Inteligência Empresarial – Um Imperativo do Novo Milênio

Elmano Pontes Cavalcanti1

Universidade Federal da Paraíba
Programa de Pós-Graduação em Administração
elmanopc@yahoo.com.br

RESUMO it comes to be that new perspective for

the business, necessary for the
Este trabalho questiona a inteligência
globalization competitive environment.
empresarial como um imperativo do
It presents the evolution and brings a
novo milênio. Comenta sobre o que
general understanding of the
vem a ser essa nova perspectiva para
globalization as a phenomenon
os negócios, necessária para o
involved in the process. It approaches
ambiente competitivo da globalização.
the relationships among the
Apresenta a evolução e procura trazer
information, intelligence and strategy.
uma compreensão geral da
Finally it concludes that the business
globalização como um fenômeno
intelligence is, perhaps, the alternative
envolvido no processo. Aborda as
more adapted for the organization to
relações entre a informação,
face the competitive world of the new
inteligência e estratégia. Finalmente
times.
conclui que a inteligência empresarial
é, talvez, a alternativa mais apropriada
para a organização enfrentar o mundo
1 INTRODUÇÃO
competitivo dos novos tempos.
Com o surgimento do
computador as organizações
ABSTRACTS começaram a resolver o problema da
automação das informações, embora
This paper questions the business
tardiamente, após dois séculos do
intelligence as an imperative of the
início da automação da produção
new millennium. It comments on what
industrial.
1
Artigo publicado na Revista Estudos Avançados em Administração do
Programa de Pós-Graduação em Administração da UFPB, v.8, n.1, p.1349-1371,
2000
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Inicialmente, o grande problema maneiras de usos (Sprague & Watson,

era os dados, então começou a 1991).
automação das operações
Em seguida outros
beneficiando o nível operacional das
desenvolvimentos foram surgindo,
organizações e surgindo os Eletronic
sempre procurando aprimorar, tanto os
Data Processing - EDP ou
aspectos operacionais quanto o supote
Transactions Processing Systems –
às atividades gerenciais como
TPS.
exemplo: Os Expert System – ES, a
Logo em seguida, com os Inteligência Artificial, os Transnational
problemas no nível operacional, de Management Suport Systems - TMSS
certa forma resolvidos, começou-se o ou TMS, integrando os DSS, Expert
movimento no sentido de resolver os System - ES e os EIS, operando nos
problemas nos níveis hierárquicos níveis operacional, tático e estratégico
mais altos, com o propósito de resolver (Eom, 1994); Os sistemas de
as necessidades de informações geoprocessamento voltados em
gerenciais. Dessa vez, o foco foi a grande parte para necessidades
informação com o desenvolvimento operacionais mas também com
dos Management Information System aplicações gerenciais, como é o caso
– MIS. da utilização em marketing para
segmentação dos clientes (Andrade,
Posteriormente foi a vez de
1998); A Internet, rede mundial que
tentar atender mais especificamente
interliga os computadores ao redor do
as necessidades gerenciais no que diz
mundo, funcionando serviços como o
respeito as decisões, então surgiram
comércio eletrônico, o e-mail -
os Decision Suport System - DSS,
electronic mail e o ambiente www –
Executive Information System - EIS e
world wide web, apenas para citar os
Management Information Decision
mais importantes; O ECR - Efficient
System - MIDS. Esses sistemas
consumer response como uma
tinham como propósito atender ad hoc
importante utilização da tecnologia de
aos executivos, no momento da
informação para apoiar as
necessidade da decisão. Simulações,
necessidades operacionais e
groupware são alguns exemplos de
gerenciais de reposição de estoques

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entre empresas (Rosenburg, 1999); As relacionadas com a inteligência

mais recentes e promissores empresarial. Inicialmente, como um
utilizações denominadas Data Mining, fenômeno intimamente relacionado
idealização inovadora fortemente com o processo, vamos analisar a
embasada em tecnologia de globalização no contexto em que se
informação para estabelecer perfil e insere.
conhecer mais a fundo os
consumdores (Teixeira, 1999).
2 GLOBALIZAÇÃO
Mas, apesar de todo esse
Um dos traços marcantes da
avanço, será que, mesmo diante do
história da humanidade tem sido a
mais sofisticado sistema de gestão ou
tendência da prática do domínio entre
de outros como o ECR citado, isso é
os povos. Duas foram as formas
suficiente para a organização do novo
principais de aplicação desse domínio:
milênio ? Será que, mesmo utilizando
militar e mercadológica. A primeira
os mais revolucionários recursos da
forma de domínio utilizada pela
tecnologia de informação, isso também
humanidade foi a militar, ou seja, a
será o bastante ? Será que os
conquista de domínios (territórios) pela
processos usuais de gerir a
aplicação do poder da força física, pela
informação serão suficientes para a
imposição. Essa prática foi
organização enfrentar os ventos da
normalmente utilizada por Estados,
globalização ? Quanto a globalização,
nações e/ou povos. A segunda forma
o que exatamente vem a ser o seu
de domínio adotada, a mercadológica,
significado e qual poderá ser a sua
é caracterizada pela conquista de
influência no processo ? Quanto aos
domínios (mercados) através da
processos usuais de gerir a
aplicação do poder da persuasão /
informação, será que a inteligência
convencimento (embora embasada na
empresarial poderá ser um imperativo
oferta de produtos em sintonia com as
do novo milênio ?
reais necessidades dos
Este trabalho, sem pretensões consumidores). Essa prática é
de esgotar o assunto, procura normalmente utilizada pelas
responder a estas e outras questões organizações (empresas).

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Em ambos os casos, na Dessa forma, verificamos que a

aplicação desses domínios, humanidade sempre esteve em
encontramos práticas de guerra. A processo de guerra. O que houve foi
diferença é que o primeiro envolve uma substituição da guerra do tipo
guerra física e o segundo envolve perde-perde (selvagem) pela guerra do
guerra, digamos assim, intelectual. tipo ganha-ganha (intelectual). No
Enquanto no primeiro caso primeiro caso, na guerra militar, todos,
normalmente ocorrem perdas e tanto os vencidos como os
destruição física, na selva dos vencedores, perdem (a diferença é
negócios as ações entre os apenas que um perde menos que o
concorrentes se constituem em outro, mas ambos tendem a sair
batalhas cruéis, constantes e arrasados com perdas e destruição).
intermináveis, pela obtenção da No segundo caso, praticamente todos
melhor qualidade, pela oferta do ganham: as empresas competentes
melhor preço, pelo desenvolvimento ganham e a sociedade também ganha
da melhor tecnologia, pela captura dos com o resultado das batalhas travadas
melhores talentos profissionais, pela no campo da competição. Enfim, a
busca incessante dos desejos e evolução ocorreu com a substituição
anseios dos consumidores, pela da guerra destrutiva pela guerra
procura da melhor matéria-prima, pela construtiva.
captura da maior fatia de mercado,
A primeira forma de domínio,
enfim, por atender da melhor forma
pela imposição, ao que tudo indica, é
possível às necessidades dos
tão antiga quanto a existência do
consumidores. Assim, a rapidez das
homem. Onze séculos antes da era
ações constitui-se em um fator
cristã, já estavam os chineses em lutas
importantíssimo. A exemplo do que
intensas procurando dominar outros
ocorre no mundo animal, na selva dos
povos. Outros domínios foram
negócios, tem mais chances de
exercidos por variados povos, a
sobrevivência aquele que detectar
exemplo dos impérios egípcio, assírio,
mais rapidamente as mudanças do
ateniense, romano e otomano.
mercado.

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Num passado mais recente, mais sua união, o gigante do Norte das
precisamente na primeira década do América respondeu com a criação de
século XX, a hegemonia dos países da uma união com seus vizinhos e, mais
Europa era quase total sobre o adiante, o gigante do Sul da América
planeta, dominando 121 das 136 também respondeu com uma união
colônias existentes na época. As duas com os seus vizinhos. Nesse
guerras mundiais serviram para que, intervalo, outras uniões também
de maneira geral, a humanidade surgiram, entre países da Ásia e
substituísse, de maneira quase outras envolvendo países da América
definitiva, a forma de domínio do Sul. O resultado desse lance de
destrutiva pela construtiva. ações e reações é reflexo do clima de
competição, no qual os parceiros
As guerras, a partir de então,
(países) estão preocupados em se
seriam travadas pelas empresas e não
desenvolver, não ficar para trás,
mais pelos Estados, substituindo a
buscar melhores condições para as
violência pela persuasão /
suas empresas e para os seus
convencimento, a ditadura pela
cidadãos.
democracia, a proibição pela
liberdade, o uso da força pelo uso do Enquanto a prática do domínio
talento, enfim, a troca da imposição destrutivo, como vimos, é muito antiga,
das armas pela persuasão através de o domínio construtivo, pelo menos na
palavras, usando-se meios de forma como nós o conhecemos
comunicação. atualmente, não é tão antigo assim.
Podemos dividi-lo em três fases: na
Essas duas guerras também
primeira, as empresas se organizaram
serviram para que a Europa perdesse
para produzir e comercializar os seus
a hegemonia mundial para os EUA. E
produtos dentro das fronteiras internas
isso foi, mais ou menos, a semente
dos países; na segunda, descobriram
que viria a germinar a onda
que poderiam se fortalecer e conseguir
globalizante em que vivemos hoje.
melhores resultados abrindo as suas
Daí para a frente, quase como um
negociações com outros países, tanto
lance de ação e reação entre blocos
em termos de aquisição de matéria-
de países, a Europa começou a criar a
prima quanto, e principalmente, na

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venda de seus produtos; na terceira, fora do seu continente. Igual

essa atuação é expandida e passa a raciocínio pode ir mais além,
envolver escala mundial (Ianni, considerando os possíveis
1996a). deslocamentos ocorridos após o
surgimento do homo sapiens com os
O termo globalização deriva de
nômades, os índios ou mesmo a
global e faz relação com o globo
caminhada de Jesus pelo mundo no
inteiro. Depois que o mundo se
início da Era Cristã. Uma coisa é
fragmentou nos seus inúmeros países,
certa: o fluxo de pessoas e produtos é
poderíamos acrescentar que a
muito antigo.
globalização representa os esforços no
sentido de agregar ou de dar unidade Globalização significa também a
ao planeta. Segundo o Dicionário interligação dos povos através de
Mirador, globalização é “ato ou efeito inúmeros relacionamentos, tanto
de considerar em globo, por inteiro ou econômicos como não-econômicos e
em conjunto”. Isso quer dizer que as daí surgem várias metáforas:
ações em direção ao global já sociedade global, aldeia global, fábrica
começam a caracterizar a global, cidade global, shopping center
globalização. Então, dessa forma, global (Ianni, 1996a;Ianni 1997; Vieira,
podemos verificar que a globalização, 1997). É ainda a continuação de uma
em vez de ser um fenômeno recente, tendência em direção a uma maior
de dez ou cinqüenta anos, na integração econômica internacional
realidade remonta ao século XV ou como, de fato, é o que tem ocorrido
talvez ao século XIII, resultante, durante os últimos cinqüenta anos
respectivamente, dos (Camdessus, 1997b). Essa palavra
empreendimentos de europeus e surgiu, na prática, por causa de três
chineses. Foi no século XIII que os outros desenvolvimentos que vieram
chineses, através da dinastia Ming, juntos: tecnologia, economia e política.
iniciaram o comércio marítimo além O primeiro envolve as mudanças
mar. A partir do século XV, foi a vez trazidas pelos avanços da tecnologia
dos europeus iniciarem a sua da informação; o segundo está
expansão marítima e comercial, relacionado com as atuações das
conquistando e explorando territórios empresas no mercado mundial; o

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último é o resultado das modificações e de desenvolvimento são os

políticas ocorridas após 1989, com o principais motivos dessas reações.
final da Guerra Fria (Lubbers, 1998).
Nesse mesmo estudo, Lubbers
Segundo Giddens (apud Vieira, & Koorevaar (1998) concluíram que a
1997), globalização é “a intensificação globalização apresenta-se como uma
de relações sociais em escala mundial matriz de dois por dois, envolvendo
que ligam localidades distantes de tal movimentos e conseqüências. Os
maneira, que acontecimentos locais movimentos representam as
são modelados por eventos ocorrendo mudanças provocadas pela tecnologia
a muitas milhas de distância e vice- e pelo predomínio vitorioso, até o
versa”. Já para Bassi (1997), a momento, do capitalismo. As
globalização é interpretada como um conseqüências envolvem os
processo de integração mundial nas problemas que vão desde as esferas
comunicações, economia, finanças e sociais, ambientais e de segurança,
nos negócios. até os efeitos das repercussões em
termos de atitudes e outras ações
A globalização também pode
contra a globalização.
ser vista como um processo no qual as
distâncias geográficas são reduzidas No geral, como podemos
nas relações que envolvem as constatar, a globalização é entendida
fronteiras econômicas, políticas e como um movimento em direção à
sócioculturais. “Essa integração mundial. Significa dizer
internacionalização potencial de que é um processo que visa à
relações e dependências causa medo, racionalização, uma vez que caminha
resistência, ações e reações” (Lubbers para a competitividade em escala
& Koorevaar, 1998), principalmente da mundial.
parte dos parceiros que não estão bem
A ação de uma entidade política
preparados para enfrentar o crescente
em direção ao global pode ser feita na
acirramento da competitividade que
forma de domínio destrutivo ou
vem junto com a era da globalização.
intelectual, como vimos, mas também
Problemas como os desníveis sociais
pode ocorrer na forma de integração,
onde acontece a união entre Estados

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visando a responder desafios comuns sociedade global (Vieira, 1997); a

(Moreira Neto, 1995). Podemos tecnologia da informação está sendo a
visualizar esse fenômeno na prática grande mentora dessa transformação.
analisando o que aconteceu ao longo As organizações, de meramente
dos últimos cinqüenta anos. Os nacionais no passado distante,
europeus começaram a idealizar a passaram a multinacionais e agora são
União Européia como uma resposta à transnacionais. Com isso, a
sua perda da hegemonia mundial. Os elaboração de produtos e serviços
EUA responderam com a criação do passa a ser realizada em micropartes
NAFTA, e, imediatamente, surgiram nos mais distantes pontos do planeta,
outras integrações como a formação buscando vantagens estratégicas para
de uma “comunidade informal” entre o a competitividade mundial. As
Japão e os Tigres Asiáticos, e o barreiras nas fronteiras nacionais
MERCOSUL entre o Brasil e vizinhos contra o livre trânsito de mercadorias e
(Medeiros, 1995). pessoas estão, aos poucos, sendo
eliminadas. Junto com isso, a
A integração também pode ser
concepção de território tende a se
vista como um “processo político entre
modificar. O dinheiro como material
governos nacionais visando à redução,
físico (papel-moeda) passa a ser
parcial ou total, das barreiras tarifárias
substituído pelo dinheiro eletrônico e,
e não-tarifárias, que limitam o
dessa forma, dá a volta ao mundo num
comércio recíproco" (Silva, 1995-107).
simples toque de tecla. As limitações
Essa definição difere um pouco do que
de distância vão sendo minimizadas
Ledur (1996) acredita ser uma
cada vez mais, como resultado da
verdadeira integração. Afirma que isso
evolução de várias tecnologias e os
acontece quando existe uma união
seus produtos (aviões, computadores,
que visualize além de interesses
satélites, fibra óptica). A tecnologia da
puramente econômicos e comerciais.
informação já permite a realização de
A globalização está torpedeando atividades de forma virtual e, em
uma série de paradigmas (ver Quadro conseqüência, os serviços e o
1). A idéia de sociedade nacional está comércio sofrem uma profunda
aos poucos caminhando em direção à modificação. Ambos já podem ser
realizados a distância, não sendo

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necessária a presença física para a comércio, é que não é mais necessário

realização de nenhum dos dois, quer o contato homem x homem no
seja local de trabalho ou a transação momento da concretização do
comercial. A diferença, no caso do negócio.

QUADRO 1 - PARADIGMAS E ACONTECIMENTOS

Paradigma Acontecimento

Nacionalidade, soberania Nacionalismo Globalismo

Nacionalidade da empresa Empresas nacionais Transnacionais

Território do país Barreiras nas fronteiras Liberação

Dinheiro como matéria Dinheiro em papel-moeda Eletrônico

Tempo Comunicações através da matéria Eletrônica

Desenvolvimento do trabalho Trabalho: presença física Trabalho virtual

Transação comercial Comércio: convencional eletrônico

Produção industrial Produção: convencional flexível

Um fato importante a considerar fraco dos governos nas suas

nessa nova era da globalização é
quanto às relações entre empresas e
países. Cada vez mais, o domínio de
mercados das empresas
transnacionais é ampliado e, assim,
elas vão ficando mais poderosas. O
poder de barganha das empresas é
muito forte, e elas aproveitam o ponto
necessidades de resolver os seus
problemas internos, a exemplo do
desemprego e desenvolvimento, para
criar condições favoráveis para os
seus investimentos. Dessa forma, por
essas e outras razões de cunho
econômico é que "as condições e as
possibilidades de soberania, projeto

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nacional, emancipação nacional, dimensões. Na esfera ambiental, o

reforma institucional, entre outras grande problema é a poluição
mudanças mais ou menos ambiental e suas conseqüências. Por
substantivas em âmbito nacional, exemplo, cerca de 80 % da poluição
passam a estar determinadas por que provoca o efeito estufa vem dos
exigências de instituições, países industrializados do hemisfério
organizações e corporações norte. Os EUA poluem mais o
multilaterais, transnacionais ou ambiente do que a China, mesmo
propriamente mundiais, que pairam tendo pouco mais de 1/5 da sua
acima das nações" (Ianni, 1997). população. Na esfera cultural, dá-se a
grande penetração dos costumes
Outras formas de influência são
americanos como a coca-cola, o rock-
também normalmente aplicadas pelo
in-roll, a rede de fast food McDonalds
poder econômico, como contribuições
ou mesmo a sua elevada quantidade
para campanha, visando a eleger e
de produção de filmes. Na esfera
criar vínculos de influência com os
econômica, que envolve as transações
seus interesses, entre políticos e até
manufatureiras e financeiras, existem
mesmo entre os próprios governantes.
imensos problemas como os da máfia
Empresas como a GM ou Sony são
e das drogas, que movimentaram 500
economicamente mais fortes que uma
bilhões de dólares no ano de 1995. A
série de pequenos países, e isso
esse respeito, o chefe do
termina se traduzindo na transferência
Departamento de Combate às Drogas
de poder do lado governamental para
dos EUA afirmou ser esse o segundo
o privado.
maior comércio do mundo, abaixo
O fenômeno da globalização apenas do de armas. Na esfera
envolve várias dimensões, política, ocorre a contínua e avançada
destacando-se as seguintes: perda de soberania dos Estados e,
ambiental, cultural, econômica, finalmente, na esfera social, estão os
política, social. Junto com a graves problemas dos colossais
globalização, surge um conjunto de desníveis existentes no planeta (Vieira,
premissas e preocupações em escala 1997). Dessa forma, verificamos que o
mundial que envolve cada uma dessas processo de globalização envolve a
necessidade urgente de resolver

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inúmeros problemas. Outros autores regionalismos sociais, econômicos,

assinalam ainda outras dimensões, políticos, culturais, étnicos,
como, por exemplo: militar, financeira, lingüísticos, religiosos e outros podem
religiosa, esportiva, comunicacional- até ressurgir, recrudescer. Mas o que
cultural, interpessoal-afetiva, científico- começa a predominar, a apresentar-se
tecnológica, epidemiológica e assim como uma determinação básica,
por diante. constitutiva, é a sociedade global".
Ainda segundo Ianni (1996b,36-37),
É, provavelmente, pela existência
“as mesmas relações e forças que
de problemas tão profundos,
promovem a integração suscitam o
principalmente nas esferas cultural e
antagonismo, já que elas sempre
social que, lado a lado com fenômenos
deparam diversidades, alteridades,
como integração, acontece a
desigualdades, tensões e
fragmentação, expressada por seus
contradições”.
nacionalismos e regionalismos. Quase
no mesmo instante em que a Europa A globalização, como um
edificava a sua união, a Iugoslávia, a fenômeno mundial, envolve todos e
Checoslováquia e a URSS se nessas circunstâncias a estratégia
esfacelavam com os seus assume um papel muito importante
nacionalismos internos. Outros para os envolvidos, dessa forma,
movimentos separatistas ainda não vamos analisar a seguir, o
conseguiram êxito, mas continuam a relacionamento entre a estratétgia,
espernear na Espanha, Itália e informação e a inteligência.
Canadá. Inimigos mortais continuam
em lutas intermináveis: Israel e países
árabes, Irlanda e Inglaterra, Iraque e 3 ESTRATÉGIA, INFORMAÇÃO E
os aliados, Somália, Ruanda e outros INTELIGÊNCIA
países do continente africano, além, é
O principal mecanismo
claro, dos movimentos terroristas que
acionador da necessidade de
vivem infernizando o mundo com os
estratégia é a competição2, embora,
seus atos cruéis. Por conta de toda
como lembra Mintzberg, (1987) a
essa confusão, como afirma Ianni
(1996a), “os nacionalismos e
2
Resultante do domínio assinalado na seção anterior

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estratatégia não sirva simplesmente de maneira identica não podem

para desenvolver diretrizes frente a coexistir, termina prevalecendo um
competidores. A estratégia pode ter deles, o mais forte, o mais astuto ou o
outros propósitos como os mais alguma coisa (Henderson, 1998).
instrumentos de percepção e ação das Enquanto a competição tende a
organizações. envolver elementos como
A competição biológica3, comportamento instintivo, intuitivo,
comparável de certa forma ao domínio reflexos condicionados e até
militar, é tão antiga quanto a existência informação (no caso da competição
da própria vida. A competição comercial), a estratégia requer, em
comercial4, como modelo, assemelha- essência, muita informação,
se a competição biológica. A imaginação e inteligência.
comparação serve para que possamos A estratégia na realidade
fazer muitas analogias pois as regras depende da existência dos 4 I’s –
de funcionamento guardam muitas informação, imaginação, intuição e
semelhanças, por exemplo, o Princípio inteligência, não funcionando
de Gause de Exclusão Competitiva
necessariamente em conjunto ou
aplica-se igualmente a ambos os
como uma seqüência pré-
casos. Na competição biológica causa estabelecida. Nesse caso, a
a extinção de espécies e quando não,
informação representa o potencial de
termina originando adaptações
capacidade da sistemática de
genéticas através de gerações. Na
informações estratégicas para
competição comercial a adaptação
alimentar os membros da organização
atende pelo nome de diferencial
a desenvolver, implementar e
competitivo e a pena para quem não
monitorar as estratégias. A intuição por
atentar para isso pode ser a mesma, a
sua vez representa o conjunto de
extinção. O fato é que, para ambos os elementos nebulosos, dentre eles a
casos, o princípio é exatamento o
própria intuição, a premonição e o
mesmo ou seja, competidores ou
insight, veja Figura 01 abaixo.
espécies que conseguem o sustento

3
Pode ser comparada, de certa forma, ao domínio militar
assinalado na seção anterior
4
Pode ser comparada, de certa forma, ao domínio
mercadológico assinalado na seção anterior

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Figura 01 - Concepção de Estratégias

Inteligência

Informação Imaginação Estratégia

Intuição

Capacidade da Capacidade das

SIE pessoas
.

A informação não é o único mas O fato é que, qualquer que for a

é o caminho natural para a imaginação forma de se análisar a estratégia,
e a inteligência e que, por sua vez, teremos como resposta a forte
tornam-se a fonte saudável e dependência da informação,
promissora para a estratégia. imaginação e inteligência para a sua

A estratégia é o concretização. Seja através da

desenvolvimento de uma plano de perspectiva de suas várias definições,

ação visando a vantagem competitiva, seja pela verificação da sua

“é um plano, uma espécie de curso de importância em função da existência

de outros fenômenos, seja pela
ação consciente e intencionado, uma
constatação dos seus enfoques, seja
diretriz ou conjunto de diretrizes para
lidar com a situação”, embora também pela análise de suas fases

possa ser definida em função de uma (formulação, implementação ou

manobra, um padrão, uma posição ou acompanhamento), seja pela atuação

de uma perspectiva (Mintzberg, 1987). dos seus tipos (deliberada ou

A administração estratégica envolve emergente) ou qualquer outra forma

todo o processo, compreendido pelo de análise. A seguir vamos analisar a

planejamento, implementação, inteligência.

acompanhamento e monitoração do
ambiente estratégico.

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4 INTELIGÊNCIA pesquisa de marketing (Tyson,1988).

A evolução da automação da
A identificação, a coleta, o
informação apresentou vários focos de
tratamento, o processamento e a
preocupação, como mostra a pirâmide
interpretação das informações são
do centro da Figura 04 abaixo. Dessa
atividades críticas à sobrevivência, à
forma, a inteligência empresarial
competitividade e ao sucesso das
representa o degrau mais alto,
empresas modernas, especialmente
marcando uma mudança entre uma
nos tempos atuais de mercados sem
realidade configurada pela existência
fronteiras, globalização e o comércio
de dados bruto, isolados e no contexto
eletrônico (Davenport, 1994; McGee e
quantitativo para uma outra na qual a
Prusak, 1995; Porter, 1993; Walton,
informação é trabalhada, integrada e
1994).
passando a prevalecer o aspecto
Essas atividades são qualitativo (McGonagle e Vella, 1996).
igualmente críticas para os processos
Essa evolução marcou uma
e conceitos surgidos para tornar as
importante mudança de percepção,
organizações mais competitivas, a
ocasionada pela substituição da
exemplo do downsizing, a
ênfase na tecnologia para a ênfase no
reengenharia, as idéias de foco do
resultado. Esse foi o reconhecimento
negócio, a qualidade total, o
de que mais importante que a
achatamento hierárquico e a empresa
tecnologia é o resultado do que ela
virtual ou mesmo para outras
proporciona, pondo um ponto final na
atribuições gerenciais como o
subordinação cega a tecnologia, veja
planejamento estratégico. O gradativo
Figura 04 abaixo.
aumento da turbulência ambiental vem
reforçar ainda mais esse papel chave A inteligência, no sentido usual
das informações no cenário dos como conhecemos, é claro que não é
negócios (Ansoff e McDonnell, 1993). tão recente assim mas, nesse
contexto, está relacionada com o
A inteligência empresarial é o
resultado de um processo de captura,
resultado de uma evolução como
interpretação, cruzamento e
função híbrida do planejamento
associação sistemática de informações
estratégico e as atividades de

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do ambiente, envolvendo todos os participantes do processo, a exemplo

seus aspectos, no sentido de perceber de concorrentes, parceiros,
com antecedência máxima possível as intermediários, agentes e clientes.
mudanças que envolve os demais

Figura 04 – Evolução do foco do tratamento da informação

Qualitativo,
Integrado,
Inteligência trabalhado
Estratégico

Conhecimento

Tático
Informação
Quantitativo,
Operacional bruto, isolado
Dados

Fonte: Adaptado de Stevan Dedijner and Nicholas Jequer, eds, Intelligence dor Economic Development, Oxford: Berg,
1987:14 e John J. McGonagle Jr e Carolyn M.Vella, A New Archetype for Competitive Intelligence, Westport: Quorum,
1996:134

A inteligência não é informação, em algum local e posteriormente

dados ou decisão, é o resultado do recuperada (Kahaner, 1997).
processo que os executivos
Pela inteligência não devemos
necessitam desenvolver para tomar a
entender tratar-se apenas dos
decisão. Pode ser entendida também
adjetivos astuto ou esperto, as
como uma coleção de pedaços de
máquinas podem ser espertas, e as
informação que tem sido filtrada,
vezes são. No ambiente de negócios,
processada, analisada e armazenada
atitudes de esperteza para com

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clientes, concorrentes, parceiros e mudanças serão realizadas; quarto,

demais participantes do processo pode acreditar que ter um pedaço a mais da
não ser uma boa prática ou não ser o informação pode garantir a decisão
bastante, é preciso, dentro da ética, ir correta.
além, antecipar as mudanças,
Relacionados com inteligência
identificá-las, monitorá-las e então
surgem outros termos derivados como
responde-las (McGonagle e Vella,
Inteligência nos Negócios, Inteligência
1996). É por isso que a inteligência é
Competitiva (IC), Inteligência
também denominada conhecimento
Estratégica (IE) e Ciber-Inteligência
(Kahaner, 1997).
(CI). Inteligência nos negócios, na
Como assinala McGonagle e verdade é um termo alternativo de
Vella, (1996), o que deve acontecer é inteligência competitiva, corresponde
a conversão da empresa moderna na as atividades de monitoração do
empresa inteligente, passando assim a ambiente externo quanto as
procurar processar e usar as informações que são relevantes para o
informações do ambiente, em todos os processo decisório.
aspectos, para administrar o futuro. O
Tyson (1988) define a
fato de estarmos na era da informação
inteligência nos negócios como um
não significa dizer que isso seja
processo analítico que transforma
simples, pelo contrário, pode ser até
dados bruto em relevantes e úteis
mais difícil, as razões são as
conhecimentos estratégicos, considera
seguintes: primeiro, não devemos
ainda como sendo o resultado de um
confundir acesso a dados bruto com
conjnto de inteligências que envolvem
informação, de certa forma pode-se
os aspecots competitivo, de mercado,
afirmar que estamos na era dos dados
de produtos, dos consumidores, da
brutos, para isso basta observar o que
tecnologia e do ambiente como um
pode-se conseguir com uma simples
todo.
operação em um mecanismo de busca
na Internet; segundo, ter acesso aos Inteligência competitiva (IC) tem
dados bruto não significa conhecer o a sua origem com o primeiro trabalho
que deve ser feito; terceiro, ter acesso sobre estratégia competitiva de
a informação não garante que as Michael Porter. Inteligência competitiva

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é o processo analítico que transforma organização em rede permite que

informações desagregadas sobre trabalhos envolvam equipes
outras empresas em conhecimento geograficamente distribuídas,
estratégico relevante, preciso e útil podendo, com isso, afetar
acerca das posições, performance, profundamente os formatos
capacidade e intenções dos convencionais de hierarquia e as
concorrentes, não significando porém, relações tradicionais entre chefe e
que para isso seja necessário utilizar subordinado. A organização em rede
métodos ilícitos ou ilegais para possibilita outras vantagens como a
capturar qualquer informação. Quanto flexibilidade e a reconfiguração rápida
a isso, o objetivo da IC não é roubar os (McGonagle e Vella, 1996).
segredos ou alguma outra coisa de
A respeito da tecnologia da
propriedade dos concorrentes mas,
informação, ela é neutra, não favorece
colher informações de forma legal para
qualquer modelo ou projeto gerencial
que, quando analisadas, possam
no entanto tem poder para afetar
proporcionar um entendimento sobre a
dramaticamente a estrutura ou o
estrutura, cultura, comportamento,
funcionamento com a possibilidade de
capacidades e fraquezas dos
novos modelos organizacionais
concorrentes (Combs, 1992).
alicerçados mo compartilhamento das
A inteligência estratégica (IE), informações. Isso significa uma série
por sua vez, compreende a captura, de mudanças nos controles, processo
síntese e disseminação sistemática de decisório, trabalhos em rede, padrões
informação tática e estratégica com o flexíveis, aprendizagem organizacional
propósito de desenvolver uma rede de e inteligência competitiva (Applegate
informações compartilhadas etti alli, 1996).
(Stanat,1990-4).
A Ciber-Inteligência está focada
A Ciber-Inteligência é uma no ambiente externo e é constituída
proposição que emergiu das redes de pelos elementos / blocos: Inteligência
trabalho informatizadas gerando assim Competitiva (IC), Inteligência
amplas possibilidades de novos Estratégica (IE), Inteligência de
formatos organizacionais. A Marketing (IM), Administração de Crise

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(AC), Benchmarking (BM), Engenharia A inteligência Estratégica - IE

Reversa (ER) e Contra-Inteligência compreende a utilização de
(ID), ou inteligência de defesa. As informações gerenciais de alto nível
características da Ciber-Inteligência relacionadas com o ambiente
são apresentadas na Figura 05 abaixo. competitivo, econômico e político nos
quais a organização opera e operará
A Inteligência Competitiva - IC
no futuro. As aplicações mais comuns
como uma dos elementos da Ciber-
da IE são o planejamento estratégico,
Inteligência, é apresentada como o
planejamento de investimentos de
resultado da utilização de fontes
capital, avaliação de risco político,
públicas para localizar e desenvolver
planos políticos de junção, aquisição,
dados que são então transformados
joint venture e alianças e,
em informação, geralmente acerca dos
planejamento e desenvolvimento de
concorrentes e do ambiente
pesquisas de longo prazo.
competitivo.

Figura 05 Características dos blocos da Ciber-Inteligência

Atuação típica Foco comum Horizonte de tempo

IC Planejamento Concorrentes – capacidades/ intenções Passado próximo
Ambiente competitivo Futuro próximo
IE Administração estratégica Ambiente estratégico global Passado recente
Futuro distante
IM Marketing / vendas Preços, condições, etc. Passado imediato
Futuro imediato
AC Administração estratégica / tática Operações / clientes Passado próximo
Futuro distante
BM Operações / fabricação Administração Processos Passado recente
tática
Presente
ER Desenvolvimento / produto / engenharia Produção / engenharia Passado recente
CI Administração estratégica / tática Segurança interna Passado recente

Fonte: John J. McGonagle Jr e Carolyn M.Vella, A New Archetype for Competitive Intelligence, Westport: Quorum, 1996:134

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A Inteligência de Marketing - IM A Engenharia Reversa - ER, da

é o resultado da utilização de mesma forma que o Benchmarking,
inteligência envolvendo todas as tem também o mesmo propósito que já
atividades relacionadas com o é amplamente conhecido ou seja,
mercado – clientes, concorrentes, envolve a tentativa de descobrir a
parceiros, intermediários, governo e forma como os produtos dos
todas as necessidades advindas como concorrentes foram projetados e
satisfação dos clientes, novidades no construídos através do processo
mercado, mudanças de hábitos dos inverso de construção. O foco é ajudar
consumidores, propósitos dos no suporte as decisões operacionais
parceiros e intermediários e market- relacionadas principalmente a
share. produção.

A Administração de Crise - AC A Contra-Inteligência (ID),

envolve a identificação e a preparação também chamada de Inteligência
contra imprevistos que podem Defensiva, tem como missão proteger
significar perigo repentino e que a organização dos esforços de
possam abalar a organização quanto a inteligência dos concorrentes. A
aspectos físicos, financeiros ou de Contra-Inteligência envolve a
reputação. A AC tem como meta atividades como: monitorar as
antecipar problemas e envolver os informações que são distribuídas ou
parceiros da cadeia de valor. disponibilizadas, avaliar as ações dos
concorrentes para tentar descobrir se
O Benchmarking, como um dos
está ocorrendo vazamento de
elementos da Ciber-Inteligência tem o
informações.
mesmo propósito que já é amplamente
conhecido ou seja, objetiva fazer Em resumo, o propósito da
análises e comparações como parte Ciber-Inteligência, como uma
de um processos de melhoria proposição de McGonagle e Vella
contínua. O foco é comparar produtos, (1996) é aplicar a inteligência nos sete
práticas e processos visando ser o blocos e fazer com que a interação
melhor ou se adequar seus produtos e beneficie a organização como um
serviços a chamada “classe mundial”. todo.

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A captura, como uma das auditorias de varejo, contatos informais

funções da inteligência envolve todas e buscas diversas (Stanat,1990).
as formas possíveis de aquisição de
Com relação a captura para o
dados como as entradas programadas
desenvolvimento do monitoramento,
dos sistemas de informação, as
as incertezas ambientais ampliam a
pesquisas primárias e secundárias,
sua importância. Ansoff (1993)
incluindo nestas as suas variações:
propõe um modelo para essas
pesquisa de campo, “focus group”,
atividades, ver Figura 06 abaixo.

Figura 06 - Filtros do tratamento da informação

Ambiente
Tratamento da Informação

Filtro de monitoramento

Dados

Filtro de mentalidade

Percepção

Filtro de poder

Processamento

Permissão de acesso

Informação

Ação

Fonte: Adaptado de Ansoff, H.Igor McDonnell, Edward J. Implantando a

administração estratégica. São Paulo: Atlas, 1993

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O que este modelo traz de comportamento de mercado, e, em vez

positivo, é a verificação de que um de ser considerada absurdo e ser
bom esquema de monitoramento de descartada pelos responsáveis nos
informações do ambiente poderá falhar vários filtros, torna-se importantíssima
e resultar em sérios prejuízos para a administração estratégica. O
estratégicos para a empresa se não concorrente que entender primeiro,
observados algumas nuances sairá na frente e poderá ganhar com
importantes. isso. Do contrário lamentará
posteriormente a chance perdida pela
Os executivos, acostumados a
falha no filtro de mentalidade e de
sempre receberem os dados do
poder.
ambiente sobre uma determinada
situação com um certo significado, Ainda sobre o modelo de Ansoff
acabam por rejeitá-los quando o e McDonnell, a sua mais importante
significado não lhes agradam, ou de mensagem é o reconhecimento de que
outra forma, aceitam mas adaptam, a informação estratégica é montada
distorcendo o significado. através de vários elos, como os de
uma corrente. Tudo tenderá a
Essa situação, poderá apontar
funcionar bem desde que todos eles
uma mudança (tendência) de
funcionem a contento, começando
comportamento de mercado, e, em vez
pelos trabalhos de quem está no nível
de ser considerada absurdo e ser
do filtro de monitoramento até os
descartada pelos responsáveis nos
escalões mais altos, representados
vários filtros, torna-se importantíssima
pelo filtro de poder. Todos são
para a administração estratégica. O
importantes para o resultado final.
concorrente que entender primeiro,
sairá na frente e poderá ganhar com Enfim, sobre a inteligência nos
isso. Do contrário lamentará negócios, Greene apud Gilad (1988)
posteriormente a chance perdida pela afirmam que é “a informação
falha no filtro de mentalidade e de processada, de interesse para a
poder. administração acerca do ambiente
presente e futuro no qual os negócios
Essa situação, poderá apontar
estão operando”, sem ela fica difícil,
uma mudança (tendência) de

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para não dizer impossível gerenciar a A tecnologia de informação é

organização, principalmente no um dos elementos fundamentais para
ambiente de mudança em que a inteligência empresarial mas, ela por
vivemos, provocados pelo neo- si só não é nada, se não estiver sendo
liberalismo, globalização dos utilizada adequadamente. Ou seja, o
mercados e a competição a nível conjunto compreendido pela tecnologia
mundial. de informação, os sistemas de
inteligência, os procedimentos e
demais atividades manuais é que,
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS juntos podem se transformar na
inteligência empresarial necessária.
A inteligência empresarial
representa uma nova perspectiva para É possível que essa nova
a organização fazer frente aos efeitos perspectiva seja a saída, talvez a
provenientes da globalização pois, única para a organização desenvolver
como foi visto, ela representa todo um o seu diferencial competitivo e fazer
aparato para maximizar as frente a nova realidade na qual os
informações, fundamentais para o paradigmas da era industrial não mais
desenvolvimento das estratégias funcionam (BW, 1998).
corporativas.
Quanto aos sistemas de gestão
A globalização e os seus atuais bem como as demais utilizações
inúmeros fatores diretamente gerenciais alicerçadas na tecnologia
relacionados: neo-liberalismo, a busca de informação, tudo leva a crer que
por novas formas de gestão, o não estão aptos a dar suporte as
acirramento da competição, o atividades de inteligência émpresarial.
emergente e promissor comércio
Dessa forma, compreender
eletrônico, o padrão de melhoria
exatamente o fenômeno globalização
contínua, dentre outros, estão
é essencial tanto para as empresas
intimamente relacionados com as
quanto para os governantes pois eles
informações, a inteligência e as
estão intimamente relacionados e,
estratégias.
sendo esse um processo em direção
ao todo, o que antes era problema,

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solução e ação localizados, passa a
ter, como caracteriza um fenômeno
sistêmico, abrangências totais. Como
tal, requer a participação de todos na
solução, até porque vai, de uma forma
ou de outra, afetar a todos.
Finalmente, ter o máximo
conhecimento possível sobre si, sobre
todos os outros que o cercam física e
logicamente e, aplica-los
convenientemente, é talvez a melhor
forma possível para enfrentar
desafios do novo milênio no qual, a
questão será partir na frente e garantir
vantagens ou ficar levando poeira dos
concorrentes.
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