GESTO DE VENDAS,

VAREJO E FRANQUIAS
 Programa do Mdulo

Equipes de vendas no sculo XXI

Organizao da equipe de vendas
Planejamento de vendas
Recrutamento e seleo
Treinamento
Motivao da equipe de vendas
Remunerao
Vendas e distribuio
O controle e o gerenciamento da equipe de
vendas
 1. Equipes de Vendas no Sc. XXI

A mudana do paradigma em vendas

Porque o modelo tradicional j no
funciona: da venda pessoal venda
eletrnica
A venda conselho
 Administrao de Vendas
Planejamento, direo e
controle de venda pessoal,
incluindo recrutamento, seleo,
treinamento, providncia de
recursos, delegao,
determinao de rotas,
superviso, pagamento e
motivao
A mudana do paradigma em vendas

Num passado no muito distante, o

gerente de vendas apenas se
preocupava em gerenciar negcios,
fechando vendas.
Habilidades Tcnicas

Habilidades Habilidades
Conceituais Humanas
A mudana do paradigma em vendas

Hoje, ele deve ser um lder e

um estrategista, ao mesmo
tempo planejando e
tomando decises.

Planejar Organizar

Controlar Dirigir
 QUAIS OS PRINCIPAIS
FATORES,
INTERNOS E EXTERNOS,
QUE AFETAM O
FUNCIONAMENTO
DO SEU DEPARTAMENTO
DE VENDAS ?
10 mudanas em vendas

Crescimento da concorrncia
Desenvolvimento de relaes de LP
nfase no aumento da produtividade
Incremento do uso de tecnologia
Fragmentao da base tradicional de
clientes
 10 mudanas em vendas

Globalizao do esforo de vendas

Mltiplos canais de vendas

Especialistas de vendas por cliente

Definio de padres de qualidade de servios

Remunerao com base na satisfao do cliente

 4 abordagens de vendas

Venda de Soluo de Problemas

Venda de Satisfao de Necessidades

Venda Estado Mental

Venda Estmulo-Resposta

O vendedor provoca estmulos no

cliente atravs de um repertrio de
palavras e aes destinadas a
produzir a resposta desejada, que
a compra
 4 abordagens de vendas

Venda de Soluo de Problemas

Venda de Satisfao de Necessidades

Venda Estmulo-Resposta

Venda Estado Mental

O vendedor procura despertar no

cliente ateno, interesse, desejo e ao
de compra.
A mensagem de vendas deve prover a
transio de um estado mental para outro.
 4 abordagens de vendas

Venda de Soluo de Problemas

Venda Estmulo-Resposta

Venda Estado Mental

Venda de Satisfao de Necessidades

O vendedor utiliza as tcnicas de

questionamento para descobrir
necessidades e oferece maneiras de
satisfaz-las
 4 abordagens de vendas

Venda Estmulo-Resposta

Venda de Satisfao de Necessidades

Venda Estado Mental

Venda de Soluo de Problemas

Uma vez identificados os problemas

do cliente, cabe ao vendedor propor
solues que proporcionem satisfao
 Os 4 AAAA de Richers

Avaliao

Ativao
Adaptao

Anlise

Visa identificar, atravs da pesquisa de

mercado, as foras vigentes no meio
ambiente e suas interaes com a empresa
 Os 4 AAAA de Richers

Avaliao

Ativao
Anlise

Adaptao

Processo de adequao das linhas de

produtos ou servios da empresa ao meio
ambiente, atravs do produto, design,
embalagem, preo e assistncia ao cliente
 Os 4 AAAA de Richers

Avaliao

Adaptao
Anlise

Ativao

Processo de levar o cliente ao.

Os elementos-chave so a distribuio, a
logstica, a venda pessoal e o composto
de comunicao
 Os 4 AAAA de Richers

Adaptao

Ativao
Anlise

Avaliao

Controle dos resultados do esforo de

marketing, isoladamente e em conjunto
 O vendedor torna-se um marketeer
Avaliao
Ativao
Adaptao
Anlise
pesquisar o desempenho dos produtos atuais em
cada cliente
pesquisar a viabilidade de NP em seu territrio
identificar a ao da concorrncia em seu territrio
pesquisar a situao de mercado de cada cliente
identificar oportunidades para novos negcios
coletar dados secundrios que permitam estimar
a demanda
ajudar a identificao de segmentos de mercado
ajudar a identificao de benefcios buscados pelos
clientes
 O vendedor torna-se um marketeer
Avaliao
Ativao
Anlise

Adaptao

sugerir modificaes no design do produto/servio

ampliar o produto pela anexao de servios
sugerir melhorias na embalagem
praticar a estratgia de preos objetivando a obteno de
rentabilidade no LP
dar ao cliente garantias de satisfao do funcionamento
do produto/servio
prestar assistncia aos clientes na pr e na ps-venda
 O vendedor torna-se um marketeer
Avaliao
Adaptao
Anlise
Ativao
colocar o maior nmero de itens em cada um dos
pontos de venda do seu territrio
evitar rupturas de estoque nos seus clientes
acompanhar o fluxo de mercadorias para os seus clientes
realizar a promoo de vendas dos seus produtos
sugerir campanhas publicitrias e media adequadas ao
seu territrio
ajudar seus clientes a vender atravs de merchandising
realizar RP junto comunidade e autoridades do seu
territrio
 O vendedor torna-se um marketeer
Ativao
Adaptao
Anlise
Avaliao
identificar a ao do meio ambiente nos negcios da
empresa em seu territrio
sugerir a retirada de produtos de linha
identificar falhas nos pontos de distribuio e na
poltica de estocagem e transporte da empresa
e sugerir correes
avaliar e detectar falhas nas campanhas de promoo
de vendas e de merchandising
avaliar a penetrao das campanhas publicitrias em
seu territrio
O fim do modelo tradicional
 A venda conselho

Tomador
de pedidos

Negociador

Consultor
 3 Formas de Mudana

CHOQUE
O vendedor forado a mudar
(ex: entrar no escritrio do seu
melhor cliente e descobrir que esse
se mudou para a concorrncia)

EVOLUO
Adaptao lenta mudana
(ex: isomorfismo ou o custo
das oportunidades perdidas)

MUDANA DO JOGO
Criar o futuro da venda em
vez de esperar que ele chegue
 Percebendo o Novo Jogo

A primeira tarefa do vendedor perceber o que

atravessam os clientes e ver o futuro atravs
dos seus prprios olhos.

Os melhores vendedores no se limitaro a

ficar perto dos clientes; eles sero capazes de
antecipar o futuro e estar preparados para o que
os clientes sero.

Acompanh-los-o como parceiros.

 As Questes do Novo Jogo

Em que negcio Para onde vai

estamos realmente ? o negcio ?
O Cliente

Como ser
o futuro ?

Para onde vo os Para onde vai

nossos clientes ? o negcio ?
O Vendedor

Onde melhor estar para

podermos mudar o jogo ?
 As 3 Fases de Crescimento da empresa

Fase 1
Procura de um padro de sucesso
Proximidade do cliente e do mercado
Adaptao s oportunidades

Fase 2
O padro de sucesso duplicado
Aparecem regras e mecanismos de controle
Afastamento dos clientes e do mercado

Fase 3
Redescoberta a importncia de ouvir
Proximidade dos clientes e do mercado
Inovao e qualidade
 As Regras do Novo Jogo

1 - Mltiplos Decisores
2 - Ciclos de Venda Mais Longos
3 - Mais Acontecimentos Incontrolveis
4 - Desmassificao/Customizao
5 - A Morte do Produto Como Soluo
6 - O Vendedor Como Parceiro
(o paradigma do trapzio)
 O que procuram os Clientes

Uma soluo adequada,

que resolva os problemas
conforme foi prometido

Um consultor de confiana,
que tenha como principal preocupao
os interesses do seu cliente,
que o ajude a tomar a melhor deciso possvel,
que esteja do seu lado

Um servio com valor acrescentado,

que exceda as suas expectativas
 As 3 Fases de Crescimento do Vendedor

Fase 1 - Sobrevivncia
Grande dependncia de modelos
Ateno voltada para o seu interior
Medo de dizer as coisas erradas a um cliente
30 dias para mostrar o que vale
V o cliente como um adversrio e a venda
como uma competio
 As 3 Fases de Crescimento do Vendedor

Fase 2 Resolver os problemas

O padro de sucesso duplicado
Vai ao encontro das necessidades do seu
cliente
Orientado para o sucesso e com elevada auto-
estima
As 3 Fases de Crescimento do Vendedor

Fase 3 Mudando o jogo

Sintoma do nunca suficiente
Do sucesso realizao
Inovao e relevncia (os 9 pontos)
O fracasso torna-se aprendizagem
Estratgia e liderana
Antecipam as necessidades dos clientes
 Os 7 Pensamentos Estratgicos

1 - Eu no posso falhar
2 - Ajudar os outros a obter o que desejam
3 - Criar uma viso
4 - Dirigir a equipe
5 - Parceria
6 - Valor acrescentado
7 - Aplicando o princpio da alavanca
 1 PE Eu no posso falhar

Desenvolvimento de estratgias pessoais

que permitam ultrapassar os obstculos
O erro visto como um passo
mais prximo do sucesso
Falhar parar de tentar
O que o pior que pode acontecer?
 2 PE Vender com propsito

Ajudar os outros fonte de satisfao

Assumir o compromisso de fazer coisas
importantes
Assumir um compromisso com os seus talentos
nicos, trabalhando nas suas foras
Revisitar diariamente os compromissos
Confiar que ser capaz de o conseguir
 3 PE Criar uma viso

Menos clientes, mais produtividade

Vender no um jogo de nmeros
Vender um jogo mental de criatividade,
inovao, idias e estratgias
O conhecimento o inimigo da aprendizagem
Conhecimento era o antigo jogo;
aprendizagem o novo
 4 PE Dirigindo a equipe

Cada venda resultado do trabalho de equipe

Inspirar, motivar e estabelecer laos com os
outros
Partilhar e comunicar a viso sua equipe
Utilizar as melhores idias
Liderar pelo exemplo e consistncia: coragem,
perseverana, pacincia, confiana e integridade
 5 PE Parceria

Vendedores no podem competir com

parceiros
O que eu faria se o meu objetivo fosse uma
relao para os prximos 5 anos?
Objetivos estratgicos do cliente
Valores partilhados
Alinhamento nos propsitos e na misso
 6 PE Valor acrescentado

Exceder constantemente as expectativas

Responsabilizao, suporte e compromisso
O meu trabalho assegurar que voc
recebe o que necessita e deseja?
Sair do caminho habitual para garantir
que o cliente fica 110% satisfeito
 6 PE Valor acrescentado

Cada dia deve comear com a questo:

Como que posso acrescentar valor?
Depois de cada reunio com o cliente deve-se
perguntar: Como que acrescentei valor?
Cada reunio da equipe de vendas deve
acabar como a mesma questo: Como que
podemos acrescentar valor?
7 PE Aplicar o princpio da alavanca

Aplicar a alavanca a tudo o que fazemos

De trabalhar mais a trabalhar melhor
Planejar, priorizar, agir
De um processo linear a um processo
geomtrico: funil de prospeco invertido,
network, referncias e repetio
VAREJO
Gesto do Varejo

Constante evoluo;
Evoluo tecnolgica;
Mudana na arte de comercializar
complexidade das aes necessrias para
satisfao das necessidades do consumidor.
Gesto do Varejo

Mudana nos formatos de loja:

A maioria dos formatos atuais no existiam nos
anos 60, como: Shopping centers, hipermercados,
lojas de convenincia, clubes de compra, auto
servios em material de construo, fast food,
restaurante por quilo, franquias, pet shops, lojas
de informtica e nem empresas globalizadas com
Carrefour, C&A, Wal-Mart, entre outras.
Gesto do Varejo

A palavra varejo deriva da palavra

francesa retailler que significa cortar um
pedao em pequenas quantidades.
Gesto do Varejo

O varejo integra as funes clssicas de

operao comercial: procura, seleo de
produtos, aquisio, comercializao e
entrega.
Gesto do Varejo

Segundo Kotler (2000), o varejo inclui todas as

atividades relativas venda de produtos ou
servios diretamente aos consumidores finais,
para uso pessoal e no comercial. Um varejista
ou uma loja de varejo qualquer
empreendimento comercial cujo faturamento
provenha principalmente de pequenos lotes de
produtos
Gesto do Varejo

Varejo consiste em todas as atividades que

englobam o processo de venda de produtos e
servios para atender a uma necessidade pessoal
do consumidor. O varejista qualquer instituio
cuja atividade principal consiste no varejo, isto ,
na venda de produtos e servios para o
consumidor final. (PARENTE, 2000, p.22).
Gesto do Varejo

Para Giuliani (2003), embora habitualmente o

varejo seja considerado somente como a venda
de produtos em lojas, ele envolve tambm a
venda de servios: estadias de hotel, exames
mdicos, cortes de cabelo, delivery de pizza,
etc.
Gesto do Varejo

A partir dessas definies, pode-se

concluir que o varejo tem como
condio bsica para sua prtica a
comercializao de produtos ou
servios a consumidores finais, no
importando a natureza da
organizao que o exerce ou o local
onde est sendo praticado.
 O PAPEL DO VAREJO

Intermediao entre produtores e consumidores;

Identificar as necessidades dos clientes;

Oferecer convenincia aos consumidores.

 TENDNCIAS VAREJISTAS

Formatos atuais deixaro de existir e novos

formatos surgiro.

Varejo virtual.

Resposta ao ambiente tecnolgico.

 TENDNCIAS VAREJISTAS

Aumento da globalizao:
Investimentos globais;

Em 1998 o McDonalds foi considerado o maior

empregador varejista no Brasil;

Expanso do varejo no alimentcio.

 TENDNCIAS VAREJISTAS

Aumento da consolidao:

Um pequeno nmero de empresas estar cada vez mais,

assumindo uma participao crescente no volume dos negcios.

Varejo de alimentos em 1999, as cinco maiores redes

concentravam 40% dos negcios do setor.
 TENDNCIAS VAREJISTAS

Aumento do poder do varejo:

A concentrao de volumes em poucos grupos.

Dependncia dos fabricantes.

Marcas prprias.
 TENDNCIAS VAREJISTAS

Parcerias e alianas com fornecedores:

Relao evoluindo e aumentando a competitividade;

Eficincia no canal reduzindo preos;

ECR ( Resposta eficiente ao consumidor);

QR ( Quick response);

Gerenciamento de categorias;
 TENDNCIAS VAREJISTAS

Polarizao: massificao versus

especializao.
Varejistas pequenos especializao.

Varejistas grandes - massificao

 TENDNCIAS VAREJISTAS

Aumento de formatos substitutos.

A concorrncia no mais entre varejistas do
mesmo formato. (Ex. Padarias x Lojas de
Convenincia; Hipermercados x Lojas de
eletroeletrnicos).
 TENDNCIAS VAREJISTAS

Tecnologia da Informao

Mais tempo para atividades de planejamento.

Melhores mtodos de gesto.

Reduo de custos.

Etiquetas eletrnicas.

Previso de vendas.

Sistema de gerenciamento de banco de dados.

 TENDNCIAS VAREJISTAS

Capital Humano e Profissionalizao.

A medida que aumentam de porte buscam mais capacitao,
sofisticao tecnolgica.
 TENDNCIAS VAREJISTAS

Expanso do varejo sem loja.

Vendas pela TV;

Vendas por catlogos;

Vendas pela internet;

Vendas porta a porta;

Mquinas automticas.
 TENDNCIAS VAREJISTAS

Varejo virtual.
Varejo eletrnico consolidando-se como um
importante canal de venda;

Tecnologia da informao derrubando limites de

tempo e espao;
 TENDNCIAS VAREJISTAS

Aumento do varejo de servios.

Aumento da renda per capita;
Sales de beleza; locadoras de vdeo; lavanderias;
restaurantes; academias; escolas; clnicas.
 TENDNCIAS VAREJISTAS

Maior foco no cliente e no marketing de

relacionamento.
Mais esforos para satisfao dos clientes;

Micro segmentao;

Fidelidade;

Criao de convenincia para o cliente.

 TENDNCIAS VAREJISTAS

Mudanas no comportamento do
consumidor.
A busca da convenincia;

A falta de tempo;

Repdio a filas;

Sinalizao de lojas inadequadas;

Entregas a domiclio.
 TENDNCIAS VAREJISTAS

Aumento do sistema de auto servio.

Lojas de material para construo;

Material de escritrio;

Brinquedos;

Auto peas;

Confeces;

Farmcias;

Restaurantes por quilo.

 TENDNCIAS VAREJISTAS
Mudanas nas caractersticas do mercado brasileiro.

Aumento do poder de consumo das cidades do interior;

Crescimento das regies norte, nordeste e centro oeste;

Aumento da participao do segmento da terceira idade;

Maior nmero de domiclios com uma pessoa s;

Melhora no padro educacional;

Aumento do nmero de mulheres no mercado de trabalho;

Consumidores prestam mais ateno sade, alimentao e

condicionamento fsico.
 TENDNCIAS VAREJISTAS

Migrao das classes A,B e C para os centros de

compras planejados.
Shoppings especializados;
VAREJO NO CANAL DE DISTRIBUIO

O varejista faz parte dos sistemas de

distribuio entre o produtor e o
consumidor.
Entre fabricantes e consumidores existem
com diferentes nveis de intemediao.
Estrutura e nveis de canais.
Estrutura e nveis de canais
 Sistemas de Marketing e Fluxos no
Varejo.
Sistemas de marketing so conjuntos
integrados com o objetivo de
satisfazer eficaz e eficientemente
s necessidades dos consumidores.
 Sistemas de Marketing e Fluxos no
Varejo.
Instituies de marketing primrias: So os
membros que efetivamente participam e tomam
posse das mercadorias, enquanto elas se movem
pelo canal de mkt.
Intituies de marketing auxiliares: So os
facilitadores do processo, como empresa de
transportes, seguradoras, financiadoras, etc.
Sistemas de Marketing e Fluxos no
Varejo.
 TIPOS DE VAREJO
Classificao e Formatos Varejistas:
 DEFINIO DE SERVIOS:

ATENDIMENTO E SERVIOS AO CONSUMIDOR

Servios so atividades econmicas que

criam valor e fornecem benefcios para
clientes em tempos e lugares especficos,
como decorrncia da realizao de uma
mudana desejada no ou em nome do
destinatrio do servio. (LOVECLOCK,
WRIGTHT, 2001, p. 5).
- TIPOS DE SERVIOS
-
SERVIOS DE PR-TRANSAO;
- ESTACIONAMENTO
- HORRIO DE FUNCIONAMENTO
- INFORMAES
- CONTATO
 - TIPOS DE SERVIOS
-
SERVIOS DE TRANSAO:
- CREDIRIO
- DISPONIBILIDADE DE MERCADORIAS
- EMBALAGEM E EMPACOTAMENTO
- RAPIDEZ E FACILIDADE NO CAIXA
- TIPOS DE SERVIOS
-
SERVICOS DE PS-TRANSAO.
- SERVIOS DE ENTREGA
- DEVOLUES
- GERENCIAMENTO DE RECLAMAES
 CLASSIFICAES E FORMATOS VAREJISTAS

O VAREJO POR TIPO DE PROPRIEDADE

- SUBDIVISES:

- independentes

- cadeias

- franquias

- alugadas
 CLASSIFICAES E FORMATOS VAREJISTAS

VAREJO COM LOJA

- Varejo alimentar
- Varejo no-alimentar
- Varejo de servios
VAREJO SEM LOJA
- Marketing Direto
- Venda Direta
- Mquina de Venda Automtica
- Varejo Virtual.
 CLASSIFICAES E FORMATOS VAREJISTAS

VAREJO ALIMENTCIO COM LOJAS

- Bares: existem, atualmente, cerca de 400 mil bares no Brasil;
- Mercearias: possuem entre 20 e 50m de rea de vendas e
servem uma linha bsica de produtos;
- Padarias: esto procurando atender s novas necessidades do
mercado consumidor e atravessa intenso processo de
modernizao;
- Minimercados: chegam a representar mais de 10% dos gastos
em varejo de alimentos.
 CLASSIFICAES E FORMATOS VAREJISTAS

VAREJO ALIMENTCIO COM LOJAS

- Lojas de convenincia: so localizados principalmente em postos
de gasolina;
- Supermercados compactos: apresentam uma linha completa,
porm compacta, de produtos alimentcios;
- Supermercados convencionais: mantm o carter essencialmente
de loja de alimentos;
- Superlojas: so grandes supermercados, de cerca de 4 mil m de
rea de vendas.
 CLASSIFICAES E FORMATOS VAREJISTAS

VAREJO ALIMENTCIO COM LOJAS

- Hipermercados: possuem cerca de 10 mil m, com variedade
de aproximadamente 50 mil itens;

- Clubes Atacadistas: so grandes lojas que tanto realizam

vendas no varejo (para o consumidor final), como vendas no
atacado (para comerciantes).
 CLASSIFICAES E FORMATOS VAREJISTAS

VAREJO NO-ALIMENTCIO COM LOJAS

- Lojas especializadas;

- Lojas de departamento.
 VAREJO DE
SERVIOS
Existem quatro caractersticas bsicas:

- Intangibilidade:

No perceptvel pelos cinco sentidos. (Ex.

Servios de Seguros)
 VAREJO DE
SERVIOS
- Perecibilidade:
Alguns servios so perecveis e no
armazenveis. (Ex. Vigens ereas).
 VAREJO DE
SERVIOS
- Inseparabilidade:
Diferentemente dos produtos, que primeiro
podem ser fabricados para depois ser consumido, nos
servios, no se pode separar a produo do consumo.
(Ex. Salo de beleza)
VAREJO DE SERVIOS

-Heterogeneidade
- Existe variao do servio, dependendo
do dia e do prestador de servio. ( EX.
Clinica mdica )
 VAREJO SEM LOJA
Marketing direto: interao entre vendedor e consumidor
Venda direta: sistema direto de venda ao consumidor que
envolve explicaes e demonstraes
Mquinas automticas de vendas: a venda realizada por
meio de mquinas.
Varejo Virtual: feito atravs da internet.
 Sistema de Marketing Vertical

uma das novas tendncias do mercado.

Surgiu para minimizar os desperdcios dos canais
tradicionais, onde cada empresa realiza sua funo
(fabr/distr./varejo) onde cada um busca maximizar
seus lucros.
SMV Todos os integrantes do canal trabalham de
forma integrada.
Existem trs tipos de SMV.
 Sistema de Marketing Vertical

SMV Corporativo ocorre quando uma instituio passa a ser

proprietria de outras no canal.
SMV Administrado ocorre quando um dos membros do canal,
por seu tamanho, competncia ou influncia, lidera e coordena a
cadeia, utilizando ferramentas de gerenciamento interorganizacional,
como ECR, EDI, ECR.
SMV Contratual regido por contratos podendo ser estruturado
patrocinados por atacadistas, varejistas ou franquias.
ESTRATGIA VAREJISTA
Etapas do planejamento estratgico

1- Misso da Empresa
2- Definio de metas e objetivos
3- Avaliao Interna e Externa
4- Selecionar os mercados onde competir
5- Diferenciao e posicionamento estratgico
6- Estratgias e implementao ttica
7- Acompanhamento e reavaliao
 Objetivos

Os objetivos devero ser claros, desafiantes e

palpveis.
Ordenados hierarquicamente.
Precisos e mensurveis.
Coerente com a misso.
Entendendo a mecnica do mercado

Uma das caractersticas dos varejistas de sucesso a

sua capacidade de entender adequadamente
como o mercado funciona.
O volume de vendas o indicador de desempenho
que os varejistas acompanham com maior
freqncia.
Mas o que determina o volume de vendas? Por que
aumenta? Por que diminui?
 Interao entre vendas, fatia e
demanda de mercado
Populao, padro de consumo, caractersticas
locais.
Ex.
Cidade de 100 mil habitantes;
Gastos mensais individuais em supermercados R$
60,00;
Demanda de mercado 100.000 x 60,00 = R$
6.000.000,00
Um supermercado que vende R$ 1.200.000,00 ento
teria 20% como fatia de mercado.
 Interao entre vendas, fatia e
demanda de mercado
Vendas (loja)= Fatia de mercado x
Demanda de mercado(cidade)
Fatia de mercado = Vendas / Demanda de
mercado.
A interao entre essas variveis iro
influenciar o aumento ou a diminuio
das vendas.
 Interao entre vendas, fatia e
demanda de mercado

Demanda de mercado
Comportamento
de
compra
Vendas
do
consumidor

Fatia de mercado
 Fatores que determinam a fatia
de mercado
A fatia de mercado elemento chave na
determinao do volume de vendas;
A fatia tambm ser influenciada em
funo do grau do esforo de mkt da
empresa comparada ao de seus
concorrentes;
 COMPOSTO VAREJISTA
Variveis composto Exemplo de decises

o conjunto Mix de produtos Variedade de linha,

Qualidade e servios
de variveis Preos, crdito,
Preos
controlveis Custo/Benefcio
que compem Promoo Propaganda, Ofertas,
o esforo de sinalizao.

mkt varejista. Pessoal Atendimento, Rapidez,

Servios.
Apresentao Loja, Departamentalizao.

Ponto Localizao, Acesso,

Visibilidade.
 Anlise de oportunidades
estratgicas
Vantagens competitivas da empresa
Alta Mdia Baixa
PROTEGER PROSIO INVESTIR AMPLIAO GERIR SELETIVAMENTE

Maximizar investimento Reforar reas vulnerveis Especializar em reas com

Consolidar vantagem maiores vantagens
Alta

competitiva competitivas.

AMPLIAR SELETIVAMENTE SELETIVIDADE PARA COLHER LUCROS

MANTER LUCROS
Consolidar pontos fortes Minimizar investimentos e
Aumentar produtividade Concentrar em segmentos racionalizar operaes
Mdia

lucrativos

PROTEGER E BUSCAR LUCROS DESINVESTIR

REPOSICIONAR Minimizar investimentos Evitar investimentos
Concentrar nos segmentos Proteger posio nos Vender em situaes
atrativos segmentos rentveis vantajosas
Baixa
 Definies estratgicas
Algumas Diferentes estratgias de segmentos de mercado
Implicaes
Estratgicas Concentrao em Especializao de Cobertura total de
Segmento nico Linha de Produto mercado

Localizao Centros comerciais Centros comerciais Isolada

planejados ou no. planejados ou no

Mix de Variedade especfica Variedade ampla com Variedade ampla com

Produtos para certo segmento diferente qual./preos nvel qual./preo
mdio
Esforos Mala direta, outdoors Propaganda de massa Propaganda de massa
Promocionais
Poltica de Preos altos ou oposto Preos mdios e Preos baixos
Preos baixos

Servios Ampla gama de Ampla gama de Pequena gama de

servios servios servios

Tamanho da Pequeno Mdio Grande

Loja
 Posicionamento estratgico

Benefcios
Altos

1 quadrante 2 quadrante
Estratgia para maximizar Estratgia de servios para
Valor - vencedora Segmentos sensvel a servios
Custos Custos
Baixos Altos

3 quadrante 4 quadrante
Estratgia de economia para Desastre
Segmentos sensveis a preos

Benefcios
Baixos
 Estratgias / Tticas
Estratgias
Estratgias de maximizao de lucros
Preos Preos acima dos de mercado
Aceitao de todos cartes de crdito
Poltica de demarcao tarde
Linha Grande amplitude e profundidade da
De variedade
Produtos Destaque para marcas prprias
Posicionamento inicial n ciclo da
moda
Alto nvel de qualidade e preo
Propaganda Definio da verba de propaganda
E Verba das promoes
Promoo Mensagem destacando moda
Concentrao na mdia impressa
Tticas
Preo flexvel
Definio de preo de novo produto
Preos psicolgicos
Alinhamento de preos
Introduo de novos produtos
Excluso de produtos
Aumento de variedade
Reduo de variedade
Seleo especfica de veculos
Formato do folheto de ofertas
Periodicidade dos anncios
Calendrio promocional
 Estratgias / Tticas
Estratgias
Lojas com 1 a 2 mil m2 de rea de
Loja venda
E 40% do espao para depto X
Apresentao Categorias que recebero maior
destaque
Padro de apresentao interna da loja
Atendimento Nvel bsico de servio no atendimento
E Pequena gama de servios oferecidos
Servios Grande nfase em treinamento
Remunerao fixa para vendedores
Localizao Prioridade para expanso na regio X
E Aumentar a concentrao geogrfica
Expanso Localizao em shopping centers
Regies de classes foco
Tticas
Arrumao das vitrines
Planograma por categoria
Cor do uniforme dos funcionrios
Localizao dos totens de sinalizao
Sistemas de entregas
Empacotamento
Pesquisa de atendimento
Procedimento para devolues
Mtodos de pesquisa de localizao
Shopping onde localizar novas lojas
Previso de vendas para novas opes
Seleo de pontos especficos
 Trabalhos aplicados
Estudo de caso real
1. Sistemas de controle/ suprimento e
tecnologias de gesto de estoques.
2. Sist. de inf. de MKT e pesquisa.
3. Atendimento e serv. prestado ao
consumidor.
4. Composto promocional.
5. Mix de produtos.
6. Estratgias de preos.
7. Apresentao, lay out e exposio de prod.
 Localizao varejista

Localizao consiste em uma das decises

mais crticas para um varejista.
Diferente das outras decises como as do
composto, atendimento, servios, que
podem ser alteradas com ajustes
gerenciais a localizao no poder ser
modificada sem implicao de grandes
investimentos.
 Localizao varejista

Erro na seleo do ponto:

Desvantagem competitiva;
Maior esforo mercadolgico;
Sacrifcios de margem de lucro;
Prejuzos operacionais.
No se aplica ao varejo virtual:
Entretanto a facilidade de acesso e os links
podero facilitar e estimular as visitas.
 Estratgias e Tipos de Decises
de Localizao
Posicionamento mercadolgico e localizao:
Lojas sofisticadas: Shopping centers de alta renda;
Lojas populares: Centros comerciais freqentados por
pblico de baixa renda;
Lojas de grande porte: atraem clientes de regies
mais distantes e em geral devero estar localizadas
em vias expressas;
Lojas de pequeno porte: tem maior probabilidade de
xito em regies residenciais densamente
povoadas. (bairros)
Estratgias e Tipos de Decises
de Localizao
Estratgias geogrficas:
Concentrao geogrfica:
Mais sintonizado com as preferncias do cliente;
Consegue atender mais plenamente as preferncias do
cliente;
Dificulta entrada de novos concorrentes.
Vantagens competitivas:
Maior produtividade nos custos fixos (propaganda,
treinamento, superviso, distribuio);
Melhor ajuste de seu esforo mercadolgico s
necessidades da regio, fortalecendo imagem e
fidelizao.
 Estratgias e Tipos de Decises
de Localizao
Disperso geogrfica:
Procura diminuir riscos peculiares a
determinadas regies;
Catstrofe climtica;
Crise econmica;
Entrada de novos concorrentes.
 Etapas nas decises de
localizao
Decises estratgicas
Macrolocalizao
Concentrar a expanso de novas
unidades em uma regio (fortalecer
posio) ou adotar maior disperso
(diluindo o risco).
Em quais cidades ou regies.
Decises tticas
Microlocalizao
Qual tipo de localizao mais
adequada a atividade da empresa.
Shopping center ou loja isolada,
centro comercial.
Qual demanda de mercado e
estimativa de vendas.
Como a nova loja ir afetar as outras
prximas, (prprias e da
concorrncia)
 Anlise e seleo de mercados
varejistas
DEMANDA DE MERCADO:
Sinaliza o tamanho do mercado de uma regio
(volume total de gastos);
Segmentos de consumidores:
Devem ser especificados e claramente
identificados, por ex.: Sams Club, Makro,
Atacado, podem identificar trs tipos: famlias;
operadores de restaurantes e pequenos
varejistas.
 Anlise e seleo de mercados
varejistas
DEMANDA DE MERCADO:
Regio geogrfica:
Os limites da regio devem ser definidos e delimitados.
Perodo de tempo:
A dimenso temporal deve estar identificada (ano 2005,
dezembro de 2004, mdia mensal de...)
A demanda de um perodo atual ou passado pode ser
estimado pela seguinte formula: DM=PxG, em que:
DM: Demanda de merc. para certo tipo de varejo ou produto.
P: Populao total ou do segmento pesquisado na regio.
G: Gastos mdios por habitante em certo tipo de varejo ou
produto.
 Exemplo: Varejo de
calados
Regio (P) Gasto Mdia de (G) (DM)
Metropolitana Populao domiciliar pessoas Gasto Demanda de
mensal (R$) por mensal/ha mercado varejo de
em calados domiclio bitante(R$) calados(R$1.000)
Belm 1.415.722 18,65 4,29 4,34 6.151

Salvador 2.485.463 16,67 4,22 3,95 9.823

Belo 3.421.406 22,10 4,05 5,45 18.652

Horizonte
Curitiba 2.040.653 23,76 3,90 6,09 12.427

Porto Alegre 3.032.690 22,20 3,45 6,44 19.522

 CICLO DE VIDA DO VAREJO

Existem quatro estgios:

Introduo

Crescimento

Maturidade

Declnio.
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

- Por que entender o comportamento do consumidor?

- O que os consumidores compram?
- Quem so os consumidores?
- Por que compram?
- Como o processo de compra?
- Por que ficam satisfeitos ou insatisfeitos?
- Como mant-los?
FRANQUIA
 Introduo

O sistema de franquias o mtodo de expanso empresarial maior

e com mais xito de quantos existem na atualidade. Milhares de
empresas em todo o mundo tornam possvel esta afirmao.
Trata-se de um mundo apaixonante e dinmico que aglutina as
virtudes do mundo empresarial. At ao momento no s constituiu
um dos pilares fundamentais do crescimento da economia seno
que ademais, no futuro, as expectativas so mesmo maiores pelas
mltiplas oportunidades que oferece tanto no mundo da distribuio
de produtos como no campo dos servios.
 O que Franquia?

Segundo o dicionrio
Aurlio, franquear significa
conceder, permitir, facultar,
facilitar
Franchising um sistema
por meio do qual uma
empresa possuidora de
know-how, cede a terceiros,
o direito exclusivo de
utilizao de sua marca,
seguindo seus padres de
operao
 Principais componentes de uma franquia
Franqueador;
Unidade franqueadora;
Mster Franquia;
Mster Franqueado;
Mster Franqueador;
Multi franqueado;
Contrato de franquia;
Investimento;
Direito de Entrada;
Amortizao do investimento;
Consultoria;
 A Lei do Franchising

A Lei 8.955 preconiza, que os franqueadores devem

entregar a Circular de Oferta de Franquia (COF),
contendo:
O modelo do contrato de franquia a ser assinado
O papel e responsabilidades das partes na implantao e
gesto do negcio
Informaes sobre os fornecedores da rede
Balano patrimonial da franqueadora nos ltimos dois
anos
Uma relao com nomes e telefones dos franqueados da
rede, bem como daqueles que se desligaram da mesma
nos ltimos 12 meses
 Histria da Franquia
Ainda que o trno franquia tenha nascido no tempo da Idade
Mdia em Frana, o sistema de franquia, tal como o
conhecemos hoje em dia tem a sua origem em meados do
sculo XIX, nos Estados Unidos, concretamente no ano de
1862.
Nessa data, a companhia I.M. Singer&Co, dedicada fabricao
de mquinas de cozer, comeou a utilizar esta frmula
empresarial para solver as necessidades de distribuio e
cobertura dos seus produtos.
Com o tempo e com a necessidade de expanso de industria,
muitas outras companhias comearam a adotar este conceito e
negociaram concessionrios e distribuidores oficiais. Nos
Estados Unidos as empresas tomavam conscincia das
vantagens deste sistema, tambm na Europa muitos
empresrios viam na franquia importantes possibilidades de
futuro.
Este foi o caso de vrios fabricantes de automveis, como a Ford
ou General Motors, e de algumas companhias mais
importantes de refrigerantes, como Seven Up ou Coca-Cola, a
qual aceitou expandir-se, em nmero de pases, com um
sistema e formato equivalentes.
 Evoluo da Franquia

As empresas necessitavam de uma rpida expanso para todos os

mercados, enquanto isso, um grande nmero de pequenos
investidores e imigrantes, vendo-se na necessidade de participar
numa nova vida econmica de seu pas, encontraram na
franquia uma boa soluo para encontrar um meio de vida.
Precisamente nos anos cinquenta, comeou tambm o descolar da
franquia do setor de comidas rpidas, com nomes to
conhecidos como McDonald`s, Burguer king ou Kentucky Friend
Chicken.
Nos anos 70 na Europa, devido a saturao dos mercados, comea
a desenvolver-se em toda a sua plenitude o sistema de franquia
fazendo assim surgir novos conceitos como o Know how o
saber-fazer a assistncia permanente e a formao.
 Mercado Brasileiro
1.013 redes franqueadoras
62.584 unidades em todo o Brasil
US$ 39,8 bilhes de faturamento
4 maior pas do mundo em nmero de
redes franqueadoras
Crescimento em 2006 parado a 2005 =
11%
Dados de 2006

Taxa de Mortalidade de Franquias

Empreendimento tradicional
55% fecham no perodo de
at 02 anos
Franquias
6% fecham no perodo de 02 anos

Fonte: SEBRAE Nacional

 Como avaliar o negcio

Defina em que regio, cidade ou municpio pretende instalar o

negcio e pesquise o mercado
Anlise, com apoio de um advogado especializado no sistema
de franquias a COF e o Contrato de Franquia
Faa simulaes de resultados investimentos, prazo de
retorno, lucratividade mdia, capital de giro necessrio...
Envolva sua famlia no processo de deciso
 Perfil do franqueado de sucesso

1. Definir se voc tem ou no o perfil

para ser um franqueado
2. Definir o melhor tipo de franquia
para o seu investimento
capacidade de liderana
talento comercial
gosto de lidar com o pblico
perseverana
disciplina
capacidade financeira
A presena direta do franqueado
na operao da unidade
especialmente necessria e
indispensvel.
Para ser um franqueado de sucesso no
preciso ter experincia no assunto, mas ter
um perfil empreendedor e muita dedicao
 Comprando uma Franquia
VANTAGENS
Reduzido risco de falncia
Mtodo de negcio e
produtos testados
Assistncia permanente,
treinamento e suporte
Propaganda local, regional e
nacional
Poder de compras conjuntas
e cooperadas
Pesquisa e desenvolvimento
Facilidade na obteno de
financiamentos
DESVANTAGENS
Custos maiores
(Royalties,taxas)
Margens reduzidas
Falta de independncia e
liberdade
Dificuldade de recuperao
na falha do franqueador
Franqueador com problema,
franquia com problema
Atualmente, entrar na franquia aceder ao
mundo empresarial pela porta mais segura.