Excelncia em Projetos

Gesto de Projetos e Excelncia Operacional

tera-feira, 6 de maio de 2014

Satisfao do Cliente - Utilizando o mtodo de Kano

Eu li um artigo onde mencionado um estudo sobre empresas que fazem parte do Barmetro de Satisfao do Consumidor Sueco onde encontraram
um aumento de 1% no ndice de satisfao do consumidor associado ao aumento de 2,37% no retorno sobre o investimento e, um decrscimo de 1%
neste ndice estava associado a um decrscimo de 5,08% no retorno sobre o investimento.

Eu concluo que clara a importncia de aumentar a satisfao do consumidor e, crtico evitar que ela diminua.

Mas como uma empresa pode proporcionar satisfao contnua aos seus clientes?

A satisfao est relacionada com o atendimento de necessidades explcitas e implcitas do consumidor, atravs do conjunto de caractersticas ou
atributos do produto. Ento, torna-se importante descobrir como o desempenho dos diferentes atributos est relacionado satisfao dos clientes.

O modelo de Kano tem este propsito!

Desenvolvido na dcada de 80 pelo professor Noriaki Kano, o modelo de Kano

baseada nos conceitos de qualidade ao cliente e fornece um esquema simples de classificao que distingue entre os atributos essenciais e de
diferenciao alm de ser uma poderosa forma de visualizar caractersticas do produto e estimular o debate dentro da equipe de design. Kano
tambm produziu uma metodologia rigorosa para o mapeamento de respostas dos consumidores para seu modelo.

O Modelo Kano uma metodologia de captao de requisitos que classifica atributos do sistema em torno de seis categorias. Para satisfazer os
clientes, necessrio o entendimento de como os requisitos declarados vo ao encontro s necessidades implcitas que levam satisfao. Para
tanto, necessrio observar os tipos de requisitos que influem de modos distintos na opinio do cliente quanto qualidade Uma possvel
classificao pode ser observada no Modelo Kano que prope uma classificao que congrega em categorias os diversos requisitos de acordo com a
satisfao e a expectativa dos clientes. O modelo classifica os requisitos como unidimensionais, atrativos, obrigatrios, indiferentes, reversos e
questionveis.

1. Unidimensionais - tambm chamados de atributos de desempenho. Quanto a estes atributos, a satisfao proporcional
ao nvel de desempenho (so aqueles normalmente encontrados quando se pergunta ao cliente o que ele deseja), quanto maior o
nvel de desempenho, maior ser a satisfao do cliente e vice-versa. O consumo de combustvel dos automveis um exemplo de
atributo nesta categoria. Usualmente os consumidores demandam esses atributos explicitamente
2. Atrativos - satisfaz (ou no satisfaz) em proporo sua presena ou ausncia. Neste tipo de requisito a satisfao linear
e bidirecional, por isto em alguns casos so chamados de requisitos lineares. Por exemplo, se ao final de um jantar um restaurante
oferece uma "lembrana" adicional aos seus clientes, isto certamente trar satisfao. Se o presente no for oferecido, no trar
insatisfao.
3. Obrigatrios ou esperados - so os que o consumidor no pensaria em mencion-los, at o momento em que ele no
encontrado no sistema. A presena no sistema vai de encontro expectativa, mas no satisfaz ao cliente. Sua ausncia, no entanto,
causa muita insatisfao. Requisitos atrativos ou excitantes so os mais difceis de serem descobertos. Eles no so esperados, esto
alm das expectativas dos clientes, e, quando encontrados, so extremamente satisfatrios.
A ausncia de um requisito excitante no insatisfatria para o cliente, uma vez que este no era esperado. Em outras palavras, os
requisitos obrigatrios so comparveis aos fatores higinicos de Herzberg, ou base da pirmide de necessidades de Maslow.
So os requisitos que o consumidor no pede que sejam atendidos e que se atendidos no aumentam muito o grau de satisfao do
cliente,porm, se no forem devidamente tratados (ou atendidos) podem causar descontentamento. Um cliente no se sentir
satisfeito se o restaurante estiver limpo, porm deixar de frequenta-lo se a limpeza for abaixo de um determinado nvel.
4. Indiferentes - No importa se ele atende ou no s expectativas, pois, da mesma forma, no gera satisfao nem
tampouco insatisfao.
5. Reversos - so aqueles que mostram que o julgamento a priori sobre o que funcional e disfuncional no questionrio em
relao ao atributo justamente o reverso do que o cliente realmente sente.
6. Questionveis - demonstram uma contradio nas respostas dos clientes nas partes funcional e disfuncional do
questionrio.

possvel avaliar a percepo de qualidade a partir da separao dos requisitos conforme a classificao do Modelo Kano que relaciona os
requerimentos de qualidade com a expectativa e a satisfao dos clientes. Para se utilizar do modelo necessrio a coleta de dados. O instrumento
de coleta de dados do mtodo Kano constitudo de um questionrio (veja exemplo na figura a seguir)
no qual, para cada caracterstica a ser avaliada, elaborado um par de questes que o consumidor poder responder de cinco maneiras diferentes,
sendo uma questo funcional, quando o atributo est presente ou seu desempenho superior, e a outra disfuncional, formulada com a preocupao
da reao dos clientes quando o atributo estiver ausente ou seu desempenho for insuficiente (ZABOTTO, 2011).
Por meio da combinao das respostas das questes, funcional e disfuncional, possvel classificar os atributos em uma das categorias Kano,
conforma Tabela de Avaliao de Requisitos do Modelo Kano (Figura abaixo). A classificao dos atributos deve ser tabulada em uma tabela de
freqncias relativas que relaciona os atributos com as categorias possveis no modelo. A classificao feita a partir da moda das classificaes em
uma determinada classe.

O encantamento ocorre quando a empresa faz algo que surpreende o cliente. Quando o atendimento das necessidades deste vai alm do que ele
esperava. Podemos comparar estes requisitos ao topo da pirmide de Maslow ou aos fatores motivacionais de Herzberg. Ao atender estes
requisitos a empresa certamente estar aumentando a satisfao do cliente, mas se eles no forem atendidos, no implicaro em queda de satisfao
uma vez que so algo que o cliente no espera.

Mas ateno !
Durante o ciclo de vida de um produto, segundo Kano (2001), a classificao da qualidade de um produto muda durante a sua criao at o seu
amadurecimento, sendo que para um produto de sucesso, segue o ciclo apresentado na Figura 3.

Esse ciclo se inicia como atributos indiferentes, por ser uma ideia nova, e as pessoas necessitam de algum tempo, para compreender o significado de
novos bens e servios J os produtos que no obtm sucesso podem ser classificados apenas como indiferente em todo o seu ciclo.

Aqui fica um questionamento meu para voc gestor de projetos, vale a pena se utilizar deste modelo como prtica de priorizao de requisitos em
projetos geis ajudando ao Product Owner (PO) a priorizar seu Product Backlog mais rapidamente e de forma robusta. Com isso as equipes de
desenvolvedores podem estimar e desenvolverem os requisitos mais a priori trazendo enfim um ROI mais amplificado para o cliente e maiores
satisfao por parte dos usurios ?