1

Capítulo
9

Sistemas de comércio electrónico

 2

Objectivos de aprendizagem

Identificar as principais categorias e

tendências das aplicações de comércio
electrónico (e-commerce).

Identificaros processos essenciais de um

sistema de e-commerce, dando exemplos de
como são implementados nas aplicações de
e-commerce.
 3

Objectivos de aprendizagem (continuação)

Identificar vários factores-chave e requisitos

para lojas na Web, necessários ao êxito no
comércio electrónico.

Identificaro valor para o negócio dos vários

tipos de pontos de venda por e-commerce.
 4

Objectivos de aprendizagem (continuação)

Debater os benefícios e compromissos nas

várias alternativas reais e virtuais de
e-commerce.
 5

Secção I

Fundamentos do comércio electrónico

 6

Fundamentos do comércio electrónico (continuação)

“O e-commerce está a alterar o formato da

concorrência, a velocidade de actuação e a
simplicidade do processo de interacção, dos
produtos e dos processos de pagamento, entre
clientes e as empresas, e entre as empresas e
os fornecedores.”
Drew Robb, “Rediscovering Efficiency”,
Computerworld, 16 de Junho de 2001
 7

Fundamentos do comércio electrónico (continuação)

Comércio electrónico (e-commerce):

Processo on-line de desenvolvimento,
marketing, venda, entrega, assistência e
pagamento de produtos e serviços,
transaccionados em pontos de venda
interligados, globais, com o apoio de uma rede
mundial de parceiros de negócio.
 8

O âmbito do e-commerce

Três
categorias básicas
Business-to-Consumer (B2C)
(das empresas para os consumidores)
Business-to-Business (B2B)
(entre empresas)
Consumer-to-Consumer (C2C)
(entre consumidores)
 9

O âmbito do e-commerce:
B2C
 10

O âmbito do e-commerce:
B2B
 11

O âmbito do e-commerce:
B2B
 12

O âmbito do e-commerce:
B2B
 13

O âmbito do e-commerce:
B2B
 14

O âmbito do e-commerce:
C2C
 15

Processos essenciais de e-Commerce

Nove componentes-chave de uma arquitectura

de processos de e-commerce:
Controlo de acessos Gestão de workflow
e segurança (fluxo de trabalho)
Personalização e perfis Notificação de

Gestão de procuras acontecimentos

Gestão de conteúdo Colaboração e

Gestão de catálogo negociação

Pagamentos
 16

Processos essenciais de e-commerce (continuação)

 Controlo de acessos e segurança

 Os processos TÊM de estabelecer confiança mútua e
acesso com segurança:
 Autenticar os utilizadores
 Autorizar o acesso
 Fazer cumprir as funcionalidades de segurança.
 É necessário proteger contra ameaças os recursos dos
sítios de e-commerce:
 Hackers
 Roubo de palavras-passe ou de números dos
cartões de crédito
 Falhas do sistema
 17

Processos essenciais de e-commerce (continuação)

Personalização e perfis
Estratégia de marketing caso-a-caso

Visão personalizada do sítio web

a partir de…
Dados pessoais

Comportamento no sítio web e opções

aí tomadas.
Utiliza-se para ajudar a autenticar a
identidade, para efeitos de gestão de contas e
de pagamentos.
 18

Processos essenciais de e-commerce (continuação)

Gestão de procuras
Ajuda os clientes a encontrar o produto ou
serviço específico que desejam.
O software pode incluir uma componente de
“motor de busca”; ou então, a empresa pode
adquirir um motor de busca personalizado
para e-commerce.
 19

Processos essenciais de e-commerce (continuação)

 20

Processos essenciais de e-commerce (continuação)

 21

Processos essenciais de e-commerce (continuação)

 22

Processos essenciais de e-commerce (continuação)

 23

Processos essenciais de e-commerce (continuação)

 24

Processos essenciais de e-commerce (continuação)

Gestão de conteúdo e de catálogo

O software de gestão de conteúdo ajuda as
empresas a desenvolver, gerar, fornecer,
actualizar e arquivar dados textuais e
informações multimédia.
Assume frequentemente a forma de
catálogos multimédia, com informações
sobre os produtos.
Trabalha em conjunto com as ferramentas
de perfis, para personalizar o conteúdo do
sítio web.
 25

Processos essenciais de e-commerce (continuação)

 26

Processos essenciais de e-commerce (continuação)

 27

Processos essenciais de e-commerce (continuação)

 28

Processos essenciais de e-commerce (continuação)

 29

Processos essenciais de e-commerce (continuação)

Gestão de conteúdo e de catálogo

(continuação)
Pode-se expandir, para incluir processos de
configuração de produtos, para apoio à
personalização em grande escala dos
produtos da empresa.
 30

Processos essenciais de e-commerce (continuação)

Gestão
de workflow
Motor de software de workflow

Conjuntos predefinidos de regras de

negócio
Papéis dos actores envolvidos

Requisitos de autorização

Alternativas de encaminhamento

Bases de dados utilizadas

Sequência de tarefas.
 31

Processos essenciais de e-commerce (continuação)

Gestão de workflow (continuação)

Os sistemas de workflow asseguram que:

são efectuadas as transacções, decisões e

trabalhos adequados;
os dados e os documentos correctos são
encaminhados para o local devido:
funcionários, clientes, fornecedores e
outros actores envolvidos.
 32

Processos essenciais de e-commerce (continuação)

 Notificação de acontecimentos
 A maior parte das aplicações funcionam com base

em acontecimentos:
 a primeira visita de um cliente novo;

 processos de pagamento e entrega;

 actividades de relacionamento com os clientes e

de gestão da cadeia de abastecimento.

 Notifica as partes envolvidas, quando algo

acontece, que possa afectar o estado respectivo

numa transacção.
 33

Processos essenciais de e-commerce (continuação)

 34

Processos essenciais de e-commerce (continuação)

Colaboração e negociação
Apoio aos acordos de colaboração e os
serviços comerciais necessários aos clientes,
fornecedores e outros actores envolvidos.
Podem ser fornecidas por serviços
comerciais, via Internet.
 35

Processos essenciais de e-commerce (continuação)

 36

Processos essenciais de e-commerce (continuação)

 37

Processos essenciais de e-commerce (continuação)

 38

Processos de pagamentos electrónicos

São processos complexos

Natureza quase anónima das transacções

Questões de segurança

Grande variedade de alternativas de crédito

e de débito
Grande variedade de instituições financeiras
e de intermediários
 39

Processos de pagamentos electrónicos (continuação)

Processosde pagamentos via Web

Cartões de crédito

Ordens de compra

Carrinho de compras electrónico

 40

Processos de pagamentos electrónicos (continuação)

 41

Processos de pagamentos electrónicos (continuação)

 Transferências electrónicas (EFT, Electronic Fund

Transfer)
 Utiliza várias TI para capturar e processar
dinheiro e transferências de crédito entre os
bancos, as empresas e os clientes destas.
 Multibanco e outros balcões electrónicos

 Pagamentos por telefone

 Via Web

 PayPal (transferências de dinheiro)

 CheckFree e PayTrust
(serviços automáticos de pagamento de contas)
 42

Processos de pagamentos electrónicos (continuação)

Transferências electrónicas (continuação)

Pagamento electrónico de contas

Terminais POS (point-of-sale) ligados a
sistemas EFT/Multibanco.
 43

Processos de pagamentos electrónicos (continuação)

 Pagamentos electrónicos seguros

 Necessários por existirem sniffers na rede

 Cifram os dados que transitam entre os cliente e o

vendedor
 Cifram os dados que transitam entre o cliente e a

empresa que autoriza a transacção com o cartão de

crédito
 Secure Sockets Layer (SSL)

 “carteira digital”

 Norma SET (Secure Electronic Transaction)

 44

Secção II

Aplicações e questões de comércio electrónico

 45

Tendências nas aplicações de comércio

electrónico
“O e-commerce veio para ficar. A Web e o
comércio electrónico são motores-chave da
economia. Mudaram a forma de negociar de
muitas empresas. Criaram novos canais para
os clientes. As empresas estão numa
encruzilhada, quando encaram o e-commerce,
havendo muitas formas de avançar.”
 46

Tendências nas aplicações de comércio electrónico (continuação)

 47

Business-to-Consumer

O local físico não é um factor a ter em conta.

Amaioria desenvolve com os clientes a

satisfação, a lealdade e as relações.
 48

Business-to-Consumer (continuação)

Factores de sucesso

Escolha e valor
Oferecer uma boa selecção de serviços e
produtos atraentes.
Desenvolver uma reputação de elevada
qualidade, satisfação garantida e óptimo
apoio aos clientes.
 49

Business-to-Consumer (continuação)

Factores de sucesso (continuação)

Desempenho e assistência
O sítio deve ter um desenho eficiente, que
facilite o acesso, a navegação e a compra.
A assistência deve ser amigável e
prestável.
Os produtos devem estar disponíveis no
inventário.
 50

Business-to-Consumer (continuação)

Factores de sucesso (continuação)

Aspecto e sensação
Loja atraente, áreas de compra e catálogos
multimédia com os produtos.
 51

Business-to-Consumer (continuação)

Factoresde sucesso (continuação)

Publicidade e incentivos

Anúncios dirigidos e personalizados.

Incentivos (entre outros):

Cupões

Descontos

Ofertas especiais

Vales para outros serviços na Web.

 52

Business-to-Consumer (continuação)

Factores
de sucesso (continuação)
Atenção pessoal

Encoraja os clientes a comprar e a voltar

Dar boas-vindas com o nome do cliente

Receber com ofertas especiais

Guiar o cliente às partes do sítio Web em

que tem mais interesse
Desenvolvimento de relações
 53

Business-to-Consumer (continuação)

Factores de sucesso (continuação)

 Relações comunitárias
 Dar aos clientes que têm interesses especiais a
sensação de pertencer a uma comunidade única
 Comunidades virtuais

 Fóruns

 Grupos de news

 Salas de chat

 Quadros de mensagens

 Ligações de e para outras comunidades

semelhantes na Web.
 54

Business-to-Consumer (continuação)

Factores de sucesso (continuação)

Segurança e fiabilidade

Os clientes devem sentir confiança

relativamente a:
Cartões de crédito

Informações pessoais

Pormenores das transacções

 55

Business-to-Consumer (continuação)

Factores de sucesso (continuação)

Devem sentir que estão a lidar com uma
empresa de confiança.
Fiabilidade

As encomendas são satisfeitas e enviadas

tal como foi pedido.
As encomendas são enviadas no prazo
anunciado.
Bom apoio aos clientes.
 56

Requisitos para lojas na Web

Desenvolvimento de uma loja na Web

Construir

Ferramentas para criar sítios Web.

Modelos de sítios, com design.

Serviços personalizados de criação de

sítios.
Hospedagem de sítios Web.
 57

Requisitos para lojas na Web (continuação)

Desenvolvimento de uma loja na Web

(continuação)
Publicidade

Publicidade em páginas Web.

Promoções por correio electrónico.

Intercâmbios de publicidade na Web, com

sítios associados.
Registos nos motores de busca.
 58

Requisitos para lojas na Web (continuação)

Atender os clientes

Servir

PáginasWeb personalizadas
Catálogo multimédia dinâmico

Motor de busca do catálogo

Carrinho de compras integrado

 59

Requisitos para lojas na Web (continuação)

Atender os clientes (continuação)

Vender

Processo de encomenda flexível

Processamento de cartões de crédito

Cálculo de impostos e de custos de envio

Notificações das encomendas por correio

electrónico.
 60

Requisitos para lojas na Web (continuação)

Atender os clientes (continuação)

Assistência

Ajuda on-line no sítio Web

Correio electrónico de assistência a clientes

Grupos de debate e salas de conversação

Ligações a sítios relacionados

 61

Requisitos para lojas na Web (continuação)

Gerir uma loja na Web

Gerir

Estatísticasde utilização do sítio Web

Relatórios de vendas e de inventário

Gestão de contas dos clientes

Ligações ao sistema da contabilidade

 62

Requisitos para lojas na Web (continuação)

Gerir uma loja na Web (continuação)

Abrir

Hospedagem do sítio Web 24/7

Assistência técnica on-line

Capacidade escalável da rede

Servidores e potência redundantes

 63

Requisitos para lojas na Web (continuação)

Gerir uma loja na Web (continuação)

Proteger

Protecção das senhas dos utilizadores

Processamento cifrados das encomendas

Administração cifrada do sítio Web

Firewalls na rede e monitores de

segurança.
 64

Business-to-Business

O aspecto grossista e de abastecimento do

processo comercial.
As empresas compram, vendem e negoceiam
umas com as outras.
Exemplos:

Sistemas de catálogos electrónicos

Sistemas de negociação electrónica

Intercâmbio electrónico de dados (EDI)

Transferências electrónicas
 65

Pontos de venda no e-commerce

Um-para-muitos

Orientado para as vendas. Hospeda um

grande fornecedor, que dita as ofertas de
produtos e os preços.

Muitos-para-1

Orientado para as compras. Atrai muitos

fornecedores, que acedem a estes
entrepostos, para licitarem relativamente a
um grande comprador.
 66

Pontos de venda no e-commerce (continuação)

 67

Pontos de venda no e-commerce (continuação)

Alguns-para-muitos

Mercados distribuidores. Unem grandes

fornecedores, que combinam catálogos, para
atraírem um grande público comprador.
Muitos-para-alguns

Mercados de compras. Unem grandes

fornecedores, que combinam os catálogos
para atrair mais fornecedores.
Mais competição, preços mais baixos.
 68

Pontos de venda no e-commerce (continuação)

Muitos-para-muitos

Leilões on-line. Utilizados por muitos

compradores e vendedores, para criar vários
leilões de compra ou de venda, optimizando
os preços dinamicamente.
 69

“Clicks-and-Bricks” (virtual+real)

Alternativas

Integração do e-commerce
O e-commerce é integrado no
funcionamento tradicional de uma
empresa.
Valor de negócio da integração

Capitalizar as características estratégias

únicas que existem no funcionamento
tradicional de uma empresa.
 70

“Clicks-and-Bricks”, virtual+real (continuação)

Alternativas
(continuação)
Obter benefícios estratégicos:

Partilha de marcas estabelecidas

Partilha de informações de negócio

Poder combinado de aquisição

Eficiências de distribuição
 71

“Clicks-and-Bricks”, virtual+real (continuação)

Alternativas (continuação)
Integração parcial do e-commerce, através
de joint ventures e parcerias estratégicas

Separação completa, através do spin-off de

uma empresa independente de e-commerce.
 72

“Clicks-and-Bricks”, virtual+real (continuação)

Opções de canais para e-commerce

Um canal de e-commerce é o canal de
marketing ou de vendas criado por uma
empresa, para conduzir e gerir as
actividades de e-commerce.
 73

Perguntas de debate

Acha que a maior parte das empresas deve

efectivamente envolver-se no comércio
electrónico, na Internet? Explique a sua
opinião.

Está interessado(a) em investir, possuir, gerir

ou trabalhar numa empresa que esteja
envolvida, fundamentalmente, no comércio
electrónico na Internet? Explique a sua
posição.
 74

Perguntas de debate (continuação)

 Relativamente ao caso real sobre a eBay, quais são os

benefícios e as limitações de ser um “Power Seller” ou
um “Trading Assistant”?
 Porque é que acha que tem havido tantos fracassos,

nas empresas “.com” que se dedicavam

exclusivamente ao comércio electrónico de retalho?
 Os factores de sucesso para e-commerce, debatidos

neste capítulo, garantem o êxito de uma iniciativa de

negócios de e-commerce? Que outras coisas podem
correr mal? De que maneira enfrentaria esses
desafios?
 75

Perguntas de debate (continuação)

 Se a personalização da experiência de visita dos

clientes aos sítios Web é um factor de sucesso, então
são necessários processos electrónicos para gestão de
perfis, destinados a seguir o comportamento dos
visitantes dos sítios Web. Concorda? Explique a sua
opinião.
 Todas as aquisições devem ser efectuadas pelas

empresas a partir de mercados de leilões on-line, em

vez de utilizar os sítios Web B2B com catálogos,
sejam estes de de preço fixo ou negociável. Concorda?
Explique a sua opinião.
 76

Perguntas de debate (continuação)

Consulte o caso real deste capítulo, relativo à

Keihin Aircon. Indique alguns dos desafios
empresariais e de TI enfrentados pelas
empresas que pretendem ter processos fabris
simplificados, por integração dos sistemas de
aprovisionamento, clientes e fornecedores.
Que tipos de soluções poderia propor para
ultrapassar esses desafios?
 77

Perguntas de debate (continuação)

Se estivesse a arrancar com uma loja na Web:

de entre os requisitos de negócio indicados
neste capítulo, quais seriam abordados
directamente por si, quais seriam entregues a
uma empresa exterior de desenvolvimento ou
hospedagem Web? Porquê?
Quais das alternativas mistas (virtual+real) de
e-commerce, de entre as debatidas neste
capítulo, recomendaria à Barnes&Noble? E à
Amazon.com? À Wal-Mart? A qq. Empresa?
Explique a sua posição.
 78

Caso real 1 – eBay, Inc.

Gerir o êxito num mercado on-line dinâmico
1.Porque é que a eBay se tornou um mercado
on-line bem-sucedido e diversificado? Visite o
sítio Web da eBay como apoio à sua resposta,
explorando as categorias de vendas, os sítios
especializados, os sítios internacionais, etc.
2.Por que acha que a eBay se tornou a maior
loja (on-line e off-line) de carros usados, além
de maior loja on-line de muitos outros
produtos, como computadores e equipamento
fotográfico?
 79

Caso real 1 (continuação)

3.Será boa estratégia a longo prazo, a recente

mudança da eBay, deixando de ser um mercado
puramente entre consumidores, convidando
PME a vender aos consumidores e a outras
empresas, por vezes com preços fixos? Porquê?
 80

Caso real 2 – Keihin Aircon NA, Inc.:

Chegou a hora do fabrico “magro”

1.Quais são as principais vantagens de negócio

que advêm do fabrico “magro”? Forneça
alguns exemplos.
2.O tamanho de uma empresa tem algum
impacte nas vantagens obtidas com o fabrico
“magro” e com a integração dos vários
sistemas de aprovisionamento?
3.Será que todas as empresas fabris deviam
iniciar um processo integração, orientando-se
para o fabrico “magro”? Explique.
 81

Caso real 3 – E-Trade e Wells Fargo:

O interesse empresarial do e-commerce misto

1.Que lições de estratégia empresarial podem

ser aplicadas ao desenvolvimento de canais de
e-commerce noutras empresas, a partir da
experiência da E-Trade?
2.Qual é o valor de negócio para a Wells Fargo
que traz o portal bancário C.E.O.?
3.O que podem outras empresas aprender com
os êxitos e erros do sistema de e-commerce da
Wells Fargo?
 82

Caso real 4 – Microsoft e Dell:

A WWW é tudo menos o negócio do costume

1.Qual é a principal força motriz por trás das

actividades de melhoria dos sítios Web da
Microsoft e da Dell?
2.Qual é o valor para os negócios do programa
de comentários em directo, via Web, da
Microsoft?
3.Que lições acerca do desenvolvimento
bem-sucedido de projectos de e-commerce se
podem tirar das informações apresentadas
neste caso real?