COMUNICAÇÃO, CONSUMO E RECEPÇÃO: A RELAÇÃO DAS GOIANAS

COM AS MARCAS E COM AS AÇÕES PUBLICITÁRIAS1

Maria Amélia Paiva ABRÃO2

Andréa ANTONACCI3
Danilo POSTINGUEL4
Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), São Paulo, SP

RESUMO

Estudar o consumo implica estudar a cultura de uma sociedade, implica conhecer as

relações de poder, as relações entre os sujeitos, que ocorrem na cotidianidade.
Receptor e consumidor são parte integrantes de um mesmo sujeito, que recebe as
mensagens da mídia e as reelabora a partir de suas práticas culturais, num processo
comunicacional que não se inicia ou se encerra no próprio sujeito. E é no bojo da
sociedade contemporânea que os significados dos produtos são construídos ou
reconstruídos, tendo a marca um papel de mediador neste processo. Isto posto, este
artigo, a partir de um grupo focal, realizado na cidade de Goiânia-GO, visa delinear
algumas das relações entre as goianas/ marcas/ consumo que se delineiam através
de ações publicitárias que ocorreram ao longo da telenovela Império, da Rede
Globo.

PALAVRAS-CHAVE

Comunicação; Consumo; Marcas; Merchandising Comercial; Telenovela

1
Trabalho apresentado no GT1 – Propaganda e linguagens, no VII Pró-Pesq PP – Encontro de
Pesquisadores em Publicidade e Propaganda. De 18 a 20/05/2016. PUC-Rio.
2
Doutoranda e Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM. Especialista em Marketing,
com MBA Executivo pela ESPM. Pesquisadora do OBITEL Brasil (Observatório Ibero-Americano de
Ficção Televisiva). Membro do Grupo CNPq de Pesquisa Comunicação, educação e consumo: as
interfaces da teleficção (ESPM-SP). E-mail: amelia.abrao@gmail.com.
3
Doutoranda e Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo pela ESPM-SP e docente na FIAM
FAAM. Integra o grupo da rede de pesquisadores OBITEL Brasil (ESPM-SP). E-
mail: aantonacci71@gmail.com.
4
Doutorando e Mestre em Comunicação e Práticas de Consumo PPGCOM – ESPM-SP, vinculado ao
Grupo de Pesquisa JUVENÁLIA – Culturas juvenis: comunicação, imagem, política e consumo.
Professor nos cursos de Comunicação do FIAM-FAAM - Centro Universitário. E-
mail: d.postinguel@gmail.com.
INTRODUÇÃO
Diariamente, milhares de brasileiros encontram um espaço em sua rotina para a
telenovela. Na Rede Globo, emissora aberta de maior audiência do país, ela prevalece
na maior parte da programação do horário nobre – das 18 horas até meia noite. Mesmo
com a queda de audiência, em decorrência dos novos canais de televisão (a maioria por
assinatura) e das mídias digitais, a telenovela segue como o um dos carros-chefes da
programação.
Este produto audiovisual é também um dos principais atrativos do
merchandising comercial (product placement), segundo site Propmark:5: “[…] de
acordo com anunciantes, o buzz nas redes sociais é grande quando fazem merchandising
na TV.” Ou seja, a mídia tradicional, em especial, a telenovela, é propulsora inclusive
das mídias digitais.
Nesta perspectiva, vislumbramos o perfume feminino Luna, da marca Natura,
que foi inserido na telenovela Império, escrita por Aguinaldo Silva, levada ao ar de 21
de julho de 2014 a 13 de março de 2015. Esta tinha entre seus núcleos o do blogueiro
Téo Pereira e Érika, vividos por Paulo Betti e Letícia Birkheuer. A Natura convida a
jornalista Érika, que trabalhava com o blogueiro, para realizar a cobertura do
lançamento do perfume Luna.
Ao tomarmos uma telenovela como delimitador de nossa pesquisa, apoiamo-nos
em Lopes, que explicita:
[...] a telenovela no Brasil conquistou reconhecimento público como produto
artístico e cultural, ganhou visibilidade como agente central do debate sobre a
cultura brasileira e a identidade do país. Ela também pode ser considerada um
dos fenômenos mais representativos da modernidade brasileira, por combinar o
arcaico e o moderno, por fundir dispositivos narrativos anacrônicos e
imaginários modernos e por ter a sua história fortemente marcada pela dialética
nacionalização-massmediação (LOPES, 2005, p. 250).

Segundo Baccega, conhecer as narrativas que se contam na mídia é mapear a

cultura de uma sociedade (2012, p. 1300). A reflexão sobre os discursos presentes na
telenovela e o diálogo que se estabelece entre eles e os receptores são elementos que nos
dão sinais das ressignificações estabelecidas.
Por isso podemos afirmar que, tal qual em outras obras ficcionais, a telenovela
se caracteriza pela autonomia, mas não pela independência: suas raízes se fundam na

5
PROPMARK, disponível em: <http://propmark.com.br/midia/cada-vez-mais-marcas-fazem-parte-de-
contexto-das-novelas>. Acesso em: 16 abr 2016.
cultura que a produz. A realidade que ela constrói não é nem pode ser separada de tudo
o que a rodeia. Se assim fosse, não haveria possibilidade de compreendê-la, pois o
sentido se forma a partir do que já é, do que já está. A narrativa se relaciona com outras
telenovelas e com o cotidiano social. Entretanto, a cotidianeidade apresentada pela
telenovela não é a real, é ficcional, mas dialoga com a realidade concreta.
Considera a relevância deste formato, visto como uma narrativa da nação
(LOPES, 2005) e entendendo que vivemos em uma sociedade de consumo em que as
marcas medeiam as relações entre comunicação/ recepção, entre empresa/ consumidor,
buscamos analisar o merchandising comercial (product placement) do perfume Luna, da
marca Natura, desenvolvido para a telenovela Império, bem como o comercial de 15”
transmitido durante esta narrativa. Entendendo que consumidor e receptor não se separa,
são parte integrante de um mesmo sujeito, que elabora suas significações a partir de
suas relações e práticas sociais no cotidiano de uma dada sociedade. Ancorados nos
Estudos Culturais e nos Estudos de Recepção, realizamos um grupo focal, na cidade de
Goiânia, em julho de 2015, com o objetivo de verificarmos as interações supracitadas.

O merchandising comercial e a sua relação com as marcas

Mobilizar reflexões acerca da centralidade das marcas na atual sociedade de
consumo por meio das estratégias de merchandising comercial (product placement)
perpassa trilhar um percurso investigativo que contemple algumas reflexões teóricas
acerca tríade indivíduo/sujeito, marcas e sociedade (contemporânea) de consumo.
Isto posto, queremos com esta empreitada investigativa superar o debate em
torno das marcas acerca de seu stricto caráter mercadológico. Compreendendo-as não
apenas como meras disseminadoras de discursos em prol ao consumismo de objetos e
serviços, mas, também, como relevante promotora da subjetividade humana
(SEMPRINI, 2010).
Ao lançarmos a presente asserção da proeminência das marcas na constituição
da subjetividade humana, retomamos as contribuições de Baccega que nos orienta
acerca do termo, lembrando-nos de que “ela é formada a partir da materialidade,
constituída pela manifestação de vários discursos [...], nos quais seu cotidiano está
inserido” (BACCEGA, 2007, p. 80 e 79).
Acrescemos, conforme afirma Oliveira, na virada do século ao passarmos da
cultura material para a cultura dos bens imateriais, ocasionada pela saturação dos bens
de consumo no contexto social, reverberou-se “a individualidade dirigida à interioridade
faz[endo] emergir da opulência articuladora do consumidor com os serviços e bens
imateriais novas formas de subjetividade” (OLVEIRA, 2010, p. 13), que para a autora,
foi ocasionado pelo vivido por parte dos indivíduos com os discurso de uma marca,
desvelando um modo de presença do sujeito no mundo. Destarte,

entre acaso e necessidade, e a despeito da intencionalidade das marcas, as

experiências das marcas proporcionam, por elas mesmas, um rol de novos atrativos
que afetam o ser e o conduzem, guiando-o pela sua sensibilidade, a redescoberta de
sua possibilidade de afinamento com o mundo, com o outro, com o social, consigo
mesmo. Pelos discursos, faz-se assim uma realidade transpassada pelas marcas e
pelos vínculos que elas articulam (OLIVEIRA, 2010, p. 14).

A redescoberta da realidade, por meio das experiências discursivas das marcas,

foi possível devido ao “expansionismo das marcas para muito além da esfera comercial”
(OLIVEIRA, 2010, p. 15), instalando-se no espaço social da atualidade. Desse modo, a
importância do papel da publicidade na definição das práticas sociais de consumo, é
proveniente das marcas pós-modernas (SEMPRINI, 2010).
Quanto ao conceito de “marca pós-modernas”, termo cunhado por Semprini, o
entendemos como as marcas de nosso tempo; as marcas circulantes no espaço social da
contemporaneidade, sinérgica com três dimensões igualmente importantes: o consumo,
a comunicação e a economia.
Sendo assim, “imagem, estética, divulgação intensa de produtos dada a
necessidade de produção e consumo rápidos desenham também o território dos meios de
comunicação [, em especial a comunicação publicitária] e sua participação na trama
cultural” (BACCEGA, 2011, p. 33). De modo que a circulação da comunicação
publicitária na trama cultural por meio da publicização torna públicas a divulgação e
promoção tanto de bens de consumo como de bens imateriais, envolvendo o público ora
de maneira discreta, nem sempre declarada ora conclamando-os explicitamente para os
consumos (CASTRO, 2005).
Ao suscitarmos o debate em torno do processo de publicização das marcas pós-
modernas, nossa “intenção é refletir sobre um tipo de manifestação, aquele feito pela
publicidade, quando se propõe a invadir a programação para lançar seus produtos: o
merchandising comercial (product placement), e sua relação com a telenovela”
(CASTRO, 2005, p. 7).
Entendido como uma técnica promocional de divulgação de produtos, seu
emprego na telenovela precisa ser alargado, pois como afirma Trindade (1998, p. 2), “o
merchandising em telenovela caracteriza uma ‘ação publicitária’ no espaço da
telenovela, o que proporciona um caráter híbrido a esta técnica, associando a
publicidade à representação do cotidiano nas telenovelas”.
Prendendo-se a duas razões fundamentais. A primeira proveniente da influência
que a telenovela exerce na vida das pessoas, ao trazer para a narrativa, questões do dia a
dia. Como também, devido a sua comprovada eficiência de comercialização (CASTRO,
2005). A telenovela não só contempla em sua trama debates sociais e do cotidiano,
como também “é um espaço privilegiado de gerações de novos estímulos e de
consagração de conceitos, imagens, marcas [e consumos]” (CASTRO, 2005, p. 8).

Pontualmente o merchandising consiste na explicitação de um produto (marca

ou serviço), seja pela referência explícita do personagem, seja pela sua posição
estratégica no cenário, com vistas a influenciar o público e tentar transformá-lo
em consumidor. Sua função é o efeito multiplicador. Para alargar o poder de
ação do produto mostrado e / ou da idéia anunciada, ele visa à captação do
telespectador, justamente no instante em que este está descontraído, desatento e,
em conseqüência, mais receptivo. A ação é sutil, mas incisiva (CASTRO, 2005,
p. 8-9).

No nível da linguagem, segundo Castro (2005), o merchandising comercial

(product placement) na telenovela, compreendido como ação publicitária e não como
publicidade (TRINDADE, 1998 e CASTRO, 2005), deixa claro seu caráter dialógico ao
sobrepor o discurso de promoção ao de entretenimento a partir, por exemplo, da
participação/inserção em uma cena, e assim tornar-se produtor de sentidos.
A sutileza em alguns casos desse merchandising comercial, como produtor de
sentidos, leva a uma febre de consumo (TRINDADE, 1998). Não só apenas acessórios,
roupas e imóveis são colocados à disposição do telespectador-consumidor-sujeito, como
também são fornecidos por meio da ação publicitária uma pedagogia do e para o
consumo de atitudes adequadas (BRITTOS e GASTALDO, 2006), que empregam
representações sociais do que seja ideal.
A inserção desse tipo de ação publicitária pode ser proveniente de solicitações
diretas para a emissora tanto de clientes como de agências de publicidades. Contudo,
mesmo recebendo críticas por parte de alguns pesquisadores, essas ações de
merchandising comercial artificiosos ou discretamente inseridos encontram-se cada vez
mais presentes nas narrativas das telenovelas. “O fato é que o merchandising em
telenovela tem forte poder de comunicação devido à força de influência e ao sucesso
que as telenovelas possuem na sociedade brasileira” (TRINDADE, 1998, p. 10).
 A seguir, abordaremos a pesquisa realizada com o objetivo de investigar algumas
das interações entre receptores/ consumidores, observando suas significações e
ressignificações em torno do merchandising comercial (product placement) do perfume
Luna, da Natura, transmitido na telenovela Império e do comercial de 15” do produto
veiculado durante a narrativa.

Luna sob o olhar das goianas

Devemos pensar a comunicação como processo, ou seja, enquanto inter-relação
emissor/ receptor, que ocorre no cotidiano de uma dada sociedade. Desta forma, a
comunicação não se dá apenas no campo da emissão, nem tampouco pode-se dizer que
se encerra no pólo da recepção, pois o receptor ativo ao apropriar-se de uma mensagem
irá ressignificá-la e transformá-la em uma nova mensagem. A comunicação é um
processo contínuo, mediado, que ocorre no cotidiano, espaço de embates, por onde a
ideologia do cotidiano se faz presente. Isto posto, ao realizarmos uma pesquisa de
recepção não podemos nos esquecer de que estamos tratando de comunicação, de um
processo comunicacional, que não se inicia ou se encerra no receptor.
Esta pesquisa estrutura-se a partir dos Estudos Culturais e dos Estudos de
Recepção, que observam a cultura ancorada na sociedade, construída em seu cotidiano.
E ao estudar o receptor/ consumidor, o investigamos inserido em seu contexto social.
Do mesmo modo, estudar o consumo implica estudar a cultura e a dinâmica de
uma dada sociedade, pois os objetos que nela se inserem só significam e ressignificam a
partir das relações entre os sujeitos. O objeto per se stante não tem valor algum, é na
atribuição de sentidos que o seu valor se constrói e isto só ocorrerá na coletividade. “O
mercado deixa apenas um local de troca de mercadorias e passa a ser visto como um
território de interações, com espaços de escolha e de diálogo entre sujeitos, de satisfação
de necessidades materiais e culturais, espaço de consumo[...].” (BACCEGA, 2011,
p.29)
Objetivamos, no geral, verificar qual a percepção das goianas frente ao
merchandising comercial (product placement) e à propaganda do perfume Luna, da
Natura, veiculados na telenovela Império, da Rede Globo, e a interação construída entre
receptor/ consumidor/ telenovela/ marca. Especificamente, procuramos: a) compreender
a relação das goianas com a marca e com a conceito de beleza e b) levantar os hábitos
de consumo midiático.
 Para tanto, realizamos um grupo focal, na cidade de Goiânia. Foram
selecionadas cinco mulheres, entre 30 e 45 anos, da classe média, todas com curso
superior. O grupo focal é utilizado para discutir um determinado tema e ao mesmo
tempo verificar como as pessoas reagem frente ao assunto abordado. “Um recurso
fundamental do grupo focal é que este fornece aos pesquisadores um acesso à
linguagem e às estruturas utilizadas pelos participantes para elaborarem suas
experiências, pensarem e falarem sobre um determinado tópico” (SMITHSON, 2007,
p.358) (tradução nossa). Ou seja, através do grupo focal é possível perceber
particularidades de um determinado grupo, pois “a linguagem supõe sempre a existência
de indivíduos socialmente organizados. São eles que vão fazer o ‘contrato’ entre eles e
instituir os significados.” (BACCEGA, 2007, p.31)
Escolhemos a cidade de Goiânia para a realização da pesquisa por esta ser
considerada a “capital da mulher bonita,” 6 desta forma poderemos analisar a relação
receptor/ consumidor e o conceito de beleza. O outro motivo que nos levou a escolher
esta cidade, foi o fato de Goiás ter tido uma redução significativa no Ibope no horário da
telenovela das 21h,7 retomando a liderança com a telenovela Império. A escolha da
classe média8 se dá por esta ser consumidora da marca Natura e, segundo Mídia Dados
2015,9 por esta corresponder a 83% dos telespectadores de televisão aberta.
Goiás é um estado de mais de 6 milhões de habitantes, cuja capital, Goiânia,
possui 1.302.001 habitantes,10 destes, 52,31% são mulheres, ou seja, há 40.534 mulheres

6
Esta “fama” é reforçada muitas vezes pela mídia, em 2014, Grazi Massafera abordou o tema no
Superbonita, do Gnt. Recentemente, foi matéria do jornal impresso O Popular. Disponível em:
<http://www.opopular.com.br/editorias/magazine/apesar-da-fama-jamais-uma-goiana-conquistou-a-faixa-
de-miss-brasil-1.1062929.>.Acesso em 04 abril 2016
7
A Rede Anhanguera, filial goiana da Rede Globo, sofreu algumas quedas no Ibope durante o horário
nobre, consecutivamente, o que fez com que a emissora ambientasse uma de suas novelas em Goiás (Em
Família), entretanto o enredo e o estereótipo goiano não agradaram a população regional, mantendo o
Ibope em baixa. Disponível em: <http://otvfoco.com.br/em-familia-registra-pessima-audiencia-em-todo-
o-brasil-confira-os-numeros/>. Acesso em 04 abril 2016
8
Consideramos a classe média brasileira a somatória da classificação feita pelo Critério Brasil em B1,
B2, C1 e C2. Em ABRÃO, Maria Amélia Paiva.Comunicação, consumo e recepção: as manifestações
culturais e sua influência na formação das identidades. Um estudo sobre as telenovelas Duas Caras
(brasileira) e A Outra (portuguesa). São Paulo: ESPM, 2010, a autora divide a classe média em alta e
baixa, a partir do mapa de consumo realizado em sua pesquisa, apontando as fragilidades do Critério
Brasil. Além disso, consideramos necessário trabalhar com classes sociais em Pesquisas de Comunicação
ao invés de categorizar a população, não trabalhando-a apenas como um dado da pesquisa. As classes
sociais são objetos de estudo para compreendermos a dinâmica social, as relações de poder, as ideologias
que perpassam o cotidiano social.
9
Mídia Dados,
<https://dados.media/#/app/dashboard/TVA_PENETRACAO_PERFIL_DEMOGRAFICO>. Acesso em
04 abril 2016
10
IBGE, <http://cidades.ibge.gov.br/xtras/uf.php?lang=&coduf=52&search=goias>. Acesso em 04 abril
2016
a mais do que homens em Goiânia. As mulheres são a maioria em todo o Estado,
representam 50, 34%. Este é um dado relevante ao abordamos a questão da beleza.
A pesquisa ocorreu em duas etapas. Primeiramente, as participantes preencheram
um questionário com perguntas fechadas e abertas, com o objetivo de compreendermos
seus hábitos de consumo midiático e de consumo de bens materiais relacionados à
beleza. Posteriormente, as cenas em que aparecem o merchandising comercial (product
placement) e a propaganda foram apresentadas para que as participantes pudessem
conversar entre si.
Em relação aos usos da mídia, a Rede Globo, foi citada por todas as
participantes, que de uma maneira geral, assistem seus noticiários e suas telenovelas. A
segunda tela encontra-se presente durante esses momentos, ou seja, assistem a televisão
conectadas à internet via mobile ou tablet, interagindo em mídias sociais ou checando e-
mails. As entrevistadas afirmaram que conversam sobre o que veem na televisão com
amigos, familiares e colegas de trabalho.
Em relação aos hábitos de consumo, das cinco entrevistadas, três declararam ir
raramente ao shopping, duas vão de 1-3 vezes por semana, de forma geral, quando vão
ao shopping preferem ir sozinhas para realizar compras e apenas uma respondeu que vai
ao cinema. Quatro das entrevistadas tem o hábito de realizar compras online (passagens
aéreas, produtos de beleza, livros, utilidades domésticas). Da mesma forma, quatro
confirmaram que “às vezes” dão importância às marcas.
Ao serem questionadas sobre a marca que lhes vinha à mente naquele momento,
três citaram marcas relacionadas a roupas e outras duas relacionadas a alimentos. Ao
perguntarmos sobre uma marca de cosmético, três responderam Natura. Todas as
entrevistadas afirmaram que se maquiam. Esta não se considera vaidosa, também, por
ser alérgica, não pode utilizar perfumes. Estes dados foram colhidos através do
questionário aplicado na primeira etapa da pesquisa.
Na segunda etapa apresentamos as cenas do merchandising comercial (product
placement) transmitido na telenovela Império e a propaganda do perfume Luna, da
Natura, que foi veiculado no intervalo da mesma telenovela. Em relação ao
merchandising comercial (product placement), o produto foi inserido no núcleo do
blogueiro Téo Pereira, em que a jornalista Érika é convidada para cobrir o coquetel de
lançamento do perfume Luna, da Natura. O merchandising comercial (product
placement) ocorrerá em três momentos, um em que a Érika receberá o convite da
empresa, juntamente com o produto (Luna), depois na cobertura do evento, em que as
marcas Luna e Natura aparecerão e, por fim, o contato final entre Érika e a empresa.
Na primeira cena, Érika recebe o kit, que foi enviado aos jornalistas junto com a
carta explicando o produto (Luna), ela lê: - “A sensualidade despretensiosa da mulher,
pelo olhar do outro, do homem.”
Na segunda cena em que o merchandising comercial (product placement)
aparece, Érika está cobrindo o evento, fotografando-o, imagens com nomes Luna e
Natura aparecem, bem com a frase “alegre e sensual.” As pessoas sentem a fragrância e
a o há o enquadramento no produto.
O último merchandising comercial (product placement) Érika aparece passando
o texto final do press-release para alguém da empresa (Natura), neste momento ela
enfatiza o produto (Luna): - “Dei bastante destaque para embalagem inspirada nas
curvas femininas, aliás achei essa ideia ótima. Nossa! O material rendeu muito, as fotos
estão lindas[...]. É um grande prazer trabalhar com uma empresa como a Natura, viu?”
A embalagem do Luna foi desenvolvida por um artista plástico com a ideia de
delinear o corpo da mulher, o formato anatômico. E isso é mencionado durante a ação
na telenovela.
O comercial de Luna é um comercial de apenas 15” em que aparece uma mulher
se arrumando e o tempo todo é como se estivesse alguém olhando para ela. Segundo a
Natura,11 o conceito de Luna surge a partir do “olhar do homem sobre a sensualidade
natural da mulher.” Em seu folder de lançamento a empresa diz que Luna “nasce com a
proposta de trazer um novo olhar sobre a sensualidade feminina. Acreditamos que toda
mulher possui uma sensualidade natural, que não precisa de intenção para acontecer
[...].” A empresa escolheu uma publicitária e não uma atriz para realizar o comercial e a
proposta era que o comercial transmitisse a mensagem do olhar do outro sobre a mulher.
Neste caso, seria o olhar do homem sobre a namorada, detalhes, muitas vezes sutis, que
o homem percebe de sua mulher que fogem aos seus olhos, mas revelam uma
sensualidade feminina. Enfim, esta era a proposta da empresa, porém, ao analisarmos a
campanha, vemos que embora a ideia seja interessante, a mensagem não a traduzia. O
Estereótipo de beleza permaneceu nesta propaganda, mesmo não escolhendo uma atriz
para contracenar, a escolha permaneceu nos padrões da cultura hegemônica: branca,
magra, jovem, cabelos lisos, traços delicados. No decorrer da cena, a personagem

11
Gerente de Marketing de Perfumaria, Luciana Luvizeto. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=rgBbTbK7lrw> . Acesso em 04 abril 2016
aparece se arrumando, olhando-se no espelho, ela encontra-se bem vestida. No final, sai
e olha para a pessoa que a observava. Durante toda a cena ela encontra-se em um ritual
de embelezamento, que as mulheres em nossa sociedade praticam, 12 e ela é admirada
durante este processo e não em um ritual comum e, no final pronta para sair, ou seja,
arrumada e “bonita” a cena se encerra, anunciando o perfume. Os estereótipos
“interferem na nossa percepção da realidade, levando-nos a ‘ver’ de um modo pré-
construído pela cultura e transmitido pela linguagem.”13
Isto posto, partiremos agora para as análises realizadas pelo grupo focal das
peças supracitadas. Primeiramente foram expostas as três cenas com merchandising
comercial (product placement).
A primeira entrevistada a se pronunciar disse ter gostado do merchandising
comercial (product placement) da Natura, pois os atores eram bonitos. Chamou sua
atenção o frasco do produto ser inspirado nas curvas femininas. Entretanto, esta
participante afirmou que não é uma pessoa que se sente estimulada a comprar coisas que
vê em ações publicitárias. O que realmente a atrai em uma telenovela é o batom, o
esmalte, ou óculos, que uma personagem usa. Neste caso, ela entra na internet para ver a
marca daquilo que “achou tão bonito” (depoimento da entrevistada).
Outra entrevistada concordou, disse que reparou no brinco que a personagem
Érika estava usando, “parece um da coleção da Farm” (depoimento da entrevistada).
Para esta entrevistada, o merchandising comercial (product placement) da Natura foi
interessante.
Uma terceira entrevistada não costuma gostar de merchandising comercial
(product placement), acha esse tipo de ação muito forçada, salvo raras exceções. Para
ela, a primeira cena, em que Érika recebe o kit de Luna, foi muito invasiva, mas as
outras duas, quando a personagem aparece trabalhando - e o produto surge de maneira
sutil-, foram boas, ou seja, agradou-lhe mais quando o perfume foi inserido como se
fizesse parte da narrativa.
Outra entrevistada iniciou sua fala dizendo o quanto uma personagem pode
influenciar uma pessoa ao utilizar um produto. No caso da ação publicitária da Natura,
ela achou que Érika foi uma escolha assertiva, estratégica, por ser uma jornalista, torna-
se ainda mais convincente na persuasão. Além disso, a festa “não é uma festa popular, é

12
Os rituais fazem parte de todas as sociedades, cada uma possui seus rituais.
13
BACCEGA, Maria Aparecida. O estereótipo e as diversidades. IN: Revista Comunicação e Educação.
São Paulo: 13: 07-14, p.8.
um pessoal que tem um nível mais elevado, [...] já influencia a gente a procurar o
produto.” (depoimento da entrevistada)
Dando continuidade, uma entrevistada, considerou que a empresa foi “esperta,
porque a TV é poderosa.” (depoimento da entrevistada) Para ela, “a marca é tudo!”
(depoimento da entrevistada) A entrevistada ainda enfatizou a embalagem e a questão da
beleza. “Todo mundo bonito e em um lugar muito bem arrumado. O show do chorinho
não é qualquer pessoa que gosta, tem que ter um nível intelectual mais alto.”
(depoimento da entrevistada)
Na sociedade contemporânea em que vivemos identidades são formadas e
reformuladas em seu cotidiano, através de rituais, objetos de consumo, vivência em
grupos, entre outros. E o sujeito ao pertencer a um determinado grupo, legitima uma
dada identidade, diferenciando-se de outros, numa relação de pertencimento/ distinção.
Os objetos, repletos de significados, permeiam essa relação de distinção (BOURDIEU,
2007), pois
o consumo permite um exercício de classificação do mundo que nos cerca a
partir de si mesmo e, como é próprio de códigos abertos, é sempre capaz de
incluir novos elementos. (ROCHA, 2008, p.198)

Para as entrevistadas, Luna é um perfume voltado para pessoas com um maior

poder aquisitivo, se reconheceram através do merchandising comercial (product
placement) desenvolvido na telenovela Império.
Todas as entrevistadas comentaram que gostam de ver o que as personagens
consomem, o que vestem, desde brincos até esmaltes. Ou seja, o vestuário é
extremamente vislumbrado em uma telenovela, em busca da última tendência. Algumas
das entrevistadas, afirmaram ir atrás das marcas consumidas pelas personagens, outras,
fazem assimilações com suas marcas favoritas.
Ao serem questionadas sobre a mensagem que o produto quis transmitir através
da ação publicitária na telenovela, todas concordaram que foi de sensualidade e
elegância. Duas ainda ressaltaram a mulher moderna, bonita e com curvas.
Uma das entrevistadas afirmou que chamou a sua atenção o fato do
merchandising comercial (product placement) de Luna ter sido produzido em sequência,
ou seja, havia uma história sendo contada através do perfume e que ela nunca tinha visto
nada assim antes. Outra, lembrava de outro merchandising comercial (product
placement) produzido pela Natura, em que aparecia uma pessoa comprando no site da
empresa, mas não lembrava em qual novela ocorrera a ação [foi na mesma telenovela -
Império]. Constatamos através deste grupo focal que quando uma ação publicitária é
bem realizada, ou seja, inserida no enredo de uma narrativa de maneira não invasiva, os
telespectadores tendem a aceitá-la melhor do que uma ação em que a marca se insere
fora do contexto narrativo, de forma “agressiva”. E que o merchandising comercial
(product placement) é lembrado pelas pessoas mesmo com o fim da trama – foram
citados vários exemplos de ações de outras marcas, principalmente de refrigerantes e
carros.
Esgotada a discussão, apresentamos o comercial de 15,” que foi veiculado no
intervalo da telenovela Império. Todas afirmaram que a mensagem foi a mesma
apresentada no merchandising comercial (product placement), a de um perfume para
pessoas sofisticadas e elegantes. Chamaram-lhes a atenção a mulher bonita, seu vestido
e seu colar. Para duas entrevistadas, o Luna deve ser um perfume para ser usado a noite,
“pela roupa que a mulher veste” (depoimento da entrevistada) e “por causa do nome”
(depoimento da entrevistada).
Para outras duas entrevistadas, a Natura busca “atingir outra classe” (depoimento
da entrevistada) através do perfume Luna, equiparando-o com os perfumes importados.
Novamente, todas reforçaram a embalagem do novo produto.
As pesquisadas confirmaram utilizar produtos Natura, com graus de intensidade
diferentes. Realizam as compras através de consultoras. Cada uma gosta da empresa por
uma determinada razão, uma pelos produtos infantis [por questões alérgicas], outra por
questões voltadas à sustentabilidade, outra por achar que a marca é de confiança.
Percebemos que a marca medeia o processo de compra a partir das práticas de cada
participante.
As marcas possuem um papel importante dentro da sociedade de consumo em
que vivemos, pois elas representam muito mais do que o produto ao qual se vinculam.
Nela ancoram-se diversos valores: de uma empresa, de seus stakeholders, enfim, ela vai
além dos produtos comercializados. As marcas medeiam o processo de consumo, ou
seja, elas atuam como mediadoras entre o objeto e as práticas sociais do sujeito, também
são mediadoras entre o produto e a empresa, entre a comunicação anunciada e o sujeito.
Para Paterson, as marcas adquiriram um aspecto poético, que é a “a capacidade de
serem criativas, lúdicas, para estabelecerem novas metáforas imaginativas ou sinais que
funcionem como intermediários [mediadores] entre os produtores e os consumidores.”
(PATERSON, 2006, p.198) (tradução nossa)
 Quando o sujeito procura um determinado produto este irá atendê-lo enquanto
sujeito estabelecido em relações sociais e a marca contribuirá para reforçar os valores
que foram construídos socialmente. Indo além de uma relação de preço, percorrendo a
subjetividade, acabam estabelecendo uma relação afetiva com o sujeito. “As relações
[marca e sujeito] transformam-se em relacionamento [...].” (LURY, 2011, p.153) (grifo
autor) (tradução nossa)
Após a discussão das ações de Luna na telenovela Império, buscamos
compreender através do grupo focal como o conceito de beleza se desenvolve dentro da
sociedade goiana. Todas as participantes afirmaram que as goianas são extremamente
vaidosas, algo que beira o vício. Uma participante declarou que as elas são “muito
ligadas à moda, à marca. [...] precisam estar sempre arrumadas, pintadas.” (depoimento
da entrevistada) Outra disse que é algo tão exagerado que “perdeu a noção dos valores
em prol da vaidade. [...] Perderam o bom senso, o juízo.” (depoimento da entrevistada)
Algumas entrevistadas concordaram que essa vaidade vai além do vestuário, são
cirurgias plásticas e procedimentos estéticos desnecessários, em prol de um não
envelhecimento. “Tem gente tomando Roacutan,14 semanalmente, há anos, para não
envelhecer!” (depoimento da entrevistada)
Outra enfatizou a questão da população feminina de Goiás, que acaba gerando
uma grande competição entre as mulheres. E na guerra pela “conquista querem se
destacar, vale tudo. [...] Aqui além da questão do corpo, tem a questão da roupa, do
acessório, da maquiagem, do cabelo.” (depoimento da entrevistada)
Para elas, nesse mundo de aparência em que vivem, acabam sendo engolidas,
“daqui a pouco você não tem o direito de sair do jeito que você quer, mais tranquila. ”
(depoimento da entrevistada). Ou, nas palavras de outra entrevistada: as goianas “não
querem envelhecer, quem é feio e gordo não tem vez!” (depoimento da entrevistada)
Vemos que o conceito de beleza na sociedade goiana parte muito do que a
cultura hegemônica traduz como estereótipo do belo: a pessoa magra, branca, bem
vestida. Existe entre as mulheres uma busca incansável por essa imagem/ corpo/
aparência perfeitos. Entretanto, há aquelas que resistem ao padrão do belo estabelecido
pela cultura hegemônica, tentam não serem cooptadas pela pressão social, buscam viver
de acordo com o que lhes agradam.

COSIDERAÇÕES FINAIS
14
Remédio indicado para tratamento de formas graves acnes.
 Ao longo deste artigo buscamos delinear a importância em estudar o consumo
enquanto cultura, que ocorre no cotidiano social, a partir de transformações, de
apropriações e reapropriações. E não o estudar de forma isolada. O consumo, embora
seja um ato individual, é construído socialmente, as pessoas consomem para pertencer,
se destacar, ou diferenciar em uma sociedade. A sociedade goiana, em especial, as
mulheres goianas, tem uma relação muito próxima com as marcas, elas a utilizam, numa
relação íntima com seus produtos, como forma de distinção social.
Através de ações publicitárias, neste caso comercial 15” e merchandising
comercial, a marca dialoga com seus receptores/ consumidores, transformando-se em
mediadora entre empresa e cliente, em mediadora do processo de consumo que implica
um diálogo com esse universo cultural do receptor/ consumidor, pois os significados das
mercadorias serão produzidos no âmbito social.
Percebemos, por fim, que entre as mulheres pesquisadas, há aquelas que lutam
contra o conceito de beleza naturalizado na cultura goiana e buscam quebrar os
estereótipos já estabelecidos. Embora sejam minoria, suas ações podem contribuir em
uma mudança a longo prazo dento desta sociedade.

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