CEGENTE-CENTRO DE ESTUDOS

GENTE

APLICABILIDADE DO BALANCED SCORECARD

EM UMA EMPRESA PRESTADORA DE SERVIÇOS
EM SOLUÇÕES DE INTERNET DE SÃO JOSÉ DO
RIO PRETO

Édrea Mara Felipe

Gislene Simões Rodrigues
Samantha Andrade Garcia
Viviane Marcussi
Orientador: Prof. Paulo Roberto
Lucas de Oliveira
 Estrutura do
Trabalho
Balanced Scorecard (BSC)
INTRODUÇÃO

O Balanced Scorecard "é uma ferramenta de gestão de

desempenho essencial que traduz a visão e estratégia
em objetivos e metas de acordo com as quatro
perspectivas: finanças, clientes, processos internos,
aprendizado e crescimento.”
Histórico
•Desenvolvido por Kaplan e Norton a partir de
1990.

•Objetiva suprir as necessidades de gerir global e

equilibradamente o negócio
 FINANCEIRA

CLIENTES Visão e Estratégia PROCESSOS

INTERNOS

APRENDIZADO E
CRESCIMENTO
 Etapas da implantação do BSC
• Diagnóstico
• Definir objetivos e participantes do Projeto
• Identificar a Missão e Visão
• Traçar as Estratégias
• Fazer o desdobramento em objetivos estratégicos
• Identificar os Fatores Chaves de Sucesso (FCS)
• Estruturar os Indicadores de Desempenho (resultado
e tendência)
• Estudar relações de Causa-e-Efeito
• Estabelecer processo de Análise Crítica
Abordagem de 4 processos críticos:

• Esclarecer e traduzir a Visão e a Estratégia;

• Comunicar e associar medidas e objetivos estratégicos;

• Planejar, estabelecer metas e alinhar iniciativas

estratégicas;

• Melhorar o feedback e o aprendizado estratégico

 Os princípios:
a) Relações de causa e efeito: A estratégia de uma empresa
baseia-se em um conjunto de hipóteses sobre causas e
efeitos; Um BSC bem elaborado deve contar a história da
estratégia da empresa através dessa seqüência de relações de
causa e efeito.
b) Indicadores de resultado e de tendência: Indicadores de
resultado,demonstram o resultado das ações consumadas. Ex:
Lucro, Market Share, Índice de Satisfação do Cliente.
Indicadores de tendência indicam o sentido/direção do vetor
desempenho e antecipam o sucesso ou fracasso das ações em
andamento. Ex: % de vendas realizadas, nº de reclamações.
Aplicação Prática
A Empresa
• Objeto de estudo: Empresa Prestadora de Serviço em
Soluções de Internet
• Situa-se na região de São José do Rio Preto
• Capital Nacional
• Soluções em Informática
• Funcionários: 15 - Gerências Gerais (Operações,
Marketing, Vendas e Finanças), Gerentes de
departamentos
Objetivos do Projeto
Esclarecer os objetivos estratégicos da empresa em cada perspectiva;

Desdobrar as iniciativas estratégicas para todos os departamentos a fim de consolidar a estratégia

traçada;

Avaliar a performance da empresa através de indicadores adequados, possibilitando a superação das

metas e atendimento aos objetivos estratégicos.

Estabelecer indicadores adequados para avaliar a performance da empresa, possibilitando a

superação das metas e atendimento aos objetivos estratégicos.

Discutir a necessidade de alinhamento entre os indicadores de desempenho e os objetivos estratégicos;

Definir um conjunto de medidas ou indicadores de desempenho para a empresa em questão, baseando-

se no BSC;
 Os objetivos estratégicos

PERSPECTIVAS
FINANÇAS CLIENTES PROCESSOS INTERNOS APRENDIZADO E CRESCIMENTO
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Aumentar a receita bruta de

Satisfazer 90% dos clientes Obter excelência em serviços Reduzir turnover de funcionários
vendas

Gerar retorno de visita

Maximizar as receitas
em 40% dos Reduzir o custo operacional Obter 90% de satisfação interna
internas
clientes

Definir um novo parâmetro Atingir anualmente 30% de Maximizar alternativas de Incrementar níveis de capacitação dos
para cálculos de custos novos clientes interação com clientes funcionários

Analise do período sazonal

Reduzir custo homem hora Aumentar a penetração no para estabelecimento Aumentar o grau de aderência dos
= hora técnica target estabelecido meta/mês funcionários à Missão da empresa
 A escolha dos Indicadores

Divisão da equipe em 4 subgrupos com objetivo de:

• Refinar a descrição dos objetivos estratégicos;

• Identificar indicadores para cada objetivo;
• Identificar as fontes de informações;
• Identificar as relações críticas entre os indicadores.
 Indicadores de resultado (exemplo)

FINANÇAS
Estratégicos
Objetivos

Definir novo Reduzir custos

Aumentar a receita Maximizar as parâmetro para Homem hora =
bruta de vendas receitas internas calculo de custo hora Técnica

Medir despesas % de aumento na

%Faturamento Per capita interno produção
INDICADORES de

gerais
RESULTADO

% de participação na
%Cliente
receita

Per Capita Total

Definição dos FCS e indicadores de tendência

• Definir os FCS para cada objetivo estratégico;

• Identificar os indicadores de tendência para

cada FCS.
FCS e Indicadores de tendência (exemplo)
EMPRESA
Estratégicos
Objetivos

Satisfazer Aumentar a receita Aumentar a

Atingir anualmente
completamente 90% Bruta de vendas penetração no target
30% de novos clientes
dos clientes estabelecido

Rompimento de fatores
Redução dos tempos Aumento do índice de Entendimento do perfil
inibidores
Fatores Chave

De espera satisfação do "não-cliente"

de Sucesso

Melhoria de Grau de Fidelização Campanhas específicas Esforço concentrado

atendimento dos clientes para geração de novos Solução internas
produtos

Nº médio de visitas / % de evolução de

Importância do cliente % de evolução d e cliente
ano visitantes do target
Indicadores de

% de retorno por ação

Tendência

UA (Unidades de % de clientes % de resposta à novas

Atendimento) fidelizados campanhas

Índice diário de
% de intenção de novos
satisfação
clientes
Relações de Causa e Efeito

•Esta fase tem como objetivo identificar possíveis

falhas na construção do BSC;

•A construção das tabelas de correlação seguiu a

lógica de teste de hipótese do tipo “Se-Então”
sugerida pelos autores do BSC e utilizaram a
seguinte escala:

Correlação Forte = 7;
Correlação Média = 5;
Correlação Fraca = 3;
Correlação Inexistente = 0.
Relações de Causa e Efeito (Exemplo)
Estratégicos
CLIENTES
Objetivos

Gerar retorno de Atingir anualmente Aumentar a

Satisfazer 90% dos
visita em 30% de novos penetração no target
clientes
40% dos clientes clientes estabelecido
% Clientes
7 7 5 5
INDICADORES DE

satisfeitos
RESULTADO

Taxa de retorno 7 7 3 3
% de novos
7 7 3 0
clientes
% de penetração
0 0 7 7
No target
N° de clientes
0 0 5 7
Por ano
Importância do
7 7 3 3
cliente
UA (Unidades de 7 7 0 0
Atendimento)
INDICADORES DE TENDÊNCIA

Índice diário de
7 7 3 3
satisfação
Nº de clientes
5 7 3 0
% de clientes
7 7 3 3
fidelizados
% de evolução
0 0 7 7

% de retorno de
ação 0 0 7 7

% de evolução
0 0 7 7
do target
% de resposta
3 3 7 7
% de intenção
7 7 7 7
 Resultado do Estudo de Correlação*

PERSPECTIVAS DO BSC
CORRELAÇÃO
PROCESSOS APRENDIZADO E
FINANÇAS CLIENTES
INTERNOS CRESCIMENTO
FORTE 57% 52% 48% 17%

MÉDIA 20% 5% 20% 25%

FRACA 18% 18% 16% 39%

INEXISTENTE 07% 23% 14% 18%

*Relação entre objetivos e os indicadores de uma mesma perspectiva

 Resultado do Estudo de Correlação
• Foram identificadas as correlações entre todos os indicadores selecionados e todos
os objetivos estratégicos. Na tabela relacionada a Clientes verificou: 52% de
correlação forte; uma correlação média de 5%, correlação fraca de 18% e uma
correlação inexistente de 23% entre os indicadores e objetivos.

• Identificação de correlação entre todos os indicadores selecionados e todos os

objetivos estratégicos, obteve-se uma correlação Forte em 42%, correlação média
19%, correlação fraca 22% e correlação inexistente 16% , sendo que “Atingir
Objetivo” que é aumentar da lucratividade em 30% anual baseado em fechamento
de novos contratos e “Obter excelência em serviços” foram os que apresentaram o
maior índice de correlação, 57% e 69% respectivamente. Observa-se um índice de
22% de correlação fraca, sem existir uma concentração em determinados objetivos
de uma perspectiva específica, demonstrando assim que há a possibilidade de
implementação do BSC, tanto no que se relaciona ao conceito, desenvolvimento e
aplicabilidade para cada uma das perspectivas e cada departamento da empresa.
Análise do Processo de Implantação do BSC
a).Dificuldades encontradas:
– A real importância da Missão, Visão e Estratégia;

– As dissonâncias entre as estratégias e a operação;

– As especificidades da metodologia;

– Disponibilidade da equipe.
b).Vantagens:
– Alinhamento das iniciativas;
– Mapeamento estratégico;
– Gestão equilibrada;
– Baixo investimento
c).Desvantagens:
– Escassez de estudos
similares;
– Sensibilidade ao
desempenho da equipe do
projeto;
– Complexidade do sistema.
5 - Conclusões
Conclusões
• O objetivo geral deste estudo foi atingido uma vez além do
sistema ter sido implantado, pôde-se analisar todos os aspectos
envolvidos nesta implantação, possibilitando ainda destacar as
dificuldades encontradas durante o desenvolvimento do trabalho;

• O trabalho identificou um conjunto de 27 indicadores de

resultados e 10 indicadores de tendência;

• Os passos teóricos de implantação do BSC mostraram-se

eficientes na prática;

• No geral, avaliou-se positivamente a ferramenta, uma vez que os

benefícios citados na teoria puderam ser constatados já no início
de sua utilização.