Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da

Comunicao
XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6
de setembro de 2010

Jogos Sociais e Publicidade: Um Novo Suporte Persuasivo Atravs das Redes

Sociais1

Rodrigo Duguay da Hora PIMENTA2

Universidade Catlica de Pernambuco, Recife, PE
Karla Regina Macena Pereira PATRIOTA3
Universidade Federal de Pernambuco, Recife, PE

RESUMO

O ldico faz parte da natureza humana e um elemento expressivo da sua cultura. Da

fuso deste elemento com um novo contexto miditico onde o consumo de mdia
diferenciado e o papel do receptor est longe da passividade das mdias tradicionais
aparecem os jogos sociais: uma mistura de mdias sociais, jogos, interatividade e
imerso que tem conquistado milhes de pessoas ao redor do mundo. Com um volume
to expressivo de audincia dedicada, aliado a uma expressiva queda da audincia nas
mdias tradicionais, o entendimento deste formato como substrato para mensagens
publicitrias se torna premente, no que este trabalho traz um entendimento melhor sobre
a dinmica dos jogos, seus desdobramentos e intersees com a mdia e os casos j
implementados de estratgias publicitrias para marcas de relevo usadas neste meio.

PALAVRAS-CHAVE: In-game Advertise; Redes Sociais; Mdia; Publicidade; Jogos.

Introduo

Mesmo no cenrio atual, onde a internet j chegou a superar a TV aberta no

volume total de investimentos publicitrios nos Estados Unidos (AbruToda a estrutura
tradicional do planejamento e ensino de exposio de campanhas baseada fortemente
nas grandes mdias de massa. Mesmo com a pluralizao das mdias e a implementao
de uma segmentao de pblico em nveis cada vez mais extremos, a trade Televiso-
Rdio-Jornal continuou a ter expressivos volumes em investimento at o incio do nosso
sculo, alm do maior nmero de pesquisas e ferramentas de mensurao de resultados
sobre as mensagens publicitrias nela expostas. (DORDOR, 2007). nesta lgica que

1
Trabalho apresentado no DT de Publicidade e Propaganda, GP de Publicidade - Marcas e Estratgias, X Encontro
dos Grupos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da
Comunicao.
2
Mestre em Comunicao pela Universidade Federal de Pernambuco. publicitrio, consultor de planejamento em
comunicao e coordenador do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Catlica de Pernambuco e
professor da Universidade Salgado de Oliveira - Campus Recife. E-mail: duguay@uol.com.br
3
Doutora em Sociologia e Mestre em Comunicao pela UFPE. Professora do PPGCOM da UFPE e pesquisadora
em Publicidade e Propaganda. E-mail: k.patriota@gmail.com

1
 Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao
XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6
de setembro de 2010

construmos todos os princpios para o planejamento de mdia em publicidade e a partir

destes estudos que a publicidade se desenvolveu no apenas na sua parte discursiva, mas
na tcnica de exposio de marcas e mensagens.
A partir da dcada de 1980 podemos encontrar um universo miditico em franca
expanso: o que antes era considerado uma alternativa de exposio de mdia, passa a
ser colocado em situao de destaque em diversas estratgias de comunicao e
marketing: mdia dirigida, mdia exterior, aes promocionais e de merchandising.
Tantas opes j seriam uma fronteira imensa para entender e mensurar se no fossem
acrescidas da mdia digital, que na dcada de 1990, com a chegada da internet,
terminam por mudar o panorama estratgico para a mdia, incluindo sua capacidade de
segmentao e controle. Se antes tnhamos opes especficas e ateno dedicada,
passamos a encontrar um cenrio multifacetado, onde entender as interaes do
conjunto de mdias tem maior relevncia do que se aprofundar em nmeros especficos
que guiam o resultado nas mdias tradicionais.
Olhando para este cenrio, encontramos a Comunicao Integrada de Marketing
(CIM) diante de um novo paradoxo: durante o ltimo sculo desenvolvemos um slido
cabedal de ferramentas de avaliao focadas nas caractersticas das mdias tradicionais
de massa. No mundo contemporneo, no entanto, cada vez mais canais so utilizados,
com dimenses e vantagens muito particulares, que exigem da comunicao novas
maneiras de conceber estas estratgias de inter-relao entre os pblicos e o contedo
publicitrio. O paradoxo reside no fato que queremos avaliar as novas estratgias com
parmetros muito semelhantes aos usados para as mdias de massa tradicionais
audincia, frequncia, alcance quando estamos diante de novas estruturas de
mediao.
Com a sedimentao deste caleidoscpio miditico, o consumo de mdia passa a
ser mais complexo: agora temos um espectador mais crtico, analtico e capaz de lidar
com a diversidade de opes de mensagem que lhe so oferecidas. Num mundo calcado
nestes novos paradigmas a publicidade tambm se adaptou a estes novos valores e
adotou a transmisso segmentada como base de seus trabalhos em detrimento de uma
transmisso em rede (2007, PLUMMER ET AL.). As mdias de massa passam a
perder espao, gradativamente, para um novo cenrio de mensagens voltadas a nichos
especficos de mercado, com um cenrio das mdias digitais onde qualquer nicho pode
encontrar seu canal prprio de divulgar ideias e mensagens.

2
 Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao
XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6
de setembro de 2010

Neste cenrio as mdias digitais ganham potencial especialmente no apenas por

sua capacidade de encontrar nichos, mas pelo seu potencial de driblar o desinteresse de
um pblico bombardeado por mensagens e com cada vez menos tempo. Este novo
consumidor da mdia especialista em fugir daquilo que no lhe interessa aprendeu a
zapear o comercial da TV, a fugir dos pop-ups da internet e bloquear, sempre que
possvel, as mensagens publicitrias. O intervalo comercial cada vez menos visto e o
tempo nele comprado cada vez mais caro. (ADLER, FIRESTONE, 2002).
Dentre as possibilidades digitais a Internet cria um problema e parte do antdoto
para conquistar a ateno deste novo consumidor: como fenmeno social de
comunicao a rede tem produzido diversos cenrios dentro de sua proposta como mdia
uma plataforma convergente que integra diversos estgios de interatividade e
produo de contedo simultaneamente. Grande parte do sucesso da Internet se d pela
interatividade, que refora a adeso do espectador ao meio atravs do uso do ldico. O
receptor passa a integrar a mensagem interativa no momento da participao, o que
aumenta a credibilidade e empatia com seu discurso.
Partindo desta premissa possvel destacar o crescimento exponencial do uso de
ferramentas imerso social as redes sociais - onde o pblico alvo protagoniza as
relaes no meio e constroem relaes de consumo e vivncia de informaes muitas
vezes at mais intensas que nas mdias tradicionais. No meio destas ferramentas de
insero os jogos digitais tanto baseados na internet quanto os em outras plataformas
se mostram outro caminho de suporte publicitrio relevante e imersivo. da fuso
destas duas premissas jogos e redes sociais que trata este trabalho e de seus
desdobramentos dentro da estratgia de marcas vitoriosas, num cenrio onde a
publicidade tradicional perde eficcia. Se nosso objetivo cada vez mais foge do anncio
puro e simples, fundamental entender esta nova dimenso para criar estratgias
adequadas para este novo cenrio.

O Jogo como elemento cultural e social

Jogar elemento fundamental de todas as culturas humanas e sua natureza

construtiva pode ser considerada um dos pilares da civilizao. Huizinga (2007), em seu
trabalho lapidar sobre a natureza ldica do ser humano afirma que os domnios do jogo
como atividade humana extrapolam o fisiolgico ou o psquico, indo alm do elemento

3
 Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao
XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6
de setembro de 2010

racional que a princpio nos define como espcie. Jogar 4 e mais especificamente o
papel que as atividades ldicas exercem na formao do homem e da sociedade - seria o
elemento que melhor nos define e molda por sua fora e relevncia durante nossa curta
histria no tempo. Desde criana brincamos (jogamos) e continuamos jogando em
diversas esferas de nossa vida, interpretando papis, seguindo regras, assumindo
determinadas condies para alar novos postos de trabalho e posies sociais. Nesta
viso ampla do que seria jogar a cultura e civilizao seria parte de um princpio ldico
que nos move e a inventividade uma caracterstica que nos torna jogadores por natureza.
Ainda de acordo com Huizinga, apesar de em alguns casos ser difcil definir os
limites do que seria jogo e o que seria srio/real para o homem, este tem certa
facilidade em diferenciar o jogo do real. O mundo dos jogos algo parte do mundo
real e esta seria sua primeira grande caracterstica a alteridade em relao ao que a
vida comum. Alm disto, vamos encontrar elementos especficos que nos permitem
reconhecer e definir a natureza do jogo e sua constituio. A segunda questo a
existncia de regras: elas limitam qual seria o universo do jogo e regem sua natureza e
funcionamento. Quer individual, quer realizados em grupo, os jogos tem nas regras a
definio das fronteiras do possvel e do desejvel dentro da ao ldica. A terceira
questo a liberdade residente na escolha do indivduo em participar do jogo (e de suas
regras) e do prazer (divertimento) obtido como recompensa. Por fim duas caractersticas
que se completam entre si no desenvolvimento do jogo: a tenso e a incerteza. A tenso
est diretamente relacionada dificuldade da realizao das tarefas propostas nas
regras: pode exigir desde a tenso mais simples a sorte a diversas questes
relacionadas destreza, inteligncia, fora e domnio tcnico. A incerteza outro fator
fundamental nos jogos e que advm desta tenso: o resultado pode ser e
imprevisto. A ao do impondervel aliada busca do resultado esperado
(tenso/incerteza) e uma dualidade que conclui o conjunto de elementos que definem a
existencia dos jogos.
Com esta anlise podemos dizer que os jogos so uma atividade humana
especfica, regida por regras, onde a habilidade em executar estas regras e a fora de
elementos imponderveis termina por se interpor, em maior ou menor grau, a realizao

4
importante destacar um aspecto semntico que Huizinga desenvolve em seu trabalho: o fato de lnguas como o
francs e o portugus terem palavras diferentes para brincar e jogar. Em diversas lnguas estas palavras se confundem
e neste sentido fusionado de jogos e brincadeiras (do latim ludus/ludere) que desenvolve-se o conceito de jogo por ele
proposto.

4
 Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao
XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6
de setembro de 2010

destas tarefas. O princpio da recompensa rege o jogador, seja esta o prprio prazer de
integrar este pacto e ultrapassar estes obstculos; sejam estas outras quaisquer definidas
atravs de seu regulamento constitutivo. Por sua natureza pactual, apesar de poder
existir jogos individuais (quebra-cabeas, pacincias, etc.), o jogo social por
excelncia e da sua interao com outros pares possvel observar a competitividade
como um dos elementos motores de sua realizao (MENDES, 2006).
Olhando desta forma possvel entender os princpios que regem os jogos e sua
ntreseca relao com as sociedades humanas. Na sociedade contempornea fcil
observar elementos dos jogos presentes no mundo do trabalho e economia, em
particular questes relacionadas produtividade, competitividade e produo do
conhecimento, o que torna o entendimento deste universo fundamental no apenas para
a comunicao, mas para todas as aes em que o homem participa. No entanto, ao
contrrio do jogo, a arena destas atividades o mundo real. Os jogos integram, no
entanto, uma arena prpria, dissociada do real, onde a participao e a busca permitem
aos seus participantes integrar uma nova ordem a esfera de ao do jogo com sua
lgica e dinmica particulares.

O ciberespao e as mdias sociais

O ciberespao j deixou de ser uma nova fronteira miditica: surgido a partir da

evoluo de novas tecnologias de informao capazes de produzir uma comunicao de
via dupla, esta instncia de comunicao j faz parte do mundo contemporneo de
forma to efetiva quanto transformadora. exatamente esta interao que o torna
diametralmente diferente do espao comunicacional produzido pelos mass media
transformando receptores em protagonistas e construtores do ato comunicacional. J os
novos media (digitais), assim como definidos por Lemos (2004), aparecem com a
revoluo da microeletrnica na segunda metade da dcada de 1970, fruto direto de
convergncias e fuses, em particular, da informtica e das telecomunicaes.
Esses novos meios vo abrir duas frentes de atuao direta que criam um
ambiente ideal para o surgimento de uma nova maneira de consumir e encarar as
mdias. A primeira delas potencializa a capacidade dos meios j existentes, prolongando
e multiplicando sua competncia. Nessa frente temos tecnologias como fibras ticas e
satlites ampliando a comunicao remota instantnea e potencializando seu uso. Numa

5
 Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao
XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6
de setembro de 2010

segunda frente, a gerao de tecnologias hbridas cria novos aparelhos multifuncionais e

uma relao convergente entre estes. No entanto, a tecnologia passa a ser importante
no como fim, mas como parte de uma simbiose aparentemente paradoxal entre
tecnicidade e socialidade.
O fato que diante das novas tecnologias comunicacionais, que geram a
interao entre consumidores e a publicao de contedo de forma mais simples e
rpida pelo ciberespao, alm da caracterstica comunicao entre consumidores atuais
e potenciais de certos produtos e servios, vemos o novo usurio-consumidor passar a
ter uma importncia sem precedentes na mdia convergente. o mesmo Lemos quem
define que essa mudana de paradigma crescente e, em tese, sem retorno:

Esta revoluo digital implica progressivamente, na passagem dos

mass media (cujos smbolos so a TV, o rdio, a imprensa, o cinema)
para formas individualizadas de produo, difuso e estoque de
informao. Aqui a circulao de informaes no obedece
hierarquia da rvore (um-todos) e sim a multiplicidade do rizoma
(todos-todos) (LEMOS, 2004, p. 68).

A comunicao passa a se caracterizar pela multiplicidade de relaes

envolvidas e de direcionamento das mensagens, fugindo do modelo estabelecido pela
comunicao de massa que tendeu sempre a centralizao e unidirecionalidade. Essa
flexibilidade e multiplicidade, que alteram os paradigmas da comunicao tradicional,
permitem modelos diferentes de comunicao, dependendo do nmero de participantes,
da interatividade do meio utilizado e da sincronicidade das aes (COSTA, 2003).
Dessa forma, a interatividade nos faz contemplar a possibilidade de que todos os
interlocutores no processo comunicativo interajam com o meio e entre si.
A esse respeito, Baio e Oliveira (2003) argumentam que a interao tambm est
associada a toda experincia de reciprocidade que se realiza entre o ser humano e as
diversas mquinas que nos rodeiam, entre elas, os aparelhos de comunicao. Todavia,
no se pode deixar de considerar que a prpria linguagem foi constituda por meio da
interao social, onde, atravs da experincia de troca de informaes por parte dos
indivduos, foram construdos os elementos que permitem, nos dias de hoje, a
comunicao entre as pessoas e o compartilhamento do senso comum.
A interatividade tambm ganha outras propores quando se trata da capacidade
de um usurio exercer uma postura mais ativa sobre o meio e o contedo
disponibilizado por ele, tendo um controle maior sobre o acesso s informaes,

6
 Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao
XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6
de setembro de 2010

controlando o percurso que deseja realizar para acessar a determinado contedo que lhe
interessa, construindo seu prprio caminho - princpios que remetem aos conceitos de
hipertexto e hipermdia e, mais recentemente, de mdia do eu.
Com efeito, a interatividade ressalta a participao ativa de um beneficirio de
uma transao de informao (LVY, 1999, p.79). Esse conceito nos faz relembrar um
modelo de comunicao prprio de ambientes hipermiditicos, que exigem o
engajamento dos usurios, e por isso um maior grau de interatividade do que se
estabelece em outros modelos comunicativos. A interatividade , alis, um pressuposto
da hipermdia e um dos aspectos que mais a distingue da multimdia. Quanto mais
interativa, maior a capacidade de comunicao e maior o carter hipermiditico
(GOSCIOLA, 2003, p.213).
Dessa forma, no novo cenrio da comunicao, transmuta-se a maneira de
organizao de um texto permitindo ligar qualquer uma das suas partes a outro texto ou
documento, assim com um dado item ao seu alcance se salta instantaneamente para o
seguinte que lhe sugerido por associao de idias que se completam. Essa estrutura
da informao, caracterizada como hipertexto e que oferece a possibilidade de transferir
o usurio de um tpico para outro, de mostrar uma referncia de determinado tpico,
entre outras possibilidades, modifica significativamente a relao do usurio com a
informao ou com o contedo.
Por isso, a mdia est em transformao. Tal afirmao acaba por ter um certo
ar de lugar comum, afinal, tudo, absolutamente tudo na atualidade, est em
transformao e, portanto, com a mdia no poderia ser diferente. Acontece, porm, que
nos referimos a um objeto relativamente novo. A TV, por exemplo, tem menos de 80
anos e o panorama televisivo j se depara com o ataque da digitalizao da TV
mudando todos os parmetros anteriores. O rdio FM s um pouquinho mais velho e
segundo Dordor (2007), neste contexto de transformao, j ps abaixo todas as normas
jornalsticas e publicitrias do rdio tradicional conhecido como perifrico.
A mdia impressa tambm evoluiu rapidamente nos ltimos anos se
transmutando rapidamente, principalmente no setor das revistas com os ttulos
especializados. Na mesma esteira dos rpidos e intensos ventos da transformao, a
imprensa diria, em boa parte alicerada pelos jornais, tambm se desenvolveu,
notadamente em suas estruturas capitalistas, tendo passado nos ltimos anos por uma
transformao radical.

7
 Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao
XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6
de setembro de 2010

No surgimento da forma cross-miditica5 de comunicao, fica visvel uma

tendncia que aparece cada vez com mais intensidade no cenrio dos meios
comunicacionais: a convergncia tecnolgica. Antes, segundo Perez (2002), as mdias
funcionavam como se fossem pequenas partes de nossos instrumentos hipermiditicos;
ou s transmitiam imagens congeladas, ou s vdeos sem interferncia do usurio e
que, por isso, eram chamados de telespectadores. Nos dias de hoje, os usurios acessam
apenas um aparelho onde se concentram todas as fontes de informao e ainda podem
complement-las ou modific-las atravs da interao.
Neste universo as redes sociais, como grandes conectores de ferramentas desta
realidade miditicas, se tornam os mais importantes conglomerados de usurios na rede.
Enquanto no incio da Internet os portais de notcias e contedo eram os maiores
agregadores de audincia na grande rede (e portanto de interesse da publicidade), hoje
este cenrio tem gradualmente se consolidado neste tipo de stio. Do total de usurios da
internet no Brasil, conforme dados do Ibope/Net ratings 78,2% dos internautas ativos
acessam redes sociais contra 67,4% dos que acessam os portais de notcias (BRASIL,
2010). Olhando dados do comScore o mercado brasileiro ainda se torna mais relevante
por concentrar o maior nmero de internautas da Amrica Latina um total de 34,2
milhes de usurios ativos com uma taxa de crescimento/adeso em torno de 20%
anuais (LATIN, 2010). Ainda de acordo com o comScore, alm da quantidade de
usurios o brasileiro se destaca pela quantidade de horas presentes na rede uma mdia
de 26,4 horas semanais contra menos de 22 horais semanais de mdia mundial e a maior
mdia entre os latino-americanos. Entre as redes sociais mais acessadas pelos brasileiros
destacam-se o Orkut, o Twitter e o Facebook. Todas elas impregnadas de um carter
ldico e calcados nas relaes sociais, assim como os jogos o so muito antes do
advento dos meios digitais.

Games, Advergames e In-Game Advertise.

Surgidos como produto comercial na dcada de 1970 com o pong da Atari

(OKAMOTO, 2010), os jogos digitais evoluiram muito desde sua exploso como
fenmeno cultural na dcada de 1980 at a sua consolidao na primeira dcada deste
sculo como mais rentvel indstria do entretenimento no mundo. Os games,
5
Atravs de vrias mdias

8
 Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao
XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6
de setembro de 2010

anglicismo que se convencionou usar como sinnimo de jogo digital, se apropriam da

mesma ferramenta poderosa que constitui a lgica dos jogos tradicionais a dualidade
tenso/incerteza. Os jogos eletrnicos representam um universo de desafio real, com
regras claras e forte esprito competitivo num mundo vido por tecnologias digitais.
Tornando-se uma indstria rentvel e de milhes de dlares anuais ainda em
meados da dcada de 1980, a publicidade no exitou em fazer dos jogos eletrnicos um
veculo para mensagens relacionadas s marcas e produtos. Apesar de vrias iniciativas
dentro de uma esfera de alcance mais limitada, como um jogo desenvolvido para os
funcionrios da Coca-Cola chamado Pepsi Invaders 6, quem inaugura o conceito de
advergames7 a multinacional Kraft Foods, que em 1983 lanou um cartucho
compatvel com o console8 ATARI 2600 baseado nas aventuras da mascote do seu
refresco em p Kool-aid (OKAMOTO, 2010), que podia ser adquirido atravs da troca
de embalagens e um valor em dlares. Estavam lanadas as bases de uma fuso entre
contedo eletrnico jogvel e publicidade. A limitao deste uso, no entanto, estava na
necessidade de existir jogos dedicados, ao custo de produo e prpria limitao da
qualidade grfica dos jogos da poca.
Com a evoluo dos consoles, os grficos dos jogos ganharam maior fidelidade,
ampliando a resoluo9 de vdeo, os games ganharam maiores possibilidades de
insero de marcas e se tornaram um veculo interessante no apenas para a insero de
mensagens dedicadas, frutos de narrativas exclusivas como as presentes nos
advergames, mas antes de tudo puderam se tornar efetivamente como uma plataforma
de mdia e entretenimento como outra qualquer. Nesta dimenso duas importantes
formas de mensagens publicitrias puderam ser acrescidas alm do game publicitrio,

6
Cartucho de videogame especial, baseado no jogo Space Invaders, onde era possvel destruir atravs de tiros as
letras que formam a palavra Pepsi, refrigerante rival da Coca-cola (OKAMOTO, 2010).
7
O termo advergame, fuso das palavras inglesas advertise (publicidade) com a palavra game (jogo), est sendo
utilizado neste trabalho no sentido corrente contemporneo que remete diretamente aos jogos eletrnicos. No entanto
possvel encontrar diversas propostas de jogos e brinquedos no-eletrnicos que foram usados anteriormente como
ferramenta de publicidade, o que precisa ser pontuado, apesar de no serem tema corrente do artigo em questo.
8
At a dcada de 1990 os consoles foram a plataforma predominante para o acesso domstico de jogos eletrnicos.
Chamamos neste trabalho de consoles dispositivos portteis de computao capazes de ler jogos domesticamente,
normalmente atravs de conexo com televisores ou monitores de computador. Os consoles so na prtica
computadores com sistema operacional dedicado, feitos para ler exclusivamente arquivos de jogos produzidos em um
determinado padro proposto pela empresa que os produz. Alm dos consoles, os fliperamas (conhecidos tambm
pelo termo ingls arcade) sempre tiveram pblico cativo desde a dcada de 1970, mas os consoles domsticos so a
base da popularizao destes jogos como fenmeno cultural contemporneo.
9
Quantidade de linhas e colunas que formam a imagem eletrnica, resultando em maior possibilidade de qualidade
na formao das imagens digitais medida que ampliadas.

9
 Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao
XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6
de setembro de 2010

onde a mensagem se integra a mensagem de um jogo comum: a in-game advertise

(publicidade in-game) e o product placement em jogos eletrnicos.
A publicidade in-game uma dos primeiros e mais frequentes usos de
publicidade em jogos eletrnicos e se torna cada vez mais pertinente pela prpria
onipresena das mensagens persuasivas no mundo moderno. Replicando a estrutura
presente no mundo real, jogos de esporte que envolve corridas de carro, ou at mesmo
jogos coletivos que simulavam estdios usavam inicialmente marcas falsas nas suas
simulaes de publicidade, ou ainda a marca dos fabricantes destes jogos (SHEPHERD,
2009). Desta forma imagens de banners, posters, cartazes, placas de estdio e outdoors
eram inseridos nos universos dos jogos eletrnicos veiculando marcas reais. Com uma
enorme variedade de possibilidades, esta forma de publicidade saiu dos mercados
diretamente relacionados aos jovens e chegou at mesmo ao marketing poltico na
ltima campanha presidencial americana, onde o ento candidato Barack Obama se
utilizou de outdoors luminosos inseridos no cenrio popular jogo Burnout Paradise para
ampliar a exposio de sua candidatura presidncia dos Estados Unidos.

Figura 1: painel luminoso de Obama no jogo Burnout Paradise exemplo de IGA.

O product placement (ou apenas placement), a exemplo do que acontece na

televiso e cinema, tambm se consolidou com o aumento da qualidade de visualiao
dos universos dos jogos eletrnicos, com a insero de produtos e servios diretamente
na tela dos jogos. Desde sua primeira apario mais ostensiva no jogo Zool de 1992
onde pirulitos da marca Chupa-chups integravam o cenrio (MULLIN, 2009) aos dias
de hoje, possvel encontrar uma diversidade de personagens e situaes de simulao
de consumo, desde mquinas de refrigerantes a roupas e acessrios.

10
 Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao
XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6
de setembro de 2010

Em suas diversidades possibilidades e formatos, a publicidade presente nos

jogos eletrnicos tende a se consolidar na medida em que a indstria de produo destes
jogos se torna a mais rentvel e lucrativa do mundo do entretenimento. Enquanto a
produo e comercializao de jogos eletrnicos movimentaram cerca de US$ 60
bilhes no ano de 2009 dentro do universo dos consoles, importante destacar que a
IGA hoje uma indstria que j movimenta - apenas nos Estados Unidos - US$ 1,8
bilho, o que j a torna um dos mais importantes segmentos da publicidade digital, ao
lado da internet (SHEPHERD, 2009).

Dos MMOs aos Jogos Sociais.

Apesar do conceito clssico de jogo em Huizinga (2007) pressupor a interao

como elemento de grande interesse, a dinmica de um grande nmero de jogos
eletrnicos prescindiu do coletivo para a entrada neste universo. Num mundo onde cada
vez mais as famlias so menores e mais pessoas moram sozinhas, crianas e adultos se
habituaram a integrar jogos que simulavam o coletivo, jogando em conjunto com
diversos tipos de inteligncia artificial. A competitividade e a tenso eram canalizadas
de um outro fator social (grupo/pessoa) para uma mquina, e apesar desta simulao ter
se aperfeioado exponencialmente nas duas ltimas dcadas, a presena do competidor
humano sempre foi questionada como um fator de isolamento dos usurios de
videogames.
Com a internet e o seu uso como suporte para jogos eletrnicos a indstria dos
games ganhou uma flexibilidade sem paralelo. Se a ubiquidade dos computadores
pessoais j tinha permitido na dcada de 1990 a sada dos jogos de sistemas baseados
em consoles fechados para mquinas eletrnicas multifuncionais, a entrada da internet
permitiu que a entrega fsica do software do jogo pudesse ser abolida. Se esta questo j
significava uma mudana suficientemente expressiva na indstria a virtualizao do
produto o advento e consolidao da internet colaborativa permitiu que estes jogos
pudessem ser jogados em comunidades de pessoas reais, de forma massiva e on-line.
Com o crescimento desta lgica e a gradativa ampliao das velocidades de
banda de dados da internet este formato de entrega de jogos eletrnicos se sedimentou
como uma realidade definitiva para indstria dos games. Com isso os MMOGs - sigla
para a expresso inglesa Massive Multiplayer Online Games (Jogos Multijogador

11
 Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao
XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6
de setembro de 2010

Massivos e On-line) se tornaram um captulo particular na indstria de jogos,

capitaneados pelos MMORPGs10. Na maioria destes jogos cada participante cria um
avatar uma simulao de si, um eu digital com caractersticas especficas, como
ocorre nos Role Playing Games (RPG) tradicionais, baseados em carta. Ao mesmo
tempo usa todas as ferramentas tecnolgicas que um jogo eletrnico pode oferecer e os
MMOGs permitem o acesso interativo a Internet. O mais importante sua caracterstica
gregria, pois os MMOGs no tm na interao apenas uma possibilidade. Eles so
jogados exclusivamente em rede, funcionando somente com o contato dos jogadores a
um servidor central que agrupa a todos em um nico mundo virtual. Isto os torna
complexos e com um nvel de socialidade nunca encontrado antes.
Os Jogos Sociais so uma nova possibilidade dentro da lgica dos jogos
massivos online: tambm chamados de MMOSGs (Massive Multiplayer On-line Social
Games) estes jogos unem a fora das redes sociais aos jogos em rede tradicionais.
Jogados atravs de redes sociais comuns e acessadas por centenas de milhares de
pessoas, dispensam o download de jogos especficos, pois podem ser jogados
diretamente do browser. O mais importante, no entanto, o fato destes jogos serem
jogados no mais entre avatares annimos ou pessoas atrs de apelidos, mas atravs de
amigos do mundo real que se encontram na arena virtual. Usando como base redes
como o Facebook e o Orkut, estes jogos tem um nvel de adeso e imerso como nunca
antes foi possvel nos jogos eletrnicos.
O que antes poderia ser considerado uma cultura de nicho, hoje tem uma
audincia massiva e consolidada: o maior dos jogos sociais e o jogo massivo on-line
com maior nmero de jogadores de todos os tempos o Farmville, que funciona
coligado a mais populosa rede social do mundo hoje Facebook. Com mais de 80
milhes de usurios ativos, o jogo simula uma fazenda e controlado pela
desenvolvedora Zynga11. Com um nmero de usurios expressivo, e um universo
potencial em franca expanso, estas mdias so muito mais interessantes para a
publicidade que jogos de console, onde os ttulos de maior sucesso tem mdia de 10
milhes de unidades vendidas, com os lderes chegando aos 30 milhes de unidades do
jogo vendidas em todo o mundo.

10
Sigla de Massive Multiplayer Online Role Playing Game Jogos de representao MMO.
11
Dados de audincia do site e dos jogos retirados do portal Inside Facebook http://www.insidefacebook.com

12
 Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao
XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6
de setembro de 2010

Publicidade, Jogos Sociais e Chocolate Mini Bis

Se a insero de publicidade nos jogos eletrnicos j uma forma consolidada
de publicidade, com nmeros to expressivos os jogos sociais devem ganhar cada vez
maior terreno nos prximos anos como meio de exposio de mensagens persuasivas
para marcas e produtos. O que aumenta a relevncia a facilidade com que estes meios
podem chegar a usurios no tradicionais dos jogos digitais. Livres dos consoles e da
necessidade de mquinas potentes para uso, a maior parte destes softwares de
entretenimento tem dinmica simples e j rodam em redes com audincia massiva.
Inicialmente a fonte de renda de publicidade destes jogos se dava atravs de
banners e publicidade tradicional de internet ao lado e acima das telas onde as narrativas
destes jogos se passavam. Este formato, alm de intrusivo, no se aproveitava do poder
de imerso e identidade que o formato jogo, aliado ao poder das redes sociais poderia
trazer. Neste cenrio, as melhores prticas esto diretamente ligadas incluso de
situaes de jogo que se relacionem com as marcas.
O Orkut continua sendo a maior rede social usada por brasileiros, com 26,9
milhes de usrios ativos no ms de maio de 201012 apenas no Brasil, que hoje responde
h mais de metade dos acessos desta rede social. Neste cenrio o principal jogo social
desta rede o Colheita Feliz que at julho deste ano contabilizava mais de 20 milhes
de usurios ativos. Assim como o Farmville do Facebook, a narrativa deste jogo se
passa numa fazenda, onde os usurios podem plantar itens, criar galinhas, porcos e at
mesmo escolher criar abelhas e se valer da apicultura como fonte de renda. Neste
cenrio inocente que a marca de chocolates Bis resolveu investir para fazer uma ao
que excedesse o tradicional dentro desta rede social.
Uma vez que parte da dinmica do jogo consiste em plantar sementes e agurdar
uma determinada frao de tempo para fazer uma colheita, a empresa em conjunto com
a Mentez, desenvolvedora do game, distribui gratuitamente aos usurios do jogo
sementes azuis de cacau para que fossem plantadas pelos jogadores. Nesta ao a
grande surpresa dos usurios era que a semente se tornava uma rvore do chocolate
Mini Bis, que rendia muitos pontos de experincia e dinheiro virtual usado no jogo para
compra de novos itens (sementes e animais).

12
Dados do prprio site em www.orkut.com.br

13
 Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao
XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6
de setembro de 2010

Figura 2 e 3: tela do jogo colheita feliz e detalhe da rvore com chocolates mini bis integrante
de ao de IGA realizada para divulgao do produto.

O uso inteligente da ao, alm de gerar uma interao com a marca durante um
tempo muito superior a um anncio comum, mostra profundo entendimento da
dinmica das redes sociais. Em pouco tempo as sementes foram usadas e colhidas por
mais de 15 milhes de pessoas, numa audincia dedicada capaz de aproximar-se da
marca de uma forma muito mais intensiva que nos formatos tradiconais de publicidade
na rede. Mais que um anncio, o produto soube se aproveitar da dinmica do universo
ldico e integrar as regras deste universo, conforme proposto por Huizinga (2007).

Consideraes Finais
Um dos aspectos relevantes do uso dos jogos como mdia o fato de ele fazer
parte da cultura humana. Os jogos eletrnicos, que se tornaram a mais rentvel indstria
moderna do entretenimento, tem movimentado uma quantidade expressiva de recursos
da publicidade digital. No limiar entre o uso dos jogos e a interatividade permitida pelas
redes sociais se encontram o MMOSGs Jogos Sociais que agregam a melhor
potencialidade dos jogos a uma audincia ativa e real na Internet.
Com uso diferenciado de aes de IGA fcil apostar que o uso destes jogos
como mdia deixou de ser tendncia e passou a ser uma alternativa obrigatria para os
produtos que querem ampliar o nvel de relacionamento de suas marcas com o novo
usurio da rede. Ao mesmo tempo o desafio dos profissionais de comunicao
mercadolgica particularmente os estrategistas de mdia tem sua responsabilidade
ampliada ao responder pergunta: como fazer isso de forma correta? Certamente
estamos caminhando para um perodo onde no teremos uma nica resposta, sendo cada
possibilidade uma nova proposta igualmente relevantes para a construo de marcas
slidas.

14
 Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao
XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6
de setembro de 2010

Referncias bibliogrficas

ADLER, Richard P. e FIRESTONE, Charles M. A conquista da ateno: a publicidade e as

novas formas de comunicao. So Paulo: Nobel, 2002.

BAIO, Cesar e OLIVEIRA, Marcelo. Interatividade e Convergncia das Mdias. Unicamp.

Disponvel em : < http://www.iar.unicamp.br/disciplinas/ Cesar_e_Marcelo_artigo.html>
Acesso em 20 out. 2010.

BRASIL campeo mundial no uso de comunidades, diz estudo. Folha de So Paulo. 19 jun.
2008. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u414183.shtml>.
Acesso em 19 jun. 2010.

COSTA, Cristina. Fico, comunicao e mdias. So Paulo: Senac, 2002.

CHIMINAZZO, Ricardo. Tendncias e Novos Formatos das Peas Publicitrias. In: PEREZ,
Clotilde e SANTOS, Ivan (org.). Hiperpublicidade. So Paulo: Thomson Learning, 2008.

DORDOR, Xavier. Mdia/Mdia Alternativa. Trad. Santos, Fernando. So Paulo: Nobel, 2007.

GOSCIOLA, Vicente. Roteiro para as novas mdias: do game TV interativa. So Paulo:

SENAC-SP, 2003.

HUIZINGA, Johan. Homo Ludens. So Paulo: Perspectiva, 2007.

JAFFE, Joseph. O declnio da mdia de massa Por que os comerciais de TV de 30

segundos esto com os dias contados. So Paulo: M. Books do Brasil Editora, Ltda, 2008.

LATIN American Online Audience, The. comScore Portal. 15 fev. 2010. Disponvel em
<http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2010/The_Latin_America
n_Online_Audience_A_Look_at_the_Online_Retail_Category>. Acesso em 18 jun., 2010.

LEMOS, Andr. Cibercultura: tecnologia e vida social na cultura contempornea. Porto

Alegre: Sulina. 2004

LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora 34, 1999.

MENDES, Cludio L. Jogos Eletrnicos: Diverso, Poder e Subjetivao. So Paulo:

Papirus, 2006.

MULLIN, Sheppard. Branded: Product Placement and Video Games. Law of the level. 19
jun. 2009. Disponvel em < http://www.lawofthelevel.com/2009/06/articles-
1/advertising/branded-product-placement-and-video-games/>. Acesso em 28 jun. 2010.

15
 Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao
XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6
de setembro de 2010

PEREZ, Clotilde. Comunicao e Marketing: Teorias da comunicao e novas mdias um

estudo prtico. So Paulo: Editora Futura, 2002.

PLUMMER, Joe et al. The online advertising playbook: proven strategies and tactics from
the advertising research foundation. EUA: Jonh Wyley & Sons, 2007.

SHEPHERD, Steven. The History of In-Game Advertising. Gammer Limmit. 28 jul. 2009.
Dipsonvel em < http://gamerlimit.com/2009/07/the-history-of-in-game-advertising/>. Acesso
em 19 jun. 2010.

OKAMOTO, Plnio. Games & Branded Entertainment. Slideshare. Disponvel em

<http://www.slideshare.net/pokamoto/games-4152811>. Acesso em 28 jun. 2010.

ABBRUZZESE, Jason. Internet Ad Spending Beat Broadcast TV for First Time Last Year.
Mashable. 10 abr. 2014. <http://mashable.com/2014/04/10/mobile-surge-internet-beats-tv/>

16