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INTRODUO

Concebendo o discurso como uma prtica social e compreendendo a sua

importncia para a instaurao ou invalidao de conceitos e de crenas
(FAIRCLOUGH, (2001), 2008); observamos que muitos organismos, aproveitando a
sua condio institucional, utilizam-no como uma forma de agir sobre o OUTRO. Isso
pode ser avaliado ao problematizarmos acerca das estratgias argumentativas usadas
pelas elites simblicas, ou melhor, pelas esferas pblicas e privadas que, apesar de
possurem uma autonomia relativa1, incumbem-se de corroborar as injunes da
infraestrutura2. Como exemplo, podemos citar a mdia impressa, que dissemina
determinados temas com o objetivo de reificar seus discursos, estabelecendo expresses
emblemticas para determinados assuntos. Essa percepo foi verificada ao
examinarmos muitos exemplares da Revista Boa Forma3, cujos ttulos das reportagens
principais eram permeados por expresses, a exemplo de: Adriane Galisteu na sua
melhor forma, Fernanda Ferve, Quero mais sade, Paloma Bernardi em seu
melhor papel, A nova Paola 6 quilos e uma barriga de dar inveja, Todo poder de
Mait e Anglica muito mais bonita, que funcionam como um recurso
mimetizao. Assim, observamos que essa revista, cnscia da necessidade de versar
sobre assuntos que mexem na suscetibilidade de seu pblico, de certa forma, curva-se
diante das imposies do universo capitalista, pois se preocupa em atender a base
econmica no sentido de superar o nmero de venda dos seus exemplares e, ao mesmo
tempo, institucionalizar comportamentos que devero ser prontamente apreendidos pelo
auditrio, universalizando informaes e impondo regularidades e padres a serem
adotados. Charaudeau (2010, p. 46), fazendo uma reflexo sobre o discurso das mdias,
assim analisa:

As crenas do conta do mundo quanto maneira de proceder

regulao das prticas sociais, ao se criarem normas efetivas de
comportamento, e tambm quanto aos discursos de representao
produzidos no mbito do grupo social, para avaliar esses

1
ALTHUSSER, Louis. Aparelhos ideolgicos do estado. Rio de Janeiro: Graal, 1985, p. 61.
2
ALTHUSSER, Louis. Aparelhos ideolgicos do estado. Rio de Janeiro: Graal, 1985, p. 61.
3
No corpo deste trabalho, ao fazermos referncia a esse peridico, utilizamos, muitas vezes, a sigla RBF.
 12

comportamentos, criando-se, assim, normas ideais. Estas apontam no

apenas para os imaginrios de referncia dos comportamentos (o que
se deveria fazer ou no fazer), mas tambm para os imaginrios de
justificativa desses comportamentos (se do bem ou do mal).
(CHARAUDEAU, 2010, p.46)

Ancorados nessa problemtica, foi que nos sentimos instigados a investigar os

argumentos, com base em um caso particular, utilizados na reportagem principal da
RBF, como forma de preconizar aes que devero ser incorporadas por um presumvel
pblico para a conquista do padro de corpo tido como o perfeito.
Vale ressaltar que esse peridico, com tiragem mensal, foi lanado a partir de
1988 como desdobramento da Revista Sade, cuja abrangncia temtica era muito
extensa. Dessa forma, em 1986, a RBF foi, primeiramente, publicada como uma edio
especial da Revista Sade, cujo objetivo era, usando uma linguagem eminentemente
tcnica, apresentar um guia de ginstica para um pblico diverso. Todavia, j na edio
de novembro de 1986, as suas matrias passaram a contemplar assuntos relacionados a
ginstica aerbica, exerccios localizados e beleza. A partir do final de 1991, aps outra
reformulao, foram criados novos editorias e, em 2000, com a troca da diretoria e em
funo da competitividade e dos ditames do mercado, segundo fonte do site
www.canaldaimprensa.com.br, a RBF sentiu a necessidade de direcionar o seu discurso
para um pblico preocupado com a sade, a beleza e o bem-estar.
Face justificativa e ao problema expostos, a pesquisa realizada erigiu-se com a
hiptese de que a RBF busca, por meio de argumentos, propagar crenas que passam a
ter um valor de verdade e que devem ser seguidas por seu pblico. Dessa forma, o nosso
objetivo foi pesquisar, por meio de uma investigao qualitativa, em sete exemplares
desse peridico, as estratgias argumentativas, fundamentadas na estrutura do real,
tomando como base um caso particular, presentificadas na reportagem principal de cada
exemplar trs nmeros da dcada de 1990 e quatro edies da dcada de 2000.
Priorizamos dcadas diferentes, em funo das transformaes, j contextualizadas,
pelas quais esse peridico passou, e por representarem os sculos XX e XXI.
Atentamos, tambm, em investigar nmeros que contemplassem todas as estaes
climticas, j que esses perodos interferem diretamente na aquisio de diferentes
hbitos alimentares e na incorporao de diversas atividades fsicas.
Quanto sustentao terica para as nossas anlises, focamo-nos,
principalmente, nas postulaes da Nova Retrica, materializadas nas reflexes de
 13

Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005), mas tambm em autores que estudam o discurso

como uma forma de ao, em pesquisadores que investigam a constituio da retrica e
o discurso das mdias e no pensamento aristotlico sobre a retrica. O trabalho apresenta
a seguinte estruturao:
O captulo inicial buscou refletir sobre o modus operandi do discurso das mdias
na contemporaneidade, lanando um olhar acerca de seu objetivo, diretamente
relacionado captao do pblico que dar sustentao aos seus ditames. Logo,
munidos com os postulados epistemolgicos materializados, principalmente, no
pensamento de Carvalho (2004), Charaudeau (2010), Dijk (2010) e Sandman (2010)
que versam sobre os recursos argumentativos manipulatrios usados pelo discurso
miditico e sobre a subservincia da mdia frente s imposies capitalistas, em cotejo
com as reflexes de e Perelman e Tyteca (2005) que postulam sobre a importncia do
assentimento do auditrio para a eficcia da argumentao, analisamos o cenrio em
que o discurso das mdias inscrito, problematizando a sua capacidade de influenciar e
ser influenciada.

No segundo captulo, dispusemo-nos a refletir sobre a constituio da retrica

na contemporaneidade; porm, em funo da densidade das informaes, indispensveis
sistematizao de nossas ideias, resolvemos subdividi-lo em trs sees. Na primeira,
fizemos uma reflexo sobre a gnese da retrica, os fins que lhe eram dados durante a
antiguidade, o fundamento sofstico da retrica, as contribuies dos romanos e o seu
perodo de declnio; na segunda seo, procedemos a uma uma pormenorizada
exposio do pensamento aristotlico, primando pela fidelidade das informaes
contidas no livro Retrica (2007); finalmente, na terceira seo, procuramos apresentar
algumas consideraes do pensamento de Perelman e Tyteca (2005), dirigindo-nos,
quando oportuno, ao legado da antiguidade e do pensamento aristotlico. Vale ressaltar
que, nesse captulo, contemplamos as reflexes que serviram de suporte para as nossas
anlises.
No terceiro captulo, detivemo-nos em analisar, minuciosamente, os sete
exemplares da RBF. Para isso, subdividimo-lo em sete sees, sendo que, alm de
investigarmos as estratgias argumentativas usadas na matria principal de cada
exemplar, exploramos outros aspectos constituintes do gnero miditico e
sistematizados na teoria argumentativa. Assim, priorizando as postulaes
 14

epistemolgicas da Nova Retrica, na investigao do corpus, as nossas anlises

transcenderam o exame dos argumentos pelo modelo, pelo antimodelo, pela ilustrao e
pelo exemplo, j que no podamos prescindir uma reflexo acurada de algumas
postulaes retrico-argumentativas prprias do discurso miditico. Diante dessa
intrnseca demanda, elaboramos esse captulo fazendo um liame entre teoria e anlise,
edificando a seguinte estrutura das sees: a construo do ethos e os argumentos; o
acordo argumentativo e o auditrio; a construo do auditrio e o ato de argumentar; a
escolha de argumentos e o auditrio; o discurso retrico e o auditrio; conceito de
discurso e o discurso epidctico.
Aps isso, nas nossas consideraes finais, devidamente firmados nos dados
oriundos do captulo anterior, procedemos sistematizao do que foi examinado,
buscando fazer um cotejo entre as dcadas de 1990 e 2000, verificando os aspectos
comuns e destoantes presentes na matria principal de cada exemplar investigado.
Assim, analisamos a estruturao das sees da RBF, priorizando a avaliao dos
seguintes aspectos: a explorao das estratgias argumentativas; a composio dos
enunciados; os recursos coesivos e estilsticos usados; a abordagem de temticas
relacionadas ao cabelo, pele e ao rosto; a apresentao do cardpio, do treino e das
dimenses corporais das modelos; a remisso a profissionais com o objetivo de dar
cientificidade e veracidade temtica abordada e a previsibilidade e a imprevisibilidade
das informaes. Alm disso, fizemos uma anlise da apresentao da parte introdutria
das matrias; reportamo-nos intencionalidade do orador na escolha dos argumentos e
construo da imagem do orador e das modelos e do auditrio projetado. Procedemos
tambm a uma breve reflexo sobre as estratgias argumentativas usadas pela RBF
como forma de implementar institucionalizaes, pontuando as suas principais visadas4.
Outrossim, ponderamos sobre o fazer persuasivo, a atitude responsiva do auditrio
frente a discursos, a relevncia desta pesquisa e as devidas recomendaes.

4
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das mdias. 2. ed. So Paulo: Contexto, 2010, p. 69.
 15

2 REFLEXES SOBRE O FUNCIONAMENTO DO DISCURSO MIDITICO

incontestvel que um dos principais propsitos do discurso das mdias est

relacionado aos seus efeitos no auditrio projetado. Para tanto, elas escrutinam o
pblico que pretendem atingir e constroem, por meio de seu discurso, ideologias que
contribuem para a perpetuao das relaes de dominao. Santos (2009), no artigo
intitulado Linguagem e ideologia: reflexes preliminares, ao fazer uma anlise da
ideologia predominante nos ttulos da reportagem principal, em quatro edies da RBF,
referentes aos anos de 1997, 2005, 2007 e 2010, tece a seguinte considerao:

Todo e qualquer enunciado por mnimo que seja traz marcas de uma
ideologia predominante que determinada pela infra-estrutura, ou
seja, as bases scio-econmicas determinam a carga ideolgica da
superestrutura que, por conseguinte, sendo representada pela classe
dominante, perpetua os seus valores sociais. (SANTOS, 2009, p. 90)

Em um resgate das ideias Perelman e Tyteca(2005), entendemos que a instncia

miditica, assumindo o papel de orador, vislumbra um auditrio universal a fim de
(re)produzir ideologias, tendo como preocupao basilar a persuaso, ou melhor, o
acato, de seu pblico, ao que est sendo defendido. Assim, como em uma apario dos
postulados da Nova Retrica, o modus operandi do discurso miditico est alicerado
na movimentao das paixes de sua plateia. Para isso, como postula Carvalho (2004), a
linguagem miditica incontestavelmente sedutora e cria um universo ldico e
prazeroso na mente de seus interlocutores. A esse respeito, manifesta-se Charaudeau
(2010):

A instncia miditica acha-se, ento, condenada a procurar

emocionar seu pblico, a mobilizar sua afetividade, a fim de
desencadear o interesse e a paixo pela informao que lhe
transmitida. O efeito produzido por essa visada encontra-se no
extremo oposto ao efeito de racionalidade que deveria direcionar a
visada de informao. (CHARAUDEAU, 2010, p. 92)

Dessa forma, tendo como premissa o assentimento de seu pblico s teses que
lhe so apresentadas e, portanto, a manipulao por meio do exerccio de seu poder
discursivo, essa elite simblica, intencionalmente, mobiliza todos os recursos
 16

discursivos viveis na produo de sua mensagem, estabelecendo uma identificao

com o pblico que pretende atingir e, consequentemente, universalizando as suas ideias
e reivindicando uma determinada identidade que deve ser seguida por todos.
Compreendemos que as mdias, que poderiam ser uma instncia de informao e
estar a servio da criticidade, situam-se em um universo de constantes e veladas
contradies, na contraposio de seu genuno papel, j que as suas abordagens revelam
a debilidade dos fatos e o seu objetivo maior, que a captao de adeptos. Outrossim,
certas do poder das palavras e da necessidade de apresentar informaes
inquestionveis, as mdias colocam em cena protagonistas com discursos autorizados,
encenando um simulacro de verdade e democracia. Em relao a isso Charaudeau
(2010) sublinha:

V-se que o acesso s mdias no uma coisa simples, e que elas tm

um domnio real sobre a escolha dos atores. A representao da
simblica democrtica tem suas prprias exigncias, que devem ser
satisfeitas. Trata-se de pr em cena personalidades cuja palavra, por
sua funo institucional, tem poder de deciso, pondo em evidncia o
jogo de um espao poltico no qual regras e convenes constituem
atos destinados a atingir, idealmente, um objetivo tico: o bem-estar
coletivo. (CHARAUDEAU, 2010, p. 196)

Visando tambm despertar em seu provvel auditrio certo estranhamento

acerca do que est sendo propagado e, ao mesmo tempo, curiosidade, o gnero
miditico prima pela utilizao de recursos mnemnicos que devem agir na mente do
seu pblico, levando-o a se apropriar da informao que est sendo defendida. Como
considera Carvalho (2004), com ritmo e estilos prprios, priorizando a seduo, os
discursos miditicos so geralmente compostos por frases ou perodos curtos, adornados
com filigranas, com um vocabulrio acessvel quele pblico-alvo e, a depender do
universo que dever ser atingido, com desvios da norma culta.
Alm disso, cnscias do valor que o pblico confere autenticao das suas
informaes, as mdias sentem-se incumbidas de presentificar sequncia de fatos,
descrevendo-os e imprimindo a sua percepo em relao a eles. Assim, como sublinha
Charaudeau ( 2010, p. 45), tendo como sustentculo a produo de um acontecimento a
partir de um processo evenemencial, no qual a descrio dos fatos feita em um quadro
contextual, buscando um efeito de verossimilhana, a partir do entrelaamento de
visadas, causas, consequncias, pblico, entre outros fatores, o discurso miditico v-se
na incumbncia de propagar a verdade e despertar em seu pblico a credibilidade do
 17

que est sendo veiculado, dando a impresso de controle do mundo, sugerindo causas e
antecipando consequncias.
Todas essas atribuies incorporadas pelas mdias so utilizadas tambm com a
inteno de inviabilizar uma possvel rplica. Como observa Dijk (2010), uma das
evidncias do abuso de poder, presentificadas no discurso miditico, a sua constante
busca da aquiescncia, materializada no silenciamento do pblico. Em vez de promover
o debate, a rplica, a criticidade, servindo como vanguarda para diferentes
manifestaes ideolgicas, esse veculo tem funcionado, hodiernamente, como um
reprodutor de ideologias cristalizadas e defendidas por poderes maiores, as quais so
perpetuadas e potencializam o abuso do poder miditico. Com efeito, inspirando-nos em
Charaudeau (2010) e Dijk (2008), constatamos que, na maioria das vezes, o discurso
miditico legitima a dominao da infraestrutura, pois apresenta populao os bens
simblicos da sociedade capitalista, servindo de elo entre ambos, assumindo o papel
passivo diante das armadilhas a que somos expostos e contribuindo para a perpetuao
da impossibilidade de nos debelar contra o engessamento a que somos submetidos.
A mquina miditica, impelida a produzir lucros, elabora o seu discurso em
funo de sua visada de captao5. Com esse af, recorre ao seu imaginrio, levantando
hipteses acerca das preferncias do pblico que pretende atingir, construindo
representaes e ilaes das possveis interpretaes de seus argumentos.
Em relao s representaes feitas pela mdia, Charaudeau (2010) tece a
seguinte considerao:

As representaes, ao construrem uma organizao do real atravs de

imagens mentais transpostas em discurso ou em outras manifestaes
comportamentais dos indivduos que vivem em sociedade, esto
includas no real, ou mesmo dadas como se fossem o prprio real. Elas
se baseiam na observao emprica das trocas sociais e fabricam um
discurso de justificativa dessas trocas, produzindo-se um sistema de
valores que se erige em norma de referncia. Assim elaborada uma
certa categorizao social do real, a qual revela no s a relao de
desejabilidade que o grupo entretm com sua experincia do
cotidiano, como tambm o tipo de comentrio de inteligibilidade do
real que o caracteriza - uma espcie de metadiscurso revelador de seu
posicionamento. Em resumo, as representaes apontam para um
desejo social, produzem normas e revelam sistemas de valores.
(CHARAUDEAU 2010, p.47)

5
Charaudeau,Patrick. Discurso das Mdias. 2. ed. So Paulo: Contexto, 2010, p. 86.
 18

Outro ponto importante abordado por Charaudeau (2010) so as restries de

tempo, espao, palavras, entre outras, que h no processo de construo da informao e
que funcionam como reguladoras do discurso. Essa condio mais uma evidncia de
que a produo discursiva estabelecida dentro de um quadro de regulao social,
instaurado por uma infraestrutura e materializado a partir dos discursos das
superestruturas que perpetuam a cristalizao de normas, crenas e convenes dos
comportamentos linguageiros.
Face ao exposto, compreendemos, como pondera Charaudeau (2010), que as
mdias vivenciam uma tenso permanente entre o saber fazer, isto , a visada de
informao, cujo princpio uma lgica cvica que consiste na formao crtica do
cidado, e o fazer sentir, cuja finalidade coaduna com uma lgica lucrativa que garante
a sua sobrevivncia, sendo essa, via de regra, a que tem imperado.
 19

3 A RETRICA NA CONTEMPORANEIDADE

3.1 LEGADO DA ANTIGUIDADE

Inspirando-nos em Reboul ((1925) 2004, p. 1), para quem a retrica anterior a

qualquer histria pois inconcebvel que os homens no tenham utilizado a
linguagem para persuadir , podemos afirmar que a retrica nos remete sempre a uma
criao dos filsofos gregos, que a viam como a arte da persuaso e a utilizavam para
fins jurdicos. Com os sofistas, os saberes foram se organizando e suscitando contornos
filosficos, pedaggicos e literrios. Para Reboul ((1925) 2004, p. 1), a retrica uma
inveno grega, que foi elaborada entre os sculos V e IV a. C., com o objetivo de criar
ensinamentos que tivessem como princpio norteador a defesa nos tribunais. Assim, por
volta de 465 a.C., a retrica passou a atender s necessidades jurdicas, j que, nessa
poca, na Siclia grega, os cidados que se sentiam espoliados por seus adversrios, ao
questionarem os seus bens, tinham como desdobramento conflitos judicirios que
careciam de preceitos que fundamentassem a sua defesa. Nesse cenrio, que Crax
publicou um instrumento de persuaso, um manual de preceitos prticos, com instrues
para os cidados que recorriam justia e que recebeu o seu nome crax. Como atesta
Reboul ((1925) 2004, p. 3), Crax considerado o inventor do argumento que leva seu
nome, o crax, e que deve ajudar os defensores das piores causas.
Foi nesse perodo, ento, que a retrica comeou a ser delineada como uma
tcnica que ajudava os rhetores, que funcionavam como advogados, a utilizar toda a sua
oratria a fim de persuadir o judicirio a julgar os seus argumentos como
verdadeiros. Vale ressaltar que os rhetores no tinham qualquer preocupao com a
verdade; sua retrica era argumentada a partir do verossmil (eikos). A esse respeito,
afirma Reboul ((1925) 2004, p.3): Ora, em vez de se constrangerem, os primeiros
retores se gabavam de ganhar as causas menos defensveis, de transformar o
argumento mais fraco no mais forte, slogan que domina toda essa poca.
No que se refere aos contornos pedaggicos e literrios que foram dados
retrica, merecem destaque as contribuies de Grgias, considerado sofista, j que
viajava por vrias cidades da Grcia dando lies de eloquncia e de filosofia. Grgias
foi um dos precursores do gnero epidctico, ou seja, elogio pblico, e utilizava o seu
 20

discurso para fins artsticos de encantamento e comoo, que se caracterizava pela

demasiada utilizao de figuras de linguagem. Reboul ((1925) 2004) ressalta:

verdade que logo Grgias foi criticado pela nfase de sua prosa, que
carecia demais de simplicidade; o verbo gorgia-z-o ficou como
sinnimo de grandiloqncia. Mas sua idia de prosa to bela quanto
a poesia imps-se a todos os escritores gregos, a comear por
Demstenes, Tucdides, Plato... Grgias ps a retrica a servio do
belo. (REBOUL (1925) 2004, p. 6)

Grgias, de acordo com Ferreira (2010, p. 42), valorizou a utilizao de uma

linguagem carregada de ornamentos e, com a sua atuao itinerante, proferia discursos
que no se caracterizavam por evidenciar a cientificidade, mas por seduzir a sua plateia,
despertando nela a admirao pela prtica de discursos elegantes. Em funo desses fins
que deu retrica, Grgias cooptou muitos discpulos como Protgoras, que ficou
conhecido no s pelo aforismo o homem a medida de todas as coisas, mas,
tambm, por apregoar a onipotncia humana e o relativismo das coisas. Segundo
Reboul ((1925) 2004, p. 7), Protgoras foi o primeiro rhetor a se interessar pelas
questes gramaticais e o instituidor da erstica, vocbulo que, no grego arcaico,
significa luta, disputa, poder e que se tornou uma tcnica cuja finalidade era a utilizao
do discurso como forma de convencer o outro, de deix-lo sem rplica em funo do
que estava sendo argumentado. Para tais fins, eram utilizados sofismas incongruentes
com a realidade, que tinham como nica finalidade convencer o outro com uma retrica
extremamente elaborada, sem qualquer preocupao com a verdade ou verossimilhana.
Sobre esse filsofo, Reboul ((1925) 2004) reflete:

Relativismo pragmtico, tal parece ter sido a doutrina de Protgoras.

No existe verdade em si, mas uma verdade de cada indivduo, de
cada cidade; e o importante aquilo que lhe permite fazer-se valer e
impor-se, que precisamente a retrica. (REBOUL (1925) 2004, p.
8)

Foi nesse panorama que os fins pedaggicos da retrica no na perspectiva da

poca, mas, na nossa viso contempornea, se consolidaram e que os sofistas se
destacaram por se autointitularem como os doutores da arte argumentativa,
preconizando que, para todo e qualquer argumento, poderia ser utilizado um contra-
argumento e que A finalidade dessa retrica no encontrar o verdadeiro, mas dominar
 21

atravs da palavra; ela j no est devotada ao saber, mas sim ao poder (REBOUL,
((1925) 2004, p. 10).
Entendemos que os sofistas foram os grandes construtores da retrica como a
arte da persuaso, em que os argumentos devem ser utilizados com o objetivo de
manipular o auditrio, incutindo-lhe uma viso de mundo sem compromisso com a
verdade ou a verossimilhana, mas com a institucionalizao do poder discursivo, com a
utilizao de argumentos incontestveis. Recorremos mais uma vez a Reboul ((1925)
2004 ) para descrever a importncia dos sofistas para a retrica:

Ensino global: aos sofistas que a retrica deve os primeiros esboos

de gramtica, bem como a disposio do discurso e um ideal de prosa
ornada e erudita. Deve-se a eles a idia de que a verdade nunca passa
de acordo entre interlocutores, acordo final que resulta da discusso,
acordo inicial tambm, sem o qual a discusso no seria possvel. A
eles se deve a insistncia no kairs, momento oportuno, ocasio que
se deve agarrar na fuga incessante das coisas, ao que se d o nome de
esprito da oportunidade ou da rplica vivaz, e que a alma de
qualquer retrica viva. Sim, todos os elementos de uma retrica
riqussima, que sero encontrados depois, especialmente em
Aristteles. (REBOUL (1925) 2004, p.9)

No podemos, portanto, apenas parafrasear as nossas leituras ressaltando que os

sofistas foram fundamentais para a composio da histria da retrica e que as suas
contribuies, no que se refere aos fins que lhe eram dados, no eram consensuais para
muitos estudiosos daquela poca, pois, segundo as nossas reflexes, impossvel no
relacionarmos a postura desses mestres itinerantes, no que se refere ao uso do
discurso, com a viso hodierna, segundo as postulaes desenvolvidas pela Anlise
Crtica do Discurso, a saber, como reflete Dijk (2010) discurso visto como um abuso de
poder, poder de dominar o outro pela palavra, de criar um consenso, de universalizar as
ideias, deixando o outro sem rplica.
Vale ressaltar tambm que, em funo do papel que os sofistas atriburam
oratria, ela passou a ser vista pejorativamente6, pecha que foi revertida por Iscrates,
personalidade que muito contribuiu para a construo da histria da retrica, na medida
em que props uma oratria mais nobre e plausvel, j que postulava que s pode ser
concebvel o que estiver a servio de causas nobres e honestas. Alm disso, Iscrates
6
Como adverte Reboul ((1925) 2004, p.10), essa viso deve-se ao fato de os sofistas exclurem todo saber
e levarem em conta apenas o saber fazer a servio do poder.
 22

ampliou o papel da retrica, que passou a ser solicitada no s pelas demandas

pedaggicas, como, tambm, pelas judicirias, filosficas e literrias. Discpulo de
Grgias e contemporneo de Plato, Iscrates contribuiu para a origem do humanismo,
ao afirmar que pela palavra que o homem se singulariza diante de outros animais e que
a palavra a forma idiossincrtica que o homem tem para se expressar e exercer o seu
domnio.
interessante frisar que Iscrates e Plato se opunham em relao viso da
retrica. O primeiro, como j foi dito, afirmava a importncia da retrica para todos os
fins, todos os assuntos, universalizando o seu uso; j Plato criticava as ideias de
Iscrates e de seus predecessores na medida em que no via a retrica como uma arte.
Considerava-a como era usada pelos sofistas, isto , como uma forma de bajulao sem
compromisso com a verdade e destacava o papel das cincias para a eficcia dos
argumentos. Plato foi um adversrio declarado das ideias sofsticas, combatendo
firmemente os fins que eles deram retrica, principalmente a tcnica erstica e a
universalizao do pensamento, pois, para ele, a verdade deve ser buscada acima de
tudo, e, para isso acontecer, deve-se recorrer ao conhecimento cientfico, que lida com a
objetividade e que privilegia a razo em detrimento de tcnicas que se propem
exclusivamente bajulao, ao relativismo e convenincia. Alm disso, esse filsofo
no pensava na retrica como uma espcie de tratado, mas de dilogo, uma narrativa
racional, inspirada nas condues orais de Scrates, no gora, e que tinha como meta o
logos, a instaurao da razo, da efetiva verdade. No pensamento de Plato, o mtodo
sofstico, quer dizer, o propsito da erstica, era uma subverso que engendrava a
contradio entre as frases e que tinha como fim a disputa para vencer o debate, e no
para buscar a verdade por meio da pesquisa.
No sculo I a.C., a retrica repercutiu em Roma com Ccero e Quintiliano que
inauguraram um papel que transcendia os fins estabelecidos pelos gregos. Em funo
dessas duas personalidades, portanto, a retrica criou outros contornos e passou a ser
compreendida como a arte da eloquncia, e o orador, como uma figura importantssima
na conduo do bem falar. Para esses latinos, o bem falar no perpassava por
receiturios que deveriam ser apropriados ou ensinados aos discpulos pelo rhetor,
como se fosse um manual de instrues. Para eles, a verdadeira eloquncia tinha de ser
autntica, e o orador, como um condutor nato, deveria ser instrudo em todas as reas e
dotado de um estilo natural que se desdobraria em um discurso originrio. Logo, a
 23

retrica era considerada como uma arte funcional que exclua qualquer tipo de
artificialismo. A esse respeito, manifesta-se Reboul ((1925) 2004):

O estilo tambm nada tem de artificial; longe de ser um ornamento

aplicado ao discurso, decorre naturalmente do fundo. A escolha das
palavras (electio), a composio das frases, as figuras, o ritmo
principalmente o ritmo so expresses naturais do que se tem para
dizer, e tudo o que soa artificial deve ser riscado:

Se houver nobreza nas prprias coisas de que se fala, das palavras

brotar uma espcie de fulgor natural. (Do orador, III, 125)
(REBOUL (1925) 2004, p. 72):

Outra importante contribuio latina, especificamente de Quintiliano, conforme

Reboul ((1925) 2004, p.73), a introduo do ensino da retrica com a incluso da
gramtica, como explicao de textos, e da dialtica, como uma tcnica de
argumentao. Porm, entre as suas reflexes, a mais relevante o casamento que ele
consegue instaurar entre a retrica e a tica, j que, na definio da primeira como a
arte de bem falar, o vocbulo bem no significa apenas a habilidade do orador, mas,
principalmente, o atributo moral, pois, como postula Reboul ((1925) 2004):

Falar bem ser homem de bem; inversamente, s o homem de bem,

honesto e culto, fala bem. Pode-se dizer que a Institutio oratria
prope os fundamentos da educao humanista. (REBOUL (1925)
2004, p. 74)

consenso entre os estudiosos que pesquisamos, a saber, Ferreira (2010) Reboul

((1925) 2004) e Meyer (2007), que, aps as investidas dos romanos, na poca do regime
imperial, a retrica comeou a perder a sua identidade e o seu propsito, j que as
decises no eram mais submetidas a um debate pblico, e o ensino no se tornou
preponderante. Logo, a sobrevivncia da retrica estava intimamente relacionada sua
utilidade, sua relevncia na sociedade, e, como nos governos autoritrios no
prevalecia a discusso de ideias, definhavam-se a retrica e a sua razo de existir. Isso
pode ser comprovado na seguinte reflexo de Reboul ((1925) 2004):

A arte oratria desenvolvera-se na sociedade em que era

indispensvel, qual seja, a democracia. Quando todas as decises eram
submetidas a debates pblicos, o futuro orador formava-se
naturalmente no frum, ouvindo as discusses e depois tomando parte
delas; descobria assim as tcnicas dos diversos oradores e,
 24

principalmente, as reaes do pblico. Hoje (na poca dos

imperadores), quando esses debates no so mais correntes, os jovens
aprendem eloqncia na escola, ou seja, de modo artificial, sem outro
pblico seno camaradas to pueris quanto eles, sem outros temas de
debate seno assuntos irreais, absurdos. (REBOUL (1925) 2004, p.
75)

Na Idade Moderna, a retrica, por ter excessivamente se artificializado,

priorizando a utilizao de um discurso ornamental, recheado de figuras de linguagem,
sem um propsito maior para a manuteno da sua existncia, fragilizou-se,
principalmente com a instituio do positivismo, que a repele em prol da cientificidade,
e do romantismo, que enaltece a sinceridade. Assim, nesse contexto que a retrica
desaparece do ensino francs sendo substituda pela histria das literaturas grega, latina
e francesa. (REBOUL ((1925) 2004, p. 81)
Como pondera Ferreira (2010, p. 45), Durante trs sculos, a retrica afrontou
diretamente a orientao cartesiana de s considerar as demonstraes traduzidas em
ideias claras, revestidas de provas lgicas. A retrica foi, durante muito tempo,
preterida em funo da logicidade das cincias exatas. Aps essa longa e tempestuosa
complexidade de identidades, a retrica ressurge, transmutando o seu papel, passando a
oferecer caminhos no s para a produo de discursos, mas, tambm, para a sua
interpretao. A retrica alargou-se, ampliou os seus horizontes inclusive no que se
refere aos gneros textuais, incorporando todas as formas contemporneas, como a
publicidade, e contemplando a linguagem verbal e no verbal, e esse seu renascer, esse
seu revigoramento est representado no pensamento perelmaniano, com a Nova
Retrica, que recobra muitas sistematizaes aristotlicas, destacando a importncia do
auditrio, que, independente de universal ou particular, tem a incumbncia de deliberar
acerca dos argumentos apresentados.

3.2 SISTEMATIZAO DAS IDEIAS ARISTOTLICAS

Discpulo de Plato, que foi uma clebre figura para a sua formao, Aristteles,
em alguns aspectos, se insurgia contra o seu mentor na medida em que apregoava a
universalizao das ideias e a importncia da retrica como uma tcnica legtima para a
persuaso com compromisso, no especificamente com a verdade cientfica, mas com a
 25

verossimilhana. Podemos afirmar que Aristteles foi o grande responsvel pela

sistematizao da retrica como um campo frtil de pesquisa e de estudo.
No Livro I da obra Retrica, Aristteles inicia a sua reflexo acerca do tema,
observando que a retrica, como um ramo da dialtica, que constitui a parte
argumentativa da retrica Reboul ((1925) 2004, p.37) , relaciona-se a assuntos
gerais, e no especficos de uma cincia, assuntos que so relevantes para a
compreenso humana, e destaca a importncia dos meios de persuaso para a sua
constituio, denominando-os como as verdades constituintes. Para esse estagirita, em
sentido estrito, o estudo da retrica relaciona-se aos meios de persuaso. Ele ainda
ressalta:
Eis que a persuaso um tipo de demonstrao, pois somos mais
persuadidos quando consideramos a demonstrao de uma
determinada coisa. Por sua vez, a demonstrao do orador um
entimema, e em geral esse o meio de persuaso mais efetivo.
(ARISTTELES, 2007, p. 21).

Segundo esse filsofo, o uso do discurso persuasivo nos conduz a decises, o

que enfatizado por Reboul ((1925) 2004, p.37) ao afirmar que A retrica, por sua
vez, no um jogo. um instrumento de ao social, e seu domnio o da deliberao
(buleusis); ora, esse domnio precisamente o do verossmil. Aristteles postula
tambm que, para a produo de argumentos, so utilizados dois princpios gerais, a
saber, os entimemas e os exemplos, que, alm de serem recursos aos quais o orador
recorre para a formulao da sua persuaso, so comuns a todos os tipos de oratria. O
primeiro um tipo de silogismo que pode ter como objetivo provar alguma proposio
afirmativa ou negativa ou refut-la, compe-se por poucas proposies, e, para a sua
construo, necessrio que o orador esteja cnscio dos acontecimentos e dos assuntos.
Aristteles pondera, no Livro II da obra Retrica, que os argumentos do orador devem
ser baseados em fatos de sua dominncia:

Conseqentemente, conforme demonstrado em Tpicos, devemos em

primeiro lugar constituir uma seleo de argumentos sobre as questes
que possam decorrer e que nos sirvam de pretexto; devemos, ento,
considerar os argumentos do mesmo tipo para as necessidades
especiais conforme elas surjam; no de forma vaga e indefinida, mas
pela observao sobre os fatos reais que se refiram ao assunto sobre o
qual discursamos, reunindo tantos desses fatos quanto ns possamos
sustentar, pois, ao dominarmos o maior nmero de fatos reais, mais
 26

facilmente provaremos o nosso caso; assim, quanto mais prximos

eles estejam de sustentar nosso assunto, mais eles parecero pertencer
unicamente ao discurso em vez de serem fatos triviais.
(ARISTTELES, Livro II , 2007, p. 127)

Outra questo que merece destaque em relao caracterizao dos entimemas,

analisada pelo filsofo, que eles se referem a assuntos de carter moral, ou seja, de
conduta prtica, que deve ou no ser evitada, e as suas premissas ou concluses podem
ser construdas por mximas, afirmaes que valorizam os argumentos e que produzem
um efeito vantajoso, pois podem despertar no auditrio maior credibilidade em relao
ao que o orador se prope a debater. Como nos entimemas, a utilizao das mximas
deve ser feita apenas se o orador tiver propriedade, pois, como afirma Aristteles (2007,
p. 124):

O uso das Mximas apropriado somente aos ancies, e em assuntos

manipulados cujo orador seja perito. Pois um jovem, ao utiliz-las, ,
tal como dizem as histrias, inconveniente. O uso das mximas em
coisas manipuladas no qual no se tem experincia tolice e falta de
educao: um fato suficientemente comprovado pelo afeto especial
dos compatriotas pelas mximas de efeito, e sua prontido em proferi-
las. (ARISTTELES , 2007, p. 124)

Em relao outra espcie de argumento, a saber, o exemplo, Aristteles (2007,

p. 28) o qualifica como uma demonstrao daquilo que ainda no conhecido. De
natureza indutiva, que o fundamento do raciocnio, essa forma de argumento, de
acordo com o pensamento aristotlico, teria duas verdades que se caracterizariam,
respectivamente, na meno de fatos passados recentes e na inveno dos fatos pelo
orador, que se desdobrariam em duas variedades, a saber, o paralelo ilustrativo e a
fbula, que so recursos usados pelo orador na elaborao dos seus argumentos.
Obviamente, a prioridade de um em detrimento do outro depender do tipo de auditrio.
Aristteles (2007, p. 25) postula que Todo aquele que persuade por meio de
prova usa, de fato, ou entimemas ou exemplos, porque no h outro modo. O autor
ainda afirma:

Onde somos incapazes de argumentar pelo entimema, devemos tentar

demonstrar nosso ponto de vista pelo mtodo do exemplo, e
convencer nossos ouvintes por meio disso. Se pudermos argumentar
por meio do entimema, deveremos utilizar nossos exemplos como
 27

prova suplementar subseqente. Os exemplos no devero preceder os

entimemas, visto que ser dado ao argumento um ar indutivo, que
raramente se amolda apenas s condies da oratria pblica.
(ARISTTELES, 2007, p. 121)

Observamos que os argumentos so a espinha dorsal de qualquer discurso

persuasivo. Para persuadir o seu auditrio, o orador dever utilizar noes que sejam do
conhecimento de toda a plateia, o que denominado, por Aristteles, de Linhas de
Argumentos universais e regulares, podendo tambm utilizar, para a construo dos
entimemas, as Linhas de Argumentos especficas.7 Aristteles ressalta tambm a
importncia do Kairs, ou seja, do tempo, do momento adequado e oportuno para a
ao que o orador pretende que o seu auditrio se mobilize a executar. Esse elemento
constitui um dos pontos muito debatidos pelos sofistas, que no perdiam a oportunidade
de utilizar a ocasio frtil para disseminar as suas ideias e, efetivamente, conquistar a
aquiescncia do seu pblico. Observamos que consenso no s entre os estudiosos da
retrica, como de outros ramos do saber, que a ocasio ideal um elemento
importantssimo para o orador ser bem sucedido nos seus argumentos.
Outro legado preciosssimo de Aristteles para a construo de um discurso
persuasivo diz respeito aos conceitos de orador, auditrio e discurso. O primeiro,
simbolizado pelo ethos, relaciona-se ao conjunto de traos de carter que so
mobilizados pelo orador, no momento em que est discursando, a fim de conquistar a
credibilidade de seu auditrio. Para Aristteles, a persuaso vitoriosa quando o orador
consegue despertar na plateia confiana, a certeza de que ele digno daquele posto e
tem propriedade acerca do que est sendo apregoado. Logo, como reflete Aristteles
(2007):
[...]o orador no tentar apenas fazer de seu argumento um discurso
demonstrativo e confivel, mas dever faz-lo com personalidade,
olhando diretamente para os seus ouvintes, que iro decidir, e inseri-
los no estado psicolgico adequado. (ARISTTELES, 2007, p. 81)

importante ressaltarmos que, para a consecuo dessa meta, o orador deve

ainda debater ideias que coadunem com as expectativas de seu auditrio, que
simbolizado pelo pathos, outro elemento precpuo para o sucesso da persuaso. No

7
Para Aristteles (2007, p.29), as Linhas de Argumentos especficas dizem respeito s proposies
peculiares a cada classe de coisas diversas.
 28

Livro II da obra Retrica, Aristteles descreve os estados psicolgicos que devero ser
introduzidos nos ouvintes, pelo orador, como a raiva, o medo, a emulao, a inveja, a
calma, a confiana, a indignao, entre outros, objetivando a eficcia da argumentao.
Ele tambm postula que Com relao ao ouvinte, este ter de ser um juiz, o qual dever
tomar decises sobre coisas passadas ou futuras, ou um observador. (ARISTTELES,
2007, p. 29) Constatamos ento que, para ser alcanada, a argumentao deve mexer
com as emoes da plateia, despertando-lhe sentimentos que j foram previstos pelo
orador.
Finalmente, em relao ao ltimo aspecto, a saber, o discurso, que
representado pelo logos, Aristteles afirma que essa espcie decorre da prova ou da
prova aparente fornecida pelos termos do prprio discurso (ARISTTELES, 2007, p.
23). Logo, outra preocupao sine qua non do orador para produo de um discurso
persuasivo tem a ver com a seleo de argumentos adequados ao contexto, haja vista
esse elemento ter de expressar as perguntas e as respostas, preservando, obviamente, as
suas peculiaridades. Meyer ((1950) 2007), inspirando-se em Aristteles, finaliza a
seguinte reflexo em relao ao logos:

Em concluso, o lgos tudo aquilo que est em questo. Todo

julgamento uma resposta a uma questo que se coloca e composto
de termos que so formados como aderidos a questes que no mais se
colocam e graas s quais possvel comunicar. (MEYER (1950)
2007, p. 45)

Ao produzirmos qualquer discurso, devemos considerar esse legado

tridimensional de Aristteles, considerando que uma proposio, para ser persuasiva,
deve ser constituda por elementos comprobatrios que no precisam, necessariamente,
ser verdadeiros. Aristteles, diferentemente dos sofistas, que defendiam um discurso
erstico cuja preocupao era a formulao de argumentos, a fim de deixar a plateia
sem voz, sem rplica, e tambm de Plato, que desconsiderava a retrica, defendendo
um compromisso com as verdades eminentemente cientficas, reflete que para a
persuaso ser alcanada o orador dever se apropriar de um ethos que desperte
confiana em seu auditrio e o mobilize a agir.
pertinente ressaltarmos a seguinte afirmao de Aristteles (2007) no que se
refere utilizao do discurso persuasivo:
 29

O uso do discurso persuasivo conduz s decises. (Apesar de

conhecermos algo e estarmos resolutos sobre isso, embora ainda no
tenhamos feito uso do discurso sobre tal coisa). Isto assim mesmo,
caso algum se dirija a uma nica pessoa e a induza a fazer ou no
fazer algo, tal como quando repreendemos um homem por sua
conduta ou tentamos mudar suas opinies. Uma nica pessoa tanto
seu juiz quanto se fosse um de muitos; assim, podemos dizer, sem
qualquer restrio, que qualquer um o seu prprio juiz, ao qual
teremos de persuadir. (ARISTTELES, 2007, p. 116)

Outra contribuio aristotlica relevante para os estudos discursivos atuais diz

respeito seguinte classificao da oratria: poltica, jurdica e exibicional. O discurso
poltico tem como apangio o seu poder persuasivo de nos estimular a praticar ou no
determinada ao. O orador poltico refere-se sempre ao futuro, j que ele aconselha
sobre coisas que devero ser feitas ou no; o discurso jurdico caracterizado por atacar
ou defender algum, referindo-se sempre a momentos passados e a questes que
devero ser deliberadas; finalmente, a oratria exibicional ou discurso epidctico, que
tem como foco o elogio ou a censura a outrem, refere-se ao momento presente, mesmo
que, para isso, o orador precise recorrer a argumentos do passado e/ou do futuro, sendo
a amplificao apropriada a esse tipo de discurso. Em relao a essa questo, Aristteles
ainda postula:

Todos os oradores, exceto suas linhas especiais de argumentos, esto

obrigados a usar, por exemplo, o tpico do Possvel e do Impossvel, e
tentar demonstrar que uma coisa aconteceu ou acontecer no futuro.
Dessa maneira, o tpico sobre a Medida comum a toda oratria, pois
todos ns argimos que as coisas so maiores ou menores do que
parecem ser, seja no discurso poltico, no discurso encomistico ou no
discurso hostil, ou em processos ou defesas nos tribunais.
(ARISTTELES, 2007, p. 116)

Alm de os gneros discursivos apresentarem essas caractersticas que permitem

ao orador produzi-los considerando o significado da persuaso, o seu objetivo e o seu
auditrio, merece a ateno do orador outro aspecto muito importante, a saber, o estilo;
pois, como assevera Aristteles (2007), no basta que tenhamos conhecimento acerca
do que vamos debater, devemos nos expressar observando o estilo, j que a persuaso,
para ser bem sucedida, precisa primar pela eloquncia, e cada tipo de discurso tem um
estilo prprio que o distingue dos demais. Logo, uma entonao adequada, a utilizao
de um vocabulrio que seja pertinente ocasio, sem ornamentos que acabam deixando
 30

o discurso enfadonho e entediante, mas claros e atraentes, devem ser considerados pelo
orador na busca da persuaso.
Aristteles (2007) tambm faz a seguinte afirmao:

Nosso prximo assunto ser o estilo da expresso. Isso porque no

basta apenas conhecer o que devemos dizer, tambm preciso que nos
expressemos de acordo com a ocasio, pois a melhor ajuda ainda ter
recursos no que diz respeito produo da impresso correta de um
discurso. A primeira questo a receber ateno foi, naturalmente,
aquela que vem em primeiro lugar: de que modo a persuaso pode ser
produzida a partir dos prprios fatos. A segunda como estabelecer
esses fatos sem a linguagem. A terceira seria o prprio mtodo de
elocuo. Isso algo que afeta grandemente o sucesso de um discurso,
porm, at agora, o assunto foi negligenciado. (ARISTTELES,
2007, p. 147)

Logo, primar por um estilo claro, apropriado situao, deve ser o objetivo de
todo e qualquer orador na elaborao de seu discurso. Diferentemente do que pregavam
os sofistas, para o pensamento aristotlico, de nada adianta usar um vocabulrio
excessivamente carregado com figuras de linguagem se isso tornar o discurso
incoerente, ambguo ou, at mesmo, redundante. Para Aristteles, as figuras de
linguagem devem ser utilizadas e desempenham uma funo importantssima na
construo de um discurso persuasivo, a exemplo de metforas, eptetos, smiles,
hiprboles entre outras. O orador, porm, dever ser zeloso quando recorrer a esse
recurso para no provocar em seu pblico uma prolixidade excessiva que conduz falta
de clareza. Alm disso, a construo da sentena deve ser coesa e as informaes
contidas no discurso devero ter um equilbrio entre o dado e o novo, a fim de o ouvinte
no se sentir entediado com a repetio, e, sim, atrado com a imprevisibilidade. Assim,
como afirma Aristteles (2007, p.158), Sua linguagem ser apropriada se expressar
emoo e personalidade, e se ela corresponder ao assunto. Para isso, o orador dever
ter sagacidade na seleo do vocabulrio e na ornamentao do seu discurso, pois, de
acordo com esse filsofo:

A fim de expressar emoes, voc dever empregar a linguagem da

raiva no discurso do ultrajado; a linguagem da averso e da relutncia
discreta para compreender uma palavra quando falar sobre impiedade
ou impureza; a linguagem da exaltao para a narrativa da glria; e a
humilhao para a narrativa de compaixo, e assim em todos os outros
casos.
 31

Essa competncia da linguagem algo que faz com que as pessoas

acreditem na verdade de suas histrias. [...] Alm disso, um orador
emotivo sempre faz com que sua platia sinta-se como ele, mesmo
quando nada h em seus argumentos; esse o motivo de muitos
oradores tentarem oprimir sua platia por meio de um simples
barulho. (ARISTTELES, 2007, p. 158-159)

Para Reboul ((1925) 2004, p. 46), Aristteles no se atm s peculiaridades

de estilo de cada gnero, porm destaca que, dos trs, o epidctico o mais escrito e o
que utiliza o recurso da amplificao, a fim de mostrar a relevncia dos fatos que so
apresentados ao auditrio. No que se refere aos outros dois gneros, Reboul ((1925)
2004), com base no pensamento aristotlico, afirma:

O judicirio, que dispe de leis e se dirige a um auditrio

especializado, utiliza de preferncia raciocnios silogsticos
(entimemas), prprios a esclarecer a causa dos atos. O deliberativo,
dirigindo-se a um pblico mais mvel e menos culto, prefere
argumentar pelo exemplo, que, alis, permite conjecturar o futuro a
partir dos fatos passados: (REBOUL, (1925) 2004, p. 46).

Aristteles (2007) tambm analisa a diferena de estilo do discurso falado e do

escrito: neste, o estilo mais acabado, enquanto naquele, falta maior dramaticidade h
uma permisso, em alguns momentos e dependendo do auditrio, de repetio de
palavras e frases.
O ltimo aspecto abordado pelo autor tem a ver com a organizao dos gneros
discursivos, que ele divide em duas partes: a afirmao, que se refere exposio do
caso, e as provas, que esto diretamente relacionadas aos argumentos. Independente do
tipo de discurso, tais divises so indispensveis e, a elas, pode ser acrescentada a
introduo, que o incio do discurso, a parte que contm o seu objetivo, e o eplogo
ou perorao, que a finalizao do discurso e consiste na recapitulao dos fatos, na
retomada, cujo objetivo principal o revigoramento da memria dos ouvintes.
Logicamente, a elaborao de cada estrutura depende do tipo de discurso. No gnero
epidctico, por exemplo, Aristteles (2007) postula que a introduo pode ser composta
por elogio, censura, conselho ou, at mesmo, apelo audincia, e a narrao desse
gnero discursivo no contnua, por dar abertura insero de digresses. Para ele,
esse tipo de discurso poder ser desenvolvido a partir de uma arguio do que j foi
verbalizado. J na oratria poltica, h pouca margem para a narrao pois ningum
pode narrar o que ainda no aconteceu. (ARISTTELES, 2007, p. 184),
 32

diferentemente do gnero jurdico, que, por se tratar de eventos passados, a narrao

mais fcil de ser elaborada.

3.3 A ARGUMENTAO NA NOVA RETRICA

Resgatar as reas de atuao da retrica, que, durante muito tempo, ficaram

restritas ao campo declamatrio, esse foi, segundo a nossa viso, o ponto alavancador
das seminais reflexes desenvolvidas por Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005) no livro
Tratado da Argumentao, que dignificou a retrica, proporcionando-lhe possibilidades
para construes tericas eficazes e de interesse de diversos ramos do saber. Para tanto,
os insignes pesquisadores recuperaram muitas das postulaes sistematizadas na
antiguidade, fomentando discusses acerca da argumentao como uma ao que tende
sempre a modificar um estado de coisas preexistentes (PERELAMN; OLBRECHTS-
TYTECA , 2005, p. 61), debatendo sobre a necessidade do acato do auditrio para o
estabelecimento da persuaso e da utilizao de estratgias argumentativas para a
eficcia da argumentao, isto , de proposies destinadas a obter a adeso do
auditrio s teses apresentadas ao seu assentimento.
Inicialmente, esses estudiosos, ao engendrarem uma anlise da retrica que
transcende o exame da tcnica do discurso oral, ressaltam a necessidade de o orador
vislumbrar o seu possvel auditrio, postulando que Com efeito, para argumentar
preciso ter apreo pela adeso do interlocutor, pelo seu consentimento, pela sua
participao mental. (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA , 2005, p. 18). Logo,
para tal intento, mister que, ao elaborar as suas linhas de argumentos, o orador, ao
imaginar o seu auditrio, utilize estratgias argumentativas eficazes que interessem ao
seu interlocutor e, consequentemente, influenciem as suas posies. Outra reflexo feita
por Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005), sobre a necessidade da interao entre o
orador e o auditrio, diz respeito preocupao que o primeiro deve ter em relao a ser
ouvido pelo segundo, pois, como eles ressaltam:

No basta falar ou escrever, cumpre ainda ser ouvido, ser lido. No

pouco ter a ateno de algum, ter uma larga audincia, ser admitido a
tomar a palavra em certas circunstncias, em certas assemblias, em
certos meios. No esqueamos que ouvir algum mostrar-se disposto
a aceitar-lhe eventualmente o ponto de vista. (PERELMAN;
OLBRECHTS-TYTECA , 2005, p. 19)
 33

Mais adiante, a fim de ilustrar essa regra que, provavelmente, j foi incorporada
pelo seu virtual auditrio, os autores, intencionando solidific-la, asseveram:

Para que uma argumentao se desenvolva, preciso, de fato, que

aqueles a quem ela se destina lhe prestem alguma ateno. A maior
parte das formas de publicidade e de propaganda se preocupa, acima
de tudo, em prender o interesse de um pblico indiferente, condio
indispensvel para o andamento de qualquer argumentao.
(PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA , 2005, p. 20)

Dessa forma, para a materializao desse objetivo, imprescindvel que o orador

utilize uma linguagem inteligvel para o auditrio idealizado, construa o seu discurso
com informaes equilibradas, quer dizer, elabore-o de forma a harmonizar a
previsibilidade e a imprevisibilidade da temtica, pois, como afirmam Perelman e
Olbrechts-Tyteca (2005):

Para que haja argumentao, mister que, num dado momento,

realize-se uma comunidade efetiva dos espritos. mister que se
esteja de acordo, antes de mais nada e em princpio, sobre a formao
dessa comunidade intelectual e, depois, sobre o fato de se debater uma
questo determinada. (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA , 2005,
p. 16)

Como em um resgate das consideraes sofsticas e aristotlicas acerca da

universalizao do pensamento e da necessidade de o orador adaptar-se ao auditrio
para obter a persuaso, Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005) afirmam que um exmio
orador deve buscar a ascendncia sobre o seu auditrio, entretanto, para que isso seja
efetivado, dever ser feita, em todos os momentos em que ele estiver discursando, uma
adaptao sua plateia, pois, de acordo com o pensamento perelmaniano, , de fato,
ao auditrio que cabe o papel principal para determinar a qualidade da argumentao e o
comportamento dos oradores. (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, P. 27)
Considerando a complexidade na mensurao e qualificao do auditrio, em
funo de sua heterogeneidade e, consequentemente, da necessidade de destreza do
orador na elaborao de seus argumentos, Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005, p. 29)
argumentam que essas so algumas das razes que suscitam a imposio de tcnicas
argumentativas comuns a todos os auditrios, e tambm, a partir dessa problemtica,
que se inicia a distino entre persuadir e convencer. Os autores enfatizam que, para
 34

quem se preocupa com o resultado, persuadir mais do que convencer, uma vez que a
convico no passa da primeira fase que leva ao. Porm, para quem est
preocupado com o carter racional da adeso, convencer mais do que persuadir. Dessa
forma, pressupe-se que a persuaso enseja uma ao, ao passo que a convico
relaciona-se ao convencimento, por meio da razo. Por essa premissa, fica evidente que,
muitas vezes, podemos ser persuadidos, mas no necessariamente convencidos ou
convencidos sem ser persuadidos. Tal anlise por demais oportuna, pois por meio
dela que Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005, p. 31) desenvolvem outra discusso
acerca do auditrio, postulando que considerada persuasiva a argumentao que
pretende valer para um auditrio particular e convincente a que objetiva obter a adeso
de todo ser racional. A persuaso, ainda segundo esses escritores, tem seu fundamento
na natureza particular do sujeito. Argumentar implica, conscientemente ou no, o
estabelecimento de um acordo inicial entre o orador e o auditrio. O orador deve
considerar o contedo das premissas, a escolha daquelas que se apresentam como as
melhores ou as mais adequadas e as formas que as utilizar na sua apresentao.
Podemos deduzir que, segundo os autores, uma argumentao persuasiva
quando vlida para um auditrio particular e convincente, quando consegue obter a
adeso de todo o ser racional, quer dizer, do auditrio universal. Porm, como
classificar um auditrio em universal ou particular? Seria possvel quantific-los ou
qualific-los incisivamente?8 Inicialmente, achamos importante reafirmar que, de
acordo com Pereman e Olbrechts-Tyteca (2005), todo e qualquer discurso produzido
a partir da imagem que o orador projeta de seu auditrio. Ento, independente da
quantificao de pessoas que o compem, ele sempre ter um idealizador que envidar
esforos para obter a sua adeso s teses que lhes so apresentadas. Assim, se o orador
objetivar a aceitao de um universo de pessoas que acatem as suas doutrinas,
independentemente de fatores scio-histricos e cronolgicos, ele ir mobilizar um
auditrio universal. Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005) postulam o seguinte:

Uma argumentao dirigida a um auditrio universal deve convencer

o leitor do carter coercivo das razes fornecidas, de sua evidncia,

8
No o nosso objetivo refletir acerca das inmeras consideraes que foram tecidas por alguns
estudiosos acerca das ambiguidades, pluralidades e abstraes relacionadas classificao perelmaniana
dos auditrios. Por isso, nos abstemos de apresent-las e discuti-las e nos limitaremos a abordar as
reflexes de Perelman e Tyteca (2005).
 35

de sua validade intemporal e absoluta, independente das

contingncias locais e histricas. (PERELMAN; OLBRECHTS-
TYTECA , 2005, p. 35)

Achamos interessante ressaltar que Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005),

deduzindo o risco de, no auditrio universal, idealizado pelo orador, haver dissidentes,
ressaltam que, em oposio ao auditrio universal, o orador poder instituir um
auditrio de elite, que seria dotado de meios de conhecimentos excepcionais e
infalveis (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA 2005, p. 37); logo, inquestionveis,
cabendo a ele, tambm, a criao de normas que devero servir de modelo.
No que se refere argumentao diante de um nico ouvinte, ela
fundamentada na ideia de que o interlocutor representa uma encarnao do auditrio
universal, cujo objetivo da discusso mostrar e provar todos os argumentos a favor ou
contra ao que o orador est apresentando, tendo como fim a persuaso de seu ouvinte, e,
consequentemente, a sua ao. Em relao escolha que o orador far de um
interlocutor que representar o auditrio universal, Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005)
formalizam o seguinte:
A escolha do ouvinte nico que encarnar o auditrio determinada
pelas metas que o orador se atribui, mas tambm pela idia que ele
tem do modo como um grupo deve ser caracterizado. A escolha do
indivduo que encarna um auditrio particular influencia com
freqncia os procedimentos da argumentao. [...] O ouvinte nico ,
nesse caso, escolhido no por suas qualidades, mas por suas funes;
a escolha que menos compromete o orador e menos revela a opinio
que ele tem de seu auditrio. (PERELMAN; OLBRECHTS-
TYTECA, 2005, p. 44)

Finalmente, ainda em relao ao auditrio particular, os autores determinam

que ele pode tambm ser constitudo pelo prprio sujeito, que, obviamente, estaria
representando o acordo que ele fez com o seu auditrio universal. Para tanto, o grande
desafio do orador est na compilao e na deliberao, isto , cabe a ele reunir todos os
que apresentam algum valor a seus olhos, sem dever calar nenhum e, aps ter pesado os
prs e os contras, decidir-se, em alma e conscincia, pela soluo que lhe parecer
melhor. (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA , 2005, p. 45)
Podemos concluir, diante dessas consideraes tecidas acerca do pensamento
perelmaniano, que a eficcia da argumentao origina-se do acordo que o orador deve
estabelecer com o seu presumvel auditrio. Logo, devero ser considerados: a
 36

adequao da linguagem do orador com a que utilizada pelo seu auditrio; a

instituio de um contato positivo entre orador e o auditrio; o carter que o orador
dever apresentar, atravs de seu discurso, a fim de despertar em seu auditrio respeito e
confiana em relao s proposies que esto sendo preconizadas, independente de
elas primarem pela verdade; e a utilizao de estratgias argumentativas eficazes,
quer dizer, tcnica argumentativa que se imporia a todos os auditrios indiferentemente
ou, pelo menos, a todos os auditrios compostos de homens competentes ou racionais.
(PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA , 2005, p. 29) Verificamos, tambm, o grande
liame que h em todas as sees deste captulo, ou melhor, inspirando-nos em Bakhtin
(Volochnov) (2010), as postulaes de Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005), como
todo e qualquer discurso, no se configuram em um acontecimento isolado, mas so
uma retomada de muitas ideias dos seus predecessores e a antecipao de muitas
abordagens presentes e futuras.
 37

4 O FUNCIONAMENTO DO DISCURSO NA REVISTA BOA FORMA

A nossa motivao para pesquisar os argumentos usados, na reportagem

principal da Revista Boa Forma, partiu da hiptese de que, por meio do seu discurso,
essa elite simblica desenvolve proposies com o objetivo de preconizar, a partir de
um caso particular, um determinado padro de corpo a ser seguido pelo seu presumvel
auditrio. Para tanto, a fim de confirmar ou infirmar essa tese, analisamos,
minuciosamente, em sete exemplares da RBF, a saber, trs edies referentes a agosto
de 1996, janeiro de 1997 e agosto de 1997 e quatro edies correspondentes a outubro
de 2007, maro de 2010, julho de 2010 e abril de 2011, a presena de estratgias
argumentativas, fundamentadas na estrutura do real, isto , do modelo, do antimodelo,
do exemplo e da ilustrao. Todavia, em funo de termos como ncora as postulaes
tericas da Nova Retrica, corporificadas principalmente no pensamento de Perelman e
Olbrechts-Tyteca (2005), a nossa anlise no se restringiu a verificar a aplicao dessas
estratgias na matria da capa desses exemplares. A postulao terica enfocada
demandou a compreenso de muitos eixos como a construo do auditrio, o papel do
orador, o discurso epidctico, o ato de argumentar, o papel da mdia, entre outros, de
forma que nos sentimos conduzidos a examinar diversas fontes, a saber: Aristteles
(2007); Cabral (2010); Carvalho (2004); Charaudeau (2010); Dijk (2010); Ferreira
(2010); Meyer (2007); Reboul ((1925)2004); Sandmann (2010); etc e,
consequentemente, a enfoc-las na nossa investigao. Recobrando um esclarecimento
explicitado na introduo, a escolha dos exemplares no foi aleatria. Selecionamos,
intencionalmente, trs edies da dcada de 1990 e quatro da dcada de 2000, com anos
e meses diferentes, porque, alm de termos a amostragem de dois sculos, tambm
tivemos a oportunidade de investigar os nmeros relacionados a todas as estaes
climticas. Alm disso, a partir do ano 2000, a Revista Boa Forma, com um vis
explicitamente mercadolgico, passou a contemplar sees que transcendem a
explorao do tipo de corpo perfeito, tentando, precariamente, engendrar temas
relacionados aos cabelos e pele e, para angariar a credibilidade de seu auditrio,
passou a transcrever o parecer de profissionais da rea da sade.
A problemtica e a hiptese, acima socializadas, reivindicaram de ns,
principalmente, uma postura hermenutica. Assim, tendo cincia de que deveramos
 38

proceder a uma anlise interpretativa, dedicamo-nos a captar a fora retrico-persuasiva

materializada discursivamente nos sete exemplares da RBF. Para isso, fomos prudentes
na nossa exegese, apreendendo, por meio do discurso da RBF, quem formava o
auditrio projetado; sopesando a fora de seus argumentos; interpretando os
pressupostos; refletindo acerca do contexto scio-discursivo no desenvolvimento de
cada matria; observando a intencionalidade, marcada pelo ethos do orador e dos
enunciadores, entre outros aspectos essenciais para a elaborao de nossa investigao.

A CONSTRUAO DO ETHOS E OS ARGUMENTOS

Aristteles (2007, p. 81), ao refletir sobre a importncia da conduo do orador

nos discursos proferidos, ressalta que o bom senso, o bom carter e a boa vontade so
apangios de que ele dever nutrir-se, pois com esses atributos seu pblico sentir-se-
seguro para aderir ao que est sendo apresentado. Assim, ao postular acerca das
qualidades que o orador dever apoderar-se durante o seu pronunciamento, esse filsofo
germinou a noo do ethos, ou melhor, a imagem que construda pelo locutor para a
obteno de xito na argumentao. Compreendemos que esse ethos defendido por
Aristteles est diretamente relacionado representao positiva que o orador passa de
si durante o seu discurso e que um requisito responsvel para o sucesso da persuaso.
Todavia, no apenas na materializao do discurso que o carter do orador posto
prova, a posio ocupada por ele um aspecto desencadeador na declinao da plateia
de suas possveis objees. Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005, p. 362), ao analisarem
o discurso como um ato do orador, ressaltam que o logro da argumentao est
intrinsecamente relacionado pessoa e ao seu contexto. Por isso, eles afirmam:

De fato, o enunciado no o mesmo, quando emana deste ou daquele

outro autor, ele muda de significado; no h simples transferncia de
valores, mas reinterpretao num contexto novo, fornecido pelo que se
sabe do autor presumido. (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA ,
2005, p. 362)

Em nossa investigao, consideramos a inviabilidade de ciso entre o ethos

discursivo e o ethos institucional ou pr-discursivo, pois no conseguimos vislumbrar a
imagem discursivamente materializada do orador sem estar carregando as marcas da sua
posio institucional. Compreendemos tambm que o ethos corporificado pelo orador
 39

apresentado com o objetivo de persuadir a plateia projetada por ele ao acato das suas
teses. Assim, nesse jogo de representaes que o sucesso da argumentao garantido
e que o orador apodera-se de estratgias argumentativas eficazes, que mexam na
suscetibilidade do pblico. Realmente, As mesmas palavras produzem um efeito
completamente diferente, conforme quem as pronuncia: (PERELMAN;
OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 363).
Amossy (2005), no artigo O ethos na interseco das disciplinas: retrica,
pragmtica, sociologia dos campos faz a seguinte reflexo:

Parece, portanto, que a eficcia da palavra no nem puramente

exterior (institucional) nem puramente interna (linguageira). Ela
acontece simultaneamente em diferentes nveis. No se pode separar o
ethos discursivo da posio institucional do locutor, nem dissociar
totalmente a interlocuo da interao social como troca simblica (no
sentido de Bourdieu). A passagem do sujeito falante como ser
emprico ou ser do mundo para o locutor como pura instncia de
discurso se efetua por uma srie de mediaes. (AMOSSY, 2005, p.
136)

Dessa forma, ao materializar o seu discurso, o orador, inserido em dado

contexto, elabora-o de acordo com a sua posio e com o auditrio que ele intenciona
persuadir, logo, a sua apresentao adequada ao que ele pressupe que faa parte do
imaginrio de seu pblico. Nesse contexto, o ethos, como construo discursiva, no
prescinde do ethos institucional, j que uma determinada tese s legitimada se partir
de algum que tenha know how para proferi-la. Alm disso, o orador firma os seus
argumentos sobre a doxa que ele toma emprestada da plateia, objetivando sempre uma
aquiescncia acerca das suas defesas. Em relao a isso, Amossy (2005) tece a seguinte
postulao:

A importncia atribuda ao auditrio acarreta naturalmente a

insistncia no conjunto de valores, de evidncias, de crenas, fora dos
quais todo dilogo se revelaria impossvel; em outras palavras, conduz
a uma doxa comum. mediante um trabalho sobre a doxa que o
orador tenta fazer seu interlocutor partilhar seus pontos de vista. Para
Perelman, a argumentao deve, de fato, levar o auditrio a aplicar s
concluses a anuncia dada s premissas, e ela o faz apoiando-se nos
topo, ou lugares-comuns, que so o apangio de todos os
participantes da troca verbal. (AMOSSY, 2005, p. 123-124).
 40

Diante dessa reflexo, em nossas anlises, falaremos do ethos sem discrimin-lo,

pois, como j foi citado, no conseguimos compreender a possibilidade de o ethos
discursivo ser representado sem a personificao do ethos institucional. Entendemos
que essas duas imagens encontram-se amalgamadas. Outrossim, o discurso, entendido
como uma forma de ao, ao ser materializado, contempla o contexto na sua inteireza,
quer dizer, os aspectos internos e os externos.
guisa do que foi abordado, ao investigarmos as estratgias argumentativas
fundamentadas na estrutura do real, presentes na reportagem principal da Revista Boa
Forma, ano 22, edio 245 de outubro de 20079, intitulada A nova Paola Oliveira -6
quilos e uma barriga de dar inveja, observamos que o orador, preliminarmente,
objetivando empreender uma atitude de imparcialidade e de algum que preza pela
verdade dos fatos, inicia a sua tese com o seguinte enunciado: Ela no gosta de malhar
nem de fazer dieta.. Compreendemos que, intencionando corroborar esse efeito de
honestidade apresentado discursivamente, quando afirma a falta de prazer da modelo na
malhao e na dieta, ele recorre a um caso particular, representado pela atriz Paola
Oliveira, cuja imagem divulgada pela mdia de uma pessoa sensata, simples e
equilibrada, por isso, digna de ser mimetizada. Na sequncia, essas caractersticas so
presentificadas no discurso do orador, que ressalta a determinao da atriz, abordando
as estratgias usadas para emagrecer e ter condies de usar um biquni da moda. Isso
pode ser comprovado neste enunciado: Mesmo assim, resolveu levar a musculao a
srio e ficou longe do chocolate (sua grande paixo) para encarar o vero com o biquni
da moda. A determinao valeu a pena. Com uma dieta saudvel e apenas trs meses de
malhao, Paola Oliveira conseguiu (pela primeira vez na vida!!) secar o corpo, definir
os msculos e dar adeus celulite..
Na introduo da matria, o ethos do orador ressalta que a atriz, dona de
qualidades admirveis, capaz de trocar, sem pensar duas vezes, o almoo por um
punhado de bombons; tem audcia suficiente para substituir jantar por um merengue
de morango e voracidade por doce que permite devorar, sem ajuda, um bolo
formigueiro inteirinho, porm essa mulher sensata, encara os fatos e sabe que est
acima do peso. Verificamos que essa remisso s condutas antigas de Paola uma
estratgia evocada com o propsito de engendrar uma similaridade de imagens e

9
Reportagem no Anexo A:H,p.91.
 41

comportamentos entre o pblico projetado e o ethos da modelo. Alm disso, esse efeito
de verdade induz efetivao de um contrato, inviolvel, entre o orador e o auditrio,
afianando ao primeiro instituir as aes que a sua plateia dever adotar. Dessa forma,
ao utilizar como modelo Paola, conhecida como uma atriz que sempre est em conflito
com o seu peso, o que ratificado nesta passagem: Paola de Oliveira j foi assim. Igual
a tantas de ns. Sofreu por anos com o vaivm de 3 ou 4 quilos, que quando vinham
deixavam seus quadris muito grandes. A aposentava o short e entrava em pnico s de
pensar em usar biquni, o orador quer provocar, em seu presumvel pblico, uma real
viabilidade de seguir o mesmo comportamento da modelo, considerando-a como uma
pessoa comum igual a tantas de ns e usando-a como recurso para fundamentar a
dupla que funciona, a saber, dieta saudvel e musculao, para a conquista da boa
forma.Assim, cnscio da relevncia de ter como esteretipo uma pessoa de prestgio,
simptica, bonita, desejada, fcil de ser imitada e querida por seu pblico, o modelo
proposto, por si s, j um argumento suficientemente contundente e inspirador e,
consequentemente, um parmetro a ser seguido. Tal estratgia argumentativa usada
para provocar em seu auditrio, inicialmente, a possibilidade de uma adeso real, e no
ilusria, de que o comportamento da atriz o ideal a ser adotado para garantia do corpo
perfeito, cuja imagem confirma esse raciocnio. interessante ressaltar que o orador, ao
empregar a primeira pessoa do plural, constri o ethos da modelo em funo das
caractersticas do seu presumvel auditrio, colocando-a como amiga e, ao mesmo
tempo, distinguindo-a, por ter conseguido emagrecer.
Sustentando os seus argumentos sobre a doxa que tomada emprestada de seu
pblico e, ao mesmo tempo, apresentando um ethos da atriz com caractersticas
positivas , suscetveis de produzir um efeito de realidade, o orador, no espao intitulado
25 anos: a hora da verdade, transcreve alguns desabafos de Paola em relao ao
formato do seu corpo, dando nfase ao seguinte relato: Naquela idade, a gente se
compara demais com outras garotas. Demorei at perceber que pernas daquele jeito, s
se nascesse de novo! Quando me caiu essa ficha, pensei em melhorar o que eu j tinha,
diz. Constatamos, tambm, que, nessa seo e no espao Doce pecado, o orador
utiliza Paola no s como modelo, mas como antimodelo. De acordo com Abreu (2006),
o antimodelo fala acerca daquilo que devemos evitar, ou seja, o que no devemos
seguir. Tal estratgia argumentativa eficaz uma vez que o auditrio, ao rechaar
determinado tipo de conduta que possa dificultar ou impedir a materializao do seu
 42

objetivo, sente-se motivado a incorporar atitudes contrrias s utilizadas pelo

antimodelo. Por isso, esse recurso usado pelo orador, quando ele tem o propsito de
despertar em seu pblico o horror quela situao. Logo, ao citar, na pgina 90, que
Paola matriculava-se em uma academia, iniciava uma dieta, mas no levava seus planos
adiante, invejava modelos que eram mais altas, magras e tinham pernas finas e longas,
podemos interpretar que o orador procura despertar em seu pblico uma repulsa a tal
tipo de atitude.
Intencionando mostrar para o seu pblico a sua parceria e motivao com o
desafio vencido pela modelo e, ao mesmo tempo, sedimentar uma imagem de
compromisso com a sade e o corpo, no final da primeira seo, o orador transcreve o
seguinte enunciado: O convite para sair na capa da BOA FORMA veio em boa hora.
Foi o que faltava, para ela no desistir no meio do caminho..
No espao Dupla que funciona, o orador laconicamente relata as aes
incorporadas pela atriz para emagrecer, enfatizando a sua prudncia, ao contratar uma
nutricionista. Essa profissional, ratificando o perfil de cientificidade que o orador da
RBF tenta imprimir matria, relata: Fao uma avaliao chamada bioimpedncia, que
mede o porcentual de gordura e msculos, para saber como direcionar o tratamento.
Descobri que ela tinha reteno hdrica forte, inchava com facilidade. Alm da dieta e
dos tratamentos estticos com foco na celulite como cllutec, manthus e
vibropressoterapia mediquei-a com algumas ervas como uva ursis, cavalinha e ch
verde, para aliviar a reteno..
Recorrendo ao exemplo como estratgia argumentativa para fundamentar a sua
regra incontestvel, a saber, a necessidade de determinao, exerccios fsicos e uma
boa dieta para a conquista de um corpo perfeito, o orador instituiu o espao Treino
assistido, cujo objetivo relatar os obstculos que todo nefito encontra quando se
dispe a malhar. Para isso, foram socializados os percalos vividos pela modelo, no
incio do seu treino, a importncia de ter contratado um personal e os resultados
adquiridos, a saber, gominhos no abdmen, bumbum livres de celulite e coxas firmes.
Objetivando atingir as mulheres casadas ou solteiras, o orador, na pgina 91, faz
uma apologia determinao de Cludia Raia, que, mesmo tendo dois filhos, marido e
trabalhando, no deixa de malhar, e concede, aps tal exemplo, para reforar o seu
argumento, o turno a Paola, que ressalta Se ela conseguia, eu tambm poderia.
Utilizando esse dispositivo, fica pressuposto que o propsito do orador , a partir do que
 43

foi posto, induzir o seu auditrio a acreditar que ele tambm ser capaz de conseguir a
disciplina para a malhao, uma reeducao alimentar e, certamente, emagrecer. Ducrot
(1987, p. 20) leva-nos a entender que o fato que se pressupe no declarado,
representado, age como se fosse impossvel p-lo em dvida. Apesar de no ser
formalizado, o pressuposto vai alicerar o posto. Observamos que esse exemplo teve a
pretenso de estabelecer uma regra, com base em um caso concreto, o da modelo Paola.
Constatamos que o orador para estabelecimento dessa regra, alm de apresentar as
caractersticas que uma pessoa deve ter para emagrecer, criou um espao denominado
Truques da Paola para no desistir da dieta. Logo, o auditrio pode inferir que, para a
perda de peso, no basta que seja feita qualquer dieta, mister seguir as regras relatadas
pela modelo: l) providencie todos os alimentos de que precisar, 2) forme aliados, 3) seja
clara, 4) mergulhe nos light e diets, 5) tenha um objetivo. Alm disso, tambm por meio
do exemplo, foram inseridas as medidas corporais da modelo, cuja cintura 30cm a
menos que os quadris, isto , ela tem 96cm de quadris e 66cm de cintura, e o seu peso
corresponde a 13 quilos a menos dos centmetros de sua altura, logo, ela tem 57kg e 1m
e 70cm de altura.
Pretendendo fortalecer as suas teses, o orador recorre ilustrao. No caso
especfico da matria que est sendo investigada, constatamos que, ao apresentar o
cardpio utilizado por Paola para frear a fria por doce e a supersrie da atriz, o
orador est convencido de que o seu auditrio, certamente, aderiu s regras utilizadas
pela modelo para emagrecer e que as apresentaes do cardpio e do treino, alm de
reforarem o que j foi aceito, tornaram-nas incontestveis.
Com essa anlise, constatamos que a eficcia de um discurso legitimada no s
pela posio ocupada pelos interlocutores, mas, igualmente, por fatores argumentativos
e discursivos. Assim, apresentando a imagem de um veculo de comunicao srio, que
se preocupa com o bem-estar das suas leitoras e usando Paola Oliveira como uma
pessoa que sempre teve dificuldades de perder peso, mas que conseguiu emagrecer, o
orador, valendo-se de estratgias argumentativas, baseado em um caso real, arbitra
sobre o tipo de corpo que o auditrio deve almejar.
 44

4.2 O ACORDO ARGUMENTATIVO E O AUDITRIO

Tendo como ncora as reflexes de Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005, p.

118), para quem As premissas da argumentao consistem em proposies admitidas
pelos ouvintes., ao analisarmos a reportagem principal da Revista Boa Forma,
exemplar n 01, edio 115 de 8 de janeiro de 199710, cujo modelo Anglica,
compreendemos que o orador, utilizando um caso particular, busca conclamar o seu
auditrio a reverenciar a rotina da apresentadora e, consequentemente, priorizando
argumentos irrefragveis, a adotar as suas atitudes.
No incio da matria, na pgina 99, verificamos que, no enunciado
Acompanhada do seu personal trainer, o paulista Celson Cunha, freqentava a Cia.
Athletica (uma das melhores academias de So Paulo) quatro vezes por semana. E, aos
domingos, fazia meia hora de esteira. Aproveitando o embalo, entrou numa dieta
especial (com muito carboidrato, pouco doce e nada de sal) e ainda se submeteu a
sesses de endermologia (tratamento contra celulite e gordura localizada)., o orador
utiliza fatos reais, a fim de criar certezas em seu pblico, evitando questionamentos
acerca de sua afirmao inicial, presente no ttulo da primeira pgina da entrevista, a
saber: Anglica muito mais bonita e dos relatos que descrevem a rotina da modelo:
Ela vive correndo. S assim consegue arranjar tempo para gravar os dois programas,
fazer exerccios, tratar a pele, o cabelo, se divertir e ainda lanar dois vdeos de
ginstica.
A esse respeito Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005) postulam:

Haver, portanto, dois modos normais para que um acontecimento

perca o estatuto de fato: quando so levantadas dvidas no seio do
auditrio ao qual ele fora apresentado e quando se amplia esse
auditrio, acrescendo-lhe outros membros cuja qualidade para julgar
reconhecida e que no admitem que se trata de um fato.
(PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 76)

Utilizando como recurso a ilustrao, estratgia argumentativa cujo objetivo a

cristalizao de uma regra aceita pelo auditrio a que dirigido, o orador transcreve o
seguinte testemunho de Anglica: Se eu vejo que estou engordando, fecho a boca.
Agora, como estou sem tempo para malhar, me controlo mesmo, conta. Observamos

10
Reportagem no Anexo I:M,p.99.
 45

tambm, nessa passagem, uma presuno referente ao comportamento sensato da

apresentadora, que serve de modelo, inspirando, em seu auditrio, uma conduta a ser
incorporada, cujo desdobramento uma:
[...] presuno de credulidade natural, que faz com que nosso primeiro
movimento seja acolher como verdadeiro o que nos dizem e que
admitida enquanto e na medida em que no tivermos motivo para
desconfiar [...]. (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA , 2005, p. 79)

Conjecturando que o auditrio, interessado por esse tipo de matria, adotar o

comportamento de Anglica, o orador, tendo a pretenso de sancionar uma regra,
utiliza, como ilustrao, a salada feita pela modelo, denominada Salada Angel Mix, o
que pode ser constatado na pgina 36. importante salientar que, logo depois, o orador
adverte que as quantidades variam de acordo com o nmero de pessoas e frisa que
ingredientes como queijo, batata-palha, croutons e azeite, por serem muito calricos e,
consequentemente engordarem, devem ser utilizados em doses reduzidas. Outrossim, a
partir da ilustrao, na pgina 103, so institudos 10 truques incorporados pela
modelo, cujo propsito a manuteno da sua forma. O interessante que, ao
analisarmos os truques, embora o ttulo Truques anglicos para manter a forma,
preliminarmente, conota a ideia de tratar-se de uma forma idiossincrtica de Anglica,
uma habilidade sua, constatamos que, na verdade, eles no passam de princpios
conhecidos, pois: nunca beliscar entre as refeies; evitar comer carne vermelha e
frango; comer bastante peixe; tomar lquido duas horas antes ou duas horas depois
das refeies; beber no mnimo 2 litros de gua por dia; no jantar muito tarde;
optar por saladas, comida japonesa ou natureba; evitar comer doces depois das
refeies; ficar longe de frituras, refrigerantes e caf e comer muita fibra so
informaes previsveis e inquestionveis, para o pblico que se pretende atingir. Alm
disso, compreendemos que esses enunciados foram transcritos com a inteno de
reforar crenas incontestveis que adquiriram o status de fatos. Em relao ao papel
das crenas em um determinado enunciado, que so comparveis aos fatos e dirigidas a
um suposto auditrio universal, Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005) afirmam:

Pois um mesmo enunciado, conforme o lugar que ocupa no discurso,

conforme o que anuncia, o que refuta, o que corrige, poder ser
compreendido como relativo ao que se considera comumente fato ou
ao que se considera valor. Por outro lado, o estatuto dos enunciados
 46

evolui: inseridos num sistema de crenas, que se pretende valorizar

aos olhos de todos, alguns valores podem ser tratados como fatos ou
verdades. (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA , 2005, p. 85)

Na afirmao inicial da reportagem, a saber: Foi fcil descobrir como a

Anglica conseguiu estrear na Globo com novo visual, bem mais magra. que nos trs
meses em que ficou preparando o programa, ela no tinha gravao para gastar essa
energia toda e malhou muito., est explcito o enaltecimento que o orador dispensa a
um corpo magro e a certeza de esse atributo ser reconhecido e desejado pelo seu
presumvel auditrio. Alm disso, o ethos do orador, implicitamente, convoca o pblico
a seguir o comportamento da modelo, ou seja, malhar muito para conseguir emagrecer.
Em relao a essa tomada de posio, a saber, arbitrar acerca de valores aceitos
pela sociedade, ao analisarmos, detidamente, a supracitada matria, constatamos que, ao
utilizar um caso concreto, detentor de determinados atributos de beleza, discursivamente
materializados nessa reportagem, o orador pretende induzir o auditrio a fazer as
seguintes ilaes: ascender profissionalmente, estar com a agenda repleta de convites,
ter virado uma estrela, conseguir estrear na Globo, lanar um vdeo de malhao, entre
outras conquistas, s foram possveis porque a modelo conseguiu emagrecer. Logo,
imitando a sua conduta, consequentemente, o auditrio alcanar a boa forma e uma
maior visibilidade. Assim, cnscio da necessidade de mudana de comportamento do
pblico que ele pretende atingir e da importncia de utilizao da estratgia
argumentativa pelo modelo, j que, como afirmam Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005,
p. 415), O modelo deve vigiar sua conduta, pois o menor de seus deslizes justificar
milhares de outros, com muita freqncia at por meio de um argumento a fortiori., no
segundo pargrafo da reportagem, mais uma vez, o orador ressalta o comportamento da
apresentadora com a inteno de mostrar que Anglica uma pessoa equilibrada, uma
herona, uma deusa, e sacraliza a sua atitude durante a reportagem, pois, mesmo tendo
disposio uma mesa repleta de comidas, ela se limitou a beber gua. No que eu
tenha facilidade para engordar... mas adoooro comer!, revela.. Quem ouve, pensa
que ela vive mastigando. E no bem assim: durante todo o tempo em que estivemos
juntas no camarim, ela s tomou gua. E olha que tinha uma mesa com frutas, pes,
petiscos... Se eu vejo que estou engordando, fecho a boca. Agora, como estou sem
tempo para malhar, me controlo mesmo, conta.
 47

Considerando, como asseveram Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005, p. 90), que

a argumentao sustenta-se, tambm, nas hierarquias, como na superioridade no s de
homens em relao aos animais ou dos deuses em relao aos homens, mas de homens
em relao a outros homens, verificamos, no penltimo pargrafo da matria, uma
sugesto do orador, com base neste testemunho: Mas, quando d, acordo meia hora
mais cedo para fazer ginstica. E, por sorte, minha vida est to agitada que no tenho
tempo nem pra engordar, diz e cai na gargalhada. Dessa forma, est explicitamente
discursado que a modelo est em um patamar superior ao de seu auditrio, o que
justificado em funo de sua disciplina para malhar e, principalmente, da rotina e do
trabalho que favorecem a manuteno de seu corpo. Outrossim, a aluso ao contexto de
Anglica um exemplo usado para legitimar a regra de que o ativismo favorece a
manuteno de um corpo magro.
Nesta reportagem, constatamos, tambm, a existncia de um acordo entre o
orador e o auditrio, que afiana ao primeiro a exposio de argumentos abonadores de
que s h boa forma se a pessoa estiver magra e tiver as dimenses corporais
aconselhadas pelo discurso miditico. Isso pode ser verificado, no final da pgina 37,
em que so expostas, a partir da estratgia argumentativa pelo exemplo, as medidas de
altura, busto, cintura, quadril, coxa e o peso de Anglica, sendo que esse ltimo de
11kg a menos em relao aos centmetros da altura, e a cintura 30cm a menos de seu
quadril. Ou seja, a modelo tem 1m65cm de altura e 54kg, tem 60cm de cintura e 90cm
de quadril.
Alm disso, na matria foi produzida uma seo intitulada Ela ensina a
malhar, cujo objetivo a divulgao de um vdeo produzido por Anglica, que se acha
credenciada a, alm de prescrever exerccios, universaliz-los. Por isso ela confessa:
Todo mundo ficava perguntando que tipo de ginstica eu fazia e como que meu
corpo tinha mudado... A resolvi mostrar isso em dois vdeos. O Celso Cunha, meu
personal trainer, montou um circuito que intercala a parte aerbica com a localizada e
at d dicas para quem quer correr..
Com a finalidade de manter uma relao de contiguidade entre Anglica e o
auditrio e, ao mesmo tempo, ressaltar que a modelo tambm pode ser um antimodelo,
pois algumas de suas atitudes devem ser rechaadas, o orador a interroga acerca de um
vcio que ela confessa ter e que pode desencadear certa culpabilidade em funo de seu
comportamento. Isso pode ser comprovado no seguinte enunciado: E revela um vcio
 48

do qual no consegue se livrar: chocolate. Eu como todo dia. Alis, o que eu mais
gosto bolacha recheada de chocolate, diz com gua na boca. E depois? No fica um
sentimento de culpa? Por outro lado, observamos que, ao transcrever,
intencionalmente, essa suposta fraqueza da antimodelo, o orador busca dar maior
veracidade reportagem e fortalecer os laos de confiana entre ele o auditrio. Logo,
como postulam Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005, p. 119): De uma maneira geral,
todo o aparato de que se cerca a promulgao de certos textos, o pronunciamento de
certas falas, tende a tornar-lhe mais difcil o repdio e a aumentar a confiana social..
Objetivando acentuar o prestgio da modelo, o orador emprega ora lugares de
qualidade, revelando que ela representa um arqutipo novo, ideal, jamais visto,
Naquele dia, por exemplo, as gravaes comearam s 4h da tarde e, s 9h30 da noite,
Anglica ainda no tinha parado um minuto. A previso era a de que o trabalho se
estendesse at a madrugada. Com essa vida to agitada, como ela consegue manter a
forma e o bom humor?, ora lugares de quantidade, quando presume que o seu auditrio
universal tem como premissa a necessidade de ser magra, para estar mais bonita e feliz,
e ressalta esta experincia da modelo: Eu me empolguei e emagreci mesmo.; E por
sorte minha vida est to agitada que no tenho tempo nem para engordar, diz e cai na
gargalhada. Destarte, como afirmam Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005, p. 98), O
lugar da quantidade, a superioridade do que admitido pelo maior nmero, que
fundamentam certas concepes da democracia e, tambm, as concepes da razo que
assimilam esta ao senso comum.
Ainda sobre a vantagem de utilizar lugares de quantidade, ou seja, de premissas
de ordem geral, universais, peremptrias e comumente vlidas, em um texto
argumentativo, Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005) assinalam:
Podemos considerar como lugares da quantidade a preferncia
concedida ao provvel sobre o improvvel, ao fcil sobre o difcil, ao
que h menos risco de nos escapar. A maior parte dos lugares que
tendem a mostrar a eficcia de um meio ser lugar da quantidade.
(PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA , 2005, p. 99)

Com efeito, normal para todas as mulheres estar magra, e esse normal j se
configurou em uma regra inviolvel, logo, nos argumentos usados pelo orador dessa
matria, est evidenciado que o mais acertado ser relatar, mesmo que precariamente, o
que a modelo fez para perder trs quilos e os benefcios dessa perda para a sua vida
profissional. Dessa forma, intencionando evidenciar os compromissos, a vitalidade e, ao
 49

mesmo tempo, o cuidado da apresentadora com o corpo, o orador destaca: Ela vive
correndo. S assim consegue arranjar tempo para gravar os dois programas, fazer
exerccios, tratar a pele, o cabelo, se divertir e ainda lanar dois vdeos de ginstica..
Em outra seo denominada Agenda de beleza, nome bem sugestivo por
induzir a algo que no pode ser esquecido e que deve estar na ordem do dia de qualquer
pessoa, ou melhor, do auditrio que essa matria pretende atingir, h um verdadeiro
descompasso entre o que o ttulo promete e o que ele cumpre, pois, na essncia, so
destacados, a partir da descrio de atitudes conhecidas, os cuidados da modelo com o
corpo, a fim de mant-lo tonificado, ativar a circulao e prevenir a celulite, como se a
simples utilizao de cosmticos fosse uma tcnica eficaz; com o rosto, resumindo-se na
prescrio de produtos antisspticos; com o cabelo, restringindo-se em citar que, por
gostar dos fios lisos, a apresentadora faz escovas, usa bobs e secador e, em funo dessa
opo, foi compelida a procurar um cabeleireiro; e com a pele, sendo, previsivelmente,
alertado que, ao ir praia, a modelo usa protetor solar. Mesmo com a explcita
debilidade das informaes, constatamos que, por objetivar [...] aumentar a presena,
concretizando uma regra abstrata por meio de um caso particular [...] (PERELMAN;
OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 410), o orador recorreu ilustrao. Verificamos
tambm que, ao formalizar a rotina da modelo, o orador pretende persuadir o seu
pblico a incorporar as atitudes de Anglica. Com relao a tal anlise, Perelman e
Olbrechts-Tyteca (2005), novamente, serviram-nos de inspirao:

Com efeito, o fato de praticar certos atos, trate-se de apreciaes ou de

decises, considerado um consentimento implcito para a utilizao
deles a ttulo de precedentes, como uma espcie de compromisso de
comportar-se da mesma maneira em situao anlogas.
(PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA , 2005, p. 122)

Face ao exposto, constatamos que, com base em um caso concreto, que define e
corrobora a viso de corpo adotada e aceita pela sociedade, o discurso miditico,
representado, nesta pesquisa, pela Revista Boa Forma, utiliza, por meio de relatos, fatos
que produzem um efeito de verdade, visando provocar, em seu presumvel auditrio, o
acato s proposies que lhe so apresentadas.
 50

4.3 A CONSTRUO DO AUDITRIO E O ATO DE ARGUMENTAR

De acordo com as leituras que fundamentaram a nossa pesquisa e, tambm, com

a anlise das reportagens do corpus que investigamos, compreendemos que todo e
qualquer discurso desenvolvido em funo de um presumvel auditrio. Logo,
intencionalmente, o orador, ao (re)produzir os seus discursos, que so materializados em
textos orais ou escritos, constri uma imagem do pblico a ser atingido, com o objetivo
de, por meio de estratgias argumentativas, alcanar a sua adeso s teses que lhe so
submetidas.
Observamos, na transcrio do Livro II da Retrica, que Aristteles (2007), ao
analisar a importncia dos sentimentos suscitados no pathos para a eficcia da
argumentao e o poder de deliberao do auditrio sobre as asseres que lhe so
apresentadas, certamente, alicerou muitas das vises hodiernas relacionadas ao papel
do orador para a validade da argumentao e necessidade de ser projetada uma plateia
para a (re)construo do discurso. Seno, vejamos:

No entanto, uma vez que a retrica existe para influenciar as decises

dadas os ouvintes decidem entre um e outro orador poltico, bem
como o veredicto uma deciso o orador no tentar apenas fazer de
seu argumento um discurso demonstrativo e confivel, mas dever
faz-lo com personalidade, olhando diretamente para os seus ouvintes,
que iro decidir, e inseri-los no estado psicolgico adequado.
(ARISTTELES, 2007, p. 81)

Refletindo sobre o auditrio, Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005) o analisam

como uma construo do orador, logo, idealizado luz de um conjunto de pessoas que
se pretende influenciar. Dessa forma, mister que o orador engendre uma sintonia com
o seu presumvel pblico, considerando as condies psquicas e sociais, para que seja
selado um acordo entre essas duas categorias, a fim de ser debatida uma questo que
no desencadeie querelas, pois, como afirmam Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005):

A argumentao efetiva tem de conceber o auditrio presumido to

prximo quanto o possvel da realidade. Uma imagem inadequada do
auditrio, resultante da ignorncia ou de um concurso imprevisto de
circunstncias, pode ter as mais desagradveis conseqncias. Uma
argumentao considerada persuasiva pode vir a ter um efeito
revulsivo sobre um auditrio para o qual as razes pr so, de fato,
contra. (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 22)
 51

Assim, o grande orador, ciente da ascendncia que dever ter sobre o seu
pblico, constri uma imagem dele e elabora um discurso com informaes e
argumentos consensuais, que devero mobiliz-lo ao acato e, consequentemente, s
mudanas comportamentais. Alm disso, a fim de garantir a persuaso, ele dever ter a
astcia de, continuamente, adaptar-se aos sinais que o seu auditrio deixa transparecer,
mesmo que, para isso, mude alguns posicionamentos, pois:

Todo o objeto da eloqncia, escreve Vico, relativo aos nossos

ouvintes, e consoante suas opinies que devemos ajustar os nossos
discursos. O importante, na argumentao, no saber o que o
prprio orador considera verdadeiro ou probatrio, mas qual o
parecer daqueles a quem ela se dirige. (PERELAMN; OLBRECHTS-
TYTECA, 2005, p. 26)

guisa do que foi exposto, entendemos que o orador, imbudo do propsito de

envolver o seu auditrio, dever elaborar um discurso persuasivo, tornando-o seminal,
no sentido de mobilizar o pblico ao acato das premissas apresentadas. Para tanto,
imprescindvel pensar nos argumentos que influenciaro o seu interlocutor e equilibrar a
previsibilidade e a imprevisibilidade das informaes.

Na anlise da reportagem principal da Revista Boa Forma, ano 11, edio 110 de
8 de agosto de 199611, comprovamos essas consideraes, pois compreendemos que o
orador, ao elaborar a sua matria, priorizou um discurso acessvel ao auditrio que ele
pretende atingir, tanto que, ao observarmos a construo dos enunciados as escolhas
lexicais, a presena de eptetos, a valorizao de um discurso ritmado e as informaes
contidas na temtica abordada, entre outros elementos , inferimos alguns caracteres da
plateia que ele vislumbrou. Outrossim, aps imaginar o seu auditrio, o orador produziu
o seu discurso escolhendo estratgias argumentativas que devero persuadi-lo a agir de
acordo com o preconizado. Em relao a isso, Charaudeau (2010) postula:

Comunicar, informar, tudo escolha. No apenas seleo de

contedos a transmitir, no somente escolha das formas adequadas
para estar de acordo com as normas do bem falar e ter clareza, mas
escolha de efeitos de sentido para influenciar o outro, isto , no fim

11
Reportagem no Anexo N:R, p.104
 52

das contas, escolhas de estratgias discursivas. (CHARAUDEAU,

2010, p. 39)

Inicialmente, examinando o ttulo Adriane Galisteu na sua melhor forma. Mais

magra, mais bonita, a modelo conta como conquistou seu novo visual. E d toques para
quem quer chegar l, percebemos que o orador, objetivando utilizar argumentos que
induzam o seu auditrio a conferir os recursos usados por Adriane para chegar l, isto ,
conseguir o corpo perfeito, que, obviamente, significa estar magra, relata, com o
argumento pelo exemplo, a saga da modelo, aps a morte de seu ex-namorado,
sacralizando o seu sofrimento, cujo desdobramento foi o aumento de peso. Dessa forma,
sedimentou-se, segundo uma regra convencionada, que, aps uma perda traumtica,
normal passar-se por um perodo de luto, no qual a mulher bonita, independente,
anteriormente magra essa , provavelmente, a imagem do auditrio feita pelo orador
, engorde alguns quilos. Observamos que essa estratgia argumentativa, ou seja, o
exemplo, foi utilizada para enfatizar que, depois desse perodo desolador, o must, ou
seja, o estabelecido, a mulher mudar o seu comportamento, decidir ser feliz e, por
conseguinte, recobrar as antigas formas. interessante ressaltar que o orador, ao utilizar
esse caso como exemplo, tambm conclama o seu auditrio mimetizao, pois
descreve os feitos da apresentadora para driblar o estado melanclico. Essa anlise
motiva-nos a citar Charaudeau (2010):

Assim sendo, instaura-se um mal-entendido entre a instncia miditica

e a instncia cidad, pois, por contrato, o telespectador toma a imagem
em sua funo mimtica, isto , como dando conta da realidade do
mundo, quando de fato carregada de efeitos emocionais por conta de
sua funo de sintoma. (CHARAUDEAU, 2010, p. 248)

Ento, sem considerar o bitipo, a taxa metablica basal, o ndice de massa

corporal, entre outros fatores, e sem alertar para a necessidade de ser feita uma
anamnese, o orador, intencionalmente, reivindica uma mudana de atitude de seu
auditrio, pela mimetizao do comportamento da modelo, enfatizando que a perda de
peso foi o grande elixir para o upgrade, quer dizer, para a independncia financeira, a
autonomia, a segurana e a evidncia de Adriane.
No segundo pargrafo da reportagem, com a pretenso de divulgar e consagrar
a dieta criada pela modelo, o orador evidencia que ela pretende lanar um livro de
aconselhamentos alimentares, porm, em uma clara antecipao de fatos, ressalta: A
 53

idia pode no agradar aos especialistas no assunto, mas, com certeza, vai atrair muitas
leitoras. Afinal, qual a mulher que no deseja saber como a modelo conquistou seu
novo visual?. Portanto, imaginando supostas reaes de outros auditrios, que, apesar
de ele no pretender atingir, podero levantar-se como dissidentes, o ethos do orador
evidencia para qual auditrio o discurso dirigido. Aps isso, observamos que, com a
inteno de demonstrar certa indulgncia, aliada a uma parceria, o orador salienta que,
enquanto o livro no produzido, a modelo revelar, nas pginas procedentes, os seus
segredos para emagrecer, deixando pressuposto que, por ser um segredo, uma
preciosidade, uma frmula mgica. Ressalta ainda que a modelo dar dicas para
enfrentar o regime, por imaginar o sofrimento pelo qual seu pblico j passou e dever
passar em funo das privaes alimentares, explicitando que a receita milagrosa, pois
os resultados so imediatos. Isso pode ser constatado nesta transcrio: Mas, enquanto
o livro no fica pronto, ela conta aqui os seus segredos, d algumas dicas para enfrentar
um regime e revela at a receita da sopa que a fez emagrecer rapidamente..
Mais adiante, em notria adaptao e em evidente contrato com o seu auditrio,
o orador, com a estratgia argumentativa pelo modelo, descreve o comportamento de
Adriane, impulsionando o seu auditrio a segui-la. Quando terminou de escrever O
Caminho das Borboletas, Adriane resolveu espantar a tristeza e, para voltar sua antiga
forma, fez um regime radical. Ficou uma semana tomando apenas sopa de salso, vrias
vezes ao dia. Na segunda semana, acrescentou salada e frutas ao seu cardpio..
Aps acentuar a dieta usada pela modelo, na pgina 36, transcreve a receita da
sopa da mentora e a divulga: O sucesso foi to grande e tantas pessoas passaram a
abord-la para saber a receita da sopa que resolveu industrializ-la em parceria com
uma empresa de alimentos de Curitiba.. Verificamos, nesse enunciado, que o orador
usou o exemplo, porm, como no constatamos a formalizao de nenhuma regra
relacionada ao caso supracitado, os seus argumentos possibilitam que o pblico formule
as suas concluses. Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005) refletem acerca desse tipo de
recurso:
O emprego da argumentao pelo exemplo, conquanto abertamente
proclamado, tende muitas vezes a fazer-nos passar deste para uma
concluso igualmente particular, sem que seja enunciada nenhuma
regra. o que se chama a argumentao do particular ao particular.
(PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 401)
 54

Recobrando uma parte do enunciado que estamos analisando, a saber: Quando

terminou de escrever O Caminho das Borboletas, Adriane resolveu espantar a tristeza e,
para voltar sua antiga forma, fez um regime radical., observamos que est
pressuposta a inteno do orador de evidenciar que a modelo recuperou uma forma
perdida. Outrossim, fica subentendido que a dedicao produo de um livro
potencializou o ganho de peso da modelo, sendo esse o motivo da sua radicalizao.
Mais uma vez, em um claro conhecimento do auditrio que pretende atingir, o orador
impele-o ao comprometimento radicalizar , no dando margens a vozes destoantes, j
que, no espao seguinte, h antecipao de alguns questionamentos que poderiam ser
suscitados no s pelo seu pblico. Logo, em uma ratificao do que colocamos no
quarto pargrafo dessa anlise, constatamos que o orador, ao imaginar as querelas
relacionadas ao regime adotado por Adriane, enfatiza: Ateno! ateno! Os resultados
com a modelo foram realmente muito bons, mas os especialistas em nutrio fazem um
alerta: tomar apenas sopa faz qualquer um emagrecer, mas tambm deixa o corpo
carente de nutrientes.. Nesse enunciado, compreendemos tambm a utilizao de
Adriane como antimodelo, porquanto a sua dieta pode ocasionar malefcios para a
sade.
Primando pela mnemonizao, o orador retoma muitas das premissas debatidas
na matria, utilizando para isso a estratgia argumentativa pela ilustrao. Dessa forma,
intitulando as sees As dicas para quem quer emagrecer e Adriane Galisteu: o que
ela faz para no engordar , por meio de um discurso autoritrio, prescreve as condutas
da modelo, que se resumem na incorporao de seis regras comportamentais e de nove
abstenes alimentares, para a manuteno da boa forma.
Dando destaque a este testemunho da modelo: De tempos em tempos,
experimento uma cala vermelha antiga. Ela o meu termmetro para saber se engordei
ou no., o orador exemplifica uma conduta de Adriane com a inteno de que seja
incorporada por seu auditrio, a fim de que haja um autoconhecimento sobre o corpo,
sem precisar usar a balana. Nesse velado aconselhamento, entendemos que o orador
tenta camuflar certa naturalidade, na medida em que encena uma simetria entre os
sujeitos que, na verdade, faz parte de uma estratgia, a partir do exemplo, cujo objetivo
provocar a adeso ao que est sendo promulgado, isto , deve-se usar uma roupa
antiga, para ser feita uma avaliao sobre o aumento do peso.
 55

importante formalizarmos que, no final dessa mesma pgina, o orador, usando

a estratgia argumentativa pelo exemplo, insere as medidas de Adriane, descrevendo o
seu peso, a sua altura e as medidas do busto, da cintura e dos quadris. Vale ressaltar que
o peso da modelo corresponde a 19 quilos e 200 gramas a menos dos centmetros da
altura, isto , ela pesa 54,8kg e mede 1,74m, e a sua cintura 29cm a menos da medida
dos quadris, quer dizer, ela tem 62cm de cintura e 91cm de quadris.
No final da ltima pgina da matria, como em uma tentativa de no evidenciar
o comportamento de Adriane e evitar questionamentos de seu auditrio, o orador
formaliza, em um pequeno retngulo, a necessidade da adoo de exerccios fsicos para
emagrecer. Verificamos que, em funo da quantidade de compromissos assumidos pela
modelo e de sua falta de priorizao com os exerccios fsicos, o orador no motiva o
seu auditrio a emul-la, logo, mais uma vez ela serve de antimodelo. Do mesmo modo,
percebemos que, mais uma vez, em uma clara adaptao ao seu auditrio e com a
inteno de evitar dissidentes, essa pequena nota foi acrescentada, pois um
contrassenso fazer dieta e continuar no sedentarismo.
Diante dessa anlise, conclumos que o auditrio projetado pelo orador foi o
que norteou a qualidade dos seus argumentos. Assim, essa investigao corrobora a
seguinte postulao de Perelman e Olbrechts-Tyteca:

No se concebe o conhecimento do auditrio independentemente do

conhecimento dos meios suscetveis de influenci-lo. Isso porque o
problema da natureza do auditrio ligado ao de seu
condicionamento. [...] conhecer o auditrio tambm saber, de um
lado, como possvel assegurar seu condicionamento, do outro, qual
, a cada instante do discurso, o condicionamento que foi realizado.
(PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p. 26)

Alm disso, constatamos que as mdias tm a vocao natural de capturar o seu

pblico12. Na anlise desse corpus, o discurso miditico no assume um papel de
neutralidade e de imparcialidade acerca da informao que est sendo divulgada.
Cnscia de seu papel manipulador, primando por um discurso inteligvel e com
premissas fceis de ser memorizadas, a RBF reproduz valores e crenas, objetivando
persuadir o auditrio a crer que o corpo perfeito o de uma mulher magra. Assim, o

12
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das mdias. 2. ed. So Paulo: Contexto, 2010.
 56

input dessa elite simblica produzir como output o efeito pretendido, a saber, a
mimetizao do comportamento de Adriane.

4.4 A ESCOLHA DE ARGUMENTOS E O AUDITRIO

No captulo anterior refletimos que a argumentao construda por meio de um

acordo entre o orador e o auditrio. Para isso, o primeiro vislumbra o pblico que
pretende atingir e elabora o seu discurso, objetivando aquiescncia em relao aos
argumentos que sero apresentados. Durante essa elaborao, o orador habilitar-se- na
seleo e no foco de elementos que devero ser facilmente incorporados pela plateia,
sendo imprescindvel uma introduo que a oriente para a temtica do debate, com
ateno a uma linguagem inteligvel e concisa. Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005)
fazem a seguinte reflexo sobre as apresentaes, a fim de um discurso tornar-se
frutfero:
Uma apresentao eficaz, que impressiona a conscincia dos ouvintes,
essencial no s em toda argumentao visando ao imediata,
mas tambm naquela que visa a orientar o esprito de uma certa forma,
a fazer que prevaleam certos esquemas interpretativos, a inserir os
elementos de acordo num contexto que os torne significativos e lhes
confira o lugar que lhes compete num conjunto. (PERELMAN;
OLBRECHTS-TYTECA , 2005, p. 161)

Alm de ser cauteloso na priorizao dos elementos que sero apropriados para a
apresentao do discurso, o orador dever prezar pelo contexto, aspecto essencial na
sustentao da argumentao. Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005), ao ressaltarem que
o discurso deve ser produzido por meio de um acordo entre os interlocutores, enfatizam
a necessidade de os argumentos serem situados em um determinado contexto a fim de
serem evitadas suspeitas.

So semelhantes acordos que possibilitam o desenvolvimento de

argumentaes que visam afastar tudo quanto parece muito pouco
provvel para ter ocorrido. Quando um acontecimento se impe
mesmo assim como incontestvel, tratar-se- de situ-lo num contexto
que lhe explique o aparecimento: aquele que, num jogo de azar, ganha
um nmero de vezes anormalmente elevado ficar suspeito de
trapacear, o que tornaria seu xito menos inverossmil. Da mesma
forma, testemunhos concordantes devero encontrar uma explicao
diferente do mero acaso: se o risco de coluso foi descartado,
cumprir reconhecer que eles remetem a um acontecimento realmente
 57

constatado. (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA , 2005, p.

301)

Assim, no basta selecionar os argumentos que devero ser submetidos plateia,

o orador deve considerar a situao de seus interlocutores, mensurando se o seu discurso
poder suscitar outras interpretaes, adequando-o s esferas discursivas e sociais do
auditrio que vislumbra. Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005, p. 144) afirmam que [...]
todo pensamento conceitual se insere em contextos totalmente formados, os quais
cumpre utilizar e organizar em funo das necessidades da ao sobre outrem. Face
essa anlise, achamos oportuno transcrever a seguinte citao de Charaudeau (2010):

A situao de comunicao como um palco, com suas restries de

espao, de tempo, de relaes, de palavras, no qual se encenam as
trocas sociais e aquilo que constitui o seu valor simblico. Como se
estabelecem tais restries? Por um jogo de regulao das prticas
sociais, instauradas pelos indivduos que tentam viver em comunidade
e pelos discursos de representao, produzidos para justificar essas
mesmas prticas a fim de valoriz-las. Assim se constroem as
convenes e as normas dos comportamentos linguageiros, sem as
quais no seria possvel a comunicao humana. (CHARAUDEAU,
2010, p. 67)

Dessa forma, compreendemos que a argumentao tem como desdobramento a

parcialidade, a tendenciosidade de arbitrar acerca de certos posicionamentos, reificando
valores, crenas e atitudes, observando, para isso, a seleo de fatos e o contexto do
auditrio. No caso especfico do discurso miditico, verificamos, na nossa pesquisa, que
a mdia, alm de escrutinar o que d satisfao ao seu alvo, (re)produz ideologias
sedimentadas, a fim de mobiliz-lo a uma nica interpretao, ou melhor,
interpretao que ela conduz o seu auditrio a acatar.
Apelando para artifcios cujo objetivo a cientificidade de seu dizer, as
premissas engendradas no discurso da mdia so um simulacro de imparcialidade. Essa
instncia, que, muitas vezes, deveria funcionar como uma insurgente, perpetua a
hegemonia de determinada esfera da sociedade, na medida em que molda
comportamentos e impe esteretipos, em uma clara visada de captao.13
Isso tem sido constatado nas anlises que realizamos nas reportagens principais
na Revista Boa Forma. No caso especfico do peridico referente ao ano 26, edio 291

13
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das Mdias. 2.ed. So Paulo: Contexto, 2010.
 58

de abril de 2011, cujo ttulo Paloma Bernardi em seu melhor papel 14, que origina este
primeiro enunciado: Ela nunca foi f de academia. At mergulhar no universo de
Alice, sua personagem na novela Insensato Corao, e se apaixonar pela musculao,
que transformou as formas e os hbitos da atriz mesa. O resultado voc v aqui!,
observamos que o orador utiliza dois verbos, a saber, mergulhar e apaixonar, que
representam um convite ao, suscitando, em seu presumvel pathos, sentimentos que
o levem a desejar o corpo de Paloma e, por conseguinte, aderir ao comportamento da
modelo, digna de ser mimetizada, pois conseguiu no s inserir hbitos saudveis nas
refeies, mas, principalmente, belas curvas. Logo, Paloma representa o padro de
corpo valorizado pelas elites simblicas e, consequentemente, o que serve de parmetro
para ser espelhado. Com o imperativo de aliciar o seu presumvel auditrio a certificar-
se da veracidade propagada, o orador, sub-repticiamente, no enunciado O resultado
voc v aqui!, ordena-o, com a utilizao do verbo ver, que carrega a conotao de
comprovar, e do ditico aqui, a, imediatamente, ler toda a matria e concordar com as
informaes nela contidas. Certamente, ciente que, via de regra, o que prevalece o
acato do pblico em relao a todos os relatos e a todas as suas reconstituies
encenadas, o orador, contando com a sua concordncia, age como um mestre abaixo
de Deus mas um mestre para o espetculo da palavra, e no para a sua verdade
(CHARAUDEAU, 2010, p. 199). Tanto que, na pgina seguinte, aps contextualizar,
isto , fazer uma relevante e proposital remisso ao papel desenvolvido por Paloma, na
Globo, h dois anos, ele avalia que hoje ela uma mulher que faz a diferena e
comenta: Quanta diferena. A mudana sutil, porm notvel silhueta sequinha,
barriga desenhada e bumbum durinho , tem tudo a ver com o momento da atriz e com
a entrega ao papel que interpreta em Insensato Corao, na rede Globo.. A escolha dos
eptetos sequinha, desenhada e durinho para qualificar respectivamente a silhueta, a
barriga e o bumbum da modelo, foi tendenciosa e evidencia a viso e o julgamento do
orador em relao ao corpo da mulher. Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005), em relao
seleo de determinadas expresses qualificativas, em um discurso argumentativo,
assim analisam:

Essa escolha se manifesta da forma mais aparente pelo uso do epteto.

Este resulta da seleo visvel de uma qualidade que se enfatiza e que

14
Reportagem no Anexo S:X, p.109
 59

deve completar nosso conhecimento do objeto. Esse epteto utilizado

sem justificao, porque se presume que enuncia fatos incontestveis;
apenas a escolha desses fatos parecer tendenciosa. (PERELMAN;
OLBRECHTS-TYTECA , 2005, p. 143)

Na seo denominada Em nome da arte, a fim de despertar no auditrio

encorajamento para a disciplina, relata-se a determinao de Paloma para conseguir
emagrecer trs quilos, dar maior visibilidade s suas curvas e melhorar a disposio.
Para tanto, inicialmente, concede-se a voz a essa enunciadora, porm, antes de narrar a
sua rotina de exerccios fsicos e os seus objetivos, ela enfatiza, com informaes
previsveis, que nunca gostou de fazer musculao. Eu, que nunca fui f de
musculao, contratei um personal e comecei a malhar, conta.. Queria ficar com o
corpo mais definido e conhecer a tribo que freqenta a academia.. Foi a que ela
procurou o profissional Magno de Marco Jnior, de So Paulo, com quem treinou
musculao, pilates no solo e corrida durante sete meses, antes de mudar para o Rio
para gravar a novela.. Na sequncia, o orador recobra o turno e, em uma tentativa clara
de dar maior veracidade aos fatos relatados, utilizando a estratgia argumentativa pela
ilustrao, propaga que a modelo contratou um profissional, nomeando-o e
qualificando-o como o responsvel pelos treinos da atriz, os quais se resumiram em
musculao, pilates no solo e corrida durante sete meses. Assim, a partir de um
encadeamento argumentativo, com uma explcita descrio temporal dos
acontecimentos, primando pelas condies de continuidade e progresso discursivas e
pela utilizao de uma linguagem inscrita no uso, que permite interao entre os
possveis interlocutores do discurso, o orador insta o seu auditrio a cooperar com uma
regra j estabelecida.
Mais adiante, aps destacar o grandioso feito de Paloma, ou seja, a perda de
trs quilos, revela: medida que voc vai conseguindo levantar mais peso e v o
flego melhorando e, claro, o corpo ficar mais bonito , no d mais vontade de
parar.. Nesse depoimento, entendemos, tambm, que o exemplo de Paloma foi
utilizado para levar o auditrio a constatar que os benefcios da musculao no so
imediatos. Alm disso, ao evocar a conscincia que a modelo adquiriu em relao ao
demorado processo de enrijecimento da musculatura, a pretenso do ethos foi provocar,
em seu pblico, uma imagem realstica dos fatos.
 60

Na terceira parte da matria Comer para malhar, utilizando clich do tipo boa
de garfo e argumentos como: no estava disposta a contar calorias, nem seguir
nenhuma dieta muito restritiva, ela mora sozinha, faz vrias refeies fora de casa e
frequenta restaurantes self service, podemos constatar que Paloma foi utilizada como
antimodelo. Porm, ao esclarecer: Pensando nisso, a atriz recorreu ao nutrlogo
Roberto Navarro, de So Paulo, antigo conhecido da famlia. Ele elaborou um programa
em que as refeies so divididas em grupos de alimentos (cereais, carnes, frutas,
legumes e verduras, leite e derivados e assim por diante) e s o nmero de pores
definido. Da, ela consulta uma tabela de opes e decide o que vai comer, as suas
atitudes foram louvadas. Dessa forma, ao relatar a sua indisciplina com a alimentao e
depois a sua remisso, os seus comportamentos foram destacados para provocar,
respectivamente, reprovao e aprovao. Verificamos, tambm, a inteno do orador
de ordenar o pathos a uma mudana de atitude, sedimentando leis avalizadas por um
profissional da rea de sade, com a utilizao da estratgia argumentativa pela
ilustrao. Resguardando-se de qualquer questionamento, no final da seo, o orador
concede o turno ao nutrlogo: Ela toma suplementos base de aminocidos, para
preservar a massa muscular conquistada com a atividade fsica, e coenzima Q10, que
otimiza a captao de oxignio pelos msculos e aumenta o rendimento nos
exerccios., explica Roberto. Destarte, nesse trecho, com uma linguagem
eminentemente tcnica, esse enunciador foi usado para dar veracidade reportagem e
impedir qualquer rplica que possa ser suscitada em relao eficcia da dieta de
Paloma. Objetivando, tambm, a reproduo de aes, o orador delonga-se na exposio
dos fatos e parece ser cauteloso ao conceder o turno ao nutricionista da modelo.
No espao denominado Ajuda da tecnologia, certamente com a inteno de
cristalizar uma regra conhecida, usando informaes absolutamente previsveis, o
orador ressalta: Animada com os resultados da ginstica na balana e nos figurinos
(mais folgados do que no incio da gravao da novela), Paloma recorreu aos
tratamentos estticos para fazer os ajustes finais no corpo.... Observamos a vida que o
orador deu palavra corpo, que carrega a conotao de estar magra, valorando o
atributo incontest para a mulher ser reconhecida como possuidora de uma boa forma e
poder exibir as suas curvas, como se uma caracterstica no existisse sem a outra, ou
seja, estar magra significa ter curvas. Assim, recorrendo mais uma vez s reflexes de
Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005), achamos pertinente a seguinte considerao:
 61

Atemo-nos ao aspecto tcnico dessa noo, que leva concluso

inevitvel de que toda argumentao seletiva. Ela escolhe os
elementos e a forma de torn-los presentes. Com isso, expe-se
inevitavelmente crtica de ser parcial e, portanto, parcial e
tendenciosa. (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005,
p.135)

Na seo seguinte da reportagem, denominada Mais curvas, mais flego, com

a finalidade de reforar o valor de verdade do que foi veiculado, angariar a
credibilidade de seu pblico e persuadi-lo a realizar uma ao, o ethos recobra um
discurso autorizado, explicitando, a partir da voz do preparador fsico de Paloma, a
necessidade de o treino ser diversificado para garantia da sua eficcia. Alm disso, na
escolha da forma verbal confira Confira um treino bsico montado por Victor ,
verificamos a recorrncia de um discurso autoritrio, que objetiva no s instituir a
atitude que o pblico dever incorporar, como tambm silenci-lo. Logo depois, como
em todos os exemplares anteriormente analisados, o orador insere as dimenses do
corpo da modelo, destacando peso, altura e as medidas do busto, da cintura e dos
quadris. Vale ressaltar que o seu peso corresponde a nove quilos a menos dos
centmetros da altura, isto , ela pesa 53kg e mede 1m 64cm, e a sua cintura 30cm a
menos da medida dos quadris, quer dizer, ela tem 66cm de cintura e 96cm de
quadris.Convencionou-se, propositalmente, com esses nmeros, ou melhor, com mais
ou menos 10kg de peso a menos dos centmetros da altura e uma cintura com 30cm a
menos da medida dos quadris, que o auditrio dever conquistar tais dimenses, a fim
de ter o padro de corpo valorizado pela sociedade. Assim, todo pensamento conceitual
se insere em contextos totalmente formados, os quais cumpre utilizar e organizar em
funo das necessidades da ao sobre outrem.. (PERELMAN; OLBRECHTS-
TYTECA , 2005, p. 144)
Interessante ressaltar que, embora a matria tenha como objetivo principal
relatar as transformaes do corpo de Paloma, o orador insere uma parte, cujo ttulo
Frias para os cachos, intencionando no s valorizar o novo visual de Paloma, ou
seja, o liso, a partir da descrio das tcnicas e dos tratamentos que ela utiliza, mas
induzir o seu auditrio a adotar esse padro de cabelo.
Finalmente, a ltima parte da entrevista denominada Cardpio magro sem
exagero, o orador, usando a estratgia argumentativa pelo exemplo, descreve o
cardpio de Paloma, a fim de sedimentar uma regra, porm, antes disso, com base no
 62

seu testemunho, destaca a preferncia dela por fazer malhao a submeter-se a uma
dieta, o que pode ser visto como uma estratgia argumentativa pelo antimodelo, pois as
duas coisas, ou seja, fazer dieta e atividade fsica so defendidas na matria. Mas, se
me perguntar se prefiro fazer dieta ou malhar muito, fico com a segunda opo. Assim,
posso comer o que eu quiser sem culpa..
Face ao que foi analisado, constatamos, mais uma vez, que a Revista Boa Forma,
com o propsito de tornar o seu discurso eficaz, apresenta argumentos a fim de
restringir quaisquer possveis rplicas do auditrio que ela pretende atingir. Para isso,
usa um caso particular, que assume o papel de arbitrar acerca de condutas, valores e
crenas. Alm disso, ao selecionar argumentos que induzem o pbico a aderir a um
determinado padro de corpo, tido como o perfeito, a mdia, que deveria motivar
questionamentos, parece estar imbuda do papel de adestrar o seu pblico.

4.5 O DISCURSO RETRICO E O AUDITRIO

Como salientam Reboul ((1925) 2004) e Meyer ((1950) 2007), definir o termo
retrica no uma tarefa fcil, j que, como refletido no captulo A Retrica na
Contemporaneidade, enceta reflexes com demarcaes histrico-temporais que geram
vrios desdobramentos. Alis, observamos que essa complexidade refere-se no s sua
definio, mas s reas de atuao e aos seus contornos. Inicialmente, no que se refere
ao primeiro aspecto, seria adequado postular que a retrica uma forma de bajulao, a
arte da eloquncia, um meio de persuaso, ou ela amalgamaria tudo isso, ou seja, a
lisonja, a expressividade e o convencimento, que, por conseguinte, estender-se-ia aos
seus domnios? Estaria a retrica a servio da pedagogia, da poltica, do direito, da
literatura, da publicidade ou de outros ramos do saber?
Meyer ((1950) 2007, p. 21) considera que o vocbulo enseja trs vises. A
primeira, alicerada em uma crtica platnica, considera-a como uma forma de
manipulao do auditrio. De acordo com Plato, a retrica no tem compromisso
com a verdade dos fatos, pois, por meio do retor, prope-se, em todas as ocasies, a
partir da tcnica erstica, o debate de ideias, sem um rigor cientfico, cujo ponto fulcral
controlar o auditrio. A segunda conceituao, eminentemente romana, caracteriza-a
como a arte do bem falar, cujo foco centra-se na figura do orador, a quem cabe envidar
esforos para, atravs da sua expressividade, da sua desenvoltura, atingir a plateia;
 63

finalmente, o terceiro conceito, relacionado viso aristotlica, tem como meta refletir
sobre a importncia da seleo de argumentos para a persuaso. Objetivando condensar
as suas aluses, Meyer((1950) 2007) faz a seguinte considerao:

Se nos reportarmos s trs definies mencionadas acima, que

encontraremos ao longo de toda a histria da retrica, sob uma forma
ou outra, veremos claramente que a primeira privilegia o papel do
auditrio; a segunda, a importncia do orador; e a terceira, o peso das
proposies e da linguagem que as veicula, o que confere a aparncia
de tornar a retrica mais objetiva e racional. (MEYER, ((1950)
2007, p. 22)

guisa dessa reflexo e de nossas investigaes, inconteste que, ao priorizar

um determinado foco, a retrica perderia a sua razo se no tivesse como fim alcanar o
auditrio, persuadi-lo, silenci-lo, exercendo o seu poder, a partir do discurso do orador,
no relato de acontecimentos passados, visando a um julgamento; na conjectura de
realizaes futuras que devero ser deliberadas, ou na exibio de fatos presentes,
objetivando a lisonja ou a censura a atitudes, acontecimentos, feitos etc. Assim sendo,
compreendemos que o discurso retrico reporta-se sempre a um OUTRO, e a sua
eficcia s considerada se esse OUTRO sustentar o que est sendo debatido. Em
relao a isso, Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005, p. 4) afirmam: Com efeito, o
objeto dessa teoria o estudo das tcnicas discursivas que permitem provocar ou
aumentar a adeso dos espritos s teses que se lhes apresentam ao assentimento..
Tecendo consideraes sobre o papel da retrica, Ferreira (2010, p. 15) assim o
avalia: O discurso retrico se configura pela inteno de persuadir um auditrio que se
encontra diante de uma questo polmica.. Mais adiante, o autor faz uma reflexo
sobre a dimenso do termo persuadir, que, para ele, transcende a simples utilizao da
razo, e pondera que, com o discurso, o orador persuade, quer dizer, vence o OUTRO,
levando-o ao acato das verdades contingentes que esto sendo proferidas. Para esse
pesquisador, a persuaso abarca trs finalidades, a saber: docere, que se relaciona
razo, ao aspecto argumentativo do discurso; movere, que se refere ao lado que intenta
atingir o OUTRO com base nos sentimentos que so suscitados; e delectare, que visa
captar a ateno do auditrio.
Meyer ((1950) 2007), em relao atuao da retrica, considera:

Para concluir, a retrica atua na identidade e na diferena entre

indivduos, e desse tema que ela trata, por meio de questes
 64

particulares, pontuais, que concretizam sua distncia. Quando a

negociamos a partir da questo, do que constitui uma questo, estamos
no ad rem (res = coisa, em latim, portanto a causa, o que est em
causa), e quando o fazemos a partir da intersubjetividade dos
protagonistas, estamos no ad hominem, pois nos dirigimos aos
homens, aos que eles so, ao que acreditamos que eles sejam, ao que
gostaramos de acreditar que eles fossem, ou ao que recusamos que
eles sejam. (MEYER, (1950) 2007, p. 27)

Em face dessas ponderaes e compreendendo que a retrica diz respeito ao

discurso persuasivo, cujo objetivo precpuo agir sobre o OUTRO, verificamos que na
linguagem publicitria ela uma ferramenta poderosa de persuaso do auditrio ao
acato do que est sendo proclamado. Para tanto, so utilizados argumentos que se
baseiam na estrutura do real, que, segundo Ferreira (2010, p.162), Valem-se da
realidade para estabelecer as conexes que o orador pretende estabelecer com o seu
auditrio.. Isso pode ser comprovado ao analisarmos, inicialmente, os enunciados que
compem o ttulo da matria principal da Revista Boa Forma, exemplar n 03, edio
277 de 25 de maro de 201015, cuja modelo Fernanda. Assim, na primeira assero
Fernanda ferve: de volta s novelas, apaixonada pelo namorado e 7 quilos mais magra,
Fernanda Vasconcellos est feliz como nunca. Graas a um programa de
condicionamento fsico que inclui 8 quilmetros de corrida na esteira e truques espertos
na alimentao, a atriz mudou as formas e pura energia. Pode vir quente a moa est
mesmo fervendo!, percebemos que, embora o orador tenha proclamado o assunto que
ser debatido, utilizando informaes previsveis, ao priorizar um discurso ornado com
expresses poticas, objetivou atrair a ateno do ouvinte, surpreendendo-o com um
estilo ritmado. Est evidente nesse enunciado a inteno do orador de persuadir o seu
presumvel auditrio, por meio da estratgia argumentativa pelo modelo, a seguir as
aes da atriz, quer dizer, aderir a um programa de condicionamento fsico que inclui 8
quilmetros de corrida na esteira e truques espertos na alimentao. Dijk (2008, p. 52)
reflete a esse respeito: Os tipos persuasivos de discurso, tais como os anncios
publicitrios e as propagandas, tambm pretendem influenciar as aes futuras dos
receptores..
A expresso Fernanda Ferve, na primeira parte, alm de dar ritmo ao ttulo,
desvela vrias adjetivaes, seguidas de apelos que despertam curiosidade e

15
Reportagem no Anexo Y:AF, p.115
 65

impulsionam a plateia a escrutinar o que a modelo fez para estar em evidncia. Dando
continuidade anlise, constatamos que o orador revela como e quando Fernanda
conseguiu resgatar a sua visibilidade e aparecer na telinha. Est posto, em todo o ttulo,
que a causa de a modelo estar brilhando e ter recobrado o seu sucesso foi o fato de ter
conseguido o padro de corpo institucionalizado pelo discurso miditico. Isso pode ser
constatado na utilizao do vocbulo graas, que engendra o perodo seguinte, dando
informaes previsveis s leitoras da RBF sobre as estratgias utilizadas pela atriz para
estar com as suas formas dentro dos padres. Fazendo uma anlise que transcende a
interpretao literal das informaes contidas no enunciado, podemos constatar que, ao
ressaltar que Fernanda est apaixonada pelo namorado, o orador tambm intenciona
mexer com os sentimentos do seu suposto auditrio e com a real possibilidade de
concretude das suas fantasias, pois qual a mulher que, hoje, no deseja estar magra,
apaixonada e namorando? Verificamos que, alm de informar e despertar um mix de
sentimentos, impulsionando o pblico a mimetizar o comportamento de Fernanda, de
querer ser igual a ela, o orador institui a frmula eficaz, utilizada pela atriz, para a
materializao de sua grande conquista, como se tal receita milagrosa fosse adequada a
qualquer bitipo. Na parte final do enunciado que compe o ttulo, o orador utiliza o
trocadilho Pode vir quente a moa est mesmo fervendo!, induzindo-nos a recorrer
seguinte reflexo aristotlica: [...], quer uma palavra seja utilizada em um segundo
sentido ou metaforicamente, o trocadilho vlido se ele se ajusta aos fatos.
(ARISTTELES, 2007, p. 170)
Outrossim, entendemos que o uso dessa figura tambm se justifica por ser
facilmente arquivado na mente do auditrio. A esse respeito, afirma Dijk (2008):

Em outras palavras, o poder social geralmente indireto e age por

meio da mente das pessoas, por exemplo, controlando as necessrias
informaes ou opinies de que precisam para planejar ou executar
suas aes. A maior parte das formas de controle social da nossa
sociedade implica esse tipo de controle mental exercido tipicamente
por meio da persuaso ou de outras formas de comunicao
discursiva, ou resultante do medo de sanes a serem impostas por A
no caso de B no atender aos desejos de A. (DIJK, 2008, p. 41-42)

Prosseguindo a nossa anlise, constatamos que essa apresentao foi, no

decorrer da matria, debilmente desenvolvida por argumentos que corroboram a ideia de
que a mulher magra est sempre feliz e em ascenso. Dessa forma, preliminarmente, no
 66

pargrafo que antecede o ttulo, o orador faz remisso a uma personagem que a atriz
vivenciou h quatro anos, na rede Globo, realando que atualmente ela [...] est mais
linda do que nunca!, pois redesenhou a silhueta, aps perder sete quilos, em dez meses,
e explicita que essa conquista s foi possvel ... por obra e graa da malhao e
tambm, claro, devido a uma maior disciplina mesa.. Na sequncia, intencionando
suscitar em seu auditrio uma semelhana com a modelo, o orador concede-lhe o turno:
Deixei a preguia de lado e comecei a correr na esteira da academia do meu prdio
mesmo, fala. Fernanda, que iniciou devagar e sempre, hoje bate fcil 8 quilmetros em
45 minutos. Animada, ela fechou tambm a boca. Agora, depois das seis da tarde no
como mais carboidratos; trs horas antes de dormir, s tomo lquidos, conta,
satisfeita.. Aps isso, ao apresentar as atitudes da atriz, que se resumiram a correr oito
quilmetros em 45 minutos, reduzir a quantidade de alimentos, no comer carboidratos
a partir das seis da tarde e ingerir apenas lquidos trs horas antes de dormir, o orador
intencionou induzir o seu auditrio a incorporar essa rotina, estimulando-o a uma ao,
cuja fonte de inspirao Fernanda.
Outra estratgia argumentativa utilizada, no enunciado transcrito a seguir, o
antimodelo: Quando fiz uma lipoaspirao no abdmen, h sete anos, no tive o
mesmo resultado que consegui agora com exerccios fsicos e alimentao saudvel.
No faria de novo.. Interpretarmos que o objetivo do orador com esse testemunho no
foi apenas despertar em seu pathos certa identificao e um sentimento de alvio, pois se
presume que muita gente j deve ter passado pela frustrao de, aps submeter-se a uma
lipoaspirao, recuperar os quilos, mas, principalmente, incitar o seu pblico a no
imitar o comportamento passado de Fernanda. Nesse enunciado, est subentendido que
o orador alerta as leitoras para a ineficcia de determinados procedimentos cirrgicos,
utilizando Fernanda como um mau exemplo.
Analisando a seo Novos Desafios, percebemos que o orador restringe-se em
justificar os motivos pelo quais a atriz decidiu emagrecer, reportando-se aos papis que
a modelo protagonizou e protagoniza. Assim, a partir da ilustrao, evidenciada uma
esperada preocupao esttica de Fernanda com o corpo e os supostos benefcios
adquiridos, aps ter perdido sete quilos. Isso pode ser comprovado no seguinte relato:
Aos 25 anos, a atriz diz se sentir mais disposta do que nunca e no perde o pique nem
mesmo na hora de enfrentar os desafios impostos pela Nelinha.. J no espao
denominado Mudana de Hbito, com o mesmo recurso argumentativo, o orador
 67

corrobora a crena, sorrateiramente universalizada, de que um corpo definido possibilita

mulher atrair algum com o mesmo tipo fsico. Alm disso, verificamos que as poucas
informaes presentes no atendem ao que o ttulo promete, pois, em vez de relatar o
que foi sugerido, ou seja, as atitudes incorporadas pela modelo para emagrecer, o orador
faz esta ressalva: Agora, no entanto, no faltam bons incentivos para se manter na
linha. O principal deles atende pelo nome de Henri Castelli, namorado de Fernanda. O
ator, dono de um corpo sarado, adora praticar esportes. Com um par assim to
engajado, fica mais fcil manter a disciplina na malhao e mesa. Viva o amor!.
Recorrendo, concomitantemente, ao exemplo, ao modelo e ao antimodelo, o
orador proclama, nos espaos denominados O Pulo da Gata; Treino Exterminador de
Gordura e Corredora de Carteirinha em 10 Semanas, a fase inicial das atividades
fsicas implementadas pela atriz, sem o acompanhamento de um profissional, e as
consequncias dessa atitude, enfatizando o seu bom senso e as suas conquistas ao
contatar um personal trainer. Entendemos que, ao recorrer ao modelo, o orador, tendo
projetado o seu pathos, utiliza Fernanda como algum digno de ser imitado, induzindo
o pblico a constatar que esse simulacro poderia ter como perorao as mesmas
conquistas que sucederam com a atriz e que a maioria das mulheres almeja.
Percebemos, mais uma vez, que existe uma consonncia entre a anlise que fizemos dos
sentidos implcitos que se encontram na matria e o que afirmamos acerca do objetivo
maior da retrica, que agir sobre o OUTRO afetando a sua emoo. Compreendemos
que a utilizao desse caso particular como um recurso legitima a reinao de uma
ditadura de corpo em detrimento dos demais que se sentem preteridos e so induzidos a
uma imitao dessa suposta divindade. Dessa forma, como ressaltam Perelman e
Olbrechts-Tyteca (2005):

O ser prestigioso ser descrito em funo de seu papel de modelo,

enfatizaro esta ou aquela de suas caractersticas ou de seus atos, at
adaptaro sua imagem ou sua situao para que seja possvel inspirar-
se mais facilmente em sua conduta: [...] (PERELMAN;
OLBRECHTS-TYTECA , 2005, p. 416)

Alm disso, previsivelmente, o orador, com a transcrio de um discurso

autorizado, representado pelo personal trainer da modelo, preconiza as estratgias
usadas para ela ter disciplina com a malhao, ressaltando, intencionalmente, as suas
dificuldades e o tipo de treino elaborado. Isso pode ser verificado no seguinte
enunciado: Fernanda era alrgica a malhao, diz o personal trainer Marcos Cordeiro,
 68

brincando. Fui plantando uma sementinha, criamos uma rotina. Hoje, ela mantm
hbitos fundamentais para a sade: preparo fsico, alimentao balanceada e descanso,
fala Marcos que tambm orienta os atores Luziano Szafir e Gustavo Leo..
Entendemos tambm que, ao recorrer a esse recurso, o orador objetiva apresentar provas
a favor da sua tese (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA , 2005, p. 348) sem dar
margem a questionamentos.
Objetivando uma generalizao espontnea (PERELMAN; OLBRECHTS-
TYTECA, 2005, p. 400), por meio do exemplo, o orador, na pgina 52, apresenta o
Cardpio bsico de Fernanda e os Segredos da dieta, elencando sete medidas
adotadas pela modelo que a ajudaram a manter o peso. Ao detalhar as medidas usadas
por Fernanda e as suas fragilidades, similares s de muitas mulheres que, possivelmente,
no se adaptam s dietas prescritas por nutricionista, o orador tambm provoca em seu
auditrio certa identificao com a modelo e a sensao de que, como aconteceu com
ela, dessa vez a dieta ser eficaz.
Intencionando resgatar cortes usados, justificar o novo visual da modelo e, ao
mesmo tempo, estender, mesmo que precariamente, outros cuidados que a plateia
dever incorporar, o orador inseriu a seo Olha o Franjo. Inicialmente, entendemos
que essa expresso serve para engendrar uma interao com o pblico. A esse respeito
Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005) refletem:

Por vezes, a escolha de um termo ser destinada a servir de indcio,

indcio de distino, de familiaridade ou de simplicidade. Por vezes
ela servir mais diretamente argumentao, situando o objeto do
discurso numa categoria, melhor do que o faria o uso do sinnimo: a
essa inteno que poderia corresponder a escolha da palavra
hexaedro em vez de cubo. (PERELMAN; OLBRECHTS-
TYTECA , 2005, p. 169)

Assim, o orador deste exemplar, como em outros j analisados, presentificou, a

partir, especificamente, de nomes de produtos, os cuidados que a modelo tem com os
cabelos, a pele e o corpo. Em relao aos cabelos, foram citados os nomes do
cabeleireiro e do personal star da atriz. Em relao aos cuidados da modelo com o
corpo e a pele, alm de indicar as marcas dos hidratantes e dos cremes priorizados, o
orador concede-lhe o turno, a fim de justificar o que faz para combater as celulites a
inimiga nmero 1 da maioria das mulheres.. Dessa forma, para alcanar a eficcia da
 69

persuaso, foram presentificados nomes, lugares e aes da modelo. (PERELMAN;

OLBRECHTS-TYTECA , 2005, p. 167)
Finalmente, na pgina 57, como j prevamos, a partir da estratgia
argumentativa pelo exemplo, foram inseridas as dimenses corporais da modelo. O seu
peso corresponde a 10 quilos a menos dos centmetros da altura, logo ela pesa 50 quilos
e mede 1m e 60cm. Por outro lado, os quadris so 28cm a mais da medida da cintura, ou
melhor, ela tem 95cm de quadris e 67cm de cintura.
Como palavras finais, ratificando o que verificamos nos outros exemplares j
analisados, percebemos que, imbudo da ideia de captar o seu auditrio, com uma
postura eminentemente retrica, o orador utiliza todas as estratgias para imprimir uma
sensao de verdade ao seu discurso, aliado a um tom persuasivo que vai dar conforto e
segurana ao auditrio para ir ao encalo do que est sendo defendido.

4.6 CONCEITO DE DISCURSO

Compreendendo que o ato de persuadir, conforme reflexo de Perelman e Tyteca

(2005), demanda uma atitude e que a persuaso expressa por meio do discurso,
podemos questionar o que significa esse termo, ou melhor, qual o conceito de discurso
defendido pela Nova Retrica?
Sabemos que os sofistas, ao proferirem os seus discursos, tinham como objetivo
a universalizao dos ensinamentos e o acato pelo auditrio daquilo que estava sendo
apregoado. Assim, eles elaboravam as suas teses com o fim de silenciar o pblico,
impelindo-o, sorrateiramente, a concordar com as suas ideias, mesmo que elas no
apresentassem a verdade dos fatos. Utilizando a tcnica erstica, esses mestres
itinerantes, com a sua linguagem em ao, pretendiam sempre, em todas as situaes,
exercer o seu poder discursivo, persuadindo o auditrio a agir de acordo com o que
apregoavam.
Aristteles (2007), ao afirmar que a retrica no se constitui uma cincia, mas
uma faculdade prtica e, ao ressaltar a essencialidade dos argumentos para a persuaso,
salienta, conforme o nosso olhar, a envergadura do logos, na medida em que esse
elemento subordinaria as regras dos demais, ou seja, o ethos e o pathos. Tal reflexo
coaduna-se com a seguinte anlise de Meyer ((1950) 2007):
 70

Tomemos Aristteles. Para ele, a retrica questo de discurso, de

racionalidade, de linguagem. Uma palavra para definir essas trs
dimenses: lgos. O lgos subordina a suas regras prprias o orador e
o auditrio: ele persuade um auditrio pela fora de seus argumentos,
ou agrada a esse mesmo auditrio pela beleza do estilo, que comove
aqueles a quem se dirige. (MEYER (1950) 2007, p. 22)

Analisando essa postulao, constatamos o seu liame com o posicionamento de

Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005, p. 29) quanto elaborao do discurso: para estes,
o orador, para conquistar a adeso de sua presumvel plateia, dever utilizar estratgias
argumentativas eficazes. Dessa forma, o orador, na produo de argumentos
materializados em discurso, recorrer a outros dizeres, a algo que o seu pblico j ouviu
e, certamente, adjungir informaes imprevisveis, antecipando reflexes que devero
ser proferidas por seus sucessores.
Essas consideraes formam um manancial que nos induzem a compreender o
termo discurso como uma forma de ao, como avalia Ferreira (2010):

[...], no mundo da opinio, da doxa, que se tecem as relaes sociais.

Como oradores, os homens esforam-se por persuadir, para cultivar a
arte de bem falar com fins especficos, e valem-se das propriedades e
artimanhas da linguagem para seduzir, manipular, justificar ideias,
fazer assomar o verossmil, o razovel, a opinio sedimentada do bom
argumento. (FERREIRA, 2010, p. 36)

Baseando-nos nessas reflexes e ressaltando que agimos retoricamente quando

nos valemos do discurso para descrever, explicar e justificar a nossa opinio, com o
objetivo de persuadir o nosso presumvel auditrio, observamos que, na matria
principal da Revista Boa Forma, exemplar n 7, edio 281 de julho de 201016, o orador
visa, com as suas teses, institucionalizar um padro de corpo a ser acatado pelo seu
pathos. Para isso, ele vislumbra o auditrio a ser atingido, considerando o seu contexto,
as suas expectativas, relacionando-o aos da modelo, convencionada como o esteretipo
ideal. guisa dessas ideias, Perelman e Olbrechts-Tyteca afirmam ( 2005):

Todo discurso limitado no tempo, dando-se praticamente o mesmo

com todo escrito dirigido a terceiros. Se essa limitao imposta
convencionalmente ou dependente da oportunidade, da ateno dos
ouvintes, de seu interesse, do espao disponvel num jornal ou numa
revista, dos custos acarretados pela impresso de um texto, so fatores

16
Reportagem no Anexo AG:AL, p.123
 71

que a forma do discurso tem de levar em conta. (PERELMAN;

OLBRECHTS-TYTECA , 2005, p. 162)

Destarte, na parte inicial que compe o ttulo da reportagem, cujo enunciado :

Todo o poder de Mait. Ela est dando o que falar na novela das 9. E no s por
causa da personagem ousada. Exuberante e em plena forma, ela inspira mulheres de
todas as idades e, aqui, revela os segredos da beleza e da disposio que tem de sobra.,
constatamos que a expresso todo o poder, alm de dar ritmo, desvela a influncia, o
controle, a ascenso, a exuberncia da atriz, desejada pelo auditrio, a quem o orador se
dirige e revela que todos esses atributos no foram conquistados em funo da
personagem, interpretada por ela, na novela das 9h, mas por causa de seu corpo, que
est dentro dos padres ditados pelas superestruturas17. Isso foi averiguado, por ns,
porque, ao utilizar, no incio da terceira orao, o recurso coesivo e, fica implcito
que o objetivo do orador no foi enumerar as causas que levaram Mait a estar
poderosa, mas ressaltar que a sua onipotncia est relacionada ao seu padro de corpo,
s suas formas que servem de modelo. Observamos que o ethos do orador incita,
manipula a mente de suas leitoras, induzindo-as a imitar o comportamento de Mait, e,
para isso, no decorrer de toda a reportagem, relata as condutas da atriz sobre a sua
alimentao e a movimentao de seu corpo. Realmente, ao utilizar o verbo inspirar, o
orador teve a pretenso de convocar a sua plateia, usando a estratgia argumentativa
pelo modelo, a mimetizar a rotina da atriz, despertando, em seu pathos, um sentimento
nobre, isto , a emulao, e mobilizando-o a agir como Mait. interessante ressaltar a
anlise feita por Aristteles (2007) sobre esse tipo de emoo:

A emulao o sofrimento causado pela presena de coisas boas, em

pessoas cuja natureza semelhante nossa, que so vistas em alta
conta e as quais podemos adquirir; porm, no nos emulamos pelo
fato dessas pessoas terem tais coisas, mas por ns no as termos.
Portanto, um sentimento bom percebido por pessoas boas, ao
contrrio da inveja, que um sentimento ruim sentido por pessoas
ms. (ARISTTELES, 2007, p. 108)

Dando sequncia nossa anlise, podemos compreender, ento, que o

propsito do orador, ao utilizar o ato de fala, evidente no vocbulo inspirar, cuja
conotao a de um aconselhamento, no foi o de despertar um sentimento nocivo, em

17
ALTHUSSER, Louis ((1918) 1985 p.59). Aparelhos Ideolgicos de Estado. Rio de Janeiro: Graal: 2.ed.
 72

seu auditrio, mas algo positivo, instando-o, com a utilizao do ditico aqui, a ler
toda a matria, com o objetivo de conferir a promessa deste enunciado: [...] e, aqui,
revelar os segredos da beleza e da disposio que tem de sobra.. Outrossim, todo o
trecho que constitui esse ttulo visa, atravs da fora dos atos de linguagem, a controlar
o seu auditrio, deixando-o sem rplica, e a decretar, a instaurar um determinado padro
de corpo. Para tanto, a atriz a autoridade credenciada para legitimar essa crena, essa
ideologia, para representar tal atributo de beleza. Diante dessas consideraes, achamos
oportuno recorrer a Dijk ( 2008), que postula:

Obtm-se um controle direto sobre a ao por meio de discursos que

possuem funes pragmticas diretivas (fora ilocutria), tais como
comandos, ameaas, leis, regulamentos, instrues e, mais
indiretamente, por meio de recomendaes e conselhos.Os falantes
costumam ter um papel institucional e seus discursos apoiam-se com
frequncia no poder institucional. Nesse caso, consegue-se a
aquiescncia muitas vezes atravs de sanes legais ou de outros tipos
de sano institucional. (DIJK, 2008, p. 52)

No primeiro pargrafo da reportagem, observamos que o orador inicia o seu

discurso com o seguinte enunciado: Quando voc fica frente a frente com Mait
impossvel no se perguntar como ela consegue continuar linda e radiante apesar da
passagem do tempo.. E, para desenvolver a sua declarao, julgando que o ouvinte
questionar quais so as qualidades da atriz para continuar linda e radiante, elenca
estas caracterizaes: A pele brilha, o cabelo farto, o corpo magro e o astral est nas
alturas.. Dos quatro vocbulos usados para expressar a juventude de Mait brilha,
farto, magro e alturas , o orador induz-nos a concluir que o terceiro o mais
importante, pois, no decorrer da matria, ele relata, com maior rigor, a conduta da
modelo para a manuteno de seu corpo magro. Essa reflexo pode ser comprovada
nesta declarao da atriz: Acredito que as calorias so menos importantes do que o
valor nutricional da comida. Se o que como faz bem, no engordo.. Nessa fala,
podemos verificar, tambm, que a sua experincia em relao ao que desencadeia o
aumento do peso pode ser vista como a informao de uma regra, logo, configura-se na
estratgia argumentativa pelo exemplum in contrarium (PERELMAN; OLBRECHTS-
TYTECA, 2005, p. 405), pois esse posicionamento incompatvel com a noo
universal de que a quantidade de calorias que interfere no ganho do peso. Em relao
a esse tipo de recurso utilizado pelo orador, Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005, p.
 73

406) analisam: No de espantar, pois, que seja possvel, na argumentao, valer-se de

casos invalidantes no s para provocar a rejeio da regra, mas tambm para p-la em
evidncia..
Mais adiante, a fim de proclamar os cuidados de Mait com a sua alimentao, o
orador, na seo intitulada Quanto mais fresco, melhor, enfatiza os tipos de alimentos
que a atriz consome, frisando a preocupao que ela tem na escolha de seu cardpio, j
que prioriza legumes, frutas, verduras e peixe. Na sequncia, ele convoca a enunciadora,
com o objetivo de dar verossimilhana ao que foi propagado, em relao sua
preferncia pelas frutas, e reforar uma regularidade, j estabelecida, e, certamente,
incorporada pela sociedade: So perfeitas para comear o dia, pois levam s 20
minutos para serem digeridas e ajudam a eliminar as toxinas, fala. Prosseguindo, o
orador ressalta: Ela tambm f da rao humana, um mix de cereais e sementes que
prepara em casa (veja receita no final da reportagem) e consome todo dia.. Nesse
trecho, observamos que o orador, utilizando concomitantemente a estratgia
argumentativa pelo modelo e pela ilustrao, ao lado do ato ilocutrio que conota uma
ordem, representada pela forma verbal veja, pretende ditar normas de comportamento
alimentar a serem incorporadas pelo pblico, evidenciando a eficcia da conduta da
modelo, cujo testemunho aparece no incio da matria: Estudei nutrio por conta
prpria durante muitos anos e aprendi muito sobre o poder dos alimentos, diz.. No
ltimo pargrafo dessa seo, o orador, com a pretenso de impor uma regularidade, a
partir de um caso particular, utilizando a estratgia argumentativa pelo exemplo, frisa
que Mait tambm faz questo de bons temperos e apresentao caprichosa dos pratos,
que levam sempre bastante legume, verdura e peixe. Alm disso, como uma forma de
comprovar o que foi postulado, a atriz recobra o turno, justificando o porqu dessa
preocupao: Trago do stio folhas de bananeira para forrar a bandeja, por exemplo. O
visual alegra os olhos e faz a comida parecer mais gostosa..
O espao seguinte intitulado Exerccio para viver mais, como em uma
adjuno da necessidade de, a uma dieta alimentar, ser imprescindvel a prtica de
exerccios fsicos para a manuteno de um corpo magro, o orador, intencionalmente,
revela as dificuldades de Mait na prtica de exerccios que sobrepesam a coluna,
obstculos que, certamente, muitas pessoas, com a mesma idade da modelo, devem
passar. Alm disso, enfatizando que a atriz faz pilates duas vezes por semana e
intencionando fundamentar uma regra, o orador conclama o auditrio a verificar o seu
 74

treino e a acat-lo, fazendo a seguinte observao: Pode at parecer pouco, mas com
concentrao nos movimentos e conscincia corporal, Mait conquistou mais tnus
muscular e j consegue executar posturas bastante avanadas.. No ltimo pargrafo,
formaliza-se o real objetivo da atriz com a atividade fsica: Seja qual for a modalidade,
para a atriz, o objetivo vai alm da esttica e enfatiza-se, de acordo com uma
observao pertinente da enunciadora Treino sempre com prazer e pensando na
velhinha de 85 anos que serei um dia, diz. , que envelhecer um fato do qual o
pblico no tem como fugir. Logo, de acordo com a nossa anlise, pode ser inferido
desse enunciado que, em vez de ficar relembrando as perdas e lamentar os anos que se
passaram, o inteligente e o sensato agir como a atriz, ou seja, ter equilbrio para
encarar esse fatalismo e conscientizar-se da responsabilidade que se deve ter com o
corpo. Assim, dando maior visibilidade a um vis de preocupao corporal que
transcende a simples questo esttica, j que o exerccio fsico colabora para uma vida
mais longa e saudvel, o orador, incorporando intencionalmente um ethos racional e
equilibrado, utiliza a estratgia argumentativa pelo modelo e pelo exemplo, a fim de
provocar, em seu auditrio, o respeito ao que est sendo argumentado.
Nas sees denominadas, respectivamente, Cuidado mximo com a pele e
Um luxo de cabelo, o orador, cnscio do pblico que pretende atingir, relata,
laconicamente, os grandes feitos da atriz para o rejuvenescimento de sua pele e a sua
simplicidade na manuteno de um cabelo saudvel. Na primeira parte, reportando-se
aos nomes das dermatologistas da modelo, como em uma tentativa de apresentar a
veracidade dos fatos, explicita que a sua pele jovem, lisa, sem rugas e manchas, que
muitas jovens sonham ter, justifica-se pela adoo de um mtodo tcnico e destes
cuidados: ... foge do sol o quanto pode, e a preocupao vai alm do rosto. No vero
passado, por exemplo, ela viajou para o Caribe e levou na bagagem roupas feitas de
tecido com filtro UV.. Ao demonstrar, nessa ltima parte, o zelo exacerbado da
enunciadora com a sua pele, ao no se expor ao sol, e os benefcios usufrudos com essa
atitude, o orador, mais uma vez, a utiliza como modelo e mostra para o auditrio a
eficcia desse mtodo. No segundo relato, Mait no costuma variar a cor dos fios (faz
apenas luzes para iluminar o visual) nem apostar em hidrataes ou produtos
sofisticados., em que o orador quis enfatizar a simplicidade da atriz e, ao mesmo
tempo, engendrar uma relao de proximidade com o seu pblico, podemos observar a
sua limitada viso com os tipos de cabelos que ele valoriza e a previsibilidade de seus
 75

argumentos, pois, com o cabelo que a modelo tem e a falta de cuidado, difcil
perceber uma conclamao para a sua mimetizao. Assim, a sua confisso Prefiro
xampus baratinhos, que deixam meu cabelo volumoso. deve ser vista como uma
estratgia argumentativa pelo antimodelo.
No ltimo espao da pgina 64, qualificado como Exemplo de bom gosto, o
orador chama a ateno do leitor para algumas preferncias da modelo, relacionadas a
roupas, sapatos, perfumes, maquiagem, livro e msica, como forma de universalizar as
suas predilees e sedimentar regras, usando, para isso, a estratgia argumentativa pelo
exemplo, pois a sua inteno seduzir o seu auditrio a acatar os costumes da modelo.
Na pgina 65, usando uma linguagem ritmada, fcil de ser memorizada, com
um vis de recomendao, cujo propsito instigar, no seu auditrio o consumo, o
orador transcreve a seguinte verbalizao de Mait: Basta usar a imaginao. Para
ficar elegante, no preciso gastar muito. D para se vestir bem comprando em lojas de
departamentos. Outro aspecto reincidente, observado tambm nesta reportagem que,
no final dessa mesma pgina, usando a estratgia argumentativa pelo exemplo, foram
inseridas algumas das dimenses corporais da atriz. Vale ressaltar que o peso da modelo
corresponde a 11 quilos a menos dos centmetros da altura, isto , ela pesa 52kg e mede
1m e 63 cm, e a sua cintura 23cm a menos da medida dos quadris, quer dizer, ela tem
74cm de cintura e 97cm de quadris.
Reivindicando uma atitude do auditrio e resgatando as prescries apresentadas
no decorrer de toda essa matria, o orador, utilizando, concomitantemente, as estratgias
argumentativas pelo modelo e pela ilustrao, proclama, na pgina 67, os 10
mandamentos mesa, aderidos por Mait e que devero ser seguidos pelo seu pathos
projetivo. Para isso, em uma atitude explcita de convocao, impe que Equilbrio o
segredo de sade e juventude para Mait. Confira alguns princpios que orientam a dieta
da atriz. Observamos que, para o estabelecimento desses mandamentos, foram
priorizadas condutas absolutamente previsveis; porm, acintosamente, o orador as
presentificou, a fim de o auditrio incorpor-las ao seu dia a dia. A esse respeito
Pereman e Olbrechts-Tyteca (2005) refletem:
A presena atua de um modo direto sobre a nossa sensibilidade. um
dado psicolgico que, como mostra Piaget, exerce uma ao j no
nvel da percepo: por ocasio do confronto de dois elementos, por
exemplo, um padro fixo e grandeza variveis com as quais ele
comparado, aquilo em que o olhar est centrado, o que visto de um
 76

modo melhor ou com mais freqncia , apenas por isso,

supervalorizado. Assim, o que est presente na conscincia adquire
importncia que a prtica e a teoria da argumentao devem levar em
conta. (PEREMAN; OLBRECHTS-TYTECA , 2005, p. 132)

Percebemos que, como forma de validar o seu discurso, o orador chama a

ateno para os benefcios da incluso de uma alimentao saudvel, sugerindo o
espao Menu inteligente, e argumentando: Comer um prazer para a atriz, que faz
questo de incluir alimentos frescos e integrais na dieta. Os benefcios vo alm do
corpo em forma. Quando voc come com conscincia e respeito pelo seu corpo, vive
mais. Assim, como afirmam Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005):

Destarte, uma das preocupaes do orador ser tornar presente,

apenas pela magia de seu verbo, o que est efetivamente ausente e que
ele considera importante para a sua argumentao, ou valorizar,
tornando-os mais presentes, certos elementos efetivamente oferecidos
conscincia. (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA, 2005, p.
133)

Logo, reportando-se ilustrao, o orador detalha o cardpio de Mait e provoca

a concretude da sua dieta alimentar sem dar margem a ilaes.
Com essa anlise, constatamos que, em uma atitude eminentemente retrico-
argumentativa, o orador vale-se da linguagem em ao, do discurso, para proclamar o
seu auditrio a aderir a determinados padres comportamentais. Para isso, foram
utilizadas opinies, ideias comuns, estratgias argumentativas, com o objetivo de tocar
na sensibilidade do pblico projetado e de persuadi-lo a acatar como verossmeis as
teses apresentadas.

4.7 O DISCURSO EPIDCTICO

Ao investigar qualquer corpus, objetivando fazer uma anlise retrico-

argumentativa, sentimos, amide, a necessidade de recorrer a Aristteles (2007), por ter
sido esse estagirita quem deu eco s ideias acerca da retrica e as sistematizou.
Realmente, muitas de suas reflexes, como a diviso e a caracterizao dos trs tipos de
discurso o poltico, o judicirio e o epidctico so um grande manancial para os
estudiosos do discurso. Tanto que, de acordo com a nossa anlise, incontestvel que as
postulaes tericas realizadas por pesquisadores do discurso sobre os gneros textuais
 77

so fundamentadas nessas trs espcies de retrica, formalizadas no pensamento

aristotlico. No gnero discursivo, que objeto de nossa investigao, isto , o
miditico, temos constatado nos exemplares pesquisados que a apresentao, o estilo, as
escolhas lexicais, a utilizao de figuras de linguagem, a estruturao e a disposio dos
argumentos, entre outros aspectos, relacionam-se com a classificao aristotlica de
discurso epidctico ou exibicional, que, sem compromisso com a verdade dos
acontecimentos, tem por meta o elogio ou a censura a algum, no momento presente,
sem dispensar, quando necessrias, a aluso a acontecimentos passados ou conjecturas
de momentos vindouros. A esse respeito, postula Aristeles (2007):
O orador exibicional est, propriamente falando, referindo-se ao
presente, visto que todos os homens elogiam ou humilham em
vista de afirmaes dos estados de coisas existentes no
momento, ainda que eles, muitas vezes, considerem-no til
tambm recordar o passado e prever o futuro. (ARISTTELES,
2007, p. 30)

Transcendendo essa viso aristotlica, Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005)

discordam quanto ao papel de esse tipo de discurso ser apenas o de apresentador de
valores. Refletindo sobre a importncia do gnero epidctico, na persuaso e,
consequentemente, na adeso do auditrio, os autores ressaltam: nessa perspectiva,
por reforar uma disposio para a ao ao aumentar a adeso aos valores que exalta,
que o discurso epidctico significativo e importante para a argumentao.
(PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA , 2005, p. 55-56). Destarte, o orador desse tipo
de gnero, ao apelar para o enaltecimento de determinados valores, busca, com o seu
discurso, cristalizar aspectos que so os aceitos, os julgados incontestveis pelas elites
simblicas, como a mdia que, encarregada de inculcar condutas, simula um
pseudodebate com a sua plateia. A fortiori, temos verificado, em seus argumentos,
conforme exemplares analisados, institucionalizaes de padres que devero ser
seguidos, a partir de um caso particular.
Outrossim, no primeiro enunciado da reportagem principal da Revista Boa
Forma, exemplar n 08, edio 122 de agosto de 199718, a saber, Vanessa Les - quero
mais sade Supermagra por natureza, h um ano ela resolveu mudar radicalmente
seus hbitos: deixou de fumar, consultou uma nutricionista e aderiu moda do personal

18
Reportagem no Anexo AM:AP, p.129
 78

trainer. O resultado? 4 quilos a mais, uma pele bonita e energia extra para aproveitar o
sucesso na telinha., observamos que, antes de enaltecer a determinao de Vanessa e
justificar o porqu desse seu parecer, o ethos do orador, em uma explcita visada de
captao, concede a voz atriz que reverbera: quero mais sade.. Na sequncia, aps
enfatizar a grande sorte da enunciadora de ter herdado um corpo magro, o orador elenca
os resultados, consagrados como a sua conquista: quatro quilos a mais, pele bonita e
disposio. Verificamos tambm nesse enunciado que o orador faz aluso s atitudes
passadas de Vanessa, com o objetivo de dar veracidade ao seu discurso e de destacar as
atuais caractersticas da atriz. Alm disso, o discurso elogioso ao corpo, pele e ao
condicionamento fsico da modelo uma clara insinuao de seu bom senso e objetiva
seduzir o auditrio a no s admir-la, mas, principalmente, a ter disposio para imitar
a sua conduta.
Logo depois, objetivando tocar na sensibilidade do auditrio, transcreve este
relato da atriz: Estou me sentindo muito melhor, mais disposta e mais bonita. O cigarro
deixava meus dentes amarelados e o rosto cheio de espinhas..Dando continuidade, o
orador recobra o turno e ressalta que Aos 25 anos, a intrprete de Lavnia em Zaz
tratou de mudar o estilo de vida para conquistar um corpo mais bonito. E conseguiu!
Seu ponto fraco, no entanto, o oposto da maioria das mulheres: naturalmente magra,
ela perde peso com muita facilidade.. Observamos duas afirmaes importantes nessa
declarao do orador e duas estratgias argumentativas utilizadas: a primeira relaciona-
se ao motivo que induziu a atriz a parar de fumar, a saber, conquistar um corpo mais
bonito, logo, essa vitria e as suas atitudes credenciam-na a servir de modelo e a
convocar o seu auditrio a seguir a sua conduta; a segunda que, por ser o oposto da
maioria das mulheres, ou seja, emagrecer com facilidade e, certamente, descuidar da
alimentao, a atriz um antimodelo, assim, muitas das suas atitudes no podem ser
emuladas. Em relao a essas duas estratgias argumentativas, Perelman e Olbrechts-
Tyteca (2005) postulam:
Ao passo que, nesta ltima, prope-se amoldar-se a algum, ainda que
de forma canhestra, e, assim, a conduta a ser adotada relativamente
conhecida, no argumento do antimodelo incentiva-se a distinguir-se de
algum, sem que nem sempre se possa inferir da uma conduta
precisa. (PERELMAN; OLBRECHTS-TYTECA , 2005, p. 418)

Segundo Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005), a estratgia argumentativa, a

partir do modelo, ganha fora e credibilidade cientfica ao utilizar como recurso o
 79

respaldo de especialistas no assunto, dando voz a enunciadores e fazendo referncia a

tais profissionais. Assim, ao transcrever esta fala: Na verdade, ela no deve fazer
exerccios aerbicos muito prolongados ou intensos, pois qualquer desgaste provoca
perda de peso, explica Andr Galvo e salientar que Para conquistar 4 quilos e as
curvas que voc est vendo, Vanessa mergulhou fundo num programa de alimentao
saudvel e exerccios, sob a orientao do personal trainer Andr Galvo, o mesmo de
Cludia Raia o orador, intencionalmente, no s utiliza uma autoridade, como tenta dar
cientificidade aos fatos e angariar a confiana de seu pblico, reforando que a
conduta de Vanessa, por ter o amparo de um profissional, serve de cauo para sua
plateia. Por outro lado, ao conceder o turno modelo que revela: Ando faltando aos
treinos porque estou sem tempo. E o Andr me d um puxo de orelha, deixando
recados na secretria eletrnica., o orador, de acordo com a nossa anlise, deixou tcito
que esse comportamento de Vanessa no ser assdua na academia inaprecivel e
no serve de espelho para quem objetiva ter um corpo segundo os padres ditados pelo
discurso miditico. Do mesmo modo, ao frisar: Sem o menor medo de ganhar peso (ao
contrrio!), pde substituir tragadas por sanduche e balinhas. E foi assim at abandonar
de vez a fumaa., o ethos do orador, ao usar, cuidadosamente, a expresso ao
contrrio, nesse enunciado, mostra que a atitude da modelo no pode ser mimetizada,
porque ela possui os seguintes apangios: ser magra e ter dificuldades de ganhar peso.
Logo, essa grande sorte d-lhe a prerrogativa de ingerir alimentos calricos; por
conseguinte, as manobras usadas para driblar a vontade de fumar no podem servir de
inspirao para o seu auditrio, ento, nesse enunciado, a sua atitude uma
transgresso, e a plateia deve repuls-la.
Outra estratgia argumentativa utilizada reiteradas vezes, durante toda a matria,
a ilustrao, cujo objetivo, segundo Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005, p. 407), o
[...] de reforar a adeso a uma regra conhecida e aceita, fornecendo casos particulares
que esclarecem o enunciado geral, mostram o interesse deste atravs da variedade das
aplicaes possveis, aumentam-lhe a presena na conscincia. Inspirando-nos, ainda,
nesses autores, o emprego desse recurso, alm de refrescar a memria do auditrio,
serve para cristalizar regras institucionalizadas pelas elites simblicas, a partir de um
caso particular. Ao analisar esta matria da RBF, constatamos que, utilizando uma
linguagem perfeitamente compreensvel pelo senso comum e com informaes que no
so to imprevisveis , pois consenso que o cigarro faz mal sade, inibe a fome,
 80

deixa os dentes amarelados, a pele ressecada, provoca fadiga, entre outros males e que,
para abandonar o vcio, o fumante deve ter determinao, alimentar-se bem, fazer
atividade fsica, enfim, mudar a sua conduta , o orador formaliza, atravs do
testemunho de Vanessa, as seguintes passagens : Comer bem e malhar importante,
mas, no caso de Vanessa, o principal foi ter deixado de fumar [...] Voc quer saber o
resultado de toda essa mudana de hbitos? Por causa do cigarro tinha espinhas no
rosto e meus dentes amarelavam. Eu pesava 51 kg, agora estou com 55 e minha pele
melhorou muito. Realmente estou mais disposta, mais bonita e me sinto melhor,
comemora..
Dando continuidade, verificamos que, ao fazer esta ressalva: Embora no
acumule gordura nem mesmo se trocar todas as refeies por guloseimas calricas como
doces e batatas fritas, ela preenche o cardpio com alimentos mais leves e nutritivos.
Alm disso, prefere pores pequenas muitas vezes ao dia. Pratos cheios, como os
recomendados pela nutricionista, so verdadeiras torturas., o orador, intencionalmente,
utilizando informaes absolutamente conhecidas e acatadas pelo senso comum, recorre
ilustrao para inculcar na mente de seu auditrio a necessidade de ser vigilante com a
alimentao, comendo pores pequenas e fazendo o uso de legumes, frutas e verduras.
Outrossim, objetivando sustentar regras, o orador detalha, a partir de um caso particular,
cuja representante Vanessa, alguns passos incorporados por ela para conquistar os 4
quilos e deixar de fumar. Assim, nomeando as sees Um programa sob medidas para
as magrinhas e Mtodo Vanessa Les para abandonar o cigarro, elenca os feitos da
modelo que servem para afianar noes e princpios preconizados nesta matria.
Finalmente, como em um ritual inviolvel, j que isso foi verificado em todas as
reportagens pesquisadas, no final da pgina 29, o orador, usando a estratgia
argumentativa pelo exemplo, insere as dimenses corporais de Vanessa, destacando a
sua altura, o seu peso e as medidas do busto, da cintura e dos quadris. Vale ressaltar que
o peso da modelo corresponde a 17 quilos a menos dos centmetros da altura, isto , ela
pesa 55kg e mede 1m 72cm, e a sua cintura tem 26cm a menos da medida dos quadris,
quer dizer, ela mede 64cm de cintura e 90cm de quadris.
Diante do que foi analisado, verificamos que o orador, por meio do discurso
epidctico, usando uma apresentao que visa impressionar a conscincia do seu
auditrio e tocar na sua sensibilidade, apresenta valores a fim de inculcar padres
 81

irrefragveis. Para isso, a partir de um caso particular, estabelece atitudes que devero
ser seguidas ou rechaadas pela plateia a quem o discurso submetido.
 82

CONSIDERAES FINAIS

Indubitavelmente, a linguagem, em uma dimenso discursiva, o insumo que

os interlocutores utilizam para agir sobre o OUTRO, persuadindo-o a acatar as suas
teses, cujo fim a dissuaso de possveis questionamentos acerca do que est sendo
apresentado. Atravs desta pesquisa, conclumos que o discurso da Revista Boa Forma
naturaliza determinadas atitudes comportamentais, legitimando um padro identitrio de
corpo que o auditrio dever envidar esforos para conquistar. Observamos que, ao
valer-se de um caso particular, representado por modelos reconhecidas pelo senso
comum, o orador sedimenta crenas, com a validao de condutas, propagao de
tcnicas, institucionalizao de normas, reificao de expresses e contestao a
comportamentos que no condizem com o padro que est sendo defendido. Para isso,
utiliza o exemplo, a ilustrao, o modelo e o antimodelo, recursos identificados em
todas as edies e que servem para caucionar uma conduta instituda pelo orador, isto ,
a necessidade de ser feita uma dieta alimentar e uma atividade fsica para se conseguir o
corpo daquela modelo.

Aps anlise acurada de cada edio, verificamos que as matrias referentes

dcada de 1990 eram mais curtas, com, no mximo, trs pginas de relato, restringindo-
se a abordar a temtica relacionada ao corpo, sem aluso aos cuidados com a pele e os
cabelos, exceto, no nmero 12 de janeiro de 1997 (Anglica), em que produzida, a
partir da estratgia argumentativa pela ilustrao, uma pequena nota sobre os cuidados
da modelo com o corpo, o rosto, o cabelo e a pele. Em cotejo com a anlise dessa
dcada, observamos que, no sculo XXI, o orador materializou, atravs do seu discurso,
o uso de argumentos que induzem o auditrio a cuidar dos cabelos e da pele. Em todos
os exemplares, salvo o de nmero 10, de outubro de 2007, foram produzidas sees, a
partir do uso de estratgias argumentativas pelo modelo, pela ilustrao e pelo
antimodelo, relacionadas ao zelo das atrizes com os cabelos e a pele, aludindo-se a
cosmticos, tratamentos, profissionais, tcnicas, sales, tendncias de cortes etc. Alm
disso, apesar de conterem informaes previsveis, as matrias dessa dcada so bem
maiores, perfazendo um total de seis a oito pginas.
 83

Objetivando realar o comportamento de um determinado caso particular,

induzindo o auditrio memorizao e, consequentemente, imitao, seis nmeros
analisados exibiam espaos permeados por expresses do tipo: truques; segredos;
mandamentos; mtodo; e dicas. Observamos que, em uma clara visada de
captao, o discurso miditico, por meio dos seus enunciados, buscou tocar na
suscetibilidade de seu pblico com a imposio de certos mecanismos aceitos pelo
senso comum, fceis de serem memorizados e incorporados ao dia a dia, conotando algo
inusitado, que s as modelos praticavam.
Marcados por enunciados que retratam especificamente as transformaes
corporais das modelos, os ttulos de todas as matrias apresentam um discurso elogioso
com expresses sinalizadas por rimas, trocadilhos e figuras de linguagem, como:
Fernanda Ferve; Todo poder de Mait; Anglica muito mais bonita; A nova
Paola -6k e uma barriga de dar inveja; Quero mais sade; Paloma Bernardi em seu
melhor papel. Compreendemos que esses ttulos funcionam como uma chamada para o
pblico ter a curiosidade de ler toda a reportagem, pois antecipam as atitudes das
modelos para conseguir a boa forma, o que se resume em dieta alimentar e exerccios
fsicos. Vale ressaltar que nesse rol, embora o orador tenha exaltado as caractersticas
corporais das modelos, a edio 122 de agosto de 1997 (Vanessa) distingue-se das
demais por relatar que a modelo est mais bonita porque conseguiu engordar 4 quilos,
porm ela continua dentro dos padres, quer dizer, magra; e a edio 281 de julho de
2010 (Mait) no faz referncia perda de peso da modelo, mas sua exuberncia,
forma e beleza, deixando evidente que a atriz s digna de tais atributos, porque
esguia.
Dessa forma, o orador, usando o gnero epidctico, seleciona intencionalmente
os argumentos, desvelando a sua parcialidade quanto ao padro de corpo que apresenta,
guiando o seu pblico a acatar como verdadeira a sua tese, por meio da utilizao da
ilustrao e do modelo.
Aps o ttulo, na parte introdutria, fazendo remisso a hbitos alimentares
anteriores e, objetivando manter uma relao de continguidade e semelhana com o seu
pblico, ao relatar a indisposio das modelos na execuo de atividades fsicas, em seis
nmeros analisados, o orador enaltece as suas atitudes atuais, preconizando condutas
que servem para validar o comportamento que estava sendo afianado e revelando
algumas abstenes, que se resumem a doces, chocolates, bolachas recheadas,
 84

merengues e, no caso de Vanessa, cigarros. Destarte, com exceo dos exemplares

representados por Vanessa, cujo padro de corpo foi conquistado depois de engordar
quatro quilos, e Mait, que, segundo a reportagem, sempre teve um corpo magro, todos
os demais relatam que as atrizes s conseguiram a boa forma porque emagreceram.
Logo, todas as introdues condicionaram a necessidade de estar magro, para o corpo
ser qualificado como o perfeito. Tendo isso como princpio, nesse caso, em todos os
nmeros investigados, as apresentaes das matrias expressam louvores s atuais
atitudes das modelos, com destaque s suas formas, seguidas de forte apelo imitao.
Inspirando-nos em Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005, p. 178), constatamos que,
amparado nessa tcnica, o orador esfora-se em guiar o ouvinte de forma extremante
eficaz para aquilo que ele pretende faz-lo admitir.
Uma questo destoante entre os exemplares da dcada de 90 e os do ano 2000
relaciona-se descrio do cardpio. Em todos os exemplares do sculo XXI, usando a
estratgia argumentativa pela ilustrao, foram apresentados os cardpios seguidos pelas
modelos com ttulos do tipo: Menu inteligente; Cardpio para frear a fria do doce;
Cardpio magro sem exagero; O cardpio bsico de Fernanda, em que so
elencados os alimentos consumidos no caf da manh; no lanche da manh; no almoo;
no lanche da tarde e no jantar. Porm, na dcada de 1990, constatamos que as
reportagens se limitam a citar o uso de alguns pratos, como sopa e salada que as
modelos incorporaram no perodo da dieta e tambm a restrio de carboidratos e doces.
Nesses exemplares, ou melhor, em duas edies do sculo XX, a saber, o nmero 1 de
janeiro de 1997 e o nmero 8 de agosto de 1996, usando a estratgia argumentativa pelo
exemplo, o orador divulga patentes das modelos que seriam comercializadas, como se
fossem peremptrias, a saber: Fique em Forma com Anglica e Faa Step com
Anglica e A receita da famosa sopa, produzidas, respectivamente, pelas
apresentadoras Anglica e Adriane.
Percebemos que, com a inteno de evitar questionamentos, estrear,
amadoramente, certa cientificidade das informaes contidas e, obviamente, demonstrar
veracidade dos relatos, em todas as matrias, exceto no exemplar da dcada de 1990,
representado por Adriane, foram citados os nomes de nutricionistas e personal trainer
que acompanharam as modelos nas dietas. interessante frisar que, nos exemplares do
sculo XXI, o orador concede a voz a tais autoridades, especificamente aos treinadores,
que, utilizando um vocabulrio tcnico, explicitam para o pblico os tipos de exerccios
 85

adequados para as modelos e o comportamento delas durante o treino. Verificamos, em

alguns nmeros, que, ao referir-se ao nome do personal, o orador reala que aquele
profissional tambm acompanhou outra estrela global.
Um aspecto interessante detectado, apenas no exemplar nmero 7 de julho de
2010, diz respeito ao espao Exemplo de bom gosto. Nele, so destacadas as
preferncias de Mait, como livro e msica, que transcendem as questes estticas.
Compreendemos que essa seo foi inserida por ter o orador levado em considerao as
imagens institucionais e discursivas da modelo, ou seja, o seu ethos, e, prevendo a
curiosidade do auditrio, inseriu as suas preferncias, objetivando a sedimentao de
regras e de costumes

Muitos enunciados das matrias analisadas so marcados por perguntas que,

alm de expressar uma possvel antecipao do orador em relao aos provveis
questionamentos que poderiam ser suscitados pelo seu pblico, servem como um
estratagema para manipular a mente do auditrio e impor as teses defendidas.

Ficou evidenciada, em todos os nmeros investigados, a recorrncia de

estratgias argumentativas pelo modelo e pela ilustrao. Acreditamos que isso se
justifica pela segurana expressa no discurso do orador de que as regras e condutas que
estavam sendo defendidas j tinham sido corporificadas por seu pblico, que se
encontrava persuadido a integrar sua rotina as atitudes do caso particular que estava
sendo evidenciado. A estratgia argumentativa pelo antimodelo explorada nas
reportagens, quando o orador, objetivando dar um tom de naturalidade, enfatiza que
ingerir alimentos calricos deve ser rechaado, atitude essa que algumas modelos
confessavam cometer, de vez em quando, e tambm quando transcreve a indisciplina
delas nos treinos.
A estratgia argumentativa pelo exemplo foi explorada em todos os peridicos,
principalmente quando o orador, objetivando sedimentar uma regra, apresenta as
dimenses corporais de todas as modelos. A provvel regra que ele induz o auditrio a
incorporar a de que o peso da mulher deve ser, no mnimo, 10kg a menos dos
centmetros da altura, e a cintura, pelo menos, 25cm a menos da medida dos quadris.
Com a finalidade de aumentar a adeso do pblico ao que foi exposto, na parte
inicial das matrias do sculo XXI, diferentemente dos nmeros do sculo XX, foram
delineadas sees com as seguintes chamadas: treino exterminador de gordura; a
 86

supersrie da atriz; mais curvas, mais flego; veja o treino de pilates de Mait
Proena no site www.boaforma.com.br.
guisa do que foi analisado, compreendendo que a retrica, como um
instrumento de ao social, cujo domnio o da deliberao, busca atingir o auditrio,
constatamos que, nos sete exemplares investigados, o orador, intencionando arbitrar
acerca de um padro de corpo a ser seguido, valendo-se do seu discurso, com base em
um caso particular, utiliza estratgias argumentativas irrefragveis, que partem de fatos,
de forma a no suscitar dvidas relacionadas ao que est sendo apregoado. Observamos
que, por meio de estratgias argumentativas, so colocadas em cena regras e convenes
destinadas a ser imitadas e que refletem os costumes de determinados segmentos, ou
melhor, que presentificam valores.
Dessa forma, nas nossas anlises, deparamo-nos com um discurso cujo objetivo
fazer com que o OUTRO incorpore atitudes que esto sendo apregoadas. Assim, as
estratgias argumentativas priorizadas pelo orador deixam transparecer a sua
intencionalidade, ou melhor, como postula Charaudeau (2010, p.69), a visada
prescritiva, que objetiva levar o outro a agir de uma determinada maneira; a visada
incitativa, cuja inteno no despertar no ouvinte dvidas acerca do que est sendo
apresentado e a do pthos, que tem como finalidade mexer no estado emocional do
auditrio, despertando nele sentimentos agradveis, para acatar o que est sendo
defendido, ou desagradveis, para levar o auditrio a rechaar determinadas atitudes.
Agindo retoricamente, ou seja, valendo-se do seu discurso para descrever,
argumentar e justificar a sua opinio com o propsito de estabelecer um acordo com o
auditrio a fim de que ele reverencie a sua construo retrica, a RBF impe uma
formao identitria de beleza, produzindo medidas corporais, cardpios, treinos, entre
outras regras que devero ser incorporadas por seu presumvel auditrio.
Pronunciado por uma estrutura legitimada, o discurso miditico marcado pela
contradio, j que, objetivando simular certa imparcialidade com o que est sendo
informado, recorre citao e utilizao de especialistas, em uma clara encenao de
obedincia ao princpio da cientificidade e, por conseguinte, da verdade dos fatos.
Todavia, isso debilmente encenado, uma vez que fica explcito nas matrias o seu
propsito, a saber, a captao de adeptos ao que est sendo incentivado. Para tanto,
buscando uma interao com o seu pblico, verificada nas explcitas e implcitas pistas
argumentativas, fica evidente o conhecimento do orador dos possveis conflitos, dos
 87

sentimentos, das fragilidades, das ansiedades, das inquietaes e dos provveis desejos
do seu auditrio. Logo, na tenso entre conquistar a confiana da plateia, produzindo
efeitos de verdade em relao ao que est sendo informado, e, ao mesmo tempo, tocar
nas suas emoes, mobilizando-a para acatar a sua defesa, o discurso miditico,
representado nesta pesquisa pela RBF, cede s instituies do universo capitalista,
polarizando ideologias.
Aps a investigao, verificamos que a hiptese formalizada na introduo deste
trabalho a RBF, valendo-se de seu discurso, utiliza estratgias argumentativas
fundamentadas na estrutura do real, com base em um caso particular, como forma de
preconizar aes que devero ser incorporadas pelo seu presumvel pblico, para a
conquista do padro de corpo tido como o perfeito, foi confirmada.
Outrossim, acreditamos que o discurso como prtica no apenas de
representao do mundo, mas de significao do mundo (FAIRCLOUGH, 2001, p. 91)
serve para a rplica, para a transformao de ideologias, desnaturalizao de prticas
discursivas e aceitao da assimetria. Logo, ele um instrumento de denncia que deve
ser usado pelos insurgentes, por aqueles que reconhecem a fora das palavras e
captam as intenes materializadas no ethos apresentado pelas elites simblicas. Por no
sermos imparciais, intencionamos que esta pesquisa seja persuasiva e leve o nosso
presumvel auditrio a incorporar o papel de sujeitos ativos, responsivos e retricos, que
refletem sobre as tramas do discurso das elites simblicas e no se silenciem diante das
suas imposies identitrias. Consideramos que o fazer persuasivo comporta a
utilizao de estratgias argumentativas que se transmutam em verdades constitutivas
do discurso, cujo objetivo imprimir na linguagem uma fora que venha mobilizar o
auditrio a agir.
Dessa forma, recomendamos que as reflexes acerca do discurso transcendam o
exame de caractersticas de certo tipo de prtica social, possibilitando aos interlocutores
o desvelamento do que est oculto, com a captao dos motivos escusos de
determinadas premissas, o questionamento do porqu da priorizao de certas
estratgias argumentativas, a percepo de como determinadas expresses manejam as
nossas mentes e a anlise da atitude retrico-discursiva e da posio institucional do
orador.
Realmente, como refletem Perelman e Olbrechts-Tyteca (2005):
 88

O fato de selecionar certos elementos e de apresent-los ao auditrio

j implica a importncia e a pertinncia deles no debate. Isso porque
semelhante escolha confere a esses elementos uma presena, que um
fator essencial da argumentao, por demais menosprezado, alis, nas
concepes racionalistas do raciocnio. (PERELMAN; OLBRECHTS-
TYTECA , 2005, p. 132)

Outrossim, inspirando-nos em Pilto e Santos (2011), finalizamos essa

pesquisa com a seguinte reflexo:

Para tanto, observamos que a argumentao no passa pela simples

utilizao de argumentos, mas pelo ato de persuadir/convencer que
procura atingir a vontade, envolvendo emoo, subjetividade,
buscando o assentimento das ideias apresentadas, atravs de uma
linguagem comum, no criando certezas, ou seja, sem preocupao,
com o que se pontua como verdade. Assim, o exemplo, a ilustrao, o
modelo e o antimodelo contribuem, segundo Perelman e Olbrechts-
Olbrechts-Tyteca (2005), para essa fundamentao do real pelo caso
particular. (PILTO; SANTOS, 2011, p. 84).
 89

REFERNCIAS

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CANALDAIMPRENSA. Site. Disponvel em: <www. Canaldaimprensa.com.br>.
Acesso em: 29 nov. 2011.
 91

ANEXOS

ANEXO A - PAOLA
 92

ANEXO B - PAOLA
 93

ANEXO C - PAOLA
 94

ANEXO D - PAOLA
 95

ANEXO E - PAOLA
 96

ANEXO F - PAOLA
 97

ANEXO G - PAOLA
 98

ANEXO H - PAOLA
 99

ANEXO I - ANGLICA
 100

ANEXO J - ANGLICA
 101

ANEXO K - ANGLICA
 102

ANEXO L - ANGLICA
 103

ANEXO M - ANGLICA
 104

ANEXO N - ADRIANE
 105

ANEXO O - ADRIANE
 106

ANEXO P - ADRIANE
 107

ANEXO Q - ADRIANE
 108

ANEXO R - ADRIANE
 109

ANEXO S - PALOMA
 110

ANEXO T - PALOMA
 111

ANEXO U - PALOMA
 112

ANEXO V - PALOMA
 113

ANEXO W - PALOMA
 114

ANEXO X - PALOMA
 115

ANEXO Y - FERNANDA
 116

ANEXO Z - FERNANDA
 117

ANEXO AA - FERNANDA
 118

ANEXO AB - FERNANDA
 119

ANEXO AC - FERNANDA
 120

ANEXO AD-FERNANDA
 121

ANEXO AE - FERNANDA
 122

ANEXO AF - FERNANDA
 123

ANEXO AG - MAIT
 124

ANEXO AH - MAIT
 125

ANEXO AI - MAIT
 126

ANEXO AJ MAIT
 127

ANEXO AK - MAIT
 128

ANEXO AL - MAIT
 129

ANEXO AM - VANESSA
 130

ANEXO AN - VANESSA
 131

ANEXO AO - VANESSA
 132

ANEXO AP - VANESSA