O Livro de Ficção: O Design de Capa e As Vendas: Instituto Politécnico de Tomar

Instituto Politécnico de Tomar
Escola Superior de Tecnologia de Tomar
O LIVRO DE FICÇÃO:
O design de capa e as vendas
Relatório de estágio
Catarina Daniela Martins Neto
Mestrado em
Design Editorial
Tomar / Outubro / 2014

Escola Superior de Tecnologia de Tomar
Catarina Daniela Martins Neto
O LIVRO DE FICÇÃO:
O design de capa e as vendas
Relatório de Estágio
Orientado por:
Dr. Luís Filipe Cunha Moreira (Instituto Politécnico de Tomar)
Júri: Mestre Paula Alexandra Costa Leite Pinto (Ipt)

Mestre João Costa Rosa (Ipt)
Dr. Luís Filipe Cunha Moreira (orientador)
Relatório de Estágio
apresentado ao Instituto Politécnico de Tomar
para cumprimento dos requisitos necessários
à obtenção do grau de Meste
em Design editorial
RESUMO
O presente relatório divide-se em duas partes distintas. A primeira parte,

é desenvolvido o tema deste relatório, O Livro de ficção: o design de capa
e as vendas. Inicialmente é feita uma introdução á perspetiva históri-
ca da capa e do livro. De seguida é feita uma análise da função da capa
e das suas funções práticas e estéticas, passando pela identificação de
estilos pessoais dos designers e estratégias comerciais. A par das estra-
tégias comerciais, verificamos o contexo técnico e social no processo da
capa, tais como a relação da capa com o desenvolvimento do mercado e
editorial, a importância comercial e ainda as capacidades comerciais.
Na estrutura física e mecânica da capa, é descrito a importân-
cia da qualidade do suporte, a utilização da fotografia ou ilus-
tração, a imagem como estratégia de comunicação e a cor.
Para finalizar, é abordado a questão da obra individual e coleção; e a ques-
tão da venda dos livros em livraria ou em espaços online como o caso do
site da Amazon, que possibilitam a aquisição de inúmeros livros.
A segunda parte- “327 Creative Studio”, descreve o trabalho desenvolvido
durante os seis meses de estágio curricular como designer gráfico no ate-
lier 327 Creative Studio no Porto.
Palavras-chave: design editorial, capa, livro, editora

ABSTRACT
This project is divided in two distinct parts. The first one describe the
project subject, ‘The fiction book: the cover design and the sales’. Initially,
it’s presented an introduction of the historical perspective of the book and
their cover. Then an analysis is made of the book cover function as well as
their practical and aesthetic functions, passing through the recognition
of the designers’ personal styles and business strategies. Along the com-
mercial strategies, we have checked the technical and social context in the
process of the book cover, such as the relation of the book cover with the
market and editorial development, the commercial importance and com-
mercial capabilities.
On the physical and the mechanic structure of the book cover is descri-
bed the importance of the support quality. Also on this section, it’s discus-
sed the use of either photography or illustration, the image as a communi-
cation strategy and the color.
Finally, it’s addressed the issue of individual and collection work, also
the question related to the sale in a library and bookstore online such as
Amazon, that allows the reader get many books.
The ‘327 Creative Studio’ is the last part of this project and describes the
work I have done during the six month as graphic designer intern at the
atelier 327 Creative Studio in Porto.
Palavras-chave: editorial design, cover, book, publisher

AGRADECIMENTOS
Agradeço à minha família, especialmente à minha irmã Márcia e à Júlia.

Aos amigos que mesmo estando à distância sempre estiveram disponíveis
para me apoiar e ajudar em todos os momentos, nomeadamente Joana
Domingues, João Neves, Eunice Costa, Cátia Neves, Suzana Venâncio, Ana
Carina Duarte e claro sem esquecer o meu amigo Luís Rendeiro que nunca
me deixou desistir deste relatório e que teve toda a paciência do mundo.
Ao meu orientador do Mestrado, o professor Luís Moreira.
A todos, obrigado pela vossa paciência, amizade e companheirismo.

Longe na distância, mas sempre perto do coração!
ÍNDICE
I- A CAPA E O LIVRO 13
Perspetiva histórica 13

II- A CAPA E AS SUAS FUNÇÕES 16
Objeto de estudo 16
O top 10 escolhido 16
Definição de Capa 17
Funções práticas e estéticas 17
Influências dos movimentos artísticos e correntes do design 19
Identificação de estilos pessoais e estratégias editoriais 20

III- O CONTEXTO TÉCNICO E SOCIAL NO PROCESSO DA CAPA 21
Contexto social 22
Desenvolvimento técnico 22
Importância comercial 23
Capacidades publicitárias 23
IV- ESTRUTURA FÍSICA E MECÂNICA DA CAPA 25

Importância do tipo de suporte 26
Ilustração vs Fotografia 33
Relação texto vs imagem 34
Imagem: Mensagem visual 34
Composição de cor 35
V- A CAPA NA DINÂMICA DO MARKETING 39

Obra individual vs coleção 39
Livraria vs online 39
39
VI- QUESTIONÁRIO
43
VII- 327 CREATIVE STUDIO – ESTÁGIO 54
Como surgiu a “327” 54
A equipa 54
Processo de trabalho 54
Trabalho desenvolvido durante o estágio 55
CONCLUSÃO 60
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 62
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 / Lombada da capa do livro Em Nome do Pai, de Nuno Lobo Antunes 24

Figura 2 / Exemplos da contracapa das obras selecionadas 25
Figura 3 /Capas das 10 obras selecionadas 31
Figura 4 / Infografia: As cores mais apreciadas 34
Figura 5 / Infografia: As cores menos apreciadas 34
Figura 6 / Capas de e-books so site da Amazon 39
Figura 7 / Visualização de lombadas numa estante de uma livraria 39
Figura 8 A / Logo final 4GREEN 54
Figura 8 B / Logo aplicado em imagens 54
Figura 8 C / Logo aplicado em vários suportes 54
Figura 9 A / Layout da página inicial do site ALLMA 55
Figura 9 B / Layout da página Notícias do site ALLMA 55
Figura 10 A / Layout da página Logótipo 56
Figura 10 B / Layout da página Tipografia 56
INTRODUÇÃO
O livro, esse objeto repleto de signos que, segundo um processo de inscri-

ção, revelam um significado, sempre teve a envolvê-lo uma proteção que
se denomina capa.
O que começou por ser uma proteção, rapidamente se transformou,
numa forma de comunicação com quem usufruía o livro. Essa transfor-
mação inicia-se nas capas de pergaminho de alguns códices, em que a lom-
bada é usada para nela escrever algo que identificasse a obra. Mais tarde,
estas mesmas passaram a ser feitas em madeira, cobertas de pele.
O aparecimento dos carateres móveis, primeiro, e, uns séculos depois, a Re-
volução Industrial vieram abrir as portas à criatividade e à tecnologia, no que diz
respeito ao livro, e, particularmente ao objeto de estudo, as capas dos livros.
No início da produção editorial, a capa era um elemento simples que con-
tinha a informação básica, necessária à identificação da obra, seu autor e
casa impressora. A componente estética ficaria a cargo do encadernador,
se o possuidor da obra decidisse mandar encaderná-la, tornando-a uma
obra distinta, no entanto, sujeita ao “design” pretendido pelo possuidor
ou idealizado pelo próprio encadernador. Não era, ainda, um propósito
do editor.
Foi já em pleno séc. XX que o design das capas se começou a impor, fruto
da necessidade de expressão dos designers, que viam nas capas (tal como
nos cartazes) um bom veículo para mostrar as potencialidades do seu tra-
balho. A evolução sociocultural e, também, económica dos “consumido-
res” de livros, aliadas à competitividade entre editoras fizeram com que
esta área do design e da própria indústria gráfica, no seu todo, se manti-
vessem em constante inovação.
O séc. XXI, com a era digital, trouxe novos desafios ao mercado editorial,
no que diz respeito ao livro e à sua principal “porta”, que é a capa. Nunca
existiram tantos recursos tecnológicos, postos ao dispor do designer que
idealiza a capa, para poder marcar a diferença e dar a cada obra o mereci-
do destaque.
INTRODUÇÃO | 11
O “mundo virtual” compete, cada vez mais, com o livro, enquanto suporte físi-
co. Há que responder a esse desafio, procurando inovar, do ponto de vista gráfico
respeitando, ao mesmo tempo, a identidade de cada obra.
Selecionei 10 obras, de autores portugueses, mais vendidas em 2013 para,
a partir daí, tentar perceber a personalidade de cada uma delas, a “evolu-
ção” que tem acontecido no design das capas dos livros e a ação dos desig-
ners e das editoras neste mundo dos livros.
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I- A CAPA E O LIVRO
Perspetiva histórica
Desde muito cedo, momento em que o Homem começou a usar, como su-
porte, o pergaminho para nele registar o seu conhecimento, através da
escrita, sentiu a necessidade de proteger esse conjunto de fólios, unidos
cuidadosamente entre si, recobrindo-o com uma capa. Essa capa come-
çou por ser feita com um pedaço de pele ou pergaminho que era cosido
em conjunto com os fólios, formando o que foram os primeiros livros, na
idade média. Com o decorrer dos tempos houve a necessidade de conferir
o vigor às capas por meio, primeiro, da junção de um conjunto de perga-
minhos velhos, colados uns aos outros, formando o que designamos hoje
como pastas, e forrados com pele ou pergaminho. Esse conjunto foi sendo
substituído por placas de madeira forradas, igualmente, com pele, perga-
minho e tecidos, como o veludo.
Esses livros, devido às suas grandes dimensões, com o manuseamento
sofriam um desgaste muito rápido na capa, razão pela qual começaram
a ser aplicados brochos a fim de proteger as mesmas capas, bem como a
aplicação de fechos e cantos de metal. É também nesta altura que as capas
começam a ser usadas, já não só como proteção mas como meios de co-
municação e expressão artística, visíveis nos primeiros códices em que se
começa a ver manuscrito na lombada o título da obra. Os livros com pastas
em madeira cobertas de pele, pergaminho ou tecido são propícios ao apa-
recimento de ornamentações efetuadas a ferro seco, formando desenhos
de acordo com a inspiração de cada artífice.
O aparecimento, primeiro, do papel e posteriormente a invenção dos ca-
rateres móveis, com Johan Gutemberg, revolucionaram e transformaram,
para sempre, o livro enquanto objeto gráfico.
O LIVRO DE FICÇÃO: O DESIGN DE CAPA E AS VENDAS | 13

A possibilidade de reproduzir, em maior número num menor espaço de
tempo, qualquer obra, veio possibilitar uma proliferação de obras, nunca
vistas até aí. A Era dos copistas começa a chegar ao fim, dando lugar às
tipografias. As capas, em cujas pastas se começa a substituir as placas de
madeira por papelão, constituído por papeis velhos colados uns aos ou-
tros, continuam a ser cobertas de pele e finos tecidos, agora com cada vez
mais ornamentações, por meio de pequenos ferros, repetidos várias ve-
zes numa rede constituída por filetes estampados a frio, cuja disposição
difere consoante o artífice. Os temas e os motivos representados variam
bastante. São, por exemplo, flores-de-lis, águias de uma ou duas cabeças,
animais de todos os géneros, reais ou imaginários, muitas vezes copiados
de brasões. Há, igualmente, os símbolos dos quatro evangelistas, com ban-
deirolas e inscrições.
Com a Revolução Industrial, a energia foi um impulso im-
portante para a transformação de uma sociedade agrícola em
sociedade industrial, o que por sua vez, gerou uma mudan-
ça no papel social e económico da comunicação tipográf ica.
Numa primeira fase desta nova Era, as capas, agora em papel, ficam como
que em segundo plano. Nelas eram a penas inscritos o título, autor, casa
impressora e data.
O início da fotografia e o seu aperfeiçoamento, principalmente pelos
franceses, bem como a cromolitografia, principalmente desenvolvida nos
EUA deram novo impulso à comunicação visual, consolidando as profun-
das mudanças protagonizadas durante a Era industrial, veio permitir uma
maior perfeição técnica na impressão de imagens, o que se traduz numa
nova maneira de encarar o design das capas dos livros.
A ilustração e mesmo a fotografia começam a fazer parte do design das
capas, verificando-se um impacto visual e uma unicidade que ainda não
tinham atingido.
Os movimentos artísticos, que surgiram no início do Séc. XX, dei-
xaram, todos eles, a sua marca no que diz respeito ao design gráfico e
ao design editorial, sendo o Cubismo o seu principal impulsionador,
através de estilizações geométricas das esculturas africanas e das ob-
servações do pós-impressionista Paul Cézanne, que dizia que se de-
veria tratar as formas naturais em termos de cilindro, esfera e cone.
Dessa forma, transformou o plano tridimensional em plano bidimensio-
nal e sugeriu novas formas de combinar as imagens e comunicar ideias,
analisando os seus diferentes planos e pontos de vista.
O futurismo trouxe poesia às imagens, utilizando pontos de vista em mo-
vimento para revelar uma sequência de imagens sobrepostas. Na tipogra-
fia revolucionou a tradicional forma dos tipos, associando o itálico ao mo-
vimento e à velocidade e o uso do negrito para dar a sensação de reforço
expressivo, força, etc.

O aparecimento da Bauhaus foi decisivo, para o design gráfico e editorial,
fundada por Walter Gropius em 1919, em Weimar na Alemanha, e consi-
derada a mais influente e mais famosa escola de arte do século XX, de-
senvolvendo ideologias e tendências inovadoras para o estudo do design.
A escola propunha restabelecer o contacto entre a arte e a pro-
dução industrial, unindo artesãos, engenheiros, designers, ar-
quitetos, pintores e artistas, pesquisando e construindo jun-
tos protótipos para serem produzidos em escala industrial.
Os projetos eram direcionados para o princípio da racionalidade, da sim-
plificação e da unidade entre forma e função, a fim de facilitar a produção
industrial, conforme as necessidades da sociedade alemã.
Desta forma, todos os movimentos deixaram algo no design gráfico que
perdura até hoje.

II- A CAPA E AS SUAS FUNÇÕES
Objeto de estudo
O presente relatório de estágio pretende analisar exclusivamente capas de

livro de literatura, com edições de grande tiragem. Para este estudo foi se-
lecionado um top 10 de vendas nacionais de 2013, de autores portugueses
e obtido a partir de dois contactos estabelecidos a livraria Bertrand e a
editora D. Quixote.
Os livros de literatura, que em geral são revestidos por capa mole, são
objetos produzidos em grande quantidade/ tiragem, cujo público-alvo é
abrangente. Neste contexto é possível analisar mais em concreto o seu
processo criativo, a vertente comercial e as interferências por parte do
editor e/ ou autor no que diz respeito a restrições orçamentais ou de or-
dem conceptual.
O top 10 escolhido
Para a realização deste relatório de estágio, foi necessário selecionar alguns
livros. Essa seleção foi recolhida através da livraria Bertrand e a editora D.
Quixote, onde cada uma indicou o seu o top 10 de vendas de livros de autores
portugueses. A partir dos dados fornecidos, selecionei 10 livros que consi-
derei mais adequados para abordar no relatório. Para selecionar os 10 livros,
verifiquei em primeiro lugar, se algum deles estaria no top de vendas das
editoras, por obrigação de compra (a pedido das escolas), o que se veio a ve-
rificar. Esses livros foram naturalmente excluídos da seleção final. Assim,
as dez obras escolhidas para serem abordadas ao longo deste trabalho são:
- O amor é difícil de Helena Sacadura Cabral (Clube do Autor);
- Debaixo de algum céu de Nuno Camarneiro (Leya);

-Em nome do pai de Nuno Lobo Antunes (Lua do Papel);
-O Homem de Constantinopla de José Rodrigues dos Santos (Gra-
diva Publicações);
-A filha do Papa de Luís Miguel Rocha (Porto Editora);
-Madrugada Suja de Miguel Sousa Tavares (Clube do Autor);
-Como é linda a puta da vida de Miguel Esteves Cardoso (Porto
Editora);
-Manuscrito encontrado em Accra de Paulo Coelho (Pergaminho);
-Há sempre uma primeira vez de Margarida Rebelo Pinto (Clube
do Autor)
- A desumanização de Valter Hugo Mãe (Porto Editora).
Esta escolha teve uma especial atenção nas suas capas, de forma a obter
um misto de capas em que sua representação gráfica debruçasse sobre a
fotografia e a ilustração.
Para poder ter uma melhor perceção sobre a visão de todo o processo
gráfico da capa e o envolvimento do editor e/ ou autor, entrei em contacto
com alguns dos designers destas obras, a quem pedi para responder a um
pequeno questionário.
Definição de Capa
Capa é a cobertura externa que envolve os cadernos ou folhas do livro.
Esta pode ser de material flexível (brochura), ou rígido (capa dura), exe-
cutada cartolina ou papel, no caso da brochura e em cartão revestido com
tecido, sintético, couro, papel, etc., no caso da capa dura. Tem como prin-
cipais funções: a proteção; a identidade, de identificar a obra, e autor ou
um simples título podemos encontrar, e, por último, o apelo comercial.
É com a capa do livro que o público estabelece o primeiro contacto, sen-
do a sua função atrair a atenção e impulsionar o comprador a adquiri-lo.
Funções práticas e estéticas

A capa surge primeiramente como ligação ao objeto principal: o livro. Esta
reúne em si um conjunto diversificado de funções. Inicialmente a capa ti-
nha como principal função de proteger o miolo, e no avançar dos tempos
ganha, ou adquire a função informativa com a inclusão do título da obra, o
nome do autor e nome da editora; a função decorativa, vem atribuir à capa
uma preocupação de identidade, ao qual assume uma papel fundamental
no design gráfico e na forma de comunicar com o público-alvo.

Atualmente a maioria dos designers trabalha individualmente no pro-
cesso criativo. No início de cada projeto há uma pequena reunião com
toda a equipa da editora onde se expõe o tema do livro.
O maior desafio de um designer não é fazer uma capa bo-
nita. O maior desaf io é construir algo que convide o lei-
tor ao imaginário do tempo em que se passa a ação da história.
O designer tem, desta forma, a missão de executar uma capa, tendo em
conta as suas duas funções: a função prática e a estética.
FUNÇÃO PRÁTICA
Bernd Löbach, “Design industrial: bases para a configuração dos produtos

industriais, define função prática “os aspetos sensoriais, o toque, carac-
terísticas físicas do produto, a sua textura, cor, estrutura, entre outos, e a
capacidade de atender às necessidades de uso do objeto, tal como a qua-
lidade, funcionalidade, ergonomia. Uma cadeira, por exemplo, deve ser
segura e minimamente confortável de forma a qualquer pessoa poder usá
-la. No caso de um livro, tem como principal função prática a de proteção
e de identificação”.(BERND)
FUNÇÃO ESTÉTICA
“A função estética de um objeto, não diz somente respeito à sua beleza,

mas à capacidade de sensibilizar pelo menos um dos sentidos humanos.
Os objetos devem ser concebidos para que os elementos estéticos, nomea-
damente as cores, formas, texturas, entre outros, se relacionam entre si
de forma harmoniosa e cumpram a sua função de atrair e seduzir os utili-
zadores.” (BERND)

Influências dos movimentos
artísticos e correntes do design
Atualmente é difícil generalizar as tendências do design, visto que este so-
fre constantes mudanças e que influenciam o design como um todo.
A opinião dos designers difere bastante; há os que defendem que o de-
sign do livro não deveria refletir uma época ou um local particular, e ou-
tros, defendem o seu gosto contemporâneo.
A tendência do design no momento pode assim dizer-se que é o “vale
tudo”. Raquel Santos, designer da capa do livro de Luís Manuel Rocha1 in-
titulado A Filha do Papa (Porto Editora), quando questionada sobre como
concilia as suas influências artísticas com a sensibilidade do autor e/ou
editor, afirma “ que o editor escolhe os designers de cada obra pelo seu
género de grafismo, há a preocupação de adequar o tipo de trabalho do
designer ao tipo de livro que lhe é atribuído tornando a influência artística
do designer mais fácil de conciliar com a sensibilidade do autor/editor.”
Um fator que influenciou a produção de todos os géneros de livros, quer
de ficção ou não-ficção, foi o aumento dos valores de produção.
Geralmente os livros mais caros são, por exemplo, livros de fotografia,
pois a maioria deles utilizam formatos pouco convencionais, técnicas e
materiais incomuns e são idealizados para um público-alvo mais específi-
co, cujo layout, tipografia e imagem têm alta qualidade a fim de satisfazer
esse público mais critico e especializado.
Henry Ward Beecher, o clérigo americano do século XIX deixa a questão
no ar: “existe lugar onde a natureza humana seja mais fraca do que numa
livraria? “.
“Pouco são os livros que compramos e que são realmente essenciais,
exceto talvez um dicionário. Os livros são ainda mais do que um objeto
de consumo e por isso devem conter algum elemento que seduza o com-
prador. A expressão “não julgue um livro pela capa” , poderia estar cor-
reta se não fosse o caso dos livros clássicos, uma vez que se um livro não
consegue chamar a atenção pela capa, o conteúdo provavelmente não será
interessante. (TANG, 2006, p. 6 e 7). O designer Alan Powers argumenta no
seu livro Front Cover: Great Book Jacket and Cover Design que” uma capa
bem-sucedida possui uma forma escondida de erotismo, que se conecta a
alguma parte indefesa da personalidade do comprador e lhe diz “Leve-me,
eu sou seu”” (TANG, 2006, p.7).
1
Luís Miguel Rocha (Porto, Fevereiro de 1976) é um escritor português que se tor-
nou bestseller do New York Times em 2009.

O conceito de design de capas como principal apelo à venda é relati-
vamente recente. As edições baratas, terão um formato mais standard
e um arranjo gráfico simples e estandardizados, o que possibilita ao mer-
cado da ficção tiragens mais elevadas e a um custo menor de produção.
Identificação de estilos pessoais

e estratégias editoriais
O designer é o principal responsável pela conceção e representação vi-
sual da capa. Numa reunião juntamente com o editor são especificadas as
restrições orçamentais e considerações de ordem conceptual. O designer
seleciona o formato e decide o seu acabamento. No percorrer do processo
criativo, o designer deve conciliar as suas influências artísticas com a sen-
sibilidade do autor, como referido anteriormente. Armando Lopes afirma
“como designer, procuro sempre ir ao encontro da essência da obra em
causa. Apesar dos «tiques» gráficos/ artísticos e da editora, cada obra é
única e deve ter a sua personalidade própria. O autor ( do livro) tem de
se rever na capa do seu livro mesmo tendo em conta as condicionantes
comerciais.”
Inicialmente o designer recebe um briefing e esclarece todas as dúvidas
e durante as várias fases do processo, esboços e maquetas, vão sendo apre-
sentadas propostas ao cliente que por sua vez vai dando as suas impres-
sões. Desta forma o designer poderá corresponder mais facilmente ao que
o autor pretende, conjugando com o seu próprio estilo.

III- O Contexto técnico e social
no processo da capa
Para um designer é importante perceber a relação do público com o objeto.

Idas às livrarias poderão ser importantes para observar o comportamento
das pessoas com os livros, as suas escolhas, a forma como folheiam, como
examinam os livros e por último as suas escolhas que as levam a comprar.
Este estudo de comportamentos também pretende ter em conta as diver-
sas classes sociais, diferentes idades e sexos.
Numa livraria verificamos que os livros estão colocados por várias sec-
ções, divididas por áreas distintas.
Nos livros selecionados, a maioria posiciona-se na categoria de ro-
mances e ficção. Para este tipo de livros, os editores/ autores em
conjunto com os designers optam pelo recurso à fotografia ou à
ilustração. E dentro desses recursos será necessário reunir estra-
tégias para que essas capas ganhem destaque das outras e levem
a que o comprador decida levar para sua casa um dos seus livros.
No processo criativo da capa, Sérgio Prieto, designer da capa da Manus-
crito encontrado em Accra de Paulo Coelho2 (Pergaminho), vai mais além
do que receber um simples briefing. Segundo o inquérito que lhe foi feito,
na questão sobre o processo criativo este responde-nos que: “ Primeiro fa-
zemos com que leitores de diferentes idades, sexo e status social leiam o
livro e deem-nos a sua opinião. Depois, pessoas diferentes na equipa leem
o livro e vemos em conjunto. Passa-se para a criatividade onde se desenvol-
ve a mensagem criativa. Aplica-se a mensagem ao design gráfico da capa,
publicidade, campanha, media social, relações públicas, etc...”. É de notar
que para Sérgio há uma preocupação em estudar o público, tendo em conta
toda a diversidade que adquirirá a obra de Paulo Coelho.
2
Paulo Coelho nasceu no Rio de Janeiro (RJ), em 24 de agosto de 1947

Contexto social
As modificações no especto do livro que assistimos ao longo dos tempos,
são provenientes dos meios técnicos disponíveis no período da sua pro-
dução. O atual processo de criação de capas é o resultado dos desenvolvi-
mentos tecnológico que cresce a par do livro. Verificamos que o formato
do livro chegou aos nossos dias praticamente inalterado. Os elementos
base continuam a manter-se: nome do autor, título do livro e a editora. A
mudança é sobretudo a nível estético.
No inicio do século XX, a capa do livro era entregue num documento em
papel, o original, ao qual tinha uma série de indicações para o técnico que
a iria executar. Nos dias de hoje, a capa é entregue num ficheiro digital.
Esta evolução que houve na forma de produção permite poupar tempo e
custos.
Desenvolvimento técnico
A nível técnico, assistimos a um desenvolvimento que veio facilitar a pro-
dução de livros, que por consequência aumentou a expansão do mercado
editorial.
Com a introdução da produção mecânica de papel, em 1798, por Nicolas
Louis Robert, há um aumento na produção diária do papel, o que faz com
que o custo do papel baixe. A par da produção mecânica do papel, a in-
venção da prensa e dos tipos de metal móveis, vêm substituir os tipos de
madeira modelados manualmente, e facilitam na produção de livros.
Mais tarde, já no final do século XX, a encadernação manual é substituída
pela mecânica. Torna-se assim possível reduzir o custo do livro e aumen-
tar a velocidade de produção.
No que diz respeito às capas, a evolução tecnológica ocorrida nos últi-
mos anos permitiu uma grande variedade de aplicações possíveis de usar,
como por exemplo a estampagem a frio em linha, verniz UV localizado,
plastificação holográfica, recortes feitos em plotter de corte ou a laser
cortante, e no campo das tintas, o desenvolvimento de tintas como a tinta
fluorescente, tinta fotocromática, tinta iridescente, tintas metálicas, tinta
termocromática. Todos estes elementos vieram proporcionar uma maior
escolha no momento de criação da capa...

Importância comercial
“A capa é o fator primordial na venda, é primeiro contac-

to que o leitor tem com a obra como se da embalagem do produ-
to se tratasse”, refere-nos Raquel Santos quando é questiona-
da de que forma o design da capa é importante para a venda desta.
O design da capa é pensado segundo a intenção comercial da editora no
mercado. Desta forma é feita uma análise pelo departamento de marketing
onde são apontadas alguns pontos estratégicos para a promoção da editora.
Armando Lopes, no processo de conceção das capas, garante que “não sai
capa sem passar pelo departamento comercial, que dá o seu parecer”. Um
detalhe que este designer partilha sobre o departamento comercial, é que
estes não gostam de capas muito brancas, pois dizem que não vendem.
Do seu ponto de vista sobre o design da capa no ponto de vista comercial,
explica“ a capa deve ser a parte mais erótica do objeto/ livro. Desperta
o desejo de o conhecer por dentro. Se esse desejo não acontece nem lhe
pegam, nem olham para lá a segunda vez”.
Outro especto a ter em consideração mais tarde passa pelo departamen-
to de marketing, são as estratégias utilizadas sobre o ponto de vista de po-
sicionamento de divulgação em espaços, como por exemplo, as livrarias.
Este tipo de estratégia, referido anteriormente, poderá ter bastante in-
fluência na compra, no caso de pessoas que vão “comprar um livro pela no-
vidade, sem procurar nada de específico, vai certamente ser influenciado
pela capa”, explica Rui Ricardo, ilustrador da capa intitulada Como é linda
a puta da vida de Miguel Esteves Cardoso3 (Porto Editora).
Capacidades publicitárias
O design da capa poderá ser influenciado quando já existem obras ante-

riores do mesmo autor. Há uma coerência gráfica, nomeadamente nos ti-
pos de letra e na disposição dos elementos na obra do mesmo autor, para
que haja uma ligação entre as suas obras , como se de uma coleção se tra-
3
Miguel Esteves Cardoso cresceu no seio de uma família da classe média-alta
lisboeta. O pai, Joaquim Carlos Esteves Cardoso, oficial da Marinha, com ascendência ju-
daica, e a mãe, Hazel Diana Smith, nascida em Inglaterra, deram-lhe uma educação privi-
legiada. O facto de ser bilingue deu-lhe uma espécie de visão distanciada de Portugal e dos
portugueses.

tasse. Outra consideração que Armando Lopes nos evidencia na conceção
de uma capa, é que “ ele tem que se sentir naquela roupa. Não lhe ponho
uns jeans, se ele só usa fato!”. Estes pequenos detalhes vão transmitir um
pouco da personalidade do autor nas suas capas, e que ajudam ao compra-
dor a identificar mais facilmente a quem pertence o livro.
A identidade da editora é também um fator que pode condicionar a pu-
blicidade das capas.
Do ponto de vista de Raquel Santos “um bom livro pode perfeitamente pas-
sar despercebido por ser de uma editora menos conhecida no mercado e
vice-versa, uma editora líder de mercado pode lançar um livro pouco inte-
ressante mas o peso do nome da editora ajuda a que o leitor pegue no livro
no local de venda nem que seja por mera curiosidade. Uma capa chamati-
va ao nível cromático e do design marca a diferença no posto de venda. “
Nas livrarias a forma como a coleção está exposta acaba por se destacar e
atrair para si a atenção dos leitores. Nas livrarias mais tradicionais pode-
mos encontrar a disposição dos livros ordenados por assuntos e autores,
ao passo que, nas livrarias mais recentes observamos a uma estratégia de
marketing ao agruparem os livros por editores, ao qual tem um chamariz
mais benéfico, uma vez que promove vários autores e coleções dessa editora.


IV- Estrutura física e mecânica da capa
A estrutura de uma capa de um livro é composta por três elementos fun-

damentais: tipografia; grelha e imagens. Estes conjuntos de elementos po-
dem criar narrativas através do seu posicionamento.
“A variedade de escolha de tipos de papel, técnicas de impressão, possi-
bilidades de dobras e de encadernação só são limitadas pela imaginação
do designer ou pelo orçamento da editora. Alguns livros não exigem re-
cursos criativos para anunciar se próprio valor, enquanto outros podem
ser transformados, por um acabamento refinado, em objetos altamente
desejáveis, a despeito do seu conteúdo. “ (TANG, 2006, p. 138)
Richard Hendel, em O livro e o Design, reforça a ideia ao afirmar que “
Os designers de livros servem a dois clientes: o autor e o leitor. Para mim,
o objetivo é tornar a comunicação entre eles tão clara quanto possível. Um
terceiro cliente é o editor. No momento de tomar decisões sobre o design,
deve-se levar em conta de que modos os custos de edição se ajustam ao
orçamento, que normalmente é determinado muito antes de iniciar o de-
sign.” (HENDEL, 2006)

Importância do tipo de suporte
FORMATO: PAINEL FRONTAL, LOMBADA, CONTRACAPA
A capa do livro tem como função proteger o miolo, identificar o autor,

a editora e o título do respetivo livro.
No início do projeto da capa do livro é fornecido pela editora um briefing.
A partir deste briefing, cabe ao designer transparecer a visão do autor do
livro, e o aspeto comercial por parte da editora. O desginer, num projeto
como este (a capa de um livro), deve pensar não só na parte frontal, como
também, com a mesma importância, a lombada e a contracapa. Na capa
estão colocados os elementos mais importantes: a imagem, o nome com-
pleto do autor e a editora.
A lombada será o segundo cartão de visita para a compra do livro. Esta tem
que se destacar de todas as outras lombadas que o comprador visualiza
numa estante com inúmeros livros.
Na lombada, o leitor encontra elementos como: Nome completo do au-
tor, título do livro e o logótipo da editora. Existem lombadas em que a ima-
gem da capa é para aí prolongada, formando como que um só elemento; da
mesma forma, há designers que preferem destacar a lombada, por vezes
até utilizando uma cor contrastante, como fundo (figura 1).
Figura 1
Lombada da capa do livro
Em Nome do Pai, de Nuno
Lobo Antunes

Por ouro lado, a contracapa, tal como a parte frontal informa o utiliza-
dor. É na contracapa que o utilizador encontra elementos como: O ISBN/
código de barras, Registo do preço de venda e a sinopse do livro. Esta pe-
quena informação será o último momento de decisão da compra do livro
(figura 2).
Figura 2
Exemplos de contracapa
das obras selecionadas
As badanas são aproveitadas, na maioria dos casos, para nelas inserir a

biografia do autor, uma foto do mesmo (para aumentar a empatia com o
leitor), outras obras editadas pelo autor e, no caso de edições subsequen-
tes, pequenos trechos de críticas feitas à obra.
O formato é determinado pela relação entre a altura e a largura da pági-
na. Nos livros selecionados, verifica-se que o formato ronda mais ou me-
nos todos dentro das mesmas medidas, cuja obra com formato maior é O
Homem de Constantinopla do José Rodrigues dos Santos4 (Gravida Publi-
cações), com o formato 157x231x29 mm, e com o formato mais pequeno
a obra de Paulo Coelho Manuscrito Encontrada em Accra (Pergaminho),
com o formato de 149x235x13 mm. Há designers/editores que acrescen-
tam uma sobrecapa ao livro, o que possibilita um maior espaço para a cria-
tividade e, por outro lado, confere à obra um sinal de maior cuidado e, até,
uma elegância acrescida.
ESPECIFICAÇÕES:
Materiais
Hoje em dia existe uma grande variedade de materiais para a capa, o que
possibilita ao designer uma maior possibilidade de escolha de acabamento.
Na seleção dos dez livros, verificamos que grande parte dos designers
optou por uma capa mole, à exceção da obra da Margarida Rebelo Pinto,
intitulada Há sempre uma primeira vez (Clube do Autor), que contém uma
4
José António Afonso Rodrigues dos Santos nasceu em Beira, África Oriental Por-
tuguesa, a 1 de Abril de 1964, é um jornalista e escritor português nascido na antiga colónia
portuguesa de Moçambique.

capa dura. Os livros de capa mole, utilizam tipos de papel com uma grama-
gem superior (entre as 250-350g/m2) e, embora não seja o caso da amos-
tragem do estudo, existem capas em cartolinas texturadas, metalizadas,
etc., a colagem poderá ser feita com uma cola específica (Hot-melt) que ga-
rantirá uma maior aderência das páginas, em comparação com uma cola
tradicional. O miolo pode ser cosido com linha ou fresado. As capas po-
dem ainda, ser plastificadas, com títulos em alto-relevo É o método mais
utilizado para livros de grandes tiragens.
A estrutura de uma capa dura consiste em duas pastas de cartão com
uma espessura que pode variar entre 1,8mm e 3mm, na maioria dos ca-
sos, e uma tira, igualmente de cartão, mas na maioria dos casos mais fina,
0,8mm, para a lombada.
O revestimento das mesmas é que faz toda a diferença, pois existe, atual-
mente, no mercado, uma vasta gama de produtos para esse fim. Pele de
carneiro ou cabra, são aplicações possíveis em encadernações manuais ou
mecanicamente, em edições de luxo. Sintéticos de variadas composições
tais como o PVC, materiais celulósicos impregnados com resina e pigmen-
to acrílico, vinílicos, poliuretanos, polipropilenos, etc. Telas com tecidos
de viscose ou algodão, com variação de fios/cm2. Há telas de algodão com
cobertura acrílica. Excetuando estas, todas as outras apresentam o verso
forrado com papel para a aplicação da cola não afetar o tecido.
Papel impresso e posteriormente plastificado, com uma fina película,
oferecerem uma maior resistência mecânica.
Os livros com capa dura têm de ter dois conjuntos de guarda e contra-
guarda, um no início e outro no final para fazer a junção da capa com o
miolo.
No caso da obra da Margarida Rebelo Pinto5, Há sempre uma primeira
vez, é usada uma tela vermelha, para a lombada e os planos da capa e con-
tra capa em papel impresso e plastificado.
IMPRESSÃO
A impressão em alto-relevo é feita pelo processo de cunho e contracunho.

Neste processo, cujas matrizes são em zinco, duro alumínio ou fotopolí-
mero, o cunho apresenta-se “a não ler” (texto/imagem invertido) e o con-
5
Margarida Rebelo Pinto nasceu em Lisboa em 1965. Formou-se
em Línguas e Literaturas Modernas na Universidade de Lisboa e desde
cedo colaborou em vários órgãos de comunicação social, trabalhou como
copy-writer e escreve guiões para cinema e televisão.

tracunho, cujo grafismo é ligeiramente ampliado (1 a 3 pts, para absorver a
espessura da cartolina), apresenta-se a”a ler” (texto/imagem na posição de
leitura). Se o grafismo tiver impressão, quer seja tinta, quer seja estampa-
gem a frio, esta é sempre efetuada antecipadamente à impressão em alto
relevo.
Tratando-se de impressão em baixo-relevo, a matriz: tipográfica, zinco-
gravura ou fotopolímero apresenta-se “a não ler” e o processo pode ser efe-
tuado numa máquina tipográfica, flexográfica ou numa prensa térmica.
Johannes Gutenberg foi o inventor dos tipos metálicos móveis. Imprimiu
a Bíblia de 42 linhas (é assim designada, porque a profundidade da linha
tinha 42 linhas), por volta de 1455. Os tipos móveis revolucionaram a pro-
dução do livro, o que permitiram a um único impressor compor o texto
e reproduzir múltiplas cópias. A impressão mecânica torna-se desta for-
ma, mais rápida que a manual. Assim, imprimir torna-se barato e aumen-
ta o número de livros em circulação.
Mais tarde, os tipos substituem a escrita manual, e os livros passam
a ser produzidos com carateres tipográficos mecanizados, modulares
e idênticos.
O processo litografia foi inventado por Alyos Senefelder, em 1978.
O termo litografia deriva do grego Lithos, que significa pedra. A litografia
transmite a tinta diretamente da superfície da pedra ou da matriz para a
superfície do papel. Esta técnica de impressão utiliza uma pedra calcária
de grão muito fino e baseia-se na repulsão entre a água e as substâncias
gordurosas.
A mistura entre texto e imagem foi um grande avanço tecnológico. Atra-
vés do processo de fotocomposição, que surge em 1894 por E. Porzsolt e
William Freise- Greene, torna-se possível a reprodução simultânea destes
dois elementos.
A impressão offset é um processo planográfico, indireto, pois a impres-
são é efetuada através do cautchu, cuja essência consiste em repulsão
entre água e gordura (tinta gordurosa), ou seja, as zonas sem imagem são
recetivas à água e rejeitam a tinta; por outro lado, as zonas de grafismo,
rejeitam a água e aceitam a tinta.
No processo offset texto e imagem podem assim ser ambos integrados
para impressão. As páginas são impressas a quatro cores, através da pre-
paração das matrizes, uma para cada cor, que transferem as páginas da
arte-final para a superfície da matriz. Estas matrizes são folhas finas de
alumínio, revestidas por uma camada de substância fotossensível, chama-

da composto de diazo ou fotopolímero. Estas matrizes são montadas em
torno de um cilindro.
O processo offset torna-se desta forma, o método mais utilizado para
impressão de livros. Garante boa qualidade de impressão para médias e
grandes tiragens, e imprime em quase todos os tipos de papel
ENCADERNAÇÃO
A encadernação manual surge durante o século 1 a. C. Na Europa Ociden-

tal, a encadernação era uma atividade elaborada por monges, que fizeram
livros em pergaminho e mais tarde em papel. As encadernações eram bas-
tante resistentes.
As encadernações em couro continham bastantes decorações, que se
faziam nos mosteiros, foram substituídas por encadernações mais leves,
com menos decorações, e eram produzidas de forma a reduzir os custos. A
encadernação manual durou até cerca do ano de 1750. Tal como a impres-
são, a encadernação foi evoluindo com o aumento do público leitor.
A encadernação mecânica surge no final do século XIX. A partir deste
século, as máquinas entraram no processo da encadernação. Com a che-
gada da prensa, esta veio permitir o aumento da capacidade de livros pren-
sados. No século século XX, com a adoção da encadernação mecanizada
com adesivos e as máquinas de costura, fazem com que o livro se torne
num produto de indústria. Estas máquinas de encadernação conseguem
dobrar, alcear, colar, fixar a capa e cortar as folhas impressas, tudo num
processo contínuo.
CAPA VS MIOLO
“A relação entre a capa e o design do interior é uma questão para qual o de-
signer deve estar atento: a composição da capa pode captar como refletir
o Layout do miolo” (HASLAM, 2006, p.165)).
CAPA
A capa do livro representa o conteúdo do livro pela sua vertente decorati-

va, ao qual o designer opta pela forma de representar através da fotografia
ou da ilustração. Esta representação visual é completa pela junção entre
imagem e título. “O trabalho real de um designer de livro não é fazer coi-
sas parecerem “legais”, diferentes ou bonitinhas. É descobrir como colo-

car uma letra ao lado da outra de modo que as palavras do autor pareçam
saltar da página. (HENDEL, 1999, p.11)
No que se refere á escolha da fonte para utilizar no título da obra na capa
do livro, o designer relaciona a escolha da fonte ao tema do livro, não sen-
do influenciados pela tipografia da “ moda”. Armando Lopes, designer da
capa do livro da obra O Homem de Constantinopla, de José Rodrigues dos
Santos (Gradiva Publicações), afirma que “Foi muito complicado encon-
trar uma fonte que fosse um compromisso entre o ambiente oriental do
tema e a necessária legibilidade e sobriedade. Com uma especial condi-
cionante: a palavra «Constantinopla» que nunca mais acaba. Só poderia
ser uma fonte condensada e o desequilíbrio entre a primeira e a segunda
linha do título foi inevitável. Se fosse «Istambul», ficaria melhor.”
“A escolha da fonte, o layout e a atmosfera geral do livro podem repre-
sentar mais apuradamente o seu conteúdo” (HASLAM, 2006, p. 96).

PAGINAÇÃO DO MIOLO
Para a paginação do miolo, existe uma série de considerações a ter em

conta, nomeadamente, a grelha, a tipografia e o tamanho do tipo.
A grelha determina as divisões internas do livro, ou seja, determinam a
largura das margens, as proporções da mancha de texto, o número da pá-
gina e o comprimento da coluna; o layout estabelece a posição a ser ocupa-
da pelo texto. A utilização de uma grelha, vem proporcionar consistência
ao livro, tornando-o coerente e permite que o leitor concentre-se no con-
teúdo.
A grelha clássica para livros, a margem interior servirá como base para
o cálculo da medida das restantes: a exterior, o dobro; a superior, uma vez
e meia; e a inferior, o tripo. No entanto, esta grelha não é a única possí-
vel, podendo por exemplo, o designer optar por uma grelha simples, criar
uma mancha simétrica, ou seja, definir margens iguais em torno de toda
a página.
Na escolha da tipografia, muitas questões podem influenciar na deci-
são do designer, nomeadamente o período em que foi escrita a história, o
leitor a que se destina, as questões de legibilidade e leiturabilidade, entre
outros. Desta forma, não se consegue identificar uma fonte que seja a cor-
reta a se utilizar.
Sobre o tamanho correto a utilizar do tamanho do tipo, esta decisão
deve ter em conta o público-alvo, o formato do livro. No caso das dez obras
selecionadas, uma vez que se trata de livros de literatura, será um público
-alvo adulto, os tamanhos utilizados vão de 8,5 a 10 pontos. É importante
o designer depois de escolhida a grelha, a fonte a utilizar e o tamanho do
tipo, fazer experiências e produzir versões com diferentes tamanhos e fa-
zer provas em papel para fazer uma escolha mais adequada.

Ilustração vs Fotografia
Para a elaboração do grafismo da capa, a imagem pode ser um proble-
ma para o designer, pois este pode recorrer à ilustração ou à fotografia.
A utilização da fotografia remete-nos para uma representação mais pró-
xima do real das personagens da obra. Verificamos que o uso da foto-
grafia é bastante a utilizada em romances. Armando Lopes, designer do
romance O Homem de Constantinopla de José Rodrigo dos Santos (Gravi-
da Publicações), afirma que “neste caso só poderia ser fotografia. A cre-
dibilidade histórica do romance ficaria diminuída se fosse ilustração.”
Já Raquel Santos da agência Xpto, designer do livro A filha do Papa
do autor Luís Miguel Rocha (Porto Editora), esta defende que depen-
de do projeto, “para um romance por exemplo é sempre mais ape-
lativo uma boa fotografia mas há livros que funcionam muito bem
com ilustração contudo a nossa preferência recai sobre a fotografia.”
A utilização da ilustração permite um maior distanciamento do tema.
Rui Ricardo, designer da obra Como é linda a puta da vida de Miguel
Esteves Cardoso (Porto Editora), recai sobre a ilu stração como téc-
nica para a imagética de um projeto. No caso de Rui Ricardo, sen-
do este ilustrador de profissão, quando o procuram para um proje-
to, é já com o intuito de desenvolverem algo com ilustração (figura 3).
Figura 3
Capas das 10 obras
selecionadas

Relação texto vs imagem
A capa do livro combina no mesmo espaço texto e imagem. Os elementos
de texto que constituem uma capa são o título, o nome do autor e a sua
editora. Estes elementos irão definir a identidade e a informação do livro.
Por sua vez, a imagem tem um caracter complementar e que pode ser
decorativo e apelativo. A utilização da imagem pode transmitir de um
modo mais fácil e imediato as características do conteúdo do livro.
Assim, a relação do texto com a imagem é vista como um todo e não como
a representação individual de cada elemento. Estes complementam-se de
acordo com as suas características e compõem uma composição narrati-
va que dará origem à capa. Esta complementaridade pressupõe que haja
um respeito mútuo entre os dois tipos de informação (a escrita e a icono-
gráfica): nem o texto deve retirar força à descodificação da imagem, nem
a imagem deve condicionar a legibilidade do texto. É fundamental saber
como equilibrar ambos.
Imagem: Mensagem visual

A função do designer não é somente o de elaborar o layout das páginas,
mas também garantir que a mensagem do autor seja apresentada da me-
lhor forma possível ao leitor.
São vários os elementos que constituem uma mensagem visual e que
podem ser combinados; ponto, linha, forma, direção, cor, textura e di-
mensão, escala e movimento. A estrutura da obra visual é a conjugação
dos elementos visuais (fotografia, ilustração, tipografia) que determinam
quais os que têm mais ênfase. A imagem (da capa do livro) é dominada
por um elemento visual, a cor, embora o contorno, a textura e a dimen-
são contenham a mesma importância na mensagem. O conteúdo é so-
bretudo o que está expressado direta ou indiretamente, é o caracter da
informação, a mensagem. (DODIS, 2012, p. 123). Uma mensagem com-
põe-se com um propósito: expressar, explicar… para conseguir esse
fim, fazem-se determinadas seleções que vão reforçar os aspetos ex-
pressivos (mensagem e significado) e a forma (desenho, composição).
As técnicas da expressão visual, dominadas pelo contraste são os meios
essenciais com que o designer conta para ensaiar as opções disponíveis
em relação à composição de uma ideia. A mensagem deve ter uma solução
visual o mais forte possível para expressar o conteúdo.

A psicologia da Gestalt é o movimento que atua na área da teoria da for-
ma. O designer utiliza as leis da Gestalt, muitas vezes até de uma forma
inconsciente. A Gestalt ajuda as pessoas a assimilarem informações e en-
tenderem as mensagens que são passadas.
O conceito de Gestalt foi introduzido psicologia contemporânea por
Max Wertheimer, cujo trabalho surgiu como resposta ao estruturalismo
de Wilhelm Wundt, um sistema no qual cada um dos elementos só pode
ser definido pelas relações de equivalência ou de oposição que mantém
com os demais elementos. Por sua vez, e em termos gerais, a Gestalt é o
conjunto de entidades físicas, biológicas, fisiológicas ou simbólicas que
juntas formam um conceito, padrão ou configuração unificado que é
maior que a soma de suas partes.
Tomemos como exemplo uma estante cheia de livros, a qual identifica-
mos imediatamente sem nos perdermos a reconhecer cada tábua que a
compõe, nem cada livro que lá se encontra.
Da mesma forma, quando olhamos para a capa de um livro, a mensa-
gem que captamos vai muito para além do valor da fotografia/ilustração
que ela contenha, do estilo te tipografia usado e da força com que ele é
usado. As fotografias, bem como alguns desenhos usados nas capas dos
livros oferecem-nos uma sensação de tridimensionalidade, como que con-
vidando-nos a entrar. As capas dos livros: O Homem de Constantinopla, de
José Rodrigues dos Santos e Madrugada Suja, de Miguel Sousa Tavares6,
são dois exemplos fortes do que se acabou de afirmar. O mesmo se pas-
sa com o texto em relevo, que adiciona profundidade e textura às capas.
Composição de cor
A cor tem um papel importantíssimo nas nossas vidas, é uma realidade
sensorial à qual não podemos fugir. A cor atua sobre a emotividade huma-
na, e produz uma sensação de tensão, uma dinâmica envolvente e com-
pulsiva.
É comum, classificarmos as cores como frias ou quentes. As cores pro-
vocam em nós uma sensação de proximidade ou de distanciamento. Em
geral, estas sensações de proximidade vão abrir portas para uma boa co-
municação.
Efetivamente, “a cor sempre fez parte da vida do homem: o azul é rela-
cionado com o céu; o verde, as árvores; o vermelho, o pôr do sol, entre mui-
tíssimas outras associações possíveis. Contudo, a cor também é produzida
6
Miguel Andresen de Sousa Tavares nascido no Porto, a 25 de junho de 1950 é um
jornalista e escritor português.

pelo homem: tintas, papéis de parede, embalagens, entre outros. (Farinha,
1987, p. 112)”
“As cores constituem estímulos psicológicos para a sensibilidade hu-
mana, que influenciam o individuo para estes gostar ou não de algo, para
negar ou afirmar, agir ou desistir. Estas preferências pela escolha de de-
terminadas cores, baseiam-se grande parte das vezes a associações ou
experiências vividas no passado, e portanto, quando essas experiências
são agradáveis, dificilmente a pessoa mudará as suas preferências.” (FA-
RINHA, 1987, p.112)
Relativamente à criação publicitária, existe um sentido prático no uso
das cores definidas para as peças de comunicação. De facto, “atribuímos
as cores quentes aos vermelhos, laranjas amarelos; e as cores frias, ao ver-
de, ao azul. As cores quentes dão-nos a sensação de proximidade, calor,
densidade, opacidade e são estimulantes. Em oposição, as cores frias dão-
nos a sensação de distância, são frias, transparentes e também calmantes”
(FARINHA, 1987, p.102).
Desta forma, na área comercial e de marketing o estu-
do da psicologia das cores é fundamental para entender o sig-
nificado das cores de forma a ser utlizada para seu benefício.
Atualmente são vários os estudos elaborados, nos quais te-
mos conhecimento do efeito das cores nas pessoas e a melhor cor
que se adequa ao seu estado de espírito. Em estudos, como o de
Bamz, verificamos a associação com cores que aliam o fator ida-
de à ao indivíduo que manifesta preferência por determinada cor.
Abaixo nas (figura 4 e 5), são representados esses mesmos estudos:
FIGURA 4
Infografia:
As cores mais apreciadas
FIGURA 5
Infografia:
As cores menos preciadas

“ Quem trabalha com cores, como os artistas, os cromoterapeutas, os de-
signers gráficos ou de produto industriais, os arquitetos de interiores, os
conselheiros de moda, precisam saber de que forma as cores afetam as
pessoas” (HELLER, 2004, p. 17).
No estudo feito pela Eva Heller, podemos concluir as cores preferidas
pelo público e as menos apreciadas. Verificamos na figura xx que a cor
preferida é o azul com 45%, e a menos apreciada, o Marrom com 20%.
Na sua obra, AU7 Psicologia das Cores, ficamos a conhecer como se com-
portam as cores e como elas estão associadas a sentimentos. “Cada cor
pode produzir muitos efeitos, frequentemente contraditórios” (HELLER,
2004, p.18). Heller dá-nos o exemplo de um vermelho: “O mesmo verme-
lho pode atuar de modo salutar ou venenoso, brutal, nobre ou vulgar”.
Azul – A cor predileta-cor da simpatia, da harmonia e da felicidade, ape-

sar de ser fria e distante. A cor feminina e das virtudes intelectuais.
Vermelho – A cor de todas as paixões-do amor ao ódio. A cor dos reis e do
consumismo. A cor da felicidade e do perigo.
Verde – A cor da fertilidade, da esperança e da Burguesia. O verde sagrado
e o verde venenoso. A cor intermediária.
Preto – A cor do poder, da violência e da morte. A cor predileta dos desig-
ners e dos jovens. A cor da negação e da elegância. Aliás preto é cor?
Branco – A cor feminina da inocência. Cor do bem e dos espíritos. A cor
mais importante dos pintores.
Laranja – A cor da recreação e do budismo. Exótica e penetrante- e no
entanto subestimada.
Violeta – Do púrpura do poder à cor da teologia, da mágoa, do feminismo
e do movimento gay.
Rosa – Doce e delicado, chocante e kitsch 7. Do rosa masculino ao rosa
feminino
Ouro – Dinheiro, sorte, luxo. Muito mais que uma cor.
Prata- A cor da velocidade, do dinheiro e da Lua
Roxo - velocidade, concentração, otimismo, alegria, felicidade, idealismo,
riqueza (ouro), fraqueza, dinheiro;
Marrom – Cor do aconchego, do pequeno-burguês e da burrice
Cinza – Cor do tédio, do antiquado e da crueldade.
7
Kitsch [quitch] é um termo de origem alemã de significado e aplicação controver-
sos. Usualmente é empregado nos estudos de estética para designar uma categoria de obje-
tos vulgares, baratos, de mau gosto, sentimentais, que copiam referências da cultura erudita
sem critério e sem atingirem o nível de qualidade de seus modelos, e que se destinam ao
consumo de massa.

Os estudos de BAMZ aliam o fator idade à preferência que o individuo
manifesta por determinadas cores:
Vermelho- 1 a 10 anos: idade da efervescência e da espontaneidade;

Laranja- 10 a 20 anos: idade da imaginação, excitação, aventura;
Amarelo- 20 a 30 anos: idade da força, potência, arrogância;
Verde- 30 a 40 anos: idade da diminuição do fogo juvenil;
Azul- 40 a 50 anos: idade do pensamento e da inteligência;
Lilás- 50 a 60 anos: idade do juízo, do misticismo, da lei;
Roxo- corresponderia ao período além dos 60 anos: idade do saber,
da experiência e da benevolência.

V- A capa na dinâmica do marketing
Obra individual vs coleção

Ao conceber uma capa de um livro individual ou de um livro inserido
numa coleção, o designer poderá ter necessidade ou não de se debruçar
no que já foi feito anteriormente com as obras do autor. Para a criação de
uma capa individual o designer poderá fazer algo totalmente diferente do
que já foi feito, uma vez que a referência é o próprio livro; enquanto numa
capa de coleção existem determinados aspetos que o capista tem que ter
atenção. Como refere Raquel Santos, “ tenta-se sempre manter uma coe-
rência gráfica nomeadamente no lettering e na disposição dos elementos
na obra do mesmo autor para que o leitor tenha a noção que se trata do
mesmo autor”.
Do uso dos tipos de letra à composição, passando pela paleta cromática,
o importante é estabelecer um conjunto de regras que permita estabele-
cer uma ligação das obras entre um grupo de capas distintas.
Livraria vs online
Com a entrada da Era digital, Roger Fawcett, questiona e afirma: “é possível
o livro sobreviver por mais dois mil anos? Até pouco tempo atrás previa-
se a morte do livro- agora, no entanto é seguro dizer que essas previsões
foram muito exageradas.”(FAWCETT, 2007, p.11). Com o aparecimento dos
e-books e do seu potencial efeito devastador sobre o mundo editorial, ob-
servamos a uma quantidade infinita de romances, e não só, que já estão
disponíveis para download na internet.
Um estudo feito por uma agência agência de pesquisa de marketing
britânica, Voxburner, fez um inquérito a 1400 pessoas, com idades entre
os 16 e os 24 sobre os hábitos de consumo de mídia. O resultado, esse foi
bastante interessante, 62% dos entrevistados preferem livros impressos
do que para e-books. Apesar do avanço tecnológico a que assistimos, con-
tinuamos a assistir a uma preferência notável do livro impresso entre os
jovens. As razões que levam a esta preferência são evidentes; os jovens
continuam a gostar do “cheiro” dos livros impressos, gostam de colecionar
e ver estantes repletas de livros.

Um novo estudo revelou que os leitores que um Kindle8 eram “significati-
vamente” piores leitores do que os que liam através de algo impresso. Para
a realização deste estudo, deu-se a 50 leitores uma curta história de Eli-
zabeth George para ler. Metade leu em versão digital, e o restante através
de páginas impressas. O objetivo seria testar aspetos da história, incluin-
do objetos, personagens e cenários. Anne Mangen de Stavanger Universi-
dade da Noruega, principal investigadora do estudo elaborado, verificou
que os leitores com a versão impressa relataram a história com maior coe-
rência narrativa, do que os leitores com versão digital. Concluiu-se que a
versão digital não oferece o mesmo apoio para a reconstrução mental de
uma história, como se consegue através da versão impressa.
Com a evolução das novas tecnologias, é dada uma enorme ênfa-
se à sua capacidade de realização e resposta, e não é dada a mes-
ma atenção à forma de com que esta realmente reflete nas nos-
sas vidas e no nosso quotidiano. É de notar que ao que parece
quanto mais a tecnologia avança, mais livros impressos se produzem.
A prensa de Gutenberg foi talvez o desenvolvimento tecnológico com mais
impacto na história do livro, ajudou a expandir o mundo literário, dando
a oportunidade a um maior número de pessoas de poderem ler. Da mes-
ma forma, a internet veio tornar os livros mais acessíveis do que nunca.
Atualmente são os inúmeros blogues, espaços na internet e sites como o
da Amazon que possibilitam a aquisição de um número infinito de livros,
que são entregues nas nossas casas. A facilidade de pesquisar um título im-
possível de encontrar, encontra-se a um clique. Desta forma podemos ver
o aparecimento do e-book não como algo que veio tirar a vida ao livro im-
presso, mas sim pela qual os livros ainda sobrevivem no seu formato atual.
Na internet com o aparecimento de blogues, entre outros como já foi referi-
do anteriormente, estes espaços são dedicados à crítica de capas de livros. A
maioria dedica-se à atualização dos novos livros que vão aparecendo no mer-
cado,cujascapaspodem ser conceptualmente bem conseguidas e visualmen-
te atrativas. A escolha das capas vai debruçar-se de acordo com os autores:
capas bem-sucedidas ou capas com alguma particularidade interessante.
Naslivrariasassistimosaumadiversificaçãodetipodepúblicos,umavezquees-
tespodemserconsideradosprofissionaisdaáreaouapenassimplesleitoresque
estãoatentosàscapasquevãoaparecendonomercado.Noentão,amboscentra-
lizam os seus pontos de observação no especto geral do livro e no seu conteúdo.
Apesar de assistirmos a uma vasta variedade de e-books disponíveis (e vendi-
dos), não se verifica uma diminuição na atividade de fazer o design da capa.
Pelo contrário, verificamos que os e-books também disponibilizam a capa
8
Kindle é um leitor de livros digitais desenvolvido pela subsidiária da Amazon, que
permite aos utilizadores comprar, pesquisar e, principalmente, ler livros digitais, jornais,
revistas, etc, de forma portátil

da obra e que na maioria das vezes, este é o único contacto visual que o po-
tencial comprador tem com o e-book (figura 6).
Figura 6
Capas de e-books do site
da Amazon
Talvez a grande diferença no design de capas de ebooks é que tem

de se ter grande atenção à legibilidade no que diz respeito à re-
sistência à redução do tamanho de visualização, já que uma capa
passa a ter de ser legível/interpretável em tamanho “thumbnail”.
O espaço da livraria é um dos fatores bastante importante para o sucesso
das vendas. Outro fator bastante importante é a organização e disposição
dos livros, que é pensada ao pormenor, obedecendo a uma série de regras
que não são percetíveis ao público. Vejamos um exemplo: quando uma
obra é lançada, esta vai diretamente para a montra, um lugar com grande
visibilidade e que chama bastante a atenção do público. Mais tarde, a obra
cede o seu lugar da montra a outros lançamentos e vai para a estante dos
mais vendidos, na qual continua com uma exposição bastante razoável, no
entanto, agora disputa a sua visibilidade com outras obras que entrarão
nesse mesmo top. Em seguida, quando a obra é substituída por outro tí-
tulo mais recente, o livro passa à secção da livraria onde pertence e será o
destaque dessa mesma secção. Por último, o livro termina a sua viagem de
divulgação numa estante, de acordo com uma ordenação qualquer, onde
o seu “rosto” será apenas a lombada (figura 7).
Figura 7
Visualização de lombadas
numa estante de uma
livraria

A esta técnica dá-se se o nome de “publicidade cooperativa”, sendo um dos
exemplos, a forma como é realizada a distribuição pelos espaços aos des-
taques, e que são maioritariamente acordos comerciais com as editoras.
O que se pretende com esta técnica será induzir o público a
prestar mais atenção determinados livros. Na fase em que o li-
vro se mostra “como lombada”, o design desta, torna-se in-
dispensável. Aqui a lombada é tão importante quanto a capa.
A lombada passa a ser o primeiro contacto que o comprador tem com a
obra. Nela uma das coisas que nos chama de imediato à atenção é o título
da obra, se este chama ou não atenção do comprador. Depois temos ou-
tros pequenos detalhes ao qual não ficamos indiferentes, nomeadamente
se a fonte foi bem escolhida, o que achamos da cor escolhida, a disposi-
ção do título é boa? e o nome do autor? tem desenho, não tem desenho?
Uma lombada mal elaborada pode passar completamente despercebida
ao comprador, enquanto uma lombada bem conseguida convida o públi-
co a uma pesquisa, observação e descoberta do que poderão encontrar.
Lars Muller defende que numa livraria “ lá tu podes tocá-los, compará
-los, coloca-los lado a lado e mudar de opinião do que tu queres comprar.”
(MULLER, 2007, p. 14)

VI- QUESTIONÁRIO
ARMANDO LOPES- “ Homem de Constantinopla”- José

Rodrigues dos Santos
1. No início do projeto há um briefing com o autor e/ou editor?

Sim. Reunimos toda a equipa da editora, o autor expõe o tema do livro e
resume o enredo. Por vezes já sabe o que pretende para a capa e mostra
exemplos de capas de edições estrangeiras que podem servir de referên-
cia.
2. Existe muita interferência por parte do autor e/ou editor no que

diz respeito a restrições orçamentais ou, até, considerações de ordem
conceptual?
No caso deste autor, que vende muito, não há grandes restrições orçamen-
tais. Do ponto de vista conceptual, após algum consenso da reunião de
briefing, não costuma haver restrições, excetuando questões de porme-
nor, mais subjetivas que se prendem, por exemplo, com a fonte tipográfica
do título.
3. É preciso ler a obra para conceber a capa?

Não. Por questão de falta de tempo, seria impossível. Talvez seja até dese-
jável um certo distanciamento que evite pormenores condicionantes de
uma capa «aberta», menos óbvia e mais centrada no essencial da obra.
4. A conceção de uma capa é um processo individual ou conta com uma

equipa que o complementa?
No meu caso é um trabalho individual. Por princípio, e porque sou defen-
sor do trabalho de equipa, depois de apresentar uma primeira proposta,
fico muito aberto a contributos e sugestões, sem que necessariamente as
aceite. Integrado numa estrutura com outras pessoas, acredito nos bene-

fícios estimulantes do brainstorming mas, diz-me a experiência que o clic
criativo é normalmente solitário.
5. No processo criativo, como concilia as suas influências artísticas

com a sensibilidade do autor e/ou editor?
Conciliamo-nos. Como designer, procuro sempre ir de encontro à essên-
cia da obra em causa. Apesar dos «tiques» gráficos/artísticos meus e da
editora, cada obra são únicos e deve ter a sua personalidade própria. O
autor tem de se rever na capa do seu livro mesmo tendo em conta as con-
dicionantes comerciais.
6. Qual foi o processo do projeto gráfico do livro?

No caso desta obra que, sendo um romance, tem um caráter histórico,
muito marcado no tempo e no espaço, foi necessário encontrar imagens
que montadas digitalmente traduzissem o ambiente correto da narrativa.
A capa não conta a história – isso é para o texto – convida para o imaginá-
rio daquele tempo, naquele lugar. São 3 ou 4 fotografias num cozinhado
que é temperado a gosto com cor e luz.
7. Prefere a ilustração ou a fotografia para a imagética do projeto?

Neste caso só poderia ser fotografia. A credibilidade histórica do romance
ficaria diminuída se fosse ilustração. Em abstrato, entre uma coisa e ou-
tra, não tenho preferência. Tudo depende da obra em causa.
8. Teve cuidado na escolha da fonte para fazer justiça a este livro? ou

escolheu uma de seu agrado?
Foi muito complicado encontrar uma fonte que fosse um compromisso
entre o ambiente oriental do tema e a necessária legibilidade e sobrie-
dade. Com uma especial condicionante: a palavra «Constantinopla» que
nunca mais acaba. Só poderia ser uma fonte condensada e o desequilíbrio
entre a primeira e a segunda linha do título foi inevitável. Se fosse «Istam-
bul», ficaria melhor.

9. Há algum cuidado especial com a lombada?
Em geral, equilíbrio e boa leitura. Quando a largura permite (é o caso des-
te livro) trago para a lombada o ambiente gráfico da capa. Sem esquecer a
contracapa e as badanas. Trata-se de um conjunto harmonioso e funcio-
nal. Este autor tem lombadas personalizadas já que os seus romances têm
sempre grandes lombadas

10. O projeto da capa também comporta a escolha do papel (suporte)
em que vai ser produzida?
Sim, mas é algo que a editora define nos primeiros títulos das coleções

tendo em conta as questões orçamentais. Sou normalmente consultado
a esse respeito. No caso deste autor, os seus livros têm capa e sobrecapa,
sendo esta plastificada a mate, com relevo e verniz localizados.

11. A vertente comercial tem um peso muito forte na conceção do pro-
jeto?
Não sai capa sem passar pelo departamento comercial, que dá o seu pare-
cer. Exemplo: Não gostam de capas muito brancas porque dizem que não
se vendem. Respeito.
12. De que forma pensa que o design da capa é importante para a venda
desta?
A capa deve ser a parte mais erótica do objeto/livro. Desperta o desejo de
o conhecer por dentro. Se esse desejo não acontece, nem lhe pegam, nem
olham para lá segunda vez.

13. A identidade da editora também condiciona?
Ainda que não quisesse. Os tais «tiques», propositados ou não, revelam
uma personalidade. Convivo bem com isso.
14. A identidade visual de obras anteriores, do mesmo autor (quando

existem) também influencia?
Sim. Ele tem de se sentir bem naquela roupa. Não lhe ponho umas jeans
se ele só usa fato.
15. Até que ponto o desenvolvimento tecnológico dos sistemas de im-

pressão e acabamento contribuem para o aparecimento de um novo
design de capas, e qual o cuidado em não usar o que todos andam a
usar, para não cair no emprego exagerado das mesmas técnicas, fa-
zendo com isso que, capas de várias editoras, pareçam todas produzi-
das pela mesma pessoa?
Boa questão. Se tivermos uma postura de designer tal não deverá aconte-
cer. Se cada obra é um produto diferenciado e personalizado, deverá pa-
recê-lo. A tecnologia tem introduzido mecanismos de sedução que podem
funcionar comercialmente mas que, usados sem critério, dão esse resul-
tado indesejável. Talvez por essa razão estejamos a assistir a um regresso
ao desenho e à ilustração pura e dura, dos grandes contrastes, da grande
simplificação de meios, sem as estruturas de construção da iconografia
dos anos 70, valorizando a expressividade do traço espontâneo. Não de-
fendo tendências. Elas nascem quase espontaneamente. Defendo o acesso
da nossa imaginação a todo o conhecimento que hoje está ao alcance. E
mais além.

16. Tem alguma admiração especial por outro(a) Designer de capas de
outra editora?
O Jorge Silva que é um bom exemplo do que referi no ponto anterior. Mas
acho que há muitos bons jovens capistas no mercado que estão no bom
caminho.
AGÊNCIA XPTO- “ A Filha do Papa”- Luís Manuel Rocha

conceptual?
sim, algumas restrições mas não muitas. Ao nível orçamental por vezes
existem certas limitações na escolha de acabamentos por exemplo ou no
número de imagens a usar, se estas forem de um banco de imagens mais
dispendioso é necessário saber até que ponto se podem utilizar mais do
que uma imagem desse banco ou se temos de nos cingir ao banco de ima-
gens com o qual a editora tem assinatura.
2 -É necessário ler a obra para conceber a capa?

Não, habitualmente lemos apenas a sinopse da obra e desenvolvemos a
capa através de um briefing que contém toda a informação necessária so-
bre o enredo. Por vezes o editor envia alguns excertos de texto que ache
relevantes para o entendimento da história.

É um trabalho de equipa, o designer desenvolve e o arte-finalista finaliza
para produção.

Julgo que o editor escolhe os designers de cada obra pelo seu género de
grafismo, há a preocupação de adequar o tipo de trabalho do designer ao
tipo de livro que lhe é atribuído tornando a influência artística do desig-
ner mais fácil de conciliar com a sensibilidade do autor/editor.

Depende do projeto, para um romance por exemplo é sempre mais apela-
tivo uma boa fotografia mas há livros que funcionam muito bem com ilus-
tração contudo a nossa preferência recai sobre a fotografia.

Sim, ter boa leiturabilidade e cores contrastantes entre o fundo e lette-
ring, e ter o cuidado da leitura ser sempre de cima para baixo.
7. O projeto da capa também comporta a escolha do papel (suporte) em

que vai ser produzida?
Não necessariamente, escolhemos o tipo de acabamentos como vernizes,
relevos, um cortante especial, mas por norma o suporte é quase sempre o
mesmo.

jeto?
Muito forte, o design é pensado segundo a intenção comercial do mesmo
no mercado.
9- De que forma pensa que o design da capa é importante para a venda

desta?
A capa é o fator primordial na venda, é o primeiro contacto que o leitor
tem com a obra como se da embalagem do produto se trata-se. Se não for
suficientemente atrativa passa despercebida. Uma capa de boa qualidade
demonstra que o editor se preocupou com a obra. Na sua maioria os lei-
tores leem a sinopse do livro antes da compra mas muito ainda compram
por instinto.

Julgo que sim, um bom livro pode perfeitamente passar despercebido por
ser de uma editora menos conhecida no mercado e vice-versa, uma edito-
ra líder de mercado pode lançar um livro pouco interessante mas o peso
do nome da editora ajuda a que o leitor pegue no livro no local de venda
nem que seja por mera curiosidade. Uma capa chamativa ao nível cromáti-
co e do design marca a diferença no posto de venda.

Sim, tenta-se sempre manter uma coerência gráfica nomeadamente no
lettering e disposição dos elementos na obra do mesmo autor para que o
leitor tenha a noção que se trata do mesmo autor como se de uma coleção
se trata-se.
12.Até que ponto o desenvolvimento tecnológico dos sistemas de im-


Existem de exato novos meios tecnológicos capazes de inovarem mas mui-
tas editoras não apostam facilmente nessa atualização condicionando o
design ao meio tradicional de impressão.
Por muito estranho que pareça algumas editoras estão fortemente liga-
das a uma certa linha de criação e se o designer fugir muito ao habitual a
capa demora muito mais a ser aprovada, são de certa maneira conservado-
res embora solicitem que nós designers sejamos inovadores. Vou dar um
exemplo num romance em que a protagonista principal seja uma mulher
dificilmente se foge à figura feminina na capa, o público feminino compra
mais depressa uma capa com uma mulher do que uma abstrata bem como
uma capa com lettering mais caligráfico do que mais um tipo de letra mais
normal.

outra editora?
Designer não se…i mas aprecio os livros da Lesley Pearse e Joanne Harris
da ASA
RUI RICARDO- “Como é linda a puta da vida”- Miguel Este-

ves Cardoso
1. No início do projeto há um briefing com o autor e/ou editor?

Raramente tenho reuniões com os editores, e nunca com o autor. A maior
parte dos meus projetos chega-me por email na forma de um briefing
completo, imagens de referência, esboços, e todo o material necessário
para ajudar na conceção e para compreender exatamente o projeto.

conceptual?
Existem todo o tipo de situações, a nível orçamental, o editor normalmen-
te já tem ideia feita no que diz respeito a acabamentos e formatos. Relati-
vamente ao conceito, tanto há situações em que tenho carta-branca para
apresentar diversas ideias esboçadas, como outras em que já existe uma
ideia global do tema e tenho de conseguir uma solução visual.

Caso não haja input do editor e seja preciso tratar tanto do conceito, como
da arte final, sim é essencial.

Todo o meu trabalho é individual

Durante as várias fases do processo, esboços, arte final e design vão sendo
apresentadas propostas ao cliente que por sua vez dá as suas impressões.
Em função do feedback que recebo, tento responder com o meu próprio
estilo ou conceitos que me pareçam apropriados. Esta troca de ideias,
não é só feita com autores e editores, muitas vezes tenho de responder ao
input do departamento de marketing, diretores, ou até agências de publi-
cidade envolvidas.
6. Qual foi o processo do projeto gráfico do livro?

Depois de receber o briefing e esclarecer todas as dúvidas iniciais, passo à
fase de esboços para que o cliente escolha a proposta mais adequada. Após
possíveis acertos e correções, passo à finalização da ilustração e depois o
arranjo gráfico e escolha de tipografia. Ao longo do processo todo, vou re-
cebendo feedback com possíveis alterações relativas a cada uma das fases.

Ilustração, não uso fotografia
8. Teve cuidado na escolha da fonte para fazer justiça a este livro? Ou

A escolha da tipografia faz parte do processo de arranjo gráfico. É essen-
cial um cuidado máximo na escolha do tipo de letra correto.

As capas são trabalhadas em plano com verso, lombada e capa em aberto.
O layout é trabalhado para que cada parte funcione da melhor maneira
10. O projeto da capa também comporta a escolha do papel (suporte)

Raramente me pedem para escolher materiais, a não ser apontamentos de
acabamentos na capa como aplicação de verniz ou relevo.

jeto?
Não, penso que cada vez que um designer ou ilustrador aceita um traba-
lho, deve dar o seu máximo. Independentemente do dinheiro envolvido

12. De que forma pensa que o design da capa é importante para a venda
desta?
É muito importante. Para quem gosta de ler, como eu, também gosta de ter
capas que lhe agrade. Por outro lado, quando alguém que vá comprar um
livro pela novidade, sem procurar nada de específico, vai ser certamente
influenciado pela capa.

A não ser que a capa esteja integrada numa coleção que tenha um design
próprio, é raro.

Não, pelo contrário serve de exemplo a não repetir, de forma a fazer-se
algo completamente diferente.

É algo que não me preocupa. Acabamentos não passam de floreados para
embelezar o objeto. Uma boa capa com um bom conceito funciona em
qualquer suporte. Nunca vi uma capa que sobressaísse unicamente pelos
acabamentos. No máximo poderá ajudar a dar ênfase a uma ideia como
usar encadernação antiga em clássicos da literatura. Acho que é uma
preocupação periférica no que diz respeito ao design.

outra editora?
Gosto de autores na linha de Shepard Fairey ou Chris Ware. Editoras: Pen-
guin.
SERGIO PRIETO- “Manuscrito encontrado em Accra”- Pau-

lo Coelho
1- No início do projeto, há uma reunião informativa com o autor e / ou

editor?
No início do projeto, temos uma reunião com o editor que estabelecemos
a estratégia geral e necessidades, horários, etc.
Também temos uma reunião com o agente do Paulo Coelho para entender

melhor as necessidades e motivações do autor.
Podemos dizer que temos dois clientes; editor e agente (representante do
autor).
2- Existe muita interferência por parte do autor e/ou editor no que

conceptual?
Geralmente, nós não temos muitas interferências, desde que haja um es-
forço de equipa. Não temos contato com o autor no desenvolvimento nor-
mal do trabalho. No entanto, sim nós sabemos da sua carreira e todas as
fases de sua escrita. Vamos conhecer os gostos dos leitores e inclusive fa-
zemos pesquisa para compreender as motivações de consumo.
Temos considerações orçamentais, mas eles estão mais intimamente li-
gados à campanha do que para o design da capa. Neste caso, o projeto da
equipa editorial não cobre, mas que podemos fazê-lo como uma agência
independente. Um livro sempre tem de ter uma capa, deve projetá-lo e
criá-lo para o custo do mesmo fazê-lo, bem como fazendo errado.

Sempre. O livro é um produto como outro qualquer. Tem um revestimen-
to, tem uma distribuição, um linear e tem alguns consumidores... Nós
tratamos o livro como um produto de grande consumo. E preciso sempre
“testar” o produto para saber como é. No caso do livro, tu deves lê-lo, en-
tendê-lo e saber o que quer dizer-nos sobre o autor. Por isso é que o autor
escreveu este livro e não outro. O que nos quer comunicar.
4- A conceção de uma capa é um processo individual ou conta com uma

O design da capa de um livro de Paulo Coelho é o culminar de um processo
que envolve muitas pessoas. Desde diferentes leitores para fazer testes,
até uma equipa de pesquisa, planeamento estratégico, a equipa criativa,
diretor de arte, ilustrador ou fotógrafo...
5- No processo criativo, como concilia as suas influências artísticas

As influências artísticas não deveriam influenciar. Um autor que é um
best-seller como Paulo Coelho, é uma marca em si. E como marca tem
alguns códigos conceptuais e gráficos, alguns conteúdos que são únicos
e diferem de outros autores. É nosso dever respeitá-lo e não influenciar,
mas se adaptar a essa marca em particular.

6- Qual foi o processo do projeto gráfico do livro?
Primeiro fazemos com que leitores de diferentes idades, sexo e status so-
cial leiam o livro e a deem-nos a sua opinião.
Depois pessoas diferentes na equipa leem o livro e vemos em conjunto.

Passa-se para a criatividade onde se desenvolve a mensagem criativa.
Aplica-se a mensagem ao design gráfico da capa, publicidade, campanha,
media social, relações públicas, etc...
7- Prefere a ilustração ou a fotografia para a imagética do projeto?
A decisão vai depender de cada ocasião. No Manuscrito encontrado em
Accra, preferimos uma ilustração para desenhar realisticamente, a espa-
da do guerreiro da luz em um fundo que parece uma túnica de 2.000 anos
atrás.
8- Teve cuidado na escolha da fonte para fazer justiça a este livro? ou

A escolha da tipografia, diferiu neste caso da fonte na coleção da editora
(mais gestual, mais humana) para torná-lo mais sério, mais bíblica, mais
clássica, em conformidade com a estratégia.
9- O projeto da capa também comporta a escolha do papel (suporte)

No nosso caso, levou-se em conta. Cor, estilo de papel (perto do antigo pa-
piro) e acabamento.
10- A vertente comercial tem um peso muito forte na conceção do pro-

jeto?
Se tu queres dizer pensar no comércio do livro... Sim. Não pode ser de ou-
tra forma. Entendemos que a capa de um livro é como projetar uma em-
balagem que deve ser bastante percetível no ponto de venda e destaque
sobre outros produtos.
11- De que forma pensa que o design da capa é importante para a venda
desta?
É essencial. A embalagem é a primeira ferramenta de venda no qual tu
podes expressar e dar valor à marca.
12- A identidade da editora também condiciona?

No nosso caso não. Para nós, a marca tem muito pouca importância na
escolha de um livro ou outros. Não faz parte das motivações chaves na elei-
ção.

13- A identidade visual de obras anteriores, do mesmo autor (quando
Sim, sempre. É parte do imaginário visual da marca. Ele nunca pode que-
brar-se. O Paulo Coelho é uma marca e não podemos não levar em conta as
necessidades da marca ou seu histórico.

Como eu disse, a editora não é importante para o leitor. As motivações são
autor / título / gênero.
Muitos autores editoriais mudam e não há nada no mercado. O Paulo Coe-
lho publica com a Pinguim Random House em Latinoamerca e Estados
Unidos e com o Planeta em Espanha e com Harper Collins no Reino Unido.
15- Tem alguma admiração especial por outro(a) Designer de capas de

outra editora?
Não, nenhum em especial.

VII- 327 CREATIVE STUDIO – ESTÁGIO
Como surgiu a “327”

A empresa 327 situada no Porto ‘e um estúdio de design fundado em 2009
por Mafalda Portal. A 327 surgiu com o intuito e a finalidade de ter como
especialidades a direção de arte, branding e projetos de média. Com o pas-
sado dos anos a 327 tornou-se um estúdio de design que abrange varias
áreas, como projetos de identidade, editorial, impressão, embalagem, web
e comunicação cooperativa, com o objetivo de satisfazer os clientes.
A equipa
Atualmente a equipa da 327 é constituída por uma pequena equipa de 5
elementos. A Diretora Criativa Mafalda Portal que lidera a equipa, o Web
Developer, Luís Carvalho, o Junior Web Developer, João Belo e a Designer
Ana Noversa. Mais recentemente tivemos na equipa um novo elemento
que vinha animar os nossos dias no trabalho, o Baco, um lavrador intitula-
do como o cão da 327.
Processo de trabalho
A 327 foi o estúdio que escolhi e que me acolheu ao longo dos seis meses de
estágio. Ao longo destes meses realizei trabalhos como os de redesign de
websites, branding, editorial, etc.
Na realização de cada proposta de trabalho começava por realizar uma
vasta pesquisa que me ajudava na realização de um bom trabalho, sele-
cionando trabalhos semelhantes que me iriam dar ideias para realizar o
54 | 327 CREATIVE STUDIO

trabalho proposto. Por vezes imprimir parte da pesquisa realizada ajuda-
va na realização dos primeiros esboços que depois seriam passados para
o computador. Muitas vezes o final do trabalho não ficava nada pareci-
do com os primeiros esboços realizados, isto porque vão surgindo novas
ideias durante a realização do projeto o que o tornam mais visual e com
um design mais simples, para poder cativar mais a atenção do leitor e,
principalmente, a atenção do cliente.
FERRAMENTAS DE TRABALHO
Todos os trabalhos eram realizados a partir dos programas Illustrator CS6

(Creative Suite), InDesign CS6 e o Photoshop CS6. A utilização das cores,
do tipo de letra, da formatação era tudo ao meu gosto e conforme o brie-
fing. Não existia nenhuma base de trabalho onde me baseasse para a rea-
lização dos trabalhos, neste campo tinha total controlo do que utilizar, o
que por seu lado era bom porque podia experimentar e descobrir novos
de tipos de letra, de cores e escolher a que mais me agradasse conforme
o trabalho.
Trabalho desenvolvido durante

o estágio
Ao longo destes seis meses de estágio realizei diversos trabalhos em di-

versas áreas. Tive a oportunidade de abordar diferentes áreas como bran-
ding, editorial, entre outros. O primeiro trabalho que me foi dado para
realizar foi o redesign de um logótipo para a empresa 4GREEN. A 4GREEN
é uma empresa que trabalha sobretudo com energias renováveis. Inicial-
mente para este projeto comecei por tentar perceber um pouco sobre esta
área das energias renováveis, em que consistia, quantas eram, se havia al-
gum género de símbolo que as representasse. De seguida, fiz uma recolha
de imagens associadas às energias renováveis e fiz algumas impressões.
Como para qualquer designer também fiz uma pesquisa a nível de logóti-
pos que existem dentro desta área. É sempre importante tentar perceber
o que já existe no mercado e como os outros a representam. Aqui nesta
fase posso dizer que perdi bastante tempo a fazer a pesquisa. Tentei pro-
curar em vários sites de design, projetos que existiam e que me agradas-
sem, por forma a fazer uma recolha daqueles que mais gostava e assim
iniciar os primeiros esboços. Não foi tarefa fácil chegar ao resultado final.

Até porque os esboços passaram por várias fases e alguns conceitos até
chegar ao pretendido. A primeira coisa que me ocorreu para um conceito
foi a “metamorfose”. O recomeço de algo. A partir deste conceito, apresen-
tei algumas propostas, ao qual ainda não me satisfazia por completo. E
por diversas vezes iniciei o projeto. Na questão das cores, essa parte posso
afirmar que foi mais fácil. Senti algumas dificuldades durante o proces-
so deste projeto, no entanto depois de algumas conversas e conselhos dos
meus colegas, consegui finalmente chegar a uma forma que parecia fazer
sentido para o que pretendia. O verde foi a cor que sempre esteve em men-
te, apenas sofreu alguns ajustes para um verde mais forte e vivo. Na esco-
lha da fonte, foram testadas várias, ao qual também fiz uma vasta pesquisa
desde fontes que já conhecia até à descoberta de novas e que poderiam
combinar com a forma que tinha sido idealizada. A fonte que foi escolhida
entre várias foi a Gandhi Sans.
Após o logótipo estar finalmente terminado, passei à fase seguinte: a
criação de todo o estacionário da empresa. Apesar de algumas dificulda-
des que foram surgindo, o objetivo foi cumprido. (figura 8 A, 8 B, 8 C)
Figura 8 A
Logo final 4GREEN
Figura 8 B
Figura 1A
Logo aplicado em imagem
Figura 8 C
Logo aplicado em vários
suportes
Figura 8 B Figura 8 C

Um dos trabalhos que mais gostei mais de realizar durante o está-
gio foi a proposta de um layout do site para a empresa Allma. So-
bre a marca Allma apenas foi-me informado que consistia numa
loja de calçado e acessórios; e os menus que o site / loja online teria.
Este seria o projeto que teria de sair da minha zona de conforto. Apesar de
ter algumas bases sobre esta área, nunca me tinha dedicado seriamente
a este assunto e esta foi a altura ideal para o fazer. Como não me tinham
fornecido muitas informações acerca do que era pretendido, significava
que teria uma maior liberdade de abordagem ao projeto. Para este pro-
jeto seria importante perceber como funcionam as lojas online, a esco-
lha de imagens apelativas para utilizar no site, as cores, a grelha. Tudo
isso, mais uma vez foi feito através de pesquisa de sites. Esta “necessida-
de de fazer uma pesquisa inicial, era solicitada pela minha orientadora,
contudo, eu própria sentia a necessidade de perceber o que já existia no
mercado, e os elementos que seriam necessários para completar o tra-
balho. Inicialmente visualizei um pouco de todo o género de sites para
perceber um pouco como poderiam funcionar os menus, as cores que
eram utilizadas e as fontes. Depois, numa segunda fase, foi feita uma fil-
tragem e aí pesquisei algumas marcas que conhecia dentro do mundo do
calçado e dos acessórios, com o objetivo de perceber como estes repre-
sentavam as suas marcas. Por fim, procurei templates na internet, que
me poderiam ajudar a criar o layout que pretendia. Esses layouts foram
a base inicial para a construção da grelha que iria resultar no layout fi-
nal do projeto “Allma”. Na escolha da fonte, utlizada foi a Akkurat-Pro,
pois tentou-se que a fonte se enquadrasse com a do logótipo da empresa.
As cores escolhidas para o site seriam cinza, para a barra dos menus e ver-
de, para os restantes elementos, (na figura 9 A e 9 B).
Figura 9 A
Layout da página inicial
do site ALLMA
Figura 9 B
Layout da página Notícias
do site ALLMA
Figura 9 A Figura 9 B

Foi realizado, ainda, não só a página inicial do site, mas também algumas
páginas de conteúdo para que cliente tivesse uma maior perceção de como
estas funcionariam.
Com este projeto, pude também desenvolver melhor as minhas com-
petências técnicas, visto que foi projetado no Adobe Photoshop CS6, que
normalmente utilizo mais para a trabalhar as imagens. Desta vez, foi o
programa de eleição para a criação do layout.
Após algumas experiências e mais uma vez, alguns conselhos do colega
Luís Carvalho, (que seria ele mais tarde quem iria, mais tarde, progra-
mar o site), o resultado final foi um layout limpo e de acesso fácil para o
utilizador.
Outro projeto que gostei de realizar foi (o brand book ou designado
caderno de normas), o qual a 327 já teria iniciado com o projeto. A Call
of the Wild, é um programa de corridas, onde se criam eventos para
os mais aventureiros. Desde obstáculos, desafios, trails e teamwork.
A 327 teve o desafio de criar a identidade gráfica. A minha contri-
buição neste projeto foi basicamente criar um brand book, para que
fosse imposta regras na utilizaão do logótipo nos vários suportes.
A grande preocupação neste projeto seria criar uma boa grelha. Desta vez
teria que guiar-me pelo que já teria sido feito pelos meus colegas, pois já
existiam meios de divulgação realizados para alguns eventos.
O formato escolhido para o brand book foi o de 185x 250mm. Com grelha
apenas de uma coluna, e com margens: topo: 22mm, pé; 16mm, interior:
73 mm e exterior: 24 mm. Na figura 10 A e 10 B, podemos ter uma melhor
perceção do resultado final. Para que houvesse uma ligação do brand book
com o resto da comunicação que já tinha sido realizada, para os títulos
utilizei a mesma fonte do logótipo, nomeadamente a Akzidenz-Grotesk
BQ Condensed e para o texto corrido utilizei a Ubuntu. Para a realização
dos separadores, utilizei fotografias tiradas durante os eventos, contras-
tando com alguns elementos que já teriam também sido utlizados ante-
riormente.
Figura 10 A
Layout da página Logótipo
Figura 10 B
Layout da página Tipografia
Figura 10 A Figura 9 B

Este projeto foi realizado no InDesign, o programa adequa-
do para fazer paginação e um dos meus programas de eleição.
Penso que este projeto cumpriu os seus objetivos, conseguindo um resul-
tado final esteticamente eficaz para o cliente e com a sua principal função
cumprida que será a de alertar para todas as regras e condicionantes na
utilização do logótipo nos vários suportes de comunicação.

CONCLUSÃO
A partir da seleção de 10 obras, de autores portugueses, mais ven-

didos em 2013, tentou-se perceber a personalidade de cada uma
delas, a “evolução” que tem acontecido no design das capas dos li-
vros e a ação dos designers e das editoras neste mundo dos livros.
A evolução tecnológica foi o ponto de partida para a análise da capa do
livro. A evolução dos meios de produção até aos dias de hoje, permitiu
não só a alteração do aspeto do livro, mas também a relação entre o li-
vro e o público. Se inicialmente o livro surge na sociedade para um pú-
blico restrito, verificamos que ao longo dos tempos, o livro passa a ser
um objeto de fácil acesso e abrange um público muito mais alargado.
Ao longo deste relatório, é abordado a capa do ponto de vista concep-
tual, ao qual, a partir de um inquérito realizado a alguns designers
das capas das obras selecionadas, tentou-se perceber o processo cria-
tivo e as principais preocupações do designer no momento da con-
ceção. A entrega do briefing por parte da editora ao designer, reve-
lou-se a etapa principal para o desenvolvimento da capa do livro. Esta
ultrapassa as suas funções práticas de proteção, e ganha a de infor-
mação e promoção do livro. Desta forma, o leitor observa uma nar-
rativa contínua, ao qual, interliga a dimensão visual com a escrita.
Apesar da sua principal função prática ser a de proteger o li-
vro, a capa é hoje o principal objeto de sedução impressa jun-
to do potencial leitor. São estabelecidas estratégias que vão
aproximar o leitor do livro e que resultará na sua compra.
Atualmente, a capa do livro, atinge também uma visibilidade acrescida
com o aparecimento dos espaços de venda de livros online, como é refe-
renciado o site Amazon, que possibilita a aquisição de um número infini-
to de livros. A internet veio tornar os livros mais acessíveis do que nunca.
Em suma, podemos considerar a capa como um hábito de leitu-
ra, ao qual reflete a interpretação pelo designer que constrói rela-
ções com o texto, como parte integrante no processo de criação.
A capa do livro assume assim, um papel importante na relação entre o
60 | CONCLUSÃO
público e o livro, que permanecerá na memória do leitor, como uma ima-
gem associada sobre a história.

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O Livro de Ficção: O Design de Capa e As Vendas: Instituto Politécnico de Tomar

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Instituto Politécnico de Tomar

Escola Superior de Tecnologia de Tomar

Catarina Daniela Martins Neto

Tomar / Outubro / 2014

Catarina Daniela Martins Neto

Dr. Luís Filipe Cunha Moreira (Instituto Politécnico de Tomar)

Júri: Mestre Paula Alexandra Costa Leite Pinto (Ipt)

O presente relatório divide-se em duas partes distintas. A primeira parte,

Palavras-chave: design editorial, capa, livro, editora

Palavras-chave: editorial design, cover, book, publisher

Agradeço à minha família, especialmente à minha irmã Márcia e à Júlia.

Ao meu orientador do Mestrado, o professor Luís Moreira.

A todos, obrigado pela vossa paciência, amizade e companheirismo.

IV- ESTRUTURA FÍSICA E MECÂNICA DA CAPA 25

V- A CAPA NA DINÂMICA DO MARKETING 39

Figura 1 / Lombada da capa do livro Em Nome do Pai, de Nuno Lobo Antunes 24

O livro, esse objeto repleto de signos que, segundo um processo de inscri-

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O LIVRO DE FICÇÃO: O DESIGN DE CAPA E AS VENDAS | 13

14 | O LIVRO DE FICÇÃO: O DESIGN DE CAPA E AS VENDAS

O LIVRO DE FICÇÃO: O DESIGN DE CAPA E AS VENDAS | 15

O presente relatório de estágio pretende analisar exclusivamente capas de

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Funções práticas e estéticas

O LIVRO DE FICÇÃO: O DESIGN DE CAPA E AS VENDAS | 17

Bernd Löbach, “Design industrial: bases para a configuração dos produtos

“A função estética de um objeto, não diz somente respeito à sua beleza,

18 | O LIVRO DE FICÇÃO: O DESIGN DE CAPA E AS VENDAS

O LIVRO DE FICÇÃO: O DESIGN DE CAPA E AS VENDAS | 19

Identificação de estilos pessoais

20 | O LIVRO DE FICÇÃO: O DESIGN DE CAPA E AS VENDAS

Para um designer é importante perceber a relação do público com o objeto.

O LIVRO DE FICÇÃO: O DESIGN DE CAPA E AS VENDAS | 21

22 | O LIVRO DE FICÇÃO: O DESIGN DE CAPA E AS VENDAS

“A capa é o fator primordial na venda, é primeiro contac-

O design da capa poderá ser influenciado quando já existem obras ante-

O LIVRO DE FICÇÃO: O DESIGN DE CAPA E AS VENDAS | 23

24 | O LIVRO DE FICÇÃO: O DESIGN DE CAPA E AS VENDAS

A estrutura de uma capa de um livro é composta por três elementos fun-

O LIVRO DE FICÇÃO: O DESIGN DE CAPA E AS VENDAS | 25

FORMATO: PAINEL FRONTAL, LOMBADA, CONTRACAPA

A capa do livro tem como função proteger o miolo, identificar o autor,

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As badanas são aproveitadas, na maioria dos casos, para nelas inserir a

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A impressão em alto-relevo é feita pelo processo de cunho e contracunho.

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A encadernação manual surge durante o século 1 a. C. Na Europa Ociden-

A capa do livro representa o conteúdo do livro pela sua vertente decorati-

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Para a paginação do miolo, existe uma série de considerações a ter em

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Imagem: Mensagem visual

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Azul – A cor predileta-cor da simpatia, da harmonia e da felicidade, ape-

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Vermelho- 1 a 10 anos: idade da efervescência e da espontaneidade;

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