por elas.
Para os autores da rea, existem vrios fatores que foram e so
responsveis pelo reconhecimento das relaes pblicas na sociedade. Entre
esses fatores responsveis pelo desenvolvimento e fortalecimento das relaes
pblicas esto os cursos superiores e de ps-graduao e tambm as entidades
de classe, como: Conselhos Federal e Regionais de Relaes Pblicas e
Associao Brasileira de Relaes Pblicas.
Portanto, ao falarmos na trajetria da rea de RP na regio noroeste do
RS, precisamos buscar a histria do Curso de Comunicao Social nestes
ltimos 10 anos, e esse o enfoque do prximo item.
2.1 O surgimento do Curso
Em setembro de 1993 foi criada uma comisso interdepartamental para

estudar a viabilidade, pertinncia e convenincia da implantao do Curso de
Comunicao Social na UNIJU. A referida comisso realizou uma srie de
estudos, entre eles:
- a realizao de uma pesquisa de opinio junto comunidade regional;
- a realizao de um seminrio com profissionais das diversas reas da
Comunicao Social;
- o mapeamento dos cursos existentes no Estado, currculos, nmero de
alunos matriculados e de formandos por ano;
- a pesquisa, via COMUT, junto s bibliotecas da Fabico (UFRGS) e
Famecos (PUC) para a obteno de relao bibliogrfica na rea;
603
- a visita aos laboratrios de outras Universidades para conhecer a infra-

estrutura existente e obter mais informaes sobre as habilitaes e
cursos de ps-graduao oferecidos;
- a investigao das condies materiais e dos recursos humanos
existentes na UNIJU para a implantao do referido curso;
- e, por fim, a elaborao de parecer sobre a viabilidade, pertinncia e
convenincia do Curso de Comunicao Social na UNIJU.
Realizados os estudos, a comisso emitiu parecer favorvel implantao
do Curso de Comunicao Social na UNIJU, bem como definiu algumas
concepes sobre o objeto da Comunicao Social e traou algumas linhas
terico-metodolgicas que pudessem servir para a elaborao de um futuro
projeto de curso.
Em janeiro de 1995, nomeou-se uma comisso com a finalidade de
elaborar o projeto do Curso de Graduao em Comunicao Social, para ser
apreciado no Conselho Universitrio no primeiro semestre do mesmo ano. O
trabalho dessa comisso resultou na elaborao de um projeto de curso de
Comunicao Social que foi submetido apreciao, e posteriormente aprovado.
Na justificativa do Projeto Poltico-Pedaggico do Curso ressalta-se que a regio
de abrangncia da UNIJU seria bastante beneficiada com um Curso de
Comunicao Social, mediante a ampliao e a qualificao do quadro de
profissionais, bem como a formao de profissionais mais vinculados realidade
local. Em julho de 1995 foi realizado o primeiro vestibular para o curso de
Comunicao Social da UNIJU.
2.2 A implantao e o crescimento do Curso
Na ltima dcada, a existncia do curso de Comunicao Social da UNIJU

esteve marcada pela forte insero comunitria regional. Em especial a rea de
Relaes Pblicas tem desenvolvido projetos de ensino e extenso voltados para
diversos segmentos da comunidade. Associaes, entidades beneficentes,
empresas, cooperativas e escolas so algumas das organizaes com as quais o
Curso mantm parcerias. Em inmeras dessas organizaes, foram realizados
trabalhos na rea de Relaes Pblicas, por meio dos quais os alunos, com a
604
orientao dos professores, puderam realizar diagnsticos e elaborar planos de

ao adequados realidade regional.
A insero comunitria na realidade regional fundamental para o
entendimento e reconhecimento da rea de Relaes Pblicas por parte da
sociedade, das organizaes e das empresas. claro que esse reconhecimento
resulta de um processo lento e gradual. Sempre esteve presente junto aos
professores e alunos do curso de Comunicao Social - Relaes Pblicas, a
preocupao em evidenciar a relevncia social da rea.
Em meados de 2000, o curso de Comunicao Social formou sua 1a
turma. O reconhecimento do Curso pelo MEC Ministrio da Educao e Cultura
ocorreu em maro de 2000. Em 2004, o Curso novamente passou por uma
avaliao do MEC, desta vez para revalidao do reconhecimento.
A curta trajetria de apenas uma dcada de existncia garante ao Curso
uma jovialidade tambm revelada na sua constante inovao, flexibilidade e
aperfeioamento. Refora esse perfil inovador, o processo de reviso da
Proposta Poltico-Pedaggica do Curso.
No segundo semestre de 2000, o curso de Comunicao Social iniciou o
processo de reviso curricular, tendo em vista a necessidade de repensar seu
projeto poltico-pedaggico, a fim de adapt-lo s mudanas registradas nas
diretrizes curriculares em nvel nacional. Formou-se, para tanto, uma comisso
integrada por representantes das trs habilitaes do curso - Jornalismo,
Publicidade e Propaganda e Relaes Pblicas - mais um representante dos
componentes curriculares do tronco comum.
Kunsch (1997), ao opinar sobre os cursos superiores na rea de Relaes
Pblicas, afirma que:
(...) eles tm de assumir uma nova postura diante das

exigncias da sociedade contempornea, passando por um
redimensionamento de seu contedo bsico para atender a
todo espectro da comunicao empresarial, que o
mercado. necessrio qualificar melhor os professores e
buscar novas alternativas para a formao mais eficiente
dos futuros profissionais (p.42 e 43).
A comisso de reviso curricular encarregou-se de elaborar um

diagnstico do projeto poltico-pedaggico do Curso, processo que exigiu a
605
apreciao de alguns elementos. Entre esses elementos, foram examinadas as

avaliaes internas realizadas em nvel institucional pela UNIJU, e as avaliaes
externas levadas a cabo pelos rgos federais de avaliao do Ensino Superior
no pas.
As fontes que subsidiaram o trabalho da comisso foram: a avaliao feita
pelos estudantes do Curso de Comunicao Social da UNIJU realizada no
segundo semestre do ano de 2000; a avaliao dos professores que atuam no
curso; referncias do MEC, atravs das novas Diretrizes Curriculares da rea de
Comunicao e suas Habilitaes e das avaliaes as quais o Curso submetido.
E, finalmente, a experincia verificada em outras instituies.
Das avaliaes feitas pelo MEC destacamos que, em 1999, o curso foi
avaliado por uma comisso externa, com vistas a obter o reconhecimento perante
o Ministrio. Naquele mesmo ano, outra comisso avaliou as condies de oferta
da habilitao de Jornalismo, em funo do Exame Nacional de Cursos - o
Provo. Das avaliaes feitas resultaram observaes de extrema validade para
os propsitos da comisso de reviso curricular. A estas observaes, somam-se
os parmetros atualmente em vigor recomendveis para os cursos de
Comunicao Social, tambm elaborados por especialistas vinculados ao MEC -
as Diretrizes Curriculares da rea de Comunicao e suas Habilitaes.
A observncia dos parmetros externos no implicou, contudo, mera e
simples transposio dos mesmos na nova concepo curricular. Buscou-se,
antes, o equilbrio entre as caractersticas da regio onde se insere o curso e as
diretrizes gerais recomendadas para o ensino de Comunicao em nvel nacional.
Tal equilbrio, como se sabe, nem sempre fcil alcanar. Exigiu da comisso e
tambm do colegiado do curso a observncia de diversas variveis, que vo da
experincia acumulada em sala de aula s consideraes sobre o mercado de
trabalho, passando pela visualizao das tendncias em nvel micro e
macrossocial, entre outros elementos.
No incio do ano de 2002, os trabalhos ligados reformulao do curso
ganharam novo flego. A partir da organizao de seminrios internos de
discusso sobre os processos de gesto, dos quais participaram os professores
do colegiado e os do ncleo do curso de Comunicao Social, construram-se as
caractersticas essenciais da nova proposta. Desde ento, tem-se feito um
606
trabalho sistemtico de anlise e redimensionamento dos contedos e prticas

vigentes.
Resumidamente, a trajetria da discusso que culminou no conceito de
gesto iniciou-se a partir do conceito de comunicao integrada, que j consta
nas linhas gerais do projeto original do curso, aprovado/reconhecido pelo MEC.
Entendida como a articulao terico-prtica das trs habilitaes que compem
o curso - Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relaes Pblicas -, em aes
que preservam a especificidade das trs reas, a comunicao integrada vem se
consolidando especialmente nas atividades da Usina de Idias, a agncia
experimental do curso de Comunicao Social da UNIJU.
Aprofundando-se mais a discusso, em seguida, observou-se a
recorrncia de outro elemento conceitual de extrema importncia para o novo
projeto poltico-pedaggico: o conceito de planejamento de comunicao.
Entendido como a racionalizao global das atividades concernentes
comunicao, o planejamento constituiu-se no conceito-chave para a etapa
seguinte da sntese conceitual efetuada na discusso da nova proposta curricular.
Por fim, chegou-se ao conceito de gesto dos processos comunicacionais,
que passa a articular as demais linhas-mestras do projeto do curso. Essas foram
as linhas gerais do debate conceitual realizado pelo colegiado e pelo ncleo de
professores da Comunicao Social como base para a sua nova proposta.
3. UMA BREVE ANLISE DAS RELAES PBLICAS
Com a rpida expanso dos meios de comunicao, as tecnologias e as

novas teorias, muitas fronteiras, valores, ideologias, conhecimentos e
comportamentos foram difundidos e/ou reconfigurados num panorama mundial,
nacional e regional. As comunicaes mudaram e as instituies precisaram
adaptar-se nesse contexto novo e diversificado.
Compreender a amplitude das organizaes, no contexto da comunicao,
no tarefa muito simples. Conforme Margarida Kunsch, pesquisadora da rea
de Comunicao Social, "as Relaes Pblicas como disciplina acadmica e
atividade profissional, tem como objeto as organizaes e seus pblicos,
instncias distintas que, no entanto, se relacionam dialeticamente." (KUNSCH,
607
2003, p. 89-90). Conforme a autora, o exerccio e a prtica das Relaes Pblicas

pressupem o conhecimento das organizaes e a partir disso o planejamento
das aes.
importante conceituarmos a atividade de Relaes Pblicas. Nesse
sentido, apresentamos a definio de Fortes (1999, p.15), que a situa como
sendo:
o processo de gesto das aes administrativas e de

comunicao, deliberadas e permanentes, de uma entidade
pblica ou particular interessada em estabelecer e manter
dilogo, entendimento, solidariedade e colaborao com os
grupos sociais a ela vinculados direta e indiretamente, para
firmar o seu conceito pblico, que ir respaldar, facilitar e
dar legitimidade aos seus objetivos scio-econmicos.
Diferentes autores da rea de Relaes Pblicas, ao avaliarem o

desenvolvimento da profisso no Brasil, questionam sua regulamentao ocorrida
em 1967. Na viso desses autores, o aspecto da regulamentao profissional por
si s no garante a legitimidade da rea. Para Kunsch, a profisso de Relaes
Pblicas "precisa ter reconhecimento social para ser respeitada" (1997, p.25). A
autora acrescenta, ainda, que:
No se pode negar que as relaes pblicas do Brasil

trilharam por muitos desvios na trajetria que ela deveria ter
seguido de forma natural, como profisso legalmente
institucionalizada, incumbida de uma misso nobre, embora
esta ainda no seja devidamente conhecida nem
reconhecida. Isso tem gerado incertezas, mal-entendidos,
inseguranas, dvidas e, principalmente, uma crise de
identidade. Mas, por outro lado, tambm aconteceram e
esto acontecendo muitos fatos positivos, que sinalizam
uma tendncia de valorizao crescente da rea. Tudo
depende dos rumos que forem tornados nos prximos anos
pelas entidades de classe, pelo mercado e pelas escolas
de Comunicao responsveis pela formao de pessoal
qualificado (p.41).
Nesse sentido, vrias campanhas foram idealizadas por diferentes

entidades em espaos acadmicos e profissionais, na tentativa de buscar uma
melhor compreenso da atividade e de suas funes na sociedade. Com esse
propsito, desenvolvemos o projeto "Relaes Pblicas - O Ser e o Fazer", que
tenta mostrar para a sociedade essa dimenso.
608
4. A EXPERINCIA DO PROJETO RP O SER E O FAZER
Para contextualizar a rea de RP na regio e o seu desenvolvimento no

curso de Comunicao Social, apresentaremos a experincia do projeto de
extenso "Relaes Pblicas - O Ser e o Fazer". A partir da compreenso de que
a rea de Relaes Pblicas est inserida no campo da Comunicao Social,
desenvolveu-se uma srie de aes estratgicas na busca do entendimento dos
pressupostos terico-prticos da rea, e na tentativa de esclarecer a comunidade,
empresrios e alunos de ensino mdio acerca da profisso de Relaes Pblicas.
Nesse sentido, o curso de Comunicao Social criou e implantou em 2003
o projeto de extenso Relaes Pblicas - O Ser e o Fazer, que tem como
objetivo dar visibilidade rea de Relaes Pblicas junto aos pblicos:
imprensa, comunidade, escolas de ensino mdio, cursos pr-vestibulares e
empresrios de Iju e Regio.
Para tanto, o projeto contemplou aes de visibilidade e entendimento,
buscando o incentivo ao envolvimento dos pblicos com as questes prticas
efetivadas pela rea de Relaes Pblicas.
Entre as vrias aes realizadas no projeto de extenso, podemos
destacar as visitas s escolas, oportunidade em que so expostas questes
como: caractersticas e etapas do trabalho de Relaes Pblicas, espao de
atuao, perfil do profissional, mercado de trabalho, caractersticas especficas do
Curso de Comunicao Social da UNIJU e apresentaes de udios e vdeos
produzidos pelos alunos do curso etc. No decorrer dessas explanaes so
enfatizadas as possibilidades e exemplificadas as aplicaes das Relaes
Pblicas numa dimenso de trabalho.
Atravs dessa interao realizada com os estudantes verifica-se que o
interesse pela profisso vem se ampliando, o que possibilita o desdobramento do
projeto de extenso com a realizao da Oficina RP em Ao, a qual prope
atividades especficas de Relaes Pblicas com aes voltadas para a escola.
Essa iniciativa pretende exemplificar de forma mais clara e concreta o
trabalho do profissional de Relaes Pblicas, proporcionando assim um maior
envolvimento e compreenso dos alunos com a rea.
609
Alm desse contato com os estudantes, o projeto estabelece uma relao

freqente com os veculos de comunicao. As relaes com a mdia (TV, rdio,
jornais impressos) permeiam princpios e comportamentos que, ao longo do
tempo, nos ajudam na divulgao e visibilidade do projeto e da atividade.
De maneira geral, podemos considerar que as aes realizadas pelo
projeto Relaes Pblicas - O Ser e o Fazer obtiveram xito, permitindo uma
maior reflexo e compreenso da rea no contexto local e regional. Na prxima
etapa do projeto, pretende-se ampliar a insero do projeto com aes voltadas
aos empresrios de Iju e regio.
Podemos dizer que a insero de Relaes Pblicas na regio noroeste
um processo em construo. Para as demais reas da Comunicao Social, a
repercusso na mdia das reportagens jornalsticas e o apelo da propaganda
acabam proporcionando maior visibilidade, enquanto que, para as Relaes
Pblicas preciso reforar a importncia da rea, profisso e atividade a fim de
garantir sua permanncia e seu crescimento.
CONCLUSO
Ao apresentarmos neste artigo a trajetria do curso de Comunicao

Social e das Relaes Pblicas, podemos afirmar que significativo o
desenvolvimento da rea em Iju e regio aps a implantao do curso pela
UNIJU.
O artigo, que teve a pretenso de contribuir com as discusses do GT
Histria das Relaes Pblicas da Rede ALCAR Alfredo de Carvalho, resgata a
histria das Relaes Pblicas numa realidade que apresenta caractersticas
peculiares. Destaca-se a abertura de novas perspectivas de atuao para a rea
de Relaes Pblicas em espaos singulares e que, tradicionalmente, no eram
ocupados por profissionais da rea.
Ressalta-se que as caractersticas do Curso vo ao encontro das
necessidades da realidade regional, no que se refere aos processos
comunicacionais, reforando o cunho comunitrio da Instituio.
Conclumos ainda, que com a realizao do projeto de extenso RP O
Ser e o Fazer fomos desafiados a refletir num contexto diferenciado de um
610
grande centro, e que a regionalizao e o aspecto comunitrio proposto pela

UNIJU nos fizeram avanar para alm do ensino em sala de aula, dos aspectos
tericos e prticos, buscando outras formas de divulgao e entendimento de
nossa rea para pblicos to diversos.
BRUM, Argemiro - UNIJU - uma experincia de Universidade Comunitria

sua, histria, suas Idias. 7 Edio, vol. l Ijui/RS: Editora UNIJU, 1998.
FORTES, Waldyr Gutierrez. Relaes pblicas - processo, funes, tecnologias

e estratgias. So Paulo: Summus, 2003.

comunicao integrada. 4. ed. rev., atual, e ampl. So Paulo: Summus, 2003.
____. Relaes pblicas e modernidade. So Paulo: Summus, 1997.
A histria da FIDENE/UNIJU. Documento impresso. Iju/RS: UNIJU.
Projeto Politico-Pedaggico do Curso de Comunicao Social/UNIJU. Ijui:

Projeto Politico-Pedaggico do Curso de Comunicao Social/UNUJU. Ijui:

611
As Relaes Pblicas Internacionais nos currculos de Relaes

Pblicas do Rio Grande do Sul
Vagner de Carvalho Silva 307 (PPGCOM - PUCRS)
Resumo
Partindo da constituio das Relaes Pblicas no Brasil, o presente

trabalho aborda o conceito internacional na formao dos profissionais de
Relaes Pblicas. Relaciona as Relaes Internacionais, buscando formar os
pressupostos tericos para as presentes modificaes curriculares, que
apresentam as Relaes Pblicas Internacionais nos currculos da habilitao.
Passando pelos Sistemas Internacionais de Comunicao at chegar a viso
atual do internacional na formao dos Relaes Pblicas.
Palavras-Chave: Instrumento de Comunicao
As Relaes Pblicas Internacionais surgem no Brasil, atualmente, com

aspectos diferenciados que requerem a busca por um entendimento de seu
percurso de desenvolvimento. Apresenta-se um retrospecto histrico das
Relaes Pblicas, assim como, do processo de formao dos profissionais, no
que diz respeito s questes curriculares ligadas a questo internacional. Esta
pesquisa busca entender o processo histrico do conceito internacional nos
currculos de Relaes Pblicas, assim como apresentar o desenvolvimento
inicial e os pressupostos das Relaes Pblicas Internacionais.
Quando as Relaes Pblicas se constituem no pas, provenientes de
diferentes correntes, j possuam uma empresa canadense 308 como a primeira a
criar um departamento de Relaes Pblicas. As multinacionais vo ento ser
responsveis pela cultura de valorizao da comunicao, sobretudo na rea de
propaganda, publicidade e relaes pblicas (KUNSH, 199*, p.20).
307
Bacharel em Relaes Pblicas e Mestre em Comunicao Social pela PUCRS. reas de
estudo: Tecnologias da Comunicao e Relaes Pblicas Internacionais.
308
The So Paulo Tramway Light and Power Company Limited.
612
Em 1950, surge a Associao Brasileira de Relaes Pblicas buscando o

entendimento real da profisso. Em 1968, aprovado pelo decreto-lei n. 63.283
a atividade privativa aos bacharis de comunicao, regulamentando de forma
prematura, como afirma Kunsh. Tendo estes pressupostos tericos ainda no
bem consolidados, as habilitaes de Relaes Pblicas brasileiras foram
constitudas de maneira diferenciada.
OS CURRCULOS
Em 1969, tendo institudo o currculo mnimo, os contedos bsicos

fundamentam a viso brasileira das Relaes Pblicas, ainda no se percebe
nenhum contedo direcionado questo internacional, nem mesmo com as
mudanas de 1978. Somente na resoluo 02/84, que as Relaes Internacionais
se apresentam em funo da corrente terica309 vigente na comunicao,
pensada por meio dos meios de comunicao da massa. Em que a disciplina de
Sistemas Internacionais de Comunicao coloca-se na construo do objeto
internacional, apresentando apenas uma percepo tecnolgica da maneira
como estavam funcionando os meios de comunicao no mundo.
A partir das diretrizes curriculares estabelecidas em 2001, as
Escolas/Faculdades de Comunicao Social do Brasil esto discutindo as
possibilidades de mudana para seus projetos pedaggicos, conforme a nova Lei
de Diretrizes e Bases da Educao Nacional LDB. As Diretrizes Curriculares
so genricas, porm apresentam parmetros para os Cursos de Comunicao
Social, com uma ou mais habilitaes, permitindo que os currculos sejam
diferenciados em todo o Pas.
O documento oficial contm caractersticas para a elaborao da nova
estrutura curricular do curso, que deve ser dividida em duas partes: contedos
bsicos, relacionados ao contexto da sociedade, indicados pelo Ministrio da
Educao, e contedos especficos, definidos pela Instituio de Ensino Superior.
No existindo matrias/disciplinas obrigatrias e eletivas para o Tronco Comum e
Parte Especfica, h indicaes de Tpicos de Estudo de contedos bsicos e
309
Esta observao pode ser facilmente encontrada em Mattelart (2002), Hohlfeldt (1999), entre
outros.
613
especficos para formulao dos contedos, havendo, ento, a possibilidade de

incorporar novos contedos de acordo com a necessidade.
A construo do currculo poder ser diferenciada nas escolas, porm os
contedos inerentes s atividades profissionais devero ser abordados. Inclusive,
os cursos podem no alterar o seu currculo vigente, continuando com o padro
anterior. A diversidade uma possibilidade para as instituies de ensino
elaborarem projetos pedaggicos/acadmicos inovadores.
Sendo assim, esta pesquisa apresenta resultados parciais de uma anlise
do desenvolvimento da percepo do internacional nas Relaes Pblicas. Para
isso, necessrio ter em mente que o currculo tem como objetivo preparar o
profissional por meio de um saber e de um fazer, de maneira crtica e se constitui,
nas Relaes Pblicas, pelo fato de que expresso no currculo no se d apenas
em um sentido tico e poltico, mas tambm pela instrumentalidade necessria do
comunicador em apreender e discernir os fenmenos comunicativos, a sua
insero no plano das relaes sociais (...) (Kunsh, 1986, p.236).
Este mundo que se apresenta levanta questionamentos em relao
atualizao do profissional de Comunicao, mas principalmente do ensino
superior, pela responsabilidade de formao que este possui. Pensando em
Relaes Pblicas, inicialmente se buscar definir os processo de inovao em
ensino, para, ento, analisar o contedo como objeto internacional nos currculos
de Relaes Pblicas, em funo dos aspectos apresentados at ento e das
mudanas curriculares que vm surgindo aps o parecer do Ministrio da
Educao de 2001. Busca-se apontar a mudana e ou inovao ocorrida na viso
do internacional frente aos contedos que sero apresentados.
INOVAO E MUDANA
Entre os vrios conceitos existentes sobre a inovao, tem-se o de

Goldberg, um dos mais freqentes na literatura, ento Inovao o processo
planejado e cientfico de desenvolver e implantar no sistema educacional uma
mudana, cujas possibilidades de ocorrer com freqncia so poucas mas cujos
efeitos representam, um real aperfeioamento para o sistema" (GOLDBERG e
FRANCO, 1977).
614
No s as definies de contedo ou mtodo interferem no processo de

mudana, mas diversos aspectos humanos e institucionais. A resistncia est
presente nas diversas estruturas, considera-se aqui o professor como um dos
fatores de maior relevncia no processo. Desta forma, a mudana pode significar
(...) uma ameaa para a identidade do professor, se

representam mudanas de contedo e mtodo, uma vez
que o professor se identifica com o conhecimento de sua
matria e suas habilidades profissionais. Nisto se baseia
sua auto-estima profissional. Se atuar de uma maneira
inovadora significar defrontar-se com situaes que
suprimem competncias adquiridas e exigir o
desenvolvimento de outras, de modo que o professor se
sinta incapacitado, provvel que se gere um forte
desequilbrio, que os professores tentaro resolver
reduzindo espontaneamente o contedo das inovaes,
privilegiando certos objetivos em detrimento de outros e
evidenciando a existncia de um ajuste das inovaes aos
motivos pessoais daqueles que as executam
(STENHOUSE, 1991).
Considera-se ainda que a inovao desejvel, mas se o valor e a

relevncia das propostas no forem pertinentes ao universo daqueles a quem a
inovao se dirige, justifica-se uma oposio (JORGE, 1996). Nesse quadro,
comea-se a questionar a qualidade do ensino que ministrado. Quase que
invariavelmente, os cursos tentam responder a essa crtica, de forma isolada e
parcial, fazendo reformulaes na sua estrutura interna, principalmente nos
contedos curriculares. Essas tentativas no conseguem modificar o quadro geral
de maneira marcante, principalmente, por serem experincias isoladas, sem a
necessria dose de planejamento e tambm pelo fato de que "a mudana
curricular no ocorre no vazio. Ao contrrio, ela ocorre amparada e produzida por
contextos socioeconmicos e polticos que o definem, possibilitam e geram"
(MUOZ y GONZALEZ, 1981).
Este contexto conduz ao questionamento da necessidade e da forma como
a mudana ou inovao curricular est ocorrendo; o ltimo se apresenta como
um aperfeioamento que se pode medir, deliberado duradouro e com poucas
possibilidades de ocorrer com freqncia (Huberman, 1973) enquanto o
movimento de mudana do ser humano caracteriza-se por reorganizaes
sucessivas na maneira de pensar e agir. Huberman menciona trs tipos principais
615
de modelos de inovao, ilustrando os caminhos que se do s mudanas:

modelo de investigao e desenvolvimento, modelo de interao social e modelo
de soluo de problemas (1973).
Tal como a imagem das reorganizaes genticas, a introduo de um
elemento novo desencadeia alteraes no lugar e no papel dos constituintes, que
terminam por transformar o prprio organismo (Morin, 1999). Em funo disto, o
processo que se desenvolve de maneira, ainda embrionria, nos currculos de
Relaes Pblicas, ser tratado aqui, como um movimento de mudana por no
ser possvel afirmar que este contedo permanecer vigente por longo tempo ou
proporcionar uma mudana real nos mtodos de ensino, partindo, assim, da
exposio dos Sistemas Internacionais de Comunicao para explicitar a
Mudana ocorrida nos currculos em questo.
SITUAO MUNDIAL
Em meio a uma nova situao mundial em que a aldeia global 310 j se

tornou realidade, a terceira onda 311 cobriu o mundo, mesmo com proposies
menos otimistas 312 de uma revoluo das relaes via redes computadorizadas.
O mundo se encontra em uma nova perspectiva das relaes, no qual as
economias tornam-se cada vez mais interdependentes e o processo de
globalizao, ou internacionalizao, ou mundializao 313 inegvel. As
organizaes apresentam, a cada dia, mais condies de se inter-relacionarem
atravs das fronteiras em virtude da formao de blocos de pases como o
Mercosul, a Unio Europia, a ALCA 314, a Aladi 315, entre outros. Os aspectos
dessas relaes esto cada vez mais complexos, ao ponto em que se faz a
metfora de que uma borboleta batendo asas no Japo pode causar um
maremoto nos Estados Unidos.
310
MCLUHAN, Marshall. A galxia de Gutenberg: a formao do homem tipogrfico. So Paulo:
Nacional, 1972. 390 p.
311
TOFFLER, Alvin. A terceira onda. 7. ed. Rio de Janeiro: Record, 1980.
312
WOLTON, Dominique. Internet, e depois? Uma teoria crtica das novas mdias. Porto Alegre:
Sulina, 2003.
313
So colocados aqui os trs termos para situao atual em alguns momentos contraditrios,
similares e at mesmo iguais, para os fenmenos que esto ocorrendo, no sero aprofundados
aqui por no ser o foco do trabalho.
314
ALCA - rea de Livre Comrcio das Amricas
315
Aladi - Associao Latino-Americana de Integrao
616
Passando agora alguns aspectos da realidade universitria, percebe-se

que a internacionalizao pode ser vista tambm nas universidades, como
apresentado pela UNESCO
A internacionalizao do ensino superior , antes de mais

nada, uma reflexo do carter universal do aprendizado e
da pesquisa. reforada pelos procedimentos correntes de
integrao econmica e poltica, assim como pela
necessidade crescente de entendimento intercultural. A
expanso do nmero de estudantes, professores e
pesquisadores que trabalham, vivem e se comunicam num
contexto internacional atesta essa tendncia. A
considervel expanso de vrios tipos de redes e outros
tipos de ligao entre as instituies, professores e
estudantes facilitada pelo avano contnuo da informao
e das tecnologias de comunicaes (UNESCO, 1999, p.17).
Destaca-se aqui a crescente necessidade de entendimento intercultural,

fator colocado no como algo preciso, mas necessrio, considerando, ainda, que
o profissional de Relaes Pblicas trabalha na relao com o pblico,
observando-se a relevncia dessa afirmao para sua atuao.
A complexidade dos processos de relacionamentos mundiais conta, cada
vez mais, com uma gama crescente de condies, que ao se pensar nas
organizaes se relacionando com seu pblico, deve-se levantar para discusso
a necessidade de estudar, de maneira mais abrangente, os aspectos
internacionais.
RELAES PBLICAS
Pressupondo o papel do profissional de Relaes Pblicas como

responsvel por desenvolver a formao de pblicos e o seu relacionamento.
Ainda, Relaes Pblicas designa os esforos empreendidos por um indivduo
ou uma empresa para criar um clima de confiana e de boas relaes com seu
pblico (Legrain,1992, p.9). Percebe-se que a Realidade Virtual pode assumir
um papel preponderante se vislumbrarmos a idia de uma interao em tempo
real com os pblicos formando uma relao simtrica de duas mos, em que a
troca de informaes constante.
617
Yanaze coloca que o profissional de Relaes Pblicas planeja e executa

aes que visam melhorar as relaes da empresa com seus pblicos (1997,
p.55). papel preponderante das relaes pblicas lidar com o clima humano
sentir seus direcionamentos, analis-lo, ajustar-se a ele, ajudar a dirigi-lo (Lesly,
1995). Como podemos ver no basta proporcionar uma relao com os pblicos
se no houver uma estratgia que permita a utilizao da linguagem correta,
permitindo, a benefcio do pblico a que se busca comunicar, dirigir a mensagem.
Pblico pode ser definido ainda, como o envolvimento de pessoas, com
opinies diferentes, na discusso de qualquer assunto, por meio da interao
pessoal ou dos veculos de comunicao (Kunsch, 1997, p.76). Para Lesly,
pblico significa: qualquer grupo de indivduos que um programa de Relaes
Pblicas procura influenciar. Um comit de trs pessoas pode ser um pblico; do
mesmo modo os acionistas de uma firma; seus empregados; seus clientes; sua
comunidade; da mesma maneira o poder legislativo, a nao inteira e o mundo
(1995, p. 37). Barbieri conceitua pblico de modo geral como povo, mas para
efeitos de Relaes Pblicas considera-se pblico qualquer grupo humano que
se distingue de outros por certas caractersticas (ibidem).
Neste momento torna-se necessrio observar que de acordo com Frana
(1997) o critrio de pblico interno, externo e misto j no satisfaz mais as
condies atuais de relacionamento das organizaes por no abranger todos os
pblicos de seu interesse, no os definindo adequadamente, e tambm no
preciso quanto ao tipo, dimenso e extenso de relacionamento deles com a
organizao. Apresentadas as condies para o entendimento da viso de
Relaes Pblicas e da maneira como ocorrem as mudanas, retorna-se ao da
observao da evoluo dos contedos.
SISTEMAS INTERNACIONAIS DE COMUNICAO
Sistemas Internacionais de Comunicao apresentam uma caracterstica

peculiar ao seu momento histrico, em que os constantes avanos tecnolgicos
surpreendiam a todos, desde a televiso via satlite, a telefonia mvel, etc. Enfim,
um aparato de novos mecanismos de comunicao que agora j se tornaram
cotidianos. Alm disso, o controle desses sistemas de comunicao passava a ter
618
aspectos internacionais, pois transcendem fronteiras, culturas e idiomas. Este

contedo, ento se apresenta no Vade-Mcum da Comunicao seguindo a
Resoluo 02/84, consta:
Sistemas Internacionais de Comunicao O processo de

internacionalizao da comunicao, sua relao com os
processos sociais, econmicos e polticos. Ordenamento e
estrutura internacional de comunicao (Santos, 1991).
Este alinhamento se deve a perspectiva da comunicao como mecanismo

de influncia e da busca por uma anlise dos meios de comunicao de massa
(MCMs), o que se deve a viso de comunicao como mecanismo de influncia e
de poder no sistema internacional, como aponta Thussu, Luhmann e outros.
Trabalhando o ordenamento e a estrutura internacional de comunicao,
v-se aporte a contedos como o crescimento do telgrafo, a abrangncia dos
sinais de rdio, o crescimento das redes de televiso, o desenvolvimento dos
sistemas de comunicao via satlite, no sculo XXI, e suas implicaes nos
processos sociais, polticos e econmicos. No entanto, com o advento da
Internet, as relaes se modificaram e foram alm da relao de governo-governo
como se apresentava at ento. Desta forma, o escopo de anlise se modificou,
pois a comunicao passa a apresentar relaes de business-to-business e
people-to-people (Thussu, 2000). Tambm se pode observar, que os aspectos
abordados so gerais em relao comunicao, no tendo enfoque em uma
das habilitaes, mas tendo seu foco de observao na estrutura de
funcionamento das comunicaes.
A complexidade das comunicaes internacionais em funo da gama de
fatores que influenciam os processos mundiais leva ao pensamento de que j no
basta analisar estruturas de funcionamento dos sistemas de comunicao, mas ir
alm disto. J pensando em uma anlise das Relaes Pblicas Internacionais,
parte-se ao pensamento de um novo enquadramento mais amplo desta
complexidade internacional, observando-a por meio dos olhos da teoria de
Relaes Internacionais.
619
RELAES PBLICAS INTERNACIONAIS
Neste cenrio fica a questo de como se defrontar com um mundo de

relaes interculturais e trabalhar as relaes organizacionais sem entender
como se do as Relaes Internacionais? Torna-se invivel trabalhar em um
ambiente de maneira eficaz sem possuir o conhecimento necessrio para realizar
as funes que condizem ao profissional de Relaes Pblicas, assim como no
se pode chegar a uma noo de Relaes Pblicas Internacionais, sem passar
pela definio, possivelmente, mais ampla, de Relaes Internacionais.
As Relaes Internacionais possuem vrias vises e definies, o que j
se estabelece como uma semelhana, em sua diversidade, com as Relaes
Pblicas. Configura-se de maneira ampla que as relaes internacionais podem
ser definidas como o conjunto de relaes e comunicaes que os grupos sociais
estabelecem atravs das fronteiras (Phillipe Braillard e Mohamma-Reza Djalili,
1988, p.5). Essas variadas definies da realidade das relaes internacionais
podem ser sintetizadas em dois grandes grupos: o primeiro deles aquele cujas
definies compreendem os fenmenos paz e guerra; armas nucleares e
desarmamento; imperialismo e nacionalismo; as relaes assimtricas entre
sociedades ricas e sociedades pobres; preservao do meio ambiente; combate
ao narcotrfico; combate ao terrorismo internacional; defesa dos direitos
humanos; influncia das instituies religiosas; organizaes internacionais,
processos de integrao regional; formao e fragmentao dos Estados;
comrcio e ao das corporaes multinacionais; raa e gnero em todo o
mundo; desenvolvimento e transferncia de tecnologia; globalizao.
O segundo grupo apresenta as relaes internacionais como o resultado
das relaes entre os Estados. Enquanto no primeiro grupo de definies a
realidade das relaes internacionais apresentada como extremamente ampla,
incluindo fenmenos que dizem respeito a diversos domnios da vida em
sociedade e relativos a situaes tanto de conflito, como de cooperao, no
segundo grupo, essa realidade apresentada como, fundamentalmente,
constituda por conflitos entre os interesses respectivos a cada Estado. No
primeiro grupo, qualquer um dos fenmenos citados pode assumir a condio de
objeto de anlise das Relaes Internacionais; no segundo, por sua vez, tais
620
fenmenos so concebidos como produto das relaes diplomticas, militares e

estratgicas que os Estados (China, Blgica, Venezuela, Alemanha, Japo,
Estados Unidos, etc) estabelecem entre si 316.
Como se v, as vises de Relaes Internacionais so diversas e podem
facilmente ser relacionadas com as Relaes Pblicas ao pensarmos essa
Como cincia, Relaes Pblicas abarca o conhecimento

cientfico que explica, prev e controla o exerccio de poder
no sistema organizao-pblicos. Como atividade,
Relaes Pblicas o exerccio da administrao da
funo (subsistema) poltica organizacional, enfocado
atravs do processo de comunicao da organizao com
seus pblicos (Simes, 1995, p.42).
Ainda, Relaes Pblicas, pela viso da ABRP (Associao Brasileira de

Relaes Pblicas) apontada como o esforo deliberado, planificado, coeso e
contnuo de alta administrao para estabelecer e manter uma compreenso
mtua entre uma organizao pblica ou privada e seu pessoal, assim como
entre a organizao e todos seus grupos aos quais est ligada, direta ou
indiretamente. Essas vises podem ser facilmente enquadradas nas Relaes
Internacionais se referenciarmos Braillard e Djalili, pois essas a apontam como
um conjunto de relaes e comunicaes (1988).
preciso lembrar que, no s as multinacionais e as empresas
exportadoras, dos mais diferentes portes, estabelecem relaes com outros
pases, existem tambm as ONGs, os governos e os povos como um todo. As
relaes que se estabelecem so do mbito das Relaes Internacionais, mas
quando essas partem para o mbito das organizaes encontram-se no campo
das Relaes Pblicas. Este enquadramento leva a pensar qual seria a noo de
Relaes Pblicas Internacionais, mas antes disso importante observar que as
Relaes Pblicas no Brasil tiveram um enfoque diferente de sua origem, os
Estados Unidos, em que as Relaes Pblicas esto ligadas diretamente
questo da imagem e vinculada principalmente s relaes polticas
governamentais, um enfoque aos negcios, rea administrativa. No Brasil, as
Relaes Pblicas partiram para uma viso comunicacional ao serem vinculadas
s faculdades de comunicao e jornalismo. Em complemento a isso, as
316
Esta diviso de vises de Relaes Internacionais est baseada na obra Relaes
621
ambies brasileiras e as vises apresentadas de esforo nacional para a

consolidao de relaes internacionais nunca se demonstraram como prioridade
na poltica brasileira. Esses fatores polticos podem ser justificados de diferentes
formas, a exemplo disso, temos o fato de o Brasil ser um pas continental, seus
condicionamentos histricos, at mesmo de independncia, entre outros
fatores 317.
Aps uma busca, se pode encontrar pouco na bibliografia brasileira sobre
as Relaes Pblicas Internacionais. Brasil apresenta a seguinte definio
Relaes Pblicas internacionais so o conjunto de

medidas, iniciativas, esforos e formas prticas de ao e
expresso, que visam obter mais estreito e produtivo
relacionamento entre os povos, no sentido de estimular e
facilitar o entendimento, a coexistncia e a cooperao
entre eles; no sentido tambm de fomentar melhores e
mais amplas atividades de intercmbio comercial e
industrial; e finalmente, com o objetivo de ampliar os nveis
de cultura geral, atravs de mtuas facilidades de acesso
aos respectivos patrimnios e instrumentos de cultura
(1977, p.21).
Alm desta definio, encontra-se traduzido apenas um texto de Canfield

apontando as diferentes Relaes Pblicas no mundo e uma definio apontada
por Andrade como mtodo de ao que visa a fomentar a compreenso entre os
povos, utilizando-se de tcnicas prprias, ajustadas s culturas, tradies e
caractersticas raciais locais. (Definio proposta pela turma do 7 semestre de
RR.PP. da ECA/USP, em 1985.) (Andrade, 1994, p,125). Nos dias de hoje as
Relaes Pblicas Internacionais podem ser vistas atravs dos estudos deste
autor318 e no recente artigo de Anely Ribeiro319.
Para complementar esse pensamento, observa-se que Thussu (2000)
coloca que, no mundo contemporneo, comunicao internacional abrange
interesses polticos, econmicos, sociais, culturais e das foras armadas, e,
enquanto se torna mais difundida e multifacetada, a necessidade do estudo
adquire mais urgncia.
Internacionais, de Willians Gonalves.

317
Estas questes so amplamente trabalhadas nas obras de Paulo Vizentini.
318
Estudos em andamento.
319
Ribeiro, Anely. Aspectos sobre relaes pblicas internacionais, cultura e linguagem.
INTERCOM, 2004.
622
O interesse da pesquisa em aspectos internacionais da cultura e dos

meios de comunicao cresceu como resultado da globalizao da mdia e das
indstrias culturais. Os estudos de Comunicao ampliam-se para incluir estudos
culturais e estudos da mdia. A questo internacional ganha destaque no novo
contexto nacional em que vem, ano aps ano, aumentando os incentivos ao
aprimoramento e ao desenvolvimento cientfico e profissional de reas
relacionadas, a exemplo disso temos o Programa San Tiago Dantas de Apoio ao
Ensino de Relaes Internacionais.
Para construir a noo de Relaes Pblicas Internacionais necessrio
observar que, de acordo com BLACK, a inteno de conseguir uma
compreenso mtua salvando um vazio geogrfico, cultural ou lingstico ou
todos eles de uma vez. O termo utiliza-se, tambm, para indicar atividades de
Relaes Pblicas que se leva ao trmino ou tem uma positiva importncia fora
do seu pas de origem (1994, p.119). J para Wilcox, Aut e Agee o esforo
planejado e organizado de uma companhia, instituio ou governo para
estabelecer relaes mtuas benficas com pblicos de outras naes (1986,
p.370).
Percebe-se que as Relaes Pblicas Internacionais se diferenciam das
Relaes Internacionais por ocuparem o campo organizacional e que por outro
ngulo um segmento das Relaes Pblicas, pois atua apenas com um
determinado enfoque, de relacionamento, de comunicao com os pblicos.
Desta forma avanamos com a percepo de que as de que as Relaes
Pblicas Internacionais encontram-se em um campo multidimencional e que sua
natureza encontra-se nas duas reas. Desta forma, a apresentao dessa
disciplina no currculo de Relaes Pblicas necessita apresentar caractersticas
de natureza das duas categorias para que possa abarcar as suas dimenses.
A MUDANA DE ABORDAGEM DO INTERNACIONAL
Ao enquadrar essa perspectiva de mudana de abordagem, que se inicia,

fundamenta-se na pesquisa de Moura (2002), que aponta com 61,5% das
universidades gachas de comunicao contendo o contedo de Sistemas
Internacionais de Comunicao. Logo, em 2004, com as mudanas curriculares j
623
se percebe os primeiros passos de uma nova viso do internacional. A PUCRS e

a UNISC apresentam em seu currculo disciplinas de Relaes Pblicas
Internacionais e Relaes Pblicas Internacionais e Mercosul, respectivamente,
demonstrando, assim, uma iniciativa de manter os olhos voltados s questes
mundiais sem perder o referencial regional, principalmente no caso da UNISC.
Deve-se se salientar que, de acordo com a resoluo do MEC 320, anterior
s normas vigentes, a disciplina de Sistemas Internacionais de Comunicao era
indicada no Tronco Comum. A mesma ( ) apresenta um contedo relacionado s
estruturas tcnicas e fsicas das comunicaes internacionais, tendo explicitado
em seu contedo a existncia de satlites e redes conectando um pas a outro,
em fim estruturas e sistemas. A nova disciplina apresenta contedos mais
diversificados como pode ser visto na ementa da UNISC 321:
Estudar o papel do Relaes Pblicas internacionais no

contexto da globalizao poltica e econmica mundial.
Conhecer os fenmenos que provocam as transformaes
mundiais para melhor eficcia das aes da comunicao
organizacional e das relaes pblicas. Polticas
empresariais e pblicas dos pases do Mercosul.
A disciplina denota em seu contedo um direcionamento especfico s

Relaes Pblicas, o que j a torna peculiar e diferenciada da abordagem
anterior de Sistemas Internacionais de Comunicao em relao ao internacional.
A UNISC optou ainda por um direcionamento ao Mercosul, o que vem ao
encontro das perspectivas do MEC quanto s especificidades regionais 322.
Tanto na PUCRS como na UNISC, se pode encontrar a busca pela
eficcia da comunicao organizacional em funo das transformaes mundiais.
Atualmente, tudo nos conduz a olhar mais longe: a complexidade dos problemas
tanto em nvel nacional como internacional (CHANLAT, 1993, p. 25). Esta
necessidade de entendimento das transformaes mundiais justifica o enfoque
dado at aqui ao cruzamento das Relaes Pblicas Internacionais s Relaes
Internacionais para alcanar uma definio da primeira.
320
Referncia a Resoluo n. 02/84, aprovada em 24 de janeiro de 1984.
321
A Ementa da PUCRS no ser demonstrada aqui pelo fato de no ter sido liberada qualquer
utilizao da mesma, alm da consulta, por fim no poderia ser publicada ou chegar a acesso de
outras pessoas.
322
Considerando o fato de o Rio Grande do Sul ser o estado centro do Mercosul, em que est
Porto Alegre instituda como a cidade do Bloco.
624
Considera-se relevante salientar uma diferenciao entre a PUCRS e a

UNISC; na primeira, a disciplina oferecida no sexto nvel, enquanto, na
segunda, ela j oferecida no terceiro nvel. Alm disso, o curso de Santa Cruz
est previsto para nove semestres, enquanto o de Porto Alegre est previsto para
oito. Estas diferenas podem interferir diretamente na bagagem de conhecimento
que o aluno trs consigo at o estudo da disciplina, no se define aqui qual das
duas opes a melhor, mas sim, a possibilidade de haverem diferenas que
venham a influenciar o processo de ensino.
O contexto da globalizao deve ser visto com a percepo de que a nova
ordem internacional aps a segunda guerra fez emergir gradativamente um
grande nmero de organizaes supranacionais (FMI, ONU, UNESCO, FAO,
CEE, Banco Mundial, BIDI, etc.). Assim como uma srie de regulamentaes
comerciais, bancrias e jurdicas (Acordo GATT, Acordo Bretton Woods, IATA,
etc.) com objetivos de supervisionar, regular, coordenar e mesmo intervir nos
negcios mundiais.
O que se pode dizer por enquanto, que o contedo de Relaes Pblicas
Internacionais recebe um grau de importncia que no havia recebido at ento,
por no possuir disciplinas especficas nos currculos da habilitao. Portanto,
Trata-se de achar uma qualificao acadmica adequada s necessidades
sociais do desempenho profissional (Kunsh, 1986, p. 254). Declarao que
justificou aprofundar e desenvolver uma avaliao dos fatores importantes a
serem abordados neste contedo curricular, mas tambm, buscar pressupostos
tericos para esse contedo.
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no Dirio Oficial da Unio de 09/7/2001, Seo 1, p. 50.
RESOLUO NORMATIVA N. 43, de 24 de agosto de 2002. Publicada no DOU

- N. 209 Seo 1, segunda-feira, 28 de outubro de 2002.
627
Inventrio bibliogrfico em monografias de Relaes Pblicas
Gustavo Eugnio Hasse Becker 323 (ULBRA)
Resumo
Este estudo tem como objetivo geral inventariar a bibliografia referenciada

nas monografias de concluso de curso da habilitao em Relaes Pblicas da
Universidade Luterana do Brasil ULBRA. Pretende, igualmente, gerar um
referencial, para alunos e docentes, da base terica que sustentou a produo
monogrfica de Relaes Pblicas daquela instituio, no perodo investigado.
Para tanto, destaca a relevncia da pesquisa cientfica, do referencial terico
utilizado em processos de investigao, bem como aborda a questo da pesquisa
no ensino superior. Apresenta, num momento seguinte, como resultados parciais,
as 25 obras referenciadas nas monografias j verificadas, categorizando-as a
partir dos assuntos por elas abordados. Deste recorte, destaca que 36% referem-
se exclusivamente rea de Relaes Pblicas, sendo as demais obras
distribudas em temas relacionados s demais reas da Comunicao Social,
bem como a temas diversos.
Palavras-chave: Comunicao Social, Relaes Pblicas, Monografias de

Concluso de Curso, Referencial Bibliogrfico
A PROPOSIO DO TEMA
O presente estudo, que se encontra em desenvolvimento, constitui um

desdobramento da pesquisa por mim desenvolvida e que resultou em minha
dissertao de mestrado, na qual identifiquei os enfoques tericos predominantes
em monografias de concluso de curso324 da habilitao em Relaes Pblicas
323
Bacharel em Comunicao Social - Relaes Pblicas (UNISINOS), Especialista em Marketing
(UFRGS), Mestre em Comunicao Social (PUCRS). Professor adjunto no curso de Comunicao
Social da Universidade Luterana do Brasil ULBRA.
324
A amostra trabalhada foi formada por 37 trabalhos realizados e defendidos no perodo
compreendido entre dezembro de 1994 e dezembro de 2001.
628
da Universidade Luterana do Brasil ULBRA. A existncia de abordagens

variadas a respeito da atividade de Relaes Pblicas reforou a curiosidade por
conhecer o modo como os alunos concluintes daquela habilitao estariam se
posicionando frente a tal questo, uma vez que os temas abordados em suas
monografias, os referenciais tericos nelas utilizados, assim como o seu
inevitvel posicionamento, expresso em seu produto final, jamais se mantm
neutros. Pelo contrrio, apontam direcionamentos e tendncias que podem
conduzir identificao de idias, pensamentos ou, at, de teorias
predominantes. Assim, defini como objeto de estudo do presente trabalho, as
referncias bibliogrficas constantes das monografias anteriormente citadas. Para
tanto, tracei como objetivos de minha investigao: levantar a base terica
especfica de Relaes Pblicas utilizada na elaborao das monografias,
indicando a predominncia dos autores da rea nesta produo; identificar a
base terica complementar de Relaes Pblicas, utilizada na produo
monogrfica, indicando caminhos percorridos pelos alunos/autores; e, gerar um
referencial, tanto para alunos quanto para docentes, da base terica que
sustentou a produo monogrfica no perodo investigado.
Considerando que os trabalhos monogrficos aqui tomados por objeto de
minha pesquisa constituem produo cientfica originada na pesquisa e baseada
em teorias, considero oportuno que algumas questes a respeito de cincia e
teoria sejam registradas, em carter introdutrio.
A CINCIA E OS DESAFIOS DO PESQUISADOR EM SEU

DESENVOLVIMENTO
Demo (1995) destaca que a cincia carrega consigo duas qualidades de

igual importncia: a formal e a poltica. Na concepo da primeira, (...) a cincia
caracteriza-se por ser instrumentao tcnica, de teor formal, com vistas a
dominar a realidade, sem, porm, discuti-la (p.23). Nesta dimenso, pode-se
medir a qualidade do cientista atravs do seu domnio dos instrumentos
metodolgicos para a realizao do trabalho, bem como da matria a ser
discutida, do seu conhecimento a respeito da produo existente na rea, assim
629
como pela sua capacidade de coleta e trato dos dados no decorrer da

investigao.
J na viso da segunda qualidade conferida cincia a poltica esta
aponta para a dimenso do cientista social como cidado, como ator poltico,
que inevitavelmente influencia e influenciado (p.25). Portanto, sob esta tica,
toda produo carrega consigo a capacidade de contribuir para com o contexto
social, propondo alternativas, buscando solues ou, tambm, ampliando
espaos existentes e abrindo novas dimenses de discusso a respeito do tema
abordado.
O desafio que se estabelece a todo pesquisador, sempre que se prope a
produzir, encontrar vias que possibilitem a unio das qualidades formal e
poltica, de maneira que sua produo resulte num trabalho lgico,
metodologicamente correto, criativo e voltado realidade, ao mesmo tempo em
que no pretenda ser conclusivo, possibilitando, portanto, o dilogo a respeito do
tema, assim como uma correlao entre a teoria e a prtica. Desta maneira
procedendo, Demo julga ser possvel a realizao de uma produo cientfica til.
Na viso de Simes, a cincia um processo inacabado de produo de
um certo tipo de conhecimento, expresso atravs de conceitos, constructos,
proposies, hipteses, princpios, leis e, da sntese de isto tudo, de teorias. J
teoria, constitui-se num grupo de leis logicamente organizado, capaz de
conceder sustentao produo cientfica. E, justamente no desenvolvimento
deste processo, em que teorias, entrelaadas com experincias prticas, so
utilizadas para conferir cientificidade s produes, podem surgir dificuldades
ocasionadas por motivos diversos, capazes de afetar os resultados das mesmas.
Uma destas dificuldades pode ser justamente a prpria teoria tomada para
fundamentar a pesquisa ou a falta dela. Tal fato ocorre quando no se torna
suficientemente possvel diagnosticar o campo a ser estudado, justamente pela
ausncia de registros, teorias, que o fundamentem. possvel que algo nesse
sentido seja experimentado por alunos da rea de Relaes Pblicas, ao
desenvolverem suas pesquisas, e que tal fato venha a refletir em suas produes
monogrficas. E tal fato pode se constituir num desafio a ser enfrentado, com
vistas ao fortalecimento da rede terica de Relaes Pblicas 325.
325
Neste sentido, estudos como os de Grunig (1992) - Excellence in public relations and
communication management, bem como de Simes (1995) Relaes Pblicas: funo poltica,
630
Sob outro ponto de vista, as monografias podem estar contribuindo para

que sejam transpostas tais dificuldades, se partirmos do pressuposto de que os
alunos estariam, atravs delas, aprofundando a sua rea de formao.
Fundamental, ao se transitar por esta seara, que se conheam as
variveis capazes de interferir na produo cientfica, tendo a clareza de que para
tanto, h necessidade de uma rede terica suficientemente estruturada, capaz de
conceder sustentao a este grande mosaico que se encontra em constante
construo a cincia.
A QUESTO DA PESQUISA NO ENSINO SUPERIOR
A instituio Universidade tem, como pressuposto essencial, a misso de

formar cidados em sua totalidade, atravs da promoo do ensino, da pesquisa
e extenso. Desta trade, a pesquisa indicada como sendo o elemento capaz
de gerar e garantir sustentao tanto ao ensino quanto extenso. Isto porque,
a alma da vida acadmica constituda pela pesquisa, como princpio cientfico
e educativo, ou seja, como estratgia de gerao de conhecimento e de
promoo da cidadania (DEMO, 1999, p.127).
Bem se sabe que a produo de pesquisa no requer, unicamente, que se
tenha domnio de aspectos metodolgicos, que se conheam tcnicas variadas
no processo investigativo ou que a mesma se resuma ao mero cumprimento de
exigncias estabelecidas pela estrutura acadmica ou curricular, por mais que,
em determinadas situaes, esta seja uma questo a ser atendida.
Ao explicitar a opinio de que a pesquisa tem a capacidade de gerar e
sustentar o ensino e a extenso, Demo apresenta quatro teses que justificam sua
maneira de olhar para o contexto acadmico formal. O primeiro argumento por
ele apresentado o de que a pesquisa propicia um dilogo crtico com a
realidade, possibilitando construes singulares e gerando a capacidade de
interveno. No segundo, afirma que a pesquisa tem a propriedade de gerar
novos conhecimentos, evitando, desta forma, o mero repasse de dados coletados
por outros indivduos. Portanto, a pesquisa fornece fundamento ao ensino. O
terceiro argumento refere-se ao fato de que somente aprende quem aprende a
dentre outros autores, constituem referenciais capazes de fortalecer a rede terica desta
631
aprender. Com isso, Demo afirma que preciso aprender a pesquisar para se
saber como, realmente, se aprende. Afinal, o pesquisador torna-se um indivduo
detentor de projetos prprios. A quarta tese que sustenta a opinio de Demo
refere-se ao fato de que a pesquisa, diferentemente das opinies do senso
comum a respeito do assunto, tem a propriedade de acolher teoria e prtica, (...)
desde que se trate de dialogar com a realidade (DEMO, 1999, p.129). Com
certeza, um processo de investigao pode apresentar uma maior tendncia
teoria, ao mesmo tempo em que outro pode se voltar de maneira mais acentuada
prtica. No entanto, ambas teoria e prtica esto entre si relacionadas e
apresentam uma certa interdependncia. Somente assim podem conceder
sustentao investigao.
Os dias de hoje apresentam modelos educacionais que visam a liberdade,
a emancipao. Assim sendo, no h como abster-se da pesquisa, na medida em
que esta capaz de libertar o indivduo do antigo processo de reproduo dos
conhecimentos pesquisados e trazidos tona por outros. H que se tomar parte,
de forma ativa, do processo investigativo, atravs da produo de conhecimento,
ao invs de participar deste processo de forma passiva, realizando meros
registros referentes a conhecimentos a ns disponibilizados e pesquisados por
outras pessoas.
Demo (1999) sugere que o tratamento dado aos resultados das pesquisas
no necessariamente precisa se restringir aos modelos tradicionais de
apresentao. Levando-se em conta a sua finalidade ou, at mesmo em que
circunstncia a mesma ser apresentada, esta pode receber um tratamento
arrojado, condizente com a dinmica na qual foi realizada, utilizando-se de
conceitos tericos, assim como de pressupostos prticos.
Assim, o desenvolvimento de monografias de concluso de curso, na
medida em que lanam mo da pesquisa para a sua realizao, carregam
consigo a propriedade de fortalecer a formao do indivduo, uma vez que
oportunizam ao seu autor maior reflexo acerca de sua profisso e do seu
compromisso com a difuso da mesma, bem como de suas responsabilidades
enquanto profissional.
atividade, possibilitando-lhe conquistar uma maior sustentao cientfica.
632
fundamental, neste contexto, a sustentao terica e metodolgica com

que tenham sido realizadas as investigaes, a fim de que possam, efetivamente,
contribuir, atravs do seu contedo, para com o fortalecimento da rea.
evidente que esta proposio de formao de uma cultura de pesquisa
no pode consolidar-se apenas com a produo de um trabalho, ao trmino do
curso de graduao.
Lamentavelmente, convivemos, tambm no Brasil, com modelos de ensino
que, via de regra, no tm na pesquisa um dos pilares de sustentao da
qualidade dos profissionais que sero formados. Tais fatos resultam da influncia
de variveis polticas, sociais, econmicas e ideolgicas, entre outras, que
acabam por nivelar os espaos de formao a meros repassadores de
conhecimentos pesquisados por outros. O reflexo de tais prticas poder ser
encontrado num profissional despreocupado com a renovao constante de seus
conhecimentos e, em conseqncia, sem condies de acompanhar a rapidez
com que o mundo sua volta se modifica.
A reverso de tal situao poderia estar, dentre diversas outras
proposies apresentadas por Demo (1997), na pesquisa, uma vez que essa
capaz de manter o profissional atualizado com relao sua rea de atuao,
atravs da leitura sistemtica, da busca por informaes, bem como do
acompanhamento das novidades no seu setor. Tal prtica, porm, deve ser
desencadeada desde o incio do processo de formao do indivduo, sendo
fortalecida na universidade. Afinal, a intimidade com a pesquisa no se constri
da noite para o dia, nem tampouco os resultados advindos da mesma.
A produo monogrfica em muito pode contribuir no aprofundamento das
questes relativas Comunicao, auxiliando os profissionais de todas as
vertentes: dos mais prticos aos tericos/intelectuais. Afinal, segundo Pdua
(1991),
O trabalho monogrfico ultrapassa o nvel da simples

compilao de textos, dos resumos ou opinies pessoais,
exigindo um maior rigor na coleta e anlise dos dados a
serem utilizados, podendo ainda avanar no campo do
conhecimento cientfico, propondo alternativas para
abordagens tericas ou prticas nas vrias reas do saber
(p.150).
633
Portanto, a todos deveria interessar, uma vez que, indiscutivelmente,

contribui para as mais variadas aplicaes.
Existem, no entanto, fatores que dificultam, ou pelo menos atrasam a
consolidao da Comunicao como um slido campo do conhecimento, tais
como os aspectos terico-metodolgicos. Lopes (1999) afirma que a ausncia de
uma concepo terico-curricular no transcurso da graduao, suficientemente
significativa para impedir uma formao satisfatria em pesquisa. Este fato tem
uma extenso maior do que se poderia prever: alm de comprometer a qualidade
dos estudos de ps-graduao, em funo do despreparo originado j na
graduao, interfere diretamente no processo de ensino da Comunicao, pois os
pressupostos dos profissionais sero construdos sobre bases que pouco
privilegiam a pesquisa. Ampliar a oferta de disciplinas de Metodologia , sem
dvida, uma necessidade. Porm, adequ-las variedade metodolgica das
pesquisas em andamento outro desafio a ser perseguido (LOPES, 1999, p.74).
Por se constituir num campo aparentemente prtico, tanto a universidade
quanto o aluno, descuidam-se da fundamentao terica necessria para o
avano da rea. Repassam o conhecido, repetem o j pronunciado. Esquecem-
se da pesquisa no s acadmica, mas, tambm, daquela que aproxima a
universidade do mercado a pesquisa aplicada passvel de ser realizada nos
mais variados segmentos, tanto das reas pblica, privada como do terceiro
setor, porm com embasamentos cientficos que, juntamente com estudos de
caso, complementam as possibilidades de abordagem de temas da rea da
Comunicao.
Nuzzi (1992) traz alento a divergncias desta natureza, quando ressalta
que: os pontos de partida de cada um de ns podem ser diferentes; os caminhos
que cada qual percorre podem ser distintos, mas o ponto de chegada um s: o
da melhoria e o da permanente elevao do ensino de comunicao (p.8).
Certamente, neste fim deve estar focada a trajetria daqueles que decidem
pesquisar e debater questes relacionadas com a comunicao e, somente com
o objetivo de alcanar a permanente elevao do ensino da comunicao que
estar justificado o esforo empreendido nestas reflexes.
634
AS MONOGRAFIAS INVESTIGADAS E OS RESULTADOS PARCIAIS
Conforme anteriormente ressaltei, o presente estudo encontra-se em

desenvolvimento e, em sua fase inicial, verifiquei 5 das 37 monografias que
integram a amostra selecionada. So elas:
Quadro 1 Ttulos das monografias j verificadas e ano de sua realizao 326

Ano Ttulo
1994 Avaliao da imagem de uma instituio educacional
O principal cliente
A importncia do trabalho de Relaes Pblicas na motivao dos funcionrios
A qualidade nas questes empresariais um estudo sobre o papel das
1995
Relaes Pblicas na implantao do processo de Qualidade Total
Marketing verde
Do corpo desses trabalhos, coletei as referncias bibliogrficas que

conferem sustentao aos trabalhos, constituindo o quadro que segue:
Quadro 2 - Autores e obras referenciados na amostra j verificada

Autor Obra Trabalhos
PENTEADO, Whitaker Relaes Pblicas nas empresas modernas 04
PINHO, Jos Benedito Propaganda institucional: usos e funes 04
da propaganda em Relaes Pblicas
SIMES, Roberto Porto Relaes Pblicas: funo poltica 04
KOTLER, Philip Administrao de Marketing: anlise, 03
planejamento, implementao e controle
CANFIELD, Bertrand. R. Relaes Pblicas: princpios e problemas 02
PERUZZO, Ciclia Krohling Relaes Pblicas no modo de produo 02
capitalista
ANDRADE, Cndido Psico-sociologia das Relaes Pblicas 01
Teobaldo
ANDR, Alberto tica e Cdigos da Comunicao Social 01
AUMONT, Jacques A imagem 01
326
Os nomes dos autores dos trabalhos verificados foram preservados.
635
BRUM, Analisa de Medeiros Endomerketing: estratgia de comunicao 01

interna para empresas que buscam a
qualidade e a competitividade
CORRADO, M. A fora da Comunicao 01
FERREIRA, Aurlio Novo dicionrio da lngua portuguesa 01
Buarque de Holanda
FREITAS, Antnio de Relaes Pblicas: casos atuais 01
Lisboa Melo e perspectivas futuras
GELLERMANN, Saul Motivao e produtividade 01
GROLLIER Enciclopdia Multimdia 01
KOPLIN, Elisa e Assessoria de Imprensa: teoria e prtica 01
FRRARETTO, Luiz Artur
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relaes Pblicas na 01
Comunicao Integrada
MATTOS, Slvia A revoluo dos instrumentos de 01
comunicao com os pblicos
MURREL, Hymel Motivao no trabalho 01
NASSAR, Paulo Comunicao Empresarial 01
NEIVA Jr.. Eduardo A imagem 01
NIELLANDER, William e Relaciones Publicas 01
MILLER, Raymond
REAL, Donald Gesto Ambiental 01
SOARES, Jos Luiz Biologia 01
TIBAULT-LAURAN, Anne Imagem e comunicao 01
Marie
Assim, nesta primeira fase da investigao, pude identificar 25 obras que

conferem sustentao s monografias investigadas. Destas, 19 so citadas em
apenas um trabalho, caracterizando a presena em 20% das monografias. As
demais 6 obras esto presentes em mais de um trabalho. Whitaker Penteado,
autor de Relaes Pblicas nas empresas modernas, referenciado em quatro
trabalhos. Propaganda institucional, de Jos Benedito Pinho consta, igualmente,
em quatro trabalhos, assim como Relaes Pblicas: funo poltica, de Roberto
Porto Simes. Esses dados indicam que os autores e obras acima citados esto
presentes em 80% das monografias j verificadas.
636
Presente em trs trabalhos, caracterizando 60% de presena nos mesmos,

est Philip Kotler, com sua obra Administrao de Marketing. J Bertrand
Canfield, autor de Relaes Pblicas: princpios e problemas, citado em dois
trabalhos (40%), assim como Ciclia Peruzzo, com a obra Relaes Pblicas no
modo de produo capitalista.
O quadro que segue, destaca os assuntos de que tratam as obras citadas
nas monografias, bem como o nmero de obras que abordam estes assuntos,
assim como o percentual correspondente destes assuntos no cmputo geral.
Quadro 3 Assuntos de que tratam as obras referenciadas nas monografias j

verificadas
rea Obras %
Relaes Pblicas 9 36%
Imagem e Comunicao 3 12%
Dicionrios/enciclopdias 2 8%
Marketing/endomarketing 2 8%
Motivao 2 8%
Assessoria de Imprensa 1 4%
Biologia 1 4%
Comunicao 1 4%
Comunicao Empresarial 1 4%
tica na Comunicao 1 4%
Gesto Ambiental 1 4%
Propaganda Institucional 1 4%
Os temas verificados foram categorizados em trs reas: Relaes

Pblicas, correspondendo a 36% das obras referenciadas, Comunicao Social e
demais reas (imagem, assessoria de imprensa, comunicao, comunicao
empresarial, tica na comunicao e propaganda institucional), correspondendo a
32% e Outras reas (marketing, motivao, biologia, gesto ambiental,
dicionrios e enciclopdias), correspondendo, igualmente, a 32%.
637
CONSIDERAES FINAIS, NO CONCLUSIVAS
Conforme anteriormente destacado, este estudo encontra-se em fase

inicial, mas j permite que alguns elementos sejam identificados e considerados.
Somadas as obras que integram as categorias Relaes Pblicas e Comunicao
Social e demais reas, constato que dois teros do referencial terico utilizado
nas monografias de concluso de curso da rea de Relaes Pblicas da ULBRA
so oriundos da rea de Comunicao Social e, por conseqncia, um tero
origina-se em reas diversas, como dicionrios, enciclopdias, biologia e gesto
ambiental, entre outras. Tal fato se justifica, especificamente no que se refere
biologia e/ou gesto ambiental, quando se verifica que muitos dos trabalhos em
questo constituem estudos de caso e, como tal, buscam tambm nestas reas,
referencial para o seu desenvolvimento.
Os trabalhos por mim verificados referenciam, alm de obras
bibliogrficas, artigos de peridicos, web sites, entrevistas e outras fontes.
Concentrei meu estudo, no entanto, este estgio da investigao, somente nas
referncias bibliogrficas. Na seqncia, as demais fontes devero ser integradas
ao estudo, o que possibilitar uma viso amplificada do universo por onde
transitam os alunos concluintes da habilitao em Relaes Pblicas, ao
desenvolverem suas monografias.
Partindo das questes acima mencionadas, bem como pelo fato de ampliar
o nmero de trabalhos a serem verificados, entendo que novas categorias de
assuntos abordados devero surgir. Isto poder modificar a distribuio das reas
at o momento abordadas.
Relativamente s reas abordadas, considero relevante observar o
percentual significativo de referncias a Whitaker Penteado um dos precursores
na produo bibliogrfica no Brasil, inferindo que tal fato tenha se processado na
medida em que os trabalhos at o momento analisados datam de uma dcada
atrs. A produo bibliogrfica posterior a este perodo foi significativamente
ampliada. Em conseqncia, novos autores podero surgir nos referenciais a
serem verificados na seqncia da presente investigao. Tal fato significaria
uma atualizao de abordagens e temas. De certa forma, seria uma tendncia
natural e desejvel, desde que, logicamente, no ocorresse o abandono, por
638
completo, dos referenciais clssicos que sempre havero de conceder alguma

possibilidade de sustentao das discusses na rea.
Assim sendo, este estudo, que pretende somar-se quele que identificou
os enfoques tericos de Relaes Pblicas predominantes nas monografias de
concluso de curso da ULBRA, ter ainda um caminho instigante a percorrer, na
medida em que poder trazer tona indicadores de considervel importncia
para as discusses na rea de Relaes Pblicas, especialmente no contexto da
ULBRA, mas sem desconsiderar a influncia desta produo no mercado de
trabalho em que tenham se inserido os profissionais formados na referida
instituio.
BIBLIOGRAFIA
DEMO, Pedro. Metodologia cientfica em cincias sociais. 3.ed. So Paulo:

Atlas, 1995.
______. Educar pela Pesquisa. 2. ed. Campinas: Autores Associados, 1997.
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LOPES, Maria Immacolata Vassalo de. Pesquisa em Comunicao:

formulao de um modelo metodolgico. 4.ed. So Paulo: Loyola, 1990.
NUZZI, Erasmo de Freitas. Apresentao. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling

(org.). O ensino de Comunicao: anlises, tendncias e perspectivas. So
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PDUA, Elisabeth Matallo Marchesini de. O trabalho monogrfico como iniciao

pesquisa cientfica. In: CARVALHO, Maria Ceclia M. de (org.). Construindo o
saber: metodologia cientfica, fundamentos e tcnicas. 3.ed. Campinas:
Papirus, 1991.
SIMES, Roberto Jos Porto. Relaes Pblicas: funo poltica. 4.ed. So

Paulo: Summus, 1995. (Novas Buscas em Comunicao, v.46).
SIMES, Roberto Jos Porto. Relaes Pblicas e Micropoltica. So Paulo:

Summus, 2001. (Novas Buscas em Comunicao, v. 64).
639
O ensino das Relaes Pblicas em Santa Catarina
Ediene do Amaral Ferreira 327 (UNIVALI)
Resumo
Este artigo pretende investigar os enfoques utilizados nos cursos de

Comunicao Social - hab. Relaes Pblicas de Santa Catarina. O Estado conta
hoje com seis cursos de graduao em Relaes Pblicas: Univali
(Universidade do Vale do Itaja/cidade de Itaja), Asselvi (Associao
Educacional Leonardo da Vinci/cidade de Indaial), Assesc (Associao de
Ensino de Santa Catarina/Florianpolis), UnC (Universidade do
Contestado/cidade de Mafra), FACVEST (Faculdades Integradas Univest/cidade
de Lages); IBES (Instituto Blumenauense de Ensino Superior/cidade de
Blumenau). O presente estudo caracteriza-se como uma pesquisa descritiva e as
tcnicas utilizadas foram as de documentao indireta: reviso bibliogrfica e
documental (matriz curricular, projeto pedaggico, diretrizes curriculares do curso
de Comunicao Social). Para a anlise dos currculos foram consideradas as
disciplinas que compem a formao bsica e especfica. Com a realizao do
estudo percebe-se que os cursos de Comunicao Social - habilitao em
Relaes Pblicas do estado de SC esto de acordo com as diretrizes
curriculares-DC. Entretanto, h pouca inovao em relao aos currculos e
nenhuma troca entre as Instituies.
Palavras-chave: Ensino; Relaes Pblicas; Santa Catarina
INTRODUO
A atividade de Relaes Pblicas completa 90 anos de existncia no Brasil

com caractersticas muito prprias. Dentre elas o fato do nosso Pas ter sido o
327
Relaes-pblicas, Mestre em Comunicao Social (PUCRS), Coordenadora do Curso de
Comunicao Social Relaes Pblicas (UNIVALI) e professora no Curso de Comunicao
Social habilitaes: Relaes Pblicas e Jornalismo (UNIVALI).
640
primeiro a regulamentar a profisso na dcada de 60. Todavia, Kunsch (1997,

p22) destaca que este fato acabaria se constituindo em srio obstculo para o
crescimento e a consolidao da rea. Em uma pesquisa realizada pela referida
autora (1997, p.23), dados importantes foram coletados, como exemplo os
depoimentos de profissionais que relataram que no foi um projeto pensado
coletivamente e amadurecido pela prpria categoria.
So muitas as controvrsias que envolvem o tema Relaes Pblicas,
desde a precipitao da regulamentao da profisso, a simpatia dos militares
pela profisso nos anos de chumbo at a falta de compreenso da sociedade em
relao ao fazer desta rea. Teixeira (2002, p.31) justifica que em relao aos
anos da ditadura:
qualquer profisso pode ser usada para favorecer um lado

ou outro. O que se coloca em jogo a deturpao do
conceito da profisso, que passa as ser confundida, em sua
essncia, com a subservincia, com a mentira e com a total
ausncia de tica na utilizao dos meios.
Concordamos com Brando (2001, p.44) quando afirma que a questo

ideolgica no suficiente para explicar a dbia situao que acabou por
encerrar as Relaes Pblicas. Todavia, a autora ressalta que preciso tambm
compreender o papel que ocupa o ensino superior na rea, pois por meio dele
teremos muitas respostas para situao na qual nos encontramos hoje enquanto
profisso e profissionais. com base nesta afirmativa que o presente artigo
pretende investigar que caractersticas possuem os currculos dos seis (6) cursos
de Relaes Pblicas de Santa Catarina? E qual nfase dada na formao
deste profissional?
O presente estudo caracteriza-se como uma pesquisa descritiva. Segundo
Gil (1999, p44), as pesquisas deste tipo tm objetivo primordial a descrio de
caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou o estabelecimento de
relaes entre variveis. As tcnicas utilizadas foram as de documentao
indireta: reviso bibliogrfica e documental (matriz curricular, projeto pedaggico,
diretrizes curriculares do curso de Comunicao Social). Para a anlise dos
currculos foram consideradas as disciplinas que compem a formao bsica e
especfica. De acordo Diretrizes Curriculares do curso de Comunicao Social
641
(Parecer CES492/2001) os contedos bsicos so diferenciadas dos contedos

especficos.
Os contedos bsicos so aqueles relacionados tanto parte comum do
curso quanto do curso quanto s diferentes habilitaes. Envolvem tanto
conhecimentos tericos como prticos, reflexes e aplicaes relacionadas ao
campo da Comunicao e rea configurada pela habilitao especfica. Estes
conhecimentos so assim categorizados: contedos terico-conceituais;
contedos analticos e informativos sobre a atualidade; contedos de
linguagens, tcnicas e tecnologias miditicas, contedos tico-polticos.
Os contedos especficos so aqueles que cada instituio, livremente
deve eleger para organizar o seu currculo pleno, tendo como referncia os
objetivos e os perfis comuns e especficos, anteriormente definidos.
1- A TRAJETRIA DO ENSINO DAS RELAES PBLICAS NO BRASIL
De acordo com Sylla Chaves (1967), os primeiros movimentos

relacionados ao ensino das Relaes Pblicas no Brasil foram no incio da
dcada de 50. Todavia, o primeiro curso superior da rea surgiu na dcada de
60, no ano de 1967, na Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So
Paulo. A partir desta dcada o ensino da atividade de Relaes Pblicas se
estendeu por todo Pas. Poyares (1974, p.254) relata que o Brasil foi um dos
primeiros pases em que os profissionais de Relaes Pblicas conseguiram
colocar essa atividade em nvel superior atravs da definio legal e do
enquadramento dessas matrias no campo da comunicao social e das cincias
humanas. Entretanto, o referido autor frisa que existia a pretenso por parte de
alguns profissionais de enquadr-la ou transferi-la para o departamento da
administrao. Poyares (1974, p.255) ainda declara que esta posio s pode
provir de interesses estranhos natureza ntima desta atividade.
Em contrapartida, Simes (1995) alerta que embora enquadrada na rea
da comunicao social no podemos confundir as Relaes Pblicas como um
meio de comunicao.
Este designativo institucionalizou-se durante a dcada de

70, no auge da mania dos comuniclogos e dos cursos de
642
comunicao social. Arraigou-se de tal modo que critic-lo

pode ser at interpretado como heresia. Talvez, por isso
mesmo, raras so as investigaes cientficas, divulgadas
na comunidade das Relaes Pblicas, empenhadas em
testar a validade do significado dessa assertiva.
Ferrari (2003) complementa dizendo que nesta poca os pesquisadores

que tinham como objeto de estudo as Relaes Pblicas, produziam suas obras
todas direcionadas ao como-fazer. Para a supracitada autora (2003, p.62)
preciso compreender que relaes pblicas uma disciplina acadmica e uma
prtica profissional. Como uma rea de estudo, existe a necessidade de
aprofundar os mecanismos de conhecimento dos relacionamentos entre as
organizaes e seus pblicos.
Para Ricardo Freitas (2002) h urgncia em se estudar novas perspectivas
para a rea da Comunicao Social e principalmente para a rea das Relaes
Pblicas. Fenmenos de nosso tempo como a globalizao da economia, a
informatizao do cotidiano urbano e a multiplicidade de servios possibilitaram
um enorme leque de novas questes sobre a comunicao social e suas
habilitaes (FREITAS, 2002, p 7).
Entretanto, vale destacar que no Brasil as instituies de ensino superior,
com cursos de graduao e ps-graduao na rea, so praticamente as nicas
preocupadas em realizar pesquisas tendo como objeto as Relaes Pblicas.
Segundo Kunsch (2003, p.120), no Brasil, os campos acadmicos de Relaes
Pblicas e comunicao organizacional se ligam s escolas ou faculdades de
comunicao social. Que no entender da autora oferecem poucas oportunidades
nas suas linhas de pesquisas, tanto na graduao quanto na ps-graduao,
para o desenvolvimento desta rea especfica.
Como podemos perceber o amadurecimento de qualquer rea cientfica se
d pelo movimento dialtico da ao-reflexo e assim sucessivamente. Destarte,
o campo acadmico, representado principalmente pelas instituies de ensino
superior, tem um papel fundamental na construo deste movimento. De acordo
com Ricardo Freitas (2002, p.8), o bom profissional, hoje, aquele capaz de
conjugar os fundamentos tericos das relaes pblicas s exigncias
mercadolgicas e ticas da contemporaneidade.
A formao de bons profissionais com as caractersticas citadas acima
est intimamente ligada com a formao e as oportunidades oferecidas pelos
643
cursos de comunicao social habilitao em Relaes Pblicas. Todavia, no

podemos deixar de frisar que preocupante o nmero de cursos oferecidos na
rea da Comunicao Social em todo Brasil. No ano de 2001 existiam
aproximadamente 72 cursos de Relaes Pblicas no Brasil e hoje ultrapassam
90 cursos. Segundo Frana, Ferrari e Tondato (2003, p45), [...] 80% pertencem
iniciativa privada [...]. De acordo com os referidos autores (2003) os cursos de
Relaes Pblicas (tanto da iniciativa privada quanto pblica) esto distribudos
por todas as regies do Pas. Sendo que a regio Sudeste apresenta o maior
nmero de cursos com um total de 31, logo aps vem a regio Sul com 22
cursos, o Nordeste com 11 cursos e o Centro-Oeste e o Norte com 4 cursos
cada.
1.1 O ensino das Relaes Pblicas no Estado de Santa Catarina
Com um mercado prspero para rea de Relaes Pblicas pelo complexo

comercial, industrial e turstico o Estado de Santa Catarina-SC apresentava uma
carncia no ensino superior da rea. De acordo com Ferreira e Carissimi (2004,
p.2), no cenrio catarinense o primeiro curso surgiu em 1997, ou seja, 30 anos
aps o primeiro curso do pas. importante destacar que a atividade de
Relaes Pblicas j estava presente em SC por meio de profissionais oriundos
principalmente dos estados do Rio Grande do Sul, Paran e So Paulo.
O Estado conta hoje com seis cursos de graduao em Relaes Pblicas:
Univali (Universidade do Vale do Itaja/cidade de Itaja), Asselvi (Associao
Educacional Leonardo da Vinci/cidade de Indaial), Assesc (Associao de
Ensino de Santa Catarina/Florianpolis), UnC (Universidade do
Contestado/cidade de Mafra), FACVEST (Faculdades Integradas Univest/cidade
de Lages), IBES (Instituto Blumenauense de Ensino Superior/ cidade de
Blumenau).
O curso pioneiro no Estado foi o da Universidade do Vale do Itaja -
UNIVALI implantado em 1997 no segundo semestre. Em 2004 formou sua sexta
turma e implantou uma nova proposta de currculo passando de 9 semestres/180
crditos e 2.760 h/a (4 anos e meio- matutino) para 8 semestres/168 crditos e
2.700h/a (4 anos- noturno). Para o presente estudo ser considerado o novo
644
currculo do curso. A Univali possui trs habilitaes do curso de Comunicao

Social - Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relaes Pblicas.
A segunda a implementar a habilitao de Relaes Pblicas foi a
Associao Educacional Leonardo da Vinci ASSELVI no ano de 2000 no
segundo semestre. O currculo composto de 7 semestres com 156 crditos e
2.808 h/a. O perodo do curso noturno. A Asselvi possui 2 habilitaes do curso
de Comunicao Social - Publicidade e Propaganda e Relaes Pblicas.
A terceira a implantar a habilitao de Relaes Pblicas no Estado foi a
FACVEST - Faculdades Integradas da Rede de Ensino UNIVEST no ano de
2000. Todavia a primeira turma ingressou apenas em 2002/I. No ano de 2003 foi
realizada uma mudana curricular e at a 3. fase as disciplinas so bsicas para
as trs habilitaes. A FACVEST possui trs habilitaes do curso de
Comunicao Social - Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relaes
Pblicas.
A quarta a implantar a habilitao de Relaes Pblicas no Estado foi a
Associao de Ensino de Santa Catarina - ASSESC em 2001 com o ingresso da
sua primeira turma em 2002/II. A ASSESC possui 2 habilitaes do curso de
Comunicao Social - Mdia Eletrnica e Relaes Pblicas.
A quinta Instituio de Ensino a implantar a habilitao foi a Universidade
do Contestado UnC (campus universitrio de Mafra) no ano de 2002. A UnC
possui apenas o curso de Comunicao Social - habilitao em Relaes
Pblicas.
A sexta instituio a implantar a habilitao foi o Instituto Blumenauense
de Ensino Superior - IBES em 2004 com o ingresso da primeira turma para
2005/I. O IBES oferece as trs habilitaes do curso de Comunicao Social -
Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relaes Pblicas.
Conforme os dados apresentados no quadro abaixo, podemos perceber
que a habilitao de Relaes Pblicas oferecida em todos os cursos no turno
da noite e a carga horria varia entre 2700 a 2800 h/a.
645
Quadro 1 - Perfil dos cursos de Comunicao Social - Habilitao Relaes Pblicas de

Santa Catarina
Instituies/ Classificao Ano de Carga Nmero Perodos Turnos
Curso Implantao horria de
Relaes do Curso do Crditos
Pblicas curso
Univali Universidade 1997/II 2760 184 9 Matutino
(Vigncia
at 2003/II)
Universidade 2004/I 2700 168 8 Noturno
Asselvi Instituio de 2000/II 2808 156 7 Noturno
Ensino
Superior - IES
FACVEST Instituio de 2000 3740 8 Noturno
Ensino
Superior - IES
ASSESC Instituio de 2001 2790 8 Noturno
Ensino
Superior
IES
UnC Universidade 2002 2550 170 8 Noturno
IBES Instituio de 2004 2400 160 8 Noturno
Ensino
Superior - IES
* quadro elaborado pela autora
Os cursos de Comunicao social-habilitao em Relaes Pblicas do

Estado de Santa Catarina possuem em mdia 44 disciplinas (ver quadro 2). Dos
6 cursos, 5 tem suas disciplinas dividas em 8 perodos e apenas um em sete
perodos. Vale destacar que a partir desta etapa as instituies sero
classificadas por letras: Instituio A, B, C, D, E e F.
646
Quadro 2 - Caractersticas dos cursos de Comunicao Social - Habilitao Relaes

Pblicas de Santa Catarina
Instituies A B C D E F
N total de disciplinas 41 35 51 54 46 41
N Contedos analticos e informativos sobre a atualidade 1 3 2 4 3 2
N contedos, linguagens, tcnicas e tecnologias e 11 4 14 13 3 11
miditicas
tica-poltica 0 1 3 1 2 2
Contedo terico-conceituais 10 11 16 11 14 13
Disciplinas especficas 19 16 15 16 24 9
Em relao s categorias determinadas nas diretrizes curriculares (Parecer

CES 492/2001) percebe-se que 83,33% dos cursos concentram um maior
nmero de disciplinas nas categorias especficas (ver quadro 3). Para uma
melhor compreenso, pois as nomenclaturas variam de acordo com a instituio
de origem, aglutinamos as disciplinas especficas contempladas nos cursos por
rea e encontramos as seguintes porcentagens: Dos seis 6 cursos, 66,66%
possuem Administrao em Relaes Pblicas - RP; 33,33% Assessoria de
comunicao ou comunicao integrada; 100% Eventos e cerimonial e protocolo;
66,66% comunicao integrada e/ou marketing nas organizaes; 66,66%
fundamentos em Relaes Pblicas; 66,66% tica e legislao; 83,33%
Planejamento em RP; 66,66%, Redao em RP; 100% RP governamental e
comunitrias; 50% Tcnicas de comunicao dirigida; 50% Tcnicas de Relaes
Pblicas; 83,33% Teoria e pesquisa de opinio pblica; 100% projeto
experimental.
647
Quadro 3 Disciplinas especficas

Disciplinas
administrao e assessoria de RP
administrao em RP X X X
X
assessoria de comunicao integrada X X
Cerimonial e protocolo X
comunicao integrada X
comunicao nas organizaes X X X X
deontologia e legislao em RP X
fundamentos em relaes pblicas X X X
legislao e tica em RP X X X
planejamento e execuo de eventos X
planejamento e execuo de eventos X X
organizao de eventos X X
planejamento em relaes pblicas I, II,III. X X X X X
X X
X
planejamento grfico em RP X
promoo de eventos X
tcnica de redao em RP meios impressos X
redao em relaes pblicas X X X
X
relaes pblicas comunitrias X
relaes pblicas governamentais X X X X X X
tcnica de comunicao dirigida X X X
tcnicas de codificao em relaes pblicas X
tcnicas de elaborao do projeto experimental estgio X
tcnicas de marketing em RP X
tcnicas de relaes pblicas X X X
X X
X
tcnicas de produo e difuso em relaes pblicas X
X
teoria e pesquisa e opinio pblica I e II X X X X X
648
X X
projeto de avaliao em RP X
gesto da informao em RP X
tcnicas de recursos audiovisuais em RP X
tcnica de pesquisa mercadolgica X
informtica aplicada s RP X
relaes pblicas aplicadas s RP X
administrao da informao X
Considerando que o perfil do egresso em Relaes Pblicas (DC - parecer

CES 492/2001) caracteriza-se pela administrao do relacionamento das
organizaes com seus diversos pblicos, tanto externos como internos; pela
elaborao de diagnsticos, prognsticos, estratgias e polticas voltadas para o
aperfeioamento das relaes entre instituies, grupos humanos organizados,
setores de atividades pblicas ou privadas, e a sociedade em geral; pelo
exerccio de interlocuo entre as funes tpicas de relaes pblicas e as
demais funes profissionais ou empresariais existentes na rea da
comunicao, os cursos esto na sua maioria de acordo com o que orienta a
legislao. Todavia, importante destacar que a disciplina de Planejamento em
Relaes Pblicas merece mais ateno de algumas instituies, pois sua carga
horria muitas vezes insuficiente ou nula.
Em relao aos trabalhos aos Projetos Experimentais e aos trabalhos de
concluso de cursos percebe-se poucas diferenas entre as instituies e a
nfase dada ao intercmbio dos acadmicos com o mercado de trabalho com a
mediao das IES. De acordo com Freitas e Frana (1997:31):
os projetos Experimentais Estgio constituem uma prova de

habilitao profissional, conduzem os universitrios
aplicao de seus conhecimentos em torno de um objetivo
especfico e os levam a vencer o desafio que lhes foi
proposto: comprovar, para si prprios e para as faculdades
que os acolheram, que atingiram o nvel profissional
esperado.
649
Quadro 4 - Trabalhos de Concluso de Curso

Projeto Experimental X X X X X X
Atividades complementares X X
Tpicos Especiais X
TCC X X X
Estgio supervisionado X X X
Seminrios Multidisciplinares X
Frum X
Laboratrio Vivencial X
Tpicos especiais em tc. de RP X
Temas transversais I, II, III e IV X
Na anlise das disciplinas que formam os contedos terico-conceituais

dos currculos das seis Instituies de Ensino do Estado de Santa Catarina nota-
se uma grande variedade de disciplinas e as diferenas entre os cursos so mais
marcantes. As nomenclaturas abrangem desde a administrao geral, passam
pelo marketing (empresarial, poltico, de negociao, etc.), Economia, Teoria do
Turismo entre outras. Em mdia os cursos possuem 12 disciplinas nesta
categoria. Vale destacar as disciplinas presentes na maioria dos cursos: as
disciplinas de Teorias da Comunicao, presente em 100% dos cursos;
Comunicao Comparada; Histria da Comunicao; Comunicao Internacional;
psicologia da comunicao ou das organizaes; Sociologia geral e da
comunicao; Teoria e mtodos da pesquisa em comunicao. Kunsch (2003),
em seu artigo Propostas pedaggicas para o curso de Relaes Pblicas:
anlises e perspectivas, aponta alguns indicativos importantes para serem
considerados e analisados nos currculos dos cursos de Relaes Pblicas.
Tomaremos estes como base para as consideraes finais deste estudo. Para a
referida autora (2003), no contedo bsico geral devem ser elencadas as
seguintes disciplinas: Teorias da Comunicao; Teorias das organizaes; Teoria
Poltica/Cincia Poltica; Psicologia Social; Sociologia; Economia; Tecnologia da
Informao; e o Estudo de Redes de comunicao. Conforme dados
apresentados neste estudo podemos constatar que os currculos dos cursos de
650
Relaes Pblicas de SC no que tange a categoria dos contedos bsicos esto

de acordo com as propostas apresentadas por pesquisadores da rea. Para
Kunsch (2003), contemplar essas disciplinas dar possibilidades para os futuros
profissionais atenderem as novas demandas sociais.
Na categoria Contedos de linguagens, tcnicas e tecnologias miditicas
percebe-se uma tendncia maior para as disciplinas que trabalham as linguagens
e tcnicas audiovisuais. Porm, em relao a disciplinas que contemplam a
comunicao online, via internet, apenas uma IES apresentou em seu currculo. A
disciplina Lngua Portuguesa est presente em 100% dos cursos e com uma
carga horria significativa em todos eles. A disciplina Tcnicas de trabalhos
cientficos tambm contemplada nos seis cursos e sua carga horria varia de
30h/a a 80h/a.
Na categoria Contedos analticos e informativos sobre a atualidade a
mdia de disciplinas voltada para este contedo varia de uma a quatro
disciplinas. As nomenclaturas que mais aparecem so de Realidade Social-
Poltica-Econmica Brasileira ou Regional; Realidade Regional em Comunicao;
Sistemas de Comunicao no Brasil; Empreendedorismo, entre outras.
A ltima categoria a ser estudada e a mais preocupante a de Contedos
tico-polticos. Esta foi a categoria que apresentou o menor nmero de
disciplinas em todos os cursos. Claro que podemos ponderar que os contedos
tico-polticos perpassam todas as disciplinas, todavia notrio o desequilbrio
em relao s outras categorias.
Com a realizao do presente estudo percebe-se que os cursos de
Comunicao Social-habilitao em Relaes Pblicas do estado de SC esto de
acordo com as diretrizes curriculares-DC. Entretanto, percebe-se pouca inovao
em relao aos currculos e nenhuma troca entre as Instituies. O ensino da
atividade de Relaes Pblicas recente no Estado e seria necessrio criar e
estimular Fruns para discutir o perfil do profissional que estamos formando e se
este est condizente com a realidade nacional e principalmente regional.
651
BRANDO, E. O desafio das relaes pblicas no Brasil. In: BARROS, A;

DUARTE, J.; MARTINEZ, R (org). Comunicao: discursos, prticas e
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653
A Trajetria dos Projetos Experimentais Estgio do Curso

Relaes Pblicas da Universidade do Vale do Itaja/SC
Ediene do Amaral Ferreira 328 e Joo Carissimi 329 (UNIVALI)
Resumo
O presente artigo tem como objetivo resgatar a trajetria dos Projetos

Experimentais Estgio-PEE do Curso de Comunicao Social - habilitao em
Relaes Pblicas da UNIVALI, primeiro do Estado de Santa Catarina. Foram
pesquisados os 76 Projetos Experimentais Estgios realizados no curso desde
2001. As tcnicas utilizadas, para a coleta de dados, consistem em: pesquisa
bibliogrfica e pesquisa documental. Atravs da investigao identificamos uma
mudana de perspectiva de mercado, pois na primeira turma 90% desenvolveram
o PPE em empresas do setor privado e 10% no setor pblico; na segunda turma
100% desenvolveram o PPE em empresas do setor privado; na terceira turma
87% desenvolveram o PPE em empresas do setor privado e 13% no setor
pblico; na quarta turma 88% desenvolveram o PPE em empresas do setor
privado, 6% no setor pblico e 6% no terceiro setor; na quinta turma 62%
desenvolveram o PPE em empresas do setor privado e 25% no setor pblico e
13% no terceiro setor; na sexta turma 77% desenvolveram o PPE em empresas
do setor privado, 8% no setor pblico e 15% no terceiro setor.
Palavras-Chave: Relaes Pblicas, Estgio, Univali, Memria.
O ensino das Relaes Pblicas no Brasil entra no sculo XXI com 51

anos de existncia. De acordo com Sylla Chaves (1966, p.5). foi em 1953 que a
ONU e a Escola Brasileira de Administrao Pblica da FGV inauguraram, sob a
regncia do prof. Eric Carlson, o primeiro curso regular de Relaes Pblicas do
328
Relaes-pblicas, Mestre em Comunicao Social (PUCRS), Coordenadora do Curso de
Comunicao Social Relaes Pblicas (UNIVALI) e professora no Curso de Comunicao
Social habilitaes: Relaes Pblicas e Jornalismo. (UNIVALI)
329
Relaes-pblicas, Mestre em Comunicao e Informao (UFRGS), professor no Curso de
Comunicao Social habilitao em Relaes Pblicas (UNIVALI).
654
Brasil. A partir dessa dcada o ensino da atividade de Relaes Pblicas se

estendeu por todo o Pas. Entretanto, no cenrio catarinense o primeiro curso
surgiu em 1997, ou seja, 44 anos mais tarde. E a Universidade do Vale do Itaja -
Univali foi pioneira ao implantar a habilitao de Relaes Pblicas no Estado.
importante destacar que a atividade de Relaes Pblicas - RP j estava
presente em SC por meio de profissionais da rea. Estes oriundos principalmente
dos estados do Rio Grande do Sul, Paran e So Paulo.
O acadmico, da primeira turma de Relaes Pblicas do Estado de SC,
Carlos Bust (2001), em seu trabalho de concluso de curso, pesquisou a
trajetria dos profissionais que j atuavam no estado, antes da instalao do 1
curso, numa tentativa de resgatar a histria do exerccio da atividade em SC.
Dentre esses profissionais foram identificados: precursores, provisionados e os
bacharis. Os precursores (profissionais provenientes de outras reas que
desenvolviam a atividade ou algumas tarefas de RP) desempenharam um papel
importante no Estado de SC, pois ocupavam cargos estratgicos dentro das
organizaes. Os provisionados e os bacharis chegaram ao Estado a partir da
dcada de 80. Foi a partir desse contexto que o ensino da atividade de Relaes
Pblicas se desenvolveu em Santa Catarina, e no ano de 2001 os acadmicos da
primeira turma, j no 8 perodo do curso, comearam a desenvolver os Projetos
Experimentais Estgio - PEE.
De acordo com Freitas e Frana (1997:31) os projetos Experimentais
Estgio constituem uma prova de habilitao profissional, conduzem os
universitrios aplicao de seus conhecimentos em torno de um objetivo
especfico e os levam a vencer o desafio que lhes foi proposto: comprovar, para
si prprios e para as faculdades que os acolheram, que atingiram o nvel
profissional esperado.
No caso especfico da Univali o desafio real, pois os acadmicos
desenvolvem seus PEE, preferencialmente, em empresas de pequeno, mdio e
grande porte da micro regio do vale do Itaja. O Projeto Experimental (Estgio)
desenvolvido a partir da escolha de um cliente real intermediado pela Instituio
(empresas pblicas ou privadas, associaes, sindicatos, ONGs ou pessoas
fsicas). Os objetivos do PEE so: vivenciar experincias prticas em empresas
pblicas ou privadas, associaes, sindicatos ou ONGs; perceber e participar
sistematicamente de uma realidade organizacional; desenvolver uma atitude
655
profissional e tica; aprofundar os conhecimentos em Comunicao e Relaes

Pblicas; consolidar a capacidade de elaborao de trabalhos cientficos, prticos
e acadmicos;
O Projeto Experimental (Estgio) do curso de Comunicao Social
habilitao em Relaes Pblicas da Univali tem por finalidade propiciar o contato
do acadmico com o mercado de trabalho, culminando com a criao de um
Plano de Relaes Pblicas, seguido de detalhamento e implementao parcial.
Dentre os programas e respectivos projetos criados no Plano de Relaes
Pblicas, o acadmico dever planejar e registrar detalhadamente 2 (dois) dos
programas prioritrios previstos, contendo em cada programa, o planejamento e
registro detalhado dos trs projetos igualmente previstos. Dentre os dois
programas e seus projetos j planejados detalhadamente, o acadmico seleciona
3 (trs) projetos, preferencialmente todos do mesmo programa (um programa
com seus trs projetos) para executar, avaliar e relatar.
Para planejar, elaborar e executar o PEE alguns requisitos so exigidos do
acadmico e previstos no Regulamento Projeto Experimental: comportamento
dinmico, criativo e viso estrategista sobre a realidade circundante; capacidade
de pesquisa e anlise das informaes sobre as empresas e o mercado de
trabalho onde ir atuar; capacidade de percepo das mudanas que esto
ocorrendo nas empresas, capacidade de demonstrar a importncia estratgica da
comunicao dentro das empresas; capacidades intelectuais e sociais, como
planejamento, criatividade, iniciativa, liderana, honestidade, perseverana,
perspiccia, sociabilidade e conscincia de seu papel no contexto scio-
econmico-cultural.
Esses requisitos facilitaram as 7 (sete) etapas propostas para a
operacionalizao do PEE: I - Etapa 1 contextualizar a histrica, poltica,
econmica, social e cultural do ambiente de estgio, para fins de anlise de
conjuntura da organizao onde ir estagiar; II - Etapa 2 - traar o perfil da
empresa para fins de descrio, situando-a no mercado local e regional; III -
Etapa 3 elaborar a Pesquisa Organizacional para fins de investigao do
posicionamento e relacionamento comunicacional e interpessoal da empresa com
seus pblicos; IV - Etapa 4 - elaborar o diagnstico (identificao da situao real
da organizao, dos problemas e conflitos existentes entre pblicos, dos sistemas
de produo e servios) e prognstico (visualizao da situao da empresa no
656
futuro a partir dos dados coletados nas etapas anteriores); V - Etapa 5 - Elaborar
um Plano de Relaes Pblicas para fins de delinear as decises e aes de
relaes pblicas a serem feitas na empresa, em forma de programas e projetos.
VI - Etapa 6 - Estruturar programas (dois) e respectivos projetos (trs) de RRPP,
consoante ao plano de Relaes Pblicas. Desses, um programa e os
respectivos projetos (3), devero ser implementados/ operacionalizados. VII -
Etapa 7 - Redigir o documento final Projeto Experimental de Estgio PEE e
defesa em Banca Avaliadora. Destaca-se que as Bancas dos PEE so pblicas e
participam como avaliadores os seguintes membros: professor orientador,
professor convidado e representante da empresa.
De 2001/I a 2003/II foram defendidos 76 Projetos Experimentais Estgios.
No ano de 2001/I foram 11 PEEs e 19 acadmicos. Desses 7 Trabalhos, foram
desenvolvidos em Grupo: 6 duplas e 1 trio. 90,90% dos PEE foram desenvolvidos
em empresas do setor privado, destes 54,54% em setores da UNIVALI, e 10,10%
no setor pblico.
Projeto Experimental Estgio
10%
Setor Privado
Setor Pblico
90%
Em 2001/II foram 09 PEE e 12 acadmicos. Desses 2 Trabalhos em

Grupo: 1 dupla e 1 trio. 100% dos PEE foram desenvolvidos em empresas do
setor privado, destes 60% em setores da UNIVALI. No ano de 2002/I foram 16
Projetos Experimentais Estgio e 23 acadmicos. Desses 7 (sete) Trabalhos em
Grupo e 7 duplas. 87,5% dos PEE foram desenvolvidos em empresas do setor
privado e 12,5% no setor pblico.
657
13%
Setor Privado
Setor Pblico
87%
No ano de 2002/II foram 16 PEE e 20 acadmicos. Desses 4 foram

desenvolvidos em grupos (duas duplas). 87,5% dos PEE foram desenvolvidos em
empresas do setor privado, 6,25% no setor pblico e 6,25% no terceiro setor.
6%6%
Setor Privado
Setor Pblico
Terceiro Setor
88%
No ano de 2003/I foram desenvolvidos 9 Projetos Experimentais Estgios

por 12 acadmicos matriculados. Desses 3 trabalhos em grupo (3 duplas).
55,55% dos PEE foram desenvolvidos em empresas do setor privado, 22,22% no
setor pblico e 11,11 % no terceiro setor.
658
13%
Setor Privado
25% Setor Pblico
62% Terceiro Setor
No ano de 2003/II foram realizados 13 PEE e 15 acadmicos estavam

matriculados. Nessa turma foram desenvolvidos 2 (dois) trabalhos em grupo. 77%
dos PEE foram desenvolvidos em empresas do setor privado, 8% no setor
pblico e 15 % no terceiro setor.
15%
8% Setor Privado
Setor Pblico
Terceiro Setor
77%
A partir dos dados e dos grficos apresentados podemos perceber que o

foco dos estgios era praticamente 100% no setor privado. A partir de 2002 esse
olhar comeou a ampliar-se para o setor pblico e para o terceiro setor.
Atribumos essa mudana ao fortalecimento das disciplinas de Relaes Pblicas
Governamentais e a poltica adotada pelo curso em investir em projetos de
pesquisa e extenso que priorizem o desenvolvimento social e cultural.
O Projeto Experimental Estgio do curso de Comunicao Social -
habilitao em Relaes Pblicas da Univali vem a cada semestre evoluindo e
conquistando novos espaos. Alm de divulgar a profisso e a atividade que
bastante desconhecida no Estado Catarinense. Destaca-se tambm como pontos
659
positivos: as oportunidades de trabalho, a contratao dos estagirios aps a

concluso do PEE e a incluso nos organogramas das empresas o setor de
comunicao.
A experincia proporcionada pelo Projeto Experimental Estgio relatada
pelos alunos como um diferencial do curso na formao do profissional de
comunicao. Na ltima pesquisa (2003/II), realizada pelo Laboratrio de
Pesquisa e Opinio do curso de RP, com o egresso verificou-se que
aproximadamente 65% esto ocupando espao no mercado de trabalho na rea
da comunicao empresarial.
BUST, C. Memria das Relaes Pblicas em Santa Catariana. 2001.

Monografia (Graduao em Comunicao Social: Relaes Pblicas) Centro de
Educao e Cincias Humanas e da Comunicao, Universidade do Vale do
Itaja, Itaja, 2001.
CHAVES, S.M. Aspectos de Relaes Pblicas. Rio de Janeiro: DASP, 1966.
FREITAS, S; FRANA, F. Manual da qualidade em projetos de comunicao.

So Paulo: Pioneira,1997.
Regulamento do projeto experimental (estgio) e do projeto experimental

(monografia) do curso de Comunicao Social Habilitao em Relaes
Pblicas. Universidade do Vale do Itaja. Pr-Reitoria de Ensino. Itaja: UNIVALI,
2001.
660
Snia Bandeira (1965-1999): a trajetria de vida da relaes-

pblicas em Santa Catarina
Joo Carissimi 330 (UNIVALI)
Resumo
A presente biografia tenta resgatar a trajetria de vida da relaes-pblicas

e professora Snia Regina Cardoso Villela Bandeira, em especial percorrida no
tempo entre 1996 a 2000, no espao Universidade do Vale do Itaja.
Palavras-chave: Snia Bandeira, Univali, Relaes Pblicas, AGERPSB.
Introduo. A necessidade de resgatar a trajetria de vida da professora e

relaes-pblicas Snia Regina Cardoso Villela Bandeira, teve seu princpio em
2003 na disciplina: Projeto Experimental Monografia, 9 perodo, ministrada
pelo professor Joo Carissimi no curso de Comunicao Social habilitao em
Relaes Pblicas, na Universidade do Vale do Itaja-Univali, quando foi lanado
o desafio ao grupo de alunos, como trabalho de concluso de curso uma
monografia sobre a professora Snia Bandeira. Na ocasio, a aluna Christiane
Silva de Macedo aceitou, escreveu, apresentou e defendeu em banca pblica no
ano 2003. Por ocasio da participao dos professores Joo Carissimi e Ediene
do Amaral Ferreira no Grupo de Trabalho Memrias em Relaes Pblicas, no
evento II Encontro Nacional de Histria da Mdia promovido pela Rede Alfredo de
Carvalho, realizado em 2004 - Florianpolis, o grupo de expositores e
participantes decidiu criar no GT vrios subtemas, entre eles: Personalidades.
Aps o encontro, os professores Joo Carissimi e Ediene do Amaral
Ferreira decidiram resgatar a histria da professora Snia Bandeira, com o
objetivo de investigar, aprofundar e relatar a sua contribuio na sociedade
acadmica do Vale do Itaja, Santa Catarina. Desta forma, contribuindo com o GT
Memrias em Relaes Pblicas tema: Personalidades, socializando-o no III
330
Relaes-Pblicas, Mestre em Comunicao e Informao (UFRGS), professor no curso de
Comunicao Social habilitao em Relaes Pblicas (UNIVALI).
661
Encontro Nacional de Histria da Mdia, nos dias 14-16 de abril de 2005, no

Centro Universitrio FEEVALE, Novo Hamburgo/RS. Para efetivar a proposta da
biografia, utilizou-se de pesquisa documental, tambm valorizando os trabalhos
realizados pelos alunos em seus estgios e concluso de curso, bem como em
documentos oficiais, banco de dados da Univali, arquivos da Agncia
Experimental de Relaes Pblicas Snia Bandeira, e diversas publicaes. No
se pretende aqui esgotar a construo da histria da relaes-pblicas guerreira
em Santa Catarina Snia Bandeira, mas fica um novo olhar, que submetido e
apreciado por professores e alunos, poder ser ento objeto de novas pesquisas
e trabalhos cientficos.
Pedro Osrio. Snia Regina Cardoso Villela, catlica, filha nica de

Moacir Villela e Geni Cardoso Villela, nasceu em 04 de fevereiro de 1965, na
cidade de Pedro Osrio, situada margem direita do Rio Piratini, regio sul do
Rio Grande do Sul. Snia passou sua infncia e adolescncia na cidade de Pedro
Osrio, onde freqentou o ensino fundamental e o segundo grau no colgio
Nossa Senhora das Graas. No perodo de seus estudos, trabalhou com seu pai,
na empresa Rainha Transportadora. Aps concluir o segundo grau foi morar em
Pelotas, cidade gacha distante 46 quilmetros de Pedro Osrio.
Pelotas. Em 1983, com 19 anos, Snia morava no centro da cidade de

Pelotas, em uma repblica, onde dividia o apartamento, no primeiro andar, com
outras quatro estudantes. Tinha o objetivo de cursar uma faculdade. Snia
freqentou o curso de Biologia, depois Tecnlogo e ainda Secretariado
Bilnge; no concluindo nenhum.
Namoro. Eventualmente, Snia e suas amigas freqentavam o bar

defronte ao apartamento. Em 1988, Snia conhece Clndio Bandeira,
freqentador assduo do bar. Aps vrios encontros decidiram namorar.
Curso de Relaes Pblicas - UCPEL. J em 1990, ingressou no curso

de Comunicao Social, habilitao em Relaes Pblicas na Universidade
Catlica de Pelotas UCPEL, concluindo-o em 1993. Segundo Clndio Bandeira,
o fato de ele trabalhar em jornal, levou Snia a criar um interesse pela rea da
662
Comunicao Social. Ambos, ento procuravam informaes sobre as reas de

Jornalismo e Relaes Pblicas. Para Snia, Relaes Pblicas foi uma paixo
primeira vista, no havendo mais dvidas sobre sua opo profissional. Como
Clndio trabalhava na rea jornalstica, mas no tinha formao acadmica,
Snia aps conhecer na faculdade o curso de Jornalismo, incentivou-o a cursar.
Formao. Em 1993, graduou-se em Bacharel em Comunicao Social

habilitao Relaes Pblicas, pela UCPEL, tendo como registro n. 1531 no
Conselho Regional de Relaes Pblicas CONRERP/RS-SC 4 regio (Rio
Grande do Sul e Santa Catarina). Em 1993-1994, concluiu a sua primeira
especializao em Multimeios Educativos na UCPEL, e ainda em 1997 pela
Universidade Regional de Blumenau a especializao em Turismo e Hotelaria.
Casamento. Ento, em 1990, Snia e Clndio casaram-se, na Associao

dos Funcionrios da Universidade Catlica de Pelotas. Snia Villela passa a se
chamar Snia Regina Villela Nova Cruz Bandeira. Nessa poca, Snia e Clndio
trabalhavam na Universidade Catlica de Pelotas UCPEL.
Famlia. Em 1992, em Pelotas, nasceu a primeira e nica filha do casal:

Marina Villela Nova Cruz Bandeira. Na opinio do marido, Snia sempre foi uma
me muito carinhosa e tremendamente dedicada a sua famlia. Cuidando das
tarefas de casa, apoiada por uma empregada e uma bab, Snia continuou
trabalhando na UCPEL. Clndio, ao descrever o perfil de Snia, destaca que sua
vida social era calma e com poucos bailes e festas. Mas o que Snia realmente
gostava era de passeios ecolgicos e viagens. Nas horas vagas gostava de ler e
estudar, seu hobby era o trabalho.
Santa Catarina. Em 1994, Snia e Clndio vieram para Blumenau, que

fica 862 quilmetros de Pelotas, para participar de um Congresso. Na cidade,
Snia encontrou uma amiga de infncia, casada com um gerente de um banco de
Blumenau. Aps as apresentaes, o gerente do banco falou para o Clndio que
um amigo empresrio precisava de um profissional de jornalismo para atuar em
Assessoria de Imprensa. Aps duas semanas de tratativas, Snia e Clndio
decidiram mudar para Blumenau/SC.
663
FURB. Ao manter contatos com a Fundao Universidade de Blumenau -

FURB, em especial com professor Grando, Snia conhece o setor de
comunicao da FURB, sendo ento contratada pela instituio, bem como foi
convidada a ministrar aulas no curso de Publicidade e Propaganda. A professora
Snia Bandeira foi a idealizadora na criao do evento em 1995, o I Talento
Universitrio 331, que objetiva premiar trabalhos realizados por alunos de
propaganda e publicidade da regio do Vale do Itaja, evento realizado at hoje,
estando j na sua 10 edio.
Prmio Opinio Pblica 332. Entre os vrios prmios que a professora

Snia Regina Vilella Nova Cruz Bandeira recebeu, ganha destaque, o Prmio
Opinio Pblica - POP, criado em 1980 pelo Conselho Regional de Profissionais
de Relaes Pblicas; 2 Regional So Paulo-Paran, conquistado no ano de
1997, com o trabalho Comunicao Integrada na Universidade de Blumenau
FURB.
UNIVALI. Em 1996, a professora Snia toma a iniciativa de prestar

assessoria na Universidade do Vale do Itaja-UNIVALI, bem como lecionar no
curso de Jornalismo. Ao tomar conhecimento que a UNIVALI nas pessoas da
professora Ediene do Amaral Ferreira (colega na UCPEL e atual coordenadora do
curso de Comunicao Social -Relaes Pblicas), professora Alcina Maria de
Lara Cardoso (ex-coordenadora do curso de Comunicao Social - Relaes
Pblicas) e o professor Alberto Csar Russi (ex-coordenador do curso de
Comunicao Social e nesse ano diretor do Centro de Cincias Humanas e da
Comunicao) - estava com projeto de implantao do curso de Comunicao
Social, habilitao em Relaes Pblicas, participa ativamente desse processo.
Curso de Comunicao Social Relaes Pblicas. O primeiro curso

de Comunicao Social com habilitao em Relaes Pblicas do Estado de
Santa Catarina foi oferecido a partir de julho de 1997, na UNIVALI, Campus I na
331
Por ocasio da realizao do evento Talento Universitrio 6 edio e 4 Mostra Profissional
do Vale do Itaja, em novembro de 2000, foi criado o Prmio Especial Snia Bandeira.
664
cidade de Itaja/SC, e teve o seu reconhecimento em 18 de junho de 2002. A

primeira turma do Estado formou-se em 21 de dezembro de 2001, na cidade de
Itaja.
Snia na AGERP. Durante a trajetria da professora Snia Bandeira, no

curso de Comunicao Social, ocorreram fatos marcantes, em que ela planejou,
organizou, coordenou, executou e avaliou vrias atividades de Relaes
Pblicas. Destaca-se a criao e implantao no curso de Relaes Pblicas da
Agncia Experimental de Relaes Pblicas - AGERP, no dia 28 de Outubro de
1998, idealizada pelas professoras Snia Bandeira e Ediene do Amaral Ferreira.
Frente coordenao da AGERP, a professora Snia planejou e
coordenou vrios eventos, tais como: lanamentos de livros, palestras,
programas de integrao entre os veteranos e calouros dos cursos de
comunicao social, envio de mensagens institucionais, homenagens em datas
comemorativas, cerimonial e protocolo etc. Destacam-se as publicaes,
Informativo bimestral da Agncia Experimental de Relaes Pblicas
(AGERPINHO), e o Fascculo de Relaes Pblicas, publicao mensal,
tambm editado pela AGERP, todos com tiragem de 600 exemplares, dirigidos
aos alunos de Comunicao Social da Univali.
Eventos. Por ocasio do III Frum Ibero-Americano, organizado pelo

Conselho Regional de Relaes Pblicas, 4 regio Rio Grande do Sul e Santa
Catarina, realizado em 24 e 27 de outubro de 1999 em Porto Alegre, a professora
Ediene, representando a Professora Snia, que por motivos de sade no pode
comparecer, apresentou o trabalho elaborado pelas professoras Snia e Ediene,
que tratava da importncia de uma Agncia Experimental de Relaes Pblicas
no curso na Univali.
Como professora no curso de Jornalismo, na disciplina Planejamento em
Comunicao, Snia idealizou e coordenou a realizao das quatro edies do
evento UNINVENTO, festival de premiao de trabalhos acadmicos do curso de
Comunicao Social. A partir da 5 edio o UNINVENTO, passou-se a chamar
UNIVENTO, estando hoje na 7 edio.
332
Disponvel em http://www.conrerp-sp.org.br/pop/publicosespecificos/1997_07.htm - acesso em
20/02/2005
665
Publicaes. Em relao produo de publicaes, a professora Snia

foi a idealizadora e Editora Geral, de duas edies da revista-laboratrio Talentos
da Comunicao, em 1997, editadas pelos acadmicos do 4 perodo de
Jornalismo, na disciplina Planejamento em Comunicao, que apresenta um
resumo dos projetos experimentais realizados pelos alunos no 9 perodo do
curso de Comunicao Social habilitao em Jornalismo.
A doena. Ao realizar o exame de mamografia, em 1995, atendendo

solicitao da sua mdica Dra. Ktia Dekauser, foi detectado um caroo no seio
esquerdo. Aps o resultado, o mdico que realizou o exame solicitou bipsia,
mas que no solicitada pela mdica Dra. Ktia, pois continuava afirmando apenas
se tratar de um caroo, uma displasia mamria. Snia, seguindo orientao
mdica, iniciou um tratamento com remdios que vinham da Argentina, mas com
o decorrer do tempo, percebeu que no aconteciam melhoras. Ento, resolveu
procurar outro mdico, e logo realizou uma srie de exames, tendo como
finalidade obter diagnstico preciso; quando ento descobriu que o caroo se
tratava de um cncer. Guerreira, tambm contra a doena, lutou e procurou
mdicos especialistas em So Paulo, Rio Grande do Sul e Paran, fazendo
vrios tratamentos com radioterapia, quimioterapia e medicamentos. Aps o
cncer tomar conta do seio esquerdo e ser realizada uma retirada parcial do
mesmo, os exames constataram um ndulo no pulmo. Durante o perodo do
tratamento, os ndulos surgiam e desapareciam. Havendo, ento a necessidade
de um transplante autlogo de medula ssea. Aps o transplante, o cncer afetou
os ossos e o tratamento continuou. J era de conhecimento dos familiares e
colegas, em 1997, que a mesma estava com uma doena grave (cncer de
mama). Mesmo doente, nunca deixou de trabalhar e acompanhar as atividades
desenvolvidas na Agncia Experimental de Relaes Pblicas da Univali. Snia
Bandeira, 34 anos, morreu em 18 de dezembro de 1999.
A professora Snia Bandeira. Na Universidade do Vale do Itaja, no

curso de Comunicao Social habilitao em Jornalismo, lecionou no quarto
perodo a disciplina Planejamento de Comunicao, j na habilitao em
Relaes Pblicas, as disciplinas: Fundamentos em Relaes Pblicas,
666
Planejamento em Relaes Pblicas, Redao em Relaes Pblicas, entre

outras. Na opinio dos alunos e professores do curso era considerada como
sendo dinmica, tanto na vida pessoal quanto profissional, em especial na
docncia, era exigente e estimulava os alunos a apaixonarem-se pela atividade e
profisso de Relaes Pblicas. Tendo iniciativa, criava projetos inovadores, que
permanecem at os dias atuais nas instituies de ensino FURB e UNIVALI.
Prezava pela tica profissional e demonstrava nas atividades coordenadas por
ela um esprito de liderana, que contagiava os alunos, desta forma fazendo
acontecer os eventos. Sendo metdica e peculiar na maneira de trabalhar, pois
tudo era planejado e executado com perfeio, constituiu-se uma relaes-
pblicas guerreira em Santa Catarina, superando inclusive a doena.
Homenagem. Em 13 de novembro de 2000, em homenagem pstuma,

sob a responsabilidade do professor Joo Carissimi, coordenador da Agncia
Experimental de Relaes Pblicas - AGERP 333, e a coordenadora do curso,
Prof. Alcina de Lara Cardoso, com a participao de alunos, professores,
estagirios, familiares e autoridades, denominam a AGERP: Agncia
Experimental de Relaes Pblicas Snia Bandeira AGERPSB e inauguram a
galeria de fotos dos ex-coordenadores.
REFERNCIAS
MACEDO, Christiane Silva de. Snia Bandeira: uma narrativa. Monografia.

Curso Comunicao Social: Relaes Pblicas. Universidade do Vale do Itaja.
Univali: Itaja, 2003.
MAESTRI, Danielle. HASSE, Laurence. Plano de Comunicao para Agncia

Experimental de Relaes Pblicas Snia Bandeira. Projeto Estgio. Curso
Comunicao Social: Relaes Pblicas. Universidade do Vale do Itaja. Univali:
Itaja, 2001.
333
Misso: Planejar, gerenciar, executar e socializar o conhecimento, por meio da prestao de
servios de Relaes Pblicas para com a Univali, proporcionando teoria e prtica ao futuro
profissional. Viso: Ser reconhecida como centro de excelncia nesta atividade na regio Sul.
Valores: tica; criatividade; compromisso social; pluralidade de idias; socializao do
conhecimento; transparncia e processos participativos. Plano de comunicao para AGERPSB.
667
RUBIN, Carolina Bithencourt. As Agncias Experimentais em Relaes

Pblicas da Regio Sul. Monografia. Curso Comunicao Social: Relaes
Pblicas. Universidade do Vale do Itaja. Univali: Itaja, 2002.
Universidade do Vale do Itaja Univali. Agncia Experimental de Relaes

Pblicas Snia Bandeira.
Universidade do Vale do Itaja Univali. Revista laboratrio Talentos da

Comunicao. Itaja: Univali - Curso de Comunicao Social Habilitao
Jornalismo. V. 2. n. 2, nov. 1997.
Universidade do Vale do Itaja Univali. Informativo da Agncia Experimental de

Relaes Pblicas - AGERPINHO.
Regulamentos dos eventos: Prmio Opinio Pblica, Univento, Talento

Universitrio.
668
O pioneirismo de Cndido Teobaldo de Souza Andrade na

pesquisa em Relaes Pblicas no Brasil
Waldyr Gutierrez Fortes 334 (UEL)
Resumo
Analisa cada um dos livros do Professor Doutor Cndido Teobaldo de

Souza Andrade, apresentando a sua trajetria no campo das Relaes Pblicas,
desde o seu interesse inicial at tornar-se uma das pessoas mais importantes da
rea, principalmente nos aspectos do ensino de graduao e ps-graduao e da
pesquisa em Relaes Pblicas. Uma das principais contribuies do professor
foi fixar o Processo de Relaes Pblicas, aplicvel a qualquer tipo de
organizao, privilegiando o estudo dos grupos para transform-los em pblicos,
base de toda a atuao profissional de Relaes Pblicas. Destaca-se, ainda, a
definio dos veculos de comunicao dirigida como prprios de Relaes
Pblicas, estabelecendo os instrumentos reais de comunicao para a criao e
informao aos pblicos. Conclui-se que cada uma de suas obras trouxe
inovaes e todas so fundamentais para o aprendizado de Relaes Pblicas.
Palavras-Chave: Histria; Ensino; Pesquisa; Evoluo; Didtica; Relaes

Pblicas.
O Professor Doutor Cndido Teobaldo de Souza Andrade era paulistano e

vinha de uma longa experincia de vida antes de se tornar o maior expoente da
rea acadmica de Relaes Pblicas.
Escreveu vrios artigos em revistas cientficas, tcnicas e jornais alm de
apostilas. O primeiro artigo surgiu em 1959, com o ttulo Relaes Pblicas
Governamentais (ANDRADE, 1959a). Sua primeira apostila, chamada Princpio
e Prticas de Relaes Pblicas, foi publicada tambm em 1959 (ANDRADE,
1959b). Seu interesse pela rea governamental deve-se ao fato de ter uma longa
669
experincia no servio pblico paulistano e pesquisar profundamente o tema.

Interessa-se igualmente pelas questes da Opinio Pblica e publica um primeiro
artigo na rea, Mito e Realidade da Opinio Pblica, em 1964 (ANDRADE,
1964).
Professor Teobaldo tomou conhecimento de Relaes Pblicas
provavelmente por intermdio de um desses livros importados Public Relations,
de Nielander e Miller, editado em New York em 1951. Ento, dedica-se cada vez
mais s Relaes Pblicas e, em 1962 publica seu primeiro livro, Para Entender
Relaes Pblicas, que foi o primeiro na Amrica Latina.
Em 1967 estava presente na criao do primeiro curso superior de
Relaes Pblicas na ento Escola de Comunicaes Culturais, hoje Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Em 1973, o professor
Teobaldo o que poderamos chamar um dos cardeais de Relaes Pblicas no
Brasil: o nico doutor em Relaes Pblicas do continente americano
doutorou-se pela Universidade de So Paulo (TEOBALDO..., 1975).
Palavras e expresses, hoje comuns ao nosso cotidiano profissional, como
compresso mtua; via de duas mos; avaliao das aes de
relacionamento; equilbrio de interesses da organizao e dos pblicos; melhor
entendimento da empresa e seus pblicos de interesse; administrao de
conflitos; administrao de controvrsias; valorizao dos pblicos, foram
lanadas pela primeira vez pelo professor Teobaldo, algumas delas h mais de
40 anos.
Esse era o mtodo de trabalho do professor Teobaldo, assim como de
vrios estudiosos e pesquisadores em diversas reas na poca, porque o mtodo
cientfico para eles no era to corriqueiro, muito menos o financiamento de
pesquisas para a comprovao de hipteses. Usava-se mais a intuio e muita
discusso para se concluir um estudo ou uma proposta.
Cada uma de suas obras ensejou outras tantas, envolvendo livros, artigos
de jornais e revistas, trabalhos acadmicos de graduao e ps-graduao
(mestrado, doutorado e livre-docncia). Cada novo conhecimento, nova
334
Doutor em Cincias Relaes Pblicas e Propaganda pela Escola de Comunicaes e
Artes da Universidade de So Paulo e professor da Universidade Estadual de Londrina UEL,
Paran.
670
expresso tcnica ou nova idia era rapidamente assimilado, mesmo que fosse
para combat-lo, mas o tempo mostrava que estava certo.
Foi um autntico pioneiro das Relaes Pblicas recebe este ttulo
costumeiramente , no por ter chegado primeiro, e no o foi, mas por ter
sistematizado a atividade de Relaes Pblicas em primeiro lugar.
Praticamente apresentava a cada ano um novo trabalho, fosse um livro,
uma nova edio de sua obra, alm dos artigos em revistas e jornais, cursos e
apostilas. Professor Teobaldo, j comentvamos, foi uma figura mpar,
merecedor do lugar que ocupa entre aqueles que levam a profisso de Relaes
Pblicas at as suas ltimas conseqncias (FORTES, 1989, p. 19).
Como mtodo de exposio, adotamos a descrio e o comentrio de
cada um de seus livros. Outras publicaes e contribuies no foram
analisadas.
PARA ENTENDER RELAES PBLICAS (ANDRADE, 1962, 1965, 1983,

1993A)
Inicialmente o que chama a ateno nesse livro o pequeno nmero de

citaes (algumas estrangeiras, principalmente norte-americanas, da rea de
Sociologia e Psicologia; outras nacionais). Pode-se deduzir que professor
Teobaldo escreveu grande parte desse livro de acordo com os seus
conhecimentos e repertrio, e fez algumas descobertas que viriam a ser
amplamente citadas nos prximos 30 anos e consagradas nos estudos de hoje.
Era preciso apresentar aos praticantes de Relaes Pblicas da poca e
aos ento iniciantes alunos do tema que a profisso existia em vrias partes do
mundo, tinha uma histria e um corpo de conhecimentos que, embora tenham
vindo principalmente da Sociologia, consolidavam-se com uma estrutura prpria,
nacional.
Assim, inicia o livro com um captulo que se tornaria famoso ao longo dos
anos, Multido, Massa e Pblico, que chega a caracterizar a origem da
formao do profissional. Destaca a sua preocupao com a Opinio Pblica,
ttulo do segundo captulo da obra.
671
Preocupa-se com a multiplicidade de textos da Definio de Relaes

Pblicas que existiam no mundo e que demonstravam certa fragilidade das
conceituaes de Relaes Pblicas, que no conseguia encontrar uma definio
nica. Escreve no terceiro captulo sobre esse assunto e acrescenta, na terceira
edio do livro, o Acordo do Mxico, como ficou conhecida a segunda tentativa
de uma definio internacional aceita por todos a primeira a iniciativa da IPRA
(ANDRADE, 1983, p. 45).
Na poca a atividade de Relaes Pblicas era muito presente e
desenvolvida na rea pblica, da servir de exemplo para as indstrias que se
instalavam no pas.
O captulo oito, O Processo de Relaes Pblicas, um dos pontos altos
do livro, e permanece atual at os dias de hoje. A respeito desse processo de
Relaes Pblicas j dizamos que o processo de Relaes Pblicas mais
adequado s organizaes em geral [...] pela sua praticidade e pelo carter
global das atividades propostas e desenvolvidas (FORTES, 2003, p. 46).
Nota-se a atualidade do processo e que empregado, por exemplo, nos
trabalhos acadmicos, nos casos premiados pelas diversas instituies da rea
de Relaes Pblicas, e na prtica de muitos profissionais que, com os mesmos
nomes das fases ou semelhantes, mas com o mesmo significado, aplicam-no e
no podemos esquecer que esse processo aparece em 1962 e no havia nada
semelhante em outros autores nacionais e estrangeiros da poca.
Se o livro Para Entender Relaes Pblicas j era fundamental para o
estudo da rea com o seu Processo de Relaes Pblicas, os prximos dois
captulos so definitivos. Veculos de Comunicao em Massa (termo trocado
por Comunicao Massiva a partir da terceira edio) e Veculos de
Comunicao Dirigida. Esses dois captulos levam compreenso de que as
Relaes Pblicas necessitam e tm veculos prprios para atingir seus objetivos,
ou seja, na criao e estabelecimento de pblicos e na manuteno dos que j
existem.
Os veculos de comunicao dirigida, ao contrrio dos veculos de
comunicao em massa, [...] no tm, geralmente, grande alcance e no so
muito dispendiosos (ANDRADE, 1962, p. 155). Supe-se que em 1963, na
insero da expresso comunicao dirigida, trazendo-a aos dias de hoje,
672
podemos nos referir ao marketing individualizado, o marketing one-to-one ou

marketing pessoal? (TORRES, 2000).
Oriundos da rea de jornalismo (o professor Teobaldo foi jornalista durante
anos), muitos profissionais da poca passaram a compreender que os veculos
massivos eram os mesmos que utilizavam, mas existiam as formas especficas
para o seu emprego em Relaes Pblicas. Compreenderam igualmente que
para se chegar a uma funo especfica de Relaes Pblicas, pois s elas so
responsveis pelas comunicaes que devem haver dentro de uma organizao
(ANDRADE, 1962, p. 117), precisavam de veculos prprios, os veculos de
comunicao dirigida, isto , para se comunicar efetivamente com os diferentes
pblicos de uma organizao, era preciso ter veculos prprios.
A primeira e a segunda edies desse primeiro livro de Relaes Pblicas
(ANDRADE, 1962, 1965) pouco mudaram durante os cerca de 20 anos em que
tiveram vida. Na sua apresentao da terceira edio, professor Teobaldo faz
uma pergunta como se fosse um leitor: por que uma nova edio? No seria
melhor que fosse escrito um novo livro? As Relaes Pblicas no se
desenvolveram tanto no Brasil e em outros pases?
Nasce a terceira edio do livro Para Entender Relaes Pblicas
(ANDRADE, 1983), atualizado naquilo que era preciso, e em homenagem ao I
Congresso Universitrio de Relaes Pblicas, realizado no Recife-PE, para uma
nova gerao de estudantes, que eram alunos dos professores que se formaram
sob a gide das primeiras edies das obras do professor Teobaldo.
A quarta edio (ANDRADE, 1993a) traz um novo captulo,
Consideraes Finais, que tornam ainda mais atualizadas as informaes
anteriores. Por no ter mudado muito o seu contedo desde o lanamento da
obra em 1962 e ter mantido os seus principais ensinamentos, a edio mais
recente pode ser consultada com pleno aproveitamento.
CURSO DE RELAES PBLICAS: RELAES COM OS DIFERENTES

PBLICOS (ANDRADE, 1970, 1974, 1980, 1988A, 1994, 2003).
Depois da primeira experincia como autor de um livro para Relaes

Pblicas, o professor Teobaldo partiu para elaborao de uma obra que iria ser
673
atualizada na medida da necessidade e do tempo em que apareciam as diversas

edies, no contando as diversas reimpresses.
Trata-se do Curso de Relaes Pblicas (primeira edio em 1970), com
textos originais e uma coletnea de apostilas de Relaes Pblicas e de Opinio
Pblica que o professor usou e testou em cursos de nvel mdio, por exemplo, no
IDORT e no DEA, com diversas turmas, e sabia o que interessava s pessoas
numa poca que os cursos superiores ainda no existiam. Com o aparecimento
do curso superior na ECA/USP, tais apostilas eram usadas, mas logo deram lugar
ao novo livro do professor Teobaldo.
Segue quase a mesma linha de livros em lngua inglesa, especialmente a
edio brasileira de Relaes Pblicas: princpios, casos e problemas
(CANFIELD, 1961), que separa cada um dos pblicos e os examina detidamente.
Este tipo de estudo no existia no Brasil, ficando demonstrado mais uma vez o
pioneirismo do professor Teobaldo.
Usa uma linguagem bastante objetiva para a poca, redigido em formato
de versculos, a qual ainda no muito usada at os dias de hoje e
caracterizam sobremaneira as obras do professor Teobaldo. Os versculos,
aparentemente desconexos, mostram o seu sentido aps a leitura de alguns
deles ou ao final de todo o captulo. Com esse estilo de redao abria espao
para a participao efetiva do professor e do aluno, aprimorando o aprendizado,
da o nome do livro Curso de Relaes Pblicas.
Outra caracterstica do Curso de Relaes Pblicas que, em cada uma
das edies, repetia os conceitos bsicos, mas fazia a atualizao dos exemplos
e das explicaes, acontecendo que mesmo captulos inteiros foram atualizados,
o que demonstra a preocupao do autor com a evoluo do pensamento e da
nfase dadas a determinados contedos conforme o tempo em que ocorriam.
J por esta poca, professor Teobaldo alertava para as novas tecnologias
que se avizinhavam aos praticantes de Relaes Pblicas, que deveriam estar
atentos aos novos processos de informao e de comunicao que tomariam o
lugar do exrcito de guerreiros, colocando em seu lugar os agentes de
comunicao (ANDRADE, 1970, p. 19).
Nota-se na grafia de Relaes Pblicas que o autor ainda usa o termo
como era conhecido na poca, R.P., ainda no empregando a abreviatura
RR.PP., que apareceria a partir da terceira edio, alis, abreviatura
674
gramaticalmente correta em portugus, que o faria ainda mais conhecido, mas

como uma das inovaes do professor Teobaldo.
Naquela poca o professor Teobaldo pregava a extino dos guichs e
dos balces para o bom atendimento do pblico em geral. Recomendava que no
deveriam haver barreiras entre as pessoas e os funcionrios encarregados de
atend-los, simplificando e organizando os processos de maneira mais
adequada ao interesse do pblico em geral (ANDRADE, 1970, p. 54).
Mantido com pequenas alteraes de contedo e exemplos nas cinco
edies, discute com maior profundidade novos termos aplicados pelas
organizaes modernas como responsabilidade social. Hoje se mostra
fundamental em qualquer programa de Relaes Pblicas de uma organizao
preocupada consigo mesma e com os que delas dependem.
Os pblicos, ento, so classificados em: interno, misto e externo. Esta
classificao do professor Teobaldo continua vlida at os dias de hoje e a ser
usada pelos profissionais da rea, mesmo com algumas tentativas de atualiz-la,
com uma diviso mais aprimorada e mais detalhada, que conserva a diviso
original.
Muito se poderia fazer em benefcio prprio e de toda a coletividade se for
realmente estabelecida uma poltica de entendimento entre as empresas e seus
concorrentes, quer de uma localidade, de um pas ou de outros pases. Mas
lembra o professor Teobaldo que existe uma condio bsica para que isto
acontea: [...] essa compreenso somente poder ser mantida por meio de um
amplo programa de Relaes Pblicas (ANDRADE, 1970, p. 126).
Um contedo que praticamente no mudou nas seis edies do livro o
captulo Relaes com os Poderes Pblicos, por preocupar-se com as bases
deste tipo de relacionamento (organizaes em geral relacionando com os
poderes pblicos). Desse modo, o captulo trata, por exemplo, do correto sistema
de relacionamento entre as partes, de dilogo e tolerncia, compreenso dos
processos do governo e dos regulamentos oficiais, dos conhecimentos
especficos que se deve ter, dos contatos pessoais, da defesa de direitos
legtimos e do cumprimento das leis, e do direito de defesa.
Relaes Pblicas Internacionais um captulo presente em todas as
edies do livro. Numa poca em que no se falava de globalizao, professor
Teobaldo recomendava a urgncia de aes de Relaes Pblicas, pois a
675
maioria das empresas de mbito internacional vem sendo objeto de intensa

crtica por no cuidar de uma autntica poltica de Relaes Pblicas
(ANDRADE, 1970, p. 155).
Atento ao tempo, o autor introduz nas discusses de Relaes Pblicas o
termo Marketing, destaca sua importncia, mas afirma, citando o conferencista
espanhol Jos Fernandez Gomes, que o marketing necessita estar inspirado na
poltica e filosofia das Relaes Pblicas (ANDRADE, 1994, p. 144).
Sabemos que o professor Teobaldo nos anos mais recentes, questionava
a oportunidade da legislao especfica de Relaes Pblicas, as restries que
criou e o tipo de profissional que foi afastado pela lei existente.
Apesar ter sido um dos membros da comisso que finalizou a proposta da
regulamentao, contribuiu decisivamente com o chamado o Parlamento
Nacional de Relaes Pblicas, o esforo nacional do Conselho Federal de
Profissionais de Relaes Pblicas para que os profissionais da rea tivessem a
possibilidade de manifestar suas dvidas, inquietaes, insatisfaes e
posicionamentos (ANDRADE, 2003, p. 265).
Desde a poca do lanamento desse seu segundo livro, professor
Teobaldo assumiu e lutou por determinadas causas que o tornaram conhecido,
mas, de certo modo, diminuram o alcance de suas propostas:
no admitia o uso da expresso o relaes-pblicas para o profissional
da rea (no chamamos o mdico de o medicina, costumava dizer);
no aceitava o uso da expresso em ingls, public relations man;
no concordava com o uso da expresso o homem de relaes pblicas,
que dava idias distorcidas sobre o profissional;
tenta implantar o termo relator pblico para designar o profissional da
rea, mas no consegue populariz-lo.
A expresso relator pblico aparece em 1962 no seu livro Para Entender
Relaes Pblicas e est presente nesse livro em diversas oportunidades. Os
pases hispano-americanos empregam, geralmente, o termo relacionista. Em
nosso pas, a Lei n. 5.377/67 oficializou a denominao Profissional de
Relaes Pblicas (ANDRADE, 1970, p. 170).
Ao lado de suas quase implicncias, professor Teobaldo trazia
recomendaes que dignificavam e tornavam estratgica a atuao profissional
(embora no use este termo). Considerava como altos funcionrios os que
676
contribuem efetivamente com as suas habilidades para o incremento dos

resultados econmicos e conceituais (FORTES, 2003, p. 164).
Recomendava ao profissional de Relaes Pblicas que se interessasse
pelas polticas e diretrizes da empresa, pois isto o colocava na posio que
ocupa de direito no organograma da organizao (ANDRADE, 1970, p. 168).
Falava da necessidade do planejamento para Relaes Pblicas: [...] em
toda empresa, onde o encarregado de Relaes Pblicas tem funo realmente
concreta, verificar-se- que ele , antes de tudo, um planejador (ANDRADE,
1970, p. 169).
, portanto, a nosso ver, o mais completo livro de Relaes Pblicas de
autoria de Cndido Teobaldo de Souza Andrade, o qual recebeu maior nmero
de edies e de cada edio foram feitas vrias tiragens.
PSICOSSOCIOLOGIA DAS RELAES PBLICAS (ANDRADE, 1975, 1989).
Em seu novo livro, com o ttulo Psico-Sociologia das Relaes Pblicas

(expresso assim separada) (ANDRADE, 1975), professor Teobaldo afirma que
muitos cientistas sociais, polticos e juristas afirmam ser impossvel a definio
precisa de interesse pblico, embora reconheam sua importncia para a
ordenao e soluo dos negcios humanos (ANDRADE, 1989, p. 12), e a
esta tarefa herclea que se prope trabalhar, embora talvez algum possa dizer
que nossa preocupao em determinar o interesse pblico seja quase utpica ou
irrelevante (ANDRADE, 1989, p. 12). Esse livro teve como fonte a sua tese de
Doutorado, Relaes Pblicas e o Interesse Pblico (ANDRADE, 1973a).
Logo no primeiro captulo apresenta sua grande contribuio a esse
estudo quando prope uma dinmica prpria ao interesse pblico em relao aos
pblicos existentes e em formao.
Neste conceito, ento, destacam-se algumas expresses que ajudam a
entender melhor o que significa o interesse pblico. A verdadeira opinio pblica
resulta da ampla discusso de temas afetos a cada segmento do pblico
formado. Mas o pblico se forma quando so dadas condies ou oportunidades
para que os grupos se organizem, abandonem as suas irracionalidades e
abracem as discusses racionais sobre os assuntos de seu interesse ou que
677
possam vir a afet-los, isto , as controvrsias. Assim, poder-se- dizer que

interesse pblico o interesse do pblico, expresso pela opinio pblica
(ANDRADE, 1989, p. 15).
Tal conceituao parte do princpio da dinmica social, ou seja, as
questes apresentadas sofrem modificaes na velocidade dos acontecimentos
sociais e a opinio pblica que resulta dessas discusses dinmica, mutvel e
racional (ANDRADE, 1989, p. 15). Professor Teobaldo vai, ento, desdobrando
cada um dos conceitos apresentados para chegar ao captulo que trata de
Pblico em Relaes Pblicas.
Embora essas questes tivessem sido apresentadas desde os seus
primeiros estudos, especialmente no seu primeiro livro, professor Teobaldo
aprofunda seus estudos, dando-lhes relevncia e cientificidade, ao buscar apoio
em autores consagrados na rea de Sociologia e da Psicologia. O importante
sua viso de que a opinio pblica resultado das reaes e interpretaes dos
membros componentes do pblico diante das emergncias (controvrsias
verbalizadas) (ANDRADE, 1989, p. 64). A partir da, aborda os fundamentos
psicossociolgicos dos pblicos sob o enforque das Relaes Pblicas.
Dentre vrias inovaes trazidas pelo professor Teobaldo na sua obra,
podemos destacar a questo que aparece rotineiramente agora nas
organizaes, empresariais ou no, a responsabilidade social.
Este livro do professor Teobaldo constitui-se na primeira tentativa de reunir
os conhecimentos existentes em uma nica obra e de se criar uma teoria para
Relaes Pblicas.
DICIONRIO PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS E COMUNICAO

E GLOSSRIO DE TERMOS ANGLO-AMERICANOS (ANDRADE, 1978B,
1996).
A descrio pormenorizada da histria, legislao e funes da profisso e

dos profissionais de Relaes Pblicas, sua profissiografia, precisava ser
completada. Em 1978, professor Teobaldo lanou o Dicionrio Profissional de
Relaes Pblicas e Comunicao e Glossrio de Termos Anglo-Americanos
(ANDRADE, 1978b), pois faltava um dicionrio especfico da rea, uma obra que
678
abrigasse todos os termos relacionados direta ou indiretamente com Relaes

Pblicas e Comunicao. Devido grande influncia da lngua inglesa na
profisso de Relaes Pblicas, a prtica profissional traz vrios vocbulos em
ingls presentes no dia-a-dia.
Com origem nas apostilas que vinha preparando para seus cursos, o
Dicionrio cumpria uma resoluo da Federao Interamericana de Associaes
de Relaes Pblicas (FIARP), apresentada em 1971.
O livro permaneceu com a primeira edio at 1996 quando surge a
segunda edio (ANDRADE, 1996), totalmente revisada e ampliada. Durante os
seus trabalhos, perguntamos ao professor Teobaldo se no deveria retirar alguns
termos que as novas geraes no conhecem, por exemplo, papel-carbono.
Respondeu-nos que um dicionrio uma obra viva, no tem tempo de validade;
ento sua informao deve ser a mais ampla possvel, pois se recorrermos a um
dicionrio porque temos dvidas e procuramos san-las. Assim, a nova edio
conservou os verbetes antigos e tambm recebeu os verbetes sobre a ento
iniciante rea de Informtica e aqueles decorrentes do avano da profisso.
ADMINISTRAO DE RELAES PBLICAS NO GOVERNO (ANDRADE,

1982A).
O tema desse novo livro do professor Teobaldo foi baseado em sua tese
de Livre-Docncia, Relaes Pblicas na Administrao Direta e Indireta
(ANDRADE, 1978a). Redigido em formato de versculos, professor Teobaldo
usou a sua experincia como advogado em Direito Administrativo para preparar
primeiro a sua tese e depois esse livro. Teve como base a Constituio Brasileira
de 1969, explorando-a em todos os assuntos de interesse da matria. Como de
hbito recorre a artigos e a apostilas j utilizadas nos seus cursos ministrados
(ANDRADE, 1982a).
Na primeira parte, Administrao Pblica, explica detidamente o assunto
administrao pblica tendo em vista estudantes e profissionais que ainda no
se aprofundam neste tema, como os de Relaes Pblicas. Parte para os
comentrios sobre poderes e recursos administrativos, demonstrando
claramente as diferenas que existem entre poder poltico e poder do governo,
679
independentemente do regime que se est vivendo. Alm disso, os Poderes

Administrativos, ainda que autoritrios e s vezes discriminatrios, no podem
ultrapassar os limites da legalidade, sob pena de se caracterizar o abuso os
desvios de poder (ANDRADE, 1982a, p. 23).
Chega ao centro da questo quando classifica os Poderes Administrativos,
classificao emprestada de Hely Lopes Meirelles: vinculado; discriminatrio,
hierrquico, disciplinar, regulamentar e de polcia. Prope o poder administrativo
controverso que seria o poder e a influncia que a Opinio Pblica tem sobre as
decises governamentais. Depois disso, relata cada um dos poderes
administrativos, a descentralizao administrativa, as incumbncias das chefias
dos poderes executivos federal, estaduais e municipais, e termina esta primeira
parte com um captulo que aborda a polcia administrativa e o interesse social
(ANDRADE, 1982a, p. 70).
A segunda parte, Relaes Pblicas, comea com os fundamentos de
Relaes Pblicas Governamentais, recorda os seus aspectos histricos e chega
parte especfica, quando descreve o que faz e como deveriam ser, luz das
Relaes Pblicas, as aes de relacionamento de cada uma das esferas do
Poder Executivo Nacional Governo Federal, Governo Estadual, Governo
Municipal, Administrao Indireta, Foras Armadas e na Polcia Militar.
A concluso mais importante j havia dado no captulo sobre os
fundamentos de Relaes Pblicas Governamentais, quando diz que compete
ao administrador pblico manter abertas as fontes de informao e os canais de
comunicao, expungindo-os das barreiras e distores semeadas pelos grupos
de presso (ANDRADE, 1982a, p. 84), e conclui atestando a grande
responsabilidade das Relaes Pblicas Governamentais: determinao do
interesse pblico em sua identificao com o consenso social (ANDRADE,
1982a, p. 92).
COMO ADMINISTRAR REUNIES (ANDRADE, 1988B, 1995).
A partir de 1984, professor Teobaldo parte para um novo assunto:

reunies, como administr-las? Aparentemente um tema indito em sua
bibliografia, mas as reunies so vistas por ele como um veculo de comunicao
680
dirigida oral e como tal so desenvolvidas. Produz artigos e comea a ministrar

vrios cursos sobre o assunto em diversas instituies que, at ento, no
conheciam o professor Teobaldo.
Partindo de um artigo, Participao Programada para o Dilogo
(ANDRADE, 1985a) e de sua experincia nos cursos para diversos alunos, lana
Como Administrar Reunies (ANDRADE, 1988b). tambm redigido em
formato de versculos.
Na primeira parte enfatiza o dilogo que se estabelece nas reunies,
enquadra as reunies com comunicao dirigida, constatando que as reunies
ocupam grande parte do tempo do homem de empresa, tendo, portanto, que
funcionar e devem ser teis. Apresenta uma classificao, os objetivos das
reunies e as formas de dirigi-las para que se tornem eficazes.
Na parte especial, as categorias de reunio informativa, questionadora,
dialtica, deliberativa e instrutiva so subdividas e definidas em modalidades.
Aps esses captulos traz os tipos de participantes de reunies que, por meio de
desenhos em forma de charges, apresenta suas caractersticas e como
proceder com eles para que a reunio tenha sucesso e atinja seus objetivos.
Fica evidente a preocupao do autor com a formao de pblicos, e
afirma que hoje, em lugar da sociedade de massas, comea a surgir a
comunidade de pblicos, que tem como uma das suas caractersticas a
abundncia de informaes (ANDRADE, 1988b, p. 14).
Esse livro teve uma segunda edio (ANDRADE, 1995) igual primeira,
preparada pela editora sem o acompanhamento do autor, que, certamente, faria a
atualizao de contedo.
GUIA BRASILEIRO DE RELAES PBLICAS (ANDRADE, 1979, 1981,

1982B, 1984, 1986, 1993B, 1997).
Organizou sete edies do Guia Brasileiro de Relaes Pblicas, que o

professor Teobaldo chamava de opsculo, apesar de ter de 100 a 200 pginas
as diferentes edies.
O guia uma compilao de toda as leis e decretos federais de Relaes
Pblicas, seu Cdigo de tica, Estatuto da ABRP, seus regulamentos e
681
regimentos, datas de fundao de regionais da associao, cursos brasileiros de

graduao em Relaes Pblicas, escolas que mantm a disciplina de Relaes
Pblicas, a bibliografia de Relaes Pblicas e Opinio Pblica e os rgos
nacionais da rea.
Esse material era precedido de um texto de carter histrico, preparado
por Nelson Speers (ANDRADE, 1979; 1981; 1982b), que foi completado por outro
texto do mesmo autor (ANDRADE, 1984; 1986). Nos anos posteriores os dois
textos foram trocados por um texto de Maria Stella Thomazi (ANDRADE, 1993b,
1997). As diversas edies traziam, cada uma delas, a histria da Seo
Estadual da ABRP que promovia o Congresso Brasileiro de Relaes Pblicas
(nas seis primeiras edies) e o Congresso Nacional Universitrio de Relaes
Pblicas (na stima edio).
OUTRAS PUBLICAES
Afora os livros e as teses de Doutorado e de Livre-Docente, professor

Teobaldo foi o autor de um captulo de livro, Application aux relations publiques
du concept de public, da obra Le destin des relations publiques: essais,
organizado por Paul Dumont-Frenett, de Montreal no Canad (ANDRADE, 1977).
Publicou, ainda, cerca de outros 20 opsculos, dos quais podemos
destacar a Bibliografia Latino-Americana de Relaes Pblicas e Opinio
Pblica: livros, opsculos, artigos, apostilas, com duas edies (ANDRADE,
1985; 1990); e um Panorama Histrico de Relaes Pblicas, com duas edies
(ANDRADE, 1972; 1973b).
Alm de artigos em jornais (no listados ou comentados aqui), esto
referenciados no Guia Brasileiro de Relaes Pblicas (ANDRADE, 1997) cerca
de 35 artigos em revistas, dos quais salientamos Relaes Pblicas para
Bibliotecas e Centros de Informaes, um novo assunto de seu interesse;
preparou tambm vrias apostilas, das quais se destaca, alm das j citadas,
Administrao de Relaes Pblicas, que foi o material escrito de um curso
ministrado em muitas cidades brasileiras. Existem tambm seis artigos da rea
Opinio Pblica.
682
Escreveu em espanhol trs artigos para revistas da Argentina; um artigo e

um opsculo na Colmbia; um artigo no Uruguai; sete artigos na Venezuela,
sendo um deles na rea de Opinio Pblica (ANDRADE, 1990).
CONSIDERAES FINAIS
Apesar de sua ausncia e de estarmos verificando o pioneirismo de

Cndido Teobaldo de Souza Andrade na pesquisa em relaes pblicas no
Brasil, o impacto de sua obra nos estudos de Relaes Pblicas evidente. Se
precisarmos escrever, estudar, pesquisar algum tema de Relaes Pblicas para
um trabalho acadmico inevitvel cit-lo; se tivermos que escrever uma
proposta de ao, seus ensinamentos esto presentes; se buscarmos a essncia
do trabalho de Relaes Pblicas, suas propostas devem ser lembradas como
fundamentais em nossas discusses. Mesmo se propusermos novos
conhecimentos, a partir dele que construmos as nossas propostas.
Professor Teobaldo uma marca indelvel, uma baliza nos estudos e na
aplicao prtica de Relaes Pblicas.
REFERNCIAS
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ago. 2006.
686
Parte III: Frum de Professores de Relaes Pblicas
Fragmentos da Histria do Ensino de Relaes Pblicas no

Brasil 335
Cludia Peixoto de Moura 336 (PUCRS)
A trajetria do ensino de Relaes Pblicas no Brasil est associada aos

caminhos delineados pela questo curricular 337, cujas normas foram
estabelecidas h quatro dcadas. Desde 1962, o ensino de Comunicao Social,
em nvel de graduao, foi regido por um currculo mnimo homologado pelo
Ministrio de Educao MEC. A legislao relativa ao currculo mnimo envolve
Pareceres e Resolues que deram origem s determinaes para o ensino na
rea. Como ocorreram vrias mudanas que reestruturam o ensino, houve
qualificaes diferenciadas em determinados perodos de tempo, conforme os
Pareceres e Resolues que estabeleceram os currculos mnimos.
Os atos normativos determinaram os cinco currculos mnimos que a rea
da Comunicao Social j possuiu, com seu incio marcado pelo Jornalismo. A
graduao determina as caractersticas dos profissionais de acordo com o
currculo implantado na poca de realizao do curso. interessante registrar
algumas consideraes feitas ao longo do tempo por autores de livros e
coletneas, que se preocuparam com a questo do ensino na rea, em termos de
Brasil.
De acordo com as consideraes de Kelly (1966) 338, Relaes Pblicas e
Publicidade so reas que pertencem ao Jornalismo. O autor observa que o
estudo de ambas as reas torna-se importante para o ensino de Jornalismo. Na
sua opinio, a formao polivalente seria necessria para habilitar ao exerccio
profissional em vrios ramos, sendo que as disciplinas tcnicas deveriam seguir
uma disciplina introdutria em que o objeto seria a informao. Kelly faz
335
Texto apresentado na Sesso de Abertura do Frum de Professores de Relaes Pblicas.
Material adaptado do prefcio elaborado para a coletnea Prticas, Identidade e Memria: 30
anos de Relaes Pblicas na UFSM. Santa Maria, 2003, p. 09-14.
336
Coordenadora Nacional do Frum de Professores de Relaes Pblicas. Docente da PUCRS.
337
MOURA, Cludia Peixoto de. O Curso de Comunicao Social no Brasil: do currculo mnimo
s novas diretrizes curriculares. Porto Alegre: Edipucrs, 2002 (Coleo Comunicao, v. 21).
338
KELLY, Celso. As Novas Dimenses do Jornalismo. Rio de Janeiro: Agir, 1966 (Temas
Atuais, 21), pp. 70-71.
688
referncia s reas de Relaes Pblicas e Publicidade como integrantes do

exerccio jornalstico.
Melo (1974) 339 faz crticas ao currculo de 1965, devido teoria estar
desvinculada das atividades profissionais, e ao de 1969 pelo nmero de matrias
obrigatrias e pela instituio do curso polivalente. Uma proposta para um novo
currculo foi feita por Poyares (1974) 340, na qual novamente o Jornalismo
assinalado como o alicerce para as Relaes Pblicas, embora j existissem as
especializaes no Curso de Comunicao Social.
Vieira (1978) 341 revela que os alunos de Jornalismo, Relaes Pblicas e
Publicidade recebiam uma formao terica idntica e uma formao tcnica
distanciada da realidade brasileira. Em relao ao embasamento do profissional,
Vieira opta por uma abordagem humanstico-generalista, superando a tecnicista-
especializadora. A discusso entre uma formao generalista ou de especialistas
j fazia parte das preocupaes do autor, nos anos 70. Considera Relaes
Pblicas como uma especializao, e o Jornalista mais o Publicitrio como
profissionais da Comunicao Social, pois sua formao est baseada no
conhecimento da sociedade.
Melo (1979) 342, em outro artigo, novamente aborda a questo histrica dos
cursos, e indica que as habilitaes esto vinculadas s novas atividades
exigidas pela sociedade, decorrendo assim das necessidades do mercado.
H um fato interessante relacionado rea de Relaes Pblicas. Andrade
(1983) 343 expe que o curso de Relaes Pblicas da ento Escola de
Comunicaes Culturais funcionou com currculo prprio, em seus dois primeiros
anos de existncia, para em 1969 obedecer ao Parecer n. 890, de 18 de
dezembro de 1968, do Conselho Federal de Educao. Com a Resoluo n.
11/69, foi institudo o Curso de Comunicao Social com esta habilitao. Este
339
MELO, Jos Marques de. Contribuies para uma Pedagogia da Comunicao. So Paulo:
Ed. Paulinas, 1974 (Comunicao Social, v. 2), p. 65.
340
POYARES, Walter Ramos. Comunicao Social e Relaes Pblicas. 2.ed.aum. Rio de
Janeiro: Agir, 1974, p. 300.
341
VIEIRA, R. A. Amaral. A Formao Bsica de um Comunicador Social voltado para a
Realidade Brasileira. In: VIEIRA, R. A. Amaral (org.) Comunicao de Massa, o impasse
brasileiro. Rio de Janeiro: Forense-Universitria, 1978, p. 279.
342
MELO, Jos Marques de. Poder, Universidade e Escolas de Comunicao. In: MELO, Jos
Marques de; FADUL, Anamaria; e SILVA, Carlos Eduardo Lins da (coords.) Ideologia e Poder no
Ensino de Comunicao. So Paulo: Cortez & Moraes: INTERCOM, 1979, p. 36.
343
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Para Entender Relaes Pblicas. 3.ed. So
Paulo: Loyola, 1983, p. 157.
689
fato obrigou o curso de Relaes Pblicas a se vincular rea de Comunicao,

contrariando a tendncia firmada pelo Parecer n. 890/68, que destacava as
disciplinas de Administrao para a formao do profissional de Relaes
Pblicas 344. Isto demonstra a afinidade que Relaes Pblicas possui com a
rea de Administrao, desde suas origens.
importante salientar que, conforme o estudo realizado, a atividade do
jornalista caracterizada em vrias passagens dos textos como abrangente,
embasando as reas de Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda. Quanto
s habilitaes, estas so decorrentes das necessidades do mercado, exigidas
pela sociedade, e no de discusses tericas a respeito de suas origens. Na
verdade, a teoria e a pesquisa no campo da comunicao influenciam o processo
de reforma curricular do curso, porm extrapolam as questes de identidade das
especializaes.
Um fato a ser considerado a legislao orientadora do exerccio
profissional da rea Relaes Pblicas, que foi concebida em 1967 e
regulamentada em 1968 (Lei n. 5.377 de 1967, regulamentada pelo Decreto n.
63.283 de 1968). At esta data, os profissionais de RR.PP. se registravam nos
Conselhos Regionais dos Tcnicos de Administrao, nos precisos termos da Lei
n. 4.769, de 9 de setembro de 1965 345. Portanto, j havia uma movimentao
para regulamentar as atividades profissionais.
O Parecer n. 02/78 foi dado em funo de uma solicitao feita na poca,
que reexaminou o Parecer n. 1.203/77 e incluiu dois documentos: um do
Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas - CONFERP e outro da
Assessoria do Departamento de Assuntos Universitrios - DAU, da rea da
Comunicao Social. Quanto ao encaminhamento do CONFERP, a sugesto era
transferir a habilitao de Relaes Pblicas do Curso de Comunicao Social
para o de Administrao. A legislao profissional relativa s duas reas foi
verificada e no houve a transferncia devido a grande diversidade entre o
campo de ao e as atribuies especficas de cada um desses profissionais.
Alm disso, a proposta do CONFERP no contava com a aceitao unnime
entre os Relaes Pblicas, pois a prpria classe est dividida, e a
344
Idem, p. 158.
345
Idem, p. 158.
690
manifestao foi favorvel permanncia da rea como uma das habilitaes do

Curso de Comunicao Social 346.
Quanto rea de Relaes Pblicas, Andrade (1983) 347 registra que
a aprovao da Resoluo n. 3/78 pelo Conselho Federal

de Educao, fixando o currculo mnimo de Comunicao
Social, permitiu que a questo Administrao ou
Comunicao no ensino de Relaes Pblicas de certa
forma fosse superada. Embora as Relaes Pblicas
continuassem em Comunicao Social, as matrias de
natureza profissional previstas abriam campo para o ensino
de disciplinas da rea de Administrao, o que foi feito por
vrias escolas, (...).
Assim, foi fixado um currculo mnimo de Comunicao Social, indicando

para o ensino de Relaes Pblicas matrias de natureza profissional da rea de
Administrao. Esta indicao tambm se manteve no currculo mnimo
estabelecido em 1984. Atualmente, com as novas diretrizes curriculares,
propostas pelo MEC, os Cursos de Comunicao Social, com habilitao em
Relaes Pblicas, vo continuar oferecendo contedos gerais e especficos da
rea da Administrao.
O levantamento da bibliografia existente no Brasil sobre o ensino da
Comunicao possibilitou estabelecer uma cronologia dos fatos relacionados
direta e indiretamente s questes curriculares. O registro dos dados histricos
permite visualizar a trajetria do ensino de Relaes Pblicas. Em 1949, no Rio
de Janeiro, foi institudo o Curso de Relaes com o Pblico, sendo o primeiro
curso tcnico de Relaes Pblicas no Brasil. No mesmo ano, ocorreu o Ciclo de
Estudos sobre Relaes Pblicas, realizado no Instituto de Administrao, da
Universidade de So Paulo USP.
Quatro fatos podem ser identificados nos anos 50: a Escola Brasileira de
Administrao Pblica, da Fundao Getlio Vargas, ministrou o Curso Regular
de Relaes Pblicas, no Rio de Janeiro; a Escola Superior de Administrao e
Negcios, da Fundao de Cincias Aplicadas, introduziu a disciplina de
Relaes Pblicas no seu currculo; um Seminrio de Relaes Pblicas foi
realizado pelo Departamento Estadual de Administrao, do servio pblico
346
Texto do Parecer n. 02/78.
347
Andrade, op.cit., p. 158.
691
estadual paulista; e a Faculdade de Jornalismo Csper Lbero iniciou cursos de

ps-graduao, em nvel de especializao e aperfeioamento, oferecendo o de
Relaes Pblicas aos jornalistas diplomados ou profissionais, graduados em
outras reas e registrados.
Nos anos 60, a Escola de Jornalismo, da Pontifcia Universidade Catlica
do Rio Grande do Sul PUCRS, foi transformada em Faculdade dos Meios de
Comunicao Social, sendo a primeira no Pas a formar profissionais de
comunicao. Tambm foi criada a Escola de Comunicaes Culturais, da
Universidade de So Paulo, com as reas de Jornalismo, Rdio e Televiso, Arte
Dramtica, Cinema, Biblioteconomia, Documentao e Relaes Pblicas. E a
Associao Brasileira de Relaes Pblicas seo Rio Grande do Sul realizou
em Porto Alegre o Simpsio de Comunicao Social, que visava estabelecer um
currculo nico para a Comunicao.
Em termos legais, os anos 60 marcaram a rea. A Lei n. 5.377 disciplinou
o exerccio da profisso de Relaes Pblicas no Brasil, sendo o primeiro pas a
possuir uma legislao especfica, regulamentada pelo Decreto n. 63.283. De
1965 a 1968 vigorou a Lei n. 4.769, que determinava o registro dos profissionais
de Relaes Pblicas no Conselho Regional dos Tcnicos de Administrao
(atual Conselho Regional de Administrao). O Parecer n. 890, do ento CFE,
determinou que o currculo de Relaes Pblicas tivesse disciplinas de
Administrao. J o Parecer n. 631 e a Resoluo n. 11, do CFE, determinaram
o currculo mnimo, com carga horria, durao e a denominao do Curso de
Comunicao Social, com cinco habilitaes: Jornalismo, Publicidade e
Propaganda, Relaes Pblicas, Editorao e Polivalente (contrariando a
legislao especfica das profisses da rea).
Porm, o Parecer n. 1.203, do CFE, indicou em 1977 outro currculo
mnimo e carga horria para o Curso de Comunicao Social, com cinco
habilitaes (sendo duas novas): Jornalismo, Publicidade e Propaganda,
Relaes Pblicas, Rdio e Televiso, e Cinematografia.
Nos anos 80, o Parecer n. 480, do CFE, explicitou diretrizes para a
elaborao do currculo e indicou instalaes e laboratrios para o Curso de
Comunicao Social, com seis habilitaes: Jornalismo, Publicidade e
Propaganda, Relaes Pblicas, Produo Editorial, Radialismo (Rdio e TV), e
692
Cinema. A Resoluo n. 2, do CFE, fixou o ltimo currculo mnimo do Curso de

Comunicao Social.
Nos anos 90, ocorreu o Parlamento Nacional de Relaes Pblicas,
promovido pelo Conselho Federal dos Profissionais de Relaes Pblicas
CONFERP, caracterizado como um Frum de Debates, cuja pauta envolvia a
formao profissional. Aps quatro anos de diversos debates promovidos pelos
Conselhos Regionais, foi elaborado o documento com as Concluses do
Parlamento Nacional de Relaes Pblicas. No decorrer deste perodo, a Lei n.
9.394 estabeleceu as novas Diretrizes e Bases da Educao Nacional LDB,
alterando o sistema de ensino no Brasil. Com isso, as Diretrizes Curriculares da
rea de Comunicao Social e suas Habilitaes, foram estabelecidas pela
CEE/COM e encaminhadas ao MEC.
Mas somente em 2001 o Parecer n. 492, do Conselho Nacional de
Educao/MEC, aprovou as Diretrizes Curriculares da rea de Comunicao
Social e suas Habilitaes, que foram homologadas pela Resoluo n. 16, do
CNE, em 2002. No mesmo ano, o CONFERP define as funes e atividades
privativas dos profissionais de Relaes Pblicas, mediante a Resoluo
Normativa n. 43. Atualmente, as prticas e a identidade da rea esto sendo
cunhadas com base nos novos documentos.
As Diretrizes Curriculares orientam a elaborao dos projetos pedaggicos
articulando contedos abrangentes - conhecimentos especficos e de reas afins.
Possibilita a relao entre reas de organizao do saber, visando o perfil do
egresso a atingir, com as habilidades e competncias a desenvolver, previamente
definidas pela instituio de ensino. O currculo composto por uma estrutura
com um ncleo especfico, garantindo a identidade do curso. A estrutura deve ser
flexvel, permitindo uma diversificao na formao do aluno e uma integrao
entre teoria e prtica, pesquisa bsica e aplicada.
A construo do currculo ser diferenciada nas escolas, porm os
contedos inerentes s atividades profissionais devero ser abordados,
explicitando o ser e o fazer da profisso de Relaes Pblicas. Neste contexto, o
Frum de Professores de Relaes Pblicas foi planejado com o objetivo de
abordar Os Reflexos das Diretrizes Curriculares no Ensino de Relaes
Pblicas. Para tanto, a profa. Dra. Sidinia Gomes Freitas (USP) foi convidada
como palestrante do Frum, devido a sua experincia e vivncia no MEC,
693
inclusive na elaborao das Diretrizes Curriculares dos Cursos de Comunicao

Social.
A retomada de questes do passado e a avaliao da situao atual
possibilitam uma anlise do futuro, focando a formao na rea. Assim, o debate
ser norteado por uma pauta que est dividida em trs tpicos:
Tpico A: Caractersticas do Egresso do Curso: envolvendo questes
relacionadas ao perfil, s competncias e habilidades desejadas para os
formandos;
Tpico B: Caractersticas da Estrutura do Curso: abrangendo questes
vinculadas aos contedos curriculares, estruturao modular do curso, aos
estgios e atividades complementares;
Tpico C: Questes de Avaliao do Curso: visando a conexo com a avaliao
institucional.
O evento uma oportunidade para discutir questes relevantes rea e
favorecer o crescimento das Relaes Pblicas. Fica aqui registrado o convite s
novas reflexes.
694
Os Reflexos das Diretrizes Curriculares no Ensino de Relaes

Pblicas
Sidinia Gomes Freitas348 (USP)
PRELIMINARES
Agradeo o honroso convite efetuado pela Profa. Dra. Claudia Moura para
estar na abertura deste Frum Nacional de Relaes Pblicas e encontro-me
aberta para o dilogo.
Aps vinte anos de experincias na iniciativa privada e mais de trinta em
universidade pblica, observo que a universidade atual se enquadrou nos novos
tempos. Cedeu a todos os interesses (econmicos, hegemnicos, polticos,
sociais). Cedeu s necessidades do sistema, com diferentes gradaes. A
maioria j nasceu atendendo as necessidades do sistema. Outras, inclusive
confessionais e pblicas, vm se adaptando. Confrontam-se, especialmente as
pblicas, com situao complexa. A sociedade exige cada vez mais e as polticas
de financiamento de suas atividades por parte do Estado diminuem em proporo
inversa.
Obtida a aposentadoria (oficial, mas no verdadeira), voltei para a iniciativa
privada e me surpreendi. Recorro aos dizeres de Chau (2001, p.113) que retrata
muito do que percebi, senti e vivi, inclusive durante a elaborao das Diretrizes
Curriculares dos Cursos de Comunicao Social e de uma vivncia de oito anos
no MEC.
De fato, o que um supermercado? a verso capitalista do paraso
terrestre. O jardim do den era o lugar onde tudo existia para a felicidade do
homem e da mulher, sem trabalho, sem pena, sem dor. Quando fazemos
compras num supermercado, as estantes de produtos ocultam todo o trabalho
que ali se encontra: o trabalho da fabricao, da distribuio, do arranjo, da
colocao dos preos. Ali esto como frutos no pomar, legumes e hortalias na
horta, a caa nos bosques e os peixes nos mares e rios, ou como objetos
348
Palestrante do Frum de Professores de Relaes Pblicas. Professora da Escola de
Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo ECA/USP.
695
nascidos da magia de gnomos noturnos, sob o comando de fadas benfazejas.

At chegarmos caixa registradora para o pagamento... J observaram as brigas
familiares nos caixas? A caixa registradora o fim do jardim paradisaco e o
retorno brutalidade do mercado.
Se a universidade for um supermercado, ento, nela entram os felizes
consumidores, ignoram todo o trabalho contido numa aula, num seminrio, numa
dissertao, numa tese, num artigo, num livro. Recebem os conhecimentos como
se estes nascessem dos toques mgicos de varinhas de condo. E, no momento
das provas, ou querem regatear os preos, ou querem sair sem pagar ou
abandonam o carrinho com as compras impossveis, xingando os caixas. Nesse
supermercado, a produtividade flutuante: h a dos trabalhadores ainda mais
invisveis que fabricaram ou colheram os produtos; h a dos atravessadores e a
dos caminhoneiros que os transportam; h a dos fiscais, dos caixas, dos
supervisores, dos que esto encerrados em escritrios; h a dos proprietrios,
competindo no mercado; e h a do consumidor, calculada pelo seu salrio e pela
qualidade de bens que possa comprar.
assim a universidade? Se o for, nossa produtividade ser marcada pelo
nmero de objetos que registramos nos caixas, pelo nmero de fregueses que
saem contentes, pelo nmero de carrinhos que carregamos at os carros no
estacionamento, recebendo at mesmo pela gorjeta por faz-lo. Mais do que isso.
Porque a universidade no foi comparada s fbricas nem s bolsas de valores,
nossa produtividade bastante curiosa, pois num supermercado nada se produz,
nele h circulao e distribuio de mercadorias, apenas. Nossa produtividade
seria improdutiva, em si, e produtiva apenas em relao outra coisa, o capital
propriamente dito.
Realmente existem os atravessadores, os caminhoneiros, os fiscais e s
restou ao Estado o papel de regulador de todo o sistema capitalista, pois no foi
incomum verificar que disquetes contendo projetos pedaggicos estavam sendo
vendidos, fiscais acertando os preos antes da chamada verificao in loco,
membros de comisso de especialistas negociando com atravessadores ou
diretamente com os proprietrios, os confinados em escritrios assumindo o
papel de hostess das universidades. Enfim, at mesmo os supermercados tm
que ter regras, em que pese que os proprietrios faam como os donos de
supermercados, diminuindo o preo e, por conseqncia o peso e a qualidade do
696
produto oferecido. Tanto fato que chegou a vez dos especialistas nas salas de
aula da graduao.
A universidade brasileira acostumada que estava a ser tutelada pelo
Estado e que tinha no Parecer 02/84 o modelo de formao do Comunicador
Social e que afirmo cumpriu dignamente seu papel e inovou quando devia faz-lo,
est agora mais livre para criar. O modelo desapareceu e o que se tem so
DIRETRIZES CURRICULARES. A cpia do disquete, p.exemplo, j precisa de
srias adaptaes e no interessa mais compr-lo. E uma denncia concreta far
com que a sociedade tenha o direito de ver desenrolar todo o novelo.
Para aqueles que acompanham encantados o mercado, este tambm
mudou. As exigncias so maiores, o capital internacional se instalou. A inter,
trans ou multidisciplinaridade vem criando novas reas de conhecimento e o
professor precisa parar de pensar a universidade em funo apenas de suas
disciplinas (Edgar Morin).
com esta viso que me dirijo aos colegas para discutir a habilitao
Relaes Pblicas face s diretrizes curriculares. Explicito algumas opinies para
discusso.
CARACTERSTICAS DO EGRESSO EM RELAES PBLICAS
Partindo do princpio de que o professor no atravessador, no caixa,

no fiscal, supervisor e nem est confinado em escritrios sendo bem pagos
pelos proprietrios, vai entender que no iremos satisfazer o mercado que exige
sempre mais e paga sempre menos. Isto quando existe a oferta do emprego para
o nosso egresso. Importante tambm que se coloque que no mundo globalizado
permeado pelo avano tecnolgico, e pelo excesso de bacharis formados em
Comunicao Social e, principalmente, pela miopia de gestores que nos
contratam, o que se busca no perfil do egresso o Comunicador(a).
a academia e no o mercado que entende a diviso que se d na
formao do Comunicador Social e os profissionais de Relaes Pblicas no
so to corporativistas como querem assim nos rotular. Em nossa formao,
existe um cdigo de tica em que se respeita o par. E Jornalistas e Publicitrios
so pares.
697
A formao do profissional de Relaes Pblicas sempre foi a do

generalista e os contedos de disciplinas abrangem Jornalismo e Publicidade e
propaganda, no mnimo. At porque se assim no for, ele no desempenhar
bem sua prpria atividade. A performance universalista necessria e, na
hiptese de ter emprego acumular atividades de outras habilitaes da
Comunicao Social, a depender das necessidades da organizao. O mesmo
vem acontecendo com publicitrios e jornalistas, que reconhecem em conversas
informais a necessidade de generalizao no desempenho de suas tarefas.
O reconhecimento desta condio e mais, que muitos Comunicadores
acabam por exercer atividades definidas como pertinentes aos RPs, resultou em
todo o movimento do Parlamento Nacional que contm um projeto de lei que
tramita no Congresso Nacional e permitir o registro a outros profissionais de
formaes distintas e que desempenham atividades de Relaes Pblicas, pois
antes de se discutir as naturais interfaces que se colocam no desempenho de
cargos, a qualidade do profissional que deve ser preservada. Todos iro
submeter-se a uma avaliao para a obteno do registro. a sociedade que
deve ser preservada dos maus profissionais e no o corporativismo.
CARACTERSTICAS DA ESTRUTURA DO CURSO.
O Parecer 02/84 oferecia o tronco comum e no este o esprito que

norteou a proposta aprovada das diretrizes curriculares.
Criou-se a tradio de se escolher a habilitao no ingresso do curso
superior e, por outro ngulo de anlise se houve o mrito do Parecer 02/84 de
fixar as habilitaes, h o mrito das diretrizes em definir o que caracteriza, o que
define a formao de cada profissional. Particularmente, creio que a formao
humanstica de carter geral deve percorrer toda a estrutura curricular, inclusive
com vantagens para o aluno que ao final do curso est mais competente para
entender as disciplinas de cultura geral.
As diretrizes curriculares oferecem liberdade para que as IES estruturem
os cursos de diferentes formas. Antes de se discutir a sistemtica creio que a
qualidade do docente, os contedos que sero transmitidos e o perfil do egresso
que se pretende so questes mais relevantes. Ainda acredito que a qualidade
698
do docente fundamental. Foi assim que conseguimos reverter o conceito da

habilitao em jornalismo da Universidade Guarulhos para A no ltimo provo.
O trabalho de equipe coordenado por uma liderana eficaz cria a sinergia
necessria para o desenvolvimento de talentos, mas h que saber selecion-los.
As atividades complementares foram criadas pensando na formao
integral do cidado, na sua vida na universidade, no incentivo a sua formao
fora da sala de aula convencional. Creio que so muito importantes para o perfil
do egresso e quanto mais abertura melhor. O envolvimento necessrio e motiva
o aluno. Podem favorecer o engajamento em projetos culturais, de pesquisa, de
extenso, atividades ligadas ao terceiro setor. o espao da formao do
esprito universitrio que precisa ser resgatado.
Os estgios devem ser sempre supervisionados pela universidade, pois
o espao de observao e de possveis correes do mercado. Inclusive dos
abusos que vm sendo praticados no campo econmico e social. importante
registrar, acompanhar, efetuar levantamentos, fazer contatos com empregadores.
Pode ser a primeira oportunidade do nosso egresso.
QUESTES DE AVALIAO DO CURSO.
A avaliao institucional reflete sobremaneira na avaliao do curso, posto

que as polticas gerais, os valores, a misso, a estrutura burocrtica, a
competncia dos gestores, a poltica nacional, os planos de desenvolvimento
institucional, o ambiente, tudo reflete no curso a ser avaliado.
Um coordenador poder eventualmente conseguir uma espcie de
isolamento para preservar seu trabalho que vem sendo correto, mas a instituio
(com viso de supermercado) prefere agir com seus relacionamentos que
desmerecem um bom trabalho. Pude vivenciar um caso em que o curso no
necessitava de relacionamentos do digno e incompetente Reitor - homem de
confiana do proprietrio.
Professor horista trabalha com base no taxmetro e no costuma se
envolver com a IES, pois nem dispe de tempo para participar. por esta razo
que a contratao na escola pblica se d em doze, vinte e quatro ou quarenta
699
horas. importante a contratao de um grupo de professores em tempo integral

para que realmente se dediquem a ser professor.
Para finalizar, gostaria de aproveitar o espao para registrar alguns
absurdos que observei durante as avaliaes que presenciei nos ltimos tempos
e que no resolveram problemas que apontvamos em Braslia.
Como uma jovem mestra inexperiente pode presidir uma comisso de
avaliadores integrada por um doutor experiente no mercado de trabalho e no
ensino superior? Presidiu por empatia entre ela e aquele que montou a
Comisso?
Quando vo entender que o pas imenso e com tantas diferenas que
no possvel, apenas com a leitura de um texto, conhecer o exato mercado de
trabalho de uma regio que no se conhece?
Precisamos de cdigo de tica das Comisses de Avaliadores quando
mediante denncias explcitas no recebemos respostas de nossos pares que
nos representam em Braslia.
um cdigo de tica que defini decncia, seriedade, lisura no trato e
outros valores morais definidores de carter?
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:
CHAU, M. Escritos sobre a Universidade. So Paulo:Editora Unesp, 2001
MORIN, E. A Cabea Bem-Feita: repensar a reforma, reformar o

pensamento. Rio de Janeiro: Bertand Brasil, 2000.
700

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HISTRIA DAS RELAES PBLICAS:

FRAGMENTOS DA MEMRIA DE UMA REA

HISTRIA DAS RELAES PBLICAS:

Capa: Vincius de Almeida Xavier

Diagramao: Gabriela Viale Pereira

Reviso Lingstica: Daniela Origem e Grasielly Hanke Angeli

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

H673 Histria das relaes pblicas : fragmentos da memria de uma

Sistema requerido: Adobe Acrobat Reader

1. Relaes Pblicas Histria. 2. Comunicao Social

Ficha Catalogrfica elaborada pelo

Av. Ipiranga, 6681 - Prdio 33

CNPq Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico

Apresentao: A histria e a memria das Relaes Pblicas ................................. 13

Parte I: Reflexes e Aes de Relaes Pblicas....................................................... 20

Captulo 1: Origens e Contextos da rea ..................................................................... 21

O contexto histrico do nascimento das Relaes Pblicas .................................... 21

(Re)Construindo a histria das Relaes Pblicas .................................................... 43

Relaes Pblicas Processo histrico e Complexidade......................................... 53

Estudos em Relaes Pblicas e o Pensamento Latino-Americano em

Teoria e Prtica uma relao dissonante em Relaes Pblicas no Brasil do

Contextualizando as Relaes Pblicas como atividade do campo profissional . 103

O campo profissional de Relaes Pblicas e a entrada das Multinacionais no

O campo profissional de Relaes Pblicas e o momento de reabertura poltica no

Captulo 2: Aes e Representaes Profissionais.................................................. 170

Governo Mdici: discurso oculto na comunicao institucional o caso AERP.. 170

Aspectos histricos da atividade de Relaes Pblicas: paralelos com a origem

De Chapa Branca Interlocutora Qualificada: a trajetria da atividade de

O moderno planejamento em relaes pblicas na fragmentao narrativa do

2006: um marco na histria das relaes pblicas no Brasil .................................. 253

Reconhecimento e Valorizao: histria e memria de uma campanha que

O Parlamento Nacional das Relaes Pblicas e as medidas adotadas pelo

O pioneirismo do Sindicato de Relaes Pblicas no Estado do Rio Grande do Sul

Captulo 3: Prticas de Relaes Pblicas ................................................................ 319

Central de Atendimento 0800 do Senado Federal: uma histria de conquistas para

Criana Esperana: exemplo do marketing de causas sociais, articulado pelas

A comunicao organizacional na cultura da gesto da qualidade: o PGQP no

A memria da Comunicao em instituies biomdicas: consideraes sobre os

O discurso imagtico do destino Brasil antes e depois da criao do Ministrio do

As Relaes Pblicas de artistas da msica no Brasil: trajetrias pioneiras........ 460

Parte II: Ensino e Formao em Relaes Pblicas ................................................. 475

Captulo 4: Fragmentos da Histria dos Cursos....................................................... 476

Relaes Pblicas e Modernizao: o curso especial da EBAP ............................. 476

A trajetria do curso de Relaes Pblicas da FEEVALE: dos primrdios

Uma Contribuio para a Memria do Curso de Relaes Pblicas da UFRGS.... 503

35 anos do Curso de Relaes Pblicas da Universidade de Caxias do Sul UCS

Ensino das profisses miditicas: trajetria do Curso de Comunicao da UFSM

Descaminhos das Relaes Pblicas na Bahia: bastidores de uma

Empreendedorismo e Comunicao: o perfil e a formao empreendedora dos

Um olhar sobre a histria do Curso de Relaes Pblicas da UNISC Universidade

Captulo 5: Tpicos para a Memria do Ensino ........................................................ 583

Panorama Histrico das Relaes Pblicas na Bahia.............................................. 583

A trajetria das Relaes Pblicas na regio Noroeste do RS................................ 599

As Relaes Pblicas Internacionais nos currculos de Relaes Pblicas do Rio

O ensino das Relaes Pblicas em Santa Catarina................................................ 640

A Trajetria dos Projetos Experimentais Estgio do Curso Relaes Pblicas da

Snia Bandeira (1965-1999): a trajetria de vida da relaes-pblicas em Santa

O pioneirismo de Cndido Teobaldo de Souza Andrade na pesquisa em Relaes

Parte III: Frum de Professores de Relaes Pblicas ............................................ 687

Fragmentos da Histria do Ensino de Relaes Pblicas no Brasil....................... 688

Os Reflexos das Diretrizes Curriculares no Ensino de Relaes Pblicas............ 695

Jos Marques de Melo

A comemorao dos 200 anos da introduo da imprensa no Brasil,