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Gabrielle Staniszewski2
Resumo
A questo de gnero vem sendo amplamente debatida em trabalhos e grupos de pesquisa do
campo da Comunicao. Em busca de compreender como a temtica se d no contexto do
Ensino de Publicidade e Propaganda, este artigo objetiva apresentar uma reflexo acerca do
fazer publicitrio, analisando como a questo de gnero apareceu por iniciativa dos prprios
acadmicos ao realizarem uma atividade sobre publicidade cidad. O mtodo utilizado
inicialmente o da pesquisa bibliogrfica, que embasa a reflexo a partir de exemplos de
propostas de trabalhos realizadas por alunos do 3 ano de Publicidade e Propaganda da
Unicentro, o qual nos trouxe o resultado de que, embora o professor no possua formao
ancorada nos estudos de gnero, a temtica torna-se um imperativo a ser trabalhada em sala de
aula, devido demanda dos alunos. Conclui-se que, em Comunicao, preciso acompanhar
as discusses da atualidade, buscando no apenas esclarecimentos sobre a temtica, mas uma
formao terica consistente.
1. INTRODUO
1
Trabalho inscrito para o GT Comunicao e Educao, do VII Encontro de Pesquisa em Comunicao
ENPECOM.
2
Mestre em Comunicao, Professora Colaboradora da Universidade Estadual do Centro-Oeste (Unicentro).
Contato: comunicacao.gabrielle@gmail.com
se anunciar um produto atravs de uma publicidade mais cidad, resultou na mesma proporo:
cerca de um tero dos trabalhos incluram a discusso de gnero ou ao menos a desconstruo
do esteretipo dos papis sociais ocidentais de homens e mulheres como alternativa para
orientar a publicidade em direo cidadania.
Dessa forma, veio a inquietao: eu, que sou Professora do curso de Publicidade e
Propaganda, estou preparada para atender a esta demanda dos meus alunos? Assim, apresento
a seguir a reflexo orientada pelos conceitos que, no caso especfico da atividade de publicidade
cidad, trouxeram tona a necessidade de trabalhar com a temtica de gnero no Ensino de
Comunicao.
2. PUBLICIDADE CIDAD
Silva (2007) tambm comenta que, fato que as pessoas sabem que a publicidade uma
ferramenta que est a servio de um anunciante que paga boas quantias em busca de retorno
(em geral financeiro), natural que questionem quem, afinal, estaria servio da sociedade.
Mais que uma era em que se prega um consumo mais moderado, vivemos um tempo
em que o consumidor despertou tambm como cidado. A partir desse entendimento, de que
preciso repensar hbitos e atitudes, os consumidores esto dispostos tanto a punir empresas com
prticas socialmente inadequadas, quanto valorizar uma empresa socialmente responsvel,
comprando seus produtos ou fazendo buzz positivo nas redes sociais.
Essa nova onda tem motivado anunciantes e publicitrios a repensar os valores que
vm representados nos materiais publicitrios, seja mostrando atitudes positivas que a marca
toma quando o consumidor compra determinado produto, divulgando projetos e aes sociais,
patrocinando entidades e eventos. Em alguns casos, os prprios publicitrios ofertam parte de
seu tempo a fim de contribuir com alguma questo especfica atravs de planejamento e
criatividade nas campanhas. Balonas (2008), no entanto, lembra que, por mais positivas que as
aes sejam, sempre h um jogo de interesses. As empresas buscam ser percebidas como
benevolentes, enquadradas no rol das chamadas empresas-cidads. Por outro lado,
para a equipa criativa, realizar uma campanha em prol de uma causa social pode ter
vrias explicaes. Para o publicitrio Paulo Condessa, a primeira razo prende-se
com o simples facto de as agncias terem a trabalhar para si cidados normalssimos
(muitas vezes jovens) com vontade de intervir nos problemas sociais que mais lhes
dizem respeito. Como segunda razo, aponta a sndrome de m conscincia: as ms
interpretaes do papel da publicidade nas sociedades ocidentais criou no povo a ideia
do publicitrio-falso-messias.(...) Qual o publicitrio que no luta por enobrecer
uma imagem que historicamente se debateu sempre com um tremendo handicap em
relao s actividades consideradas mais teis para a sociedade? (BALONAS,
2008, p. 824)
Se algum uma mulher, isso certamente no tudo que esse algum ; o termo
no logra ser exaustivo, no porque os traos predefinidos de gnero da pessoa
transcendam a parafernlia especfica de seu gnero, mas porque o gnero nem sempre
se constituiu de maneira coerente ou consistente nos diferentes contextos histricos,
e porque o gnero estabelece inseres com modalidades raciais, classistas, tnicas,
sexuais e regionais de identidades discursivamente constitudas. Resulta que se tornou
impossvel separar a noo de gnero das intersees polticas e culturais em que
invariavelmente ela produzida e mantida. (BUTLER, 2010, p. 20)
3
Acerca da noo de prtica reflexiva, ver: Macedo (2002) para prtica reflexiva na escola e Ghedin (2006) para
professor reflexivo.
Assim, alm dos exemplos de campanhas publicitrias j mencionadas acima, vimos
observando que h, dentro das organizaes, esforos de, no mnimo, ir em busca da equidade
de gneros masculino/feminino. Embora saibamos, atravs dos Estudos Queer e, em especial,
da prpria Butler (2010), que a noo de gnero tambm no pode ser reduzida ao nmero de
dois, compreendemos tambm que apesar de ainda permanecerem com a relao binria,
iniciativas que procuram equiparar masculino e feminino tambm so consideradas vlidas,
como pequenos passos em direo a um melhor entendimento da sociedade complexa4 na qual
vivemos.
Buscando compreender aes nesse sentido, Festucci e Staniszewski (2012)
publicaram artigo explicando como se deu a iniciativa pelo uso de uma linguagem no sexista
no sistema da Federao das Indstrias do Paran (Sistema FIEP). Obviamente, no caso, a
inteno era de que as prticas no sexistas comeassem no mbito da linguagem atravs de
discriminantes binrios como os/as e/ou neutros, como a direo substituindo o plural
masculino padro em lngua portuguesa os diretores e fossem gradativamente sendo
estendidas s demais atividades do cotidiano da organizao.
A linguagem, como forma de ao, cria efeitos nas pessoas e pode tambm lev-las
realizao de novas aes. Isso faz com que o uso da linguagem tenha um aspecto
tico muito forte, pois a tica (expressa no domnio da linguagem) tambm um
campo das escolhas. Se so realizadas coisas com as palavras, enquanto h ao,
haver tambm os seus efeitos ambos constituem a condio performativa da
linguagem. (FESTUCCI; STANISZEWSKI, 2012, p. 7)
4
Alis, Morin (2013) trata intensivamente das prprias relaes da educao em tempos de complexidade.
ao do segundo. O consumo de anncios no se confunde com o consumo de
produtos. Podemos at pensar que o que menos se consome num anncio o produto.
Em cada anncio vende-se estilos de vida, sensaes, emoes, vises de
mundo, relaes humanas, sistemas de classificao, hierarquia em
quantidades significativamente maiores que geladeiras, roupas ou cigarros. Um
produto vende-se para quem pode comprar, um anncio distribui-se indistintamente.
(ROCHA, 1995, p. 27)
5. CONSIDERAES
Esta atividade me fez refletir acerca de minha prtica docente. Como atender s
demandas dos alunos e alcanar uma discusso de gnero teoricamente embasada e consistente,
sendo que de forma geral ns, professores de Comunicao, no temos slida formao em
estudos de gnero?
O professor precisa se atualizar, buscar essa constante formao. Precisamos agora
compreender a problemtica para darmos conta do assunto em nossas aulas e outras atividades
acadmicas, pois, caso contrrio, corremos o risco de, involuntariamente, continuarmos
reforando os esteretipos e binarismos, devido ao fato de talvez ainda estarmos embasando
nossos argumentos no que conhecemos da vida e no que acreditamos ser o correto pudemos
observar essa questo em nossa atividade, tanto por minha parte como professora quanto os
prprios alunos, que querem discutir gnero, mas tambm no tm conhecimento mais profundo
sobre a temtica.
Sem esse devido estudo do tema, corremos o risco de no percebermos o que a prpria
Butler chama a ateno: para o entendimento da performatividade no como o ato pelo qual o
sujeito traz existncia e aquilo que ela ou ele nomeia, mas, ao invs disso, como aquele poder
reiterativo do discurso para produzir os fenmenos que ele regula e constrange (BUTLER,
2000, p. 111).
Ser professor de Publicidade e Propaganda, nesse contexto, muito difcil, pois ser
cidado e atender s demandas do nosso pblico consumidor-cidado muito mais complexo.
Para que eu consiga atuar em busca de uma maior democratizao dos direitos de cidadania
meus e do outro, eu preciso conhecer a mim mesmo e a esse outro. E ir em busca de uma
formao docente mais consistente, antes de poder agir em prol de uma formao discente mais
cidad.
REFERNCIAS
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2000. Disponvel em:
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