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FORTALEZA
2015
DENYSLEO LOPES DOS SANTOS
FORTALEZA
2015
DENYSLEO LOPES DOS SANTOS
BANCA EXAMINADORA
________________________________________________
Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta Reinaldo (Orientador)
Universidade Federal do Cear (UFC)
________________________________________________
Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
Universidade Federal do Cear (UFC)
________________________________________________
Prof. Dra. Cludia Buhamra Abreu Romero
Universidade Federal do Cear (UFC)
Aos meus pais, Ivan e Francineide, pelo amor,
apoio e incentivo.
AGRADECIMENTOS
1 INTRODUO ................................................................................................ 11
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................ 15
2.1 Processo de deciso de compra ........................................................................ 16
2.1.1 Reconhecimento de uma necessidade ............................................................... 17
2.1.2 Busca de informaes ........................................................................................ 17
2.1.2.1 Boca a boca eletrnico ........................................................................................ 20
2.1.3 Avaliao de alternativas .................................................................................... 22
2.1.4 Deciso de compra .............................................................................................. 24
2.1.5 Comportamento ps-compra .............................................................................. 25
2.2 Categorias de compras ...................................................................................... 26
2.2.1 Compras hednicas e utilitrias ......................................................................... 26
2.2.2 Produtos integrados e dedicados na escolha hednica-utilitria ...................... 29
3 METODOLOGIA DA PESQUISA ................................................................. 32
3.1 Definio do pblico-alvo .................................................................................. 33
3.2 Amostragem e mapeamento .............................................................................. 33
3.3 Formulrio e aplicao ..................................................................................... 34
3.4 Tratamento e anlise dos dados ....................................................................... 37
4 ANLISE DOS RESULTADOS ..................................................................... 38
4.1 Perfil da amostra ................................................................................................ 38
4.2 Resultados ........................................................................................................... 42
4.3 Atributos hednicos e utilitrios ....................................................................... 45
4.4 Boca a boca eletrnico ....................................................................................... 48
5 CONCLUSO ................................................................................................... 53
REFERNCIAS ................................................................................................ 55
APNDICE A - FORMULRIO DA PESQUISA DE CAMPO .................. 58
APNCICE B - TABELAS PARA COMPLEMENTAO
DE INFORMAES ......................................................................................... 60
11
1 INTRODUO
algum que possui direcionamentos pautados na razo e na emoo com relao ao consumo
(SCHMITT, 1999).
Sobre os produtos tecnolgicos atuais, nota-se o foco cada vez maior em
integraes, tanto utilitrias (exemplo: calculadora, agenda, GPS), quanto hednicas
(exemplo: cmera fotogrfica, vdeo cmera, mp3), alm de outros atributos convergentes em
um nico aparelho. Assim, os atributos inseridos nos dispositivos envolvem a utilidade
funcional versus hednica, construindo uma variedade de emoes negativas e positivas nos
consumidores, como ansiedade, culpa, tristeza, alegria, decepo, emoo, confiana e
segurana, influenciando suas percepes e escolhas (CHITTURI; RAGHUNATHAN;
MAHAJAN, 2007).
Diante do exposto, o presente trabalho teve a seguinte indagao principal: qual a
diferena na influncia da comunicao boca a boca eletrnica (BAB-e) nas compras de
smartphones dentro de uma perspectiva de consumo hednica versus utilitria?
Os objetivos especficos, por sua vez, foram:
verificar a influncia do BAB-e nas compras de smartphones dentro de uma
perspectiva de consumo hednico;
verificar a influncia do BAB-e nas compras de smartphones dentro de uma
perspectiva de consumo utilitria;
comparar a influncia do BAB-e com a exercida por canais oficiais de
informaes on-line na deciso de compra dos consumidores.
A escolha do smartphone (ou celular inteligente) como produto para anlise na
presente pesquisa deve-se importncia assumida pelo item nos ltimos anos no mercado
mundial. Segundo definio constante no dicionrio on-line Priberam (2015), smartphone
um "celular com conectividade e funcionalidades semelhantes as de um computador pessoal,
notadamente com um sistema operacional capaz de correr vrias aplicaes".
Assim, a diferena bsica entre um smartphone e um celular, conforme o site
Zoom (2014), que o celular um aparelho mais bsico, que faz ligaes e envia mensagens
via SMS, embora alguns modelos sejam capazes de acessar a Internet por meio do WAP e
tenham conexo Bluetooth. Os smartphones, por sua vez, so a evoluo dos telefones
celulares comuns. Geralmente, so maiores em tamanho, com telas sensveis ao toque, e
possuem um sistema operacional complexo, como Android, iOS ou Windows Phone.
A importncia do produto evidenciada por diversas pesquisas de mercado, como
a efetuada pela empresa GfK (VENDA..., 2015), segundo a qual o nmero de smartphones
vendidos em 2014 foi cerca de 1,2 bilhes de aparelhos em todo o mundo, nmero 23%
13
superior ao ano anterior. O resultado da pesquisa tambm mostra que a Amrica Latina o
local onde as vendas esto mais aquecidas, com 109,5 milhes de aparelhos comercializados
em 2014, nmero 59% maior que o verificado em 2013.
Um outro estudo, realizado pela IDC Brasil (ESTUDO..., 2015), relata que foram
vendidos cerca de 54,5 milhes de smartphones no Brasil em 2014, crescimento de 55% em
comparao a 2013. Essa quantia corresponde a cerca de 104 smartphones comprados por
minuto no pas, o que coloca o Brasil entre os maiores mercados de celulares inteligentes do
mundo, atrs da China, Estados Unidos e ndia.
Assim, a relevncia do presente estudo evidenciada pela necessidade de
entendimento do comportamento do consumidor de smartphones diante das informaes on-
line dentro do que entendido por BAB-e, bem como da relao com a deciso de compra de
um produto conforme suas caractersticas hednicas ou utilitrias. A anlise da influncia da
informao on-line no processo de deciso de compra de grande importncia,
principalmente, pelo grande alcance da Internet e pelo vasto acervo disponvel, conforme
destaca Severino (2007, p. 136):
previso na literatura e nos estudos anteriores sobre o tpico que sugerem um resultado
potencial" (CRESWELL, 2010, p. 166).
Quanto metodologia, no que diz respeito finalidade, a pesquisa caracteriza-se
como bsica pura. ainda uma pesquisa exploratria, na medida em que se prope a entender
o comportamento de compra em um contexto especfico, e faz uso do mtodo descritivo, com
a aplicao de questionrio estruturado para verificar relaes entre variveis.
Para a coleta dos dados, foi utilizado o mtodo survey, com a aplicao de
questionrio composto por questes estruturadas e com uso do escalonamento do tipo Likert
de cinco pontos. Quanto abordagem, a pesquisa caracteriza-se como quanti-qualitativa, haja
vista a adoo de ambos os mtodos na anlise dos resultados.
No que diz respeito s sees do trabalho, a primeira a Introduo, em que so
apresentadas informaes sobre a importncia e natureza do objeto da pesquisa, a questo que
norteia o estudo, o objetivo geral, os objetivos especficos, as hipteses levantadas e breve
apresentao das sees que compem o trabalho.
A segunda seo trata do referencial terico, em que so apresentados conceitos
sobre comportamento do consumidor e processo de deciso de compra, com nfase na etapa
de busca de informaes e no BAB-e, bem como as compras utilitrias e hednicas.
A terceira seo discorre sobre a metodologia empregada na pesquisa, com
informaes sobre sua natureza, classificao quanto a objetivos, o pblico-alvo, a amostra, o
mapeamento, a aplicao do formulrio, bem como a forma de tratamento e anlise dos dados.
A quarta seo trata da anlise dos resultados, em que so expostos os resultados
obtidos com a pesquisa de campo.
Por fim, a seo cinco apresenta as consideraes finais, com a relao dos
resultados obtidos com os objetivos da pesquisa, alm das concluses do estudo.
15
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Quando nos confrontamos com uma deciso de compra, podemos adotar uma
pesquisa interna ao varrermos a nossa prpria memria para montar as informaes
a respeito das diferentes alternativas de produto. [...] Geralmente, porm, mesmo as
pessoas mais conhecedoras do mercado precisam completar esse conhecimento com
a pesquisa externa, na qual as informaes so obtidas por meio de comerciais,
amigos ou simplesmente pela observao das pessoas. (SOLOMON, 2011, p. 338).
presente tambm nos EUA, Argentina, Colmbia, Chile, Espanha, Mxico e outros 15 pases
da Amrica Latina, acumulando aproximadamente 30 milhes de visitas mensais e mais de 11
milhes de produtos cadastrados (BUSCAPE, 2014).
Outras servios semelhantes encontram-se em crescimento, mostrando que a
busca de informaes on-line por consumidores representa um campo ainda vasto em
possibilidades de expanso. O site Zoom, por exemplo, registra, em mdia, 15 milhes de
visitas por ms, oferecendo alm da comparao de preos de produtos, filtros que separam
celulares, TVs e notebooks por prioridade. Assim, ele indica ao comprador qual o melhor
smartphone para assistir TV ou ouvir msica, por exemplo (BAIXOU..., 2014).
Ainda sobre os cibermediadores, Solomon (2011) argumenta que eles assumem
diferentes formas:
a) Diretrios e portais: servios gerais que renem grande variedade de sites
diferentes, como o Yahoo! ou The Knot;
b) Fruns, f-clubes e grupos de usurios: oferecem discusses sobre produtos
para ajudar os clientes a filtrarem as opes.
Dessa forma, percebe-se que h cada vez mais plataformas que possibilitam aos
consumidores a obteno de informaes diversas sobre produtos, servios ou empresas,
podendo exercer influncia direta sobre a deciso final de compra.
Solomon (2011, p. 354), tambm relata sobre os chamados "agentes inteligentes",
definindo-os como "[...] programas sofisticados que utilizam tecnologias de filtragem
colaborativa para conhecer o histrico do comportamento do usurio visando a recomendar
novas compras". Quando a Amazon.com sugere um livro novo, por exemplo, ela est
utilizando um agente inteligente para sugerir novidades com base no que o cliente j comprou.
Os pesquisadores trabalham atualmente no sentido de compreender como os
consumidores se comportam para obter informaes on-line, e, sobretudo, como eles reagem a
recomendaes que recebem de diferentes tipos de agentes on-line e como as integram s suas
prprias opes de produtos.
Ainda nesse contexto, Solomon (2011, p. 354) fala sobre os agentes eletrnicos de
recomendao, definindo-os como "um software que tenta entender as preferncias de uma
pessoa em relao a uma categoria de produtos pedindo que o usurio as informe". De posse
dessas informaes, o software recomenda uma relao de produtos classificadas pelo nvel
de adequao s preferncias do consumidor.
Importante ressaltar que, aparentemente, os agentes eletrnicos de recomendao
influenciam a tomada de deciso dos consumidores, embora haja evidncias que indicam uma
20
maneira mais intensa os consumidores do que os comentrios positivos, uma vez que h
maior probabilidade de o consumidor prestar mais ateno s informaes negativas do que s
positivas, sobretudo quando considera um novo produto ou servio.
Pesquisas mostram que o boca a boca negativo reduz a credibilidade da
propaganda de uma empresa, influenciando as atitudes dos consumidores em relao ao
produto e inteno de compr-lo. Estudo divulgado pela "White House Office of Consumer
Affairs", citado por Solomon (2011), constatou que 90% dos clientes insatisfeitos no
voltaro a fazer negcios com a empresa que os desapontou, sendo provvel que cada um
desses clientes compartilhe sua insatisfao com pelo menos outras nove pessoas, e 13%
desses clientes descontentes conversem com mais de trinta pessoas sobre sua experincia
negativa.
Rosen (2000) cita um estudo efetuado pela "Dohring Company", que realiza
pesquisas com concessionrias de carros dos Estados Unidos anualmente, que constatou que
57% dos clientes de concessionrias de carros da Califrnia buscam as empresas aps
indicaes boca a boca. Esses estudos mostram que o boca a boca uma ferramenta que pode
influenciar a deciso de compra dos consumidores, e, embora tratem de uma realidade de
consumo diferente do contexto da presente pesquisa, os resultados obtidos em relao
importncia do boca a boca eletrnico no consumo de smartphones por clientes em Fortaleza
podem ser similares, o que ser analisado e discutido na seo referente aos resultados da
pesquisa de campo.
Ainda sobre o boca a boca, Buttle (1998) relata que esse tipo de comunicao no
necessariamente precisa ser sobre uma marca, produto ou servio em si, mas pode ser focado
nas organizaes. Ressalta que na era eletrnica o boca a boca no precisa ser face a face,
direto, oral ou efmero, existindo, inclusive, evidncias de que o boca a boca virtual dos
meios eletrnicos possuem funes anlogas ao boca a boca face a face.
Bentivegna (2002) aponta que o surgimento da Internet e a maior facilidade de
acesso pelas pessoas proporcionaram o desenvolvimento de um canal de comunicao virtual,
que tem como caractersticas principais a grande velocidade dos canais de mdias de massa e a
interao de milhes de consumidores de forma impessoal.
O boca a boca eletrnico definido por Hennig-Thurau et al. (2004) como
qualquer declarao positiva ou negativa de clientes atuais, antigos ou potenciais, sobre um
produto ou empresa, a qual disponibilizada para grande nmero de pessoas por meio da
Internet. Esta a definio de BAB-e considerada para este estudo.
22
Cada indivduo tem sua prpria rede de contatos: so amigos, colegas de trabalho
ou familiares com quem costumam interagir e trocar informaes. Dunbar (1996, p. 76)
relaciona trs nveis distintos de redes de contato, com base em diferentes pesquisas efetuadas
por cientistas da comunicao:
a) primeiro nvel (bsico): esto entre 11 ou 12 pessoas, as quais representam as
pessoas mais prximas de cada indivduo. So pessoas cujo falecimento
provocaria grande abalo no indivduo pesquisado;
b) segundo nvel (intermedirio): esto aproximadamente 150 pessoas, com as
quais se tem um genuno relacionamento social. Nesse caso, o indicador que
estas so pessoas que o indivduo pesquisado no se sentiria desconfortvel
em convid-las para sua residncia;
c) terceiro nvel: esto entre 1.500 a 2.000 pessoas, constitudos por meros
conhecidos, que o indivduo pesquisado raramente mantinha algum contato.
uma quantia prxima do tamanho de muitos grupos tribais nas sociedades
tradicionais.
Dessa forma, percebe-se que cada indivduo possui vasta rede de contatos, com os
quais interage e possivelmente transmite informaes diversas, como as referentes a produtos,
servios e organizaes. Importante perceber que por meio dessas redes de contatos que a
informao viaja por vrias partes do mundo, fazendo do boca a boca um dos principais
fatores tambm para a deciso de compra de um novo produto ou a contratao de um novo
servio.
Para alm das fontes de informao interpessoais, o crescimento do acesso
Internet e da variedade das informaes on-line abrem um amplo caminho de pesquisa para
estudos que busquem entender o fenmeno de difuso dessas informaes, uma vez que, de
maneira diferente do ocorrido com as redes de contatos pessoais, as informaes na Internet
apresentam alcance superior, extrapolando limites territoriais.
[...] uma crena o pensamento descritivo que algum mantm a respeito de alguma
coisa. As crenas sobre os atributos e benefcios de um produto ou marca
influenciam as decises de compra. [...] Uma atitude corresponde a avaliaes,
sentimentos e tendncias de aes duradouros, favorveis ou no, a algum objeto ou
ideia.
Kotler e Keller (2006) relatam ainda que as atitudes das pessoas dificilmente
mudam, o que sugere que as organizaes devem buscar adaptar seus produtos a atitudes
preexistentes, em vez de mudar as atitudes das pessoas. Assim, conhecer os clientes, suas
necessidades e as percepes que possuem sobre o produto ou a empresa so de grande
importncia para que as organizaes consigam promover seus produtos de maneira eficaz.
A ideia de percepo de produto e de marca pelos clientes remete ao conceito de
posicionamento, definido por Kotler (1998, p. 265) como "[...] o ato de desenvolver a oferta e
a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posio competitiva distinta e
significativa nas mentes dos consumidores-alvos".
Para se diferenciar perante os concorrentes, as empresas podem adotar
ferramentas que lhe deem destaque e competitividade, buscando incorporar atributos que
24
sejam desejados pelos seus clientes-alvo. Kotler (1998) relaciona algumas caractersticas das
quais os produtos podem ser dotados para complementar suas funes bsicas:
a) qualidade de desempenho: referente aos nveis pelos quais as caractersticas
bsicas do produto operam;
b) qualidade de conformidade: o grau pelo qual todas as unidades produzidas
so idnticas e atendem s especificaes prometidas;
c) durabilidade: entendida como a mensurao do tempo de durao previsto
para o produto sob condies naturais e/ou intensas;
d) confiabilidade: uma medida da probabilidade de que o produto no
apresentar defeitos dentro de um perodo de tempo especfico;
e) facilidade de conserto: medida que indica a rapidez e ateno de um
fabricante em relao a eventuais defeitos ou mau funcionamento de um
produto;
f) estilo: a descrio de como o comprador v e sente o produto, tendo a
vantagem de criar distintividade para o produto, tornando-o difcil de ser
copiado;
g) design: caractersticas que afetam a aparncia e funes de um produto em
termos das exigncias dos consumidores. Do ponto de vista empresarial, um
bom design aquele de fcil fabricao e distribuio, enquanto do ponto de
vista do consumidor um produto com bom design aquele que apresenta
aspecto visual agradvel, que fcil de abrir, instalar, usar, consertar e
descartar.
Assim, a diferenciao de um produto perante os concorrentes pode ser percebida
em vrios aspectos. So muitas as caractersticas que podem dar destaque a um produto ou
uma marca, e no processo de avaliao de alternativas os clientes decidiro pelo produto que
lhes entregue a melhor proposta de valor conforme as caractersticas buscadas para atender
suas necessidades.
domnios afetivos, experimentais e simblicos do consumo, uma vez que fomentam o prazer e
excitao, enquanto o valor utilitrio dos produtos orienta-se sobretudo para objetivos.
Hirschman et al. (1982 apud TEIXEIRA et al., 2012) sugere que os produtos
hednicos desempenham importante papel na vida dos consumidores ao fornecer prazer e
escape para suas emoes e fantasias. A caracterstica racional da compra dos produtos
utilitrios, por sua vez, pode desenvolver atitudes neutras ou at mesmo negativas nos
consumidores envolvidos neste tipo de compra.
Tudo que chega a um dos sentidos, seja paladar, audio, tato, olfato ou viso,
provoca uma reao no indivduo, o que considerado um estmulo. Segundo Solomon (2011,
p. 83), "as reaes so uma parte importante do consumo hednico, os aspectos
multissensoriais, fantasiosos e emocionais das interaes dos consumidores com os produtos".
A figura 1, a seguir, mostra a viso geral do processo perceptivo, em que os
indivduos se encontram expostos a estmulos sensoriais, desde que estejam atentos aos sinais
enviados, gerando a interpretao do que foi percebido.
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
O termo "pesquisa" definido por Marconi e Lakatos (2009, p. 43) como "[...] um
procedimento formal com mtodo de pensamento reflexivo que requer um tratamento
cientfico e se constitui no caminho para se conhecer a realidade ou para descobrir verdades
parciais". Assim, a pesquisa busca respostas para indagaes, fazendo uso de mtodos
cientficos.
H diferentes classificaes em que uma pesquisa pode se enquadrar. Quanto
finalidade, a presente pesquisa classifica-se como bsica pura, uma vez que se destina
ampliao do conhecimento, buscando satisfazer uma necessidade intelectual pelo saber (GIL,
2010). Tambm exploratria, uma vez que este tipo de pesquisa tem por finalidade "[...]
proporcionar maiores informaes sobre determinado assunto; facilitar a delimitao de um
tema de trabalho; definir os objetivos ou formular as hipteses de uma pesquisa ou descobrir
novo tipo de enfoque para o trabalho que se tem em mente" (ANDRADE, 2009, p. 114).
Assim, a pesquisa exploratria na medida em que se prope a entender o
comportamento de compra em um contexto especfico, no podendo concluir uma verdade do
mercado, mas com vistas verificao das hipteses estabelecidas na situao de consumo
especfica. Ainda nessa perspectiva, a pesquisa faz uso do mtodo descritivo, ao aplicar
questionrio estruturado que verifica a relao entre as variveis "tipos de compra" versus
"atributos hednicos e utilitrios".
Para Cervo, Bervian e da Silva (2007, p. 61), "a pesquisa descritiva observa,
registra, analisa e correlaciona fatos ou fenmenos (variveis) sem manipul-los". Ela busca
descobrir com grande preciso a frequncia em que um fenmeno ocorre, sua relao e
ligao com outros, assim como sua natureza e caractersticas. Os autores relatam ainda,
quanto aos estudos descritivos, que
uma populao, estudando-se uma amostra dessa populao" (CRESWELL, 2010, p. 178); e
possui elementos qualitativos, uma vez que nesta abordagem "o pesquisador tenta descrever a
complexidade de uma determinada hiptese, analisar a interao entre as variveis e ainda
interpretar os dados, fatos e teorias" (RODRIGUES, 2006, p. 90).
Para elaborao do questionrio foi utilizado o mtodo survey, com a proposio
de questes estruturadas e do escalonamento do tipo Likert, o qual definido por Malhotra
(2012, p. 221) como:
pessoas que residem em Fortaleza e compraram smartphone nos ltimos 6 meses, conforme
relatado no item 3.1.
As entrevistas foram realizadas pelo pesquisador, que entregava o formulrio para
que o entrevistado pudesse analisar cada questo cuidadosamente e a respondesse dentro do
seu tempo de compreenso, ficando o pesquisador ao seu lado, para sanar eventuais dvidas
sobre o preenchimento do formulrio. O perodo de aplicao foi de 25/04/2015 a 03/05/2015
em diferentes pontos da cidade de Fortaleza: em shopping centers (Benfica e Iguatemi), na
Universidade Federal do Cear (Centro de Humanidades e FEAAC), reparties pblicas
(DNOCS e Secretaria do Desenvolvimento Agrrio do Estado do Cear) e outros locais em
que as pessoas estavam acessveis, observando a adequao ao pr-requisito do prazo de
compra estabelecido.
A escolha destes locais deveu-se a questes de acessibilidade e convenincia, e o
nmero de entrevistados no foi superior, devido a grande quantidade de pessoas que no
lembravam ou no buscaram informaes antes da compra de seus aparelhos, ou por no
possurem smartphone, ou ainda por no se enquadrarem no prazo de compra de seis meses
estipulado para anlise.
Sobre os comentrios
positivos ou negativos na
Verificar se os O boca a boca Solomon, 2011, Internet, qual item
comentrios negativos negativo e positivo p. 426 representa sua opinio
tm maior peso sobre sobre a importncia
a deciso de compra desses comentrios para
sua deciso de compra?
Solomon, 2011,
p. 84
Considerando as funes
Lima et al., 2012, hednicas (de lazer) e
Verificar a importncia Caractersticas do p. 1 utilitrias presentes nos
das caractersticas consumo hednico e smartphones, qual voc
utilitrias e hednicas utilitrio Rintamki et al. diria que a importncia
dos smartphones (2006 apud Arruda dessas funes sobre sua
para os consumidores. et al., 2007) deciso de compra?
Slama; Singley,
1996 apud
Lima et al., 2012,
p. 3
Idade
10%
36%
18 a 24 anos
25 a 39 anos
54%
40 a 60 anos
Renda individual
50%
28%
15%
5% 3%
At 1 SM De 1 a 4 SM De 4 a 7 SM De 7 a 10 Acima de 10
SM SM
seguidos pelos de nvel superior completo (26%), conforme Tabela 3 a seguir. Embora este
resultado no possa ser estendido a todos os consumidores de smartphones, j que se aplica a
uma realidade especfica de consumo, pode-se inferir que o pblico interessado neste tipo de
produto tende a apresentar um grau de instruo mais elevado.
66%
34%
Entre 1 e 3 meses
Acima de 3 meses e
menos de 6 meses
Assim, percebe-se que a maioria dos entrevistados comprou seu smartphone entre
3 e 6 meses, prazo mximo delimitado para que se pudesse responder a pesquisa. A
41
delimitao deste prazo teve por objetivo colher dados mais atualizados e precisos sobre o
consumo de smartphones, uma vez que a pesquisa trata do processo de deciso de compra dos
aparelhos.
Quanto s marcas dos aparelhos comprados, constatou-se que as grandes marcas
foram as que obtiveram maior percentual de escolha pelos entrevistados, conforme resultados
expostos no Grfico 4 a seguir.
25% 25%
24%
10%
9%
6%
4.2 Resultados
84%
50%
28%
13% 6%
Internet Amigos Familiares TV, rdio, Outros
prximos- jornais e
pais e revistas
irmos
escolha (78% dos respondentes), o que evidencia a grande representatividade dessas fontes de
informao para a situao de consumo em anlise.
A fim de verificar a confiana que os consumidores depositam nas fontes de
informao, questionou-se o grau de confiana que tinham em cada uma das fontes que
pesquisaram.
Como a presente pesquisa tem por objetivo analisar a influncia do boca a boca
eletrnico (BAB-e) no processo de deciso de compra de smartphones, ser exposto o
comparativo dos resultados obtidos em relao confiana depositada pelos consumidores na
Internet e nas fontes de informao que obtiveram maior percentual de escolha pelos
entrevistados (amigos e familiares prximos). Tambm so considerados nesta anlise os dois
nveis de importncia que obtiveram maiores percentuais de escolha, a fim de proporcionar
uma melhor anlise e exposio dos resultados. Importante ressaltar que a tabela com os
percentuais de cada fonte de informao em todos os nveis de importncia encontra-se no
Apndice B (Tabelas B1 e B2).
Os adultos mais velhos (entre 40 e 60 anos) no foram considerados nesta anlise
em particular, tendo em vista a quantidade de respondentes nesta faixa etria ter sido
consideravelmente inferior em relao s demais, constituda por apenas 8 respondentes.
Dessa forma, optou-se por exclu-los desta anlise especfica, a fim de no provocar
distores nos resultados.
A tabela 4 a seguir mostra o grau de confiana na Internet para os jovens e adultos
jovens da amostra.
amigos e familiares prximos obtiveram os maiores percentuais nos graus "confio muito" e
"confio totalmente", o que j evidencia a atribuio de maior importncia a estas fontes de
informao em detrimento da Internet, conforme as Tabelas 5 e 6 seguintes.
como muito ou extremamente importante foi a "mensagem de texto - SMS", que teve 42% de
respondentes, o que pode decorrer da ascenso do aplicativo WhatsApp, que tambm permite
o envio de mensagens de texto, alm de mdias, como fotos e vdeos. Por outro lado, os itens
"capacidade de armazenamento" e "durao da bateria" obtiveram quase a totalidade de
respondentes classificando-os como muito ou extremamente importantes, perfazendo 91% e
81% dos entrevistados, respectivamente.
Quanto aos atributos essencialmente hednicos, percebe-se que os percentuais de
importncia atribudos foram menores do que em relao aos utilitrios, j que o maior
percentual verificado foi de 78% de respondentes que consideraram como muito ou
extremamente importante os itens "cmera integrada" e o aplicativo "WhatsApp".
As mdias ponderadas obtidas por cada atributo corroboram os resultados
observados nos dois graus de importncia analisados, uma vez que as maiores mdias foram
percebidas pelos atributos utilitrios "capacidade de armazenamento" (4,6) e "durao da
bateria" (4,4). Em contrapartida, as menores mdias ponderadas foram obtidas pelos atributos
hednicos "Jogos" (2,6) e o aplicativo "Netflix" (2,2).
Ainda em relao aos atributos hednicos e utilitrios dos smartphones, a questo
14 abordou o grau de importncia que os entrevistados atribuam a estas funes, aps breve
explicao conceitual de ambas as caractersticas. O resultado pode ser visto no Grfico 7 a
seguir, que mostra um empate tcnico entre as duas funes.
Embora as funes utilitrias tenham obtido dois pontos percentuais a mais do que
as funes hednicas, analisando cumulativamente os graus "muito importante" e
"extremamente importante", as mdias ponderadas obtidas pelas duas funes foram as
mesmas, o que mostra a dificuldade em dissociar a percepo de importncia de atributos
essencialmente hednicos dos utilitrios.
Este resultado confirma o disposto por Addis e Holbrook (2001 apud LIMA et al.,
2012), que relatam a dificuldade existente na dissociao de comportamentos unicamente
utilitrios de comportamentos unicamente hednicos, uma vez que os procedimentos de
compra se circunscrevem nos dois tipos de motivaes, tambm confirmando a hiptese de
que os consumidores atribuiriam graus de importncia semelhantes s funes hednicas e
utilitrias dos smartphones.
Quanto ao uso dos smartphones, a questo 13 abordou o uso dos aplicativos
WhatsApp, Netflix, Youtube e Facebook pelos entrevistados, em que uma das seguintes
opes poderia ser escolhida: lazer; trabalho ou estudo; lazer, trabalho e estudo; no utiliza o
aplicativo.
Este questionamento teve por objetivo verificar se havia a predominncia do uso
utilitrio ou de lazer (hednico) destes aplicativos, uma vez que apresentam ambas
possibilidades de uso.
Os resultados so apresentados no Grfico 8, a seguir.
70%
59%
54%
45%
38% 39% 39%
23%
10%
6% 4% 6% 5%
1% 1% 1%
5 CONCLUSO
REFERNCIAS
AAKER, David A.; KUMAR, V.; DAY, George S. Pesquisa de marketing. 2. ed. So Paulo:
Atlas, 2007.
BENTIVEGNA, Fernando Juc. Fatores de impacto no sucesso do marketing boca a boca on-
line. Revista de Administrao de Empresas. So Paulo, v. 42, n. 1, p. 79-87, Jan./Mar.
2002.
DUNBAR, Robin. Grooming, gossip, and the evolution of language. Cambridge: Harvard
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ESTUDO da IDC Brasil aponta que, em 2014, brasileiros compraram cerca de 104
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KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo:
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ROSEN, Emanuel. The anatomy of buzz: how to create word-of-mouth marketing. 1. ed.
New York: Doubleday, 2000.
RUIZ, Joo lvaro. Metodologia cientfica: guia para eficincia nos estudos. 6. ed. So
Paulo: Atlas, 2006.
Voc comprou algum telefone do tipo smartphone nos ltimos 6 meses? Caso no,encerre sua
participao aqui. Agradeo sua ateno e disponibilidade.
Seu nome:_________________________________________________________________________
Um telefone de contato:___________________________________
Questionrio
1. Sexo 7. Antes de comprar seu smartphone, onde voc
( ) Masculino .............................................................1 obteve informaes sobre o produto? (Mais de uma
( ) Feminino ...............................................................2 opo pode ser escolhida)
3.Qual das seguintes faixas de renda mais se aproxima 8. Considerando as fontes de informaes que voc
da sua renda individual mensal? marcou na questo anterior, qual voc diria que a
( ) Menor ou igual a R$ 788,00 (at 1 SM) ................1 confiana que tem em cada uma delas? Para responder,
( ) De R$ 788,00 a R$ 3.152,00 (1 a 4 SM)................2 vamos utilizar uma escala de 5 pontos, onde 1 significa
( ) De R$ 3.152,00 a R$ 5.516,00 (4 a 7 SM) .............3 "No confio nem um pouco" e 5 "Confio totalmente", e
( ) De R$ 5.516,00 a R$ 7.880,00 (7 a 10 SM) ...........4 voc pode indicar qualquer valor intermedirio segundo a
( ) Acima de R$ 7.880,00 (Acima de 10 SM) .............5 sua confiana.
1 2 3 4 5
*SM= Salrio Mnimo a. Familiares prximos
- pais, irmos
4. Qual das alternativas abaixo mais se aproxima do seu
grau de instruo? b. Amigos
( ) Fundamental incompleto (1 a 9 srie) .................1
( ) Fundamental completo/Mdio incompleto ............2 c. Tv, rdio, jornais, revistas
( ) Mdio completo/Superior incompleto ...................3
( ) Superior completo ..................................................4 d. Internet
( ) Ps-graduado .........................................................5
e. Outros
5. H quanto tempo voc comprou seu smartphone?
( ) Menos de 1 ms.......................................................1 9. Se no buscou informaes na Internet antes de
( ) Entre 2 e 3 meses.....................................................2 comprar seu smartphone, qual das seguintes razes
( ) Entre 3 e 6 meses.....................................................3 representa o motivo quanto a no ter buscado
informaes na Internet? (Mais de uma opo pode
6. Qual a marca do seu smartphone? ser escolhida)
( ) No tenho acesso Internet
( ) Apple .....................................................................1 ( ) No confio nas informaes da Internet
( ) LG .........................................................................2 ( ) No tenho o hbito de pesquisar na Internet
( ) Motorola ................................................................3 ( ) No sei como pesquisar
( ) Nokia .....................................................................4
( ) Samsung.................................................................5
( ) Outra (especificar): _______________________
VIRE A PGINA
59
Caso voc no tenha procurado informaes na Internet, 1 2 3 4 5
pule para as questes 12, 13 e 14. Caso tenha procurado
informaes na Internet, continue respondendo a partir da b.Agenda eletrnica
prxima questo.
c. Mensagem de texto
10. A seguir temos uma srie de fontes de informao da - SMS
Internet que as pessoas utilizam antes de realizar uma
compra. Qual importncia voc atribui a cada fonte de d. WhatsApp
informao on-line para a compra de seu smartphone?
Observe que, no intervalo delimitado, 1 significa "nada e. Cmera integrada
importante" e 5 significa "extremamente importante", e
voc pode indicar qualquer valor intermedirio segundo f. Armazenament de
a sua opinio. msicas (mp3)
1 2 3 4 5 g. Jogos
a. Portais e diretrios, como
Yahoo e UOL Tecnologia. h. Netflix
e. Sites comparativos de
produtos, como Zoom e 13. Em relao aos aplicativos WhatsApp,
Buscap Netflix, YouTube e Facebook, marque o item que
mais se aproxima ao uso que voc faz de cada um
f. Site do fabricante destes aplicativos.
1 2 3 4 5
a. Funo de ligar e Terminado! Obrigado pela participao.
receber chamadas
60
Tabela B1 - Grau de confiana dos jovens (18-24 anos) nas fontes de informao
Tabela B2 - Grau de confiana dos adultos jovens (25-39 anos) nas fontes de
informao
Fruns e grupos de
25% 3% 30% 21% 21%
usurios como o
site Reclame Aqui
Sites comparativos de
13% 18% 22% 30% 16%
produtos, como Zoom
e Buscap