Modelo

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAO (EA)

DEPARTAMENTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS
Francisco Jos Michelin Letti
REDES SOCIAIS VIRTUAIS COMO VECULO DE MARKETING PARA

EMPRESAS
Porto Alegre
2011

EMPRESAS
Trabalho de Concluso de Curso de

Graduao apresentado ao Departamento
de Cincias Administrativas da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul, como
requisito parcial obteno do grau de
Bacharel em Administrao.
Orientador: Prof. Dr. Luiz Antnio Slongo
Porto Alegre
2011

EMPRESAS
Trabalho de Concluso de Curso de

Graduao apresentado ao Departamento
de Cincias Administrativas da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul, como
requisito parcial obteno do grau de
Bacharel em Administrao.
Conceito final: ____
Aprovado em ____ de __________ de ______
BANCA EXAMINADORA
___________________________________
Prof. Dr. ..................................................... UFRGS
___________________________________
Prof. Dr. ..................................................... - UFRGS
___________________________________
Orientador - Prof. Dr. Luiz Antnio Slongo - UFRGS
queles que sempre foram a melhor referncia em todas as
etapas da minha vida, meu farol nas mais difceis decises e
meu porto seguro nos momentos de maior insegurana:
pai e me, obrigado por estarem sempre ao meu lado, me

oferecerem todas as oportunidades e por continuarem me
ensinando a cada dia.
AGRADECIMENTO
Agradeo, em primeiro lugar, a meus pais e irms por sempre estarem ao
meu lado, mesmo que distncia, e por cobrarem sempre o melhor de mim.
Agradeo minha namorada Tain, pelas inestimveis contribuies e pelas
inmeras vezes em que releu este trabalho, procurando sempre algum detalhe que
pudesse ser aperfeioado. Agradeo em especial seu carinho e sua compreenso.
Agradeo a todos os meus amigos que, de alguma forma ou outra, sempre
me estimularam a concluir mais esta etapa.
De forma especial a trs deles, companheiros de todos os dias, irmos que a
vida me deu: Bolvar, Geraldo e Mrcio.
Agradeo ao meu Orientador, Prof. Luiz Antnio Slongo, pelo interesse e
ateno com que me orientou neste trabalho, incentivando-me a encontrar meus
prprios caminhos e desafiando-me a buscar respostas para todos os meus
questionamentos, sem jamais desestimular minhas ambies.

RESUMO
Este trabalho tem por objetivo analisar as redes sociais virtuais como veculo para
aes de marketing quando da sua utilizao por empresas. Em busca de alcanar
este objetivo, primeiramente feita a fundamentao terica dos respectivos
assuntos: ciberespao, internet no Brasil e no mundo, redes sociais, redes sociais
virtuais, marketing, mix de marketing, marketing de relacionamento e marketing na
internet. Posteriormente, em sua etapa de coleta de dados, utiliza um vis
qualitativo, fazendo uso de dados quantitativos apenas para embasamento de suas
anlises qualitativas. Utiliza-se de referncia bibliogrfica de fontes secundrias para
a escolha das duas redes sociais a serem estudadas em profundidade. Foram
tambm realizadas entrevistas em profundidade com dois grupos de respondentes:
usurios de redes sociais e especialistas em marketing em redes sociais. Estas
entrevistas tiveram o objetivo de obter informaes sobre a percepo de cada um
dos grupos no que diz respeito s aes de marketing de empresas nas redes
sociais virtuais. Adicionalmente, analisou-se a presena de duas empresas
brasileiras nas redes sociais selecionadas e de como elas fazem uso desta presena
como veculo para suas aes de marketing. Confrontado os dados levantados luz
da teoria estudada conclui-se que as empresas devem, obrigatoriamente, estar onde
seus consumidores esto. Fazendo uso dos dados deste estudo, fica claro que as
empresas devem estar presentes nas redes sociais virtuais. Avalia que, embora no
exista certo ou errado e o que pode funcionar para uma empresa pode no funcionar
para outra, existem pontos relevantes a serem considerados nas aes de marketing
dentro das redes sociais. Entender esta rede como um canal do usurio, onde ele
o protagonista e senhor do que deseja consumir, um aspecto fundamental. Por fim,
recomenda-se que seja ampliado o estudo acadmico e prtico sobre o assunto, a
fim de se possam conhecer novos caminhos e afirmar convices.
Palavras-chave: marketing, redes sociais, Facebook, twitter, empresas.

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Pgina inicial do Facebook (17 de novembro de 2011) .............. 69

Figura 2 Pgina inicial do twitter (17 de novembro de 2011)..................... 79
Figura 3 Fan page da Azul no Facebook (17 de novembro de 2011) ..... 100
Figura 4 Conta da Azul no twitter (17 de novembro de 2011) ................. 103
Figura 5 Comentrio de usurio na fan page da Azul ............................. 104
Figura 6 Fan page do Peixe Urbano no Facebook (17 de novembro de 2011) 108
Figura 7 Conta do Peixe Urbano no twitter (17 de novembro de 2011) ... 111
LISTA DE GRFICOS
Grfico 1 Usurios de internet no Brasil por faixa etria ........................... 28

Grfico 2 Usurios de internet no Brasil por idade e sexo......................... 29
Grfico 3 Usurios de internet no Brasil por regio ................................... 30
Grfico 4 Redes sociais mais relevantes para as empresas ..................... 66
SUMRIO
1 INTRODUO .......................................................................................... 11
1.1 DELIMITAO DO TEMA E DEFINIO DO PROBLEMA ............ 12
1.2 JUSTIFICATIVA ............................................................................... 14
1.3 OBJETIVOS ..................................................................................... 16
1.2.1 Objetivo geral ......................................................................... 16
1.2.2 Objetivos especficos ............................................................. 16
2 FUNDAMENTAO TERICA ................................................................. 18
2.1 CIBERESPAO................................................................................ 18
2.2 INTERNET NO BRASIL E NO MUNDO ........................................... 24
2.3 REDES SOCIAIS.............................................................................. 30
2.3.1 Atores ........................................................................................ 32
2.3.2 Conexes .................................................................................. 33
2.3.3 Capital Social............................................................................. 35
2.4 REDES SOCIAIS VIRTUAIS ............................................................ 37
2.5 MARKETING .................................................................................... 40
2.6 MIX DE MARKETING ....................................................................... 46
2.7 MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................................ 50
2.8 MARKETING NA INTERNET ........................................................... 52
3. MTODO.................................................................................................. 57
3.1 PROPOSTA DE CONDUO .......................................................... 57
3.2 PROPOSTA METODOLGICA ....................................................... 57
3.3 QUESTES DE PESQUISA ............................................................ 58
3.4 DESENHO DA PESQUISA .............................................................. 58
3.5 ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA ...................................... 60
3.5.1 Seleo das redes sociais a serem estudadas.......................... 60
3.5.2 Roteiro da pesquisa com usurios de redes sociais virtuais ..... 61
3.5.3 Definio dos usurios respondentes........................................ 61
3.5.4 Roteiro da pesquisa com especialistas ..................................... 61
3.5.5 Definio dos especialistas respondentes ................................. 62
3.5.6 Estudo multicaso ....................................................................... 62
3.5.7 Anlise dos dados e consideraes finais ................................. 63
4. RESULTADOS ......................................................................................... 64
4.1 REDES SOCIAIS SELECIONADAS ................................................. 64
4.1.1 Facebook................................................................................... 68
4.1.1.1 Criando uma fan page ....................................................... 70
4.1.1.2 Personalizao da fan page .............................................. 71
4.1.1.3 Conquistando fs ............................................................... 72
4.1.1.4 Mural.................................................................................. 74
4.1.1.5 Feed de notcias ................................................................ 75
4.1.1.6 Contedo ........................................................................... 76
4.1.1.7 Mensagem ......................................................................... 77
4.1.2 Twitter ........................................................................................ 78
4.1.2.1 Abrindo uma conta no twitter ............................................. 80
4.1.2.2 Conquistando seguidores .................................................. 81
4.1.2.3 Enviando mensagens ........................................................ 82
4.1.2.4 Mensagens privadas.......................................................... 83
4.1.2.5 Retweet ............................................................................. 84
4.1.2.6 A hashtag .......................................................................... 85
4.1.2.1 Trending Topics ................................................................. 86
4.2 ANLISE DAS ENTREVISTAS ........................................................ 87
4.2.1 Dados levantados atravs das entrevistas com os usurios de redes
sociais .......................................................................................................... 87
4.2.1.1 Redes sociais mais utilizadas ............................................ 87
4.2.1.2 Principal motivao dos usurios de redes sociais ........... 89
4.2.1.3 Percepo da presena de empresas nas redes sociais... 90
4.2.1.4 Interesse em relacionar-se com empresas ........................ 91
4.2.1.5 Como as empresas deveriam utilizar a rede ..................... 91
4.2.2 Dados levantados atravs das entrevistas com os especialistas92
4.2.2.1 Redes sociais mais utilizadas e finalidades de cada uma . 93
4.2.2.2 Virtudes das redes sociais para aes de marketing......... 94
4.2.2.3 Qual a mensagem que tem mais sucesso junto ao usurio94
4.2.2.4 Tendncias ........................................................................ 95
4.3 CASOS ESTUDADOS ...................................................................... 95
4.3.1 Azul Linhas Areas Brasileiras .................................................. 96
4.3.1.1 Azul em nmeros ............................................................... 97
4.3.1.2 Azul nas redes sociais ....................................................... 99
4.3.1.2.1 Facebook ................................................................... 99
4.3.1.2.2 Twitter ...................................................................... 102
4.3.1.3 Case: ao de marketing da Azul nas redes sociais ....... 104
4.3.2 Peixe Urbano ........................................................................... 105
4.3.2.1 Peixe Urbano em nmeros .............................................. 106
4.3.2.2 Peixe Urbano nas redes sociais ...................................... 107
4.3.2.2.1 Facebook ................................................................. 108
4.3.2.2.2 Twitter ...................................................................... 110
4.3.2.3 Case: ao de marketing do Peixe Urbano nas redes sociais112
5. CONSIDERAES FINAIS ................................................................... 114
6. REFERNCIAS ...................................................................................... 121
APNDICE A - ROTEIRO DA ENTREVISTA COM USURIOS DE REDES SOCIAIS
VIRTUAIS ................................................................................................... 125
APNDICE B - ROTEIRO DA ENTREVISTA COM ESPECIALISTAS ....... 126
11
1 INTRODUO
O crescimento das redes sociais virtuais nos ltimos anos uma indiscutvel
realidade. Somado este crescimento ao aumento do nmero de usurios de internet,
somos estimulados a imaginar que, daqui alguns anos, o nmero de usurios de
redes sociais virtuais represente uma parcela ainda mais significativa da populao
mundial.
Vive-se assim o estigma de que, num futuro prximo, toda a informao e
contedo dever ser social, acessvel e compartilhada por todos dentro de suas
redes. Portanto, estar presente neste universo deixar de ser desejvel e tornar-se-
indispensvel para qualquer empresa.
A possibilidade de utilizar as redes sociais virtuais como veculo para aes
de marketing uma alternativa vivel para empresas de todos os portes, devido
exigncia de mnimo investimento e ampla variedade de recursos oferecidos.
Somado a estes fatores, a prpria liberdade caracterstica da internet permite que
cada empresa desenvolva estratgias que melhor atendam s suas necessidades.
Longe de ter a pretenso de abordar por inteiro este complexo universo e
toda a sua gama de inmeras possibilidades, o presente trabalho tem apenas o
objetivo de dar os primeiros passos neste longo caminho a ser percorrido por
empresas que tem o objetivo de iniciar a utilizao das redes sociais virtuais como
veculo para suas aes de marketing.

12
1.1 DELIMITAO DO TEMA E DEFINIO DO PROBLEMA
Ao seu nvel mais bsico, uma rede social virtual uma comunidade na
internet onde seus usurios interagem atravs de perfis que representam as suas
personas pblicas e as suas redes de conexes com outros usurios. Embora o
conceito de redes de computadores exista desde sempre, apenas aps a expanso
macia da internet que estas redes sociais virtuais tiveram a sua exploso.
Redes sociais so estruturas sociais compostas por pessoas e entidades com
valores e interesses em comum que se relacionam de uma ou de mais formas. Estas
estruturas permitem que os indivduos que a compem realizem a troca, entre si, de
informaes e contedo. Sites de redes sociais virtuais so ferramentas que utilizam
a internet como veculo que incentiva e promove o relacionamento e o
compartilhamento de idias e informaes entre os seus usurios.
Com o advento da internet, as redes sociais passaram a ter um lugar prolfico
para seu crescimento e expanso. A facilidade de mltiplas conexes, a
abrangncia praticamente ilimitada e a penetrao da internet viabilizaram que estas
redes sociais virtuais reunissem um contingente extremamente representativo de
usurios. Hoje em dia existem centenas de redes sociais virtuais e a audincia
presente nas maiores delas ultrapassa a populao de muitos pases. As principais
redes sociais virtuais renem centenas de milhes de pessoas, chegando a atingir
somadas, de acordo com os ltimos levantamentos, 1,1 bilhes de usurios de
redes sociais (comScore, 2011), representando pouco menos de 20% da populao

13
mundial, que chegou marca de 7 bilhes de pessoas, segundo a Organizao das
Naes Unidas (ONU, 2011). Se fosse um pas, os usurios de redes sociais na
internet seriam o segundo pas mais populoso do mundo, perdendo apenas para a
China, que possui 1,35 bilhes de habitantes (ONU, 2011As redes sociais j atingem
mais de 80% dos usurios de internet (comScore, 2011). Se levarmos em conta
apenas a maior das redes sociais existentes hoje, o Facebook, o seu nmero de
usurios j soma um contingente superior a 700 milhes de usurios (Compete, Inc.,
2011). J no que tange ao Brasil, seus internautas so os recordistas de
permanncia na internet, com 25,8 horas por ms em mdia (comScore, 2011).
Segundo a mesma pesquisa, cerca de 20% deste tempo na internet gasto em
redes sociais virtuais.
As redes sociais baseadas na internet promovem e incentivam o
compartilhamento entre indivduos com identidades semelhantes e interesse mtuo.
Redes sociais maiores podem abrigar redes sociais menores, o que permite que,
seja qual for o interesse ou objetivo do usurio, ele seja capaz de encontrar outras
pessoas com afinidades de interesse. Essa afinidade de interesses e o
relacionamento entre seus usurios criam um ambiente propcio para a atuao das
empresas interessadas em efetivamente estarem conectadas aos desejos e anseios
de seus consumidores, e o mercado comea a perceber o valor e voltar suas
atenes para este novo fenmeno.
Pesquisas realizadas pela agncia empresa de pesquisas em publicidade
Outsell (Outsell, Inc., 2010), mostraram que, desde 2010, o investimento mundial em
publicidade online ultrapassou o investimento publicitrio em mdia impressa, at

14
ento detentor da vice-liderana dos investimentos em publicidade. A mesma
pesquisa mostra que a publicidade na internet j atrai 10% de todo o investimento
publicitrio brasileiro, num total de R$ 3 bilhes por ano. No Reino Unido e EUA
essa participao atinge at 25% do investimento total, o que indica que,
inevitavelmente, o mercado publicitrio online brasileiro ainda tem muito a crescer.
Segundo estudo da empresa de pesquisa em marketing digital eMarketer
(eMarketer Inc., 2011), atualmente 6,9% do investimento global em publicidade
online direcionada para as mdias sociais e, em 2013, este percentual deve chegar
a 9,4%.
Devido ao crescimento das redes sociais na internet e, principalmente, ao
crescimento do volume de recursos investidos em aes de marketings dentro
dessas redes sociais, faz-se importante estudar e analisar este novo fenmeno:
Como as Redes Sociais Virtuais podem ser utilizadas como veculo de
marketing pelas empresas?
1.2 JUSTIFICATIVA
As redes sociais na internet so, hoje, uma importante realidade.
Indiferentemente de qual seja a rede social que domine o mercado hoje, ou a que ir
dominar nos prximos anos, a tendncia de nos conectarmos com outras pessoas
atravs de elos virtuais j est consolidada e, embora ainda se esteja conhecendo o

15
seu alcance, no de agora que elas esto presentes no nosso dia-a-dia. Desde
alguns anos atrs j nos conectvamos com outras pessoas em redes sociais
virtuais mais ou menos sofisticadas.
Para as empresas, este grande universo de consumidores vorazes e
produtores de informao , acima de tudo, uma oportunidade gigantesca de
crescimento a ser explorada, multiplicando por milhares o universo de clientes
potenciais e ampliando de forma exponencial a presena de sua marca.
Centenas de milhes de dlares sero investidas em campanhas publicitrias
nas redes sociais nos prximos anos por empresas que desejam divulgar seus
servios ou produtos e tambm criar uma relao mais prxima com o seu
consumidor. Esse investimento macio, e a tendncia decorrente dele, iro gerar
uma nova ordem na relao do consumidor com a empresa, aproximando os
consumidores destas, que passaro a conhec-los melhor, mas tambm as
obrigando a estarem mais atentas e responderem de forma rpida e eficiente aos
anseios deste novo consumidor.
Paradoxalmente, e no menos interessante, embora envolva cifras
gigantescas, as redes sociais tambm so um veculo para as pequenas empresas
que antes da internet e, principalmente, antes das redes sociais, no tinham
recursos suficientes para divulgarem-se e criar um relacionamento com seus
usurios.
16
Com isso, um estudo atual sobre a utilizao das redes sociais virtuais como
veculo de marketing por empresas de todos os portes poder abordar o assunto de
forma a trazer um pouco mais de esclarecimento sobre este tema e, principalmente,
gerar mais questionamentos sobre o real tamanho deste fenmeno.
1.3 OBJETIVOS
Estabelecem-se a seguir os objetivos que pretendem ser alcanados com o
desenrolar deste trabalho de concluso.
1.3.1 Objetivo geral
Analisar as redes sociais na internet e de que maneira elas podem ser
utilizadas como veculos de marketing pelas empresas
1.3.2 Objetivos especficos
Observar como funciona a dinmica do relacionamento entre empresas e
consumidores dentro das redes sociais

17
Propor elementos relevantes a serem considerados por parte das empresas
em suas aes de marketing dentro das redes sociais

18
2 FUNDAMENTAO TERICA
2.1 CIBERESPAO
Ciberespao compreende o ambiente virtual, formado pela grande rede de
computadores, no qual as mais variadas formas e nveis de interaes sociais
ocorrem na rede. A origem da expresso de 1984 de autoria do escritor William
Gibson, que o define como:
[...] espao no fsico ou territorial composto por um conjunto de redes de

computadores atravs das quais todas as informaes (sob as suas mais
diversas formas) circulam. (LEMOS, 2002, p. 136).
Portanto, o ciberespao aparece definido como um espao no fsico, uma
realidade, embora no concreta, na qual ocorre a troca de informao entre seus
usurios.
Em sua obra, Lvy (2000, p. 92) detm-se um pouco mais nesta definio e
diz que o ciberespao [...] o espao de comunicao aberto pela interconexo
mundial dos computadores e das memrias dos computadores.
Por esta ltima definio compreende-se facilmente o papel social do
ciberespao, quando o descreve como um espao de comunicao ampla.

19
Segundo Lemos (2002, p. 20), a raiz ciber tem origem no termo grego
Kbernetes, que seria a arte do controle, da pilotagem, do governo. Isso no
remete a um carter controlador do ciberespao, mas, pelo contrrio, a um carter
ainda mais democrtico, no qual todos que o acessam tm os mesmo direitos de
expresso, ou seja, a mesma capacidade de governo. Boettcher (2004, p. 105-106)
salienta que o termo grego Kbernetes tambm significa a arte de navegar e,
dessa forma, pode-se ver o ciberespao [...] como espao aberto de navegao
atravs do mar imenso de informaes das redes eletrnicas, onde cada infonauta
escolhe seus prprios percursos, uma vez que h essa possibilidade de infinitas
buscas e pesquisas e de encontros virtuais.
Ribeiro, quando analisa a sociabilidade no ciberespao, expe que:
[...] pode ser caracterizado como um no-lugar, um lugar sem espao, um

espao de alucinao consensual, um espao de comunicao pura, um
espao virtual no qual as relaes so construdas sem a presena do
corpo fsico, e, portanto vivenciadas unicamente atravs das construes
imaginrias dos cibernautas, gerando novas formas de interaes mediadas
pela presena do computador. (RIBEIRO, 2001, p.140-141)
Apenas com essas citaes j se podem observar vrios aspectos
importantes do ciberespao: sua no territorialidade, o fato deste proporcionar um
ambiente de comunicao livre e ser um espao de troca de informaes.
Lemos (2002, p. 135) ainda acrescenta caractersticas de instantaneidade,
referindo-se ao fato de que, com o ciberespao, muitas barreiras de tempo so
quebradas e os processos e as comunicaes passam a dar-se de forma quase
imediata. Em geral, pode-se dizer que o ciberespao aparece como um espao de

20
liberdade: liberdade para se expressar, para se relacionar com outras pessoas
independentemente da distncia geogrfica e para acessar tudo o que estiver neste
mundo virtual em um tempo muito mais curto.
Outra caracterstica do ciberespao est no fato de que usurios so tambm
criadores e, nessa nova realidade, no h apenas usurios ou leitores passivos.
Lemos (2002, p. 134) define o ciberespao como [...] um imenso hipertexto mundial
interativo, onde cada um pode adicionar, retirar e modificar partes desse texto vivo,
escrevendo sua pequena histria. E acrescenta que Navegar no ciberespao
andar num labirinto onde escritor e leitor se confundem [...] (LEMOS, 2001, p. 48).
Boettcher (2004, p. 104) expe que, com o ciberespao acessado por um
computador [...] novos modos de pensar, ler e escrever so possveis. Os papis
da leitura e da escrita mudam, pois o leitor, que tambm pode ser autor, interage,
opina, modifica, extrai, copia, recorta e constri novos textos. De uma forma mais
abrangente, no to restrita ao texto escrito, Velloso afirma que o ciberespao,
tambm chamado por ele de espao virtual e cenrio virtual, [...] destaca-se pela
celeridade das informaes hipertextuais, dispostas em rede, as quais possibilitam
leituras mais imediatistas pela associao da expresso verbal a imagens e sons
entre outros; mas ensejam tambm leituras extensivas, caminhos alternativos para o
leitor que, valendo-se dos ns na rede hipertextual no-linear, v-se co-autor, em um
exerccio autnomo de produo de sentido da malha textual. (VELLOSO, 2008, p.
106).
21
Essa caracterizao do ambiente virtual feita por Velloso , em si, bem
completa, pois aborda as principais caractersticas do ambiente virtual: rapidez,
hipertextualidade, unio da expresso verbal a imagens e sons, e a possibilidade de
existirem vrios co-autores. Lvy (2000, p. 93-94) tambm faz preciosa contribuio:
Uma vez que uma informao pblica se encontra no ciberespao, ela est virtual e
imediatamente minha disposio, independente das coordenadas espaciais de seu
suporte fsico. Posso no apenas ler um livro, navegar em um hipertexto, olhar uma
srie de imagens, assistir um vdeo, interagir com uma simulao, ouvir uma msica
gravada em uma memria distante, mas tambm alimentar essa memria com
textos, imagens, etc. Torna-se possvel, ento, que comunidades dispersas possam
comunicar- se por meio do compartilhamento de uma tele memria na qual cada
membro l e escreve, qualquer que seja sua posio geogrfica.
Justamente por ser um espao de co-autoria e interatividade, o ciberespao
veio a ser, principalmente, um novo ambiente de comunicao. Uma excelente
abordagem feita por Lvy (2007), que tambm desenvolvida por Castells (2004) e,
mais tarde, Velloso (2008), compara o ciberespao com a antiga praa grega
utilizada para debates e manifestaes pblicas, a gora. Conforme Velloso (2008,
p. 108), o ciberespao [...] passa a se constituir em importante territrio da esfera
social, a gora eletrnica contempornea, que possibilita dar visibilidade aos fatos
da vida privada, tratar fatos e fenmenos da esfera pblica e, sobretudo
redimensionar a esfera social.
Atravs desta comparao pode-se perceber a importncia do ciberespao na
interao social, proporcionando-a em larga escala e sem limites geogrficos.

22
Lembrando Lvy (2000, p. 100): O ciberespao torna-se uma forma de contatar
pessoas no mais em funo de seu nome ou de sua posio geogrfica, mas a
partir de seus centros de interesses. Esta citao refere-se especialmente
comunicao entre grupos sociais que so criados com base em um assunto ou
caracterstica em comum. Entretanto, vrios modos de comunicao surgem com o
ciberespao: o correio eletrnico; salas de bate-papo instantneo chats;
conferncias eletrnicas; textos colaborativos, no qual cada usurio pode fazer
acrscimos; sistemas de aprendizagem; dentre outros.
No se pode esquecer, porm, que o ciberespao desempenha, juntamente
com o papel comunicativo, uma funo importantssima no desenvolvimento da
informao e do conhecimento. Conforme Lvy (2000, p. 32), o ciberespao ,
portanto, um [...] novo espao de comunicao, de sociabilidade, de organizao e
de transao, mas tambm novo mercado da informao e do conhecimento.
Para Lvy (2007, p. 64), o ciberespao proporciona a cooperao, facilitando
a navegao e a orientao no conhecimento, agencia trocas de saberes e acolhe a
construo coletiva do sentido. Assim, esse mundo virtual promove a comunicao
das inteligncias e gera a chamada inteligncia coletiva, tambm citada por Lvy
(2007).
Este mundo virtual tem invadido progressivamente a vida cotidiana, de forma
que todas as tradicionais formas de comunicao, sociabilidade e produo de
conhecimento so afetadas, dificultando a distino, com tanta clareza, do fsico

23
com o virtual. Vivemos hoje uma relao cada vez mais simbitica entre o espao
da cidade e o novo espao ciberntico, o ciberespao. (LEMOS, 2001, p. 46).
Por influenciar e transformar tanto o dia-a-dia das pessoas surge o termo
cibercultura, que designa essa nova relao entre a vida social e as novas
tecnologias de base micro-eletrnica ou, mais especificamente, entre a vida social e
o ambiente virtual.
Segundo Lemos (2002, p. 19): As novas tecnologias parecem caminhar para
uma forma de onipresena, misturando-se de maneira radical e quase imperceptvel
ao nosso ambiente cultural [...].
Logo, permite-se estabelecer que o ciberespao j no somente mais uma
ferramenta utilizada em proveito do homem, mas uma extenso deste prprio,
modificando sua forma de ser e de viver e, conseqentemente, a cultura do espao
em que vive.
Um movimento geral de virtualizao afeta hoje no apenas a informao e

a comunicao, mas tambm os corpos, o funcionamento econmico, os
quadros coletivos da sensibilidade ou o exerccio da inteligncia. A
virtualizao atinge mesmo as modalidades do estar junto, a constituio do
ns: comunidades virtuais, empresas virtuais, democracia virtual. Levy
(1996, p. 11)
Pierre Lvy, em toda sua obra O que virtual?, analisa a cibercultura e afirma
que o virtual, - especialmente no caso do ciberespao -, no contrrio ao real,
mas, mesmo sem uma presena fsica, o virtual existe e afeta profundamente a
sociedade.
24
2.2 INTERNET NO BRASIL E NO MUNDO
O ciberespao pode ser visto dentro outros ngulos, como sendo [...] o
conjunto de redes de computadores, interligadas ou no, em todo o planeta, a
internet. (LEMOS, 2002, p. 137).
Assim, concordando com Lvy (2000, p. 100) e Castells (1999, p.431), a
internet considerada a Rede que liga a maior parte das redes, sendo essencial no
processo de comunicao global mediada por computadores (CMC).
Mas esta realidade, hoje to presente, no se deu de forma to imediata.
Embora a rede tenha surgido na dcada de 60 com o objetivo de integrar centros de
pesquisa e instalaes militares, seu crescimento deu-se apenas na dcada de 90,
conforme explicam Becker e Lima (2007, p.15). Apesar de a maioria dos autores
concordarem com Becker e Lima, destacando a dcada de 90 como o perodo de
maior expanso da internet, Castells (2004, p. 33) mais categrico, ao afirmar que,
para a populao em geral, o surgimento da internet deu-se em 1995:
Apesar de a Internet estar j na mente dos informticos desde princpios

dos anos 60, de em 1969 se ter estabelecido uma rede de comunicaes
entre computadores e, desde final dos anos 70, se terem formado vrias
comunidades interativas de cientistas e hackers, para as pessoas, as
empresas e para a sociedade em geral, a Internet nasceu em 1995. Quando
a rede expandiu-se para interligar computadores de todo o mundo, [...]
milhes de utilizadores puseram na rede as suas prprias inovaes sociais
[.. ] Castells (2004, p. 74)
25
O que, ainda segundo Castells (2004), juntamente com sua rpida difuso e
aperfeioamento, acelerou o desenvolvimento da rede a um ritmo sem precedentes.
Porm, por volta de 1990, a internet ainda era de difcil utilizao, uma vez
que a localizao e recebimento de informaes se davam de forma complexa. Foi
ento que surgiu a World Wide Web (WWW), um avano tecnolgico que consistia
em um aplicativo [...] que organizava o teor dos stios da Internet por informao, e
no por localizao, oferecendo aos usurios um sistema fcil de pesquisa para
procurar as informaes desejadas. (CASTELLS, 1999, p.87-88). Em seguida,
novos mecanismos de pesquisa foram sendo criados e disseminados, facilitando o
uso da internet e permitindo a criao de uma verdadeira teia mundial.
A possibilidade que a rede trouxe de formar interaes dos mais variados
aspectos, abrangncias e propsitos, alm da rpida disseminao da informao a
nvel mundial fez com que movimentos sociais de todo tipo a utilizassem com o fim
de se ligarem entre si e divulgarem seus pontos de vista. Isso significou um avano
imenso no que se refere s interaes sociais e disponibilizao, a fcil alcance,
de novas fontes de informao. Assim, a rede tornou-se pea chave do
desenvolvimento social, conforme salienta Castells (2004, p. 311) quando afirma que
O desenvolvimento sem Internet seria equivalente industrializao sem
eletricidade durante a era industrial. E ainda que a internet [...] no apenas uma
tecnologia: o instrumento tecnolgico e a forma organizativa que distribui o poder
da informao, a gerao de conhecimentos e a capacidade de ligar-se em rede em
qualquer mbito da atividade humana.

26
Inmeras possibilidades de utilizao da internet foram surgindo com a
colaborao dos usurios que no mais se restringem a meros receptores, mas
tambm atuam como criadores nessa tecnologia: alternativas de entretenimento
jogos, acesso televiso, rdios, filmes e msicas , troca de mensagens
instantneas, blogs, microblogs, comunidades online, entre outros. A prpria
dinmica presente no trabalho e nos estudos transformou-se com as disponibilidade
online de fontes de pesquisa, trabalhos e ensinos distncia, comrcio online (e-
commerce) e facilidades no encaminhamento de documentos que antes demoravam
dias em funo da distncia e dos processos burocrticos.
A Internet o veculo de comunicao que possibilita, como nunca antes, a
comunicao de muitos para muitos instantnea e globalmente. Assim como a
difuso da imprensa no ocidente deu lugar ao que McLuhan denominou de Galxia
Gutenberg, agora entra-se em um novo cenrio da comunicao: a Galxia Internet.
Para Castells (2004, p. 16), as conseqncias da internet na sociedade
mundial so to profundas e perceptveis que o autor tambm caracteriza o
momento ps-internet como a Galxia Internet ou, conforme exposto em outras
partes de sua obra, a Era da Internet.
Essa nova galxia, citada por Castells, constitui-se em um novo ambiente de
comunicao, no qual a unilateralidade, caracterstica de mdias como rdio e
televiso, suprimida em lugar da bilateralidade: todos so, simultaneamente,
emissores e receptores. Alm disso, os limites fsicos de espao desaparecem, o
que permite a comunicao a nvel mundial e em curtssimos espaos de tempo. De

27
acordo com Cabral (2006, p. 26), a internet [...] potencializa uma nova forma de
pensar e fazer a comunicao na sociedade contempornea. Mais do que isso,
trata-se de uma revoluo paradigmtica na comunicao, proporcionada a partir de
um avano tecnolgico [...].
Em termos estatsticos, a utilizao da web vem crescendo em larga escala
no mundo inteiro.
O nmero de usurios de computador que estaro online vai chegar a quase
dois bilhes at 2012 (Jupiterresearch, 2012).
J em relao ao Brasil, o pas confirma sua ascenso ao primeiro mundo
quando o assunto crescimento de acessos na internet banda larga mvel e
acessos fixos. Segundo consultas feitas pela Associao Brasileira de
Telecomunicaes (TELEBRASIL, 2011), o pas encontra-se hoje na oitava posio
no mercado mundial de banda larga e nono entre os pases com maior nmero de
acessos fixos.
Os dados abaixo, de uma pesquisa feita pela comScore (2010), fornecem
mais dados a respeito do crescimento da internet e o perfil do seu usurio. O Brasil
teve grande crescimento na audincia de internet, chegando a 20%. Considere-se,
por exemplo, que em pases como os Estados Unidos esta taxa no teve grandes
alteraes, e notar-se- a significncia do aumento ocorrido no Brasil. O pas hoje
dono da maior populao online da Amrica Latina, ultrapassando a barreira dos 40
milhes de usurios com mais de 15 anos e que acessam a internet do trabalho ou

28
de casa. Incluindo a audincia abaixo desta faixa etria e aqueles que acessam a
internet de lan houses e de outros locais, o universo alcana nmero aproximado
superior a 77 milhes de pessoas.
No pas, 63% dos internautas tm entre 15 e 35 anos. A mdia do resto do
mundo de usurios desta mesma faixa etria fica em torno de 53%. Percebe-se,
entretanto, uma certa mudana deste cenrio, com um destacado crescimento do
nmero de pessoas entre 45 e 54 anos acessando internet. Percebe-se tambm
uma reduo no nmero de usurios entre 15 e 24 anos (em relao a 2009), como
est retratado abaixo.
Grfico 1 Usurios de internet no Brasil por faixa etria

Fonte: ComScore, dezembro de 2010.
Cruzando-se os dados de usurios em relao ao sexo, a parcela masculina
representa uma audincia ligeiramente superior feminina, embora as mulheres
gastem mais tempo online.

29
Grfico 2 Usurios de internet no Brasil por idade e sexo

O Sudeste a regio brasileira com mais pessoas conectadas, representando
68% da audincia online brasileira. Em segundo lugar, vem a regio Sul, com 13%,
e em terceiro, a regio Nordeste, representando 11% dos internautas. A
representatividade das regies Centro-oeste e Norte de 6% e 2% da populao
online brasileira, respectivamente.
J a regio nordeste, terceira colocada no nmero total de internautas, a
que passa mais tempo conectada, com mdia de mais de 26 horas mensais, contra
23,7 da regio sudeste e 25,9 da regio sul.

30
Grfico 3 Usurios de internet no Brasil por regio

2.3 REDES SOCIAIS
Redes sociais so as relaes construdas por ns, seres humanos, que
fazem com que estejamos inseridos na sociedade. Para Marteleto (2001, p.72), as
redes sociais representam [...] um conjunto de participantes autnomos, unindo
idias e recursos em torno de valores e interesses compartilhados.
importante compreender o princpio fundamental das redes sociais, bem
como seus atores, e a importncia do capital social nas interaes dos mesmos. A
partir da definio dos elementos que compem uma rede social possvel analisar
de que maneira uma informao - no caso deste trabalho, aes de marketing
desenvolvidas a partir da presena online de uma empresa - se propaga
rapidamente e em larga escala entre os atores da rede, por meio de suas conexes.
31
Desde os primrdios os homens tm a tendncia a conviver e a se organizar
em grupos, ainda que sem nenhum tipo de projeo. Maffesoli (1998) chama este
fenmeno social de tribalizao e afirma que o passado do ser humano, em que o
mesmo era obrigado a socializar para a sobrevivncia da espcie, ainda muito
presente na cultura contempornea. Os indivduos possuem a tendncia a se
aproximar uns dos outros ao reconhecerem suas semelhanas. Em um contexto
atual, podemos notar que cada vez mais a formao de um grupo se d pelos
interesses em comum dos indivduos desse grupo. A partir do compartilhamento de
interesses entre os indivduos que se formam as redes sociais.
Segundo Maffesoli (1998), e j abordado anteriormente, os indivduos
possuem a tendncia natural de agruparem-se. Mais recentemente, Raquel Recuero
(2009), em seu livro Redes Sociais na Internet, esclarece o conceito de rede social
como uma metfora para se observar os padres de uma conexo de um grupo
social, com base nas conexes estabelecidas entre seus atores.
Redes so, na prtica, relacionamentos de sentidos entre indivduos, virtual
ou presencialmente constitudos. Fazendo um exerccio e indo um pouco adiante no
estudo para depois retornamos presente conceituao, observa-se que o
ciberespao, e o fato de dispensar a presena fsica dos sujeitos para que haja a
comunicao entre eles, tambm auxilia o estudo das redes sociais, por meio dos
registros das conexes entre os atores:
O advento da Internet trouxe diversas mudanas para a sociedade. Entre

essas mudanas, temos algumas fundamentais. A mais significativa (...) a
possibilidade de expresso e sociabilizao atravs das ferramentas de
comunicao mediada pelo computador (CMC). Essas ferramentas
32
proporcionaram, assim, que os atores pudessem construir-se, interagir e

comunicar com outros atores, deixando na rede de computadores, rastros
que permitem o reconhecimento dos padres de suas conexes e a
visualizao de suas redes sociais a partir desses rastros. (RECUERO,
2009, p. 24).
Recuero (2009) coloca que para entender as redes sociais preciso estudar
os elementos que as compem bem como seus processos dinmicos, j que ambos
definem a percepo a respeito de uma rede. E estes elementos formadores das
redes sociais so os seus atores e as suas conexes.
2.3.1 Atores
Uma rede social constitui-se de um nmero finito de atores e as relaes
definidas entre eles (Wasserman and Faust 1994, p. 20).
Os atores, representados pelos ns ou nodos, so as pessoas inseridas na
rede em que se analisa. atravs da interao entre elas que se formam os laos
sociais e, conseqentemente, as estruturas de uma rede social.
Se o conceito de atores for transportado para a internet, por exemplo, um ator
social nada mais do que o indivduo que atua por trs dos seus perfis sociais como
Facebook, Youtube, Orkut, twitter, weblog, etc., e que se utiliza desses perfis para
construir sua identidade na sociedade de rede.

33
2.3.2 Conexes
As interaes entre atores sociais constituem a ao formadora das redes
sociais. justamente por meio destas interaes que se formam os laos sociais,
que so as conexes entre os atores sociais. As conexes, segundo Recuero
(2009), so o principal foco de estudo em redes sociais, uma vez que a variao das
mesmas o que altera as estruturas desse grupo.
A autora define os trs elementos principais relacionados s conexes e
necessrios para seu estudo: a interao, as relaes e os laos sociais.
A interao, conforme j exemplificado no incio desta seo, nada mais do
que qualquer atividade de comunicao envolvendo dois ou mais atores. Para
Recuero (2009), necessrio estudar as trocas de mensagens entre os atores e o
sentido das mesmas para que seja possvel estudar as interaes sociais. O
conjunto dessas interaes que ir determinar uma relao social e,
conseqentemente, dar incio aos laos sociais.
A relao social, portanto, est diretamente ligada ao fato de existir interao
entre os atores. Na verdade, uma relao sempre envolve um grande nmero de
interaes.
As relaes sociais constroem os laos sociais entre os atores. Os laos se
formam a partir das interaes entre os indivduos, com o passar do tempo. Recuero
34
(2009) cita que, na verdade, um lao social a efetiva conexo entre os atores, um
aprofundamento maior na relao entre eles. Esse aprofundamento se d por meio
da proximidade entre os atores, seu contato freqente e pelas informaes trocadas
entre eles. com base nesses fatores que as relaes se formam e que, por sua
vez, formaro a rede social.
Os laos sociais podem ser classificados como fortes ou fracos (RECUERO,
2009, p. 41).
Os laos fortes esto relacionados ao grau de intimidade entre os indivduos
bem como na inteno dos mesmos em manter o relacionamento. Um lao social
forte caracterizado como uma relao mais ntima h proximidade entre os atores.
J laos sociais fracos originam-se de relaes mais distantes entre as partes, sem
proximidade ou intimidade.
Os laos sociais, sejam eles fortes ou fracos, so elementos principais na
formao de uma rede social. Os laos fracos so os responsveis por conectar os
grupos, que so constitudos de laos fortes entre si. Os laos sociais fortes unem
diversos atores, provocando maior interao entre eles.

35
2.3.3 Capital Social
O terceiro elemento de uma rede social, e de grande valia para nossa anlise,
o indicativo de conexo entre pares de indivduos. Segundo Recuero (2009), h
diversas definies para capital social em vrios campos de estudo, mas, de
maneira mais objetiva, podemos dizer que este constitudo por meio dos esforos
realizados para a manuteno da rede. O capital social est inserido nas relaes
sociais, e a soma dos recursos de um grupo que pode ser utilizado pelos membros
deste grupo (individualmente ou no), com base na reciprocidade entre os atores.
Bertolini e Bravo (2001) identificaram os tipos de capital social, bem como que
os mesmos podem ser divididos em dois nveis. No primeiro nvel, varivel de acordo
com o indivduo em questo estaria os tipos de capital social relacional, normativo
e cognitivo:
Capital social relacional: proveniente das relaes, dos laos e das trocas
sociais entre os atores de uma rede. Uma mensagem pessoal entre dois
atores cria uma relao entre os envolvidos nessa mensagem, o que ir gerar
capital social atravs da prpria relao entre eles.
Capital social normativo: est relacionado s normas, comportamentos e
valores de um grupo. Um indivduo no ir compartilhar um material
deliberadamente danoso entre seu grupo, pois existem normas e valores

36
dentro deste grupo. So essas normas e valores que iro gerar este tipo de
categoria de capital social.
Capital social cognitivo: relacionado ao conjunto de conhecimentos e
informaes gerados por um grupo. So os conhecimentos trazidos
individualmente para o grupo, gerando conhecimento coletivo.
Em um segundo nvel estariam aqueles relacionados com os aspectos de
grupo:
Capital social de confiana no ambiente social: proveniente da confiana no
comportamento dos outros integrantes que compem o grupo. Como est
relacionada confiana, esta categoria de capital social demora a se formar,
uma vez que depende das interaes entre os usurios por um longo perodo
de tempo. Os indivduos do grupo precisam ter certeza de que ningum ir
trapacear para ento poder gerar confiana.
Capital social institucional: relacionado formao de instituies, sejam
essas formalmente construdas ou no. Este tipo de capital social so as
estruturaes dos grupos, com base nas regras de interao social. Uma rede
social formada pelos atores, que acabam se organizando em torno de um
ator em especial ou formando hierarquias dentro dessa rede.

37
Com base nessa definio, Recuero (2009) identifica que valores como
reputao, visibilidade, autoridade e popularidade construdos nas redes sociais,
esto diretamente ligados ao capital social.
Mais precisamente, quando o valor est vinculado s conexes entre os
atores, est ligado ao capital social relacional. J quando o valor est vinculado ao
tipo de informao veiculada pelos atores, est ligado ao capital social cognitivo.
Ainda segundo a autora, quanto mais conexes o indivduo possuir, mais
visibilidade ele ter e maiores as chances de ele obter popularidade. Os valores de
visibilidade e popularidade esto diretamente ligados quantidade de conexes do
ator, por isso vinculam-se ao capital social relacional. J o valor de autoridade
refere-se ao poder de influncia do ator na rede, estando ligado reputao deste
ator, portanto, ambos os valores referem-se ao capital social relacional e cognitivo.
O capital social um elemento importante para compreender os laos sociais
e interaes existentes nas redes, com base no estudo das conexes entre os
atores e valores inseridos nas mesmas.
2.4 REDES SOCIAIS VIRTUAIS
Com a macia expanso da internet, somada tendncia natural do ser
humano de relacionarem-se uns com os outros, aparecem com enorme fora as

38
redes sociais virtuais, onde cada ator, que um usurio, pode encontrar outros
usurios que partilham dos mesmos gostos ou ideologias, expressar-se e debater
dentro de um assunto em comum. Conforme Berry Wellman (2001 apud CASTELLS,
2004, p. 157): As comunidades so redes de laos interpessoais que proporcionam
sociabilidade, apoio, informao, um sentimento de presena e uma identidade
social. O autor evidencia que a internet no uma forma de desumanizao das
relaes sociais, utilizada para fugir da vida real, mas uma extenso desta.
As redes sociais virtuais so redes de intercmbio social que fazem uso de
sistemas desenvolvidos com o objetivo de promover os relacionamentos entre seus
atores, que utilizam a Internet como ambiente. Com a evoluo natural da Internet, o
aumento de sua abrangncia global e maior velocidade e facilidades de navegao,
houve uma popularizao desses sistemas e hoje eles ocupam parte significativa do
tempo e da ateno dos usurios no momento da navegao. Para Recuero (2004,
p. 7), as redes sociais virtuais promovem a interao social, buscando conectar
pessoas e proporcionar sua comunicao.
Vale ressaltar que uma rede social diferencia-se de um site de rede social.
Citando Recuero (2009) temos que:
Embora os sites de redes sociais atuem como suporte para as interaes

que constituiro as redes sociais, eles no so, por si, redes sociais. Eles
podem apresent-las, auxiliar a perceb-las, mas importante salientar que
so, em si, apenas sistemas. (Recuero, 2009, p. 103)
As redes sociais virtuais so, portanto, espaos utilizados para expresso das
redes sociais na Internet. So eles que vo permitir uma maior visibilidade aos
39
integrantes das redes sociais, bem como melhor articulao destas, alm de formas
de se manter laos sociais estabelecidos fora da rede. Esses sites permitem essa
interao por permitirem a construo de um perfil pblico do usurio, bem como de
suas redes sociais, alm de permitir que formem interaes dentro dos seus
sistemas.
Segundo Ellison (2007), existem dois elementos nos sites de redes sociais: a
apropriao, que o sentido que os usurios do para o uso daquele site, e a
estrutura, que seria a forma como esse site construdo, expondo facilmente os
perfis desses usurios, diferenciando assim esse tipo de site de outros modelos de
comunicao mediada por computador.
Os sites de redes sociais, portanto, agem como suporte para as redes sociais
se formarem atravs das interaes facilitadas por eles, mas nem por isso eles so
redes sociais por si s. Eles to somente representam e estimulam a formao e
exposio das mesmas, mas no passam de sistemas, plataformas facilitadoras das
mesmas. Os atores das redes sociais que so os responsveis e artfices pela
existncia destas, utilizando essas plataformas como uma ferramenta para tal.
As facilidades da Internet permitem que o usurio consiga com alguns cliques
administrar uma grande rede de contatos composta por amigos ou por pessoas
pouco conhecidas. Castells (1999, p. 445) define as redes sociais virtuais, em sua
maioria, como estruturas que se baseiam em laos fracos, extremamente
diversificados e especializados. Tambm so capazes de gerar reciprocidade e
apoio por intermdio da dinmica da interao sustentada.

40
Castells (1999, p. 445) aponta, por exemplo, que a rede [...] permite a criao
de laos fracos com desconhecidos, num modelo igualitrio de interao, no qual as
caractersticas sociais so menos influentes na estruturao, ou mesmo no bloqueio
da comunicao. E [...] a comunicao on-line incentiva discusses desinibidas,
permitindo assim a sinceridade.
Posto isso, resultado esperado que as atividades que os sites de redes
sociais promovem so justamente aquelas que os vnculos fracos fomentam como
rumores, boatos, mexericos, busca de pessoas e a trilha dos efmeros movimentos
da cultura popular [no sentido da cultura de massa] e das modas passageiras.
(ROSEN, 2007, p. 20).
2.5 MARKETING
A funo de marketing para muitas pessoas constantemente confundida
com a aplicao isolada de um de seus instrumentos, sendo estes instrumentos
vendas ou propaganda (COBRA, 1993). Ainda que a expresso anglo-saxnica
marketing seja derivada da palavra mercari, que significa comrcio, comercializar ou
transacionar em latim, o conceito no se reduz a apenas estes dois pontos.
O ponto inicial na significao do conceito moderno de Marketing, e seu
posterior desenvolvimento, surgem em 1960, quando o comit de definies da
American Marketing Association (AMA) expressa o Marketing como a realizao de

41
atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e servios desde o produtor at
o consumidor ou usurio.
Por esta definio, percebe-se que a percepo do Marketing j ia alm do
que simplesmente vendas ou propaganda. Estas so meramente partes de um
conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado (KOTLER e
AMSTRONG, 1993).
Segundo Richers (1981) o marketing muito mais amplo do que vendas,
especialmente no que se refere s responsabilidades do profissional da rea, que
alm das transaes de bens ou servios, deve realizar pesquisas de mercado,
formular e executar uma poltica de produtos, escolher um sistema de distribuio,
divulgar e promover os produtos e ainda mensurar os resultados. O autor afirma que
o profissional da rea precisa ter uma viso macro de todos os elementos que
formam o composto de marketing, conforme trataremos na seo a seguir.
Cobra (1993) compartilha da mesma leitura que Richers (1981): o conceito de
marketing vai alm de venda ou propaganda. Segundo o autor, ao integrar foras
para colocar o produto certo no local certo, mais do que um exerccio de
negociao entre produtores e distribuidores: uma filosofia de trabalho, em que
todos na empresa devem refletir e agir sobre a tica do marketing.
Um passo alm na definio de Marketing obtido com a contribuio de
Jerome McCarthy, que inseriu um novo sentido ao incluir a satisfao do consumidor

42
e os objetivos da empresa como a finalidade da atividade de Marketing. McCarthy
define o Marketing como:
O resultado da atividade das empresas que dirige o fluxo de bens e servios

desde o produtor at o consumidor ou usurio, com a pretenso de
satisfazer os consumidores e permitir atingir os objetivos das empresas
(apud COBRA, 2010, p.6)
Para entender melhor a importncia do marketing, bem como elucidar que
seu conceito abrange mais que meramente vendas, vamos retomar a anlise de
Kotler e Amstrong (1993), supracitada neste trabalho. Estes autores definem
marketing moderno como um conjunto de atividades empresariais que visa a
satisfao das necessidades e dos desejos de um ou vrios mercados atravs da
oferta de produtos e servios, por meio de um processo de troca.
O conceito deste modo, muito mais complexo. A venda mero resultado de
um empenho muito maior. O marketing analisa qual a melhor maneira de vender os
produtos de uma determinada empresa. O profissional de marketing verifica a
disponibilidade do produto, se o produto atende s necessidades do consumidor, se
o preo do produto est condizente com o que est sendo vendido, etc.
O marketing, portanto, centra-se no consumidor, em seus desejos e suas
necessidades. O conceito de Kotler e Amstrong (1993) separa desejos de
necessidades, que apesar de serem muitas vezes confundidos, possuem definies
diferentes. Uma pessoa necessita de gua, ar e comida para sobreviver, por
exemplo, mas consome muito alm de suas necessidades, precisa satisfazer seus
43
desejos. Para um melhor entendimento entre necessidades e desejos, Kotler (1990)
apresenta alguns conceitos:
Necessidade humana - caracteriza-se pela privao de algo bsico para a
existncia: as pessoas precisam de alimento, vestimenta, habitao, etc. A
necessidade no criada pela sociedade ou por uma empresa, fundamental
condio humana.
Desejos - so carncias por certas vontades que tm como objetivo saciar
necessidades. Uma pessoa pode estar com fome e precisar de comida
(necessidade), mas o que faz escolher comer carne com arroz justamente o seu
desejo.
A diferena entre esses conceitos vai de encontro aos crticos de marketing e
publicidade que costumam dizer que as necessidades podem ser inventadas por um
comercial, ou ainda que este comercial possa induzir uma pessoa a consumir algo
que ela no precisa.
Entretanto, apesar de no poder criar uma necessidade, o marketing pode
influenciar e despertar vontades nas pessoas com base nas suas necessidades. Um
apartamento de luxo, por exemplo, pode satisfazer a necessidade de uma pessoa
por status social. A partir deste ponto, podemos dizer que o papel marketing est em
identificar os desejos (provenientes das necessidades) dos consumidores, conforme
afirma Morris (1990).

44
Com base nos conceitos de desejo e necessidade, Kotler (1990) apresenta
outro conceito relevante para anlise. O conceito de demanda:
Demandas - so vontades por produtos especficos, em que um indivduo
possui a habilidade e disposio para efetuar a compra. As vontades viram
demandas quando esto suportadas pelo poder de compra.
Muitas pessoas desejam comprar um carro de luxo, mas nem todas podem de
fato compr-lo. Uma empresa no pode somente analisar quem deseja seu produto,
mas quem est disposto e possui condies de adquirir esse produto. A demanda
influencia na quantidade de produtos venda, isto na oferta desses produtos.
Segundo Kotler (1998), a organizao possui um nvel desejado de demanda para
seus produtos, costuma buscar clientes para atender a sua produo.
Podemos dizer ento que a empresa avalia quantas pessoas podem de fato
consumir seu produto e, a partir dessa avaliao, disponibiliza certa quantidade
deste produto. Seguindo por essa lgica, prefervel produzir aquilo que possui uma
grande demanda.
Entretanto, na web, alm de ser o consumidor que vai atrs dos produtos que
deseja, verifica-se um fenmeno: ao contrrio do varejo tradicional, os produtos com
pouca demanda ganham importncia. Segundo Anderson (2006), os produtos
menos procurados continuam vendendo pouco no varejo on-line, mas so to
numerosos que no final acabam sendo um grande negcio.

45
A Internet, deste modo, acabou se tornando um meio a ser profundamente
explorado pelas empresas, pois, se por um lado ela contribui nas vendas dos
produtos com maior demanda, por outro lado, contribui tambm com os produtos
que costumariam vender menos no varejo tradicional: sempre h demanda para
estes produtos.
A Internet tambm palco de outro ponto importante para o marketing
moderno: manter e fidelizar clientes. Para uma empresa, de nada adianta vender
seus produtos apenas uma vez. Segundo Richers (1981), o processo de troca deve
sempre ter o intuito de continuidade, que deve acontecer de forma planejada,
sistemtica e voltada busca dos resultados previstos, sejam eles quantificveis ou
no. A relevncia do marketing no est s em facilitar a obteno de vendas
lucrativas, mas tambm em manter este processo.
Com base nesta afirmao, o marketing moderno, em uma linha evolutiva,
passou da preocupao com a maximizao dos lucros no curto prazo ao
reconhecimento da importncia da satisfao dos desejos dos consumidores
(Richers, 1981). Ainda segundo o autor, o marketing deixou de ser uma disciplina de
gesto empenhada em aumentar as vendas, passa a ser aplicado como uma cincia
comportamental concebida a partir do equilbrio entre sistemas de compra e venda.
A Internet uma ferramenta muito importante dentro deste processo. Estando
inseridas em cenrio cada vez mais competitivo, as empresas precisam criar
vnculos com os clientes, de modo a fideliz-los. A web viabiliza este tipo de
relacionamento: possvel manter um relacionamento direto com os clientes por

46
meio das redes sociais, por exemplo. A anlise completa a respeito destas
viabilidades ser descrita na seo Marketing na Internet.
2.6 MIX DE MARKETING
Para se planejar o Marketing de uma empresa necessrio antes que se
tenha em mente alguns preceitos. Como mencionado por Kotler (1999), profissionais
responsveis por esta rea da empresa devem estar atentos s ferramentas que
sustentaro e proporcionaro o posicionamento do produto e da empresa frente ao
mercado e seus consumidores. Essas ferramentas esto presentes no chamado Mix
de Marketing, expresso trazida por Neil H. Borden na dcada de 40 e
posteriormente revista por Jerome McCarthy, mas ainda hoje utilizada como fonte de
planejamento de marketing nas organizaes.
O Mix de Marketing, ou tambm chamado Composto de Marketing, definido
por Kotler (1999) como as atividades empresariais capazes de influenciar a deciso
de um comprador, que devem ser planejadas coordenadamente para obter impacto
mximo.
Embora o Mix de Marketing seja formado de inmeras atividades, McCarthy
compila-as em 4Ps: Produto, Preo, Praa (ou distribuio) e Promoo. Kotler
conceitua os 4Ps da seguinte maneira:

47
Produto: trata-se da oferta em si ao mercado, especialmente um produto
tangvel, a sua embalagem e todo o conjunto de servios que o consumidor
adquire com a compra. Kotler (1999) ainda enfatiza que, em um extremo,
temos as chamados commodities, como produtos qumicos bsicos, metais,
frutas, etc., que no apresentam tanto espao para variao quanto
diferenciao no mercado. De outro lado, temos produtos altamente
diferenciveis principalmente em termos fsicos, como veculos. Nesse
segundo caso, os fabricantes e organizaes conseguem competir com base
em diferenciao (diferenas fsicas, de disponibilidade, de servios, de preo
ou de imagem) diante dos concorrentes.
Preo: trata-se do preo do produto final, incluindo encargos como entrega,
garantias, etc. O preo se distancia dos outros trs itens do composto de
marketing no sentido de que gera receita, visto que os demais geram custos.
As empresas, corriqueiramente, tentam elevar o preo de seus produtos at
onde o limite da diferenciao permite ao mesmo tempo em que devem levar
em conta o impacto do preo sobre o volume disponvel.
Neste item, incluem-se as promoes, descontos e outros modos de atrair o
consumidor com condies especiais. Tambm se trata aqui da forma de definio
de preo, seja com base em valor (ou seja, tendo como referncia o consumidor),
baseada em custos ou no mercado concorrente.

48
Kotler (1999, p. 131) menciona que Profissionais de marketing inteligentes
acrescentam a seus produtos benefcios adicionais e atribuem preo oferta como
um todo.
Praa (ou distribuio): representa as atividades que tornam o produto
disponvel e acessvel ao mercado-alvo. Cada organizao deve planejar a
melhor forma de tornar suas mercadorias acessveis a seu pblico, podendo
vender os bens diretamente ao consumidor ou atravs de intermedirios,
sendo possvel encontrar as duas modalidades em algumas empresas. Este
P do composto de marketing engloba canais de distribuio, cobertura, locais,
transporte e tudo que possibilite apresentar o produto ou servio ao
consumidor, para que este possa compr-lo e consumi-lo.
Promoo: todas as atividades de comunicao para informar o mercado-
alvo, persuadi-lo ou lembr-lo da eventual disponibilidade e dos benefcios
oferecidos pelo produto.
comum, como visto em Kotler (1999), essas ferramentas se enquadrarem
nas cinco categorias que seguem: Propaganda, Promoo de Vendas, Relaes
Pblicas, Fora de Vendas e Marketing Direto.
A Propaganda a ferramenta mais importante para promover a
conscientizao das pessoas sobre uma empresa, um produto, um servio ou uma
idia. A mensagem transmitida ao cliente atravs dos meios de comunicao, que
podem ser revistas, jornais, televiso, entre outros, mas sua eficcia tende a
49
aumentar quanto mais segmentado e restrito seu alvo, tornando-se, assim, mais
um investimento que uma despesa.
A Promoo de Vendas busca acelerar as vendas de um produto ou de um
servio. Consiste num conjunto diversificado de incentivo em curto prazo que visa
estimular a compra. Dentre eles, destacam-se amostras, brindes, cupons, entre
outros artifcios. Por Relaes Pblicas, Kotler (1999) define como uma atividade
que envolve um conjunto de ferramentas: publicaes (revista da empresa, relatrios
anuais, manuais), eventos (patrocnios de espetculos, competies, atividades
culturais), notcias, causas comunitrias, identidade visual da empresa, lobby
(esforos para influenciar decises de regulamentadores) e social (reputao
socialmente responsvel da empresa).
A Fora de Vendas representa a equipe de vendedores, que podem
influenciar diretamente a deciso de compra do cliente. Quanto mais complexo o
produto ou servio, maior a necessidade de profissionais que conduzam o
consumidor.
J por Marketing Direto entendem-se as aes especializadas, focadas em
segmentos ou mini mercados, em que os nichos podem ser atingidos de maneira
mais eficiente. Uma das aes mais relevantes do Marketing direto est em manter e
acionar um banco de dados de clientes, mediante classificaes, tornando-se uma
oportunidade de Marketing.
50
2.7 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Em seu princpio, entendia-se por marketing de relacionamento as aes
voltadas exclusivamente ao consumidor institucional, ou seja, de empresa para
outras empresas, tambm conhecido como marketing be-to-be (marketing business
to business). No entanto, este conceito foi ampliado pelos bancos, que passaram a
aplic-lo tambm a pessoas fsicas. Logo, esta nova filosofia passou a ser utilizada
tambm por todos os tipos de empresas em suas relaes com seus clientes.
Para Kotler, no entanto, (1998, p. 619), marketing de relacionamento
baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber ateno
contnua, no importando a sua natureza. Importa mesmo o que o cliente traz de
retorno para a empresa.
Soma-se a isso o pensamento de que o nmero de consumidores que a
empresa perde deve ser cuidadosamente trabalhado de forma a ser reduzido, pois,
segundo Kotler (1998, p.619), o custo de atrair novos consumidores cinco vezes
maior que o custo de manuteno do atual consumidor. Portanto, conclui-se que o
investimento necessrio para atrair consumidores satisfeitos com outras empresas e
convenc-los a abandon-los muito maior, situao ainda mais destacada em
mercados com alto grau de competio e desenvolvimento dos seus integrantes.

51
Para McKenna (1992, p.06), hoje o marketing no uma funo (...).
integrar o cliente elaborao do produto e desenvolver um processo sistemtico de
integrao que dar firmeza relao.
Stone e Woodcock (1998) destacam em sua obra que o marketing de
relacionamento implica no uso de tcnicas variadas de marketing, vendas,
comunicao e cuidado com o cliente, afim de identificar clientes individualmente e
criar um relacionamento duradouro entre eles e a empresa, e administrar esse
relacionamento para o benefcio mtuo das partes.
Segundo visto em Kotler (1998, p.30), marketing de relacionamento a
prtica da construo de relaes satisfatrias de longo prazo com partes-chave
(...), para reter sua preferncia e negcios em longo prazo.
Dias (2003, p. 301) define- o como:
uma estratgia de marketing que visa a construir uma relao duradoura

entre cliente e fornecedor, baseada em confiana, colaborao,
compromisso, parceria, investimentos e benefcios mtuos, resultando na
otimizao do retorno para a empresa e seus clientes. Dias (2003, p. 301)
O marketing de relacionamento para Gordon (1999, p.31) um processo
contnuo de criao de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento
de seus benefcios durante uma vida toda de parceria.
Bretzke (2003, p.01), por sua vez, caracteriza o marketing de relacionamento
como::
52
uma filosofia de administrao empresarial que se baseia na aceitao da

orientao para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no
reconhecimento de que deve buscar novas formas de comunicao para
estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes,
como forma de obter uma vantagem competitiva sustentvel. (BRETZKE,
2003)
Resumidamente, o marketing de relacionamento a um processo de construo
de relao duradoura da empresa para o consumidor, calcada na confiana e em
ganho mtuo no decorrer desta relao.
2.8 MARKETING NA INTERNET
Em seu livro de 1999, Kotler (1999) j sinalizava que o mercado consumidor
passava por uma transformao, referente forma de se comprar: passa a haver
uma disputa entre compras feitas de casa e compras feitas nas lojas. Dentre os
canais que propiciavam a compra de maneira conveniente, mencionou a Internet.
O ciberespao nos conduzir a uma era em que a compra e a venda se

tornaro mais automatizadas e convenientes. As empresas estaro
conectadas umas s outras e aos seus clientes em uma rede virtual
perfeita. As informaes na Internet fluiro pelo globo em um instante, sem
custo nenhum. Os fornecedores identificaro compradores em potencial, e
compradores tero facilidade em identificar os melhores fornecedores e
produtos. As distncias e o tempo necessrio para transp-las, grandes
barreiras para o comrcio no passado, encolhero de maneira indescritvel.
Comerciantes que continuarem a vender da maneira antiga desaparecero
paulatinamente de cena. Kotler (1999, p. 249-250)
53
Mas foi nos anos 2000 que o conceito de Marketing pela Internet tomou
impulso. Conforme traz Cobra (2010, p. 21), Marketing pela Internet se define da
seguinte maneira:
Pode ser definido como uma variao do marketing que combina princpios
convencionais de marketing com facilidades interativas da Internet. O
propsito comercializar produtos e servios atravs de um conjunto de
aes coordenadas pela Internet. Como resultado da expanso da Internet,
produziram-se mudanas importantes no comportamento dos consumidores
e no funcionamento das empresas. Em ambos os casos, tanto
consumidores quanto as organizaes passam a atuar como parte de um
mercado global, onde se percebe um aumento da concorrncia, um alto
grau de informao dos consumidores e a necessidade das empresas se
adequarem s novas ferramentas surgidas das tecnologias da informao e
das comunicaes. Cobra (2010, p. 21).
Em um mundo completamente interligado pela rede, Karsaklian (2001, p. 72)
salienta que A ausncia de uma empresa na web pode ser fatal, pois sua imagem
comea a desaparecer.
Atualmente a web pea chave para a promoo e manuteno de uma
empresa no mercado, sendo o relacionamento com o cliente, proporcionado de
maneira muito mais rpida e prxima pela rede, elemento essencial neste processo
de Marketing.
No Marketing na Internet a Promoo ou Comunicao realizada na
Internet, incorporada como nova mdia, em seu carter de interatividade (SILVA e
OLIVEIRA, 1997).
No s pelo fato de romper com o modelo clssico da comunicao de
Marketing um para muitos onde o consumidor era um ser passivo e cativo, o

54
Marketing na Internet proporciona um leque de possibilidades de aplicao interativa
que, se bem utilizada, s vem a torn-lo cada vez mais eficiente e eficaz. Neste
contexto, as empresas podem interagir com seus clientes reais ou potenciais, e
estes podem interagir entre si, tornando a empresa o foco principal destas relaes.
Alguns exemplos dessas interaes so apontados por Limeira (2007, p. 54):
A interatividade possibilitada pela web permite aprofundar o relacionamento

entre as empresas e os seus consumidores em diversas das etapas do
programa de marketing, como na criao e no desenvolvimento de produtos
e servios, na pesquisa sobre o comportamento, expectativas e desejos dos
clientes, na avaliao da qualidade dos programas de marketing, na
customizao de produtos e servios, na negociao de prazos e condies
de pagamento, na comunicao de marketing, entre outras atividades
empresariais.
Todas estas atividades citadas no s aproximam o cliente, dando-lhe uma
sensao de ser ouvido, de fazer parte da empresa, mas principalmente ajudam a
empresa a conhecer melhor seu consumidor, suas necessidades e expectativas,
contribuindo para o projeto de novos produtos e servios ou para a inovao dos j
existentes. Por isso Limeira (2007, p. 52) afirma que o Marketing na Internet tem [...]
o potencial de modificar e intensificar as relaes entre empresas e clientes,
aumentando o grau de satisfao dos participantes e os resultados positivos para a
empresa [...], o que lhe garante vantagem competitiva.
Essa transformao gera mudanas nas organizaes, que passam, por
exemplo, a visualizarem as tecnologias da informao no mais como uma rea de
apoio, simplesmente, mas como determinantes no sucesso. Da mesma forma, muda
tambm o consumidor, que passa a participar do processo de construo dos

55
produtos atravs dos meios interativos proporcionados pela Web, realiza cada vez
mais compras distncia, integra redes, etc.
O autor Tom Vassos (1998, apud Cobra, 2010) defende que a Internet pode
atingir objetivos do Marketing com o aumento do conhecimento da empresa e da
marca. Ao analisar o processo de venda, fica claro que a Internet ultrapassa o limite
da venda: milhares de consumidores podem ser contatados e conduzidos at o
fechamento da compra em uma nica plataforma.
O alcance global da Internet contribui inclusive para o nivelamento da
concorrncia, pois, mesmo empresas pequenas podem, a baixo custo, disponibilizar
seu comrcio para o mundo.
A Web possui a espantosa capacidade de nivelar o campo de atuao das

empresas. As pessoas que estabelecem contato com o seu
empreendimento a partir da pgina que voc criou na Web reconhecem
nela a imagem de sua empresa. Elas no tm como saber exatamente qual
a localizao fsica de suas instalaes: tanto faz se suas salas ficam em
um edifcio ps-moderno na Avenida Paulista ou no famoso balana-mas-
no-cai. Para muitas empresas, isso significa mudar de um mercado local
para um mercado global, no qual considerveis vantagens competitivas
podem ser obtidas. (ELLSWORTH; ELLSWORTH, 1997, p. 65).
Com base em Silva e Oliveira (1997), podemos notar que apesar da diferena
entre o marketing convencional e o marketing na Internet, este um meio que pode
ser muito explorado, basta que a organizao se empenhe em analis-lo com
cuidado para aplicar corretamente sua estratgia de marketing.
No entanto, no se pode ficar preso a algumas ferramentas de interatividade,
uma vez que a web evolui rapidamente, sendo necessria uma constante
56
adaptao. Atualmente, mais que ir at salas de bate-papo, o cliente quer ter a
opo de efetivamente estabelecer uma relao com a empresa sem precisar sair
de suas redes sociais e vasculhar um site especfico. Logo, imprescindvel que as
empresas estejam presentes nos fruns de discusso e redes sociais mais utilizados
e que ofeream diversas opes de interatividade com seu cliente: desde o antigo e-
mail at as mais recentes redes sociais.
Dessa forma, a Internet possibilita uma reconfigurao e um Novo Marketing,
que modifica a forma de se planejar aes e de se trabalhar o composto de
marketing.
57
3 MTODO
3.1 PROPOSTA DE CONDUO
O objetivo desta pesquisa apresenta perspectiva qualitativa, no elabora
hiptese a ser testada, a qual se restringe a definir objetivos e buscar maiores
informaes sobre o assunto investigado (Cervo e Bervian, 1983). O estudo
estabelecido como exploratrio pelo fato de ser incipiente o estudo voltado ao tema
abordado nesta pesquisa, em trabalhos cientficos, com vistas identificao de
como as empresas podem utilizar as redes sociais virtuais como veculo para o
marketing. De acordo com Koche (1999, p. 126), recomenda-se a pesquisa
exploratria quando se pretende levantar possveis variveis sobre o fenmeno que
se quer estudar, o que constitui justamente o objetivo deste estudo.
3.2 PROPOSTA METODOLGICA
Tomando como base a proposta de conduo da pesquisa supracitada,
delineou-se a estrutura metodolgica do trabalho e procura-se oferecer uma
contribuio pessoal devidamente justificada.

58
3.3 QUESTO DE PESQUISA
Por abordar qualitativamente um assunto ainda em fase de desenvolvimento
de literatura mais especfica, sobre o qual ainda no existem concluses
generalizadas, focou-se na utilizao de questes para pesquisas.
A questo central, a qual o presente pretende auxiliar a resolver : como
utilizar as redes sociais virtuais para a realizao de campanhas de marketing?
3.4 DESENHO DA PESQUISA
Em primeiro lugar realizou-se uma pesquisa bibliogrfica fazendo uso de
material de apoio de fontes secundrias para embasar e fornecer informaes que
dessem subsdio para que fossem selecionadas as redes sociais virtuais que seriam
abordadas no presente estudo.
Para atingir os objetivos do presente estudo, que a anlise da utilizao das
redes sociais selecionadas como veculo de marketing por empresas, optou-se pela
realizao de uma pesquisa exploratria qualitativa (MALHORTA, 2006). Dentre as
alternativas da pesquisa exploratria qualitativa optou-se por realizar entrevistas
abertas, dividida em duas etapas: entrevista com usurios de redes sociais e

59
entrevistas com especialistas e estudiosos da rea, responsveis pela execuo e
anlise de campanhas nas redes sociais.
As entrevistas foram realizadas pelo autor do estudo atravs de contatos por
e-mail, devido maior liberdade de horrios e forma que esta ferramenta permite.
Na primeira etapa de pesquisas o objetivo do autor foi identificar, atravs da
amostra selecionada, quais as redes sociais mais utilizadas pelos usurios e como
estes usurios as utilizam, qual a finalidade do uso. Tambm objetivou extrair qual a
percepo que estes mesmos usurios tm da presena das empresas dentro das
redes sociais, e das campanhas feitas por estas, assim como do seu relacionamento
com elas. A seleo da amostra foi aleatria, mas com nfase especial na incluso
de perfis de usurio to variados quanto o possvel, levando em considerao o
nvel scio-econmico, idade, sexo, profisso e freqncia de uso de internet.
Posteriormente, de posse dos dados referentes primeira pesquisa, foram
selecionados especialistas em marketing em redes sociais. Estes especialistas
foram selecionados em funo de campanhas desenvolvidas ou em funo de
exercerem papel de formadores de opinio no tema abordado neste estudo, como
reconhecida formao profissional. Foram selecionados 5 (cinco) profissionais para
esta segunda rodada de pesquisas. O objetivo desta segunda parte era obter uma
referencial de profissionais que, embora atuem em um segmento relativamente novo
de mercado, j vivenciaram ou estudaram uma srie de casos de campanhas em
redes sociais, o que os permite agregar em qualidade s observaes do presente
estudo.
60
Somadas s informaes obtidas atravs das duas rodadas de pesquisa, por
ltimo e no menos importante, realizou-se uma anlise multicaso da presena em
redes sociais de empresas brasileiras de reconhecida eficincia nesta rea. Foram
coletados indicadores quantitativos de presena das empresas em cada uma das
redes sociais estudadas, anlise do uso feito por estas empresas bem como,
quando de interesse, analisadas campanhas destas empresas nas redes sociais e
seus resultados.
3.5 ETAPAS DO PROCESSO DE PESQUISA
Na seqncia so apresentadas as etapas de estruturao do trabalho de
pesquisa desenvolvido neste estudo e que tem por objetivo oferecer valiosas
informaes para o desenvolvimento deste.
3.5.1 Seleo das redes sociais a serem estudadas
A seleo das redes sociais a serem estudadas envolveu pesquisa bibliogrfica
por parte do autor em fontes primrias e secundrias, tais como ferramentas
medidoras de trfego na internet, dados estatsticos histricos de domnio pblico e
pesquisas realizadas por terceiros e divulgadas em veculos de grande circulao.

61
3.5.2 Roteiro da pesquisa com usurios de redes sociais
Conduziu-se a estruturao da pesquisa de forma a auxiliar o autor nas
entrevistas realizadas com os usurios de redes sociais virtuais. Todas as
entrevistas seguem o mesmo roteiro de perguntas. O roteiro elaborado encontra-se
ao final do trabalho no Apndice A.
3.5.3 Definio dos usurios respondentes
Os respondentes foram selecionados de forma a abordar um amplo leque de
perfis de uso de internet. Os grupos selecionados para encontrar respondentes para
a pesquisa foram pessoas de relacionamento do autor, tanto pessoal, quanto
acadmico e profissional bem como tambm indicaes destas pessoas com as
quais o autor possui relacionamento.
3.5.4 Roteiro da pesquisa com especialistas
Conduziu-se a estruturao da pesquisa de forma a auxiliar o autor nas
entrevistas realizadas com os usurios de redes sociais virtuais. Todas as

62
entrevistas seguem o mesmo roteiro de perguntas. O roteiro elaborado encontra-se
ao final do trabalho no Apndice B.
3.5.5 Definio dos especialistas respondentes
Os respondentes da segunda etapa de entrevistas foram selecionados no
mercado e representam cada um a sua forma referncias no mercado nacional.
Foram considerados especialistas profissionais que, embora atuem em um
segmento relativamente novo de mercado, j vivenciaram ou estudaram uma srie
de casos de campanhas em redes sociais. Entre eles temos colaboradores de
grandes empresas, acadmicos e formadores de opinio.
3.5.6 Estudo multicaso
Foram escolhidas duas empresas de abrangncia nacional e de larga
utilizao e reconhecida presena nas redes sociais. A data de observao dos
dados publicados foi realizada no mesmo dia para ambas as empresas e em todas
as redes sociais, de forma a obter um retrato fiel e instantneo, pertinente ao
perodo de realizao do estudo. Tambm foi realizada anlise qualitativa e
quantitativa do uso das redes sociais pela empresas escolhidas.

63
Foram escolhidas aes de marketing destas empresas dentro das redes
sociais de forma a retratar como estas empresas, cada uma sua maneira, utilizam
o capital social adquirido atravs desta presena nas redes sociais.
3.5.7 Anlise dos dados e consideraes finais
Analisaram-se os dados baseado nas informaes coletadas nas entrevistas,
tanto com os usurios quanto com os especialistas. Procurou-se identificar, com as
respostas obtidas, as principais tendncias e interesse para o estudo aqui
desenvolvido. Estes dados, somados aos dados da anlise da presena das
empresas analisadas, constituram a matria-prima para as consideraes finais do
presente estudo.
64
4 RESULTADOS
A partir dos procedimentos metodolgicos descritos no Captulo 3 foram
obtidos os resultados apresentados neste Captulo e que servem de base para as
consideraes finais tecidas pelo autor.
4.1 REDES SOCIAIS SELECIONADAS
Para que seja possvel responder ao questionamento central deste trabalho
Como as empresas podem utilizar as redes sociais para aes de marketing faz-se
necessrio antes definir quais as redes sociais que sero analisadas neste estudo.
Este trabalho debruar-se- sobre as redes sociais mais utilizadas pelos
internautas brasileiros. Um estudo apresentado pela ComScore (ComScore.com,
2010) mostrou que atualmente um nmero superior a 40 milhes de usurios no
Brasil utilizaram ao menos uma rede social no ms de setembro de 2011. Elas j
esto presentes na rotina de mais de 90% dos internautas brasileiros. O uso de sites
do gnero cresceu 16% no pas em relao ao ano anterior, enquanto o tempo
despendido nestas plataformas aumentou incrveis 88%.
A rede social mais utilizado o Facebook, que em agosto de 2011
ultrapassou a marca de 30,9 milhes de usurios no Brasil, segundo pesquisa feita

65
pelo Ibope Nielsen Online (2011). Este nmero corresponde a 68,2% de todos os
usurios que acessam a internet em casa ou no trabalho no Brasil.
O twitter, de acordo com a mesma pesquisa, manteve tendncia de
crescimento no Brasil e em agosto alcanou 14,2 milhes de usurios nicos (31,3%
dos internautas). Durante agosto, cada usurio brasileiro se conectou a redes
sociais por um tempo mdio de 7 horas e 14 minutos.
Segundo levantamento da Experian Hitwise (2011), ferramenta que mensura
dados na internet, feito com base no ltimo ms de setembro, o nmero de visitas ao
Facebook teve um salto de 3,92% para 24,61% da preferncia dos usurios de
redes sociais virtuais. Em seguida est o YouTube, com 17,80% da preferncia dos
internautas e depois est o Twitter, com 2,63% da preferncia.
Ao encontro dessas pesquisas a respeito das preferncias dos usurios, o
Instituto Brasileiro de Inteligncia de Mercado (IBRAMERC, 2010) realizou outra
pesquisa direcionada s empresas brasileiras nas redes sociais e comprovou que
65% das empresas estudadas, de mdio e grande porte, j estavam presentes em
alguma rede social.
No entanto, apenas 7% das empresas consideram a utilizao dessas
plataformas colaborativas como fato imprescindvel, apenas encarado como fato
desejvel por parte das organizaes (47,9%). Dentre as redes sociais, as que
possuem maior importncia e presena por parte das empresas so o Twitter (84%),
66
Youtube (62%) e Facebook (61%). No grfico esto sinalizadas quais as redes
sociais mais relevantes para as organizaes, conforme sua presena nas mesmas.
Grfico 4 - Redes sociais mais relevantes para as empresas

Fonte: IBRAMERC, 2010
Da anlise destes dados foram selecionadas as duas redes sociais virtuais
que sero analisadas neste estudo: Facebook e twitter.
O Facebook foi escolhido devido quantidade do nmero de usurios e pelo
seu crescimento, bem como seu domnio mundial.
A escolha do twitter se deu tambm por sua tendncia de crescimento, mas
principalmente pela viso que as empresas possuem da ferramenta, percebendo-a
como uma ferramenta mais relevante que o prprio Facebook quando o assunto
redes sociais virtuais para a utilizao por empresas.

67
Vale ressaltar que o Orkut, embora possua a segunda maior base de usurios
entre as redes sociais no Brasil (mais de 29 milhes de usurios segundo pesquisa
feita pelo Ibope Nielsen Online (2011), sendo apenas recentemente ultrapassada
pelo Facebook) e expressiva participao de empresas (45%, ocupando o quarto
lugar em relevncia entre as redes sociais), vem apresentando um grande declnio
nos ndices de crescimento de sua base de usurios (7% menor em relao a 2010)
e decrscimo de minutos gastos no site (14% a menos do que o mesmo perodo em
2010), o que indica que esta uma rede social que est caindo em desuso e que,
mantendo esta tendncia, no teria validade para o objetivo deste estudo em um
futuro prximo.
O objetivo do captulo que segue apresentar as principais ferramentas e
possibilidades oferecidas pelo Facebook e pelo twitter e discorrer sobre
oportunidades que elas oferecem para que empresas utilizem estas redes sociais
como veculo para realizar aes de marketing. Em virtude da ampla variedade de
recursos e da complexidade de ambos os servios, o presente estudo no tem a
pretenso de tentar abranger todas as possibilidades oferecidas por ambas as redes
sociais. Apenas pretende iniciar neste caminho e apresentar, em sua forma mais
elementar, aes que estas ferramentas propiciam e que podem ser usadas em
proveito das empresas e de seus clientes.

68
4.1.1 Facebook
O Facebook , hoje, a maior rede social virtual do mundo (Compete Inc.,
2011). Criado em Fevereiro de 2004 pelo ento estudante de Harvard Mark
Zuckerberg, com a ajuda de Dustin Moskovitz e Chris Hughes, o Facebook iniciou
como um servio exclusivo para estudantes com o objetivo de conect-los entre si e
s comunidades estudantis. Hoje aberto a todos os usurios, o Facebook um
fenmeno de crescimento e alcance, sendo o segundo site mais acessado no
mundo (Compete Inc., 2011).
O apelo inicial do Facebook, a exclusividade (para ser aceito no servio era
necessrio que voc fosse estudante de determinadas instituies de ensino
americanas. Com o tempo o nmero de instituies aceitas foi aumentando at
tornar-se um site aberto a todos os usurios), incentivou as pessoas a colocarem
uma grande quantidade de dados de ordem pessoal em seus cadastros, incluindo
at endereos e nmeros de telefone. Isso fez com que o contedo que fosse
oferecido atravs do Facebook fosse um contedo de grande qualidade para os
usurios, despertando ainda mais o interesse e o uso por parte dos seus usurios. O
uso constante levou a uma produo maior de contedo, que acabou por despertar
mais ateno ainda e que levou a um uso ainda mais intenso, e assim por diante,
gerando um crescimento sem precedentes entre as redes sociais existentes at
ento.
69
Pelo Facebook os usurios podem colocar seus dados pessoais, conectar-se
com amigos, trocar mensagens pblicas ou privadas, compartilhar contedo e definir
o que dentre todas essas aes privado e o que pblico. Para isso, basta criar
uma pgina pessoal e iniciar a sua experincia.
Figura 1 Pgina inicial do Facebook (17 de novembro de 2011)

Fonte: Facebook, 2011
No entanto, criar uma pgina pessoal pode ser feito apenas por pessoas
fsicas. O Facebook no permite que uma empresa crie e administre um perfil
pessoal. Caso isso seja denunciado por outros usurios, ou o controle de qualidade
identifique a ocorrncia, o perfil pode ser excludo e todos os contatos realizados
apagados, o que pode ser um prejuzo incalculvel para a empresa responsvel pelo
perfil, visto que podem ter sido gastas horas e mais horas na construo deste perfil
e destes relacionamentos.
70
Em virtude desta restrio, o Facebook tambm oferece uma srie de
servios exclusivos que permitem que empresas consigam construir a sua presena
online e utilizem a rede social como veculo de marketing junto aos seus clientes
usurios da rede.
4.1.1.1 Criando uma fan page
O primeiro passo que deve ser dado por uma empresa para fazer uso do
Facebook como ferramenta de marketing criar uma fan page. A fan page a
verso business da pgina pessoal. So perfis voltados para qualquer uso que no o
pessoal, seja este uso feito por organizaes, empresas, fundaes, partidos,
celebridades, bandas, etc.
O processo para criar uma fan page no Facebook pensado de forma a ser
simples e intuitivo. Na primeira etapa do cadastro, j na pgina inicial do sistema,
basta clicar em "Crie uma pgina para uma celebridade, banda ou empresa", que
est localizado logo abaixo do boto "Cadastre-se". Em seguida basta seguir os
passos do restante do cadastro e personalizar a pgina, completando com o logo e
informaes da empresa. Tambm j possvel fazer suas primeiras publicaes e
gerenciar mais algumas ferramentas de personalizao.
importante que se compreenda a diferena que existe entre um perfil
pessoal e uma fan page. Embora muitas empresas utilizem os perfis pessoais para
construir a sua presena online, isso no o recomendado.

71
Em primeiro lugar, porque isso vetado pelo Facebook e, identificado este
uso, o perfil ser imediatamente excludo. Em segundo lugar, as fan pages oferecem
uma srie de ferramentas exclusivas que no podem ser encontradas nos perfis
pessoais, tais como estatsticas de acessos, insights, perfil dos fs, etc. Estas
ferramentas, utilizadas da maneira correta por profissionais capacitados, so
poderosas aliadas da empresa que gerencia o perfil, pois fornecem um rico arsenal
de informaes sobre as pessoas que dentro da rede social mostraram interesse na
empresa e na sua fan page.
O contraponto de uma fan page em relao a um perfil pessoal o de que, ao
contrrio do perfil pessoal, uma fan page no pode convidar outros usurios para
serem seus amigos. Logo, a construo de uma ampla rede de conexes um
trabalho mais demorado e que depende do sucesso de diversas aes de marketing.
No entanto, esse parece ser o caminho mais indicado para as empresas, que devem
se preocupar em manter uma relao de qualidade com os usurios que desejam se
relacionar com a empresa e no simplesmente iniciar uma grande quantidade de
conexes artificiais com usurios que efetivamente no solicitaram aquilo.
4.1.1.2 Personalizao da fan page
Ao criar uma fan page a empresa pode customiz-la de acordo com a sua
marca e a viso que ela deseja passar aos seus fs. importante que a empresa
injete na sua pgina parte de sua personalidade, seja atravs de imagens, cores,
layout ou tom de comunicao.

72
Ao entrar na pgina o f busca identificao com a empresa, e a empresa
deve ter isso em mente ao gerenciar a sua pgina.
4.1.1.3 Conquistando fs
Depois de criada a fan page basta um usurio curtir a pgina que ele se
torna f da empresa e passar a acompanhar a atividade da empresa dentro do
Facebook. Atravs da fan page a empresa abrir uma linha direta com seus fs e
pode aproveitar esta linha direta para ouvir o que eles tm a dizer, divulgar
promoes, oferecer servios diferenciados, auxiliar na soluo de dificuldades
encontradas por ele, produzir contedo de interesse do usurio e us-lo como vetor
para ampliar o alcance de sua mensagem.
Ao curtir a pgina e se tornar um f da empresa, este usurio sinaliza que tem
interesse na empresa e no que ela tem a dizer. Cabe a empresa definir qual o uso
que ela ir fazer de sua fan page e como ela far esta comunicao, ou seja, qual o
contedo que ela ir fornecer, qual o nvel de integrao que com seus fs, qual a
liberdade que eles tero dentro da pgina e como ser a forma de comunicao
adotada pela empresa. O importante que estas escolhas reflitam o perfil da
empresa e como ela quer ser vista pelos seus fs. O Facebook permite que a
empresa dote uma postura diferente e uma liberdade maior de forma em relao aos
meios mais tradicionais de comunicao empresariais, no entanto essa postura deve
refletir a maneira real da empresa, e no forar situaes ou construir imagens que
no representem os reais valores da empresa. Respeite os fs. Eles querem algo a

73
mais da empresa, mas podero facilmente sair da pgina se a empresa no souber
trat-los bem.
Conquistar fs de certa forma, o objetivo essencial de uma empresa no
Facebook. O nmero de fs de uma empresa indica quantas pessoas acompanham
as atividades daquela empresa e quantas pessoas esto interessadas no seu
contedo. Mas, mais do que isso, indica o fator de multiplicao que a mensagem
ter. Se uma empresa tem 1.000 seguidores, significa que cada vez que ela postar
uma atualizao, divulgar uma foto ou recomendar um artigo esta atualizao ser
replicada na pgina de seus 1.000 seguidores e, assim, todos os amigos dos seus
seguidores tambm vero o contedo divulgado pela empresa. uma multiplicao
do alcance da mensagem, usando seus fs como vetor desta multiplicao. Mas,
mais importante do que isso, faz uso da credibilidade dos seus fs junto ao seu
crculo social para atuar recomendando o seu contedo, pulando diversas barreiras
junto a novos clientes.
Para conquistar o maior nmero de fs possveis a empresa pode utilizar de
diversas formas, como promoes e sorteios entre os usurios do Facebook que
curtirem a pgina da empresa, oferecer descontos ou produtos caso atinja
determinado nmero de fs ou oferecer servios ou contedos exclusivos para seus
fs. Outras estratgias podem ser adotadas, integrando mais de uma mdia, como
descontos no site da empresa para usurios que curtirem a pgina do Facebook. A
capacidade de criar estratgias depende de um conhecimento do pblico-alvo e do
que ele est buscando, mas manter este f depende de como a empresa utiliza a
74
sua fan page e o que ela oferece ao seu f. Mostrar ao f que a empresa valoriza
esta relao fundamental para mant-lo em seu crculo.
4.1.1.4 Mural
O Mural o agregador de todas as atividades ocorridas na fan page. Atravs
dele os fs da pgina da empresa e quaisquer outros visitantes podero ver tudo o
que foi publicado pela empresa ou pelos seus fs enquanto estiveram interagindo
com ela: comentrios de usurios, crticas, atualizaes, publicao de fotos,
mensagens institucionais, promoes, enfim, toda e qualquer atividade que diz
respeito empresa.
A empresa deve definir como utilizar o seu mural e qual a liberdade que os
seus fs tero dentro do seu mural, ou seja, se eles podero atuar como produtores
de contedo ou apenas como consumidores, se podero utilizar o mural para
reclamaes e suporte ou apenas para se manterem atualizados a respeito das
novidades da empresa, se o tom do relacionamento entre empresa ser informal ou
formal. O importante que esta filosofia represente o que a empresa realmente
busca oferecer, e que ela esteja preparada para isso. Se o objetivo dela oferecer
suporte, ela deve estar pronta para ouvir, e solucionar, problemas. Se permitir que
os fs atuem como produtores de contedo, postando mensagens no mural da
empresa, deve estar pronta para receber crticas. A empresa deve entender que o
mural guardar o histrico de sua atividade e de seus fs dentro do Facebook e,
conseqentemente, ir transmitir a imagem que a empresa estar passando dentro
da rede social.
75
4.1.1.5 Feed de notcias
Toda vez que o usurio acessar a sua conta ele poder ver o seu Feed de
Notcias, a parte central do site onde todas as atividades que seus amigos
compartilharam na rede so exibidas. O Feed de Notcias um agregador das aes
dirias de seus amigos, e a publicao destas aes baseada em um algoritmo do
prprio Facebook.
O Feed de Notcias a ferramenta do Facebook que permite que ele seja to
dinmico quanto possvel para o usurio, pois as atividades dos seus amigos
atualizam-se a todo o momento, to logo qualquer um deles atualize o seu status,
faa um comentrio, curta uma pgina, adicione ou aceite um novo amigo, publique
uma foto ou um vdeo.
no Feed de Notcias que os fs vero as atualizaes que a empresa faz
em seu mural, sem sair da sua prpria pgina. Esta a importncia do
relacionamento com os fs. O f poder ver, entre as atualizaes de seus amigos
no Facebook, tudo o que a empresa publicar em seu mural, encurtando distncias
O Feed de Notcias, hoje em dia, contm basicamente atualizaes dos
amigos dos usurios, mas no futuro ele poder facilmente se tornar um filtro daquilo
que o usurio deseja consumir na web. Com a presena cada vez mais macia de
marcas, companhias, fontes de informao e amigos no Facebook, aceitvel que o
Feed de Notcias de um usurio passe a conter a grande maioria das informaes as
quais ele tem interesse, atravs da escolha de amigos e fan pages que ele deseja
curtir.
76
O Facebook tende a oferecer cada vez mais contedo, j que cada vez mais
e mais pessoas e empresas utilizam a rede social. Com a produo cada vez maior
de contedo e informao, e com o aperfeioamento dos filtros, se tornar cada vez
mais til para o usurio poder ler tudo o que tem interesse em apenas um local,
sejam informaes sobre marcas, notcias, atualizaes de amigos ou apenas
entretenimento.
A tendncia de que um nmero significante de pessoas comece a utilizar o
Facebook desta maneira, como agregador de contedo, e este o motivo pelo qual
estar presente no Feed de Notcias to importante. Esta deve ser a considerao
mais importante feita por empresas que tem o objetivo de estabelecer sua presena
e identidade no Facebook.
4.1.1.6 Contedo
A presena online atravs do Facebook uma oportunidade que a empresa
tem de fornecer aos seus clientes contedo relevante e de qualidade e posicionar-se
como uma autoridade no seu segmento. O Facebook, atravs da fan page, permite
que a empresa oferea uma ampla variedade de contedo nas mais diferentes
formas: publicao de fotos, eventos, enquetes e atualizaes.
Oferecer um contedo diferenciado, que atenda s expectativas dos usurios,
a oportunidade que a empresa tem de construir um relacionamento e fidelizar o
cliente, mostrando para ele que ela mais do que uma simples fornecedora de
produtos ou prestadora de servios. A presena do usurio em uma rede social um

77
poderoso indicador da pr-disposio que ele tem em se relacionar e construir
conexes, e essa pr-disposio devem ser aproveitadas pela empresa com o
objetivo de divulgar sua identidade e mostrar seus diferenciais.
Contedo relevante produzido no Facebook gera impacto e repercusso. O
sistema prdigo em facilitar e incentivar a disseminao e o compartilhamento de
informao entre seus usurios. Envolver os seus fs, traar estratgias que o
estimulem a repassar a sua informao e divulgar a sua marca aproveitando rede de
conexes que ele possui para ampliar o alcance da mensagem um poderoso vetor
de divulgao da empresa e deve ser um dos grandes objetivos da empresa ao
fazer uso da rede social.
Da mesma forma, oferecer ao f uma nova viso sobre a empresa, diferente
da idia tradicionalmente associada a ela, bem como disponibilizar um novo canal
de comunicao, so outras oportunidades que devem ser aproveitadas pelas
empresas. Seja para comunicar-se de forma mais informal, caracterstico das redes
sociais, construir uma relao mais pessoal ou utilizar a ferramenta para um rpido
atendimento a dvidas, o Facebook oferece ferramentas que permitem uma ampla
linha de utilizaes e finalidades.
4.1.1.7 Mensagem
Embora a natureza de uma fan page e, conseqentemente, da presena de
uma empresa no Facebook seja divulgar informaes a respeito da empresa para o

78
maior nmero possvel de usurios, existe a possibilidade de uma comunicao
direta e privada entre a empresa e seus fs.
Esse uso pode ser feito caso seja necessrio enviar informaes contendo
dados pessoais em solicitaes de suporte ou at mesmo cupons promocionais de
campanhas veiculadas na rede social.
4.1.2 Twitter
O twitter uma rede social gratuita baseada em uma troca rpida de mensagens
que incentiva os seus usurios a responderem a pergunta What are you doing? (O
que voc est fazendo?) atravs da postagem de mensagens curtas de no mximo
140 caracteres, chamadas de tweets, para os seus amigos, ou seguidores. Estas
mensagens podem ser enviadas para o site do twitter via SMS por celular, por
ferramentas de mensagem instantnea ou aplicativos desenvolvidos por terceiros.
Criado pelos desenvolvedores Evan Williams, Jack Dorsey e Biz Stone em
2006, nos EUA, o twitter estabeleceu o padro de micro-blogging. O tamanho curto
das mensagens enviadas atravs do twitter a caracterstica mais marcante do
servio, permitindo um rpido e informal compartilhamento de informao.
Os tweets postados so automaticamente visualizados no perfil do usurio
que o postou, no perfil de todos os usurios que so seguidores do autor do tweet e

79
tambm na Timeline Pblica do twitter, rea que rene toda a atividade do usurio e
das pessoas com as quais ele se relaciona.
Embora apenas outros usurios do twitter possam ser seguidores de um
usurio e receberem automaticamente os seus tweets, qualquer pessoa pode visitar
o perfil deste usurio e acompanhar as suas postagens (embora esta opo tambm
possa ser desabilitada nas configuraes da conta)
O twitter ganhou grande popularidade e visibilidade, e um crescimento
vertiginoso, a partir do momento que celebridades como o ator Ashton Kutcher, a
cantora Britney Spears e o atleta Shaquile O'Neal passaram a fazer uso da
ferramenta para aproximarem-se de seus fs e conferirem uma aura de gente
normal s suas vidas.
Figura 2 Pgina Inicial do twitter (17 de novembro de 2011)

Fonte: twitter, 2011
80
O twitter possui diversos usos para usurios pessoa fsica e empresas. Em
nvel pessoal uma excelente maneira de manter contato com amigos e atualiz-los
a respeito de onde voc est ou o que est fazendo.
Para fins comerciais, o twitter pode ser utilizado para divulgar notcias da
empresa, oferecer suporte, interagir com clientes e clientes potenciais e anunciar
campanhas promocionais.
4.1.2.1 Abrindo uma conta no twitter
Qualquer pessoa fsica ou jurdica, com um endereo de e-mail vlido, pode
iniciar gratuitamente uma conta no twitter. Para isso basta visitar o site da ferramenta
(www.twitter.com), clicar em ABRIR UMA CONTA GRATUITA e iniciar o processo de
inscrio.
Para inscrever-se no servio de micro-blogging e criar o seu perfil
necessrio escolher um nome de usurio. Este nome de usurio ser utilizado para
identificar a sua conta e tambm para ser localizado por outros usurios. No twitter
cada nome de usurio precedido pelo signo @, que permitir aos usurios saber
quantas vezes determinado usurio foi citado por outros usurios. Este signo
tambm deve ser utilizado quando voc deseja identificar que um tweet de
interesse, ou diz respeito, especificamente, a determinado usurio.
Pessoas fsicas normalmente utilizam seu nome pessoal, apelido ou alguma
identificao caracterstica para a escolha do seu nome de usurio. Para a criao

81
de suas contas as empresas costumam utilizar seu nome fantasia ou variaes sutis
do mesmo que sejam facilmente identificadas por seus clientes e potenciais clientes.
Alm da escolha de um nome nico e pessoal, o twitter permite que o usurio
tambm personalize a sua pgina atravs da escolha de uma imagem de fundo que
poder ser visvel por todas as pessoas que visitarem a pgina do usurio, sejam
eles tambm usurios do twitter ou no. Nesta imagem de fundo pode ser colocada
uma das imagens padres do sistema, uma imagem do proprietrio da conta ou, no
caso de a conta pertencer a uma empresa, a logomarca da empresa ou imagens de
seus produtos.
Assim que um usurio cria a sua conta no twitter ela pode ser localizada no
endereo http://www.twitter.com/nomedeusuario
4.1.2.2 Conquistando seguidores

Um usurio do twitter pode seguir e ser seguidos por outros usurios. A
contagem de quantas pessoas um usurio est seguindo e quantas so seus
seguidores pode ser visualizada no canto direito da sua pgina pessoal. A
quantidade de pessoas que seguem um usurio, ou uma empresa, um importante
medidor do capital social acumulado por aquele usurio, pois indica o nmero de
pessoas que esto interessadas em ouvir o que o ele tem a dizer ou informar. No
caso especfico das empresas, um contingente de potenciais clientes aos quais as
empresas tm acesso direto.

82
Para seguir um novo usurio basta visitar a sua pgina pessoal e clicar no
boto SEGUIR, localizado abaixo da sua foto de perfil. Se o perfil do usurio for
pblico os seus tweets passaro imediatamente a serem publicados tambm na
pgina pessoal do usurio que virou seu seguidor.
Caso a pgina do usurio no seja pblica ele precisar aprovar a solicitao
e, s ento, os tweets passaro a ser publicados na pgina do seguidor.
Para conquistar seguidores a empresa deve oferecer um contedo de
relevncia, que desperte o interesse de outros usurios. Se a empresa no oferecer
nada de interessante, dificilmente outras pessoas tero interesse em segui-la. Para
cativar seguidores a empresa pode oferecer notcias do seu segmento de mercado,
informaes diferenciadas sobre a empresa, apresentar ao seu cliente um perfil
menos formal, auxili-lo com resposta s dvidas e reclamaes. Tambm podem
ser desenvolvidas diversas aes de marketing oferecendo prmios e recompensas
em troca do aumento do nmero de seguidores, por exemplo.
4.1.2.3 Enviando mensagens
Como falado anteriormente, a comunicao entre os usurios do servio
feita atravs de mensagens curtas de, no mximo, 140 caracteres, chamadas tweet.
A comunicao rpida e informal uma caracterstica do servio, que incentiva os
seus usurios a enviarem mensagens respondendo pergunta O que voc est
fazendo?.
83
Assim que voc postar a sua mensagem a mesma ficar disponvel na sua
pgina pessoal e na pgina pessoal dos seus seguidores.
As empresas podem utilizar estas mensagens de diversas maneiras, com
diversas propostas diferentes. Pode-se utiliz-las para simplesmente interagir com
os seus seguidores, divulgar promoes ou novos servios, apresentar contedo de
relevncia para seu pblico-alvo, solicitar sugestes e opinies. Pelo dinamismo
proporcionado pelo twitter, os tweets podem atender a uma srie de demandas
diferentes e so poderosas ferramentas se trabalhados de forma adequada.
4.1.2.4 Mensagens privadas
Os tweets publicados por um usurio so de regra geral pblico. Ao enviar um
tweet ele ser publicado na Timeline do autor e tambm ser publicado na pgina
pessoal de todos os seus seguidores.
Caso o usurio deseje enviar um tweet direcionado exclusivamente a um
determinado usurio possvel. a chamada Mensagem Direta. Esse tipo de
mensagem s pode ser enviado para pessoas que o usurio segue e que seguem o
usurio, simultaneamente. A Mensagem Direta possui espao para os mesmos 140
caracteres de um tweet normal.
As Mensagens Diretas vm sendo largamente utilizadas quando uma troca de
mensagens possui dados privados, tais como nmero de cadastro, dados pessoais
ou de contato. Como as empresas utilizam bastante o twitter para dar uma gil
84
resposta aos seus clientes, muitas vezes estas respostas contm dados sigilosos e
no interessante que sejam publicadas para todos os seguidores da empresa.
4.1.2.5 Retweet
Cada tweet de um usurio pode ser retuitado. Se um usurio considerar que o
tweet de outro usurio interessante, engraado, uma informao til, ou algo
que o usurio acha que tem relevncia, ele pode fazer um retweet, ou simplesmente
RT. Isso feito facilmente atravs de um simples clique e o sistema armazena todas
as vezes que um tweet retuitado por outros usurios.
Se a empresa considerar que um tweet de interesse de seus seguidores,
ela pode facilmente dar um retweet e divulgar aquela informao para toda a sua
base de seguidores. Esse , inclusive, uma das mentalidades que a empresa deve
ter ao iniciar a construo de sua presena online. Ela no deve se colocar no papel
de a nica fornecedora de informao relevante para os seus seguidores. Ela deve
conhecer o seu cliente a ponto de perceber quando um contedo vai ser til para
ele, independente da fonte.
Outra forma de utilizar o retweet em campanhas promocionais, solicitando
aos seus seguidores que retuitem um determinado nmero de vezes uma
mensagem da empresa em troca de algum benefcio ou compensao. Fazer com
que os usurios retuitem uma mensagem da empresa exponencializa o seu alcance,
pois a partir do momento que um de seus seguidores retuita um tweet da empresa,
todos os seguidores deste seguidor que retuitou a mensagem tambm tomaro

85
conhecimento da mesma. Existem ferramentas no twitter que permitem a contagem
de retweets de uma mensagem.
4.1.2.6 A hashtag
O twitter um espao para a rpida troca de idias e informaes, e a falta de
regras ou estruturas formais destas mensagens uma caracterstica deste tipo de
comunicao.
No entanto, prtica normal que os usurios identificam o assunto tratado no
seu tweet, para que seja possvel pesquisar os tweets a respeito de um assunto
especifico ou elaborar a relao dos assuntos mais abordados. Neste caso, o twitter
oferece uma ferramenta, que na verdade um signo, que funciona de forma
semelhante ao signo @. Enquanto o signo @ serve para identificar um usurio, o
signo # (hashtag) serve para identificar um assunto especfico. Sendo assim,
quando um usurio deseja que o sistema identifique o assunto abordado ele deve
acrescentar ao tweet o texto #assuntotratado.
Identificar um assunto importante para que a empresa consiga acompanhar
as estatsticas de disseminao de uma mensagem. Ao marcar um assunto, a
empresa sinaliza aos outros usurios qual o tema tratado naquela mensagem e
tambm os estimula a marcar o assunto caso exista o interesse em repassar aquela
mensagem. O assunto marcado pode ser o nome da empresa, o ttulo de uma
campanha promocional recm-lanada, o nome de um novo produto ou uma
mensagem institucional.
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Se um assunto for muito comentado dentro do twitter ele pode aparecer nos
Trending Topics.
4.1.2.1 Trending Topics
Os Trending Topics, tambm chamados resumidamente de TT, so os
assuntos mais comentados do twitter. Para definir a relao dos Trending Topics o
twitter faz uso da hashtag, e funciona como marcador de assunto. Toda vez que
determinado assunto for citado por um usurio, precedido da hashtag, ele ser
computado nos Trending Topics.
Clicando em cima de um link de Trending Topics, voc vai poder ver em
tempo real uma Timeline com tudo o que est sendo escrito com aquele assunto. E
voc pode tambm interagir, tuitando e utilizando o #assunto, que ir aparecer nesta
Timeline.
Aparecer nos Trending Topics , sem dvida alguma, garantia de um enorme
destaque e repercusso. Basta s empresas trabalharem e exercerem influncia
para que esse destaque seja positivo.

87
4.2 ANLISE DAS ENTREVISTAS
A anlise das entrevistas permite a contraposio da fundamentao terica
desenvolvida no presente trabalho e da experincia prtica sob a tica dos usurios
de redes sociais e, posteriormente, dos profissionais respondentes. So vises e
percepes pessoais. As entrevistas sero analisadas em dois grupos e sero
destacados os pontos de maior relevncia dentro de cada grupo.
Estas entrevistas e, conseqentemente, a anlise das mesmas no propem
estabelecer verdades absolutas, mas sem dvida transmitem uma impresso do que
sentido pelos entrevistados.
4.2.1 Dados levantados atravs das entrevistas com os usurios de redes sociais
Segue abaixo as principais informaes extradas das entrevistas com os
usurios de redes sociais e agrupadas de forma a sintetizar os principais conceitos.
4.2.1.1 Redes sociais mais utilizadas
A primeira pergunta feita aos usurios tinha o objetivo de saber deles quais as
redes sociais mais utilizadas. Mas, to importante quanto este dado, esta pergunta
pretendia observar como os usurios entendiam o conceito de rede social e o que

88
era considerado rede social pelos mesmos. Este foi um dos motivos de serem feitas
perguntas abertas em toda a entrevista. Permitir que os entrevistados fornecessem
no apenas respostas, mas dados importantes para o entendimento da problemtica
proposta.
A maioria absoluta dos entrevistados que fazem uso de redes sociais
escolherem o Facebook como a rede social que mais utilizam. A presena de outra
rede social foi praticamente nula como primeira opo. Este fato acabou por
influenciar as demais respostas, dando um vis ao restante da entrevista e
concentrando a ateno do entrevistado no Facebook.
Essa afirmao vem de encontro aos dados levantados no Captulo 2.2 que
indicam o crescimento e aumento de penetrao da rede social no Brasil.
Confirmando tambm pesquisas apresentadas no mesmo tpico, o Orkut foi citado
apenas por um dos entrevistados, o que mostra o crescente desuso da ferramenta.
O twitter tambm foi lembrado por aproximadamente 30% dos entrevistados,
que dizem utiliz-lo no como agentes ativos e produtores de contedo, mas sim
para informao, revelando uma percepo diferente da que os entrevistados
possuem em relao ao Facebook.
Faz-se ressaltar um ponto de grande importncia percebido nas respostas: de
regra geral, o Youtube no visto como uma rede social. Embora todos os
entrevistados utilizem o Youtube com freqncia, ele no foi citado em nenhuma das
89
respostas. Isso se deve ao fato de que o Youtube visto como uma ferramenta e
no uma rede social.
4.2.1.2 Principal motivao dos usurios de redes sociais
Segundo os entrevistados, a principal motivao para o uso das redes sociais
manter contato com os seus amigos e tambm vasculhar outras pessoas na rede
social.
Esta resposta revela a natureza intrnseca das redes sociais, que promover
o relacionamento entre seus atores, e mostra que os usurios tm verdadeiro
interesse em conhecer mais sobre os outros. Embora tenha sido eventualmente
lembrada, a busca por notcias e atualizao no entrou na relao principal de
motivaes.
Dando continuidade a esta linha comportamental, o contedo que mais
desperta a ateno dos usurios so as fotos e vdeos postadas pelos outros
usurios, sendo citados como contedo mais interessante em 100% dos casos.
Neste caso, fica claro que, para uma empresa despertar a ateno de um
usurio e cativar o seu interesse na rede social, fundamental que ele considere
esta empresa como um amigo ou, pelo menos, tenha interesse pessoal nas suas
informaes.
90
4.2.1.3 Percepo da presena de empresas nas redes sociais
A percepo da presena de empresas nas redes sociais foi o ponto
levantado que apresentou a maior diversidade de respostas. Agrupadas as
respostas em trs grandes grupos, pode-se definir que existe uma diviso entre
aqueles que no percebem a presena de empresas nas redes sociais, aqueles que
percebem apenas os anncios laterais com formato mais clssico de propaganda ou
quando uma empresa cria um perfil pessoal e solicita a sua amizade e aqueles que
percebem a presena atravs de aes de carter mais social dentro da rede.
Esta resposta tambm depende do grau de entendimento que o entrevistado
tem do que considerado efetivamente como presena da empresa nas redes
sociais. Percebe-se que, de regra, quando a presena da empresa se manifesta de
forma no invasiva, atravs de um amigo ou mesmo de vrios amigos, o
entrevistado no identifica que aquela ao foi originada por determinada empresa,
e aceita o contedo sem contestao ou mesmo receio.
J abordagens mais diretas, como solicitao de amizade por parte uma
empresa, so vistos de forma negativa e criam rejeio por parte do usurio. Vale
ressaltar aqui que existe uma grande diferena entre a empresa ter um perfil pessoal
no Facebook e ter uma fan page. As fan pages, de regra, no so nem percebidas
como veculos de marketing por aqueles usurios que no costumam seguir as
empresas e, portanto, atendem perfeitamente sugesto de fazer um marketing no
invasivo, disponibilizando a informao e permitindo que o usurio decida se deseja
consumi-la ou no.
91
4.2.1.4 Interesse em relacionar-se com empresas
Foi perguntado aos entrevistados se eles tinham interesse em manter um
relacionamento com alguma empresa dentro das redes sociais. A maior parte dos
entrevistados enfatizou que utilizava as redes sociais para relacionamento
interpessoal e que, se possvel, evitaria relacionar-se com empresas. Grande parte
deles, no entanto, abriria uma exceo e aceitaria adicionar aos seus amigos uma
empresa se fosse solicitado por um parente ou amigo. De toda forma, por iniciativa
prpria, a preferncia seria evitar este tipo de ao.
No entanto, uma parcela dos entrevistados afirmou que tem interesse em
manter um relacionamento com empresas dentro da rede, desde que elas
respeitassem um limite de mensagens e fornecessem um contedo realmente
interessante. Aqui mais uma vez a gente percebe que o que o consumidor espera da
empresa em uma rede social mais do que conhecer um bom produto ou a
promoo do momento. Ele quer que a empresa se comporte, dentro da rede social,
como ele e os seus amigos se comportam.
4.2.1.5 Como as empresas deveriam utilizar a rede
Embora tenha apresentado variao em sua forma, a resposta dos
entrevistados foi basicamente idntica em contedo: as empresas devem utilizar a
rede para criar um relacionamento com o usurio e, se for o caso de divulgar algo,
que seja algo de imenso valor para ele.

92
Na viso dos usurios, eles devem ser recompensados por permitir que a
empresa esteja inserida em seu crculo de relacionamentos. A empresa deve agir
como seus amigos agem, e no como se ele fosse um consumidor em potencial.
Ignorar isso gera uma ao inoportuna, e essa rejeio muito facilmente
percebida nas entrevistas, onde fica claro que o usurio olha para a sua rede social
como algo que ele construiu e que no quer que seja violado. Ele espera tambm
que os outros percebam e respeitem isso.
Depreende-se das respostas que o usurio, mais do que nunca, se coloca
como senhor das suas decises e que ele deve ter total controle do que deseja ter
acesso. Cabe s empresas, ento, oferecer o contedo. Cabe ao usurio decidir o
que e quando deseja consumir.
4.2.2 Dados levantados atravs das entrevistas com os especialistas
Segue abaixo as principais informaes extradas das entrevistas com os
especialistas em marketing em redes sociais e agrupadas de forma a sintetizar os
principais conceitos.
93
4.2.2.1 Redes sociais mais utilizadas e finalidades de cada uma
De novo, destaca-se nas respostas a presena dominante do Facebook e
twitter. Deve-se destacar, entretanto, que ao contrrio do que ocorreu com os
usurios de redes sociais, o twitter foi to citado quanto o Facebook, aparecendo em
todas as entrevistas. Isso reflexo claro da necessidade que um profissional de
redes sociais deve ter de pensar as aes de forma mais ampla, no restrita sua
rotina, e buscar sempre a maior repercusso e eficincia de suas campanhas,
explorando as potencialidades de cada ferramenta. Sob esta tica, o twitter foi
bastante lembrado como ferramenta que permite um maior dinamismo e de grande
eficincia quando a inteno divulgar uma marca e atingir pessoas que ainda no
conhecem esta marca, ou seja, quando a inteno informar e alcanar um pblico
mais amplo. Tambm foi lembrado como ferramenta de suporte, embora tenha sido
alertado sob a necessidade de um monitoramento constante. O Facebook foi citado
sempre com o sentido de estreitar o vnculo com o cliente e manter-se conectado a
ele, conhecer seus gostos e ouvir suas sugestes. O foco o relacionamento.
O Linkedin tambm foi lembrado como uma rede social importante para as
empresas, mas com finalidade de buscar parceiros, colaboradores, oportunidades
de negcio para a empresa, etc. O relacionamento com o cliente no foi uma das
finalidades lembradas para esta rede social.
Cabe destacar, mais uma vez, a ausncia do Orkut em todas as entrevistas.
Apesar de ser uma rede social com uma grande base de usurios ela poderia, em
teoria, despertar o interesse de algum profissional. No entanto, pela prpria

94
caracterstica do perfil dos respondentes, que se supe devem estar constantemente
atualizados em relao tendncias, o Orkut no foi mencionado uma vez sequer.
4.2.2.2 Virtudes das redes sociais para aes de marketing
As respostas aqui foram bastante amplas, embora se destaque sempre as
virtudes j mencionadas das redes sociais. A possibilidade de segmentao de
pblico, que facilita a oferta contedo relevante para determinado perfil. Ou seja, a
possibilidade de traar estratgias localizadas e dirigidas a uma parcela especfica
do mercado, aumentando a eficincia da mensagem.
Tambm apareceu com destaque a possibilidade de ouvir o cliente no
desenvolvimento do produto, efetivamente envolvendo-o no processo. A facilidade
que as redes oferecem de possibilitar que a empresa receba o feedback do
consumidor.
4.2.2.3 Qual a mensagem que tem mais sucesso junto ao usurio
Mensagens que coloquem o cliente no papel central, no papel de
protagonista. Seja na participao no desenvolvimento do produto, seja na
capacidade de engajar pessoas, o usurio deve sentir-se como o elemento mais
importante, deve sentir-se valorizado, e no ter a sensao de que ele visto
apenas como um consumidor da empresa.

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4.2.1.4 Tendncias
Em uma s palavra: pessoas.
Os especialistas destacam que as empresas no devem enxergar as redes
apenas como mais uma mdia, um veculo de propaganda. Na opinio macia, as
empresas que entenderem a rede como um canal, ou seja, como um elo entre
empresas e consumidores, estaro no caminho certo para efetivamente utilizarem
de forma correta estas redes.
4.3 CASOS ESTUDADOS
O presente estudo selecionou duas empresas brasileiras que, no entender do
autor, utilizam de forma bastante intensa as redes sociais como veculo para aes
de marketing. Estas empresas, sempre no entender do autor, so exemplos de
como uma empresa deve pensar as suas estratgias de promoo nas redes sociais
virtuais.
As duas empresas analisadas possuem contas no twitter e Facebook, alm
de outras redes sociais virtuais que no so abordadas no presente trabalho. A
presena destas empresas nas redes sociais e, principalmente, a utilizao que elas
fazem desta presena ilustram de forma bastante significativa o uso prtico de
contedo terico desenvolvido at o momento.

96
4.3.1 Azul Linhas Areas Brasileiras
A Azul Linhas Areas Brasileiras uma empresa de aviao de criada no
Brasil em 27 de Maro de 2008. Seu proprietrio, o americano David Neeleman,
tinha por objetivo criar um novo conceito de empresa de transporte areo no Brasil,
somando conforto e tecnologia a uma clara inteno de constituir uma identidade
nacional empresa.
Desde a sua concepo a Azul Linhas Areas tem por objetivo aproximar-se
do cliente, criando um vnculo afetivo e de engajamento diferenciado em relao s
suas concorrentes e tendo-o como seu parceiro estratgico.
A prpria escolha do nome da empresa, j no perodo do seu lanamento,
reflete essa poltica diferenciada. A empresa foi lanada sem ter um nome
oficialmente escolhido pelos seus executivos.
Para escolher o nome da empresa foi lanada uma campanha de abrangncia
nacional com o objetivo de estimular os futuros clientes a escolherem o nome da
companhia. A promoo Voc Escolhe foi lanada no ms de Maro de 2008 com
a finalidade de selecionar o nome da mais nova empresa area do pas. Contou com
mais de 100 mil cadastros e mais de 150. 528 votos, gerando 10 opes de nome.
97
A disputa final ficou entre Samba e Azul. A deciso final coube ao grupo de
executivos da companhia, liderado pelo investidor David Neeleman, que escolheu
Azul Linhas Areas Brasileiras S.A.
A competio foi to disputada entre as opes Azul e Samba que a empresa
decidiu premiou com passes vitalcios tanto o internauta que enviou pela primeira
vez o nome Azul, quanto o que primeiro sugeriu Samba. Alm deles, outros 2.000
internautas tambm foram premiados com passagens e outros prmios.
No ms de Maio de 2008, j sob o nome de Azul Linhas Areas Brasileiras, a
empresa apresentou sua identidade corporativa. Segundo divulgao para a
imprensa, o mapa do Brasil, estampado na cauda das aeronaves, simboliza o desejo
de servir, de aproximar e apresentar aos brasileiros, sem escalas, uma nova fase na
histria do transporte areo do pas.
Esta poltica de interatividade e aproximao com o cliente at hoje norteia as
aes da Azul Linhas Areas, e utilizada desde aes promocionais at
campanhas para escolher o nome das suas novas aeronaves.
4.3.1.1 Azul em nmeros
Atualmente a Azul faz apenas vos domsticos. Em seus 30 primeiros meses
de operao, apresentou um grande crescimento e possui hoje 10% do mercado
nacional.
98
Na data do batismo da primeira aeronave da empresa, prtica mantida at
hoje com as novas aeronaves, a Azul contabilizava 200 milhes de dlares para
comear suas operaes em territrio nacional, assumindo assim o posto de
companhia mais capitalizada (em sua fundao) da histria da aviao mundial.
Foram encomendadas 42 aeronaves e outras 36 em opo de compra, todas da
Embraer.
Em 15 de junho de 2009, a companhia completou seis meses de operaes
com mais de 650 mil Clientes transportados, 74 vos dirios e 13 destinos. A marca
de um milho de Clientes transportados foi alcanada dia 13 de agosto do primeiro
ano de operaes da Azul - um recorde mundial. Nunca antes uma companhia area
bateu esta marca em to pouco tempo de atuao.
Hoje, com quase dois anos e meio de operaes, a Azul a terceira maior
companhia area brasileira. Segundo a ANAC, a Azul foi a empresa que mais
cresceu no ano passado, fechando o ano com aumento de 103% na demanda de
passageiros por seus vos, em relao a 2009. Atualmente, a companhia conecta
33 destinos com 230 vos dirios. Somando-se s oito linhas de nibus, so 39
cidades brasileiras servidas pela Azul. Sua frota composta por 31 aeronaves.
Para se ter uma idia do crescimento e ganho de mercado da empresa, ela
atingiu a marca de 10 milhes de passageiros transportados no dia 01 de Julho de
2011, 12 milhes no dia 04 de Outubro de 2011 e estima encerrar o ano com a
marca de 17 milhes de passageiros transportados.

99
4.3.1.2 Azul nas redes sociais
A Azul, seguindo a sua filosofia de aproximar-se com o cliente e construir com
este uma relao, est presente de forma bastante efetiva nas redes sociais.
Alm de possuir contas no twitter e no Facebook, a empresa tambm possui
um canal de vdeos no Youtube onde posta vdeos institucionais, promocionais e
vdeos postados por passageiros, presena no Orkut atravs de comunidades
criadas pelos usurios e tambm criou uma rede social prpria, a viajamos.com.br,
com o objetivo de criar interao entre seus passageiros e expandir sua influncia
online.
Recentemente a empresa tambm criou seu perfil na rede de
relacionamentos do Google, o google+.
4.3.1.2.1 Facebook
A Azul possui mais de cinco pginas no Facebook. Para restringir e focar o
objeto de interesse deste trabalho ser analisado apenas a sua presena na pgina
oficial da empresa (http://www.facebook.com/AzulLinhasAereas).

100
Figura 3 Fan page da Azul no Facebook (17 de Novembro de 2011)

O perfil da empresa no Facebook possua, no dia 09 de Novembro de 2011,
duzentos e vinte e nove mil seiscentos e setenta e um usurios (229.671) que
curtiram a pgina da empresa. Mais de 2.600 pessoas tambm esto falando sobre
a empresa na rede, atravs de aes em suas contas que divulgam a marca,
promoes ou interaes do perfil da empresa. Esta uma ferramenta que ajuda a
identificar o quanto os outros usurios esto auxiliando na ampliao do alcance das
mensagens da Azul.
A atuao da Azul no Facebook demonstra uma clara orientao de criar uma
relao direta com os seus clientes, sem a estrutura formal utilizada na comunicao
empresarial. Tambm abre um espao importante para que o cliente opine, elogie,
reclame e faa sugestes para a empresa.

101
Para que possamos ter uma amostra do papel ativo desempenhada pela Azul,
foram analisados todos os posts feitos pelo perfil da empresa em sua pgina durante
o perodo de uma semana, compreendida entre os dias 11 de Novembro e 05 de
Novembro de 2011.
Esta anlise trouxe o universo de 23 posts feitos pela Azul e mais um post
identificado como de um funcionrio da empresa. Os posts levantados foram
divididos em trs reas: resposta solicitao, promocionais e institucionais.
Os resultados foram os seguintes: 19 posts de respostas s solicitaes de
usurios, incluindo o post identificado como sendo de um funcionrio, quatro posts
promocionais e um post com informaes institucionais.
De fato, analisando-se o histrico da conta, percebe-se que o universo de
aes dos usurios no perfil infinitamente maior do que o da prpria empresa, pois
os mesmos utilizam largamente o mural da empresa. No entanto, pelo
comportamento dos usurios, identifica-se que a empresa realmente consegue
estabelecer um vnculo com o cliente e transmitir a sensao de que ali est um
espao onde ele pode ser ouvido pela empresa.
Embora a Azul institucionalmente utilize o Facebook basicamente para
responder s dvidas de seus clientes e divulgar promoes, o uso que os prprios
clientes fazem da pgina muito interessante, pois diariamente eles fazem
sugestes de melhorias nos servios e de promoes que deveriam ser lanadas

102
pela empresa. Se analisarmos o histrico de aes a esmagadora maioria das aes
foi feita neste sentido.
Evidentemente que a empresa no pode atender a todas essas sugestes de
promoes, e nem mesmo responde todas as postagens dos usurios neste
sentido, mas essas aes claramente fornecem para a empresa um valioso
termmetro e orientador de aes promocionais que podem ser absorvidos pela
empresa e nortear futuras campanhas.
4.3.1.2.2 Twitter
Assim como no Facebook, a Azul possui uma conta no twitter na qual exerce
uma ativa interao com seus clientes. Esta conta possua no dia analisado 71.888
seguidores, ficando em terceiro lugar entre as companhias areas brasileiras no
nmero de seguidores do twitter, ficando atrs da Tam e da Gol, respectivamente.
Neste mesmo dia, a empresa contabilizava 1.761 tweets em sua histria e estava
seguindo 4.323 usurios no twitter (http://twitter.com/azulinhasaereas).

103
Figura 4 Conta da Azul no twitter (17 de novembro de 2011)

A anlise dos tweets revelou que, dentro do perodo analisado, compreendido
entre os dias 11 e 05 de Novembro de 2011, a empresa publicou 39 tweets, sendo
um com informaes institucionais, um promocional e 37 respostas a usurios.
A utilizao do twitter por parte da Azul segue o mesmo conceito de
aproximar a empresa ao seu cliente, embora os tweets mostrem uma tendncia
ligeiramente diferente. No twitter a principal ocorrncia, com um ndice de incidncia
superior a 85%, a reclamao por parte dos clientes de falhas nos servios
prestados pela companhia. Talvez motivado pelo carter mais dinmico e
informativo do twitter, os usurios entendam que aquele canal o mais apropriado
quando o interesse efetivo maior em ser ouvido pela companhia do que interagir
com ela.
104
No que tange ao comportamento da empresa, ela d o devido valor a este
comportamento e procura responder a todas as solicitaes de seus clientes,
inclusive as negativas, atravs da prpria ferramenta.
4.3.1.3 Case: ao de marketing da Azul nas redes sociais
A Azul anunciou no dia 14 de Abril de 2011 que havia chegado marca de
oito milhes de passageiros transportados. Como uma empresa que faz largo uso
das redes sociais, alm dos tradicionais releases para a imprensa ela tambm
postou uma foto nas redes sociais para comemorar o feito.
Imediatamente aps a empresa ter postado no Facebook, um usurio que
acompanha a pgina da empresa fez o seguinte comentrio: 8 milhes? Acho que
hora de fazerem uma promoo relmpago de passagens por R$ 8... ser um
sucesso com certeza... Parabns Azul!.
Figura 5 Comentrio de usurio na Fan Page da Azul

Fonte: Facebook
Vrios outros usurios curtiram a idia e estimularam o autor do comentrio a
criar uma campanha na rede: uma promoo de passagens a R$ 8,00 o trecho.
A campanha lanada pelo usurio uniu, em menos de um ms, mais de 6.000
pessoas que apoiaram a iniciativa. Percebendo o tamanho da oportunidade, a Azul

105
acatou a idia e iniciou um processo de interao com as pessoas, solicitando
sugestes de trechos que deveriam ser contemplados com o preo promocional. S
poderiam participar da promoo aqueles usurios que interagissem com a empresa
sugerindo trechos nas redes sociais.
Joinville, Braslia, Curitiba, Porto Alegre, Belo Horizonte, Salvador e Recife
foram os trechos mais pedidos. Com as cidades estabelecidas, a empresa lanou a
campanha na manh do dia 28 de Maio de 2011. Embora a companhia no revele
nmeros exatos, ela afirma que houve uma grande procura pelos bilhetes
promocionais.
Adicionalmente, a campanha trouxe um esperado efeito colateral: o aumento
de usurios que curtiam a sua pgina no Facebook. Antes da campanha a empresa
tinha 150.000 pessoas que curtiam a sua pgina na rede e, em pouco tempo, este
nmero ultrapassou a marca de 180.000 pessoas.
4.3.2 Peixe Urbano
O Peixe Urbano um site de compras coletivas criado em maro de 2010
pelos fundadores Alexander Tabor, Emerson Andrade e Julio Vasconcellos. O
projeto foi inspirado no modelo criado pelo americano Groupon, onde a idia
principal envolvida reunir um nmero grande de pessoas dispostas a adquirir o
mesmo servio ou produto. Com uma grande quantidade de compradores

106
interessados neste produto ou servio, e, portanto, gerando um ganho considervel
de escala, pode-se negociar junto ao fornecedor um preo com desconto.
A seleo e a negociao junto aos fornecedores so de responsabilidade do
prprio Peixe Urbano, que divulga as ofertas para sua base de associados. O
desconto dado nas ofertas oscila entre 50% e 90% do valor original do produto ou
servio.
Cada compra feita um cupom de desconto. Normalmente as ofertas
possuem um nmero mnimo de compradores exigidos. Assim que a oferta atinge
este nmero mnimo de compradores ela considerada vlida. Algumas ofertas
possuem limite mximo de cupons, outras no.
O Peixe urbano foi o primeiro site de compras coletivas do Brasil e, pode-se
assegurar que, devido ao seu grande sucesso, foi o principal fomentador nacional da
exploso dos negcios de compras coletivas.
Em dezembro do mesmo ano, o Peixe Urbano anunciou a entrada do
empresrio e apresentador de TV, Luciano Huck, como novo scio.
4.3.2.1 Peixe Urbano em nmeros
O Peixe Urbano o pioneiro e maior site de compras coletivas da Amrica
latina.
107
Iniciado primeiramente nas cidades de So Paulo e Rio de janeiro, o Peixe
Urbano j est operando em mais de 70 cidades do Brasil, alm de ter operaes na
Argentina, Mxico e Chile.
Desde o seu lanamento, o Peixe Urbano j vendeu mais de oito milhes de
cupons das mais de 15.000 ofertas divulgadas. A economia total feita pelos
compradores ultrapassa a cifra de R$ 700 milhes.
Em pouco mais de quatro meses aps o seu lanamento, o Peixe Urbano j
havia ultrapassado a marca de 1 milho de usurios. Um ano aps o lanamento do
site este nmero ultrapassava a marca de sete milhes de usurios. Hoje, so mais
de 14 milhes.
O site da empresa contabiliza nmero de acessos superior a 20 milhes todos
os meses.
4.3.2.2 Peixe Urbano nas redes sociais
O sucesso do Peixe Urbano , em sua essncia, um produto das redes
sociais. Por isso a empresa faz largo uso dessas ferramentas, tanto para
comunicao institucional, quanto para prestar suporte aos seus clientes quanto
como vetor de multiplicao do alcance de suas ofertas.
Alm de possuir contas institucionais tanto no Facebook quanto no twitter que
servem aos propsitos mencionados acima, cada nova oferta lanada pelo Peixe
108
Urbano, em qualquer cidade de atuao da empresa, possui botes que facilitam
que qualquer usurio tambm divulgue em sua rede as ofertas. Como muitas vezes
as ofertas precisam de um nmero mnimo de compradores, o prprio modelo de
negcios estimula a presena da empresa nas redes, mesmo que por terceiros.
A seguir ser analisada de forma sinttica a atividade do Peixe Urbano nas
redes sociais selecionadas.
4.3.2.2.1 Facebook
O Peixe Urbano possui um perfil no Facebook para cada cidade em que atua.
Logo, a empresa possui mais de 70 perfis oficiais. O estudo ir analisar apenas a
pgina principal da empresa (http://www.Facebook.com/PeixeUrbano).
Figura 6 Fan page do Peixe Urbano no Facebook (17 de novembro de 2011)

109
Sucesso nas redes sociais, o Peixe Urbano reunia em 09 de Novembro de
2011, dia do levantamento dos dados, 945.516 pessoas que curtiam a sua pgina.
Um nmero bastante expressivo se considerado que uma empresa com pouco
mais de um ano de existncia. Outro nmero bastante impressionante o de
pessoas que esto falando ou fazendo referncia empresa na rede. Este nmero,
no dia da anlise, chegava a 28.834 referncias.
Faz parte da natureza do Peixe Urbano um relacionamento mais informal com
seus clientes, pautado no dinamismo e no uso de uma estrutura mais moderna. As
Ofertas, inclusive, sempre fazem aluso ao nome da empresa, chamando seus
clientes de peixinhos e sereias, quando se refere a homens ou mulheres,
respectivamente. O texto das Ofertas tambm apresenta uma forma mais moderna e
mais prxima de uma conversa entre amigos, diferindo das chamadas mais
tradicionais. Esta poltica tambm se estende ao Facebook.
A anlise da pgina o Facebook entre os dias 05 e 11 de Novembro de 2011
mostrou que o Peixe Urbano fez 17 postagens no Facebook. Estas postagens
dividem-se em: quatro postagens de interao com os usurios, 10 postagens
divulgando as ofertas da empresa e trs postagens institucionais.
Devido ao fato de o elemento central do seu negcio ser a divulgao ofertas,
inevitavelmente a pgina do Peixe Urbano no Facebook ir apresentar uma
incidncia bastante grande de posts com ofertas. No entanto, isso claramente no
incomoda as pessoas que curtem a pgina, pois ao curtir a pgina elas sinalizam
que tm grande interesse nestas ofertas.

110
Adicionalmente, o Peixe Urbano utiliza o Facebook para fazer uma
aproximao junto ao usurio, e humanizar a empresa, interagindo com ele atravs
da solicitao de sugestes, lanamento de enquetes e simpticos posts de bom
dia.
Embora no seja possvel o usurio postar no mural do Peixe Urbano, ao
contrrio do que ocorre na pgina da Azul Linhas Areas, por exemplo,
extremamente comum que nos comentrios o usurio solicite informaes, pea
ajuda ou faa reclamaes. Como a empresa no divulga nmero de telefone, os
usurios encontram no Facebook uma maneira de obter um atendimento mais
individualizado. O Peixe Urbano responde a todas as solicitaes atravs do prprio
Facebook, de forma aberta ou privada, dependendo do caso.
4.3.2.2.2 Twitter
Assim como o Facebook, o Peixe Urbano faz uso ativo da conta no twitter
para se comunicar com os seus clientes. A empresa, inclusive, possui tambm no
twitter uma conta para cada cidade em que atua. Para efeitos de anlise, entretanto,
foi considerada apenas a conta principal (@PeixeUrbano). No dia 09 de Novembro
de 2011 a conta do principal do Peixe Urbano no twitter possua 102.438 seguidores
e j tinha 2.622 tweets em sua histria.

111
Figura 7 Conta do Peixe Urbano no twitter (17 de novembro de 2011)

Dos 2.622 tweets da conta do Peixe Urbano, foram analisados os ltimos 38,
postados entre os dias 05 e 11 de Novembro de 2011. Os 38 tweets apresentaram a
seguinte distribuio: 11 tweets de interao com os seus seguidores, 11 ofertas,
nove tweets atendendo a solicitaes de ajuda, trs tweets institucionais e quatro
tweets de divulgao de parceiros do Peixe Urbano.
O histrico da conta do Peixe Urbano no twitter demonstra que a utilizao
que a empresa faz da ferramenta ligeiramente diferente do uso que ela faz da
pgina no Facebook. Enquanto no Facebook o uso principal para a divulgao de
ofertas, e o atendimento aos usurios praticamente uma conseqncia da
existncia do canal, a conta do twitter parece seguir um padro menos rgido,
apresentando uma diversificao bastante significativa das ocorrncias entre as
reas analisadas.
112
4.3.2.3 Case: ao de marketing do Peixe Urbano nas redes sociais
O prprio Peixe Urbano, por si s, um grande exemplo do poder das redes
sociais virtuais. O seu princpio bsico de funcionamento est escorado na estrutura
de funcionamento das redes sociais: o poder de unir pessoas em torno de um
mesmo interesse.
Neste caso, o objetivo a compra de determinado produto ou servio com um
grande desconto.
Embora esta seja uma idia que, desde sempre, seja simptica a todas as
pessoas, o sucesso do Peixe Urbano s poderia ser alcanado a partir do momento
em que existissem ferramentas que permitissem o poder de divulgao e
mobilizao que propiciado pelas redes sociais virtuais.
A partir do momento em que para que uma pessoa tenha um benefcio
desejado necessrio que ela convena outras pessoas a desejarem este mesmo
benefcio, o Peixe Urbano incentiva que sua mensagem seja passada adiante, sem
que seja necessrio que a empresa empregue esforo adicional. Para potencializar
esta divulgao, o prprio sistema dispe de ferramentas que facilitem o trabalho de
divulgao atravs das redes sociais, notadamente no Facebook e no twitter. Alm
disso, o Peixe Urbano tambm oferece prmios para as pessoas que incentivarem
outras pessoas a utilizarem o servio.

113
O que o Peixe Urbano fez foi criar um produto de interesse do pblico em
geral (ofertas) e desenvolver um modelo de negcios que utilize, de forma macia, o
poder de divulgao das redes sociais virtuais e os elos entre seus atores.
114
5 CONSIDERAES FINAIS
O objetivo do autor com o presente estudo foi o de desenvolver uma anlise
focada no fenmeno das redes sociais na internet e de que forma as empresas
podem utilizar-se destes veculos para realizar aes de marketing na internet.
O trabalho desenvolvido preocupou-se em no direcionar sua ateno a uma
empresa ou segmento de mercado em especfico, pois sua inteno era a de ser o
mais abrangente possvel e abordar esta estratgia em seu estgio mais inicial, de
forma que este posicionamento permitisse alcanar o objetivo de desenvolver um
estudo que pudesse ser til para qualquer empresa, independente de porte ou
estrutura, e que estas empresas pudessem encontrar neste trabalho uma pequena
reunio de informaes teis para o incio de suas aes de marketing em redes
sociais.
Como o universo de redes virtuais existentes hoje enorme, em um primeiro
momento buscou-se definir quais as redes sociais que seriam aprofundadas no
presente trabalho. Propor que um trabalho sobre redes sociais virtuais pudesse
incluir todas as redes sociais mais utilizadas trata-se de uma meta invivel. Da
mesma forma, tratar as redes sociais como um assunto genrico, de forma
superficial e sem individualizao, no atingiria o objetivo proposto pelo trabalho.
Embora se encaixem na definio ampla de redes sociais virtuais, cada sistema
possui suas ferramentas e particularidades, e conhecer o bsico das redes
selecionadas e de suas possibilidades de importncia fundamental para o trabalho.

115
Deste modo, utilizou-se de dados estatsticos para a seleo das duas redes
sociais que seriam estudadas: twitter e facebook.
O Facebook foi escolhido por ser atualmente a maior rede social virtual no
Brasil e no mundo, por continuar em crescimento e por concentrar a maior parte dos
investimentos em publicidade online. A escolha do twitter se deu tambm por sua
tendncia de crescimento, mas principalmente pela viso que as empresas possuem
da ferramenta, percebendo-a como uma ferramenta mais relevante que o prprio
Facebook quando o assunto redes sociais virtuais para a utilizao por empresas.
Vale ressaltar que o Orkut, embora possua a segunda maior base de usurios
entre as redes sociais no Brasil, vem cada vez mais caindo em desuso, por isso
tendo ficado de fora deste estudo.
Ambas as redes sociais foram analisadas de forma a identificar quais os
recursos oferecidos que podem auxiliar as empresas que desejam utiliz-las como
veculos de marketing. Por se tratarem de sistemas complexos e em constante
aperfeioamento, buscou-se analisar apenas as ferramentas bsicas e que
permitem que as empresas dem os seus primeiros passos neste universo.
Desta anlise ficou claro que o Facebook oferece uma gama muito maior de
ferramentas, inclusive focadas especificamente no uso por parte de empresas. Alm
disso, o prprio modelo de negcios do Facebook diferencia o que pessoal e o que
profissional, podendo excluir aqueles usurios que no usarem corretamente o
sistema.
116
J o twitter, embora no faa esta distino clara e tampouco tenha este foco
em oferecer tantas ferramentas especficas, uma rede muito utilizada pelas
empresas, devido especialmente ao seu dinamismo caracterstico e a possibilidade
de uma ampla variedade de utilizaes pelas empresas.
Ambas as redes sociais mostraram que efetivamente possuem recursos
interessantes a serem explorados pelas empresas.
De posse destas informaes, procurou-se tambm, atravs de entrevistas,
colher dados junto a usurios de redes sociais sobre quais as redes sociais mais
utilizadas e qual a percepo que eles tm da presena de empresas nestas redes.
As respostas confirmaram que o trabalho estava no caminho certo no momento da
seleo das redes sociais a serem estudadas e tambm mostraram que, em um
primeiro momento, o usurio padro tende a perceber a ao de empresas apenas
em campanhas mais invasivas, como em solicitaes de amizade no Facebook.
Curiosamente, este um dos usos considerados errados por parte do Facebook,
pois empresas no podem ter perfis pessoais, mas apenas fan pages, e estas no
podem solicitar amizade. Notou-se que o usurio quer ter seu espao respeitado, e
sentir-se senhor do que deseja ou no consumir. Caso se relacione com alguma
empresa, ele busca algum tipo de recompensa.
Adicionalmente foram realizadas entrevistas com especialistas em redes
sociais, com o objetivo de identificar as redes sociais mais indicadas para o uso
como veculo de marketing por parte das empresas e tambm para que fossem
levantadas informaes a respeito de recomendaes e tendncias. Mais uma vez

117
mostrou-se acertada a escolha das redes sociais. No que tange s recomendaes
e tendncias, embora a mensagem possa ter variado em forma, os especialistas
foram unnimes em contedo. O caminho para as empresas focar no que as redes
sociais tm de mais importante para oferecer: as pessoas.
Por ltimo, buscou-se fazer um levantamento do uso que duas empresas
brasileiras, de reconhecida presena nas redes sociais, fazem de suas contas no
twitter e no Facebook e da forma com a qual elas se relacionam com seus
seguidores e fs, respectivamente. As empresas selecionadas foram a Azul Linhas
Areas Brasileiras e o Peixe Urbano.
Do levantamento feito destacou-se a importncia que ambas as empresas
dedicam aos seus clientes nas redes sociais. De fato, embora tambm sejam
utilizadas eventualmente para promoes e anncio de produtos, as contas das
redes sociais no so apenas canais de venda. Elas so, em ambos os casos, um
espao do cliente, seja para ele tirar suas dvidas, dividir suas experincias
vivenciadas com a empresa ou relacionar-se com ela. Ambas as empresas
percebem isso e incentivam este uso, gerando um capital social imenso como
retorno.
Os dados advindos da pesquisa reforam a convico de que as empresas
que ainda no tm presena online nas redes sociais virtuais devem
necessariamente comear a pensar suas estratgias para iniciar neste caminho. O
consumidor hoje online, e o nmero de usurios de redes sociais no para de
crescer. Selecionamos para o trabalho duas redes sociais que, no momento, so as

118
mais indicadas. Embora este cenrio possa mudar com o surgimento de outras
redes, a tendncia de relacionarem-se online permanecer. Mais do que se
preocupar em estar nesta ou naquela rede, o importante o pensamento de estar
presente junto ao seu consumidor onde ele estiver. E ele estar nas redes sociais
virtuais.
As redes sociais esto comeando a ser utilizadas como agregadores do
contedo online, filtrando esta informao de acordo com os interesses do usurio.
Atualizaes de amigos, notcias, qualificao profissional, comunicao,
entretenimento. Dependendo de como o usurio criar suas conexes ele poder
consumir tudo o que lhe relevante em sua prpria pgina ou conta.
Por isso, destaca-se a importncia de que a empresa deve estar disponvel
para o consumidor nestes ambientes no momento em que ele desejar. Estar
presente online, facilitando o acesso empresa, a primeira recomendao deste
estudo.
Ao utilizarem as redes sociais, as empresas devem compreender que elas
possuem uma dinmica diferente de outras mdias. Elas no devem ser utilizadas
como mais um veculo para a simples venda de produtos. Uma grande rede de
conexes no deve ser visto apenas como um grande nmero de potenciais
clientes. A empresa deve utilizar sua presena para criar uma relao com o cliente,
oferecer um contedo relevante e diferenciado, que agregue valor para ele. Existem
caminhos diversos neste sentido, alguns dos quais podem ser sugeridos por este
estudo:
119
Oferecer aos seus clientes uma nova forma de comunicar-se com ele,
mostrando um lado menos formal e mais humano da empresa;
Criar um novo canal de suporte, mais dinmico e pessoal, que esteja onde
seu cliente est;
Divulgar promoes e ofertas especiais exclusivas nas redes sociais,
mostrando a importncia e valor que a empresa d a este relacionamento
com seu cliente;
Colocar-se como referncia no mercado de atuao da empresa,
divulgando informao de interesse e qualidade, atraindo o respeito e
tornando-se base de referncia para clientes e potenciais clientes
Utilizar a rede como um canal de colaborao, solicitando auxlio na
elaborao de produtos e promoes.
Vrias das aes recomendadas podem ser feitas simultaneamente. Vrias
outras aes podem ser tentadas. A internet, e conseqentemente as redes sociais,
permitem uma grande liberdade de forma e de contedo, incentivando novas
experincias. O autor deste trabalho no acredita que exista certo ou errado, o que
pode funcionar para uma empresa talvez no funcione para outra. Apenas destaca
que, em virtude do cenrio atual, errado no estar presente.

120
Como falado no incio deste captulo, este trabalho no tem a pretenso de
abranger o marketing em redes sociais por completo, nem mesmo de estabelecer
verdades inquestionveis. O objetivo do mesmo apenas sugerir alguns pontos que
possam ser valiosos para empresas que pretendam explorar este caminho.
Diversos estudos necessitam ainda serem feitos. As redes sociais virtuais
ainda engatinham, e se os usurios ainda esto aprendendo com este fenmeno,
imagine o que ainda existe para aprender em relao s possibilidades oferecidas
por elas como veculos para aes de marketing. Inmeras estratgias e tcnicas
existem para serem aperfeioadas, e inmeras outras surgiro com o passar do
tempo.
De concreto tem-se que as empresas devem estar presentes onde esto os
seus consumidores, e o fato que cada vez mais estes consumidores estaro na
internet e, conseqentemente, nas redes sociais virtuais. Estar ausente delas
como, aos poucos, ir se distanciando do motivo de existncia de uma empresa: seus
clientes.
Como seqncia da pesquisa feita neste estudo, recomenda-se a aplicao
na prtica das propostas aqui desenvolvidas. A aplicao destas propostas, somada
ao monitoramento do desempenho e seus resultados, forneceria valiosa contribuio
ao que j foi desenvolvido at aqui, podendo corrigir caminhos ou incentivar acertos.
A perspectiva de uma ampliao do conhecimento depende de uma abordagem
acadmica, e logicamente prtica, muito mais profunda nesta rea.

121
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125
APNDICE A - ROTEIRO DA ENTREVISTA COM USURIOS DE REDES

SOCIAIS
1. Quais as redes sociais que voc mais utiliza. Qual a freqncia?
2. O que voc busca quando utiliza estas redes? Qual o contedo (forma e
contedo) que mais desperta a sua ateno?
3. Voc percebe a presena de empresas nas redes sociais? De que forma?
Como voc v isso?
4. Voc tem interesse em ser amigo ou seguir empresas? Voc j
adicionou/adiciona/adicionaria? Por qu?
5. Como voc acha que as empresas deveriam utilizar as redes sociais?
Promoes, relacionamento, etc.

126
APNDICE B - ROTEIRO DA ENTREVISTA COM ESPECIALISTAS
1. Em sua opinio, qual(is) a(s) rede(s) social(is) mais utilizada(s) pelas
empresas hoje em dia? Porque (elencar as vantagens de cada uma das
citadas)?
2. Qual o tipo de uso que as empresas esto fazendo destas redes?
(relacionamento, promoo, etc.) e qual a importncia da utilizao destes
canais pelas empresas?
3. Sobre a promoo de um produto ou servio atravs das redes sociais, quais
as principais vantagens que voc observa que elas oferecem? E qual o tipo
de mensagem que, em sua opinio, tem maior possibilidade de ter sucesso
junto aos usurios?
4. Dentre as campanhas de divulgao de um produto, servio ou marca que,
em sua opinio, tiveram mais resultado, qual o fator determinante para o seu
sucesso? Para voc, isto uma tendncia ou um fato isolado?
5. O que falta explorar hoje? Como voc percebe as tendncias para o futuro?

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ADMINISTRAO (EA)

Francisco Jos Michelin Letti

REDES SOCIAIS VIRTUAIS COMO VECULO DE MARKETING PARA

REDES SOCIAIS VIRTUAIS COMO VECULO DE MARKETING PARA

Trabalho de Concluso de Curso de

Orientador: Prof. Dr. Luiz Antnio Slongo

REDES SOCIAIS VIRTUAIS COMO VECULO DE MARKETING PARA

Trabalho de Concluso de Curso de

Conceito final: ____

Aprovado em ____ de __________ de ______

pai e me, obrigado por estarem sempre ao meu lado, me

Agradeo, em primeiro lugar, a meus pais e irms por sempre estarem ao

Agradeo minha namorada Tain, pelas inestimveis contribuies e pelas

pudesse ser aperfeioado. Agradeo em especial seu carinho e sua compreenso.

Agradeo a todos os meus amigos que, de alguma forma ou outra, sempre

me estimularam a concluir mais esta etapa.

De forma especial a trs deles, companheiros de todos os dias, irmos que a

vida me deu: Bolvar, Geraldo e Mrcio.

Agradeo ao meu Orientador, Prof. Luiz Antnio Slongo, pelo interesse e

ateno com que me orientou neste trabalho, incentivando-me a encontrar meus

prprios caminhos e desafiando-me a buscar respostas para todos os meus

questionamentos, sem jamais desestimular minhas ambies.

Palavras-chave: marketing, redes sociais, Facebook, twitter, empresas.

Figura 1 Pgina inicial do Facebook (17 de novembro de 2011) .............. 69

Grfico 1 Usurios de internet no Brasil por faixa etria ........................... 28

realidade. Somado este crescimento ao aumento do nmero de usurios de internet,

somos estimulados a imaginar que, daqui alguns anos, o nmero de usurios de

Vive-se assim o estigma de que, num futuro prximo, toda a informao e

indispensvel para qualquer empresa.

A possibilidade de utilizar as redes sociais virtuais como veculo para aes

de marketing uma alternativa vivel para empresas de todos os portes, devido

exigncia de mnimo investimento e ampla variedade de recursos oferecidos.

Somado a estes fatores, a prpria liberdade caracterstica da internet permite que

cada empresa desenvolva estratgias que melhor atendam s suas necessidades.

Longe de ter a pretenso de abordar por inteiro este complexo universo e

toda a sua gama de inmeras possibilidades, o presente trabalho tem apenas o

veculo para suas aes de marketing.

1.1 DELIMITAO DO TEMA E DEFINIO DO PROBLEMA

personas pblicas e as suas redes de conexes com outros usurios. Embora o

conceito de redes de computadores exista desde sempre, apenas aps a expanso

Redes sociais so estruturas sociais compostas por pessoas e entidades com

valores e interesses em comum que se relacionam de uma ou de mais formas. Estas

informaes e contedo. Sites de redes sociais virtuais so ferramentas que utilizam

a internet como veculo que incentiva e promove o relacionamento e o

compartilhamento de idias e informaes entre os seus usurios.

Com o advento da internet, as redes sociais passaram a ter um lugar prolfico

para seu crescimento e expanso. A facilidade de mltiplas conexes, a

abrangncia praticamente ilimitada e a penetrao da internet viabilizaram que estas

redes sociais virtuais reunissem um contingente extremamente representativo de

usurios. Hoje em dia existem centenas de redes sociais virtuais e a audincia

presente nas maiores delas ultrapassa a populao de muitos pases. As principais

redes sociais virtuais renem centenas de milhes de pessoas, chegando a atingir

somadas, de acordo com os ltimos levantamentos, 1,1 bilhes de usurios de

redes sociais (comScore, 2011), representando pouco menos de 20% da populao

mundial, que chegou marca de 7 bilhes de pessoas, segundo a Organizao das

Naes Unidas (ONU, 2011). Se fosse um pas, os usurios de redes sociais na

mais de 80% dos usurios de internet (comScore, 2011). Se levarmos em conta

usurios j soma um contingente superior a 700 milhes de usurios (Compete, Inc.,

2011). J no que tange ao Brasil, seus internautas so os recordistas de

permanncia na internet, com 25,8 horas por ms em mdia (comScore, 2011).

Segundo a mesma pesquisa, cerca de 20% deste tempo na internet gasto em

redes sociais virtuais.

As redes sociais baseadas na internet promovem e incentivam o

Aprovado em de de