Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao 1

V Congresso Nacional de Histria da Mdia So Paulo 31 maio a 02 de junho de 2007

Marketing Poltico, Histria e Evoluo no Brasil Republicano

Trabalho apresentado ao GT 02 Histria da Publicidade e Propaganda do V

Congresso Nacional de Histria da Mdia, Facasper e Ciee, So Paulo, 2007.

Dr. Adolpho Carlos Franoso Queiroz1 Professor do curso de Ps-graduao da

Universidade Metodista de So Paulo
Dra. Dbora Cristina Tavares2 Profa. do Instituto Superior de Cincias Aplicadas
Isca Limeira e da Pontifcia Universidade Catlica de Campinas.

Resumo
O presente artigo faz um resgate das aes de marketing poltico realizadas no
Brasil durante as campanhas presidenciais desde a poca da primeira Repblica at 1992.
Tem como objetivo demonstrar que muitas aes estratgicas pensadas e utilizadas hoje em
campanhas polticas j faziam parte da gama de ferramentas utilizadas pelos candidatos
eleitos ao cargo de Presidente do Brasil. Os dados obtidos so resultado de uma pesquisa de
doutorado concluda em 2006 que trata sobre as estratgias polticas para campanhas
presidencias na qual analisa 12 dissertaes de mestrado da UMESP sobre marketing
poltico.
Palavras-chaves: Marketing poltico, presidentes do Brasil e propaganda poltica

Introduo
Sabemos que no nova a utilizao do marketing poltico nas atividades polticas
de diversas partes do mundo e que ela tem afetado sociedades e sistemas de governo que
esto inseridos neste contexto.
Ocorre que, uma vez desencadeado o fenmeno, desperta o interesse de
pesquisadores e estudiosos de forma que passa a ser construda uma nova fonte de

1 Membro da Associao Brasileira de Consultores Polticos, docente do Programa de Ps-Graduao em Comunicao social da UMESP (Universidade Metodista de So Paulo),
onde responsvel pelo projeto de pesquisa Comunicao e Marketing Poltico. E-mail: adolpho.queiroz@metodista.br
2Publicitria, Mestre em Cincias da Comunicao (Internacionalizao Miditica) e Doutora em Cincias da Comunicao (Marketing Poltico) pela Universidade Metodista de So
Paulo UMESP. E-mail: debora.tavares@terra.com.br.
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conhecimento acadmico. Surgem, ento, as fontes de pesquisa e a qualificao de termos e

aes relacionadas ao fenmeno.
Todo o contedo acadmico baseado em estudos e pesquisas passa a auxiliar o
aperfeioamento da prpria atividade da propaganda poltica. o momento em que
observamos a interconexo da atividade poltica enquanto prtica, com os resultados de
estudos acadmicos.
Percebe-se que muitas das aes de marketing poltico hoje utilizadas, partiram da
necessidade de criatividade e inovao dos personagens da nossa histria poltica, alm de
revelar as limitaes de disponibilidade miditica para a transmisso e coleta de
informaes, alm da falta de meios para locomoo.
Nos dias atuais, existe praticamente consenso acerca de que em todas as formas de
regimes polticos, especialmente nos democrticos, o papel da mdia na poltica de grande
importncia. Talvez como conseqncia disto notrio que o estudo sobre a comunicao
poltica tenha evoludo muito nos ltimos tempos, inclusive nos pases da Amrica Latina.
Apesar desse crescente interesse de pesquisadores por essa rea de estudo dentro da
comunicao social, o mesmo ainda se encontra em desenvolvimento, existem diversas
lacunas a serem observadas e preenchidas.
No campo do marketing poltico, pode-se observar no Brasil, por exemplo, estudos
de ps-graduao que tratam sobre as ferramentas utilizadas por personagens polticos de
nossa histria em momentos em que esta rea do saber encontrava-se em pleno
desenvolvimento.
Vrios programas de ps-graduao em comunicao do pas, como o da
Universidade Metodista de So Paulo, UMESP, Universidade Federal do Rio de
Janeiro, atravs do NUMARK, Universidade Federal da Bahia, PUC do Rio Grande
do Sul, Universidade de Braslia e a prpria ECA/USP, possuem em seus
programas, atividades e projetos de pesquisa que discutem a ao poltica e sua
interface com a comunicao por intermdio de vrios tipos de mtodos cientficos,
que vo da historiografia, da comunicao comparada, da semitica, passando por
leituras sociolgicas e antropolgicas de candidatos, veculos e estratgias de
marketing e comunicao (QUEIROZ, 2005).
Na atuao prtica notam-se claras modificaes em campanhas de candidatos a
presidncia da Repblica, a prefeituras, a governos estaduais, todos se utilizando das
ferramentas disponibilizadas pelo marketing poltico.
No mercado de trabalho, a democratizao trouxe no s um novo alento ao ato de
votar, construo dos partidos polticos e liberdade de expresso, mas passou a
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movimentar nmeros gigantescos de recursos para a realizao de pesquisas de

inteno de voto, grficas, produtoras de udio e vdeo, mdia training para
candidatos e, como conseqncia, alguma reflexo sobre as prticas profissionais
contemporneas (QUEIROZ, 2005).
Alm de exportador de mo de obra qualificada para a realizao de campanhas
eleitorais na Amrica Latina, Europa e frica, o Brasil possui hoje um repertrio
acadmico de excelente nvel, por conta de suas aes no ensino de graduao e nas
pesquisas de ps-graduao. Vrios cursos de Publicidade e Propaganda hoje so mais de
600 espalhados pelo pas possuem em sua grade curricular, a disciplina Propaganda
Poltica, em que, via de regra, seus alunos aprendem a realizar campanhas eleitorais
completas (briefing, planejamento, histria do candidato e da cidade onde ocorrer o pleito,
pesquisas de inteno de voto, agenda poltica e mercadolgica de uma campanha,
legislao eleitoral, criao dos brindes grficos de uma campanha, produo de programas
de rdio e televiso, planejamento de mdia e dos custos de uma campanha). Tais aes, so
desenvolvidas para o lanamento de campanhas municipais de prefeitos e vereadores e tm
apresentaes pblicas realizadas diante dos prprios candidatos/clientes, que avaliam
todos os aspectos tcnicos e estticos das peas e discutem a viabilidade financeira dos
exerccios propostos.
Simultaneamente ao crescimento do ensino das noes do marketing poltico em
cursos de publicidade e propaganda pelo pas, temos assistido ao avano das contribuies
oferecidas pelos programas de ps-graduao em comunicao especialmente para o
desenvolvimento de teses, dissertaes e artigos cientficos sobre esta temtica.
A Universidade Metodista de So Paulo mantm uma linha de pesquisa que procura
recuperar parcelas da histria das eleies presidenciais no Brasil sob a tica do marketing
poltico e , a partir deste tema proposto que resultou a tese de doutorado Estratgias
polticas para campanhas presidenciais (TAVARES, 2006), a qual analisou at o momento
de sua concluso as doze dissertaes at ento defendidas no programa.
Este trabalho recupera uma parte da pesquisa desta tese e pretende mostrar que as
aes de marketing poltico no Brasil podem ser observadas em campanhas presidenciais
desde a poca da primeira Repblica.

Marketing poltico histria e atuao

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Seja como atividade profissional ou como objeto de pesquisa cientfica, o

Marketing Poltico no Brasil tem evoludo muito nos ltimos anos. Desde a campanha pelas
Diretas J, iniciada no pas em 1984, concretizando, em 1989 a volta das eleies diretas
para presidente da Repblica, com acirrada disputa eleitoral entre dois protagonistas
principais - Fernando Collor de Mello e Luiz Incio Lula da Silva, o pas vem evoluindo
pouco a pouco para uma maturidade democrtica, o que permite a consolidao de estudos
sobre a prtica do Marketing Poltico em nosso territrio.
Desde ento, diferentes correntes e tendncias podem ser identificadas entre os
pesquisadores preocupados com este objeto de estudo, muitos dos quais atuaram ou ainda
atuam diretamente como assessores dos candidatos, tanto para as campanhas majoritrias,
como para as proporcionais, e cujas experincias normalmente so bastante evidenciadas
em suas obras.
importante notar que a expresso Marketing Poltico foi emprestada dos
profissionais norte-americanos, sendo utilizada para definir as aes estratgicas de
comunicao poltica. De acordo com LINS DA SILVA (p. 32), s podemos falar de
marketing a partir do surgimento do conceito de mercado (market, em ingls), do qual
marketing um derivado. Na verdade, marketing poltico um conceito amplo e
abrangente, a partir do qual derivamos outros termos, como por exemplo: marketing
eleitoral, propaganda poltica, propaganda eleitoral, publicidade poltica, publicidade
eleitoral, propaganda ideolgica, opinio pblica e imagem pblica. O conceito de
Marketing Poltico normalmente deve trabalhar e harmonizar todos os outros conceitos
citados.
na perspectiva da amplitude do conceito de marketing poltico que analisamos as
aes estratgicas dos ex-Presidentes da Repblica que colaboraram para o resultado
positivo da campanha eleitoral de cada um.
Neste trabalho, conseguimos perceber os mecanismos criados por eles e tambm
conseguimos notar as semelhanas e o aperfeioamento das tcnicas do marketing poltico
que retratado aqui desde 1894 com Prudente de Moraes e finaliza em 1992 com Itamar
Franco.
Para viabilizar o entendimento e a comparao das aes de marketing poltico de
cada ex-Presidente, estipulamos um protocolo de anlise que separa os meios de
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comunicao, as aes de comunicao, slogans, jingles, perodo da campanha e locais para

pesquisa especfica.
Para este ltimo item ressaltamos que os dados foram coletados a partir da pesquisa
da tese de doutorado j citada, que se baseou nas dissertaes analisadas e, portanto, pode
apresentar lacunas.
Estes quadros permitem a visualizao das aes de marketing poltico dos
personagens estudados de forma que torna-se possvel termos a dimenso de que vrios
veculos de comunicao foram utilizados pelos candidatos nos seus perodos eleitorais,
desde a Repblica Velha ao perodo mais contemporneo.
Se, no final do sculo XIX e princpio do sculo XX o jornal impresso foi o veculo
preponderante no processo, mais tarde, a partir dos anos 30 e dos anos 50, com a chegada
do rdio e da televiso na Propaganda Poltica, os processos comunicacionais foram se
aprimorando.
Este quadro ainda, no d conta de avaliar o mais recente veculo de comunicao
disposio da comunicao poltica que a Internet, mas ela certamente ter um grande
valor estratgico entre o final do sculo XX e o sculo XXI, pois, segundo Cordeiro (2002),
diferentemente da televiso, do rdio e dos impressos, a Internet possibilita a segmentao
da mensagem do candidato para diferentes pblicos com um nvel muito alto de preciso.
Por se tratar de um veculo interativo que no imposto pessoa, os websites
produzem um maior grau de interesse e os partidos podem desenvolver a mensagem
com mais profundidade, sem a preocupao de aborrecer seus eleitores (QUEIROZ,
2005, P 169).
Alm dos websites, observa-se hoje que os prprios polticos j utilizam os correios
eletrnicos para o envio de notcias sobre a campanha ou at mesmo sobre suas atuaes
polticas.
No entanto, at 1992 a Internet ainda no era vista como uma provvel ferramenta
de marketing poltico e justamente por este motivo que ela no avaliada aqui.
A seguir, apresentamos os quadros das aes estratgicas de cada ex-Presidente do
Brasil:

Material e
Perodo
Meios de
Candidato da Aes de Comunicao Slogan Jingle Locais para Pesquisa
comunicao
Campanha
utilizados
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Bibliotecas de
Universidades:
Escola de Comunicao e
Sabia da importncia da imagem
Artes (ECA-USP);
pblica para atrair a simpatia do
Universidade Metodista de
povo
So Paulo (UMESP) e
Jornal Soube planejar sua campanha,
Universidade Metodista de
desde seu discurso at a linguagem
Piracicaba (UNIMEP)
Carto utilizada
Biblioteca Municipal de
desejando Apresentava valores como tica,
Piracicaba
boas festas cumprimento de seus compromissos, Usou o trinmio:
Cmara dos Vereadores
Prudente de de final de seus discursos eram novos e cheios
1894 Constituio, No teve de Piracicaba
Moraes ano de garra e determinao
Educao e Instituto Histrico e
Elegeu-se Deputado e passou a ser
Possua uma conhecido nacionalmente Estabilidade Geogrfico de So Paulo
lista de (IHGSP)
Fez uso da contrapropaganda
eleitores Museu Histrico e
Apoio da comunidade internacional
Pedaggico Prudente de
Telgrafo Europa e EUA
Moraes Piracicaba (SP)
Foi um tocador de obras
Museu Paulista da USP
Visitou muitas cidades montado num (SP)
cavalo
Museu Republicano
Conveno de Itu Itu
(SP)
Fonte: ROMANINI, 2002

Material e
Perodo
Meios de
Candidato da Aes de Comunicao Slogan Jingle Locais para Pesquisa
comunicao
Campanha
utilizados
Acreditou e investiu na imprensa
Preocupao com a opinio pblica Bibliotecas de
Universidades:
Fundao do Clube Republicano de
Campinas Escola de Comunicao e
Artes (ECA-USP);
Preocupao com a comunicao de
Universidade Metodista
sua campanha eleitoral
Jornal Participou da Guerra de Canudos
de So Paulo (UMESP);
Universidade Metodista
Tinha reconhecimento popular de Piracicaba (UNIMEP) e
Campos
1898 Panfleto Divulgao de sua proposta de No usou No teve Universidade Estadual de
Salles
governo Campinas (UNICAMP)
Cartas Poder de convencimento pela Arquivo Nacional (RJ)
palavra Museu Republicano
Apoio de grandes lderes polticos Conveno de Itu Itu
Divulgava manifestos e artigos (SP)
polticos Centro de Cincias e
Poder da oratria e postura Letras de Campinas
convincentes
Fonte: CORTE REAL, 2005

Material e
Perodo
Meios de
Candidato da Aes de Comunicao Slogan Jingle Locais para Pesquisa
comunicao
Campanha
utilizados
O Partido Republicano possua apoio
da imprensa
Teve apoio de Campos Salles,
Jornal inclusive partiu dele sua indicao
Presidncia da Repblica
Comcios Apoio dos jornais republicanos
Rodrigues Inaugurava obras em outras cidades Museu Rodrigues Alves
1902 No usou No teve
Alves Reunies de Mantinha-se em contato com seu Guaratinguet (SP)
partido eleitorado
Realizava comcios e reunies de
partido
Apoio de pessoas mais prximas
empenhadas na candidatura de
Rodrigues Alves
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Fonte: MENEGUETTI, 2004

Material e Meios
Perodo da de
Candidato Aes de Comunicao Slogan Jingle Locais para Pesquisa
Campanha comunicao
utilizados
Jornal
Rdio
Material Proximidade com a classe operria
Promocional: Fazia discursos no rdio e utilizava a
btons com Hora do Brasil transmitida em cadeia Biblioteca Nacional
efgie, Vargas nacional
junto
Fez uso da contrapropaganda
bandeira do
Usava a Bandeira Nacional como
Brasil,
smbolo sua imagem estava sempre Museu da Repblica
caricatura, Palcio do Catete (RJ)
atrelada Bandeira Trabalhadores do
Nada Centro de Pesquisa e
chaveiro,
Teve apoio de assessores Brasil
1930 pulseiras, Documentao de Histria
importantes na confeco de sua destaca-
Getlio talheres, Contempornea do Brasil
campanha do na
Vargas aparelhos de (frase que iniciava (CPDOC) Fundao
1950 jantar, ch e Criao do DIP (departamento de disserta-
todos os seus o Getlio Vargas (RJ)
Imprensa e Propaganda) que
caf, cinzeiros
controlava toda propaganda interna
discursos) Arquivo do Estado (RJ)
(todos com a Bibliotecas de
efgie de nacional e promovia exposies sobre
as atuaes do governo. Universidades: Escola de
Vargas), Comunicao e Artes
palestras, A imprensa, segundo o decreto 1.949,
no perturbava a harmonia do (ECA-USP)
folhetos,
cartazes governo.
Vdeos A censura controlava todos os
documentrios veculos de comunicao
Cinema
TV
Fonte: AMARAL, 2001

Material e Meios
Perodo da de
Candidato Aes de Comunicao Slogan Jingle Locais para Pesquisa
Campanha comunicao
utilizados
Manteve-se sempre na mdia.
Procurava dar entrevistas nos jornais,
rdio e televiso em todas as cidades
Memorial JK Braslia (DF)
que visitava
Jornal Manteve-se prximo ao seu eleitorado 50 anos em 5
Rdio Visitou cerca de 309 cidades Centro de Pesquisa e
Tv diferentes Documentao de Histria
Revista Tinha forte apoio dos setores de Juscelino para Contempornea do Brasil
Modelo da comunicao de BH Presidente (CPDOC) Fundao
nova cdula Contava com uma eficiente equipe Getlio Vargas (RJ)
eleitoral para distribuio do material Bibliotecas de
ensinando os promocional da campanha, incluindo Novos rumos para o Universidades: Escola de
eleitores a releases aos jornais, rdios e Brasil Comunicao e Artes
votar Peixe
emissoras de TV Vivo - o (ECA-USP);
Juscelino Veculos Fez uso da contrapropaganda
Kubitschek
1955
eletrnicos acompan Universidade Metodista de
Realizava comcios e interagia com a Frases hou at So Paulo (UMESP);
Material
Promocional:
populao constantemente sua morte Universidade Metodista de
Prometeu a construo de Braslia repetidas: Piracicaba (UNIMEP);
bexigas,
Criao de comits femininos Universidade de Braslia
folders, Deus poupou-me o
comandados por Sarah, esposa de (UnB)
flmulas, sentimento do medo
Juscelino Biblioteca do Senado
faixas,
Criao do programa de metas Federal Braslia (DF)
cartazes,
folhetos, Fez de seu prprio nome a marca JK Arquivo da Imprensa
santinhos Contou com auxlio financeiro em sua Se tenho alguma Nacional Braslia (DF)
campanha, inclusive de seu eleitorado fora, esta reside na Arquivo Pblico Mineiro
com o Bnus da vitria legalidade Arquivo do Senado Federal
Usava palavras de ordem para Braslia (DF)
resumir a idia de desenvolvimentista
e de segurana junto aos eleitores
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Cantava-se muito durante a

campanha
Sua imagem entusiasmava o
eleitorado brasileiro
Presena constante de Getlio
Vargas
Fonte: PICOLIM, 2001

Material e Meios
Perodo da de
Candidato Aes de Comunicao Slogan Jingle Locais para Pesquisa
Campanha comunicao
utilizados
Manteve-se sempre em evidncia nos
jornais
Falava diretamente ao povo
Jornal Disseminou conceitos que o
Rdio colocavam como aglutinador dos
Revista ideais populares Vassoura neles Bibliotecas de Universidades:
Material Buscava ser o mais humilde e ao
promocional: mesmo tempo o mais culto dos Liberdade Ordem
santinhos, homens Moralidade Economia Vassou-ra Centro de Documentao
selos, broches, Tinha capacidade de simplificar a No Desespere Cientfica (CEDIC-PUC) -
cartazes, mensagem, tornando-a acessvel Jnio Vem a SP
panfletos, massa que se encarregavam de Marcha Arquivo do Estado de So
ofcios, difundir mais ainda sua mensagem Jnio Paulo Antigo jornal Dirio
Jnio cartilhas Usou a vassoura como smbolo de Jnio vem a... Quadros da Noite
1960
Quadros eleitorais, sua campanha que tomou proporo Biblioteca Municipal Mrio
flmula, nacional e at internacional de Andrade SP
bilhetes de A vassoura aludia para a limpeza da No desespere! Cano Biblioteca Jos Aparecido
rifas, cdula corrupo pr-Jnio de Oliveira (JAO)
Manifestos Sua imagem atrelada s bandeiras de Jnio vem a... Quadros Conceio do Mato Dentro
volantes So Paulo e do Brasil (MG)
Comcios Fez caravana para percorrer algumas
Comits cidades O amor pela Ptria
Boletins em Fez propaganda nas mdias me far vencer
forma de disponveis, principalmente no jornal e
manifesto no rdio
Viajou o pas a bordo de um avio
A campanha foi muito forte no
palanque e no corpo-a-corpo
Fonte: GROSSI, 2001

Material e Meios
Perodo da de
Candidato Aes de Comunicao Slogan Jingle Locais para Pesquisa
Campanha comunicao
utilizados
Centro de Pesquisa e
Documentao de Histria
Contempornea do Brasil
(CPDOC) Fundao
Getlio Vargas (RJ
Arquivo Nacional (RJ)
Enaltecia a administrao militar Arquivo Nacional (DF)
Conquistava personagens da mdia Biblioteca do Congresso
Jornal para ficar em evidncia e junto ao Nada (DF)
Rdio povo destaca- Biblioteca do Senado (DF)
Castello
1964 Filmes Apoio do Instituto de Pesquisa e Nada destacado na
do na Ministrio das Foras
Branco dissertao
Televiso Estudos Sociais IPES disserta- Armadas (DF)
Passava a imagem de ordem no pas o Superior Tribunal Eleitoral
atravs do governo militar (DF)
Biblioteca Estadual (SP)
Bibliotecas de
Universidades:
Universidades: Escola de
Comunicao e Artes
(ECA-USP) e Universidade
Metodista de Piracicaba
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(UNIMEP)

Fonte: SAKAI, 2005

Material e Meios
Perodo da de
Candidato Aes de Comunicao Slogan Jingle Locais para Pesquisa
Campanha comunicao
utilizados
Bibliotecas de Universidades:
Universidades: Escola de
A junta militar assumia o poder Comunicao e Artes
enquanto o Brasil assistia a seleo (ECA-USP); Faculdade de
brasileira de futebol Filosofia, Letras e Cincias
Esporte das massas considerado Pra frente Brasil Humanas (FFLCH/USP);
como parte da poltica do Estado Universidade Metodista de
Utilizao de smbolos nacionais So Paulo (UMESP);
Jornal Nada Biblioteca Nacional do Rio
Aes compostas tambm Copa do Homens de meu Pas
General Rdio destaca- de Janeiro (RJ)
Mundo deram fora aos instrumentos
Emlio 1969 Televiso do na Arquivo do Exrcito
da propaganda governamental do
Mdici Revista governo Mdici. disserta- Palcio Duque de Caxias
Homem do meu
Discurso demonstrava o carter o (RJ)
tempo, tenho pressa!
nacionalista e evidenciava suas Arquivo do Estado de So
qualidades (frase usada para Paulo
Fazia de seu discurso espetculos iniciar seu discurso) Biblioteca Jalmar Balden
com utilizao de poemas e figuras de Centro de Pesquisa e
linguagem Documentao de Histria
Contempornea do Brasil
(CPDOC) Fundao
Getlio Vargas (RJ)
Fonte: CARRILHO, 2005

Material e Meios
Perodo da de
Candidato Aes de Comunicao Slogan Jingle Locais para Pesquisa
Campanha comunicao
utilizados
Apoio de personalidades e artistas de
Jornal todo pas
Rdio Aproveitou o ritmo das Diretas J para
Outdoor continuar sua campanha
Revista Computador para armazenar dados
Memorial Tancredo Neves
Veculos importantes da campanha, bem como
So Joo Del Rei (MG)
eletrnicos endereos, telefones etc.

Material Contratou um pool de agncias de
publicidade que trabalharam por uma Centro de Pesquisa e
Promocional: Documentao de Histria
bandeiras, causa a Democracia
Muda Brasil - Contempornea do Brasil
adesivos, Debates e entrevistas na TV Tancredo Presidente (CPDOC) Fundao
1984 cartazes, Dirigia sua campanha tambm s Nada Getlio Vargas (RJ)
chaveiros, crianas (cartilhas, bonecos de destaca-
Tancredo
Falecido camisetas, Tancredo etc) do na Bibliotecas de
Neves Muda Brasil -
antes de bottons Discurso eloqente e cuidado com as disserta-
Tancredo J Universidades:
tomar posse TV (somente palavras o Universidades: Escola de
para Realizava pesquisas e os resultados
Comunicao e Artes
veiculao de favorveis eram divulgados pela
Para mudar Tancredo (ECA-USP);
notcias e imprensa
Universidade Metodista de
debates na Realizou comcios que foram tambm J
So Paulo (UMESP);
campanha no direcionados aos jovens
Universidade Federal de
houve a Sempre colocado nas fotos das peas
Minas Gerais (UFMG)
necessidade sorrindo como Presidente e no como
de comerciais candidato
de TV) Trabalhou sua imagem como o nico
salvador da Ptria
Usou a mdia como aliada
Fonte: OLIVEIRA, 2002
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Material e Meios
Perodo da de
Candidato Aes de Comunicao Slogan Jingle Locais para Pesquisa
Campanha comunicao
utilizados
Soube usar as ferramentas de
marketing poltico para se eleger
Jornal governador do estado do Maranho
Rdio Participava ativamente da elaborao
Outdoor da campanha Presidncia da
Revista Repblica
Veculos Possua um publicitrio como
eletrnicos coordenador da campanha
Material Transmisses ao vivo pela TV, de Muda Brasil Tancredo
Promocional: trechos de comcios e Sarney J
bandeiras, Conseguiu autorizao para
adesivos, transmisso ao vivo do Colgio
Fundao Jos Sarney
cartazes, Eleitoral para divulgar os votos dos Frase que iniciava So Luis Maranho
chaveiros, convencionais
Jos seu discurso no rdio:
1985 (vice) camisetas, Criou-se um comit com cerca de 20
Sarney
Brasileiras e Palcio de Governo do
bottons agncias de publicidade
Maranho
TV (somente Influente na rea militar brasileiros, bom dia!
Senado Federal
para Durante o governo, usava linguagem
Aqui vos fala mais
veiculao de simples para se comunicar com o
uma vez, o
notcias e povo
Presidente Jos
debates na Toda sexta-feira ia ao radio s 7 Sarney
campanha no horas da manh para prestar contas
houve a do governo e dos ocorridos da
necessidade semana Conversa ao P do Rdio
de comerciais Transformou a populao em Fiscal
de TV) do Sarney por conta da
remarcao de preos
Falava simples e se comportava e
vestia impecavelmente
Fonte: DELBOUX, 2003

Material e Meios
Perodo da de
Candidato Aes de Comunicao Slogan Jingle Locais para Pesquisa
Campanha comunicao
utilizados
Criou um nmero de telefone para o
eleitor entrar em contato direto. Todos
que ligavam recebiam um kit pelo
correio - Fale com Collor. Disque
O candidato, Brasil Novo seguido do nmero de
durante a telefone (apresentado na TV)
campanha Fez uso da contrapropaganda
utilizou muitas Apelava para o sentimentalismo das
mdias pessoas
eletrnicas e Mantinha-se sempre em evidncia O Caador de
Marajs Usou o
impressas, nas mdias como o caador de
jingle
porm na Marajs
Fernando
dissertao Usou de forma eficiente todos os Collor, Partido dos Trabalhadores
estudada recursos dos meios de comunicao Minha gente mas no (PT)
Collor de 1989
Mello
apenas os disponveis na poca. foi Partido da Reconstruo
vdeos foram Usou artistas conhecidos pelo povo (frase para iniciar Nacional (PRN)
destaca-
abordados seus discursos)
para promover sua imagem e suas do na
Material idias disserta-
Promocional: Usava a bandeira do Brasil como o
Brindes, material de campanha escrito no Nossa campanha
papelaria centro Collor progresso
camisetas, Comparava-se a JK e da mesma
chaveiros etc forma usou seu nome como marca.
As duas letras L de seu nome eram
apresentadas em verde e amarelo em
todas as peas e o smbolo era
tambm reproduzido pelos dedos das
mos.
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Usava ferramentas de autopromoo

Mantinha-se prximo ao povo.
Utilizou pesquisas para direcionar sua
campanha
Fonte: COSTA, 2002

Material e Meios
Perodo da de
Candidato Aes de Comunicao Slogan Jingle Locais para Pesquisa
Campanha comunicao
utilizados
Assumiu o Brasil depois do
impeachment de Collor
Retomou a fabricao do fusca
Props o racionamento de energia A pesquisadora realizou
eltrica
Jornal anlise de contedo, portanto
Itamar Era tido como um homem simples
1992 (vice) Rdio baseou sua pesquisa em
Franco Fez contrapropaganda anncios da revista Veja,
Televiso
Carter nacionalista Jornal Folha de So Paulo e
Oportunismo poltico Jornal Estado de Minas
Conclama os mineiros a favor de sua
candidatura Presidncia da
Repblica
Fonte: CAVALCANTI, 2003

Anlise
Por estas tabelas, podemos perceber que, desde 1894, perodo de campanha de
Prudente de Moraes, as aes de marketing poltico j eram executadas pelos ex-
Presidentes da Repblica.
De acordo com o que caracteriza GARCIA (1982, p.60), por contrapropaganda
entende-se as anulaes do discurso e das aes do adversrio, colocando-as em
contradio com a realidade.
Um sculo antes destas definies, Prudente de Moraes j fazia uso desta
ferramenta para inibir as idias adversrias e conquistar o voto. Usou um trinmio como
slogan e teve apoio da comunidade internacional. Os meios de comunicao disponveis na
poca foram usados pelo ento candidato que planejou sua campanha desde seu discurso
at a linguagem utilizada.
Campos Salles no somente usou a imprensa a seu favor como tambm acreditou e
investiu nela. Sabia utilizar a oratria, o poder de convencimento pela palavra. Teve o
cuidado de divulgar, em 1898, sua proposta de governo, alm de ser apoiado por grandes
lderes polticos. Confeccionou panfletos e enviou cartas aos seus possveis eleitores.
Em 1902 Rodrigues Alves fez comcios, teve o apoio da imprensa e do Presidente
Republicano Campos Salles. Tomou o cuidado de inaugurar obras em diversas cidades e de
se manter em contato com seu eleitorado.
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Getlio Vargas foi quatro vezes Presidente do pas. Na sua ltima campanha em
1950 foi eleito pelo povo e usou os meios de comunicao disponveis na poca para se
eleger. Entre eles: rdio, jornal, cinema, a recm chegada televiso, alm de realizar vdeos
documentrios e uma gama de materiais promocionais sempre utilizando sua efgie.
A contrapropaganda tambm foi uma ferramenta utilizada em sua campanha.
Aproximou-se da classe operria e, por conta disso, passou a ser conhecido como
pai dos pobres e era com a frase: trabalhadores do Brasil que iniciava seus discursos,
principalmente os que fazia no rdio durante a Hora do Brasil.
A imagem tambm era objeto de preocupao, pois estava sempre associado
bandeira nacional em todas as imagens impressas.
Em 1955 surge a campanha de Juscelino Kubitscheck. Muita criatividade e uso das
mais diversas estratgias de campanha eleitoral que se pode observar.
JK fez de seu prprio nome sua marca, coisa que todos os produtos ou empresas
buscas hoje em dia, fixar o nome na mente das pessoas. Se, atrelado ao nome consegue-se
ainda a fixao do slogan, a empresa ou produto est garantida em alguns pontos na frente
de seu concorrente. A marca passa a ter nome e personalidade e foi justamente isso que JK
conseguiu fazer.
Disseminava slogans e frases fortes para demonstrar coragem e atitude. Manteve-se
sempre em evidncia nas mdias, dando entrevistas nas rdios e jornais das cidades que
visitava.
Nesta poca, como a revista j fazia parte do parque grfico nacional, ela foi
utilizada durante a campanha, alm de veculos eletrnicos e a inovao: a utilizao de
modelos de cdulas para ensinar os eleitores a votar.
Manteve-se sempre em evidncia e esteve perto das pessoas. Cantava-se muito
durante sua campanha e seu jingle Peixe Vivo o acompanhou at sua morte.
Usou a contrapropaganda, o controle ideolgico e a difuso.
Em 1960 vem a campanha de Jnio Quadros, que foi uma figura importante para o
cenrio poltico brasileiro e, principalmente no que se refere ao marketing poltico.
Sua campanha foi desenvolvida com jingles, slogans e a marca da vassoura que
aludia para a limpeza da corrupo. Essa marca foi to forte que tomou proporo nacional
e internacional e, por isso, podemos classificar suas aes dentro do controle ideolgico.
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Jnio tambm se preocupou em estar sempre na mdia. Falava diretamente com o

povo de maneira simplificada para que este tomasse conta de disseminar seu discurso.
Tornava seu discurso simplificado porm possua todo respaldo intelectual por conhecer
com veemncia a lngua portuguesa.
Em 1964, Castello Branco tornou-se o primeiro Presidente do regime militar
instaurado pelo golpe. Governou o pas at 1967 e, durante seu mandato destacam-se o
enaltecimento administrao militar e, associado a isso, transmitia a imagem de ordem no
pas atravs do governo militar.
Para permanecer em evidncia junto ao povo, conquistava personagens da mdia.
Em 1969 assumia o poder a junta militar num momento em que o pas assistia a
seleo brasileira de futebol entrar em campo. Neste cenrio, General Emlio Mdici
tornava-se Presidente do Brasil.
O esporte voltado s massas era considerado parte da poltica do Estado e essas
aes, compostas tambm Copa do Mundo, deram fora aos instrumentos de propaganda
governamental do governo Mdici.
Trabalhou com slogans que relacionavam ao crescimento e desenvolvimento do
pas e, em seus discursos, utilizava poemas e figuras de linguagem. Dos meios de
comunicao, Mdici fez uso do jornal, rdio, televiso e revista.
Tancredo Neves faleceu antes mesmo de tomar posse, em 1985. Sua campanha
realizada no ano anterior recebeu o apoio de personalidades e artistas de todo pas.
Utilizou os meios de comunicao jornal, rdio, outdoor, revista e televiso, alm
de veculos eletrnicos e materiais promocionais. Para sua campanha foram criados slogans
sugerindo a mudana do pas. Foi o primeiro no Brasil a ter um pool de agncias de
publicidade que trabalharam por uma causa.
Trabalhou sua imagem como o nico salvador da Ptria e era sempre colocado em
fotografias sorrindo como se j fosse o Presidente e no um candidato.
A disseminao de informao e o controle ideolgico na campanha de Tancredo
Neves ficam claros principalmente quando observamos que, os resultados de pesquisa que
eram divulgados, eram apenas os favorveis a ele.
Em 1985 assume o vice Jos Sarney que, durante seu governo preocupou-se em
aproximar-se do povo indo ao rdio para prestar contas do governo. De discurso simples e
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vestimenta impecvel,Sarney transformou as pessoas em fiscal do Sarney para evitar a

remarcao de preos nos supermercados.
O Presidente eleito em 1898 pelo voto direto foi Fernando Collor de Mello. Durante
sua campanha utilizou muitas mdias eletrnicas, principalmente a televiso. Criou slogans
e jingles para a campanha.
A contrapropaganda foi uma ferramenta marcante e talvez determinante na sua
campanha. Suas aes de comunicao envolveram at mesmo a criao de um servio para
que as pessoas pudessem entrar em contato com o candidato.
Teve artistas reconhecidos nacionalmente para auxiliar na divulgao de sua
campanha e, principalmente, o apoio da mdia. Desta forma, conseguia se manter em
evidncia e prximo ao povo.
Collor sofreu um impeachment e, em 1992 assumiu o vice Itamar Franco.
Itamar era tido como um homem simples e foi muito caricaturado. Durante seu
governo, retomou a fabricao do Fusca e props um racionamento de energia eltrica. Das
aes de comunicao realizadas tambm destacam-se seu carter nacionalista e seu
oportunismo poltico.
O que pode ser percebido como ponto em comum entre eles que a preocupao
com a imagem j vinha desde Prudente de Moraes. At mesmo Jnio que passava um ar de
despreocupado com a imagem com seu terno amarrotado e desalinhado, certamente no o
fazia dessa forma por puro desleixo. Ao mesmo tempo que assim se apresentava, tambm
possua o poder de convencimento pela palavra.
Todos eles tomaram o cuidado de estarem em evidncia na mdia e, alguns como
Juscelino, Campos Salles, Castello Branco e Fernando Collor a fizeram como aliada para a
campanha.
Os candidatos tambm sabiam que o contato com o povo era importante e
repercutia positivamente para os resultados da campanha, alm disso, contava-se muito
com o poder do discurso, com o poder das palavras e da imposio da voz durante os
comcios.

Concluses
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Dentre as aes realizadas pelos ex-Presidentes e evidenciadas neste trabalho,

algumas se destacam e so conhecidas hoje como controle ideolgico, porm, em pocas
mais distantes, aes como percorrer o pas no lombo de um cavalo para se tornar mais
conhecido da populao e ter uma lista de eleitores para cobrar o voto como fez Prudente
de Moraes; utilizar o prprio nome como marca da campanha como fez JK; preocupaes
com a prpria imagem como Campos Salles tinha, eram atitudes que partiam dos prprios
personagens polticos. O que dizer, por exemplo, da sensibilidade de Vargas, que criou uma
imagem de salvador da ptria que persiste na alma brasileira at os dias atuais?
Com isso, os polticos analisados conseguiram no somente alcanar o objetivo
desejado, mas tambm deixar marcas na histria e na poltica brasileiras. O resultado da
criatividade de cada um serve de modelo para polticos atuais e tambm de objeto de
anlise de pesquisadores da rea, tamanha a capacidade persuasiva.
Na busca pela conquista do voto, muito se tem feito durante toda histria poltica de
nosso pas. Polticos usam das ferramentas disponveis para chegar at o eleitor e exercer
seu poder de persuaso e convencimento.
De acordo com Nelson Jahar Garcia (1982), as aes de controle ideolgico,
contrapropaganda, a difuso e os efeitos da propaganda ideolgica oferecem
desdobramentos que podem ser utilizados tanto pelos lderes civis de uma sociedade
comum, quanto por dirigentes e candidatos polticos.
Neste trabalho percebemos as atuaes dos personagens da nossa histria quando,
em momento de disputa, na conquista da confiana, da efetivao do voto, criaram,
copiaram e adaptaram meios de aplicaes das ferramentas do marketing poltico para
chegar ao poder mximo a Presidncia da Repblica.
Mesmo sem as denominaes que temos hoje controle ideolgico, marketing
poltico, propaganda poltica, propaganda eleitoral etc. nossos atores criavam mecanismos
que at hoje so utilizados em momentos de disputa poltica.
Percorrer o pas para visitar os eleitores foi uma das caractersticas de Prudente de
Moraes. Na busca pelo voto, ele percorreu cidades no lombo de um cavalo. Essa prtica foi
usada por JK com mais recursos. Ele equipou um avio com biblioteca e fontes que
pudessem mant-lo informado e visitou cerca de 309 cidades diferentes.
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Uma prtica comum hoje, mas que, mesmo com as dificuldades e limitaes j era
realizada desde o sculo passado.
Outra ao foi a manuteno de uma lista de eleitores, empreendida por Prudente de
Moraes. Hoje esse material conhecido como mala-direta e cobiado por profissionais do
marketing poltico em momentos de decises polticas. Empresas se especializaram nos
chamados mailings (cadastro de pessoas de acordo com segmentos de interesse) e
comercializam o material.
Cada um sua maneira utilizou com criatividade os recursos disponveis para
conquistar a aprovao e confiana do povo.
Se controle ideolgico implica em direcionar o entendimento das mensagens
recebidas pelos receptores para que estes no corram o risco de formar outra ideologia
seno aquela proposta pela propaganda, entender as mensagens recebidas como parte do
meio ambiente e do meio de comunicao, ento podemos afirmar que personagens que
estiveram preocupados com sua imagem pblica, cuidando do visual e da vestimenta
tinham conscincia do resultado benfico que essas aes, embora simples, poderiam
trazer.
A preocupao em estar sempre presente em momentos importantes para a
sociedade, colocando-se em evidncia nos meios de comunicao, faz parte do controle
ideolgico e j era usado por Prudente de Moraes, por Campos Salles e, principalmente por
Getlio Vargas, entre outros que se mostraram preocupados em estar em evidncia de
maneira positiva para a populao.
Ter a mdia como aliada na seleo de informaes que apelam para
sentimentalismo tambm indicam o poder do controle ideolgico. Isso ficou claro durante a
legitimao da Ditadura na medida em que, enquanto preparavam o golpe, o povo se
preocupava apenas com a seleo brasileira e com os jogos da Copa do Mundo.
Em 1964, Castello Branco utilizou discursos que enalteciam a administrao militar
e conseguiu aliados que tinham poder de influncia como apresentadores de TV, por
exemplo. Uma cena similar aconteceu em 1989 na campanha de Fernando Collor de Mello.
O uso da contrapropaganda tambm pde ser visto nas atuaes dos ex-Presidentes
enquanto disputavam o poder. Dentre todos os que se utilizaram desse recurso, podemos
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citar JK, Sarney e Collor. Este ltimo, mais recentemente, utilizou a mdia para mostrar
pontos fracos de seu adversrio quando este vinha crescendo nas pesquisas.
A tcnica da difuso estudada por Jahar Garcia uma das mais usadas pelos
personagens polticos, principalmente por resolver o problema das limitaes de alcance da
mdia em momentos em que o jornal era a nica fonte de informao massiva.
reconhecida a importncia do marketing poltico pelos personagens. Os mais
recentes tiveram, em suas campanhas, o auxlio de equipes de profissionais preparados para
exercer a funo. Tancredo Neves, por exemplo, teve cerca de vinte agncias de
propaganda trabalhando em conjunto e, o que mais admirvel, todos trabalharam
gratuitamente por uma causa poltica, na medida em que estvamos reconquistando a
democracia.
De Prudente de Moraes no sculo XIX aos contemporneos da Repblica Brasileira
vimos o surgimento de aes de comunicao importantes na rea, que este trabalho visou
recuperar.

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