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Teoria Geral de Sistemas PDF
Teoria Geral de Sistemas PDF
Sistemas de Informao
ndice
1
7.3.3 Simulao ...................................................................................................... 25
7.3.4 Melhor Caminho ........................................................................................... 25
7.3.5 Programao Linear ...................................................................................... 26
7.3.6 Tabelas de Deciso ....................................................................................... 27
7.3.7 rvores de Deciso ....................................................................................... 28
7.3.8 MASP - Mtodo de Anlise/Avaliao e Soluo de Problemas ................. 28
7.3.9 Critrios (Multi-critrios ou Mltiplos Critrios) ......................................... 29
7.3.10 Ponderao (Pesos para os Critrios) ........................................................ 29
7.4 Tomada de Deciso - exemplos ........................................................................... 29
8 Importncia das Informaes para as Organizaes ................................................. 29
8.1 Como obter lucro ................................................................................................. 30
8.1.1 Como reduzir custos ..................................................................................... 30
8.1.2 Como aumentar receitas ................................................................................ 30
8.2 Incerteza na Tomada de Deciso ......................................................................... 31
8.3 Exerccios ............................................................................................................ 32
9 Sistemas de Informao: definio e importncia .................................................... 33
10 Ciclo de Vida dos Sistemas de Informao .............................................................. 33
10.1 Planejamento de Sistemas de Informao IT Portfolio Management ........... 33
10.2 Desenvolvimento de um Sistema de Informao ............................................. 33
10.3 Desenvolvimento de Software ......................................................................... 33
10.4 Ciclo de Vida das Tecnologias ......................................................................... 35
10.5 Ciclo de Vida de Produtos................................................................................ 35
10.6 Fatores que Influenciam ................................................................................... 35
11 Ciclo de Vida da Informao .................................................................................... 36
11.1 Coleta ............................................................................................................... 36
11.2 Armazenamento ............................................................................................... 37
11.3 Tratamento ou transformao ou enriquecimento ............................................ 37
11.4 Anlise.............................................................................................................. 38
11.4.1 Amostras .................................................................................................... 38
11.4.2 Pesquisas .................................................................................................... 38
11.5 Monitoramento ................................................................................................. 39
11.6 Organizao ...................................................................................................... 39
11.7 Recuperao ou busca ...................................................................................... 39
11.8 Comunicao ou Disseminao (recomendao) ............................................. 40
12 Tipos de Sistemas de Informao ............................................................................. 40
12.1 Sistemas de Informao Rotineiros ou Transacionais (SIRs, SITs, SPTs) .. 40
12.2 Sistemas de Gesto de Suprimentos ................................................................. 41
12.3 Sistemas de Gesto Empresarial ou Gesto Integrada - ERP (Enterprise
Resource Planning) ....................................................................................................... 42
12.4 Sistemas de Informaes Gerenciais (SIGs ou MIS Management
Information Systems) .................................................................................................... 42
12.5 Sistemas de Apoio Deciso (SADs ou DSS Decision Support Systems) . 43
12.6 Sistemas Especialistas ...................................................................................... 45
12.7 Sistemas de Simulao ..................................................................................... 45
12.8 Sistemas de Informaes Distribudas ............................................................. 46
12.9 Sistemas de Automao ................................................................................... 46
2
12.10 Sistemas de Informaes Geogrficas (GIS) ................................................ 46
12.11 Sistemas de Hipertextos, Hipermdia e Multimdia ...................................... 48
12.12 Sistemas de Gesto Eletrnica de Documentos (GED) ................................ 48
12.13 Sistemas de Informaes Textuais (Indexao e Recuperao de
Informaes) ................................................................................................................. 49
12.14 Sistemas de Workflow .................................................................................. 50
12.15 Sistemas de Data Warehouse (Armazm de Dados)..................................... 52
12.16 Sistemas de Database Marketing .................................................................. 55
12.17 Sistemas de CRM (Customer Relationship Management) ........................... 56
12.18 Sistemas de Data Mining (Minerao de Dados ou Descoberta de
Conhecimento) .............................................................................................................. 58
12.19 Sistemas de Text Mining .............................................................................. 60
12.20 Sistemas de Web Mining .............................................................................. 60
12.20.1 Objetivos de Web Mining ...................................................................... 60
12.20.2 Dados sobre Pginas Web ...................................................................... 60
12.20.3 Dados sobre Usurio da Web ................................................................. 61
12.20.4 Como coletar dados ................................................................................ 61
12.20.5 Cuidados na coleta ................................................................................. 61
12.20.6 Mtricas .................................................................................................. 62
12.20.7 Tcnicas de Web Mining........................................................................ 63
12.20.8 Desafios .................................................................................................. 64
12.20.9 Privacidade ............................................................................................. 64
12.21 Sistemas de Personalizao e Recomendao .............................................. 65
12.22 Sistemas de Groupware................................................................................. 68
12.23 Sistemas de Intranet ...................................................................................... 68
12.24 Sistemas de Extranet ..................................................................................... 68
12.25 Sistemas de Portais Corporativos.................................................................. 68
12.26 Sistemas de E-business ................................................................................. 68
12.27 Sistemas de Comrcio Eletrnico (e-commerce) .......................................... 69
12.28 Sistemas de Informaes Pervasivos e Ubquos ........................................... 69
12.29 Sistemas de Business Intelligence ................................................................ 70
12.30 Sistemas de Inteligncia Competitiva ........................................................... 70
12.31 Sistemas de Gesto do Conhecimento .......................................................... 70
13 Outras Referncias Bibliogrficas ............................................................................ 73
1 Plano da Disciplina
1 Semestre, Carga horria: 72 h
3
1.2 Competncia essencial
Aplicar conceitos de sistemas de informao e processos de negcios, apoiados na gesto
de informaes nas organizaes.
2 Introduo
Um Sistema de Informao (SI) um sistema cujo elemento principal a
informao. Seu objetivo principal gerenciar informaes, ou seja, coletar, armazenar,
organizar, tratar, cruzar, disseminar, gerar e fornecer informaes de tal modo a apoiar
decises e processos de uma organizao.
Geralmente, um SI composto de um sub-sistema social e de um sub-sistema
automatizado. O primeiro inclui as pessoas, processos, informaes e documentos. O
segundo consiste dos meios automatizados (mquinas, computadores, redes de
comunicao) que interligam os elementos do sub-sistema social.
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Ao contrrio do que muitos pensam, as pessoas tambm fazem parte do SI. O SI
algo maior que um software, pois alm de incluir o hardware e o software, tambm inclui
os processos (e seus agentes) que so executados fora das mquinas.
Isto implica em que pessoas que no usam computadores tambm faam parte do
sistema e, conseqentemente, necessitem ser observadas e guiadas pelos processos de
planejamento e anlise de sistemas.
O perigo de no se dar ateno ao aspecto social que os sistemas automatizados
(incluindo o software), no sejam eficazes ou no possam ser utilizados, apesar de
estarem funcionando perfeitamente (pelo menos, em ambientes de teste).
No ambiente real, os aspectos sociais interferem e muito no funcionamento do SI.
Por esta razo, que existem muitos sistemas que aps implantados acabam no sendo
utilizados ou at mesmo trazendo prejuzos ou dificultando o trabalho nas organizaes.
Um exemplo de tal descuido aconteceu com um supermercado que gastou em
torno de 200 mil dlares para informatizar seus caixas (check-out), com o intuito de
eliminar as filas. Entretanto, aps a implantao do sistema, o que se viu foi que as filas
aumentaram. Apesar da rapidez com que os preos so contabilizados, alguns problemas
de ordem social acabaram por prejudicar o servio. Entre tais problemas, observou-se: a
difcil identificao do local onde est o cdigo de barras (funcionrio mal-treinado ou
etiquetas mal-colocadas), problemas com a leitora tica (exigindo passar vrias vezes o
produto para que o cdigo fosse identificado ou mesmo digit-lo), problemas na
passagem do produto pela leitora do cdigo (etiqueta com o cdigo mal colocado,
dobrado ou em lugar inacessvel), demora no preenchimento de cheques, falta de
empacotadores ou mesmo sacolas, etc. Note-se que mesmo a caneta necessria para o
cliente assinar o cheque importante neste sistema de informao; se ela faltar, todo o
investimento feito em hardware, software e treinamento de funcionrios ter sido em vo.
Assim, o Analista de Sistemas de Informao dever tambm estudar e planejar o
sub-sistema social de cada SI. Antigamente, esta era uma funo somente do Analista de
O&M. Entretanto, hoje em dia parte da funo de O&M est sendo incorporada pelos
Analistas da rea de Informtica.
responsabilidade do Analista definir os objetivos do SI, as informaes que o SI
manipular, os processos e pessoas que faro parte do SI, as mquinas que sero usadas
nos processos e o inter-relacionamento entre os vrios SIs na organizao.
Figura 1
5
Estes 2 mundos no podem simplesmente ser colados, ou seja, conectados
diretamente (figura 2), porque as organizaes no querem tecnologia (computadores,
software, etc). Um computador colocado dentro de uma organizao no ajuda em nada.
preciso algo mais que isto (mais do que hardware e software).
Figura 2
Figura 3
Por outro lado, a informao no pode vir do nada. Ela no nasce da tecnologia de
forma espontnea. Quando algum compra um computador, ele at pode vir com
software, mas no vem com informaes. As informaes vm da tecnologia, porque
antes a tecnologia coletou e armazenou informaes (figura 4).
Figura 4
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Figura 5
7
2) ?
Controle do desperdcio
medir custos
prever custos
medir benefcios ou ROI (Return on Investiment)
prever benefcios e ROI
Nolan
Iniciao
Contgio
Controle
Integrao
Administrao
Maturidade
Exemplos de sistemas:
carro, corpo humano, computador, uma empresa
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Todo sistema deve possuir 4 caractersticas bsicas:
a) elementos
b) relaes entre elementos
c) objetivo comum
d) meio-ambiente
Exemplo:
Um carro possui elementos tais como sistema eltrico, motor, chassis, rodas e carroceria.
As relaes entre os elementos so estruturais (uma parte acoplada ou integrada a outra)
ou funcionais (uma parte desempenhando trocas com outra). O objetivo comum a
locomoo.
Exerccio:
Identifique estas 3 caractersticas nos sistemas corpo humano e computador.
Exerccio:
Identifique o meio-ambiente dos sistemas corpo humano e computador.
a) concretos X abstratos
Sistemas concretos existem fisicamente; abstratos, so modelos ou representaes do
mundo fsico
b) naturais X artificiais
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Sistemas naturais existem na natureza e artificiais foram criados ou inventados pelo
Homem.
c) abertos X fechados
Sistemas abertos realizam trocas com o meio-ambiente; sistemas fechados, no.
d) O nmero mgico 7 2
Na dcada de 40, pesquisadores de psicologia concluram que as pessoas normais
possuem uma certa capacidade de processamento de informaes. Uma das descobertas
que podemos gerenciar de 5 a 9 subsistemas (por isto, o nmero 7 + 2 e 7 2). Isto quer
dizer que uma pessoa consegue gerenciar melhor uma equipe com 5 a 9 membros. Ou
que devemos subdividir os sistemas de 5 a 9 partes para poder entender melhor o todo.
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Se tivermos mais de 9 elementos, teremos dificuldade para gerenciar os
subsistemas ou entender o sistema como um todo. Abaixo disto, estamos com capacidade
ociosa.
Esta regra seguida na rea de dividir um sistema baseado em tecnologia em
subsistemas. Ou exemplo na rea, que devemos colocar de 5 a 9 opes no menu
(interface) de um sistema automatizado.
e) Homeostase
Este princpio diz que os sistemas sempre procuram o equilbrio. Isto quer dizer
que, se uma parte no est funcionando bem, outras tero que trabalhar mais para manter
o equilbrio e para que o sistema consiga atingir seu objetivo.
Por exemplo, se uma pessoa est mancando de uma parte, a outra perna ser
sobrecarregada. Uma infeco no p pode gerar febre e isto afeta todo o corpo; da mesma
forma, outras partes podero ficar infeccionadas. Numa empresa, se o setor de vendas no
est bem, outros setores devem trabalhar mais ou melhor (por exemplo, marketing).
f) Sinergia
A sinergia pode ser exemplificada pela frmula 1 + 1 = 3. Isto significa que as
partes de um sistema podem interagir para gerar algo maior, o que as partes no
conseguiriam fazer ou atingir se trabalhando isoladamente.
Tal princpio tambm pode ser entendido atravs da frase O todo no a mera
soma das partes. Um bom exemplo a gua (cuja frmula H2O). Se estudarmos cada
parte isoladamente, teremos que as molculas de hidrognio se encontram na natureza em
estado gasoso, e o mesmo acontecendo com o oxignio. Mas quando esta partes se
juntam formam uma substncia cujo estado natural lquido.
A sinergia tambm explica por que, muitas vezes, uma equipe de futebol com um
jogador a menos consegue ganhar de outra com maior nmero de jogadores. A resposta
est na integrao entre as partes, que conseguem gerar algo novo.
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Procure identificar tudo o que faz parte do sistema. Algumas partes podem fazer a
diferena. Um exemplo clssico o cavalo de tria na guerra entre gregos e troianos. Se
os gregos vissem o problema apenas como uma cidade (Tria) com muros altos e fortes
portes, no teriam conseguido entrar. A diferena aconteceu porque eles entenderam que
o sistema ainda era composto de pessoas e, neste caso, supersticiosos e religiosos (que
no poderiam rejeitar um presente dos deuses).
e) analogias
A analogia consiste em utilizar uma soluo S num problema P, similar a uma soluo
S que j teve sucesso num problema P similar a P. Ou seja, o reuso de solues em
problemas similares, com alguma adaptao da soluo. No a toa que o Homem criou
o avio observando os pssaros voarem.
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- recursos de informao.
13
A informtica terceirizada em algumas organizaes, mas geralmente s a parte
pesada de processamento de dados, como rodar a folha de pagamento, por exemplo.
Quando se trata de informaes importantes e sigilosas, as atividades de informtica no
so terceirizadas.
Outro fenmeno dos dias atuais a Globalizao, o qual influencia o modo como
as atividades de uma organizao so desempenhados. As conseqncias da Globalizao
podem ser resumidas em dois sub-processos: contrao e expanso (conforme a
Abordagem Sistmica). A expanso o fenmeno ou processo de integrao entre partes
antes distintas e independentes, e a contrao a diviso de uma parte maior em menores.
Estes fenmenos ocorrem com os pases, com as empresas e tambm com as
pessoas. Os pases se expandem quando cooperam entre si (vide Mercosul, Comunidade
Econmica Europia, etc) e ao mesmo tempo alguns se dividem.
O mesmo ocorre com as empresas. Como j dito anteriormente, as empresas
buscam espalhar suas atividades de produo e venda pelo mundo, num processo de
Homeostase (busca do equilbrio; se alguma parte vai mal, outras que esto melhor
podem manter o equilbrio).
A Globalizao sempre orientada pelos objetivos das empresas que ou se
integram ou se dividem. Quando de interesse para os objetivos das empresas, elas se
unem (joint-ventures). Quando os objetivos j no esto mais to integrados, as
empresas se separam.
Qualidade total:
Qualidade em todos os processos internos
Qualidade nas trocas com meio-ambiente
Dois sentidos nas trocas
Exemplo: trocas entre a organizao e seus fornecedores e clientes
Nveis organizacionais:
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O meio-ambiente de um sistema tudo o que est fora deste; aquilo que no
pode ser controlado pelo sistema, mas que pode ser influenciado e tambm influenciar
atravs de trocas com o sistema.
No caso das organizaes, o meio-ambiente formado por fornecedores,
mantenedores, governos (com suas leis e economia), a sociedade e o mercado (atravs de
suas necessidades, costumes, cultura e hbitos), os concorrentes, a natureza, o clima e os
clientes. Os clientes so considerados meio-ambiente porque no podem ser controlados
pela empresa (ningum pode forar a uma pessoa comprar seu produto).
Existem clientes diretos e indiretos. Por exemplo, uma empresa que fabrique leite
industrializado tm como clientes diretos os distribuidores (supermercados, armazns,
etc) e como indiretos os consumidores finais que vo beber o leite.
Toda organizao deve procurar atingir os dois tipos de clientes. De nada adianta
satisfazer um sem o outro.
Mkt de massa
Mkt direto ou de preciso
o Informaes sobre clients
Dados demogrficos, histrico, preferncias, hbitos, perfis
o Identificar Perfis
Segmentao
o Como coletar informaes sobre clientes
Explcita
perguntando, cliente dizendo, pesquisas
comprando, parceiros
Mkt de Relacionamento ou 1-to-1
Mkt de convergncia
Tele-marketing: ativo, passivo
E-mail marketing
Mkt de permisso
Marketing viral (boca-a-boca)
Marketing de guerrilha
Marketing verde (ecomarketing)
Endomarketing (marketing interno)
Geomarketing
Publicidade X Propaganda
Merchandising
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Branding
Fidelizao
Business Intelligence
Customer Intelligence
Inteligncia Competitiva
o Quem so os players
o Quais os produtos e servios
o Qual a proposio de valor e valores agregados
o Quais as estratgias (4Ps, conquistar clientes, fidelizao, patentes)
o Quais as mudanas
o Opinies de clientes
Todo sistema possui um objetivo geral ou global, que deve ser dividido em
objetivos menores (especficos ou parciais). Isto, conforme a Abordagem Sistmica,
permite um melhor controle sobre como alcanar estes objetivos (dividir para
conquistar).
As organizaes tambm precisam de objetivos. No s por serem sistemas, mas
para terem um rumo a seguir, o qual permitir que as pessoas saibam o que fazer e por
que e para que os recursos da organizao (elementos deste sistema) possam integrar-se.
O objetivo geral de uma organizao tambm conhecido como MISSO. Este
termo propcio caracteriza o papel da organizao na sociedade ou mercado, ou seja, o
que ela tem a oferecer a seus clientes. A misso no deve ser algo como buscar lucros,
porque seno no se pode saber o que fazer, porque no se sabe onde chegar. Se a misso
for simplesmente o lucro, a organizao tender a fazer tudo para alcan-lo e isto trar o
caos, a baguna.
Para definir a misso, preciso conhecer o que o cliente busca na organizao e
isto no to bvio quanto parece. Por exemplo, o que uma pessoa quer quando entra
numa loja de sapatos ? Muitos respondero: ela quer um sapato. Errado !!!! As pessoas
buscam satisfazer suas necessidades e concretizam isto na forma de produtos e servios.
Quando algum entra numa loja de sapatos, na verdade deseja satisfazer uma
necessidade, que pode ser calar os ps ou encontrar algo para praticar um esporte ou at
conseguir um meio de se exibir.
Neste nosso exemplo, se o vendedor conseguir descobrir qual esta necessidade,
poder oferecer um sapato mais adequado e que deixe o cliente satisfeito.
No existe uma regra para definir a misso de uma organizao. A princpio, ela
no deve ser to ampla que impossibilite conhecer o rumo da organizao, nem to
restrita que limite futuras expanses. O importante concentrar em algo que atinja um
grupo de clientes, mas que possa atingir, futuramente sem grandes mudanas, um grupo
maior de clientes em potencial.
Alguns exemplos de misso:
loja de sapatos: vestir pessoas (mais abrangente que calar);
empresa de elevadores: deslocamento de pessoas entre dois pontos (bastante
abrangente, podendo incluir transporte rodovirio, areo, etc);
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empresa que produz mquinas copiadoras: gerenciamento de documentos;
empresa que vende bombons: oferecer presentes surpreendentes;
um hospital: melhorar a sade da populao (inclui a preveno e tambm
trabalhos feitos fora do hospital);
uma clnica de cirurgia plstica:
Como a misso das organizaes geralmente um objetivo amplo e difcil de ser
atendido, ela deve ser dividida em objetivos menores (especficos ou parciais). Estes
podem incluir definies de classes de clientes-alvo (por exemplo, vender sapatos para
classes A e B), de regies de atuao, de polticas de preos (vender produtos pelo menor
preo da praa), etc. Os objetivos parciais por sua vez so divididos em metas, que so
objetivos associados a um tempo. Exemplos de metas: vender mil pares de sapatos por
ms, abrir duas filiais at o final do ano, conquistar 20% do mercado em 3 anos. As metas
ajudam a controlar se os objetivos esto sendo alcanados, pois so quantificveis e tm
um prazo para serem alcanadas.
A misso da organizao no muda com o tempo, mas seus objetivos especficos
sim. Da podem surgir as expanses horizontais e verticais. A primeira ocorre quando a
empresa passa a desempenhar mais funes na cadeia de produo. Por exemplo, a loja
de sapatos passa tambm a fabricar o sapato e at o couro. A expanso vertical ocorre
quando a empresa diversifica seus produtos ou servios. Exemplos: a loja de sapatos
comear a vender cintos, bolsas e tnis ou uma vdeo-locadora oferecer servios de
cabeleireiro.
Estas expanses e contraes tm como benefcios aproveitar as oportunidades de
mercado e realizar a Homeostase. Vejam, por exemplo, o caso das holdings, que so
empresas que agrupam e administram empresas de vrios ramos. Quando um ramo no
vai bem, outro pode estar melhor (mantendo assim o equilbrio). Assim, uma empresa
pode emprestar dinheiro para outra sem passar por juros do mercado.
Para entender o que o cliente deseja, qual sua necessidade, preciso tambm
conhecer o que de valor para ele. O conceito de valor ajuda a entender como um cliente
satisfaz suas necessidades. Valor aquilo que o cliente obtm de uma empresa para
satisfazer uma necessidade em troca de um custo ou investimento. Chegar ao topo de
uma montanha pode ter valor para algum, apesar da difcil jornada at l. Para cada
cliente, h valores diferentes. Isto explica por que algumas pessoas pagam 200 reais por
um par de sapatos enquanto que outras no desejam gastar mais que 50 reais. Esta idia
muitas vezes caracterizada pela relao custo-benefcio (os benefcios devem ser
maiores que os custos para alcan-los).
Cada organizao deve identificar os valores que proporciona a seus clientes. Isto
ajuda a entender melhor quem so os clientes desta organizao e se esta est oferecendo
produtos ou servios adequados.
Outro conceito importante o de valor agregado. Todo cliente quer satisfazer sua
necessidade, mas sempre da melhor forma possvel. Quando um cliente vai a uma loja de
sapatos, ele quer, alm de algo para satisfazer sua necessidade, ser bem atendido, quer
encontrar um ambiente confortvel, um local de fcil acesso, etc. Estes chamados valores
agregados no so o principal, mas ajudam a satisfazer o cliente.
A agregao de valores faz com as empresas cooperem entre si, trocando
informaes ou at mesmo combinando servios ou produtos para satisfazer mais
amplamente os clientes. por isto que revendas de automveis se juntam a empresas de
17
colocao de sistemas de udio e tambm construtoras vendam apartamentos e casas j
com carpetes colocados por outras empresas. Esta cooperao boa para ambas as
empresas. A segunda no precisa buscar clientes, enquanto que a primeira oferece um
valor agregado para melhor atender o cliente.
Este fenmeno conhecido na rea econmica pelo ditado: toda necessidade
satisfeita gera uma nova necessidade. Um exemplo prtico: quando algum compra um
vdeo-cassete, depois pensar em alugar fitas, depois em comprar pipocas para comer
assistindo aos filmes, depois ir comprar uma nova poltrona, e assim por diante.
Toda organizao deve ter uma grande meta, que chamada de VISO. Pensando
nela que todos devem trabalhar e isto deve ser a motivao principal da organizao.
Exemplo de viso: ser a melhor empresa do ramo na regio at o ano 2000.
Esta nova viso de marketing tem levado as organizaes a concentrarem seus
esforos (tanto no planejamento quanto na execuo dos planos) no cliente e suas
necessidades. O marketing orientado ao cliente parte da importncia social da
organizao, mas no est s condicionado a valores ticos. Por trs disto, h sempre a
questo de sobrevivncia da organizao.
Atender melhor o cliente ajuda, por conseqncia, nos lucros da empresa. J o
contrrio (pensar primeiro nos lucros para depois pensar no cliente) nem sempre garante
sucesso. bom lembrar que um cliente descontente tende a influenciar o triplo de outras
pessoa que um cliente satisfeito. E tambm, mais barato manter os clientes que
conquistar novos. Por isto, cada vez mais as empresa buscam clientes que sejam fiis.
Alguns autores costuma dizer que a venda comea quando o cliente sai da loja, ou seja,
quando este comea a usufruir do bem ou servio (satisfazendo a necessidade), a que
poderemos saber se realmente atingimos o cliente.
Exemplos de misso:
3M: resolver problemas ainda no solucionados de forma inovadora
HP: fazer contribuies tcnicas para o avano e bem-estar da Humanidade
Mary Kay Cosmetics: dar oportunidades ilimitadas s mulheres
McKinsey & Company (consultoria): ajudar empresas e governos a terem mais sucesso
Merck: preservar e melhorar a vida humana
Nike: experimentar a emoo da competio, vencer e derrotar competidores
Sony: experimentar o prazer do avano e aplicar a tecnologia para o benefcio pblico
Wal-Mart: dar s pessoas comuns a chance de comprarem as mesmas coisas que os ricos
Walt Disney: fazer as pessoas felizes
Exemplos de viso:
Wal-Mart (em 1990): tornar-se uma cia. de 125 bilhes de dlares em 2000
Ford: democratizar o automvel (1900)
18
Sony: tornar-se a cia. mais conhecida por mudar a imagem negativa dos produtos
japoneses (1950)
Nike: derrotar Adidas (1960)
Honda: ns vamos destruir a Yamaha (1970)
19
por ano (regresso); supondo que a cada ms seja dado 1% de aumento e que os lucros s
aumentem 0,5% por ms, quanto terei de lucro ao final de 2 anos (simulao).
Concluindo, a participao da Informtica no contexto atual das organizaes
muito maior e mais importante, pois a base para a tomada de decises.
20
5.2 O novo papel do Analista de Sistemas
Cdigos da Modernidade
Jos Bernardo Toro
Capacidades e competncias mnimas para participao produtiva no Sculo
XXI
Artigo publicado na Revista Dois Pontos, Editora Pitgoras, em julho/agosto de
1996
21
Jos Bernardo Toro filsofo, educador e presidente da Confederao
Colombiana de ONGs.
Outros exemplos:
Tipos de Informaes:
- internas: nveis estratgico, ttico e operacional
- externas: mercado (meio-ambiente), benchmarking
23
escolher uma alternativa (deciso propriamente dita)
exemplos:
qual o preo final de um produto a ser vendido
de que fornecedor comprar
que produtos comercializar
abrir ou no filial
investir na bolsa
como motivar um funcionrio
24
7.3 Modelos e Ferramentas para Deciso
7.3.2 What-If
Levantar alternativas
7.3.3 Simulao
Levantar alternativas
Software Arena
25
A considerar:
tempo
custo
pedgios
desgaste
pontos por onde passar
pontos de apoio em caso de problemas
Exemplo:
26
Restries:
1) produo mnima de cada produto = 20
2) o mximo da produo = 200 unidades
somando pes e sonhos (capacidade do forno)
quant. Pes + quant. Sonhos =< 200
3) a cada 4 pes, vendido um sonho
sonhos
200 produo
mxima
ideal
40
20
20 160 200
pes
27
> 10.000 < 30 No Rejeita
5.000 10.000 >= 30 Sim Aprova
5.000 10.000 >= 30 No Rejeita
5.000 10.000 < 30 Sim Aprova
5.000 10.000 < 30 No Rejeita
< 5.000 Tanto faz Sim Aprova
< 5.000 Tanto faz No Aprova
montante
no sim no sim
28
7.3.9 Critrios (Multi-critrios ou Mltiplos Critrios)
Alternativa 1 Alternativa 2 Alternativa 3
Critrio 1 Tem No tem Tem
Critrio 2 No tem Tem Tem
Critrio 3 Tem Tem Tem
29
virtualizao (ex: Amazon)
reduo de risco
criao de valor
criao de negcios (ex: vender informaes, certificaes)
30
- conquistar novos clientes: marketing de preciso, colaborao com outras empresas,
inteligncia competitiva
estatsticas
certeza X incerteza
modelo de Bayes (probabilidades)
exemplo
informaes incompletas
falta de informaes (ex: valores nulos)
nvel de granularidade (ex: quando ? ms, dia, hora)
inconsistncia de informaes
granularidade (ex: mora no bairro X e rua Y, mas no existe rua Y neste
bairro)
informao (o que certo ou verdico)
informaes imprecisas
lgica fuzzy
31
valores no dicotmicos [0,1]
raciocnio matemtico
Eventos Probabilidades Prejuzos Importncia/
Preocupao
conflitos
de informaes
de interesses
Teoria dos Jogos
valores e crenas
CRENAS
Conhecimento VERDADES
Crenas verdadeiras e
Crenas verdadeiras mas no justificadas (provadas)
justificadas (provadas)
8.3 Exerccios
Para as seguintes decises, identificar informaes utilizadas e estrutura do processo
32
- aplicar dinheiro que est sobrando em ofertas de um banco (diferentes tipos de
aplicaes)
- aplicao na bolsa de valores
- dar aumento a funcionrios (ou no e qual o %)
Concepo
Anlise (Engenharia de Requisitos)
Projeto
Construo ou Implementao
Teste
Aps cada fase
33
Implantao
Produo
Avaliao (retorno do investimento)
Manuteno
o Corretiva
o Adaptativa
o Atualizaes
o Extenses
Maturidade, Declnio, Morte
- Cascata X Espiral
- Software: prateleira, personalizado, customizvel
- qualidade de software X qualidade de processos organizacionais X qualidade da info
(garbage-in, garbage-out)
34
10.4 Ciclo de Vida das Tecnologias
modelo da evoluo da informtica nas organizaes proposto por Richard Nolan (1979)
Gerao de idias
Seleo de idias
Teste de conceito (prova de conceito)
Estratgia de marketing
Anlise do negcio
Desenvolvimento do produto
Teste de mercado (amostras, controlado, simulado)
Comercializao
Introduo, crescimento, maturidade Curva S
35
11 Ciclo de Vida da Informao
Etapas:
Coleta
Armazenamento
Tratamento ou transformao ou enriquecimento
Anlise
Monitoramento
Organizao
Recuperao ou busca
Comunicao ou Disseminao (recomendao)
11.1 Coleta
Formas de coleta:
explcita (perguntando, comprando, cliente dizendo)
ex: compra de cadastro, pesquisa de rua, parceiros de negcios
implcita (observao)
ex: sexo do cliente no supermercado
livro Why we buy
inferncia ou deduo
Fontes formais:
- Artigos - Conferncias - Exposies
- Associaes - Congressos - Feiras
- Atas - Contadores - Governo
- Bancos de dados
externos/internos
- Distribuidores - Indstria
- Bibliotecas - EDIs - Internet (e-mail,
websites)
- Cartas - Jornais e Revistas - Memorandos
- Catlogos - Livros e Enciclopdias - Newsletter
- Circulares - Peridicos - Relatrios
- Comits - Trabalhos cientficos - Simpsios
- Comunicados - Estatsticas - Outras fontes
Fontes informais:
- Amigos - Consultores - Percepes sensoriais
36
- Associaes - Distribuidores - Simpsios
- Colegas - Fornecedores - Subordinados
- Concorrentes - Famlia - Superiores
- Conferncias,
congressos
- Supervisores - Outros profissionais
- Conselheiros - Parceiros e Associados Outras
Filtro de informaes
Avaliao das qualidades da informao
Cuidados:
Informaes inverdicas ou imprecisas
Observaes e inferncias erradas
Qualidade das fontes (reputao e credibilidade)
11.2 Armazenamento
bancos de dados
memria organizacional
cruzamento e enriquecimento
37
exemplo: clientes de hotel que freqentavam 2 vezes por ano X clientes com 5 vezes;
cruzando com dados de administradores de carto de crdito, descobriu-se que os 1os s
viajavam 2 vezes por ano enquanto que os demais viajavam at 10 vezes ficando em
outros hotis
exemplo 2: cruzar endereo de uma pessoa com setor censitrio no IBGE
11.4 Anlise
11.4.1 Amostras
Aleatrias
Estratificadas
Por convenincia
Por julgamento
Nmero de amostras
Tamanho da amostra (ex: cara ou coroa)
Tempo: perodo e granularidade
Interferncias externas (mundo fechado)
Variaes de uma amostra para outra (no intervalo de tempo, coisas mudaram)
Teoria dos jogos
11.4.2 Pesquisas
Objetivo plano de coleta plano de anlise interpretao
Exploratria: levantar hipteses
Descritiva: apontar elementos
Causal: causa X efeito
Observao:
Benchmarking
Experimental: amostrar, controle de fatores externos
Internet ??
Questes abertas X fechadas
Tcnicas estatsticas
McDonalds
38
que sanduches saem mais ?
quais ficam prontos primeiro ?
11.5 Monitoramento
monitorar mudanas
Exemplos
estoque mnimo
cotao do dlar
preo do concorrente
incluso de algum item na base de dados interna
exemplos de Ferramentas
webmonitor (www.intext.com.br)
Shopping Brasil
Buscap
11.6 Organizao
taxonomias
ontologias
tagsonomias ou folksonomias
clustering
ex: Vivissimo e K2/Verity
- Consultas
- estruturadas ou por atributos (tipo queries de SQL)
- por contedo
- textos
- multimdia
39
Etblast
Farejador
Pr-atividade
Recomendaes
Alertas
40
implementados (ou adquiridos), alm de darem origem aos sistemas mais avanados
(gerenciais e de apoio deciso).
Os Rotineiros tm por objetivo processar dados, isto , fazer clculos, armazenar
e recuperar dados (consultas simples), ordenar e apresentar de forma simples dados para
os usurios. Seu benefcio principal a agilizao nas rotinas e tarefas, incluindo
documentao rpida e eficiente, busca acelerada de informaes e clculos rpidos e
precisos.
Entre os Rotineiros, incluem-se: sistemas de cadastro em geral (incluso,
excluso, alterao e consulta), como de clientes, produtos e fornecedores; os sistemas de
contabilidade e financeiros (contas a pagar e a receber, balanos, fluxo de caixa, etc);
sistemas de vendas e distribuio (pedidos, entregas), folha de pagamento, controle de
estoque e sistemas de compras simples.
No mercado hoje existem inmeros produtos de software prontos (software de
prateleira) para serem adquiridos, a preos bem acessveis, o que pode ser mais vantajoso
do que desenvolver o software por conta prpria ou com terceiros. Entretanto, o grande
problema a integrao entre estes produtos (problema que resolvido com o software
do tipo ERP, que ser visto mais adiante).
Para finalizar, os SIRs aparecem na base da pirmide administrativa (nvel
operacional).
Problemas comuns:
- comprar o que j existe em estoque
- comprar itens que esto faltando quando h similares ou compatveis em estoque
- no saber de que fornecedor veio determinada pea, nem para onde foi (para que
cliente)
- cdigos de barra ou RFID em alfaces
41
estrutura de produto = bill of material
rastreamento de origem e de uso (destino)
RFID
Incluir
- Sistemas de Controle de Supply Chain (Cadeia de Suprimentos)
- procura (procurement): localizao de produtos e fornecedores, escolha de melhores
fornecedores
- aquisio (purchase): cotao e processo de compra, recebimento
- previso de vendas
- planejamento e controle de produo
- material handling
- inventrio
- distribuio
nem sempre estes pacotes so adequados aos processos da organizao (cada organizao
pode ter pequenas diferenas no seu modo de trabalhar, mesmo sendo de um ramo que
pouco se modifica). Assim, pacotes parametrizados que podem ser adaptados ao
ambiente local so melhor vistos. A contrapartida disto, que muitas vezes os pacotes
so to difceis de serem ajustados, que se faz necessria uma equipe tcnica experiente
no pacote (uma espcie de consultoria) para realizar o trabalho extra.
Parametrizao e customizao
Adaptao dos processos da empresa
Informaes:
custo unitrio
despesas gerais
estimativa de vendas
lucro
Frmulas:
43
lucro = receitas total_despesas
receitas = quantidade vendida X preo final
preo final = custo unitrio X margem de lucro
total_despesas = custo de produo + despesas gerais
custo de produo = quantidade produzida X custo unitrio
Entrada
margem de lucro = 10%
lucro = receitas total_despesas
receitas = quantidade[60] X preo final
preo final = custo unitrio[20] X margem de lucro[10%]
total_despesas = custo de produo + despesas gerais[1000]
custo de produo = quantidade[60] X custo unitrio[20]
Resultado ?
Margem de lucro
Lucro
Preo final
Observaes
decises semi-estruturadas
necessrio ter um modelo
44
dados estruturados
ex: investimento na bolsa, qualidade do filme
SAD genrico X especfico
Excel ferramenta genrica, mas SAD criado especfico
personalizado ao estilo de deciso de cada um
SAD para vrias pessoas (padronizao das decises)
Formas de implementao:
- procedural
- regras determinsticas e rvores de deciso
- regras probabilsticas
- regras heursticas
- redes neurais
- CBR
Exemplos:
Software Arena
45
12.8 Sistemas de Informaes Distribudas
Objetivo: gerenciar dados armazenados remotamente ou em pontos diferentes.
Operaes de geoprocessamento:
Encontrar no mapa a entidade X
Descobrir a que entidade se refere uma marcao no mapa (caminho inverso)
Distncia
rea
Distncia levando em conta caminhos possveis
Sentido das ruas
Menor caminho X Melhor caminho (menor custo, mais rpido)
Aplicaes de GIS:
47
12.11 Sistemas de Hipertextos, Hipermdia e Multimdia
Objetivo: apresentaes de informaes, tipo catlogos e produtos ou para treinamento,.
Funes
determinar atributos
catalogar documentos
recuperar por atributos (ou localizar)
controle de revises/verses/alteraes
marcar diferenas no documento
organizar histrico por data
avisar envolvidos que houve mudana
criptografar documentos
determinar autoria: assinatura eletrnica
controle de acesso
48
contratos MICROSOFT CORPORATION
recibos
guias de pag. $
Documento em papel
pdf catalogao
doc, rtf
tiff, jpg
ppt determinar atributos
xls atribuir a documentos
data, autor, tipo
assunto, etc.
(definidos pelo
usurio)
Implementao:
49
contratos MICROSOFT CORPORATION
recibos
guias de pag. $
Documento em papel
pdf indexao
doc, rtf
tiff, jpg
ppt determinar palavras
xls presentes nos documentos
ndice de
palavras
Funcionalidades:
50
- programao do fluxo (decises, tempo de espera)
- alertas e lembretes
- status
- rastreamento/localizao
- documentos eletrnicos
funes
programar o fluxo (seqncia, decises, tempo)
alocar pessoas e papis (ex: vrios tcnicos para mesma funo)
escala automtica (repassa para quem tem menos carga)
lembretes, avisos, informaes adicionais
documentao das decises
status do andamento
previso de trmino
maior segurana com documentos
qualidade no processo
envio correto
elimina funes manuais inteis
pessoas recebem instrues sobre o que fazer
ISO 9000
agilidade
trmite fsico (deslocamento) virtual
no h esquecimento (lembretes do sistema)
facilidade para pessoas
nem precisam saber para quem enviar
recebem informaes sobre o que fazer
informao sobre status (ex: usurio informado do andamento e previso de
trmino)
51
pedido de
compra
pedido
deciso deciso
pedido + parecer
pedido
52
Arquitetura: base OLAP (on-line analytical processing), base OLTP (on-line
transactional processing), middleware
Base OLAP
terabytes; superservidores
Tcnicas de OLAP
Base OLTP
53
dados no padronizados, remotos, detalhes
Middelware
nmero de camadas
homogeneidade
three-tier (cliente-intermedirio-servidor):
subprocesso "merge"
Tecnologias
ROLAP:
HOLAP: hbrido
Esquemas
54
vantagens: modelos simples, rapidez na resposta
Vantagens:
viso multidimensional
Cuidados
custo X necessidade
Tendncias
SGBDs especiais
Processamento Paralelo
O que coletar
Formas de coleta e exemplos: explcita, implcita e por inferncia
Citar livro do Why we buy
55
12.17 Sistemas de CRM (Customer Relationship Management)
Objetivo: armazenar, recuperar, controlar e analisar todas as informaes sobre o
relacionamento de cada cliente individual (atual ou potencial) com a organizao, com o
objetivo de aumentar ou melhorar este relacionamento (marketing de relacionamento ou
marketing 1-to-1).
Aplicaes:
- marketing 1-to-1 ou de relacionamento
- concentrar em clientes + lucrativos (regra de Pareto)
- estreitar relacionamento
- atender melhor Clientes de Maior Valor ou Clientes de Maior Potencial (deixar de fora
os Below Zero)
- aumentar wallet share (e no o market share)
- upgrade de clients
- Mkt de massa: aumentar nmero de clientes mas com mesmo nvel de necessidades
satisfeitas
- Mkt one-to-one: aumentar necessidades satisfeitas dos clientes sem aumentar nmero de
clientes
- evitar cherry pickers (aproveitadores)
- ofertas personalizadas (Jeff Bezos, Amazon)
- atendimento diferenciado sem discriminao (servios personnalit)
- seleo de canais preferidos (formas de contato)
- fidelizao e conhecimento do cliente
- recompensas para melhores clientes
- calcular ROI, Life Time Value, gastos com marketing (aquisio e manuteno de
clientes)
Caractersticas:
- empresa focada no cliente e no no produto
- viso 360
- clientes atuais + potenciais
- CRM operacional, analtico, colaborativo (integrao entre touch points)
- irrigao gota-a-gota: coletar poucas informaes em cada contato
- Segundo Peppers & Rogers, 4 passos:
a) identificar cliente
b) diferenciar (por valor ou por necessidades)
c) interagir
d) personalizar
Observaes:
- supermercados oferecendo seguros (satisfazer cliente por completo; uso de parcerias)
- anlise de descartes tambm importante
- Jack Welch (GE): vantagem competitiva se consegue com:
a) aprender sobre clientes + rpido que a concorrncia
56
b) transformar + rpido conhecimento sobre clientes em aes
- apenas 48% das empresas identificam um problema antes do cliente
- integrar back Office, mbile/virtual Office, front-end
- Atendimento a clientes: 3 nveis de desempenho
a) bsico: obrigatrio; no cumprir resulta em insatisfao, mas no aumenta fidelidade
b) esperado: lderes do mercado fornecem
c) inesperado: diferencial, aumenta fidelidade
- Comparao Conquistar X Manter clientes
1 que entra traz 3 +
1 que sai leva 10 junto
empresas perdem em mdia 20 a 40% de seus clientes por ano
so necessrios 7 contatos para converter um cliente potencial em algum
que concretiza primeira compra
clientes fiis compram o dobro ou mais no final de 24 ou 30 meses, em
relao aos primeiros 6 meses
95% dos clientes insatisfeitos nunca reclamam e 90% dos que reclamam
nunca voltam a comprar; 14% mudam de marca porque suas reclamaes
no foram atendidas
empresa mdia tem entre 60 e 70% de chances de voltar a vender para
seus clientes ativos, 20 a 40% de chances de vender a cliente perdidos e 5
a 20% de concretizar a primeira venda para clientes potenciais
Vantagens:
- reteno (evitar perdas)
- mais lucratividade (concentrar em clientes mais lucrativos)
- mais vendas para mesmo nmero de cliente (baixo custo com aquisio e divulgao)
- maior satisfao dos clientes
- reduo de custos com propaganda
Cuidados:
- qualidade dos dados (atualizao, duplicidade, endereos errados)
- privacidade
- intruso
- perguntas de mais (golden question)
57
12.18 Sistemas de Data Mining (Minerao de Dados ou
Descoberta de Conhecimento)
Objetivo: encontrar padres implcitos em bancos dados, geralmente usando tcnicas
estatsticas
Tcnicas de Minerao
Classificao (categorizao)
Classificao (identificao de modelo - aprendizado)
Clusterizao (agrupamento)
Identificao de padro/modelo (estatstica)
Deteco de desvios
Modelos de Predio e Regresso (usar modelo para prever valores)
Associao ou correlao (anlise de dependncia)
Seqncia de tempo
58
Tendncias no tempo
Comparaes (comuns X diferenas)
Cuidados:
rudos
apresentao ou visualizao
Exemplos/Aplicaes
supermercados
59
epidemiologia
DB marketing
scouts esportivos
mala-direta (perfil)
61
12.20.6 Mtricas
62
12.20.7 Tcnicas de Web Mining
Estatsticas
tempo por pgina ou sesso
nmero de page views
origem (domnio, site)
pginas mais vistas
Seqncia de pginas
caminho percorrido (caminho completo X sub-caminhos)
atalhos utilizados
Comportamento
- aes X caractersticas do usurio (quem comprou)
- aes X caminho no site (caminhos de quem comprou X quem no comprou)
Bruner, 2001
- 13% das vendas originadas por links de afiliados (1999), previso para 2002 = 25%
- links de afiliados d mais credibilidade
- mnimo denominador tcnico comum
- pginas com menos de 50Kbits
- rich media s serve para chamar a ateno e mkt viral
- nome do domnio = marca + endereo (o que faz, fcil de memorizar, de ouvir, de
entender, propaganda viral)
Bruner, 2001
- resposta de banners: 0,3 a 0,5%
63
- links de texto tm mais efeito que banners (geram mais clickthroughs): maior
credibilidade (como endosso e no propaganda)
- Andersen Consulting: caminho para compras (nov. 99)
25% banner, 14% anncio impresso, 11% TV, 4% rdio e cartazes
- 4 x mais retorno com anncios simples (6 elementos ou menos) que complexos (16
elementos ou +)
- esgotamento de banner (banner burnout):
usurio j sabe onde fica e presume o que tem
probabilidade de clique num anncio visto + de 3 x = menos de 1% e em queda
- serve para fortalecer marca (memria)
- rich media nos banners pode alcanar taxa de converso de 30%
- banners com interao podem conseguir 5 minutos do usurio
- serve para fortalecer marca (memorizar): marca vista mais de 4x gera mais confiana
Kohavi, ISKMDM
- num site de esportes, 4 das 10 palavras mais usadas para buscas no trazia resultado
nenhum (top termos no estavam presentes no site); isto dificulta encontrar algo dentro
do site ou chegar ao site via mecanismos de busca
- 11% das buscas dentro dos sites falham
- visitante mdio acessa 10 pginas, gasta 5 minutos no site e gasta 35 segundos entre
pginas
- comprador mdio acessa 50 pginas e gasta 30 minutos no site
- taxas de converso:
visitante comprador = 1,7%
visitante usurio cadastrado = 5%
usurio cadastrado comprador = 33%
- taxa de abandono de produtos (tirar do cesto): 34%
- 6% dos visitantes usam buscas
12.20.8 Desafios
- rich data
- integrar Data-Web-Text Mining
- integrar touch points
- mobile e wireless
- multimdia: cheiro, gosto e tato
- descobrir emoes do usurio (cmera para ver se est rindo)
- minerao de contedo: Web Mining + Text Mining
- Semantic Web
12.20.9 Privacidade
Srivastava et al, 2000
64
- W3C (WWW consortium): protocolo P3P para sites publicarem suas polticas em
machine readable format e browser ler e comparar com configuraes de segurana do
usurio
Objetivo:
- auxiliar no processo social de indicar ou receber indicao, seja esta indicao referente
a livros, artigos, discos, restaurantes ou informaes
Vantagens:
- quando universo de escolhas grande e desconhecido (exemplo: que alternativas
existem ?)
- quando o usurio no tem conhecimento ou experincia para decidir
- quando h registro de comportamento de outras pessoas similares
Baseado em:
- perfil do usurio
- informaes de outras pessoas
Tipos de dados:
- demogrficos
- histrico (relao usurio X itens)
Origem da recomendao:
- indivduo: especialista certificado, autoridade por fama, heavy user, hubs X autoridades,
pessoas prximas ou semelhantes (com mesma funo, de mesma rea cientfica ou rea
demogrfica, mesma experincia, caractersticas ou comportamento)
- grupo de pessoas: moderadores, auto-organizao, comunidades, empresas, por
estatstica (ex: livros mais vendidos)
- sistema inteligente
Tcnicas:
65
a) Top N: + lidos, + vendidos, + baixados, + apontados (Google), + citados
- recomendar itens mais bem rankeados por um grupo ou indivduo (implcito ou
explcito, ratings ou estatstica)
b) Cross-sell: itens no mesmo carrinho (compra) ou adquiridos com intervalo de tempo
(em seqncia temporal)
c) Regras (Knowledge-based): definidas manualmente, editors choice, extradas por data
mining
d) Baseadas em casos: procurar casos semelhantes (ex: que soluo aplicar num problema
? procurar problema semelhante e usar a mesma soluo aplicada neste caso)
e) Baseadas em Contedo:
- user (perfil) X item: recomendar itens classificados no perfil do usurio (ex: livros na
mesma rea): uso de thesaurus ou ontologia
- item X item (itens no histrico do usurio): recomendar itens similares a itens
relacionados ao usurio (ex: outros CDs dos artistas j adquiridos; documentos citados
ou que citam documento baixado)
- uso de hierarquias: ex: seo de supermercado, tipo de produto, marca, embalagem
Exemplo:
A comprou X,Y
B comprou W,Z
recomenda Z para A, porque Y e W so produtos semelhantes mas de marcas diferentes
Personalizao:
- boa organizao (diferente de recomendao)
- ephemeral: analisando somente itens (ex: carrinho)
- persistent: recomendaes diferentes para pessoas vendo os mesmos itens
- Jeff Bezos, CEO da Amazon.com: se eu tenho 3 milhes de clientes na Web, eu
deveria ter 3 milhes de lojas na Web
66
Cuidados:
- recomendao quando solicitada ou espontnea/proativa ?
- interromper ou no ? quando (online ou offline) ?
- recomendar tudo o que possvel ou selecionar por limiar (sobrecarga)
- explicaes da escolha (ajudam na argumentao e do confiana ao usurio para
aceitar)
- serendipity (acaso ou sorte; recomendaes fora do contexto): sistema que s
recomenda CDs de Jazz para quem s compra CDs deste tipo
- recomendar somente o que novo ? (e filmes bons antigos que no so conhecidos)
- informar origem ou recomendao annima
- relevncia temporal: sazonabilidade, idade, estaes, regies geogrficas, clima
- necessidades ou gostos ad hoc: demanda de momento, que no persiste (ex: hoje eu
quero algo diferente mas amanh volto aos mesmos gostos)
- evoluo do perfil ou necessidade: continuar a recomendar itens bsicos durante vrios
anos
- recomendar de novo (re-recomendar) ? usurio pode ter esquecido ou estar em outro
momento e ento aceitar o item
- como inferir perfil de usurios novos ? (coleta ad hoc; ex: perguntas e respostas, ou
implicitamente o que ele est fazendo ou dizendo)
- como usar filtragem colaborativa para itens novos (ainda no avaliados) ? uso de
tcnicas baseadas em contedo
- cold-start: como usar Filtr. Colab. quando no h muitos usurios ou itens ?
- pouca diversidade: o que fazer quando todo mundo odeia ou ama um item ?
Recomend-lo seria bvio de mais.
- sparsity: como comparar um item com mil avaliaes e outro com apenas 10 ?
- shilling e reputao: como saber se a recomendao confivel ou foi criada
manualmente para empurrar itens (ex: produtos encalhados ou os mais caros)
- na Filtr. Colab., separar usurios: autoridades/experts X leigos/novatos;
identificar expertise (conhecimento e interesses de cada um): CVs
separar conhecimento/competncia de interesse
identificar autoridades
perda de pontos em reas no ativas
esquemas de pontuao
- itens bsicos X avanados
identificar nvel do usurio para no recomendar itens bsicos a usurios
avanados
- identificao do nvel do item (bsico ou avanado)
identificar quem est relacionado ao item e analisar seu nvel
cuidar quando foi este relacionamento (itens bsicos so os mais antigos na lista
de relacionamentos de usurios avanados e itens avanados so os mais recentes)
Exemplos de Sistemas:
- Phoaks: extrai Web pages de msgs no Usenet e combina citaes + uso + ratings
- Tapestry: taxar msgs (good/bad) ou anotar texto (comentrio)
67
- Weblog: anotar textos nos links
- Google: analisa apontadores (social)
- Donath et al.: achar conversas (em chats e newsgroups) com certa propriedades (ex:
nmero de participaes)
- Referral Web: analisa Web docs para co-ocorrncia de nomes (extrair redes sociais e
expertise de pessoas)
- GroupLens: opinies + informaes pessoais
- Fab System: similaridade entre itens acessados ou taxados bem para achar pessoas
similares ou definir perfis
- Latent Semantic Indexing: no precisa itens comuns
- Amazon: livros mais comprados por pessoas que compraram livro X, autores
comprados por pessoas que compraram livro do autor X, customers rate, notificao por
mail de novos itens, sugestes do editor, customers comments (pode taxar comentrio:
ajudou ou no), crculos de compras (top 10 por regio, companhia, governo, etc)
- CDNow: artistas similares (roots ou influncias), sugestes diretas do artista, lista de
desejos
- Drugstore.com: sintomas indicados + idade para achar produto, test drives com
voluntrios
- Expedia
68
e-business, divulgao de produtos, servios e informao, divulgao da empresa,
mobile (commerce, adverstising)
69
A computao pervasiva apresenta uma viso onde o usurio capaz de utilizar o sistema
computacional em qualquer momento e partir de qualquer lugar.
pervasivo: tecnologia junto ao dia-a-dia sem notar
ubquo: info onde precisar (sem saber onde est)
Ferramentas
70
gerao de novos conhecimentos. Por sua vez, a socializao a interao entre
conhecimentos tcitos.
DESTINO
Tcito Explcito
O
R Tcito Socializao Externalizao
I
G
E Explcito Internalizao Combinao
M
Figura 1: Modos de converso do conhecimento (Nonaka & Takeuchi, 1997)
71
a) capital humano: inclui conhecimento e competncias individuais dos
funcionrios (refere-se ao valor que a empresa perde quando funcionrios vo
embora);
b) capital estrutural: inclui conhecimento ou competncia coletiva, como
processos, know-how, marcas e patentes, documentos ( o valor que fica
quando funcionrios vo embora);
c) capital do cliente: inclui conhecimento e vantagens advindas dos clientes ( o
valor que se ganha com relacionamentos com clientes).
Segundo Balceiro & Balceiro (2001), trs so os pilares da Inteligncia Empresarial
para se obter vantagem competitiva: o conhecimento, a inovao (soluo de problemas
e gerao de conhecimento novo) e o empreendedorismo (aes planejadas). A
integrao destes 3 pilares que gera o aprendizado constante e contnuo da organizao.
Entretanto, o conhecimento a base para a inovao e o empreendedorismo.
Para fazer uso adequado do capital intelectual, necessrio administrar o
conhecimento, permitindo capturar, armazenar, recuperar, consultar e analisar
conhecimento relativos aos 3 tipos de capital. A Gesto do Conhecimento a rea
preocupada com a administrao do capital intelectual da organizao de modo que esta
possa aprender e crescer.
A Gesto do Conhecimento to importante que as organizaes esto criando
cargos de CKO (Chief Knowledge Officer), ou seja, o diretor responsvel pelo
conhecimento da organizao (logo abaixo do presidente da empresa, que o CEO, e no
mesmo nvel do diretor de Informtica ou Tecnologia, que o CIO). O bem sob
responsabilidade do CKO a Memria Organizacional. Ela deve conter o conhecimento
da organizao de forma explcita e tambm manter um ndice para o conhecimento
tcito, as chamadas Yellow Pages (quem sabe o que, quem especialista no que).
As etapas (ou tarefas) relativas a um Sistema de Gesto do Conhecimento so:
como coletar, como armazenar, como recuperar e disseminar conhecimento ?
Como armazenar conhecimento:
A maneira mais fcil de armazenar conhecimento atravs de textos (escritos por
pessoas). Entretanto, tambm podemos armazenar conhecimento na forma de vdeos
(imagens) e sons (gravaes).
Como coletar conhecimento:
Em geral, as pessoas resistem a externalizar seu conhecimento. A principal razo o
medo de perder o emprego (se eu registrar tudo o que sei, no precisaro mais de mim).
Para tanto, as organizaes esto incentivando seus colaboradores a registrarem
conhecimento. Estes incentivos so na forma de bnus anuais ou por idia registrada
(valores monetrios ou acrscimos no salrio), viagens, folgas ou sorteios de brindes.
Como organizar o conhecimento:
Podemos utilizar ontologias, taxonomias ou thesauri. So estruturas hierrquicas que
englobam todos os assuntos possveis na organizao. So criados por especialistas. Uma
desvantagem que, s vezes, difcil encontrar um assunto apropriado (um texto sobre
informtica na medicina deve ser classificado em informtica ou em medicina ou
se deve criar uma nova rea ?). Isto ocorre pela rigidez da estrutura.
Uma alternativa que est surgindo na Internet, nos sites mais populares, o uso de tags
(ou palavras-chave), que so escolhidos pelos usurios (quem criou ou postou o
72
contedo), sem regras ou rigidez. O conjunto de tags utilizadas forma uma Tagsonomia
ou Folksonomia.
Como recuperar conhecimento:
Em geral, utilizam-se mecanismos automatizados de busca por palavras-chave (em
textos) ou por assuntos (com classificaes).
Como disseminar conhecimento:
A idia aqui oferecer conhecimento a uma pessoa, inferindo que ela precisa dele, sem
mesmo ela solicitar. Neste caso, so muito teis os sistemas de recomendao.
73
GARDNER, H. Estruturas da Mente: A Teoria das Inteligncias Mltiplas. Porto Alegre,
Artes Mdicas Sul, 1994.
LVY, P. As Tecnologias da Inteligncia - O Futuro do Pensamento na Era da
Informtica. Editora 34. Rio de Janeiro, 1993.
NONAKA, I. & TAKEUCHI, H. (1997). Criao de conhecimento na empresa: como as
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