Hugo Cabrera, gerente de Consultoria - Estratégia & Marketing da GS&MD - Gouvêa de Souza, mostra que não basta comunicar: é preciso entregar de forma consistente em todos os pontos de contato com o cliente
Hugo Cabrera, gerente de Consultoria - Estratégia & Marketing da GS&MD - Gouvêa de Souza, mostra que não basta comunicar: é preciso entregar de forma consistente em todos os pontos de contato com o cliente
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Hugo Cabrera, gerente de Consultoria - Estratégia & Marketing da GS&MD - Gouvêa de Souza, mostra que não basta comunicar: é preciso entregar de forma consistente em todos os pontos de contato com o cliente
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Hugo Cabrera (hugo.cabrera@gsmd.com.br), gerente de Consultoria –
Estratégia e Marketing da GS&MD – Gouvêa de Souza
Marca é um ativo estratégico da empresa e se refere a uma identidade – jeito
de pensar e fazer – que suporta uma imagem. É muito mais que um nome e um símbolo. Esse é um assunto que deve fazer parte da agenda do CEO da empresa. Ele é o principal patrocinador da marca, e se ele não tiver consciência de que a empresa precisa colocar a marca no centro da organização, haverá problemas de fragmentação interna. Marca tem a ver com a essência da empresa. E tudo nasce a partir da essência, desde o posicionamento e atributos até a forma de como nos comunicamos com nossos stakeholders. Consumidores experimentam um negócio (ou marca) de diferentes formas, direta ou indiretamente. Algumas organizações ganham uma reputação de serem “difíceis de lidar”. Outras constantemente agradam seus clientes (ou ao menos constroem uma forte lealdade). Às vezes isso se baseia na performance do produto ou serviço que o consumidor adquiriu. Usualmente, é o resultado das diferentes formas como o consumidor entra em contato com o negócio, dos “pontos de contato“ com a empresa. Cada ponto de contato, que é de qualquer forma associado na mente do consumidor à identidade ou essência da marca, contribui para a experiência do consumidor com a marca. Isso significa que cada peça de comunicação de marketing, contato de venda, entrega de serviço, interação de atendimento e sistema de negócio com que o consumidor venha a ter contato pode impactar a imagem da marca. Ricardo Guimarães, diretor fundador da Thymus Branding, alerta: cuidado com o que você prometer nas campanhas publicitárias, pois as pessoas vão te cobrar. E se você não entregar, você não perde venda: perde credibilidade, algo muito mais sério. Gerentes precisam planejar e gerenciar isso, e não deixar essa questão à sorte. Enquanto entregar boa experiência de compra é uma meta para todo negócio, aqueles que têm uma forte diferenciação de marca como vantagem competitiva precisam desenvolver seus modelos de negócio em torno da entrega da promessa da marca. Ela deve ser o driver que norteia todas as decisões. Segundo Hélio Carvalho, presidente da FutureBrand Brasil, quando falamos em experiência de marca consistente, a Apple é referência. Seus valores, como Simplicidade, Diversão e Humanidade, são entregues no logotipo, na embalagem, na loja, no website e em todos os pontos de contato da marca. No caso das lojas físicas, a estratégia de varejo da Apple continua a evoluir e se distanciar cada vez mais do modelo tradicional. Cada vez mais as lojas Apple se transformam no equivalente tecnológico do barzinho da esquina: um lugar para visitar, encontrar amigos, aprender e passar um momento agradável. É óbvio que as lojas Apple não operam como as outras. A atitude “hands-off” dos funcionários sinaliza que a empresa quer que seus visitantes entrem, usem seus computadores e outros produtos e equipamentos e se sintam confortáveis lendo seus e-mails. Tudo isso contribui para a experiência diferenciada da marca. Experiências consistentes são veículos importantes para a entrega da promessa da marca. Todo aspecto, seja visual, verbal, sonoro, comportamental, ambiental ou digital, tem que ter consistência. As redes sociais digitais também se mostram como uma oportunidade de entregar uma experiência poderosa de marca. É só seguir o exemplo da Best Buy, principal varejista especializada em eletroeletrônicos e informática nos Estados Unidos. A empresa quis ser um recurso para seus clientes além da experiência das lojas. Eles sabiam que a tecnologia que as pessoas consomem hoje é desafiadora de usar; e aprender os detalhes dos produtos, benefícios e compartilhamento pode fazer cabeças “rodar”. Assim, a empresa desenvolveu uma forma diferente e única de se conectar com seus consumidores através de seu perfil @twelpforce no Twitter para prover interação em tempo real. O brilhante uso do Twitter para ajudar os consumidores a entender melhor o universo dos eletrônicos de consumo, utilizando (de forma voluntária) os vendedores da rede Best Buy, conquistou para a empresa o Grand Prix de Titanium como a mais inovadora campanha de comunicação apresentada no Festival de Cannes neste ano. O que as pessoas procuram é um produto concreto e uma marca que de fato entrega o que está prometendo. Não existe uma marca construída com comunicação pura e simples. Alguém pode desenvolver uma propaganda muito criativa, com muito dinheiro, que dure uma semana. É o tempo suficiente para as pessoas experimentarem o produto ou serviço e descobrir que não é nada daquilo. Em poucos minutos, sem nenhuma verba de propaganda, essa marca vai ser derrubada, porque as pessoas se falam... Consistência é o nome do jogo.