REMUNERAO DA AGNCIA

Aula 30.10.17
 FORMAS DE REMUNERAO

A remunerao da agncia ocorre, em sua maioria, por meio das comisses,

porm essa no a nica forma. So elas: as comisses estabelecidas pela Lei n
4.680/65, o fee mensal fixo, a remunerao por resultados, o fee mensal fixo
acrescido de um percentual sobre os resultados, os honorrios acrescidos de
clusula de resultados, as comisses estabelecidas pela lei com descontos
progressivos e o contrato de participao.

Fonte: LUPETTI, 2010, p. 120.

Comisses A comisso da agncia baseada na Lei n 4.680/65,

estabelecidas
regulamentada pelo Decreto n 57.690/66, que rege a profisso
de publicitrio e as relaes entre anunciantes, agncias e

pela Lei n
veculos de comunicao, incidindo sobre a produo e a mdia.

4.680/65 De acordo com a Lei, a agncia receber 20% sobre os

servios prestados em mdia, e 15% sobre os servios
prestados na rea de produo. Ainda segundo a Lei, os 20%
sobre a mdia so pagos agncia pelos veculos e no pelo
cliente.

Mas quem paga quem? A agncia autoriza os veculos a iniciar

a veiculao. O veculo emite uma nota fiscal em nome do
cliente e a envia para a agncia. A agncia cobra o cliente. O
cliente paga agncia. A agncia paga ao veculo, porm,
retm nesse momento sua comisso.

Fonte: LUPETTI, 2010, p. 120.

Exemplo
Um cliente Alpha autoriza a agncia a veicular a programao de
mdia (plano de mdia/plano de inseres) na TV Globo, em um
total de R$ 1.000.000 pelo perodo de um ms. Ao trmino do ms,
a TV Globo emitir uma fatura em nome do anunciante Alpha, no
valor de R$ 1.000.000 e a enviar agncia. Aps conferir os seus
valores e a programao, a agncia cobrar do cliente o mesmo
valor. Ao receber do cliente, a agncia dever pagar TV Globo,
porm o valor a ser pago ser de R$ 800.000. Os R$ 200.000
restantes (20% do custo total da veiculao) sero retidos, pois so
comisso da agncia.

Fonte: LUPETTI, 2010, p. 120.

 20%
a comisso da agncia sobre mdia. No entanto, para que esse mecanismo seja possvel,
necessrio o credenciamento das agncias junto aos veculos. Se o cliente for diretamente aos
veculos e inserir seu comercial, dever pagar os mesmos R$ 1.000.000, pois ele no est
credenciado como agenciador para ter direito comisso.

Fonte: LUPETTI, 2010, p. 121.

Comisses estabelecidas pela
Lei n 4.680/65
Retomando a Lei n 4.680/65, todos os servios de produo
realizados pela agncia devero ser acrescidos de 15% e pagos pelo
cliente. Entenda-se como produo os servios realizados por
terceiros, a pedido da agncia: impresso, produo do comercial
de TV, documentrios, produo de spots, jingles, etc.

Fonte: LUPETTI, 2010, p. 121.

Exemplo
Resgatando o exemplo anterior: o cliente Alpha autorizou a
insero dos comerciais na TV e pagou pela veiculao. Entretanto,
foi produzido um filme e seu custo foi R$ 5.000. A agncia autoriza
a produtora a realizar o filme. A produtora emite uma nota fiscal
em nome do cliente Alpha no mesmo valor e encaminha para a
agncia. Esta acrescenta ao valor do filme 15% relativos a seus
honorrios e encaminha ao cliente uma fatura no valor total de R$
5.750 (R$ 5.000 + 15%).

Fonte: LUPETTI, 2010, p. 120.

 um valor fixo mensal que o anunciante paga agncia.
Fee mensal fixo O sistema de remunerao de fee mensal fixo
semelhante ao utilizado por consultores, em que o valor
cobrado tem como base as horas trabalhadas. Pode,
tambm, ser calculado pela mdia salarial das pessoas
envolvidas no job.

O fee mensal fixo deve ser acordado, previamente, entre

o cliente e a agncia, definindo-se quais sero as
atividades e qual o perodo de tempo demandado para a
realizao das tarefas. As despesas decorrentes de
viagens e os materiais extras devero ser computados
alm do fee fixo.

Embora justo, esse sistema tende a desgastar o

relacionamento entre a agncia e o cliente em razo dos
custos imprevistos ou mesmo da falta de credibilidade
Fonte: LUPETTI, 2010, p. 122. por parte do cliente nas despesas apresentadas
Remunerao por A agncia no cobra sua comisso de mdia nem de produo.
A remunerao da agncia est condicionada aos resultados
resultados positivos obtidos pelo cliente aps a realizao da campanha.
Pode ser um percentual ou um valor fixo previamente
acordado entre as partes.

O sistema de remunerao por resultados exige de ambas as

partes, agncia e anunciante, uma confiana mtua. Essa
confiana tem seu incio no planejamento de marketing que
deve ser realizado a quatro mos, definindo os objetivos e as
tarefas minuciosamente para que se permita a mensurao dos
resultados no trmino da campanha.

Fonte: LUPETTI, 2010, p. 122.

Remunerao por Os resultados no podem ser avaliados nica e exclusivamente
com base no aumento de vendas. A avaliao dos resultados
resultados deve levar em considerao a realizao de objetivos
especficos. Se um dos objetivos estabelecidos for aumentar o
share of mind de determinado produto, uma pesquisa aps a
campanha deve ser realizada, independentemente do nmero
de produtos vendidos. Por outro lado, se o objetivo for fazer
com que os consumidores troquem a marca do concorrente
pelo produto do cliente, a sim o aumento de vendas o
indicador da avaliao.

Fonte: LUPETTI, 2010, p. 122-123.

Fee mensal acrescido de
O sistema de fee mensal fixo acrescido de um
percentual sobre os resultados do cliente uma
um percentual sobre os remunerao que combina o fee mensal fixo + a

resultados
remunerao por resultados.

Fonte: LUPETTI, 2010, p. 123.

 O sistema de remunerao por honorrios
acrescidos de clusula de resultados consiste na
cobrana de uma comisso sobre os servios

Honorrios
prestados, acrescida de um valor absoluto, caso os
objetivos do cliente sejam atendidos.

acrescidos de A comisso sobre os servios prestados poder ser

a mesma para a veiculao e produo ou no,

clusula de
desde que acordados entre as partes. Caso os
objetivos sejam atingidos, um valor absoluto
tambm previamente acordado ser pago

resultados
agncia.

Esse sistema de remunerao, a exemplo da

remunerao por resultados, requer transparncia
e confiana entre a agncia e o cliente.

Fonte: LUPETTI, 2010, p.123.

Comisses Esse sistema bastante tradicional e adotado por empresas do setor pblico e por

estabelecidas
grandes organizaes multinacionais ou nacionais. Nele, as comisses sobre os
servios de veiculao e produo so os estabelecidos pela Lei n 4.680/65, e os
pela lei com descontos so concedidos conforme o investimento do cliente: quanto mais alto
descontos for o investimento, maior ser o desconto.
progressivos
O sistema de comisses estabelecidas pela lei com descontos progressivos
compreende os 15% sobre os servios de produo e 20% sobre os servios de
veiculao. Esses percentuais so reduzidos quando a verba aumenta.

Fonte: LUPETTI, 2010, p. 124.

Contrato de participao

No sistema por contrato de participao, as agncias so remuneradas nica e

exclusivamente por um percentual fixo sobre as vendas do cliente. Esse percentual
dever ser acordado previamente com o cliente e vincula o resultado da agncia aos
resultados obtidos pelo cliente. Esse mtodo difere da remunerao por resultados em
dois pontos: a agncia no participa do planejamento de marketing do cliente e no
precisa esperar o trmino da campanha para aferir os resultados.

Fonte: LUPETTI, 2010, p.124.

Vantagens e desvantagens dos sistemas de
remunerao
 Sistema Vantagens Desvantagens

Comisses estabelecidas pela Lei Os percentuais so As empresas anunciantes

n 4.680/65 preestabelecidos e consistem na consideram os percentuais altos e
simples aplicao. pressionam as agncias a
Garantido pelo CENP (Conselho reduzi-los.
Executivo de Normas-Padro).

Fee mensal fixo A agncia saber exatamente o No incentiva um esforo maior por
valor de sua remunerao por parte das agncias.
determinado perodo.

Remunerao por resultados O planejamento de marketing feito A mensurao de resultado s

em conjunto com a agncia, realizada no trmino da campanha.
somando-se assim os esforos. Se uma ou outra parte cometer
A qualidade da agncia algum erro, pode comprometer os
evidenciada pelos resultados. resultados.

Fonte: LUPETTI, 2010, p. 125.

 Fee mensal fixo acrescido de um Garantia mnima pelo fee mensal A mensurao de resultados s
percentual sobre os resultados fixo. realizada no fim da campanha.
A agncia se esfora para obter Acomodao da agncia pelo
resultados positivos. recebimento do fee fixo.

Honorrios acrescidos de clusula A agncia se esfora para O resultado pode se aproximar do

de resultados conseguir o prmio. alvo, porm no necessariamente
ser atingido, causando frustrao.

Comisso estabelecida pela lei com O aumento do desconto s decorre No h controle sobre os valores a
descontos progressivos de aumento de verba. serem recebidos pela agncia.

Contrato por participao A qualidade da agncia No participa do planejamento de

evidenciada pelos resultados. marketing do cliente.
No precisa esperar o trmino da
campanha para receber sua
remunerao.

Fonte: LUPETTI, 2010, p. 125.