Nutrição de Leads - Hubspot

Uma introduo ao
NURTURING
DE LEADS
Como usar
nutrio de
leads para criar
um marketing
mais inteligente
Uma publicao de
2 Uma introduo ao nurturing de leadS Uma introduo ao nurturing de leadS 3
ESTE GUIA ADEQUADO PARA MIM?

No tem certeza se este e-book adequado para voc? Veja a descrio abaixo para
saber se seu nvel est de acordo com o contedo do guia. uma introduo AO
NURTURING DE LEADS
INTRODUTRIO Este e-book! Magdalena Georgieva
O contedo introdutrio foi desenvolvido para os novatos no assunto.

Maggie Georgieva gerente de inbound
Esse contedo normalmente inclui instrues passo a passo sobre
marketing na HubSpot, responsvel por criar
como comear a usar este aspecto de inbound marketing e aprender
novas ofertas, incluindo e-books e webinars.
seus fundamentos. Depois de ler o guia, voc poder executar tticas
Participou anteriormente do programa de
bsicas de marketing relacionadas ao assunto.
marketing por e-mail da HubSpot e tambm
da criao e otimizao da pgina inicial da
INTERMEDIRIO empresa. Maggie uma prolfica blogueira de
O contedo intermedirio se destina aos j familiarizados com o marketing e escreveu para publicaes como
assunto, mas que tm apenas uma experincia bsica com as BostInnovation.com e The St. Petersburg Times. Siga-me no twitter
estratgias e tticas sobre o assunto. Este contedo normalmente @Mgieva
abrange os fundamentos, bem como funes e exemplos mais
complexos. Depois de ler o guia, voc ficar vontade para
conduzir projetos com este aspecto de inbound marketing.
AVANADO
O contedo avanado se destina aos que so ou querem ser
especialistas no assunto. Apresentaremos recursos avanados
deste aspecto de inbound marketing e ajudaremos voc a dominar
totalmente o assunto. Depois de ler o guia, voc estar pronto
Compartilhe! Compartilhe!
para executar estratgias e tticas, bem como ensinar como ser
bem-sucedido.
BR.Hubspot.com BR.Hubspot.com
bre
so leads
fatos de
Os
nurturing
Somente 25% das leads so legtimas e devem e-mails de nurturing de leads recebem uma
se converter em vendas. taxa de resposta de 4 a 10 vezes maior que os
e-mails independentes.
50% das leads so qualificadas, 35 A 50% DAS VENDAS VO PARA o fornecedor

mas no esto prontas para comprar. QUE RESPONDER PRIMEIRO.
FONTES: Gleanster Research, SilverPop /
DemandGen Report & InsideSales.com
O nurturing de leads um sistema que

permite enviar uma srie automtica de e-mails
a um lead em estgio inicial

Esta uma das principais questes que ouvimos dos atarefados gerentes de marketing e empresrios que esto sempre
Nutrio de leads pode, s vezes, ter outros nomes: automao de

marketing, marketing gota a gota, programas de resposta automtica
A Gleanster Research estima que 50% dos leads que estavam qualificadas
etc. Em outras palavras, o nurturing de leads um sistema que
para compra no esto prontos para comprar imediatamente. Se voc
possibilita o envio de uma srie automtica de e-mails a um lead em
telefonar para esses leads e pression-los a tomar uma deciso imediata,
estgio inicial a fim de qualific-lo antes de transferi-lo para a equipe
provavelmente os perder.
de vendas.
Em vez disso, verifique seu funil de vendas. Quanto tempo normalmente

Como profissional de marketing, voc certamente deseja capturar o
leva para que um lead se torne cliente aps a primeira consulta? O ciclo de
mximo de informaes de leads sobre o maior nmero de pessoas
vendas varia para os diferentes tipos de compras?
possvel em seu site, porm nem todas esto prontas para falar de
vendas. Conquistar leads algo maravilhoso. Entretanto, nem todos
Tendo as respostas dessas perguntas, voc pode criar algumas campanhas
os leads esto no ponto de serem considerados prontos para venda.
eficazes de nurturing de leads e usar esse canal de marketing para qualificar
Dependendo da pesquisa, somente 5% a 25% do trfego em seu site
os leads e ajudar sua organizao de vendas.
est de fato pronto para fazer negcios com voc em determinado
momento. O resto est fazendo consultas.
ndice
por que estimular leads? /10
Benefcios do nurturing de leads /18
5 procedimentos para configurar uma campanha de nurturing de leads /30
tipos de campanha de nurturing de leads /42
como otimizar suas campanhas de nurturing de leads /50
como medir suas campanhas de nurturing de leads /74

concluso e notas adicionais /84
O nurturing de leads tem a ver

com conhecer as nuances de
tempo e necessidade dos leads.
CAPTULO 1
por que Em uma ttica de inbound marketing, o
estimular
nurturing de leads o conhecimento das
nuances de tempo e necessidade dos leads.
Tendo acesso a essas informaes, voc est
leads?
pronto para o sucesso.
Normalmente, os leads levam um ms para

tomar uma deciso de compra. Nesse perodo,
no deixe de enviar seus comunicados para
que eles permaneam interessados. Adotando
essa abordagem, voc economiza tempo do
departamento de vendas, porque o tempo de
instruir e qualificar o lead. Esse apenas um
dos motivos para praticar o nurturing de leads.
Nesta seo, analisaremos alguns dos outros motivos para iniciar

campanhas de nurturing de leads.
www.HubSpot.com
estabelecer contato rpido
Estabelecer contato rapidamente essencial para de fato se conectar com os

leads. Um estudo da InsideSales.com detectou que...
35 a 50% das vendas vAI para o fornecedor

que responder primeiro a uma consulta.
Um estudo da HubSpot embasa esses dados, mostrando que as taxas de

resposta diminuem medida que o tempo passa.
O nurturing automtico de leads excelente para manter o engajamento depois

que o lead demonstra interesse em interagir com voc. E, se esse lead parar de
acessar seu site ou verificar suas ofertas, a estimulao o ajudar a se lembrar de
sua empresa.
seja lembrado
O nurturing de leads favorece o desenvolvimento da liderana conscienciosa. As pessoas interagem com

as empresas que elas conhecem e nas quais confiam. A primeira vez que algum converte em seu site, a
probabilidade de ela de fato saber quem voc ou por que deve fazer negcios com voc ainda bem pequena.
O nurturing de leads uma oportunidade de voc mostrar que especialista naquilo que faz.
O nurturing de leads tambm possibilita manter uma comunicao consistente com os leads. 66% dos
compradores aponta que comunicao consistente e relevante fornecida pelos departamentos de vendas e
marketing so fundamentais para influenciar na escolha de um provedor de solues, de acordo com estudo
da Genius.com. Comece com o p direito e com uma campanha de nurturing automtica de leads para no
deixar que os leads escorreguem pelas brechas.
aprenda sobre Os leads
Os e-mails de nurturing de leads so ideais para voc saber mais sobre os

leads. Que desafios elas enfrentam? Em que recursos ou produtos elas esto
interessados? Apresentando diferentes perguntas ou tipos de contedo e
identificando quem responde a qu, possvel qualificar os leads e preparar-se
para conversas de vendas melhores.
Da mesma forma, voc pode aprender mais sobre os leads com essa estimulao
por e-mail e segmentar os prximos e-mails de acordo com as informaes obtidas
para depois encaminhar comunicaes mais eficazes.
A MarketingSherpa descobriu que e-mails segmentados recebem 50% mais
cliques. Aproveite a oportunidade que voc tem de segmentar os leads.
Se voc considera o marketing por

e-mail poderoso, precisa ver o que o
nurturing de leads capaz de fazer.

Benefcios do
nurturing de Muitos profissionais de marketing idolatram o e-mail acima de outros canais de
marketing. Isso compreensvel at certo ponto. O e-mail possibilita estabelecer
leads
um relacionamento com clientes possveis, ser lembrado e oferecer descontos
e promoes conforme a necessidade exige. Entretanto, e-mails promocionais
enviados uma nica vez podem ser desestimulantes para os destinatrios,
que podem inclusive formar uma opinio negativa sobre sua marca e solicitar
cancelamento em sua lista.
O nurturing de leads, por outro lado, introduz uma srie de e-mails altamente
conectados entre si, com um propsito coerente e grande volume de contedo til e
relevante. Nesse contexto, o nurturing de leads oferece mais vantagens do que um
nico e-mail.
Portanto, se voc considera o marketing por e-mail poderoso, precisa ver o que
o nurturing de leads capaz de fazer. Nesta seo, verificaremos alguns dos
principais benefcios, principalmente em relao ao marketing por e-mail.
gil Efeito da idade do contato em taxa de clique (CTR)
Um dos problemas do marketing por e-mail em

massa que voc termina no se conectando
com os leads assim que eles assinam, que
quando esto mais interessados em saber mais
sobre voc. Estudos em srie mostram que
as taxas de resposta a e-mails diminuem com
a idade do lead. Na verdade, na pesquisa da
Science of Timing (Cincia da Cronologia),
Dan Zarrella, cientista de mdias sociais da
HubSpot, percebeu que h uma correlao
positiva entre a recenticidade do assinante
e a taxa de cliques, uma das mtricas de
envolvimento mais importantes. O grfico
direita destaca essa correlao. Comece a usar
campanhas de nurturing de leads para tirar
proveito dessa dinmica.
automtica
O segundo maior benefcio que o nurturing de leads
automtico. Depois que ele comea, os e-mails so enviados
automaticamente de acordo com um agendamento medida
que surgem novos leads. Isso representa um grande retorno
para um baixo investimento.
Voc pode lanar as campanhas e esquecer-se delas.

Os e-mails faro o trabalho para voc, ajudando a qualificar
os leads e a mov-los mais rapidamente para baixo no funil
de vendas.
Na verdade, a Market2Oportunidade percebeu que...
leads estimulados tm um ciclo de

vendas 23% mais curto.
Esses dados mostram claramente a extenso da ajuda da

equipe de marketing no processo de vendas. O nurturing de
leads reduz o tempo que um vendedor dedicar a qualificar ou
aquecer um lead.
A segmentao
mais precisa
Estudos mostram que e-mails direcionados e segmentados
funcionam melhor do que e-mails em massa. O nurturing
de leads possibilita associar uma srie de e-mails a
determinada atividade ou evento de converso. Em outras
palavras, voc cria seu e-mail de acompanhamento de
acordo com a ao do lead em seu site, mostrando que
est ciente de seu interesse no assunto e do que ela talvez
precise em seguida. Com essas informaes, os e-mails de
nurturing de leads podem destacar leads de reconverso
que se associam aos interesses anteriores dos leads.
Por exemplo, se voc gerente de marketing de um

restaurante e um cliente possvel baixa seu artigo sobre
o valor nutritivo da beterraba, pode acompanhar com um
e-mail que descreva outros legumes que tm alto valor
nutritivo. O ltimo e-mail de sua campanha pode explicar
todos os alimentos nutritivos que voc pode oferecer em
seu restaurante. Dessa forma, sua campanha de nurturing
de leads fica altamente direcionada e mais interessante
para o possvel cliente.
Comparando taxas de cliques e de cancelamento de assinatura com

marketing por e-mail e nurturing de leads
taxa mediana de cliques (CTR) taxa mediana de cancelamento de assinatura
Fizemos uma anlise do banco de dados de clientes da HubSpot

para comparar o desempenho de mtricas importantes de nurturing
8%
de leads e marketing por e-mail. A amostra que analisamos inclua
1.212 empresas que usam marketing por e-mail e 1.241 empresas
que usam nurturing de leads. Note que algumas empresas podem
estar presentes nos dois grupos. Verificamos a taxa de cliques e de
cancelamento de assinatura mediana e mdia e, em ambos os casos,
os e-mails de nurturing de leads tm uma CTR significativamente
maior do que e-mails mais genricos.
Os e-mails de nurturing de leads tambm geraram uma taxa de

3%
cancelamento de assinatura um pouco maior do que a de envios marketing por e-mail
de e-mails individuais. Embora isso possa ser percebido como um

nurturing de leads
desempenho negativo, na verdade um indicador de que o nurturing
de leads est fazendo seu trabalho de qualificar leads e eliminar
1%
quem no est interessado em sua empresa. Somente os leads mais 0,5%
envolvidos seguiro para baixo no funil de vendas e podero se tornar
timos clientes novos.
marketing por e-mail
Compartilhe! nurturing de leads Compartilhe!
Antes de comear com o nurturing de leads, voc precisa saber

que ferramentas usar para esse fim.

Antes de comear com o nurturing de leads, voc precisa saber que ferramentas usar para esse Ao escolher o software de nurturing de leads certo para voc, faa estas perguntas:
fim. Isso significa escolher o software que executar sua campanha, o software que definir os
A ferramenta fcil de configurar e gerenciar? Posso eu mesmo executar ou preciso de um
contatos que recebero suas comunicaes, os e-mails que voc deseja enviar e os eventos que
consultor?
pretende acionar com esses e-mails.
O software ajuda a expandir sua lista de contatos ou ele apenas reenvia e-mails para a mesma
Na HubSpot, usamos o software de nurturing de leads da prpria HubSpot. O software de
lista, cada vez mais antiga?
nurturing de leads da HubSpot um elemento essencial de todos os nossos pacotes de software
de inbound marketing, uma opo fcil e poderosa. O software se integra facilmente aos outros softwares de inbound marketing? Seu site? Seu
software de blogue? Suas pginas iniciais? Suas mdias sociais? Suas ferramentas de SEO?
Voc precisa seguir certos

procedimentos para garantir a

eficincia de seus e-mails.
CAPTULO 2
5 procedimen-
tos para Provavelmente voc j tem algumas ideias sobre as campanhas de nurturing de
leads que pode lanar para encurtar o ciclo de vendas de seus leads e impulsionar
configurar
as converses. Como comear?
Configurar uma campanha de nurturing de leads no uma cincia. Contudo, voc
uma campanha
precisa seguir certos procedimentos para garantir a eficincia de seus e-mails.
Por exemplo, voc no deve disparar mensagens com argumentos de venda.
Procure enviar informaes teis, de baixo compromisso, com contedo baseado
de nurturing em chamadas ao. Gradativamente, voc introduzir uma call to action que
impulsione at o meio do funil, estreitamente relacionada com o ponto de contato
de leads
inicial.
Nesta seo, analisaremos cada etapa do processo de configurar uma campanha

de nurturing de leads e destacaremos algumas das prticas recomendadas.
Determine sua meta

A primeira etapa determinar sua meta, a que orientar toda a campanha: pblico, contedo e
mtricas de sucesso.
Voc est tentando reavivar leads esquecidos?

Aumentar a qualidade dos leads? Gerar novos leads?
Antes de definir a meta de sua campanha de nurturing de leads, escolha as aes que preparam
um lead para a venda. Por exemplo, se algum baixa um artigo, pode ser que esteja apenas fazendo
uma consulta e no estar pronto para falar com um representante de vendas. Portanto, voc deve
inclu-lo em uma campanha de nurturing de leads que o qualificar. Se essa pessoa retorna e solicita
uma demonstrao, essa uma indicao muito melhor de que ela est pronta para comprar. Agora
voc pode encaminh-la a um representante de vendas.
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selecione uma
personalidade
O segundo procedimento decidir quem voc est tentando alcanar.
Que problema voc est ajudando a

solucionar?
Isso essencial para criar o contedo de sua campanha de nurturing de
leads. Sua personalidade deve ser uma imagem vvida de quem voc est
tentando alcanar. Voc pode at atribuir nome, cargo, responsabilidades e
hobbies a essa personalidade. Se voc ainda no criou sua personalidade de
comprador, siga os procedimentos indicados nesta publicao do nosso
blog.
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2 Compartilhe!
reajuste o contedo existente

Agora que voc j sabe o que prepara uma pessoa para a venda, pode escolher o contedo
que enviar aos novssimos leads. Como voc j deve ter percebido, o contedo um
elemento-chave do nurturing de leads. S porque algum se converteu em seu site no
quer dizer que voc deva imediatamente enviar e-mails sobre solicitao de cotao ou
demonstrao. preciso estimular o lead atravs do funil de vendas primeiramente para
apront-la para a compra.
Em vez de argumentar sobre seu produto como a

melhor coisa do mundo, primeiro procure agregar
valor.
Exemplos de ofertas valiosas incluem vdeos, webinars, e-books, publicaes de blogue e
artigos. Voc no tem que criar contedo novo para seus e-mails de nurturing de leads. Se
voc tem uma carteira de contedos, use-a. Se eles j foram bem-sucedidos em converter
leads, h grandes chances de os leads que voc est estimulando agora tambm os
apreciarem
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3 Compartilhe!
crie um cronograma
Sua empresa tem um ciclo de vendas tpico. As campanhas de
nurturing de leads tambm devem ter. Geralmente, recomendvel
enviar de dois a trs e-mails a seus clientes possveis em uma
campanha de nurturing de leads.
75% dos leads compra dentro

de 18 a 24 meses.
Isso significa que voc deve espaar seus e-mails mensalmente.
A pacincia uma virtude quando se trata de estimular leads.
importante lembrar que no se deve apressar a venda.
O processo deve seguir um curso natural.
No tenha medo de experimentar diferentes cronogramas e ver o que

melhor repercute com seu pblico. Por exemplo, se seu ciclo tpico
de 30 dias, voc pode configurar uma campanha para enviar e-mails
um, dez e vinte dias depois da converso.
FONTE: MarketingSherpa
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mea e melhore
A ltima etapa da configurao de uma campanha de nurturing de leads garantir o acompanhamento
preciso de seus e-mails. Voc precisa ter certeza do que funciona e do que no funciona para poder continuar
melhorando.
Tenha mtricas que associem as metas definidas no primeiro

procedimento.
Querendo impulsionar a imagem e o conhecimento da marca? Mea a busca da marca ou o trfego direto em
seu site. Pretende aumentar a qualidade dos leads? Mea as converses de qualidade ou as classificaes de
leads. Interessado em gerar novos leads ou pessoas que aceitem receber seus e-mails? Mea como seu banco
de dados aumenta em decorrncia de seus esforos de nurturing de leads.
medida que suas campanhas so veiculadas, experimente com as ofertas enviadas, as

linhas de assunto e as call to action encontradas dentro do e-mail. H sempre espao
para melhorar sua campanha. Falaremos mais sobre mtricas no ltimo captulo deste e-book
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5
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Que tipo de campanha

de nurturing de leads se
adequa sua estratgia de
tipos de
inbound marketing?

campanha de Agora que voc j conhece o processo passo a passo de criar
nurturing de
campanhas de nurturing de leads, deve estar imaginando que tipos de
e-mails dever redigir. Como eles se enquadrariam em sua estratgia
geral de inbound marketing? Existe um tipo de campanha de nurturing
leads
de leads que seja melhor que outra para seus negcios?
A resposta sim! Alguns tipos de campanhas de nurturing de leads

podem no fazer sentido algum para sua empresa. Por exemplo, se
voc no organiza eventos de qualquer tipo, no precisa se preocupar
com campanhas de acompanhamento de eventos. Voc precisa
comear a trabalhar na direo certa para ver os resultados e gerar um
bom ROI para seus esforos.
Nesta seo, avaliaremos alguns dos tipos mais comuns de campanha

de nurturing de leads.
contedo de e-mail educativo

Voc pode comear com alguns e-mails gerais de cunho educativo e com contedo que demonstre
o valor que sua empresa pode oferecer. Esses e-mails no devem ser orientados para a venda. Por
exemplo, as mensagens podem oferecer links para mais documentos, artigos de blogue e vdeos
que voc acredita que sero teis para as necessidades e as metas dos destinatrios.
Envie e-mails que eduquem, aconselha David Meerman Scott. Se voc fabricante de artigos
esportivos, por exemplo, no envie e-mails de venda de equipamento. Tente ensinar novas tcnicas
de se exercitar.
contedo de e-mail promocional

Combine alguns e-mails promocionais com outros educativos. Se voc tem alguma oferta
que queira anunciar, crie uma campanha para ela. melhor tentar encontrar um meio
de evitar lixo eletrnico com esses e-mails, pois alguns podem ir para a pasta de lixo
eletrnico do destinatrio, outros podem implicar o cancelamento de assinaturas e outros
acabam no sendo lidos.
Procure criar e-mails sedutores e importantes (observao: a linha de assunto

fundamental!). Nada obriga o marketing por e-mail a ser uma tarefa entediante, diz
David Meerman Scott. Pelo contrrio, use uma linguagem empolgante e tente estimular
Compartilhe! a curiosidade das pessoas com humor, controvrsia ou dados. Compartilhe!
e-mail de prticas recomendadas

Este tipo de campanha de nurturing de leads tambm conta com um e-mail de contedo educativo.
O essencial aqui criar um tema em torno de prticas recomendadas que voc pode oferecer
aos leads e garantir que a srie de e-mails esteja conectada converso ou interesse inicial. Por
exemplo, se algum expressou interesse em obter informaes sobre alimentos nutritivos, voc
pode enviar um e-mail com as prticas recomendadas para manter uma dieta saudvel. Isso
manter os destinatrios envolvidos e espera de sua prxima comunicao.
e-mail de demonstrao/produto
Embora em geral seja recomendvel enviar e-mails educativos, sua combinao de
campanhas de nurturing de leads tambm deve incluir alguns e-mails especficos a
produtos. Eles no devem ser muito frequentes nem precisam ser maantes. Torne-os
altamente direcionados e crie uma ligao entre eles e os primeiros e-mails de sua srie
de nurturing de leads.
Um lead clicou em informaes de produto em um e-mail ou em seu site? Talvez estivesse

interessada em verificar uma demonstrao ou receber uma oferta com avaliao gratuita
a fim de conhecer melhor o produto/servio. Envie um e-mail com convite para uma
demonstrao.
e-mail pessoal
Se um lead percorreu o mapa de contedo, descendo o funil de vendas, e est prxima da
base, pode ser interessante enviar um e-mail mais pessoal e direcionado, talvez de um membro
da equipe de vendas. Dessa forma, o contato ser mais pessoal e ele ter a chance de fazer
perguntas especficas e falar com algum de verdade, em vez de ser mais um integrante em
um grupo de e-mails. Humanizar a marca e dar alguma ateno extra pode ser o que falta para
converter um cliente possvel em cliente real.
uma lista de recursos

1 Listas so sempre um bom meio de atrair a ateno. Alguns dos melhores artigos de blogue so,
2 na verdade, listas de contedo til. Experimente essa abordagem ao configurar seus e-mails de
3 nurturing de leads. Os destinatrios provavelmente se interessaro por seu contedo e procuraro
4 os recursos sugeridos que voc reservou para eles. Por exemplo, se algum assistiu a seu
5 vdeo sobre equipamento de esqui, acompanhe com uma lista de publicaes de blogue sobre
equipamentos de esqui que voc acredita que possam ser teis.
A fim de maximizar o valor

obtido com e-mails de nurturing
CAPTULO 3
de leads, preciso otimiz-los.

como
otimizar suas Voc provavelmente j escolheu que tipos de e-mails de
campanhas
nurturing de leads deseja criar. A fim de maximizar o valor obtido
com e-mails de nurturing de leads, preciso otimiz-los.
de nurturing
Voc talvez se surpreenda ao saber que existem alguns
elementos do e-mail de nurturing de leads que podem ser
de leads
otimizados: quem envia a mensagem, quando enviada,
qual a linha de assunto. Tudo isso se assemelha s prticas
recomendadas de marketing por e-mail.
Nesta seo do e-book, falaremos como possvel otimizar

e-mails especficos e sobre as campanhas gerais de nurturing
de leads.
personalize sua voz seja conciso

Se possvel, envie seus e-mails de uma pessoa real, no de uma lista No hora de se preocupar com fontes nem de adicionar imagens ou personalizar HTML.
de endereamento genrica como marketing@suaempresa.com, e O lead deve poder olhar para o e-mail e, em cinco segundos, perceber o valor oferecido.
certifique-se de que o endereo de resposta tambm seja de uma
A sobrecarga de informaes ocorre rapidamente no e-mail: os profissionais de marketing
pessoa real. Isso transmite uma sensao de que voc se importa.
geralmente ficam tentados a incluir chamadas ao secundrias ou links no relacionados.
Suas mensagens precisam ser rpidas e objetivas. Caso contrrio, voc arrisca aumentar a taxa
Personalize seu e-mail de todas as formas possveis. Voc sabe o de cancelamento de assinatura e reduzir a eficcia de sua campanha.
primeiro nome dos destinatrios? Nome da empresa? Sabe como
o destinatrio ficou sabendo sobre voc?
Incluir essas informaes em seus e-mails indica que voc presta

ateno e que no apenas envia e-mails para qualquer um.
Redija e-mails que sejam autnticos e acessveis. Seja humano

O lead deve poder olhar para o e-mail e, em
em seus esforos de marketing.
cinco segundos, perceber o valor oferecido.

tenha o cronograma certo

A cronologia sempre importante para estimular os leads. Voc pode facilmente incomodar as pessoas se enviar e-mails demais (todo dia?
toda hora?) ou insuficientes (muito depois de elas terem esquecido sua empresa). Existe um equilbrio delicado ao lidar com o cronograma dos
e-mails. A melhor opo tentar ver o que funciona melhor. Estas so algumas dicas para voc comear:
Enviar e-mails dirios por um ms nunca uma boa ideia. Essa prtica pode
inclusive ser uma maneira rpida de estimular os leads a marcar seus e-mails
como LIXO ELETRNICO ou cancelar a assinatura. Lembre-se de que, se a venda
sua maior prioridade, comprar (agora) pode no ser a maior prioridade do lead.
Adotar um tom de urgncia importante no processo de vendas, mas existe um
equilbrio entre o tom certo e a impertinncia.
No espere seis meses aps o acesso do lead a seu site para estimul-lo.
78% das vendas que comeam com

uma consulta na Web so fechadas
pela primeira empresa que responde.
Experimente com um cronograma pouco convencional. No trabalho Science of
Timing (Cincia da Cronologia), Dan Zarrella descobriu que os fins de semana so
timos para atrair a ateno das pessoas. Portanto, no tenha medo de iniciar sua
campanha de nurturing de leads em um domingo, por exemplo.
no ignore as mdias sociais D s pessoas a oportunidade de compartilhar sua oferta na rede delas. Se elas considerarem
sua oferta til e altamente direcionada, provavelmente estaro abertas para falar sobre ela.
H uma dinmica interessante entre mdias sociais e e-mails. Os dois Assim, voc poder gerar novos leads e comentrios positivos sobre sua marca. Inclua links
canais se complementam e ajudam a manter a visibilidade em sua de compartilhamento de mdias sociais em todos os e-mails de nurturing de leads e veja se as
comunidade. As mdias sociais so excelentes para voc manter contato pessoas clicam neles.
com os leads e atualiz-los sobre seus negcios. O que voc pode fazer da
Seus e-mails devem ser otimizados com links/cones de seguimento em mdias sociais. As
perspectiva do nurturing de leads para utilizar o poder das mdias sociais?
pessoas devem poder decidir se querem receber suas atualizaes via e-mail, mdias sociais
ou ambos. Espera-se que as atualizaes de mdias sociais sejam mais frequentes. Se seus
destinatrios estiverem interessados em se associar a voc no Facebook ou no Twitter, esse
um timo sinal.
use contedo altamente Voc deve ter imaginado os tipos de contedo que interessam a seus assinantes. Entretanto,
relacionado tambm pode verificar se sua abordagem foi eficaz. Monitore os cliques e veja que tipo de
contedo atrai mais os destinatrios. Voc poder melhorar suas campanhas de nurturing de
Envie aos leads contedo altamente relacionado ao motivo de voc ter o endereo de e-mail deles leads mais adiante.
e que se relacione s necessidades e aos interesses deles.
Atualize seus e-mails medida que ocorrerem mudanas. Seu setor no esttico, suas
No mnimo, voc deve saber por que tem o endereo de e-mail deles. Deles se converteram em ofertas tambm no e, da mesma forma, seu nurturing de leads no deve ser. Atualize as
um e-book A ou webinar B? Eles entregaram carto de visita na conferncia C? A campanha de campanhas de nurturing de leads regularmente para mant-las relevantes e interessantes.
nurturing precisa estar relacionada a essa questo inicial que os atraiu at voc.
1 2 3
demonstrao
Artigo sobre Webinar sobre ajustada para o
assunto X assunto X assunto X
sempre inclua uma call to action

O segredo do nurturing de leads eficaz coletar o mximo de informaes sobre os leads e us-las para fins relevantes e interessantes.
Incluir calls to action (CTAs) excelente para coletar esses tipos de percepes. Voc no deve enviar e-mails sem uma call to action.
Se voc no tem certeza sobre que CTA incluir, volte ao

primeiro procedimento e pense na meta de sua campanha.
As chamadas ao podem ajudar voc a se informar melhor sobre os interesses de suas

oportunidades. No que elas clicam indica sobre o que querem saber mais. Isso fornece
informaes valiosas equipe de vendas e tambm ajuda a entender quais tipos de contedo
sero usados em esforos de estimulao futuramente.
As chamadas ao devem ser claras e acionveis. Informe ao lead exatamente o que voc
espera dela e por que seria bom para ela faz-lo.
Tente incluir uma chamada ao no primeiro pargrafo do e-mail. As pessoas no tm tempo

de ler e-mails longos e cansativos. Use e-mails rpidos e simpticos e informe imediatamente o
que eles devem fazer.
redija linhas de assunto interessantes

As chamadas principais so os elementos mais importantes, no apenas nas publicaes de blogue, mas tambm em
e-mails. Voc precisa atrair a ateno dos leitores rapidamente e instigar a curiosidade deles. Existem algumas tcnicas
para esse fim.
Redija uma linha de assunto clara e direta que informe aos destinatrios exatamente o que eles tero. Seja o mais
especfico possvel.
Crie um ttulo que demonstre um senso de urgncia ou importncia. As pessoas devem se sentir interessadas em ler
seu e-mail ao olharem para o ttulo.
A parte mais atraente da mensagem deve estar visvel

para que queiram abrir seus e-mails.
Uma qualidade importante comumente esquecida pelos profissionais de marketing o tamanho da linha de assunto.
Esse um quesito extremamente importante em um mundo onde os clientes de e-mail exibem somente um nmero
especfico de caracteres e a utilizao de dispositivos mveis cresce cada vez mais. Como o Content Strategist escreve:
A parte mais atraente de sua mensagem deve estar visvel para que queiram abrir seus e-mails. Em sua pesquisa The
Science of PR, Dan Zarrella observou que os comunicados imprensa mais visualizados tinham uma linha de assunto
com uma mdia de 80 a 140 caracteres.
difcil aplicar as prticas

recomendadas se voc no viu
exemplos reais do que ser
exemplos de
bem-sucedido.

campanhas
bem- At o momento, neste e-book, verificamos algumas das prticas recomendadas
de otimizao para campanhas de nurturing de leads. No entanto, difcil aplicar
sucedidas
essas prticas se voc no viu exemplos reais de campanhas de nurturing de leads
bem-sucedidas.
Por esse motivo, verificamos nossa base de clientes e encontramos estudos de

caso de empresas que tiveram timos resultados com as campanhas de nurturing
de leads. Estes so exemplos que seguem algumas das prticas que mencionamos
e tambm apontam para resultados reais derivados desses esforos de marketing.
A principal mtrica nesses estudos de caso a taxa de cliques (CTR), porque ela
representa a maneira como os destinatrios utilizam os e-mails, alm de ser um
claro sinal de interesse.
Vejamos esses exemplos.
Como a personalizao
O exemplo abaixo do cliente da HubSpot Bob Phibbs, palestrante e consultor autnomo. Ele personalizou a campanha de
nurturing de leads ao mximo, incluindo nome de remetente, endereo de e-mail para resposta, linha de assunto, saudao e
assinatura. A segunda frase de seu e-mail uma call to action, que conduz as oportunidades a uma pgina inicial para serem
empresa: melhor qualificadas.
The retail doctor
Prtica recomendada: Nome de remetente
personalizado
Personalizao
RESULTADOS: E-mail de resposta
personalizado
17,5% de CTR
Linha de assunto
personalizada
Saudao personalizada
Assinatura personalizada
como usar contedo altamente relacionado

Esta a primeira campanha de estimulao de oportunidades relacionada a SEO da HubSpot e enviada a todo lead
convertido em uma oferta associada otimizao do mecanismo de pesquisa. Como voc v abaixo,
o e-mail procura ser til e atraente, sem ser voltado para venda.
empresa:
hubspot
Prtica recomendada:
marca
educacional
RESULTADOS:
18,61% de CTR
compartilhamento em
mdias sociais
uma call to action
Assinatura personalizada
seguimento em mdia social

Como so as linhas de assunto interessantes

A imagem abaixo de uma campanha de nurturing de leads com linhas de assunto otimizadas. O primeiro e-mail de
agradecimento, a mensagem que as pessoas recebem quando preenchem um formulrio no site. A segunda linha de assunto
da srie interessante porque destaca algumas informaes essenciais para os destinatrios. O ltimo e-mail da srie tem um
empresa:
elemento de destaque atrai a curiosidade das pessoas e estimula-as a ver o contedo.
proofreadnow
Prtica recomendada:
linhas de assunto
RESULTADOS:
timas CTRs!
e-mail de agradecimento
linha de assunto atraente
destaque
Histria de sucesso:
o nurturing de leads ajuda a agncia de alocao de pessoal a
obter leads prontas para comprar
Aclipse uma agncia de alocao de pessoal que conecta professores Rebecca McNeil, diretora de marketing da Aclipse, explica os resultados:
licenciados entusiasmados s melhores ofertas de trabalho para lecionar Pginas iniciais e campanhas de nurturing de leads nos possibilitam
na sia. Antes de comear a estimular oportunidades, a Aclipse tinha alcanar as pessoas que esto interessadas em lecionar ingls em outros
dificuldade de atrair talento que j estivesse pronto para comprar. A Aclipse pases, ainda que no tenham realmente terminado de se registrar como
solucionou esse problema com uma ampla campanha de marketing passivo, candidatas. Sem o nurturing de leads, acho que teramos perdido muitas
incluindo o nurturing de leads (usaram ferramentas da HubSpot). boas oportunidades. As pessoas precisam de muitas informaes antes de
comprometerem.
Sem o nurturing de leads, acho

que teramos perdido muitas boas
oportunidades. As pessoas precisam
de muitas informaes antes de
Rebecca McNeil,
diretora de marketing, Aclipse
comprometerem.

Acompanhar o progresso permite

que voc veja o que funciona e o

que no funciona.
CAPTULO 4
como
medir suas Se voc tem seguido as sugestes e as prticas recomendadas acima,
campanhas
certamente est no caminho certo para criar campanhas de nurturing
de leads de sucesso. Porm, a maneira mais certa de conhecer seu
de nurturing
desempenho manter a ateno em algumas mtricas importantes.
A fim de aprimorar o desempenho de suas campanhas de nurturing de
de leads
leads, voc precisa mensurar continuamente. Acompanhar o progresso
permite que voc veja o que funciona e o que no funciona. E acima de
tudo, tem a chance de otimizar e melhorar o desempenho.
Que mtricas voc deve considerar com ateno? As mtricas podem

facilmente assustar qualquer um. Nesta seo, falaremos das mtricas
mais importantes para considerao.
Taxa de cliques
A taxa de cliques a proporo do pblico que clicou em um ou mais links includos em sua mensagem de
e-mail de nurturing de leads.
As organizaes podem calcular a CTR dividindo cliques individuais pelo nmero de e-mails entregues ou
dividindo o total de cliques, incluindo vrios cliques do mesmo destinatrio, pelo nmero de e-mails entregues.
Ambos os mtodos funcionam, desde que voc use a mesma abordagem com consistncia.
As taxas de cliques podem ajudar voc a determinar se o contedo que est

oferecendo em suas campanhas de nurturing de leads apropriado ao pblico
que est segmentando ou ao estgio dele no processo de venda. Se voc est
oferecendo contedo mais direcionado ao produto (por exemplo, um produto
gratuito para avaliao) e percebe que os destinatrios de e-mail no esto
clicando nele, isso talvez indique que eles no esto preparados para esse tipo
de contedo e podem precisar de estimulao com contedo de topo de funil,
como e-books educativos, webinars ou publicaes de blogue.
E se os destinatrios no esto mais clicando em ofertas de topo do funil, voc

pode deduzir que eles esto prontos para ofertas mais voltadas para o produto.
novos leads taxa de converso

Se o objetivo de sua campanha de nurturing de leads gerar A taxa de converso se refere ao percentual de destinatrios que clicou
mais leads, isso algo que voc precisa acompanhar. As pessoas em um link dentro de um e-mail e concluiu uma ao desejada, como
esto compartilhando seus e-mails nas mdias sociais ou preencher um formulrio de ofertas ou comprar um produto. Assim como
encaminhando-os para as redes deles? Se os contatos existentes as taxas de cliques, as taxas de converso tambm podem ser uma
esto distribuindo seu contedo, eles aumentam suas chances de indicao da eficcia da oferta que voc est enviando ou do estgio da
alcanar novos pblicos. oportunidade no processo de venda.
Se as taxas de converso
estiverem disparando,
provavelmente voc est
oferecendo contedo que est
alinhado com as necessidades de
suas oportunidades no momento.
Se no estiverem, voc talvez precise ajustar os tipos de ofertas que est

enviando em diversos pontos do processo de estimulao.
Quantas pessoas convertidas pela ao que voc promoveu em sua

campanha de nurturing de leads se tornaram clientes?
taxa de cancelamento
de assinatura
A taxa de cancelamento de assinatura o percentual dos destinatrios que clicou no link para
cancelar que fica na parte inferior do e-mail. Esse link includo por padro e por exigncia legal.
A taxa de cancelamento de assinatura deve

ser inferior a 1% para uma boa campanha.
Quando os assinantes no esto satisfeitos com seus e-mails, eles cancelam a assinatura.
Contudo, muitos destinatrios no se preocupam em seguir o processo de cancelamento
formal. Eles simplesmente param de abrir, ler e clicar em suas mensagens. E, o que pior, eles
podem marcar seus e-mails como lixo eletrnico. Verificar a taxa de cancelamento de assinatura
mensalmente ajuda a calcular a taxa de crescimento geral da lista e a observar se ocorrem
picos repentinos aps determinada campanha de e-mail.
No entanto, se voc quer uma mtrica que indique participao e interesse, deve observar as
taxas de cliques e de converso.
?
facilite a anlise de dados
todos os benefcios de
estimulao podem ser
acompanhados?
A anlise de dados pode ser uma das tarefas
mais complexas do nurturing de leads. E no
por dificuldade de analisar os dados, mas
por dificuldade de coletar os dados. Se vrias
ferramentas de software fazem seu nurturing
Na seo acima, destacamos algumas das principais mtricas necessrias para
de leads, pode ocorrer um problema. Voc pode
determinar se o programa de nurturing de leads est tendo bom desempenho e se
coletar leads em um aplicativo, taxa de cliques
precisa de ajuste.
em outro e taxa de converso em uma planilha do
Excel. muito trabalho.
Porm, nem todos os benefcios de sua

campanha de nurturing de leads podem
Responda pergunta mais importante ser receber um valor monetrio claro.
de qualquer campanha de nurturing de
leads: est funcionando?
Por exemplo, o grande impacto positivo do envolvimento de leads, de ser lembrado
O software de nurturing de leads da HubSpot soluciona esse problema combinando todos e de gerar comentrios positivos sobre sua marca. Em outras palavras, nurturing de
os elementos de inbound marketing em uma nica ferramenta. Isso facilita responder leads pode impactar positivamente outros canais de marketing, como mdias sociais
pergunta mais importante de qualquer campanha de nurturing de leads: est funcionando? e indicaes. Conhea essa influncia e colete evidncias com seu departamento de
vendas em termos da qualidade do lead. Sua equipe de vendas certamente ter timas
histrias para contar.
Todas as pesquisas do setor

demonstram que o nurturing
de leads pode ser vantajoso
concluso
para os resultados finais.

e notas
As empresas no adotaram o nurturing de leads na mesma extenso em que
aderiram a outras ferramentas, como marketing por e-mail ou mdias sociais. No
entanto, todas as pesquisas do setor mostram que estimular leads, mant-las
adicionais
continuamente envolvidas com seu contedo e introduzi-las gradualmente em
estgios mais avanados do ciclo de vendas s beneficia os resultados finais.
Alguns dos principais benefcios do nurturing de leads permitir que os

profissionais de marketing estabeleam contato com leads novos rapidamente
e sejam lembrados por clientes possveis e at mesmo atuais. Em comparao
ao marketing por e-mail, o nurturing de leads tambm relativamente fcil de
configurar porque automatizada e no requer muita manuteno.
A criao de e-mails em uma campanha de nurturing de leads a etapa mais

demorada do processo inteiro. Primeiramente, voc precisa determinar sua meta,
saber quem segmentar e identificar qual contedo ser usado para alcanar os
resultados desejados.
seja eficiente
no nurturing
de leads
Crie campanhas de nurturing de
leads otimizadas e melhore no
envolvimento de seus leads:
Vejauma demonstrao gratuita
da HubSpot.
Os resultados que voc pretende obter podem variar, do aumento
das converses de meio de tnel e da gerao de novos leads a
manter os contatos existentes envolvidos e interessados em sua
marca.
Se voc est nos primeiros estgios de configurao de sua

campanha de nurturing de leads, talvez esteja confuso sobre qual
ser sua meta e como fazer isso da forma mais eficaz. Essa a
parte mais difcil para muitos profissionais de marketing. Voc no
est nessa luta sozinho. Comece, verifique algumas das prticas
recomendadas neste e-book e aprenda com os resultados que voc www.HubSpot.com/Demo
gera. Voc ter a direo que precisa seguir para dominar o nurturing
de leads para os negcios.

Nutrição de Leads - Hubspot

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Uma introduo ao

ESTE GUIA ADEQUADO PARA MIM?

O contedo introdutrio foi desenvolvido para os novatos no assunto.

50% das leads so qualificadas, 35 A 50% DAS VENDAS VO PARA o fornecedor

O nurturing de leads um sistema que

Nutrio de leads pode, s vezes, ter outros nomes: automao de

Em vez disso, verifique seu funil de vendas. Quanto tempo normalmente

Benefcios do nurturing de leads /18

5 procedimentos para configurar uma campanha de nurturing de leads /30

tipos de campanha de nurturing de leads /42

como otimizar suas campanhas de nurturing de leads /50

como medir suas campanhas de nurturing de leads /74

O nurturing de leads tem a ver

por que Em uma ttica de inbound marketing, o

Normalmente, os leads levam um ms para

Nesta seo, analisaremos alguns dos outros motivos para iniciar

estabelecer contato rpido

Estabelecer contato rapidamente essencial para de fato se conectar com os

35 a 50% das vendas vAI para o fornecedor

Um estudo da HubSpot embasa esses dados, mostrando que as taxas de

O nurturing automtico de leads excelente para manter o engajamento depois

O nurturing de leads favorece o desenvolvimento da liderana conscienciosa. As pessoas interagem com

aprenda sobre Os leads

Os e-mails de nurturing de leads so ideais para voc saber mais sobre os

Se voc considera o marketing por

gil Efeito da idade do contato em taxa de clique (CTR)

Um dos problemas do marketing por e-mail em

Voc pode lanar as campanhas e esquecer-se delas.

Na verdade, a Market2Oportunidade percebeu que...

leads estimulados tm um ciclo de

Esses dados mostram claramente a extenso da ajuda da

Por exemplo, se voc gerente de marketing de um

Comparando taxas de cliques e de cancelamento de assinatura com

taxa mediana de cliques (CTR) taxa mediana de cancelamento de assinatura

Fizemos uma anlise do banco de dados de clientes da HubSpot

Os e-mails de nurturing de leads tambm geraram uma taxa de

de e-mails individuais. Embora isso possa ser percebido como um

marketing por e-mail

Compartilhe! nurturing de leads Compartilhe!

Antes de comear com o nurturing de leads, voc precisa saber

Voc precisa seguir certos

Configurar uma campanha de nurturing de leads no uma cincia. Contudo, voc

Nesta seo, analisaremos cada etapa do processo de configurar uma campanha

Determine sua meta

Voc est tentando reavivar leads esquecidos?

Que problema voc est ajudando a

reajuste o contedo existente

Em vez de argumentar sobre seu produto como a

75% dos leads compra dentro

No tenha medo de experimentar diferentes cronogramas e ver o que

Tenha mtricas que associem as metas definidas no primeiro

medida que suas campanhas so veiculadas, experimente com as ofertas enviadas, as

Que tipo de campanha

A resposta sim! Alguns tipos de campanhas de nurturing de leads

Nesta seo, avaliaremos alguns dos tipos mais comuns de campanha

contedo de e-mail educativo

contedo de e-mail promocional

Procure criar e-mails sedutores e importantes (observao: a linha de assunto

e-mail de prticas recomendadas

Um lead clicou em informaes de produto em um e-mail ou em seu site? Talvez estivesse

uma lista de recursos

A fim de maximizar o valor

Nesta seo do e-book, falaremos como possvel otimizar

personalize sua voz seja conciso