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O DESAFIO DA QUESTO DE GNERO NO ENSINO DE PUBLICIDADE E

PROPAGANDA: QUANDO A DEMANDA VEM DO ALUNO1

Gabrielle Staniszewski2

Resumo
A questo de gnero vem sendo amplamente debatida em trabalhos e grupos de pesquisa do
campo da Comunicao. Em busca de compreender como a temtica se d no contexto do
Ensino de Publicidade e Propaganda, este artigo objetiva apresentar uma reflexo acerca do
fazer publicitrio, analisando como a questo de gnero apareceu por iniciativa dos prprios
acadmicos ao realizarem uma atividade sobre publicidade cidad. O mtodo utilizado
inicialmente o da pesquisa bibliogrfica, que embasa a reflexo a partir de exemplos de
propostas de trabalhos realizadas por alunos do 3 ano de Publicidade e Propaganda da
Unicentro, o qual nos trouxe o resultado de que, embora o professor no possua formao
ancorada nos estudos de gnero, a temtica torna-se um imperativo a ser trabalhada em sala de
aula, devido demanda dos alunos. Conclui-se que, em Comunicao, preciso acompanhar
as discusses da atualidade, buscando no apenas esclarecimentos sobre a temtica, mas uma
formao terica consistente.

Palavras-chave: Gnero e Comunicao. Publicidade Cidad. Ensino de Publicidade e


Propaganda.

1. INTRODUO

No coincidncia: a discusso do momento. A chamada do Enpecom deste ano,


com a temtica Gnero e Comunicao, surgiu em minha pgina do Facebook na mesma
semana em que me chamava a ateno a grande quantidade (proporcionalmente) de trabalhos
de alunos que estavam comeando a se debruar sobre ela: dos 15 trabalhos de TCC em
Publicidade e Propaganda da instituio na qual atuo, a Universidade Estadual do Centro-Oeste
(Unicentro), em Guarapuava-PR, 5 tratam de ou ao menos esbarram na questo de gnero, seja
buscando compreender o feminino, queer, andrgino, ou outra terminologia.
Ao mesmo tempo, 3 entre 7 grupos de alunos de outra turma do mesmo curso
propuseram temticas semelhantes aos seminrios que apresentariam: o corpo feminino como
conceito de beleza, machismo na publicidade, gnero e publicidade. Na sequncia, mais uma
atividade simples solicitada aos alunos, na qual pedi que fossem apresentadas possibilidades de

1
Trabalho inscrito para o GT Comunicao e Educao, do VII Encontro de Pesquisa em Comunicao
ENPECOM.
2
Mestre em Comunicao, Professora Colaboradora da Universidade Estadual do Centro-Oeste (Unicentro).
Contato: comunicacao.gabrielle@gmail.com
se anunciar um produto atravs de uma publicidade mais cidad, resultou na mesma proporo:
cerca de um tero dos trabalhos incluram a discusso de gnero ou ao menos a desconstruo
do esteretipo dos papis sociais ocidentais de homens e mulheres como alternativa para
orientar a publicidade em direo cidadania.
Dessa forma, veio a inquietao: eu, que sou Professora do curso de Publicidade e
Propaganda, estou preparada para atender a esta demanda dos meus alunos? Assim, apresento
a seguir a reflexo orientada pelos conceitos que, no caso especfico da atividade de publicidade
cidad, trouxeram tona a necessidade de trabalhar com a temtica de gnero no Ensino de
Comunicao.

2. PUBLICIDADE CIDAD

Insisto em afirmar que a nossa imagem de publicitrios no das melhores na


sociedade. Frequentemente, somos vistos como aqueles que fazem o mal, incentivadores de
consumo de produtos ruins, alimentos gordurosos, padres de vida e beleza inatingveis. Em
parte, isso se coloca devido ao carter histrico da profisso, como nos explica Tomita:

a publicidade assumiu papel imprescindvel nos novos conceitos de marketing. Nesse


sentido, a publicidade fortaleceu seu vnculo necessrio para a sobrevivncia e para o
desenvolvimento do sistema como ferramenta orientadora das atividades para atingir
objetivos mercadolgicos. E dentro desse cenrio que a associao da publicidade
fica ancorada na disseminao de valores individualistas duvidosos. (TOMITA, 2009,
p. 829)

Silva (2007) tambm comenta que, fato que as pessoas sabem que a publicidade uma
ferramenta que est a servio de um anunciante que paga boas quantias em busca de retorno
(em geral financeiro), natural que questionem quem, afinal, estaria servio da sociedade.
Mais que uma era em que se prega um consumo mais moderado, vivemos um tempo
em que o consumidor despertou tambm como cidado. A partir desse entendimento, de que
preciso repensar hbitos e atitudes, os consumidores esto dispostos tanto a punir empresas com
prticas socialmente inadequadas, quanto valorizar uma empresa socialmente responsvel,
comprando seus produtos ou fazendo buzz positivo nas redes sociais.
Essa nova onda tem motivado anunciantes e publicitrios a repensar os valores que
vm representados nos materiais publicitrios, seja mostrando atitudes positivas que a marca
toma quando o consumidor compra determinado produto, divulgando projetos e aes sociais,
patrocinando entidades e eventos. Em alguns casos, os prprios publicitrios ofertam parte de
seu tempo a fim de contribuir com alguma questo especfica atravs de planejamento e
criatividade nas campanhas. Balonas (2008), no entanto, lembra que, por mais positivas que as
aes sejam, sempre h um jogo de interesses. As empresas buscam ser percebidas como
benevolentes, enquadradas no rol das chamadas empresas-cidads. Por outro lado,

para a equipa criativa, realizar uma campanha em prol de uma causa social pode ter
vrias explicaes. Para o publicitrio Paulo Condessa, a primeira razo prende-se
com o simples facto de as agncias terem a trabalhar para si cidados normalssimos
(muitas vezes jovens) com vontade de intervir nos problemas sociais que mais lhes
dizem respeito. Como segunda razo, aponta a sndrome de m conscincia: as ms
interpretaes do papel da publicidade nas sociedades ocidentais criou no povo a ideia
do publicitrio-falso-messias.(...) Qual o publicitrio que no luta por enobrecer
uma imagem que historicamente se debateu sempre com um tremendo handicap em
relao s actividades consideradas mais teis para a sociedade? (BALONAS,
2008, p. 824)

Em todo caso, no final das contas o que realmente importante a tomada de


conscincia e um melhor uso do espao publicitrio para divulgar mensagens realmente
relevantes a um pblico mais amplo.
Podemos observar essa tendncia em campanhas recentes, como a to aclamada
realizada para o Boticrio no ltimo Dia dos Namorados, no qual apareceram, junto aos casais
tradicionais j conhecidos da propaganda brasileira, casais homoafetivos trocando presentes
da marca.
As Havaianas tambm levaram a srio a proposta de sua linha de Alpargatas: se o
produto unissex, o comercial tambm precisaria brincar com essa flutuao dos papis sociais
consolidados como masculino e feminino e, ento, a soluo criativa alcanada foi apresentar
dois casais de celebridades brasileiras em alta no momento Clo Pires e Rmulo Arantes
Neto, Jos Loreto e Dbora Nascimento desconstruindo os esteretipos comumente
reforados pela publicidade. Na pea, so os homens que esto deslumbrados com as diferentes
opes de cores do calado, ao passo que as mulheres, impacientes, resolvem tomar uma cerveja
enquanto esperam os namorados decidirem suas compras.
Simbologias como estas, veiculadas em horrio nobre de grandes veculos de
comunicao brasileiros, especialmente a Rede Globo de Televiso, tm, em maior ou menor
grau, a oportunidade de utilizar sua voz para auxiliar a discusso de temticas atuais e que
buscam respeito diversidade e cidadania, como o caso dos estudos de gnero.
3. GNERO E COMUNICAO: O PAPEL DO PROFESSOR

Sendo no apenas comunicadores, publicitrios, mas, acima de tudo, educadores,


acredito necessria constante reflexo acerca de nossa prtica3:

nosso papel enquanto educadores e educadoras o de promover a visibilidade a todas


as identidades que no circulam no mundo das representaes dominantes, das
celebridades descartveis, promovido pela mdia comercial. Atravs desta postura,
podemos contribuir com o combate s formas de excluso, preconceito e
discriminao. (OROFINO, 2005, p. 137)

No resolveremos, obviamente, todos os males da sociedade, mas podemos contribuir


com a formao de uma nova gerao de publicitrios, mais consciente da responsabilidade que
vem junto com a profisso de comunicador que acreditamos desempenhar ao deixar a
universidade. Assim, sem pretender descaracterizar a profisso de publicitrio e deixar de lado
o papel de divulgao e incentivo compra e venda de produtos e servios, compreendemos
que necessrio proporcionar aos acadmicos experincias educacionais significativas
voltadas ao resgate da funo social da atividade e construo de um relacionamento mais
saudvel com a sociedade, pautada pela tica, pelo respeito ao ser humano, pela tolerncia
diversidade (SILVA, 2007, p. 129). Para fazer publicidade cidad, necessrio antes ter acesso
a uma formao orientada cidadania.
E em meio a essa movimentao, esse chacoalho provocado pelos prprios atores
sociais especialmente nesse incio de sculo XXI, que a questo/discusso de gnero emerge.
So as demandas do indivduo, que cidado e tambm consumidor, que faz com que refletir
acerca desta temtica seja um imperativo tambm no mbito da academia. Butler (2010)
comenta essa impossibilidade de separarmos gnero das instncias que produzem e organizam
a vida social:

Se algum uma mulher, isso certamente no tudo que esse algum ; o termo
no logra ser exaustivo, no porque os traos predefinidos de gnero da pessoa
transcendam a parafernlia especfica de seu gnero, mas porque o gnero nem sempre
se constituiu de maneira coerente ou consistente nos diferentes contextos histricos,
e porque o gnero estabelece inseres com modalidades raciais, classistas, tnicas,
sexuais e regionais de identidades discursivamente constitudas. Resulta que se tornou
impossvel separar a noo de gnero das intersees polticas e culturais em que
invariavelmente ela produzida e mantida. (BUTLER, 2010, p. 20)

3
Acerca da noo de prtica reflexiva, ver: Macedo (2002) para prtica reflexiva na escola e Ghedin (2006) para
professor reflexivo.
Assim, alm dos exemplos de campanhas publicitrias j mencionadas acima, vimos
observando que h, dentro das organizaes, esforos de, no mnimo, ir em busca da equidade
de gneros masculino/feminino. Embora saibamos, atravs dos Estudos Queer e, em especial,
da prpria Butler (2010), que a noo de gnero tambm no pode ser reduzida ao nmero de
dois, compreendemos tambm que apesar de ainda permanecerem com a relao binria,
iniciativas que procuram equiparar masculino e feminino tambm so consideradas vlidas,
como pequenos passos em direo a um melhor entendimento da sociedade complexa4 na qual
vivemos.
Buscando compreender aes nesse sentido, Festucci e Staniszewski (2012)
publicaram artigo explicando como se deu a iniciativa pelo uso de uma linguagem no sexista
no sistema da Federao das Indstrias do Paran (Sistema FIEP). Obviamente, no caso, a
inteno era de que as prticas no sexistas comeassem no mbito da linguagem atravs de
discriminantes binrios como os/as e/ou neutros, como a direo substituindo o plural
masculino padro em lngua portuguesa os diretores e fossem gradativamente sendo
estendidas s demais atividades do cotidiano da organizao.

A linguagem, como forma de ao, cria efeitos nas pessoas e pode tambm lev-las
realizao de novas aes. Isso faz com que o uso da linguagem tenha um aspecto
tico muito forte, pois a tica (expressa no domnio da linguagem) tambm um
campo das escolhas. Se so realizadas coisas com as palavras, enquanto h ao,
haver tambm os seus efeitos ambos constituem a condio performativa da
linguagem. (FESTUCCI; STANISZEWSKI, 2012, p. 7)

Observando, portanto, essas demandas no mbito da sociedade de uma forma geral, e


no campo prtico das Comunicaes organizacionais e tambm publicitrias, resolvemos
exercitar possveis formas de se fazer publicidade cidad em uma atividade realizada em sala
de aula com os alunos de Publicidade e Propaganda.

4. OBSERVAES DA PRTICA CIDAD EM SALA DE AULA

No difcil compreender a abrangncia dos anncios publicitrios como parte


constituinte da vida cotidiana dos indivduos em nossa sociedade.

Se compararmos o fenmeno do consumo de anncios e o de produtos, iremos


perceber que o volume de consumo implicado no primeiro infinitamente superior

4
Alis, Morin (2013) trata intensivamente das prprias relaes da educao em tempos de complexidade.
ao do segundo. O consumo de anncios no se confunde com o consumo de
produtos. Podemos at pensar que o que menos se consome num anncio o produto.
Em cada anncio vende-se estilos de vida, sensaes, emoes, vises de
mundo, relaes humanas, sistemas de classificao, hierarquia em
quantidades significativamente maiores que geladeiras, roupas ou cigarros. Um
produto vende-se para quem pode comprar, um anncio distribui-se indistintamente.
(ROCHA, 1995, p. 27)

Buscando explorar esse poder especialmente no sentido de um comercial de


televiso conseguir falar com muitas pessoas, e no no sentido maniquesta comumente referido
a ela da publicidade enquanto produto da Comunicao Social, a disciplina de Publicidade e
Mercado, a qual ministro no 3 ano de Publicidade e Propaganda de Universidade Estadual do
Centro-Oeste (Unicentro) em Guarapuava-PR, possui parte do plano de ensino voltada a
compreender essa relao com o mercado de forma macro, ou seja, provocando discusses com
os alunos acerca do prprio fazer publicitrio e do papel que a profisso possui na sociedade
geral, e no apenas nas relaes micro mercadolgicas com anunciantes e pblico-alvo.
Assim, uma das questes qual recorremos para esse repensar de nossa profisso foi a
demanda da sociedade por uma publicidade mais cidad, como referenciado acima. Nesta
atividade, solicitei aos alunos que, em vez de criarem peas de grandes causas sociais, como
violncia, fome, meio ambiente, etc., no estilo frequentemente utilizado por ONGs e empresas
privadas com fundaes e aes sociais especficas, gostaria que eles desenvolvessem uma
proposta de incluir alguma dessas ou outras temticas fundamentais sociedade em anncios
tradicionais de produtos, no qual o objetivo continuaria sendo o da venda, mas se aproveitaria
a amplitude da voz que esse anncio tem para se incluir algum aspecto social.
Conforme mencionado na Introduo deste trabalho, chamou a ateno nestes trabalhos
a recorrncia da temtica de gnero como sada criativa em busca do exerccio de uma
publicidade mais cidad. As sugestes propostas pelos alunos foram:
a) Utilizar um anncio de revista de uma marca de sapatos femininos para enfatizar
que violncia contra a mulher coisa sria;
b) Campanha institucional da Bombril com o to conhecido garoto propaganda Carlos
Moreno explicando ao pblico leigo sobre feminismo e auxiliar na luta pela
igualdade de gnero;
c) Utilizar uma figura masculina em um anncio impresso de produtos de limpeza da
marca Veja, em busca de combater bordes machistas como o de que lugar de
mulher na cozinha;
d) Criar uma linha de mochilas da Barbie com vrias opes de cores, como azul, preta,
verde, amarela, vermelha, roxa, alm da tradicional cor-de-rosa, em busca de evitar
o estigma de que existes cores/coisas de menino e de menina;
e) Utilizar travestis/transexuais mundialmente famosas como modelo de marcas de
grife e renome no mundo da moda, como Yves Saint Laurent;
f) Divulgar uma marca de produtos para skatistas (Dropdead) atravs de um outdoor
que tenha uma mulher praticando o esporte e utilizando roupas e acessrios da marca
pensados para elas, e valorizando que mulheres que gostam de skate no deixam de
ser femininas (contrariando a crena de que esta seria uma atividade masculina).
Optamos por no apresentar neste trabalho as peas resultantes da atividade, visto que
no houve grandes preocupaes com o desenvolvimento de um layout muito elaborado, tendo
em conta que a questo central do exerccio era propor formas criativas de vender um produto
utilizando-se de uma publicidade mais cidad/ de carter social, sem deixar de cumprir o papel
inerente publicidade, que seria o de criar um anncio vendvel.

5. CONSIDERAES

Esta atividade me fez refletir acerca de minha prtica docente. Como atender s
demandas dos alunos e alcanar uma discusso de gnero teoricamente embasada e consistente,
sendo que de forma geral ns, professores de Comunicao, no temos slida formao em
estudos de gnero?
O professor precisa se atualizar, buscar essa constante formao. Precisamos agora
compreender a problemtica para darmos conta do assunto em nossas aulas e outras atividades
acadmicas, pois, caso contrrio, corremos o risco de, involuntariamente, continuarmos
reforando os esteretipos e binarismos, devido ao fato de talvez ainda estarmos embasando
nossos argumentos no que conhecemos da vida e no que acreditamos ser o correto pudemos
observar essa questo em nossa atividade, tanto por minha parte como professora quanto os
prprios alunos, que querem discutir gnero, mas tambm no tm conhecimento mais profundo
sobre a temtica.
Sem esse devido estudo do tema, corremos o risco de no percebermos o que a prpria
Butler chama a ateno: para o entendimento da performatividade no como o ato pelo qual o
sujeito traz existncia e aquilo que ela ou ele nomeia, mas, ao invs disso, como aquele poder
reiterativo do discurso para produzir os fenmenos que ele regula e constrange (BUTLER,
2000, p. 111).
Ser professor de Publicidade e Propaganda, nesse contexto, muito difcil, pois ser
cidado e atender s demandas do nosso pblico consumidor-cidado muito mais complexo.
Para que eu consiga atuar em busca de uma maior democratizao dos direitos de cidadania
meus e do outro, eu preciso conhecer a mim mesmo e a esse outro. E ir em busca de uma
formao docente mais consistente, antes de poder agir em prol de uma formao discente mais
cidad.

REFERNCIAS

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