Guia para

sobrevivncia
de empresas
durante a crise
Saiba como identificar
o momento pelo qual
passa seu negcio
e quais estratgias
adotar para corrigir
o rumo

Guia para sobrevivncia de empresas durante a crise 1

ndice
Introduo 03

Cap. 1 | Saiba se sua empresa est enfrentando problemas com a crise 05

Cap. 2 | Como fazer uma gesto eficiente em tempos de recesso 11

Cap. 3 | Buscando alternativas 18

Cap. 4 | Como algumas reas podem ser estratgicas 22

Consideraes finais 29

Mais contedos interessantes 30

Referncias 31

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Introduo
Em 2015, o Brasil passou a sentir os sintomas de uma forte crise financeira. Entre
os efeitos, queda no Produto Interno Bruto (PIB), alta no desemprego, pessimismo
e desconfiana. Diante desse cenrio, as empresas no podem ficar apenas
esperando a banda passar e aguardando por dias melhores. Como alertam alguns
especialistas, recesso um perodo em que vigora a lei da seleo natural:
sobrevive quem consegue adaptar-se ao ambiente desfavorvel.

Mas, antes de preparar a medicao certa, o gestor precisa fazer uma anlise,
identificar os sintomas e fazer diagnstico detalhado do momento. Somente
a partir dessa medida preliminar que os pontos que esto infectando os resultados
podem ser atacados nas doses certas. Portanto, fica claro que a inrcia no
a postura a ser adotada por nenhum gestor em um momento como esse que
estamos enfrentando.

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Para ajudar voc na escolha dos movimentos certos, elaboramos esse guia.
A inteno aqui dar dicas de como identificar os sintomas, como queda no
faturamento e estoque encalhado, e encontrar a cura para eles. Tambm sugerimos
alternativas para sair da crise e estratgias internas de valorizao do capital
humano.

Boa leitura!

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Captulo 1

Saiba se sua empresa est

enfrentando problemas com a crise

A crise, aliada a outros fatores, vem passando e carregando junto os negcios que
no esto preparados. Em 2015, segundo dados da Secretaria da Micro e Pequena
Empresa (SMPE), 354,4 mil empreendimentos fecharam as portas, nmero que
representa cerca de 80% do total de 453,3 mil aberturas do mesmo perodo. Para
fazer uma comparao, em 2014, quando a recesso ainda no batia na porta dos
brasileiros, essa proporo ficou em torno de 50%, com 531,04 mil aberturas
e 278,7 mil fechamentos. Em relao a 2013, a diferena fica ainda mais acentuada,
pois, naquele ano, esse percentual no chegou aos 35%.

Apesar dos nmeros assustadores, queremos dar uma boa notcia: possvel
perceber os sinais que podem levar sua empresa para o vermelho e causar srios
prejuzos. Para perceb-los, voc deve: ficar atento a cada detalhe, reforar
as anlises e pensar menos no concorrente. Olhar muito para o retrovisor nesse
momento tira o foco e faz voc perder o rumo certo.

Guia para sobrevivncia de empresas durante a crise 5

Da mesma forma que a descoberta de uma doena logo no incio aumenta
consideravelmente as chances de cura de uma pessoa, com uma empresa
vale a mesma lgica. Quanto antes as dificuldades forem identificadas, maior a
probabilidade de se livrar de um problema maior ou at mesmo de uma falncia.

Reduo do volume de vendas

Um dos sintomas, talvez um dos mais perceptveis, a reduo no nmero de

vendas. Se a procura pelo seu produto ou servio comear a diminuir, hora de
deixar o alerta ligado e comear a analisar o cenrio. Chame os responsveis pela
rea e comece a reunir as informaes necessrias para realizar uma avaliao.

Primeiro, verifique se essa queda no tem a ver com a sazonalidade, ou seja,

observe os dados desse mesmo perodo em outros anos e veja se a movimentao
se repete. Vendas de condicionador de ar, por exemplo, so mais comuns no vero.
No inverno, ento, a tendncia de que a procura por esse aparelho reduza. O
mesmo acontece em diversos outros segmentos.

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Caso a baixa nas vendas no tenha relao com sazonalidade, analise os nmeros
e tente identificar uma causa. H inmeros motivos, como a chegada de um
concorrente ou a reduo na inteno de compra motivada pela crise. a partir
desse diagnstico que voc atacar a causa desse problema.

Estoque encalhado

Como consequncia da queda no volume de vendas, as empresas, com exceo

das prestadoras de servios, acabam sofrendo tambm com os estoques altos, que
ficam encalhados por muito tempo. Mercadoria parada sinnimo de prejuzo, de
verba que deixa de ser investida e fica estagnada. Portanto, um forte sintoma de
que a situao no est nada bem.

Queda no faturamento

Mais um sinal de crise a queda no faturamento. Se o faturamento costuma ficar,

em mdia, em R$ 200 mil por ms e esse valor baixar para R$ 190 mil, pode ter

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acontecido algo mais pontual. Agora, se nos dois meses seguintes essa reduo
continuar e chegar a R$ 100 mil, por exemplo, significa que algo est errado e voc
precisa identificar o motivo. Assim como na queda das vendas, o cenrio econmico
do pas pode possibilitar essa diminuio.

Emprstimos bancrios seguidos

Fazer muitos emprstimos bancrios para cobrir os custos tambm um sintoma

de que seu negcio vai mal. Quer dizer que voc est gastando muito mais do que
arrecada e, se continuar nesse ritmo, a chance de quebrar grande. A dvida e os
juros altos se tornaro uma bola de neve e consumiro qualquer possibilidade de o
seu empreendimento ter algum resultado positivo.

Nessa situao, seu dever encontrar o furo e saber de onde est vazando
tanto dinheiro, para, depois, conseguir fazer a correo e colocar a empresa no
rumo certo novamente, sanando todas as dvidas. Claro que isso no exclui a
possibilidade de tomar emprstimos. A questo que isso precisa ser feito com
base em muito planejamento.

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Rentabilidade

Um dado que ajudar voc a identificar o momento pelo qual passa a sua empresa
a rentabilidade do seu investimento inicial. Para que compense o esforo de
empreender, coloque como meta um retorno maior do que oferecido pelo
mercado financeiro, que exige muito menos energia e empenho para a obteno de
resultados.

Nessa anlise, porm, importante considerar dois pontos: a maturidade e

o planejamento inicial. Se o negcio ainda est no comeo, natural que a
rentabilidade ainda no seja alta, o que deve estar de acordo com a meta
previamente estabelecida. Se, por outro lado, o resultado no condiz com o
momento, algo est errado e necessrio tomar alguma atitude.

Problemas com os fornecedores

Esse sinal vem de fora e est diretamente ligado ao relacionamento com seus
parceiros. Se eles comearem a se afastar ou a fazer muitas exigncias para fechar

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um acordo, quer dizer que seu prestgio ou relevncia no mercado no so mais os
mesmos. E trabalhar sem apoio de fornecedores muito difcil, no mesmo? Isso
tambm vale para quando voc for pedir algum emprstimo e o banco negar, pois
isso representa um forte perigo sade financeira.

Importncia do acompanhamento constante

Ns elencamos os principais sintomas de uma possvel crise, mas existem outros

que tambm podem corroer os resultados da sua empresa. Para fazer o diagnstico,
importante ficar de olho em qualquer anormalidade na rotina. Tudo o que sair do
seu planejamento, e at mesmo da margem que voc previa, deve ser encarado
como um sinal de alerta.

Para conseguir identificar essas mudanas de rotina, essencial fazer

o monitoramento do financeiro, do estoque, das vendas, enfim, de tudo o que
influencia nos resultados. Nessa hora, os relatrios so os melhores amigos,
pois oferecem um panorama da realidade do seu empreendimento.

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Captulo 2

Como fazer uma gesto eficiente

em tempos de crise?

Perodos de crise tm como principal caracterstica serem extremamente

desafiadores. Em momentos como esses, redobre os cuidados e adapte sua gesto
realidade. Na prtica, isso significa que no possvel atravessar a rea de
turbulncia seguindo as mesmas receitas de sempre. necessrio tomar algumas
atitudes, sejam elas mais drsticas, sejam conservadoras em relao ao que voc
est acostumado.

Aquela regra de montar um controle financeiro muito bem estruturado e detalhado

aplicvel a qualquer circunstncia. Porm, em momentos crticos, ele precisa
receber ateno especial. Ter um fluxo de caixa bem organizado um dos princpios
dessa eficincia na gesto. Saber os valores que entram e saem imprescindvel,
pois nessa hora que voc descobre se h algum furo fazendo escoar seu dinheiro
ou se os gastos so superiores arrecadao.

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Esses nmeros devidamente contabilizados e organizados sero a base para
voc tomar decises em relao ao futuro. Afinal, no h como saber onde fazer
os cortes sem antes ter um desenho da situao financeira no geral e tambm de
cada setor. Portanto, no se apresse em tomar atitudes drsticas, como demitir
funcionrios ou reduzir o volume de produo.

Pense que com os dados detalhados possvel pensar em algumas melhorias que
evitaro traumas. Olhe bem para seus processos e veja o que consegue otimizar,
onde h margem para pequenos cortes de materiais e equipamentos, como diminuir
a quantidade de folhas sulfites compradas e reaproveitar como rascunho as que j
foram utilizadas.

Pequenas medidas como essa fazem a diferena diante do volume total de gastos
no fim do ms. De pouco em pouco possvel economizar o suficiente para evitar a
demisso de um ou mais colaboradores. S bom analisar essas aes do ponto
de vista do clima organizacional. No corte o cafezinho, por exemplo, porque
algo que ajuda na integrao das pessoas e torna o ambiente mais agradvel.

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 No entanto, h maneiras mais ousadas de economizar recursos. Uma delas
implementar um software de ERP (Enterprise Resource Planning), um sistema
corporativo que agrega as informaes de todos os setores em um nico lugar.
Essa soluo facilita o acesso e o cruzamentos dos dados.

Ento, em vez de ter um sistema para cada setor, voc investe em apenas um.
Uma das vantagens poupar recursos diretos com manuteno de softwares.
Mas h ainda o benefcio de tornar todo o processo muito mais dinmico, o que
tambm acaba se revertendo em economia de verba.

ERP Se essas medidas no funcionarem, existem ainda outras que no so to amenas,

mas ainda ficam em um nvel mais moderado. Entre as possibilidades, organize
seus processos e sua equipe para evitar ao mximo as horas extras, contrate novos
funcionrios nos casos em que realmente for necessrio, adote medidas de reduo
das faturas de gua e energia eltrica e negocie novos planos de internet.

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Adaptando o negcio

Ao mesmo tempo que esse panorama geral ajuda voc a reorganizar as finanas,
tambm facilita as tomadas de decises estratgicas nos rumos do negcio. Tendo
os dados de cada rea em mos, possvel saber quais mudanas sero adotadas
para se adaptar ao mercado.

Isso est diretamente ligado aos investimentos que voc far na empresa, que
precisam ser reavaliados de acordo com a situao externa. Portanto, organize
as informaes e analise se seguro investir em determinada rea ou se mais
prudente segurar e deixar para um momento mais propcio.

Para no se perder em meio a todas a essas anlises, revisite seu planejamento

sempre que julgar necessrio. Se preciso, reformule e estabelea metas que sejam
mais condizentes com a realidade.

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Separar as contas pessoais das contas da empresa

Dentro dessas adaptaes na gesto, bom lembrar um cuidado que deve ser
tomado: no misture as contas pessoais com as da empresa. Infelizmente, esse
um erro muito comum e que causa srios danos, ainda mais em momentos de
recesso econmica e riscos de queda na lucratividade.

Uma das principais consequncias de no fazer essa separao justamente

perder a noo do lucro. Se voc mistura as contas ou retira dinheiro do caixa para
uso pessoal e no faz nenhum controle, o risco de se perder muito grande. Ento,
organizao um conceito vital. Crie contas especficas para o seu negcio e evite
levar pagamentos para casa.

Outra medida a ser tomada definir seu salrio ou pr-labore. Estabelea uma
quantia, trabalhe assim por um tempo e mude somente quando considerar
necessrio, pois algo que no deve ser varivel ou sofrer alteraes constantes.

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Entenda o cenrio econmico

Para fazer tudo isso que falamos at aqui, o gestor, ao mesmo tempo que se
concentra na administrao da empresa, no pode ficar alheio ao cenrio
econmico do pas. Se, em boa parte, a crise externa impacta negativamente nos
resultados internos, fundamental saber o que est acontecendo e, principalmente,
fazer uma leitura do contexto.

Estando bem informado, voc ter a real dimenso do tamanho da recesso e

como ela afeta seu segmento e, consequentemente, o seu negcio. Dessa forma,
possvel compreender, por exemplo, o que levou seus clientes a ficarem mais
cautelosos ou o motivo pelo qual os fornecedores esto passando por dificuldade.

So muitos detalhes e cada um afeta o todo de uma maneira diferente. Portanto,

para se manter atualizado, a dica principal ficar de olho no noticirio econmico
e saber a opinio dos principais analistas, pois eles esto constantemente
interpretando o momento. Alm disso, converse com outros empresrios. Esse um
bom exerccio para sentir a atmosfera.

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Em meio a tudo isso, tambm necessrio cuidar com o pessimismo exagerado.
No deixe que a anlise da situao lhe deixe desesperado. Por pior que sejam as
circunstncias, o certo que uma hora a crise acaba. A recesso no durar para
sempre. O segredo voc estar preparado.

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Captulo 3

Buscando alternativas

Falamos, no captulo anterior, sobre como uma gesto diferenciada ajuda a diminuir
alguns riscos. Contudo, existem ainda algumas alternativas que voc pode buscar
para passar por esses perodos e at mesmo conseguir crescer diferenciando-
se dos concorrentes. Como se costuma dizer, no fundo, a crise uma grande
oportunidade para as empresas, afinal, enquanto alguns choram, outros podem
vender lenos, no mesmo?

Por que no ser ousado? Claro, fundamental manter os ps no cho sempre,

mas, ao mesmo tempo, importante pensar fora da caixa e buscar solues
diferenciadas, investir em novidades que peguem seu clientes de surpresa e os
faam investir mesmo quando no esto muitos dispostos. At porque, assim como
voc, seu pblico tambm est fazendo anlises e sendo mais cauteloso.

Para isso, essencial ter em mente que a palavra acomodao no deve nem
chegar perto do vocabulrio de sua equipe. Motive seus funcionrios e mostre

Guia para sobrevivncia de empresas durante a crise 18

o papel decisivo que eles tero nesse processo de enfrentamento da turbulncia.
Vale at uma receita ao estilo Bela Gil: substitua o clima de terror causado pelo
medo de perder o emprego por um ambiente repleto de estmulos.

Assim, voc estar pronto para dar um passo fundamental para espantar a crise:
inovar. Um time motivado ter muito mais condies de desenvolver as novidades
necessrias para melhorar os processos internos e surpreender os clientes, gerando
uma vantagem competitiva que faz toda a diferena.

Lembre-se: seus concorrentes tambm buscaro alternativas. Voc no precisa

monitorar cada passo deles, mas importante ficar atento ao fato de que sua
empresa no ser a nica a tentar inovar. E a que entra o compromisso de buscar
sempre o melhor desempenho a cada dia.

Esse elemento novo pode estar tambm no modelo de negcio. Se a inovao no

contemplar um produto ou servio diferente, pode revolucionar a forma com a qual
voc se apresenta no mercado. Mesmo que a soluo seja a mesma oferecida pelos
concorrentes, alterar o modelo j um grande passo.

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Fidelize seu pblico

A clientela um dos principais patrimnios de um empreendimento. Em tempos de

crise, comum que as pessoas fiquem receosas e diminuam o ritmo do consumo.
Mas isso no motivo para abandon-las. Muito pelo contrrio. nessa hora que
elas precisam ser fidelizadas.

Mantenha contato com seu pblico, oferea vantagens e o valorize. Se isso for feito
durante um perodo de baixa, as chances de esses consumidores voltarem quando
a situao melhorar grande. Elas lembraro de voc.

Aprimore-se

No seguro agarrar-se a velhos conceitos e ficar preso a eles. Quem fizer isso
corre srio risco de ficar para trs. Para destacar-se nesses momentos, vital
renovar-se sempre, buscar novos conhecimentos, enfim, absorver o que existe de
novidade e que seja til para fazer o negcio crescer.

Guia para sobrevivncia de empresas durante a crise 20

Para isso, assista palestras, participe de cursos e workshops e leia muito. Procure
informar-se sobre quais so os autores mais renomados do momento e saiba o que
eles esto falando. Algum deles pode apresentar a resposta esperada.

Mas isso no vale apenas para o administrador, aplicado tambm aos

colaboradores. Oferea treinamentos, capacitaes e leve palestrantes at a
empresa. Em tempos de cortes de gastos e economia instvel, esse ser um recurso
muito bem investido, que tem potencial para trazer bons resultados.

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Captulo 4

Como algumas reas podem ser

estratgicas

At aqui falamos sobre como uma gesto mais eficiente e algumas outras
alternativas podem fazer sua empresa vencer um perodo de crise. Mostramos
que as diversas reas podem atuar em conjunto para encontrar a soluo. Agora,
vamos importncia do marketing e da fora de vendas, dois setores que podem
ser extremamente estratgicos nesse momento, justamente por lidarem mais
diretamente com o pblico externo.

Marketing

Em muitas empresas, ainda impera a ideia equivocada de que marketing apenas

uma rea de apoio e, por isso, um custo que pode ser poupado em um momento
de crise. No entanto, a questo que cortar verba ou at mesmo fechar este setor
uma forma de silenciar a prpria voz, ou seja, deixar de aparecer para o pblico.

Guia para sobrevivncia de empresas durante a crise 22

Se optar por deixar de investir em comunicao durante a crise, depois ser muito
mais difcil recuperar o trabalho perdido e reconquistar a audincia de antes, alm
de ter um custo mais alto, afinal, muito mais barato manter do que conquistar um
novo cliente. O trabalho de reconquista ter que ser intenso. Por isso, avalie bem
essa deciso e leve todos os pontos em considerao.

O gestor deve tratar o marketing como investimento e no como um gasto, pois

uma das reas que pode, sim, entregar resultados significativos e impactar
diretamente no resultado final. Trata-se da porta de entrada pela qual os clientes
chegam sua marca e compreendem os benefcios que voc oferece.

Nesse sentido, o ideal que os profissionais faam um planejamento para o

setor, estabelecendo metas, objetivos e definindo as prioridades ao longo de um
determinado perodo. Alm disso, as aes precisam ser vinculadas a um retorno
bem claro para a empresa.

Fazer um trabalho de marketing eficiente em perodo de menor consumo ainda

mais essencial. Isso porque, como j citamos, as pessoas esto receosas em gastar
e, dessa forma, o trabalho de convencimento maior. Sendo assim, o papel desses
profissionais atrair os clientes e mostrar a eles que a sua soluo vale

Guia para sobrevivncia de empresas durante a crise 23

o investimento mesmo nesse momento em que esto tentando poupar dinheiro.

De uma forma prtica, os administradores precisam entender as mudanas

de comportamento e de hbito do consumidor e adequar as estratgias de
comunicao realidade das pessoas. necessrio falar a linguagem que elas
utilizam em cada momento. O desafio oferecer o produto ou o servio que encaixe
perfeitamente na prioridade dos clientes.

Mas fazer isso s ser possvel se a empresa conhecer bem seu pblico e
segment-lo de acordo com suas necessidades, disposio para o consumo e
forma como classifica os produtos ou servios que compra. Fazer a comunicao de
forma generalizada e ignorar esses perfis arriscado e tende a alcanar menores
resultados, pois perde-se a oportunidade de utilizar uma abordagem mais direta e
personalizada.

Com essa segmentao, a rea de marketing consegue enviar mensagens mais

precisas e direcionadas para o interesse de cada pblico. Assim, refora a confiana
das pessoas e pode estabelecer at um vnculo emocional com os consumidores da
marca. O resultado disso a melhora nos resultados a curto e longo prazo.

Guia para sobrevivncia de empresas durante a crise 24

Fora de vendas

Diretamente relacionada ao marketing, a equipe de vendas tambm essencial

para ajudar a empresa a passar bem pelos momentos de crise. Esses profissionais
esto na linha de frente, fazendo contato e ouvindo dvidas, reclamaes e elogios
dos consumidores.

Dessa forma, todo o investimento possvel deve ser feito para que a fora de
vendas tenha as melhores condies para conseguir relacionar-se com a clientela,
entendendo a necessidade e o comportamento de cada pblico. Por isso, oferecer
treinamento e capacitao uma sada vivel e altamente valiosa.

Seus vendedores devem conhecer muito bem os produtos e servios que esto
oferecendo, tendo em mos cada detalhe e benefcios que proporcionam. Por
que destacamos isso? A resposta est no fato de que as pessoas esto muito bem
informadas e, em muitos casos, acabam sabendo mais que o vendedor. Para uma
marca que se preze, isso no pode acontecer nunca.

Guia para sobrevivncia de empresas durante a crise 25

Tudo aquilo que falamos sobre o diferencial que sua marca deve ter em um
momento de recesso deve estar na ponta da lngua do vendedor. esse
profissional o responsvel por fazer o pblico entender onde est e como se d
essa diferena. Se o cliente no entender isso, no comprar de voc.

Outra dica no agir por impulso e oferecer descontos e promoes que

comprometam o resultado. Aqui entra a importncia do planejamento e de uma
estratgia bem definida, que no atropele o processo e determine um padro para a
equipe de vendas.

11 perguntas que voc precisa responder para saber

se sua empresa est em perigo

1 Como est o estoque?

2 O volume de vendas diminuiu?

3
Seu faturamento est dentro do planejamento?

Guia para sobrevivncia de empresas durante a crise 26

4
Quantos emprstimos voc j fez?

5
Estes emprstimos estavam dentro do planejamento?

6
Seus fornecedores esto fazendo muitas exigncias para negociar com voc?

7
Os bancos esto autorizando seus pedidos de emprstimo?

8
Como anda o controle do seu fluxo de caixa?

9
Como est a mdia de vendas do mercado no qual seu negcio est inserido?

10
Voc demitiu algum colaborador ou interrompeu algum contrato com terceiros,
como sua agncia de marketing?

11
Alm desses pontos que citamos, h alguma outra anormalidade?

Guia para sobrevivncia de empresas durante a crise 27

Se a sua resposta foi negativa para qualquer uma das perguntas, preciso
acompanhar o andamento dos processos e verificar como ficaro nos prximos
meses. No o momento de se desesperar, mas ateno nunca demais. Porm,
se os pontos negativos forem maiores que os positivos, est na hora de comear
a rever o que voc est fazendo na sua empresa. As luzes de alerta esto ligadas
e voc tem que agir antes que seja tarde. Agora, se todas as respostas forem
negativas, pare agora o que voc est fazendo e v salvar a sua empresa!

Guia para sobrevivncia de empresas durante a crise 28

Consideraes finais
Aps essa leitura, esperamos que voc esteja mais preparado para enfrentar
momentos de crise. Nossa inteno oferecer os subsdios necessrios para que
seu negcio consiga atravessar esse perodo e ainda apresente crescimento.
Acreditamos que empresas com estrutura de gesto slida sejam as mais capazes
para enfrentar qualquer adversidade.

Como mencionamos no guia, organizar a gesto e fazer um controle financeiro

apurado so passos significativos na direo de preservar a sade do negcio
durante a recesso. Aliadas a isso, a inovao e outras alternativas completam um
pacote de solues que tornar sua marca muito forte.

Por fim, mostramos como a potencializao das reas de marketing e vendas

estratgica para os rumos do negcio. Enquanto uma se comunica com o pblico,
alertando as pessoas para as vantagens, a outra, se bem preparada, capaz de dar
o arremate final de forma muito mais precisa.

Guia para sobrevivncia de empresas durante a crise 29

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Guia para sobrevivncia de empresas durante a crise 30

Referncias

Pequenas Empresas e Grandes Negcios

UOL

O Estado de So Paulo

Exame

Canal do Empreendedor

Harvard Business Review Brasil

Guia para sobrevivncia de empresas durante a crise 31

 Sobre o ContaAzul
O ContaAzul um sistema de gesto integrado 100% online para pequenas
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