ROGRIO FERRAZ DOS SANTOS

PLANO ESTRATGICO DE MARKETING DIGITAL PARA CURSOS DE

GRADUAO A DISTNCIA DO CENTRO UNIVERSITRIO
ADVENTISTA DE SO PAULO (UNASP)

Coordenador Acadmico:
Guilherme Eduardo Korndorfer

Professor Orientador:
Rodrigo Navarro

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao curso MBA em Marketing com nfase em

ambiente digital de Ps Graduao lato sensu, Nvel de especializao, do Programa FGV
Management como pr-requisito para a obteno do ttulo de Especialista

TURMA 2

Braslia - DF
2017
 O Trabalho de de Concluso de Curso

PLANO ESTRATGICO DE MARKETING DIGITAL PARA CURSOS DE

GRADUAO A DISTNCIA DO CENTRO UNIVERSITRIO
ADVENTISTA DE SO PAULO (UNASP)

elaborado por Rogrio Ferraz dos Santos e aprovado pela Coordenao Acadmica foi aceito
como pr-requisito para a obteno do MBA em Marketing com nfase em ambiente digital
Curso de Ps-Graduao lato sensu, Nvel de Especializao, do programa FGV
Management.

Data da aprovao: ______ de ____________________ de 2017

______________________________
Coordenador Acadmico:
Guilherme Eduardo Korndorfer

______________________________
Professor orientador do TCC
Rodrigo Navarro
 A Deus, autor e criador da minha vida. Maximiliana,
Elisa e Miguel: fontes de amor, motivao e alegria.
 Agradeo ao Centro Universitrio Adventista de So
Paulo, na pessoa do Dr. Martin Kuhn, magnfico Reitor, pela
confiana e apoio nos projetos desenvolvidos nesta instituio.
Resumo

Este trabalho aborda aspectos estratgicos e tticos de um plano de Estratgico de

Marketing Digital para uma empresa centenria do ramo de educao que se prepara para
iniciar operaes no concorrido segmento de ensino a distncia.
Alm das ferramentas clssicas de anlise estratgica, elaborao de cenrios e
avaliao de ambientes internos e externos, so tambm aplicadas modernas ferramentas de
anlise de canais digitais.
Os canais digitais representam um desafio dado a sua complexidade tcnica, variadas
opes e caractersticas de rpida mutao, ao mesmo tempo que so tambm uma grande
oportunidade pela sua capacidade de impacto e penetrao em uma sociedade cada vez mais
digital.
Neste trabalho so oferecidos os fundamentos estratgicos para seleo, ajustes e
operao dos canais mais adequados e alinhados estrategicamente para auxiliar o UNASP em
seu plano de expanso.

Palavras Chave: Planejamento Estratgico de Marketing Digital, Marketing Digital,

Marketing de Contedo, Seleo de Canais Digitais.
Sumrio
RESUMO 5

SUMRIO 6

1 A EMPRESA 8

2 ANLISE DO AMBIENTE INTERNO 9

2.1 CADEIA DE VALOR DO UNASP 9

2.1.1 CENRIO: DIFERENCIAO POR PRODUTO 10
2.1.2 CENRIO: DIFERENCIAO POR EXPERINCIA 11
2.1.3 - CENRIO: DIFERENCIAO POR COMUNICAO 12

3 ANLISE AMBIENTE EXTERNO 13

3.1 ANLISE DAS CINCO FORAS DE PORTER 13

3.1.1 - RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES OU COMPETIO COM O UNASP (FORA ALTA) 13
3.1.2 - PODER DE NEGOCIAO DO UNASP COM CLIENTES (FORA MDIA) 14
3.1.3 - PODER DE NEGOCIAO DOS FORNECEDORES DO UNASP (FORA MDIA) 14
3.1.4 - AMEAA DE SERVIOS SUBSTITUTOS (FORA ALTA) 15
3.1.5 - AMEAA DE NOVOS ENTRANTES (FORA ALTA) 16
3.2 ANLISE DO MERCADO DE EAD NO BRASIL 16

4 CANAIS DIGITAIS DO UNASP 17

4.1 - COMPORTAMENTO ALUNOS PR-UNIVERSITRIOS. 17

4.2 - PERFIL SOCIOECONMICO 18
4.3 - INTERESSES DOS PR-UNIVERSITRIOS COM RELAO AOS SITES 19
4.4 - SAZONALIDADES 20
4.5 - AVALIAO WEBSITES UNASP 20
4.5.1 PRINCIPAIS WEBSITES DO UNASP 20
4.5.2 O QUE DIZEM OS USURIOS 24
4.5.3 AVALIAO DE HEURSTICAS DE USABILIDADE 25
4.5.4 AVALIAES COMPLEMENTARES 26
4.5.5 SUMRIO DA AVALIAO DOS SITES DO UNASP 28

5 - ESTRATGIAS E MARKETING MIX 29

6 - METAS E OBJETIVOS DE MARKETING 31

6.1 MELHORIA DA EXPERINCIA DOS ALUNOS DO UNASP CAMPUS VIRTUAL 31

6.2 - CAPTAO DE ALUNOS PARA CURSOS DE GRADUAO A DISTNCIA 32

7 AES PROPOSTAS 33

7.1 - REESTRUTURAO DE CANAIS DIGITAIS DO UNASP 33

7.2 - ADOTAR AES DE MARKETING DE CONTEDO 36
7.2.1 - PASSO 1 - DEFINIO DE OBJETIVOS 36
7.2.2 - PASSO 2 - MAPEAMENTO DA AUDINCIA 37
7.2.3 - PASSO 3 - PLANEJAMENTO E IDEALIZAO DE CONTEDO 37
7.2.4 - PASSO 4 - CRIAO 38
7.2.5 - PASSO 5 - DISTRIBUIO 38
7.2.6 - PASSO 6 - AMPLIFICAO 39
7.2.7 - PASSO 7 - AVALIAO 39
7.2.8 - PASSO 8 - MELHORIAS 40
7.2.9 SUMRIO DAS AES DE MARKETING DE CONTEDO 40
7.3 - ADOTAR O CONCEITO DE FUNIL DE COMPRAS 40
7.3.1 - DESCOBERTA DA NECESSIDADE 41
7.3.2 - COMPARAO DE INSTITUIES 41
7.3.3 - DECISO 42
7.3.4 - MATRCULA 43
7.4 - ADOTAR CAMPANHAS DE MDIA PAGA 43

8 - IMPLEMENTAO DO PLANO 44

9 - CONCLUSO 44

10 - REFERNCIAS 45
 8

1 A Empresa

O Centro Universitrio Adventista de So Paulo (UNASP) foi fundado em 1915 e

parte de uma rede de educao com 1,8 milhes de alunos em 165 pases. Esta rede conta no
Brasil com 450 unidades escolares, 193 mil alunos e 10 mil professores, alm de 5 instituies
de ensino superior (So Paulo, Bahia, Minas, Paran e Par).
O UNASP possui mais de 17 mil alunos distribudos em 3 campus universitrios,
oferecendo 39 cursos de graduao e 68 cursos de ps-graduao, incluindo 2 programas de
mestrado.
uma instituio confessional e possui como misso: "Educar no contexto dos
valores bblicos para um viver pleno e para a excelncia no servio Deus e humanidade.
Como viso "Ser uma instituio educacional reconhecida pela excelncia nos servios
prestados, pelos seus elevados padres ticos e pela qualidade pessoal e profissional de seus
egressos".
Trs grandes objetivos estratgicos norteiam atualmente as atividades do UNASP:
1 - Consolidar a integrao dos diferentes Campi (anteriormente unidades autnomas
no estado de So Paulo);
2 - Obter o status de Universidade para maior autonomia, reconhecimento na rea
acadmica e consolidao de parcerias com demais instituies internacionais da rede de
educao adventista no mundo.
3 - Expandir suas operaes na modalidade a distncia. Aproveitando a estrutura de
suas escolas de educao bsica para oferecer cursos de graduao.
Este trabalho possui enfoque principal na expanso das atividades na modalidade a
distncia.
Em 2015 foi criado um Campus Virtual, responsvel por oferecer cursos de graduao
e ps-graduao, alm de apoiar as atividades da Universidade Corporativa da Igreja
Adventista do Stimo Dia na Amrica do Sul.
Atualmente o Campus Virtual oferece seis cursos de ps-graduao em nvel de
especializao, oito cursos de extenso e prepara-se para lanar seis novos cursos de
graduao em 2018.
Os novos cursos de graduao devem contar inicialmente com 21 polos, com expanso
para cerca de 100 at 2019. Um grande desafio se apresenta para a expanso das atividades do
 9

Campus Virtual: captar alunos suficientes para viabilizar a operao de cada um de seus
novas unidades presenciais e para operao do Campus em si.

2 Anlise do Ambiente Interno

A anlise do ambiente interno nos permite compreender melhor o funcionamento do
UNASP e seus atributos de valor que podem servir de base para a elaborao de uma
estratgia de Marketing.

2.1 Cadeia de Valor do UNASP

A Cadeia de Valor nos permite uma viso de alto nvel sobre o funcionamento interno
do Campus Virtual do UNASP. Atualmente possvel identificar de maneira clara as reas e
atividades descritas no diagrama abaixo:

Tabela 1 Cadeia de Valor UNASP

Infraestrutura de TI, gesto patrimonial e administrativa, segurana e manuteno da sede.

Oramento, contabilidade, financeiro e gesto de fornecedores

Apoio

Recrutamento, seleo e desenvolvimento de professores, tutores e profissionais tcnicos.

P&D, desenvolvimento do conceito e modelo EAD

Gesto de Marketing e
Gesto Acadmica Produo Operaes Secretaria
Polos Comunicao

Definio de planos Gesto do

Principais

de curso, Ambiente
Produo de Pesquisa,
desenvolvimento de Virtual de Seleo de Relao com
materiais captao de
novos cursos, Aprendizagem, cidades, MEC,
didticos, alunos,
gesto de gesto de contratos, atendimento
produo de comunicao e
professores, tutores, avaliao. ao aluno
aulas. campanhas.
avaliao de distribuio de
aprendizagem materiais.

reas como a Produo e Operaes concentram a maior parte dos custos, enquanto
P&D e Gesto Acadmica so as principais reas responsveis por diferenciao de produto.
Gesto de Polos, Marketing e Comunicao so reas estratgicas para captao de alunos.
 10

Tendo em vista os concorrentes atuais a principal vantagem competitiva do UNASP

com relao a Polos, considerando a possibilidade de utilizar da infraestrutura da rede de
educao adventista que conta com 450 escolas no Brasil.
Segundo SILVA et al. (2014, pg. 91) uma empresa, geralmente, fundamenta sua
competitividade em algumas atividades-chave que so a base de seu poder competitivo.
Elaboramos trs cenrios possveis e no excludentes em que o UNASP poderia encadear
atividades-chave e fortalecer aspectos em sua cadeia de valor para gerao de maior
competitividade.
Para qualquer um dos cenrios sugere-se aprofundamento na forma de pesquisa de
mercado para compreender melhor o comportamento dos potenciais alunos do UNASP,
visando identificar que tipos de atributos podem ser melhor avaliados e reconhecidos.

2.1.1 Cenrio: Diferenciao por produto

Fortalecer caractersticas mais tangveis do produto, em especial contedos, materiais
e mtodo de ensino que iro influenciar nos conhecimentos adquiridos pelo aluno no final de
sua graduao.
Neste modelo o contedo e mtodos de ensino so trabalhados como diferenciais.

Figura 1 Cadeia de Valor: Diferenciao por produto

Este cenrio exige uma seleo dos melhores professores, um bom modelo pedaggico
e bons materiais didticos. O UNASP possui uma boa capacidade tcnica e humana para
 11

entregar qualidade com relao a contedo e metodologias de ensino para os cursos que
selecionou oferecer ao mercado.
Uma variao deste cenrio seria o acrscimo da rea de Marketing e Comunicao
com insumos de pesquisa de mercado e comportamento do consumidor, o que permitiria uma
seleo adequada de cursos a serem oferecidos com caractersticas desejadas pelos potenciais
alunos do UNASP.

2.1.2 Cenrio: Diferenciao por Experincia

Fortalecer os aspectos relacionados a experincia do aluno durante o curso, em
especial os canais que oferecem atendimento e desenvolvimento das atividades pedaggicas
tanto atravs do ambiente virtual de aprendizagem (AVA) como presencialmente nos polos
(trabalhos, avaliaes, discusses, interao com tutores, etc.).
Este modelo d nfase a experincia do aluno ao consumir o produto, ou seja, ao
realizar o curso. Se aliada a um contedo com qualidade, o trabalho com experincia tambm
pode resultar em melhoria da aprendizagem, pois contribui em muito para melhores resultados
por parte do aluno alm de promover a reduo da evaso escolar.

Figura 2 Cadeia de valor: Diferenciao por experincia

Este cenrio exige seleo e treinamento de tutores que consigam conduzir de maneira
adequada e diferenciada as atividades pedaggicas, bem como uma boa estrutura de
atendimento nos polos e online ao aluno.
 12

A experincia do usurio no processo de consumo de um servio tem sido apontada

por muitos autores como um grande diferencial a ser utilizado pelas marcas (Baines, Jeremy;
Clive, Howard., 2016).

2.1.3 - Cenrio: Diferenciao por Comunicao

Fortalecer os aspectos de comunicao e de Captao de Alunos. A percepo dos
benefcios de diferenciao pelo pblico-alvo mais importante que os atributos do produto
em si (Kotler, 2000, pg. 320), este aspecto refora a importncia estratgica das aes da rea
de Comunicao e Marketing.

Figura 3 Cadeia de valor: Diferenciao por comunicao

A captao de alunos pode principalmente ser fortalecida pelo encadeamento de aes

das reas de finanas, responsvel por recursos e definio de atributos de preo, bem como
secretaria que responsvel pelo processo seletivo, alm de Marketing e Comunicao.
Um aspecto importante a ser considerado que esta estratgia no se sustenta no caso
de o produto e a experincia oferecidas no possurem um mnimo de qualidade na percepo
do cliente.
Outras grandes Instituies de Ensino Superior que atuam com ensino a distncia j
utilizam estratgias similares, com aes de promoo bastante agressivas de seus produtos.
 13

3 Anlise Ambiente Externo

3.1 Anlise das cinco foras de Porter

Conforme apresentado no modelo de Porter (1989) analisamos cinco foras que podem
variar em intensidade conforme o posicionamento do UNASP, da forma como se segue:

Rivalidade entre concorrentes (fora alta);

Poder de negociao dos clientes (fora mdia);
Poder de negociao dos fornecedores (fora mdia);
Ameaa de servios substitutos (fora alta);
Ameaa de novos entrantes (fora alta).

Com base nesta anlise desde modelo, o UNASP precisa garantir medidas para
priorizar a competio com concorrentes e a ameaa de substituio.

3.1.1 - Rivalidade entre concorrentes ou competio com o UNASP (fora alta)

O UNASP enfrentar na modalidade a distncia uma forte competio. Esta fora se
relaciona a influncia entre os competidores, de um para com outro. No caso no UNASP, os
seguintes fatores externos contribuem para uma forte competio:

o Concentrao do mercado em grandes grupos (fora alta);

o Empresas de Ensino oferecendo grande nmero de polos de ensino a distncia
(fora alta);
o Grande variedade de cursos oferecidos na modalidade a distncia (fora alta);
o Variedade de competidores (fora mdia).

Esta anlise mostra que a competio deve estar entre as maiores preocupaes do
UNASP. A instituio enfrentar competio com grupos educacionais maiores e
estabelecidos h mais tempo no segmento de ensino na modalidade distncia.
A grande fora da competio se d tambm pelo ganho de escala dos grandes grupos
que permite valores mais baixos de venda dos cursos sem perder a lucratividade.
 14

Como estratgia de Marketing importante o UNASP estabelecer claramente seu

pblico alvo e buscar meios de diferenciao, evitando confronto direto com instituies de
maior porte e j estabelecidas no segmento.

3.1.2 - Poder de negociao do UNASP com clientes (fora mdia)

O UNASP enfrenta uma fora mdia de negociao dos clientes. Esta fora baseada
no efeito individual e agrupado que clientes possuem no negcio. No caso do UNASP, os
seguintes fatores externos contribuem para um poder mdio de barganha dos clientes:

Baixo custo de troca (fora mdia);

Disponibilidade de substitutos (fora forte);
Pequeno tamanho dos compradores individuais (fora fraca).

O poder de barganha de consumidores no a maior fora enfrentada pelo UNASP,

mas deve ser considerada. Ainda que a aquisio de cursos seja individualizada, com
pequenos contratos feitos por cada consumidor, os futuros estudantes das cidades em que o
UNASP ir operar podem facilmente escolher outros formatos ou instituies para
capacitao em ensino superior. Eles podem trocar de uma instituio para outra atravs de
processos de transferncia.
Devido a isso, este aspecto do modelo de anlise mostra que o poder de negociao
dos consumidores, mesmo que no seja a maior fora a afetar o mercado do UNASP, um
aspecto que deve ser levado em conta.

3.1.3 - Poder de negociao dos fornecedores do UNASP (fora mdia)

O UNASP enfrenta uma fora mdia de poder de barganha de fornecedores. Esta fora
se refere a influncia que fornecedores possuem sobre o negcio. No caso do UNASP, os
seguintes fatores externos contribuem para uma fora mdia de negociao dos fornecedores.

Tamanho dos fornecedores (fora mdia);

Dependncia de um ou poucos fornecedores (fora mdia);
Possibilidade de substituir produtos ou servios de fornecedores (fora mdia).
 15

Esta avaliao demonstra que os fornecedores possuem impacto moderado no

UNASP. Nesta anlise leva-se em conta principalmente a operao dos polos localizados em
diferentes municpios que feita por empresa coligada e pertencente ao mesmo grupo
econmico, mas que no est sob o controle direto do UNASP (Escolas da Educao
Adventista).
Com relao a operao de canais e produo de contedos, reas estratgicas para o
UNASP, a dependncia com fornecedores baixa.
O principal aspecto aqui o relacionamento com os Polos, uma estratgia de negcio
que permita distribuir benefcios claros ao polo importante para manter as parcerias a longo
prazo. Alm disso as estratgias de Marketing devem levar em conta necessidades e
caractersticas especficas de cada regio onde os polos esto localizados.

3.1.4 - Ameaa de servios substitutos (Fora Alta)

O UNASP tambm enfrenta uma forte ameaa de servios substitutos. Esta fora
avalia o impacto de produtos ou servios substitutos. No caso do UNASP os seguintes fatores
externos contribuem para uma fora alta de ameaa de substituio:

Disponibilidade de substitutos (fora alta);

Baixo custo dos substitutos (fora mdia);
Baixo custo para substituio (fora alta).

Este componente do modelo de anlise de cinco foras indica que servios substitutos
possuem grande potencial para impactar negativamente o negcio do UNASP em EAD.
Clientes do UNASP podem facilmente escolher outro servio para sua formao, como cursos
tcnicos, cursos de idiomas e mesmo outras modalidades mais tradicionais de ensino superior
presencial, alm de escolher outras instituies de ensino mais conhecidas nesse segmento e
que oferecem cursos com custo mais acessvel que o UNASP.
Apesar de um processo que demanda tempo, o custo para substituio de uma
instituio por outra baixo. Por isso o UNASP deve considerar a possibilidade de substitutos
como uma de suas maiores preocupaes.
As estratgias de Marketing devem levar em conta a criao de contedos e
campanhas que auxiliem na informao dos futuros clientes sobre benefcios e caractersticas
da graduao a distncia ao mesmo tempo que reforcem atributos diferenciais oferecidos pelo
UNASP.
 16

3.1.5 - Ameaa de novos Entrantes (Fora alta)

O UNASP enfrenta fora alta de ameaa de novos entrantes. Esta fora se refere ao
efeito potencial de novos concorrentes no segmento. No caso do UNASP, os seguintes fatores
externos contribuem para uma fora mdia de ameaa de novos entrantes:
Alto custo para entrada no modelo de EAD (fora baixa);
Alto custo para desenvolvimento da marca (fora mdia);
Dificuldade para o estabelecimento de polos (fora baixa);
Mercado com alto nvel de regulamentao governamental (fora mdia);
Grande nmero de Instituies de Ensino Superior com capacidade para oferecer
EAD (fora alta).

Novos entrantes possuem efeito significativo, porm h algumas barreiras para entrada
neste segmento. Existe um alto custo inicial para desenvolvimento de contedos para cursos
de EAD e a necessidade da criao de polos de atendimento aos alunos (necessrios a cursos
de graduao).
O marco regulatrio de EAD publicado em Junho de 2017 flexibilizou as regras para
criao de novos polos, que no precisam mais passar por aprovao prvia do MEC para
serem abertos. O marco tambm retirou a exigncia de credenciamento no ensino presencial
para oferecer cursos a distncia, o que facilita em muito a entrada no mercado de novas
instituies de ensino.
A estratgia de Marketing deve levar em conta o monitoramento e cenrios para o caso
de novos entrantes, em especial nos mesmos municpios e com os mesmos cursos que o
UNASP estar operando.

3.2 Anlise do Mercado de EAD no Brasil

Depois de acelerado crescimento o mercado de educao entrou em uma fase de
contrao a partir de 2016. As Instituies de ensino superior passaram a enfrentar altos
ndices de inadimplncia e evaso, principalmente devido a crise econmica e a grande
reduo nos programas governamentais de bolsas e financiamentos.
Porm os cursos de EAD ainda registram crescimento, em especial devido a uma
melhor compreenso do mercado sobre o funcionamento destes cursos e tambm por
consider-los opes financeiramente mais acessveis.
 17

Uma caracterstica do mercado de EAD que a maioria dos alunos se utiliza de auto-
financiamento, no dependendo de programas de financiamento do governo como FIES e
PROUNI.
O segmento bastante concentrado com a operao de grandes grupos como Kroton,
Ser Educacional e Unip, concentrao que se iniciou aps uma srie de fuses e aquisies
entre os anos de 2014 e 2016.
Deve ser considerada a mudana na legislao (marco regulatrio EAD, Junho 2017)
que flexibiliza a abertura de novos polos e facilita a entrada de novos concorrentes. Esta
recente mudana deve causar alteraes na dinmica concorrencial do segmento e gerar um
aumento da oferta de cursos na modalidade a distncia.

4 Canais Digitais do UNASP

O corrente trabalho possui um enfoque na elaborao de um Plano de Marketing
Digital, por isso inclumos a seguir uma breve anlise da situao atual dos principais canais
digitais do UNASP, alm de dados complementares sobre o comportamento de alunos pr-
universitrios e sobre estratgias atuais do UNASP nestes canais.

4.1 - Comportamento alunos pr-universitrios.

Quase 90% dos alunos do UNASP utilizaram-se somente da Internet para a escolha da
instituio1. O Google refora esta informao com pesquisas que indicam que 70% do tempo
gasto por um pr-universitrio no processo de escolha de um curso e de uma instituio se d
online2.
Canais Digitais so fundamentais neste segmento, atualmente pr-universitrios
utilizam 44% mais buscadores do que a mdia de outros grupos2.
Normalmente um aluno pr-universitrio gasta 4,7 meses para escolher o curso e onde
ir estudar, os primeiros 70 dias so usados para a escolha da profisso e mais 35 dias para
comparar opes de instituies2.
Estas informaes reforam e justificam um maior cuidado e investimento em
contedos e canais digitais.

1
Pesquisa interna processo seletivo UNASP
2
Pesquisa Google Educao Brasil
 18

4.2 - Perfil socioeconmico

Os alunos atuais do UNASP (cursos presenciais) so em sua maioria das classes C e B,
com predominncia da classe C (88%) com rendas familiares de 4 10 salrios mnimos. 3
Para compreender melhor o perfil atual de um aluno de EAD foram elaboradas duas
personas, elas servem de base para anlises e implementao de aes sugeridas no captulo 7
deste trabalho.

MRIA DE FTIMA

Consome
Celular e Whatsapp, Redes sociais, E-mail, Sites e Blogs

Cotidiano
a primeira ou a segunda pessoa da sua famlia a entrar
no ensino superior;
Aspira melhor colocao profissional;
Valoriza muito seu tempo;
Faz administrao financeira restrita;
Perde considervel tempo em deslocamento casa-
trabalho-casa;
Consome os servios no perodo da noite (segunda a
sexta) e, em especial, nos sbados e domingos.

Objetivos
Formao profissional
Ascender profissionalmente
31 anos
Dificuldades
Casada, com dois filhos
Estruturar-se em sua rotina tendo em vista a perspectiva
Renda Familiar: R$ 3.800,00 do incio do curso superior
Empregada setor varejista Ajustar a renda familiar em relao ao investimento para
formao profissional
Ensino Mdio finalizado h 12 anos

Estou sem tempo para me qualificar.

Quero muito estudar para melhor minha situao profissional e financeira.
"Tenho medo de que eu no consiga acompanhar o curso, realizar todas as tarefas solicitadas.
Acho que vai ser um grande desafio ter que estudar em casa e adequar meu tempo com minhas
tarefas domsticas.
Meu esposo acha que o curso EaD no bom.

3
Fonte: Sistema BI Secretaria Unasp
 19

JOO PAULO

Consome
Celular e Whatsapp, Redes sociais, E-mail, Sites e Blogs

Cotidiano
Busca uma melhor colocao profissional;
Valoriza muito seu tempo;
Perde considervel tempo em deslocamento casa-trabalho-
casa;
Pratica atividades fsicas socialmente
Consome os servios no perodo da noite (segunda a sexta)
e, em especial, nos domingos.

Objetivos
Formao profissional

Ascender profissionalmente

Dificuldades
Masculino - Idade 28 anos
Abrir mo de outras atividades para dar conta dos
Casado, um filho compromissos acadmicos
Renda Familiar - R$ 4.200,00 Ajustar a renda familiar em relao ao investimento para

Empregada setor servios formao profissional

Ensino Mdio finalizado h 8 anos

O tempo vai ficar apertado.

Acho que posso no me adaptar modalidade, preciso estudar com pessoas numa sala de aula.

Preciso me qualificar para ter maior segurana profissional.

No posso mais desperdiar as oportunidades que me aparecem.

4.3 - Interesses dos pr-universitrios com relao aos sites

Os principais interesses de busca com relao a Instituies de Ensino Superior so:
Qualidade, empregabilidade, condies de pagamento, localizao e infraestrutura4.
No caso do UNASP os pr-universitrios analisam principalmente a pgina de cursos e
do bastante importncia a aspectos como infraestrutura, vida no campus e atividades extras

4
Pesquisa Google Adwords Instituies de Ensino Superior no Brasil
 20

sociais e religiosas (o UNASP oferece a possibilidade dos alunos viverem no campus em

regime de internato)5.

4.4 - Sazonalidades
As campanhas em mdias digitais normalmente ocorrem nos perodos de promoo do
processo seletivo e de matrculas, entre outubro e maro, com maior nfase em dezembro e
janeiro. Meses onde a concorrncia em mdias pagas mais intensa, aumentando por exemplo
valores pagos por clique (CPC).
Janeiro o ms chave, com maior intensidade de trfego qualificado para os sites.
O UNASP tambm promove um vestibular de inverno, em julho. Este vestibular
auxilia na promoo do vestibular principal, j que recebe muitos "treineiros", alunos que
ainda no terminaram o segundo grau.

4.5 - Avaliao Websites UNASP

Os sites do UNASP fazem parte do marketing-mix, representando o principal canal de
comunicao, promoo, venda e em alguns casos de entrega de seus servios. Diferente dos
canais em redes sociais, os websites so de propriedade e controle total do UNASP, alm de
possurem estrutura que permite armazenamento estruturado de informao.
Devido a importncia dos websites na estratgia de marketing digital do UNASP,
fizemos uma anlise aprimorada da situao atual destes canais.

4.5.1 Principais websites do UNASP

Os sites atuais no so integrados, sendo que os Campi possuem sites institucionais
independentes do site oficial mantido pela reitoria, alm de alguns sites duplicados, frutos de
um projeto anterior de unificao que no obteve sucesso. Atualmente esto em
funcionamento oito sites institucionais:

5
Fonte: Dados Google Analytics site www.unasp.edu.br
 21

Tabela 4 websites institucionais oficiais do UNASP

Tempo Taxa de
URL Descrio Visitas Usurios
mdio visita Rejeio

unasp.edu.br Site principal, mantido 29,3 mil 20,6 mil 02:19 52,7%
pela reitoria.

ead.unasp.edu.br Site Campus Virtual, 64,2 mil 29,3 mil 01:08 84,64%
integrado ao site da
reitoria

unasp-sp.edu.br Site mantido pelo campus 14,8 mil 7,6 mil 02:16 62,71%
So Paulo

unaspec.ucb.org.br Site do campus 3,1 mil 2,1 mil 00:44 83,34%

Engenheiro Coelho,
mantido pela reitoria

www.unasp-ec.edu.br Site mantido pelo campus 29,4 mil 15,4 mil 01:48 67%
Engenheiro Coelho.

unaspht.ucb.org.br Site do campus 1,7 mil 1,4 mil 00:59 78,52%

Hortolndia, mantido
pela reitoria.

www.iasp.br Site mantido pelo 25,6 mil 10,7 mil 01:57 69,02%
Campus Hortolndia

blogunasp.com.br Blog mantido pela 23,3 mil 20,7 mil 01:00 84,61%
Reitoria

Todos os sites 191 mil - 01:42 71,17%

* Dados de Abril/2017 - Fonte: Google Analytics

Dentre os indicadores apresentados o que mais chama ateno so os de qualidade,

observamos que o tempo mdio de visita baixo e a taxa de rejeio elevada, demonstrando
que os sites atuais no so atrativos para seus usurios.
Um outro aspecto que estes sites so concorrentes do ponto de vista de indexao por
palavras chave e contedo, ou seja, na perspectiva de buscadores de contedo como o Google.
Esta situao facilmente percebida quando pesquisamos os sites concorrentes ao
domnio principal unasp.edu.br atravs de uma ferramenta de anlise. O natural neste caso
seria encontrarmos sites de outras universidades que tenham propostas similares o ao UNASP,
porm nossos achados so diferentes do esperado:
 22

Figura 5 Avaliao de sites concorrentes, relatrio SemRush Abril/2017

O site ucb.org.br e cultoaovivo.tv so mantidos pela controladora do UNASP e

educacaoadventista.org.br o site da rede de educao, todos sites tambm relacionados ao
UNASP.
H ainda uma srie de outros sites que esto ligados a departamentos ou institutos do
UNASP, relacionamos os principais na tabela a seguir.

Tabela 5 Websites parceiros do UNASP

URL Descrio Visitas/ms

centrowhite.org.br Centro de Pesquisas 160 mil

vocallivre.com.br Grupo Musical 15 mil

unaspstore.com.br Loja virtual do Unasp EC 6,4 mil

radiounasp.com.br Rdio Universitria - Unasp EC < 5 mil

novotom.com.br Grupo musical Unasp EC < 5 mil

igrejaunasp.org.br Igreja campus Unasp EC < 5 mil

 23

igrejaunasp.com Igreja campus Unasp SP < 5 mil

igrejadoiasp.com.br Igreja campus Unasp HT < 5 mil

canaldaimprensa.com.br Jornal/Revista eletrnica do curso de Jornalismo < 5 mil

colegiounasp.com.br Site ensino bsico Campus SP < 5 mil

munasp.com.br Evento de Msica do UNASP < 5 mil

abjnoticias.com.br Site da Agncia experimental de Jornalismo < 5 mil

geccom.wordpress.com Site Grupo de Pesquisas < 5 mil

* Dados de Maio/2017 - Fonte: SimilarWeb

A principal observao com relao a estes sites que eles eles possuem pouca ou
nenhuma integrao com os sites da instituio. Um exemplo o site da rdio ou da editora,
que poderiam divulgar seu contedo no site principal do UNASP.
Abaixo inclumos alguns exemplos dos sites atuais do UNASP e sua adequao ao
acesso por desktop e em dispositivos mveis.

Tabela 6 Telas atuais sites UNASP (Junho/2017)

www.unasp.edu.br www.unasp-ec.edu.br
 24

www.iasp.br ead.unasp.br

www.unasp-sp.edu.br blogunasp.com.br

4.5.2 O que dizem os usurios

Uma pesquisa exploratria6 realizada com cerca de 500 usurios dos sites
institucionais durante o perodo de Maro Abril de 2017 revelou que mais de 70% das
reclamaes esto relacionadas a dificuldades de encontrar contedos, em especial com
relao aos cursos oferecidos pela instituio, destacamos comentrios como:

o bom eu no sei se tem, mas eu ainda no achei, mas poderia ter a acesso aos
cursos, uma opo que mostre todos os cursos da universidade.

6
Pesquisa interna UNASP, Abril de 2017.
 25

o Falta valores de cursos e horrios.

o por favor acrescentar informaes sobre o curso de nutrio. Nem o nome da

coordenadora est l

o falta explicar sobre os cursos, falta um rpido acesso ao curso clicado.

o A paz do Senhor, gostaria de saber onde fica os cursos de graduao a distncia.

o Melhorar a divulgao da pgina. Fiquei sabendo das inscries depois da data

limite para mesma.

4.5.3 Avaliao de Heursticas de Usabilidade

A Usabilidade se refere a facilidade que um usurio tem em usar o site, e esta
facilidade impacta diretamente na experincia, nas mtricas e resultados. Sites melhores
tero usurios mais engajados, que consomem mais contedo, conseguem resolver seus
problemas e geram taxas de converso mais alta (vendas, inscries, etc).
Utilizamos a proposta de NIELSEN (1994) para avaliar a usabilidade do site do
Campus Virtual (ead.unasp.edu.br) com base em heursticas de uso que o site deve garantir.
Empregamos uma ferramenta constituda de uma planilha estruturada para avaliao
detalhada de 247 caractersticas das pginas do site (Expert Review Checkpoint7).
A planilha com os resultados da avaliao completa pode ser encontrada no seguinte
link: http://bit.ly/heuristicasunasp .
Na figura a seguir possvel visualizar um resumo com os indicadores finais de
avaliao de cada uma das heursticas propostas por Nielsen.

7
As ferramenta utilizada pode ser encontrada em
http://www.userfocus.co.uk/resources/guidelines.html
 26

Figura 6 Sumrio de resultados de avaliao de heursticas para ead.unasp.edu.br

Os resultados utilizando os mtodos de anlise das heursticas de NIELSEN (1994)

demonstram necessidade de reestruturao do site do Campus Virtual, que sofre
principalmente com um grande nmero de erros e inconsistncias, a inexistncia de um
sistema de busca adequado e uma arquitetura de informao e navegao ineficientes.

4.5.4 Avaliaes complementares

Tambm foram realizadas avaliaes atravs de observao e inspeo tcnica dos
principais websites do UNASP com o uso de mapas de calor e gravao de cerca duas mil
sesses de uso atravs da ferramenta hotjar. Ao final desta seo listamos um sumrio das
situaes encontradas, inclumos mais imagens e vdeos de descobertas no seguinte link
http://bit.ly/uxeadunap .

Figura 7 Exemplo de mapa de calor do site ead.unasp.edu.br

 27

Atravs de uma ferramenta especializada foi realizada uma auditoria tcnica completa
dos principais sites institucionais em uso por cada campus e pela reitoria. Um sumrio dos
resultados est descrito na tabela a seguir.

Tabela 7 Resultados de avaliao tcnica Insites UNASP

unasp- unasp-
unasp.edu.br iasp.br ead.unasp.edu.br
ec.edu.br sp.edu.br
Qualidade:
Quo livre de 18% 31% 29% 26% 18%
defeitos o site .
Experincia:
Quo satisfatrio e
47% 49% 55% 46% 92%
fcil o uso site para
os usurios.
Marketing:
Quo bem divulgado 61% 59% 53% 49% 48%
e popular o site
Acessibilidade:
Quo acessvel o
site dispositivos
27% 24% 32% 27% 30%
mveis e pessoas
com necessidades
especiais.
Tecnologia:
Quo bem usado a
72% 70% 40% 73% 56%
tecnologia web no
site.

Esta avaliao tambm aponta que os sites do UNASP possuem problemas em sua
implementao o que reflete em todos os itens avaliados. Estes problemas geram baixo
rendimento do canal do ponto de vista de Marketing.
Relatrios detalhados sobre cada site avaliado esto disponveis nos seguintes links:
o Site unasp.edu.br - http://bit.ly/insite-rt
o Site unasp-ec.edu.br - http://bit.ly/insite-ec
o Site iasp.br - http://bit.ly/insite-ht
o Site unasp-sp.edu.br http://bit.ly/insite-sp
o Site ead.unasp.edu.br - http://bit.ly/insite-ead

Tambm avaliamos a velocidade dos sites, fator que afeta tanto a experincia do
usurio como o posicionamento em motores de busca. Relacionamos na tabela a seguir os
principais ndices:
 28

Tabela 8 Resultados de avaliao tcnica de velocidade dos websites

unasp- unasp-
ndice unasp.edu.br iasp.br ead.unasp.edu.br
ec.edu.br sp.edu.br

PageSpeed Score C (73%) D (69%) F (27%) F (41%) C (76%)

YSlow Score D (66%) D (62%) E (53%) D (62%) D (64%)

Tempo de
Carregamento de 5.2s 17,9s 11,6 s 11,6 s 15,1s
pgina

4.5.5 Sumrio da avaliao dos sites do UNASP

Com base nas anlises anteriores sumarizamos abaixo os principais pontos de ateno
e correo com relao aos sites atuais do UNASP.

1. Incompatibilidade com dispositivos mveis;

2. Contedo duplicado;
3. Falta de elementos que permitam melhor indexao por buscadores;
4. Quantidade elevada de erros de codificao que geram problemas na
visualizao das pginas;
5. Falta de identidade visual consistente e coeso entre os sites;
6. Inexistncia de ferramentas que permitam compartilhamento ou integrao de
contedo entre diferentes Campi;
7. Arquitetura de informao deficiente gerando dificuldade para localizar
informaes;
8. Inexistncia de processos para captao de leads.
 29

5 - Estratgias e Marketing Mix

Visando complementar a anlise de ambiente interno e ambiente externo, elaboramos
tambm uma matriz SWOT para sumarizar informaes levantadas nas anlises de ambiente
interno e externo.

Tabela 9 Matriz SWOT

Foras Fraquezas

o Pblico potencial j formado entre ex- o Pouca experincia no segmento.

alunos da rede, colaboradores e membros
da Instituio religiosa.
o 450 unidades escolares bem estruturadas
disponveis para formao de polos de
EAD.
o Forte apoio e reconhecimento
institucional.
o Sem concorrncia dentro da prpria rede
( a nica IES autorizada a oferecer EAD
na rede).
o Organizao entrante no mercado;
o Aes e Canais digitais pouco
desenvolvidos.
o Dificuldade no desenvolvimento tcnico
de produto.
o Pouco foco nas aspiraes de potenciais
clientes.
o Desenvolvimento de produto ocorre com
pouca integrao com Marketing.

Oportunidades Ameaas

o Marca com tradio no ensino e filosofia o Grande concorrncia no segmento de

de educao atraente para alguns EAD;
segmentos da populao. o Concorrentes com maior ganho de escala
o Fortalecimento da parceria com rede de (maior nmero de cursos e alunos na
educao bsica. modalidade).
o Possibilidade de uso de canais de o Polticas governamentais (setor
comunicao e promoo bem regulado);
estabelecidos da Instituio Religiosa
(portais, rdio e TV);
o Possibilidade de atender cursos
Corporativos (mais de 10 mil professores
na rede de educao)

Com base nas anlises realizadas sugere-se adotar uma estratgia de diferenciao para
seus produtos (Porter, 1989), devido principalmente a fatores que demonstram que o UNASP
est entrando em um segmento com alta competio e com concorrentes bem estabelecidos, o
que tornaria uma concorrncia por custo praticamente impossvel, e considerando-se a
natureza da organizao que possui atributos distintos.
 30

Porm para obter sucesso em sua estratgia de diferenciao necessrio ajustar suas
atividades para gerar uma posio nica de valor que seja reconhecida pelo pblico alvo. Os
cenrios propostos no Captulo 2 deste trabalho so teis principalmente por identificar a
correlao entre reas que devem trabalhar em conjunto para gerar atributos de diferenciao.
Elaboramos uma nova proposta de encadeamento e nfase em comunicao tendo em
vista fortalecer o posicionamento do UNASP de oferecer uma experincia rica no processo de
aprendizagem, ao mesmo tempo que se utiliza das foras e aptides da organizao. Este tipo
de posicionamento encontra paralelos na filosofia de educao adventista que preconiza
oferecer uma formao integral alm do ensino.

Figura 4 Cadeia de valor: Diferenciao por experincia ampliada

Esta proposta associa cinco reas para nfase na experincia do aluno:

o Operaes, Gesto de Polos e Secretaria como canais que possuem contato direto com
os alunos.
o Recursos Humanos fornecendo seleo e treinamento para todos os colaboradores que
possuem contato com alunos.
o Marketing e Comunicao atuando para comunicar de forma apropriada este
diferencial e buscando captar alunos que possuem interesse em uma formao com
diferencial no atendimento e opes de experincia oferecidas.
 31

Ou seja, dentro do contexto de Marketing Mix o objetivo oferecer um produto com

experincia superior, refletida principalmente no atendimento prestado aos alunos, na ateno
dispensada por tutores e em servios e atividades adicionais agregadas aos cursos oferecidos.
A promoo alm de se utilizar de canais tradicionais, em especial nas cidades onde
existiro polos para oferecer os cursos, tambm deve contar com forte uso de canais digitais,
conforme j avaliado neste trabalho, estes so os tipos de canais mais utilizados por pr-
universitrios para se obter informaes sobre os cursos.
O preo selecionado para os produtos de EAD do UNASP intermedirio, acima dos
cursos de baixo custo (atualmente com mensalidades na faixa de R$ 150,00 R$ 250,00),
porm ainda abaixo dos cursos de EAD que se posicionam em um patamar de maior preo
(mensalidades na faixa de R$ 600,00 R$ 800,00).
A proposta do UNASP se posicionar em uma faixa de preos intermedirio. papel
dos canais digitais apresentar corretamente a preposio de valor dos cursos de forma a
justificar este posicionamento.
O canal de venda, ou praa, para cursos de EAD o site da instituio, atravs do site
o aluno poder conhecer os cursos e realizar todo o processo de matrcula, incluindo o envio
de documentos digitalizados.

6 - Metas e Objetivos de Marketing

6.1 Melhoria da experincia dos alunos do UNASP Campus Virtual

O primeiro passo para melhorar a experincia percebida pelos alunos a
implementao de um sistema de avaliao que permita mensurar aspectos da satisfao dos
alunos, bem como identificar pontos de melhoria possveis.
Este sistema pode ser implementado atravs de uma pesquisa de satisfao ao final de
cada disciplina, coletando informaes atravs de uma escala de likert sobre a experincia do
aluno de forma a permitir o clculo dos seguintes indicadores de satisfao:

1. Satisfao Geral;
2. Estrutura do Polo presencial;
3. Funcionamento do Ambiente Virtual (AVA);
4. Servios da Secretaria;
5. Professor;
 32

6. Contedo da Disciplina;
7. Atividades Complementares;
8. Tutor do Polo;
9. Tutor do AVA.

Considerando uma escala de 1 10, o objetivo atingir no mnimo uma mdia de 8,5
de aproveitamento em cada um dos indicadores, sendo a avaliao segmentada por: polo,
curso, disciplina e mdulo.
Outro sistema a ser monitorado (e tambm implantado) o sistema de atendimento ao
aluno, estabelecendo os seguintes indicadores de atendimento:
1. Tempo mdio de primeiro atendimento < 8h considerando dias teis;
2. Tempo total de atendimento < 5 dias teis;
3. Avaliao de satisfao do atendimento > 85%;
4. Top 10 categorias de reclamao, relao de itens com maior volume de
reclamaes;
Os indicadores devem ser segmentados por polo, curso, disciplina e mdulo.

6.2 - Captao de alunos para cursos de graduao a Distncia

Devem ser estabelecidos indicadores para controlar quo bem os canais digitais esto
promovendo a captao de interessados em cursos do UNASP Campus Virtual e quantos
destes interessados de fato esto se inscrevendo em cursos. recomendvel que se utilizem os
os seguintes indicadores:

Primeiro ano, contexto com 21 Polos.

o Captura de leads meta 500 leads mensais;
o Converso de leads meta > 3% sobre o total de leads dos ltimos 3 meses;

O objetivo colaborar com a meta da primeira fase de se obter no mnimo 100 alunos
por polo e cerca de 600 alunos por curso.
Estas metas de captura de leads e converso devem ser reavaliadas a cada 6 meses.
A avaliao deve ser segmentada por polo, curso, semestre, canal e campanha.
 33

7 Aes propostas
As aes aqui propostas possuem como objetivo principal estruturar os canais digitais
do UNASP para atender as estratgias propostas no capitulo 5 deste trabalho e contribuir para
alcanar as metas e objetivos propostas no captulo 6.

7.1 - Reestruturao de canais digitais do UNASP

Estruturar e fortalecer os canais digitais do UNASP imperativo para torn-lo mais
competitivo de forma a aumentar a captao de novos alunos e melhorar a experincia dos
alunos atuais.
Antes de qualquer outra ao mais avanada de marketing digital, o UNASP precisa
reorganizar e realizar ajustes em seus canais, em especial em seu website.
A diversidade de canais digitais, em especial redes sociais grande na atualidade.
Todos eles possuem caractersticas nicas, alcanam pessoas com perfis especficos e o seu
uso deve estar alinhado com os objetivos de marketing da empresa.
Utilizando a proposta de MICELI e SALVADOR (2017), aplicamos um mtodo para
priorizao de canais digitais que permite selecionar os canais mais adequados tendo em vista
a estratgia de marketing proposta para o UNASP Campus Virtual.
Na planilha abaixo relacionamos em ordem alfabtica canais de interesse do UNASP e
atribumos notas para diferentes aspectos, como seu alinhamento estratgico, impacto no
negcio e viabilidade. Tambm atribumos diferentes pesos aos critrios de forma a refletir os
objetivos estratgicos do UNASP apresentados nos captulos 5 e 6 deste trabalho.

Tabela 10 Priorizao de canais digitais: pontuao ponderada por canal.

 34

Atravs deste mtodo foi possvel priorizar e identificar os canais mais importantes
para a estratgia de Marketing do UNASP, conforme demonstrado na tabela abaixo:

Tabela 11 Priorizao de canais digitais: pontuao ponderada por canal.

Aplicamos tambm a ferramenta denominada DSD - Diagrama de Solues Digitais

tambm proposta por MICELI e SALVADOR (2017) para identificar os canais efetivamente
selecionados, sua funo estratgica, relevncia e relacionamento de um para com outro.
Classificamos os canais em trs diferentes categorias estratgicas, levando em conta
sua prioridade e caractersticas:

Canais efetivos: canais mais relevantes para o UNASP, concentraro as aes

mais efetivas recebendo maior investimento de recursos.

Canais de armazenamento: ferramentas para hospedar contedo produzido

pelo UNASP. Possuem papel secundrio porm importante na estratgia, por
permitirem por exemplo melhorar posicionamento nas buscas do Google.

Canais para marcar presena: so canais que contribuem no

estabelecimento de credibilidade e posicionamento da marca perante o
mercado. Recebero contedo institucional.

Identificamos o relacionamento entre os canais com a utilizao de setas:

Indica que um canal inclui link para outro canal.

Indica que um canal incorpora (embed) contedo de outro canal.
 35

No DSD tambm identificado a intensidade de investimento a ser realizado em cada

cada canal, sendo que:

Nenhuma ou pouca intensidade: Canais que recebero menor ateno, geralmente so os

canais para marcar presena.

Baixa intensidade: Em geral canais de armazenamento, recebem atualizao mdia.

Mdia intensidade: Aes mais completas para evitar defasagem de contedo.

Plataformas que podem gerar contados e enviar pessoas para plataforma principal.

Alta intensidade: Canais que geram maior visibilidade e acessos. Demandam constante
criao de contedo, moderao e anlise de mtricas.
Altssima intensidade: Plataforma onde ocorre a venda de produtos e servios, exigem
ateno constante similar aos canais de alta intensidade.

O diagrama a seguir sumariza a proposta de reestruturao de canais do UNASP.

Figura 5 DSD - Diagrama de Solues Digitais - UNASP

 36

7.2 - Adotar aes de Marketing de Contedo

Atualmente 68% das instituies de ensino superior no Brasil j desenvolvem em
maior ou menor grau aes de marketing de contedo e as que adotam esto obtendo uma
mdia de 2,2 vezes mais visitantes e 3,2x mais leads com relao a instituies que no
adotam8.
A maioria dos consumidores tem considerado como irrelevante ou dispensvel a
mensagem apresentada pelas marcas em suas peas publicitrias. Por isso a importncia
crescente de aes como Marketing de Contedo (KOTLER; KARTAJAYA; SETIWAN,
2017).
possvel ao UNASP oferecer a alunos pr-universitrios, ex-alunos e alunos atuais
um contedo original e de alta qualidade ao mesmo tempo que contam histrias a respeito de
sua marca no processo.
Baseado na metodologia sugerida por KOTLER, KARTAJAYA e SETIWAN (2017)
sugere-se ao UNASP adotar os seguintes passos para implementar um programa de Marketing
de Contedo.

7.2.1 - Passo 1 - Definio de objetivos

Definio clara de objetivos e mtricas de avaliao (indicadores). Alguns destes
indicadores j foram definidos no captulo 6, porm aps a implementao das aes de
Marketing de Contedo sugere-se a reviso para a seleo de novos indicadores, conforme
sugestes abaixo:

Indicadores relacionados a vendas:

o Gerao de leads;
o Fechamento de vendas;
o Sales referral.

Indicadores relacionados a marca:

o notoriedade da marca;
o brand association;
o brand loyalty/advocacy.

8
Pesquisa Content Trends 2017 Rocket Content
 37

7.2.2 - Passo 2 - Mapeamento da Audincia

A audincia deve ser bem definida para permitir a criao de contedo preciso. Sugere-se uma
reviso e ampliao das personas apresentadas no captulo 4 deste trabalho.

Critrios para segmentao (que pode ser usado nas personas):

o geogrficos;
o demogrficos;
o psicogrficos;
o comportamental.

Sendo o critrio comportamental fundamental para a segmentao e identificao de

oportunidades.
Na definio de personas devem ser identificados ansiedades e desejos,
ou problemas e aspiraes, que iro auxiliar no planejamento de contedo que de fato faa
diferena para o pblico que se deseja alcanar. Em parte estes critrios j foram utilizados na
definio de personas apresentadas anteriormente neste trabalho.

7.2.3 - Passo 3 - Planejamento e idealizao de contedo

Temas relevantes, formatos apropriados e narrativas slidas so a base para uma
campanha de marketing de contedo.
Alm de atender ao cliente em suas ansiedades, problemas e aspiraes, o contedo
tambm precisa refletir a natureza da marca e seus valores.
Diferentes formatos podem ser utilizados: notas de imprensa, artigos, newsletters,
estudos de caso, livros, infogrficos, comics, grficos interativos, apresentao de slides,
jogos, vdeos, filmes curtos e mesmo produes cinematogrficas completas.
Os contedos devem se completar no sentido de apresentar uma viso abrangente da
marca. Nas palavras do autor, como se cada contedo fosse um dos pilares de uma ponte que
conecte a marca ao consumidor.
Deve-se tambm ter em vista toda a jornada do consumidor (Aware, Appeal, Ask, Act,
Advocate) e criar-se contedos para estes diferentes estgios procurando obter equilbrio entre
temas, formatos e sequncia.
 38

Sugere-se a elaborao de um plano de contedo, um cronograma de produo e

publicao de peas que leve em conta detalhes como formato, canal, objetivo, persona e
estgio na jornada de compra.

7.2.4 - Passo 4 - Criao

Para ser vivel o Marketing de Contedo requer contedo rico, original e de alta
qualidade, sendo necessrio para isso grande comprometimento e investimento.
As fontes mais comuns de contedo so: criao interna, criao terceirizada
(agncias, free-lancers), contedo patrocinado e curadoria (contedos criados por usurios).
Para produo interna importante que os produtores se atentem aos altos padres do
jornalismo e a integridade editorial. Estes devem buscar em grandes produtores do cinema a
inspirao para criar histrias que entretenham e sejam interessantes.

7.2.5 - Passo 5 - Distribuio

Contedo de alta qualidade intil se no alcanar a sua audincia alvo, uma
distribuio adequada visa garantir que este contedo possa ser encontrado.
Alm dos canais digitais, o Marketing de Contedo tambm pode utilizar canais
tradicionais como livros, revistas e eventos presenciais.
Os canais podem ser classificados em trs categorias:
o prprios (owned);
o pagos;
o mdia espontnea (earned midia).
Os canais prprios esto totalmente sob o controle da marca e normalmente se
apresentam como: publicaes, eventos, websites, blogs, comunidades on-line, newsletters,
contas em mdias sociais, notificaes para celulares e aplicaes para celular.
Canais pagos podem ser utilizados para alcanar novas audincias, ampliar o
reconhecimento da marca e obter trfego para os canais prprios.
Outra forma de se obter trfego e alcanar novas audincias atravs da mdia
espontnea. A mdia espontnea impulsionada por contedo de alta qualidade compartilhada
de forma orgnica em redes sociais e comunidades atravs do efeito boca a boca (word of
mouth) normalmente com o auxlio de "defensores da marca".
 39

A mdia espontnea tambm pode ser resultado de um forte trabalho de relaes

pblicas e assessoria de imprensa.
Deve-se utilizar os canais definidos no tpico 7.1 deste trabalho.

7.2.6 - Passo 6 - Amplificao

A amplificao do contedo acontece atravs de influenciadores.
o So figuras respeitadas em suas comunidades;
o Possuem um grupo considervel de audincia e seguidores engajados;
o Normalmente so criadores de contedo;
o Construram sua reputao ao longo do tempo;
o So considerados especialistas em suas comunidades.
A chave desenvolver um relacionamento com reciprocidade, influenciadores
procuram oportunidades para aumentar sua reputao e alcance.
Uma vez que o contedo seja amplificado (tenha seu alcance aumentado quando
influenciadores o compartilham), necessrio acompanhar as conversas geradas e selecionar
cuidadosamente de quais participar (o volume de comentrios pode ser muito grande).
O UNASP deve procurar identificar em sua Comunidade entre alunos e professores
quais so influenciadores que podem contribuir para amplificao de seu contedo.

7.2.7 - Passo 7 - Avaliao

A avaliao do Marketing de Contedo se d nas dimenses estratgica e ttica.
Os resultados dos indicadores definidos no passo 1 (relacionados a vendas e marca)
so avaliados na dimenso estratgica.
J na dimenso ttica avalia-se diretamente o contedo atravs de mtricas
normalmente encontradas em ferramentas analticas para sites e redes sociais (como Google
Analytics).
Critrios para avaliao ttica do contedo:
1. O contedo visvel? impresses, impresses nicas, brand recall, etc
2. O contedo atrai interesse? page views per visitor, bounce rate, time on site,
etc
 40

3. O contedo procurado e facilmente encontrado? search engine positions,

search engine referrals, etc
4. O contedo convida ao engajamento? click-through-rate, call to action metrics,
etc
5. O contedo compartilhado? share ratio, engagement rate, etc.

O UNASP deve configurar ferramentas analticas que permitam capturar estes

indicadores para avaliao ttica do contedo.

7.2.8 - Passo 8 - Melhorias

O Marketing de contedo altamente mensurvel, sendo possvel avaliar a
performance com diversos indicadores e mtricas. Isso facilita ao profissional de marketing
identificar oportunidades de melhorias e testar novos temas formatos e canais de distribuio.
Perodos de reavaliao devem ser definidos, levando-se em conta que o marketing de
contedo exige consistncia, persistncia e tempo para obter impacto.

7.2.9 Sumrio das aes de Marketing de Contedo

Ao trabalhar com Marketing de Contedo uma mudana de mentalidade necessria.
Ao invs de contedo que apresente em primeiro plano a marca e seus produtos, o foco passa
a ser em contedos que sejam no ponto de vista do consumidor teis e valiosos.
importante ao UNASP trabalhar este conceito internamente, em especial com
diretores de rea e coordenadores de curso, para compreenderem o funcionamento desta
estratgia.

7.3 - Adotar o conceito de funil de compras

Na elaborao das estratgias de Marketing Digital que envolvem a gerao de
contedo e campanhas de mdia importante levar em considerao a jornada de compra,
compreender bem o momento em que o futuro ou atual aluno do UNASP e oferecer contedo
que faa sentido para este momento.
Outro aspecto balancear a oferta de contedos e aes entre todos os diferentes
estgios da jornada pelos quais um aluno pr-universitrio passa antes de sua matrcula, bem
 41

como etapas que este passa j como aluno, buscando torna-lo um novo cliente de cursos de
ps-graduao, bem como um defensor da marca.
Tendo em vista o objetivo do corrente trabalho estar relacionado aos cursos de
graduao na modalidade a distncia, elaboramos uma jornada de compras sugestiva
composta de quatro estgios:

1. Descoberta da necessidade
2. Comparao de Instituies
3. Deciso
4. Matrcula

Nos tpicos a seguir descrevemos melhor cada um destes estgios, bem como
inclumos sugestes de aes para cada um deles.

7.3.1 - Descoberta da Necessidade

Neste momento o candidato tem dvidas como: Quero me qualificar, o que vou
fazer?, Devo fazer um curso de ingls?, Vale a pena um curso tecnolgico?, Quais
profisses esto em procura no mercado?, Onde um bilogo pode trabalhar?, Quanto
ganha um engenheiro em comeo de carreira?, etc.
Nesta etapa possvel aplicar o Marketing de Contedo para que materiais com
contedos mais relacionado a mercado e profisses produzido pela Universidade chegue at o
pr-universitrio.
Uma ateno especial deve ser dada a otimizao das pginas para mecanismos de
busca (SEO) e ao uso de termos mais genricos com o objetivo de atrair visitantes. Podem ser
utilizados termos como: os 10 melhores cursos do mercado de trabalho, as reas mais
procuradas, profisses em ascenso, profisses que mais empregam.

7.3.2 - Comparao de instituies

Quando as opes de profisso se tornam mais claras o candidato comea a se
perguntar: Onde vou estudar?, Quem oferece o curso que quero fazer?.
 42

Neste momento iniciam-se as comparaes entre instituies. importante ressaltar

aqui tambm que no caso especfico do UNASP que uma instituio confessional, h um
percentual considervel de alunos que escolhe a universidade devido a alinhamento filosfico.
A universidade pode neste momento se utilizar de campanhas pagas para promover
seus cursos, juntamente com sua marca e principais diferenciais, o intuito aqui informar ao
candidato que ele pode encontrar o curso que escolheu na instituio.
Neste estgio importante otimizar site e campanhas para termos como:
1. O que vou estudar: oferecer contedo, grade curricular, entrevista com alunos,
entrevista com coordenador do curso.
2. Como a escola: tour virtual, agendar conversa ou visita.
3. Cabe no meu bolso: preo dos cursos, bolsas e financiamentos.
4. Onde fica: endereo, como chegar.

E no caso especfico do EAD, ainda importante destacar os seguintes contedos:

5. Como funciona: Que dias preciso ir ao polo? O que preciso ter em casa?
6. Confiabilidade: O curso bom? O diploma igual ao do curso presencial?

7.3.3 - Deciso
Aps a comparao de instituies e cursos o candidato entra na etapa de deciso,
marcada por sua inscrio no processo seletivo. Aqui cabe um reforo em materiais que
possam ter apelo emocional, como vdeos, considerando que 43% dos pr-universitrios se
utilizam de vdeos sobre a universidade no momento da deciso9.
Outras tcnicas podem ser utilizadas, como remarketing e aes em rede display, em
especial em sites que possuam afinidade com a instituio.
As campanhas tambm devem tambm reforar nesta contedos e anncios que
ofeream Call to Action, por exemplo, anncios de adwords devem usar extenses de
anncio.
As pesquisas do UNASP indicam tambm que os alunos so fortemente influenciados
por amigos e pelo depoimento de outros alunos, interao que normalmente se d atravs de
redes sociais.

9
Fonte: Pesquisa Google Educao Brasil.
 43

Um trabalho consistente de moderao e trabalho de reforo a marca necessrio

durante todo o ano, para que no momento da deciso o pr-universitrio tenha maior chance
de encontrar contedos favorveis a instituio.

7.3.4 - Matrcula
H trs itens de maior peso nesta fase:
o Qualidade da instituio;
o Condies de pagamento;
o Referncias de amigos e familiares.

Nossas pesquisas internas indicam que no caso do UNASP, que majoritariamente

atende alunos das classes C e primeiro quadrante da classe B (B1) o fator das condies de
pagamento o que mais pesa neste momento.
Nesta fase a campanha deve receber reforo para mostrar:
o Aspectos de qualidade da instituio (prmios, quadro docente, alunos em destaque,
qualificaes dos cursos no MEC, guia abril, etc).
o Preos, condies de pagamento e financiamento.

Neste ponto da jornada vale a pena tambm investir em contato direto com o aluno que
j passou no processo seletivo, atravs de e-mail, redes sociais, SMS e telefone. O trabalho
em redes sociais deve receber continuidade (de fato no adianta para este propsito reforar o
trabalho com redes sociais somente em determinados perodos).

7.4 - Adotar campanhas de mdia paga

Como complemento as estratgias de Marketing de Contedo as campanhas de mdia
paga tambm possuem um espao, em especial como estratgia para alcanar novos pblicos
e para reforar campanhas de curta durao, como a do processo seletivo por exemplo.
No caso de uso de Adwords, devem ser levadas em considerao as seguintes
recomendaes:
o Promover anncios em todas as etapas da jornada do consumidor.
o Usar palavras chaves amplas para campanha institucional (aumenta a pontuao do
anncio e baixa o valor geral).
o Oferecer boa experincia nos anncios especficos para dispositivos mveis.
 44

o Utilizar remarketing para facilitar continuidade de conversa com futuro aluno.

o Utilizar os anncios para reforar as micro-converses (inscrio em newsletters,
download de materiais, etc).
o Oferecer contedos em texto, imagem e vdeo.
o Utilizar rede de pesquisa, rede display e vdeo.

8 - Implementao do Plano

Ao Prazo Grandeza de Investimento

R$ 500 mil ~ R$ 700 mil

Reestruturao de canais digitais do UNASP Curto Prazo
(investimento nico)
R$ 200 mil ~ R$ 300 mil
Adotar aes de Marketing de Contedo Mdio Prazo
(anual)
R$ 25 mil ~ R$ 50 mil
Adotar o conceito de funil de compras Mdio Prazo
(anual)
R$ 100 mil ~ R$ 200 mil
Adotar campanhas de mdia paga Mdio Prazo
(anual)

9 - Concluso
Em uma nova economia o bom emprego do Marketing Digital fundamental a
sobrevivncia e expanso de novos negcios. O UNASP prepara-se para entrar em um
mercado com uma dinmica concorrencial bastante diferente do mercado de ensino presencial
que j atua a mais de cem anos, portanto necessrio planejamento adequado em especial
com relao ao seu plano de Marketing.
Neste projeto foram apresentados fundamentos estratgicos e tticos que podem
auxiliar neste intuito. As aes apresentadas no captulo 7 podem ser mais detalhadas para sua
implementao em nvel operacional e de forma tambm a permitir um refinamento maior de
cronograma e custos para estes projetos.
 45

Recomendamos em especial que o UNASP realize o bsico, que reestruturar e

organizar seus canais antes de adentrar a execuo de estratgias mais avanadas, que podero
ter mais efetividade se forem implementadas em canais melhor estruturados.
E por ltimo que leve em sria considerao a aplicao de uma estratgia bem
fundamentada para escolher seus canais e aes de marketing digital, este um mundo
novo que oferece um oceano de oportunidades e opes no qual navegantes incautos
facilmente se perdem dentre milhares de possibilidades, modismos, aes e mtricas que
geram pouca efetividade e resultam em no levar suas organizaes ao porto seguro da
lucratividade e sustentabilidade que almejam.

10 - Referncias
Baines, Jeremy; Clive, Howard. UX Lifecycle: The business Guide to Implementing Great
Software User Experiences. Uxlyfecycle.com, 2016.

Kotler, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000.

Kotler, Philip; Kartajaya, Hermawan; Setiawan, Iwan. Marketing 4.0 Moving from
Traditional to Digital. New Jersey: John Wiley & Sons, 2017.

Miceli, Andr; Salvador, Daniel O. Planejamento de Marketing Digital. Rio de Janeiro:

Brasport, 2017.

Nielsen, J., and Mack, R. L. Usability Inspection Methods. New York: John Wiley & Sons,
1994.

Porter, Michael E. Estratgia Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1989.

Pulizzi, Joe. Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the
Clutter, and Win More Customers by Marketing Less. McGraw-Hill Education, 2014.

Silva, Helton Haddad; Tenca, Evandro Cesar; Shcenini, Paulo Henrique; Fernandes, Sandra.
Planejamento Estratgico de Marketing. 4 ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2011.