Apostila Foto Moda

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INDICE
CAPITULO 1
CONHEA O UNIVERSO DAS MODELOS 3

A funo do book 3
Modelo fotogrfico 5
O que preciso para ser modelo? 7
A auto estima e a profisso de modelo 11
Tornando-se Modelo Profissional 13
20 Regras para modelos 16
Agncia de modelos 19
Direo Fotogrfica do modelo 21
Qual pose eu fao agora? 23
Que boquinha 28
CAPITULO 2
BRIEFING 30
Um bom briefing 30
reas de responsabilidade 35
Exemplo de briefing para direo de arte 43
Exemplos de editorial de moda 44
CAPITULO 3
MAQUIAGEM, CABELO E DIREO DE MODELOS 54

Cuidados ao fotografar modelos amadoras 57
Direo de modelo 66
Poses e Atitudes 68
Modelos profissionais e modelos no profissionais 69
como engrenar a inexperincia dos modelos 71
Estudo de enquadramento e expresses 77
Iluminao em estdio 89
CAPITULO 4
Exemplos de iluminao: luz dura 90

Regras de composio 93
ACESSRIOS para suavizar a luz 100
Uso de rebatedores 110
Uso da sombrinha 116
Posies da fonte de iluminao 129
Luz de cabelo 139
Uso do ventilador 148
Esquemas de iluminao para locaes externas 153
Escolhendo a locao 159
CAPITULO 5
Questes sobre Legislao e Contratos 171


CAPITULO 1
CONHEA O UNIVERSO DAS MODELOS

FOTOS: Roger Soares
A FUNO DO BOOK
Em primeiro lugar, ter um bom Book Fotogrfico realmente necessrio, mas um

fotgrafo no poder realizar um bom trabalho sem um profissional de maquiagem
de qualidade. Alm do mais, voc no deve contar apenas com um estilo de foto;
preciso variar as poses, roupas, estilos, olhares, movimentos, etc. Um Book
Fotogrfico (pasta contendo fotos ampliadas) pode abrir portas. Por meio dele,
produtores de revistas e publicidade, estilistas, clientes de moda e beleza avaliam
o potencial, a fotogenia e a desenvoltura do modelo frente s cmeras. ele
quem vai "vender" a imagem do modelo e garantir sua seleo para um desfile,
um editorial de moda ou mesmo um filme publicitrio. a forma de ingressar no
mercado de trabalho publicitrio e/ou artstico.
O Book um instrumento de grande importncia para qualquer modelo que queira

destacar-se ou ingressar no mercado de publicidade em geral, at mesmo para
manequins de passarela no mundo "fashion". Sem um Book muito improvvel


que algum siga carreira. O Book uma ferramenta indispensvel para quem
trabalha como Manequim, Modelo ou Atriz. Ele deve ser feito cuidadosamente por
um fotgrafo experiente e deve refletir fielmente as caractersticas e habilidades
do futuro profissional.
O Ensaio Fotogrfico uma sesso de fotos, geralmente com um propsito

comercial/publicitrio e um tema especfico, de onde so escolhidas as melhores
fotografias (as de maior impacto, que marcam) que sero ampliadas para a
composio do Book propriamente dito, que pode conter fotos em cores ou em
P/B. A equipe de profissionais da empresa ser responsvel pelos seguintes
fundamentos:
- Maquiagem: Especial para fotografia P/B e colorida, feita de forma bem natural e
respeitando a idade e o tipo fsico de cada pessoa.
- Produo de Moda: Orientao do modelo sobre quais roupas e acessrios

podem ser combinados para cada tipo de fotografia.
- Direo de Cena: Caso o modelo necessite, um profissional acompanhar a

sesso de fotos orientando o modelo em poses e cenrios para uma boa
composio das imagens. As fotografias podem ser feitas em estdio ou fora dele,
em uma locao externa. Para o j profissional ou para quem deseja mergulhar
fundo nesta carreira, necessrio que o material fotogrfico seja de excelente
qualidade, deixando transparecer nas imagens que o compe, toda a flexibilidade
do modelo, misturando os mais variados estilos. Quem preferir especializar-se em
um nico estilo deve segui-lo sem tentar modific-lo para evitar imperfeies
quanto naturalidade de seu perfil.


MODELO FOTOGRFICO
DICAS PARA SEUS CLIENTES:
O modelo fotogrfico, basicamente, precisa ter o fsico adequado e uma atitude

mental apropriada para o trabalho. Ter talento traz como resultado uma luz que a
cmera capta e transforma em sucesso.
4 MANDAMENTOS BSICOS DA BOA MODELO
Disciplina - Pontualidade e disposio para repetir as fotos quantas vezes forem

necessrias.
Comunicabilidade - Ter um bom entendimento com as pessoas e o desejo de

colaborar com elas para que o trabalho seja perfeito.
Ambio - esse desejo que obriga a modelo a se aperfeioar cada vez mais.
Versatilidade - Para que possa adotar diferentes estilos, sem perder a elegncia.
A boa educao e vrios atributos fsicos tambm so necessrios. Mas bom

lembrar que muitas vezes o charme pode substituir a beleza dos traos e que uma
silhueta esguia pode ser ainda mais importante do que um fsico com medidas
absolutamente perfeitas. Em se tratando de modelo fotogrfico, a altura no
fundamental.
O sorriso a sua arma mais poderosa. Por isso, treine muito em frente ao
espelho. Comece sorrindo levemente e procure passar por todos os estgios at


explodir numa gargalhada. Enquanto isso observe se o seu sorriso contagiou seus
olhos (Isso mesmo! Voc tambm deve sorrir com os olhos!).
O olhar revela as intenes. Seus olhos falam, riem, prometem... voc deve usar o
olhar para convencer, conquistar, vender o produto que est anunciando.
A expresso o que diferencia um rosto do outro. Por isso conduza sua

imaginao e procure se inspirar de acordo com o resultado que pretende obter. A
fotografia capta um nico instante.
Siga sempre as instrues do fotgrafo. No fale enquanto ele estiver

fotografando, mas procure se comunicar com ele atravs do olhar.
Mantenha sempre a coluna e o pescoo erguidos. Adote a posio sugerida pelo

fotgrafo, mas procure se posicionar da forma mais confortvel possvel para no
perder a naturalidade.
VOC TEM POTENCIAL PARA SER MODELO?

A profisso de modelo das mais cobiadas pelos jovens no Brasil. O brilho do
flash das cmeras, o glamour das passarelas e, principalmente, os cachs
milionrios so argumentos sedutores para quem sonha com o sucesso e a fama.
Para aumentar a tentao, nosso pas famoso por lanar e exportar modelos de
sucesso, como Gianne Albertoni, Shirley Mallmann, Fernanda Tavares e a estrela
das estrelas: Gisele Bndchen.
Mas se o seu desejo ganhar milhes, melhor por primeiro os dois ps no cho.
A profisso promissora, porm poucos conseguem ganhar tanto e nem todos
tm os requisitos (e talentos) bsicos para desfilar e posar para ensaios
fotogrficos em catlogos e revistas.
As exigncias so inmeras e no dependem da boa vontade de quem quer

chegar l. Em outras palavras, no basta voc querer ser modelo e se esforar
para isso se voc no tiver os requisitos que o meio pede.


O QUE PRECISO PARA SER MODELO?
Altura, aparncia e corpo dentro de determinados padres. Os meninos, por

exemplo, devem ter altura mnima de 1,80m e corpo com musculatura definida. J
as meninas devem medir pelo menos 1,70m. O quadril no pode ter mais de 90
centmetros. Essas medidas funcionam como uma espcie de nota de corte nos
castings (nome que as agncias usam para as selees).
Por que existe tanta rigidez? Quem escapa desses padres est imediatamente
descartado? Em primeiro lugar, as modelos de passarela precisam sim ser altas e
magras para vestir com elegncia as criaes dos estilistas. E por isso,
geralmente, ganham mais do que as modelos de comerciais, tm mais chances de
fazer carreira no exterior e se tornarem conhecidas do pblico. Em segundo, quem
foge dos padres no est imediatamente descartado, porm tem menos
chances. A atriz Ana Paula Arsio, por exemplo, nunca foi alta. Em compensao,
tinha um rosto de uma beleza singular e isso fez uma enorme diferena.
Alm de medidas ideais, outros itens so muito importantes para quem sonha em
se tornar modelo: a dentio deve ser perfeita (aparelhos Ortodnticos no so
bem-vindos), o rosto bonito, e o corpo sem estrias ou manchas. Quem no cultiva
hbitos bsicos, como cuidar da pele e se depilar com freqncia, perde pontos.


Talento, carisma, fotogenia e muita determinao tambm ajudam a alavancar a

carreira.
Saber falar outra lngua (principalmente o ingls) recomendvel. A

personalidade tambm conta muito, pois preciso ter ambio e vontade de
vencer.
Isso explica porque a garota que faz sucesso na escola nem sempre consegue
virar modelo. Suas medidas, que tanto agradam aos meninos, passam longe do
ideal das passarelas. Da a importncia de selecionar muito bem a agncia que
vai ajud-la a se lanar na carreira de modelo. Alm disso, no se dar bem como
modelo quem:
1) Costuma se atrasar para compromissos;
2) Tem dificuldades para manter uma dieta rgida;
3) No mantm um comportamento discreto no dia-a-dia e em eventos sociais,

como festas;
4) Passa mal s de pensar em precisar ir a um evento com hora marcada ou viajar

contra a vontade;
5) Apega-se prpria imagem e detesta a idia de mudar de visual pintar ou

cortar o cabelo, usar uma roupa ou uma maquiagem diferente-, coisa que as
modelos precisam fazer constantemente.
INIMIGOS DE MODELOS
ANSIEDADE
Determinado grau de ansiedade importante para a vida. Quando a preocupao

para um desfile ou comercial a leva a preparar-se adequadamente, voc adota
uma atitude positiva e adequada. Foge-se, lhe d branco ou se voc tomada
pelo desespero ou pnico, ou age errnea ou precipitadamente, a ansiedade foi
desproporcional situao e a prejudicou. Modelos esto sempre diante de
imprevistos e situaes novas. importante que a ansiedade seja mantida em
nveis que lhes permitam pensar e agir adequadamente.
TIMIDEZ
O que ser da modelo que no vencer a timidez? Certa reserva inicial esperada.
Mas se voc sentir-se inibida, deslocada, com medo do que os outros possam
achar do que voc diz ou faz, receia de parecer ridculo ou expressar o que
sente ou pensa, hora de trabalharmos, antes que lhe atrapalhe num teste, por
exemplo. TIMIDEZ TEM TRATAMENTO.


PROBLEMAS ALIMENTARES
Jejuns, remdios para emagrecer, dedo na garganta... CUIDADO! Modelos so o
grupo de maior risco para anorexia e bulimia, QUE PODEM MATAR! E eu nunca
vi morto desfilar, fotografar nem fazer comerciais. Se voc precisa emagrecer ou
no pode engordar melhor trabalharmos a ansiedade que leva comilana
compulsiva.
BAIXO ASTRAL
Todo mundo fica derrubado ou numa pior de vez em quando. normal sentir
tristeza por curtos perodos, principalmente se algo aconteceu em nossas vidas.
Porm, se voc est triste, preocupada, aborrecida, irritada, aparentemente sem
razo, se est pessimista, vendo o pior em tudo, com dificuldade de concentrar-se
e tomar decises, se perdeu o apetite ou est comendo demais, se no consegue
dormir ou o faz mais do que de costume, se no encontra prazer onde antes
encontrava, bom conversarmos antes que isso passe para o seu trabalho!
SUA PROFISSO MUITO COMPETITIVA. NO PERCA PARA SI MESMA, A PIOR

DERROTA. PREPARE-SE PARA ELA, INCLUSIVE PSICOLOGICAMENTE.
DICAS PARA SER MODELO

Modelo, como a palavra diz, aquela ou aquele que representa o ideal, uma
pessoa digna de ser imitada, que um molde por corresponder ao padro de
beleza e comportamento de uma poca. tambm uma profisso, das mais
requisitadas e sonhadas do momento. Uma espcie de materializao de um
sonho, o sonho moderno da Cinderela.
Fama, fortuna, glamour, com certeza, mas tambm um trabalho, dos mais difceis
e competitivos. Em outras palavras, a vida de modelo muito mais dura do que
voc supunha. Vou dar algumas dicas para entender melhor o que e como
vencer nesta concorridssima profisso.
Produto
Conforme-se, voc um produto. Claro, em diferentes escalas, todo . Mas, uma
modelo , antes de tudo e acima de tudo, uma mercadoria. E aqui vai a primeira, e
provavelmente a mais valiosa das lies: voc exatamente igual cala jeans
exposta na arara da loja. Voc ser observada, avaliada, julgada e, talvez,
escolhida. Uma vez entendido o conceito, voc ter dado um gigantesco passo
em direo ao sucesso.
Rejeio
A primeira coisa que um booker responsvel dir a uma garota que pode vir a ser
contratada, que ela vai ouvir muito mais "no" do que "sim". Porque muito
importante deixar claro, muito claro, que se ela no quiser muito ser modelo,
talvez desista quando comear a ser rejeitada. A barra psicolgica grande. Pois
, estamos falando da profisso que muito provavelmente a que mais fere a
auto-estima da mulher. Contradio? Nem tanto. Porque se por um lado voc
representa o ideal feminino - alta, magra, formosa - por outro , dia aps dia,


avaliada pelo cliente que, sem se importar se vai ou no ferir seus sentimentos,
coloca na mesa exatamente o que pensa de seus dotes fsicos.
Zen
Pode parecer exerccio budista, mas voc vai ter de prestar ateno sem
espernear, fazer bico ou cruzar os braos ao ouvir algum que voc nunca viu na
vida tecer comentrios, muitas vezes espinhosos, a seu respeito. Lembra daquela
cala jeans que voc tirou da arara, olhou de cima a baixo, comparou com outras
e decidiu no levar? Mais uma vez, hora de fingir que uma cala jeans e se
preparar para ser analisada como tal. O modo como voc vai absorver o que
aquele profissional est dizendo a respeito de suas caractersticas a prova
inaugural de que est se profissionalizando como modelo. At porque ser rejeitada
no significa que voc no tem jeito para a coisa, significa apenas que no era a
melhor pea para aquela ocasio.
Persistncia
"Acho que a modelo tem que ter persistncia", aconselha Luiza Brunet. "Faz parte
de a profisso visitar o mesmo cliente vrias vezes at que ele preste ateno em
voc. Por isso a modelo tem que ter certeza do que quer, e ser paciente!". Estas
so as palavras sbias de um verdadeiro fenmeno que Luiza, que continua
sendo sucesso em todas as atividades a que se dedica. Palavras estas que lhe
serviro como orientao para a carreira de modelo ou simplesmente para a vida.


A AUTO ESTIMA E A PROFISSO DE MODELO
Auto-estima a forma como nos avaliamos. O conceito que temos a nosso

respeito. o que pensamos de ns mesmos e no o que os outros acham. Mas o
que os outros pensam e dizem pode e freqentemente influi se no estivermos
psicologicamente preparados. s verificar o que sente quando preterida num
casting ou trabalho.
A auto-estima desenvolvida desde que nascemos e sua importncia vai desde a
postura num teste, at a personalidade ou atitude com que enfrenta uma
passarela, uma sesso de fotos ou um comercial de TV. a chamada
Autoconfiana.
Mas ateno! No confunda autoconfiana com convencimento. Autoconfiana
produto da competncia que por sua vez deriva do talento devidamente
trabalhado e isto quer dizer TREINAMENTO, PREPARAAO, aprendizado,
experincia. No pode ter autoconfiana quem no se preparou para seu
trabalho...
A auto-estima adequada lhe confere segurana. Num casting voc passar a seu
cliente a mensagem eu posso vender seu produto! Ter auto-estima no lugar
significa ter capacidade de arriscar, de assumir a responsabilidade, de ser
perseverante em um desafio, de ser flexvel diante de mudanas. No deu hoje?
Vai ser amanh! acreditar em voc, apesar de no ter pegado determinado
trabalho, por exemplo.
Numa foto, na passarela, no trabalho em geral, a auto-estima adequada, acreditar
em voc, lhe proporciona o desempenho adequado. E o desempenho favorece a
auto-estima que por sua vez favorece o desempenho.


Insucesso ou erro NO FRACASSO! OPORTUNIDADE PARA APRENDER

ALGO! Errou? Corrige! Caiu? Levanta! No se esquea disso, especialmente se
no pegou o trabalho. Todos erram e todos tm nos pela frente. Vence quem
encara positivamente as frustraes. Se as encararmos como derrotas
estaremos derrotados. Se as enfrentarmos e procurarmos melhorar aprendendo
com elas, estaremos semeando o sucesso.
Um famoso cientista, ao qual se referiam como gnio por suas contribuies

humanidade, respondeu O gnio 99% de transpirao e 1 % de inspirao.
Leve a srio, treine, aprenda prepare-se, estabelea desafios e NO TENHA
MEDO DE SER FELIZ!
Ser modelo ser exigido em limites quanto auto-estima. ser avaliado e ouvir
que no serve varias vezes ao dia.
Se sua auto-estima estiver l em baixo procure ajuda psicolgica.
MANEQUIM: A MODELO DE PASSARELA

A manequim e a modelo so profissionais que vendem determinados produtos e,
para isso, muitas vezes necessrio desfilar, se movimentar e gesticular diante
de pequenas e grandes platias ou da cmera fotogrfica. Tudo isso precisa ser
feito com muita graa, elegncia e beleza. sempre bom lembrar que a roupa no
faz a manequim e sim a manequim quem faz a roupa.
Passarela - Enfrente este desafio com segurana! Os trs primeiros passos que
voc vai dar, entrando na passarela, so decisivos na sua apresentao. por
isso que eles precisam ser marcantes, definidos e firmes. Voc precisa "ganhar" a
platia e estabelecer com ela uma comunicao cheia de envolvimento. Para isso,
preciso por em ao toda a sua firmeza e auto-segurana.
Postura - A postura fundamental. Fazer exerccios, treinar e respirar

corretamente ajuda a manter uma boa postura.
Interpretao de diversos tipos de roupas - A manequim precisa ser quase

como uma atriz para poder transmitir o clima e o esprito das roupas que usa.
Criar um clima atravs da expresso corporal e facial decisivo na apresentao
de cada roupa. por isso que a modelo no pode ter uma expresso nica e que
a sua atitude deve ser diferente e adequada ao momento.
Rapidez imprescindvel - Principalmente na hora de trocar de roupa durante o

desfile. O tempo sempre curto e o pblico no pode esperar.


TIPOS DE MODELOS DE PASSARELA

Modelos de Alta Costura - Apresentam as roupas de estilistas para grandes
platias. Esse tipo de desfile costuma ser feito duas vezes ao ano, por ocasio
dos lanamentos das colees Primavera/Vero e Outono/Inverno. A preparao
dos desfiles dura, aproximadamente, um ms, em funo da seleo de modelos,
prova de roupas, ensaios, definio de estilo, etc.
Show Room - As modelos so contratadas pelos confeccionistas para a

apresentao de cada coleo. As apresentaes so praticamente dirias e as
manequins desfilam para os compradores (representantes de lojas). Simpatia e
comunicabilidade so fundamentais para este tipo de trabalho, devido a
proximidade com o pblico.
Modelos para desfile de boutique - So contratadas por lojas ou butiques que

realizam desfiles fechados para seus clientes. necessria uma profunda
identificao da modelo com a roupa que est vestindo e "jogo de cintura", em
funo da rapidez com que as roupas e acessrios precisam ser trocados.
Manequim de prova - Modelos que trabalham nas grandes indstrias. Ela veste a
roupa, que est sendo confeccionada, para que sejam corrigidos os defeitos de
acabamento e de caimento, alm da colocao de detalhes. Para este trabalho, a
modelo precisa ter medidas-padro perfeitas, porm a beleza do rosto neste caso
no fundamental.
TORNANDO-SE MODELO PROFISIONAL

COMO INICIAR
Atualmente existem duas reas de atuao para um (a) Manequim/Modelo.
No importa sua raa, origem, classe ou sua cor de olhos ou cabelos. Para definir
quem pode ou no se tornar modelo fashion, as medidas so decisivas:
- Altura: mais de 1,70m (meninas) mais de 1,80m (meninos);
- Quadril: at 90 cm (meninas).
MODELO FASHION: aquela pessoa que faz desfiles em passarelas. O ideal

que seja alta e magra. No necessrio que seja to bonita, e pode ter uma
beleza diferente (meio extica).
Se voc no tem essas medidas, mas quer se tornar modelo no se desespere

voc pode trabalhar como modelo comercial:
MODELO COMERCIAL: aquela que faz fotos e comerciais. No necessrio

um corpo perfeito, isto , mesmo as pessoas mais baixinhas ou um pouco


gordinhas podem alcanar sucesso nesta rea. Neste caso, tem-se de ser
fotognico e expressivo.
O ideal para a carreira

O ideal para entrar nessa carreira fazer algumas fotos produzidas por um
fotgrafo da rea.
Qualquer book, que pode variar de 04 a 30 fotos em fotos coloridas/PB, de

preferncia no tamanho 24x30 cm e no 20x30, como acredita a maioria.
Outras dicas
- Para se sobressair como manequim ou modelo, voc precisa ter Pontualidade,

Disposio, Desinibio e Independncia para repetir as fotos e filmagens quantas
vezes precisar.
- CUIDADO com pessoas que se identificam como caador de talentos. Anotar o

nome e telefone da agncia que elas dizem trabalhar. Desconfie quando fizerem
muitas promessas. H muitos falsos "caadores de talentos" que iludem as
candidatas a modelos. PROCURE EVITAR tambm as excurses que levam
modelos para os grandes centros como Rio de Janeiro e So Paulo. Geralmente
so organizadas por pessoas exploradoras. Procure entrar em contato
diretamente com a agncia.
Contato com agncias
Enviar uma carta acompanhada de fotos a uma ou vrias Agncias, o primeiro

grande passo. Sobre a base de fotos enviadas, a Agncia far uma primeira
seleo. Se voc chamou a ateno de um "Booker", a Agncia dever enviar
voc para fazer um teste de fotogenia. Se este teste positivo a Agncia contar
com voc e o enviar "castings". Mas o caminho para os desfiles e os
"shootings" ainda ser longo.
Participao em concursos
Vrios concursos so organizados nas cidades brasileiras como tambm no

exterior. Voc deve participar ao mximo deles. Existem concursos de Agncias
de Modelo/Manequim, onde o primeiro prmio um contrato com a agncia. Esta
uma das principais maneiras de entrar na profisso. Mesmo quando no se
alcana a primeira colocao participao do evento j importante, pois o jri
normalmente constitudo por profissionais que podero encontrar uma "prola
rara" em quinta posio.


PROFISSO MODELO e MANEQUIM

Na carreira de MODELO preciso um mix de talentos, alm da beleza. Modelos
precisam atuar desfilar, convencer o pblico de que tal produto bom e passar
credibilidade.
Ser modelo vai alm da beleza, requer talento, atitude, coerncia e criatividade.
Mesmo que voc j tenha experincia, nunca deixe de se aperfeioar, de buscar
novos conhecimentos, pois o mundo da moda gira muito rpido e o que
moderno hoje j pode ser ultrapassado amanh sem que voc se d conta. O
mercado de trabalho para o modelo bem rigoroso, o modelo tem que estar
pronto para verdadeiras batalhas para conseguir uma campanha publicitria.
MODELOS aparecem e desaparecem em questo de meses. Uma carreira para

durar anos preciso muito esforo e dedicao. Saber aproveitar as
oportunidades e buscar informao tambm pode ajudar muito na profisso. Antes
de dar o primeiro passo na carreira candidata a modelo deve fazer uma auto
avaliao, certificar-se de que ela realmente preenche os quesitos bsicos para se
tornar uma modelo. Logo aps, procurar um profissional da rea que possa avaliar
sua chance de entrar no mercado da moda. Aps este processo ela estar pronta
para dar o primeiro passo investindo num curso profissionalizante. Basta lembrar
que pelo fato de fazer um curso de modelo isto obrigatoriamente no a levar ao
estrelato do mundo da moda. Tudo depender do seu esforo e talento.
No existe sucesso rpido, muito menos sucesso sem investimento pessoal, todas
as pessoas famosas, independente da rea em que atuam, investiram anos de
suas vidas, se aprimorando, quebrando barreiras e preconceitos, foram luta para
buscar suas oportunidades. Por isso so admiradas e fazem o sucesso que a
maioria dos seres humanos deseja. Mas tenha uma certeza, se elas chegaram l,
porque elas merecem, e se elas nos conseguiram tambm conseguimos, afinal
nada impossvel.
Atualmente h no mercado vrios cursos de modelos, alguns deles excelentes,

onde o aluno mesmo no se tornando um modelo, sair com uma boa base de
informao que poder ser usada em outras reas, alem de levar consigo
conhecimentos que sero aproveitados pelo resto da vida. (por exemplo: uma boa
postura, facilidade para se comunicar em pblico, cuidado com a pele, dentre
outros). Inclusive so cursos freqentados tambm por pessoas que no visam a
carreira de modelo, normalmente so filhas de grandes empresrios, advogadas,
mdicas, normalmente pessoas que no seu dia a dia tem contato direto com o
pblico.
Mas infelizmente existem os famosos cursos caa nqueis, onde o modelo investe,
aprende tcnicas ultrapassadas, no so bem orientados com relao carreira
de modelo, e ainda por cima passam a ter srios problemas de postura devido
m orientao. Normalmente so instrutores sem nenhuma formao na rea da
moda, a maioria das vezes no tem endereo fixo, prometem o que nunca vo
cumprir, ministram cursos rpidos e desaparecem do mapa. Por tudo isso,


sempre bom ficar atento a detalhes antes de assumir compromisso com alguma
escola de modelo.
20 REGRAS PARA MODELOS

1. Beleza condio necessria, mas no suficiente! necessrio algo mais.
2. Um TOP no feita do potencial, mas do uso que faz deste potencial.
3. Conhea-se! Analise seus pontos fracos e fortes! A idia de que Psicologia

coisa pr louco ou eu no preciso disso DO SCULO 19 e ns estamos
comeando o sculo 21! VOC NO VAI ENTRAR NESSA, NE? QUALQUER
PROFISSO DE ALTO DESEMPENHO EXIGE ACOMPANHAMENTO
PSICOLGICO! INDISPENSVEL!
4. Reconhea o que voc no sabe, mas precisa saber! Converse, informe-se!

No fique esperando cair do cu.
5. Seja voc mesma! Para ser um TOP voc no precisa se achar ou copiar o
comportamento de algum que nada tem a ver com voc.
6. Aps cada trabalho pergunte-se o que eu aprendi? Um trabalho de pouco

cach pode trazer experincias importantes e abrir portas para outros.
7. DIALOGUE COM SUA EQUIPE! DISCORDE, SEM SER DESAGRADVEL!

Observe que o TOP parecem se antecipar no sentido de sacarem o que fazer
antes que lhes peam.
8. Renove-se a cada dia! MOTIVE-SE! No vence o melhor se ele estiver

desmotivado, sem garra ou mal preparado. Veja sentido no que faz! V at o final!
No adie decises! Os resultados viro naturalmente.
9. No seja presunosa! Voc precisar de toda uma preparao para ser TOP,
inclusive PSICOLGICA! Isto pode ser o diferencial entre uma modelo comum e
um TOP com o mesmo potencial! Ou voc veio ser mais uma modelo?
10. Em outras pocas dizamos querer poder. Hoje dizemos FAZER

PODER! Faa algo alm da simples obrigao!
11. Estude Ingls! horrvel algum perguntar Do you speak english? e voc
dizer ahn? Se possvel, faa um curso de interpretao ou de teatro ou vdeo!
Prepare-se, v atrs!
12. Cultive a felicidade! Ser modelo um sonho! NO O TRANSFORME EM

PESADELO! SE A PARTE PSICOLGICA ESTIVER EM ORDEM VOC TER
MUITO MAIS CHANCE DE SER BEM SUCEDIDA, DE ATINGIR SEUS
OBJETIVOS, SUAS METAS! Procure orientao! ANSIEDADE, DEPRESSO,


TIMIDEZ,INSEGURANA,STRESS, Baixa Auto estima, so adversrios que

acabam com qualquer modelo!
13. Ser modelo no ser a rainha ou o rei do mundo! Vamos manter a

humildade, certo? O mundo no est a para serv-la (o)! Todos precisamos de
todos ! Portanto, sem se achismo, t?
14. Para ser competitivo voc tem de ser competente! Para ser competente
voc tem que estudar, treinar, dar continuidade no que faz. O TOP que voc
admira talvez seja a maior porque se preparou melhor! Um TOP sabe no
desistir! Sabe dar a volta por cima!
15. O sucesso construdo no detalhe, na observao! Voc pode e deve

aprender com os outros, inclusive para evitar cometer os erros que eles j
cometeram!
16. Seja l o que for que voc fizer, faa-o da melhor maneira possvel!
Desenvolva um desejo honesto de melhorar a cada dia! Fazer apenas o
necessrio, qualquer modelo faz! O TOP faz algo mais!
17. Muitos modelos deixaram de ser TOP porque desistiram nos primeiros meses.
18. A (O) modelo mediana reclama, mas no reivindica. Fala mal, mas no
dialoga. Queixa-se, mas no coloca ponderadamente seus direitos. Fala mas no
quer ouvir. Antes de criticar uma colega TOP veja o que ela fez para chegar l!
19. Um booker fala com mais de 100 pessoas por dia! Voc pode at achar que
ele no lhe d ateno. Mas acredite, se ele passa essa idia porque est
cuidando de seus interesses.
20. Se voc quer Ter sucesso na carreira internacional invista no seu

desenvolvimento! Muitas vezes uma viagem perdida por falta de preparo,
inclusive psicolgico. No se lamente se voc ainda no viajou. melhor viajar na
hora certa e aproveitar do que ir ao primeiro ms sem nenhuma experincia! Sua
hora vai chega! PORM VOC DEVER ESTAR PREPARADA QUANDO ELA
CHEGAR.
DICAS PARA MODELOS

1. Ser modelo ser exceo, no regra geral. uma profisso sria, com direitos
e deveres. E isto quer dizer responsabilidade!
2. CUIDE DE SUA IMAGEM! Divirta-se, mas no se exponha inutilmente! UM (A)

modelo deve estar no lugar certo na hora certa, pelo tempo certo! Sua equipe a
orientar!
3. Voc sua MARCA REGISTRADA! CUIDE DELA!


4. Sua equipe competente e pode fazer muito COM voc, mas no POR voc
Ela no poder ir alm de sua prpria fora de vontade!
5. Desenvolva a maior arma do ser humano: O DILOGO! Aprenda a falar e ouvir.

Reivindique, mas aceite a orientao de sua equipe!
6. SEJA PROFISSIONAL! Responsabilidade, pontualidade e educao no fazem

mal a ningum!
7. TENHA A HUMILDADE DE APRENDER A CADA DIA UMA COISA NOVA! Se

voc TOP redobre os cuidados! Voc sabe como foi difcil subir! Agora... Cair
fcil, muito fcil!
8. Desenvolva uma INSATISFAO POSITIVA, de querer mais, de melhorar
sempre!
9. Sua profisso altamente competitiva! Competitividade vem de competncia!

Competncia no algo que a gente tem e pronto! NO! algo a ser
desenvolvido e renovado TODOS OS DIAS!
10. CUIDE DA PARTE PSICOLGICA! Pesquisas mostram que modelos

convivem com nveis de ansiedade superiores aos de jovens vestibulandas de
mesma idade! Conhea o que se faz em Psicologia dentro da sua profisso
AH, SE EU FOSSE DIFERENTE...
Pelos resultados das pesquisas de auto-satisfao, conclui-se que ningum est

satisfeito consigo mesmo. Nem os modelos. Veja o que eles mudariam para
ficarem ainda mais lindos do que so.
A gente acha que eles so perfeitos. Eles tm uma lista de coisas que gostariam
de mudar. Vida de modelo no nada fcil. Preocupadssimos com a beleza dia e
noite, eles se avaliam full time e sofrem com uma pele aqui, um cabelo aqui, uma
orelha acol. Pois , pelo que nossa pequena pesquisa sobre auto-satisfao
concluiu, ningum est satisfeito.
A tendncia clara: os meninos gostariam de ter mais msculos, as meninas,

mais peito. Pra quem pensa que mais mania de gente normal, e no de
modelo, tai a prova de que malhar na academia e colocar silicone coisa que
passa pela cabea de todo mortal.
Sei l, acho que estou conformado comigo mesmo. Eu at gostaria de ser mais
musculoso, mas meu perfil como modelo no bem esse. Fao o estilo pele clara
e magra, diz Constantin (Ford). Coitado. Mas o caso de Guilherme Shell
(Marylin), diriam alguns, at pior. Eu gostaria de no ter que me preocupar com
barriga e com pele, declara. Mas o que eu queria mesmo ser mais bronzeado,
acrescenta.


J as meninas tm problemas que pelo jeito no se resolvem nem na academia,

nem na praia. Se eu pudesse escolher, seria mais alta, tiraria qualquer vestgio
de celulite, e teria mais peito, sonha Tuanne (Marylin). Daniela Friedrich (Ford)
tambm sofre com o mal do suti 38: Eu aumentaria os peitos, se pudesse.
Tambm no gosto dos meus ps, muito cheio de calos, e das minhas orelhas,
reclama.
At os tops do momento, como Gisele Bundchen, tem suas reivindicaes: Odeio

minha mo, que muito pequena, e meu p desengonado tambm. Bom, se ela
se lamenta, imagine quanto penam os mortais.
AGENCIAS DE MODELO
Voc quer ser modelo da agncia Elite?
No importa sua raa, origem, classe ou sua cor de olhos ou cabelos. Para definir
quem pode ou no se tornar modelo:
Mulheres
* Medir 1,70 m, no mnimo;
* Ter no mximo 90 cm de quadril;
* Ter idade entre 13 e 20 anos.
Homens
* Medir 1,80 m, no mnimo;
* Ter corpo definido;
* Ter idade entre 16 e 30 anos.
Caso seu modelo apresente essas caractersticas, voc poder encaminh-lo

para uma entrevista nas agncias em:
--------------------------------------------------------------------------------
So Paulo:
At.
Claudia Av. Rebouas, 3909
So Paulo - SP CEP: 05401-450
Tel.: (0xx11) 3816-4355
E-Mail:
claudia@elitemodel.com.br
Entrevistas pessoais somente nas:

4 feira das 09h00min h as 12h00min h.
Cada dia ser atendido somente 20 pessoas.
Por favor, trazer material fotogrfico.
Menores de 18 anos devero estar acompanhados do pai ou me.
Ligar sempre antes para marcar hora de entrevista.
--------------------------------------------------------------------------------


Rio de Janeiro: Av. Ataulfo de Paiva, 706 - CNJ. 202- b

Leblon - RJ CEP: 22440-030
Tel: (0xx21)2511-3437 / 2511-3548
E-mail: elite-rj@elitemodel.com.br
--------------------------------------------------------------------------------
Porto Alegre: R. Quintino Bocaiva, 416

Floresta - Porto Alegre - RS, CEP. 90440-050
Tel.: (xx51) 3395-5111 / 3395-3533
E-mail: nadia@elitemodel.com.br
DICAS PARA MODELOS E MANEQUINS

Comportamento
No a roupa que faz o modelo fotogrfico ou manequim, mas o manequim quem

faz a roupa, ou qualquer outro produto que esteja anunciando. Isso no quer dizer
que num desfile o modelo deva ofuscar o produto. Afinal, o produto que est
anunciando e no o modelo; Incorpore o estilo da roupa para poder express-lo
(para fazer alguns trabalhos fotogrficos e filmagens o modelo precisar saber
representar, expressar-se e em alguns casos, ter boa dico. Um curso de teatro
poder ajudar muito; Evite levar parentes ou amigos nos trabalhos(o pai ou a me
podem ir somente na primeira entrevista com a agncia, mas jamais leve
namorados ou amigas); A modelo no pode ter vergonha de nada. Esse tipo de
trabalho sempre expe a pessoa, e se voc no for capaz de vencer a timidez ao
ser fotografada ou filmada em uma rua movimentada ou trocar de roupa junto com
pessoas de outro sexo (nos desfiles os camarins so os mesmos para homens e
mulheres), dever escolher outra profisso. O book deve "vender" o modelo, por
isso deve ser sempre atualizado com fotos recentes. Mas no incio da carreira,
evite muita "produo".
Hbitos
Uma modelo ganha pontos" se mantiver o camarim organizado e limpas as

roupas que desfila, pois as mesmas no so suas (caso tenha que passar uma
roupa justa pela cabea, proteja a mesma com as mos ou pea a ajuda de
algum para no suj-la de maquiagem); - Use desodorante anti transpirante sem
cheiro e no use perfumes ao fazer um trabalho; - Nunca mexa no cabelo ou
maquiagem depois que estiverem prontos; - No ande descalo no camarim ou
estdio para no sujar os ps; Chegue aos seus compromissos com pelo menos
15 minutos de antecedncia.
Disciplina
Cumpra sempre as recomendaes que lhe forem feitas. Se for para ir ao trabalho
com bermuda e camiseta e sem maquiagem, nada de aparecer por l com um


vestido preto e toda maquiada; O modelo deve sempre encarar o trabalho com
seriedade, sem nenhuma brincadeira. Afinal, outros profissionais (produtores,
maquiadores, fotgrafos) estaro envolvidos e esperam que voc leve o trabalho a
srio; Procure dormir cedo na vspera de fotografar ou filmar para evitar olheiras.
Seja rpido (a): No camarim, os tempos para trocas so muito curtos (Em torno de
1 minuto); Evite chegar com marcas de biqunis (modelos no podem ter marcas
de bronzeamento), relgios ou roupas ntimas; Ser modelo como trabalhar em
qualquer outro lugar. Prepare-se para as exigncias de responsabilidade e
profissionalismo (voc dever estar acessvel para repetir as fotos e filmagens
quantas vezes forem necessrias ou at para entrar na gua em um dia frio.
Mini dicionrio do modelo ou manequim fotogrfico

. BOOK: um lbum geralmente com 12 fotos no tamanho 20x30 Cm ou 24x30cm
e com trabalhos do modelo.
. CACH: Pagamento que o modelo recebe por um trabalho.
. CAST: Elenco de modelos de uma agncia.
. CASTING: Uma seleo de modelos (ou teste) para um determinado trabalho.
. COMPOSITE: um carto impresso com as melhores fotos e medidas do
modelo.
. COMISSO: Percentual do pagamento do modelo destinado agncia que o
promove.
. LOCAO: Lugar fora do estdio onde ser feito a fotografia ou filmagem.
. NEW FACE: Modelo que ingressou recentemente na carreira.
. SCALTER OU TALENT HUNTER: Caador de talentos.
. TOP MODEL: Modelo que est em evidncia no mercado.
A DIREO FOTOGRFICA DO MODELO

SENTIMENTOS
Tristeza, raiva, atrao, alegria, surpresa, desprezo, pretenso, histeria,
desespero, escrnio, introspeco, dio, dor, enjo, satisfao, ternura, amor
CONCEITOS
Fora, delicadeza, romantismo, sensualidade, divertimento, espontaneidade,
dinamismo, movimentos, casualidade, elegncia, agressividade, simpatia,
conforto, devoo, frio, calor
SITUAES
Estresse, tranqilidade, bem-estar, briga, conflito, flerte, namoro


FICHA DE ESTUDO DE FOTOGENIA

EXPRESSES A SEREM EXPLORADAS EM ESTUDIO:
Enquadramento: Plano fechado e Close

Alegre Medo Srio
Assustado Pensativo Tdio
Deboche Preocupado Tranqilo
Desconfiado Raiva Triste
Euforia Sensual
Este teste importante para podermos estabelecer o perfil psicolgico do modelo

a ser fotografado, para podermos desenvolver ensaio personalizado.


Qual pose eu fao agora?
Todo fotgrafo de moda, ou mesmo fotgrafo social, ouve essa pergunta

o tempo todo e, diversas vezes, acaba em um esgotamento criativo, que faz
com que nem ele saiba o que pedir modelo
Uma rpida folheada em revistas de moda, sites de grifes famosas e at

um intervalo para descansar a cabea podem ajudar a inspir-lo, permitindo
continuar o ensaio de forma satisfatria, O problema que, algumas vezes,
mesmo as referncias publicadas nas referidas mdias podem conter pequenos
erros de enquadramento e composio, algo comum quando o fotgrafo
apenas cumpre o layout (referncia) solicitado pela agncia contratante.
Ideal seria se todo fotgrafo e de mais profissionais envolvidos no ensaio
fizessem um breve estudo sobre direo de modelos, poses, enquadramentos
e composio, permitindo assim uma continuidade das fotos, mesmo quando o
fotgrafo possa ter esgotado suas idias. Os tpicos a seguir so essenciais
para um bem-sucedido ensaio fotogrfico:
Entrevista
Trabalhar com modelos profissionais sempre fcil, mas dirigir
debutantes ou new faces (novatas no mundo da moda) pode ser um osso duro
de roer. O ideal conversar previamente com a modelo, se apresentar,
perguntar sobre as msicas que ela prefere o que gosta de fazer e,
especialmente, o que ela acha mais bonita nela mesma. A partir disso, coloque


uma msica consoante com o gosto da modelo e procure valorizar tudo o que
ela mais gosta, facilitando em muito a venda das fotos a posteriores.
Direo
Explique para a modelo sobre a marcao de luz no estdio, diga que
ela no pode se movimentar muito para perto ou longe do flash principal, do
contrrio as fotos sairo sub ou super expostas (use o termo fotos escuras ou
claras demais).
Mostre antes algumas fotos
como referncias do que voc
espera e pea que ela se
posicione na marcao. Os
movimentos da modelo devem ser
lentos como se fossem
movimentos de tai chi chuan.
Assim possvel que ela congele
a pose no momento em que o
fotgrafo solicitar, sem passar do
ponto.
Nunca pea vire para a

esquerda e sim v virando
devagar para a esquerda. Do
contrrio, ela virar bruscamente
para a esquerda, ficando de perfil
para voc, como um militar
atendendo uma ordem.
Quando a modelo estiver
apoiada sobre a mo, pea que
ela flexione suavemente o brao
de apoio, assim sua expresso no
rosto ficar mais agradvel e seu
corpo transmitir mais leveza.
Use sua mo esquerda
para direcionar o rosto e o olhar da modelo, movimentando e pedindo que ela a
siga at o momento em que voc solicitar o congelamento da posio. E
sempre que conseguir a pose desejada, no demore a clicar, pois a expresso
da modelo poder vacilar, ficando forada ou sem graa.
Poses
Mostre referncias das poses principais quando a modelo for novata e, a
partir da pose de origem, faa variaes, como braos apoiados na cintura,
mo esquerda acariciando o lado direito do rosto, troca da perna de apoio,
projeo de ombros frente etc. Lembre de nunca esconder as mos da
modelo atrs das costas ou da cabea, deixe sempre uma noo de
continuidade dos braos e mos, seno a impresso que teremos ser a de
que a mo ou o brao esto amputados.


A perna ou o brao, quando esto dobrados e so mostrados de frente,

do uma impresso desagradvel ao espectador, sendo mais interessante
mostr-los dobrados ligeiramente de lado para deixar a perspectiva mais
natural.
Cortes e composio
Enquadrar tambm pode mudar todo um conceito. Ou seja, um simples
corte numa imagem pode mudar totalmente a sua leitura. Alguns fotgrafos
preferem deixar a imagem em um ngulo mais aberto para depois
enquadrarem, permitindo novas leituras a partir do mesmo original. Mas
devemos nos lembrar de que um corte ou enquadramento pode reduzir
drasticamente a resoluo de uma foto e, conseqentemente, sua qualidade.
Uma foto com 10 megapixels de resoluo, caso seja enquadrada cortando
50% da imagem, tambm ter 50% menos de resoluo final.
Lemos a imagens exatamente
como na leitura escrita, da esquerda para
a direita. Nosso olhar entra pela esquerda
da foto, percorre seu contedo e sai pela
direita, mas algo ligeiramente
diferenciado pode mudar a importncia
de um detalhe em toda a imagem. A foto
de uma modelo vestida de verde entre
bales verdes pode causar certo
mimetismo, mas a mesma modelo com
vestido vermelho vai ter maior peso
compositivo em relao aos bales,
chamando toda a ateno para ela.
Caso o enquadramento esteja bem
fechado apenas na modelo com vestido
vermelho e sobre seu colo haja um balo
verde, a ateno mudar
automaticamente para o balo, pois ele
passar a ser o elemento diferente na
imagem.
Uma modelo centralizada em um
plano muito aberto pode subutilizar a
poro direita da imagem, pois o maior peso compositivo nesse caso a
modelo, os olhos entram pela esquerda e se detm no centro (modelo),
esquecendo o restante da leitura. Nesse caso, pode ser interessante
descentralizar a modelo, posicionando-a direita da imagem.
Os cortes devem obedecer algumas regras bsicas, como nunca fechar
o enquadramento nas articulaes da modelo e optar sempre por fazer uma
foto de corpo inteiro ou cortando diretamente nas coxas. Cortes nas canelas
deixam uma impresso desagradvel no expectador e subutilizam o espao da
imagem, pois atribumos menos importncia para essa poro quando a
enxergamos cortada.
Enquadramentos cortando a testa da modelo do uma impresso de
escalpelamento. Procure enquadrar com os cabelos acima da testa


emoldurando a cabea, assim o expectador ter uma agradvel sensao de

continuidade.
A famosa foto da modelo com as mos na cintura ou na cabea pode ser
cortada nos braos, desde que mantenha uma linha de continuidade do brao
ao antebrao. Caso contrrio a sensao no espectador a de que o brao da
modelo sai em uma direo e a mo que se apia na cintura pode nem ser dela
mesma, vindo de outra direo.
A Direo fotogrfica no retrato
O que mais chama a ateno nos estudos de fotografia de moda retratos

e books o despreparo dos fotgrafos quando o assunto a direo
fotogrfica nos retratos. Retratar pessoas significa lidar com o lado psicolgico
do ser humano. Geralmente, o fotografo tem suas inseguranas pessoais e
profissionais, tais como: Vai dar certo?, a melhor luz para esse rosto?,
Ser que no vai pifar nenhum equipamento?, Estou sendo agradvel e
gentil o suficiente?.
Por outro lado (fato que muitas vezes
esquecido), o retratado fica mais
inseguro que o fotgrafo. Ser
fotografado significa, em ultima
instncia, se desnudar para a
objetiva. Mostrar um pouco da sua
alma, compartilhar segredos com
uma mquina.
Tipos de Retratado Quando

se trata de um retrato familiar no
haver problema algum, j que a
intimidade entre o fotgrafo e o
fotografado diminui o
constrangimento de quem est
posando. Isso geralmente significa
um resultado de fotos espontneas,
divertidas e reveladoras da
personalidade real da pessoa, o que,
afinal, a essncia do retrato.
Quando, por exemplo, lidamos
com retratos de modelos, atores e
msicos (que por obrigao tem uma
exposio maior na mdia) os
problemas tambm so menores. Estes profissionais esto acostumados a
vestir um personagem para a cmera, possuem uma imagem pblica que
gostam de mostrar, e uma imagem privada que procuram preservar. O trabalho
do fotgrafo facilitado pela postura profissional e pela segurana ensaiada
que os retratos transmitem.


Entretanto, se o retratado uma pessoa comum que quer ser

fotografada por vaidade, necessidade profissional ou para acompanhar uma
seqncia de eventos (como a gravidez, o crescimento dos filhos ou da
famlia), as dificuldades aparecem. Como fazer para que essa pessoa se sinta
a vontade, confiante e mais disposta a mostrar um pouco da sua
personalidade?
Algumas Dicas
Ambiente do Estdio procure manter o estdio sempre arrumado e
limpo, com msica agradvel, temperatura amena (ar condicionado
essencial), gua, frutas e caf a disposio. Disponibilizar um espao privativo
onde os fotografados possam se vestir fundamental. Um camarim com portas
para que se fecham desejvel.
Escolha do Equipamento Lentes zoom acima de 300 mm fazem com

que o fotgrafo tenha que se afastar muito do retratado. Isso implica em uma
direo maior e o profissional tem que falar mais alto. A distncia preserva a
intimidade de quem est posando, mas pode parecer uma direo mais
agressiva intimidando os mais tmidos.
J as objetivas mais curtas (como as lentes normais e as grande
angulares) aproximam o fotgrafo da cena, criando uma intimidade maior. Ao
falar mais baixa e estando mais perto, o fotgrafo ocupa o espao utilizado pelo
fotografado, criando uma cumplicidade que pode facilitar ou dificultar a
comunicao. Depende sempre da sensibilidade do fotgrafo identificar
rapidamente a personalidade de quem est ali na frente. Um problema tcnico
inerente das lentes de distncia focal curta a distoro (mais aparente
conforme se chega mais perto) que deve ser evitada a qualquer custo.
Portanto, evite trabalhar com lentes inferiores a 50 mm
Finalmente, a lente chamada de meia-tele ou tele curta a mais
indicada para retratos, tanto pela parte tcnica (no distorce), quando
psicolgica, j que mantm o fotgrafo a uma distncia respeitosa do retratado,
mas no longe a ponto de ter de gritar.
Estilo de Direo H vrias tendncias e escolhas na direo

fotogrfica. Os que sussurram que gritam que so engraados e divertidos, os
sedutores e os tcnicos..O mais inteligente saber ajustar a direo
personalidade daquele que est posando para estabelecer uma empatia
imediata. Para os tmidos cabe uma direo calma, paciente e amiga. Para os
executivos uma direo sria e firme. O importante fazer com que o
fotografado se sinta seguro. Outro atributo saber estimular a vaidade com
elogios, sem exageros.
Tempo da Sesso Toda a sesso fotogrfica tem um tempo prprio

para acontecer com sucesso. H a fase de aquecimento, o que pode ser mais
ou menos longa dependendo do fotografado. A fase de pico, cujas fotos
realmente boas vo ser capturadas. E ainda a fase de esfriamento, quando o
cansao chega e o fotografado perde o interesse pela sesso. obrigao do


bom fotgrafo saber identificar e respeitar as trs fases para agir de acordo
com cada uma delas. Economizar tempo pode fazer com que o fotgrafo
encerre a sesso ainda na fase de aquecimento, perdendo a oportunidade de
fazer as melhores fotos. Insistir em fotografar quando a fase de pico j passou,
perda de energia.
Exerccios Propostos Para que o fotgrafo iniciante na direo possa

treinar seus mtodos, proponho uma srie de exerccios da seguinte forma:
procure algum conhecido para servir de modelo, Com toda a iluminao e
produo tpicas de uma sesso de retratos, procure tirar do fotografado
sentimentos (tristeza, alegria, surpresa, etc.)
O ideal que haja interao para que o resultado fotogrfico demonstre
claramente a inteno do fotgrafo e os sentimentos do fotografado. Veja
alguns exemplos:
Que boquinha
s a novela Amrica comear e Deborah Secco est de lbios entreabertos.

Como nove entre dez modelos nas revistas
Zean Bravo. Jornal "O Dia"
Com algumas mudanas em curso, Amrica no ter mais uma sussurrante

Deborah Secco. Mas a boquinha levemente entreaberta, ponto marcante na
atuao da atriz, dificilmente sair de cena. Pelo contrrio. A expresso est
em todas as bocas. Basta parar em frente a uma banca de revistas para ver
modelos e atrizes estampando a maioria das publicaes com a mesma
cara. Essa boca fundamental para atrair, puro apelo sensual, diz o
fotgrafo Mauri Granado.
Ele diz que pede a expresso quando fotografa musas como Sheila Mello. Se
voc no sabe dirigir a modelo, a boca no fica legal, frisa Mauri, que ensina seu
mtodo: uma boca molhada, como se tivesse acabado de passar a lngua.
Primeiro voc d uma mordida forte e prende os dentes. Depois solta o lbio
inferior. Parece loucura, mas funciona.
Smbolo sexual dos anos 70 inspirou a boca
Ex-coregrafo do concurso Panteras, Z Reinaldo se inspirou em Rose Di Primo,
smbolo sexual dos anos 70, na hora de passar adiante a boquinha. Em todos os
meus trabalhos as mulheres faziam essa boca. No so todas que sabem e
podem fazer, ponder Z. Monique Evans e Cristina Mortgua arrasam. Dessa
gerao a Deborah Secco e a Ana Hickmann fazem a boca maravilhosamente
bem. J a Gisele Bndchen no faz esse gnero, compara.
Manter o caro sensual requer alguns truques: Pense como se tivesse sol forte.
Aperte o olho e deixe a boca entreaberta. Quem olha pensa que a cara normal,
mas elas ficam todas truncadas.


Para a psicloga Lulli Milman, a boquinha das revistas tem inteno bvia.
Inspirar desejo. Todas as revistas foram aplayboyzadas, vendem seduo, diz
ela, que v significado at nos dentes mostra. aquela coisa de agredir no
sentido sensual, do desejo irresistvel de abocanhar, concluiu.
Faa voc mesmo
primeiro passo: na frente do espelho, morda uma caneta ou lpis
segundo passo: retire a caneta, mas mantendo a mordida, sem fechar os lbios
pronto! Voc est pronta para encarnar a Sol de Amrica. Mas sem sussurros...
Aulas na TV
PARA BAIXINHOS. A recepcionista Juliana Santos, 27 anos, diz que aprendeu a
fazer essa boquinha nos programas da Xuxa nos anos 80. Ela explicou uma vez
no programa como fazia para ficar com a boca dela na capa do disco Xou da Xuxa
1. Ela usava um lpis. Devo ter tentado imitar porque lembro disso at hoje,
lembra ela.
TEATRO. Regina Cas ensina a expresso em cena clssica da pea Nardja

Zulprio. J Ingrid Guimares tira sarro da boca como uma modelo em Ccegas.
LIMITE. Por que a boca fica em evidncia? Basta ver por onde comeam os
relacionamentos. Mas numa foto a boca entreaberta pode correr o risco de ficar
vulgar se a lngua ficar meio para fora, diz o fotgrafo Mauri Granado.


O segredo est no brilho

O maquiador Marcelo Hicho diz que o lbio entreaberto d a sensao de ser
maior do que . A boca mexe com o imaginrio. Tanto que uma mulher rindo no
fica sedutora, acredita. Ele ensina sua tcnica: Existem vrios recursos de
maquiagem para deixar os lbios mais sedutores. Nem sempre o batom
vermelho que traduz sensualidade. Uma boca totalmente nua com um gloss
transparente passa seduo. O segredo est no brilho, ensina Hicho.
CAPITULO 2
Um bom briefing o primeiro passo para o sucesso.

O briefing ocorre todas as vezes que uma informao passa de um ponto para
outro e o propsito de organiz-lo corretamente o de assegurar a passagem da
informao certa da pessoa certa para a pessoa certa na hora certa, da
maneira certa com o custo certo. O sucesso ou fracasso dessa operao
depende, claro, de saber o que certo no contexto, pois o que certo para uma
situao pode no ser certo para outra.
Por essa razo, este guia trata da validade prtica de se estabelecer um critrio
de trabalho para permitir a escolha da deciso correta. Ela se concentra na
propaganda, mas os mesmos princpios se aplicam para a promoo ou outras
reas de comunicao de marketing.
Qual informao necessria? Como encontr-la? Quem deve ser envolvido?

Armadilhas a serem evitadas, sugestes para fazer o briefing da maneira certa,
algumas coisas importantes que devem ou no ser feitas, mais um check-list das
informaes necessrias so os assuntos deste guia.
1. A importncia de um bom briefing.
Em seu termo mais simples, briefing significa a passagem de informao de uma

pessoa para outra. Colocado dessa forma, essa tarefa parece fcil. E,
freqentemente, . Quando a propaganda tem um papel pequeno ou simples no
plano de marketing, o briefing no apresenta problema algum. Mas onde a
propaganda um fator principal, como por exemplo, no marketing de produtos de
consumo domstico ou no lanamento em grande escala de um novo produto, um
briefing correto torna-se muito importante.
nesse tipo de situao que estamos interessados aqui. Obviamente, devemos

visar o mtodo mais simples, mas eficcia e objetividade so ainda mais
importantes. Onde o mtodo falho, erros tanto de omisso quanto de nfase


levam ao desperdcio de tempo e dinheiro. Isso faz a propaganda ficar muito mais
cara e dificulta que os objetivos sejam atingidos.
Por isso, em primeiro lugar, vamos dar uma boa olhada em alguns erros e tentar
ver onde as coisas do erradas e por que.
2. Quando as coisas do erradas.
Um bom briefing deve ser to curto quanto possvel mas to longo quanto
necessrio. Em outras palavras, a extenso do briefing indefinvel previamente,
contendo todas as informaes que sejam relevantes e nenhuma que assim no
seja.
Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se v no mercado so os

seguintes:
Briefing muito extenso.

Ele caracterizado pela extenso, por ser excessivamente elaborado, abarrotado
de todos os fatos que possivelmente podem ser do uso de algum. Desperdia-se
tempo (e conseqentemente dinheiro) na sua preparao e leitura. Ele tende a
confundir e no a esclarecer. Ele no errado somente porque longo, mas
porque no seletivo.
Briefing demasiadamente sistematizado.

Aqui o perigo que o sistema se torna mais importante que a informao que
deveria ser resumida e transmitida. Conseqentemente, ele tende a atrapalhar e
no a ajudar, a confundir e no a esclarecer. Um exemplo tpico um questionrio
excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importncia
igual quer sejam relevantes ou no.
Briefing curto demais.

Isso significa um briefing com deficincias de informao, deixando muito espao
para o pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como resultado, suas idias
podem no ser direcionadas para o foco correto, causando preocupaes para os
dois lados: a agncia fica naturalmente aborrecida quando uma idia brilhante tem
que ser rejeitada porque a nfase est errada ou porque ela no considera uma
parte importante da estratgia de marketing; e o anunciante que o responsvel
pelos custos fica frustrado pelo atraso do processo, pois tudo precisa ser refeito.
Briefing muito dogmtico.

Isso pode ocorrer, por exemplo, quando algum na organizao do cliente tem
idias fortes, pr-concebidas sobre qual deve ser o approach da propaganda.
Pode tambm ocorrer quando as concluses da pesquisa so interpretadas muito
literalmente.
Briefing na hora e da maneira erradas.


A falta de coordenao leva a idias confusas e at conflitantes. Muitas reunies,

poucas reunies. Muito tempo gasto com coisas secundrias. Pouqussimo tempo
para o desenvolvimento criativo ou talvez at muito, tornando o interesse e o
entusiasmo menores.
Um bom e correto briefing no to simples quanto parece. Ele raramente

"acontece" pura e simplesmente. Ele tem que ser adequadamente organizado. E o
gerente de propaganda, como o principal instrumento atravs do qual as
informaes so levadas das reas de marketing para as agncias, a pessoa
chave nesse processo.
3. Briefing e planejamento de propaganda.
O briefing e o planejamento de propaganda so inseparveis. No momento em

que o planejamento comea com a anlise do problema, tambm comea o
processo de briefing.
normalmente aceito que a propaganda deve ser planejada para se atingir

objetivos claros e bem definidos. Assim, o processo de planejamento total tem
como meta chegar a concluses sobre:
quem est tentando influenciar?
como queremos influenci-los?
quando? E
a que custo?
Para se chegar a concluses baseadas em fatos, so envolvidas a passagem e a

troca de informaes entre as reas de marketing e propaganda do anunciante e
sua agncia (incluindo as respectivas reas de pesquisa). O processo uma
investigao sistemtica e uma troca meticulosa de informaes, anlise e exame,
mantendo o que for relevante e descartando o que no for, at que o objetivo
timo de propaganda aparea to claro e preciso quanto possvel.
Portanto, o briefing um processo contnuo e cumulativo atravs de todos os

estgios do planejamento de propaganda. Se cada estgio for corretamente
realizado, o passo seguinte torna-se muito mais claro, fcil, certo e preciso.
O propsito do briefing.
Na verdade, um processo de briefing ocorre todas as vezes que uma informao

passa de um ponto a outro. Dentro desse conceito, o propsito do briefing pode
ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informao certa
das pessoas certas para as pessoas certas na hora certa, da maneira certa e ao
custo certo.
A arte de fazer um bom briefing est em determinar o que "certo" no contexto

acima, uma vez que o que "certo" para uma situao pode no ser exatamente
"certo" para outra. Entretanto, possvel estabelecer algumas "normas", como
veremos.


4. Encontrando a informao certa.
No processo de determinao de quais influncias queremos exercer sobre quais

pessoas, quando e a que custo, as informaes mais relevantes devem ser as
seguintes:
A) o produto;
B) o mercado;
C) as pessoas que devem comprar ou influenciar a compra do
produto.
A primeira pergunta, ento, : como saber qual a informao certa? O melhor e

mais rpido mtodo conhecido pelo questionamento seletivo atravs de pessoas
com experincia em propaganda. Ou seja, fazer perguntas com um objetivo
definido em vista.
Isso importante porque se os gerentes de marketing ou de produto escrevessem

o briefing pensando apenas em suas tarefas dentro da empresa, ele seria
elaborado com informaes que s seriam parcialmente relevantes e do ponto de
vista da propaganda poderiam, at, confundir e desperdiar tempo.
Ento, o gerente de propaganda (ou o profissional que estiver desempenhando

essa funo) deve extrair as informaes pertinentes fazendo perguntas
direcionadas, orientando propositalmente a discusso para o rumo certo e
estreitando o campo de investigao a todo o momento de forma que o que for
relevante para a questo da propaganda aparea claramente no final.
s vezes, o gerente de marketing pode aproveitar muito essas discusses

descobrindo, antes da definio final dos objetivos de marketing, como a
propaganda, a promoo e outras formas de comunicao podem ajudar a
cumprir suas metas e a que custo.
Tal mtodo contrasta bastante com o briefing excessivamente sistematizado, no

seletivo, feito pela rea de produto para a de propaganda que por sua vez ao
se preocupar em satisfazer as necessidades de todo mundo, sempre falha em
satisfazer completamente as necessidades de cada um.
Isso no exclui um documento de referncia bsica contendo as informaes

essenciais e uma declarao clara dos objetivos da propaganda, mas no pode ir
sempre ao encontro das necessidades especficas das vrias reas envolvidas e
deve ser considerado meramente como um ponto de partida.
Questionrios: vantagens e desvantagens.
Uma forma de obter informaes atravs de um questionrio-padro que agrupa

informaes requeridas em vrios tpicos como, por exemplo, mercado,


produto, compradores e que preenchido por gerentes de produto ou pelos

responsveis pelo marketing.
Esse mtodo tem algumas vantagens, pois ele pode estabelecer uma forma-
padro de investigao e simplificar razoavelmente o trabalho da rea de produto.
Entretanto, ele no , em nossa opinio, to efetivo na extrao das informaes

certas no menor espao de tempo quanto o mtodo de discusso seletiva
advogado aqui. Por esse mtodo, a investigao continuamente restrita ao que
realmente relevante, enquanto que o questionrio no pode ser to seletivo e
tende a dar importncia igual para todos os fatos, relevante ou no.
Em grande parte, claro, isso depende (em qualquer caso) de como o mtodo
executado e do follow-up subseqente. Os check-lists com perguntas podem
certamente ser teis, mas seu valor est muito mais na sua capacidade de
estimular a investigao e assegurar que nada importante seja negligenciado.
Mas h um perigo no mtodo recomendado, sobre o qual o gerente de

propaganda deve estar constantemente atento: uma vez que ele tem a
responsabilidade de conduzir a discusso, ele deve tomar cuidado para no
domin-la.
Seu trabalho o de coletar o ponto de vista das outras pessoas e no o de

expressar o seu prprio, de fazer questes e no o de respond-las. Ele est l
para escutar.
5. Quem deve brifar quem?
A resposta a esta questo depende de uma srie de variveis de organizao e

sistemas de trabalho individual. Mas dois pontos bsicos devem ser salientados:
O briefing deve ser um dilogo um "vai-e-vem" contnuo entre o
anunciante e a agncia; e cada parte deve claramente entender e aceitar suas
responsabilidades para com a outra.
Aps o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agncia, via atendimento
e/ou direo geral), briefings especficos e complementares so recomendados
para reas especializadas da agncia tais como mdia, criao, pesquisa,
promoo etc. isso normalmente muito mais satisfatrio que um nico
briefing geral.
Deve-se pedir ao profissional de atendimento da agncia que participe da

elaborao desses briefings especficos (ou at mesmo que faa esse trabalho e o
submeta ao anunciante), a partir do planejamento estratgico definido.
Profissionais das reas especializadas at mesmo podem participar da discusso

e redao desses briefings complementares, mas a responsabilidade por sua
execuo cabe ao atendimento (e/ou anunciante) e sua aprovao tarefa que o
gerente de propaganda no pode delegar a ningum.


reas de responsabilidade.
O processo de briefing, como j vimos, inseparvel do processo de
planejamento. Entretanto, as responsabilidades sobre o briefing devem seguir
claramente uma diviso de responsabilidades de planejamento.
O sistema apresentado a seguir uma proposta de definio de

responsabilidades de planejamento e briefing que, apesar de no ser aplicvel
para todas as situaes, susceptvel de ser adaptado grande maioria dos
casos.
Em geral, as reas de marketing devem ser responsveis por tornarem as

informaes acessveis e a rea de propaganda e a agncia por obterem as
informaes que precisam. Embora todos aconselhem e assistam uns aos outros,
as responsabilidades finais de trabalho devem ser como segue:
reas de marketing.
a) Tornar acessveis para a rea de propaganda todas as informaes
relevantes sobre seus produtos e mercados.
b) Ajudar a rea de propaganda a formular objetivos de propaganda
adequados aos objetivos de marketing e de rentabilidade do
produto/empresa.
c) Aprovar os objetivos, planos e custos preparados pela rea de
propaganda, bem como tomar nos casos necessrios a deciso final
sobre planejamento estratgico.
rea de propaganda.
a) Assegurar que as aes de propaganda sejam uma contribuio
favorvel ao plano de marketing.
b) Obter das reas de marketing as necessrias informaes relevantes
para a formulao dos objetivos de propaganda. Conseguir informaes
adicionais de fontes externas (agncia, institutos de pesquisa, dados
publicados)
c) Formular objetivos de propaganda compatveis s verbas, custos e
retornos previsveis, ajustando-os com as reas de marketing e a agncia.
d) Preparar um briefing bsico (e por escrito) para a agncia, contendo as
informaes essenciais sobre o produto, o mercado e o consumidor, alm
de uma definio clara dos objetivos de propaganda.
e) Tornar acessveis para a agncia todas as informaes adicionais
necessrias para possibilitar a preparao e execuo do planejamento
feito para alcanar os objetivos aprovados.
f) Aprovar em primeira instncia o planejamento geral estratgico e os
planos de trabalho feitos pela agncia, submetendo-os nos casos
necessrios aprovao final pela rea de marketing.
Agncia de propaganda.


a) Aconselhar e assistir a rea de propaganda na formulao dos objetivos

de propaganda.
b) Obter da rea de propaganda (ou atravs dela) e de suas prprias fontes
todas as informaes necessrias para a execuo do planejamento
estratgico, dos planos de trabalho e levantamento dos custos para
alcanar os objetivos.
c) Executar o planejamento estratgico, os planos de trabalho e o
oramento, para submet-los ao anunciante.
d) Executar as tarefas aprovadas, sob a direo da rea de propaganda de
seu cliente.
Alguns pontos bsicos surgem desse sistema:
O gerente de propaganda o foco da passagem de informao.

responsabilidade de ele organizar e coordenar a coleta de informaes com o
parecer e a assistncia da agncia.
de responsabilidade de a agncia assegurar que ela tenha todas as
informaes necessrias para o seu trabalho. Se a agncia no estiver
satisfeita com o briefing, ela deve expressar isso clara e objetivamente. Ao
mesmo tempo, se necessrio for, ela deve ser capaz de re-exprimir os
objetivos de propaganda que sejam muito extensos ou pouco claros, para que
eles estejam precisamente de acordo com os planos e o oramento proposto.
Mas a agncia no deve escrever o briefing isso responsabilidade do
cliente.
O briefing para a formulao dos objetivos de propaganda deve ser feito pela
rea de marketing para a de propaganda, com o envolvimento da agncia
quando apropriado. O grau de envolvimento da agncia no prprio
planejamento de marketing e nesse processo de briefing interno (se isso
existir) vai depender da sua qualidade e posio dentro do cliente.
Uma vez formulados e aprovados os objetivos de propaganda, o briefing deve
ser da rea de propaganda para a agncia, com o gerente de propaganda
organizando os contatos diretos necessrios, uma vez que ele est
convenientemente situado entre o pessoal da agncia e o de marketing.
6. O briefing na hora certa (1).
H dois aspectos importantes neste ponto:

a) O tempo requerido para reunir todas as informaes relevantes das
reas de marketing antes da formulao dos objetivos de propaganda.
b) O tempo para brifar a agncia e desse momento at o incio da
campanha.
Obviamente, muito depende da natureza do trabalho. O tempo requerido antes do

lanamento de um produto muito maior do que, por exemplo, para um anncio
impresso com a continuao de uma linha de campanha.
Em todos os casos, responsabilidade do gerente de propaganda estabelecer

datas realsticas, mas menos extensas possveis, para as pessoas trabalharem.


No primeiro caso acima, ele tem que fazer um mix razovel entre o tempo
concedido para a produo de um bom trabalho e o tempo necessrio para a
obteno das melhores e mais recentes informaes.
Mas deve existir um ponto no qual ele deve julgar se melhor continuar nas bases
de suposies razoveis ou esperar por informaes adicionais que podem ou
no estar prestes a aparecer.
No segundo caso, um princpio geral correto o que concede tempo suficiente,

mas no muito, para estudo e concepo criativa. Pouco tempo leva a
pensamentos apressados e superficiais. Presses desnecessrias afetam a
qualidade do trabalho.
Por outro lado, muito tempo pode levar estagnao e reduo de interesse. Um
grande nmero de criadores est acostumado a trabalhar sob presso e precisa
do estmulo do prazo curto para produzir seu melhor trabalho.
fundamental, ento, o julgamento do gerente de propaganda sobre as

circunstncias individuais e sobre as pessoas envolvidas.
7. O briefing da maneira certa (2).
Embora o mtodo da execuo do briefing seja importante, na verdade essencial,

ele no tudo. Depende-se muito da maneira como o briefing executado, dos
relacionamentos individuais e do interesse e entusiasmo que podem ser
estimulados.
Uma confiana demasiada no briefing de "papel", isto , na troca freqente de

memorandos e relatrios sem uma mescla certa de contatos individuais, um
exemplo tpico e muito freqente de passar um briefing na maneira errada.
Porque isso no falha somente por enfraquecer o interesse, mas freqentemente

leva a um dispendioso desperdcio de tempo por concentrar a ateno em
aspectos equivocados e por levar o trabalho criativo para um beco sem sada.
Quando se est brifando o pessoal criativo, particularmente importante cultivar

relacionamentos e atmosferas adequadas, pois o objetivo no somente passar
informaes, mas criar interesse e estimular idias, alm de encorajar a rea
criativa da agncia a descobrir mais por eles mesmos, com seus prprios olhos,
ouvidos e mentes.
Pois cabe a eles sondar profundamente assuntos que sejam de seu interesse
para, talvez, descobrirem um approach especialmente interessante ou
originalmente criativo.
responsabilidade do gerente de propaganda organizar e controlar esse

processo. No caso de uma campanha nova, ou do lanamento de um produto, ele


deve comear mandando para a agncia um briefing escrito bsico contendo o

plano de mercado, os objetivos de propaganda e o material de conhecimento
prtico suficiente para eles entenderem o produto, as pessoas que vo compr-lo
e o mercado aonde ele ser vendido.
Esse documento deve ser o foco para todas as reunies de informao

subseqentes, o ponto de checagem e referncia constante que mantm todos,
com suas responsabilidades individuais diferentes, movendo-se na mesma
direo para o mesmo fim.
Quando a agncia j teve tempo de "digerir" esse documento inicial, o gerente de

propaganda marcar uma reunio que deve ser de natureza exploratria, como
uma sesso de perguntas-e-respostas. Isso ajuda a estabelecer um
relacionamento individual e coloca os alicerces dos fatos.
Depois disso ele vai preparar um programa de reunies de briefing entre as

pessoas apropriadas colocando, onde e quando necessrio pessoal de criao e
mdia em contato direto com o pessoal de produto.
O profissional de atendimento da agncia deve ser envolvido em todas as etapas,

uma vez que sua funo manter tudo na direo certa e cuidar para que o
trabalho progrida eficientemente. Os pontos chave dessas reunies devem ser
registrados pela agncia e enviados para o cliente, para confirmao.
A deciso sobre se o gerente de propaganda deve participar ou no dessas

reunies vai depender do seu julgamento sobre as pessoas envolvidas. Na
maioria das vezes, isso aconselhvel para assegurar que as discusses sero
mantidas na direo correta, que o tempo no ser desperdiado ou que os
criadores no venham a submergir em detalhes irrelevantes.
Mas importante que o pessoal criativo sinta-se livre para procurar suas prprias
fontes de informao. s vezes, isso pode at significar visitas fbrica, a um
distribuidor ou ao ponto-de-venda.
8. O custo do briefing.
Esse aspecto da questo envolve os custos das reunies de informao (incluindo

pesquisas) e as despesas gerais envolvidas tanto no anunciante quanto na
agncia nas etapas subseqentes.
No campo da pesquisa, por exemplo, mais dinheiro poderia ser utilizado e gasto
particularmente em pr-testes quando isso ajudar a prevenir propaganda
dispendiosa e mal-direcionada, ou aumentar sua efetividade.
Mas o dinheiro gasto com pesquisa pode ser desperdiado se ela for empreendida
apenas para confirmar conceitos pr-existentes ou sem que haja um propsito
claramente definido e justificvel.


Antes de comear qualquer pesquisa, deve-se fazer a pergunta: "Exatamente

como os resultados sero usados?"
Qualquer procedimento ligado ao briefing deve estar estritamente relacionado s

necessidades do trabalho em execuo. O objetivo deve ser o de moldar os
mtodos at o ponto onde a mxima efetividade seja alcanada com uma
economia extrema. responsabilidade do gerente de propaganda avaliar cada
trabalho em seus mritos e organizar o procedimento de briefing adequadamente.
Alguns pontos chaves devem ser enfatizados:
Evite o briefing extenso e muito amplo que pode ser dispendioso em tempo e
dinheiro (para ser feito e ser compreendido).
Reserve o briefing escrito para as informaes de relevncia essencial para
todos os envolvidos.
Garanta a participao nas reunies de briefing das pessoas certas para
transmitir e receber informaes em profundidade pois esse, como
anteriormente descrito, um processo de "vai-e-vem".
Mantenha o nmero de reunies no mnimo possvel e assegure que elas no
se prolonguem tanto. Quem presidir ou coordenar a reunio deve assegurar
isso.
Assegure que cada participante tenha uma necessidade real de estar l e que
essa necessidade justifique o custo do seu tempo e as despesas gerais. As
pequenas reunies so normalmente mais produtivas e mais objetivas que as
grandes.
Hoje, as condies de mercado cada vez mais difceis fazem com que os
anunciantes e suas agncias tenham que mais e mais conseguir seus lucros com
economia e eficcia de operao. preciso cuidado com as falsas economias e
somente os executivos que conseguirem moldar seus mtodos para obter ganho
de efetividade vo alcanar o sucesso.
9. Algumas "regras" para os gerentes de propaganda.
Reconhea que o procedimento correto de briefing pode economizar tempo e

dinheiro, simplificar o trabalho de todos e aumentar muito a efetividade da
propaganda. Mas isso precisa de organizao, no "acontece" simplesmente.
Associe o briefing ao planejamento de propaganda desde o incio. O briefing
parte do processo de planejamento. Ambos so contnuos. O propsito de
ambos o de definir objetivos claros de propaganda e traar estratgias
eficazes para ating-los.
Verifique se o procedimento adotado est adaptado s necessidades do
trabalho especfico. Onde a simplicidade for possvel, mantenha as coisas
simples. Por outro lado, para objetivos maiores, mtodos de briefing mais
complexos e abrangentes podem economizar tempo e dinheiro a longo prazo.
Assegure que as responsabilidades de briefing estejam claramente
entendidas por todos os envolvidos nas reas de marketing e propaganda e
na agncia. Geralmente, as reas de marketing so responsveis pela
produo de todas as informaes requeridas para o produto e seu mercado; o
gerente de propaganda responsvel pela organizao da passagem da


informao, pela preparao de um briefing escrito freqentemente com a

cooperao da agncia e subseqentemente pela aprovao dos planos e
das idias criativas submetidas, consultando o pessoal de produto; a agncia
deve sentir-se responsvel, at certo ponto, por informar-se (e s vezes at
mesmo informar o cliente) sobre os dados pblicos de mercado, alm de
sugerir pesquisas e estudos especiais.
Dirija seus esforos para um mix correto entre briefing oral e escrito. Muito
"papel" tende a confundir. Mas um documento de referncia conciso,
demonstrando os objetivos de propaganda, os principais pontos do produto e
uma avaliao do mercado necessrio para comear.
Mantenha os custos do briefing e das reunies de informao
constantemente revisados. A qualidade da informao mais importante que a
quantidade. Molde o processo para reduzir despesas gerais.
Mantenha as reunies to curtas quanto possvel. Depois de uma sesso
preliminar geral, briefings especficos para grupos especializados da agncia
so recomendados. Controle a tendncia que algumas agncias tm de trazer
muitas pessoas para as reunies.
Coloque o pessoal da agncia em contato direto, quando vivel e necessrio,
com os vendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua
empresa. A empresa anunciante deve facilitar e a agncia deve pedir isso.
No faa apenas um longo e amplo briefing. Pessoas diferentes precisam de
diferentes tipos de informao e em diferentes graus de detalhe.
No confie nos questionrios escritos. Eles so uma forma no-seletiva de
obter informaes. Fatos importantes podem ser perdidos, ou a nfase relativa
pode estar errada.
No seja inflexvel. Os procedimentos de briefing devem ser considerados
como guias e no como regras. Deve haver uma folga para mudana de curso,
caso seja aconselhvel, no decorrer das discusses. Embora os princpios do
briefing sejam constantes, eles devem ser re-interpretados para diferentes
tipos de situao. Um procedimento estritamente funcional anula seu
propsito.
No permita que o briefing se torne chato, ao contrrio: use-o como uma
oportunidade para estimular. A propaganda precisa motivar as pessoas. O
entusiasmo contagiante. O pessoal criativo, particularmente, responde muito
bem a isso.
No permita que a agncia escreva o briefing por voc.
Check-list das informaes necessrias para fazer o briefing.
Estes so os pontos mais provveis de serem questionados e discutidos durante o

processo de reunio de informaes. Nem todos sero relevantes ou igualmente
relevantes numa situao particular. Os pontos de maior relevncia vo se tornar
claros medida que o trabalho for sendo feito.
O Produto (ou Servio)

Nome
Descrio


Propriedades
Histrico
Aparncia fsica
Embalagem
Preo e tendncia Aumento, estabilizao, reduo
Custo x benefcio
Vantagens nica, principal, secundria
Desvantagens (e efeitos colaterais)
Como usado? Local e forma
Freqncia de compra e uso
Local de fabricao
Capacidade de produo
Disponibilidade No presente e futuro
Concorrentes
Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes
Diferencial
Imagem e marca
O Mercado
Canal (is) de venda da categoria

Importncia relativa (se vendido em mais de um canal)
Como o produto vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo
tradicional, auto-servio, distribuidores exclusivos, revendas etc.)? Como o
servio prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou
descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc.)?
Tamanho do mercado Em volume e valor
Sobreposies de mercado
Influncia e atitudes do atacado e varejo
Tendncia das vendas Do produto/servio; da categoria; do mercado total
Influncias: regionais (geogrficas); sazonais; demogrficas (raa, sexo,
idade, profisses, padro scio-cultural etc.)
Distribuio
Organizao do mercado
Influncia da fora de vendas (para a rede de distribuio e para os
consumidores)
Efeitos da propaganda (promoo, merchandising etc.) no mercado
Investimentos em comunicao (total e de cada concorrente)
Concorrncia:
Participao e tendncias de evoluo do share-of-market
Grau de organizao (de cada um)
Participao e tendncias de evoluo do share-of-voice
Objetivos e estratgias de marketing e comunicao percebidas
Tticas de marketing e comunicao empregadas
Imagem de cada concorrente
Pesquisas Disponveis, regulares (que podem ser compradas) e AD HOC
(que podem ser contratadas)


Os Consumidores
Atuais, da Concorrncia e Potenciais
(Os itens a seguir se aplicam a cada um dos trs grupos acima, quando essa
separao tiver sentido no caso especfico)
Ocupao, profisso
Posio social e cultural
Quantidade
Nvel de escolaridade mdia
Localizao (onde moram, trabalham, passeiam etc.)
Grupos de idade
Sexo
Nvel de renda
Segmentao psicodemogrfica
Decises de compra (formais e informais)
Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas)
Necessidade do produto/servio (para o consumidor)
Atitudes racionais e emocionais com relao a preo, qualidade, utilidade,
convenincia
Hbitos de compra e uso
Freqncia da compra e uso
Os Objetivos
Objetivos estratgicos da empresa
Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou servio) em
termos de volume, valor, participaes, ampliao de mercado e rentabilidade
Objetivos de comunicao (quem e quantos atingir, o que comunicar que
atitudes e respostas se desejam motivar a curto e longo prazo)
Problemas (que dificultam atingir os objetivos)
Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)
A Estratgia Bsica
Ferramentas de comunicao sugeridas
Peas sugeridas e contedo bsico
Posicionamento (como a empresa, linha, produto, servio ou marca quer ser
percebida no mercado)
Approach criativo (sugestes)
Pontos obrigatrios a serem destacados ou evitados
Target primrio ou secundrio
Mercados (regies e segmentos) a serem cobertos
Meios de comunicao e veculos sugeridos
Perodo de veiculao desejado
Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido
Verba disponvel


EXEMPLO DE BRIEFING PARA DIREO DE ARTE
DA Wonderland 1
Consumidora:
A consumidora com quem falamos uma verdadeira mezona. Tem seus filhos como
principal tesouro da vida e valoriza essa relao afetiva. Importa-se com tudo o que eles
fazem, preocupa-se e quer que eles tenham o que h de melhor e se desenvolvam ao
mximo. Est disposta a fazer sacrifcios para ver seus filhos felizes.
E fazer um filho feliz no s comprar coisas caras. s vezes, basta ser simples e apoiar
a brincadeira dele com os amigos.
Essa mulher tem sonhos, mas os sonhos familiares so mais importantes que os sonhos
individuais. Sonha em ter mais tempo e dinheiro para viajar com a famlia, comprar uma
casa maior e mais gostosa, dar um bom futuro para os filhos e v-los felizes.
Passa boa parte do dia em casa e, quando est fora, geralmente est fazendo coisas
para a casa e para a famlia. Assiste aos programas da manh, aprende novas receitas e
dicas para cuidar da casa e da famlia.
Amorosa, maternal e zelosa so 3 palavras que descrevem esta consumidora.
Marca:
A marca quer ser parceira desta mulher para ajudar no desenvolvimento de seus filhos.
Se fosse uma cor, seria vermelha pela relao com o amor e o calor maternos.
Essa marca combina com Pampers Fraldas, J&J e Hipoglos pelo cuidado que tem com a
relao me/filho.
Se fosse um programa, seria A Grande Famlia, pois uma famlia real, unida e alegre.
Afeto, liberdade e desenvolvimento so palavras que indicam o que a marca quer ser.
TEMA:
O que queremos: explorar emoes, significados afetivos ligados a cheiros/perfumes.
O que no queremos: elementos racionais, descrio de fragrncias, tipos de fragrncias.
Questes para inspirar:

Quais os principais momentos da infncia? Esses momentos tm um cheiro? Que cheiro?
Quais as emoes associadas a cheiro de infncia?
Como seria um cheiro de acampamento, de frias, de escola?
O que passam esses cheiros de infncia?
O que os cheiros evocam no adulto?
ESTAS QUESTES SO APENAS BASE PARA INSPIRAR, NO RESTRINGEM

ABSOLUTAMENTE O CAMPO DE ABORDAGEM PARA O PROJETO.


EXEMPLOS DE EDITORIAL DE MODA

ESPORTE FINO
Elegncia, preciso, graa, muito esforo e, correndo por fora, um toque de

humor. Foram nesses ingredientes, sempre presentes na atuao dos grandes
atletas, que me inspirei para fazer esta srie de retratos de campees do esporte
de elite brasileiro, para a revista VOGUE RG. Na ponta direta, com maestria, o
diretor de arte Richard Kovacs e, no meio campo com a garra de time vencedor, a
equipe de produo da revista. O match point nesse caso era duplo: seis retratos
e um editorial de moda. A um s tempo.




Quando se fotografa mulheres que alm de belas e charmosas so boas atrizes

preciso dirigi-las de forma precisa, mas ao mesmo tempo sutil, se o que se quer
uma troca criativa com elas. Foi assim que fiz com Tas Arajo, na sesso de fotos
para a capa da revista TPM deste ms, quando aps uma troca de roupa ela
desmontou a imagem de moa bem comportada e surgiu incorporando Dercy
Gonalves.


Um rabe, um africano e uma chinesa, mais uma elegante russa e um rapaz

latino-americano, todos consumindo os produtos da Sadia. So esses os cinco
personagens que ilustram as aberturas de captulo do Relatrio Anual da Sadia
2006, elaborado pela Adroitt-Bernard, agncia especializada em comunicao
corporativa. Lindos e apetitosos, os produtos foram cuidados pelas mos-de-fada
da Dona Renata.






Para editar uma revista de cultura preciso um saber profundo sobre mundo das
artes e, sobretudo, conhecer o bom jornalismo. A revista BRAVO! Ao publicar
magistralmente, nesta edio, um ensaio com fotos da exposio CADERNOS
DE LITERATURA BRASILEIRA - 10 ANOS acompanhado de fragmentos das
obras dos escritores, mostra que nas mos dos craques Joo Gabriel de Lima e
Almir de Freitas, entende dos 2 riscados.


CABEAS ILUMINADAS 26.07.2007
Srgio Sant'Anna, escritor; Emanuel Arajo, artista plstico; Eduardo Miranda,

produtor musical e Giovanni Vescovi, enxadrista que j venceu por 2 vezes o
russo Karpov so, com mais outros 3, os cabeas escolhidos para integrar a
edio de Julho da revista TRIP. Fotografados em casa ou no estdio, cada um
escolheu o chapu certo para sua cabea. A produo ficou por conta da estilista
Camila Nues e da Jadi Stipp.






MAQUIAGEM, CABELO E DIREO DE MODELOS
Confira, logo abaixo, os cuidados a serem tomados:
Realar olhos


Sobrancelhas
Secagem


Penteado
Antes e depois
Tudo comea pea maquiagem correta.


CUIDADOS AO FOTOGRAFAR MODELOS AMADORES
Tudo comea pela escolha do tema, troca de idias com a equipe de trabalho,
roupas, acessrios, pesquisa de poses e referenciais visuais.
Proposta de trabalho: 1 Fonte de Luz (sombinha branca) + rebatedor branco,

para suavizar sombras.
Problema: A fotografia uma imagem bidimensional, portanto os planos so

achatados, fazendo com que a modelo fotografada passe a ter entre 5 a 10 kilos a


mais, tornando-a mais obesas. A grande preferncia por modelos magras e

esguias justamente para suprir esta distoro ptica.
Note a diferena entre estas duas imagens:
Na primeira, o tamanho da coxa e do busto est acentuado. Uma pequena

correo na pose faz que a proporo corporal volte ao normal


Fotografar a modelo um pouco mais de longe, tambm ajuda a solucionar este

problema. Idem, com a escolha da pose. Cuidados com a ala do sutien e retoque
na maquiagem.


Procure a pose que melhor se adapte ao modelo
Cuidado com a posio do queixo, pois o volume do pescoo poder aumentar.
Procure fugir das poses clssicas, prefira enquadramentos mais ousados, que
explorem melhor a personalidade da modelo.


Sorrisos forados comprometem a qualidade das imagens.
Mesma pose, dois enquadramentos. Cuidado com anis, correntes e acessrios

de metal. Produzem brilhos que desviam a nossa ateno. Examine a cena com
ateno. Afaste-se para minimizar efeitos pticos que denotam excesso de
volume.
As fotos a seguir so exemplos de making of de trabalhos de Tiago Ornellas,

fotgrafo e professor formado pela Focus. Observe os cuidados de pr-
produo, tomados pelo fotografo e sua equipe:










DIREO DE MODELO
Para passar as instrues para o modelo assumir a pose e a expresso que

desejamos, temos que ter bem claro em mente qual posio queremos. Nada de
"experimentar" na hora da direo. O melhor resultado s poder ser alcanado
por meio de planejamento prvio e de instrues claras e objetivas para a modelo
seguir.
Sinteticamente devemos:
1 - SABER exatamente o que queremos que a modelo transmita;

2 - CONHECER como desenvolver esta comunicao por meio da expresso
corporal;
3 - CONSEGUIR a expresso desejada do modelo.
O CORPO FALA
Foto: Diogo Drigo.
Estamos acostumados a interpretar inconscientemente as mensagens que outras

pessoas transmitem atravs do corpo. trabalho de o fotgrafo aprender essa
linguagem e us-la em suas imagens.
So trs os elementos principais dessa linguagem:
- Quantidade e posio das partes expostas do corpo;

- Posio da cabea;
- Direo do olhar.
Com relao a quantidade exposta do corpo e seu posicionamento, podemos

considerar:


- Oferecimento: apresentar uma grande superfcie do corpo sem proteo.

- Proteo: fechar o corpo.
- Minimizao: oferecer o perfil do corpo ou outra tcnica para reduzir a superfcie.
- Exibio: mostrar o toque parte do prprio corpo.
As posies da cabea inclusive se tornaram estereotipadas e so bastante

conhecidas. Isso aumenta a eficcia desse elemento:
Reta: encarar a outra pessoa em um plano de paridade.

Levantada: sugere sentimento de superioridade.
Abaixada: indica sentimento de submisso.
Inclinada lateralmente: mostra desejo de agradar.
A direo do olhar produz um elemento fundamental na comunicao corporal e

pode ser dividido em duas partes:
Ausncia de contato ocular.

A pessoa no est olhando para o expectador. Essa situao cria o menor nvel
de tenso, pois torna os expectadores observadores despercebidos. Junto com
esta condio de tranqilidade se instaura uma prazerosa sensao de voyerismo.
Dependendo da direo do olhar e da expresso do rosto da modelo, podemos
caracterizar uma atitude. Alguns exemplos:
Reflexiva, intimista: olhar longe e expresso sonhadora;

Descontrada: olhar focalizado em um objeto e expresso atenta (ligada);
Concentrada: olhar focalizado em um objeto e expresso concentrada.
Contato ocular estabelecido.
Nesse caso especfico o observador ter a reao que teria ao viver uma
experincia como a apresentada na imagem. O contato visual pode ter uma
funo convidativa, agressiva, exploradora.
quase impossvel explicar os elementos do contato visual teoricamente. Neste
texto queremos evidenciar a importncia do contato visual na comunicao no-
verbal. atravs da observao, do exerccio e da tentativa de aplic-los nas
nossas imagens que desenvolvemos uma habilidade em lidar com este elemento.


POSES E ATITUDES
Foto: Diogo Drigo
Para dirigir modelos devemos conhecer as posturas que o corpo pode assumir e
criar um repertrio de poses e de significados.
O corpo se movimenta atravs das articulaes e so elas que o fotgrafo tem
que conhecer e saber utilizar para criar a pose que deseja. Devemos ser capazes
de indicar para o modelo cada uma dessas poses e explicar como atingi-las.
SIGNIFICADO DAS POSTURAS

Estudamos o significado das posturas, alm das indicaes bsicas necessrias,
atravs da ferramenta de anlise como livros sobre comunicao gestual. Em
particular sugiro o livro Os Gestos de Desmond Morris.
MODELOS
A modelo uma profissional que empresta a prpria imagem para promover um
produto ou uma idia. A atividade profissional da modelo regulada e protegida
pela lei sobre o direito de imagens.


MODELOS PROFISSIONAIS E MODELOS NO-PROFISSIONAIS
Qualquer pessoa que esteja sendo fotografada se torna um modelo fotogrfico. A

diferena principal entre o modelo profissional e no-profissional a disposio
para lidar com uma pessoa que "te diz o que fazer".
O mais importante para um modelo a motivao. Um modelo no-profissional,
mas muito motivado e talentoso, pode dar melhores resultados que outro modelo
profissional. Lembre-se que estamos lidando com pessoas, com sentimentos e
emoes.
Como em cada circunstncia de nossa vida nossa atitude que faz a diferena.
Se mostrarmos segurana e habilidade, nossos modelos confiaro em ns e
respondero de acordo.
Ser fotografado na realidade se mostrar, se exibir, aparecer. Todos ns temos
sentimentos contraditrios em relao a fazer isso. trabalho de o fotgrafo
ampliar as sensaes positivas em relao ao ato fotogrfico e minimizar as
negativas.
COMO AGIR COM MODELOS (educao e praxe)
Foto: Diogo Drigo.
Dois elementos compem a

interao entre fotgrafo e modelo,
as regras normais de
relacionamento interpessoal e os
cuidados especficos gerados pela
intimidade especial e momentnea
produzida pelo momento
fotogrfico.
Na prtica devemos ser educados e

gentis com a "pessoa-modelo". O
fotgrafo o "dono de casa", seja
em estdio ou em externa, e seu
dever deixar o modelo (como o
resto da equipe) vontade. Se o
trabalho prev um produtor
executivo, ele cuidar disso e
apresentar o fotgrafo equipe e
se preocupar com o bem estar de todos, tudo isso com uma postura
relaxada, sorrindo e com calma. Se estivermos muito ocupados ou
atrasados, ser tarefa do fotografo se apresentar e enderear o modelo a algum
que possa cuidar dele. Normalmente na equipe tem sempre algum disponvel
para fazer isso. O assistente do fotografo, se no estiver muito atarefado, deve ser


a primeira escolha, outra opo valida o maquiador, que de modo geral vai ser o
primeiro a interagir com modelo.
Alm das regras de educao, no h indicaes
especficas de comportamento. A nica regra
fundamental no relacionamento com modelos a
sinceridade e a disponibilidade. A coisa mais
importante ser autntico. A pessoa vai sentir a
atitude do fotgrafo e o mesmo dever ser
verdadeiro. No precisa, por exemplo, tentar ser
expansivo sendo que voc tem um carter
introvertido. Nem, por outro lado, precisa existir
um perfil especfico ou timo para trabalhar
fotografando gente. O importante ser fiel a si
mesmo e estar disponvel dentro do
relacionamento fotogrfico.
ALGUMAS DICAS IMPORTANTES
- Antes de comear a sesso fotogrfica til explicar sinteticamente

o trabalho (freqentemente as agncias no fazem isso) e como seu
estilo de fotografar;
- A proximidade fsica, tica e emocional que se ativa entre fotgrafo e
modelo requer alguns cuidados na hora de fotografar. Precisando
arrumar roupa ou cabelos do modelo melhor chamar o profissional
adequado para fazer isso. Caso seja voc a arrumar (por simplicidade,
rapidez, etc.), pea licena ao chegar perto e tocar o modelo;
- Indicando a pose a assumir o ideal conversar, s no ltimo caso
mostrar a pose pessoalmente. Evitar tocar o modelo para compor uma
pose;
- A pose indicada deve ser natural. Se depois de ter assumido uma
posio indicada esta parecer antinatural, devemos pedir para o
modelo repetir sozinho a pose sugerida;
O relacionamento, as emoes, as tenses que se desenvolvem

durante uma sesso fotogrfica no so endereadas a pessoa do
fotografo, mas ao momento fotogrfico. importante lembrar isso para
no fazer confuso entre o profissional e o pessoal.


COMO ENGRENAR A INEXPERINCIA DOS MODELOS
A direo de modelos se constri sobre a confiana recproca. Um modelo

inexperiente no sabe como reagir diante de uma cmera. O trabalho do fotgrafo
explicar a pose que ele quer que o modelo assuma. Convid-lo a repetir vrias
vezes a pose naturalmente e um exerccio que leva a perfeio, isso requer
pacincia e disponibilidade.
DIREO DE MODELOS
Por Cleber Medeiros
Certamente uma das perguntas

mais recorrentes e desesperadoras
que um fotgrafo pode ouvir : O
que eu fao agora?. Se o ensaio
fotogrfico estiver no comeo tudo
bem! Porm, se j estiver prximo
do final, ambos os lados - fotgrafo
e modelo - vo ficando agoniados,
sem saber o que fazer,
principalmente quando a modelo
new face (iniciante).
Alguns profissionais que trabalham

com books granel, os bookeiros,
como disse certa vez o Clcio
acabam tornando o ato de
fotografar um exerccio metdico,
em que at as poses se repetem mecanicamente. Nestes casos muitas vezes
eles seguem um cronograma e sabem o que vende ou no, mas como se trata
de um trabalho pasteurizado, igual em todos os
ensaios, dificilmente conseguem emplacar as fotos
em composits de agncias e acabam se voltando ao
mercado de books de recordao.
Tanto para os profissionais de moda, para os

atacadistas de books ou mesmo os aspirantes a
fotgrafos que comeam fotografando a vizinha e
amigos, valem os trs mtodos bsicos para dirigir
uma modelo, a seguir: Movimento Simulado,
Imitao e Direo propriamente dita.
Devo ressaltar que esses mtodos vm sendo

utilizados empiricamente por grandes fotgrafos,
alguns utilizam mais a imitao, outros o
movimento simulado e poucos fazem uso eficaz da


direo, por isso preferem trabalhar com modelos experientes. O termo

movimento simulado foi escrito pela primeira vez por mim em um artigo para a
Photomagazine, j a direo e imitao, so termos comuns, ainda que a
maioria dos fotgrafos se limite a chamar tudo de direo e no exista uma
seqncia obrigatria entre as tcnicas. Que fique bem
claro que no estou criando nada, apenas um termo,
pois as tcnicas os fotgrafos j utilizavam; eu fiz
workshops e passei a analisar a direo de grandes
profissionais, procurei transformar esse conhecimento
em algo acadmico que pudesse ser retransmitido em
minhas aulas. Como bebi da fonte de grandes
profissionais, procuro cit-los ao longo do texto ao invs
de me apropriar indevidamente de seus conhecimentos.
Bob Wolfesson, Vitor Shalom e Danilo Russo so
mestres do movimento simulado, Clcio talvez um dos
melhores fotgrafos de beleza do pas alm de ser
seguramente um dos maiores artfices das novas
tecnologias e o Faya foi o primeiro fotgrafo a criar uma metodologia de ensino
para a Direo propriamente dita.
O movimento simulado
Comecei com o movimento simulado propositalmente, por ser o mtodo mais

fcil dos trs, entretanto recomendo apenas para alguns momentos do ensaio
ou para o final, em que ocorre aquele esgotamento de idias por parte de toda
a equipe e modelo.
Utilizada por grandes fotgrafos como Bob Wolfesson e outros da nova

gerao que fizeram seu workshop, como o Vitor Shalom, a simulao de
movimentos permite um resultado bastante natural e dinmico, mas um ensaio
feito completamente assim pode ficar um tanto artificial.
O movimento simulado nada mais do que o ensaio de um movimento

natural, sendo talvez o mais comum a modelo jogando os cabelos para um dos
lados bruscamente e o fotgrafo clicando, a tpica propaganda de shampoo.
Na verdade esse mtodo uma loteria onde executamos cinco, seis ou mais
fotos para escolher a melhor de todas, que geralmente fica sensacional,
principalmente se vista isoladamente ou contrastando com fotos posadas no
mesmo editorial/ensaio.
Bob,Wolferson abusa do movimento simulado das modelos como se

estivessem desfilando numa passarela. Um ponto marcado no fundo infinito e
quando ela passa, basta clicar. Claro que tudo repetido muitas vezes,
geralmente o olhar, o sorriso, a expresso, tudo se d naquele ponto do fundo


infinito, um instantneo que na verdade no existiu, foi montado e repetido,

mas ao expectador passa a impresso de ter sido um instantneo de fato.
Muitos fotgrafos optam por fotografar

modelos correndo na praia, logrando tambm
belos resultados.
Outro fotgrafo citado, meu amigo Vitor

Shalom prefere fazer com que as modelos
pulem repetidas vezes, passando uma
sensao de que esto levitando, flutuando
pelo ar.
J vi um editorial dele feito inteiramente dessa

forma, ficou lindo, entretanto mais um editorial
assim j seria demais. Lembremos que essa
tcnica mais voltada para aqueles momentos
em que as possibilidades se esgotaram ou a
modelo travada, new face, da uns pulinhos,
jogar os cabelos para o lado e at uma
corridinha ajudam bastante, mas o ensaio pode e deve ser complementado
com as demais tcnicas, conforme veremos nas partes seguintes.


2002 Clicio Barroso | Erika Redling
Porm
Se o retratado uma pessoa comum, que quer ser fotografado por vaidade,
por necessidade profissional, ou para acompanhar uma seqncia de eventos
como a gravidez, o crescimento dos filhos ou da famlia, as dificuldades
aparecem. Como fazer para que esta pessoa se sinta vontade, confiante,
mais disposto a mostrar um pouco da sua personalidade? importante prestar
ateno em tudo e lembrar das informaes ditas at agora.


2009 Clicio Barroso | Ellen Melo, "Verso/Reverso"
No preciso que tudo seja feito em apenas uma sesso, e nem que o
modelo seja o mesmo; o ideal que haja interao entre os dois, fotgrafo e
modelo, e que o resultado fotogrfico demonstre claramente a inteno do
fotgrafo e os sentimentos do fotografado.
Uma boa dica pesquisar em revistas e sites

de moda, quais so as tendncias de poses
e atitudes das modelos da temporada em
questo. Leia pesquise observe tudo. Faa
testes de fotogenia at determinar qual o
perfil de seu cliente.
Sugira poses, conforme ilustraes logo
abaixo:




ESTUDO DE ENQUADRAMENTO E EXPRESSES

Fotografando com modelo amador
Este tipo de enquadramento denominado de plano mdio


Nestas duas primeiras fotos, a modelo continua com a mesma expresso.

Na imagem anterior, ela est um pouco de lado, que ajuda quebrar a rigorosidade
do retrato.
Agora, nesta imagem, ela j est de frente, o que lembra muito fotos de
documento 3 x 4. Alm da expresso do modelo, procure sempre fotograf-la mais
de lado.


A expresso do rosto j alterou. O mais importante que ela seja mais natural
possvel, que a imagem consiga transmitir ela com a sua idade real, com suas
atitudes naturais. Estas expresses so tpicas desta idade e vo mudar antes
que conseguimos perceb-las.


Este tipo de enquadramento denominado de close. A expresso dos olhos est

muito boa. Agora um pouco de base para tirar a oleosidade da pele, ajudaria
muito.


Neste caso temos trs problemas: a expresso dos olhos, da boca e falta de base
na maquiagem. Quando voc fotografar, deixe a zoom na posio mxima, o mais
afastado possvel, para evitar distores do rosto da modelo. Este tipo de
enquadramento denominado de plano fechado. Procure sempre deixar seu
modelo vontade.


Faltou direo da modelo. Ela ainda continua com a mesma expresso. Note
como a testa est texturizada. O uso de base poderia solucionar isto. O
importante, quando fotografamos pessoas oferecer um cardpio com diferentes
expresses e atitudes. Quanto mais expressiva a modelo for, melhores sero suas
imagens.


A expresso do modelo tende a melhorar com o decorrer do ensaio


A modelo agora est mais solta, mais a vontade. a partir daqui de podemos que
iniciar nossos trabalhos. importante ter um computador, Lap Top ou mesmo
televisor, para que o modelo possa visualizar e interagir com os resultados


Quando o modelo utilizar aparelho ortodntico, pea para que ela mantenha a
boca fechada.


A expresso do olhar est muito boa. A combinao do rosa da roupa e do fundo

azul, idem. Este tipo de enquadramento denominado de plano fechado.


Observe como a expresso melhora o contedo da imagem.


Este tipo de enquadramento denominado de Plano

Americano. Os trs tipos mais solicitados so:Plano fechado, plano
mdio e plano americano. Caso queira fotos em close, evidencie a
beleza e/ou expresso do modelo.


Iluminao em estdio
A luz na fotografia essencial, no s para que o processo acontea, como
tambm para criar climas, volumes e texturas.
Na luz natural, o horrio definir a inclinao dos raios luminosos em relao

ao objeto fotografado e dela resultar um determinado efeito. Com a iluminao
artificial de um estdio, o efeito desejado depender do posicionamento das
diversas fontes de luz e do equilbrio entre elas.
Expomos aqui algumas sugestes para ajud-lo a lidar melhor com a

iluminao em estdio:
1. A fonte de luz pode incidir no objeto de trs formas e,

conseqentemente, com trs resultados diferentes:
luz direta - produz sombras duras.
luz rebatida - produz sombras mdias
luz difusa - produz sombras suaves.
2. A luz deve ser sempre rebatida em materiais brancos; o dourado e o

prateado produzem efeitos especficos.
3.
4. Dependendo de sua posio dentro do estdio e em relao ao modelo
ou objeto fotografado, as luzes so denominadas:
5.
luz principal - a fonte de luz mais forte
luz de enchimento - deve ter a metade da potncia da luz principal e a

responsvel pela impresso de volume
luz delineadora - geralmente colocada na lateral do corpo e/ou no cabelo

para definir o limite entre modelo e fundo
luz de fundo - deve ser igual luz principal, mas ser rebatida no fundo
Ateno: cada um desses tipos de luz pode incidir sobre o objeto segundo os
modos descritos no item 1.
4. Para fotografar em estdio utilize sempre WB personalizado
5. Para retratos em estdio, ideal usar cmeras digitais reflex.

6. Sempre que puder, use pra-sol para evitar invaso de luzes e reflexos
indesejveis.


7. Ao escolher os fundos para retratos, prefira cores e texturas que acentuem o

contraste com os cabelos, a pele e as roupas do cliente.
8. Dependendo do briefing e do objetivo da foto, podem ser usados fundos

mais alegres e produzidos, como lonas pintadas, tecidos estampados etc.
9. Antigamente, era muito comum o estdio fotogrfico profissionais dispor de

diversos materiais de adorno e cenrio para sofisticar as fotos dos clientes.
Infelizmente, isto se perdeu, e os estdios esto muito pobres nisso. Com bom
gosto e imaginao, possvel proporcionar aos clientes um servio bonito e
diferenciado.
10. Quando se fotografa algum no estdio, preciso deix-lo inteiramente

vontade e estabelecer um clima de muita confiana.
Voc pode usar uma msica suave de fundo, sugerir poses e criar situaes
imaginrias. Nos momentos iniciais, um bom recurso disparar a cmera,
algumas vezes, mostrar para o modelo como este est se saindo, converse
bastante com ele at ficar mais descontrado.
11. A maquiagem deve ser leve e, para pessoas com rugas ou marcas na pele,
pode-se usar um filtro difusor.
12. Selecione sempre o material a ser apresentado ao cliente; pasta de

portflio com fotos 20 x 30 cm ou 24 x 30 cm, em papel metlico, so
imprescindveis.
EXEMPLOS DE ILUMINAO:
LUZ DURA
A luz dura ou flash direto sobre o modelo tm a propriedade de produzir mais

contraste e mais impacto imagem.
USO DE ACESSRIOS PARA LUZ DIRETA:

Observe na prxima pgina questes prticas sobre a dureza da luz e difuso de
sua sombra




Imagem Final
Making of, com flash direto frontal.
Quando fotografar mantenha a luz exatamente de frente ao modelo. Faa com

que o modelo esconda sua prpria sombra. Trabalhe com a luz frontal superior,
para que voc tenha maior mobilidade ao fotografar.


PRTICA DE ILUMINAO DE MODELOS:
EXEMPLOS DE MAKING OF
EM ESTDIO
REGRAS DE COMPOSIO:
REGRA DOS TEROS:
O fato de se colocar o assunto ou o objeto principal no

centro do quadro, nem sempre resultar em uma boa
imagem. Normalmente qualquer cena, com uma
imagem centralizada, torna-se cansativa.
A melhor forma de resolver este problema imaginar


que o visor de sua cmara dividido horizontalmente e verticalmente por duas

linhas eqidistantes, formando nove pequenos quadros. Todos os quatro
cruzamentos, ou a posio das linhas so bons lugares para se colocar o
elemento principal da cena.
O primeiro ponto ureo est no olho do modelo


Sombrinhas laterais, dourada e prateada com ventilador.


Esquema de iluminao, produo e direo: O trip da fotografia de

Moda.


Trs luzes, 1 principal hazy + duas diretas,luz de fundo, deixando

o fundo branco, sem sombras.


EXEMPLOS DE LUZ DURA IMAGENS IMPACTANTES
Imagem final, luz dura frontal. Foto: Suzana Pdua.
Making of, visto por trs. Observe o espelho, par que a modelo possa conferir suas poses.
Foto: Suzana Pdua.


Mesmo making of, agora visto pela frente. Foto: Suzana Pdua.


Exemplo Clssico de Luz dura com flash frontal
ACESSRIOS PARA SUAVIZAR A LUZ
1)n Hazys 2) Sombrinha branca
Copyright. ..Obra registrada e protegida pela LEI DO DIREITO AUTORAL n. 9.610, de100

FOTO 1 FOTO 2
Foto 1- Hazy produz luz suave, localizada com leves brilhos.
Foto 2 Sobrinha branca produz luz suave e difusa, sem brilhos.
Sobrinha proporciona ngulo de iluminao de 180 graus.

USO DO HAZY
Hazy Superior
(Fotos: Aline Bachega)

MAKING OF, POSIES DO HAZY

Imagem final, Hazy lateral

Making of, hazy inferior
Imagem final, hazy inferior

Hazy lateral c/ ventilador domstico.
USO DE HAZY LATERAL

HAZY SUPERIOR, MAKING OF
HAZY LATERAL

Esquema bsico c/ Hazy superior
Making of, hazy superior. Foto: Fabio Cerati.
Luz de fundo, com rebatedor de alumnio.

Esquema bsico c/ 2 Hazys. Foto: Fabio Cerati
Monitoramento digital

USO DE REBATEDORES
LUZ DIRETA REBATEDOR BRANCO REBATEDOR PRATEADO

(superfcie branca ou Isopor) (papel alumnio ou similar)

PRTICA COM REBATEDORES
Rebatedores de alumnio para correo de sombras

Imagem final
Making of, a luz principal superior (Hazy) produz sombra embaixo do

queixo.
(Fotos: Aline Bachega)

Imagem final, sombra inferior.
Making of, com rebatedor branco inferior. Iluminao suave e homognea.


Imagem Final
Idem, imagem final.

Making of, com rebatedor prateado inferior. Iluminao homognea e com

maior contraste
Imagem final


USO DA SOMBRINHA
VEJA A SEGUIR EXEMPLOS C/ SOMBRINHA BRANCA
1 Fonte de luz: Sombrinha branca lateral

Foto Final
Foto Final

1 Fonte de luz: Sombrinha branca lateral com rebatedor de isopor.
Esquema bsico c/sombrinha e rebatedor de isopor

Imagem final do esquema bsico

Sombrinha branca difusora, para acentuar o tom de pele
Sombrinhas prateadas, excelente para luz de fundo

A suavidade da luz de sombrinha branca refletida

Sombrinha branca difusa e hazy light, acessrios bsicos para luz de

modelos

Hazys, sombrinhas, rebatedores, filtros para luz de fundo e acessrios

Sombrinhas com flashes Nikon SB 800

Sombrinha prateada lateral (no rosto) + rebatedor branco.

Para clarear ou aquecer tons de pele, use sombrinha prateada ou dourada.
Making of com sombrinha dourada.


Foto Final
Detalhe com sombrinha dourada.

Esquema de iluminao: sombrinha dourada, luz de cabelo (silhueta) e

rebatedor
Dois Hazes laterais

POSIES DA FONTE DE ILUMINAO
LUZ FRONTAL LUZ INFERIOR LUZ SUPERIOR
A posio da luz interfere na fisionomia do modelo, produzindo novos significados.

Veja mais exemplos a seguir:
LUZ SUPERIOR LUZ LATERAL LUZ LATERAL INFERIOR


Foto Final
Duas sombrinhas prateadas laterais

Haze + Luz de Fundo
Haze + Sombrinha Branca + Rebatedor+Ventilador p/ cabelo
Sombrinha difusora + luz de fundo. Foto: Tiago Ornellas

Imagem Final
Esquema de iluminao com sobrinha branca, prateada e luz de fundo.
Imagem final com Produo. Foto Luis Vilella

Esquema: 1 Sombrinha branca lateral, sem rebatedor.
Esquema sombrinha branco + luz de fundo, efeito degrad.

Foto Final
Tipos de gelatinas: podem ser substitudas por papel celofane

Luz de fundo + gelatina. Foto:Otavio Simes

Luz principal (Hazy) + luz de fundo (gelatina) Foto:Otavio Simes
Isolando a luz do fundo, para a cor da gelatina no invadir no modelo.
Making of, luz de fundo isolada com dois isopores, para no serem contaminadas
pela luz principal (mini hazy)


Imagem Final, fundo com gelatina azul.

Making of. Islolando a luz de fundo (gelatina)
Efeitos com gelatina azul e vermelha.
Utilizando gelatinas amarela e vermelha nas luzes principais para obter efeito de
fogo no cabelo da modelo.


LUZ DE CABELO 1
Making of: Sombrinha branca com rebatedor e luz de cabelo

Imagem final
A tcnica da luz de cabelo pode ser obtida utilizando-se Hazy ou Snoot


Neste caso, para que a luz de cabelo faa efeito, brilhe mais, a modelo no primeiro
plano foi iluminada apenas com rebatedores. As luzes mais fortes esto sobre a
cabea dela e no fundo.
O mtodo mais adequado para produzir luz de cabelo utilizando um acessrio

denominado Snoot uma espcie de funil, para produzir luz pontual
O snoot acoplado diretamente sobre a lmpada do flash, produzindo luz dura,

mais intensa e localizada.
Veja a sua projeo. E efeito de luz.


Making of. Snoot como luz de cabelo
ESQUEMA DE ILUMINAO: 1) HAZY (Luz Principal) 2) SOMBRINHA

BRANCA (Luz Auxiliar ou de Preenchimento) 3) LUZ DE FUNDO 4) SNOOT
Imagem Final (Note o brilho do cabelo)


Ilustrao: Posicionando o snoot
O snoot tambm usado por detrs do modelo:
Ou isoladamente, por cima:
Podemos tambm improvisar o snoot construindo funil de luz com cartolina

preta.


Imagem Final. Luz de cabelo, ventilador e sombrinha dourada.
Luz de cabelo, flash por detrs da modelo.

LUZ DE CABELO 2
Making of:
1) Dois flashes frontais
2) Hazy, para luz de cabelo e luz de fundo
3) Rebatedor Prateado Circular
4) Ventilador domstico

Imagem Final
LUZ DE CABELO 3
Tcnicas:
1) Hazy Principal e Sombrinha Frontal
2) Luz de fundo c/ Bandeira
3) Snoot improvisado com cartolina preta e fita crepe
4) Ventilador domestico


Imagem Final

USO DE VENTILADOR
Ventilador domstico
Ventilador domstico + rebatedores prateados

Uso de ventilador domstico e sombrinha dourada
Ateno: H ventiladores de maior potencia especialmente projetado para

estdios de fotografia e cinema.
ltimos detalhes. Foto: Tiago Ornellas

Foto Final.
Esquema:Luz de fundo, hazy frontal + rebatedores

Exemplo de silhueta, com plano americano duas fontes diretas para o fundo. H
fotgrafos que utilizam 4 fontes, duas em cima e 2 em baixo.


Estdio bsico com 2 sombrinhas.

ESQUEMAS DE ILUMINAO PARA LOCAES

EXTERNAS
A gua um excelente rebatedor natural de luz
Aula Externa com Rebatedor Prateado

Making of.
Imagem final

Imagem final
MAKING OF Rebatedor prateado lateral

Imagem Final
Making of com difusor com rebatedor lateral prateado

Imagem Final.
Making of

Imagem final contra o cu e rebatedor.
Making of: Podemos tambm intercalar entre rebatedor prateado e

rebatedor branco, dependendo do resultado desejado (Fotos: Aline
Bachega)


ESCOLHENDO A LOCAO:
ESPAOS MENORES COMO PRAAS, RUAS OU MESMO NO JARDIM DE
CASA, PODEM RENDER BOAS IMAGENS. O IMPORTANTE DEFINIR O
PROPSITO E DEIXAR FLUIR A CRIATIVIDADE.
Foto final: A luz amarelada do final de tarde ajudou a aquecer o tom de pele.
Making of: Toda a ateno para a explorao visual e escolha do melhor ngulo
so imprescindveis.


Imagem final: O fotografo deve transmitir segurana e confiana para poder

desenvolver seu trabalho.
Making of

Imagem final: Cuidados com o enquadramento. Mostre apenas aquilo que

interessa.

Making of (Fotos: Aline Bachega)
Externa com rebatedor

Imagem Final
Making of com rebatedor branco

Difusor superior. Foto: Tiago Ornellas
Imagem Final

Making of com difusor
Externa com 2 Rebatedores, prateado e branco
Flash de Preenchimento: Foto: Tiago Ornellas.

Aula Externa com flash de preenchimento
Aula Externa com rebatedores

Rebatedores e flash de preenchimento
FOTOS EXTERNAS USO DE REBATEDOR e Regra dos Teros
Externa c/ rebatedor branco

Externa, c/ rebatedor prateado, de baixo para cima.
Externa, c/ rebatedor prateado

Externa c/ rebatedor branco
Externa, c/ rebatedor prateado inferior e f/4.0

Uso de flash lateral com sombrinha branca

Questes sobre Legislao e Contratos
o veredicto que pode receber quem usa a imagem de algum sem autorizao.
A lei brasileira rigorosa com o uso indevido da imagem, e bom o fotgrafo
tomar as devidas precaue
O que uma foto de Ana Paula Arsio tem em comum com a de uma baiana
vendendo acaraj? Muito pouco. A no ser pelo fato de serem imagens brasileiras
e de correrem o risco de serem utilizadas indevidamente em campanhas
publicitrias, nas pginas de revistas, da internet ou de jornais. Explica-se: sem a
devida autorizao do autor da obra, do fotgrafo, ou da pessoa fotografada.
A hiptese pode parecer exagerada, considerando que a lei brasileira para o uso
de imagens uma das mais rigorosas do mundo. Mesmo assim, fotografias de
pessoas famosas ou mesmo annimas e obras de fotgrafos continuam sendo
utilizadas no Brasil sem que o seu direito de uso seja cumprido como manda o
figurino. Isso no quer dizer que parte do mercado no se esforce para cumprir a
lei risca. Tanto que a maioria dos bancos de imagens brasileiros prefere no
comercializar fotos de personagens.
O problema que, no Brasil, o direito de uso da imagem to engessado em

relao a outros pases que termina criando uma situao crucial para o mercado
interno: a profuso de rostos estrangeiros nos arquivos de fotos. Enquanto no
exterior a imagem de uma pessoa, quando comercializada, de fato cedida, aqui
ela dada como uma concesso. Ou seja, o brasileiro pode autorizar o uso da
imagem, mas permanece sempre com o direito de anul-la ou ento de limitar o
uso se consider-lo indevido.
Diante deste cenrio, o que os fotgrafos profissionais devem fazer para se

precaver e evitar dores de cabea futuras?
Intimidade Para fotografar uma pessoa, o recomendvel sempre conseguir

uma autorizao, se quiser cumprir o direito da imagem do personagem do
retrato. A exceo fica para as fotos jornalsticas ou editoriais. Nesse caso,
aplicado o princpio do cdigo autoral de que o interesse pblico se sobrepe ao
interesse individual. Um livro sobre os habitantes de determinada regio, por
exemplo, trata de um assunto que a sociedade tem o direito de conhecer, explica
Paulo Gomes de Oliveira Filho, advogado especialista no tema. A imagem pode
ser utilizada em publicaes cujo contedo seja informativo, didtico, cientfico ou
cultural, desde que no infrinja outros direitos da pessoa fotografada, como o
direito de privacidade.
At as pessoas notrias (artistas, polticos, cientistas), que expem sua imagem

publicamente, tm direito privacidade. Ao ser fotografada nua numa ilha
particular grega, na dcada de 70, a ex-primeira dama dos Estados Unidos e
ento mulher do armador grego Aristteles Onassis, Jackie Kennedy Onassis, foi
vtima de agresso intimidade. O mesmo ocorreu com Greta Garbo, atriz de
Hollywood, que teve sua foto nua, numa praia particular, estampada num jornal


sensacionalista. O jornal britnico The Daily Mirror, por exemplo, chegou a

bisbilhotar a privacidade da princesa Diana, tambm atravs de lentes
indiscretas.
Esses casos ilustram bem a definio jurdica de invaso da intimidade alheia,

porque no h, por parte do titular do direito, o consentimento explcito e tcito.
Mas, quando as figuras pblicas so flagradas na rua, at mesmo numa situao
constrangedora, a imagem pode ser utilizada, sem problema, em contedos
editoriais.
Publicidade Para a publicidade, no h concesses. Nenhuma imagem pode ser

explorada sem o consentimento escrito do retratado. Na autorizao, o fotgrafo
precisa determinar a finalidade do uso da imagem (publicitria), o prazo e o
territrio. O prazo sempre deve ser estabelecido dentro de um perodo razovel.
Se uma pessoa concede sua imagem por um preo irrisrio, como R$ 100 ou R$
200, o prazo razovel deve ser de at 12 meses. uma questo de bom senso.
No existe prazo mnimo ou mximo para a concesso, diz Oliveira Filho.
Mas o melhor usar o bom senso. Por exemplo, uma imagem cedida por R$ 100
e usada por 10 anos pode colocar em risco todo o trabalho do fotgrafo, caso seja
iniciada uma ao e o juiz entenda que se trata de uma causa leonina que
beneficia apenas o lado mais forte; no caso, o fotgrafo.
No documento tambm deve estar bem definido o territrio de exposio da foto

(em todo o Brasil ou apenas num Estado), alm do tipo de mdia ou veculo que
ser utilizado para divulgao (jornal, revista, pea promocional, etc).
Artistas De acordo com a Lei 6.533, que regula a atividade de artistas e tcnicos
em espetculos, o direito de uso de imagem no pode ser cedido por causa do
princpio de ordem pblica aplicado na proteo do chamado hiposuficiente. Em
outras palavras: a lei entende que, numa negociao, o mais frgil vai sucumbir ao
mais forte e, para a prpria proteo do mais frgil, define que a cesso da
imagem no tem validade.
Isso quer dizer que, no Brasil, mesmo constando num contrato cesso do uso de
imagem, o personagem do retrato pode anul-la ou limit-la. Essa lei foi uma
decorrncia do lobby de artistas contra a produo de novelas que usavam suas
imagens onde e quando bem quisessem. Hoje, para cada utilizao da imagem
que no seja a finalidade original, o artista deve ser remunerado
suplementarmente. O percentual fica a critrio de negociao entre as partes,
conta Oliveira Filho.
Agenciamento Por isso, boa parte dos fotgrafos brasileiros preferem utilizar
contratos de agenciamento para uso de imagens de pessoas, em vez de pagar
pela cesso do direito. Para cada utilizao da imagem, o fotgrafo remunera o
modelo. O contrato de agenciamento estabelece a possibilidade de o fotgrafo
comercializar a imagem fixando as finalidades e a remunerao medida que a
foto for sendo locada. O tempo indeterminado, explica o advogado. J o


contrato de concesso de uso de imagem tem o tempo e o preo, pago no ato,

determinados para um uso especfico. Em pases como Estados Unidos, Frana e
Inglaterra, existe a possibilidade de cesso de direito de imagem definitivamente.
Varejo Expor fotos de rostos em molduras, no tamanho 34 ou ampliadas, ainda

mais se forem de casamentos, batizados ou qualquer outra situao que envolva
o direito de imagem e de nome, que esto entre os chamados direitos
personalssimos, tambm fere a lei. O fotgrafo est impedido de usar essas
fotos em outras situaes que fujam do contexto da pessoa retratada. Inclusive os
negativos devem ser entregues ao cliente junto com a ampliao, entende
Oliveira Filho. Mas h juristas que interpretam que o direito autoral prevalece
sobre o direito de imagem e os negativos devem permanecer com o fotgrafo. De
qualquer forma, um estdio que expe fotos de clientes na rua est sujeito a sofrer
algum processo. Tambm no est dentro da lei emoldurar fotos de pessoas
famosas para decorar o estdio ou a loja.
Obras plsticas Quando um fotgrafo clica imagens de obras plsticas, como

esculturas e pinturas, precisa indicar a fonte, o nome do autor e o local. Se a foto
for usada para fins comerciais, o fotgrafo precisar obter autorizao do autor da
obra, se ela ainda no tiver cado em domnio pblico. Fotografar uma fachada de
uma residncia, embora exista o direito de propriedade, permitido desde que
no se trate de uma obra arquitetnica. Se for o caso, preciso obter a
autorizao do arquiteto.
No batente O fotgrafo paulistano Cludio Edinger, que clicou vrios internos do

Juqueri (hospital psiquitrico de So Paulo) e fez um livro contundente com essas
imagens, obteve a autorizao por escrito do diretor da instituio para realizar o
trabalho. A minha inteno sempre foi entender a loucura, no expor nada. Em
todos os meus trabalhos, eu procuro pedir autorizao para fazer as fotos, diz.
Edinger conta que algumas revistas usam suas fotos e no pagam. Eu ligo,
negocio com a revista e tudo acaba bem. Eu sempre fao um contrato que
estabelece que a foto s pode ser usada uma vez, para determinada matria.
Segundo o fotgrafo Mrcio Rebelo, ex-presidente da Associao Brasileira dos

Fotgrafos de Publicidade (Abrafoto), hoje no Brasil existe um limite no imposto
legalmente, mas praticado no mercado de dois anos para uso da imagem de
modelos, porque os modelos brasileiros esto estourando no mercado
internacional (vide Gisele Bndchen). O sindicato de modelos e atores gosta de
limitar o tempo de uso da foto por dois anos, conta Rebelo. Eu uso meus amigos
modelos. Ponho eles no casting da produo e fao uma negociao quando vou
produzir fotos, conta.
Bancos de Imagens A Kino Fotoarquivo possui imagens de pessoas em seu

acervo, mas todas licenciadas. Temos uma preocupao em preservar a pessoa
e a nossa posio no mercado. S recebemos fotos com a LUI (Licena de Uso
da Imagem), a autorizao assinada, diz Ivania Santana, scia da Kino, que
comercializa imagens dos ndios bororos. A remunerao aos bororos feita por


meio de um acordo com os salesianos, instalados prximos da tribo. Temos muito

cuidado para que no ocorra o uso indevido das fotos, afirma.
E d um exemplo desse zelo: segundo conta, uma rede de cursinhos para

vestibular quis usar a imagem de um ndio com a cabea raspada e pintada de
vermelho para destin-la a uma campanha cuja frase resumia Ns somos bicho.
No podemos permitir. Primeiro porque ndio no bicho. Segundo, porque a
cabea raspada pintada de vermelho significa luto para os bororos, diz Ivania.
Rostos estrangeiros J a Pulsar Imagens e Editora no trabalha com arquivo de

pessoas. Hoje, o acervo de fotos de pessoas no Brasil pequeno porque quase
no existe autorizao. Os fotgrafos e o mercado s atentaram para o direito de
uso da imagem h cerca de cinco anos. A prtica da maior parte dos fotgrafos
que constituem os bancos de imagem vem do fotojornalismo, explica Laura Del
Mar. Por isso, no Brasil falta a nossa cara nos livros didticos que falam de nossa
etnia, completa.
Segundo Laura, a Pulsar interrompeu a comercializao de imagens de pessoas

por causa de uma ao que acabou em pizza. Uma foto de uma mulher falando ao
orelho na rua, com o rosto meio sombreado, deu origem ao. A mulher
acionou a editora do livro que acionou a Pulsar. A editora pediu uma percia, j
que o rosto estava sombreado, e concluiu-se que a mulher da foto no era a
mesma, conta Laura. O blefe teve seus desdobramentos positivos para a Pulsar.
Serviu de alerta para no mais usar imagens sem autorizao.
QUANDO VAI PARA JUSTIA
Segundo Oliveira Filho, o mercado normalmente cumpre a lei. At porque cerca

de 80% dos litgios so solucionados antes da promoo da ao judicial. Mas a
maioria das aes que se concretizam est concentrada no mercado de
publicidade. So movidas principalmente por autores e pessoas fotografadas. No
escritrio de Oliveira, em So Paulo, atualmente h cerca de 800 aes
relacionadas ao direito autoral na publicidade, reclamadas por agncias
concorrentes, autores de obras e titulares de imagens (pessoas retratadas).
ANNIMO Em Aracaju, uma grande empresa est sendo processada por um

vaqueiro, porque usou a imagem dele num catlogo de lista telefnica. O
vaqueiro est pleiteando R$ 400 mil, mas dificilmente ganhar essa quantia.
Nesses casos, o juiz leva em considerao a notoriedade da imagem, a amplitude
de seu uso e o valor de mercado que um personagem como ele cobraria para
conceder esse uso, avalia Oliveira. Uma imagem com essas caractersticas,
sendo de uma pessoa annima, no valeria mais do que R$ 500,00. Mas devido
ao uso no autorizado, sendo o dano alm de moral tambm patrimonial, pode
chegar a R$ 2 mil.
FAMOSA H outras aes que envolvem pessoas pblicas em campanhas

publicitrias, nas quais o uso da imagem efetivamente incrementa a venda de
produtos e servios e, a sim, as cifras so bem mais altas. O advogado conta um


desses casos de mau uso da imagem, ocorrido com uma modelo de So Paulo.
Em 95, ela assinou contrato com uma multinacional de cosmticos para aparecer
em um nico catlogo. Entretanto, para surpresa dela, a fotografia foi impressa em
48 catlogos no Brasil e no exterior. Supondo que por um catlogo a modelo
tenha ganho, na poca, cerca de R$ 1 mil, ela teria de ter recebido, no mnimo, R$
48 mil. Este deslize cometido pela gigante de cosmticos se configura no dano
patrimonial modelo. Alm dele, h o dano moral. Como a modelo foi fotografada
nua da cintura para cima, para ser exibida em nico catlogo, a quebra do
contrato afetou sua vida pessoal. A modelo casou-se, mudou de profisso e, no
entanto, teve de continuar convivendo com a exposio dessa imagem. O
processo, movido pelo escritrio de Oliveira Filho est em fase final. A
indenizao solicitada, seis anos atrs, quando foi iniciado o processo, era de
cerca de R$ 500 mil. Hoje, o advogado acredita que o juiz venha a arbitrar at
mais.


AUTORIZAO PARA USO DE IMAGEM
Venho pela presente declarar estar ciente de que fui fotografada pelo fotgrafo(a)
_________________________________, com RG n
____________________________o qual me concedeu uma cpia das referidas
fotos em meio digital (CD ROM), concordando em ceder gratuitamente ao mesmo,
por tempo indeterminado, o direito de apresentar e/ou expor as referidas imagens
em lbum (book), concursos, exposies de fotografia, eventos de qualquer
gnero, sites da internet e qualquer outro meio de comunicao, sem fins
comerciais.
Declaro, outrossim, no autorizar ao citado fotgrafo, a transferncia do direito da

referida imagem terceiros, para fins comerciais ou publicitrios, sem minha
prvia anuncia por escrito, observando o estabelecido na pela Lei n 9.610, de
19.02.1998 (Lei de Direitos Autorais).
Por esta ser a expresso da minha vontade declaro que entendi todos os termos
da presente declarao e autorizo o uso acima descrito sem que nada haja a ser
reclamado a ttulo de direitos conexos minha imagem ou a qualquer outro, e
assino a presente autorizao em 02 (dias) vias de igual teor e forma.
So Paulo , ______ de ______________de _______
_______________________________________
FOTOGRAFADA
Identidade:
Endereo:
Telefone:
Endereo eletrnico (e-mail):
_________________________________________________
_________________________________________________________
(Nome e RG do dos pais, em caso da fotografada ser menor de idade).
Endereo:
Telefone:
Endereo eletrnico (e-mail):
___________________
TESTEMUNHA 1
(Nome e RG)
_____________________
TESTEMUNHA 2
(Nome e RG)


INSTRUMENTO PARTICULAR DE CONTRATO DE CESSO DE DIREITOS AUTORAIS SOBRE

OBRA FOTOGRFICA
Pelo presente instrumento particular de contrato, de um lado, doravante denominada simplesmente

CESSIONRIA, a empresa.., com sede em.., rua.., n.., inscrita no CNPJ sob
n, neste ato representada por seus Diretores, srs. e e, de outro lado,
doravante denominado simplesmente CEDENTE, o sr(qualificao, endereo, RG, CPF),
tm entre si, justo e contratado o que segue.
CLUSULA 1 O CEDENTE responsvel pela criao das fotografias discriminadas em anexo,

sendo legtimo detentor dos Direitos Autorais Morais e Patrimoniais sobre tais obras, as quais
ficam fazendo parte integrante do presente ajuste.
CLUSULA 2 Tambm pelo presente instrumento, o CEDENTE, na forma do art.49 da Lei n

9.610/98, cede e transfere CESSIONRIA, de forma total, definitiva, irrevogvel e irretratvel,
tanto para o Brasil como para todo e qualquer outro pas, os direitos autorais patrimoniais sobre as
fotos por ele escolhidas na forma da clusula 1 supra, para as finalidades de compor materiais
publicitrios, promocionais, institucionais da CONTRATANTE.
PARGRAFO PRIMEIRO Dispensa o CEDENTE, a citao de seu crdito autoral na divulgao

das obras fotogrficas cujos direitos foram por ele cedidos, desde que utilizadas para fins
publicitrios, promocionais e institucionais da CESSIONRIA.
PARGRAFO SEGUNDO Havendo necessidade de alterao posterior das obras realizadas

pelo CEDENTE, tal alterao somente poder ser realizada pelo CEDENTE.
CLUSULA 3 A cesso supra, por total e definitiva, implica em que no haver qualquer espcie
de limitao aos direitos ora negociados, desde que para as finalidades constantes deste
instrumento, em particular quanto quantidade de exemplares reproduzidos, nem quanto a
sistemas de distribuio, nem quanto circulao nacional ou estrangeira, utilizao em qualquer
tipo de material relacionado na clusula 2 "caput" acima.
CLUSULA 4 Ser lcito CESSIONRIA a transmisso a terceiros, desde que de seu grupo
econmico, dos direitos ora cedidos, por cesso ou concesso, direitos totais ou parciais, de sua
utilizao econmica, de forma gratuita ou onerosa, mas sempre para as finalidades constantes da
clusula 2 supra.
CLUSULA 5 A exclusividade de que se investe a CESSIONRIA ser oponvel mesmo contra o

prprio CEDENTE que no poder reproduzir esse trabalho por qualquer forma ou a qualquer
ttulo, a no ser para constar em seu portfolio, festivais de comunicao ou eventos similares.
CLUSULA 6 O CEDENTE, por este mesmo ato, nomeia e constitui sua procuradora a
CESSIONRIA, que poder substabelecer este mandato, para o fim nico e exclusivo de promover
o registro previsto no art.17 da Lei 5.988/73 e no art.19 da Lei 9.610/98 ou das normas legais que
eventualmente vierem a alter-los ou, simplesmente, que a CESSIONRIA possa registrar a
presente cesso em Cartrio de Ttulos e Documentos.
CLUSULA 7 Pela cesso dos direitos autorais, o CEDENTE receber da CESSIONRIA a

importncia bruta de R$..(..) no prazo de., contra emisso de nota
fiscal/fatura e/ou recibo prprios.
PARGRAFO NICO Caso o pagamento referido no "caput" desta clusula no seja efetuado
na data estabelecida, ficar a CESSIONRIA obrigada a pagar ao CEDENTE o valor ajustado,
corrigido monetariamente segundo a variao do IGPM a contar do vencimento da obrigao, bem
como dos juros legais de 1% (um por cento) ao ms e ainda a multa moratria equivalente a 10%
(dez por cento) do valor devido, j atualizado monetariamente.


CLUSULA 8 O CEDENTE dever entregar as fotos objeto da contratao, at o

dia .
CLUSULA 9 Em caso de infrao a qualquer das clusulas aqui estabelecidas, a parte infratora
arcar com a multa no indenizatria de valor equivalente a 20% (vinte por cento) sobre o valor
estabelecido na clusula 7, corrigida monetariamente segundo a variao do IGPM, alm de
suportar eventuais perdas e danos.
CLUSULA 10 Fica eleito o foro da comarca de.., com excluso de qualquer outro,
por mais privilegiado que seja, para dirimir eventuais dvidas porventura oriundas deste contrato.
E por estarem justos e contratados, firmam o presente instrumento em trs vias de igual teor e
forma, na presena das testemunhas que igualmente o subscrevem.
Local e data
CESSIONRIA
CEDENTE
TESTEMUNHAS: 1.................2.................
CONTRATOS DE PRESTAO DE SERVIOS E CESSO DE DIREITOS

INSTRUMENTO PARTICULAR DE CONTRATO DE PRESTAO DE
SERVIOS E CESSO DE DIREITOS AUTORAIS SOBRE OBRA
FOTOGRFICA.
Pelo presente instrumento particular de contrato, de um lado, doravante

denominada simplesmente CONTRATANTE, a empresa, com sede
em.., Rua.., n.., inscrita no CNPJ sob
n, neste ato representada por seus Diretores,
Srs. e..e, de outro lado, doravante
denominado simplesmente CONTRATADO, o Sr.(qualificao,
endereo, RG, CPF), tm entre si, justo e contratado o que segue.
CLUSULA 1 O CONTRATADO ajustado, como fotgrafo que , para obter

fotos de, dentre as quais .(n de fotos) sero escolhidas
pela CONTRATANTE para as finalidades indicadas na clusula abaixo.
PARGRAFO NICO Aps a escolha das fotos a serem utilizadas, sero elas
copiadas em xerox, cpias essas que sero rubricadas pelas partes e passaro a
fazer parte integrante do presente contrato.
CLUSULA 2 Tambm pelo presente instrumento, o CONTRATADO, na forma

do art.49 da Lei n 9.610/98, cede e transfere CONTRATANTE, de forma total,
definitiva, irrevogvel e irretratvel, tanto para o Brasil como para todo e qualquer
outro pas, os direitos autorais patrimoniais sobre as fotos por ele escolhidas na
forma da clusula 1 supra, para as finalidades de compor materiais publicitrios,
promocionais, institucionais da CONTRATANTE.
PARGRAFO PRIMEIRO Dispensa o CONTRATADO a citao de seu crdito

autoral na divulgao das obras fotogrficas cujos direitos foram por ele cedidos,


desde que utilizadas para fins publicitrios, promocionais e institucionais da

CONTRATANTE.
PARGRAFO SEGUNDO Havendo necessidade de alterao posterior das

obras realizadas pelo CONTRATADO, tal alterao somente poder ser realizada
pelo CONTRATADO.
CLUSULA 3 A cesso supra, por ser total e definitiva, implica em que no

haver qualquer espcie de limitao aos direitos ora negociados, desde que para
as finalidades constantes deste instrumento, em particular quanto quantidade de
exemplares reproduzidos, nem quanto a sistemas de distribuio, nem quanto
circulao nacional ou estrangeira, utilizao em qualquer tipo de material
relacionado na clusula 2 "caput" acima.
CLUSULA 4 Ser lcito CONTRATANTE a transmisso a terceiros, desde

que de seu grupo econmico, dos direitos ora cedidos, por cesso ou concesso,
direitos totais ou parciais, de sua utilizao econmica, de forma gratuita ou
onerosa, mas sempre para as finalidades constantes da clusula 2 supra.
CLUSULA 5 A exclusividade de que se investe a CONTRATANTE ser

oponvel mesmo contra o prprio CONTRATADO que no poder reproduzir esse
trabalho por qualquer forma ou a qualquer ttulo, a no ser para constar em seu
portfolio, festivais de comunicao ou eventos similares.
CLUSULA 6 O CONTRATADO, por este mesmo ato, nomeia e constitui sua

procuradora a CONTRATANTE, que poder substabelecer este mandato, para o
fim nico e exclusivo de promover o registro previsto no art.17 da Lei 5.988/73 e
no art. 19 da Lei 9.610/98 ou das normas legais que eventualmente vierem a
alter-los ou, simplesmente, que a CONTRATANTE possa registrar a presente
cesso em Cartrio de Ttulos e Documentos.
CLUSULA 7 Pela prestao de servios e cesso de direitos autorais, o

CONTRATADO receber da CONTRATANTE a importncia bruta de
R$(.), no prazo de .., contra emisso de nota-fiscal/fatura e/ou
recibo prprios.
PARGRAFO NICO Caso o pagamento referido no "caput" desta clusula no

seja efetuado na data estabelecida, ficar a CONTRATANTE obrigada a pagar ao
CONTRATADO o valor ajustado, corrigido monetariamente segundo a variao do
IGPM a contar do vencimento da obrigao, bem como dos juros legais de 2%
(um por cento) ao ms e ainda a multa moratria equivalente a 10% (dez por
cento) do valor devido, j atualizado monetariamente.
CLUSULA 8 O CONTRATADO dever entregar as fotos objeto da contratao,

at o dia.


CLUSULA 9 Em caso de infrao a qualquer das clusulas aqui estabelecidas,

a parte infratora arcar com a multa no indenizatria de valor equivalente a 20%
(vinte por cento) sobre o valor estabelecido na clusula 7, corrigida
monetariamente segundo a variao do IGPM, alm de suportar eventuais perdas
e danos.
CLUSULA 10 Fica eleito o foro da comarca da cidade de, com

excluso de qualquer outro, por mais privilegiado que seja, para dirimir eventuais
dvidas porventura oriundas deste contrato.
E por estarem justos e contratados, firmam o presente instrumento em trs vias de

igual teor e forma, na presena das testemunhas que igualmente o subscreve.
Local e data
CONTRATANTE
CONTRATADO
TESTEMUNHAS: 1................ .2..................
DIREITO AUTORAL E RESPONSABILIDADE CIVIL

Autor: Prof. Dr. Sergio Cavalieri Filho
I. A nobreza do direito autoral
Um grupo de sbios, de acordo com antiga lenda oriental, teria se reunido no

Castelo de Akbar para discutir a obra da criao. Um dos temas em debate era
saber por que o homem, obra prima da criao, foi criado por ltimo, somente no
sexto dia, depois que tudo j estava criado. Alguns sbios sustentaram que foi
porque o Supremo Criador, antes de trazer o homem existncia, tratou de
providenciar tudo aquilo que ele haveria de necessitar. O homem precisa de gua
e a encontra na natureza; necessita de ar, alimento, luz, energia, e tudo isso j
havia sido providenciado. Outro grupo entendeu que a questo era de ordem tica
e moral. O homem foi criado por ltimo, quando tudo j tinha sido criado, para que
no se arvorasse o criador de tudo, para que soubesse que no criou nada.
Sem entrar no mrito da discusso, creio, todavia, ser foroso reconhecer que o
homem tambm cria, e justamente isso que o torna semelhante ao Criador.
Nesse ponto residem tambm a superioridade e a nobreza do direito autoral.
Com efeito, a obra intelectual uma criao do esprito, fruto do talento, da
inteligncia, da imaginao, daquela centelha divina outorgada pelo Criador. Autor
quem cria, quem consegue transformar uma tela branca em um quadro de
indescritvel beleza, um papel pautado em uma msica arrebatadora, uma folha de
papel em um texto comovedor, enfim, um bloco amorfo de mrmore em uma
esttua que s falta falar.
Tenho afirmado que o direito autoral o nico realmente originrio porquanto a
sua existncia depende da ao criadora do seu titular. A propriedade se adquire


ou dela se apodera o homem quando a coisa de ningum. Os direitos da

personalidade so atributos da lei para todo o ser humano que nasce com vida, de
sorte que todos os recebem indistintivamente. Os direitos autorais, todavia, s os
tem quem cria, quem concebe uma obra em seu esprito e a traz existncia.
Trata-se tambm do nico direito perptuo porque nem a morte separa a obra do
seu autor. A Divina Comdia, por exemplo, ser sempre uma obra de Dante, no
importam os sculos decorridos da sua morte; Mozart ser o compositor de suas
msicas divinas at o juzo final; as esttuas de MiquelAngelo eternizaram o seu
nome.
II. O duplo aspecto do direito autoral
Cumpre ressaltar que o direito positivo brasileiro, na mesma linha de

entendimento do direito de outros pases, reconhece duplo aspecto ao direito
autoral: um de natureza moral e o outro de contedo patrimonial ou econmico.
Quanto ao primeiro direito moral do autor o nome foi usado pela primeira vez
por Andr Morillot em 1872, para indicar as prerrogativas que tem a personalidade
do autor sobre sua criao intelectual (Cdigo de Direitos Autorais, Eduardo
Pimenta, Lejus, 1998, p.28). Alguns autores preferem cham-lo, com razo, de
direito imaterial do autor, ou direito pessoal, em face do sentido restrito que o
termo moral tem em nosso direito. A terminologia Direito Moral do Autor ,
todavia, est consagrada universalmente, de modo a desestimular qualquer
tentativa de mudana. Basta que tenhamos em mente que o termo moral no
aqui utilizado no tradicional sentido do dano moral, vinculado a sentimento de
tristeza, dor, vexame, sofrimento e humilhao. No, quando a lei fala em direito
moral do autor est se referindo quele direito que decorre da manifestao da
sua personalidade, emanao do seu esprito criativo, sem levar em conta
qualquer contedo econmico. a esse direito, penso eu, que se refere a
Constituio Federal no seu artigo 5, XXVIII, ao dispor: aos autores pertence o
direito exclusivo de utilizao, publicao ou reproduo de suas obras.
A Lei de Direitos Autorais, por sua vez (Lei 9.610/98), em seu artigo 24 especifica
esses direitos morais do autor, merecendo destaque os que seguem: o de
reinvidicar a autoria da obra a qualquer tempo; o de ter o seu nome indicado ou
anunciado na utilizao da obra; o de assegurar a integridade da obra, opondo-se
a quaisquer modificaes; o de modificar a obra e o de retir-la de circulao.
Depreende-se desse elenco que os direitos morais do autor consubstanciam-se,
basicamente, na paternidade da obra e na sua integralidade, e tm por principais
caractersticas a pessoalidade e a perpetualidade, pois a lei diz que so direitos
inalienveis e irrenunciveis (art. 27).
S a pessoa fsica pode ser titular do direito moral de autor porque s o ser
humano capaz de criar uma obra intelectual. A Lei Autoral, em seu artigo 11, ao
dizer que autor a pessoa fsica criadora de obra literria, artstica ou cientfica,
afastou definitivamente a discusso ensejada pelo pargrafo nico do artigo 15 da
Lei anterior sobre a possibilidade de ser a pessoa jurdica considerada autora.
Pode ser ela titular de direito patrimonial do autor, mas do direito moral nunca,


simplesmente porque a pessoa jurdica no capaz de criar nada; no tem

talento, no tem esprito, no tem imaginao.
O direito patrimonial do autor tem por contedo o aproveitamento econmico da
obra, que se opera atravs de sua reproduo, publicao, apresentao ou
utilizao remunerada. Esse direito, embora a lei o atribua com exclusividade ao
autor (art.28), pode ser por ele transferido a terceiros, total ou parcialmente,
temporria ou definitivamente, por meio de autorizao, concesso, cesso e
outros meios jurdicos (arts.49 e 50). Cede-se a obra, ou a sua explorao
econmica, mas a autoria nunca.
III. Reparao do dano moral
Feitas estas colocaes, vejamos agora onde se enquadra a responsabilidade civil

no direito autoral. Haver o dever de indenizar sempre que for violado o direito do
autor em qualquer dos seus aspectos. Indenizao por dano material se o
causador do dano obtiver proveito econmico com a obra do autor sem a sua
autorizao ou participao; indenizao por dano moral se a agresso for contra
os direitos morais do autor; indenizao por danos morais e patrimoniais se
ambos os direitos forem violados. J se firmou a jurisprudncia, como no poderia
deixar de ser, no sentido de cumularem-se as indenizaes por dano material e
moral ocorrendo ofensa a ambos os direitos do autor.
Quanto ao dano moral, entendo ser ele presumido, isto , decorre da simples
violao de qualquer um daqueles direitos morais do autor enunciados no artigo
24 da lei autoral, ainda que a violao no exponha o autor a nenhum sentimento
de dor, vexame, sofrimento ou humilhao. O artigo 108 da Lei Autoral serve de
suporte legal para essa concluso ao dispor: Quem, na utilizao, por qualquer
modalidade, de obra intelectual, deixar de indicar ou de anunciar, como tal, o
nome, o pseudnimo ou sinal convencional do autor e do intrprete, alm de
responder por danos morais, est obrigado a divulgar-lhes a identidade da
seguinte forma:
I. Tratando de empresa de radiodifuso, no mesmo horrio em que tiver ocorrido

a infrao, por trs dias consecutivos;
II. Tratando-se de publicao grfica ou fonogrfica, mediante incluso de errata
nos exemplares ainda no distribudos, sem prejuzo de comunicao, com
destaque, por trs vezes consecutivas em jornal de grande circulao, dos
domiclios do autor, do intrprete e do editor ou produtor;
III. Tratando-se de outra forma de utilizao, por intermdio da imprensa, na forma
a que se refere o inciso anterior.
Como podemos ver, alm da indenizao pelo dano moral pelo s fato de ter sido
omitido o nome do autor da obra, a lei ainda impe sanes acessrias ao ofensor
destinados total reparao do direito do autor.
A indicao do nome do autor indispensvel ainda que a obra tenha sido cedida
ao editor ou expositor, porque, como j enfatizado, cede-se a obra, cede-se o seu
aproveitamento econmico, mas no a sua autoria. A jurisprudncia todo no
sentido de proteger a paternidade da obra.


Direito Autoral. Dano Moral. Faz jus a indenizao por dano moral a autora de
programa de televiso que teve seu nome no divulgado quando da reprise da
srie. No beneficia a empresa a circunstncia de haver se tornado cessionria do
direito, fato que no a desobriga de identificar a autoria da obra. (2 Cmara Cvel,
TJRJ, Des. Thiago Ribas Filho).
Trago, ainda, colao dois ou trs acrdos que protegem no s a paternidade

da obra, mas tambm a sua integridade, contedo bsico dos direitos morais do
autor.
Direito Autoral. Fotografia. Modificao da obra e omisso do nome do autor.

Nos termos do art.126, da Lei n 5.988/73, o autor tem direito a ser indenizado por
danos morais e a ver divulgado sua identidade, independentemente da prova
tpica de haver sofrido prejuzo econmico (2 T. STF, Min. Francisco Rezek).
Direito de Autor. Texto Literrio. Reproduo. Modificao.

H ofensa ao direito do autor na reproduo no autorizada ainda que em obra
didtica, com a indicao da origem e do nome do autor quando feita com
cortes, nova disposio e montagens do original, prejudicando a criao literria.
(Rec.Esp. n 103297-MG, STJ, Min. Ruy Rosado).
No que tange ao valor da indenizao pelo dano moral, vamos encontrar tambm
aqui a mesma problemtica existente para o dano moral em geral. Ter que ser
arbitrada pelo juiz, com prudncia e bom senso, atento aos princpios da
razoabilidade, da proporcionalidade, da exemplaridade etc.
IV. O duplo carter reparatrio e repressivo da indenizao patrimonial
Tal qual o dano moral, tambm o dano patrimonial decorre da simples violao da
lei. Com efeito, se a utilizao econmica da obra depende de prvia e expressa
autorizao do autor, consoante artigo 29 da Lei Autoral, ento o ato ilcito se
configura pela mera violao desse dispositivo. Temos aqui a culpa contra a
legalidade, culpa in re ipsa, que s pode ser afastada mediante prova em sentido
contrrio.
Os meios mais comuns de ofensa ao direito patrimonial do autor so a edio,
reproduo ou exposio da obra sem a sua autorizao ou participao; a
falsificao e a pirataria em geral, da qual o plgio uma das suas modalidades.
A Lei Autoral, em seu artigo 103, tem norma expressa sobre o valor da
indenizao. Quem editar obra literria, artstica ou cientfica, sem autorizao do
titular, perder para este os exemplares que se apreenderem e pagar-lhe- o
preo dos que tiver vendido. No se conhecendo o nmero de exemplares que
constituem a edio fraudulenta, diz o pargrafo nico, pagar o transgressor o
valor de trs mil exemplares, alm dos apreendidos.
O valor da indenizao, portanto, no ser simplesmente o que o autor lucraria se
a edio no fosse lcita, tampouco o lucro que o transgressor obteria com o seu


ato ilcito, mas sim a perda de toda a edio, presumindo a lei que esta seria de
trs mil exemplares caso esse nmero no seja conhecido.
O art. 103 da Lei 9.610/98 corresponde ao art. 122 da Lei anterior (5.988/73) e
este, por sua vez, ao artigo 669 do Cdigo Civil. S que o Cdigo Civil falava em
1.000 exemplares, a lei anterior em 2.000 e a lei atual elevou esse nmero para
trs mil exemplares. Esse artigo confere indenizao pelo dano material ao autor
no s um carter reparatrio, mas tambm punitivo. Visa reprimir a fraude. Com
efeito, se o transgressor, apanhado na fraude, tivesse que indenizar ao autor
apenas o que este lucraria se a edio fosse legtima, ento a fraude passaria a
ser um estmulo. Ningum mais respeitaria a vontade do autor; com ou sem o seu
consentimento faria a edio porquanto as conseqncias seriam as mesmas.
Em voto paradigma, publicado na Revista Trimestral de Jurisprudncia n 38/267,
o saudoso Ministro Victor Nunes Leal, um dos maiores talentos jurdicos que
passaram pela nossa Suprema Corte, enfrentou essa questo com maestria,
quando a matria ainda era disciplinada pelo artigo 669 do Cdigo Civil. Dizia
aquele grande Juiz: a indenizao do artigo 669 no tem carter apenas
reparatrio do direito autoral, que o autor receberia, se houvesse autorizado,
regularmente, a impresso. Essa indenizao tambm visa a punir o
transgressor, isto , o autor do ato ilcito, que a lei qualifica de fraude.
No h, pois, necessria correspondncia legal entre o prejuzo econmico do
autor e a indenizao do art.669. Se assim fosse, a lei mencionaria perdas e
danos. Mas ela fixa a indenizao no valor de toda a edio, com sentido
punitivo, tendo em vista que ao autor cabe o direito exclusivo de reproduzir a
obra, o direito de modific-la, mesmo em caso de cesso de direito autoral, e o
direito de impedir, mediante apreenso, que a obra circule. So emanaes do
direito do autor, que no apenas material, mas tambm moral.
Ficaria abalado esse sistema legal, se a reproduo fraudulenta ou ilcita desse
lugar apenas a uma reparao pecuniria equivalente ao que ele receberia, se
houvesse concordado com a reproduo. A conseqncia do ato vedado no
pode ser a mesma do ato permitido, sobretudo quando h implicaes de ordem
moral. Por isso, a lei d ao autor o direito de apreender os exemplares existentes
e de receber uma indenizao equivalente ao valor de toda a edio, base do
preo que teriam os exemplares genunos, isto , os autorizados regularmanente,
deduzindo-se o valor dos que tenham sido apreendidos.
No mesmo sentido, mais recentemente, pronunciou-se o Superior Tribunal de
Justia em voto magistral do Min. Eduardo Ribeiro, no Resp. n 150.467-RJ.
Direitos Autorais. Utilizao, no autorizada, de trabalho cientfico na divulgao
de produto. Indenizao. Arbitramento.
O ressarcimento devido ao autor haver de superar o que seria normalmente

cobrado pela publicao consentida. A ser de modo diverso, sua aquiescncia
seria, na prtica, dispensvel. Cumpre, ao contrrio, desestimular o
comportamento reprovvel de quem se apropria indevidamente da obra alheia
(RSTJ 111/203).
V. Excluso de responsabilidade


Embora raras, podem ocorrer situaes que excluem o dever de indenizar. O

artigo 46 da Lei 9.610/98 prev hipteses que no constituem ofensa aos direitos
autorais, entre as quais est a citao em livros e artigos de passagens de
qualquer obra, e a reproduo, em quaisquer obras, de pequenos trechos de
obras preexistentes (inc. III e VII). Os limites entre a citao e o plgio, entretanto,
nem sempre so bem delineados, ensejando inmeras demandas. Os casos mais
comuns de excluso do dever de indenizar so de erro provocado por terceiro,
como, por exemplo, o editor que publica uma obra plagiada confiando naquele que
se apresentou como autor. Nem sempre ter o editor, por mais cauteloso que seja
condies de constatar a fraude, a adulterao, o plgio antes de a obra ser
publicada.
Enfrentando essa situao, o Superior Tribunal de Justia assim decidiu:
Direito Autoral. Reproduo Fraudulenta. Solidariedade do Vendedor. A
solidariedade do que vende ou expe venda obra reproduzida com fraude no
prescinde da comprovao da culpa. (3 Turma, STJ, Rel. Min. Dias Trindade
RE 6.087-MG).
Em outro julgado, em que o editor recusou-se a cumprir o contrato de edio ao

constatar que a obra era plagiada, o Tribunal de Justia de So Paulo decidiu:
Verificada a presena de plgio em obra literria, no pode a editora edit-la, em
respeito ao direito de propriedade intelectual e sob pena de conivncia e co-
responsabilizao. (TJSP-8 C., Rel. Des. Villa da Costa).
VI. A defesa do direito autoral
Diria para encerrar que, como no h cofre, nem bancos para guardar idias,
sons, imagens e outras criaes do esprito, o direito autoral o mais vulnervel, o
mais difcil de ser protegido. Por isso to fcil furtar idias alheias, composies
e criaes do esprito em geral. A pirataria dos direitos autorais assombrosa no
mundo todo.
A lei confere ao autor, cuja obra seja fraudulentamente reproduzida, divulgada ou
de qualquer forma utilizada, alguns instrumentos severos e eficazes na proteo
dos seus direitos. Com base no art.102 da Lei 9.610/98 poder se valer de ao
cautelar destinada a apreender todos os exemplares reproduzidos ou a suspenso
da divulgao, sem prejuzo da indenizao cabvel. Na sentena condenatria,
diz o art. 106, poder o juiz determinar a destruio de todos os exemplares
ilcitos, bem como das matrizes, moldes, negativos e demais elementos utilizados
para praticar o ato ilcito civil, assim como a perda de mquinas, equipamentos e
insumos destinados a tal fim.
Se a obra foi feita em co-autoria, cada co-autor, individualmente, sem aquiscincia
dos outros, pode defender os prprios direitos contra terceiros (art.32, 3). A
inrcia do editor na defesa do direito autoral violado no inibe o autor de defender
a sua obra pessoalmente, quer no plano moral, quer patrimonial.
Lembro, por derradeiro, que tanto a doutrina como a jurisprudncia no admitem a
via possessria para a defesa do direito autoral. A posse pressupe a existncia
de coisa corprea, o que no se coaduna com direitos de natureza incorprea.
Constituindo os direitos autorais e de propriedade intelectual, no podem ser
objeto de proteo por meio de interdito proibitrio, dada a impossibilidade do


exerccio da posse sobre coisas incorpreas, podendo o autor da obra,

indevidamente reproduzida, valer-se das medidas autorizadas na lei autoral
(RJTAMG 56/57, p. 267, Rel. Juiz Geraldo Augusto).


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