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Introdução:
Análise da questão:
Até o final da década de 70, o valor de uma empresa poderia ser observado nos seus
documentos financeiros, como por exemplo, o balanço semestral ou anual da empresa. Esse
destinava-se não só a divulgar para os acionistas os resultados das ações empreendidas pela empresa
no período imediatamente anterior, como também para cumprir para com uma obrigação social e ao
mesmo tempo informar a terceiros a “saúde financeira” da mesma. Assim, para saber-se “quanto
vale a empresa?” bastava consultar o balanço da mesma. É lógico que essa não era uma tarefa fácil,
vez que muitas vezes os resultados, principalmente os negativos, não se encontravam explicitados.
Assim, o outro lado da moeda é a crescente importância dos ativos intangíveis e que de
alguma forma devem ser monitorados pela Alta Direção, apesar de não constarem dos tradicionais
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relatórios de resultados financeiros. Pensando nesse desafio, Kaplan (professor da Universidade de
Harvard) e Norton (consultor associado) estruturaram um conceito de organização das informações
que traduz as estratégias da empresa em um conjunto organizado de informações que são agrupadas
em perspectivas financeiras, operacionais, de mercado e ligadas à infra-estrutura. Esse modelo foi
chamado de BSC – Balanced Scorecard.
O BSC foi escolhido pela Harvard Business Review (HBR) como uma das práticas de
gerenciamento mais importantes dos últimos 75 anos, porque revela-se como uma ferramenta capaz
de atender às novas exigências de gerenciamento dentro dos cenários econômicos em constante
mutações. Nessa nova forma de gerenciamento, destaca-se, como instrumento de maior
importância, a construção de uma estrutura de indicadores estratégicos que possua abrangência e
coerência compatível com a nova era do conhecimento e que permita, sobretudo, considerar a
importância crescente dos valores intangíveis frente aos tradicionais valores físicos.
· Financeira;
· Clientes;
· Processos internos;
· Aprendizado e crescimento.
Segundo Kraemer (2006), os processos e suas principais funções podem ser assim
sintetizados:
Segundo Kaplan e Norton (1997, p.25), o Balanced Scorecard reflete o equilíbrio entre
objetivos de curto e longo prazo, entre medidas financeiras e não-financeiras, entre indicadores de
tendências e ocorrências e, ainda, entre as perspectivas interna e externa de desempenho. Este
conjunto abrangente de medidas serve de base para o sistema de medição e gestão estratégica por
meio do qual o desempenho organizacional é mensurado de maneira equilibrada sob as quatro
perspectivas. Dessa forma contribui para que as empresas acompanhem o desempenho financeiro,
monitorando, ao mesmo tempo, o progresso na construção de capacidades e na aquisição dos ativos
intangíveis necessários para o crescimento futuro.
Comentários:
O BSC não é um fim em si mesmo, mas uma ferramenta de gestão sob a qual orbita um
novo modelo organizacional chamado de Organização Orientada para a Estratégia. Nessas
organizações, o BSC é utilizado para alinhar as unidades de negócio, as unidades de serviço
compartilhado, as equipes e os indivíduos em torno das metas organizacionais gerais, ou seja, alinhá-
los à estratégia da empresa.
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· Alguns usuários confundem os fins com os meios. O BSC é um meio de promover a
estratégia;
· Na vida real, a associação entre causa e efeito que o BSC prega, raramente é clara o
suficiente. Na maioria das situações, devemos nos contentar em incluir a maioria das
medidas certas no BSC, sem tentar imaginar qual é a relação entre elas;
· Pontos fracos do BSC:
· Relações de causa e efeito unidirecionais e muito simplistas;
· Não separa causa e efeito no tempo;
· Ausência de mecanismos para validação;
· Vínculo entre estratégia e a operação insuficiente;
· Muito internamente focado;
· A ausência de uma base histórica suficiente para análise de um indicador pode levar
a conclusões imprecisas.
Pode-se dizer que o BSC apresenta uma ordenação de conceitos e idéias preexistentes
de uma forma lógica, objetiva e inteligente. Sua correta aplicação implica em uma série de
benefícios, como integração de medidas financeiras e não-financeiras, comunicação e feedback da
estratégia, vínculo da estratégia com planejamento e orçamento, garantia de foco e alinhamento
organizacional, entre outros. Entretanto, não pode ser considerado como uma panacéia e como
única alternativa para todos os males do planejamento estratégico e da administração estratégica.
Além de oferecer informação aos gerentes dentro dessas quatro perspectivas, os sistema minimiza a
sobrecarga de informações, limitando a quantidade de medições usadas.
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Este novo sistema obriga os gerentes a se concentrar numa série de controles que são
críticos. As primeiras experiência das empresas que adotaram o Balanced Scorecard demostram que
o sistema satisfaz várias necessidades da gerência:
Porém essa visão nem sempre é a correta. Até mesmo um excelente conjunto de
medidas do sistema de medição (controle) integral não garante uma estratégia vencedora.
Quando uma companhia melhora a sua qualidade ou o seu tempo de resposta, elimina a
necessidade de fabricar, inspecionar e arrumar produtos fora da especificação, ou reprogramar e
acelerar o envio de ordens de compra atrasadas.
Eliminar estas tarefas significa que algumas das pessoas que as realizam já não serão
necessárias. Qualquer empresa que evitar despedir seus empregados, especialmente porque os
empregados podem ter sido a fonte das idéias que produziram uma melhor qualidade e uma
diminuição nos tempos de ciclo.
As demissões são uma recompensa muito pobre para as melhoras alcançadas e podem
estragar o moral dos que ficam impedindo maiores melhoras.
Para capitalizar esta nova capacidade, as empresas devem melhorar as suas vendas aos
clientes existentes, comercializar os produtos existentes a clientes completamente novos e
aumentar o fluxo de novos produtos ao mercado.
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Se o marketing, vendas e P&D não gerarem um aumento no volume, as melhoras
operacionais redundarão em um excesso de capacidade, de pessoal e potencialidade não
desenvolvidos.
Seria ideal que as empresas especificam como uma melhora na qualidade, tempo de
ciclo, tempo de produção, as entregas e a introdução de novos produtos levarão a uma maior
participação no mercado, margens operacionais e rotação de ativos ou a reduzir os custos
operacionais.
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