EAD M1 T1 Adm Contemporanea Guia Estudo

GUIA DE ESTUDOS
MÓDULO 1
Reitor: Benedito Guimarães Aguiar Neto GESTÃO EMPRESARIAL
Vice-Reitor: Marco Tullio de Castro Vasconcelos
Chanceler: Davi Charles Gomes
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA
PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO E ASSUNTOS ACADÊMICOS Eixo comum da área de Gestão de Negócios

Pró-Reitor: Cleverson Pereira de Almeida
Coordenadora de Apoio Pedagógico: Marili Moreira da Silva Vieira
Coordenadora de Apoio Didático-Pedagógico: Ana Lúcia de Souza Lopes
CENTRO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

Coordenadora Geral: Esmeralda Rizzo
Coordenadora de Apoio Técnico-Administrativo: Jussara Cristina Paulon
Coordenadores da Produção de Materiais Didáticos:
Solange Palma de Sá Barros
Ubirajara Carnevale de Moraes
COMISSÃO DE CONCEPÇÃO E ACOMPANHAMENTO PEDAGÓGICO

Ana Lúcia de Souza Lopes
Esmeralda Rizzo
Marili Moreira da S. Vieira
Solange Palma de Sá Barros
Ubirajara Carnevale de Moraes
SUMÁRIO
© 2016 Universidade Presbiteriana Mackenzie
Todos os direitos reservados à Universidade Presbiteriana Mackenzie. Nenhuma parte desta publicação
poderá ser substituída por qualquer meio ou forma sem a prévia autorização. MÓDULO 1
Gestão empresarial
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) Administração contemporânea................................................................................................................ 7

(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Nelson Marinho Benseny
Capítulo 1 - Fundamentos da gestão...................................................................................................... 9
G943 Guia de estudos : Curso Superior de Tecnologia, eixo comum da área de Capítulo 2 - Ambiente organizacional ................................................................................................... 27
gestão de negócios : módulo 1, gestão empresarial / Universidade Pres-
Capítulo 3 - Planejamento e tomada de decisões ................................................................................ 45
biteriana Mackenzie ; coordenadora: Conceição Aparecida Barbosa. – São
Paulo : Ed. Mackenzie, 2015. Capítulo 4 - Estratégia organizacional .................................................................................................. 65
414 p. : il. ; 30 cm.
Capítulo 5 - Inovação e mudança organizacional ................................................................................. 83
Inclui bibliografia.
Conteúdo: Administração contemporânea / Nelson Marinho Benseny -- Capítulo 6 - Processos organizacionais.............................................................................................. 101
Gestão contábil-financeira / Patrícia Leite M. Cioffi -- Comportamento organi-
Capítulo 7 - Liderança......................................................................................................................... 119
zacional / Miriam Rodrigues.
ISBN: 978-85-67981-07-9 [impresso] Capítulo 8 - Administração global ....................................................................................................... 137
ISBN: 978-85-67981-09-3 [on-line]
1. Gestão de negócios. 2. Administração contemporânea. 3. Gestão

contábil. 4. Gestão financeira. 5. Comportamento organizacional. I. Bar-
bosa, Conceição Aparecida. II. Benseny, Nelson Marinho. III. Rodrigues,
Miriam. IV. Cioffi, Patrícia Leite de Moraes. V. Universidade Presbiteriana
Mackenzie.
CDD 658.31
Universidade Presbiteriana Mackenzie

Rua da Consolação, 930
São Paulo - SP - CEP 01302-907
Tel.: (11) 2114-8000
www.mackenzie.br
SUMÁRIO
Gestão empresarial Administração contemporânea
INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO TEMA
Na disciplina de Administração contemporânea, estudaremos os conceitos

e fundamentos para administrar organizações, e os processos de decisão
gerencial frente a um cenário empresarial marcado pelas mudanças,
transformações e competitividade. Serão expostas as principais abordagens e
estratégias que os executivos utilizam na gestão das suas empresas e negócios,
visando resultados eficazes e eficientes. Entenderemos os motivos da
complexidade de se administrar empresas atualmente e a necessidade de um
perfil de executivo contemporâneo que esteja sintonizado com as mudanças
e transformações nos ambientes empresariais, cada vez mais dinâmicos.
O livro escolhido para acompanhar o estudo do tema Administração

Contemporânea foi o ADM (2013), de Chuck Williams.
Para facilitar o estudo e acompanhamento do tema, organizamos o

Guia de Estudo com os seguintes capítulos e respectivos assuntos a serem
tratados, relacionando-os com os capítulos do livro indicado:
Fundamentos da gestão (Capítulo 1 – p. 2-12)

Definição de administração e organização; as quatro funções administrativas;
tipos de gestores; papéis gerenciais de Mintzberg; habilidades gerenciais; e o
que determina se gestores terão sucesso ou não.
Ambiente organizacional (Capítulo 3 – p. 41-54)

As transformações no ambiente organizacional; ambiente externo e interno;
ambiente geral e específico; processo de análise do ambiente externo; e
criação de culturas organizacionais de sucesso.
6 7
SUMÁRIO CAPÍTULO
1
Planejamento e tomada de decisão (Capítulo 5 – p. 80-96) CAPÍTULO 1 – FUNDAMENTOS DA GESTÃO

Benefícios e armadilhas do planejamento; como elaborar um plano que
funcione; planejamento em todos os níveis gerenciais; passos e limites da Será abordada a forma como os executivos contemporâneos administram
tomada de decisões racionais; decisões em grupo e técnicas de tomadas de suas organizações e negócios para alcançarem resultados com eficácia e
decisão em grupo. eficiência. Será exposto o processo de gestão através das quatro funções
da administração, os tipos de gestores e seus respectivos papéis dentro
Estratégia organizacional (Capítulo 6 – p. 98-114) da hierarquia de uma empresa. Por fim, identificaremos as habilidades e
Componentes da vantagem competitiva sustentável; etapas do processo competências necessárias a um executivo.
da formação de estratégias; estratégias em nível corporativo; setorial e de
empresa; e as cinco forças da indústria de Porter.
Inovação e mudança organizacional (Capítulo 7 – p. 120-131) OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

A importância da inovação para as empresas; gerenciamento da inovação
organizacional; declínio organizacional; métodos para administrar a
mudança organizacional.
1 Definir os conceitos de organização e administração.
Processos organizacionais (Capítulo 9 – p. 177-182 e Capítulo 18 – p.

357-363)
Processos organizacionais; reengenharia; empowerment; organizações
2 Contrastar os conceitos de eficiência e eficácia em gestão.
modulares; organizações virtuais; gestão da qualidade e produtividade.
Liderança ( Capítulo 14 – p. 274-292) 3 Descrever o processo de gestão através das quatro funções e
atividades básicas da administração.
Líderes e gestores; definição de liderança; características e comportamentos
de líderes eficazes; as quatro abordagens situacionais principais da
4
liderança; teoria da contingência; teoria da trajetória para a meta; teoria da Definir os principais papéis que os gestores desempenham em uma
liderança situacional de Hersey e Blanchard; teoria da decisão normativa; organização.
liderança estratégica.
Internacionalização de negócios (Capítulo 8 – p. 140-153)

Regras comerciais e acordos que o regem; organizações globais de comércio;
5 Descrever as habilidades e competências necessárias a um gestor.
clima favorável aos negócios; adaptações a diferenças culturais; preparação

para tarefas em âmbito internacional.
8 9
SUMÁRIO CAPÍTULO
1
SÍNTESE PRINCIPAIS CONCEITOS
Você já observou como funciona a nossa sociedade? É por meio das ENTENDENDO O QUE É ADMINISTRAÇÃO
organizações que atendem às necessidades das pessoas. Por exemplo, quando
é necessário transporte, pagar a conta de luz, ou fazer uma refeição rápida, Administrar uma organização de forma adequada, envolve muitas variáveis,
há sempre organizações que realizarão esse serviço. Elas visam atender à como o planejamento de todas as atividades, a organização dos recursos
necessidade específica de cada caso. Contudo, essas organizações precisam para alcançar a eficiência e eficácia, a liderança e motivação das pessoas, e
ser bem administradas para alcançarem seus objetivos e resultados, caso os sistemas de controle que avaliam se os objetivos e resultados estão sendo
contrário, podem deixar de existir, principalmente em função do ambiente alcançados.
competitivo em que se encontram.
Então observa-se que em toda atividade humana em que se busca alcançar
Dessa forma, os temas de administração são fundamentais para qualquer objetivos e resultados por meio dos recursos disponíveis, haverá a necessidade
organização: seja um país, uma empresa, uma família ou mesmo sua vida do processo de administração. Portanto, seja um país, uma empresa, uma
pessoal. Tudo precisa de administração, mas este é um processo complexo, família ou sua própria vida pessoal, tudo precisa de administração.
pois exige gestão simultânea de diversas variáveis, tais como: planejar ações,
organizar recursos, liderar pessoas e controlar processos, visando alcançar Administração
resultados eficazes e eficientes.
É a realização de um trabalho feito por pessoas, visando alcançar
resultados eficazes e eficientes. A eficácia é o ato de fazer as coisas
certas. Significa escolher os objetivos certos para alcançar resultados. É a
capacidade de satisfazer uma necessidade da sociedade por meio dos seus
produtos e serviços. A eficiência é o ato de fazer as coisas direito. É a
relação entre insumos e produtos com ganhos de produtividade, redução de
custos e ausência de desperdícios. Aqui enfatizamos os processos e métodos
de trabalho e a melhor utilização dos recursos disponíveis. A eficácia e
eficiência estão correlacionadas e ambas são importantes para o alcance dos
objetivos e resultados organizacionais.
AS FUNÇÕES ADMINISTRATIVAS
Para administrar é necessário dominar a aplicação das quatro funções

administrativas. Henry Fayol, administrador francês de uma usina de aço
10 11
SUMÁRIO CAPÍTULO
1
no início do século XX, foi um dos precursores dos estudos no campo da A liderança é a forma como o líder inspira, motiva e coordena as
administração, que definiu essas funções administrativas. Ele dizia que o atividades de seus colaboradores, tendo em vista resultados corporativos.
sucesso de uma empresa dependia muito mais da capacidade administrativa A liderança utiliza intensamente o processo de comunicação e cria um
de seus dirigentes do que de suas capacidades técnicas. ambiente de trabalho propício ao desenvolvimento das competências
individuais e coletivas.
As funções administrativas de Fayol são, portanto, conhecidas hoje
em sua forma atualizada como planejamento, organização, liderança Controle
e controle. Embora sejam funções distintas, elas são interdependentes. Consiste em assegurar que os objetivos sejam atingidos,
Um gestor de sucesso deve dar atenção a todas as funções para alcançar os acompanhando e monitorando o progresso em direção aos objetivos
melhores resultados para a empresa. traçados e programando medidas corretivas, quando necessário. Tudo
isso é feito com a fixação de padrões, ou seja, compara-se o planejado
Planejamento e o desempenho real.
É a determinação de metas organizacionais de modo a atingi-
las. O planejamento é um relacionamento que busca melhorar OS TIPOS DE GESTORES
o desempenho, pois incentiva as pessoas a trabalharem com
mais empenho, a se dedicarem mais a longo prazo, a exibirem Os gestores podem ser classificados em quatro tipos:
comportamentos diretamente relacionados ao cumprimento das
metas e a pensarem nas melhores maneiras para executar suas Executivos de alto escalão: Abrange posições de presidência e diretorias,
funções. O planejamento visa traçar os objetivos, definir o que deve sendo responsáveis pela direção geral da empresa. Criam contextos para
ser feito, bem como quais recursos e meios serão utilizados. mudanças, monitoram o ambiente externo empresarial e mercado e definem
a visão a longo prazo. Transmitem as estratégias e valores.
Organização
É a etapa em que as decisões serão tomadas: quem exercerá quais A média gerência: É responsável por implementar as estratégias definidas
funções e tarefas, e qual é a cadeia de comando. A função de pelo alto escalão, planejando, alocando recursos e criando planos de ação.
organização procura distribuir, de forma equilibrada, os processos de
trabalho, a autoridade (poder) e responsabilidades, além dos recursos Gestores de primeira linha: São responsáveis por implementar os planos
organizacionais entre os membros da empresa para que sejam de ação. Focalizam a supervisão das atividades operacionais, treinamento e
alcançados os objetivos corporativos de forma eficiente. desempenho das pessoas.
Liderança Líderes de equipe: São gestores que ajudam uma equipe a desenvolver
Relaciona-se com o processo de gestão de pessoas na empresa, sendo, suas atividades, visando uma meta específica. Funcionam como
portanto, uma função complexa por tratar diretamente com o ser humano. facilitadores de ações, mas não têm poder hierárquico diante das pessoas.
12 13
SUMÁRIO CAPÍTULO
1
OS PAPÉIS GERENCIAIS PARA COMEÇAR
Você já pensou como seria o trabalho diário de um gestor? Henry Será analisado o estudo de caso “Eli Lilly and Company”, que criou um
Mintzberg, acadêmico e autor de diversos livros na área de gestão passou canal por meio de modelos colaborativos de negócios. Leia com atenção o
uma semana com cinco presidentes de empresas americanas e concluiu que texto a seguir e identifique os processos e decisões dos executivos em relação
esses executivos desempenhavam três papéis básicos: papel interpessoal, aos conceitos de eficácia e eficiência. Verifique se foi utilizada uma ou mais
sendo que a maior parte do seu tempo era dedicada à comunicação com das funções da administração.
outras pessoas (internas ou externas à empresa); papel informacional, que
tratam do processo para obter e compartilhar informações que servirão
de base para análise do ambiente empresarial (interno e externo); e papel
decisivo, que está relacionado a todo o processo de tomada de decisão.
O QUE AS EMPRESAS ESPERAM DOS GESTORES
As empresas esperam que os gestores tenham três habilidades fundamentais:

as habilidades técnicas envolvem conhecimento especializado, bem como
a utilização de técnicas, métodos e instrumentos para a realização de tarefas
específicas. Essas atividades são importantes para os líderes de equipes e
gestores de primeira linha; habilidades humanas, que é a capacidade de
trabalhar com um grupo de pessoas e conseguir a cooperação necessária
para que os objetivos traçados sejam cumpridos. As habilidades humanas
são importantes em qualquer nível administrativo dos gestores; as
habilidades conceituais tratam da capacidade de perceber a empresa como
um conjunto integrado e reconhecer as questões complexas e dinâmicas do
seu funcionamento. Buscam entender os impactos do ambiente externo
(economia, concorrência, tecnologia etc.) sobre o ambiente interno da
empresa (estratégias, estrutura, processos, pessoas etc.) e encontrar soluções
alternativas para resolver múltiplos problemas. Essa habilidade é importante
para os executivos de alto escalão.
14 15
SUMÁRIO CAPÍTULO
1
ATIVIDADE em humanos, a Lilly poderá readquiri-lo em troca de certos pagamentos

e royalties. Esses modelos de negócios colaborativos oferecem vários
benefícios: reduzem custos, aumentam a capacidade de desenvolvimento,
aceleram o processo de desenvolvimento de drogas e utilizam melhor não
CASO ELI LILLY apenas os ativos da Lilly, mas também os de seus parceiros externos. Os
AND COMPANY resultados da Lilly são claros: de 2002 a 2007, as vendas tiveram uma taxa
de crescimento composto anual de 11%.
1. Com base nas informações do estudo de caso, faça uma análise

CRIANDO UM CANAL POR MEIO DE MODELOS relacionando os conceitos de eficácia e eficiência na gestão das
COLABORATIVOS DE NEGÓCIOS organizações.
Para importar novos medicamentos ao mercado com mais rapidez, a Eli

Lilly and Company, fabricante norte-americana de fármacos, integra uma
ampla rede de parceiros externos por meio de seus modelos colaborativos
de negócios, que estão em constante evolução. Em 2001, a Lilly lançou o
Innocentive, um mercado aberto para a inovação. Nesse site, organizações
“buscadoras” apresentam anonimamente desafios científicos a uma
multidão diversificada de mais de 140.000 “solucionadores” de 175 países.
As melhores soluções podem receber recompensas financeiras de até US$
1 milhão. Posteriormente, a Lilly transferiu o controle do Innocentive, 2. Identifique e justifique quais funções da administração (planejar,
retendo ainda parte da propriedade desse empreendimento de risco. organizar, liderar e controlar) foram utilizadas.
Mais recentemente, a Lilly embarcou em outra inovação no modelo

de negócios: estabeleceu-se como uma FIPNET (Fully Integrated
Pharmaceutical Network, que, significa rede farmacêutica totalmente
integrada). O modelo FIPNET baseia-se em relacionamentos pioneiros
de compartilhamento de riscos. Exemplo disso é seu acordo, em 2007,
com a Nicholas Piramal India Limited (NPIL). Segundo o contrato,
a NPIL desenvolverá uma das moléculas da Lilly, sem custo algum à
segunda, desde o trabalho pré-clínico até as primeiras pesquisas médicas.
Se a NPIL tiver êxito e o composto chegar ao segundo estágio de testes
Fonte: Estudo global de CEO (2008).

16 17
SUMÁRIO CAPÍTULO
1
QUESTÕES 4. Que papéis um administrador desempenha em uma organização?
1. Defina organização e administração.
5. Quais são as habilidades necessárias para ser um administrador?

2. Compare os conceitos de eficácia e eficiência. Qual deles é o mais
importante para o desempenho de uma organização?
3. Explique o processo de gestão composto pelas quatro funções da

administração. PARA AMPLIAR SEUS CONHECIMENTOS
A fim de ampliar os conhecimentos sobre gestão de empresas, seguem

indicações de bibliografia adicional, websites e vídeos que tratam dos temas
que estudamos neste capítulo.
Boa leitura!
18 19
SUMÁRIO CAPÍTULO
1
BIBLIOGRAFIA ADICIONAL VÍDEO
BATEMAN, T. S.; SNELL, S. A. Administração: novo cenário A ADMINISTRAÇÃO CONTEMPORÂNEA E SUAS FUNÇÕES.
competitivo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2007. Realização: Fundação Roberto Marinho, Governo do Estado de São Paulo,
Centro Paulla Souza. São Paulo: Telecurso TEC, 2011. Online. Disponível
O capítulo 1 apresenta os conceitos da administração de uma empresa no em: <http://moodle.mackenzie.br/link/7h>.
panorama atual de negócios e as principais estratégias para se tornar um Acesso em: 21 jul. 2013.
gerente de alto desempenho.

São apresentadas as quatro funções da Administração: planejar, organizar,
SOBRAL, F.; PECI, A. Administração: teoria e prática no contexto dirigir e controlar, e a importância de cada uma para o funcionamento
brasileiro. São Paulo: Prentice Hall, 2008. das organizações.
A ADMINISTRAÇÃO CONTEMPORÂNEA E O ADMINISTRA-

WEBSITES DOR. Realização: Fundação Roberto Marinho, Governo do Estado de São
Paulo, Centro Paulla Souza. São Paulo: Telecurso TEC, 2011. Online.
CRA-SP. Conselho Regional de Administração de São Paulo. São Paulo, Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/7i>.
2015. Online. Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/7f>. Acesso em: 21 jul. 2013.
Acesso em: 21 jul. 2013.
Este vídeo trata dos desafios da administração contemporânea e o papel do

Este site é do Conselho Regional de Administração e apresenta informações administrador nesse contexto.
sobre a regulamentação da profissão de Administrador de Empresas,
mercado de trabalho, eventos e outras informações de interesse na área de
gestão de empresas.
EXAME. São Paulo: Abril, 1967. Quinzenal. Disponível em:

<http://moodle.mackenzie.br/link/7g>.
No site há várias matérias e entrevistas com executivos sobre temas atuais

do mundo da gestão.
20 21
SUMÁRIO CAPÍTULO
1
PARA FINALIZAR Administração

Realização de um trabalho por meio de outras pessoas.
Observamos que a administração é fundamental em qualquer atividade
humana relacionada à busca de objetivos e à utilização de recursos.
Administração é a realização de um trabalho por meio de pessoas que visam Controle
alcançar resultados eficazes e eficientes. Os executivos buscam sempre Acompanhamento dos avanços em direção ao cumprimento das
resultados com eficácia (fazer as coisas certas) e eficiência (fazer as coisas metas, e adoção de medidas corretivas quando estes não ocorrem.
direito) para suas empresas.
O processo de administração (as funções da administração) consiste em Eficácia

quatro etapas inter-relacionadas: o planejamento, a organização, a liderança Realização de tarefas que ajudam a cumprir objetivos organizacionais.
(ou direção) e o controle. Para desenvolverem os processos gerenciais,
os executivos desempenham três papéis: interpessoais, informacionais e
decisórios. As empresas esperam que os gestores tenham três habilidades Eficiência
fundamentais, que variam de importância conforme sua posição hierárquica, Realização de um trabalho com o mínimo de esforço.
que são: habilidades conceituais, os mais importantes para os executivos da
alta hierarquia; as habilidades técnicas, relevantes para os executivos em
posição de direção operacional; e as habilidades humanas, importantes em Liderança
qualquer nível hierárquico. Envolve inspirar e motivar os colaboradores para que se empenhem
no cumprimento das metas organizacionais.
Organização
Significa decidir em que momento as decisões serão tomadas, quem
exercerá quais funções e/ou tarefas e quem trabalhará para quem na
empresa.
GLOSSÁRIO
Planejamento de funções administrativas
Nesta seção, o leitor encontrará as definições dos principais conceitos e Determinação de metas organizacionais e de um modo para
palavras-chave que estudamos neste capítulo. cumpri-las.
22 23
SUMÁRIO CAPÍTULO
1
REFERÊNCIAS
Bibliografia adicional:
BATEMAN, T. S.; SNELL, S. A. Administração: novo cenário
competitivo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2007. A ADMINISTRAÇÃO CONTEMPORÂNEA E O ADMINIS-
TRADOR. Realização: Fundação Roberto Marinho, Governo do
CERTO, S. Administração Moderna. 9. ed. São Paulo: Pearson, Estado de São Paulo, Centro Paulla Souza. São Paulo: Telecurso
2003. TEC, 2011. Online. Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/
link/7i>.
LACOMBE, F. J. M.; HEILBORN, G. L. J. Administração: Acesso em: 21 jul. 2013.
princípios e tendências. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010.

A ADMINISTRAÇÃO CONTEMPORÂNEA E SUAS
ROBBINS, S. P. Administração: mudanças e perspectivas. São Paulo: FUNÇÕES. Realização: Fundação Roberto Marinho, Governo do
Saraiva, 2008. Estado de São Paulo, Centro Paulla Souza. São Paulo: Telecurso
TEC, 2011. Online.
SOBRAL, F.; PECI, A. Administração: teoria e prática no contexto Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/7h>.
brasileiro. São Paulo: Prentice Hall, 2008. Acesso em: 21 jul. 2013.
WILLIAMS, C. Adm. São Paulo: Cengage Learning, 2011. CRA-SP. Conselho Regional de Administração de São Paulo. São
Paulo, 2015. Online. Disponível em:
<http://moodle.mackenzie.br/link/7f>.

24 25
SUMÁRIO CAPÍTULO
2
CAPÍTULO 2 - AMBIENTE ORGANIZACIONAL
Será exposta a forma como as aceleradas mudanças e transformações no

mundo contemporâneo impactam nas decisões dos executivos quanto aos
rumos das suas empresas e negócios. Compreenderemos como o modelo de
cultura organizacional de uma empresa pode influenciar de forma positiva
ou negativa diretamente nos seus resultados.
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
1 Entender como as mudanças e transformações no ambiente

impactam na gestão das organizações.
2 Definir o ambiente organizacional e sua composição (ambiente

externo e ambiente interno).
3 Descrever as dimensões dos ambientes geral e específico.
4 Descrever os processos que os executivos utilizam para analisar as

transformações nos ambientes e tomar decisões.
5 Explicar como as culturas organizacionais influenciam nos resultados

das empresas.
26 27
SUMÁRIO CAPÍTULO
2
Vivemos em um mundo marcado por aceleradas mudanças e transformações. O AMBIENTE ORGANIZACIONAL

Esse cenário impacta diretamente nas empresas, que necessitam monitorar
os eventos e as forças de mutação do ambiente externo, detectando Gestores estão sempre avaliando o ambiente organizacional. Independente
potenciais ameaças e oportunidades para seus negócios. do tipo ou tamanho do negócio, o ambiente organizacional tem um
impacto significativo na gestão empresarial, pode gerar sucesso ou fracasso
Mudanças na política, economia e tecnologia, por exemplo, implicam, nos resultados.
consequentemente, para os executivos, em uma tomada de decisão ágil,
visando neutralizar as ameaças e aproveitar as oportunidades. Por isso, gestores monitoram o ambiente organizacional visando
identificar potenciais ameaças e oportunidades para suas empresas. A
A Sony é uma das principais empresas de eletrônicos do mundo em virtude velocidade e competência com que fazem isso podem fazer com que suas
de sua capacidade para inovar — do primeiro rádio transístor bem-sucedido empresas sejam mais competitivas, ou não.
comercialmente ao walkman, o primeiro aparelho portátil. No entanto, a empresa
enfrentou dificuldades recentemente em razão de elementos em seu ambiente Considera-se que o ambiente organizacional relaciona-se a um conjunto
externo, incluindo a grande concorrência de preços no setor de produtos de forças de mutação, cenários e tendências, tanto externas como internas
eletrônicos de consumo e o desenvolvimento de produtos inovadores como o iPod à organização, que têm influência direta no desempenho dos resultados.
e o TiVo nos Estados Unidos. Os executivos da Sony reagiram transformando a Portanto, quando falamos em ambiente organizacional estamos nos
cultura interna da empresa” (WILLIAMS, 2011, p. 40). referindo a dois tipos: ao ambiente externo e ambiente interno.
Será abordada a forma como Ambiente externo

executivos analisam o ambiente, Relaciona-se a todos os evento que ocorrem fora da empresa e não
tomam decisões e implementam estão sob controle dos gestores. São as mudanças e transformações
ações gerenciais equalizadoras no mundo (transformações ambientais) que afetam diretamente as
considerando as restrições do estratégias e modelos de negócios das empresas.
ambiente externo e interno.
Transformação ambiental é o ritmo com que os ambientes geral e
específico de uma empresa se modificam. Nos ambientes estáveis, o ritmo
de transformação ambiental é lento. Por exemplo, o processo e o modelo
de negócios das feiras livres ainda são muito parecidos com os de vinte anos
atrás. No entanto, nos ambientes dinâmicos a transformação ambiental
é intensa. Você gosta de jogar videogames? A indústria dos videogames
28 29
SUMÁRIO CAPÍTULO
2
atua em um ambiente dinâmico em função das mudanças aceleradas que necessidades da demanda. Exemplo disso são as TVs de LCD,
ocorrem na tecnologia. Será que você lembra de um videogame chamado que são muito caras em relação aos modelos comuns, pois
Atari? Se não, pesquise na Internet para verificar como funcionavam os não existem no mercado um número adequado de fabricantes
videogames anos atrás. de telas LCD para atender às demandas de produção. Isso
ocorre, principalmente, pela dificuldade de se instalar uma
Embora você possa considerar o ambiente externo de uma empresa fábrica dessa natureza, que, normalmente, custa entre dois e
estável ou dinâmico, a teoria do equilíbrio pontuado sugere que elas quatro bilhões de dólares. A transformação, a complexidade
frequentemente estão sujeitas a ambos. Essa teoria explica que as empresas ambiental, e a escassez de recursos levam os gestores de empresas
passam por períodos de estabilidade longos e simples (equilíbrio), durante à incerteza ambiental que é o grau em que os gestores conseguem analisar
os quais ocorrem apenas mudanças incrementais, seguidos por períodos e criar cenários em relação às mudanças, transformações e tendências do
curtos e complexos de transformação dinâmica e fundamental (períodos ambiente externo e os impactos nas suas empresas.
revolucionários), terminando por retornar à estabilidade.
AMBIENTE GERAL
Outro aspecto a considerar é a complexidade do ambiente, ou seja, o
número e a intensidade dos fatores externos que afetam as empresas. Os O ambiente geral é um conjunto de variáveis amplas e complexas do
ambientes simples possuem poucos fatores, enquanto que os ambientes ambiente externo que afetam de forma indireta todas as empresas exigindo
complexos possuem muitos fatores externos influenciando a empresa. uma resposta rápida face a nova situação. Podemos considerar quatro
A indústria de laticínios, que produz leite, iogurtes e queijo, pode ser grandes grupos do ambiente geral: economia, tecnologia, sociocultural,
considerada um ambiente relativamente simples. Embora com alguns político-legal.
avanços tecnológicos, o leite é produzido da mesma forma há décadas. Não
deixa de ser um segmento muito competitivo, mas é simples em termos Esse fato estimula as empresas a investirem em máquinas, equipamentos,
de processos e modelo de negócio, e não sofreu grandes transformações produção e contratação de pessoal para atenderem o crescimento da A economia afeta
durante esse período. Por outro lado a indústria fonográfica, que produzia demanda. Mas em uma economia em retração ocorre justamente o diretamente todas as
as músicas em discos, fitas e CDs e tinha um processo e modelo de negócio contrário. Dessa forma, pode-se observar que a economia é um dos empresas. Uma economia
relativamente simples, teve um impacto significativo e intenso em função da principais parâmetros para as decisões dos gestores, quanto à expansão ou em crescimento resulta em
tecnologia e mecanismos de download legal, como o iTunes. Esse elemento à retração dos seus negócios em determinado momento. mais empregos e salários e,
está transformando o processo e o modelo de negócios dessa indústria. assim, as pessoas têm mais
As mudanças na tecnologia, geralmente, permitem que as empresas dinheiro para consumir
Foi possível verificar duas características do ambiente externo: a consigam produzir com eficiência, melhorar a qualidade e operar com baixo produtos e serviços.
transformação e a complexidade ambiental. Mas existe mais uma: a custo. Isso leva as empresas a se tornarem mais competitivas, portanto,
escassez de recursos, que é a incapacidade do ambiente externo (por gestores sempre avaliam as novas tecnologias.
várias razões) para oferecer determinado recurso organizacional face às As mudanças no campo sociocultural estão relacionadas a aspectos
30 31
SUMÁRIO CAPÍTULO
2
demográficos e comportamentais (valores, crenças, atitudes). As mudanças PARA COMEÇAR

político-legais, que incluem a legislação, a regulamentação e as decisões
judiciais, também precisam ser monitoradas, pois afetam as empresas. Analisamos dois estudos de casos das empresas Merck e Lego. A Merck
teve de mudar sua cultura organizacional e a Lego sofreu diretamente os
O ambiente específico é formado pelos agentes mais próximos impactos das mudanças no ambiente de negócios.
das operações da empresa, como clientes, concorrentes, fornecedores
e organizações de defesa dos consumidores. Também em função das Leia com atenção o texto a seguir e relacione os principais pontos
mudanças e transformações, o ambiente específico tem uma influência apresentados neste capítulo, considerando as situações dessas duas empresas.
direta nas decisões estratégicas das empresas. Por exemplo, um novo
concorrente, uma nova tecnologia, novas necessidades dos clientes podem
afetar as estratégias de negócios de uma empresa.
COMPREENSÃO DOS AMBIENTES EM TRANSFORMAÇÕES
Conforme abordado, os ambientes são dinâmicos e complexos. Para

analisar essas transformações do ambiente, gestores utilizam um processo
de três etapas: a análise ambiental, que envolve analisar todos os eventos
externos relevantes que podem afetar a empresa; a interpretação dos
fatores ambientais, que resulta em identificar quais são as ameaças
ou oportunidades para a empresa; a ação resultante de ameaças e
oportunidades, que é quando gestores definem as ações para neutralizar as
ameaças ou aproveitar as oportunidades.
O AMBIENTE INTERNO
Caracteriza-se pelos fatores internos da empresa que afetam os modelos e

métodos de gestão, os colaboradores e a cultura organizacional. O principal
ponto é a cultura organizacional, conjunto de crenças e valores partilhados
por todos.
32 33
SUMÁRIO CAPÍTULO
2
ATIVIDADE
1. ESTUDO DE CASO 2. ESTUDO DE CASO
A Merck emprega doze “olheiros de drogas” para patrulhar empresas de O Grupo Lego sofreu durante os anos 1990, pois muitas crianças
biotecnologia e instituições de pesquisa, buscando descobertas de avanço começaram a brincar com videogames e computadores, em vez de montar
que possam ser adquiridas para uso pela Merck. Os olheiros consideram bloquinhos. A empresa tentou expandir produzindo roupas, parques
a viabilidade científica e comercial de novos desenvolvimentos e ajudam temáticos e videogames. Recentemente, o novo CEO da Lego levou a
a forjar parcerias com empresas de biotecnologia menores. Essa equipe é empresa a seu nicho original, com novos brinquedos baseados nos filmes
um novo desenvolvimento para a Merck, que teve de ajustar a sua cultura Star Wars (Guerra nas Estrelas) e carros de corrida da Ferrari.
organizacional para encorajar o uso de ideias exteriores.
2. Como as mudanças do ambiente organizacional impactaram no
1. Com base na situação da Merck, faça uma reflexão de como a cultura negócio da Lego?
organizacional pode apoiar ou não os resultados de uma empresa.
Fonte: Ready (2007). Fonte: Schwartz (2006).

34 35
SUMÁRIO CAPÍTULO
2
QUESTÕES
1. O que determina como a empresa conduz o seu negócio? 4. Como é feito o processo de análise organizacional visando identificar
ameaças e oportunidade no mercado?
2. O que é ambiente organizacional?
5. Defina cultura organizacional e qual é a sua influência no

desempenho organizacional.
3. Defina ambiente externo e distinga ambiente geral e específico.
36 37
SUMÁRIO CAPÍTULO
2
PARA AMPLIAR SEUS CONHECIMENTOS São abordados os principais pontos para a análise dos ambientes externos e
internos de uma empresa, visando a busca da competitividade.
A fim de ampliar os conhecimentos sobre gestão de empresas, seguem
indicações de bibliografia adicional, websites e vídeos que tratam dos temas EXAME. São Paulo: Abril, 1967. Quinzenal. Disponível em:
que estudamos neste capítulo. <http://moodle.mackenzie.br/link/7g>. Acesso em: 28 jul. 2013.
Boa leitura! No site, constam várias matérias e entrevistas com executivos sobre temas
atuais do mundo e práticas de gestão.
BIBLIOGRAFIA ADICIONAL VEZARO, R. Análise do ambiente interno e externo. Administradores,

João Pessoas, dez. 2009. Disponível em:
BATEMAN, T. S.; SNELL, S. A. Administração: novo cenário <http://moodle.mackenzie.br/link/7j>.
competitivo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2007. Acesso em: 29 jul. 2013.
No site consta informações sobre como fazer uma análise do ambiente de

O capítulo 2 analisa o ambiente externo das organizações e os desafios dos negócios de uma empresa.
administradores para identificarem as oportunidades e ameaças de negócios.
VÍDEO
SOBRAL, F.; PECI, A. Administração: teoria e prática no contexto
brasileiro. São Paulo: Prentice Hall, 2008. ADMINISTRAÇÃO MUDA COM O MUNDO. Realização: Fundação
Roberto Martinho, Governo do Estado de São Paulo. Direção: Centro
O capítulo 2 define e destaca a importância da análise do ambiente externo Paula Souza. São Paulo: Telecurso TEC, 2011. [Internet]. Disponível em:
para a administração de um negócio, além de discutir a relação entre <http://moodle.mackenzie.br/link/7l>.
cultura organizacional e ambiente externo. As transformações no ambiente Acesso em: 21 jul. 2013.
organizacional; ambiente externo e interno; ambiente geral e específico; O vídeo aborda as mudanças e transformações no ambiente, focando o
processo de análise do ambiente externo; criação de culturas organizacionais avanço tecnológico e a globalização e como o aumento da concorrência e
de sucesso. a velocidade de informação impactam na competitividade das empresas.
O EMPREENDEDORISMO E SUAS VERTENTES. Direção: Prof.

WEBSITES Nelson Marinho Benseny. São Paulo: Borgroup consultoria empresarial,
[2012?]. [Internet]. Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/
CONSULTORIA SEBRAE-SP. A Competitividade. Sebrae, São Paulo, link/7m>.
out. 2012. Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/7k>. Acesso em: 21 jul. 2013.
Acesso em: 26 jul. 2013. O vídeo aborda as mudanças e transformações no ambiente de negócios e
38 39
SUMÁRIO CAPÍTULO
2
as oportunidades de negócios para um empreendedor. GLOSSÁRIO
PARA FINALIZAR Nesta seção, constam as definições dos principais conceitos e palavras-chave
estudados no capítulo.
Neste capítulo, abordamos a importância do ambiente organizacional para
a competitividade de uma empresa. Um executivo precisa dedicar muito
tempo na avaliação do ambiente para tomar as melhores decisões para sua Ambiente específico
empresa. É necessário analisar o ambiente externo, que é formado pelo Os clientes, concorrentes, fornecedores da regulamentação do setor e
ambiente geral, no qual encontramos as tendências relativas à economia, à os grupos de defesa de interesses específicos de um setor, que afetam
tecnologia sociocultural e às políticas, e estas afetam todas as organizações. diretamente a maneira como uma empresa conduz seus negócios.
Também é necessário avaliar o ambiente específico, que é formado pelos
clientes, concorrentes, fornecedores, grupos de defesa e regulamentação.
Esses fatores estão mais próximos da rotina diária de uma empresa. Ambiente externo
Todos os eventos exteriores à empresa que têm o poder de influenciar
O ambiente interno é tudo aquilo que está relacionado ao funcionamento ou afetá-la de alguma forma.
interno da empresa. São os seus processos, estrutura, colaboradores,
destacando principalmente a sua cultura organizacional.
Ambiente geral
A cultura organizacional refere-se ao conjunto de crenças e valores. As As tendências de ordem econômica, tecnológica, sociocultural e
empresas procuram criar culturas bem-sucedidas, mas, no mundo atual, o política que afetam indiretamente todas as organizações.
grande desafio de um executivo é mudar as culturas organizacionais que
não estejam alinhadas às transformações do ambiente de negócios.
Cultura organizacional
Valores, crenças e atitudes partilhados pelos membros de uma
organização.
40 41
SUMÁRIO CAPÍTULO
2
REFERÊNCIAS
BATEMAN, T. S.; SNELL, S. A. Administração: novo cenário ADMINISTRAÇÃO MUDA COM O MUNDO. Realização:
competitivo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2007. Fundação Roberto Martinho, Governo do Estado de São Paulo.
Direção: Centro Paula Souza. São Paulo? Telecurso TEC, 2011.
CERTO, S. Administração Moderna. 9. ed. São Paulo: Pearson, [Internet]. Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/7l>.
2003. Acesso em: 21 jul. 2013.
LACOMBE, F. J. M.; HEILBORN, G. L. J. Administração: CONSULTORIA SEBRAE-SP. A Competitividade. Sebrae, São

princípios e tendências. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010. Paulo, out. 2012. Disponível em:
<http://moodle.mackenzie.br/link/7k>.
ROBBINS, S. P. Administração: mudanças e perspectivas. São Paulo: Acesso em: 26 jul. 2013.
Saraiva, 2008.
O EMPREENDEDORISMO E SUAS VERTENTES. Direção:
SOBRAL, F.; PECI, A. Administração: teoria e prática no contexto Prof. Nelson Marinho Benseny. São Paulo: Borgroup consultoria
brasileiro. São Paulo: Prentice Hall, 2008. empresarial, [2012?]. [Internet].
Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/7m>.
WILLIAMS, C. Adm. São Paulo: Cengage Learning, 2011. Acesso em: 21 jul. 2013.

VEZARO, R. Análise do ambiente interno e externo. Administradores,

João Pessoas, dez. 2009. Disponível em:
<http://moodle.mackenzie.br/link/7j>.
42 43
SUMÁRIO CAPÍTULO
3
CAPÍTULO 3 - PLANEJAMENTO E TOMADA DE DECISÕES
Durante este capítulo, será possível assimilar o conceito de planejamento e

suas etapas, explicar suas vantagens e desvantagens. O aluno será capaz de
descrever a forma como se elabora um plano de ação que produz resultados
eficazes, explicar como as empresas podem utilizar planos em todos os níveis
da organização e demonstrar o conceito de tomada de decisões racionais em
uma empresa com todas as etapas e limites envolvidos. Será exposta a forma
como as decisões em grupo e as técnicas de tomada de decisões podem
melhorar a tomada de decisões.
1 Examinar as vantagens e desvantagens do planejamento.
2 Detalhar como preparar um plano efetivo.
3 Explicar de que maneira as organizações podem utilizar planos em

todos os níveis administrativos e hierárquicos.
4 Esclarecer todas as etapas e limites da tomada de decisões racionais.
5
Descrever de que forma as decisões em grupo e as técnicas de tomada
de decisões podem melhorar a tomada de decisões.
44 45
SUMÁRIO CAPÍTULO
3
Você com certeza conhece pessoas que são “planejadores natos”: adoram PLANEJAMENTO
fazer listas e sempre cumprem prazo, não sabendo viver sem o planejamento.
E é claro que você também conhece pessoas criativas e flexíveis que vivem É o processo de determinação e execução de meta e estratégia de como a
de acordo com as circunstâncias e repudiam fazer planos. Os planejadores organização pode alcançar seus objetivos.
natos somente enxergam as vantagens do planejamento enquanto os outros
somente enxergam as desvantagens. Você vai constatar, no decorrer deste Depois do estudo dos três próximos tópicos, o aluno será capaz de
capítulo, que ambos estão certos. explicar os benefícios e as armadilhas do planejamento, como preparar um
plano com resultados efetivos e de que maneira as organizações podem
Gestores iniciantes estão cientes que o planejamento e a tomada de utilizar planos em todos os níveis administrativos e hierárquicos.
decisões são uma parte vital das suas responsabilidades; a necessidade de
entender o conflito, e em seguida gerar planos e soluções eficazes. Gestores BENEFÍCIOS E ARMADILHAS DO PLANEJAMENTO
experientes sabem das dificuldades de preparar um plano que leve à tomada
de decisões satisfatórias. Você pode perceber que muitas vezes eles se sentem Benefícios do planejamento
frustrados por enfrentar diariamente problemas na organização e não serem Existem quatro benefícios: empenho, persistência, direção e criação de
capazes de decidir/solucionar de uma forma eficiente. estratégias/fixação de metas. O planejamento com metas fixadas leva
à persistência dos gestores/funcionários, que se esforçam para cumpri-
Em um mercado altamente competitivo, planejar é essencial para o la, assim como os incentiva a se direcionarem para tarefas que de fato os
sucesso das organizações, pois as empresas líderes de mercado tiveram um auxiliam a atingir o cumprimento da meta estabelecida.
planejamento detalhado e criterioso para serem bem-sucedidas.
Desvantagens do planejamento
Uma boa administração depende de um planejamento adequado e de Existem três desvantagens: impedir mudanças, falsa sensação de certeza e
tomada de decisões efetivas. distanciamento dos planejadores. Planos não solucionam todos os conflitos
organizacionais, e podem, de fato, prejudicar as empresas. Isso ocorre
quando a empresa somente enxerga a meta e não reconhece que ela não está
produzindo o efeito desejado ou que precisa ser modificada. É fundamental
que o plano seja baseado em premissas verdadeiras, caso contrário o
planejamento poderá falhar. Os planejadores devem estar diariamente
familiarizados com os detalhes da implantação na empresa para gerar um
plano que produza resultados. Dessa forma, evitam elaborar planos sem
efeito de coisas que não compreendem.
46 47
SUMÁRIO CAPÍTULO
3
COMO ELABORAR UM PLANO QUE FUNCIONE PLANEJAMENTO DE CIMA PARA BAIXO
Nesta seção, será exposta a forma de elaborar um plano com resultado O planejamento é mais eficaz quando todos seguem a mesma direção.
eficaz. O planejamento engloba os seguintes fatores: fixação de metas, Por meio da elaboração de planos estratégicos (plano geral de como a
criação de compromisso com as metas, desenvolvimento de planos de ação empresa atenderá aos clientes e como procederá perante os concorrentes
eficazes, acompanhamento da evolução e manutenção de flexibilidade. nos próximos dois a cinco anos) pelos executivos do alto escalão, são criadas
a visão (razão da existência da empresa) e a missão (meta geral da empresa)
Fixação de metas organizacionais.
A melhor forma de fixar metas eficazes, tanto para o funcionário como
para a empresa, é utilizar as diretrizes Smart (specific, measurable, Cabe à média gerência a criação de planos táticos (determinar a alocação
attainable, realistic, timely), que são metas específicas, mensuráveis, de recursos, pessoas e orçamentos para os próximos seis meses a dois anos,
atingíveis, realistas, tempestivas. visando o cumprimento de metas específicas voltadas para sua missão).
Criação de compromisso com as metas Administração por Objetivos (APO) é uma técnica bastante utilizada na
É o ato de obter das pessoas envolvidas a decisão de cumprir as metas execução de planos táticos. Os gerentes de primeira linha são responsáveis
por meio da fixação e da divulgação da meta pelas equipes de trabalho pelos planos operacionais , ou seja, os planos diários voltados para produção
e obtenção de apoio do alto escalão. e entrega de serviços no período de trinta dias a seis meses. Consiste em
três tipos de planos: planos de aplicação única (para eventos únicos que
Desenvolvimento de planos de ação eficazes acontecem apenas uma vez), orçamentos, e planos permanentes (para
Um plano de ação relaciona os passos específicos (como), as pessoas eventos que acontecem frequentemente). Existem três tipos de planos
(quem), os recursos (o quê) e o período de tempo (quando) para o permanentes: políticas, procedimentos e regras/regulamentações.
cumprimento de uma meta.
Com o estudo dos próximos tópicos será possível compreender: as etapas
Acompanhamento da evolução e os limites da tomada de decisões, de que forma as decisões em grupo e as
Ocorre por meio da fixação de metas próximas (curto prazo) e distantes técnicas de tomada de decisões podem melhorar a tomada de decisões.
(longo prazo), coletando e fornecendo feedback sobre o desempenho.
TOMADA DE DECISÕES RACIONAIS
Nos próximos capítulos Manutenção da flexibilidade
será abordada a forma É conservada por meio do plano baseado em opções com pequenos Tomada de decisões é o processo pelo qual se escolhe uma solução entre
sobre o funcionamento investimentos em planos alternativos e a reserva de recursos, para várias disponíveis. Tomada de decisões racionais é o processo metódico no
do planejamento. serem usados na adaptação, oportunidades mudanças e imprevistos. qual o problema é determinado, as alternativas avaliadas e a melhor opção
de solução para a organização é escolhida pelos gestores. A decisão racional
48 49
SUMÁRIO CAPÍTULO
3
reduz-se a uma decisão ótima, ou seja, a melhor alternativa possível a partir PARA COMEÇAR
das informações disponíveis. As fases de tomada de decisões racionais são as
seguintes: definir o problema, identificar os critérios de decisão, ponderar Serão analisados nesta seção dois estudos de casos. Um refere-se a questão do
os critérios, gerar linhas de ação alternativas, quantificar a decisão ótima. planejamento, utilizando as metodologias Smart e APO, e o outro é sobre
o processo de tomada de decisão nas empresas. Leia com atenção e reflita
USO DE GRUPOS PARA MELHORAR A TOMADA DE DECISÕES sobre as duas situações, considerando os conceitos estudados neste capítulo.
Considerando que nenhuma pessoa detém todas as informações e

conhecimentos organizacionais, a tomada de decisão em equipe é uma forma
a ser utilizada para superar as barreiras das informações e dos conhecimentos
parciais. As decisões tomadas em grupos tendem a ser mais sólidas do que as
tomadas individualmente, apesar de, normalmente, demandarem mais tempo.
Pensamento único do grupo é uma barreira à tomada de decisão ótima,

gerada pela pressão no grupo para uma concordância entre todos. As
técnicas para evitar as desvantagens da tomada de decisão em grupo são:
conflito estruturado (conflito que pode levar a uma melhor tomada de
decisões em grupo subdivido em tipo A, C e advogado do diabo), técnica
do grupo nominal (cada membro do grupo coloca por escrito suas soluções,
ou seja, compartilham e decidem a melhor solução pelo grupo), técnica
Delphi (membros de um painel de especialistas respondem perguntas e
discutem entre si até chegar à melhor solução), brainstorming (o grupo
usa a ideias de todos para gerar o maior número de soluções alternativas) e
brainstorming eletrônico (utilizando um computador e todas as ideias são
anônimas).
50 51
SUMÁRIO CAPÍTULO
3
ATIVIDADE
2. ESTUDO DE CASO
1. ESTUDO DE CASO
Ternary Software Inc. funciona democraticamente. Em um plano proposto,

Márcio Pimenta sempre trabalhou em empresas que não tinham como todas as decisões a serem tomadas podem ter a discordância de qualquer
prática de gestão planejar as atividades antes de iniciar a execução de um funcionário. Isso tem levado a reuniões frustrantes, mas, de maneira
projeto. Agora ele foi contratado pela Kidente, uma empresa do ramo de geral, os funcionários estão tão satisfeitos com o seu acesso à informação
assistência odontológica, que dá muita importância ao planejamento e aos financeira da empresa e sua capacidade de dar voz às suas informações que
planos de ação antes da execução de seus projetos. permanecem, mesmo quando têm de aceitar cortes de salários temporários.
Use esse artigo para iniciar uma discussão dos benefícios e armadilhas da
O presidente da empresa solicitou a Márcio Pimenta que elabore o tomada de decisão em grupo.
planejamento de sua área para os próximos doze meses. Ele deverá apresentar
esse planejamento em reunião com a diretoria na semana seguinte. O 2a. Visando melhorar essa prática de gestão, como você explicaria aos
presidente também informou que a Kidente utiliza as metodologias Smart funcionários da Ternary Software Inc. os passos do processo para tomada
e APO para a estruturação do planejamento e planos de ação. Márcio não de decisões racionais?
tem a menor ideia do isso significa.
1. O que você explicaria a Márcio Pimenta sobre as metodologias

Smart e APO?
Fonte: Elaborado pelo autor. Fonte: Badal (2007).

52 53
SUMÁRIO CAPÍTULO
3
2b. As tomadas de decisão em grupo estão sujeitas a algumas armadilhas 2. Quais são os benefícios e as armadilhas do planejamento?
que podem prejudicar o resultado final?
3. O que são metas Smart?
QUESTÕES
1. Defina planejamento.
4. O que é plano de ação?
54 55
SUMÁRIO CAPÍTULO
3
5. O que são planos táticos? 7. Defina tomada de decisões racionais.
6. Descreva os tipos de planos operacionais. 8. Descreva as técnicas utilizadas para evitar as armadilhas da tomada de
decisões em grupo.
56 57
SUMÁRIO CAPÍTULO
3
PARA AMPLIAR SEUS CONHECIMENTOS ZUINI, P. Como fazer um planejamento estratégico. Exame, São Paulo, abr.
2011. [Internet]. Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/8y>.
A fim de ampliar os conhecimentos sobre gestão de empresas, seguem Acesso em: 12 jul. 2013.
indicações de bibliografia adicional, websites, e vídeos que tratam dos

temas que estudamos neste capítulo. O artigo disponibiliza informações e vários artigos sobre os conceitos e
Boa leitura! aplicação das metodologias para desenvolvimento de um planejamento
estratégico empresarial.
BIBLIOGRAFIA ADICIONAL
VÍDEOS
competitivo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2007. A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO NAS ORGANIZAÇÕES.
Realização: Fundação Roberto Martinho, Governo do Estado de São Paulo.
O capítulo 3 aborda a importância quanto à capacidade de tomar decisões Direção: Centro Paula Souza. São Paulo: Telecurso TEC, 2011. [Internet].
e sua relação com o desempenho de uma organização. Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/7p>.

brasileiro. São Paulo: Prentice Hall, 2008. O vídeo mostra a importância do planejamento nas organizações para o
enfrentamento da concorrência e aumento da produção em uma empresa.
O capítulo 4 explica a importância da tomada de decisão para a
administração, além de descrever seus modelos e processos.
WEBSITES
ANGELONI, M. T. Elementos internenientes na tomada de decisão.

Ciência da Informação, Brasília, DF, v. 32, n. 11, p. 17-22, jan./abr. 2003.
Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/7o>.
Este artigo trata dos elementos intervenientes na tomada de decisão e dos

desafios dos executivos nesse processo.
58 59
SUMÁRIO CAPÍTULO
3
PARA FINALIZAR Administração por objetivos (APO)

Técnica administrativa utilizada por gestores e funcionários para
Neste capítulo, foi abordada a importância do planejamento para uma fixar metas e elaborar planos táticos, reunindo-se periodicamente
organização, apesar desta possuir benefícios e desvantagens. É possível para avaliar a evolução em direção ao cumprimento das metas.
entender a importância da elaboração de um plano de ações que produza
resultados eficazes para as empresas.
Pensamento único do grupo
Além disso, compreende-se que empresas devem determinar a fixação de É uma barreira para a tomada de decisões de boa qualidade gerada
metas e adotar métodos para conseguirem o compromisso com a meta entre pela pressão no grupo visando uma concordância entre todos.
os seus gestores e funcionários, buscando a manutenção da flexibilidade
caso seja necessário um redirecionamento.
Plano de ação
Você já é capaz de explicar como funciona o planejamento de cima para São as etapas, a alocação de pessoas e os recursos específicos e
baixo, que envolve todos os níveis administrativos de uma organização. necessários para o cumprimento de uma meta.
Além de compreender a importância da tomada de decisões racionais em
uma empresa, é capaz de explicar suas etapas e limites. Verificamos que a
utilização de grupos pode melhorar a tomada de decisões e de técnicas, Planos estratégicos
adotadas pelos gestores, e evitar as desvantagens. Plano geral da empresa que esclarece quais são os clientes e seu
posicionamento sobre a concorrência durante os próximos dois a
cinco anos.
Política
É um plano permanente que aponta a linha de ação geral que deve
ser adotada em resposta a um evento ou a uma situação particular.
GLOSSÁRIO
Nesta seção constam as definições dos principais conceitos e palavras-chaves Visão

estudadas no capítulo. É a afirmação da finalidade ou razão da empresa.
60 61
SUMÁRIO CAPÍTULO
3
REFERÊNCIAS
BATEMAN, T. S.; SNELL, S. A. Administração: novo cenário ANGELONI, M. T. Elementos internenientes na tomada de decisão.
competitivo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2007. Ciência da Informação, Brasília, DF, v. 32, n. 11, p. 17-22, jan./abr.
2003. Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/7o>.
CERTO, S. Administração Moderna. 9. ed. São Paulo: Pearson, Acesso em 12 jul. 2013.
2003.
A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO NAS ORGANIZA-
LACOMBE, F. J. M.; HEILBORN, G. L. J. Administração: ÇÕES. Realização: Fundação Roberto Martinho, Governo do Esta-
princípios e tendências. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010. do de São Paulo. Direção: Centro Paula Souza. São Paulo? Telecurso
TEC, 2011. [Internet].
ROBBINS, S. P. Administração: mudanças e perspectivas. São Paulo: Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/7p>.
Saraiva, 2008. Acesso 29 jul. 2013.
SOBRAL, F.; PECI, A. Administração: teoria e prática no contexto ZUINI, P. Como fazer um planejamento estratégico. Exame, São
brasileiro. São Paulo: Prentice Hall, 2008. Paulo, abr. 2011. [Internet].
Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/7n>.
WILLIAMS, C. Adm. São Paulo: Cengage Learning, 2011. Acesso em 12 jul. 2013.
62 63
SUMÁRIO CAPÍTULO
4
CAPÍTULO 4 - ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL
Neste capítulo, será abordada a importância de as empresas contemporâneas

buscarem a vantagem competitiva por meio da formulação de estratégias de
negócios. Além disso, também identificaremos os processos utilizados pelos
executivos para a análise e a tomada de decisão quanto ao tipo de estratégia
mais adequada em função do contexto de negócio.
1 Especificar os componentes da vantagem competitiva sustentável e

explicar sua importância.
2 Descrever as etapas envolvidas no processo da formação de estratégias.
3 Explicar os diferentes tipos de estratégias na esfera corporativa.
4 Descrever os diferentes tipos de estratégias no nível do ramo de

atividade.
64 65
SUMÁRIO CAPÍTULO
4
As empresas operam em mercados cada vez mais marcados pela concorrência VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL
acirrada e dependem da formulação e implementação das estratégias de
negócios para buscarem vantagem competitiva sustentável. A estratégia Conforme exposto no Capítulo 1, toda empresa busca aumentar sua
refere-se ao caminho, à direção que a empresa define para competir. eficácia e eficiência, para tornar-se mais competitiva no mercado. Para isso,
ela precisa utilizar da melhor forma possível todos os seus recursos.
Há dez anos, a Apple não atuava no segmento de músicas, mas, ao
lançar o iPod, criou um novo padrão para os dispositivos de música digital. Recursos são competências, processos, informações, tecnologias e
Outras empresas, como a Sony, Samsung, Dell e Microsoft, rapidamente conhecimentos que uma organização domina em determinada área. Os
produziram seus MP3 players. No entanto, a Apple continua na liderança, recursos são fundamentais para a estratégia organizacional, pois podem
com 72% do mercado dos aparelhos de reprodução de música digital. ajudar as empresas a criar e a sustentarem vantagem sobre os concorrentes.
Como uma empresa como a Apple, mantém sua vantagem competitiva,

mesmo com a entrada de vários concorrentes no setor? Que medidas a
Apple e outras empresas tomam para administrar melhor seu processo de
formação de estratégias? Como a estratégia se relaciona com a vantagem
competitiva sustentável?
Neste capítulo será abordada a Uma empresa alcança a vantagem competitiva na medida em que
forma como os gestores utilizam utiliza seus recursos para criar valor para seus clientes, ultrapassando seus
os principais fundamentos concorrentes. Por exemplo, a vantagem competitiva do iPod originou-se
da estratégia empresarial para de seu design simples e atrativo em relação a seu preço. A vantagem mais
manter e desenvolver seus importante da Apple, porém, foi ser a primeira empresa a tornar fácil o
negócios em um ambiente uso de aparelhos MP3 para comprar e efetuar download legal de músicas
competitivo, superando seus pelo iTunes (antes o único meio para adquirir música digital era a troca Observe que a Apple
concorrentes e criando valor ilegal de arquivos). Após a vantagem competitiva, a meta de toda empresa utilizou todos os recursos
para seus clientes. é transformá-la em vantagem competitiva sustentável, quando outras para criar valor para o
empresas não conseguem ultrapassar ou igualar o valor agregado de um cliente, ganhando da
produto ou serviço ao cliente. Isso não quer dizer que a vantagem competitiva concorrência.
sustentável seja eterna, pois a empresa precisa rever periodicamente sua
estratégia organizacional em função da concorrência acirrada.
66 67
SUMÁRIO CAPÍTULO
4
PROCESSO DE ELABORAÇÃO DE ESTRATÉGIAS ESTRATÉGIA CORPORATIVA
Toda empresa precisa definir uma estratégia para criar a vantagem Refere-se à estratégia global da empresa e aborda a questão: em que setor
competitiva sustentável. Para formular a estratégia, gestores utilizam um de negócios atuamos ou em quais outros setores deveríamos atuar? Para
processo de três etapas distintas: responder esta questão existem duas abordagens: estratégias de portfólio
e estratégias gerais.
Avaliação da necessidade de mudança estratégica
Estratégia de portfólio
O atual ambiente empresarial é instável e turbulento em função
das mudanças no mercado, e isso leva as empresas a avaliarem suas Estratégia que busca minimizar o risco ao diversificar o investimento Para ajudar na tomada
estratégias. Muitas vezes o grande problema dessa avaliação é a entre várias empresas ou linhas de produto. Tem forte semelhança com de decisão, gestores
lentidão do alto escalão da empresa em tomar as decisões, levando a as estratégias de diversificação dos investidores de ações, que reduzem o se apoiam em uma
inércia competitiva – uma relutância ou procrastinação em alterar risco de suas carteiras investindo em diferentes segmentos de empresas. Um ferramenta gerencial
modelos estratégicos que tiveram sucesso no passado. exemplo de estratégia de portfólio é o que a empresa 3M adota ao fabricar 55 denominada Matriz
mil produtos para sete diferentes setores empresariais. Para tanto, os gestores BCG (foi criada pelo
Análise situacional podem definir projetos de novos segmentos de negócios internamente na Boston Consulting
empresa ou busca a aquisição de outras empresas relacionadas a seu negócio Group), que classifica os
Essa análise também, ajuda os gestores no processo de tomada principal. Contudo, podem também optar por uma diversificação não negócios de uma empresa
de decisão em relação à estratégia. Para análise situacional, utiliza relacionada, como a criação ou a aquisição de empresas e de negócios em por taxa de crescimento
-se uma ferramenta gerencial denominada SWOT, que significa setores completamente diferentes. do mercado e
pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças (do inglês: strengths, participação de mercado
weaknesses, opportunities e threats). A análise SWOT permite avaliar Estratégias gerais relativa.
de forma integrada os pontos forte e fracos do ambiente interno da
empresa e as oportunidades e ameaças do ambiente externo. Uma estratégia geral é um plano estratégico em nível corporativo adotado
para cumprir metas estratégicas. Há três tipos: estratégias de crescimento,
Escolha de alternativas estratégicas de estabilidade e de reformulação/recuperação.
Gestores tomam decisões buscando as alternativas estratégicas mais A estratégia de crescimento consiste em ações para aumentar a
adequadas para manter a vantagem competitiva. Eles podem escolher participação no mercado, receitas, lucros, posição geográfica, por meio de
uma estratégia de aversão ao risco e conservadora ou uma estratégia de fusões e incorporações ou de projetos internos de expansão. A estratégia
aceitação do risco e agressiva. Isso dependerá dos pontos de referência de estabilidade procura continuar fazendo as mesmas coisas, porém
estratégicos que são competências desenvolvidas, ou não, pela empresa. em um processo de aperfeiçoamento e melhoria contínua. A estratégia
68 69
SUMÁRIO CAPÍTULO
4
de reformulação/recuperação consiste, em um primeiro momento, em existem três formas estratégicas: liderança em custo, que
reverter o desempenho ruim, desacelerando suas atividades e reduzindo é oferecer produto com qualidade aceitável e preço baixos;
custos. Depois busca-se recuperar o crescimento da empresa. diferenciação, que é oferecer um produto com atributos diferentes
dos concorrentes e que o cliente esteja disposto a pagar mais por
ESTRATÉGIA SETORIAL isso; e foco, que é oferecer um produto especializado para um
público restrito, atendendo a necessidades específicas.
A Estratégia setorial define como a empresa deve concorrer em
determinado setor, ou seja, em um ramo de atividades.
PARA COMEÇAR
Cinco forças setoriais
Agora você analisará o estudo de caso McDonald’s, uma empresa do
As cinco forças setoriais são modelo para análise da estratégia setorial segmento de fast food. Esse segmento sofre intensa concorrência, sendo
desenvolvido por Michael Porter (da Universidade de Harvard), frequentemente necessário rever e implantar estratégias de negócios que
que determina a atratividade geral de um setor e o potencial de produzam vantagem competitiva. Leia com atenção o texto a seguir e
lucratividade a longo prazo. identifique o processo para formulação de estratégias utilizado pelos
executivos do McDonald’s.
As cinco forças são: Natureza da rivalidade, intensidade da
competição entre as empresas de um setor; ameaça de novos
participantes, grau em que as barreiras para a entrada dificultam
ou facilitam o ingresso de novas empresas em um setor; ameaça de
produtos ou serviços substitutos, medida da facilidade com que
os clientes podem encontrar substitutos para os produtos e serviços
de um setor; poder de negociação dos fornecedores, medida da
influência que fornecedores de um setor exercem sobre os preços;
poder de negociação dos compradores, influência que os clientes
exercem sobre os preços.
Estratégias de posicionamento
Após a análise das forças setoriais, o próximo passo é definir a

estratégia de posicionamento, ou seja, como a empresa se
posicionará perante a concorrência. Segundo Michael Porter,
70 71
SUMÁRIO CAPÍTULO
4
ATIVIDADE As estratégias da empresa são elaboradas pela alta cúpula (presidente, vice-
presidente e diretores), transmitidas para os gerentes e por eles disseminadas
para os demais níveis hierárquicos, com adaptações a características
específicas de cada loja. Na elaboração das estratégicas são levados em conta
MCDONALD’S dados mercadológicos, tendências, características específicas da população
e ideias de outros estabelecimentos, mantendo assim a empresa atualizada e
preparada para agir com maior precisão. Em uma convenção denominada
3.1. Q, realizada a cada três anos, contando com a participação de executivos
“As redes de fast food atuam como facilitadoras da vida das pessoas, e dirigentes das unidades franqueadas, são definidos os principais objetivos
principalmente em grandes metrópoles, onde o cotidiano corrido e metas a serem atingidos. Estratégias menores são elaboradas anualmente,
acaba sendo fato gerador da grande procura por alimentação rápida. A mensalmente e diariamente dependendo das variações do mercado e da
dispersão geográfica é uma característica das atividades de alimentação. necessidade específica de cada loja. A estratégias são implementadas pelos
Em praticamente todos os municípios brasileiros encontram-se pequenas funcionários, que por meio de intranet, periódicos e comunicação direta
empresas e unidades informais no setor alimentício. As empresas de grande dos gerentes recebem a informação e a implementam de acordo com a
porte do setor se concentram nas capitais. Presente em 118 países, a necessidade solicitada. A empresa procura sempre mostrar o porquê daquela
organização em estudo possui 31,8 mil restaurantes, onde trabalham 1,5 ação e qual o objetivo a ser atingido.”
milhão de funcionários que alimentam diariamente mais de 47 milhões de
clientes (McDonald’s, 2007). No Brasil, a rede chegou em 1979 e, desde 1. Com base nas informações do estudo de caso, é possível que o
então, já atendeu mais de 4,5 bilhões de clientes. Além disso, trata-se de um McDonald’s utilize o processo de três etapas para formulação de suas
dos oito maiores mercados da corporação e está entre os cinco com o maior estratégias?
crescimento desde 2000, sendo que em 2005 registrou um crescimento
de 13,1% nas vendas no País. Sua estrutura em território brasileiro conta
com 1.131 pontos de venda, incluindo desde quiosques até grandes lojas,
que atendem mais de 1,5 milhão de pessoas por dia. Esses pontos estão
localizados em 134 municípios, localizados em 21 Estados e no Distrito
Federal, sempre em cidades com mais de 150 mil habitantes, gerando cerca
de 34 mil empregos (GVCONSULT, 2005).
Cerca de 27% dos restaurantes da rede são unidades franqueadas,

respondendo por cerca de 32% do faturamento total da rede. [...]
Fonte: Silva et al. (2007).

72 73
SUMÁRIO CAPÍTULO
4
QUESTÕES 3. Qual é a diferença entre estratégia de portfólio e estratégia geral?
1. O que é vantagem competitiva?
4. Qual o propósito da análise SWOT?
2. Como os executivos desenvolvem o processo de elaboração de

estratégias para suas empresas?
5. Descreva o modelo das cinco forças competitivas de Michael Porter.
74 75
SUMÁRIO CAPÍTULO
4
PARA AMPLIAR SEUS CONHECIMENTOS O periódico apresenta artigos científicos sobre gestão e estratégia. Traz
uma abordagem sobre o alinhamento das estratégias de duas empresas em
A fim de ampliar os conhecimentos sobre gestão de empresas, seguem função da utilização da internet em seus respectivos negócios.
indicações de bibliografia adicional, websites, e vídeos que tratam dos
temas que estudamos neste capítulo. SEÇÃO ESTRATÉGIA DA REVISTA EXAME. São Paulo: Abril, 1967.
Quinzenal. [Internet].
Boa leitura!
Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/7r>.
O site aborda todos os temas ligados à estratégia organizacional com
BATEMAN, T. S.; SNELL, S. A. Administração: novo cenário inúmeras matérias sobre as decisões e ações das empresas na busca pela
competitivo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2007. vantagem competitiva.
O capítulo 4 discute o processo de planejamento e a visão geral da VÍDEOS

metodologia da administração estratégica utilizada pelos administradores.
PORTER, M. Estratégia. Produção: Managementv. Argentina: HSM,
SOBRAL, F.; PECI, A. Administração: teoria e prática no contexto 2011. [Internet].
brasileiro. São Paulo: Prentice Hall, 2008. Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/c0>.
Acesso em: 1 ago. 2013.
O capítulo 5 descreve o processo de administração estratégica, além dos

tipos de estratégias aplicados pelas empresas. No vídeo, o Prof. Michael Porter (Universidade de Harvard) explica
os conceitos e os desafios das empresas na formulação de estratégias
competitivas.
WEBSITES
O QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE ESTRATÉGIA – ADM Tlks
REVISTA DE ADMINISTRAÇÃO CONTEMPORÂNEA. Rio #10. Direção: Diogo Lins, Fábio Bandeira, Leandro Vieira. São Paulo:
de Janeiro: Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em TVa, 2013. [Internet].
Administração, 1997. Bimestral. ISSN 1982-7849. Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/7u>.
Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/c1>. Acesso em: 1 ago. 2013.
Esse vídeo trata dos principais conceitos para o desenvolvimento de uma

estratégia organizacional.
76 77
SUMÁRIO CAPÍTULO
4
PARA FINALIZAR Análise situacional (SWOT)

Avaliação dos pontos fortes e fracos no ambiente interno de uma
Ao longo desse capítulo, foi possível notar como atualmente é importante organização e das oportunidades e ameaças do ambiente externo.
para uma empresa focalizar em estratégias que possibilitem alcançar a
vantagem competitiva sustentável. Isso deve-se ao cenário de concorrência
acirrada em que estas vivem, tanto do ponto de vista regional como
global. Para tanto, elas precisam utilizar seus recursos organizacionais da Estratégia em nível corporativo
melhor forma e permanecer atentas às necessidades de mudanças em suas Estratégia organizacional geral que responde a pergunta: “Em que/
estratégias. Executivos utilizam um processo de três etapas distintas para a quais setores atuamos/devemos atuar?”.
formulação de estratégias:
1. avaliação da necessidade de mudança estratégica;

2. análise situacional; Estratégia de portfólio
3. escolha de alternativas estratégicas. Estratégia em nível corporativo que minimiza o risco ao diversificar o
investimento entre várias empresas ou linhas de produto.
Como forma de apoio para a tomada de decisão estratégia, executivos
utilizam uma série de ferramentas gerenciais de análise, das quais podemos
destacar a análise SWOT e a matriz BCG. A formulação estratégica ocorre
em nível corporativo e setorial. Recursos
Ativos, capacidades, processos, informação e o conhecimento que
uma organização usa para aumentar sua eficácia e eficiência, criar, e
manter vantagem competitiva, a fim de atender a uma necessidade
ou resolver um problema.
GLOSSÁRIO Vantagem competitiva sustentável

Vantagem competitiva que outras empresas tentam duplicar sem
Nesta seção estão as definições dos principais conceitos e palavras-chave sucesso e a qual, momentaneamente, deixam de tentar reproduzir.
78 79
SUMÁRIO CAPÍTULO
4
REFERÊNCIAS
BATEMAN, T. S.; SNELL, S. A. Administração: novo cenário PORTER, M. Estratégia. Produção: Managementv. Argentina:
competitivo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2007. HSM, 2011. [Internet]. Disponível em:
<http://moodle.mackenzie.br/link/7t>.
CERTO, S. Administração Moderna. 9. ed. São Paulo: Pearson, Acesso em: 1 ago. 2013.
2003.
O QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE ESTRATÉGIA – ADM
GVCONSULT. McOnomics: Relatório de Atividades da Rede Tlks #10. Direção: Diogo Lins, Fábio Bandeira, Leandro Vieira. São
McDonald´s. Publicação interna distribuída a funcionários e Paulo: TVa, 2013. [Internet]. Disponível em:
franqueados. São Paulo: McDonald´s, 2005. <http://moodle.mackenzie.br/link/7u>.
LACOMBE, F. J. M.; HEILBORN, G. L. J. Administração:

princípios e tendências. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010. SEÇÃO ESTRATÉGIA DA REVISTA EXAME. São Paulo: Abril,
1967. Quinzenal. [Internet]. Disponível em:
ROBBINS, S. P. Administração: mudanças e perspectivas. São Paulo: <http://moodle.mackenzie.br/link/7r>.
Saraiva, 2008. Acesso em: 25 jul. 2013.
SILVA, B. S. R.; GARRE, F. O.; ROSA, J. C.; DIAS, T. G.; REVISTA DE ADMINISTRAÇÃO CONTEMPORÂNEA. Rio
CALDEIRA, A. Aprendizagem Organizacional na Implementação de de Janeiro: Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em
Estratégias: Estudo de Caso em uma Empresa do Setor Alimentício. Administração, 1997. Bimestral. ISSN 1982-7849. Disponível em:
Jovens Pesquisadores, São Paulo, v. 4, n. 2, jan./dez. 2007. Disponível <http://moodle.mackenzie.br/link/7s>.
em: <http://moodle.mackenzie.br/link/7q>. Acesso em: 21 jul. 2013. Acesso em: 12 jul. 2013.

brasileiro. São Paulo: Prentice Hall, 2008.
WILLIAMS, C. Adm. São Paulo: Cengage Learning, 2011.
80 81
SUMÁRIO CAPÍTULO
5
CAPÍTULO 5 - INOVAÇÃO E MUDANÇA ORGANIZACIONAL
Neste capítulo, você será capaz de entender a importância da inovação

para as empresas e sobre o declínio organizacional, risco que as empresas
enfrentam caso não mudem. Serão abordados os diferentes estilos
de gerenciamento que as empresas podem escolher para administrar
a inovação de uma forma eficaz, e os diversos procedimentos a serem
adotados para otimizar a administração, à medida que a mudança vai
ocorrendo na organização.
1 Descrever qual é a importância da inovação para as empresas.
2 Explicar os diversos procedimentos adotados pelos gestores na

administração eficaz da inovação em suas empresas.
3 Debater a possibilidade de o declínio organizacional ocorrer devido

à decisão da empresa em não mudar.
4
Examinar os diferentes métodos que os gestores podem utilizar para
administrar da melhor forma a mudança, conforme ela ocorrer.
82 83
SUMÁRIO CAPÍTULO
5
Segue a seguir um ótimo exemplo de como um negócio, pensando de POR QUE A INOVAÇÃO É IMPORTANTE?
forma inovadora e criativa, consegue solucionar seus problemas. A empresa
A. Jernhusen, empreendimento sueco de administração imobiliária, teve Podemos apenas especular sobre as inovações tecnológicas que ocorrerão
a ideia de converter o excesso de calor produzido pelo corpo humano na nos próximos vinte anos. Porém, a única certeza que temos é que ela
Estação Central de Estocolmo em água quente, bombeando-a e usando continuará transformando nossa vida.
tubulações conectadas entre o prédio e a estação, para aquecer sua nova loja
próxima à estação de trens.
Dessa forma, eliminou dois problemas (encontrou o melhor sistema

de aquecimento para a nova loja e eliminou o calor excessivo produzido Ciclo de tecnologia
por mais de 250 mil pessoas que circulam na estação de trens) de maneira
inovadora e ambientalmente consciente. Inovação organizacional é a É um ciclo que começa com a introdução de uma nova tecnologia, e termina
introdução de um novo método organizacional nas empresas com base em quando ela chega ao seu limite e é substituída por outra mais nova e melhor.
ideias criativas. Criatividade é um tipo de inovação organizacional com a Podemos dar alguns exemplos que ilustram a ocorrência destes ciclos e a
capacidade de imaginar, produzir, gerar ideias novas e engenhosas. respectiva substituição de uma tecnologia por outra durante a história da
humanidade, como a substituição do ventilador pelo ar condicionado, das
Neste capítulo, trataremos da importância da inovação para as carruagens pelo carro Modelo T de Henry Ford etc. Estudos afirmam que a
organizações e de que maneira ela deve ser administrada com o objetivo maioria dos ciclos segue o padrão de inovação da curva S (curva padrão de
de obter e manter uma vantagem competitiva. Serão abordados o conceito inovação tecnológica que se distingue por apresentar no início um avanço
de mudança organizacional, o risco de não mudar e as diversas formas de lento e depois um rápido progresso, à medida que a tecnologia se desenvolve
gerenciamento de mudanças que as empresas adotam. e atinge seu limite). Como pode-se observar, a evolução dos Chips Pentium
da Intel seguem esse padrão. Salientando que não devemos apenas pensar
em “alta tecnologia” quando nos referimos a ciclos de tecnologia.
Lembre-se que tecnologia é formada apenas pelo conhecimento e pelas

técnicas usadas para transformar insumos em produtos. Além disso, ciclos de
tecnologia ocorrem sempre que houver avanço, mudança em qualquer tipo
de conhecimento, ferramentas e técnicas. Pense na água que bebemos hoje:
ela é saudável graças ao avanço tecnológico no sistema de esgotos de Londres,
em 1859.
84 85
SUMÁRIO CAPÍTULO
5
Ciclos de inovação exemplo novamente: pesquisas em 2008 indicavam em percentual de

participação no mercado de 64% Blu-ray e 36% HD DVD.
São padrões de inovação que podem criar vantagem competitiva
sustentável. Uma vantagem competitiva torna-se sustentável quando os Bloqueio tecnológico ocorre quando uma tecnologia superior impede
concorrentes não conseguem duplicar os benefícios do produto. Porém, uma empresa de vender seus produtos de forma competitiva. A Toshiba
uma vantagem competitiva pode transformar-se em desvantagem se a deixou de fabricar novos aparelhos HD DVD e fabrica atualmente
organização não estiver ciente e/ou não souber se proteger das ameaças apenas peças de reposição. Do projeto dominante origina-se a mudança
estratégicas da inovação. Pode-se considerar a Kodak um bom exemplo. incremental (ciclo de tecnologia em que as empresas aperfeiçoam o projeto
Durante 110 anos a Kodak foi líder mundial do mercado de produção de tecnológico dominante, reduzindo custos).
filmes fotográficos. Quando ela inventou a câmera digital, a empresa não
estava preparada para a rápida aceitação de sua tecnologia. Em um ritmo GERENCIAMENTO DA INOVAÇÃO
acelerado, os filmes começaram a ficar obsoletos. A inovação tecnológica da
Kodak, de uma vantagem competitiva, tornou-se então, uma desvantagem Para um gerenciamento bem-sucedido nos ciclos de inovação, as empresas
competitiva. A melhor maneira de uma organização se proteger contra devem atuar bem em três áreas: no gerenciamento das fontes de inovação,
as ameaças estratégicas de inovação é elaborar um fluxo de suas ideias e que são ambientes de trabalhos criativos com incentivo organizacional
produtos inovadores todos os anos. por parte dos supervisores e do trabalho em equipe, consequentemente
produzindo liberdade, trabalho desafiante e fluxo; no gerenciamento da
Um ciclo de inovação é formado de ciclos de tecnologia. Inicia-se com inovação durante a mudança descontínua (método experimental da
uma descontinuidade tecnológica (um avanço na tecnologia gerando uma inovação), que é quando a inovação ocorre em um ambiente de incertezas
melhoria), seguida por uma mudança descontínua (início da substituição cercado por cinco aspectos: iteração do projeto, testes, marcos, equipes
tecnológica e da concorrência entre projetos: a concorrência entre a atual multifuncionais e líderes poderosos; e no gerenciamento da inovação
tecnologia e diversas tecnologias entre si para o estabelecimento de um durante a mudança incremental, que é o método de compressão na Após o estudo dos
novo padrão tecnológico ou a aceitação de um projeto dominante) e apela inovação e mudança geracional. próximos tópicos, será
substituição tecnológica (na aquisição efetiva da nova tecnologia pelos possível explicar: a razão de
clientes). Projeto dominante é a tecnologia que vence a concorrência e se DECLÍNIO ORGANIZACIONAL E O RISCO DE NÃO MUDAR não mudar pode significar
torna padrão aceito no mercado. Um exemplo disso é a Sony e a Toshiba o declínio organizacional
que competiram suas respectivas tecnologias (Blu-ray e HD DVD) entre É a redução significativa do desempenho organizacional nas empresas, em uma empresa e quais
si para estabelecer o novo padrão do mercado de gravação e reprodução de gerado pela ausência de previsão, reconhecimento e neutralização de são os diferentes métodos
vídeo. Como sabemos, a Sony (Blu-ray) ganhou essa disputa, portanto foi o ameaças à sobrevivência ou simplesmente quando não se adaptam a elas. que os gestores podem
projeto dominante. Ser o projeto dominante nem sempre é sinônimo de ser Como podemos verificar, existem cinco estágios do declínio organizacional: utilizar para melhor
a melhor tecnologia. Uma tecnologia pode se tornar padrão simplesmente cegueira, inércia, ação/falha, crise e dissolução. administrar a mudança
porque a maioria das pessoas a utiliza. A tecnologia Blu-ray da Sony é conforme ela ocorre.
86 87
SUMÁRIO CAPÍTULO
5
GERENCIAMENTO DE MUDANÇA PARA COMEÇAR
Neste item, buscaremos assimilar os importantes conceitos a seguir: A IBM realizou uma pesquisa com mais de mil
CEOs (Chief Executive Officer) visando identificar
Forças da mudança: produzem diferenças na forma, na qualidade ou as expectativas desses executivos em relação ao
na condição de uma empresa ao longo do tempo. futuro de suas empresas.
Forças de resistência: ao contrário das forças de mudança, querem Leia com atenção o texto a seguir e faça uma
permanecer no status quo, apoiando as condições existentes na empresa. reflexão considerando os focos de atenção desses
CEOs quanto ao futuro de suas empresas e ao
Resistência à mudança: é causada por interesse próprio, incompreensão, gerenciamento das fontes de inovação estudados
desconfiança e intolerância a qualquer tipo de mudança. neste capítulo.
Gerenciamento da resistência à mudança: é um processo básico de

mudança de três estágios: convencimento, intervenção da mudança e
solidificação. ATIVIDADE
O que não fazer ao liderar a mudança: esses são os erros que os gestores
cometem durante o processo de mudança: convencimento, que é o ato
A EMPRESA DO
de não estabelecer um sentimento de urgência forte o suficiente e de
não criar uma aliança suficientemente poderosa; mudança, que pode FUTURO
ser definida por não possuir visão, subestimar a comunicação da visão,
não remover os obstáculos à nova visão, não planejar a mudança e não
criar avanços a curto prazo; solidificação, que pode ser o ato de declarar Encontrei nas minhas pesquisas na internet sobre temas atuais relativos a
vitória muito cedo e não lastrear as mudanças na cultura da corporação. Gestão e Inovação, um estudo realizado em 2008 pela IBM denominado
– Estudo Global de CEO. No estudo, baseado em pesquisa realizada com
Ferramentas e técnicas de mudança: são três: a mudança orientada a mais de mil CEOs e líderes de instituições dos setores públicos e privados,
resultados, a prática General Eletric e o desenvolvimento organizacional. estão reunidas as suas experiências e planos e um quadro notavelmente
detalhado do futuro das empresas.
88 89
SUMÁRIO CAPÍTULO
5
A questão central desse estudo é: Globalmente integrada

COMO SERÁ A EMPRESA DO FUTURO? A Empresa do Futuro está se integrando para aproveitar a atual economia
global. Seus negócios são estrategicamente projetados para acessar o que há
Uma das principais conclusões da pesquisa é que os CEOs estão posicionando de melhor em capacidade, conhecimento e recursos, onde quer que estejam
rapidamente seus negócios para capturar as oportunidades de crescimento e onde quer que precisem aplicá-los no mundo.
que eles vislumbram. As discussões sobre seus planos e desafios trouxeram
várias descobertas notáveis a seguir apresentadas: Desbravadora por natureza
A Empresa do Futuro desafia radicalmente seu próprio modelo de
As organizações são bombardeadas por mudanças, e muitas delas negócios, desestabilizando a concorrência. Ela muda sua proposta de valor,
estão lutando para sobreviver. Oito em dez CEOs esperam mudanças subverte as abordagens tradicionais de comercialização e, assim que surgem
significativas no futuro, e mesmo assim a lacuna entre as mudanças oportunidades, reinventa a si mesma e à sua área como um todo [...]
esperadas e a capacidade de lidar com elas quase triplicou desde o último
Estudo Global de CEO em 2006 [...] 1. Conforme indica o artigo do ex-CEO da Sebrae, verificamos na pesquisa
realizada pela IBM que os CEOs estão preocupados com as questões de
Quase todos os CEOs estão adaptando seus modelos de negócios mudanças e inovação, sendo que 40% deles estão mudando seus modelos
– dois terços estão implementando grandes inovações. Mais de 40% corporativos para torná-los mais colaborativos. Explique por que eles
deles estão mudando seus modelos corporativos para torná-los mais estão fazendo isso em suas corporações.
colaborativos. [...]
BASICAMENTE, A EMPRESA DO FUTURO É:
Ávida por mudanças

A Empresa do Futuro é capaz de mudar rapidamente, e com sucesso. Em
vez de meramente reagir às tendências, ela as molda e lidera. As guinadas
setoriais e de mercado são uma chance para adiantar-se à concorrência.
Mais inovadora que a imaginação dos clientes

A Empresa do Futuro supera as expectativas dos clientes cada vez mais
exigentes. Fortes relacionamentos colaborativos lhe permitem surpreender
os clientes com inovações que trazem mais êxito tanto para os clientes
quanto para o próprio negócio.
Fonte: Cavagnoli (2012)

90 91
SUMÁRIO CAPÍTULO
5
QUESTÕES 1. Por que a inovação organizacional é importante para as empresas? 5. O que é declínio organizacional?
2. O que é mudança organizacional? 6. Quais são as ferramentas necessárias para a mudança?
3. Defina mudança descontínua. 7. Defina resistência à mudança.
4. O que é desenvolvimento organizacional? 8. O que é método experimental da inovação?
92 93
SUMÁRIO CAPÍTULO
5
PARA AMPLIAR SEUS CONHECIMENTOS WEBSITES
A fim de ampliar os conhecimentos sobre gestão de empresas, seguem ALENCAR, E. M. L. S. Promovendo um ambiente favorável à criatividade
indicações de bibliografia adicional, websites, e vídeos que tratam dos nas organizações. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 38,
temas que estudamos neste capítulo. n. 2, p. 18-25, abr./jun. 1998.
Boa leitura! Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/7x>.
BIBLIOGRAFIA ADICIONAL O artigo apresenta uma forma de como criar um ambiente de trabalho
favorável à criatividade e à inovação.
competitivo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2007. SEÇÃO INOVAÇÃO DA REVISTA EXAME. São Paulo: Abril, 1967.
Quinzenal. [Internet]. Disponível em:
O capítulo 17 desta obra trata da inovação e da gestão da tecnologia de <http://moodle.mackenzie.br/link/7w>.
forma a obter vantagem competitiva. Além disso, detalha os fatores mais Acesso em: 3 ago. 2013.
importante para a tomada de decisão sobre inovação tecnológica.

A revista, por meio de artigos, notícias e entrevistas com executivos, traz
SOBRAL, F.; PECI, A. Administração: teoria e prática no contexto informações sobre o mundo da inovação.
O capítulo 1 apresenta uma análise da administração no contexto VÍDEOS

contemporâneo, enfatizando as mudanças no ambiente organizacional.
INOVAÇÃO E MUNDANÇA ORGANIZACIONAL. Direção:
Programa Gestão Eficaz. Curitiba: EBS Business School, 2012. [Internet].
Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/7y>.
O vídeo trata dos conceitos de inovação e mudança organizacional,

bem como das metodologias para implementação desses processos nas
organizações.
94 95
SUMÁRIO CAPÍTULO
5
PARA FINALIZAR Ambientes de trabalho criativos

Culturas do local de trabalho por meio das quais os trabalhadores
Neste capítulo foi exposta a importância da inovação nas empresas e os percebem que novas ideias são encorajadas.
diversos estilos de gerenciamentos adotados que visam a administrar a
inovação de uma maneira eficaz.
Ciclo de tecnologia
Abordamos os conceitos e os processos envolvidos nos ciclos de inovação Um ciclo que começa com a introdução de uma nova tecnologia e
e nos ciclos de tecnologia. Agora é possível de explicar que tão importante termina quando ela chega ao seu limite e é substituída por outra mais
quanto criar uma vantagem competitiva é ter o conhecimento para entender nova e melhor.
e se proteger das ameaças estratégicas da inovação.
Além disso, é possível definir o conceito de declínio organizacional, seus Descontinuidade tecnológica
estágios, e explicar o risco que as empresas correm caso decidam não mudar. É um avanço científico, ou uma combinação singular de tecnologias
Também a forma como diferenciar as diversas ferramentas e técnicas que a existentes, que cria um avanço significativo no desempenho ou função.
empresa pode utilizar para um melhor gerenciar a mudança organizacional.
Equipes multifuncionais
Equipes de trabalho compostas por funcionários de diferentes depar-
tamentos.
Fluxo
Estado psicológico de ausência de esforço no qual o funcionário se
torna “absorvido” pelo trabalho e parece que o tempo passa mais
depressa.
GLOSSÁRIO
Nesta seção, estão as definições dos principais conceitos e palavras-chave Inovação organizacional
estudados no capítulo. É a introdução de um novo método organizacional nas empresas com
base em ideias criativas.
96 97
SUMÁRIO CAPÍTULO
5
REFERÊNCIAS
BATEMAN, T. S.; SNELL, S. A. Administração: novo cenário ALENCAR, E. M. L. S. Promovendo um ambiente favorável
competitivo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2007. à criatividade nas organizações. Revista de Administração de
Empresas, São Paulo, v. 38, n. 2, p. 18-25, abr./jun. 1998.
CAVAGNOLI, I. A Empresa do Futuro. Gestão e Inovação, São Disponível em:
Paulo, 2012. Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/7v>. <http://moodle.mackenzie.br/link/7x>.
Acesso em: 21 jul. 2013. Acesso em: 3 ago. 2013.
CERTO, S. Administração Moderna. 9. ed. São Paulo: Pearson, INOVAÇÃO E MUNDANÇA ORGANIZACIONAL.
2003. Direção: Programa Gestão Eficaz. Curitiba: EBS Business
School, 2012. [Internet].
LACOMBE, F. J. M.; HEILBORN, G. L. J. Administração: Disponível em:
princípios e tendências. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010. <http://moodle.mackenzie.br/link/7y>.
ROBBINS, S. P. Administração: mudanças e perspectivas. São Paulo:

Saraiva, 2008. SEÇÃO INOVAÇÃO DA REVISTA EXAME. São Paulo:
Abril, 1967. Quinzenal. [Internet].
SOBRAL, F.; PECI, A. Administração: teoria e prática no contexto Disponível em:
brasileiro. São Paulo: Prentice Hall, 2008. <http://moodle.mackenzie.br/link/7w>.
98 99
SUMÁRIO CAPÍTULO
6
CAPÍTULO 6 - PROCESSOS ORGANIZACIONAIS
Neste capítulo, você aprenderá o conceito e a importância dos

processos organizacionais e as diferentes técnicas para as empresas
orgânicas. Você será capaz de explicar os métodos escolhidos
pelas organizações para a recriação dos processos internos, bem
como a dos processos externos. Você assimilará o conceito, a
importância e as funções que a qualidade exerce na administração
de operações em uma empresa, assim como suas características.
E será apresentado aos padrões séries ISO 9000 e ISSO 14000, e
também à estratégia GQT (Gerenciamento de Qualidade Total).
1 Descrever sobre as técnicas organizacionais apropriadas para

organizações orgânicas.
2 Esclarecer a metodologia utilizada pelas empresas para a recriação

dos processos organizacionais internos, ou seja, os processos
intraorganizacionais.
3 Explicar a metodologia utilizada pelas empresas para a recriação

dos processos organizacionais externos, ou seja, os processos
interorganizacionais.
4
Descrever quais são as funções que a qualidade exerce no
gerenciamento de operações.
100 101
SUMÁRIO CAPÍTULO
6
Você já pensou sobre a importância dos processos organizacionais? Um CRIAÇÃO DE PROCESSOS ORGANIZACIONAIS
processo organizacional engloba uma série de atividades internas e externas,
visando à transformação de insumos em produtos que os clientes valorizem. Existem dois tipos de configuração organizacional: as organizações
A Microsoft, por exemplo, adota processos internos e externos para a mecanicistas e as organizações orgânicas. Agora você aprenderá sobre as
criação de softwares. Inicia-se com o feedback externo dos clientes e, com características e diferenças.
essas informações são feitas as modificações necessárias com testes internos
e externos à empresa por meio de teste beta com clientes escolhidos ou que As organizações mecanicistas são caracterizadas por uma estrutura
se apresentaram voluntariamente. O software somente é distribuído para burocrática com normas e regras conduzindo o seu funcionamento, sendo
vendas após o aperfeiçoamento e correções necessários, proporcionados a autoridade centralizada e a comunicação vertical. As técnicas que se
pelos processos internos e externos. E com o software no mercado, os concentram na estrutura organizacional, produzem melhores resultados
clientes reiniciam o processo de feedback à Microsoft. em ambientes empresariais estáveis. Departamentalização, autoridade
e especificação de cargo são técnicas de configuração organizacional
Há mais de 40 anos foram estabelecido dois tipos de configurações apropriadas para as organizações mecanicistas.
organizacionais para diferentes tipos de ambientes organizacionais:
organizações mecanicistas e organizações orgânicas. As técnicas para As organizações orgânicas são caracterizadas por uma estrutura flexível e
organizações mecanicistas são mais adequadas para ambientes empresariais adaptável a mudanças, sendo a autoridade descentralizada e a comunicação
estáveis que prevaleceram até 1980. As técnicas para as organizações horizontal. As técnicas que se concentram no processo organizacional,
orgânicas, que você vai aprender neste capítulo, se adequam aos ambientes produzem melhores resultados em ambientes empresariais mutáveis e
empresariais atuais cada vez mais dinâmicos. dinâmicos. Nos próximos tópicos, você aprenderá sobre a técnica de
configuração organizacional apropriadas para as organizações orgânicas,
Neste capítulo você vai também aprender sobre as funções que a a metodologia utilizada pelas empresas para a recriação dos processos
qualidade desempenha nas operações de uma empresa. organizacionais internos (processos intraorganizacionais) e para os processos
externos (processos interorganizacionais).
PROCESSOS INTRAORGANIZACIONAIS
Processo organizacional é uma série de atividades internas e externas

visando à transformação de insumos em produtos que os clientes valorizem.
102 103
SUMÁRIO CAPÍTULO
6
Processos intraorganizacionais são os processos organizacionais internos, PROCESSOS INTERORGANIZACIONAIS

ou seja, que ocorrem no interior de uma organização. São duas as técnicas
usadas para os processos intraorganizacionais: reengenharia e empowerment. Processos interorganizacionais são os processos organizacionais que ocorrem
entre organizações, visando à transformação de insumos em produtos que
Reengenharia os clientes valorizem. As empresas atuam juntas para a criação de um
produto que satisfaça os clientes. Nos próximos tópicos, você aprenderá
É a reformulação radical dos processos organizacionais de uma empresa sobre os processos interorganizacionais. Existem dois tipos: organizações
visando a uma elevação significativa da eficiência dos processos nos modulares e organizações virtuais.
quesitos desempenho, custo e qualidade a atendimento. A reengenharia
altera a interdependência de tarefas, o grau em que o trabalho realizado Organizações modulares
por um membro da equipe, influencia o trabalho realizado pelos outros São organizações que adotam a terceirização das operações não
integrantes e, consequentemente, a finalização do serviço. São três os essenciais para a empresa, tais como fornecedores, especialistas ou
tipos de interdependência de tarefas: interdependência conjunta (o consultores autônomos. Principais vantagens: redução de custos e
desempenho total é baseado na contribuição individual de cada pessoa aceleração da produção. Principais desvantagens: perda de controle,
ou departamento), interdependência sequencial (quando as tarefas diminuição da vantagem competitiva, fornecedores tornando-se
precisam ser feitas em uma ordem específica, portanto, o que um concorrentes.
membro do grupo faz afeta o desempenho dos outros integrantes) e
interdependência recíproca (quando o trabalho feito por um membro Organizações virtuais
depende totalmente do trabalho desempenhado pelos outros membros São organizações dentro de uma rede de muitas empresas que
do grupo, precisam trocar informações e interagir totalmente entre si compartilham informações custos, capacidades, mercado e clientes
para finalizar o trabalho). entre si, visando à solução coletiva dos problemas dos clientes e a oferta
de produtos ou serviços específicos. Principais vantagens: divisão de
Empowerment custos entre as empresas e agilização no atendimento às necessidades
dos clientes. Principais desvantagens: perda de controle (no caso da
É a motivação/satisfação dos funcionários quando estes acreditam que terceirização), e exigência de alta qualificação de gerenciamento para
seu trabalho tem impacto e significado na empresa. Empowerment de o controle da rede de empresas independentes. Esses são os dois
funcionários é a transferência, em níveis operacionais, da tomada de decisões métodos adotados para solucionar as desvantagens: a utilização de um
dos gestores em relação aos funcionários, concedendo as informações e facilitador e de um acordo de organização virtual. No próximo, tópico,
recursos necessários. você aprenderá sobre a qualidade, suas características e gerenciamento.
104 105
SUMÁRIO CAPÍTULO
6
QUALIDADE PARA COMEÇAR
São características de um produto ou serviço que satisfazem às necessidades Cada vez mais, especialistas em gestão afirmam que ter qualidade não é mais
do consumidor, ou um produto ou serviço livre de defeitos. um diferencial, mas sim um prerrequisito para as empresas participarem do
atual cenário competitivo. No estudo de caso a seguir, a empresa Pavioli
Características relacionadas à qualidade de um produto ou serviço tivera que rever suas práticas de gestão e implantou o modelo de gestão da
qualidade, pois já não alcançava mais os resultados positivos do passado.
As características de um produto de qualidade são: confiabilidade, Leia com atenção o texto e identifique os principais pontos implantados
facilidade de manutenção e durabilidade, aspectos tangíveis, prontidão pela Pavioli em relação aos conceitos de gestão da qualidade que estudamos.
à resposta, segurança e empatia.
ISO 9000, ISO 14000 e Prêmio Qualidade Nacional Baldrige
ISO 9000 é uma série de cinco padrões internacionais (do ISO 9000 ao
ISO 9004) criada com a função de gerenciar e assegurar a qualidade dos
produtos oferecidos pelas empresas ao redor do mundo. A ISO 14000
foi criada com o objetivo de gerenciamento, monitoramento e redução
dos efeitos danosos das organizações no meio ambiente. O Prêmio de
Qualidade Nacional Baldrige é o prêmio de reconhecimento às empresas
dos Estados Unidos quanto à qualidade e desempenho empresarial.
Gerenciamento da qualidade total (GQT)
É uma estratégia para melhorar a qualidade dos produtos, com base

em princípios aplicados no âmbito organizacional. É caracterizada pelos
seguintes princípios: foco nos clientes (meta da empresa visando atender
às necessidades dos clientes em todos os níveis da organização), satisfação
dos clientes (meta com o objetivo de oferecer produtos ou serviços
aos clientes que atendam e/ou superem suas expectativas), melhoria
contínua (meta permanente visando o aumento e aperfeiçoamento
contínuo da qualidade dos produtos e serviços) e trabalho em equipe
(todos envolvidos para melhorar a qualidade).
106 107
SUMÁRIO CAPÍTULO
6
ATIVIDADE melhorias necessárias para adequação dos processos às melhores práticas

e eliminando as falhas apontadas. Estas sugestões, após encaminhadas ao
comitê gestor, recebiam a aprovação para implantação.
O CASO PAVIOLI O papel da ECR Consultoria era apoiar os encontros como facilitador,
analisando criticamente cada ação proposta envolvida, quando aplicável.
Coube ainda à empresa, durante este projeto, a total reestruturação do
A ECR é uma empresa de consultoria em gestão sediada no sul do país, departamento financeiro e implementação do departamento de controladoria.
e com uma filial na cidade de São Paulo. Assessorou a empresa Pavioli na
implantação do modelo de gestão da qualidade no período de 2005 a 2008. O estudo de caso apresentado tem data inicial de junho de 2005 e
A Pavioli é uma empresa familiar de massas frescas, líder de vendas na região final de setembro de 2008. Neste período, o objetivo de otimizar os
sul, que há mais de 40 anos leva para a mesa do consumidor a qualidade e resultados econômicos e financeiros da organização foi atingido. A solução
requinte de seus produtos. Entre seus produtos, destacam-se as massas para proposta de alinhamento do modelo de gestão da organização às práticas
pastéis, pizza, massa folhada, talharim, espaguete, capelete e ravióli. de Qualidade Total proporcionou uma série de melhorias em processos,
pessoas e indicadores econômicos e financeiros, os quais podemos destacar:
Em 2005, a Pavioli procurava realinhar seu modelo de gestão, buscando monitoramento e análise do índice de satisfação dos cliente; aumento da
melhorar os resultados econômico-financeiros para satisfazer os propósitos satisfação interna; crescimento das vendas (16%), entre outros.
dos familiares acionistas. O desafio proposto era diagnosticar a situação
atual dos processos internos e propor melhorias em todos os processos da 1. Identifique os principais pontos implantados pela Pavioli em relação
organização de forma que os resultados do passado voltassem a ser atingidos. aos conceitos de gestão da qualidade que estudamos.
A solução apresentada para a situação problema foi o alinhamento de

todos os sistemas e processos da empresa aos princípios e fundamentos da
Gestão da Qualidade (TQM).
A estrutura base do projeto envolvia a formação de um Comitê Gestor,

formado pela alta direção e gerências dos principais processos, e de comitês
setoriais, formados por colaboradores dos diversos departamentos e
processos (comercial, financeiro, contabilidade, produção, suprimentos).
Definida a metodologia, os comitês setoriais passaram a realizar

encontros para mapeamento de processos e análise de falhas, propondo as
Fonte: Pavioli (2015).

108 109
SUMÁRIO CAPÍTULO
6
QUESTÕES 5. Descreva as características de um produto e de um serviço de qualidade.
1. Defina organização orgânica.
6. O que são as ISO 9000 e ISO 14000?
2. Quais são as técnicas aplicadas para um processo intraorganizacional?
7. Defina gerenciamento de qualidade total (GQT).

3. Como a reengenharia altera a interdependência de tarefas?
8. Explique quais são as características dos princípios do gerenciamento

4. Qual a diferença entre organização modular e organização virtual? de qualidade total.
110 111
SUMÁRIO CAPÍTULO
6
WEBSITES
PARA AMPLIAR SEUS CONHECIMENTOS
BANAS QUALIDADE. SÃO PAULO: BANAS, 1998.
A fim de ampliar os conhecimentos sobre gestão de empresas, seguem Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/81>.
indicações de bibliografia adicional, websites, e vídeos que tratam dos Acesso em: 13 jul. 2013.
temas que estudamos neste capítulo.

Boa leitura! A revista traz informações, matérias jornalísticas e artigos científicos que
auxiliam na implantação dos fundamentos da gestão da qualidade em
uma empresa.
PRODUTIVIDADE. [S.L.:S.N.], 2015. Disponível em:
BATEMAN, T. S.; SNELL, S. A. Administração: novo cenário <http://moodle.mackenzie.br/link/82>.
competitivo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2007. Acesso em: 13 jul. 2013.
O capítulo 9 analisa como uma empresa deve se organizar para buscar O site traz informações técnicas sobre como as empresas podem aumentar
rapidez, agilidade e adaptabilidade, visando atender às demandas de a produtividade, reduzir custos e melhorar a qualidade.
mudanças no ambiente empresarial.
SOBRAL, F.; PECI, A. Administração: teoria e prática no contexto VÍDEOS

QUALIDADE E PRODUTIVIDADE. Direção: Programa Gestão Eficaz.
O capítulo 6 apresenta o contexto e as características das estruturas em Curitiba: EBS Business School, 2011. [Internet].
redes, bem como os modelos mecanicistas e orgânicos de organização. Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/83>.
Neste vídeo os conceitos de qualidade e produtividade são abordados por

meio da análise dos grandes problemas que as empresas enfrentam em
relação aos seus processos de trabalho interno. Também são tratadas as
etapas e metodologias para a implantação da gestão da qualidade.
112 113
SUMÁRIO CAPÍTULO
6
PARA FINALIZAR
Neste capítulo, você aprendeu sobre a criação dos processos organizacionais. Processo organizacional
Você já é capaz de explicar o conceito, as diferenças entre as configurações Processo organizacional é uma série de atividades internas e externas
organizacionais e as técnicas de configuração organizacional apropriadas visando a transformação de insumos em produtos que os clientes
para as organizações orgânicas. valorizem.
Está apto a discutir os métodos utilizados pelas empresas para a recriação

dos processos intraorganizacionais e para os processos interorganizacionais. Processos interorganizacionais
Assimilou o conceito de qualidade e suas características relacionadas aos São os processos organizacionais que ocorrem entre organizações
produtos e serviços, bem como as funções que a qualidade desempenha no visando a transformação de insumos em produtos que os clientes
gerenciamento de operações de uma organização. valorizem.
Qualidade
São características de um produto ou serviço que satisfazem às
necessidades do consumidor ou um produto ou serviço livre de
defeitos.
Reengenharia
GLOSSÁRIO É a reformulação radical dos processos organizacionais de uma
empresa visando uma elevação significativa da eficiência dos processos
Nesta seção, você encontrará as definições dos principais conceitos e nos quesitos desempenho, custo, qualidade a atendimento.
palavras-chave que estudamos neste capítulo.
Satisfação dos clientes

Melhoria contínua Meta organizacional com o objetivo de oferecer produtos ou serviços
Meta organizacional permanente que visa ao aumento e aperfeiçoa- aos clientes que atendam e superem suas expectativas.
mento contínuo da qualidade dos produtos e serviços.
114 115
SUMÁRIO CAPÍTULO
6
REFERÊNCIAS
BATEMAN, T. S.; SNELL, S. A. Administração: novo cenário BANAS QUALIDADE. São Paulo: Banas, 1998.
competitivo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2007. Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/81>.
CERTO, S. Administração Moderna. 9. ed. São Paulo: Pearson,

2003. QUALIDADE E PRODUTIVIDADE. Direção: Programa Gestão
Eficaz. Curitiba: EBS Business School, 2011. [Internet].
LACOMBE, F. J. M.; HEILBORN, G. L. J. Administração: Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/83>.
princípios e tendências. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010. Acesso em: 13 jul. 2013.
PAVIOLI. São Paulo: Belo Horizonte: ECR Consultoria, 2015. PRODUTIVIDADE. [S.L.:S.N.], 2015. Disponível em:
<http://moodle.mackenzie.br/link/82>.
ROBBINS, S. P. Administração: mudanças e perspectivas. São Paulo: Acesso em: 13 jul. 2013.
Saraiva, 2008.

116 117
SUMÁRIO CAPÍTULO
7
CAPÍTULO 7 - LIDERANÇA
Você será capaz de assimilar o conceito de liderança, conhecer as principais

teorias e abordagens de administração com ela envolvidas, identificar
estilos de lideranças, saber quais são as características de um líder, e
como eles se comportam, principalmente dentro das inúmeras situações/
desafios apresentados em uma empresa, como eles se relacionam com seus
subordinados e o que fazem para alcançar seus objetivos.
1 Definir o que é liderança, quem são os líderes e o que líderes

eficazes realizam.
2 Explicar a Teoria de Contingências de Fiedler.
3 Elaborar o funcionamento da Teoria da Trajetória para a Meta.
4 Definir a Teoria da Decisão Normativa.
5 Explicar como lideranças visionárias auxiliam os líderes a

alcançarem a liderança estratégica.
118 119
SUMÁRIO CAPÍTULO
7
Você pode comparar uma ótima liderança com um maestro conduzindo LÍDERES VERSUS GESTORES
uma orquestra. A orquestra, um grupo de centenas de músicos com
diferentes instrumentos, tocando diferentes partes e tempos consegue Gestores são conservadores em relação ao status quo, enquanto os líderes
produzir músicas maravilhosas, como a Sinfonia de Beethoven. O maestro, são incentivadores da mudança e desafiadores desse status, promovendo
assim como um líder de uma organização, é responsável por conduzir a a criatividade e a aceitação de riscos. Os gestores solucionam problemas,
complexidade de todos esses movimentos e obter um ótimo desempenho. enquanto os líderes inspiram e motivam as pessoas para criarem suas
próprias soluções. Gestores e líderes são diferentes, mas você deve ter em
Liderança é o processo de influenciar outras pessoas para atingirem um mente que ambos são necessários em uma organização. Três métodos são
conjunto de objetivos organizacionais. Sendo irrelevante o objetivo final: adotados no estudo da liderança: os traços e o comportamento dos líderes,
um espetáculo musical, uma inovação de processo ou um aumento de lucro. e as abordagens situacionais da liderança.
Esse capítulo tem como objetivo auxiliar o líder a lidar com as tarefas. QUEM SÃO OS LÍDERES E O QUE FAZEM
Com base nos conhecimentos e habilidades estudados, e após a leitura dos O que faz uma pessoa um bom líder? Você aprenderá mais sobre isso
próximos tópicos, você será capaz de: explicar o que é liderança e descrever analisando os próximos tópicos.
quem são os líderes e o que os líderes eficazes realizam.
Traços de liderança
A Teoria dos Traços diz que os líderes eficazes possuem um conjunto

de traços ou características similares. Traços são características
relativamente estáveis, como capacidade, motivação psicológica ou
padrões de comportamento constantes. Traços característicos de
líderes: determinação, desejo de liderar, honestidade, integridade,
autoconfiança, estabilidade emocional, capacidade cognitiva e
conhecimento da empresa.
Comportamento de liderança
Você aprendeu até agora a respeito dos líderes. Porém, características/

traços isolados não produzem um líder bem-sucedido. É fundamental
realizar ações que conduzam os liderados a atingirem as metas da
120 121
SUMÁRIO CAPÍTULO
7
organização. Os líderes são moldados pelas escolhas que fazem. De Menos Preferido) para identificar o estilo de liderança (orientado para
acordo com pesquisas, existem dois tipos de comportamento do líder os relacionamentos ou orientado às tarefas) e a inserção do líder em uma
que são fundamentais para uma liderança bem-sucedida: estrutura condição de situação favorável ao seu estilo de liderança.
de iniciação e consideração.
TEORIA DA TRAJETÓRIA PARA A META
Abordagens situacionais da liderança
Você aprenderá a analisar as três principais abordagens situacionais: A Teoria da Trajetória para a Meta, ao contrário da Teoria da Contingência,
diz que o líder pode alterar e adaptar seu estilo de liderança. Ele deve estar
A Teoria de Contingência. atento ao ambiente e adotar um estilo de liderança que melhor se adapte
A Teoria da Trajetória para a Meta. às características do ambiente, bem como às pessoas envolvidas. Tem
A Teoria de Decisão Normativa. quatro estilos de liderança: diretiva, apoio, participativa e orientada a
metas. Três tipos de contingências com base nos liderados: capacidade
Estilo de liderança percebida, experiência e lócus de controle. Três tipos de contingências
ambientais: estrutura de tarefas, sistema de autoridade formal e grupo de
Todas as abordagens concordam que a eficácia de qualquer estilo trabalho principal.
de liderança (maneira como um líder se comporta perante os seus
liderados) vai depender da situação. Portanto, não existe um estilo TEORIA DA DECISÃO NORMATIVA
de liderança ótimo. Contudo, uma das abordagens difere-se das
outras duas. A Teoria da Contingência afirma que o líder deve se A Teoria da Decisão Normativa orienta o líder a determinar o grau
“ajustar” a uma situação favorável ao seu estilo de liderança, pois ele de participação dos liderados na tomada de decisões. A qualidade das
é incapaz de alterá-lo. As outras duas teorias afirmam que os líderes decisões melhora com o grau certo de participação dos liderados à medida
conseguem se adaptar e ajustar seu estilo de liderança para qualquer que eles aceitam e se comprometem com elas. Os estilos de decisões são:
tipo de situação. decisões autocráticas, consultivas e em grupo. Você aprenderá neste
próximo tópico: o que é liderança visionária, seus tipos e sua relação com
TEORIA DA CONTINGÊNCIA a liderança estratégica.
A Teoria da Contingência avalia o líder pela conduta e desempenho de LIDERANÇA VISIONÁRIA

seus liderados, sendo irrelevante suas características (Teoria dos Traços) e
o comportamento do líder (Estrutura de Iniciação e Consideração), pois Liderança estratégica
esta supõe que o líder é incapaz de alterar seu estilo de liderança por estar
vinculado a sua personalidade. Utiliza o questionário CPM (Colaborador Percebe a maneira como o líder inspira sua organização para a mudança e
motiva seus liderados para alcançarem as metas organizacionais.
122 123
SUMÁRIO CAPÍTULO
7
Liderança visionária PARA COMEÇAR
Produz uma imagem positiva do futuro, motivando e conduzindo os Umas das variáveis organizacionais mais importantes para um executivo
subordinados para uma direção planejada e com metas. Existem dois tipos de é a questão da liderança. Em um ambiente de negócio caracterizado por
Liderança visionária: Liderança carismática e Liderança transformacional. mudanças e transformações, a liderança tem papel decisivo para o sucesso
das organizações. Leia o texto a seguir e faça uma reflexão sobre as diferenças
Liderança carismática entre ser um gerente e um líder.
Existem dois tipos de líderes: os carismáticos éticos e os carismáticos

antiéticos.
Os carismáticos éticos proporcionam aos liderados oportunidades de

desenvolvimento e têm conduta moral que se encaixa nos interesses das
organizações.
Os carismáticos antiéticos são manipuladores e controladores visando

somente o que é melhor para si. Você deve observar que a liderança
carismática é um risco para as empresas porque os liderados podem se
comprometer tanto com os éticos quanto com os antiéticos.
Liderança transformacional
Tipo de liderança que transforma a organização. Os liderados fazem mais

do que se espera e sabem que seus esforços serão recompensados no futuro,
quando a organização prosperar. Um líder transformacional faz com que
seus liderados se sintam parte fundamental da organização. Possui quatro
componentes: liderança carismática ou influência idealizada, motivação
inspiradora, estímulo intelectual e consideração individualizada.
124 125
SUMÁRIO CAPÍTULO
7
ATIVIDADE Dentro dessa perspectiva, podemos considerar que os gerentes estão

voltados para manter o “status quo”, controlando para que o processo
preestabelecido seja mantido. Já os líderes estão voltados para o processo de
mudança e transformação desafiando o “status quo”, em sintonia com as
tendências e contextos ambientais, levando a organização à busca de novas
possibilidades e novos caminhos [...]
PRECISAMOS DE GERENTES
OU LÍDERES? Dessa forma, existe uma enorme diferença entre gerentes e líderes,
considerando como diferença marcante entre aqueles que dominam
Estamos vivendo um momento da gestão empresarial que se faz necessário o contexto e aqueles que se rendem a ele, ou seja, aqueles que são
repensar a variável liderança, dentro de uma visão estratégica e global. Uma transformadores e aqueles que são mantenedores. Warren Bennis faz uma
organização sem liderança terá, cada vez mais, dificuldade de competir, interessante comparação entre gerentes e líderes:
na medida em que fica reduzida sua capacidade de enfrentar mudanças
GERENTE LÍDER
organizacionais, imperativo em nossos dias.
Administra Inova
Warren Bennis, um dos maiores especialistas em liderança, explica que Mantém Desenvolve
os problemas atuais que vivemos não serão resolvidos sem organizações de Prioriza estruturas e sistemas Prioriza pessoas
Depende de controle Inspira confiança
sucesso, e estas, por sua vez, não podem lograr êxito sem uma liderança Tem perspectiva de futuro
Tem visão de curto prazo
efetiva, capaz de responder a condições instáveis e conturbadas. Assim, a Pergunta como e quando Pergunta o que e por quê
liderança passa a ser a força subjacente ajudando a organização a desenvolver Imita Inventa
Aceita o “status quo” Desafia
uma visão a respeito do que poderá ser e depois direcionando a mudança
É um bom soldado clássico É seu próprio comandante
para essa nova visão. Faz as coisas direito Faz as coisas certas
Aqui, faz-se necessário diferenciar administração de liderança e gerentes Gerentes são importantes. Líderes são essenciais. Neste momento de
de líderes. Administrar implica em manter em pleno funcionamento um mudanças e transformações em que vivemos, sua empresa tem mais
sistema ou uma organização (estrutura, processos, estratégias, controles, gerentes ou líderes?
produtos etc.) já existente, assegurando que tudo seja feito de acordo com os
padrões especificados e orçamentos fixados. Liderar já é o processo de criar
novos sistemas e organizações, ou então, de facilitar e promover a mudança
em algo em funcionamento, visando inovar e melhorar, em sintonia com as
condições mutantes da economia e mercado [...]
Fonte: Benseny (2003).

126 127
SUMÁRIO CAPÍTULO
7
QUESTÕES 5. Quais são os estilos de liderança?
1. O que é liderança?
2. Defina a Teoria dos traços. 6. Quais são as principais abordagens situacionais da liderança, e no
que elas se diferem?
3. Quais são os principais traços identificados em um líder?
7. Especifique os estilos de decisão.
4. Explique a Teoria Transformacional.

8. Defina liderança visionária.
128 129
SUMÁRIO CAPÍTULO
7
A fim de ampliar os conhecimentos sobre gestão de empresas, seguem SEÇÃO LIDERANÇA DA REVISTA EXAME. São Paulo: Abril, 1967.
indicações de bibliografia adicional, websites, e vídeos que tratam dos Quinzenal. [Internet]. Disponível em:
temas que estudamos neste capítulo. <http://moodle.mackenzie.br/link/8d>.
Boa leitura! Acesso em: 10 ago. 2013.
Você encontrará neste site diversos artigos executivos, notícias e informações

BIBLIOGRAFIA ADICIONAL em geral sobre liderança.

competitivo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2007. VÍDEOS
O capítulo 12 apresenta os traços pessoais e habilidades dos líderes eficazes. STEVE JOBS’ INTERVIEW. Califórnia: D8, 2010. [Internet].
Também trata dos vários tipos de oportunidades para ser líder em uma Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/8e>.
organização. Acesso em: 21 jul. 2013.
SOBRAL, F.; PECI, A. Administração: teoria e prática no contexto Esse vídeo é uma entrevista com Steve Jobs – Fundador da Apple. Você
brasileiro. São Paulo: Prentice Hall, 2008. saberá mais sobre os traços de liderança estratégica da empresa e como ela
é gerenciada.
O capítulo 7 define liderança e sua importância para a administração, além
de discutir as abordagens contemporâneas.
Mundo S/A. São Paulo: Globo News, 2011. [Internet]. Disponível em:
<http://moodle.mackenzie.br/link/8f>.
Esse vídeo trata das mudanças e transformações no mundo e os impactos

nos modelos de liderança. Especialistas analisam o papel dos novos líderes e
explicam como a gestão de pessoas influencia os negócios de uma empresa.
130 131
SUMÁRIO CAPÍTULO
7
PARA FINALIZAR
Neste tema, você aprendeu sobre o mundo da liderança. Você aprendeu Consideração
a importância da liderança em uma organização, os diferentes tipos de Consideração é o comportamento amigável do líder, oferecendo apoio,
líderes, como os diferentes tipos de liderança afetam a estrutura de uma ouvindo os problemas e preocupações dos liderados, solicitando a
organização, os tipos de interação entre líder e liderados e suas consequências opinião deles antes da tomada de decisões, afetando a satisfação do
para as empresas. funcionário no cargo.
Agora você já é capaz de explicar as principais abordagens situacionais da Estrutura de Iniciação

liderança. Você também já consegue identificar como um líder se comporta, Estrutura de Iniciação é o grau em que um líder estrutura os papéis
quais características são necessárias em uma pessoa para torna-se um líder, o dos liderados ao fixar metas, proporcionar orientação, estabelecer
que o líder eficaz realiza e as diferentes maneiras com as quais um líder lida data-limite e atribuir tarefas.
com a tomada de decisões.
Condição favorável situacional
De acordo com a Teoria da Contingência, é a intensidade com a qual
uma situação concede ou nega ao líder a oportunidade de influenciar
o comportamento dos liderados. Em situações favoráveis, as ações
do líder influenciam os liderados. Nas desfavoráveis, a influência do
líder é pouca ou nula.
Liderança orientada a metas

GLOSSÁRIO Segundo a Teoria da Trajetória para a Meta, é a liderança em que o
líder estabelece metas e grandes expectativas quanto ao desempenho
Nesta seção, você encontrará as definições dos principais conceitos e dos liderados, confiando que estes se comprometerão e se esforçarão
palavras-chave que estudamos neste capítulo. ao máximo.
Capacidade cognitiva Liderança carismática ou influência idealizada

É a capacidade que a mente possui para adquirir conhecimento. É um dos quatro componentes da liderança transformacional. A
É um dos traços característicos do líder. O líder possui grande liderança carismática estabelece que o líder é visto como “modelo”
capacidade cognitiva, sendo capaz de assimilar um volume elevado para os liderados. Ele coloca os interesses do grupo na frente dos seus,
de informações complexas e não relacionadas e detectar padrões, compartilhando os riscos com os liderados e, dessa forma, criando
oportunidades e até mesmo ameaças um vínculo de admiração, confiança e respeito.
132 133
SUMÁRIO CAPÍTULO
7
REFERÊNCIAS
BATEMAN, T. S.; SNELL, S. A. Administração: novo cenário SEÇÃO LIDERANÇA DA REVISTA EXAME. São Paulo: Abril,
competitivo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2007. 1967. Quinzenal. [Internet]. Disponível em:
<http://moodle.mackenzie.br/link/8d>.
BENSENY, N. M. Precisamos de gerentes ou de líderes? Rh.com.br, Acesso em: 10 ago. 2013.
[S.l.], 2003. [Internet]. Disponível em: <http://moodle. mackenzie.

br/link/8c>. Acesso em: 21 jul. 2013. STEVE JOBS’ INTERVIEW. Califórnia: D8, 2010. [Internet].
Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/8e>.
CERTO, S. Administração Moderna. 9. ed. São Paulo: Pearson, Acesso em: 21 jul. 2013.
2003.
MUNDO S.A – As mudanças nos estilos de liderança. Disponível
LACOMBE, F. J. M.; HEILBORN, G. L. J. Administração: em: <http://moodle.mackenzie.br/link/8f>.
princípios e tendências. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010. Acesso em: 21 jul. 2013.
ROBBINS, S. P. Administração: mudanças e perspectivas. São Paulo:

Saraiva, 2008.

134 135
SUMÁRIO CAPÍTULO
8
CAPÍTULO 8 - ADMINISTRAÇÃO GLOBAL
Neste capítulo, o leitor será capaz de compreender o conceito da

administração global, o impacto do negócio global e os desafios e regras
comerciais que os regem. Veremos as diversas formas com as quais as
empresas se organizam para efetivar os negócios de âmbito global, assim
como a razão das empresas optarem pelo padronização dos produtos. Será
possível identificar o quão importante é entender as diferenças culturais
e a necessária adaptação, bem como a preparação dos funcionários para
exercer suas tarefas no âmbito global.
1
Explicar o impacto do negócio global, os acordos que o regem e suas
regras comerciais.
2
Descrever o motivo da decisão das empresas pela padronização/
adequação de seus métodos nos negócios.
3 Definir as diversas formas de organização das empresas para a

efetivação de negócios em âmbito internacional.
4
Explicar como descobrir cenário favorável aos negócios e ser bem
-sucedido na preparação de funcionários para tarefas de âmbito
internacional.
5 Explicar a importância da identificação e adaptação às diferenças

culturais.
136 137
SUMÁRIO CAPÍTULO
8
Negócio global é a transação de compra e venda de bens e serviços por NEGÓCIOS GLOBAIS
pessoas de países diferentes. Os administradores se defrontam com um
pacote de desafios gerado pela negociação global. Nossas roupas, acessórios, comidas etc., são bom exemplo do impacto
dos negócios em âmbito global, pois grande parte dos produtos que
Como podemos ter certeza que a maneira que a empresa é dirigida em consumimos são fabricados em diversas partes do mundo.
um país é também correta para outro? Neste capítulo, abordaremos quais
são as ações que as organizações executam para responder essa pergunta. O Impacto do negócio global
Também será analisado o impacto do negócio global nos Estados Unidos e
no resto do mundo. Será possível verificar em que momento uma empresa Corporações multinacionais são as organizações que têm empresas em dois
torna-se global, sua adaptação a esse novo modelo de estrutura e os dilemas ou mais países. Existem milhares delas no mundo.
gerados por tal mudança. Investimento estrangeiro direto é a forma de investimento pela qual uma
empresa estabelece uma nova empresa ou adquirem uma já instalada em
Explicaremos como organizar uma empresa global e de que maneira é país estrangeiro. Devido ao grande volume de investimentos com base neste
elaborada a decisão das empresas em expandir globalmente em determinado método, tanto nos Estados Unidos como em outros países, o investimento
lugar. Essa decisão inclui descobrir o melhor clima para os negócios, a estrangeiro direto está se tornando cada vez mais comum e importante
adequação às inevitáveis diferenças culturais e a preparação bem-sucedida como forma de realização de negócios globais.
dos funcionários para atuar em âmbito internacional.
Barreiras ao comércio
São as leis estabelecidas por governos para limitar a quantidade de bens

importados, aumentando o custo. Protecionismo é a utilização de barreiras
ao comércio, por um governo, visando proteger empresas locais
da concorrência estrangeira. Existem dois tipos de barreiras ao
comércio: as tarifárias e as não tarifárias. Tarifa é um imposto
que incide sobre o produto importado. Barreiras não tarifárias são
sistemas não tributáveis com o intuito de aumentar o custo e reduzir
a quantidade de produtos importados. Existem cinco tipos de
barreiras não tarifárias: cotas, restrições voluntárias às exportações,
padrões oficiais de importação, subsídios governamentais e
avaliação/classificação aduaneira.
138 139
SUMÁRIO CAPÍTULO
8
Acordos comerciais FORMAS PARA NEGÓCIOS GLOBAIS
São estabelecidos com o intuito de reduzir as barreiras ao comércio, facilitar A transição de uma empresa doméstica para uma empresa global é feita
e incentivar a importação, diminuindo o custo e tornando mais barata a nas seguintes fases: 3.1 exportação, 3.2 contratos de cooperação, 3.3
aquisição de bens importados. Um dos acordos mais importantes foi feito alianças estratégicas/coligações, 3.4 integralmente coligados e 3.5 novos
em 1990 com a criação do GATT (Acordo Geral sobre Tarifas e Comércio). empreendimentos globais.
A criação de zonas de comércio regional com acordos entre países (NAFTA, Onde se tornar global?
CAFTA, ASEAN, APEC, Tratado de Maastricht etc.) também contribui Após o estudo destes três próximos tópicos, será possível explicar:
para a redução das barreiras ao comércio. Zonas de comércio regional
são áreas estabelecidas em acordo que reduzem ou eliminam as barreiras Como identificar um clima empresarial favorável.
tarifárias e não tarifárias.
A importância de identificar e se adaptar às diferenças culturais.
Clientes, barreiras ao comércio e acordos comerciais
Como preparar com sucesso os funcionários para atuar no
O motivo pelo qual os consumidores americanos conseguem mais âmbito global.
por seu dinheiro do que o resto dos consumidores do mundo deve-se
a dois fatores: o mercado americano facilita a entrada de empresas IDENTIFICAÇÃO DO MELHOR CLIMA EMPRESARIAL
estrangeiras, e a concorrência entre as empresas americanas e
estrangeiras mantém os preços baixos. É identificado através destes três fatores:
Como tornar-se global?
Após a leitura dos próximos dois tópicos, será possível: ACESSO A MERCADOS EM CRESCIMENTO
Dois fatores que auxiliam a empresa a determinar um mercado em
Descrever o motivo pelo qual as empresas optam por padronizar seus crescimento: poder aquisitivo e grau de competição global.
produtos.
Explicar as diversas formas pelas quais empresas se organizam para ESCOLHA DA LOCALIZAÇÃO DO ESCRITÓRIO/FÁBRICA
atuar globalmente. Decisão com base em fatores qualitativos e fatores quantitativos.
CONSISTÊNCIA OU ADAPTAÇÃO? MINIMIZAÇÃO DO RISCO POLÍTICO

As empresas devem tentar identificar dois tipos de riscos: incerteza política
A melhor forma de administrar uma empresa globalmente é atingir o e incerteza da política relacionada às empresas. Devem elaborar estratégias
equilíbrio certo entre as duas políticas (consistência global e adaptação local). para reduzir ou adaptar-se a esses riscos.
140 141
SUMÁRIO CAPÍTULO
8
PERCEPÇÃO DAS DIFERENÇAS CULTURAIS PARA COMEÇAR
Cinco dimensões constantes entre os países: distância do poder, O artigo a seguir trata da exportação da carne de frango do Brasil para países
individualismo, masculinidade e feminilidade, intolerância à incerteza e do Oriente Médio. Observaremos como a cultura e as tradições religiosas
orientação voltada para curto e longo prazo. Admitir as diferenças culturais, influenciam em todo o processo produtivo e na forma de negociar.
determinar de que forma a empresa executará a adaptação a essas diferenças,
não basear a adaptação em julgamentos incorretos e ultrapassados sobre a Leia com atenção o texto a seguir e reflita sobre o tema, com base no
cultura de uma empresa. conteúdo estudado neste capítulo.
PREPARAÇÃO PARA UM CARGO INTERNACIONAL
Um bom desempenho pode ser alcançado por um funcionário expatriado

(pessoa que vive e trabalha fora do seu país) por meio dos seguintes temas:
Aprendizado do idioma e treinamento intercultural

Treinamento objetivo, simulação cultural e simulação de campo.
Cônjuge, família e duplicidade de carreira

Investigação para a adaptação e treinamento intercultural.
142 143
SUMÁRIO CAPÍTULO
8
ATIVIDADE A marca tem duas plantas preparadas especialmente para atender os

países muçulmanos. A fábrica em Carambeí, nos Campos Gerais, tem
praticamente toda a produção de 500 mil cabeças/dia destinada ao Oriente
Médio. A outra é na cidade de Videira, em Santa Catarina. “São plantas
O ABATE HALAL vocacionadas para este mercado”, diz Rissi. Além do ritual Halal, as
indústrias precisam ter funcionários muçulmanos nativos ou convertidos
realizando a tarefa, placas com o dizer “Alá seja louvado” espalhadas pelo
Com abate Halal, frango do PR (Paraná) ganha mercado local de abate e uma sala de oração em direção a Meca onde os trabalhadores
podem realizar as orações durante o expediente [...]
O Paraná, maior produtor e exportador de carne de frango do Brasil, está
ganhando mercado com o chamado frango muçulmano. Entre 2009 e 2011, A Cocari, cooperativa instalada em Mandaguari, no Norte do estado,
os negócios com a Arábia Saudita, Emirados Árabes e Kuwait, países que está investindo R$ 88 milhões na construção da sua primeira unidade
ocupam três das seis primeiras posições no ranking dos principais mercados industrial de aves. A fábrica, com inauguração prevista para agosto, está
consumidores da ave paranaense, aumentaram 70%, alcançando a cifra sendo projetada para atender às exigências do Oriente Médio, entre outros
de US$ 685 milhões no ano passado. De acordo com dados do Sindicato possíveis parceiros como a comunidade europeia.
das Indústrias de Produtos Avícolas do Estado do Paraná (Sindiavipar),
35% dos 1 milhão de toneladas de frangos exportados pelo estado no ano “O local de abate será voltado para Meca, um dos requisitos. Esse é um
passado tiveram como destino o Oriente Médio a produção total foi de 3 cuidado a mais que estamos tendo. Assim, quando as missões dos países
milhões de toneladas. árabes vierem para verificação será mais fácil de homologarem a fábrica e
estabelecermos relações comerciais”, afirma Cláudio Rogério Raimundini,
Para atender tamanha demanda, as empresas do setor estão sendo gerente de novos negócios da Cocari.
obrigadas a investir para adaptar os sistemas de produção as exigências
impostas pelos compradores [...] 1. Como os aspectos culturais podem impactar na internacionalização
de um negócio?
Atender as tradições religiosas e culturais dos países do Oriente Médio
é a preocupação do setor. A principal exigência é o abate Halal - a palavra
árabe significa legal, permitido, um processo rápido onde o animal não
sofre [...]
Atenta ao mercado, a BRFoods adaptou parte das suas 60 plantas

espalhadas pelo país para produção do ‘frango muçulmano’. A marca exporta
28% de toda a produção da ave para países do Oriente MédioMédio [...]
Fonte: Com abate Halal, frango do PR ganha mercado (2012).

144 145
SUMÁRIO CAPÍTULO
8
QUESTÕES 5. O que é uma corporação multinacional?
1. O que é negócio global?
6. Defina cultura nacional.

2. Defina Investimento Estrangeiro Direto.
7. Quais são os tipos de barreira ao comércio não tarifária?

3. O que é protecionismo?
4. Defina adaptação local. 8. Quais são as formas para os negócios globais?
146 147
SUMÁRIO CAPÍTULO
8
A fim de ampliar os conhecimentos sobre gestão de empresas, seguem INTERNEXT – REVIEW OF INTERNATIONAL BUSINESS. São
indicações de bibliografia adicional, websites, e vídeos que tratam dos Paulo: ESPM, 2006. Trimestral. ISSN 1980-4865. Disponível em:
temas que estudamos neste capítulo. <http://moodle.mackenzie.br/link/8a>.
Boa leitura!
Nesta revista você encontrará artigos científicos, ensaios e estudos de caso

BIBLIOGRAFIA ADICIONAL didáticos ligados à Gestão Internacional.
BATEMAN, T. S.; SNELL, S. A. Administração: novo cenário MERCADO – Como criar mercado. Sebrae, Brasil, 2015. Disponível em:
competitivo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2007. <http://moodle.mackenzie.br/link/8b>.
O capítulo 6 analisa a integração da economia mundial e as estratégias que

as organizações utilizam para operar em um ambiente global de negócios. Site com informações sobre estratégia de negócios e procedimentos
operacionais referentes ao comércio internacional.
VÍDEOS
O capítulo 1 trata da globalização e da necessidade de o administrador
desenvolver uma visão de negócios globalizados como fator para o aumento GESTÃO S/A – Internacionalização de empresas. Lajeado, RS: Tv
da competitividade organizacional. Univates, 2012. [Internet].
Disponível em: <http://moodle.mackenzie.br/link/89>.
O vídeo expõe conceitos e estratégias os quais empresas podem fazer uso

para se internacionalizarem. Traz alguns exemplos práticos de empresas que
desenvolveram esse processo e alcançaram resultados positivos.
148 149
SUMÁRIO CAPÍTULO
8
PARA FINALIZAR
Aliança estratégica
Neste capítulo, foi exposta a importância da administração global, o Acordo pelo qual empresas associam os principais recursos, os custos,
impacto dos negócios globais. Foi abordado o tema da influência dos o risco, a tecnologia e as pessoas.
governos, empresas e países na criação e estabelecimento de regras e
acordos comerciais que regem os negócios comerciais. Agora é possível
para o leitor explicar as diferentes formas que as empresas podem se
organizar para atuar globalmente, o motivo de optarem por padronizar/ Consistência global
adaptar seus métodos empresariais e a importância de descobrir um Quando uma empresa multinacional possui instalações em países
clima favorável aos negócios e de reconhecer as diferenças culturais e diferentes e administra usando as mesmas regras, diretrizes, políticas
sua vital adaptação. e procedimentos.
Verificamos as formas de como preparar funcionários com sucesso

para executar funções em um país estrangeiro..
Grau de competição global
É o número e qualidade das empresas que já estão no mercado.
Licenciamento
Acordo pelo qual uma empresa doméstica, o licenciador, recebe
GLOSSÁRIO royalties para permitir que outra empresa, o licenciado, fabrique
seu produto, venda seu serviço ou use sua marca em determinado
Nesta seção, estão as definições dos principais conceitos e palavras-chave mercado estrangeiro.
Adaptação local Poder aquisitivo

Quando uma empresa multinacional altera suas regras, diretrizes, Comparação de custo relativo de um conjunto padronizado de bens
políticas e procedimentos para se adaptar aos diferentes clientes, e serviços entre diferentes países. Mais significa maior potencial de
governos e agências reguladoras. crescimento.
150 151
SUMÁRIO CAPÍTULO
8
REFERÊNCIAS
competitivo. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2007. GESTÃO S/A – Internacionalização de empresas. Lajeado, RS: Tv
Univates, 2012. [Internet]. Disponível em:
CERTO, S. Administração Moderna. 9. ed. São Paulo: Pearson, <http://moodle.mackenzie.br/link/89>.
2003. Acesso em: 1 ago. 2013.
COM ABATE Halal, frango do PR ganha mercado. Avicultura INTERNEXT – REVIEW OF INTERNATIONAL BUSINESS.
Industrial, São Paulo, 2012. [Internet]. São Paulo: ESPM, 2006. Trimestral. ISSN 1980-4865.
Disponível em:
LACOMBE, F. J. M.; HEILBORN, G. L. J. Administração: <http://moodle.mackenzie.br/link/8a>.
princípios e tendências. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010. Acesso em: 1 ago. 2013.
ROBBINS, S. P. Administração: mudanças e perspectivas. São Paulo: MERCADO – Como criar mercado. Sebrae, Brasil, 2015. Disponível
Saraiva, 2008. em: <http://moodle.mackenzie.br/link/8b>.

152 153

EAD M1 T1 Adm Contemporanea Guia Estudo

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

EAD M1 T1 Adm Contemporanea Guia Estudo

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

GUIA DE ESTUDOS

PRÓ-REITORIA DE GRADUAÇÃO E ASSUNTOS ACADÊMICOS Eixo comum da área de Gestão de Negócios

CENTRO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

COMISSÃO DE CONCEPÇÃO E ACOMPANHAMENTO PEDAGÓGICO

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) Administração contemporânea................................................................................................................ 7

Capítulo 1 - Fundamentos da gestão...................................................................................................... 9

1. Gestão de negócios. 2. Administração contemporânea. 3. Gestão

Universidade Presbiteriana Mackenzie

Gestão empresarial Administração contemporânea

INTRODUÇÃO AO ESTUDO DO TEMA

Na disciplina de Administração contemporânea, estudaremos os conceitos

O livro escolhido para acompanhar o estudo do tema Administração

Para facilitar o estudo e acompanhamento do tema, organizamos o

Fundamentos da gestão (Capítulo 1 – p. 2-12)

Ambiente organizacional (Capítulo 3 – p. 41-54)

Planejamento e tomada de decisão (Capítulo 5 – p. 80-96) CAPÍTULO 1 – FUNDAMENTOS DA GESTÃO

Inovação e mudança organizacional (Capítulo 7 – p. 120-131) OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM

Processos organizacionais (Capítulo 9 – p. 177-182 e Capítulo 18 – p.

modulares; organizações virtuais; gestão da qualidade e produtividade.

Internacionalização de negócios (Capítulo 8 – p. 140-153)

clima favorável aos negócios; adaptações a diferenças culturais; preparação

SÍNTESE PRINCIPAIS CONCEITOS

Para administrar é necessário dominar a aplicação das quatro funções

OS PAPÉIS GERENCIAIS PARA COMEÇAR

O QUE AS EMPRESAS ESPERAM DOS GESTORES

As empresas esperam que os gestores tenham três habilidades fundamentais:

ATIVIDADE em humanos, a Lilly poderá readquiri-lo em troca de certos pagamentos

1. Com base nas informações do estudo de caso, faça uma análise

Para importar novos medicamentos ao mercado com mais rapidez, a Eli

Mais recentemente, a Lilly embarcou em outra inovação no modelo

Fonte: Estudo global de CEO (2008).

QUESTÕES 4. Que papéis um administrador desempenha em uma organização?

1. Defina organização e administração.

5. Quais são as habilidades necessárias para ser um administrador?

3. Explique o processo de gestão composto pelas quatro funções da

A fim de ampliar os conhecimentos sobre gestão de empresas, seguem

BIBLIOGRAFIA ADICIONAL VÍDEO

gerente de alto desempenho.

A ADMINISTRAÇÃO CONTEMPORÂNEA E O ADMINISTRA-

Acesso em: 21 jul. 2013.

Este vídeo trata dos desafios da administração contemporânea e o papel do

EXAME. São Paulo: Abril, 1967. Quinzenal. Disponível em:

No site há várias matérias e entrevistas com executivos sobre temas atuais

PARA FINALIZAR Administração

O processo de administração (as funções da administração) consiste em Eficácia

princípios e tendências. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2010.

EXAME. São Paulo: Abril, 1967. Quinzenal. Disponível em:

CAPÍTULO 2 - AMBIENTE ORGANIZACIONAL

Será exposta a forma como as aceleradas mudanças e transformações no

1 Entender como as mudanças e transformações no ambiente

2 Definir o ambiente organizacional e sua composição (ambiente

3 Descrever as dimensões dos ambientes geral e específico.

4 Descrever os processos que os executivos utilizam para analisar as

5 Explicar como as culturas organizacionais influenciam nos resultados

SÍNTESE PRINCIPAIS CONCEITOS

Vivemos em um mundo marcado por aceleradas mudanças e transformações. O AMBIENTE ORGANIZACIONAL

Será abordada a forma como Ambiente externo

demográficos e comportamentais (valores, crenças, atitudes). As mudanças PARA COMEÇAR

COMPREENSÃO DOS AMBIENTES EM TRANSFORMAÇÕES

Conforme abordado, os ambientes são dinâmicos e complexos. Para

Caracteriza-se pelos fatores internos da empresa que afetam os modelos e

1. ESTUDO DE CASO 2. ESTUDO DE CASO

Fonte: Ready (2007). Fonte: Schwartz (2006).

2. O que é ambiente organizacional?