Gesto em Farmcia

Marketing

Manuel Joo Oliveira

O que o Marketing?
1 Abordagem
conjunto de meios de que dispe
uma empresa para vender os seus
produtos aos seus clientes de uma
forma rendvel

1
 O que o Marketing?
Definio Alargada
o marketing o conjunto de mtodos
e dos meios de que uma organizao
dispe para promover, nos pblicos
pelos quais se interessa, os
comportamentos favorveis
realizao dos seus prprios
objectivos

Concepo Tradicional
O Marketing :
Acessrio em relao produo
Restrito no seu contedo, limitando-
se venda, distribuio fisica e
publicidade
Restrito no seu campo de aplicao
(alguns bens de grande consumo)

2
 Concepo Moderna
O Marketing :
Proeminente, sendo o activo principal da
empresa e da clientela
Lato no seu contedo, desde a concepo do
produto ao ps-venda
Lato no seu campo de aplicao ( bancos,
bens industriais, medicamentos,igrejas,
partidos polticos)

At Final sculo XIX - Era da

Produo
As actividades que se designam agora de Marketing
eram:
Consideradas acessrias
A grande questo era produzir e no vender
Era mais difcil fabricar e produzir do que encontrar
compradores
Importava melhorar tcnicas de produo, reforar
equipamento

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 Inicio do sc XX
Era das Vendas
A venda tornou-se uma preocupao essncial:
- A empresa deixou de ser o centro do universo
econmico
Incio da Sociedade da abundncia
Mltiplos produtores de bens e servios
Vender para poder continuar a produzir
Mais dificil conquistar uma clientela do que
construir uma fbrica
Marketing confunde-se com Servio Comercial

Actualmente
O marketing o centro da empresa:
Usa tcnicas avanadas e de mtodos cientficos
Estuda o Mercado e pretende adaptar-se a ele
Tenta preencher necessidades insatisfeitas
Influencia o pblico e as suas atitudes no sentido
favorvel aos objectivos da organizao
O seu modo de aco amplo, e estabelece a
concepo do produto, preo, distribuio,
promoo e servio ps-venda

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 Funes de Marketing
Produto

o
Design Di
P re Po st
rib
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Ma ad Embalagem Lo de o
cid ve
la sti es Co
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E i be ica a
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Relaes pblicas
Merchandising

Vendedores
Publicidade
Promoo

Objectivos
Incentivos
Composto

Vendas
de Marketing

Estudos de mercados
Clientes
Necessidades
Preferncias

Relacionamento com o Mercado

Os consumidores preferem produtos

Filosofia de Produo largamente disponveis e baratos
Os consumidores preferem produtos que
Filosofia de Produto ofeream a mxima qualidade, desempenho,
ou caractersticas inovadoras
Os consumidores apenas compraro os produtos
Filosofia de Vendas que forem fortemente promovidos ou vendidos
Focalizar tudo nas necessidades e desejos dos
Filosofia de Marketing consumidores, facilitar a distribuio e entregar
o mximo de valor ao cliente

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 Prod Fin Fin
Prod

RH

Mkt RH
Mkt

Prod Fin
Prod Fin

Mkt Consumidor

Mkt RH
RH

6
 Mkt
Prod Fin

Consumidor

RH

ATITUDE DE MARKETING

Ver para alm do produto

Manter-se prximo da clientela
Decidir sob factos e no apenas opinies
Manter espirito crtico, de sntese e de antecipao
Vigiar constantemente a concorrncia
Ousar, dentro de riscos calculados
Ser constante

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 Processo de Marketing

Informao

Planeamento Estudos

Estratgia

Sistema bsico de Marketing

Comunicao

Bens / Servios
Indstria Mercado
(conj. dos vendedores) (conj. dos compradores)
$

Informao

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 Dimenso econmica
Dimenso tecnolgica
Anlise do Meio
Dimenso politico-legal
Dimenso sociolgica

Mercado
Produtos
Mercado
Concorrncia
Consumidores

Deciso:
Estimulos => Interferncias => Deciso
Comerciais Individual <= Produtores
No comerciais Grupal Distribuidores
Consumidores
Compradores
Influenciadores
Prescritores

Necessidade
Factores individuais Atitude
Caract. Individuo

Cultura
Grupos de referncia
Factores colectivos Classe
Familia
Situao

9
SEGMENTAO

1. Escolher critrios
2. Analisar cada segmento
3. Escolher segmentos

Estratgia produto
Mercado consumidores

Articulao Estratgia / Marketing

9Segmentao

9Targeting

9Posicionamento

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 Mercado Total

Mercado Segmentado

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 Razes da Segmentao
Conhecer melhor os seus clientes,
para melhor se lhes adaptar, e para
agir com eles de um modo mas eficaz
Reduzir a presso da competio
Desenhar uma oferta de forma
adequada s necessidades, desejos e
atitudes e poder de compra dos
clientes

Razes da Segmentao

Focar o esforo de distribuio e de

comunicao
Identificar mais facilmente
oportunidades de crescimento e
ameaas
Personalizao da relao com os
clientes

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Nveis de separao do mercado
9Global

9Segmentos

9Nichos de mercado

Segmentar para qu ?

9Desenvolver produtos na dianteira do mercado

9Escolha criteriosa dos clientes
9Optimizao de custos
9Optimizao de receitas

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 Tcnicas de Segmentao
9Demogrficas 9Psicogrficas
9Geogrficas 9Forma de compra
9Etrias 9Forma de utilizao
9Sexo 9Estilo de vida
9Lingusticas 9Por benefcio
9Culturais 9Benefcio percepcionado
9Socioeconmicas no produto
9Rendimento 9Fundamenta-se no
9Profisso atributo

O Que a Segmentao do Mercado ?

Processo de diviso de um grande mercado em mercados alvo
mais pequenos, ou grupos de clientes com necessidades e/ou
desejos similares que vo reagir de forma idntica a ofertas de
produtos e iniciativas de marketing

Os benefcios da Segmentao
1. Optimizar a atribuio de recursos
2. Identificar oportunidades para a diferenciao de estratgia
(ex., os mercados servidos, o posicionamento do produto)
3. Identificar oportunidades para o desenvolvimento de
novos produtos

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 Bases para a Segmentao

Definir os segmentos
Os critrios usados para a segmentao devem ser baseados na sua capacidade de
identificar segmentos para os quais devem ser procuradas estratgias diferentes
A priori
Critrios de segmentao estabelecidos antes dos descritores dos segmentos (ex.,
taxas de uso, fidelidade)
Post hoc
Procura segmentos significativos sem ter a certeza de quais sero em avano
(utiliza a anlise conjunta para identificar grupos de consumidores que possam ser
idnticos no que diz respeito a algumas das variveis)

Bases para a Segmentao

Definir segmentos
1. Benefcios pretendidos
2. Sensibilidade em relao ao preo
relao preo/qualidade
3. Fidelidade
Comprometimento dos clientes firma, nvel de
compras repetidas, atitude relativa

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 Bases para a Segmentao
Mais apropriado
para planeamento
Comportamento de Uso em condies de
mercado estveis
Volume, Preo, Frequncia de Uso, Fidelidade marca, Inovao

Melhor guia de
Dados Valorativos comportamento
devido mudana
Atitudes, Percepes, Motivaes, Preferncias das condies de
mercado

Indicadores de Mercado
Demogrficos, Scio-econmicos, Geogrficos, Estilo de vida,
Ciclo de Vida Familiar

Targeting
9Dos segmentos possveis escolhe-se aqueles que
mais interessam

9Consiste numa escolha poltico-econmica

Seleco

9Acessibilidade
9Rentabilidade
9Prioridade
9Capacidade

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 Targeting
Excepes regra econmica

9Funcionamento com base no package para o cliente

9Criao / Manuteno de barreiras entrada de
concorrentes
9Criao de economias de escala
9Experimentao de novos produtos / negcios

Posicionamento
a imagem mental criada nos consumidores, a
propsito de uma marca, produto, servio ou empresa

Acto de desenhar um conjunto de diferenas que

distingam a companhia das suas concorrentes (Kotler)

Processo de estabelecer a imagem de um produto na

mente dos consumidores, relativamente imagem da
oferta dos concorrentes (Kegan)

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 Posicionamento
9Consiste numa condensao de toda a articulao do
Marketing da empresa perante o mercado
9Quando falha o posicionamento, todo o resto corre no
mnimo srios riscos
9 uma das mais difceis tarefas em Gesto de
Marketing
9Deve se instrumentalizado com mapas perceptuais
9Nunca est concludo : Reposicionamento de fine
tunning
9Est intimamente associado s tarefas de segmentao

Processo de Posicionamento
(Aaker & Shandy)

9Identificar os Concorrentes
9Determinar quais dos concorrentes so percepcionados
e avaliados pelos nossos potenciais clientes
9Determinar a posio dos concorrentes
9Analisar os consumidores
9Seleccionar a posio
9Monitorizar a posio

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Posicionamento
The mind is the battleground
Ries nd Trout

Como que o produto se situa na mente dos

consumidores vis-a-vis os seus concorrentes ?

Criar espao de atributos / caractersticas relevantes par

o produto e definir nele as posies dos segmentos e
produtos do palco competitivo

Posicionamento
Anlise de Seleco do
Segmentao
mercado Mercado alvo

Implicaes para a estratgia

de marketing :
Anlise Produto
Posio
interna Preo
Canais
Comunicao

Anlise de Seleco do
Diferenciao
competio conjunto de benefcios

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 Target Factores emocionais

Posicionamento
Concorrentes Factores racionais

Target = Grupo Alvo

Categoria do produto
Beneficio ao consumidor
Consumo (Modo e momento)

Target
Oferta da Nosso destino
Posicionamento Empresa final

Oferta
dos concorrentes

Avaliar posicionamento
da concorrncia

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 Fora da motivao
Compatibilidade
Factores de Posicionamento
Especificidade
Coerncia

I&D Fsico
Diferena de posicionamento
Comercial - Emocional

MKT

I&D

Tipos de Posicionamento mais frequentes

(Kotler)

9Atributo
9Beneficio
9Uso ou aplicao
9Utilizador
9Competidor
9Categoria de produto
9Qualidade / Preo

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Erros de Posicionamento mais comuns

9Sobreposicionamento
9Subposicionamento
9Posicionamento confuso
9Posicionamento duvidoso

A Segmentao em Marketing

P
Definio do mercado r
o
c
e
s
s
Identificar bases alternativas de segmentao o

d
e

s
e
Seleccionar a(s) melhor(es) base(s) de segmentao g
m
e
n
t
a

Identificar e seleccionar os segmentos de mercado
o

Posicionamento
Desenvolvimento do Posicionamento

Desenvolvimento do Mix para cada segmento alvo Desenvolvimento

do Mix

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 Processo Bsico

Definir o mercado

Identificar as variveis de segmentao

Segmentar o mercado

Perfilar os segmentos

Seleccionar os segmentos alvo

Adaptar as mensagens

Tipos de Estratgias de Marketing

Todo o mercado num s

1. Mass Marketing A mesma mensagem e mix promocional para
todos

Um pequeno n de segmentos
2. Niche Marketing Todos os recursos alocados nestes segmentos

Vrios segmentos
3. Marketing de diferenciao Adaptar a mensagem promocional e o mix a cada
um

Cada individuo o seu prprio segmento

4. Atomizao (ou micromarketing) Adaptar a cada individuo a mensagem e o mix
promocional

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 O que o target Marketing ?

o processo de comunicar

a mensagem certa

ao cliente certo

no momento certo

O que o target Marketing ?

Identificar grupos de clientes com necessidades comuns

Conhecido como segmentar

Descrever como se comportam cada grupo de clientes

Conhecido como perfilar o segmento

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 O processo de Anlise, Planeamento, Implementao e Controle

Planeamento
Para onde queremos ir ?
Anlise
Onde estamos, agora ?
- Mission statement
- objectivos
- Marketing audit
- identificao e avaliao
- Anlise swot
de alternativas estratgicas

Controlo Anlise
Estamos a atingir os objectivos ?
Como operacionalizar estratgias ?
- Comparao performance / alvos
- Desenvolvimento de programas de
- Programas de correco
aco com custos
- Planos de contingncia

O Processo de Marketing

Misso Contexto estratgico

Objectivos

Marketing audit Anlise da situao

Anlise SWOT

Pressupostos

Objectivos e Estratgias de Marketing Formulao das

Estratgias de marketing
Resultados esperados

Modificao dos mixes

Programas de Marketing Alocao de recursos,

Monitorizao e controle
Monitorizao e Controle

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 Anlise de Mercado
Anlise Externa
Anlise Interna
Anlise do Produto
Anlise da Companhia
Anlise SWOT
Anlise Estratgica
Objectivos
Factores Chave de Sucesso
Plano de Aco
Anlise da Performance

Onde Estamos ?

Como sabemos que Onde

chegamos ? queremos ir ?

Como chegamos l ?

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O Produto

Potencial

Aumentado
Esperado

Ncleo

O Conceito de envolvente do Produto

Caractersticas bsicas
Envolvente (30 % do impacto e 70 % do custo)

Ncleo

do produto

Valor acrescentado : por ex.,

imagem, servio, estilo, apoio
(70 % do impacto e s 30 % do custo)

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Simplificando

O Marketing
planear , preparar e controlar a oferta, de forma a :

- dispor do produto adequado

- ao preo conveniente
- no lugar certo
- na ocasio exacta

Definio do mercado

Definio do mercado Como define o mercado para o seu produto ?

Como define o seu mercado, qual o horizonte que deve

Timeframe
cobrir ?

Dimenso do mercado Qual a dimenso dos seu mercado market (, doentes,

tendncias, etc. ) ?

Abordagem teraputica actual Qual a abordagem actual / tratamentos ?

Clientes actuais Quem so os diferentes clientes ?

Hbitos de prescrio actuais Que produtos os mdicos tendem a prescrever ?

Concorrncia Quem o (s) nosso (s) concorrente (s) ?

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 Definio do mercado
Definio do mercado Lipid lowering market

Timeframe 12 meses Janeiro Dezembro 2000

Em 1999 o mercado dos lipid lowering valia $312 MM

- 7.7 milhes sofrem de colesterol elevado (20 % populao)
Dimenso do mercado
- 2.1 milhes tratados (taxa de tratamento - 27 %)
Mercado Lipid lowering cresce 35 % aumentando a taxa de tratamento
Alterao do estilo de vida (dieta / exercicio)
Estatinas 93 % do mercado lipid lowering; 1.95 mihes de pacientes; $290 M
Abordagem teraputica actual
Fibratos 5.8 % do mercado lipid lowering; $18 M
cido Nicotinico 1.2 % do mercado lipid lowering; $ 4 M

Clnicos gerais
Medicina interna
Clientes actuais
Cardiologistas
Diabetologistas
CGs so fortes prescritores de estatinas com fraco uso de cido nicotinico
Cardiologistas so fortes prescritores de estatinas
Hbitos de prescrio
MIs so fortes prescritores de estatinas com fraco uso de cido nicotinico
Diabetologistas prescrevem estatinas e fibratos
Lipichol (Lessofastatin) 41.8 % market share $130.5 M (Fyster)
Baycor (Nolongerastatin) 30.7 % market share $95.7 M (Galactic)
Cerbachol (Sortofastatin) 9.6 % market share $30.1 M (Bare)
Copychol (Copystatin) 3.4 % market share $10.5 M (SBK)
Concorrncia
Bicor (Fenofibrate) 3.8 % market share $11.7 M (Crabbott)
Hypid (Gemfibrozil) 1.9 % market share $6.3 M (Park-Lane)
Niaspat (Niacin) 1.3 % market share $4.0 M (Mos)

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