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Does the media have a future?
NICK COULDRY*
RESUMO
As prticas miditicas foram configuradas como um modelo determinado, o um-para- * Professor de Mdia e
Comunicao, diretor
muitos, que o paradigma da comunicao de massa pareceu automtico. O paradigma do Centre for the Study
resume-se no termo ingls the media a mdia. Mas e se a prpria ideia de a mdia of the Global Media and
Democracy da Goldsmiths
tambm estiver implodindo, j que as interfaces que chamamos de mdia sofreram uma University of London.
transformao? Trs dinmicas so analisadas aqui tecnolgica, social e poltica e
esto enfraquecendo substancialmente nossa ideia de a mdia como lugar privilegiado 1. Publicado originalmente
no European Journal of
para acessar um mundo comum. O artigo conclui que, ao invs de entrar em colapso, Communication. Copyright
a construo social da mdia passar a ser um lugar de intenso combate para foras The Author(s), 2009. Vol.
24(4): 113. Sage Editors.
concorrentes: fragmentao mercadolgica versus presses contnuas de centralizao
que se baseiam em novos rituais e mitos relacionados mdia.
Palavras-chave: centralizao, fragmentao, economia de mdia, mito, a mdia
ABSTRACT
Media-related practices have been configured in a particular one-to-many pattern that
the mass communication paradigm has seemed automatic. The paradigm is summed up
in the English term the media. But what if the very idea of the media is also implod-
ing, as the interfaces we call media are transformed? Three dynamics are considered
here technological, social and political that are potentially undermining our idea
of the media as a privileged site for accessing a common world. The article concludes
that, instead of collapsing, the social construction of the media will become a site of
intensified struggle for competing forces: market-based fragmentation vs continued
pressures of centralization that draw on new media-related myths and rituals.
Keywords: centralization, fragmentation, media economics, myth, the media
51
A Mdia tem futuro?
INTRODUO
mdia faz parte da paisagem cotidiana. Embora a mdia tenha
mudana so as cruciais?
No devemos nos deixar enganar pelo carter genrico da transformao
que ocorreu. Deixem-me explicar por meio de uma analogia matemtica.
Pense na transformao de um mundo bidimensional em um mundo tridi-
mensional: o resultado consiste em transformar o espao dos objetos, mas isso
no nos diz nada sobre quais objetos em particular existiro no novo mundo
tridimensional. Isso porque a maioria ou a totalidade dos objetos daquele
mundo podem, junto com sua terceira dimenso, ter valor zero ou prximo
a zero; eles podem ser fundamentalmente planos, e to tratveis quanto ob-
jetos bidimensionais. Portanto, a mudana de uma geometria bidimensional
para uma geometria tridimensional apenas descreve uma mudana dentro de
possibilidades abstratas. Do mesmo modo, Benkler capta bem como as novas
configuraes do consumo miditico e da produo miditica so possveis no
abstrato (e em alguns casos especficos), mudando nossa compreenso sobre o
modo como uma futura infraestrutura de informao poder ser construda
(Ibid.: cap. 3), mas isso nos diz pouco sobre quais configuraes atuais iro,
3. Agradecimentos a de fato, predominar.3
Liesbet van Zoonen
pelos comentrios que
Mais especificamente, Benkler no nos diz nada sobre se e por que a
me ajudaram a esclarecer demanda por informao e mdia dever mudar (Delli Carpini, 2001) para se
meu argumento.
adequar potencial mudana de oferta que ele identifica, e nos diz ainda me-
nos sobre o uso que as pessoas faro do novo cenrio da mdia. Sua discusso
a respeito da arquitetura da Internet, por exemplo, baseia-se exclusivamente
na literatura sobre links entre sites de internet (Benkler, 2006: cap. 6) e no
diz nada a respeito de como esses links podem ter relao com a prtica dos
usurios de seguir esses links (ou no). Ainda assim, compreender o terreno do
uso habitual crucial para analisar como as possibilidades abstratas de todas
as tecnologias evoluem para a cultura cotidiana (Marvin, 1987; Silverstone,
1994). Benkler tambm falha ao se dirigir s maiores constelaes da organiza-
o social e prtica construdas em torno do uso da mdia. Essas constelaes
envolvem as estruturas mais abrangentes da organizao social e prtica. A
ideia de mass media como uma estrutura do campo da mdia pareceu, durante
um sculo, adequar-se automaticamente natureza da sociedade e da mdia.
E se essa ideia tambm estiver ruindo? Se isso estiver acontecendo, a viso
de Benkler teria mais elementos a seu favor. Se, ao contrrio, existirem boas
razes para duvidar que esta ideia mudar, ento o peso que damos para
argumentos como os de Benkler mudam completamente. Por conseguinte,
nossa ateno, como socilogos da comunicao, deveria dirigir-se no aos
desafios isolados das divises binrias entre produtor e consumidor, produtor
profissional e amador de mdia, mas s dinmicas mais abrangentes que esto
moldando o cenrio no qual produo e consumo de mdia ocorrem. De ma-
neira mais drstica, a mdia tem futuro? Se no, quais so as consequncias?
Se sim, essa construo social continuar, mas em quais novas formas?
A MORTE DA MDIA?
As abordagens da economia poltica sobre a mdia de massa sempre precisaram
de um complemento cultural. Se definirmos essas abordagens genericamente
como sendo preocupadas com os modos em que a atividade comunicativa
est estruturada pela distribuio desigual de recursos materiais e simbli-
cos (Golding e Murdock, 1991: 18; destaque meu), ento no basta observar a
distribuio altamente desigual dos recursos que fazem da mdia a mdia de
massa. Embora a mdia de massa j esteja, de certa forma, ali, ela precisa ter
um significado, ser legitimada; viver com a existncia das instituies de
mdia faz parte da organizao geral da produo econmica, social e poltica,
na realidade, a sustentao do estado-nao na modernidade. Isso intensifica a
importncia da anlise da economia poltica: porque ao ser naturalizada atravs
de meios culturais (narrativas, rituais, categorias, discursos)4, a desigualdade 4. Para um paralelo
histrico, ver Curran
material nos recursos simblicos que as instituies de mdia representam passa (1982), reimpresso como
a ser, por si s, ainda mais consolidada (Couldry, 2001); a hierarquia da estru- Curran, 2002: cap.2.
FRAGMENTAO TECNOLGICA?
A multiplicao tecnolgica das interfaces da mdia (fi xas e mveis, bsicas e
interativas), por si s, torna insustentvel qualquer construo unitria da mdia?
Isso seria um engano. O que eu chamo genericamente de desafio tecnolgico
ideia de mdia no tem origem na tecnologia propriamente dita: a capaci-
dade inata da Internet para unir contextos anteriormente dispersos (pense no
YouTube) facilita, em princpio, a sustentao de algo como a mdia como um
ponto de referncia comum. mais plausvel que o desafio tecnolgico venha
de dois fatores complexos relacionados s, mas no diferentes das, mudanas
na tecnologia: os hbitos da mdia e as mudanas na economia da mdia.
Hbitos da Mdia - A antiga noo de mdia era, em parte, sustentada pela
convergncia prtica dos hbitos de consumo de mdia, a maneira pela qual
as pessoas podiam presumir que os outros estavam fazendo praticamente o
mesmo que elas quando ligavam a TV ou o rdio (e os produtores podiam
fazer suposies paralelas). verdade que isso, em parte, derivava da gran-
de convenincia dos pacotes de informao e entretenimento que a mdia
englobava: os boletins de notcias em horrio nobre, o jornal entregue toda
manh, os episdios dirios ou semanais de uma novela. Mas essa primeira
convenincia era baseada na escassez. Em uma era de abundncia de infor-
mao, a convenincia funciona de um modo diferente. O conveniente pode
no ser os grandes pacotes de mdia (com propagandas incorporadas), mas
sim um rpido passar de olhos nas manchetes das notcias on-line 10 vezes
por dia. Consequentemente, a indstria teme que as formas tradicionais de
mdia estejam beira de mudanas alarmantes: a extino do jornal impres-
so dentro de 10 anos; uma nova gerao que nem se lembra mais como era
assistir um jornal pela TV. E se, por meio da convergncia dessas mdias que
eram separadas, as trajetrias das pessoas no cenrio da mdia passem a ser
to variadas que nem as audincias nem a indstria consigam mais adotar
um modelo?
a o cenrio diferente, o que no uma surpresa, dado que a difuso da 8. Fonte: Medien
Basisdaten para 2009;
Internet aconteceu muito mais cedo nesse pas. Embora no existam ndices www.ard.de/intern/
americanos precisos disponveis sobre a principal fonte de notcia das pessoas, basisdaten/onlinenut-
zung/. Agradecimentos
a pesquisa de Harris realizada em junho de 2007 sugere uma vantagem muito a Andreas Hepp e Jeffrey
estreita para as notcias assistidas pela TV, com 39% das pessoas citando a TV Wimmer por fornecerem
esta informao.
aberta ou a cabo como fonte principal de notcia contra 18% citando a Internet
(relatado em Miller & Associates, 2008: 107); e o consumo de notcias pela TV
de 30 minutos dirios em comparao a 9 minutos dirios de consumo de
notcias pela Internet, menos da metade da diferena que existe no Reino Unido
(Pew, 2008: 9). Ainda assim, mesmo essa diferena estvel, com o tempo gasto
no consumo de notcias pela TV mudando pouco desde 1996, muito antes do
principal crescimento da Internet.
Ento, a significativa minoria nos Estados Unidos (e em crescimento no
Reino Unido) que tem a Internet como principal foco de mdia passar a ser,
algum dia, maioria? A indstria acredita que a nova gerao de consumidores
de mdia fundamentalmente diferente. Mas a grande dificuldade perene de
realizar anlises calcadas em variaes baseadas em idade distinguir grandes
mudanas geracionais de questes de estgios de vida. Ningum est sugerindo
que os fatores relacionados idade que moldam os hbitos de mdia em longo
prazo ser proprietrio ou locatrio do local onde vive, ter um parceiro es-
tvel e/ou filhos, ter um trabalho regular remunerado estejam se tornando
irrelevantes para o uso da mdia. Ento, enquanto o afastamento dos jornais
impressos entre os jovens mostra muitos sinais de fase terminal (talvez porque
os sites on-line sejam uma boa substituio para grande parte da utilizao
que fazemos do jornal impresso), o caso da televiso muito menos claro.
Mesmo nos Estados Unidos, mais pessoas (em ndices de 2004) esto usando
a TV enquanto esto on-line do que o contrrio (VSS, 2005: 177). Portanto, a
televiso pode continuar sendo o meio principal para a maioria das pessoas
no futuro previsvel, mesmo que o contedo da televiso seja distribudo, para
alguns setores da audincia, com mais frequncia por meio de computadores
do que pelos aparelhos de televiso.
O alarde da mdia sobre o ritmo da mudana geralmente subestima o
papel do hbito no uso da mdia (Couldry et al., 2006). Talvez, novas formas
de simplificar o uso da mdia on-line estejam se tornando habituais: o que
Philip Napoli (2008: 60) chama de potencial massificao da Internet, onde
a maioria das atividades on-line converge em um nmero muito menor de sites
do que, em princpio, poderamos esperar. As implicaes das mudanas dos
hbitos de mdia para o mito do centro mediado permanecem incertas.
e mudanas na economia da mdia. Embora os riscos econmicos diretos
do cenrio digital para as indstrias da mdia sejam bem conhecidos (queda das
receitas de propaganda para mdia tradicional, uma busca no resolvida para
encontrar um modo estvel de obter lucros a partir da venda de acesso para
os caminhos percorridos on-line pelas pessoas), razovel supor que algumas
solues sero encontradas, mesmo que ao custo da reestruturao da grande
indstria. Mas o trabalho pioneiro de Joseph Turow (2007) sobre o processo de
venda de audincia dentro da mdia sugere que este terreno da economia em
mutao poderia enfraquecer o mito do centro mediado de maneira ainda mais
drstica. Turow argumenta que a crescente dificuldade de atingir consumidores
em um cenrio digital estimula a busca direcionada por consumidores de alto
valor; no longo prazo, isso destruir a ideia de que os produtores de mdia
esto vendendo (e fazendo isso por meio do direcionamento de suas produes
miditicas) uma audincia geral. Na realidade, os consumidores de alto valor
so cada vez menos atingidos por meio de pacotes de mdia especficos (nos
quais propagandas especficas podem ser inseridas) e cada vez mais atingidos
por meio de rastreamento on-line contnuo direcionado a eles enquanto eles
navegam on-line e com propaganda moldada para o seu consumo on-line in-
dividual. A extenso dessa mudana deve depender, em contrapartida, dos
hbitos em mutao do uso da mdia que este artigo acaba de discutir, mas
acredito que Turow descobriu uma dinmica cultural essencial dentro do ce-
nrio econmico da mdia, trabalhando contra a ideia de que a construo das
instituies miditicas ainda tem muita relevncia. Mas pode ser que existam
outras contradinmicas que estejam, simultaneamente, reforando a construo
da mdia. Aqui onde devemos nos voltar para as outras duas presses s quais
esta construo est sujeita.
A MDIA E O SOCIAL
A segunda razo, muito diferente, do por que a construo familiar a mdia pode
estar sendo desestabilizada social. O mito do centro mediado foi, por dcadas,
condensado, em parte, em categorias que captam um senso de compulso social
para acompanhar a mdia (Couldry, 2003: 96101; ver tambm Hagen, 1994).
A palavra vivacidade traduz nossa percepo de que temos que ligar mdias
transmitidas centralmente para checar o que est acontecendo: uma grande
notcia ou um evento de entretenimento muito esperado (Bourdon, 2000; Feuer,
1983). Mas e se novas formas de vivacidade estivessem agora emergindo das
interfaces on-line e de mdia mvel que so, fundamentalmente, interpessoais
e to mais contnuas do que a mdia de massa jamais foi? Est surgindo uma
percepo de vivacidade social, mediada, mas no por instituies de mdia
centrais (Couldry, 2004)? O recente livro de Manuel Castells sobre cultura
jovem mvel sugere que a mdia digital mvel permite aos jovens configurar
suas prprias conexes, evitando a mdia de massa (Castells et al., 2007: 1).
Ento, a mdia interpessoal se tornar o modo principal de conexo das pesso-
as, com a mdia transmitida centralmente tornando-se ocasional para nossos
controles sobre o que nossos amigos esto fazendo?
Novamente, a situao mais complexa. No existe apenas a questo do
estgio de vida ou mudana geracional, mas, tambm, fortes presses co-
merciais para acessar esses novos espaos sociais para propsitos comerciais.
Se analisarmos as redes sociais9, sua capacidade de intensificar a percepo de 9. Em ingls, as
chamadas SNS - Social
vivacidade social bvia, mas ainda no est claro se isso ir se desenvolver Networking Sites
em oposio ou em conexes compartilhadas com a mdia centralizada. As
instituies miditicas (BBC, NBC, grandes gravadoras, marcas comerciais)
esto construindo perfis em redes sociais. Sabemos que dados personalizados
em redes sociais so de grande interesse para os profissionais de marketing.
Alm disso, a intensidade do feedback nas redes sociais fazem com que estas se
adaptem particularmente bem criao de buzz em torno de produtos tanto
segmentados quanto genricos. Isso pode dar retorno para as prprias grandes
mdias: desconsiderando vrias casualidades miditicas onde redes sociais ho-
rizontais como o YouTube tiveram um papel essencial, interessante observar
que, entre os websites dos jornais britnicos, o The Sun que possui a maior
parte de seu trfego proveniente de redes sociais, mais de duas vezes que seus
concorrentes (Hitwise, 2009: 10).
Ao invs de a mdia interpessoal se divorciar dos fluxos de mdia pro-
duzidos de maneira centralizada e de oferecer um centro social alternativo
queles oferecidos pela mdia, mais provvel que a mdia social e a mdia
produzida de maneira centralizada tornem-se ainda mais intimamente liga-
das. As dinmicas sociais do ambiente on-line no do nenhuma razo para
pensar que a mdia desaparecer, apenas que os componentes necessrios para
sustentar esta construo mudaro, talvez com consequncias distintas para
os diferentes atores.
A MDIA E A POLTICA
Isso nos leva a um terceiro fator outro fator potencialmente estabilizador para
a construo da mdia a poltica. Ao menos na Gr-Bretanha, a mdia, com
sua transmisso pblica tendo sido iniciada muito cedo, sempre substituiu o
Estado como o centro legtimo de combates sociais e polticos. Nas entrevistas
de Tony Parker depois da greve dos mineradores no Reino Unido nos anos
1980, um minerador lembrou-se de quando Margaret Thatcher foi TV para
condenar os grevistas:
... e ento chegou o dia em que ela disse que meus companheiros e eu ramos os
inimigos internos. Dentro da nossa prpria sociedade, que era o nosso trabalho
que tinha criado... Por toda minha vida, estas palavras me impressionaram mais
que qualquer outra coisa que algum tenha me dito (Parker, 1986: 23).
A mdia foi muito til como lugar onde os governantes aparecem para a
populao e, igualmente, onde a populao aparece para os governantes. Podemos
ir mais fundo e ver a construo da mdia endossando um espao de aparies
para o governo assim como para outras grandes instituies. Mas podemos pres-
supor que a construo da mdia continuar a ter este papel no futuro? Sabemos
que ao menos na Gr-Bretanha o interesse em poltica eleitoral (51%) est em
nveis historicamente baixos, com menos de 50% das pessoas com idade inferior
a 25 anos declarando estar propensas a votar nas prximas eleies (Hansard
Society, 2008). Explicar esses ndices como uma simples apatia , como argumen-
tou, entre outros, Russel Dalton (2000), um erro. No projeto Public Connection
que conduzi na London School of Economics entre 2003 e 2006, mesmo aqueles
envolvidos por meio da mdia com a poltica britnica nacional e local sentiam
que tinham poucos lugares para agir e pouqussima, se alguma, percepo de que
o governo reconhecia esse envolvimento (Couldry et al., 2007: 189). Isso sugere
CONCLUSO
Mais do que o desaparecimento da mdia, o jogo sutil de interdependncias para
o qual este termo se presta j est se transmutando em uma crise de final aberto
para as aparies, afetando muitos atores (corporaes de mdia, interesses
comerciais em geral, governos, sociedade civil). Ao invs de entrar em colapso,
a mdia se tornar um lugar de intenso combate para foras concorrentes:
fragmentao mercadolgica versus presses contnuas de centralizao que se
baseiam em novos rituais e mitos relacionados mdia. A construo a mdia
continuar a estruturar no s as atividades das instituies miditicas, grandes
e pequenas, mas tambm as aes dos indivduos que operam atravs da divi-
so produtor-consumidor. Devido perda do status imutvel e inquestionvel
de fato da natureza, a mdia agora precisa ser defendida e reafirmada de
maneira mais ativa; os usos desta construo sero cada vez mais contestados
por vrios atores, no s pelas prprias instituies de mdia. Enquanto isso,
presses de fragmentao de audincia muito amarradas, como argumenta
Turow, economia em mutao das indstrias miditicas com base na renda
da propaganda funcionaro no em contradio, mas contra o histrico da
crescente insistncia da mdia em sua importncia geral em nossas vidas. H
muitas reas (consumo, moda, esporte, celebridades, produo de realidade,
eventos de mdia, poltica) onde a reproduo do mito do centro mediado pode
ser pesquisada ativamente nos prximos anos.
A questo no negar a possibilidade de mudana no campo da mdia
muitas dinmicas de mudana foram observadas neste artigo ou negar que
podemos estar assistindo ao comeo de processos que iro, em algum momento,
desafiar o paradigma da comunicao de massa. A questo, ao contrrio,
reconhecer que, por trs do nosso paradigma acadmico de comunicao de
massa, existem foras sociais, polticas e econmicas contnuas que devemos
rastrear, e no julgar antecipadamente.
OBSERVAO
Verses prvias deste argumento foram apresentadas como parte da minha aula
inaugural no Goldsmiths (maio 2008), na minha conferncia como professor
convidado na Annenberg School for Communication, University of Pennsylvania
(novembro de 2008), como nota na conferncia Polticas de Convergncia no VU
Amsterdam (janeiro de 2009) e no Institute for Journalism and Communication, na
Hanover University. Agradeo essas audincias pelos comentrios. Agradecimentos
especiais a Joe Turow por muitas discusses relevantes.
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